ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ. ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΝ: AEGEAN AIRLINES & OLYMPIC AIR

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΝΑΥΤΙΛΙΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ. ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΝ: AEGEAN AIRLINES & OLYMPIC AIR Διπλωματική Εργασία για το Προπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Συγγελοπούλου Μαρία 30/9/2010 ΧΙΟΣ

2 ΣΥΓΓΕΛΟΠΟΥΛΟΥ ΜΑΡΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ. ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΝ AEGEAN AIRLINES & OLYMPIC AIR 30/9/2010 Διπλωματική Εργασία για το Προπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Τμήμα Ναυτιλίας και Επιχειρηματικών Υπηρεσιών Συγγραφέας: ΣΥΓΓΕΛΟΠΟΥΛΟΥ ΜΑΡΙΑ Επιβλέπων: ΧΟΡΤΑΤΣΙΑΝΗ ΕΥΑΓΓΕΛΙΑ ΧΙΟΣ 2

3 Περιεχόμενα ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Η ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Η ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΣΥΜΜΕΤΟΧΕΣ ΣΥΜΜΑΧΙΕΣ ΣΥΓΧΩΝΕΥΣΕΙΣ ΕΞΑΓΟΡΕΣ Η ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΑΓΟΡΑ Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΠΟΣΕΣ ΚΑΙ ΠΟΙΕΣ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΘΕΣΠΙΣΗ ΣΤΟΧΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ A. ΠΡΟΪΟΝ Β. Η ΤΙΜΗ C. ΠΡΟΩΘΗΣΗ D. ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΑ ΟΦΕΛΗ ΑΠΟ ΤΗΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣ Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΣΤΗΝ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΜΕΛΕΤΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ: AEGEAN AIRLINES ΓΕΝΙΚΑ ΤΟ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΤΗΣ AEGEAN AIRLINES ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΕΣ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Η ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ

4 6.3 ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΟΥ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΤΟ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ (PRODUCT) Η ΤΙΜΗ (PRICE) ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (PLACE) ΠΡΟΩΘΗΣΗ (PROMOTION) ΔΙΑΝΟΜΗ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: OLYMPIC AIR ΓΕΝΙΚΑ ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΤΟ ΔΙΚΤΥΟ ΤΗΣ OLYMPIC AIR Ο ΣΤΟΛΟΣ ΤΗΣ OLYMPIC AIR ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΜΕΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΚΑΤΑΓΡΑΦΗ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΑΣΜΑΤΩΝ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΠΕΡΑΙΤΕΡΩ ΕΡΕΥΝΑ ΠΗΓΕΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ

5 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα εργασία, έχει ως σκοπό να μελετήσει το μάρκετινγκ των αεροπορικών εταιρειών που εκτελούν το δρομολόγιο Χίος Αθήνα. Στόχος της εργασίας είναι να δωθεί το απαραίτητο θεωρητικό υπόβαθρο για τη μελέτη του μίγματος μάρκετινγκ των εταιρειών, αλλά και να αναλύσει την καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών επιβατών και τέλος να ερευνήσει εάν οι αποφάσεις των δύο αεροπορικών εταιρειών που αφορούν το μάρκετινγκ, είναι τελικώς αποδεκτές από τους καταναλωτές. Τα στοιχεία της μελέτης μας προέρχονται από πρωτογενή αλλά και δευτερογενή έρευνα. Τα δευτερογενή αφορούν τη μελέτη της βιβλιογραφίας και τα πρωτογενή αφορούν έρευνα αγοράς που πραγματοποιήθηκε με τη χρήση ερωτηματολογίων. Η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε είχε ως πρώτο βήμα τον καθορισμό του προβλήματος και των ερευνητικών ερωτημάτων. Στη συνέχεια τη διεξαγωγή ανεπίσημης έρευνας, ακολούθως τον σχεδιασμό και τη διεξαγωγή επίσημης έρευνας και τέλος την ανάλυση και την παρουσίαση των αποτελεσμάτων. Κρίνεται απαραίτητο για τη μελέτη του θεωρητικού μέρους της έρευνας, να γίνει μία εκτενής αναφορά στην αεροπορική βιομηχανία γενικότερα, την κατάσταση που επικρατεί σε αυτήν τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο, όσο και σε ευρωπαϊκό και ελληνικό επίπεδο, τις συγχωνεύσεις αλλά και τις συμμαχίες που υπάρχουν στον κλάδο. Σημαντικό κομμάτι της μελέτης αποτελεί το ίδιο το περιβάλλον της αεροπορικής εταιρείας μέσα στο οποίο αυτή δραστηριοποιείται καθώς η εξέλιξη των συστατικών του στοιχείων επιδρά αποφασιστικά σε βασικές οικονομικές παραμέτρους, άρα και στην γενικότερη εξέλιξη της πορείας της ίδιας της επιχείρησης. Ο ρόλος του αεροπορικού μάρκετινγκ περιλαμβάνει τον προσδιορισμό της σύνθεσης και της ιεράρχησης των αναγκών των επί μέρους συνόλων του επιβατικού κοινού στο οποίο απευθύνεται η αεροπορική επιχείρηση. Το συγκεκριμένο μάρκετινγκ παρουσιάζει κάποιες ιδιαιτερότητες σε σχέση με το καταναλωτικό μάρκετινγκ και αυτό οφείλεται στις ιδιαιτερότητες του ίδιου του αεροπορικού προϊόντος. Το μίγμα του αεροπορικού μάρκετινγκ, περιλαμβάνει το αεροπορικό προϊόν, την τιμή του, τα κανάλια διανομής του προϊόντος και τα εργαλεία προώθησης που χρησιμοποιεί η κάθε εταιρεία. 5

6 Η Aegean Airlines και η Olympic Air, είναι οι δύο μεγαλύτερες ελληνικές αεροπορικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται τόσο στον ελλαδικό χώρο, όσο και στο εξωτερικό. Η μελέτη των δύο αυτών περιπτώσεων θα βοηθήσει στην κατανόηση, κατά μεγάλο βαθμό, του τρόπου που ασκούν οι αεροπορικές εταιρείες το μάρκετινγκ τους, αλλά ειδικότερα θα μπορέσει να αναλυθεί το μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν οι δύο αυτές εταιρείες, για να προσελκύσουν το επιβατικό κοινό του δρομολογίου Χίος Αθήνα. Τέλος η διεξαγωγή επίσημης έρευνας με τη χρήση ερωτηματολογίων, έχει ως αποτέλεσμα να απαντήσει στα αρχικά ερευνητικά ερωτήματα της εργασίας, να αναλύσει δηλαδή τα συστατικά του μάρκετινγκ καθώς και την καταναλωτική συμπεριφορά των επιβατών. 6

7 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η εργασία έχει ως αντικείμενο το μάρκετινγκ των αεροπορικών εταιρειών, και πιο συγκεκριμένα, το μάρκετινγκ των αεροπορικών εταιρειών που προσεγγίζουν το νησί της Χίου, δηλαδή της Aegean Airlines και της Olympic Air. Βασίζεται σε μελέτη βιβλιογραφίας, πηγών και άρθρων από το διαδίκτυο, εμπορικών και οικονομικών περιοδικών, καθώς και έντυπα των αεροπορικών εταιρειών, αλλά και έρευνα αγοράς με τη χρήση ερωτηματολογίων. Αρχικά γίνεται μια εκτενής αναφορά στην αεροπορική βιομηχανία γενικότερα, στις αεροπορικές συμμαχίες αλλά και στην κατάσταση που επικρατεί σήμερα στην παγκόσμια, στην ευρωπαϊκή και κυρίως στην ελληνική αεροπορική αγορά. Συνεχίζοντας περιγράφεται το αεροπορικό μάρκετινγκ γενικότερα, καθώς και το μίγμα μάρκετινγκ, αλλά και το περιβάλλον της αεροπορικής επιχείρησης. Ακολούθως αναλύεται εκτενώς, το μάρκετινγκ των δύο εταιρειών που έχουμε επιλέξει. Στη συνέχεια έχουμε τα ερευνητικά ερωτήματα και την ανάλυση των αποτελεσμάτων από την έρευνα που έχει διεξαχθεί. Τέλος διεξάγονται τα συμπεράσματα της μελέτης της παρούσας εργασίας, δηλαδή το που επικεντρώνεται η κάθε εταιρεία, τη στρατηγική που ακολουθεί για να επιβιώσει στον αυξημένο ανταγωνισμό της αεροπορικής βιομηχανίας, αλλά και ποια καταλαμβάνει τελικά το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς καθώς και με ποια κριτήρια επιλέγουν οι πελάτες αεροπορική εταιρεία για τις μετακινήσεις τους. 7

8 2. ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζεται ο σκοπός και η μεθοδολογία της συγκεκριμένης εργασίας. Κρίνεται απαραίτητο να γίνει μία αναφορά στα στάδια της έρευνας που έχει ακολουθηθεί: 1. καθορισμός του προβλήματος ή του αντικειμενικού σκοπού της έρευνας 2. διεξαγωγή ανεπίσημης έρευνας 3. σχεδιασμός και διεξαγωγή επίσημης έρευνας 4. ανάλυση στοιχείων και 5. παρουσίαση αποτελεσμάτων Ο σκοπός της εργασίας αυτής είναι να αναλύσει και να αναπτύξει το μίγμα μάρκετινγκ των δυο αεροπορικών εταιρειών που εκτελούν το δρομολόγιο Αθήνα Χίος, δηλαδή της Aegean Airlines και της Olympic Air. Στόχος είναι να δωθεί στον αναγνώστη το απαραίτητο θεωρητικό υπόβαθρο ώστε να είναι σε θέση να κατανοήσει σε βάθος την ανάλυση του μάρκετινγκ των δύο αυτών αεροπορικών εταιρειών, αλλά και να μπορέσει να κατανοήσει την ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των επιβατών πελατών. Τέλος περιμένουμε να δούμε εάν οι πελάτες ανταποκρίνονται στην απόφαση επιλογής της κάθε εταιρείας όσο αφορά το μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί. Η διεξαγωγή της επίσημης έρευνας βασίστηκε στη συλλογή και την ανάλυση πρωτογενών αλλά και δευτερογενών στοιχείων. Τα δευτερογενή στοιχεία, που περιλαμβάνουν τη βιβλιογραφία, η οποία παρατίθεται στο τέλος της εργασίας, άρθρα από περιοδικά και εφημερίδες αλλά και πληροφορίες από το διαδίκτυο, ήταν το σημείο εκκίνησης για την εργασία. Η συλλογή των πρωτογενών στοιχείων έγινε μέσω της παρατήρησης και της έρευνας. Ως εργαλεία της έρευνας, χρησιμοποιήθηκαν 100 ερωτηματολόγια. Τα ερωτηματολόγια απευθύνθηκαν σε επιβάτες των αεροπορικών εταιρειών στο αεροδρόμιο της Χίου. Οι ερωτηθέντες ήταν άτομα κάθε ηλικίας, φύλου, επαγγέλματος και εισοδήματος οι οποίοι ταξίδευαν για τουρισμό ή για επαγγελματικούς λόγους, είτε για αναψυχή κ.τ.λ. Από τη συγκεκριμένη εργασία περιμένουμε να εξαχθούν σημαντικά συμπεράσματα για τα εργαλεία μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν οι αεροπορικές εταιρείες και σε ποια από αυτά οι πελάτες δίνουν βαρύτητα. Επίσης περιμένουμε να δούμε σε ποιο βαθμό οι καταναλωτές στηρίζουν τις αποφάσεις των εταιρειών όσο αναφορά το μάρκετινγκ, αλλά και το βαθμό που δίνουν αξία στα 4p s. 8

9 3. Η ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ 3.1 Η ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Από την συνθήκη του Σικάγου του 1944 (Chicago Convention), τη σύσταση της ΙΑΤΑ και του ICAO έως σήμερα έχουν πραγματοποιηθεί ραγδαία βήματα στην παγκόσμια αεροπορική αγορά. Αεροπορικές εταιρείες ιδρύθηκαν, μεγαλούργησαν αλλά και χάθηκαν μέσα στη δίνη των παγκόσμιων οικονομικών εξελίξεων, παρουσιάστηκαν νέα δεδομένα όπως για παράδειγμα οι ναυλωμένες πτήσεις (charter) στις αρχές της δεκαετίας του 1960, μία δεκαετία αργότερα εμφανίστηκαν στην Αμερική οι εταιρείες χαμηλού κόστους με πρωτεργάτη την εταιρεία Southwest η οποία λειτουργεί έως και σήμερα. Στη συνέχεια παρουσιάστηκε η τάση της απελευθέρωσης και της απορρύθμισης τόσο στην Αμερική όσο και στην Ευρώπη για να ακολουθήσουν και άλλες χώρες όπως ο Καναδάς και η Ινδία. Μέσα από μία πληθώρα κρίσεων ιδίως από την δεκαετία του 1970 έως και σήμερα ένα παραμένει σίγουρο. Η αεροπορική αγορά εξακολουθεί να αναπτύσσεται με ρυθμούς που συνδέονται άρρηκτα με το ρυθμό εξέλιξης του παγκόσμιου ακαθάριστου εγχώριου προϊόντος ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ Μελέτες που έγιναν σχετικά με το κόστος των αεροπορικών εταιριών, οδήγησαν στο συμπέρασμα ότι αυτή η βιομηχανία είναι πολύ ευαίσθητη σε εξωτερικούς παράγοντες όπως οι τιμές των καυσίμων, το ύψος των μισθών και της ζήτησης. Το μέσο έσοδο ανά χιλιομετρικό επιβάτη (RPK, Revenue Passenger Kilometer), μειώνετε συνεχώς (Doganis, 1991). Τα περιθώρια κέρδους σε αυτή τη βιομηχανία είναι περιορισμένα και ο ανταγωνισμός έχει μεγάλο κόστος και ρίσκο (Kleymann, 2004). Στα πρώτα χρόνια της απελευθέρωσης των αερομεταφορών, ήταν συχνό το φαινόμενο μικρές αεροπορικές εταιρίες που προσπαθούσαν να εισέλθουν σε αγορές που εκμεταλλευόταν ήδη μια μεγάλη καταξιωμένη αεροπορική εταιρία να υπάρχει «πόλεμος» χαμηλών τιμών μέχρι την αποχώρηση της μίας εταιρίας. Ήταν συχνό το φαινόμενο της ιδιαίτερα χαμηλής τιμολόγησης μέχρι να αποχωρήσει η μία εταιρία (που συνήθως ήταν η μικρότερη) και να επιστρέψουν οι τιμές στα υψηλά επίπεδα που ήταν και πριν. 9

10 3.1.2 ΣΥΜΜΕΤΟΧΕΣ ΣΥΜΜΑΧΙΕΣ ΣΥΓΧΩΝΕΥΣΕΙΣ ΕΞΑΓΟΡΕΣ Οι επιχειρήσεις εναέριων μεταφορών δρουν σε ένα έντονα και ταχύτατα διεθνοποιούμενο περιβάλλον. Η διεθνοποίηση αυτή αποτελεί μια απαιτούμενη προϋπόθεση για τη λειτουργία μίας αεροπορικής εταιρίας καθώς εκφράζει και αντανακλά τις υπαρκτές ανάγκες για ανάπτυξη των παραγωγικών δυνάμεων, μέσα βέβαια στα πλαίσια των υφιστάμενων κυρίαρχων «παραγωγικών σχέσεων». Η τάση που έχει επικρατήσει για πλήρη απελευθέρωση της αγοράς των αερομεταφορών είναι ιδιαίτερα έντονη. Η δημιουργία παγκόσμιων συμμαχιών και συνεργασιών πιστεύεται πως αποτελεί μονόδρομο για τις εταιρίες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο. Ενδεικτικά στο σημείο αναφέρουμε πως τέσσερις παγκόσμιοι συνασπισμοί κατέχουν το 50% του συνόλου της επιβατικής κίνησης. Το 1976, είναι μια ιδιαίτερα σημαντική ημερομηνία για την πορεία των αερομεταφορών, καθώς κατά τη χρονολογία αυτή συνέβη η απελευθέρωση των εναέριων μεταφορών στις Η.Π.Α. (Airline Deregulation Act). Στην Ευρώπη η απελευθέρωση επήλθε μερικά χρόνια αργότερα(1993, τρίτο στάδιο). Η απελευθέρωση αποτέλεσε ένα ιδιαίτερα σημαντικό γεγονός που απέφερε μια αλυσίδα αλλαγών που άλλαξαν πλήρως τον παγκόσμιο χάρτη των αερομεταφορών. Η συνεργασία ανάμεσα στις αεροπορικές επιχειρήσεις αποτελούσε ανέκαθεν ένα συστατικό στοιχείο της αεροπορικής βιομηχανίας. Οι συνηθέστερες μορφές ήταν τα pool arrangements και τα interline agreements. Η διαφορά ανάμεσα στις παραδοσιακές και τις σύγχρονες μορφές συνεργασίας ανάμεσα στις αεροπορικές επιχειρήσεις, έγκειται στην έκταση και στο βάθος της αλληλοδιείσδυσης. Οι συμμαχίες ανάμεσα στις αεροπορικές επιχειρήσεις με τη σημερινή τους μορφή, έκταση και βάθος, δεν θα μπορούσαν να υλοποιηθούν ακόμα και την πενταετία πριν το Ένας αριθμός γεγονότων και συνθηκών τις έφερε την τελευταία δεκαετία στο προσκήνιο. Σαν τέτοιοι παράγοντες μπορούν να αναφερθούν: οι επιπτώσεις από την φιλελευθεροποίηση στις Η.Π.Α, ο συνωστισμός στα αεροδρόμια που πιέζει για συνεργασία, η ανάγκη για αύξηση της συχνότητας των μικρών και μεσαίων - αποστάσεων, δρομολογίων, η εμφάνιση των συστημάτων CRS, η απόφαση της Ε. Ε. για φιλελευθεροποίηση των εναέριων μεταφορών και η τάση για ιδιωτικοποίηση που επικράτησε με αποτέλεσμα την αφαίρεση της δυνατότητα των εθνικών αεροπορικών επιχειρήσεων για κρατική χρηματοδότηση. Το γεγονός αυτό είχε ως αποτέλεσμα την άσκηση πίεσης στις μικρές εθνικές αεροπορικές επιχειρήσεις οι οποίες για να εξασφαλίσουν την επιβίωση τους προχώρησαν στη βελτίωση της αποδοτικότητας τους. Αυτό εκτιμούν ότι θα το επιτύχουν και με το να συμμετάσχουν στους διαμορφωμένους αεροπορικούς ομίλους. Οι πρώτες συμμαχίες μεταξύ αεροπορικών εταιριών έκαναν την εμφάνιση τους στις αρχές τις δεκαετίας του 80, ενώ έως το 1983 υπήρχαν ήδη δέκα και το 1990 πενήντα εννέα. Από το 1992 οι εταιρίες που συμμετείχαν σε συμμαχίες άρχισαν να συγχρονίσουν τα προγράμματα πτήσεων τους και το σέρβις τους για τους πολυάριθμους προορισμούς τους παγκοσμίως. Είναι χαρακτηριστικό το ότι από τις

11 συνεργαζόμενες αεροπορικές επιχειρήσεις το 1990, οι 82 είχαν επιλέξει τη μορφή της ανταλλαγής μετοχών και από αυτές οι 46 ή το 56% πραγματοποιήθηκε μετά το Σήμερα οι συμμαχίες ξεπερνούν τις 300. Κύρια αιτία της επιλογής για συνεργασία μέσω της ανταλλαγής πακέτου μετοχών προβάλλεται η προσπάθεια για πρόσβαση σε νέες αγορές που εμποδιζόταν από τις ήδη κυρίαρχες στις αγορές αυτές αεροπορικές εταιρίες. Ως χαρακτηριστικό τέτοιο παράδειγμα μπορεί να αναφερθεί η εκχώρηση από την SAS στην TWA των ΗΠΑ του 10% του πακέτου των μετοχών της για την απόκτηση του δικαιώματος να πραγματοποιεί η SAS εσωτερικά δρομολόγια στις ΗΠΑ, από το διεθνές αεροδρόμιο Newark(cabotage). Το σύγχρονα ανταγωνιστικό περιβάλλον των αερομεταφορών απαιτεί από τις αεροπορικές εταιρίες να εφαρμόσουν αναπτυξιακές πολιτικές τέτοιες ώστε να γίνουν οικονομικά ισχυρές για να εξασφαλίσουν την επιβίωση και την κερδοφορία τους. Επίσης θα πρέπει απαραιτήτως να βελτιώνουν τις υποδομές τους και το μέγεθος του στόλου των αεροσκαφών τους. Προβαίνοντας σε δημιουργία συμμαχιών οι αεροπορικές εταιρίες επιτυγχάνουν οικονομίες κλίμακας που τους επιτρέπουν να μειώνουν το λειτουργικό τους κόστος, να αυξάνουν την παραγωγικότητα τους και να διατηρούν τη θέση τους στη διεθνή αγορά. Όσον αφορά την μεγάλη σημασία που έχουν οι συμμαχίες και οι συνεργασίες στον κλάδο, αξίζει να αναφερθεί πως δεν αποτελούν πολιτική μικρών αεροπορικών εταιριών. Αντιθέτως σε τέτοιες συμπράξεις μετέχουν και οι μεγαλύτεροι παγκόσμιοι αερομεταφορείς (British Airways, American Airlines). Οι συμμαχίες που πραγματοποιούνται μπορούν να χωρισθούν, ανάλογα με την αιτία για την οποία πραγματοποιούνται, σε δύο κατηγορίες. Στις επιθετικές (κατάκτηση νέων «αγορών, εξαγορά μικρότερων) και στις αμυντικές, υπεράσπιση του ήδη κατακτημένου τμήματος της αγοράς κλπ. Οι μεγάλες λοιπόν, αεροπορικές επιχειρήσεις προωθούν τις συμμαχίες και κύρια τις ανταλλαγές των μετοχών, με στόχο την κυριαρχία στην αγορά, ενώ οι μικρές ακολουθούν με στόχο την επιβίωση, που όμως στην περίπτωση αυτή θα έχει σαν αποτέλεσμα τον συμπληρωματικό τους ρόλο και τον εξαρτημένο τους χαρακτήρα. Το κυριότερο πλεονέκτημα που αποκτά μια αεροπορική εταιρία μετέχοντας σε μια συμμαχία είναι η δυνατότητα του code sharing με την οποία μια εταιρία μπορεί εκτός από θέσεις για δικά της αεροσκάφη να εμπορεύεται και θέσεις για προορισμούς στους οποίους δραστηριοποιείται μια σύμμαχος εταιρία χωρίς να δραστηριοποιείται η ίδια. Αυτή η δυνατότητα είναι ιδιαίτερα χρήσιμη και καθιστά τις εταιρίες ευέλικτες ως προς τις δραστηριότητες τους, καθώς η εφαρμογή του συστήματος των slots στα αεροδρόμια ενδεχομένως να διευκολύνει την πρόσβαση τους σε αυτά μέσω μιας συμμάχου ή συνεργάτιδας εταιρίας. Στη συνέχεια αναφέρονται οι κυριότερες συμμαχίες στην παγκόσμια αγορά καθώς και τα μερίδια που αυτές καταλαμβάνουν. Η μεγαλύτερη αεροπορική συμμαχία στον κόσμο αυτή τη στιγμή είναι η Star Alliance. Ιδρυτικά της μέλη αποτελούν οι εταιρίες : SAS, Lufthansa, United Airlines, Air Canada, Varig και Thai. Βασικός κορμός της συνεργασίας είναι το μάρκετινγκ που έχουν αναπτύξει, και κατ' επέκταση η πώληση εισιτηρίων και η δημιουργία οικονομιών κλίμακας. Η συμμαχία στοχεύει στο να επεκτείνει τις δραστηριότητες της στην μεταφορά φορτίων καθώς και στην αγορά αεροσκαφών. Το 1997 η Star Alliance είχε 11

12 στο δυναμικό της αεροσκάφη και εξυπηρετούσε το 15% της παγκόσμιας αεροπορικής κίνησης. Επίσης υπάρχει η συμμαχία One World στην οποία μετέχουν οι εταιρίες : British Airways, American Airlines, Quantas, Canadian Airlines και Cathay Pacific. Η One World κατέχει το 16% της παγκόσμιας αγοράς των εναέριων μεταφορών και δραστηριοποιείται σε αυτή με 1157 αεροσκάφη. Ιδιαίτερα ισχυρή συμμαχία έχει συναφθεί μεταξύ των εταιριών : Delta Airlines, Austrian Airlines και Sabena. Η συμμαχία αυτή ονομάζεται Atlantic Excellence και το δίκτυο που έχει αναπτύξει καλύπτει πάνω από 400 προορισμούς σε 80 χώρες. Καλύπτει το 8% της παγκόσμιας κίνησης και διαθέτει 709 αεροσκάφη. Μία από τις πρώτες συμμαχίες που δημιουργήθηκαν είναι αυτή της KLM με τη Northwest Airlines καθώς και άλλες μικρότερες. Η συμμαχία αυτή κατέχει μερίδιο παγκόσμιας αγοράς μεγέθους 11,2%. 12

13 3.2 Η ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΑΓΟΡΑ Η ευρωπαϊκή αεροπορική αγορά χαρακτηρίζεται από ανάπτυξη η οποία ήταν συνδεδεμένη άμεσα με τον κρατικό χαρακτήρα των αεροπορικών εταιρειών. Αν σκεφτούμε τα ονόματα και μόνο των περισσότερων, αν όχι όλων, των ευρωπαϊκών αεροπορικών εταιρειών είναι προφανές ότι είναι άμεσα συνδεδεμένα με τον εθνικό και κρατικό χαρακτήρα. Από τα μέσα της δεκαετίας του 1980 με πρωτοπόρο τη Βρετανία ξεκίνησε η σταδιακή αποκρατικοποίηση των αεροπορικών εταιρειών η οποία επεκτάθηκε μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1990 στο σύνολο σχεδόν των αεροπορικών εταιρειών της Ευρώπης. Σήμερα η μεγάλη πλειοψηφία των ευρωπαϊκών αεροπορικών εταιρειών είναι ιδιωτικές με κάποια συμμετοχή του δημοσίου σε κάποιες περιπτώσεις. Σε αυτό συνετέλεσε και η απελευθέρωση των αερομεταφορών η οποία πραγματοποιήθηκε σταδιακά μέσα από τα τρία πακέτα απελευθέρωσης. Η απελευθέρωση των αερομεταφορών στην Ευρώπη μεταξύ άλλων είχε ως αποτέλεσμα τη συγχώνευση και εξαγορά αεροπορικών εταιρειών. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν η συγχώνευση της KLM με την Air France και η εξαγορά της Swiss από τη Lufthansa. Ένα άλλο αποτέλεσμα της απελευθέρωσης των αερομεταφορών στην Ευρώπη αποτελεί η εμφάνιση και ραγδαία άνθηση των εταιρειών χαμηλού κόστους με πρωτοπόρα την ιρλανδική Ryanair την οποία ακολούθησε η βρετανική Easy Jet. Μετά την επιτυχή τους πορεία το παράδειγμα τους ακολούθησαν κι άλλες εταιρείες σε πολλές χώρες της Ευρώπης. Στην Ελλάδα δεν έχει αναπτυχθεί καμία εταιρεία χαμηλού κόστους, ωστόσο πολλές έχουν εντάξει ελληνικούς προορισμούς στο δίκτυο τους. 3.3 Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Οι ελληνικές αεροπορικές εταιρίες που δημιουργήθηκαν τα τελευταία χρόνια μαζί με αυτές που ήδη υπήρχαν, προσπαθούν να καλύψουν τα κενά και να προσφέρουν την αυτοδυναμία στον τομέα των αερομεταφορών και του τουρισμού. Είναι δύσκολο όμως να ανταποκριθούν στον ισχυρότατο διεθνή ανταγωνισμό και να ακολουθήσουν τις ραγδαίες αλλαγές που συμβαίνουν σε παγκόσμιο επίπεδο. Είναι γνωστό ότι η ελληνική αγορά ακολουθεί τις διεθνείς εξελίξεις με κάποια σχετική καθυστέρηση, όμως η παγκοσμιοποίηση καταργεί πλέον τα σύνορα και ο ανταγωνισμός παύει να περιορίζεται σε στενό γεωγραφικό χώρο. Οι αεροπορικές εταιρίες της Ευρώπης από τη μια έχουν ξεκινήσει ένα «πόλεμο» μεταξύ τους για την παροχή όλο και πιο ποιοτικών υπηρεσιών, ενώ από την άλλη εξαντλούν τις δυνατότητες κάθε μορφής συνεργασίας για να επεκτείνουν το δίκτυο των προορισμών που εξυπηρετούν και να ισχυροποιήσουν τη θέση τους. Παράλληλα, μέσα από τη δύναμη που τους δίνουν το δίκτυο τους και οι νέες τεχνολογίες, αλλάζουν τον τρόπο διανομής του προϊόντος τους και προσαρμόζουν τον τρόπο συνεργασίας με τους τουριστικούς πράκτορες. Οι ελληνικές αεροπορικές εταιρίες -που είναι μικρού μεγέθους σε σύγκριση με τα ευρωπαϊκά μεγαθήρια- εξακολουθούν να παραμένουν στην πλειοψηφία τους στην απλή παρατήρηση των εξελίξεων και να αντιδρούν διακριτικά στις ενέργειες των ευρωπαίων. Και στην ελληνική αεροπορική αγορά πάντως, ο ανταγωνισμός είναι ιδιαίτερα 13

14 έντονος. Οι ιδιωτικές αεροπορικές εταιρίες προσπαθούν να επωμισθούν μερίδιο αγοράς. Για την υλοποίηση του δύσκολου αυτού στόχου, εκσυγχρονίζουν τον στόλο τους, τις παρεχόμενες υπηρεσίες τους και την ποιότητα τους, την είσοδο τους στο πρόγραμμα πτήσεων νέων προορισμών Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ Οι ελληνικές αερομεταφορές αναπτύχθηκαν μέσα στο θεσμικό πλαίσιο που διαμορφώθηκε κατ αρχήν από το Νόμο 5017/31, περί Πολιτικής Αεροπορίας. Αυτός ήταν ο πρώτος νόμος περί αερομεταφορών στην Ελλάδα και ψηφίστηκε επί κυβερνήσεως Ελ. Βενιζέλου, ο οποίος ήταν και ο πρώτος επιβάτης στην ιστορία των ελληνικών αερομεταφορών. Το θεσμικό πλαίσιο εξελίχθηκε από το Νόμο 3560/57 που κύρωσε την ιδρυτική σύμβαση μεταξύ του ελληνικού δημοσίου και του Αριστοτέλη Ωνάση σχετικά με την Ολυμπιακή Αεροπορία (κωδικοποίηση -νομοθεσίας Αεροπορικού Δικαίου, Αεροπορικός Κώδικας 1815/88). Πέραν αυτών ισχύουν οι Διεθνείς Συνθήκες και Συμβάσεις που έχει υπογράψει και επικυρώσει η Ελλάδα (Σύμβαση του Σικάγου και Σύμβαση της Βαρσοβίας) καθώς επίσης και οι διμερείς διακρατικές συμφωνίες. Στη συνέχεια η εξέλιξη του θεσμικού πλαισίου διαμορφώνεται από τις Κοινοτικές Οδηγίες και Κανονισμούς. Η εσωτερική νομοθεσία τροποποιείται αναλόγως, με σκοπό την ενσωμάτωση των εξελίξεων στο εσωτερικό δίκαιο της χώρας. Οι 60 διμερείς συμφωνίες που έχουν υπογραφεί από την Ελλάδα διέπονται από το πνεύμα της προστασίας των εθνικών συμφερόντων, όπως αυτά υποστηρίχθηκαν από την εκάστοτε πολιτική ηγεσία. Οι συμφωνίες αυτές σκοπό είχαν την ανάπτυξη των διεθνών αεροπορικών συνδέσεων της χώρας και την υποστήριξη του τουρισμού και της οικονομίας. Συγχρόνως προστάτευαν την Ο.Α από τον ανταγωνισμό κατά τρόπο παρόμοιο με την πολιτική άλλων κρατών που στήριζαν τους δικούς τους εθνικούς αερομεταφορείς. Η αλλαγή στο θεσμικό πλαίσιο των ελληνικών αερομεταφορών, με την κατάργηση του μονοπωλίου της Ο. Α. και το άνοιγμα των αγορών στον ανταγωνισμό προήλθε από τους Κανονισμούς και τις Οδηγίες της Ευρωπαϊκής Ένωσης που θεμελίωσαν τις μεταβολές στη φιλοσοφία και στο θεσμικό πλαίσιο των διεθνών και κοινοτικών αερομεταφορών. Έτσι τα εμπόδια εισόδου στην ελληνική εγχώρια αγορά για τους νέους ελληνικούς αερομεταφορείς, αλλά και τους ξένους ανταγωνιστές, άρχισαν να αίρονται σταδιακά. Μέσα σε αυτά τα πλαίσια ξεκίνησαν τη λειτουργία τους η Air Greece, η Venus, η Cronus και αργότερα η Aegean. Εδώ θα άξιζε να σημειωθεί η επίδραση την οποία έχει το θεσμικό περιβάλλον για την Aegean αναφέροντας ότι η τελευταία έχει επανειλημμένα απευθύνει καταγγελία για άνιση μεταχείριση της από την Υπηρεσία Πολιτικής Αεροπορίας. Συγκεκριμένα, η Aegean είχε αποστείλει επιστολή στην ΥΠΑ με την οποία ζητεί την κάλυψη των πτήσεων (εξωτερικού) της με προσωπικό ασφαλείας σε περίπτωση απεργίας των συντονιστών εναέριας κυκλοφορίας και μετά από την μη έκδοση απόφασης απέστειλε εξώδικο στις 4/4/2003, αλλά δεν πέτυχε τον στόχο της αφού εξαιρέθηκε από την κάλυψη αυτή και στην απεργία της 19/05/2003 με αποτέλεσμα να ματαιώσει όλες τις πτήσεις εξωτερικού εκείνη την ημέρα με αποτέλεσμα τεράστιο κόστος χρηματοοικονομικό αλλά και κόστος σε φήμη μιας και οι πτήσεις άλλων εταιρειών διεξήχθησαν κανονικά. 14

15 Η ελληνική επιβατική κίνηση εσωτερικού παρουσίασε μείωση την πενταετία Από το 1990 έως το 2001 παρουσίασε έντονα σημάδια ανάκαμψης μέχρι το 2001 που χαρακτηρίστηκε από την παγκόσμια αεροπορική κρίση. Από το 2001 η επιβατική κίνηση παρουσιάζει έντονη ανάκαμψη χωρίς να έχουν αντικατοπτριστεί τα σημάδια της κρίσης ΠΟΣΕΣ ΚΑΙ ΠΟΙΕΣ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ» Aegean Airlines (Αεροπορία Αιγαίου)» Aeroland» Air Sea Lines» Astra Airlines» Athens Airways» Euroair» Hellas Jet» Hellenic Imperial Airways» Olympic Air» Sky Express» Sky Wings» Vernicos Aviation (Βερνίνος Αεροπλοΐα) 15

16 4. ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Για την εκάστοτε αεροπορική επιχείρηση το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται είναι καθοριστικά σημαντικό, αφού η εξέλιξη των συστατικών του στοιχείων επιδρά αποφασιστικά σε βασικές οικονομικές παραμέτρους, άρα και στην γενικότερη εξέλιξη της πορείας της ίδιας της επιχείρησης. Το εξωτερικό περιβάλλον της αεροπορικής επιχείρησης είναι ιδιαίτερα ευαίσθητο στις οικονομικές, πολιτικές, θεσμικές, τεχνολογικές και λοιπές αλλαγές, γεγονός που την υποχρεώνει να παρακολουθεί συνεχώς και με μεγάλη προσοχή την εξέλιξη των παραγόντων αυτών. Το θεσμικό πλαίσιο του εξωτερικού περιβάλλοντος, ρυθμιζόμενο, απορρυθμισμένο (regulated - deregulated) και κατά συνέπεια η όλη οικονομική υποδομή της αεροπορικής επιχείρησης (ναύλα χωρητικότητα - συχνότητα) υπέστησαν ουσιώδεις αναδιαρθρώσεις με την πάροδο των ετών. Οι σημαντικότερες αλλαγές στις μεν Η.Π.Α. ξεκίνησαν από τα τέλη της δεκαετίας του 70, στη δε Ευρώπη από τα μέσα της δεκαετίας του Είναι προφανές ότι δεν έχουν όλοι οι προσδιοριστικοί παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος μιας αεροπορικής επιχείρησης το ίδιο ειδικό βάρος για την επιβίωση και ανάπτυξη της. Η ακριβέστερη εκτίμηση της εξέλιξης των επί μέρους προσδιοριστικών παραγόντων του εξωτερικού περιβάλλοντος, βοηθά την επιχείρηση να αποφύγει κινδύνους και να εκμεταλλευθεί ευκαιρίες, που θα εμφανισθούν στο μέλλον. Η επιχείρηση που θα μπορέσει να εκτιμήσει την εξέλιξη των προσδιοριστικών παραγόντων του εξωτερικού περιβάλλοντος της με την μεγαλύτερη ακρίβεια και να προσαρμοσθεί σε αυτές με μεγαλύτερη ταχύτητα από τους ανταγωνιστές της θα καταφέρει να επιτύχει σε σύντομο χρονικό διάστημα τους στρατηγικούς στόχους που έχει θέσει το τμήμα μάρκετινγκ της. Σαν επιτυχημένη προσαρμογή θεωρείται στη σημερινή εποχή, η επικέντρωση των προσπαθειών της αεροπορικής επιχείρησης στον ταχύτερο και ακριβέστερο προσδιορισμό και την πληρέστερη ικανοποίηση των διαρκώς αυξανόμενων αναγκών και απαιτήσεων των πελατών. Η βιομηχανία των εναέριων μεταφορών, όπως και κάθε άλλη βιομηχανία που δραστηριοποιείται στο σύστημα της ελεύθερης αγοράς, υπόκειται στις συνέπειες των νομοτελειακών για το σύστημα κυκλικών και δομικών οικονομικών διακυμάνσεων. Για να μπορέσουν οι αεροπορικές επιχειρήσεις να επιβιώσουν και να αναπτυχθούν στο ραγδαία μεταβαλλόμενο και ανταγωνιστικό περιβάλλον τους, πρέπει να ανταποκριθούν με επιτυχία στις απαιτήσεις της εξελισσόμενης αγοράς. Η προσαρμογή αυτή αφορά στην προεκτίμηση και επιτυχή ανταπόκριση στις ακόλουθες αλλαγές: αλλαγή της δομής της ζήτησης, επιβράδυνση της αύξησης ή και μείωση της ζήτησης, 16

17 ένταση του ανταγωνισμού, σαν αποτέλεσμα του περιορισμού τοΐ κρατικού παρεμβατισμού ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις Μέχρι πριν μερικές δεκαετίες, ο προσανατολισμός των αεροπορικών επιχειρήσεων ήταν επικεντρωμένος στην παραγωγή, δηλαδή την προσφορά μεταφορικών υπηρεσιών (product or supply oriented). Αυτή η επικέντρωση ήταν αποτέλεσμα του χαμηλού ανταγωνισμού που επικρατούσε στην παγκόσμια εμπορική αεροπορική βιομηχανία, σαν συνέπεια του ρυθμιζόμενου διεθνούς αεροπολιτικού περιβάλλοντος. Μετά όμως την απελευθέρωση των εμπορικών αερομεταφορών των Η.Π.Α. με το deregulation act του 1978 και την φιλελευθεροποίηση, που άρχισε από την πλευρά της Ευρωπαϊκής Ένωσης από τα μέσα της δεκαετίας του '80, ο ανταγωνισμός παρουσίασε μια ραγδαία αύξηση, γεγονός που εξανάγκασε τις αεροπορικές επιχειρήσεις, προκειμένου να εξασφαλίσουν την επιβίωση και την ανάπτυξη τους, να στραφούν αποφασιστικά προς την ικανοποίηση των απαιτήσεων του πελάτη, δηλαδή την ζήτηση (customer or demand oriented). Πελάτης είναι ένα άτομο το οποίο επιθυμεί από την επιχείρηση την κάλυψη των αναγκών του, η αξία της οποίας (του πωλούμενου προϊόντος) να ανταποκρίνεται στην αξία των χρημάτων, που είναι διατεθειμένος να δαπανήσει για το λόγο αυτό. Εάν ο πελάτης εκτιμήσει ότι το παρεχόμενο, από την επιχείρηση στην οποία απευθύνεται, προϊόν (υπηρεσία) δεν ανταποκρίνεται στην αξία των χρημάτων τα οποία διέθεσε για την απόκτηση ή χρήση του, τότε θα στραφεί σε ανταγωνιστικές προς αυτήν επιχειρήσεις, γεγονός το οποίο οι σύγχρονοι αερομεταφορείς μέσω της πολιτικής και του μάρκετινγκ που εφαρμόζουν, προσπαθούν να τις αποτρέψουν. Επιδίωξη της επιχείρησης είναι να καλύψει τις ανάγκες του πελάτη, επιτυγχάνοντας ταυτόχρονα και το επιδιωκόμενο κέρδος. Για αυτό το λόγο η επιχείρηση προσπαθεί να δημιουργήσει στον πελάτη την πεποίθηση ότι, αγοράζοντας το προϊόν (ή την υπηρεσία) που παράγει, θα ικανοποιηθούν οι ανάγκες του από το συγκεκριμένο προϊόν. Είναι προφανές ότι η θετική γνώμη του πελάτη για την εταιρία δεν αγοράζεται, αλλά κατακτείται μέσω μακρόχρονης και συνεπούς διατήρησης συγκεκριμένων πρότυπων. Αντίθετα, μπορεί εύκολα να χαθεί με ένα οποιοδήποτε λάθος της επιχείρησης, συντρεχόντων και των συνθηκών του σκληρού ανταγωνισμού. Διεθνώς, ως βασικά συστατικά στοιχεία της καλής φήμης μίας αεροπορικής επιχείρησης μέσα από την οποία κατακτά την εμπιστοσύνη του πελάτη, τα οποία αποτελούν ταυτόχρονα και το βασικό περιεχόμενο των δραστηριοτήτων του marketing, θεωρούνται τα τέσσερα αγγλικά Ρ: Product(προϊόν), Price(τιμή), Place(τόπος), Promotion(προώθηση). α) Προϊόν Το σύνολο των προαναφερθέντων χαρακτηριστικών μαζί με το δίκτυο (προορισμοί, συχνότητα, τύπος αεροσκάφους) συνθέτουν το «προϊόν» της αεροπορικής επιχείρησης. β) Τιμή Η τιμολογιακή πολιτική πρέπει να ανταποκρίνεται στις ανάγκες των κατηγοριών πελατών, στις οποίες η αεροπορική επιχείρηση απευθύνεται. Οι διάφορες κατηγορίες τιμών πρέπει να είναι κατανοητές στους πελάτες και εύκολα συγκρίσιμες. Πρέπει να αντανακλούν το κόστος σε συνάρτηση με την ποιότητα της παραγόμενης υπηρεσίας. 17

18 γ)τόπος Η εύκολη πρόσβαση του πελάτη στην αεροπορική επιχείρηση, μέσα από ένα πυκνό δίκτυο γραφείων, εγκαταστημένων σε προσπελάσιμους χώρους, με διαρκή καθαριότητα, σύγχρονη και άνετη επίπλωση και ευχάριστη διακόσμηση. δ) Επικοινωνία Η αεροπορική επιχείρηση επικοινωνεί με το επιβατικό κοινό μέσα από τις οπτικές ή και ηχητικές διαφημίσεις, αλλά και μέσα από οποιοδήποτε άλλο υπηρεσιακό έντυπο εκδίδει (προγράμματα πτήσεων, έντυπο εισιτήριο, τα αυτοκόλλητα των αποσκευών, τα ταχυδρομικά επιστολόχαρτα και φακέλους, ταχυδρομικές κάρτες, έντυπα για την οικονομική και λοιπή κατάσταση της επιχείρησης κ.λπ.). Το κάθε ένα από αυτά θα πρέπει να αντανακλά την εικόνα που θέλει να δώσει η αεροπορική επιχείρηση στους πελάτες της. ε) Προσωπικό Η καθαριότητα και η γενικότερη ευχάριστη εμφάνιση και εξυπηρετική συμπεριφορά του προσωπικού. στ) Μηχανήματα Η ύπαρξη και η ομαλή λειτουργία σύγχρονων μηχανημάτων CRS's και έκδοσης εισιτηρίων. Αν τα απλά μηχανήματα δεν είναι σύγχρονα, ή και δεν λειτουργούν στην εντέλεια, τότε το επιβατικό κοινό σχηματίζει αρνητική εντύπωση για την κατάσταση των αεροσκαφών και για οτιδήποτε αφορά κατ' επέκταση την εικόνα της επιχείρησης. ζ) Σύμβολα Το σύμβολο της αεροπορικής επιχείρησης, όποιο και αν είναι, πρέπει να είναι ευδιάκριτο, ώστε εύκολα να αναγνωρίζεται σαν προσδιοριστικό στοιχείο της συγκεκριμένης επιχείρησης. Ως σύμβολα χρησιμοποιούνται: Φτερά ή αεροσκάφη προσδιοριστικά του έργου της αεροπορικής επιχείρησης Εθνικά ή βασιλικά σύμβολα ή εθνικές σημαίες της χώρας προέλευσης της αεροπορικής επιχείρησης. Προστατευόμενα από τη χώρα προέλευσης μέλη της χλωρίδας ή της πανίδας Είναι λοιπόν προφανές ότι θα κυριαρχήσει στην αγορά (market leader) εκείνη η επιχείρηση που όχι μόνο διαθέτει τη μεγαλύτερη γνώση κάθε στιγμή περισσότερο αναφορικά με τη σύνθεση και την ιεράρχηση των αναγκών των πελατών της (την ζήτηση), αλλά μπορεί ταυτόχρονα να ικανοποιεί τις ανάγκες τους εισάγοντας στη σύνθεση των παρεχόμενων υπηρεσιών ανταγωνιστικές διαφοροποιήσεις (competitive differentiation), σε κάθε χρονική στιγμή, με την απαιτούμενη ποιότητα της υπηρεσίας (service quality) και στην αποδεκτή από τον πελάτη τιμή. 18

19 5. ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το Μάρκετινγκ αποτελεί μια βασική επιχειρηματική λειτουργία που έχει στόχο την ανάπτυξη, την οργάνωση και τον έλεγχο ανταλλακτικών διαδικασιών μεταξύ της επιχείρησης και των λοιπών μερών της αγοράς (προμηθευτές, πελάτες, ενδιάμεσους). Οι αποφάσεις μάρκετινγκ που λαμβάνονται στις παραπάνω ανταλλακτικές διαδικασίες, επιδιώκουν την κατά το δυνατόν αριστοποίηση της εναρμόνισης των αναγκών και επιθυμιών και των δύο ανταλλακτικών μερών, αφού βέβαια ληφθούν υπόψη και εκτιμηθούν οι δυναμικοί παράγοντες του περιβάλλοντος. Ο προγραμματισμός, λοιπόν, του μάρκετινγκ βασίζεται στο καθορισμό της αγοράς - στόχου, στη συστηματική αναζήτηση μελλοντικών επιχειρηματικών ευκαιριών, στην εκτίμηση των παραγόντων του περιβάλλοντος, στην ολοκληρωμένη σύνθεση του Μίγματος Μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, προώθηση, διανομή), καθώς και στον συνεχή έλεγχο των επιτευχθέντων αποτελεσμάτων. Αντίστοιχα, οι λειτουργίες του Μάρκετινγκ - Μάνατζμεντ είναι: η ανάλυση της παρούσας κατάστασης, η πρόβλεψη ευκαιριών και κινδύνων, η χάραξη της στρατηγικής, η λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ, η εκτέλεση των ληφθέντων αποφάσεων και ο έλεγχος της αποτελεσματικότητας τους (Kotler 1994, Τζωρτζάκης/ Τζωρτζάκη 1996). Από τα παραπάνω φαίνεται ήδη η πολυπλοκότητα της διαδικασίας της λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ, η πληθώρα των επιδρώντων παραγόντων, που προϋποθέτει τη συλλογή κατάλληλων πληροφοριών, και τη διαχείριση / εύκολη πρόσβαση σε αυτές, όπως και την υποστήριξη των αποφάσεων αυτών με μοντέλα μάρκετινγκ και, τέλος, την ύπαρξη εμπειριών και ειδικών γνώσεων στους λαμβάνοντες τις αποφάσεις. 19

20 5.1 ΤΟ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ο ρόλος του αεροπορικού μάρκετινγκ περιλαμβάνει τον προσδιορισμό της σύνθεσης και της ιεράρχησης των αναγκών των επί μέρους συνόλων του επιβατικού κοινού στο οποίο απευθύνεται η αεροπορική επιχείρηση, άρα και ο προσδιορισμός της ποιότητας του ζητούμενου αεροπορικού προϊόντος. Ο ρόλος του αεροπορικού μάρκετινγκ ως μιας ολοκληρωμένης λειτουργίας συνίσταται: 1) Στον προσδιορισμό των επιπτώσεων που έχουν οι αλλαγές του εξωτερικού και του εσωτερικού περιβάλλοντος της εμπορικής αεροπορικής επιχείρησης στην ποσότητα, την ποιότητα και την διάρθρωση της ζήτησης και, 2) Βασιζόμενο στις πληροφορίες αυτές και γνωρίζοντας τις αδυναμίες και τις δυνατότητες της επιχείρησης, να επιδράσει στην κατάρτιση ενός κατά το δυνατόν ρεαλιστικού και αποτελεσματικού προγράμματος. Το πρόγραμμα αυτό πρέπει να έχει ως στόχο: - Τη γρήγορη και επιτυχημένη προσαρμογή των άλλων λειτουργιών της επιχείρησης στις αλλαγές αυτές της αγοράς, - Τον προσανατολισμό των λειτουργιών της επιχείρησης στην παραγωγή της. ζητούμενης ποσότητας, ποιότητας και δομής του αεροπορικού προϊόντος, έτσι ώστε σχετιζόμενο και με το κόστος παραγωγής και την τιμή πώλησης, να είναι ανταγωνιστικό και να ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών, προς όφελος και του καταναλωτή επιβάτη και της επιχείρησης. Είναι προφανές ότι όλες οι αεροπορικές επιχειρήσεις δεν παράγουν το ίδιο προϊόν, καθώς δεν παρέχουν την ίδια σύνθεση υπηρεσιών προς τις ίδιες κατηγορίες επιβατών και στην ίδια ποιότητα. Το περιεχόμενο της υπηρεσίας (concept), δηλαδή την σύνθεση και την ποιότητα της κύριας υπηρεσίας - αεροπορική μετακίνηση - καθώς και των περιφερειακών - ξενοδοχεία, αυτοκίνητα, ειδικά σαλόνια κ.λπ. -που θα προσφέρει μια αεροπορική επιχείρηση, καθώς και το σύστημα παράδοσης της (delivery) προς την κάθε κατηγορία (segment) πελατών της, συνιστούν την εικόνα (image) που επιθυμεί να δώσει η επιχείρηση προς τα έξω. Προσδιορίζεται από την φιλοσοφία της επιχείρησης, η οποία εκφράζεται μέσα από τους στόχους του στρατηγικού σχεδιασμού. Τα συνολικά γενικά κριτήρια στα οποία στηρίζεται ένας επιβάτης για να επιλέξει την αεροπορική επιχείρηση με την οποία θα ταξιδεύσει είναι η ασφάλεια, η τιμή, η ώρα αναχώρησης και η συχνότητα των δρομολογίων, η ύπαρξη ή μη ενδιάμεσων στάσεων, ο τόπος του αεροσκάφους, η ταχύτητα πρόσβασης στην υπηρεσία (εξυπηρέτησης), η συχνότητα, η ποιότητα και τα χρησιμοποιούμενα μέσα της επικοινωνίας της αεροπορικής επιχείρησης με τον πελάτη, στα πλαίσια της προσπάθειας για ενημέρωση του αναφορικά με τη σύνθεση και την ποιότητα της προσφερόμενης υπηρεσίας. Επίσης το επιβατικό κοινό ενδιαφέρει, σε μεγάλο ή μικρότερο βαθμό, η δημιουργία κλίματος αξιοπιστίας, εμπιστοσύνης και υπευθυνότητας της αεροπορικής επιχείρησης και των εργαζόμενων σ αυτήν (ιδιαίτερα αυτών της πρώτης γραμμής που έρχονται σε επαφή με το κοινό) προς τον επιβάτη, οι επιπλέον δωρεάν προσφορές και η εξατομικευμένη περιποίηση. 20

21 5.1.1 ΘΕΣΠΙΣΗ ΣΤΟΧΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Υπάρχουν για την επιχείρηση τρεις εναλλακτικές στρατηγικές μάρκετινγκ που είναι σε θέση να εφαρμόσει για την κάλυψη της αγοράς: 1. Το μη διαφορικό μάρκετινγκ, που παραβλέπει τις διαφορές που υπάρχουν ανάμεσα στους κλάδους της αγοράς και προσεγγίζει την αγορά στο σύνολο της με μια ενιαία πολιτική. Μια τέτοια πολιτική ωστόσο κρίνεται ανεπαρκής καθώς κρίνεται ιδιαίτερα δύσκολη η ανάπτυξη ενός προϊόντος που θα ικανοποιεί το επιβατικό κοινό στο σύνολο του. 2. Το διαφορικό μάρκετινγκ με την εφαρμογή του οποίου το τμήμα μάρκετινγκ στοχεύει σε έναν αριθμό τομέων της αγοράς αναπτύσσοντας ένα σχέδιο μάρκετινγκ με το οποίο παρέχεται ένα ξεχωριστό προϊόν ή υπηρεσία σε καθέναν από αυτούς. Η μέθοδος αυτή είναι πιο δαπανηρή καθώς η εταιρία κατά την είσοδο των νέων προϊόντων θα είναι ιδιαίτερα επιφυλακτική ως προς την τιμή τους. Ένας δεύτερος λόγος είναι τα ποσά που θα δαπανηθούν από την επιχείρηση κατά την έρευνα σε κάθε τμήμα της αγοράς ώστε να συγκεντρωθούν περισσότερες πληροφορίες για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του. 3. Το συγκεντρωτικό μάρκετινγκ εφαρμόζεται σε περιπτώσεις που μια εταιρία έχει περιορισμένους πόρους και κατά συνέπεια, στοχεύει σε μία ή περισσότερες υποαγορές. Εφόσον ο τομέας δραστηριοποίησης της επιλεγεί προσεκτικά η εκάστοτε εταιρία μπορεί να είναι κερδοφόρα. Η μορφή αυτή μάρκετινγκ εμπεριέχει υψηλό βαθμό κινδύνου για την εταιρία που την εφαρμόζει. Αυτό είναι εύλογο καθώς σε περίπτωση που ο τομέας αγοράς που έχει προεπιλεγεί αποτύχει, η εταιρία που δραστηριοποιείται αποκλειστικά με αυτόν θα καταστραφεί οικονομικά. Από τα παραπάνω εξάγεται ως συμπέρασμα ότι η εταιρία στην επιλογή στρατηγικής κάλυψης της αγοράς στην οποία θα δραστηριοποιηθεί λαμβάνει υπόψη της κάποιους παράγοντες. Σημαντικότερος παράγοντας είναι οι πηγές που η εκάστοτε εταιρία έχει στη διάθεση της και αν αυτές είναι περιορισμένες λογική επιλογή αποτελεί το συγκεντρωτικό μάρκετινγκ. Άλλους παράγοντες αποτελούν το είδος υπηρεσιών που θα παρασχεθούν σε κάθε κατηγορία επιβατών, οι διαφοροποιήσεις στο εσωτερικό κάθε αγοράς καθώς και οι στρατηγικές κάλυψης της αγοράς που εφαρμόζουν οι ανταγωνίστριες εταιρίες ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στον τομέα των υπηρεσιών, στον οποίο ανήκουν και οι αεροπορικές μεταφορές, το εσωτερικό μάρκετινγκ αποτελεί ένα πολύ σημαντικό κομμάτι του συνόλου του μάρκετινγκ μιας εταιρίας. Το εσωτερικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει τμήματα που σχετίζονται με τους ανθρώπινους πόρους της εταιρίας, την κουλτούρα τους και τη νοοτροπία που θα πρέπει να διέπει την εργασία τους. Οι αεροπορικές εταιρίες αποτελούν συνήθως εταιρίες μεγάλου μεγέθους με πολυάριθμο ανθρώπινο 21

22 δυναμικό. Θα πρέπει κάθε αεροπορική να διαθέτει ένα ποσοστό του «προϋπολογισμού της για την εκπαίδευση και επιμόρφωση των ανθρωπίνων πόρων της. Πιο συγκεκριμένα, θα πρέπει να εφαρμόζονται προγράμματα τεχνικής εκπαίδευσης ανάλογα με την ειδίκευση της κάθε κατηγορίας προσωπικού (ιπτάμενο, τεχνικό, διοικητικό). Επίσης θα πρέπει να διενεργούνται ενημερωτικά σεμινάρια μετά τη λήξη των οποίων θα υπάρχει έλεγχος και αξιολόγηση των επιδράσεων του στους μετέχοντες. Θα πρέπει επομένως να αναπτύσσουν οι αεροπορικές εταιρίες ένα επιστημονικά σχεδιασμένο πρόγραμμα εσωτερικού μάρκετινγκ, στο οποίο θα περιλαμβάνονται τα παραπάνω, καθώς και άλλα μέτρα. Το πρόγραμμα αυτό θα βελτιώσει τις εργασιακές σχέσεις στο εσωτερικό του οργανισμού και θα προσδώσει ένα περισσότερο «φιλικό» πρόσωπο στην εκάστοτε αεροπορική εταιρεία. 5.2 ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ A. ΠΡΟΪΟΝ Προϊόν είναι το σύνολο των φυσικών και ψυχολογικών ικανοποιήσεων, τις οποίες προσφέρει στον αγοραστή μία επιχείρηση. Σε πολλές περιπτώσεις μόνο η πρώτη από αυτές τις ικανοποιήσεις είναι σπουδαία. Υπάρχουν όμως πολλές περιπτώσεις κατά τις οποίες οι ψυχολογικές ικανοποιήσεις αποτελούν ένα από τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά του προϊόντος a) ΚΑΤΑΤΑΞΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Υπάρχουν προϊόντα «ευρείας κατανάλωσης», «επιλεγόμενα» και «ειδικά», τα οποία δηλώνουν τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές διεκπεραιώνουν την αναζήτηση τους και αποτελούν βάση στα αγοραστικά πρότυπα των καταναλωτών. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες έχουν ταξινομηθεί σε: 1) Προϊόντα και υπηρεσίες ευρείας κατανάλωσης, 2) Επιλεγόμενα προϊόντα και υπηρεσίες, 3) Ειδικά προϊόντα και υπηρεσίες. Προϊόντα και υπηρεσίες ευρείας κατανάλωσης. Προϊόντα ευρείας κατανάλωσης είναι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, τις οποίες αγοράζει ο καταναλωτής με την ελάχιστη δυνατή ζήτηση. Ο καταναλωτής προσπαθεί να ελαχιστοποιήσει το χρόνο, τα έξοδα και την προσπάθεια, η οποίο απαιτείται για την αναζήτηση αυτών των προϊόντων και αυτό, γιατί η αναμενόμενη ωφέλεια από τη σύγκριση ομοειδών και παρεμφερών προϊόντων είναι ασήμαντη. Τα προϊόντα της κατηγορίας αυτής έχουν ανελαστική ζήτηση, αγοράζονται συχνά και συνήθως έχουν χαμηλή τιμή. Οι παραγωγοί των προϊόντων της κατηγορίας αυτής προτιμούν λόγω της οργάνωσης που χρειάζεται και των μεγάλων κεφαλαίων που απαιτούνται, να αναθέτουν σε ειδικευμένους χονδρέμπορους τη διανομή των προϊόντων τους. 22

23 Επιλεγόμενα προϊόντα και υπηρεσίες Επιλεγόμενα προϊόντα είναι εκείνα για τα οποία η αναμενόμενη ωφέλεια για τον καταναλωτή από την έρευνα και σύγκριση ομοειδών προϊόντων ως προς την ποιότητα και την τιμή τους, είναι σχετικά μεγάλη. Η ζήτηση για τα επιλεγόμενα προϊόντα και υπηρεσίες τείνει να γίνει πολύ ελαστική. Ο παραγωγός δεν ενδιαφέρεται τόσο για τον αριθμό των καταστημάτων, στα οποία θα διανεμηθεί το προϊόν του, όσο για την ποιότητα του καταστήματος. Ειδικά προϊόντα και υπηρεσίες Ειδικά προϊόντα καλούνται τα προϊόντα εκείνα για τα οποία ο καταναλωτής διαθέτει αξιόλογο χρόνο, προσπάθεια και πολλές φορές, χρήμα, για να τα αποκτήσει. Συνήθως τα ειδικά προϊόντα είναι τα μοναδικά προϊόντα, τα οποία φέρουν σήμα και για τα οποία ορισμένοι αγοραστές δε δέχονται υποκατάστατα. b) Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Ένα προϊόν απαρτίζεται: α) από τα πραγματικά χαρακτηριστικά του, όπως τα υλικά, την κατασκευή, την ικανότητα του να ικανοποιεί μια συγκεκριμένη ανάγκη, τη συσκευασία, τη μάρκα ή το εμπορικό σήμα, καθώς και β) από άυλα χαρακτηριστικά, τα οποία συνδέονται με το προϊόν και τον κατασκευαστή του, από τους υφιστάμενους και δυνατούς πελάτες. Όλα τα παραπάνω συνιστούν αυτό που συχνά καλούμε εικόνα, φήμη ή ιδέα για το προϊόν και η οποία μπορεί να είναι καλή ή κακή. c) Ο ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ Ένα σπουδαίο βήμα στην αναζήτηση του άριστου προϊόντος αποτελεί ο έλεγχος της ποιότητας του προϊόντος από τον κατασκευαστή στο εργαστήριο του. Η εκτίμηση της ποιότητας ενός προϊόντος από τους καταναλωτές είναι δύσκολη δεδομένου ότι υπεισέρχονται σε αυτήν οι προσωπικές εκτιμήσεις και οι προτιμήσεις τους. Ο κατασκευαστής όμως θα πρέπει να επιμένει στον έλεγχο της ποιότητας του προϊόντος του. Οι προδιαγραφές βασίζονται στις απαιτήσεις των καταναλωτών του τμήματος εκείνου της αγοράς για το οποίο κατασκευάστηκε το προϊόν. ΟΙ ΕΓΓΥΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ο έλεγχος της ποιότητας και η δοκιμή του προϊόντος οδηγεί σε συμπεράσματα σχετικά με την ικανότητα του προϊόντος. Πάνω σε αυτά τα συμπεράσματα θα βασιστούν οι εγγυήσεις για το προϊόν, τις οποίες θα προσφέρει η επιχείρηση προς τους πελάτες της. Σκοπός της εγγύησης είναι να δοθεί στον αγοραστή μια εξασφάλιση ότι θα προστατευθεί στην περίπτωση, που το προϊόν δε θα προσφέρει τις αναμενόμενες υπηρεσίες. 23

24 Το πρόβλημα, που αντιμετωπίζουν πολλές φορές οι κατασκευαστές, είναι για πόσο χρονικό διάστημα πρέπει να εγγυώνται τα προϊόντα τους κάτω από συνθήκες χρησιμοποίησης, τις οποίες δεν μπορούν να προβλέψουν. d) ΤΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ Οι επιχειρηματίες επιθυμούν να εξασφαλίσουν για την επιχείρηση τους ένα βαθμό ανεξαρτησίας και ασφάλειας. Ένας τρόπος με τον οποίο οι κατασκευαστές, χονδρέμποροι και λιανέμποροι, προσπαθούν να πετύχουν τους παραπάνω σκοπούς είναι με την αναγραφή πάνω στο προϊόν ενός εμπορικού σήματος, βάσει του οποίου ελπίζουν να κερδίσουν την προτίμηση και αφοσίωση των καταναλωτών. Το εμπορικό σήμα είναι δυνατόν να είναι λέξεις, γράμματα, ένα σύμβολο κλπ. Το εμπορικό σήμα, εφόσον αναγνωριστεί από τις αρμόδιες υπηρεσίες του Υπουργείου Εμπορίου, κατοχυρώνεται νομικά. Η Επιλογή του εμπορικού σήματος Όταν ο κατασκευαστής επιλέγει ένα εμπορικό σήμα, προσπαθεί να συγκρατείται εύκολα το σήμα, να υπονοεί τη λειτουργία ή χρήση του προϊόντος και να διευκολύνει την προσπάθεια προώθησης των πωλήσεων. Όταν το εμπορικό σήμα επιλεγεί, ο κατασκευαστής προσέχει, ώστε η αξία του να μη χαθεί από αδυναμία διατήρησης της ποιότητας, που αντιπροσωπεύει το προϊόν. Η αφοσίωση στο εμπορικό σήμα Οι κατασκευαστές χρησιμοποιούν τα εμπορικά σήματα για αναγνώριση και διαχωρισμό των προϊόντων τους από εκείνα των ανταγωνιστών. Μέσω του εμπορικού σήματος οι κατασκευαστές συνδέονται με τους τελικούς καταναλωτές και έτσι ανεξαρτητοποιούνται κατά κάποιον τρόπο από τους μεσάζοντες. Με τη μέθοδο του εμπορικού σήματος οι κατασκευαστές ελπίζουν ότι οι καταναλωτές χρησιμοποιώντας μία μάρκα προϊόντος, θα εξακολουθούν μόνιμα πια να την αγοράζουν. e) ΤΟ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ Το προϊόν των αεροπορικών εταιριών έχει άμεση σχέση με την απόδοση των αεροπορικών υπηρεσιών. Ως εκ τούτου η διευθέτηση της απόδοσης αποτελεί σημαντικό αντικείμενο των υπευθύνων μάρκετινγκ των αεροπορικών εταιριών. Για τις υπηρεσίες υπάρχουν πέντε διαστάσεις της ποιότητας που καθορίζουν τις αντιλήψεις των πελατών για αυτήν. Αξιοπιστία (reliability): Η ικανότητα να παρέχει η επιχείρηση αυτό που έχει υποσχεθεί, με εγκυρότητα και με σωστό τρόπο. Για παράδειγμα αν η αεροπορική εταιρεία προβλέπει αποζημίωση σε μια καθυστέρηση πτήσης ή άμεση μετάβαση των επιβατών στον προορισμό τους με άλλο αεροπλάνο (συνήθως σε σύνδεση πτήσεων), σε ποιο βαθμό τηρεί αυτές τις υποσχέσεις. 24

25 Διασφάλιση (Assurance): Οι γνώσεις και η ευγένεια των υπαλλήλων και η ικανότητα τους να μεταδίδουν εμπιστοσύνη, σιγουριά και ασφάλεια. Για παράδειγμα τα πληρώματα καμπίνων να είναι σε θέση να απαντούν στα ερωτήματα των επιβατών, να φαίνεται ότι έχουν τις απαραίτητες δεξιότητες για να εκτελούν σωστά τη δουλειά τους και να είναι ευγενικοί και ευχάριστοι ως προς τους επιβάτες. Απτά στοιχεία (Tangibles): Περιλαμβάνουν τις φυσικές εγκαταστάσεις (π.χ. χώροι αεροδρομίου, αίθουσες αναμονής), τον εξοπλισμό (π.χ. αεροσκάφη), τα φαγητά και λοιπά αγαθά, αλλά και την εξωτερική εμφάνιση των υπαλλήλων. Ενσυναίσθηση (Empathy): Περιλαμβάνει την ευκολία πρόσβασης, την επικοινωνία και την πληροφόρηση, και το βαθμό της προσωπικής προσοχής που δίνεται στις επιθυμίες του κάθε πελάτη και της εξατομικευμένης εξυπηρέτησης του από την εταιρεία. Πρόθυμη ανταπόκριση (responsiveness): Προθυμία για άμεση παροχή βοήθειας στον πελάτη σε οποιοδήποτε πρόβλημα του παρουσιαστεί. Το πλήρωμα καμπίνας, το προσωπικό ελέγχου εισιτηρίων και αποσκευών, το προσωπικό κράτησης θέσεων, το προσωπικό πυλών πρέπει να ανταποκρίνονται άμεσα στα θέματα που αφορούν στους πελάτες. Δεν χωρά αμφιβολία ότι η κύρια και αυτονόητη απαίτηση των επιβατών είναι να φτάσουν με ασφάλεια στον προορισμό τους. Αυτό αποτελεί βασική προδιαγραφή μιας αερομεταφοράς για μια οποιαδήποτε αεροπορική εταιρεία ανεξάρτητα από το μέγεθος της και την στρατηγική της. Τα γεγονότα όμως του 2005 (η συντριβή του κυπριακού αεροπλάνου στο Γραμματικό, η πτώση επιβατικού αεροσκάφους στη Βενεζουέλα, που στοίχισε τη ζωή 160 ατόμων, η πτώση τσάρτερ στη Σικελία με 13 επιβαίνοντες) επανέφεραν στο προσκήνιο το ερώτημα: Πόσο ασφαλείς είναι οι πτήσεις; Και οι τρεις εταιρείες που εμπλέκονται σε αυτά τα δυστυχήματα είναι μικρές και σχετικά άγνωστες: West Caribbean, Helios και Tuninter. Το 2005 τα θύματα των αεροπορικών δυστυχημάτων είχαν φθάσει σχεδόν τα 600, ξεπερνώντας τα θύματα του 2004, με το 50% των αεροπορικών δυστυχημάτων να συμβαίνει με αεροσκάφη που εκτελούν δρομολόγια εκμισθωμένων πτήσεων. Οι αριθμοί αυτοί φέρνουν εκ νέου στο προσκήνιο τη δημόσια συζήτηση για την ασφάλεια των αερογραμμών ύστερα από την απελευθέρωση των αεροπορικών συγκοινωνιών. Μέρος του προβλήματος βεβαίως πηγάζει από την τεράστια αύξηση του αριθμού των επιβατών, οι οποίοι από 1,3 δις το 1994 εκτοξεύθηκαν στο 1,9 δις το Η αύξηση των επιβατών συνοδεύτηκε από αύξηση του αριθμού των αεροπορικών εταιρειών - οι οποίες το 2004 έφθασαν τις 900, δηλαδή περίπου 150 περισσότερες απ' όσες λειτουργούσαν το Παράλληλα αυξήθηκε η επικινδυνότητα των εκμισθωμένων πτήσεων εφόσον στα τέλη της δεκαετίας του '80 ήταν υπεύθυνες για το 20% των θυμάτων ενώ σήμερα για το 50%. Μελέτη του Διεθνούς Οργανισμού Πολιτικής Αεροπορίας (ICAO), η οποία δόθηκε στη δημοσιότητα τον Απρίλιο του 2005 ανέλυσε εκτενώς τα «πολυάριθμα πλεονεκτήματα» της απελευθέρωσης της αγοράς και έκανε μια μικρή αναφορά στην ανάγκη να υιοθετήσουν τα κράτη αυστηρότερους κανόνες για την ασφάλεια. Όπως σημείωσε η έκθεση, μερικά από τα 188 μέλη του οργανισμού «είχαν ήδη πρόβλημα» να ελέγξουν αν εφαρμόζονταν οι διεθνείς κανόνες. Ακόμη και εντός Ε.Ε. ο έλεγχος είναι δύσκολος, ενώ τα περισσότερα κενά παρουσιάζονται στις νομοθεσίες μεμονωμένων κρατών, κυρίως αναπτυσσομένων. Με 25

26 πρωτοβουλία του επίτροπου Μεταφορών της Ε.Ε., κ. Jacques Barrot, καταρτίστηκε ενιαία, για όλα τα κράτη-μέλη, «μαύρη λίστα» επισφαλών μικρών αεροπορικών εταιρειών που εκτελούν κυρίως εκμισθωμένες πτήσεις. Πρέπει όμως να τονιστεί ότι η αύξηση των αεροπορικών δυστυχημάτων δεν ακολούθησε την εξέλιξη των αεροπορικών συγκοινωνιών. Σύμφωνα με στοιχεία της ΙΑΤΑ, το 2004 υπήρξε η λιγότερο «αιματηρή» χρονιά από το 1945, με ποσοστό δυστυχημάτων 0,005 ανά 100 εκατομμύρια επιβάτες/χιλιόμετρα. Οι αεροπορικές συγκοινωνίες μάλιστα γνωρίζουν σήμερα νέα άνοδο ύστερα από την τριετή κρίση που ακολούθησε την 11 η Σεπτεμβρίου 2001 και το αεροπλάνο εξακολουθεί να θεωρείται το πλέον ασφαλές μεταφορικό μέσο. Το επιχειρησιακό μοντέλο χαμηλού κόστους αερομεταφορέα δε συνεπάγεται πως υπάρχει μεγαλύτερος κίνδυνος ατυχήματος κατά την πτήση υποθέτοντας πως γίνεται περικοπή δαπανών και για τη συντήρηση των αεροσκαφών. Χαρακτηριστικές ήταν και οι δηλώσεις στον τύπο των γενικών διευθυντών της Aegean Airlines και της Easyjet για την ασφάλεια των πτήσεων των εταιρειών τους. «Τηρούμε αυστηρά όλους τους κανονισμούς ασφαλείας που προβλέπονται από τους διεθνείς κανονισμούς σχετικά με τη συντήρηση αεροσκαφών και τους ζητούμε να μας ελέγχουν όσο συχνότερα γίνεται. Πρόσφατα μάλιστα περάσαμε από τον έλεγχο της Αμερικανικής Υπηρεσίας Πολιτικής Αεροπορίας με απόλυτη επιτυχία» τονίζει σε συνέντευξη του ο γενικός διευθυντής της Aegean Airlines κ. Δ. Γερογιάννης. Η βαριά και η ελαφριά συντήρηση των αεροσκαφών της εταιρείας, σύμφωνα με τον ίδιο, γίνεται στη Βρετανία, ενώ για τις καθημερινές επιθεωρήσεις και τους ελέγχους διαθέτει 150 μηχανικούς και αεροναυπηγούς (Το Βήμα, 21 Αυγούστου 2008) Ο πελάτης όμως δεν κρίνει την ποιότητα της υπηρεσίας μόνο από το αποτέλεσμα, δηλαδή να φτάσει στον προορισμό του με ασφάλεια. Κρίνει τις διαστάσεις της ποιότητας σε όλη τη διαδικασία από το κλείσιμο της θέσης, την ίδια την πτήση μέχρι και τη μετακίνηση του σε κάποιο ξενοδοχείο αν αυτό προβλέπεται. Θα πρέπει γι αυτό κατά τον ανάλυση του μάρκετινγκ μιας αεροπορικής εταιρίας να εξετάσουμε την στρατηγική της υπό μελέτης εταιρίας δεδομένου ότι εάν πρόκειται για εταιρία χαμηλού κόστους τότε πολλά από τα παραπάνω ποιοτικά χαρακτηριστικά που περιγράψαμε και στα οποία δίνει έμφαση ο πελάτης θα υστερούν σημαντικά σε σχέση με εκείνα μιας αεροπορικής εταιρίας που έχει επιλέξει την στρατηγική της ποιότητας ή ανάπτυξης. 26