ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Transcript

1 ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΜΕΘΟΔΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΟΥ MARKETING ΑΠΌ ΤΟ THE MET HOTEL ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ Υπό της φοιτήτριας : ΜΑΜΟΥΤΟΠΟΥΛΟΥ ΟΛΥΜΠΙΑΣ Επιβλέπων καθηγητής : Δρ. ΜΑΝΤΖΑΡΗΣ, Γιάννης Οικονομολόγος ΣΕΡΡΕΣ 2010

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΤΟΥ MARKETING Ο ορισμός του marketing και η εξέλιξη του Ποια είναι τα επίπεδα marketing Το άμεσο marketing Το αλληλεπιδραστικό marketing Μίγμα μάρκετινγκ(marketing mix) Προϊόν(Product) Τιμή(Price) Διανομή(Place) Προώθηση(Promotion) Πληροφορίες για το μίγμα marketing Συσκευασία Εμπορικά Σήματα Σημασία ενός εμπορικού σήματος Πληροφορίες για ένα εμπορικό σήμα Τιμολόγηση Στόχοι τιμολόγησης Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμή Βήματα που καθορίζουν την τιμή Διανομή(Θέση) Κανάλια Κατασκευαστές Χονδρέμποροι Πράκτορες Τι περιέχει το πλάνο/σχέδιο (e)-marketing Στόχος μάρκετινγκ(marketing objective) Η επίδραση της νέας τεχνολογίας market Shopper marketing Κατηγορίες του shopper marketing Στοιχειά αγοραστικής συμπεριφοράς Κατηγοριοποίηση αγοραστών Η πορεία του marketing στο connected marketing Η επιλογή του connected marketing Κερδοφόρες εκστρατείες στο connected marketing Επικοινωνίες marketing Διαφήμιση Προσωπικές πωλήσεις Δημοσιές σχέσεις marketing(mpr) Εστίαση πελατών Εστίαση προϊόντων Το μακροοικονομικό περιβάλλον World of mouth marketing Τα είδη του world of mouth marketing Η φιλοσοφία του world of mouth marketing Η γνησιότητα του marketing Γενικές πληροφορίες για το marketing Marketing, πολυτέλεια ή αναγκαιότητα Πολυεπίπεδο marketing(multi level marketing) Η πρώτη επαφή με το κοινό ΣΕΛ

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΟ MARKETING Ορισμός ξενοδοχειακού marketing Διάκριση ξενοδοχειακού και τουριστικού marketing Σχέση ξενοδοχειακού marketing με το οικονομικό μέγεθος των επιχειρήσεων Ποιοι είναι οι μέθοδοι και οι τρόποι δραστηριοποίησης του ξενοδοχειακού marketing Ποιοι είναι οι στόχοι και ποια η στρατηγική των στόχων μιας ξενοδοχειακής επιχειρισις Καθορισμός προβλημάτων και προσδιορισμός στόχων Οι εσωτερικές δυνάμεις της επιχείρησης Swot και pest ανάλυση Swot ανάλυση Pest ανάλυση Μέσα και εργαλεία για την προώθηση των πλύσεων Παράγοντες που επηρεάζουν την τουριστική προσφορά μιας επιχείρησης Κίνητρα τουριστικών ταξιδιών Στρατηγικός σχεδιασμός και ευκαιρίες στην αγορά Επιλογή των προϊόντων και αγορών Δομές και ικανότητες Manager marketing και στρατηγικός σχεδιασμός Αγορά ξενοδοχειακής πελατείας Αγορά ξενοδοχειακής πελατείας σύμφωνα με τον καταμερισμό της αγοράς Ανάλυση περιβάλλοντος και ευκαιριών Ανάλυση πωλησεων Αξιολόγηση πωλησεων μιας μάρκας προϊόντος Συστατικά στοιχεία της ανάλυσης πωλήσεων Επίπεδα και τύποι ανάλυσης των πωλήσεων Γενικοί παράγοντες της αγοράς Ο ανταγωνισμός Πρακτικές εντοπισμού των ανταγωνιστών Ανάλυση ανταγωνισμού και ανταγωνιστών Η διαδικασία ανάλυσης των καταναλωτών Τοποθέτηση προϊόντος Δυνατότητα αγοράς και προβλέψεις πωλησεων Επιθετικό marketing των εταιριών Η εξέλιξη της βιομηχανίας και ο κύκλος ζωής της Ξενοδοχειακό marketing σε δύσκολους καιρούς Διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες Δημιουργία μιας κεντρικής βάσης δεδομένων marketing ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 : THE MET HOTEL Το ξενοδοχείο- Περιγραφή Διαμονή Τοποθεσία Χώροι και υπηρεσίες Συνέδρια και επαγγελματικές εκδηλώσεις Κοινωνικές εκδηλώσεις

4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ M spa Dining Τα νέα του «The met hotel» Συνέντευξη του κ. Κωνσταντίνου Ζδράλη που κατέχει τον τίτλο M.I.C. E. (meetings incentives congresses exhibitions ), Manager του The met hotel Θεσσαλονίκης 67 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΕΙΚΟΝΩΝ ΤΟΥ THE MET HOTEL 74 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

5 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Το Μάρκετινγκ αποτελεί μια βασική επιχειρηματική λειτουργία που έχει στόχο την ανάπτυξη, την οργάνωση και των έλεγχο ανταλλακτικών διαδικασιών μεταξύ της επιχείρησης και των λοιπών μερών της αγοράς (προμηθευτές, πελάτες, ενδιάμεσους). Ο προγραμματισμός, λοιπόν, του μάρκετινγκ βασίζεται στο καθορισμό της αγοράς στόχου, στη συστηματική αναζήτηση μελλοντικών επιχειρηματικών ευκαιριών, στην εκτίμηση των παραγόντων του περιβάλλοντος, στην ολοκληρωμένη σύνθεση του Μίγματος Μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, προβολή, διανομή), καθώς και στον συνεχή έλεγχο των επιτευχθέντων αποτελεσμάτων. Αντίστοιχα, οι λειτουργίες του Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ είναι: η ανάλυση της παρούσας κατάστασης, η πρόβλεψη ευκαιριών και κινδύνων, η χάραξη της στρατηγικής, η λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ, η εκτέλεση των ληφθέντων αποφάσεων και ο έλεγχος της αποτελεσματικότητάς τους. Μέσα από την εργασία μου αυτή, θα ήθελα να σας δείξω έναν ξεχωριστό κλάδο του μάρκετινγκ και πιο συγκεκριμένα το ξενοδοχειακό μάρκετινγκ.ο Τουρισμός στις μέρες μας, αποτελεί μια από τις βασικές πηγές της ελληνικής οικονομίας. Η ανάγκη για καλό και ποιοτικό τουρισμό, αλλά και παράλληλα ο εσωτερικός τουρισμός αποτελούν βασικά στοιχεία για την δημιουργία σταθερής ποιοτικής εικόνας για την χώρα μας ως αξιοσημείωτος τουριστικός προορισμός. Η ανάγκη για ποιοτική εξυπηρέτηση και υψηλών προδιαγραφών παροχή τουριστικών υπηρεσιών, αποτελεί το σημαντικό παράγοντα στην προσέλκυση τουριστών στην χώρα μας και νέων (ή διατήρηση των υφιστάμενων) πελατών για κάθε τουριστική επιχείρηση. Το αποτελεσματικό Marketing τόσο των ξενοδοχειακών μονάδων όσο και των παρεχομένων υπηρεσιών δημιουργούν προστιθέμενη αξία για την επιχείρηση αλλά και συνάμα αυξάνουν την διαπραγματευτική της ικανότητα απέναντι στα διεθνή τουριστικά γραφεία. Στατιστικά, ο μεγαλύτερος όγκος της ξενοδοχειακής πελατείας για τη χώρα μας περιορίζεται σε πέντε εθνικότητες. Την Αγγλική, τη Γερμανική, τη Γαλλική, την Ιταλική και την Ελληνική. Οι σχέσεις των πελατών μεταξύ τους (και οι σχέσεις τους με το προσωπικό), επηρεάζουν καθοριστικά την ποιότητα του ξενοδοχειακού προϊόντος. Στην εργασία που ακολουθεί θα προσπαθήσω όσο καλύτερα μπορώ να σας αναλύσω τις έννοιες του μάρκετινγκ, του ξενοδοχειακού μάρκετινγκ και τέλος θα αναφερθώ στο ξενοδοχειακό συγκρότημα <<THE MET>> περιοχή λιμάνι στη Θεσσαλονίκη και θα σας παρουσιάσω όλα τα στοιχεία του συγκεκριμένου ξενοδοχείου.

6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΤΟΥ MARKETING 1.1 Ο ορισμός του marketing και η εξέλιξη του Το μάρκετινγκ ασχολείται με τον εντοπισμό και την ικανοποίηση των ανθρώπινων και των κοινωνικών αναγκών. Ένας από τους συντομότερους ορισμούς του μάρκετινγκ είναι: «η ικανοποίηση αναγκών με επικερδή τρόπο». Η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ (American Marketing Association - ΑΜΑ) δίνει τον εξής ορισμό: Μάρκετινγκ είναι μια λειτουργία ενός οργανισμού και ένα σύνολο διεργασιών για τη δημιουργία, την επικοινωνία, και την παροχή αξίας σε πελάτες και για τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες, με τρόπους επωφελείς για τον οργανισμό και για τις ομάδες που ενδιαφέρονται για αυτόν. Η πραγματοποίηση των συναλλαγών απαιτεί πολλή δουλειά και δεξιότητες. Διοίκηση του μάρκετινγκ γίνεται όταν μία τουλάχιστον πλευρά σε μια πιθανή συναλλαγή σκέφτεται τα μέσα για την επίτευξη των επιθυμητών ανταποκρίσεων από τις άλλες πλευρές. Θεωρούμε ότι η διοίκηση του μάρκετινγκ είναι η τέχνη και η επιστήμη της επιλογής αγορών στόχων και της προσέλκυσης, της διατήρησης, και της αύξησης του αριθμού των πελατών μέσω της δημιουργίας, της προσφοράς, και της επικοινωνίας ανώτερης αξίας στον πελάτη. Ο κοινωνικός ορισμός του μάρκετινγκ δείχνει το ρόλο που παίζει στην κοινωνία. Ένας μάρκετερ είπε ότι ο ρόλος του μάρκετινγκ είναι να «συμβάλει στην ανάπτυξη του βιοτικού επιπέδου». Ένας κοινωνικός ορισμός που εξυπηρετεί το σκοπό μας είναι ο εξής: Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία, με την οποία τα άτομα και οι ομάδες εξασφαλίζουν αυτά που χρειάζονται και θέλουν, μέσω της δημιουργίας, της προσφοράς, και της ελεύθερης ανταλλαγής με άλλους προϊόντων και υπηρεσιών αξίας. Όσον αφορά το διοικητικό ορισμό, το μάρκετινγκ περιγράφεται συνήθως ως «η τέχνη της πώλησης προϊόντων», αλλά ο κόσμος εκπλήσσεται όταν μαθαίνει ότι το πιο σημαντικό μέρος του μάρκετινγκ δεν είναι η πώληση. Η πώληση είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου του μάρκετινγκ. 1.2 Ποια είναι τα επίπεδα marketing Στρατηγικό μάρκετινγκ είναι οι προσπάθειες που καθορίζουν το πώς μια οργάνωση ανταγωνίζεται ενάντια στους ανταγωνιστές της σε μια αγορά. In particular, στοχεύει στην παραγωγή ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος σχετικά με τους ανταγωνιστές του. Το λειτουργικό μάρκετινγκ εκτελεί τις δραστηριότητες του marketing για να προσελκύσει και να κρατήσει τους πελάτες και για να μεγιστοποιήσει την αξία που προσδιορίζεται για αυτούς, καθώς επίσης και για να ικανοποιήσει τον πελάτη με τις γρήγορες υπηρεσίες και την ικανοποίηση των προσδοκιών πελατών

7 1.3 Το άμεσο marketing Άμεσο μάρκετινγκ (direct marketing) είναι η χρήση καναλιών άμεσης επικοινωνίας με τους καταναλωτές για την προσέγγισή τους και την παράδοση αγαθών και υπηρεσιών στους πελάτες χωρίς τη χρήση μεσαζόντων μάρκετινγκ. Στα κανάλια αυτά περιλαμβάνονται: η άμεση ταχυδρομική διαφήμιση, οι κατάλογοι, το τηλεμάρκετινγκ, η τηλεόραση αμφίδρομης επικοινωνίας, τα περίπτερα, οι τοποθεσίες στο Διαδίκτυο, και τα κινητά τηλέφωνα. Εκείνοι που ασχολούνται με το άμεσο μάρκετινγκ επιζητούν μια μετρήσιμη ανταπόκριση, που συνήθως είναι μια παραγγελία του πελάτη. Αυτό μερικές φορές ονομάζεται μάρκετινγκ άμεσης παραγγελίας (direct-order marketing). Σήμερα πολλά στελέχη του άμεσου μάρκετινγκ το χρησιμοποιούν για να δημιουργήσουν μια μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη. Στέλνουν ευχετήριες κάρτες, πληροφοριακό υλικό, ή μικρά δώρα σε ορισμένους πελάτες. Οι αεροπορικές εταιρείες, τα ξενοδοχεία, και άλλες επιχειρήσεις δημιουργούν ισχυρές σχέσεις με τους πελάτες τους με προγράμματα συχνότητας χρήσης και συμμετοχής σε Λέσχες. Το άμεσο μάρκετινγκ είναι ένας από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους τομείς εξυπηρέτησης των πελατών. Όλο και περισσότερα στελέχη μάρκετινγκ επιχειρήσεων στρέφονται στην ταχυδρομική επικοινωνία και στο τηλεμάρκετινγκ, λόγω του υψηλού και αυξανόμενου κόστους προσέγγισης των επιχειρηματικών απορών μέσω των πωλητών. Συνοπτικά, οι πωλήσεις με το άμεσο μάρκετινγκ αντιπροσωπεύουν το 9% σχεδόν της οικονομίας των ΗΠΑ. Εκτός από την προσπάθειά τους να αυξήσουν την παραγωγικότητα των πωλητών, οι εταιρείες επιδιώκουν την υποκατάστασή τους με μονάδες πωλήσεων μέσω του ταχυδρομείου και του τηλεφώνου για να μειώσουν τις δαπάνες πωλήσεων πρώτης γραμμής. Οι πωλήσεις μέσω των παραδοσιακών καναλιών άμεσου μάρκετινγκ (κατάλογοι, ταχυδρομικό υλικό, και τηλεμάρκετινγκ) αυξάνονται με γρήγορο ρυθμό. Ενώ οι λιανικές πωλήσεις στις ΗΠΑ αυξάνονται με ρυθμό 3% το χρόνο, οι πωλήσεις μέσω καταλόγων και ταχυδρομείου αυξάνονται με περίπου διπλάσιο ρυθμό. Οι άμεσες πωλήσεις περιλαμβάνουν τις πωλήσεις στην καταναλωτική αγορά (53%), στις επιχειρήσεις (27%), και τη συγκέντρωση χρημάτων από φιλανθρωπικούς οργανισμούς (20%). Το 2000, οι συνολικές δαπάνες στα μέσα για το άμεσο μάρκετινγκ (συμπεριλαμβανομένων των επιστολών, των τηλεφωνικών επαφών, των εκπομπών διαφημιστικών μηνυμάτων, του Διαδικτύου, των εφημερίδων, των περιοδικών, κ..λπ.) εκτιμήθηκε στα 263,3 δισ. Δολάρια

8 Το άμεσο μάρκετινγκ (Direct Marketing) αποτελεί μια ιδιαίτερη, ξεχωριστή προσέγγιση μάρκετινγκ, η οποία εστιάζει το ενδιαφέρον της σε άτομα, τα οποία είναι μέλη ενός αναλυτικά προσδιορισμένου κοινού-στόχου. Περιλαμβάνει κάθε ενέργεια που δημιουργεί και «εκμεταλλεύεται» τη διαπροσωπική σχέση μεταξύ επιχείρησης και πελάτη. Βασικά χαρακτηριστικά της αμφίδρομης επικοινωνίας στο Άμεσο Μάρκετινγκ είναι η ύπαρξη μηχανισμού απόκρισης, η καταγραφή και η μέτρηση της απόκρισης Σύμφωνα με τον ορισμό της Direct Marketing Association, το Άμεσο Μάρκετινγκ είναι ένα αμφίδρομο (interactive) σύστημα μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα, προκειμένου να πραγματοποιήσει μια μετρούμενη ανταπόκριση (response) ή συναλλαγή (transaction) σε οποιαδήποτε σημείο.το Άμεσο Μάρκετινγκ, σε αντιδιαστολή με το κλασικό Μάρκετινγκ, είναι πελατοκεντρικό μιας και επικοινωνεί άμεσα, εξατομικευμένα, ενώ καταφέρνει να διατηρήσει σχέση με τους πελάτες και μετά την πώληση. Η πρώτη εκδοχή του Άμεσου Μάρκετινγκ ήταν το mail Μάρκετινγκ, δηλαδή η εξατομικευμένη επικοινωνία μέσω του κλασικού ταχυδρομείου. Η πρώτη αυτή εκδοχή κρατά, ακόμη και σήμερα, την πρώτη θέση στους τρόπους επικοινωνίας του Άμεσου Μάρκετινγκ, αλλά σιγά σιγά φαίνεται ότι θα χάσει τα σκήπτρα της, κυρίως λόγω της τεχνολογικής ανάπτυξης. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ), αργά ή γρήγορα, θα αντικαταστήσει το κλασικό ταχυδρομείο ενώ ταυτόχρονα εξελίσσονται ραγδαία και άλλοι νέοι τρόποι ψηφιακής επικοινωνίας. Τέλος, παράλληλα με την τεχνολογική ανάπτυξη, η περιβαλλοντική διάσταση του Mail Μάρκετινγκ, λόγω της υπερβολικής σπατάλης χαρτιού, βρίσκεται στο σκόπευτρο της ευαισθητοποιημένης πλέον κοινής γνώμης. Σήμερα, η φιλοσοφία του Άμεσου Μάρκετινγκ, εξελίσσεται με την χρήση της τεχνολογίας. Η τεχνολογική ανάπτυξη κατάφερε να πετύχει μοναδικά αποτελέσματα δημιουργώντας νέους τρόπους επικοινωνίας οι οποίοι έχουν σαν χαρακτηριστικά τους στόχους του Άμεσου Μάρκετινγκ. Έτσι η ψηφιακή διαφήμιση σήμερα συνδέεται άμεσα με το Direct Marketing επιτυγχάνοντας Άμεση, Αμφίδρομη (Interactive) και Εξατομικευμένη επικοινωνία Μετρούμενη ανταπόκριση Δημιουργία πελατειακής βάσης Συγκέντρωση πληροφοριακών δεδομένων Η αρχή του Άμεσου Μάρκετινγκ με την χρήση της τεχνολογίας πραγματοποιήθηκε με τη χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών, που επέτρεψαν τη δημιουργία, κωδικοποίηση και ενημέρωση αρχείων καταναλωτών/πελατών

9 Ταυτόχρονα η διάδοση του internet και του World Wide Web (WWW) οδήγησε στη δημιουργία του Interactive Μάρκετινγκ. Σήμερα, το Internet Μάρκετινγκ είναι μία προσωποποιημένη επικοινωνία προσαρμοσμένη στις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του παραλήπτη, αποτελεί δηλαδή εκ των πραγμάτων μια άλλη μορφή έκφρασης του Άμεσου Μάρκετινγκ, που γίνεται δυνατή από την τεχνολογική ανάπτυξη. Η τεχνολογική ανάπτυξη δεν σταματά όμως στο Internet, δημιουργώντας νέες τάσεις άμεσης επικοινωνίας. Η εξέλιξη της κινητής τηλεφωνίας, και των τηλεπικοινωνιακών υποδομών ευρύτερα, παρέχουν εξίσου ενδιαφέρουσες δυνατότητες για άμεση επικοινωνία με το κοινό στόχο. Ενδεικτικά αναφέρουμε τη χρήση των SMS (mobile marketing) για αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ εταιριών και πελατών τους, αλλά και γενικότερα τη χρήση του τηλεφώνου. Σήμερα, η τελευταία τάση του Άμεσου Μάρκετινγκ ακούει στο όνομα Crowd Creation και αφορά τη διαμόρφωση διαφημιστικού περιεχομένου από το ίδιο το κοινό, σε συγκεκριμένες περιστάσεις και εκδηλώσεις. Αν και το Crowd Creation βρίσκεται ακόμη σε εμβρυακό στάδιο, οι πρώτες εφαρμογές του έχουν κάνει την παρουσία τους σε διεθνές επίπεδο με ιδιαίτερη επιτυχία. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα για το λανσάρισμα της ταινίας «Το τέλος του Κόσμου» όπου μέσω ενός site καλούσαν τους χρήστες να γράψουν, τι θα έκαναν την τελευταία μέρα πριν το τέλος του κόσμου. Οι απόψεις των χρηστών εμφανιζόντουσαν ζωντανά (live) στο internet καθώς και σε ειδικά διαμορφωμένους χώρους στους κινηματογράφους. Με την ενέργεια αυτή, το διαφημιστικό περιεχόμενο δημιουργήθηκε από τους ίδιους τους χρήστες, δίνοντας μία ιδιαιτερότητα στο διαφημιστικό μήνυμα, ενώ αναπτύχθηκε και μία πολύ ισχυρή βάση δεδομένων χρήσιμη για την μελέτη και διεξαγωγή μελλοντικών διαφημιστικών ενεργειών από την εταιρία. Οι ιδιαιτερότητες του Άμεσου Μάρκετινγκ επιτρέπουν στον συγκεκριμένο κλάδο να έχει βλέψεις για αύξηση των διατιθέμενων κονδυλίων, τη στιγμή που η αγορά της διαφήμισης παρουσιάζει οικονομική ύφεση και περιορισμένα budget σε παγκόσμιο επίπεδο. H άμεση σχέση του Direct Μάρκετινγκ με την ψηφιακή διαφήμιση (digital advertising), αλλά και η συμβολή του στην δημιουργία των «πολύτιμων» πελατειακών βάσεων δεδομένων, παίζουν σημαντικό ρόλο στον διακαή «πόθο», όλων των εταιριών, για μετρήσιμα αποτελέσματα και χτίσιμο σταθερών πελατειακών σχέσεων. Ταυτόχρονα είναι αποδεδειγμένο ότι οι καταναλωτές αντιδρούν άμεσα στην επικοινωνία μέσω Άμεσου Μάρκετινγκ ενώ η σχέση κόστους και ταχύτητας ανταπόκρισης είναι αντιστρόφως ανάλογη. Σύμφωνα με όλα τα παραπάνω, πολλοί μπορεί να καταλήξουν ότι η επικοινωνία πρέπει να βασίζεται αποκλειστικά στο Άμεσο Μάρκετινγκ. Όμως, ένα τέτοιο συμπέρασμα θα ήταν βιαστικό, διότι από ένα σημείο και μετά η αποτελεσματικότητα του Άμεσου Μάρκετινγκ χάνεται καθώς εμφανίζεται ο νόμος των φθινουσών αποδόσεων

10 Όπως και σε όλες τις πτυχές της ζωής, η ισορροπία είναι αυτή που δίνει το άριστο αποτέλεσμα. Το Direct Marketing (Άμεσο Μάρκετινγκ) είναι σίγουρα μία νέα τάση με μοναδικά αποτελέσματα και βασικό χαρακτηριστικό την αμεσότητα, αλλά δεν πρέπει να είναι ο μοναδικός τρόπος επικοινωνίας. Το Direct Marketing είναι μία νέα αποτελεσματική τάση επικοινωνίας η οποία πρέπει να χρησιμοποιείται σαν ένα συμπληρωματικό εργαλείο του κλασικού Μάρκετινγκ και όχι σαν εργαλείο αντικατάστασης του. 1.4 Tο αλληλεπιδραστικό marketing Τα πιο πρόσφατα κανάλια άμεσου μάρκετινγκ είναι τα ηλεκτρονικά.. Το Διαδίκτυο προσφέρει στις εταιρείες και τους καταναλωτές ευκαιρίες για περισσότερη αμφίδρομη επικοινωνία και εξατομίκευση. Στο παρελθόν, οι εταιρείες έστελναν τα συνηθισμένα μέσα - περιοδικά, ενημερωτικά φυλλάδια, διαφημίσεις - σε όλους. Σήμερα, αυτές οι εταιρείες μπορούν να στέλνουν εξατομικευμένο περιεχόμενο και οι καταναλωτές μπορούν οι ίδιοι να το εξατομικεύουν ακόμα περισσότερο. Οι σημερινές εταιρείες μπορούν να επικοινωνούν και να συνδιαλέγονται με πολύ μεγαλύτερες ομάδες από κάθε άλλη φορά στο παρελθόν. Η διαδικασία συναλλαγής στην εποχή των πληροφοριών, ωστόσο, ξεκινάει με πρωτοβουλία όλο και περισσότερο των πελατών από τους οποίους και ελέγχεται. Οι μάρκετερ και οι αντιπρόσωποί τους πρέπει να περιμένουν μέχρι οι πελάτες να συμφωνήσουν να συμμετάσχουν στη συναλλαγή. Ακόμα και μετά την είσοδο των μάρκετερ στη διαδικασία της συναλλαγής, οι πελάτες είναι εκείνοι που ορίζουν τους κανόνες της συνεργασίας και μπορούν, αν θέλουν, να απομονωθούν από τον προμηθευτή με τη βοήθεια αντιπροσώπων και μεσαζόντων. Οι πελάτες καθορίζουν τις πληροφορίες που χρειάζονται, τις προσφορές για τις οποίες ενδιαφέρονται, και τις τιμές που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν. Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ εμφανίζει εκρηκτική ανάπτυξη: 2,2 δισ. δολάρια δαπανήθηκαν σε διαφημίσεις μέσω δικτύου στο τέταρτο τρίμηνο του Το 43% των Χρηστών προσωπικών υπολογιστών ή 51 εκατομμύρια Αμερικανικά νοικοκυριά είχαν δυνατότητα ευρυζωνικής σύνδεσης στο Διαδίκτυο, η οποία είναι απαραίτητη για το γρήγορο κατέβασμα ψηφιακών αρχείων βίντεο και μουσικής. Αυτές οι καινούργιες δυνατότητες θα παρακινήσουν την ανάπτυξη πλούσιων διαφημίσεων σε μέσα που θα συνδυάζουν κίνηση, βίντεο, και ήχο με αλληλεπιδραστικές λειτουργίες Management. 1.5 Μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix) Τα κύρια στοιχεία του μάρκετινγκ είναι τα λεγόμενα 4 P που προκύπτουν από τις αγγλικές λέξεις: Product, Price, Place, Promotion (δηλ. προϊόν, τιμή, τόπος, προώθηση). Τα 4 P σχηματίζουν το μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix)

11 1.5.1 Προϊόν(Product) Αναλυτικότερα για το προϊόν, το στέλεχος του τμήματος μάρκετινγκ πρέπει να λάβει υπόψη του τα χαρακτηριστικά του, τις ιδιότητες του, την αξία που προσφέρει στον καταναλωτή τόσο χρηστική (δηλαδή με τη χρήση του προϊόντος) όσο και τη συναισθηματική (το στυλ, κύρος του προϊόντος όπως π.χ. ένα γρήγορο αυτοκίνητο) Τιμή(Price) Όσον αφορά την τιμολόγηση αυτή πρέπει να είναι αντίστοιχη του προϊόντος, της ποιότητας κατασκευής του και της αξίας που προσφέρει στον καταναλωτή (τόσο χρηστική αξία όσο και συναισθηματική). Έτσι μπορεί ένα απλό αντικείμενο με πολύ μικρό κόστος κατασκευής, μεσαίας ποιότητας και χωρίς μεγάλη χρησιμότητα (π.χ. ένα μπρελόκ) να πωλείται ακριβά λόγω της συναισθηματικής αξίας που προσφέρει (π.χ. ένα μπρελόκ με το σήμα της Ferrari) Διανομή(Place) Τα κανάλια διανομής (τόπος) συνίστανται στην εξεύρεση των κατάλληλων σημείων πώλησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών μας. Επίσης συνίστανται στη γεωγραφική κάλυψη που προσφέρουμε. Για παράδειγμα θα πωλούμε τα κρουασάν που κατασκευάζουμε σε super market ή/και σε περίπτερα, στην Αττική ή/και σε όλη την υπόλοιπη Ελλάδα. Αποφάσεις που σχετίζονται με τα κανάλια διανομής έχουν πολύ μεγάλη σημασία (χωρίς να υποτιμάται η μεγάλη σημασία των υπόλοιπων στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ) διότι τα μέρη στα οποία διατίθενται ή όχι τα προϊόντα μας επηρεάζουν άμεσα τις πωλήσεις μας Προώθηση(Promotion) Τέλος η προώθηση ή αλλιώς το μίγμα προβολής και επικοινωνίας (ή μίγμα επικοινωνίας) συνίσταται στην: Διαφήμιση, Προσωπική Πώληση, Προώθηση Πωλήσεων και στις Δημόσιες σχέσεις. Η διαφήμιση μπορεί να γίνει με πολλά μέσα π.χ. τηλεόραση, αφίσες, περιοδικά, ραδιόφωνο κ.α. Η προσωπική πώληση γίνεται μέσω της πωλητών της επιχείρησης. Η προώθηση συνίσταται σε ενέργειες που σκοπό έχουν να επιτύχουν μεγαλύτερες πωλήσεις π.χ. κουπόνια, δωρεάν δείγματα, προώθηση μέσα στο κατάστημα κ.α. Τέλος οι δημόσιες σχέσεις αποσκοπούν στη δημιουργία δημοσιότητας και θετικής εικόνας για την επιχείρηση και τα προϊόντα που διαθέτει Πληροφορίες για το μίγμα μάρκετινγκ Στη δημοφιλή χρήση, «το μάρκετινγκ» είναι η προώθηση των προϊόντων, ειδικά διαφήμιση και μαρκάρισμα. Εντούτοις, στην επαγγελματική χρήση ο όρος έχει μια ευρύτερη έννοια που αναγνωρίζει ότι αυτή που εμπορεύεται είναι πελάτηςκεντροθετημένη. Τα προϊόντα αναπτύσσονται συχνά για να συναντήσουν τις επιθυμίες των ομάδων πελατών ή ακόμα και, σε μερικές περιπτώσεις, για τους συγκεκριμένους πελάτες. Ε. Jerome McCarthy διαιρεμένο μάρκετινγκ σε τέσσερα - 6 -

12 γενικά σύνολα δραστηριοτήτων. Η τυπολογία του έχει γίνει τόσο παγκοσμίως αναγνωρισμένη ότι τέσσερα σύνολα δραστηριότητάς του, τα τέσσερα P, έχουν περάσει σε γλώσσα.τα τέσσερα P είναι: Προϊόν: Οι πτυχές προϊόντων του μάρκετινγκ εξετάζουν τις προδιαγραφές των πραγματικών αγαθών ή των υπηρεσιών, και πώς αφορά τελικός χρήστης«το s χρειάζεται και θέλει. Το πεδίο ενός προϊόντος περιλαμβάνει γενικά τα ενισχυτικά στοιχεία όπως οι εξουσιοδοτήσεις, οι εγγυήσεις, και η υποστήριξη. Τιμολόγηση: Αυτό αναφέρεται στη διαδικασία της ρύθμισης α τιμή για ένα προϊόν, συμπεριλαμβανομένων των εκπτώσεων. Η τιμή δεν χρειάζεται να είναι νομισματική - μπορεί απλά να είναι τι ανταλλάσσεται για το προϊόν ή τις υπηρεσίες, π.χ. χρόνος, ενέργεια, ψυχολογία ή προσοχή. Προώθηση: Αυτό περιλαμβάνει διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, δημοσιότητα, και προσωπική πώληση, μαρκάρισμα και αναφέρεται στις διάφορες μεθόδους το προϊόν, εμπορικό σήμα, ή επιχείρηση. Τοποθέτηση (ή διανομή): αναφέρεται στο πώς το προϊόν φτάνει στον πελάτη παραδείγματος χάριν, τοποθέτηση θέσεων πώλησης ή λιανική πώληση. Αυτό το τέταρτο Π επίσης μερικές φορές έχει κληθεί Θέση, αναφερόμενος στο κανάλι από το οποίο ένα προϊόν ή οι υπηρεσίες πωλείται (π.χ. on-line εναντίον λιανικός), ποια γεωγραφική περιοχή ή βιομηχανία, στις οποίες τμήμα (νέοι ενήλικοι, οικογένειες, επιχειρησιακοί άνθρωποι), κ.λπ. Τρία καινούργια στοιχεία Όπως και τα πρότυπα τέσσερα π (προϊόν, τιμολόγηση, προώθηση και θέση), το μάρκετινγκ υπηρεσιών ζητά από πρόσθετα τρία, συμπληρώνοντας συνολικά επτά και γνωστός μαζί ως εκτεταμένο μίγμα μάρκετινγκ. Αυτοί είναι: Άνθρωποι: Οποιοδήποτε πρόσωπο που μπαίνει σε την επαφή με τους πελάτες μπορεί να ασκήσει επίδραση στη γενική ικανοποίηση. Είτε ως τμήμα μιας ενισχυτικής υπηρεσίας σε ένα προϊόν είτε περιληφθεί σε μια συνολική υπηρεσία, οι άνθρωποι είναι ιδιαίτερα σημαντικοί επειδή, στα μάτια του πελάτη, είναι γενικά αδιάσπαστοι από τη συνολική υπηρεσία. Ως συνέπεια αυτό, πρέπει να είναι κατάλληλα εκπαιδευμένος, καλά παρακινημένος και ο σωστός τύπος προσώπου. Οι συντροφικοί πελάτες επίσης μερικές φορές αναφέρονται κάτω από «τους ανθρώπους», δεδομένου ότι μπορούν επίσης να έχουν επιπτώσεις στην εμπειρία εξυπηρετήσεων του πελάτη, (π.χ., σε ένα αθλητικό γεγονός). Διαδικασία: Αυτό είναι η διαδικασία που περιλαμβάνεται στην παροχή μιας υπηρεσίας και συμπεριφορά από τους ανθρώπους, οι οποίοι μπορούν να είναι κρίσιμοι για ικανοποίηση πελατών. Φυσικά στοιχεία: Αντίθετα από ένα προϊόν, μια υπηρεσία δεν μπορεί να βιωθεί προτού να παραδοθεί, η οποία την κάνει άυλος. Αυτό, επομένως, σημαίνει ότι οι πιθανοί της πελάτες θα μπορούσαν να αντιληφθούν το μεγαλύτερο κίνδυνο κατά απόφαση εάν να χρησιμοποιηθεί μια υπηρεσία. Για να μειώσει το συναίσθημα του κινδύνου, βελτιώνοντας κατά συνέπεια την πιθανότητα για την επιτυχία, είναι συχνά ζωτικής σημασίας να προσφέρει δυνατότητα πελάτες η πιθανότητα να δει τι μια υπηρεσία θα ήταν όπως. Αυτό γίνεται με την παροχή των φυσικών στοιχείων, όπως περιπτωσιολογικές μελέτες, testimonials ή επιδείξεις

13 Τα τέσσερα C(στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ) είναι: Εξατομίκευση: Είναι η αναφερόμενη προσαρμογή των προϊόντων και των υπηρεσιών μέσω της χρήσης του Διαδικτύου. Τα πρόωρα παραδείγματα περιλαμβάνουν την κοιλάδα σε απευθείας σύνδεση και το Amazon.com, αλλά αυτή η έννοια επεκτείνεται περαιτέρω με τα αναδυόμενα κοινωνικά μέσα και τους προηγμένους αλγορίθμους. Οι αναδυόμενες τεχνολογίες θα συνεχίσουν να ωθούν αυτήν την ιδέα προς τα εμπρός. Συμμετοχή: Αυτό πρόκειται να επιτρέψει στον πελάτη να συμμετέχει σε αυτό που το εμπορικό σήμα πρέπει να αντιπροσωπεύει, από που πρέπει να είναι οι κατευθύνσεις και ακόμη και ποιες είναι οι αγγελίες των προϊόντων που τρέχουν. Αυτή η έννοια θέτει τα θεμέλια για την αποδιοργανωτική αλλαγή μέσω του εκδημοκρατισμού των πληροφοριών. Όμοιος--λόρδος: Αυτό αναφέρεται στα δίκτυα και τις κοινότητες πελατών όπου η υπεράσπιση συμβαίνει. Το ιστορικό πρόβλημα με το μάρκετινγκ είναι ότι είναι «interruptive» φύσης, που προσπαθεί να επιβάλει ένα εμπορικό σήμα στον πελάτη. Αυτό είναι το προφανέστερο στη διαφήμιση TV. Αυτές οι «ενεργητικές βάσεις πελατών» θα αντικατασταθούν τελικά από τις «ενεργές κοινότητες πελατών». Η δέσμευση εμπορικών σημάτων συμβαίνει μέσα σε εκείνες τις συνομιλίες. P2P αναφέρεται τώρα ως κοινωνικός υπολογισμός και είναι πιθανό να είναι η πιό αποδιοργανωτική δύναμη στο μέλλον του μάρκετινγκ. Προβλεπτικό μοντέλο: Αυτό αναφέρεται στους αλγορίθμους που επιτυχώς εφαρμόζονται στα προβλήματα μάρκετινγκ (και μια οπισθοδρόμηση καθώς επίσης και ένα πρόβλημα ταξινόμησης). Τα βήματα στο σχέδιο προϊόντων είναι: Σχέδιο και ανάπτυξη των ιδεών προϊόντων. Επιλογή και κοσκίνισμα μέσω των ιδεών προϊόντων. Σχέδιο και δοκιμή της έννοιας προϊόντων. Ανάλυση αντί της έννοιας προϊόντων. Σχέδιο και δοκιμή του συναισθηματικού προϊόντος. 1.6 Συσκευασία Οι απαιτήσεις της καλής συσκευασίας είναι: Λειτουργικός - αποτελεσματικά περιέχετε και προστατεύστε το περιεχόμενο Παρέχετε την ευκολία κατά τη διάρκεια της διανομής, της πώλησης, του ανοίγματος, της χρήσης, της επαναχρησιμοποίησης, κ.λπ. Να είστε περιβαλλοντικά αρμόδιος Να είστε οικονομικώς αποδοτικός Κατάλληλα σχεδιασμένος για την αγορά στόχων Ευδιάκριτος (ιδιαίτερα για τις λιανικές/καταναλωτικές πωλήσεις) Επικοινωνήστε τις ιδιότητες και τη συνιστώμενη χρήση του προϊόντος και της συσκευασίας - 8 -

14 Υποχωρητικός με τις απαιτήσεις των λιανοπωλητών Προωθεί την εικόνα της επιχείρησης Διακριτός από τα προϊόντα των ανταγωνιστών Καλύψτε τις νομικές απαιτήσεις για το προϊόν και τη συσκευασία Σημείο της διαφοράς στην υπηρεσία και ανεφοδιασμός του προϊόντος. Για ένα τέλειο προϊόν, τέλειο χρώμα. Οι μορφές συσκευασίας είναι: Συσκευασία ειδικότητας που υπογραμμίζει τον κομψό χαρακτήρα του προϊόντος Συσκευασία για την διπλή χρήση Συσκευασία συνδυασμού δύο ή περισσότερα προϊόντα που συσκευάζονται στο ίδιο εμπορευματοκιβώτιο Kaleidoscopic συσκευασία, αλλαγές συσκευασίας για να απεικονίσει συνεχώς μια σειρά ή ένα ιδιαίτερο θέμα Συσκευασία για την άμεση κατανάλωση, για να είναι ριγμένη μακριά μεταγενέστερη χρήση Συσκευασία για τη μεταπώληση,συσκευασμένο, στις κατάλληλες ποσότητες, για το λιανοπωλητή ή το χονδρέμπορο 1.7 Εμπορικά σήματα Σημασία ενός εμπορικού σήματος Διακρίνει τα αγαθά μιας επιχείρησης από εκείνους άλλη Χρησιμεύει ως η διαφήμιση για την ποιότητα Προστατεύει και τους καταναλωτές και τους κατασκευαστές Χρησιμοποιημένος στις επιδείξεις και τις εκστρατείες διαφήμισης Χρησιμοποιημένος για να εμπορευτεί τα νέα προϊόντα Πληροφορίες για ένα εμπορικό σήμα Ένα εμπορικό σήμα είναι ένα όνομα, όρος, σχέδιο, σύμβολο, ή άλλο χαρακτηριστικό γνώρισμα που διακρίνει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες από τις ανταγωνιστικές προσφορές. Ένα εμπορικό σήμα αντιπροσωπεύει την καταναλωτική εμπειρία με μια οργάνωση, ένα προϊόν, ή μια υπηρεσία. Ένα εμπορικό σήμα έχει οριστεί επίσης ως μια ευπροσδιόριστη οντότητα που κάνει μια συγκεκριμένη υπόσχεση της αξίας. Κοβάλτιο-μαρκάρισμα περιλαμβάνει τη δραστηριότητα μάρκετινγκ που περιλαμβάνει δύο ή περισσότερα προϊόντα. 1.8 Τιμολόγηση Η τιμολόγηση αναφέρεται στο χρηματικό ποσό που ανταλλάσσεται για ένα προϊόν. Αυτή η αξία καθορίζεται από τη χρησιμότητα στα καταναλωτικά από άποψη χρήματα και θυσιάζει ότι ο καταναλωτής είναι έτοιμος να δώσει για αυτήν

15 1.8.1 Στόχοι Τιμολόγησης Όγκος πωλήσεων αύξησης Εισόδημα αύξησης Επιτύχετε ή αυξήστε τα κέρδη Η αύξηση ή διατηρεί το μερίδιο αγοράς Αποβάλτε τον ανταγωνισμό Επιτύχετε τα πλεονεκτήματα της μαζικής παραγωγής Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμή Δαπάνες παραγωγής και διανομής Αγαθά υποκατάστατων διαθέσιμος Κανονικές εμπορικές πρακτικές Σταθερές τιμές Αντίδραση των διανομέων Αντίδραση των καταναλωτών Φύση απαίτηση: o ελαστικός/ανελαστικός Μορφή αγοράς: o Τέλειος ανταγωνισμός o Μονοπωλιακός ανταγωνισμός o Μονοπώλιο o Ολιγοπώλιο Βήματα που καθορίζουν την τιμή Καθορίστε το μερίδιο αγοράς που συλλαμβάνεται Οργανώστε τη στρατηγική τιμών Απαίτηση εκτίμησης Αξιολογήστε τις αντιδράσεις των ανταγωνιστών 1.9 Διανομή(θέση) Κανάλια Κατασκευαστής στον καταναλωτή (τον αμεσότερο) Κατασκευαστής στο χονδρέμπορο, στο λιανοπωλητή και στον καταναλωτή (παραδοσιακό) Κατασκευαστής στον πράκτορα, στο λιανοπωλητή και στον καταναλωτή (τρέχοντα) Κατασκευαστής στον πράκτορα, στο χονδρέμπορο, στο λιανοπωλητή και στον καταναλωτή Κατασκευαστής στον πράκτορα και στον πελάτη

16 1.9.2 Κατασκευαστές Λόγοι για τις άμεσες μεθόδους πώλησης Ο κατασκευαστής θέλει να καταδείξει τα αγαθά. Χονδρέμποροι, λιανοπωλητές και πράκτορες, όχι ενεργά που πωλούν. Κατασκευαστής ανίκανος να πείσει τους χονδρεμπόρους ή τους λιανοπωλητές στο προϊόν αποθεμάτων. Υψηλό περιθώριο κέρδους που προστίθεται στα αγαθά από τους χονδρεμπόρους και τους λιανοπωλητές. Μεσάζοντες ανίκανοι να μεταφέρουν. Λόγοι για τις έμμεσες μεθόδους πώλησης Ο κατασκευαστής δεν έχει τους οικονομικούς πόρους για να διανείμει τα αγαθά. Δίαυλοι διανομής που καθιερώθηκαν ήδη. Ο κατασκευαστής δεν έχει καμία γνώση της αποδοτικής διανομής. Ο κατασκευαστής επιθυμεί να χρησιμοποιήσει το κεφάλαιο για την περαιτέρω παραγωγή. Πάρα πολλοί καταναλωτές σε μια μεγάλη περιοχή δύσκολα να φθάσουν. Ο κατασκευαστής δεν έχει μια ευρεία κατάταξη των αγαθών για να επιτρέψει το αποδοτικό μάρκετινγκ. άμεσα πλεονεκτήματα πώλησης Χονδρέμποροι Λόγοι για τους χονδρεμπόρους Φέρετε τον κίνδυνο, τα αγαθά στο λιανοπωλητή ή τον καταναλωτή Διάστημα αποθήκευσης Έξοδα μεταφοράς μείωσης Πίστωση επιχορήγησης στους λιανοπωλητές Ικανός να πωλήσει για τους κατασκευαστές Δώστε τις συμβουλές στους κατασκευαστές Αναλύστε τα προϊόντα στις μικρότερες ποσότητες Λόγοι για τους παρακάμπτοντας χονδρεμπόρους Περιορισμένες εγκαταστάσεις αποθήκευσης Προτιμήσεις λιανοπωλητών Ο χονδρέμπορος δεν μπορεί να προαγάγει τα προϊόντα επιτυχώς Ανάπτυξη των εμπορικών σημάτων των χονδρεμπόρων Επιθυμία για την πιό στενή επαφή αγοράς Θέση της δύναμης Κόστος των υπηρεσιών των χονδρεμπόρων Σταθεροποίηση τιμών Ανάγκη για τη γρήγορη διανομή

17 Κάνετε περισσότερα χρήματα Τρόποι των παρακάμπτοντας χονδρεμπόρων Γραφεία ή κλάδοι πωλήσεων Διαταγές ταχυδρομείου Άμεσες πωλήσεις στους λιανοπωλητές Διακινούμενοι πράκτορες-άμεσες διαταγές Πράκτορες Πράκτορες της Επιτροπής εργασία για καθεμία που χρειάζεται τις υπηρεσίες τους. Δεν αποκτούν την ιδιοκτησία των αγαθών αλλά λαμβάνουν del credere η επιτροπή. Πώληση πρακτόρων, πράξη σε εκτεταμένη συμβατική βάση, που πωλεί όλα τα προϊόντα του κατασκευαστή. Έχουν την πλήρη αρχή σχετικά με την τιμή και τους όρους της πώλησης. Αγοράζοντας πράκτορες, αγοράζετε τα αγαθά εξ ονόματος των παραγωγών και των λιανοπωλητών. Έχουν μια ειδική γνώση της λειτουργίας αγοράς. Μεσίτες, ειδικευτείτε στην πώληση ενός συγκεκριμένου προϊόντος, λαμβάνοντας μια μεσιτεία. Αντιπρόσωποι εργοστασίων, αντιπροσωπεύστε περισσότερους από έναν κατασκευαστές. Λειτουργούν μέσα σε μια συγκεκριμένη περιοχή και πωλούν τις σχετικές γραμμές αγαθών αλλά έχουν περιορίσει την αρχή σχετικά με τους όρους τιμών και πωλήσεων Τι περιέχει το πλάνο/σχέδιο (e)-marketing Η κύρια δουλειά των (e)-marketer είναι να καταρτίζουν σχέδια (e)-μάρκετινγκ. Χρησιμοποιώ το e εντός παρενθέσεως διότι τόσο ένα σχέδιο μάρκετινγκ όσο κι ένα σχέδιο ηλεκτρονικού μάρκετινγκ (e-marketing) εμπεριέχουν ουσιαστικά τα ίδια πράγματα. Το πλάνο e-marketing είναι ένας οδηγός για την κατάστρωση και την εφαρμογή της στρατηγικής e-marketing. Αυτό που κάνει είναι να συνδέει την στρατηγική e-business μιας επιχείρησης με αντίστοιχες στρατηγικές μάρκετινγκ ώστε να ευοδωθούν οι στόχοι της επιχείρησης. Με άλλα λόγια, το e-marketing plan προϋποθέτει την ύπαρξη ενός e-business plan από το οποίο απορρέει και με το οποίο βρίσκεται σε συνεχή αλληλεπίδραση.η βιβλιογραφία σχετικά με τα σχέδια μάρκετινγκ είναι πλούσια. Ωστόσο, τα περισσότερα πλάνα μάρκετινγκ έχουν κοινό κορμό. Τα κύρια περιεχόμενα ενός σχεδίου e-marketing είναι επιγραμματικά τα εξής: 1. Ανάλυση παρούσας κατάστασης 2. Στρατηγικός σχεδιασμός 3. Στόχοι 4. Στρατηγική 5. Εφαρμογή 6. Προϋπολογισμός 7. Αξιολόγηση

18 Ειδικότερα: 1. Ανάλυση παρούσας κατάστασης Εδώ γίνεται ανάλυση του περιβάλλοντος και ειδικότερα των οικονομικών, τεχνολογικών, νομικών, αγοραίων κι άλλων παραγόντων που επιδρούν ποικιλοτρόπως στην επιχείρηση. Σε αυτό το στάδιο εφαρμόζεται η λεγόμενη SWOT analysis: η ανάλυση των δυνάμεων (strengths), αδυναμιών (weaknesses), ευκαιριών (opportunities) κι απειλών (threats). Τονίζεται ότι οι δυνάμεις και οι αδυναμίες βρίσκονται στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης ενώ οι ευκαιρίες και οι απειλές στο εξωτερικό. 2. Στρατηγικός σχεδιασμός Σε αυτό το στάδιο επιχειρείται το ταίριασμα (fit) μεταξύ των στόχων και των πόρων της επιχείρησης με τις ευκαιρίες της αγοράς. Μέσω της MOA (Market Opportunity Analysis) εξακριβώνονται ευκαιρίες επί των οποίων θα βασιστούν οι στόχοι e-marketing. Η MOA εμπεριέχει την τμηματοποίηση (segmentation) της αγοράς ώστε να περιγραφούν και να αξιολογηθούν τα διάφορα τμήματα της αγοράς όσον αφορά στην ελκυστικότητά τους (κερδοφορία, βιωσιμότητα, προσβασιμότητα, μέγεθος κ.λπ.). Η τμηματοποίηση γίνεται με διάφορες μεταβλητές, όπως είναι οι δημογραφικές, οι γεωγραφικές, οι ψυχογραφικές, οι συμπεριφορικές κ. ά. Την τμηματοποίηση ακολουθεί η στόχευση (targeting). Η επιλογή δηλαδή εκείνων των τμημάτων της αγοράς που η επιχείρηση μπορεί να εξυπηρετήσει καλύτερα σε σχέση πάντοτε με τον ανταγωνισμό και τους πόρους της. Η στόχευση, με την σειρά της, ακολουθείται από την τοποθέτηση (positioning). Το positioning είναι, με δυο λόγια, η εικόνα που θέλει να περάσει ο marketer στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση πάντα με τον ανταγωνισμό. Ένα απλό παράδειγμα: τι σας φέρνει στο μυαλό το Apple Computers ; Οι συνειρμοί που κάνατε είναι το positioning της Apple -και δεν έγιναν τυχαία. 3. Στόχοι Σε γενικές γραμμές, ένας στόχος e-marketing αναφέρεται στο τι πρέπει να γίνει, σε πόσο χρονικό διάστημα και με τι αποτελέσματα. Δυστυχώς, τις περισσότερες φορές, σε αυτό το στάδιο είναι που γίνεται, για να το θέσω γλαφυρά, της τρελής! Τίθενται στόχοι μάρκετινγκ που δεν είναι τίποτε άλλο παρά ένα ευχολόγιο. Για παράδειγμα, το θέλουμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις δεν είναι στόχος μάρκετινγκ. Το θέλουμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις του x brand κατά x% έως τον x μήνα του x έτους στο x τμήμα της αγοράς στην x γεωγραφική περιοχή είναι. 4. Στρατηγική Αφού τεθούν οι στόχοι, το επόμενο βήμα είναι η δημιουργία στρατηγικών για την επίτευξή τους. Στόχος είναι το τι θέλουμε να κάνουμε, στρατηγική είναι το πώς θα το κάνουμε. Οι στρατηγικές έχουν να κάνουν με τα γνωστά 4Ps (product, place, price, promotion). Σε αυτό το στάδιο υπεισέρχονται πολλές παράμετροι. Για παράδειγμα, αναφορικά με το promotion, διάφορα θέματα προς εξέταση είναι: marketing, search engine marketing, viral marketing, blogs, community building, online events, coupons, games, contests κ.λπ

19 5. Εφαρμογή Την στρατηγική e-marketing ακολουθεί η εφαρμογή. Η χρήση δηλαδή συγκεκριμένων τακτικών, συγκεκριμένου e-marketing mix ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι. Κατά την εφαρμογή, περιγράφεται λεπτομερώς τι θα γίνει, ποιος θα το κάνει και πότε θα γίνει. Για παράδειγμα, μπορεί η επιχείρηση να αποφάσισε να δημιουργήσει ένα εταιρικό blog. Στην εφαρμογή περιγράφεται ποιος θα το κάνει, ποιος θα γράφει σε αυτό, τι θα γράφει, πότε πρέπει να γίνει κ.λπ. 6. Προϋπολογισμός Τα πάντα έχουν κόστος. Τα πάντα γίνονται για να υπάρξει κάποια απόδοση. Το στάδιο αυτό είναι ιδιαιτέρως τεχνικό. Εδώ γίνονται υπολογισμοί ROI, cost/benefit analysis κ.λπ. 7. Αξιολόγηση Η αξιολόγηση του σχεδίου μάρκετινγκ είναι συνεχής. Επιτρέπει στην επιχείρηση να δει εάν τα πράγματα βαίνουν όπως σχεδιάστηκαν κι αν όχι να κατανοήσει γιατί και να κινηθεί αναλόγως. Συμπερασματικώς, το (e)-marketing plan μας δείχνει το πού είμαστε, πού θέλουμε να πάμε, πώς θα πάμε κι αν φτάσαμε εκεί. Πριν ξεκινήσει κανείς την επιχειρηματική του δραστηριότητα, αλλά και κάθε χρόνο μετά την έναρξη αυτής, είναι απαραίτητο να συντάσσει ένα ετήσιο σχέδιο marketing, ώστε όχι μόνο να γνωρίζει αλλά και να προγραμματίζει τις ενέργειες στις οποίες θα πρέπει να προβεί, γεγονός που θα οδηγήσει στη διατήρηση και αύξηση της πελατείας και των κερδών του. Ο λόγος, για τον οποίο πρέπει να πραγματοποιείται το πλάνο marketing κάθε χρόνο είναι, γιατί τίποτε δεν παραμένει αμετάβλητο στην αγορά. Έτσι, λοιπόν, θα ήταν καλό ο κάθε επιχειρηματίας να εξετάζει κι αυτός αν και τι ακριβώς θα πρέπει να αλλάξει, ώστε να ανταποκρίνεται στις εκάστοτε αλλαγές των προτιμήσεων των πελατών, στα νέα προϊόντα ή / και τους ανταγωνιστές, στις μεταβολές των τιμών κ.ο.κ. Τα μέρη ενός σχεδίου marketing είναι τρία: στο πρώτο μέρος ο επιχειρηματίας εξετάζει το επίπεδο, στο οποίο βρίσκεται η επιχείρησή του ΤΩΡΑ. Στο δεύτερο μέρος ο επιχειρηματίας ορίζει πού θέλει να οδηγήσει την επιχείρησή του με άλλα λόγια θέτει ΣΤΟΧΟΥΣ. Στο τρίτο μέρος, τέλος, αποφασίζει ΠΩΣ θα υλοποιήσει τους στόχους του με άλλα λόγια οριοθετεί τη στρατηγική του. Ας δούμε τώρα διεξοδικότερα τα μέρη ενός σχεδίου marketing για ένα γραφείο ενοικιάσεως σκαφών. Το εν λόγω γραφείο είναι το Greekyachting με έδρα το Καλαμάκι Αττικής (υποθετική επιχείρηση). Για να είναι επιτυχής η στρατηγική διεργασία Marketing μιας εταιρείας, η οποία απορρέει από τον μακροπρόθεσμο επιχειρηματικό σχεδιασμό (Business Plan) θα πρέπει να υποστηρίζεται από το κατάλληλο Marketing Plan. Ένα καλό Marketing Plan βοηθάει την επιχείρησή να καθορίσει τους στόχους της και να αναπτύξει μία σειρά από δραστηριότητες - Διεργασίες Marketing για να επιτύχει τους στόχους αυτούς

20 Πλεονεκτήματα ενός Marketing Plan(σχέδιο μάρκετινγκ): Αναγνώριση των επιθυμιών και των αναγκών των πελατών Αύξηση της ζήτησης για τα προσφερόμενα προϊόντα και υπηρεσίες Σχεδιασμός νέων προϊόντων που καλύπτουν πλήρως τις ανάγκες των πελατών Αναγνώριση των ανταγωνιστών και αξιοποίηση του συγκριτικού πλεονεκτήματος Αναγνώριση νέων ή δυνητικών πελατών Έλεγχος εάν οι εφαρμοζόμενες στρατηγικές αποδίδουν τα επιθυμητά αποτελέσματα. Η κατάρτιση ενός αποδοτικού Marketing Plan(σχέδιο μάρκετινγκ) πρέπει να βασίζεται σε πλήρη ανάλυση του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης και να στοχεύει στη βελτίωση της ανταγωνιστικής θέσης των προϊόντων/υπηρεσιών της εταιρείας με ταυτόχρονη εξασφάλιση της απαιτούμενης κερδοφορίας. Κατά την αρχική του κατάρτιση οφείλει να είναι απλό και κατανοητό, ώστε να υπάρξει εφικτό και αποδεκτό. Παράλληλα, κατά την εφαρμογή του, απαιτείται η διαρκής προσαρμογή του στα νέα δεδομένα, τα οποία προκύπτουν στην αγορά, και στις μετρήσεις που γίνονται σε τακτά χρονικά διαστήματα Στόχος μάρκετινγκ (Marketing Objective) Στις business ακούγονται καθημερινώς πράγματα όπως επιχειρηματικός στόχος, στόχος, στόχος μάρκετινγκ, στόχος πωλήσεων, στοχοθεσία και τα συναφή. Στην πράξη υπάρχουν συνήθως δύο άκρα στις επιχειρήσεις όσον αφορά στους στόχους: κάποιες επιχειρήσεις δεν έχουν στόχους και κάποιες άλλες έχουν ευχολόγια -όχι στόχους πάντως. Θέλετε ένα παράδειγμα του τι είναι το ευχολόγιο; Είναι όταν έρχεται ο sales manager και σας λέει ότι ο στόχος σας στις πωλήσεις είναι +20% σε σχέση με τον περσινό και αυτό όταν η οικονομία δεν πάει καλά, οι καταναλωτές δεν προτιμούν το προϊόν σας, οι ανταγωνιστές σας είναι καλύτεροι κ.λπ. Είναι όταν ο στόχος είναι να αυξήσουμε τις πωλήσεις, να μειώσουμε το κόστος, να γίνουμε καλύτεροι, να γίνουμε γρηγορότεροι, να γίνουμε αποτελεσματικότεροι κ.ο.κ. Όλοι οι στόχοι απορρέουν από τους εταιρικούς στόχους (corporate objectives) της επιχείρησης από το τι δηλαδή θέλει να επιτύχει. Οι εταιρικοί στόχοι εκφράζονται συνήθως σε όρους κερδοφορίας καθώς η κερδοφορία είναι παγκοσμίως αποδεκτό κριτήριο αποδοτικότητας και άμεσα μετρήσιμο ενώ είναι, σε τελική ανάλυση, ο λόγος για τον οποίον ιδρύεται μια επιχείρηση και επενδύονται χρήματα σε αυτήν