Τμήμα Μηχανικών Πληροφοριακών & Επικοινωνιακών Συστημάτων. Ελληνικά ξενοδοχεία και αξιοποίηση των ψηφιακών εργαλείων μάρκετινγκ. Διπλωματική εργασία

Transcript

1 Τμήμα Μηχανικών Πληροφοριακών & Επικοινωνιακών Συστημάτων Ελληνικά ξενοδοχεία και αξιοποίηση των ψηφιακών εργαλείων μάρκετινγκ Διπλωματική εργασία Επιβλέποντες καθηγητές: Δρόσος Δημήτριος& Μαραγκουδάκης Μανόλης Φοιτητές: Νεστοράκης Κωνσταντίνος και Γκιουλάκης Γεώργιος 2016

2 Πρόλογος Ευχαριστίες Η παρούσα Διπλωματική Εργασία συγγράφεται από τους προπτυχιακούς φοιτητές Νεστοράκη Κωνσταντίνο και του Γκιουλάκη Γεώργιο καθώς εντάσσεται στο πλαίσιο της ολοκλήρωσης του κύκλου σπουδών του τμήματος Μηχανικών Πληροφοριακών και Επικοινωνιακών Συστημάτων του Πανεπιστημίου Αιγαίου. Στο σημείο αυτό θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε θερμά τον Καθηγητή κ. Δρόσο Δημήτριο για το ενδιαφέρον, τη συνεργασία, την καθοδήγηση και την άμεση ανταπόκριση στις διάφορες ερωτήσεις. Τέλος, ένα μεγάλο ευχαριστώ θα θέλαμε να απευθύνουμε στην οικογένεια μας για την στήριξη και την ενθάρρυνση που μας έδειξε όλα αυτά τα χρόνια αλλά και για την συμπαράσταση τους κατά την διάρκεια του κύκλου σπουδών. Νεστοράκης Κωνσταντίνος, Γκιουλάκης Γεώργιος Ιανουάριος

3 Περίληψη Η συγκεκριμένη εργασία αναφέρεται στον ηλεκτρονικό τουρισμό. Πραγματεύεται τη σημαντική προσφορά του διαδικτύου στον τομέα του τουρισμού και εστιάζει στην λειτουργία και τις υπηρεσίες που αυτή προφέρει στον ξενοδοχειακό κλάδο. Αρχικά, καταγράφονται ορισμένες πληροφορίες και ορισμοί σχετικά με την υπάρχουσα κατάσταση στον τουρισμό και στον κύκλο διακοπών του τουρίστα. Στη συνέχεια περιγράφεται ο τρόπος με τον οποίο πραγματοποιείται η αγορά ενός τουριστικού πακέτου καθώς και τα στάδια ολοκλήρωσής του. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στη δραστηριότητα των ξενοδοχειακών μονάδων στον τουρισμό, τις πολιτικές που εφαρμόζουν αλλά και στα στοιχεία που εστιάζουν για να προωθήσουν διαδικτυακά τις υπηρεσίες τους. Επίσης, παρουσιάζονται όλες οι ενέργειες και οι υπηρεσίες που προσφέρουν τα τουριστικά γραφεία και οι πράκτορες του διαδικτύου στις μέρες μας, ενώ γίνεται αναφορά στο Booking.com και Εxpedia, δύο εκ των κολοσσών των τουριστικών επιχειρήσεων στο διαδίκτυο. Έμφαση δίνεται και στην αναζήτηση καταλύματος, ένα από τα βασικά στάδια του κύκλου διακοπών. Ακόμη, μέσω της εμπειρικής έρευνας που υλοποιήθηκε, καταγράφεται η σχέση μεταξύ των ξενοδοχείων και των ταξιδιωτικών πρακτόρων στο διαδίκτυο και οι υπηρεσίες που χρησιμοποιούνται. Κύριος στόχος μας είναι να εντοπίσουμε τα σημεία στα οποία εστιάζει σήμερα ένα ξενοδοχείο για να προωθήσει τις υπηρεσίες του και να αυξήσει τις κρατήσεις του. Τέλος, παρουσιάζονται ορισμένες πληροφορίες και συμβουλές για μία ξενοδοχειακή επιχείρηση. 2

4 Πίνακας περιεχομένων Πρόλογος Ευχαριστίες... 1 Περίληψη... 2 Πίνακες... 6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1:Εισαγωγή Το ερευνητικό πλαίσιο: Τεχνολογίες Πληροφορίας και Επικοινωνιών & Τουρισμός Η δομή της εργασίας... 8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2:Η Τουριστική βιομηχανία Η Έννοια της τουριστικής βιομηχανίας Ιστορικά στοιχεία για την βιομηχανοποίηση του τουρισμού Σύνθεση τουριστικής προσφοράς Τουριστικό προϊόν Χαρακτηριστικά ξενοδοχειακού τουριστικού προϊόντος Τιμολόγηση προϊόντος Τιμολόγηση Ξενοδοχειακού προϊόντος Διανομή & Προώθηση τουριστικού προϊόντος Τουριστικός κλάδος διεθνώς Τουριστικός κλάδος στην Ελλάδα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: E Tourism Εισαγωγή στον ηλεκτρονικό τουρισμό Επίδραση διαδικτύου στον τουρισμό και τις τουριστικές επιχειρήσεις Η εισαγωγή της πληροφορικής στις λειτουργίες και τους επιμέρους κλάδους παραγωγής και διάθεσης των ταξιδιωτικών τουριστικών μετακινήσεων Κράτηση τουριστικού πακέτου Ταξιδιωτικές πληροφορίες Υπηρεσίες αγοράς Έκδοση εισιτηρίων τιμολόγηση δρομολόγια Λογιστική και στατιστική παρακολούθηση Διαχείριση σχέσεων πελατών(c.r.m) Χρήση διαδικτυακών εργαλείων WEB Google Adwords Analytics Ψηφιακά κανάλια Τα CRS (Computer Reservation Systems)

5 3.5.2 Συστήματα διανομών ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Online travel agents Εισαγωγή Online travel agency ιστορική αναδρομή Αλυσίδα αξίας Κύριες κατηγορίες ηλεκτρονικού εμπορίου Σύνδεση με τουρισμό Συμπεριφορά καταναλωτή Ανάλυση των Booking και Expedia Booking.com Expedia ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Έρευνα Σκοπός Έρευνας Ερευνητική Μέθοδος Ερωτηματολόγιο Δείγμα Συλλογή Δεδομένων Στατιστική Ανάλυση Περιορισμοί Έρευνας ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: Αποτελέσματα Προσδιορισμός Δυναμικής Ξενοδοχείου Η Χρήση του διαδικτύου από τα ξενοδοχεία Η Καταγραφή διαδικτυακών εργαλείων Αξιολόγηση online travel agents για την προώθηση των ξενοδοχειακών προϊόντων Καταγραφή και αξιολόγηση προβλημάτων που αντιμετωπίζουν τα ξενοδοχεία στην συνεργασίατους με τους online travel agents Σύγκριση Καναλιών Διανομής Διαφοροποιήσεις των online travel agents ανάλογα της κατηγορίας των ξενοδοχείων και του μεγέθους των ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: Συμπεράσματα & Προτάσεις προς τα ξενοδοχείασφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 7.1Συμπεράσματα Προτάσεις προς τα ξενοδοχεία... Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. Βιβλιογραφία Πηγές... Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. 4

6 Εικόνες Εικόνα 2.0.1Τα στάδια ανάπτυξης του προϊόντος στην αγορά Εικόνα Επικοινωνία μεταξύ των βασικών τουριστικών οντοτήτων Εικόνα 2.0.3Αρχικό στάδιο προώθησης & διανομής ξενοδοχειακού προϊόντος Εικόνα Δεύτερο στάδιο προώθησης & διανομής ξενοδοχειακού προϊόντος Εικόνα Το διαδίκτυο ως εργαλείο προώθησης & διανομής του ξενοδοχειακού προϊόντος Εικόνα Η τιμή του ξενοδοχειακού προϊόντος ανάλογα με τον τρόπο διανομής του 28 Εικόνα Ο αριθμός των οι αφίξεων σε όλο τον κόσμο για κάθε μήνα για τις περιόδους 2011 έως Εικόνα Στοιχεία αφίξεων τουριστών σε όλο τον κόσμο Εικόνα Κατάταξη στον δείκτη ταξιδιωτικής και τουριστικής ανταγωνιστικότητας Εικόνα Περιγραφή των κρατήσεων που γίνονται στο διαδίκτυο Εικόνα Απεικόνιση ενός κοινού συστήματος κρατήσεων CRS και των οντοτήτων που το χρησιμοποιούν Εικόνα Σύνδεση των GDS με τις οντότητες που το περιβάλλουν Εικόνα Θεματικές ενότητες& ερωτήσεις ερωτηματολόγιου Εικόνα Κατηγορία Ξενοδοχείων Συμμετεχόντων Έρευνας Εικόνα Μέγεθος Ξενοδοχείων Συμμετεχόντων Έρευνας Εικόνα Ξενοδοχεία Συμμετέχοντες της Έρευνας χρησιμοποιούν προωθητικές ενέργειες για τους πελάτες τους Εικόνα Ξενοδοχεία της Έρευνας προσαρμόζουν τις διαδικτυακές προωθητικές τους ενέργειες ανάλογα με το προφίλ του πελάτη Εικόνα Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας συνεργάζονται με άλλους διαδικτυακούς οργανισμούς για να προσφέρουν online προωθητικές ενέργειες (π.χ. affiliate marketing) Εικόνα Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας διαθέτουν customer service για τους διαδικτυακούς τους πελάτες Εικόνα Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας αναγνωρίζουν και προσαρμόζουν τις διαδικτυακές του προσφορές βάσει του προφίλ του διαδικτυακού πελάτη Εικόνα Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας έχουν δημιουργήσει το ξενοδοχείο σας ένα διαδικτυακό χώρο επικοινωνίας για τους πελάτες του (π.χ. σελίδα στο Facebook) Εικόνα Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας αναζητούν την ανατροφοδότηση (feedback) από τα σχόλια των διαδικτυακών τους πελατών Εικόνα Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας ανανεώνουν το περιεχόμενο της ιστοσελίδας τους αναλόγως στο χρόνο Εικόνα Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας διαθέτουν μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την προώθηση τους στο χώρο της εστίασης Εικόνα Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας χρησιμοποιούν και επενδύουν σε onlineστρατηγικά εργαλεία Εικόνα Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας αξιολογούν το πώς και πόσο τα onlineστρατηγικά εργαλεία τους θέτουν ανταγωνιστές στο χώρο Εικόνα Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας εκφράζουν σε ποια onlineστρατηγικά εργαλεία συμμετέχουν για την προώθηση των προϊόντων τους Εικόνα Το μέσο ποσοστό προμήθειας που καταβάλλουν στο Booking.com κατά την κράτηση ενός δωματίου τα ξενοδοχεία της έρευνας Εικόνα Το μέσο ποσοστό προμήθειας που καταβάλλουν στο Expedia.ie κατά την κράτηση ενός δωματίου τα ξενοδοχεία της έρευνας

7 Εικόνα Το εύρος τωνπιθανών προβλημάτων που παρουσιάζονται στη συνεργασία των ξενοδοχείων και των onlinetravelagents Εικόνα 6.31 Σημαντικότητα συνεργασίας ξενοδοχείων και καναλιών διανομής ως προς τον αριθμό πωλήσεων των προϊόντων των που πραγματοποιούνται στην διάρκεια ενός χρόνου Πίνακες Πίνακας Στρατηγικές τιμολόγησης προϊόντος Πίνακας :αλυσίδα αξίας Πίνακας Ποιοτική Έρευαν vs. Ποσοτικής Έρευνας Πίνακας Προωθητικές ενέργειες * Κατηγορία ξενοδοχείου Πίνακας Προωθητικές ενέργειες * Μέγεθος ξενοδοχείου Πίνακας Διαδικτυακοί οργανισμοί & online προωθητικές υπηρεσίες * Κατηγορία ξενοδοχείου Πίνακας Διαδικτυακοί οργανισμοί & online προωθητικές υπηρεσίες * Μέγεθος ξενοδοχείου Πίνακας Διαδικτυακές προσφορές * Κατηγορία ξενοδοχείου Πίνακας Διαδικτυακές προσφορές * Μέγεθος ξενοδοχείου Πίνακας Διαδικτυακές προωθητικές ενέργειες * Κατηγορία ξενοδοχείου Πίνακας Διαδικτυακές προωθητικές ενέργειες * Μέγεθος ξενοδοχείου Πίνακας Ανατροφοδότηση feedback * Κατηγορία ξενοδοχείου Πίνακας Ανατροφοδότηση feedback * Μέγεθος ξενοδοχείου Πίνακας Booking * Κατηγορία ξενοδοχείου Πίνακας Expedia * Κατηγορία Ξενοδοχείου Πίνακας Multiple Comparisons Πίνακας 7.17 Διάγραμμα SWOT

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1:Εισαγωγή 1.1 Το ερευνητικό πλαίσιο: Τεχνολογίες Πληροφορίας και Επικοινωνιών & Τουρισμός Ο τουρισμός κατατάσσεται σήμερα μεταξύ των πλέον σημαντικών βιομηχανιών διεθνώς, με ταχείς ρυθμούς αύξησης του κύκλου εργασιών του, με ουσιαστική συμβολή στην οικονομική ανάπτυξη και την απασχόληση. Σε ορισμένες μάλιστα ευρωπαϊκές χώρες και φυσικά και στην Ελλάδα, ο τουρισμός αποτελεί τη μεγαλύτερη βιομηχανία. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Eurostat (2015), τα τελευταία χρόνια, τα ποσοστά ανάπτυξης του τουριστικού τομέα είναι υψηλότερα από εκείνα της συνολικής παγκόσμιας οικονομίας και σύμφωνα με την Eurostat η τάση αυτή είναι πιθανό να αντιστραφεί στο εγγύς μέλλον. Η ανάπτυξη αυτή, όπως αναφέρει ο Getz (1995) επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες, όπως η αναπτυσσόμενη κοινωνική ευημερία, η αύξηση του ελεύθερου χρόνου, οι νέοι τρόποι επικοινωνίας και η αύξηση του πληθυσμού. Επιπλέον, η παγκοσμιοποίηση και η ανάδυση νέων τουριστικών προορισμών παγκοσμίως, έχουν δημιουργήσει περισσότερο ανταγωνισμό. Παράλληλα, ο τουρισμός είναι μία ιδιαίτερα ευαίσθητη βιομηχανία η οποία είναι ευπαθής σε διεθνή γεγονότα και παγκόσμιες καταστροφές, όπως είναι οι δυσμενείς οικονομικές συγκυρίες, οι βομβιστικές επιθέσεις ή οι επιδημίες. Από την άλλη, οι υφιστάμενες πολιτικοοικονομικές συνθήκες έχουν μεταβάλει σημαντικά τον τρόπο ζωής των πολιτών, οι οποίοι ως τουρίστες έχουν πολύ διαφορετικές συνήθειες σε σύγκριση με άλλες δεκαετίες. Έτσι, για παράδειγμα, ο σύγχρονος τουρίστας επιθυμεί περισσότερες αυθεντικές εμπειρίες και διακοπές, που σχετίζονται με νέες μορφές τουρισμού, όπως ο αγροτουρισμός ή ο οινοτουρισμός. Ταυτόχρονα, η ανάπτυξη και η διάδοση του Διαδικτύου έχει μεταβάλει τον τρόπο με τον οποίο οι τουρίστες αναζητούν, ενημερώνονται, συγκρίνουν και επιλέγουν τα τουριστικά προϊόντα. Οι καταναλωτές μπορούν πλέον να ενημερωθούν, να συγκρίνουν και να επιλέξουν τις καλύτερες τουριστικές προτάσεις ανάλογα με τις απαιτήσεις και την οικονομική τους κατάσταση. Επίσης, όπως αναφέρει η 7

9 Κακάρη (2011), το νέο αυτό κανάλι επικοινωνίας, τους έφερε σε άμεση επαφή με τους τουριστικούς προμηθευτές, κατά συνέπεια εάν ένας προορισμός ή μία τουριστική επιχείρηση δεν ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις και επιθυμίες των τουριστών χάνει τη στρατηγική του θέση στην τουριστική αλυσίδα αξιών. Εξαιτίας όλων των παραπάνω παραγόντων, ο ανταγωνισμός αυξάνεται συνεχώς και η προσέλκυση των τουριστών γίνεται όλο και πιο δύσκολη διαδικασία. Ειδικά στην Ελλάδα, που από την μία τα έσοδα από την τουριστική βιομηχανία αποτελούν σημαντική πηγή εθνικού πλούτου, και από την άλλη το τουριστικό προϊόν της χώρας αντιμετωπίζει σημαντικό ανταγωνισμό σε επίπεδο εποχικότητας, τιμών, υπηρεσιών και ποιότητας, είναι αναγκαίο να δοθεί προσοχή από τη πολιτεία, τους αρμόδιους φορείς αλλά και τις τουριστικές επιχειρήσεις όσον αφορά την ενίσχυση της διεθνούς ανταγωνιστικότητας του ελληνικού τουρισμού. Στο σημείο αυτό, οι ΤΠΕ και το Διαδίκτυο μπορούν να λειτουργήσουν καταλυτικά και να δώσουν στην τουριστική βιομηχανία τα εργαλεία για να μπορέσει να ανταποκριθεί στην πελατειακή ζήτηση. Ο ηλεκτρονικός τουρισμός (e-tourism), δηλαδή η υιοθέτηση και αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών και του Διαδικτύου, έχει σημαντικό ρόλο στην ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας των τουριστικών επιχειρήσεων, οργανισμών και προορισμών. Σύμφωνα με τη Σιγάλα (2006), η χρήση διαδικτυακών υπηρεσιών και εφαρμογών αποτελεί βασικό παράγοντα για την αύξηση της αποτελεσματικότητας, την προώθηση συνεργασιών μεταξύ τουριστικών παραγόντων και την προβολή και διαφήμιση τουριστικών προϊόντων και προορισμών σε παγκόσμιο επίπεδο με χαμηλό κόστος. Οι επιπτώσεις των διαδικτυακών εφαρμογών και άλλων αναπτυσσόμενων διαδραστικών πολυμεσικών συστημάτων είναι εκτεταμένες και αλλάζουν τη δομή της βιομηχανίας και επομένως είναι πολύ σημαντικό να μελετηθούν. 1.2 Η δομή της εργασίας Το παρόν κεφάλαιο (Κεφάλαιο 1), είναι εισαγωγικό και αποσκοπεί, στο να περιγράψει συνοπτικά το ερευνητικό πλαίσιο της εργασίας και να αιτιολογήσει τη σπουδαιότητα του ηλεκτρονικού τουρισμού. 8

10 Το δεύτερο κεφάλαιο (Κεφάλαιο 2), αναφέρεται στο περιβάλλον του τουρισμού, παραθέτοντας τουριστικές έννοιες και ιστορικά γεγονότα που ήταν καθοριστικά για την εξέλιξη του. Επιπλέον, παρουσιάζονται στατιστικά στοιχεία που περιγράφουν την κατάσταση και τις τάσεις του τουρισμού στις μέρες μας, τόσο για το διεθνή όσο και για τον εγχώριο τουρισμό. Το τρίτο κεφάλαιο (Κεφάλαιο 3), αναδεικνύει την μεγάλη συνεισφορά της τεχνολογίας και του διαδικτύου στην εξέλιξη του τουρισμού. Περιγράφεται και αναλύεται η αλληλεπίδραση που έχουν οι οντότητες του τουρισμού με τεχνολογικά εργαλεία, όπως είναι το διαδίκτυο, τεχνικές που μπορούν να χρησιμοποιήσουν για να ενισχύσουν την επιχειρηματική τους δραστηριότητα, καθώς και η δημιουργία νέων επιχειρηματικών χώρων στην αγορά του τουρισμού. Επιπλέον, αναφέρεται στα ψηφιακά κανάλια διανομής και στον ρόλο τους στην αγορά του τουρισμού. Στο τέταρτο κεφάλαιο (Κεφάλαιο 4), εξετάζονται και παρουσιάζονται οι υπηρεσίες που περιβάλλουν το τουριστικό πακέτο, ενώ γίνεται ανάλυση των σημερινών κολοσσών στο online travel agency: expedia, booking.com. Στο πέμπτο κεφάλαιο (Κεφάλαιο 5) πραγματοποιείται έρευνα στην ελληνική αγορά τουρισμού και συγκεκριμένα στην περιοχή της Αττικής. Σκοπός της έρευνας είναι να αναδείξει τη δυναμική που έχουν τα διαδικτυακά εργαλεία στην προώθηση - πώληση των ξενοδοχειακών προϊόντων - υπηρεσιών, καθώς και να εμφανίσει τυχόν διαπραγματευτικά προβλήματα, που παρουσιάζει μία ενδεχόμενη συνεργασία των διαδικτυακών ταξιδιωτικών πρακτόρων με τα ξενοδοχεία. Στο τέλος του κεφαλαίου εξάγονται τα συμπεράσματα της έρευνας. Στο έκτο κεφάλαιο (Κεφάλαιο 6) εξάγονται τα συμπεράσματα της έρευνας, σε συνδυασμό με μια σειρά από προτάσεις και τρόπους δράσεις προς τα ξενοδοχεία, ώστε να βελτιώσουν την θέση τους στην τουριστική βιομηχανία. 9

11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2:Η Τουριστική βιομηχανία 2.1 Η Έννοια της τουριστικής βιομηχανίας Ο όρος Τουρισμός χρησιμοποιείται πολύ συχνά για να περιγράψει τον τομέα των ταξιδιών. Γενικά το ταξίδι είναι ένα πολυδιάστατο φαινόμενο, το οποίο προκαλεί εικόνες, βιώματα και εμπειρίες, όπως αυτά της περιπέτειας, της ψυχικής ηρεμίας, του μυστηρίου, των εξωτικών περιοχών και της σκληρής πραγματικότητας, των επαγγελματικών ταξιδιών. Υπάρχουν πολλοί και διαφορετικοί ορισμοί της τουριστικής βιομηχανίας. Σύμφωνα με τους Licorich & Jenkins (στο: Κιντά, 2012), πρόκειται για το σύνολο των φαινομένων και σχέσεων που προκύπτουν από την αλληλεπίδραση των τουριστών, των προμηθευτών, των τουριστικών αγαθών, των κυβερνήσεων των χωρών υποδοχής και των τοπικών κοινωνιών κατά τη διαδικασία προσέλκυσης και φιλοξενίας των τουριστών. Ο παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού (2015), ορίζει τον τουρισμό ως το φαινόμενο που προκύπτει από προσωρινές επισκέψεις και παραμονές, διάρκειας μικρότερης του ενός έτους μακριά από το συνήθη τόπο διαμονής για οποιοδήποτε λόγο, πλην της απασχόλησης, που αμείβεται από τον τόπο επίσκεψης. Τέλος, ο Μαυροδόντης (στο: Μιλιώνη, 2002), ορίζει γενικότερα την τουριστική βιομηχανία ως το σύνολο των οργανισμών, τόσο των δημόσιων όσο και των ιδιωτικών, που συμμετέχουν στην ανάπτυξη, την παραγωγή και την προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών, που εξυπηρετούν τις ανάγκες των ταξιδιών. Το «Ταξίδι», είναι μία πλατιά έννοια, που από μία σκοπιά περιλαμβάνει τον όρο «Τουρισμός» και σχετίζεται με την μετακίνηση ανθρώπων και για λόγους πέρα από τον τουρισμό. Έτσι, όπως σήμερα γίνεται αντιληπτό, οι μετανάστες, οι πολιτικοί πρόσφυγες, οι εξερευνητές και οι στρατιώτες είναι ταξιδιώτες, αλλά δεν είναι τουρίστες. Το ταξίδι σαν έννοια, είναι γνωστό από τους προϊστορικούς χρόνους, ενώ ο τουρισμός είναι ένα κοινωνικοοικονομικό φαινόμενο της σύγχρονης βιομηχανικής εποχής και διαφέρει από το ταξίδι, τόσο σε ποσοτικούς όσο και σε ποιοτικούς όρους. Στις περισσότερες περιπτώσεις, το ταξίδι αποτελεί απλά το μέσο προς ένα σκοπό, όπως είναι αυτός του να φθάσει κάποιος σε ένα συγκεκριμένο προορισμό και από την άλλη αποτελεί μόνο ένα στοιχείο της τουριστικής βιομηχανίας. 10

12 Ο τουρισμός δεν αποτελεί φαινόμενο των τελευταίων δεκαετιών του σύγχρονου πολιτισμού μας. Τουλάχιστον πέντε χιλιετίες πιο πριν, διοργανώνονταν ταξίδια αναψυχής και κρουαζιέρες στον τότε γνωστό κόσμο (π.χ. Αίγυπτο). Αυτό που είναι καινούργιο, είναι το μέγεθος του σύγχρονου μαζικού τουρισμού, η φύση, ο τύπος των τουριστικών υπηρεσιών, η οργάνωση και η λειτουργία των επιχειρήσεων που προσφέρουν τουριστικές υπηρεσίες και η έμφαση που έχει δοθεί στην τουριστική βιομηχανία, τόσο από πλευράς κράτους ή ενώσεων κρατών, όσο και από πλευράς ιδιωτών επιχειρηματιών. Αυτή η τεράστια ανάπτυξη του τουρισμού, ως κοινωνικού-οικονομικού φαινομένου, όπως είναι προφανές, έχει σημαντικές επιπτώσεις, τόσο θετικές, όσο και αρνητικές σε διεθνές επίπεδο, αλλά και σε επίπεδο χώρας και ακόμη σε επίπεδο περιοχής κάθε χώρας. Οι επιπτώσεις αυτές, αφορούν κυρίως τον οικονομικό τομέα (π.χ. αύξηση του εθνικού εισοδήματος, αύξηση απασχόλησης), τον κοινωνικό τομέα, (π.χ. βελτίωση προτύπων ζωής - ποιότητα, ανεπιθύμητη κατανάλωση) και τον πολιτισμικό τομέα (π.χ. ενεργοποιεί τη λαϊκή τέχνη, φθείρει παραδόσεις). Ο τουρισμός σήμερα, είναι η επιχειρηματική δραστηριότητα της μεταφοράς, διαμονής, εξυπηρέτησης και διασκέδασης τουριστών. Είναι μια τεράστια βιομηχανία, τα πιο σημαντικά «εργοστάσια» της οποίας είναι, σύμφωνα με το Χυτήρη (1995): Οι καταλυματικές μονάδες, π.χ. ξενοδοχεία, μοτέλ, ενοικιαζόμενα δωμάτια, διαμερίσματα, ξενώνες κ.λπ. Οι επισιτιστικές μονάδες, που καλύπτουν τις ανάγκες διατροφής των ταξιδιωτών, όπως είναι τα εστιατόρια, οι ταβέρνες, τα μπαρ, τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού κ.λπ. Οι επιχειρήσεις μεταφοράς, που καλύπτουν ανάγκες μετακίνησης των ταξιδιωτών, όπως είναι οι αεροπορικές, οι ναυτιλιακές εταιρίες και οι εταιρίες μεταφοράς επί εδάφους, που χρησιμοποιούν, τρένα, λεωφορεία, επιβατικά αυτοκίνητα (π.χ. τα γραφεία ενοικιάσεως αυτοκινήτων). Τα τουριστικά γραφεία. Σε αντίθεση με τα άλλα τμήματα της τουριστικής βιομηχανίας, το τμήμα αυτό, δηλαδή οι οικονομικές μονάδες που το αποτελούν, είναι εγκαταστημένες εκεί που ξεκινά ο ταξιδιώτης και όχι στον τόπο προορισμού του. Ο ταξιδιωτικός πράκτορας απαντά στις ερωτήσεις που μπορεί να έχει ο ταξιδιώτης και ενεργεί για λογαριασμό του, όσον αφορά στο σχεδιασμό του ταξιδιού και στις απαραίτητες εκ των προτέρων ενέργειες που είναι να γίνουν (π.χ. κλείσιμο αεροπλάνου και ξενοδοχείου κ.λπ.). 11

13 Οι μονάδες-εγκαταστάσεις αναψυχής. Αυτό το τμήμα αποτελείται από ένα συνδυασμό επιχειρήσεων και ενεργειών, π.χ. πάρκα ή ειδικά διαμορφωμένοι φυσικοί χώροι για αναψυχή, μικρής απόστασης ταξίδια με ειδικά διαμορφωμένα πλοιάρια, περίπατοι σε δάση, κυνήγι, πολιτισμικές εκδηλώσεις κ.λπ. Διάφορες άλλες επιχειρήσεις, οι οποίες ικανοποιούν δευτερεύουσες ανάγκες των ταξιδιωτών π.χ. τα καταστήματα που πωλούν μικροαντικείμενα εθνικού ή ποιοτικού χαρακτήρα ως αναμνηστικά, εστιατόρια που προσφέρουν τοπικά φαγητά κ.λπ. Οι τουρίστες, όμως, πέρα από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες των παραπάνω μονάδων, καταναλώνουν ή κάνουν χρήση αγαθών και υπηρεσιών, που κατά κύριο λόγο προορίζονται ή παρέχονται στους κατοίκους των περιοχών όπου φθάνουν (π.χ. νοσοκομεία, ταχυδρομεία κ.λπ.). Από μια άλλη σκοπιά, ο τουρισμός μπορεί να θεωρηθεί ως σύστημα, που αποτελείται από αλληλοεξαρτώμενα μέρη. Τα μέρη αυτά είναι, όπως αναφέρει ο Χυτήρης (1995) : Η αγορά, δηλαδή οι πελάτες, οι τουρίστες ή οι ταξιδιώτες. Το ταξίδι, δηλαδή όλα τα στοιχεία και η διαδικασία που αφορά στο που, πότε και πώς θα ταξιδέψει κάποιος. Ο τρόπος προορισμού. Το μάρκετινγκ, δηλαδή όλη η διαδικασία μέσω της οποίας οι τουρίστες ενθαρρύνονται για να ταξιδέψουν προς συγκεκριμένους τόπους προορισμού με συγκεκριμένα μέσα. Οι ταξιδιωτικοί πράκτορες (σε μεγάλο βαθμό και οι διαδικτυακοί ταξιδιωτικοί πράκτορες), αποτελούν το κύριο στοιχείο του υποσυστήματος ταξιδιού, αφού ουσιαστικά αποτελούν το μηχανισμό της προβολής (στους τουρίστες ταξιδιώτες) των τόπων προορισμού και του μηχανισμού παροχής υπηρεσιών για τη μετακίνηση των τουριστών προς τους τόπους αυτούς. Υπάρχουν αρκετοί τρόποι ή δρόμοι για να φθάσει το κάθε προϊόν ή υπηρεσία από τους παραγωγούς προμηθευτές στον πελάτη καταναλωτή. Στην τουριστική βιομηχανία, οι προμηθευτές είναι οι αεροπορικές εταιρίες, οι καταλυτικές μονάδες, οι επιχειρήσεις μεταφοράς και άλλες επιχειρήσεις. Ο πελάτης ταξιδιώτης, μπορεί να απευθυνθεί απευθείας σε αυτές, ο ίδιος, ή μέσω ταξιδιωτικών πρακτορείων. 12

14 Στην περίπτωση της άμεσης πώλησης, οι προμηθευτές τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών, λειτουργούν ως λιανέμποροι (πωλούν δηλαδή κατευθείαν στον πελάτη). Στην έμμεση πώληση, μεταξύ προμηθευτή και πελάτη, παρεμβαίνει ο ταξιδιωτικός πράκτορας, ο οποίος έναντι προμήθειας, πωλεί στο κοινό τα ταξιδιωτικά προϊόνταυπηρεσίες του. Στην περίπτωση αυτή, την προμήθεια την πληρώνει ο προμηθευτής (π.χ. ξενοδοχείο) και όχι ο πελάτης, ανεξάρτητα βέβαια αν στην τιμή που καθορίζει ο προμηθευτής έχει ήδη υπολογίσει την προμήθεια αυτή. Στον τρίτο τρόπο διανομής του τουριστικού προϊόντος-υπηρεσίας, οι προμηθευτές πωλούν τα προϊόντα τους σε χονδρέμπορους τουριστικών υπηρεσιών (Tour Operators). Οι τελευταίοι, προαγοράζοντας τα προϊόντα των προμηθευτών, τα συνδυάζουν, δημιουργώντας τα τουριστικά πακέτα, τα οπoία στην συνέχεια πωλούν στο κοινό. Ο τέταρτος τρόπος διανομής είναι από τους προμηθευτές τουριστικών υπηρεσιών στους χονδρέμπορους, αυτοί στα ταξιδιωτικά γραφεία κι αυτά στους πελάτες - ταξιδιώτες. Υπάρχουν βέβαια και περιπτώσεις, όπου οι ίδιοι οι προμηθευτές λειτουργούν ως Tour Operators και δημιουργούν πακέτα τα οποία πωλούν στους πελάτες τους π.χ. η British Airways Holidays. 2.2 Ιστορικά στοιχεία για την βιομηχανοποίηση του τουρισμού Ο τουρισμός έχει περάσει πολλά στάδια για να έρθει στην μορφή που τον γνωρίζουμε σήμερα. Παρακάτω αναφέρονται ιστορικά γεγονότα που συνέβαλαν στην διαμόρφωση του τουρισμού: Τον 18 ο αιώνα τα ταξίδια της αριστοκρατίας και των μεγαλοαστικών στρωμάτων της ανερχόμενης αστικής τάξης, ονομάστηκαν εν συνόλω Grande Tour. Το εγχώριο ταξίδι για αναψυχή ξεκίνησε το 18 ο αιώνα, την εποχή της ανάπτυξης των θερμομεταλλικών πηγών, των λουτροπόλεων και των παραθαλάσσιων και ορεινών θέρετρων. Προς το τέλος του 18 ου αιώνα και τις αρχές του 19 ου, εμφανίζονται και τα πρώτα ξενοδοχεία ορεινού χαρακτήρα, που απορροφούν τους οικονομικά εύρωστους 13

15 πελάτες των μέχρι τότε μικρών πανδοχείων, στις χώρες της δυτικής κυρίως Ευρώπης. Το 1841 στην Αγγλία ο Thomas Cook πραγματοποιεί την πρώτη οργανωμένη ομαδική εκδρομή, από το Leicester στο Lough Βorough και επιτυγχάνει μια έκπτωση στην τιμή του εισιτηρίου. Tο 1850 o Thomas Cook εκδίδει ένα περιοδικό, το Excursionist, όπου εκθέτει τις πρώτες ιδέες για ταξίδια στην Βόρεια Αμερική, την Ευρώπη και τους Αγίους Τόπους.Η πρακτική αυτή σηματοδοτεί, αφενός τη διαφήμιση για ταξίδια επίσκεψης και αφετέρου τις προϋποθέσεις για το προσχεδιασμένο ταξίδι, που εκατό χρόνια μετά θα έπαιρνε την μορφή του βιομηχανικού παραγόμενου έτοιμου τουριστικού ταξιδιού και θα έφερνε την επανάσταση στην παραγωγή του τουρισμού στο σύνολό της. Εισαγωγή του διαφημιστικού εντύπου (1850), που πληροφορούσε την εκ των προτέρων δυνατότητα οργανωμένου ταξιδιού επίσκεψης, ενεργοποιώντας με τον τρόπο αυτό την υπάρχουσα δυνητική ή λανθάνουσα ζήτηση και εμπορευματοποιώντας την επιθυμία και την ζήτηση για τουριστική ταξιδιωτική μετακίνηση. Δημιουργία του Inclusive Individual Tour (1862), που συμπυκνώνει περισσότερο το προς πώληση «προϊόν», στοχεύοντας αποτελεσματικότερα στην εν δυνάμει ταξιδιωτική πελατεία. Βασικό σημείο προσέλκυσης αυτής της πελατείας, είναι η εμπορική υπόσχεση, δηλαδή ότι μπορούν όλα όσα έχουν σχέση με το ταξίδι τουρισμού να οργανωθούν επί παραγγελία. Θεσμοθέτηση στις τουριστικές μεταφορικές συναλλαγές της πίστωσης, με πληρωμή του ταξιδιού με την εισαγωγή του voucher. Η πρακτική αυτή, επέτρεψε την αποτελεσματικότερη οργάνωση του ταξιδιού επίσκεψης, μειώνοντας τους αρχικά μεγάλους κινδύνους ρευστότητας του πρακτορείου από τις προκαταβολές των υπηρεσιών και προϊόντων του ταξιδιού, που ήταν υποχρεωμένο να διασφαλίζει. Θεσμοθέτηση και αποδοχή αρχικά του circular note και αργότερα των traveler cheque, που έδωσε πλήρη καταναλωτική ελευθερία στους τουρίστες, μειώνοντας τους κινδύνους από τη μεταφορά ρευστού χρήματος ή τον κόπο τραπεζικής εξεύρεσης ενισχύοντας έτσι, το αίσθημα ασφάλειας και συνακόλουθα την επιθυμία και απόφαση για μακρινά ταξίδια επίσκεψης. 14

16 1870 και 1880 και έως τα μέσα της δεκαετίας του 1890, ιδρύονται τα πρώτα μεγάλα πρακτορεία ταξιδιών και στις άλλες βιομηχανικές χώρες, όπως στην Ιταλία, στη Γαλλία, στις ΗΠΑ και την Αγγλία. Το 1878, ο Karl Stangen οργανώνει ομαδικό ταξίδι για το γύρο του κόσμου με αφετηρία την Γερμανία. Το 1905, το πρακτορείο ταξιδιών του Karl Stangen, αναλαμβάνεται από το Πρακτορείο της Γραμμής Αμβούργου Αμερικής της εταιρίας Hapag. το 1906, η Βορειογερμανική Lloyod και η Cook δημιουργούν το Παγκόσμιο Ταξιδιωτικό πρακτορείο στο Βερολίνο UNION. Το γραφείο αυτό οργανώνει το 1911 το πρώτο ταξίδι στον Πόλο. Στο τέλος του Β Παγκοσμίου Πολέμου, σηματοδοτείται από την ανασυγκρότηση των κατεστραμμένων βιομηχανικών ευρωπαϊκών χωρών και τη διαρκώς διευρυνόμενη και τεχνολογικά μεταβαλλόμενη βιομηχανική παραγωγή. Συνακόλουθο αποτέλεσμα αυτής της διαδικασίας είναι η μεγέθυνση της συμμετοχής ευρύτερων κοινωνικών στρωμάτων σε αυτή την εξέλιξη και η ανάλογη αύξηση της ζήτησης μεταξύ άλλων και για ταξίδια τουρισμού (Ζαχαράτος, 2002;Valene, 1998). 2.3 Σύνθεση τουριστικής προσφοράς Ως τουριστική σύνθεση σύμφωνα με την ομάδα εργασίας του τμήματος διοίκησης επιχειρήσεων του πανεπιστήμιου Αιγαίου (2006), ορίζεται το σύνολο των αγαθών και υπηρεσιών που προσφέρονται στον τουρίστα-καταναλωτή για να ικανοποιήσει μια σειρά αναγκών που χαρακτηρίζονται ως τουριστικές και διακρίνεται σε δυο μεγάλες κατηγορίες, την πρωτογενή και τη δευτερογενή τουριστική προσφορά. Η πρωτογενής τουριστική προσφορά περιλαμβάνει το σύνολο των πόρων: Φυσικοί πόροι (π.χ. χλωρίδα, πανίδα κ.τλ. ). Ανθρωπογενείς πόροι (π.χ μνημεία, τοπικά ήθη και έθιμα κ.τλ.). 15

17 Η δευτερογενής τουριστική προσφορά περιλαμβάνει το σύνολο των υποδομών και αναδομών που δημιουργήθηκαν απ τον άνθρωπο για την αξιοποίηση της πρωτογενούς τουριστικής προσφοράς: Υποδομές. Εδώ περιλαμβάνονται οι γενικές εγκαταστάσεις (π.χ. αεροδρόμια, δρόμοι κ.τλ.) και οι διοικητικές εγκαταστάσεις οργανισμών (π.χ Ε.Ο.Τ.). Τουριστικές εγκαταστάσεις (για διανομή, σίτιση, αναψυχή κ.τλ.). Μεσάζοντες (Tour-operators, τουριστικά γραφεία). Λοιπές κατηγορίες (εδώ εντάσσεται η κατηγορία των αγορών). Με βάση τα παραπάνω, μία συνεκτική κατηγοριοποίηση των τουριστικών παραγόντων επιχειρήσεων είναι η εξής: Φορείς επιχειρήσεις διαμεσολάβησης και παροχής υποστήριξης. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν τα ταξιδιωτικά γραφεία και οι tour-operators και οποιαδήποτε άλλοι πράκτορες (π.χ. O.T.A), που συνδέουν την τουριστική προσφορά με την τουριστική ζήτηση λειτουργώντας ως μεσάζοντες, μέσω της οργάνωσης πώλησης τουριστικών πακέτων. Επίσης, στη κατηγορία αυτή ανήκουν και εκείνες οι επιχειρήσεις που παρέχουν υπηρεσίες υποστήριξης στους άμεσους προμηθευτές, όπως για παράδειγμα οι εταιρίες μάρκετινγκ. Οργανισμοί και φορείς ανάπτυξης, διαχείρισης και προώθησης των τουριστικών προορισμών. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν όλοι οι κυβερνητικοί αλλά και μη κυβερνητικοί οργανισμοί, οι εθνικοί και περιφερειακοί φορείς και τα τοπικά γραφεία πληροφοριών που ασχολούνται με το σχεδιασμό, την ανάπτυξη, τη διαχείριση και την προώθηση τουριστικών υπηρεσιών. Άμεσοι προμηθευτές: Οι επιχειρήσεις αυτές δραστηριοποιούνται στην άμεση παροχή υπηρεσιών και προϊόντων στους επισκέπτες. Εδώ ανήκουν οι επίγειες, θαλάσσιες και εναέριες μεταφορές (αεροπορικές εταιρίες, κρουαζιέρες, τουριστικά λεωφορεία κ.τλ.), τα καταλύματα (ξενοδοχεία, κάμπινγκ, ενοικιαζόμενα δωμάτια κτλ.), εστιατόρια, καταστήματα λιανικής κ.τλ. Οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις είναι ένα σημαντικό γρανάζι για την σύνθεση της δευτερογενής τουριστικής προσφοράς. Προμηθεύουν τους τουρίστες-καταναλωτές με μία σειρά από τουριστικά προϊόντα-υπηρεσίες, με στόχο να ικανοποιήσουν τις ανάγκες 16

18 τους. Η σύνθεση και προώθηση των ξενοδοχειακών προϊόντων έχει γίνει πιο εύκολη διαδικασία για τις διοικήσεις των ξενοδοχείων με την εισαγωγή των διαδικτυακών εργαλείων (π.χ. AdWords, O.T.A, web 2.0, meta-search κ.τλ.). Υπάρχει όμως και ένας μεγάλος κίνδυνος που πρέπει να προσέξουν οι διοικήσεις των ξενοδοχείων ότι σε μη σωστή χρήση αυτών των εργαλείων υπάρχει η πιθανότητα να επιβαρυνθεί ο ξενοδοχειακός οργανισμός σπαταλώντας πόρους, χωρίς να επιτευχθούν τα αναμενόμενα αποτελέσματα. 2.4 Τουριστικό προϊόν Το τουριστικό προϊόν είναι ένα σύνολο αγαθών και υπηρεσιών που καταναλώνονται ή χρησιμοποιούνται σε ποικίλους βαθμούς από τους τουρίστες. Είναι ένα σύνθετο προϊόν που αποτελείται από φυσικά στοιχεία, υλικά αγαθά, άυλα αγαθά και εξυπηρετήσεις. Όπως αναφέρει η Σατήρη (2011), το τουριστικό προϊόν πρέπει να το αναλύσουμε τόσο από την πλευρά του καταναλωτή-τουρίστα, όσο και από του παραγωγού και επιπλέον λόγω της ιδιομορφίας του και της τεράστιας οικονομικής και κοινωνικής του σημασίας και από την πλευρά των φορέων τουρισμού όπως είναι το κράτος, η τοπική αυτοδιοίκηση και οι επαγγελματικές ενώσεις. Από την πλευρά του καταναλωτή - τουρίστα αποτελείται από: Θέλγητρα (στοιχεία που επιδρούν στην απόφαση του τουρίστα να επισκεφθεί κάποιο τόπο π.χ. φυσικό τοπίο). Εγκαταστάσεις ανωδομής (π.χ. καταλυματικές, μονάδες). Μέσα και δυνατότητες πρόσβασης στον ταξιδιωτικό προορισμό. Εγκαταστάσεις και μέσα για ανάπτυξη ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων. -Από την πλευρά του τουριστικού παραγωγού, τα συστατικά του προϊόντος είναι : Φυσικοί παράγοντες (όπως γεωγραφική θέση, φυσικό περιβάλλον, τοπογραφία και κλίμα κ.τλ.). Κοινωνικοί παράγοντες και επιτεύγματα ανθρώπινης δραστηριότητας, όπως π.χ γλώσσα, ήθη και έθιμα κ.τλ.). Γενική υποδομή και ανωδομή (π.χ. μέσα και εγκαταστάσεις συγκοινωνίας, ηλεκτρισμού, ύδρευσης κ.τλ.). 17

19 Τουριστική υποδομή (π.χ σταθμοί υποδοχής, πρακτορεία τουρισμού, κρατικά γραφεία τουρισμού-ενημέρωσης, εγκαταστάσεις διατροφής κ.τλ.). Στοιχεία φιλοξενίας και περιποίησης (αίσθημα και νοοτροπία φιλοξενίας, πολιτιστικές εκδηλώσεις). Από την μεριά των φορέων, το τουριστικό προϊόν εξετάζεται ως προς την δυνατότητα να επηρεάσουν τα συστατικά του, την προσέλκυση - εξυπηρέτηση περισσοτέρων τουριστών. -Πιο συγκεκριμένα ασχολούνται με τα : Φυσικά γεωμετρικά και πολιτιστικά συστατικά. Έργα υποδομής. Μέσα μεταφοράς και διακίνησης Χαρακτηριστικά ξενοδοχειακού τουριστικού προϊόντος Όταν όμως γίνεται αναφορά στο ξενοδοχειακό προϊόν, τότε αυτό αποκτά κάποια ειδικά χαρακτηριστικά όπως επισημαίνει η Κυνηγάκη (2013) : Το ξενοδοχειακό προϊόν δεν μεταφέρεται. Η αγορά και η κατανάλωση του ξενοδοχειακού προϊόντος δεν ταυτίζονται χωροχρονικά. Η τουριστική δραστηριότητα διαφοροποιείται ποσοτικά και ποιοτικά ως προς τον τόπο (διαθέσιμοι τουριστικοί πόροι) και ως προς τον χρόνο (εποχικότητα). Το ξενοδοχειακό προϊόν δεν αποθηκεύεται. Η ξενοδοχειακή προσφορά χαρακτηρίζεται από ανελαστικότητα. Δηλαδή, δεν μπορεί η ξενοδοχειακή επιχείρηση να αυξήσει την δυναμικότητα της σε σύντομο χρονικό διάστημα και να ανταποκριθεί σε μία ενδεχόμενη αύξηση της ξενοδοχειακής ζήτησης. Η ξενοδοχειακή ζήτηση επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από εξωγενείς παράγοντες (οικονομικές, κοινωνικές, φυσικές, πολιτικές συνθήκες και περιστάσεις). Η εύρυθμη λειτουργία μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης προϋποθέτει την εξασφάλιση γενικής υποδομής (π.χ συγκοινωνιακό δίκτυο). 18

20 Η ξενοδοχειακή επιχείρηση έχει συνήθως υψηλά πάγια έξοδα, που εξασφαλίζουν τη λειτουργικότητα της. Πέρα από τα στοιχεία και τα χαρακτηριστικά που αποτελούν το ξενοδοχειακό προϊόν, θα πρέπει να εξετάσουμε και σε ποιο σημείο του κύκλου ζωής του βρίσκεται. Ο κύκλος ζωής του ξενοδοχειακού προϊόντος αποτελείται από πέντε στάδια: Εισαγωγής Ανάπτυξης Ωρίμανσης Κορεσμού Παρακμής Εικόνα 2.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..1τα στάδια ανάπτυξης του προϊόντος στην αγορά 2.5 Τιμολόγηση προϊόντος Η τιμολόγηση είναι ο υπολογισμός του κόστους αγαθών και υπηρεσιών (π.χ. εισιτήρια, ξενοδοχείο κ.λπ.) και του ποσοστού κέρδους για το πρακτορείο που καλείται να πληρώσει ο υποψήφιος καταναλωτής-τουρίστας για την ικανοποίηση της ανάγκης του. Η τιμολόγηση αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία που μπορεί να χρησιμοποιεί η τουριστική βιομηχανία και συγκεκριμένα ένας τουριστικός πράκτορας για την αύξηση του μεριδίου της αγοράς, την αύξηση των πωλήσεων, την αντιμετώπιση 19

21 του ανταγωνισμού, την ενίσχυση της ποιοτικής αναβάθμισης. Ο τελευταίος στόχος απαιτεί και επιτακτική ανάγκη των καιρών μας. Η τιμή πώλησης του τουριστικού προϊόντος συναρτάται άμεσα με το επίπεδο ποιότητας του και τους στόχους του τουριστικού πράκτορα. Στον παρακάτω πίνακα φαίνονται κάποιες στρατηγικές τιμολόγησης γενικά για το τουριστικό προϊόν. Τιμή πώλησης προϊόντος Πίνακας 2.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..1 Στρατηγικές τιμολόγησης προϊόντος ΥΨΗΛΗ ΜΕΣΑΙΑ ΧΑΜΗΛΗ Στρατηγική Επώνυμου προϊόντος Στρατηγική Επώνυμου προϊόντος Στρατηγική Υπερβολικής τιμής Στρατηγική Διείσδυσης στην αγορά Στρατηγική Μέσης τιμής Στρατηγική Υψηλής τιμής Στρατηγική Ευκαιρίας τιμής Στρατηγική «καλής» τιμής Στρατηγική Χαμηλής τιμής Η τιμολόγηση ενός ξενοδοχειακού προϊόντος είναι μία σύνθετη διαδικασία που εμπεριέχεται σε ένα δυναμικό περιβάλλον όπου οι καταστάσεις μεταβάλλονται συνεχώς. Βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις διοικήσεις των ξενοδοχείων κατά τη διαδικασία της τιμολόγησης είναι οι νομικές ρυθμίσεις, οι κανόνες της αγοράς, οι τιμές πώλησης ανταγωνιστικών προϊόντων, τα τεχνολογικά εργαλεία που εφαρμόζονται, η πολιτική του ξενοδοχείου κ.λπ. Οι τιμές των ξενοδοχειακών προϊόντων παίζουν τεράστιο ρόλο στην πορεία του στην αγορά και μπορούν να κινηθούν ανάμεσα σε δύο όρια: να μην είναι χαμηλότερες του κόστους ή τόσο υψηλές που να μηδενίζεται η ζήτηση. Όπως αναφέρθηκε, το ξενοδοχειακό προϊόν περικλείεται από ένα δυναμικό περιβάλλον. Το ξενοδοχείο έχει πολλά σημεία για να πουλήσει πολλά και διαφορετικά προϊόντα στο κάθε ένα από αυτά. Η ξενοδοχειακή τιμολόγηση έχει πολλά είδη όποτε η μέθοδος τιμολόγησης διαφέρει κατά περίπτωση. Για παράδειγμα ένα ξενοδοχείο πουλάει και προωθεί ένα δωμάτιο που έχει σε ένα τουρίστα-καταναλωτή μέσω κάποιου ψηφιακού καναλιού διανομής. Ο τουρίστας καταναλωτής μόλις φτάσει στο ξενοδοχείο 20

22 πάει στο bar και αγοράζει ένα χυμό. Στο συγκεκριμένο παράδειγμα υπάρχουν δύο διαφορετικά προϊόντα τα οποία πουλάει το ξενοδοχείο στον τουρίστα καταναλωτή, το ένα είναι το δωμάτιο και το άλλο ο χυμός. Επίσης υπάρχουν και δύο διαφορετικά σημεία-μέσα προώθησης, το ένα είναι κάποιο ψηφιακό κανάλι και το άλλο είναι το bar του ξενοδοχείου. Το μόνο κοινό που υπάρχει είναι ο τουρίστας-καταναλωτής Τιμολόγηση Ξενοδοχειακού προϊόντος Υπάρχουν πολλά και σύνθετα κριτήρια, που επηρεάζουν την τιμολόγηση ενός ξενοδοχειακού προϊόντος. Σύμφωνα με τον Χρήστου (2005) τα βασικά κριτήρια με τα οποία γίνονται οι τιμολογήσεις των ξενοδοχειακών προϊόντων είναι: Τιμολόγηση με βάση τους νομικούς περιορισμούς. Για παράδειγμα στις τιμές των δωματίων υπάρχουν ελάχιστα όρια. Τιμολόγηση με την πρόσθεση ενός ποσοστού πάνω στο κόστος. Αν για παράδειγμα ένας χυμός κοστίζει 5 για να τον αγοράσει το ξενοδοχείο, τότε μπορεί να το πουλήσει 5,2 στον τουρίστα (τα μεγέθη είναι χωρίς ΦΠΑ). Τιμολόγηση με βάση την αξία του προϊόντος για τον καταναλωτή. Το προϊόν κατά βάση προσφέρεται στην τιμή που θεωρείται ότι ο καταναλωτής έχει την δυνατότητα να πληρώσει. Η μέθοδος αυτή συνήθως χρησιμοποιείται για συμπληρωματικές υπηρεσίες του ξενοδοχείου, όπως ο καθαρισμός ενδυμάτων του πελάτη κ.τ.λ. Τιμολόγηση με στόχο τον περιορισμό της πελατείας που αφορά στη διαμόρφωση τέτοιων τιμών, ώστε οι οικονομικά χαμηλές τάξεις να δυσκολεύονται να καταναλώσουν. Αναφορά γίνεται σε πολυτελή ξενοδοχεία. Τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό, που λαμβάνει υπόψη της τις τιμές που επικρατούν στην αγορά. Η μέθοδος αυτή είναι ρεαλιστική και χρησιμοποιείται ευρέως. Ψυχολογική τιμολόγηση, που διαμορφώνει υψηλότερες τιμές από αυτές του ανταγωνισμού, ώστε οι καταναλωτές να θεωρούν ότι το προϊόν αυτό είναι περισσότερο ποιοτικό. 21

23 Τιμολόγηση με την μέθοδο του Yield management, όπου οι τιμές αυξάνονται ανάλογα με την μεταβολή της ζήτησης και εφαρμόζεται στην πώληση των συμφωνηθέντων. Στόχος είναι η πώληση όσο περισσότερων δωματίων είναι δυνατόν στη υψηλότερη δυνατή τιμή, σύμφωνα με τις συνθήκες προσφοράς και ζήτησης της αγοράς, τη συγκεκριμένη περίοδο του χρόνου. Το σκεπτικό είναι ότι εφόσον η υπάρχουσα ζήτηση επαρκεί για να γεμίσει το ξενοδοχείο, δεν υπάρχει λόγος να πουληθούν δωμάτια με έκπτωση και στην περίπτωση που δεν υπάρχει ικανοποιητική ζήτηση, καλύτερα να πωληθούν δωμάτια σε χαμηλές τιμές παρά να μείνουν άδεια. Τιμολόγηση με βάση την διαπραγματευτική ικανότητα των tour Operators. Κυρίως οι διαδικτυακοί ταξιδιωτικοί πράκτορες έχουν απόκτηση μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη εις βάρος των ξενοδοχείων. Ασκούν μεγάλες πιέσεις στα ξενοδοχεία για να μειώσουν τις τιμές των προϊόντων τους. 2.6 Διανομή & Προώθηση τουριστικού προϊόντος Η διανομή του τουριστικού προϊόντος αναφέρεται στον τόπο και χρόνο που πείθεται ο υποψήφιος αγοραστής τουρίστας να υλοποιήσει την αγορά-κατανάλωση. Η απόφαση για διανομή είναι μία δύσκολη υπόθεση για τον προσδιορισμό πολλών μεταβλητών. Όπως αναφέρει ο Μπουχάλης (1998), τα κύρια μέρη των καναλιών διανομής στο τουριστικό κύκλωμα είναι: Προμηθευτές (ξενοδοχεία, αεροπορικές εταιρείες κ.λπ.). Tour Operators (χονδρέμποροι τουριστικών υπηρεσιών&online travel agents). Τουριστικά γραφεία. Ειδικοί διανομείς (π.χ. οργανωτές συνεδρίων, Αντιπρόσωποι ξενοδοχείων κ.λπ.). Ταξιδιώτες. Παρακάτω δίνεται ένα απλό διάγραμμα όπου δείχνει την επικοινωνία μεταξύ των βασικών τουριστικών οντοτήτων. 22

24 Εικόνα 2.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..2 Επικοινωνία μεταξύ των βασικών τουριστικών οντοτήτων Η προώθηση του τουριστικού προϊόντος περιλαμβάνει όλα τα μέσα τεχνικές που χρησιμοποιούνται για την παρουσίαση του τουριστικού προϊόντος στις υποψήφιες αγορές του και την πληροφόρηση των πιθανών αγοραστών. Ο σκοπός των προωθητικών δραστηριοτήτων είναι η δημιουργία ή ενίσχυση της ζήτησης για το προϊόν και τις υπηρεσίες. Η προώθηση περιλαμβάνει τη διαφήμιση, την προσωπική πώληση, την προώθηση πωλήσεων, τη δημοσιότητα. Οι σκοποί της προώθησης είναι η πληροφόρηση της αγοράς στόχου για το τουριστικό προϊόν. Τα στοιχεία που αποτελούν την προώθηση θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν με βάση κάποιες τεχνικές για να έχουν την καλύτερη απόδοση. Οι τεχνικές του τουριστικού μάρκετινγκ είναι ανάλογα με την χρονική περίοδο της επαφής του τουρίστα - πελάτη με το τουριστικό πρακτορείο. Κάποιες τεχνικές είναι οι εξής: Ενέργειες στην περίοδο αναζήτησης πελατών. Στοχεύουν στο να κάνουν γνωστό τον τουριστικό πράκτορα στο τουρίστα. Κατά το στάδιο αυτό πρέπει να δίνεται περισσότερο βάρος στην διαφήμιση. Ενέργειες στην περίοδο γνωριμίας του υποψήφιου καταναλωτή με το περιβάλλον του τουριστικού πράκτορα (Εάν αναφερόμαστε για O.T.A πρέπει να γίνεται χρήση απλοποιημένων λειτουργιών μέσα στην ιστοσελίδα που επισκέπτεται ο καταναλωτής-τουρίστας με σκοπό την ικανοποίηση του). 23

25 Ενέργειες στην περίοδο μετά την αγορά του προϊόντος για την υποβοήθηση επαναλαμβανόμενης κατανάλωσης. Το διαδίκτυο στις μέρες μας κατέχει κυρίαρχο ρόλο ως μέσο προώθηση και διαφήμισης προσφερόμενων υπηρεσιών, μπορεί να εντοπιστεί αρχικά από την φύση της επικοινωνίας που προσφέρει ανάμεσα σε τουριστικές επιχειρήσεις και τουρίστεςκαταναλωτές. Αποτελεί ένα κανάλι γρήγορης, εύκολης και άμεσης επικοινωνίας με σημαντικό πλεονέκτημα το ότι οι πληροφορίες που προσφέρει είναι διαθέσιμες κατά την διάρκεια όλου του 24ωρου. Συνεπώς, εξαλείφεται η ανάγκη για μεσάζοντες όπως τα ταξιδιωτικά γραφεία κ.τλ. και οδηγούμαστε σε μία στενότερη συνεργασία εταιρίας με πελάτη που αυξάνει το βαθμό εξυπηρέτησης και ικανοποίησης του. Η τουριστική επιχείρηση έχει τη δυνατότητα με την χρήση του διαδικτύου να γνωστοποιήσει τις υπηρεσίες της σε μεγαλύτερο εύρος πελατών που προέρχονται και από χώρες του εξωτερικού, καθώς αποτελεί μια φθηνή επιλογή, αναλογικά με τις υπηρεσίες που προσφέρει. Είναι μία λύση χωρίς ιδιαίτερες απαιτήσεις. Η αναγκαιότητα της διαχείρισης προσωπικού δικτυακού χώρου για μια επιχείρηση και ειδικότερα για μία τουριστική επιχείρηση έγκειται στη δυνατότητα που προσφέρουν τα διαδικτυακά εργαλεία, για δυναμική και συνεχή ενημέρωση των πληροφοριών που παρέχονται σε αυτόν. Για παράδειγμα, καθίσταται δυνατή η ενημέρωση των επισκεπτών για τις πιο πρόσφατες προσφορές, τις ισχύουσες τιμές και τις υπάρχουσες δυνατότητες προσέγγισης στο διαφημιζόμενο μέρος. Είναι ευρύτερα αποδεκτό πλέον, ότι οι τουριστικές επιχειρήσεις που δεν έχουν ένα αποτελεσματικό και χρήσιμο διαδικτυακό τόπο, διακινδυνεύουν να παρουσιάσουν προς τα έξω μία εικόνα μη σύγχρονης και εκτός εποχής επιχειρηματικής δραστηριότητας. Το αποτέλεσμα είναι να υπάρχει μία εμφανής απογοήτευση των πελατών που ανέμεναν περισσότερες και καλύτερες λειτουργίες, γεγονός που έχει ως τελικό επακόλουθο την ελάττωση των κερδών της επιχείρησης. Για τους λόγους που προαναφέρθηκαν όλο και περισσότερες τουριστικές επιχειρήσεις εμπλέκονται στο διαδίκτυο. Η τουριστική αγορά είναι αμείλικτη με τις τουριστικές επιχειρήσεις που δεν χρησιμοποιούν το διαδίκτυο ως μέσω διανομής και προώθησης, τέτοιου είδους επιχειρήσεις δεν μπορούν να επιβιώσουν στον τουριστικό κλάδο, διότι ο ανταγωνισμός είναι πολύ σκληρός. Εάν μία τουριστική επιχείρηση, χρησιμοποιήσει σωστά τα 24

26 διαδικτυακά εργαλεία που της προσφέρονται τότε μπορεί να αποκτήσει μεγάλο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι άλλων ανταγωνιστριών επιχειρήσεων, αλλά εάν δεν γίνει σωστή χρήση των εργαλείων αυτών, τότε η επιχείρηση κινδυνεύει να σπαταλήσει πόρους χωρίς να έχει τα αναμενόμενα αποτελέσματα Διανομή & Προώθηση ξενοδοχειακού τουριστικού προϊόντος Σε αυτό το σημείο αναλύεται σχηματικά πώς έχει επηρεάσει το διαδίκτυο την πώληση των τουριστικών προϊόντων ενός ξενοδοχείου. Στάδιο 1: Πριν την χρήση των διαδικτυακών εργαλείων υπήρχε επικοινωνιακό χάσμα ανάμεσα στο ξενοδοχείο και στον τουρίστα. Τα τουριστικά γραφεία δεν επαρκούσαν για να καλύψουν αυτό το κενό, καθώς ο τουρίστας δεν μπορούσε να συλλέξει τις πληροφορίες που ήθελε με μεγάλη ευκολία. Η άλλη η επιλογή που είχε ο τουρίστας για να συγκεντρώσει τις πληροφορίες που ήθελε, ήταν να επικοινωνήσει μέσω τηλεφώνου με το ξενοδοχείο. Από την μεριά του ξενοδοχείου, δεν επαρκούσαν μόνο τα τουριστικά γραφεία και η τηλεφωνική επικοινωνία με τον πελάτη για να προωθήσει τα προϊόντα του. Εικόνα 2.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..3αρχικό στάδιο προώθησης & Στάδιο 2: Στην προώθηση των ξενοδοχειακών προϊόντων έχουν εισέλθει οι tour Operators, προσθέτοντας τα προϊόντα του ξενοδοχείου μέσα σε ολοκληρωμένα πακέτα με άλλα τουριστικά προϊόντα, που ήταν στην διάθεση των καταναλωτών. Έτσι παρατηρείται μείωση του επικοινωνιακού χάσματος ανάμεσα στον τουρίστα και το ξενοδοχείο. 25

27 Εικόνα 2.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..4 Δεύτερο στάδιο προώθησης & διανομής ξενοδοχειακού προϊόντος Στάδιο 3: Καθώς όμως η τεχνολογία προχωρά και εξελίσσεται, εμφανίζονται νέοι τρόποι για πιο άμεση επικοινωνία μεταξύ των δύο πλευρών καθιστώντας την παρουσία των ενδιάμεσων μερών λιγότερο αναγκαία. Το μέσο που επέδρασε περισσότερο προς αυτήν την πορεία είναι το διαδίκτυο. Οι χρήστες του μπορούν να επισκέπτονται τις ιστοσελίδες των τουριστικών ξενοδοχείων να αξιολογούν προσφορές και να πραγματοποιούν κρατήσεις δωματίων και άλλων υπηρεσιών του ξενοδοχείου. Παράλληλα αναπτύχθηκαν οι διαδικτυακοί ταξιδιωτικοί πράκτορες, καθώς και πολλά διαδικτυακά εργαλεία (AdWords, Analytics, meta-search, mobile apps κτλ.), που βοηθάνε την διανομή και την προώθηση των ξενοδοχειακών προϊόντων. 26

28 Εικόνα 2.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..5 Το διαδίκτυο ως εργαλείο Η τιμή του ξενοδοχειακού προϊόντος διαφέρει ανάλογα με τον τρόπο που θα επιλέξει ο τουρίστας-καταναλωτής να το προμηθευτεί. Το διαδίκτυο έχει συμβάλει καθοριστικά στην μείωση της τιμής των ξενοδοχειακών προϊόντων, καθώς ένα χαρακτηριστικό του είναι ότι μπορεί να παρακάμψει τους μεσάζοντες. Στο παρακάτω σχήμα φαίνεται το πώς μεταβάλλεται η τιμή του ξενοδοχειακού προϊόντος ανάλογα με τον τρόπο διανομής που θα επιλέξει ο πελάτης. Εάν ο πελάτης επιλέξει τον παραδοσιακό τρόπο διανομής τότε το ξενοδοχειακό προϊόν θα έχει επιβάρυνση 13,60, εάν επιλέξει να το προμηθευτεί μέσω κάποιου διαδικτυακού ταξιδιωτικού πράκτορα τότε θα έχει επιβάρυνση 9,60 και τέλος εάν επιλέξει να τα προμηθευτεί μέσω της σελίδας του ξενοδοχείου τότε η επιβάρυνση που θα έχει θα είναι 1,5. 27

29 Εικόνα 2.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..6 Η τιμή του ξενοδοχειακού προϊόντος ανάλογα με τον τρόπο διανομής του (Σιγάλας, 2000) 2.7 Τουριστικός κλάδος διεθνώς Ο διεθνής τουρισμός αποτελεί έναν από τους μεγαλύτερους και πιο δυναμικούς τομείς της παγκόσμιας οικονομίας, σημειώνοντας συνεχή άνοδο και διαφοροποίηση με την ανάδειξη νέων χωρών-προορισμών στον παγκόσμιο τουριστικό χάρτη. Σε αυτό συμβάλλει η οικονομική ανάπτυξη και η άνοδος του βιοτικού επιπέδου σε αρκετές χώρες με αποτέλεσμα την αύξηση του διαθέσιμου εισοδήματος και τη βελτίωση των υποδομών και των μεταφορών, καθιστώντας φθηνότερες και ταχύτερες τις μετακινήσεις. Η τουριστική βιομηχανία, ως μία παγκόσμια βιομηχανία, παρουσιάζει μερικά πολύ συγκριμένα χαρακτηριστικά σύμφωνα με την Τοπχάρα (2014) : 28

30 Υφίστανται σημαντικές αλλαγές στο διεθνές περιβάλλον, αλλαγή κλίματος και διάθεσης για τουρισμό από ξένους επισκέπτες και ανάδειξη νέων προορισμών. Ο τουρισμός αναπτύσσεται ταχύτερα από άλλους οικονομικούς τομείς. Πρόκειται για μία «βιομηχανία ομπρέλα» που σχετίζεται με πολλούς άλλους τομείς, όπως ο αθλητισμός και ο πολιτισμός. Λόγω της ετερογένειας των τουριστικών προϊόντων, ο τουρισμός παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στην περιφερειακή ανάπτυξη. Η τουριστική προσφορά και η ζήτηση διαμορφώνουν ένα παγκόσμιο δίκτυο, όπου τόσο η παραγωγή όσο και η διαμονή βασίζονται στην συνεργασία Το τουριστικό προϊόν είναι φθαρτό. Έτσι, ένα δωμάτιο ξενοδοχείου που παραμένει κενό αντιπροσωπεύει ένα χαμένο εισόδημα. Το τουριστικό προϊόν είναι σύνθετο εφόσον πρόκειται για ένα μίγμα βασικών προϊόντων. Ο τουρισμός και τα ταξίδια αντιπροσωπεύουν περίπου το 11% του παγκόσμιου Α.Ε.Π. Το μεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον τομέα του τουρισμού είναι μικρού ή μεσαίου μεγέθους, δηλαδή απασχολούν 1 έως 9 υπαλλήλους. Συνέχιση της τάσης για κρατήσεις της τελευταίας στιγμής. Αυξημένη ζήτηση για αυθεντικές εμπειρίες, γνωριμία με τη φύση και τον πολιτισμό των προορισμών. Η μετεξέλιξη του τουρισμού σε προσδιοριστικό παράγοντα κοινωνικής και οικονομικής προόδου, έχει ως αποτέλεσμα να αποτελεί πλέον αναπόσπαστο τμήμα του διεθνούς εμπορίου και οι εισπράξεις από τον αλλοδαπό τουρισμό να προσδιορίζουν την πορεία της παγκόσμιας οικονομίας. Παρακάτω απεικονίζεται ο αριθμός των οι αφίξεων σε όλο τον κόσμο για κάθε μήνα για τις περιόδους 2011 έως Παρατηρείται άνοδος των αφίξεων των τουριστών σε παγκόσμιο επίπεδο από τον μήνα Ιανουάριο μέχρι τους καλοκαιρινούς μήνες, στην συνέχεια παρατηρείται μείωση του αριθμού των αφίξεων, μέχρι τον μήνα Δεκέμβριο όπου καταγράφεται μία μικρή αύξηση. Τον Αύγουστο μήνα του 2015 υπήρξαν πάνω από αφίξεις τουριστών σε όλο τον κόσμο. Σε σύγκριση με τους αντίστοιχους μήνες των προηγούμενων ετών, υπάρχει μία μικρή αύξηση. Σύμφωνα με 29

31 τα επίσημα στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού καταγράφεται μία τάση περισσότερης κινητικότητας των τουριστών χρόνο με χρόνο. Ο τουρισμός όμως έχει και εποχιακά κριτήρια, κατά την περίοδο των θερινών μηνών παρατηρείται αύξηση του τουρισμού σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς και σε περιόδους μεγάλων Εορτών που συνδυάζονται με κάποια αργία. Εικόνα 2.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..7 Ο αριθμός των οι αφίξεων σε όλο (UNWTO, 2015) Παρακάτω φαίνονται οι ποσοστιαίες μεταβολές των τουριστικών αφίξεων στις ηπείρους για τις περιόδους 2008 έως Το 2009 η Ευρώπη είχε πτώση στις τουριστικές αφίξεις -5,1% σε σύγκριση με το 2009, ενώ γενικά για την ίδια περίοδο υπήρχε πτώση των τουριστικών αφίξεων σε όλο τον κόσμο, με ποσοστό -4.0% σε σύγκριση με την προηγούμενη χρονιά. Η Αμερική το 2014 έχει σημαντική αύξηση στις τουριστικές αφίξεις της τάξης του 8,5%. Ο μέσος όρος των τουριστικών αφίξεων παγκόσμιος για τις περιόδους 2005 έως 2014 είναι 3,8%. Εικόνα 2.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..8 Στοιχεία αφίξεων τουριστών σε όλο 30

32 (UNWTO, 2015) Σύμφωνα με το world economic forum η Ισπανία κατέλαβε την 1 η θέση στον δείκτη ταξιδιωτικής και τουριστικής ανταγωνιστικότητας με αξιολόγηση 5,31. Η συγκεκριμένη μελέτη περιλαμβάνει 141 χώρες. Η αξιολόγηση γίνεται κάθε δύο χρόνια. Η Ελλάδα βρίσκεται στην 31 η θέση με τιμή 4,36 (World Economic, 2015). 31

33 Εικόνα 2.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..9 Κατάταξη στον δείκτη ταξιδιωτικής 32

34 Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται αύξηση του παγκόσμιου τουρισμού. Συγκεκριμένα από το 2010 και μετά καταγράφονται αυξητικές τάσεις των αφίξεων σε όλο τον κόσμο. Το μεγαλύτερο ποσοστό αφίξεων παγκοσμίως καταγράφεται κατά την περίοδο των θερινών μηνών, πράγμα που αναδεικνύει εποχιακά κριτήρια στον τομέα του τουρισμού. Αξιοσημείωτο είναι ότι, στις τρεις πρώτες θέσεις αξιολόγησης ανταγωνισμού τοποθετούνται ευρωπαϊκές χώρες. 2.8 Τουριστικός κλάδος στην Ελλάδα Στην περίπτωση της Ελλάδας τα βασικά χαρακτηριστικά της τουριστικής βιομηχανίας είναι τα εξής: Το μεγαλύτερο ποσοστό των επισκεπτών έρχεται στην Ελλάδα για το προϊόν «Ήλιος & Θάλασσα» και προτιμά τις παραλιακές περιοχές και τα νησιά. Στην εξυπηρέτηση αυτής της ζήτησης είναι στραμμένο το μεγαλύτερο τμήμα της ελληνικής τουριστικής προσφοράς. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να υφίσταται ο κίνδυνος της εύκολης υποκατάστασης από άλλες χώρες που μπορούν να προσφέρουν το ίδιο προϊόν. Υπάρχει ισχυρός ανταγωνισμός από άλλους προορισμούς της Μεσογείου και παρατηρείται ενδυνάμωση των ανταγωνιστικών χωρών σε ειδικές μορφές τουρισμού και ποιότητα υποδομών. Υψηλή γεωγραφική συγκέντρωση τουριστικής ζήτησης που συνεπάγεται άνιση ανάπτυξη των τουριστικών υποδομών. Έτσι, τα περισσότερα ξενοδοχειακά καταλύματα βρίσκονται στην Κρήτη, στα Δωδεκάνησα, στα Ιόνια νησιά, στην Αττική, στη Χαλκιδική και στις Κυκλάδες, περιοχές που συγκεντρώνεται και ο μεγαλύτερο ποσοστό των επισκεπτών. Βέβαια, αυτή η ανισοκατανομή στον χώρο είναι αποτέλεσμα ύπαρξης, σε ορισμένες περιοχές, παραγόντων που ευνοούν την τουριστική ανάπτυξη (κλιματολογικές συνθήκες, αρχαιολογικοί χώροι, ενδοχώρα, υποδομή κ.τλ.). Ο τουρισμός επηρεάζει αποτελεσματικά τον τομέα της απασχόλησης εφόσον δημιουργεί νέες θέσεις εργασίας τόσο στους κλάδους που συνδέοντα άμεσα με τον τουρισμό όσο και σε αυτούς που δραστηριοποιούνται στην αντιμετώπιση της πρόσθετης ζήτησης από τον τουρισμό. 33

35 Η αυξημένη ένταση του πολέμου στη Μέση Ανατολή το 2015 έχει οδηγήσει πολλούς πρόσφυγες να χτυπούν την πόρτα της Ελλάδας, με σκοπό να φτάσουν στις βόρειες χώρες της Ευρώπης. Στην πραγματικότητα αυτοί οι άνθρωποι έχουν εγκλωβιστεί στην Ελλάδα, με αποτέλεσμα να συσσωρεύονται στα νησιά του Αιγαίου και κατ επέκταση σε ολόκληρη την Ελλάδα. Σε καμία περίπτωση οι πρόσφυγες δεν μπορούν να θεωρηθούν ως τουρίστες. Το γεγονός αυτό όμως, σε συνδυασμό με τις τρομοκρατικές επιθέσεις που έχουν πραγματοποιηθεί στην Ευρώπη το τελευταίο διάστημα λόγω θρησκευτικών αιτιών, δημιουργεί σοβαρές ανησυχίες για τη μείωση της προέλευσης τουριστών από το εξωτερικό στην Ελλάδα τα επόμενα χρόνια. Υπάρχει η πιθανότητα οι διεθνείς τουριστικοί πράκτορες να μην προωθούν σαν προορισμό την Ελλάδα διότι θα τον θεωρούν μη ασφαλή για τους τουρίστες-καταναλωτές. Συνολικά για το 2014 ο Δείκτης Κύκλου Εργασιών στον τομέα Υπηρεσιών Παροχής Καταλύματος και Εστίασης αυξήθηκε 13,7% σε σχέση με το 2013, σημειώνοντας τον υψηλότερο ετήσιο ρυθμό αύξησης από το Ύστερα από μια τετραετία καθοδικής πορείας ( , μέσος ετήσιος ρυθμός μείωσης: - 10,5%),ο δείκτης κύκλου εργασιών αυξήθηκε κατά 4,8% το 2013 και μέσα σε ένα χρόνο σχεδόν τριπλασίασε το ρυθμό αύξησής του. Το γεγονός αυτό αποτελεί μια πολύ θετική ένδειξη για τις προοπτικές του κλάδου του τουρισμού και, κατ επέκταση, την αυξανόμενη συνεισφορά του εν λόγω κλάδου στην ελληνική οικονομία. Εικόνα 2.8 Δείκτης κύκλου εργασιών στον τομέα του τουρισμού 34

36 (Eurobank, 2015) Με βάση τα στοιχεία διεθνών αφίξεων Ιαν Ιουλ 2015 στα κυριότερα αεροδρόμια της χώρας, συνεχίζεται η θετική πορεία του ελληνικού τουρισμού με συνολική αύξηση αφίξεων +6,9% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του Παρατηρείται ιδιαίτερη αύξηση των αυξήσεων κατά τους μήνες Ιούνιος-Ιούλιος του 2015 σε σχέση με τους αντίστοιχους μήνες του 2014.Το αξιοσημείωτο είναι ότι την δεδομένη χρονική περίοδο στην χώρα υπήρχαν σοβαρές πολιτικό-οικονομικές αναταραχές, αλλά οι αφίξεις προς την Ελλάδα παρουσίασαν αύξηση. Εικόνα 2.9 Αεροπορικές αφίξεις (SETE, 2015) Σύμφωνα με τα στοιχεία του Τουριστικού Επιμελητήριου Ελλάδος παρατηρείται ότι το ξενοδοχειακό δυναμικό για το έτος 2015 στην Αττική είναι 645 μονάδες και

37 δωμάτια με συνολικές κλίνες , στην κεντρική Μακεδονία υπάρχουν μονάδες και δωμάτια με συνολικές κλίνες Σύνολο σε ολόκληρη την Ελλάδα υπάρχουν μονάδες, δωμάτια με συνολικές κλίνες Πίνακας 2.4 Ξενοδοχειακό δυναμικό στις 24/6/2015 στο σύνολο της χώρας (Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδος, 2015) Σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, την περίοδο Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου το 2015 για τα καταλύματα ξενοδοχειακού τύπου και κάμπινγκ παρατηρήθηκε μικρή αύξηση των ημεδαπών και μεγαλύτερη αύξηση των αλλοδαπών σε σύγκριση με τις αντίστοιχες περιόδους του Εικόνα 2.7 Αφίξεις στα καταλύματα ξενοδοχειακού τύπου και κάμπινγκ (Ιαν Σεπτ ) 36

38 (ΕΛΣΤΑΤ, 2015) Ο τουρισμός είναι ένα πολύ σημαντικό κομμάτι για την οικονομία της Ελλάδας. Τις περιόδους η Ελλάδα κατέγραφε αρνητική μεταβολή στον δείκτη του κύκλου εργασιών για τον τομέα του τουρισμού. Αυτό μπορεί να ερμηνευθεί και από την οικονομική κρίση που ξέσπασε στην Ελλάδα. Από το 2013 τα πράγματα δείχνουν να αλλάζουν για τον ελληνικό τουρισμό, μάλιστα το 2014 και το 2015 παρουσιάστηκε τέτοια αύξηση στον δείκτη του κύκλου εργασιών για τον τομέα του τουρισμού που αντίστοιχη της είχε εμφανιστεί από την περίοδο του Τα παραπάνω αποτελέσματα φαίνονται και από τις αυξήσεις των τουριστών στα ελληνικά αεροδρόμια το 2015 σε σύγκριση με το 2014.Στο σημείο αυτό πρέπει να αναφερθεί ότι υπάρχουν και διακριτά εποχιακά κριτήρια στον τουρισμό, τα οποία φαίνεται από τις μεγάλες αφίξεις κατά την διάρκεια των θερινών μηνών. Ο ξενοδοχειακός κλάδος όπου είναι αρκετά ανεπτυγμένος, καθώς διαθέτει πολλές κτιριακές εγκαταστάσεις στα περισσότερα γεωγραφικά μέρη της Ελλάδος και τα κάμπινγκ επωφελούνται από τις παραπάνω εξελίξεις της εγχώριας τουριστικής αγοράς. Έχει σημειωθεί αύξηση των αφίξεων για τα συγκριμένα καταλύματα την περίοδο του 2015 σε σχέση με την περίοδο του

39 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: E-Tourism 3.1 Εισαγωγή στον ηλεκτρονικό τουρισμό Στην ενότητα αυτή θα μελετήσουμε την επίδραση των νέων διαδικτυακών εφαρμογών στον τουρισμό και τις αλλαγές που επιφέρει η ραγδαία ανάπτυξη της τεχνολογίας και του διαδικτύου σε αυτόν. Παρουσιάζεται εμπεριστατωμένα ο ρόλος των σημερινών επιχειρήσεων στον τουρισμό, ενώ ιδιαίτερη αναφορά γίνεται στον τρόπο με τον οποίο οι ξενοδοχειακές μονάδες χρησιμοποιούν την πληθώρα των εργαλείων του διαδικτύου για την προώθηση των υπηρεσιών τους και την εξασφάλιση των κρατήσεων. Τέλος γίνεται λόγος για τα ψηφιακά κανάλια που χρησιμοποιούνται, καθώς και για τις πολιτικές που εφαρμόζονται. Ο τουρίστας τα τελευταία χρόνια προβαίνει με αυξανόμενους ρυθμούς σε ηλεκτρονικές κρατήσεις, γεγονός που δε συνέβαινε στο παρελθόν. Η χρήση των ηλεκτρονικών εφαρμογών, μέσα από τις οποίες γίνονται οι κρατήσεις, γίνεται ολοένα και πιο συχνή, κυρίως επειδή όλο και περισσότερες ξενοδοχειακές μονάδες διαθέτουν σύνδεση με κάποιο σύστημα μέσω των οποίων γίνονται οι κρατήσεις. Γενικότερα, μελέτες έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές που προβαίνουν σε online κρατήσεις, έχουν έναν αρκετά μεγάλο βαθμό εξοικείωσης με τη χρήση του διαδικτύου. Αυτή η διαπίστωση δεν προκαλεί μεγάλη έκπληξη, καθώς είναι απαραίτητη η γνώση των ηλεκτρονικών υπολογιστών και του διαδικτύου για την πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών. Σήμερα, σύμφωνα με το E-business forum, λόγω της τεράστιας ποικιλομορφίας και ετερογένειας της τουριστικής βιομηχανίας, όλες οι ηλεκτρονικές υπηρεσίες (π.χ., GIS, RFID, e-procurement, e-marketing, e-ticketing, Application Service Providers, VoIP, Customer Relationship Management, self-service kiosks, e-learning, mobile commerce, knowledge management systems, enterprise resource planning (ERP)) βρίσκουν εφαρμογές σε µια ή/και σε περισσότερου είδους τουριστικές επιχειρήσεις, παρέχοντας ποικίλα και διαφορετικά οφέλη ανάλογα µε το πλαίσιο εφαρμογής και χρησιμοποίησης τους. Όμως καθώς, οι επιχειρηματικές εφαρμογές ηλεκτρονικού τουρισμού απαιτούν σημαντικό βαθμό εξειδίκευσης των γενικών (generic) μοντέλων και τεχνολογικών λύσεων ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας, το e-tourism έδωσε ώθηση 38

40 και ευκαιρίες και για τη δημιουργία νέων ειδών τουριστικών επιχειρήσεων, π.χ. ηλεκτρονικοί έμποροι e-merchants και opaque distributors που πλέον έχουν και αυτές ενταχθεί και δραστηριοποιούνται στην τουριστική βιομηχανία. Ταυτόχρονα, οι ηλεκτρονικές εφαρμογές ώθησαν πολλές παραδοσιακές τουριστικές επιχειρήσεις να προσαρμόσουν και να επαναπροσδιορίσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο και ρόλο στην τουριστική αλυσίδα αξίας, π.χ. μουσεία (π.χ. British Museum) δραστηριοποιούνται ως tour operators δημιουργώντας και πουλώντας στην ιστοσελίδα τους θεματικά τουριστικά πακέτα σε προορισμούς που σχετίζονται µε τα εκθέματά τους, ξενοδοχεία, αεροπορικές εταιρίες, ταξιδιωτικοί οδηγοί (π.χ. Lonely Planet) πωλούν και αυτά µέσω των ιστοσελίδων τους τουριστικά πακέτα και άλλες υπηρεσίες (τουριστική ασφάλιση κλπ.). 3.2 Επίδραση διαδικτύου στον τουρισμό και τις τουριστικές επιχειρήσεις. Το διαδίκτυο διαδραματίζει ζωτικό και αυξανόμενο ρόλο στον ευρωπαϊκό ταξιδιωτικό τομέα. Στην πραγματικότητα, όπως αναφέρεται στην έρευνα της (Google, 2014) το διαδικτυακό περιεχόμενο είναι σήμερα η κύρια πηγή ταξιδιωτικών πληροφοριών, υπερβαίνοντας όλες τις άλλες μορφές παραδοσιακών μέσων ενημέρωσης και μάρκετινγκ στην Ευρώπη. Οι ταξιδιωτικές επιχειρήσεις συνδέονται με τους καταναλωτές μέσω του διαδικτυακού μάρκετινγκ, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, των ταξιδιωτικών εφαρμογών, της λειτουργίας αναζήτησης και των πλατφορμών κρατήσεων. Οι ποικίλες αυτές πηγές πληροφόρησης και τα δίκτυα πώλησης κατευθύνουν ολοένα και περισσότερο τον ευρωπαϊκό τουριστικό τομέα. Το διαδίκτυο συνεχίζει να αναπτύσσεται, τόσο ως πηγή πληροφοριών όσο και ως αγορά για συναλλαγές με σημαντικές επιπτώσεις για την ευρύτερη οικονομία. Περισσότερο από το ένα τρίτο του παγκόσμιου πληθυσμού έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο. Έχει φέρει επανάσταση στην τουριστική βιομηχανία, τόσο ως πηγή πληροφοριών όσο και ως δίαυλος πωλήσεων. Το διαδικτυακό μάρκετινγκ, οι φωτογραφίες και οι κριτικές καταναλωτών φέρνουν προορισμούς και αξιοθέατα στις οθόνες πιθανών ταξιδιωτών σε 39

41 όλο τον κόσμο. Η ευκολία με την οποία μπορούν να αξιολογήσουν και να συγκρίνουν τις ταξιδιωτικές τους επιλογές οι πελάτες ανοίγει νέες αγορές τόσο για μεγάλες όσο και για μικρές επιχειρήσεις. Και η δυνατότητα επιβεβαίωσης τιμών και ηλεκτρονικής αγοράς υπηρεσιών έχει πλεονεκτήματα τόσο για τους ταξιδιώτες όσο και για τις επιχειρήσεις. Στην παρακάτω εικόνα (εικόνα 3.1) παρουσιάζεται, για τον πληθυσμό των χωρών της ευρωπαϊκής ένωσης (1.Ελλάδα, 2.Ιταλία, 3.Ισπανία, 4.Μέσος όρος ΕΕ), το ποσοστό το όποιο πραγματοποιεί έρευνα στο διαδίκτυο για την αγορά κάποιου τουριστικού πακέτου, καθώς και το ποσοστό του πληθυσμού που θα πραγματοποιήσει κάποιου είδους κράτηση. Τα συγκεκριμένα ποσοστά τείνουν να αυξάνονται ολοένα και περισσότερο λόγω της συνεχούς εξάπλωσης του διαδικτύου. Όπως μπορούμε να παρατηρήσουμε στην Ελλάδα τα ποσοστά δεν είναι και πολύ υψηλά, παρόλο που ο τουρισμός είναι ιδιαίτερα ανεπτυγμένος. Η παρακάτω έρευνα χρονολογείται το 2013 και αναφέρεται στην σχέση του σύγχρονου ανθρώπου με το διαδίκτυο. Εικόνα 3.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..10περιγραφή των κρατήσεων που γίνονται στο διαδίκτυο ΚΡΑΤΗΣΕΙΣ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΕΡΕΥΝΑ ΣΤΟ ΔΙΑΔΊΚΤΥΟ (World Economic, 2015) 40

42 Η ευρεία εξάπλωση και χρησιμοποίηση των ηλεκτρονικών εφαρμογών και υπηρεσιών έχουν αλλάξει και επηρεάσει ριζικά τόσο τα κίνητρα πραγματοποίησης ταξιδιών, όσο και την αγοραστική δύναμη και τρόπο αγοράς τουριστικών υπηρεσιών από τους διεθνείς τουρίστες. Στις μέρες, µας λέγεται ότι το διαδίκτυο και το ηλεκτρονικό επιχειρείν έχει εκ-δηµοκρατοποιήσει την τουριστική βιομηχανία δίνοντας τη δυνατότητα σε ένα μεγαλύτερο ποσοστό του πληθυσμού να σχεδιάσει και να αγοράσει µόνο του ένα προσωποποιημένο τουριστικό πακέτο υπηρεσιών και απειριών. Το διαδίκτυο παρέχει στους σύγχρονους τουρίστες ένα τεράστιο εύρος και βάθος επίκαιρων πληροφοριών, σύμφωνα με το E-business forum. Η νέα γενιά τουριστών δεν εξαρτάται πλέον µόνο από τους τουριστικούς μεσάζοντες για την εύρεση τουριστικών προϊόντων υπηρεσιών και των επιχειρήσεων και προορισμούς τους. Ολοένα και περισσότεροι ταξιδιώτες χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για την άντληση και φιλτράρισμα τουριστικών πληροφοριών, τη δημιουργία κρατήσεων και ηλεκτρονικών αγορών τουριστικών προϊόντων. Οι διαδικτυακές υπηρεσίες έχουν δημιουργήσει µια νέα γενιά τουριστών, η οποία απαιτεί για περισσότερη και ποιοτική ενημέρωση, διαδραστική επικοινωνία µε τις επιχειρήσεις και καλύτερη εξυπηρέτηση. Επιπρόσθετα, έχοντας άμεση πρόσβαση σε πληροφορίες και τα ανταγωνιστικά προϊόντα είναι µόνο ένα κλικ μακριά, η νέα γενιά τουριστών είναι: περισσότερη κριτική και επιλεκτική, λιγότερο πιστή σε οποιαδήποτε εταιρία, ευαίσθητη και ελαστική στην τιμή. Τέλος, η νέα γενιά τουριστών τείνει να κάνει περισσότερα ταξίδια αλλά μικρότερης διάρκειας και να αποφασίζει και να σχεδιάζει το δρομολόγιο του ταξιδιού την τελευταία στιγμή. Η αξιοποίηση των τεχνολογιών πληροφορικής και επικοινωνιών στον τομέα του τουρισμού προσφέρει ένα πλήθος πλεονεκτημάτων έναντι του παραδοσιακού τουρισμού. Από τα πλεονεκτήματα αυτά επωφελούνται όλοι οι παράγοντες της τουριστικής αλυσίδας όπως και οι τουριστικές επιχειρήσεις. Τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα είναι τα εξής σύμφωνα με τον (Γιαννακόπουλος Διονύσης,2014): Επέκταση της θέσης μιας τουριστικής επιχείρησης σε εθνικές και διεθνείς αγορές καθώς μπορεί με ελάχιστο κεφάλαιο να βρει εύκολα και γρήγορα περισσότερους πελάτες, καλύτερους προμηθευτές και κατάλληλους επιχειρηματικούς εταίρους. 41

43 Όλοι οι άμεσοι τουριστικοί προμηθευτές μπορούν πλέον μέσω του διαδικτύου να πωλήσουν προϊόντα και υπηρεσίες απευθείας στον πελάτη, χωρίς την χρησιμοποίηση και την ανάγκη κάποιου μεσάζοντα. Ενίσχυση και υποστήριξη των μικρομεσαίων επιχειρήσεων με στόχο να μειώσουν το χάσμα με τις μεγάλες επιχειρήσεις. Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις μπορούν πλέον να διαφημίσουν κι να προωθήσουν τα προϊόντα τους άμεσα, γρήγορα και με χαμηλό κόστος σε παγκόσμιο επίπεδο, χωρίς να εξαρτώνται από τρίτες επιχειρήσεις ή tour operators. Συνεχής βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών. Η συνεχής ανάπτυξη της τεχνολογίας συνεπάγεται την ανάπτυξη και τη βελτίωση των υπηρεσιών που προσφέρουν οι τουριστικές επιχειρήσεις. Καλύτερη κατανόηση των αναγκών των πελατών, που βασίζεται στην έρευνα, την αλληλεπίδραση και τη συλλογή πληροφοριών. Σμίκρυνση ή ακόμα και πλήρη εξάλειψη της προμηθευτικής αλυσίδας. Μείωση του χρόνου ανάμεσα στη διάθεση του κεφαλαίου και στη λήψη των προϊόντων και των υπηρεσιών. Απλοποίηση και αυτοματοποίηση των επιχειρηματικών διαδικασιών που συνεπάγεται σε χαμηλότερο κόστος και μείωση της γραφειοκρατίας. Θεμελιώνεται μία καλύτερη και πιο σταθερή σχέση με του πελάτες. Λόγω της παγκόσμιας προσβασιμότητας στις υπηρεσίες μίας επιχείρησης, οι πελάτες αναπτύσσουν εμπιστοσύνη για αυτήν. Βελτιώνεται η εικόνα της επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις που δεν έχουν ή αποτυγχάνουν να δημιουργήσουν έναν αποτελεσματικό διαδικτυακό τόπο, διακινδυνεύουν να παρουσιάσουν προς τα έξω την εικόνα μιας μη σύγχρονης και εκτός εποχής επιχειρηματικής δραστηριότητας Η εισαγωγή της πληροφορικής στις λειτουργίες και τους επιμέρους κλάδους παραγωγής και διάθεσης των ταξιδιωτικών τουριστικών μετακινήσεων. 42

44 Η εφαρμογή της πληροφορικής στον τουρισμό επιβλήθηκε με το πέρασμα του χρόνου και της ανάπτυξης των τεχνολογιών για διαφόρους σκοπούς, όπως είναι η μείωση του κόστους παραγωγής, η αύξηση της αποδοτικότητας και αποτελεσματικότητας της προσφοράς καθώς και η αύξηση της αξιοπιστίας των ερευνών στην τουριστική αγορά. Οι σημαντικότεροι τομείς που επηρεάστηκαν από αυτή την αλλαγή είναι οι ακόλουθοι: Κράτηση τουριστικού πακέτου Οι τρόποι με τους οποίους οι ξενοδοχειακές μονάδες μπορούν να δεχτούν κρατήσεις είναι ποικίλοι όπως αναφέρει η (E-business forum). Πρώτον, οι μεμονωμένες κρατήσεις, οι οποίες γίνονται τηλεφωνικώς είτε με e- mail από τον ίδιο τον τουρίστα. Δηλαδή, ο τουρίστας επικοινωνεί ο ίδιος με το κατάλυμα που τον ενδιαφέρει και προβαίνει στην κράτηση εφόσον τον εξυπηρετεί η διαθεσιμότητα που του προσφέρεται και η τιμή είναι ικανοποιητική. Δεύτερον, ο τουρίστας απευθύνεται σε ένα πρακτορείο, το οποίο ενεργεί για λογαριασμό του και του δίνει απαντήσεις στις ερωτήσεις που ενδεχομένως να έχει όσον αφορά στο σχεδιασμό του ταξιδιού του. Ο τουριστικός πράκτορας έχει τη δυνατότητα να επιτυγχάνει πολύ χαμηλές τιμές λόγω της διαπραγματευτικής δύναμης που του παρέχει η δυνατότητα των μαζικών αγορών. Αυτός είναι κυρίως και ο λόγος που τα τουριστικά γραφεία εξακολουθούν να υπάρχουν και δεν έχουν υποκατασταθεί τελείως από τους ηλεκτρονικούς τρόπους κρατήσεων. Τρίτον, ο τουρίστας προβαίνει σε ηλεκτρονικές κρατήσεις, οι οποίες γίνονται είτε μέσω της επίσημης ιστοσελίδας του ξενοδοχείου, είτε μέσω κάποιου online ηλεκτρονικού πρακτορείου (π.χ. Booking.com). Ο τουρίστας τα τελευταία χρόνια προβαίνει με αυξανόμενους ρυθμούς σε ηλεκτρονικές κρατήσεις, γεγονός που δε συνέβαινε στο παρελθόν. Η χρήση των ηλεκτρονικών εφαρμογών, μέσα από τις οποίες γίνονται οι κρατήσεις, γίνεται ολοένα και πιο συχνή, κυρίως επειδή όλο και περισσότερες ξενοδοχειακές μονάδες διαθέτουν σύνδεση με κάποιο σύστημα μέσω των οποίων γίνονται οι κρατήσεις. 43

45 Γενικότερα, μελέτες έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές που προβαίνουν σε online κρατήσεις, έχουν έναν αρκετά μεγάλο βαθμό εξοικείωσης με τη χρήση του διαδικτύου. Αυτή η διαπίστωση δεν προκαλεί μεγάλη έκπληξη, καθώς είναι απαραίτητη η γνώση των ηλεκτρονικών υπολογιστών και του διαδικτύου για την πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών. Επιπλέον, αρκετές μελέτες έχουν αποδείξει ότι οι ταξιδιώτες που αναζητούν πληροφορίες για ταξίδια στο διαδίκτυο είναι πιο πιθανό να προβούν στην αγορά τους. Παρακάτω έχουν ορισθεί ορισμένες υπηρεσίες που σχετίζονται με τον τομέα των κρατήσεων, σύμφωνα με τον (Θεοχάρης,2008): Δημιουργία λογαριασμού->καταχώρηση δωρεάν του τουριστικού προϊόντος Υποστήριξη πολλών ξένων γλωσσών Δυνατότητα επιλογής νομίσματος όπου επιθυμούμε να γίνουν οι συναλλαγές Δυνατότητα στον χρήστη συλλογής αγαπημένων τουριστικών πακέτων σε μία λίστα έτσι ώστε να τον διευκολύνει στην τελική του επιλογή. Κράτηση σε μια λίστα τα τελευταία τουριστικά πακέτα που επισκέφθηκε ο χρήστης. Προτείνει στους χρήστες προορισμούς ανάλογα με τα χαρακτηριστικά του ταξιδίου που θέλει να κάνει ο καταναλωτής. Ανάλογα με τον προορισμό που θα επιλέξει ο χρήστης δίνονται συμβουλές για την συγκεκριμένη περιοχή. Διαχείριση των κρατήσεων online Παροχή και mobile εφαρμογής Διαφοροποιεί τα τουριστικά πακέτα ανάλογα με την τιμή. Διαφοροποιεί τα τουριστικά πακέτα ανάλογα με το είδος του ταξιδιού σε ταξίδια αναψυχής ή ταξίδια εργασίες. Ταξιδιωτικές πληροφορίες Η συνεχής αύξηση πληθώρας των αναγκών ταξιδιωτικών πληροφοριών, όπως αναφέρουν οι Ρερρές και Καφέζα (2009) επέβαλε κατά περιόδους την αναθεώρηση των συστημάτων συλλογής, αποθήκευσης και διάθεσης των πληροφοριών, με στόχο τη μείωση του χρόνου πληροφόρησης. Η εμφάνιση του ηλεκτρονικού υπολογιστή από την 44

46 μια μεριά και η ολοένα μεγαλύτερη αύξηση κάθε είδους πληροφοριών που αφορούν το ταξίδι επέβαλε ανάλογες εφαρμογές πληροφοριακών ηλεκτρονικών συστημάτων. Τα πληροφοριακά συστήματα αυτά, που παρέχουν κατά παραγγελία πληροφορίες αποθηκευμένες σε έναν κεντρικό υπολογιστή, είναι γνωστά ως teletext ή view data. Τα συστήματα αυτά καλύπτουν μεν ένα ευρύτατο φάσμα πληροφοριών για τον τουρισμό, αλλά γενικά δεν έχουν την δυνατότητα να παίρνουν άμεσα οδηγίες από την πλευρά ζήτησης του χρήστη. Η βασική τους χρήση είναι να δίνουν πληροφόρηση στο εύρη κοινό ή και σε χρήστες κλειστών ομάδων (π.χ. χρηματιστήριο). Σύμφωνα με την λογική αυτών των συστημάτων, ένας οργανισμός που προμηθεύει πληροφορίες σε ένα σύστημα teletext ή view data μπορεί με δικό του τερματικό σταθμό να αλλάξει όποια πληροφορία εμφανίζεται για τον λογαριασμό του, χωρίς καμία ειδοποίηση στο χρήστη του συστήματος Υπηρεσίες αγοράς Οι Η/Υ μπορούν να αποθηκεύουν μεγάλες ποσότητες πληροφοριών, όπως ονόματα διευθύνσεις πελατών ή χρηστών των υπηρεσιών που προσφέρει κάποια εταιρεία ή οργανισμός. Τέτοιες διασυνδέσεις μπορούν να κωδικοποιούνται σε έναν οποιονδήποτε αριθμό προ-επιλεγμένων ομαδοποιήσεων. Έτσι είναι εύκολο να ζητηθεί από τον Η/Υ η εκτύπωση ενός καταλόγου με διασυνδέσεις σε μία συγκεκριμένη περιοχή και, αν απαιτείται, ονόματα και διευθύνσεις για αλληλογραφία, ή πραγματικό κείμενο για χρήση ως διαφημιστικό ή πληροφοριακό υλικό. Έκδοση εισιτηρίων- τιμολόγηση δρομολόγια Αυτή είναι καταρχήν μια λογιστική διαδικασία, η οποία όμως διαχωρίστηκε λόγω της ειδικής σχέσης της με την τουριστική βιομηχανία. Η γενική στερεοτυπία των αεροπορικών εισιτηρίων, καθώς και η εγκεκριμένη και αποδεκτή τυποποιημένη φόρμα 45

47 του αεροπορικού εισιτήριου επιτρέπουν την εξής λειτουργία όπως αναφέρει η (Αρέθα,2002) Μόλις επιβεβαιωθεί το κλείσιμο μίας θέσης, ο Η/Υ τυπώνει ένα έγκυρο κουπόνι. Την ίδια στιγμή εκδίδει τιμολόγιο και το δρομολόγιο του πελάτη και κάνει τις κατάλληλες λογιστικές προσαρμογές μεταξύ του ταξιδιωτικού πράκτορα και του αερομεταφορέα. Σήμερα με τη διάδοση της χρήσης του internet, ορισμένες αεροπορικές εταιρίες που δεν χρησιμοποιούν πρακτορεία ταξιδιών, μόλις γίνει δεκτή η πιστωτική κάρτα και επιβεβαιωθεί η κράτηση, κοινοποιούν στον πελάτη έναν κωδικό αριθμό με τον οποίο παραλαμβάνει το εισιτήριο του. Τα πλεονέκτημα είναι κυρίως η εξοικονόμηση χρόνου και η βέβαιη εγκυρότητα των στοιχείων, τα οποία συχνά έχουν μεγάλη και άμεση χρηματική αξία, τόσο από την μεριά της εταιρίας όσο και από την μεριά του πελάτη. Λογιστική και στατιστική παρακολούθηση Υπάρχουν πολλά και διάφορα προγράμματα λογιστικής για Η/Υ. Κατά κύριο λόγο αυτά χειρίζονται θέματα γενικής λογιστικής, αμοιβές συνεργασίας, τιμολόγια πελατών, αγορές και πωλήσεις, και παράγουν οικονομικές πληροφορίες σε τυποποιημένη μορφή, ανάλογα με τις δυνατότητες του προγράμματος, του λογισμικού. Τα μεγαλύτερα διεθνή ξενοδοχειακά συγκροτήματα, σύμφωνα με την Αρέθα (2002) είναι αυτά που άρχισαν να χρησιμοποιούν συστήματα τιμολόγησης πελατών, τα οποία συνδέουν όλες τις καταναλώσεις χωριστά κατά πελάτη από διαφορετικά τμήματα με ένα κέντρο ελέγχου, που υπολογίζει το τελικό τιμολόγιο του πελάτη. Το ίδιο σύστημα παράγει επίσης τη στατιστική ενημέρωση, με τα σύνολα των εσόδων και των εξόδων που στις διαφορετικές περιοχές εκμετάλλευσης του ξενοδοχείου (π.χ δωμάτια, εστιατόριο, πισίνα κ.α.) και αναλύει τα στοιχεία πληρότητας. 3.3 Διαχείριση σχέσεων πελατών(c.r.m) Η διαχείριση σχέσεων πελατών (customer relationship management) στοχεύει στη δημιουργία, διατήρηση και ενδυνάμωση των σχέσεων μίας επιχείρησης με τους πελάτες της, μέσω της καλύτερης κατανόησης και ικανοποίησης των αναγκών και επιθυμιών 46

48 τους. Περιλαμβάνει ακόμη, τις ενέργειες που κάνει προκειμένου να γνωρίσει τα ενδιαφέροντα και τις προηγούμενες αγορές των πελατών της, έτσι ώστε να γίνονται οι κατάλληλες προτάσεις και προσφορές για διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες. Η καταγραφή των αγοραστικών συνηθειών των πελατών επιτρέπει την παροχή εξατομικευμένων και προσωποποιημένων υπηρεσιών με αποτέλεσμα μια πιο επιτυχημένη στρατηγική πωλήσεων και ένα αποτελεσματικό μάρκετινγκ. Τα επιχειρησιακά οφέλη κι τα πλεονεκτήματα από τις εφαρμογές CRM περιλαμβάνουν: Συλλογή και ενσωμάτωση πληροφοριών για τους πελάτες. Αύξηση και μεγιστοποίηση του βαθμού ικανοποίησης των πελατών. Ανάπτυξη μιας στενότερης σχέσης με τους πελάτες. Αποδοτικότερη ανταπόκριση στα παράπονα των πελατών κι βελτίωση της εξυπηρέτησης τους. Μειωμένες δαπάνες για την απόκτηση νέων πελατών. Αύξηση των εσόδων λόγω μείωσης του κόστους διαχείρισης των δεδομένων και εξαιτίας της διατήρησης σημαντικών πελατών. Απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς και αύξηση πωλήσεων. Αποδοτικότερο μάρκετινγκ. Αποτελεσματική αξιοποίηση όλων των καναλιών πώλησης. Βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών. Αναγνώριση των πιο επικερδών πελατών και εστίαση του μάρκετινγκ σε αυτούς. Απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. 3.4 Χρήση διαδικτυακών εργαλείων Στο σημείο αυτό θα αναφερθούμε σε συγκεκριμένα εργαλεία του διαδικτύου που χρησιμοποιούνται από τις τουριστικές επιχειρήσεις στις μέρες μας και έχουν καταφέρει να απλουστεύσουν διάφορες λειτουργίες που αφορούν την προώθηση και την αγορά του τουριστικού πακέτου. Τα εργαλεία αυτά χρησιμοποιούνται ολοένα και περισσότερο, 47

49 λόγω της συνεχούς εξάπλωσης των τεχνολογιών και του διαδικτύου και αφορούν ζητήματα όπως: - Την Online Διαφήμιση - Προγράμματα Pay Per Click (π.χ. Google Ads) - Δημιουργία καμπάνιας προώθησης υπηρεσιών - Διαφήμιση στους διαδικτυακούς χάρτες - Προώθηση υπηρεσιών μέσω Μηχανών Αναζήτησης (SEM/SEO) WEB 2.0 Ο όρος Web 2.0 (Ιστός 2.0), χρησιμοποιείται για να περιγράψει τη "δεύτερη γενιά" υπηρεσιών του Παγκόσμιου Ιστού. Η τεχνολογία web 2.0 διευκολύνει την αλληλεπίδραση μεταξύ των χρηστών και τη συνεργασία για τον διαμοιρασμό περιεχομένου. Πρόκειται για τεχνολογία που θέτει ως επίκεντρο τον χρήστη, ο οποίος μπορεί να παρεμβαίνει και να διαμορφώνει το περιεχόμενο ιστοσελίδων μέσω διαδραστικών εφαρμογών. Χαρακτηριστικές εφαρμογές του Web 2.0 είναι τα κοινωνικά μέσα, οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης (Facebook, twitter κ.ά.) τα wiki, τα blog και πλήθος άλλων εφαρμογών. Μέσα από εξειδικευμένα εργαλεία, όπως η αναζήτηση (search), το tag, η παράθεση links ή το authoring, οι χρήστες μπορούν να δημιουργήσουν ψηφιακό περιεχόμενο αλλά και να ανανεώσουν, να μοιραστούν ή να διαγράψουν το περιεχόμενο που δημιούργησαν. Οι εφαρμογές αυτές ενδυναμώνουν τον ρόλο του χρήστη στη διαμόρφωση και διακίνηση της πληροφορίας. Τα εργαλεία Web 2.0 μπορούν να θεωρηθούν ως εργαλεία μαζικής συνεργασίας από τη στιγμή που ενδυναμώνουν τους χρήστες του διαδικτύου και τους επιτρέπουν να συμμετέχουν ενεργά και να συνεργάζονται σε πραγματικούς χρόνους μεταξύ τους για την παραγωγή, κατανάλωση και διάδοση της πληροφορίας και της γνώσης (του περιεχομένου) που διακινείται μέσω του διαδικτύου. Ο παγκόσμιος κλάδος του τουρισμού δίνει πλέον μεγάλη έμφαση στις εφαρμογές αυτές λόγω της σημαντικής επίδρασης που ασκούν τα συνεργατικά μοντέλα διαδικτυακής επίδρασης επικοινωνίας 48

50 στο ηλεκτρονικό επιχειρείν. Οι χρήστες γίνονται οι ίδιοι παραγωγοί και διανομείς του τουριστικού περιεχομένου και υπηρεσιών. Οι επιχειρηματικές επιπτώσεις αλλά και ευκαιρίες που δημιουργούνται για τον τουριστικό κλάδο θεωρούνται πολύ σημαντικές. Στις μέρες μας, έχει παρατηρηθεί ότι οι ταξιδιώτες επιθυμούν να χρησιμοποιούν τον χρόνο των διακοπών τους αποδοτικά (Μαυράκης, 2012). Για να μειώσουν τους κινδύνους κατά την διάρκεια της λήψης αποφάσεων, οι τουρίστες συγκεντρώνουν πληροφορίες με πολλούς τρόπους και από διάφορα μέσα. Τα εργαλεία του web 2.0, τα οποία θέτουν τον καταναλωτή στο κέντρο των αποφάσεων, φαίνεται να έχουν ιδιαίτερη σημασία στον σχεδιασμό του ταξιδίου και στην αγορά τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Το web 2.0 παρέχει ένα χώρο όπου οι ταξιδιώτες επικοινωνούν και ανταλλάσσουν πληροφορίες και εμπειρίες. Ενθαρρύνει την αξιολόγηση, την ανατροφοδότηση, τον σχολιασμό και τη διακίνηση της τουριστικής πληροφορίας. Αντί για την μονόπλευρη ενημέρωση που προσφέρεται από τα παραδοσιακά μέσα, το web 2.0 διευκολύνει την αμφίδρομή επικοινωνία για θέματα κοινού ενδιαφέροντος. Το web 2.0 αναφέρεται σε δύο επίπεδα ενεργειών: Στη συνεργατική αξιολόγηση της τουριστικής πληροφορίας και το περιεχόμενο που παράγεται απ το χρήστη και Σε τεχνολογίες που βελτιώνουν την διεπιφάνεια του χρήστη και αυξάνουν την αποτελεσματικότητα των τουριστικών ιστοσελίδων όπως το tagging, η τεχνική AJAX και τα RSS feeds Παρακάτω καταγράφονται τα κυριότερα web 2.0 εργαλεία και ο τρόπος με τον οποίο αυτά χρησιμοποιούνται και εκμεταλλεύονται από τις τουριστικές επιχειρήσεις. Blogs-video blogs Ιστοσελίδα που περιέχει αναρτήσεις περιεχομένου που ανανεώνονται συχνά. Συνήθως περιστρέφονται γύρω από ένα συγκεκριμένο θέμα και είναι οργανωμένα χρονολογικά. Μπορούν να είναι προϊόν ενός ατόμου ή πολλών. Ένα blog που περιέχει video ονομάζεται video blog. Οι ταξιδιώτες μπορούν να προσθέτουν σχόλια και να καταγράφουν τις προσωπικές τους εμπειρίες και απόψεις σε ενδιαφερόμενους. 49

51 Επιρροή στις τουριστικές επιχειρήσεις Άμεση και προσωπική επικοινωνία με τους πελάτες Ανατροφοδότηση από τους τουρίστες Ανταλλαγή απόψεων μεταξύ τουριστών Αναζήτηση ταξιδιωτικών πληροφοριών Ηλεκτρονικό από στόμα σε στόμα μάρκετινγκ RSS Επιτρέπει στον χρήστη να γραφτεί σε ένα blog ή άλλη πηγή περιεχομένου. Όποτε αυτό το περιεχόμενο αλλάζει, το σύστημα αυτόματα τον ειδοποιεί και του προωθεί τις αλλαγές. Τα οnline ταξιδιωτικά γραφεία καθώς και τα ξενοδοχεία, εφαρμόζουν «RSS κ.τλ», επικεντρώνοντας κυρίως σε ταξιδιωτικές προσφορές. Το ταξιδιωτικό γραφείο Expedia έχει δημιουργήσει μια υπηρεσία RSS για τους πελάτες του, οι οποίοι λαμβάνουν άμεσα όλες τις πληροφορίες που αφορούν τους προορισμούς και τις προσφορές που τους ενδιαφέρει. Η μέθοδος αυτή αποτελεί ένα συμπληρωματικό μέσο επικοινωνίας με τους ταξιδιώτες ενώ χαρακτηρίζεται από χαμηλό κόστος και γρήγορη λειτουργία. Επιρροή στις τουριστικές επιχειρήσεις Αποστολή ενημερωτικών δελτίων για τουριστικά πακέτα, προσφορές κτλ Αύξηση επισκεψιμότητας αναγνωσιμότητας Εξοικονόμηση χρόνου για τους πελάτες Προσωπικός τρόπος επικοινωνίας Εξατομικευμένη υπηρεσία Wikis Ιστοσελίδες που αποτελούν αποτέλεσμα συνεργατικής προσπάθειας των χρηστών και επιτρέπουν την δημιουργία, σύνθεση και συνεχή ενημέρωση του περιεχομένου. Όσον αφορά τον τουριστικό κλάδο, τα ταξιδιωτικά wikis είναι ιστοσελίδες ταξιδιών, στα οποία όλοι οι χρήστες του διαδικτύου μπορούν να προσθέσουν περιεχόμενο, να βρουν πληροφορίες σχετικά με τους προορισμούς που τους ενδιαφέρουν. Παράδειγμα ταξιδιωτικού wiki αποτελεί το Wikitravel. 50

52 Επιρροή στις τουριστικές επιχειρήσεις Συνεργατική δημιουργία και ανταλλαγή απόψεων και αντιλήψεων μεταξύ των χρηστών και τους προορισμούς Μάρκετινγκ προορισμών και επιχειρήσεων Μπορούν να λειτουργήσουν και ως ταξιδιωτικοί οδηγοί Podcats Ηχητικό αρχείο που ανεβάζει ένας χρήστης και είναι διαθέσιμο για downloading και αναπαραγωγή είτε στον ηλεκτρονικό υπολογιστή είτε σε κάποια φορητή συσκευή, όπως κινητό και tablet. Οι ιστοσελίδες που υποστηρίζουν podcasting μπορούν να προσφέρουν λήψη των αρχείων τους αλλά και άμεση προβολή αυτών για καλύτερη και άμεση εξυπηρέτηση. Επιρροή στις τουριστικές επιχειρήσεις Δημιουργία-ανάρτηση προσωπικών video ή ηχητικών αρχείων από ταξίδια Μέσο μάρκετινγκ Πολυμεσική τουριστική πληροφόρηση Οι τουρίστες έχουν μία εικόνα του προορισμού που θα επισκεφτούν AJAX Τεχνική που αποτελείται από πολλές τεχνολογίες και χρησιμεύει στην δημιουργία διακρατικών διαδικτυακών εφαρμογών. Είναι το βασικό συστατικό πολλών web 2.0 εφαρμογών όπως το Google maps. Βοηθά στην αύξηση της ταχύτητας φόρτωσης, της χρησιμότητας και της αλληλεπίδρασης των ιστοσελίδων. Επιρροή στις τουριστικές επιχειρήσεις Βελτίωση της εμπειρίας των χρηστών Καλύτερη ανταπόκριση των ιστοσελίδων Άρα και μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα Tagging-geo tagging 51

53 Το tagging είναι μέθοδος κατηγοριοποίησης πληροφοριών στο διαδίκτυο(e-business forum). Κάθε νέα πληροφορία μπορεί να δεχθεί πολλαπλές κατηγοριοποιήσεις και στην συνέχεια εμφανίζεται κάτω από κάθε μία απ αυτές τις κατηγορίες. Το geo tagging (αναφέρεται και ως geocoding) είναι η διαδικασία πρόσθεσης γεωγραφικών δεδομένων, που περιλαμβάνουν τον προσδιορισμό του γεωγραφικού μήκους και πλάτους μίας πληροφορίας, σε ποικιλία μέσα ιστοσελίδες, RSS feeds και εικόνες. Επιρροή στις τουριστικές επιχειρήσεις Ταξινόμηση, ανταλλαγή και κατηγοριοποίηση τουριστικών πληροφοριών Ευκολότερη αναζήτηση τουριστικών πληροφοριών Οι χρήστες δημοσιεύουν και μοιράζονται ταξιδιωτικές εμπειρίες. Ανάπτυξη ταξιδιωτικών ημερολογίων οδηγών Κοινωνική δικτύωση Social network Η κοινωνική δικτύωση περιγράφει την τάση οι ιστοσελίδες να γίνονται χώροι όπου διαμορφώνονται σχέσεις μεταξύ ενός μεγάλου αριθμού ατόμων. Πλέον, η διαδικτυακή κοινότητα δεν καταναλώνει μόνο αλλά και δημιουργεί περιεχόμενο. Επιρροή στις τουριστικές επιχειρήσεις Επικοινωνία χρηστών γύρω από συγκεκριμένα ενδιαφέροντα, όπως ένας τουριστικός προορισμός. Αύξηση επισκεψιμότητας και δημιουργία αίσθησης εμπιστοσύνης στου χρήστες. Ενδυνάμωση των χρηστών, οι οποίοι ανταλλάσουν μεταξύ τους πληροφορίες χωρίς να υπόκεινται σε λογοκρισία ή να επηρεάζονται από στρατηγικές μάρκετινγκ. Hotel rating systems Τα Hotel rating systems είναι ένα από τα πρώτα τουριστικά συνεργατικά εργαλεία. Δίνεται η ευκαιρία στους πελάτες να δώσουν ένα βαθμό για υπηρεσίες που παρέχονται κατά τη διάρκεια της διαμονής τους σε ένα ξενοδοχείο, έτσι ώστε οι επόμενοι μελλοντικοί πελάτες να μπορούν να πάρουν τη βέλτιστη απόφαση σχετικά με το ξενοδοχείο που θα επιλέξουν. 52

54 Επιρροή στις τουριστικές επιχειρήσεις Άμεση πληροφόρηση πελατών Υποστηρικτικό εργαλείο που βοηθά τον τουρίστα να συλλέξει πληροφορίες για το τουριστικό πακέτο. Καθώς η ανάπτυξη της τεχνολογίας αυξάνεται η πρόσβαση στην τουριστική πληροφορία πρέπει να είναι απλούστερη, ταχύτερη και φθηνότερη. Οι τουριστικοί παράγοντες και ιδιαίτερα οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις, που δεν μπορούν να ανταποκριθούν σε αυτές τις εξελίξεις, ίσως να αντιμετωπίσουν δυσκολίες. Η γνώση των αναγκών και επιθυμιών του σύγχρονου, τεχνολογικά ενημερωμένου τουρίστα, αποτελεί παράγοντα κλειδί για την μακροπρόθεσμη επιτυχία στον τουρισμό. Οι σύγχρονοι ταξιδιώτες επιθυμούν να συλλέγουν ένα πλήθος τουριστικών πληροφοριών πριν την τελική απόφαση και να σχεδιάζουν μόνοι τους τις διακοπές τους. Το web 2.0 ενδυναμώνει τους τουρίστες με μοναδικό τόπο και προσφέρει πολλαπλές ευκαιρίες στις τουριστικές επιχειρήσεις. Παρατηρείται μία μετατόπιση από τις online κρατήσεις του web 1.0 προς την αλληλεπίδραση και τη δημιουργία περιεχομένου από τον χρήστη του web 2.0. Η ενδυνάμωση του online ταξιδιώτη και η ένταξη υπηρεσιών που θεωρούνται από τους πελάτες ως προσφορά προστιθέμενης αξίας, αντιπροσωπεύουν σημαντικές καινοτομίες στον τομέα του ηλεκτρονικού τουρισμού Google Adwords Το Google AdWords είναι μία υπηρεσία - project της Google που στόχο έχει την προώθηση ιστοσελίδων με διαφημίσεις επί πληρωμή (google). Στο Google Adwords μπορεί να γραφτεί κάποιος που θέλει να προωθήσει την ιστοσελίδα του και να δημιουργήσει διαφημιστικές καμπάνιες, είτε με κείμενο, είτε με εικόνα, είτε με βίντεο ή animation. Μπορεί να θέσει τι ποσό θέλει να ξοδέψει, πόσο να πληρώνει για το κάθε κλικ, να θέσει διάφορα όρια σχετικά με τα χρήματα που θέλει να ξοδέψει και να παρακολουθεί τα πάντα. 53

55 Με το που είναι έτοιμος και ενεργοποιήσει τις καμπάνιες του, το Adwords θα εμφανίζει τη διαφήμισή του σε άρθρα σχετικά με τις λέξεις κλειδιά που έθεσε, σε αναζητήσεις πάλι σχετικές, κλπ. Έτσι, όταν ο κόσμος θα πατάει στη διαφημιστική του καμπάνια, θα μπαίνει στην ιστοσελίδα του διαφημιζομένου και ο διαφημιζόμενος θα χρεώνεται το ποσό που όρισε ότι θέλει να ξοδεύει για το κάθε κλικ. Το μεγάλο πλεονέκτημα του Google AdWords είναι ότι ο κόσμος είναι σχετικός με το αντικείμενο της ιστοσελίδας που διαφημίζεται, μιας και εμφανίζονται μόνο σχετικές διαφημίσεις με το περιεχόμενο που βλέπει ο επισκέπτης. Μερικοί από τους λόγους που πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το Google AdWords για να προωθήσουν το όνομα τους και τις υπηρεσίες τους είναι οι εξής: Η πληρωμή πραγματοποιείται μόνο εάν ο χρήστης επικεφτεί την ιστοσελίδα της επιχείρησης και στην περίπτωση που κάποιος κάνει κλικ στη διαφήμιση. Με το Google AdWords γίνεται έλεγχος του κόστους για την προώθηση της διαφήμισης την ημέρα. Δεν υπάρχει όρος ή δέσμευση ελάχιστων δαπανών. Μια PPC (PayPerClick) καμπάνια είναι αυτό που χρειάζεται το ξενοδοχείο για να έχει αποτελέσματα στις αναζητήσεις. Το Google AdWords είναι αυτό που αυξάνει την κίνηση στο site του ξενοδοχείου. Το ξενοδοχείο μπορεί να εστιάσει σε συγκεκριμένο targetgroup και να αυξήσει τον αριθμό κρατήσεων. Ιδανικά αυτό γίνεται με επιλογή εξουσιοδοτημένου συνεργάτη της Google (GooglePartner). Μέσω του AdWords μία τουριστική επιχείρηση μπορεί να διαφημιστεί χρησιμοποιώντας ορισμένα διαθέσιμα εργαλεία. Μέσω αυτών των εργαλείων της δίνεται η δυνατότητα να: Βελτιώσει την αναλογία κλικ/ εμφανίσεων (CTR) με αποτέλεσμα την αύξηση της επισκεψιμότητας μέσω της διαφήμισης. Αυξήσει την απόδοση της επένδυσης και να μειώσει το κόστος χρησιμοποιώντας αρνητικές λέξεις /κλειδιά. Αυξήσει την επισκεψιμότητα του site αξιοποιώντας στατιστικά δεδομένα του μεριδίου εμφάνισης. Να ορίσει τις σελίδες προορισμού. Να μετρήσει τις μετατροπές που έγιναν από την διαφήμιση. 54

56 3.4.3 Analytics Τα Analytics είναι εργαλεία λογισμικού που έχουν τη δυνατότητα να παρέχουν πληροφορίες υπό μορφή απλών δεδομένων, μέσω γραφημάτων και μέσω τάσεων σχετικά με την συμπεριφορά και τις ενέργειες των επισκεπτών σε μια ιστοσελίδα (google). Για να χρησιμοποιήσει ο χρήστης τα συγκεκριμένα εργαλεία συνήθως θα χρειαστεί να τοποθετήσει συγκεκριμένες γραμμές κώδικα στην σελίδα του site του ξενοδοχείου. Με αυτόν τον τρόπο έχει την δυνατότητα να παρακολουθεί τις επισκέψεις και την γενικότερη κίνηση των χρηστών σε αυτό. Τα οφέλη από την χρήση της συγκεκριμένης υπηρεσίας είναι αρκετά. Τα analytics δίνουν την δυνατότητα στον χρήστη να αντλεί πληροφορίες για την ιστοσελίδα του ξενοδοχείου και να λαμβάνει αποφάσεις σχετικά με την στρατηγική μάρκετινγκ που έχει εφαρμόσει. Μέσω αυτού του τρόπου μπορεί να εντοπίσει ορισμένες πιθανές αδυναμίες στο site. Επιπλέον έχει την δυνατότητα να συγκρίνει σελίδες μεταξύ τους,να ανακαλύψει ποια αποδίδει καλύτερα καθώς και να πληροφορηθεί για τα keywords που είναι περισσότερο κερδοφόρα. Ένα από τα πιο γνωστά και δημοφιλέστερα εργαλεία λογισμικού στις μέρες μας είναι το Google analytics.το Google Analytics μπορεί να εξυπηρετήσει στην παρακολούθηση διαφημιστικών εκστρατειών. Χρησιμοποιείται δηλαδή για την καλύτερη και αποδοτικότερη αξιοποίηση του Google AdWords. 3.5 Ψηφιακά κανάλια Στην ενότητα αυτή θα μελετήσουμε τα ψηφιακά συστήματα που χρησιμοποιούνται για την αγορά του τουριστικού πακέτου στο διαδίκτυο. Πρόκειται για αυτοματοποιημένα συστήματα που χρησιμοποιούνται από τους ταξιδιωτικούς πράκτορες και αποσκοπούν στο να φέρουν σε άμεση επαφή τους αγοραστές και τους παραγωγούς και να διανείμουν προϊόντα και υπηρεσίες στους πρώτους και τους οικονομικούς πόρους στους δεύτερους. Παρακάτω γίνεται αναφορά στα συστήματα αμφίδρομης επικοινωνίας των ταξιδιωτικών πρακτόρων με τις επιχειρήσεις (Computer Reservation Systems CRS) καθώς και στα κανάλια διανομής (Global Distribution Systems-GDS). 55

57 Όπως γίνεται κατανοητό η χρήση και ο ρόλος των συστημάτων CRS και GDS στον ηλεκτρονικό τουρισμό κρίνεται απαραίτητη. Μέσω αυτών επιτυγχάνεται ποιοτικότερη παροχή υπηρεσιών καθώς και εξοικονόμηση διαθέσιμων πόρων και χρόνου. Στις μέρες μας ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις που εμπλέκονται με τον ηλεκτρονικό τουρισμό χρησιμοποιούν αυτά τα συστήματα για την καλύτερη και αποδοτικότερη προώθηση των υπηρεσιών τους (Ζαχαράτος, Package tour). Συγκεκριμένα για ένα ξενοδοχείο τα οφέλη από την διασύνδεση με συστήματα CRS και GDS είναι τα ακόλουθα: Αποτελεσματικότερη διαχείριση. Καλύτερη αξιοποίηση διαθεσιμότητας Ικανοποίηση πελατών Ο χρόνος που απαιτείται για την εκπαίδευση των χρηστών είναι μηδαμινός Αποδοτικότερη λειτουργία κρατήσεων Μείωση λαθών και σφαλμάτων Καταγραφή ιστορικού πελάτη Αποτελεσματικότερη οικονομική και λογιστική παρακολούθηση Χρήση αναφορών και άλλων στατιστικών στοιχείων για την υποστήριξη αποφάσεων και στρατηγικών. Καλύτερη επικοινωνία μεταξύ συνεργατών Τα CRS (Computer Reservation Systems) Στις αρχές της δεκαετίας του 1960 μεγάλες αμερικανικές εταιρίες, σε συνεργασία με την IBM σχεδιάζουν και προωθούν στην αγορά τα πρώτα μηχανογραφημένα συστήματα κρατήσεων (Computer Reservation Systems CRS). Τα CRS αποτελούν τεράστια (συνήθως παγκόσμιας εμβέλειας) και εξειδικευμένα δίκτυα υπολογιστών που συνδέονται με βάσεις δεδομένων για παροχή διαφόρων τύπων πληροφόρησης σχετικά με το συγκεκριμένο προϊόν. Ήτοι, τα CRS συγκεντρώνουν και διανέμουν όλες τις πληροφορίες που έχουν να κάνουν με το τουριστικό προϊόν και επίσης επεξεργάζονται τις ταξιδιωτικές συναλλαγές που πραγματοποιούνται. Ουσιαστικά ένα 56

58 CRS είναι ο συνδετικός κρίκος ανάμεσα στις ενδιάμεσες επιχειρήσεις τουρισμού (κυρίως τα τουριστικά γραφεία και τους tour operators) και στις επιχειρήσεις που προσφέρουν τα πρωτογενή τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες. Το πρώτο CRS που δημιουργήθηκε ήταν το SABRE από την αμερικανική εταιρία American Airlines, σε συνεργασία με την IBM, τη δεκαετία του 1970, με σκοπό τη διαχείριση των κρατήσεων εισιτηρίων και των πτήσεων της εταιρίας σε όλα τα σημεία πώλησης που διατηρούσε στις Η.Π.Α. Λίγο αργότερα και άλλες αεροπορικές εταιρίες ανέπτυξαν τα δικά τους CRS, με αποτέλεσμα σήμερα να υλοποιείται η ολοκλήρωση των CRS μεταξύ τους και η δημιουργία των Global Distribution Systems (GDS). Στην ανάπτυξη των συστημάτων CRS αρχικά πρωτοτύπησαν οι αεροπορικές εταιρείες. Στο τέλος της δεκαετίας του 1980, οι ευρωπαϊκές αεροπορικές εταιρίες αντιμετώπισαν το πρόβλημα της εισβολής των αμερικάνικων συστημάτων ταξιδιωτικής πρακτόρευσης CRS στην Ευρώπη. Για να αντιμετωπίσουν αυτό το πρόβλημα οι 21 ευρωπαϊκές αεροπορικές εταιρίες μέλη του ΑΕΑ (association of European airlines) ανέθεσαν το 1986 στην εταιρία SH&E τη μελέτη για την δημιουργία ενός ευρωπαϊκού συστήματος. Η μελέτη έδειξε πως είναι δυνατό και πρέπει να δημιουργηθεί στην Ευρώπη ένα σύστημα διανομής (Distribution system) με παγκόσμια εμβέλεια, ικανό να ανταγωνιστεί τα αντίστοιχα αμερικανικά συστήματα. Σε αυτό το σύστημα θα συνδέονταν όλα τα ευρωπαϊκά ταξιδιωτικά γραφεία, καθώς και ταξιδιωτικά γραφεία των αεροπορικών εταιριών σε όλα τα μέρη του κόσμου για αυτό και ονομάστηκε ως παγκόσμιο σύστημα διανομής (Global Distribution Systems (GDS)). Για πολλούς δεοντολογικούς, τεχνικούς και οργανωτικούς λόγους δεν έγινε δυνατό να δημιουργηθεί εκείνη την χρονική περίοδο ένα τέτοιο GDS και αντί για αυτό δημιουργήθηκαν τα ακόλουθα δύο συστήματα διανομής: Amadeus, με ιδρυτικές εταιρίες τις AF, LH, IB, SK Galileo, με ιδρυτικές εταιρίες τις BA, SR, KL, COVIA/UA. Και τα δύο αυτά συστήματα χρησιμοποίησαν αμερικάνικη τεχνολογία υλικού (hardware) και λογισμικού (software). Οι αεροπορικές που αποφάσισαν στην συνέχεια στην συμμετοχή τους σε αυτά ήταν η εταιρία ΙΤ στο Amadeus και οι εταιρίες AZ, BR, OS, OAστο Galileo. 57

59 Στη συνέχεια ακολούθησαν μεγάλες αλυσίδες ξενοδοχείων και τουριστικών επιχειρήσεων στην δημιουργία συστημάτων CRS. Οι λειτουργίες των CRS δεν περιορίζονται μονάχα στον υπολογισμό των ναύλων, στην εμφάνιση διαθεσιμότητας και στις κρατήσεις αλλά εκτελούν και εργασίες διεκπεραίωσης όπως π.χ. να εκδώσουν ένα εισιτήριο. Όσον αφορά τα κριτήρια που θα επιλέξει ένα τουριστικό γραφείο ένα σύστημα CRS, καθοριστικό ρόλο παίζει: Το πλήθος και το είδος των εταιρειών που συνεργάζεται το κάθε σύστημα, Ο σύντομος χρόνος ανταπόκρισης, Η έγκυρη πληροφόρηση, Η αξιοπιστία του πληροφοριακού υλικού, Η τεχνική υποστήριξη και η ευκολία στην χρήση. Επιπροσθέτως, αξίζει να σημειωθεί ότι πολλά πρακτορεία διαθέτουν σύνδεση με παραπάνω από ένα CRS σύστημα. Παρακάτω απεικονίζεται η σχέση των συστημάτων CRSμε τις υπόλοιπες οντότητες που τα χρησιμοποιούν. Παρουσιάζεται η σύνδεση των CRS συστημάτων με τα συστήματα διαχείρισης και η χρήση αυτών από τα κανάλια διανομής (GDS), τους τουριστικούς πράκτορες στο διαδίκτυο (OTA), τους διάφορους τουριστικούς operators και τα site των ξενοδοχείων. Οι ροές δεξιά και αριστερά δείχνουν τις λειτουργίες που εκτελούνται (reservation delivery-παράδοση κράτησης, rates & availability-τιμή & διαθεσιμότητα). Εικόνα 3.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..11 ή ή C S ή ύ Απεικόνιση ενός κοινού 58

60 (hotelmanagementsoftware.wordpress.com) Συστήματα διανομών Τα Global Distribution Systems (GDS) αποτελούν τον μεσάζοντα μεταξύ του ταξιδιωτικού πράκτορα και των επιχειρήσεων που παρέχουν τουριστικές υπηρεσίες (αεροπορικές εταιρίες, ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, εταιρίες ενοικίασης αυτοκινήτων κ.λπ.). Πρόκειται για συστήματα που διανέμουν τα συστατικά στοιχεία των ταξιδιωτικών και τουριστικών μετακινήσεων μέσω ηλεκτρονικού υπολογιστή, εκθέτοντας ανά πάσα στιγμή ελεύθερα τις διαθέσιμες πληροφορίες, επηρεάζοντας και κατευθύνοντας τις κρατήσεις, ανάλογα με τις κατά παραγγελία επιλογές ζήτησης, με έκδοση και πώληση εισιτηρίων από τους παραγωγούς των συστατικών στοιχείων προϊόντων σε παγκόσμια κλίμακα (Ζαχαράτος, Package tour). Αποτελούν το σημαντικότερο κανάλι διανομής των τουριστικών προϊόντων διεθνώς, αφού ελαχιστοποιούν το χρόνο εξυπηρέτησης και διασφαλίζουν την κράτηση σε ελάχιστο χρόνο. Παρέχουν τη δυνατότητα να αποθηκεύουν πληροφορίες και να τις διανέμουν ανάμεσα στους ταξιδιωτικούς πράκτορες και τις ιδιοκτήτριες εταιρείες τους μέσω των ηλεκτρονικών υπολογιστών. Προέκυψαν, όταν τα διάφορα CRS ολοκληρώθηκαν μεταξύ τους. Στη δημιουργία των δικτύων GDS συνέβαλαν κοινοπραξίες μεταξύ μεγάλων αεροπορικών εταιρειών, 59

61 δίνοντας τη δυνατότητα αναζήτησης και κράτησης θέσεων, όχι μόνο της ομάδας των ιδιοκτητριών εταιρειών αλλά και όλων των ζητούμενων εταιρειών από τον πελάτη. Εικόνα 3.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..12σύνδεση των GDS με τις οντότητες που το περιβάλλουν ( Τα κέρδη που αποκομίζονται, από τα ποσοστά που εισπράττονται από τις πραγματοποιούμενες µέσω αυτών κρατήσεων, είναι μεγάλα και μέρος αυτών διατίθεται για την συνεχή αναβάθμιση της ποιότητας των υπηρεσιών που προσφέρονται. Τα μεγαλύτερα και πιο διαδεδομένα GDS είναι τα εξής: SABRE WORLDSPLAN GALLILEO START AMADEUS SABRE Το sabre είναι ένα παγκόσμιο σύστημα διανομής (GDS) και ανήκει στην Sabre Holdings. Χρησιμοποιείται από περισσότερους από ταξιδιωτικούς πράκτορες σε όλο τον κόσμο με περισσότερες από 400 αεροπορικές εταιρείες, ξενοδοχεία 25 εμπορικά σήματα ενοικίασης αυτοκινήτων, 50 παρόχους σιδηροδρομικών και 17 60

62 γραμμές κρουαζιέρας. Το GDS της Sabre επιτρέπει σε εταιρείες όπως οι American Airlines, American Express, BCD Travel, Carlson Wagonlit Travel, Hogg Robinson Group (HRG), Expedia, Holiday Autos, Zuji, last minute, JetBlue, Get There και Travelocity να χρησιμοποιούν ταξιδιωτικές υπηρεσίες που αφορούν τις αεροπορικές εταιρείες, τα ξενοδοχεία, τις εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων και τις παροχές σιδηροδρομικών γραμμών. Η Sabre Holdings είναι οργανωμένη σε τρεις επιχειρηματικές μονάδες: Sabre Travel Network: παγκόσμιο σύστημα διανομής Sabre Airline Solutions: υπηρεσίες και τεχνολογίες αεροπορικών εταιρειών Sabre Hospitality Solutions: υπηρεσίες ξενοδοχείων Η εταιρεία έχει την έδρα της στο Southlake, Τέξας, και απασχολεί υπαλλήλους σε 60 κέντρα παγκοσμίως. GALILEO Το Galileo είναι ένα σύστημα κρατήσεων (GDS) το οποίο ανήκει στην Travel port. Από το 2002, το μερίδιο στις παγκόσμιες αεροπορικές κρατήσεις που κατέχει φτάνει το 27%. Εκτός από τις κρατήσεις αεροπορικών εισιτηρίων, η CRS Galileo χρησιμοποιείται για κρατήσεις καταλυμάτων και δωματίων ξενοδοχείων, ταξιδιών με τρένο, κρουαζιέρες και ενοικιάσεις αυτοκινήτων. Το Galileo είναι μέλος της Διεθνούς Ένωσης Αεροπορικών Μεταφορών, της Open Travel Alliance και της SITA. AMADEUS Το Amadeus csr είναι ένα σύστημα κρατήσεων το οποίο ανήκει στον Όμιλο Amadeus με έδρα την Μαδρίτη στην Ισπανία (η κεντρική βάση δεδομένων βρίσκεται στο Έρντινγ της Γερμανίας. Παρέχει υπηρεσίες αεροπορικών κρατήσεων καθώς και αναζήτησης καταλυμάτων και δωματίων ξενοδοχείων. Η Amadeus παρέχει επίσης νέα γενιά συστημάτων ελέγχου αναχωρήσεων στις αεροπορικές εταιρείες. 61

63 Η Amadeus είναι μέλος της ΙΑΤΑ, ΟΤΑ και SITA. WORLDSPLAN Παρέχει υπηρεσίες ηλεκτρονικής διανομής και χρησιμοποιείται από ταξιδιωτικά γραφεία και πράκτορες για την κράτηση και την προώθηση λειτουργιών που αφορούν το τουριστικό πακέτο. Αποτελεί βασικό τμήμα της επιχείρησης travel port ενώ φιλοξενεί υπηρεσίες πληροφορικής και τεχνολογικών λύσεων σε μεγάλες αεροπορικές εταιρίες. Τα παγκόσμια συστήματα διανομής (GDS) εκπληρώνουν τέσσερεις βασικούς ρόλους, που συγκροτούν τη λειτουργία της διανομής: Την παροχή πληροφοριών Τις κρατήσεις Την έκδοση εισιτηρίων και αποδείξεων Την διαχείριση και προώθηση των πωλήσεων των λοιπών συστατικών του ταξιδίου Η παροχή υπηρεσιών Ο πρωταρχικός ρόλος ενός πληροφορικού συστήματος είναι να προσφέρει την προς πώληση πληροφορία όσο πιο ουδέτερη γίνεται, ώστε να διευκολύνει τον πολίτη. Για να παρέχει το σύστημα GDS στους πελάτες την καλύτερη δυνατή υπηρεσία και να τους προστατεύει από τον ανταγωνισμό μεταξύ των εταιριών η έκθεση πληροφοριών πρέπει να είναι ουδέτερη. Αυτό σημαίνει ότι οι πληροφορίες δεν πρέπει να δρουν υπέρ της μητρικής αεροπορικής εταιρίας, στην οποία και ανήκει το σύστημα διανομής και εναντίον των άλλων εταιριών που πληρώνουν στο ίδιο σύστημα για τις υπηρεσίες διανομής. Αυτό το αίτημα για ουδετερότητα είναι αποτέλεσμα νομικών ενεργειών των αεροπορικών εταιριών που συμμετέχουν στα συστήματα κρατήσεων. Για παράδειγμα η παρουσίαση των πληροφοριών εξαρτάται από την σύμβαση ανάμεσα την αεροπορική εταιρία και το σύστημα διανομής, στη βάση τριών θεσμικά προσδιορισμένων διαδικασιών παρουσίασης: Στην οθόνη προβάλλεται η κατάσταση κάθε πτήσης ανά κατηγορία. Δηλαδή οι ελεύθερες θέσεις, οι κρατημένες λίστες αναμονής και η πληρότητα. 62

64 Άμεση πρόσβαση στην διαθεσιμότητα. Η πτήση εμφανίζεται με τον ίδιο τρόπο όπως και στην κατάσταση πτήσης αλλά ένας ειδικός κωδικός δείχνει ότι υπάρχει άμεση πρόσβαση. Αυτό σημαίνει ότι το ταξιδιωτικό πρακτορείο μπορεί να ζητήσει την τελευταία διαθέσιμη θέση απευθείας ακόμη και για τις φαινομενικά πλήρεις πτήσεις και αυτή η πληροφορία να φανεί με ερωτηματικό στην ειδική οθόνη. Ολική πρόσβαση για την τελευταία διαθέσιμη θέση. Αυτό σημαίνει ότι η διαθεσιμότητα των θέσεων σε λίστες για τον κάθε προορισμό παρέχεται στους πολίτες με ακριβείς πληροφορίες για τον αριθμό των θέσεων στην κάθε κατηγορία όπως προβλέπεται από την σύμβαση. Σήμερα η άμεση πρόσβαση είναι η πιο εύχρηστη διαδικασία, ενώ η ολική πρόσβαση χρησιμοποιείται κυρίως από μεγάλους παραγωγούς Οι κρατήσεις Η πληροφορία είναι κατά βάση άχρηστη χωρίς τη δυνατότητα πραγματοποίησης των κρατήσεων για τις διαφορετικές υπηρεσίες και προϊόντα που διατίθενται μέσω του συστήματος. Το σημαντικότερο χαρακτηριστικό που διαφοροποιεί το παγκόσμιο σύστημα διανομής από το απλό σύστημα κρατήσεων είναι η ύπαρξη αρχείων με τα ονόματα των επιβατών (passenger name records-pnr), που συνοδεύονται με πληροφορίες για όλες τις υπηρεσίες που τα άτομα έχουν αγοράσει και που περιβάλλουν το κάθε συστατικό στοιχείο- προϊόν ξεχωριστά. Έτσι όλες οι υπηρεσίες εμφανίζονται σε μία μοναδική απόδειξη. Χάρη στο αρχείο πελατών αλλαγές σε μία ή περισσότερες υπηρεσίες που αγοράστηκαν από τον πελάτη εμφανίζονται αμέσως. Το PNR περιλαμβάνει επίσης πληροφορίες από τις οποίες αναγνωρίζεται το ταξιδιωτικό πρακτορείο που εξέδωσε το εισιτήριο ή έκανε την κράτηση. Η έκδοση εισιτηρίων Η βασική λειτουργία μίας υπηρεσίας διανομής είναι να κάνει δυνατή τη συναλλαγή χωρίς να πρέπει να πάει ο πελάτης σε τουριστικό πρακτορείο. Αυτό είναι που συνιστά 63

65 επαναστατική μεταβολή στην διαδικασία της παραγωγής και διάθεσης των ταξιδιωτικών και τουριστικών μετακινήσεων. Για να είναι πράγματι παγκόσμιο ένα σύστημα κρατήσεων πρέπει να έχει τη δυνατότητα να υπολογίζει τις τιμές στο τοπικό νόμισμα και να εκδίδει εισιτήρια στο νόμισμα της χώρας που γίνεται η συναλλαγή. Πρέπει να έχει επίσης τη δυνατότητα να βρίσκει τις ευκαιρίες προσφορές, δηλαδή να βρίσκει την χαμηλότερη τιμή για κάθε προορισμό. Για την έκδοση εισιτηρίου χρειάζεται ακόμη ένα έξυπνο σύστημα έκπτωσης, ικανό να εκδίδει τα εισιτήρια για διαφορετικές υπηρεσίες που έχει το σύστημα, ενώ παράλληλα να εκδίδει μια απόδειξη που να περιλαμβάνει όλες τις αγορασμένες υπηρεσίες μαζί. Συμπληρωματικές υπηρεσίες Τα παγκόσμια συστήματα διανομής έχουν αναπτύξει την ακόλουθη σειρά λειτουργιών από πράκτορες ή άλλους συνεργάτες γι την προώθηση πωλήσεων: Παρέχει το σύστημα online για εκπαίδευση, που καθιστά ικανούς τους πράκτορες να λύνουν τα προβλήματα που έχουν σχέση με το σύστημα, χωρίς να χρειάζεται να καλέσουν τη γραμμή υποστήριξης του GDS. Το GDS μπορεί επιπλέον να διαχειριστεί και να παραδώσει τις περισσότερες από τις υπηρεσίες που έχουν πωληθεί από τα ταξιδιωτικά πρακτορεία, καθιστώντας εφικτή την αναγκαία σύνδεση ανάμεσα στην έκδοση του εισιτηρίου και στο λογιστικό και διοικητικό σύστημα του πρακτορείου. Αυτό το σύστημα είναι γνωστό και ως υπηρεσία back-office. Ο τρίτος τύπος της υπηρεσίας που προσφέρεται στους ταξιδιωτικούς πράκτορες είναι οι λειτουργίες της κλασικής υποστήριξης πωλήσεων, γνωστή ως υπηρεσία front- line. Το πιο αξιόλογο παράδειγμα είναι ότι λειτουργεί σε σύγχρονο φιλικό περιβάλλον προς τον χρήστη και με άμεση σύνδεση με τις οθόνες GDS στους ηλεκτρονικούς υπολογιστές χωρίς την ανάγκη επιπρόσθετων τερματικών. Υπάρχουν πολλά διαφοροποιημένα χαρακτηριστικά ανάμεσα στα διάφορα παγκόσμια συστήματα διανομής. Η διαφοροποίηση αυτή επικεντρώνεται κυρίως στις τεχνικές 64

66 λειτουργίες που χρησιμοποιούνται, στις προμήθειες προϊόντων και τα διάφορα πρακτορεία ταξιδιών ανάλογα με τις εκάστοτε ανάγκες. 65

67 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Online travel agents 4.1 Εισαγωγή Σε αυτήν την ενότητα θα αναφερθούμε στις υπηρεσίες και γενικότερα στις λειτουργίες των σημερινών τουριστικών πρακτόρων στο διαδίκτυο και τα στάδια κατά τα οποία πραγματοποιείται η ολοκλήρωση της αγοράς ενός τουριστικού πακέτου. Αρχικά θα διακρίνουμε τις τουριστικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο, με βάση τις υπηρεσίες που παρέχουν και τις οντότητες στις οποίες απευθύνονται. Έπειτα προσπαθούμε να καταγράψουμε την συμπεριφορά του καταναλωτή. Μέσω αυτού μπορούμε να συλλέξουμε πληροφορίες για το πώς σκέφτεται αυτός στις μέρες μας αλλά και για τις ενέργειες στις οποίες προβαίνει για την εξασφάλιση των διακοπών του. Στη συνέχεια θα παρατεθούν οι υπηρεσίες και τα τουριστικά πακέτα που χρησιμοποιούν οι τουριστικοί πράκτορες του διαδικτύου αλλά και ο τρόπος με τον οποίο επιτυγχάνεται η εκπλήρωση των βασικών αναγκών ενός κύκλου διακοπών. Όλα τα παραπάνω θα περιγραφούν αρχικά μέσω της τεχνικής της αλυσίδας αξίας μέσω της οποίας καταγράφονται οι βασικές λειτουργιές των ηλεκτρονικών τουριστικών πρακτόρων στις μέρες μας. 4.2 Online travel agency ιστορική αναδρομή. Όπως προαναφέραμε παραπάνω, οι τουριστικοί πράκτορες (travel agents) δραστηριοποιούνται στον τομέα του τουρισμού και ασχολούνται με τις δημόσιες ή ιδιωτικές υπηρεσίες που παρέχουν πιθανούς προορισμούς στους ενδιαφερόμενους καθώς και πληροφορίες που σχετίζονται με το ταξίδι τους. Τέτοιου είδους υπηρεσίεςπληροφορίες μπορεί να είναι ορισμένα δεδομένα σχετικά με τις αερογραμμές, τα 66

68 διαθέσιμα ξενοδοχεία, τις πιθανές οργανωτικές περιηγήσεις και τις ενοικιάσεις μέσων μεταφοράς. Είναι οργανωμένες επιχειρήσεις οι οποίες μέσω των διατιθέμενων μέσων και των υπηρεσιών που προσφέρουν, αναλαμβάνουν τη μεταφορά, διακίνηση και διαμονή μεμονωμένων ατόμων ή ομάδων ατόμων, εντός και εκτός της χώρας. Τέτοιου είδους πράκτορες που δραστηριοποιούνται στον τομέα του διαδικτύου ονομάζονται online travel agents και απασχολούν αποκλειστικά και μόνο τους πελάτες του διαδικτύου. Στις μέρες μας ολοένα και περισσότερα ξενοδοχεία χρησιμοποιούν το online travel agency για τη διαφήμιση τους και την προώθηση των τουριστικών υπηρεσιών παρέχοντας συγχρόνως ένα ποσοστό προμήθειας κατά την κράτηση. Μπορούμε να διακρίνουμε αρκετές τουριστικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται και πρωταγωνιστούν στον τομέα του διαδικτύου. Παρακάτω παρουσιάζονται ορισμένες χρονολογίες σταθμοί στην εξέλιξη του σημερινού online travel agency (πηγή: theguardian.com) H ιστοσελίδα travelweb.com παρουσιάστηκε ως η πρώτη ηλεκτρονική σελίδα που παρουσίασε λίστα προορισμών και ξενοδοχείων. Μετέπειτα χρησιμοποίησε λειτουργίες κράτησης ξενοδοχείων και τουριστικών υπηρεσιών. Το συγκεκριμένο site δημιουργήθηκε από μία μικρή ομάδα ερευνητών της THISCO (The Hotel Industry Switch Company's) με επικεφαλή τον John Davis Mια επιχείρηση από το Palo Alto της Καλιφόρνια γνωστή ως Internet Travel Network (ITN) δραστηριοποιήθηκε ως πρώτη στον τομέα online κρατήσεων στις αερογραμμές από το San Fransisco στο Las Vegas. HITN αποτέλεσε τον πρόδρομο της εταιρείας GetThere η οποία μετέπειτα πουλήθηκε στο σημερινό Sabre Σύνθεση πρώτου online ταξιδιωτικού γραφείου από την Microsoft με την ονομασία Expedia. Πρόκειται για έναν από τους σημερινούς κολοσσούς στον τομέα του τουρισμού των ταξιδιωτικών γραφείων που δραστηριοποιείται στο διαδίκτυο Παρουσίαση νέου καινοτόμου travel agent από τους Brent Hoberman και Martha Lane Fox με όνομα Lastminute.com Ένας αμερικανικός ιστότοπος με όνομα FareChase πρωτοεμφανίζεται στον τομέα του online τουρισμού για πρώτη φορά. Βασικό του γνώρισμα ήταν ότι σύλλεγε πληροφορίες και τιμές σχετικά με τα ξενοδοχεία και τα ταξιδιωτικά πακέτα. Αργότερα αγοράστηκε από την Yahoo. Παρόμοια κατάληξη στην συνέχεια είχαν και οι ιστότοποι Sidestep, Kayak, Travel Supermarket, Skyscanner 67

69 2000- Πρώτη παρουσίαση του trip advisor, ενός από τους μεγαλύτερους ιστότοπους για online travel agency Ανάπτυξη του διεθνούς φήμης ιστοτόπου priceline Η εξέλιξη των κινητών τηλεφώνων επέφερε την δημιουργία νέων εφαρμογών σε smartphones. H αρχή πραγματοποιήθηκε από την εταιρεία APPLE στα μοντέλα των κινητών iphone Είσοδος του ιστοτόπου Air Bed And Breakfast. Αποτελεί ένα εικονικό marketplace κατά το οποίο κάποιος χρήστης μπορεί να προσφέρει την οικία του ή κάποιο χώρο διαμονής ως προορισμό για κάποιον άλλον χρήστη. Σήμερα δραστηριοποιείται στον χώρο και είναι ευρέως γνωστή με το όνομα airbnb Εμφάνιση του Hotel Tonight- δίνει στον χρήστη την δυνατότητα για άμεση κράτηση σε ξενοδοχείου σύμφωνα με την περιοχή που βρίσκονται διαθέτοντας κατάλληλη εφαρμογή για κινητά τηλέφωνα Δημιουργία του meat and seat από την KLM όπου δίνεται η δυνατότητα στον χρήστη να επιλέξει την θέση του και να ενημερωθεί για διάφορες πληροφορίες που αφορούν την πτήση του Αλυσίδα αξίας Η αλυσίδα αξίας αφορά τις βασικές λειτουργίες που χρειάζεται να αναπτύξει ένας οργανισμός οι οποίες θα του εξασφαλίσουν την εκπλήρωση των στόχων του. Σύμφωνα με την τεχνική της αλυσίδας αξίας, μια επιχείρηση εξετάζεται υπό το πρίσμα των δραστηριοτήτων που εκτελεί για να παρέχει στους πελάτες της το προϊόν ή την υπηρεσία της. Οι συσχετίσεις αυτές υπάρχουν όταν το αποτέλεσμα μιας δραστηριότητας επηρεάζει το κόστος ή την αποδοτικότητα μιας άλλης δραστηριότητας (Porter, 1998), έτσι ώστε να παράγεται μια σημαντική πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και προστιθέμενης αξίας. Παρακάτω παρουσιάζονται κάποιες βασικές λειτουργίες που αφορούν μία τουριστική επιχείρηση. Οι λειτουργίες αυτές διαχωρίζονται σε βασικές και υποστηρικτικές ανάλογα την βαρύτητα τους και τον τρόπο επίδρασης τους 68

70 Πίνακας 4. Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..2:αλυσίδα αξίας ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ ΔΙΑΧΕΙΡΗΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΩΝ ΠΟΡΩΝ ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΠΡΟΜΗΘΕΙΕΣ ΔΙΑΧΕΊΡΗΣΗ ΠΟΡΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΏΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΔΙΑΧΕΊΡΗΣΗΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ- ΕΦΟΔΙΩΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ 4.3 Κύριες κατηγορίες ηλεκτρονικού εμπορίου Σύνδεση με τουρισμό Σε αυτό το σημείο θα αναλυθούν οι μορφές των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο ηλεκτρονικό εμπόριο και κατ επέκταση στον ηλεκτρονικό τουρισμό. Η αναφορά αυτή επικεντρώνεται στον ρόλο και τον χαρακτήρα των επιχειρήσεων και στις οντότητες στις οποίες απευθύνονται. Oι κατηγορίες των επιχειρήσεων που μπορούμε να διακρίνουμε είναι οι ακόλουθες: B2C: Πρόκειται για την κατηγορία των τουριστικών επιχειρήσεων που απευθύνονται στους πελάτες (customers)-τουρίστες. Τέτοιου είδους επιχειρήσεις είναι το Corporate Travel, το AMERICANEXPRESS και η Extranet. Περιλαμβάνει: Ηλεκτρονική διαφήμιση και προώθηση Ηλεκτρονική υποστήριξη στον τομέα των πωλήσεων Ηλεκτρονική πώληση προϊόντων και υπηρεσιών Ηλεκτρονική πληρωμή 69

71 Παρακολούθηση της ροής αγαθών Ηλεκτρονική ενημέρωση B2B: Κατηγορία στην οποία μια τουριστική επιχείρηση απευθύνεται σε μία άλλη επιχείρηση. Τέτοιου είδους επιχειρήσεις είναι το TravelWeb.com και το hoteldiscounts.com Περιλαμβάνει: Εγκαθίδρυση αρχικής επαφής μεταξύ πελάτη και προμηθευτή Διευκόλυνση και αυτοματοποίηση των εμπορικών συναλλαγών Ηλεκτρονική παραγγελία Δυνατότητα ηλεκτρονικής πληρωμής Marketplaces Τέλος διακρίνουμε και την κατηγορία στην οποία ένας απλός πολίτης μπορεί να απευθυνθεί σε έναν άλλον μέσω του διαδικτύου του. C2C: Κατηγορία στην οποία ο πελάτης (customer) μπορεί να απευθυνθεί απευθείας με έναν άλλον πελάτη (customer). Πολίτες χρησιμοποιούν το δίκτυο για να πουλήσουν ή να αγοράσουν από άλλους πολίτες. Στις μέρες μας η κατηγορία αυτή εδραιώνεται στον τουρισμό ολοένα και περισσότερο. Οι τουρίστες με την χρήση ειδικών ηλεκτρονικών καναλιών (πχ virtultourism.com) έχουν την δυνατότητα να βρουν άλλους πολίτες- τουρίστες οι οποίοι μπορούν να τους εξασφαλίσουν κάποιο είδος καταλύματος κατά την διάρκεια των τουριστικών διακοπών. Περιλαμβάνει: Ηλεκτρονικούς πλειστηριασμούς Μικρές αγγελίες 4.4 Συμπεριφορά καταναλωτή 70

72 Κάθε επιχείρηση που σχετίζεται με το online travel agency και γενικότερα με τον τουρισμό είναι υποχρεωμένη να λαμβάνει τα μηνύματα που προέρχονται από το περιβάλλον της και να διαφοροποιεί τις υπηρεσίες της σύμφωνα τα «θέλω» του τουρίστα-καταναλωτή. Παρακάτω παρουσιάζονται οι βασικές ανάγκες του καταναλωτή και η αλληλεπίδραση τους. Εικόνα 4.2 Απεικόνιση των βασικών αναγκών του καταναλωτή κατά την έρευνα για αγορά του τουρισμού (Cranfield University (έρευνα)) Στην συνέχεια παρουσιάζονται ιεραρχημένες ορισμένες ανάγκες του καταναλωτή σχετικά με τον κύκλο αγοράς του τουριστικού πακέτου (Cranfield University). Ανάγκη για γνώση Πρόκειται για την ανάγκη του καταναλωτή για γνώση γύρω από το τουριστικό πακέτο και τις υπηρεσίες που θα αναζητήσει. Περιλαμβάνει: Υπηρεσίες που αφορούν το marketing και την ανάκτηση δεδομένων και πληροφοριών Δραστική απάντηση στα προβλήματα του καταναλωτή 71

73 Πρόβλεψη προβλημάτων που τυχόν θα αντιμετωπίσει ο καταναλωτής Έρευνα για πληροφορίες. Αφορά την έρευνα που γίνεται από τον καταναλωτή γύρω από τον τουριστικό προϊόν. Περιλαμβάνει: Υπηρεσίες διαφήμισης μέσω του διαδικτύου Συνδέσμους και κατάλληλες κοινότητες για την εξυπηρέτηση των καταναλωτών. Εκτίμηση των εναλλακτικών λύσεων Η φάση στην οποία ο καταναλωτής αξιολογεί τις εναλλακτικές που έχουν προκύψει μετά από την έρευνα που έκανε. Περιλαμβάνει Κοινότητες πληροφόρησης Υπηρεσίες προσομοίωσης και ελέγχου Σύγκριση αγορών Απόφαση για αγορά Η φάση κατά την οποία ο καταναλωτής είναι σε θέση να αγοράσει το τουριστικό προϊόν. Περιλαμβάνει: Υπηρεσίες για την ευκολότερη και ασφαλέστερη αγορά του τουριστικού προϊόντος Υποστηρικτικές υπηρεσίες που προσφέρουν ιδέες στον καταναλωτή Αγοραστική συμπεριφορά Το τελικό στάδιο στο οποίο ο καταναλωτής έρχεται σε επαφή με τις υπόλοιπες υπηρεσίες που συνοδεύουν το τουριστικό προϊόν. Περιλαμβάνει: Online υποστήριξη 72

74 Διασφάλιση έμπιστης σχέσης με προμηθευτές και πελάτες. Παρακάτω παρουσιάζονται ορισμένα μέσα που χρησιμοποιούνται για την εκπλήρωση των αναγκών των καταναλωτών. Επίσης γίνεται αναφορά για τις συνθήκες που επικρατούν σε κάθε φάση. Ανάγκη για γνώση Οι εταιρείες χρησιμοποιούν διάφορα εργαλεία: Διαφήμιση Καμία εμφανής αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών Έρευνα για πληροφορίες. Η επίδραση του διαδικτύου σε αυτή την φάση είναι μεγάλη πλήθος των πληροφοριών. ιστορικές αναδρομές. διάφορα σημεία πρόσβασης. Μειώνεται ο χρόνος που δαπανάται για την αναζήτηση. Ερωτήματα σε απευθείας σύνδεση μέσω διαδικτύου. Εναλλακτικές επιλογές. Η ευχρηστία και ο σχεδιασμός του site παίζουν σημαντικό ρόλο. Η διαισθητική πλοήγηση βοηθά περισσότερο τον χρήστη Εκτίμηση των εναλλακτικών λύσεων Εξακολουθεί να αποτελεί σημαντικό μέρος της διαδικασίας αναζήτησης Το διαδίκτυο επιτρέπει ευκολότερες συγκρίσεις Οι επιχειρήσεις παρουσιάζουν νέα εργαλεία σύγκρισης Απόφαση για αγορά 73

75 Διαδικασία της κράτησης παρουσιάζεται ως η πιο περίπλοκη Διαδικασία η οποία προηγείται της κράτησης Εύρεση προσφορών Εναλλακτικές επιλογές Αγοραστική συμπεριφορά Επιβεβαίωση αγοράς όπως και με τον παραδοσιακό offline τρόπο Το διαδίκτυο παρέχει περισσότερα λογικά στοιχεία Η απρόσωπη σχέση δημιουργεί ανασφάλεια στον καταναλωτή Λεπτομέρειες για διάφορα τεχνικά στοιχεία 4.5 Ανάλυση των Booking και Expedia Στην ενότητα αυτή αναφερόμαστε στους δύο από τους μεγαλύτερους τουριστικούς πράκτορες στις μέρες παγκοσμίως το booking.com και το expedia. Αναλύονται οι υπηρεσίες που προσφέρει η κάθε επιχείρηση χωριστά και ο τρόπος με τον οποίο μπορεί να πραγματοποιηθεί η αγορά του τουριστικού πακέτου. Ιδιαίτερη αναφορά γίνεται στον τρόπο πληρωμής του πακέτου καθώς και στον τρόπο που γίνεται η κράτηση και η αναζήτηση στην ιστοσελίδα τη κάθε επιχείρησης χωριστά. Και οι δύο επιχειρήσεις προσφέρουν στον πελάτη τη δυνατότητα αναζήτησης και αγοράς τουριστικών πακέτων. Το booking.com δραστηριοποιείται κυρίως στην αναζήτηση και εξασφάλιση τόπου διαμονής κατά την περίοδο των διακοπών, ενώ το expedia επικεντρώνεται σε ολόκληρο το τουριστικό πακέτο εξασφαλίζοντας τρόπο μετακίνησης, τόπο διαμονής, δραστηριότητες και ψυχαγωγία. Και τα δύο εντάσσονται στο επιχειρηματικό μοντέλο του μεσίτη όπου οι πελάτες κάνουν παραγγελίες για την συναλλαγή χρηματοοικονομικών πράξεων και ο μεσίτης (booking-expedia) ζητάει μία αμοιβή από τον αγοραστή (ξενοδοχείο, αεροδρόμιο κτλ). Το συγκεκριμένο επιχειρηματικό μοντέλο φέρνει σε επαφή τους αγοραστές ενδιαφερόμενους για κάποια τουριστική δραστηριότητα με τους πωλητές- τουριστικές επιχειρήσεις. Η διεκπεραίωση των συναλλαγών πραγματοποιείται σε επίπεδο B2B και B2C: Σε επίπεδο B2C ανάμεσα στις τουριστικές επιχειρήσεις και στους απλούς πελάτες. 74

76 Σε επίπεδο B2B ανάμεσα στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις και σε αυτές που επιθυμούν να κλείσουν επαγγελματικό ταξίδι. Σε επίπεδο Β2Β ανάμεσα στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις και σε αυτές που επιθυμούν να καταχωρηθούν. Οι δράστες και των δύο sites χωρίζονται σε πρωτεύοντες και δευτερεύοντες. Σε πρωτεύοντες που πράγματι χρησιμοποιούν το σύστημα και δευτερεύοντες που παρέχουν πληροφορίες ή ενημερώνονται από το σύστημα αλλά δεν αναλαμβάνουν πρωτοβουλία ενεργειών Πρωτεύοντες δράστες : Ο πελάτης που έχει εγγραφεί στο site, έχει δημιουργήσει τον προσωπικό του κωδικό και έχει πραγματοποιήσει έστω και μία παραγγελία. Ο επισκέπτης που έχει εγγραφεί στο Newsletter και ενημερώνεται για τα νέα. Οι υπάλληλοι της εταιρίας που ενημερώνουν το site. Το τμήμα Marketing που διαχειρίζεται τις διαφημίσεις και τις προσφορές. Οι εταιρίες που καταχωρούνται μέσα στο site. Δευτερεύοντες δράστες : Ο απλός επισκέπτης που κάνει την περιήγησή του μέσα στο site. Το πληροφοριακό σύστημα της εταιρίας που ενεργοποιείται κάθε φορά που ένας πελάτης κάνει μία ενέργεια. Το σύστημα εξουσιοδότησης πληρωμής που ενεργοποιείται όταν γίνεται μια συναλλαγή. Οι πρωτεύοντες και οι δευτερεύοντες δράστες συνεργάζονται και συνδέονται στενά. Από πλευράς Β2C συναλλαγής ο επισκέπτης που επιθυμεί να εγγραφεί στην εταιρία καταβάλει τα στοιχεία του και το πληροφοριακό σύστημα ενεργοποιείται για την πραγματοποίηση της διαδικασίας. Στη συνέχεια το πληροφοριακό σύστημα και οι υπάλληλοι ενημερώνουν τον πελάτη για προσφορές μέσω . Ο πελάτης που θέλει να πραγματοποιήσει παραγγελία αφού έχει περάσει από την παραπάνω διαδικασία κάνει την αναζήτησή του και όταν φτάσει στο σημείο της κράτησης ενεργοποιείται το σύστημα εξουσιοδότησης συναλλαγής. Από πλευράς B2B οι εταιρίες που επιθυμούν να καταχωρηθούν στο site συνεργάζονται με το τμήμα Marketing και τους υπαλλήλους 75

77 που βρίσκονται από πίσω. Οι εταιρίες που επιθυμούν να διαφημιστούν μέσω του site των εταιριών συνεργάζονται με το παραπάνω τμήμα και τους υπαλλήλους του. Οι ιστοσελίδες και των δυο εταιριών είναι δυναμικές. Της Booking.com είναι.html και της Expedia.com είναι.asp. Οι εταιρίες έχουν διαμορφώσει τις σελίδες τους βάσει του personalization. Ο επισκέπτης έχει τη δυνατότητα να πραγματοποιήσει την περιήγησή του θέτοντας τα δικά του κριτήρια και επιθυμίες. Τέλος και οι δύο εταιρίες έχουν έσοδα από τις καταχωρήσεις ξενοδοχείων και από τις αμοιβές επί των πωλήσεων. Το Booking.com χρεώνει payperclick για την εμφάνιση καταλύματος. Το Expedia.com χρεώνει τις καταχωρήσεις για τις κρουαζιέρες, για τα αεροπορικά εισιτήρια και τα γραφεία ενοικίασης αυτοκινήτου ενώ λαμβάνει έσοδα και από καταχωρήσεις διαφημίσεων εταιρίας με τουριστικά και ταξιδιωτικά είδη. Η αμοιβή είναι και εδώ ανά click Booking.com Το Booking.com ανήκει στον όμιλο Booking.comB.V και είναι μέλος του Priceline Group (Nasdaq: PCLN). Αποτελεί την κορυφαία εταιρία διαδικτυακής αναζήτησης καταλυμάτων στον κόσμο. Η εταιρεία ιδρύθηκε το 1996 και έχει την έδρα της στο Άμστερνταμ. Εγγυάται καλύτερες τιμές για κάθε τύπο καταλύματος, από μικρά, οικογενειακά διοικούμενα bed and breakfast μέχρι πολυτελή διαμερίσματα και σουίτες πολυτελείας 5 αστέρων, ενώ είναι διαθέσιμη σε περισσότερες από 40 γλώσσες και προσφέρει πάνω από ενεργά καταλύματα σε 221 χώρες και περιφέρειες. Κάθε μέρα γίνονται κρατήσεις για περισσότερες από διανυκτερεύσεις μέσω της Booking.com. Ο ιστοχώρος της Booking.com και οι 76

78 εφαρμογές προσελκύουν τόσο επισκέπτες από την αγορά τουρισμού όσο και επιχειρήσεις και προσελκύει πάνω από επισκέπτες τον μήνα Μέσω του ιστοχώρου της εταιρείας, διατίθεται μία online πλατφόρμα μέσω της οποίας όλοι οι τύποι σύγχρονων καταλυμάτων όπως ξενοδοχεία, μοτέλ, hostel και bed & breakfast και συλλογικά "τα καταλύματα" μπορούν να διαφημίσουν τα δωμάτιά τους που είναι διαθέσιμα προς κράτηση και μέσω της οποίας οι επισκέπτες του ιστοχώρου μπορούν να πραγματοποιήσουν κράτηση. Πραγματοποιώντας μία κράτηση μέσω της Booking.com, δημιουργείται σχέση συμβολαίου (νομικά δεσμευτική) με τον πάροχο του καταλύματος στο οποίο έγινε η κράτηση από τον πελάτη. Από τη στιγμή ολοκλήρωσης της κράτησης, η εταιρία λειτουργεί αποκλειστικά ως μεσάζων ανάμεσα στον πελάτη και το κατάλυμα, μεταφέροντας τα στοιχεία της κράτησής στον σχετικό πάροχο του καταλύματος και αποστέλλοντας στον καταναλωτή επιβεβαίωσης εκ μέρους του παρόχου του καταλύματος (Booking.com) Κατά την παροχή των υπηρεσιών, οι πληροφορίες που δημοσιοποιούνται βασίζονται στις πληροφορίες που λαμβάνουμε από τους παρόχους των καταλυμάτων. Για αυτό το λόγο, οι πάροχοι των καταλυμάτων έχουν πρόσβαση σε σύστημα extranet μέσω του οποίου έχουν την αποκλειστική ευθύνη για την ανανέωση όλων των τιμών, της διαθεσιμότητας και άλλων πληροφοριών. Παρά το γεγονός ότι καταβάλλεται κάθε προσπάθεια για τη σωστή λειτουργία των υπηρεσιών, οι πληροφορίες μπορεί να μην είναι ακριβείς, πλήρεις ή σωστές. Κάθε πάροχος καταλύματος διατηρεί την ευθύνη ανά πάσα στιγμή για την ακρίβεια, την πληρότητα και την ορθότητα των πληροφοριών, συμπεριλαμβανομένων των τιμών και της διαθεσιμότητας, που εμφανίζονται στον ιστοχώρο. Ο ιστοχώρος δεν αποτελεί και δεν θα πρέπει να θεωρείται μέσο υπόδειξης ή έγκρισης της τιμής, του επιπέδου υπηρεσιών ή της βαθμολογίας οποιουδήποτε διαθέσιμου καταλύματος. Οι τύποι των καταλυμάτων που μπορεί να δει ο πελάτης στον ιστότοπο της επιχείρησης κατά την αναζήτηση: Διαμερίσματα Θέρετρα 77

79 Κάμπινγκ Βίλες Εξωτικές κατοικίες Ryokan Ξενώνες Καταλύματα σε φάρμα Πλωτά καταλύματα Bed and breakfast Δωμάτια σε οικογενειακή κατοικία Μαροκινές κατοικίες Ξενοδοχεία διαμερισμάτων Καταφύγια Οργανωμένα κάμπινγκ Μοτέλ Πάρκα διακοπών Ξενοδοχεία ημιδιαμονής Πανδοχεία Σαλέ Ξενοδοχεία με κάψουλες Δυνατότητες συναλλαγής πληρωμής Ο πελάτης μπορεί να πραγματοποιήσει μόνο μία συναλλαγή με την εταιρία, την ενοικίαση ενός καταλύματος Η πληρωμή μιας τέτοιας συναλλαγής πραγματοποιείται μόνο μέσω πιστωτικής κάρτας. Τα ξενοδοχεία πελάτες της εταιρίας μπορούν να πραγματοποιήσουν την συναλλαγή καταχώρηση του ξενοδοχείου στο site και τη συναλλαγή προβολή διαφήμιση του ξενοδοχείου. Η πληρωμή της συναλλαγής - καταχώρησης γίνεται με αμοιβή επί του ποσοστού ενοικίασης των ξενοδοχείων και κατάθεσης επιταγής σε τράπεζα, ενώ η αμοιβή της προβολής διαφήμισης γίνεται payperclick. Διαδικασία αναζήτησης και κράτησης 78

80 Το site προσφέρει ένα πλούσιο φωτογραφικό υλικό, πληροφορίες για τις ανέσεις του ξενοδοχείου καθώς και χάρτες που διευκολύνουν τη διαδικασία της κράτησης. Εικόνα 4.3 Ιστοσελίδα του booking.com (booking.com) Μέσω μίας εύκολης μηχανής αναζήτησης ο επισκέπτης θέτει τα κριτήρια για τον προορισμό που θέλει να πάει. Η μηχανή αναζήτησης επιστρέφει τα αποτελέσματα και ο επισκέπτης επιλέγει τον προορισμό του και πραγματοποιεί τη διαδικασία της κράτησης. Παρακάτω παρουσιάζεται η ειδική πλατφόρμα στον ιστότοπο της booking.com κατά την οποία ο χρήστης μπορεί να προβεί σε αναζήτηση καταλύματος. Κατά την διαδικασία αυτή μπορεί να γίνει αναζήτηση πληκτρολογώντας την χώρα, την πόλη, ή μια συγκεκριμένη τοποθεσία. Επίσης γίνεται χρήση συγκεκριμένων ημερομηνιών, από την αρχή μέχρι το τέλος των διακοπών που επιθυμεί να κάνει ο χρήστης, ελέγχοντας έτσι την διαθεσιμότητα των δωματίων. Τέλος στην αναζήτηση μπορούν να οριστεί ο λόγος του ταξιδίου (διακοπές ή επιχειρηματικές υποχρεώσεις) καθώς και ο αριθμός των τουριστών. Εικόνα 4.4 Φόρμα αναζήτησης τόπου διαμονής 79

81 (booking.com) Από τη στιγμή που ο χρήστης θα επιλέξει τον τόπο διαμονής που τον ενδιαφέρει κατά την διαδικασία της αναζήτησής ο ιστότοπος θα του εμφανίσει τα διαθέσιμα ξενοδοχεία. Κάθε ξενοδοχείο συνοδεύεται από: Μία ειδική βαθμολογία του site με κλίμακα Μια σύντομη περιγραφή του ξενοδοχείου. Σε αυτή αναφέρονται κυρίως οι ανέσεις καθώς και οι υπηρεσίες που αυτό προσφέρει. Ο αριθμός αξιολογήσεων που έχουν πραγματοποιήσει χρήστες που έχουν επισκεφτεί στο παρελθόν το συγκεκριμένο ξενοδοχείο Η τιμή του δωματίου Εικόνα 4.5 Παράδειγμα αναζήτησης ξενοδοχείου στο Καρλόβασι της Σάμου (booking.com) Τέλος για την καλύτερη εξυπηρέτηση του ο χρήστης μπορεί να επιλέξει ορισμένα φίλτρα. Αυτό θα τον βοηθήσει να βρει το τελικό τόπο διαμονής σύμφωνα με τις ανάγκες και τα θέλω του. 80

82 Τα φίλτρα αυτά είναι: Κατηγορία ξενοδοχείου -αριθμός αστέρων Τύπος καταλύματος (πχ. ξενώνας, ξενοδοχείο κτλ) Βαθμολογία σχολίων Παροχές ξενοδοχείου (πχ. θέση στάθμευσης, πισίνα κτλ) Παροχές δωματίου(πχ. κλιματισμός, θέα) Εικόνα 4. 6 Φίλτρα αναζήτησης (booking.com) Ο πελάτης μπορεί να δει την κράτηση του και αν επιθυμεί να την ακυρώσει από την επιλογή «Η κράτηση μου» και συμπληρώνοντας τη φόρμα με τα κατάλληλα στοιχεία. Τέλος, μπορεί να ενημερωθεί για την ασφάλεια που του παρέχει το site από τις επιλογές «Όροι & Διατάξεις» και «Προστασία Προσωπικών Δεδομένων» καθώς και στο τελικό στάδιο της κράτησης που η εταιρία του εμφανίζει τα στοιχεία σχετικά με την ασφάλεια που του παρέχει. Κατάταξη ξενοδοχείων κατά την αναζήτηση Το booking.com όπως προαναφέρθηκε διαθέτει ειδική πλατφόρμα στην οποία ο χρήστης μπορεί να αναζητήσει κατάλυμα για διαμονή με βάση τα δικά του κριτήρια (τιμή, τόπος διαμονής, υπηρεσίες που προσφέρονται κτλ). Μέσω αυτής της αναζήτησης παρουσιάζονται στο χρήστη τα διαθέσιμα καταλύματα. Η κατάταξη των αποτελεσμάτων στα ξενοδοχεία γίνεται μέσω αυτοματοποιημένων αλγορίθμων και προκύπτει από συγκρίσεις ορισμένων κριτήριων. Ορισμένα από τα κριτήρια αυτά είναι: 81

83 Τα διαθέσιμα δωμάτια του ξενοδοχείο κατά την χρονική στιγμή που έγινε η αναζήτηση. Οι τιμές με τις οποίες κοστολογείται το κάθε δωμάτιο. Οι αξιολογήσεις των προηγούμενων πελατών (reviews). Η βαθμολογία του ξενοδοχείου στον ιστότοπο. Η ποιότητα των υπηρεσιών του κάθε ξενοδοχείου με βάση τα αστέρια που αυτό διαθέτει. Η τοποθεσία του ξενοδοχείου (απόσταση από συγκεκριμένο σημείο αναζήτησης, κοντινά κέντρα ψυχαγωγίας κτλ). Τη διαφήμιση που έχει οριστεί μεταξύ ΟΤΑ και ξενοδοχειακής μονάδας. Το ποσοστό προμήθειας ανά κράτηση του δωματίου που έχει οριστεί Όπως μπορεί να γίνει αντιληπτό τα συγκεκριμένα στοιχεία είναι ιδιαιτέρως ευαίσθητα και σημαντικά για την εξυπηρέτηση του χρήστη. Για αυτόν τον σκοπό χρειάζεται να ανανεώνονται ανά τακτά χρονικά διαστήματα Expedia Η expedia ανήκει στις πρωτοπόρες επιχειρήσεις στον διεθνή τουρισμό στο διαδίκτυο. Χαρακτηρίζεται ως η μεγαλύτερη online ταξιδιωτική εταιρία παγκοσμίως ενώ συγκαταλέγεται στις μεγαλύτερες ταξιδιωτικές υπηρεσίες των HΠΑ. Ενοικεί στον όμιλο interactivcorp και είχε σχεδιαστεί αρχικά από την Microsoft. Συνεργάζεται αυτήν την στιγμή με πάνω από ξενοδοχεία παγκοσμίως καθώς και με περίπου 400 αεροπορικές εταιρίες. Η expedia προσφέρει υπηρεσίες που αφορούν όλο το τουριστικό πακέτο του πελάτη από την μετακίνηση του μέχρι την διαμονή και την διασκέδαση του. Αναλυτικότερα οι υπηρεσίες που προσφέρει η επιχείρηση στο site της αφορούν: Ενοικιάσεις αυτοκίνητων Εύρεση καταλύματος για διαμονή 82

84 Ολοκληρωμένα πακέτα διακοπών Κρουαζιέρες Μετακίνηση με αεροπλάνο Ψυχαγωγικές δραστηριότητες (πχ εστιατόρια, κέντρα διασκέδασης, κέντρα περιποίησης και μασάζ κτλ) Λοιπές δραστηριότητες (επίσκεψη σε μνημεία, μουσεία, αρχαιολογικοί τόποι κτλ) Συνδυαστικά πακέτα Βοηθητικά εργαλεία για την καλύτερη εξυπηρέτηση των χρηστών Επαγγελματικά ταξίδια Μέσω της expedia ο επιχειρηματίας μπορεί να διαφημίσει την επιχείρηση του ενώ δίνεται η δυνατότητα να πραγματοποιεί αλλαγή τιμών και διαθεσιμότητας στο χώρο του αυξάνοντας έτσι το ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα. Επίσης μέσω ειδικής καρτέλας μπορεί να ενημερωθεί για την δραστηριότητα των ανταγωνιστών του και να ελέγξει συνολικά τις τιμές και τις κρατήσεις που γίνονται. Η προμήθεια που δίνει ένα ξενοδοχείο κατά την κράτηση ενός δωματίου κυμαίνεται στο 15 με 20%, όπως ακριβώς και με την booking.com. Ειδικές υπηρεσίες της expedia: Expert Searching and Pricing: τεχνολογία για την επιλογή αεροπορικών εισιτηρίων Classic Custom Vacations: για την διανομή ολοκληρωμένων πακέτων σε διάφορα σημεία του κόσμου Expedia Corporate Travel: υπηρεσία που απευθύνεται κυρίως στου επιχειρηματίες Travel scape: θυγατρική της expedia που παρέχει δυναμικά πακέτα στους χρήστες. Δυνατότητα επιλογής πληρωμής Ο επισκέπτης πελάτης μπορεί να πραγματοποιήσει τις εξής συναλλαγές: ενοικίαση ξενοδοχείου, αγορά αεροπορικών εισιτηρίων, ενοικίαση αυτοκινήτου, ενοικίαση κάποιας τουριστικής αθλητικής δραστηριότητας, κλείσιμο κρουαζιέρας, 83

85 κλείσιμο πακέτου διακοπών και κλείσιμο επαγγελματικού ταξιδιού. Οι πληρωμές των παραπάνω συναλλαγών πραγματοποιούνται με πιστωτική κάρτα. Διαδικασία κράτησης και αναζήτησης Η εταιρία παρέχει πλούσιο φωτογραφικό υλικό, κριτικές επισκεπτών, χάρτες καθώς και δραστηριότητες κοντά στο ξενοδοχείο που διευκολύνουν την τελική επιλογή της κράτησης. Εικόνα 4. 7 Ιστοσελίδα της Expedia (expedia.ie) Με μία εύκολη μηχανή αναζήτησης ο πελάτης καταχωρεί τα στοιχεία για το είδος της κράτησης που επιθυμεί να κάνει και στη συνέχεια εμφανίζεται μία δεύτερη φόρμα αναζήτησης όπου ο πελάτης καταχωρεί τα κριτήρια για την κράτησή του. Παρακάτω παρουσιάζεται η ειδική φόρμα στην σελίδα της expedia για την διαδικασία της αναζήτησης. Οι κατηγορίες που παρέχονται στην ιστοσελίδα της expedia για την αναζήτηση είναι: Πτήση με αεροπλάνο Ξενοδοχεία και καταλύματα διαμονής Συνδυασμός πακέτου που περιλαμβάνει μετακίνηση και ξενοδοχείο Ενοικίαση αυτοκινήτων 84

86 Ψυχαγωγία και λοιπές δραστηριότητες Επιλέγοντας μια από τις παραπάνω καρτέλες δίνεται η δυνατότητα στον χρήστη να δώσει παραπάνω στοιχεία για το τουριστικό πακέτο που αναζητά όπως την χώρα- πόλη που επιθυμεί να επισκεφτεί, τον αριθμό των ατόμων, τις ημερομηνίες άφιξης και αναχώρησης, τον αριθμό των δωματίων κτλ. Εικόνα 4. 8 Φόρμα αναζήτησης τουριστικού πακέτου στην ιστοσελίδα της expedia (expedia.ie) Ο πελάτης μπορεί να δει την κράτησή του από την επιλογή MyItenerary. Για ακύρωση της κράτησης πρέπει να επικοινωνήσει τηλεφωνικά με την εταιρία εντός 24 ωρών από την κράτηση. Τέλος μπορεί να ενημερωθεί για την ασφάλεια που του παρέχει η εταιρία από τις επιλογές Πολιτική Ιδιωτικού Απορρήτου και Όροι Χρήσης και Διατάξεις της Expedia, καθώς επίσης από τους Όρους Χρήσης που του εμφανίζονται λίγο πριν την ολοκλήρωση της κράτησης. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Έρευνα 85

87 5.1 Σκοπός Έρευνας Πραγματοποιήθηκε περιγραφική ποσοτική έρευνα με σκοπό να μελετηθεί η σχέση που έχουν τα ξενοδοχεία 3,4,5 αστέρων με τα διαδικτυακά εργαλεία. Κατά συνέπεια, εφαρμόστηκε έρευνα με τη χρήση ερωτηματολογίου το οποίο στάλθηκε στα ξενοδοχεία της έρευνας στην περιοχή της Αττικής με απώτερο σκοπό να διερευνηθούν οι ακόλουθοι στόχοι: Ποια είναι η δυναμική των ξενοδοχείων που χρησιμοποιούν διαδικτυακά εργαλεία; Ποια η χρήση του διαδικτύου από τα ξενοδοχεία; Πώς εφαρμόζεται η καταγραφή διαδικτυακών εργαλείων από τα ξενοδοχεία; Πώς αξιολογούν τα ξενοδοχεία τους online travel agents για την προώθηση των ξενοδοχειακών προϊόντων; Ποια τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν τα ξενοδοχεία στην συνεργασία των με τους online travel agents; Πώς αξιολογούνται τα κανάλια διανομής σε σχέση με τον αριθμό των πωλήσεων των προϊόντων που πραγματοποιούν τα ξενοδοχεία στην διάρκεια ενός χρόνου; 5.2 Ερευνητική Μέθοδος Οι τρόποι με τους οποίους μπορεί να προσεγγιστεί μία έρευνα είναι τρεις: η ποιοτική, η ποσοτική και μερικές φορές ο συνδυασμός και των δύο που ονομάζεται ημι-ποιοτική (Λαζαρίδου, 2001). Τα βασικά χαρακτηριστικά της ποιοτικής και της ποσοτικής έρευνας παρατίθενται στον παρακάτω πίνακα. Πίνακας 5.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..3 Κριτήρια Ποιοτική Έρευνα Ποσοτική Έρευνα 86

88 Σκοπός Η κατανόηση σχέσεων Ο έλεγχος μιας ή και εξάρτησης μεταξύ κοινωνικών φαινομένων Πληθυσμός Μικρές Στοχευμένες Ομάδες (Focus Groups/Depth Interviews) Είδος Δεδομένων Λέξεις, εικόνες, αντικείμενα περισσότερων υποθέσεων Η ερμηνεία αίτιου & αιτιατού Προβλέψεις/Εκτιμήσεις Μεγάλα δείγματα, αντιπροσωπευτικά και συλλογή με τυχαία δειγματοληψία Αριθμοί και Στατιστικά Στοιχεία Είδος Ανάλυσης Προσδιορισμός, Προσδιορισμός στατιστικών προτύπων, σχέσεων μεταξύ των χαρακτηριστικών μεταβλητών Χαρακτηριστικό Υποκειμενική Έρευνα Αντικειμενική έρευνα Ερευνητής Ερευνητές και Άγνωστος ο ερευνητής, συμμετέχοντες μπορεί και ανώνυμοι οι συμμετέχοντες να είναι γνωστοί στην έρευνα Αποτελέσματα Αποτελέσματα γενικής Ειδικά και ιδιαίτερα ευρήματα, εμβέλειας τα οποία μπορεί τα οποία δεν γενικεύονται να χρησιμοποιηθούν και πάντα για άλλους πληθυσμούς Μεθοδολογία Ο ερευνητής γενικεύει μια Ο ερευνητής ελέγχει την νέα υπόθεση που υπόθεσή του με την βοήθεια προκύπτει από τα των δεδομένων δεδομένα του Στόχοι έρευνας Διερευνώ, ανακαλύπτω, Περιγράφω, εξηγώ, προβλέπω οικοδομώ Τελικό Αφηγηματικός λόγος Στατιστική ανάλυση Συμπέρασμα Πηγή: (Γάκη, 2013) Το επόμενο στάδιο που εξετάζεται για τον προσδιορισμό της μεθοδολογίας είναι το είδος των στοιχείων που θα περιέχει η έρευνα. Τα στοιχεία μιας έρευνας διακρίνονται σε δύο βασικές κατηγορίες: 87

89 Πρωτογενή στοιχεία: Πρωτογενή στοιχεία είναι αυτά που συλλέγονται από τους ίδιους τους ερευνητές μέσω δειγματοληψίας (ερωτηματολόγιο, συνέντευξη, δημοσκόπηση κ.τ.λ.). Η συλλογή πρωτογενών στοιχείων είναι χρονοβόρα και έχει μεγάλο κόστος, αποτελεί όμως καλή πηγή σε πολλές περιπτώσεις και προσφέρει ακρίβεια στα αποτελέσματα, με την προϋπόθεση πάντα να είναι σωστή η επιλογή και η επεξεργασία του δείγματος. Δευτερογενή στοιχεία: Δευτερογενή στοιχεία είναι αυτά που δημοσιεύονται από οργανισμούς ή δημόσιες και ιδιωτικές επιχειρήσεις (άρθρα, συνεντεύξεις σε εφημερίδες και περιοδικά κ.τ.λ.) καθώς και η αντίστοιχη βιβλιογραφία που καλύπτει το θέμα. Τα δευτερογενή στοιχεία προσφέρουν το υπόβαθρο για την κατανόηση του θέματος και αποτελούν τη βάση πάνω στην οποία μπορεί να θεμελιωθεί η ανάπτυξη και η ανάλυση. Ο χρόνος συλλογής δευτερογενών στοιχείων είναι σχετικά γρήγορος, έχει χαμηλό κόστος και πολλές φορές μπορεί να δώσει λύση στο πρόβλημα και να τεκμηριώσει την απάντηση της έρευνας (Λαζαρίδου, 2001). Με βάση των παραπάνω πληροφοριών επιλέχτηκε να πραγματοποιηθεί περιγραφική ποσοτική έρευνα δίνοντας έμφαση στην επεξεργασία πρωτογενών στοιχείων, που συλλέχθηκαν. Κατά την εκπόνηση της παρούσας ερευνητικής εργασίας επιλέχθηκε να πραγματοποιηθεί ποσοτική έρευνα με συλλογή πρωτογενών στοιχείων μέσω ερωτηματολόγιου. Η επιλογή αυτή έγινε γιατί το βασικό θέμα της έρευνας είναι η ανάλυση των διαδικτυακών εργαλείων στον ξενοδοχειακό χώρο. Η ποσοτική έρευνα εστιάζει στην απάντηση ερωτημάτων «πώς» και «γιατί» και η ποσοτική έρευνα εστιάζει σε ερωτήματα «πότε» και «πού». Εκτιμάται ότι η ποσοτική μέθοδος μπορεί να οδηγήσει σε καλύτερη κατανόηση του ερευνητικού θέματος μέσα από την καλύτερη αλληλεπίδραση και σε βάθος ανάλυση των εξεταζόμενων περιπτώσεων με χρήση στατιστικών στοιχείων. 88

90 5.3 Ερωτηματολόγιο Το ερωτηματολόγιο της έρευνας κατασκευάστηκε με τη βοήθεια της ανασκόπηση της βιβλιογραφίας και τη βοήθεια του επιβλέποντος καθηγητή και ορίζεται από έξι ενότητες. Το ερωτηματολόγιο απαρτίζεται από 20 ερωτήσεις κλειστού τύπου, ΝΑΙ/ΟΧΙ, κλίμακας Likertκαι πολλαπλής επιλογής που σχηματίστηκαν με την εκτενέστερη ανασκόπηση των παρακάτω πηγών: (Pekcan, 2006) (Davidson, 2010) (Λεουνάκης, 2006) (Schegg, 2014) (Sigalas, 2003) Θεματικές ενότητες & Ερωτήσεις ερωτηματολογίου Οι ενότητες από τις οποίες απαρτίζεται το ερωτηματολόγιο, καθώς και το πλήθος των ερωτήσεων που τις ορίζουν ακολουθούν: Προσδιορισμός δυναμικής ξενοδοχείου (2 ερωτήσεις) Η Χρήση του διαδικτύου από τα ξενοδοχεία (8 ερωτήσεις. Πηγή: Sigala, 2003& 1 ερώτηση) Η Καταγραφή διαδικτυακών εργαλείων (3 ερωτήσεις) Αξιολόγηση online travel agents για την προώθηση των ξενοδοχειακών προϊόντων (3 ερωτήσεις) Καταγραφή και αξιολόγηση προβλημάτων που αντιμετωπίζουν τα ξενοδοχεία στην παραπάνω συνεργασία (2 ερωτήσεις) Σύγκριση των καναλιών διανομής (1 ερώτηση) Στον ακόλουθο πίνακα παρουσιάζονται οι 6 ενότητες του ερωτηματολογίου και οι 20 ερωτήσεις από τις οποίες απαρτίζεται η εκάστοτε ενότητα. 89

91 Εικόνα 5.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..13 Θεματικές ενότητες& ερωτήσεις Προσδιορισμός δυναμικής ξενοδοχείου Αξιολόγηση online travel agents για την προώθηση των ξενοδοχειακών προϊόντων Η Χρήση του διαδικτύου από τα ξενοδοχεία Καταγραφή και αξιολόγηση προβλημάτων που αντιμετωπίζουν τα ξενοδοχεία στην παραπάνω συνεργασία Η Καταγραφή διαδικτυακών εργαλείων Σύγκρισητων καναλιώνδιανομής Το ερωτηματολόγιο παρουσιάζεται στο Παράρτημα της έρευνας. Ο χρόνος συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου εκτιμάται ότι κυμάνθηκε σε λεπτά. 90

92 91

93 5.4 Δείγμα Το δείγμα της μελέτης ορίζεται από σαράντα-ένα (41) ξενοδοχεία 3,4,5 αστέρων στην περιοχή της Αττικής. Ο περιορισμός του δείγματος στη συγκεκριμένη περιοχή έγινε, διότι θεωρήθηκε ότι δεν περιλαμβάνεται το εποχιακό κριτήριο σε τόσο μεγάλο βαθμό σε αντίθεση με άλλες νησιωτικές περιοχές της Ελλάδος. Ο δεύτερος περιορισμός της έρευνας αναφέρεται στα αστέρια των ξενοδοχείων, ο λόγος που επιλέχθηκαν τα ξενοδοχεία 3,4,5 αστέρων είναι επειδή τα συγκεκριμένα ξενοδοχεία έχουν διαδικτυακές ιστοσελίδες όπου θα τους σταλθούν τα ερωτηματολόγια μέσω . Επιπλέον τα ξενοδοχεία αυτά χρησιμοποιούν διαδικτυακά εργαλεία για την προώθηση των προϊόντων τους, όπου είναι το βασικό θέμα που εξετάζει η έρευνα. Σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία του ξενοδοχειακού επιμελητηρίου Ελλάδος (Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδος, 2015) το σύνολο των ξενοδοχείων 3,4,5 αστέρων στην περιοχή της Αττικής είναι 267 μονάδες (Πληθυσμός Έρευνας). Η λίστα με τα στοιχεία των ξενοδοχείων βρέθηκε από την ιστοσελίδα της Booking.com( Η συγκεκριμένη ιστοσελίδα περιελάμβανε στοιχεία στην περιοχή της Αττικής για 100 ξενοδοχεία 3 αστέρων, 64 ξενοδοχεία 4 αστέρων και για 27 ξενοδοχεία 5 αστέρων. Πραγματοποιήθηκαν αναζητήσεις και σε άλλες ιστοσελίδες όπως της Trivago, στο τέλος όμως προτιμήθηκε η ιστοσελίδα της Booking.com διότι τα στοιχεία που διέθετε για το πλήθος των ξενοδοχείων των συγκεκριμένων κατηγοριών, ήταν πιο κοντά στα στοιχεία που αναφέρονται στο ξενοδοχειακό επιμελητήριο Ελλάδος. Συνολικά στάλθηκαν 170 ερωτηματολόγια στα ξενοδοχεία, όσα από τα ξενοδοχεία του πληθυσμού διέθεταν κάποιο ηλεκτρονικό για να μπορεί να αποσταλεί το ερωτηματολόγιο της έρευνας. Το ποσοστό των ξενοδοχείων που συμμετείχε ενεργά στην έρευνα ήταν το 20% (Ποσοστό Απόκρισης Έρευνας). 92

94 5.5 Συλλογή Δεδομένων Το ερωτηματολόγιο δημιουργήθηκε μέσω της εφαρμογής Google form και περιείχε 20 ερωτήσεις οι οποίες στάλθηκαν με από τον ερευνητή προς τα ξενοδοχεία κατά την περίοδο Δεκέμβριος 2015-Φεβρουάριος Στην έρευνα επιλέχθηκαν 170 ξενοδοχεία όπου ήταν εύκολα προσδιοριστέο το ηλεκτρονικό τους για την αποτελεσματική επικοινωνία ερευνητή και ξενοδοχείου. Η συμμετοχή των ξενοδοχείων στην έρευνα ήταν εθελοντική χωρίς κάποια χρηματική απολαβή από τον εκάστοτε υπεύθυνο του ξενοδοχείου. Ο ερευνητής ενημέρωνε τους αρμόδιους υπεύθυνους των ξενοδοχείων ότι η συμμετοχή τους στην έρευνα θα ήταν άκρως εμπιστευτική και ανώνυμη. Δεν επρόκειτο να κατονομαστεί κάποιο ξενοδοχείο ή να γίνει ονομαστική σύγκριση μεταξύ των συμμετεχόντων στο ξενοδοχείο. Τα ξενοδοχεία θα μπορούσαν να μην αποστείλουν το ερωτηματολόγιο στον ερευνητή αν δεν ήθελαν να συμμετάσχουν στην έρευνα. Επιπλέον, είχαν το δικαίωμα να ζητήσουν διευκρινίσεις από τον ερευνητή για το σκοπό της έρευνας. Κατόπιν συλλογής δεδομένων, τα αποτελέσματα των απαντήσεων των ερωτηματολογίων καταγράφηκαν και αναλύθηκαν με την βοήθεια του προγράμματος SPPS v.23 (Statistical Package for Social Sciences) σε συνδυασμό με την μέθοδο Crosstab που περιέχει. 5.6 Στατιστική Ανάλυση Με τη βοήθεια του SPSS v.23 αναλύθηκαν τα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν από την έρευνα με τη μέθοδο του ερωτηματολογίου. Εφαρμόστηκε περιγραφική ανάλυση με τη χρήση της ανάλυσης συχνοτήτων λόγω της φύσης των μεταβλητών, κατηγορικές ή βαθμωτές. Η ανάλυση συχνοτήτων περιλαμβάνει τον υπολογισμό %συχνοτήτων που εκφράζει το πόσο συχνά επιλέχθηκε η εκάστοτε απάντηση της εκάστοτε ερώτησης. Η γραφική απεικόνιση των αποτελεσμάτων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση των δυνατοτήτων που παρέχεται με την εφαρμογή Google form. 93

95 Επαγωγική στατιστική ανάλυση εφαρμόστηκε επιπλέον με την χρήση της ανάλυσης συσχετίσεων Chi-Square (X 2 )με τη βοήθεια του πακέτου Crosstabsσε επίπεδο εμπιστοσύνης 95%. Μελετάται αν δύο μεταβλητές εξαρτώνται μεταξύ τους. Λόγω της φύσης των ερωτήσεων που είναι κατηγορικές ή βαθμωτές, επιλέχτηκε ο έλεγχος X 2 ως την καλύτερη μέθοδο ελέγχου εξάρτησης ανάμεσα των. Το επίπεδο εμπιστοσύνης της έρευνας είναι 95%. Επιπλέον, εφαρμόστηκε One-Way Anova ανάλυση προκειμένου να εξεταστεί αν υπάρχουν διαφοροποιήσεις στην χρήση των online travel agents ανάλογα με την κατηγορία των ξενοδοχείων τα οποία χρησιμοποιούνται για να ενισχύσουν την ανταγωνιστική θέση των στην αγορά. Η ανάλυση εφαρμόστηκε σε επίπεδο εμπιστοσύνης 95%. Ο Bonferroni έλεγχος εφαρμόστηκε σε περίπτωση που ο έλεγχος Fτου One-Way Anova ήταν στατιστικά σημαντικός για να εξεταστεί ανά δύο ποιες είναι οι κατηγορίες που διαφοροποιούνται. 5.7 Περιορισμοί Έρευνας Περιορισμός της έρευνας δύναται να είναι η χαμηλή απόκριση των ξενοδοχείων στην έρευνα. Μόλις το 15% των ξενοδοχείων αποκρίθηκε στην έρευνα. Ωστόσο το πλήθος των ερωτηματολογίων που συγκεντρώθηκαν (41) δύναται να σηματοδοτήσει αξιόπιστα αποτελέσματα και να επιτρέπει την εφαρμογή παραμετρικής επαγωγικής στατιστικής ανάλυσης σύμφωνα με το Κεντρικό Οριακό Θεώρημα, όπου υποθέτει την κανονική κατανομή των δεδομένων άνω των 30 καταγεγραμμένων παρατηρήσεων. Επιπλέον, το ερωτηματολόγιο της έρευνας είναι κατασκευάσιμο από τον ερευνητή κάνοντας χρήση ποικίλων πηγών γεγονός που σηματοδοτεί την ανάγκη για επαναπραγματοποίηση της έρευνας στο μέλλον με σκοπό να εξεταστεί η ορθότητα του και η αξιοπιστία χρήσης του. 94

96 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: Αποτελέσματα 6.1 Προσδιορισμός Δυναμικής Ξενοδοχείου Η έρευνα αποτελείται από σαράντα ένα ξενοδοχεία 3, 4 και 5 αστέρων. Πιο συγκεκριμένα, το 34.1% των ξενοδοχείων είναι 3*, το 51.2% των ξενοδοχείων είναι 4* και το 14.6% των ξενοδοχείων είναι 5* που συμμετείχαν στην έρευνα. Στην πλειοψηφία τους ανταποκρίθηκαν στην έρευνα περισσότερο ξενοδοχεία 4*. Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..14 Κατηγορία Ξενοδοχείων Συμμετεχόντων Έρευνας Το 24.4% των ξενοδοχείων του δείγματος διαθέτουν λιγότερο από 25 δωμάτια, καθώς ομοίως ένα ποσοστό του 24.4% των ξενοδοχείων διαθέτουν από 26 έως 50 δωμάτια. Η πλειοψηφία των συμμετεχόντων των ξενοδοχείων (51.2%) διαθέτει περισσότερο από 50 δωμάτια. 95

97 Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..15 Μέγεθος Ξενοδοχείων Συμμετεχόντων Έρευνας 6.2 Η Χρήση του διαδικτύου από τα ξενοδοχεία Το 94.7% των ξενοδοχείων της έρευνας χρησιμοποιούν διαδικτυακές προωθητικές ενέργειες, όπως εκπτώσεις για τους πελάτες τους, σε αντίθεση με το 5.3% των ξενοδοχείων που δεν χρησιμοποιούν προωθητικές ενέργειες. Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..16 Ξενοδοχεία Συμμετέχοντες της Έρευνας χρησιμοποιούν προωθητικές ενέργειες για τους πελάτες τους Το 82.5% των ξενοδοχείων προσαρμόζουν τις διαδικτυακές προωθητικές τους ενέργειες ανάλογα με το προφίλ του πελάτη, ενώ το συμπληρωματικό 17.5% των ξενοδοχείων δεν προβαίνουν σε τέτοιου είδους ενέργειες. 96

98 Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..17 Ξενοδοχεία της Έρευνας προσαρμόζουν τις διαδικτυακές προωθητικές τους ενέργειες ανάλογα με το προφίλ του πελάτη Το 87.5% των ξενοδοχείων συνεργάζονται με άλλους διαδικτυακούς οργανισμούς για να προσφέρουν online προωθητικές ενέργειες (π.χ. affiliate marketing), ενώ το 12.5% των ξενοδοχείων δεν συνεργάζονται με τέτοιους είδους διαδικτυακούς οργανισμούς. Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..18 Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας συνεργάζονται με άλλους διαδικτυακούς οργανισμούς για να προσφέρουν online προωθητικές ενέργειες (π.χ. affiliate marketing) Το 85.4% των συμμετεχόντων δήλωσε πως διαθέτει customer service για τους διαδικτυακούς τους πελάτες, ενώ το 14.6% των συμμετεχόντων πως δε διαθέτει κάποια τέτοια πελατειακή υπηρεσία. 97

99 Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..19 Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας διαθέτουν customer service για τους διαδικτυακούς τους πελάτες Το 67.5% των ξενοδοχείων αναγνωρίζει και προσαρμόζει τις διαδικτυακές του προσφορές βάσει του προφίλ του διαδικτυακού πελάτη, ενώ το 32.5% των ξενοδοχείων δεν προβαίνει σε τέτοιου είδους ενέργειες. Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..20 Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας αναγνωρίζουν και προσαρμόζουν τις διαδικτυακές του προσφορές βάσει του προφίλ του διαδικτυακού πελάτη Το 97.6% των ξενοδοχείων έχουν δημιουργήσει το ξενοδοχείο σας ένα διαδικτυακό χώρο επικοινωνίας για τους πελάτες του (π.χ. σελίδα στο Facebook), ενώ το 2.4% των ξενοδοχείων δεν έχει δημιουργήσει κάποια ενέργεια marketingτέτοιου είδους. 98

100 Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..21 Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας έχουν δημιουργήσει το ξενοδοχείο σας ένα διαδικτυακό χώρο επικοινωνίας για τους πελάτες του (π.χ. σελίδα στο Facebook) Το 78% των ξενοδοχείων αναζητούν την ανατροφοδότηση (feedback) από τα σχόλια των διαδικτυακών τους πελατών, ενώ το 22% αυτών εκφράζουν αδιαφορία ως προς το feedback των πελατών τους. Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..22 Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας αναζητούν την ανατροφοδότηση (feedback) από τα σχόλια των διαδικτυακών τους πελατών 99

101 Το 100% των ξενοδοχείων επικοινωνεί μέσω διαδικτύου με τους πελάτες του. Ένας τρόπος επικοινωνίας μεταξύ των ξενοδοχείων και των πελατών είναι μέσω της χρήσης ιστοσελίδας των. Στις ιστοσελίδες τους οι ξενοδόχοι αναρτούν Νέα, φωτογραφίες, τοπικές εκδηλώσεις, κ.ο.κ. Το 7.3% των ξενοδοχείων της έρευνας ανανεώνει το περιεχόμενο της ιστοσελίδας της καθημερινά, το 29.3% των ξενοδοχείων ανανεώνει το περιεχόμενο της εβδομαδιαία, και ομοίως το 29.3% των ξενοδοχείων το ανανεώνουν κάθε μήνα. Το 14.6% των ξενοδοχείων ανανεώνει την πληροφορία της ιστοσελίδας τους κάθε εξάμηνο, ενώ το 19.5% των ξενοδοχείων ανανεώνουν την ιστοσελίδα τους πιο σπάνια. Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..23 Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας ανανεώνουν το περιεχόμενο της ιστοσελίδας τους αναλόγως στο χρόνο 100

102 6.3 Η Καταγραφή διαδικτυακών εργαλείων Όλα τα ξενοδοχεία της έρευνας έχουν κάποιο website, wi-fi για τους πελάτες, καθώς και διαδικτυακό σύστημα κρατήσεων στο website τους. Το 85.4% των ξενοδοχείων έχουν κάποια σελίδα στο google+ ή κάποια σελίδα Facebook ή Twitter λογαριασμό, ενώ το συμπληρωματικό 14.6% δε διαθέτουν κάποια ιστοσελίδα στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης. Ένα στα τρία ξενοδοχεία δήλωσε πως έχει κάποιο κανάλι στο youtube (36.%), και το 19.6% των ξενοδοχείων της έρευνας ισχυρίζεται ότι διαθέτει ειδική εφαρμογή του ξενοδοχείου για κινητά (mobile app). Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..24 Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας διαθέτουν μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την προώθηση τους στο χώρο της εστίασης website wi-fi για τους πελάτες Διαδικτυακό σύστημα κρατήσεων στο website σας Σελίδα στο google+, Σελίδα Facebook, Twitter λογαριασμός Κανάλι στο youtube Ειδική εφαρμογή του ξενοδοχείου για κινητά (mobileapp) Τίποτα από τα παραπάνω Άλλο Το 85.4% των ξενοδοχείων της έρευνας χρησιμοποιούν και επενδύουν στο online στρατηγικό εργαλείο SEO &TravelBlogs (π.χ. Tripadvisor) για τη διαφήμισή τους και την προώθηση των προϊόντων τους, το 39% επενδύουν σε Mobile Apps και το 31.7% σε Travelmetasearchengine (π.χ. Kayak). Σχεδόν όλα τα ξενοδοχεία (97.6%) επενδύουν τη διαφήμισή τους στα SocialMedia (π.χ. Facebook), ενώ ένας στους δύο σε Εργαλεία ανάλυσης ανταγωνισμού (π.χ. Similar Web, Alexa). Το 78% των ξενοδοχείων συμμετέχει σε marketing και το 75.6% των σε PPC Advertising (Google Adwords). 101

103 Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..25 Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας χρησιμοποιούν και επενδύουν σε onlineστρατηγικά εργαλεία SEO & Travel Blogs Mobile Apps Travel meta search engine Social Media Εργαλεία ανάλυσης ανταγωνισμού Marketing PPC Advertising Άλλο Επιπροσθέτως, τα ξενοδοχεία εξέφρασαν τις απόψεις τους περί το ποια από τα online στρατηγικά εργαλεία που χρησιμοποιούν τους οδηγούν σε υψηλότερα επίπεδα ανταγωνισμού εν συγκρίσει με τα υπόλοιπα ξενοδοχεία του χώρου του Νομού Αττικής. Έτσι αξιολόγησαν τα επίπεδα σημαντικότητας από ένα (Αδύνατο Σημείο) έως πέντε (Δυνατό Σημείο). Στο ακόλουθο γράφημα παρουσιάζεται η κατανομή των απαντήσεων των συμμετεχόντων ξενοδοχείων ως προς το εκάστοτε στρατηγικό εργαλείο. 102

104 Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..26 Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας αξιολογούν το πώς και πόσο τα onlineστρατηγικά εργαλεία τους θέτουν ανταγωνιστές στο χώρο Ισχυρά μέσα ανταγωνισμού φαίνεται να είναι το PPC Advertising (π.χ. Google Adwords), το Marketing, το SEO &TravelBlogs (π.χ. Tripadvisor) και τα SocialMedia (π.χ. Facebook).Μέτρια δυναμική και χρήση καταγράφηκε ως προς τα Εργαλεία ανάλυσης ανταγωνισμού (π.χ. Similar Web, Alexa). Τέλος, φαίνεται πως τα Mobile Apps και τα Travelmetasearchengine (π.χ. Kayak) δεν συνδράμουν στην ενίσχυση της εικόνας των ξενοδοχείων έναντι των ανταγωνιστών των. 103

105 6.4 Αξιολόγηση online travel agents για την προώθηση των ξενοδοχειακών προϊόντων Ακόμα, τα ξενοδοχεία κατέγραψαν τα online travel agents που χρησιμοποιούν για την προώθηση των ξενοδοχειακών προϊόντων τους. Όλα τα ξενοδοχεία χρησιμοποιούν το Booking.com, ενώ το 92.5% των συμμετεχόντων ξενοδοχείων της έρευνας χρησιμοποιούν το Expedia.ie. Ένας στα δύο ξενοδοχεία (52.5%) χρησιμοποιεί το Venere.com για την προώθηση των ξενοδοχειακών προϊόντων τους. Το 72.5% των ξενοδοχείων χρησιμοποιούν το Hotels.com, ενώ το 7.5% των ξενοδοχείων δήλωσε πως χρησιμοποιεί και άλλα στρατηγικά μέσα πλην των αναφερθέντων. Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..27 Τα Ξενοδοχεία της Έρευνας εκφράζουν σε ποια onlineστρατηγικά εργαλεία συμμετέχουν για την προώθηση των προϊόντων τους Και τα 41 ξενοδοχεία του δείγματος συμμετέχουν στο Booking.com και εξέφρασαν το μέσο ποσοστό προμήθειας που καταβάλλουν στον συγκεκριμένο online travel agent κατά την κράτηση ενός δωματίου.το 37.5% των ξενοδοχείων καταβάλει ποσοστά από 19-24%, ενώ ένα στα δύο ξενοδοχεία δήλωσε ότι καταβάλει μέση προμήθεια από 15-18%, και μόλις το 12.5% των ξενοδοχείων καταβάλει μέση προμήθεια από 11-14% κατά την κράτηση ενός δωματίου. 104

106 Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..28 Το μέσο ποσοστό προμήθειας που καταβάλλουν στο Booking.com κατά την κράτηση ενός δωματίου τα ξενοδοχεία της έρευνας Από το 92.5% των συμμετεχόντων ξενοδοχείων που συμμετέχουν στο Expedia.ie, το μέσο ποσοστό προμήθειας που καταβάλετε κατά την κράτηση ενός δωματίου. Το 73.7% των ξενοδοχείων δήλωσε ότι καταβάλει μέση προμήθεια από 19-24%, ενώ το 15.8% των ξενοδοχείων καταβάλει ποσοστά από 15-18%.Το 5.3% των ξενοδοχείων καταβάλει μέση προμήθεια από 11-14% κατά την κράτηση ενός δωματίου, ενώ το 2.6% των ξενοδοχείων καταβάλει μέση ποσοστιαία προμήθεια από 0-10%. Το 2.6% των συμμετεχόντων καταβάλει άνω των 25% μέση προμήθεια κατά την κράτηση ενός δωματίου. Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..29 Το μέσο ποσοστό προμήθειας που καταβάλλουν στο Expedia.ie κατά την κράτηση ενός δωματίου τα ξενοδοχεία της έρευνας 105

107 6.5 Καταγραφή και αξιολόγηση προβλημάτων που αντιμετωπίζουν τα ξενοδοχεία στην συνεργασία τους με τους online travel agents Στη συνεργασία των ξενοδοχείων και των online travel agents παρουσιάζονται και προβλήματα που δύναται να αντιμετωπιστούν στην μεταξύ τους συνεργασία μέσω της καθημερινής τους επαφής. Προβλήματα που παρουσιάζονται είναι η Ισοτιμία (Rateparity), η μεγάλη προμήθεια στους O.T.A., η μεγάλη διαπραγματευτική ικανότητα στην μείωση της τιμής των δωματίων των ξενοδοχείων από τους travelagent, οι αρνητικές κριτικές χρηστών για το ξενοδοχείο στις ιστοσελίδες κάποιων O.T.A. (π.χ Booking.com), η προμήθεια η οποία υπολογίζεται στο σύνολο της τιμής και όχι επί της καθαρής αξίας (Φ.Π.Α) και η σειρά ταξινόμησης του εκάστοτε ξενοδοχείου στις ιστοσελίδες, η οποία γίνεται με έμφαση στην τιμή και όχι στην ποιότητα. Έτσι λοιπόν, τα ξενοδοχεία της έρευνας χαρακτήρισαν το εύρος σημαντικότητας των προβλημάτων από ένα (Λιγότερο Σημαντικό) έως έξι (Περισσότερο Σημαντικό). Εικόνα 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..30 Το εύρος τωνπιθανών προβλημάτων που παρουσιάζονται στη συνεργασία των ξενοδοχείων και των onlinetravelagents Η Ισοτιμία (Rate parity) Η μεγάλη προμήθεια στους O.T.A. Η μεγάλη διαπραγματευτική ικανότητα στην μείωση της τιμής των δωματίων των ξενοδοχείων από τους travelagent Οι αρνητικές κριτικές χρηστών για το ξενοδοχείο στις ιστοσελίδες κάποιων O.T.A. (π.χ.booking.com) 106

108 Η προμήθεια η οποία υπολογίζεται στο σύνολο της τιμής και όχι επί της καθαρής αξίας (Φ.Π.Α) Η σειρά ταξινόμησης του εκάστοτε ξενοδοχείου στις ιστοσελίδες, η οποία γίνεται με έμφαση στην τιμή και όχι στην ποιότητα Κατά συνέπεια, τα ξενοδοχεία της έρευνας δήλωσαν ότι πολύ σημαντικό πρόβλημα είναι η μεγάλη προμήθεια στους O.T.A (επικρατέστερο ποσοστό 31.7%-Περισσότερο σημαντικό (6)), με το πρόβλημα της ισοτιμίας να ακολουθεί και να πρέπει να αντιμετωπιστεί ανάμεσα στα ξενοδοχεία της Αττικής και των online travel agents (επικρατέστερο ποσοστό 34.1%- Λίγο Περισσότερο σημαντικό (5)).Η μεγάλη διαπραγματευτική ικανότητα στην μείωση της τιμής των δωματίων των ξενοδοχείων από τους travel agent (επικρατέστερο ποσοστό 31.7%- Πολύ σημαντικό (4)) φαίνεται να ορίζει το τρίτο πρόβλημα σε σημαντικότητα και η σειρά ταξινόμησης του εκάστοτε ξενοδοχείου στις ιστοσελίδες, η οποία γίνεται με έμφαση στην τιμή και όχι στην ποιότητα (επικρατέστερο ποσοστό 31.7%- Μέτρια Σημαντικό (3)) φαίνεται να ορίζεται ως το τέταρτο πρόβλημα. Η προμήθεια η οποία υπολογίζεται στο σύνολο της τιμής και όχι επί της καθαρής αξίας (Φ.Π.Α) (επικρατέστερο ποσοστό 31.7%- Αρκετά Σημαντικό (2)) και οι αρνητικές κριτικές χρηστών για το ξενοδοχείο στις ιστοσελίδες κάποιων O.T.A. (π.χ Booking.com) (επικρατέστερο ποσοστό 31.7%- Αρκετά Σημαντικό (2))φαίνεται να είναι τα δύο προβλήματα που θεωρούνται λιγότερο σημαντικά από τους ξενοδόχους που αντιμετωπίζουν σε σχέση με τους online travel agent. Ακολούθως, οι ξενοδόχοι παρουσίασαν τους τρόπους με τους οποίους προσπαθούν να αντιμετωπίσουν το τρίτο σε σειρά πρόβλημα που αντιμετωπίζουν με τους online travel agent. Το 43.9% των ξενοδόχων υποστηρίζουν ότι προσπαθούν να επιτύχουν υψηλότερη θέση στην κατάταξη τις ιστοσελίδας των ΟΤΑ μέσω της Αύξηση προμήθειας, το 9.8% μέσω της μείωσης τιμών ξενοδοχείου, το 56.1% μέσω της δημιουργίας νέων προσφορών, και η συντριπτική πλειοψηφία των ξενοδόχων (82.9%) μέσω της αύξησης διαθεσιμότητας. Το 2.4% των ξενοδοχείων της έρευνας δήλωσαν 107

109 ότι χρησιμοποιούν διαφορετικές τεχνικές από τις προαναφερθείσες για την αύξηση στην σειρά κατάταξης των στους online travel agent. Το 2.4% υποστηρίζει ότι δεν ενδιαφέρεται για το συγκεκριμένο γεγονός και δεν προβαίνει σε ενέργειες marketingγια να λύσει το υπάρχον πιθανόν πρόβλημα. Εικόνα 6.31 Τρόποι αντιμετώπισης του προβλήματος για να επιτύχουν υψηλότερη θέση στην κατάταξη τις Αύξηση προμήθειας Μείωση τιμών ξενοδοχείου Δημιουργία νέων προσφορών Αύξηση διαθεσιμότητας Δεν χρησιμοποιώ - Δεν με ενδιαφέρει Άλλο 108

110 6.6 Σύγκριση Καναλιών Διανομής Οι ξενοδόχοι, ολοκληρώνοντας, αξιολόγησαν τα κανάλια διανομής με τα οποία συνεργάζονται ανάλογα με τον αριθμό των πωλήσεων που πραγματοποιούνται στη διάρκεια ενός χρόνου. Κατέγραψαν την σημαντικότητα της συνεργασίας των με τα κανάλια διανομής δίνοντας απαντήσεις σε μία κλίμακα από 1 (Μικρότερος Αριθμός Πωλήσεων) έως 5 (Μεγαλύτερος Αριθμός Πωλήσεων). Εικόνα 6.31 Σημαντικότητα συνεργασίας ξενοδοχείων και καναλιών διανομής ως προς τον αριθμό πωλήσεων των προϊόντων των που πραγματοποιούνται στην διάρκεια ενός χρόνου Φαίνεται και από το παραπάνω γράφημα ότι το πιο σημαντικό κανάλι διανομής που τους προσφέρει τα περισσότερα έσοδα είναι τα online travel agents με μεγάλη διαφορά από τα υπόλοιπα (56.1% - Μεγαλύτερος Αριθμός Πωλήσεων (Επικρατών Ποσοστό στην Κατανομή). Τα ταξιδιωτικά γραφεία φαίνεται να συνδράμουν σημαντικά(34.1% - Μεγάλος Αριθμός Πωλήσεων) με τα tour operators να ακολουθούν (36.6% - Μέτριος Αριθμός Πωλήσεων). Η ιστοσελίδα των ξενοδοχείων (36.6% - Μικρός Αριθμός Πωλήσεων)και οι απευθείας κρατήσεις (56.1% - Μικρότερος Αριθμός Πωλήσεων)δεν είναι τα πλέον σημαντικά κανάλια διανομής που θα τους αποφέρουν περισσότερα έσοδα με τις πωλήσεις των προϊόντων τους. Σημειώνεται πως τα online travel agents είναι αποτελεσματικά και χρήσιμα στην αύξηση πωλήσεων παρόλο τα πιθανά προβλήματα που αναπτύσσονται και παρουσιάστηκαν στην προηγούμενη ενότητα. 109

111 6.7 Διαφοροποιήσεις των online travel agents ανάλογα της κατηγορίας των ξενοδοχείων και του μεγέθους των Εφαρμόστηκε έλεγχος Chi-SquareX 2 προκειμένου να εξεταστεί αν η κατηγορία και το μέγεθος των ξενοδοχείων, με άλλα λόγια η δυναμικότητα τους, εξαρτάται με το είδος των marketing κινήσεων που εφαρμόζουν ως προς τους online travel agents. Η έρευνα εφαρμόστηκε σε επίπεδο εμπιστοσύνης 95%. Αρχικά, το αν χρησιμοποιούν διαδικτυακές προωθητικές ενέργειες, όπως εκπτώσεις, για τους πελάτες τους τα ξενοδοχεία δεν εξαρτάται ούτε με την κατηγορία των ξενοδοχείων, ούτε με το μέγεθος τους. Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..4 Προωθητικές ενέργειες * Κατηγορία ξενοδοχείου Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..5 Προωθητικές ενέργειες * Μέγεθος ξενοδοχείου 110

112 Ομοίως, το αν συνεργάζονται τα ξενοδοχεία με άλλους διαδικτυακούς οργανισμούς για να προσφέρουν online προωθητικές υπηρεσίες (π.χ. affiliate marketing) και αν έχουν customer service για τους διαδικτυακούς τους πελάτες δεν εξαρτάται με την δυναμικότητα των ξενοδοχείων σε επίπεδο εμπιστοσύνης 95%. Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..6 Διαδικτυακοί οργανισμοί & online προωθητικές υπηρεσίες * Κατηγορία ξενοδοχείου Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..7 Διαδικτυακοί οργανισμοί & online προωθητικές υπηρεσίες * Μέγεθος ξενοδοχείου 111

113 Εν συνεχεία, αν και φαίνεται πως σε επίπεδο εμπιστοσύνης 95%, ότι αν το ξενοδοχείο αναγνωρίζει και προσαρμόζει τις διαδικτυακές του προσφορές βάσει του προφίλ του διαδικτυακού πελάτη δεν εξαρτάται με την κατηγορία του, από την άλλη πλευρά φαίνεται πως η συγκεκριμένη ενέργεια marketing εξαρτάται από το μέγεθος του [Χ 2 (2)=8.576, p=.014]. Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..8 Διαδικτυακές προσφορές * Κατηγορία ξενοδοχείου Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..9 Διαδικτυακές προσφορές * Μέγεθος ξενοδοχείου Οι διαδικτυακές προωθητικές ενέργειες ανάλογα με το προφίλ του πελάτη δεν εξαρτώνται ούτε από το μέγεθος, ούτε από την κατηγορία των ξενοδοχείων. Το αν έχουν δημιουργήσει τα ξενοδοχεία ένα διαδικτυακό χώρο επικοινωνίας για τους πελάτες του επίσης δεν έχει να κάνει με την δυναμικότητα των ξενοδοχείων. 112

114 Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..10 Διαδικτυακές προωθητικές ενέργειες * Κατηγορία ξενοδοχείου Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..11 Διαδικτυακές προωθητικές ενέργειες * Μέγεθος ξενοδοχείου Ωστόσο φαίνεται πως η ανατροφοδότηση από τα σχόλια των διαδικτυακών πελατών εξαρτάται πλήρως και με την κατηγορία των ξενοδοχείων [Χ 2 (2)=22.239, p<.001] και το μέγεθος των [Χ 2 (2)=14.734, p<.001] σε επίπεδο εμπιστοσύνης 95%.\ Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..12 Ανατροφοδότηση feedback * Κατηγορία ξενοδοχείου 113

115 Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..13 Ανατροφοδότηση feedback * Μέγεθος ξενοδοχείου Ενδιαφέρον αποτελεί το γεγονός ότι η συνεργασία των ξενοδοχείων με τον Booking.com online travel agentκαι το ποσοστό μέσης προμήθειας που καταβάλουν σε κράτηση δωματίου που πραγματοποιείται μέσω του συγκεκριμένου καναλιού διανομής εξαρτάται από την κατηγορία του ξενοδοχείου [Χ 2 (4)=24.316, p<.001]. Εξάρτηση μεταξύ του μεγέθους της μέσης ποσοστιαίας προμήθειας που πραγματοποιείται από το Expedia.com και της κατηγορίας του ξενοδοχείου σημειώνεται ομοίως σε επίπεδο εμπιστοσύνης 95% [Χ 2 (2)=18.765, p=.016]. Φαίνεται πως η κατηγορία των ξενοδοχείων διαφοροποιεί τη μέση ποσοστιαία προμήθεια σε αντίθεση με το μέγεθος των ξενοδοχείων που δεν εξαρτάται και δεν επηρεάζει τις μέσες προμήθειες που καταγράφονται. Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..14 Booking * Κατηγορία ξενοδοχείου 114

116 Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..15 Expedia * Κατηγορία Ξενοδοχείου Διαφοροποιούνται όμως τα εργαλεία marketing που χρησιμοποιούνται ανάλογα την κατηγορία των ξενοδοχείων και που ως αποτέλεσμα τους διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές τους Ως προς το PPC Advertising φαίνεται πράγματι να διαφοροποιείται η χρήση του για τις στρατηγικές marketing και ανταγωνισμού ανάλογα με την κατηγορία των ξενοδοχείων [F(2,34)=4.986, p=.013].τα ξενοδοχεία 3* φαίνεται να χρησιμοποιούν λιγότερο το συγκεκριμένο μέσο προώθησης των προϊόντων του σε σχέση με των 4* τα ξενοδοχεία [MeanDiff. =-1.28, std=.422, p=.013].διαφοροποιήσεις μεταξύ των 4* και 5* δε σημειώθηκαν ως προς τον συγκεκριμένο online travel agent. 115

117 Ως προς το SEO&Travel Blogs φαίνεται ομοίως να διαφοροποιείται η χρήση του για τις στρατηγικές marketing και ανταγωνισμού ανάλογα με την κατηγορία των ξενοδοχείων [F(2,31)=14.394, p<.001]. Τα ξενοδοχεία 3* φαίνεται να χρησιμοποιούν λιγότερο το συγκεκριμένο μέσο προώθησης των προϊόντων του σε σχέση με των 4* τα ξενοδοχεία [Mean Diff. =-1.46, std=.315, p<.001] και των 5* ξενοδοχείων [Mean Diff. =-2.00, std=.441, p<.001].διαφοροποιήσεις μεταξύ των 4* και 5* δε σημειώθηκαν ως προς τον συγκεκριμένο online travel agent. Ως προς το MobileApps φαίνεται ομοίως να διαφοροποιείται η χρήση του για τις στρατηγικές marketing και ανταγωνισμού ανάλογα με την κατηγορία των ξενοδοχείων [F(2,31)=4.584, p=.018]. Τα ξενοδοχεία 3* φαίνεται να χρησιμοποιούν λιγότερο το συγκεκριμένο μέσο προώθησης των προϊόντων του σε σχέση με των 4* τα ξενοδοχεία [Mean Diff. =-.79, std=.264, p=.016].διαφοροποιήσεις μεταξύ των 4* και 5* δε σημειώθηκαν ως προς τον συγκεκριμένο online travel agent. Ως προς το Social Media φαίνεται ομοίως να διαφοροποιείται η χρήση του για τις στρατηγικές marketing και ανταγωνισμού ανάλογα με την κατηγορία των ξενοδοχείων [F(2,34)=5.715, p=.007]. Τα ξενοδοχεία 3* φαίνεται να χρησιμοποιούν περισσότερο το συγκεκριμένο μέσο προώθησης των προϊόντων του σε σχέση με των 4* τα ξενοδοχεία [Mean Diff. =.86, std=.257, p=.006].διαφοροποιήσεις μεταξύ των 4* και 5* δε σημειώθηκαν ως προς τονσυγκεκριμένο εργαλείο. Ως προς την ιστοσελίδα website φαίνεται ομοίως να διαφοροποιείται η χρήση του για τις στρατηγικές marketing και ανταγωνισμού ανάλογα με την κατηγορία των ξενοδοχείων [F(2,38)=3.718, p=.034]. Τα ξενοδοχεία 3* φαίνεται να χρησιμοποιούν λιγότερο το συγκεκριμένο μέσο προώθησης των προϊόντων του σε σχέση με των 4* τα ξενοδοχεία [Mean Diff. =-.98, std=.340, p=.036].διαφοροποιήσεις μεταξύ των 4* και 5* δε σημειώθηκαν ως προς τον συγκεκριμένο εργαλείο. Οι υπόλοιποι online travel agent που εξετάστηκαν στην παρούσα διπλωματική εργασία δεν παρουσίασαν διαφοροποιήσεις στη χρήση των ανάλογα την κατηγορία των ξενοδοχείων. Επιπροσθέτως, εξετάστηκε αν τα προβλήματα διαφοροποιούνται μεταξύ των ξενοδοχείων και των online travel agents ανάλογα της κατηγορίας των ξενοδοχείων. Τα αποτελέσματα ανέδειξαν ότι είναι υπαρκτά στο εύρος τους ανεξαρτήτου της δυναμικότητας των ξενοδοχείων. 116

118 Πίνακας 6.Σφάλμα! Δεν υπάρχει κείμενο καθορισμένου στυλ στο έγγραφο..16 Multiple Comparisons 117

119 118