ΙΘ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΣΕΙΡΑ

Transcript

1 Ε ΕΘΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΙΘ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΣΕΙΡΑ ΤΜΗΜΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΕΛΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ: «ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΚΑΙ MARKETING ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΩΝ. ΘΕΩΡΙΑ ΚΑΙ ΠΡΑΚΤΙΚΗ» Επιβλέπουσα Καθηγήτρια: Σιγάλα Μαριάννα, Παν. Αιγαίου Σπουδάστρια: Διαμαντάκου Δέσποινα ΑΘΗΝΑ

2 Θεωρώ καθήκον μου να ευχαριστήσω την κα Σιγάλα Μαριάννα, επιβλέπουσα καθηγήτρια, της οποίας η διδασκαλία αποτέλεσε έναυσμα και έμπνευση για την εργασία αυτή. Η βοήθειά της στην επιλογή του υλικού υπήρξε καταλυτική και η συμπαράστασή της σε αυτό το πόνημα συνεχής. Η καθοδήγησή της και οι εύστοχες συμβουλές της βελτίωσαν το αποτέλεσμα. Περισσότερο θα ήθελα να την ευχαριστήσω για την άριστη συνεργασία με την οποία με τίμησε, για την ευγένεια με την οποία με αντιμετώπισε και την υπομονή που επέδειξε καθ όλη τη διάρκεια της συγγραφής. 2

3 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Οι Νέες Τεχνολογίες Επικοινωνιών και Πληροφοριών, κυρίως το World Wide Web, είχαν τεράστιο αντίκτυπο στη τουριστική βιομηχανία στο διάστημα των τελευταίων ετών. Ωστόσο, δεν είναι εξίσου εύκολο για όλους τους Οργανισμούς Διοίκησης Προορισμών να συμβαδίσουν με τις τεχνολογικές εξελίξεις, την εμφάνιση καινοτόμων στρατηγικών marketing, τις αλλαγές στη ζήτηση και τον αυξανόμενο ανταγωνισμό στην παγκοσμιοποιημένη τουριστική αγορά. Εργαλείο για την αντιμετώπιση αυτών των προκλήσεων, αποτελούν τα Ηλεκτρονικά Συστήματα Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών. Η ανάπτυξη B2B knowledge based κοινοτήτων, απαιτεί την υιοθέτηση μιας πολυδιάστατης και πολυεπίπεδης αντίληψης στο σχεδιασμό συστημάτων που περιλαμβάνει διαδικασίες δημιουργίας και διάχυσης γνώσης, και λαμβάνει υπ όψη την αποτελεσματικότερη χρήση της τεχνολογίας. Η εργασία αυτή προσπαθεί να προτείνει ένα ολοκληρωμένο θεωρητικό πλαίσιο ανάπτυξης και υιοθέτησης ενός ΗΣΔΜΤΠ. Επιπλέον γίνεται προσπάθεια να καθοριστεί η αποτελεσματικότητα της κάθε λειτουργίας του. Οι στόχοι της έρευνας επιτυγχάνονται μελετώντας το web-based Σύστημα Διαχείρισης και Marketing του προορισμού της Σιγκαπούρης. Η μελέτη των εργαλείων και των υπηρεσιών του επίσημου website της Σιγκαπούρης, αποτελεί παράδειγμα βέλτιστης πρακτικής για DMS. Λέξεις κλειδιά: Οργανισμοί Διοίκησης Προορισμών, Ηλεκτρονικά Συστήματα Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών, ιστοσελίδες τουριστικών προορισμών, διαδικτυακό τουριστικό marketing. 3

4 ABSTRACT Information technology, especially the World Wide Web, has had a tremendous impact on the tourism industry over the past years. It is difficult for most Destination Management Organizations, however, to keep pace with the evolution of new technologies, the emergence of innovative marketing strategies, the changes in the consumer market, and the growing competition due to increasing globalization. Destination Management Systems set a tool to face these challenges. The development of knowledge-based business-to-business (B2B) communities requires the adoption of a multidimensional, multilevel perspective on system design that incorporates processes of knowledge creation and diffusion taking into consideration a more effective technology use. This paper attempts to propose a conceptual framework in relation to the development and the implementation of DMS. In addition, efforts are made to evaluate the effectiveness of each of the functions of the DMS. The objectives of the research are achieved by taking web-based management system of Singapore destination as the focus of investigation. The analysis of the Singapore s destination official website applications and services, suggests an example of DMS best practice. Keywords: Destination Management Organizations, destination management systems, internet tourism marketing. 4

5 Α ντικείμενο της παρούσας εργασίας αποτελούν τα Ηλεκτρονικά Συστήματα Διαχείρισης και Marketing που αναπτύσσονται και υιοθετούνται από τουριστικούς προορισμούς. Στο 1ο Μέρος γίνεται η βασική εννοιολόγηση, δικαιολογείται η ανάγκη και καταδεικνύεται η σημασία της διαχείρισης των τουριστικών προορισμών. Επίσης, παρουσιάζεται η σταδιακή εξέλιξη χρήσης των τεχνολογιών επικοινωνίας και πληροφορικής από τους Οργανισμούς Διοίκησης Προορισμών. Τέλος, γίνεται μια εισαγωγή στην έννοια, τις λειτουργίες και τα εν γένει οφέλη για τον προορισμό της ανάπτυξης ΗΣΔΜΤΠ. Στο 2 ο Μέρος επιχειρείται μια εις βάθος θεωρητική παρουσίαση της λειτουργίας των ΗΣΔΜΤΠ. Αναλύεται η δομή τους, και καθορίζονται οι παράγοντες της επιτυχούς ανάπτυξης και εφαρμογής τους. Τέλος, περιγράφονται περαιτέρω εφαρμογές λειτουργίες που προκύπτουν από την υιοθέτηση ενός ΗΣΔΜ για το προορισμό. Το 3 ο Μέρος αφορά στις ιστοσελίδες που λειτουργούν οι Οργανισμοί Διοίκησης Προορισμών ως διαχειριστές του ΗΣΔΜ. Καθορίζονται τα ποιοτικά κριτήρια αξιολόγησης ενός website τουριστικού προορισμού καθώς και τα ιδιαίτερα εργαλεία και υπηρεσίες που συνθέτουν τα απαραίτητα στοιχεία των destination sites. Στο 4 ο και τελευταίο Μέρος, πραγματοποιείται η περιπτωσιολογική μελέτη του Ηλεκτρονικού Συστήματος Διαχείρισης και Marketing του προορισμού της Σιγκαπούρης. Η μελέτη συνεχίζει με την αξιολόγηση του consumer websiteσε επίπεδο συνολικής λειτουργικότητας και μετέπειτα σε επίπεδο εργαλείων και παρεχόμενων υπηρεσιών. Ακολουθούν σύνοψη και προτάσεις βελτίωσης. 5

6 Η εργασία εκπονήθηκε σε σύντομο χρονικό διάστημα, στα πλαίσια της Εθνικής Σχολής Δημόσιας Διοίκησης. Συνεπώς, η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε αφορά κυρίων επισκόπηση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας για το θεωρητικό κομμάτι και πρωτογενή desk research για το πρακτικό κομμάτι. Η συγγραφή βασίστηκε στην κριτική επιλογή από το σύνολο των πηγών. Με βάση αυτό γίνεται αποδεκτό ότι στο πλαίσιο των περιορισμών σε χρόνο και εύρος που έχουν τεθεί, η ανάλυση δεν εξαντλείται. Επιτυγχάνεται ωστόσο ο στόχος να αποτελέσει το παρόν σύγγραμμα μια θεωρητική εισαγωγή στα ΗΣΔΜΤΠ με μια περιπτωσιολογική μελέτη της πρακτικής εφαρμογής τους. 6

7 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΜΕΡΟΣ 1 ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΩΝ Ορίζοντας τον «Τουριστικό Προορισμό» Ορισμός Βασικά Στοιχεία Ορίζοντας Τη Διαχείριση Του Τουριστικού Προορισμού Οι Οργανισμοί Διοίκησης Τουριστικών Προορισμών Destination Management Organizations (DMOs) Management Τουριστικού Προορισμού Γιατί η Διαχείριση Τουριστικού Προορισμού; ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥΡΙΣΙΚΩΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΩΝ, ΤΕΠ ΚΑΙ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Χρήση του Διαδικτύου από τους DMOs Ιστορική Αναδρομή Σταδιακή Εξέλιξη ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗς ΚΑΙ MARKETING ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΩΝ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ Μια πιο Ολοκληρωμένη Προσέγγιση στη Χρήση των ΤΕΠ για τη Διαχείριση Προορισμών Ορισμός Οφέλη από την ανάπτυξη ΗΣΔΜΤΠ Λειτουργίες ΗΣΔΜΤΠ Ολοκληρωμένα Συστήματα Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών ΟΣΔΜΤΠ

8 ΜΕΡΟΣ 2 ο ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΚΑΙ MARKETING ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΩΝ Δομή των Ηλεκτρονικών Συστημάτων Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών DMOs και DMSs Κόστος συμμετοχής σε ένα ΗΣΔΜΤΠ Ιδιοκτησιακή Υπόσταση των ΗΣΔΜΤΠ Υιοθέτηση και Ανάπτυξη ενός Destination Management System Παράγοντες επιτυχίας Ηλεκτρονικών Συστημάτων Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών Περιοριστικοί παράγοντες υιοθέτησης ΗΣΔΜΤΠ Φάσεις Σχεδιασμού και Υλοποίησης WEB εφαρμογές που προκύπτουν από την ανάπτυξη των Ηλεκτρονικών Συστημάτων Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών Ανάπτυξη πρακτικών ηλεκτρονικής μάθησης (elearning) Ανάπτυξη Δυναμικών Πακέτων (Dynamic Packaging) Ανάπτυξη εφαρμογών Γεωγραφικών Συστημάτων Πληροφοριών Ανάπτυξη Συστημάτων Έγκαιρης Προειδοποίησης Ανάπτυξη Τεχνικών Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων

9 ΜΕΡΟΣ 3 ο WEBSITE ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΩΣ Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΚΑΙ MARKETING Νέες Τάσεις στην Ανάπτυξη Websites Τουριστικών Προορισμών από DMOs Ποιοτικά Κριτήρια και Παράγοντες Επιτυχίας για τα Websites Τουριστικών Προορισμών Ποιοτικά Κριτήρια αξιολόγησης Ορίζοντας τη Λειτουργικότητα ενός Website Προορισμού Παράγοντες Επιτυχίας Websites Προορισμών Συστατικά Στοιχεία του Website ενός Τουριστικού Προορισμού ΜΕΡΟΣ 4 Ο ΑΠΟ ΤΗ ΘΕΩΡΙΑ ΣΤΗ ΠΡΑΞΗ CASE STUDY: ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΣ ΣΙΓΚΑΠΟΥΡΗ Μεθοδολογία έρευνας Best Practice evaluation Η Σιγκαπούρη ως Τουριστικός Προορισμός Ηλεκτρονικό Σύστημα Διαχείρισης και Marketing Σιγκαπούρης Διαχειριστής: Singapore Tourist Board STB Διάφορα Interfaces Data Management Website Καταναλωτών Ποιοτική Αξιολόγηση Αξιολόγηση Παρεχόμενων Υπηρεσιών

10 6.5. ΣΥΝΟΨΗ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΗΓΕΣ ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ ΚΑΙ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ ΚΑΙ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΣΧΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΠΙΝΑΚΩΝ (ΣΧΗΜΑ 1.) Destination Management (ΣΧΗΜΑ 2.) Παραδοσιακής Μορφής Τουριστικό Κύκλωμα (ΣΧΗΜΑ 3.) Θέση του DMO στο διαμορφούμενο διαδικτυακό τουριστικό κύκλωμα (ΣΧΗΜΑ 4.) ΗΣΔΜΤΠ ως πλατφόρμα συνεργασιών για τη διαχείριση του τουριστικού προορισμού και το σχεδιασμό της τουριστικής ανάπτυξης (ΣΧΗΜΑ 5.) Κατηγορίες και Χαρακτηριστικά των business models των DMS (ΣΧΗΜΑ 6.) Εννοιολογικό μοντέλο ICTR ενός DMS (ΣΧΗΜΑ 7.) Επίδοση του τουριστικού τομέα (ΠΙΝΑΚΑΣ 1.) Αντιστοίχηση των business models των DMS με τα χαρακτηριστικά της δομής της τουριστικής βιομηχανίας του προορισμού (ΠΙΝΑΚΑΣ 2.) Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα της ιδιοκτησιακής υπόστασης του DMS

11 ΜΕΡΟΣ 1 Ο 11

12 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΩΝ 1.1. Ο ΡΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟΝ «Τ ΟΥΡΙΣΤΙΚΟ Π ΡΟΟΡΙΣΜΟ» Ορισμός Ο πρώτος ορισμός για τον προορισμό διαμορφώθηκε το 1970 από τον N. Georgulas: Ο τουρισμός σαν βιομηχανία αποτελείται από «περιοχές προορισμού» με διαφορετικά φυσικά ή/και ανθρωπογενή χαρακτηριστικά που έλκουν επισκέπτες για μια ποικιλία δραστηριοτήτων (Ε business forum, 2008). Έκτοτε, έχουν δοθεί πολλοί ορισμοί από μελετητές του τουριστικού φαινομένου, τονίζοντας ο καθένας μια πτυχή ή ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό ανάλογα με την εκάστοτε οπτική γωνία. Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού (World Tourism Organization WTO) συγκεντρωτικά και ολοκληρωμένα ορίζει τον «τουριστικό προορισμό» ως ένα φυσικό, γεωγραφικά καθορισμένο χώρο όπου ο επισκέπτης τουρίστας περνά τουλάχιστον μια διανυκτέρευση. Περιλαμβάνει τουριστικά προϊόντα όπως υπηρεσίες υποστήριξης της διαμονής, πόλους δραστηριοτήτων, και τουριστικές υποδομές όταν αυτά δε ξεπερνούν εκείνη την απόσταση ώστε να προσεγγίζονται από τον επισκέπτη σε λιγότερο από μια ημέρα χρόνο ταξιδίου. Η φυσική ή διοικητική οριοθέτησή τους καθορίζει τη διαχείριση management που ασκείται, και οι εικόνες και οι αντιλήψεις περί αυτού καθορίζουν την ανταγωνιστικότητα του στην τουριστική αγορά. Οι προορισμοί ενσωματώνουν, επίσης, ποικίλους κοινωνικούς εταίρους και μπορούν να δικτυωθούν για το σχηματισμό ευρύτερων προορισμών. Τέλος, γίνονται αντιληπτοί σε διάφορα επίπεδα: εθνικό, περιφερειακό, τοπικό (φυσικά νησί, πόλη ή διοικητικά δήμος, κοινότητα διαχωρισμένα) και σε επίπεδο αυτόνομων κέντρων με θεματικό περιεχόμενο (φυσικά ή τεχνητά θεματικά πάρκα).(wto, 2007:1) Βασικά Στοιχεία Ένας τουριστικός προορισμός περιλαμβάνει, επομένως, μια ποικιλία στοιχείων που έλκουν τον επισκέπτη και ικανοποιούν τις ανάγκες της διαμονής του. Η ύπαρξη κάποιων ή όλων από αυτά και η ποιότητα παροχής τους στον τουρίστα, 12

13 επηρεάζουν την απόφαση του να πραγματοποιήσει το ταξίδι προς τον προορισμό. Γενικά κατηγοριοποιημένα τα στοιχεία αυτά αφορούν: (WTO, 2007) Τουριστικούς πόρους, φυσικούς, τεχνητούς και πολιτιστικούς Υπηρεσίες και υποδομές που προσφέρονται για την ικανοποίηση των αναγκών του επισκέπτη το Βαθμό προσβασιμότητας που ως έννοια περιλαμβάνει τα μέσα μεταφοράς και τους τρόπους ταξιδίου προς τον προορισμό την Εικόνα του προορισμού εννοώντας τα χαρακτηριστικά που έλκουν τον επισκέπτη και που προβάλλουν τη μοναδικότητα ή τη διαφορετικότητά του. Ενσωματώνει τις έννοιες της μοναδικότητας, των αξιοθέατων, της περιβαλλοντικής ποιότητας, της ασφάλειας, της ποιότητας υπηρεσιών, και της φιλοξενίας. την Τιμή, ως αναπόσπαστο κομμάτι της ανταγωνιστικότητας με άλλους προορισμούς, περιλαμβάνοντας το συνολικό κόστος για τον τουρίστα. το Ανθρώπινο Δυναμικό που επηρεάζει τη λειτουργία, την απόδοση, την εικόνα και τη στρατηγική ανάπτυξης του προορισμού, αφού θεωρούμε ότι ο τουρισμός είναι οικονομική δραστηριότητα εντάσεως εργασίας, όπου η κατάρτιση, η εξειδικευμένη στελέχωση και η διάδραση με την τοπική κοινωνία έχουν ιδιαίτερη σημασία Ο ΡΙΖΟΝΤΑΣ Τ Η Δ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ Τ ΟΥ Τ ΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ Π ΡΟΟΡΙΣΜΟΥ Οι Οργανισμοί Διοίκησης Τουριστικών Προορισμών Destination Management Organizations (DMOs). Οι Οργανισμοί Διοίκησης Τουριστικών Προορισμών αποτελούν το συνασπισμό πολλών οργανισμών και ομάδων συμφερόντων προς έναν κοινό στόχο. Πρωτεύοντα ρόλο τους αποτελεί συχνά ο συντονισμός των ενεργειών των μελών του προς μια κοινή και συνεκτική στρατηγική. Δεν ελέγχουν ή επεμβαίνουν στις επιμέρους δράσεις των εταίρων αλλά συνενώνουν τους πόρους αυτών με την τεχνογνωσία που αναπτύσσουν, ως ανεξάρτητοι και αντικειμενικοί φορείς. Επομένως, γίνεται εμφανής η μεγάλη σημασία που έχουν για τους DMOs το υψηλό επίπεδο 13

14 ικανοτήτων για την ανάπτυξη και τη διαχείριση συνεργασιών καθώς επίσης και η αξιοπιστία του να διευκολύνει συμφωνίες και συνεργασίες με το συγκερασμό των διαφόρων συμφερόντων προς ένα συλλογικό όραμα για το προορισμό. Επίσης, ένας ακόμη ρόλος που ανέπτυξαν, προσφέροντας την αντίστοιχη τεχνογνωσία, είναι οι δράσεις που αφορούν στο marketing του προορισμού. Αποτελούν βασικά οργανισμούς marketing και παροχείς υπηρεσιών προς τους τουρίστες, με τη λογική ότι συνδυάζοντας τους πόρους marketing από τοπικούς δημόσιους και ιδιωτικούς φορείς, επιτυγχάνεται μεγαλύτερη απήχηση από κάθε άλλη περίπτωση διασκορπισμένων προσπαθειών (Gretzel et al., 2000). Οι DMOs αποτελούν πλέον ένα «στρατηγικό ηγέτη» στις ενέργειες για τη προβολή του προορισμού και την αύξηση του μεριδίου του στην τουριστική αγορά με την ανάπτυξη και εφαρμογή ενεργειών τουριστικού marketing. (WTO, 2007) Με κριτήριο το διοικητικό ή γεωγραφικό επίπεδο όπου δραστηριοποιούνται οι DMOs διακρίνονται σε: (WTO, 2007) Εθνικούς, που είναι υπεύθυνοι για τη διαχείριση και το marketing του τουρισμού σε εθνικό επίπεδο χώρα. Περιφερειακούς, που αφορούν σε μια γεωγραφικά μικρότερη τουριστική περιοχή ή μια μικρότερη διοικητική βαθμίδα όπως Περιφέρεια, Νομό, και τέλος σε Τοπικούς, οι οποίοι δραστηριοποιούνται ως φορείς τουριστικού management και marketing σε μια μικρή σχετικά γεωγραφική περιοχή πχ. νησί ή μια πόλη ή σε μια μικρή διοικητική βαθμίδα όπως ένας Δήμος. Όσον αφορά στη μορφή του ένας Οργανισμός Διοίκησης Προορισμού ανήκει σε μια από τις κατηγορίες: (Ε business forum, 2008: 15) Τμήμα του Κράτους Οργανισμός υπό την εποπτεία του κράτους Τμήμα της Τοπικής Αυτοδιοίκησης Α ή Β βαθμού Οργανισμός υπό την εποπτεία της τοπικής αυτοδιοίκησης Μη κερδοσκοπική συνεργασία δημοσίου και ιδιωτικού τομέα Μη κερδοσκοπικός συνεταιρισμός τουριστικών επιχειρήσεων 14

15 Κερδοσκοπική τουριστική επιχείρηση Σχετικά με τη νομική μορφή του, αυτή μπορεί να είναι Νομικό Πρόσωπο Δημοσίου Δικαίου, Ανώνυμη Εταιρία, Σύμπραξη Δημοσίου και Ιδιωτικού Τομέα κτλ. Οι πηγές χρηματοδότησης ενός DMO ποικίλουν και μπορούν να είναι από το Κράτος, την τοπική αυτοδιοίκηση, ξενοδοχειακοί ή άλλοι έμμεσοι φόροι έως συνδρομές από μέλη και έσοδα από διαφημίσεις ιδιωτικών τουριστικών επιχειρήσεων (Ε business forum, 2008). Οι στόχοι που θέτει ένας DMO διαφέρουν ανάλογα με τον τουρισμό (μέγεθος, σημασία, είδος, εποχικότητα, κα.) και τα δομικά στοιχεία του ίδιου του οργανισμού (μέγεθος, χρηματοδότηση, εταίροι, τεχνογνωσία κα.). Γενικά όμως οι επιμέρους δράσεις και ενέργειες των DMOs αποσκοπούν συνήθως σε: (WTO, 2007) Αύξηση των επισκεπτών, τοποθέτηση του προορισμού στη διεθνή τουριστική αγορά κλπ.(στόχοι Marketing) Ανάληψη ενός ηγετικού ρόλου στη τοπική τουριστική βιομηχανία, ενδυναμώνοντας συνεργασίες ανάμεσα σε προμηθευτές για τη μεγιστοποίηση της αποδοτικότητας τους. (Στόχοι Ηγετικού Ρόλου φορέα) Βελτίωση των υποδομών με την αναγνώριση ευκαιριών και τη διευκόλυνση αναπτυξιακών σχεδίων. (Στόχοι Υποδομών) Η μεγιστοποίηση της αποδοτικής χρήσης όλων των πόρων του προορισμού μέσα από τη σωστή και ολική διαχείρισή τους. (Στόχοι Management) Management Τουριστικού Προορισμού Η διαχείριση ενός τουριστικού προορισμού αποτελεί ουσιαστικά τη συνδυασμένη διαχείριση όλων των στοιχείων που συνθέτουν τον προορισμό. Το Destination Management είναι μια στρατηγική προσέγγιση για τη συντονισμένη διαχείριση υποδομών, υπηρεσιών, προβολής του προορισμού, που επιτρέπει την αποφυγή μικρών κατακερματισμένων προσπαθειών και την σπατάλη πόρων. 15

16 Πολλοί είναι οι εταίροι δημόσιου ή ιδιωτικού τομέα που εμπλέκονται στη διοίκηση ενός τουριστικού προορισμού. Πιο συγκεκριμένα συναντώνται: (WTO, 2007) Κρατικοί Φορείς Οργανισμοί οικονομικής ανάπτυξης Φορείς τοπικής αυτοδιοίκησης Φορείς συγκοινωνιών Πολιτιστικοί φορείς Επιχειρήσεις διαμονής Επιχειρήσεις εστίασης Επιχειρήσεις δραστηριοτήτων και διασκέδασης Μεσάζοντες tour operators, διοργανωτές συνεδρίων Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης Τοπικές κοινοπραξίες και συνεργασίες Φορείς υποστήριξης τοπικής επιχειρηματικότητας Φορείς εκπαίδευσης και κατάρτισης Οι φορείς αυτοί συνεργάζονται σε μικρό ή μεγάλο βαθμό για οικονομικούς, κοινωνικούς ή περιβαλλοντικούς σκοπούς. Ο ρόλος των DMOs έγκειται στο συγκερασμό των δράσεων και των συμφερόντων (Σχήμα 1.) για την περαιτέρω ανάπτυξη και διατήρηση συνεργασιών και ιδιαίτερα στη διευκόλυνση του σχεδιασμού και της εφαρμογής του Σχεδίου Διοίκησης Προορισμού (Destination (ΣΧΗΜΑ 1.) Destination Management ΠΗΓΗ: (WTO, 2007) 16

17 Management Plan) για τη διασφάλιση της ποιότητα των εμπειριών που θα βιώσει ο επισκέπτης Γιατί η Διαχείριση Τουριστικού Προορισμού; Ο τουρισμός είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική οικονομική δραστηριότητα που απαιτεί από τους προορισμούς να αποδεικνύουν ιδιαίτερη αξία προς τον επισκέπτη. Γενικά, η αποτελεσματική διαχείριση των πόρων του προορισμού επιτρέπει τη μεγιστοποίηση αυτής της αξίας, εξασφαλίζοντας ταυτόχρονα τοπικά οφέλη και δυνατότητες ανάπτυξης (WTO, 2007). Πιο συγκεκριμένα, δημιουργούνται οφέλη που εκτείνονται μακροπρόθεσμα όπως: Η εδραίωση ενός ανταγωνιστικού πλαισίου. Μια ισχυρή και ιδιαίτερα ελκυστική εικόνα του προορισμού, και η προσφορά άριστης ποιότητας τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών αποτελούν καίριες προϋποθέσεις για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Η διασφάλιση βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης με έμφαση στη διατήρηση της περιβαλλοντικής και κοινωνικής ακεραιότητας του τόπου. Η διασπορά των πλεονεκτημάτων που συνεπάγεται ο τουρισμός. Η από κοινού διαχείριση των πόρων του προορισμού και η επίτευξη κοινών στόχων πολλαπλασιάζει τα οφέλη για τους συμμετέχοντες και ειδικά για τις ΜικροΜεσαίες τουριστικές Επιχειρήσεις, που έχουν περιορισμένες δυνατότητες χρηματοδότησης, υποστήριξης και ανάπτυξης τεχνογνωσίας. Η βελτίωση της τουριστικής απόδοσης. Επιμήκυνση της διαμονής, αύξηση των εσόδων ανά τουρίστα και μείωση της εποχικότητας βελτιώνουν την ανταπόδοση των τουριστικών επενδύσεων. Δημιουργία δυνατής και έντονης ταυτότητας του προορισμού. Γίνεται όλο και πιο συνειδητή η σημασία της δυνατής εικόνας και της γενικής ταυτότητας του προορισμού, στη διεθνή τουριστική αγορά, για την «δέσμευση» του τουρίστα και την επιστροφή του στο προορισμό. 17

18 2. ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥΡΙΣΙΚΩΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΩΝ, ΤΕΠ ΚΑΙ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ 2.1. Χ ΡΗΣΗ ΤΟΥ Δ ΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΑΠΟ ΤΟΥΣ DMOS Ιστορική Αναδρομή Σταδιακή Εξέλιξη Οι Οργανισμοί Διοίκησης Τουριστικών Προορισμών άργησαν σχετικά να υιοθετήσουν Τεχνολογίες Επικοινωνιών και Πληροφοριών 1 στις λειτουργίες τους. Δεν ήταν παρά μόνο στα τέλη της δεκαετίας του 1980 όπου πληροφοριακά συστήματα χρησιμοποιήθηκαν περισσότερο για την πραγματοποίηση εκδόσεων πληροφοριακού υλικού και για την παροχή άμεσης πληροφόρησης, και λιγότερο για την υποστήριξη υπηρεσιών κρατήσεων (WTO, 1999). Στη δεκαετία του 90 όπου οι εφαρμογές των ηλεκτρονικών υπολογιστών έγιναν ευρύτερα γνωστές και περισσότερο προσιτές, οι DMOs ξεκίνησαν να χρησιμοποιούν συστήματα ηλεκτρονικής διανομής του τουριστικού προϊόντος (Global Distribution System GDS), μέσω εμπορικών ηλεκτρονικών παρόχων. Οι ευκαιρία του Διαδικτύου δεν άργησε να φανεί και ήδη στο διάστημα λειτούργησαν πολλές ιστοσελίδες τουριστικών προορισμών, αρχικά από Πανεπιστήμια ή μικρές εταιρίες υπηρεσιών Internet, που πρόσφεραν απλά μια ηλεκτρονική έκδοση φυλλαδίων πληροφοριακού υλικού. Η περίοδος που ακολούθησε, ήταν περίοδος άνθισης και εμπλουτισμού των ηλεκτρονικών σελίδων με διαδραστικά εργαλεία και εφαρμογές multimedia. Η δυνατότητα ηλεκτρονικών κρατήσεων πόσο μάλλον διαδικτυακών συναλλαγών ήταν σχεδόν ανύπαρκτη και οι υπηρεσίες αυτές καλύπτονταν μέσω ενός Συστήματος Ηλεκτρονικών Κρατήσεων (Computer Reservation System CRM) μέσω fax ή ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. (WTO, 1999) 1 Ως ΤΕΠ (Information and Communications Technologies ICT) θεωρούνται η σύνθεση ηλεκτρονικών, υπολογιστικών και τηλεπικοινωνιακών τεχνολογιών η οποία καθιστά δυνατή την αποτελεσματική αποθήκευση, ανάλυση και επεξεργασία, διακίνηση διάχυση πληροφοριακού υλικού (κυρίως πολυμεσικού). Κύρια Χαρακτηριστικά των ΤΕΠ είναι η διαλειτουργικότητα και η διασυνδεσιμότητα (E business forum, 2008:22). 18

19 Όσο γίνονταν περισσότερο κατανοητές οι δυνατότητες που προσέφερε το Διαδίκτυο, γινόταν φανερό ότι δεν αρκούσε να επισκέπτονται οι καταναλωτές την ιστοσελίδα του προορισμού αλλά και αντίστροφα, ότι χρειάζονται δράσεις προώθησης του προϊόντος προς αυτούς. Η δημιουργία μιας ιστοσελίδας, η οποία όμως θα πρέπει να προωθείται μέσα από τα παραδοσιακά κανάλια προβολής, είναι σίγουρα το πρώτο βήμα αλλά επειδή οι DMOs, σε αντίθεση με ιδιωτικές τουριστικές επιχειρήσεις ή άλλους συνεργατικούς φορείς, ξεκινούν ήδη με το πλεονέκτημα ότι οι καταναλωτές αναζητούν πληροφορίες σχετικές με τον προορισμό και συνεπώς είναι έτοιμοι να επισκεφθούν ένα τέτοιο site, είναι σημαντικό να καταχωρείται όσο το δυνατόν περισσότερο σε search engines. Επομένως, διασφαλίζοντας την εμφάνιση της ιστοσελίδας στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης ή σε άλλες συνδεδεμένες ιστοσελίδες ή μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, εξασφαλιζόταν ένα ακόμα μέσο προώθησης, επικουρικό των υπολοίπων παραδοσιακών δράσεων marketing. (WTO, 1999) Ταυτόχρονα με τα παραπάνω, μέσω του Διαδικτύου προσφέρθηκε η δυνατότητα πρόσβασης σε πληροφορίες που αφορούν τους επισκέπτες της ιστοσελίδας (δημογραφικό προφίλ, ενδιαφέροντα, δραστηριότητες, προτιμήσεις σε τουριστικά προϊόντα, κ.α.). Τέτοιες πληροφορίες συντίθενται από διάφορα κανάλια διανομής τηλέφωνο, διαδίκτυο, γραφεία πληροφόρησης τουριστών σε μια μόνο βάση δεδομένων consumer database (WTO, 1999), και χρησιμοποιούνται για αποτελεσματικότερη τμηματοποίηση της αγοράς, στοχευμένη προώθηση του προϊόντος και προσωποποιημένες προσφορές, κάνοντας πιο αποτελεσματικό το marketing. Με τη χρήση των εφαρμογών του Internet και με την ανάπτυξη websites, οι DMOs έδωσαν τη δυνατότητα στους καταναλωτές όχι μόνο να σχεδιάζουν τα ταξίδια τους γρήγορα κι εύκολα αλλά και να κάνουν ηλεκτρονικές κρατήσεις. Το ζήτημα όμως που προκύπτει είναι αν οι ίδιοι οι DMOs πρέπει να διαχειρίζονται τις οικονομικές συναλλαγές ή αν θα πρέπει να εκχωρούν τη λειτουργία αυτή σε άλλο φορέα. Το Διαδίκτυο αποτελεί μια ταχεία αναδυόμενη αγορά για τα τουριστικά προϊόντα, και πια παρατηρείται μια όλο και αυξανόμενη χρήση του από τους τουρίστες 19

20 καταναλωτές 2 όχι μόνο για πληροφόρηση αλλά και για την ολοκλήρωση των αγορών τους σε τουριστικά προϊόντα, με ηλεκτρονικές οικονομικές συναλλαγές. Ο νέος αυτός τόπος αγορά επιτρέπει στους DMOs να επικοινωνούν άμεσα και με σχετικά χαμηλό κόστος με τελικούς τουρίστες καταναλωτές καθώς και με ενδιάμεσους προμηθευτές. Συνοψίζοντας, η χρήση του Internet, γενικά, επιτρέπει στους DMOs να επιτύχουν τους γενικούς σκοπούς τους: (WTO, 1999) 1) Αύξηση της τουριστικής ζήτησης του προορισμού και του όγκου των συναλλαγών των τοπικών επιχειρήσεων και προμηθευτών μέσω: περαιτέρω γνωστοποίησης του προορισμού και των εμπειριών που ειδικά προσφέρει παροχής πληροφοριών σχετικά με δραστηριότητες και διαμονή εύκολων και ασφαλών εφαρμογών κρατήσεων όχι μόνο για τη διαμονή αλλά και για άλλα τουριστικά προϊόντα προσφορών και ειδικών τιμών προς καταναλωτές που είναι ήδη προδιατεθειμένοι να αγοράσουν 2) Παραγωγή εσόδων για τον Οργανισμό μέσω: προμήθειας που παρακρατείται από τις συναλλαγές πωλήσεις ή/και τέλη προς τους προμηθευτές τουριστικών υπηρεσιών ή/και μελών ηλεκτρονικής πώλησης προϊόντων και υπηρεσιών όπως τουριστικής ασφάλιση, προϊόντα τοπικής παραγωγής διαφημίσεων και επιχορηγήσεων από τρίτα μέρη 3) Βελτίωση επικοινωνίας και σχέσεων: με καταναλωτές μέσω συστήματος άμεσης απάντησης, chat, newsgroups κ.α. 2 Βλ. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ: ΣΧΗΜΑ π1. και π2. 20

21 με προμηθευτές τουριστικών προϊόντων μέσω παροχής ηλεκτρονικών υπηρεσιών, όπως πληροφοριών σχετικά με τις τάσεις της αγοράς, fora για νέα και αναδυόμενα ζητήματα, ενημέρωση των πληροφοριών διαθεσιμότητας. 4) Μείωση του κόστους μέσω: παροχής πληροφοριών μέσα από την ιστοσελίδα ή με e mail παρά μέσα από την αποστολή έντυπου υλικού της διατήρησης και διαχείρισης ηλεκτρονικών δεδομένων από τους προμηθευτές στόχευσης σε τμήματα της αγοράς πιο αποτελεσματικά μέσω ηλεκτρονικών εφαρμογών marketing και ανάλυση δεδομένων μέσα από τη χρήση του site 5) Δημιουργία καλών Δημοσίων Σχέσεων παρέχοντας: συνδέσμους σε άλλες χρήσιμες ιστοσελίδες και οργανισμούς εταιρικές πληροφορίες έγκαιρες και ανανεωμένες ειδήσεις και ηλεκτρονικά press releases 21

22 3. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΚΑΙ MARKETING ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΩΝ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ 3.1. Μ ΙΑ ΠΙΟ Ο ΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ Π ΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΣΤΗ Χ ΡΗΣΗ ΤΩΝ ΤΕΠ ΓΙΑ ΤΗ Δ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ Π ΡΟΟΡΙΣΜΩΝ Ορισμός Οι περισσότεροι Οργανισμοί Διοίκησης Προορισμών έχουν αναγνωρίσει το ρόλο των ΤΕΠ στην ενδυνάμωση της αποτελεσματικότητας των λειτουργιών τους. Αυτό προκύπτει από την αυξανόμενη συνειδητοποίηση της ανάγκης να προσφέρουν πληροφορίες υψηλής ποιότητας και εγκυρότητας, και αυτό επιτυγχάνεται όταν όλα τα μέρη συμμετέχουν στην ανανέωση των πληροφοριών που τους αφορούν. Η βασική πρόκληση για τους τουριστικούς προμηθευτές και τους προορισμούς είναι να κερδίσουν και να διατηρήσουν την προσοχή της τουριστικής αγοράς, όπου υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός ηγετικών παικτών που έχουν αναπτύξει την εικόνα τους και ένα ισχυρό branding καθώς και ευρεία πελατειακή βάση. Οι ηγέτες αυτοί διαθέτουν μέρος των εσόδων τους για να δημιουργήσουν ελκυστικά και αποτελεσματικά web sites και να εφαρμόσουν online branding. Είναι λοιπόν σημαντικό για τις επιχειρήσεις και τους τουριστικούς φορείς του προορισμού να αντιπροσωπευθούν και να ανταγωνιστούν στην Διαδικτυακή τουριστική αγορά. Συνεπώς υπάρχει η τάση για ολοκληρωμένους Οργανισμούς Διοίκησης Προορισμών, όπου με τη χρήση ΤΕΠ και εργαλείο κύριες βάσεις δεδομένων product database υποστηρίζουν μεγάλο εύρος λειτουργιών που διατρέχουν τον Οργανισμό. Η έννοια των Ηλεκτρονικών Συστημάτων Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών (Destination Management System DMS) χρησιμοποιείται για να περιγράψει την υποδομή ενός DMO σε νέες τεχνολογίες επικοινωνιών και 22

23 πληροφοριών. Επομένως εξαρτάται από την υποδομή του κάθε DMO για το πώς θα περιγραφεί το ΗΣΔΜΤΠ που χρησιμοποιεί. Εντούτοις, ένα ΗΣΔΜΤΠ θεωρείται ότι υποστηρίζει ποικίλες λειτουργίες στη διαχείριση βάσεων δεδομένων που καλύπτουν από τους προμηθευτές, έως τον ίδιο τον Οργανισμό και τους πελάτες του. (WTO, 1999) Υπό τη μορφή ορισμού, θα αναφέραμε ότι τα Destination Management Systems προέκυψαν ως η βασική τεχνολογική υποδομή για την e business δραστηριότητα ενός προορισμού. Επιτρέπουν στους τοπικούς φορείς τουριστικής πολιτικής (Οργανισμοί Διοίκησης Προορισμού DMOs) και σε ανεξάρτητες τουριστικές επιχειρήσεις (κυρίως ΜΜΕ) να συντονίσουν καλύτερα τις λειτουργίες τους και τις μεταξύ τους συνεργασίες, σχηματίζοντας δίκτυα που στοχεύουν στην παροχή προς τους καταναλωτές ενός συνόλου τουριστικών πληροφοριών σχετικά με τις παρεχόμενες από το προορισμό υπηρεσίες (Ndou and Petti, 2007:3). Στόχοι του DMS είναι: να καταστήσει δυνατή τη προσβασιμότητα προς όλους τους προμηθευτές από οπουδήποτε, να αυξήσει την ικανοποίηση των καταναλωτών και τέλος να τοποθετήσει και να προωθήσει τον προορισμό στην παγκόσμια τουριστική αγορά Οφέλη από την ανάπτυξη ΗΣΔΜΤΠ Τα ΗΣΔΜΤΠ επιτρέπουν τη συμμετοχή τουριστικών επιχειρήσεων του προορισμού ανεξαρτήτως μεγέθους, εξασφαλίζοντας με αυτό τον τρόπο την αδιάβλητη ηλεκτρονική προώθηση τους. Ταυτόχρονα, και ειδικά για τις ΜΜΕ τουριστικές επιχειρήσεις, δίνεται η δυνατότητα να ανταγωνιστούν μεγάλες και διεθνείς τουριστικές επιχειρήσεις και ενδιάμεσους προμηθευτές, προσεγγίζοντας άμεσα τον τουρίστα καταναλωτή στα πλαίσια του ηλεκτρονικού επιχειρείν (Σιγάλα, 2008). Πέρα από την ανάπτυξη σε μικροοικονομικό επίπεδο, τα DMSs συμβάλλουν στη μακροπρόθεσμη μακροοικονομική ανάπτυξη καθώς: (Σιγάλα, 2008) 23

24 Επιτυγχάνεται η δικτύωση τουριστικών επιχειρήσεων του προορισμού για τη δημιουργία θεματικών τουριστικών προϊόντων και νέων εμπειριών με αποτέλεσμα να αναπτύσσεται ο τουρισμός και η περιφέρεια. Αμβλύνονται κοινωνικο οικονομικές ανισότητες αφού η δημιουργία δικτύων για την ανάπτυξη και προβολή θεματικών τουριστικών προϊόντων διαχέει την τουριστική ζήτηση χρονικά και γεωγραφικά σε περισσότερες περιοχές και κατ επέκταση επιχειρήσεις. Υποστηρίζονται κοινές ενέργειες προβολής και προώθησης με αποτέλεσμα να ενισχύεται το brand image του προορισμού και να καθίσταται ελκυστικότερος για την τουριστική ζήτηση. Βελτιώνεται η ποιότητα ζωής της τοπικής κοινωνίας καθώς αυξάνεται η μέση τουριστική δαπάνη ανά επισκέπτη. Προστατεύονται και προβάλλονται οι πολιτιστικοί και φυσικοί πόροι του προορισμού. Μειώνονται οι κοινωνικές, πολιτιστικές και περιβαλλοντικές αρνητικές επιπτώσεις του τουρισμού, μέσα από τη σωστή διαχείριση αυτών των πόρων, προωθώντας την υιοθέτηση μιας πιο υπεύθυνης περιβαλλοντικής και κοινωνικής συμπεριφοράς των επισκεπτών και των κατοίκων Λειτουργίες ΗΣΔΜΤΠ Όταν ένας DMO εξειδικεύει και εφαρμόζει ένα DMS, λειτουργίες ηλεκτρονικού και διαδικτυακού marketing θεωρούνται βασικά και αναπόσπαστα στοιχεία του. Η ιστοσελίδα του προορισμού πρέπει να χρησιμοποιεί τις βάσεις δεδομένων για τα προϊόντα με διαδραστικό τρόπο και σε πραγματικό χρόνο. Με άλλα λόγια, όταν ένας επισκέπτης της ιστοσελίδας ζητά συγκεκριμένες πληροφορίες, αυτές αντλούνται από μια κεντρική βάση δεδομένων η οποία ενημερώνεται αυτόματα για οποιαδήποτε αλλαγή. (WTO, 1999) Τα ΗΣΔΜΤΠ αποφέρουν πολλαπλά οφέλη αν αξιοποιηθούν σωστά και επαρκώς οι λειτουργίες και οι υπηρεσίες τους: (Σιγάλα, 2008) 24

25 Η προβολή των κοινωνικών, πολιτιστικών και τουριστικών πόρων του προορισμού με αποτέλεσμα την αύξηση του τουριστικού ρεύματος σε περιφερειακές περιοχές και τη χρονική επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου. Η ενεργή συμμετοχή της τοπικής κοινωνίας και η μείωση των αρνητικών επιπτώσεων του τουριστικού φαινομένου μέσα από την αλληλεπίδραση και τη διαδραστική ανταλλαγή πληροφοριών που γίνεται δυνατή με τη χρήση εργαλείων των ΗΣΔΜΤΠ όπως για παράδειγμα οι εικονικές κοινότητες (virtual communities) προς επισκέπτες και κατοίκους, το ψηφιοποιημένο υλικό που εμπλουτίζεται από τους τελευταίους, ή ενεργό συμμετοχή στην πληροφόρηση των επισκεπτών ask a local κ.α. Η προβολή προτεινόμενων τουριστικών διαδρομών itineraries με βάση διάφορες θεματικές ενότητες που καλύπτουν τμηματοποιημένα τουριστικά ενδιαφέροντα και συνδυάζουν περισσότερα αξιοθέατα στην ευρύτερη περιοχή του προορισμού. Η ανάπτυξη εφαρμογών δυναμικού τουριστικού πακέτου dynamic packaging systems το οποίο αν περιλαμβάνει μια ποικιλία τουριστικών προϊόντων από τοπικούς προμηθευτές μπορεί να συμβάλλει στον πολλαπλασιασμό της τουριστικής δαπάνης ανά επισκέπτη και στη διάχυσή της σε πολλές τουριστικές επιχειρήσεις του προορισμού Ολοκληρωμένα Συστήματα Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών ΟΣΔΜΤΠ Ένα βήμα πιο πέρα αποτελούν τα Ολοκληρωμένα Συστήματα Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών, όπου πληροφορίες για τον προορισμό, ηλεκτρονικές κρατήσεις και άλλες λειτουργίες, είναι προσβάσιμες και διαχειρίσιμες από καθορισμένες ομάδες χρηστών μέσω ενός extranet 3 (WTO, 1999). Σκοπό έχουν τη δημιουργία και παροχή μιας κοινής πλατφόρμας που δρα σαν κοινό σημείο 3 Ένα extranet είναι δίκτυο περιορισμένης προσβασιμότητας κλειστό που χρησιμοποιεί Internet Protocols, δικτυακή συνδεσιμότητα ακόμα και δίκτυα τηλεπικοινωνιών, για την εσωτερική διάχυση πληροφοριών ή λειτουργιών ενός οργανισμού σε προμηθευτές, πωλητές, εταίρους, και πελάτες. Σε αντίθεση, ένα Intranet είναι ανοιχτό σε χρήστες έξω από τον οργανισμό, συνήθως μέσω του Παγκόσμιου Ιστού. 25

26 αναφοράς και υποδομής για την ανάπτυξη συνεργατικών πρακτικών και στρατηγικών (Σιγάλα, 2008). Στη πράξη αυτό σημαίνει, για παράδειγμα, ότι ο DMO μπορεί μέσω του συστήματος να ανανεώνει, να ενημερώνει και να διαχειρίζεται τις πληροφορίες που διοχετεύονται από extranet στους πελάτες, ή ακόμα ότι ο ξενοδόχος μέσω του ιδίου συστήματος δύναται να αλλάξει τα στοιχεία διαθεσιμότητας. (WTO, 1999) Ένα Ολοκληρωμένο Σύστημα Διαχείρισης και Marketing Προορισμού όχι μόνο υποστηρίζει την ιστοσελίδα του Οργανισμού Διοίκησης του Προορισμού αλλά και ένα μεγάλο εύρος δραστηριοτήτων προβολής, προώθησης, και πωλήσεων (WTO, 1999). Περαιτέρω εφαρμογές των ΟΣΔΜΤΠ σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού (WTO, 1999:69) είναι: Η σχεδίαση και η παραγωγή έντυπου πληροφοριακού υλικού. Υπηρεσίες Κέντρων Πληροφόρησης Τουριστών πληροφόρηση και κρατήσεις Υπηρεσίες Τηλεφωνικού Κέντρου (πληροφόρηση και κρατήσεις) και επιπλέον πιο ολοκληρωμένη απήχηση marketing Δημιουργία Βάσης Δεδομένων marketing μέσω παραδοσιακών καναλιών όπως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, τηλεπωλήσεις κ.α. Επικοινωνία και συντονισμό με τουριστικά Μέσα Ενημέρωσης Εφαρμογή ηλεκτρονικού push marketing, για τη προβολή τουριστικών προϊόντων του προορισμού σε στοχευμένα τμήματα καταναλωτών, σε οργανωτές συνεδρίων, σε τουριστικούς πράκτορες, ενδιάμεσους καταναλωτές και Μέσα Ενημέρωσης. Επιπλέον, ένα ολοκληρωμένο DMS υποστηρίζει και άλλες λειτουργίες όπως (WTO, 1999) και (Σιγάλα, 2008): Διαχείριση έργων και μεγάλων γεγονότων Συλλογικά press ή news releases, ετήσιες αναφορές κ.α. Έρευνες και ανακοίνωση των αποτελεσμάτων Εποπτεία και αξιολόγηση της απόδοσης του Συστήματος Εφαρμογές υπηρεσιών ηλεκτρονικής μάθησης και Tele consulting σε ΜικροΜεσαίες επιχειρήσεις 26

27 Σύστημα διαχείρισης γνώσης Destination Knowledge Management System Γεωγραφικά Συστήματα Πληροφόρησης για τη μέτρηση της φέρουσας ικανότητας και τον εντοπισμό περιοχών που δεν έχουν κορεστεί και μπορούν να αναπτυχθούν περαιτέρω Συστήματα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων Customer Relationship Management για τη δημιουργία, τη διαχείριση και διατήρηση σχέσεων με τη τουριστική ζήτηση Υπηρεσίες ηλεκτρονικής διακυβέρνησης και ηλεκτρονικής δημοκρατίας για την ανάπτυξη κοινωνικού διαλόγου και συμμετοχικών διαδικασιών στο σχεδιασμό και τη λήψη αποφάσεων για τη στρατηγική τουριστικής ανάπτυξης του προορισμού. 27

28 ΜΕΡΟΣ 2 Ο 28

29 4. ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΚΑΙ MARKETING ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΩΝ 4.1. Δ ΟΜΗ ΤΩΝ Η ΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ Σ ΥΣΤΗΜΑΤΩΝ Δ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΚΑΙ M ARKETING Τ ΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ Π ΡΟΟΡΙΣΜΩΝ DMOs και DMSs Το Internet έχει φέρει επανάσταση στη διανομή πληροφοριών και των πωλήσεων στο χώρο του τουρισμού. Η δομή των ροών του τουριστικού κυκλώματος αλλάζει θεμελιωδώς. Σε ένα «παραδοσιακής» μορφής τουριστικό κύκλωμα, ο τουριστικός τομέας λειτουργεί διαρθρωτικά και σε μεγάλο βαθμό ανεξάρτητα από τον εμπορικό τομέα (E business Forum, 2008). (ΣΧΗΜΑ 2.) Παραδοσιακής Μορφής Τουριστικό Κύκλωμα ΠΗΓΗ: WTO, 2001:14 Ο καταναλωτής δε προσεγγίζει άμεσα το προορισμό για πληροφόρηση και συναλλαγές αλλά οι πληροφορίες παρέχονται από κάποιον DMO ενώ οι 29

30 συναλλαγές γίνονται μέσω κάποιου τουριστικού πράκτορα ή ενδιάμεσου προμηθευτή (Σχήμα 2.). Με τα νέα δεδομένα οι δομές αυτές αλλάζουν και η συνεργασία, και η δημιουργία εικονικών κοινοτήτων ή εικονικών οργανισμών ως αποτέλεσμα της, απαιτεί ευέλικτες και ανοιχτές δομές, αλλαγή στη οργανωσιακή ιδιοσυγκρασία και νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες. Η πραγματική ευκαιρία του Διαδικτύου δεν είναι οι γρήγορες, άμεσες και χαμηλού κόστους δραστηριότητες. Η πραγματική ευκαιρία που προσφέρει η χρήση διαδικτυακών εφαρμογών για έναν DMO είναι η δυνατότητα επανεξέτασης και πιθανής αναθεώρησης της οργανωσιακής δομής του Οργανισμού σε όρους της προσφερόμενης ποιότητας στους επισκέπτες και των σχέσεων που θεμελιώνει με τουρίστες καταναλωτές, προμηθευτές και άλλους εταιρικούς συνεργάτες (Gretzel et al., 2000). Η συνολική δομή κινείται προς μια δικτυακή βάση περισσότερο προσαρμοσμένη στο internet και λιγότερο σε intranets όπου είναι πλέον δυνατό για όποιον χρήστη να επικοινωνεί ηλεκτρονικά με οποιονδήποτε άλλον. Σε αυτή την εκδοχή (Σχήμα 3.) ο DMO τοποθετείται στο κέντρο ως μεσολαβητής πραγματοποιώντας τις λειτουργίες της πληροφόρησης και της ηλεκτρονικής παροχής τουριστικών προϊόντων μέσα από διαφορετικά εναλλακτικά κανάλια Alternative Distribution Systems ADS. (WTO, 2001) (ΣΧΗΜΑ 3.) Θέση του DMO στο διαμορφούμενο διαδικτυακό τουριστικό κύκλωμα ΠΗΓΗ: WTO, 2001:17 30

31 Η υιοθέτηση ενός Ηλεκτρονικού Συστήματος Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών και ακόμα περισσότερο ενός Ολοκληρωμένου ΗΣΔΜΤΠ, με όλα τα οφέλη που συνεπάγεται, κρίνεται σημαντική για έναν DMO στην προσπάθειά του να διαχειριστεί το δίκτυο των σχέσεων που διαμορφώνεται στο διαδικτυακό τουριστικό κύκλωμα. Από αυτό το πρίσμα και με βάση την περιγραφή των προηγούμενων κεφαλαίων ένα ΗΣΔΜΤΠ αποτυπώνεται ως εξής: (ΣΧΗΜΑ 4.) ΗΣΔΜΤΠ ως πλατφόρμα συνεργασιών για τη διαχείριση του τουριστικού προορισμού και το σχεδιασμό της τουριστικής ανάπτυξης. ΠΗΓΗ: WTO, 2001:17 Βέβαια, ακριβώς επειδή ο DMO τοποθετείται στο κέντρο αυτού του διαδικτυακού κυκλώματος συνεργασίας που δημιουργείται με την ανάπτυξη ενός Destination Management System, η δομή του DMS επηρεάζεται και αποκτά χαρακτηριστικά από τον Οργανισμό που το διαχειρίζεται και το επιχειρηματικό του περιβάλλον. Και αντίστροφα, τα χαρακτηριστικά της τουριστικής βιομηχανίας του προορισμού είναι 31

32 καθοριστικά για τη διαμόρφωση του επιχειρηματικού μοντέλου του Ηλεκτρονικού Συστήματος Διαχείρισης και Marketing Προορισμού (Ndou and Petti, 2007). Μπορούν να αναγνωριστούν τέσσερις βασικές δομές για τα DMS, με βάση τη λογική που αναπτύσσουν οι Ndou και Petti (2007). Όταν η τουριστική βιομηχανία του προορισμού είναι κατακερματισμένη, παρατηρείται αυτόνομη και αυτογενής επιχειρηματικότητα καθώς και λιγοστός σχεδιασμός, μη δομημένη προσφορά, ανυπαρξία κέντρου λήψης αποφάσεων τουριστικής πολιτικής ή συμμετοχικών πόλων, αδύναμες συνεργασίες και αλληλεπιδράσεις μεταξύ παικτών και τέλος ανεπάρκεια πόρων. Σε αυτό το πλαίσιο, η τουριστική εμπειρία είναι διαχειριζόμενη από το τουρίστα μέσα από μια σειρά επαφών με κάθε επιχείρηση και θεωρείται μια σύνθεση διαφορετικών προϊόντων. Σε αυτό το μοντέλο, δεν μπορεί να αναπτυχθεί επαρκώς ένα ΗΣΔΜΤΠ, το οποίο θεωρείται το μέσο παρά το αποτέλεσμα μιας πολιτικής διαχείρισης του προορισμού. Το στάδιο αυτό μπορεί να θεωρηθεί ως η απαρχή για τη συνειδητοποίηση της ανάγκης κατάρτισης ενός ολοκληρωμένου Σχεδίου Διοίκησης Προορισμού (Destination Management Project) που στοχεύει στη δημιουργία του κατάλληλου ανθρώπινου, οργανωτικού και κοινωνικού κεφαλαίου για το μετασχηματισμό από το κατακερματισμένο μοντέλο σε πιο δομημένους και ανταγωνιστικούς σχηματισμούς. Σε περιπτώσεις όπου υπάρχει σχετικά δομημένη προσφορά, περιορισμένος αριθμός κέντρων λήψης αποφάσεων, μικρής διάρκειας και διαφορετικής δυναμικότητας συνεργασίες που χαρακτηρίζονται από στρατηγικό περιεχόμενο, διαφοροποιημένους πόρους και αρμοδιότητες, η τουριστική βιομηχανία του προορισμού βρίσκεται σε ένα πρώιμο στάδιο «συνεργατικού συντονισμού» και μεσαίου επιπέδου ενσωμάτωσης. Η τουριστική εμπειρία είναι διαχειριζόμενη από πράκτορες και αποτελεί μια μορφή πρότυπου προϊόντος σχετικά ενιαίου που συστήνεται με ευέλικτο τρόπο από επιμέρους τουριστικά προϊόντα. Σε αυτό το πλαίσιο, το ΗΣΔΜΤΠ θα ήταν αυτό της «συσσωμάτωσης» aggregated καθώς το επίπεδο 32

33 συνεργασιών είναι ακόμα χαμηλό. Το Σύστημα 4 σε αυτό το επίπεδο, έχει ως σκοπό τη συγκέντρωση των προμηθευτών, των τουριστικών πληροφοριών και των πόρων σε ένα μοναδικό σημείο πώλησης για την προβολή και την εισδοχή του προορισμού στην παγκόσμια τουριστική αγορά. Ένας μόνο φορέας συνήθως κάποιος που ασκεί την τοπική τουριστική πολιτική π.χ. DMO αναλαμβάνει την ευθύνη για την πραγμάτωση αυτής της προσπάθειας θέτοντας εαυτόν ως ενδιάμεσο φορέα που συγκεντρώνει και οργανώνει το σύνολο των πληροφοριών από τη προσφορά και το προσφέρει βοηθώντας τον καταναλωτή να ικανοποιήσει τις ανάγκες του. Σε αυτή την περίπτωση, το DMS, εκπροσωπεί ισάξια τους αυτόνομους παίκτες υπό την ηγεσία ενός φορέα διαχειριστή, επιδιώκει μόνο τη δημιουργία συνθηκών ενιαίας ποιοτικής προσφοράς για την αύξηση της αξίας του προορισμού, και παρέχει τα εργαλεία προς αυτό. Σε περιπτώσεις όπου ήδη υπάρχει ηγετικός φορέας συνήθως ένας tour operator που οργανώνει τη προσφορά και προσφέρει ένα ενιαίο προκαθορισμένο τουριστικό πακέτο, ο βασικός στόχος του DMS είναι η ενδυνάμωση των ήδη υπαρχόντων συνεργασιών. Εφόσον οι πόροι και το δυναμικό του προορισμού (ανθρώπινο, οργανωτικό και υποδομών) είναι μέτριο προς υψηλό το DMS καλείται να δημιουργήσει νέες συνεργατικές δομές ώστε να επιτύχει την ενδυνάμωση των παρεχόμενων υπηρεσιών. Επομένως το κατάλληλο επιχειρηματικό μοντέλο για το ΗΣΔΜΤΠ είναι αυτό μιας «οικονομικής αλυσίδας» value chain, όπου συντονίζει τη προσφορά, επιτρέπει πιο εξελιγμένες συνεργασίες και παρέχει την υποδομή για ένα διαδικτυακό πλαίσιο γρηγορότερων, καλύτερων και φθηνότερων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Τέλος, στο μοντέλο της «κατανεμημένης διοίκησης» ο τουριστικός προορισμός βρίσκεται σε ένα ώριμο στάδιο όπου η συσσώρευση ανθρώπινου κεφαλαίου (σε όρους διοικητικών ικανοτήτων και 4 όπου «Σύστημα» εννοείται Ηλεκτρονικό Σύστημα Διαχείρισης και Marketing Τουριστικού Προορισμού. 33

34 τεχνογνωσίας), οργανωτικού κεφαλαίου (σε όρους τεχνολογικών υποδομών και εφαρμογών) και του κοινωνικού κεφαλαίου (σε όρους συνεργατικής κουλτούρας και εμπειρίας), μειώνει το κόστος του μετασχηματισμού του ρόλου του DMS από το συντονισμό στην ενσωμάτωση των μελών. Σε αυτό το στάδιο, το προϊόν είναι πολυσύνθετο και εξατομικευμένο στις ανάγκες του κάθε τουρίστα καταναλωτή. Στο πλαίσιο αυτό, οι διαδικτυακές εφαρμογές επιτρέπουν τη δημιουργία δικτύων διανομής γνώσης, που συντίθεται από δυναμικές διασυνδέσεις ανάμεσα στα διάφορα μέλη τα οποία δεσμεύονται στη στρατηγική και λειτουργική ανταλλαγή πληροφοριών και υπηρεσιών για την παραγωγή εξατομικευμένων προϊόντων. Το μοντέλο του DMS που υιοθετείται εξαρτάται κυρίως από την αντοχή των δεσμών και της συνεργασίας μεταξύ των μελών του και τη βελτίωση των ικανοτήτων χρήσης εφαρμογών ηλεκτρονικού επιχειρείν e Business. Εάν προσανατολίζεται στον καθορισμό των γενικών κατευθύνσεων, των στόχων και των κριτηρίων για τις παροχές στις οποίες κάθε μέλος συμμετέχει αυτόνομα, τότε έχουμε το μοντέλο μιας «συμμαχίας» alliance. Εάν πάλι προσανατολίζεται απλά προς την παροχή της υποδομής και των εφαρμογών για τη διευκόλυνση των συναλλαγών μεταξύ ανεξάρτητων ομάδων αγοραστών και προμηθευτών έχουμε το μοντέλο της «αγοράς» agora. Στο δεύτερο αυτό μοντέλο, ο DMO ως διαχειριστής του DMS μπορεί να γίνει απλά ένα από τα συστατικά του δικτύου της προσφοράς, οδηγώντας τελικά στην αιφνίδια αύξηση των παρόχων τεχνολογικών υποδομών, όπως εταιρίες λογισμικού, ώστε να καταστεί δυνατό σε κάθε συμμετέχοντα να αλληλεπιδρά και να συνεργάζεται μέσα στο Σύστημα. Η μετάβαση από το ένα μοντέλο στο επόμενο προϋποθέτει μια διαδικασία τριών φάσεων: συνειδητοποίησης awareness, αξιολόγησης της υπάρχουσας κατάστασης evaluation, και τέλος, σχεδιασμού και ανάπτυξης του DMS design and DMS development. Όλα τα παραπάνω συνοψίζονται διαγραμματικά ως εξής: 34

35 (ΣΧΗΜΑ 5.) Κατηγορίες και Χαρακτηριστικά των business models των DMS ΠΗΓΗ: Ndou and Petti, 2007:7 (ΠΙΝΑΚΑΣ 1.) Αντιστοίχηση των business models των DMS με τα χαρακτηριστικά της δομής της τουριστικής βιομηχανίας του προορισμού ΠΗΓΗ: Ndou and Petti, 2007: 10 35

36 Κόστος συμμετοχής σε ένα ΗΣΔΜΤΠ Είναι δύσκολο να καθοριστεί το οικονομικό κόστος της συμμετοχής σε ένα DMS. Όπως έχει γίνει φανερό δεν είναι στατική η αρχιτεκτονική ενός ΗΣΔΜΤΠ αλλά επηρεάζεται και εξαρτάται από τους στόχους που θέτει ο προορισμός, το εύρος της συμμετοχής, τις δραστηριότητες, κ.α. Συνεπώς και το κόστος συμμετοχής θα διαφέρει σημαντικά ανάμεσα στα DMS διαφόρων προορισμών. Το κόστος μπορεί να κατανεμηθεί σε διάφορες δραστηριότητες που κατηγοριοποιούνται ως εξής: Απόκτηση τεχνικής υποδομής (Η/Υ, δίκτυα επικοινωνιών κ.α.) Απόκτηση Συστήματος Διαχείρισης Δεδομένων (Database Management System) και του σχετικού λογισμικού Δημιουργία βάσης ψηφιακού περιεχομένου Αγορά Commercial Off the Self λογισμικού 5 Πρόσληψη project manager Εκπαίδευση και κατάρτιση του προσωπικού του DMO Κατάρτιση και ενημέρωση των τοπικών τουριστικών προμηθευτών Υπάρχουν γενικά ζητήματα ιδιοκτησίας και οργανωσιακής δομής που μπορούν να επηρεάσουν τη κατανομή του κόστους ανά δραστηριότητα. Η ανάγκη όμως για το συνδυασμό δημόσιας χρηματοδότησης και χρήσης ιδιωτικών κεφαλαίων, οδηγεί στη συνεργασία των δύο τομέων δημοσίου και ιδιωτικού για μεγαλύτερα και αποτελεσματικότερα βραχυπρόθεσμα οφέλη προς όλους τους συμμετέχοντες Ιδιοκτησιακή Υπόσταση των ΗΣΔΜΤΠ Η διεθνής εμπειρία έχει αποδείξει ότι ένα ΗΣΔΜΤΠ είναι δύσκολο να επιτύχει έχοντας μόνο τη στήριξη ενός φορέα είτε μόνο δημόσιου είτε ιδιωτικού. Πολλά ΗΣΔΜΤΠ αλλάζουν το οργανωσιακό τους σχήμα και αποτελούν συμπράξεις δημοσίου και ιδιωτικού παρουσιάζοντας θετικά αποτελέσματα και βέλτιστες πρακτικές. Με τη σύμπραξη, η γενική λειτουργία του Συστήματος επωφελείται από τα θετικά στοιχεία του κάθε φορέα και μπορούν να ξεπερνά τα όποια 5 Το Commercial, off the shelf (COTS) είναι ένας όρος που χρησιμοποιείται για software ή hardware, και γενικά για προϊόντα τεχνολογίας, που είναι έτοιμα και διαθέσιμα στο ευρύ κοινό μέσα από συνήθη εμπορικά κανάλια για πώληση, ή leasing. 36

37 μειονεκτήματα ή ανασταλτικού παράγοντες που μπορεί να υπάρξουν. Συνοπτικά, ο πίνακας 1. παρουσιάζει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα όταν φορείς ιδιοκτησίας του ΗΣΔΜΤΠ είναι ο δημόσιος ή ο ιδιωτικό τομέας αντίστοιχα. Τα ίδια πλεονεκτήματα ενισχύονται με τη σύμπραξη δημοσίου και ιδιωτικού τομέα. (ΠΙΝΑΚΑΣ 2.) Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα της ιδιοκτησιακής υπόστασης του DMS ΠΗΓΗ: E business Forum, 2008:35 37

38 4.2. Υ ΙΟΘΕΤΗΣΗ ΚΑΙ Α ΝΑΠΤΥΞΗ ΕΝΟΣ D ESTINATION M ANAGEMENT S YSTEM Παράγοντες επιτυχίας Ηλεκτρονικών Συστημάτων Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών Είναι σημαντικό ο σχεδιασμός και η υλοποίηση ενός Ηλεκτρονικού Συστήματος Διαχείρισης και Marketing Τουριστικού Προορισμού να πραγματοποιούνται όσο το δυνατό πιο άρτια για την εξασφάλιση της επιτυχίας του. Υπάρχουν όμως επιπλέον και κάποιοι ακόμα παράγοντες, που αφορούν στη λογική πίσω από το DMS, οι οποίοι μπορούν να συμβάλλουν καταλυτικά στην άρτια λειτουργία και συνεπώς στην επιτυχία ενός DMS. Αυτοί είναι: (E business forum, 2007:40) 1. Προσέγγιση όσο το δυνατόν περισσότερων πελατών Η προσέγγιση μεγαλύτερου αριθμού πελατών μπορεί να καταστεί δυνατή με την αποτελεσματική χρήση των μηχανών αναζήτησης του διαδικτύου καθώς και με τη συνεργασία με άλλους συμμετέχοντας στο κανάλι διανομής (π.χ. ως link σε sites άλλων DMOs). 2. Δημιουργία μιας ελκυστικής εμπειρίας Ο δυνητικός πελάτης μέσα από το website θα πρέπει να βιώνει μια εμπειρία τόσο ελκυστική που να συντελέσει στην απόφασή του να επισκεφθεί το προορισμό. Είναι επομένως σημαντικό το περιεχόμενο και ο σχεδιασμός της ιστοσελίδας να δημιουργεί θετικούς συνειρμούς τόσο για τον επισκέπτη όσο και για το προορισμό και η λειτουργικότητα της να υποστηρίξει στο έπακρο την απόφαση του, με ανάλογες υπηρεσίες. 3. Μεγιστοποίηση της αξίας των καταναλωτών Η Διοίκηση Πελατειακών Σχέσεων (CRM Customer Relation Management) και το e marketing είναι εργαλεία που μπορούν εφ όσον αξιοποιηθούν να συμβάλουν προς αυτή την κατεύθυνση. Εφαρμογές αυτών αποτελούν τα διαφημιστικά και ενημερωτικά e mail, η συνδρομή σε newsletters, κ.α. 38

39 4. Παροχή περιεχομένου υψηλής ποιότητας Ο DMO οφείλει να υιοθετήσει Συστήματα Διοίκησης Περιεχομένου (CMS Content Management Systems) που θα τον βοηθήσουν να προσφέρει υψηλή ποιότητα περιεχομένου στην ιστοσελίδα. 5. Διοίκηση «κοινωνικού δικτύου» και του περιεχομένου που δημιουργείται από τους ίδιους τους χρήστες Είναι θετικό να υπάρχουν εφαρμογές του «κοινωνικού δικτύου» στην ιστοσελίδα του οργανισμού αλλά εξίσου σημαντικό, ο Οργανισμός να μπορεί να διαχειριστεί το περιεχόμενο που δημιουργείται και εισάγεται στο site του από τους ίδιους τους χρήστες. Οι εφαρμογές του web2.0 διευκολύνουν προς αυτή την κατεύθυνση. 6. Επίτευξη πωλήσεων Για να υπάρξουν πωλήσεις, πόσο μάλλον να επιτευχθεί ένας αξιόλογος αριθμός, είναι απαραίτητη η ύπαρξη του ανάλογου συστήματος κρατήσεων, με ή χωρίς τη πραγματοποίηση της οικονομικής συναλλαγής πληρωμής, καθώς και εφαρμογές προσανατολισμένες και υποστηρικτικές στη διαδικασία ηλεκτρονικών κρατήσεων. 7. Προσφορά δυναμικών και εξατομικευμένων πακέτων Η ιστοσελίδα μπορεί, υποστηριζόμενη από την ανάλογη τεχνολογία, να προσφέρει τη δυνατότητα δημιουργίας ενός «δυναμικού τουριστικού πακέτου» από τον ίδιο το χρήστη πελάτη, ικανοποιώντας εξατομικευμένες του ανάγκες. 8. Δέσμευση της τοπικής τουριστικής επιχειρηματικότητας Είναι κρίσιμο ο DMO να έχει τη δέσμευση των τοπικών τουριστικών επιχειρήσεων στο εγχείρημα αυτό ώστε να είναι δυνατή η διασύνδεση τους με extranet με σκοπό την παροχή πληροφοριών, τη συνεχή ενημέρωση τους και την ολοκλήρωση του συστήματος κρατήσεων. Μια εναρμονισμένη συνεργασία είναι σημαντικός παράγοντας επιτυχίας του Συστήματος. 9. Διασφάλιση ηλεκτρονικής διανομής πληροφοριών σε ταξιδιώτες και επισκέπτες Η διανομή πληροφοριών σε επισκέπτες του προορισμού είναι κεντρικά διαχειριζόμενη από το Σύστημα, αλλά για τη διανομή χρησιμοποιούνται μέσα όπως κινητή τηλεφωνία, συσκευές PDA κ.α. που ανήκουν στον επισκέπτη. Δεδομένου 39

40 αυτού, προϋποτίθενται συνεργασίες με εταιρίες τηλεπικοινωνιών καθώς και παροχή ασύρματου δικτύου στην περιοχή. 10. Απόδοση των επενδύσεων, αξιολόγηση απόδοσης και καθιέρωση benchmarks Μέσα από την έρευνα στους χρήστες της ιστοσελίδας και τη συλλογή στοιχείων ελέγχεται η αποδοτικότητα και η αποτελεσματικότητα των επενδύσεων που γίνονται στο προορισμό, και καθιερώνονται κοινοί δείκτες μέτρησης, και μέτρα σύγκρισης και αναφοράς. Είναι σημαντικό να πραγματοποιείται η αξιολόγηση των πραγματοποιημένων επενδύσεων δεδομένου ότι δεσμεύονται πόροι που θα μπορούσαν εναλλακτικά να χρησιμοποιηθούν αποδοτικότερα αλλού Περιοριστικοί παράγοντες υιοθέτησης ΗΣΔΜΤΠ Αναφερθήκαν παράγοντες που συμβάλλουν στην επιτυχία των ΗΣΔΜΤΠ. Ωστόσο, δεν απουσιάζουν και παράγοντες που περιορίζουν τη δυνατότητα υιοθέτησης ή την αποτελεσματικότητα των Συστημάτων. Τέτοιοι παράγοντες αφορούν από την τεχνολογία που χρησιμοποιείται έως τη δομή συνεργασίας των τοπικών τουριστικών επιχειρήσεων. Πιο αναλυτικά τέτοιοι παράγοντες είναι: (E business forum, 2007:33) 1. Τεχνολογικοί παράγοντες Η έλλειψη τεχνολογικών υποδομών, τεχνογνωσίας και κυρίως ηλεκτρονικών συστημάτων κρατήσεων από ΜικροΜεσαίες τουριστικές Επιχειρήσεις συνεπάγεται αυτόματα την αδυναμία αυτόματης ολοκλήρωσης της εφαρμογής ηλεκτρονικών κρατήσεων από το ΗΣΔΜΤΠ. Η χειρονακτική διαχείριση των κρατήσεων από τις ΜΜΕ δημιουργεί προβλήματα συντονισμού, όταν αυτές δε φροντίζουν να ενημερώνουν το ΗΣΔΜΤΠ σχετικά με τη διαθεσιμότητα και τις τιμές προϊόντων τους και συνεπώς δημιουργεί αρνητικές επιπτώσεις στη λειτουργία του Συστήματος αλλά και στην εικόνα του επισκέπτη για το προορισμό. Ασυμβατότητα τεχνολογίας του ΗΣΔΜΤΠ με άλλα συστήματα διαχείρισης ηλεκτρονικών κρατήσεων που χρησιμοποιούν τοπικές 40

41 τουριστικές επιχειρήσεις. Η υιοθέτηση μη ανοικτών τεχνολογικών standards από το ΗΣΔΜΤΠ εμποδίζει την ολοκλήρωση τους με άλλα ηλεκτρονικά συστήματα κρατήσεων και επομένως το Σύστημα είναι ανεπαρκές σε σχέση με τις ανάγκες που καλείται να καλύψει και τους στόχους που πρέπει να επιτελέσει. Η έλλειψη κονδυλίων από δημόσιους φορείς προς ΜΜΕ για παράλληλες επενδύσεις σε εξελιγμένα και αναβαθμισμένα τεχνολογικά συστήματα που θα συμβαδίσουν και θα υποστηρίξουν το DMS. 2. Οργανωσιακοί παράγοντες Παρατηρείται ότι πολλές επιχειρήσεις εκφράζουν αμφιβολίες και σκεπτικισμό σχετικά με τη συμμετοχή του και συνεπώς και την οικονομική τους συμβολή σε ένα DMS (συνδρομή συμμετοχής και διαφήμισης). Πιο συγκεκριμένα, οι περισσότερες τουριστικές επιχειρήσεις αξιολογούν τα αποτελέσματα των ΗΣΔΜΤΠ με ποσοτικά κριτήρια (π.χ. πόσες επιπλέον κρατήσεις γίνονται) και όχι με ποιοτικά κριτήρια (π.χ. ότι ενισχύεται η επωνυμία του προορισμού και επομένως και η επιχείρηση διευρύνεται στην αγορά). Ως αποτέλεσμα, η σύγκριση κόστους συμμετοχής στο ΗΣΔΜΤΠ με τα μακροπρόθεσμα οφέλη που προσφέρει να μην κατανοείται ως συμφέρουσα. Οι πιθανές γραφειοκρατικές και χρονοβόρες διαδικασίες και η σπατάλη πόρων από δημόσιους φορείς είναι παράγοντες που αν όχι αναστέλλουν, τουλάχιστον καθυστερούν την ανάπτυξη ενός ΗΣΔΜΤΠ. Επίσης η έλλειψη τεχνογνωσίας και ειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού σε ζητήματα τουριστικής ανάπτυξης και διαχείρισης προορισμού σε δημόσιους φορείς, αποτελεί εμπόδιο αρχικά στην ίδια την αποδοχή της ανάγκης για την ανάπτυξη DMS αλλά και αργότερα στην υλοποίηση και τη μετέπειτα διαχείρισή του από το φορέα. Τα ΗΣΔΜΤΠ υποβαθμίζονται αν υπάρχει κατεξοχήν αδυναμία συγκέντρωσης, σύνθεσης, αποθήκευσης, διατήρησης και συνεχούς επικαιροποίησης του πληροφοριακού υλικού για το προορισμό, από το φορέα ανάπτυξης του. Επίσης προς την κατεύθυνση της υποβάθμισης 41

42 του Συστήματος οδηγεί και η ύπαρξη κατακερματισμένων βάσεων δεδομένων και οργανισμών συλλογής, παροχής και διαχείρισης των πληροφοριών. 3. Άλλοι παράγοντες Υπάρχουν περιπτώσεις επιχειρήσεων σε ανεπτυγμένους τουριστικούς προορισμούς που είτε εξασφαλίζουν λειτουργίες marketing και κρατήσεων μέσω ενός παρόχου στο Internet, είτε δεν ενδιαφέρονται να υποστηρίξουν ένα DMS θεωρώντας ότι λειτουργούν καλύτερα, χωρίς να λαμβάνουν υπ όψη τα μακροχρόνια οφέλη που στερούνται. Επίσης, πολλές φορές το όλο εγχείρημα δεν επιτυγχάνει καθώς ο DMO δε θεωρείται ικανός και αξιόπιστος από τις τοπικές επιχειρήσεις. Είναι σημαντική η ύπαρξη εμπιστοσύνης από αυτούς που καλούνται να συμμετάσχουν προς το φορέα διαχείρισης του ΗΣΔΜΤΠ και τις λειτουργίες του. Η αδυναμία του φορέα λειτουργίας του ΗΣΔΜΤΠ να ηγηθεί μπορεί να είναι σημαντικός περιοριστικός παράγοντας. Πρέπει να υπάρχουν ισχυρές βάσεις ώστε ο Οργανισμός να είναι αποδοτικός, και ικανός να παροτρύνει την τοπική τουριστική βιομηχανία σε δράση και συνεργασία ώστε να πετύχει το ΗΣΔΜΤΠ. Τέλος, το υψηλό κόστος συμμετοχής στο ΗΣΔΜΤΠ για τις τουριστικές επιχειρήσεις μπορεί να αποτελέσει καθοριστικό παράγοντα για την υποστήριξη του DMS και κατ επέκταση για την επιτυχία του. Συνεπώς θα πρέπει να γίνεται επιλογή του ύψους της συνδρομής ή/και της προμήθειας για κάθε συναλλαγή ώστε να μην αποτελεί ανασταλτικό παράγοντα για τη συμμετοχή της τοπικής τουριστικής βιομηχανίας στο Σύστημα. Είναι προτιμότερο ένα ανεκτό κόστος ώστε να μπορούν να συμμετάσχουν περισσότερες επιχειρήσεις, από υψηλότερο κόστος που ναι μεν αποφέρει περισσότερα έσοδα για τον Οργανισμό αλλά δε χαίρει της υποστήριξης των τοπικών επιχειρήσεων που είναι και ο πρωταρχικός του στόχος. 42

43 Φάσεις Σχεδιασμού και Υλοποίησης Λαμβάνοντας υπ όψη τους παραπάνω παράγοντες επιτυχίας αλλά και αυτούς που περιορίζουν την ανάπτυξη των Ηλεκτρονικών Συστημάτων Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών, πρέπει να προχωρήσει προσεκτικά ο σχεδιασμός και η υλοποίηση ενός τέτοιου Συστήματος. Τα βασικά συστατικά ενός DMS στη πράξη είναι: (WTO, 1999: 128) Η τεχνική υποδομή σε ηλεκτρονικούς υπολογιστές, σε hardware και software. Οι Βάσεις Δεδομένων Συστημάτων Διαχείρισης Database Management System, DBMS και το λογισμικό που είναι απαραίτητο για τη πρόσβαση και τη διαχείριση των δεδομένων σε ένα DBMS. Οι εφαρμογές λογισμικού που υποστηρίζουν τις δραστηριότητες του οργανισμού. Τα ίδια τα δεδομένα data content. Τα στοιχεία αυτά απαραίτητα συσχετίζονται και πρέπει να δεσμευθούν παράλληλα κατά την υλοποίηση του DMS από τον DMO. Ο σχεδιασμός και η υιοθέτηση ενός ΗΣΔΜΤΠ πραγματοποιούνται σταδιακά.(wto, 2001) Βήμα 1 ο : Εξασφάλιση εξειδικευμένης βοήθειας και τεχνογνωσίας. Ανάλογα με τη διαθέσιμη τεχνογνωσία στο εσωτερικό του DMO ή στο άμεσο περιβάλλον των προμηθευτών και εταίρων του, μπορεί να «αγοράσει» ολοκληρωμένη βοήθεια ειδικών στην τεχνολογία, ή αν το έργο είναι μεγάλης κλίμακας μπορεί να προσλάβει project manager. Βέβαια, αν για κάποιους Οργανισμούς αυτά δεν είναι εφικτά λόγω του υψηλού κόστους που συνεπάγονται, μπορούν πάντα να καταφύγουν στη συμβουλευτική ενός ειδικού για συγκεκριμένα μόνο θέματα. 43

44 Βήμα 2 ο : Ετοιμασία ενός πλάνου για τη Στρατηγική του Συστήματος Περιλαμβάνει τη στρατηγική για την τουριστική ανάπτυξη του προορισμού, το ρόλο και τη θέση του DMO στο τοπικό τουριστικό κύκλωμα καθώς και το σύνολο των δραστηριοτήτων που θέλει να αναλάβει μέσω του DMS. Ειδικότερα, καθορίζει τα κύρια στοιχεία των e business δράσεων, τις προτεραιότητες της υιοθέτησης του Συστήματος, τους εμπλεκόμενους φορείς σε κάθε βήμα της υλοποίησης αλλά και της μετέπειτα διαχείρισης του Συστήματος, τους απαραίτητους πόρους, και ένα χρονικό πλαίσιο για το σχεδιασμό και την υλοποίηση, λαμβάνοντας πάντα υπ όψη στοιχεία από το τοπικό, περιφερειακό, και εθνικό περιβάλλον. Βήμα 3 ο : Διαβούλευση με τους ηγετικούς εταίρους Είναι σημαντική η υποστήριξη και η συμμετοχή και η θετική στάση των εταίρων στο εγχείρημα. Η συμπαράσταση των συνεργατών σε χρήμα, χρόνο ή τεχνογνωσία είναι εξίσου σημαντική. Είναι λοιπόν απαραίτητη η διαβούλευση και η ενημέρωση πριν και κατά τη διάρκεια της υλοποίησης, με αναφορές προόδου, ανακοινώσεις στον Τύπο και newsletters. Βήμα 4 ο : Λεπτομερής καθορισμός του προφίλ του χρήστη του Συστήματος. Περιλαμβάνει τον καθορισμό των απαιτήσεων των διαφόρων ομαδοποιημένων πιθανών μελλοντικών χρηστών του Συστήματος, αφού βέβαια αυτοί έχουν σωστά οριστεί. Εμφανείς χρήστες καταναλωτές, προμηθευτές αλλά και αφανείς χρήστες άλλοι DMOs, φορείς στατιστικών μελετών, μελετητές και σπουδαστές πρέπει να ληφθούν υπ όψη. Είναι ίσως από τα πιο σημαντικά βήματα του σχεδιασμού αφού από αυτό θα καθοριστούν λεπτομέρειες των πληροφοριών και των υπηρεσιών που θα προσφέρει ο DMO με τη χρήση του DMS. Βήμα 5 ο : Ετοιμασία λειτουργικών προδιαγραφών. Η λειτουργικότητα (functionality) του συστήματος εννοώντας τα εργαλεία που προσφέρει και η ευκολία χρήσης τους από τον επισκέπτη του Συστήματοςκαθορίζει αν αυτό θα είναι περισσότερο ή λιγότερο εξεζητημένο και πολύπλοκο. Για κάθε εργαλείο υπάρχει ο μέγιστος και ο ελάχιστος αριθμός διαφορετικών εφαρμογών που τίθεται στη διάθεση του χρήστη από τις ιστοσελίδες διαφορετικών προορισμών. 44

45 Βήμα 6 ο : Ανάπτυξη Γνώσης Είναι απαραίτητο ο DMO να είναι καλά ενημερωμένος για τα συστήματα που λειτουργούν ήδη ή για νέα βελτιωμένα που αναπτύσσονται ώστε να εξασφαλιστεί η τεχνική αρτιότητα και συμβατότητα με εξελιγμένες εφαρμογές. Βήμα 7 ο : Προετοιμασία αρχικής επιχειρηματικής case analysis. Με βάση την αποκτηθείσα γνώση και τις συμβουλές των ειδικών, ο DMO πρέπει να είναι καλύτερα ενημερωμένος και για : τους τρόπους με τους οποίους το DMS θα βοηθήσει αποτελεσματικά, το πιθανό κόστος, τις επιπτώσεις για τη διοίκηση και το ανθρώπινο δυναμικό, δεδομένου ότι κάποιες διαδικασίες αναθεωρούνται, και τέλος τις απόψεις και τη στάση των φορέων με τους οποίους συνεργάζεται. Αυτή η γνώση θα βοηθήσει στην ανάλυση των πλεονεκτημάτων και των κινδύνων, στην εκτίμηση του κόστους και των πιθανών εσόδων. 6 Βήμα 8 ο : Ανάπτυξη τεχνικών προδιαγραφών Σε αυτό το βήμα είναι πιθανό να ζητηθεί η αρωγή ειδικών για τον καθορισμό των προδιαγραφών software, hardware και communications που θα υιοθετηθούν στο DMS. Βήμα 9 ο : Διαδικασία ανάθεσης/προσέγγισης Ανάλογα με το μέγεθος του έργου υπάρχουν διάφοροι τρόποι να προσεγγισθούν οι systems suppliers ή οι software developers 7. Με ανοιχτό διαγωνισμό ή με απευθείας ανάθεση είναι σημαντικό το βήμα επιλογής τους διότι η δουλειά τους πρέπει να ικανοποιήσει τις απαιτήσεις του DMO. 6 Για περισσότερα σχετικά με τους τρόπους βλ. κεφάλαιο 3 στο παρόν, και στο WTO, 2001:39. 7 Περισσότερα για τη διαδικασία στο WTO, 2001:

46 Βήμα 10 ο : Οργάνωση της διαχείρισης του έργου Ένα βήμα πριν την υλοποίηση είναι σημαντικό να καταρτιστεί ένα σαφές πλάνο του έργου, περιλαμβάνοντας μια ομάδα που να κατευθύνει και να επιβλέπει την/τις ομάδες που αναλαμβάνουν να φέρουν εις πέρας το κάθε στάδιο. Είναι φανερό ότι πρέπει να χρησιμοποιούνται εργαλεία του project management όπως αναλυτικά και λεπτομερή project plans, μηχανισμούς σύνταξης εκθέσεων και αναφορών επί του έργου κ.α. Βήμα 11 ο : Κατάρτιση συγκεκριμένων σχεδίων Ομαδοποιημένα συγκεκριμένα σχέδια ενεργειών μπορούν να είναι: Content Management Plan, Training Plan και Communications Plan. Βήμα 12 ο : Επιτήρηση, αξιολόγηση και αναθεώρηση Αν και είναι το τελευταίο βήμα του σχεδιασμού και της υλοποίησης, είναι μια διάσταση που πρέπει να ληφθεί υπ όψη από την αρχή του έργου, ώστε να αξιολογηθεί αν το έργο προχωράει προς την κατεύθυνση των στόχων που έχουν τεθεί ή αν θα πρέπει να επανεξεταστεί. 46

47 4.3. WEB ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΠΟΥ ΠΡΟΚΥΠΤΟΥΝ ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ Η ΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ Σ ΥΣΤΗΜΑΤΩΝ Δ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΚΑΙ M ARKETING Τ ΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ Π ΡΟΟΡΙΣΜΩΝ Ανάπτυξη πρακτικών ηλεκτρονικής μάθησης (e learning) E learning είναι «η παράδοση ενός προγράμματος μάθησης ή εκπαίδευσης με ηλεκτρονικά μέσα δηλαδή με τη χρήση κάποιου ηλεκτρονικού υπολογιστή ή άλλης συσκευής κατάλληλης να παρέχει εκπαιδευτικό υλικό». Σε αντίθεση με την παραδοσιακή διαδικασία μάθησης, η ηλεκτρονική μάθηση αποτελεί έναν εξατομικευμένο, ευέλικτο και δυναμικό τρόπο μάθησης 9. Σε ένα DMO που χρησιμοποιεί ΗΣΔΜΤΠ, ενταγμένα κυρίως σε δομημένα εσωτερικά ομότιμα δίκτυα και εν προκειμένω κλειστά, η πρακτική της ηλεκτρονικής μάθησης μπορεί να εφαρμοστεί αποτελώντας τρόπο διαρκούς διαχείρισης και διάχυσης γνώσης. Το υλικό προς μάθησης συγκεντρώνεται κεντρικά στο Σύστημα και από εκεί ο εκπαιδευόμενος λαμβάνει τη πληροφορία ατομικά με την ύλη που εκείνος ορίζει και που ανταποκρίνεται στις εκάστοτε ανάγκες του Ανάπτυξη Δυναμικών Πακέτων (Dynamic Packaging) Είναι γνωστή η ύπαρξη τουριστικών ιστοτόπων που ως διαδικτυακοί μεσάζοντες προσφέρουν τη δυνατότητα δημιουργίας δυναμικών πακέτων. Ο χρήστης μπορεί να δημιουργήσει ένα τουριστικό πακέτο επιλέγοντας από μια ποικιλία προϊόντων και προμηθευτών για τα επιμέρους κομμάτια του. Η τιμή παραμένει ενιαία αλλά προσαρμόζεται στο συνδυασμό των προϊόντων. Η λογική λοιπόν έγκειται στη δυνατότητα που έχει ο πελάτης να επιλέγει όλα τα χαρακτηριστικά που αφορούν το ταξίδι του, σε μια τελική τιμή. Χαρακτηριστικά των δυναμικών πακέτων είναι: 8 Πηγή του κεφαλαίου αυτού αποτελεί αποκλειστικά το E business forum Βλ. Παράρτημα Πίνακας π1. 47

48 η πλήρης αυτοματοποίηση μέσω διαδικτυακής εφαρμογής που επιτρέπει την ανανέωσή της σε τακτά χρονικά διαστήματα η ενιαία τιμή που παράγεται για όλο το πακέτο, και τέλος η δυνατότητα του πελάτη να επιλέξει ταξιδιωτικό πακέτο με βάση τα κριτήρια που θέτει και τις τρέχουσες προτιμήσεις του. Τα δυναμικά πακέτα, ως «η νέα μορφή προσωποποίησης των τουριστικών διακανονισμών» αυξάνονται όλο και περισσότερο (Ε business forum, 2007:46). Επιτρέπουν την παραμετροποίηση των παραγόντων του ταξιδίου ώστε ο πελάτης να πληρώνει όποιο ακριβώς πακέτο επιθυμεί, επιτυγχάνοντας πιθανώς την εύρεση ειδικών προσφορών. Το πιο σημαντικό όμως είναι ότι με τη χρήση των δυναμικών πακέτων ο πελάτης χρήστης δε χρειάζεται να επισκεφτεί πολλές ιστοσελίδες για κάθε προϊόν. Ειδικά μέσα από τα ΗΣΔΜΤΠ, ο προορισμός συγκεντρώνει όλα τα τουριστικά προϊόντα και προσφέρει στον επισκέπτη στης σελίδας ομαδοποιημένες επιλογές, καθώς και ειδικές προσφορές Ανάπτυξη εφαρμογών Γεωγραφικών Συστημάτων Πληροφοριών Τα Γεωγραφικά Συστήματα Πληροφοριών βασίζονται σε μια ομάδα εργαλείων που αφορούν στη συλλογή, αποθήκευση, επεξεργασία και παρουσίαση χωρικών και όχι μόνο δεδομένων, αποσκοπώντας στην καλύτερη διαχείριση των πόρων του προορισμού. Αποτελούν ένα σημαντικό εργαλείο στη διαχείριση, ανάλυση και την παρουσίαση σημαντικού όγκου δεδομένων, στα πλαίσια της τοπικής και περιφερειακής ανάπτυξης και σχεδιασμού. Συμβάλλουν στην εδραίωση του μοντέλου της αειφόρου τουριστικής ανάπτυξης, καθώς χρησιμοποιούνται στο περιβαλλοντικό σχεδιασμό και τη διατήρηση των φυσικών πολιτιστικών και οικονομικών πόρων του προορισμού. Η χρήση ψηφιακών χαρτών 10 διευκολύνει τη πρόσβαση σε πληροφορίες αναφορικά με τη χρήση της γης, το σχεδιασμό και την καταγραφή των υποδομών, το μέγεθος της ανθρώπινης παρέμβασης καθώς και τη συμμετοχή της τοπικής κοινωνίας στη λήψη αποφάσεων και την υλοποίηση. 10 Για περισσότερα σχετικά με τη χρήση ψηφιακών χαρτών βλέπε: Αβδημιώτης Σ., (2007) 48

49 Με βάση τα ΓΣΠ και τις πληροφορίες που διαχέουν, είναι εφικτή η ανάπτυξη Συστημάτων Παροχής Τουριστικής Πληροφόρησης με βάση την τοποθεσία του χρήστη (Location Based Information Service LBIS) όπου παρέχεται πολυγλωσσική πληροφόρηση σχετικά με μνημεία, αξιοθέατα, επισκέψιμες περιοχές, Μέσα Μαζικής Μεταφοράς, πολιτιστικά δρώμενα κ.α. Το LBIS ως υπηρεσία είναι δυνατό να παρέχεται είτε μέσω δικτύου GPRS σε φορητές συσκευές των χρηστών (smartphones, PDAs κ.α.) είτε μέσω του Διαδικτύου σε ηλεκτρονικούς υπολογιστές Ανάπτυξη Συστημάτων Έγκαιρης Προειδοποίησης Τα Ηλεκτρονικά Συστήματα Διαχείρισης και Marketing Τουριστικών Προορισμών, όπως αναφέρθηκε στην περιγραφή τους, αναπτύσσουν βάσεις δεδομένων που αφορούν πελάτες, προμηθευτές και πληροφόρηση. Επίσης «στεγάζουν» εσωτερικά δίκτυα Intranets στα οποία συμμετέχουν προμηθευτές και Οργανισμοί Διοίκησης και άλλοι παίκτες του προορισμού. Η ανάπτυξη βάσεων δεδομένων και εσωτερικών δικτύων βοηθούν στη διαγραμματική αποτύπωση της θέσης του εκάστοτε προορισμού στον Κύκλο Ζωής του Προορισμού ως προϊόν 11 καθώς και στη πρόβλεψη της μελλοντικής πορείας του τουριστικού φαινομένου στον προορισμό. Οι προορισμοί παρακμάζουν αλλά χαρακτηρίζονται από μια ή περισσότερες αρνητικές τάσεις και όχι απαραίτητα τη μείωση της ζήτησης. Σημάδια παρακμής μπορεί να είναι: μείωση της ποιότητας μείωση της ανταγωνιστικότητας δυσκολία στην εξασφάλιση της βιωσιμότητας του τουρισμού μείωση της μέσης τουριστικής δαπάνης. Οι λόγοι που οδηγούν στην παρακμή ποικίλουν ανά περίπτωση αλλά αφορούν είτε εξωγενείς παράγοντες όπως ανεξέλεγκτα γεγονότα (σεισμοί, πόλεμοι, επιδημίες, τρομοκρατία κλπ.), νέους ανταγωνιστές, ή/και αρνητική δημοσιότητα, είτε αφορούν ενδογενείς παράγοντες όπως στασιμότητα του προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος, αλλαγές και επιδείνωση του φυσικού περιβάλλοντος και τέλος, υπέρβαση της φέρουσας ικανότητας του προορισμού. Αποτελεσματική διαχείριση 11 Βλ. Παράρτημα Σχήμα π3. 49

50 του προορισμού σημαίνει ότι χρησιμοποιούνται όλα τα διαθέσιμα εργαλεία για την έγκαιρη ανίχνευση των στοιχείων της παρακμής καθώς και για την έγκαιρη επικοινωνία ανάμεσα σε όλους τους τουριστικούς εταίρους του προορισμού Ανάπτυξη Τεχνικών Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (Customer Relationship Management CRM) είναι μια προσέγγιση που βασίζεται στη σωστή χρήση ανθρώπων, τεχνολογιών, στρατηγικών, και διαδικασιών ώστε ο Οργανισμός να δημιουργήσει, να βελτιώσει και να διατηρήσει τις σχέσεις της με τους πελάτες της ώστε να μεγαλώσει τον κύκλο ζωής τους και ν αυξήσει τις πωλήσεις προς αυτούς. Οργανωσιακά το CRM απαιτεί τη σύμπραξη marketing, πωλήσεων, customer service και τεχνολογίας για τη δημιουργία πιστών πελατών που αποσκοπεί στο κέρδος μέσω της βελτιωμένης ανταγωνιστικότητας και εξυπηρέτησης. Για έναν προορισμό η λειτουργία ενός DMS σημαίνει ότι η τεχνολογία χρησιμοποιείται στο μέγιστο επιτρέποντας τη μετάβαση και τα οφέλη του E CRM. Για τους Οργανισμούς Διοίκησης Προορισμού είναι σημαντική προϋπόθεση η ύπαρξη βάσης δεδομένων πελατών με στοιχεία των προτιμήσεων τους σε τουριστικά προϊόντα για την ανάπτυξη και συντήρηση μιας προσωπικής σχέσης και συχνής επικοινωνίας με τους επισκέπτες του προορισμού. Επίσης πρέπει να εφαρμόζονται πρακτικές ενθάρρυνσης των χρηστών της ιστοσελίδας να «δεσμευθούν» με το προορισμό και να εκφράσουν περισσότερες από τις προτιμήσεις τους. Επειδή το CRM είναι μία συνεχής διαδικασία δημιουργίας αξίας σε συγκεκριμένους πελάτες και ακολούθως την απόκτηση πλεονεκτημάτων από αυτή τη συνεχή και μακροχρόνια και από τις δύο πλευρές, του πελάτη και του προορισμού, είναι σημαντική η ύπαρξη και προσαρμογή της προσφοράς προϊόντων ώστε να ταιριάζει στις απαιτήσεις των καταναλωτών, επιβραβεύοντας συχνά την πιστότητά τους με ειδικές προσφορές 12. Η εφαρμογή του Ε CRM υλοποιείται για έναν DMO αποτελεσματικότερα μέσα από τα εργαλεία που προσφέρει το ΗΣΔΜΤΠ: εξειδικευμένο λογισμικό, customer databases, εφαρμογές όπως e mails, newsletters, chat rooms, quiz, διαγωνισμούς, 12 Βλ. Παράρτημα Πίνακας π2. 50

51 προσαρμογή και εξατομίκευση των μηνυμάτων marketing, προσαρμοζόμενες στις επιλογές του χρήστη υπηρεσίες, προσφορά πολυμεσικού υλικού ή/και ανάπτυξη blog για τη λειτουργία του «word of mouth marketing 13», υποστήριξη «προγράμματος πιστότητας 14» με αυτόματες ενημερώσεις. Οι στόχοι του CRM ευθυγραμμίζονται με στόχους του marketing και αντίστροφα: αύξηση της επανεπισκεψιμότητας στον προορισμό και απόκτηση νέων επισκεπτών. 13 Αποτελεί τη διαδικασία διακίνησης και διάχυσης πληροφοριών με λεκτικά μέσα και ανεπίσημο τρόπο από άτομο σε άτομο. Ως διαδικασία του marketing αφορά συνήθως τη σύσταση ενός προϊόντος από έναν καταναλωτή σε έναν άλλο. Οι ΤΕΠ διεύρυναν την ισχύ του word of mouth marketing, παρέχοντας νέους χώρους επικοινωνίας, διαχειριζόμενους μόνο από τους χρήστες (blogs, e mails, sms, virtual communities, κ.α.). 14 Σε μακροοικονομικό επίπεδο είναι η συλλογή πόντων μέσω κάρτας ή ταυτότητας μέλους και εξαργύρωση αυτών σε επιχειρήσεις του προορισμού. 51

52 ΜΕΡΟΣ 3 Ο 52

53 5. WEBSITE ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΩΣ Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΚΑΙ MARKETING 5.1. Ν ΕΕΣ Τ ΑΣΕΙΣ ΣΤΗΝ Α ΝΑΠΤΥΞΗ W EBSITES Τ ΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ Π ΡΟΟΡΙΣΜΩΝ ΑΠΟ DMOS Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, τα βασικά συστατικά ενός DMS στη πράξη είναι: (WTO, 1999: 128) Η τεχνική υποδομή σε ηλεκτρονικούς υπολογιστές, σε hardware και software. Οι Βάσεις Δεδομένων Συστημάτων Διαχείρισης Database Management System, DBMS και το λογισμικό που είναι απαραίτητο για τη πρόσβαση και τη διαχείριση των δεδομένων σε ένα DBMS. Οι εφαρμογές λογισμικού που υποστηρίζουν τις δραστηριότητες του οργανισμού. Τα ίδια τα δεδομένα data content. Στον πελάτη καταναλωτή χρήστη της ιστοσελίδας αυτά δεν είναι εμφανή άμεσα και με τέτοιο τρόπο διαχωρισμένα καθώς, μέσα από την περιήγησή του στην ιστοσελίδα συναντά ενιαίες εφαρμογές και ολοκληρωμένα εργαλεία που υποστηρίζονται και χρησιμοποιούν ως βάση τα παραπάνω συστατικά. Επομένως είναι σημαντική η δημιουργία μιας ιστοσελίδας που να ικανοποιεί ποιοτικά και τεχνικά τις απαιτήσεις των χρηστών. Πρωταρχικός στόχος από την ανάπτυξη μιας ιστοσελίδας τουριστικού προορισμού είναι περισσότερο να ενημερώσει και να διευκολύνει τη πρόσβασή τους στο τουριστικό προϊόν του προορισμού, και λιγότερο να διασκεδάσει το χρήστη. Για το λόγο αυτό, όλο και πιο πολύ δίνεται έμφαση στο περιεχόμενο κείμενα και έχει γίνει συνείδηση η ανάγκη για καθημερινή επικαιροποίηση των πληροφοριών και από τον διαχειριστή του ΗΣΔΜΤΠ αλλά και από τα μέλη προμηθευτές. Παρατηρείται μια προσπάθεια ανάπτυξης ιστοσελίδων που επιτρέπουν την εξατομίκευση των επιλογών, από τη γλώσσα και τη χώρα προέλευσης έως και την 53

54 ομαδοποιημένη παράθεση ειδικών τουριστικών προϊόντων. Βέβαια, δε λείπουν τα εργαλεία που κάνουν την ιστοσελίδα πιο ελκυστική και διαδραστική στο χρήστη, όπως e postcards, virtual tours, κ.α. Μια ακόμα νέα τάση είναι η καλύτερη διαχείριση της τιμολογιακής πολιτικής (προσφορές, καλύτερες τιμές, πακέτα κτλ.) συνήθως με τη συνοδεία ηλεκτρονικών και αμεσολάβητων κρατήσεων, οι οποίες αυξάνονται όσο ο Οργανισμός χρησιμοποιεί λογισμικό προστασίας και ασφάλειας των ηλεκτρονικών συναλλαγών (Hudson and Lang, 2001). 5.2.Π ΟΙΟΤΙΚΑ Κ ΡΙΤΗΡΙΑ ΚΑΙ Π ΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Ε ΠΙΤΥΧΙΑΣ ΓΙΑ ΤΑ W EBSITES Τ ΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ Π ΡΟΟΡΙΣΜΩΝ Ποιοτικά Κριτήρια αξιολόγησης Η αρχική σελίδα (Home page) είναι το πρώτο σημείο επαφής του Οργανισμού διαχείρισης του DMS και του προορισμού με τον επισκέπτη δυνητικό πελάτη. Επομένως, πρέπει να περιλαμβάνει όλα τα στοιχεία που θα κάνουν την εμπειρία του τόσο ελκυστικότερη ώστε να πεισθεί να επισκεφθεί τον προορισμό και επιπλέον να διευκολυνθεί στη διαδικασία προετοιμασίας του ταξιδιού του. Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού (WTO, 2005) τα ποιοτικά κριτήρια που πρέπει να συναντά η ιστοσελίδα ενός τουριστικού προορισμού, αναγνωρίζονται, περιγράφονται και αναλύονται ως εξής: Προσβασιμότητα (accessibility) και Αναγνωσιμότητα (readability) Προσβασιμότητα στο Διαδίκτυο σημαίνει απεριόριστη πρόσβαση για όλους. Προϋποθέτει να έχουν ληφθεί υπ όψη οι όποιες δυσκολίες, οπτικές, αναγνωστικές, ακοής, σωματικές, λεκτικές, νοητικές ή νευρολογικές, μπορεί να παρουσιάζουν οι πιθανοί χρήστες. Επομένως πρέπει όχι μόνο η εμφάνιση της ιστοσελίδας να προσαρμόζεται σε τέτοιους περιορισμούς (αλλαγή γραμματοσειράς, εύκολη γλώσσα κλπ.) αλλά και τα εργαλεία να χρησιμοποιούνται εύκολα και απλά. Επίσης προσβάσιμες ιστοσελίδες είναι και αυτές που μπορούν να εμφανίζονται από όποια συσκευή κι αν χρησιμοποιείται, χωρίς να εξαρτάται από συγκεκριμένο φυλλομετρητή (browser) ή ανάλυση εικόνας (screen resolution). Σημαντική είναι η αναγνωσιμότητα του περιεχομένου που ως έννοια περιλαμβάνει την εύκολη 54

55 κατανόηση των κειμένων, την ξεκούραστη περιήγηση, την εύκολη επιλογή των περιεχομένων και των πληροφοριών κ.α. Ταυτότητα (identity) και εμπιστοσύνη (trust) Οι κίνδυνοι από την περιήγηση στο Διαδίκτυο πρέπει να απορροφούνται ή τουλάχιστον να ελαχιστοποιούνται από την ιστοσελίδα με τη χρήση κατάλληλων εφαρμογών, και με την δημιουργία εμπιστοσύνης στους χρήστες. Πρώτος κίνδυνος είναι η αθέτηση υποχρέωσης του προμηθευτή, δεύτερος κίνδυνος είναι να θέλει ο προμηθευτής να εξαπατήσει και τρίτος κίνδυνος είναι οι μη ασφαλείς συναλλαγές. Οι δύο πρώτοι σχετίζονται με την αξιοπιστία του προμηθευτή και ελαττώνονται όταν στην ιστοσελίδα εμφανίζεται σαφώς η ταυτότητα του φορέα διαχείρισης, άλλοι συνεργαζόμενοι φορείς και επιχειρήσεις του προορισμού, καθώς και τα στοιχεία επικοινωνίας τους. Ο τρίτος κίνδυνος αφορά στην ασφαλή χρήση της τεχνολογίας διότι κατά τις συναλλαγές ο χρήστης διαθέτει χρόνο, χρήματα και προσωπικά στοιχεία τα οποία όμως βέβαια, μπορούν να προστατευθούν με λογισμικό προστασίας. Εξατομίκευση (customization) και Διαδραστικότητα (interactivity) Η εξατομίκευση αναφέρεται στη δυνατότητα που παρέχεται στο χρήστη για άμεση επιλογή ανάμεσα από κάποιες εναλλακτικές. Η προσωποποίηση των πληροφοριών που παρέχονται βασίζεται στο ίδιο το σύστημα που αναγνωρίζει τα κριτήρια που εισάγει ο χρήστης κατά την αναζήτηση ή/και στα θέματα που κάνει κλικ, ή σε απαντήσεις σε εύκολες φόρμες ερωτήσεων για τις προτιμήσεις του. Πλοήγηση (navigation) Η εμφανής δομή της ιστοσελίδας βοηθά στην εύκολη πλοήγηση εννοώντας στο να ξέρει ο χρήστης σε κάθε κλικ σε ποιο site βρίσκεται, σε ποιο σημείο μέσα σε αυτό, τι μπορεί να κάνει σε αυτό το σημείο, πού μπορεί να πάει έπειτα και τέλος, πού θα βρει τη πληροφορία που ψάχνει. Εργαλεία χρησιμοποιούνται για την καλή πλοήγηση όπως η επιλογή «home» σε κάθε υποσελίδα με την οποία ο χρήστης επιστρέφει γρήγορα στην αρχική, το μενού πλοήγησης σε εμφανές σημείο της σελίδας, η ύπαρξη χάρτη του site (site map), εικονίδια διεθνώς αναγνωρισμένα, εμφανή και ξεχωριστά links κ.α. 55

56 Βελτιστοποίηση μηχανής αναζήτησης (search engine optimization) Είναι σημαντικό για το Ηλεκτρονικό Σύστημα Διαχείρισης Προορισμού ενός DMO να εμφανίζεται στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης που χρησιμοποιούνται στο Διαδίκτυο. Για το λόγο αυτό, πρέπει να χρησιμοποιούνται σημαντικές λέξειςκλειδιά που να συνδέονται αν όχι μοναδικά τουλάχιστον με τη μέγιστη συνάφεια με το συγκεκριμένο προορισμό. Αν αποδεχτούμε ότι γύρω στο 65% 15 της επισκεψιμότητας ενός site προορισμού είναι αποτέλεσμα αναζήτησης με βασικές λέξεις, κατανοούμε ευκολότερα τη σημασία της εύκολης εξεύρεσης καθώς και της εύστοχης επιλογής των λέξεων στο περιεχόμενο της σελίδας. Είτε με χειροκίνητη δημιουργία της λίστας δεδομένων πίσω από τη μηχανή αναζήτησης (humanpowered directories), είτε με αυτοματοποιημένη διαδικασία σάρωσης του site από τη μηχανή αναζήτησης και αποτύπωσης των πιο σχετικών λέξεων (crawlerbased search engines) ο διαχειριστής του ΗΣΔΜΤΠ και της ιστοσελίδας του, πρέπει να προσαρμόζει τη δομή της σελίδας, τα κείμενα, τις συνδέσεις και τα μεταδεδομένα για να έχει καλύτερη απόδοση στις μηχανές αναζήτησης. Τεχνική αρτιότητα (technical performance) Τεχνικά προβλήματα και μειωμένη απόδοση της ιστοσελίδας μπορούν να απογοητεύσουν τους επισκέπτες και να δημιουργήσουν ζήτημα εμπιστοσύνης προς το site και τον Οργανισμό που το διαχειρίζεται. Πρέπει λοιπόν, όλα τα στοιχεία της σελίδας να είναι συμβατά με τους συνήθεις browsers καθώς και ευέλικτα να συμβαδίζουν με την ανάλυση και το μέγεθος της εκάστοτε οθόνης. Είναι σημαντικό να μη είναι βαριά και αργεί στην καταφόρτωση (downloading) όπως επίσης και να μην ξεπερνούν οι εικόνες τα 20kb για να φορτώνονται σωστά. Επίσης είναι αρνητικό να μη λειτουργούν οι υπερσυνδέσεις (links) ή να είναι λανθασμένες και να μην παραπέμπουν κατάλληλα. Τέλος, ακριβώς επειδή πρόκειται για τουριστικές πληροφορίες τις οποίες ο επισκέπτης μελλοντικά χρησιμοποιήσει στο ταξίδι του, είναι σημαντική η πρόληψη για μετατροπή των σελίδων σε εκτυπώσιμη μορφή. Ποιότητα υπηρεσιών (service concept) Υπηρεσίες που προσφέρονται από websites τουριστικών προορισμών μπορούν να ομαδοποιηθούν σε πέντε βασικές κατηγορίες: 15 Βλ. Παράρτημα Σχήμα π4. 56

57 Υπηρεσίες πληροφόρησης. Οι πληροφορίες μπορούν να οριστούν ως οτιδήποτε επικοινωνείται μέσα από το site σε όποια μορφή γλώσσας Υπηρεσίες επικοινωνίας. Επιτρέπουν την άμεση επικοινωνία με το διαχειριστή του site ή άλλους χρήστες με e mail, instant messenger, internet relay (chat) κλπ. Υπηρεσίες πραγματοποίησης συναλλαγών. Χρησιμοποιούνται από κυβερνητικούς φορείς, επιχειρήσεις, και καταναλωτές να πραγματοποιούν συνεργασίες και συμφωνίες. Οι πληρωμές είναι μέρος των υπηρεσιών αυτών. Υπηρεσίες ψυχαγωγίας. Αποτελούν κομμάτι του site που προσελκύει τον πελάτη και συμβάλλει στη δημιουργία μιας θετικής και ευχάριστης εμπειρίας από τη πλοήγηση. Εργαλεία αυτών είναι οι διαγωνισμοί, παιχνίδια, quiz κ.α. Υπηρεσίες διατήρησης της πελατειακής σχέσης. Συμπεριλαμβάνουν προγράμματα πιστότητας, αποστολή newsletter, ειδικές προσφορές κ.α. Στόχος είναι να μετατρέψουν τους τωρινούς επισκέπτες σε πιστούς πελάτες του προορισμού Ορίζοντας τη Λειτουργικότητα ενός Website Προορισμού Με βάση τα παραπάνω, μπορούμε να συνοψίσουμε στα βασικά στοιχεία που σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού (WTO, 1999:119), η ιστοσελίδα ενός τουριστικού προορισμού πρέπει να περιλαμβάνει για να είναι λειτουργική (Functionality): Findability. Εύκολη ανεύρεση του site είτε μέσα από ένα τουριστικό URL (Uniform Resource Locator Ενιαία Θέση Πόρου) που χρησιμοποιεί ανάλογες λέξεις όπως tourism ή visit είτε που λειτουργεί ύστερα από πιστοποίηση σε έναν τουριστικό διαδικτυακό χώρο με συναφή διαδικτυακή κατάληξη (Όνομα Χώρου Ανωτάτου Επιπέδου) όπως το.travel που είναι αποκλειστικά αφιερωμένος στον κλάδο του τουρισμού και των ταξιδίων. Speed. Γρήγορη λειτουργία προσφέροντας όμως την επιλογή σε χρήστες με πιο αργή σύνδεση να μη φορτώσουν στοιχεία που θα επιβραδύνουν τη πλοήγηση. 57

58 Design. Κάνοντας το site ελκυστικό και εύκολο στη χρήση, δεν κουράζει και διατηρεί το ενδιαφέρον του επισκέπτη. Content. Σύγχρονο, ακριβές, σχετικό και ικανοποιητικά λεπτομερές περιεχόμενο με την ταυτόχρονη χρήση videos, animations, εικόνων και άλλων πολυμεσικών εφαρμογών δημιουργεί θετική εικόνα. Πρέπει να ελέγχεται για να ενισχύεται η αποτελεσματικότητα χωρίς παρεκκλίσεις από την απόδοση. Searchability. Υποστήριξη των χρηστών για γρήγορη εξεύρεση των ζητούμενων πληροφοριών, μέσω σύνθετης αναζήτησης και ψηφιακούς χάρτες. Bookability. Διευκόλυνση του ελέγχου διαθεσιμότητας και διαδικασίας κρατήσεων (κράτηση ή/και πληρωμή συναλλαγή) προϊόντων και υπηρεσιών. Links. Οι υπερσυνδέσεις σε άλλες ιστοσελίδες ή σε προηγούμενες δίνουν την ευκαιρία εξεύρεσης άλλων προϊόντων και διευκολύνουν τη πλοήγηση. Customization. Αναγνωρίζοντας χρήστες που είχαν επισκεφθεί την ιστοσελίδα μπορούν να προβάλλονται πληροφορίες συναφείς με τις προγενέστερες επιλογές τους. Help. Παροχή βοήθειας για τη πλοήγηση συνήθως άμεση. Enquiry Response. Παρέχοντας έναν αποτελεσματικό μηχανισμό για τη διατήρηση των επιλογών στις κρατήσεις, όπου η υπηρεσία ηλεκτρονικών κρατήσεων δεν είναι διαθέσιμη Παράγοντες Επιτυχίας Websites Προορισμών Συνοπτικά, οι παρακάτω παράγοντες είναι κρίσιμοι για την επιτυχημένη ανάπτυξη και προώθηση ενός website προορισμού, που απευθύνεται σε καταναλωτές. (Ebusiness forum, 2007: 38) Η διασφάλιση ότι το μήνυμα και το περιεχόμενο της ιστοσελίδας είναι κατάλληλο για το στοχευμένο κοινό Ο σχεδιασμός που θα διατηρήσει το ενδιαφέρον στο site και θα αντικατοπτρίζει το DMOκαι τον ίδιο τον προορισμό. 58

59 Η διασφάλιση ότι η πλοήγηση γίνεται διαισθητικά με τις κατάλληλες παρακάμψεις για τα σημαντικά τμήματα Η διασφάλιση ότι η λειτουργικότητα του site συμβαδίζει με τους επιχειρηματικούς στόχους του Οργανισμού Η ανάπτυξη συνεργασιών και συμμαχιών με τρίτους Η προσεχτική εκμετάλλευση των πολυμεσικών εφαρμογών ώστε όντως να δίνουν αξία στην εμπειρία του χρήστη Η σωστή επιλογή του URL για τη διευκόλυνση της ανεύρεσης και της καταχώρησης της ιστοσελίδας Οι απαραίτητες επενδύσεις για τη προώθηση του URL και της τοποθέτησης του σε μηχανές αναζήτησης Η ύπαρξη κινήτρου στο χρήστη να επισκεφθεί ξανά τη σελίδα Η διεξοδική δοκιμή του site πριν λειτουργήσει Ο συνεχής έλεγχος, η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων και η τακτική βελτίωση της λειτουργίας της ιστοσελίδας Συστατικά Στοιχεία του Website ενός Τουριστικού Προορισμού Στα προηγούμενα κεφάλαια της παρούσας ενότητας, προσεγγίσθηκαν οι κύριοι παράγοντες που χαρακτηρίζουν ως επιτυχή την ιστοσελίδα του προορισμού, και δόθηκαν ακροθιγώς μερικά στοιχεία και τεχνολογικές εφαρμογές που πρέπει να υπάρχουν σε ένα destination website. Τα ΗΣΔΜΤΠ αποτελούν εικονικούς χώρους όπου οι Οργανισμοί Διοίκησης Προορισμού πραγματοποιούν δραστηριότητες πληροφόρησης, marketing, συναλλαγών και επικοινωνίας με τους επισκέπτες του προορισμού. Ακριβώς αυτές οι δραστηριότητες μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως υπόδειγμα για την περιγραφή και την ομαδοποίηση των τεχνολογικών εφαρμογών που συστήνουν την ιστοσελίδα ενός προορισμού. Το εννοιολογικό μοντέλο ICTR (Information Communication Transaction Relationship) θα χρησιμοποιηθεί στην παρούσα εργασία για τη μελέτη και την ανάλυση του περιεχομένου μιας ιστοσελίδας προορισμού. Τα τέσσερα αυτά στοιχεία, είναι δυναμικά παρά στατικά, συσχετίζονται μεταξύ τους, και 59

60 παρουσιάζουν μια ιεραρχία αναφορικά με την τεχνολογική επιτήδευση τους (σχήμα 6.) (Wang and Russo, 2007) (ΣΧΗΜΑ 6.) Εννοιολογικό μοντέλο ICTR ενός DMS VIS: Virtual Information space VCS: Virtual Communication space VTS: Virtual Transaction space VRS: Virtual Relationship space ΠΗΓΗ: Wang and Russo, 2007 Τεχνολογικά εργαλεία που χρησιμοποιούνται για την παροχή πληροφόρησης είναι: (Wang and Russo, 2007) Περιγραφές δραστηριοτήτων και αξιοθέατων Πληροφορίες διαθεσιμότητας τουριστικών καταλυμάτων Ημερολόγιο γεγονότων (events calendar) Πληροφορίες για ποικιλία σε προϊόντα εστίασης Πληροφόρηση σχετικά με χώρους αγορών Links σε τοπικές ιστοσελίδες 60

61 Τουριστικοί οδηγοί και φυλλάδια Πληροφορίες για τουριστικούς πράκτορες που δραστηριοποιούνται στον προορισμό Εργαλείο Trip/vacation planner Τεχνολογικές εφαρμογές για την επικοινωνία είναι: (Wang and Russo, 2007) Φόρμες αίτησης για πληροφοριακό υλικό Λειτουργίες αναζήτησης E mail newsletters Διαδραστικά εργαλεία (π.χ. chat, φόρμες αιτημάτων και άμεση αποστολή και απάντηση σε πραγματικό χρόνο κλπ.) FAQ Frequently Asked Questions Εργαλεία για την πραγματοποίηση συναλλαγών είναι: (Wang and Russo, 2007) Σύστημα ηλεκτρονικών κρατήσεων Διαφημιστικά banners Θεματικά Προϊόντα Ασφάλειας συναλλαγών (πχ. Με χρήση ολοκληρωμένων υπηρεσιών πιστοποίησης και ασφάλειας βασισμένες σε προηγμένες τεχνολογίες κρυπτογράφησης όπως SSL certificates) Προσφορά εισιτηρίων για πολιτιστικά δρώμενα και άλλα θεάματα Κάρτες αγορών Εργαλεία για τη διατήρηση της σχέσης με τους επισκέπτες είναι: (Wang and Russo, 2007) Προβολή των ειδικών προσφορών/ best buys σε εμφανές ελκυστικό σημείο Καμπάνια direct marketing με αποστολή e mail Εξατομίκευση Αναφορά της privacy policy της ιστοσελίδας Προγράμματα κινήτρων incentive programs Ευκαιρίες σε συνδυασμένες αγορές προϊόντων 61

62 Virtual tours Προγράμματα πιστότητας πελατών Τα εργαλεία αυτά δεν εξαντλούνται στη λίστα αυτή καθώς πολλοί DMO μέσα από τις ιστοσελίδες τους αναπτύσσουν καινοτόμες εφαρμογές. Επίσης, μπορούν να συμπεριληφθούν διάφορες εφαρμογές αυτών των εργαλείων που να δίδουν όμως το ίδιο αποτέλεσμα. 62

63 ΜΕΡΟΣ 4 Ο 63

64 6. ΑΠΟ ΤΗ ΘΕΩΡΙΑ ΣΤΗ ΠΡΑΞΗ CASE STUDY: ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΣ ΣΙΓΚΑΠΟΥΡΗ 6.1. Μ ΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ B EST P RACTICE EVALUATION Η αξιολόγηση βέλτιστων πρακτικών ενός website τουριστικού προορισμού, βασίζεται σε ένα σύνολο αποδεκτών ποιοτικών κριτηρίων και βασικών παραγόντων επιτυχίας, όπως αυτά που έχουμε ήδη αναλύσει στην προηγούμενη ενότητα. Το ποιά είναι αυτά τα κριτήρια και οι παράγοντες, προκύπτει από τη μελέτη και την έρευνα σχετικά με τη λειτουργικότητα και την αποτελεσματικότητα για το χρήστη, το βαθμό προσβασιμότητας, τη συμβατότητα με το νομικό πλαίσιο, τη συμπεριφορά και τις απαιτήσεις των χρηστών, καθώς και από τεχνικές αναφορές ειδικών στο σχεδιασμό και την ανάπτυξη ιστοχώρων. Στην παρούσα εργασία, δεν έγινε πρωτογενής έρευνα αλλά αυτά τα στοιχεία αναζητήθηκαν στην ήδη υπάρχουσα βιβλιογραφία. Κάθε DMO έχει διαφορετικά χαρακτηριστικά, στόχους και στρατηγική marketing που αποτυπώνονται επομένως διαφορετικά στην επίσημη ιστοσελίδα του προορισμού. Μια αξιολόγηση θα έπρεπε, γι αυτό το λόγο, να λάβει υπ όψη αυτά τα ειδικά χαρακτηριστικά για να προσδιοριστεί και η κλίμακα της αποτελεσματικότητας. Η γνώση για τους παράγοντες αυτούς θα καθορίσει και το μέτρο αξιολόγησης αφ ενός των εργαλείων της ιστοσελίδας και αφ ετέρου του εύρους των υπηρεσιών που προσφέρονται. Για τον προορισμό που θα μελετηθεί, η γνώση αυτή προέκυψε και από τη βιβλιογραφία κυρίως μελέτες του Παγκοσμίου Οργανισμού Τουρισμού αλλά και από τα στοιχεία που παρέχονται από τον οργανισμό διοίκησης του προορισμού. Αφού έχουν εξασφαλιστεί τα κριτήρια αξιολόγησης και η γνώση σχετικά με τον οργανισμό διοίκησης του προορισμού, το επόμενο βήμα περιλαμβάνει desk research, μελετώντας τεχνικές πλευρές του site, δοκιμάζοντας mystery shopping (π.χ. για τον έλεγχο της διαδικασίας κρατήσεων, της αίτησης για πληροφοριακό υλικό ή και για εγγραφή στο newsletter) και ελέγχοντας την εκπλήρωση των κριτηρίων ποιότητας και των παραγόντων επιτυχίας. 64

65 Τέλος, για να δικαιολογηθεί η επιλογή της Σιγκαπούρης (Singapore SG) για περιπτωσιολογική μελέτη αναφέρουμε ότι είναι ο πρώτος προορισμός που έχει αναπτύξει ένα ευρύ δίκτυο συνεργασιών με ηλεκτρονικά μέσα διαχείρισης ενώ το consumer website της έχει λάβει διεθνή βραβεία (No 1 website από τη Hitwise στον τομέα Travel Destinations and Accommodations για δύο συνεχόμενες χρονιές 2007 και 2008, και για το 2006 αναδείχτηκε Official Honoree στη 10 η Ετήσια Απονομή των Βραβείων Webby) 6.2. Η Σ ΙΓΚΑΠΟΥΡΗ ΩΣ Τ ΟΥΡΙΣΤΙΚΟΣ Π ΡΟΟΡΙΣΜΟΣ ΠΗΓΗ: STB, 2008 Η τουριστική βιομηχανία της Σιγκαπούρης πραγματοποίησε ραγδαία ανάπτυξη σε συνεχόμενες χρονιές από το 2004 έως και το Τον Ιανουάριο 2005 εκπονήθηκε το σχέδιο τουριστικής ανάπτυξης (Tourism 2015 roadmap) όπου τέθηκε ο στόχος των 17 εκατομμυρίων αφίξεων επισκεπτών και S$30 δισεκατομμυρίων εσόδων έως το Με 10,3 εκατομ. επισκέπτες (5,4% περισσότερο από το 2006) και αύξηση 13,9% των εσόδων φτάνοντας τα S$14,1 δισεκατομ., το 2007 απέδειξε πως η Σιγκαπούρη είναι ένας ανταγωνιστικός προορισμός με δυνατότητες περαιτέρω ανάπτυξης (STB, 2008). Επίσης, η δυναμικότητα του προορισμού φαίνεται και στην ικανότητα ανάπτυξης νέων πόλων τουριστικής έλξης μέσα από μεγάλες επενδύσεις και megaevents, όπως για παράδειγμα το Formula1 SingΤel Singapore Grand Prix, 65

66 όπου πραγματοποιήθηκε ο πρώτος νυχτερινός αγώνας μονοθέσιων αγωνιστικών αυτοκινήτων, στρέφοντας επιτυχώς τα βλέμματα στη διοργανώτρια Σιγκαπούρη, επίσης η διοργάνωση των Youth Olympic Games 2010, που αναμένεται να δώσει περαιτέρω επενδυτική ώθηση, ή τέλος το Volvo Ocean Race κατά τον οποίο η Σιγκαπούρη θα είναι η μοναδική χώρα για ενδιάμεση στάση στη Νοτιοανατολική Ασία από το οποίο η χώρα θα κερδίσει παγκόσμια προβολή και θα τεθεί στο επίκεντρο της διεθνούς τουριστικής αγοράς. (ΣΧΗΜΑ 7.) Επίδοση του τουριστικού τομέα ΠΗΓΗ: STB, 2008 Το πλαίσιο αυτό μας ενδιαφέρει διότι μέσω αυτού γίνονται εμφανείς οι στόχοι που έχει θέσει ο φορέας διοίκησης για τον προορισμό, η δυναμικότητα της ανάπτυξης, και βεβαίως το μέγεθος του τουριστικού φαινομένου. Οι παράγοντες αυτοί καταδεικνύουν και το μέγεθος, τη μορφή, τη δομή και τη τεχνολογική επιτήδευση του Ηλεκτρονικού Συστήματος Διαχείρισης και Marketing που απαιτεί ένας τέτοιος προορισμός. 66

67 6.3. Η ΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ Σ ΥΣΤΗΜΑ Δ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΚΑΙ M ARKETING Σ ΙΓΚΑΠΟΥΡΗΣ Διαχειριστής: Singapore Tourist Board STB Φορέας διαχείρισης του ΗΣΔΜ είναι το STB, που ιδρύθηκε το Είναι μια αυτόνομη κυβερνητική υπηρεσία με 22 γραφεία παγκοσμίως και 2 Marketing Representatives και απαριθμεί περίπου 350 υπαλλήλους. Διοικείται από ένα 11μελές Συμβούλιο και προεδρεύεται από έναν εκπρόσωπο του ιδιωτικού τομέα. Η Σιγκαπούρη είναι μια μικρή και πυκνή γεωγραφική περιοχή, μια χώρα στο μέγεθος μιας μεγάλης πόλης, που για το λόγο αυτό δεν έχει πολύπλοκη διοικητική ιεραρχία. Το STB έχει ως αρμοδιότητες τη διοίκηση και τη προβολή του προορισμού με σκοπό την ανάδειξή του σε μια από τις παγκόσμιες τουριστικές πρωτεύουσες Διάφορα Interfaces To STB χρησιμοποίησε ΤΕΠ για πρώτη φορά το 1995, με σκοπό την ανάπτυξη μιας ιστοσελίδας απευθυνόμενης προς καταναλωτές (consumer facing website). Το αρχικό site λειτουργούσε σε βάση μονόδρομης πληροφόρησης, αλλά αναπτύχθηκε περαιτέρω και το 1998 εισήχθη μια υποτυπώδης λειτουργία ηλεκτρονικών κρατήσεων σε συνεργασία με τη WorldRes. Από τότε, το STB ανέπτυξε ένα ευρύ δίκτυο ιστοσελίδων που απευθύνονταν σε διαφορετικά κοινά, κάποιες από τις οποίες συμπτύχθηκαν: είναι το site που απευθύνεται σε καταναλωτές προσφέροντας πληροφόρηση για τη Σιγκαπούρη ως τουριστικό προορισμό, καθώς και δυνατότητα κρατήσεων και αγοράς προϊόντων μεταφορών και διαμονής. είναι η ιστοσελίδα του Singapore Tourist Board, όπου προσφέρονται πολλές πληροφορίες σχετικά με τον Οργανισμό, τη δομή, τις αρμοδιότητές του [1]. Αποτελεί όμως ταυτόχρονα και το website με το οποίο απευθύνεται στους επαγγελματίες (corporate website) και προσφέρει πρόσβαση σε κλειστό δίκτυο διάχυσης πληροφοριών και γνώσεων [2]. Η εγγραφή ως μέλη είναι δωρεάν σε όλους τους αναγνωρισμένους εταίρους του STB. Τα εγγεγραμμένα μέλη της τουριστικής βιομηχανίας μπορούν να έχουν οφέλη [3] αναφορικά με: 67

68 Πρόσβαση σε στατιστικές έρευνες Πρόσβαση σε αναφορές από την τουριστική αγορά Άμεση πληροφόρηση για δραστηριότητες προβολής και ανάπτυξης Εξασφαλισμένη συμμετοχή σε δραστηριότητες marketing που πραγματοποιούνται στη Σιγκαπούρη αλλά και διεθνώς. Συμμετοχή σε ειδικές έρευνες. Επίσης, επειδή τα στοιχεία αποθηκεύονται σε βάση δεδομένων του STB, τα εγγεγραμμένα μέλη, μπορούν και έχουν πρόσβαση και σε άλλες ιστοσελίδες του STB που πιθανώς τους αφορούν όπως για παράδειγμα οι τουριστικοί πράκτορες. [3] [2] [1] 68

69 Το Travel Related User s System TRUST είναι ένας ιστότοπος όπου προσφέρεται πληροφόρηση για όλους τους αδειοδοτημένους τουριστικούς πράκτορες στη Σιγκαπούρη αναφέροντας λεπτομερώς τη τρέχουσα κατάσταση τους. Υπάρχει μηχανή λεπτομερούς αναζήτησης των πρακτόρων από την οποία προκύπτουν αποτελέσματα και ανάλογη κατανομή {1}. Σημαντική είναι η ομαδοποίηση τους σε ενεργούς με έγκυρη άδεια, σε ανενεργούς που δεν κατέχουν πια νόμιμη άδεια, σε εθελοντικά ανενεργούς που δε λειτουργούν προσωρινά, και τέλος σε προσωρινά ανενεργούς με ανακλημένη άδεια. Επίσης δίνει πρόσβαση σε πληροφορίες που αφορούν μεγάλα γεγονότα που έχουν προγραμματιστεί και πιθανώς ενδιαφέρουν καταναλωτές ή προμηθευτές {2}. Σε αυτό το site λειτουργεί εσωτερικό δίκτυο περιορισμένης πρόσβασης, όπου οι εξουσιοδοτημένοι τουριστικοί πράκτορες μπορούν να διαμορφώσουν τα στοιχεία τους {3} ή να ανανεώσουν την άδειά λειτουργίας τους ηλεκτρονικά {4}. Το TRUST αποτελεί ουσιαστικά το μέρος του DMS που αφορά στους τουριστικούς πράκτορες ως ένα «one stop licensing website for all travel agents in Singapore». {3} {4} {1} {2} {2} 69

70 Το Singapore Tourism Board Resource Centre (TRC) είναι ένα κέντρο πληροφόρησης και έρευνας για τους υπαλλήλους του STB, τους εταίρους από την τουριστική βιομηχανία, για ερευνητές και σπουδαστές και γενικά για το κοινό. Υπάρχει πληροφοριακό υλικό, έρευνες και στατιστικές μελέτες που παρέχονται δωρεάν <1> και ανοιχτά, μέσω προσβάσιμης μηχανής αναζήτησης <2> αλλά ο μεγαλύτερος όγκος αυτών είναι προσβάσιμες σε κλειστό εσωτερικό δίκτυο, μόνο για εγγεγραμμένα μέλη <3>. Ουσιαστικά θεωρείται μια e library που συγκεντρώνει ενημερωτικό και πληροφοριακό υλικό που προέρχεται και από άλλους τουριστικούς φορείς που διεξάγουν έρευνες <4>. <3> <2> <4> <1> <1> <3> 70

71 Data Management Το STB διατηρεί μια product database που χρησιμοποιείται για τη δημοσίευση των ανάλογων πληροφοριών στα διάφορα interfaces. Αρχικά διατηρείτο η βάση δεδομένων με ταχυδρομική αναζήτηση πληροφόρησης προς τους προμηθευτές, που έπειτα από επεξεργασία εισαγόταν χειροκίνητα στη βάση (WTO, 2001). Από το 1998, τα μέλη προμηθευτές εταίροι, έχουν τη δυνατότητα να διατηρούν και να διαχειρίζονται τα δικά τους στοιχεία καθώς και τη πληροφόρηση που θέλουν να παρέχουν μέσω ενός εμπορικού extranet. Η κατάρτιση καταλόγου γίνεται ξεχωριστά μέσα από άμεσους συνδέσμους προς το WorldRes 16. Μέχρι και σήμερα πραγματοποιούνται συνεχείς δράσεις ενημέρωσης (Training Industry Professionals in Tourism TIPiT) και προγράμματα ενίσχυσης των επαγγελματιών του τουρισμού (Tourism Technology Fund TTF) για τη διεύρυνση της χρήσης των ΤΕΠ και της παροχής κινήτρων για την συμμετοχή στο υπάρχον ΗΣΔΜΤΠ W EBSITE Κ ΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ποιοτική Αξιολόγηση Ουσιαστικά το visitsingapore.com παρουσιάζει βέλτιστη πρακτική. Από την αρχική του κιόλας σελίδα γίνονται εμφανή ο πλούτος των πληροφοριών, το ενδιαφέρον περιεχόμενο, ο ελκυστικός σχεδιασμός και το πλήθος των εργαλείων που τίθενται στην εξυπηρέτηση του χρήστη. Η ποιοτική αξιολόγηση του site βασίζεται στα κριτήρια που αναπτύχθηκαν στη προηγούμενη ενότητα. Σχετικά με τo βαθμό προσβασιμότητας, δεν υπάρχουν επιλογές και ειδικά εργαλεία για χρήστες με ειδικές δυσκολίες αλλά η έλλειψη αυτή καλύπτεται από τα κείμενα και το πολυμεσικό υλικό που διατίθεται, έτσι ώστε ο οποιοσδήποτε να βρει τον τρόπο που μπορεί να προσεγγίσει τη πληροφόρηση του site. Μουσικές, εικόνες, κείμενα, fun εφαρμογές και κατανοητή δομή αποτελούν ερεθίσματα που μπορούν

72 να δώσουν ιδιαίτερη αξία στην εμπειρία κάθε χρήστη ελαττώνοντας τους περιορισμούς που συνεπάγονται οι όποιες σωματικές δυσκολίες. Επίσης, με τη νέα δυνατότητα Mobile όχι μόνο επιτρέπεται η πρόσβαση σε μια προσαρμοσμένη εκδοχή της επίσημης ιστοσελίδας, αλλά υπάρχει ειδικό δίκτυο παροχής πληροφοριών σε όλους, μέσω συσκευών κινητής τηλεφωνίας και PDA σχετικά με ωράρια μουσείων και άλλων χώρων ψυχαγωγίας, με τηλεφωνικό κατάλογο υπηρεσιών, και οτιδήποτε χρειαστεί ο επισκέπτης κατά την παραμονή του στην πόλη. Προωθείται ταυτόχρονα, με βάση την παραπάνω εφαρμογή, το πρόγραμμα Digital Concierge. Με τη χρήση Γεωγραφικών Συστημάτων Πληροφόρησης η ανάπτυξη των οποίων καθίσταται εφικτή με την ύπαρξη του ΗΣΔΜ του προορισμού και των νέων τεχνολογιών, έχει ήδη λειτουργήσει σε πιλοτικό στάδιο και ξεκινά τη πλήρη λειτουργία του το 2008, η ιδιαίτερης αξίας Location Based Information Service, στοχεύει στη παροχή ενιαίων και εξατομικευμένων υπηρεσιών σε επισκέπτες της Σιγκαπούρης. Επιπλέον, θα επιτρέψει στους προμηθευτές να επικοινωνούν άμεσα και με πολύ μικρό κόστος μηνύματα marketing απλά χρησιμοποιώντας το πρόγραμμα. Σχετικά με τη ταυτοποίηση του ιδιοκτήτη του site και την ανάπτυξη της εμπιστοσύνης του χρήστη, παρατηρείται ότι υπάρχει σε κάθε σελίδα του site Privacy Statement καθώς και η επιλογή About us όπου γίνεται λεπτομερής αναφορά στο φορέα που διαχειρίζεται το website δηλαδή το STB και στους όρους χρήσης της σελίδας. Επίσης, στη διαδικασία κρατήσεων ή αγοράς προϊόντων μεταφορών και διαμονής, υπάρχει σε εμφανές σημείο Powered by Bezurk που αποτελεί μια μηχανή αναζήτησης εξειδικευμένη στον τουριστικό τομέα, η οποία βέβαια πια παραπέμπει στη βάση δεδομένων της ακόμα μεγαλύτερης wego travel search 17, μιας metasearch engine (ή vertical ή domain specific search engine). Μετά την επιλογή του προϊόντος το βήμα της επιβεβαίωσης της κράτησης και της πληρωμής μεταφέρεται αυτόματα στις ιστοσελίδες των επιχειρήσεων για αεροπορικά εισιτήρια ή διεκπεραιώνεται από συνεργαζόμενα ηλεκτρονικά συστήματα κρατήσεων για διαμονή όπως Asiatravel.com, Asiarooms.com, Asiativ.com κ.α., τα 17 Βλ. 72

73 οποία έχουν δική τους πολιτική και συστήματα προστασίας συναλλαγών και προσωπικών δεδομένων. Υπάρχουν πολλά εργαλεία που δηλώνουν εξατομικευμένες υπηρεσίες με πιο χαρακτηριστικό τη δυνατότητα επιλογής από το χρήστη οποιασδήποτε πληροφορίας από την ιστoσελίδα (κείμενο ή/και multimedia αρχεία) και την διάταξή τους σε μια print card για τη δημιουργία ενός προσωπικού φυλλαδίου πληροφοριών. Επίσης, το visitsingapore.com υποστηρίζει ξεχωριστά θεματικά blogs που αφορούν κριτικές για χώρους εστίασης (Singapore Food Blog), καταγραφή εμπειριών επισκεπτών (Real People Real Experiences), προτάσεις για δραστηριότητες (Singapore See and Do) κ.α. Η πλοήγηση είναι εύκολη και απλή διότι η δομή του site αν και με μεγάλη ποικιλία και περιεχόμενο είναι κατανοητή. Σε κάθε σελίδα υπάρχει η διαδρομή από την αρχική σελίδα που επιτρέπει στο χρήστη να γνωρίζει σε ποιο σημείο βρίσκεται αλλά και μόνιμα εμφανίζεται η επιλογή Home μέσω της οποίας μπορεί να βρεθεί πίσω στην αρχική σελίδα. Επίσης σταθερή επιλογή είναι και το Site map, όπου όχι μόνο καταγράφεται ο ιστός με όλους τους τίτλους και τα περιεχόμενά τους αλλά λειτουργούν με υπερσύνδεση προς την κάθε σελίδα ώστε να επιτρέπεται η περιήγηση στην επιλογή με ένα κλικ. Είναι τέλος σημαντικό να αναφέρουμε ότι η οπτική δομή των σελίδων παραμένει με τρεις στήλες εκ των οποίων η μια είναι σταθερή. Παρόμοια, η γραμμή των κεντρικών επιλογών δεν παύει να εμφανίζεται σε όποια εσωτερική σελίδα κι αν είναι ο χρήστης. Επομένως δημιουργείται ένα πλαίσιο σταθερών πληροφοριών και επιλογών που είναι εύκολα επιλέξιμες. Σχετικά με την βελτιστοποίηση της μηχανής αναζήτησης το visitsingapore.com εμφανίζεται πάντα στις τρεις πρώτες επιλογές. Σημαντικό βέβαια στοιχείο είναι το URL που περιλαμβάνει τα δυο βασικά στοιχεία δηλαδή το όνομα του προορισμού και το ρήμα visit. Για παράδειγμα, με τη χρήση του google.com, και λήμμα Singapore, εμφανίζεται ως δεύτερη επιλογή μετά τη Wikipedia.org/Singapore. Με πιο συγκεκριμένο λήμμα, visit Singapore ή official Singapore, είναι αναμενόμενη η πρώτη θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης. Ακόμα και με άλλα λήμματα λιγότερο 73

74 σχετικά, merlion, accommodation Singapore, guides+singapore, πάλι κατέχει μια από τις τρεις πρώτες θέσεις. Επομένως γίνεται εμφανές ότι η αναζήτηση της ιστοσελίδας είναι εύκολη καθώς βελτιστοποιείται μέσα από τη επιλογή των κατάλληλων λέξεων στο περιεχόμενο της σελίδας. Αναφορικά με την τεχνική αρτιότητα, το website είναι συμβατό με αρκετούς browsers εκτός του MS Internet Explorer, όπως των Firefox Mozilla, και Safari. Η αρχική σελίδα εμφανίζεται αμέσως μετά τη πληκτρολόγηση της ηλεκτρονικής διεύθυνσης, και η περιήγηση στις εσωτερικές σελίδες πέρα από την αρχική δεν είναι διόλου αργή. Το υλικό multimedia είναι καλής ποιότητας, και φορτώνεται σωστά και σχετικά γρήγορα. Λίγες είναι οι εφαρμογές που χρειάζεται πάνω από 5 loading κι αυτό διότι περιλαμβάνουν ένα μεγάλο αριθμό εικόνων ή λειτουργιών. Παράδειγμα η εφαρμογή the Uniquely Singapore Racer, που είναι ουσιαστικά ένα ηλεκτρονικό παιχνίδι αγώνα F1, ως προώθηση του Grand Prix. Τέλος, είναι σημαντικό που όλες οι υπερσυνδέσεις λειτουργούν, παραπέμποντας στις ανάλογες ιστοσελίδες. Ένα ακόμα κριτήριο ποιότητας είναι οι προσφερόμενες υπηρεσίες από την ιστοσελίδα. Αυτές θα μελετηθούν αναλυτικά στο επόμενο κεφάλαιο Αξιολόγηση Παρεχόμενων Υπηρεσιών Θυμίζουμε ότι οι παρεχόμενες υπηρεσίες από ιστοσελίδες τουριστικών προορισμών ομαδοποιούνται ως εξής: Υπηρεσίες πληροφόρησης, υπηρεσίες επικοινωνίας, υπηρεσίες πραγματοποίησης συναλλαγών, υπηρεσίες ψυχαγωγίας, υπηρεσίες CRM. Διατηρώντας περίπου αυτό το πλαίσιο θα δημιουργήσουμε μια λίστα εργαλείων που διαθέτει το visitsingapore.com. Τα εργαλεία που αναφέρουμε είναι από έρευνα του Παγκοσμίου Οργανισμού Τουρισμού και είναι αποδεκτά ως αναπτυγμένα σε consumer websites τουριστικών προορισμών. Αυτά θα συμπληρωθούν με καινοτόμες υπηρεσίες και λειτουργίες που αναπτύσσονται στο site και δεν περιέχονται στην άνωθεν έρευνα. 74

75 Για λόγους ευκολίας στην ανάδειξη των στοιχείων, αυτά παρατίθενται σε διάταξη πίνακα. HOME PAGE 1. Λογότυπο ή brand name Το λογότυπο του οργανισμού διαχείρισης του site υπάρχει σε όλες τις σελίδες πάνω και δεξιά. 2. Κείμενο περιγραφής Δεν υπάρχει στην αρχική σελίδα 3. Φωτογραφικό υλικό 4. Κινούμενο κείμενο 5. Λίστα με εσωτερικά links Πρέπει να επιλεχθεί 6. κάποιο γραφικό για την είσοδο 7. Επιλογή γλώσσας 8. Λίστα με διακρίσειςβραβεία Υπάρχει στατικό ή εναλλασσόμενο, κυρίως συνοδεύοντας κάποια εφαρμογή ή λειτουργία Περιλαμβάνει σχόλια δημοσιογράφων από το διεθνή τουριστικό τύπο σχετικά με τον προορισμό Σχεδόν κάθε κείμενο στη διάρθρωση αποτελεί link με μια εσωτερική σελίδα Για την είσοδο στην αρχική σελίδα είναι απαραίτητη η επιλογή μιας γλώσσας στην οποία αφού επιλεχθεί θα λειτουργήσει το site Η επιλογή γίνεται από λίστα πριν την είσοδο στην αρχική σελίδα αλλά και στις εσωτερικές πάνω δεξιά επιτρέπεται η αλλαγή Υπάρχουν τα logos από τα βραβεία και σε ένα από αυτά επιτρέπεται link με του φορέα απονομής 9. Αριθμός επισκεπτών Δεν εμφανίζεται 10. E mail address Α) Προβάλλεται ανώνυμη φόρμα για ερωτήσεις που αφού επεξεργαστούν θα ενσωματωθούν ως FAQ ή ως κείμενο Β) link στη οδηγεί σε πλήρη φόρμα όπου ο χρήστης συμπληρώνει πεδία με προσωπικά στοιχεία επικοινωνίας και θέτει ερώτηση 11. Τοπική Ώρα Εμφανίζεται η ημερομηνία και η τοπική ώρα του χρήστη 12. Gateways Αναφέρονται και υπάρχουν links με άλλες ιστοσελίδες του STB 75

76 ΓΕΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ 13. Φωτογραφίες Εκτός από το φωτογραφικό υλικό που συνοδεύει τη δομή της ιστοσελίδας, παρέχεται ευρεία photo gallery 14. Κλίμα, Τοπογεωγραφία Εμφανίζεται πίνακας με τις καιρικές συνθήκες 15. Νόμισμα Υπάρχει αυτόματος μετατροπέας νομίσματος 16. Ωράρια καταστημάτων 17. Πώς να φτάσετε Υπάρχει ως πληροφόρηση σε εσωτερική σελίδα: What to do Shopping Υπάρχει επιλογή με περισσότερες εσωτερικές σελίδες για διάφορους τρόπους ταξιδίου 18. Δημόσια Μέσα Μεταφ. Αναφέρονται εκτενώς σε επιλογή Getting Around 19. Σημαντικές πληροφορίες Πληροφορίες για γύρω 20. περιοχές 21. Κουλτούρα και Έθιμα Προτεινόμενες 22. διαδρομές 23. Events & Attractions Ειδικές 24. Δραστηριότητες Συναντώνται πληροφορίες για τα απαιτούμενα έγγραφα εισόδου, για τις ξένες πρεσβείες και στοιχεία επικοινωνίας για περιπτώσεις ανάγκης, για τελωνειακούς κανονισμούς, καθώς και για τα γραφεία πληροφόρησης τουριστών. Περιγράφονται στις επιλογές Touring the Region και Tours in Singapore, και στην επιλογή What to See Isles of Singapore για συγκεκριμένες πληροφορίες σχετικά με τα γύρω νησιά Η κουλτούρα είναι διάχυτη από τις φωτογραφίες έως τις προτάσεις για φαγητό ή δραστηριότητες ψυχαγωγίας, υπάρχει όμως και αναφορά στην ιστορία της χώρας, και στη σημερινή Σιγκαπούρη. Περιγράφονται στις επιλογές Touring the Region και Tours in Singapore καθώς και στο What to do Suggested itineraries Από την αρχική σελίδα μέχρι και σε εσωτερικές υπάρχουν ενημερωμένες πληροφορίες για κάθε είδους ψυχαγωγικά θεάματα, καθώς και ενημερωμένο event calendar Υπάρχουν στη στήλη What to do, ομαδοποιημένα για κάθε κοινό 25. Χάρτες Εμφανίζεται η επιλογή σε σταθερή στήλη δεξιά ως e service 26. Virtual Brochures Print friendly 27. Customized Brochures Σε κάποιες εσωτερικές σελίδες προσφέρεται ως επιλογή για περισσότερες πληροφορίες επί του εκάστοτε θέματος. Υπάρχει όμως και επιλογή στη σταθερή στήλη δεξιά ως e service Επίσης δίνεται η δυνατότητα δημιουργίας μιας ατομικής brochure, μέσα από την επιλογή του εργαλείου print card 77

77 /

78 INTERACTIVE TRIP PLANNING 28. Εισιτήρια Μέσων Μεταφοράς 29. Διαμονή 30. Εστίαση 31. What to see 32. What to do 33. Προτεινόμενα 34. Προσφορές σε τιμές και πακέτα 35. Online booking through website 36. Itinerary Planner Στην αρχική σελίδα υπάρχει αναζήτηση πτήσεων. Η διαδικασία γίνεται όπως έχει αναφερθεί σε προηγούμενο κεφάλαιο Στην ειδική στήλη Where to stay υπάρχουν οι επιλογές αναζήτησης ξενοδοχείων για κρατήσεις, γενικές πληροφορίες για την κατηγοριοποίηση, πλήρης οδηγός των ξενοδοχείων της Σιγκαπούρης, προηγμένη αναζήτηση ξενοδοχείων με διάφορα κριτήρια, και προσφορές σε τιμές. Υπάρχει μια πληθώρα επιλογών για την επιλογή φαγητού με εκτενείς αναφορές και περιγραφές, καθώς και ένα blog με προτάσεις τουριστών Οι επιλογές στο What to See είναι ομαδοποιημένες ανά τομέα ενδιαφερόντων του επισκέπτη Πληθώρα επιλογών οι οποίες προσφέρονται ομαδοποιημένες ανά θεματική, επίσης ανά κατηγορία τουριστών top 10 family experiences, shopping κ.α. Σε κάθε επιλογή υπάρχουν προτάσεις, από ξενοδοχεία έως και διαδρομές μέσα στην πόλη, δίνοντας ένα πιο προσωπικό ύφος και διευκολύνοντας τις αναζητήσεις του χρήστη. Παρέχονται πληροφορίες για προσφορές σε ετήσια βάση αλλά και της τελευταίας στιγμής. Στην αρχική σελίδα συμπληρωματικά υπάρχει η επιλογή Travel Packages που περιλαμβάνει ειδικές προσφορές από συνήθεις χώρες προέλευσης. Από τα πιο σημαντικά interactive εργαλεία του site. Ο χρήστης εισάγει ημερομηνίες διαμονής, ενδιαφέροντα και οδηγείται σε ένα έτοιμο ημερήσιο πλάνο με δραστηριότητες τις οποίες μπορεί να μεταβάλει, να προσθέσει ή να αφαιρέσει. 79

79

80 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ 37. Γραμμή περιεχομένων του site σε κάθε σελίδα Η οριζόντια γραμμή με του κύριους τίτλους εμφανίζεται σε κάθε σελίδα, όπως επίσης και η δεξιά στήλη με εργαλεία και επιλογές ηλεκτρονικών υπηρεσιών 38. Σύνδεση με την αρχική σελίδα Σε κάθε σελίδα υπάρχει η επιλογή Home επάνω 39. Site map Ο χάρτης του site είναι διαθέσιμος σε κάθε σελίδα του site Πληροφορίες για το σχεδιασμό Στατιστικές για τη χρήση του site (παρέχονται από το TRC site του STB) 42. Virtual Tours Υπάρχουν virtual reality clips από σημαντικά αξιοθέατα 43. Σχόλια επισκεπτών 44. Newsletter Εκτός από τα προαναφερμένα blogs, υπάρχει ιδιαίτερη θεματική με τις εμπειρίες των επισκεπτών, βραβεία για τις καλύτερες φωτογραφίες (Unique 2Me). Μηνιαίο newsletter αποστέλλεται με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο στα εγγεγραμμένα μέλη 45. FAQ Με τη μορφή του Ask a Singaporean 46. Search Εκτός από τις περιορισμένες αναζητήσεις θεματικών προϊόντων, υπάρχει η δυνατότητα συνολικής αναζήτησης καθώς και σύνθετης αναζήτησης εντός του site. 81

81 ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ 47. Blogs 48. Mash ups 49. Personal Travel Planner 50. Fun Stuff Mobile 52. Πρόγραμμα Digital Concierge Υπάρχει χώρος συγκέντρωσης Χαρτών του Google, videos από το YouTube, και του Yahoo itinerary, και φωτογραφίες επισκεπτών ( Επιλογή από το χρήστη του δικού του προγράμματος και συγκέντρωση σε μια εξατομικευμένη μπροσούρα. Did you know? μικρές πληροφορίες που προσελκύουν το χρήστη. Παιχνίδια και διαγωνισμοί. Συνταγές μαγειρικής, E cards και εφαρμογές multimedia, Λεξικό Singlish κ.α ΣΥΝΟΨΗ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Η Σιγκαπούρη είναι πράγματι μια best practice εφαρμογή ενός Συστήματος Διαχείρισης και Marketing. Έχει καταφέρει μια ραγδαία τουριστική ανάπτυξη ειδικά τα τελευταία χρόνια αποτέλεσμα της οργανωμένης πολιτικής, του μακροπρόθεσμου οράματος, των συντονισμένων ενεργειών από όλους τους εταίρους της τουριστικής βιομηχανίας, της συνέπεια και της καλής συνεργασίας μεταξύ τους. Το σημαντικότερο ρόλο βέβαια σε αυτό το δίκτυο ανάπτυξης κατέχει το Singapore Tourist Board, που με τη τεχνογνωσία και τη σωστή οργάνωση, συντονίζει τους τοπικούς προμηθευτές, συνεργάζεται με εξωσυστημικούς παίκτες, προωθεί και εφαρμόζει πολιτικές, καινοτομεί στη χρήση ΤΕΠ και διαχέει τις γνώσεις αυτές σε τοπικές τουριστικές επιχειρήσεις. Το STB έχει καταφέρει την άριστη διαχείριση των πόρων του προορισμού με την υιοθέτηση ενός ισχυρού και λειτουργικού DMS που τώρα και έως το 2015 αναμένεται να αποδώσει τα μέγιστα. Με ένα σύνολο ιστοτόπων, προσεκτικά 82

82 σχεδιασμένων να συναντούν τις απαιτήσεις των χρηστών όπου απευθύνονται, το Σύστημα Διαχείρισης και Marketing αποτελεί το συνδετικό κρίκο μεταξύ STB και υπολοίπων παικτών, το εργαλείο συντονισμού και επικοινωνίας, το χώρο συνάντησης προμηθευτών και αγοραστών. Το ως το επίσημο site της Σιγκαπούρης στη διεθνή τουριστική αγορά, αποτελεί την κορωνίδα του ΗΣΔΜΤΠ. Είναι αναγνωρισμένο ως ένα από τα πιο λειτουργικά destination websites, και αναπτύσσεται συνεχώς βελτιώνοντας σε ποιότητα και τεχνική αρτιότητα τα χαρακτηριστικά και τις υπηρεσίες του, το πλήθος των οποίων ξεπερνά το βάθος της παρούσας ανάλυσης. Στη βάση αυτή προτείνονται εργαλεία που μπορούν να ολοκληρώσουν την ποιότητα και την αποτελεσματικότητα του, και να προσθέσουν νέες εμπειρίες και αξία στο χρήστη. Στην αρχική σελίδα μπορούν να προστεθούν πανοραμικές εικόνες της Σιγκαπούρης, ή η τοποθέτησή της στον παγκόσμιο χάρτη, ώστε να διευκολύνεται η γεωγραφική αντίληψη του χρήστη βοηθώντας στον καλύτερο σχεδιασμό του ταξιδίου, όπως για παράδειγμα την επιλογή ενδιάμεσης στάσης στο αεροπορικό ταξίδι. Σίγουρα η επικοινωνία με το χρήστη είναι ικανοποιητική και προσφέρονται πολλές φόρμες επικοινωνίας σε αρκετά σημεία του site αλλά δεν απαντώνται όλα τα ερωτήματα και οι φόρμες μπορούν να θεωρηθούν αρκετά επίσημος τρόπος επικοινωνίας για μικρά ερωτήματα. Θα μπορούσε επομένως να εμπλουτιστεί με μια φόρμα άμεσης επικοινωνίας και απάντησης. Ο χρήστης εισάγει το ερώτημα του και σε μορφή γραπτού διαλόγου (chat) λαμβάνει άμεσα τις ζητούμενες πληροφορίες. Επίσης, είναι αδιαμφισβήτητο ότι ο όγκος των παρεχόμενων πληροφοριών είναι μεγάλος και σχεδόν πλήρης, αλλά υπάρχουν λεπτομέρειες που αφορούν τον επισκέπτη και θα μπορούσαν να αναφέρονται, όπως σχετικά με τα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας που λειτουργούν στη Σιγκαπούρη, τις τεχνικές απαιτήσεις σύνδεσης και το κόστος χρεώσεων που θα επιβαρυνθεί ο επισκέπτης κατά την παραμονή του. 83

83 Τέλος, θα ήταν εφικτή η ανάπτυξη ενός εργαλείου CRM και marketing ταυτόχρονα, που θα προσέλκυε το χρήστη να επισκεφθεί την ιστοσελίδα ξανά, θα έδινε τη δυνατότητα περαιτέρω δέσμευσης με το προορισμό και θα αποτελούσε ακόμα μια πηγή εσόδων. Ο λόγος για την εφαρμογή ενός online shop για souvenirs, ρούχα, βιβλία και άλλα τουριστικά αντικείμενα, το οποίο θα έδινε τη δυνατότητα σε χρήστες του website να αποκτήσουν κάποιες εμπειρίες από το προορισμό, χωρίς να απαιτείται η επίσκεψη σε αυτόν. Η εφαρμογή αυτή μπορεί να προσελκύσει πίσω πρώην επισκέπτες αλλά και να αποτελέσει το έναυσμα για νέους. 84

84 Τ ο Διαδίκτυο έχει μετατρέψει την τουριστική βιομηχανία και έχει δημιουργήσει ένα νέο χώρο δραστηριότητας ζήτησης και προσφοράς. Στο χώρο αυτό, ο ανταγωνισμός είναι παγκόσμιος και συνεπώς οι προορισμοί πρέπει να μπορούν να δίνουν δυναμικό παρόν. Με τον καταιγισμό των πληροφοριών του Διαδικτύου, δίνεται η δυνατότητα στο σύγχρονο τουρίστα, να έχει πρόσβαση σε πλειάδα προορισμών, να συγκρίνει τιμές, υπηρεσίες, και τουριστικούς πόρους. Πλέον, ο επισκέπτης του προορισμού αυξάνει τις απαιτήσεις του και επιζητά αξία στις εμπειρίες που του προσφέρει το ταξίδι και η διαμονή του. Είναι πρόκληση συχνά επιβίωσης- για τους προορισμούς να καταφέρουν να διαχειριστούν και να αξιοποιήσουν συνολικά τους τουριστικούς πόρους προς όφελός της ανάπτυξής τους. Η επιτυχία τους απαιτεί συνέργεια και συντονισμό των δράσεων των τουριστικών εταίρων και των αρμόδιων φορέων. Στο στόχο αυτό συμβάλλουν καταλυτικά τα Ηλεκτρονικά Συστήματα Διαχείρισης και Marketing Προορισμών, με πολύ χαμηλό κόστος. Ο σχεδιασμός και οι υπηρεσίες του δικτύου προβολής και πληροφόρησης που δημιουργείται από την εφαρμογή των ΗΣΔΜΤΠ θα πρέπει να προσελκύει το χρήστη να επισκεφθεί το προορισμό και να τον διευκολύνει να ολοκληρώσει αποτελεσματικά την επιλογή του ταξιδίου του στον προορισμό. Τα πρακτικά οφέλη από την υιοθέτηση ΗΣΔΜΤΠ αποδεικνύονται μέσα από το παράδειγμα της Σιγκαπούρης. Η επιτυχημένη δικτύωση όλων των ομάδων συμφερόντων, η αποτελεσματική χρήση τεχνολογικών εφαρμογών για τη ροή της πληροφόρησης και τη διάχυση της γνώσης, η καλή γνώση της ζήτησης και των απαιτήσεων της από το προορισμό, η οργανωμένη στρατηγική προβολής και προώθησης και η κοινή αντίληψη και το όραμα για την τουριστική ανάπτυξη αποτελούν τα συστατικά της επιτυχίας του Συστήματος της 85

85 Σιγκαπούρης και κατ επέκτασης της ίδιας ως διεθνή προορισμό. Οι εξελίξεις προκαλούν, τα εργαλεία υπάρχουν, είναι στο χέρι των προορισμών να επωφεληθούν. 86

86 ΠΗΓΕΣ ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ ΚΑΙ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Carter, R. (2007) «E marketing: International market trends and best practice for destinations», UNWTO Conference Creating competitive advantage for your destination. Βουδαπέστη Dyche J. (2002), The CRM handbook: a business guide to customer relationship Management. Addison Wesley, Boston. E business Forum (2008), Ομάδα εργασίας Ιβ1: Ηλεκτρονικά Συστήματα Διαχείρισης και Μάρκετινγκ Τουριστικών Προορισμών. Παραδοτέο εργασιών. 23/6/2008) (πρόσβαση Gretzel Ul., Yuan Y. and Fesenmaier D. (2000), «Preparing for the New Economy: Advertising Strategies and Change in Destination Marketing Organizations», Journal of Travel Research, vol. 39, November 2000, Sage Publications, Inc. Hudson, S. and Lang N. (2001), «A destination case study of marketing tourism online: Banff, Canada», Journal of Vacation Marketing, vol.2, pp , Sage Publications, Inc. Minerva (2003), «Handbook for Quality criteria in cultural Websites. Improving quality for citizens», European Union Minerva Project, working group 5, 15/10/2008). (πρόσβαση Ndou V. and Petti Cl. (2007), «DMS Business Models Design and Destination Configurations: choice and implementation issues», Information Technology & Tourism, vol.9, pp.3 14, Cognisant Communication Corp. 87

87 Singapore Tourist Board, (2008), All Revved Up. STB Annual Report 2007/ (πρόσβαση 5/11/2008) Wang Y. and Russo S.M. (2007), «Conceptualizing and Evaluating the Functions of Destination Marketing Systems» Journal of Vacation Marketing, vol. 13, No 3, pp , Sage Publications. WTO World Tourism Organization (1999), Marketing Tourism Destinations Online. Strategies for the Information Age. Έκδοση του WTO Business Council. WTO World Tourism Organization (2001), E business for tourism. Practical Guidelines for Tourism Destinations and Businesses. Έκδοση του WTO Business Council. WTO World Tourism Organization (2005), Evaluating and Improving Websites. The tourism destination Web Watch. Έκδοση του WTO Business Council. WTO World Tourism Organization (2007), A Practical Guide to Tourism Destination Management, Μαδρίτη. ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ ΚΑΙ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Αβδημιώτης Σ., (2007) «Η χρησιμοποίηση των ψηφιακών χαρτών στην κατεύθυνση της βιώσιμης ανάπτυξης και προώθησης των τουριστικών προορισμών», παρουσίαση E business forum Ομάδα εργασίας Ιβ1, , Αργοστόλι. 23/6/2008). (πρόσβαση Σιγάλα, Μ. (2008) Νέες Τεχνολογίες στον Τουρισμό, εγχειρίδιο μαθήματος. Έκδοση Εθνικής Σχολής Δημόσιας Διοίκησης, Αθήνα. 88

88 89

89 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ (ΣΧΗΜΑ π1.) Ηλεκτρονικές Πωλήσεις Τουριστικών Προϊόντων ανά περιοχή (2005) ΠΗΓΗ: Carter, 2007 (ΣΧΗΜΑ π2.) Έσοδα ηλεκτρονικών Πωλήσεων Τουριστικών Προϊόντων, συγκεντρωτικά για ΗΠΑ, Ευρώπη και Ασία Ειρηνικός Το μέρος των εσόδων από πωλήσεις τουριστικών προϊόντων στο Διαδίκτυο σε ΗΠΑ, Δυτική Ευρώπη και Ασία το 2008 αναμένεται να ξεπεράσει τα 2/5 σε σύγκριση με το 2005 όπου άγγιζε το 1/4. ΠΗΓΗ: Carter,

90 (ΠΙΝΑΚΑΣ π1.) Σύγκριση Παραδοσιακού τρόπου μάθησης και E learning ΠΗΓΗ: E business forum, 2007 (ΣΧΗΜΑ π3.) Κύκλος Ζωής Τουριστικού Προορισμού ως Προϊόν ΠΗΓΗ: E business forum,

91 (ΠΙΝΑΚΑΣ π2.) CRM και E marketing ΠΗΓΗ: WTO, 2007:131 (ΣΧΗΜΑ π4.) Πιθανοί τρόποι αναζήτησης εξεύρεσης της ιστοσελίδας του προορισμού. ΠΗΓΗ: WTO, 2005:15 92

92 (ΣΧΗΜΑ π5.) Οργανόγραμμα Singapore Tourist Board ΠΗΓΗ: 93

93 94

94 Ε 95