پژوهش هاى كاربردى در مديريت ورزشى شماره 4. بهار 1392. ص ص 70-63 پيشبينى رضايتمندىوتمايلحضورمجددمشتريانتوسطمو لفههاىبازاريابى رابطهمنددرباشگاههاىورزشى: مطالعهباشگاههاىايروبيكزنانمشهد 3 سميه افچنگى 1 سيده فريده هادوى 2* عليرضا الهى تاريخ دريافت: 1391/9/7 تاريخ تصويب: 1392/1/24 چكيده هدف از انجام پژوهش حاضر توصيف و تعيين رابطه بين بازاريابى رابطه مند با رضايت مندى و تمايل حضور مجدد مشتريان باشگاه هاى ايروبيك زنان مشهد بوده است. به اين منظور 300 مشترى زن از باشگاه هاى ايروبيك به صورت تصادفى انتخاب شد و اطلاعات لازم مربوط به ويژگى هاى فردى از طريق چك ليست و همچنين پرسشنامه بازاريابى رابطه مند كيم (2008) و 0,92=α پرسشنامه رضايتمندىليم (2008) وα=0,88 پرسشنامهتمايلحضورمجددليم (2006) وα=0,77 جمعا ورىشد. روش تحقيق همبستگى بوده و از ضريب همبستگى پيرسون و رگرسيون خطى براى تحليل داده ها استفاده شد. بطور كلى يافتههاىپژوهشنشاندادكهارتباطمتوسطى (0,537= r) بينبازاريابىرابطهمندبارضايتمندىمشتريانباشگاههاىايروبيك زنان مشهد به دست ا مد. و ارتباط متوسطى (0,477= r) بين مولفه هاى بازاريابى رابطه مند با تمايل حضور مجدد مشتريان باشگاههاى ايروبيك زنان مشهد وجود دارد. بجز عمل متقابل كه با تمايل حضور مجدد مشتريان باشگاههاى ايروبيك زنان مشهد ارتباط معنادار ا مارى وجود نداشت. و نتايج نشان داد كه بازاريابى رابطه مند مى تواند بر رضايت مندى و تمايل حضور مجدد مشتريانباشگاه هاى ايروبيك زنان مشهد اثر داشته باشد. و بازاريابى رابطه مند پيش بين مناسبى براى رضايت مندى و تمايل حضور مجدد مشتريان باشگاه هاى ايروبيك زنان مشهد مى باشد(بازاريابى رابطه مند (0,445) + 32,565 = رضايت مندى مشتريان و بازاريابى رابطه مند (0,168) + 11,759 = تمايل جهت حضور مجدد مشتريان). بنابراين به مالكان و مديران باشگاهتوصيهمى شود براى رضايتمشتريانوتمايلحضورمجدد ا نان ازمولفه هاى بازاريابى رابطهمندبهره گيرند تا علاوه بر افزايش مشتريان باعث سودهى بيشتر باشگاه در دراز مدت شود. واژه هاى كليدى ايروبيك بازاريابى رابطهمند رضايتمندى تمايلحضورمشتريان. 1- كارشناس ارشد مديريت ورزشى دانشگاه تربيت معلم تهران * 2 - دانشيار دانشگاه ا زاد اسلامى واحد اسلام شهر Email: fa.hadavi@gmail.com 3- استاديار دانشگاه تربيت معلم تهران
پيش بينى رضايت مندى و تمايل حضور مجدد مشتريان توسط... 64 مقدمه در ابتداي هزاره سوم جهان ورزش در حال تجربه دوران جديد و تازه اي است. تحولات سريع و گسترده در تمامي ابعاد ورزشي استفاده از شيوه ها و فنون بازاريابي را در ورزش مورد توجه قرار داده است. از طرفي دانش بازاريابي ورزشي در سالهاي گذشته اهميت بسزايي براي فدراسيون ها و باشگاه هاى ورزشي پيدا كرده است. اين مهارت و دانش بدان حد اهميت يافته كه مى توان ا ن را به عنوان يكي از اجزاء مهم بقاي سازمان هاي ورزشي به شمار ا ورد (حسن زاده 1384 ). تحولات صورت گرفته در مفهوم بازاريابى 1 در دهه اخير همه سازمان ها و كليه كسب و كارها را به سمت مشترى گرايى سوق داده است توصيه نهايى همه رويكردهاى جديد بازاريابى در بازار هاى رقابتى مبتنى بر حفظ و نگهدارى مشتريان است(امير شاهى 1388). امروزه نمى توان در مورد موفقيت كسب و كار ساده انگارى كرد به همين دليل درك و پيش بينى رفتار مصرف كننده كليد موفقيت در برنامه ريزى و مديريت در حال تغيير و دگرگونى است( Kim,2010 ). از ا نجا كه اراي ه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت كنندگان خدمت بود محققان توانسته اند كه وفاداري مشتريان 2 را حين برقراري تعاملات پايدار با ا نان مورد تحليل قرار دهند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با ا نان مورد توجه قرار گرفت.(Sheth,1998) گرنروس (1996) 3 بازار يابى رابطه مند را فرايند شناسايى 4 استقرار 5 نگهدارى 6 رشد 7 و در زمان نياز پايان دادن به روابط با مشتريان و ذى نفعان به گونه اى سود ا ور مى داند چنان كه كليه افراد و سازمان هاى درگير به هدف هاى خود برسند بديهى است كه اين وضعيت در پرتو وفاى به عهد شكل مى گيرد(افلاكى 1389 ). و با توجه به اهميت رضايت مندى مشتريان در عرصه ى فعاليت هاى اقتصادى جهان نگرش مشترى مدارى وكسب رضايت مشترى 8 يكى از اصول كسب و كار تلقى مى شود و عدم توجه به اين اصول احتمال حذف شدن از صحنه بازار را در پي خواهد داشت زيرا اگر كالا و خدمات انتظارات مشتري را برا ورده كند در او احساس رضايت ايجاد مي شود و با خريد مجدد (حضور مجدد ( خود و تشويق ديگران به خريد به بقاي ا ن سازمان و شركت كمك مي كند (دادخواه 1388). بازاريابى رابطه مند در زمره ى مهمترين جنبه هاى بازاريابى ورزشىاست. دركاساس منبع سرچشمه و قدرت بيشينه رابطه ها بهاندازهاىعملكردراتحتتا ثيرقراردادهكهموجبتغييررفتارسيستمهايى بهعنوان وسيلهاىبراى رفتارخريد ا تىمشترى است.(Palmatier,2006) سازمان هاى ورزشى نيز از قاعده مستثنى نيستند و بايد براى حفظ مشتريان و رضايت ا نان گام بردارند. به نظر مى رسد بازارايبى رابطه مند يك استراتژيك مناسببراىرضايتمندىوحفظمشتريانورزشىباشد.ازاينرو بازاريابى رابطه مند و رضايت مندى مشتريان و همچنين تمايل حضور مجدد ا نان توجهپژوهشگرانوبازاريابانرابهخودجلبكردهاست.تحقيقاتنشانداده است كه محققان مولفه هاى بازاريابى رابطه مند را شامل: اعتماد تعهد رضايت ارتباطى عشق عملمتقابل صميميت خود ارتباطى در نظر مى گيرند( Kim,2010 ). در اين پژوهش نيز از اين مولفههاىبعنوانابعادبازاريابىرابطهمنداستفادهشدهاستكهمفهومهريك از مولفه هاى به اين صورت است: جان (2004) اعتماد را» ميزان باور يك سازمانبهحسننيتو اعتبار سازمانمتقابل» مى داند. بنابراين اعتماد در چارچوبروابطتجاريدارايدوبعداست : قابليتاعتباروحسننيت.اعتماد دريكباشگاهمنعكسكننده اعتقاداتمشتريان در موردكيفيتوقابليت اطمينان از خدماتمختلفىكهتوسطباشگاه اراي همى شود.(Kim,2010) تعهد به عنوان التزام صريح يا ضمني به استمرار رابطه بين طرفين مبادله تعريفشده است. مورگانوهانت (1994) نيزتعهدبهرابطهراتمايلپايدار شركايتجاريبهحفظروابطارزشمندتعريفكردهاندومعتقدندتعهدزماني شكل خواهد گرفت كه يكي از طرفين رابطه به اهميت رابطه اعتقاد داشته و براي حفظ يا ارتقاء رابطه حداكثر تلاش خود را بنمايد. جانسون معتقد است تعهد مانند اعتماد تعهد به عنوان يك جزء حياتى از روابط موفق شناسايىشدهاست ) Kim,2010 ).رضايتارتباطى روابطعاطفىمشتريان يا احساس ا نها به نام تجارى و يا شركت بر اساس كلى از رابطه تعريف شده است. رضايت ارتباطىبا رضايتكلىمتفاوت است. رضايت ارتباطىبهطور انحصارى به رضايت مشترى ) يعنى با نام تجارى ( اشاره دارد در حالى كه رضايت كلى به رضايت مشترى از مبادله كلى اشاره دارد Kim,2010) ). برخى از محققان عشق را عشق يك مشترى به شركت يا اشياء كه نسبتا شبيه عشق فردى است پيشنهاد مى كنند. به طور كلى عشق فردى يك مشترى همان عشق به شركت نام تجارى و توليدات ا ن شركت است. در اينپژوهشتعريفمولفهعشقبهباشگاه اينگونهدرنظرگرفتهشده است كه عشق به عنوان يك محرك قوى براى توسعه و حفظ روابط انسانى مى باشد.(Kim,2010) عملمتقابل هنجارتعميميافتهاخلاقىاستكهتوسط تعاملاتاجتماعىدرميانافرادهدايتمىشود.گولدنر (2009) اظهارداشت كههنجاركلىعملمتقابل تداعىتعهداتنسبتبه ديگران براساس رفتار گذشته مى باشد. به طور كلى عمل متقابل به عنوان يك عامل كليدى در پيش بينى مدت و ثبات رابطه است. همچنين گولدنر (1992) بيان كرده است كه روابط متقابل نقش مهمى در شروع و برقرارى و ثبات روابط دارند عمل متقابل غالبا به عنوان يك متغير كليدى در روابط افراد در نظر گرفته مى شود.(Kim,2010) اصطلاحصميميت در درون روابطعاشقانهو روابط خصوصى متمركز شده است كه اغلب به احساسات و تماس فيزيكى كه تنها در چارچوب روابطعاطفىباشد اشاره دارد. درمطالعهحاضرصميميت 1- Marketing 2- Customer Loyalty 3- Grenroos 4- Recognition 5- Establishment 6- Maintenance 7- Enhancement 8- Customer Satisfaction
پژوهش هاى كاربردى در مديريت ورزشى 65 در ابعاد غير فيزيكى متمركز شده و مفهوم صميميت را به عنوان درجه ى ا شنايى نزديكىوبازبودنروابطمشترىباشركادرچارچوبروابطمشترى تعريف شده است Kim,2010) ). خود ارتباطى به عنوان شاخص اساسى كيفيترابطهبهرسميتشناختهشدهاست.قدرتخودارتباطىمشترىبراى حفظرابطهبينكاركنانومشترىازطريق احساساتمنحصربهفرد است. خود ارتباطى نشان دهنده درجه اى است از درك مشتريان از نام تجارى شخصيت وظايفوموضوعاتىجنبهقابلملاحظهاىدارند ) Kim,2010.( امروزه اغلب سازمانها با استفاده از نگرشى نوين تحت عنوان بازاريابى رابطه مند در تلاشند تا به جاى تفكر سنتى جذب مشترى به حفظ مشتريان فعلى نيز توجه كنند چرا كه ا نان به خوبى دريافته اند كه جذب مشتريان جديد چندين برابر حفظ مشتريان فعلى براى شركت هزينه بر است. دليل اين مدعا اشاعه ورزش گلف در كشور چين مى باشد كه بر اساس مطالعات ندبيسى (2007) با بهره گيرى از بازاريابى رابطه مند و بهره مندى ازشيوه هاىجذبوحفظمشترىموجبهمهگيرشدن اينورزشدركشورچين شد.(Ndubisi,2007) در واقع در اين نگرش فنون بازاريابى را جهت حفظ مشتريانفعلىو برقرارى روابطبلند مدتبا ا نهابه كارمىگيرد.هرچند اين تناقضى با جذب مشتريان جديد و سود ا ور ندارد(رضايى 1388 ). اين سازمانهاباتوجهبه رقابتشديد در بازار ازتمام كاركنان خودمي خواهند تمام تلاش خود را براي رضايتمشتريو درنتيجه وفادار ماندنو بازگشت مجددا نان بكاربرندكهاينخودمتضمنبقاىسازماناست(عبدى 1388 ). امروزه رضايت مندي مشتريان را مي توان به عنوان جوهره ي موفقيت در جهان رقابتي درنظرگرفت. بنابراين اهميت رضايتمشتريونگاه داشتن او ) تمايل براى حضورمجدد ( براي سازمان هاى مشتري مدار و بازار مدار در تدوين استراتژي را نمي توان مد نظر نداشت.(Jamal,2002) علاوه بر اينكيم (2008) نيزبا بررسىتاثيركيفيت ارتباط در بازاريابى رابطهمندبر رفتار دانشجويان باشگاه هاى ورزشى ارتباط بالاى كيفيت ارتباط با رفتار دانشجويان باشگاه هاى ورزشى را گزارش كرده است. در شرايط رقابتي مشتري مداري حفظ مشتري و كسب رضايت مشتري در سازمان ها از اهميتزياديبرخورداراست بنابراينشناساييرضايتمشترينقشاساسي در حيات سازمان ها ايفا مي كند اين امر نه تنها در سازمان هاى بزرگ بلكه درباشگاه هاى ورزشىنظيرفوتبال صادق است ا نگونهكهسالگن 1 و همكاران (2006) درتحقيقىدرخصوصمديريتارتباطبامشتريانباشگاه هاىفوتبال ارتباطبالايىبينمديريتارتباط (بازاريابىرابطهمند)باجذب وحفظمشتريانو سودهىباشگاهها گزارشمىكنند. امروزهتنها سازمان هاييموفقهستندكهمشتريراخوبشناختهوتوانستهاندتوجهبهمشتري وكيفيت ارايهي خدمات رابهعنوان اساسيترينمحورفعاليت در سازمان نهادينه كرده و مديران و كاركنان مشتري مدار را در تمامي سطوح به كار گيرند( 10 و 14). بازاريابى موفق در گرو داشتن اطلاعات و دانش كافى از رفتارمصرفكنندهاست كهمىتوانديكراهنماىمطمي نىدرفعاليتهاى بازاريابىضمنىازرفتارمصرفكنندهباشد زيرااحتمالموفقيتتصميماتى كه بر پايه فرضيات صريح تي ورى ها و تحقيقات اثبات شده شكل گرفته باشند بيش از تصميماتى است كه صرفا بر پايه الهامات و باورهاى ضمنى و ذهنى مديران اتخاذ مى شوند. امروزه نيز با افزايش تحقيقات انجام شده در حوزه بازاريابى ورزشى و بسيارى از چالش هاى پيش روى ورزش معلوم شده استكه بازاريابى رابطهمندنتايجمفيدى در افزايشعملكردتجارىو ورزشىباشگاههاوتيمهاىورزشى (فروشبليط افزايشحضورتماشاچيان خريد هاى تلويزيونى فروش كالاها و نام ونشان تجارى و... ( داشته است (هاوكينز 2004 وKim,2010 ). يكى از مراكز ورزشى كه در حال حاضر در كشور اراي ه خدمات ورزشى به مشتريانداردباشگاههاىايروبيك است.باشگاههاىايروبيكنهتنهابهكل جامعه بلكهبهطورويژهبهزنانبهعنواننيمىازجمعيتكمتحركجامعه خدماتارايهمى دهند.نوروزىوهمكاران (1390) دربررسىميزانفعاليت فيزيكىزنانخانهدارسارى دريافتندكهميزانفعاليتزناننسبتبهمردان كمتر بوده و سبك زندگى زنان (زندگى كم تحرك چاقى و...) يك مشكل بهداشتىقابلملاحظهاست.همچنينعواملتعيينشدهدرايجادچاقىزنان باافزايشسن سبكزندگىنامطلوبنظيركمتحركى استعمالدخانياتو... گزارششدهاست (ا ذربخت 1390 ).ارايهاينخدمات (باشگاهايروبيك)مانند هرسازمان رقابيتىمستلزمتوجهبهعواملبازايابىرابطهمند (اعتماد تعهد و...)مىباشدتاموجب رضايتمندىوتمايلحضورمجددا نانگردد.نتايج تحقيقحاضربهخوبىوبهصورتكاملا عملياتىبيانگراينمطلبخواهدبود كهمديرانومالكانباشگاههابرروىمو لفههاىبازاريابىرابطهمندتمركزو تا كيدبيشترىكردهواهميتبيشترىقاي لشوندتارضايتمندىمشتريانو بازگشتمجددا نهاراموجب ودرنهايتسودا ورىمالىباشگاهراتضمين نمايند.بسياريازمديرانباشگاههامايلهستندكهرضايتمنديمشتريو بهتبعا نتمايلجهتحضورمشتريانراتا مينكنندوليچنانچهبهمقوله بازاريابى رابطه مند( ارتباط با مشترى ( اهميت ندهند و يا چنان چه ندانند كه بازاريابى رابطه مند به چه شكل بر رضايت مندي و تمايل حضور ا ن ها تا ثيرگذار استدرنتيجهقادرنخواهندبود رضايتمنديمشتريانراتا مين كنند.نگاهىبهمطالعاتوتحقيقاتدرحوزهبازاريابىخدماتورزشىبرروى مشتريانباشگاههاىورزشىمبين اينمطلب استكهمطالعاتگستردهو دامنه دارى رانميتوان در اينخصوصيافت.همچنين تلاش هاى اندكىبه منظور تبيين رابطه يا ميزان تا ثير بين اين متغيرها صورت گرفته است. لذا مطالعهحاضرباهدفتعيينمعادلهرگرسيونرضايتمندىوتمايلحضور مجددمشتريانبراساسبازاريابىرابطهمند انجامشده است. اينمطالعهدر 1- Solgen
پيش بينى رضايت مندى و تمايل حضور مجدد مشتريان توسط... 66 تلاش استتابه اين سو ال اساسى زيرپاسخ دهد: ا يابازاريابىرابطهمندپيشبينمناسبىبراىرضايتمندىوتمايلحضور مجددمشتريانباشگاههاىورزشىاست روششناسىتحقيق پژوهشحاضرازنوعهمبستگىبودهكهبهشكلميدانىصورتگرفتهاست. در اينتحقيقرابطهمو لفههاىبازاريابىرابطهمندبا رضايتمندىوتمايل جهتحضورمجددمشترياندرباشگاه هاىايروبيكزنانمشهدبااستفادهاز ضريبهمبستگىپيرسون (باتاييدپيشفرضهااستفادهازا مارپارامتريك) مورد بررسي قرار گرفته سپس با استفاده از رگرسيون خطى معادله بين اين متغيرها تعيين شده است. جامعه ا ماري مورد مطالعه در اين پژوهش كليه مشتريان زن باشگاه هاي ايروبيك زنان مشهد تشكيل دادند. با توجه به مشخص بودن تعداد دقيق جامعه ا مارى از فرمول حجم نمونه كوكران استفاده شد. به اين منظور پس از اجراى يك مطالعه راهنما بر روى 30 مشترىازباشگاه-هاىايروبيكزنانمشهدمقدارواريانسجامعهتعيينشد. در ادامه بر اساس فرمول مذكور تعداد 300 پرسشنامه و با استفاده از روش نمونهگيرىتصادفىنمونه موردنياز انتخابشد.بهمنظورجمع ا ورى داده هاى مورد نياز از فرم اطلاعات فردى براى جمع ا ورى اطلاعات جمعيت شناختى مشتريان باشگاه ها استفاده شد. همچنين از پرسشنامه بازاريابى رابطه مند كيم (2008) به منظور ارزيابى مو لفه هاى بازاريابى رابطه مند استفادهشد. اينپرسشنامهمشتملبر 28 سو ال استكه 7 بعد را دربرمى گيرد. ابعاد بازاريابى رابطه مند كه در اين پرسشنامه لحاظ شده اند شامل 7 بعد اعتماد تعهد رضايت ارتباطى صميميت عشق خود ارتباطى وعمل متقابل مى باشد. لازم به ذكر است پرسشنامه مذكور توسط حسنى زاده ( 1391 )استفادهشدهاست.همچنينازپرسشنامهرضايتمندىمشتريانو پرسشنامهتمايلحضورمجددمشتريانليم ( 2006 )استفادهشد.پرسشنامه رضايت مندى مشتمل بر 21 سو ال است كه 6 بعد را در بر مى گيرد. ابعاد رضايتمندىمشتريانكه در اينپرسشنامهلحاظ شده استشامل وجهه باشگاه سرپرستان تسهيلات ترويج تجهيزات ورضايت كلى مشتريان 2 مى باشد. لازم به ذكر است پرسشنامه مذكور توسط هوانگ (1998) 1 كو (1999) فن ) 3 (1998 و ) (2003 چو ) 4 (2003 و دورانديش( 1390 ) استفادهشده است.مقياساندازهگيرى اينپرسشنامههاازنوعمقياسپنج ارزشىليكرتاست كههرپاسخ امتيازىاز 1 تا 5 رابهخود اختصاصمى- دهد. براي اطمينان از رواي ي سو الاتوگويه هاي موردسنجش برايمفاهيم مورد استفاده تحقيق از نظرات صاحبنظران و اساتيد و متخصصين حوزه بازاريابىورزشى استفادهشد.درنهايتپايايىابزارهاىاندازهگيرىبهترتيب براى بازايابى رابطه مند ضريب ا لفا 0,926 رضايت مندى مشترى ضريب ا لفا 0,882 تمايل حضور(وفادارى يا صداقت مشترى) ضريب ا لفا 0,779 و رضايت مندى كلى ضريب ا لفا 0,849 مورد تا ييد قرار گرفت. پس از تاييد پيش فرض هاى استفاده از ا مار پارامتريك با استفاده از ضريب همبستگى پيرسونارتباطبينمتغيرهاتعينشدوسپسبااستفادهازرگرسيونخطى معادلهبين رضايتمندىمشتريانوتمايلحضورمجدد براساس بازاريابى رابطهمندتعيينشدهاست. يافتههاىتحقيق يافتههاىپژوهشنشاندادبينبازاريابىرابطهمندورضايتمندىمشتريان رابطه مستقيم با شدتى نسبتا قوى و مقدار 53 درصد وجود دارد به عبارت ديگرافزايشبازاريابىرابطهمندباشدتىقوىباافزايشرضايتمندىهمراه است.همانطوركهدرجدولشماره 1 نشاندادهشدهبينبازاريابىرابطهمند وتمايلجهتحضورمجددنيز رابطهاىمستقيمباشدتىمتوسطومقدار 47 درصد وجود دارد به عبارت ديگر افزايش بازاريابى رابطه مند با شدتى متوسطبا افزايشتمايلجهتحضورمجدد توا م است.و درخصوص رابطه بين رضايتمندىو تمايلجهتحضورمجددبايدگفتكهنتايجحاصل از ماتريس همبستگى مطابق جدول شماره 1 نشان داد كه بين دو متغير رابطه مستقيم با شدتى متوسط و مقدار 41 درصد وجود دارد يعنى اينكه افزايش رضايتمندىباشدتىمتوسطباافزايشتمايلجهتحضورمجدد همراهاست. جدول (1) ماتريس همبستگى بين متغيرهاى پژوهش نام متغير بازاريابى رابطه مند رضايت مندى تمايل جهت حضور مجدد بازاريابى رابطه مند 1 1 رضايت مندى **0,537 1 0,415** تمايل جهت حضور مجدد **0,477 **معنادار در سطح 0,05 (ا زمون دو دامنه) 1- hung 2- Kuo 3- Fan 4- Chou
پژوهش هاى كاربردى در مديريت ورزشى 67 ضرايب همبستگى معنادار اگر در فاصله (±۰/3-0) باشد شدت رابطه ضعيف و اگر در فاصله (±۰/6 -±۰/3) باشد شدت رابطه متوسط و اگر در فاصله( ±۱ -±۰/6) باشدشدترابطهقوىمىباشد. لازمبهذكراستجهت رابطه را علامت ضريب همبستگى تعيين مى كند به نحوى كه اگر ضريب همبستگىبين دومتغيرمثبتباشد رابطهبين دومتغيرمستقيمومثبت استو اگرمنفىشودرابطهبيندومتغيرمنفىومعكوس است. ابتدابهتحليلرگرسيونيتا ثيربازاريابىرابطهمندبررضايتمندىمشتريان پرداختهوسپستحليلرگرسيونيتا ثيربازاريابىرابطهمندبرتمايلحضور مجددمشتريانبررسىمىشود. بهمنظورپيشبينيتغييراترضايتمندىمشتريانازطريقمتغيربازاريابى رابطهمنداز رگرسيون دومتغيره استفادهشده است. جدول (2) مشخص كننده هاي كلي تحليل رگرسيوني تا ثير بازاريابى رابطه مند بر رضايت مندى مشتريان F ضريب تعيين R 2 مدل رگرسيون شاخص ا ماري ضريب همبستگي (r) ضريب تعيين تعديل شده دوربين واتسون سطح معناداري 120,665 1,641 0,286 0,288 0,537 1 جدول شماره 2 ضريب رگرسيونى بازاريابى رابطه مند و رضايت مندى از تغييرات رضايت مندى مشتريان توسط بازاريابى رابطه مند قابل تبيين مشتريان را نشان مى دهد. ضريب همبستگى بين اين دو متغير 0,537 است. درضمنباتوجهبهمقدار ا ماره دوربين واتسون فرض استقلالخطاها مى باشد بنابراين وجود رابطه بين دو متغير پذيرفته مى شود. تا ي يدمىشود. باتوجهبهمقدارضريبتعيين 0,288 = ۲R مىتوانگفت حدود 29 درصد جدول (3) ضريب رگرسيونى تا ثير بازاريابى رابطه مند بر رضايت مندى مشتريان t شاخص ا ماري مدل ضرايب رگرسيون خطاي استاندارد بتاي استاندارد سطح معني داري 7,521-4,330 ضريب ثابت 32,565 10,985 0,537 0,041 بازاريابى رابطه مند 0,445 بازاريابى رابطه مند 0,537 رضايت مندى نمودار (1) تا ثير رگرسيوني متغير بازاريابى رابطه مند بر رضايت مندى مشتريان مى توان معادله رگرسيونى زير را براى پيش بينى ميزان رضايت مندى مشتريان بر حسب بازاريابى رابطه مند تنظيم كرد: بازاريابى رابطه مند (0,445) + 32,565 = رضايت مندى مشتريان معادله فوق حاكى از ا ن است كه در صورت كنترل متغير بازاريابى رابطه مند نمره رضايت مندى مشتريان 32,565 است. همچنين به ازاى يك واحد تغيير در بازاريابى رابطه مند 0,445 واحد تغيير در رضايت مندى مشتريان به وجود مى ا يد. (اين فرضيه تحقيق با دلالت بر رابطه مثبت بين بازاريابى رابطه مند با رضايت مندى مشتريان تا ي يد شد). به منظور پيش بيني تغييرات تمايل جهت حضور مجدد مشتريان از طريق متغير بازاريابى رابطه مند از رگرسيون دو متغيره استفاده شده است.
پيش بينى رضايت مندى و تمايل حضور مجدد مشتريان توسط... 68 جدول (4) مشخص كننده هاي كلي تحليل رگرسيوني تا ثير بازاريابى رابطه مند بر تمايل جهت حضور مجدد مشتريان F ضريب تعيين R 2 مدل رگرسيون شاخص ا ماري ضريب همبستگي (r) ضريب تعيين تعديل شده دوربين واتسون سطح معناداري 87,682 1,635 0,225 0,227 0,477 1 جدول شماره 4 ضريب رگرسيونى بازاريابى رابطه مند و تمايل جهت حضور مجدد مشتريان را نشان مى دهد. ضريب همبستگى بين اين دو متغير 0,477 مى باشد بنابراين وجود رابطه بين دو متغير پذيرفته مى شود. با توجه به مقدار ضريب تعيين 0,227= ٢ R مى توان گفت حدود 23 درصد از تغييرات تمايل جهت حضور مجدد مشتريان توسط بازاريابى رابطه مند قابل تبيين است. در ضمن با توجه به مقدار ا ماره دوربين واتسون فرض استقلال خطاها تا ي يد مى شود. جدول (5) ضريب رگرسيونى تا ثير بازاريابى رابطه مند بر تمايل جهت حضور مجدد مشتريان t شاخص ا ماري مدل ضرايب رگرسيون خطاي استاندارد بتاي استاندارد سطح معني داري 6,136-1,916 11,759 ضريب ثابت 9,364 0,477 0,018 بازاريابى رابطه مند 0,168 بازاريابى رابطه مند 0,477 تمايل جهت حضور مجدد نمودار (2) تا ثير رگرسيوني متغير بازاريابى رابطه مند بر تمايل جهت حضور مجدد مشتريان مىتوانمعادلهرگرسيونىزيررابراىپيشبينىميزانتمايلجهتحضور مجددمشتريانبرحسببازاريابىرابطهمندتنظيمكرد: بازاريابى رابطه مند (0,168) + 11,759 = تمايل جهت حضور مجدد مشتريان معادله فوق حاكى از ا ن است كه در صورت كنترل متغير بازاريابى رابطه مند نمره تمايل جهت حضور مجدد مشتريان 11,759 است. همچنين به ازاىيك واحدتغيير در بازاريابى رابطهمند 0,168 واحدتغيير درتمايل جهتحضورمجددمشتريانبهوجودمى ا يد. (اينفرضيهتحقيقبادلالت بررابطهمثبتبينبازاريابىرابطهمندباتمايلجهتحضورمجددمشتريان تا ي يدشد). بحثونتيجهگيرى ازا نجاكهتحقيقاتمختلفبيانميكنندكهبازاريابىرابطهمندباعثرضايت مندىمشتريانونتيجتا افزايشقصدحضورا تىدرمشتريانميشودلذادر اينمقالهبراساسهدفتحقيقبهبيانرابطهبازاريابىرابطهمندبا رضايت مندىوتمايلجهتحضورمجددمشتريانباشگاههاىايروبيكزنانمشهد پرداختهشد. - يافتههاىپژوهشحاضرنشانمى دهدبينبازاريابىرابطهمندبا رضايت مندى مشتريان باشگاه هاى ايروبيك زنان مشهد رابطه معنا دارى با شدت قوى 53,7 درصد وجود دارد.يعنىبين بازاريابى رابطهمندبا رضايتمندى مشتريانباشگاهاىايروبيكزنانمشهدارتباطمعنادارىوجوددارد.بهاين معنىكهبا افزايشمولفه هاى بازاريابى رابطهمند رضايتمندىمشتريان از باشگاه هاى ايروبيك افزايش پيدا مى كند و بازايابى رابطه مند پبش بين مناسبى براى رضايت مندى مشريان باشگاه ايروبيك زنان مشهد مى باشد(بازاريابىرابطهمند (0,445) + 32,565 = رضايتمندىمشتريان).كه ايننتيجهبانتايجعباسى ) 1381 ( تقديرى ) 1385 ( نتايجدوپژوهشبى وهمكاران ) 2006 ( تانمن ) 2007 ( صمدىوهمكاران ) 1389 ( پشنگ ) 1390 )همخوانمىباشد. درمجموعشايدبتوانگفتكه بازاريابى رابطه مند پايه و اساس و نيز يكى از مهم ترين عوامل افزايش رضايت مشتريان است. بنابراين به نظر مى رسد كه تاكيد بر بازاريابى رابطه مند و به عبارتى
پژوهش هاى كاربردى در مديريت ورزشى 69 توجهبهنيازهاوخواستههاىمشتريانمىتواندرضايتا نانرابهبودبخشد. برايناساس مديرانباشگاههاىورزشىمىبايستبهمنظورافزايشرضايت مشتريان خود در جهت بهبود و تقويت بازاريابى رابطه مند گام بردارند. تا علاوهبرافزايشمشتريانبرسوددهىباشگاهخودبيافزايند. - يافته هاىپژوهشنشانمى دهدبين بازاريابى رابطهمندباتمايلحضور مجددمشتريانباشگاه هاى ايروبيك زنانمشهد ارتباطمعنا دارىبا شدت متوسط 47,7 درصد وجود دارد. يعنى نتايج بدست ا مده از پژوهش حاضر نشان مى دهد كه بين بازاريابى رابطه مند با تمايل حضور مجدد مشتريان باشگا هاى ايروبيك زنانمشهد ارتباطمعنا دارى وجود دارد. وبه اينمعنى كهبا افزايشمولفه هاى بازاريابى رابطهمند تمايلحضورمجددمشتريان از باشگاه هاى ايروبيك افزايش پيدا مى كند وهمچنين بازاريابى رابطه مند مىتواندپيشبينمناسبىبراىتمايلحضورمجددمشتريانباشگاههاى ايروبيك زنان مشهد باشد(بازاريابى رابطه مند (0,168) + 11,759 = تمايل جهت حضور مجدد مشتريان). كه اين نتيجه با نتايج رابرتسون و همكاران ) 1992 ( ويك فيلد ) 1995 ( امين الدين و همكاران ) 2001 ( تقديرى ) 1385 ( و كيم و همكاران ) 2011 ( همخوان است. بنابراين مى توانبيانكردكهبازاريابىرابطهمندمىتواندموجب وفادارىمشتريان (تمايلحضورمجدد)شود افزايشمشترياندرباشگاههاىورزشىنهتنهابه اعتبارا نباشگاهمىافزايدبلكهموجبسودهىبيشترباشگاهنيزمىباشد.در نتيجهمالكانومديران باشگاهمىتوانندبابهرهگيرىازبازاريابىرابطهمند افزايشهرچهبيشترمشتريانپيشبينىنمايند. - يافته هاى پژوهش نشان مى دهد بين رضايت مندى و تمايل حضور مجددمشتريانباشگاه هاى ايروبيك زنانمشهد ارتباطمعنا دارىبا شدت متوسط 41,5 درصد وجود دارد. اين نتيجه نشان مى دهد كه بين رضايت مندى مشتريان با تمايل حضور مجدد مشتريان باشگاه هاى ايروبيك زنان مشهدرابطهمعنادارىوجوددارد. ايننتيجهبانتايجپژوهش ا لكساندريس و همكاران 1999) ( ليم ) 2006 ( الحشاش و همكاران ) 2008 ( و دور انديش ) 1390 ( همخوان است.مىتواننتيجهگرفتكهباافزايش رضايت مندى تمايل حضور مشتريان نيز افزايش پيدا مىكند. اين موضوع نشان مى دهد كه مديران و مالكان باشگاهها چنان چه بخواهند در زمينه حفظ و بازگشت مجدد مشترى موفق عمل كنند بايد نيازهاى مشتريان را درك كردهو انتظارات ا نان را برا ورده سازند. اين موضوعمىتواند از اهميت زيادى برخوردار باشد چراكه رضايتمندىتنها زمانىمى تواندبهعنوانيك ابزار رقابتىمفيدمحسوبشودكهمنجربهبازگشتمجددمشتريانشود. بهطوركلىنشاندادكهبازاريابىرابطهمندبادومتغيررضايتمندىوتمايل حضور مجدد مشتريان باشگاه هاى ايروبيك زنان مشهد ارتباط معنا دارى دارد. با توجه به اين موضوع مى توان به مديران و مالكان باشگاه ها پيشنهاد دادكهدربرخوردبامشتريان داشتنروابطبلند مدتبا ا نان جلب اعتمادو اطمينانمشترياننسبتبهباشگاهو داشتنتعهدنسبتبهمشتريان دقت لازم را داشته باشند تا مشتريان از باشگاه و محيط ا نان رضايت داشته باشند. اين موضوع مى تواند منجر به بازگشت مجدد مشتريان و در نهايت در دراز مدت افزايش سودا ورى را به دنبال داشته باشد. با توجه به اين كه بازاريابى رابطه مند پيش بين معنى دارى براى هر دو متغير رضايت مندى و تمايل حضور مشتريان مى باشند پيشنهاد مى شود كه مديران باشگاه ها به منظور افزايش سود مالى خود جنبه هاى بازاريابى رابطه مند يعنىاعتماد تعهد خود ارتباطى رضايت ارتباطى عشق صميميت و عمل متقابل را مورد توجه قرار دهند. در صورتى كه باشگاه ها بخواهند با انجام هزينه كمتر و در زمانى كوتاه تر زمينه بهبود رضايت مندى مشتريان را فراهم ا ورند پيشنهاد مى شود كه بر روى مو لفه هاى مذكور سرمايه گذارى بيش ترى كنند. به بيان ديگر ا ن ها مىتوانندبهمنظورتوسعهاينمولفهدرباشگاهخودافرادىرابهخدمتبگيرند كه از دانش مهارت و توانايى كافى (به عنوان مثال مربيان داراى صلاحيت) برخوردار باشند. در حقيقت حرفه اى بودن پرسنل باشگاه مى تواند به بهبود كيفيت و متعاقب ا ن افزايش رضايت مندى و حضورمجدد مشتريان ورزشى كمك كند. در مجموع شايد بتوان گفت كه بازاريابى رابطه مند پايه و اساس و نيز يكى از مهم ترين عوامل افزايش رضايت مشتريان است. به طور كلى بازاريابى رابطه مند اهميت زيادى در رضايت مندى مشتريان دارد لذا ميتوان پيشنهاد كرد با توجه به تغييرات دايمى بازار و اضافه شدن رقباى ديگر مراكز ورزشى ايروبيك زنان بايد تلاش نمايند تا با بهبود روابط با در نظر داشتن مولفه هاى بازاريابى رابطه مند در بخشهاى مختلف رضايت مندى ا نها را جلب نمايند. و در نهايت به افزايش مشتريان منجر شود. به طور كلى با توجه محدوديت فصلى اين پژوهش به دليل انجام اين پژوهش در فصل تابستان و با در نظر گرفتن اين نكته كه اكثر مشتريان در اين فصل براى گذراندان اوقات فراغت در باشگاه عضو مى شوند و همچنين عدم درك برخى مشتريان از سوالات پرسشنامه تز محدوديت هاى اين پژوهش مى باشد. كه انجام اين پژوهشدرسايرفصولوهمچنين استفادهازسايرابزارپژوهشىمىتوانددر بهبودنتايجاينپژوهشموثرباشد. منابع 1- حسن زاده مهرداد. (1384). بازار يابي ورزشي انتشارات پرسمان چاپ اول تهران. 2- اميرشاهى ميراحمد. سياه تيرى ويدا. روان بد فريبا. (1388). شناسايى عوامل موثر بر ايجاد اعتماد در مشتريان كليدى بانك: مشتريان كليدى بانك كارا فرين در شهر تهران. نشريه مدرس علوم انسانى- پژوهشهاى مديريت در ايران شماره 4. 3- Kim, Yu Kyoum.,Trail,Galen., Jaeko, yong.(2010). The influence of Relationship quality on sport consumption behaviors: An empirical examination of the Relationship quality,2010north American society for sport management conference.
پيش بينى رضايت مندى و تمايل حضور مجدد مشتريان توسط... 70 4- Sheth, G. N.(1998), Antecebents and concequences of customer centric marketing, Journal of the academy of Marketimg Science, 28,. 55-66. 5- افلاكى شاهرخ.( 1389 ). بازاريابى رابطهگرا گمشده كسبوكار ايرانى. نشريه گزيده مديريت شماره 110. 6- دادخواه محمد رضا. (1388). مشتري مداري. انتشارات شهر ا شوب چاپ اول تهران. 7- Palmatier, R W., Dant, R P., Grewal, D., Evans, K. (2006). Relationship marketing in sports: A functional approach, Sport Marketing Quarterly, 15(2), 102-110 8- Ndubisi, Nelson oly. (2007). Relationship marketing and customer loyalty, Marketing intelligence and planning, 7(1),pp 98-106 9- رضايى حسين. محمد شفيعى مجيد. (1388). بررسى اعصار بازاريابى با رويكردى نوين به اخلاقيات بازاريابى نشريه بررسىهاى بازرگانى. شماره 34. 10- عبدي نجمه. (1388). بررسي ميزان رضايت مشتركان از خدمات تلفن ثابت نشريهخبريشركتمخابراتخراسان رضوي.ماهنامهتدبير شماره 153. 11- Jamal A., Naser, K. ( 2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecadents of customer satisfaction of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking, European Journal of Marketing. 146-160. 12- Kim, Yu Kyoum. (2008). Relationship framework in sport management: How relationship quality affects sport consumption behaviors,doctoral Dissertation,University of Florida, 164 pages. 13- Solgen, Samuel,.Wiklund, Daniel. (2006).customer Relationship management strategy in Swedish Football clubs, Malardlenshogskola Sweden. 14- اكبري مسعود. (1386). مقايسه ي كيفيت خدمات اراي ه شده توسط شركت هاي دولتي و خصوصي در صنعت بيمه. پايان نامه دوره كارشناسي ارشد دانشگاهعلامهطباطباييتهران. 15- هاوكينز دل. بست. راجر كنت كانى. ) 2004). رفتار مصرف كننده. ترجمه احمد روستا عطيه بطحايى.( 1385 ) انتشارات سارگل چاپ اول تهران. 16- نوروزى راضيه.نقيبى ابوالحسن.نقيبى حسينعلى.( 1390 ). بررسىميزان فعاليت فيزيكى زنان خانه دار شهر سارى. مجله دانشگاه علوم پژشكى مازندران. 17- ا ذر بخت ليلا. بحرينيان مريم. اسماعيل زاده احمد. (1390). عوامل مرتبط با چاقى شكمى در زنان. مجله دانشكده پژشكى اصفهان. شماره 29.12-1 18- حسنى زاده بهادر. تاثير بازاريابى رابطه مند بر رفتار خريد مشتريان باشگاه هاى ورزشى شهر تهران. ( 1391 ).پايان نامه كارشناسى ارشد مديريت ورزشى دانشگاهخوارزمى. 19- دورانديش عبدالمجيد. (1390). رابطه كيفيت خدمات رضايتمندى و تمايل حضور مشتريان باشگاههاى پرورش اندام استان فارس. پاياننامه كارشناسى ارشد مديريت ورزشى دانشگاه تربيتمعلم تهران. 20- عباسى جواد. (1388). بررسى نقش و جايگاه عوامل موثر بازاريابى رابطه مند به رضايت مشتريان كليدى بانك ملت استان تهران سال. 1388 پايان نامه كارشناسى ارشد مديريت بازرگانى دانشگاه تهران. 21- تقديرى رضا. ) 1384 (. بررسى وجود بازاريابى رابطه مند و تعيين رابطه ا ن با رضايت مندى استفاده كنندگان از خدمات هتل هاى شهر مشهد. پايان نامه كارشناسى ارشد مديريت. دانشگاه فردوسى مشهد. 22- Bee, C. C,.Kahle L R. (2006). Relationship marketing in sports: A functional approach, Sport Marketing Quarterly, 15(2),102-110. 23- Thunman G Carl. (2007). An investigation into effective customer relationship marketing for the CAWOW fitness center in Thailand, Master Thesis, Publissed, Malardalen University. 24- صمدى منصور. حسين زاده على حسين. نورانى كوتنايى محمد. (1389). بررسى رابطه بين تاكتيكهاى بازاريابى ارتباطى فروشگاههايزنجيرهاى و رفتار خريد مشتريان. نشريه مديريت بازرگانى شماره 4 25- Kim, Yu, Kyoum., Trail, Galen. (2011). A conceptual framework for understanding relationships between sport consumers and sport organizations: A relationship quality approach, Journal of sport management, 25, 57-26 -پشنگ ليلا. ) 1390 (. بررسى استراتژى بازاريابى : معاملاتى در برابر بازاريابى رابطهمند. پاياننامهكارشناسىارشدمديريتبازرگانى.دانشگاها زادقزوين. 27- Robertson, D., & Pope, N.( 1999). Product bundling & causes of attendance & non- attendance in live Professional Sport: A case study of the Brisbane Broncos & the Brisbane Lions. 28- Wakefield, K.L., & Sloan, H.J. ( 1995). The effects of team loyalty and selected stadium factors on spectator attendance, Journal of Sport Management, 15-31 29- Aminuddin, Yusof. Lee,Hooi,See.(2008 ). Spectator Perceptions of Physical Facility and Team Quality: A Study of a Malaysian Super League Soccer Match. Research Journal of International Studies Issue 8, 132. 30- Bloemer, J. &Odekerken-Schroder, G (2002) ; Store Satisfaction and Story Loyalty Explained By Customerand Store-Related Factors, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15(2), pp.70-91. 31- sei-jun, lim. (2006). The influence of service quality on customer satisfaction,attitudinal loyalty,and behavioral future intentions for participation of fitness centers in south korea:a structural equation modeling approach, unpuplished dissertation, daphne Alabama university. 32- AL-Hashash, KHaled. Abdulrasoul,Hussain Bahzadi.(2008). Bank s Customer Satisfaction In Kuwait : An Exploratory Study, Project paper submitted in partial fulfillment of the requirement for the Degree of Master of Business Administration. 33- Alexandris, Konstantion., & Euaggelia, Palialia.( 1999). Measuring customer satisfaction in fitness centers in Greece: an exploratory study. Managing Leisure. 218