ÐÅÑÉÅ ÏÌÅÍÁ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ... 9 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ... 15 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΣΧΗΜΑΤΩΝ... 19 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ... 23 ΠΡΟΛΟΓΟΣ... 25 1.1 Οι Πρόσφατες Κοινωνικές Αλλαγές ÊÅÖÁËÁÉÏ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ και το Ελληνικό ιατροφικό Πρότυπο...33 1.2 Ευρωπαϊκό και Ελληνικό ιατροφικό Πρότυπο - Συμπέρασμα...50 ÊÅÖÁËÁÉÏ 2 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 2.1 Εισαγωγή...55 2.1.1 Ο Επιστημονικός Κλάδος της Συμπεριφοράς Καταναλωτών...56
10 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 2.1.1.1 Η Τυπική Θεωρία της Κατανάλωσης και τα προβλήματά της...58 2.1.1.2 Εναλλακτική θεωρία για τη συμπεριφορά των καταναλωτών...59 2.1.1.3 Ατζέντα των θεμάτων της "νέας έρευνας για τη συμπεριφορά των καταναλωτών"...61 2.1.1.4 ιαφορετικές πρακτικές κατανάλωσης...65 2.2 Η Συμπεριφορά των Καταναλωτών σε Σχέση με τα Αγροτικά Προϊόντα και Τρόφιμα...67 2.2.1 ιαφορετικά μοντέλα συμπεριφοράς καταναλωτών - εννοιολογικό πλαίσιο...68 2.2.2 ιαδικασία λήψης αποφάσεων σε σχέση με την τροφή...74 2.2.2.1 Αναγνώριση των αναγκών...74 2.2.2.2 Αναζήτηση πληροφοριών για εναλλακτικές επιλογές...74 2.2.2.3 Κριτήρια αξιολόγησης για τις εναλλακτικές επιλογές...75 2.2.2.4 Αξιολόγηση I: ιδιότητες, συνέπειες και αξίες...77 2.2.2.5 Αξιολόγηση II: τρόποι αντίληψης και διαμόρφωση στάσης...78 2.2.2.6 Επιλογή...81 2.2.3 Οι ιδιότητες των τροφίμων που επηρεάζουν την διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών...82 2.2.3.1 Φυσιολογικά αποτελέσματα...82 2.2.3.2 Αισθητική αντίληψη...83 2.2.4 Παράγοντες που σχετίζονται με τα πρόσωπα και επηρεάζουν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων του καταναλωτή...84 2.2.4.1 Βιολογικοί παράγοντες...84 2.2.4.2 Ψυχολογικοί παράγοντες: προσωπικότητα...85 2.2.4.3 Ψυχολογικοί παράγοντες: τρόπος ζωής...89 2.2.4.4 Κοινωνικο-δημογραφικές επιρροές: ο κύκλος της οικογένειας....92 2.2.4.5 Άλλες κοινωνικο-δημογραφικές επιρροές...98 2.2.5 Εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις των καταναλωτών...98 2.2.5.1 Πολιτισμός...99 2.2.5.1 Παράγοντες που σχετίζονται με το μάρκετινγκ...101
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 11 2.3 Τυπολογία Καταναλωτών και ιαδικασίας Λήψης Αποφάσεων...105 2.3.1 Τα κίνητρα των καταναλωτών για αγορές...106 2.3.2 Τύποι αποφάσεων των καταναλωτών...110 2.3.3 Προσεγγίσεις στους τρόπους λήψης αποφάσεων...111 2.3.3.1 Η "προσέγγιση μέσω των χαρακτηριστικών του καταναλωτή" στους τρόπους λήψης αποφάσεων...113 2.3.3.2 Η "προσέγγιση της τυπολογίας του καταναλωτή"...115 ÊÅÖÁËÁÉÏ 3 ΠΟΙΟΤΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ MARKETING με έμφαση στη ΜΕΘΟ Ο ΤΩΝ "ΑΛΥΣΙ ΩN ΜΕΣΩΝ-ΣΤΟΧΟΥ" και την "ΚΛΙΜΑΚΩΤΗ" ΤΕΧΝΙΚΗ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΩΝ 3.1 Εισαγωγή...119 3.1.1 Έρευνα Αγοράς: Παραλλαγές και Αμφισβητήσεις...119 3.2 Ποιοτική Έρευνα...124 3.2.1 Επαγωγικές ιαδικασίες της Ποιοτικής Έρευνας...126 3.2.1.1 Aνάλυση...126 3.2.1.2 Ερμηνεία...129 3.2.1.3 Αποτίμηση...130 3.2.2 Ενοποίηση των ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων...131 3.3 Θεωρία των "Αλυσίδων Μέσων-στόχου" & "Κλιμακωτή" Κλιμάκωσης...134 3.3.1 Έρευνα Προσωπικών Αξιών...135 3.3.1.1 Εννοιολογικό Πρότυπο της θεωρίας των Αλυσίδων Μέσων-στόχου...137 3.3.1.2 Πρότυπα Γνωστικής ομής και Ποιότητας των Προϊόντων...141 3.3.2 Κλιμακωτή τεχνική συνεντεύξεων...142 3.3.2.1 Περιβάλλον Κλιμακωτής Συνέντευξης και Τεχνικές ιερεύνησης...144 3.3.2.2 Περιγραφή της Μεθόδου Κλιμάκωσης...147 3.3.2.3 Κριτήρια αποτίμησης της προγνωστικής αξίας των πληροφοριών Κλιμάκωσης...154
12 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 3.3.3 Εφαρμογές Κλιμάκωσης...161 3.3.3.1 Τμηματοποίηση με Βάση τα Οφέλη...161 3.3.3.2 Άλλες Εφαρμογές Κλιμάκωσης...165 ÊÅÖÁËÁÉÏ 4 ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ "ΑΛΥΣΙ ΩΝ ΜΕΣΩΝ- ΣΤΟΧΟΥ" ΣΤΑ ΚΡΑΣΙΑ ΠΟΥ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΙ ΑΠΟ ΒΙΟΛΟΓΙΚΑ ΣΤΑΦΥΛΙΑ 4.1 Ο Ελληνικός και ο Ευρωπαϊκός Κλάδος του Κρασιού...169 4.2 Σκοποί και Στόχοι της Έρευνας...173 4.3 Μεθοδολογία...175 4.3.1 Επιλογή του δείγματος και ερωτηματολόγιο...175 4.3.2 Επιλογή ιδιοτήτων του κρασιού ως σημείο εκκίνησης της τεχνικής κλιμάκωσης...176 4.3.3 Επιλογή του τύπου κλιμάκωσης, στελέχωση, περιγραφή της διαδικασίας...178 4.4 Εμπειρικά Αποτελέσματα και Ανάλυση...180 4.4.1 Περιγραφή του δείγματος, συμπεριφορά αγοράς τροφίμων και βιολογικών προϊόντων και απόψεις γύρω από αυτά...180 4.4.2 Ανάλυση της σημασίας που αποδόθηκε σε κάθε ιδιότητα του κρασιού...184 4.4.3 Κωδικοποίηση των πληροφοριών κλιμάκωσης - εξαγωγή συνεπειών και αξιών...188 4.4.4 Χρήση του λογισμικού Laddermap - Πίνακας Συνεπειών...192 4.4.5 Ιεραρχικός Χάρτης Αξιών (ΙΧΑ)...193 4.5 Συζήτηση...199 4.5.1 Ο Ιεραρχικός Χάρτης Αξιών των αγοραστών βιολογικών προϊόντων...199 4.5.2 Ο Ιεραρχικός Χάρτης Αξιών των μη-αγοραστών, βασικές διαφορές με τους αγοραστές...200 4.6 Συμπεράσματα - Στρατηγικές...203
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 13 4.6.1 Συμπεράσματα...203 4.6.2 Στρατηγικές...204 4.7 Περιορισμοί - Ερευνητικές Προεκτάσεις...207 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 211 ΣΥΝΤΟΜΑ ΒΙΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΗΜΕΙΩΜΑΤΑ ΤΩΝ ΣΥΓΓΡΑΦΕΩΝ... 229