«Το δη µόσιο αίσθη µα είναι το παν. Με αυ τό, τί πο τα δεν µπο ρεί να αποτύχει. Χωρίς αυτό, τίποτα δεν µπο ρεί να πε τύ χει»,

Transcript

1 Η Α ΞΙΑ & ΑΠΟ ΣΤΟΛΗ ΤΩΝ Η ΜΟ ΣΙΩΝ ΣΧΕ ΣΕ ΩΝ «Το δη µόσιο αίσθη µα είναι το παν. Με αυ τό, τί πο τα δεν µπο ρεί να αποτύχει. Χωρίς αυτό, τίποτα δεν µπο ρεί να πε τύ χει», Αβραάµ Λίνκολν ν 86 ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΗ ΕΠΙΘΕΩΡΗΣΗ ΙΟΥΛΙΟΣ - ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2010

2 Το γνω στό α πό φθεγ μα του προ έ- δρου των Η ΠΑ, εκ φρά ζει με τον κα λύ τερο τρό πο την έν νοια της ε πι στή μης των «δη μο σί ων σχέ σε ων» και μας ει σά γει κατευθείαν στη φιλοσοφία τους. Ο όρος «δημόσιες σχέσεις» είναι μετάφραση του αγγλικού «Public Relations», αν όμως θελήσουμε να το αποδώσουμε ορθά στην ελληνική γλώσσα σύμφωνα με τις αρ χές που πρε σβεύ ει, η σω στό τε ρη α πό δοση θα ή ταν «Σχέ σεις με το Κοι νό». Η δια χεί ρι ση της εται ρι κής ει κό νας και φήμης αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη βαρύτητα σε οργανισμούς ιδιωτικού σχέσεων» στη σύγχρονη κοινωνία αλλά πα ράλ λη λα να συν δέ σει την ε πι στή μη αυτή με τις Ένοπλες Δυνάμεις. Ο θε σμός των «δη μοσί ων σχέ σε ων» δη μιουρ γή θη κε με την ε πι στη μο νι κή μορ φή που τον συ να ντάμε σή με ρα, ό ταν οι ε πι χει ρή σεις και οι διά φο ροι οργανισμοί συνειδητοποίησαν ότι έπρεπε να λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους τη δη μό σια γνώ μη. Απο τε λούν μί α έκφραση της διοίκησης (management), η ο ποί α πη γά ζει α πό τη δυ να μι κή εμ φάνιση της δημόσιας γνώμης, προϋπόθεση για την α νά πτυ ξη, δη μιουρ γί α και ΕΚ ΦΡΑ ΣΗ ΤΩΝ Η ΜΟ ΣΙΩΝ ΣΧΕ ΣΕ ΩΝ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΛ ΛΗ ΝΙ ΚΕΣ Ε ΝΟ ΠΛΕΣ Υ- ΝΑ ΜΕΙΣ ΜΕ ΣΩ ΤΗΣ Ε ΤΑΙ ΡΙ ΚΗΣ ΚΟΙ- ΝΩΝΙ ΚΗΣ ΕΥ ΘΥ ΝΗΣ ΚΕΙΜΕΝΟ: Τχης (ΠΒ) Νικόλαος Πέντσας αλλά και δημοσίου δικαίου. Για να μπορεί ο ορ γα νι σμός μας να δη μιουρ γή σει και να δια τη ρή σει έ να κα λό «προ φίλ», απαιτείται η σωστή κατανόηση της ωφελιμότητας του στρατηγικού σχεδιασμού των «δη μο σίων σχέ σε ων» αλ λά και οι α πα ραί τη τες γνώ σεις, ώ στε να μπο ρεί το αρμόδιο στέλεχος να κατηγοριοποιεί και να διαχειρίζεται τα θέματα, ανάλογα με το βαθ μό προ τε ραιό τη τας και τους στό χους που έ χουν σχε δια στεί. Σκοπός του άρ θρου εί ναι, να γί νουν κα τα νο η τά και να α να λυ θούν τα πα ραπά νω, να γίνει κατανοητός ο ρόλος των «δημοσίων διαμόρφωση των «δημοσίων σχέσεων». Σαν νέ α λειτουρ γί α των ορ γα νι σμών, λοιπόν, οι «δη μό σιες σχέ σεις» εκ φρά ζουν μία φιλοσοφία, έναν νέο τρόπο συμπερι φο ράς και μί α σύγ χρο νη ο πτι κή και λειτουργία, η οποία στηρίζεται: Στη διαχείριση-διοίκηση της εικόνας του ορ γα νι σμού. Στον σε βα σμό στις κοι νω νι κές ο μά δες αλ λά και στα άτο μα με μο νωμένα. Στη δημιουργία ελκυστικής εικόνας και ι δα νι κής φή μης για τον ορ γανισμό. Η ΑΞΙΑ ΚΑΙ ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ. ΕΚΦΡΑΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΕΝΟΠΛΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ 87

3 Πα ράλ λη λα, α πο τε λούν α να πό σπαστο κομ μά τι της δια δι κα σί ας λή ψης αποφάσεων της Διοίκησης καθώς εμπεριέ χουν συμ βου λευ τι κό ρό λο και συμβάλουν στη λύση ζητημάτων σε υψηλό διοι κη τι κό ε πί πε δο και ό χι α πλά στην ε πι κοι νωνί α ή με τά δο ση ει λημ μέ νων αποφάσεων. Ως κε ντρι κή ι δέ α του θε σμού των «δη μοσί ων σχέ σε ων» και αυ το σκο πός αυ τών, εί ναι ό τι οι ορ γα νι σμοί δεν δύνανται να επιβιώσουν, να ευημερήσουν και να γί νουν α πο δε κτοί, ε φό σον δεν ε ξυ πηρε τούν το κοι νω νι κό σύ νο λο μέσα στο οποίο αναπτύσσονται και χάρη στο οποίο υπάρχουν. Οι «δημόσιες σχέσεις» του κάθε οργανισμού είναι από τα πιο σημαντικά κομμάτια στην επικοινωνιακή τους πολιτική. Τον όρο «δημό σιες σχέ σεις» γε νι κά τον χρη σι μο ποιού με για να χαρακτηρίσουμε το σύνολο των ενεργειών που πράτ τει έ να νο μι κό ή έ να φυ σι κό πρό σω πο, για να δη μιουρ γή σει και να συντηρήσει την όσο το δυνατόν θετικότερη εικόνα για το όνομά του στην κοινή γνώμη. Η σύγχρονη πραγματικότητα μας δεί χνει ό τι οι «δη μό σιες σχέ σεις» κο στί ζουν στον κά θε ορ γα νι σμό που τους προσδίνει την απαιτούμενη σημασί α, τό σο σε χρό νο, ό σο σε χρή μα και σε ανθρώπινο δυναμικό. Ι ΣΤΟ ΡΙ ΚΗ Α ΝΑ ΔΡΟ ΜΗ Διαψεύδοντας όσους υποστηρίζουν ότι ο θεσμός των «δημοσίων σχέσεων» είναι νέος σε λειτουργία και ανατρέχοντας στο πα ρελ θόν, στην αρ χαί α Ελλά δα, τη Ρω μα ϊ κή αυ το κρα το ρί α, την αναγέννηση, τη βιομηχανική επανάσταση αλ λά και στους νε ώ τε ρους χρό νους, θα συναντήσουμε τις «δημόσιες σχέσεις» σε διά φο ρες μορ φές και πρακτι κές και θα κα τα νοή σου με τα στά δια και την ε ξε λε γκτι κή τους πορεία. 88 ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΗ ΕΠΙΘΕΩΡΗΣΗ

4 Η αρ χαί α Ελ λά δα εί ναι γε μά τη α πό εκ δη λώ σεις «δη μο σί ων σχέ σε ων». Τις συνα ντά με κυ ρί ως κα τά τη διε ξα γω γή εορταστικών εκδηλώσεων όπως τα Πύθμια, Ίσθμια, Διονύσια, Ολυμπιακούς αγώνες κ.α. Οι δραστηριότητες αυτές, εκτός των α θλη τι κών ή θρη σκευ τι κών ι δε ών τους, έδιναν την ευκαιρία στους πολίτες να έρ χο νται σε ε πα φή με τα ξύ τους, να αναπτύσσουν θέματα κοινωνικού ενδιαφέ ρο ντος και να προ ω θούν τις ι δέ ες της εθνικής ενότητας και αλληλεγγύης. Ο ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΗΣ είπε: Οι άνθρωποι δεν μπο ρούν να ζή σουν χω ρίς φίλους και αν δεν λά βει υπ ό ψιν ο έ νας το συμ φέ ρον του άλ λου. Το α πό φθεγμά του εί ναι μί α πε ρί λη ψη του συ νό λου των ο ρι σμών που υπάρχουν σήμερα από όλους τους φορείς των «δημοσίων σχέσεων». Ομοίως ο ΘΟΥΚΥΔΙΔΗΣ αναφέρει: Όσον αφορά στα κοινά, πολιτευόμαστε ελεύθερα και δεν εί μα στε φιλύ πο πτοι στις σχέ σεις των καθημερινών μας επιλογών. Χα ρα κτη ρι στι κή έκφρα ση των «δημοσίων σχέσεων» στην Αρχαία Ελλάδα, είναι η δημιουργία πνευματικών και καλλι τε χνι κών έρ γων, τα ο ποί α ε πι δί ω καν τον ε πη ρε α σμό της κοι νής γνώ μης. Έ τσι ε πι στρα τεύ τη κε το θέ α τρο, η ποί η ση και η ρη το ρι κή που συνέ βα λαν ου σιαστικά στη διαμόρφωση και μετατροπή της (Αι σχύ λος, Σοφο κλής, Ευ ρι πί δης, Ό μη ρος κ.α.). Δεν θα μπο ρού σα με να μην α να φέ ρου με τον Μ. Α λέ ξαν δρο ο οποίος φρόντιζε πάντοτε να αναπτύσσει φιλικές σχέσεις με τις κατακτόμενες φυλές, στην προ σπά θειά του να προ βά λει και να με τα φέ ρει το ελ λη νι κό πνεύ μα, πολιτισμό και γλώσσα. Οι Ρω μαί οι στις «δη μό σιες σχέ σεις» ήταν ασυναγώνιστοι. Κατόρθωσαν να ξεπεράσουν το ελληνικό δόγμα «πας μην Έλ λην Βάρ βα ρος», μέ σω της θέ σπι σης του «Δι καί ου των Ε θνών» (jus gentium) που ή ταν κοι νό για τους Ρω μαί ους και για τους πο λί τες άλ λων ε θνών. Τού το α πο τέ λε σε τα θε μέ λια της Ρω μα ϊ κής αυτοκρατορίας, καθότι με το δίκαιο και παράλληλα με την ανάπτυξη της ρωμαϊ κής τεχνι κής στην α νά πτυ ξη κοι νω φελών έρ γων στις διά φο ρες κα τε χό με νες περιοχές, προωθήθηκε η δημιουργία και ανάπτυξη των σχέσεων των λαών. Οι Βυζαντινοί χρησιμοποίησαν κάθε τρό πο και μέ σο για να προ βά λουν και να διαφημίσουν τα προϊόντα τους και καθιέ ρω σαν τις «ε μπο ρικές πα νη γύ ρεις», οι ο ποί ες δια τη ρού νται μέ χρι σή με ρα και α πο τέ λε σαν τον πρό δρο μο για τις ση με ρι νές ε μπο ρι κές εκ θέ σεις. Α ντι λήφθη καν πα ράλ λη λα ότι η δι πλω μα τί α, είναι προτιμότερη από τον πόλεμο και γι αυτό ανάπτυξαν σε μεγάλο βαθμό τις διεθνείς τους δημόσιες σχέσεις. Ο Νι κο λό Μα κια βέ λι ( ), στο έρ γο του «Ο Η γε μό νας», συμ βουλεύει τους η γε μό νες πώς να α πο κτήσουν φή μη και δη μό σια α πο δο χή. Με το έργο του αυτό άσκησε μεγάλη επιρροή στην πο λι τι κή των η γε μό νων και την στά ση τους α πέ να ντι στο κοι νό έ ως και σή με ρα. Ο Rousseau ( ), το νίζει την ι διά ζου σα θέ ση και το ρό λο της κοινής γνώμης στην πολιτεία. Ο Να πο λέ ων Βο να πάρ της ( ), υ πήρ ξε έ νας εκ των κο ρυ φαί ων στην α νά πτυ ξη των «δη μο σί ων σχέ σεων». Έκδωσε εφημερίδα, καλλιεργούσε κα λές σχέ σεις με το κοι νό, με σκο πό την προβολή του καθεστώτος και χρησιμοποιούσε διάφορες μεθόδους προβολής για την ε ξύ ψω ση της προ σω πι κής του εικόνας. Η πρώ τη εμ φά νι ση του το μέ α των «δημοσίων σχέσεων» όπως τις συναντάμε σήμερα, πραγματοποιήθηκε στην Μ. Η ΑΞΙΑ ΚΑΙ ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ. ΕΚΦΡΑΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΕΝΟΠΛΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ 89

5 Βρετανία τον 19 ο αιώ να. Οι υ πάρ χου σες οικονομικές και κοινωνικοπολιτικές συνθή κες στην ε πο χή, άρ χι ζαν να ε πι βάλλουν με θο δι κά την ε νερ γή συμ με το χή των πο λι τών σ ό λα τα ε πί πε δα κα θώς οι διάφορες πολιτικές και οικονομικές αποφά σεις α παι τού σαν την ο μα λή συ νεργα σί α, υ πο στή ρι ξη και α πο δο χή τους. Άλλωστε το γεγονός ότι μια πολιτική ηγεσία όταν προσπαθεί για κοινωνική, εργασια κή ή πο λι τι κή με τα βο λή στη ρί ζε ται στις συμμετοχικές διαδικασίες, ενισχύει την α νά γκη που α να δεί χθη κε ε κεί νη την ε πο χή, με την ει σαγω γή μιας νέ ας ε πι στή μης της ε πι κοι νω νί ας, που της α πο δό θη κε ο ό ρος «Public Relations». Στις αρ χές του πε ρασμέ νου αιώ να, συ ναντάμε τον πατέρα των «δημοσίων σχέσεων», τον Αμερικανό δημοσιογράφο Ivy LEE, ο ο ποί ος το 1903 ί δρυ σε το πρώ το γραφείο Δημοσίων σχέσεων. Ο δημοσιογράφος υποστήριζε ότι οι επιχειρήσεις και οι διάφοροι οργανισμοί δεν πρέπει να κι νού νται στον σκο τα δι σμό και την μυστικότητα, τόνισε τον παραμελημένο ανθρώπινο παράγοντα για να αποκαταστή σει τις ε πι χει ρή σεις στη συ νεί δη ση της κοι νής γνώ μης και στη συ νεί δη ση των εργαζομένων σε αυτές. Ο ΡΙ ΣΜΟΙ ΚΑΙ ΕΡ ΜΗ ΝΕΙΑ ΤΩΝ ΔΗ ΜΟ ΣΙΩΝ ΣΧΕ ΣΕ ΩΝ Το International Public Relations Association (1959), αναφέρει: «Δημόσιες Σχέσεις αποκαλούνται οι δραστηριότητες που αναπτύσσονται από μία ομάδα με σκο πό τη δη μιουργί α και τη δια τή ρηση κα λών σχέ σε ων α νά με σα στα μέ λη μί ας ο μά δας και α νάμε σα στις ο μά δες και τους διά φο ρους το μείς της δη μό σιας κοι νής γνώ μης. Οι Δη μό σιες Σχέ σεις εί ναι μί α λει τουρ γί α κα τευ θύν σε ως με χα ρα κτή ρα στα θερό και ορ γα νω μέ νο, που με αυ τήν μί α ε πι χεί ρη ση ή έ νας οργανισμός δημόσιος ή ιδιωτικός, προσπαθεί να ε πι τύ χει και να δια τη ρή σει την κα τα νό η ση, τη συ μπά θεια και τη συνδρο μή ό λων ε κεί νων με τους ο ποί ους σχετίζεται ή πρόκειται να σχετιστεί. Το Βρε τα νι κό Ιν στι τού το Δη μο σί ων Σχέ σε ων (1987) δί νει τον α κό λου θο ορισμό «Δημόσιες Σχέσεις είναι η οργανωμένη και διαρκής προσπάθεια για τη δημιουργία και διατήρηση καλής θέλησης και αμοιβαίας κατανόησης, μεταξύ ε νός ορ γα νι σμού και των δια φό ρων κατηγοριών του κοινού του». Σύμ φω να με τον ορι σμό που δια τυπώ θη κε το 1994 στο πα γκό σμιο συ νέδριο του Με ξι κού και α πό τότε εί ναι γνω στό σαν «Mexican Statement», «Δημό σιες Σχέ σεις είναι η δια χεί ρι ση της φή μης σαν α πο τέ λε σμα των πρά ξε ων, των μηνυμάτων και της αντίληψης των άλ λων για αυ τά». Η πρα κτι κή των Δημοσί ων Σχέ σε ων α ντί στοι χα ο ρί ζε ται ως η διαδικασία μέσω της οποίας προφυ λάσσε ται η φή μη. Στο χεύ ει δε στην α πό κτη ση βα θύ τε ρης κα τα νό η σης και καλής θέλησης των κοινών ομάδων που εμπλέκονται μέσω της επίδρασης στην γνώμη τους και συμπεριφορά τους». Η Ελληνική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων, αναφέρει: «Δημόσιες σχέσεις είναι λειτούργημα αμφίδρομης επικοινωνίας που, μετά από έρευνα και αντικειμενική πληροφόρηση, στοχεύει στη δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης και αλληλοκατανό η σης α νά με σα σε μί α ορ γα νω μέ νη ο μά δα ή ά τομο και στο κοι νό τους, για να πετύχει την ανάπτυξη της επικοινωνί ας και των σχέσε ών τους σε βά ση αμοιβαίου συμφέροντος». Αυ τό που εί ναι ση μα ντι κό να κα τα νοηθεί είναι, ότι οι «δημόσιες σχέσεις» είναι μια σύνθετη διαδικασία που εμπεριέχει 90 ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΗ ΕΠΙΘΕΩΡΗΣΗ ΙΟΥΛΙΟΣ - ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2010

6 πολ λές συ νι στώ σες. Συ μπε ρι λαμ βά νει την έ ρευ να και την α νά λυ ση, τη χά ρα ξη στρατηγικής, τον προγραμματισμό, την ε πι κοι νω νί α και τη συλ λο γή πλη ρο φοριών από πολλές διαφορετικές πηγές και την ανάλυση της ανταπόκρισης πολλών διαφορετικών ομάδων κοινού. Α να λύ ο ντας τους ορι σμούς που έ χουν δο θεί, α να φέ ρου με ως λέ ξειςκλει διά στον ο ρι σμό των Δημο σί ων Σχέσεων τα παρακάτω: Ε μπρό θε τη: ο ποια δή πο τε ε νέργεια δημοσίων σχέσεων γίνεται με πρόθεση. Σχεδιάζεται για να επηρεάσει, για να ενημερώσει, για να κερδίσει κατανόηση, για να συγκεντρώσει πληροφόρηση και να ε κτι μή σει τις α ντι δρά σεις ό σων στοχεύει η ενέργεια αυτή. Προ γραμ μα τι σμέ νη: Η ε νέρ γεια δημο σί ων σχέ σε ων εί ναι ορ γα νω μέ νη. Ανακαλύπτονται λύσεις σε προβλήματα και οργανώνεται λεπτομερώς. Συμπεριφοράς: Οι αποτελεσματικές δημόσιες σχέσεις βασίζονται σε συγκεκριμένες πολιτικές και συμπεριφορές. Καμία ενέργεια δημοσίων σχέσεων δεν μπορεί να δημιουργήσει «καλή θέληση» και υποστήριξη για τον οργανισμό, εάν δεν την απασχολούν τα κοινωνικά ζητήματα. Δημοσίου συμφέροντος: Οι ενέργειες δημοσίων σχέσεων πρέπει να στοχεύ ουν στο α μοι βαί ο συμ φέ ρον τό σο του ορ γανι σμού ό σο και του κοι νού. Ουσιαστικά πρόκειται για την ευθυγράμμιση των συμφερόντων του οργανισμού με τα εν δια φέ ρο ντα και το συμ φέ ρον του κοινού στο οποίο απευθύνεται. Αμ φί δρο μης ε πι κοι νω νί ας: Οι δη μόσιες σχέ σεις δεν εί ναι α πλά η μονο με ρής διά δο ση πλη ρο φο ρί ας. Εί ναι εξίσου σημαντική η πρόκληση και στη συ νέ χεια η α νά λυ ση των α ντι δρά σε ων του κοινού. Λει τουρ γί ας της Διοί κη σης: Οι δημόσιες σχέσεις είναι πιο αποτελεσματι κές ό ταν α πο τε λούν α να πό σπα στο κομμάτι της διαδικασίας λήψης αποφάσε ων της Διοί κη σης. Ε μπε ριέ χουν τον συμβουλευτικό ρόλο και τη λύση ζητημάτων σε υψηλό διοικητικό επίπεδο και όχι α πλά την ε πι κοι νω νί α ει λημ μέ νων αποφάσεων. Συνοψίζοντας τα παραπάνω, γίνεται αντιληπτό ότι για την ορθή και επιτυχημένη λειτουργία των «δημοσίων σχέσεων», απαιτούνται ειδικές γνώσεις για τη δια μόρ φω ση της ει κό νας του ορ γα νισμού, τήρηση συγκεκριμένων κανόνων και δοκιμασμένων πρακτικών. ΤΑ ΜΕ ΣΑ ΤΩΝ ΔΗ ΜΟ ΣΙΩΝ ΣΧΕ ΣΕ ΩΝ Οι δημόσιες σχέσεις περιλαμβάνουν ένα σύνολο δραστηριοτήτων διαρκείας, για να εξασφαλίσουν τη δημόσια εικόνα της ε πι χεί ρη σης. Βο η θούν το κοι νό να κα τα λά βει τον ορ γα νι σμό και της υπηρεσίες του. Οι αποτελεσματικές «δημόσιες σχέσεις» συχνά εξαρτώνται από τον σχεδιασμό και την υλοποίηση ενός προ σχε δια σμένου πλά νου, το ο ποί ο ε κτός α πό τους στό χους του προ γράμμα τος και την έ ρευνα για τις κοι νω νι κές επιθυμίες, συμπεριλαμβάνει και τα μέσα των «δημοσίων σχέσεων». Πρω τί στως, ο ε πι κεφα λής του οργα νι σμού ή του τμή μα τος δη μο σί ων σχέσεων, πρέπει να αποφασίσει: Ποιες ο μά δες του κοι νού στο ο ποί ο α πευ θύ νε ται θέ λει να «συ γκι νήσει» και πως; Τι εντυ πώ σεις θέ λει να δί νο νται σε όσους απευθύνεται; Τι μέσα ε πι κοι νω νί ας προ τι μούν περισσότερο και ποια από αυτά θα διευκο λύ νουν πρα κτι κά πιο πο λύ με την έννοια της πρόσβασης και της οικονομι- Η ΑΞΙΑ ΚΑΙ ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ. ΕΚΦΡΑΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΕΝΟΠΛΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ 91

7 κής δυνατότητας του οργανισμού; Επίσης ποια μηνύματα συγκινούν περισσότερο κάθε ομάδα κοινού; Τα μέ σα των «δη μο σί ων σχέ σε ων» και επι κοι νω νί ας που ε φαρ μό ζει έ νας ορ γα νι σμός πρέ πει να αλ λη λε πι δρούν με ταξύ τους, ώ στε να ε πι φέ ρουν τις αλλα γές που ε πι θυ μεί στη συ μπε ρι φο ρά συ γκε κρι μέ νων ο μά δων αν θρώ πων, οι οποίοι είναι σημαντικοί για την επιτυχία του. Α πο τε λούν τα μέ σα με τα ο ποί α θα με τα βι βα στούν τα μη νύ μα τα και οι διάφορες πληροφορίες. Εφόσον υιοθετη θεί μια ο λο κλη ρω μέ νη στρα τη γι κή δη μόσιων σχέ σε ων και ο συν δυα σμός αποτελεσματικών τακτικών, το αποτέλεσμα θα ο δη γή σει σε αλ λα γές στις α ντιλή ψεις, με τα βο λές στις συ μπε ρι φο ρές, ικανοποίηση του αποδέκτη. Χωρίζονται στις παρα κά τω 3 κα τη γο ρί ες οι ο ποί ες αναλύονται σύντομα και φαίνονται σχηματικά στο σχεδιάγραμμα: Έντυπα Μέσα Τα έ ντυ πα μέ σα α ντι προ σωπεύ ουν τον γρα πτό λό γο. Α νά λο γα με την κοινωνική ομάδα που επιθυμούμε να επικοι νω νή σου με, τις δια κρί σεις και τα χα ρα κτη ρι στι κά της, τα έ ντυ πα μέσα πα ρου σιά ζουν αρ κε τά πλε ο νε κτή μα τα και εί ναι αρ κε τά α πο τε λε σμα τι κά. Επί παραδείγματι, με τις διάφορες εκδόσεις που εκδίδουν οι οργανισμοί (περιοδικό ή εφημερίδα, πληροφοριακές εκδόσεις κ.α.), πετυχαίνεται η αντικειμενική πληροφόρηση των εργαζομένων και αποδεικνύεται ο κοινωνικο-πολιτιστικός ρόλος τους. Α πο τε λούν τη «φω νή» της διοί κησης και συμβάλλουν στην παρουσίαση των δρα στη ριο τή των των ορ γα νι σμών καθώς επίσης στην αύξηση του κύρους και της φή μης τους. Μέσα Προφορικού Λόγου Με τα συ νέ δρια, τις συ νε ντεύ ξεις Τύ που, τις συ γκε ντρώ σεις του προ σωπι κού και τα άλ λα μέ σα του προφο ρικού λό γου, πα ρέ χε ται η δυ να τό τη τα μέ σω των εκ προ σώ πων του τύ που και των ΜΜΕ, να δο θεί δη μο σιό τη τα και πλη ρο φο ρί ες σε θέ μα τα που α φο ρούν τον οργανισμό. Μέσω αυτών των εκδηλώ σε ων-δρα στη ριο τή των, ε πέρ χε ται η κατανόηση της κουλτούρας του οργανισμού και φανερώνεται η ανθρώπινη και κοινωνική πλευρά, τόσο των ανθρώπων του ορ γα νι σμού ό σο και του ί διου του οργανισμού. Οπτικοακουστικά Μέσα Μέσα όπως η τηλεόραση και το ραδιό φω νο, πα ρέ χουν το πλε ο νέ κτη μα ό τι διεισ δύ ουν πα ντού και α πο τε λούν τους κυ ριό τε ρους φο ρείς μη νυ μά των. Θεωρούνται πολύ αποτελεσματικά μέσα και παρουσιάζουν πολλά πλεονεκτήματα όπως το στοιχείο της ομαδικότητας και η δυ να τό τη τα να α πευ θύ νο νται σε μεγάλο αριθμό ανθρώπων. Άλλα Μέσα Πε ρι λαμ βά νο νται οι χο ρη γί ες, το Lobbying, το Sponsoring και η Ε ται ρι κή Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ). Αντιπροσωπεύουν τον κοινωνικό και ανθρώπινο χαρακτήρα των οργανισμών, εκφράζουν μία φιλοσοφία και τρόπο συμπεριφοράς που στη ρίζε ται στην κα θιέ ρω ση σε βα σμού προς την κοινωνία, το περιβάλλον, τον άνθρωπο. Συμβάλλουν στη δημιουργία συμπάθειας και συνεργασίας των οργανισμών με το κοινωνικό σύνολο και αποβλέπουν στην προσέγγιση των οργανισμών στις κοινωνικές και περιβαλλοντικές ανησυχίες της κοινωνίας. Ειδικότερα η ΕΚΕ αποτελεί τα τελευταία χρόνια τη σημαντι κό τε ρη δρα στη ριό τη τα «δη μο σί ων σχέσεων» για όλους τους οργανισμούς και επιχειρήσεις και θα εξεταστεί παρακάτω η έκ φρα σή τους α πό τις ΕΔ. 92 ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΗ ΕΠΙΘΕΩΡΗΣΗ ΙΟΥΛΙΟΣ - ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2010

8 Η Α ΞΙΑ ΤΗΣ Ε ΠΙ ΣΤΗ ΜΗΣ ΤΩΝ ΔΗ ΜΟ ΣΙΩΝ ΣΧΕ ΣΕ ΩΝ Οι «δη μό σιες σχέ σεις» δη μιουργούν τη φή μη και τη θε σπέ σια ει κό να που απαιτείται ώ στε να ε πι τευχθεί η συ νερ γα σί α και κα τα νό η ση του κοι νού στο ο ποί ο α πευθύ νε ται ο ορ γα νι σμός (ε σω τε ρι κό:υ πάλ λη λοι, ε ξω τε ρι κό: κοι νω νί α-συ νερ γάτες κ.α). Η ευ νο ϊ κή ει κό να ε πί της ου σί ας κα θο ρί ζε ται α πό αυ τά που πράτ τουν, α πό αυ τά που λέ νε οι ί διοι αλ λά κυ ρί ως α πό αυ τά που λέ νε οι άλ λοι για αυ τούς. Οι «δη μό σιες σχέ σεις» βρί σκο νται στο κέντρο με τα ξύ των ορ γα νι σμών και της κοι νής γνώ μης. Ε πη ρε ά ζουν αυ τόν και τη συ μπε ρι φο ρά του. Ε σω τε ρι κά του ορ γα νι σμού δημιουρ γούν αρ μο νι κές σχέ σεις μετα ξύ των στε λε χών αυ ξά νο ντας την α πο δοτι κό τη τά τους. Δύ να νται να α πο τελέσουν την ε μπρο σθο φυ λα κή για τις α πο φά σεις της διοί κη σης, που με συγκε κρι μέ νες ε νέρ γειες θα βελ τιώ σουν την ει κό να του ορ γα νι σμού. Εί ναι στην ουσί α η εγ γύ η ση για το πώς θα φτά σει το κα τάλ λη λο μή νυ μα στους ερ γα ζομέ νους και πώς θα δη μιουρ γηθούν οι α να γκαί ες σχέ σεις α μοι βαί ου συμφέ ρο ντος. Τι θε ω ρού με ό τι ο προ ϊ στά με νος θέλει από μας; Πιστεύουμε ότι θέλει να εφαρμόσουμε τις ιδιαίτερες δεξιότητές μας κα τά τρό πο ώ στε να τον βο ηθήσου με να ε πι τύ χει τους στρα τη γι κούς στό χους του; Ό ποιο κι αν εί ναι το στρατηγικό σχέδιο που θα καταρτίσουμε για την ε πί λυ ση ε νός προ βλή μα τος, ό ποια κι αν εί ναι η τα κτι κή που θα ε φαρ μόσου με, πρέ πει να έ χουμε αλ λά ξει τη Η ΑΞΙΑ ΚΑΙ ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ. ΕΚΦΡΑΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΕΝΟΠΛΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ 93

9 συμπεριφορά κάποιου για να υπάρξουν οι ανάλογες απολαβές. Έτσι λοιπόν, οι εσωτερικές δημόσιες σχέσεις περιλαμβάνουν τις διαδικασίες μέσω των οποίων οι επιχειρήσεις διανέμουν την πληροφόρηση στο ανθρώπινο δυ να μι κό τους, χτί ζουν τη δέ σμευ σή του και δια χει ρί ζο νται τις αλ λα γές στο εσωτερικό τους με ευνοϊκό αποτέλεσμα. Ό λοι οι ορ γα νι σμοί χρειάζο νται έ να στρα τη γι κό πρό γραμ μα ε πι κοι νω νί ας, με τη χρή ση δια φό ρων μέ σων, το ο ποί ο θα ι κα νο ποιεί τις α νά γκες των ερ γα ζομέ νων για πλη ρο φό ρη ση, αλ λά και θα διευκολύνει τη ροή της πληροφόρησης και των ι δε ών α πό και προς την κο ρυ φή της «πυ ρα μί δας», που εί ναι η Διοί κη ση. Τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για τις εσωτερικές δημόσιες σχέσεις συνοπτικά είναι τα παρακάτω: Ε νη με ρω τι κά ση μειώ μα τα (newsletters) Εκ δη λώ σεις για τους ερ γα ζο μένους (κο πή πί τας, ε πέ τειοι ί δρυ σης του οργανισμού κ.α.) Εορτολόγιο εργαζομένων Προ γράμ μα τα βιω μα τι κής εκ παίδευ σης (team building, role playing, leadership, communication) Προγράμματα συνεχούς εκπαίδευσης και ανάπτυξης των επαγγελματικών δεξιοτήτων Προ γράμ μα τα α ξιο λό γη σης και επιβράβευσης στελεχών Ορ γά νω ση συ μπλη ρω μα τι κών δρα στη ριο τή των διευ κό λυν σης (π.χ., παιδικοί σταθμοί, γυμναστήριο, συμφωνίες για εκπτώσεις στους εργαζομένους σε συνεργαζόμενες επιχειρήσεις, κ.ο.κ.) Συγκεντρώσεις προσωπικού Ανακοινώσεις με σημαντικές ειδήσεις του ορ γα νι σμού Βραβεύσεις Εταιρική κοινωνική ευθύνη. Τα πλε ο νεκτή μα τα που μπο ρούν να α ντλη θούν για τον ορ γα νι σμό είναι η δη μιουρ γί α κανα λιού ε πι κοι νωνί ας με τα ξύ διοί κη σης κι υ παλ λή λων, διευ κό λυν ση της ρο ής πλη ρο φό ρη σης «α πό πά νω προς τα κά τω» (downward communication) και «α πό κά τω προς τα πά νω» (upward communication), κι νη το ποί η ση των ερ γα ζο μέ νων και δη μιουρ γί α ο μα δι κού πνεύ μα τος, δέσμευ σή τους και υ πο στή ρι ξη των α ποφά σε ων της Διοί κη σης, και τέ λος διευκό λυν ση δια χεί ρι σης πι θα νής κρί σης. Εξωτερικά του οργανισμού, δη μιουργώ ντας και ε φαρ μό ζο ντας έ να πλή ρες στρατηγικό πλάνο, βοηθούν τον οργανισμό να κάνει γνωστά τα προτερήματα και τα προ σό ντα του. Πα ρέ χουν πλή ρεις και ακριβείς πληροφορίες για τον οργανι σμό στην κοι νή γνώ μη, και κα θι στούν τον οργανισμό πιο ανθρώπινο, δηλαδή τον κάνουν να ενεργεί όχι σαν ανώνυμη ο ντό τη τα αλ λά σαν ανθρώ πι νο όν, σε ό λες τις σχέ σεις του με τις διά φο ρες ο μά δες κοι νού. Οι «δη μόσιες σχέ σεις», είναι στην ουσία η εγγύηση πως θα φτάσει το κα τάλ λη λο μή νυμα στο κοι νό που στοχεύουμε. Παράλληλα, δημιουργούν σχέσεις αμοιβαίου συμφέροντος και αποτε λούν το τμή μα αυ τό στον ορ γα νι σμό που επηρεάζει άμεσα την κοινή γνώμη. Με άλ λα λό για, οι «δη μό σιες σχέ σεις», τεί νουν στο να κατα στή σουν πιο αν θρώπι νους τους ορ γα νι σμούς. Πα ρέ χουν πλη ρο φορί ες, ει δή σεις, γε γο νό τα, τα οποία αξιοποιούν τα ΜΜΕ ή οι ομάδες κοινού. Ένας οργανισμός για να μπορέσει να απευθυνθεί στην κοινή γνώμη πρέπει τα θε τι κά του στοι χεί α να υ περ τε ρούν των αρνητικών. Η α λή θεια εί ναι ό τι ΚΑ ΝΕ ΝΑΣ οργα νι σμός ή δη μό σια ε πι χεί ρη ση δεν 94 ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΗ ΕΠΙΘΕΩΡΗΣΗ ΙΟΥΛΙΟΣ - ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2010

10 μπο ρεί σή με ρα να ευ δο κιμή σει, ε άν οι συ μπε ρι φο ρές του κοι νού στο ο ποί ο α πευ θύ νε ται δεν εί ναι συντο νι σμέ νες με τους στό χους του ορ γα νι σμού. Τούτο ση μαί νει με άλ λα λό για ό τι για τον ορ γα νι σμό μας, οι ε παγ γελ μα τί ες στις «δημόσιες σχέσεις» πρέπει να αλλάξουν τη συ μπε ρι φο ρά κά ποιου ε άν θέ λουν να βο η θή σουν να ε πι τευχθούν οι στόχοι του. Αυ τός εί ναι κι ο λό γος που οι υ πεύ θυ νοι «δη μο σί ων σχέσε ων», φέρνουν σε πέ ρας την α πο στο λή τους ό ταν αποφασίζουν να διαμορφώσουν, να μετα βάλ λουν ή να ε νι σχύ σουν την κοι νή γνώ μη προ σεγ γί ζο ντας, πεί θοντας και κι νη το ποιώ ντας τα ά το μα ε κεί να που με τη συ μπε ρι φο ρά τους ε πη ρε άζουν τον οργανισμό. Για να επιτευχθεί τούτο, οι υπεύθυνοι «δη μο σί ων σχέ σε ων» πρέ πει να εί ναι εκ παι δευ μέ νοι σε πολ λές στρα τη γι κές μεθόδους. Σε αυτές τις μεθόδους περιλαμ βά νο νται με τα ξύ άλ λων οι ε πα φές με τα μέ σα ε πι κοι νω νί ας, οι δη μό σιες ομιλίες, τα διάφορα ειδών έγγραφα, οι χρηματοοικονομικές σχέσεις, οι ειδικές εκδηλώσεις, η ενημέρωση και η διαχείριση κρίσεων. Ω στό σο, πο λύ συ χνά, τεί νου με να ε στιά ζου με στον ά με σο α ντί κτυ πο μιας τα κτι κής. Για πα ρά δειγμα, πώς έ γι νε δε κτή μια ο μι λί α, τι ε ντυ πώ σεις δη μιούρ γη σε έ να δελ τί ο τύ που και πώς αυ τό πα ρου σιά στη κε στις ε φη μερί δες ή την τη λε ό ρα ση ή πώς α ντέδρασε το κοι νό σε μια ει δι κή εκ δή λω ση. Φυσικά, αυτές οι αντιδράσεις είναι απόλυ τα κα τα νο η τές και δεν πρέ πει να αψηφούνται. Παρόλα αυτά, το ερώτημα που γεν νιέ ται εί ναι: για ποιον α κρι βώς λό γο πρέ πει να ε φαρ μό ζου με αυτές τις τα κτι κές; Σίγουρα δεν εφαρμόζουμε τις διάφορες τακτικές δημοσίων σχέσεων επειδή απλώς μας ενθουσιάζει να συντάσσουμε δελτία τύπου, να διοργανώνουμε ειδικές εκδηλώσεις, να διεξάγουμε έρευνες ή να δίνουμε ομιλίες. Εφαρμόζουμε τακτικές «δημοσίων σχέσεων», ώστε να επιτευχθεί κάποια αλλαγή συμπεριφοράς. Αυτό ακριβώς μας πα ρα πέ μπει κα τευ θεί αν στην πε μπτου σί α των «δη μο σί ων σχέ σε ων»: οι άνθρωποι συμπεριφέρονται βάσει των α ντι λή ψε ών τους για τα πράγ μα τα. Οι αντιλήψεις αυτές έχουν ως αποτέλεσμα α νά λο γες συ μπε ρι φο ρές και υ πάρ χει τρόπος να επέμβουμε σε αυτές τις αντιλήψεις και συμπεριφορές ώστε να επιτευχθούν οι στό χοι του ορ γα νι σμού μας. Για να α ξιο λο γή σου με τις αλ λα γές που θα ε πι φέ ρου με στη συ μπε ρι φο ρά και, ε πο μέ νως, να προσ διο ρί σου με το βαθμό επιτυχίας του βασικού προγράμ- ΕΚΦΡΑΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΙΣ ΙΚΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ 95

11 ματός μας για τις «δη μό σιες σχέ σεις», πρέπει να αναζητήσουμε στοιχεία, τα οποία θα αποδεικνύουν ότι μια συμπεριφορά πραγματικά άλλαξε. Τέτοια αποδεικτικά στοι χεί α θα αρ χί σουν να δια φαί νο νται στις έντυπες και ραδιοτηλεοπτικές δημοσιογραφικές καλύψεις, στις διάφορες εκθέ σεις που α φο ρούν το χώ ρο μας, σε ε πιστολές προς συντάκτες, στις αντιδράσεις του κοινού που απευθυνόμαστε αλλά και των εργαζομένων μας. Μπορούμε επίσης να αξιολογήσουμε τα αποτελέσματα με τη διεξαγωγή ενημερωτικών γκάλοπ ανάμεσα στους υπαλλήλους. Με αυ τό τον τρό πο, θα χρη σι μο ποιούμε μόνο τις αποτελεσματικότερες τακτικές «δημοσίων σχέσεων» με τις οποίες θα εί μα στε σε θέ ση να α ντι με τω πίσου με την πρόκληση: να δημιουργήσουμε, να με τα βάλ λου με ή να ε νι σχύ σου με την κοινή γνώμη προσεγγίζοντας, πείθοντας και παροτρύνοντας σε δράση τα άτομα ε κεί να που με τη συ μπε ρι φο ρά τους επηρεάζουν τον οργανισμό. Ωστόσο, το καλύτερο είναι ότι όταν οι αλ λα γές στη συ μπε ρι φο ρά γί νο νται εμ φα νείς και ε πι τυγ χά νουν τον αρ χι κό στό χο του σχε δί ου μας, έ χουν συμ βεί στην ου σί α τα ε ξής τρί α πράγ μα τα: Κατά πρώτον, το πρόγραμμα «δημοσίων σχέσεων» είναι επιτυχές Κα τά δεύ τε ρον, ε πι τυγ χά νο ντας τον αρ χι κό στό χο μας ως προς την αλλα γή της συ μπε ρι φο ράς, έ χου με στη διάθεσή μας ένα ακριβές και αξιόπιστο μέ σο για να α ξιο λο γού με τις ε πι δό σεις μας στις «δημό σιες σχέ σεις», και Κατά τρίτον, όταν οι προ σπά θειές μας για την προσέγ γι ση, την ά σκη ση πειθούς και την παρότρυνση σε δράση, επιφέρουν ορατές και επιθυμητές αλλαγές στη συμπεριφορά των ατόμων που θέ λου με να ε πη ρε άσου με, θα έ χου με αξιοποιήσει στο έπακρο τη δύναμη των δημοσίων σχέσεων. Ό λα τα πα ραπά νω α πο τε λούν α ντικείμενο των «δημοσίων σχέσεων», έτσι ό πως η ε πι στήμη έ χει ε ξε λι χθεί τις τελευταίες δεκαετίες. Στην αρχή οι «δημόσιες σχέσεις» απαντούσαν στο ερώτημα «πώς να πω κα λύ τε ρα κά τι που θέ λω να πω»; Σε ένα δεύτερο στάδιο, κλήθηκαν να απαντήσουν στο ερώτημα «τι να πω»; Σή με ρα η στρα τη γι κή των «δη μο σί ων σχέ σε ων» α πα ντά ει στο ε ρώ τη μα: «τι να κά νω»; Και μ αυ τό ερ χό μα στε σε έ να άλ λο ε ρώ τη μα που σχε τί ζε ται με τον κλάδο των «δημοσίων σχέσεων» και το οποίο εί ναι το ε ξής: Σε ποιο βαθ μό θα πρέπει οι οργανισμοί (δημόσιοι ή ιδιωτικοί) να ε πι κοι νω νούν τις πρω το βου λί ες τους στον το μέ α της Ε ται ρι κής Κοι νω νι κής Ευθύνης και της Αειφόρου Ανάπτυξης; ΔΗ ΜΟ ΣΙΕΣ ΣΧΕ ΣΕΙΣ ΚΑΙ Ε ΝΟ ΠΛΕΣ ΔΥ ΝΑ ΜΕΙΣ Οι Δημόσιοι Οργανισμοί ως αναπόσπαστα κομμάτια του κοινωνικού συνόλου, πρέπει να προσφέρουν κοινωνικό έρ γο για να υ πάρ ξουν οι «δη μό σιες σχέσεις». Οι ΕΔ βρί σκο νται ε νερ γά και έ χουν βρεθεί στο επίκεντρο του δημόσιου διαλόγου για ζητήματα που αφορούν διάφορες δραστηριότητες, όπως η στάση τους απέναντι στο περιβάλλον ή στα ανθρώπινα και κοινωνικά δικαιώματα και έχουν αναπτύξει στην εσωτερική τους πολιτική κώδικες συμπεριφοράς, με τέτοιο τρόπο ώ στε η λει τουρ γί α τους να στη ρί ζε ται στις επίσημες και σεβαστές από όλους και δε σμευ τι κές για ό λους αρ χές, ό πως π.χ. ο σε βα σμός του προ σωπι κού, οι ί σες ευκαιρίες, η ίση μεταχείριση των δύο φύλων, κ.ο.κ. Ε πι πλέ ον, το έρ γο των ΕΔ εί ναι πάντα υπέρ του κοινωνικού συνόλου. 96 ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΗ ΕΠΙΘΕΩΡΗΣΗ ΙΟΥΛΙΟΣ - ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2010

12 Οι Έ νο πλες Δυ νά μεις εί ναι έ νας σύν θε τος ιε ραρ χη μέ νος μη χα νι σμός με α πο στο λή πρώ τι στα ε θνι κή. Πριν και πά νω ό μως α πό κά θε άλ λη η πρώτι στη και ου σια στι κό τε ρη προ σφο ρά των Ενόπλων Δυνάμεων στην Ελληνική κοι νω νί α συ νί στα ται στην ε ξα σφά λι ση της ακεραιότητας και των κυριαρχικών δικαιωμάτων της χώρας υπό συνθήκες ει ρή νης. Α πο τε λεί προ ϋ πό θε ση για να α πο λαύ ουν οι Έλ λη νες τις ε λευ θε ρί ες και τα δι καιώ μα τα της ευ νο μού με νης δημοκρατικής Πολιτείας που έχουν συγκροτήσει, να αισθάνονται εθνικά υπερήφανοι, να μορφώνονται, να ασχολούνται απε ρί σπα στοι με τις ερ γα σί ες τους, να προγραμματίζουν για το μέλλον το δικό τους και των παι διών τους, να προ σπαθούν και στο μέ τρο των δυ να το τή των τους να προοδεύουν, να ευημερούν και να είναι ευτυχισμένοι. Ό μως η προ σφο ρά των ΕΔ εί ναι παράλ λη λα και κοι νωνι κή. Ε φαρ μό ζουν προγράμματα «δημοσίων σχέσεων» και για το κοινό στο ο ποί ο α πευ θύ νο νται (κοι νω νί α) και για το ε σω τε ρι κό τους κοινό (Αξκοί, Υπξκοί, οπλίτες και πολιτικό προσωπικό). Κύριος εκφραστής των προγραμμάτων δημοσίων σχέσεων των Ε νό πλων Δυ νά με ων εί ναι η Ε ται ρι κή Κοινω νι κή Ευ θύ νη. Έ τσι συ να ντά με σε διάφορες δραστηριότητες την ποικίλη, πολύμορφη και ανεκτίμητη προσφορά των Ε νό πλων Δυ νά με ων, η οποί α ό χι μόνο δεν είναι άγνωστη αλλά είναι αυταπόδεικτη από τη Ελληνική κοινωνία. Θα μπορούσαμε να απαριθμήσουμε τις πάρα πολλές παντοειδείς υπηρεσίες, ό πως υ γειο νο μι κές (πε ρί θαλψη και μετακομιδές ασθενών, αιμοδοσία κλπ), εκπαιδευτικές, μορφωτικές, εκπολιτιστικές και άλ λες που οι ΕΔ προ σφέ ρουν στους πολίτες σε απομακρυσμένες-απομονωμέ νες α κρι τι κές πε ριο χές της χώ ρας. Εκεί όπου τα στρατιωτικά τμήματα αποτε λούν σχε δόν τη μό νη εκ προ σώ πη ση του Ελληνικού κράτους και γίνονται ένα με τις τοπικές κοινωνίες. Όλοι γνωρίζουμε πό σο ση μαντι κή εί ναι η συν δρο μή του στρατεύματος στους πληττόμενους από θεομηνίες και συμφορές (σεισμούς, πλημ μύ ρες, χιο νο πτώ σεις, πυρ κα γιές κ.λπ.) κα τοίκους σε ό λη την Ελ λά δα. Οι υπηρεσίες αυτές είναι τόσο γνωστές και κατανοητές από την Ελληνική κοινωνία, ώστε να έχει καταστεί γενική πεποίθηση ό τι ό που και ό ταν οι άλ λες κρα τι κές υ πηρεσίες αποδεικνύονται αδύναμες, λόγω μέ σων ή ε πι κιν δυ νό τη τας και άλ λων δυ σχε ρών κα τα στά σε ων, κα λού νται οι ΕΔ να τις α ντι με τω πί σουν. Ποιος δεν γνωρίζει την ανακούφιση που αισθάνονται οι δι οιονδήποτε λόγο δεινοπαθούντες ό ταν βλέ πουν δί πλα τους τις ΕΔ με σχέδιο, τά ξη και πει θαρ χί α να προ σπα θούν να τους βο η θή σουν. Ό λες αυ τές οι υ πη ρε σί ες ό πως και πολλές άλλες μοναδικής σημασίας που προ σφέ ρουν η Γε ω γρα φι κή Υ πη ρε σί α Στρατού, η Υδρογραφική Υπηρεσία και η Υπηρεσία Φάρων του Πολεμικού Ναυτικού και η Εθνική Μετεωρολογική Υπηρεσία της Πολεμικής Αεροπορίας, αποτελούν σημαντική προσφορά των Ενόπλων Δυνάμεων στην Ελληνική κοινωνία. Μια τέτοια προ σφο ρά προς την κοι νω νί α, που θα μπο ρού σε να πει κα νείς ό τι οι Έ νο πλες Δυ νά μεις α κό μη και αν δεν εί χαν να προσφέρουν τίποτα άλλο θα έπρεπε να υπάρχουν μό νο γι αυ τό. Ό λα αυ τές α πο τε λούν ανεκτίμητες υπηρεσίες που εξασφαλίζουν και προ σφέ ρουν οι Έ νο πλες Δυ νά μεις στη σύγχρονη Ελληνική κοινωνία όπως έ κα ναν και πά ντα στο μέ τρο των δυ να τοτήτων τους στο παρελθόν. Επιπλέον, δεν θα μπορούσαμε να παραλείψουμε το πα- Η ΑΞΙΑ ΚΑΙ ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ. ΕΚΦΡΑΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΕΝΟΠΛΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΘΥΝΗΣ 97

13 ράδειγμα της προσφοράς των Ένοπλων Δυνάμεων στην ασφαλή τέλεση των Ολυμπιακών Αγώνων το 2004, ένα γεγονός που ανέβασε κατακόρυφα το γόητρο της χώρας και έκανε την Ελληνική κοινωνία υπε ρή φα νη, κα τα δει κνύ οντας το ρό λο και την προ σφο ρά των ΕΔ στο σύγ χρο νο περιβάλλον ασφάλειας. Η ΕΚΕ α πο τε λεί τα τε λευ ταί α χρόνια τη ση μα ντι κό τε ρη δρα στη ριό τη τα «δη μοσί ων σχέ σε ων» για ό λους τους ορ γα νι σμούς και ε πι χει ρή σεις. Ει δι κότε ρα για τις ΕΔ, η Ε ΚΕ δεν α πο τε λεί «πε ρι φε ρεια κή» δραστη ριό τη τα, αλ λά υπηρετώντας σωστά την κοινωνία όπως αρ μό ζει στην α ποστο λή τους κα τά τη διάρ κεια της ει ρή νης, έ χουν κα τα λήξει στο α πό λυ το μοντέ λο δρά σης, το ο ποί ο δεν πε ριο ρί ζε ται σε σπο ρα δι κές χορηγίες ή φιλανθρωπικές εκδηλώσεις. Η φι λο σο φί α των ΕΔ σε αυ τό το θέ μα στη ρί ζε ται στην α νά πτυ ξη ε σω τε ρι κής πο λι τι κής και κώ δι κα δε ο ντο λο γί ας / συμπεριφοράς και σχετίζεται με την πολιτική των ΕΔ απέναντι σε ζητήματα που αφορούν στη λειτουργία τους σε τομείς πιο ευαίσθητους όπως περιβαλλοντικά ή κοινωνικά ζητήματα. Αντιλαμβανόμαστε ότι η προσφορά των Ενόπλων Δυνάμεων στη σύγχρονη ελ λη νι κή κοι νω νί α εί ναι τε ρά στια, α νεκτίμητη και αναντικατάστατη. Ε ΠΙ ΛΟ ΓΟΣ Στον 21 ο αιώνα οι ορ γα νι σμοί δεν παράγουν μόνο προϊόντα και υπηρεσίες αλλά και ηθικές αξίες. Η κοινωνικότητα που προ σφέ ρουν οι «δη μόσιες σχέ σεις», διαφοροποιούν τον οργανισμό και ενισχύ ουν το προ φίλ του. Οι ορ γα νι σμοί πρέπει να προσφέρουν κοινωνικό έργο για να υ πάρ ξουν οι «δημό σιες σχέ σεις». Έτσι αποκτούν ευνοϊκή εικόνα στην κοινή γνώ μη που α πο τελεί και τον στό χο των «δη μο σί ων σχέ σε ων». Η φή μη ε πί της ου σί ας κα θορί ζε ται α πό αυ τά που πράττουμε, από αυτά που λέμε και από αυ τά που λέ νε οι άλ λοι για ε μάς. Με αυ τό τον τρό πο, οι «δη μό σιες σχέ σεις» βρί σκο νται στο κέ ντρο με τα ξύ των ορ γανι σμών και της κοι νής γνώ μης, ε πη ρε ά- ζουν αυ τήν και τη συ μπε ρι φο ρά της. Ε πι πλέ ον, οι ε νέρ γειες των «δη μόσιων σχέ σε ων» εί ναι ταυ τι σμέ νες με την ηθι κή. Σέ βο νται τις κοι νω νι κές, οικο νο μι κές, πο λι τι στι κές αρ χές και τις εκάστοτε συνθήκες στις κοινωνίες όπου απευθύνονται. Οι ενέργειές τους για να εί ναι α πο τε λε σμα τι κές, πρέ πει να εί ναι προμελετημένες, συνεχείς και συνεπείς. Οι «δη μό σιες σχέ σεις» α νή κουν στην κα τη γο ρί α των νε ό τε ρων Κοινω νι κών και Ανθρωπιστικών Επιστημών (Human Sciences) οι ο ποί ες σχε τί ζο νται με την οι κο νο μι κή κοι νω νι κή και ψυ χο λο γι κή υ πό στα ση του αν θρώ που. Με λε τούν και αναλύουν την ανθρώπινη συμπεριφο ρά μέ σα στην κοι νω νί α κα θώς και τις α ντι δρά σεις των ο μά δων και των α τό μων στα διά φο ρα ε ρε θί σμα τα που πα ρου σιάζο νται. Ο σκο πός τους εί ναι να υπηρετούν το καλό του συνόλου και το γενικότερο κοινωνικό συμφέρον. Όσον αφορά στις ΕΔ, μέσω της έκ φρα σης και λειτουργίας της Εταιρικής Κοινω νι κής Ευ θύ νης (η οποία α πο τε λεί ί σως τον ση μαντικότερο εκφραστή των «δημοσί ων σχέσε ων» στη σύγχρονη εποχή), ανταποκρι- 98 ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΗ ΕΠΙΘΕΩΡΗΣΗ

14 νόμενες στις προκλήσεις και επιταγές της κοινωνίας, η οποία επιζητά τη συμμετοχή των οργανισμών στους διάφορους προβληματισμούς και ανησυχίες, συνεισφέρουν ση μα ντι κά με το κοι νω νι κό έρ γο τους, ό χι μό νο ό ταν και ό που χρειαστεί, αλλά και εθελοντικά σε κάθε δραστηριότητα που κρίνεται απαραίτητη από την Η γε σί α. Οι υ πη ρε σί ες που δύ να νται να προ σφέ ρουν στη σύγ χρο νη Ελ λη νι κή κοινωνία είναι ανεκτίμητες. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ «Προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων, Στρατηγική και εκτέλεση», Γ. Τριανταφύλλου, Εκδόσεις «Σταμούλη», Δημόσιες Σχέσεις, Νίκου Εξαδάκτυλου, Εκδόσεις «Ελλην» «Η δυ να μι κή του marketing», Μ. Kotler, εκ δό σεις M. Γκιούρ δας. Ομιλίες ΣΕΘΑ. Marketing Λια νι κού και Χο ντρι κού Ε μπο ρί ου, Εξαδάκτυλου Ν. Εκδόσεις «Έλλην», Δημόσιες Σχέσεις, Εξαδάκτυλου Ν., «Έλλην», Επιτυχημένος Μάνατζερ, M. Armstrong, Εκδόσεις Anubis, Κοι νω νι κή Ψυ χο λογί α των ΜΜΕ, M. Pascal, Εκ δόσεις Ελληνικά Γράμματα, Ολοκληρωμένη Στρατηγική Επικοινωνία, Γ. Σταμάτης, Εκδόσεις Σταμούλη, The nature of Public Relations, N. York, Mc Graw Hill,