Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών

Transcript

1 Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 2: Χαρακτηριστικά των υπηρεσιών Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

2 Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

3 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

4 Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο βασικές τα βασικά χαρακτηριστικά των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. 4

5 Περιεχόμενα ενότητας Σύγκριση αγαθών και υπηρεσιών. Το Μοντέλο Servuction. Βασικές Διαφορές Υπηρεσιών. Προβλήματα που προκαλούνται από τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών. Εναλλακτικές λύσεις στα προβλήματα που προκαλεί η άυλη υπόσταση, η διαιρετότητα και η ετερογένεια. To τρίγωνο του μάρκετινγκ υπηρεσιών. 5

6 Διάκριση προϊόντων ΑΓΑΘΑ: αντικείμενα, συσκευές (μηχανήματα), ή πράγματα. ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ: έργα (πράξεις), προσπάθειες ή αποδόσεις (πάνω σε μία εργασία). Η διάκριση ανάμεσα στα Αγαθά και στις Υπηρεσίες δεν είναι πάντοτε τελείως ξεκάθαρη. 6

7 Σύγκριση αγαθών και υπηρεσιών Αγαθά: Κατασκευάζονται. (1) Παράγονται σε χώρους που δεν έχουν πρόσβαση οι πελάτες. Τα αγαθά διανέμονται στα μέρη που κατοικούν οι πελάτες. Αγορά σημαίνει δικαίωμα ιδιοκτησίας για οποιαδήποτε χρήση. Τα αγαθά διαθέτουν υλική υπόσταση τη στιγμή της πώλησης: Μπορούν να ελεγχθούν. Μπορούν να αποθηκευτούν με τη φυσική τους μορφή. 7

8 Σύγκριση αγαθών και υπηρεσιών Υπηρεσίες: Εκτελούνται. (2) Εκτελούνται στους χώρους του παραγωγού με την συμμετοχή του πελάτη. Οι πελάτες μετακινούνται στα μέρη στα οποία προσφέρονται οι Υπηρεσίες. Αγορά σημαίνει προσωρινή άδεια χρήσης σε προκαθορισμένο χώρο & χρόνο. Οι Υπηρεσίες δεν διαθέτουν υλική υπόσταση κατά τη στιγμή της πώλησης: Συχνά δεν μπορούν να ελεγχθούν. Φθαρτές, δεν μπορούν να αποθηκευτούν με την φυσική τους μορφή. 8

9 Το Μοντέλο Servuction (Service Production) Το μοντέλο χρησιμοποιείται για να επεξηγήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν την εμπειρία παροχής μιας Υπηρεσίας, συμπεριλαμβανομένων των παραγόντων που είναι ορατοί στον καταναλωτή αλλά και αυτών που δεν είναι. 9

10 Το ορατό μέρος στο μοντέλο Servuction (1) To oρατό μέρος σύμφωνα με το μοντέλο αποτελείται από 3 μέρη: Serviscape (άψυχο περιβάλλον), Contact personnel/service providers (προσωπικό επαφής /πάροχοι υπηρεσίας) και other consumers (καταναλωτές). Το Περιβάλλον: Αναφέρεται στη χρήση των υλικών αποδεικτικών στοιχείων για το σχεδιασμό του περιβάλλοντος των υπηρεσιών. Το άψυχο περιβάλλον είναι γεμάτο από υλικής φύσεως στοιχεία, όπως η επίπλωση, το δάπεδο, ο φωτισμός, η μουσική, οι οσμές κλπ. Προσωπικό Επαφής είναι οι υπάλληλοι -εκτός του βασικού παροχέα της Υπηρεσίας- οι οποίοι συναλλάσσονται για μικρό χρονικό διάστημα με τον πελάτη όπως είναι οι υπάλληλοι πάρκινγκ, οι ρεσεψιονίστ, οι ξενοδόχοι κλπ. 10

11 Το ορατό μέρος στο μοντέλο Servuction (2) Προμηθευτές Υπηρεσιών (παροχείς) είναι οι βασικοί προμηθευτές της κεντρικής Υπηρεσίας όπως ο Σερβιτόρος, ο Οδοντίατρος, ο Φυσιοθεραπευτής κ.λ.π. Άλλοι Πελάτες- πελάτης Α: Παραλήπτης της δέσμης των παροχών που δημιουργήθηκαν μέσω της εμπειρίας του από την υπηρεσία και ο πελάτης Β: Άλλοι πελάτες, οι οποίοι αποτελούν μέρος της εμπειρίας των πελατών A'. 11

12 Βασικές Διαφορές Υπηρεσιών 1) Η Άυλη φύση(intangibility): Οι υπηρεσίες είναι αδύνατο να γίνουν αντιληπτές με την αφή ή τις ανθρώπινες αισθήσεις, με τον ίδιο τρόπο που γίνονται τα φυσικά αγαθά. 2) Η Αδιαιρετότητα(inseparability): Αδυναμία διαχωρισμού της παραγωγής της Υπηρεσίας από τον τόπο κατανάλωσής τους, της παραγωγής της Υπηρεσίας από τη συμμετοχή του καταναλωτή στην παραγωγή, και των εμπειριών των υπολοίπων καταναλωτών που παρευρίσκονται στην διαδικασία της παραγωγής από το τελικό αποτέλεσμα της παραγωγής. 3) Η Ετερογένεια (heterogeneity / variability): Αδυναμία συστηματικοποίησης της ποιότητας των εκροών μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών. 4) Η Φθαρτότητα(perishability): Οι Υπηρεσίες δεν μπορούν να αποθηκευτούν και η δυναμικότητα που δεν αξιοποιείται πρακτικά χάνεται για την επιχείρηση. 12

13 Προβλήματα που προκαλούνται από τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών (1) Αϋλότητα Αδυναμία αποθήκευσης. Αδυναμία τυποποίησης. Δυσκολίες επικοινωνίας και προβολής. Δυσκολίες στην τιμολόγηση. Δυσκολίες logistics / «διανομής». 13

14 Προβλήματα που προκαλούνται από τα χαρακτηριστικά των Αδιαιρετότητα υπηρεσιών (2) Ο πελάτης αγοράζει τυποποιημένη υπηρεσία (π.χ. συνδρομητική τηλεόραση). Η συμμετοχή του πελάτη δημιουργεί τροποποιημένη υπηρεσία (π.χ. ασφάλεια). Ο πελάτης καθοδηγεί τη διαδικασία παροχής (π.χ. εκπαίδευση). Συμμετοχή των πελατών. 14

15 Προβλήματα που προκαλούνται από τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών (3) Αδιαιρετότητα (συνέχεια) Αλληλεπίδραση μεταξύ των πελατών. Επιρροή προσωπικού Α γραμμής. Δυσκολίες αποκέντρωσης. Αδυναμία μαζικής παραγωγής και αναπαραγωγής. 15

16 Προβλήματα που προκαλούνται από τα χαρακτηριστικά των Ετερογένεια υπηρεσιών (4) Αναβαθμισμένος ρόλος παρόχου. Δυσκολία διασφάλισης προδιαγραφών ποιότητας. Ενδεχόμενη απόκλιση μεταξύ σχεδιασμού και πραγματικής παροχής. 16

17 Προβλήματα που προκαλούνται από τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών (5) Φθαρτότητα Δυσκολίες συγχρονισμού προσφοράς και ζήτησης. Αδυναμία επιστροφής / επαναπώλησης της υπηρεσίας ή μέρους της. Δυσκολίες παροχής ταυτόσημων συναλλαγών ή «πώλησης» μέρους. 17

18 Εναλλακτικές λύσεις στα προβλήματα που προκαλεί η Άυλη Υπόσταση Χρήση χειροπιαστών αντικειμένων που πλαισιώνουν την Υπηρεσία ή/και το περιβάλλον της παραγωγής της. Χρήση προσωπικών πηγών πληροφόρησης. Δημιουργία εικόνας ενός Ισχυρού Οργανισμού (Company Image). 18

19 Εναλλακτικές λύσεις στα προβλήματα που προκαλεί η Αδιαιρετότητα Αυξημένη προσοχή στην επιλογή αλλά και στην εκπαίδευση του προσωπικού εξυπηρέτησης («προσωπικό επαφής»). «Διοίκηση» του πελάτη καταναλωτή. Χρήση υποκαταστημάτων / κέντρων παροχής τελικών επιπέδων εξυπηρέτησης. Αξιοποίηση τεχνολογίας της Πληροφορικής. 19

20 Εναλλακτικές λύσεις στα προβλήματα που προκαλεί η Ετερογένεια Εξατομίκευση (customisation) της προσφερόμενης υπηρεσίας, με την προϋπόθεση ότι πελάτης - καταναλωτής είναι διατεθειμένος να καταβάλει το επιπλέον κόστος. Τυποποίηση μέσα από έμφαση στη συνεχή εκπαίδευση του προσωπικού επαφής. Υποκατάσταση όπου είναι εφικτό του προσωπικού επαφής με μηχανές και αυτοματοποιημένα συστήματα. 20

21 To τρίγωνο του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Πηγές: Bitner, 1995; Gronroos, 2000; Kotler & Keller,

22 Βιβλιογραφία Bitner, M. J. (1995). Building service relationships: It s all about promises. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (Fall 1995), Dhenak, M. S. (2010). The Servuction model. Retrieved January 21, 2014, from Servuction-Model. Gronroos, G. (2000). Service management and marketing: A customer relationship management approach (2 nd Edition). John Wiley and Sons, England. Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14 th Edition). Prentice Hall. Γούναρης Σπύρος (2011). Μάρκετινγκ Υπηρεσιών. Εκδόσεις Rosili. 22