Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Transcript

1 Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 1. Ορισμός- Marketing Concept 2. Προσανατολισμοί της επιχείρησης 3. Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ 4. Ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς 1

2 Ορισμός- Marketing Concept Διάφοροι ορισμοί «η επικερδής ικανοποίηση αναγκών» Σύμφωνα με την ΑΜΑ: «Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της σύλληψης, της τιμολόγησης, της προβολής και της διανομής ιδεών, προϊόντων και υπηρεσιών για τη δημιουργία συναλλαγών που ικανοποιούν ατομικούς και επιχειρησιακούς στόχους» Ορισμός που αναγνωρίζει το ρόλο που παίζει το Μάρκετινγκ στην κοινωνία: «Το Μάρκετινγκ είναι μια κοινωνιολογική διαδικασία, με την οποία τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν αυτό που θέλουν μέσω της δημιουργίας, προσφοράς και ελεύθερης ανταλλαγής προϊόντων και υπηρεσιών» Από διοικητικής άποψης «Το Μάρκετινγκ είναι η τέχνη του να πουλάς προϊόντα». Το Μάρκετινγκ βέβαια δεν είναι πώληση.. 2

3 «The selling concept» vs «The Marketing Concept» Εκκίνηση Εστίαση Μέσα Στόχοι Εργοστάσιο Προϊόντα Πώληση & Κέρδη μέσα από Προώθηση όγκο πωλήσεων Προσανατολισμός στις πωλήσεις Αγορά Ανάγκες Ολοκληρωμένο Κέρδη μέσα από Στόχος Πελατών Μάρκετινγκ ικανοποίηση πελάτη Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ 3

4 Εξέλιξη του ρόλου του Μάρκετινγκ στην επιχείρηση Παραγωγή Χρημ/ση Παραγωγή Μάρκετινγκ Ανθρ. Πόροι Ανθρ. Πόροι Μάρκετινγκ Χρη/ση Πελάτης Το Μάρκετινγκ ως σημαντικότερη λειτουργία Το Μάρκετινγκ ως η πιο σημαντική λειτουργία Ο πελάτης ως επίκεντρο της επιχείρησης Παραγωγή Μάρκετινγκ Παραγωγή Χρη/ση Πελάτης Μάρκετινγκ Ανθρ. Πόροι Το Μάρκετινγκ ως ισότιμη λειτουργία Ανθρ. Πόροι Ο πελάτης ως επίκεντρο & το Μάρκετινγκ ως λειτουργία «ολοκλήρωσης» Χρημ/ση 4

5 1. Προϊόντα Αγαθά Υπηρεσίες Ιδέες Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ 2. Ανάγκες: ό,τι χρειάζεται ο άνθρωπος για να ζήσει (φαγητό, νερό, ρουχισμό, εκπαίδευση, ψυχαγωγία) Επιθυμίες: οι ανάγκες μετατρέπονται σε επιθυμίες όταν για την ικανοποίησή τους κατευθυνόμαστε σε συγκεκριμένο αντικείμενο (ο Έλληνας για να ικανοποιήσει την πείνα του θέλει σουβλάκι, ενώ ο Αμερικάνος θέλει χάμπουργκερ) Απαιτήσεις:είναι επιθυμίες, οι οποίες υποστηρίζονται από την ικανότητα κάποιου να πληρώσει (δεν μπορούν όλοι να πληρώσουν για να αγοράζουν μια Mercedes) Συμπέρασμα: Το Μάρκετινγκ δε δημιουργεί ανάγκες αλλά παράλληλα με άλλους παράγοντες επηρεάζει τις επιθυμίες των ανθρώπων. 5

6 Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ 3. Αγορά Στόχος & Τμηματοποίηση Διαιρεί την αγορά σε ομάδες και επιλέγει αυτή/ ες τις ομάδες που παρουσιάζουν τις καλύτερες ευκαιρίες(αγορά στόχος). Δημιουργείται μία προϊοντική προσφορά και γίνεται η τοποθέτηση στο μυαλό του καταναλωτή. (Volvo, το πιο ασφαλές στην κατηγορία του) Η έννοια της αγοράς. (παραδοσιακά, σύμφωνα με τους οικονομολόγους, σύμφωνα με το Μάρκετινγκ) Παράδειγμα: Προϊοντική αγορά (αγορά παπουτσιών),γεωγραφική αγορά (η ελληνική αγορά), δημογραφική αγορά (η αγορά των ηλικιωμένων) 4. Σχέσεις & Δίκτυα Relationship Marketing:Ο στόχος του είναι να χτίσει αμοιβαίες σχέσεις ικανοποίησης μεταξύ των βασικών μερών, όπως πελάτες, προμηθευτές, διανομείς, προκειμένου να κερδίσουν και να διατηρήσουν τη δραστηριότητά τους. (προϋποθέσεις, ικανοποίηση ολόκληρης της ανάγκης (cross- selling), customer share, πουλάμε χρήση, επιλογή πελατών, περιορισμοί Η απόρροια είναι η δημιουργία ενός δικτύου Μάρκετινγκ (Marketing Network) 6

7 Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ 5. Ανταγωνισμός. Περιλαμβάνει όλα τις πραγματικές και δυνητικές προϊοντικές προσφορές και τα υποκατάστατα που ένας αγοραστής μπορεί να σκεφθεί Επίπεδο ανταγωνισμού Ορισμός Ανταγωνιστών Παραδείγματα Τύπου Προϊόντος(Product Form) Κατηγορία Προϊόντος (Product Category) Γενικό (Generic) Προϋπολογισμού (Budget) Απολύτως άμεσος ανταγωνισμός, ανταγωνιστές θεωρούνται όλες οι μάρκες του προϊόντος που στόχο έχουντοίδιοτμήματηςαγοράς Οι ανταγωνιστές είναι όλα τα προϊόντα που έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά, άσχετα με το επίπεδό τους (π.χ. «θερμίδες» άσχετα αν είναι πολλές ή λίγες) Ανταγωνιστές είναι όλα τα προϊόντα που μεταξύ τους θεωρούνται υποκατάστατα, αφού ικανοποιούν την ίδια ανάγκη του καταναλωτή Ανταγωνιστές είναι όλα τα προϊόντα που ανταγωνίζονται το ίδιο διαθέσιμο εισόδημα και προϋπολογισμό του καταναλωτή (η γενικότερη μορφή του ανταγωνισμού) Coca Cola Light/ Pepsi Light (και οι δύο είναι αναψυκτικά κόλα και light έχουν λίγες θερμίδες) Coca Cola Light/ Pepsi Cola (και οι δύο μάρκες έχουν το κοινό χαρακτηριστικό του ανθρακικού, έχουν θερμίδες κ.λ.π.) Αναψυκτικά κόλα/ χυμοί πορτοκαλιού (και τα δυο είδη καταπολεμούν τη δίψα) Με το ποσό των 500 ο ίδιος καταναλωτής μπορεί να αγοράσει ένα δερμάτινο μπουφάν ή διακοπές μιας εβδομάδας στην Ευρώπη 7

8 Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ 6. Περιβάλλον Εσωτερικό (βασικοί παίκτες της παραγωγής, διανομής & προβολής) Η εταιρία, οι προμηθευτές, οι διανομείς, οι μεσίτες και η αγορά στόχος (SWOT Analysis) Εξωτερικό (Δημογραφικό περιβάλλον, οικονομικό, φυσικό, τεχνολογικό, πολιτικό-νομικό, κοινωνικό- πολιτιστικό) (PEST Analysis) 7. Marketing Plan- Marketing Mix Marketing Plan: Είναι μία μελέτη με πιθανές ευκαιρίες και στρατηγικές, όπου με επαρκή και επιμελημένο τρόπο προσπαθούμε να στηρίξουμε τις ενέργειές μας. Marketing Mix: είναι ένα σύνολο εργαλείων του Μάρκετινγκ με τα οποία η επιχείρηση θα επιτύχει τους στόχους Μάρκετινγκ στην αγορά στόχο. Η ταξινόμηση αυτών των εργαλείων είναι τα 4P s (Product, Price, Promotion, Place) 8

9 Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ 8. Αξία που η επιχείρηση δημιουργεί για τον πελάτη. 1. Προϊόν 2. Υπηρεσίες 3. Προσωπικό 4. Image 1. Χρηματικό 2. Χρόνου 3. Προσπάθειας 4. Ψυχικό Συνολική Αξία Για τον Πελάτη Συνολική Κόστος Για τον Πελάτη Συνολική Αξία Που προσφέρεται 9. Ανταλλαγή. Είναι η διαδικασία απόκτησης ενός επιθυμητού προϊόντος από κάποιον και η προσφορά σε αυτού κάτι άλλου Πότε θεωρείται μία ανταλλαγή επιτυχημένη; 9

10 Ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς Έρευνα Αγοράς Συνδετικός κρίκος της Επιχείρησης με το Περιβάλλον Παροχή ακριβών και χρήσιμων πληροφοριών 1. καθορίζοντας, 2. συγκεντρώνοντας, 3. αναλύοντας, 4. ερμηνεύοντας ΓΙΑ 1. σχεδιασμό, 2. επίλυση προβλημάτων, 3. έλεγχο ΛΗΨΗ ΚΑΛΥΤΕΡΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ 10

11 Ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς Άλλοιτρόποιλήψηςαποφάσεων Γνώμη Ειδικών μειώνει δραστικά το χρόνο που απαιτείται για τη συλλογή πληροφοριών Διαίσθηση βασίζονται στο ένστικτο και δε συμφωνούν με τα προϋπάρχοντα δεδομένα και εμπειρικά στοιχεία Εμπειρία είναι εμπειρική γνώση Διαφορά με την έρευνα αγοράς: χρησιμοποιεί ένα συστηματικό τρόπο συλλογής και συγκέντρωσης στοιχείων. Αν η έρευνα αγοράς εκτελεστεί σωστά, παρέχει τις πιο αξιόπιστες πληροφορίες για τη λήψη των καλύτερων αποφάσεων Ορισμός σύμφωνα με την ΑΜΑ: Η Έρευνα Αγοράς είναι η λειτουργία, ηοποίασυνδέει τον καταναλωτή, τον πελάτη και το περιβάλλον με την επιχείρηση μέσω πληροφοριών- πληροφοριών που απαιτούνται για να εντοπιστούν και να προσδιοριστούν ευκαιρίες και προβλήματα του Μάρκετινγκ` για να σχεδιασθούν, να αναθεωρηθούν και να αξιολογηθούν προγράμματα Μάρκετινγκ` για να ελεγχθεί η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών του Μάρκετινγκ` για να κατανοήσουμε καλύτερα το Μάρκετινγκ ως διαδικασία λήψης αποφάσεων. 11

12 Ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς Δευτερογενή Στοιχεία: είναι εκείνα που συνελέγησαν για άλλους σκοπούς και όχι για να επιλύσουν το πρόβλημα που απασχολεί το διοικητικό στέλεχος τη δεδομένη χρονική στιγμή. Τα δευτερογενή στοιχεία ήδη υπάρχουν. Πρωτογενή Στοιχεία: είναι εκείνα που συγκεντρώνονται για την επίλυση του συγκεκριμένου προβλήματος που τώρα απασχολεί το διοικητικό στέλεχος. Πλεονεκτήματα Δευτερογενών Στοιχείων: Μικρό κόστος, Σύντομο χρονικό διάστημα που απαιτείται για τη συγκέντρωσή τους Μειονεκτήματα Δευτερογενών Στοιχείων: Ακρίβεια Διαθεσιμότητα Καταλληλότητα Επάρκεια 12

13 Ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς Πηγές Δευτερογενών Στοιχείων: Εσωτερικές Πηγές (λογιστικά αρχεία, αρχεία πωλήσεων) Εξωτερικές Πηγές (ΕΣΥΕ, Ειδικές ή Κλαδικές Μελέτες, Δημοσιεύσεις, Τράπεζες πληροφοριών, Τράπεζες, Βιβλία & Περιοδικά, Γραφεία Ερευνών) Συλλογή Πρωτογενή Στοιχεία Ποσοτική Έρευνα Δημοσκόπηση Ποιοτική Έρευνα Σε βάθος συνέντευξη, Ομάδα Εστίασης Ενδιαφέροντος, Συγκεκαλυμμένες Τεχνικές, Παρατήρηση) 13