Ανάδοχος Φορέας: Σύνδεσμος Οινοποιείων Κύπρου

Transcript

1 Έργο συνχρηματοδοτούμενο από το Ίδρυμα Προώθησης Έρευνας ΣΑΒΒΑΣ ΜΑΛΛΙΩΤΗΣ Δρ.ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΒΡΟΝΤΗΣ ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΠΑΥΛΙΔΗΣ ΣΤΕΛΙΟΣ ΣΤΥΛΙΑΝΟΥ Ανάδοχος Φορέας: Σύνδεσμος Οινοποιείων Κύπρου Συνεργαζόμενοι Φορείς: Α.Μ. Φιλαγροτική Συμβουλευτική Λτδ Ακαδημακό Ινστιτούτο Ερευνών Κύπρου (Πανεπ.Λευκωσίας) RTD TALOS LTD Noverna Ltd ΕΓΧΕΙΡΙΔΙΟ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΕΥΔΙΑΚΡΙΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΓΙΑ ΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟΥ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΟΣ ISBN:

2 1 Ο Σάββας Μαλιώτης είναι οικονομολόγος αγροτικής κατεύθυνσης, κάτοχος μεταπτυχιακού διπλώματος ειδίκευσης στο Marketing και Management αγροτικών και μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων. Είναι διευθυντής στην εταιρεία Α.Μ. Φιλαγροτική Συμβουλευτική ΛΤΔ, και διαθέτει σημαντική γνώση στην οργάνωση, διαχείριση και συντονισμό μελετητικών προγραμμάτων και ερευνητικών έργων με κύριο αντικείμενο τον τομέα αγροτικής παραγωγής/ εμπορίας και ενίσχυσης της βιώσιμης ανάπτυξης των κοινοτήτων της υπαίθρου. Από το 2008 είναι συντονιστής της Ομάδας ανεξάρτητων αξιολογητών του Προγράμματος Αγροτικής Ανάπτυξης ως σύμβουλος του Υπουργείου Γεωργίας, Φυσικών Πόρων και Περιβάλλοντος. Είναι επίσης ο ιδρυτής και συντονιστής του Δικτύου Τροφίμων και Ποτών το οποίο λειτουργεί υπό την αιγίδα του ΚΕΒΕ και που αποτελεί την πρώτη σοβαρή προσπάθεια στη Κύπρο για δημιουργία συστάδας επιχειρήσεων (business cluster). Ο Δρ. Δημήτρης Βρόντης, είναι Καθηγητής και Κοσμήτορας της Σχολής Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Λευκωσίας ( και συγγραφέας δέκα βιβλίων και εβδομήντα δημοσιεύσεων σε διεθνή επιστημονικά περιοδικά. Επιπρόσθετα, είναι επισκέπτης καθηγητής, επισκέπτης ερευνητής και εξωτερικός εξεταστής σε διάφορα έγκριτα πανεπιστήμια του εξωτερικού. Ο Καθηγητής Βρόντης είναι κάτοχος Διδακτορικού (PhD) σε θέματα Στρατηγικής Μάρκετινγκ, Master με διάκριση στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (ΜΒΑ with Distinction), Μεταπτυχιακού Διπλώματος στη Διδασκαλία (PGCE-HE) και Bachelor στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (BSc Hons). Είναι παράλληλα Σύμβουλος και Μέλος Διοικητικών Συμβουλίων εταιρειών και κάτοχος πιστοποιητικών διπλωμάτων, που τον κατοχυρώνουν ως Charter Marketeer και Charter Business Consultant. Ο Καθηγητής Βρόντης είναι ο Πρόεδρος του EuroMed Research Business Institute ( με εκατοντάδες μέλη στην Ευρώπη και Μεσόγειο και ο Αρχισυντάκτης του επιστημονικού/ακαδημαϊκού περιοδικού EuroMed Journal of Business Ο Δημήτρης Παυλίδης, είναι ο Υπεύθυνος του Δικτύου Κυπριακών Τροφίμων και Ποτών com το οποίο στεγάζεται στο Κυπριακό Εμπορικό και Βιομηχανικό Επιμελητήριο.

3 2 3 Κατέχει πτυχίο Bachelor (Hons) στο International Hospitality Management από το Πανεπιστήμιο Bournemouth της Αγγλίας όπου έχει ολοκληρώσει την πτυχιακή του διατριβή με θέμα «Approaches to Wine Tasting». Είναι συγγραφέας του βιβλίου «Οινολατρεία, Όλα όσα πρέπει να γνωρίζετε για τον οίνο» και είναι βραβευμένος με το 1ο βραβείο για το άρθρο «Branding Rose Wines in the Cyprus Wine Industry» σε παγκόσμιο διαγωνισμό που προκήρυξε ο Παγκόσμιος Σύνδεσμος Οινοσυγγραφέων FIJEV. Είναι Ιδρυτής και Πρόεδρος του Wine Club του Πανεπιστημίου Λευκωσίας και Course Expert του E-WINE Κύπρου. Συμμετέχει ενεργά στο Σύνδεσμο Οινοχόων Κύπρου, στο Σύνδεσμο Οινοφίλων Κύπρου και τον Παγκόσμιο Οργανισμό Οινοσυγγραφέων και είναι προσκεκλημένο στέλεχος, γευσιγνώστης-κριτής και εισηγητής σε διάφορες γευσιγνωσίες και σεμινάρια κρασιού, τόσο στην Κύπρο, όσο και στο εξωτερικό. Ο Στέλιος Στυλιανού είναι απόφοιτος του τμήματος Κοινωνικών και Πολιτικών επιστημών του Πανεπιστημίου Κύπρου και απασχολείται τα τελευταία 5 χρόνια στην εταιρεία RTD TALOS ως διευθυντής του Τμήματος Έργων του Δημόσιου Τομέα. Είναι κάτοχος Μεταπτυχιακού Διπλώματος στην Επικοινωνία ενώ είναι υποψήφιος Διδάκτωρ του Τμήματος Κοινωνιο λογίας του Πανεπιστημίου Κύπρου. Διαθέτει μεγάλη εμπειρία στην υλοποίηση κοινωνικών ερευνών, καθώς και στη συγγραφή προτάσεων και μελετών, για δημόσιους οργανισμούς, τοπικές αυτοδιοι κήσεις και σωματεία. Έχει εμπλακεί ενεργά ως σύμβουλος στην υλοποίηση μεγάλων ερευνητικών προγραμμάτων, που χρηματοδοτήθηκαν είτε από Εθνικούς, είτε από Ευρωπαϊκούς πόρους. Διαθέτει επίσης εμπειρία στο σχεδιασμό και στην διαχείριση εκστρατειών επικοινωνίας και διάχυσης πληροφοριών και αποτελεσμάτων. Συγκεκριμένα έχει συντονίσει το σχεδιασμό της Επικοινωνιακής Εκστρατείας του Τμήματος Δασών για την Πρόληψη των Δασικών Πυρκαγιών (2007), υπήρξε μέλος της Ομάδας Επικοινωνίας για την προώθηση του Χαλουμιού στις χώρες της Βορείου Αμερικής (2008), ενώ συντόνισε τη διαδικασία διάχυσης των αποτελεσμάτων για το Ευρωπαϊκό Έργο USEandDIFFUSE (FP7), το οποίο προϋπόθετε την ετοιμασία μιας ολοκληρωμένης καμπάνιας με δημοσιεύσεις, καταχωρήσεις στον τοπικό τύπο, ετοιμασία εντύπων και ιστοσελίδων. Περιγραφή του έργου Σε μια από τις συνεντεύξεις που είχαμε πάρει από εμπειρογνώμονα οίνου, στα πλαίσια του παρόντος ερευνητικού έργου, μας αναφέρθηκε ευθαρσώς, ότι η κουμανδαρία δε χρειάζεται αναγέννηση αλλά ούτε και δημιουργία μάρκας. Η μάρκα της κτίστηκε διά μέσου των αιώνων, ως ο ιστορικότερος κυπριακός οίνος με τη μεγάλυτερη ποιοτική ανωτερότητα. Οποιαδήποτε παρέμβαση αποτελεί προσβολή για το ίδιο το προϊόν. Μια τέτοια πρόσεγγιση είναι, κατά την άποψη μας, μέγα σφάλμα, με το οποίο σταδιακά καθιστούμε την κουμανταρία ως ένα μουσειακό αντικείμενο παρά ένα εμπορικής αξίας επώνυμο προϊόν, το οποίο θα μπορεί να σταθεί αξιοπρεπώς σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό διεθνές περιβάλλον. Διαφαίνεται, πως μέσα στο έντονα ανταγωνιστικό διεθνές οινικό τοπίο, το μοναδικό συγκριτικό πλεονεκτήματα της Κύπρου βρίσκεται στην κουμανδαρία και σκοπός της παρούσας ερευνητικής εργασίας ήταν να δώσει εισηγήσεις για την εμπορική ανάδειξη αυτού του ιστορικά άξιου αλλά καταναλωτικά αναξιοποίητου προϊόντος. Αναμφισβήτητα, η κουμανδαρία, ως εμπορικό προϊόν φθίνει, τόσο στην τοπική, όσο και στη διεθνή αγορά. Εκτιμάται, πως η εγχώρια κατά κεφαλή κατανάλωση κουμανδαρίας, (περιλαμβανομένων και των περιηγητών/ τουριστών), ανέρχεται ετησίως σε περίπου 0,15 λίτρα έναντι 21 λίτρων, που είναι η μέση ετήσια κατανάλωση οίνου. Σύμφωνα με τον David Higgins, Πρόεδρο του ομίλου Brown- Forman Beverages Worldwide Wine, στην επιχείρηση κρασιού, οι άνθρωποι δεν αντιλαμβάνονται την ανάγκη να κτίσουν μάρκες. Αυτό θα καταστεί όλο και περισσότερο σε πρόβλημα στα μεσαίου μεγέθους οινοποιεία. Μερικά οινοποιεία, έχουν ισχυρές μάρκες και φαίνεται να έχουν ανοσία στη χωλαίνουσα οικονομία αφού, οι τιμές συνεχίζουν να αυξάνονται για πολυπόθητους οίνους. Μέσα από τις έρευνες πεδίου που έγιναν, επιβεβαιώνεται,

4 4 5 ότι το κίνητρο αγοράς για την κουμανδαρία είναι σχεδόν ανύπαρκτο και περιορίζεται στην επιθυμία να δοθεί, ως δώρο σε ένα ξένο επισκέπτη. Δυστυχώς, κάτι τέτοιο αποδυναμώνει τη δυνατότητα επαναληπτικών αγορών από τον τελικό χρήστη, αφού η κουμανδαρία δεν είναι ευρέως τοποθετημένη στα ράφια λιανικών σημείων πώλησης διεθνώς. Κύριος Στόχος του έργου: Η διερεύνηση, μέσα από επιστημονικά αποδεκτές πρακτικές, των προοπτικών, δυνατοτήτων και του ενδογενούς δυναμικού (hidden potential) της κουμανδαρίας για την ανάπτυξη μιας νέας μάρκας, που θα επιτρέψει τη δημιουργία συγκριτικού πλεονεκτήματος και κατ επέκταση θα προσδώσει μια εμπορική δυναμική στο προϊόν έχοντας ως αφετηρία την κυπριακή αγορά. Ειδικοί στόχοι: 1) Το Ακαδημαϊκό υπόβαθρο Η κατανόηση της ακαδημαϊκής θεώρησης αναφορικά με την αξία της μάρκας γενικά και ειδικά, ως προς τα οινικά προϊόντα και την κουμανδαρία Η μελέτη για την επιλογή και προσαρμογή ενός μοντέλου σχεδιασμού και δημιουργίας ευδιάκριτης μάρκας, ειδικά στην κουμανδαρία 2) Η υφιστάμενη κατάσταση Η περιγραφή του υφιστάμενου χαρακτήρα και των αντιλήψεων, που η αγορά προσδίδει στην κουμανδαρία και η κατανόηση των δυνατοτήτων και αδυναμιών του προϊόντος. Οι συνθήκες παραγωγής και εμπορίας, από το αμπέλι μέχρι το ράφι και ο εντοπισμός στοιχείων, που δύνανται να επηρέασουν την προσδοκόμενη μάρκα Η παραγωγή πρόσθετης γνώσης, αναφορικά με τις διάφορες στρατηγικές, που αναπτύχθηκαν για τη δημιουργία διεθνούς αναγνωρισμένης μάρκας σε αντίστοιχα προϊόντα άλλων χωρών 3) Το όραμα της μάρκας Η δημιουργία ενός μοντέλλου, που θα μπορεί να προσδιορίσει το όραμα μάρκας και να περικλείει το σύνολο των χαρακτηριστικών, που μπορούν να αναδείξουν την κουμανδαρία σε ευδιάκριτη, ελκυστική και ευρέως αποδεκτή μάρκα. 4) Η επικοινωνία της μάρκας Η σύνταξη ενός πρακτικού οδηγού - εγχειριδίου στρατηγικής, με βάση το μοντέλο οράματος, που θα μπορεί να αξιοποιηθεί άμεσα από τον Ανάδοχο Φορέα για την υλοποίηση δράσεων σρατηγικού μάρκετινγκ, για την κουμανδαρία. Αξιοποίηση αποτελεσμάτων: Να δοθεί εμπεριστατωμένη κατεύθυνση, τόσο συνοπτικά, όσο και αναλυτικά, για τη σύνταξη και άμεση υλοποίηση ενός στρατηγικού σχεδιασμού σε συλλογικό επίπεδο, για την προβολή και προώθηση της κουμανδαρίας. 1. Το Ακαδημαικό Υπόβαθρο

5 6 7 Η Αξία της μάρκας Η μάρκα (brand) είναι μια μοναδική ιδέα, μια έννοια, που ένα προϊόν κατέχει μέσα στο μυαλό του πιθανού αγοραστή. Αν και δεν υπάρχει ένας οικουμενικός ορισμός ή μεθοδολογία δημιουργίας μάρκας, όλες οι σχολές σκέψης υιοθετούν την ίδια φιλοσοφία: Να αναδειχθεί ένα προϊόν, μια εταιρεία, μια γεωγραφική περιοχή, σε ευδιάκριτη προσωπικότητα με ένα μοναδικό όραμα και ένα προσδιορισμένο σύστημα αξιών, έτσι ώστε να καθοδηγεί και παράλληλα να ταυτίζεται με τις συμπεριφορές και εκφράσεις των τελικών χρηστών, αποτελώντας έτσι, ένα πλήρες προσδιορισμένο και ευδιάκριτο πακέτο κάλυψης αναγκών». Έτσι, το προϊόν, η εταιρεία, η γεωγραφική περιοχή, ως φυσικά αντικείμενα, αποτελούν κύριο συστατικό της μάρκας, όμως η μάρκα είναι πολύ περισσότερα από το φυσικό αντικείμενο. Αν αυτές οι αξίες βιωθούν με συνέπεια και συστηματικότητα, τότε οι συναλλαγές εξελίσσονται σε σχέσεις οικειότητας. Η μάρκα έρχεται, συνήθως, ως μορφή ονόματος, φράσης, εικόνας, σημαδιού, συμβόλου, σχεδίου ή συνδυασμού τους, με σκοπό να προσδιορίσει τα αγαθά/ υπηρεσίες ενός ή μιας ομάδας πωλητών και να τις διαφοροποιήσει από εκείνες των ανταγωνιστών (Ketler 2003). Επιστημονικές μελέτες βεβαιώνουν, ότι ένας καλός πωλητής πρέπει να περιβάλει το προϊόν του με μια συστάδα αξιών χρήσης - cluster of value drivers (Vrontis και Papasolomou 2007). Ο πωλητής πρέπει να παρέχει μια συνολική πρόταση χρήσης, το περιεχόμενο της οποίας να υπερβαίνει το αντικείμενο που βγαίνει από τη γραμμή παραγωγής. Η δημιουργία μάρκας (branding) είναι ιδιαίτερα σημαντικό, δεδομένου ότι οι άνθρωποι επιλέγουν τις μάρκες με τον ίδιο τρόπο που επιλέγουν φίλους (Vrontis 1998). Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν τη μάρκα για να απλουστεύσουν την απόφαση αγοράς, να καθορίσουν και να μεταδώσουν μέσα από την επιλογή τους, ποιοι είναι, τι επιθυμούν, τι πιστεύουν για το εαυτό τους (Hawkins 2002). Επιχειρηματική αναγκαιότητα στην αγορά κρασιού Η ανάπτυξη μάρκας είναι πολύ σημαντική στη σημερινή αγορά κρασιού όπου ο καταναλωτής κατακλύζεται από χιλιάδες επιλογές. Ας αναλογιστούμε, ότι ένας καταναλωτής εισέρχεται στην υπεραγορά ή στην κάβα και προβληματίζεται, πώς μέσα από πληθώρα κρασιών, να επιλέξει εκείνο, που φαίνεται να ικανοποιεί τις δικές του προσδοκίες και απαιτήσεις. Τελικά, με αίσθημα ανακούφισης επιλέγει εκείνο που του παρέχει τη μεγαλύτερη ασφάλεια της αγοράς μια γνωστή σε αυτόν μάρκα. Μια γνωστή όμως μάρκα πρέπει, επίσης, να ταυτίζεται με τις ιδιαίτερες απαιτήσεις του καταναλωτή και άρα η αγορά της προϋποθέτει το συσχετισμό με αντιλήψεις, εικόνες, στιγμές και αισθήματα του ιδίου (Westling 2001). Δημιουργώντας μια ισχυρή μάρκα, ένας οργανισμός πετυχαίνει, μειωμένες δαπάνες προβολής πιο αποδοτικές εκστρατείες μάρκετινγκ ψηλότερη διαπραγματευτική δύναμη δυνατότητα καθορισμού ψηλότερης τιμής μεγαλύτερα περιθώρια κερδοφορίας ευχέρεια λανσαρίσματος άλλων εκδοχών αντίσταση στον έντονο ανταγωνισμό επαναλαμβανόμενη προτίμηση των καταναλωτών στο προϊόν, αντί σε ανταγωνιστικά προϊόντα, ως χαρακτηριστικό στοιχείο ασφαλούς επιλογής. Τα οφέλη προκύπτουν ως αποτέλεσμα της αναγνώρισης της μάρκας και της καθιέρωσης της στο μυαλό των καταναλωτών, διευκολύνοντας έτσι την στιγμιαία απόφαση αγοράς (Vrontis, Thrassou, & Czinkota, 2011). Στις διεθνείς αγορές κρασιού η σημασία του κτισίματος μάρκας βρίσκεται σε μια εξελικτική κατάσταση, όπου οι

6 8 9 προϋπολογισμοί μάρκετινγκ έχουν αυξηθεί δραστικά την τελευταία δεκαετία, τόσο από τις χώρες του παλαιού κόσμου, όσο και από παραγωγούς των νέων οινοπαραγωγικών περιοχών. Ποιότητα: Ως βασικό στοιχείο διαφοροποίησης, αποτελεί η έμφαση των οινοπαραγωγών στην ποιότητα. Όμως, η έννοια του όρου «ποιότητα» είναι ασαφής και παραμένει ένα απροσδιόριστο χαρακτηριστικό, το οποίο δύσκολα ταυτίζεται με αξίες που αναζητά ο καταναλωτής (Vrontis και Paliwoda (2008). Τι είναι καλή ποιότητα και πώς μπορεί κάποιος να προσδιορίσει ένα κρασί ως καλύτερης (από άλλα) ποιότητας; Αναμφίβολα, στοιχείο επιβεβαίωσης του γενικόλογο όρου «ποιότητα», αποτελεί η βράβευση σε διεθνείς διαγωνισμούς από επιτροπές εμπειρογνωμόνων οίνου. Είναι όμως αυτό αρκετό για τη δημιουργία ευδιάκριτης μάρκας και κατ επέκταση αξίας προς τον καταναλωτή; Η κουμανδαρία μετρά εδώ και δεκαετίες πάμπολλα χρυσά βραβεία σε διεθνείς διαγωνισμούς, ικανοποιώντας έτσι πλήρως τον περί ποιότητας ισχυρισμό. Σε επίπεδο όμως καταναλωτή αυτό δεν έχει αποτελέσει στοιχείο αξίας που να καθορίζει την απόφαση αγοράς. Άρα, η έννοια της ποιότητας θα πρέπει να αποσαφηνιστεί μέσα από τον προσδιορισμό των σχετικών με το καταναλωτικό κοινό αξιών και να ενσωματωθεί στη δέσμη αξιών της μάρκας. Η μάχη μεταξύ πωλήσεων και μάρκετινγκ Οι δύο όροι συχνά συγχύζονται ή ερμηνεύονται ως το ίδιο πράγμα. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό ότι για τη δημιουργία μάρκας επιβάλλεται να υπάρχουν διακριτοί ρόλοι των τμημάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων μέσα στην επιχείρηση. Οι δράσεις μάρκετινγκ έχουν στρατηγικό χαρακτήρα με μεσοπρόθεσμο ορίζοντα και επιδιώκουν πρώτα να κατανοήσουν τις ανάγκες και απαιτήσεις των καταναλωτών και στη συνέχεια, αφού πρώτα δημιουργήσουν, να επικοινωνήσουν τις αξίες της μάρκας. Οι δράσεις πωλήσεων έχουν βραχυπρόθεσμο ορίζοντα και επικεντρώνονται στην δημιουργία συνεργασιών με το λιανικό εμπόριο, στη σωστή τοποθέτηση των προϊόντων στο ράφι και στην επέκταση των σημείων πωλήσεων σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική επικράτεια. Έχει η κουμανταρία ανάγκη προσδιορισμού της μάρκας; Πλήθος αναφορών καταγραμμένων σε ιστορικά κείμενα βεβαιώνουν για τη φήμη της κατά το Μεσαίωνα. Είναι όμως ευρέως αποδεκτό, ότι η κουμανδαρία ακολουθεί μια διαχρονικά φθίνουσα πορεία, κάτι που διαφαίνεται και μέσα από τις στατιστικές παραγωγής της, καθώς και στα αποτελέσματα των ερευνών πεδίου που διενεργήθηκαν στα πλαίσια του παρόντος ερευνητικού έργου. Είναι επίσης ευρέως γνωστό, ότι ο τομέας κουμανδαρίας, σε επίπεδο αμπελουργών βρίσκεται σε οριακά επίπεδα και η παρατεταμένη έλλειψης οράματος και ενδιαφέροντος από τις νεότερες γενιές επιφέρει σταδιακά ένα ανεπανόρθωτο μαρασμό στις αμπελουργικές περιοχές. Αναγκαιότητα συλλογικής προσέγγισης Αποτελεί συλλογικό πρόβλημα η αδυναμία μάρκας και η εμπορική περιθωριοποίηση της κουμανδαρίας με διαχρονικά αρνητικές επιδράσεις, τόσο στους αμπελουργούς, όσο και στους οινοπαραγωγούς. Επιβεβαιώνεται μέσα από την ερευνητική εργασία και ειδικότερα κατά τη φάση αξιολόγησης των ανταγωνιστικών προϊόντων, ότι η πρακτική των μεμονωμένων στρατηγικών δημιουργίας ή/και ενίσχυσης της μάρκας ενός προϊόντος γεωγραφικά προσδιορισμένου και με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, δε μπορεί να αποδώσει, αφού απουσιάζει το στοιχείο συσπείρωσης που απαιτεί η δημιουργία μιας ευδιάκριτης μάρκας. Επίσης, υπάρχει μια γενική διαπίστωση, η οποία επιβεβαιώνεται και από πολιτικές της Ε.Ε. ότι προϊόντα με ειδικά (τοπικής φύσεως) χαρακτηριστικά, τα οποία συνθέτουν δική τους κατηγορία,

7 10 11 θα πρέπει να έχουν μια ομοιόμορφη και ταυτόσημη παρουσία και μια κοινή φωνή. Σε επίπεδο οινικού τομέα, σημαντικά είναι τα ευρήματα ερευνών από την Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία, που βεβαιώνουν ότι η επιτυχία του Νέου Κόσμου να ανταγωνιστεί τους παραγωγούς του Παλαιού Κόσμου οφείλεται ακριβώς στην κατανόηση των δυνατοτήτων που παρέχει η συνεργασία στη λογική των συστάδων επιχειρήσεων wine clusters (Aylward, 2004 και Dana και Winstone, 2008). Επιλογή μοντέλου σχεδιασμού και δημιουργίας της μάρκας Μέσα από την ακαδημαϊκή θεώρηση διαφόρων μοντέλων, τα οποία προσδιορίζουν μεθοδολογικά τη διαδικασία δημιουργίας μάρκας, επιλέχθηκε εκείνο των Aaker και Joachimsthaler (2000) το οποίο στα πλαίσια της εργασίας προσαρμόστηκε στις ανάγκες δημιουργίας μάρκας στην κουμανδαρία. Το μοντέλο επιλέχθηκε και προσαρμόστηκε μετά από τη φάση αξιολόγησης της υφιστάμενης κατάστασης, στα πλαίσια σχεδιασμού του οράματος της μάρκας και παρουσιάζεται στη σχετική με το θέμα ενότητα. Μεθοδολογία σχεδιασμού της μάρκας Η διαδικασία διερεύνησης της δυναμικής μιας μάρκας, καθώς και η προετοιμασία για νέα στρατηγική μάρκας, περνά μέσα από επιστημονικά τεκμηριωμένες μεθοδολογίες, οι οποίες αξιοποιούνται στο παρόν ερευνητικό έργο. Πρωταρχικός στόχος είναι η διερεύνηση των προοπτικών, δυνατοτήτων και του ενδογενούς δυναμικού της κουμανδαρίας, για την ανάπτυξη μιας νέας μάρκας, που θα επιτρέψει τη δημιουργία συγκριτικού πλεονεκτήματος και κατ επέκταση θα προσδώσει μια εμπορική δυναμική στο προϊόν, έχοντας ως αφετηρία την κυπριακή αγορά. Μεθοδολογικά, η ερευνητική εργασία περιγράφεται στο Διάγραμμα 1 και ξεκινά από την διερεύνηση της υφιστάμενης κατάστασης, με βάση ένα ευρύ πεδίο θεμάτων και καταλήγει στη δημιουργία ενός μοντέλου μάρκας και τη σύνταξη ενός στρατηγικού σχεδίου γύρω από το μοντέλο, με σκοπό τη δημιουργία και εμπέδωση της νέας μάρκας. Η εργασία χωρίζεται σε δευτερογενή και πρωτογενή έρευνα. Δευτερογενής έρευνα: Με δεδομένο ότι παγκοσμίως υπάρχει αφενός εκτενέστατη βιβλιογραφία σε θέματα Marketing και Branding και αφετέρου επιτυχημένα παραδείγματα γλυκών οίνων με διεθνώς γνωστές μάρκες (π.χ. PORT, TOKAJI, MADEIRA), ως πρώτο βήμα έχει καθορισθεί η έρευνα από δευτερεύουσες πηγές στη βιβλιογραφία για τη δημιουργία μάρκας με έμφαση στο κρασί, καθώς και στη μελέτη της δομής οργάνωσης και προώθησης αντίστοιχων οινικών προϊόντων. Η συγκεκριμένη μεθοδολογία συμπεριέλαβε μελέτη σε βιβλία, το διαδίκτυο, επιστημονικά και επαγγελματικά περιοδικά, καθώς επίσης και κυβερνητικές και ιδιωτικές έρευνες που έχουν γίνει γύρω από το θέμα. Επιπλέον, διενεργήθηκε σε βάθος μελέτη βιβλιογραφικών πηγών, σχετικών με την κουμανδαρία καθώς και συλλογή ιστορικών στατιστικών δεδομένων παραγωγής και εμπορίας. Πρωτογενής έρευνα: Στηρίχθηκε σε μια εκτενή έρευνα αγοράς ξεκινώντας με προσωπικές συνεντεύξεις και διαδικτυακά ερωτηματολόγια προς κύπριους και ξένους εμπειρογνώμονες. Στη συνέχεια ακολούθησε έρευνα με τη χρήση ερωτηματολογίων και focus groups μεταξύ καταναλωτών, κυπρίων και ξένων επισκεπτών. Η έρευνα είχε ως στόχο την πλήρη αποτύπωση αντιλήψεων, απόψεων και προτιμήσεων της αγοράς από ειδικούς και καταναλωτικό κοινό. Αυτό έγινε μέσα από ευρέως αποδεκτά επιστημονικά εργαλεία έρευνας αγοράς που περιλάμβαναν: 500 τηλεφωνικά και 500 προσωπικά ερωτηματολόγια σε Κύπριους και ξένους καταναλωτές, αντίστοιχα, και σε πέντε ομάδες εστίασης καταναλωτών. Με βάση τα πορίσματα των ερευνών αγοράς, η ομάδα έργου ολοκλήρωσε την καταγραφή της υφιστάμενης θέσης

8 12 13 και προσδιόρισε εκείνα τα χαρακτηριστικά στοιχεία που συνθέτουν σήμερα την αγορά της κουμανδαρία. Αυτό αποτέλεσε τη βάση για την καταγραφή του οράματος που απαιτείται για την ανάπτυξη και αναγέννηση ευδιάκριτης μάρκας με κατάληξη τη μοντελοποίηση των δεδομένων που συνθέτουν και περιβάλλουν το όραμα μάρκας. Τέλος, για την επιλογή του προορισμού μάρκας, διοργανώθηκε ομάδα εστίασης στον Κλάδο Αμπελουργίας και Οινολογίας του Τμήματος Γεωργίας με εμπειρογνώμονες και οινοπαραγωγούς. Ιστορική αξία Αλυσίδα παραγωγής Δράσεις πωλήσεων & μάρκετινγκ Ανταγωνιστικό περιβάλλον Αντιλήψεις Κυπρίων ειδικών Αξιολόγηση της υφιστάμενης κατάστασης Μελέτη σε βιβλιογραφία Διενέργεια προσωπικών ερωτηματολογίων με εμπλεκόμενους στον κλάδο Στατιστικές παραγωγής και εμπορίας Μελέτη σε βιβλιογραφία Μελέτη στρατηγικών μάρκας ανταγωνιστικών προϊόντων Διενέργεια μελέτης περίπτωσης Διενέργεια προσωπικών ερωτηματολογίων με ανεξάρτητους εμπειρογνώμονες 2. Η υφιστάμενη κατάσταση Η σημερινή μάρκα της κουμανδαρίας Αναντίρρητα, η κουμανδαρία αναγνωρίζεται, εδώ και δεκαετίες, ως ένα μοναδικό προϊόν της Κύπρου, μεγάλης ιστορικής σημασίας, το οποίο αποτελεί ενδεχομένως το αρχαιότερο κρασί Ονομασίας Προέλευσης στον κόσμο. Χαρακτηριστικές προς τούτο είναι και οι απαντήσεις που έδωσαν, τόσο οι καταναλωτές (ντόπιοι και ξένοι), όσο και οι ξένοι ειδικοί οίνου δηλώνοντας την ως παραδοσιακή και αυθεντική. Παράλληλα, είναι αποδεδειγμένα ένα ποιοτικός επιδόρπιος οίνος, κάτι για το οποίο δικαίως καυχώνται οι παραγωγοί, αφού έχει λάβει και συνεχίζει να λαμβάνει πάμπολλες διακρίσεις σε διεθνείς οινικούς διαγωνισμούς. Αυτά όμως τα προτερήματα δεν φαίνεται να επαρκούν για τη δημιουργία εμπορικής αξίας στο προϊόν. Παρά τη συνεχή αύξηση στην επιτόπια κατανάλωση κρασιού, η προτίμηση στην κουμανδαρία παραμένει σε πολύ χαμηλά επίπεδα (κάτω από 1% μερίδιο στην αγορά κρασιού), κάτι που αντικατοπτρίζεται τόσο από τις αμελητέες ποσότητες διακίνησης στην εγχώρια αγορά, όσο και μέσα από την έρευνα πεδίου στους καταναλωτές, όπου βρίσκεται στις πιο χαμηλές θέσεις προτιμήσεων σε αλκοολούχα ποτά με 13%. Αντιλήψεις ξένων ειδικών Αντιλήψεις ξένων καταναλωτών Αντιλήψεις Κυπρίων καταναλωτών Διενέργεια προσωπικών ερωτηματολογίων με οινοχόους, οινολόγους, οινογράφους, εμπορευόμενους οίνου Διενέργεια προσωπικών ερωτηματολογίων σε τυχαία επιλεγμένο δείγμα Διενέργεια προσωπικών ερωτηματολογίων σε τυχαία επιλεγμένο δείγμα Ομάδες εστίασης και συζήτησης Εργαστήριο εμπειρογνωμόνων οίνου για διαμόρφωση στρατηγικής μάρκας Αρχιτεκτονική δημιουργία μάρκας & σύνταξη εγχειριδίου στρατηγικής για την επικοινωνία της μάρκας Διάγραμμα 1: Μεθοδολογία για τη δημιουργία ευδιάκριτης μάρκας Η ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης κατέδειξε ότι η αγορά και η αναγνωρισμένη αξία χρήσης για την κουμανδαρία, περιορίζεται στη διάθεση της, ως «ένα σουβενίρ από τη Κύπρο», το οποίο θα πρέπει να πάρει ο ξένος επισκέπτης μαζί του φεύγοντας από το νησί. Άλλωστε, αυτό βεβαιώνεται και από το γεγονός ότι πέραν του 50% των πωλήσεων της γίνονται από τα δύο σημεία εξόδου των αεροδρομίων Λάρνακας και Πάφου. Για τον κύπριο καταναλωτή, οι έρευνες αποδεικνύουν, πέραν πάσης αμφιβολίας, την άγνοια του για τον τρόπο χρήσης, το χώρο, το χρόνο και το είδος της κοινωνικής συναναστροφής, με τον οποίο ταυτίζεται η χρήση της κουμανδαρίας. Ακραία μάλιστα άποψη, αλλά συχνά

9 14 15 εκφραζόμενη από τους ερωτώμενους, είναι ο συσχετισμός της κουμανδαρίας με την εκκλησία και συγκεκριμένα με τη Θεία Κοινωνία και τα μνημόσυνα. Παράλληλα όμως, ενδιαφέρον παρουσιάζει το αποτέλεσμα της έρευνας, που παρουσιάζει μια σημαντική μερίδα του πληθυσμού (65%) να έχει την κουμανταρία στο σπίτι του. Το γεγονός αυτό επιβεβαιώνει ότι η κουμανδαρία σαν γενική ιδέα δεν έχει αποκλειστεί από το σύνολο του πληθυσμού και αποτελεί μέρος της εν δυνάμει γκάμας του εκάστοτε νοικοκυριού αλλά σπανίως καταναλώνεται. Προφίλ υφιστάμενων καταναλωτών Το προφίλ των καταναλωτών της κουμανδαρίας τόσο ανάμεσα στους κύπριους, όσο και στους ξένους, παρουσιάζεται σαφώς πιο «γερασμένο», σε σχέση με τα υπόλοιπα ποτά, αφού 2 στους 3 χρήστες είναι άνω των 45 ετών. Σε επίπεδο ντόπιου πληθυσμού, η συντριπτική πλειοψηφία (67%) των καταναλωτών της κουμανδαρίας είναι συγκεντρωμένη στις χαμηλο-μεσαίες και χαμηλές κοινωνικές τάξεις. Στα πλαίσια των Ομάδων εστίασης δεν διαφάνηκε κάποια ξεκάθαρη ένδειξη για το αν η κουμανδαρία θεωρείται ποτό των πλουσίων ή των φτωχών. Όμως, η διείσδυση της κατανάλωσης της Κουμανταρίας είναι ελαφρώς μεγαλύτερη στις αγροτικές παρά στις αστικές περιοχές. Αντίθετα, η διείσδυση του κρασιού και των κοκτέιλ είναι σημαντικά μεγαλύτερη στις αστικές περιοχές. Οι περισσότεροι κύπριοι (περίπου 2 στους 3) πιστεύουν ότι η κουμανταρία ταιριάζει περισσότερο στους παραδοσιακούς παρά στους μοντέρνους ανθρώπους σε αντίθεση με άλλα ποτά. Στις ομάδες εστίασης, ο τυπικός καταναλωτής της κουμανταρίας περιγράφεται, ως ένας παραδοσιακός άντρας, κάτοικος αγροτικής περιοχής. Η γενικότερη άποψη των εμπειρογνωμόνων, των παραγωγών αλλά και των κριτών σε διεθνείς διαγωνισμούς ανεβάζουν την κουμανδαρία στα πιο ψηλά σκαλοπάτια, από άποψη ποιότητας και ιστορικής αξίας, χαρακτηριστικά εκ διαμέτρου αντίθετα με το υφιστάμενο καταναλωτικό προφίλ. Αντιλήψεις που προβληματίζουν Μια σειρά άλλων δεδομένων, τα οποία έχουν αναδειχθεί μέσα από τις έρευνες πεδίου δημιουργούν πρόσθετη σύγχυση στον καταναλωτή και ενισχύουν την αδυναμία προσδιορισμού αξίας στο προϊόν.ειδικότερα: Η συνολική παρουσίαση του προϊόντος, παραπέμπει κάτι μεταξύ λικέρ και κρασιού. Στα συμπεράσματα των Ομάδων εστίασης, η κουμανδαρία δεν κατηγοριοποιείται σαν ένα διαφορετικό κρασί αλλά σαν ένα αλκοολούχο ποτό, ίσως στη δική του κατηγορία, συσχετιζόμενο με τη γενικότερη κατηγορία του λικέρ. Η κατανάλωση της σε θερμοκρασία δωματίου, που συχνά στην Κύπρο ξεπερνά τους 20C o περιορίζει την ανάδειξη του μπουκέτου αρωμάτων και σκοτώνει το προϊόν. Η υπερβολική γλυκύτητα - 2 στους 3 καταναλωτές πιστεύουν, ότι η κουμανδαρία είναι υπερβολικά γλυκιά - κάτι που ενδεχομένως να σχετίζεται με τη μη ενδεδειγμένη θερμοκρασία κατανάλωσης ή με τις τεχνικές οινοποίησης. Παρά την υπερβολική της γλυκύτητα, οι περισσότεροι Κύπριοι (88%) πιστεύουν, ότι η κουμανδαρία, ίσως να ταιριάζει να καταναλώνεται με το γεύμα. Η ταύτιση της σε μεγάλο βαθμό με αγροτικά φεστιβάλ έρχεται σε αντίθεση με την εικόνα που αντιλαμβάνονται παραγωγοί και εμπειρογνώμονες, ως ένα προϊόν ανώτερης ποιότητας, ψηλής πρόσθετης αξίας και επιλεγμένου καταναλωτικού κοινού με ψηλή οινική παιδεία. Η προέχουσα εικόνα που συνδέεται με την κουμανταρία είναι αυτή της Θρησκείας και της Εκκλησίας. Στις έρευνες πεδίου, αναφέρθηκε έντονα, ότι η κουμανδαρία συνδέεται άμεσα με το χώρο της εκκλησίας, όπου μάλιστα καταναλώνεται σε μάλλον αρνητικές συναισθηματικά περιστάσεις, όπως μνημόσυνα και κηδείες, όπως επίσης και με τη Θεία Κοινωνία. Η κουμανδαρία συνδέεται με τις κρύες μέρες, κάτι που λειτουργεί ανασταλτικά μιας και περιορίζεται η κατανάλωσή της σε ένα συγκεκριμένο εποχιακό πλαίσιο. Μέσα από τις έρευνες πεδίου σε ντόπιους καταναλωτές

10 16 17 προέκυψε, ότι η κουμανδαρία συνδέεται σε πολύ έντονο βαθμό με τους τουρίστες. Η σύνδεση της κουμανταρίας με τους ξένους επισκέπτες δε φαίνεται όμως να συνοδεύεται με κάποιο ισχυρό συναίσθημα υπερηφάνειας της σημερινής κουλτούρας αλλά μάλλον ως αντικείμενο της κυπριακής παράδοσης. Διαδικασίες παραγωγής, τυποποίησης και εμπορίας Για τους υφιστάμενους πωλητές, τις οινοβιομηχανίες, δηλαδή, η κουμανδαρία αποτελεί ένα από τα προϊόντα με τη μικρότερη εμπορική αξία (1% περίπου) του κύκλου εργασιών) και κατ επέκταση το επενδυτικό ενδιαφέρον παραμένει σε χαμηλά επίπεδα. Από τη συγκριτική αποτίμηση, που έγινε με άλλα αντίστοιχα γλυκά κρασιά, διαφαίνεται, ότι θα πρέπει να αποτελεί στρατηγική απόφαση η επιχειρηματική δραστηριότητα με επίκεντρο την κουμανταρία και προϋποθέτει την πλήρη αφοσίωση μιας ομάδας ατόμων και όχι την περιθωριακή ενασχόληση της, ως ένα από τα τελευταία προϊόντα της επιχειρηματικής γκάμας. Επιπλέον, η κουμανταρία αποτελεί προϊόν συνεργασίας των αμπελουργών με τις οινοβιομηχανίες, στη λογική των συγκοινωνούντων δοχείων. Όμως, στην πράξη η αλυσίδα είναι αποκομμένη σε αρκετά κρίσιμα σημεία με αποτέλεσμα η συνολική διαδικασία να βρίσκεται στο «έλεος του θεού». Περιορισμένες επιλογές τύπων κουμανδαρίας Παρά τα ποιοτικά εκείνα στοιχεία, τα οποία αναγνωρίζονται από ειδικούς στους διεθνείς διαγωνισμούς και συχνά αφορούν σε παλαιωμένες κουμανδαρίες, προκύπτει από την εξέταση της υφιστάμενης κατάστασης, ότι αυτά δεν αξιοποιούνται για τη δημιουργία μάρκας, η οποία να αποτελέσει το όχημα προώθησης των φθηνότερων (κοινών τύπων) κουμανδαρίας. Αυτό σχετίζεται με τη μη ύπαρξη μιας διαφοροποιημένης γκάμας/ποιοτικών κατηγοριών, οι οποίες να απευθύνονται σε διαφορετικά στρώματα καταναλωτών. Η διεθνής εμπειρία στην παραγωγή και εμπορία επιδόρπιων οίνων καταδεικνύει το θέμα ως μείζονος σημασίας για τη διαμόρφωση στρατηγικής μάρκετινγκ και πωλήσεων, αφού η αγορά ποιοτικών επιδόρπιων οίνων είναι σε διεθνές επίπεδο μικρή και άρα η εμπορικότητα του προϊόντος στηρίζεται στη διαφοροποίηση και επέκταση του προϊόντος σε άλλες μορφές κατανάλωσης. Κάτι τέτοιο προϋποθέτει τη δημιουργία ενός πυρήνα μάρκας, ο οποίος δημιουργείται γύρω από τις ποιοτικά ανώτερες κατηγορίες και κληροδοτείται στις υπόλοιπες, χαμηλότερες σε τιμή κατηγορίες. Παράλληλα, η διαφοροποιημένη κατηγοριοποίηση επιτρέπει και τη δημιουργία διαφορετικών αξιών χρήσης σύμφωνα με τις επιλεγμένες κατά περίπτωση ομάδες στόχους. Διεθνές ανταγωνιστικό περιβάλλον Χρονικά, η αναφορά μας στο διεθνές περιβάλλον γίνεται εν μέσω της οικονομικής κρίσης, η οποία φαίνεται να επηρεάζει δυσμενώς, σε Ευρωπαϊκό επίπεδο, την αγορά επιδόρπιου οίνου ως ένα προϊόν με μεγάλη ελαστικότητα στη ζήτηση. Παράλληλα, το έντονο ανταγωνιστικό τοπίο στη διεθνή αγορά οίνου και η διάθεση κρασιών σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές μειώνουν τα περιθώρια κέρδους και καθορίζουν το κόστος παραγωγής ως πρώτιστο στοιχείο ανταγωνιστικότητας. Ιδιαίτερα μάλιστα, σε χώρες ή παραγωγούς με μη επώνυμα κρασιά, αυτό αποτελεί το κυρίαρχο στοιχείο διατήρησης συγκριτικού πλεονεκτήματος. Εξετάζοντας, όμως, παράλληλα την πορεία των πλέον επώνυμων και επιτυχημένων επιδόρπιων οίνων συνοψίζουμε μέσα από την ερευνητική εργασία τους παράγοντες εκείνους, που έχουν συνεισφέρει στη δημιουργία της ευδιάκριτης μάρκας ή έχουν συμβάλει στη βελτίωση των εισοδημάτων και της κερδοφορίας μέσα από τη δυνατότητα διάθεσης σε ψηλές τιμές. Για σκοπούς σύγκρισης έχουν επιλεγεί διεθνώς αναγνωρισμένα γλυκά, επιδόρπια κρασιά, στενά συνδεδεμένα με κάποια χώρα ή περιοχή.

11 18 19 Κυρίαρχο επιδόρπιο κρασί είναι διεθνώς το Port, του οποίου η αναγνώριση, τόσο στην Ευρώπη, όσο και στην Αμερική ανάγεται στις αρχές του 18ου αιώνα. Ήδη, από τις αρχές του 20ου αιώνα οι Βρετανοί και αργότερα οι Γάλλοι, είχαν δημιουργήσει μια μακρά σχέση με την κατανάλωση του, καθιερώνοντας δύο τάσεις: από τη μία το port συνδέθηκε με εκδηλώσεις και πάρτι μεταξύ φίλων στο σπίτι και από την άλλη, κυριάρχησε ως ποτό της μπιραρίας. Το ποτό Port and lemon αποτελούσε το 80% των συνολικών πωλήσεων port στη Βρετανία και ήταν το γνωστότερο ποτό στις αγγλικές μπιραρίες (Howkins 2003). Μέχρι σήμερα αυτός ο συσχετισμός του port ως ποτό της νεολαίας, των πάρτι και των μπυραριών είναι ο βασικός χαρακτήρας του προϊόντος και αποτελεί πέραν του 85% των συνολικών πωλήσεων port με μια μέση τιμή, που δεν ξεπερνά τα 5-6/ φιάλη (Instituto dos Vinhos do Douro e Porto - Βασικό μήνυμα της μάρκας εδραιώθηκε το «drinking Port is possible at any time of day and on every occasion». Παράλληλα όμως, το port είναι ο αδιαφιλονίκητος ηγέτης (market leader) των ποιοτικών γλυκών κρασιών, επειδή μέσα από τη μεγάλη γκάμα των προϊόντων έχει δημιουργήσει τέτοιες ποιοτικές διαβαθμίσεις, διαφορετικά στιλ και επίπεδα γλυκύτητας, που κατάφερε να ικανοποιήσει πλήρως και τις ανάγκες των πλέον απαιτητικών καταναλωτών. Μόνο ένα ποσοστό 18% των πωλήσεων καταλαμβάνεται από τα ποιοτικά «Premium Port» αλλά αυτό φτάνει να μεταδώσει στα «Standard Port» την εικόνα του ποιοτικά ανώτερου και μοντέρνου ποτού. Όπως αναφέρεται συχνά σε διάφορα δημοσιεύματα και κριτικές κρασιών, «Port enjoys the cultural dichotomy of being served at the very grandest dinner tables and in the nimblest of bars and brasseries as an aperitif». Κάπως παρόμοια με εκείνη του port είναι και η ιστορία δημιουργίας μάρκας του άλλου πορτογαλέζικου γλυκού κρασιού, του Madeira. Η στρατηγική πωλήσεων του κρασιού βασίστηκε πολύ περισσότερο στα νεαρότερα κρασιά «young modified Madeiras» και στα μεσαία εισοδηματικά στρώματα της Γαλλίας και Γερμανίας, των οποίων οι πωλήσεις αποτελούν το 90% του συνόλου. Από την άλλη, όμως, η στρατηγική μάρκας βασίστηκε στα παλαιωμένα Madeiras, τα οποία είναι οι σημαιοφόροι ολόκληρης της μάρκας. Τα περισσότερα κρασιά Madeira (τριών ετών παλαίωσης) διατίθενται στην αγορά στις τιμές των 9-13/φιάλη (Madeira Wine, Embroidery and Handicraft Institute - αφού βρίσκουν ιδιαίτερη προτίμηση από τους Ευρωπαίους καταναλωτές γλυκών κρασιών και έχουν ταυτιστεί σε μεγάλο βαθμό με το προφίλ, το οποίο περιγράφεται ως «young, night life consumer segment». Όπως δηλώνουν οι ίδιοι οι παραγωγοί, η μικρή αγορά σε ακριβά, παλαιωμένα γλυκά κρασιά δε μπορεί να προσφέρει εμπορική αξία στο προϊόν μπορεί όμως να αποτελέσει τον πυρήνα της δημιουργίας μάρκας. Όπως και στην περίπτωση του port η αγορά θεωρεί, ότι η μεγάλη ποικιλία και διαφορετικότητα στο προϊόν υποβοηθά και αποτελεί πλεονέκτημα για τους εμπόρους. Αντίθετα, το Tokaji αποτελεί το καύχημα των Ούγγρων, σε βαθμό, που αναφέρεται στον εθνικό ύμνο της χώρας. Η φήμη του είναι άμεσα συνδεδεμένη με τη γαστρονομία της χώρας αλλά παράλληλα αποτελεί και ένα εθνικό προϊόν το οποίο τιμάται δεόντως από τους Ούγγρους. Πρόσφατη έρευνα κατέδειξε ότι το 60% των αγορών, που γίνονται στην Ουγγαρία προορίζονται για δώρο και το υπόλοιπο 40% για ίδια κατανάλωση. Το Tokaji είναι το ιδιαίτερο ποτό για τις μεγάλες γιορτές, όπως για παράδειγμα τα Χριστούγεννα, καθώς για τις οικογενειακές συγκεντρώσεις. Στρατηγικά, η δημιουργία μάρκας βασίστηκε στον ιστορικό δεσμό του με την Ουγγαρία, όπου όμως η κατανάλωση του τυγχάνει αναγνώρισης στη βάση εθνικής υπερηφάνειας και αποτελεί το ενδεικνυόμενο ποτό σε όλες τις εκδηλώσεις χαράς και γιορτής στη χώρα.

12 20 21 Σε αντίθεση με τα προαναφερόμενα αναγνωρισμένα γλυκά κρασιά, το Σαντορινιό Βινσάντο δε μπορεί να χαρακτηριστεί ως ισχυρή μάρκα στο διεθνές οινικό τοπίο. Οι συνολικές του πωλήσεις περιορίζονται γύρω στο 1εκ, ποσό αμελητέο ακόμη και σε σχέση με το σύνολο της ελληνικής οινοπαραγωγής. Η αναγνωρισμιότητα του σε διεθνές επίπεδο βρίσκεται σε χαμηλά επίπεδα, κάτι που επιβεβαιώνεται και μέσα από την έρευνα σε ξένους εμπειρογνώμονες, όπου κατατάσσεται μαζί με την κουμανδαρία στις τελευταίες βαθμίδες. Όμως, εκείνο που καθιστά το Βινσάντο σαν ξεχωριστή περίπτωση μελέτης είναι η ψηλή τιμή που έχει καταφέρει να απολαμβάνει στις αγορές και η οποία πλησιάζει τα το μπουκάλι των 50cl, τιμή διπλάσια κατά μέσο όρο από αυτή της κουμανδαρίας. Μολονότι δεν αναφέρεται ρητά σε κάποιο έγγραφο ή άλλη πηγή, η διαφαινόμενη στρατηγική έχει επικεντρωθεί στη διάθεση του προϊόντος ως μοναδικό Σαντορινιό γλυκό κρασί με την ποιοτική ανωτερότητα σε σχέση με τις γευστικές προτιμήσεις, να αντιμετωπίζεται τεχνικά με την παραγωγή φυσικώς λιαστού, αντί ενδυναμωμένου οίνου. Πρόσθετα, έχει δοθεί ιδιαίτερη έμφαση στον χαρακτήρα του προϊόντος ως μοναδικός τοπικός οίνος και όχι ως επιδόρπιο ποτό τύπου λικέρ, κάτι που αποτελεί σημαντική διαφορά σε σχέση με την εικόνα της κουμανδαρίας. Η επιτυχία της στρατηγικής μάρκετινγκ εστιάζεται άρα στην προβολή, του ως ένα ποιοτικό κρασί και συνδέεται με τον τόπο καταγωγής του. Αυτή είναι μια λογική στρατηγική για οποιοδήποτε προϊόν ονομασίας προέλευσης (ΟΕΟΠ) και είναι αυτή που ταιριάζει καλά στις περιορισμένες παραγωγικές δυνατότητες του νησιού. Πέραν όμως του παραδοσιακού χαρακτήρα, σημαντική προσπάθεια γίνεται στο ταίριασμα του με διεθνώς γνωστά επιδόρπια εδέσματα, πχ το Ιταλικό τιραμισού. Γαστρονομικά, το βινσάντο αναδεικνύει τις βασικές γεύσεις, χωρίς να γίνεται βαρύ ή έντονο στο στόμα (Ι-Wine Review 2009). Συγκριτική αποτίμηση κουμαναδρίας και ανταγωνιστικών κρασιών Σε επίπεδο συνολικής συγκριτικής αποτίμησης των αντιλήψεων από ειδικούς και επαγγελματίες του οίνου σε διεθνές επίπεδο, η έρευνα πεδίου η οποία διενεργήθηκε με τη χρήση διαδικτυακού ερωτηματολογίου κατέδειξε ότι, 1ο είναι πολύ περιορισμένη έως ανύπαρκτη η αναγνώριση μάρκας στο κυπριακό κρασί 2ο συγκρίνοντας (με αναφορά στη συνολική ποιότητα) την κουμανδαρία με άλλα 9 γλυκά κρασιά, αυτή βαθμολογείται ένατη. Τη ψηλότερη βαθμολογία (7.68) πήρε το Sauternes της Γαλλίας, δεύτερο στη σειρά (7.50) ήταν το Port της Πορτογαλίας και τρίτο (7.44) το Ice Wine της Γερμανίας. Η Κουμανταρία βαθμολογήθηκε 9η στη σειρά με 5.61 στη κλίμακα του 10. 3ο η κουμανδαρία κατέχει μια πολύ αδύναμη θέση (ένατη με 3.45/10 βαθμούς) σε σχέση με τη διαθεσιμότητα του προϊόντος 4o η κουμανδαρία χαρακτηρίζεται, με ψηλά ποσοστά συγκλήσεων, ως ένα παραδοσιακό και αυθεντικό ποτό SWOT/ΔΑΕΚ Analysis (Δυνατότητες, Αδυναμίες, Ευκαιρίες και Κίνδυνοι) Η ανάλυση του προϊόντος, καθώς επίσης και του εξωτερικού ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, έχει καταδείξει τις ακόλουθες δυνατότητες και αδυναμίες για την κουμανδαρία. Επίσης έχει φανερώσει τις παρακάτω ευκαιρίες και κινδύνους, που ελλοχεύουν ως προς την εμπορευσιμότητα του προϊόντος, στη συγκεκριμένη βιομηχανία.

13 22 23 ΣΥΝΟΠΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΗΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ (SWOT ANALYSIS) ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ Ψηλή αναγνωρισμένη ποιότητα με πολλαπλές βραβεύσεις Κρασί ονομασίας προέλευσης με κατά τεκμήριο αρχαιότερη ονομασία προέλευσης στον κόσμο Ιστορικά συνδεδεμένο με τον κυπριακό πολιτισμό Παραγόμενη από γηγενείς ποικιλίες, καθιστώντας την ως μοναδικό για τη Κύπρο οινικό προϊόν Κρασί φυσικής οξείδωσης που επιτρέπει τη σταδιακή κατανάλωση χωρίς ποιοτική αλλοίωση Ανταγωνιστική τιμολόγηση σε διεθνές επίπεδο Δυνατή αναγνωσιμότητα προϊόντος στην εγχώρια αγορά Αποδεδειγμένα επιθυμητά γευστικά χαρακτηριστικά ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ Χρηματοδοτική στήριξη από μέτρα της Κ.Α.Π. (Πρόγραμμα Αγροτικής Ανάπτυξης και Κοινή Οργάνωση Αγοράς Κρασιού) Σταδιακή διείσδυση οινικής παιδείας στο καταναλωτικό κοινό Τεχνολογικές εξελίξεις έχουν υποβοηθήσει στην δημιουργία φυσικώς λιαστού οίνου κουμανταρίας Σταδιακή αύξηση της κατανάλωσης κρασιού στη Κύπρο Τάση για ταύτιση κατανάλωσης ποιοτικού κρασιού με κοινωνικό στάτους και σχετιζόμενο με μορφές κοινωνικών συναθροίσεων Συσχετισμός κατανάλωσης κρασιού με υγεία και υγείας με μεσογειακή διατροφή Χρησιμοποίηση σε κοκτέιλ και γαστρονομικά εδέσματα ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ Αδυναμίες στη παραγωγική αλυσίδα επηρεάζουν τη σταθερότητα στην ποιότητα η οποία επικαλύπτεται από στην διαδικασία ενδυνάμωσης Η διαδικασία ενδυνάμωσης αυξάνει τη γλυκύτητα της με αρνητικές προτιμήσεις στους καταναλωτές Η υφιστάμενη τιμή δε διασφαλίζει την βιωσιμότητα του αμπελουργικού επαγγέλματος. Μη αναγνώριση συνδεδεμένης αξίας για τον καταναλωτή Μη γνώση τρόπου κατανάλωσης (θερμοκρασία, φαγητά κλπ) Σύνδεση με λικέρ παρά με κρασί και άρα μειωμένη ταύτιση με πιθανούς ισχυρισμούς περί υγείας από την κατανάλωση κρασιού Συσχετισμός με την Εκκλησία και την Θεία Κοινωνία Ανομοιομορφία σχημάτων και μεγεθών μπουκαλιών ΚΙΝΔΥΝΟΙ Υπερβολικά αποθέματα τα οποία σε συνδυασμό με την εγκατάλειψη των αμπελώνων οδηγούν τον κλάδο σε μη αναστρέψιμη μείωση των ποσοτικών δυνατοτήτων Γερασμένο παραγωγικό δυναμικό Σημαντικά αυξανόμενη διείσδυση εισαγόμενων κρασιών Έντονος ανταγωνισμός από άλλα επώνυμα γλυκά κρασιά Παραπέρα μείωση στο ήδη χαμηλό δυναμικό του υποτομέα κατανάλωσης γλυκών επιδόρπιων οίνων ως αποτέλεσμα της οικονομικής κρίσης

14 Το όραμα της μάρκας Βασική προϋπόθεση για να προχωρήσουμε παραπέρα είναι ο εντοπισμός στοιχείων και δυνατοτήτων στην κουμανταρία, που να συμβάλουν στη δημιουργία αξίας προς τον καταναλωτή. Μέσα από την ερευνητική εργασία, έχει διαφανεί, ότι αναγνωρίζεται μια σειρά αξιών, οι οποίες μπορούν να αξιοποιηθούν για τη δημιουργία μάρκας. Είναι επίσης σημαντικό να κατανοηθεί, ότι στην οινική αγορά και ιδιαίτερα μάλιστα σε εκείνο το τμήμα, που βασίζεται στη διαφοροποίηση και την ποιοτική ανωτερότητα, τα κρασιά δεν αγοράζονται μόνο για την λειτουργική τους αξία (functional value). Εξίσου σημαντικά στοιχεία περικλείονται σε εκείνες τις αξίες, οι οποίες ταυτίζονται με την ανάδειξη ενός συγκεκριμένου κοινωνικού προφίλ και στάτους, καθώς επίσης και προσδιορισμένων συναισθημάτων (emotional and self expressive values). Τονίζεται, όμως, ότι αν ένα προϊόν δεν παρέχει πρωτίστως κάποιες λειτουργικές αξίες, τότε η όποια δράση δημιουργίας μάρκας παραμένει κενή και αθεμελίωτη, καθιστώντας αδύνατο να κτίσει κάποιος απάνω του άλλες, μη λειτουργικές αξίες. Όπως τονίζουν οι Aaker και Joachimsthaler (2000) «non functional values should augment rather than replace functional benefit based identities», δηλαδή, οι μη λειτουργικές αξίες απλά υποστηρίζουν και ενισχύουν αλλά δεν αντικαθιστούν τις λειτουργικές αξίες. Όταν τα δύο αυτά κρίσιμα θέματα διευθετηθούν, τότε θα έχουμε πλέον διαμορφώσει την ενιαία στρατηγική δημιουργίας της μάρκας. Αν, δηλαδή, προορισμός μας είναι η διαμόρφωση ενός χαρακτήρα ή μιας ιδιαίτερης ξεχωριστής ταυτότητας για την κουμανταρία ταυτιζόμενη με μια δέσμη αξιών για τον επιθυμητό μας καταναλωτή, τότε πυξίδα για να φτάσουμε στον προορισμό μας είναι η βέλτιστη επικοινωνία της διαμορφωμένης ταυτότητας και των συνδεδεμένων αξιών μέσα από μια καλά σχεδιασμένη σειρά επικοινωνιακών δράσεων. Η διαδικασία δημιουργίας μάρκας για την κουμανδαρία (όπως και για άλλα οινικά προϊόντα) θα πρέπει να διέπεται από μια μεθοδικότητα, εργαλείο της οποίας προτείνεται να αποτελέσει το Διάγραμμα 2 (προέκταση μεθοδολογίας των Aaker & Joachimsthaler 2000). Το μεθοδολογικό εργαλείο προτείνει την κατανομή σε τέσσερις κατηγορίες των χαρακτηριστικών, που μπορεί να αποτελέσουν τους προωθητές αξίας (value drivers), ως αυτά έχουν προκύψει από τη μελέτη της υφιστάμενης κατάστασης. Στη συνέχεια, τα χαρακτηριστικά καλούνται να διαμορφώσουν τη ταυτότητα μάρκας της κουμανδαρίας. Έχοντας πλήρως αντιληφθεί την υφιστάμενη κατάσταση σε σχέση με το προϊόν, το περιβάλλον και την αναγνωρισιμότητα της μάρκας, προχωρούμε στα κρισιμότερα σημεία της διαδικασίας, (α) να σχεδιάσουμε το χαρακτήρα και την ιδιαίτερη ταυτότητα του προϊόντος (β) να εντοπίσουμε εκείνη την ομάδα χρηστών, οι οποίοι μπορούν να ταυτίσουν το προϊόν με τα δικά τους βιώματα, αισθήματα, ανάγκες.

15 26 27 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΥ ΑΞΙΑΣ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ & ΦΗΜΗΣ ΓΕΥΣΤΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΟΠΤΙΚΕΣ ΕΙΚΟΝΕΣ ΚΑΙ ΦΡΑΣΕΙΣ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ & ΕΜΠΟΡΙΑΣ } ΣΧΕΔΙΑΖΟΝΤΑΣ ΤΟ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑ Θεματικός Πυρήνας Λειτουργικές Αξίες Μηνύματα Σχέσης Τοποθέτηση μάρκας (brand positioning) Στρατηγικές Ενέργειες δημιουργίας της μάρκας Διάγραμμα 3: Προσδοκώμενη ταυτότητα μάρκας

16 28 29 ΓΕΥΣΤΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΟΠΤΙΚΕΣ ΕΙΚΟΝΕΣ & ΦΡΑΣΕΙΣ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ & ΕΜΠΟΡΙΑΣ Έντονο μπουκέτο αρωμάτων κάτω Παραδοσιακό ποτό της Κύπρου Επιδόρπιος οίνος Δυνατή αναγνωρισιμότητα ΘΕΤΙΚΑ από συγκεκριμένες συνθήκες Μεγάλης διάρκειας επίγευση Αποτελεί κατάλληλο ποτό Ιστορική αξία η οποία παραπέμπει στην εποχή των Σταυροφόρων Οριοθετημένη γεωγραφική περιοχή Ιστορική αξία για την Κύπρο Παραγόμενο από γηγενείς ποικιλίες προϊόντος στην εγχώρια αγορά Ανταγωνιστική τιμολόγηση έναντι του διεθνούς ανταγωνισμού γαστρονομικών συνδυασμών με Ψηλή αναγνωρισμένη ποιότητα με στοιχεία διεθνούς κουζίνας πολλαπλές βραβεύσεις Ιδιαίτερα ελκυστικό χρώμα, το Κρασί ονομασίας προέλευσης οποίο εμπλουτίζει παράλληλα και ποτά κοκτέιλ ΑΡΝΗΤΙΚΑ Υπερβολική γλυκύτητα Μη ταύτιση με συγκεκριμένα ευρέως αναγνωρισμένα πιάτα ή άλλα επιδόρπια Άγνοια στη θερμοκρασία κατανάλωσης Μη ταύτιση με συγκεκριμένες στιγμές (αισθήματα) Μη ταύτιση με συγκεκριμένους καταναλωτές Μπουκάλι τύπου λικέρ Σχεδόν πλήρης ταύτιση με παραδοσιακά προιόντα της Κύπρου Άκρως παραδοσιακή μόνο ως σουβενίρ Κρασί θείας κοινωνίας Δίδεται ως δώρο στους ξένους Μη αναγνώριση συνδεδεμένης αξίας για τον καταναλωτή Αδυναμία στην σταθερότητα Ανυπαρξία επικοινωνιακού σχεδιασμού Γερασμένο παραγωγικό δυναμικό Σημαντικά αυξανόμενη διείσδυση εισαγόμενων κρασιών Έντονος ανταγωνισμός από άλλα επώνυμα γλυκά κρασιά Διάγραμμα 4: Κατηγοριοποίηση χαρακτηριστικών που δύνανται να καθορίσουν τον προσδιορισμό αξίας

17 30 31 Σχεδιασμός χαρακτήρα Για να καταλήξουμε στον επιθυμητό προορισμόχαρακτήρα, λάβαμε υπόψη τα χαρακτηριστικά, που μπορούν να αποτελέσουν τους προωθητές αξίας και παράλληλα επιλέξαμε να φανταστούμε μέσα από εικόνες, το προφίλ του επιθυμητού καταναλωτή. Μέσα από την έρευνα προέκυψαν τέσσερις ομαδοποιήσεις επιλογών προορισμού. Αν και δεν είναι επιβεβλημένη η επιλογή μόνο ενός τελικού προορισμού (target market), είναι αναγκαία η επιλογή του βασικού προορισμού στόχου και η ταύτιση των στρατηγικών μάρκετινγκ με τις παραμέτρους, που αντιστοιχούν στη συγκεκριμένη επιλογή. Η προσθήκη συμπληρωματικών προορισμών μπορεί να γίνει, φτάνει (α) να μη συγκρούονται με τον κεντρικό στόχο, (β) να ταυτίζονται με διαφοροποιημένες κατηγορίες κουμανδαρίας και (γ) να στοχοθετούνται με μια δέσμη δράσεων σε διαφορετικά στρώματα καταναλωτών. Επιλογές προορισμού: 1. Παραδοσιακό ποτό: Αυτή είναι η υφιστάμενη θέση της κουμανδαρίας, η οποία όμως περιορίζει την ανάπτυξη της αγοράς στα σημεία διέλευσης τουριστών και προσδιορίζει σαφώς την αγορά στόχος. Η πλειοψηφία των τουριστών (4 στους 5) δηλώνουν ότι τους αρέσει η ιδέα του να προωθηθεί η Κουμανταρία σαν παραδοσιακό ποτό και θα μπορούσε να ταυτιστεί σε επίπεδο προώθησης με μηνύματα χαλάρωσης και διακοπών. Σημαντικό όμως αποτελεί η αναγνώριση του αρνητικού στοιχείου της δυνατότητας επαναληπτικών αγορών, αφού οι επισκέπτες δε μπορούν να βρουν το προϊόν στις δικές τους αγορές. Πρόσθετα, επιβάλλεται συνέργεια με τις άλλες επιλογές προορισμού με σκοπό την αντιμετώπιση των υφιστάμενων αρνητικών εικόνων, που ταυτίζονται με το παραδοσιακό προϊόν. «life style, trendy» ποτό. Η ιδέα της κουμανδαρίας σε μορφή κοκτέιλ βρίσκει θετική απήχηση σε μια σημαντική πλειοψηφία (61%) καταναλωτών και μάλλον συνδέεται με τη θετική επίδραση, που θα είχε στη μείωση της γλυκύτητας. Η ιδέα αυτή αρέσει περισσότερο σε άτομα ετών, ηλικιακή ομάδα, η οποία μπορεί να αποτελέσει τη δημογραφική αιχμή του δόρατος σε οποιαδήποτε προσπάθεια επανατοποθέτησης της κουμανταρίας στο πλαίσιο της μορφής κοκτέιλ. Στα θετικά για την προοπτική μορφής κοκτέιλ καταγράφεται και η αποδοχή από τη μεγαλύτερη ηλικιακά ομάδα των 55 χρονών και άνω, η οποία αποτελεί και την υφιστάμενη αγορά για το προϊόν, καθώς δεν αναμένεται αρνητική επίδραση στην εικόνα της Κουμανταρίας από το ενδεχόμενο ενός τέτοιου εγχειρήματος, αφού μάλλον θα προσέδιδε ένα πιο μοντέρνο και σύγχρονο χαρακτήρα στο προϊόν. 3. Οικογενειακό κρασί με μοναδικό χαρακτήρα: Η επιλογή στοχεύει να καταστήσει το ποτό, ως ένα ξεχωριστό κρασί για κατανάλωση σε οικογενειακές συγκεντρώσεις και εκδηλώσεις. Επειδή όμως, ως επιδόρπιο κρασί, δεν μπορεί να τύχει ευρείας κατανάλωσης, προτείνεται η δημιουργία συνδυασμών γεύσεων και πιάτων, κυρίως φαγητού με την κουμανδαρία. Η θέση αυτή στηρίζεται στα ευρήματα των ερευνών, όπου (α) η πλειοψηφία των τουριστών (37%) ανάφεραν, ότι είναι κατάλληλο να συνοδεύεται η κουμανδαρία με φαγητό και ιδιαίτερα με κρέας, (β) οι περισσότεροι Κύπριοι πιστεύουν ότι είναι πιο κατάλληλο να την πίνει κανείς στο σπίτι του, καταδεικνύοντας έτσι, ότι το ποτό αυτό έχει μάλλον ένα εσωστρεφές προφίλ, (γ) οι περισσότεροι (8 στους 10) Κύπριοι πιστεύουν, ότι ταιριάζει να πίνουν την κουμανταρία με το γεύμα. 2. Νεανικό ποτό: Η επιλογή ταυτίζεται με μετατόπιση της κουμανδαρίας από την αγορά του επιδόρπιου οίνου στην αγορά των ποτών κοκτέιλ και στη διαφοροποίηση του χαρακτήρα της, από παραδοσιακό σε μοντέρνο 4. Αρχοντικό - κλασικό (gourmet) επιδόρπιο κρασί: Η επιλογή αποσκοπεί στη διατήρηση της κουμανδαρίας στην κατηγορία επιδόρπιων οίνων αλλά επιδιώκει την ανάδειξη της ποιοτικής και ιστορικής ανωτερότητας,

18 32 33 τοποθετώντας την στην αγορά των αυθεντικών gourmet κρασιών. Η επιλογή του προορισμού αποτελεί περισσότερο την προσδοκία των ειδικών, παρά του καταναλωτικού κοινού, στηριζόμενη στο σεβασμό, που θα πρέπει να τύχει το ποτό δεδομένης της ιστορικής του αξίας και των πολλών βραβεύσεων, καθώς και της συντηρητικής προσέγγισης με την οποία αντιμετωπίζεται το θέμα. Η χρησιμοποίηση υψηλής γαστρονομίας και η ταύτιση με δραστηριότητες και χαρακτηριστικά της ανώτερης κοινωνικής τάξης (πχ golf clubs) είναι επίσης σημαντικά στοιχεία. Θεματικός πυρήνας Έχοντας καταλήξει στον επιθυμητό προορισμό, για τη δημιουργία της ταυτότητας μάρκας θα πρέπει στη συνέχεια να καθορίσουμε το θεματικό πυρήνα, την αναλλοίωτη εκείνη δέσμη χαρακτηριστικών, τα οποία να αποτυπώνονται στη μνήμη των καταναλωτών, έτσι που να το ξεχωρίζει από ανταγωνιστικά προϊόντα, προσδίδοντας του μοναδικότητα, αναγνωρισημότητα και ταύτιση με συγκεκριμένες αξίες. Ο θεματικός πυρήνας παραμένει αναλλοίωτος, σε όποια χώρα το προϊόν ταξιδεύει, όποια και να είναι η διαφοροποίηση μεταξύ παραγωγών ή μεταξύ διαφορετικών διαβαθμίσεων τύπων της κουμανδαρίας. Συχνά, μάλιστα, είναι επιθυμητή η δημιουργία μιας και μόνο εικόνας, που μπορεί να εμπερικλείει την ψυχή της μάρκας. Περιφερειακά στοιχεία του προϊόντος μπορεί να αλλάξουν αλλά ο θεματικός πυρήνας όχι. Εδώ θα πρέπει να τονίσουμε, ότι γενικόλογα και απροσδιόριστα, ως προς την ανάγκες του καταναλωτή μηνύματα, όπως «ποιότητα», δεν μπορούν να αποτελέσουν μέρος των χαρακτηριστικών δημιουργίας μάρκας, ούτε στο θεματικό πυρήνα αλλά ούτε και στις συνδεδεμένες αξίες. Έχοντας αποτυπώσει μια ξεκάθαρη εικόνα για την κουμανταρία, στη βάση των παραγόντων, που αναμένεται να καθορίσουν την προτεινόμενη μάρκα, προχωράμε στο πρώτο στάδιο σχεδιασμού της μάρκας, τη δημιουργία του θεματικού πυρήνα. Μέσα από την ανάλυση των αντιλήψεων των καταναλωτών, καθώς επίσης, και των εργαστηριών με τους εμπειρογνώμονες οίνου, έχει διαφανεί ότι ο πυρήνας θα πρέπει να ενσωματώσει τέσσερα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Επιπλέον, σύμφωνα με τους (Aaker & Joachimsthaler 2000), εντός του θεματικού πυρήνα μπορεί, να δημιουργηθεί το brand essence, δηλαδή μια εικόνα ή φράση μέσα από την οποία κτίζουμε τη οικειότητα του καταναλωτή με το προιόν. Ως παράδειγμα «brand essence» για την κουμανδαρία αναφέρουμε υποδειγματικά τη φράση, «η γλυκιά καρδιά της Κύπρου - the sweet heart of Cyprus», χωρίς βέβαια να σημαίνει ότι η συγκεκριμένη φράση αποτελεί την τέλεια ή μοναδική επιλογή brand essence.

19 34 35 Χαρακτηριστικά του θεματικού πυρήνα της μάρκας Χαρακτηριστικά (προτείνεται) Χ (υφίσταται) Προσδιορισμός Τύπου Γλυκό Κρασί ΟΕΟΠ Τύπου Λικέρ ποτό Προσδιορισμός Καταγωγής Κύπρος - έντονα δημιουργική, επιχειρηματικά Το έντονο στοιχείο της αγροτικής παράδοσης Η ταύτιση με το αγροτικό τοπίο Κύπρος νησί της ομορφιάς, του έρωτα και της Αφροδίτης Προσδιορισμός Μοναδικότητας Ποικιλίες, περιοχή προέλευσης Ο έντονος ιστορικός συσχετισμός με τους Σταυροφόρους Ταύτιση Σχέσης Έκφραση συναισθημάτων αγάπης, Η σχέση με εκκλησιαστικές δραστηριότητες μοναδικές στιγμές σχέσεων σε και μνημόσυνα επαγγελματικά γεύματα Παραδοσιακό σουβενίρ Γαστρονομικοί συνδυασμοί με προϊόντα της Κύπρου αλλά και με διεθνώς αναγνωρισμένα τυριά. Διάγραμμα 5: Xαρακτηριστικά του θεματικού πυρήνα της μάρκας Λειτουργικές αξίες (functional values):σε μια διαδικασία κτισίματος μάρκας, οι λειτουργικές αξίες, οι οποίες περιβάλλουν το προϊόν, θα πρέπει να αναδειχθούν. Δεν είναι σκοπός της παρούσας εργασίας να αναλύσει σε βάθος τις λειτουργικές αξίες, οι οποίες έχουν ήδη περιγραφεί εκτενώς σε άλλες περί οινικών προϊόντων εκδόσεις αλλά πιο κάτω συνοψίζουμε τις κύριες λειτουργικές αξίες, οι οποίες ταυτίζονται πλήρως, τόσο με το θεματικό πυρήνα και ενισχύονται από τα μηνύματα σχέσης, που επιθυμούμε να αναπτύξουμε. Χρώμα: Έχει διαφανεί μέσα από την ερευνητική εργασία, μια σαφέστατη καταναλωτική προτίμηση σε ανοικτόχρωμες κουμανδαρίες, των οποίων το χρυσό έως κεχριμπαρί υπερτερεί του βαθυκόκκινου χρώματος. Σε γενικές γραμμές, οι χρυσο-κόκκινες αποχρώσεις της κουμανδαρίας προσδίδουν ένα χαρακτήρα ποτού ανώτερης τάξης (class wine). Μπουκέτο Αρωμάτων: Ο πλουραλισμός των αρωμάτων της κουμανδαρίας ποικίλει με έντονα αρώματα μελιού, σταφίδας, παστού σύκου, καρυδιού, κανέλλας, γαρύφαλλου, χαρουπιού, καφέ και καραμέλας.

20 36 37 Συγκέντρωση γεύσεων και επίγευση: Γευστικά, η κουμανδαρία δεν είναι ένα απλό κρασί. Διαθέτει ένα πλούτο γεύσεων και μια μακρά επίγευση, στοιχεία τα οποία θα πρέπει να αναδειχθούν και να ενισχυθούν με σχετικά μηνύματα σχέσης, για παράδειγμα: long lasting sweet memories. Όμως, παράλληλα θα πρέπει να γίνει μια αξιολόγηση των καταναλωτικών προτιμήσεων μέσα από επιστημονικά τεκμηριωμένες μεθόδους για την κατανόηση των απαιτήσεων έναντι χαρακτηριστικών γλυκύτητας, οξύτητας κλπ. Αν και κάτι τέτοιο δεν ήταν στο πεδίο της παρούσας εργασίας, διαφάνηκε μια προτίμηση σε ισορροπίες γεύσεων από κουμανδαρίες παραγόμενες αποκλειστικά από την ποικιλία ξυνιστέρη. Συνοδευτικό ποτό: Τονίζουμε σε θέματα δημιουργίας μάρκας τη χρήση της στα πλαίσια γαστρονομικών συνδυασμών, οι οποίοι προτείνονται από αναγνωρισμένους σεφ. Σημαντικό στοιχείο, το οποίο κρίνεται ως επιβεβλημένο για σκοπούς δημιουργίας μάρκας, αποτελούν οι γαστρονομικοί συνδυασμοί της κουμανδαρίας με τοπικά και διεθνή τυριά και γλυκά. πρόσθετη ενίσχυση των λειτουργικών αξιών και στην περίπτωση της κουμανδαρίας προτείνεται προέκταση του θεματικού πυρήνα σε τρεις κατευθύνσεις στη βάση της διαφορετικής κατηγοριοποίησης της κουμανδαρίας. Οι τρεις κατευθύνσεις ταυτίζονται με τις επιλογές προορισμού που προσδιορίστηκαν. Ως θεματικός πυρήνας έχει επιλεγεί η εικόνα του ανώτερου οίνου (κλασικού επιδόρπιου κρασιού) αλλά η χαμηλή εμπορική δυνατότητα, λόγω του μικρού μεγέθους της αγοράς, καθιστούν αναγκαία την επέκταση της μάρκας μέσω των μηνυμάτων σχέσης στις άλλες τρεις κατηγορίες. Άρα τα μηνύματα σχέσης θα πρέπει να ομαδοποιηθούν σε δέσμες, ταυτισμένες με ενέργειες προβολής στις διαφορετικές ομάδες στόχους, τηρώντας ευλαβικά τις αξίες, που περιβάλλονται στο θεματικό πυρήνα. Επίσης, κάθε κατηγορία μηνυμάτων σχέσης απευθύνεται ουσιαστικά σε διαφορετική ομάδα στόχο και θα πρέπει να εξυπηρετείται από διακριτή, ποιοτικά διαβαθμισμένη κατηγορία κουμανδαρίας. Ασφάλεια επιλογής ως ποιοτικά ανώτερο και μοναδικό κρασί: Σε επίπεδο λειτουργικής αξίας, η μοναδικότητα της ποικιλιακής σύνθεσης η οποία επιβεβαιώνεται μέσα από το χαρακτηρισμό της ως Ονομασία Ελεγχόμενου Οίνοι Ποιότητας, αποτελεί επιβεβαίωση και ασφάλεια επιλογής, ως ποιοτικά ανώτερος οίνος. Ως πρόσθετη ασφάλεια επιλογής μπορεί να αποτελέσει και η βράβευση της σε διεθνής διαγωνισμούς. Παραδοσιακό ποτό Αρχοντικό κλασικό κρασί Μηνύματα σχέσης (Emotional and self expressive values) Δράσεις που ορίζουν και προτείνουν συσχετισμούς του προϊόντος με αισθήματα και αυτοπροσδιορισμό κοινωνικής υπόστασης παρέχουν μια ανώτερη βάση σχέσης του κρασιού με τον καταναλωτή. Όπως τονίστηκε, ήδη, τα μηνύματα σχέσης αποτελούν σημαντική Αυθεντικό Κυπριακό Οικογενειακό κρασί κοκτέιλ Διάγραμμα 6: Θεματικός Πυρήνας και Επιλογές Προορισμού