ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΧΑΤΖΗΘΩΜΑΣ Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ: Μια Διαπολιτισμική Μελέτη για την Ελλάδα και τις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: Επίκουρη Καθηγήτρια Χριστίνα Μπουτσούκη Θεσσαλονίκη 2011

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΧΑΤΖΗΘΩΜΑΣ Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ: Μια Διαπολιτισμική Μελέτη για την Ελλάδα και τις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ Χριστίνα Μπουτσούκη Επίκουρη Καθηγήτρια Οικονομικών Επιστημών Α.Π.Θ. ΜΕΛΗ ΕΞΕΤΑΣΤΙΚΗΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗΣ Εμμανουέλλα Πλακογιαννάκη Επίκουρη Καθηγήτρια Οικονομικών Επιστημών Α.Π.Θ. Αθανάσιος Τσαδήρας Επίκουρος Καθηγητής Οικονομικών Επιστημών Α.Π.Θ. Θεσσαλονίκη 2011 2

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ Η φαντασία είναι πιο σηµαντική από τη γνώση. Η γνώση είναι περιορισµένη σε όσα γνωρίζουµε και κατανοούµε σήµερα, ενώ η φαντασία αγκαλιάζει ολόκληρο τον κόσµο και όλα όσα θα υπάρχουν κάποτε για να γνωρίζουµε και να κατανοούµε. Albert Einstein 3

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ... 7 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΧΗΜΑΤΩΝ... 8 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ... 8 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ... 9 ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 10 ABSTRACT... 11 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 12 2. ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΟΜΗ ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ... 14 3. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΕΙ ΙΚΗΣ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑΣ - ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ... 16 3.1 ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΣ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΣ ΙΣΤΟΣ (SOCIAL WEB)... 16 3.1.1 Web 2.0, Social Media και User Generated Content... 16 3.1.2 Συγκεκριµένα Web 2.0 Εργαλεία / Κοινωνικά Μέσα... 19 3.2 Η ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΥ ΙΣΤΟΥ ΑΠΟ ΤΗΝ ΣΚΟΠΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 33 3.2.1 Η Επικοινωνία του Μάρκετινγκ στον Κοινωνικό Παγκόσµιο Ιστό... 33 3.2.2 Branding στον Κοινωνικό Παγκόσµιο Ιστό... 37 3.2.3 ηµόσιες Σχέσεις στον Κοινωνικό Παγκόσµιο Ιστό... 41 3.2.4 Word-of-Mouth και Viral Μάρκετινγκ στον Κοινωνικό Παγκόσµιο Ιστό... 43 3.3 ΟΙ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΤΗΝ ΟΠΟΙΑ ΑΠΕΥΘΥΝΟΝΤΑΙ... 49 3.4 ΟΙ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΠΙΠΕ Ο... 52 3.5 ΟΙ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΚΛΑ Ο ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ... 54 3.5.1 Λιανικό Εµπόριο... 54 3.5.2 Χονδρεµπόριο... 54 3.5.3 Παραγωγή... 54 4

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ 3.5.4 Υπηρεσίες... 55 3.5.5 Κατασκευές... 55 4. ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΘΕΜΕΛΙΩΣΗ ΤΩΝ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ... 56 4.1 Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΥ ΙΣΤΟΥ ΣΕ ΕΛΛΑ Α ΚΑΙ ΗΝΩΜΕΝΕΣ ΠΟΛΙΤΕΙΕΣ ΑΜΕΡΙΚΗΣ... 56 4.2 Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΥ ΙΣΤΟΥ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΤΗΝ ΟΠΟΙΑ ΑΠΕΥΘΥΝΟΝΤΑΙ ΟΙ ΕΤΑΙΡΙΕΣ... 60 4.3 Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΥ ΙΣΤΟΥ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΠΙΠΕ Ο ΤΩΝ ΕΤΑΙΡΙΩΝ... 64 4.4 Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΥ ΙΣΤΟΥ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟ ΚΛΑ Ο ΤΩΝ ΕΤΑΙΡΙΩΝ... 65 5. ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ... 68 5.1 ΕΙΓΜΑ... 68 5.2 ΕΡΕΥΝΗΤΕΣ... 78 5.3 ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ... 79 5.4 ΕΛΕΓΧΟΣ ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑΣ... 81 6. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ... 82 6.1 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ WEB 2.0 ΕΡΓΑΛΕΙΩΝ ΣΤΙΣ ΗΝΩΜΕΝΕΣ ΠΟΛΙΤΕΙΕΣ ΑΜΕΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α... 82 6.2 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ WEB 2.0 ΕΡΓΑΛΕΙΩΝ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΤΗΝ ΟΠΟΙΑ ΑΠΕΥΘΥΝΟΝΤΑΙ... 85 6.3 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ WEB 2.0 ΕΡΓΑΛΕΙΩΝ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΤΟΥΣ ΕΠΙΠΕ Ο... 90 6.4 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ WEB 2.0 ΕΡΓΑΛΕΙΩΝ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟ ΚΛΑ Ο ΤΩΝ ΕΤΑΙΡΙΩΝ... 95 7. ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ... 100 7.1 Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΥ ΙΣΤΟΥ ΣΕ ΕΛΛΑ Α ΚΑΙ ΗΝΩΜΕΝΕΣ ΠΟΛΙΤΕΙΕΣ ΑΜΕΡΙΚΗΣ... 100 5

7.2 Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΥ ΙΣΤΟΥ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΤΗΝ ΟΠΟΙΑ ΑΠΕΥΘΥΝΟΝΤΑΙ ΟΙ ΕΤΑΙΡΙΕΣ... 102 7.3 Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΥ ΙΣΤΟΥ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΠΙΠΕ Ο ΤΩΝ ΕΤΑΙΡΙΩΝ... 104 7.4 Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΥ ΙΣΤΟΥ ΑΝΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕ ΤΟΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟ ΚΛΑ Ο ΤΩΝ ΕΤΑΙΡΙΩΝ... 106 8. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 109 9. ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 112 10. ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ... 113 ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 114 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ... 130 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... 132 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α: ΠΙΝΑΚΕΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΓΙΑ ΤΟ ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΕΙΓΜΑ... 132 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β: ΟΙ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΤΟΥ ΕΙΓΜΑΤΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ (Η.Π.Α.)... 136 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Γ: ΟΙ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΤΟΥ ΕΙΓΜΑΤΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ (ΕΛΛΑ Α)... 144 6

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ ΠΙΝΑΚΑΣ 1: Οι διαφορές στην προσέγγιση του µάρκετινγκ αναφορικά µε την αγορά στην οποία απευθύνονται οι εταιρίες... 51 ΠΙΝΑΚΑΣ 2: Οι βιοµηχανίες υψηλής και µεσαίας τεχνολογίας... 53 ΠΙΝΑΚΑΣ 3: Οι τοµείς υψηλής τεχνολογίας... 53 ΠΙΝΑΚΑΣ 4: Η χρήση του ιαδικτύου και του Facebook για την Ελλάδα και τις Ηνωµένες Πολιτείες Αµερικής... 57 ΠΙΝΑΚΑΣ 5: Οι ελληνικές εταιρίες που αποκλείσθηκαν από την ανάλυση... 69 ΠΙΝΑΚΑΣ 6: Το δείγµα για τις Ηνωµένες Πολιτείες Αµερικής και την Ελλάδα... 71 ΠΙΝΑΚΑΣ 7: Σύγκριση των δηµογραφικών χαρακτηριστικών του κοινού που επισκέπτεται τους εταιρικούς ιστοτόπους των Η.Π.Α. και της Ελλάδας, αναφορικά µε την αγορά στην οποία απευθύνονται... 72 ΠΙΝΑΚΑΣ 8: Σύγκριση των δηµογραφικών χαρακτηριστικών του κοινού που επισκέπτεται τους εταιρικούς ιστοτόπους των Η.Π.Α. και της Ελλάδας, αναφορικά µε το τεχνολογικό επίπεδο των εταιριών... 75 ΠΙΝΑΚΑΣ 9: Σύγκριση των δηµογραφικών χαρακτηριστικών του κοινού που επισκέπτεται τους εταιρικούς ιστοτόπους των Η.Π.Α. και της Ελλάδας, αναφορικά µε τον κλάδο της βιοµηχανίας... 77 ΠΙΝΑΚΑΣ 10: H χρήση των Web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστοτόπους των Η.Π.Α., σε σύγκριση µε την Ελλάδα... 84 ΠΙΝΑΚΑΣ 11: Σύγκριση της χρήσης των Web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστότοπους των Η.Π.Α. και της Ελλάδας, αναφορικά µε την αγορά στην οποία απευθύνονται... 88 ΠΙΝΑΚΑΣ 12: Σύγκριση της χρήσης των Web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστότοπους των Η.Π.Α. και της Ελλάδας, αναφορικά µε το τεχνολογικό επίπεδο των εταιριών... 93 ΠΙΝΑΚΑΣ 13: Σύγκριση της χρήσης των Web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστότοπους των Η.Π.Α. και της Ελλάδας, αναφορικά µε τον κλάδο της βιοµηχανίας... 97 ΠΙΝΑΚΑΣ 14: Συγκεντρωτικός Πίνακας των Υποθέσεων... 99 ΠΙΝΑΚΑΣ 15: Η χρήση των web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστοτόπους των Η.Π.Α. και της Ελλάδας... 132 ΠΙΝΑΚΑΣ 16: Η χρήση των web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστοτόπους των Η.Π.Α. και της Ελλάδας, αναφορικά µε την αγορά στην οποία απευθύνονται... 133 ΠΙΝΑΚΑΣ 17: Η χρήση των web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστοτόπους των Η.Π.Α. και της Ελλάδας, αναφορικά µε το τεχνολογικό επίπεδο των εταιριών... 134 ΠΙΝΑΚΑΣ 18: Η χρήση των web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστοτόπους των Η.Π.Α. και της Ελλάδας, αναφορικά µε τον κλάδο της βιοµηχανίας... 135 7

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΧΗΜΑΤΩΝ ΣΧΗΜΑ 1: Εννοιολογικό πλαίσιο για το Web 2.0... 18 ΣΧΗΜΑ 2: Παράδειγµα Tag Cloud... 32 ΣΧΗΜΑ 3: Το νέο πρότυπο επικοινωνίας... 35 ΣΧΗΜΑ 4: Η µεταφορά του χωνιού... 39 ΣΧΗΜΑ 5: Το ταξίδι της καταναλωτικής απόφασης... 40 ΣΧΗΜΑ 6: Η σχέση ανάµεσα στο Word-of mouth, τα κοινωνικά µέσα και το viral µάρκετινγκ... 46 ΣΧΗΜΑ 7: Οι πέντε πολιτισµικές διαστάσεις του Hofstede για την Ελλάδα σε σύγκριση µε τις Ηνωµένες Πολιτείες Αµερικής... 58 ΣΧΗΜΑ 8: Οι µεταβλητές της έρευνας... 79 ΣΧΗΜΑ 9: Η διαδικασία της ανάλυσης των εταιρικών ιστοτόπων... 80 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΙΑΓΡΑΜΜΑ 1: H χρήση των Web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστοτόπους των Η.Π.Α., σε σύγκριση µε την Ελλάδα... 85 ΙΑΓΡΑΜΜΑ 2: H χρήση των Web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστότοπους των Η.Π.Α., αναφορικά µε την αγορά στην οποία απευθύνονται... 89 ΙΑΓΡΑΜΜΑ 3: H χρήση των Web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστότοπους της Ελλάδας, αναφορικά µε την αγορά στην οποία απευθύνονται... 89 ΙΑΓΡΑΜΜΑ 4: H χρήση των Web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστοτόπους των Η.Π.Α., αναφορικά µε το τεχνολογικό επίπεδο των εταιριών... 94 ΙΑΓΡΑΜΜΑ 5: H χρήση των Web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστοτόπους της Ελλάδας, αναφορικά µε το τεχνολογικό επίπεδο των εταιριών... 94 ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6: Η χρήση των Web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστοτόπους των Η.Π.Α., αναφορικά µε τον κλάδο της βιοµηχανίας... 98 ΙΑΓΡΑΜΜΑ 7: Η χρήση των Web 2.0 εργαλείων στους εταιρικούς ιστοτόπους της Ελλάδας, αναφορικά µε τον κλάδο της βιοµηχανίας... 98 8

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα να εκφράσω την ευγνωµοσύνη µου προς την επιβλέπουσα καθηγήτρια κυρία Χριστίνα Μπουτσούκη, για την πολύτιµη βοήθειά της και τη συνεχή παρουσία κατά τη διάρκεια εκπόνησης της µεταπτυχιακής διπλωµατικής εργασίας. Θα ήθελα επίσης να ευχαριστήσω το διδακτικό προσωπικό του ιατµηµατικού Προγράµµατος Μεταπτυχιακών Σπουδών Πληροφορική και ιοίκηση του Αριστοτελείου Πανεπιστηµίου Θεσσαλονίκης, για όλη την υποστήριξη κατά τη διάρκεια των σπουδών µου. Τέλος, θα ήθελα να αφιερώσω τη διπλωµατική εργασία στην οικογένεια µου και στους φίλους µου, ως ένα ελάχιστο δείγµα τιµής για την ηθική και όχι µόνο στήριξη που µου προσέφεραν. Νικόλαος Χατζηθωµάς 12 Μαρτίου 2011 Θεσσαλονίκη 9

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σκοπός: Ο σκοπός της παρούσας µελέτης είναι να διερευνήσει την υιοθέτηση των νέων αναδυόµενων µέσων του κοινωνικού παγκόσµιου ιστού, από την πλευρά των επιχειρήσεων για σκοπούς µάρκετινγκ και προβολής, στις Ηνωµένες Πολιτείες Αµερικής και στην Ελλάδα. Σχεδιασµός/µεθοδολογία/προσέγγιση: 250 εταιρικοί ιστότοποι από τη λίστα Fortune 500 και 265 από τη λίστα Strongest Companies in Greece, αναλύθηκαν ως προς το περιεχόµενό τους για τον εντοπισµό δέκα web 2.0 εργαλείων. Αποτελέσµατα: Η διαφορά στην υιοθέτηση των κοινωνικών µέσων είναι συντριπτική υπέρ των Η.Π.Α. σε σύγκριση µε την Ελλάδα, που όπως διαφαίνεται τώρα ξεκινάει να πειραµατίζεται µε τα νέα µέσα. Οι B2C εταιρίες παρουσιάζουν υψηλότερα ποσοστά υιοθέτησης του Twitter και του Facebook σε σύγκριση µε τις B2B εταιρίες. Ο κλάδος του λιανικού εµπορίου φαίνεται να πρωτοστατεί στη χρήση του Facebook έναντι των υπολοίπων βιοµηχανικών κλάδων. Οι εταιρίες υψηλής τεχνολογίας πρωτοπορούν στη χρήση της πλειοψηφίας των web 2.0 εργαλείων. Ερευνητικοί περιορισµοί: Η έρευνα εστίασε στον εντοπισµό των web 2.0 εργαλείων που απευθύνονται στο ευρύ κοινό. Επίσης, µελετήθηκαν αποκλειστικά όσοι εταιρικοί ιστότοποι ήταν προσανατολισµένοι στην κάθε µία χώρα. Πρακτικές επιπτώσεις: Οι επιχειρήσεις που συνεχίζουν να αγνοούν τα µέσα του κοινωνικού παγκόσµιου ιστού, κινδυνεύουν να χάσουν τη νέα γενιά των καταναλωτών, αλλά και τις δυνητικές δυνατότητες και τις ευκαιρίες που περικλείουν αυτά τα µέσα για κάθε επιχείρηση. Πρωτοτυπία/αξία: Αποτελεί την πρώτη διαπολιτισµική µελέτη για την υιοθέτηση των web 2.0 εργαλείων στην Ελλάδα και στις Ηνωµένες Πολιτείες Αµερικής. Η διερεύνηση της χρήσης των κοινωνικών µέσων σε διαπολιτισµικό επίπεδο βρίσκεται σήµερα σε εµβρυακό στάδιο. Λέξεις κλειδιά: κοινωνικός παγκόσµιος ιστός, web 2.0 εργαλεία, κοινωνικά µέσα, µάρκετινγκ, εθνικοί πολιτισµοί, Ελλάδα, Ηνωµένες Πολιτείες Αµερικής 10

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ ABSTRACT Purpose: The purpose of this study is to investigate the adoption of the new emerging media of the social web from a business perspective for marketing and promotional activities, in the United States and Greece. Design/methodology/approach: 250 corporate websites from the list of "Fortune 500" and 265 from the list of "Strongest Companies in Greece" were content-analyzed for the identification of ten web 2.0 tools. Findings: The difference in the adoption of social media is overwhelming in favor of U.S.A. compared to Greece, which is now starting to experiment with the new media. The B2C companies have higher rates of adoption of Twitter and Facebook compared to B2B companies. The retail sector seems to lead to the use of Facebook over the other industries. The high-tech companies are pioneering in the use of the majority of the web 2.0 tools. Research limitations: The survey focused on the identification of the public-facing corporate web 2.0 tools. Also, we only studied the country-specific websites where the companies operate. Practical implications: The companies that continue to ignore the media of the social web are in danger to lose the new generation of consumers, but also the potential opportunities and capabilities that these media involve for every company. Originality/value: It is the first cross-cultural study for the adoption of web 2.0 tools in Greece and the United States. The exploration of the use of social media in intercultural level is currently in its infancy. Keywords: social web, web 2.0 tools, social media, marketing, national cultures, Greece, United States 11

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Καλώς ήλθατε στoν Κόσµο 2.0: το νέο ψηφιακό οικοσύστηµα, Χρήστες του κόσµου, ενωθείτε! Οι προκλήσεις και οι ευκαιρίες των κοινωνικών µέσων, Απελευθερώστε την άπιαστη δυνατότητα των κοινωνικών δικτύων, Η δέσµευση του καταναλωτή είναι το νέο µάρκετινγκ, ηµιουργείστε την web 2.0 επιχείρηση, Web 2.0, κοινωνικά δίκτυα και το µέλλον της έρευνας αγοράς, Μάρκετινγκ στους µεταµοντέρνους καταναλωτές: εισάγοντας τον διαδικτυακό χαµαιλέοντα, Η επανάσταση των κοινωνικών µέσων. Αυτοί είναι µόλις µερικοί τίτλοι άρθρων ακαδηµαϊκών περιοδικών, που αναφέρονται στις σηµαντικές προκλήσεις και στις ευκαιρίες που αναδύονται από τα περιβάλλοντα της νέας γενιάς του παγκόσµιου ιστού τον κοινωνικό παγκόσµιο ιστό. Ο κοινωνικός παγκόσµιος ιστός είναι ένα διαδραστικό, υπέρ-συνδεδεµένο, εικονικό, ψηφιακό, διαδικτυακό οικοσύστηµα ή µέγα-πλατφόρµα, όπου οι χρήστες δηµιουργούν και µοιράζονται τις γνώσεις τους (π.χ. Wikipedia 1, Delicious 2 ), καινοτοµούν και συνεργάζονται (π.χ. InnoCentive 3 ), διασκεδάζουν και ψυχαγωγούνται (π.χ. Second Life 4 ), αλληλεπιδρούν, δικτυώνονται και συνδέονται µεταξύ τους (π.χ. Facebook 5, Twitter 6, LinkedIn 7, Skype 8 ), σχεδιάζουν νέα προϊόντα ή αγοράζουν και πωλούν εµπορεύµατα (π.χ. Amazon 9, Ebay 10 ), συνδέονται και επικοινωνούν σε παγκόσµιο επίπεδο µε τις κινητές συσκευές (π.χ. iphone, 1 http://www.wikipedia.org 2 http://www.delicious.com 3 http://www2.innocentive.com 4 http://secondlife.com 5 http://www.facebook.com 6 http://twitter.com 7 http://www.linkedin.com 8 http://www.skype.com 9 http://www.amazon.com 10 http://www.ebay.com 12

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ Blackberry), γράφουν σε ιστολόγια (π.χ. blogger 11 ), µοιράζονται τις φωτογραφίες τους (π.χ. flickr 12 ), γνωστοποιούν ευρέως τις παρουσιάσεις τους ή κάνουν δηµιουργικές ταινίες (π.χ. YouTube 13, SlideShare 14 ), αναπτύσσουν έργα (π.χ. wikis ή Google docs 15 ) ακούν και παρακολουθούν σε φορητές συσκευές ειδήσεις, αθλητικά και ψυχαγωγικό περιεχόµενο (π.χ. podcasts) και συστήνονται στον κόσµο (Karakas 2009). Εξαιτίας της δραµατικής και παγκόσµιας ανάπτυξης των µέσων του κοινωνικού παγκόσµιου ιστού, ολοένα και περισσότερες εταιρίες, κάθε µεγέθους και από διάφορους βιοµηχανικούς κλάδους, θεωρούν το µάρκετινγκ µε τη χρήση των κοινωνικών µέσων ως επιτακτικό στοιχείο της στρατηγικής του µάρκετινγκ. Τα κοινωνικά µέσα εισάγουν ουσιαστικές αλλαγές στην επικοινωνία µεταξύ των επιχειρήσεων και των καταναλωτών. Επιπρόσθετα, παρουσιάζουν µια τεράστια πρόκληση για τις επιχειρήσεις, καθώς πολλές καταξιωµένες στρατηγικές µάρκετινγκ κρίνονται ανεπαρκείς ή και ακατάλληλες στο σηµερινό περιβάλλον, όπου οι καταναλωτές παρουσιάζονται πιο ενδυναµωµένοι από ποτέ (Kietzmann et al. 2011, Hanna, Rohm & Crittenden 2011, Bernoff, Schadler 2010). Στην εποχή του κοινωνικού παγκόσµιου ιστού, οι εταιρίες οφείλουν να θεωρούν τόσο τα κοινωνικά όσο και τα παραδοσιακά µέσα ως ένα οικοσύστηµα, στα πλαίσια του οποίου, όλα τα µέσα συνεργάζονται για να επιτύχουν κοινούς στόχους. Αυτοί οι στόχοι µπορεί να είναι µεταξύ άλλων, η προώθηση ενός προϊόντος/υπηρεσίας, η επικοινωνία µιας νέας πρωτοβουλίας της εταιρίας και η δέσµευση των καταναλωτών σε έναν πλούσιο, ουσιαστικό και διαδραστικό διάλογο (Hanna, Rohm & Crittenden 2011, Solis 2010). 11 http://www.blogger.com 12 http://www.flickr.com 13 http://www.youtube.com 14 http://www.slideshare.net 15 docs.google.com 13

2. ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΔΟΜΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Ο σκοπός της παρούσας διπλωµατικής εργασίας είναι να διερευνήσει την υιοθέτηση των web 2.0 εργαλείων και των κοινωνικών µέσων, που µαζί αποτελούν τα νέα περιβάλλοντα του συχνά αποκαλούµενου και ως Κοινωνικού Παγκόσµιου Ιστού, από τις εταιρίες της Ελλάδας και των Ηνωµένων Πολιτειών Αµερικής. Τα ερευνητικά ερωτήµατα στα οποία επικεντρώνεται η µελέτη είναι τα εξής: Ποια είναι η χρήση των web 2.0 εργαλείων και των κοινωνικών µέσων από τις εταιρίες που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα και στις Ηνωµένες Πολιτείες Αµερικής; Υπάρχουν διαφορές στην υιοθέτηση αυτών των µέσων µεταξύ των δυο διαφορετικών πολιτισµικά κρατών; Ποια είναι η χρήση των web 2.0 εργαλείων και των κοινωνικών µέσων αναφορικά µε την αγορά στην οποία απευθύνονται οι εταιρίες (B2C, B2B, B2C και B2B); Ποια είναι η χρήση των web 2.0 εργαλείων και των κοινωνικών µέσων αναφορικά µε το τεχνολογικό επίπεδο των εταιριών (εταιρίες υψηλής τεχνολογίας, εταιρίες µεσαίας τεχνολογίας, παραδοσιακές εταιρίες); Ποια είναι η χρήση των web 2.0 εργαλείων και των κοινωνικών µέσων αναφορικά µε τον κλάδο της βιοµηχανίας στον οποίο δραστηριοποιούνται οι εταιρίες (λιανικό εµπόριο, χονδρεµπόριο, υπηρεσίες, παραγωγή, κατασκευές); Ποιο είναι το δηµογραφικό προφίλ του κοινού που επισκέπτεται τους εταιρικούς ιστοτόπους αναφορικά µε την αγορά στην οποία απευθύνονται οι εταιρίες, το τεχνολογικό επίπεδο των εταιριών και τον κλάδο της βιοµηχανίας στον οποίο δραστηριοποιούνται οι εταιρίες; Η µεταπτυχιακή διπλωµατική εργασία δοµείται ως εξής: Μετά την εισαγωγική προσέγγιση του αντικειµένου της µελέτης (κεφάλαια 1 και 2), στο τρίτο κεφάλαιο, παρουσιάζεται η επισκόπηση της ειδικής αρθρογραφίας στην οποία στηρίζεται η θεωρητική προσέγγιση του ερευνητικού θέµατος της διπλωµατικής εργασίας. Αρχικά, ορίζονται και περιγράφονται οι έννοιες του κοινωνικού παγκόσµιου ιστού, των web 2.0 εργαλείων και των κοινωνικών µέσων. Επίσης, αναλύονται τα δέκα web 2.0 εργαλεία, που αποτελούν τις µεταβλητές της έρευνας. Στη συνέχεια, γίνεται αναφορά στις χρήσεις των µέσων του κοινωνικού παγκόσµιου ιστού για σκοπούς µάρκετινγκ 14

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ και προβολής και συζητούνται η επικοινωνία του µάρκετινγκ, το branding, οι δηµόσιες σχέσεις, η word of mouth επικοινωνία και το viral µάρκετινγκ που λαµβάνουν χώρα στον κοινωνικό παγκόσµιο ιστό. Τέλος, γίνεται µια συνοπτική αναφορά στις τρεις κατηγοριοποιήσεις των εταιριών, που χρησιµοποιήθηκαν στη µελέτη. Πιο συγκεκριµένα, αναφέρονται οι βασικές διαφορές των B2C εταιριών σε σύγκριση µε τις B2B εταιρίες και η νέα προσέγγιση του καταναλωτικού µάρκετινγκ, οι βιοµηχανίες υψηλής και µεσαίας τεχνολογίας και τέλος οι βιοµηχανικοί κλάδοι του λιανικού εµπορίου, του χονδρικού εµπορίου, των υπηρεσιών, της παραγωγής και των κατασκευών. Μετά τη θεωρητική προσέγγιση του θέµατος, έπονται στο τέταρτο κεφάλαιο η θεωρητική θεµελίωση των ερευνητικών υποθέσεων και στο πέµπτο κεφάλαιο η παρουσίαση της µεθοδολογίας που χρησιµοποιήθηκε στη µελέτη. Στο έκτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσµατα της έρευνας και στο έβδοµο κεφάλαιο µε τη συζήτηση των αποτελεσµάτων, επιχειρείται η ένταξή τους σε ένα ευρύτερο ερευνητικό πλαίσιο. Καταλήγοντας, στα κεφάλαια 8, 9 και 10 της µελέτης, παρουσιάζονται τα συµπεράσµατα της έρευνας, οι ερευνητικοί περιορισµοί και προτείνονται ορισµένα ερευνητικά ερωτήµατα, ώστε να αποτελέσουν κινητήριο έναυσµα για περεταίρω µελλοντικές έρευνες. 15

3. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΕΙΔΙΚΗΣ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑΣ - ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 3.1 ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΣ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΣ ΙΣΤΟΣ (SOCIAL WEB) Τα τελευταία χρόνια, διανύουµε ίσως την πιο κοινωνική εποχή του παγκόσµιου ιστού, συχνά αποκαλούµενου και ως Κοινωνικού Παγκόσµιου Ιστού (Social Web). Τόσο στον επιχειρηµατικό όσο και στον ακαδηµαϊκό χώρο γίνεται έντονη συζήτηση, αλλά επικρατεί και µια σύγχυση αναφορικά µε τις σχετικές (τουλάχιστον φαινοµενικά) έννοιες, web 2.0, social media (κοινωνικά µέσα) και user generated content (περιεχόµενο που δηµιουργεί ο χρήστης), που πολλές φορές χρησιµοποιούνται εναλλακτικά. Για αυτόν τον λόγο, θα προσπαθήσουµε αρχικά να διευκρινίσουµε και να ορίσουµε τις παραπάνω έννοιες και στη συνέχεια θα αναφερθούµε σε συγκεκριµένες εφαρµογές/µέσα του κοινωνικού παγκόσµιου ιστού, που αποτελούν τις ερευνητικές µεταβλητές στην παρούσα µελέτη. 3.1.1 WEB 2.0, SOCIAL MEDIA ΚΑΙ USER GENERATED CONTENT Στα τέλη της δεκαετίας του 1990, έκανε την εµφάνισή του το web 2.0, ένας όρος που χρησιµοποιήθηκε πρώτη φορά το έτος 2004 από τους Tim O Reilly και Dale Dougherty και έκτοτε έχει καθιερωθεί αντιπροσωπεύοντας τη νέα γενιά του διαδικτύου. Ο ορισµός της έννοιας web 2.0 έχει προκαλέσει σύγχυση κυρίως στους τοµείς της πληροφορικής και των πληροφοριών, κατά κύριο λόγο διότι οι διαφορές του από το web 1.0 δεν είναι ξεκάθαρες και δεύτερον γιατί αποτελεί ένα τεράστιο θέµα µε εκτεταµένο αριθµό µεθοδολογιών και στοιχείων που αλληλεπιδρούν µε αυτό (Kim et al. 2009). Σύµφωνα µε τον ορισµό των Musser και O Reilly (2006), Web 2.0 είναι ένα σύνολο οικονοµικών, κοινωνικών και τεχνολογικών τάσεων, που συλλογικά αποτελούν τη βάση για την επόµενη γενιά του ιαδικτύου ένα πιο ώριµο, διακριτικό µέσο, που χαρακτηρίζεται από τη συµµετοχή του χρήστη, τη διαφάνεια, και τα αποτελέσµατα των δικτύων. Web 2.0 είναι ο δηµοφιλής όρος για την προηγµένη τεχνολογία του διαδικτύου και των εφαρµογών και συµπεριλαµβάνει µεταξύ άλλων τα blogs, τα wikis, τις τροφοδοτήσεις RSS, τα podcasts, τα mashups και τα κοινωνικά δίκτυα (social networks). Μια από τις πιο σηµαντικές διαφορές µεταξύ του web 2.0 και του παραδοσιακού παγκόσµιου ιστού, είναι ότι το περιεχόµενο το δηµιουργεί ο χρήστης (user generated content) και υπάρχει µεγαλύτερη συνεργασία µεταξύ των χρηστών 16

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ του διαδικτύου. Ως ένας γενικός όρος για το αναδυόµενο σύνολο των τεχνολογιών, των τάσεων και των αρχών, το Web 2.0 δεν αλλάζει µόνο τι βρίσκεται στον παγκόσµιο ιστό, αλλά συνάµα πως ο παγκόσµιος ιστός λειτουργεί (Lai, Turban 2008). Οι Kim et al. (2009) πρότειναν ένα εννοιολογικό πλαίσιο για το web 2.0, στηριζόµενοι στη θεωρία της τεχνολογικής ώθησης και της έλξης της ζήτησης µαζί µε τη θεώρηση του web 2.0 ως ένα σύνολο επιχειρηµατικών, κοινωνικών και τεχνολογικών τάσεων που συλλογικά αποτελούν τη βάση για την επόµενη γενιά του διαδικτύου. Όπως παρουσιάζεται στο σχήµα 1, εντόπισαν τέσσερα ιεραρχικά επίπεδα που σχετίζονται µε την έννοια του Web 2.0: τις web 2.0 τεχνολογίες, τις web 2.0 αρχές, τις web 2.0 εφαρµογές/υπηρεσίες και τις web 2.0 κινητήριες δυνάµεις της αγοράς. Πιο αναλυτικά, το επίπεδο των Web 2.0 τεχνολογιών αναφέρεται στις τεχνολογίες που υποβοηθούν και παρέχουν την υποδοµή και τα δοµικά στοιχεία για τις πλούσιες διαδικτυακές εφαρµογές (RIAs, Rich Internet Applications), υποστηρίζοντας τις Web 2.0 αρχές. Το επίπεδο των Web 2.0 αρχών, απεικονίζει τις θεµελιώδεις διαφορές που παρατηρούνται στις τωρινές web 2.0 πλατφόρµες από τις παραδοσιακές εφαρµογές ή πλατφόρµες. Το επίπεδο των Web 2.0 εφαρµογών/υπηρεσιών αναφέρεται στις πλούσιες διαδικτυακές εφαρµογές (RIAs) που εφαρµόζουν τις αρχές του κατώτερου επιπέδου και υποβοηθούνται από τις Web 2.0 τεχνολογίες του πρώτου επιπέδου. Το τελευταίο επίπεδο, αναφέρεται στις κινητήριες δυνάµεις των χρηστών και της αγοράς γενικότερα, που επιφέρουν τις θεµελιώδεις αλλαγές στη τεχνολογία, στα διαδικτυακά επιχειρηµατικά δίκτυα, στις εικονικές κοινότητες και στις συµπεριφορές των ατόµων στο διαδίκτυο. 17

Σχήµα 1: Εννοιολογικό πλαίσιο για το Web 2.0 Πηγή: Προσαρµοσµένο από τους Kim et al. (2009) Οι Web 2.0 τεχνολογίες καθιστούν ικανή την εµφάνιση των υπηρεσιών των κοινωνικών δικτύων και των κοινωνικών µέσων (social media). Τα κοινωνικά µέσα περιλαµβάνουν τις online πλατφόρµες και τα εργαλεία που χρησιµοποιούν οι άνθρωποι για να µοιραστούν µεταξύ τους τις απόψεις και τις εµπειρίες τους, (φωτογραφίες, βίντεο βίντεο, µουσική µουσική, γνώσεις, αντιλήψεις κ.α.). Το σηµαντικό στοιχείο είναι ότι τα άτοµα ελέγχουν τη χρήση αυτών των κοινωνικών µέσων. µέσων Επιπλέον Επιπλέον, οι χρήστες µπορούν να χρησιµοποιήσουν αυτά τα µέσα µε µικρό ή µε καθόλου κόστος και µε µεγάλη ευκολία. Ως εκ τούτου, τα κοινωνικά µέσα θεωρούνται µια ισχυρή δύναµη εκδηµοκρατισµού, καθώς σε µαζική κλίµακα διευκολύνουν την επικοινωνία και τη συνεργασία των χρηστών, χρηστών αψηφώντας τα γεωγραφικά εµπόδια (Lai, Turban 2008). Συνεπώς, σύµφωνα µε τους Kaplan και Haenlein (2010), τα τα κοινωνικά µέσα (social media) είναι ένα σύνολο εφαρµογών που στηρίζονται στο διαδίκτυο, βασίζονται στις ιδεολογικές και τεχνολογικές βάσεις του Web 2.0 και επιτρέπουν τη 18

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ δηµιουργία και την ανταλλαγή περιεχοµένου που δηµιουργείται από τους χρήστες (user generated content). Αντιλαµβανόµαστε ότι ο όρος Web 2.0 ως γενική έννοια περιλαµβάνει τα social media και το περιεχόµενο που δηµιουργούν οι χρήστες (user generated content) είναι το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό στοιχείο τόσο του Web 2.0 γενικότερα, όσο και των κοινωνικών µέσων ειδικότερα. Ο όρος Social Web περιλαµβάνει τις έννοιες web 2.0, social media και user generated content και περιγράφει τις τάσεις και την εξέλιξη του παγκόσµιου ιστού. 3.1.2 ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΑ WEB 2.0 ΕΡΓΑΛΕΙΑ / ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΜΕΣΑ Στη συνέχεια, θα αναλύσουµε τα (ίσως) πιο δηµοφιλή web 2.0 εργαλεία, τα οποία αποτελούν τις ερευνητικές µεταβλητές της παρούσας µελέτης. Αναφορικά µε την παραπάνω συζήτηση, οι συγκεκριµένες µεταβλητές µπορούν να θεωρηθούν είτε ως web 2.0 εφαρµογές/εργαλεία, είτε ως κοινωνικά µέσα. Ως εκ τούτου, στη συνέχεια θα χρησιµοποιούµε και τους δύο όρους εναλλακτικά. ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΔΙΚΤΥΑ (SOCIAL NETWORKS) Τα τελευταία χρόνια, οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει ιδιαίτερα δηµοφιλείς, αµφισβητώντας ακόµα και τις µεγάλες διαδικτυακές πύλες και τις µηχανές αναζήτησης, όσον αφορά τη χρήση και την εµπορική τους αξία (Thelwall 2009). Τυπικά, επιτρέπουν σε έναν χρήστη να κατασκευάσει και να διατηρήσει ένα δίκτυο φίλων για κοινωνική ή επαγγελµατική αλληλεπίδραση. Ο πυρήνας ενός ιστοτόπου κοινωνικής δικτύωσης αποτελείται από προσωπικά προφίλ χρηστών. Τα ατοµικά προφίλ είναι συνήθως ένας συνδυασµός από εικόνες των χρηστών (ή avatars), λίστες µε ενδιαφέροντα και προτιµήσεις (για ταινίες, µουσική, βιβλία κ.α.) και συνδέσµους προς συνδεδεµένα προφίλ ("φίλους"). Η κάθε τοποθεσία προσφέρει διαφορετικά επίπεδα ασφάλειας, όσον αφορά στις πληροφορίες που αποκαλύπτονται για κάποιο προφίλ σε κάποιον µη φίλο ή κάποιον µη εγγεγραµµένο στον ιστότοπο επισκέπτη. Οι κάτοχοι των προφίλ αποκτούν νέους φίλους µέσω της περιήγησης και της αναζήτησης στον ιστότοπο και στέλνοντας αιτήµατα για να προστεθεί κάποιος ως φίλος. Φυσικά, υπάρχουν και άλλοι τρόποι σχηµατισµού δικτύου και σχέσεων (Trusov, Bucklin & Pauwels 2009). Τα κοινωνικά δίκτυα αποτελούν σε µεγάλο βαθµό συναισθηµατικές κοινότητες και χώρους όπου η κοινωνική ταυτότητα και οι συναισθηµατικές επενδύσεις είναι 19

ζωτικής σηµασίας (Hamilton, Hewer 2010). Η χρήση αυτών των δικτύων για εµπορικούς και επιχειρηµατικούς σκοπούς, προφανώς δεν είναι αιεύκολη υπόθεση για τις εταιρίες. Ως εκ τούτου, οι εταιρίες θα πρέπει να αντιµετωπίσουν αυτές τις πλατφόρµες ως φυλετικούς (tribal) χώρους, δηλαδή ως χώρους ταυτότητας και κατανάλωσης πουανήκουν και ελέγχονται τόσο από τα µέλητηςφυλής όσο και από την εταιρία (Grossberg 1992). Πολλοί ακαδηµαϊκοί ερευνητές και επαγγελµατίες του µάρκετινγκ, έχουν αναφερθεί στην αξία που προσδίδουν τα κοινωνικά δίκτυα στην επικοινωνία του µάρκετινγκ. Ωστόσο, η πραγµατική αξία των κοινωνικών δικτύων παραµένει ασαφής και ενώ η κοινή σοφία προτείνει ότι αυτά τα δίκτυα αποτελούν σηµαντικούς καταλύτες και ενισχυτές της word-of-mouth επικοινωνίας µεταξύτων των καταναλωτών, λίγες εταιρίες έχουν ξεκλειδώσει τις δυνητικές δυνατότητες αυτών των δικτύων (Zeisser 2010). Οι εταιρίες, δεν πρέπει µόνο να ακούνε αλλά και να συνοµιλούν µε τα µέλη των κοινωνικών δικτύων, ώστε να αποκτήσουν βαθειά γνώση των καταναλωτών. Επίσης, θα πρέπει να µάθουν νέους καινοτόµους τρόπους ενεργοποίησης των καταναλωτών, προκειµένου να µεγιστοποιήσουν τη δύναµη της word-of-mouth επικοινωνίας (Hamilton, Hewer 2010). Στη συνέχεια, θα αναφερθούµε σε δυο δηµοφιλείς ιστοτόπους κοινωνικής δικτύωσης, το Facebook και το LinkedIn. Το Facebook δηµιουργήθηκε από τον Mark Zuckerberg και αρχικά απευθυνόταν στους φοιτητές του πανεπιστηµίου του Harvard ( The Social Network 16, ένα χρονικό της ίδρυσης του Facebook υποψήφια ταινία για 8 βραβεία Oscar) ). Το Facebook είναι ο δεύτερος πιο δηµοφιλής ιστότοπος στον κόσµο, σύµφωναµε µε τις τριµηνιαίες κατατάξεις κυκλοφορίας του Alexa 17 και ο πιο δηµοφιλής ιστότοπος κοινωνικής δικτύωσης, µε περισσότερους από 500 εκατοµµύρια ενεργούςχρήστες 18 παγκοσµίως. Στην Ελλάδα, ποσοστό 61,40% των χρηστών του διαδικτύου έχουν προφίλ στο 16 Available: http://www.imdb.com/title/tt1285016/ [2010, 2/12] 17 Available: http://www.alexa.com/siteinfo/facebook.com [2010, 2/11] 18 Available: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [2010, 2/11] 20

µεταπτυχιακού επιπέδου 21 Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ Facebook και για τις Ηνωµένες Πολιτείες Αµερικής το αντίστοιχοποσοστό ανέρχεται σε 67,62% 19. Το LinkedIn είναι ένας ιστότοτος κοινωνικής δικτύωσης για επαγγελµατίες, που επιτρέπει στους εγγεγραµµένους χρήστες να διατηρούν µια λίστα µε τα στοιχεία επικοινωνίας των ανθρώπων που γνωρίζουν και εµπιστεύονται στον εργασιακό τους χώρο (π.χ. υποψήφιοι εργασίας, εµπειρογνώµονες βιοµηχανίας, επιχειρηµατικοί εταίροι). Το LinkedIn βρίσκεται στην εικοστή θέση της τριµηνιαίας παγκόσµιας κατάταξης κυκλοφορίας του Alexa 20 και έχει 80 εκατοµµύρια εγγεγραµµένους χρήστες παγκοσµίως (40 εκατοµµύρια εγγεγραµµένοι χρήστες στις Ηνωµένες Πολιτείες Αµερικής), από τους οποίους ποσοστό 63,2% έχουν εκπαίδευσηπανεπιστηµιακού πανεπιστηµιακούή 21. WIKIS Το wiki είναι ένα σύνολο από συνδεδεµένες σελίδες τουπαγκόσµιου ιστού, που δηµιουργούνται σταδιακά από µια οµάδα συνεργαζόµενων χρηστών. Όλες οι πλατφόρµες wiki που είναι διαθέσιµες, ανεξάρτητα από τις µικρές διαφορές των χαρακτηριστικών τους, υποστηρίζουν τη συνεργασία και προσφέρουν δυο βασικές λειτουργίες. Πρώτον, την ανοικτή επεξεργασία, καθώς κάθε χρήστης µπορεί εύκολα να συνεισφέρει στο περιεχόµενο ενός wiki, γράφοντας σε απλό κείµενο ή µε τη βοήθεια µιας απλοποιηµένης γλώσσας σήµανσης. εύτερον, τη διατήρηση της επεξεργασίας. Πιο συγκεκριµένα, για να αποφευχθούν τα καταστροφικά αποτελέσµατα των ανεπιθύµητων τροποποιήσεων του περιεχοµένου ενός wiki, διατηρείται εκτεταµένο ιστορικό των σελίδων του, καθώς επίσης παρέχει τη δυνατότητα προβολής και επαναφοράς προηγούµενων εκδόσεών του (Wagner, Bolloju 2005, Kane, Fichman 2009). 19 Available: http://www.checkfacebook.com/ [2010, 2/11] 20 Available: http://www.alexa.com/siteinfo/linkedin.com [2010, 2/11] 21 Available: http://marketing.linkedin.com/audience/ [2010, 2/11] 21

Χαρακτηριστικό παράδειγµα ενός επιτυχηµένου wiki, είναι η διαδικτυακή, δωρεάν διαθέσιµη εγκυκλοπαίδεια Wikipedia, που σε σύντοµο χρονικό διάστηµα απέκτησε προστιθέµενη αξία µάρκας (brand equity), λόγω της ικανότητας να δηµιουργεί διαδραστικό περιεχόµενο και αξία για τους χρήστες (Simmons, Thomas & Truong 2010). Αναµφίβολα, τα wikis προάγουν την επικοινωνία, τη διάδραση, την ευρεία συνεργασία, τη συνεργατική συγγραφή, τη δηµιουργία, τη διαµοίραση και τη διαχείριση της γνώσης και γενικώς διευκολύνουν το αποκαλούµενο crowdsourcing, δηλαδή τη διαδικασία που χρησιµοποιείται για την ενσωµάτωση µεγάλου πλήθους καταναλωτών και χρηστών σε online συλλογικές προσπάθειες (Valos, Ewing & Powell 2010, Howe 2009). Λόγω των παραπάνω χαρακτηριστικών που διαθέτουν τα wikis, χρησιµοποιούνται για ένα ευρύ φάσµα επιχειρηµατικών δραστηριοτήτων. Παραδείγµατα χρήσης, αποτελούν η δηµιουργία βάσεων γνώσης για τους υπαλλήλους, η προετοιµασία αναφορών, εκθέσεων και εγχειριδίων, η εκπόνηση επιχειρησιακών αναλύσεων και αναθεωρήσεων προϊόντων, η ανάπτυξη νέων προϊόντων, η διαχείριση των αποθηκών πληροφοριών και οι διαδικασίες "brainstorming" για νέες ιδέες (Kim et al. 2009). Επιπρόσθετα, τα wikis επιτρέπουν στους επαγγελµατίες του µάρκετινγκ να υποστηρίζουν τους εξαιρετικά κοινωνικούς πελάτες, αυτούς που κατανοούν τη τεχνολογία και τους λάτρεις της µάρκας, διευκολύνοντας τις καινοτοµίες και την αναγνώριση νέων προϊοντικών αναγκών. Επιπρόσθετα, επειδή στηρίζονται στη σοφία του πλήθους, µπορούν να βοηθήσουν τους επαγγελµατίες του µάρκετινγκ να διευθετούν τα ζητήµατα που απασχολούν περισσότερο τουςκαταναλωτές (Brown, Broderick & Lee 2007). Όπωςεπισήµαναν οι Tapscott και Williams (2007) 2007), κινούµαστε προς τον εργασιακό χώρο wiki. ΙΣΤΟΛΟΓΙΑ (BLOGS) Τα ιστολόγια (blogs) αντιπροσωπεύουν την παλαιότερη µορφή κοινωνικών µέσων. Αρχικά, εµφανίστηκαν ως προσωπικές ιστοσελίδες και στα τέλη της δεκαετίας του 1990 διαδόθηκαν µε την εµφάνιση των blog πλατφόρµων που επιτρέπουν την εύκολη 22

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ εγκατάσταση και ενηµέρωσή τους (Kaplan, Piskin & Bol 2010). Η δραµατική αύξηση του αριθµού των blogs οφείλεται σε µεγάλο βαθµό στην ευκολία χρήσης και στις ψυχαγωγικές αξίες που προσφέρουν, στη διαµοίραση της γνώσης (αυταπάρνηση και φήµη) και σε κοινωνικούς παράγοντες (προσδιορισµός και αίσθηση της κοινότητας) (Hsu, Lin 2008). Το blog (συντοµογραφία του weblog) είναι ένα online προσωπικό ηµερολόγιο που ενηµερώνεται τακτικά και οι καταχωρήσεις είναι συνήθως οργανωµένες σε αντίστροφη χρονολογική σειρά. Οι bloggers µπορούν να µοιραστούν τις καταχωρήσεις τους µε ένα ευρύτερο κοινό και οι αναγνώστες µπορούν να αντιδράσουν άµεσα σε αυτές µε τη λειτουργία των σχολίων. Με τον τρόπο αυτόν, ενισχύεται η διαδραστικότητα, καθώς δεν υπάρχουν οι περιορισµοί του χρόνου και του χώρου (Park, Ahn & Kim 2010). Πιο συγκεκριµένα, τα εταιρικά blogs (σε επίπεδο εταιρίας, επίπεδο επιχειρησιακής µονάδας, επίπεδο µάρκας, κ.α.) παρουσίασαν µια κλιµακούµενη τάση τα τελευταία χρόνια, καθώς παρέχουν σηµαντικές ευκαιρίες στις εταιρίες να προωθήσουν την αµφίδροµη εσωτερική και εξωτερική επικοινωνία µε τα ενδιαφερόµενα µέλη για την εταιρία (Varadarajan, Yadav 2009). Με τα εν λόγω blogs, οι εταιρίες µπορούν να προσφέρουν πληροφορίες για ένα νέο προϊόν ή για µια πολιτική ή να τα χρησιµοποιούν για να αντιδράσουν σε συγκεκριµένα θέµατα. Επιπρόσθετα, αποτελούν ιδιαίτερα χρήσιµα εργαλεία για την πρακτική των δηµοσίων σχέσεων. Φαίνεται ότι οι επαγγελµατίες των δηµοσίων σχέσεων πρέπει όχι µόνο να παρακολουθούν τα blogs, αλλά να τα χρησιµοποιούν όπως τα υπόλοιπα παραδοσιακά µέσα, γιατί έχουν µεγάλη δηµοτικότητα και µεγάλο πιθανό αντίκτυπο στα µέσα ενηµέρωσης και στις δηµόσιες συζητήσεις, καθώς θεωρούνται ιδιαιτέρως αξιόπιστα από πολλούς αναγνώστες (Porter et al. 2007, Johnson, Kaye 2004). Πολλές εταιρείες χρησιµοποιούν ήδη τα blogs (π.χ. General Motors, Sun Microsystems) για την ενηµέρωση των εργαζοµένων, των πελατών και των µετόχων σχετικά µε τις εξελίξεις που θεωρούν σηµαντικές και για να βελτιώσουν τη διαφάνεια (transparency) της εταιρίας τους (Kaplan, Haenlein 2010). Επίσης, πολλές εταιρίες κάνουν χρήση των blogs για σκοπούς εξυπηρέτησης των πελατών και για να προωθούν τα προϊόντα τους και τις προσεχείς εκδηλώσεις που διοργανώνουν, 23

ενισχύοντας µε αυτόντον τον τρόπο τη δηµοτικότητα, το σούσουρο (buzz) και τη word of mouth επικοινωνία (Lee, Hwang & Lee 2006). MICROBLOGGING Οι υπηρεσίες microblogging επιτρέπουν στους εγγεγραµµένους χρήστες να αναρτούν σύντοµες θέσεις και ιδέες διαδικτυακά ή να τις µεταδίδουν ως µηνύµατα κειµένου, κυρίως µε τη χρήση λογισµικού άµεσων µηνυµάτων ή µε τα κινητά τηλέφωνα (McFedries 2007). Τα µικρο-ιστολόγια ιστολόγια (micro-blogs) στέκονται ακριβώς στη µέση µεταξύ των παραδοσιακών blogs και των ιστοτόπων κοινωνικής δικτύωσης και χαρακτηρίζονται από υψηλό βαθµό αυτό-παρουσίασης/αυτό-αποκάλυψης (self-presentation/ presentation/selfασχολείται µε disclosure), έννοια σύµφωνα µε την οποία κάθε άτοµο συνεχώς στρατηγικές δραστηριότητες για να µεταβιβάσει µια εντύπωση σε όσους τον ενδιαφέρουν (Goffman 1959). Επιπρόσθετα, τα microblogging µέσα χαρακτηρίζονται από σχετικά υψηλά επίπεδα κοινωνικής παρουσίας, που ορίζεται ως η ακουστική, οπτική, και σωµατική επαφή που µπορεί να επιτευχθεί µεταξύ δύο ατόµων και από αφθονία/πλούτο του µέσου (media richness), που ορίζεται ως η ποσότητα των πληροφοριών που µπορούν να µεταδοθούν σε ένα συγκεκριµένο χρονικό διάστηµα (Kaplan, Haenlein 2011, Daft, Lengel 1986). Το Twitter είναι η κορυφαία πλατφόρµα µεταξύ των "microblogging" µέσων και ο δέκατος πιο δηµοφιλής ιστότοπος παγκοσµίως, σύµφωνα µε τις τριµηνιαίες κατατάξεις κυκλοφορίας του Alexa 22. Το Twitter παρέχει έναν τρόπο µετάδοσης σύντοµων θέσεων. Τα µηνύµατα αυτά (που ονοµάζονται tweets) είναι πολύ µικρά σε έκταση (το πολύ 140 χαρακτήρες). Οι χρήστες του Twitter διαθέτουν ένα προφίλ, το οποίο τους χαρακτηρίζει και υποδεικνύει τους οπαδούς τους (followers) και τα προφίλ των χρηστών που οι ίδιοι ακολουθούν (following). Όταν ένα άτοµο επιλέγει να ακολουθήσει κάποιον, λαµβάνει τα tweets του. Συχνά, οι άνθρωποι ανταποδίδουν και ακολουθούν όσους τους ακολουθούν. Ως εκ τούτου, συχνά οι 22 Available: http://www.alexa.com/siteinfo/twitter.com [2010, 2/11] 24

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ χρήστες του Twitter είναι συνάµα καταναλωτές (followers) και παραγωγοί των tweets (followed) (Fischer, Reuber 2011). Το Twitter κέρδισε γρήγορα το ενδιαφέρον των καταναλωτών, λόγω των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του. Πρώτον, αποτελεί περιβάλλον ενηµέρωσης (ambient awareness), καθώς επιτρέπει στους ανθρώπους που βρίσκονται σε διαφορετικές τοποθεσίες να διατηρούν παρόµοια επίπεδα επίγνωσης της κάθε δραστηριότητας και της κατάστασης των άλλων χρηστών, µε αποτέλεσµα την αυξηµένη αποτελεσµατικότητα, την ενίσχυση των κοινωνικών σχέσεων και συνολικά τη βελτίωση της αντιλαµβανόµενης ευηµερίας. εύτερον, επιτρέπει µια µοναδική επικοινωνία της µορφής ώθηση-ώθηση-έλξη από τον αποστολέα στους followers, από τους followers στους followers (word-of-mouth επικοινωνία) και από τους παραλήπτες σε εξωτερικές πηγές πληροφόρησης (π.χ. ένα blog ή µια ιστοσελίδα). Τρίτον, χρησιµεύει ως πλατφόρµα για την εικονική επιδειξιοµανία και ηδονοβλεψία. Το Twitter σαν ένας τεράστιος καθρέφτης, επιτρέπει στα εκατοµµύρια των ανθρώπων να κάθονται από τη µια πλευρά και να παρακολουθούν την καθηµερινή ζωή επιλεγµένων ατόµων που έχουν αποφασίσει να µοιραστούν την κάθε κίνησή τους µε ολόκληρο τον κόσµο (Kaplan, Haenlein 2011). Πολλές εταιρίες έχουν ήδη αναγνωρίσει τις δυνατότητες των microblogging µέσων και κυρίως του Twitter και έχουν ανταποκριθεί σε αυτήν την εξέλιξη, εντάσσοντας τα δυναµικά στις δραστηριότητες του µάρκετινγκ. Τα microblogging µέσα µπορούν να δηµιουργήσουν αξία για τις επιχειρήσεις κατά µήκος και των τριών σταδίων της διαδικασίας του µάρκετινγκ. Στο στάδιο πριν την αγορά, οι επαγγελµατίες του µάρκετινγκ µπορούν εύκολα να λαµβάνουν ανατροφοδότηση από τους καταναλωτές, διαβάζοντας τι γράφουν και παρατηρώντας τους. Με αυτόν τον τρόπο, η έρευνα αγοράς καθίσταται ιδιαίτερα αποτελεσµατική, καθώς η εταιρία έχει αυξηµένη γνώση των καταναλωτών, γεγονός που µεταφράζεται σε ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα για την εταιρία. Στο στάδιο της αγοράς, µπορούν να χρησιµοποιηθούν στις επικοινωνίες του µάρκετινγκ και στην προώθηση των πωλήσεων µε µηνύµατα ενίσχυσης του επώνυµου προϊόντος, µε την tweeting διαφήµιση και µε ανακλήσεις του προϊόντος. Τέλος, στο µετά-αγοραστικό στάδιο, οι εταιρίες µπορούν να στηριχθούν στα microblogging µέσα για να βελτιώνουν την εξυπηρέτηση των καταναλωτών και για να διαχειρίζονται αποτελεσµατικά τα παράπονα των πελατών, 25

αποφεύγοντας τις ιδιαίτερα αρνητικές συνέπειες που µπορεί ναέχειη αρνητική wordof-mouth επικοινωνία που ξεκινά από έναν δυσαρεστηµένο πελάτη (Kaplan, Haenlein 2011, Fischer, Reuber 2011). ΤΡΟΦΟΔΟΤΗΣΕΙΣ RSS Το RSS (Really Simple Syndication) feed είναι µια καινοφανής τεχνολογία, που επιτρέπει στους καταναλωτές να εγγράφονται σε συγκεκριµένο περιεχόµενο που τους ενδιαφέρει (συνήθως συχνά ενηµερωµένο υλικό, όπως είναι τα νέα, οι καταχωρήσεις σε blog και τα podcasts) και να τους αποστέλλεται αυτόµατα µε ηλεκτρονικό τρόπο. Το λογισµικό που χρειάζεται να έχουν οι χρήστες ονοµάζεται "aggregators" και περιοδικά ανιχνεύει τις τοποθεσίες του ενδιαφέροντος για νέο υλικό, το µεταφορτώνει και εµφανίζει τους τίτλους του στον φυλλοµετρητή του χρήστη. Με αυτόν τον τρόπο, οι χρήστες εξοικονοµούν χρόνο, καθώς δεν χρειάζεται να σερφάρουν συνεχώς για να ενηµερωθούν για πρόσφατες αλλαγές, αλλά πατώντας απλά στους τίτλους που τους ενδιαφέρουν λαµβάνουν το σχετικό περιεχόµενο (McAfee 2006). Υπάρχουν πολλά άλλα πρωτόκολλα παρόµοια µε το RSS, για παράδειγµα το ATOM, που βασίζονται στην ίδια ιδέα. Καθώς τα ενηµερωτικά δελτία ηλεκτρονικού ταχυδροµείου (e-mail newsletters) και οι τροφοδοτήσεις RSS έχουν τη λειτουργία του ελέγχου (monitoring), κρατώντας τον χρήστη ενήµερο για τις τελευταίες εξελίξεις, το RSS διαφέρει από τα e-mail newsletters, στο ότι ο καταναλωτής έχει τη δύναµη να είναι σχεδόν απόλυτα επιλεκτικός. Στην πραγµατικότητα, οι καταναλωτές µπορούν να επισκεφθούν δικτυακούς τόπους που τους ενδιαφέρουν προσαρµόζοντας (customizing) το περιεχόµενο που επιθυµούν να λαµβάνουν και είναι ασφαλείς σφαλείςστοότι στο δε θα λάβουν καµία συµπληρωµατική ή άσχετη πληροφορία. Εποµένως, οι τροφοδοτήσεις RSS παρέχουν πολύ πιο στοχευµένο και εξατοµικευµένο περιεχόµενο, από ότι το e-mail µάρκετινγκ, περιεχόµενο που είναι απαλλαγµένο από spam (ανεπιθύµητο µήνυµα ηλεκτρονικού ταχυδροµείου) και επιτρέπουν στους καταναλωτέςνα οµαδοποιούν το περιεχόµενο που θέλουν να λαµβάνουν από τους δικτυακούς τόπους (Simmons, Thomas & Truong 2010, Simmons 2008). 26

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ Σχετικά µε τις επιχειρηµατικές εφαρµογές στις οποίες µπορούν να χρησιµοποιηθούν οι τροφοδοτήσεις RSS, ενδεικτικά αναφέρουµε τη δυνατότητα αποστολής προσαρµοσµένου περιεχοµένου στις ανάγκες και στα ενδιαφέροντα του κάθε χρήστη, που παραδίδεται στην προσωπική εργασία και στα προσωπικά περιβάλλοντα µάθησης (Schneckenberg 2009), η βελτίωση των δηµοσίων σχέσεων και η αποστολή διαφηµιστικού υλικού, προσφορών και ενηµερώσεων για νέα προϊόντα (Kim et al. 2009). Επίσης, οι τροφοδοτήσεις RSS προσφέρουν στις εταιρίες τη δυνατότητα να αναγνωρίζουν τα θέµατα ενδιαφέροντος για τους καταναλωτές, καθώς και την ευκαιρία να αναπτύσσουν µια ευφυή και αποτελεσµατική προσέγγιση του µάρκετινγκ, η οποία βασίζεται στον ενδυναµωµένο ρόλο των καταναλωτών και στην άδεια (permission basis) που δίνουν οι καταναλωτές στις εταιρίες (Simmons 2007). ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΔΙΑΜΟΙΡΑΣΜΟΥ ΠΟΛΥΜΕΣΩΝ Οι υπηρεσίες διαµοιρασµού πολυµέσων, διευκολύνουν την αποθήκευση και τη διαµοίραση περιεχοµένου πολυµέσων στο διαδίκτυο, όπως είναι οι εικόνες (π.χ. Flickr), τα βίντεο (π.χ. YouTube) και οι PowerPoint παρουσιάσεις (π.χ. SlideShare). Αυτές οι δηµοφιλείς υπηρεσίες κάνουν πράξη την ιδέα του εγγράψιµου παγκόσµιου ιστού, όπου οι χρήστες δεν είναι µόνο καταναλωτές, αλλά είναι ενεργοί δηµιουργοί περιεχοµένου στον παγκόσµιο ιστό (Anderson 2007). Η υψηλή δηµοτικότητα των υπηρεσιών διαµοιρασµού πολυµέσων (στο YouTube καθηµερινά δηµοσιεύονται πάνω από 100 εκατοµµύρια βίντεο), τις καθιστά πολύ ελκυστικά κανάλια επικοινωνίας για πολλές επιχειρήσεις. Πολλές εταιρίες στηρίζονται σε αυτές τις υπηρεσίες για να µοιράζονται βίντεο µε προσλήψεις, κεντρικές οµιλίες και ανακοινώσεις, µε τους εργαζόµενους, τους επενδυτές και τους καταναλωτές (Kaplan, Haenlein 2010). Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις χρησιµοποιούν τον σύνδεσµο που προσφέρει η νέα κουλτούρα της ψηφιακής συνεργασίας, ώστε να δηµιουργούν σχέσεις και να συνοµιλούν µε τους καταναλωτές. Αυτή η πρακτική µπορεί να αποτελέσει µέρος της στρατηγικής του διαδραστικού µάρκετινγκ, έχοντας υψηλό αντίκτυπο. Για παράδειγµα, µια εταιρία µπορεί να προάγει και να ενισχύσει την πίστη/αφοσίωση των µελών της κοινότητας µέσω του συναισθήµατος της αυτό- 27

γοητείας (self-enchantment) enchantment), που αισθάνονται οι χρήστες µέσω της συµπαραγωγής µιας ιστορίας, µε τα µέλη της κοινότητας να δηµιουργούν τοσενάριο και την πλοκή. Η χρήση της δηµιουργικότητας των ερασιτεχνών παραγωγώνµπορεί να αποτελέσει πηγή έµπνευσης και µήτρα ιδεών για µια εταιρία ή για ένα προσφερόµενο επώνυµο προϊόν (Boulaire, Hervet & Graf 2010). Καθώς το περιεχόµενο που δηµιουργούν οι χρήστες (user generated content) αποτελεί τη νέα τάση σήµερα, πολλές εταιρίες το εντάσσουν στιςδιαφηµιστικές τους εκστρατείες. Για παράδειγµα, η εταιρία Dove µετέδωσε στο YouTube διαφηµίσεις που είχαν δηµιουργήσει οι ίδιοι οι καταναλωτές και οι νικητές του διαγωνισµού κέρδισαν εισιτήρια για τη τελετή απονοµής των βραβείων Oscar, όπου θα µεταδιδόταν η βραβευµένη διαφήµιση (Barnes, Hair 2009). ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΔΙΑΜΟΙΡΑΣΜΟΥ ΟΥ ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΩΝ Οι υπηρεσίες διαµοιρασµού φωτογραφιών επιτρέπουν στους χρήστες να δηµοσιεύουν, να προσθέτουν ετικέτες (tags) και να µοιράζονται φωτογραφίες στο διαδίκτυο µε απλό και εύκολο τρόπο. Η πιο δηµοφιλής ιστοσελίδα αυτής της κατηγορίας είναι το Flickr. Στο Flickr κάθε χρήστης µπορεί να ανεβάσει εικόνες που έχει στο σκληρόδίσκο µέσω e-mail ή µε βοηθητικά προγράµµατα του ηλεκτρονικού υπολογιστή, ναπροσθέσει περιγραφές κειµένου και ετικέτες και να ορίσει µε το σχολιασµό του τις περιοχές του ενδιαφέροντος για µια φωτογραφία. Επιπρόσθετα, οι χρήστες µπορούν να οργανώνουν τις φωτογραφίες σε σύνολα, να αναζητούν φωτογραφίες (µε βάση την ηµεροµηνία, την ετικέτα, την περιγραφή κ.α.) και να καθορίζουντην πρόσβαση και την προβολή κάθε φωτογραφίας (π.χ. ιδιωτική, δηµόσια, µόνο φίλοι, µόνο οικογένεια) (Breslin, Passant & Decker 2009). ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΔΙΑΜΟΙΡΑΣΜΟΥ ΟΥ ΒΙΝΤΕΟ Οι υπηρεσίες διαµοιρασµού βίντεο, επιτρέπουν στους χρήστες να δηµοσιεύουν και να µοιράζονταιµε µε ευκολία βίντεο που έχουν δηµιουργήσει. Χαρακτηριστικόπαράδειγµα είναι το 28

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ YouTube, µια ιστοσελίδα διαµοίρασης βίντεο και ο τρίτος πιο δηµοφιλής ιστότοπος στον κόσµο, σύµφωνα µε τις τριµηνιαίες κατατάξεις κυκλοφορίας του Alexa 23. Κάθε χρήστης αυτής της συνεργατικής κοινότητας µπορεί να ανεβάζει, να βλέπει, να µοιράζεται και να ψάχνει βίντεο χρησιµοποιώντας ετικέτες. Ένα ενδιαφέρον και διαδραστικό χαρακτηριστικό που έχει προσθέσει το YouTube είναι τα Video Annotations, µε τη χρήση των οποίων οι δηµιουργοί των βίντεο ή οι χρήστες µπορούν να προσθέσουν διαδραστικότητα στο βίντεο να προσθέσουνουν πληροφορίες σχετικές µε το βίντεο, να συνδέσουν το βίντεο µε άλλα σχετικά βίντεο, µε κανάλια (channels) και µε τα αποτελέσµατα αναζήτησης για κάποιο άλλο βίντεο, ή να αποθηκεύσουν το βίντεο µε πολλαπλές καταλήξεις (endings) (π.χ., πχ., οι θεατές µε ένα κλικ να επιλέγουνδιαφορετικές καταλήξεις) (Kim et al. 2009). PODCASTS / VIDEOCASTS Apple. Τον Σεπτέµβριο του 2004, επινοήθηκε ο όρος "podcasting", συνδυάζοντας τις λέξεις "broadcast" (εκποµπή) και "IPod", µια εξαιρετικά δηµοφιλής συσκευή αναπαραγωγής MP3 της εταιρίας Τι είναι, όµως, τα podcasts; Τα podcasts είναι τα ψηφιακάαρχεία αρχείαήχου ή βίντεο (videocasts), που επιτρέπουν τη φόρτωση (download) του περιεχοµένου τους (συνήθως σε µορφή mp3 ήσε µορφή wmv) σε έναν προσωπικόυπολογιστή ή σε ένα φορητό media player για άµεση ή µελλοντική ακρόαση/προβολή από τον χρήστη (Van Orden 2008). Η θεµελιώδης διαφορά τους από τα παραδοσιακά µέσα, αλλά και από τα υπόλοιπα νέα µέσα, έγκειται στο γεγονός ότι ο καταναλωτής έχει τον έλεγχο σε αυτά, καθώς µπορεί να καταναλώσει το περιεχόµενο τουςόποτε και όπου θέλει. Λόγω των αλλαγών στις συνήθειες της κατανάλωσης των µέσων που επιφέρουν τα podcasts, πολλοί δηµιουργοί περιεχοµένου προβλέπουν ότιθααλλάξει αλλάξειο τρόπος µε τον οποίο οι επαγγελµατίες του µάρκετινγκ επικοινωνούν τα διαφηµιστικά τους µηνύµατα προς τους καταναλωτές. Αν και είναι σχετικά νέα περιοχή η διαφήµιση σε podcasts, διαφαίνεται ότι θα είναι µία από τις ανερχόµενες τάσεις, καθώς το προφίλ του κοινού τους είναι ιδιαίτερα ελκυστικό και επιθυµητό για τους διαφηµιστές 23 Available: http://www.alexa.com/siteinfo/youtube.com [2010, 2/11] 29

(Haygood 2007) σύµφωνα µε έρευνα, οι καταναλωτές των podcasts είναι νέοι, καλά εκπαιδευµένοι/µορφωµένοι, µε υψηλότερα εισοδήµατα, εξοικειωµένοι µε τη τεχνολογία, συµµετέχουν σε κοινωνικά δίκτυα και δηµιουργούν δικό τους περιεχόµενο (Webster 2009). Μια βασική πρόκληση για τους διαφηµιστές σε ένα τέτοιο µέσο, που ο έλεγχος βρίσκεται στα χέρια των καταναλωτών, είναι να εξισορροπήσουν τα συµφέροντα τους προσεγγίζοντας τους πολύτιµους καταναλωτές µε σεβασµό, προσφέροντας τους ευχάριστη εµπειρία και διασφαλίζοντας την ακεραιότητα του περιεχοµένου του podcast. Κάτι τέτοιο επιτυγχάνεται όταν το διαφηµιστικό µήνυµα τοποθετείται σε περιεχόµενο που είναι σχετικό ή ακόµα καλύτερα στενά συνδεδεµένο µε το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφηµίζεται. Με αυτόν τον τρόπο, επιτυγχάνεται το πλεονέκτηµα της συνέργιας που δηµιουργείται ανάµεσα στο προϊόν και στο θέµα/κατηγορία του podcast (Haygood 2007). TAGGING / SOCIAL BOOKMARKING Μια ετικέτα (tag) είναι µια λέξη κλειδί που προστίθεται σε ένα ψηφιακό αντικείµενο (π.χ. έναν ιστοχώρο, µια εικόνα, ένα βίντεο) για να το περιγράψει, αλλά δεν αποτελεί µέρος ενός επίσηµου συστήµατος ταξινόµησης (Anderson 2007). Οι ετικέτες θεωρούνται µεταδεδοµένα ή δεδοµένα που χρησιµοποιούνται για να περιγράψουν άλλα στοιχεία. Επίσης, χρησιµοποιούνται από τα online αποθετήρια πληροφοριών για να παραθέτουν σχετικές πηγές πληροφόρησης, σύµφωνα µε τις κατηγοριοποιήσεις των χρηστών (Sen 2004). Σε αντίθεση µε τη γνωστή ταξινόµηση (taxonomy), όπου ο ορισµός ετικετών καθορίζεται από επαγγελµατίες, η σήµανση (tagging) στον κόσµο του web 2.0 είναι περισσότερο προσωπική υπόθεση. Ο καθένας µπορεί να ορίσει ετικέτες και αυτές οι ετικέτες επιλέγονται προσωπικά και όχι από κάποιο προκαθορισµένο σύνολο ετικετών (Levy 2009). Αυτή η συλλογή ετικετών που ορίζουν οι χρήστες ονοµάζεται Folskonomy, ένας όρος που επινοήθηκε από τον Thomas Vander Wal για να δηλώνει πως η ταξινόµηση γίνεται από τους πολίτες (Pendergast 2010). Αυτή η προσέγγιση ταξινόµησης, που ξεκινάει από κάτω (τους ανθρώπους) προς τα πάνω (folk-driven taxonomy), είναι γνωστή επίσης ως Κοινωνική Σήµανση, Κοινωνική 30

Η Υιοθέτηση του Κοινωνικού Παγκόσμιου Ιστού για Σκοπούς Μάρκετινγκ Ευρετηρίαση και Συνεργατική Σήµανση και επιτρέπει στους χρήστες του διαδικτύου να δηµιουργούν συλλογικά ετικέτες για να κατηγοριοποιούν το περιεχόµενο και να προσθέτουν σχόλια (annotate), έχοντας ως αποτέλεσµα τη διευκόλυνση της αναζήτησης του περιεχοµένου και της περιήγησης (Kim et al. 2009). Υπάρχουν δύο είδη folksonomies. Σε µια ευρεία προσέγγιση του folksonomy, διαφορετικοί αναγνώστες µπορούν να ορίσουν ετικέτες για το ίδιο κοµµάτι πληροφορίας, ώστε να υπάρχει µια διανοµή ετικετών από πολλούς χρήστες για ένα συγκεκριµένο περιεχόµενο (π.χ. Delicious). Σε µια στενή προσέγγιση του folksonomy, οι συνηµµένες ετικέτες καταγράφονται ακριβώς µια φορά. (π.χ. Technorati, Flickr, YouTube) (Stock 2007). H κοινωνική σήµανση κερδίζει δηµοτικότητα κυρίως από τις εφαρµογές όπως είναι το Delicious, που επιτρέπουν στους χρήστες να δηµιουργούν καταλόγους µε σελιδοδείκτες (bookmarks) ή αγαπηµένα (favourites) και να διαµοιράζονται τους σελιδοδείκτες µε άλλους χρήστες (κοινωνική πτυχή). Αυτές οι εφαρµογές είναι γνωστές ως Social Bookmarking Systems (Arakji, Benbunan-Fich & Koufaris 2009). Η ιδέα της σήµανσης έχει επεκταθεί για να συµπεριλάβει τα αποκαλούµενα σύννεφα ετικετών (tag clouds). Ένα σύννεφο ετικετών αποτελεί την οπτική απεικόνιση ενός συνόλου ετικετών, κατά την οποία οι πιο δηµοφιλείς ετικέτες στοιχειοθετούνται µε µεγαλύτερη γραµµατοσειρά ή µε πιο σηµαντικό (προεξέχον) χρώµα (βλέπε σχήµα 2 που απεικονίζει ένα σύννεφο ετικετών για τη συγκεκριµένη παράγραφο, καθώς και την εικόνα στο εξώφυλλο). Αν και υπάρχουν αρκετά εργαλεία δηµιουργίας των σύννεφων ετικετών, η καταλληλότητα µιας ετικέτας για να συµπεριληφθεί σε ένα tag cloud, συνήθως βασίζεται στην παγκόσµια δηµοτικότητα των ετικετών σε ολόκληρο το δίκτυο (π.χ. οι δηµοφιλείς ετικέτεςστον Last.fm 24 ). Με αυτόν τον τρόπο, διευκολύνεται η ανάκτηση περιεχοµένου, καθώςχρησιµοποιώντας ως ερώτηµα µια µόνο δηµοφιλή λέξη παίρνουµε ως αποτελέσµατα οτελέσµαταπολλά ανακτηµένα έγγραφα (Clements, de Vries & Reinders 2010, Wang et al. 2010). 24 Available: http://www.last.fm/charts/toptags [2010, 2/13] 31