Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Εφαρμογή εσωτερικού μάρκετινγκ στα τραπεζικά ιδρύματα, ικανοποίηση από την εργασία και επίδραση στην ποιότητα εξυπηρέτησης και στην ικανοποίηση του πελάτη - η περίπτωση της Εθνικής Τράπεζας Μπούκης Αχιλλέας Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Γούναρης Σπύρος Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 Σύνοψη Η παρούσα διπλωµατική εργασία πραγµατοποιήθηκε από τον φοιτητή Μπούκη Αχιλλέα, στα πλαίσια του µµεταπτυχιακού προγράµµατος Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες, υπό την επίβλεψη του Αναπληρωτή Καθηγητή του τµήµατος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών, ρ. Σπύρου Γούναρη. Αντικείµενο της εργασίας που ακολουθεί είναι η εφαρµογή πρακτικών εσωτερικού µάρκετινγκ στις ελληνικές τράπεζες. Στο πρώτο µέρος της εργασίας, παρουσιάζεται το ερευνητικό µοντέλο που χρησιµοποιήθηκε και αναλύονται συνοπτικά όλες οι έννοιες που συµπεριλαµβάνονται σε αυτό. Επίσης, παραθέτονται οι ερευνητικές υποθέσεις του µοντέλου και παρουσιάζεται µια λεπτοµερής ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας πάνω, η οποία αποτέλεσε τη βάση της διατύπωσης των υποθέσεων αυτών. Συγκεκριµένα, γίνεται µια ανάλυση της έννοιας της εταιρικής κουλτούρας και της σηµασίας που έχει στην εφαρµογή του εσωτερικού µάρκετινγκ. Βάση 2 τυπολογιών εταιρικής κουλτούρας έγινε προσπάθεια να αποσαφηνιστούν τα χαρακτηριστικά που συναντώνται πιο έντονα στην κουλτούρα των τραπεζικών υποκαταστηµάτων στην Ελλάδα. Στη συνέχεια ακολουθεί µια ανασκόπηση στη βιβλιογραφία του εσωτερικού µάρκετινγκ, αναλύονται οι διαστάσεις του και επεξηγείται ο προσανατολισµός στην εσωτερική αγορά (internal marketing orientation) καθώς και οι περιπτώσεις εφαρµογής του. Το ερευνητικό µοντέλο εξετάζει τα αποτελέσµατα από την εφαρµογή του εσωτερικού µάρκετινγκ και συγκεκριµένα την ικανοποίηση των εργαζοµένων, την ενδυνάµωση τους, τη δέσµευση τους στην επιχείρηση αλλά και το βαθµός αποχώρησης τους από τα τραπεζικά καταστήµατα. Στη συνέχεια αναλύεται η επίδραση του βαθµού ικανοποίησης των εργαζοµένων στην αντιληπτή ποιότητα της υπηρεσίας που προσφέρουν στον πελάτη, στην ικανοποίηση που Σελίδα 1

3 αισθάνεται αυτός από την επαφή του µε τον εργαζόµενο, και στη σχέση αντιλαµβανόµενης ποιότητας και µεγέθυνσης των αντιληπτών εισροών. Το µοντέλο έρευνας καταλήγει µε τη διερεύνηση της σχέσης ικανοποίησης και πιστότητας του πελάτη σε µια τράπεζα. Στο δεύτερο µέρος της διπλωµατικής, παρουσιάζονται οι κλίµακες που χρησιµοποιήθηκαν για την µέτρηση των µεγεθών που περιγράφονται στις ερευνητικές υποθέσεις, η ερευνητική µεθοδολογία καθώς και οι αναλύσεις που έγιναν για την διερεύνηση της ισχύς των υποθέσεων αυτών. Για την επιβεβαίωση των υποθέσεων της έρευνας πραγµατοποιήθηκε ποιοτική ανάλυση και συγκεκριµένα ανάλυση περιεχοµένου (context analysis). Επιπρόσθετα, µελετήθηκε η περίπτωση της Εθνικής Τράπεζας µε τη χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS. Τα αποτελέσµατα των ποιοτικών αναλύσεων, µας οδήγησαν στην εξαγωγή χρήσιµων συµπερασµάτων και διαπιστώσεων. Τα κυριότερα από αυτά τα συµπεράσµατα είναι τα ακόλουθα: Τα χαρακτηριστικά των τύπων της εταιρικής κουλτούρας που έχουν υιοθετήσει τα τραπεζικά ιδρύµατα τείνουν κατά κανόνα προς µια πιο µηχανιστική προσέγγιση και φιλοσοφία λειτουργίας. Ο βαθµός δέσµευσης των εργαζοµένων ποικίλει και επηρεάζεται µεταξύ άλλων και από την θέση των εργαζοµένων στην ιεραρχία, ενώ η υπολογιστική διάσταση της δέσµευσης εµφανίζεται ως η πιο σηµαντική παράµετρος επηρεασµού της. η ποιότητα εξυπηρέτησης είναι βασικός παράγοντας ικανοποίησης του πελάτη στις τραπεζικές υπηρεσίες. η υψηλή ποιότητα της υπηρεσίας που αντιλαµβάνεται ο πελάτης και οι επιµέρους διαστάσεις της αποτελεί τον πιο σηµαντικό παράγοντα ικανοποίησης του από την τραπεζική υπηρεσία. ο αντιληπτός βαθµός ελέγχου ως στοιχείο ενδυνάµωσης συσχετίζεται πιο έντονα θετικά µε την ικανοποίηση από την εργασία. Σελίδα 2

4 η πλειοψηφία των ερωτηθέντων δεν συνδέει την αποχώρηση της µε κάποιο από τα χαρακτηριστικά του εσωτερικού µάρκετινγκ αλλά κυρίως µε 2 αποτελέσµατα του: το βαθµό ικανοποίησης τους από την εργασία και κατά δεύτερο λόγο µε την υπολογιστική διάσταση της δέσµευση τους στην επιχείρηση. Η επικοινωνία και το σύστηµα αξιολόγησης της απόδοσης τους µε bonus συνδέονται έντονα θετικά µε την δέσµευση των εργαζοµένων στην επιχείρηση. Σελίδα 3

5 Ευχαριστίες Η ερευνητική αυτή προσπάθεια δεν θα είχε ολοκληρωθεί χωρίς την ευγενική συµµετοχή και υποστήριξη ενός µεγάλου αριθµού ατόµων. Θα ήθελα να ευχαριστήσω θερµά όλους όσους συνέβαλαν στην ολοκλήρωσή της. Κατ αρχήν ένα µεγάλο ευχαριστώ στον αναπληρωτή καθηγητή του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών, κ Σπύρο Γούναρη, ο οποίος επέβλεψε τη διπλωµατική αυτή και συνέβαλε τα µέγιστα στην πραγµατοποίηση της. Θα ήθελα επίσης να ευχαριστήσω τους γονείς µου για την τεράστια ηθική, οικονοµική και ψυχολογική υποστήριξη και βοήθεια που µου προσέφεραν τον τελευταίο 1,5 χρόνο, αφού χωρίς αυτούς δεν θα ήταν εφικτή η ολοκλήρωση του µεταπτυχιακού προγράµµατος. Οφείλω ακόµα πάρα πολλά σε όσους πρόθυµα δέχτηκαν να µε εξυπηρετήσουν στη συλλογή των στοιχείων αυτής της έρευνας. Ανεκτίµητη υπήρχε η βοήθεια των αποφοίτων του µεταπτυχιακού του Μάρκετινγκ και Νέες Τεχνολογίες που εργάζονται σε τράπεζες, όπως του κου Αλυδίνη, της κας Αποστολοπούλου, της κας Παναγιώτου και πολλών άλλων. Ακόµα οφείλω να ευχαριστήσω τα στελέχη των τραπεζών που µε βοήθησαν στην πραγµατοποίηση των σε βάθος συνεντεύξεων και ιδιαίτερα τις κες Μπούρα Βάσω και Παναγιώτου Ειρήνη που χωρίς τη βοήθεια τους θα ήταν αδύνατη η συλλογή των ποιοτικών στοιχείων. Τέλος θα ήθελα να ευχαριστήσω τον κο Κωστόπουλο Γιάννη για τις χρήσιµες συµβουλές και κατευθύνσεις που µου έδωσε σε φιλικό πάντα επίπεδο και µε γλίτωσαν από πολύ κόπο και χρόνο. Σελίδα 4

6 Πίνακας Περιεχόµενων Κεφάλαιο 1 ο : Εταιρική Κουλτούρα 1.1 Έννοια και ορισµός σελ Τύπολογίες κουλτούρας σελ Τύποι οργανωσιακής κουλτούρας των Quinn και Rohrbaugh σελ Τύπολογία κουλτούρας κατά Wallach σελ 12 Κεφάλαιο 2 ο : Εσωτερικό Μάρκετινγκ 2.1 Χαρακτηριστικά του µάρκετινγκ υπηρεσιών σελ Εσωτερικό µάρκετινγκ σελ Ανασκόπηση και εξέλιξη του εσωτερικού µάρκετινγκ στη διεθνή βιβλιογραφία σελ Ορισµός και έννοια του εσωτερικού µάρκετινγκ σελ Έννοια ορισµός και µέτρηση του προσανατολισµού στην εσωτερική αγορά (internal marketing orientation) σελ Σχέση εσωτερικού και εξωτερικού µάρκετινγκ σελ Τύποι εσωτερικού µάρκετινγκ σελ περιπτώσεις εφαρµογής του εσωτερικού µάρκετινγκ σελ Εσωτερικό µάρκετινγκ και ικανοποίηση από την εργασία σελ Σχέση εσωτερικού µάρκετινγκ και οργανωσιακής δέσµευσης σελ Κριτική στο εσωτερικό µάρκετινγκ σελ 29 Kεφάλαιο 3 ο : Οργανωσιακή δέσµευση Σελίδα 5

7 3.1 Έννοια και ορισµός της δέσµευσης σελ Οι 3 ιαστάσεις της οργανωσιακής δέσµευσης σελ Οργανωσιακή δέσµευση και ποιότητα εξυπηρέτησης σελ 32 Kεφάλαιο 4 ο :Ενδυνάµωση 4.1 Έννοια, ορισµός της ενδυνάµωσης σελ Κύριες θεωρήσεις της ενδυνάµωσης σελ structural (δοµική) σελ motivational (υποκίνησης) σελ leadership (µέσω ηγεσίας) σελ διαστάσεις της ψυχολογικής ενδυνάµωσης σελ Λόγοι για ενδυνάµωση του front line staff σελ Κόστος ενδυνάµωσης σελ Πρακτικές ενδυνάµωσης σελ 40 Κεφάλαιο 5 ο : Ποιότητα υπηρεσιών 5.1 Έννοια σηµασία και διαστάσεις σελ Ποιότητα υπηρεσίας και Ικανοποίηση του πελάτη σελ 42 Κεφάλαιο 6 ο : Πιστότητα του πελάτη 6.1 Εισαγωγή σελ Έννοια και ορισµός σελ Πιστότητα στις τραπεζικές υπηρεσίες σελ Κύριοι παράγοντες πιστότητας σελ 48 Κεφάλαιο 7 ο : Ερευνητικοί Στόχοι σελ 49 Κεφάλαιο 8 ο : Ερευνητική µεθοδολογία Σελίδα 6

8 8.1 Μέθοδος έρευνας σελ Ερωτηµατολόγια σελ Μέθοδος ανάλυσης συνεντεύξεων σελ ηµογραφικά Χαρακτηριστικά είγµατος ποιοτικής έρευνας σελ είγµα Μεθοδολογία σελ Κλίµακες µέτρησης σελ 54 Κεφάλαιο 9 ο : Ποιοτική έρευνα 9.1 Ανάλυση των σε βάθος συνεντεύξεων των τραπεζικών στελεχών σελ Στοιχεία κουλτούρας σελ Χαρακτηριστικά θέσης εργασίας σελ Αλλαγή της κουλτούρας σελ έσµευση των εργαζοµένων στην επιχείρηση σελ Ενδυνάµωση εργαζοµένων σελ Ικανοποίηση εργαζοµένων σελ Ανάλυση των στοιχείων συλλογής από τα focus group σελ 75 Κεφάλαιο 10 ο :Η µελέτη της περίπτωσης της Εθνικής Τράπεζας 10.1 Χαρακτηριστικά της κουλτούρας της Εθνικής Τράπεζας σελ Ικανοποίηση εργαζοµένων σελ Ενδυνάµωση εργαζοµένων σελ 113 Σελίδα 7

9 10.4 Βαθµός υποκίνησης εργαζοµένων σελ Οργανωσιακή έσµευση σελ οµή και φιλοσοφία του οργανισµού σελ 119 Κεφάλαιο 11 ο : Γενικά Συµπεράσµατα και Εφαρµογές σελ Αποτελέσµατα - Συµπεράσµατα ποιοτικής έρευνας σελ Γενικά συµπεράσµατα σελ 126 Κεφάλαιο 12 ο : Περιορισµοί και Προτάσεις για µελλοντική έρευνα σελ 128 Παράρτηµα i σελ 130 Βιβλιογραφία και Παραποµπές σελ 160 Σελίδα 8

10 Εισαγωγή Σήµερα ο χώρος των υπηρεσιών αποτελεί το µεγαλύτερο µέρος της οικονοµίας των ανεπτυγµένων χωρών. Ο χώρος αυτός έχει ταυτιστεί µε την οικονοµική ανάπτυξη και πρόοδο. Κοµβικό σηµείο για τον κλάδο αυτό αποτέλεσαν οι κοινωνικές, οικονοµικές και δηµογραφικές αλλαγές που δροµολογήθηκαν µετά το τέλος του 2 ου Παγκοσµίου πολέµου, όπως η αύξηση του µέσου όρου ζωής, η διεύρυνση του εισοδήµατος, η παγκοσµιοποίηση και πολλές άλλες που οδήγησαν στην αύξηση της ζήτησης για υπηρεσίες υγείας, εκπαίδευσης, ασφάλισης και άλλες υπηρεσίες. Το µάρκετινγκ των υπηρεσιών αποτελεί έναν ιδιαίτερο χώρο του Μάρκετινγκ ο οποίος άργησε να αναπτυχθεί. Αυτό οφείλεται σε δύο κυρίως λόγους: στον προσανατολισµό των επιχειρήσεων στην παραγωγή και τις διαδικασίες (operations) αλλά και στη µικρή σηµασία που δινόταν στον πελάτη παραλήπτη της υπηρεσίας. Το µάρκετινγκ υπηρεσιών περίπου µέχρι και τις αρχές της δεκαετίας του 80 δεν αποτελούσε ξεχωριστό πεδίο έρευνας αλλά στη συνέχεια η ανάπτυξη του ήταν έντονη. Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών σε σχέση µε αυτά των προϊόντων διαφοροποιούν σηµαντικά τα στοιχεία, τις πρακτικές και την εφαρµογή των αρχών του Μάρκετινγκ στο πεδίο αυτό και επιτείνουν την ανάγκη διάκρισης του χώρου των υπηρεσιών. Ως υπηρεσία θεωρείται το αποτέλεσµα των συγκεκριµένων πράξεων/ ενεργειών στις οποίες προβαίνει ο παροχέας της, των επιδόσεων που ο παροχέας έχει προβαίνοντας στις πράξεις αυτές, καθώς και των αποτελεσµάτων που οι πράξεις αυτές έχουν για τον παραλήπτη- πελάτη. Σελίδα 9

11 Κεφάλαιο 1o : Εταιρική κουλτούρα 1.1 Έννοια και ορισµός Όταν ο Drucker (1954) περιέγραφε την έννοια του µάρκετινγκ, σηµείωνε πως απαιτεί ένα ξεχωριστό τύπο οργανωσιακής κουλτούρας, ένα θεµελιώδες κοινό σύνολο πεποιθήσεων και αξιών που τοποθετούσε τον πελάτη στο κέντρο της επιχειρησιακής στρατηγικής και λειτουργίας (Deshpande και Webster 1989). Παρόλο την κεντρικότητα της κουλτούρας σε θέµατα µάρκετινγκ υπάρχει σχετικά µικρή µελέτη στην επίδραση της στο περιεχόµενο του µάρκετινγκ. Από τη δεκαετία του 1980 και ύστερα, δόθηκε µεγαλύτερη έµφαση στη σχέση αυτή. Οι Parasuraman και Deshpande (1984) πρότειναν να δοθεί µεγαλύτερη προσοχή στη σχέση οργανωσιακής κουλτούρας και διοικητικής αποτελεσµατικότητας. Επιπρόσθετα, το αυξηµένο ενδιαφέρον για την εφαρµογή στρατηγικών µάρκετινγκ και η ανάπτυξη του προσανατολισµού στον πελάτη έγειραν ερωτήµατα σχετικά µε την σηµασία της οργανωσιακής κουλτούρας (Webster 1981). Μάλιστα, οι Mahajan, Varadarajan και Kerin (1987) πήγαν ένα βήµα πιο πέρα και υποστήριξαν πως η επόµενη φάση του στρατηγικού σχεδιασµού µάρκετινγκ πρέπει να περιλαµβάνει µια επίσηµη τυποποίηση θεµάτων κουλτούρας. Παρόλο το αυξανόµενο ενδιαφέρον για την έννοια της εταιρικής κουλτούρας, δεν έχει υπάρξει καθολική οµοφωνία για έναν ευρύτερα αποδεκτό ορισµό της. Ως επικρατέστερος σύµφωνα µε τους Deshpande και Webster (1989),η οργανωσιακή κουλτούρα θεωρείται ότι είναι «το σύνολο κοινών αξιών και πεποιθήσεων που βοηθά τους ανθρώπους να κατανοούν τις επιχειρησιακές λειτουργίες και που τους παρέχει νόρµες συµπεριφοράς». Μία από τις βασικές αιτίες του ενδιαφέροντος για την ανάπτυξη της κουλτούρας ήταν ότι τα παραδοσιακά µοντέλα των επιχειρήσεων δεν τους βοηθούσαν να εξηγήσουν την απόκλιση ανάµεσα στους επιχειρησιακούς στόχους και τα πραγµατικά αποτελέσµατα (Ouchi και Σελίδα 10

12 Wilkins 1985). Σύµφωνα µε τον Hofstede (1986) «κουλτούρα είναι ο συλλογικός προγραµµατισµός των εργαζοµένων που ξεχωρίζει τα µέλη µιας επιχείρησης από τις άλλες». Υποστηρίζεται πως «κουλτούρα είναι ένα σύνολο κοινών, δεδοµένων και αυτονόητων υποθέσεων που έχει µια οµάδα και αυτό καθορίζει το πως αντιδρά στο περιβάλλον». ηλώνει επίσης πως η κουλτούρα είναι επίσης «ο τρόπος µε τον οποίο µια οµάδα ατόµων επιλύει τα προβλήµατα και αντιµετωπίζει τα διλήµµατα». Οι Bowen και Schneider (1988) υποστηρίζουν πως ο ρόλος της κουλτούρας σε µια επιχείρηση είναι ενοποιητικός. Η εταιρική κουλτούρα αποτελεί συνδετικό κρίκο µεταξύ των εργαζοµένων και της επιχείρησης και η ταύτιση τους µε τις αξίες της τους κάνει να εγκαταλείπουν πιο δύσκολα την εργασία τους. Η ύπαρξη διαφορετικών ορισµών για την έννοια της κουλτούρας οδήγησε και στην διαφοροποίηση στη θεώρηση των εννοιών της κουλτούρας ( culture) και του κλίµατος (climate). Ως κουλτούρα αναφέρεται το σύνολο των πεποιθήσεων για την επιχειρησιακή λειτουργία ενώ µε τον όρο κλίµα (climate) εννοούνται οι αντιλήψεις των µελών µιας επιχείρησης σχετικά µε τον βαθµό στον οποίο η επιχείρηση εκπληρώνει τις προσδοκίες τους. Οι Schneider και Rendtsch (1987) περιγράφοντας τη διαφορά αυτή υποστήριξαν πως το κλίµα αναφέρεται στον τρόπο µε τον οποίο γίνονται αντιληπτά θέµατα της καθηµερινότητας στην εργασία αλλά και οι συµπεριφορές που ανταµείβονται, υποστηρίζονται και αναµένονται από την επιχείρηση. Από την άλλη, πως η κουλτούρα αναφέρεται στην ιστορία, τις νόρµες και τις αξίες που βρίσκονται πίσω από το κλίµα. Οι Pitt και Foreman (1999) θεωρούν πως ένα µίγµα εταιρικών αξιών προσανατολισµένων στην εσωτερική πληροφόρηση, επικοινωνία και έλεγχο παράγει συνθήκες σύµπτωσης στόχων και αβεβαιότητας ως προς την απόδοση που ενθαρρύνουν τον προσανατολισµό στην εσωτερική αγορά. Ως προσανατολισµό στην εσωτερική αγορά εννοούµε την προγραµµατισµένη προσπάθεια να υπερκεράσει την αντίσταση στην αλλαγή καθώς και να υποκινήσει και να συντονίσει τους εργαζοµένους στην κατεύθυνση της αποτελεσµατικής υλοποίησης των εταιρικών στρατηγικών και των τακτικών της επιχείρησης ώστε να ικανοποιήσει τον πελάτη µέσω µιας διαδικασίας δηµιουργίας υποκινηµένων και Σελίδα 11

13 προσανατολισµένων στον πελάτη εργαζοµένων (Rafiq και Ahmed 2000). Ο προσανατολισµός στην εσωτερική αγορά και η ικανοποίηση εργαζοµένων και πελατών θα πρέπει να αποτελούν κυρίαρχα στοιχεία της επιχειρησιακής κουλτούρας. Βασική προϋπόθεση του προσανατολισµού αυτού αποτελεί ο τύπος της κουλτούρας της επιχείρησης που επηρεάζει την εφαρµογή του εσωτερικού µάρκετινγκ. Βάση των τυπολογιών της κουλτούρας που θα εξεταστούν παρακάτω είναι φανερό πως οι τύποι της κουλτούρας επηρεάζουν και διαµορφώνουν διαφορετικά τις σχέσεις προϊστάµενων και υφισταµένων, την εσωτερική επικοινωνία και άλλες εργασιακές µεταβλητές. Για παράδειγµα, ο Γούναρης (2005) καταλήγει στο συµπέρασµα πως τα είδη κουλτούρας clan και hierarchy διευκολύνουν τον προσανατολισµό στην εσωτερική αγορά. Βασική προϋπόθεση για την εφαρµογή του προσανατολισµού στην εσωτερική αγορά είναι ο τύπος της εταιρικής κουλτούρας που η επιχείρηση έχει υιοθετήσει. εδοµένου πως ο προσανατολισµός αφορά κυρίως τις σχέσεις διοίκησης και υπαλλήλων είναι λογικό η εφαρµογή του να επηρεάζεται από το είδος της κουλτούρας. Ακόµη βάση του ορισµού του εσωτερικού µάρκετινγκ ως την προσπάθεια για δηµιουργία υποκινηµένων και ικανοποιηµένων εργαζοµένων και των προηγούµενων απόψεων για τον ρόλο της κουλτούρας, ο βαθµός εφαρµογής του εσωτερικού µάρκετινγκ εξαρτάται από τον τύπο της κουλτούρας που έχει η επιχείρηση. Συνεπώς µπορούµε να υποθέσουµε ότι µάρκετινγκ Το είδος της κουλτούρας επηρεάζει την εφαρµογή προγραµµάτων εσωτερικού Ο ρόλος της κουλτούρας σήµερα σε µια επιχείρηση είναι πολύ σηµαντικός και έχει αναδειχθεί σε µείζονος σηµασία ζήτηµα τόσο σε θεωρητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο, αφού οι διοικήσεις των εταιριών έχουν αναγνωρίσει τον παράγοντα κουλτούρα ως καθοριστικό για την επιβίωση και την συνέχεια στην επιτυχία µιας επιχείρησης. Ο ρόλος της κουλτούρας όπως ειπώθηκε προηγουµένως είναι κυρίως ενοποιητικός. Βασικός στόχος για την διοίκηση µιας επιχείρησης είναι η κατασκευή µιας ισχυρής ενοποιητικής κουλτούρας η οποία θα αποτελεί συνδετικό κρίκο για τους εργαζοµένους και πυξίδα για τις ενέργειες τους. Σελίδα 12

14 Η κουλτούρα µιας επιχείρησης ενισχύεται όταν συµπληρώνεται από τυπικές αποφάσεις και άτυπες δραστηριότητες. Όταν οι εργαζόµενοι ταυτίζονται µε τους κανόνες, τις αξίες και την κουλτούρα της επιχείρησης έχουν την τάση να εγκαταλείπουν δυσκολότερα την εργασία τους ενώ οι πελάτες είναι πιο ικανοποιηµένοι από την εξυπηρέτηση που τους παρέχεται (Bowen και Schneider 1988). 1.2 Tύποι κουλτούρας Τύποι οργανωσιακής κουλτούρας των Quinn και Rohrbaugh Στη διεθνή βιβλιογραφία υπάρχουν αναφορές για διάφορους τύπους επιχειρησιακής κουλτούρας. Στη συγκεκριµένη ανάλυση θα χρησιµοποιήσουµε τους τέσσερις τύπους εταιρικής κουλτούρας των Quinn και Rohrbaugh (1983) που προκύπτουν από τη µελέτη δύο χαρακτηριστικών της επιχείρησης: το βαθµό χρήσης πρακτικών τυπικού ελέγχου και τον βαθµό εστίασης στην εσωτερική της διατήρηση ή στην εξωτερική της τοποθέτηση. Σχετικά µε το πρώτο χαρακτηριστικό, η επιχείρηση µπορεί είτε να δίνει έµφαση στην ευελιξία, την ταχύτητα στις αποφάσεις και την ενθάρρυνση στη λήψη πρωτοβουλιών (οργανικός προσανατολισµός), είτε να δίνει έµφαση στην τήρηση των κανόνων και των διαδικασιών (µηχανιστικός προσανατολισµός). Σχετικά µε το δεύτερο χαρακτηριστικό, η επιχείρηση µπορεί να ενδιαφέρεται περισσότερο για τον ανταγωνισµό και τη επίτευξη αποτελεσµάτων ή να δίνει έµφαση στις εσωτερικές λειτουργίες της. Βάσει των δύο αυτών διαστάσεων προκύπτουν τέσσερις τύποι κουλτούρας. Πρέπει να σηµειωθεί πως δεν υφίστανται σύγκριση µεταξύ αυτών των τύπων για το ποιος είναι καλύτερος, αλλά κάθε επιχείρηση επιλέγει τον τύπο που της ταιριάζει περισσότερο βάσει του ανταγωνισµού, του οράµατος και του περιβάλλοντος της. Ιεραρχία (hierachy) Σε αυτόν τον τύπο κουλτούρας, ο έλεγχος διαδραµατίζει κρίσιµο ρόλο και δίνεται έµφαση στην τήρηση των επίσηµων διαδικασιών και κανόνων στη λειτουργία της Σελίδα 13

15 επιχείρησης. Οι εργαζόµενοι σε µια τέτοιου είδους επιχείρηση πρέπει να είναι τυπικοί και προβλέψιµοι στη συµπεριφορά τους, η οποία ρυθµίζεται από επίσηµους κανόνες και τυποποιηµένες διαδικασίες. Η ροή της επικοινωνίας είναι κάθετη και συνήθως από πάνω προς τα κάτω, ενώ µεγάλη σηµασία δίνεται στην εστίαση στις εσωτερικές λειτουργίες. Για την εξασφάλιση της σταθερότητας, οι ευθύνες και οι αρµοδιότητες καθορίζονται επακριβώς. Η δύναµη του τύπου αυτού έγκειται στην απαρέγκλιτη τήρηση των κανόνων. Η κουλτούρα αυτή συναντάται περισσότερο σε επιχειρήσεις παραγωγής τυποποιηµένων αγαθών ή υπηρεσιών. Οµάδα (clan) Στο είδος αυτό δίνεται έµφαση στη συµµετοχή, ενώ προάγεται η εξοµάλυνση των εσωτερικών λειτουργιών µέσω της παράδοσης. Η οµαδική εργασία είναι βασικό συστατικό αυτού του τύπου κουλτούρας, Οι εργαζόµενοι σε µια τέτοια κουλτούρα συνδέονται µε την επιχείρηση και είναι περήφανοι για αυτή. Λειτουργούν ως µέντορες στα νεοεισερχόµενα µέλη, µεταδίδοντας τους τις αξίες της επιχείρησης. Οι συµπεριφορές των εργαζοµένων ρυθµίζονται από την παράδοση και την προσωπική δέσµευση. Παρατηρείται οικογενειακή ατµόσφαιρα και η φυγή εργαζοµένων είναι όχι πολύ συχνή. Αγορά (market) Το είδος κουλτούρας αυτό εστιάζει στην επίτευξη των στόχων και την ανταγωνιστικότητα. Οι αξίες και οι κανόνες προσανατολίζονται στην σηµασία για την επιχείρηση της επίτευξης των µετρήσιµων και απαιτητικών στόχων που έχουν τεθεί. Κυριαρχεί ο προσανατολισµός στα κέρδη. Η ανταµοιβή των εργαζοµένων εξαρτάται από την απόδοση και την συµβολή τους στην επίτευξη των στόχων. εν ενθαρρύνεται η ανάπτυξη κοινωνικών σχέσεων ενώ η αλληλεπίδραση προϊσταµένων και εργαζοµένων συνίσταται στην διαπραγµάτευση της σχέσης απόδοσης- αµοιβής. Ο βαθµός συνεργασίας υπάρχει στο βαθµό που απαιτεί η επίτευξη των στόχων. Επιχειρηµατικότητα (adhocracy) Σελίδα 14

16 Η κουλτούρα αυτή συνίσταται σε µια πιο δηµιουργική και επιχειρηµατική προσέγγιση των προβληµάτων της επιχείρησης. Η επιχείρηση µε την κουλτούρα αυτή εστιάζει στο εξωτερικό περιβάλλον (πελάτες, ανταγωνισµός) και προσαρµόζεται γρήγορα στις αλλαγές του περιβάλλοντος. Χαρακτηριστικά της είναι η δέσµευση στην καινοτοµία, η ανάληψη ρίσκου και η δηµιουργικότητα. Η ατοµική πρωτοβουλία και η ευελιξία ενθαρρύνονται και ανταµείβονται Τυπολογία κουλτούρας κατά Wallach Εκτός από τους τέσσερις τύπους αυτούς της κουλτούρας που αναλύθηκαν προηγουµένως, η δεύτερη τυπολογία που χρησιµοποιήθηκε για την ανάλυση της κουλτούρας των τραπεζικών ιδρυµάτων είναι αυτή του Wallach (1983) και περιλαµβάνει τρία διαφορετικά είδη κουλτούρας: τον γραφειοκρατικό (bureaucratic), τον καινοτόµο (innovative) και τον υποστηρικτικό (supportive). O Wallach θεωρεί πως οι αξίες, τα πρότυπα και τα πιστεύω των µελών µιας επιχείρησης διαχωρίζονται στα τρία παραπάνω είδη κουλτούρας. Γραφειοκρατική κουλτούρα (bureaucratic culture) Σε αυτό το είδος κουλτούρας υπάρχουν ξεκάθαρη κατανοµή των ευθυνών και της εξουσίας. Ο φόρτος εργασίας είναι κατανεµηµένος σε τοµείς και γίνεται σε υψηλό βαθµό συστηµατοποιηµένα. Η ροή των πληροφοριών είναι κάθετη και ιεραρχική. Η δοµή της εξουσίας βασίζεται στον έλεγχο και σε τυπικές δοµές. Οι επιχειρήσεις µε τέτοια κουλτούρα ωριµάζουν σταθερά και µε επιφυλακτικότητα. Ως χαρακτηριστικά της εργασίας στην γραφειοκρατική κουλτούρα θα αναφερόταν ότι είναι δοµηµένη, συστηµατοποιηµένη, ιεραρχική, προσανατολισµένη στην εξουσία, ρυθµισµένη µε κανόνες και επιφυλακτική. Καινοτόµος κουλτούρα (innovative culture) Το είδος αυτό κουλτούρας χαρακτηρίζεται από την δηµιουργικότητα του περιβάλλοντος εργασίας. Επιµέρους χαρακτηριστικά µιας τέτοιας κουλούρας είναι οι Σελίδα 15

17 προκλήσεις και η ανάληψη ρίσκου. Κεντρικά στοιχεία της κουλτούρας αυτής είναι η δυνατότητα να υποκινεί τους εργαζοµένους και ο υψηλός προσανατολισµός στα αποτελέσµατα. Η κουλτούρα αυτή δεν επιτρέπει τον εφησυχασµό και επιδιώκει την συνεχή πρόοδο των εργαζοµένων. Υποστηρικτική κουλτούρα (supportive culture ). Κύριο στοιχείο της κουλτούρας αυτής είναι η φιλικότητα του εργασιακού περιβάλλοντος, η παρουσία «οικογενειακών αξιών» και ο προσανατολισµός στις ανθρώπινες σχέσεις. Η εργασιακή δικαιοσύνη έχει υψηλή θέση στην νοοτροπία των εργαζοµένων και διευκολύνεται ο εγκλιµατισµός των νέων συναδέλφων. Ο σχεδιασµός της εργασίας είναι αφήνει περιθώρια ελευθερίας και το πνεύµα συνεργασίας χαρακτηρίζει έντονα τις εργασιακές σχέσεις. Η εταιρική κουλτούρα όπως είδαµε περιλαµβάνει τους επιχειρησιακούς στόχους, τα µέσα για να επιτευχθούν, τις αναµενόµενες συµπεριφορές των υπαλλήλων και ένα σύνολο αξιών που χαρακτηρίζουν την ακεραιότητα και την ταυτότητα της επιχείρησης H εταιρική κουλτούρα µπορεί να θεωρηθεί σαν «το εσωτερικό ισότιµο των καταναλωτικών προτύπων τα οποία οι ειδικοί του µάρκετινγκ λαµβάνουν υπόψη όταν σχεδιάζουν την στρατηγική τους στα προϊόντα» (Wasmer και Bruner 1991). Αναλογικά αυτοί που καλούνται να σχεδιάσουν ένα πρόγραµµα εσωτερικού µάρκετινγκ είναι σηµαντικό να γνωρίζουν τα στοιχεία που απαρτίζουν την κουλτούρα, ώστε να αναπτύξουν τις πιο κατάλληλες στρατηγικές. Για την εκκίνηση ενός τέτοιου προγράµµατος είναι πρωταρχικής σηµασίας είναι ο καθορισµός των στόχων (πχ ενίσχυση της θετικής στάσης των εργαζοµένων απέναντι στην ποιότητα των υπηρεσιών ). Κεφάλαιο 2 ο : Εσωτερικό Μάρκετινγκ 2.1 Χαρακτηριστικά του µάρκετινγκ υπηρεσιών Σελίδα 16

18 Το µάρκετινγκ στις υπηρεσίες είναι διαφορετικό σε σχέση µε το µάρκετινγκ στα καταναλωτικά αγαθά. Σε αυτό παίζουν ρόλο τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών τα οποία είναι Αυλότητα: αποτελεί την κυριότερη διαφορά των υπηρεσιών από τα αγαθά (Berry 1980). Καθώς οι υπηρεσίες είναι πιο πολύ απόδοση παρά αντικείµενα, δεν µπορούν να γίνουν να γίνουν αισθητά µε τον ίδιο τρόπο που γίνονται τα υλικά αγαθά. Αδιαιρετότητα παραγωγής και κατανάλωσης: περιλαµβάνει την ταυτόχρονη παραγωγή και κατανάλωση της υπηρεσίας. Αφού ο πελάτης πρέπει να είναι «παρών» στην παραγωγή της κατανάλωσης, η αδιαιρετότητα αυτή «τον αναγκάζει να έρθει σε στενή επαφή µε την διαδικασία παραγωγής της υπηρεσία». Ετερογένεια: η έννοια αυτή σχετίζεται µε τη δυνατότητα για µεγάλη διαφορά στην απόδοση µιας υπηρεσίας. Η ποιότητα και η ουσία της υπηρεσίας µπορεί να διαφοροποιείται από πελάτη σε πελάτη ή από παραγωγό σε παραγωγό. Η ετερογένεια αποτελεί σηµαντικό πρόβληµα για τις επιχειρήσεις εντάσεως κεφαλαίου. Η απόδοση στην παροχή µιας υπηρεσίας εξαρτάται και από την συµπεριφορά του ατόµου- παρόχου της υπηρεσίας Φθαρτότητα: σχετίζεται µε το γεγονός πως οι υπηρεσίες δεν µπορούν να αποθηκευτούν (Thomas 1978). Για αυτό τον λόγο οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών είναι δύσκολο να συγχρονίσουν την παραγωγή τους µε την ζήτηση. Πέρα από τα χαρακτηριστικά αυτά των υπηρεσιών στις τραπεζικές υπηρεσίες σηµασία έχουν και τα παρακάτω ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (Lovelock 1983) : Οι τραπεζικές υπηρεσίες σχετίζονται µε άυλα περιουσιακά στοιχεία και δεν απευθύνονται στο σώµα ή το µυαλό ανθρώπων (nature of the service act) Ο πελάτης πηγαίνει αυτός στα πολλαπλά σηµεία παροχής και διαθεσιµότητας της υπηρεσίας ενώ υπάρχει σχετικά υψηλή εξατοµίκευση των υπηρεσιών της λιανικής τραπεζικής. Σελίδα 17

19 Η ικανοποίηση της µέγιστης ζήτησης γίνεται χωρίς µεγάλη καθυστέρηση, ενώ οι διακυµάνσεις της ζήτησης είναι σχετικά µικρές διαχρονικά (nature of demand relative to supply) Υπάρχει επαναλαµβανόµενη αλληλεπίδραση µε τον πελάτη και σχέση «µέλους» (type of relationship) 2.2 Εσωτερικό µάρκετινγκ Ανασκόπηση και εξέλιξη του εσωτερικού µάρκετινγκ στη διεθνή βιβλιογραφία Πριν 20 περίπου χρόνια το εσωτερικό µάρκετινγκ προτάθηκε σαν µια λύση στο πρόβληµα της συνεχούς και σταθερής παροχής υψηλής ποιότητας υπηρεσιών και συγκεκριµένα από τον Berry το Παρά την αυξανόµενη ενασχόληση της βιβλιογραφίας µε το εσωτερικό µάρκετινγκ εφαρµόστηκε σε πολύ λίγες επιχειρήσεις κυρίως εξαιτίας της µη ύπαρξης ενός µιας ευρύτερα αποδεκτής έννοιας του τι περιλαµβάνει ο όρος αυτός. Η ποικιλία ερµηνειών ως προς τι περιλαµβάνει οδήγησε σε δυσκολίες στην εφαρµογή και την υιοθέτηση ενός ορισµού (Rafiq και Ahmed 2000).Η ανάπτυξη της έννοιας του εσωτερικού µάρκετινγκ στη βιβλιογραφία θα ήταν δυνατό να διακριθεί σε τρεις φάσεις. Η πρώτη φάση που ξεκινά από την αρχή της ανάπτυξης του όρου και επικεντρώνεται κυρίως στα θέµατα της εργασιακής υποκίνησης και ικανοποίησης, καθώς η ανάπτυξη της έννοιας ξεκίνησε µε απώτερο στόχο τη βελτίωση της ποιότητας των υπηρεσιών. Έτσι η σηµασία της ικανοποίησης από την εργασία είναι µια σηµαντική παράµετρος στην τελική ικανοποίηση του πελάτη. Ο όρος εσωτερικό µάρκετινγκ παρουσιάζεται για πρώτη φορά το 1976 από τους Sasser και Arbeit, ενώ το 1977 από τον George. Σύµφωνα µε τον Berry (1981) εσωτερικό µάρκετινγκ είναι το η αντιµετώπιση των εργαζοµένων σαν εσωτερικοί πελάτες, των δουλειών τους σαν εσωτερικά προϊόντα που ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών παράλληλα µε τον καθορισµό των επιχειρησιακών στόχων. Ο παραπάνω ορισµός βασίζεται στην άποψη πως για να έχεις ικανοποιηµένους Σελίδα 18

20 πελάτες πρέπει να έχεις και ικανοποιηµένους εργαζόµενους και πως οι εργαζόµενοι είναι η πιο σηµαντική αγορά µιας επιχείρησης (Sasser και Arbeit 1976). Άρα η ικανοποίηση των εργαζοµένων είναι κρίσιµος παράγοντας στην παροχή ποιοτικών υπηρεσιών. Συνεπώς η προσέλκυση των πιο κατάλληλων εργαζοµένων, η διατήρηση τους και η υποκίνηση τους είναι ζητήµατα µεγάλης σηµασίας σε αγορές όπου η ποιότητα της υπηρεσίας είναι ο µόνος παράγοντας διαφοροποίησης ανάµεσα στους ανταγωνιστές (Thompson, Berry και Davidson 1978).Το πιο σηµαντικό εργαλείο για την επίτευξη εργασιακής ικανοποίησης είναι η αντιµετώπιση των εργαζοµένων σαν πελάτες. Βασιζόµενοι σε αυτήν την προσέγγιση οι Berry και Parasuraman (1991) δηλώνουν πως εσωτερικό µάρκετινγκ είναι η προσέλκυση, η ανάπτυξη, η υποκίνηση, και η διατήρηση ικανών εργαζοµένων µέσω της ικανοποίησης των αναγκών τους. Είναι η φιλοσοφία αντιµετώπισης των εργαζοµένων ως πελάτες και η στρατηγική προσαρµογής της δουλειάς τους στις ανάγκες τους. Η δεύτερη φάση εξέλιξης του εσωτερικού µάρκετινγκ υποκινήθηκε από τον Gronross (1981) ο οποίος έθεσε αρχικά το ζήτηµα της αλληλεπίδρασης του προσωπικού επαφής µε τον πελάτη στην παροχή µιας υπηρεσίας (interactive marketing) και την ανάγκη για υπευθυνότητα στις ανάγκες των πελατών. Ο Gronross αναγνώρισε όχι µόνο την σηµασία της αλληλεπίδρασης αγοραστή-πωλητή στην αγοραστική απόφαση αλλά και ότι η αλληλεπίδραση αγοραστή-πωλητή αποτελεί ευκαιρία για το µάρκετινγκ της επιχείρησης. Για την εκµετάλλευση των ευκαιριών απαιτείται προσωπικό προσανατολισµένο στον πελάτη και µε έµφαση στις πωλήσεις. Συνεπώς δεν αρκεί να έχεις απλά υποκινηµένους εργαζοµένους αλλά και προσανατολισµένους στις πωλήσεις (Berry 1981). Η αποτελεσµατικότητα µιας υπηρεσίας εξαρτάται από τον συντονισµό του προσωπικού πρώτης γραµµής και του προσωπικού υποστήριξης και το εσωτερικό µάρκετινγκ αποτελεί ένα µέσο ολοκλήρωσης των διαφορετικών λειτουργιών που είναι ζωτικές για τις σχέσεις µε τους πελάτες (Gronross 1981). Παρόµοια και ο George (1990) υποστηρίζει οι εργαζόµενοι είναι καλύτερα υποκινηµένοι και πιο προσανατολισµένοι στον πελάτη όταν εφαρµόζεται µια προσέγγιση του µάρκετινγκ που περιλαµβάνει ενέργειες εσωτερικού µάρκετινγκ. Σελίδα 19

21 Η τρίτη φάση χαρακτηρίζεται από την υιοθέτηση πολλών συγγραφέων της άποψης πως το εσωτερικό µάρκετινγκ αποτελεί ένα όχηµα υλοποίησης της στρατηγικής. Σύµφωνα µε τον Winter (1985) το εσωτερικό µάρκετινγκ αποτελεί µια τεχνική διοίκησης των εργαζοµένων προς την υλοποίηση των επιχειρησιακών στόχων ίνει ιδιαίτερη έµφαση στο ρόλο του στον προσανατολισµό,την εκπαίδευση και την υποκίνηση των εργαζοµένων και θεωρώντας το σαν µια διαδικασία µέσω της οποίας το προσωπικό κατανοεί όχι µόνο την αξία του προγράµµατος αλλά και τη θέση του σε αυτό. Η ανάπτυξη του εσωτερικού µάρκετινγκ ως όχηµα υλοποίησης της στρατηγικής ενισχύθηκε από την πεποίθηση πως θα µπορούσε να αποτελέσει ένα µηχανισµό ολοκλήρωσης των λειτουργιών της επιχείρησης. Οι Glassman και McAfee(1992) δίνουν έµφαση στον ρόλο του εσωτερικού µάρκετινγκ σε µια ολοκληρωµένη στρατηγική µάρκετινγκ καθώς και σε λειτουργίες που αφορούν τους εργαζοµένους ώστε αυτοί να αποτελέσουν πόρους για την λειτουργία του µάρκετινγκ. Όπως φαίνεται ο ρόλος του εσωτερικού µάρκετινγκ σε αυτή την φάση είναι πιο έντονος σαν ένα εργαλείο υλοποίησης στρατηγικών (Tansuhaj, Wong και Mc Gullough 1987) Ορισµός και έννοια του εσωτερικού µάρκετινγκ Όλες αυτές οι απόψεις οδήγησαν στην θεώρηση του εσωτερικού µάρκετινγκ σαν ένα εργαλείο υλοποίησης οργανωσιακών στρατηγικών, εσωτερικών ή εξωτερικών. υνητικά το εσωτερικό µάρκετινγκ,µπορεί να αποτελέσει ένα µηχανισµό µείωσης της αποµόνωσης των τµηµάτων, να µειώσει τις εσωτερικές τριβές και να υπερκεράσει την αντίσταση στην αλλαγή (Rafiq και Ahmed 1993,). Μάλιστα οι Hareell και Fors (1992) θεωρούν πως είναι δυνατή η διεύρυνση της εφαρµογής του και σε επιχειρήσεις παραγωγής καταναλωτικών ειδών. Οι Rafiq και Ahmed (1993) ορίζουν το εσωτερικό µάρκετινγκ ως «τη συστηµατική προσπάθεια να υπερκεραστεί η αντίσταση των εργαζοµένων στις οργανωσιακές αλλαγές και ο προσανατολισµός και η υποκίνηση τους για την αποτελεσµατική υλοποίηση των εταιρικών και λειτουργικών στρατηγικών». Η βασική διαφορά της τρίτης φάσης από τις προηγούµενες Σελίδα 20

22 είναι το εύρος των εφαρµογών του εσωτερικού µάρκετινγκ. Για παράδειγµα, µπορεί να χρησιµοποιηθεί για την υποκίνηση των εργαζοµένων που δεν βρίσκονται στην πρώτη γραµµή ώστε να βελτιωθεί η προσφερόµενη υπηρεσία στον τελικό καταναλωτή. Ο παραπάνω ορισµός δείχνει πως σε κάθε αλλαγή στην στρατηγική είναι πιθανώς απαραίτητη η χρήση εσωτερικού µάρκετινγκ για να ξεπεραστεί η αδράνεια και να υποκινηθούν οι εργαζόµενοι στην επιθυµητή κατεύθυνση. Μια ανασκόπηση στη διεθνή βιβλιογραφία αναδεικνύει την ύπαρξη πολλών διαφορετικών ορισµών ως προς την εξέλιξη και την έννοια και τις εφαρµογές του εσωτερικού µάρκετινγκ. Με βάση τους ορισµούς που αναφέρθηκαν προηγουµένως ο παρακάτω ορισµός: Εσωτερικό Μάρκετινγκ είναι η προγραµµατισµένη προσπάθεια, χρησιµοποιώντας µια προσέγγιση µε φιλοσοφία µάρκετινγκ (marketing like approach), να υπερκεράσει την αντίσταση στην αλλαγή καθώς και να υποκινήσει και να συντονίσει τους εργαζοµένους στην κατεύθυνση της αποτελεσµατικής υλοποίησης των εταιρικών στρατηγικών και των τακτικών της επιχείρησης ώστε να ικανοποιήσει τον πελάτη µέσω µιας διαδικασίας δηµιουργίας υποκινηµένων και προσανατολισµένων στον πελάτη εργαζοµένων (Rafiq και Ahmed 2000). Βάση του παραπάνω ορισµού προκύπτουν 5 βασικά στοιχεία του εσωτερικού µάρκετινγκ τα οποία είναι: Η υποκίνηση και η ικανοποίηση των εργαζοµένων Ο προσανατολισµός στον πελάτη και η ικανοποίηση του Ο ενδο-λειτουργικός συντονισµός και ολοκλήρωση Προσέγγιση µέσω της φιλοσοφίας του µάρκετινγκ Εφαρµογή των εταιρικών στρατηγικών σε επίπεδο λειτουργιών Εκτός από τον προηγούµενο ορισµό, το Εσωτερικό Μάρκετινγκ έχει θεωρηθεί από τους Sargeant και Asif (1998) ότι Σελίδα 21

23 Αντιµετωπίζει τους εργαζοµένους σαν εσωτερικούς πελάτες και την δουλειά ως προϊόν που ικανοποιεί τους εργαζοµένους παράλληλα µε την επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων (Berry 1981) Είναι µια φιλοσοφία για την διοίκηση των ανθρώπινων πόρων του οργανισµού βασισµένη σε µια προσέγγιση µάρκετινγκ (George και Gronroos 1989) Είναι η προώθηση της εικόνας της επιχείρησης και των προϊόντων της στους εργαζοµένους (Greene, Walls και Schrest 1994) Είναι η δηµιουργία αισθήµατος υπευθυνότητας στους εργαζοµένους ολόκληρου του οργανισµού για την δραστηριότητα µάρκετινγκ και η εφαρµογή αρχών µάρκετινγκ στην προσέγγιση της εργασίας τους µε στόχο την ικανοποίηση του πελάτη µέσα σε ένα υποστηρικτικό εργασιακό περιβάλλον (Gilmore και Carson 1996) Είναι η δραστηριότητα από την επιχείρηση να εκπαιδεύσει και να υποκινήσει τους εσωτερικούς της πελάτες και ιδιαίτερα το προσωπικό επαφής ώστε όλοι συνεργαζόµενοι να ικανοποιήσουν τον πελάτη (Kotler 1997) Παρόλο το µικρό βαθµό συµφωνίας της βιβλιογραφίας ως προς το µίγµα των πολιτικών που θα είναι αποτελεσµατικές στο να υποκινήσουν τους εργαζοµένους και να τους εµφυσήσουν µια πιο πελατοκεντρική νοοτροπία (Ahmed, Rafiq,Saad 2003), υπάρχουν κάποια στοιχεία ευρύτερα αποδεκτά από την βιβλιογραφία στο εσωτερικό µάρκετινγκ όπως η επικοινωνία, η εκπαίδευση και η πληροφόρηση (Gummesson 1991), η υποκίνηση και η ανάπτυξη των εργαζοµένων, η προσέλκυση, η επιλογή και η διατήρηση των εργαζοµένων (Berry και Parasuraman 1991). Κατά τους Foreman και Money (1995), το εσωτερικό µάρκετινγκ αποτελείται από τρία στοιχεία: τις αµοιβές µε την υποκίνηση (rewarding and motivating), την ανάπτυξη των εργαζοµένων και την διάχυση ενός οράµατος σε αυτούς. 2.3 Έννοια ορισµός και µέτρηση του προσανατολισµού στην εσωτερική αγορά (internal marketing orientation) Σελίδα 22

24 Ο προσανατολισµός στο εσωτερικό µάρκετινγκ προκύπτει από την άποψη πως το προσωπικό επαφής έχει κρίσιµο ρόλο στη διαδικασία παροχής υπηρεσιών και πως οι ικανοποιηµένοι, υποκινηµένοι και αφοσιωµένοι εργαζόµενοι είναι απαραίτητοι στην παροχή ποιοτικών υπηρεσιών. O IMO βασίζεται στην θεώρηση των εργαζοµένων σαν εσωτερικούς πελάτες και της εργασίας τους σαν το προϊόν που απευθύνεται σε αυτούς (Berry 1981). Από την βιβλιογραφία έχει αποδειχτεί πως ο ΙΜΟ έχει επίδραση α) σε εσωτερικές όψεις της επιχειρησιακής απόδοσης όπως στην αποχώρηση των εργαζοµένων (Comm 1989), στην υποκίνηση και το ηθικό των εργαζοµένων (Piercy 1995), στην ικανοποίηση από την εργασία (Piercy 1995), στην οργανωσιακή δέσµευση (Berry και Parasuraman 1991) και β) σε εξωτερικές όψεις της απόδοσης όπως η ποιότητα των υπηρεσιών (Gronroos 1981), η ικανοποίηση των πελατών (Piercy 1995) και η χρηµατοοικονοµική απόδοση. Σαν στόχοι του προσανατολισµού στο εσωτερικό µάρκετινγκ κατά τους Reynoso και Moores (1996) θεωρούνται οι παρακάτω :1) η δηµιουργία εσωτερικής ενηµέρωσης για την ποιότητα των υπηρεσιών που παρέχονται εσωτερικά 2) η αναγνώριση των εργαζοµένων ως εσωτερικοί πελάτες και προµηθευτές αλλά και των επιµέρους προσδοκιών τους 3) η έκφραση των προσδοκιών εξυπηρέτησης των εσωτερικών πελατών από τους εσωτερικούς προµηθευτές και οι αλλαγές στην κατεύθυνση της εκπλήρωσης των προσδοκιών των πρώτων. Ο Lings (2004) ορίζει τον προσανατολισµό στην εσωτερική αγορά ως «τις συµπεριφορές που σχετίζονται µε τη δηµιουργία ικανοποιηµένων και παρακινηµένων υπαλλήλων» και προσάρµοσε την θεώρηση των Kohli και Jaworski (1990) για το εσωτερικό περιβάλλον, αναγνώριζοντας τρεις κατηγορίες ενεργειών των επιχειρήσεων µε προσανατολισµό στην εσωτερική αγορά. Οι οποίες είναι :1)η εσωτερική έρευνα αγοράς (Stauss και Schultze 1990) 2) η εσωτερική επικοινωνία( Reynoso και Moores 1996) 3) η εσωτερική ανταπόκριση (Berry και Parasuraman 1991). την εσωτερική έρευνα αγοράς Σελίδα 23

25 Σχετίζεται µε ενέργειες που αφορούν τη συλλογή πληροφοριών για τους εργαζόµενους (Lings 2004). Οι Stauss και Schultze (1990) θεωρούν πως ένας πολύ σηµαντικός στόχος του εσωτερικού προσανατολισµού είναι η γνώση από την πλευρά της επιχείρησης των προσδοκιών του εργαζοµένου από την εργασία του, του τι είναι διατεθειµένος να θυσιάσει για τις αποκτήσει αλλά και των ανταµοιβών του ανταγωνισµού για την εργασία αυτή. Συγκεκριµένα ο Lings (2004) θεωρεί πως οι γνώσεις αυτές είναι οι εξής :α) τα χαρακτηριστικά της εργασίας που προσφέρουν ωφέλεια και χρησιµότητα και αξία στους εργαζοµένους (Gounaris 2005) β) η βελτίωση της ικανοποίησης των εργαζοµένων από τις συνθήκες εργασίας µέσω πρακτικών τµηµατοποίησης και στόχευσης λαµβάνοντας υπόψη τις ιδιαίτερες ανάγκες τους (Gounaris 2005) γ)οι παράγοντες της ικανοποίησης αυτής δ) η γνώση των συνθηκών στην αγορά εργασίας και τους ανταγωνιστές την εσωτερική επικοινωνία Με την εσωτερική επικοινωνία επιτυγχάνεται η ενηµέρωση των εργαζοµένων για τις στρατηγικές και τους στόχους της επιχείρησης αλλά και η πληροφόρηση της διοίκησης για τις ανάγκες των εργαζοµένων. Ο Piercy (2005) ενσωµατώνει την επικοινωνία στο µίγµα εσωτερικού µάρκετινγκ και δίνουν έµφαση στις αναφορές, παρουσιάσεις τυπικές και άτυπες. Ο Gounaris (2005) θεωρεί πως ο στόχος της εσωτερικής επικοινωνίας είναι διπλός: πρώτον να επικοινωνηθούν οι στρατηγικές µάρκετινγκ και οι στόχοι της επιχείρησης µέσω τυπικών καναλιών και δεύτερον η κατανόηση των αναγκών των εργαζοµένων από την διοίκηση. Ακόµη σύµφωνα µε τον Hurley (1998) η καλή επικοινωνία σε προϊστάµενους και υφισταµένους κάνει ευκολότερη την αποδοχή των αλλαγών που προωθεί η επιχείρηση. την εσωτερική ανταπόκριση Αποτελεί την σηµαντικότερη διάσταση ίσως του ΙΜΟ. Μέσα από τον σχεδιασµό της εργασίας, τα συστήµατα µισθοδοσίας και ανταµοιβής, το ενδιαφέρον της διοίκησης και την εκπαίδευση των εργαζοµένων προσπαθεί να αντεπεξέλθει στις προσδοκίες των εργαζοµένων πιο αποτελεσµατικά και να τους ικανοποιήσει. Ο σχεδιασµός της εργασίας πρέπει να περιέχει 3 κύρια στοιχεία (Lings 2004) ώστε η εργασία να αποτελεί κίνητρο υψηλότερης Σελίδα 24

26 απόδοσης από µόνη της :1) να κάνει τον εργαζόµενο να αισθάνεται πως είναι αξιόλογη και πως προσφέρει κάτι σηµαντικό 2)να κάνει τον εργαζόµενο να νιώθει προσωπικά υπεύθυνος για το έργο του 3) να του δίνει τη δυνατότητα να µαθαίνει για την πρόοδο της εργασίας του (Lings 2004). Το σύστηµα µισθοδοσίας αποτελεί την υλική ανταµοιβή του εργαζοµένου αλλά και την εκτίµηση της επιχείρησης για την προσφορά του. Οι εργαζόµενοι δεν θα πρέπει να αµείβονται το ίδιο αλλά βάση της συνεισφοράς τους στην υλοποίηση των επιχειρησιακών στόχων. Τα bonus πέρα από την επιβράβευση για την επίτευξη ενός στόχου λειτουργεί και ως προτροπή για µελλοντική επανάληψη της συµπεριφοράς αυτής (Lings 2004). Το ενδιαφέρον της διοίκησης για τους εργαζοµένους δεν είναι µονόδροµο από τα ανώτερα επίπεδα ιεραρχίας στα χαµηλότερα αλλά κυκλικό και προϋποθέτει την επαναπληροφόρηση της στα εργασιακά θέµατα. Η εκπαίδευση των εργαζοµένων διευκολύνει την ενσωµάτωση των εργαζοµένων στο επιχειρησιακό περιβάλλον και αποτελεί «επένδυση» για την επιχείρηση, αφού ένας εργαζόµενος που ξέρει και κάνει καλά τη δουλειά του είναι «περιουσιακό στοιχείο» για αυτή Σύνδεση εσωτερικού και εξωτερικού µάρκετινγκ Οι πρώτες προσπάθειες για σύνδεση του εσωτερικού µε το εξωτερικό µάρκετινγκ στη βιβλιογραφία του µάρκετινγκ των υπηρεσιών έγιναν από τους Booms και Bitner (1981) οι οποίοι παρουσίασαν ένα διευρυµένο µίγµα µάρκετινγκ που πέρα από τα 4 βασικά περιείχε τρία ακόµη κρίσιµα στοιχεία για τις υπηρεσίες: τους ανθρώπους (people), τις διαδικασίες (process) και τις υλικές αποδείξεις (physical evidence). Με αυτά δήλωναν την ανάγκη α)για εστίαση στους εργαζοµένους στο χώρο των υπηρεσιών β) για εστίαση στη διαδικασία παροχής της υπηρεσίας και γ)τον υποστηρικτικό ρόλο των υλικών αποδείξεων στην ενίσχυση της επιλογής του πελάτη. Συµπεραίνει κανείς λοιπόν πως οι στάσεις και οι συµπεριφορές του προσωπικού επαφής επηρεάζουν την αντίληψη των πελατών για την Σελίδα 25

27 εξυπηρέτηση που λαµβάνουν (Schneider και Bowen 1985). Συνεπώς µπορούµε να υποθέσουµε πως Όσο πιο ικανοποιηµένος είναι ο πελάτης από την επαφή του µε τους εργαζοµένους τόσο µεγαλύτερη θα είναι η συνολική ικανοποίηση του από την παροχή της υπηρεσίας Σήµερα είναι ευρέως αποδεδειγµένο πως η ποιότητα των προσφερόµενων υπηρεσιών εξαρτάται σε κύριο από την απόδοση του προσωπικού επαφής (Bitner 1990). H εξάρτηση της επιτυχίας του εσωτερικού µάρκετινγκ από το προσωπικό επαφής τονίστηκε από τους Sasser και Arbeit (1976) που δηλώνουν πως οι εργαζόµενοι στις υπηρεσίες συµβάλλουν στην δηµιουργία της εταιρικής εικόνας και επηρεάζουν τα προϊόντα της επιχείρησης. Οι Rosenblunth και Peters (1994) ισχυρίζονται πως οι ανάγκες των πελατών έρχονται δεύτερες σε προτεραιότητα ικανοποίησης µετά από αυτές των εργαζοµένων και πως µπορούν να ικανοποιηθούν µόνο µετά την ικανοποίηση των αναγκών των εργαζοµένων. Ο Greene (1994) υποστηρίζει πως οι πρακτικές εσωτερικού µάρκετινγκ διασφαλίζουν την ικανοποίηση πρώτα των αναγκών των εργαζοµένων, οι οποίοι θα υποκινηθούν να ικανοποιήσουν στις ανάγκες των πελατών. Μια αντιστοιχία των 2 διατάσεων υπάρχει και σε επίπεδο εξωτερικής και εσωτερικής αγοράς όπου στην πρώτη οι πελάτες ανταλλάσουν χρήµατα για αγαθά και υπηρεσίες, ενώ στην δεύτερη οι εργαζόµενοι ανταλλάσουν χρόνο, ενέργεια και αξίες για χρήµατα (Sasser και Arbeit 1976). Οι Stauss και Schultze (1990) αναγνωρίζουν πως η σωστή επικοινωνία των προγραµµάτων εσωτερικού µάρκετινγκ θα επιτρέψει στη διοίκηση να κάνει το εσωτερικό προϊόν πιο ελκυστικό στους εργαζοµένους από τις δουλειές των ανταγωνιστών. Με την υλοποίηση ενός τέτοιου προγράµµατος η επιχείρηση θα υποκινήσει τους εργαζοµένους καλύτερα στην αλληλεπίδραση µε τον πελάτη, αυξάνοντας την ικανοποίηση του (Sasser και Arbeit 1976) Τύποι εφαρµογής εσωτερικού µάρκετινγκ Σελίδα 26

28 Τα προγράµµατα εσωτερικού µάρκετινγκ δεν αφορούν πάντα ολόκληρη την επιχείρηση ή όλους τους εργαζοµένους. ιαφοροποιούνται ανάλογα µε το ποιος τα εφαρµόζει (marketer) και σε ποιον απευθύνονται (εσωτερικός πελάτης). Οι Pitt και Foreman (1999) προσπάθησαν να καθορίσουν ποιος εφαρµόζει και ποιος αποδέχεται τα προγράµµατα εσωτερικού µάρκετινγκ. Έτσι διέκριναν 4 περιπτώσεις εφαρµογής: Τύπος Ι: όταν ένα τµήµα εφαρµόζει τακτικές εσωτερικού µάρκετινγκ µε αποδέκτη το τµήµα.γίνεται µια προσπάθεια ενίσχυσης του τµήµατος εσωτερικά ώστε να αντεπεξέλθει αποτελεσµατικότερα στην επίτευξη των στόχων του. Τύπος ΙΙ: όταν η επιχείρηση εφαρµόζει προγράµµατα εσωτερικού µάρκετινγκ µε αποδέκτη ένα τµήµα.. Σκοπός σε αυτήν την περίπτωση είναι η διόρθωση των αδυναµιών του στοχευόµενου τµήµατος.. Τύπος ΙΙΙ: όταν ένα τµήµα εφαρµόζει τακτικές εσωτερικού µάρκετινγκ µε αποδέκτη ολόκληρο τον οργανισµό. Τύπος ΙV: όταν η επιχείρηση εφαρµόζει προγράµµατα εσωτερικού µάρκετινγκ που απευθύνονται σε ολόκληρη την επιχείρηση. Η θεώρηση αυτή βασίζεται στην αντίληψη ότι το εσωτερικό µάρκετινγκ είναι προϋπόθεση για την επιτυχία του εξωτερικού και πως είναι σηµαντική η ανάπτυξη και η διατήρηση µιας κουλτούρας προσανατολισµένης στο µάρκετινγκ και τους πελάτες Πότε πρέπει να εφαρµόζεται το εσωτερικό µάρκετινγκ Τα θετικά αποτελέσµατα της εφαρµογής προγραµµάτων εσωτερικού µάρκετινγκ αναφέρθηκαν προηγουµένως. Παρόλα αυτά δεν ενδείκνυται σε όλες τις περιπτώσεις η εφαρµογή τους. Η σηµασία του εσωτερικού µάρκετινγκ εξαρτάται από το είδος των σχέσεων µεταξύ επιχείρησης και εργαζοµένων (Pitt και Foreman 1999). Η χρησιµότητα του εσωτερικού µάρκετινγκ ποικίλει και για αυτό είναι απαραίτητη η εξέταση δυο παραγόντων πριν την εφαρµογή του, βάσει της θεωρίας του κόστους συναλλαγής (Bowen και Jones 1986). Οι παράγοντες αυτοί είναι η συµβατότητα ή ασυµβατότητα των στόχων (goal Σελίδα 27

29 incongruence) και η αβεβαιότητα των κριτηρίων απόδοσης (performance ambiguity). Ο πρώτος παράγοντας έχει να κάνει µε το αν υπάρχει σύγκρουση στους στόχους δυο οµάδων της επιχείρησης µε τέτοιο τρόπο ώστε η επίτευξη των στόχων της µιας να αποτελεί εµπόδιο στην επίτευξη των στόχων της άλλης. Ο δεύτερος παράγοντας υπάρχει όταν οποιοδήποτε χαρακτηριστικό της συναλλαγής δυσχεραίνει την αξιολόγηση της απόδοσης των οµάδων µέσα στην επιχείρηση. Βάσει των δυο διαστάσεων αυτών προκύπτουν τέσσερις περιπτώσεις εφαρµογής ή µη του εσωτερικού µάρκετινγκ. Ασυµβατότητα στόχων και χαµηλή αβεβαιότητα απόδοσης (impersonal market). Σε αυτή την περίπτωση οι εργαζόµενοι γνωρίζουν καλά τα καθήκοντα και τις αρµοδιότητες τους και η απόδοση τους είναι σταθερή. Η ασυµβατότητα στόχων µεταξύ εργαζοµένων και εργοδοτών είναι σηµαντική και κάθε οµάδα λειτουργεί για το συµφέρον της. Κατά κανόνα είναι εργασίες ρουτίνας συνήθως αυστηρά συστηµατοποιηµένες όπως ταµίες στα σουπερµάρκετ, ενώ η κινητροποίηση τους είναι δύσκολη. Η ικανοποίηση των εργαζοµένων συνδέεται κυρίως µε τον µισθό τους. Η εφαρµογή του εσωτερικού µάρκετινγκ στην περίπτωση αυτή είναι άσκοπη. Συµβατότητα στόχων και χαµηλή αβεβαιότητα απόδοσης (relational market). Η περίπτωση αυτή προσιδιάζει στα χαρακτηριστικά εργασίας της προηγούµενης περίπτωσης αλλά υπάρχει σύµπτωση στόχων µεταξύ επιχείρησης και εργαζοµένων. Τέτοιου είδους εργαζόµενοι είναι οι εκπαιδευτικοί. Παρατηρείται η ύπαρξη διαπροσωπικών σχέσεων και το εσωτερικό µάρκετινγκ είναι καλό να γίνεται καθώς ενισχύει την δέσµευση και την αφοσίωση του προσωπικού. Ασυµβατότητα στόχων και υψηλή αβεβαιότητα απόδοσης (impersonal hierarchy). Στην περίπτωση αυτή υπάρχει ασυµβατότητα στόχων εργαζοµένων και διοίκησης.. Οι εργαζόµενοι ακολουθούν υποχρεωτικά τους κανόνες και τις εντολές της διοίκησης, χωρίς να αισθάνονται καµία δέσµευση στην επιχείρηση. Το εσωτερικό µάρκετινγκ στην περίπτωση αυτή απαγορεύεται αφού αυξάνει το κόστος συναλλαγής. Σελίδα 28

30 Συµβατότητα στόχων και υψηλή αβεβαιότητα απόδοσης (relational hierarchy). Η παρουσία των προγραµµάτων εσωτερικού µάρκετινγκ στην περίπτωση αυτή είναι απαραίτητη και επιβάλλεται. εν υπάρχει επιβολή κανόνων από την επιχείρηση στους εργαζοµένους και η εφαρµογή του συµβάλλει στην αύξηση της δέσµευσης των εργαζοµένων. Τέτοιοι εργαζόµενοι είναι για παράδειγµα οι σύµβουλοι χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών. 2.4 Εσωτερικό µάρκετινγκ και ικανοποίηση από την εργασία (employee satisfaction) Ένα ακόµη σηµαντικό αποτέλεσµα του προσανατολισµού στην εσωτερική αγορά είναι και η θετική επίδραση στην ικανοποίηση των υπαλλήλων (Piercy 1995). Το αποτέλεσµα αυτό είναι αναµενόµενο καθώς η αύξηση της ικανοποίησης από την εργασία αποτελεί κεντρικό στόχο της εφαρµογής του ΙΜΟ. Μαζί αυξάνεται και η αφοσίωση τους στην επιχείρηση (Stauss και Schultze 1990). Και αυτό γιατί από τη µια, η επιχείρηση επικοινωνεί στους εργαζοµένους τη σηµασία της εργασίας τους αλλά και το ενδιαφέρον για τις ανάγκες τους και από την άλλη οι εργαζόµενοι ανταποδίδουν δείχνοντας µεγαλύτερη δέσµευση στους επιχειρησιακούς στόχους. Ακόµη η αυξηµένη δέσµευση στην επιχείρηση έχει ως αποτέλεσµα την µείωση του ρυθµού αποχώρησης τους από αυτή (Tansuhaj, Wong και Mc Cullough 1988) αλλά και το κέρδος σε χρήµα, χρόνο και απόδοση από τις µειωµένες δαπάνες για πρόσληψη και εκπαίδευση προσωπικού. Μπορούµε λοιπόν να υποθέσουµε πως Η εφαρµογή προγραµµάτων εσωτερικού µάρκετινγκ επηρεάζει θετικά την ικανοποίηση των εργαζόµενων από την δουλειά τους Η εφαρµογή προγραµµάτων εσωτερικού µάρκετινγκ µειώνει το ρυθµό αποχώρησης των εργαζόµενων από την επιχείρηση 2.5 Σχέση εσωτερικού µάρκετινγκ και οργανωσιακής δέσµευσης Σελίδα 29

31 Η σηµαντικότητα του εσωτερικού µάρκετινγκ έγκειται στο να διασφαλίσει ότι οι εργαζόµενοι νιώθουν πως η διοίκηση νοιάζεται για αυτούς και ικανοποιεί τις ανάγκες τους Η επιτυχηµένη εφαρµογή των προγραµµάτων εσωτερικού µάρκετινγκ µεταφράζεται σε µεγαλύτερη προσωπική εµπλοκή µε την εργασία, µεγαλύτερη οργανωσιακή δέσµευση και µεγαλύτερη ικανοποίηση από την εργασία (Tansuhaj, Wong και Mc Cullough 1991). Ως επακόλουθο οι εργαζόµενοι µεγιστοποιούν τις εισροές τους στον οργανισµό ικανοποιώντας καλύτερα τις ανάγκες των εξωτερικών πελατών (Berry 1981). Άρα, συνδέεται και µε µια µεγαλύτερη ικανοποίηση των πελατών σύµφωνα µε τo Tansuhaj, Wong και McCullough (1987). Η έλλειψη δέσµευσης από την πλευρά των εργαζοµένων µπορεί να είναι επιβλαβής οδηγώντας σε χαµηλότερη απόδοση είτε µε την παροχή χαµηλότερης ποιότητας υπηρεσιών είτε µε υψηλότερα κόστη για την επιχείρηση. Ο Hogg, Carter και Dune (1998) υποστήριξε πως το εσωτερικό µάρκετινγκ είναι η απάντηση στην επίτευξη εργασιακής δέσµευσης πετυχαίνοντας εκεί όπου τα παραδοσιακά προγράµµατα επικοινωνίας απέτυχαν. Οι Schlessenger και Heskett (1991) τόνισαν την σηµαντικότητα της υποκίνησης των εργαζοµένων η οποία οδηγεί σε έναν κύκλο επιτυχίας που µε τη σειρά του οδηγεί σε πιο πελατοκεντρικό προσανατολισµό των εργαζοµένων και τη τοποθέτηση της ποιότητας ως κεντρικό άξονα στην διαδικασία παροχής της υπηρεσίας. Η βιβλιογραφία γύρω από τις δυο αυτές έννοιες δείχνει πως ο προσανατολισµός στο µάρκετινγκ (market orientation) είναι προαπαιτούµενο για την οργανωσιακή δέσµευση. Πολλοί συγγραφείς συµφωνούν πως η ενδυνάµωση είναι ένα δοµικό στοιχείο του εσωτερικού µάρκετινγκ και αυξηµένη εφαρµογή του θα οδηγήσει σε πιο ενδυναµωµένους εργαζόµενους (Gounaris 2005). Οι Jaworski και Kohli (1993) διαπίστωσαν την σηµαντική στατιστικά σχέση µεταξύ συναισθηµατικής δέσµευσης και των τριών διαστάσεων του προσανατολισµού στο µάρκετινγκ. Θα εξετάσουµε λοιπόν την υπόθεση πως η εφαρµογή προγραµµάτων εσωτερικού µάρκετινγκ επηρεάζει θετικά την οργανωσιακή δέσµευση των εργαζόµενων Σελίδα 30