ΑΜΕΑ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ

ΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΗ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΕΩΝ ΑΜΕΑ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ Πτυχιακι Εργαςία Τπεφκυνθ Κακθγιτρια: Καμενίδου Ειρινθ Φοιτιτρια: Χριςτοδοφλου Ευςτρατία Α.Μ. (5703) Καβάλα, Μάϊοσ 2015

Πίνακας Περιεχομένων Ρίνακασ Ρεριεχομζνων... 2 Ευχαριςτίεσ... 5 ΑΜΕΑ και Κοινωνικό Μάρκετινγκ... 6 Μζροσ 1 ο... 6 Κεφάλαιο 1... 6 1.1. Ειςαγωγι... 6 1.2. Ερευνθτικό Ρρόβλθμα... 8 1.3. Σκοπόσ και Στόχοι... 10 1.4. Τόποσ και Χρόνοσ που διενεργικθκε θ ζρευνα... 10 1.5. Μεκοδολογία Ζρευνασ... 11 1.6. Ρροςφορά τθσ ζρευνασ και παραγόμενα οφζλθ... 12 1.7. Ρρωτοτυπία ζρευνασ και ςυμβολι ςτθν επιςτιμθ... 12 1.8. Δομι Ρτυχιακισ... 13 Μζροσ 2 ο... 14 Κεφάλαιο 2... 14 2.1. Μάρκετινγκ... 14 2.2. Κοινωνικό μάρκετινγκ... 15 Κοινωνικό μάρκετινγκ και υγεία.... 16 Κοινωνικό Μάρκετινγκ και Μθ Κερδοςκοπικοί Οργανιςμοί... 18 Κοινωνικό Μάρκετινγκ και Ακλθτιςμόσ... 18 2.3. Ρεριεχόμενο Κοινωνικϊν Διαφθμίςεων... 19 Κεφάλαιο 3... 22 3.1. Αναπθρία Λςτορικι Αναδρομι... 22 3.2. Άτομα με αναπθρία και μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ... 26 2

Μζροσ 3ο... 30 Κεφάλαιο 4ο... 30 4.1. Αναςκόπθςθ Βιβλιογραφίασ... 30 Μζροσ 4ο... 42 Κεφάλαιο 5ο... 42 5.1. Ειςαγωγι... 42 5.2 Αναπθρία... 42 5.3. Εκπαίδευςθ και αναπθρία... 44 5.4. Κράτοσ και αναπθρία... 46 5.5. Διαφθμίςεισ Κοινωνικοφ Ρεριεχομζνου... 48 5.6. Κοινωνικό Μάρκετινγκ... 50 5.7. Δθμογραφικά Στοιχεία Ζρευνασ... 53 Κεφάλαιο 6ο... 54 6.1. Ρερίλθψθ... 54 6.2. Ρεριοριςμοί Ζρευνασ... 55 6.3. Γενικά Συμπεράςματα... 55 6.4. Ρροτάςεισ για περαιτζρω ζρευνα... 57 Βιβλιογραφία... 60 Αρκρογραφία... 60 Λςτότοποι... 66 Συνζδρια και Ζρευνεσ... 67 Ραράρτθμα 1: Ερωτθματολόγιο... 69 Ερωτιςεισ ςχετικά με τθν αναπθρία... 69 Ερωτιςεισ ςχετικά με τθν εκπαίδευςθ και τθν αναπθρία... 69 Ερωτιςεισ ςχετικά με το κράτοσ και τθν αναπθρία... 70 3

Ερωτιςεισ για διαφθμίςεισ κοινωνικοφ περιεχομζνου... 70 Ερωτιςεισ ςχετικά με το κοινωνικό μάρκετινγκ... 71 Ερωτιςεισ προςωπικζσ... 71 4

Ευχαριστίες Ευχαριςτϊ κερμά τθν κακθγιτριά μου κα. Καμενίδου Ειρινθ για τθν αμζριςτθ υπομονι που μου ζδειξε κατά τθ διάρκεια τθσ εκπόνθςθσ τθσ πτυχιακισ μου εργαςίασ κακϊσ και για τθν πολφτιμθ βοικεια που μου προςζφερε. Επίςθσ κα ικελα να ευχαριςτιςω το Νομαρχιακό Σφλλογο Ατόμων με Αναπθρία Νομοφ Καβάλασ για τθ βοικεια και τισ πλθροφορίεσ που μου προςζφερε. Μα πάνω από όλα ικελα να ευχαριςτιςω το ςφηυγό μου και τα παιδιά μου που με ανζχτθκαν και με υποςτιριξαν ςε αυτιν τθ μεγάλθ και δφςκολθ προςπάκεια μου. Ζνα όνειρο ηωισ γίνεται πραγματικότθτα ζςτω και ετεροχρονιςμζνα. Άλλωςτε «γθράςκω αεί διδαςκόμενοσ». Τζλοσ, κα ικελα να ευχαριςτιςω όλουσ τουσ κακθγθτζσ του Τεχνολογικοφ Λδρφματοσ Ανατολικισ Μακεδονίασ και Κράκθσ για τθ βοικεια και τθν κατανόθςθ τουσ αυτά τα τζςςερα χρόνια. Ευχαριςτϊ όλουσ από καρδιάσ, Καβάλα, 11 Μαΐου 2015. 5

ΑΜΕΑ και Κοινωνικό Μάρκετινγκ Μζροσ 1 ο Κεφάλαιο 1 1.1. Ειςαγωγι Τα μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ ζχουν γίνει πλζον αναπόςπαςτο κομμάτι τθσ κακθμερινισ ηωισ των ανκρϊπων, είτε αυτό ζχει να κάνει με τθν τθλεόραςθ, είτε με το ραδιόφωνο είτε με τον τφπο είτε με τουσ θλεκτρονικοφσ υπολογιςτζσ. Τα μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ μποροφν να χωριςτοφν ςε δθμόςια και ιδιωτικά, με τισ ιδιωτικζσ επιχειριςεισ παραγωγισ πλθροφορίασ να αυξάνονται πολφ τα τελευταία χρόνια. (Wikipedia: «Μζςα ενθμζρωςθσ», Τθλεόραςθ ςτθν Ελλάδα). Θ ενθμζρωςθ γίνεται ταχφτατα και οι κεματικζσ ενότθτεσ που καλφπτονται είναι πάρα πολλζσ. Τα κζματα που καλφπτουν τα μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ ποικίλουν από ειδιςεισ πολιτικϊν γεγονότων ςε ειδιςεισ για τον ακλθτικό κόςμο κακϊσ και ειδιςεισ που αφοροφν τθν κοινωνικι ηωι διαφόρων επϊνυμων προςϊπων (Wikipedia «Δελτίο Ειδιςεων»). Τα Μ.Μ.Ε. αποτελοφν ζνα πολφ δυνατό εργαλείο χειραγϊγθςθσ των ανκρϊπων. Θ παραπάνω πρόταςθ πθγάηει από το γεγονόσ ότι οι αποδζκτεσ αυξάνονται ςυνεχϊσ όπωσ αναφζρεται και ςτο επιςτθμονικό περιοδικό του τμιματοσ νοςθλευτικισ του Τ.Ε.Λ. Ακθνϊν (Μπαμπάτςικου 2009, ςελ 277-278). Κάτι που οδιγθςε από νωρίσ τουσ επιχειρθματίεσ ςτθν χριςθ τουσ, μζςω των διαφθμίςεων, για τθν ανάδειξθ και τθν προϊκθςθ των προιόντων τουσ. Μζςω τθσ προςπάκειασ κάποιων επίδοξων επιχειρθματιϊν, αναδείχκθκε ο κλάδοσ τθσ διαφιμιςθσ και του μάρκετινγκ. Ζνα ςθμαντικό κομμάτι των μζςων μαηικισ ενθμζρωςθσ που χρθςιμοποιοφν όλοι οι δθμόςιοι φορείσ και οι επιχειριςεισ για να αναδειχκοφν μασ επιβεβαιϊνει ςτο άρκρο τθσ θ Ηερβοφ (Ηερβοφ, 2008) Θ πρϊτθ νόμιμθ διαφιμιςθ ςτθν παγκόςμια ιςτορία τθσ τθλεόραςθσ προβλικθκε το 1941 ςτθν Θνωμζνεσ Ρολιτείεσ Αμερικισ, και επρόκειτο για ζνα ςποτ 10 δευτερολζπτων που αφοροφςε μία εταιρία παραγωγισ κοςμθμάτων και ρολογιϊν 6

τθν Bulova. Θ Αμερικι τρζχει με ϊρα Bulova ζλεγε μία φωνι ενϊ ςτο φόντο υπιρχε ζνασ χάρτθσ και με τισ 48 πολιτείεσ τθσ Αμερικισ. Ραρόλο που οι τθλεοράςεισ εκείνθ τθν εποχι κεωροφταν ζνα πολυτελζσ αγακό, ςιμερα ζχουν καταφζρει να ειςβάλλουν ςε κάκε ςπίτι, γεγονόσ που τισ κακιςτά από τα ποιο δυνατά μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ (Indvik, 2013) διαφιμιςθ αποτελεί ςτισ μζρεσ ζναν αυτόνομο επιςτθμονικό κλάδο. Το τμιμα μάρκετινγκ των εκάςτοτε επιχειριςεων αποτελεί πλζον ζνα από τα ποιο ςθμαντικά τουσ τμιματα και θ φπαρξθ τουσ κεωρείται αναγκαία για τθν επιβίωςθ των επιχειριςεων, κακϊσ θ διαφιμιςθ είναι εκείνθ που ςυνδζεται άρρθκτα με τθν πϊλθςθ των προϊόντων. Ραράλλθλα παρατθρείται πωσ ςτισ μζρεσ μασ, χιλιάδεσ ευρϊ ξοδεφονται από τισ επιχειριςεισ για τθν παραγωγι «ζξυπνων» και προτφπων διαφθμίςεων, οι οποίεσ κα τουσ προςφζρουν ζνα ανταγωνιςτικό πλεονζκτθμα ςτθν αγορά ζναντι των άλλων επιχειριςεων (Τιμοκατάλογοσ διαφθμιςτικϊν ςποτ τθλεοπτικοφ καναλιοφ Mega TV - http://www.megatv.com/onlinesales/default.asp?catid=28252 ). Ο τομζασ του μάρκετινγκ χωρίηεται και αυτόσ με τθν ςειρά του ςε επιμζρουσ τομείσ οι οποίοι είναι: το ακλθτικό, το πολιτικό, το πολιτιςτικό, το υπθρεςιϊν, των βιομθχανικϊν προϊόντων και των καταναλωτικϊν προϊόντων κακϊσ και το μάρκετινγκ μθ κερδοςκοπικϊν οργανιςμϊν. Ο βαςικόσ τομζασ που όλοι αναγνωρίηουμε είναι το εμπορικό μάρκετινγκ (ςτο οποίο εντάςςονται το μάρκετινγκ βιομθχανικϊν και καταναλωτικϊν προϊόντων και το μάρκετινγκ υπθρεςιϊν), το οποίο ωσ ςτόχο ζχει τθν ανάδειξθ και τθν προϊκθςθ των προϊόντων τθσ κάκε επιχειριςεισ, με τελικό ςτόχο τθν αφξθςθ των πωλιςεων με απϊτερο ςκοπό το κζρδοσ όπωσ αναφζρει και ο Ευκφμιοσ Ηιγκιρίδθσ ςτθν ζρευνα του (Ηιγκιρίδθσ, 2013). Ωςτόςο, το μάρκετινγκ διακζτει και μία άλλθ πλευρά, τθν κοινωνικι. Ππωσ αναφζρεται και ςτο άρκρο τθσ θ Μαλλιαροφ το λεγόμενο κοινωνικό μάρκετινγκ, ςε αντίκεςθ με το εμπορικό μάρκετινγκ, ωσ ςτόχο ζχει τθν μεταβολι ςτισ ςυνικειεσ των πολιτϊν, μζςω τθσ χριςθσ των αρχϊν και των τεχνικϊν του εμπορικοφ μάρκετινγκ (Μαλλιαροφ, 2003). Θ κοινωνικι πλευρά του μάρκετινγκ και τθσ διαφιμιςθσ χρθςιμοποιείται ςυνικωσ από διεκνισ μθ κερδοςκοπικοφσ 7

οργανιςμοφσ, για τθν αφφπνιςθ των ανκρϊπων, γφρω από διάφορα κζματα που πλιττουν κατά καιροφσ τθν κοινωνία. Τα κζματα αυτά ποικίλουν από τθν ενδοοικογενειακι βία και τθν κακομεταχείριςθ ανθλίκων μζχρι τθν ςωςτι ςυμπεριφορά του ανκρϊπου προσ το περιβάλλον (Ηιγκιρίδθσ, 2013). Ο όροσ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ χρθςιμοποιικθκε για πρϊτθ φορά από τουσ ερευνθτζσ Kotler και Zaltman το 1971. Ενϊ ςτθν Ελλάδα το κοινωνικό μάρκετινγκ άργθςε να ανκίςει, ςτθν Αμερικι όπωσ αναφζρεται και ςτο άρκρο των Kotler και Zaltman, όχι μόνο χρθςιμοποιοφταν ςτθν 10ετία του 1970, αλλά είχε αποδειχκεί και θ χρθςιμότθτά του, αλλάηοντασ το βαςικό τότε ερϊτθμα «Να χρθςιμοποιθκεί το κοινωνικό μάρκετινγκ;» ςτο «Ροιοσ είναι ο ςωςτόσ τρόποσ να χρθςιμοποιθκεί το κοινωνικό μάρκετινγκ;» (Kotler, Zaltman, 1971). Στθν Ελλάδα παρατθρείται μία ζξαρςθ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια. Ταυτόχρονα παρατθροφμε ότι ςτο κοινωνικό μάρκετινγκ ζχουν αρχίςει να ειςζρχονται και ιδιωτικζσ επιχειριςεισ, χρθςιμοποιϊντασ το ςαν ζναν εναλλακτικό τρόπο προβολισ τουσ εν μζςω τθσ οικονομικισ κρίςθσ. Ο ρόλοσ των ατόμων με αναπθρία ςτο χώρο τθσ διαφιμιςθσ. Από τθν κεματολογία των κοινωνικϊν διαφθμίςεων δεν κα μποροφςε να λείπει θ κοινωνία των ατόμων με αναπθρία. Υπολογίηεται ότι τα άτομα με αναπθρία καταλαμβάνουν το 15% του παγκόςμιου πλθκυςμοφ. Ραρόλο που ο αρικμόσ των ατόμων με αναπθρία είναι πολφ μεγάλοσ ςε παγκόςμιο επίπεδο, θ ςυγκεκριμζνθ κοινωνικι ομάδα αντιμετωπίηει πολλά εμπόδια κακθμερινά, και πολφ ςυχνά ςτιγματίηεται λόγω των προβλθμάτων τουσ και αποξενϊνονται ι γίνονται δζκτεσ κοινωνικοφ ρατςιςμοφ (http://www.un.org/disabilities/default.asp?id=1561). 1.2. Ερευνθτικό Πρόβλθμα Σφμφωνα με τθν μελζτθ του Kotler, το ερευνθτικό πρόβλθμα ςτον επιςτθμονικό τομζα του μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια αποτελοφςε το ερϊτθμα: «Ρωσ να χρθςιμοποιθκεί το μάρκετινγκ ςωςτά από τουσ μθ κερδοςκοπικοφσ οργανιςμοφσ και τισ κυβερνιςεισ ζτςι ϊςτε να επιτευχκεί αλλαγι ςτθν ςυμπεριφορά των 8

ανκρϊπων;» (Kotler et al,1989). Κάποιεσ από τισ ζρευνεσ που ζχουν ιδθ γίνει προςεγγίςουν το κοινωνικό μάρκετινγκ από τθν άποψθ τθσ δθμόςιασ υγείασ (όπωσ αναφζρει και ο τίτλοσ του βιβλίου του Manoff «Κοινωνικό μάρκετινγκ, μια νζα επιτακτικι ανάγκθ για τθν δθμόςια υγεία» (Manoff,1985) κακϊσ και το άρκρο των Lefebvre και Flora (Lefebvre & Flora, 1988). Θ κλίςθ τθσ ζρευνασ του ςυγκεκριμζνου κζματοσ, από τθν άποψθ τθσ δθμόςιασ υγείασ, παρατθρείται και ςτθν Ελλάδα. Ροιο ςυγκριμζνα μελετικθκε το φαινόμενο τθσ εκελοντικισ αιμοδοςίασ, το οποίο είναι μειωμζνθσ ζνταςθσ ςτθν Ελλάδα γεγονόσ που δθλϊνεται και ςτθν ζρευνα τθσ Μαρία Σαντουλίδου που διεξιχκθκε το 2012, κακϊσ και πωσ το κοινωνικό μάρκετινγκ κα βοθκοφςε ςτθν προςζλκυςθ περιςςότερων εκελοντϊν αιμοδοτϊν (Σουντουλίδου, 2012). Ουςιαςτικά παρατθρικθκε πωσ υπάρχει ζνα ερευνθτικό κενό, ςε ςχζςθ με τθν επιρροι που αςκεί το κοινωνικό μάρκετινγκ ςτισ ηωζσ των ανκρϊπων με αναπθρία ςτθν Ελλάδα, ζνα ερϊτθμα που προςπάκθςαν να προςεγγίςουν με τθν ζρευνα τουσ οι Kirkwood et al, το 2006. Οι ερευνθτζσ μελζτθςαν τον ςτιγματιςμό των ατόμων με αναπθρία. (Kirkwood et al, 2006). Ζνα πρόβλθμα που οδθγεί με τθν ςειρά του ςτα επόμενα δφο ερωτιματα. i. Κατά πόςο είναι ενιμεροι οι κάτοικοι τθσ Ελλάδασ για τθν φπαρξθ και τισ επιδράςεισ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ. Είναι ςε κζςθ να αναγνωρίςουν τισ διαφορζσ του εμπορικοφ μάρκετινγκ με το κοινωνικό όταν ζρχονται αντιμζτωποι με αυτό; ii. Tο δεφτερο ερϊτθμα αφορά τθν ςυμβίωςθ των ΑμεΑ πολιτϊν με τουσ υπόλοιπουσ πολίτεσ τθσ χϊρασ. Για παράδειγμα, θ προςβαςιμότθτα των δθμόςιων και ιδιωτικϊν κτιρίων φαίνεται να απαςχολεί ιδιαίτερα τθν κοινότθτα των ατόμων με αναπθρία ςτθν Ελλάδα, κακϊσ φαίνεται να υπάρχει μία πλθκϊρα άρκρων γφρω από το ςυγκεκριμζνο κζμα (Κουλικοφρδθ, 2006! Μαγκλάςθ et al, 2005). Το γεγονόσ ότι θ κοινότθτα των ατόμων με αναπθρία καταλαμβάνει ζνα μεγάλο ποςοςτό του παγκόςμιου πλθκυςμοφ όπωσ βλζπουμε από τα ςτοιχεία τθσ επίςθμθσ ιςτοςελίδασ τθσ Γενικισ Γραμματείασ για τθν Σφμβαςθ των 9

Δικαιωμάτων των Ατόμων με Αναπθρία των Θνωμζνων Εκνϊν (SCRPD), (http://www.un.org/disabilities/default.asp?id=1561) όπωσ και το γεγονόσ ότι πρόκειται για ζνα από τα βαςικά κζματα που πραγματεφεται το κοινωνικό μάρκετινγκ, κακιςτοφν απαραίτθτθ τθν ζρευνα και τθν μελζτθ των επιπτϊςεων του, ςτθν ςυγκεκριμζνθ κοινωνικι ομάδα. 1.3. Σκοπόσ και Στόχοι Ο ςκοπόσ τθσ ςυγκεκριμζνθσ εργαςίασ είναι θ διεξαγωγι ζρευνασ ζτςι ϊςτε να καλυφκεί το ερευνθτικό κενό που προκφπτει όςον αφορά τθν κζςθ των ατόμων με αναπθρία ςτθν κοινωνικι διαφιμιςθ ςτθν Ελλάδα. Ραράλλθλα κα μελετικει κατά πόςο οι πολίτεσ τθσ Ελλάδασ γνωρίηουν τθν φπαρξθ και τουσ ςτόχουσ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ. Επιπλζον κα ερωτθκοφν για τθν ςχζςθ των ΑμεΑ και του κοινωνικοφ μάρκετινγκ. Ενϊ παράλλθλα, κα ερευνθκεί ο τρόποσ με τον οποίο αντιμετωπίηουν οι άνκρωποι τα άτομα με αναπθρία κακϊσ και πωσ πιςτεφουν ότι προβάλλονται από τα μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ. Ζνασ επιπλζον ςτόχοσ τθσ ζρευνασ είναι να μελετθκοφν: 1) Θ ςτάςθ του πολιτικοφ κόςμου απζναντι ςτα άτομα με αναπθρία, 2) κακϊσ και πωσ αντιμετωπίηονται από τθν παιδεία του κράτουσ. Επιλζον ςτόχοσ τθσ παροφςθσ εργαςίασ, είναι θ καταγραφι και θ προβολι των προβλθμάτων τθσ κακθμερινότθτασ ενόσ ατόμου με αναπθρία. 1.4. Τόποσ και Χρόνοσ που διενεργικθκε θ ζρευνα Θ ζρευνα πραγματοποιικθκε ςτισ πόλεισ τθσ Καβάλασ και τθσ Κεςςαλονίκθσ κατά τθ χρονικι διάρκεια του ακαδθμαϊκοφ ζτουσ 2014-2015, ενϊ διενεργικθκε με τθν χριςθ ερωτθματολογίων και είναι ποιοτικι. Οι ερωτϊμενοι απαντοφν ςε ερωτιςεισ που ηθτείται πλιρθσ ανάλυςθ των κεμάτων και των απόψεϊν τουσ. Θ ανάλυςθ των δεδομζνων τθσ ποιοτικισ ζρευνασ, κα γίνει με τθ μζκοδο τθσ ανάλυςθσ περιεχομζνου. (Καμενίδου, 1999). 10

1.5. Μεκοδολογία Ζρευνασ Το ερωτθματολόγιο χωρίηεται ςε μζρθ για τθ διευκόλυνςθ τθσ ζκδοςθσ αποτελεςμάτων. Τα μζρθ τουσ ερωτθματολογίου είναι: 1. Ερωτιςεισ ςχετικζσ με τθν αναπθρία, 3 ερωτιςεισ (1-3) 2. Ερωτιςεισ ςχετικά με τθν εκπαίδευςθ και τθν αναπθρία, 3 ερωτιςεισ (4-6) 3. Ερωτιςεισ ςχετικά με το κράτοσ και τθν αναπθρία, 4 ερωτιςεισ (7-10) 4. Ερωτιςεισ ςχετικά με διαφθμίςεισ κοινωνικοφ περιεχομζνου, 5 ερωτιςεισ (11-15) 5. Ερωτιςεισ ςχετικά με το κοινωνικό μάρκετινγκ, 7 ερωτιςεισ (16-22) 6. Ρροςωπικζσ ερωτιςεισ, 7 ερωτιςεισ (23-29) Οι ςυμμετζχοντεσ ςτθν ζρευνα είναι άτομα με αναπθρία, άτομα που ζχουν ςυγγενείσ με αναπθρία, κακϊσ και απλοί πολίτεσ. Με αυτό τον τρόπο, κα υπάρχει μια ποιο ςφαιρικι εικόνα για τισ απόψεισ των ερωτθκζντων. Ζνα μζροσ των ςυμμετεχόντων, κα απαντιςει ςτο ερωτθματολόγιο όχι με τθν προκακοριςμζνθ διαδικαςία αλλά με τθ διαδικαςία τθσ ςυνζντευξθσ. Κα πραγματοποιθκεί ανάλυςθ περιεχομζνου κακϊσ θ ζρευνα που διεξάγεται είναι ποιοτικι. Θ ςυγκζντρωςθ των δεδομζνων κα γίνει κατά κφριο λόγο μζςω e-mail ι facebook (Priporas et al, 2015). Συνολικά κα ςυγκεντρωκοφν δεδομζνα από 45 άτομα που κα ςυμμετάςχουν ςτθν ποιοτικι ζρευνα. Επιπρόςκετα, ςε 5 άτομα κα πραγματοποιθκεί εισ βάκοσ ςυνζντευξθ με το ίδιο δεδομζνο ερωτθματολόγιο. Δεν μπορεί να χρθςιμοποιθκεί πακζτο ανάλυςθσ ποιοτικισ ζρευνασ όπωσ το Atlas διότι ςτοιχίηει θ χριςθ του 700. Επιπλζον, τα άλλα πακζτα όπωσ το software δεν καταλαβαίνει ελλθνικοφσ χαρακτιρεσ (Καμενίδου, 1999).. Nudist 11

1.6. Προςφορά τθσ ζρευνασ και παραγόμενα οφζλθ Ππωσ προαναφζρκθκε, ο όροσ κοινωνικό μάρκετινγκ χρθςιμοποιικθκε για πρϊτθ φορά πολλζσ δεκαετίεσ πριν με τον Wiebe να ρωτά το 1951 γιατί δεν μπορεί θ ςχζςθ των αδελφϊν να πωλθκεί όπωσ το ςαποφνι, όπωσ αναφζρει ςτθν ιςτορικι αναδρομι του κοινωνικοφ μάρκετινγκ θ Jayne Krisjanous (Krisjanous, 2014). Στθ ςυνζχεια, ο Kotler εξελίςςει τθν ζρευνα προςπακϊντασ να εντοπίςει τθν ςωςτι χριςθ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ για τθν επίτευξθ των ςωςτϊν ςτόχων και των επικυμθτϊν ςυμπεριφορϊν των αποδεκτϊν των διαφθμιςτικϊν μθνυμάτων (Kotler et al, 1989). Με το πζραςμα των ετϊν, θ ζρευνεσ αρχίηουν και ςτρζφονται προσ τθν επίδραςθ που ζχει το κοινωνικό μάρκετινγκ ςτον τομζα τθσ δθμόςιασ και ιδιωτικισ υγείασ (Μζγγοσ, 2011). Ζνασ ακόμα τομζασ που απαςχολεί τουσ ερευνθτζσ, και μελετάται θ επίδραςθ που ζχει ςε αυτόν το κοινωνικό μάρκετινγκ είναι ο ακλθτιςμόσ. (Ρανόπουλοσ, 2007 και Ρυλαρινόσ et al, 2009). Ραρατθρείται, από τα παραπάνω πωσ θ ςχζςθ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ και των ατόμων με αναπθρία, δεν αποτελεί πόλο ζλξθσ για περαιτζρω ζρευνα. Ζνα από τα κφρια παραγόμενα οφζλθ τθσ παροφςθσ ζρευνασ είναι θ αρχικι μελζτθ τθσ περίπτωςθσ των ατόμων με αναπθρία, κακϊσ και θ ανάδειξθ επιπλζον ερωτθμάτων ςχετικά με τθν επίδραςθ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ, ςτα άτομα ΑμεΑ. 1.7. Πρωτοτυπία ζρευνασ και ςυμβολι ςτθν επιςτιμθ Θ βαςικι ςυνειςφορά τθσ παροφςθσ ζρευνασ είναι να διευκρινιςτεί ο όροσ κοινωνικό μάρκετινγκ και να δϊςει μία ςαφι εννοιολογικι του ςθμαςία ςτον αναγνϊςτθ. Επιπλζον, κα αναλυκεί ο όροσ «άτομα με αναπθρία» και κα διευκρινιςτοφν οι πακιςεισ οι οποίεσ κεωροφνται αναπθρία. Ταυτόχρονα κα μελετθκεί θ ςυνφπαρξθ αυτϊν των ατόμων με τον υπόλοιπο πλθκυςμόσ τθσ Ελλάδοσ. Ρραγματοποιείται μία μελζτθ τθσ ςχζςθσ των ατόμων με αναπθρία και του κοινωνικοφ μάρκετινγκ, μζςω τθσ οποίασ απαντϊνται κάποια βαςικά ερωτιματα όπωσ αν υπάρχουν πραγματικά επιπτϊςεισ ςτισ ηωζσ των ΑμεΑ ατόμων, των 12

κοινωνικϊν διαφθμίςεων και ποιεσ είναι αυτζσ. Ταυτόχρονα, δθμιουργείται εφφορο ζδαφοσ για επιπλζον ζρευνα του κζματοσ μετά το τζλοσ τθσ μελζτθσ, από άλλουσ ερευνθτζσ. 1.8. Δομι Πτυχιακισ Το πρϊτο μζροσ τθσ ςυγκεκριμζνθσ πτυχιακισ εργαςίασ χωρίηεται ςτα παρακάτω κεφάλαια: Στο πρϊτο κεφάλαιο ζγινε μία ειςαγωγι ςτο κζμα ενϊ ταυτόχρονα προςεγγίκθκε το ερευνθτικό πρόβλθμα και ςτθν ςυνζχει τζκθκαν οι ςτόχοι και ο ςκοπόσ τθσ παροφςασ ζρευνασ. Το δεφτερο μζροσ εργαςίασ περιλαμβάνει τα παρακάτω κεφάλαια: Στο δεφτερο κεφάλαιο γίνεται μια εκτενισ ζρευνα ςχετικά με το κοινωνικό μάρκετινγκ και ποιο ςυγκεκριμζνα τθν φπαρξθ του ςτθν Ελλάδα. Γίνεται μία αναφορά ςτα κοινωνικά κζματα που καλφπτονται και με ποιον τρόπο ζχουν τθν τάςθ να προβάλλονται. Στο τρίτο κεφάλαιο εςτιάηονται τα άτομα με αναπθρία. Δίνεται μία εξιγθςθ του όρου και διευκρινίηεται ποια είναι τα άτομα εκείνα που κεωροφνται ανάπθρα. Στθν ςυνζχεια διερευνάται το πωσ παρουςιάηονται από τα μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ και ποιοσ ο ρόλοσ τουσ ςτο κοινωνικό μάρκετινγκ, Στο τρίτο μζροσ περιλαμβάνεται το τζταρτο κεφάλαιο όπου γίνεται θ αναςκοπι τθσ βιβλιογραφίασ Στο τζταρτο μζροσ τθσ εργαςίασ, παρατίκενται τα αποτελζςματα τθσ ζρευνασ, ενϊ θ εργαςία κλείνει με τον επίλογο και τα ςυμπεράςματα που εξιλκαν από τθν ςυγκεκριμζνθ εργαςία. 13

Μζροσ 2 ο Κεφάλαιο 2 2.1. Μάρκετινγκ Κατά το πζραςμα των ετϊν πολλοί ερευνθτζσ ζχουν προςπακιςει να δϊςουν ζναν οριςμό ςτο μάρκετινγκ. Ο Kotler το 1980, εξζφραςε το μάρκετινγκ ωσ «τθν ανκρϊπινθ δραςτθριότθτα που προςανατολίηεται ςτθν ικανοποίθςθ των αναγκϊν και των κζλω μζςω μίασ διαδικαςίασ ανταλλαγισ» (Kotler, 1980). Σχεδόν είκοςι χρόνια μετά, ο οριςμόσ αυτόσ εξελίχκθκε από τον ίδιο ερευνθτι και τουσ ςυνεργάτεσ του ςτον ακόλουκο «Το μάρκετινγκ είναι μία κοινωνικι και διοικθτικι διαδικαςία μζςω τθσ οποίασ οι άνκρωποι και οι ομάδεσ ανκρϊπων αποκτοφν αυτά που κζλουν και χρειάηονται μζςω τθσ δθμιουργίασ και τθσ ανταλλαγισ προϊόντων και αξιϊν με άλλουσ.», (Kotler et al, 1999). Υπάρχουν πολλοί ακόμα ερευνθτζσ που προςπάκθςαν να προςδϊςουν ζναν οριςμό ςτο μάρκετινγκ. Αυτόσ όμωσ που επικράτθςε και χρθςιμοποιεί το Ριςτοποιθμζνο Βρετανικό Λνςτιτοφτο του Μάρκετινγκ (British Chartered Institute of Marketing), είναι ο ακόλουκοσ ςφμφωνα με το βιβλίο των Adcock et al το 2001, «Το μάρκετινγκ είναι θ διοικθτικι διαδικαςία υπεφκυνθ για τθν αναγνϊριςθ, τθν πρόβλεψθ και τθν ικανοποίθςθ των αναγκϊν των πελατϊν επικερδϊσ.» (Adcock et al, 2001). Υπάρχουν πολλοί τφποι μάρκετινγκ, οι κυριότεροι όμωσ αυτϊν είναι οι παρακάτω όπωσ αναφζρεται και ςτο βιβλίο των Adcock et al: 1. Σχεςιακό μάρκετινγκ ι αλλιώσ διαχείριςθ ςχζςεων, ςε αυτό τον τφπο δίνεται ζμφαςθ ςτθν ςχζςθ μεταξφ πελατϊν και προμθκευτϊν. Στόχοσ αυτοφ του τφπου είναι θ δθμιουργία ςχζςεων εμπιςτοςφνθσ μεταξφ πελατϊν και προμθκευτϊν μζςω τθσ καλφτερθσ δυνατισ εξυπθρζτθςθσ των πελατϊν. 2. Επιχειρθςιακό μάρκετινγκ ι το βιομθχανικό μάρκετινγκ, εδϊ το μάρκετινγκ λαμβάνει χϊρα μεταξφ επιχειριςεων ι οργανιςμϊν. Εςτιάηονται περιςςότερο βιομθχανικά προϊόντα απ ότι τελικά προϊόντα. Χρθςιμοποιοφνται διαφορετικζσ μορφζσ δραςτθριοτιτων μάρκετινγκ όπωσ προϊκθςθ, διαφιμιςθ και επικοινωνία με τον πελάτθ. 14

3. Κοινωνικό μάρκετινγκ. Ραρόμοια χαρακτθριςτικά με το γενικό προςανατολιςμό του μάρκετινγκ μα με επιπλζον προχπόκεςθ ότι κα υπάρξει μείωςθ των επιπτϊςεων ςτθν κοινωνία είτε των προϊόντων, είτε των διαδικαςιϊν δθμιουργίασ τουσ ι πϊλθςθσ τουσ. 4. Μπράντινγκ. Αναφζρεται κυρίωσ ςτθν φιλοςοφία τθσ εταιρίασ και ο μάρκετινγκ κεωρείται ότι είναι ζνα εργαλείο για τθν φιλοςοφία του μπράντινγκ τθσ εταιρίασ. (Adcock et al, 2001) Τα κφρια ςτοιχεία του μάρκετινγκ είναι το Ρροϊόν, θ Ρροϊκθςθ, θ Διανομι και θ Τιμι (Product, Promotion, Place, Price) γνωςτά ςαν μείγμα μάρκετινγκ ι αλλιϊσ τα 4 π (λόγω τθσ αγγλικισ ορολογίασ) (Barton et al, 2013). Με τθν εξζλιξθ τθσ τεχνολογίασ και τθν διεφρυνςθ τθσ αγορά το μάρκετινγκ, ςιμερα, είναι τα πάντα όπωσ αναφζρει και ο τίτλοσ του άρκρου του McKenna R. Ραρατθροφνται ζξι νζεσ αρχζσ ςτθν καρδιά του νζου μάρκετινγκ. Ρρϊτον, «Το μάρκετινγκ είναι τα πάντα και τα πάντα είναι το μάρκετινγκ», δεφτερον «ο ςτόχοσ του μάρκετινγκ είναι θ κατοχι τθσ αγοράσ όχι μόνο θ πϊλθςθ προϊόντων», τρίτον «το μάρκετινγκ εξελίςςεται με τθν εξζλιξθ τθσ τεχνολογίασ», τζταρτον «το μάρκετινγκ ζχει μετατρζπει από μονόλογο ςε διάλογο», πζμπτον «το μάρκετινγκ ενόσ προϊόντοσ είναι το μάρκετινγκ μιασ υπθρεςίασ» και τζλοσ «θ τεχνολογία γεννά τεχνολογία». Από τισ παραπάνω αρχζσ παρατθρείται ότι με τθν πάροδο των ετϊν, το μάρκετινγκ εξελίςςεται παράλλθλα με τθν τεχνολογία, με τθν οποία πλζον αρχίηει και ςυνυπάρχει. Επιπλζον, παρατθρείται πωσ το μάρκετινγκ προςανατολίηεται ςτθν ανάδειξθ προςφοράσ τθσ καλφτερθσ δυνατισ υπθρεςίασ για τθν προϊκθςθ των προϊόντων μιασ εταιρίασ (McKenna, 1991) 2.2. Κοινωνικό μάρκετινγκ Θ ζννοια του κοινωνικοφ μάρκετινγκ, όπωσ διατυπϊκθκε από τον Lazer αλλά και τον Kotler τθν δεκαετία του 60, υποςτθρίηει ότι το ζργο των εταιριϊν/ οργανιςμϊν είναι θ προςφορά προϊόντων και υπθρεςιϊν για τθν καλφτερθ δυνατι ικανοποίθςθ αναγκϊν των πελατϊν, ενιςχφοντασ ταυτόχρονα τθν ευθμερία τθσ κοινωνίασ. Επιπλζον είναι ςτενά ςυνδεδεμζνθ με τθν κοινωνικι ευκφνθ των επιχειριςεων (Lazer, 1969! Kotler, 1969). 15

Το κοινωνικό μάρκετινγκ ςαν ζννοια άρχιςε να εμφανίηεται το 1972. Ρρϊτα αναφζρκθκε ςτο άρκρο του Kotler «Τι ςθμαίνει ο καταναλωτιςμόσ για τουσ διαφθμιςτζσ» (Kotler, 1972). Μια ακόμα μορφι του κοινωνικοφ μάρκετινγκ ερευνάται ςτο άρκρο των Belz et al. Αναφζρεται ςτο μάρκετινγκ που αςκοφν μθ κερδοςκοπικοί οργανιςμοί για τθν βελτίωςθ τθσ κοινωνίασ και του περιβάλλοντοσ (Belz et al, 2010) Το κοινωνικό μάρκετινγκ εφαρμόηει μία τεχνικι προςανατολιςμζνθ ςτουσ πελάτεσ. Επιπλζον χρθςιμοποιεί εργαλεία και τεχνικζσ του απλοφ μάρκετινγκ για τθν ικανοποίθςθ των κοινωνικϊν ςτόχων του, όπωσ για παράδειγμα προςπακοφν να κάνουν οι αντικαπνιςτικζσ καμπάνιεσ και οι καμπάνιεσ για τθ ςυλλογι δωρεϊν. Κοινωνικό Μάρκετινγκ ςτθν Ελλάδα Ραρατθρείται ότι ςτθν Ελλάδα, είναι δφο οι βαςικοί τομείσ που ερευνοφνται ςχετικά με το κοινωνικό μάρκετινγκ. Ο τομζασ τθσ υγείασ και ο τομζασ του ακλθτιςμοφ. Ενϊ ζχει αρχίςει να μελετάται και το μάρκετινγκ που χρθςιμοποιείται από τουσ μθ κυβερνθτικοφσ οργανιςμοφσ (ΜΚΟ). Κοινωνικό μάρκετινγκ και υγεία. Ο Ρερρόσ και ο Αντωνίου μελετοφν το 2008 τθν θκικι των επιχειριςεων και εςτιάηουν τθν ζρευνα τουσ ςτθν υγεία και τθν αιςκθτικι με επαγγελματικι ευκφνθ και θκικι. Ροιο ςυγκεκριμζνα ερευνάται ο τομζασ τθσ οδοντιατρικισ. Σφμφωνα με τουσ ερευνθτζσ θ προϊκθςθ των υπθρεςιϊν των οδοντιάτρων, είναι ο πρϊτοσ τομζασ για τον οποίο ο κάκε καταρτιηόμενοσ γιατρόσ απαιτείται να βρει λφςθ. Ρολλοί είναι εκείνοι που χρθςιμοποιοφν τθ διαφιμιςθ για να εντυπωςιάςουν το κοινό τουσ και να προςελκφςουν περιςςότερουσ πελάτεσ, δθμιουργϊντασ ακζμιτο ανταγωνιςμό που είναι ενάντια ςτθν ςυνκικθ τθσ Γενεφθσ. (Ρερρόσ, Αντωνίου, 2008). Θ Γερμενι (2010) μελετάτα τθν επίδραςθ των επικοινωνιακϊν μθνυμάτων ςτθν πρόλθψθ οδικϊν τροχαίων ατυχθμάτων. Σφμφωνα με τθ μελζτθ αυτι, κατά τισ τελευταίεσ δεκαετίεσ παρατθρικθκε πωσ υπάρχουν πολλοί παράγοντεσ που επθρεάηουν τθν υγεία γενικά. Ωσ αποτζλεςμα υπιρξε θ ανάπτυξθ πολλϊν 16

επιςτθμϊν που ςχετίηονται με αυτοφσ τουσ παράγοντεσ και βοθκοφν ςτθ καλφτερθ αντίλθψθ τθσ ανκρϊπινθσ φφςθσ κακϊσ και ςτθ προαγωγισ τθσ υγείασ. Τζτοιοι επιςτθμονικοί κλάδοι είναι θ Ψυχολογία Υγείασ, το Κοινωνικό Μάρκετινγκ, θ Αγωγι Υγείασ κ.α. Τα αποτελζςματα τθσ ςυγκεκριμζνθσ ζρευνασ ζδειξαν ότι τα ςτοχευόμενα επικοινωνιακά μθνφματα επιδροφν με τον επικυμθτό τρόπο ςτθν αλλαγι τθσ ςυμπεριφοράσ των ανκρϊπων. Το τελικό ςυμπζραςμα είναι πωσ οι ςτοχευμζνεσ παρεμβάςεισ είναι αποδοτικότερεσ από τισ ςυμβατικζσ (Γερμενι, 2010). Ζνα χρόνο μετά, (Μζγγοσ, 2011) ερευνάται το μάρκετινγκ των υπθρεςιϊν υγείασ προςεγγίηοντασ το κζμα από τθ πλευρά των ελλθνικϊν ιδιωτικϊν νοςοκομείων. Το βαςικό ςυμπζραςμα αυτισ τθσ ζρευνασ είναι θ προβολι μιασ διαφορετικισ εκδοχισ του μάρκετινγκ. Ενϊ πιςτεφεται ότι ο βαςικόσ ςκοπόσ του μάρκετινγκ είναι θ προβολι και θ προϊκθςθ προϊόντων και υπθρεςιϊν με απϊτερο ςκοπό το κζρδοσ, ςε αυτι τθν ζρευνα επαναδιατυπϊνεται ο όροσ του μάρκετινγκ ωσ τθν προςπάκεια του ςυντονιςμοφ και τθσ ςυνεργαςίασ όλων των τμθμάτων τθσ επιχείρθςθσ για τθν προςφορά προϊόντων και υπθρεςιϊν που ωφελοφν και καλφπτουν με τον καλφτερο δυνατό τρόπο τουσ καταναλωτζσ. H Σαντουλίδου (2012) ερευνά τθν επίδραςθ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ ςτουσ μθ κερδοςκοπικοφσ οργανιςμοφσ. Ροιο ςυγκεκριμζνα μελετάται θ περίπτωςθ τθσ εκελοντικισ αιμοδοςίασ. Τα αποκζματα αιμοπεταλίων ςε παγκόςμιο επίπεδο είναι ςε ζλλειψθ, πόςο μάλλον ςτθν Ελλάδα. Στθ ςυγκεκριμζνθ ζρευνα μελετικθκαν οι παράγοντεσ υποκίνθςθσ των πολιτϊν. Αποδείχκθκε πωσ ιταν ποιο δφςκολθ θ επαναφορά των «απενεργοποιθμζνων» εκελοντϊν από τθν προςζλκυςθ νζων. (Σαντουλίδου, 2012) Αντίςτοιχα το 2014 μελετικθκε το φαινόμενο του ιατρικοφ τουριςμοφ κακϊσ και το μάρκετινγκ ςε αυτό. Σε αυτι τθν ζρευνα ζγινε μία ςφγκριςθ του φαινομζνου αυτοφ ςτθν Ελλάδα και ςτθν Λνδία. Από τθν ζρευνα παρατθρικθκε ότι οι βαςικζσ αρχζσ προϊκθςθσ του ιατρικοφ προοριςμοφ είναι αρκετζσ ςυμπεριλαμβανομζνου τθσ online και ζντυπθσ διαφιμιςθσ κακϊσ και θ προβολι μζςω ςυνεδρίων και ςεμιναρίων. (Κουςκοφρα, 2014) 17

Τθν ίδια χρονιά μια ακόμα ζρευνα διεξάχκθκε που αφοροφςε τον τομζα υγείασ και ποιο ειδικά τον εκελοντιςμό ςε αυτόν. Τα ςυμπεράςματα τθσ ζρευνασ αναφζρουν ότι τα άτομα που διεξάγουν εκελοντικι εργαςία, δεν επθρεάηονται μόνο από διάφορεσ καμπάνιεσ προςζλκυςθσ εκελοντϊν, αλλά ζχουν κάποια χαρακτθριςτικά όπωσ υψθλά επίπεδα αλτρουιςμοφ. (Ηουρμπισ et al, 2014) Κοινωνικό Μάρκετινγκ και Μθ Κερδοςκοπικοί Οργανιςμοί Τα τελευταία χρόνια ζχει αρχίςει να ερευνάται θ χριςθ του μάρκετινγκ από τθσ μθ κυβερνθτικζσ οργανϊςεισ (ΜΚΟ). Το παραπάνω φαινόμενο μοιάηει λογικό κακϊσ οι μθ κυβερνθτικζσ οργανϊςεισ αναπτφςςονται με ραγδαία ταχφτθτα τα τελευταία χρόνια και αρχίηουν να διαδραματίηουν ζνα ςθμαντικό ρόλο ςτθν κακθμερινι κοινωνικό-πολιτικι ηωι των πολιτϊν τθσ Ελλάδασ. Το 2008 μελετικθκε το φαινόμενο των μθ κυβερνθτικϊν οργανϊςεων κακϊσ και ο ρόλοσ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ ςε αυτζσ. Τα ςθμαντικότερα ςυμπεράςματα τθσ μελζτθσ ιταν τα εξισ: 1. Οι νζοι ςτθν ςφγχρονθ εποχι γνωρίηουν τι είναι οι μθ κυβερνθτικζσ οργανϊςεισ 2. Θ διαφιμιςθ αποτελεί ζνα πάρα πολφ ςθμαντικό εργαλείο για τισ μθ κυβερνθτικζσ οργανϊςεισ, αφοφ μζςω αυτισ (είτε αφορά ζντυπθ είτε αφορά τθλεοπτικι διαφιμιςθ) χρθςιμοποιείται για τθν προβολι τουσ. (Βαρότςου et al, 2008) Ο εκελοντιςμόσ είναι ζνα άλλο μεγάλο κομμάτι των μθ κυβερνθτικϊν οργανϊςεων. Μία ακόμα ζρευνα που αποδεικνφει πωσ τα άτομα που ζχουν τθν τάςθ να προςφζρουν εκελοντικι εργαςία, ζχουν υψθλά επίπεδα αλτρουιςμοφ πραγματοποιικθκε το 2012 Επιπλζον παρατθρικθκε ότι υπάρχουν και άλλα ψυχολογικά χαρακτθριςτικά, όπωσ επίπεδα ευτυχίασ, κρθςκευτικότθτα κακϊσ και θ οικογενειακι κατάςταςθ, που επθρεάηουν και ωκοφν τουσ ανκρϊπουσ να προςφζρουν εκελοντικι εργαςία. (Κοφλιου et al, 2012) Κοινωνικό Μάρκετινγκ και Ακλθτιςμόσ Τα τελευταία χρόνια όλοι οι άνκρωποι ζχουν απομακρυνκεί από τθν ακλθτικι ηωι. Για αυτό τον λόγο όλεσ οι ακλθτικζσ εταιρίεσ και οι ακλθτικοί ςφνδεςμοι 18

προςπακοφν να βρουν ζνα τρόπο για τθν προςζλκυςθ των ανκρϊπων ςτον ακλθτιςμό. Κάποιεσ από τισ μελζτεσ που ζχουν διεξαχκεί ςτθν Ελλάδα ςχετικά με το κοινωνικό μάρκετινγκ αφοροφν τον τομζα του ακλθτιςμοφ. Το 2009, μελετικθκε θ ςχζςθ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ με τισ ακαδθμίεσ ποδοςφαίρου. Συμπεράςματα τθσ ςυγκεκριμζνθσ ζρευνασ είναι ότι ο ακλθτιςμόσ αποτελεί αναμφιςβιτθτα ζνα ιςχυρό εργαλείο μάρκετινγκ. Επιπλζον το ακλθτικό μάρκετινγκ ζχει αρχίςει και εξελίςςεται ςτθν Ελλάδα με μία ποιο μακροπρόκεςμθ προοπτικι. (Ρουλαρινόσ et al, 2009) Μία αντίςτοιχθ ζρευνα είχε διεξαχκεί από τον Ρανόπουλο το 2007. Ροιο ςυγκεκριμζνα μελετικθκε το ακλθτικό μάρκετινγκ και μάνατημεντ. Ενϊ μια παρόμοια ζρευνα ςχετικά με το ακλθτικό μάρκετινγκ κακϊσ και θ χρθματοοικονομικι ανάλυςθ τθσ ΡΑΕ Ρανακθναικόσ για τα ζτθ 2010-2011-2012 διεξιχκθκε από τουσ Σταφρακα Αναςτάςιο και Δθμιτριο. Το 2007 πραγματοποιικθκε μια ζρευνα ςχετικά με τθν διεφρυνςθ τθσ ςυμμετοχισ των παιδιϊν ςτισ καταςκθνϊςεισ και πωσ το μάρκετινγκ μπορεί να ςυμβάλει ςε αυτό. Ροιο ςυγκεκριμζνα μελετικθκαν και καταγράφθκαν τα κίνθτρα ςυμμετοχισ κακϊσ και θ πικανι χριςθ αυτϊν των κινιτρων για τθν μελλοντικι προςζλκυςθ νζων καταςκθνωτϊν. Συμπεράςματα τθσ ςυγκεκριμζνθσ ζρευνασ ιταν θ ανάδειξθ πολλϊν παραγόντων που ςυμβάλλουν ςτο να κζλουν τα παιδία να γίνουν καταςκθνωτζσ όπωσ θ δθμιουργία νζων φίλων και θ ςυμμετοχι ςε δραςτθριότθτεσ. Επιπλζον, αναδεικνφεται θ ςθμαντικότθτα των τμθμάτων μάρκετινγκ των εκάςτοτε καταςκθνϊςεων ςτθν αποτελεςματικότερθ προϊκθςθ των προγραμμάτων που προςφζρουν (Κουκοφρθσ, 2007). 2.3. Περιεχόμενο Κοινωνικϊν Διαφθμίςεων Το κοινωνικό μάρκετινγκ χρθςιμοποιείται για τθν προβολι διαφθμίςεων με ςκοπό τθν εξζλιξθ και τον προβλθματιςμό των πολιτϊν. Σφμφωνα με το νομικό κανονιςτικό πλαίςιο, μθνφματα κοινωνικοφ περιεχομζνου κεωροφνται τα παρακάτω: 19

1. Μθνφματα που αφοροφν τθν πρόλθψθ αςκενειϊν, ατυχθμάτων και διαφθμιςτικά μθνφματα κατά τθσ χριςθσ των ναρκωτικϊν 2. Μθνφματα που αφοροφν ςτθν προςταςία του περιβάλλοντοσ, ςτθν προςταςία του πολίτθ και του καταναλωτι κακϊσ και ςτθ ςωςτι λειτουργία των δθμοκρατικϊν κεςμϊν. 3. Μθνφματα που αφοροφν τθ ςωςτι μεταχείριςθ και πρόνοια των ατόμων με αναπθρία. Σφμφωνα με τθν νομοκεςία, θ ςυχνότθτα προβολισ τζτοιου είδουσ μθνυμάτων ζχει να κάνει με τθ ςυχνότθτα υποβολισ τζτοιων μθνυμάτων ςε τθλεοπτικοφσ και ραδιοφωνικοφσ ςτακμοφσ, το οποίο αντιςτοιχεί ςε δφο διαφθμίςεισ το ζτοσ για κάκε ζνα οργανιςμό. Μετά τθν αποδοχι του μθνφματοσ ο κάκε ςτακμόσ τθλεοπτικόσ ι ραδιοφωνικόσ, υποχρεοφται να προβάλλει τα μθνφματα αυτά για ζνα μινα. (Ρθγι: http://elawyer.blogspot.gr/2013/06/blog-post.html) Κατά καιροφσ προβάλλονται διάφορα τζτοια διαφθμιςτικά ςποτάκια. Ιδθ από τθν δεκαετία του 1980. Κάποιεσ από αυτζσ είναι οι παρακάτω: «Επιμζνω ελλθνικά» - Διακζςιμθ: https://www.youtube.com/watch?v=5b0viugwnwu&feature=youtu.be Μία διαφιμιςθ που αφοροφςε ςτθν γενικότερθ ςτιριξθ των ελλθνικϊν προϊόντων. Διαφθμίςεισ για τθν διλωςθ των αυκαιρζτων ακινιτων αλλά και για τθν αςφάλιςθ των εργαηομζνων, όπωσ «Αν το δθλϊςεισ μπορείσ να το ςϊςεισ» που προβλικθκε το 1983. (Ρθγι: http://www.retromaniax.gr/vb/showthread.php?23106- %C4%E9%E1%F6%E7%EC%DF%F3%E5%E9%F2-quot- %EA%EF%E9%ED%F9%ED%E9%EA%EF%FD- %F0%E5%F1%E9%E5%F7%EF%EC%DD%ED%EF%F5-quot) 20

Μία ακόμα γνωςτι διαφιμιςθ είναι θ διαφιμιςθ τθσ Helmepa για τθν προςταςία και τθν κακαριότθτα των ακτϊν. Στθν ςυγκεκριμζνθ διαφιμιςθ προβάλλεται ςαν βαςικόσ χαρακτιρασ ζνασ γλάροσ και το μινυμα το οποίο προβάλλεται είναι «όχι ςκουπίδια ςε κάλαςςεσ και ακτζσ». «Τι είναι αυτό; Αλτςχάϊμερ» μία διαφιμιςθ για τθν παγκόςμια θμζρα Αλτςχάϊμερ που προβλικθκε ςτθν Ελλάδα το 2008. Στο ςυγκεκριμζνο διαφθμιςτικό ςποτάκι ζνασ πατζρασ με τον γιό του απολαμβάνουν το απόγευμα ςτο κιπο του ςπιτιοφ τουσ όταν ο γιοσ εκνευρίηεται, με τισ επίμονεσ απορίεσ του πατζρα του ο οποίοσ πάςχει από τθ νόςο αλτςχάιμερ. (Ρθγι: https://www.youtube.com/watch?v=la7ho0bzsa4) Μία ζρευνα ςχετικά με το περιεχόμενο των κοινωνικϊν διαφθμίςεων πραγματοποιικθκε το 2006. Σκοπόσ τθσ ζρευνασ ιταν να αποδείξει ότι μζςω των διαφθμίςεων αποκαλφπτεται θ κοινωνικι κατάςταςθ. Επιπλζον, γίνεται αντιλθπτό ότι οι διαφθμίςεισ είναι πολφ καλά ςχεδιαςμζνεσ και προβάλλονται ςε ςυγκεκριμζνεσ εποχζσ και περιόδουσ του ζτουσ. (Καραγιάννθ, 2006) 21

Κεφάλαιο 3 3.1. Αναπθρία Ιςτορικι Αναδρομι Θ αναπθρία υπάρχει ςαν κατάςταςθ τθσ ανκρϊπινθσ υγείασ από τθν εμφάνιςθ των πρϊτων ανκρϊπων. Στθν αρχαία Ελλάδα ο Πμθροσ αναφζρει ςτθν Οδφςςεια τον τυφλό ποιθτι ο οποίοσ πολλζσ φορζσ δεχόταν τθν εφνοια του βαςιλιά. Από τθν άλλθ ςτθν Σπάρτθ τα άτομα με αναπθρία κεωροφταν ατίμωςθ ςτθν οικογζνεια τουσ και κατζλθγαν ςτον καιάδα. Ρολλζσ από τισ αναπθρίεσ δικαιολογοφταν ςαν κεϊκζσ τιμωρίεσ ι οι ανάπθροι άνκρωποι χαρακτθριηόταν ςαν δαίμονεσ. Ρρϊτοσ που απζρριψε αυτζσ τισ κεωρίεσ ιταν ο Λπποκράτθσ. Σφμφωνα με τον Ο.Θ.Ε. ο όροσ «ανάπθροσ αναφζρεται ςε οποιοδιποτε άτομο που δεν μπορεί να εξαςφαλίςει μόνο του όλεσ ι ζνα μζροσ από τισ ανάγκεσ μιασ φυςιολογικισ, ατομικισ ι κοινωνικισ ηωισ λόγω κάποιου εκ γενετισ ι επίκτθτου ςωματικοφ ι διανοθτικοφ μειονεκτιματοσ.» (Ρθγι: http://www.ameaamyntaio.gr/index2.php?id=31 ). Βάςει του παραπάνω οριςμοφ οι αναπθρίεσ διαχωρίηονται ςτισ παρακάτω υποκατθγορίεσ: 1. Κινθτικζσ ι ςωματικζσ 2. Αιςκθτθριακζσ 3. Νοθτικζσ 4. Γνωςτικζσ και ςυναιςκθματικζσ. Επιπλζον, οι αναπθρίεσ μποροφν να κατθγοριοποιθκοφν με βάςθ τον χρόνο εκδιλωςθσ τουσ ςε εκ γενετισ αναπθρίεσ και ςε αναπθρίεσ που μποροφν να προκφψουν κατά τθν διάρκεια τθσ ηωισ ενόσ ανκρϊπου είτε από τροχαίο ι εργατικό ατφχθμα είτε ςαν αποτζλεςμα άλλθσ αςκζνειασ. Ζνασ άλλο τρόποσ που κα μποροφςε θ αναπθρία να διαχωριςτεί είναι ςε ολικι και μερικι αναπθρία. Θ μερικι αναπθρία είναι μία κατάςταςθ θ οποία χρίηει κεραπείασ και χαρακτθρίηεται από ποςοςτά. Αντίκετα, θ ολικι αναπθρία αναφζρεται ςε 22

καταςτάςεισ όπωσ τφφλωςθ και ςτα δφο μάτια, παραπλθγία, παράλυςθ, απϊλεια άκρων (χεριϊν ι/και ποδιϊν), αφαςία κακϊσ και θ ψυχοπάκεια. (Ρθγι: http://el.wikipedia.org/wiki/%ce%91%ce%bd%ce%b1%cf%80%ce%b7%cf%81%ce %AF%CE%B1 ). Ροιο αναλυτικά, υπάρχουν 43 πακιςεισ ςφμφωνα με τθν ποιο πρόςφατθ ανακοίνωςθ τθσ κυβζρνθςθσ το 2013, οι οποίεσ κεωροφνται και κατατάςςονται ςτισ μθ αναςτρζψιμεσ αναπθρίεσ. Ραρουςιάηονται ςτον παρακάτω πίνακα: Πίνακασ 1 Οι 43 πακιςεισ που οδθγοφν ςε ολικι μθ αναςτρζψιμθ αναπθρία όπωσ επιλζχκθκαν από το υπουργείο υγείασ το 2013 (Πθγι: http://www.disabled.gr/i- 43-monimes-anapiries-gia-tis-opies-den-pernoun-i-asfalismeni-gia-epanelegchosta-ke-p-a/) Α/Α Πάκθςθ Αιματολογικζσ Πακιςεισ 1 Αιμοςφαιρινοπάκειεσ Μεςογειακι Αναιμία ι καλαςςαιμία ομόηυγθ (νόςοσ Cooley) Δρεπανοκυτταρικι αναιμία ομόηυγοσ με ποςοςτό αναπθρίασ άνω του 67% Πακιςεισ αναπνευςτικοφ ςυςτιματοσ 2 Σοβαροφ βακμοφ πνευμονικι ίνωςθ με ποςοςτό αναπθρίασ άνω του 67% 3 Σαρκοείδωςθ πνευμόνων ακτινολογικοφ ςταδίου IV με ποςοςτό αναπθρίασ 67% και άνω 4 Ρνευμονικι υπζρταςθ πνευμονικι καρδία 3 ου επιπζδου 5 Ολικι πνευμονεκτομι για καλοικεισ (13) ι κακοικεισ (12) πακιςεισ Πακιςεισ κυκλοφορικοφ ςυςτιματοσ 6 Καρδιακι ανεπαρκείσ κατθγορία IV κατά ΝΥΘΑ με ποςοςτό αναπθρίασ 80% και άνω 7 Μεταμόςχευςθ καρδιάσ ι καρδιάσ/πνευμόνων Πακιςεισ Πεπτικοφ υςτιματοσ 8 Μεταμόςχευςθ ιπατοσ Μεταβολικζσ πακιςεισ 9 Νόςοσ Gaucher με ποςοςτό αναπθρίασ 67% και άνω Δερματολογικά Νοςιματα 23

10 Μελαγχρωματικι ξθροδερμία 11 Συγγενισ πομφολυγϊδθσ επιδερμόλυςθ Ψυχικζσ διαταραχζσ 12 Κατθγορίεσ ανοιϊν (Alzheimer, Pick κλπ) με ποςοςτό αναπθρίασ 67% και άνω 13 Νοθτικι υςτζρθςθ 14 Γενετικά ςφνδρομα του χρωμοςϊματοσ 15 Διάχυτεσ αναπτυξιακζσ διαταραχζσ (αυτιςμόσ, ςφνδρομο Rett, ςφνδρομο Asperger) Νοςιματα του νευρικοφ ςυςτιματοσ 16 Ρροχωρθμζνο ςτάδιο νόςου του Parkison 17 Νόςοσ Huntington με ποςοςτό αναπθρίασ 67% και άνω 18 Νωτιοπαρεγκεφαλιδικά νοςιματα 19 Ρλάγια μυατροφικι ςκλιρυνςθ 20 Εγκατεςτθμζνθ θμιπλθγία θμιπάρεςθ όταν ζχουν παρζλκει δφο ζτθ από τθν εγκατάςταςθ τθσ και δεν αναμζνεται πλζον βελτίωςθ, ανεξαρτιτωσ τθσ αιτίασ 21 Τετραπλθγία/ τετραπάρεςθ και παραπλθγία/παραπάρεςθ, διπλθγία όταν ζχουν παρζλκει δφο ζτθ από τθν εγκατάςταςθ τουσ και δεν αναμζνεται πλζον βελτίωςθ, ανεξαρτιτωσ τθσ αιτίασ 22 Διαταραχζσ ΡΝΣ κρανιακά νεφρα: όταν πρόκειται για εγκατεςτθμζνεσ παραλφςεισ (όπωσ ανωτζρω) 23 Μυϊκζσ δυςτροφίεσ και μυοτονικζσ νόςοι με ποςοςτό αναπθρίασ 67% και άνω Ορκοπεδικζσ πακιςεισ 24 Ακρωτθριαςμοί και φωκομελιζσ άνω άκρων 25 Ραραλφςεισ / διατομζσ νεφρων άνω άκρων μετά τθν ολοκλιρωςθ των προςπακειϊν αποκατάςταςθσ (ςυρραφζσ, τενοντομετακζςεισ, απεγκλωβιςμοί κλπ επεμβάςεισ) και τθν πάροδο 2 ετϊν από τθν εγκατάςταςθ τουσ 26 Ακρωτθριαςμοί και φωκομελίεσ κάτω άκρων 27 Ραραλφςεισ/ διατομζσ νεφρων κάτω άκρων (όπωσ και για τα άνω άκρα) 28 Αρκρογρφπωςθ Πακιςεισ ϊτων-ρίνοσ-λάρυγγα 29 Αλαλία εκ κωφϊςεωσ 30 Κωφά-Βαρικοα άτομα με μθ αναςτρζψιμθ πάκθςθ 24

31 Γλωςςεκτομι 32 Δυςικθςία γλϊςςασ (ςε μόνιμθ βλάβθ υπογλϊςςιου νεφρου) 33 Ραράλυςθ γλωςςοφαρυγγικοφ νεφρου 34 Ολικι λαρυγγεκτομι, μόνιμθ τραχειοςτομία Χειρουργικζσ Πακιςεισ 35 Μόνιμθ νθςτιδοςτομία ι ειλεοςτομία 36 Μόνιμθ ειλεοςτομία ι κολοςτομία Χειρουργικζσ πακιςεισ ουροποιογεννθτικοφ 37 Μερικι ι ριηικι πεεκτομι με ι χωρίσ ουρθκροςτομία Πακιςεισ οφκαλμϊν 38 Μείωςθ τθσ οπτικισ οξφτθτασ ι διαταραχζσ των οπτικϊν πεδίων που δεν επιδζχονται κεραπευτικι αντιμετϊπιςθ 39 Αγχρωματοψία δυςχρωματοψία Νεφρολογικζσ πακιςεισ 40 ΧΝΑΤΣ υπό εξωτερικι αιμοκάκαρςθ 41 Μεταμόςχευςθ νεφροφ 42 Κυςτικι ίνωςθ ι ινοκυςτικι νόςοσ επιπζδου 2 Ογκολογικζσ πακιςεισ 43 Κακοικεσ νεόπλαςμα τελικοφ ςταδίου με απομακρυςμζνεσ μεταςτάςεισ Αντίςτοιχα για κάκε ζνα ςφςτθμα που διζπει τθν κοινωνία, τα άτομα με αναπθρία ζχουν διαφορετικό ρόλο. Ραρακάτω παρατίκεται ζνασ πίνακασ ςτον οποίο φαίνεται για κάκε ςφςτθμα ο ρόλοσ των ατόμων με αναπθρία. 25

Πίνακασ 2 υςτιματα αντίλθψθσ τθσ αναπθρίασ (Πθγι: http://www.politropo.org/pdf/anapiria_orismoi_kai_koinoniki_diastasi.pdf ) 3.2. Άτομα με αναπθρία και μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ Τα τελευταία χρόνια ζχουν πραγματοποιθκεί αρκετά ςυνζδρια που πραγματεφονται τθν ςχζςθ των ατόμων με αναπθρία και τα μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ. Τα ςυνζδρια με κζμα «Άτομα με αναπθρία και μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ», ζχουν πλζον γίνει ζνασ ετιςιοσ κεςμόσ, αφοφ από το 2006 πραγματοποιοφνται κάκε χρόνο, όπωσ παρατθρείται από τθν ςελίδα τθσ γενικισ γραμματείασ ενθμζρωςθσ και επικοινωνίασ. (Ρθγι: http://www.minpress.gr/minpress/index/currevents/draseis_amea_mme.htm ). Για πρϊτθ φορά όμωσ το 2003 ζλαβε χϊρα ςτθν Ακινα το ςυνζδριο με κζμα «Μζςα μαηικι ενθμζρωςθσ και Αναπθρία». Το βαςικό κζμα που διαπραγματεφτθκε το ςυνζδριο ιταν θ καλφτερθ παρουςίαςθ των ατόμων με αναπθρία από τα ΜΜΕ. Θ ςυμμετοχι ςτο ςυνζδριο ιταν τόςο μεγάλθ που οι διοργανωτζσ αναγκάςτθκαν να το χωρίςουν ςε 6 ςυνεδριάςεισ. Τα κζματα αφοροφςαν όχι μόνο τθν παρουςίαςθ των ατόμων με αναπθρία και τα μζςα μαηικι ενθμζρωςθσ, όπου καλυπτόταν ποιο ειδικά θ παρουςίαςθ των ατόμων με αναπθρία ςτα τθλεοπτικά δελτία ειδιςεων, ςτισ διαφθμίςεισ και θ πρόςλθψθ των ατόμων αυτϊν ςτουσ ςυγκεκριμζνουσ χϊρουσ εργαςίασ, αλλά και τθν ςχζςθ των ατόμων με αναπθρία με τισ νζεσ τεχνολογίεσ. (Ευρωπαϊκό Συνζδριο, Ακινα, 2003). 26

Στο ποιο πρόςφατο ςυνζδριο που πραγματοποιικθκε με κζμα τθν ςχζςθ των ατόμων με αναπθρία και των μζςων μαηικισ ενθμζρωςθσ που πραγματοποιικθκε το Μάρτιο του 2014 ςτθν Ακινα, βαςικό κζμα ςυηιτθςθσ ιταν θ ενςωμάτωςθ και κρίςθ ςτθν ψθφιακι εποχι. (Ρθγι: http://www.newsbeast.gr/media/arthro/654764/sunedrio-gia-ti-shesi-ton-ameame-ta-mme/). Ρζραν από τα παραπάνω ςυνζδρια ζχουν πραγματοποιθκεί και κάποιεσ ζρευνεσ ςχετικά με τθν αναπθρία και πωσ παρουςιάηεται από τα μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ. Ραρακάτω παρουςιάηονται και αναλφονται τα αποτελζςματα δφο εξ αυτϊν. Θ πρϊτθ ζρευνα πραγματοποιικθκε από το Λνςτιτοφτο Οπτικοακουςτικϊν Μζςων το 2008. Θ μεκοδολογία τθσ ζρευνασ ιταν προςωπικζσ ςυνεντεφξεισ και δείγμα αποτελοφςαν εκπρόςωποι και μζλθ φορζων ατόμων με αναπθρία. Τα ςυμπεράςματα τθσ παραπάνω ζρευνασ ζδειξαν ότι το κζμα τθσ προςβαςιμότθτασ ςτα προϊόντα των ΜΜΕ απαςχολεί πολφ τθ κοινότθτα των ατόμων με αναπθρία. Ριο ςυγκεκριμζνα το κζμα τθσ προςβαςιμότθτασ δείχνει να απαςχολεί περιςςότερο τα άτομα που πάςχουν από πάκθςθσ κϊφωςθσ, κακϊσ δεν υπάρχει διερμθνεία παρά μόνο ςε ςυγκεκριμζνα δελτία ειδιςεων. Πςον αφορά τον τρόπο με τον οποίο εμφανίηονται τα άτομα με αναπθρία από μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ και κυρίωσ τθσ ιδιωτικισ τθλεόραςθσ καταλιγουν ςτο ςυμπζραςμα πωσ, παρόλο που θ αναπθρία καταλαμβάνει το 10% του πλθκυςμοφ (περίπου ζνα εκατομμφριο πολίτεσ), τα μζςα αποφεφγουν το κζμα. Ραρατθρείται βζβαια πωσ ο ζντυποσ τφποσ αςχολείται περιςςότερο με το κζμα τθσ αναπθρίασ. Σχετικά με το φαινόμενο αυτό οι ερωτϊμενοι το αιτιολόγθςαν ωσ ζνα κζμα που δεν «πουλάει» οπότε δεν προςφζρει ςτα ΜΜΕ, ενϊ παράλλθλα δείχνει τθν ευαιςκθςία των ανκρϊπων. Αυτό κυρίωσ οφείλεται από τθν προβολι ακραίων περιπτϊςεων που δεν αντιπροςωπεφουν τθν γενικι πραγματικότθτα και δθμιουργοφν αιςκιματα οίκτου και λφπθςθσ. Το γεγονόσ αυτό οφείλεται ςτθν απουςία γνϊςθσ από τθν πλευρά των δθμοςιογράφων. 27

Γενικά παρατθρείται πωσ τα μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ παρακινοφνται από πολλοφσ παράγοντεσ όπωσ τθν κοινωνία, το κζρδοσ, το κράτοσ κα. Επιπλζον, παρατθρείται πωσ τα άτομα με αναπθρία πιςτεφουν πωσ δεν αντιμετωπίηονται ςαν καταναλωτζσ και τα κοινωνικά μθνφματα που προβάλλονται, ςχετικά με τθν αναπθρία, είναι κυρίωσ μεςθμβρινζσ ϊρεσ και δείχνουν λφπθςθ. Αντίκετα, όμωσ με τα παραπάνω, κεωροφν πωσ θ ςωςτι πλθροφόρθςθ και οι ενθμερωτικζσ καμπάνιεσ κα μποροφςαν να απομυκοποιιςουν τθν αναπθρία και να τθν εδραιϊςουν ωσ μία κατάςταςθ ηωισ, όπωσ πρζπει. («Θ εικόνα των ατόμων με αναπθρία ςτα ΜΜΕ ζρευνα από το Λνςτιτοφτων Οπτικϊν Μζςων) Το 2007 είχε διεξαχκεί μία ζρευνα από το Λνςτιτοφτο Κοινωνικισ Ρροςταςίασ και Αλλθλεγγφθσ που αφοροφςε τθν ζνταξθ των ατόμων με αναπθρία ςε υπθρεςίεσ και φορείσ κοινωνικισ διαμόρφωςθσ. Στόχοσ τθσ ςυγκεκριμζνθσ ζρευνασ ιταν να αναδείξει κζματα που αφοροφν ςτερεότυπα και κακθμερινζσ καταςτάςεισ ςτισ ηωζσ των ατόμων με αναπθρία κακϊσ και να δϊςει αφορμι για περεταίρω ζρευνα. Τα ςυμπεράςματα τθσ ςυγκεκριμζνθσ ζρευνασ ζδειξαν πωσ το 51,2 % των ερωτθκζντων τόνιςαν το πόςο ςθμαντικό ρόλο ζχουν παίξει τα μζςα Μαηικισ Ενθμζρωςθσ ςτθ διαμόρφωςθ αντιλιψεων και ςτερεοτφπων για τθν αναπθρία. Το γεγονόσ ότι το ποςοςτό αυτό ιταν τόςο υψθλό, δεν είχε προκαλζςει εντφπωςθ αφοφ και άλλεσ ζρευνεσ τθσ εποχισ εκείνθσ είχαν παρόμοια αποτελζςματα. Επιπλζον, όπωσ αναφζρεται και ςτα ςυμπεράςματα τθσ ζρευνασ, τα μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ δεν αποτελοφν μόνο πθγι πλθροφόρθςθσ αλλά είναι παράλλθλα ζνασ χϊροσ γζννθςθσ προτφπων και ςτερεοτφπων. Επιπλζον, αποτελζςματα τθσ ζρευνασ που είναι άξια προςοχισ είναι το κατά πόςο πιςτεφουν οι ερωτϊμενοι ότι τα άτομα με αναπθρία μποροφν να εργαςτοφν. Τα ποςοςτά είναι εκπλθκτικά υψθλά, κακϊσ το 92,59% πιςτεφει πωσ τα άτομα που πάςχουν από τυφλότθτα μποροφν να εργαςτοφν και να παράγουν ζργο. Ραρόμοια είναι τα ποςοςτά και για άλλεσ κατθγορίεσ αναπθρίασ, 90,12% για άτομα με 28

κϊφωςθ, 89,02% για άτομα με κινθτικζσ αναπθρίεσ αλλά και 68,35% για άτομα με νοθτικι ςτζρθςθ. Πςον αφορά τθ ςτάςθ που κρατά θ κοινωνία και οι πολίτεσ απζναντι ςτα άτομα με αναπθρία, επικράτθςε θ άποψθ «άτομα με ειδικζσ ανάγκεσ» με ποςοςτό 58,3% ενϊ θ άποψθ «άτομα με αναπθρία» ζφταςε ςε ποςοςτό 38%. Ο όροσ «άτομα με ειδικζσ ανάγκεσ» όμωσ, όπωσ αναφζρει και θ ζρευνα, αφορά ςυνικωσ τα άτομα με νοθτικι ςτζρθςθ. Ο όροσ αυτόσ χρθςιμοποιικθκε για πρϊτθ φορά το 1981 και καταργικθκε το 2001 με ςυνταγματικι ανακεϊρθςθ κακϊσ κεωρικθκε ότι προωκοφςε μία πολιτικι οίκτου απζναντι ςτα άτομα αυτά. Γεγονόσ που επιβεβαιϊνουν οι ερωτϊμενοι με ποςοςτό 45,2%. Τζλοσ, θ παροφςα ζρευνα προτείνει τθν περιςςότερθ και καλφτερθ προςπάκεια, για τθν φπαρξθ προςβάςιμων νζων τεχνολογιϊν και πλθροφόρθςθσ. (Ζρευνα ςε Υπθρεςίεσ και Φορείσ Διαμόρφωςθσ και Εφαρμογισ Κοινωνικισ Ρολιτικισ ςτθν Ρεριφζρεια Κεςςαλίασ, για τθν ζνταξθ των ατόμων με αναπθρία Αποτελζςματα, 2007) 29

Μζροσ 3ο Κεφάλαιο 4ο 4.1. Αναςκόπθςθ Βιβλιογραφίασ Οι Kirkwood et al, (2006) διερεφνθςαν πωσ θ παροχι ψυχολογικισ υποςτιριξθσ ςε ανκρϊπουσ με νοθτικζσ αςκζνειεσ παρεμποδίηει τον αρνθτικό τουσ ςτιγματιςμό. Θ παροχι ψυχολογικισ ςτιριξθσ ςε άτομα με ψυχικι αςκζνεια εξακολουκεί να παρεμποδίηεται από τον αρνθτικό ςτιγματιςμό. Το ςυγκεκριμζνο άρκρο παρουςιάηει εργαλεία που βοθκοφν τουσ ψυχολόγουσ για τθν καταπολζμθςθ των ςυνεπειϊν του ςτιγματιςμοφ των ανκρϊπων με αναπθρία. Ερευνικθκαν τα αποτελζςματα 2 αντιςυνταγματικϊν κοινωνικϊν διαφθμιςτικϊν καμπανιϊν από το πανεπιςτθμιακό ινςτιτοφτο δθμόςιασ υγείασ του Idaho. Οι ερευνθτζσ προςζγγιςαν το κζμα μζςω τριϊν ςταδίων: (α) τθν εμψφχωςθ των ανκρϊπων με ψυχικζσ αςκζνειεσ μζςω μίασ μοναδικισ αλλθλεπιδραςτικισ διαδικαςίασ (β) ςχεδιαςμόσ και διανομι καμπάνιασ και (γ) μεκοδολογία για τθν αξιολόγθςθ τθσ αποτελεςματικότθτασ ςτα πλαίςια του ςτίγματοσ. Το ςυγκεκριμζνο μοντζλο εφαρμόςτθκε ςε 2 αντιςτιγματικζσ κοινωνικζσ καμπάνιεσ, μία που αφοροφςε τουσ ενιλικεσ και τα παιδιά και μια που αφοροφςε όλουσ τουσ καταναλωτζσ όλων των θλικιϊν. Οι ερευνθτζσ κεωροφν ότι θ ςυμμετοχι ςτθν ανάπτυξθ και τθν αξιολόγθςθ τζτοιων εκςτρατειϊν κοινωνικισ διαφιμιςθσ παρζχει νζεσ επιλογζσ για τθν πρακτικι των ψυχολόγων. Ο Boehm (2009) διερεφνθςε αν το κοινωνικό μάρκετινγκ μπορεί να χρθςιμοποιθκεί για τθν προςζλκυςθ περιςςότερων εκελοντϊν. Ρραγματοποιικθκε ποιοτικι ζρευνα που ζλαβε χϊρα ςτο Λςραιλ, τα αποτελζςματα τθσ οποίασ υποςτθρίηουν τθν ανάπτυξθ επιπλζον προγραμμάτων για τθ διαφιμιςθ του εκελοντιςμοφ. Υποςτθρίηεται ότι το κοινωνικό μάρκετινγκ μπορεί να είναι αποτελεςματικι τεχνικι προςζγγιςθσ ατόμων ςε εκελοντικά προγράμματα. Θ ζρευνα εςτιάηει ςτα βαςικά ςτοιχεία τθσ εφαρμογισ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ ςτον τομζα του εκελοντιςμοφ κακϊσ και τεχνικζσ «ςτράτευςθσ» εκελοντϊν. Επιπλζον, θ ζρευνα πραγματεφεται τισ κφριεσ ςυνειςφορζσ τθσ προςζγγιςθσ κοινωνικοφ μάρκετινγκ ςε αυτόν τον 30

τομζα, ςχετιηόμενα διλιμματα και τα απαραίτθτα διοικθτικά μζτρα για τον ςχεδιαςμό διαφθμιςτικισ προςζγγιςθσ ειδικά για τθν προςζλκυςθ εκελοντϊν. Ο Andreasen (2002) διερεφνθςε τθν ανάπτυξθ του κοινωνικοφ μάρκετινγκ. Το κοινωνικό μάρκετινγκ αντιμετωπίηει ςθμαντικά εμπόδια ςτθν ανάπτυξθ του λόγω του ότι δεν υπάρχει ςαφισ θ κατανόθςθ του τί είναι το πεδίο και ποιοσ είναι ο ρόλοσ του. Ραρόλα αυτά, θ ανάπτυξθ του είναι δυνατι μζςω τθσ αφξθςθσ του μεριδίου του κοινωνικοφ μάρκετινγκ τθσ ανταγωνιςτικότθτασ ςτθν παρζμβαςθ, το αντικείμενο, το προϊόν κακϊσ και ςτα επίπεδα τθσ επωνυμίασ. Ζπειτα από μία ποιοτικι ζρευνα ο ςυγγραφζασ προτείνει μία καμπάνια με ςυγκεκριμζνο εμπορικό τίτλο, για τθν διεφρυνςθ του τομζα με ρόλουσ για ακαδθμαϊκοφσ κακϊσ και για τον Αμερικανικό Διαφθμιςτικό Σφνδεςμο. Οι Schwab et al, (1992) διερεφνθςαν, το πωσ θ ςυμμετοχι τθσ κοινότθτασ ζφταςε να παίηει κεντρικό ρόλο ςτθν ανάπτυξθ του προγράμματοσ Wellness Guide. Επρόκειτο για τθ δθμιουργία ενόσ οδθγοφ υγείασ, που δθμιουργικθκε για να διανεμθκεί ςε όλα τα νοικοκυριά τθσ πολιτείασ τθσ Καλιφόρνιασ τα οποία άγγιηαν τα 10 εκατομμφρια. Ο ςτόχοσ ιταν θ δθμιουργία ενόσ οδθγοφ υγείασ 80 ςελίδων ςτον οποίο αναφερόταν οι διάφορεσ εμπλοκζσ τθσ κοινότθτασ κακϊσ και ςε μία ευρεία γκάμα προςωπικϊν και κοινωνικϊν κεμάτων. Οι τθλεφωνικζσ εταιρίεσ και οι υπθρεςίεσ πλθροφοριϊν, ςυμμετείχαν ςτθν ανάπτυξθ ενόσ ςυςτιματοσ πολλαπλισ παραπομπισ για τον οδθγό για νζεσ αγγελίεσ Κοινωνικϊν Υπθρεςιϊν ςε τθλεφωνικοφσ καταλόγουσ ςε όλθ τθν Ρολιτεία. Θ κοινότθτα ςυμμετείχε επίςθσ ςτθν προετοιμαςία του οδθγοφ ςτθν ιςπανικι γλϊςςα. Τα αποτελζςματα του προγράμματοσ, ζνα μοναδικό ενθμερωτικό ζγγραφο για τθν υγεία, ζνα νζο ςφςτθμα παραπομπισ και οι απαρχζσ ενόσ νζου μοντζλου για τθν ςυμμετοχι των κοινοτιτων ςτθν προϊκθςθ τθσ υγείασ. Οι Henderson et al (2013), διερεφνθςαν το κατά πόςο ζχουν γίνει βελτιϊςεισ ςχετικά με τθν ενθμζρωςθ των εργοδοτϊν περί τθσ αντιμετϊπιςθσ προβλθμάτων τθσ ψυχικισ υγείασ και τθσ ςυμπεριφοράσ ςτον εργαςιακό χϊρο. Θ ζρευνα διενεργικθκε ςτο διάςτθμα 2006 (με 480 ερωτϊμενουσ) με 2010 (οι ερωτϊμενοι ζφταςαν τουσ 500), ςτθν Αγγλία. Από τθν ζρευνα εντοπίςτθκε αυξανόμενθ 31

ςυνειδθτοποίθςθ των κοινϊν ψυχολογικϊν προβλθμάτων. Οι εργοδότεσ ςυνζχιηαν να πιςτεφουν πωσ οι υποψιφιοι υπάλλθλοι κα πρζπει να γνωςτοποιοφν αν ζχουν κάποιο ψυχολογικό πρόβλθμα, αλλά ιταν λιγότερο πικανό να φανεί θ ςτάςθ των ςυναδζλφων ωσ εμπόδιο για τθν πρόςλθψθ κάποιου ατόμου με τζτοιου είδουσ προβλιματα. Επίςθμεσ πολιτικζσ ςτθν ψυχικι υγεία και ςτον εργαςιακό χϊρο ζγιναν αυξανόμενα γνωςτζσ. Θ ζρευνα των υπθρεςιϊν του Viewpoint το 2008 και το 2010, ζδειξε βελτιωμζνεσ δθμόςιεσ ςυμπεριφορζσ απζναντι ςτισ ψυχικζσ αςκζνειεσ και μείωςθ τθσ απομόνωςθσ των εργαηομζνων. Το ποςοςτό των εργοδοτϊν που ςυμφϊνθςε να ςυμμετάςχει ςτθν ζρευνα το 2010 είχε αυξθκεί κατά 10% ςε ςχζςθ με το αρχικό. Τα αποτελζςματα τθσ ςυγκεκριμζνθσ ζρευνασ ςυμφωνοφν με εκείνα του TTC πάνω ςτθν εκνικι δθμόςια ςυμπεριφορά και τθν ζρευνα των χρθςτϊν. Οι Russell και Taylor (2014) εξζταςαν το πρόγραμμα «Ραιδιά και Νεαροί Ενιλικεσ Ϊρα για αλλαγι», το οποίο είναι θ μεγαλφτερθ Αγγλικι καμπάνια για τον τερματιςμό τουσ ςτιγματιςμοφ και τθσ διάκριςθσ που περιςτοιχίηουν τθν ψυχικι υγεία. Θ ζρευνα ζλαβε χϊρα το 2014 και εξετάηει τισ επιπτϊςεισ του ςτιγματιςμοφ και των διακρίςεων ςτθν ψυχικι υγεία των ανκρϊπων. Μζςα από μαρτυρίεσ νζων ανκρϊπων που ζχουν βιϊςει το ςτιγματιςμό και τθ διάκριςθ, λόγω των ψυχικϊν προβλθμάτων που αντιμετωπίηουν, κακϊσ και από τθ γενικότερθ μελζτθ του προγράμματοσ, το άρκρο υπογραμμίηει τθν τεχνικι του προγράμματοσ. Λδιαίτερθ ςθμαςία δίνεται ςτθν εξόρμθςθ που πραγματοποιικθκε ςε ςχολεία τθσ δευτεροβάκμιασ εκπαίδευςθσ, λόγω τθσ ζρευνασ, για τθ δθμιουργία και το ςχεδιαςμοφ μιασ εκςτρατείασ μζςω των ΜΜΕ για τθν ςωςτι και αποτελεςματικι καταπολζμθςθ του ςτιγματιςμοφ των νζων και των παιδιϊν με ψυχικζσ αναπθρίεσ. Ο Lefebvre (2012) πραγματοποίθςε μια ζρευνα ςχετικά με τον τομζα του κοινωνικοφ μάρκετινγκ. Εξετάηονται, πωσ νζεσ ιδζεσ και αντιλιψεισ μποροφν να ενςωματωκοφν και να εδραιϊςουν το κοινωνικό μάρκετινγκ. Τα ευριματα τθσ ζρευνασ είναι ζνα τριςδιάςτατο μοντζλο το οποίο περιλαμβάνει πεδίο εφαρμογισ - ςυνδθμιουργίασ, ςυηθτιςεισ, κοινότθτεσ και αγορζσ. Σχεδιάςτθκε τιμϊντασ τουσ ανκρϊπουσ, ακτινοβολϊντασ αξία, τθν εμπλοκι των υπθρεςιϊν και τθν ενίςχυςθ των εμπειριϊν. Αξία χϊρου-αξιοπρζπεια, ελπίδα, αγάπθ και εμπιςτοςφνθ. 32

Οι Kosmaa et al (2002) διερευνοφν τα οφζλθ τθσ άςκθςθσ και τθσ φυςικισ δραςτθριότθτασ ςτα άτομα με αναπθρία. Εξετάηονται διάφορα μοντζλα τα οποία μποροφν να βοθκιςουν ςτθν ταυτοποίθςθ των ςτρατθγικϊν για τθν αφξθςθ των κινιτρων για τθν κινθτοποίθςθ των ατόμων με αναπθρία. H εμπειρικι ζρευνα μπορεί να κακοδθγιςει τισ υποκετικζσ ςχζςεισ ςτον προςδιοριςμό των βζλτιςτων ςτρατθγικϊν για τθν παροχι κινιτρων, για τθν ςυμμετοχι των ατόμων με αναπθρία ςε δραςτθριότθτεσ φυςικισ άςκθςθσ και πωσ αυτό μπορεί να βελτιϊςει τθν ψυχικι τουσ υγεία. Αυτό το μείγμα των κεωριϊν και των πρακτικϊν ςτθν προςαρμοςμζνθ φυςικι υποτροφία δραςτθριότθτασ μπορεί να οδθγιςει ςτθν ενίςχυςθ των ελεφκερων επιλογϊν και ίςων ευκαιριϊν για ζναν ενεργό και υγιεινό τρόπο ηωισ μεταξφ εκείνων ςτθν κοινότθτα των αναπιρων. Οι Stephens-Reicher et al, (2011) δθμιοφργθςαν μια βάςθ τεκμθρίωςθσ για να εξετάςουν το ρόλο που μπορεί να διαδραματίςει θ τεχνολογία ςτθν υποςτιριξθ τθσ ψυχικισ υγείασ και τθσ ευθμερίασ των νζων, που διατρζχουν αυξθμζνο κίνδυνο να παρουςιάςουν προβλιματα ψυχικισ υγείασ. Το ςυγκεκριμζνο άρκρο μελετά πωσ μποροφν να χρθςιμοποιθκοφν καλφτερα οι τεχνολογίεσ πλθροφοριϊν και επικοινωνιϊν (ΤΡΕ) για τθν κάλυψθ αναγκϊν υγείασ, των νζων θλικίασ 14-25. Τα ςυμπεράςματα τθσ ςυγκεκριμζνθσ ζρευνασ ζδειξαν ότι οι ΤΡΕ προςφζρουν καινοτόμεσ ςτρατθγικζσ για τουσ νζουσ που διατρζχουν αυξθμζνο κίνδυνο να αναπτφξουν προβλιματα ψυχικισ υγείασ. Ραρόλο που πολλοί νζοι άνκρωποι βιϊνουν τον κοινωνικό αποκλειςμό και το ςτιγματιςμό, οι ςτρατθγικζσ αντιμετϊπιςθσ των κεμάτων αυτϊν ποικίλουν. Ρρογράμματα που βαςίηονται ςτισ Τεχνολογίεσ Ρλθροφορίασ και Επικοινωνιϊν, κα επωφελθκοφν από τθν αναγνϊριςθ τθσ ταυτότθτασ των προςτατευτικϊν παραγόντων που μποροφν να επθρεάςουν κετικά, μζςω των μοναδικϊν ιδιοτιτων των ΤΡΕ. Τζλοσ, αναδεικνφονται προκλιςεισ για τισ υπθρεςίεσ υγείασ που βαςίηονται ςτισ ΤΡΕ και που περιλαμβάνουν ανεπαρκι πρόςβαςθ και κατάρτιςθ, χαμθλότερα επίπεδα αλφαβθτιςμοφ, κακϊσ και θ ανάγκθ για εξειδικευμζνεσ τεχνολογίεσ για τα άτομα με ειδικζσ ανάγκεσ. Οι Hanley-Maxwell και Millington (1992) ερευνοφν τισ δφο όψεισ τθσ ενιςχφςθσ τθσ ανεξαρτθςίασ. Ρρϊτον, τθν αφξθςθ τθσ προςβαςιμότθτασ ςτουσ χϊρουσ εργαςίασ και ςτισ κοινότθτεσ γενικά ςαν αποτζλεςμα τθσ δράςθσ των Αμερικανϊν με 33