ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12ο: Ποιος καρπώνεται το πλεόνασμα;

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12ο: Ποιος καρπώνεται το πλεόνασμα; 1

1. Εισαγωγή: Αεροπορικά εισιτήρια 2. Διαφοροποίηση τιμής Πρώτου βαθμού διαφοροποίηση τιμής Δεύτερου βαθμού διαφοροποίηση τιμής Τρίτου βαθμού διαφοροποίηση τιμής 3. Συνδυασμένες πωλήσεις Προϋποθέσεις για συνδυασμένες πωλήσεις Συνδυασμένες πωλήσεις κατά πακέτα (ομαδοποίηση) 2

Τιμή εισιτηρίου (σε δολάρια) Τιμές για την πτήση 815 της UA Αριθμός επιβατών Μέσος αριθμός ημερών αγοράς εισιτηρίων πριν από την πτήση > ή = 2.000 18 12 1.000-1.999 15 14 800-999 23 32 600-799 49 46 400-599 23 65 200-399 23 35 1-199 34 26 0 19 -- 3

Η μονοπωλιακή επιχείρηση χρεώνει μια ενιαία τιμή, αν καθορίσει την ίδια τιμή για κάθε μονάδα προϊόντος που πουλάει. Ενώ η μονοπωλιακή επιχείρηση αποκομίζει κέρδη που οφείλονται σε μια άριστη ενιαία τιμολογιακή πολιτική, δεν καρπώνεται το πλεόνασμα καταναλωτή ή την νεκρή ζημία που συνδέεται με αυτή την πολιτική. Η μονοπωλιακή επιχείρηση μπορεί να υπερνικήσει αυτό το εμπόδιο χρεώνοντας περισσότερες από μία τιμές για το προϊόν της. Μια μονοπωλιακή επιχείρηση εφαρμόζει πολιτική διαφοροποίησης τιμών, αν χρεώνει για το προϊόν της περισσότερες από μία τιμές. 4

Τιμή Παράδειγμα: Ενιαία τιμή ή διαφοροποιημένη τιμή; Ενιαία τιμή μονοπωλίου 1 ου βαθμού διαφοροποίηση τιμών μονοπωλίου MC D MR Ποσότητα 5

Τιμή P U E F P 1 G K Παράδειγμα: Ενιαία τιμή ή διαφοροποιημένη τιμή; Ενιαία τιμή μονοπωλίου 1ου βαθμού διαφοροποίηση CS (= Πλεόνασμα καταναλωτή): E+F τιμών 0 μονοπωλίου PS (= Πλεόνασμα παραγωγού): G+H+K+L E+F+G+H+J+K+L+N TS (= Συνολικό πλεόνασμα): E+F+G+H+K+L E+G+G+H+J+K+L+N DWL (= Νεκρή ζημία): J+N 0 H J N L D MC MR Ποσότητα 6

Μια πολιτική 1 ου βαθμού (ή τέλειας) διαφοροποίησης τιμών είναι εκείνη που τιμολογεί κάθε πωλούμενη μονάδα σύμφωνα με την μέγιστη προθυμία του καταναλωτή να πληρώσει. Αυτή η προθυμία για να πληρώσει είναι άμεσα ορατή από την μονοπωλιακή επιχείρηση. Η μέγιστη προθυμία του καταναλωτή να πληρώσει ονομάζεται τιμή επιφύλαξης του καταναλωτή. 7

Θυμηθείτε Μπορούμε να φανταστούμε την καμπύλη ζήτησης ως μια καμπύλη που δείχνει την «προθυμία για πληρωμή». Αν η μονοπωλιακή επιχείρηση μπορεί να διακρίνει την προθυμία κάθε πελάτη να πληρώσει (για παράδειγμα, με βάση τον τόπο διαμονής του, την μόρφωσή του, την «εικόνα» του, κ.λπ.) τότε η μονοπωλιακή επιχείρηση μπορεί να προβλέψει τέλεια τη ζήτηση και μπορεί «τέλεια» να εφαρμόσει την πολιτική διαφοροποίησης τιμών. 8

Είναι αυτό λογικό; Φανταστεί ότι πρόκειται να αγοράσετε ένα αυτοκίνητο Η μονοπωλιακή επιχείρηση θα συνεχίσει να πωλεί μονάδες προϊόντος μέχρι τη στιγμή που η τιμή επιφύλαξης θα είναι ίση με το οριακό κόστος. Επομένως, μία μονοπωλιακή επιχείρηση που εφαρμόζει τέλεια την πολιτική της διαφοροποίησης τιμών θα παράγει και θα πωλεί την αποτελεσματική ποσότητα προϊόντος. Σημείωση: Μόνο αν η μονοπωλιακή επιχείρηση μπορεί να αποτρέψει τη μεταπώληση μπορεί να καρπωθεί η ίδια το συνολικό πλεόνασμα. 9

Μονοπώλιο MC = 2 P = 20 Q Ποιο είναι το πλεόνασμα παραγωγού αν εφαρμοστεί η πολιτική της ενιαίας τιμής; MR = P + ( P/ Q)Q = 20 Q Q = 20 2Q MR = MC => 20 2Q = 2 Q* = 9 P* = 11 PS = Έσοδα TVC = PQ 2Q = 11(9) 2(9) = 81

Ποιο θα είναι το πλεόνασμα παραγωγού, αν η μονοπωλιακή επιχείρηση εφαρμόζει τέλεια την πολιτική της διαφοροποίησης τιμών; P = MC => 20 Q = 2 Q* = 18 Έσοδα TVC = [18(20 2)(1/2) + 18(2)] 18(2) = 162 Το πλεόνασμα που καρπώθηκε η μονοπωλιακή επιχείρηση είναι 81!

Τιμή Παράδειγμα: 1 ου βαθμού διαφοροποίηση τιμών 20 11 2 MC D 9 18 20 MR (ενιαία τιμή) Ποσότητα 12

Ποια είναι η καμπύλη οριακών εσόδων για μια μονοπωλιακή επιχείρηση που εφαρμόζει τέλεια την πολιτική της διαφοροποίησης τιμών; Όταν η μονοπωλιακή επιχείρηση πωλεί μία επιπλέον μονάδα, δεν χρειάζεται να μειώσει την τιμή των υπόλοιπων μονάδων που πωλεί. Επομένως, MR = P. (δηλαδή, η καμπύλη οριακών εσόδων ταυτίζεται με την καμπύλη ζήτησης). Μια πολιτική 2 ου βαθμού διαφοροποίησης τιμών επιτρέπει στην μονοπωλιακή επιχείρηση να χρεώνει διαφορετική τιμή σε κάθε καταναλωτή. Ενώ κάθε καταναλωτής πληρώνει διαφορετική τιμή, η τιμή επιφύλαξης ενός οποιουδήποτε καταναλωτή δεν μπορεί να γίνει άμεσα ορατή. 13

Η μονοπωλιακή επιχείρηση επιβάλλει ένα εισαγωγικό δασμό δύο κλιμακίων, αν επιβάλει ένα τέλος, r, ανά μονάδα, συν ένα εφάπαξ ποσό, F, (που καταβάλλεται ανεξάρτητα αν καταναλώνεται ένας θετικός αριθμός μονάδων προϊόντος). Με αυτή τη μέθοδο όσους ζητούν μικρή ποσότητα προϊόντος τους χρεώνει μια μέση τιμή που είναι διαφορετική από εκείνη που χρεώνει όσους ζητούν μεγάλη ποσότητα του προϊόντος. Παράδειγμα: Τέλη σύνδεσης με το τηλεφωνικό δίκτυο συν τέλη χρήσης του τηλεφώνου τέλη που πληρώνουν τα μέλη λέσχης 14

Παράδειγμα: Όλοι οι πελάτες είναι πανομοιότυποι και έχουν την εξής ζήτηση: P = 100 Q I MC = AC = 10 15

P Παράδειγμα: Εισαγωγικός δασμός δύο κλιμακίων 100 4050 10 90 100 Q 16

Ποιος είναι ο άριστος εισαγωγικός δασμός δύο κλιμακίων; Δύο φάσεις: (1η) (2η) Μεγιστοποιήστε τα οφέλη που αποκομίζουν οι καταναλωτές χρεώνοντας r = MC = 10. Καρπωθείτε το όφελος αυτό καθορίζοντας F = οφέλη καταναλωτών = 4050. Γιατί; 17

Οποιοδήποτε υψηλότερο τέλος χρήσης θα οδηγούσε σε νεκρή ζημία που δεν θα ήταν δυνατό να την καρπωθεί η μονοπωλιακή επιχείρηση. Οποιοδήποτε χαμηλότερο τέλος χρήσης θα οδηγούσε σε πώληση σε τιμή μικρότερη από το οριακό κόστος. Στην ουσία, η μονοπωλιακή επιχείρηση μεγιστοποιεί το μέγεθος της «πίτας», στη συνέχεια καθορίζει το εφάπαξ ποσό (τέλος) έτσι ώστε να καρπωθεί μόνη της ολόκληρη την «πίτα». Το συνολικό πλεόνασμα που καρπώνεται η μονοπωλιακή επιχείρηση είναι ίδιο όπως στην περίπτωση της τέλειας διαφοροποίησης τιμών. 18

Αν ένας καταναλωτής πληρώνει άλλη τιμή για ένα κλιμάκιο (ποσότητα) παραγωγής και άλλη τιμή για ένα άλλο κλιμάκιο παραγωγής, τότε λέμε ότι ο καταναλωτής χρεώνεται με βάση την κλιμακωτή τιμολόγηση. 19

Παράδειγμα: P = 100 Q MC = AC = 10 Έστω Q 1 ότι είναι η μεγαλύτερη ποσότητα για την οποία ισχύει η πρώτη τιμή χρέωσης, και επομένως: p 1 (Q 1 ) = 100 Q 1. Έστω Q 2 ότι είναι η μεγαλύτερη ποσότητα που αγοράζεται (έτσι ώστε να ισχύει η δεύτερη τιμή χρέωσης ανάμεσα στο Q 1 και το Q 2 ) έτσι ώστε p 2 (Q 2 ) = 100 Q 2 20

Επομένως = p 1 (Q 1 )Q 1 + p 2 (Q 2 )(Q 2 Q 1 ) TC(Q 2 ) = (100 Q 1 )Q 1 + (100 Q 2 )(Q 2 Q 1 ) 10Q 2 και πρέπει να επιλέξουμε Q 1 και Q 2 για να μεγιστοποιήσουμε αυτό το κέρδος MR 1 = (100 Q 1 ) Q 1 (100 Q 2 ) = 0 MR 2 = (100 Q 2 ) Q 2 + Q 1 = MC = 10 21

Αυτό είναι ένα σύστημα με δύο εξισώσεις και δύο αγνώστους. Επιλύοντας το σύστημα παίρνουμε: Q 1 * = 30 Q 2 * = 60 P 1 * = 70 P 2 * = 40 (μια έκπτωση λόγω της αγοραζόμενης ποσότητας) 22

Παράδειγμα: Κλιμακωτή τιμολόγηση P Διαφοροποίηση ως προς την ποσότητα 100 70 40 10 0 Ζήτηση 450 450 2700 450 30 60 100 Q 23

Παράδειγμα: Κλιμακωτή τιμολόγηση P Διαφοροποίηση ως προς την ποσότητα P Μονοπώλιο με ενιαία τιμή 100 70 40 10 450 Ζήτηση 450 100 55 0 30 60 100 0 Q Ζήτηση 1012.5 2700 2025 450 1012.5 45 100 MR MC Q 24

Αν η μονοπωλιακή επιχείρηση μπορούσε να καθορίσει μια διαφορετική τιμή κλιμακίου (= ποσότητας) για κάθε πελάτη, θα καρπωνόταν την ίδια ποσότητα πλεονάσματος όπως η μονοπωλιακή επιχείρηση που εφαρμόζει τέλεια διαφοροποίηση τιμών. 25

Παράδειγμα: Τιμολόγηση με βάση τη χρησιμότητα D - μικρή (= Μικρή ζήτηση) D - μεγάλη (= Μεγάλη ζήτηση) MC Q 26

Παράδειγμα: Τιμολόγηση με βάση τη χρησιμότητα D - μικρή (= Μικρή ζήτηση) D - μεγάλη (= Μεγάλη ζήτηση) P 1 P 2 Πρόσθετο CS (= πλεόνασμα καταναλωτή) Πρόσθετο PS (= πλεόνασμα παραγωγού) MC Q 1s Q 1L Q 2L Q 27

Μια πολιτική 3 ου βαθμού διαφοροποίησης τιμών επιτρέπει στην μονοπωλιακή επιχείρηση να χρεώνει διαφορετική τιμή σε κάθε τμήμα της αγοράς (ή κάθε ομάδα καταναλωτών) όταν είναι ορατή η συμμετοχή των καταναλωτών σε συγκεκριμένα τμήματα. Παράδειγμα: Πωλήσεις εισιτηρίων κινηματογράφου σε μεγαλύτερης ηλικίας άτομα ή φοιτητές, με έκπτωση. Υποθέστε ότι το οριακό κόστος για τις δύο αγορές είναι ίδιο. Πώς μπορεί η μονοπωλιακή επιχείρηση να μεγιστοποιήσει το κέρδος της με αυτό το είδος διαφοροποίησης τιμών; 28

Εξισώστε τα οριακά έσοδα σε κάθε αγορά με το οριακό κόστος. (δηλαδή, η μονοπωλιακή επιχείρηση μεγιστοποιεί το συνολικό κέρδος μεγιστοποιώντας το κέρδος από κάθε ομάδα ξεχωριστά). Αυτό σημαίνει ότι MR 1 = MC = MR 2 στην καλύτερη περίπτωση. Διαφορετικά, η μονοπωλιακή επιχείρηση θα μπορούσε να αυξήσει τα έσοδά της στρέφοντας πωλήσεις από την ομάδα με τα χαμηλά MR στην ομάδα με τα υψηλά MR (= οριακά έσοδα). Παράδειγμα MC = AC = 20 P 1 = 100 Q 1 P 2 = 80 2Q 2 Ποια είναι η άριστη τιμή για κάθε ομάδα; 29

MR 1 = 100 2Q 1 = MC = 20 MR 2 = 80 4Q 2 = MC = 20 Q 1 * = 40 Q 2 * = 15 P 1 * = 60 P 2 * = 50 30

Παράδειγμα: 3 ου βαθμού διαφοροποίηση τιμών P Αγορά 1 100 Ζήτηση 1 60 20 0 MR 1 100 Q 31

Παράδειγμα: 3 ου βαθμού διαφοροποίηση τιμών P Αγορά 1 Αγορά 2 P 100 60 Ζήτηση 1 80 50 Ζήτηση 2 20 0 100 Q 0 20 40 Q MR 1 MR 32 2

Συνδυασμένη πώληση είναι εκείνη στην οποία ο πελάτης μπορεί να αγοράσει ένα προϊόν, μόνο αν δεχθεί να αγοράσει και ένα άλλο προϊόν. 1. Συνδυασμένη πώληση υπό προϋποθέσεις έχουμε όταν μια επιχείρηση ζητάει από τους πελάτες της που αγοράζουν ένα προϊόν από αυτή, να αγοράσουν και ένα άλλο από την ίδια. Η συνδυασμένη πώληση υπό προϋποθέσεις μπορεί να χρησιμοποιηθεί αντί για μια διαφοροποίηση τιμών, όταν η επιχείρηση δεν μπορεί να διακρίνει την σχετική προθυμία των διαφόρων πελατών να πληρώσουν. 33

2. Συνδυασμένες πωλήσεις κατά πακέτα (ή ομαδοποίηση) παρατηρούνται όταν συνδυάζονται αγαθά έτσι ώστε οι πελάτες να μη μπορούν να αγοράσουν χωριστά το ένα ή το άλλο. Η ομαδοποίηση μπορεί να χρησιμοποιηθεί αντί για τη διαφοροποίηση τιμών με σκοπό την αύξηση του πλεονάσματος παραγωγού, όταν οι καταναλωτές έχουν διαφορετική προθυμία να πληρώσουν για τα αγαθά που πωλούνται με τη μορφή ομάδας (ή πακέτου). Όμως η ομαδοποίηση δεν συμφέρει πάντα 34

Παράδειγμα: Ομαδοποίηση με αρνητικά συσχετισμένες προτιμήσεις Τιμή επιφύλαξης (σε δολάρια) Τιμή επιφύλαξης (σε δολάρια) Υπολογιστής Οθόνη Πελάτης 1 1.200 600 Πελάτης 2 1.500 400 Οριακό κόστος 1.000 300 35

Πολιτική άριστης τιμολόγησης Χωρίς ομαδοποίηση: p c = 1500 δολάρια Κέρδος cm = 800 δολάρια p m = 600 δολάρια Με ομαδοποίηση: p b = 1800 δολάρια Κέρδος b = 1000 δολάρια 36

Παράδειγμα: Ομαδοποίηση με θετικά συσχετισμένες προτιμήσεις Τιμή επιφύλαξης (σε δολάρια) Υπολογιστής Τιμή επιφύλαξης (σε δολάρια) Οθόνη Πελάτης 1 1.200 400 Πελάτης 2 1.500 600 Οριακό κόστος 1.000 300 37

Πολιτική άριστης τιμολόγησης Χωρίς ομαδοποίηση: p c = 1500 δολάρια p m = 600 δολάρια Κέρδος cm = 800 δολάρια Με ομαδοποίηση: p b = 2100 δολάρια Κέρδος b = 800 δολάρια Γενικά, η ομαδοποίηση δύο αγαθών συμφέρει μόνο αν οι σχετικές ζητήσεις τους συσχετίζονται αρνητικά (οι πελάτες που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν σχετικά περισσότερα χρήματα για το αγαθό Α δεν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν κάτι ανάλογο για το αγαθό Β). 38

Ο λόγος είναι ότι η τιμή καθορίζεται από τον αγοραστή που έχει τη χαμηλότερη τιμή επιφύλαξης. Αν οι τιμές επιφύλαξης για τα δύο αγαθά είναι αρνητικά συσχετισμένες, η ομαδοποίηση μειώνει τη διασπορά των τιμών επιφύλαξης και συνεπώς αυξάνεται η τιμή στην οποία μπορούν να πουληθούν επιπλέον μονάδες προϊόντος. 39

1. Γενικά η διαφοροποίηση τιμών επιτρέπει στη μονοπωλιακή επιχείρηση (ή σε οποιαδήποτε επιχείρηση διαθέτει δύναμη στην αγορά) να καρπωθεί περισσότερο πλεόνασμα από ό,τι μια πολιτική ενιαίας τιμής. 2. Η 1 ου βαθμού (ή τέλεια) διαφοροποίηση τιμών επιτρέπει στη μονοπωλιακή επιχείρηση να παράγει με αποτελεσματικό τρόπο και να καρπώνεται ολόκληρο το πλεόνασμα που προκύπτει. 3. Η 2 ου βαθμού διαφοροποίηση τιμών μπορεί να επιτρέψει ή και να μην επιτρέψει να δημιουργηθεί ανάλογο πλεόνασμα το οποίο να καρπωθεί η μονοπωλιακή επιχείρηση όπως στην περίπτωση της τέλειας διαφοροποίησης τιμών, ανάλογα με την ακριβή μορφή της διαφοροποίησης τιμών. 40

4. Η 3 ου βαθμού διαφοροποίηση τιμών κατά κανόνα δεν δημιουργεί ούτε επιτρέπει στην μονοπωλιακή επιχείρηση να καρπωθεί ανάλογου πλεονάσματος. 5. Για να καρπωθεί μια επιχείρηση το πλεόνασμα από μια οποιαδήποτε μορφή διαφοροποίησης τιμών πρέπει να διαθέτει δύναμη στην αγορά, να διαθέτει κάποια πληροφόρηση για την διαφορετική προθυμία των πελατών να πληρώσουν και πρέπει να είναι σε θέση να αποτρέπει τη μεταπώληση (αρμπιτράζ) ανάμεσα στους πελάτες. 6. Οι συνδυασμένες πωλήσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν αντί για τη διαφοροποίηση τιμών, όταν η διαφοροποίηση τιμών δεν είναι δυνατή, προκειμένου η μονοπωλιακή επιχείρηση να καρπωθεί επιπρόσθετο πλεόνασμα. 41