it 't p «ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ» ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΦΛΩΡΟΣ ΜΙΧΑΗΛ ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΕΣ: ΣΑΒΒΑ ΑΝΝΑ ΚΑΡΑΘΑΝΟΥ ΟΥΡΑΝΙΑ

Transcript

1 it 't p ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ» ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΦΛΩΡΟΣ ΜΙΧΑΗΛ ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΕΣ: ΣΑΒΒΑ ΑΝΝΑ ΚΑΡΑΘΑΝΟΥ ΟΥΡΑΝΙΑ

2 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ» ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΦΛΩΡΟΣ ΜΙΧΑΗΛ ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΕΣ; ΣΑΒΒΑ ΑΝΝΑ ΚΑΡΑΘΑΝΟΥ ΟΥΡΑΝΙΑ

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Ί / ' ΚΕΦΑΛΑΙΟ I 1.1 Γενικά Έννοια και περιεχόμενο του σύγχρονου Μάρκετινγκ Τί είναι Μάρκετινγκ Λειτουργίες του Μάρκετινγκ...5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ II 2.1 Έννοια και ορισμός της αγοράς Ορισμός τμηματοποίησης της αγοράς Μέθοδοι τμηματοποίησης ττις Αγοράς...10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ορισμός Δικτύων Διανομής Οι βασικοί φόρεις εμπορίας Οι λειτουργίες του δικτύου διανομής Ειδικότερα για τα κανάλια διανομής καταναλωτικών αγαθών ΚΕΦΑΛΑΙΟ IV 4.1 Γενικά Χαρακτηριστικά του Ελληνικού Λιανεμπορίου Αλλαγές στις συνθήκες του Ελληνικού Λιανεμπορίου Σχέση προμηθευτών - λιανεμπόρων στη νέα τάξη πραγμάτων - παραγωγών... 20

4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ V 5.1 Γενικά Τύποι λιανικού εμπορίου Κατηγορίες καταστημάτων λιανικού εμπορίου Είδος και τύπος προϊόντος Σχετική έμφαση στις τιμ ές Η φύση των εγκαταστάσεων των καταστημάτων Έλεγχος των καταστημάτων Τύπος συγκέντρωσης καταστημάτων Κεντρικές εμπορικές περιοχές Περιφερειακές εμπορικές περιοχές Συνοικιακές και δημοτικές εμπορικές περιοχές Λαϊκές αγορές Μερτσανταϊσινγκ (merchadising) Ο αγοραστικός οργανισμός ΚΕΦΑΛΑΙΟ VI 6.1 Γενικά Αρμοδιότητες και καθήκοντα του υπεύθυνου για τις αγορές μιας επιχείρησης λιανικής πώλησης Αγορά εμπορευμάτων για την ικανοποίηση των αναγκών των υπαρχόντων και δυνατών Καθορισμός των αναγκών των πελατών (εσωτερικές και εξωτερικές πηγές πληροφοριών ) Καθορισμός της ποσότητας που πρόκειται να αγοραστεί Η τέχνη των προμηθειών... 51

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ VII 7.1 Γενικά Οι αλλαγές στις διαδρομές των μέσων συγκοινωνίας Επιλογή του τόπου εγκατάστασης Διάταξη του καταστήματος Στόχοι της διαρρύθμισης Βασικές αρχές για τη διαρρύθμιση Εσωτερική διαρρύθμιση του καταστήματος Προγραμματισμός για τις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης ΚΕΦΑΛΑΙΟ VIII 8.1 Γενικά Η σπουδαιότητα μιας αποτελεσματικής παρουσίασης Η παρουσίαση του εμπορεύματος Οι φάσεις της παρουσίασης Η τεχνική πώλησης μέσω της βιτρίνας Η σπουδαιότητα της βιτρίνας Ο προορισμός της βιτρίνας Η επιλογή του τύπου των είδω ν Η εκτέλεση της βιτρίνας Η έκθεση στο σημείο πώλησης Η συσκευασία και η ετικέτα του προϊόντος Λόγοι ύπαρξης της συσκευασίας Η αυξανόμενη σημασία της συσκευασίας Οι στόχοι της προώθησης πωλήσεων Πώληση και τρόποι πώλησης Ηδιεξαγωγή της πώλησης Ο χειρισμός των αντιρρήσεων Το κατάστημα πηγή ικανοποίησης των αναγκών... 93

6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ IX 9.1 Οδεύοντας προς ολιγοπωλιακές αγορές Ανάγκη για πιο σύγχρονες τεχνολογίες στο Λιανεμπόριο Αναπτύσσοντας στρατηγικές ικανότητες για την επόμενη δεκαετία...95 ΚΕΦΑΛΑΙΟ X 10.1 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ - Ανάλυση στοιχείων, Αποτελέσματα... 98

7 Το πέμπτο κεφάλαιο ασχολείται με τους τύπους του λιανικού εμπορίου, καθώς επίσης και με τις κατηγορίες καταστημάτων αυτού. Στο έκτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στην έγκυρη και σωστή προμήθεια των εμπορευμάτων, ενώ το έβδομο, ασχολείται με τον τόπο εγκατάστασης των καταστημάτων και με τη διαρύθμιση των χώρων τους. Στο όγδοο κεφάλαιο, φαίνονται οι τρόποι προώθησης των λιανικών πωλήσεων και η παρουσίαση των εμπορευμάτων τους. Το ένατο κεφάλαιο, παρουσιάζει το μέλλον του λιανικού εμπορίου. Τέλος στο δέκατο κεφάλαιο, ύστερα από έρευνα που έγινε στην αγορά της Καβάλας, παραθέτουμε ένα ερωτηματολόγιο, στο οποίο φαίνεται η συμπεριφορά των καταναλωτών λιανικού εμπορίου.

8 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Έχει αρχίσει να γίνεται κοινή συνείδηση στους Έλληνες επιχειρηματίες και τα στελέχη των επιχειρήσεων, πως για να πετύχει η επιχείρησή τους πρέπει να εφαρμόζουν τις σύγχρονες αντιλήψεις του Μάρκετινγκ. Σήμερα οι επιχειρήσεις με το Μάρκετινγκ προσανατολίζονται και οδηγούνται μέσα σ ένα περιβάλλον, που μεταβάλλεται ραγδαία. Μέσα σ αυτό το περιβάλλον οι επιχειρήσεις πρέπει συνέχεια να αναπτύσονται, διαφορετικά μένουν εκτός της παραγωγικής διαδικασίας. Η έννοια του προσανατολισμού προς τον καταναλωτή πρέπει να εμπνέει όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης, αφού η επιτυχία της θα εξαρτηθεί τελικά, από την ικανότητα εκτίμησης μιας πραγματικής ανάγκης ή υπηρεσίας για την ικανοποίηση αυτής της συγκεκριμένης ανάγκης. Το λιανεμπόριο είναι σήμερα ο κλάδος με τον πιο έντονο ρυθμό ανάπτυξης και εκσυγχρονισμού. Οι τεχνικές που χρησιμοποιούν στα καταστήματα βελτιώνονται καθημερινά. Το λιανικό εμπόριο έχει γίνει επιστήμη. Γι αυτό ένα στοιχείο που πρέπει να λάβει σοβαρά υπόψη του ο Έλληνας λιανέμπορος είναι η συνεχή του εκπαίδευση και μελέτη. Αφενός πρέπει να μελετά κάθε σύγγραμα που αφορά την εξέλιξη του λιανεμπόριου. Το βιβλίο αυτό αναφέρεται στο Μάρκετνγκ Λιανικού Εμπορίου και είναι χωρισμένο σε 10 κεφάλαια. Στην αρχή κάθε κεφαλαίου αναφέρονται τα κύρια αντικείμενά του και τι θα πρέπει να προσέξει ο αναγνώστης, ώστε να γίνει πιο κατανοητή η ύλη του. Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται μία σύντομη αναφορά στην έννοια, στο περιεχόμενο και στις λειτουργίες του σύγχρονού Μάρκετινγκ. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναφέρεται, η έννοια και η τμηματοποίηση της αγοράς, ενώ στο τρίτο η στρατηγική των δικτύων διανομής. Το τέταρτο κεφάλαιο μελετά την έννοια και τα χαρακτηριστικά του Ελληνικού Λιανεμπορίου.

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ I ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ ΣΥΓΧΡΟΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

10 Στις συνθήκες που διαμορφώνονται στη δεκαετία του '90, η έμφαση βρίσκεται στην προσέγγιση του καταναλωτή, στην ανάπτυξη επικοινωνίας μαζί του, στη διατήρησή του για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα, ικανοποιώντας τις ιδιαίτερες ανάγκες και επιθυμίες του ή δημιουργώντας νέες, και όχι απλά στη δημιουργία προϋποθέσεων από το μάρκετινγκ για την πώληση του προϊόντος. Είναι η αντίληψη που θεωρεί ότι η "πώληση ενός προϊόντος, αρχίζει ουσιαστικά μετά την πώληση του προϊόντος ",ενώ οι Peters και Waterman υποστηρίζουν, ότι ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά επιτυχημένων επιχειρήσεων είναι η προσπάθειά τους να βρίσκονται, αλλά και να παραμένουν κοντά στον καταναλωτή. Οι επιχειρήσεις θα αναπτύξουν πιο προσωπική επικοινωνία και θα παρέχουν εξυπηρετήσεις στον καταναλωτή, δαπανώντας σημαντικά ποσά και αφιερώνοντας αρκετό χρόνο σε αυτές τις δραστηριότητες. Ο προσανατολισμός θα είναι προς την ανάπτυξη στενών σχέσεων με τον καταναλωτή, όπως τώρα είναι η δημιουργία "εικόνας για το προϊόν. Στην κατεύθυνση αυτή, η σύγχρονη τεχνολογία και οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές με την ανάπτυξη προγραμμάτων "βάσεων δεδομένων, προσφέρουν χρήσιμες πληροφορίες στην επιχείρηση, σχετικά με τους καταναλωτές. Η δυνατότητα προγραμματισμού στα πλαίσια των λειτουργιών της επιχείρησης, θα παρέχει τις προϋποθέσεις για τη δημιουργία προϊόντων / υπηρεσιών, που ανταποκρίνεται στις προσωπικές επιλογές, επιθυμίες και ανάγκες του καταναλωτή. Μέσα από αυτή τη διαδικασία ένα πετυχημένο επώνυμο προϊόν / υπηρεσία, στηρίζεται σε μία ειδική σχέση του καταναλωτή με την επιχείρηση ή ακόμα αποτελεί την ίδια τη σχέση. Το πρόγραμμα μάρκετινγκ που αναπτύσσει η επιχείρηση, θα πρέπει να αποβλέπει στη μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων του. Η αντίληψη της μεγιστοποίησης των αποτελεσμάτων του μάρκετινγκ, χαρακτηρίζεται από τις συνεχείς προσπάθειες, "προσδιορισμού και εντόπισης των δυνητικών

11 καταναλωτών που παρουσιάζουν τις καλύτερες προϋποθέσεις, για να ανταποκριθούν στα παρεχόμενα από την επιχείρηση κίνητρα, να πειστούν για το προϊόν / υπηρεσία, αλλά και να διαπαιδαγωγηθούν προς την κατεύθυνση εκείνη, που θα μεγιστοποιεί τις πωλήσεις και τα κέρδη". Σε αυτά τα πλαίσια η μεγάλη επιχείρηση εντάσσει τη λειτουργία του μάρκετινγκ στο συνολικό σχεδιασμό και προγραμματισμό, γεγονός που βοηθά στην επίτευξη των αντικειμενικών στόχων της. Όπως αναφέρθηκε, ο προγραμματισμός της επιχείρησης αντιπαρατίθεται στην αναρχία της παραγωγής, στα πλαίσια της διευρυμένης αναπαραγωγής στις δοσμένες συνθήκες. Επιχειρεί μέσα από τη γνώση της υπάρχουσας κατάστασης, να προβλέψει τις μελλοντικές εξελίξεις, να εξοπλιστεί για την αντιμετώπιση των θετικών ή αρνητικών καταστάσεων που θα δημιουργηθούν για να διαθέσει με μεγαλύτερη επιτυχία τα προϊόντα της και να μεγιστοποιήσει μακροχρόνια τα κέρδη της.' 1.2 Έννοια και πεοιεγόυενο του σύνγρονου Μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ σήμερα είναι μία δημοφιλής λέξη. Δύσκολα θα βρει κανείς δημοσιεύσεις σχετικά με τις επιχειρήσεις χωρίς να αναφέρονται στο μάρκετινγκ. Η κοινή λογική λέει ότι, για να είναι κερδοφόρα η παραγωγή, πρέπει να οδηγείται από το μάρκετινγκ. Ο έξυπνος επιχειρηματίας ποτέ δεν θα ξεκινήσει την παραγωγή ενός προϊόντος, αν δεν έχει εξακριβώσει ότι υπάρχει ζήτηση στην αγορά για αυτό το προϊόν, επομένως δεν υπάρχει θέμα παραγωγής ενός προϊόντος αν αυτό δεν μπορεί να πουληθεί. Το μάρκετινγκ όπως εφαρμόζεται από τις ατομικές επιχειρήσεις είναι ένα ολοκληρωμένο σύστημα δραστηριοτήτων που σχετίζονται μεταξύ τους και με τις οποίες οι επιχειρηματίες επιδιώκουν να ικανοποιήσουν τις κοινωνικές ' Γιώργος X. Ζώτος, «Διαφήμιση» (Σχεδιασμός κι ι λειτουργία στα πλαίσια της επιχείρησης). Τόμος A ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1992

12 ΜΑΡΚΕΉΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ανάγκες αντί κάποιου κέρδους. Το μάρκετινγκ πρέπει να δίνει μεγαλύτερη έμφαση στις δραστηριότητες οι οποίες προηγούνται από την απόφαση παραγωγής ενός προϊόντος και από τις αποφάσεις της προμήθειας εμπορευμάτων. Η έννοια του προσανατολισμού προς τον καταναλωτή πρέπει να εμττνέει όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης, γιατί η επιτυχία της θα εξαρτηθεί τελικά από την ικανότητα εκτίμησης μιας πραγματικής ανάγκης της αγοράς και την παραγωγή εκείνου του προϊόντος ή υπηρεσίας για την ικανοποίηση της συγκεκριμένης αυτής ανάγκης της αγοράς.^ Το περιεχόμενο του μάρκετινγκ καθορίζεται κυρίως από τις συνθήκες της αγοράς, από την κατάσταση της οικονομίας και την τεχνολογική εξέλιξη και πρόοδο της χώρας. Το μάρκετινγκ πρώτα απ όλα εξετάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή, τις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς και τις εξελισσόμενες ανάγκες του, τα κίνητρα του αγοραστή, τις αγοραστικές του συνήθειες και τον τρόπο επικοινωνίας με τους πελάτες. Η έρευνα της αγοράς αποσκοπεί στη συλλογή στοιχείων για κάθε προϊόν, για συγκεκριμένους καταναλωτές και για την πρόβλεψη μελλοντικών μεγεθών της αγοράς, Η στρατηγική, ο σχεδιασμός και η πολιτική προϊόντων αποτελεί βασική προϋπόθεση επιτυχίας της επιχείρησης στην αγορά. Η προώθηση, προβολή και διαφήμιση των προϊόντων της επιχείρησης αποτελούν μερικές από τις σπουδαιότερες λειτουργίες της. Η μελέτη των φαινομένων του καταναλωτισμού και της κοινωνικής ευθύνης του μάρκετνγκ δίνει νέες διαστάσεις στις μεθόδους και την τεχνική του μάρκετινγκ. Η πολιτική εισαγωγής ενός νέου προϊόντος και το Διεθνές Μάρκετινγκ αποτελούν επίσης σπουδαία τμήματα του περιεχομένου του μάρκετινγκ.^ Κώστας Μ. Τζωρτζάκης «Γενακές Αρχές Μάρκεχχτγκ». ΑΘΗΝΑ 1988 ^ Αγγελος Α. Τσακλαγκάνος. «Βασικές Αρχές του Μ άρκετηγκ ανάλυση και έρευνα της αγοράς». ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980

13 Μ ΑΡΚΕπΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ 1.3 Τι είναι Μάρκετινγκ Ο όρος "μάρκετινγκ μπορεί να προσδιοριστεί από δύο τουλάχιστον διαφορετικές θέσεις. Έχει δηλαδή τουλάχιστον δύο διαφορετικές έννοιες Η μία έννοια είναι η γενική. Αυτή ορίζει το μάρκετινγκ σαν την οικονομική διαδικασία, η οποία περιλαμβάνει όλες εκείνες τις δραστηριότητες και οργανισμούς που είναι υπεύθυνοι για την ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών. Η γενική αυτή έννοια εξετάζει το μάρκετινγκ σε σχέση με την εθνική οικονομία σαν σύνολο, με το κοινωνικό, οικονομικό και πολιτιστικό περιβάλλον. Το γενικό αυτό μάρκετινγκ αποβλέπει στην οικονομική ανάπτυξη και πρόοδο ολόκληρης της κοινωνίας και είναι γνωστό σαν μακρο-μάρκετινγκ. Μακρο-μάρκετινγκ είναι η μελέτη της διαδικασίας που ακολουθεί το μάρκετινγκ, για να επηρεάσει το κοινωνικό σύνολο και το οικονομικό σύστημα. Το μακρο-μάρκετινγκ εξετάζει γενικά θέματα, που αποτελούν τη βάση για πολλές αποφάσεις μάρκετινγκ. Η άλλη έννοια είναι στενότερη από την προηγούμενη και εξετάζει το μάρκετινγκ από τη σκοπιά της κάθε επιχείρησης. Η άποψη αυτή υποστηρίζει ότι το μάρκετινγκ αποτελείται από εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που έχουν σχέση με τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή και οι οποίες αποσκοπούν στην ικανοποίηση των αναγκών συγκεκριμένων καταναλωτικών ομάδων και την επίτευξη των αντικειμενικών σκοπών της επιχείρησης. Η έννοια αυτή του μάρκετινγκ είναι γνωστή και σαν μικρο-μάρκετινγκ. Το μικρο-μάρκετινγκ εξετάζει το μάρκετινγκ στο επίπεδο του συγκεκριμένου αγοραστή και πωλητή. Εξετάζει την επιχείρηση, τον καταναλωτή (τα νοικοκυριά) και το άτομο. Αυτοί παίρνουν τις περισσότερες αποφάσεις μάρκετινγκ σε μία ελεύθερη οικονομία. Εμείς τελικά θα ορίσουμε το μάρκετινγκ σαν το σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στη διαπίστωση των τωρινών και μελλοντικών αναγκών, των τωρινών και μελλοντικών πελατών, στη μελέτη και σχεδίασμά των προϊόντων που προορίζονται για την

14 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΔΙΟΥ ικανοποίηση των αναγκών αυτών και κατόπιν στην παραγωγή, τυποποίηση, συσκευασία, αποθήκευση, μεταφορά, προώθηση, προβολή και διάθεση των προϊόντων αυτών στον κατάλληλο τόπο και χρόνο. Επιπλέον παρακολούθηση των καταναλωτών και των αναγκών τους και μετά την πώληση και προσαρμογή των προϊόντων προς τις εξελισσόμενες ανάγκες τους, για την επίτευξη των αντικειμενικών σκοπών της επιχείρησης."' 1.4 Aeitoupviec του υάρκετιννκ Η λειτουργία του "μάρκετινγκ στα πλαίσια της επιχείρησης δίνει έμφαση στην ορθολογική οργάνωση των παραγωγικών πόρων της επιχείρησης, με τελικό στόχο την επίτευξη του μεγαλύτερου κέρδους. Αναφέρεται στην "πραγματοποίηση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Φανταζόμαστε για λίγο, ότι έχουμε την υπευθυνότητα να ικανοποιήσουμε όλες τις ανάγκες και προτιμήσεις της κοινωνίας. Το έργο μας είναι φανερό. Επινοούμε μία μέθοδο ή ένα σύστημα με το οποίο η επιχείρηση σε μία ελεύθερη οικονομία θα εκπληρώσει τα ακόλουθα : I. Προσδοκώμενη ζήτηση : Ακριβής προσδιορισμός του τι θέλει, τον τύπο του προϊόντος, που, πότε και κάτω από ποιες συνθήκες πώλησης. II. Σχεδιασμός και ανάπτυξη του προϊόντος : Ακριβής προσδιορισμός του τι προϊόντα θα παραχθούν και με ποια ειδικά χαρακτηριστικά, χρώματα, μεγέθη κ.λ.π καθώς και σε ποιες ποσότητες για να ικανοποιηθούν όσο το ^ Άγγελος Α. Τσακλαγκάνος, «Βασικές Αρχές xc ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980 Μάρκεηνγκ ανάλυση και έρευνα της αγοράς». Γιώργος X. Ζώτος. «Διαφήμιση» (Σχεδιασμός και λειτουργία A ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1992 πλαίσια της επιχείρησης). Τόμος

15 δυνατόν περισσότεροι καταναλωτές προς αποφυγή σχεδίασης ενός τελείως διαφορετικού προϊόντος για κάθε άτομο. III. Ανακοίνωση σχετικών πληροφοριών Προσδιορισμός του πως θα βρεθούν οι κατάλληλοι άνθρωποι στον κατάλληλο χρόνο και τόπο, κατόπιν πληροφοριών με τις οποίες μεταφέρονται όχι μόνο οι ιδιότητες των προϊόντων αλλά επίσης πειστικές ιδέες, που δείχνουν πως ένα ειδικό προϊόν είναι δυνατόν να ικανοποιήσει μια φυσιολογική ή ψυχολογική ανάγκη. IV. Διευθέτηση για την αλλαγή του τίτλου : Προσδιορισμός των πιο αποτελεσματικών μέσων για την απόκτηση δικαιωμάτων ιδιοκτησίας πάνω στο προϊόν για το άτομο το οποίο θέλει να αγοράσει αυτό, ακόμη κι αν αυτό σημαίνει τη χρησιμοποίηση διαφόρων μεσαζόντων (χονδρέμποροι, λιανέμποροι), οι οποίοι μπορούν να εκτελέσουν λειτουργικές επαφές στην αγορά με μικρότερη δαπάνη. Πρέπει να λάβουμε υπόψη μας το γεγονός ότι όλοι οι άνθρωποι δεν έχουν τις ίδιες προτιμήσεις ως προς το είδος των καταστημάτων στα οποία ορισμένα προϊόντα είναι διαθέσιμα, την τοποθεσία στην οποία βρίσκονται καθώς και την έκταση των πρόσθετων υπηρεσιών, οι οποίες παρέχονται κατά την πώληση του προϊόντος. ν.φυσική διανομή των προϊόντων Προσδιορισμός των πιο αποτελεσματικών μέσων για την μετακίνηση των πρώτων υλών, εξαρτημάτων ημικατεργασμένων προϊόντων κ.λ.π. στους διάφορους τόπους επεξεργασίας (οι οποίοι έχουν επιλεγεί) και από τους οποίους τα έτοιμα πια προϊόντα μπορούν να μεταφέρονται στους διάφορους τόπους αποθήκευσης για την αναμονή παραγγελιών και την παράδοση των προϊόντων στους μεσάζοντες για την παραπέρα διάθεση. Ευτυχώς δεν υπάρχει ανάγκη επινόησης μιας τέτοιου είδους μεθόδου, γιατί ήδη υπάρχει. Μετά από αυτά. Μάρκετινγκ είναι η μέθοδος σε μία κοινωνία κατά την οποία η φύση της ζήτησης για οικονομικά αγαθά και υπηρεσίες προβλέπεται και ικανοποιείται μέσω της αντίληψης, προώθησης, ανταλλαγής και φυσικής διανομής αγαθών και υπηρεσιών. * Κώστας Μ. Τζωριζάκης, «Γενικές Αρχές Μάρκετινγκ». ΑΘΗΝΑ 1988

16 Η σχεδίαση ενός προγράμματος μάρκετινγκ, θα πρέπει να στηρίζεται σε τρεις βασικές αρχές : 1) Όλες οι δραστηριότητες της λειτουργίας του μάρκετινγκ θα πρέπει να αποβλέπουν στην ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των σημερινών, αλλά και των μελλοντικών καταναλωτών. 2) Όλες οι δραστηριότητες της λειτουργίας του μάρκετινγκ θα πρέπει να μεταλλάσσουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα προϊόντα της επιχείρησης σε πρόθεση αγοράς, η οποία θα καταλήγει στην αγορά του προϊόντος/υπηρεσίας. 3) Τις περισσότερες φορές οι δραστηριότητες της λειτουργίας του μάρκετινγκ θα πρέπει να οδηγούν στη δημιουργία δεσμών του προϊόντος/υπηρεσίας της επιχείρησης με τον καταναλωτή, ενθαρρύνοντας την επανάληψη της αγοράς του προϊόντος, διαμορφώνοντας σε ένα εύλογο χρονικό διάστημα, υψηλό βαθμό εμπιστοσύνης προς το προϊόν/υπηρεσία.^ Γιώργος X. Ζώτος, «Διαφήμιση» (Εχεδιασμός και λειτουργία σι ι πλαίσο της επιχείρησης). Τόμος A ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1992

17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ II ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

18 ΜΑΡΚΕΉΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ 2.1 Έννοια και ooiau6c me avoodc Με τον όρο "αγορά συνήθως εννοούμε τον τόπο ή χώρο ή περιοχή στην οποία γίνεται η προσφορά αγαθών και υπηρεσιών, εκδηλώνεται και συγκεντρώνεται η ζήτησή τους, διαμορφώνεται η τιμή τους και τελικά γίνεται η μεταβίβαση της κυριότητας των αγαθών από τους πωλητές στους αγοραστές σε ορισμένες τιμές. Ο όρος "αγορά έχει σήμερα πάρα πολλές έννοιες, οι κυριότερες από τις οποίες είναι οι παρακάτω: 1) Αγορά είναι ο χώρος, η τοποθεσία όπου γίνεται η ανταλλαγή των αγαθών και υπηρεσιών. 2) Αγορά είναι ένα συγκεκριμένο προϊόν ή πολλά ομοειδή προϊόντα μαζί, που αγοράζονται και πωλούνται σε ένα συγκεκριμένο τόπο και χρόνο. 3) Αγορά μπορεί να είναι μία ομάδα καταναλωτών με κοινά χαρακτηριστικά, ανάγκες και επιθυμίες ή άλλα ενδιαφέροντα, οι οποίοι αγοράζουν τα ίδια αγαθά και υπηρεσίες είτε μεμονομένα, είτε οργανωμένα σαν σύνολο. 4) Αγορά μπορεί να είναι μία οργάνωση των αγοραστών καταναλωτών και των πωλητών ορισμένων προϊόντων και υπηρεσιών που ανταλλάσσουν τα προϊόντα τους μεταξύ τους, στις τιμές που ήδη έχουν διαμορφωθεί στην αγορά. 5) Αγορά είναι ένας μηχανισμός που φέρνει σε επαφή τους ζητούντες και τους προσφέροντες τα αγαθά. Με άλλα λόγια η αγορά δεν μπορεί ποτέ να εννοηθεί σαν ομοιογενής, αλλά απαρτίζεται από πολλά τμήματα. * Αγγελος Α. Τσακλαγκά\'ος, «Βασικές Αρχές του Μάρκετιιγκ αΐ'άλυση κοα έρευνα της αγοράς». ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980 Κώστας Μ. Τζορτζάκης. «Γεπκές Αρχές Μάρκετινγκ». ΑΘΗΝΑ 1988

19 2.2 Opiau6c TunuaTOTfoinanc inc Avopdc Τμηματοποίηση της αγοράς είναι η ταξινόμηση των μελών μιας ευρύτερης αγοράς σε εσωτερικά ομοιογενείς ομάδες. Με άλλα λόγια, η τμηματοποίηση υποδιαιρεί τις αγορές σε μικρότερα τμήματα και κάθε τμήμα έχει ένα ή περισσότερα ιδιαίτερα κοινά χαρακτηριστικά π.χ. μπορούμε να υποδιαιρέσουμε την "αγορά υποδημάτων σε χωριστή ανδρική αγορά υποδημάτων, σε γυναικεία και σε παιδική. Αν θέλαμε ακόμη μεγαλύτερη ειδίκευση και για καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών, λόγω του ότι υπάρχει μεγάλη ανομοιογένεια στις αγορές των περισσότερων προϊόντων, θα μπορούσαμε επιπλέον να διακρίνουμε την αγορά αθλητικών παιδικών υποδημάτων ή την αγορά ορθοπεδικών παιδικών υποδημάτων ή την αγορά ειδικού μεγέθους υποδημάτων κ.λ.π. Πολλές φορές είναι αδύνατη μία εμπεριστατωμένη και ικανοποιητική ανάλυση μίας συνολικής αγοράς και επιβάλλεται η τμηματοποίηση και διαφοροποίησή της σε μικρότερα τμήματα. Τμηματοποίηση επομένως της αγοράς είναι η διαδικασία της διαίρεσης της αγοράς σε μικρότερα τμήματα, στα οποία να υπάρχει σχετικά μικρή διαφοροποίηση τιμών. Είναι η διάκριση ή ομαδοποίηση των τωρινών και των μελλοντικών πελατών σε ομοειδής κατηγορίες, ως προς τις ανάγκες τους και τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν κατά την ικανοποίησή τους. Σύμφωνα με τον Kotler, η τμηματοποίηση της αγοράς βρίσκεται στο επίκεντρο(στην καρδιά) της στρατηγικής του μάρκετινγκ. ' Αγγελος Α. Τσακλαγκάνος, «Βασικές Αρχές tc ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980 (Μάρκετίλγκ ανάλυση και έρευνα της αγοράς».

20 2.3 Μέθοδοι τυηυατοποίηση me ovoodc Η τμηματοποίηση της αγοράς βοηθά στην καλύτερη προσέγγιση ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς. Οι βασικότερες μέθοδοι τμηματοποίησης της αγοράς είναι εκείνες που αναφέρονται από τον Kotler. Η επιχείρηση μπορεί να παράγει ένα μόνο προϊόν και να προσπαθήσει να προσελκύσει τους αγοραστές μόνο με ένα πρόγραμμα Μάρκετινγκ. Αυτό ονομάζεται αδιαφοροποίητο Μάρκετινγκ. Μπορεί επίσης, μία επιχείρηση να προσφέρει διαφορετικά προϊόντα για κάθε τμήμα της αγοράς και αυτό ονομάζεται διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ. Τελικά η επιχείρηση μπορεί να συγκεντρώσει όλες τις προσπάθειές της σε ένα ή σε ορισμένα προσοδοφόρα τμήματα της αγοράς. Αυτό ονομάζεται συγκεντρωμένο Μάρκετινγκ. I. Αδιαφοροποίητο Μάρκετινγκ Ιστορικά το αδιαφοροποίητο Μάρκετινγκ αποτελεί την πρώτη μορφή του μάρκετινγκ. Στην περίπτωση αυτή ο επιχειρηματίας δεν αναγνωρίζει τις διάφορες καμπύλες ζήτησης, που συνθέτουν την αγορά, αλλά συγκεντρώνει την προσοχή του στις κοινές ανάγκες των καταναλωτών και όχι σε αυτές που είναι διαφορετικές. Προσπαθεί το προϊόν που θα παράγει καθώς και το πρόγραμμα μάρκετινγκ ν ανταποκρίνονται σε όσο το δυνατό μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της μεθόδου είναι η coca-cola και τα τσιγάρα. Θα πρέπει όμως να τονιστεί πως σήμερα η αδιαφοροποίητη μέθοδος δεν λειτουργεί όπως πριν. Ακόμη και στα παραπάνω παραδείγματα έχουν αρχίσει να προσαρμόζουν και τα δύο

21 ΜΑΡΚΕΉΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ προϊόντα την πολιτική μάρκετινγκ με βάση τα χαρακτηριστικά των υποτμημάτων της αγοράς. II. Διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ Με το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, η επιχείρηση προσπαθεί να προσφέρει τα προϊόντα της σε όλα ή σε ορισμένα τμήματα της αγοράς. Έτσι παράγει για κάθε τμήμα της αγοράς ξεχωριστό προϊόν και χρησιμοποιεί διαφορετικό πρόγραμμα μάρκετινγκ. Με το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ η επιχείρηση προσπαθεί να διεισδύσει βαθύτερα σε όλα τα τμήματα της αγοράς, αυξάνοντας έτσι τα συνολικά της κέρδη, λόγω της καλύτερης ικανοποίησης των ανάγκων των καταναλωτών. Επίσης με το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ η επιχείρηση αποκτά πιστούς πελάτες, οι οποίοι με τη συνεχή χρησιμοποίηση των προϊόντων της επιχείρησης, συνηθίζουν στην κατανάλωσή τους. III. Συγκεντρωμένο Μάρκετινγκ Ορισμένες επιχειρήσεις με περιορισμένα μέσα, εφαρμόζουν μία τρίτη μέθοδο. Η μέθοδος αυτή είναι του συγκεντρωμένου μάρκετινγκ. Με τη μέθοδο αυτή οι επιχειρήσεις συγκεντρώνουν όλη την προσπάθεια του μάρκετινγκ σε ένα τμήμα της όλης αγοράς. Η επιχείρηση δηλαδή, αντί να επιδιώκει ένα μικρό μερίδιο μιας μεγάλης αγοράς, επιδιώκει ένα μεγάλο μερίδιο ενός τμήματος της αγοράς. Βασικό πλεονέκτημα της μεθόδου, είναι ο υψηλός κύκλος εργασιών και το χαμηλό κόστος παραγωγής και διάθεσης του προϊόντος, που παράγει η επιχείρηση. Η επιχείρηση όμως που χρησιμοποιεί το συγκεντρωμένο μάρκετινγκ διατρέχει τον κίνδυνο να χάσει την αγορά της, εάν άλλες επιχειρήσεις εισέλθουν στο ίδιο τμήμα της αγοράς. '' Κώστας Μ. Τζωρτζάκης, «Γενικές Αρχές Μάρκετινγκ». ΑΘΗΝΑ 1988

22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ III ΔΙΚΤΥΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ

23 3.1 Opiqu6c Δικτύων Aiavounc Με τον όρο δίκτυα διανομής ή δίκτυα ττωλήσεων ή κανάλια διανομής, εννοούμε τόσο την οργανωτική δομή των διαφόρων μονάδων μέσα στην επιχείρηση, όσο και τους έξω από την επιχείρηση αντιπροσώπους, χονδρέμπορους και λιανοπωλητές, μέσω των σποίων γίνεται το μάρκετινγκ των διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών. Ο ορισμός αυτός είναι σκόπιμα γενικός και ευρύς για να περιλάβει α) την εσωτερική οργάνωση τσυ μάρκετινγκ μέσα στην επιχείρηση, αλλά και τους οργανισμούς έξω από την επιχείρηση, τους οποίους χρησιμοποιεί για το μάρκετινγκ των προϊόντων της, και β) τη δομή του δικτύου της κάθε επιχείρησης αλλά και όλων των επιχειρήσεων και κλάδων που διαθέτει η αγορά. Ένα δίκτυο ή κανάλι διανομής δηλαδή, είναι μία σειρά από επιχειρήσεις μέσω των οποίων το προϊόν διοχετεύεται από την πηγή του, δηλαδή από τον παραγωγό, στον τελικό καταναλωτή. 3.2 Οι βασικοί (ροοείς ευπορίας Ένας αριθμός κοινών εμπορικών όρων αποτελούν μέρος του λεξιλογίου κάθε ατόμου. Οι όροι αυτοί, όταν χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ, έχουν οπωσδήποτε μία περισσότερο ακριβή και συγκεκριμένη έννοια απ ότι συμβαίνει στην καθημερινή χρήση τους. ΓΓ αυτό θεωρήθηκε σκόπιμο να δοθούν συγκεκριμένοι ορισμοί σε έναν αριθμό βασικών εμπορικών όρων. ' Αγγελος Α. Τσακλαγκάνος, «Βασικές Αρχές τ( ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980 >Μάρκετιιγκ ανάλυση και έρευ\ α της αγοράς».

24 α) Ο Μεσάζων Ο μεσάζων είναι ένα σύστημα εμπορικής επιχείρησης, της οποίας οι παραγωγικές λειτουργίες αναφέρονται στο μάρκετινγκ. Από το μεσάζοντα διευκολύνεται η ροή των προϊόντων από τον κατασκευαστή (βιομήχανο) προς τον τελικό καταναλωτή. Οι επιχειρήσεις των μεσαζόντων γεφυρώνουν το χάσμα το οποίο υπάρχει μεταξύ κατασκευαστή και τελικού καταναλωτή. β) Ο έμπορος και ο αντιπρόσωπος Κάθε μεσάζοντος μπορεί να ενταχθεί σε μία από τις δύο μεγάλες κατηγορίες, στην κατηγορία των εμπόρων ή στην κατηγορία των αντιπροσώπων. Ο μεσάζων - έμπορος αγοράζει απευθείας προϊόντα και γίνεται κύριος αυτών. Ενώ ο μεσάζων αντιπρόσωπος προσφέρει άμεση βοήθεια για τη δημιουργία εμπορικών συναλλαγών, οι οποίες έχουν σκοπό την αλλαγή της κυριότητας των αγαθών, χωρίς όμως αυτός να γίνεται κύριος των αγαθών αυτών. γ) Ο χονδρέμπορος και ο λιανέμπορος Κάθε μεσάζων, ανεξάρτητα αν πρόκειται περί εμπόρου ή αντιπροσώπου, ταξινομείται επίσης σε μία από τις δύο κατηγορίες των χονδρεμπόρων ή των λιανεμπόρων. Ο χονδρέμπορος είναι ένας μεσάζων ο οποίος αγοράζει και μεταπουλάει τα εμπορεύματα στους λιανέμπορους, τους βιομηχάνους, τα ιδρύματα κ.λ.π., δεν πουλάει όμως στους τελικούς καταναλωτές. Ο λιανέμπορος είναι ένας μεσάζων - έμπορος και σπάνια αντιπρόσωπος, ο οποίος πουλάει απευθείας στους τελικούς καταναλωτές. Κώστας Μ. Τζοιρτζάκης «Γενικές Αρχές Μάρκετινγκ», ΑΘΗΝΑ 1988

25 ΜΑΡΚΕπΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ 3.3 Οι λειτουρνίες του δικτύου 5iavounc Ένα κανάλι διανομής είναι στην ουσία μία μέθοδος οργάνωσης της εργασίας που πρέπει να γίνει για να μετακινηθούν τα αγαθά από την παραγωγή στους καταναλωτές. Ο σκοπός της εργασίας αυτής είναι να καλύψει τα διάφορα κενά που χωρίζουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες από εκείνους που θα τα χρησιμοποιήσουν. Η εργασία αυτή περιλαμβάνει τις εξής λειτουργίες του δικτύου διανομής του μάρκετινγκ : α) Έρευνα, δηλαδή η συγκέντρωση των πληροφοριών που είναι απαραίτητες για τον προγραμματισμό και την πραγματοποίηση των ανταλλαγών. β) Προώθηση, δηλαδή η ανάπτυξη και διασπορά πειστικών επικοινωνιών για την προσφορά. γ) Επαφή, δηλαδή η αναζήτηση και η επικοινωνία με πιθανούς αγοραστές. δ) Σύνθεση, δηλαδή η προσαρμογή της προσφοράς προς τις απαιτήσεις του αγοραστή. Αυτό περιλαμβάνει δραστηριότητες όπως είναι η κατασκευή, η ταξινόμηση, η συναρμολόγηση και η συσκευασία. ε) Διαπραγμάτευση, δηλαδή η προσπάθεια να φτάσει στην τελική συμφωνία όσον αφορά την τιμή και άλλους όρους της προσφοράς, ώστε να επέλθει η μεταβίβαση της κυριότητας και της κατοχής του προϊόντος. στ) Φυσική διανομή, δηλαδή η μεταφορά και η αποθήκευση των προϊόντων. ζ) Χρηματοδότηση, δηλαδή η απόκτηση και η χρησιμοποίηση των αναγκαίων κεφαλαίων για να καλυφθεί το κόστος του δικτύου διανομής και η χορήγηση πίστωσης στους πελάτες.

26 η) Ανάληψη κινδύνου, δηλαδή οι κίνδυνοι σε σχέση με την εκτέλεση των εργασιών του δικτύου διανομής. Οι κίνδυνοι αφορούν επίσης την ακριβή φύση και την έκταση του δικτύου διανομής. 3.4 Ειδικότερα νια τα κανάλια διανουής καταναλωτικών αγαθών Τα σπουδαιότερα κανάλια διανομής είναι τα ίδια για την παραγωγή βιομηχανικών αγαθών, όπως επίσης και για την παραγωγή καταναλωτικών αγαθών. Τα κανάλια αυτά είναι τα έξης: I. Πώληση κατευθείαν στον τελικό καταναλωτή II. Πώληση κατευθείαν στο λιανοπωλητή, ο οποίος θα ξαναπουλήσει στον τελικό καταναλωτή. Δηλαδή στην περίπτωση αυτή ο λιανοπωλητής III. θεωρείται καταναλωτής. IV. Έμμεση πώληση μέσω των χονδρεμπόρων και αντιπροσώπων. V. Συνδιασμός μερικών ή όλων των παραπάνω περιπτώσεων. ^ Αγγελος A Τσακλαγκάνος, «Βασικές Αρχές ίου Μάρκετινγκ ανάλυση και έρευνα της αγοράς». ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980

27 ΜΑΡΚΕΉΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Κανάλια διανομής καταναλωτικών αγαθών

28 ΚΕΦΑΛΑΙΟ IV TO ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ

29 ν.ί. Γενικά Το λιανικό εμπόριο είναι ο τελευταίος κρίκος της αλυσίδας, που συνδέει τον παραγωγό με τον καταναλωτή. Στόχος όλων των επιχειρήσεων είναι η πώληση, αλλά ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται τότε μόνο, όταν η πώληση ολοκληρωθεί, δηλαδή όταν το προϊόν ή η υπηρεσία φθάσει στον τελικό καταναλωτή. Στον αρχικό τύπο της βιοτεχνίας η πώληση πραγματοποιούταν με μία κατευθείαν πράξη μεταξύ παραγωγού και καταναλωτή. Σήμερα, όμως, με την ανάπτυξη της βιοτεχνίας και βιομηχανίας η πράξη αυτή έχει γίνει ένα πολύπλοκο σύστημα, που τεχνικά ονομάζεται "ΔΙΑΝΟΜΗ. Η διανομή είναι το αποτέλεσμα πολλών ενεργειών, που έχουν σαν σκοπό να φέρουν στον τελικό καταναλωτή το εμπόρευμα που θέλει, με τον τρόπο και στον τόπο που θέλει, με τη μικρότερη 'γι αυτόν δαπάνη χρόνου και μετακινήσεων. Έτσι, η αποστολή του λιανικού εμπορίου είναι να θέλει στη διάθεση του πελάτη εμπορεύματα διαφόρων ποικιλιών και προελεύσεων σε καθορισμένο τόπο και χρόνο και να εκθέτει με τέτοιο'τρόπο, ώστε να επιτρέπει την ευκολότερη, την ταχύτερη, την ανετότερη και την ευχάριστη επιλογή τους. Κοινωνικά ο λιανοπωλητής ενεργεί σαν αγοραστής των καταναλωτών. Ο λιανοπωλητής φροντίζει να προβλέπει τις επιθυμίες των καταναλωτών και αναλαμβάνει την ευθύνη να τους εφοδιάζει με τα προϊήντα που επιθυμούν σε λογικές τιμές. Ο λιανοπωλητής πρέπει να προμηθεύεται ΐα κατάλληλα προϊόντα κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να εξασφαλίζεται μια διαρκής παρακαταθήκη ειδών και ποικιλιών, ικανών για να αντιμετωπίσουν την ζήτηση του τελικού καταναλωτή. Οι προμήθειες, γενικά, των λιανοπωλητών χαρακτηρίζονται από μία προσπάθεια να συγκεντρώσουν προϊόντα όλων τριν σειρών της εξειδίκευσής

30 τους, καθώς και παρόμοιων, ώστε να μπορούν ν αντσποκριθούν στις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών. Η μεταπώληση, εξάλλου, που κατά κανόνα πραγματοποιείται σε μικρές ποσότητες, επιβάλλει μια ιδιαίτερη τεχνική πώλησης που τα χαρακτηριστικά της γνωρίσματα είναι; ο τρόπος καθορισμού των τιμών, η ελεύθερη ή μη δοκιμή και εξέταση των ειδών από τους πελάτες, η καθιέρωση ή μη συνεχούς ωραρίου, (εβδομάδα πέντε ημερών: τελευταία γίνεται πολύ συζήτηση για την εφαρμογή συνεχών ωραρίων και στα καταστήματα λιανικής πώλησης στη χώρα μας), η εξασφάλιση τεχνικών γνώσεων στους πωλητές για επιτυχημένες πωλήσεις, η παράδοση των αγοραζόμενων ειδών στο σπίτι, η παροχή εγγυήσεων καλής λειτουργίας, η επιδιόρθωση και συντήρηση των πωλουμένων ειδών για ένα χρονικό διάστημα μετά την πώληση κ.λπ. Από τα παραπάνω προκύπτει, πως το λιανικό εμπόριο αποβλέπει στην προμήθεια και μεταπώληση εμπορευμάτων σε μικρές ποσότητες και μάλιστα στην κατάσταση, που θα χρησιμοποιηθούν από τον τελικό καταναλωτή.

31 4.2 Χαρακτηριστικά του Ελληνικού Λιανευποοίου Οι άλλοι κλάδοι εκτός αυτού των τροφίμων, όπως της ένδυσης.υπόδησης, ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, φαρμακείων κ.λ.π. παρουσίασαν αύξηση του αριθμού των καταστημάτων από 10% -30% στην δεκαετία Η χώρα μας όμως αντίθετα με τις διεθνείς εξελίξεις συνεχίζει να χαρακτηρίζεται από το πληθωρικό εμπόριο. Έχει σχεδόν τον διπλάσιο αριθμό καταστημάτων σε σχέση με το μέσο όρο των χωρών της Κοινής Αγοράς. Συγκεκριμένα η Ελλάδα έχει 174 καταστήματα λιανεμπορίου κάθε κατοίκους, ενώ ο μέσος όρος της Ευρώπης είναι 96. Δημιουργείται έτσι ένα πρόβλημα υπέρ επαγγελματισμού που δημιουργεί πλήθος παρενέργειες,οι χειρότερες από τις οποίες είναι η παραοικονομία και φοροδιαφυγή. Αλλά και το μέγεθος κάθε καταστήματος είναι μικρό. Σε κάθε λιανεμπορική μονάδα αντιστοιχούν 1,9 εργαζόμενοι όταν στην Αγγλία είναι 6,7 και στην Γερμανία 5,4. Το Ελληνικό λιανεμπόριο χαρακτηρίζεται από το μικρό μέγεθος του καταστήματος και την προσωπική εργασία του ιδιοκτήτη του. Στην χώρα μας το 71% των εργαζομένων στο λιανεμπόριο είναι ιδιοκτήτες και συμβοηθούντα μέλη των οικογενειών τους και μόνο 29% υπάλληλοι. Αντίθετα στην Ιρλανδία το 70% είναι υπάλληλοι, στην Ολλανδία το 79%, στην Αγγλία και στην Γερμανία το 84%. Από την άλλη πλευρά διαπιστώνεται, πάντα συγκριτικά με τις συνθήκες του διεθνούς λιανεμπορίου, η απουσία ενός μεγάλου κεφαλαίου. Η συντριπτική πλειοψηφία των Ελληνικών λιανεμπορικών επιχειρήσεων αναπτύχθηκε με τα δικά της κεφάλαια και με την έμμεση χρηματοδότηση της βιομηχανίας με την μορφή πιστώσεων. Στις Ευρωπαϊκές χώρες αντίθετα το τραπεζικό κεφάλαιο ενδιαφέρθηκε για το λιανεμπόριο και αυτό βοήθησε στην δημιουργία ισχυρών εταιριών διανομής. Η απουσία επενδυτικών κεφαλαίων με μακροχρόνια απόσβεση είναι ένα βασικό μειονέκτημα. ΈΠΕΝΔΥΤΗΕΙ^ 28 Ιανουάριου 1996 Αφιέρωμα Οικονομίας

32 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Ένα άλλο σημαντικό χαρακτηριστικό σημείο είναι η περιορισμένη χρησιμοποίηση σύγχρονων συστημάτων και μεθόδων οργάνωσης. Λόγω της περιορισμένης πείρας και γνώσης από το παρελθόν είναι εμφανής η έλλειψη έμφασης στη μηχανογράφηση, το σύστημα αγοράς, την οργάνωση των πωλήσεων, την παρακολούθηση της αγοράς, την εκπαίδευση πρσσωπικού, την αξιοποίηση των στατιστικών στοιχείων. Στοιχεία επίσης που χαρακτηρίζουν το Ελληνικό λιανεμπόριο είναι εξάλλου η κρατική αδιαφορία σχετικά με μέτρα μελλοντικής ανάπτυξης του Ελληνικού λιανεμπορίου, η έλλειψη εκπαιδευμένων στελεχών με αντικείμενο το εμπόριο, καθώς και πολλοί άλλοι παράγοντες οικονομικοί και νομοθετικοί που σκιαγραφούν τις συνθήκες και την πορεία του Ελληνικού λιανεμπορίου. Αυτή η γενικότερα δυσμενής πορεία του ελληνικού λιανεμπορίου φαίνεται από τον τζίρο ανά κατάστημα λιανεμπορίου που είναι ECU, ενώ στην Ιρλανδία είναι ECU, στην Ιταλία , στην Γερμανία και ο μέσος όρος της Ευρωπαϊκής Κοινότητας είναι ECU. ^ 4.3 Αλλαγές otic συνθήκες του Ελληνικού Λιανευπορίου Η πορεία του Ελληνικού λιανεμπορίου προς το έτος 2000 θα ακολουθήσει υποχρεωτικά το μοντέλο των δυτικών χωρών, εφόσον η χώρα μας θα συνεχίσει να κυριαρχείται την οικονομία της αγοράς. Στο σύνολό του και ιδιαίτερα στους κλάδους που δεν ανήκουν στα τρόφιμα, φαίνεται να αρχίζουν ταχύτερες διεργασίες και μία σειρά αλλαγών που θα επιφέρουν σημαντική βελτίωση του Ελληνικού λιανεμπορίου. Μία τέτοια αλλαγή ξεκινάει από την αποκέντρωση της αγοράς της πρωτεύουσας τα τελευταία χρόνια, που δημιούργησε σημαντικές αγορές στις διάφορες συνοικίες και το βάρος των πωλήσεων μετατοπίστηκε προς αυτές. Η εξέλιξη αυτή οδήγησε στη δημιουργία λίγων αλυσίδων καταστημάτων και αυτό είναι ένα στοιχείο ουσιαστικής προόδου. Έτσι, δημιουργούνται ισχυρές ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ "Σελφ Σέρβις No 229, Δεκέμβριος 1996 ΕΠΕΝΔΥΤΗΣ 28 Ιανουάριου 1996 Αφιέρωμα Οικονομίας

33 επιχειρήσεις, που είναι το πρώτο βήμα για τον εκσυγχονισμό του Ελληνικού λιανεμπορίου. Ο ισχυρός ανταγωνισμός που αναπτύχθηκε μεταξύ των μονάδων λιανεμπορίου οδηγεί σε μία διαρκή προσπάθεια συμπίεσης του κόστους αγορών, του κόστους διαθέσεως και φτάνει μέχρι το κόστος παραγωγής. Επίσης η άνοδος του επιπέδου εξυπηρέτησης του καταναλωτού είναι αισθητή, όπως είναι εντυπωσιακά αισθητή η βελτίωση του βαθμού ελέγχου ποιότητας των ειδών που πωλούνται, κυρίως μέσα στα Σούπερ-Μάρκετ. Η αντιπαράθεση παραγωγής και διανομής θα οξύνεται στο βαθμό που και οι δύο πλευρές ακολουθούν εξελικτική πορεία. Παλαιότερα η παραγωγή υπαγόρευε τους όρους της στη διανομή, όσο την εύρισκε κατεσπαρμένη σε μικρά και αδύναμα σημεία πώλησης. Σήμερα, με τη συγκέντρωση της διανομής σε μεγάλες μονάδες, η τάση είναι να γίνεται το αντίστροφο. Παρατηρείται συχνά η διανομή να επηρεάζει και να επιβάλλει τους δικούς της όρους. Αυτό εξηγεί και την τάση συγκέντρωσης πολλών μονάδων διανομής κάτω από μία στέγη (είτε αλυσίδα, είτε συμμαχία αγορών),ώστε να εξασφαλίζουν αυξημένη διαπραγματευτική ικανότητα απέναντι στην παραγωγή. Προχωρώντας προς το 2000 είναι βέβαιο ότι θα γίνουν και άλλες αλλαγές στην μορφή του λιανεμπορίου, όχι όμως τόσο ριζικές όπως στις προηγμένες χώρες της Δύσης κι αυτό ίσως γιατί είμαστε μικρή χώρα, με ελάχιστα αστικά κέντρα και καταναλωτές με μικρό σχετικά εισόδημα. Έτσι δεν μπορούν να δημιουργηθούν γιγαντιαία εμπορικά κέντρα ή πολλές αλυσίδες, όπως στις ξένες χώρες.' Περιοδικό Σέλφ Σέρβις No 239. Νοέμβριος 19%

34 4.4 Σχέση προυηθευτών- λιανευπόοων στη πρανυάτων- παραγωγών νέα τά η Εκάστοτε, οι παραγωγοί καταναλωτικών προϊόντων έβαζαν σε εφαρμογή διάφορες στρατηγικές για την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Και το έκαναν αυτό για να κερδίσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Καθώς όμως η στρατηγική αυτή των παραγωγών έφθασε στο πισχίπηυπι της απόδοσής της, οι λιανέμποροι αντέδρασαν με βασικές αλλαγές στις δικές τους στρατηγικές. Σήμερα ο Έλληνας λιανέμπορος αρχίζει να μπαίνει στην νοοτροπία του Ευρωπαίου λιανέμπορου, ο οποίος δεν βλέπει τον εαυτό του σαν απλώς ένα "Κανάλι Διανομής, αλλά σαν την οργανωμένη επιχείρηση που πρωτοπορεί στην χρησιμοποίηση των τελευταίων τεχνολογικών εξελίξεων και με αυξημένες γνώσεις για την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Με την σύγχρονη αυτή ισχυροποίηση του λιανέμπορου στην Ελλάδα, δημιουργείται η εντύπωση ότι υπάρχουν δύο στρατόπεδα, αυτό του προμηθευτή - παραγωγού και αυτή των εταιριών λιανεμπορίου. Όμως, η επιτυχία θα είναι να αντιμετωπιστούν αυτές οι προκλήσεις και αλλαγές από κοινού και όχι από διαφορετικά στρατόπεδα. Διότι αφενός μεν τα θέματα είναι κοινά, αφετέρου οι στόχοι τους είναι παράλληλοι. Η επιτυχία του ενός σίγουρα δεν περνάει από την αποτυχία του άλλου.' Σύμφωνα με τον Γ. Μπόλο Γεν. Διευθυντή της Continent Hellas Α.Ε., για να το πετύχουν αυτό οι δύο πλευρές θα πρέπει να στηριχθούν στην αρχή της διαφάνειας και σαφέστερα στην αρχή της επικοινωνίας. "Ο προμηθευτής θα πρέπει να αποφασίζει και να εφαρμόζει την πολιτική της αρεσκείας του σε ότι αφορά στις τιμές, στα δίκτυα και στην πολιτική. Οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις από την άλλη, θα πρέπει να ζητούν μία μεταχείρηση που δεν θα "ΤαΝύα Νοέμβριος 1993

35 είναι βασισμένη στην ισότητα γιατί θα πηγαίνουμε ενάντια στην πρόοδο. Επιπλέον οι εταιρίες λιανεμπορίου να δεχτούν να έχουν τους καλύτερους όρους συνεργασίας, ενώ θα έπρεπε να ξέρουν αν οι προμηθευτές τους ταυτίζονται με την εμπορική πολιτική τους σε σύνολο ή εν μέρει. Κάτι το οποίο παρουσιάζεται τελευταία στο Ελληνικό λιανεμπόριο είναι η εμφάνιση ολοένα και περισσότερων προϊόντων με το σήμα των εταιριών λιανεμπορίου. Θεωρείται ότι έχουν επιτυχία διότι η σχέση τιμής και αξίας είναι αρκετά ανταγωνιστική των διαφόρων επωνύμων και μεγάλων μαρκών. Για να αποδώσει μακροπρόθεσμα αυτή η πολιτική, σύμφωνα με τον κ. Μπόλο, τα προϊόντα αυτά πρέπει να αποτελούν πηγή κέρδους και για τις δύο πλευρές, ιδιαίτερα για τις βιομηχανίες που τα παράγουν. Στα πλαίσια αυτής της ανάπτυξης, οι προμηθευτές και οι λιανέμποροι θα πρέπει να περάσουν σε ένα επίπεδο καθαρού συνεταιρισμού μακρόπνοης βάσης. Και οι δύο πλευρές πρέπει να συμμετέχουν στο κύκλωμα αυτό της διακίνησης των αγαθών, σαν μέλη του όλου συστήματος και όχι σαν ξεχωριστές μονάδες. Η εξέλιξη στις σχέσεις λιανεμπόρων και παραγωγών πέρασε από τρία βασικά στάδια πριν φτάσουμε στη σημερινή κατάσταση. Λιανέμπορος Retail Marketing Categor>^ 1960 s 1970 s 1980 s 1990 s Brand Marketing Trade Marketing Category Παραγωγός Στη σημερινή εποχή ο καταναλωτής αποκτάει όλο και μεγαλύτερη ισχύ απέναντι στους λιανέμπορους και τους παραγωγούς. Αυτό συμβαίνει επειδή

36 01 καταναλωτές σήμερα είναι πιθανόν να δείχνουν την ίδια δυνατή προτίμηση σε μία μάρκα προϊόντος όπως και σε ένα όνομα καταστήματος. Η απόφαση του καταναλωτή για ν αγοράσει είναι σήμερα πιο πολύπλοκη από πριν. Αξία για τον καταναλωτή σήμερα σημαίνει ένας συνδυασμός από στοιχεία προϊόντος (ποιότητα, ποικιλία, ευκολία), καταστήματος (ατμόσφαιρα), και συμπεριφοράς (service, εμπιστοσύνη ), συνδυαζόμενα με την τελική τιμή. Οι Έλληνες Λιανέμποροι συνεχώς αντιλαμβάνονται ότι ικανοποιώντας αυτό το μίγμα των αναγκών του καταναλωτή σε επίπεδο καταστήματος, μπορεί ν αποτελέσει το κλειδί στην επίτευξη του ανταγωνιστικού τους πλεονεκτήματος. Το αποτέλεσμα αυτών των αλλαγών στη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι να υπάρχει μεγάλη πίεση τόσο προς τους παραγωγούς όσο και προς τους λιανέμπορους, για ν ανταποκριθούν σ αυτές τις πολύπλοκες απαιτήσεις προϊόντων και υπηρεσιών. Η αλλαγή των ρόλων και η μετατόπιση της δύναμης πίεσης είναι που έχουν δημιουργήσει αυτή την ιδιαιτερότητα στις σχέσεις παραγωγών και λιανεμπόρων.^ Περιοδικό Σελφ Σέρβις, No 237, Σεπτέμβριος 1996

37 ΚΕΦΑΛΑΙΟ V ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

38 ΜΑΡΚΕΉΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ 5.1 Γενικά Ο λιανοπωλητής είναι συνήθως ο πιο σπουδαίος κρίκος στην αλυσίδα των οργανισμών που σχηματίζουν ένα τυπικό και συνηθισμένο κανάλι του μάρκετινγκ. Είναι το σημείο εκείνο που το μάρκετινγκ έρχεται σε επαφή πρόσωπο με πρόσωπο με τους καταναλωτές. Αν η προσωπική αυτή επαφή αποτύχει, τότε όλο το σύστημα καταρρέει με συνέπεια πολλά προϊόντα να μείνουν απούλητα, να σταματήσει η παραγωγή και να χαθούν πολλές θέσεις απασχόλησης. Για το λόγο αυτό η εμπιστοσύνη των καταναλωτών και το σύνολο των λιανικών πωλήσεων αποτελούν σπουδαίους οικονομικούς δείκτες της πορείας της οικονομίας. Το λιανικό εμπόριο είναι μια πολύ σπουδαία δραστηριότητα. Επιδιώκει την ικανοποίηση των τελικών καταναλωτών και δεν έχει καμιά σχέση με τα βιομηχανικά αγαθά ή την πώληση καταναλωτικών αγαθών στα διάφορα στάδια, στα κανάλια διανομής. Το λιανικό εμπόριο καλύπτει όλες τις δραστηριότητες που αφορούν την πώληση των αγαθών και τον υπηρεσιών κατευθείαν στους τελικούς καταναλωτές για τη δική τους προσωπική χρησιμοποίηση. Ο λιανοπωλητής θα πρέπει : α) να διαθέσει ποικιλία προϊόντων για να ικανοποιήσει για αγορά - στόχο, β) να έχει τα προϊόντα αυτά διαθέσιμα σε μια λογική τιμή και γ) να πείσει τους πελάτες ότι αυτά τα προϊόντα θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Υπάρχουν τρεις βασικοί τύποι καταστημάτων: α) Καταστήματα προϊόντων ευκολίας (convenience stores). Είναι τοποθετημένα σε κεντρικά σημεία της πόλης ή σε συνοικίες και αποτελούν πράγματι μεγάλη ευκολία για τους πελάτες να ψωνίζουν σ αυτά, β) Καταστήματα προϊόντων που αγοράζονται μετά από έρευνα (shopping stores). Είναι εκείνα που προσελκύουν πελάτες ακόμη και από πιο μακριές αποστάσεις για την ποικιλία και την ποιότητα των προϊόντων τους. Σαν παράδειγμα αναφέρουμε τα καταστήματα υφασμάτων, επίπλων, οικιακών συσκευών κλπ.. γ) Ειδικά καταστήματα (specially stores).είναι εκείνα για τα οποία οι πελάτες έχουν αναπτύξει ένα ζωηρό ενδιαφέρον για πολλούς λόγους (εξυπηρέτηση, ποικιλία, ποιότητα, φήμη) αρκετοί πελάτες θα αγοράζουν όλα τους τα είδη από αυτά τα ειδικά καταστήματα.

39 5.2 Τύποι λιανικού Εμπορίου Το λιανικό εμπόριο διεξάγεται σε πάρα πολλές μορφές, μερικές από τις οποίες είναι οι εξής: α) Λιανικό εμπόριο πρόσωπο με πρόσωπο (person to person retailing) β) Πώλιιση από σπίτι σε σπίτι (άοστ to door selling) γ) Τιηλεψωνικές πωλήσεις (telephone selling) δ) Μιη προσωπικές πωλήσεις (non personal selling) ε) Πωλήσεις με αυτόματες μηχανές (vending πιachines) στ) Ταχυδρομικές πωλήσεις (mail order houses) ζ) Τα γενικά καταστήματα λιανικών πωλήσεωv(general stores). Οι πρόσωπο με πρόσωπο πωλήσεις αποτελούν τη σπουδαιότερη μορφή του λιανικού εμπορίου, την οποία εξετάζουμε χωριστά στο κεφάλαιο που αναφέρεται στις προσωπικές πωλήσεις. Οι πωλήσεις από σπίτι σε σπίτι γίνονται κυρίως από τους πλανόδιους λιανοπωλητές, οι οποίοι συνήθως μεταφέρουν μαζί τους το εμπόρευμα ή μόνο δείγματα του (αν το βάρος και όγκος δεν επιτρέπουν τη μεταφορά τους). Οι τηλεφωνικές πωλήσεις αποτελούν ναι νέα αυξανόμενη μορφή λιανικού εμπορίου για προϊόντα τυποποιημένα, γνωστών εταιρειών, οι μάρκες των οποίων έχουν επικρατήσει στην αγορά. Γίνονται είτε από ορισμένους καταλόγους ή μετά από μια διαφήμιση στσν τύπο κλπ.. Οι μη προσωπικές πωλήσεις περιλαμβάνσυν κάθε είδους πωλήσεις στις οποίες δεν συμμετέχουν πωλητές, όπως π.χ. στα σούπερ-μάρκετ, άλλα καταστήματα αυτοεξυπηρέτησης, αλλά και από αυτόματες και ταχυδρομικές πωλήσεις. Οι πωλήσεις με αυτόματες μηχανές περιορίζονται κυρίως σε προϊόντα ευκολίας (convenience goods), τα οποία αγοράζονται χωρίς πολύ σκέψη και χρόνσ (ψιλικά είδη, αναψυκτικά κλπ ). Οι ταχυδρομικές πωλήσεις αποτελσύν μια συνεχώς αυξανόμενη μορφή πωλήσεων και περιλαμβάνουν για μεγάλη ποικιλία προϊόντων στα οποία συμπεριλαμβάνονται τα τρόφιμα και τα διαρκή καταναλωτικά αγαθά. Όπως και οι τηλεφωνικές πωλήσεις, γίνονται από καταλόγους ή ειδικά έντυπα. Τα γενικά καταστήματα λιανικών πωλήσεων 24

40 ΜΑΡΚΕΉΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ αποτελούν τη σπουδαιότερη και την περισσότερο διαδεδομένη μορφή εμπορίου σε κάθε οικονομία. Στα καταστήματα λιανικών πωλήσεων συγκαταλέγσνται τα μικρά οικογενειακά συνοικιακά «μ α γα ζιά», τα μεγάλα καταστήματα νεωτερισμών και σι μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων. Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά τσυ λιανικσύ εμπσρίσυ είναι η εξυπηρέτηση (service). Το λιανικό εμπόριο, όπως αναφέραμε παραπάνω, βρίσκεται στο τέλος της διαδικασίας της διανομής των προϊόντων. Το λιανικό εμπόριο είναι, επομένως, βασικά έντασης εργασίας (Labour intensive) και η έκταση της εξυπηρέτησης που απαντάται σε κάθε πώληση επηρεάζει τη δομή των συνολικών εξόδων λειτουργίας. Το κόστος εργασίας για ένα λιανοπωλητή που προσφέρει όλες τις υπηρεσίες φτάνει τα 50%-60% τσυ κόστσυς των πωλήσεων. Π αυτό υπάρχει σημαντική εξσικσνόμηση κόστσυς στα καταστήματα αυτοεξυπηρέτησης, όπσυ σι πελάτες δεν απαιτσύν καμιά ή πσλύ μικρή εξυπηρέτηση. 5.3 Κατηγορίες καταστηυάτων λιανικού euwopiou Θα παρουσιάσουμε παρακάτω τις σπουδαιότερες κατηγορίες καταστημάτων λιανικσύ εμπορίου, με βάση τα εξής κριτήρια : α) Είδος και τύπος προϊόντος β) Σχετική έμφαση στην τιμή γ) Φύση των καταστημάτων πώλησης δ) Βαθμός ελέγχου των διαφόρων καταστημάτων ε) Τύπσς συγκέντρωσης των καταστημάτων Στην πρώτη κατηγορία υπάγονται τα ειδικά καταστήματα τα μεγάλα καταστήματα νεωτερισμών, οι υπεραγορές, τα καταστήματα ειδών ευκολίας και οι οργανισμοί υπηρεσιών. Στη δεύτερη κατηγορία υπάγονται τα καταστήματα εκπτώσεων, σι απσθήκες καταναλωτικών ειδών και τα καταστήματα επίδειξης ειδών πσυ πσυλιούνται από καταλόγσυς. Στην τρίτη

41 κατηγορία υπάγονται τα επιχειρηματικά αλυσιδωτά καταστήματα, τα εθελοντικά αλυσιδωτά καταστήματα, οι συνεταιρισμοί λιανοπωλητών, οι συνεταιρισμοί καταναλωτών, τα καταστήματα στα οποία παραχωρείται το δικαίωμα λειτουργίας κλπ. Στην τελευταία κατηγορία περιλαμβάνονται καταστήματα στις κεντρικές περιοχές, στα περιφερειακά εμπορικά κέντρα, τα συνοικιακά κλπ Ei5oc και τύπος προϊόντο Το πρώτο κριτήριο για την ταξινόμηση των καταστημάτων λιανικού εμπορίου είναι σύμφωνα με το είδος και τη γραμμή του προϊόντος. Έτσι μπορούμε να διακρίνουμε τα καταστήματα επίπλων, τα παντοπωλεία, τα βιβλιοπωλεία κλπ, ειδικότερα όμως διακρίνουμε : 1. Τα εξειδικευμένα καταστήματα Τα καταστήματα αυτά διαθέτουν ορισμένα μόνο εξειδικευμένα προϊόντα σε μεγάλη ποικιλία από αυτά για την εξυπηρέτηση συγκεκριμένης πελατείας. Πολλά από τα καταστήματα αυτά μπορεί να υποδιαιρεθούν ακόμη περισσότερο, ανάλογα με την ειδίκευση. Πολλά από τα εξειδικευμένα καταστήματα, αν και ανεξάρτητα, μπορούν να διαθέτουν υποκαταστήματα ή άλλα καταστήματα με τη μορφή των αλυσιδωτών καταστημάτων. Συνήθως ιδρύονται στο κέντρο των πόλεων και σε περιοχές όπου λειτουργούν καταστήματα πώλησης συγγενών ειδών. Ένα μειονέκτημα τους είναι ότι έχουν μικρό σχετικά μέγεθος και τα έξοδα λειτουργίας και προβολής είναι μεγάλα σε σχέση με τις πωλήσεις τους.

42 2. Μεγάλα καταστήματα νεωτερισμών Τα μεγάλα καταστήματα νεωτερισμών προσφέρουν πολλά προϊόντα, όπως ρούχα, έπιπλα, είδη εξοπλισμού κουζίνας κλπ., όπου κάθε προϊόν προσφέρεται σαν ξεχωριστό κατάστημα που λειτουργεί με δικό του μάνατζερ και εξειδικευμένο προσωπικό. Παραδείγματα αποτελούν το Μινιόν, οι Αφοί Λαμπρόπουλοι, τα καταστήματα Δραγώνας, τα καταστήματα Κλαουδάτος κλπ. Τα μεγάλα καταστήματα νεωτερισμών αναπτύχθηκαν εξελικτικά από τα γενικά καταστήματα τα οποία πουλούσαν πολλά και διαφορετικά προϊόντα. Τα καταστήματα αυτά δημιούργησαν την ιδέα της ευχάριστης αγοράς, προσφέροντας τα μεγάλα εντυπωσιακά καταστήματα σε κεντρικές τοποθεσίες και σε γνωστούς εντυπωσιακούς δρόμους με μεγάλες βιτρίνες και τη φήμη ότι εισάγουν νέα προϊόντα. Με την αύξηση και την επέκταση των πόλεων τα καταστήματα αυτά όχι μόνο ιδρύθηκαν σε κάθε πόλη, αλλά ίδρυσαν υποκαταστήματα σε περισσότερες περιοχές και τοποθεσίες των μεγάλων πόλεων ώστε να εξυπηρετήσουν όλους τους καταναλωτές. Ταυτόχρονα όμως αναπτύχθηκαν και μεγάλα καταστήματα μόνο για ορισμένες κατηγορίες προϊόντα, όπως για ρούχα, παπούτσια, καλλυντικά είδη δώρων κλπ. Ο κύριος λόγος ανάπτυξης των μεγάλων καταστημάτων είναι η εξοικονόμηση κόπου και χρόνου από τους πελάτες, οι οποίοι κάτω από την ίδια στέγη μπορούν να βρουν όλα τα βασικά είδη που έχουν ανάγκη και ταυτόχρονα να ψωνίζουν σ ένα ευχάριστο περιβάλλον.^ 3. Σούπερ - μαρκετς Τα Σούπερ μάρκετς αποτελούν σχετικά μεγάλα καταστήματα, χαμηλού κόστους, χαμηλού περιθωρίου κέρδους, υψηλών όγκων πωλήσεων, συστήματος αυτοεξυπηρέτησης και τα οποία επιδιώκουν να ικανοποιήσουν τις Κώστας Μ.Τζωρτζάκης Μάρκετινγκ Λιανικού Εμπορίου. ΑΘΗΝΑ 1988

43 συνολικές ανάγκες των καταναλωτών σε τρόφιμα, οικιακά είδη και άλλα είδη μικρής σχετικής αξίας. Ένα σούπερ-μάρκετ μπορεί να είναι ανεξάρτητο με ένα ιδιοκτήτη ή να αποτελεί μέρος μιας μεγάλης αλυσίδας καταστημάτων σούπρ-μέρκετ, όπως συνηθίζεται σήμερα. Σύμφωνα με μια μελέτη του κ.δημήτρη Μιχαηλίδη συμβούλου Μάρκετιγκ και διευθυντή του περιοδικού Self - Service για τον τομέα του λιανεμπορίου και τα διορθωτικά του χαρακτηριστικά σχετικά με τα τρόφιμα παρατηρούνται τα εξής: Κατά την εικοσαετία μειώνεται ο αριθμός των παντοπωλείων σε ποσσστό 30% ενώ παράλληλα στο διάστημα αυτό ιδρύθηκαν 996 σούπερ - μάρκετ. Έτσι τα σούπερ-μάρκετ κατέλαβαν περίπου το 59% του τζίρου των καταναλωτικών προϊόντων και ανέπτυξαν ισχυρές επιχειρήσεις σε μορφές αλυσίδας καταστημάτων. Πρέπει να σημειωθεί εδώ ότι τα996 σούπερ - μάρκετ μεγάλα παντοπωλεία (με το όνομα Self - Service) καταλαμβάνουν το 79% του συνολικού τζίρου των καταναλωτικών προϊόντων, ενώ το υπόλοιπο 21% του συνολικού τζίρου το έχουν μικρά παντοπωλεία. Αυτό μας δείχνει υψηλή συγκέντρωση στον κλάδο του λιανεμπορίου τροφίμων, ενώ σύμφωνα με τα στοιχεία της A.C. Nielsen (1986) η συγκέντρωση στα καταστήματα τροφίμων φτάνει το 71% του τζίρου για το μεγαλύτερο 10% του αριθμού των καταστημάτων τροφίμων. Η Ελλάδα έρχεται τέταρτη στο θέμα αυτό μεταξύ των άλλων Ευρωπαϊκών χωρών, με πρώτες την Γαλλία, το Βέλγιο και το Ηνωμένο Βασίλειο. Οι επιχειρήσεις σούπερ - μάρκετ έχουν οργανωθεί σε αλυσίδες καταστημάτων και υπάρχουν σήμερα 72 αλυσίδες που διαθέτουν 3 ή περισσότερα καταστήματα η κάθε μία. Όλες οι αλυσίδες καλύτπουν το 68% του αριθμού των σούπερ - μάρκετ.