ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ 0& ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΣΧΕΣΗ ΜΕΤΑΞΥ ΠΡΟΣΗΛΩΣΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ- ΕΜΠΟΡΙΚΟΥ ΟΝΟΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ ΑΛΥΣΙΔΩΝ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΩΝ ΓΡΗΓΟΡΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ-ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΜΟΥΤΙΔΟΥ ΜΑΡΙΑ Καβάλα, Μάιος 2006
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 4. Εισαγοηή...26 4.1 Διαφορετικές προοπτικές της λειτουργίας του εταιρικού σήματος... 25 4.2 Ερευνα της?χιτουργίας του εμπορικού σήματος στην βιομηχανία τιον αλυσίδιυν εσπατορίων...30 4.3 Έραινα της )χιτουργίας του εμπορικού σήματος στη βιομηχανία τιον α/.υσίόων φΰ^ςενίας...31 4.4 Fast food γενικά... 31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ ΜΕΘΟΛΟΛΟΙ ΙΑ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 5.1 Εισαγαιγή... 23 5.2 Ποσοτική έρευνα... 33 5.3 Δειγματοληπτικτ] μέθοδος της ποσοτικής έρευνας...33 5.4 Ερευνητικές ερωτήσεις τις ποσοτικής έρευνας...34 5.4.1Υποθέσεις του εραιτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας...34 5.4.2 Υποθέσεις για τα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης...34 5.4.3 Το ερωτημοτοίτίγιο της ποσοτικής έρευνας... 35 5.4.4 Στατιστικί] αΐ'άλυση των δεδομένων της ποσοτικής έρευνας...37 5.5 Χωροταξική κατανομή των ερωτηθέντων καταναλωτών του δείγματος...37 5.6 Δημογραφικό προφίλ των ερωτηθέντων στην έρευνα...38 5.6.1 ίιλικτα-φύλΰ...38 5.6.2 Κατανομή τϋλ κατανα>λ)τών βάσει επαγγέ?.ματος... 39 5.6.3 Οικογενειακή κατάσταση των καταναλωτών του δείγματος...... 40 5.6.4 Εκπαιδευτικό επίπεδο των καταναλυιτιΐιν του δείγματος... 40 5.6.5 Κατανομή των ερωτηθέντων καταναίαοτών βάσει του εισοδήματος τους... 41 5.7 Αποτελέσματα στατιστικής ανάλυσης για τα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης... 42 5.7.1 Συμπεριφορά των καταναλωτών έναντι των εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέ-τιισης φαγητού...42 5.7.1.1 Επίσκεψη σε εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησιις φαγητού...42 5.7.1.2 Δόγοι για τους οποίους δεν επισκέπτονται τα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού...42 5.7.3 Δόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές επισκέπτονται τα εστιατόρια γρήγορης ] εξυπηρέτησης φαγητού...45 5.7.1.4 Προϊόντα που προτιμώνται από τους καταναλωτές που επισκέπτονται τα εστιατόρια γρήγορης εξυπιιρέτησης φαγητού...46 5.7.1.5 Συχνότητα επίσκεψης εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού...47 5.7.1.6 Εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού που προτιμούν οι καταΐ ολίοτές... 48 5.7.1.7 Εταιρική αξιοπιστία των εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού... 48 5.7.1.8 ΛπΛηπτή ποιότητα των εσηατορίωΐ' γρήγορης εξυπιιρέτησιις φαγητού...50 5.7.1.9 Εταιρική εικόνα των αλυσίδων εσπατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού...51 5.7.1.10 Εταιρική αναγι ωρισιμότητα των αλυσίδων εσπατορίων γρήγορης εξυπηρέπισης...52 5.7.1.11 Δηλώσεις σχετικά με την αναγνωρισιμότητα των εσπατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης...53 5.8 Παραγονπκή ανάλυση..,... 55
5.8.1 I Ιαρίίγον'τική Αν&υση ως προς την επι/λγή τβιν κατανα/μηύη' γιο επίσκεψη σε εσπαχόρια γρήγορης ε&πηρέτησης φαγητού... 55 5.8.2 Παρβγονηκή α\'ά?.υση ως προς ιηΐ' αντϋ.ητπή ποιότητα των εστιατορίολ' γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού...58 5.8.3 ί Ιαραγοντική ανάι.ικίη ως προς την εταιρική εικόνα... 60 5.8.4 Παραγοντική ατ'άλικιη ως προς την εταιρική αναγνιβρισιμότητα ταη» εστιατόριό»' γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού... 62 5.9 Έ?χγχος υποθέσεων......63 5.9.1 Υπόθεσηπρόιτη.........63 5.9.2 Υ ποοεση οεΐιτερη... 64 5.9.2.1 Προτίμηση για το burger...65 5.9.2.2 Προτίμηση:για πίτσα... 66 5.9.2.J Προτίμηση για snack-sandiaich...66 S.9.2.4 Προτίμηση για σουβλάκι -ethnic... 67 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ ΠΕΡΙ ΜΙΨΙΙ ΚΛί ΣΥΛΙΠΕΡΛΙΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 6.1 Περίληψη της έρευνας... 69 6.2 Συμπεράσματα της έρευνας.,......70 6.2.1 Συμπεράσματα της ποσοτικής έρευνας...70 6.2.2 Σύνοψη συμπερασμάτων... 73 6.2.3 Περιορισμοί της έρευνας - Προτάσεις... 74 ΒΙΒΜΟΓΡΑΦΙΑ... 75
% Με ταχείς ρυθμούς αναπτύσσεται ο θεσμός του franchising στην Ε>^υάδα τα τελευταία χρόνια, καθώς όλο και τιερισσότερες ετηχειρήσεις επι>.έγουν την δικαιόχρηση για να αναπτυχθούν και να επεκτείνουν την παρουσία τους, ακόμα και εκτός συνόρων. Ο κλάδος που παρουσιάζει την μεγαλύτερη ανάπτυξη, καθώς και το μεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι αυτός της εστίασης και τπο συγκεκριμένα του φαγητού. Ολοένα και περισσότερες αλυσίδες φαγητού, μπαίνουν στην αγορά και διεκδικούν μια καλή θέση στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Ενδιαφέρον προκαλεί ο τρόπος λειτουργίας των αλυσίδων εστιατόριων γρήγορης εξυττηρέτησης, καθώς και ο τρόπος με τον οποίο αντιμετο^ττίζουν οι καταναλιοτές την εμφάνιση και λειτουργία των εστιατορίων αυτών. Στη συγκεκριμένη έρευνα εξετάζεται η λειτουργία των αλυσίδων εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης, καθώς και το εμπορικό όνομα και η προσήλωση των καταναλωτών απέναντι στα εστιατόρια αυτά. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον προκαλούν τα αποτε>χσματα της παρούσας έρευνας, καθώς θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για περαιτέρω έρευνα και σε άλλες πόλεις εκτός της Θεσσαλονίκης, όπου έχει διεξαχθεί η συγκεκριμένη έρευνα.
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται μνεία για το πρόβλημα, το σκοπό και τους επιμέρους στόχους της έρευνας, καθώς και το τόπο και χρόνο διεξαγωγής της. Ετιιπροσθέτως, αναφέρονται τα στοιχεία τα οποία έχουν χρησιμοττοιηθεί στη συγκεκριμένη έρευνα. Επιπλέον, γίνεται λόγος για τη συγκεκριμένη ερευνητική προσφορά και τις δυνάμενες ωφέλειες που μπορούν να παραχθούν απ αυτήν. Στο τέλος, δίνεται η δομή της πτυχιακής εργασίας. 1.2 Το ερευνητικό πρόβλημα Οι αλυσίδες εστιατορίων γρήγορης εξυττηρέτησης εμφανίζονται δυναμικά στο προσκήνιο της ελληνικής αγοράς κατά βάση τη χρονική περίοδο των αρχών της δεκαετίας του 90 ( Ελευθεροτυπία, 2006). Πριν ακόμα κάνουν την εμφάνισή τους στην Ελλάδα οι αλυσίδες γρήγορης εξυπηρέτησης, ο κλάδος ταχείας εστίασης απασχολούσε ανέκαθεν ένα μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων οι οποίες είχαν αντιληφθεί τις ανάγκες της εποχής. Η επιτυχής υιοθέτηση του θεσμού του franchising από ορισμένες επιχειρήσεις και η έλευση από το εξωτερικό εμπορικών σημάτων ευρείας αναγνωρισιμότητας, οδήγησαν στη σταδιακή περιθωριοποίηση μεμονωμένων καταστημάτων και την ετηκράτηση των αλυσίδων εστιατορίων. Τα μεμονωμένα μέχρι τότε εστιατόρια φαγητού (γυράδικα - σουβλατζίδικα) οργανώνονται και σπεύδουν να εκμεταλλευτούν τη νέα τάση, επεκτείνοντας τις δραστηριότητες τους και σε νέα σημεία πώλησης. Η εντατικοποίηση του ρυθμού ζωής έχει ως αποτέλεσμα τον περιορισμό του χρόνου που αφιερώνεται για φαγητό στο σπίτι, γεγονός που οδήγησε την επέκταση των δραστηριοτήτων διανομής έτοιμου φαγητού στο σττίτι ή στο χώρο εργασίας. Παράλληλα, δημιουργήθηκε η ανάγκη βελτίωσης των υπαρχόντων υποδομών εστίασης και εμφανίστηκε έντονα το φαινόμενο ένταξης μεμονωμένων συνοικιακών καταστημάτων εστίασης σε καλά οργανωμένα δίκτυα, με ενιαίο εμπορικό σήμα και εκτενή περιουσία (ΐεΑΡ,2002,σελ.ί,ϋ).
Η ανάγκη για ικανοποίηση των καταναλωτών, οι οποίοι στρέφονταν ολοένα και περισσότερο στα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης λόγω της γενικότερης αλλαγής του τρόπου και του ρυθμού ζωής τους, σε συνδυασμό με τις επικρατούσες τάσεις και εξελίξεις στην παγκόσμια αγορά, οδήγησαν ακριβώς στην προαναφερθείσα δυναμική εμφάνιση και εδραίωση της λειτουργίας των εστιατορίων γρήγορης εξυττηρέτησης στην εγχώρια αγορά. Τα γεύματα εκτός στητιού, που ετηβάλλει ο σύγχρονος τρότιος ζωής και οι αυξημένες επαγγελματικές υποχρεώσεις που αφήνουν ελάχιστο διαθέσιμο χρόνο στα μέλη των οικογενειών, οδηγούν συνεχώς σε υψηλότερα κλιμάκια επιτυχίας τη λειτουργία των επιχειρήσεων γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού (Franchise Success,2005). Αν και στα πρώτα στάδια λειτουργίας των εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού, προσέλκυσε μικρές ηλικίες, στη συνέχεια κατάφερε να αναδειχθεί σε οικονομική έξοδο για πολλές οικογένειες (ICAP,2002, σελ.ί,ϋ). Η συστηματική προσπάθεια των αλυσίδων εστιατορίων να κατακτούν συνεχώς και μεγαλύτερο μέρος της αγοράς, οδήγησε στην αισθητή αναβάθμιση των υπηρεσιών που προσφέρονταν. Η είσοδος αλυσίδων από το εξωτερικό και η υιοθέτηση του θεσμού της δικαιόχρησης από πολλές ελληνικές επιχειρήσεις οδήγησε στη μετάβαση από τα μικρά «ανώνυμα» καταστήματα προς τα εκτεταμένα δίκτυα μαζικής εστίασης (ΙΟΑΡ,Νοέμβριος 2002, σελ.22). Αποτελέσματα έρευνας της ICAP (2002,σελ.24), δείχνουν ότι η εμφάνιση τέτοιων αλυσίδων στην εγχώρια αγορά μετέβαλε σημαντικά την μορφή μαζικής εστίασης στην Ελλάδα, διαμορφώνοντας ριζικά τις καθημερινές συνήθειες μεγάλου ποσοστού των Ελλήνων καταναλωτών. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, φαίνεται ότι πληθώρα επιχειρήσεων με βασική δραστηριότητά τους τη μαζική εστίαση, μέσω μεμονωμένων ανεξάρτητων καταστημάτων έστιευσαν να εκμεταλλευθούν τη νέα αυτή τάση, επεκτείνοντας τη μέχρι τότε δραστηριότητά τους σε καινούργια σημεία πώλησης. Ταυτόχρονα, ελληνικές επιχειρήσεις με εμπορικά σήματα υψηλής αναγνωσιμότητας αναπτύχθηκαν και από πολυεθνικές αλυσίδες. Αποδοτικότερη μέθοδος για τη γεωγραφική επέκταση των εγχώριων δικτύων καταστημάτων, που αναδεικνύεται και εφαρμόζεται, είναι ο θεσμός της δικαιόχρησης του εμπορικού σήματος (ίταηοηί8ϊη ),κυρίως εξαιτίας των εξαιρετικών πλεονεκτημάτων που προσφέρονται μέσω αυτού στα συμβαλλόμενα μέρη (Franchise Success,2005 )
Παρόλο που ο τρόπος εφαρμογής του συστήματος franchising και ο βαθμός αφομοίωσης του ποικίλλουν κατά περίπτωση, ο εμπορικός αυτός θεσμός σιηαστά το ισχυρότερο «όπλο» στα χέρια των μεμονωμένων καταστημάτων για την επιβίωση και εξέλιξή τους στον έντονο ανταγωνισμό, ο οποίος επικρατεί μεταξύ των επιχειρήσεων στην εγχώρια αγορά (Ι ΑΡ,2002,σελ.71 ). Ένα δυνατό σήμα παρέχει μια σειρά από πλεονεκτήματα σε μια εταιρεία υπηρεσιών, όπως μεγαλύτερη καταναλωτική πίστη, μεγαλύτερη ανθεκτικότητα να υπομένει κρίσιμες καταστάσεις, μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους, πιο θετική καταναλωτική αντίδραση και έγκριση σε αλλαγές τιμών και ευκαιρίες επέκτασης της μάρκας-εταιρείας (Ελευθεροτυπία, 2006). Η σημερινή εικόνα του κλάδου διαμορφώνεται σε σημαντικό βαθμό από την παρουσία ισχυρών ομίλων επιχειρήσεων, οι οποίοι ελέγχουν περισσότερα του ενός εμπορικά σήματα στο χώρο της εστίασης. Ειδικότερα, οι τέσσερις βασικές κατηγορίες γρήγορης εστίασης είναι(ι ΑΡ,2002,σελ.1-4): a)burger, β) πίτσα, γ)5ηαολ-5αηά\νΐοη και δ)σουβλάκιεΐάηίο(γυράδικο-σουβλατζίδικο). Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές προσπαθεί να κερδίσει με δικά της τεχνάσματα και μεθόδους μεγαλύτερο ποσοστό στην εγχώρια αγορά. Εκτιμάται ότι το συνολικό μέγεθος της αγοράς το 2002 καλύφθηκε κατά 44.8% από την κατηγορία «burger», κατά 20,7% από την κατηγορία «pizza», κατά 22.0% από την κατηγορία «snack-sandwich» και κατά 9.6% από την κατηγορία «σουβλάκι-ethnic». Ταχυεστιατόρια Burger Κύριο χαρακτηριστικό της κατηγορίας είναι η παρουσία περιορισμένου αριθμού εμπορικών σημάτων με ευρεία αναγνωρισιμότητα. Οι συγκεκριμένες διαθέτουν εκτεταμένα δίκτυα καταστημάτων, στεγαζόμενων κατά κανόνα σε μεγάλους χώρους, τα οποία λειτουργούν στην πλειοψηφία των περιπτώσεων με εφαρμογή του θεσμού της δικαιόχρησης. Αποτέλεσμα της ολιγοπωλιακής διάρθρωσης της αγοράς και του γεγονότος όπ οι συγκεκριμένες αλυσίδες απευθύνονται στο ίδιο περίπου καταναλωτικό κοινό είναι η εκδήλωση ισχυρού ανταγωνισμού μέσω της συστηματικής
διαφήμισης και προώθησης. Μέχρι το 1975 και τη δημιουργία της πρώτης αλυσίδας από την Goody s, πολλά καταστήματα τύπου burger λειτουργούσαν σε τιεριοχές όπου σύχναζε η νεολαία. Τα συγκεκριμένα εστιατόρια λειτουργούσαν υτιό την εκμετάλλευση εταχειρήσεων μικρού συνήθως μεγέθους με ένα μόνο κατάστημα κάτω από το ίδιο εμπορικό σήμα. Η επιτυχία τους εξαρτιόταν σε σημαντικό βαθμό από την εμπορικότητα του σημείου που λειτουργούσαν και συνδεόταν περισσότερο με μόδα προερχόμενη από το εξωτερικό και λιγότερο με την επιβαλλόμενη από τους ρυθμούς ζωής ανάγκη για γρήγορο φαγητό (10ΑΡ,2002,σελ.2). Αλυσίδες Pizza Οι αλυσίδες που εντάσσονται στο συγκεκριμένο χώρο ανταγωνίζονται έμμεσα τα εστιατόρια της προηγουμένης κατηγορίας. Δραστηριοποιούνται σε έναν κλάδο που χαρακτηρίζεται από την παρουσία σημαντικού αριθμού μικρότερων εταχειρήσεων συνοικιακού χαρακτήρα. Ο αριθμός εταχειρήσεων που διαθέτουν πανελλαδικά δίκτυα καταστημάτων είναι περιορισμένος, ενώ η ταχεία εξυπηρέτηση επικεντρώνεται κατά κύριο λόγο στις υπηρεσίες της κατ οίκον παράδοσης (Ι ΑΡ,2002,σελ.2). Αλυσίδες Snack/Sandwich Τα εστιατόρια τύπου snack/sandwich καλύπτουν τις ανάγκες για άμεσο και γρήγορο φαγητό μεταξύ των γευμάτων ή υποκατάσταση κάποιου από αυτά. Διαθέτουν μεγάλη ποικιλία προϊόντων, κυρίως δε είδη σφολιάτας, σάντουιτς κλπ. Η συγκεκριμένη κατηγορία χαρακτηρίζεται από την παρουσία μεγάλου αριθμού μεμονωμένων καταστημάτων, διαμορφώνεται ωστόσο ισχυρή τάση για συγκέντρωση μεγάλου μεριδίου της αγοράς γύρω από περιορισμένο αριθμό οργανωμένων αλυσίδων. Οι τελευταίες και με τη συμβολή του θεσμού του ίταηο1ιί5ίη,αναπτύχθηκαν ιδιαίτερα στη διάρκεια των τελευταίων ετών και απέκτησαν σε μικρό σχετικά χρονικό διάστημα πανελλαδικά δίκτυα καταστημάτων (Ι ΑΡ,2002,σελ.3). Αλυσίδες με βάση το Σουβλάκι και Τύπου Ethnic Σε μια αγορά που χαρακτηρίζεται από την εδραιωμένη -εδώ και δεκαετίεςπαρουσία των συνοικιακών ψητοπωλείων, ορισμένες ετηχειρήσεις που εσηάζονται στο «σουβλάκι» επιδίωξαν την προσφορά επώνυμου προϊόντος σε διευρυμένη -
γεωγραφικά- κλίμακα. Αν και στη πλειοψηφία τους διαθέτουν χώρους εστίασης, οι συγκεκριμένες αλυσίδες αποδίδουν ιδιαίτερη σημασία στη κατ οίκον τιαράδοση, αντιμετωπίζοντας και τον ανταγωνισμό του συνόλου των τοπικών επιχειρήσεων που προσφέρουν ανάλογες υπηρεσίες. Ορισμένα από τα εμπορικά σήματα της κατηγορίας, προήλθαν από τη σταδιακή επέκταση μεμονωμένων καταστημάτων που ύστερα από ετητυχή πορεία αρκετών ετών προχώρησαν στην ίδρυση νέων σημείων πώλησης και στην επέκταση των δικτύων διανομής. Μετά από μια περίοδο αναζητήσεων και προσαρμογής, οι αλυσίδες της συγκεκριμένης κατηγορίας του εξεταζόμενου κλάδου (π.χ Το σουβλάκι της Λωξάνδρας, Πίττα Παν, Αυλόγυρος) εδραίωσαν τη παρουσία τους στο χώρο, προσφέροντας ταχεία εξυπηρέτηση, καθώς και ενιαίους όρους ποιότητας και εξυπηρέτησης στο σύνολο των σημείων πώλησης (ΙΠΑΡ,2002,σελ.3). Σχεδιάγραμμα 1 :Διάρθρωστ της αγοράς αλυσίδων εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης ανά κατηγορία εστίασης 44^% 2α7% Butst "K m Snadt-sainiwidi Λαποί Πηγή Icap(2000)
Στην Ελλάδα, όπως και σε όλες τις μεσογειακές ανεπτυγμένες και αναπτυσσόμενες χώρες, παρατηρείται επίσης αλλαγή του ρυθμού ζωής, η οποία χαρακτηρίζεται από μείωση του ελεύθερου χρόνου και επιβολή γρήγορων και απλών λύσεων σε όλους τους τομείς, ακόμη και στο φαγητό. Φαίνεται να υπάρχει έντονη στροφή από τη μεσογειακή διατροφή σε δυτικού τύπου διατροφικές συνήθειες. Για το λόγο αυτό, η παρούσα έρευνα θα προσπαθήσει να διερευνήσει αν οι καταναλωτές πηγαίνουν σε εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης. Με βάση τα παραπάνω είναι πιθανό οιέλληνες καταναλωτές να προτιμούν τα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού απ όη το παραδοσιακό τρόπο διατροφής (Franchise Success,2005). 1.3. Σκοπός της έρευνας Ο βασικός σκοπός αυτής της έρευνας είναι η διερεύνηση των προπμήσεων των καταναλωτών, καθώς και της στάσης αυτών απέναντι στο εμπορικό σήμα και στη λειτουργία των εσηατορίων γρήγορης εξυττηρέτησης φαγητού στο πολεοδομικό συγκρότημα Θεσσαλονίκης. Οι στόχοι της μελέτης είναι: 1. Να εξετάσει την πιθανή σχέση μεταξύ της πελατειακής συμπεριφοράς απέναντι στα εμπορικά σήματα των ετηχειρήσεων. Λογικά ετηχειρήματα πίσω απ αυτήν τη μελέτη υποθέτουν πως όσο πιο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες, τόσο πιο πολύ προτιμούν το συγκεκριμένο εμπορικό σήμα και τόσο πιο πολύ ετηστρέφουν σ αυτό. 2. Τι ρόλο μπορεί να παίζει ο παράγοντας «τιμή» στις επιλογές φαγητού που ακολουθούν οι καταναλωτές και κατά πόσο αυτό τους κάνει να στρέφονται στην ετηλογή του fast food. 3. Κατά πόσο οι ειδικά διαμορφωμένοι χώροι των αλυσίδων γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού προσελκύουν τους καταναλωτές. 4. Σε τι ποσοστό μένουν οι καταναλωτές ικανοποιημένοι από τις παροχές, το προσωπικό και τις ώρες λειτουργίας των εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης.
1.4 Τόπος και χρόνος που διενεργήθηκε η μελέτη και στοιχεία που χρησιμοποιήθηκαν Η έρευνα έλαβε χώρα στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης. Βασισμένη σε πρωτογενή στοιχεία από ποσοτική έρευνα, η οποία πραγματοποιήθηκε από το Νοέμβριο του 2005 έως και τον Απρίλιο του 2006. 1.5 Προσφορά της έρευνας-παραγόμενα οφέλη Η συλλογή και ανάλυση ποσοτικών δεδομένων που αφορούν στη συμπεριφορά των καταναλωτών απένανη στο εμπορικό σήμα και στη λειτουργία των αλυσίδων εστιατορίων στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης, μπορεί να αποτελέσει σημαντική πηγή άντλησης πληροφοριών, για τις εταιρείες που λειτουργούν σ ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον και έχουν να αντιμετωπίσουν νέες απειλές αλλά και ευκαιρίες οι οποίες πρέπει να προβλέπονται, να προσδιορίζονται και να εκημώνται σε σχέση και με άλλους παράγοντες ώστε να βοηθούν αποτελεσματικά την επιτυχή λειτουργία των επιχειρήσεων. Η μελέτη τέτοιου είδους ερευνών, που αποτελούνται από πρωτογενή στοιχεία, μπορούν να αποτελόσουν εργαλεία για τη λήψη σημαντικών αποφάσεων που αφορούν την αύξηση της απόδοσης των εσηατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης.
1.6 Η δομή της πτυχιακής εργασίας Η συγκεκριμένη πτυχιακή εργασία αποτελείται από ποσοτική έρευνα. Η δομή της αποτελείται από τα εξής κεφάλαια : Κεφάλαιο 1 Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στο πρόβλημα, στο σκοπό και στους στόχους της έρευνας και τέλος δίνεται η δομή της πτυχιακής που έχει ακολουθηθεί. Κεφάλαιο 2 Αναφέρεται στη λειτουργία των εστιατορίων γρήγορης εξυττηρέτησης στην Ελλάδα γενικά και ειδικά στην περιοχή της Θεσσαλονίκης, καθώς και η λειτουργία μέσω της δικαιόχρησης σήματος και η επιρροή στους καταναλωτές. Κεφάλαιο 3 Περιλαμβάνει τη θεωρία στην οποία βασίζεται η έρευνα. Παρουσιάζεται η έρευνα του ιηαγΐΐ6ίϊη,η έρευνα αγοράς, καθώς και η έρευνα καταναλωτή. Κεφάλαιο 4 Περιλαμβάνεται η ανασκόπηση βιβλιογραφίας. Κεφάλαιο 5 Περιγράφεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε στην ποσοτική έρευνα, οι στατιστικές αναλύσεις που πραγματοποιήθηκαν και τέλος, τα αποτελέσματα που προέκυψαν από τη συμπλήρωση και ανάλυση των ερωτηματολογίων της έρευνας. Κεφάλαιο 6 Δίνεται η περίληψη της έρευνας, καθώς και τα συμπεράσματα που έχουν προκύψει από αυτήν.
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ Η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΩΝ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΩΝ ΓΡΗΓΟΡΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ 2.1 Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό, παρουσιάζονται πληροφορίες σχετικές με τη λειτουργία των εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης στη χώρα και πιο συγκεκριμένα στη περιοχή της Θεσσαλονίκης. Περιγράφεται η λειτουργία τους μέσω του θεσμού της δικαιόχρησης του σήματος, καθώς και η συμπεριφορά που αναπτύσσουν οι καταναλωτές απένανη στις εταιρείες αυτές. Ο κλάδος της γρήγορης εστίασης συγκεντρώνει πληθώρα επιχειρήσεων που διακρίνονται κυρίως βάσει των εδεσμάτων που προσφέρουν στις εττιμέρους κατηγορίες (ΙΘΑΡ,2002,σελ.2-6) : 1. Burger 2. Pizza 3. Snack / sandwich 4. Σουβλάκι / έθνικ Η θετική πορεία του κλάδου της γρήγορης εστίασης στην Ελλάδα συνδέεται σε μεγάλο βαθμό με την παρατηρούμενη τάση για αύξηση των γευμάτων εκτός σπιτιού. Κατά κύριο λόγο το φαινόμενο αυτό οφείλεται στις αυξημένες επαγγελματικές υποχρεώσεις των μελών της οικογένειας και στη γενικότερη επιτάχυνση των ρυθμών ζωής, ιδιαίτερα στα μεγάλα αστικά κέντρα. Επιπλέον, η αυξανόμενη απασχόληση των γυναικών καθιστά οξύτερο το πρόβλημα της προετοιμασίας του καθημερινού φαγητού της οικογένειας. Υπό τις συνθήκες αυτές, η μείωση του διαθέσιμου χρόνου συμβάλλει στην αυξημένη ζήτηση των νοικοκυριών για έτοιμο φαγητό, ανάγκη προς την οποία ανταποκρίνονται τα καταστήματα του εξεταζόμενου κλάδου. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, ο κλάδος της γρήγορης εστίασης, φαίνεται ότι ακόμα και σε περιόδους ύφεσης και περιορισμού του εισοδήματος των νοικοκυριών πλήττεται λιγότερο, λόγω των οικονομικότερων λύσεων που προσφέρει για τη διατροφή (Ι ΑΡ,2002,σελ.2-6). Η εξεταζόμενη αγορά εμφανίζει έντονο ανταγωνισμό και κινητικότητα. Σε μια προσπάθεια αύξησης της αναγνωρισιμότητας και εδραίωσης του εμπορικού σήματος
οι αλυσίδες προσπαθούν να διαφοροποιηθούν μέσω του φαγητού που προσφέρουν, της ποιότητας και ταχύτητας των υπηρεσιών και του χώρου εστίασης ( Ελευθεροτυπία, 2006,). Σημαντικές εξαγορές, συγχωνεύσεις και συνεργασίες έχουν ως αποτέλεσμα τη δημιουργία ισχυρών ομίλων που δραστηριοποιούνται σε ευρύ φάσμα υπηρεσιών εστίασης, αλλάζοντας το τοπίο της αγοράς. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η εκμετάλλευση της αλυσίδας Flocafe από την Goody s, καθώς και των αλυσίδων La Pasteria και Papagalino από την Everest. Οι περισσότερες από τις επώνυμες αλυσίδες ανατιτύσσουν το δίκτυο τους εφαρμόζοντας τη μέθοδο της δικαιόχρησης (Franchising) ( Ι ΑΡ,2002,σελ.22). 2.2 Ορισμός του Franchising Ο ετηκρατέστερος ορισμός της Δικαιόχρησης (Franchising) που είναι δεκτός και σε κοινοπκό επίπεδο ορίζεται ως σύμβαση συνεργασίας μεταξύ δύο επιχειρήσεων, βάσει της οποίας η μια ετιιχείρηση(δικαιοπάροχος ή Franchisor), παρέχει στο Δικαιοδόχο (Franchisee) έναντι άμεσου ή έμμεσου οικονομικού ανταλλάγματος το δικαίωμα εκμετάλλευσης του πακέτου Franchising δηλ. ενός συνόλου δικαιωμάτων βιομηχανικής ή πνευματικής ιδιοκτησίας που αφορούν εμπορικά σήματα ή επωνυμίες, διακριτικά γνωρίσματα (πινακίδες ) καταστημάτων, πρότυπα χρήσης, σχέδια, υποδείγματα, ευρεσιτεχνία, καθώς και την απαραίτητη τεχνογνωσία τφος εκμετάλλευση με σκοπό την εμπορία συγκεκριμένων τύπων προϊόντων ή και υπηρεσιών σε τελικούς χρήστες ( Ι ΑΡ,2002,σελ. 106). 2.2.1 Ελλάδα και Franchising Το franchising στη χώρα μας, παρουσιάζει εντυπωσιακούς ρυθμούς ανάπτυξης τα τελευταία δέκα χρόνια. Οι κυριότεροι λόγοι που βοηθούν στην ανάπτυξη, όπως και στην εδραίωση του θεσμού είναι (ICAP, 2002,σελ.72 ): Η μεγάλη αναγνωρισιμότητα που παρέχει το εμπορικό σήμα στην επιχείρηση Η ανάγκη για αύξηση του εξειδικευμένου δικτύου διανομής και Η ζήτηση των καταναλωτών που σύμφωνά με έρευνες συνεχώς αυξάνεται. Αν και η συγκεκριμένη μέθοδος της δικαιόχρησης του σήματος πρωτοεμφανίστηκε στην Ελλάδα στα μέσα της δεκαετίας του 1970,το 87% περίπου
των ετηχειρήσεων όπως καταγράφηκε ξεκίνησαν μετά το 1990.Κατά την περίοδο 1998-2001 παρατηρήθηκε μια σημανηκή αύξηση των franchisors κατά 23% (1CAP, 2002,σελ.72). Σήμερα στην Ελλάδα λειτουργούν περισσότερα από 400 συστήματα franchise με 6.000 καταστήματα αντίστοιχα. Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της ICAP (2005 στην Ελευθεροτυπία, 2006), το 65% των δικτύων franchise στην Ελλάδα είναι μικρού και μεσαίου μεγέθους, με πωλήσεις μέχρι και 15 εκατ. Ευρώ, ενώ ττερίπου το 64% των franchisors είναι μικρού ή μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις και απασχολούν έως και 100 άτομα. Πρέτιει να τονιστεί, 0u η στροφή αυτή και της ελληνικής αγοράς στη μέθοδο του franchising δεν ήταν τυχαία. Το franchising συντελεί αποτελεσματικά στη μείωση των επιχειρηματικών κινδύνων, καθώς προσφέρει αρκετά προνόμια που κάνουν την ετηχείρηση να λειτουργεί δυναμικότερα και τηο οργανωμένα απέναντι στον ανταγωνισμό και τις συνεχείς αλλαγές του εξωτερικού περιβάλλοντος. Το αντίθετο αποτέλεσμα προκύτττει στη περίπτωση ενός μεμονωμένου ετηχειρηματία, ο οποίος ξεκινά μόνος δράση και επομένως αντιμετωπίζει πολύ μεγαλύτερο βαθμό κινδύνου (Ελευθεροτυπία,2006). Έρευνες από τη διεθνή αγορά αναφέρουν ότι πάνω από το 90% των νέων επιχειρήσεων αποτυγχάνουν στα πρώτα τρία χρόνια λειτουργίας τους. Επίσης, σύμφωνα με τηο πρόσφατη έρευνα της ΙΟΑΡ,παρατηρείται αύξηση της ασυνέττειας και της πτώχευσης των μικρομεσαίων ετηχειρήσεων για τη διετία 2004-2005.Με βάση δείγμα 24.954 ετηχειρήσεων, παρατηρείται ότι η συνολική ασυνέτιεια και τιτώχευση παρουσιάζει αύξηση κατά 17,8%το έτος 2005 σε σχέση με το έτος 2004. Αντίθετα, η σταθερότητα των αλυσίδων που λειτουργούν μέσω του franchising στην ελληνική αγορά είναι υψηλή (ΙΟΑΡ,2005,σελ.72). Πολλοί είναι οι λόγοι που δικαιολογούν την επιτυχή και σταθερά αναπτυσσόμενη πορεία της μεθόδου του franchising. Κατά κύριο λόγο οι ετηχειρήσεις που ακολουθούν τη μέθοδο της δικαιόχρησης του σήματος επιτυγχάνουν καθώς το προϊόν ή οι υπηρεσίες που λανσάρουν είναι ήδη γνωστά στο καταναλωτικό κοινό και έτσι η επιχείρηση ακολουθεί ένα δοκιμασμένο πρότυπο λειτουργίας το οποίο έχει αναπτύξει επιτυχώς ο franchisor. Έχει δηλαδή, εξασφαλισμένα τα προϊόντα, τους προμηθευτές, την εκπαίδευση, τη διαμόρφωση καταστήματος, το marketing κλπ. Του προσφέρονται δηλαδή οι λύσεις όλων των εμπορικών θεμάτων και έτσι μπορεί να
εστιάζει την προσοχή του στην προώθηση των πωλήσεων, στη διαχείριση του καταστήματος και στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών του. Από την πλευρά του ο πελάτης -καταναλωτής απολαμβάνει την ποιότητα και την εξυττηρέτηση μιας μικρής ετηχείρησης, η οποία όμως λειτουργεί με τα standards μεγάλης εταιρείας (Ελευθεροτυπία, 2006). Ο franchisee, επωφελείται από κεντρικές συμφωνίες που κλείνει ο franchisor. Κανείς από τους franchisees δεν έχει την ικανότητα να κλείσει συμφωνίες ανάλογες με αυτές που κλείνει ο franchisorficap 2001,σελ.117). Πρέπει ακόμα να τονίσουμε, ότι το σύστημα της δικαιόχρησης του σήματος αποτελεί σε αρκετές περιπτώσεις από τις καλύτερες μεθόδους για επένδυση αφού υπερβαίνει σε αρκετές περιπτώσεις την μέση απόδοση των εναλλακτικών τρόπων επένδυσης π.χ προθεσμιακές καταθέσεις, αμοιβαία κεφάλαια, ομόλογα ελληνικού δημοσίου (Ελευθεροτυπία, 2006) Η ανεξάρτητη επιχείρηση γίνεται μέλος ενός δικτύου, μιας ομάδας με κοινό σκοπό, όραμα, φιλοσοφία και συμφέροντα. Εντός των μελών του δικτύου υπάρχει συνεχείς ροή πληροφοριών προς το κοινό όφελος της ανάπτυξης. Τα κόστη διαφήμισης και προώθησης περιορίζονται, καθώς επιμερίζονται σε όλα τα μέλη του δικτύου ενώ, ο ανεξάρτητος επιχειρηματίας, ο οποίος μετεξελίσσεται σε επιτυχημένο franchisee, έχει τη δυνατότητα της δημιουργίας περισσοτέρων του ενός καταστημάτων σε μια αγορά ή σε διαφορετικές αγορές. Επιβραβεύεται για την επιτυχία του από τη μητρική εταιρεία και μπορεί επίσης να επιλέξει να επενδύσει και σε άλλο επιχειρημαπκό σύστημα. Στην Ελλάδα υπάρχουν αρκετά παραδείγματα επιχειρηματιών οι οποίοι διαχειρίζονται με επιτυχία πολλά καταστήματα ενός ή και διαφορεηκών συστημάτων. Επιπλέον, η σημερινή οικονομική πραγματικότητα χαρακτηρίζεται από αυξανόμενο ανταγωνισμό, ο οποίος εστιάζεται στη βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος και στην εξυπηρέτηση του πελάτη, στη μείωση του κόστους και κατά συνέπεια στη μείωση της λιανικής τιμής προς όφελος του καταναλωτή. Στο περιβάλλον αυτό της αγοράς, η ένταξη των μεμονωμένων επιχειρήσεων και των εν δυνάμει επιχειρηματιών σε ένα οργανωμένο και επιτυχημένο σύστημα δημιουργεί ασπίδα προστασίας και ευνοϊκές συνθήκες, οι οποίες εξασφαλίζουν τη βιωσιμότητα της μονάδας. Έτσι, το franchise πρωταγωνιστεί σε μια αγορά που η δύναμη του σήματος και η συμπίεση του κάθε κόστους διασφαλίζει τη βιωσιμότητα, τα δίκτυα επικρατούν έναντι των μεμονωμένων ετηχειρήσεων. Το
franchise δίνει τη μοναδική δυνατότητα σε κάποιον που είναι μικρός να απολαμβάνει τα προνομία των μεγάλων. Ως αυτοαπασχόληση, με χαμηλό ρίσκο και υψηλές αποδόσεις άμεσα εξαρτώμενες με τις ικανότητες, τη διάθεση και την αντίληψη του εκάστοτε δικαιοδόχου δημιουργεί, τις ιδανικές συνθήκες για την έκφραση της ετηχειρηματικότητας. Ετηπλέον, προσφέρει την ευκαιρία σε όσους δεν τα θέλουν όλα δικά τους και δεν διαθέτουν τα κεφάλαια για να πραγματοποιήσουν τα οράματα τους, να τα μοιραστούν και να τα εκπληρώσουν με συνεργασίες αμοιβαίου κόπου και οφέλους (Ελευθεροτυπία,2006). 2.3 Η λειτουργία των εστιατορίων γρήγορης εςυττηρέτησης με τη μέθοδο Franchising Ο επιχειρηματικός κλάδος που με διαφορά τα τελευταία χρόνια συγκεντρώνει το μεγαλύτερο ενδιαφέρον από όσους αναζητούν επενδυτικές διεξόδους στο franchising είναι αυτός της εστίασης και ειδικότερα των εσπατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού (Ελευθεροτυπία, 2006). Το γρήγορο φαγητό αποτελεί τον πιο ανταγωνιστικό τομέα στην αγορά του franchising, με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 21% (ICAP, 2001,σελ.117). Μέχρι το 1975,όπου δημιουργήθηκε η πρώτη αλυσίδα Goody s στην Ελλάδα, ο ανταγωνισμός ήταν ανύπαρκτος. Με την ίδρυση του πρώτου εστιατορίου Goody s ξεκίνησε η εποχή των αλυσίδων που έφτασε να γίνουν σήμερα θεσμός για τις ελληνικές οικογένειες (Franchise Success 2005). Με ταχείς ρυθμούς οι ετηχειρήσεις ακολούθησαν την νέα τάση της δικαιόχρησης του σήματος, δημιουργώντας τις λεγάμενες αλυσίδες και εξυπηρετώντας με τον καλύτερο τρόπο το καταναλωτικό κοινό. Οι αλυσίδες εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης φαγητού, ακολουθώντας τα διεθνή πρότυπα κατάφεραν με μεγάλη επιτυχία να προσελκύσουν τους καταναλωτές και να τους εθίσουν στο νέο τρόπο συμπεριφοράς απέναντι στο φαγητό (ICAP, 2001,σελ.109). Αποτέλεσμα της συνεχούς διερεύνησης της παρουσίας των αλυσίδων μέσω νέων καταστημάτων στο σύνολο της χώρας και της αποτελεσματικότητας των μεθόδων για την προσέλκυση των καταναλωτών, ήταν σημαντική η αύξηση των πωλήσεων από τα εστιατόρια των αλυσίδων (Ελευθεροτυπία, 2006).
Σύμφωνα με την παρουσίαση κλαδικής μελέτης (Ι ΑΡ,2001,σελ.70-117), το μέγεθος της εγχώριας αγοράς μαζικής εστίασης μέσω οργανωμένων αλυσίδων γρήγορης εξυπηρέτησης, διαμορφώθηκε σε 431,7εκ.ευρώ το έτος 2001,ενώ ο μέσος ετήσιος ρυθμός μεταβολής το διάστημα 1992-2001 ήταν της τάξης του 22,9%.Απο τα στοιχεία αυτής της μελέτης, πέντε από τις μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου οι οποίες χρησιμοποιούν το franchising ως μέθοδο ανάπτυξης, συγκέντρωσαν το 70% περίπου της εγχώριας αγοράς. Πρόκειται για τις εταιρίες Goody s, Everest, McDonald s, Roma Pizza και Γρηγόρης Μικρογεύματα. Επίσης αναφέρεται ότι, στην εγχώρια αγορά, σύμφωνα με την ίδια έρευνα αναμένεται η ανάπτυξη νέων σημείων πώλησης στις λεγάμενες κλειστές αγορές. Καταστήματα των αλυσίδων λειτουργούν ήδη εντός επιχειρήσεων, εκπαιδευτικών ιδρυμάτων, νοσοκομείων, πολυκαταστημάτων. Επιπλέον, παρατηρείται έντονα η παρουσία αλυσίδων γρήγορης εξυπηρέτησης σε μεταφορικά μέσα και σταθμούς μεταφοράς. Στα πλαίσια αυτά είναι αυτονόητη η επέκταση των επιχειρήσεων μέσω νέων συμφωνιών και σε αεροδρόμια, σιδηροδρομικούς σταθμούς, πρατήρια βενζίνης κλπ. Ακριβώς αυτό ετηβεβαιώνει την αλλαγή των δεδομένων που ίσχυαν, καθώς παρακολουθείται η αντικατάσταση των «ανώνυμων» κυλικείων από τις αλυσίδες γρήγορης εξυπηρέτησης. Ακόμα προβλέπεται ότι ετηχειρήσεις που κατέχουν περισσότερα του ενός σήματα θα προσπαθήσουν να δημιουργήσουν πολυκαταστήματα που θα παρέχουν πληθώρα αγαθών στους καταναλωτές καθώς στα πολυκαταστήματα αυτά θα στεγάζονται πολλά διαφορετικά σήματα που θα ελέγχονται από μια εττιχείρηση μ αυτό τον τρόπο θα υπάρχει η δυνατότητα πολλαπλών ετηλογών από τους καταναλωτές για να ικανοποιήσουν όχι μία αλλά πολλές από τις ανάγκες τους μέσα σε ένα τέτοιο πολυκατάστημα. Παράλληλα με τη γεωγραφική επέκταση των δικτύων σε «ανοιχτές» και «κλειστές» αγορές και την ανάπτυξη νέων concepts εστίασης από υπάρχουσες επιχειρήσεις, σημαντικό μέρος της επενδυτικής δραστηριότητας των αλυσίδων θα στραφεί, είτε στη δημιουργία νέων μονάδων παραγωγής και τροφοδοσίας, είτε στη βελτίωση της δυναμικότητας των ήδη υφιστάμενων, με σκοπό την καλύτερη υποστήριξη του δικτύου τους. Η ανάπτυξη του κλάδου βασίζεται πρώπστα στην επέκταση των αλυσίδων που ήδη λειτουργούν και έπειτα στη ανάπτυξη νέων εμπορικών σημάτων.
2.4 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Στη σημερινή εποχή, η έλλειψη χρόνου συνεπάγεται την ανάγκη των ανθρώπων να συνδυάζουν τις δραστηριότητές τους προκειμένου, όχι μόνο να καλύπτουν βασικές τους ανάγκες, αλλά και να περνούν ποιοτικό χρόνο με τους δικούς τους ανθρώπους. Συνεπώς προκύπτει η ανάγκη για εστιατόρια με περιβάλλον φιλικό για όλη την οικογένεια (Franchise Success,2005). Οι νέοι ρυθμοί ζωής, καθώς και η αλλαγή των συνηθειών στη διατροφή των Ελλήνων καταναλωτών, κινητοποίησε άμεσα τις επιχειρήσεις που έσπευσαν με τη σειρά τους να εκμεταλλευτούν τα νέα δεδομένα και να αναπτυχθούν ανάλογα ώστε να επιτύχουν υψηλά κέρδη(ελευθεροτυπία, 2006). Οι ετηχειρήσεις εστιατορίων στην πλειοψηφία τους αναπτύχθηκαν μέσω της μεθόδου του franchising,η οποία τους παρείχε πληθώρα πλεονεκτημάτων και ευκαιριών για δυναμικότερη παρουσία και δράση, προστατεύοντας αυτές από υψηλούς βαθμούς κινδύνου(ελευθεροτυπία, 2006).
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ ΤΟ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 3.1 Εισαγωγή Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στο θεωρητικό υπόβαθρο της έρευνας και τηο συγκεκριμένα στην έρευνα μάρκετινγκ, στην έρευνα αγοράς και την έρευνα καταναλωτή. 3.2 Έρευνα μάρκετιν7κ Το Marketing ερευνά και εντοττίζει την ανάγκη που υπάρχει σε μια συγκεκριμένη αγορά και στην συνέχεια αναπτύσσει το κατάλληλο προϊόν ή υπηρεσία για την ικανοποίηση της ανάγκης αυτής. Το Marketing ασχολείται με το πώς θα ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών. Το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ ορίζει το Μάρκετινγκ ως διαδικασία της διοικήσεως, με την οποία εντοττίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι ανάγκες του καταναλωτή με κάποιο κέρδος για την επιχείρηση(πετρώφ et al,2002,σελ.42 ). Στη σημερινή εποχή, σε μια κοινωνία άκρως ανταγωνιστική, η έρευνα μάρκετινγκ είναι η πυξίδα που προσανατολίζει την επιχείρηση στις επιλογές που πρόκειται να κάνει όσον αφορά τις επενδύσεις, την δημιουργία προϊόντων, υπηρεσιών. Η έρευνα πρέπει να είναι εποικοδομητική, ούτως ώστε να προσφέρει στις ετηχειρήσεις λύσεις ή νέες διεξόδους. Εξάλλου, σκοπός της έρευνας είναι να βοηθήσει την ετηχείρηση να πραγματοποιήσει τους στόχους που έχει θέσει. Η έρευνα μάρκετινγκ αποτελεί μια λογική συνέπεια και μια άμεση εφαρμογή της αποδοχής της ιδέας του σύγχρονου μάρκετινγκ. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες θα πρέπει να ικανοποιούν τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς. Οι επιχειρήσεις πρέπει πρώτα απ όλα να εντοττίσουν ποιες είναι αυτές οι ανάγκες(σταθακόπουλος, 2001, σελ.21). Όλες αυτές οι πληροφορίες που απαιτούνται και αφορούν τις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών, είναι οι πληροφορίες, οι οποίες απαιτούν έρευνα από τα εξειδικευμένα στελέχη μάρκετινγκ. Πρέπει να τονιστεί ότι η εξάπλωση της έρευνας μάρκετινγκ υποβοηθείται και από το γεγονός τη επττυχίας της μαζικής παραγωγής, που τυποποίησε τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Αυτό βοήθησε πολύ τους μάρκετερς.
ετιειδή ανακαλύπτοντας τις ανάγκες ορισμένων καταναλωτών, μπορούσαν να υπολογίσουν πλέον και τις ανάγκες των υπολοίπων. Στην περίτιτωση αυτή χρησιμοποιείται ως αξιόπιστο εργαλείο η μέθοδος της δειγματοληψίας. Σημαντική σημασία για τον σημερινό ετηχειρηματία έχει και η εξάπλωση της ιδέας του σήματος. Το σήμα κάνει τα προϊόντα να ξεχωρίζουν από τα άλλα όμοια ή υποκατάστατα που κυκλοφορούν στην αγορά. Αν ένα σήμα ισχυροποιηθεί στην αγορά, γίνεται σχεδόν μονοπωλιακή η αγορά του. Έχει την δυνατότητα να αναπτύξει τιμολογιακή πολιτική, δηλαδή να αυξήσει, να μειώσει ή να διατηρήσει τις τιμές των προϊόντων του σταθερές. Πρέπει βέβαια να αναφερθεί ότι η επιχείρηση που διαθέτει στην αγορά τα προϊόντα της με σήμα, κάνει ένα λάθος, θα της κοστίσει περισσότερο από ότι σε μια άλλη που διαθέτει τα προϊόντα της στην αγορά χωρίς σήμα (π.χ χύμα κρασί). Τέλος, η έρευνα μάρκετινγκ μπορεί να δώσει λύσεις στον εντοτησμό νέων πιθανών καταναλωτών, καθώς και τρόπους που θα βοηθήσουν την επιχείρηση να μειώσει το κόστος διάθεσης των προϊόντων(πετρώφ et al, 2002, σελ42-193). 3.2.1 Κατηγορίες έρευνας μάρκετινγκ Η έρευνα μάρκετινγκ διακρίνεται στις εξής τρεις (3) κατηγορίες (Kotler and Armstrong, 1991,σελ.98): Διερευνητική έρευνα, η οποία προσπαθεί να αναγνωρίσει την πραγμαπκή φύση των προβλημάτων και να σχεδιάσει υποθέσεις, οι οποίες κάτω από συγκεκριμένο έλεγχο θα βοηθήσουν σε μετέπειτα έρευνες (Chisnall, 1991, σελ.23). Λειτουργεί πριν την κεντρική έρευνα, ως διερευνητική, χρησιμοποιώντας περισσότερο ποιοτικές παρά ποσοτικές μεθόδους. Περιγραφική έρευνα (descriptive research),στην οποία η υπόθεση συχνά υφίσταται, αλλά μπορεί και να είναι δοκιμαστική ή αναπόδεικτη (Aaker and Day, 1990, σελ.63). Αιτιολογική έρευνα, η οποία ενδιαφέρεται για τον προσδιορισμό της αιτίας και αντίδρασης σε μια προσπάθεια να διαδραματίζονται με συγκεκριμένο τρόπο (Malhora, 1993.σελ.95). Ακόμα η έρευνας μάρκετινγκ ανάλογα με την πηγή που προέρχονται τα δεδομένα διακρίνεται σε δυο κατηγορίες (Kotler and Armstrong,!991,σελ.99):
Πρωτογενής έρειτνα. η οποία στηρίζεται αποκλειστικά σε πρωτογενή δεδομένα, τα οποία έχει περισυλλέξει ο ίδιος ο ερευνητής και τα οποία δεν έχουν υποστεί καμία ετιεξεργασία. Δευτερογενής έρευνα, υ οποία βασίζεται σε δεδομένα που ήδη υπώρχουν, σε προηγούμενες πληροφορίες που έχουν συλλεχθεί και επεξεργαστεί για να χρησιμοποιηθούν σε προγενέστερες μελέτες. 3.3 Έρευνα αγοράς Η έρευνα αγοράς αποτελεί κάποιον από τους τρόπους για την συγκέντρωση πληροφοριών και τη λήψη αποφάσεων. Σύμφωνα με την American Marketing Α38θθίηίίοη(στο Σταθακόπουλο, 2001,σελ.23), «η έρευνα αγοράς είναι η λειτουργία, η οποία συνδέει τον καταναλωτή, τον πελάτη και το περιβάλλον με την επιχείρηση μέσω πληροφοριών που απαιτούνται, ώστε να εντοτηστούν και να προσδιοριστούν ευκαιρίες και προβλήματα του μάρκετινγκ, για να σχεδιαστούν, ν αναθεωρηθούν και να αξιολογηθούν προγράμματα μάρκετινγκ, για να ελεγχθεί η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών του μάρκετινγκ και για να κατανοήσουμε καλύτερα το μάρκετινγκ ως διαδικασία λήψης αποφάσεων». 3.4 Έρευνα καταναλωτή Οι καταναλωτές θεωρούνται κυρίαρχοι στην οικονομική διαδικασία, αφού η δυνατότητά τους για κατανάλωση είναι σημαντική (De Rada, 1996). Η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών, επικεντρώνεται στο τρόπο με τον οποίο το μάρκετινγκ, το περιβάλλον, καθώς και άλλα ερεθίσματα επηρεάζουν τις καταναλωτικές τους αποφάσεις (Kinnear and Taylor, 1991,σελ.241). Καθ όλη τη διάρκεια του «κύκλου κατανάλωσης»,ξεκινώντας από τη σκέψη αγοράς ενός προϊόντος συγκρίνοντας το με εναλλακτικές επιλογές, οι καταναλωτές το «αξιολογούν». Έτσι, θεμελιώδης σκοπός για τα στελέχη του Marketing είναι να εντοπίσουν, μέσω της του καταναλωτή, τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αξιολογούν τα συγκεκριμένα προϊόντα (Gardial et al,1994).
3.4.1 Διαθέσεις καταναλωτή Η κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών βοηθά το στέλεχος μάρκετινγκ να κατανοήσει τις ανάγκες της αγοράς και να αναπτύξει τα κατάλληλα πακέτα προσφορών για να ανταποκριθεί σε αυτές (Kinnear and Taylor,!991,σελ.241). Οι καταναλωτές λειτουργούν επηρεασμένοι από ποικίλα γεγονότα και καταστάσεις που προέρχονται είτε από εξωτερικούς είτε από εσωτερικούς παράγοντες. Η στάση των καταναλωτών προσδιορίζεται από τους παράγοντες αυτούς και μας δίνει μια γενική εικόνα που βοηθά στην λήψη σημαντικών αποφάσεων για τις ετηχειρήσεις (Block and Roering, 1979,σελ.88). Η «στάση» που πρόκειται να κρατήσει ένας καταναλωτής ατιέναντι σε κάποιο προϊόν ή υπηρεσία δεν υποδηλώνει κάτι συγκεκριμένο, αλλά μια σειρά πραγμάτων, που φανερώνουν τις επιρροές που δέχεται ο καταναλωτής από το περιβάλλον στο οποίο ζει, από βιώματα που έχει καθώς και από πολλές καταστάσεις που τον οδηγούν σε θετικές ή αρνητικές σκέψεις και ενέργειες για το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία (Alport, 1954,στη Καμενίδου,1999). 3.4.1.1 Οι θεωρητικές δομές της «στάσης» Η στάση ως έννοια είναι αρκετά πολύπλοκη και ενσωματώνει έναν αριθμό από θεωρητικές δομές που είναι οι εξής : 1.Μάθηση των στάσεων Η στάση του καθενός δημιουργείται μέσα από καθημερινές εμπειρίες που βιώνει το άτομο, καθώς και από πληροφορίες που δέχεται από το περιβάλλον του (Foxall and Goldsmith, 1994,σελ.94). Οι πληροφορίες καθώς και η επεξεργασία των πληροφοριών από άνθρωπο σε άνθρωπο ποικίλλει και διαμορφώνει την «στάση» αυτού ανάλογα με την περίπτωση. 2.Αντίλη\ι/η Στην περίπτωση αυτή έχουμε να κάνουμε με τον τρόπο που ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται την ύπαρξη και την λειτουργία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αρχικά πρέπει ο καταναλωτής να έχει γνώση του προϊόντος από ερεθίσματα και πληροφορίες που έχει προσλάβει από το περιβάλλον του και κατόπιν να σχηματίζει
μια γνώμη αναφορικά με αυτό, το οποίο θα τον οδηγήσει στην αγορά ή όχι του συγκεκριμένου προϊόντος (Bovee and Thill, 1992,σελ.151). 3.Κίνητρα Τα κίνητρα είναι οι «δυνάμεις» εκείνες που ωθούν τον κάθε καταναλωτή στην απόφαση, την οποία θα λάβει σχετικά με το προϊόν και εκείνες που ευθέως τον επηρεάζουν τελικά σχετικά με την αγορά ή όχι του προϊόντος (Καμενίδου,1999, σελ.30). 3.4.1.2 Τα στοιχεία της στάσης - Το μοντέλο των τριών στοιχείων Υπάρχει πλήθος και ποικιλία χαρακτηριστικών που επιδρούν στην στάση που θα κρατήσουμε απέναντι σε ένα καταναλωτικό αγαθό ή κάποια παρεχόμενη υπηρεσία. Τα τρία (3) στοιχεία που χαρακτηρίζουν την στάση μας είναι τα εξής (Kothandapani, 1971): 1. Γνωστικό η Διοικητικό στοιγείο της αντίληιι/ης Το γνωστικό ή διοικητικό στοιχείο της αντίληψης αποτελείται από τα «πιστεύω, την γνώση και την γνώμη που έχει ένα άτομο προς ένα αντικείμενο (Zikmund and D amico, 1984, σελ.215). Πληροφορίες που έχουν προσληφθεί για το συγκεκριμένο προϊόν και επιπλέον γνώση που αποκτήθηκε σχετικά με τα χαρακτηριστικά, τις ιδιότητες, τις ιδιαιτερότητες και την σπουδαιότητα του προϊόντος, διαμορφώνουν και κατευθύνουν την τελική απόφαση σχετικά με το προϊόν (Καμενίδου, 1999, σελ.31). 2. Το συναισθηαατικό στοιγείο ή το στοιγείο -me enidpaanc η της αρεσκειας Το συναίσθημα αποτελεί πρωταρχικό παράγοντα για αποφάσεις που πρόκειται να πάρει ο καταναλωτής. Βοηθά στην επιλογή μεταξύ του προϊόντος και των υποκατάστατων αυτού, συγκρίνοντας την απόδοση που παρέχει το καθένα (Zikmund and D Amico, 1984, σελ.215).
3 To στοιγείο των προθέσεων ΰ ενεργειών τί δράσεων τϊ BauXmmc τι το στοι/είο nic συοπεριφοοάί: Η πρόθεση αντανακλά στην τάση ενός ατόμου να συμττεριφερθεί με ένα συγκεκριμένο τρόπο (Zikmund and D Amico,1984 σελ.215). Είναι οι προθέσεις του καταναλωτή και συνδέονται με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή με ένα συγκεκριμένο εμπορικό όνομα προϊόντος. Μελλοντικές προσδοκίες του ατόμου για την υψηλή απόδοση του προϊόντος οδηγούν σε αγορά του προϊόντος αυτού (Aaker and Day,1990,σελ.271). 3.4.2 Έρευνα στάσης καταναλωτή Πολλοί είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν την στάση του καταναλωτή για την αγορά ενός προϊόντος ή την επιλογή μιας παρεχόμενης υπηρεσίας. Αυτό που θεωρείται επιτακτική ανάγκη είναι να προσδιοριστούν και να μελετηθούν εκτενέστερα οι παράγοντες εκείνοι, οι οποίοι επηρεάζουν αποφασιστικότερα την στάση του καταναλωτή. Η έρευνα της στάσης του καταναλωτή πραγματοποιείται με πρωτογενή δεδομένα, τα οποία αποκτώνται με δύο τρόπους (Tzimitra-Kalogianni,1991,σελ.l5-16) ήτοι την ποιοτική και την ποσοτική έρευνα. Η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιεί ομάδες εστίασης, σε βάθος συνεντεύξεις, προβολικές τεχνικές και έρευνες κινήτρων, προκειμένου ο ερευνητής μέσα από μια σχετικά αδόμητη διαδικασία προσωπικών συνεντεύξεων να εξάγει κάποια πρώτα συμπεράσματα για τις περιστάσεις χρήσης προϊόντων από καταναλωτές, για τα αισθήματα και τις στάσεις τους για ορισμένα προϊόντα και υπηρεσίες, για τους λόγους που επιλέγουν ορισμένα από αυτά, και επιπρόσθετα για τα κριτήρια αγοράς. Οι συμμετέχοντες σε παρόμοιες ποιοτικές έρευνες καταναλωτές είναι λίγοι και τα συμπεράσματα δεν μπορούν να γενικευθούν στην πλειοψηφία του πληθυσμού. Η ποσοτική έρευνα είναι κατά κύριο λόγο περιγραφική έρευνα, η οποία εφαρμόζεται από τους ερευνητές για καλύτερη κατανόησιι των αποτελεσμάτων, προωθητικών και άλλων ενεργειών μάρκετινγκ στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η ποσοτική έρευνα κυρίως βασίζεται στην εκτεταμένη χρήση επισκοπήσεων, τεχνικών παρατήρησης και πειραμάτων. Τα συμπεράσματα, τα οποία προέρχονται από ποσοτικές έρευνες είναι εμπειρικά και περιγραφικά, ενώ δύνανται να γενικευθούν σε μεγαλύτερους και
ευρύτερους πληθυσμούς καταναλωτών ( ή αγορές) λόγω του μεγάλου αριθμού των καταναλωτών που λαμβάνουν μέρος, αλλά και της τυχαιότητας βάση της οποίας ετπλέγονται αυτοί στα υπό εξέταση δείγματα. Τέλος, εφόσον τα στοιχεία που συλλέγονται είναι ποσοτικά, είναι δυνατόν αυτά να αναλύονται περαιτέρω με πλέον προχωρημένες στατιστικές μεθόδους ( Σιώμκος, 2002, σελ.361) 3.4.2.1 Είδη σχεδίων έρευνας Διακρίνονται τρία βασικά είδη σχεδίων έρευνας; 1) η εξερευνητική. 2) η περιγραφική και 3) η αιτιολογική. Η εξερευνητική έρευνα χρησιμοποιείται σε περιπτώσεις που αντικείμενο του ερευνητικού ενδιαφέροντος είναι η διαπίστωση των αιτιών μιας διαμορφωμένης κατάστασης και της όποιας εξέλιξης έχει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Διερευνώνται οι πιθανές αιτίες που είναι δυνατόν να έχουν οδηγήσει σε κάποιο αποτέλεσμα. Οι τύποι της εξερευνητικής έρευνας περιλαμβάνουν (Σιώμκος, 2002, σελ.362): - Έρευνα βιβλιογραφίας - όλους τους τύπους δευτερογενών στοιχείων. - Ατομικές συνεντεύξεις με έμπειρα στελέχη της βιομηχανίας. - Ομάδες εστίασης. - Μελέτες περιπτώσεων. Η περιγραφική έρευνα σε αντίθεση με την εξερευνητική, ξεκινάει όταν έχει ήδη οριστεί ποιοι είναι οι στόχοι της έρευνας που πρόκειται να διενεργηθεί, προκειμένου να δοθούν απαντήσεις στις ερωτήσεις που μας απασχολούν. Ο βασικός στόχος της περιγραφικής έρευνας είναι να εντοπιστούν και να αναλυθούν τα χαρακτηριστικά μιας αγοράς. Η συγκεκριμένη έρευνα προϋποθέτει προγενέστερη γνώση του αντικειμένου που βρίσκεται υπό μελέτη (Σταθακόπουλος, 2001,σελ.53) 3.4.3 Μέθοδοι συλλογής στοιχείων 3.4.3.1 Ομάδες εστίασης Πρόκειται για ένα συγκεκριμένο αριθμό λίγων ατόμων, μεταξύ των οποίων αναπτύσσεται μια συζήτησιι σχετικά με το θέμα που ερευνάται. Τη συζήτηση διευθύνει ένα πρόσωπο το οποίο βοηθά για την ορθή διεξαγωγή της. Τα μέλη της ομάδας
εστίασης μπορούν να καταθέσουν τις ιδέες τους στην ομάδα ανοιχτά. Μπορεί να γίνουν προτάσεις για νέες ιδέες για την διαφήμιση των προϊόντων και των υπηρεσιών, καθώς και καινούργιες προτάσεις αναφορικά με τον σωστό χειρισμό της συμπεριφοράς των καταναλωτών (KotIer,1997, σελ.118). 3.4.3.2 Σε βάθος συνεντεύξεις Αποτελούν το πλέον αποτελεσματικό είδος έρευνας. Οι σε βάθος συνεντεύξεις διεξάγονται ατομικά και σε άμεση επαφή με τον καταναλωτή ο οποίος ενθαρρύνεται να απαντήσει ελεύθερα και συγκεκριμένα για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία (Σιώμκος, 2002, σελ.365). Σε αυτές τις συνεντεύξεις απαιτείται σημαντική εμπειρία από πλευράς του ατόμου που έχει την ευθύνη διεξαγωγής της έρευνας, την στιγμή που πρόκειται για μια αδόμητη συνέντευξη οποία ελέγχεται και καθορίζεται κυρίως από τον ερωτώμενο και όχι από τον ερευνητή (Σταθακόπουλος, 2001, σελ.100). 3.4.3.3 Προβολικές τεχνικές Οι προβολικές τεχνικές αποτελούνται από διάφορα συγκεκαλυμμένα και αόριστα ερεθίσματα, όπως για παράδειγμα ατελείς προτάσεις, φωτογραφίες χωρίς λεζάντα, τεστ σύνδεσης λέξεων και χαρακτηρισμών άλλων προσώπων, με σκοπό το άτομο που ερωτάται και συμμετέχει σε αυτές να απαντά, αποκαλύπτοντας υποσυνείδητες σκέψεις του και όχι τυπικές και επικαλυμμένες απαντήσεις (Σιώμκος, 2002, σελ.366). 3.4.3.4 Επισκοπήσεις Οι επισκοπήσεις είναι ένας τρόπος συλλογής πληροφοριών κατά τον οποίοι οι καταναλωτές ζητούνται να απαντήσουν σε συγκεκριμένες ερωτήσεις γύρω από τις αγοραστικές τους προτιμήσεις. Επίσης, οι επισκοπήσεις μπορούν να πραγματοποιηθούν προσωπικά, ταχυδρομικά, τηλεφωνικά ή και on-line (Σιώμκος, 2002,σελ.366).
3.4J.5 Πειράματα Τα είδη των τκιραμάτων που υπάρχουν είναι τα παρακάτω δύο; α)τα εργαστηριακά πειράματα και β)τα πειράματα πεδίου. Τα λεγάμενα εργαστηριακά πειράματα διενεργούνται σε συγκεκριμένο κλειστό γεωγραφικό τόπο, ο οποίος ελέγχεται βάσει συγκεκριμένων διαδικασιών, ούτως ώστε να διερευνηθούν συγκεκριμένα πράγματα και να λάβουν χώρα ο απαραίτητες μετρήσεις (Σιώμκος, 2002,σελ.368). Επιπροσθέτως, σε εργαστήρια είναι εφικτό να διενεργηθούν και έλεγχοι αγοράς (test markets), όπως για παράδειγμα ASSESSOR της Management Decision Systems,COMP της Elrick Lovidge LTM Yankelovich (Dolan, 1984,στην Καμενίδου 1999). Ο κυριότερος τύπος πειράματος πεδίου είναι ο έλεγχος αγοράς. Στους ελέγχους αγοράς πεδίου οι ερευνητές ενδιαφέρονται να μετρήσουν τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές και το εμπόριο αντιδρούν στην πράξη όταν το προϊόν ή υπηρεσία εισαχθεί στην αγορά (Σιώμκος,2002,σελ.368). 3.4.4 Μέτρηση στάσεων Η μέτρηση των στάσεων αποτελεί σημαντικό εργαλείο στα χέρια των μάρκετερς, μιας και τους προσφέρει απαντήσεις σε πολλά ερωτήματα, που τους απασχολούν, όπως επίσης και λύσεις σχετικά με τη αντιμετώτηση δυσλειτουργιών ή απειλών απέναντι σε προϊόντα ή υπηρεσίες, που προωθούνται στην αγορά (Σταθακόπουλος, 2001, σελ.117). Η μέτρηση των στάσεων μπορεί να γίνει με ποικίλλα μέσα όπως : α) Ερωτηματολόγιο, στο οποίο ένα πλήθος επιλεγμένων κατόπιν συγκεκριμένης διαδικασίας ερωτήσεων δίνεται στους ερωτώμενους, για να απαντηθεί προκειμένου να οδηγήσει σε αποτελέσματα χρήσιμα για τους διεξάγοντες το ερωτηματολόγιο ερευνητές (Kotler, 1997, σελ.120-122). Χαρακτηρίζεται ως εύχρηστο και ευέλικτο εργαλείο στα χέρια των μάρκετερς για την συλλογή πρωτογενών δεδομένων. Το είδος του ερωτηματολογίου που θα χρησιμοποιηθεί είναι ανάλογο με τη περίπτωση της έρευνας. Μπορεί να απαρτίζεται από «ανοιχτές» ερωτήσεις, οι οποίες αφήνουν την δυνατότητα στον ερωτώμενο να απαντά πιο ελεύθερα και με δικά του λόγια. Επίσης, είναι δυνατόν το ερωτηματολόγιο να συνίσταται σε ερωτήσεις «κλειστές»,στις οποίες ο
ερωτώμενος δεσμεύεται απαντήσει με καθορισμένο τρόπο, εφόσον του δίνονται έτοιμες οι απαντήσεις. επιλέγει υποχρεωτικώς μια από αυτές (Καμενίδου, 1999,σελ.38). Ρ) Μηγανικές συσκευέε. όπωε τα γαλβανόμετρα, ο προβολείς ταχέων ειδώλων, οι φωτογραφικές μηχανές μελέτης ματιού και ο μετρητής ακουστικής οξύτητας (Chisnall, 1997,σελ.45). 3.4.5 Τεχνικές κν.ιμάκωσης Συγκριτικές και μη συγκριτικές είναι οι τεχνικές κλιμάκωσης, οι οποίες χρησιμοποιούνται από τους μάρκετερς στη έρευνα αγοράς, α) Συγκριτικέ; Κλίιιακες Τα δεδομένα των συγκριτικών κλιμάκων πρέπει να ερμηνεύονται σε σχετικούς όρους(μα1ηοΐγα,1993,σελ.281) έχουν ιδιότητες μόνο κανονικής ή κλιμακωτής διάταξης και χωρίζονται σε (Tull and Hawkins, 1993, σελ.382): ν' Κλίμακες ζευγαρωτών συγκρίσεων ν' Κλίμακες κατάταξης βάσει σπουδαιότητας ν' Κλίμακες σταθερού συνόλου Κλίμακες Q-Sort Ρ) Μη Συγκριτικέ; Κλίρακε; Ονομάζονται και «μοναδιαίες ή μητρικές κλίμακες»,επειδή κάθε αντικείμενο κλιμακώνεται ανεξάρτητα από τα άλλα στο υπό μελέτη σύνολο. Οι μη συγκριτικές κλίμακες είναι ο τηο ευρέως χρησιμοποιούμενες στην έρευνα αγοράς και διακρίνονται σε δυο υποκατηγορίες (Tull and Hawkins, 1993, σελ.382): Κλίμακες Συνεχούς Ταξινόμησης Στοιχειοθετημένες Κλίμακες Κατάταξης ή Κλίμακες Ασυνεχούς Κατάταξης: Κλίμακα Likert (Schewe and Smith, 1980, σελ.114) Κλίμακα Διπολικής Αξιολόγησης (Tull and Hawkins, 1993, σελ.390) Βασική Κλίμακα (Schewe and Smith, 1980, σελ.113, Chisnall, 1997, σελ.202, Malhotra, 1993, σελ.300)
ί ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 4. Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται προγενέστερες έρευνες που αναφέρονται στη συμπεριφορά του καταναλωτή, καθώς και στις διαθέσεις του ως προς τα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης και τα εμπορικά σήματα αυτών. Επειδή δεν βρέθηκε αρκετή βιβλιογραφία που να σχετίζεται πλήρως με το αντικείμενο της παρούσας έρευνας, η ανασκόπηση αναφέρεται σε παρεμφερή θέματα και αποτελέσματα που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στις υποθέσεις της έρευνας. Οι κατηγορίες που αναφέρονται είναι: διαφορετικές προοπτικές της λειτουργίας του εταιρικού σήματος, λειτουργία του εταιρικού σήματος στη βιομηχανία των αλυσίδων εστιατορίων καθώς και fast food γενικά. Η γνώση που αποκτήθηκε από τη βιβλιογραφική ανασκόπηση αξιοποιήθηκε στη σύνταξη του ερωτηματολογίου της ποσοηκής έρευνας. 4.1 Διαφορετικές προοπτικές της λειτουργίας του εταιρικού σήματος Το ζήτημα του δικαίου του εταιρικού σήματος ανέκυψε ως μια από τις πιο κρίσιμες θεματικές για τη διεύθυνση μάρκεπνγκ τη δεκαετία του 1990 (Leuthesser 1988, Keller 1993, Cobb-Walgren et al.,1995, Lassar et al.,1995,aaker 1996,Dyson et al., 1996). To δίκαιο του εταιρικού σήματος αναφέρθηκε σε πολλά κείμενα όπως : η προστιθέμενιι αξία που δίδεται από το όνομα της εταιρείας (Farquhar, 1989 ), η αξιοπιστία της μάρκας ονόματος, η γνώση της μάρκας ονόματος, η διακριτική ποιότητα, οι εταιρικές οργανώσεις και άλλα αποκλειστικής εκμετάλλευσης εταιρικά περιουσιακά αντικείμενα (Aaker, 1991),διαφοροποιημένη επίδραση της αναγνώρισης της εταιρείας, στην καταναλωτική απάντηση στο μάρκετινγκ της εταιρείας (Keller, 1993), αυξανόμενη χρησιμότητα (Simon and Sullivan, 1993), απόλυτη χρησιμότητα (Swait et al., 1993),η διαφορά μεταξύ συνολικής προτίμησης της μάρκας εταιρείας και πouαπλώς αποδιδόμενη-συμφέρουσα προτίμηση βασισμένη σε ανηκειμενικώς