To concept και η αισθητική σε σχέση με τη διείσδυση του μηνύματος

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "To concept και η αισθητική σε σχέση με τη διείσδυση του μηνύματος"

Δωρόθεος Πανταζής
8 χρόνια πριν
Προβολές:

1 To concept και η αισθητική σε σχέση με τη διείσδυση του μηνύματος Άκης Καρακασίδης Executive Creative Director Top Mage Δεν ξέρω αν έχετε νιώσει κι εσείς ποτέ το περίεργο αίσθημα όταν λέγοντας σε κάποιον με τι ασχολείσαι να μπερδεύει αυτό που κάνεις με κάτι άλλο. Πολλές φορές, όσο κι αν προσπαθείς να περιγράψεις με λεπτομέρεια τι ακριβώς σημαίνει να δουλεύεις στο δημιουργικό τμήμα μιας διαφημιστικής εταιρίας, νιώθεις ότι είτε αυτά που λες αποτελούν μόνο ένα πολύ μικρό κομμάτι της δουλειάς σου ή ότι είναι τόσο γενικά που θα μπορούσαν να αποτελούν την περιγραφή ενός οποιουδήποτε επαγγέλματος. Αν λοιπόν θέλατε πάντα να συναντήσετε έναν άνθρωπο με μόνιμη κρίση ταυτότητας τότε μάλλον τον έχετε απέναντί σας. Στις διαφημιστικές εταιρίες οι διοικήσεις θα ήταν πολύ ικανοποιημένες πιστέψτε με αν αυτή η κρίση «ταυτότητας» περιοριζόταν μόνο στα στελέχη του δημιουργικού. Δυστυχώς όμως από την κρίση αυτή μαστίζεται κάτι που είναι πολύ πιο σημαντικό και σοβαρό σε μια διαφημιστική εταιρία: τα concept της. Για να σας δώσω να καταλάβετε τι ακριβώς εννοώ φανταστείτε τη διαφημιστική εταιρία σαν έναν μεγάλο οίκο μόδας. Μια μέρα έρχεται στα γραφεία σας μια πιστή πελάτισσα και ζητά να της φτιάξετε ένα φόρεμα για τη 17 χρόνη κόρη της με αφορμή ένα πάρτι που θέλει να κάνει. Η κόρη δεν είναι μαζί της γιατί το φόρεμα είναι έκπληξη και το μόνο που μπορείτε να κάνετε είναι να αρκεστείτε στις περιγραφές της μαμάς για το πώς μοιάζει το παιδί, πώς είναι το σώμα του, οι συνήθειές του και πώς θα είναι το πάρτι. Όταν πλέον τα δείγματα είναι έτοιμα η πελάτισσα ξαναέρχεται για να επιλέξει εκείνο ή εκείνα που θεωρεί ό,τι ταιριάζουν καλύτερα στην κόρη της.

Πολλές φορές, όσο κι αν προσπαθείς να περιγράψεις με λεπτομέρεια τι ακριβώς σημαίνει να δουλεύεις στο δημιουργικό τμήμα μιας διαφημιστικής εταιρίας, νιώθεις ότι είτε αυτά που λες αποτελούν μόνο ένα

2 Βλέποντας τα φορέματα που ετοιμάσατε μένει πολύ ικανοποιημένη, καθώς θαυμάζει τον κομψό σχεδιασμό, τα φίνα υλικά, τις μοναδικές λεπτομέρειες και σας λέει όλο χαρά πως είναι τόσο ωραία που θα ήθελε να τα αγοράσει όλα για τον εαυτό της. Αφού επιλέξει 2-3 κομμάτια από τη συλλογή επιστρέφει σπίτι για να κάνει έκπληξη στην κόρη της. Μερικές ώρες αργότερα η κόρη της σάς τηλεφωνεί και σας λέει πολύ ευγενικά πως τα φορέματα που κάνατε γι αυτή, αν και πολύ ωραία, δεν ταιριάζουν στο δικό της στιλ και πως ίσως σταθείτε περισσότερο τυχεροί την επόμενη φορά. Με άλλα λόγια δεχθήκατε μια πολύ ωραία «χυλόπιτα». Τι έχει συμβεί λοιπόν; Το concept, δηλαδή το φόρεμα στην προκειμένη περίπτωση δημιουργήθηκε με βάση τις περιγραφές της πελάτισσας μαμάς, αλλά δεν κάλυπτε το γούστο της κόρης, Ένα φόρεμα, ένα concept δηλαδή, που αν και πολύ προσεγμένο, πάσχει από «κρίση» ταυτότητας. Τελικά πού απευθυνόμαστε; Ποιον θέλουμε να κατακτήσουμε; Τον πελάτη ή τον τελικό αποδέκτη; Και τι γίνεται όταν αυτοί οι δύο εκτιμούμε ότι έχουν εκ διαμέτρου διαφορετικές κοσμοθεωρίες; Μια σίγουρη για όλες τις περιπτώσεις απάντηση είναι: να κάνουμε έρευνα! Συμφωνώ απόλυτα, αλλά η πείρα έχει δείξει πως ακόμα και η πιο σύνθετη, ενδελεχής και αναλυτική έρευνα κινδυνεύει να μην περιλάβει σημαντικές λεπτομέρειες που μπορεί να κάνουν τη διαφορά. Ας μη γελιόμαστε: η έρευνα δεν είναι Βίβλος. Πάντα θα υπάρχει κάτι που θα μας ξεφεύγει. Και τη θέση αυτού του κενού θα προσπαθούμε πάντα να τη γεμίσουμε με γενναίες δόσεις δημιουργικότητας που είναι και τα «όπλα» κάθε διαφημιστικής εταιρίας στον πόλεμο διείσδυσης του μηνύματος στο κοινό. Η διαδικασία «γέννησης» μιας ιδέας που θα υλοποιηθεί μετέπειτα σε concept είναι επίπονη, αγχώδης και σίγουρα γεμάτη ένταση. Ένας από τους κυριότερους φόβους είναι μήπως η ιδέα μας έχει ήδη υλοποιηθεί από κάποιον

Μερικές ώρες αργότερα η κόρη της σάς τηλεφωνεί και σας λέει πολύ ευγενικά πως τα φορέματα που κάνατε γι αυτή, αν και πολύ ωραία, δεν ταιριάζουν στο δικό της στιλ και πως ίσως σταθείτε περισσότερο

3 άλλον. Κι αν νομίζετε ότι κάτι τέτοιο αφορά μόνον το στενό ανταγωνισμό, ίσως θα πρέπει να το ξανασκεφθείτε βλέποντας πόσο κοινές είναι οι ιδέες και η αισθητική στα σποτ μιας αντιρυτιδικής κρέμας και μιας εταιρίας τηλεπικοινωνιών. Example 1 Vid Olay Vid telenet Τελικά τα μεγάλα πνεύματα συναντώνται! Αυτή η σύμπτωση των concept είναι ένας από τους χειρότερους εφιάλτες κάθε δημιουργικού, με εξαίρεση ίσως τους αριθμούς, όταν αυτοί δεν αφορούν τις απολαβές τους ή τα ετήσια bonus. Γιατί κατά τα άλλα, κανένας δημιουργικός δεν τα καταφέρνει με τα μαθηματικά ή τη στατιστική. Είπα κανένας; Ας μην είμαι απόλυτος, γιατί κάποιοι φαίνεται να έκαναν καταπληκτική δουλειά χρησιμοποιώντας τη στατιστική για να δημιουργήσουν αυτό το σποτ. Example 2 Vid cupboard Πολλοί ισχυρίζονται ότι τα «κοινωνικού περιεχομένου» μηνύματα όπως αυτό που μόλις παρακολουθήσαμε - είναι πιο εύκολα, καθώς έχουμε την ευχέρεια να συγκινήσουμε να προβληματίσουμε ή και να κινητοποιήσουμε. Και ίσως έχουν δίκιο. Γιατί εδώ που τα λέμε, πόση συγκίνηση, πόση δημιουργικότητα, πόση φαντασία μπορεί να έχει ένα σποτ για έναν πολυεθνικό ασφαλιστικό οργανισμό; Example 3 Vid train for the journey

εταιρίας τηλεπικοινωνιών. Example 1 Vid Olay Vid telenet Τελικά τα μεγάλα πνεύματα συναντώνται!

4 Εκτός όμως από τον ίδιο τον πελάτη, είτε πρόκειται για ιδιώτη είτε για κρατικό φορέα, υπάρχουν και κάποια θέματα που καθορίζουν την αισθητική μιας καμπάνιας. Για παράδειγμα, όταν μιλάς για τον καρκίνο, δεν μπορείς να προκαλείς γέλιο. Δεν επιτρέπεται. Δεν είναι σωστό. Δεν είναι ευγενικό Δείτε το παρακάτω σποτ για την πρόληψη του καρκίνου των όρχεων και αποφασίστε μόνοι σας αν η συγκεκριμένη καμπάνια θα έπρεπε να βγει ή όχι «στον αέρα». Example 4 Vid Balls Τελικά κάποιοι είχαν ένα ζευγάρι από αυτά που μόλις είδατε και η καμπάνια βγήκε στον αέρα αποκομίζοντας διθυραμβικές κριτικές, αρκετά βραβεία, αλλά το κυριότερο είναι ότι κατόρθωσε να ευαισθητοποιήσει χιλιάδες άνδρες. Ας γυρίσουμε όμως πάλι πίσω στο θέμα μας και να συνεχίσουμε με την επιλογή της αισθητικής που πρέπει να έχει μια καμπάνια για να θεωρηθεί πετυχημένη. Παράδειγμα: ένα σποτ κοινωνικού περιεχομένου που απευθύνεται κυρίως σε γυναίκες και αφορά στην ομορφιά θα πρέπει να διακρίνεται για την ευαισθησία του και να είναι διανθισμένο με ωραίες εικόνες. Σωστά; Αντίθετα, ένα σποτ κοινωνικού περιεχομένου που αφορά στην οπλοχρησία και οπλοκατοχή των νέων θα πρέπει να στηλιτεύει τη βία, χρησιμοποιώντας ενδεχομένως «σκληρές» εικόνες που σοκάρουν τον μέσο θεατή, προκειμένου να πετύχει τον σκοπό της. Σωστά; Τι συμβαίνει όμως στην περίπτωση που αλλάξουμε τις συνταγές και προσθέσουμε μια δόση βίας στην πρώτη ταινία και μισή δόση ευαισθησίας στη δεύτερη; Δημιουργούμε δύο αριστουργηματικές ταινίες, και δύο πολύ πετυχημένες καμπάνιες.

Δεν είναι ευγενικό Δείτε το παρακάτω σποτ για την πρόληψη του καρκίνου των όρχεων και αποφασίστε μόνοι σας αν η συγκεκριμένη καμπάνια θα έπρεπε να βγει ή όχι «στον αέρα».

5 Example 5 Vid Dove Vid Bullet Τώρα λογικά θα περιμένατε από έναν δημιουργικό να σας πει ίσως το σημαντικότερο: ποιο είναι το μυστικό που κάνει ένα concept πετυχημένο και ένα μήνυμα που κατορθώνει να περάσει στο κοινό του; Αν είχατε την ευκαιρία να τριγυρίσετε τους χώρους κάποιου βιβλιοπωλείου το μάτι σας σίγουρα θα έπεφτε πάνω σε διάφορους οδηγούς για έναν καλύτερο γάμο ή μία καλύτερη σχέση. Πιστεύει όμως κάποιος ειλικρινά ότι αν ακολουθήσει κατά γράμμα όλες τις οδηγίες που του δίνονται να έχει πραγματικά έναν επιτυχημένο γάμο; Σίγουρα θα αναρωτιέστε τι σχέση μπορεί να έχει ο γάμος με ένα concept Καμία και πολλές. Ο γάμος όπως και κάθε άλλη σχέση στη ζωή μας είναι εξ ορισμού ένα concept. Το κάθε μέλος του ζευγαριού έχει μία ιδανική εικόνα για το τι είναι σχέση, που μπορεί να είναι τελείως διαφορετική από αυτή του ή της συντρόφου του. Αν θεωρήσουμε ότι το ένα μέλος του ζευγαριού είναι ο διαφημιστής και το άλλο ο διαφημιζόμενος, τότε ο γάμος είναι το επικοινωνιακό concept μέσω του οποίου περνούν τα μηνύματά τους ως ομάδα. Αν για παράδειγμα θεωρήσουμε το φιλικό περιβάλλον του ζευγαριού σαν το κοινό στόχος, τότε το ζευγάρι μας έχει συμφωνήσει και διαμορφώσει κάποιες στρατηγικές όπως για παράδειγμα, πόσο επιτρέπει στους φίλους του να γνωρίζουν για την προσωπική του ζωή, ποια εικόνα προβάλλει κ.ο.κ. Όπως ίσως γνωρίζετε πολλοί από την προσωπική σας εμπειρία όλες αυτές οι συμφωνίες δεν γίνονται χωρίς εντάσεις και χωρίς αμοιβαίες υποχωρήσεις. Η διαλλακτικότητα, ο σεβασμός και η αφοσίωση μπορούν να βοηθήσουν, αλλά όπως σας είπα και πριν, κανένας οδηγός γάμου δεν μπορεί να μας δώσει τη μαγική συνταγή.

Πιστεύει όμως κάποιος ειλικρινά ότι αν ακολουθήσει κατά γράμμα όλες τις οδηγίες που του δίνονται να έχει πραγματικά έναν επιτυχημένο γάμο; Σίγουρα θα αναρωτιέστε τι σχέση μπορεί να έχει ο γάμος με

6 «Ο δρόμος προς την κόλαση είναι στρωμένος με καλές προθέσεις», λέει ένα παλιό γνωμικό. Εμείς, παραφράζοντάς το θα λέγαμε ότι «ο δρόμος προς την αποτυχία είναι στρωμένος με καλές προθέσεις». Πάρτε για παράδειγμα την καμπάνια που ακολουθεί, μέσω της οποίας ένα αλκοολούχο ποτό με υψηλό δείκτη αλκοόλης, προσπαθεί να διαφημιστεί και παράλληλα να περάσει το κοινωνικό μήνυμα «απολαύστε υπεύθυνα». Example 6 Vid EKU28 urine Vid EKU28 vomit Είμαι βέβαιος ότι δεν εντυπωσίασε πολλούς από εσάς. Ίσως μερικοί να μην καταλάβατε καλά καλά τι βλέπατε. Μη στεναχωριέστε το ίδιο συνέβη και σε μένα όταν την πρωτοείδα. Ένα πάντως είναι σίγουρο: όταν το πάθος εγκαταλείπει τη σχέση διαφημιστή διαφημιζόμενου, εκείνο που απομένει είναι ένα «σύμφωνο συμβίωσης» - για να χρησιμοποιήσω και έναν όρο των ημερών, με ελάχιστα θετικά αποτελέσματα πάνω στις δημιουργικές ιδέες. Γιατί όπως στη ζωή, έτσι και στην τέχνη η έλλειψη του πάθους δημιουργεί απλά τα κάδρα, αλλά όχι τους πίνακες που θα συγκινήσουν, θα προβληματίσουν και γιατί όχι, θα αναστατώσουν το κοινό τους. Όμως μην μπερδεύεστε: το διαφημιστικό concept δεν είναι έργο τέχνης. Εμπνέεται από την τέχνη, χρησιμοποιεί την τέχνη, προβάλλει την τέχνη, όμως πάνω από όλα προωθεί συγκεκριμένους στόχους marketing. Η αισθητική μιας καμπάνιας είναι αυτή που φέρνει μια δημιουργική ιδέα λίγο πιο κοντά στην τέχνη.

υπεύθυνα». Example 6 Vid EKU28 urine Vid EKU28 vomit Είμαι βέβαιος ότι δεν εντυπωσίασε πολλούς από εσάς. Ίσως μερικοί να μην καταλάβατε καλά καλά τι βλέπατε.

7 Για να καταλάβετε καλύτερα τι εννοώ θα κλείσω με μια σειρά από σποτ τα οποία δημιουργήθηκαν για να προβάλλουν τις καλλιτεχνικές δραστηριότητες του δήμου της Μαδρίτης. Example 7 Vid The arts grow in Madrid (Vid 1) (Vid 2) (Vid 3) (Vid 4) Σας ευχαριστώ πολύ.

καλλιτεχνικές δραστηριότητες του δήμου της Μαδρίτης.

Σχετικά έγγραφα

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ Καταρχάς, βασική προϋπόθεση για το κλείσιμο μιας συνάντησης είναι να έχουμε εξακριβώσει και πιστοποιήσει ότι μιλάμε με τον υπεύθυνο που λαμβάνει μια απόφαση συνεργασίας ή επηρεάζει