Εισαγωγή στην Έννοια του Μάρκετινγκ. Μάμαλης Σπυρίδων Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων ΤΕΙ Καβάλας

Transcript

1 Εισαγωγή στην Έννοια του Μάρκετινγκ Μάμαλης Σπυρίδων Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων ΤΕΙ Καβάλας

2 Τι είναι το ΜΚΤ; The enigma of marketing is that it is one of the man s oldest activities and yet it is regarded as the most recent of the business disciplines. (Baker, 1976)

3 Τι είναι το ΜΚΤ; Το ΜΚΤ είναι μια κοινωνική διαδικασία και μια διαδικασία μάνατζμεντ με την οποία τα άτομα αλλά και οι ομάδες αποκτούν αυτά που χρειάζονται και επιθυμούν, διαμέσου της δημιουργίας και ανταλλαγής προϊόντων & αξιών (Kotler, 1999) ΜΙΚΡΟ ΜΚΤ ΜΑΚΡΟ ΜΚΤ Επιχ/ση Εθνική Οικονομία

4 Ο Peter Drucker αναφέρει για το ΜΚΤ... Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function. It is the whole business seen from the point of view its final result, that is, from the customer s point of view. Business success is not determined by the producer but by the customer.

5 Βασικές έννοιες του ΜΚΤ Ανάγκες ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ Προϊόντα Αξία, Κόστος & Ικανοποίηση Ανταλλαγή Σχέσεις Αγορές/ Πελάτες ΜΚΤ Μάρκετερς

6 ΑΝΑΓΚΗ- ΕΠΙΘΥΜΙΑ ΖΗΤΗΣΗ ΜΙΑ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΕΚΠΛΗΡΩΣΗΣ ΒΑΣΙΚΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΩΝ ΤΡΟΠΩΝ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ ΓΙΑ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΣΥΝΟΔΕΥΟΜΕΝΗ ΑΠΌ ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ

7 ΠΡΟΙΟΝ ΟΤΙΔΗΠΟΤΕ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΠΡΟΣΦΕΡΘΕΙ ΏΣΤΕ ΝΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΕΙ ΜΙΑ ΑΝΑΓΚΗ Η ΕΠΙΘΥΜΙΑ ΦΥΣΙΚΟ ΠΡΟΙΟΝ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΙΔΕΑ

8 ΑΞΙΑ ΚΟΣΤΟΣ ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΝΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΕΙ ΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΤΟΥ ΤΙΜΗ ΠΟΥ ΠΛΗΡΩΝΟΥΜΕ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΠΟΚΤΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ

9 4 ΤΡΟΠΟΙ ΑΠΟΚΤΗΣΗΣ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΚΛΟΠΗ ΖΗΤΗΣΗ ΑΠΌ ΑΛΛΟΥΣ ΑΝΤΑΛΛΑΓΗ Η ΠΡΑΞΗ ΑΠΟΚΤΗΣΗΣ ΕΝΌΣ ΕΠΙΘΥΜΗΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΠΡΟΣΦΕΡΟΝΤΑΣ ΚΑΤΙ ΓΙΑ ΑΥΤΌ

10 ΑΝΤΑΛΛΑΓΗ 5 ΣΥΝΘΗΚΕΣ 1. ΔΥΟ ΜΕΡΗ 2. ΚΆΘΕ ΜΕΡΟΣ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΠΡΟΣΦΕΡΕΙ 3. ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ 4. ΕΛΕΥΘΕΡΙΑ ΑΠΟΔΟΧΗΣ Η ΑΠΟΡΡΙΨΗΣ 5. ΚΆΘΕ ΜΕΡΟΣ ΠΙΣΤΕΥΕΙ ΌΤΙ ΕΊΝΑΙ ΠΡΟΤΙΜΗΤΕΟ ΝΑ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΙ ΜΕ ΤΟ ΆΛΛΟ

11 ΣΥΝΑΛΛΑΓΗ ΕΜΠΟΡΙΟ ΑΞΙΩΝ ΜΕΤΑΞΥ ΔΥΟ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΜΕΝΩΝ ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ 1. ΔΥΟ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΑΞΙΑΣ 2. ΣΥΜΦΩΝΙΑ ΜΕ ΟΡΟΥΣ 3. ΧΡΟΝΟΣ 4. ΤΟΠΟΣ ΣΥΜΦΩΝΙΑΣ

12 ΑΓΟΡΕΣ, ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΖΗΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΕΣ ΠΟΥ ΜΟΙΡΑΖΟΝΤΑΙ ΜΙΑ ΑΝΑΓΚΗ Η ΟΠΟΙΑ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΘΕΙ ΑΠΌ ΈΝΑ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΠΡΟΙΟΝ ΚΑΙ ΕΊΝΑΙ ΠΡΟΘΥΜΟΙ, ΙΚΑΝΟΙ ΚΑΙ ΕΧΟΥΝ ΤΗΝ ΕΞΟΥΣΙΟΔΟΤΗΣΗ ΝΑ ΚΑΝΟΥΝ ΤΗ ΣΥΝΑΛΛΑΓΗ ΖΗΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΕΣ ΠΙΘΑΝΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ

13 ΣΥΣΤΗΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΠΑΡΑΓΩΓΟΙ ΑΞΙΕΣ ΑΓΟΡΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ

14 ΟΤΙΔΗΠΟΤΕ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΠΡΟΣΦΕΡΘΕΙ ΕΊΝΑΙ ΜΕΡΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ Marketing ΜΗ ΚΕΡΔΟΣΚΟΠΙΚΟ Marketing ΙΔΕΕΣ, ΤΟΠΟΙ, ΑΝΘΡΩΠΟΙ

15 ΦΙΛΟΣΟΦΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΑΠΑΙΤΕΙ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΑΠΑΙΤΕΙ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΠΡΟΤΙΜΟΥΝ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΕΊΝΑΙ ΔΙΑΘΕΣΙΜΑ ΠΑΝΤΟΥ ΚΑΙ ΕΊΝΑΙ ΧΑΜΗΛΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ ΥΨΗΛΗ ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΕΥΡΕΙΑ ΔΙΑΔΟΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΑΓΟΡΑΖΕΙ ΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΣΦΕΡΟΥΝ ΤΗΝ ΚΑΛΥΤΕΡΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΑΠΟΔΟΣΗ Η ΑΥΤΆ ΠΟΥ ΕΊΝΑΙ ΣΤΗΝ ΠΡΩΤΟΠΟΡΙΑ ΥΨΗΛΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΣΥΝΕΧΗ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΟΥΣ

16 ΦΙΛΟΣΟΦΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΠΩΛΗΣΗΣ ΑΠΑΙΤΕΙ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΘΕΛΟΥΝ ΣΥΝΕΧΗ ΠΙΕΣΗ ΚΑΙ ΥΠΕΝΘΥΜΙΣΗ ΓΙΑ ΝΑ ΑΓΟΡΑΣΟΥΝ ΤΟ ΠΡΟΙΟΝ ΕΝΤΑΤΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΠΑΙΤΕΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΘΥΜΙΩΝ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΥΨΗΛΗ ΠΡΟΣΗΛΩΣΗ ΣΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΚΑΙ ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

17 ΦΙΛΟΣΟΦΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΘΥΜΙΩΝ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΚΑΙ ΤΑΥΤΟΧΡΟΝΑ ΠΡΟΣΗΛΩΣΗ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΟΤΗΤΑ ΑΠΑΙΤΕΙ ΥΨΗΛΗ ΠΡΟΣΗΛΩΣΗ ΣΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΚΑΙ ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΜΕ ΕΠΙΚΕΝΤΡΟ ΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΣΥΝΟΛΟΥ

18 Ο Ρόλος του ΜΚΤ στην επιχ/ση Η συγχρονη έννοια του ΜΚΤ περιλαμβάνει το συντονισμό όλων των δραστηριοτήτων της επιχ/σης, όλων των τμημάτων και διευθύνσεων της, για την επιτυχία του σκοπού της μεγιστοποίησης κέρδους της επιχ/σης και της ικανοποίησης των πελατών.

19 Τμ. Παραγωγής Τμ. ΜΚΤ Τμ. Χρημ/ δοτησης Τμ. Προσωπικού Τμ. Παραγωγής Τμ. ΜΚΤ Τμ. Χρημ/ δοτησης Τμ. Προσωπικού Τμ. Χρημ. Τμ. Παραγωγής Μάρκετινγκ Τμ. Προσ. Τμ. Χρημ. Τμ. Προσ. Τμ. Χρημ. Μάρκετινγκ Πελάτης Πελάτης Τμ. ΜΚΤ Τμ. Παρ. Τμ. Προσ. Τμ. Παρ.

20 Ιδεολογία του ΜΚΤ Η ιδεολογία του ΜΚΤ: εστιάζει στις ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη και την προσφορά κατάλληλων προϊόντων/υπηρεσιών για την ικανοποίηση του κατά τρόπο πιο αποτελεσματικό από τους ανταγωνιστές. Συμβάλλει στην κοινωνική ευημερία. Η ιδεολογία του ΜΚΤ ενσωματώνει: την αντίληψη της παραγωγής, του προϊόντος, πώλησης, του μάρκετινγκ και του κοινωνικού μάρκετινγκ

21 Σημείο Εκκίνησης Εργοστάσιο Προϊόντα Πώληση - ΜΚΤ Εστίαση Μέσα Στόχοι Πώληση/ Προώθηση Κέρδη μέσω όγκου πωλήσεων Αγορά Ανάγκες Πελάτη Συντονισμένο ΜΚΤ 4p Κέρδη μέσω ικανοποίησης πελατών

22 Το μίγμα του ΜΚΤ Η ιδεολογία του ΜΚΤ αποτελεί τη βασική φιλοσοφία της επιχ/σης για την επιτεύξη των αντικειμενικών της σκοπών. Η ιδεολογία του ΜΚΤ πετυχαίνεται με το μίγμα ΜΚΤ. Το μίγμα ΜΚΤ είναι ένα σύστημα αλληλοσχετίζομενων δραστηριοτήτων που σχεδιάστηκαν για την ικανοποίηση των πελατών και στόχων της επιχ/σης.

23 ΜΚΤ Μix 4ps Άλλες δραστηριότητες ΜΚΤ Product= Προϊόν Promotion= Προώθηση Price= Τιμή Place= Διανομή Έρευνα Αγοράς, Τμηματοποίηση, Συμπεριφορά καταναλωτή

24 ΕΡΓΑΛΕΙΑ MΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΙΟΝ ΑΓΑΘΑ, ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ, ΙΔΕΕΣ, ΤΟΠΟΣ, ΑΤΟΜΑ ΤΙΜΗ ΟΡΙΣΜΟΣ ΑΞΙΑΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΜΕΝΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΠΙΘΥΜΗΤΗΣ ΑΠΑΝΤΗΣΗΣ ΣΕ ΜΙΑ ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΤΟΠΟΣ ΔΙΑΘΕΣΙΜΟΤΗΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ

25 Συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ Ποικιλία Ποιότητα Σχέδιο Προϊόν Χαρακτηριστικά Μάρκα Συσκευασία Εγγυήσεις Μείγμα μάρκετινγκ Τόπος Κανάλια Κάλυψη Τοποθεσίες Μεταφορά Τιμή Εκπτώσεις,Παροχές Περίοδος πληρωμής, Όροι έκπτωσης Αγορά Στόχος Προώθηση Προώθηση πωλήσεων Διαφήμιση, Προσωπικές πωλήσεις,δημόσιες σχέσεις, Άμεσο μάρκετινγκ

26 ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ είναι το αίσθημα απογοήτευσης ή ευχαρίστησης ως αποτέλεσμα της σύγκρισης της απόδοσης ή του αποτελέσματος ενός προϊόντος σε σχέση με τις προσδοκίες.

27 ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΠΑΡΑΔΙΔΟΜΕΝΗΣ ΑΞΙΑ ΕΙΚΟΝΑΣ ΑΞΙΑΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΑΞΙΕΣ ΑΞΙΑ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ ΑΞΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΑΞΙΑ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΔΙΔΟΜΕΝΗ ΑΞΙΑ ΚΟΣΤΟΣ ΧΡΟΝΟΥ ΕΝΕΡΓΕΙΑΚΟ ΚΟΣΤΟΣ ΚΟΣΤΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΦΥΣΙΚΟ ΚΟΣΤΟΣ

28 Αφοσίωση Ικανοποιημένοι καταναλωτές: Περισσότερες αγορές Στόμα με στόμα επικοινωνία Πιστοί σε μάρκες μικρότερη ευαισθησία στην τιμή Προσφορά αξιολόγησης Μείωση κόστους

29 Ανάπτυξη Πελάτη Υποψίες ροοπτικές Καταναλωτές πρώτης φοράς Επαναλαμβανόμενοι Πελάτες Φίλοι Συνεταίροι Μη ραγματοποιούμενες προοπτικές Ενεργοποίηση Πρώην πελατών

30 Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Τρίγωνο κερδοφορίας Κέρδη

31 Ποιότητα #1 Το σύνολο των ωφελειών και χαρακτηριστικών προϊόντων ή υπηρεσιών που συνεισφέρουν στις ιδιότητες αυτών για την ικανοποίηση των υπαρχόντων ή λανθανόντων αναγκών.

32 Νέες Τάσεις στο ΜΚΤ Νέες Τεχνολογίες Customisation Νέες Μορφές Επιχ/σεων (πχ στρατ. συμμαχίες) Relationship Marketing Κοινωνική Ευθύνη Επιχ/σεων Πιο μορφωμένοι/ευαισθητοποιήμενοι καταναλωτές