Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Ενότητα 3η: Βασικές Προσεγγίσεις Μέτρησης Ποιότητας της Υπηρεσίας Θεοδωρίδης Προκόπης Σχολή Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων (Δ.Ε.Α.Π.Τ.) 1
Σκοπός Οι φοιτητές κατανοούν σε βάθος την φιλοσοφία της εξυπηρέτησης και ικανοποίησης του πελάτη 2
Περιεχόμενα 1/2 Βασικές Διαστάσεις Ποιότητας Μοντέλο SERVQUAL Εξυπηρέτηση του Πελάτη Ορισμένα Ευρήματα σχετικά με τη Διατήρηση του Πελάτη Ανάλυση της Ικανοποίησης του Πελάτη Πιστοί Πελάτες (Loyalty) Εξυπηρέτηση πελάτη 3
Περιεχόμενα 2/2 Παράγοντες που επιδρούν στην εξυπηρέτηση του πελάτη Αντίληψη του πελάτη Ικανοποίηση & Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Διοικώντας τις Στιγμές της Αλήθειας Κρίσιμα Σημεία Ανάπτυξη εταιρικής κουλτούρας 10 Σημεία για Επιτυχημένη Στρατηγική Εξυπηρέτησης του Πελάτη 4
Βασικές Διαστάσεις Ποιότητας 5
Μοντέλο SERVQUAL Προσαρμογή από: Parasuraan A., Zeithaml V.A and Berry L.L (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of Marketing, vol. 49, no. 4, pp. 41-50. 6
Εξυπηρέτηση του Πελάτη Χαρακτηριστικότερες Τάσεις του Σύγχρονου Πελάτη Δημιουργία προσδοκιών Αυξημένη ευαισθησία ως προς την τιμή Μειωμένη αντίληψη «προϊοντικών» διαφορών ΠΕΛΑΤΗΣ Περιορισμός χρόνου Αυξημένη ανάγκη γα ευκολία Μειωμένη Πιστότητα σε έναν μόνον πάροχο Αυξημένη επιθυμία για εξατομίκευση Π. Θεοδωρίδης, 2000 7
Ορισμένα Ευρήματα σχετικά με τη Διατήρηση του Πελάτη Η απόκτηση νέων πελατών κοστίζει 5 φορές περισσότερο απ ότι το κόστος διατήρησης των υφιστάμενων πελατών. Κατά μέσο όρο, μία επιχείρηση χάνει 10% των πελατών της κάθε χρόνο. Μία μείωση κατά 5% της απώλειας πελατών μπορεί να αυξήσει τα κέρδη κατά 25-85%. Με την πάροδο του χρόνου, το κέρδος από έναν πελάτη αυξάνει. Δεν είναι όλοι οι υφιστάμενοι πελάτες ευχαριστημένοι (κάποιοι είναι «όμηροι»). Ούτε όλοι οι ευχαριστημένοι πελάτες θα παραμείνουν πελάτες της επιχείρησης. 8
Ανάλυση της Ικανοποίησης του Πελάτη ανάγκες δημογραφικά χαρακτηριστικά ψυχογραφικά χαρακτηριστικά βασικά στοιχεία «προϊόντος» μεγεθυμένα στοιχεία ποιότητα προσωπικού επαφής τιμή προϊόντος χαρακτηριστ ικά προϊόντος διανομή προϊόντος ποιότητα διαδικασιώ ν εξυπηρέτησ ης αντιλαμβανόμ ενη άξια εμπειρίας επικοινωνία επιχείρησης με πελάτες της επιθυμητή άξια εμπειρίας προσδοκώμεν η άξια εμπειρίας συγκρίσεις με άλλες επιχειρήσεις ικανοποίηση από εξυπηρέτηση ικανοποίηση από «προϊόν» προηγούμενη εμπειρία συνολική ικανοποίηση επικοινωνία εντυπώσεων (word of mouth communication) επαναληπτική αγορά αύξηση συχνότητας αγοράς αγορά επιπλέον προϊόντων Π. Θεοδωρίδης, 2000 9
Πιστοί Πελάτες (Loyalty) Θετική Αφοσιωμένοι Πιστοί από ταύτιση Στάση Αρνητική ναι Αγοραστική συμπεριφορά όχι Θετική Αρνητική Κοινωνικές επιρροές Πιστοί από συνήθεια Π. Θεοδωρίδης, 2000 «Άπιστοι» 10
Εξυπηρέτηση πελάτη Σωστή ποιότητα προϊόντος ή υπηρεσίας Ικανοποίηση αναγκών πελάτη Σωστή σχέση ή επαφή Αίσθηση απ τον πελάτη ότι τον υπολογίζουν Αίσθηση δικαιοσύνης 11
Παράγοντες που επιδρούν στην εξυπηρέτηση του πελάτη Επαγγελματική κατάρτιση Ανθρώπινες ικανότητες Θετική συμπεριφορά Διαδικασίες Εσωτερική επικοινωνία και ομαδικό πνεύμα Αέναη βελτίωση 12
Αντίληψη του πελάτη Η πραγματικότητα είναι όπως τη βλέπει ο πελάτης Η αμοιβαία κατανόηση είναι σημαντική Πρέπει να του αφιερώσω χρόνο Η ακοή και οι ερωτήσεις βοηθούν στην κατανόηση των αναγκών, απόψεων, αντιλήψεων και στάσεων του πελάτη Ο πελάτης είναι άνθρωπος και απαιτεί: ΣΕΒΑΣΜΟ ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΦΡΟΝΤΙΔΑ ΚΑΛΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΕΥΧΑΡΙΣΤΗΣΗ 13
Ικανοποίηση & Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ΕΝΘΟΥΣΙΑΣΜΟΣ Απροσδόκητες ευχάριστες εκπλήξεις, Υπέρβαση προσδοκιών, Δημιουργία αξέχαστων εμπειριών, Διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό, Αξιοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού. ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ Ανταγωνιστικό μειονέκτημα «ΣΤΙΓΜΕΣ ΤΗΣ ΑΛΗΘΕΙΑΣ» ΔΥΣΑΡΕΣΚΕΙΑ Π. Θεοδωρίδης, 2000 14
Διοικώντας τις Στιγμές της Αλήθειας Ενσυναίσθηση Απόδειξη από το προσωπικό επαφής ότι πραγματικά ενδιαφέρεται για το πρόβλημά του πελάτη Διαδικασίες Ευέλικτες διαδικασίες και επιτρέπουν τη λήψη αποφάσεων σύμφωνα με μεμονωμένες ανάγκες Υπευθυνότητα Τα προβλήματα να λύνονται γρήγορα και αποτελεσματικά 15
Κρίσιμα Σημεία Γνώση - τι πραγματικά προσδοκούν οι πελάτες. Παροχή αυτού που πραγματικά προσδοκούν οι πελάτες. «Υιοθέτηση» του προβλήματος του πελάτη. Προθυμία ανεύρεσης λύσης. Διασφάλιση εξακρίβωση της ικανοποίησης του πελάτη από την λύση Κανόνες για τη διοίκηση κρίσεων. Ταχύτητα στην αντιμετώπιση των προβλημάτων 16
Ανάπτυξη εταιρικής κουλτούρας ΔΕΚΑ ΕΝΤΟΛΕΣ Δημιουργία οράματος Γνώση των πελατών Γνώση του ανταγωνισμού Συνεχής βελτίωση προϊόντων / υπηρεσιών Συνεχής βελτίωση διαδικασιών παροχής της υπηρεσίας Ενδυνάμωση στελεχών Ανάπτυξη ικανοτήτων των στελεχών Άρση εμποδίων εξυπηρέτησης του πελάτη Προσήλωση της Ανώτατης Διοίκησης στην Πελατοκεντρική Ποιότητα (lead by example) Αναγνώριση και επιβράβευση 17
10 Σημεία για Επιτυχημένη Στρατηγική Εξυπηρέτησης του Πελάτη 1/2 Η σημασία της εξυπηρέτησης του πελάτη αποτελεί ουσιαστικό σημείο της αποστολής της επιχείρησης. Ενεργή συμμετοχή και ενδιαφέρον από την Ανώτατη Διοίκηση για τις μεθόδους και διαδικασίες της εξυπηρέτησης του πελάτη. Το κλίμα στην επιχείρηση προωθεί την σημασία της εξυπηρέτησης του πελάτη. Δεκτικότητα από μέρους της Ανώτατης Διοίκησης για νέες ιδέες και καινοτομίες που βελτιώνουν το επίπεδο εξυπηρέτησης του πελάτη. Οι παρατηρήσεις των εργαζομένων, ανεξαρτήτως επιπέδου, λαμβάνονται σοβαρά υπόψη όταν πρόκειται για θέματα που αφορούν το επίπεδο εξυπηρέτησης του πελάτη Οι εργαζόμενοι στην επιχείρηση έχουν ξεκαθαρισμένη την εικόνα του πώς θα πρέπει να λειτουργούν ώστε να συμβάλλουν στην καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη. 18
10 Σημεία για Επιτυχημένη Στρατηγική Εξυπηρέτησης του Πελάτη 2/2 Το επίπεδο εξυπηρέτησης του πελάτη απασχολεί πάντα τα Στελέχη της επιχείρησης και ασχολούνται με αυτό σε κάθε ευκαιρία ή συνάντησή τους. Προσφέρεται συστηματική εκπαίδευση στους εργαζόμενους που εμπλέκονται άμεσα ή έμμεσα στην εξυπηρέτηση του πελάτη ώστε να βελτιώνουν την απόδοσή τους κάθε φορά που έρχονται σε άμεση ή έμμεση επαφή με τον πελάτη. Η επιχείρηση θα πρέπει να ενθαρρύνει την επικοινωνία μεταξύ των Τμημάτων και των Διευθύνσεων για θέματα που μπορούν να βελτιώσουν το προσφερόμενο επίπεδο εξυπηρέτησης του πελάτη. Συνολικά, κάθε Διοικητικό Τμήμα της επιχείρησης θα πρέπει να έχει κατανοήσει τη σημασία της εξυπηρέτησης του πελάτη και να προσπαθεί να συμβάλει στη γενικότερη προσπάθεια της επιχείρησης. 19
Τέλος ενότητας 3
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στο πλαίσιο του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Πανεπιστήμιο Πατρών» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 21
Σημειώματα
Σημείωμα Ιστορικού Εκδόσεων Έργου Το παρόν έργο αποτελεί την έκδοση 1.0. Έχουν προηγηθεί οι κάτωθι εκδόσεις: 23
Σημείωμα Αναφοράς Copyright Πανεπιστήμιο Πατρών, Προκόπιος Θεοδωρίδης. «Μάρκετινγκ Υπηρεσιών. Βασικές Προσεγγίσεις Μέτρησης Ποιότητας της Υπηρεσίας». Έκδοση: 1.0. Πάτρα 2015. Διαθέσιμο από τη δικτυακή διεύθυνση: https://eclass.upatras.gr/modules/document/document.php?course=deapt1 31. 24
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κλπ.,τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 25