Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Ενότητα 6η: Διαδικασία ανάπτυξης νέας υπηρεσίας (NSD)

Transcript

1 Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Ενότητα 6η: Διαδικασία ανάπτυξης νέας υπηρεσίας (NSD) Θεοδωρίδης Προκόπης Σχολή Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων (Δ.Ε.Α.Π.Τ.) 1

2 Σκοπός Σκοπός της 6 ης ενότητας είναι η σε βάθος ανάλυση ανάπτυξης νέων υπηρεσιών 2

3 Περιεχόμενα 1/2 Διάκριση των «νέων» υπηρεσιών σε πέντε τύπους Οφέλη από την δημιουργία Νέων Υπηρεσιών Νέα Υπηρεσία Τύποι νέων υπηρεσιών Η νέα υπηρεσία χαρακτηρίζεται από Βασικότερες Πηγές έμπνευσης Νέων Υπηρεσιών Η διαδικασία ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών Στάδια Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών Εμπόδια στη διαδικασία ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών Κριτήρια μέτρησης Κριτήρια μέτρησης σε επίπεδο αποτελέσματος Κριτήρια μέτρησης σε επίπεδο διαδικασίας 3

4 Περιεχόμενα 2/2 Προσχεδιασμός υπηρεσίας (Service Blueprinting) Συστατικά στοιχεία Blueprint μιας υπηρεσίας Προσχέδιο της υπηρεσίας... Τι εμπεριέχει Κύριες Αποφάσεις για τη Διοίκηση της Διανομής Παράδειγμα (απλό) Blueprint για ένα ξενοδοχείο Βασικοί Στόχοι του Συστήματος Διανομής Εναλλακτικοί τρόποι διανομής Εναλλακτικές Στρατηγικές Διανομής Στρατηγική Πολλαπλών Υπηρεσιών Στρατηγική Πολλαπλών Τμημάτων Υβριδική Στρατηγική 4

5 Διάκριση των «νέων» υπηρεσιών σε πέντε τύπους Αλλαγές στο στυλ (style changes) Βελτίωση στην υπηρεσία (service improvements) Νέες υπηρεσίες (new services) στους υφιστάμενους πελάτες Επέκταση της υφιστάμενης γραμμής υπηρεσιών (service line extensions) Σπουδαίες καινοτομίες (major innovations) 5

6 Οφέλη από την δημιουργία Νέων Υπηρεσιών Βελτίωση της κερδοφορίας Προσέλκυση νέων πελατών Αύξηση της αφοσίωσης των ήδη υπαρχόντων πελατών Δημιουργία νέων αγορών 6

7 Νέα Υπηρεσία Κάθε αλλαγή στην βασική ιδέα της υπηρεσίας, η οποία έχει ως αποτέλεσμα την διαφοροποίηση στην ήδη υπάρχουσα λειτουργία της υπηρεσίας. 7

8 Τύποι νέων υπηρεσιών 1/2 Ριζικές καινοτομίες Σημαντικές καινοτομίες (Νέες υπηρεσίες για την Αγορά) Ξεκίνημα επιχείρησης (Νέες υπηρεσίες που υπάρχουν στην αγορά) Νέες υπηρεσίες για την επιχείρηση (Νέες υπηρεσίες σε ήδη υπάρχοντες πελάτες από την επιχείρηση που υπάρχουν στην αγορά) 8

9 Τύποι νέων υπηρεσιών 2/2 Συνεχείς καινοτομίες Προεκτάσεις υπαρχόντων υπηρεσιών (Προεκτάσεις υπηρεσιών, όπως νέα προγράμματα εκπαίδευσης, νέα μενού κ.τ.λ.) Βελτιώσεις Υπηρεσιών (Βελτιώσεις που παρουσιάζονται σε διάφορα στάδια παροχής της υπηρεσίας) Αλλαγές στο «στυλ» της υπηρεσίας (Αλλαγές όχι στην ουσία της υπηρεσίας αλλά στην «εμφάνισης» της προς τον πελάτη) 9

10 Η νέα υπηρεσία χαρακτηρίζεται από Εσωτερικό νεωτερισμό Εξωτερικό νεωτερισμό 10

11 Βασικότερες Πηγές έμπνευσης Νέων Υπηρεσιών Μάρκετινγκ Πωλήσεις Έρευνα αγοράς Πελάτης Ανταγωνισμός Τεχνολογία Περιβάλλον 11

12 Η διαδικασία ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών εμπεριέχει.την διοίκηση όλων των δραστηριοτήτων ανάπτυξης και των στρατηγικών επιπτώσεων της προσφερόμενης νέας υπηρεσίας στον πελάτη. 12

13 Στάδια Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών 1/3 1. Στόχοι της νέας υπηρεσίας 2. Γέννηση ιδεών 3. «Φιλτράρισμα» ιδεών 4. Ανάπτυξη της ιδέας 5. Έλεγχος της ιδέας 6. Επιχειρηματική ανάλυση 7. Καθορισμός αρμοδιοτήτων έργου Scheuing and Johnson,

14 Στάδια Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών 2/3 1. Σχεδιασμός & Έλεγχος της Υπηρεσίας 2. Σχεδιασμός & Έλεγχος Διαδικασιών και Συστημάτων 3. Σχεδιασμός & Έλεγχος Προγράμματος Αγοράς 4. Έλεγχος Μάρκετινγκ 5. Εκπαίδευση Προσωπικού 6. Πιλοτική Εφαρμογή & Έλεγχος 7. Εισαγωγή της Υπηρεσίας στην Αγορά Scheuing and Johnson,

15 Στάδια Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών 3/3 1. Στρατηγικός προγραμματισμός 2. Γέννηση ιδεών 3. «Φιλτράρισμα» ιδεών 4. Επιχειρηματική ανάλυση 5. Δημιουργία ομάδας 6. Σχεδιασμός υπηρεσίας & συστημάτων, διαδικασιών 7. Εκπαίδευση προσωπικού 8. Έλεγχος υπηρεσίας & πιλοτική εφαρμογή 9. Marketing test 10. Εισαγωγή Alam and Perry,

16 Εμπόδια στη διαδικασία ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών Χρηματοοικονομικά Κουλτούρα Γνώσεις, δεξιότητες, διαδικασίες Πόροι (διοίκηση, χρόνος κτλ) Τεχνολογία 16

17 Κριτήρια μέτρησης Μετρήσεις σε επίπεδο διαδικασίας Κόστους Αποτελέσματος Ταχύτητας Μετρήσεις σε επίπεδο αποτελέσματος Χρηματοοικονομικές Ανταγωνιστικότητας Ποιότητας 17

18 Κριτήρια μέτρησης σε επίπεδο αποτελέσματος Χρηματοοικονομικά Ανταγωνιστικότητας Ποιότητας Επίτευξη υψηλότερης Κερδοφορίας Υψηλότερα επίπεδο πωλήσεων Διατήρηση κόστους σε χαμηλότερα επίπεδα Επίτευξη υψηλότερου μεριδίου αγοράς Επίτευξη υψηλότερου συγκριτικού μεριδίου αγοράς Θετική επίπτωση στην εικόνα & φήμη της επιχείρησης Απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Αύξηση σταυροειδών πωλήσεων Καλύτερο αποτέλεσμα υπηρεσίας Συγκριτικά με τους ανταγωνιστές Παροχή καλύτερης «εμπειρίας» στους πελάτες Προσφορά μοναδικών ωφελειών Υψηλή αξιοπιστία Π. Θεοδωρίδης,

19 Κριτήρια μέτρησης σε επίπεδο διαδικασίας Κόστους Αποτελεσματικότητας Ταχύτητας Μέσο κόστος ανάπτυξης Νέας Υπηρεσίας Συνολικό κόστος ανάπτυξης Νέας Υπηρεσίας (προσωπικό, χρόνος, Προϊόντα κ.τ.λ.) Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών ανά έτος Ποσοστό Νέων επιτυχημένων Υπηρεσιών Χρόνος δημιουργία της Νέας Υπηρεσίας Χρόνος υιοθέτησης της Νέας Υπηρεσίας Π. Θεοδωρίδης,

20 Προσχεδιασμός υπηρεσίας (Service Blueprinting) Είναι μια «εικόνα» ή «χάρτης» που απεικονίζει σχηματικά το όλο σύστημα παραγωγής και διανομής της νέας υπηρεσίας. Επίσης περιλαμβάνει τους ρόλους των πελατών και των εργαζομένων καθώς και όλων των στοιχείων που συνθέτουν την προσφερόμενη υπηρεσία 20

21 Προσχέδιο της υπηρεσίας...τι εμπεριέχει Αναπαράσταση της υπηρεσίας στη βασική μοριακή της μορφή (Molecular Structure) Ανάλυση της διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας σε λογικά βήματα Αναγνώριση της μεταβλητότητας της διαδικασίας Προσδιορισμός των στοιχείων υποστήριξης στη διαδικασία 21

22 Προσχεδιασμός υπηρεσίας (Service Blueprinting) Service System Blueprint Concept Blueprint Detailed Blueprint Βασική Εικόνα της υπηρεσίας Γενικότερη άποψη, συμβολή του κάθε εργαζόμενου/τμήματος σην υπηρεσία Λεπτομερές προσχέδιο Π. Θεοδωρίδης,

23 Συστατικά στοιχεία Blueprint μιας υπηρεσίας Ενέργειες Πελατών LINE OF INTERACTION Ενέργειες εργαζομένων που βρίσκονται στο προσκήνιο LINE OF VISIBILITY Ενέργειες εργαζομένων που δεν βρίσκονται στο προσκήνιο LINE OF INTERNAL INTERACTION Διαδικασία υποστήριξης της υπηρεσίας Π. Θεοδωρίδης,

24 Κύριες Αποφάσεις για τη Διοίκηση της Διανομής Λειτουργίες Διανομής Ιδιοκτησιακό Καθεστώς Κόστος vs. Οφέλη ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ Υποκίνηση Ενδιαμέσων Άμεσο vs. Έμμεσο Π. Θεοδωρίδης,

25 Παράδειγμα (απλό) Blueprint για ένα ξενοδοχείο ΦΥΣΙΚΕΣ ΑΠΟΔΕΙΞΕΙΣ Εξωτερικός χώρος στάθμευσης ξενοδοχείου Κάρτα αποσκευών Ρεσεψιόν εγγραφή χαρτιά διάδρομος κλειδί Ασανσέρ χώροι δωμάτιο Κάρτα αποσκευών Δωμάτιο μπάνιο Μενού Μεταφορά Δίσκος Φαγητό εμφάνιση Φαγητό Λογαριασμός Ρεσεψιόν διάδρομος Εξωτερικός χώρος στάθμευσης ξενοδοχείου ΠΕΛΑΤΗΣ Άφιξη στο ξενοδοχείο Δίνει αποσκευές Check-in Πηγαίνει στο δωμάτιο Παίρνει τις αποσκευές του Υπνος μπάνιο Καλεί roomservice φαγητά Τρωει Check-out φευγει ONSTAGE ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ ΕΠΑΦΗΣ BACKSTAGE Καλωσορίζει και παίρνει αποσκευές Διαδικασία εγγραφής μεταφορά αποσκευών στο δωμάτιο Μεταφορά αποσκευών Παίρνει παραγγελία φαγητού Μεταφορά φαγητού Διαδικασία check-out ΜΗ-ΕΜΦΑΝΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ Registration system Ετοιμασία φαγητού Registration system Προσαρμογή από Lovelock, 2000, Services Marketing People, Technology, Strategy, 4 th Edition, pg

26 Βασικοί Στόχοι του Συστήματος Διανομής Κάλυψη του Δικτύου Διανομής Μέθοδος Διανομής Δυνατότητα Κρατήσεων Φυσική Διάθεση της Υπηρεσίας 26

27 Εναλλακτικοί τρόποι διανομής Ο ΠΕΛΑΤΗΣ ΕΠΙΣΚΕΠΤΕΤΑΙ ΤΟΝ ΠΑΡΟΧΕΑ Ο Παροχέας πρέπει να διευκολύνει την πρόσβαση του πελάτη σ αυτόν Το Κοινωνικό και Αισθητικό Περιβάλλον επηρεάζει και πρέπει να λαμβάνεται υπόψη Ο ΠΑΡΟΧΕΑΣ ΕΠΙΣΚΕΠΤΕΤΑΙ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Υπηρεσίες Ευκολίες ή Υποστήριξης Η ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΠΡΟΣΦΕΡΕΤΑΙ ΧΩΡΙΣ ΤΗΝ ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ Υπηρεσίες που προσφέρονται με τη χρήση Μηχανολογικού Εξοπλισμού Π. Θεοδωρίδης,

28 Εναλλακτικές Στρατηγικές Διανομής Στρατηγική Πολλαπλών Σημείων Πώλησης Εφαρμογή του ίδιου μοντέλου παροχής υπηρεσίας και εξυπηρέτησης σε διάφορες γεωγραφικά καθορισμένες περιοχές που εξυπηρετούν συγκεκριμένα γεωγραφικά τμήματα της αγοράς. 28

29 Στρατηγική Πολλαπλών Υπηρεσιών Από ένα «κεντρικό» σημείο πώλησης η επιχείρηση προσφέρει εναλλακτικές υπηρεσίες που προορίζονται για την ικανοποίηση των αναγκών ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς (όχι κατ ανάγκη γεωγραφικά προσδιορισμένο) Παράδειγμα: Καταστήματα Private Banking 29

30 Στρατηγική Πολλαπλών Τμημάτων Από ένα «κεντρικό» σημείο πώλησης η επιχείρηση προσφέρει εναλλακτικές υπηρεσίες που προορίζονται για την ικανοποίηση των αναγκών διαφορετικών τμημάτων της αγοράς (όχι κατ ανάγκη γεωγραφικά προσδιορισμένο). Παράδειγμα: Ξενοδοχειακή Μονάδα 30

31 Υβριδική Στρατηγική Υβριδική αποκαλούμε τη Στρατηγική Διανομής που είναι συνδυασμός της Στρατηγικής Πολλαπλών Υπηρεσιών και της Στρατηγικής Πολλαπλών Τμημάτων με την οποία η επιχείρηση επιδιώκει να απευθυνθεί σε πολλά τμήματα της αγοράς μέσα από πολλές διαφορετικές υπηρεσίες και σημεία πωλήσεων Παράδειγμα: Τηλεπικοινωνιακά Καταστήματα 31

32 Τέλος ενότητας 6

33 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στο πλαίσιο του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Πανεπιστήμιο Πατρών» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 33

34 Σημειώματα

35 Σημείωμα Ιστορικού Εκδόσεων Έργου Το παρόν έργο αποτελεί την έκδοση 1.0. Έχουν προηγηθεί οι κάτωθι εκδόσεις: 35

36 Σημείωμα Αναφοράς Copyright Πανεπιστήμιο Πατρών, Προκόπιος Θεοδωρίδης. «Μάρκετινγκ Υπηρεσιών. Διαδικασία ανάπτυξης νέας υπηρεσίας (NSD)». Έκδοση: 1.0. Πάτρα Διαθέσιμο από τη δικτυακή διεύθυνση:

37 Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κλπ.,τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 37