Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ ενός πολυδιάστατου φυσικού αγαθού: Πηνειός ποταμός, Λάρισα

Transcript

1 Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ ενός πολυδιάστατου φυσικού αγαθού: Πηνειός ποταμός, Λάρισα Αλέξης Δέφνερ (Καθηγητής, ΤΜΧΠΠΑ, ΠΘ) Θεόδωρος Μεταξάς (Αν. Καθηγητής, ΤΟΕ, ΠΘ)

2 1. Στρατηγικός Σχεδιασμός: Τι είναι; Επιχειρησιακή Διαδικασία για την αποτελεσματική αντιμετώπιση πολύπλοκων προβλημάτων Στρατιωτικό Περιβάλλον / Επιχειρήσεις ΗΠΑ Χώρος και Ανάπτυξη Επιχειρήσεις ΗΠΑ 1950 και μετά Οικονομική Επανάσταση Κοινωνική Επανάσταση Πολιτική Αστάθεια Κρίσεις -Ηγέτες - Στρατιωτικοί - Επιχειρηματίες - Αποικίες Ο Στρατηγικός Σχεδιασμός στην κοινωνία, στις ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ

3 2.Τρεις (3) βασικές ερωτήσεις στον Στρατηγικό Σχεδιασμό Που βρισκόμαστε στην παρούσα στιγμή; (Ανάλυση υπάρχουσας κατάστασης) Που θέλουμε να φτάσουμε; (Μελλοντική κατάσταση) Πως θα φτάσουμε; (Χρησιμοποιώντας την εμπειρία του παρελθόντος) ΛΑΘΗ ΣΩΣΤΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Αξιολόγηση Αυτοκριτική Επίγνωση Ευκαιρίες, πραγματικές δυναμικές, Εκμετάλλευση προκλήσεων Παρελθόν 5 έτη πίσω Παρόν Σημείο: 0 Μέλλον 5 έτη μπροστά

4 3. SWOT ANALYSIS Το βασικό στρατηγικό εργαλείο Εσωτερικό Περιβάλλον Πλεονεκτήματα + Ευκαιρίες + Εξωτερικό Περιβάλλον Αδυναμίες - Απειλές - Προοπτικές ( Ευκαιρίες ) Ανάπτυξης/ Βελτίωσης Προτάσεις >>> Δράσεις

5 4. Ταυτότητα, Εικόνα των Πόλεων και Ιδιαίτερα Χαρακτηριστικά Ταυτότητα (identity) Η ταυτότητα ενός τόπου μπορεί να ερμηνευτεί ως ένα αντικειμενικό πράγμα. Είναι αυτό που στην πραγματικότητα ο κάθε τόπος μοιάζει (Barke and Harrop, 1994) Σύνθεση, ιστορικών, κοινωνικών, οικονομικών και πολιτικών διεργασιών, που λαμβάνουν χώρα στο περιβάλλον των πόλεων (Pritchard and Morgan, 2002) Αναφέρεται κυρίως στο ιστορικό παρελθόν των πόλεων και στα χαρακτηριστικά που παραδοσιακά τις χαρακτηρίζουν. Cities of Memory conference at Brian Friel Theatre, Queen s University

6 Εικόνα (image) Άθροισμα των πεποιθήσεων, των ιδεών και εντυπώσεων που έχουν οι άνθρωποι για ένα τόπο/ πόλη/ προορισμό (Kotler et al, 1999) Κατασκευάζονται με βάση τον όγκο, την πηγή και την αντικειμενικότητα των διαθέσιμων πληροφοριών που υπάρχουν για τον εκάστοτε προορισμό, ειδικά τους τουριστικούς (Selby and Morgan, 1996) Ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (distinctive characteristics) Αποτελούν τα κύρια συστατικά της μοναδικότητας της κάθε πόλης, λαμβάνοντας το καθένα το χαρακτήρα ενός ιδιαίτερου αγαθού (distinctive good). H εικόνα των πόλεων ως ένα πάζλ από ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, που το καθένα χρειάζεται διαφορετική στρατηγικά σχεδιασμένη προσέγγιση (Metaxas, 2003)

7 5. Τι είναι το Place Marketing To Place Marketing είναι μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία, με πολυδιάστατο χαρακτήρα επειδή αναφέρεται σε περιοχές (χώρες, περιφέρειες, πόλεις), με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, αξίες, παραδόσεις και ιστορικό παρελθόν αλλά και με διαφορετική αντίληψη συμφερόντων και στόχων για την ανάπτυξη και την ανταγωνιστικότητα τους Επιπλέον το τελικό παραγόμενο αγαθό (final provided good) είναι η εικόνα (image) των περιοχών αυτών, η επιτυχής προώθηση της οποίας απαιτεί την ύπαρξη ενός κατάλληλα σχεδιασμένου μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix) Τέλος, με κληρονομιά και καταγωγή τις αρχές των παραδοσιακού επιχειρησιακού μάρκετινγκ, στο Place Marketing, προσδιορίζονται οι δυνητικές αγορές στόχοι, γίνεται τμηματοποίηση των αγορών αυτών, αξιολογούνται τα κανάλια διανομής καθώς και τα μέσα προώθησης και υποστήριξης, οι στρατηγικές, οι τακτικές καθώς και τα εναλλακτικά σενάρια εφαρμογής (Ashworh & Voogd, 1990, 1994; van den Berg and Braun, 1999; Warnaby et al, 2005; Killingbeck & Trueman, 2002; Duffy, 1995; Metaxas, 2006, 2010)

8 Σχέδια Μάρκετινγκ στην Ελλάδα Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας & Περιφερειακής Ανάπτυξης Εργαστηρίου Τουρισμού, Ελεύθερου Χρόνου και Πολιτικής Στρατηγικά Σχέδια Μάρκετινγκ ΛΑΡΙΣΑ ΚΟΖΑΝΗ Ν. ΙΩΝΙΑ

9 6. Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ Λάρισας (ΣΣΜΛ) 1 η φάση: Ανασκόπηση Ευρωπαϊκών και διεθνών πρακτικών Ανάλυση SWOT Λάρισα Περισσότερα από 15 μελέτες περίπτωσης (case studies) Άξονες οργάνωσης και ανάπτυξης Διάρκεια: 18 μήνες 2η φάση: Συλλογή πρωτογενών και δευτερογενών δεδομένων Διαμόρφωση Μοντέλων και Στρατηγικών Προσδιορισμός Δυνητικής Εικόνας ΑΝΟΙΚΤΗ ΠΟΛΗ (OPEN CITY) 900 κάτοικοι, 254 εμπορικές επιχειρήσεις, 250 επισκέπτες, 16 βιομηχανικές επιχειρήσεις 32 φορείς GOPP Analysis 3 η φάση: Διαμόρφωση εξειδικευμένων πακέτων Μοντέλο Διαχείρισης Δράσεις και Προϋπολογισμός εξειδικευμένα πακέτα Γραφείο/ Υπηρεσία Μάρκετινγκ Λάρισας Πιλοτικό Έτος 2016

10 Από ποιους υιοθετήθηκε και από ποιους έγινε Η διαδρομή!! Προσδιορισμός της ανάγκης βάση Πληροφορίας και ενημέρωση Συνάντηση με το ΠΘ ΤΜΧΠΠΑ - ΕΤΟΥΣΕΠ Αποδοχή και Συνέχιση Νυν Δημοτικής Αρχής Ενημέρωση Τέως Δημοτικής Αρχής Στελέχη Δήμου Λαρισαίων 1 ο Πανελλήνιο Συνέδριο Place Marketing - Branding Προσδιορισμός Χρονοδιαγράμματος Και Διαμόρφωση Του ΣΣΜΛ

11 H ΠΡΟΤΑΣΗ ΠΛΗΘΥΣΜΙΑΚΗ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΔΙΑΚΥΒΕΡΝΗΣΗ ΚΑΙ ΗΓΕΣΙΑ ΑΝΟΙΚΤΗ ΠΟΛΗ OPEN CITY ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ & ΙΣΧΥΡΟ ΠΡΟΦΙΛ ΘΕΣΜΙΚΟΙ ΚΑΝΟΝΕΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΥΝΑΜΙΚΗ -Αληθινό -Εύκολο -Σύντομο -Δυναμικό ΔΙΑΣΥΝΔΕΣΕΙΣ ΠΡΟΣΒΑΣΗ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

12 Τα κύρια, υποστηρικτικά και καινοτόμα πακέτα του ΣΣΜΛ OPEN CULTURE/ TOURISM OPEN BUSINESS/ NETWORK S OPEN CITY OPEN SPACE/ RIVER Λειτουργικό με βάση τις υπάρχουσες Δυναμικές της Λάρισας OPEN RES/ED U OPEN SPORT S OPEN LIFE/ PEOPLE OPEN CARE/ HEALTH

13 OPEN SPACE - OPEN RIVER (Χώρος - Ποτάμι) Προσδιορισμός του πυρήνα ΖΩΗ OPEN SPACE ΠΟΙΟΤΗΤΑ OPEN RIVER ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ Βασικά στοιχεία πυρήνα - Ιδιαίτερα επίπεδη γεωμορφολογία της πόλης - Κεντρική γεωγραφική της θέση - Εναλλαγές μεταξύ αστικού τοπίου, χώρων πρασίνου και φυσικού περιβάλλοντος (Πηνειός) Αίσθηση Ιδανικής και ποιοτικής πόλης για να ζεις

14 Στόχοι Δράσεις Προτάσεις Άνετη, ποιοτική, ευρύχωρη και ζωντανή πόλη Επίπεδα & σύνδεση με τον ΠΗΝΕΙΟ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ ΦΥΣΙΟΛΑΤΡΙΑ ΕΙΔΙΚΑ ΓΕΓΟΝΟΤΑ Τουριστικός προορισμός city breaks, παραποτάμιος τουρισμός και εκφάνσεις αστικού τουρισμού Πολιτισμός, υψηλή ποιότητα ζωής, ψυχαγωγία - διασκέδαση Εστίαση σε αθλητικές παραποτάμιες δραστηριότητες και χρήση του ποδηλάτου Ανάδειξη της αισθητικής του Πηνειού και ενίσχυση της προστασίας του περιβάλλοντος Εξωστρέφεια της πόλης: Σύνδεση του Πηνειού με γεγονότα, ανάδειξη της εικόνας της πόλης

15 Προσωπικό αρχείο: Γ. Λάλου (2015)

16 Οικονομική αξία του Πηνειού ως brand αγαθού Μοναδικό, ιδιαίτερο και άκρως σημαντικό αγαθό Ενσωμάτωση του στην πολιτιστική, τουριστική και περιβαλλοντική ανάπτυξη της πόλης Σημαντικό!!! Η εκμετάλλευση της μοναδικότητας του Πηνειού (φυσικού brand) στον σχεδιασμό συγκεκριμένων δράσεων πολιτισμού και τουρισμού, στο πλαίσιο πάντα της αποτελεσματικής διαχείρισης και προστασίας του περιβάλλοντος

17 Διαδικτυακή προώθηση Δράσεις με άξονα τον Πηνειό, σελίδα του Δήμου, social media, κοινοποίηση μελετών κ.α Μίγμα Υποστήριξης και Προώθησης του πακέτου OPEN SPACE OPEN RIVER Έντυπη διαφήμιση Δημιουργία flyers, αφισών για προώθηση πάσης φύσης για κάλυψη καταχωρήσεων (τοπικής και πανελλήνιας κυκλοφορίας) δημιουργία χαρτών με έμφαση στις φυσιολατρικές διαδρομές Τηλεοπτική προβολή Ειδικά ντοκιμαντέρ σε ειδικές εκπομπές, ειδικά τηλεοπτικά σποτ για τουρισμό, περιβάλλον με έμφαση στην ποιότητα ζωής και στο φυσικό κάλος της ευρύτερης περιοχής Δράσεις ιδιαίτερου ενδιαφέροντος με επίκεντρο την Λάρισα ως Ανοικτή Πόλη, συνεργασίες με ομάδες (π.χ Φίλοι του Πηνειού, λέσχες φωτογραφίας), συστηματική προώθηση χρήσης του ποδηλάτου σύνδεση ανθρώπου φύσης

18 ΚΑΤΟΙΚΟΙ Η Λάρισα ως ιδανική πόλη να ζεις συνείδηση στους κατοίκους προσέλκυση νέων ΠΟΛΛΑΠΛΑΣΙΑΣΤΕΣ Στην πραγματικότητα αυτή η αγορά λειτουργεί ως μεσάζοντες - Γνωστοί δημοσιογράφοι ή επιστήμονες, ή bloggers ή καλλιτέχνες που προσκαλούνται επισήμως στην πόλη, ξεναγούνται ειδικά και εφοδιάζονται με πακέτο πληροφοριακού υλικού για την πόλη Καταγράφουν τις εμπειρίες / εντυπώσεις και τις μοιράζονται με τους αναγνώστες τους και έτσι η φήμη της πόλης πολλαπλασιάζεται ΦΥΣΙΟΛΑΤΡΕΣ, ΠΕΡΙΠΑΤΗΤΕΣ Προώθηση της αγάπης για το περιβάλλον Φεστιβάλ Πηνειού φυσιολατρική αντίληψη OPEN SPACE OPEN RIVER Δυνητικές Ομάδες Στόχοι ΝΕΑΝΙΚΟ ΚΟΙΝΟ Συμμετοχή του νεανικού κοινού σε διάφορες δράσεις (καλλιτεχνικές, περιβαλλοντικές κ.α) με ανάδειξη της πόλης ως ποιοτικής και ζωντανής Weekend Visitors Κυρίως από τη Θεσσαλία και Κεντρική Ελλάδα Συνδυασμός με τα πακέτα Open Tourism Open Culture και Open Life Open People έμφαση στην οργάνωση γεγονότων διασκέδαση - ψυχαγωγία ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΕΣ & ΑΘΛΗΤΕΣ Συμμετοχή καλλιτεχνών/ αθλητών σε συγκεκριμένες εκδηλώσεις και θεματικά φεστιβάλ MEGA ENENTS Λάρισα ως Open Event City Υπάρχουν όλες οι προδιαγραφές!!

19 Η Λάρισα ως Σύγχρονη Ευρωπαϊκή Παραποτάμια Πόλη Ενίσχυση της παρουσίας του ετήσιου φεστιβάλ του Πηνειού σε τοπικά και εθνικά μέσα Διαφημιστικά σποτ τοπικών προϊόντων σε παραποτάμια τοπία τονίζοντας την συμβολή της φύσης στην ποιότητα ζωής των κατοίκων Άξονες/ δράσεις ανάπτυξης Ανάδειξη του μοναδικού παραποτάμιου τοπίου μέσα από εκπομπές, ή διαφημίσεις Υποδομές για παραποτάμιες αθλητικές δραστηριότητες (π.χ η δυνατότητα rafting κατά μήκος του ποταμού) Ενίσχυση της λειτουργίας της παραποτάμιας βιολογικής αγοράς Εκθέσεις τοπικών βιολογικών προιόντων

20 Ειδική Ομάδα Διαχείρισης (ΕΟΔ) [Executive Management Group] Η Ειδική Ομάδα Διαχείρισης (ΕΟΔ) έχει ως σκοπό την αποτελεσματική και λειτουργική διαχείριση της παρακολούθησης και εφαρμογής του ΣΣΜΕ της Λάρισας. Λόγω της φύσης του σχεδίου και του στρατηγικού του χαρακτήρα είναι κρίσιμο να προσδιοριστεί η ομάδα αυτή που θα αναλάβει την υλοποίηση του σχεδίου με βάση τις ανάγκες της πόλης της Λάρισας και τους στόχους που έχουν προκαθοριστεί. Στοιχεία Δομής Ολιγομελής ομάδα έως 10 άτομα Μέλη προερχόμενα από την Τοπική Αυτοδιοίκηση, το επιχειρησιακό περιβάλλον και τον επιστημονικό χώρο Συγκεκριμένη θέση στο οργανόγραμμα του Δήμου Λάρισας Έδρα της ΕΟΔ ο Δήμος Λάρισας Αποκλειστικό έργο, η προώθηση και υποστήριξη της εικόνας της Λάρισας στο εσωτερικό και εξωτερικό της περιβάλλον Καθήκοντα Η αποτελεσματική υλοποίηση του ΣΣΜΕ Η αξιολόγηση και ο έλεγχος των φάσεων υλοποίησης Η συνεργασία με άλλες ομάδες του περιβάλλοντος της πόλης Ο σχεδιασμός και η παραγωγή διαφημιστικού υλικού Η αποτελεσματική διαχείριση του website του Δήμου Λάρισας Η συμμετοχή σε προγράμματα της Ε.Ε., σε διεθνή συνέδρια και εκθέσεις εντός και εκτός Ελλάδας Η αξιοποίηση του ανθρώπινου στελεχιακού δυναμικού Η δημιουργία στρατηγικών, τακτικών και εναλλακτικών σεναρίων δράσης Ο προγραμματισμός δράσεων σε ετήσια βάση Ο προϋπολογισμός δράσεων σε ετήσια βάση Η αποτίμηση αποτελεσμάτων Ο σχεδιασμός και η υλοποίηση πρωτογενών ερευνών αγοράς

21 Προτεινόμενο αρχικό επιχειρησιακό οργανόγραμμα της ΕΟΔ για την πόλη της Λάρισας ΑΝΤΙΔΗΜΑΡΧΙΑ Προτείνεται η συνεργασία των δυο Αντιδημαρχιών σε επίπεδο συντονισμού και στελέχωσης Προτείνεται ως χώρος εγκατάστασης το συγκρότημα του Μύλου του Παπά/ ή ο Δήμος Διοίκηση ΕΟΔ Γραμματεία ΓΡΑΦΕΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Υποστηρικτικό Υλικό ΓΡΑΦΕΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΡΑΦΕΙΟ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΗΜΟΥ ΛΑΡΙΣΑΙΩΝ Ειδικό Γραφείο ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ Επιτροπή Τουριστικής Ανάπτυξης Επιτροπή/ Γραφείο Πολιτιστικού Σχεδιασμού Οικονομικής Διαχείρισης Μεγάλων/Ειδικών Γεγονότων Στρατηγικού Σχεδιασμού Εξωστρέφειας και Δημοσίων Σχέσεων

22 ΕΟΔ & Συμμετοχικός Σχεδιασμός Η βάση της είναι ο συμμετοχικός σχεδιασμός, η ανάπτυξη συνεργασιών και η ενσωμάτωση απόψεων, προτάσεων, ιδεών και προβληματισμών από όλες τις ομάδες της πόλης. Το μοντέλο λειτουργίας της ΕΟΔ προτείνεται να βασίζεται στο μοντέλο λειτουργίας επιχειρησιακών ομάδων αλλά με προγραμματισμό για επαφές, ενημέρωση, διαβούλευση (όποτε χρειαστεί) με όλες τις ομάδες του περιβάλλοντος της πόλης. Η ΕΟΔ θα χρησιμοποιεί σε σταθερή βάση επικοινωνιακό χαρακτήρα με τις ομάδες της πόλης, θα ενημερώνει για τις αποφάσεις της και θα καταθέτει στο τέλος κάθε χρόνου στο Δήμο Λάρισας, α) Μελέτη πεπραγμένων με αναλυτικές δράσεις και κοστολόγια και β) Αναλυτικό Σχεδιασμό δράσεων με ανάλυση κόστους οφέλους ανά δράση και γ) δυνητικό προϋπολογισμό για το επόμενο έτος. Για το πακέτο OPEN SPACE OPEN RIVER Συνεργασία των ακόλουθων φορέων - Δήμος Λαρισαίων - Αθλητικοί Σύλλογοι - ΚΤΕΛ - Αναπτυξιακή Εταιρία Ν. Λάρισας - ΔΗΠΕΘΕ - Ένωση διαφημιστών Κεντρικής Ελλάδας - Πανελλήνια ένωση Ξεναγών - Περιφέρεια Θεσσαλίας - Πολιτιστικοί Σύλλογοι - Φωτογραφικές Λέσχες - Φίλοι του Πηνειού & Παραποτάμιου Πολιτισμού - Μέσα Ενημέρωσης - Υπαίθριος Ζωή Λάρισας 1992 και Ορειβατικός Σύλλογος

23 Συμπεράσματα Ο Στρατηγικός Σχεδιασμός και κατ επέκταση το Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ αποτελεί αποτελεσματικό εργαλείο ανάπτυξης και ανταγωνιστικότητας των πόλεων Η Λάρισα στο πλαίσιο του OPEN CITY έχει τις προδιαγραφές και τις δυναμικές να υποστηρίξει την ΕΞΩΣΤΡΕΦΕΙΑ της με πολλαπλό όφελος για την πόλη αλλά και τις ομάδες του περιβάλλοντος της Το συγκεκριμένο πακέτο OPEN SPACE OPEN RIVER αναδεικνύει έντονα ένα μοναδικό, ιδιαίτερο, πολυδιάστατο και πολυσήμαντο αγαθό, πλεονέκτημα και ταυτόχρονα Brand, τον ποταμό ΠΗΝΕΙΟ Περιλαμβάνει προτάσεις και δράσεις σε χρονικό ορίζοντα 5ετίας με δυνητικό προϋπολογισμό, έτσι ώστε να αποτελέσει οδηγό για σχεδιασμό και εφαρμογή Η αποτελεσματική διαχείριση του εν λόγω πακέτου (όπως και του ΣΣΜΛ στο σύνολο του) απαιτεί πρωτίστως αποδοχή κοινού οράματος και συνεργασία των εμπλεκόμενων φορέων Κύριο λόγο στην αποτελεσματική διαχείριση έχει η ΕΟΔ Σημαντικό!!! Η πόλη οφείλει να επενδύσει πάνω στην μοναδικότητα αυτή και να ενισχύσει τη δυναμική του αγαθού αυτού τόσο σε εθνικό όσο και σε ευρωπαϊκό επίπεδο