ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ

Transcript

1 πρόλογος Ο κόσμος στον οποίο ζούμε από τα τέλη του 20ού αιώνα χαρακτηρίζεται από αλλαγές που έφερε η εκθετική ανάπτυξη της κάθε είδους τεχνολογίας γενικότερα, αλλά ειδικότερα αυτή των τεχνολογιών πληροφορίας και επικοινωνίας (Information and Communication Technologies - ΤΠΕ). Ως αποτέλεσμα, η εξέλιξη της ψηφιακής τεχνολογίας αποτελεί σήμερα θεμελιώδη παράγοντα της διαμόρφωσης όχι μόνο του οικονομικού και επιχειρηματικού αλλά και του κοινωνικού, πολιτικού και πολιτισμικού περιβάλλοντος ανά τον κόσμο. Η πρόσβαση στο διαδίκτυο ανοίγει κλειστές κοινωνίες και χώρες στον υπόλοιπο κόσμο, η χρήση των κοινωνικών δικτύων επιτρέπει σε πολίτες να συμμετέχουν πιο άμεσα στην πολιτική ζωή και να ανατρέψουν δεδομένα και καταστάσεις. Σε επίπεδο επιχειρηματικής δράσης, οι συνθήκες αυτές αλλάζουν ιδιαίτερα το επιχειρηματικό περιβάλλον, καθιστώντας το πιο γρήγορα εξελισσόμενο, πιο αβέβαιο, αλλά ταυτόχρονα και γόνιμο πεδίο ευκαιριών για ανάπτυξη νέων δραστηριοτήτων. Παράλληλα μετασχηματίζουν τον τρόπο με τον οποίο οργανισμοί και επιχειρήσεις λειτουργούν, κάνοντας πλέον την έννοια του ηλεκτρονικού επιχειρείν ένα αναπόσπαστο και όλο και μεγαλύτερο μέρος του επιχειρείν. Σε αυτό το περιβάλλον, οι βασικότερες κατευθύνσεις που οφείλουν να ακολουθούν οι επιχειρήσεις είναι ο επιτυχής προσδιορισμός και επιλογή της αγοράς-στόχου μέσα από έγκαιρη, άμεση και έγκυρη πληροφόρηση, η αμφίδρομη επικοινωνία με σύγχρονα εργαλεία με προμηθευτές, συνεργάτες και πελάτες και η ανάπτυξη δικτύων συνεργασιών μεταξύ αυτών για την άμεση ανταπόκριση στις συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς και ανάγκες των πελατών. Οι δυνατότητες που προσφέρουν οι ΤΠΕ σε σχέση με την άντληση ή διαμοιρασμό πληροφοριών, καθώς και με τις διάφορες μορφές online επικοινωνίας, καναλιών εμπορίας, διανομής και logistics, οδήγησαν στην αλλαγή του τρόπου που η επιχείρηση προσεγγίζει και αλληλεπιδρά με τους πελάτες, προμηθευτές

2 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ και συνεργάτες της. Νέες και συνεχείς προκλήσεις μέσα από το περιβάλλον ιστού παρουσιάζονται για θέματα: υιοθέτησης καινοτόμων μοντέλων, ανάπτυξης προϊόντων σε συνεργασία με πελάτες και τρίτους, διοίκησης ισχυρών επωνυμιών, δημιουργίας αξίας μάρκας, προσαρμοσμένης και εξατομικευμένης τιμολόγησης, επιλογής και συντονισμού καναλιών διανομής και επικοινωνίας, καθώς και μέτρησης της απόδοσης των εκάστοτε διαδικτυακών επιχειρηματικών ενεργειών & μάρκετινγκ. Με βάση τις ΤΠΕ, ο σύγχρονος επιχειρηματίας θα πρέπει να επιδιώκει το συνταίριασμα των κλασικών αρχών και μεθόδων μάρκετινγκ και επιχειρείν με τις σύγχρονες εφαρμογές καινοτόμων μοντέλων σε ψηφιακό περιβάλλον μέσα από την τήρηση των θεσμικών κανόνων, καθώς και της ηθικής και κοινωνικής υπευθυνότητας με γνώμονα την πελατειακή αξία και την ανταπόδοση αξίας από τους πελάτες. Συγχρόνως ο ρόλος του πελάτη μεταβάλλεται, καθώς αυτός μετακινείται από το βάθρο του παθητικού αποδέκτη διαφημιστικών μηνυμάτων, λοιπών επιχειρηματικών ενεργειών και προϊόντων σε ένα πεδίο συμμετοχικής δράσης και συνέργειας με την επιχείρηση. Ο πελάτης προσεγγίζει την επιχείρηση, αναζητά πληροφορίες, παρέχει πληροφορίες για τη συμπεριφορά του, αλληλεπιδρά, αναπτύσσει μακροχρόνιες σχέσεις, συνεργάζεται μαζί της, συμμετέχει στην ανάπτυξη του προϊόντος και της προωθητικής της πολιτικής, μιλάει για την επιχείρηση και τα προϊόντα της, ενίοτε μετατρέπεται σε «διαφημιστή» ακόμη και «πωλητή» της. Γίνεται πλέον λόγος για μάρκετινγκ που δημιουργείται από τον ίδιο το πελάτη (consumer generated marketing), για προϊόντα που υποστηρίζονται δυναμικά από τον πελάτη (advocacy), για παραγωγή που γίνεται με την άμεση συνέργεια του πελάτη. Σε αυτό το πνεύμα, το βιβλίο που κρατάτε στα χέρια σας στοχεύει στην κατανόηση, παροχή γνώσης, εξοικείωση, αλλά και στήριξη του αναγνωστικού μας κοινού μέσα από μια ολοκληρωμένη και δομημένη προσέγγιση στο σχεδιασμό, την υλοποίηση και βελτίωση της στρατηγικής του ηλεκτρονικού επιχειρείν & μάρκετινγκ. Ειδικότερα, στόχος είναι να παρουσιαστεί και να αναλυθεί όλο το φάσμα του ηλεκτρονικού επιχειρείν & μάρκετινγκ στα πλαίσια του κύκλου ζωής και διαχείρισης μιας επιχείρησης: από το σχεδιασμό και την επιλογή του κατάλληλου καινοτόμου μοντέλου, των κατάλληλων εργαλείων, συστημάτων και μεθοδολογιών, τη δόμηση του επιχειρηματικού μοντέλου με την υλοποίηση των δομικών του μερών (όπως, προστιθέμενη αξία, αγορά-στόχος, σχέσεις με πελάτες και συνεργάτες κανάλια επικοινωνίας και διάθεσης, ροές εσόδων και κάλυψη κόστους, συνέργειες, κ.ά.), τις επιμέρους αποφάσεις και ενέργειες για τη δημιουργία αξίας για το κοινό-στόχο, την τιμολόγηση, τα δίκτυα πώλησης, την επικοινωνία (communication), προώθηση και γνωστοποίηση της υπάρξης του στο αγοραστικό κοινό,

3 ΠΡΟΛΟΓΟΣ μέχρι την παρακολούθηση της λειτουργίας του επιχειρηματικού μοντέλου και τη μέτρηση της αποτελεσματικότικας μέσω του ιστού και των κοινωνικών μέσων, που θα οδηγήσει εκ νέου στο στάδιο του ανασχεδιασμού και σε αλλαγές των δομικών του μερών βάσει των επιταγών του πελάτη και των σύγχρονων ΤΠΕ. Το βιβλίο αποτελεί επέκταση, επικαιροποίηση και εμπλουτισμό των προηγούμενων βιβλίων ηλεκτρονικού μάρκετινγκ των δύο συγγραφέων και έρχεται να καλύψει ένα κενό στην ελληνική αγορά, μεταξύ πρακτικών εγχειριδίων, βιβλίων με έμφαση στην πληροφορική, βιβλίων γενικότερου μάνατζμεντ, στρατηγικής και μάρκετινγκ, φιλοδοξώντας να αποβεί όχι απλά ένα πανεπιστημιακό σύγγραμμα και διδακτικό εγχειρίδιο, αλλά ένας πλήρης οδηγός που θα υποστηρίξει τους σημερινούς και μελλοντικούς επιχειρηματίες με γνώσεις και πρακτικές δεξιότητες για να σχεδιάσουν και υλοποιήσουν την ηλεκτρονική επιχειρηματική τους δράση με επιτυχία. Για τον λόγο αυτό καλύπτει όλες τις πτυχές της εφαρμογής του ηλεκτρονικού επιχειρείν μέσα σε μια επιχείρηση, παρέχοντας τόσο τα θεωρητικά θεμέλεια, εκτεταμένη βιβλιογραφία και συνδέσμους στο διαδίκτυο για περαιτέρω μελέτη, όσο και πληθώρα παρκτικών εφαρμογών μέσα από παραδείγματα και μελέτες περιπτώσεων που καταδεικνύουν την αποτελεσματικότητα διαφόρων μεθοδολογιών, τεχνικών και μοντέλων στην πράξη. Με αυτή του την προσέγγιση, το βιβλίο απευθύνεται σε φοιτητές προπτυχιακού και μεταπτυχιακού επιπέδου, στους οποίους προσφέρει τις γνώσεις, μεθόδους και πλαίσια ανάλυσης για να κατανοήσουν την επίδραση των ΤΠΕ στη στρατηγική και τη λειτουργία της επιχείρησης, σε στελέχη του ιδιωτικού και δημόσιου τομέα, μάρκετινγκ και πωλήσεων (brand, product, business unit managers, εμπορικούς διευθυντές), πληροφορικής, προμηθειών και άλλων ειδικοτήτων στους οποίους θα επιτρέψει να εντάξουν τις ενέργειες ψηφιακού επιχειρείν και μάρκετινγκ σε ένα δομημένο και ολοκληρωμένο πλαίσιο στρατηγικής και δράσης, συνδυάζοντάς τις με τις «παραδοσιακές» ενέργειες ώστε πετύχουν πιο αποτελεσματικά τους στόχους τους, σε επιχειρηματίες που επιθυμούν να αναπτύξουν ή έχουν ήδη εφαρμόσει κάποιες ενέργειες ψηφιακού μάρκετινγκ στην επιχείρησή τους, οι οποίοι θα γνωρίσουν με τρόπο συστηματικό και ολοκληρωμένο τις νέες δυνατότητες και τα μέσα που παρέχει το διαδίκτυο και οι ΤΠΕ για τη βελτίωση και την προσαρμογή των επιχειρηματικών τους δραστηριοτήτων στο νέο περιβάλλον,. Βλαχοπούλου, Μ., (), e-marketing: ιαδικτυακό μάρκετινγκ, εκδόσεις Rosili, και ημητριάδης Σ., Μπάλτας, Γ., (), Ηλεκτρονικό εμπόριο και μάρκετινγκ, εκδόσεις Rosili.

4 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ και ειδικότερα οι επιχειρηματίες που αναπτύσσουν νεοσύστατες επιχειρήσεις (start ups) βασισμένες στην τεχνολογία, θα βρουν ένα οδηγό επιχειρηματικότητας για να διασφαλίσουν τη βιωσιμότητα της επιχειρηματικής τους ιδέα στο ψηφιακό περιβάλλον, σε ελεύθερους επαγγελματίες που εργάζονται στο χώρο των ψηφιακών τεχνολογιών και του μάρκετινγκ (SEO και social media specialists, διαφημιστές και media planners, freelancers, ειδικούς σε δημόσιες σχέσεις, ΜΜΕ, εταιρική επικοινωνία ή έρευνα αγοράς), στους οποίους προσφέρει τη συνολική επιχειρηματική εικόνα και στρατηγική στο πλαίσιο της οποίας συνδυάζονται οι επιμέρους ψηφιακές δράσεις, μέσα και τεχνικές, ώστε να καθοδηγήσουν καλύτερα τους πελάτες τους. Το βιβλίο είναι δομημένο σε δέκα κεφάλαια, η αλληλουχία και σύνδεση των οποίων απεικονίζεται το ακόλουθο σχήμα. Τεχνολογικό περιβάλλον (κεφ. ) Συμπεριφορά επιχειρήσεων & καταναλωτών (κεφ. ) Έρευνα αγοράς, διαχείριση πληροφοριών (κεφ. ) Επιχειρηματικό σχέδιο, e-business plan (κεφ. ) ίκτυα διανομής, πώλησης, εξυπηρέτησης, νέοι μεσάζοντες (κεφ. ) Προϊόντα, υπηρεσίες, περιεχόμενο (κεφ. ) Επικοινωνία & προβολή (κεφ. ) Επιχειρηματικά μοντέλα (κεφ. ) Πηγές εσόδων & τιμολόγηση (κεφ. ) Μέτρηση αποτελεσματικότητας (κεφ. ) Στόχος του πρώτου κεφαλαίου είναι να αναλύσει τη δυναμική της σύγκλισης της οικονομίας, της επιχειρηματικής δράσης, του μάρκετινγκ και των ψηφι-

5 ΠΡΟΛΟΓΟΣ ακών τεχνολογιών μέσα από την παρουσίαση των τάσεων της τεχνολογίας, να διαγράψει τις προοπτικές και τους παράγοντες που τη διαμορφώνουν καθώς και τις συνεπαγόμενες αλλαγές για την επιχείρηση και το μάρκετινγκ. Η οπτική του γωνία, όπως και ολόκληρου του βιβλίου, είναι να παρουσιάσει και να αναλύσει την τεχνολογία ως το μέσο, όχι την ίδια τη φύση της. Το δεύτερο κεφάλαιο εστιάζεται στον παράγοντα «αγοραστής-καταναλωτής» και τη σχέση του με το διαδίκτυο και τα νέα μέσα. Στόχος του είναι να παρουσιάσει μια εικόνα που θα χρησιμεύσει ως πλαίσιο αναφοράς για τα θέματα που θα αναπτυχθούν στη συνέχεια, τις επιχειρηματικές στρατηγικές και τις ενέργειες μάρκετινγκ που στοχεύουν αυτόν τον διαδικτυωμένο αγοραστή. Γίνεται διαδοχικά αναφορά στη νέα θέση που τα ψηφιακά μέσα δίνουν στον καταναλωτή, περιγράφεται το προφίλ και η συμπεριφορά του απέναντι σε αυτά και αναλύονται τα κίνητρα και οι ανασταλτικοί παράγοντες της χρήσης του διαδικτύου, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και της αγοραστικής συμπεριφοράς στα ηλεκτρονικά μέσα, με στοιχεία ερευνών σε διεθνές και εθνικό επίπεδο. Τέλος, συζητούνται τα θέματα τμηματοποίησης των χρηστών του διαδικτύου. Το τρίτο κεφάλαιο εστιάζεται στην έρευνα αγοράς και τη διαχείριση ψηφιακών πληροφοριών, τοποθετώντας ένα πλαίσιο online μεθοδολογιών και τεχνικών πέραν των αναφερθέντων σε προηγούμενα κεφάλαια. Επιπλέον, αναλύονται οι εφαρμογές των συστημάτων διαχείρισης πληροφοριών που αφορούν στους πελάτες, προμηθευτές και συνεργάτες στις σύγχρονες μορφές τους. Στόχος του κεφαλαίου αυτού είναι να καταγραφεί το πλέγμα των δυνατοτήτων που προσφέρουν οι ΤΠΕ και ειδικότερα το διαδίκτυο για την πραγματοποίηση online πρωτογενούς και δευτερογενούς έρευνας, καθώς και για τη διαχείριση και ανάλυση χρήσιμων για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων πληροφοριών. Στο τέταρτο κεφάλαιο εξετάζεται διεξοδικά το περιεχόμενο, η δομή και η σκοπιμότητα ενός προγράμματος ηλεκτρονικής επιχειρηματικής δράσης (e-business plan), εστιάζοντας στις ιδιαιτερότητες και διαφορές του έναντι του επιχειρηματικού σχεδίου μιας παραδοσιακής επιχείρησης, καταγράφονται και αναλύονται τα βασικά βήματα ανάπτυξης ενός σχεδίου ψηφιακού μάρκετινγκ και τέλος προβάλλονται οι βασικές στρατηγικές ανάπτυξης και ανταγωνισμού μέσα από επιχειρηματικά δίκτυα (business networks) και καινοτόμα μοντέλα ηλεκτρονικού επιχειρείν. Μέσα από το e-business plan η επιχειρηματική δραστηριότητα προσαρμόζεται στα νέα δεδομένα του ιστού και των ΤΠΕ και το επιχειρείν εμφανίζεται ως ηλεκτρονικό ή/και κινητό επιχειρείν, καθώς αναδύονται νέα κανάλια για το μάρκετινγκ, την επικοινωνία και την υποστήριξη των πελατών, σε επίπεδο ηλεκτρονικών συναλλαγών, κινητού εμπορίου/επιχειρείν και κοινωνικών μέσων. Στο πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάζεται μια συστηματική και δομημένη εξέταση και ανάλυση αυτών των επιχειρηματικών μοντέλων, ειδικότερα της έννοιας και

6 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ των δομικών μερών τους μέσα από το πρίσμα των νέων χαρακτηριστικών που τα μεταλλάσσει σε ηλεκτρονικά, κινητά και μοντέλα κοινωνικής δικτύωσης. Ειδικότερα, καταγράφονται διάφοροι τύποι μοντέλων βάσει συγκεκριμένων κριτηρίων ταξινόμησης και αναλύονται οι προϋποθέσεις επιλογής εναλλακτικών δομικών στοιχείων για τη σύνθεση τους. Όλα τα παραπάνω προσεγγίζονται με τη βοήθεια πολλών μελετών περίπτωσης που βοηθούν τον αναγνώστη να κατανοήσει την υλοποίηση και εφαρμογή διαφόρων μοντέλων σε επιμέρους επιχειρηματικούς κλάδους και μάλιστα μεταξύ διαφόρων εμπλεκομένων οντοτήτων. Στη συνέχεια, στο έκτο κεφάλαιο αναλύονται οι βασικοί τρόποι μέσω των οποίων η χρήση του διαδικτύου και των μέσων που το υποστηρίζουν μπορεί να οδηγήσει την εταιρεία στην αύξηση της προσφερόμενης αξίας στον πελάτη, τον εμπλουτισμό της προϊοντικής της στρατηγικής. Οι τρεις βασικοί άξονες αυτής της στρατηγικής που παρουσιάζονται είναι: η διεύρυνση των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών (επέκταση γραμμής προϊόντων/υπηρεσιών, ανάπτυξη χαρτοφυλακίου προϊόντων και υπηρεσιών), η δημιουργία περιεχομένου (αποκαλούμενο και content marketing) και η προσωποποίηση της προσφερόμενης αξίας. Το έβδομο κεφάλαιο πραγματεύεται ένα βασικό στοιχείο ενός διαδικτυακού μοντέλου και βασικό στοιχείο επιτυχίας του, τις πηγές από τις οποίες αντλεί έσοδα. Στη συνέχεια συζητούνται τα ιδιαίτερα θέματα που επηρεάζουν την τιμολογιακή στρατηγική μιας επιχείρησης στο διαδίκτυο και συγκεκριμένα: η επίδραση της ανάπτυξης διαδικτυακής επιχειρηματικής δράσης στο κόστος της εταιρείας, η αυξημένη διαφάνεια τιμών στις αγορές και οι συνέπειές της, οι δυνατότητες άμεσης διαπραγμάτευση τιμής αγοραστή-πωλητή, το θέμα του ελέγχου και της διαχείρισης του επιπέδου τιμής, τα διλήμματα μεταξύ «δωρεάν», «με πληρωμή», «freemium» παροχής προϊόντων και υπηρεσιών. Τέλος αφιερώνεται μια παράγραφος στις ηλεκτρονικές δημοπρασίες, μηχανισμούς που επιτρέπουν πλέον την εφαρμογή σε ευρεία κλίμακα της δυναμικής τιμολόγησης. Στο όγδοο κεφάλαιο αναλύεται ο ρόλος του διαδικτύου στην πολιτική διανομής και πώλησης μιας εταιρείας. Ένα πρώτο θέμα που τίθεται είναι η δυνατότητα, η σκοπιμότητα και η διαχείριση της άμεσης πώλησης του παραγωγού στον τελικό πελάτη-αγοραστή. Ένα δεύτερο ερώτημα αφορά το θέμα της πολυ-καναλικής πώλησης και διανομής. Αυτό το ζήτημα γίνεται πιο επιτακτικό και πιο σύνθετο καθώς στο διαδίκτυο έχουν εμφανιστεί και συνεχίζουν να εμφανίζονται πλήθος νέων μορφών μεσαζόντων και διαμεσολαβητών οι οποίοι αλλάζουν τις ισορροπίες δυνάμεων μεταξύ των παικτών μιας αγοράς και αποτελεί το τρίτο βασικό μέρος του κεφαλαίου. Ο ρόλος του διαδικτύου και των ψηφιακών μέσων στην πολιτική διανομής και πώλησης εξετάζονται ως προς όλα τα στάδια της πώλησης, δηλαδή ως καναλιού παραγγελίας, πληρωμής, παροχής του προϊόντος, εξυπηρέτησης της παραγγελίας (αποστολή, παράδοση) και εξυπηρέτησης μετά την πώληση.

7 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Ο στόχος του ένατου κεφαλαίου είναι να εξετάσει τις ριζικές αλλαγές που έχει υποστεί και συνεχίζει να υφίσταται υπό την πίεση των ψηφιακών τεχνολογιών η πολιτική επικοινωνίας και προβολής μιας επιχείρησης. Τα «παραδοσιακά» ΜΜΕ (εφημερίδες, περιοδικά, τηλεόραση, ραδιόφωνο) αλλάζουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο, πληθώρα νέων ειδησεογραφικών ιστότοπων (γενικών και εξειδικευμένων) κατακλύζουν το διαδίκτυο, νέα μέσα, τρόποι και μορφές επικοινωνίας εμφανίζονται, οι συνήθειες ενημέρωσης και «κατανάλωσης μέσων» των αναγνωστών αλλάζουν. Οι αλλαγές αυτές έχουν ανοίξει νέες προοπτικές, ευκαι ρίες και προκλήσεις και αντίστοιχα έχουν επηρεάσει συνολικά τη στρατηγική επικοινωνίας οργανισμών και εταιρειών σε επίπεδο στόχων, μέσων, προϋπολογισμού και μέτρησης των αποτελεσμάτων της. Το ένατο κεφάλαιο εστιάζεται σε αυτά τα θέματα, παρουσιάζοντας διαδοχικά τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των νέων ψηφιακών μέσων γενικά και στη συνέχεια παρουσιάζοντας αναλυτικά το κάθε ψηφιακό μέσο και μορφή ψηφιακής επικοινωνίας. Τέλος, το δέκατο και τελευταίο κεφάλαιο του βιβλίου έχει ως αντικείμενο τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των ενεργειών ηλεκτρονικού επιχειρείν & μάρκετινγκ. Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται η παρουσίαση ενός συνολικού πλαισίου μέτρησης για την απόδοση των διαδικτυακών επιχειρηματικών ενεργειών με καταγραφή και μελέτη των σύγχρονων μεθόδων και πρακτικών που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις. Αρχικά, στην πρώτη ενότητα προσεγγίζεται ή έννοια των μετρικών και ανάλυσης του web (web metrics & analytics) και αναλύεται η διαδικασία που ακολουθείται για την επιλογή των κατάλληλων εργαλείων και μετρικών, τη συλλογή και τέλος την ανάλυση δεδομένων από ιστοσελίδες, online διαφημίσεις και κοινωνικά μέσα. Στη συνέχεια, παρουσιάζονται οι δείκτες απόδοσης που χρησιμοποιούνται, θέματα που αφορούν στην ανάλυση κυκλοφορίας & ιχνηλάτησης ιστοχώρου, καθώς και οι διάφορες μεθοδολογίες και μετρικές που χρησιμοποιούνται. Τέλος, αναλύονται οι τρόποι με τους οποίους υπολογίζεται η απόδοση μιας επένδυσης στα κοινωνικά μέσα, οι αναγκαίες προϋποθέσεις και η εφαρμογή αποτελεσματικών μετρικών. Κλείνοντας τον πρόλογο, θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε τους φοιτητές μας (προπτυχιακούς και μεταπτυχιακούς) που με το ιδιαίτερο ενδιαφέρον που έδειξαν στα μαθήματα μας παρακίνησαν να γράψουμε το βιβλίο αυτό και με κάποιες εργασίες τους συνέβαλαν στα παραδείγματα και τις μελέτες περίπτωσης. Τέλος, θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε τον εκδοτικό οίκο Rosili για την ενθάρρυνσή του στη συγγραφή του βιβλίου αυτού και για την επιμέλεια της έκδοσής του, καθώς και για την πρότασή του να συγγράψουμε οι δύο συγγραφείς από κοινού το βιβλίο αυτό. Προσπαθήσαμε να ικανοποιήσουμε το αναγνωστικό μας κοινό λαμβάνοντας υπόψη τις απόψεις και τις επιθυμίες τους για το επόμενο βιβλίο μας και είμαστε εδώ

8 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ ενώνοντας τις δυνάμεις μας με συνέργεια παρουσιάζοντας το βιβλίο «Ηλεκτρονικό Επιχειρείν & Μάρκετινγκ. Καινοτόμα μοντέλα σε ψηφιακό περιβάλλον». Τέλος, φιλοδοξώντας να προκαλέσουμε το ενεργό ενδιαφέρον του αναγνώστη και εφαρμόζοντας όσα διδάσκουμε, καλούμε κάθε αναγνώστη που επιθυμεί να διατυπώσει τη γνώμη του γι αυτό το βιβλίο και προτάσεις για τη βελτίωσή του να το πράξει επικοινωνώντας μαζί μας στο Linkedin (Maro Vlachopoulou, Sergios Dimitriadis). Καλή ανάγνωση! Μάρω Βλαχοπούλου Σέργιος ημητριάδης

9 κεφάλαιο ΤΟ ΨΗΦΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΙ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ κόσμος στον οποίο ζούμε από τα τέλη του ού αιώνα χαρακτηρίζεται από Ο αλλαγές που έφερε η εκθετική ανάπτυξη της κάθε είδους τεχνολογίας γενικότερα, αλλά ειδικότερα αυτής των τεχνολογιών πληροφορίας και επικοινωνίας (Information and communication technologies - ΤΠΕ). Οι τεχνολογίες αυτές είναι πλέον παρούσες σε κάθε έκφανση της καθημερινής ζωής ενός μεγάλου μέρους του πληθυσμού της γης χωρίς να παραγνωρίζουμε ότι, το,, δις άνθρωποι δεν έχουν πρόσβαση ή/και τις ικανότητες να χρησιμοποιήσουν το διαδίκτυο στις αναπτυσσόμενες χώρες, γεγονός που, ανάλογα με την εξέλιξή του, μπορεί να αμβλύνει ή να οξύνει υφιστάμενες οικονομικές και κοινωνικές ανισότητες. Στις αναπτυγμένες χώρες, κάθε μορφής και περιεχομένου επικοινωνία, προσωπική ή επαγγελματική, η ενημέρωση, η εκπαίδευση, η ψυχαγωγία, η έρευνα, η εργασία, οι συνδιαλλαγές των πολιτών με το κράτος, η λειτουργία των επιχειρήσεων και οι συναλλαγές τους βασίζονται πλέον σε υποδομές και εφαρμογές ψηφιακές. Ως αποτέλεσμα, η εξέλιξη της ψηφιακής τεχνολογίας αποτελεί σήμερα θεμελιώδη παράγοντα της διαμόρφωσης όχι μόνο του οικονομικού και επιχειρηματικού αλλά και του κοινωνικού, πολιτικού και πολιτισμικού περιβάλλοντος ανά τον κόσμο. Η πρόσβαση στο διαδίκτυο ανοίγει κλειστές κοινωνίες και χώρες στον υπόλοιπο κόσμο, η χρήση των κοινωνικών δικτύων επιτρέπει σε πολίτες να συμμετέχουν πιο άμεσα στην πολιτική ζωή και να ανατρέψουν δεδομένα και καταστάσεις. Στην κατανόηση αυτής της δυναμικής είναι σημαντικό να υπογραμμίσουμε τη διάσταση του χρόνου. Οι ψηφιακές τεχνολογίες εμφανίστηκαν, αναπτύχθηκαν και εφαρμόστηκαν στο χρονικό διάστημα μόλις μιας γενιάς: η ουσιαστική εξάπλωση. Sen, A., (), Development as Freedom. Oxford: Oxford University Press.

10 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ των προσωπικών υπολογιστών ξεκίνησε τη δεκαετία του, του διαδικτύου και του κινητού τηλεφώνου (ψηφιακού σήματος GMS) τη δεκαετία του. Από τότε η εξέλιξή τους είναι ραγδαία και μάλιστα επιταχυνόμενη. Συνέπεια τούτου είναι να γίνεται δύσκολη η παρακολούθηση τόσο της ίδιας της τεχνολογίας όσο και των αλλαγών που οι εφαρμογές τους επιφέρουν, καθώς μάλιστα δημιουργήθηκε μια μορφή χάσματος γενεών στη μετάβαση προς την ψηφιακή εποχή: η γενιά που στο ξημέρωμα του ου αιώνα βρισκόταν στα ηνία της πολιτικής, επιχειρηματικής και εκπαιδευτικής ζωής δυσκολεύεται να εξοικειωθεί με τις αλλαγές, ενώ η «νέα γενιά» μεγαλώνει πλέον μαζί με αυτές, τις ενστερνίζεται και τις χρησιμοποιεί κατά κόρον, άμεσα και «φυσιολογικά». Εστιάζοντας στο επιχειρηματικό επίπεδο, ο τρόπος με τον οποίο λειτουργούν επιχειρήσεις και οργανισμοί καθώς και ο τρόπος που συναλλάσσονται μεταξύ τους και με το κοινό τους μετασχηματίζεται καθημερινά, τόσο σε επίπεδο μέσων και εργαλείων όσο και επιχειρηματικής κουλτούρας. Το πεδίο σύγκλισης της οικονομίας, της επιχειρηματικής δράσης, του μάρκετινγκ και των ψηφιακών τεχνολογιών είναι εξαιρετικά ευρύ: δεν μπορεί πλέον κάποιος να λειτουργήσει μια επιχείρηση ή οργανισμό, να μιλήσει και να εφαρμόσει μάρκετινγκ χωρίς τη χρήση ψηφιακών μέσων και, αντίστοιχα, όλες οι εξελίξεις των ΤΠΕ βρίσκουν το μεγαλύτερο μέρος των εφαρμογών τους στην επιχειρηματική δράση, το μάρκετινγκ, την επικοινωνία. Ο συνδυασμός των δύο παίρνει διαρκώς νέες μορφές, ανοίγει νέες δυνατότητες, ευκαιρίες, προβληματισμούς, κινδύνους και δημιουργεί μια έντονη δυναμική. Στόχος του πρώτου αυτού κεφαλαίου είναι να αναλύσει αυτή τη δυναμική μέσα από την παρουσίαση των τάσεων της τεχνολογίας, να διαγράψει τις προοπτικές και τους παράγοντες που την διαμορφώνουν καθώς και τις συνεπαγόμενες αλλαγές για την επιχείρηση και το μάρκετινγκ αυτής. Η οπτική του γωνία, όπως και ολόκληρου του βιβλίου, είναι να παρουσιάσει και να αναλύσει την τεχνολογία ως μέσο, όχι την ίδια τη φύση της.. Το ψηφιακό τοπίο: τεχνολογίες, επιχειρηματικότητα και μάρκετινγκ Το πεδίο των ψηφιακών τεχνολογιών είναι μεγάλο τόσο σε εύρος όσο και σε βάθος. Θα αναφερθούμε συνοπτικά σε αυτές που αναμένεται να διαμορφώσουν τις σημαντικότερες τάσεις στο άμεσο μέλλον για την επιχειρηματική δράση και το μάρκετινγκ.. Για την αντίστοιχη ιστορική εξέλιξη βλ. και

11 ΤΟ ΨΗΦΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΙ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.. Πεδία τεχνολογιών αιχμής Πρόσφατη μελέτη της εταιρείας Forrester για τις αναδυόμενες τεχνολογίες με ορίζοντα το και τις συνέπειές τους για τις επιχειρήσεις ανέδειξε τεχνολογίες αιχμής που εμπίπτουν σε κατηγορίες (βλ. Πίνακα. ). Οι τεχνολογίες αυτές αναμένεται να οδηγήσουν σε καινοτομίες σε επίπεδο: ) επιχειρηματικών μοντέλων, ) συνθηκών εργασίας, ) έξυπνων προϊόντων και υπηρεσιών, ) μοντέλων/μέσων ανάπτυξης αμεσότερης και πιο ενεργούς σχέσης με τους πελάτες (customer engagement models). Μέσω αυτών οι εταιρείες θα μπορούν να δημιουργούν με τρόπο εύκολο και αποτελεσματικό δίκτυα συνεργασιών ώστε να προσφέρουν στους πελάτες τους ολοκληρωμένη εξυπηρέτηση και υπηρεσίες υψηλής ποιότητας οδηγώντας τους σε αυξημένη ικανοποίηση και πιστότητα. Για παράδειγμα, μια αεροπορική εταιρεία δημιουργεί συμμαχία με εταιρείες συμπληρωματικών προϊόντων και υπηρεσιών ώστε να προσφέρει στους πρώτης θέσης πελάτες της μια ολοκληρωμένη ταξιδιωτική υπηρεσία από την αρχή μέχρι το τέλος του ταξιδιού και όχι μόνο κατά τη διάρκεια της πτήσης (βλ. Σχήμα. ). Η αεροπορική εταιρεία σχεδιάζει ένα περιβάλλον συνεργασίας cloud που επιτρέπει σε συνεργάτες της, όπως το μεταφορικό μέσο προς το αεροδρόμιο, τα καταστήματα του αεροδρομίου, το μεταφορικό μέσο από το αεροδρόμιο, το ξενοδοχείο και το εστιατόριο, να ανταλλάσσουν πληροφορίες και να συντονίζουν ενέργειες που θα διευκολύνουν τον ταξιδιώτη. Έτσι ο ταξιδιώτης απολαμβάνει μέσω του κινητού του τηλεφώνου προσωποποιημένες υπηρεσίες, ενημέρωση και προσφορές για την τοποθεσία που βρίσκεται και μια διαφορετική εμπειρία ταξιδιού «από πόρτα σε πόρτα». Προσωπικό cloud Συνεργατικό cloud της αεροπορικής εταιρείας Σύστημα εμπλοκής πελάτη (customer engagement) της αεροπορικής εταιρείας Πάροχος υπηρεσίας Παραλαβή συσκευών Πελάτης Κατοικία Υπηρεσία ταξί Αεροδρόμιο Λεωφορείο Ξενοδοχείο Σχήμα.. Παράδειγμα συνεργασίας επιχειρήσεων για παροχή ολοκληρωμένης υπηρεσίας σε cloud. Πηγή: Forrester, ό.π.

12 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ Πίνακας.. (προσαρμοσμένο ) Κατηγορία τεχνολογίας. Τεχνολογίες που αφορούν άμεσα τον τελικό χρήστη: νέες προσωπικές ηλεκτρονικές συσκευές και διεπαφές (user interfaces), τεχνολογίες συνεργασίας και επικοινωνίας, συστήματα δέσμευσης / εμπλοκής του χρήστη (customer engagement). Αισθητήρες, τηλε- και ασύρματη πληροφορική: έξυπνα προϊόντα, internet of things, υπηρεσίες τοποθεσίας. ιαχείριση δεδομένων: εφαρμογές που θα επεξεργάζονται μεγάλο όγκο δεδομένων (big data) παράγοντας στοχευμένη πληροφορία για παρακολούθηση αγορών και λήψη αποφάσεων (business intelligence), υπηρεσίες cloud για ανάλυση επιχειρησιακών διαδικασιών και δεδομένων. Τεχνολογικές υποδομές: πλατφόρμες αποθήκευσης και επεξεργασίας μεγάλου όγκου δεδομένων, δίκτυα και τεχνολογίες κατανεμημένων εφαρμογών cloud, συστήματα ασφάλειας και ταυτοποίησης Περιγραφή και ενδεικτικές εφαρμογές Καινοτομίες σε εξοπλισμό (hardware), λειτουργικά συστήματα, υποδομές που θα μετασχηματίσουν την εμπειρία της χρήσης του Η/Υ και όλων των ηλεκτρονικών συσκευών, όπως οι Η/Υ, τα κινητά τηλέφωνα, τα tablets, τηλεοράσεις και αυτοκίνητα συδεδεμένα με το διαδίκτυο, ρολόγια και αισθητήρες στο σώμα που θα μεταφέρουν πληροφορίες. Οι τεχνολογίες διεπαφής συμπεριλαμβάνουν επικοινωνία με τη συσκευή μέσω κίνησης χεριών και ματιών, φωνής, φυσικής γλώσσας. Τα συστήματα δέσμευσης (systems of engagement - SoEs) περιλαμβάνουν πλατφόρμες λογισμικού και τεχνολογία κινητών συσκευών που επιτρέπουν σε μια εταιρεία να αξιοποιεί δεδομένα και «έξυπνη» πληροφορία ώστε να παρακινεί τους χρήστες με κατάλληλες ενέργειες την κατάλληλη χρονική στιγμή. Συνδυαστικά αυτές οι τεχνολογίες θα διευρύνουν τις δυνατότητες των συσκευών, θα διευκολύνουν τη συνεργασία και θα προσφέρουν προσωποποιημένες εμπειρίες στο χρήστη. Προϊόντα με ενσωματωμένη τεχνολογία που τους επιτρέπει να αντιλαμβάνονται, να αντιδρούν και να επικοινωνούν μέσω αλγορίθμων και υπηρεσιών δεδομένων, αποκαλούμενα «έξυπνα προϊόντα». Η ανταλλαγή δεδομένων και ο έλεγχός τους θα γίνεται μέσω διαδικτύου και κινητού τηλεφώνου. Παραδείγματα τέτοιων προϊόντων είναι τα αυτοκίνητα, ιατρικές συσκευές, αλλά και καθημερινά αντικείμενα όπως ρολόγια, οικιακές συσκευές, παπούτσια και οδοντόβουρτσες. Σε συνδυασμό με την αξιοποίηση πληροφοριών τοποθεσίας θα έχουν εφαρμογές σε πρακτικές μάρκετινγκ και εξυπηρέτησης πελατών στο λιανεμπόριο, τους χάρτες, την εξωτερική εργασία, τους ταξιδιώτες, τη βιομηχανία κα. Αυτές οι τεχνολογίες επιτρέπουν την καλύτερη αξιοποίηση μεγάλου όγκου δεδομένων, δομημένων ή μη, πιο γρήγορα, με λιγότερο κόστος, προσφέροντας στην επιχείρηση καλύτερη γνώση της αγοράς, αποτελεσματικότερη λήψη αποφάσεων και μεγαλύτερη ευελιξία και προσαρμοστικότητα. Περιλαμβάνουν εξόρυξη δεδομένων, τεχνητής νοημοσύνης και μηχανικής μάθησης (machine learning), μοντέλα πρόβλεψης σε πραγματικό χρόνο, και άλλα συστήματα όπως τα Watson και Blue Brain, έργα της IBM. Οι υπηρεσίες cloud για ανάλυση επιχειρησιακών διαδικασιών αφορούν βάσεις δεδομένων, ολοκλήρωση, ποιότητα και διαχείριση δεδομένων προσφερόμενα ως υπηρεσίες (as-a-service technologies) που βρίσκουν εφαρμογή σε όλες τις ενδο-επιχειρησιακές λειτουργίες (διοίκηση ανθρώπινου δυναμικού, λογιστική, διαχείριση πελατολογίου, κοκ). Οι πλατφόρμες αυτές προσφέρουν τη δυνατότητα διαχείρισης τεράστιων όγκων δεδομένων που αλλάζουν συνεχώς και λαμβάνουν διαφορετικές μορφές. Υποστηρίζουν τη διαχείριση πολυ-καναλικών επαφών, μέσω κινητών τηλεφώνων, tablets, και άλλων έξυπνων συσκευών με τρόπο πιο οικονομικό και αποτελεσματικό σε σχέση με τα υφιστάμενα πληροφοριακά συστήματα.τα συστήματα ασφάλειας και ταυτοποίησης περιλαμβάνουν σχετικές υπηρεσίες και πρότυπα για καλύτερο έλεγχο και ασφάλεια, επιτρέποντας υψηλής προστιθέμενης αξίας και προσωποποιημένες υπηρεσίες και εμπειρίες στους εκάστοτε ταυτοποιημένους χρήστες.. emerging_technologies_to_watch_now_to_.

13 .. Οι τρεις πυλώνες αναδυόμενων τεχνολογιών για το ηλεκτρονικό επιχειρείν και το μάρκετινγκ ΤΟ ΨΗΦΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΙ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η συνεχής ανάπτυξη των τεχνολογιών πληροφορίας και επικοινωνίας (ΤΠΕ) - Information and Communication Technologies (ICT) με τη μορφή: καινοτόμων τεχνολογιών ή εργαλείων συλλογής, επεξεργασίας, ανάλυσης, διαμοιρασμού, διάχυσης και διανομής δεδομένων, πληροφοριών και γνώσεων, πληροφοριακών Συστημάτων διαχείρισης δεδομένων, πληροφοριών και γνώσεων Επιχειρηματικής Ευφυΐας (Information Systems, Knowledge Based Systems, Business Intelligence) και τεχνολογιών σε περιβάλλον ιστού / διαδικτύου (web technologies and Internet) με εφαρμογές καινοτόμων μοντέλων ηλεκτρονικού & κινητού επιχειρείν και κοινωνικών μέσων μάρκετινγκ, παρέχει νέες προοπτικές και προκλήσεις επιχειρηματικής δράσης και δίνει νέες διαστάσεις στην ανάπτυξη μιας επιχειρηματικής οικονομικής μονάδας και στην ενάσκηση του μάρκετινγκ που δεν πρέπει να μείνουν αναξιοποίητες από τους σύγχρονους επιχειρηματίες και μάρκετινγκ μάνατζερς. Ηλεκτρονικό Επιχειρείν & Μάρκετινγκ Τρεις σύγχρονες προσεγγίσεις - πυλώνες ΤΠΕ Τεχνολογίες συλλογής & διανομής δεδομένων/πληροφοριών Εφαρμογή εξειδικευμένων τεχνολογικών λύσεων Συστήματα ιαχείρισης Πληροφοριών / Γνώσης - Επιχειρηματικής Ευφυΐας (Business intelligence) Eπέκταση των συστημάτων διαχείρισης επιχειρησιακών πόρων ως προς συγκεκριμένες εφαρμογές (ΜΚΤ, εφοδιαστική αλυσίδα) Αξιοποίηση ιστού και διαδικτύου Ανάπτυξη μοντέλων ηλεκτρονικού και κινητού επιχειρείν / Ε-Mobile business & κοινωνικών μέσων μάρκετινγκ

14 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ Η χρήση των ΤΠΕ στο σύγχρονο επιχειρείν και μάρκετινγκ, σύμφωνα με τους τρεις πυλώνες που καταγράφηκαν παραπάνω, αναδεικνύεται στις μέρες μας ίσως ο πιο κρίσιμος παράγοντας για την οικοδόμηση ενός ολοκληρωμένου πλαισίου ανάπτυξης πελατειακής αξίας και σχέσεων με πελάτες, καθώς και για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Οι δύο πρώτοι πυλώνες αποτελούν τη βασική προϋπόθεση για ηλεκτρονική επιχειρηματική δράση και ενέργειες ηλεκτρονικού μάρκετινγκ. Ο πρώτος πυλώνας αναφέρεται σε καινοτόμες τεχνολογίες για τη συλλογή και διαμοιρασμό των αναγκαίων πληροφοριών, ο δεύτερος στη διαχείριση και ανάλυση των συλλεγέντων πληροφοριών, καθώς και στην ενδοεπιχειρησιακή ολοκλήρωση των συναλλαγών και επικοινωνιών, ώστε η διοίκηση της επιχείρησης να μπορεί να παρακολουθεί τις διάφορες διαδικασίες και την απόδοσή τους, καθώς και να ανταποκρίνεται άμεσα στα αιτήματα των πελατών της, στα προβλήματα που τυχόν προκύπτουν από τους προμηθευτές της και τέλος να συντονίζει αποτελεσματικά το δίκτυο των συνεργατών της. Τέλος, έχοντας ήδη αποφασίσει, επιλέξει και υλοποιήσει τις βασικές τουλάχιστον τεχνολογίες και πληροφοριακά συστήματα που κρίνονται κατάλληλα και αναγκαία, μπορεί να προχωρήσει στην ανάπτυξη μοντέλων και στρατηγικών ηλεκτρονικού και κινητού επιχειρείν και μάρκετινγκ, καθώς και να προγραμματίσει και να υλοποιήσει την στρατηγική των κοινωνικών μέσων και ειδικότερα της κοινωνικής δικτύωσης. Ειδικότερα, στον πρώτο πυλώνα εντάσσονται όλες οι τεχνολογίες και τα ηλεκτρονικά μέσα που αποσκοπούν στη συγκέντρωση δεδομένων και πληροφοριών που αφορούν στην αγοραστική συμπεριφορά, καθώς και στην παρακολούθηση των πωλήσεων και των αποθεμάτων των προϊόντων ή υπηρεσιών. Με τη βοήθεια τεχνολογιών μάρκετινγκ βάσει δεδομένων (Database Marketing) και την ηλεκτρονική παρακολούθηση των σημείων πώλησης (EPOS, electronic point of sales), με τη χρήση έξυπνων καρτών (smart cards) και προγραμμάτων πιστότητας (loyalty programs), με την εφαρμογή συστημάτων γραμμωτού κώδικα ή συστημάτων αυτόματης αναγνώρισης μέσω ραδιοσυχνοτήτων και συστημάτων γρήγορης ανταπόκρισης (bar codes, RFID, QR codes & NFC), με τη χρήση κινητών συσκευών (mobile devices) και πολυμέσων (multimedia), συλλέγονται και διαμοιράζονται μεταξύ των συναλλασσόμενων χρήσιμα δεδομένα και πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο και με μεγάλη ακρίβεια. Στη συνέχεια θα αναφερθούμε σε ορισμένες από τις τεχνολογίες αυτές, εστιάζοντας στα οφέλη για το ηλεκτρονικό επιχειρείν και το μάρκετινγκ.. Mairead Brady, Martin R. Fellenz, Richard Brookes, () Researching the role of information and communications technology (ICT) in contemporary marketing practices, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. Iss:, pp. -.