Τ.Ε.Ι. ΑΝΑΤΟΛΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Transcript

1 Τ.Ε.Ι. ΑΝΑΤΟΛΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ: Δρ. Ιωάννης Σ. Τουρτούρας Μηχανικός Παραγωγής & Διοίκησης Δ.Π.Θ.

2 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στο πλαίσιο υλοποίησης της Πράξης «Απόκτηση Ακαδημαϊκής Διδακτικής Εμπειρίας σε Νέους Επιστήμονες Κατόχους Διδακτορικού» του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Ανάπτυξη Ανθρώπινου Δυναμικού, Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» που συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. Page 2

3 Ανάπτυξη Προϊόντος Διαδικασία ανάπτυξης νέου προϊόντος Ιδέα προϊόντος Ανάπτυξη πρότασης βασικών οφελών - πλεονεκτημάτων Χαρακτηριστικά προϊόντος Τοποθέτηση προϊόντος Δυναμική πωλήσεων Page 3 Επιχειρηματικό σχέδιο που περιλαμβάνει οικονομική ανάλυση

4 Ανάπτυξη Προϊόντος Πρόταση βασικών οφελών (ΠΒΟ) Καταγράφει τα βασικά οφέλη του προϊόντος και διευκολύνει στην αναγνώριση των βασικών χαρακτηριστικών του. Η ΠΒΟ αναφέρει: Τι προσφέρεται στους καταναλωτές. Τι θα κερδίσουν οι καταναλωτές από το προϊόν. Γιατί το προϊόν είναι σημαντικό. Page 4

5 Ανάπτυξη Προϊόντος Χαρακτηριστικά Προϊόντος Η διαδικασία τμηματοποίησης της αγοράς διευκολύνει την ανάπτυξη της ΠΒΟ, ομαδοποιώντας υπάρχοντες και πιθανούς πελάτες ανάλογα με τις ανάγκες τους και με αυτό τον τρόπο καθορίζονται τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Μόλις καθοριστεί η ΠΒΟ και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, η εταιρία μπορεί να τοποθετήσει το προϊόν έναντι των ανταγωνιστών και των αναγκών της αγοράς. Page 5

6 Ανάπτυξη Προϊόντος Τοποθέτηση του προϊόντος Εκφράζει τη θέση που παίρνει το νέο προϊόν στο μυαλό των καταναλωτών. Προσδιορίζεται από: Τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος και τα οφέλη που προσφέρει στους καταναλωτές. Τα χαρακτηριστικά των τελικών καταναλωτών / χρηστών. Τον ανταγωνισμό. Απεικονίζεται γραφικά με τους χάρτες αντίληψης, που δημιουργούνται με βάση συγκεκριμένα ζεύγη μεταβλητών του μάρκετινγκ, όπως τιμή, ποιότητα, συσκευασία, συχνότητα χρήσης, κλπ. Page 6

7 Ανάπτυξη Προϊόντος Χάρτης αντίληψης (μοντέλων αυτοκινήτων) βάσει Κυβισμού & Τύπου Τμήμα 1 Οικογενειακά Τμήμα 2 Α Μεσαίου κυβισμού Μεγάλου κυβισμού Page 7 Τμήμα 3 Τμήμα 4 Σπορ ή 4Χ4

8 Ανάπτυξη Προϊόντος Δυναμική πωλήσεων Επιχειρείται ο υπολογισμός της δυναμικής των πωλήσεων του προϊόντος, καθώς και κάποιες υποθέσεις για τον κύκλο ζωής, την τιμή, τις αντιδράσεις των ανταγωνιστών, κλπ. Οι πωλήσεις του νέου προϊόντος και το μερίδιο του στην αγορά υπολογίζονται με βάση: το πού θα τοποθετήσει η εταιρία το προϊόν της σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Επίσης, η πληροφόρηση γύρω από το μερίδιο και τις πωλήσεις του περισσότερο συγγενούς προϊόντος με αυτό που εισάγουμε στην αγορά (νέο προϊόν), θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για τον υπολογισμό των εσόδων από τις πωλήσεις του νέου προϊόντος. Page 8

9 Ανάπτυξη Προϊόντος Επιχειρηματικό σχέδιο (Business Plan) Το επιχειρηματικό σχέδιο περιγράφει τι πρέπει να κάνει το κάθε τμήμα προκειμένου το νέο προϊόν να γνωρίσει την επιτυχία. Το έγγραφο που θα ετοιμαστεί αναφέρει: Τα προηγούμενα στάδια της διαδικασίας (οφέλη που θα παραχωρηθούν στην αγορά-στόχο, τα χαρακτηριστικά-ιδιότητες του προϊόντος και την τοποθέτηση του). Page 9

10 Ανάπτυξη Προϊόντος Επιχειρηματικό Σχέδιο Τα βασικά στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ που θα ακολουθηθεί (έρευνα του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, ανάπτυξη των 5P δηλ.) Product = προϊόν Price = τιμολόγηση Promotion = προώθηση (διαφήμιση, δημοσιότητα, προώθηση πωλήσεων, προσωπικές πωλήσεις) Place = τοποθεσία, κανάλια διανομής Public relations = δημόσιες σχέσεις Page 10

11 Ανάπτυξη Προϊόντος Επιχειρηματικό Σχέδιο Την δυναμική των πωλήσεων και τις προϋποθέσεις επιτυχίας. Οικονομική ανάλυση (κόστος παραγωγής, κέρδη, κλπ.). Χρονοδιάγραμμα που απαιτείται. Η δυναμική των πωλήσεων, η οικονομική ανάλυση και οι προϋποθέσεις επιτυχίας θα καθορίσουν εάν το νέο προϊόν θα απορριφθεί ή θα προχωρήσει στο επόμενο στάδιο. Page 11

12 Σχεδίαση Προϊόντος Το στάδιο αυτό απαιτεί αλληλεπίδραση του μάρκετινγκ και της μηχανολογίας για τον προσδιορισμό του μείγματος φυσικών χαρακτηριστικών που απαιτούνται για να γίνει η ΠΒΟ λειτουργική. Βασικός στόχος είναι: Η ενίσχυση της χρησιμότητας του προϊόντος στους καταναλωτές. Η σχεδίαση να ταιριάζει με τις ανάγκες του χρήστη-στόχου για μεγιστοποίηση ασφάλειας, αποτελεσματικότητα χρήσης και άνεση. Page 12

13 Σχεδίαση Προϊόντος Δοκιμή χρήσης προϊόντος Σκοπός της δοκιμής είναι: Να διαπιστωθεί εάν το προϊόν εξασφαλίζει τα επιδιωκόμενα οφέλη. Να παραχθούν δεδομένα που θα βελτιώνουν το προϊόν ή θα μειώνουν το κόστος. Page 13

14 Σχεδίαση Προϊόντος Μέθοδοι δοκιμών Εργαστηριακές δοκιμές Παρουσιάζουν πλεονεκτήματα ταχύτητας, κόστους και των ελεγχόμενων συνθηκών, αλλά δεν μπορούν να εξομοιώσουν με ακρίβεια τις πραγματικές συνθήκες χρήσης. Δοκιμές από επιτροπές ειδικών Παρουσιάζουν πλεονεκτήματα ταχύτητας και χαμηλού κόστους, αλλά οι ειδικοί μπορεί να μην αντικατοπτρίζουν με ακρίβεια τις απόψεις των καταναλωτών. Page 14

15 Σχεδίαση Προϊόντος Δοκιμές καταναλωτών Δοκιμές χρήσης στο σπίτι (ζητείται από ένα δείγμα καταναλωτών να δοκιμάσει το προϊόν και μετά να συμπληρώσει ένα ερωτηματολόγιο). Δοκιμές τυφλής σύγκρισης (οι καταναλωτές δοκιμάζουν δύο διαφορετικά προϊόντα χωρίς να γνωρίζουν τις μάρκες και δηλώνουν πιο τους άρεσε και γιατί). Δοκιμές προϊόντων σε εμπορικές εκθέσεις και ειδικές παρουσιάσεις. Page 15

16 Σχεδίαση Προϊόντος Εξομοιωμένη δοκιμή μάρκετινγκ Η δοκιμή πραγματοποιείται σε εργαστήριο που διαθέτει εξομοιωτή καταστήματος λιανικής πώλησης μέσω της χρήσης υπολογιστών. Εξετάζεται η διαδικασία με την οποία οι καταναλωτές υιοθετούν ένα καινούργιο προϊόν. Η διαδικασία αυτή περιλαμβάνει τρία στάδια: Page 16 Ενημέρωση (οι δοκιμαστές βλέπουν διαφημίσεις για το προϊόν και τους δίνεται η δυνατότητα να το αγοράσουν σε μια εξομοίωση καταστήματος που διαθέτει και ανταγωνιστικές μάρκες). Δοκιμή του προϊόντος και εφαρμογή ενός τεστ για να διαπιστωθεί ο βαθμός ικανοποίησης των δοκιμαστών (βαθμός προτίμησης σε σχέση με τη μάρκα που χρησιμοποιούσαν μέχρι τότε). Επανειλημμένες αγορές (εξετάζεται η πρόθεση τους να αγοράσουν ξανά το ίδιο προϊόν).

17 Σχεδίαση Προϊόντος Δοκιμή μάρκετινγκ σε αγορά Στόχος είναι να υπολογιστούν οι πωλήσεις τουλάχιστον για τον πρώτο χρόνο λειτουργίας, σε συνδυασμό με τα έξοδα προώθησης. Η εταιρία πρέπει πρώτα να αναπτύξει ένα σχέδιο μάρκετινγκ για το καινούργιο προϊόν. Η εταιρία μπορεί να αναπτύξει και εναλλακτικά σχέδια (πχ. εναλλακτικές τιμές για το προϊόν). Η δοκιμή αγοράς πλήρους κλίμακας μπορεί να διαρκέσει από 12 ως 18 μήνες. Οι εταιρίες πρέπει να φροντίζουν ώστε οι δοκιμές αυτές να αναδημιουργούν την πραγματική χρήση περιβάλλοντος του προϊόντος. Page 17

18 Εμπορευματοποίηση Απαιτεί τον συντονισμό ανάμεσα σε διάφορους λειτουργικούς τομείς της επιχείρησης. Ο ρόλος του μάρκετινγκ θεωρείται κρίσιμος επειδή: Είναι υπεύθυνο για τη διαθεσιμότητα καινούργιων προϊόντων. Είναι υπεύθυνο για την ανάπτυξη της ενημέρωσης γύρω από τις μοναδικές ιδιότητες του προϊόντος. Είναι υπεύθυνο για την παρότρυνση της δοκιμής και την εξασφάλιση συνεχών αγορών. Page 18

19 Εμπορευματοποίηση Στο στάδιο αυτό, θα πρέπει να αναπτυχθεί ένα σύστημα ελέγχου, το οποίο θα παρέχει δεδομένα για: Πωλήσεις. Τιμές. Διαθεσιμότητα προϊόντος. Αποτελεσματικότητα προώθησης στους καταναλωτές. Ενημέρωση καταναλωτών. Δοκιμή. Επανειλημμένες πωλήσεις. Αντιδράσεις καταναλωτών. Page 19

20 Εφαρμογή της Διαδικασίας Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών Η διαδικασία ανάπτυξης νέων υπηρεσιών περιλαμβάνει: 1. Αντικειμενικοί σκοποί και στρατηγική νέων υπηρεσιών 2. Αναγνώριση ευκαιριών (γέννηση και εξέταση ιδεών). 3. Ανάπτυξη και δοκιμή της ιδέας. 4. Ανάπτυξη υπηρεσίας. Περιλαμβάνει: Τις δραστηριότητες που απαιτούνται για την ανάπτυξη και την παρουσίαση της υπηρεσίας. Τον χρόνο και τις επιδεξιότητες που απαιτούνται σε κάθε δραστηριότητα. Page 20

21 Εφαρμογή της Διαδικασίας Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών 5. Δοκιμή της υπηρεσίας H παρουσία του καταναλωτή στην επιχείρηση παροχής υπηρεσιών δυσκολεύει την ανάπτυξη μιας ομοιόμορφης υπηρεσίας αφού ο κάθε καταναλωτής είναι μία διαφορετική προσωπικότητα με ξεχωριστές ανάγκες και απαιτεί ιδιαίτερη μεταχείριση. Οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών για να ξεπεράσουν αυτό το πρόβλημα χρησιμοποιούν μηχανές (π.χ. αυτόματες ταμειακές μηχανές, αυτόματοι πωλητές αναψυκτικών και γλυκισμάτων) που αντικαθιστούν τους ανθρώπους. Όσο περισσότερο βιομηχανοποιείται η υπηρεσία, τόσο ευκολότερη είναι η δοκιμή της. Page 21

22 Εφαρμογή της Διαδικασίας Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών 6. Εμπορευματοποίηση Πραγματοποιείται με παρόμοιους τρόπους με εκείνους των νέων προϊόντων, τόσο σε τοπικό όσο και σε εθνικό επίπεδο. Επιπλέον, πραγματοποιείται παραχώρηση δικαιωμάτων (λογισμικό), δικαιόχρηση (franchising). Page 22

23 Θέματα Δεοντολογίας Τα δεοντολογικά θέματα στην ανάπτυξη νέων προϊόντων αναφέρονται σε: Υπερβολική παραγωγή προϊόντων απομιμήσεων που οδηγεί σε σπατάλη στο οικονομικό σύστημα. Αποτυχία παραγωγής αναγκαίων προϊόντων (πχ. προϊόντα για ανθρώπους με ασυνήθιστα χαρακτηριστικά, όπως πολύ ψηλοί, πολύ κοντοί, κλπ). Μη σχεδίαση μέτρων ασφαλείας στα νέα προϊόντα. Μόλυνση του περιβάλλοντος. Page 23

24 Βιβλιογραφία Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών: Τουρισμός Υγεία Επιχειρηματικότητα Καινοτομία, Φώτης Χ. Κίτσιος, Κωνσταντίνος Ζοπουνίδης Μελέτες περιπτώσεων μάρκετινγκ, Πανηγυράκης Γεώργιος Γ., Σιώμκος Γεώργιος Ι. Η τιμολογιακή στρατηγική της επιχείρησης, Παπαβασιλείου Νικόλαος, Ήντουνας Κωνσταντίνος Επιχειρηματικότητα και Καινοτομία: Σύλληψη, Σχεδιασμός, Υλοποίηση και Λειτουργία, Παναγιώτης Κώτσιος Καινοτομία και αλλαγή στο επιχειρείν, Ελένη Ε. Σαλαβού Page 24

25 Ευχαριστώ Για Την Προσοχή Σας! Δρ. Ιωάννης Σ. Τουρτούρας Page 25