Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Ενότητα 7η: Επιλογή της Τοποθεσίας

Transcript

1 Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Ενότητα 7η: Επιλογή της Τοποθεσίας Θεοδωρίδης Προκόπης Σχολή Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων (Δ.Ε.Α.Π.Τ.) 1

2 Σκοπός Δύο Κρίσιμα Ερωτήματα βρίσκουν απάντηση Πλήθος και επιθυμητά χαρακτηριστικά της κάθε τοποθεσίας, και Αξιολόγηση εναλλακτικών τοποθεσιών και επιλογή 2

3 Περιεχόμενα Πλήθος και Επιθυμητά Χαρακτηριστικά της Κάθε Τοποθεσίας Αξιολόγηση Εναλλακτικών Τοποθεσιών και Επιλογή Η Έννοια των Servicescapes Φυσικά στοιχεία του Servicescape Χαρακτηριστικά περιβάλλοντος Στρατηγική διαχείρισης φυσικών στοιχείων Ο Πεντάλογος της Επιτυχημένης Ανάπτυξης Αισθητικής / Ατμόσφαιρας στις Υπηρεσίες Δημιουργώντας Αξία για τον Πελάτη Η αξία για τον πελάτη Παράγοντες Επηρεασμού Τιμολογιακής Πολιτικής Η Τιμή Ως Ένδειξη Ποιότητας Ο Πεντάλογος μιας Επιτυχημένης Τιμολογιακής Στρατηγικής 3

4 Πλήθος και Επιθυμητά Χαρακτηριστικά της Κάθε Τοποθεσίας Ποιες είναι οι απαιτήσεις της αγοράς; Ποιες είναι οι τάσεις που επικρατούν στον κλάδο; Ποιος είναι ο βαθμός ευελιξίας στην παροχή της υπηρεσίας; Ποιες δεσμεύσεις συνοδεύουν την επιχείρηση αναφορικά με την παροχή της υπηρεσίας; Ποια η δυνατότητα ενσωμάτωσης τεχνολογικών καινοτομιών στη διάθεση της υπηρεσίας; 4

5 Αξιολόγηση Εναλλακτικών Τοποθεσιών και Επιλογή Στρατηγική Μάρκετινγκ της Επιχείρησης Γεωδημογραφική Ανάλυση της Περιοχής Χωροταξική Ανάλυση της Περιοχής Ανάλυση Ανταγωνισμού και Βαθμού Κορεσμού Ανάλυση Κανιβαλισμού στα Υφιστάμενα Σημεία Διάθεσης της Υπηρεσίας 5

6 Η Έννοια των Servicescapes Ως Servicescape εννοούμε όλα εκείνα τα φυσικά χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούνται, εντός του χώρου παροχής της υπηρεσίας προκειμένου να δώσουν μια όσο το δυνατόν περισσότερο υλική υπόσταση στην υπηρεσία 6

7 Φυσικά στοιχεία του Servicescape Οι εντυπώσεις που δημιουργούνται από το φυσικό περιβάλλον της παροχής Περιλαμβάνει ύφος, εμφάνιση εξωτερική, εσωτερική αρχιτεκτονική χώρων επίπλωση, decor, χρώμα στολές υπαλλήλων φωτισμός, μουσική, μυρωδιές Επηρεάζει την συμπεριφορά του καταναλωτή: τραβά την προσοχή μήνυμα επικοινωνίας δημιουργεί ή ενισχύει το ενδιαφέρον 7

8 Χαρακτηριστικά περιβάλλοντος Π ο λ υ π λ ο κ ό τ η τ α Μέγιστη Ελάχιστη Περιβάλλον προσαρμοσμένο στις απαιτήσεις / ανάγκες του προσωπικού επαφής. Απαραίτητος Υψηλός Βαθμός Αποτελεσματικότητας, έστω και σε Βάρος της Ευελιξίας Περιβάλλον δομημένο ώστε να μεγιστοποιεί την αποτελεσματικότητα στην παροχή της υπηρεσίας Περιβάλλον προσαρμοσμένο στις απαιτήσεις / ανάγκες του πελάτη. Απαραίτητος Υψηλός Βαθμός Ευελιξίας, έστω και σε Βάρος της Αποτελεσματικότητας Περιβάλλον δομημένο ώστε να μεγιστοποιεί την ευελιξία στην παροχή της υπηρεσίας Π. Θεοδωρίδης, 2000 Καμία Πλήρης (self service) Συμμετοχή Πελάτη 8

9 Στρατηγική διαχείρισης φυσικών στοιχείων Μέσο προσέλκυσης του ενδιαφέροντος Διαφοροποιείστε τις υπηρεσίες από τους ανταγωνιστές Προσελκύστε πελάτες από τα τμήματα-στόχους Μέσο δημιουργίας μηνύματος Χρησιμοποιείστε συμβολικά πρότυπα για να διαβιβάσετε στοιχεία που αφορούν την χαρακτηριστική φύση και την ποιότητα της υπηρεσίας Μέσο επίτευξης επιθυμητού αποτελέσματος Χρησιμοποιείστε χρώματα, ήχους, μυρωδιές, διαρρύθμιση χώρων Δημιουργείστε/ενισχύστε την επιθυμία για αγαθά/ υπηρεσίες/ εμπειρίες 9

10 Ο Πεντάλογος της Επιτυχημένης Ανάπτυξης Αισθητικής / Ατμόσφαιρας στις Υπηρεσίες Καθόρισε προσεκτικά το κοινό στόχος στο οποίο απευθύνεσαι Κατανόησε τι προσδοκά το κοινό στόχος από την εμπειρία της υπηρεσίας Διερεύνησε ποιες παράμετροι της αισθητικής/ ατμόσφαιρας του χώρου ενδυναμώνουν τις απόψεις και τις συναισθηματικές αντιδράσεις των καταναλωτών Εξέτασε πώς οι παράμετροι αυτοί επιδρούν στο προσωπικό επαφής Αξιολόγηση το συγκριτικό ανταγωνιστικό σου πλεονέκτημα που προκύπτει από την αισθητική/ ατμόσφαιρα του χώρου παροχής της υπηρεσίας 10

11 Δημιουργώντας Αξία για τον Πελάτη Αξία υπηρεσίας Αξία συμπληρωματικών υπηρεσιών Αξία εργαζομένων και στελεχών Αξία εικόνας Χρηματικό κόστος Κόστος χρόνου Κόστος προσπάθειας Αξία για τον πελάτη Κόστος για τον πελάτη Αντιλαμβανόμενη αξία για τον πελάτη Ψυχικό κόστος Π. Θεοδωρίδης,

12 Η αξία για τον πελάτη Ο Καταναλωτής Ανταλλάσσει τα Χρήματά του για Υπηρεσίες που θα του Προσφέρει ο πάροχος της Υπηρεσίας Στην Ανταλλαγή Αυτή Έχει ήδη Δημιουργήσει μια Αντίληψη / Άποψη Αναφορικά με την Αξία της Υπηρεσίας Η Άποψη αυτή Ορίζεται ως Προσδοκώμενη Τιμή Όσο το Συνολικό Κόστος για τον Καταναλωτή Παραμένει Μέχρι Ίσο με την Προσδοκώμενη Τιμή Είναι Διατεθειμένος ν Αγοράσει την Υπηρεσία Ο Καταναλωτής Έχει Πλεόνασμα Αξίας Όσο το Συνολικό Κόστος Είναι Μικρότερο από την Προσδοκώμενη Τιμή 12

13 Παράγοντες Επηρεασμού Τιμολογιακής Πολιτικής Η στρατηγική τακτική τιμολόγηση επηρεάζεται και καθορίζεται από τα εξής: Επιχειρησιακή στρατηγική Ανταγωνισμός Αγορά στόχος Στόχοι Μάρκετινγκ Κόστος Υπηρεσία Νομικό πλαίσιο Εναλλακτικές βάσεις ανταγωνισμού 13

14 Η Τιμή Ως Ένδειξη Ποιότητας Αποτελέσματα μελετών υποδηλώνουν ότι οι καταναλωτές χρησιμοποιούν την τιμή ως ένδειξη της ποιότητας της υπηρεσίας Αποτελέσματα μελετών υποδηλώνουν ότι οι καταναλωτές ΔΕΝ χρησιμοποιούν την τιμή ως ένδειξη της ποιότητας της υπηρεσίας Η Τιμή αποτελεί ένα χαρακτηριστικό διαφοροποίησης (search attribute) και μάλιστα από τα πιο εμφανή Αν δεν υπάρχουν άλλα χαρακτηριστικά διαφοροποίησης, η τιμή θα χρησιμοποιηθεί σαν αγοραστικό κριτήριο Αφού ο καταναλωτής επιλέξει με βάση την τιμή, θα χρησιμοποιήσει την τιμή για να κρίνει την ποιότητα της υπηρεσίας που έλαβε 14

15 Ο Πεντάλογος μιας Επιτυχημένης Τιμολογιακής Στρατηγικής 1. Η Τιμή πρέπει να είναι εύκολα κατανοητή στον πελάτη 2. Η Τιμή πρέπει να προσφέρει αξία στον πελάτη 3. Η Τιμή πρέπει να συμβάλει στη διατήρηση του πελατολογίου και να διευκολύνει στην ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων μαζί του 4. Η Τιμή πρέπει να συμβάλει στη εμπιστοσύνη του πελάτη προς την επιχείρηση 5. Η Τιμή πρέπει να μειώνει την αβεβαιότητα του πελάτη 15

16 Τέλος ενότητας 7

17 Σημειώματα

18 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στο πλαίσιο του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Πανεπιστήμιο Πατρών» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 18

19 Σημείωμα Ιστορικού Εκδόσεων Έργου Το παρόν έργο αποτελεί την έκδοση 1.0. Έχουν προηγηθεί οι κάτωθι εκδόσεις: 19

20 Σημείωμα Αναφοράς Copyright Πανεπιστήμιο Πατρών, Προκόπιος Θεοδωρίδης. «Μάρκετινγκ Υπηρεσιών. Επιλογή της Τοποθεσίας». Έκδοση: 1.0. Πάτρα Διαθέσιμο από τη δικτυακή διεύθυνση:

21 Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κλπ.,τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 21