Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ και Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα μέσω Διαδικτύου στο Κλάδο της Πληροφορικής: εμπειρική έρευνα Ρούλα Δημοτροπούλου
Στόχος της μελέτης Στόχος της συγκεκριμένης μελέτης είναι η στάση των εταιρειών με αντικείμενο την πληροφορική απέναντι στη χρήση του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου. Για την προσέγγισή του είναι απαραίτητος ο καθορισμός επιμέρους στόχων: Διερευνάται η ευρύτητα της χρήσης του στρατηγικού σχεδιασμού Μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου. Εντοπίζονται οι λόγοι χρήσης στρατηγικού σχεδιασμού Μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου. Εντοπίζεται η προσφορά του στρατηγικού σχεδιασμού Μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου. Διερευνάται εάν τα πληροφοριακά συστήματα marketing αποτελούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τις σύγχρονες επιχειρήσεις.
Ορισμός Στρατηγικής Στρατηγική είναι η κατεύθυνση και το εύρος δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης μακροπρόθεσμα, η οποία εξασφαλίζει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την επιχείρηση, μέσω της διάταξης των πόρων της σε ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον, με σκοπό να ανταποκριθεί στις ανάγκες των αγορών και να ικανοποιήσει τις προσδοκίες των βασικών ομάδων ενδιαφερομένων
Τι είναι η Επιχειρησιακή στρατηγική; Επιχειρηματική Στρατηγική είναι οι κινήσεις που λαμβάνουν χώρα για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω της επιλογής και διαχείρισης ενός μίγματος επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, οι οποίες μπορεί να βρίσκονται σε πολλούς διαφορετικούς κλάδους ή αγορές
ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Σκοπός & Αξίες Πόροι & Ικανότητες Δομή & Συστήματα ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Πελάτες Προμηθευτές Ανταγωνιστές Κυβέρνηση Άλλες ομάδες
Ανάλυση Περιβάλλοντος ΠΟΛΙΤΙΚΟ/ ΡΥΘΜΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ/ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Φορολογική Νομοθεσία Πληθωρισμός Δημογραφικά χαρακτηριστικά Νόμοι Προστασίας του Περιβάλλοντος ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Δαπάνες σε Ε&Α Επιτόκια Κατανομή Εισοδήματος Νέες ανακαλύψεις Πολιτική σταθερότητα Τάση του ΑΕΠ Καταναλωτικά πρότυπα Ρυθμός μεταφοράς τεχνολογίας Συνθήκες Διεθνούς Εμπορίου Ανεργία Επίπεδο εκπαίδευσης Τεχνολογική υποδομή Εργασιακή νομοθεσία Διαθέσιμο Εισόδημα Νέα προϊόντα / παραγωγικές διαδικασίες Οικονομικοί Κύκλοι Ενεργειακό κόστος
ΜΟΝΤΕΛΟ 5 ΔΥΝΑΜΕΩΝ του PORTER Απειλή νέας εισόδου στην αγορά ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ Κατάκτηση Δύναμης στους Προμηθευτές Συναγωνισμός μεταξύ Υφιστάμενων επιχειρήσεων Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα και υπηρεσίες Κατάκτηση Δύναμης στους Αγοραστές
Δύναμη είναι κάτι που η επιχείρηση είναι καλή ή ένα χαρακτηριστικό που δίνει πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών. STRENGTH WEAKNESS Αδυναμία είναι κάτι που η επιχείρηση υστερεί ή είναι αδύναμη (σε σύγκριση με τους αντιπάλους) ή μια κατάσταση που οδηγεί σε μειονεκτική θέση. Ευκαιρία Είναι ένας εξωτερικός παράγοντας που προσφέρει δυνατότητα αύξησης κερδών, τη δυνατότητα για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και βελτιώνει τις οικονομικές και οργανωτικές συνθήκες. OPPORTUNITY THREAT Απειλή είναι ένας εξωτερικός παράγοντας που μπορεί να έχει αρνητική επίδραση στην κερδοφορία και την θέση στην αγορά.
Διαμόρφωση Στρατηγικής Η επιχείρηση διαμορφώνει σχέδιο στρατηγικής λαμβάνοντας υπόψη της τα εξής: Προσδιορίζει την αποστολή της ή όραμά της Καθορίζει τους επιχειρησιακούς αντικειμενικούς σκοπούς της Ομαδοποιεί τις δραστηριότητες της
Η επιχείρηση ορίζει ποια κατεύθυνση θα ακολουθήσει για να φέρει ανάπτυξη: Θα διεισδύσει στην Αγορά (Market Penetration) Θα αναπτύξει νέα Αγορά (Market Development) Θα αναπτύξει νέα Προϊόντα (Product Development) Θα διαφοροποιηθεί (Diversification)
Μοντέλο Στρατηγικής Εσωτερική Ανάλυση Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικά Παραγωγή Οργάνωση Εξωτερική Ανάλυση Πελάτες Ανταγωνιστές Βιομηχανία Τεχνολογία Κοινωνία Ισχυρά Σημεία Ασθενή σημεία SWOT Analysis Ευκαιρίες Απειλές Σχηματισμός Στρατηγικής Επιχειρηματική Ιδέα Κατεύθυνση Στρατηγικής Κύριος Σκοπός Κρίσιμοι Παράγοντες Επιτυχίας Συνολικό Σχέδιο Γενικά Σχέδια για Λειτουργικές Μονάδες Υλoποποίηση
Αξιολόγηση & Έλεγχος Στρατηγικής Το περιβάλλον στο οποίο η επιχείρηση στήριξε την στρατηγική της μεταβάλλεται συνεχώς και απότομα. Γι αυτό το λόγο η επιχείρηση πρέπει να αξιολογεί και να ελέγχει συχνά όλη τη διαδικασία στρατηγικής. Επομένως οι πληροφορίες θα πρέπει να ανατροφοδοτούνται.
Τι είναι Μάρκετινγκ; Οι επιχειρησιακές λειτουργίες που έχουν σαν σκοπό να αναπτύξουν το κατάλληλο προϊόν για τον κατάλληλο πελάτη-καταναλωτή, παρέχοντάς το στην κατάλληλη τιμή, στον κατάλληλο τόπο, με την κατάλληλη προώθηση, ικανοποιώντας τις ανάγκες του, αλλά και τις ανάγκες της επιχείρησης.
Στρατηγικός Σχεδιασμός Στρατηγικός σχεδιασμός είναι η διαδικασία ανάπτυξης ή διατήρησης στρατηγικής μεταξύ των οργανωσιακών στόχων και δυνατοτήτων και των μεταβαλλόμενων ευκαιριών στο περιβάλλον της αγοράς Ο στρατηγικός σχεδιασμός περιλαμβάνει την ανάπτυξη στρατηγικής για μακροπρόθεσμη επιβίωση και εξέλιξη
Σχέδιο Μάρκετινγκ (Marketing( Plan) To σχέδιο μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα εξής στοιχεία: Στοιχεία Αγοράς τα τελευταία χρόνια Τμηματοποίηση της αγοράς Στρατηγική του Μίγματος Μάρκετινγκ (Marketing( Mix) Έκθεση κερδών - ζημιών (Profit and Loss Statement)
Διαδίκτυο και Επιχειρήσεις Τι είναι το διαδίκτυο; Το διαδίκτυο αποτελείται από ένα σύνολο υπολογιστών οι οποίοι είναι συνδεδεμένοι μεταξύ τους, δημιουργώντας ένα σύνολο δικτύων Εργαλεία του διαδικτύου είναι: Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (Electronic( Mail) Πρωτόκολλο Μεταφοράς Αρχείων (File( File Transfer Protocol, FTP) News groups Δωμάτια Ομιλιών /Συζητήσεων (Chat( Chat Rooms) Telnet World Wide Web (www)
Τι είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο; Είναι η διαδικασία που μας επιτρέπει να αγοράζουμε και να πουλάμε, ή να ανταλλάσσουμε διάφορα προϊόντα, υπηρεσίες και πληροφορίες μέσα από δίκτυα υπολογιστών και πιο συγκεκριμένα μέσω Διαδικτύου. Η ηλεκτρονική αγορά (Electronic Marketplace) έχει χαμηλότερο κόστος, μεγαλύτερη άνεση και καλύτερη πρόσβαση. Το ηλεκτρονικό εμπόριο ανάλογα με τον τύπο των συναλλαγών κατηγοριοποιείται σε: Επιχείρηση προς επιχείρηση (Business to Business, B2B) Επιχείρηση προς δημόσιους φορείς (Business to Public Sector) Επιχείρηση προς καταναλωτή (Business to Customer, B2C)
Μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου Ικανότητα στόχευσης Διαδραστικότητα (Interactivity) Δυνατότητα μετακίνησης από το στάδιο της ενημέρωσης (awareness) στο στάδιο της δράσης (action) Αμεσότητα και σχετικότητα Συνεισφορά στη γνώση
Πλεονεκτήματα Διαδικτύου Μείωση κόστους Γρήγορη πρόσβαση Παγκόσμια πρόσβαση στις υπηρεσίες του Η επιχείρηση προβάλλει τα προϊόντα της Ηλεκτρονικές συναλλαγές Πρόσβαση σε μεγάλο εύρος βάσεων δεδομένων Πληροφορίες για τις νέες τάσεις και αγορές Πληροφορίες για τους ανταγωνιστές Χρήση On-line κοινοτήτων
Μειονεκτήματα Διαδικτύου Περιορισμένη δυναμικότητα του υπολογιστή Ενδιαφέρον πελάτη Έλεγχος εμπειρίας χρήστη Σχέσεις με τους καταναλωτές Ιδιωτική ζωή και ασφάλεια ηλεκτρονικών συναλλαγών
Μεθοδολογία Υλοποίηση έρευνας μέσω ερωτηματολογίων Ανάλυση δεδομένων έρευνας Εξαγωγή συμπερασμάτων
Ανάλυση αποτελεσμάτων εμπειρικής διερεύνησης Για την διαπίστωση της κατάστασης του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου, πραγματοποιήθηκε έρευνα αγοράς ανάμεσα στις επιχειρήσεις του κλάδου της πληροφορικής Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι:
Δραστηριότητες Τμήματος Μάρκετινγκ Δραστηριότητες τμήματος Μάρκετινγκ Μακροπρόθεσμες Στρατηγικές Ηλεκτρονική Διαφήμιση Έρευνα & Ανάπτυξη Marketing Plan Δημόσιες Σχέσεις Προώθηση (Καταχωρίσεις, Εκθέσεις, Events& Παρουσιάσεις) Διαφήμιση (Έντυπα, Μ.Μ.Ε, Δελτία Τύπου κ.λ.π.) Έρευνα Αγοράς 2% 2% 4% 9% 9% 19% 26% 30%
Τρόποι προβολής των επιχειρήσεων χωρίς τμήμα Μάρκετινγκ Τρόποι Ποσοστό Προσωπικές Επαφές (τηλεφωνική επικοινωνία,πωλητές κ.λ.π.) 31% Προώθηση (Καταχωρίσεις,Events & Παρουσιάσεις) 13% Διαδίκτυο 31% Διαφήμιση (Έντυπα, Μ.Μ.Ε, Δελτία Τύπου) 25% Σύνολο 100%
Πραγματοποιούν επενδυτικά προγράμματα και σε ποιους τομείς; Η εταιρεία σας έχει πραγματοποιήσει επενδυτικά προγράμματα στην τελευταία 3ετία; Τομείς Ποσοστό Νέες εγκαταστάσεις και εξοπλισμός 46,67% 3,33% Έρευνα και Ανάπτυξη 6,67% ΑνθρώπινοΔυναμικόκαιΕκπαίδευση 13,33% 46,67% 50% Νέες τεχνολογίες 20,00% Δημόσιες Σχέσεις 13,33% Σύνολο 100% ΝΑΙ ΟΧΙ Δεν απ άντησαν
Λόγοι χρήσης του διαδικτύου Καθόλου Σημαντικό Λίγο Σημαντικό Σημαντικό Αρκετά Σημαντικό Πολύ Σημαντικό Συλλογή πληροφοριών 0,00% 0,00% 3,33% 13,33% 80,00% Επικοινωνία με άλλες βάσεις δεδομένων 10,00% 10,00% 13,33% 23,33% 40,00% Εξυπηρέτηση πελατών 3,33% 10,00% 20,00% 23,33% 36,67% Έρευνα αγοράς 3,33% 3,33% 10,00% 23,33% 56,67% Παρακολούθηση των ανταγωνιστών Δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 0,00% 6,67% 16,67% 26,67% 40,00% 0,00% 20,00% 23,33% 20,00% 30,00% Προώθηση εικόνας της εταιρείας 0,00% 0,00% 16,67% 23,33% 53,33% Πώληση προϊόντων/υπηρεσιών 13,33% 16,67% 16,67% 16,67% 26,67% Αγορά προϊόντων/υπηρεσιών 13,33% 13,33% 23,33% 20,00% 26,67% Άλλο 0,00% 3,33% 13,33% 10,00% 16,67%
Ποιες Εφαρμογές ηλεκτρονικού επιχειρείν χρησιμοποιεί η εταιρεία σας Εφαρμογή Ποσοστό ERP (Enterprise resource planning) 48,65% CRM (Customer Relationship Manager) 32,43% Άλλο 18,92%
Η υιοθέτηση εφαρμογών e-επιχειρείν έχει ως συνέπεια; Η υιοθέτηση εφαρμογών e-επιχειρείν (Ηλεκτρονικό Επιχειρείν) έχει ως συνέπεια: Βελτίωση εσωτερικού ελέγχου Αύξηση ασφάλειας Μείωση κόστους Βελτίωση της π οιότητας υπ ηρεσιών Αύξηση απ οδοτητικότητας 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Δεν απ άντησαν Καθόλου Σημαντικό Λίγο Σημαντικό Σημαντικό Αρκετά Σημαντικό Πολύ Σημαντικό
Ποιότητα των πληροφοριών Σημειώστε το βαθμό συμφωνίας/διαφωνίας σας με τις παρακάτω Είμαστε ικανοπ οιημένοι απ ό την ορθότητα των απ οτελεσμάτων του συστήματος Οι π ληροφορίες που αντλούμε απ ό το σύστημα είναι ακριβής Το σύστημα παρέχει π ληροφορίες απ ό ενημερωμένες πηγές Λαμβάνετε τις π ληροφορίες που χρειάζεστε γρήγορα Το περιβάλλον εργασίας του συστήματος είναι φιλικό για το χρήστη Τα αποτελέσματα του π ληροφοριακού συστήματος δίνονται σε εύχρηστη μορφή Το περιεχόμενο των π ληροφοριών που αντλείται απ ό το διαδίκτυο ανταπ οκρίνεται στις ανάγκες 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Δεν απ άντησαν Συμφωνώ Έντονα Συμφωνώ Ούτε Συμφωνώ/Ούτε Διαφωνώ Διαφωνώ Διαφωνώ Έντονα
Το μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου βοηθά: 1. Δημιουργία αποτελεσματικότερων διαδικασιών ελέγχου και παρακολούθησης των προγραμμάτων μάρκετινγκ 2. Βελτίωση διαδικασιών σχεδιασμού μάρκετινγκ 3. Βελτίωση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων 4. Καλύτερη παρακολούθηση της αγοράς 5. Δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 6. Βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών μας 7. Βελτίωση της γνώσης μας για τις ανάγκες των πελατών μας 8. Ενδυνάμωση των σχέσεων με τους πελάτες μας 9. Προώθηση της επικοινωνίας μας με τους πελάτες μας 10. Αύξηση των πωλήσεων μας 11. Δημιουργία αποδοτικότερων μεθόδων πωλήσεων
Το μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου βοηθά: 12. Μείωση του κόστους υλοποίησης των προγραμμάτων μάρκετινγκ 13. Καλύτερη γνώση των αδυναμιών της επιχείρησης μας 14. Ταχύτερη εισαγωγή των νέων υπηρεσιών στην αγορά 15. Δημιουργία ευκαιριών για νέες συνεργασίες 16. Καλύτερη γνώση της θέσης των ανταγωνιστών στην αγορά 17. Αποτελεσματικότερη επικοινωνία με τους αρμόδιους για την υλοποίηση της διαφημιστικής μας καμπάνιας 18. Αποτελεσματικότερο επικοινωνιακό μείγμα μάρκετινγκ εξαιτίας της χρήσης νέων μέσων 19. Άμεση και αποτελεσματικότερη διαδικασία τιμολόγησης 20. Άμεση και κοστολογικά συμφέρουσα έρευνα αγοράς 21. Χρήση αποτελεσματικότερων μεθόδων μάρκετινγκ
Το μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου βοηθά: "Το μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου βοηθά την επιχείρησή σας σε..." 2130,00% 1 2 20 25,00% 3 19 20,00% 4 15,00% 18 10,00% 5 17 5,00% 0,00% 6 16 7 15 8 14 9 13 12 11 10 Συμφωνώ Έντονα
Το μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου βοηθά: "Το μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου βοηθά την επιχείρησή σας..." 19 20 21 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 1 2 3 4 40,00% 18 30,00% 5 20,00% 17 10,00% 0,00% 6 16 7 15 8 14 9 13 12 11 10 Συμφωνώ
Η επένδυση σε νέους μεθόδους μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου δημιουργούν εμπόδια χρήσης και αξιοποίησης από τις επιχειρήσεις του κλάδου Καθόλου Σημαντικό Λίγο Σημαντικό Σημαντικό Αρκετά Σημαντικό Πολύ Σημαντικό Κόστος εγκατάστασης 3,33% 13,33% 20,00% 23,33% 26,67% Έλλειψη αξιοπιστίας 10,00% 23,33% 36,67% 10,00% 6,67% Έλλειψη ασφάλειας 3,33% 3,33% 33,33% 36,67% 10,00% Ανάγκη εξειδικευμένου προσωπικού 0,00% 10,00% 10,00% 30,00% 36,67% Άλλο 3,33% 0,00% 3,33% 3,33% 0,00%
Έλλειψη αξιοπ ιστίας Έλλειψη ασφάλειας Καθόλου Σημαντικό 40,00% Καθόλου Σημαντικό 40,00% Πολύ Σημαντικό 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Λίγο Σημαντικό Πολύ Σημαντικό 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Λίγο Σημαντικό Αρκετά Σημαντικό Σημαντικό Αρκετά Σημαντικό Σημαντικό Κόστος εγκατάστασης Ανάγκη εξειδικευμένου προσωπικού Καθόλου Σημαντικό 30,00% Καθόλου Σημαντικό 40,00% Πολύ Σημαντικό 20,00% 10,00% Λίγο Σημαντικό Πολύ Σημαντικό 30,00% 20,00% 10,00% Λίγο Σημαντικό 0,00% 0,00% Αρκετά Σημαντικό Σημαντικό Αρκετά Σημαντικό Σημαντικό
Συμπεράσματα Το διαδίκτυο αποτελεί σημαντικό βοήθημα για τις επιχειρήσεις Το διαδίκτυο χρησιμοποιείται είτε για συλλογή πληροφοριών είτε για έρευνα αγοράς είτε για προώθηση της εικόνας της επιχείρησης είτε για επικοινωνία με άλλες βάσεις δεδομένων είτε για την παρακολούθηση των ανταγωνιστών Δεν είναι μεγάλη η κινητικότητα των επιχειρήσεων ως προς τις επενδύσεις, διότι αντί να πραγματοποιούν επενδύσεις σε νέες τεχνολογίες και έρευνα & ανάπτυξης, πραγματοποιούν σε εγκαταστάσεις και εξοπλισμό Η αποτελεσματικότερη αξιοποίηση της πληροφορίας και της τεχνολογίας αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τις επιχειρήσεις
Συμπεράσματα Το μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου έχει συμβάλει σημαντικά στην βελτίωση της επικοινωνίας με το εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον Οι εφαρμογές πληροφορικής και η χρήση του διαδικτύου έχουν συντελέσει στην διαμόρφωση αμεσότερου επικοινωνιακού μίγματος μάρκετινγκ, σε ενδυνάμωση των σχέσεων με τους πελάτες και τους καταναλωτές Η χρήση πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ συμβάλουν στη βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών Η επένδυση σε νέους μεθόδους μάρκετινγκ μέσω διαδικτύου προκαλούν εμπόδια χρήσης και αξιοποίησης λόγω ανειδίκευτου προσωπικού και υψηλού κόστους εγκατάστασης