ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ MARKETING

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ MARKETING ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΤΩΝ ΜΗ ΣΥΝΤΑΓΟΓΡΑΦΟΥΜΕΝΩΝ ΠΑΥΣΙΠΟΝΩΝ ΦΑΡΜΑΚΩΝ (OTC) ΣΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ-ΑΣΘΕΝΩΝ ΤΟΥ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ» ΠΑΠΑΔΑΚΗ ΕΥΑΓΓΕΛΙΑ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΙΟΣ ΠΑΤΡΑ 2012 Α.Μ

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ 5 ΠΕΡΙΛΗΨΗ.6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ.9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 - ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΜΗ ΣΥΝΤΑΓΟΓΡΑΦΟΥΜΕΝΩΝ (OTC) ΦΑΡΜΑΚΩΝ Η νέα τάση της αυτοθεραπείας Η παγκόσμια αγορά των OTC Παυσίπονα-αναλγητικά φάρμακα ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Διαφήμιση και επικοινωνία Ορισμός Διαφημιστικά μέσα Το διαφημιστικό μήνυμα Είδη διαφήμισης ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (ΟΕΜ) Στρατηγικός σχεδιασμός ΟΕΜ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Στάση καταναλωτών ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ 41 2

3 2.6.1 Στάδια διαδικασίας λήψης απόφασης καταναλωτή Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΩΝ OTC ΦΑΡΜΑΚΩΝ Ισχύουσα νομοθεσία για την διαφήμιση των ΟΤC Περιεχόμενο μηνυμάτων των διαφημίσεων των OTC Αποτελέσματα διαφήμισης των OTC Η στάση του κοινού για τη διαφήμιση των OTC ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΠΕΡΙΛΗΨΗ...59 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3- ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΜΕΘΟΔΟΙ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΤΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΕΡΙΛΗΨΗ 73 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4- ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 4.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΑ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΔΡΑΣΕΩΝ-ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΤΩΝ OTC ΠΑΥΣΙΠΟΝΩΝ ΣΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΝΑ ΑΓΟΡΑΣΟΥΝ ΕΝΑ OTC ΠΑΥΣΙΠΟΝΟ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΗΣ ΓΝΩΜΗΣ ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΓΙΑ ΤΑ OTC ΠΑΥΣΙΠΟΝΑ

4 4.6 ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΗΣ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΙΟΥ ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ ΕΠΙΔΡΑΣΗΣ ΠΟΥ ΕΧΟΥΝ ΤΑ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΤΗΝ ΕΠΙΡΡΟΗ ΠΟΥ ΑΣΚΕΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΩΝ OTC ΠΑΥΣΙΠΟΝΩΝ ΠΕΡΙΛΗΨΗ..105 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5- ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 5.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Συμπεράσματα για την επίδραση-αποτελέσματα που έχει η διαφήμιση των OTC παυσίπονων στους καταναλωτές Συμπεράσματα για τους παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα OTC παυσίπονο Συμπεράσματα για την γνώμη που έχουν οι καταναλωτές για τα OTC παυσίπονα Συμπεράσματα για τη σημαντικότητα του ρόλου του φαρμακοποιού Συμπεράσματα για την επίδραση που έχουν τα δημογραφικά χαρακτηριστικά στην επιρροή που ασκεί η διαφήμιση των OTC παυσίπονων στους καταναλωτές ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Προτάσεις προς τις φαρμακευτικές εταιρείες Προτάσεις προς τους φαρμακοποιούς Προτάσεις για έρευνα στο μέλλον..111 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..112 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ-ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ 120 4

5 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Αρχικά, θα ήθελα να εκφράσω τη βαθύτατη εκτίμηση μου στον καθηγητή κ. Βασιλείου Κωνσταντίνο και να τον ευχαριστήσω θερμά για την καλή συνεργασία που είχαμε, για το χρόνο που διέθεσε και για την πολύτιμη βοήθεια που μου προσέφερε για την εκπόνηση της παρούσας εργασίας. Επίσης, ευχαριστώ θερμά την υπεύθυνη καθηγήτρια μου κ. Μαγκαφά Βασιλική για την επίβλεψη, την καθοδήγηση και τη συμβολή της στη μελέτη αυτή. Ακόμα, θα ήθελα να ευχαριστήσω τους συναδέλφους φαρμακοποιούς Κωνσταντόπουλο Χαράλαμπο και Αντωνιάδη Χρήστο, που βοήθησαν στη διεξαγωγή της έρευνας στις πόλεις του Πύργου και της Πτολεμαΐδας. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένειά μου για τη συμπαράσταση και τη στήριξη που μου προσέφερε. 5

6 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Στην Ελλάδα τα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα (ή OTC) πωλούνται αποκλειστικά στα φαρμακεία, αλλά για τη χορήγησή τους δεν απαιτείται ιατρική συνταγή. Η αγορά των OTC είναι μία δυναμικά αναπτυσσόμενη αγορά, που παρουσίασε, σημαντική ανάπτυξη την τελευταία πενταετία. Επίσης, είναι πολύ ανταγωνιστική και για την επιτυχία των προϊόντων της είναι απαραίτητη η διαφήμισή τους στους καταναλωτές. Η παρούσα διπλωματική εργασία έχει ως σκοπό να μελετήσει το αν η διαφήμιση των OTC παυσίπονων φαρμάκων επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών-ασθενών. Πιο συγκριμένα, μελετούνται διάφοροι παράγοντες που βρέθηκαν από τη βιβλιογραφική ανασκόπηση να επηρεάζουν τις επιλογές των καταναλωτών. Επίσης, διερευνήσαμε τη γνώμη των καταναλωτών για τα OTC παυσίπονα φάρμακα και πόσο σημαντικός είναι ο ρόλος του φαρμακοποιού για τις αγοραστικές αποφάσεις που λαμβάνουν οι καταναλωτές. Αρχικά, έγινε βιβλιογραφική ανασκόπηση σε μελέτες της διεθνούς βιβλιογραφίας γύρω από το θέμα με το οποίο ασχολούμαστε. Διαπιστώσαμε ότι έχουν διεξαχθεί λίγες σχετικές μελέτες, γεγονός που μας ώθησε να μελετήσουμε εκτενέστερα τα αποτελέσματα της διαφήμισης των OTC παυσίπονων. Έπειτα, για την επίτευξη του σκοπού, κατασκευάστηκε ένα ερωτηματολόγιο, το οποίο συμπλήρωσαν 264 καταναλωτές κατά τη διάρκεια παραμονής τους σε φαρμακεία σε τέσσερις πόλεις της Ελλάδας. Τα στοιχεία που συλλέχθηκαν στη συνέχεια αναλύθηκαν με τη βοήθεια του στατιστικού προγράμματος SPSS. Από τις αναλύσεις διαπιστώσαμε ότι παρόλο που η διαφήμιση ενημερώνει τους καταναλωτές για τα OTC φάρμακα, ελάχιστα τους ωθεί να τα αγοράσουν. Βρέθηκε ότι οι καταναλωτές αγοράζουν περισσότερο το φάρμακο που θα τους συστήσει ο γιατρός τους. Επίσης, οι πιο σημαντικοί λόγοι που τους ωθούν να αγοράσουν ένα φάρμακο είναι η ασφάλεια και η αποτελεσματικότητά του. Παρά το αρνητικό συμπέρασμα στο οποίο καταλήξαμε, οι φαρμακευτικές εταιρείες θα πρέπει να συνεχίσουν να διαφημίζουν τα προϊόντα τους δίνοντας έμφαση στα χαρακτηριστικά και τις οδηγίες χρήσεις τους, αλλά παράλληλα να χρησιμοποιούν και άλλα εργαλεία μάρκετινγκ γιατί η διαφήμιση μόνο δεν είναι αρκετή για να αυξήσει τις πωλήσεις τους. 6

7 1.1 Εισαγωγή ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τα τελευταία χρόνια εμφανίζεται μια συνεχώς αυξανόμενη τάση των ασθενών προς στην αυτοθεραπεία με τη χρήση των Μη Συνταγογραφούμενων Φαρμάκων (ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. ή over-the counter, OTC). Τα συγκεκριμένα φαρμακευτικά σκευάσματα, σύμφωνα και με το νομικό πλαίσιο, πωλούνται αποκλειστικά μέσα από τα φαρμακεία, αλλά για τη χορήγησή τους δεν απαιτείται ιατρική συνταγή και δεν αποζημιώνονται από τα ασφαλιστικά ταμεία. Όλο και περισσότερα φάρμακα μεταπίπτουν από την κατηγορία των συνταγογραφούμενων φαρμάκων στα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. Η διαδικασία αυτή υποστηρίζεται από τις φαρμακευτικές εταιρείες, τους ιδιώτες φαρμακοποιούς, την κυβέρνηση, αλλά και από τους ίδιους τους ασθενείς οι οποίοι επιθυμούν να έχουν ένα πιο ενεργό ρόλο στην επιλογή της θεραπείας τους (Wazaify et al, 2005). Οι σημερινοί καταναλωτές είναι περισσότερο ενημερωμένοι τόσο για τις ασθένειες, όσο και για τις διαθέσιμες θεραπείες λόγω της βελτίωσης του μορφωτικού τους επιπέδου και της μεγάλης πρόσβασης σε πληροφορίες μέσω του διαδικτύου. Οι ειδικοί προβλέπουν ότι στο μέλλον η τάση για αυτοθεραπεία θα συνεχιστεί και θα ενισχυθεί τόσο από τη διαφήμιση των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ., όσο και από τη μετατροπή περισσότερων συνταφογραφούμενων φαρμάκων σε ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. (DeLorme et al, 2010). Η αγορά των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. στην Ελλάδα παρουσίασε την προηγούμενη πενταετία θετικούς ρυθμούς ανάπτυξης και παρά την προσωρινή κάμψη που εμφάνισαν οι πωλήσεις το 2010 λόγω της οικονομικής κρίσης και των μειώσεων των τιμών των φαρμάκων, οι προοπτικές της αγοράς αυτής αναμένεται να είναι ανοδικές για τα επόμενα χρόνια. Οι φαρμακοποιοί σταδιακά επικεντρώνονται στην αγορά των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. στην προσπάθειά τους να αυξήσουν τις πωλήσεις τους, αλλά και να ενισχύσουν το συμβουλευτικό-επιστημονικό τους ρόλο (Κατερίνα Πολυμερίδου, 2011). Καθώς όλο και περισσότερα φάρμακα είναι διαθέσιμα χωρίς ιατρική συνταγή, οι φαρμακοποιοί έχουν την ευκαιρία να συμβουλεύουν τους ασθενείς πώς να αντιμετωπίζουν μη σοβαρά προβλήματα υγείας, αλλά έχουν και την ευθύνη να αποδείξουν ότι είναι ικανοί να προσφέρουν υψηλής ποιότητας υπηρεσίες υγείας. 7

8 Η αγορά των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. είναι πολύ ανταγωνιστική και για την επιτυχία των προϊόντων αυτών απαραίτητη είναι η διαφήμισή τους στους καταναλωτές. Οι φαρμακευτικές εταιρείες χρησιμοποιούν τη διαφήμιση για να ενημερώσουν, να πείσουν και να υπενθυμίσουν στους καταναλωτές τα χαρακτηριστικά, τις λειτουργίες και τα οφέλη των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. Κύριος στόχος της διαφήμισης είναι η ενημέρωση των καταναλωτών για τα διαθέσιμα φάρμακα, έτσι ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να αναζητήσουν τα κατάλληλα για αυτούς φαρμακευτικά σκευάσματα. Η διαφήμιση αυξάνει τον ανταγωνισμό μεταξύ των φαρμακευτικών επιχειρήσεων και αυτό έχει ως αποτέλεσμα τη βελτίωση των προϊόντων αλλά και τη δημιουργία νέων σκευασμάτων που αυξάνουν τις επιλογές που έχουν οι καταναλωτές (World Self-Medication Industry (WSMI), 2008). Tα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα χωρίζονται σε έξι θεραπευτικές κατηγορίες: 1) cough/cold (φάρμακα για το βήχα και το κρυολόγημα), 2) analgesics (αναλγητικά), 3) digestive (φάρμακα για το γαστρεντερικό σύστημα), 4) vms/tonics (βιταμίνες), 5) skin (φάρμακα για την φροντίδα του δέρματος) και 6) eye care (φάρμακα για τη φροντίδα των ματιών). Στην παρούσα διπλωματική εργασία μελετάμε τα αναλγητικά που αποτελούν το 16,5% της αγοράς των ΟΤC στην Ευρώπη και έχουν το δεύτερο μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς μετά τα φάρμακα που χρησιμοποιούνται για το βήχα και το κρυολόγημα (IMS Health, 2010). Χρησιμοποιούμε τη συγκεκριμένη κατηγορία OTC φαρμάκων στην έρευνά μας, καθώς είναι γνωστά και ευρέως χρησιμοποιούμενα από το καταναλωτικό κοινό, στην προσπάθειά μας να εκτιμήσουμε αν η διαφήμιση επηρεάζει τις επιλογές των καταναλωτών. 1.2 Σκοπός και στόχοι της διπλωματικής έρευνας Σκοπός της διπλωματικής έρευνας είναι να εκτιμήσουμε αν επηρεάζει η διαφήμιση των OTC αναλγητικών φαρμάκων τις επιλογές των καταναλωτών. Οι επιμέρους στόχοι της έρευνας είναι να μελετήσουμε: 1) Ποια είναι τα αποτελέσματα της διαφήμισης των OTC αναλγητικών φαρμάκων. 2) Ποιοι άλλοι παράγοντες επηρεάζουν τις επιλογές των καταναλωτών. 3) Ποια είναι η γνώμη των καταναλωτών σχετικά με την αποτελεσματικότητα, και την ασφάλεια OTC αναλγητικών φαρμάκων και αν αυτή επηρεάζεται από τις διαφημίσεις. 4) Πόσο σημαντικός είναι ο ρόλος του φαρμακοποιού για τις αγοραστικές αποφάσεις που λαμβάνουν οι καταναλωτές. 8

9 5) Πώς επηρεάζει η διαφήμιση των OTC αναλγητικών φαρμάκων τη συμπεριφορά των καταναλωτών ανάλογα με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους. 1.2 Δομή της διπλωματικής εργασίας Αρχικά, στο δεύτερο κεφάλαιο δίνεται ο ορισμός των μη συνταγογραφούμενων OTC φαρμάκων και παρουσιάζονται στοιχεία για την παγκόσμια αγορά των OTC. Στη συνέχεια, παρατίθενται κάποια θεωρητικά στοιχεία για τη διαφήμιση, το μείγμα προβολής και τα στάδια της διαδικασίας λήψης απόφασης του καταναλωτή, ώστε να κατανοήσουμε το αντικείμενο που μελετάμε. Έπειτα, γίνεται εκτενής αναφορά στη διαφήμιση των OTC φαρμάκων και στην επιρροή που ασκεί στη συμπεριφορά των καταναλωτών-ασθενών. Τέλος, παρατίθενται και άλλοι παράγοντες που σύμφωνα με κάποιες μελέτες επηρεάζουν τους καταναλωτές. Στο κεφάλαιο 3 παρουσιάζεται η μεθοδολογία που επιλέχθηκε να χρησιμοποιηθεί στην έρευνα αυτή. Αρχικά, παρουσιάζονται τα στάδια της διαδικασίας σχεδιασμού της έρευνας. Έπειτα, αναφέρονται τα βήματα που ακολούθησε ο σχεδιασμός του ερωτηματολογίου και η βιβλιογραφία η οποία χρησιμοποιήθηκε για την κατασκευή του. Στη συνέχεια, περιγράφονται η διαδικασία της δειγματοληψίας και οι μέθοδοι που χρησιμοποιήθηκαν για την ανάλυση των δεδομένων. Στο τέλος του κεφαλαίου αναφέρονται οι περιορισμοί της έρευνας. Στο κεφάλαιο 4 αρχικά γίνεται περιγραφή του δείγματος ως προς τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων στην έρευνα. Στη συνέχεια, διερευνώνται τα αποτελέσματα της διαφήμισης των OTC παυσίπονων φαρμάκων. Έπειτα, μελετάμε ποιοι άλλοι παράγοντες επηρεάζουν τους καταναλωτές, ποια είναι η γνώμη των καταναλωτών για τα OTC παυσίπονα φάρμακα και αν επηρεάζεται από τις διαφημίσεις, καθώς και πόσο σημαντικός είναι ο ρόλος του φαρμακοποιού για τις αποφάσεις που λαμβάνουν οι καταναλωτές. Επιπλέον, ερευνάται η επίδραση που ασκεί η διαφήμιση στους καταναλωτές ανάλογα με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους. Τέλος, στο κεφάλαιο 5 παρουσιάζονται τα συμπεράσματα με βάση τους στόχους που έχουμε θέση στην έρευνα. Έπειτα, με βάση τα συμπεράσματα αυτά γίνονται κάποιες προτάσεις προς τις φαρμακευτικές επιχειρήσεις και τους ιδιώτες φαρμακοποιούς. 9

10 2.1 Εισαγωγή ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Αρχικά, στην ενότητα 2.2 δίνεται ο ορισμός των OTC φαρμάκων, παρουσιάζονται τα οφέλη από τη χρήση τους για αυτοθεραπεία, τα οφέλη από τη μετατροπή συνταγογραφούμενων φαρμάκων σε OTC και δεδομένα για την παγκόσμια αγορά των OTC και τη στάση των καταναλωτών για τα παυσίπονα OTC φάρμακα. Στη συνέχεια, στην ενότητα 2.3 δίνεται ο ορισμός της διαφήμισης, αναφέρονται οι κυριότερες κατηγορίες των διαφημιστικών μέσων, περιγράφεται η διαδικασία της επικοινωνίας μεταξύ της επιχείρησης που διαφημίζει το προϊόν της και του καταναλωτή, αναφέρονται οι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά τη δημιουργία του διαφημιστικού μηνύματος, έτσι ώστε να είναι αποτελεσματικό και προσδιορίζονται τα είδη της διαφήμισης. Έπειτα, στην ενότητα 2.3 ορίζεται η έννοια των Ολοκληρωμένων Επικοινωνιών Μάρκετινγκ (ΟΕΜ), προσδιορίζονται τα στοιχεία που αποτελούν το περιεχόμενο του μίγματος προβολής και τα στάδια της διαδικασίας σχεδιασμού της ΟΕΜ. Επιπλέον, στην ενότητα 2.4 προσδιορίζονται τα αποτελέσματα της διαφήμισης και μελετάτε πώς η στάση των καταναλωτών απέναντι στην διαφήμιση επηρεάζει τη στάση για το προϊόν. Επιπρόσθετα, στην ενότητα 2.5 αναφέρονται τα στάδια της διαδικασίας λήψης απόφασης των καταναλωτών, οι πηγές από τις οποίες συλλέγουν πληροφορίες και οι παράγοντες που επηρεάζουν τη διαδικασία λήψης απόφασης στη συλλογή πληροφοριών. Ακολούθως, στην ενότητα 2.6 αναφέρεται ο σκοπός, οι θετικές επιδράσεις και τα μειονεκτήματα της διαφήμισης των OTC φαρμάκων, αναλύεται το περιεχόμενο των διαφημιστικών μηνυμάτων, περιγράφεται η στάση των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση και παρατίθενται τα αποτελέσματα από διάφορες μελέτες σχετικά με την επιρροή που ασκεί η διαφήμιση στην αγοραστική απόφαση των καταναλωτώνασθενών. Τέλος, στην ενότητα 2.7 αναφέρονται οι παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση αγοράς OTC παυσίπονων φάρμακων από τους καταναλωτές και περιλαμβάνονται πηγές πληροφόρησης, χαρακτηριστικά των φαρμάκων και δημογραφικά στοιχεία. 10

11 2.2 Ορισμός των Μη Συνταγογραφούμενων Φαρμάκων Tα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα, ή οver-the-counter (OTC) drugs, σύμφωνα με την ελληνική νομοθεσία, είναι φαρμακευτικά προϊόντα για τη χορήγηση των οποίων δεν απαιτείται ιατρική συνταγή και διατίθενται αποκλειστικά από τα φαρμακεία (Εφημερίδα της κυβέρνησης της Ελληνικής Δημοκρατίας, τεύχος δεύτερο, αρ. φύλλου 284). Φέρουν ταινία γνησιότητας και στην εξωτερική συσκευασία αναγράφονται οι οδηγίες χρήσης τους και η ένδειξη «Χορηγείται χωρίς ιατρική συνταγή». Τα φαρμακευτικά προϊόντα που χαρακτηρίζονται και εντάσσονται από τον Ε.Ο.Φ (Εθνικός Οργανισμός Φαρμάκων) στην κατηγορία ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. πρέπει να πληρούν τους παρακάτω όρους και προϋποθέσεις: Να είναι φάρμακα ευρείας κατανάλωσης, μη ενέσιμα, για ελαφριάς μορφής παθήσεις, των οποίων τα συμπτώματα αναγνωρίζονται εύκολα από τον ασθενή. Να μην θέτουν άμεσα ή έμμεσα σε κίνδυνο την υγεία των ασθενών λόγω σοβαρών παρενεργειών. Να προστατεύουν τον ασθενή από την κακή χρήση και να μη δημιουργούν εθισμό. Να μην πρόκειται για πρόσφατες εγκρίσεις δραστικών ουσιών. Να κυκλοφορούν τουλάχιστον σε πέντε χώρες της Ε.Ε., χωρίς να απαιτείται ιατρική συνταγή. Να έχουν μεγάλο θεραπευτικό εύρος στην προτεινόμενη μορφή και δόση και να αφορούν το γενικό πληθυσμό. Σύμφωνα με τον FDA (U.S. Food and Drug Administration), ως OTC φάρμακα ορίζονται τα φάρμακα για τα οποία δεν απαιτείται ιατρική συνταγή και ρυθμίζονται από τον οργανισμό μέσω μονογραφιών (OTC drug monograph), που περιλαμβάνουν δραστικά συστατικά, δόσεις και εμπορικά σήματα φαρμάκων. Τα OTC φάρμακα που πληρούν τις απαιτήσεις μιας μονογραφίας μπορούν να κυκλοφορήσουν στην αγορά χωρίς την επιθεώρηση του FDA, όμως αυτά που δεν εναρμονίζονται με μία υπάρχουσα μονογραφία πρέπει να εγκριθούν από τον οργανισμό κατόπιν αίτησης, όπως συμβαίνει και με τα συνταγογραφούμενα φάρμακα (Federal Trade Commission, 2009). 11

12 2.2.1 Η νέα τάση της αυτοθεραπείας Μια νέα τάση που αφορά στην αντιμετώπιση ήπιων προβλημάτων υγείας και η οποία κατακτά σταδιακά τα τελευταία χρόνια την αγορά υγείας της Ευρώπης, είναι αυτή των OTC προϊόντων, γνωστών στην Ελλάδα ως μη συνταγογραφούμενα φάρμακα (ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ.). Τα OTC είναι σκευάσματα που μπορούν να διατεθούν χωρίς ιατρική συνταγή. Γίνονται γνωστά, είτε μέσω της σύστασης του ιατρού ή του φαρμακοποιού, είτε μέσω των προωθητικών μηνυμάτων από τα ΜΜΕ. Πολλοί ασθενείς, κυρίως μεγάλης ηλικίας, επιλέγουν να θεραπεύουν τα συμπτώματα μη σοβαρών ασθενειών επιλέγοντας μόνοι τους θεραπεία με μη συνταγογραφούμενα φάρμακα (Nonprescription Drug Manufacturers Association, 1992). Πρόσφατες μελέτες δείχνουν ότι οι ηλικιωμένοι που αποτελούν το 13% του παγκόσμιου πληθυσμού χρησιμοποιούν το 25%-35% των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων και αυτός ο αριθμός αναμένεται να αυξηθεί, καθώς αυξάνεται η γήρανση του πληθυσμού. Συγκεκριμένα, χρησιμοποιούν κυρίως θεραπείες για μη σημαντικά προβλήματα υγείας, όπως ο πυρετός, η καταρροή, ο βήχας, η ναυτία, η δυσκοιλιότητα, η διάρροια, η δυσπεψία, ο πονόλαιμος και οι πόνοι στους μυς και τις αρθρώσεις. Μια άλλη μελέτη του οργανισμού NDMA (Nonprescription Drug Manufacturers Association, 1992) έδειξε ότι το 28% των ηλικιωμένων χρησιμοποιεί καθημερινά OTC φάρμακα για να αντιμετωπίσει προβλήματα υγείας, όπως η αρθρίτιδα, η αϋπνία, και τα κρυολογήματα. Η αυτοθεραπεία είναι εδώ και χρόνια διαδεδομένη και αποτελεί ευκαιρία για τους OTC marketers (Pinto and Gehr, 1991), καθώς η χρήση OTC φαρμάκων αυξάνεται ολοένα και περισσότερο. Στατιστικά στοιχεία για τους Αμερικανούς δείχνουν ότι προτιμούν ιδιαίτερα την αυτοθεραπεία. Μια έρευνα δείχνει ότι το 73% προτιμά την αυτοθεραπεία από το να επισκεφτεί έναν γιατρό και συχνά χρησιμοποιεί OTC φάρμακα πριν αναζητήσει πληροφορίες από κάποιον γιατρό ή φαρμακοποιό (Bienkinsopp and Bradley, 1996). Η τάση της αυτοθεραπείας προωθείται από διάφορους παράγοντες, όπως η αυξανόμενη αυτονομία των ασθενών στην αντιμετώπιση ήπιων ασθενειών, η ενδυνάμωση του ρόλου και άλλων επαγγελματιών της υγείας (φαρμακοποιών) και η αύξηση προσιτών πληροφοριών για την υγεία. Το αποτέλεσμα είναι οι σημερινοί καταναλωτές να είναι καλύτερα πληροφορημένοι σχετικά με τις ανάγκες για την υγεία τους, περισσότερο ενεργοί στη διάγνωση και θεραπεία ήπιων ασθενειών και να έχουν πρωτοφανή πρόσβαση σε 12

13 πληροφορίες για την υγεία, κυρίως μέσω του ιντερνέτ. Οι ειδικοί προβλέπουν ότι η τάση για αυτοθεραπεία θα συνεχιστεί και θα ενδυναμωθεί τόσο από τη διαφήμιση των OTC φαρμάκων όσο και από την περαιτέρω αλλαγή των συνταγογραφούμενων φαρμάκων σε OTC (DeLorme et al, 2010). Επιπλέον, η αυτοθεραπεία ενθαρρύνεται από τα συστήματα υγείας, καθώς θεωρείται ότι εξοικονομεί πόρους και μειώνει τις δαπάνες τόσο για ακριβά συνταγογραφούμενα φάρμακα όσο και για επισκέψεις σε γιατρούς (Hughes et al, 2001). Στην Ελλάδα τα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα δεν αποζημιώνονται πλέον από τα ασφαλιστικά ταμεία, μία πολιτική που έχει ως σκοπό την μείωση των δαπανών. Στο πλαίσιο της προσπάθειας εκτίμησης του οφέλους και του κόστους από την ανάπτυξη μιας αγοράς Μη Συνταγογραφούμενων Φαρμάκων (ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ.), το Ίδρυμα Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (Ι.Ο.Β.Ε), πραγματοποίησε σχετική μελέτη που έδειξε ότι η ενδεχόμενη μετατροπή του 5% των συνταγογραφούμενων φαρμάκων σε μη συνταγογραφούμενα θα απέφερε συνολικό όφελος για τα ασφαλιστικά ταμεία 117,6 εκατομμύρια (Κουσουλάκου, Φραγκουλάκης, 2005). Συμπερασματικά, η στροφή των ασθενών-καταναλωτών στην αυτοθεραπεία έχει θετικά αποτελέσματα για τους ασθενείς, τις φαρμακευτικές εταιρείες το σύστημα υγείας και τους φαρμακοποιούς. Όσον αφορά τους ασθενείς είναι πλέον περισσότερο ενημερωμένοι για τα διαθέσιμα OTC φάρμακα, μπορούν να αναγνωρίσουν τα συμπτώματα ήπιων ασθενειών και να επιλέξουν τα κατάλληλα φάρμακα για να αντιμετωπίσουν καθημερινά προβλήματα υγείας. Για τους φαρμακοποιούς η στροφή των ασθενών-καταναλωτών στην αυτοθεραπεία αποτελεί μεγάλη ευκαιρία, τόσο για την αύξηση των πωλήσεων τους και των κερδών τους, όσο και για την ενδυνάμωση του επιστημονικού τους ρόλου, μέσω της παροχής συμβουλών στους ασθενείς για τη θεραπεία ήπιων ασθενειών. Το σύστημα υγείας και ασφαλιστικά ταμεία εξοικονομούν χρήματα και πόρους από τη χρήση των OTC φαρμάκων, αφού το κόστος τους επιβαρύνει τους ασθενείς και μειώνονται οι δαπάνες για επισκέψεις σε γιατρούς και συνταγογραφούμενα φάρμακα. Τέλος, οι φαρμακευτικές εταιρείες βλέπουν τα έσοδα τους να αυξάνονται από τις πωλήσεις των OTC φαρμάκων. 13

14 2.2.2 Η παγκόσμια αγορά των OTC Δύο συνθήκες έχουν διαδραματίσει τον πιο σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη της μοντέρνας αγοράς OTC φαρμάκων, η ανάπτυξη της αυτοθεραπείας και η μετατροπή συνταγογραφούμενων φαρμάκων σε OTC (IBISWorld Industry Reports, 2009). Η αγορά των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων είναι πολύ ανταγωνιστική και η διαφήμισή τους στους καταναλωτές είναι απαραίτητη για την επιτυχημένη πορεία τους (Smith,1983). Πολλά φάρμακα που κάποτε χορηγούνταν μόνο με ιατρική συνταγή και πληρούσαν κάποια συγκεκριμένα κριτήρια μετατράπηκαν σε OTC, όπως η ασπιρίνη. Οι ασθενείς-καταναλωτές μπορούν πλέον μόνοι τους να αντιμετωπίζουν ήπια προβλήματα υγείας (Hoy, 1994). H αγορά των OTC φαρμάκων αναμένεται να συνεχίσει να επεκτείνεται στο μέλλον για πολλούς λόγους (DeLorme et al, 2010): 1. Η αυτοθεραπεία αυξάνεται και τα OTC φάρμακα παρέχουν ένα εύκολο και φτηνό τρόπο θεραπείας ήπιων και συνηθισμένων προβλημάτων υγείας. 2. Η αλλαγή των συνταγογραφούμενων φαρμάκων σε OTC θα συνεχιστεί, καθιστώντας περισσότερα φάρμακα διαθέσιμα χωρίς ιατρική συνταγή. 3. Η χρήση OTC φαρμάκων ενθαρρύνεται από τα συστήματα υγείας, καθώς αποτελούν θεραπεία που εξοικονομεί χρήματα για το κράτος σε σχέση με τα ακριβά συνταγογραφούμενα φάρμακα. 4. Η γνώσεις των ασθενών σχετικά με την υγεία τους θα αυξηθούν, καθώς η χρήση του ιντερνέτ ως μέσου πληροφόρησης επεκτείνεται. Τα OTC φάρμακα χρησιμοποιούνται για να θεραπεύσουν ήπια και παροδικά συμπτώματα και ασθένειες που δεν απαιτούν την επίβλεψη γιατρού. Πρέπει να εξετάζονται πολύ προσεκτικά και να εγκρίνετε η ασφάλεια και η αποτελεσματικότητά τους (Berry, 2001). Παράδειγμα, υπάρχουν περισσότερες από 80 θεραπευτικές κατηγορίες OTC φαρμάκων που πωλούνται στις Η.Π.Α. και τα OTC κατέχουν ένα σημαντικό ρόλο στο σύστημα υγείας, παρέχοντας εύκολη πρόσβαση σε φάρμακα και ασφαλείς επιλογές για αυτοθεραπεία. Περισσότερα από OTC φάρμακα υπάρχουν στην αγορά των Η.Π.Α., τα οποία περιλαμβάνουν περίπου 800 κύρια δραστικά συστατικά (Federal Trade Commission, 2010). Δισεκατομμύρια δολάρια 14

15 ΠΩΛΗΣΕΙΣ (ΔΙΣ $) ξοδεύονται κάθε χρόνο για μη συνταγογραφούμενα φάρμακα και οι πωλήσεις τους αυξάνονται σταθερά κάθε χρόνο από το 2004, όπως φαίνεται στο σχήμα ,0 16,0 14,0 14,7 15,0 13,6 14,2 14,1 15,0 15,3 16,1 16,8 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0, Σχήμα 2.1. Πωλήσεις OTC φαρμάκων στις Η.Π.Α. (Πηγή: Consumer Healthcare Products Association, 2009) Kατά τη διάρκεια των δύσκολων οικονομικών συνθηκών που διανύουμε, οι καταναλωτές παραμένουν πιστοί σε κάποιες μάρκες OTC φαρμάκων, ιδιαιτέρως στα παλιά και αξιόπιστα φάρμακα που θεωρούν ότι είναι αποτελεσματικά (Drug Week, 2009). Παρά την παγκόσμια οικονομική κρίση, οι πωλήσεις των OTC φαρμάκων συνεχίζουν να αυξάνονται λόγω της προώθησης της αυτοθεραπείας και των καινοτόμων νέων φαρμάκων. Η αγορά των OTC αποτελεί ευκαιρία για τις φαρμακευτικές εταιρείες που θέλουν να επεκταθούν και να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό. Τα δεδομένα δείχνουν ότι για πρώτη φορά το 2008 το ποσοστό αύξησης των OTC ήταν υψηλότερο από αυτό του κλάδου σε παγκόσμιο επίπεδο (Σχήμα 2.2) και οι προβλέψεις για τις πωλήσεις τους στο μέλλον είναι θετικές. Τέλος, στο σχήμα 2.3 παρατηρούμε ότι τα χρήματα που ξοδεύονται για OTC φάρμακα στις ανατολικές χώρες της Ευρώπης είναι πολύ λιγότερα σε σχέση με αυτά που ξοδεύονται στις δυτικές. Οι ανατολικές χώρες, λοιπόν, αποτελούν ευκαιρία για τις φαρμακευτικές εταιρείες καθώς υπάρχει δυνατότητα περαιτέρω ανάπτυξης της αγοράς των OTC στις χώρες αυτές. 15

16 Σχήμα 2.2. Ανάπτυξη OTC και συνταγογραφούμενων φαρμάκων σε παγκόσμια κλίμακα (Πηγή: IMS Health,2010) Σχήμα 2.3. Οι πωλήσεις των ΟΤC στις χώρες της Ευρώπης (Πηγή: IMS Health, 2010) 16

17 2.2.3 Παυσίπονα-αναλγητικά φάρμακα Τα παυσίπονα-αναλγητικά φάρμακα (painkillers) χρησιμοποιούνται για την ανακούφιση του πόνου και έχουν δράση αναλγητική, αντιπυρετική και αντιφλεγμονώδη. Αυτά που χορηγούνται χωρίς ιατρική συνταγή περιλαμβάνουν την παρακεταμόλη (π.χ. Depon, Panadol) και τα μη στεροειδή αντιφλεγμονώδη φάρμακα που είναι τα σαλικυλικά (π.χ. Aspirin) και η Ιβουπροφένη (π.χ. Nurofen). Τα OTC παυσίπονα-αναλγητικά φάρμακα είναι τα πιο ευρέως χρησιμοποιούμενα φάρμακα, καθώς οι περισσότεροι ενήλικες τα χρησιμοποιούν για να θεραπεύσουν καθημερινά προβλήματα υγείας (Knap, 1972). Ένα στα τέσσερα φαρμακευτικά σκευάσματα, παγκοσμίως, που πωλείται στα φαρμακεία, συγκαταλέγεται στην κατηγορία των παυσίπονων και το 83% των ανθρώπων σε όλα τα μήκη και πλάτη της γης προμηθεύονται κάθε χρόνο τουλάχιστον ένα κουτί παυσίπονα (Μίνα Αγγελίνη, Εφημερίδα Έθνος, 2008). Ένας σημαντικός παράγοντας που αυξάνει τη χρήση OTC αναλγητικών φαρμάκων είναι ο σύγχρονος τρόπος ζωής, όπου οι γρήγοροι ρυθμοί απαιτούν την άμεση και εύκολη θεραπεία του πόνου. Στο σχήμα 2.4 βλέπουμε ότι τα παυσίπονα αποτελούν το 16,5% της αγοράς των OTC στην Ευρώπη και έρχονται δεύτερα σε ποσοστό μεριδίου αγοράς μετά τα φάρμακα για το βήχα και το κρυολόγημα (19,7%). Οι περισσότεροι καταναλωτές πιστεύουν ότι τα OTC παυσίπονα είναι ασφαλή και ακίνδυνα (Bissell et al, 2001), άποψη που ενισχύεται από τις προωθητικές δραστηριότητες των φαρμακευτικών εταιρειών. 14,0% 8,8% 14,3% 3,7% Άλλα OTC 16,5% 22,9% 19,7% Βήχας/Κρυολόγημα Αναλγητικά Φάρμακα για το γαστρεντερικό Βιταμίνες Φάρμακα για το δέρμα Φάρμακα για τα ματια Σχήμα 2.4. Μερίδια αγοράς των διάφορων κατηγοριών OTC στην Ευρώπη (Πηγή: IMS Health, 2010) 17

18 2.3 Εισαγωγή στη διαφήμιση Η διαφήμιση, ανάλογα με την προσέγγιση, λαμβάνει διαφορετικό κάθε φορά περιεχόμενο. Μπορεί αρχικά να θεωρηθεί ότι είναι μια επιχειρηματική δραστηριότητα, στην οποία εμπλέκονται αρκετοί ενδιαφερόμενοι, όπως ο διαφημιζόμενος (επιχειρήσεις οργανισμοί), η διαφημιστική εταιρεία, οι επιχειρήσεις των μέσων μαζικής επικοινωνίας (τηλεόραση, εφημερίδες, περιοδικά ραδιόφωνο κ.ά.), οι καταναλωτές και η πολιτεία. Μπορεί επίσης να θεωρηθεί ότι αποτελεί κοινωνικό και πολιτιστικό φαινόμενο, θεσμοθετημένη δραστηριότητα ή και αμφιλεγόμενη μορφή σύγχρονης τέχνης (Ζώτος, 2008). Εμφανίζεται στην καθημερινότητα των ατόμων, συμβάλλει στη διαδικασία κοινωνικοποίησης, αναπαράγει ή και παράγει στερεότυπα, προβάλει έναν τρόπο ζωής και συμβάλλει στη διαμόρφωση της καταναλωτικής ιδεολογίας. Η διαφήμιση κατηγορείται ότι στερείται ηθικών ερεισμάτων και οδηγεί στην σπατάλη παραγωγικών πόρων. Είναι μία δραστηριότητα αμφιλεγόμενη, πολυδιάστατη και ταυτόχρονα απλή. Στη σημερινή οικονομική πραγματικότητα, είναι ένας καθοριστικός παράγοντας λειτουργίας της καπιταλιστικής αγοράς και έκφραση της σύγχρονης μορφής ανταγωνισμού (Tellis, 2005). Αποτελεί αντανάκλαση της υπάρχουσας κατάστασης στο συγκεκριμένο σύστημα παραγωγής και δεν θα πρέπει να εκλαμβάνεται ως η αιτία που δημιουργεί στρεβλώσεις αλλά ως αποτέλεσμα των συνθηκών που διαμορφώνονται στην οικονομία. Η διαφήμιση αποτελεί ενότητα μορφής και περιεχομένου. Όλα τα στοιχεία που τη συνθέτουν, μέσα από την αλληλεξάρτηση και τη συσχέτισή τους, διαμορφώνουν ένα ενιαίο δυναμικό σύνολο. Αξιοποιούνται στην κατεύθυνση αυτή το κείμενο, ο ήχος, το χρώμα, η απεικόνιση, η κίνηση, η θέση και ο χρόνος εμφάνισης στα μέσα μαζικής επικοινωνίας, έτσι ώστε να ανταποκρίνεται πληρέστερα στους αντικειμενικούς στόχους που έχουν τεθεί από την επιχείρηση. Ανάλογα με το στόχο που καθορίζεται από την επιχείρηση, η διαφήμιση καλείται να προσελκύσει την προσοχή, να παρακινήσει το ενδιαφέρον και να διαμορφώσει τη στάση του καταναλωτή, να απαντήσει στον ανταγωνισμό και να αυξήσει τις πωλήσεις. 18

19 2.3.1 Διαφήμιση και επικοινωνία Η επικοινωνία είναι η μετάδοση ενός μηνύματος από έναν αποστολέα προς κάποιον δέκτη μέσω κάποιου διαύλου. Στο μάρκετινγκ η επικοινωνία με καταναλωτές-δέκτες των μηνυμάτων είναι γνωστή ως προβολή ή ως επικοινωνία μάρκετινγκ. Η διαδικασία ξεκινά από κάποια πηγή (επιχείρηση που επιθυμεί να προβάλει το προϊόν της ή κάποια διαφημιστική εταιρεία) με τη δημιουργία ενός μηνύματος προβολής. Το μήνυμα κωδικοποιείται με τη χρήση συμβόλων προκειμένου να προβληθεί μέσω επιλεγμένων διαύλων επικοινωνίας (ΜΜΕ). Η κωδικοποίηση του μηνύματος πραγματοποιείται με τη χρήση λέξεων, εικόνων, εκφράσεων προσώπου και άλλων κωδικών, συμβόλων και σημείων, τα οποία είναι γνωστά στους καταναλωτές-δέκτες, ώστε οι τελευταίοι να έχουν τη δυνατότητα να κατανοήσουν το μήνυμα όπως επιδιώκει η επιχείρηση χορηγός. Αφού κωδικοποιηθεί το μήνυμα, επιλέγονται οι κατάλληλοι δίαυλοι επικοινωνίας ή ΜΜΕ (π.χ. τηλεοπτικά κανάλια, εφημερίδες, περιοδικά) για τη μετάδοση του μηνύματος. Ο δέκτηςκαταναλωτής θα πρέπει να είναι έτοιμος και να επιθυμεί να δεχθεί το μήνυμα. Με τη λήψη του μηνύματος ο δέκτης-καταναλωτής το αποκωδικοποιεί, του προσδίδει δηλαδή κάποιο νόημα με βάση τις σχετικές εμπειρίες και γνώσεις του. Ο δέκτηςκαταναλωτής αντιδρά στο μήνυμα και η σύνδεση δέκτη-πηγής αποτελεί μία οδό ανατροφοδότησης. Ο δέκτης δηλαδή τροφοδοτεί την πηγή με πληροφορίες σχετικές με την απόδοση της προσπάθειας προβολής του προϊόντος (Σιώμκος,, 2004). Σε όλη τη διαδικασία της επικοινωνίας το αποστελλόμενο μήνυμα δέχεται την επίδραση εξωγενών παραγόντων, οι οποίοι μπορούν να παρεμβληθούν και να αλλοιώσουν την αποτελεσματική πρόσληψή του. Η αλλοίωση αυτή χαρακτηρίζεται ως «θόρυβος», ο οποίος μπορεί να εκληφθεί τόσο στην κυριολεκτική (π.χ. δεν υπάρχει καλή λήψη στο ραδιοφωνικό σταθμό που ακούμε), όσο και στη μεταφορική του εκδοχή. Ο θόρυβος στη μεταφορική του εκδοχή εμφανίζεται όταν τα πεδία εμπειρίας του αποστολέα και του αποδέκτη δεν επικαλύπτονται. Όταν, π.χ. δεν υπάρχει «κοινό πλαίσιο αναφοράς» (πολιτιστικό, γλωσσικό, θρησκευτικό, πολιτικό), μπορεί ο αποστολέας (πομπός) να χρησιμοποιήσει ένα σύμβολο ή λέξεις που δεν γνωρίζει ο αποδέκτης και ενδεχομένως δεν κατανοεί. Στην περίπτωση αυτή το μήνυμα απορρίπτεται από τον αποδέκτη γιατί δεν έγινε κατανοητό ή κατανοήθηκε με λάθος τρόπο. Όπως συμπεραίνουμε, η επιτυχημένη επικοινωνία δεν είναι δεδομένη και αποτελεί κάθε φορά ζητούμενο, το οποίο εξαρτάται από εξωγενείς παράγοντες. 19

20 Τα τελευταία χρόνια γίνεται εκτεταμένη χρήση υποδειγμάτων-μοντέλων, τα οποία βοηθούν να γίνει καλύτερα κατανοητή η επικοινωνιακή διαδικασία. Θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι τα περισσότερα από αυτά στηρίζονται στην κλασσική θεωρεία του Lasswell (1950), η οποία περιλαμβάνει πέντε συστατικά στοιχεία κωδικοποιημένα στην εξής διατύπωση: «Ποιος λέει τι, σε ποιο κανάλι, σε ποιον και με τι αποτέλεσμα;» Το στοιχείο ποιος εμπεριέχει τους οργανισμούς που επικοινωνούν, τα χαρακτηριστικά και τις λειτουργίες τους. Το στοιχείο τι αναφέρεται στο περιεχόμενο του μηνύματος και στο χαρακτήρα του, δηλαδή αν είναι πληροφοριακό, διασκεδαστικό, διδακτικό κ.λπ. Το στοιχείο σε ποιον δίαυλο αναφέρεται στον έντυπο και ηλεκτρονικό τύπο και στα άλλα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Το στοιχείο σε ποιον αναφέρεται στο χαρακτήρα και τη δεκτικότητα του ακροατηρίου. Τέλος, το στοιχείο με τι αποτέλεσμα περιλαμβάνει την απάντηση του ακροατηρίου αλλά και τον τρόπο που αυτό επιδρά στον αποστολέα του μηνύματος. Η θεωρεία αυτή εμπλουτίστηκε από τον Gerbner (1956), ο οποίος υποστηρίζει ότι στην επικοινωνία υπάρχει πάντοτε κάποιος (πηγή ή αποστολέας του μηνύματος) που αντιλαμβάνεται ένα γεγονός, αντιδρά στη συγκεκριμένη κατάσταση, διαθέτει υλικό με κάποια μορφή και περιεχόμενο και το αποστέλλει μέσω των διαύλων επικοινωνίας σε κάποιον άλλο (δέκτης, παραλήπτης). Ο δέκτης αντιλαμβάνεται το γεγονός, αντιδρά στη συγκεκριμένη κατάσταση και αυτό έχει επίπτωση τόσο σε αυτόν που το αποστέλλει, όσο και σε αυτόν που το δέχεται. Μία από τις αμφιλεγόμενες θεωρίες για την επικοινωνία τονίζει την καθοριστική θέση και ισχύ του διαύλου επικοινωνίας και συγκεκριμένα της τηλεόρασης. Όπως επιγραμματικά διατυπώθηκε, «το μέσο είναι το μήνυμα», από τον McLuhan (1964). Το παρακάτω σχήμα παρουσιάζει ένα υπόδειγμα μαζικής επικοινωνίας μονής κατεύθυνσης που περιλαμβάνει τον πομπό, το εκπεμπόμενο μήνυμα και τον αποδέκτη. Όταν η επικοινωνία δεν είναι διαπροσωπική, αλλά υπάρχουν πολλοί αποδέκτες, τότε αναφερόμαστε σε μαζική επικοινωνία. 20

21 Πομπός ή αποστολέας Εκπεμπόμενο μήνυμα Αποδέκτης Πολλαπλοί αποδέκτες Α Β Γ :: Ν Μαζική επικοινωνία Σχήμα 2.5. Υπόδειγμα μαζικής επικοινωνίας μονής κατεύθυνσης (Πηγή: Ζώτος, 2008) Στο σχήμα 2.6 παρουσιάζεται ένα υπόδειγμα μαζικής επικοινωνίας πολλαπλών σταδίων με επανατροφοδότηση. Πομπός είναι η επιχείρηση ή κάποιος άλλος οργανισμός που αποστέλλει το μήνυμα, το οποίο πρέπει να είναι κατανοητό από τους τελικούς αποδέκτες (Engel, et al, 1971). Ως δίαυλοι διάχυσης του μηνύματος χρησιμοποιούνται τα μέσα μαζικής επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαδίκτυο, εφημερίδες, περιοδικά κ.ά.) Η αποκωδικοποίηση του μηνύματος αναφέρεται στην ανάγνωση και κατανόηση του εκπεμπόμενου μηνύματος από τους τελικούς αποδέκτες. Οι αποδέκτες αποστέλλουν με τη μορφή της επανατροφοδότησηςεπαναπληροφόρησης τις αντιδράσεις τους. Στο υπόδειγμα σημειώνονται οι θόρυβοι που μειώνουν την αποτελεσματική λήψη του μηνύματος. Στο υπόδειγμα μαζικής επικοινωνίας (Σχήμα 2.6), στην περίπτωση της διαφήμισης ο πομπός του μηνύματος απευθύνεται στην αγορά-στόχο ή σε μια ομάδα ατόμων, τα οποία δεν γνωρίζει. Κάθε άτομο, σύμφωνα με τα κοινωνικά-οικονομικά χαρακτηριστικά του, τη θέση που κατέχει στην παραγωγική διαδικασία και τις ιδιαιτερότητές του, ξεχωρίζει κάποια στοιχεία από το μήνυμα της διαφήμισης, αφού τα περάσει πρώτα από το κριτήριο της προσωπικής επιλογής. Η επιλεκτικότητα είναι σε μεγάλο βαθμό αναπόφευκτη, γιατί απευθύνεται σε μεγάλο αριθμό ατόμων. 21

22 ΘΟΡΥΒΟΙ-Διαταράξεις Πομπός: Επιχείρηση ή άλλος οργανισμός Κωδικοποί ηση: του μηνύματος σε γλώσσα αντιληπτή από το δέκτη Μήνυμα: Γραπτό Προφορικό Γλωσσικό ή μη γλωσσικό Δίαυλοι: διάδοσης και διάδοσης του μηνύματος π.χ: ραδιόφωνο εφημερίδες κ.ά. Επανατροφοδότηση- Επαναπληροφόρηση Αποκωδικοπ οίηση: του μηνύματος Πολλαπλοί Δέκτες: Α Β Γ :: Ν Σχήμα 2.6. Υπόδειγμα μαζικής επικοινωνίας και επανατροφοδότησης. (Πηγή: McCarthy et al, 1984) Σκοπός της επιχείρησης είναι να προσεγγίσει την αγορά-στόχο με τη μεγαλύτερη δυνατή επιτυχία. Έχοντας εστιάσει την προσοχή της σε εκείνο το τμήμα της αγοράς που παρουσιάζει μεγαλύτερη ομοιογένεια, ως προς ορισμένα χαρακτηριστικά των καταναλωτών, προσπαθεί να μειώσει την επιλεκτική διαδικασία απορρόφησης του μηνύματος και να πετύχει το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα, σύμφωνα με τον προκαθορισμένο στόχο (π.χ. αύξηση των πωλήσεων) (Ζώτος, 2008). Το «μήνυμα» που στέλνει ο πομπός είναι η συγκεκριμένη διαφήμιση στις διάφορες μορφές της. Το ρόλο των διαύλων έχουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, από τα οποία εκπέμπονται τα διαφημιστικά μηνύματα. Οι «θόρυβοι» είναι παράγοντες που ελαττώνουν την πιθανότητα επιτυχημένης πρόσληψης και αποδοχής της διαφήμισης. Αποδέκτης του «μηνύματος» είναι ο δυνητικός καταναλωτής της στοχευόμενης αγοράς, ο οποίος βλέπει, διαβάζει, ακούει το διαφημιστικό μήνυμα, το επεξεργάζεται και το μετατρέπει σε άποψη, στάση, πρόθεση αγοράς ή το απορρίπτει. Οι αντιδράσεις του δυνητικού καταναλωτή, αφού έχει εκτεθεί στο διαφημιστικό μήνυμα, χαρακτηρίζονται ως επανατροφοδότηση-επαναπληροφόρηση, η οποία μπορεί να είναι άμεσα παρατηρήσιμη, όπως η απόφαση του να αγοράσει δοκιμαστικά το προϊόν που ερμηνεύεται ως επιτυχία της διαφήμισης. Είναι δυνατό η διαδικασία της επανατροφοδότησης-επαναπληροφόρησης να μην είναι άμεσα παρατηρήσιμη και ελέγξιμη, όπως στην περίπτωση στην περίπτωση αποθήκευσης του μηνύματος στη μνήμη του καταναλωτή (Belch, 2003). 22

23 2.3.2 Ορισμός Η διαφήμιση ορίζεται σαν οποιοδήποτε μήνυμα σε μέσο μαζικής ενημέρωσης που πληροφορεί τον κόσμο για αγαθά, υπηρεσίες ή ιδέες και που πληρώνεται από έναν ορισμένο χορηγό για το σκοπό αυτό (Samson and Price, 2005). Τα περιεχόμενα, το μέγεθος ή μήκος, ο τρόπος παρουσίασης, η επιλογή των μέσων και ο συγχρονισμός του μηνύματος ελέγχονται από την επιχείρηση ή το χορηγό που πληρώνει τη διαφήμιση. Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τη διαφήμιση για να ενημερώσουν τους καταναλωτές για νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Είναι μία μορφή προπώλησης που πραγματοποιεί τα τέσσερα πρώτα στάδια της πώλησης: να τραβήξει την προσοχή, να αφυπνίσει τον ενδιαφέρον, να δημιουργήσει την επιθυμία και να προκαλέσει την πράξη. Επιπλέον, είναι μία μορφή μαζικής πώλησης που φτάνει σε εκατομμύρια άτομα καθημερινά και ένα πολύτιμο επικοινωνιακό εργαλείο, που παρέχει τη γέφυρα μεταξύ κατασκευαστή και καταναλωτή, πωλητή και αγοραστή. Η διαφήμιση θεωρείται ότι είναι έμμεση μορφή πειθούς, που εστιάζει το ενδιαφέρον της στην πληροφορία ή στις συναισθηματικές εκκλήσεις προς τον αποδέκτη, σχετικά με τα πλεονεκτήματα του προϊόντος. Δημιουργεί τις προϋποθέσεις (i) να γίνει γνωστό ένα προϊόν, (ii) να διαμορφωθεί θετική στάση για το προϊόν, (iii) να δημιουργηθεί και να αποσαφηνιστεί η ταυτότητά του, (iv) να χτιστεί η εικόνα του, (v) να εκδηλώνεται από τους καταναλωτές η πρόθεση αγοράς, (vi) να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν και μάλιστα σε επαναλαμβανόμενη βάση (Ζώτος, 2008). Για τις επιχειρήσεις η διαφήμιση είναι μια δραστηριότητα που συντελεί στη τόνωση της ζήτησης, στην αύξηση των πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς και μακροχρόνια στη μεγιστοποίηση των κερδών τους. Οι καταναλωτές μπορούν να πάρουν πολλές πληροφορίες για διάφορα προϊόντα από τις διαφημίσεις. Αυτή η συγκριτική πληροφόρηση βοηθά τον πελάτη να πάρει αποφάσεις για το εάν θα αγοράσει και εάν ναι, ποιο προϊόν και από ποια εταιρεία. Χωρίς τη διαφήμιση πολλά προϊόντα και υπηρεσίες θα ήταν άγνωστα στους καταναλωτές. Μέσω της καλής διαφήμισης τα προϊόντα μπορούν να κινηθούν σε όλη την αγορά πιο γρήγορα και με λιγότερη δαπάνη, φτάνοντας συνεπώς στον καταναλωτή με πιο έγκαιρο τρόπο. 23

24 2.3.3 Διαφημιστικά μέσα Τα διαφημιστικά μηνύματα παρουσιάζονται στο κοινό μέσω των μέσων ενημέρωσης. Μέσα ενημέρωσης είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για διάφορα συστήματα που διαβιβάζουν διαφημίσεις. Οι τρεις κύριοι τύποι μέσων ενημέρωσης είναι: 1) τα έντυπα μέσα, όπως εφημερίδες, περιοδικά, γράμματα κ.ά. 2) τα μέσα εκπομπής, όπως ραδιόφωνο, τηλεόραση, μεγάφωνα και 3) οπτικά μέσα, όπως πινακίδες, σήματα, εκθέσεις κ.λπ. Συλλογικά αυτά τα τρία είδη μέσων αναφέρονται ως μέσα μαζικής ενημέρωσης και σημαίνουν ότι είναι βασικά τα μέσα που φτάνουν σε μεγάλο αριθμό ατόμων και μεταφέρουν μηνύματα που περιγράφουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρονται από τους κατασκευαστές, εμπόρους και άλλες επιχειρήσεις (Samson and Price, 2005). Κάθε επιχείρηση στην προσπάθειά της για την ολοκλήρωση του διαφημιστικού προγράμματος, αξιολογεί και επιλέγει μέσα επικοινωνίας, λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, τα πλεονεκτήματά τους και τις αδυναμίες τους, στοιχεία που προσδιορίζουν την κατεύθυνση στη λήψη των αποφάσεων. Συνήθως, χρησιμοποιεί έναν συνδυασμό περισσότερων μέσων που δρουν συμπληρωματικά, με στόχο τη μεγιστοποίηση του αποτελέσματος, δηλαδή τη μεγαλύτερη προβολή με δεδομένο το χρηματικό ποσό που διατίθεται. Στην περίπτωση αυτή επιλέγει το κυρίαρχο κάθε φορά μέσο, δηλαδή εκείνο στο οποίο επικεντρώνει τις προσπάθειές της και υποστηρικτικά αξιοποιεί και τα υπόλοιπα. Οι κυριότερες κατηγορίες μέσων είναι οι εφημερίδες, τα περιοδικά, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση και το διαδίκτυο: Περιοδικά: Είναι σημαντικά μέσα, όταν επιδιώκεται αναπαραγωγή της έντυπης διαφήμισης υψηλής ποιότητας (χρώμα, ευκρίνεια), όταν είναι επιθυμητή η περιγραφή χαρακτηριστικών του προϊόντος και των οφελών που προκύπτουν από τη χρήση του. Τα θετικά χαρακτηριστικά τους σαν μέσα επικοινωνίας περιλαμβάνουν τη μεγάλη γεωγραφική κάλυψη που προσφέρει και τη γεωγραφική ελαστικότητα. Επιπλέον, παρέχουν στο διαφημιζόμενο αξιοπιστία, κύρος και σχετικά μεγάλη χρονική διάρκεια. Τα κοινά στόχοι των περιοδικών είναι συνήθως εξειδικευμένα, δηλαδή απευθύνονται σε συγκεκριμένα δημογραφικά, γεωγραφικά τμήματα της αγοράς (Σιώμκος, 2002). Επομένως, υπάρχει ένας ιδιαίτερος σύνδεσμος ανάμεσα στο περιοδικό και τον αναγνώστη του, που βασίζεται σε κοινές ιδέες και πεποιθήσεις. Τα μειονεκτήματα που χαρακτηρίζουν τα περιοδικά είναι λίγα και το σημαντικότερο από 24

25 αυτά είναι το σχετικά μεγάλο χρονικό διάστημα που μεσολαβεί από την υποβολή της διαφήμισης προς προβολή, έως το χρόνο που αυτή θα εμφανιστεί δημοσιευμένη. Εφημερίδες: Είναι ένα επίκαιρο, ευρέως αναγνωρίσιμο και γεωγραφικά προσαρμόσιμο μέσο επικοινωνίας που φθάνει τοπικά σε τακτική βάση (συνήθως ημερήσια). Η ανάγνωση των εφημερίδων αποτελεί καθημερινή συνήθεια για πολλά άτομα, που συγκαταλέγονται στους πιθανούς καταναλωτές των προϊόντων της επιχείρησης (Ζώτος, 2008). Χαρακτηρίζονται από μικρό χρόνο υποβολής και εμφάνισης της διαφήμισης και χαίρουν συνήθως ευρείας αποδοχής από ένα ετερογενές κοινό. Μεγάλη ποικιλία προϊόντων μπορεί να προβληθεί από τις εφημερίδες, καθώς αποτελούν ένα σχετικά φθηνό μέσο. Τα μειονεκτήματά τους, εντοπίζονται στη σύντομη χρονική τους διάρκεια, τη χαμηλή ποιότητα εκτύπωσης και τις περιορισμένες εναλλακτικές σε χρώματα και σχέδια παρουσίασης του μηνύματος. Ραδιόφωνο: Έχει τα πλεονεκτήματα της ευρείας χρήσης, της γεωγραφικής προσαρμοστικότητας και του χαμηλού κόστους σαν μέσο προβολής διαφημιστικών μηνυμάτων. Έχει υψηλή εκλεκτικότητα και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να προσεγγίσει τους πιθανούς καταναλωτές της αγοράς-στόχου. Είναι το κατάλληλο μέσο για να προσεγγίσει τους ακροατές έξω από το σπίτι και τους νέους που ακούν περισσότερο ραδιόφωνο απ ότι βλέπουν τηλεόραση. Ως διαφημιστικό μέσο είναι λιγότερο αποτελεσματικό από την τηλεόραση στο να ελκύει την προσοχή του κοινού και στηρίζεται σε μία μόνο αίσθηση την ακοή (Σιώμκος, 2002). Τηλεόραση: Αποτελεί το ισχυρότερο και δημοφιλέστερο μέσο για την εκπομπή του διαφημιστικού μηνύματος. Στηρίζεται στις αισθήσεις της ακοής και της όρασης και κατά συνέπεια μπορεί να προβάλει την κίνηση. Η κίνηση είναι ένας πολύ αποτελεσματικός μηχανισμός, που εξηγεί στο κοινό το πώς χρησιμοποιείται το διαφημιζόμενο προϊόν, καθώς και τα αποτελέσματα χρήσης του, τα οφέλη δηλαδή για τον καταναλωτή-χρήστη. Επίσης, είναι πολύ αποτελεσματική στο ερέθισμα της προσοχής του κοινού μέσα από τη χρήση ειδικών οπτικών εφέ. Είναι επιπλέον πολύ δημοφιλής κυρίως στις ευρείες μάζες καταναλωτών. Τα μειονεκτήματά της συνδέονται με το υπερβολικό κόστος και τη μικρή διάρκεια ζωής του διαφημιστικού μηνύματος. Ένα άλλο μεγάλο πρόβλημα είναι και ο συνωστισμός διαφημιστικών μηνυμάτων στις διαφημιστικές ζώνες των τηλεοπτικών προγραμμάτων. Ο συνωστισμός αυτός έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση του βαθμού στον οποίο οι 25

26 καταναλωτές-δέκτες είναι σε θέση να θυμούνται τα μηνύματα στα οποία πρόσφατα εκτέθηκαν. Ακόμη, παρουσιάζει χαμηλή επιλεκτικότητα σε σχέση με το κοινό που την παρακολουθεί και δεν ενδείκνυνται για την προσέγγιση καταναλωτών μιας ειδικής αγοράς-στόχου, αλλά για την προβολή προϊόντων μαζικής κατανάλωσης (Ζώτος, 2008). Η επανάληψη της διαφήμισης στην τηλεόραση είναι απαραίτητη για να προσεγγίσει τους θεατές και να τους δώσει ώθηση για δράση. Διαδίκτυο: Η δραματική αύξηση της διείσδυσης του διαδικτύου παγκόσμια, αλλάζει πολλά από τα δεδομένα και στο χώρο της διαφήμισης. Στην Ελλάδα, σε σχέση με άλλες χώρες της Δύσης, ο ρυθμός διείσδυσης είναι αρκετά χαμηλός. Είναι γεγονός ότι συνεχώς όλο και περισσότεροι Έλληνες χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για την ενημέρωση, τις αγορές και την ψυχαγωγία τους. Αρκετοί είναι αυτοί οι οποίοι επισκέπτονται διάφορες ιστοσελίδες για να συλλέξουν πληροφορίες για προϊόντα που τους ενδιαφέρουν, για να συγκρίνουν τιμές, άσχετα εάν στο τέλος θα επισκεφτούν κάποιο κατάστημα για να αγοράσουν το προϊόν το οποίο τους ενδιαφέρει. Από την άλλη πλευρά, πολλές είναι και οι ελληνικές επιχειρήσεις και οργανισμοί που προβάλλουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους από το διαδίκτυο, παράλληλα με τη χρήση παραδοσιακών μέσων προβολής (Σιώμκος, 2002). Αν και η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες και τα περιοδικά χρησιμοποιούνται κυρίως στη διαφημιστική προώθηση αγαθών και υπηρεσιών, ωστόσο δεν είναι τα μοναδικά μέσα. Τέσσερα επιπλέον μέσα που συχνά χρησιμοποιούν οι τοπικές επιχειρήσεις είναι το άμεσο ταχυδρομείο, τα διαφημιστικά δώρα, η εξωτερική διαφήμιση και η διαφήμιση στο σημείο αγοράς (Samson and Price, 2005). Το άμεσο ταχυδρομείο είναι έντυπο διαφημιστικό υλικό που στέλνεται στους ενδεχόμενους πελάτες. Η εξωτερική διαφήμιση είναι η διαφήμιση που τη βλέπουμε σε αφίσες, εμπορικά σήματα, πινακίδες και επιγραφές και η διαφήμιση στο σημείο αγοράς αναφέρεται σε επιλεγμένα είδη έκθεσης που βρίσκονται μέσα στην επιχείρηση. 26

27 2.3.4 Το διαφημιστικό μήνυμα Οι τρεις ακόλουθοι παράγοντες καθορίζουν το εάν ένα μήνυμα είναι διαφήμιση: 1) είναι ένα πληρωμένο μήνυμα, 2) εμφανίζεται σε ένα μέσο μαζικής ενημέρωσης, 3) σκοπός του είναι να πληροφορήσει τους ανθρώπους για αγαθά, υπηρεσίες ή ιδέες. Η διαφήμιση λειτουργεί ως γέφυρα επικοινωνίας μεταξύ της επιχείρησης και των πιθανών πελατών και χρησιμεύει σαν μέσον γνωστοποίησης στους καταναλωτές μιας επιχείρησης και συγκεκριμένα των εμπορευμάτων ή των υπηρεσιών της. Είναι ένας τρόπος εξυπηρέτησης των πελατών, καθώς οι πελάτες μπορούν να μάθουν τι διατίθεται από διάφορες επιχειρήσεις χωρίς να είναι υποχρεωμένοι να επισκεφθούν προσωπικά την επιχείρηση. Τους ενθαρρύνει να δουν, να αγοράσουν, να χρησιμοποιήσουν και να εξετάσουν την πιθανή αγορά του προϊόντος (Harland and Price, 2005). Ως μορφή επικοινωνίας, η διαφήμιση ακολουθεί και διέπεται από τους κανόνες που διαμορφώνουν τη διαδικασία ολοκλήρωσής της. Η κατανόηση της διαδικασίας και ο τρόπος με τον οποίο ο αποδέκτης επεξεργάζεται το εκπεμπόμενο «μήνυμα» (λέξεις, κείμενο, εικόνα, ήχο, κίνηση κ.ά.), είναι σημαντικοί παράγοντες για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Οι δραστηριότητες που εντάσσονται στην ανάπτυξη και στην πετυχημένη πρόσληψη του «μηνύματος» από τον τελικό αποδέκτη αποτελούν κρίκους μιας αλυσίδας και είναι αλληλοεξαρτώμενες (Ζώτος, 2008). Για να είναι ένα διαφημιστικό μήνυμα αποτελεσματικό, θα πρέπει ο παραλήπτης να το κατανοήσει. Ο τρόπος με τον οποίο ο δυνητικός καταναλωτής το επεξεργάζεται, το προσλαμβάνει και το ανακαλεί στη μνήμη του, είναι σημαντικός παράγοντας που συντελεί στην αποτελεσματικότητά του. Κατά το σχεδιασμό του διαφημιστικού μηνύματος λαμβάνονται υπόψη (Ζώτος, 2008): α) Το περιβάλλον, δηλαδή το κοινό πλαίσιο αναφοράς στο οποίο ενεργοποιείται. β) Το στοχευόμενο ακροατήριο. Αναφέρεται στα δημογραφικά χαρακτηριστικά του δυνητικού καταναλωτή (ηλικία, φύλο, επάγγελμα, μορφωτικό επίπεδο), αλλά και στις συνήθειές του ως προς τη χρήση των μέσων μαζικής επικοινωνίας. γ) Η φύση του μηνύματος, δηλαδή η μορφή και το περιεχόμενό του. δ) Οι στόχοι που θέτει η επιχείρηση. ε) Ο ανταγωνισμός. στ) Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος. 27

28 2.3.5 Είδη διαφήμισης Η ανάγκη ταξινόμησης των πολυάριθμων διαφημίσεων διαμόρφωσε και τις αντίστοιχες κατηγορίες. Αν και δεν υπάρχει γενικότερη συμφωνία ως προς τη χρησιμοποίηση των κριτηρίων για την κατηγοριοποίηση της διαφήμισης, θα μπορούσε να υποστηριχτεί ότι οι παρακάτω κατηγορίες εμφανίζονται με τη μεγαλύτερη συχνότητα (Ζώτος, 2008): Διαφήμιση πρωτογενούς ή πρωταρχικής ζήτησης. Είναι εκείνη που σχεδιάζεται και απευθύνεται στον καταναλωτή και προσπαθεί να δημιουργήσει θετική στάση και να αυξήσει τη ζήτηση συνολικά μιας κατηγορίας προϊόντων ή ενός ολόκληρου κλάδου. Διαφήμιση που εστιάζει το ενδιαφέρον της στη ζήτηση του επώνυμου προϊόντος. Είναι εκείνη που παρουσιάζει τη μεγαλύτερη συχνότητα εμφάνισης και αποτελεί τον αντίποδα της διαφήμισης πρωταρχικής ζήτησης. Απευθύνεται στους δυνητικούς καταναλωτές και προσπαθεί να τους ενημερώσει, να τους οδηγήσει στην ανάπτυξη θετικής στάσης και να τους πείσει για τη χρησιμότητα του προϊόντος. Διαφήμιση εμπιστοσύνης-προσήλωσης προς το προϊόν. Είναι εκείνη που σχεδιάζεται για τη δημιουργία, τη διατήρηση ή την αύξηση της εμπιστοσύνης του καταναλωτικού κοινού προς το συγκεκριμένο επώνυμο προϊόν και για να δημιουργήσει υψηλό βαθμό αντίστασης των καταναλωτών απέναντι στις αντίστοιχες ενέργειες των ανταγωνιστών για τα δικά της προϊόντα. Οι καταναλωτές αγοράζουν σε επαναλαμβανόμενη βάση το ίδιο προϊόν, στηριζόμενοι στα αντικειμενικά χαρακτηριστικά, αλλά και στις επιδράσεις, στους συμβολισμούς και στις εκκλήσεις στη μνήμη που επιχειρεί η διαφήμιση. Στη περίπτωση αυτή οι καταναλωτές είναι λιγότερο ευαίσθητοι στην αύξηση της τιμής, δηλαδή διαμορφώνει ως ένα βαθμό ανελαστικότητα στη ζήτηση. Διαφήμιση προώθησης των πωλήσεων. Σκοπός της είναι να δημιουργήσει τις προϋποθέσεις για συγκεκριμένη ενέργεια από τη μεριά των δυνητικών καταναλωτών. Διατυπώνει ένα σύντομο «επείγον» μήνυμα που περιέχει πληροφορίες για εκπτώσεις, ειδικές προσφορές, παροχή κουπονιών και δώρων (Wells et al, 1998). Διαφήμιση προβολής του προιόντος. Είναι εκείνη που με διάφορους τρόπους προβάλλει το προϊόν, π.χ. τονίζει τα συγκριτικά πλεονεκτήματά του, αναφέρεται 28

29 στις ιδιότητές του, στις χρήσεις και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του και δίνει πληροφορίες για την τιμή του προϊόντος. Με αυτή τη διαφήμιση προσφέρεται η ευκαιρία στους δυνητικούς καταναλωτές να γνωρίσουν το προϊόν (Runyon, 1979). Διαφήμιση από επιχείρηση σε επιχείρηση. Εμφανίζεται σε εξειδικευμένες εκδόσεις, περιοδικά, ειδικές εκθέσεις και αφορά επιχειρήσεις που ενδιαφέρονται ενδεχομένως να ενσωματώσουν το συγκεκριμένο προϊόν στην παραγωγική διαδικασία είτε ως πρώτη ύλη είτε ως ενδιάμεσο προϊόν. Μία εκδοχή της αποτελεί και η διαφήμιση από την επιχείρηση προς τους ενδιαμέσους: χονδρέμπορους και λιανέμπορους. Η συγκεκριμένη προτρέπει τους ενδιαμέσους να αγοράσουν τα προϊόντα της επιχείρησης, αφού τους εκθέσει τα οφέλη που θα αποκομίσουν από την έγκαιρη αγορά και αποθήκευση των προϊόντων, καθώς και από τους καλύτερους όρους πληρωμής που παρέχονται. Διαφήμιση λιανοπωλητών. Εμφανίζεται με δύο μορφές α) ως διαφήμιση προβολής που σχεδιάζει να δημιουργήσει μία «εικόνα», αλλά και να πληροφορήσει τους δυνητικούς καταναλωτές για τα οφέλη που θα αποκομίσουν αν επιλέξουν το συγκεκριμένο κατάστημα, β) ως διαφήμιση προώθησης πωλήσεων, που σχεδιάζεται για να βοηθήσει το κατάστημα να εξαντλήσει τα υπάρχοντα αποθέματα των προϊόντων. Γενική διαφήμιση μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού, ενός φορέα. Αναφέρεται στις δραστηριότητες, στις απόψεις και τα προβλήματα του φορέα στην προσπάθειά του να αποκτήσει την εύνοια του κοινού και την υποστήριξή του, αλλά και έμμεσα να πουλήσει κάποιο προϊόν. Ορισμένες φορές ονομάζεται και διαφήμιση δημοσίων σχέσεων ή διαφήμιση φήμης και πελατείας που σχεδιάζεται για τη δημιουργία του καλού ονόματος της επιχείρησης. Συνδεδεμένη ή συνεργατική διαφήμιση. Είναι η διαφήμιση που αναλαμβάνεται ταυτόχρονα από δύο ή περισσότερους φορείς και προωθεί ένα ή περισσότερα προϊόντα. Η συνδεδεμένη διαφήμιση αντιπροσωπεύει εκστρατείες μεγάλης διάρκειας και υψηλής διαφημιστικής δαπάνης. 29

30 2.4 Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ ΟΕΜ Η έννοια των Ολοκληρωμένων Επικοινωνιών Μάρκετινγκ αναφέρεται σε μία μακροπρόθεσμη θεώρηση επίδρασης στους καταναλωτές μέσω της συντονισμένης χρήσης όλων των διαθέσιμων λειτουργιών και δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Δηλαδή, απώτερος στόχος των ΟΕΜ είναι η ενθάρρυνση της ζήτησης μέσω του σχεδιασμού και της εφαρμογής συντονισμένων μεταξύ τους προγραμμάτων μάρκετινγκ και προβολής. Τα προγράμματα αυτά πρέπει να προβάλουν μία συνεπή και ενοποιημένη εικόνα στην αγορά (Belch, 2001). Τα προγράμματα ΟΕΜ δίνουν στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα να χρησιμοποιούν τα εργαλεία προβολής πιο αποδοτικά και πιο αποτελεσματικά, λόγω της δημιουργίας πρόσθετης αξίας (Semenik, 2002). H American Association of Advertising Agencies ορίζει τις ΟΕΜ ως «μία έννοια σχεδιασμού επικοινωνιών μάρκετινγκ, η οποία αναγνωρίζει τη προστιθέμενη αξία ενός αναλυτικού σχεδίου που αξιολογεί τους στρατηγικούς ρόλους διάφορων επικοινωνιακών πεδίων (π.χ. γενική διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων και δημόσιες σχέσεις) και συνδυάζει αυτά τα πεδία προκειμένου να παρέχει σαφήνεια, συνέπεια και μέγιστη επικοινωνιακή επίδραση» (Schultz, 1993). Προκειμένου να επιτευχθεί η προβολή του προϊόντος, η επιχείρηση χρησιμοποιεί εργαλεία προβολής, τα οποία απαρτίζουν το μείγμα προβολής (promotion mix). Στις σημερινές συνθήκες ανταγωνισμού που επικρατούν στην αγορά, το μίγμα προβολής διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη διαφοροποίηση του προϊόντος και στη διαμόρφωση ταυτότητας και εικόνας για το προϊόν/υπηρεσία και την επιχείρηση, αλλά και στη δημιουργία προϋποθέσεων πειθούς για τον καταναλωτή. Το μείγμα προβολής αποτελεί για τη λειτουργία του μάρκετινγκ ένα αποτελεσματικό εργαλείο που βοηθά στην επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων. Οι ακόλουθες δραστηριότητες αποτελούν το περιεχόμενό του (Ζώτος, 2008): 1) διαφήμιση, 2) προώθηση των πωλήσεων, 3) δημόσιες σχέσεις, 4)προσωπικές πωλήσεις, 5) εκθέσεις, 6) δημοσιότητα, 7) χορηγία. 30

31 Η προσωπική πώληση με την προφορική παρουσίαση των πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος και με τη συζήτηση με το δυνητικό καταναλωτή αποσκοπεί στην πραγματοποίηση της πώλησης. Αν και ιδιαίτερα δαπανηρή σε σχέση με τη διαφήμιση και τις άλλες δραστηριότητες του προωθητικού μείγματος, είναι σε θέση, με την προσωπική επικοινωνία, να παρέχει περισσότερη και σε βάθος πληροφόρηση (Weitz, and Bradford, 1999). Υπάρχει η δυνατότητα να αξιοποιείται αμέσως η αντίδραση του καταναλωτή και με τις κατάλληλες προσεγγίσεις ενός έμπειρου πωλητή να οδηγείται στην ολοκλήρωση της πώλησης. Έχει αποδειχτεί ότι είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων, όπως είναι τα βιομηχανικά. Οι εκθέσεις αναφέρονται στον τόπο συνάντησης ενός σημαντικού αριθμού των ενδιαφερόμενων πλευρών (αγοραστών-πωλητών) με συγκεκριμένο χώρο και για βραχύ χρονικό διάστημα. Οι εκθέσεις, ως προωθητικό εργαλείο, ταιριάζουν περισσότερο σε βιομηχανικά και διαρκή καταναλωτικά προϊόντα και προβάλλουν τα προϊόντα μιας οικονομίας ή διάφορων κλάδων, στον ίδιο χώρο, σε τακτά χρονικά διαστήματα. Η προώθηση των πωλήσεων απευθύνεται τόσο στους καταναλωτές όσο και στους ενδιαμέσους (χονδρέμπορους, λιανέμπορους, εισαγωγείς). Οι ενέργειες που σκοπεύουν στον καταναλωτή αναφέρονται σε κίνητρα ορισμένης διάρκειας, επαναλαμβανόμενα, που αποσκοπούν στην άμεση αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Τέτοια κίνητρα είναι οι μειώσεις τιμών, οι προσφορές, τα κουπόνια, τα δείγματα, κ.ά. Οι ενέργειες που σκοπεύουν στους ενδιάμεσους αποσκοπούν να τονώσουν το ενδιαφέρον τους για την ώθηση του προϊόντος μέσω των καναλιών διανομής. Η υποκίνηση αυτή περιλαμβάνει κίνητρα όπως επιστροφή χρημάτων, βοήθεια στη διαμόρφωση και τη διάταξη των χώρων του καταστήματος κ.ά. (Ζώτος, 2008). Η δημοσιότητα συμβαίνει όταν τα μέσα ενημέρωσης αναφέρουν την επιχείρηση ή το προϊόν μέσα από τις ειδήσεις ή με κάποια άλλη μορφή δημοσιότητας χωρίς αυτό να έχει κόστος για την επιχείρηση. Όταν η επιχείρηση έχει κάποιο γεγονός που φαίνεται να έχει ενδιαφέρον για το κοινό, τα μέσα ενημέρωσης συχνά κάνουν μία περιγραφή του γεγονότος σαν είδηση. 31

32 Η χορηγία αναφέρεται στην ανάληψη από επιχείρηση ή οργανισμό μέρους ή και όλου του κόστους ενός ευρέως φάσματος εκδηλώσεων και δραστηριοτήτων, όπως συνεδρίων και εκπαιδευτικών προγραμμάτων. Το αντάλλαγμα στην προσφερόμενη υποστήριξη είναι η προβολή του οργανισμού, της επιχείρησης και του προϊόντος, κατά τη διάρκεια αυτών των εκδηλώσεων. Οι αντικειμενικοί στόχοι της χορηγίας είναι η ενημέρωση, η προβολή, και η ενίσχυση της εικόνας του προϊόντος, αλλά και η καλυτέρευση των σχέσεων του οργανισμού, της επιχείρησης και του προϊόντος με το καταναλωτικό κοινό, η διαμόρφωση, δηλαδή, θετικής στάσης και τελικά η αύξηση των πωλήσεων (Smith, and Taylor, 2003). Η διαφήμιση, η προώθηση των πωλήσεων και η δημοσιότητα προωθούν τα προϊόντα που διαθέτει η επιχείρηση, αξιοποιώντας τους διαύλους επικοινωνίας, για να έρθουν σε επαφή με τους αγοραστές ή τους καταναλωτές. Μέσα από την απρόσωπη και μαζική επικοινωνία γίνεται απόπειρα να δημιουργηθούν οι προϋποθέσεις, ώστε να απευθύνονται σε κάθε καταναλωτή ξεχωριστά. Η απρόσωπη και μαζική επικοινωνία είναι τα δύο βασικά χαρακτηριστικά διαφοροποίησης αυτών των δραστηριοτήτων από τις προσωπικές πωλήσεις. Το «μήνυμα» εκπέμπεται ταυτόχρονα σε πολλούς αγοραστές-καταναλωτές και επιχειρείται να επιτευχθεί μια διαπροσωπική επικοινωνία. Αντίθετα, οι προσωπικές πωλήσεις αναπτύσσουν μια διαπροσωπική επικοινωνία, προσεγγίζοντας τον κάθε καταναλωτή ξεχωριστά. Η διαφήμιση και η προώθηση των πωλήσεων αποτελούν μορφές επικοινωνίας του μάρκετινγκ και χρησιμοποιούνται παράλληλα για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης που αναφέρονται στο προϊόν (Samu et al, 1999). Η διαφήμιση θεωρείται έμμεση μορφή πειθούς, που εστιάζει το ενδιαφέρον της στην πληροφορία ή στις συναισθηματικές εκκλήσεις προς τον αποδέκτη, σχετικά με τα πλεονεκτήματα του προϊόντος. Επιχειρεί να προκαλέσει την ευνοϊκή στάση του καταναλωτή για το προϊόν, που ενδεχομένως θα οδηγήσει στην πρόθεση αγοράς. Η προώθηση των πωλήσεων συχνά θεωρείται άμεση μορφή πειθούς και κυρίως βασίζεται σε εξωτερικά κίνητρα (π.χ. μειώσεις τιμών, προσφορές, δώρα κ.ά.), παρά στα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες του προϊόντος. Σχεδιάζεται με τέτοιον τρόπο, ώστε να ωθήσει τον καταναλωτή σε άμεση αγορά και επομένως στην αύξηση του όγκου πωλήσεων για την επιχείρηση (Rossiter and Percy, 1997). Οι δραστηριότητες του προωθητικού μείγματος διαφοροποιούνται κάθε φορά ανάλογα με τους αντικειμενικούς στόχους της επιχείρησης (Bemmaor and Mouchoux, 32

33 1991). Ωστόσο, δεν πρέπει να θεωρηθούν ότι λειτουργούν ανταγωνιστικά και ότι η χρησιμοποίηση της μίας αποκλείει την άλλη. Αντίθετα, οι υπεύθυνοι του τμήματος μάρκετινγκ, αναλύοντας την κατάσταση που υπάρχει στην αγορά, θα πρέπει να αξιοποιούν τις δυνατότητες της κάθε δραστηριότητας, για να πετυχαίνεται το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα (Mela et al, 1997). Ολοκληρώνοντας την αναφορά στους εννοιολογικούς προσδιορισμούς του «προωθητικού μείγματος», σημειώνεται ότι η επιχείρηση διαμορφώνει το βάθος, την ένταση και τον τρόπο ανάπτυξής τους ανάλογα με τους διαθέσιμους πόρους (συγκεκριμένος προϋπολογισμός), τις αγορές στις οποίες απευθύνεται, τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες του προϊόντος, τις στάσεις και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, αλλά και τις αντιδράσεις των ανταγωνιστών (Krishna et al, 1991). Τέλος, ανάλογα με τους παράγοντες που επικρατούν στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, διαμορφώνεται και το ειδικό βάρος της κάθε δραστηριότητας στο «προωθητικό μείγμα». Ο συνδυασμός των δραστηριοτήτων του «προωθητικού μείγματος» επιδρά θετικά στην υλοποίηση των αντικειμενικών στόχων που θέτουν οι επιχειρήσεις. 33

34 2.4.1 Στρατηγικός Σχεδιασμός ΟΕΜ Η επικοινωνία μάρκετινγκ ή η προβολή των προϊόντων πραγματοποιείται με την εφαρμογή μιας συστηματικής στρατηγικής διαδικασίας. Στο πρώτο στάδιο της διαδικασίας προσδιορίζεται το κοινό-στόχος, η στρατηγική μάρκετινγκ και οι βασικές συντεταγμένες του μείγματος μάρκετινγκ. Στη συνέχεια, εντοπίζονται οι παράγοντες εκείνοι που επηρεάζουν τη συμπεριφορά (αποφάσεις) του καταναλωτή-στόχου, καθώς και οι πληροφοριακές ανάγκες σχετικά με το κοινό-στόχο. Σε ξεχωριστά στάδια έπειτα τίθενται οι στόχοι προβολής-οεμ, αναπτύσσεται ο προϋπολογισμός ΟΕΜ και καθορίζεται το μείγμα προβολής (προσωπική πώληση, διαφήμιση, τεχνικές προώθησης πωλήσεων, δημοσιότητα). Οι στόχοι της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ κατανέμονται στα αποφασισμένα στοιχεία του μείγματος προβολής. Στο τέλος, το σχέδιο τίθεται σε εφαρμογή και η αποτελεσματικότητά του μετριέται και αξιολογείται, δηλαδή το σχέδιο ελέγχεται γενικά κατά την εφαρμογή του. Υπάρχει βεβαίως ανατροφοδότηση σε όλα τα στάδια της διαδικασίας, η οποία είναι εφικτή λόγω των συστημάτων και των μεθόδων ελέγχου. Έτσι, σε κάθε στιγμή μπορούν να εντοπίζονται προβλήματα και να γίνονται κατάλληλες παρεμβάσεις για τη διόρθωσή τους (Σιώμκος, 2004). Πιο συγκεκριμένα, προσαρμόζοντας τη διαδικασία σχεδιασμού προβολής στις ΟΕΜ, προκύπτει συνολικά το Μοντέλο Σχεδιασμού ΟΕΜ (Belch, 2001), το οποίο αποτελείται από τα εξής επτά βήματα: 1) ανασκόπηση του σχεδίου μάρκετινγκ, 2) ανάλυση παρούσας κατάστασης του προγράμματος προβολής (εσωτερική ανάλυση, εξωτερική ανάλυση), 3) ανάλυση της διαδικασίας επικοινωνιών, 4) καθορισμός προϋπολογισμού, 5) ανάπτυξη του προγράμματος ΟΕΜ (διαφήμιση, προσωπική πώληση, τεχνικές προώθησης πωλήσεων, δημοσιότητα/δημόσιες σχέσεις), 6) ενοποίηση/σύνθεση και εφαρμογή των στρατηγικών επικοινωνίας μάρκετινγκ και 7) παρακολούθηση, αξιολόγηση και έλεγχος των αποτελεσμάτων της στρατηγικής επικοινωνίας που ακολουθείται. 34

35 2.5 Αποτελέσματα διαφήμισης Το σημείο από το οποίο ξεκίνα η επικοινωνιακή πολιτική είναι η ενημέρωση του καταναλωτή με συγκεκριμένη διαφήμιση για το επώνυμο προϊόν. Έπειτα, ακολουθεί το στάδιο της κατανόησης, δηλαδή να γίνει γνωστό στις λεπτομέρειές του, ποια είναι τα ειδικά χαρακτηριστικά του, ποια είναι η εικόνα που εισπράττει ο καταναλωτής για το προϊόν και τι όφελος θα έχει από την ενδεχόμενη αγορά του. Το τρίτο στάδιο χαρακτηρίζεται από τη διαμόρφωση της στάσης του δυνητικού καταναλωτή. Αν είναι αρχικά αρνητική, επιδιώκεται να ουδετεροποιηθεί και σε δεύτερη προσπάθεια να κινηθεί σε ουδέτερη κατεύθυνση. Αν είναι ήδη θετική, να συντηρηθεί και να ενισχυθεί το ευνοϊκό κλίμα που διαμορφώθηκε για το προϊόν με αντίστοιχες διαφημίσεις. Η διαδικασία ολοκληρώνεται με τη δράση που εκδηλώνεται με συγκεκριμένες ενέργειες, όπως, π.χ. με την αναζήτηση από τη μεριά του καταναλωτή περισσότερων πληροφοριών, προτού αποφασίσει τελικά τι θα κάνει, τη δοκιμαστική αγορά και την επαναλαμβανόμενη αγορά του επώνυμου προϊόντος (σχήμα 2.7). Στο στάδιο αυτό οι διαφημίσεις θα πρέπει να έχουν όλα εκείνα τα στοιχεία που βοηθούν τον καταναλωτή να πάρει την απόφαση να προβεί στην αγορά (Ζώτος, 2008). Δεν γνωρίζει το προϊόν ο καταναλωτής (Unaware) Ενημέρωση για το επώνυμο προϊόν (Awareness) Κατανόηση και Διαμόρφωση Εικόνας (Comprehension and Image Διαμόρφωση Στάσης απέναντι στο προϊόν (Attitude) Δράση: Εκδηλώνεται με την αγορά του προϊόντος (Action) Σχήμα 2.7. Ιεραρχική κλιμάκωση των αποτελεσμάτων της διαφήμισης. (Πηγή: Ζώτος, 2008) 35

36 Η ιεραρχική κλιμάκωση των αποτελεσμάτων της διαφήμισης απαιτεί σε κάθε στάδιο διατύπωση συγκεκριμένου στόχου, που θα υλοποιείται για να μπορεί να στηρίξει τον αμέσως επόμενο μέχρι και τον καταληκτικό, που είναι η εκδήλωση της αγοραστικής συμπεριφοράς. Το «κτίσιμο» και η «αλληλοσυμπλήρωση» των στόχων είναι απαραίτητες προϋποθέσεις για να φτάσει ο καταναλωτής στην αγορά του προϊόντος, γεγονός που αποτελεί το τελικό μέτρο αξιολόγησης ενός διαφημιστικού προγράμματος. Είναι προφανές ότι η ικανότητα των υπευθύνων ενός διαφημιστικού γραφείου να οδηγήσουν τον καταναλωτή από το αρχικό στο καταληκτικό στάδιο, αξιοποιώντας ό,τι θετικό διαμορφώθηκε για το προϊόν από την επικοινωνία, είναι καθοριστικής σημασίας. Στην κατεύθυνση αυτή επιθυμούν να προκαλέσουν τη γνωστική (Cognitive) και συγκινησιακή (Affective) αντίδραση του καταναλωτή που θα οδηγήσει στη συγκεκριμένη συμπεριφορά (Kottler, 2002). Τα διάφορα υποδείγματα ιεραρχικής κλιμάκωσης των αποτελεσμάτων της διαφήμισης στηρίζονται στην υπόθεση ότι το άτομο περνά από το «γνωστικό» και το «συγκινησιακό» στάδιο για να φτάσει στη δράση, ακολουθώντας την αλληλουχία σκέφτομαι/μαθαίνω-αισθάνομαι ενεργώ (Think/Learn-Feel-Do) (Ray, 1973). Αρχικά σκέφτεται και μαθαίνει για το προϊόν (γνωστικό στάδιο), ακολουθεί η διαμόρφωση της γνώμης και της στάσης -θετική, αρνητική ή ουδέτερη- (συγκινησιακό στάδιο) και τέλος οδηγείται στη συγκεκριμένη συμπεριφορά (ενέργεια). Υποστηρίζεται ότι οι αρχικοί στόχοι της διαφήμισης, όπως π.χ. η ενημέρωση, είναι ευκολότεροι στην επίτευξή τους και εμφανίζουν υψηλά ποσοστά ανταπόκρισης από τους καταναλωτές (Wells et al, 1998). Δηλαδή ένας μεγάλος αριθμός ατόμων μπορεί να ενημερωθεί για το προϊόν, αλλά ένας πολύ μικρότερος αριθμός θα το αγοράσει έστω και δοκιμαστικά. Στην ιεραρχική κλιμάκωση οι αρχικοί στόχοι χαρακτηρίζονται ως απλοί, παρουσιάζουν μικρό σχετικά βαθμό δυσκολίας στην υλοποίησή τους και έχουν μεγάλη ανταπόκριση στους καταναλωτές, ενώ οι προχωρημένοι χαρακτηρίζονται ως σύνθετοι, παρουσιάζουν μεγάλο βαθμό δυσκολίας στην υλοποίησή τους και έχουν μικρότερη ανταπόκριση στους καταναλωτές. Στο σχήμα 2.8 απεικονίζονται τα ποσοστά ανταπόκρισης των καταναλωτών από το συνολικό «στοχευόμενο ακροατήριο», σε κάθε επιμέρους στάδιο των υποδειγμάτων ιεραρχικής κλιμάκωσης. 36

37 25% Επαναλαμβανόμενη Αγορά- Καταναλωτές υψηλού βαθμού εμπιστοσύνης 30% Δοκιμαστική Αγορά 50% Ενδιαφέρον για το προϊόν 70% Ενημέρωση για το προϊόν 100% Στοχευόμενο Ακροατήριο Σχήμα 2.8. Ανταπόκριση του στοχευόμενου ακροατηρίου στα στάδια της ιεραρχικής κλιμάκωσης. (Πηγή: Wells, et al, 1998) Η «υψηλή ανάμειξη» του καταναλωτή αναφέρεται σε περιπτώσεις σημαντικών αγορών, που συνοδεύονται από μεγάλη δαπάνη (Karla and Goodstein, 1998). Απευθύνεται στα προϊόντα που χαρακτηρίζονται από τη μικρή συχνότητα αγοράς, έχουν μεγάλη διάρκεια ζωής και απαιτούν υψηλά χρηματικά ποσά για την αγορά τους. Παράδειγμα αποτελούν τα διαρκή καταναλωτικά προϊόντα (αυτοκίνητο, σπίτι, έπιπλα, ηλεκτρικές συσκευές κ.ά.) και τα βιομηχανικά προϊόντα. Η αλληλουχία σκέφτομαι/μαθαίνω-αισθάνομαι-ενεργώ φαίνεται να ανταποκρίνεται και να συνδυάζεται με την «υψηλή ανάμειξη» του καταναλωτή στην αναζήτηση πληροφοριών για την επιλογή του προιόντος, δηλαδή αφιερώνεται αρκετό χρονικό διάστημα στην αναζήτηση και συλλογή πληροφοριών για το προϊόν. Η διαφήμιση αυτών των προϊόντων συνήθως περιέχει πολλές τεχνικές λεπτομέρειες, τις οποίες όμως θα πρέπει να κατανοεί ο δυνητικός πελάτης. Επιπλέον, αναφέρεται στις ιδιότητες του προϊόντος και χαρακτηρίζεται ως πληροφοριακή. Ο καταναλωτής, μετά την αναζήτηση πληροφοριών, διαμορφώνει μία στάση για το προϊόν (του αρέσει/δεν του αρέσει). Η διαφήμιση που απευθύνεται στη διαμόρφωση στάσης και άποψης για το προϊόν είναι καθοριστικής σημασίας και απευθύνεται κατά κύριο λόγο στο θυμικό του καταναλωτή. Ακολουθεί το στάδιο της δράσης, όπου το προϊόν ενδεχομένως θα αγοραστεί δοκιμαστικά ή και σε επαναλαμβανόμενη βάση. Η διαφήμιση είναι προτρεπτική και μπορεί να πάρει διάφορες μορφές. Η «χαμηλή ανάμιξη» του καταναλωτή αναφέρεται σε καθημερινές αγορές που χαρακτηρίζονται από μικρή ανάγκη για αναζήτηση πληροφορίας, μεγάλη συχνότητα 37

38 Σκέφτομαι - Μαθαίνω- Αισθάνομαι - Ενεργώ αγοράς και μικρή διάρκεια ζωής του προϊόντος, όπως, π.χ. σοκολάτα, τσίχλα κ.ά. Στην περίπτωση της χαμηλής ανάμειξης του καταναλωτή στην αναζήτηση πληροφοριών για την επιλογή του προϊόντος, η αλληλουχία σκέφτομαι/μαθαίνωαισθάνομαι-ενεργώ μεταλλάσσεται σε δύο διακριτές περιπτώσεις: α) σκέφτομαι/μαθαίνω-ενεργώ-αισθάνομαι και β) ενεργώ-αισθάνομαι-σκέφτομαι/ μαθαίνω. Η πρώτη βρίσκει εφαρμογή όταν υπάρχει μικρό ενδιαφέρον για το προϊόν, οι διαφορές ανάμεσα στα ανταγωνιστικά προϊόντα είναι ελάχιστες και η διαδικασία λήψης απόφασης για την αγορά του προϊόντος είναι σύντομη. Η δεύτερη βρίσκει εφαρμογή όταν ο καταναλωτής διαμορφώνει τη θετική στάση για το προϊόν, αφού πρώτα το αγοράσει. Χαρακτηρίζεται και ως λογική αλληλουχία, γιατί ο καταναλωτής επιλέγει ανάμεσα σε έναν ικανό αριθμό εναλλακτικών επιλογών, αξιοποιώντας την προηγούμενη εμπειρία από την αγορά του προϊόντος (Wells et al, 1998). Στο παρακάτω σχήμα η αλληλουχία σκέφτομαι/μαθαίνω-αισθάνομαι-ενεργώ απεικονίζεται συνδυαστικά με την ιεραρχική κλιμάκωση των αποτελεσμάτων της διαφήμισης. Αγορά Πειθώ Προτίμηση Αρέσκεια Γνώση Ενημέρωση Σχήμα 2.9. Η αλληλουχία σκέφτομαι/μαθαίνω-αισθάνομαι-ενεργώ και η ιεραρχική κλιμάκωση των αποτελεσμάτων της διαφήμισης. (Πηγή: Ζώτος, 2008) Συμπερασματικά, η επίδραση της επικοινωνιακής πολιτικής στηρίζεται στη διαδικασία κλιμάκωσης των αντίστοιχων διαφημιστικών στόχων, που ξεκινούν από την πρόκληση της προσοχής και του ενδιαφέροντος, προχωρούν στην εκδήλωση της επιθυμίας και καταλήγουν στην προσδοκία της συγκεκριμένης δράσης (Ζώτος, 2008). 38

39 2.5.1 Στάση καταναλωτών Το παρακάτω σχήμα (2.10) παρουσιάζει τα διάφορα στοιχεία που αλληλεπιδρούν στο σχηματισμό της στάσης του καταναλωτή για τη διαφήμιση αλλά και τις επιδράσεις της. Πολλοί ερευνητές υποστήριξαν ότι η στάση του καταναλωτή για τη μάρκα μπορεί να μην είναι μόνο συνάρτηση απόψεων σχετικών με τα χαρακτηριστικά της, αλλά να είναι και συνάρτηση των συγκινησιακών αντιδράσεων των καταναλωτών στην ίδια τη διαφήμιση. Όπως φαίνεται στο σχήμα, ο καταναλωτής σχηματίζει διάφορα συναισθήματα (συγκινήσεις, όπως φόβος, ένα γέλιο κ.λπ.) και γνωστικές κρίσεις (π.χ. η διαφήμιση είναι διασκεδαστική ή πληροφοριακή ή χιουμοριστική κ.λπ.), σαν αποτέλεσμα της έκθεσής του στη διαφήμιση. Τόσο τα συναισθήματα όσο και οι γνωστικές κρίσεις επηρεάζουν τη διαμόρφωση της στάσης του καταναλωτή για τη διαφήμιση. Επιπλέον, επηρεάζουν τις απόψεις του για τη διαφημιζόμενη μάρκα. Τέλος, η στάση για τη διαφήμιση και οι απόψεις για τη μάρκα επιδρούν στη διαμόρφωση της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή (Σιώμκος, 2004). ΣΤΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗ ΜΑΡΚΑ ΣΤΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΑΠΟΨΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗ ΜΑΡΚΑ ΕΚΘΕΣΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΑ ΠΟΥ ΠΡΟΚΑΛΕΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΓΝΩΣΤΙΚΕΣ ΚΡΙΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Σχήμα Σχηματισμός Στάσης για τη Διαφήμιση. (Πηγή: Εdell et al,1987) 39

40 Το ότι μία διαφήμιση προξένησε θετικό αποτέλεσμα, δηλαδή άρεσε στους καταναλωτές είναι κάτι το οποίο δεν διαρκεί για πολύ χρόνο. Απλώς το θετικό αποτέλεσμα είναι μεγαλύτερο αμέσως μετά την έκθεση του καταναλωτή στη διαφήμιση. Με βάση αποτελέσματα ερευνών, μία διαφήμιση που αρέσει δεν σημαίνει απαραίτητα ότι θα εξαλείψει τις όποιες αρνητικές απόψεις έχει ο καταναλωτής για τη διαφημιζόμενη μάρκα. Αν δηλαδή ο καταναλωτής πιστεύει ότι μια μάρκα στην πράξη δεν προσφέρει τα αναμενόμενα, μία καλή διαφήμιση δεν πρόκειται να αλλάξει τη στάση του για τη μάρκα. Η Υπόθεση της Διπλής Μεσολάβησης προσπαθεί να εξηγήσει τον τρόπο με τον οποίο η στάση για τη διαφήμιση επηρεάζει τη στάση για τη διαφημιζόμενη μάρκα (MacKenzie et al, 1986). Σύμφωνα με αυτήν την υπόθεση, όταν ο καταναλωτής εκτίθεται σε μία διαφήμιση, μπορεί να έχει τόσο γνωστική αντίδραση σ αυτή (η διαφήμιση έχει πληροφορίες για τη μάρκα) όσο και συναισθηματική αντίδραση (προκύπτουν θετικά συναισθήματα από την έκθεση στη διαφήμιση). Στη συνέχεια, αυτές οι αντιδράσεις μπορούν να καταστήσουν τον καταναλωτή πιο δεκτικό στις απόψεις που εκφράζονται στη διαφήμιση και επομένως σε μια πιο θετική στάση για τη μάρκα ή να του δώσουν θετικά συναισθήματα τα οποία μεταφέρονται στη μάρκα (δηλαδή: "μου αρέσει η διαφήμιση, επομένως μου αρέσει και η μάρκα"). Συμπερασματικά, η υπόθεση διπλής μεσολάβησης προτείνει ότι η στάση για τη διαφήμιση μπορεί να επηρεάσει τη στάση για τη διαφημιζόμενη μάρκα είτε μέσω πειθούς (πειστικότητας) είτε μέσω αρέσκειας (συναισθημάτων). Η διάρκεια των αποτελεσμάτων της στάσης για τη διαφήμιση εξαρτάται από το επίπεδο προσοχής που δίνει ο καταναλωτής στη διάρκεια κωδικοποίησης του διαφημιστικού μηνύματος και το χρονικό διάστημα που μεσολαβεί (καθυστέρηση) μεταξύ της έκθεσης στη διαφήμιση και της αντίδρασης σε αυτήν (με τη μορφή π.χ. αγοραστικής απόφασης) (Chattopadhyay and Nedungadi,1992). 40

41 2.6 Υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς καταναλωτή Ο καταναλωτής αποφασίζει για την αγορά κάποιου προϊόντος ανταποκρινόμενος σε διάφορα ερεθίσματα που λαμβάνει. Τα ερεθίσματα αυτά τα επεξεργάζεται το μυαλό του καταναλωτή, το οποίο χαρακτηρίζεται ως «μαύρο κουτί», διότι οι διεργασίες που γίνονται μέσα του δεν είναι ξεκάθαρες (Σχήμα 2.11). Η έρευνα της συμπεριφοράς του καταναλωτή μπορεί μόνο κατά προσέγγιση να προσδιορίσει τη διαδικασία που ακολούθησε ο συγκεκριμένος καταναλωτής, προκειμένου να καταλήξει στην απόφαση για την αγορά του προϊόντος. Η ανταπόκριση είναι εμφανής, όχι όμως και το τι μεσολάβησε πριν από αυτήν (Σιώμκος, 2002). ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΑ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ Ερεθίσματα από ΜΚΤ Άλλα Ερεθίσματα Μαύρο Κουτί Καταναλωτή Ανταποκρίσεις Αγοραστή *Προϊόν *Τιμή *Διανομή *Προβολή *Οικονομικά *Τεχνολογικά *Πολιτικά/Νομικά *Πολιτιστικά *Χαρακτηριστικά Αγοραστή *Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Αγοραστή *Επιλογή Προιόντος *Επιλογή Μάρκας *Επιλογή Προμηθευτή *Χρόνος Αγοράς *Ποσότητα Αγοράς Σχήμα Γενικό Υπόδειγμα Αγοραστικής συμπεριφοράς καταναλωτή (Πηγή: Σιώμκος, 2002) 41

42 2.6.1 Στάδια διαδικασίας λήψης απόφασης καταναλωτή. Τα βασικά στάδια στη διαδικασία λήψης απόφασης είναι τα εξής (Σιώμκος, 2002): 1) Αναγνώριση του προβλήματος 2) Αναζήτηση πληροφοριών 3) Αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών 4) Απόφαση αγοράς 5) Συμπεριφορά μετά την αγορά Αναγνώριση ανάγκης/προβλήματος. Βασική προϋπόθεση για να αρχίσει η αγοραστική διαδικασία είναι η αναγνώριση ύπαρξης μιας ανάγκης (need arousal). Η ύπαρξη αυτή αναδύεται είτε από την έκθεση σε ένα εξωτερικό ερέθισμα, όπως ένα διαφημιστικό μήνυμα, είτε προκύπτει από ένα εσωτερικό ερέθισμα με τη μορφή κάποιας ανικανοποίητης ανάγκης. Αναγνωρίζοντας ο καταναλωτής την ύπαρξη μιας ανικανοποίητης ανάγκης, αντιμετωπίζει μια κατάσταση έντασης (tension state) την οποία πρέπει να επιλύσει. Σε αυτό το σημείο ξεκινάει η διαδικασία συλλογής πληροφοριών αλλά και ανάκλησης από τη μνήμη για να οδηγηθεί σε απόφαση αγοράς. Αναζήτηση πληροφοριών. Στο στάδιο αυτό ο καταναλωτής αναζητάει περισσότερες πληροφορίες. Υπάρχουν δυο είδη έρευνας: η αυξημένη προσοχή και η ενεργή αναζήτηση πληροφοριών. Σε αυτό το στάδιο οι πληροφορίες αντλούνται από τις προσπάθειες του μάρκετινγκ, από το κοινωνικό περιβάλλον αλλά και από προηγούμενες εμπειρίες του ίδιου του καταναλωτή. Πηγές πληροφοριών Οι καταναλωτές συλλέγουν πληροφορίες μετά την αναγνώριση κάποιας ανικανοποίητης ανάγκης ή αγοραστικού προβλήματος για λύση. Τις πληροφορίες αυτές τις συλλέγουν μέσω μίας εσωτερικής ή εξωτερικής διαδικασίας αναζήτησης. Ο κανόνας για κάποιον τυπικό καταναλωτή είναι να ξεκινά με την εσωτερική αναζήτηση. H διαδικασία της εσωτερικής αναζήτησης αναφέρεται στην ανάκληση πληροφοριών από τη μνήμη του καταναλωτή, όπως πληροφορίες σχετικές με τα 42

43 χαρακτηριστικά του προϊόντος, μάρκες και προηγούμενες εμπειρίες με την προϊοντική κατηγορία. Πιο συγκεκριμένα, ανακαλούνται χαρακτηριστικά του προϊόντος με βάση τη διαθεσιμότητά τους αλλά και τη σχετικότητα που έχουν με τη λήψη της τελικής απόφασης. Τα χαρακτηριστικά αυτά τα χρησιμοποιεί ο καταναλωτής ως κριτήρια αξιολόγησης των διάφορων μαρκών (Σιώμκος, 2002). Η διαδικασία της εξωτερικής αναζήτησης σκοπό έχει τη συλλογή πληροφοριών από το περιβάλλον, όπως π.χ. από περιοδικά, διαφημίσεις, δημοσιεύσεις, από το Internet κ.ά. (Beatty and Smith,1987). Οι εξωτερικές πηγές κατατάσσονται σε πέντε κατηγορίες: (α) λιανέμποροι (επισκέψεις σε καταστήματα, εξέταση πληροφοριών πάνω σε συσκευασίες μαρκών), (β) μέσα-media (πληροφορίες από διαφημίσεις και προωθητικές ενέργειες), (γ) διαπροσωπικές επαφές (πληροφορίες από φίλους, συγγενείς, άλλους καταναλωτές), (δ) ανεξάρτητη έρευνα (πληροφόρηση από το Internet) και (ε) εμπειρική έρευνα (χρήση δειγμάτων προϊόντων, δοκιμές προϊόντων). Παράγοντες που επηρεάζουν τη διαδικασία λήψης απόφασης στη συλλογή πληροφοριών. Οι ερευνητές Keller και Staelin (1987) υποστήριξαν, μετά από μελέτη, ότι η ποιότητα των πληροφοριών βελτιώνει την αποτελεσματικότητα της απόφασης, ενώ η ποσότητα έχει αντιστρόφως ανάλογη σχέση με την αποτελεσματικότητα. Αποδείχτηκε ότι η ηλικία όπως και το φύλλο επηρεάζει τη διαδικασία λήψης απόφασης. Επίσης, σημαντικός παράγοντας είναι η σημασία που έχει το προϊόν για τον καταναλωτή, η συχνότητα χρήσης του, η προσήλωση στη μάρκα και η εμπειρία από προηγούμενη χρήση. Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας που επιδρά στη διαδικασία αναζήτησης πληροφοριών είναι ο διαθέσιμος χρόνος. Αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών. Δεν υπάρχει μια μοναδική διαδικασία αξιολόγησης που να ισχύει για όλους τους καταναλωτές. Οι περισσότεροι επιλέγουν με βάση τα επιδιωκόμενα οφέλη. Ωστόσο, διαφορετικά χαρακτηριστικά προϊόντων είναι πιο σημαντικά για συγκεκριμένες κατηγορίες τύπων καταναλωτών. Οι ερευνητές έχουν υποστηρίξει ότι καταναλωτές που μοιράζονται ίδια χαρακτηριστικά προσωπικότητας τείνουν να αξιολογούν ως πιο 43

44 σημαντικά ίδια χαρακτηριστικά προϊόντων. Οι αξιολογήσεις αντικατοπτρίζουν τις πεποιθήσεις και τις στάσεις των ανθρώπων. Πεποίθηση είναι η άποψη που έχει σχηματίσει ένας άνθρωπος για κάτι και συνδέεται με σκέψεις και συναισθήματα. Στάση είναι η ευνοϊκή ή δυσμενής αξιολόγηση ενός ανθρώπου και τα συναισθήματά του απέναντι σε μια ιδέα ή σε κάποιο αντικείμενο. Απόφαση αγοράς. Μετά τη συλλογή και την επεξεργασία των απαραίτητων πληροφοριών, ο καταναλωτής οδηγείται σε πρόθεση αγοράς και μια αγοραστική απόφαση. Για την υλοποίηση της πρόθεσης αγοράς πρέπει να ληφθούν 5 επιμέρους αποφάσεις: για τη μάρκα, για τον προμηθευτή, για την ποσότητα, για το χρόνο και για τη μέθοδο πληρωμής. Συμπεριφορά μετά την αγορά. Μετά την αγορά, κάθε καταναλωτής ψάχνει για πληροφορίες οι οποίες να δικαιώνουν την απόφασή του. Η ικανοποίηση είναι συνάρτηση της σχέσης ανάμεσα στις προσδοκίες του αγοραστή και στην εκλαμβανόμενη απόδοση του προϊόντος. Αν η απόδοση του προϊόντος είναι χαμηλότερη των προσδοκιών, ο καταναλωτής είναι απογοητευμένος, αν ικανοποιούνται οι προσδοκίες του, είναι ευχαριστημένος, ενώ αν οι προσδοκίες του ξεπερνιούνται, τότε είναι ενθουσιασμένος. Ένας ικανοποιημένος πελάτης θα αγοράσει ξανά το προϊόν και ίσως να προτείνει τη μάρκα σε άλλους. Στο παρακάτω σχήμα (2.12) περιγράφονται οι παράγοντες που μεσολαβούν πριν, στη διάρκεια και μετά τη λήψη απόφασης για αγορά προϊόντων. Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε τη σημασία της μετά την αγορά συμπεριφοράς του καταναλωτή, αφού ο ρόλος του μάρκετινγκ δεν πρέπει να σταματά με την αγορά του προϊόντος. Οι προσπάθειες του μάρκετινγκ πρέπει να αποσκοπούν στις υψηλές επαναλαμβανόμενες αγορές. Οι καταναλωτές αξιολογούν το προϊόν μετά από κάθε χρήση του και τα αποτελέσματα αυτών των αξιολογήσεων συνεχώς τροφοδοτούν την εμπειρία των καταναλωτών γύρω από το προϊόν. Η εμπειρία αυτή αποτελεί μέρος της όλης διαδικασίας λήψης αποφάσεων. 44

45 ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ Ερεθίσματα από ΜΚΤ *Προϊόν *Τιμή *Διανομή *Προβολή Ερεθίσματα από Κοινωνικό- Πολιτικό Περιβάλλον *Ανεπίσημες Πηγές Πληροφόρησης *Οικογένεια *Άλλες μη Εμπορικές Πηγές *Κουλτούρα ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ Αναγνώριση Ανάγκης/Προβλήματος Συλλογή Πληροφοριών από την Αγορά Αξιολόγηση Εναλλακτικών Λύσεων Ψυχολογικό πεδίο *Αντίληψη *Παρακίνηση *Μάθηση *Προσωπικότητα *Στάσεις Εμπειρία ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΠΟΦΑΣΗ Αγορά *Δοκιμή *Επαναλαμβανόμενες Αγορές [Αξιολόγηση Μετά την Αγορά] Σχήμα Σύστημα λήψης αποφάσεων καταναλωτή. (Πηγή: Σιώμκος, 2002) 45

46 2.7 Η διαφήμιση των OTC φαρμάκων Η διαφήμιση των OTC φαρμάκων έχει ως σκοπό την ενημέρωση των ασθενώνκαταναλωτών για τα διαθέσιμα χωρίς ιατρική συνταγή φαρμακευτικά σκευάσματα. Τους βοηθά να βρουν τα φάρμακα, τα οποία έχουν ανάγκη και τους κατευθύνει να διαβάζουν τις οδηγίες χρήσης που αναγράφονται στη συσκευασία, προάγοντας έτσι τη σωστή και ασφαλή χρήση τους. Η διαφήμιση στο κοινό των OTC φαρμάκων είναι απαραίτητη και αποτελεί σημαντική συνεισφορά για τη δημόσια υγεία. Οι καταναλωτές λαμβάνουν πληροφορίες για τα OTC φάρμακα από πολλές πηγές, όπως η διαφήμιση, οι συσκευασίες των φαρμάκων, οι συμβουλές από φαρμακοποιούς και γιατρούς και το ιντερνέτ. Κάθε μία από αυτές τις πηγές συνεισφέρει με διαφορετικό τρόπο στην ενημέρωση των ασθενών-καταναλωτών. Για τη διαφήμιση των OTC φαρμάκων χρησιμοποιούνται διάφορα μέσα μαζικής επικοινωνίας τα οποία περιλαμβάνουν: ηλεκτρονικά μέσα (π.χ. Websites), έντυπα μέσα (π.χ. εφημερίδες, περιοδικά), ακουστικά και οπτικοακουστικά μέσα (π.χ. ραδιόφωνο, τηλεόραση) και άλλα, όπως αυτοκόλλητα, αφίσες και φυλλάδια. Τα μέσα αυτά χρησιμοποιούνται για τη μετάδοση μηνυμάτων που έχουν ως στόχο να ενημερώσουν τους καταναλωτές ασθενείς για το ποια φάρμακα είναι διαθέσιμα για ασθένειες κατάλληλες για αυτοθεραπεία (World Self-Medication Industry, 1999). Για να επιτύχει το στόχο της, η διαφήμιση πρέπει να προσελκύσει την προσοχή, να διεγείρει το ενδιαφέρον και να πληροφορήσει το κοινό για τις ενδείξεις των φαρμάκων. Ο σκοπός της διαφήμισης των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων (OTC) δεν διαφέρει από τα άλλα είδη των διαφημίσεων που απευθύνονται στους καταναλωτές, παρόλο που τα αποτελέσματα των διαφημίσεων εξαρτώνται από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, του καταναλωτή και της αγοράς. Οι φαρμακευτικές εταιρείες χρησιμοποιούν τη διαφήμιση για να εκτελέσουν τρεις βασικές λειτουργίες επικοινωνίας: να ενημερώσουν, να πείσουν και να υπενθυμίσουν στους καταναλωτές τα χαρακτηριστικά, τις λειτουργίες και τα πλεονεκτήματα των OTC φαρμάκων. Επιπλέον, η διαφήμιση των OTC φαρμάκων χρησιμοποιείται ειδικά για να: προωθήσει την αυτοθεραπεία, να αυξήσει την ενημέρωση του κοινού για ασθένειες και συμπτώματα, να ενημερώσει για τα πλεονεκτήματα των OTC φαρμάκων και 46

47 να επηρεάσει την αγορά προϊόντων αυτοθεραπείας, τοποθετώντας τα OTC φάρμακα ως την καλύτερη λύση για την ανακούφιση ήπιων προβλημάτων υγείας (Smith, 1983). Η διαφήμιση χρησιμοποιείται για να στοχεύσει σε δύο κατηγορίες καταναλωτών, αυτούς που χρησιμοποιούν και αυτούς που δεν χρησιμοποιούν OTC φάρμακα. Ασκεί την επιρροή της τόσο πριν την αγορά, όσο και μετά την αγορά OTC φαρμάκων. Πριν την αγορά OTC φαρμάκων, η διαφήμιση στοχεύει στους καταναλωτές που δεν χρησιμοποιούν OTC φάρμακα και στους καταναλωτές συγκεκριμένης μάρκας OTC φαρμάκων, ώστε να τους επηρεάσει να προβούν στην πρώτη αγορά του φαρμάκου που διαφημίζουν. Μετά την αγορά η διαφήμιση στοχεύει στους χρήστες OTC φαρμάκων, για να τους υπενθυμίσει να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν τα συγκεκριμένα φάρμακα. Εκτός από την εισαγωγή νέων προϊόντων, η διαφήμιση των OTC φαρμάκων κάνει την περισσότερη δουλεία μετά την πρώτη αγορά, προωθώντας τη συνεχή χρήση του προϊόντος, αποτρέποντας την αγορά άλλου και χτίζοντας την πίστη των καταναλωτών σε ένα προϊόν (Sheth, 1974). Η επίδραση της διαφήμισης των OTC φαρμάκων μπορεί να είναι είτε άμεση είτε έμμεση (Lowe and Wenger, 1999). H άμεση επίδραση της διαφήμισης είναι μία διαδικασία ενός σταδίου, δηλαδή η έκθεση στη διαφήμιση επηρεάζει κατευθείαν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Η έμμεση επίδραση της διαφήμισης είναι μια διαδικασία δύο σταδίων. Η έκθεση στη διαφήμιση επηρεάζει έναν αντιπρόσωπο, ο οποίος τελικά επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η επιρροή της έμμεσης διαφήμισης OTC φαρμάκων είναι πολύ σημαντική, ενώ η άμεση επίδραση της διαφήμισης είναι περιορισμένη. Οι διαφημίσεις οι οποίες προκαλούν αλληλεπίδραση μεταξύ ενός επαγγελματία της υγείας και ενός καταναλωτή είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικές. Όπως έχει επισημάνει ένας διοικητικό στέλεχος μιας φαρμακευτικής εταιρείας, τα εκατομμύρια που μπορεί να ξοδέψουν για μία διαφήμιση δεν μπορούν να καταφέρουν αυτό που ένας γιατρός ή ένας φαρμακοποιός μπορεί να επιτύχει σε μια μέρα (Reynolds, 1992). Η διαφήμιση των OTC φαρμάκων θεωρείται μία σημαντική μορφή του φαρμακευτικού μάρκετινγκ και ωφελεί τη δημόσια υγεία, τους ασθενείς και τις φαρμακευτικές εταιρείες. Οι θετικές επιδράσεις της διαφήμισης είναι (World Self- Medication Industry, 1999): 47

48 αυξάνει την ενημέρωση των ασθενών για την κατάσταση της υγείας τους και για τα διαθέσιμα φάρμακα που είναι κατάλληλα για αυτοθεραπεία, ειδοποιεί τους καταναλωτές για νέα προϊόντα και νέες ενδείξεις φαρμάκων, αυξάνει την αναγνωρισιμότητα των φαρμάκων και ενισχύει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών τόσο για τα φάρμακα όσο και για τις εταιρείες που τα παράγουν, διευκολύνει την αναζήτηση προϊόντων και βοηθά τους καταναλωτές να κάνουν σωστές επιλογές, διεγείρει τον ανταγωνισμό, όσον αφορά την ποιότητα των φαρμακευτικών προϊόντων και τη βελτίωσή τους, δημιουργεί ανταγωνιστικές τιμές και ενισχύει τη σωστή χρήση των φαρμακευτικών προϊόντων. Παρόλα τα πλεονεκτήματά της, η διαφήμιση είναι ένα μέσο που αποδεδειγμένα δεν μπορεί να μεταφέρει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες που χρειάζεται ο καταναλωτής για να επιλέξει μόνος του το κατάλληλο OTC φάρμακο και να το χρησιμοποιήσει σωστά. Περισσότερες πληροφορίες μπορούν να αναζητήσουν οι καταναλωτές είτε στο σημείο πώλησης, μέσω συζήτησης με τους φαρμακοποιούς, είτε διαβάζοντας τις οδηγίες χρήσης στην εξωτερική συσκευασία και το φύλλο οδηγιών του φαρμάκου που πρόκειται να χρησιμοποιήσουν. Οι πληροφορίες που δίνονται σε μια διαφήμιση δεν πρέπει να είναι πάρα πολλές, καθώς οι καταναλωτές δεν μπορούν να τις συγκρατήσουν και να τις θυμούνται (Taylor, 1990). Συμπερασματικά, ο σκοπός της διαφήμισης είναι να ελκύσει την προσοχή, να ενημερώσει για τα διαθέσιμα OTC φάρμακα και να παρέχει συγκεκριμένες πληροφορίες στους καταναλωτές για τη δράση τους. 48

49 2.7.1 Ισχύουσα νομοθεσία για τη διαφήμιση των OTC Για την προστασία των καταναλωτών ο Ε.Ο.Φ. εξέδωσε εγκύκλιο (Εγκύκλιος με θέμα «Διευκρινίσεις για την Πληροφόρηση και Διαφήμιση Φαρμάκων, Εθνικός Οργανισμός Φαρμάκων», Αρ.Πρωτ , 2 Ιουνίου 2008) σχετική με τη διαφήμιση των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. προς το κοινό (τηλεοπτική, ραδιοφωνική, έντυπη και μέσω διαδικτύου). Σύμφωνα με την εγκύκλιο αυτή, κάθε διαφήμιση OTC φαρμάκου, η οποία απευθύνεται στο κοινό, πρέπει να περιλαμβάνει τουλάχιστον τα εξής τρία είδη πληροφοριών: την ονομασία του φαρμάκου και την κοινόχρηστη ονομασία όταν το φάρμακο περιλαμβάνει μία μόνο δραστική ουσία. τις απαραίτητες πληροφορίες για την καλή χρήση του φαρμάκου. Εδώ περιλαμβάνονται η κύρια ένδειξη και οι κύριοι περιορισμοί στη χορήγηση. ρητή και ευανάγνωστη προτροπή να διαβαστούν προσεκτικά οι οδηγίες που αναγράφονται στο εσώκλειστο φυλλάδιο ή στην εξωτερική συσκευασία, ανάλογα με την περίπτωση. Τέλος, όλα τα στοιχεία της διαφήμισης ενός φαρμάκου πρέπει να ανταποκρίνονται στις πληροφορίες που περιλαμβάνονται στην Περίληψη Χαρακτηριστικών του Προϊόντος. Η διαφήμιση ενός φαρμάκου πρέπει να προάγει την ορθολογική χρήση του παρουσιάζοντάς το με τρόπο αντικειμενικό χωρίς να υπερβάλλονται οι ιδιότητές του, δηλαδή δεν πρέπει να είναι παραπλανητική Περιεχόμενο μηνυμάτων των διαφημίσεων OTC Οι διαφημίσεις των OTC σκοπεύουν περισσότερο στο να πληροφορήσουν τους καταναλωτές για τα OTC φάρμακα, παρά να τους πείσουν να τα αγοράσουν. Οι ενδείξεις και η δοσολογία των φαρμάκων είναι οι πληροφορίες που εμφανίζονται πιο συχνά στις διαφημίσεις. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις στοχεύουν περισσότερο στους μεγαλύτερους σε ηλικία καταναλωτές και στις γυναίκες που σύμφωνα με τους ερευνητές είναι αυτές που φροντίζουν για τα φάρμακα που λαμβάνουν τα μέλη της οικογένειάς τους (DeLorme et al, 2010). 49

50 Tο περιεχόμενο των τηλεοπτικών διαφημίσεων μελετήθηκε από τον Tsao (1997) και η έρευνα έδειξε ότι ο κύριος επικοινωνιακός στόχος των διαφημίσεων ήταν η ενημέρωση των καταναλωτών για τα OTC φάρμακα. Οι πληροφορίες στα διαφημιστικά μηνύματα δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στα οφέλη από τη χρήση των φαρμάκων για τους καταναλωτές, σε σχέση με τους λόγους για τους οποίους θα πρέπει να τα χρησιμοποιήσουν. Τα OTC φάρμακα στις διαφημίσεις χαρακτηρίζονται ως απλές λύσεις για την ανακούφιση καθημερινών προβλημάτων υγείας, δημιουργώντας την εντύπωση στους καταναλωτές ότι είναι ακίνδυνα, καθώς αποφεύγονται οι αναφορές στα ανεπιθύμητα αποτελέσματά τους. Σε μία άλλη μελέτη των τηλεοπτικών διαφημίσεων των OTC φαρμάκων (Bredbenner and Grasso, 1999), βρέθηκε ότι σχεδόν όλες οι διαφημίσεις συμβούλευαν τους καταναλωτές να χρησιμοποιούν τα φάρμακα σύμφωνα με τις οδηγίες που τους έχουν δοθεί, ενώ λίγες από αυτές ανέφεραν παρενέργειες ή αλληλεπιδράσεις των φαρμάκων και προέτρεπαν τους καταναλωτές να διαβάσουν τις οδηγίες χρήσης που αναγράφονται στην εξωτερική συσκευασία. Όπως και στη μελέτη που αναφέρθηκε παραπάνω (Τsao, 1997), βρέθηκε ότι οι διαφημίσεις ενημερώνουν τους καταναλωτές κυρίως για τα οφέλη που θα έχουν από τη χρήση των φαρμάκων και όχι για τους λόγους που αυτά χρησιμοποιούνται. Οι ερευνητές συμπεραίνουν ότι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις καλλιεργούν την πεποίθηση στους καταναλωτές ότι τα OTC φάρμακα είναι ο γρήγορος, εύκολος και χωρίς κινδύνους τρόπος ανακούφισης ήπιων προβλημάτων υγείας «magic of medicine- the rapid, easy, and risk-free way of relieving health problems» Αποτελέσματα της διαφήμισης των OTC Πληροφορίες για τα OTC φάρμακα είναι διαθέσιμες τόσο από διαπροσωπικές πηγές όσο και από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας (Creyer et al, 2001). Δεδομένα του Nonprescription drug Marketing Association δείχνουν ότι για τους Αμερικανούς κύρια πηγή πληροφόρησης είναι η διαφήμιση. Παρόλα αυτά, η έρευνα απέδειξε ότι έχει πολύ μικρή επιρροή στην απόφαση των καταναλωτών να αγοράσουν OTC φάρμακα. Μία άλλη μελέτη των ερευνητών Kim και King (2009), σχετικά με την αναζήτηση πληροφοριών για συνταγοφραφούμενα φάρμακα και OTC, έδειξε ότι οι καταναλωτές βασίζονται σε παρόμοιου τύπου πηγές πληροφόρησης και για τις δύο 50

51 κατηγορίες φαρμάκων, όμως η σημασία αυτών των πηγών για την απόφαση των καταναλωτών διέφερε ανάλογα με τον τύπο του φαρμάκου. Οι φαρμακοποιοί και οι γιατροί είναι οι κύριες πηγές πληροφόρησης και για τις δύο κατηγορίες φαρμάκων. Για τα συνταγογραφούμενα φάρμακα βρέθηκε ότι οι γιατροί είναι η κύρια πηγή ενημέρωσης των καταναλωτών, σε σχέση με τα OTC. Επίσης, για τα OTC τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, η συσκευασία και οι διαπροσωπικές σχέσεις (φίλοι, συγγενείς) ήταν σημαντικές πηγές αναζήτησης πληροφοριών. Το ιντερνέτ βρέθηκε να χρησιμοποιείται ως πηγή πληροφόρησης περισσότερο για τα συνταγογραφούμενα φάρμακα. Τέλος, η τηλεόραση, τα περιοδικά, εφημερίδες και το ραδιόφωνο απεδείχθη ότι είναι περισσότερο σημαντικές πηγές πληροφοριών για τα OTC φάρμακα σε σχέση με τα συνταγογραφούμενα. Οι Portner και Smith (1994) ερεύνησαν τη σχέση μεταξύ των χαρακτηριστικών των πηγών πληροφόρησης που χρησιμοποιούν φοιτητές και την επιρροή που ασκούν οι πηγές αυτές στην απόφασή τους για αγορά OTC φαρμάκων. Βρέθηκε ότι οι γιατροί και οι φαρμακοποιοί θεωρούνται οι πιο αξιόπιστες πηγές. Επιπλέον, η οικογένεια, οι φίλοι και οι διαφημίσεις στην τηλεόραση θεωρούνται εύκολος και γρήγορος τρόπος απόκτησης πληροφοριών. Ωστόσο, από τις πέντε αυτές πηγές που αναφέρθηκαν, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις των OTC φαρμάκων θεωρούνται λιγότερο σημαντικές από τους καταναλωτές. Η διαδικασία λήψης απόφασης για τους ηλικιωμένους καταναλωτές μελετήθηκε από τους Reisenwitz και Wimbush (1997) και τα αποτελέσματα της μελέτης έδειξαν ότι η διαφήμιση στα μέσα μαζικής ενημέρωσης (τηλεόραση, εφημερίδες, περιοδικά) σπάνια χρησιμοποιείται από τους ηλικιωμένους ως πηγή πληροφόρησης, σχετικά με τα OTC φάρμακα. Το συμπέρασμα αυτής της μελέτης είναι ότι η διαφήμιση δεν παίζει σημαντικό ρόλο στη διαδικασία λήψης απόφασης για τους ηλικιωμένους καταναλωτές-ασθενείς. Η μελέτη των Stephens και Johnson (2000) σύγκρινε τη διαδικασία λήψης απόφασης των ηλικιωμένων και των νέων ενηλίκων και τα αποτελέσματα της μελέτης έδειξαν ότι οι ηλικιωμένοι μπορούσαν να ανακαλέσουν λιγότερες πληροφορίες από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις και να θυμηθούν λιγότερες εμπορικές ονομασίες OTC φαρμάκων σε σχέση με τους νέους. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις επεδείχθη ότι ελάχιστα επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, τόσο των νέων όσο και των ηλικιωμένων. 51

52 Συνοψίζοντας τα αποτελέσματα των μελετών που προαναφέρθηκαν, η διαφήμιση των OTC φαρμάκων θεωρείτε από τους καταναλωτές-ασθενείς ως πηγή ενημέρωσης. Θεωρείτε σημαντική κυρίως από τους νέους, καθώς οι μεγάλοι σε ηλικία δεν μπορούν να θυμηθούν τις πληροφορίες που δίνουν οι διαφημίσεις. Παρατηρούμε όμως ότι η διαφήμιση των OTC φαρμάκων δεν ασκεί σημαντική επιρροή στις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών, τόσο των νέων όσο και των μεγαλύτερων σε ηλικία Η στάση του κοινού για τη διαφήμιση των ΟΤC Στοιχεία δείχνουν ότι η στάση των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση των OTC φαρμάκων είναι αρνητική. Μία έρευνα έδειξε ότι οι καταναλωτές είχαν περισσότερο αρνητική στάση απέναντι στη διαφήμιση των OTC, παρά απέναντι στις διαφημίσεις γενικότερα (Diehl et al, 2008). Οι ασθενείς-καταναλωτές είναι αρνητικά προκατειλημμένοι όσον αφορά τη διαφήμιση και τη θεωρούν αναξιόπιστη πηγή πληροφοριών, καθώς κύριος σκοπός της είναι η πώληση των προϊόντων και όχι η παροχή επαρκών πληροφοριών (Stephens et al, 2000). Μία άλλη μελέτη αναφέρει ότι οι φαρμακοποιοί επίσης έχουν αρνητική στάση απέναντι στη διαφήμιση των ΟΤC. Οι φαρμακοποιοί και οι φοιτητές της φαρμακευτικής αξιολόγησαν αρνητικά τη διαφήμιση των ΟΤC, γιατί πίστευαν ότι είναι αναληθής και παραλείπει σημαντικές πληροφορίες σχετικά με τα φάρμακα (Mackowiak et al, 1997). Οι καταναλωτές, σύμφωνα με μία έρευνα, βρέθηκε ότι πείθονταν περισσότερο από τη διαφήμιση των ΟΤC, σε σχέση με τις διαφημίσεις γενικότερα (Diehl et al, 2007). Η επιρροή που ασκεί η διαφήμιση (πειθώ) στους καταναλωτές αποδείχθηκε ότι δεν σχετίζονταν με το φάρμακο που διαφημιζόταν, την ικανοποίηση που είχαν από τις πληροφορίες που περιείχε η διαφήμιση, με το πώς οι καταναλωτές αντιλαμβάνονταν τις διαφημίσεις των OTC και τη σημασία της διαφήμισης ως πηγής πληροφοριών σχετικά με την υγεία. Συμπερασματικά, παρά την αρνητική άποψη των καταναλωτών σχετικά με τη διαφήμιση των OTC φαρμάκων, οι καταναλωτές φαίνεται να πείθονται από αυτές και να διαμορφώνουν μία θετική στάση για τα OTC φάρμακα που ενισχύεται από το περιεχόμενο των διαφημιστικών μηνυμάτων, όπως προαναφέρθηκε (ενότητα 2.6.1). 52

53 2.8 Παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές Επειδή τα OTC παυσίπονα φάρμακα έχουν μικρή χρηματική αξία και αγοράζονται τακτικά από τους καταναλωτές, χαρακτηρίζονται ως προϊόντα χαμηλής ανάμειξης. Οι καταναλωτές ακολουθούν το υπόδειγμα περιορισμένης λήψης απόφασης. Η αναζήτηση πληροφοριών από τους καταναλωτές στην περίπτωση της χαμηλής ανάμειξης είναι περιορισμένη και αποτελεί το πρώτο στάδιο της διαδικασίας λήψης απόφασης. Οι πληροφορίες που συλλέγουν οι καταναλωτές αποτελούν τη βάση για να αξιολογήσουν τα διαθέσιμα φάρμακα ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους και να προβούν στην αγορά και δοκιμή του προϊόντος. Αν οι καταναλωτές μείνουν ευχαριστημένοι από τα αποτελέσματα της χρήσης του φαρμάκου, συνεχίζουν να το αγοράζουν και παραμένουν πιστοί στο φάρμακο αυτό. Πηγές πληροφόρησης: Οι πληροφορίες που λαμβάνουν υπόψη τους οι καταναλωτές πριν προβούν στην αγορά ενός OTC παυσίπονου φαρμάκου πηγάζουν από διάφορες πηγές (Padisson and Olsen, 2008). 1)Εσωτερικές πηγές: Οι εσωτερικές πηγές πληροφόρησης προέρχονται από την εμπειρία από προηγούμενη χρήση του φαρμάκου και από τις γνώσεις σχετικά με τα παυσίπονα φάρμακα που έχουν οι καταναλωτές. Η εμπειρία από προηγούμενη χρήση έχει σημαντική επίδραση στην προτίμηση συγκεκριμένων παυσίπονων. 2)Εξωτερικές πηγές: α) Φαρμακοποιοί β) Γιατροί γ) Διαπροσωπικές σχέσεις (φίλοι, συγγενείς) δ) Πληροφορίες στην εξωτερική συσκευασία των φαρμάκων ε) Διαφημίσεις στ) Ιντερνέτ (ιστοσελίδες φαρμακευτικών εταιρειών) 53

54 Φαρμακοποιοί Αν και μερικοί καταναλωτές βασίζονται στην εμπειρία που έχουν αποκτήσει από προηγούμενη χρήση των παυσίπονων φαρμάκων, οι φαρμακοποιοί κατέχουν σημαντικό ρόλο στην παροχή συμβουλών και πληροφοριών χρήσιμων για τη σωστή επιλογή και χρήση των φαρμάκων. Οι συμβουλές των φαρμακοποιών θεωρούνται πολύ σημαντικές από τους καταναλωτές καθώς επιβεβαιώνουν την ασφάλεια και την αποτελεσματικότητα των φαρμάκων. Μία έρευνα έδειξε ότι αρκετοί καταναλωτές, ακολουθώντας την παρέμβαση του φαρμακοποιού, αγόρασαν τελικά ένα άλλο OTC φάρμακο από αυτό που σκόπευαν να αγοράσουν (Nichol et al, 1992). Οι φαρμακοποιοί έχουν ταυτόχρονα δύο ρόλους που συγκρούονται μεταξύ τους, του έμπορου και του επιστήμονα. Αναμφισβήτητα έχουν οικονομικά οφέλη από την πώληση των φαρμάκων, πρέπει όμως η παροχή συμβουλών να είναι αμερόληπτη. Θα πρέπει, κάνοντας ειλικρινείς και επιστημονικά τεκμηριωμένες συζητήσεις με τους ασθενείς, να τους ενημερώνουν και να τους καθιστούν ικανούς να παίρνουν σωστές αγοραστικές αποφάσεις όσον αφορά τα OTC φάρμακα. Τα αποτελέσματα της μελέτης των ερευνητών Wazaify et al (2005) αποδεικνύουν ότι ο παράγοντας που επηρεάζει περισσότερο τους καταναλωτές στην επιλογή ενός OTC φαρμάκου είναι η συμβουλή του φαρμακοποιού (Σχήμα 2.13). Σχήμα Παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές στην επιλογή ενός OTC. (Οι καταναλωτές χωρίζονται σε δύο δείγματα με βάση την ηλικία τους, άνω των 60 και κάτω των 60 ετών) (Πηγή: Wazaify et al, 2005) 54

55 Γιατροί Οι συμβουλές των γιατρών φαίνεται να είναι λιγότερο σημαντικές (σχήμα 2.13). Το 61% των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα (Wazaify et al, 2005) ανέφερε ότι προτιμούν να ζητήσουν τη συμβουλή από ένα φαρμακοποιό, όταν θεωρούν ότι η ασθένεια δεν είναι τόσο σοβαρή, παρά να επισκεφθούν κάποιο γιατρό. Το 11,3% δήλωσε ότι θα ζητούσε τη συμβουλή του φαρμακοποιού, αν δεν είχε χρόνο για να επισκεφθεί ένα γιατρό. Συμπερασματικά, οι γιατροί επηρεάζουν λιγότερο την απόφαση των ασθενών, σε σχέση με τους φαρμακοποιούς, όταν πρόκειται για την αγορά ενός OTC παυσίπονου φαρμάκου. Αυτό συμβαίνει γιατί συνήθως οι ασθένειες για τις οποίες χρησιμοποιούνται τα φάρμακα δεν είναι τόσο σοβαρές, έτσι ώστε οι ασθενείς να απευθυνθούν στο γιατρό τους. Επιπλέον, για τους ασθενείς δεν είναι εύκολη η πρόσβαση και η επικοινωνία με τους γιατρούς, σε αντίθεση με τους φαρμακοποιούς, που μπορούν να τους συμβουλευθούν στα φαρμακεία, όπου πηγαίνουν για να αγοράσουν τα φάρμακα. Διαπροσωπικές σχέσεις Οι φίλοι και οι συγγενείς είναι αναξιόπιστες πηγές πληροφοριών, καθώς δεν έχουν τις απαιτούμενες γνώσεις. Τα αποτελέσματα της μελέτης των ερευνητών Stephens και Johnson (2000) έδειξαν ότι οι νέοι βασίζονται σε πληροφορίες που λαμβάνουν από τους φίλους τους και τους συγγενείς τους για να αγοράσουν ένα OTC φάρμακο, γεγονός που οφείλεται στην έλλειψη εμπειρίας σχετικά με τη χρήση και την αγορά φαρμάκων. Συσκευασία φαρμάκου Σε αντίθεση με τις άλλες εξωτερικές πηγές πληροφόρησης, η συσκευασία του φαρμάκου δεν θεωρείται τόσο σημαντική από τους καταναλωτές, οι οποίοι πιστεύουν ότι οι πληροφορίες που αναγράφονται στις εξωτερικές συσκευασίες των φαρμάκων υπάρχουν περισσότερο επειδή το επιβάλλει η νομοθεσία, παρά για να τους διευκολύνουν (Padisson and Olsen, 2008). 55

56 Διαφήμιση Οι καταναλωτές αποκτούν πληροφορίες για τα OTC φάρμακα από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Η απευθείας διαφήμιση των φαρμάκων έχει ως αποτέλεσμα την ενημέρωσή τους για τα συμπτώματα των ασθενειών και τις διαθέσιμες θεραπείες. Στην έρευνα των Paddison και Olsen (2008), οι ερωτώμενοι υποστήριξαν ότι η διαφήμιση δεν επηρέασε την επιλογή τους σχετικά με τα παυσίπονα φάρμακα και ο ρόλος της περιορίζεται στο να ενισχύσει την απόφασή τους να τα αγοράσουν. Επίσης, η μελέτη των Stephens και Johnson (2000) έδειξε ότι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις ελάχιστα επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, τόσο των νέων όσο και των ηλικιωμένων. Κάποιοι ερευνητές (Kanavoor et al, 1997) τονίζουν την αξία της διαφήμισης ως πηγής πληροφοριών, ενώ κάποιοι άλλοι (Singler et al, 2000) υποστηρίζουν ότι η διαφήμιση περισσότερο συμβάλλει στην ενίσχυση της απόφασης των καταναλωτών, παρά στην ενημέρωσή τους. Ιντερνέτ Οι φαρμακευτικές εταιρείες έχουν δημιουργήσει ιστοσελίδες που εξυπηρετούν δύο σκοπούς, τη διαφήμιση και την ενημέρωση των καταναλωτών. Οι ερωτώμενοι της μελέτης των ερευνητών Paddison και Olsen (2008), που ανέφεραν ότι επισκέπτονταν sites φαρμακευτικών εταιρειών, το έκαναν για να αναζητήσουν περισσότερες πληροφορίες για τα φάρμακα. Όμως, μαρτυρούν πως δυσκολεύτηκαν να κατανοήσουν τις πληροφορίες που δίνονταν στα site αυτά και είχαν αμφιβολίες για την αντικειμενικότητά τους. Παρά τις διαθέσιμες πληροφορίες που υπάρχουν στο ιντερνέτ και την ανάγκη των καταναλωτών να ενημερώνονται συνεχώς για θέματα σχετικά με την υγεία τους, η πηγή αυτή φαίνεται να μη χρησιμοποιείται-αξιοποιείται αρκετά από τους καταναλωτές (Maddox, 1999). Χαρακτηριστικά του προϊόντος : Την αναζήτηση πληροφοριών ακολουθεί η αξιολόγηση των φαρμάκων με βάση τα χαρακτηριστικά τους: αποτελεσματικότητα, ασφάλεια, γρήγορη δράση, ευκολία στη χρήση και τιμή). Οι περισσότεροι καταναλωτές θεωρούν ότι τα OTC παυσίπονα φάρμακα είναι ασφαλή και η χρήση του δεν ενέχει κινδύνους (Bissell et al, 2001), 56

57 άποψη που ενισχύεται από τις στρατηγικές προβολής των φαρμάκων, που ακολουθούν οι φαρμακευτικές εταιρείες. Η ασφάλεια των φαρμάκων θεωρείται από τους πιο σημαντικούς παράγοντες για την αξιολόγησή τους. Σε σύγκριση με την ασφάλεια, η τιμή δεν έχει τόσο μεγάλη σημασία για τους καταναλωτές. Επίσης, η αποτελεσματικότητα του φαρμάκου σε σχέση με άλλα είναι ένα σημαντικό κριτήριο με βάση το οποίο επιλέγουν ποιο φάρμακο θα αγοράσουν. Επιπλέον, η ταχύτητα με την οποία δρα το φάρμακο είναι σημαντικός παράγοντας αξιολόγησής του, ιδιαίτερα στην περίπτωση των παυσίπονων που οι καταναλωτές ζητούν ταχεία ανακούφιση του πόνου. Τέλος, τα φυσικά χαρακτηριστικά του φαρμάκου λαμβάνονται υπόψη, καθώς οι καταναλωτές προτιμούν φάρμακα που είναι εύκολα στη χρήση. Η εξοικείωση με κάποιο συγκεκριμένο φάρμακο, που οι καταναλωτές έχουν χρησιμοποιήσει πολλές φορές, έχει ως αποτέλεσμα να το εμπιστεύονται, να παραμένουν πιστοί στο φάρμακο αυτό και να το αλλάζουν μόνο αν αυτό δεν είναι πλέον αποτελεσματικό. Μία έρευνα έδειξε ότι όταν οι καταναλωτές ρωτήθηκαν τι επηρέασε την απόφασή τους να αγοράσουν ένα φάρμακο, το 95,9% συμφώνησε πως το κριτήριο ήταν η αποτελεσματικότητα του φαρμάκου, το 79,1% συμφώνησε πως επηρεάζεται από την εξοικείωση που έχει με φάρμακο και το 77,8% συμφώνησε ότι αυτό που τους επηρεάζει περισσότερο είναι το πόσο ασφαλές είναι το φάρμακο για αυτούς (Hanna and Hughes, 2011). Τα αποτελέσματα της έρευνας φαίνονται στο σχήμα Συμπερασματικά, η ασφάλεια και η αποτελεσματικότητα θεωρούνται τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά των OTC φαρμάκων (Proprietary Association of Great Britain, 2008). Μια μελέτη on-line ερωτήσεων προς φαρμακοποιούς έδειξε ότι το 33% αναζητούσε πληροφορίες για τις ανεπιθύμητες ενέργειες και το 26% ήθελε να μάθει για τις ενδείξεις και την αποτελεσματικότητα των φαρμάκων (Jariangprasert et al, 2007). 57

58 Σχήμα Παράγοντες που επηρεάζουν την αγορά ΟΤC φαρμάκων (Πηγή:. Hanna and Hughes, 2011) Δημογραφικά στοιχεία: Η ηλικία των καταναλωτών διαφοροποιεί τις πηγές πληροφόρησης που τους επηρεάζουν και τα χαρακτηριστικά που λαμβάνουν υπόψη τους κατά την αξιολόγηση των φαρμάκων. Οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές δείχνουν περισσότερη εμπιστοσύνη στους γιατρούς και δεν αποφασίζουν μόνοι τους ποια φάρμακα θα χρησιμοποιήσουν. Επίσης, εμπιστεύονται τους φαρμακοποιούς και διαθέτουν εμπειρία από τη χρήση ΟTC φαρμάκων. Αυτό που τους ενδιαφέρει περισσότερο είναι το φάρμακο να είναι ασφαλές. Οι νέοι βασίζονται σε πληροφορίες που λαμβάνουν από τους φίλους ή την οικογένειά τους για να αγοράσουν ΟTC φάρμακα, καθώς δεν έχουν εμπειρία από τη χρήση ΟTC. Αυτό που έχει μεγάλη σημασία για τους νέους είναι η τιμή του φαρμάκου. Οι διαφορές των νέων και των ηλικιωμένων καταναλωτών που αναφέρθηκαν παραπάνω προκύπτουν από την έρευνα των Stephens και Johnson (2000). Τέλος, τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας δείχνουν ότι η διαφήμιση των ΟTC φαρμάκων ελάχιστα επηρεάζει την αγοραστική απόφαση τόσο των νέων όσο και των ηλικιωμένων καταναλωτών. 58