«Στάση Καταναλωτικού Κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»

Transcript

1 «Στάση Καταναλωτικού Κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing» ρ Πολίνα Παπασταθοπούλου Επίκουρη Καθηγήτρια Μάρκετινγκ Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

2 Ερευνητική Μεθοδολογία Πρωτογενής έρευνα για τη Στάση του Καταναλωτικού Κοινού απέναντι στο Cause Related Marketing σε δείγµα 500 Ελλήνων καταναλωτών Συλλογή στοιχείων από το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών - The Athens Laboratory of Research in Marketing (A.LA.R.M.) Μέθοδος συλλογής: τηλεφωνικές συνεντεύξεις µε τηµέθοδο C.A.T.I. (Computer-Aided Telephone Interviewing) την περίοδο Σεπτεµβρίου - εκεµβρίου 2008 Στρωµατοποιηµένη δειγµατοληψία κατά φύλο (περίπου 60% γυναίκες, 40% άνδρες) και γεωγραφική περιοχή (βάσει απογραφής 2001) Ερευνητικό εργαλείο: οµηµένο Ερωτηµατολόγιο «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

3 Προφίλ είγµατος ηµογραφικά (Ι) «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

4 Προφίλ είγµατος ηµογραφικά (ΙΙ) «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

5 Προφίλ είγµατος ηµογραφικά (ΙΙΙ) «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

6 Προφίλ είγµατος ηµογραφικά (ΙV) «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

7 Γνωρίζετε κάποια/ες επιχειρήσεις στην Ελλάδα που να δίνουν µέρος των εσόδων τους από συγκεκριµένο προϊόν σε ένα καλό σκοπό; ΟΧΙ 47,2% ΝΑΙ 52,8% Κυρίως οι έγγαµοι µε παιδιά, ηλικίες 55+, στοιχειώδους µόρφωσης, συνταξ., οικιακά Κυρίως οι άγαµοι, ηλικίες 25-34, ανώτατης µόρφωσης «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

8 Γιατί ενδιαφέρεται µία επιχείρηση όταν δίνει µέρος των εσόδων της σ ένα καλό σκοπό; ΤΙ ΠΙΣΤΕΥΟΥΝ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ (1:διαφωνώ απόλυτα, 5: συµφωνώ απόλυτα) Ν=500 Κυρίως άτοµα ανώτατης µόρφωσης, δηµ. υπάλληλοι Κυρίως άτοµα ηλικίας 45-54, έγγαµοι µε παιδιά Κυρίως οι γυναίκες, ηλικίας 25-34, άνεργοι «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

9 Γενικές απόψεις (Ι) (% απαντήσεων συµφωνώ απόλυτα-συµφωνώ ) Ν=500 Κυρίως οι γυναίκες, ηλικίες Κυρίως οι γυναίκες, έγγ. µεπαιδιά, ηλικίες 55+, µη απόφοιτοι παν/µίου. «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

10 Γενικές απόψεις (ΙΙ) (% απαντήσεων συµφωνώ απόλυτα-συµφωνώ ) Το να λαµβάνει ένας µη κερδοσκοπικός οργανισµός µέρος των εσόδων από ένα προϊόν είναι ένας καλός τρόπος για να αυξήσει τους πόρους του 87,6% Είµαι υπέρ ένας µη κερδοσκοπικός οργανισµός να λαµβάνει µέρος των εσόδων από το προϊόν µιας επιχείρησης Η εντύπωση που έχω για έναν µη κερδοσκοπικό οργανισµό να λαµβάνει µέρος των εσόδων από το προϊόν µιας επιχείρησης είναι θετική 75,6% 82,0% Κυρίως οι γυναίκες, απόφοιτοι Λυκείου, συνταξιούχοι, οικιακά «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

11 ΚΑΛΟΙ ΣΚΟΠΟΙ που πρέπει να υποστηρίζουν οι επιχειρήσεις (Ν=429) Ανακούφιση από φυσικές καταστροφές Προστασία του (π.χ. σεισµοί, πληµµύρες) 10,3% Άλλο 1,2% Καταπολέµηση φτώχειας/πείνας 2,3% περιβάλλοντος 7,2% Καταπολέµηση ναρκωτικών 41,5% Μείωση εκµετάλλευσης παιδιών 27,7% Βελτίωση υγείας παιδιών 2,1% Έρευνα για AIDS 0,5% Έρευνα για καρκίνο του µαστού 3,0% Έρευνα για καρδιακά νοσήµατα 4,2% «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

12 Ο καλός σκοπός που υποστηρίζει µία επιχείρηση πρέπει να έχει σχέση µε το είδος των προϊόντων της; Ν=500 Πολύ 19,6% Κυρίως οι άγαµοι, ηλικίες έως 24, ανώτατης µόρφωσης, φοιτητές Καθόλου 39,0% Αρκετά 18,8% Μέτρια 13,2% Λίγο 9,4% «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

13 Ένα προϊόν (ή επιχείρηση) στην Ελλάδα θα πρέπει να υποστηρίζει έναν καλό σκοπό: Ν=500 εν µε απασχολεί 22,8% Κυρίως άτοµαηλικίαςέως24, ανώτατης µόρφωσης, µε µέσο µην. οικ. εισ ευρώ, φοιτητές Περισσότερο ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΥ ενδιαφέροντος 23% Περισσότερο ΤΟΠΙΚΟΥ ενδιαφέροντος 54,2% Κυρίως άτοµαηλικίας55+, στοιχειώδους µόρφωσης, µε µέσο µην. οικ. εισ ευρώ, συνταξ. Κυρίως άτοµαηλικίαςέως24, απόφοιτοι Λυκείου, µε µέσο µην. οικ. εισ. έως 999 ευρώ, ιδιωτ.υπάλλ,,άνεργοι «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

14 Ένα προϊόν (ή επιχείρηση) στην Ελλάδα θα πρέπει να δίνει χρήµατα από τις πωλήσεις του: Ν=500 Περισσότερο σε συγκεκριµένη ενέργεια ενός µη κερδοσκοπικο ύ οργανισµού 53,4% εν µε απασχολεί 17,6% Περισσότερο σε ένα µη κερδοσκοπικ ό οργανισµό γενικά 29% «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

15 Για την ενηµέρωσή τους σε ότι αφορά τέτοια προϊόντα, οι καταναλωτές εµπιστεύονται: Ν=500 Κυρίως άτοµαηλικίας55+, στοιχειώδους µόρφωσης, συνταξιούχοι, οικιακά Κανέναν από τους δύο 23,2% Περισσότερο την επιχείρηση που υποστηρίζει τον σκοπό 7,8% Κυρίως άτοµαηλικίας35-54, ανώτατης µόρφωσης, ιδιωτ.υπάλλ. Κυρίως άτοµαηλικίας25-34, ανώτατης µόρφωσης, φοιτητές, ελεύθ. επαγγ. Και τους δύο εξίσου 31% Περισσότερο τον µη κερδοσκοπικό οργανισµό που προωθεί τον σκοπό 38% Κυρίως άτοµαηλικίαςέως24, ανώτατης µόρφωσης, άνεργοι «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

16 Πόσο εµπιστεύονται την πληροφόρηση για τέτοια προϊόντα η οποία προέρχεται από: Ν=500 (% απαντήσεων συµφωνώ απόλυτα-συµφωνώ ) Συγγενείς και φίλους Συσκευασία προϊόντος Κυρίως οι άγαµοι, ηλικίας έως 24, ανώτ.µόρφ., φοιτητές, άνεργοι Κυρίως οι γυναίκες, άγαµοι, ηλικίας 25-34, ανώτ.µόρφ., µέσο µην. οικ.εισ ευρώ 38,8% 38,0% ιαφηµίσεις σε Τύπο/ τηλεόραση/ ραδιόφωνο Internet Κυρίως οι γυναίκες, άγαµοι, ηλικίας 25-34, ανώτ.µόρφ. Κυρίως οι άγαµοι, ηλικίας έως 24, ανώτ.µόρφ., οικ.εισ ευρώ, φοιτητές, άνεργοι 29,6% 33,2% Αφίσες ιαφηµιστικά φυλλάδια Κυρίως οι γυναίκες, άγαµοι, ηλικίας 25-34, ανώτ.µόρφ. Κυρίως οι άγαµοι, ηλικίας 25-34, ανώτ.µόρφ. 23,2% 22,6% «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

17 Εάν µε την αγορά ενός προϊόντος δίνεται µέρος των εσόδων σε ένα καλό σκοπό : (% απαντήσεων συµφωνώ απόλυτα-συµφωνώ ) Ν=500 «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

18 Αν επιλέγατε ένα τέτοιο προϊόν και µένατε ικανοποιηµένος/η, θα εξακολουθούσατε να το αγοράζετε, ακόµα και όταν δεν θα έδινε πλέον µέροςτωνεσόδωντου σε ένα καλό σκοπό: Ν=500 Μάλλον ΌΧΙ 21,4% Σίγουρα ΌΧΙ 9,6% Σίγουρα ΝΑΙ 21,8% Κυρίως άτοµα ηλικίας έως 34 ετών, ανώτατης µόρφωσης Μάλλον ΝΑΙ 47,2% «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

19 H επιχείρηση που δίνει µέρος των εσόδων της από κάποιο συγκεκριµένο προϊόν σε έναν καλό σκοπό: (% απαντήσεων συµφωνώ απόλυτα-συµφωνώ ) Ν=500 Οι µέσες τιµέςτωνθέσεωνπουπήρανοιερωτώµενοι στις παραπάνω τρεις προτάσεις ορίζουν τη «Στάση απέναντι στις Cause-related Marketing (C-M) επιχειρήσεις» «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

20 3 τύποι καταναλωτών ανάλογα µε την στάση τους απέναντι στις Cause-related Marketing (C-M) επιχειρήσεις (Ν=447) Οι αρνητικοί Οι ουδέτεροι Οι θετικοί 1,00 2,67 η µέση τιµή των απαντήσεων τους στις προηγούµενες τρεις προτάσεις 2,68 3,33 η µέση τιµή των απαντήσεων τους στις προηγούµενες τρεις προτάσεις 3,34 5,00 η µέση τιµή των απαντήσεων τους στις προηγούµενες τρεις προτάσεις «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

21 Πόσο συχνά αγοράσατε τον τελευταίο χρόνο προϊόντα που δίνουν µέροςτωνεσόδωντουςσεέναν καλό σκοπό; Ν=500 Καθόλου 24,8% Πάρα πολύ συχνά 3,4% Κυρίως οι γυναίκες, ηλικίες έως 34 ετών, ανώτατης µόρφωσης, µε µέσο µην. οικ.εισ ευρώ Αρκετά συχνά 22,8% Όχι ιδιαίτερα συχνά 49% «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

22 Τύποι καταναλωτών ανάλογα µε τησυχνότητα χρήσης των cause-related προϊόντων 12,9%: θετικοί ως προς τις C-M επιχ/σεις 6,9%: ουδέτεροι ως προς τις C-M επιχ/σεις Nonusers Light users Cause-related προϊόντα 20,9%: θετικοί ως προς τις C-M επιχ/σεις 15,5%: ουδέτεροι ως προς τις C-M επιχ/σεις Heavy users εκτικοί σε: Premium pricing Brand switching 39,6%:αρνητικοίωςπροςτιςC-M επιχ/σεις «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα

23 Κύρια συµπεράσµατα έρευνας Τα άτοµα νεότερης ηλικίας και ανώτερης µόρφωσης γνωρίζουν περισσότερο επιχ/σεις (προϊόντα) που εφαρµόζουν cause-related marketing 1 στους 4 έχει θετική στάση, ενώ 6 στους 10 έχουν αρνητική στάση απέναντι στις επιχ/σεις που κάνουν cause-related marketing Περισσότερο επικριτικά εµφανίζονται τα άτοµα µεγαλύτερης ηλικίας και χαµηλότερης µόρφωσης Οι επιχ/σεις δεν έχουν πείσει για τις αγνές τους προθέσεις ως προς τη χρήση του cause-related marketing Η µεγάλη πλειοψηφία επικροτεί την πρακτική συνεργασίας των ΜΚOµεεπιχ/σεις στο πλαίσιο τέτοιων ενεργειών Το cause-related marketing θεωρείται ως µία καλή πρακτική που πρέπει να εφαρµόζεται σε µακροχρόνια βάση µε τονμκo Ηενηµέρωση του αγοραστικού κοινού για το αποτέλεσµα τέτοιων ενεργειών κρίνεται επιβεβληµένη Υπάρχει µεγαλύτερο ενδιαφέρον για υποστήριξη πολύ συγκεκριµένων καλών σκοπών τοπικού ενδιαφέροντος Το cause-related marketing δίνει ώθηση στο brand switching Υπάρχει σηµαντική δυνητική αγορά τέτοιων προϊόντων υπό την προϋπόθεση της προσεκτικά σχεδιασµένης προσέγγισής της Απαιτείται τέτοιες ενέργειες να εντάσσονται σε ένα µακροχρόνιο πλαίσιο ΕΚΕ όπου θα αποδεικνύεται το επιπλέον φιλανθρωπικό έργο της επιχείρησης «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Cause-related Marketing»-Έρευνα