Α μέλος επιτροπής: Γιαννακόπουλος Κώστας Β μέλος επιτροπής: Καντσά Βενετία

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΑΝΘΡΩΠΟΛΟΓΙΑΣ ΚΑΙ ΙΣΤΟΡΙΑΣ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΟΥΙΣΚΙ ΕΜΦΥΛΕΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΚΑΤΑΣΚΕΥΕΣ Όνομα: Γκίκα Βαρβάρα Επιβλέπουσα καθηγήτρια: Κα Πετρίδου Έλια Α μέλος επιτροπής: Γιαννακόπουλος Κώστας Β μέλος επιτροπής: Καντσά Βενετία Μυτιλήνη

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 3 ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ: ΘΕΩΡΙΑ... 4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 4 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ... 6 Η ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΣΤΟ ΠΡΟΣΚΗΝΙΟ... 8 ΤΟ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΩΣ ΣΗΜΕΙΟ Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΩΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΔΙΑΚΡΙΣΗ Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΩΣ ΟΙΚΕΙΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΚΑΙ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΠΟΙΗΣΗ: Η ΑΝΘΡΩΠΟΛΟΓΙΚΗ ΟΠΤΙΚΗ ΑΛΚΟΟΛ, ΦΥΛΟ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ: ΕΘΝΟΓΡΑΦΙΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΤΟΥ ΟΥΙΣΚΙ ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗ ΜΕΘΗ ΚΕΡΑΣΜΑ ΣΤΑ ΚΑΦΕ-ΜΠΑΡ ΤΗΣ ΜΥΤΙΛΗΝΗΣ ΟΙ ΤΕΛΕΤΟΥΡΓΙΚΕΣ ΟΨΕΙΣ ΤΟΥ ΟΥΙΣΚΙ ΟΥΙΣΚΙ ΤΟ ΕΘΝΙΚΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΠΟΤΟ; Η ΗΛΙΚΙΑ ΚΑΙ Η ΣΥΜΒΟΛΙΚΗ ΑΞΙΑ ΤΟΥ ΟΥΙΣΚΙ TO ΟΥΙΣΚΙ ΩΣ ΜΕΣΟ ΕΠΙΔΕΙΚΤΙΚΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΟΙ «ΠΡΩΤΑΡΗΔΕΣ» ΚΑΙ ΟΙ «ΠΡΟΧΩΡΗΜΕΝΟΙ» ΟΥΙΣΚΙ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΙΔΩΜΕΝΗ ΑΠΟ ΤΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΠΡΙΣΜΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Ελληνική Βιβλιογραφία ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ

3 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η πτυχιακή αυτή εργασία ασχολείται με την κατανάλωση και διαφήμιση του ουίσκι, αλλά και τις έμφυλες πρακτικές και κατασκευές που παρατηρούνται μέσω της κατανάλωσης αυτής στη μικρή κοινωνία της Μυτιλήνης. Βασικά σημεία της εργασίας είναι η ανάλυση του πώς λανσάρεται το ουίσκι στην αγορά, σε τι κοινό απευθύνεται και τι μηνύματα εκπέμπει, αλλά και το πώς εκλαμβάνονται αυτά τα μηνύματα από το αγοραστικό κοινό και πως τα μεταφράζει. Επίσης, σημαντικό σημείο αποτελεί και ο βαθμός στον οποίο φαίνεται πως έχουν οικειοποιηθεί οι Έλληνες το ουίσκι-ένα ουσιαστικά «ξένο» ποτό δεδομένου του ότι δεν παράγεται στην Ελλάδα όπως αντίστοιχα το κρασί και το ούζο- αλλά κυρίως το πώς το έχουν οικειοποιηθεί τα δύο φύλα και πως κατασκευάζουν τη θηλυκότητα ή την αρρενωπότητά τους μέσα από το «ξενόφερτο» αυτό οινοπνευματώδες ποτό. 3

4 ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ: ΘΕΩΡΙΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ξεκινώντας την εργασία αυτή θα ήθελα να μοιραστώ τους λόγους, τα εναύσματα που με έκαναν να φέρω σε πέρας αυτή την αποστολή. Μέχρι το τέταρτο έτος της φοίτησής μου στην Κοινωνική Ανθρωπολογία, η άποψη που είχα σχηματίσει για τη σχολή μου, ήταν πως αποτελούσε έναν πολύ ενδιαφέροντα κλάδο, ο οποίος προσέφερε γενικές, αλλά και ειδικότερες γνώσεις που αφορούσαν τον άνθρωπο και τον πολιτισμό. Παρακολουθώντας τα μαθήματα και διαβάζοντας για τους πολιτισμούς ανά τον κόσμο, απέκτησα μια ευαισθησία για οτιδήποτε μέχρι τότε είχα αποκλείσει ως «ξένο», «διαφορετικό» και αντιλήφθηκα ότι η ματιά μου απέναντι στα πράγματα, απέναντι στον πολιτισμικό «Άλλο», ήταν εθνοκεντρική και ως ένα βαθμό ρατσιστική. Η Ανθρωπολογία με βοήθησε να πολεμήσω αυτά που είχα ενστερνιστεί μέχρι τότε, να αλλάξω οπτική γωνία και-δε θα διστάσω να το πω-να γίνω καλύτερος άνθρωπος. Φθάνοντας όμως στο τέταρτο έτος, άρχισα να σκέφτομαι τη μετέπειτα πορεία μου και με βασάνιζε ένα μεγάλο «αλλά»! «Καλή η Ανθρωπολογία, μου έχει προσφέρει πολλά! Αλλά μετά τι;» Αυτό το «αλλά» λοιπόν δεν ήταν άλλο από την ανησυχία μου για την επαγγελματική μου αποκατάσταση. Πως θα μπορούσα να συνδυάσω τη σχολή μου με τη δουλειά μου; Πως θα μπορούσα να συνδυάσω τις γνώσεις μου με το σύγχρονο κόσμο; Από αυτό το αδιέξοδο με έβγαλε το μάθημα της Ανθρωπολογίας της Κατανάλωσης. Από τις πρώτες διαλέξεις αυτού του μαθήματος κατάλαβα πως ο χώρος της κατανάλωσης είναι ένας χώρος που συνδυάζει την Ανθρωπολογία με το σύγχρονο κόσμο και ένιωσα σιγουριά και αυτοπεποίθηση γνωρίζοντας πια ότι μπορώ να σταθώ ως Ανθρωπολόγος σε μια σύγχρονη κοινωνία και να προσφέρω πολλά. Αποφάσισα λοιπόν να κάνω η ίδια μια εργασία, με την οποία θα σφυγμομετρούσα το αν και πόσο καλά θα μπορούσα να ανταπεξέλθω στην πρόκληση της μελέτης της κατανάλωσης. 4

5 Σ αυτή μου την προσπάθεια με στήριξε πολύ η επιβλέπουσα καθηγήτρια της εργασίας, η κα Πετρίδου Έλια, η βοήθεια της οποίας ήταν καθοριστική, όχι μόνο στο τεχνικό επίπεδο της εργασίας αλλά και σε ψυχολογικό, προσωπικό επίπεδο, ενισχύοντάς με συνεχώς και παροτρύνοντάς με να μην παραιτηθώ. Σ αυτό το σημείο θα ήθελα να της καταθέσω τις ευχαριστίες μου ως μια μικρή ένδειξη της ευγνωμοσύνης μου. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω το φίλο μου Πάνο Γαλάνη για τη σημαντική βοήθειά του σε ότι αφορά τον άγνωστο σ εμένα «πολιτισμό των ακροδαχτύλων», δηλαδή τον κόσμο των υπολογιστών, όλους εκείνους που δέχτηκαν να με βοηθήσουν παραχωρώντας μου συνεντεύξεις με πρώτους φυσικά τους διαφημιστές οι οποίοι μου παρείχαν μεγάλη βοήθεια, καταναλωτές ουίσκι, εργαζομένους στις καφετέριες της Μυτιλήνης, ιδιοκτήτες και φίλους φοιτητές, και φυσικά τους γονείς και τα αδέρφια μου, χωρίς την οικονομική και ψυχολογική συμβολή των οποίων όλα αυτά τα χρόνια, καμία επιδίωξή μου δε θα είχε τελεσφορήσει. 5

6 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ Η κατανάλωση είναι μια σχετική έννοια. Στην Οικονομική επιστήμη, εμφανίζεται με το γράμμα C (consumption) και ταυτίζεται με την αγορά. Για έναν ανθρωπολόγο όμως, η κατανάλωση, μόλις ξεκινά από την αγορά και αυτό που αναζητά είναι κυρίως το τι γίνεται μετά από αυτή, πως δηλαδή τη διαχειρίζεται ο ίδιος ο καταναλωτής. Οι καταναλωτικές πρακτικές ήταν για πολύ καιρό ένα ανεξερεύνητο πεδίο καθώς όλο το ανθρωπολογικό ενδιαφέρον έπεφτε άλλοτε στην παραγωγή και άλλοτε στην ανταλλαγή. Ο Μαρξ υποστηρίζει πως λόγω του καπιταλισμού, ο εργάτης χάνει την επαφή με το προϊόν, δημιουργώντας με αυτόν τον τρόπο ένα κενό μεταξύ δημιουργού και προϊόντος. Η κοινωνική σχέση που δημιουργείται μεταξύ παραγωγού και προϊόντος χάνεται και επέρχεται αλλοτρίωση. Ο Μαρξ μελέτησε την κοινωνική οργάνωση της παραγωγής και με αυτή συνέδεσε την έννοια της ταυτότητας. Ο Μauss από την άλλη συνδέει την κοινωνική διάκριση και ταυτότητα με τη διαδικασία της ανταλλαγής (Laburthe-Tolra και Warnier 2003:400). Στο «Δώρο» του ο Μauss (1979), μελετούσε κοινωνίες οι οποίες βασίζονταν στην ανταλλαγή δώρων και έχτιζαν έτσι τις κοινωνικές τους σχέσεις. Με εφαλτήριο το έργο του Μauss και σε συνδυασμό με τα λεγόμενα του Μαρξ, θεωρήθηκε πως υπάρχουν οι κοινωνίες δώρων που διέπονται από σχέσεις αμοιβαιότητας και κοινωνίες εμπορευμάτων, στις οποίες οι σχέσεις είναι απρόσωπες και τα υλικά αγαθά δε χτίζουν τις κοινωνικές σχέσεις, αλλά τις καταλύουν. Σ αυτό το πνεύμα κινήθηκε η ανθρωπολογία μέχρι το 1970 οπότε και αρχίζει μια μεταστροφή μέσα από το έργο των Marshall Sahlins (2003), Mary Douglas (Douglas και Isherwood 1979), Pierre Bourdieu (2002) (βλ.miller 1995). Πρώτα όμως αξίζει να αναφερθεί πως προηγήθηκαν ακόμη πιο πεσιμιστικές και απαισιόδοξες θεωρήσεις για τις καταναλωτικές κοινωνίες, κυρίως από τη λεγόμενη «Σχολή της Φρανκφούρτης». Οι Adorno και Horkheimer, φιλόσοφοι της σχολής αυτής, στο Culture Industry το 1947, ανέπτυξαν τις θεωρίες τους και υποστήριξαν πως το πρόβλημα με τα βιομηχανικά προϊόντα είναι πως πρόκειται για ομοιογενή, προβλέψιμα προϊόντα, προσανατολισμένα προς τη βιομηχανία του κέρδους, και πως- 6

7 συνεκδοχικά-ο ίδιος ο βιομηχανικός πολιτισμός είναι ομοιογενής και προβλέψιμος, αποβλακώνει, δε δίνει εναύσματα για κριτική και υπόσχεται μια επίπλαστη ευτυχία μέσω της κατανάλωσης αγαθών. Συγκεκριμένα ο Adorno, υποστηρίζει πως η κατανάλωση δημιουργεί την αυταπάτη της ευχαρίστησης, η τηλεόραση και ειδικότερα η διαφήμιση δε συμβάλλει στην ανάπτυξη της κριτικής σκέψης, αλλά αποχαυνώνει και οδηγεί τους ανθρώπους σε ένα παθητικό καταναλωτισμό. Η Σχολή αυτή δε διαβλέπει καμιά ελπίδα αντίστασης. Ο σύγχρονος κόσμος είναι καταδικασμένος και η ανθρωπολογία ως επιστήμη απειλείται να χάσει το αντικείμενο μελέτης της, καθώς ο καπιταλισμός εξαπλώνεται αφήνοντας ομοιογενείς κοινωνίες στο πέρασμά του (Μiller 1995). 7

8 Η ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΣΤΟ ΠΡΟΣΚΗΝΙΟ Η στροφή προς τη μελέτη της κατανάλωσης ως πολιτισμικό πεδίο, ξεκινά με το έργο του Marshall Sahlins το Ο Sahlins υποστηρίζει, πως «συλλαμβάνοντας κανείς τη δημιουργία και την κίνηση των αγαθών μόνο από τη χρηματική ποσοτική πλευρά τους, παραβλέπει τον πολιτισμικό κώδικα των συγκεκριμένων ιδιοτήτων που ρυθμίζουν τη «χρησιμότητα» και έτσι αδυνατεί να εξηγήσει τι πραγματικά παράγεται. Η εξήγηση αρκείται στην αναπαραγωγή της αυταπάτης της κοινωνίας στην οποία απευθύνεται, όπου το λογικό σύστημα των αντικειμένων και των κοινωνικών σχέσεων λειτουργεί σ ένα ασυνείδητο επίπεδο, που εκδηλώνεται μόνο μέσα από τις βασισμένες στην τιμή αποφάσεις της αγοράς, αφήνοντας την εντύπωση ότι η παραγωγή είναι απλώς το καθίζημα μιας φωτισμένης ορθολογικότητας» (Sahlins, 2003:241). Χωρίς κατανάλωση το αντικείμενο δεν ολοκληρώνεται σαν προϊόν: ένα σπίτι που μένει ακατοίκητο δεν είναι σπίτι. Ο καθορισμός ενός ιδιαίτερου τύπου οικήματος ως ιδιαίτερου τύπου κατοικίας, αναπαριστά μια συνεχή διαδικασία κοινωνικής ζωής στην οποία οι άνθρωποι ορίζουν αμοιβαία τα αντικείμενα σε σχέση με τον εαυτό τους και τον εαυτό τους σε σχέση με τα αντικείμενα. Το σημείο αυτό της διαλεκτικής σχέσης μεταξύ υποκειμένου και αντικειμένου αναλύει διεξοδικά ο Miller (1987), o οποίος υποστηρίζει ότι η καταναλωτική διαδικασία δεν είναι μια απρόσωπη σχέση που συμβάλλει στην αλλοτρίωση του ατόμου, αλλά μια δυναμική και παραγωγική διαδικασία κατά την οποία διαμορφώνει τον εαυτό του. Ο Sahlins τονίζει ότι στη δημιουργία της αξίας ενός αντικειμένου παίζει καθοριστικό ρόλο το πολιτισμικό του νόημα και πολιτισμική του ταξινόμηση. Αυτό δηλαδή που κάνει αντρικά τα παντελόνια και γυναικείες τις φούστες, δε σχετίζεται αναγκαία με τις φυσικές τους ιδιότητες ή τις μεταξύ τους σχέσεις. Μόνο μέσα από τους συσχετισμούς τους σ ένα συμβολικό σύστημα τα παντελόνια φτιάχνονται για τους άντρες και οι φούστες για τις γυναίκες, και όχι λόγω της φύσης του αντικειμένου καθεαυτό ή λόγω της ικανότητας του να ικανοποιεί μια υλική ανάγκη. Κανένα 8

9 αντικείμενο λοιπόν, κανένα πράγμα δεν έχει ύπαρξη ή κίνηση μέσα στην ανθρώπινη κοινωνία, παρά μόνο μέσα από τη σημασία που οι άνθρωποι μπορούν να του δίνουν. Κάπως έτσι αναπτύσσει το συλλογισμό του ο Marshall Sahlins, και καταλήγει στον «λεγόμενο τοτεμισμό». Αν και ο εισηγητής του τοτεμισμού ο Lévi-Strauss, θεώρησε πως στη σύγχρονη κοινωνία o τοτεμισμός έχει υποχωρήσει σε λιγοστά περιθωριακά σημεία ή περιστασιακές πρακτικές (1963 α,1966), ο Marshall Sahlins εισάγει τον «μοντέρνο τοτεμισμό». Μιλά για αντικατάσταση του τοτεμισμού από είδη και ποικιλίες κατασκευασμένων αντικειμένων, που σαν τις τοτεμικές κατηγορίες έχουν τη δύναμη να μετατρέπουν ακόμη και το διαχωρισμό των ατομικών ιδιοκτητών τους, σε διαδικασία κοινωνικής ταξινόμησης (Sahlins, 2003:253). O σύγχρονος τοτεμισμός δεν έρχεται σε αντίφαση με την ορθολογικότητα της αγοράς. Απεναντίας προωθείται στο βαθμό ακριβώς που η ανταλλακτική αξία και η κατανάλωση εξαρτώνται από τις αποφάσεις σχετικά με τη «χρησιμότητα». Τα αντικείμενα γίνονται ανταλλάξιμα, γίνονται αξίες χρήσης και εμφανίζονται σαν ανθρώπινες έννοιες έξω από τον εαυτό τους, σαν άνθρωποι που μιλάνε σε ανθρώπους μέσα από τα πράγματα. Εξαντικειμενικεύεται το σύνολο του πολιτισμού. Ισχυρό παράδειγμα του τοτεμισμού αποτελεί το ενδυματολογικό σύστημα το οποίο γίνεται ένα τεράστιο σύστημα επικοινωνίας. Η εμφάνιση στη σύγχρονη κοινωνία είναι μια από τις σημαντικότερες συμβολικές δηλώσεις. Ασυνείδητα, εκπέμπει σήματα για την κοινωνική θέση, την οικονομική κατάσταση και τέτοια μηνύματα δεν επικοινωνούνται μόνο από το ρουχισμό αλλά όπως θα προσπαθήσω να αποδείξω παρακάτω, ακόμη και από την κατανάλωση αλκοόλ. Το ποτό και η τροφή αποτελούν άλλο ένα συμβολικό σύστημα με το οποίο ασχολήθηκε ιδιαίτερα Mary Douglas και για το λόγο αυτό το επόμενο κεφάλαιο είναι αφιερωμένο στο έργο της. 9

10 ΤΟ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΩΣ ΣΗΜΕΙΟ Με το θέμα της διατροφής και της ταυτότητας που διαφαίνεται μέσα από αυτή, ασχολήθηκε πολύ η Mary Douglas. Όπως ο Marshall Sahlins, του οποίου τις θεωρίες ανέπτυξα παραπάνω, έτσι και η Μary Douglas, με το Barron Isherwood (1978), άσκησαν κριτική στις οικονομικές ορθολογικές θεωρίες περί καταναλωτικής συμπεριφοράς, παρουσιάζοντας πως η κατανάλωση είναι περισσότερο θέμα πολιτισμικού νοήματος και επικοινωνίας τέτοιων πληροφοριών απ ότι λειτουργική διαδικασία κάλυψης αναγκών (Πετρίδου 2001:14). Η Mary Douglas, πρωτοπόρος Βρετανίδα ανθρωπολόγος, υποστήριξε πως ο υλικός κόσμος κάνει εμφανείς και αντικειμενοποιεί τις πολιτισμικές κατηγορίες. Μελέτησε τον τρόπο που οι πολιτισμικές κατηγορίες που προέρχονται από την κοινωνική δομή παίρνουν υλική, στερεά μορφή. Πώς δηλαδή η κοινωνική δομή, καθρεφτίζεται στον υλικό κόσμο.h κοινωνική δομή λοιπόν, όλες αυτές οι ταξινομήσεις και οι κοινωνικοί κανόνες που διέπουν τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε και ταξινομούμε τον κόσμο, καθρεφτίζονται όπως ισχυρίζεται η Mary Douglas-στα υλικά αγαθά. O υλικός κόσμος είναι αυτός που μας βοηθά να κάνουμε ορατούς και σταθερούς τους κοινωνικούς μας κανόνες. Είναι μια υλική έκφραση μιας κοινωνικής σχέσης. Τέτοιες υλικές εκφράσεις εντόπισε η εν λόγω ανθρωπολόγος στην τροφή και συγκεκριμένα στο αγγλικό γεύμα. Αναλύει λοιπόν πως οι σχέσεις συγγένειας και κοινωνικής απόστασης από το άτομο καθρεφτίζονται πάνω στο γεύμα. Όταν πρόκειται για ένα περιβάλλον άκρως οικογενειακό, η πρόσκληση που αρμόζει είναι για φαγητό, δηλαδή κυριαρχεί η έννοια του στερεού. Όταν πάλι πρόκειται για φιλικό περιβάλλον, αρμόζει μια πρόσκληση για ποτό, δηλαδή η αντιθετική έννοια, αυτή του υγρού. Με τέτοιου είδους αντιστίξεις υγρού και στερεού (ποτό με φίλους-φαγητό με 10

11 οικογένεια)η Mary Douglas καθιστά σαφή τη σύνδεση του υλικού κόσμου με τις κοινωνικές σχέσεις. Τα φώτα λοιπόν έχουν αρχίσει πια να πέφτουν στη μελέτη της κατανάλωσης και όχι της παραγωγής, η ανθρωπολογία αρχίζει να εστιάζει στο αντικείμενο και πλέον η ταυτότητα θεωρείται πως δηλώνεται μέσα από τα προϊόντα. Ο Miller στο Capitalism:an ethnographic approach (1997), λέει χαρακτηριστικά πως: «πρέπει να αναγνωρίσουμε τις πιο χαρακτηριστικές αλλαγές μέσα στον ίδιο τον καπιταλισμό. Αυτές είναι ο κεντρικός ρόλος της κατανάλωσης πια, παρά της παραγωγής. Οδεύουμε από μια εποχή όπου οι κατασκευαστές παρήγαγαν αγαθά τα οποία ζητούσε η αγορά, σε μια εποχή όπου οι έμποροι επιβάλλουν στους κατασκευαστές το τι να παράγουν» (1997:2). Μεγάλη επίδραση για την κατάκτηση αυτής της γνώσης βέβαια είχε ασκήσει νωρίτερα ο Thorstein Veblen και ο Pierre Bourdieu μελετώντας τον τρόπο που η κατανάλωση όχι μόνο συνιστά ένα πολιτισμικό κώδικα επικοινωνίας αλλά και μέσο κοινωνικής διάκρισης. 11

12 Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΩΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΔΙΑΚΡΙΣΗ Ο Thorstein Veblen ( ), αμερικανός οικονομολόγος νορβηγικής καταγωγής, στάθηκε μάρτυρας αυτού που αποκλήθηκε ο θρίαμβος της αμερικανικής big business, ύστερα από την αποτυχία των μεγάλων εργατικών επαναστάσεων του τέλους του 19 ου αιώνα. Διαπίστωσε την εμφάνιση μιας τάξης που την αποτελούσαν νεόπλουτοι επιχειρηματίες, οι οποίοι επιδίδονταν σε πρακτικές ξέφρενης επιδεικτικής κατανάλωσης. Αυτοί οι εκλεκτοί της τύχης έδιναν την εντύπωση ότι συγκροτούσαν μια σχετικά ομοιογενή κοινωνική κατηγορία, που τη χαρακτήριζαν η ανοδική της διαδρομή και το στιλ ζωής που υιοθετούσε. Ο Veblen, τη βάφτισε «η τάξη των αργόσχολων» και πρότεινε την ανάλυσή της στο βιβλίο του «Η θεωρία της αργόσχολης τάξης» (Laburthe-Tolra και Warnier 2003:386). Η τάξη αυτή δεν ήταν οκνηρή. Στην πραγματικότητα, τους άντρες που ανήκαν σ αυτή, τους απασχολούσαν πάρα πολύ οι δουλειές τους. Με τη διαφορά ότι σε μια Αμερική των πιονέρων (εξαίρεση εδώ αποτελούν οι αριστοκράτες του Νότου και της Νέας Αγγλίας), όπου ο κανόνας ήταν οι γυναίκες να δουλεύουν εξίσου σκληρά με τους άντρες, αν όχι και ακόμη σκληρότερα από αυτούς, οι γυναίκες και οι κόρες των νεόπλουτων επιχειρηματιών είχαν καταδικαστεί σε οκνηρία. Κατά δεύτερο λόγο, οι πλέον χαρακτηριστικές καταναλωτικές συνήθειες της τάξης αυτής επικεντρώνονταν σε ανέσεις που είχαν το χαρακτήρα του αποκλειστικού, του πολυδάπανου και του επιδεικτικού. Ας επιμείνουμε στα δύο αυτά σημεία: οι γυναίκες σύζυγοι και κόρες μετατρέπονται σε υποστηρίγματα και σε βιτρίνες της οικονομικής ισχύος των συζύγων και πατεράδων τους με την ίδια την απραγία τους, τις τουαλέτες τους, τα κοσμήματά τους, τις φροντίδες που καταβάλλουν για να στολιστούν και να φανούν. 12

13 Οι ανέσεις των ανδρών, παρά τη σπανιότητά τους, επίσης επιδεικνύουν τον πλούτο τους: τα πληρώματα πληθαίνουν, ο αριθμός των υπηρετών που δεν έχουν πραγματική δουλειά να κάνουν, αυξάνεται. Η διατροφή, οι βραδινές συγκεντρώσεις, οι ιπποδρομίες, παρέχουν ευκαιρίες για επιδεικτική κατανάλωση. Ο λόγος; Πέρα από την επιφανειακή ψυχολογική αναφορά για τα επίγεια αγαθά που ξαφνικά έγιναν προσιτά, ο Veblen αναζητά μια κοινωνιολογικά ανάλυση για το κοινωνικό αυτό γεγονός. Εμπνεόμενος από το Μαρξ, προτείνει μια θεωρία που λαμβάνει υπόψη της την κοινωνική διαστρωμάτωση και την κοινωνική κινητικότητα. Η κοινωνική θέση των μελών μιας κληρονομικής αριστοκρατίας παρατηρεί ο Veblen, καθορίζεται μια για πάντα από τη γέννησή τους. Υπό τον όρο ότι δε θα αναγκαστεί να υποστεί συνθήκες ζωής σημαντικά κατώτερες από τη θέση της, η αριστοκρατία αυτή δε νιώθει διόλου την ανάγκη να αποδείξει την κοινωνική της σειρά χρησιμοποιώντας ως μέσο την κατανάλωση. Ο τρόπος ζωής της προορίζεται για εσωτερική χρήση, όπως τα περίκλειστα από υψηλούς τοίχους πάρκα της όπου απαγορεύεται η είσοδος στους περίεργους. Κατ αντίθεση προς αυτούς, άτομα σε τροχιά κοινωνικής ανόδου έχουν ανάγκη από ορατούς δείκτες που να τους επιτρέπουν να επιδεικνύουν τη σειρά τους, και μάλιστα όσο περισσότερο η γενεαλογία τους στερείται βάθους και τίτλων, τόσο περισσότερο έχουν ανάγκη τους δείκτες αυτούς. Εξού και η επιδεικτική τους συμπεριφορά, η οποία αποσκοπεί να επιβεβαιώσει την ύπαρξη ενός πλαισίου ζωής, τόσο για εσωτερική όσο και για εξωτερική χρήση. (Laburthe-Tolra και Warnier, 1993: ) Οι Laburthe-Tolra και Warnier (2003:387), εμπνεόμενοι από το Veblen, διαβλέπουν δύο κατηγορίες κοινωνικής ιεραρχίας. Ιεραρχίες απόλυτες οι οποίες συγκροτούνται με βάση τη θέση που αποδίδει η γέννηση και ιεραρχίες σχετικές, οι οποίες επαναδιατάσσουν τις κοινωνικές σχέσεις, τις μεν σε σχέση προς τις δε, ανάλογα με τις επιτελέσεις των δρώντων υποκειμένων. Στις απόλυτες ιεραρχίες λοιπόν οι τρόποι κατανάλωσης καθορίζονται από τις κοινωνικές θέσεις στάτους. Αντίθετα στις σχετικές ιεραρχίες, η κατανάλωση δε ρυθμίζεται από την κοινωνική θέση αλλά απεναντίας, η κοινωνική θέση ρυθμίζεται από αυτή. Με τον τρόπο αυτό γίνεται κατανοητό το πώς φτάνουμε σε φαινόμενα πλειστηριασμού μεταξύ ατόμων που επιθυμούν εξίσου να τοποθετηθούν ψηλότερα τα μεν σε σχέση με τα δε. Έτσι εξηγείται και η επιδεικτική κατανάλωση που απαντάται στον Τρίτο Κόσμο και ιδιαίτερα η κατανάλωση πολυτελών αντικειμένων που έχουν 13

14 εισαχθεί από την Ευρώπη-σαμπάνιες, αρώματα, είδη ένδυσης- τα οποία επιτρέπουν στους καταναλωτές να ανέλθουν σε ψηλότερη κοινωνική σειρά, ενώ την ίδια στιγμή οικειοποιούνται τα εμβλήματα της νεωτερικότητας (Laburthe-Tolra και Warnier 2003:387). Με την επιδεικτική κατανάλωση που θίγει ο Veblen, οι Laburthe-Tolra και Warnier, θα ασχοληθεί και αυτή εδώ η εργασία αλλά και γενικότερα με το πώς μέσω της κατανάλωσης επιτυγχάνεται η κοινωνική διάκριση, γι αυτό θεωρώ σκόπιμο το να περάσω στο έργο του Pierre Bourdieu. O Bourdieu, θεωρείται από τους πρώτους που εισάγει την έννοια της δράσης και της πρακτικής στην κοινωνική συμπεριφορά. Πώς δηλαδή η κοινωνική δομή προκύπτει μέσα από την ανθρώπινη δράση, ποια η σχέση του υποκειμένου με την κοινωνική δομή. Η οπτική του δομισμού πάνω στο ζήτημα είναι πως η κοινωνική τάξη κάνει αυτό που προστάζει ο ρόλος της. Ο Bourdieu όμως είναι από τους πρώτους διανοητές της μεταμοντέρνας εποχής, δηλαδή ανήκει στο μεταδομισμό και δεν παραμένει σ αυτή τη ντετερμινιστική θέση. Γενικά οι μεταδομιστές παραδέχονται πως μια κοινωνία είναι κατακερματισμένη και πως δεν υπάρχει μια κοινωνική αλήθεια. Πιστεύουν ότι η έννοια της εξουσίας δεν ορίζεται θεσμικά από αυτούς που ελέγχουν τον τρόπο παραγωγής. Η εξουσία είναι στα χέρια αυτών που ελέγχουν τους κοινωνικούς μηχανισμούς όπως την παραγωγή της γνώσης που βγαίνει προς τα έξω με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι συμφέρων προς εκείνους και να αποτελεί τη φυσική τάξη πραγμάτων. Η κοινωνική ομάδα που κρατάει δηλαδή τα ηνία, είναι αυτή που έχει καταφέρει να φυσικοποιήσει τις ιδεολογίες (σημειώσεις μαθήματος κατανάλωσης). Για να επιστρέψουμε όμως στο θέμα μας, το Bourdieau τον ενδιαφέρει η δράση του ατόμου και δε θεωρεί δεδομένο το πώς θα συμπεριφερθεί κανείς στα πλαίσια μιας κοινωνικής δομής. Υποστηρίζει λοιπόν πως όλοι γεννιόμαστε σε μια κοινωνική θέση. Αυτό, δημιουργεί μια προδιάθεση, μια τάση προς κάτι. Αυτή την προδιάθεση την ονομάζει habitus (έξη). Ένα αγόρι για παράδειγμα που ανήκει στην εργατική τάξη, έχει την τάση να μην ανταποκριθεί όπως πρέπει στις σχολικές του υποχρεώσεις, πιστεύοντας πως δεν του είναι χρήσιμες, αναπαράγοντας την κοινωνική διαφορά. Όπως όμως προαναφέρθηκε, το μοντέλο του Bourdieu δεν είναι ντετερμινιστικό, οπότε δεν αποκλείει την πιθανότητα ότι το παιδί μπορεί να ξεφύγει από τον τρόπο σκέψης και να υιοθετήσει άλλα πρότυπα. Με αυτόν τον τρόπο, μπορεί κανείς να παρακάμψει, να μεταπηδήσει από την κοινωνική του τάξη, σε μια άλλη. 14

15 Επίσης, μίλησε για την έννοια του γούστου. Το habitus, έχει την τάση να επιδρά στο γούστο του καθενός και τις καταναλωτικές του επιλογές. Ανάλογα λοιπόν με την κοινωνική θέση στην οποία ανήκει ο καθένας, αρέσκεται για παράδειγμα σε συγκεκριμένη διατροφή και ένδυση. Το φαγητό ειδικά, είναι ένα από τα στοιχεία γούστου που συμβαδίζει με την κοινωνική τάξη. Δηλαδή: τα ανώτερα κοινωνικά στρώματα εστιάζουν στην ποιότητα και λιγότερο στην ποσότητα, εν αντιθέσει με χαμηλότερα κοινωνικά στρώματα, τα οποία δίνουν περισσότερη βαρύτητα στην ποσότητα. Σε γενικές γραμμές το habitus, σύμφωνα πάντα με το Bourdieu, είναι αυτό που ορίζει τα γούστα μας. Το γούστο όμως, καθορίζεται και από δύο άλλους παράγοντες: το οικονομικό και το πολιτισμικό ή συμβολικό κεφάλαιο. Τα στοιχεία αυτά σε συνδυασμό με το γούστο και το habitus, διαμορφώνουν τον άνθρωπο και τον τοποθετούν σε μια συγκεκριμένη κοινωνική δομή. Όλο αυτό το σύστημα, εκφράζεται μέσω της κατανάλωσης (Bourdieu 1999). Οι παραπάνω θεωρίες του Veblen και του Bourdieu, ανήκουν σύμφωνα με τον Paul du Gay (1997), στην πρώτη υπερασπιστική γραμμή τη κατανάλωσης, που δεν είναι άλλη από την κατανάλωση ιδωμένη ως κοινωνική διαφοροποίηση. Αφού λοιπόν αυτό το κομμάτι αναλύθηκε-πιστεύω επαρκώς-ας περάσουμε στο δεύτερο σκέλος της υπερασπιστικής γραμμής της κατανάλωσης που αυτή τη φορά είναι ιδωμένη ως οικειοποίηση και αντίδραση (βλ. Miller 1989,1995 και de Certeau 1984). 15

16 Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΩΣ ΟΙΚΕΙΟΠΟΙΗΣΗ Η κατανάλωση ως διαδικασία οικειοποίησης, μελετά τους καταναλωτές «εν δράσει» χρησιμοποιώντας εθνογραφικές μεθόδους και αναζητά τρόπους με τους οποίους η κατανάλωση συνιστά μέσο αντίστασης και οικειοποίησης (du Gay 1997). Η ανθρωπολογία ψάχνει τις χρήσεις και τα νοήματα που αποδίδουν οι καταναλωτές στα προϊόντα και σύμφωνα μ αυτήν την οπτική η καταναλωτική συμπεριφορά δεν αποτελεί απλώς έκφραση των προθέσεων των παραγωγών, ούτε καθρέφτη των ήδη υπαρχόντων κοινωνικών διακρίσεων. Η κατανάλωση συνιστά μια παραγωγική διαδικασία νοήματος. Οι καταναλωτές συχνά οικειοποιούνται το προϊόν και βρίσκουν νέα νοήματα και νέες χρήσεις του. Η αναγνώριση της καταναλωτικής αξίας ως ενεργούς παρέμβασης του καταναλωτή στη χρήση του προϊόντος, οδηγεί στην προσέγγιση της κατανάλωσης όχι ως παθητικό αποτέλεσμα της παραγωγικής διαδικασίας, αλλά ως μια δημιουργική διαδικασία παραγωγής πολιτισμού(du Gay, 1997). Οι Laburthe-Tolpa και Warnier στο σημείο που πραγματεύονται το ζήτημα αυτό, αναφέρονται στο Daniel Miller, αλλά και στον Hegel. Ο Hegel λοιπόν στο έργο του, έθεσε ως στόχο να αποδείξει ότι το υποκείμενο δεν προϋπάρχει της σχέσης του ως προς το αντικείμενο και ότι συγκροτείται ως υποκείμενο ενόσω προσφέρει στον εαυτό του αντικείμενα και ενόσω εγκαθιδρύει σχέσεις με άλλα υποκείμενα. Τέλος, δεν υπάρχει αντικείμενο σε αντιδιαστολή με τα πράγματα ή την ύλη, παρά σε σχέση με ένα υποκείμενο. Η «Φαινομενολογία του πνεύματος», που δημοσίευσε ο Hegel το 1807, εμφανίζεται ως φιλοσοφική αφήγηση που περιγράφει τα στάδια της αργής και σύνθετης διαδικασίας με την οποία το υποκείμενο συγκροτείται μέσα από τη σχέση του με την περιβάλλουσα ύλη και τα άλλα υποκείμενα. Η διαδικασία αυτή είναι διαλεκτική, πράγμα το οποίο σημαίνει ότι εξαρτάται από σχέσεις, όπως επίσης και μια διαδικασία συγκρουσιακή, σταδιακή και εκτεινόμενη στο χρόνο. Καταλήγει σε μια αύξουσα διαφοροποίηση και συνθετότητα του υποκειμένου και των σχέσεών του με τον κόσμο. 16

17 Η αλλοτρίωση μέσα στο αντικείμενο και μέσα στην άνιση σχέση με τον άλλο, αποτελεί αναγκαία και ουσιαστική στιγμή αυτής της διαδικασίας. Η γερμανική λέξη «Entaüsserung» που αγγλικά μεταφράστηκε ως «alienation» ή «estrangement» (ελληνικά:αλλοτρίωση), στην κυριολεξία θα μπορούσε να σημαίνει «η πράξη δια της οποίας καθίσταμαι άλλος». Είναι μια στιγμή κατά την οποία το υποκείμενο εξωτερικεύει τον εαυτό του και στην πραγματικότητα μοιάζει να χάνεται στο κατασκευασμένο αντικείμενο ή στη σχέση του με τον άλλο, προκειμένου στη συνέχεια να οικειοποιηθεί και πάλι νέες διαστάσεις της υποκειμενικότητάς του διά της αποστασιοποίησής του από το αντικείμενο ή από τον άλλο. Πρόκειται για μια ολική διαδικασία, δια της οποίας το υποκείμενο και το αντικείμενο κατασκευάζονται αμοιβαία και αυτό είναι που ο Daniel Miller δηλώνει στο Material Culture and Mass Consumption (1987), με τον όρο εξαντικειμενισμός (objectification). Η ιδέα του είναι επηρεασμένη από τον Ένγκελς. Το υποκείμενο και το αντικείμενο λοιπόν βρίσκονται σε μια σχέση διαλεκτική. Το τι έχουμε μέσα στο μυαλό μας παίρνει μορφή και γίνεται αντικείμενο, ή και το αντίθετο (Laburthe-Tolra και Warnier 2003:384). Aς δώσουμε ένα παράδειγμα: ένα παιχνίδι, κούκλα ή πειρατικό καράβι, που προσφέρουμε σ ένα παιδί, οπωσδήποτε προϋπάρχει του συγκεκριμένου παιδιού. Το παιχνίδι ωστόσο ως αντικείμενο-του-παιδιού δε θα δημιουργηθεί ως τέτοιο παρά από το ίδιο το παιδί, το οποίο θα ανακαλύψει σενάρια σχετικά με το ντύσιμο ή το φαγητό της κούκλας, που θα τη μαλώσει και θα την παρηγορήσει, ή που θα περάσει στην επίθεση εναντίον μιας γαλέρας και θα συμμετάσχει στο μοίρασμα των λαφύρων. Σ αυτή την ανακάλυψη και οικειοποίηση, έγκειται η αμοιβαία κατασκευή του υποκειμένου και του αντικειμένου. Χωρίς την αμοιβαία αυτή κατασκευή, η κούκλα και το καράβι παραμένουν αντικείμενα αδρανή (Laburthe-Tolra και Warnier 2003:384). Διαφαίνεται λοιπόν πως οι απόψεις της Σχολής της Φρανκφούρτης περί παθητικών καταναλωτών καταρρέουν και στη θέση τους υψώνεται το κτίσμα που λιθαράκι-λιθαράκι έχτιζαν και συνεχίζουν να χτίζουν οι ανθρωπολόγοι με τις εθνογραφίες τους, ένα κτίσμα που βλέπει τον καταναλωτή ως ενεργό υποκείμενο και την ίδια την κατανάλωση ως κοινωνικό project, μέσω του οποίου ο άνθρωπος προσπαθεί να αναπτύξει τον εαυτό του και να χτίσει τις κοινωνικές σχέσεις και τον πολιτισμό του. Η κατανάλωση συνιστά δηλαδή ένα πεδίο, μέσα από το οποίο 17

18 αναπτύσσεται μια κοινωνική στρατηγική, εξαιρετικά ρευστή και συνεχώς μεταβαλλόμενη. Ο Miller στο βιβλίο του «Capitalism: an Ethnographic approach», αναφέρει χαρακτηριστικά πως «δεν πιστεύω πως οι καταναλωτές είναι το τελευταίο κομμάτι της διαδικασίας το οποίο μετά επιλέγει να αποδεχτεί ή να απορρίψει αυτά που το εμπόριο έχει παράγει. Και σίγουρα δεν αναγνωρίζω τις οπτικές της οικονομίας στις καταναλωτικές πρακτικές. Οι καταναλωτές αποδεικνύονται ότι είναι οι πιο ενεργοί παίκτες στο παιχνίδι του εμπορίου ήδη από την έναρξή του. Είναι συνεχώς αναμεμιγμένοι μέσω της αλληλεπίδρασής τους με τη μάρκα, τη διαφήμιση και τις στρατηγικές πώλησης» (Miller, 1997). Μέχρι τώρα, προσπάθησα να εστιάσω στο υποκείμενο που καταναλώνει. Τι γίνεται όμως όταν το υποκείμενο αυτό είναι ένας ολόκληρος λαός; Πως ένα παγκόσμιας κλίμακας προϊόν καταναλώνεται από μια ολόκληρη χώρα; Η παγκοσμιοποίηση μας οδηγεί όλους σε μια μεγάλη αλλοτριωμένη και πολιτισμικά ομογενοποιημένη καπιταλιστική κοινωνία; Τα ερωτήματα αυτά έχουν απασχολήσει πολύ την ανθρωπολογία τις τελευταίες δεκαετίες και στο επόμενο σκέλος θα παρουσιαστούν κάποιες από τις απαντήσεις που δόθηκαν. 18

19 ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΚΑΙ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΠΟΙΗΣΗ: Η ΑΝΘΡΩΠΟΛΟΓΙΚΗ ΟΠΤΙΚΗ Δύο είναι οι θεωρίες που υποστηρίχθηκαν σχετικά με το μέλλον των κοινωνιών μετά την είσοδό τους σε ένα παγκόσμιο σύστημα διακίνησης αγαθών (βλ.miller 1995 α, 1995β). Σύμφωνα με την πρώτη, οι κοινωνίες αυτές οδηγούνται σε ομογενοποίηση και απώλεια της πολιτισμικής τους ιδιαιτερότητας. Μαζική κατανάλωση σημαίνει πολιτισμική διάβρωση.η δεύτερη θεωρία εκφράζει μια άποψη αντίθετη με αυτή της πολιτισμικής διάβρωσης. Βασιζόμενοι στην ιδέα της ενσωμάτωσης, οι οπαδοί αυτής της θεωρίας υποστηρίζουν ότι η είσοδος των βιομηχανικών προϊόντων όσο και του χρήματος δε διαβρώνουν τον πολιτισμό αλλά ενσωματώνονται στις παραδοσιακές δομές και ακυρώνονται οι απειλητικές τους ιδιότητες καθώς γίνονται μέρος του ήδη υπάρχοντος πολιτισμικού συστήματος. Μέσω της τελετουργίας η κοινωνία εξουδετερώνει την ξένη απειλή μεταφέροντάς την από το απρόσωπο σύστημα της αγοράς στο πλαίσιο της παραδοσιακής κοινωνίας. Οι υποστηρικτές αυτής της άποψης τονίζουν την ικανότητα των παραδοσιακών συστημάτων να αντιστέκονται και να ενσωματώνουν τα ξένα στοιχεία που τα απειλούν. Ο Miller υποστηρίζει πως αν και είναι φαινομενικά αντίθετες αυτές οι δύο θεωρίες, στην πραγματικότητα, βασίζονται στην ίδια δομή σκέψης. Και οι δύο στηρίζονται στις ίδιες προϋποθέσεις όταν ορίζουν τον πολιτισμό και το αντικείμενο μελέτης της Κοινωνικής Ανθρωπολογίας. Και οι δύο θεωρούν τα βιομηχανικά προϊόντα ως μη αυθεντικά στοιχεία του πολιτισμού και αντιμετωπίζουν την εμπορευματοποίηση ως απειλή που είτε διαβρώνει (πολιτισμική απώλεια), είτε ενσωματώνει (πολιτισμική συνέχεια). Υπάρχει όμως και μια άλλη περίπτωση: να επαναπροσδιορίσουμε το «αυθεντικό». Να αναγνωρίσουμε ότι ο δρόμος προς τη νεωτερικότητα δεν είναι μοναδικός και ότι υπάρχουν πολλαπλές μορφές νεωτερικότητας. Μόνο έτσι μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τα βιομηχανικά προϊόντα για να μελετήσουμε την πολιτισμική ετερογένεια. Χρειάζεται να απαλλαγούμε επιτέλους από τη ρομαντική νοσταλγική αντίληψη ότι η Δύση είναι ο μοναδικός αληθινός κληρονόμος της Βιομηχανικής 19

20 Επανάστασης. Αυτό σημαίνει για παράδειγμα ότι οι Δυτικοαφρικανοί που φοράνε κοστούμια, ή «adidas» και παίζουν video games, δεν είναι ενάντια στη φύση ή λιγότερο αυθεντικοί από εμάς. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να υπάρξει μια ανθρωπολογική μονογραφία πάνω στη χρήση των ηλεκτρονικών υπολογιστών στην Αφρική (ή για να έρθουμε και στην περίπτωση της εργασίας αυτής, να γίνει μια έρευνα πάνω στην κατανάλωση του παγκοσμίου βεληνεκούς ουίσκι στο πλαίσιο μιας μικρής κοινωνίας, εν προκειμένω της Μυτιλήνης). Κι ούτε πρέπει να θεωρούμε δεδομένη, ως φυσικό χαρακτηριστικό του ανθρώπου, την επιθυμία απόκτησης καταναλωτικών αγαθών. Όπως διατύπωσε και η Joanna Overing, πρέπει να είμαστε πάντα έτοιμοι να αντικρύσουμε μια κοινωνία που βλέπει τα ψώνια με όρους κυνηγιού και όχι ως σύστημα ανταλλαγής. Ο πολιτισμός λοιπόν δεν πρέπει να θεωρείται ως πολιτισμικό αγαθό το οποίο χάνεται ή αποκτιέται, αλλά μια διαδικασία και ένας αγώνας μέσα από τον οποίο όλοι οι λαοί προσπαθούν με έναν εξίσου «αυθεντικό» τρόπο να ερμηνεύσουν και να ταξινομήσουν τον κόσμο γύρω τους. Μια τέτοιου είδους προσέγγιση υιοθετεί ο James L.Watson στο βιβλίο του Golden Arches East που αναφέρεται στον τρόπο που εντάχθηκαν τα McDonald s σε κοινωνίες της ανατολικής Ασίας. Αναφέρει ότι Κινέζοι πολιτικοί όπως και πολλοί Ευρωπαίοι και Αμερικανοί διανοούμενοι, βλέπουν τα McDonalds ως φορείς πολιτισμικού επεκτατισμού: μιας νέας πολιτισμικής μορφής εκμετάλλευσης που είναι αποτέλεσμα της εξαγωγής μαζικής κουλτούρας από την Αμερική, την Ιαπωνία και την Ευρώπη προς άλλες χώρες του κόσμου. Στο πλαίσιο αυτό, πολιτισμός σημαίνει μουσική ποπ, τηλεόραση, σινεμά, βίντεο, κόμικς, διαφήμιση, μόδα, εσωτερική διακόσμηση, φαγητό μαζικής εστίασης. Οι μεγάλες εταιρίες που είναι σε θέση να χειραγωγούν προσωπικά «γούστα» θριαμβεύουν όσο η δύναμη των κρατικών αρχών να ελέγξουν τη διανομή και την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών μειώνεται. Πολλοί υποστηρίζουν σχετικά με τον πολιτισμικό επεκτατισμό ότι η εξάπλωση της μαζικής κουλτούρας αποτελεί την πιο σημαντική πηγή επικυριαρχίας στο μεταβιομηχανικό κόσμο της ύστερης νρωτερικότητας από τον άμεσα εμφανή στρατιωτικό ή πολιτικό έλεγχο. Υπονομεύει λοιπόν η εξάπλωση των McDonald s την τοπική κουζίνα; Συμβάλλουν οι αλυσίδες προϊόντων διατροφής στη δημιουργία ενός παγκόσμιου πολιτισμού που εξυπηρετεί καλύτερα τις ανάγκες μιας καπιταλιστικής τάξης πραγμάτων; 20

21 Μέσα από εθνογραφικές έρευνες σε χώρες της ανατολικής Ασίας προέκυψε ότι τα McDonald s αποτελούν σύμβολο που σε κάθε χώρα σημαίνει και διαφορετικά πράγματα. Στο Πεκίνο για παράδειγμα, για τους Κινέζους γιάπηδες, που αποτελούν μια νέα κοινωνική τάξη, τα McDonald s αντιπροσωπεύουν τη σύνδεσή τους με τον έξω κόσμο πέρα από την Κίνα. Αντίθετα στην Κορέα, όπου τα χάμπουργκερς και γενικά το κρέας αποτελούν κυρίαρχο συστατικό της εθνικής κουζίνας τα McDonald s αντιμετωπίστηκαν με καχυποψία και πολλοί θεώρησαν ότι ένα γεύμα στα McDonald s είναι κάτι αντίστοιχο με εθνική και πολιτισμική προδοσία. Στο Ταϊβάν, όπου ο τύπος του εστιατορίου που επιλέγει κανείς για να φάει συνιστά πολιτική δήλωση και διαχωρίζει τον κόσμο σε αυτούς που επιθυμούν εθνική ανεξαρτησία ή επανένωση με την Κίνα, τα McDonald s λόγω της ξένης καταγωγής τους θεωρούνται ουδέτερα και γι αυτό ιδιαίτερα δημοφιλή. Στην Ιαπωνία και το Χονγκ Κονγκ έχουν χάσει πια τον εξωτικό «ξένο» χαρακτήρα τους και έχουν ενσωματωθεί πλήρως στην τοπική κοινωνία έτσι ώστε το Big Mac, οι τηγανητές πατάτες και η κόκα-κόλα να θεωρούνται πια στοιχεία της τοπικής κουζίνας. Τα εθνογραφικά παραδείγματα του βιβλίου του Watson λοιπόν, δείχνουν ότι υπάρχει αμοιβαία αλληλεπίδραση. Από τη μια πλευρά, τα McDonalds έχουν επιφέρει μικρές αλλά σημαντικές αλλαγές στα διατροφικά πρότυπα στην ανατολική Ασία. Για παράδειγμα οι Ιάπωνες, πριν από την είσοδό των McDonalds πολύ σπάνια έτρωγαν με τα χέρια. Τώρα το να τρώει κανείς με τα χέρια θεωρείται κοινωνικά αποδεκτό. Στο Χονγκ Κονγκ τα McDonalds έχουν γίνει ιδιαίτερα δημοφιλής τόπος για πρωινό αντικαθιστώντας τα παραδοσιακά τεϊοπωλεία και τους υπαίθριους πάγκους.ο Watson λοιπόν βάσει της έρευνάς του, δε μιλά για «παγκοσμιοποίηση» (globalism), αλλά για «διεθνισμό» (transnationalism). Οι όροι όπως υποστηρίζει, δεν έχουν την ίδια σημασία και αντιπροσωπεύουν δύο διαφορετικές κοινωνικές διεργασίες: ο όρος «παγκοσμιοποιημένος πολιτισμός», αναφέρεται σε μια ανέφικτη κατάσταση κατά την οποία όλοι οι άνθρωποι στον κόσμο, μοιράζονται έναν ομοιογενή και αμοιβαία κατανοητό πολιτισμό και ο όρος transnationalism αναφέρεται στο γεγονός ότι ζούμε σε ένα κόσμο που δεχόμαστε ότι τα έθνη συνδέονται μεταξύ τους με πολλούς τρόπους. Συνδεόμαστε για παράδειγμα μέσω του τουρισμού, της μετανάστευσης, του χρήματος, της πληροφορίας, του εμπορίου, ακόμη και των ιδεών χωρίς όμως αυτό να καθιστά τους λαούς πολιτισμικά ομοιογενείς. Βρισκόμαστε πλέον στο πλαίσιο του διεθνισμού, όπου η μαζική κουλτούρα έχει αποσυνδεθεί από την έννοια της τοπικότητας.ο διεθνισμός αναφέρεται σε μια 21

22 κατάσταση όπου άνθρωποι, εμπορεύματα και ιδέες κυριολεκτικά διασχίζουν τα εθνικά σύνορα και δεν ταυτίζονται με ένα τόπο προέλευσης. Στο πλαίσιο αυτό της μαζικής κουλτούρας είναι δύσκολο πια να διακρίνει κανείς το «τοπικό» από το «ξένο». Ποιος μπορεί να υποστηρίξει ότι ο Μίκυ Μάους δεν είναι κομμάτι του τοπικού Ιαπωνικού πολιτισμού; Για εκατομμύρια παιδιά που βλέπουν τηλεόραση στην Κίνα ο «θείος McDonald», πιθανόν να αποτελεί μια φιγούρα πιο οικεία από τους ήρωες της κινεζικής μυθολογίας. Μια αντίστοιχη έρευνα με αυτή του Watson διεξήγαγε και ο Miller (1998) στο Trinidad για την Coca Cola. Στο Trinidad, η άφιξη της Coca Cola συνέπεσε με την έλευση των Αμερικανών στρατιωτών και την ίδρυση της Αμερικανικής βάσης. Αρχικά λοιπόν η Coca Cola σήμαινε την παρουσία της Αμερικής. Στη συνέχεια οικειοποιήθηκε από τους κατοίκους του και έγινε το εθνικό πλέον ποτό του Trinidad, το γνωστό «ρούμι με Coca cola», σε τέτοιο βαθμό που το τμήμα του μάρκετινγκ δεν ήξερε πλέον αν έπρεπε να δώσει έμφαση στην αμερικανική ταυτότητα της Coca cola ή της ταυτότητας του Trinidad. Μάλιστα, επειδή θεωρήθηκε ως βασική αναγκαιότητα του μέσου ανθρώπου, η τιμή της ελεγχόταν από το κράτος. Όπως υποστηρίζει ο Miller, σταδιακά η Coca Cola έχασε το νόημά της ως αμερικανικό καπιταλιστικό προϊόν και έγινε αντικείμενο οικειοποίησης από το ντόπιο πληθυσμό, ο οποίος της απέδωσε άλλο νόημα με βάση το σκούρο χρώμα της (σε αντίθεση με τα κόκκινα ποτά) και τη γλυκιά της γεύση. Το χρώμα και η γλυκύτητα του ποτού λειτούργησαν ως ισχυρότερα κριτήρια ταξινόμησης από ότι η προέλευσή του. Η Coca Cola επανοηματοδοτήθηκε και έγινε ενδείκτης κοινωνικής διάκρισης μεταξύ των αφρικανικής και ινδιάνικης προέλευσης κατοίκων. Η Coca Cola και τα McDonalds εν κατακλείδι λοιπόν, δε συνιστούν απαραίτητα παγκόσμια αμερικανικά καπιταλιστικά σύμβολα τάσεων. Όπως και το ουίσκι πριν από αυτά μπορούν να αποκτήσουν διαφορετικά νοήματα ανάλογα με τα κοινωνικά συμφραζόμενα μέσα στα οποία κυκλοφορούν. Μιας και αναφέρθηκε όμως το ουίσκι, καλό θα ήταν να ξεκινήσει μια αναφορά στο αλκοόλ γενικώς και στο πως συνδέεται με το φύλο και τον πολιτισμό. 22

23 ΑΛΚΟΟΛ, ΦΥΛΟ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ Το ζήτημα της σύνδεσης φύλου και αλκοόλ, για πρώτη φορά έθεσε η Mary Douglas το Μαζί με τον Heath προέβαλλαν ως γεγονός πως στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες, οι άνδρες αποτελούν τους βασικούς καταναλωτές αλκοόλ, ενώ αντίθετα οι γυναίκες αποτελούν μειονότητα (Douglas, 1987). Η ανδρική κατανάλωση αλκοόλ έχει επίσης συνδεθεί με τη δημόσια σφαίρα, ενώ η αντίστοιχη γυναικεία, συνδέεται με την ιδιωτική σφαίρα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα τέτοιας προσέγγισης πάνω στο αλκοόλ, είναι η επιτόπια έρευνα του Ευθύμιου Παπαταξιάρχη στο χωριό Μουριά της Λέσβου (1992). Στην έρευνα αυτή παρουσιάζεται η καταναλωτική πρακτική της ρακοποσίας η οποία είναι αποκλειστικά συνδεδεμένη με τη δημόσια σφαίρα, με τον ανδρικό κόσμο του καφενείου. Η ρακοποσία για τους Μουριανούς συνιστά την κατ εξοχήν «αυθεντική» πλευρά της ζωής, εναλλακτική και ανώτερη ως προς το χρόνο που περνούν στο σπίτι, και προνομιακό σημείο θέασης του κόσμου αλλά και της ίδιας τους της εμπειρίας. Το ρακί σημειώνει πως είναι μόνο ανδρικό προνόμιο και αν καταναλώσουν δημόσια οι γυναίκες, για παράδειγμα σε γιορτές, θέτουν σε κίνδυνο την υπόληψή τους. «Οι τελετουργικές πρακτικές λοιπόν μέσα από τις οποίες οι πότες επιτελούν τον ανδρισμό τους, είναι πρακτικές που κατασκευάζουν τη «φυσική» βάση της ανδρικής ταυτότητας αλλά και ιεραρχούν τα φύλα. Το φύλο λοιπόν, παραδόξως, εμφανίζεται ως μη δεδομένο, είναι κάτι που επιτυγχάνεται, η «φύση» δεν είναι παρούσα, αλλά πρέπει να ανασυρθεί κάτω από τα κοιτάσματα του κοινωνικού ρόλου που την περιβάλλουν και να ενεργοποιηθεί, ο κατά φύση εαυτός είναι πρόσκαιρος και αναδύεται στις σχισμές του κατά κοινωνία εαυτού» (Παπαταξιάρχης, 1992:239). Μια ανάλογη έρευνα που καταλήγει σχεδόν στα ίδια συμπεράσματα με αυτά του Παπαταξιάρχη είναι και της Μαδιανού, η οποία διεξήγαγε έρευνα στα Μεσόγεια της Αττικής. Εκεί μελέτησε το πώς η παραγωγή και κατανάλωση κρασιού κατασκευάζει την ανδρική ταυτότητα και παρατήρησε πως ο τρόπος με τον οποίο πινόταν και συνεχίζει να πίνεται η ρετσίνα είναι με αποκλειστικά ανδρική παρέα, σε καφενεία και κατώγια τα οποία με τη σειρά τους αποτελούν σημαντικά συστατικά της ανδρικής ταυτότητας. Μέρος της ταυτότητας αυτής αποτελούν όπως επισημαίνει και οι κώδικες που καθορίζουν την ανταλλαγή επισκέψεων στα κατώγια μεταξύ οινοπαραγωγών και το κέρασμα στο καφενείο (Γκέφου-Μαδιανού 1998). 23

24 Οι άνδρες λοιπόν, κατασκευάζουν την ταυτότητά τους πίνοντας σε μπαρ και καφενεία, υποστηρίζουν όμως πως καταφεύγουν σ αυτήν την πρακτική επειδή επιθυμούν να κρύψουν με αυτόν τον τρόπο την εξάρτησή τους από τα γυναικεία μέλη του νοικοκυριού. Βρίσκουν πως είναι ανασφαλείς μέσα στο νοικοκυριό και πως η κυριαρχία τους απέναντι στις γυναίκες είναι τρωτή, ευαίσθητη. Αυτή τη θέση προσπαθούν να υπερπηδήσουν και από αυτή προσπαθούν να αποδράσουν με τις αποκλειστικά ανδρικές συνευρέσεις εκτός σπιτιού όπου αρνούνται τη γυναικεία παρουσία. Νιώθουν όμως μόνο οι άνδρες ανασφαλείς και τρωτοί μέσα στο νοικοκυριό; Και οι γυναίκες σίγουρα αισθάνονται το ίδιο, ειδικά όταν πρόκειται για νιόπαντρες νύφες που ενδέχεται να βρεθούν σε ξένες γειτονιές, χωριά και κάτω από την επίβλεψη των πεθερών και κουνιάδων τους (Γκέφου-Μαδιανού, 1992). Ενόσω όμως οι άνδρες φαίνεται πως βρίσκουν τον κοινωνικό τους ρόλο εκτός σπιτιού, οι γυναίκες τον βρίσκουν μέσα στα πλαίσια του ευρύχωρου σπιτικού τους (Peace, 1986). Tι ποτά είναι άραγε αυτά που επιλέγουν να καταναλώσουν; Οι γυναίκες, μπορεί να καταναλώνουν διαφορετικούς τύπους αλκοόλ από τα κοινωνικώς αποδεκτά ως ανδρικά ποτά. Για παράδειγμα καταναλώνουν κρασί, λικέρ τα οποία είναι γλυκά και εμπεριέχουν υψηλά ποσοστά αλκοόλ και μάλιστα, μπορεί να τα έχουν φτιάξει οι ίδιες οι γυναίκες, ως μέρος της σπιτικής τους δραστηριότητας. Αυτά τα ποτά καταναλώνονται ευρέως στο σπίτι κατά τη διάρκεια οικογενειακών συγκεντρώσεων η αποκλειστικά γυναικείων συγκεντρώσεων (Βjerén 1992). Ένα τέτοιο παράδειγμα ιδιωτικής γυναικείας κατανάλωσης, δίνει ο Park (1990), o οποίος μελέτησε γυναίκες της Ν. Ζηλανδίας. Αναφέρει λοιπόν πως οι γυναίκες, αντίθετα από τους άνδρες που πίνουν σε μπαρ, πίνουν στο σπίτι με μικρές παρέες. Οι παρέες αυτές συνήθως απαρτίζονται από συγγενείς και φίλες και τα ποτά που καταναλώνουν εκεί είναι σπιτικά ποτά, φτιαγμένα από τις ίδιες, ενώ συνοδεύονται από φαγητό. Το αλκοόλ αυτό συμπεριλαμβάνεται στο «καλό» αλκοόλ και αντιτίθεται στις μπύρες και τα ποτά που προτιμούν να πίνουν οι άνδρες (Park, 1990). Ας έρθουμε όμως λίγο πιο κοντά, στα πλαίσια της Ελλάδας, και ας ταξιδέψουμε νοερά μέχρι τα Μεσόγεια, τη «χώρα του οινοπνεύματος». Οι γυναίκες εκεί φτιάχνουν γλυκό κρασί και μαζί με αυτό κατασκευάζουν και την ταυτότητά τους. Η κατασκευή της γυναικείας ταυτότητας διαμεσολαβείται από το γλυκό κρασί, το οποίο φτιάχνεται αποκλειστικά από γυναίκες, ανήκει σε αυτές και και αποκαθιστά τη σχέση τους με την οικογένεια και την κοινωνία. Το κρασί αυτό προσφέρεται στην 24

25 εκκλησία για τη Θεία μετάληψη και χρησιμοποιείται στον οικιακό χώρο ως γιατρικό, συνδεόμενο με τη γονιμότητα (Γκεφου-Μαδιανού, 1998). Γενικότερα έχει επισημανθεί η «νοικοκυρίστικη» φύση της γυναικείας κατανάλωσης αλκοόλ και μάλιστα γράφεται για τις αποκλειστικά «θηλυκές» συγκεντρώσεις πως στα πλαίσιά τους, αναπτύσσονται ισχυροί δεσμοί και μια ατμόσφαιρα αλληλεγγύης, είτε υπάρχει ποτό είτε όχι. Περισσότερο από το ποτό είναι η συνομιλία αυτή στην οποία δίνεται έμφαση (Peace, 1986). Οι γυναίκες μιλούν, χαχανίζουν μοιράζονται μυστικά και κρυφές πληροφορίες, θεραπείες γονιμότητας, συνταγές μαγειρικής και συζητούν την ανδρική συμπεριφορά (du Boulay, 1976). Επίσης, πρέπει να σημειωθεί ότι τέτοιου είδους συγκεντρώσεις συχνά ελεεινολογούνται από τους άνδρες και κάποιες γυναίκες, ως χάσιμο χρόνου. Όμως αποδεικνύεται πως πρόκειται για πολύ παραγωγικές συγκεντρώσεις. Οι γυναίκες που συμμετέχουν σε αυτές πολλές φορές είναι απασχολημένες με κέντημα, ράψιμο, πλέξιμο και έτσι μπορούν να συγκριθούν με τις μη παραγωγικές συγκεντρώσεις ανδρών σε μπαρ, καφενεία και ταβέρνες, όπου πίνουν, τζογάρουν, ή απλά περνούν το χρόνο τους. Ο Park (1990), γράφει πως με το να προτιμούν οι γυναίκες να πίνουν στο σπίτι, θεωρούν πως κρατούν την εικόνα τους ως καλές μητέρες, σύζυγοι και αδερφές. Μέχρι τώρα αναπτύχθηκε το πώς η κατανάλωση αλκοόλ συνδέεται με τη δημόσια σφαίρα για τους άνδρες και την ιδιωτική για τις γυναίκες και πως τα φύλα προσπαθούν να κατασκευάσουν την ταυτότητά τους μέσα στις σφαίρες αυτές. Τι γίνεται όμως όταν οι γυναίκες εισχωρούν στη δημόσια σφαίρα και καταναλώνουν αλκοόλ; Το θέμα αυτό ανέπτυξε η Παπαγαρουφάλη (1992), μελετώντας το Γυναικείο Καφενείο που άνοιξε το Το καφενείο αυτό προκάλεσε τις παραδοσιακές πρακτικές οι οποίες θέλουν την κατανάλωση «δυνατών ποτών» αποκλειστικά ανδρική πρακτική. Επίσης εξετάζει το πώς το καφενείο έδωσε ευκαιρίες στις γυναίκες να έρθουν αντιμέτωπες με την ανδρική δημόσια κυριαρχία, και αν και βραχύβια, την αντίστασή τους σε αυτήν. Αυτή η αντιμετώπιση πάντως δεν ήταν μονόδρομη, καθώς θα μπορούσε να ειπωθεί πως οι γυναίκες με το να επιζητούν την ισότητά τους χρησιμοποιώντας ανδρικά σύμβολα, απλώς ενισχύουν την καθιερωμένη κοινωνική σειρά. Θα μπορούσε όμως να ειπωθεί πως με την εισχώρηση των γυναικών σε μια ανδροκρατούμενη δημόσια αρένα, ώστε να δουλέψουν με ή για τους άνδρες, ή απλά για τη δική τους ευχαρίστηση, επιζητούν ή αναγκάζονται να υιοθετήσουν την ανδρική συμπεριφορά, συμπεριλαμβανομένης και της κατανάλωσης αλκοόλ. Με αυτά τα 25

26 δεδομένα μπορεί να προταθεί πως η γυναικεία δημόσια κατανάλωση αλκοόλ, είτε εξυπηρετεί τη δοκιμασία των κοινωνικά αποδεκτών νορμών, είτε παραδόξως προστατεύει τη φήμη των γυναικών με την υιοθέτηση ανδρικών συνηθειών. Το τι ισχύει τελικά θα εξαρτηθεί από τα κίνητρα των γυναικών που πίνουν, τον τρόπο και το χώρο που επιλέγουν να καταναλώσουν (Παπαγαρουφάλη 1992). Τι συμβαίνει όμως όταν τα κίνητρα των γυναικών είναι να βρεθούν σε κατάσταση μέθης; Η κατανάλωση αλκοόλ και ο αλκοολισμός, όταν αφορά γυναίκες ελεεινολογείται. Οι γυναίκες που πίνουν πολύ είναι κοινωνικά στιγματισμένες. Το ότι πίνουν συχνά χαρακτηρίζεται ως έλλειψη αυτοελέγχου και αυτοσεβασμού, ακόμη και επικίνδυνο όταν συνδέεται με μη ελέγξιμη σεξουαλικότητα. Αυτός ίσως να είναι ο λόγος που το ποτό μεταξύ γυναικών αντιμετωπίζεται ως απειλή για το νοικοκυριό καθώς οι γυναίκες εκθέτουν έτσι το σπιτικό τους, στη δημόσια κριτική και σε ακραίες συνθήκες αφήνουν ανοιχτό το σπίτι (όπως και τα σώματά τους), για να διεισδύσουν ξένοι και πιθανότατα τα παιδιά που θα φέρουν στον κόσμο να είναι νόθα (Dubisch 1986, Park 1990). Σε ότι αφορά τους άνδρες τα πράγματα διαφοροποιούνται. «Μεθούρα», είναι αυτός που πίνει σε απομόνωση, μόνος του, χωρίς παρέα. Όταν το κρασί πίνεται σε παρέα δημιουργεί «κοινωνία» και πνεύμα συλλογικότητας (Γκέφου-Μαδιανού 1992β). Το ίδιο περίπου υποστηρίζει και ο Παπαταξιάρχης για τους Μουριανούς. Οι Μουριανοί δε διαθέτουν κάποια «βιολογική» αντίληψη για τη μέθη, σύμφωνα με την οποία η υπερβολική κατανάλωση αλκοόλ συνιστά παθολογία και αυτός που πίνει πολύ θεωρείται «αλκοολικός», δηλαδή άτομο παθολογικό. Κριτήριο αξιολόγησης δεν είναι το πόσο πίνει κανείς αλλά το πώς το πίνει. Έτσι «μέθυσος» ή «μπεκρής» είναι αυτός που πίνει ρακί μόνος, συστηματικά και κατά τη διάρκεια της ημέρας (Παπαταξιάρχης 1998). Οι απόψεις περί αλκοολισμού ανδρικού και γυναικείου αντίστοιχα, το ζήτημα του φύλου στην κατανάλωση αλκοόλ, αλλά και το δώρο του ποτού, είναι ζητήματα τα οποία θα εξετάσει και αυτή εδώ η εργασία στο κομμάτι της έρευνας, πριν όμως περάσω σε αυτό κρίνω σκόπιμο να μπω για λίγο στον κόσμο της διαφήμισης. 26

27 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ H διαφήμιση το 19 ο αιώνα, ήταν πρακτικά συνώνυμη με τις έντυπες διαφημίσεις εφημερίδων, που έδιναν λίγες πληροφορίες για τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα που προσφέρονταν. Σε αυτή την περίοδο, ο ρόλος των διαφημιστών ήταν καθορισμένος, καθώς επρόκειτο για απλούς υπαλλήλους εφημερίδων, οι εκδότες των οποίων τους είχαν αναθέσει τη μεσολάβηση με συμβόλαια, μεταξύ των εκδοτών και των ενδιαφερομένων να διαφημιστούν. Ο ρόλος των διαφημιστών από εργαζόμενων σε εφημερίδα, γρήγορα μετατράπηκε σε ρόλο ανεξάρτητου μεσάζοντος. Στην Αμερική, το 1850, οι διαφημιστές αγόραζαν το διαφημιστικό χώρο που παρείχαν οι εφημερίδες, πρώτα τμηματικά και μετά εξ ολοκλήρου, και τα προσέφεραν έναντι αμοιβής στους επίδοξους διαφημιζόμενους (Hower 1949). H διαφήμιση έχει αλλάξει ριζικά από τότε και έχει κατακλύσει όλα τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, έχει πάψει να δίνει πληροφορίες για τα λειτουργικά χαρακτηριστικά των προϊόντων και παράγει πλέον νοήματα, αποτελεί πια «ένα σύστημα σημείων ή ένα μεσάζοντα πολιτισμικών νοημάτων» ( Williamson 1978, Leiss, Klein και Jahlly 1990). Ας δούμε όμως τι ακριβώς εννοείται με το χαρακτηρισμό της διαφήμισης ως συστήματος σημείων εισχωρώντας στην επιστήμη που μελετά τέτοια συστήματα, δηλαδή τη σημειολογία. Σημειολογία είναι η μελέτη των συμβόλων ή, πιο συγκεκριμένα, του συστήματος των συμβόλων. Σύμβολο είναι κάτι που έχει σημασία στο πλαίσιο ενός νοηματικού συστήματος και αποτελείται από δύο βασικά στοιχεία: το σημαίνον (ο υλικός δίαυλος) και το σημαινόμενο (η πνευματική κατασκευή, η ιδέα). Η σημειωτική προσέγγιση της διαφήμισης, έχει αποδειχτεί χρήσιμη για την εξέταση της διαδικασίας με την οποία οι άνθρωποι δημιουργούν νόημα από τις διαφημίσεις (Jahlly, 1997:154). Τίποτα στις διαφημίσεις δε δίνει έτοιμο το νόημα. Δίνει τα σημεία και εμείς πρέπει να φτιάξουμε το «σημαινόμενο». Η ανταλλαγή νοημάτων στη διαφήμιση έχει ως εξής: ένα αντικείμενο αντικαθιστά, παίρνει τη θέση μια ιδεατής εικόνας ή ενός συναισθήματος. Για να συμβεί όμως αυτό πρέπει να μεσολαβήσει ο αποδέκτης. Για να πετύχει λοιπόν η διαφήμιση, πρέπει να μετατρέψει τα προϊόντα από σημαίνοντα σε σημαινόμενα, να εισέλθει στον κόσμο του αποδέκτη. Το άτομο όμως, δεν αποτελεί απλό αποδέκτη, αλλά δημιουργό του νοήματος. Είναι όμως δημιουργός, επειδή καλείται να γίνει. Όσο μας μιλάει μια διαφήμιση, εμείς παράγουμε αυτό το λόγο ο 27

28 οποίος αποκτά νόημα για μας και παραγόμαστε μέσα από αυτόν ως οι δημιουργοί του. Έτσι κατασκευαζόμαστε από τη διαφήμιση ως οι «ενεργοί αποδέκτες» της (Williamson 1978). Μέσα στις δεκαετίες, οι αναλυτικές προσεγγίσεις των διαφημίσεων ποικίλουν. Από τη λειτουργική οπτική που έδινε έμφαση στον πληροφοριακό χαρακτήρα των διαφημίσεων και τη σημειωτική του 60 και του 70 σύμφωνα με την οποία οι διαφημιστές μας «πουλάνε τους εαυτούς μας» (Williamson 1978:13), περάσαμε σε μια πιο δυναμική προσέγγιση που περιλαμβάνει το κοινωνικοπολιτικό πλαίσιο στο οποίο δημιουργούνται οι διαφημίσεις (Schudson 1984, Miller 1997a). Σε αυτό το σκηνικό, οι διαφημίσεις είναι ιδωμένες ως αναπαράσταση της κοινωνικής πραγματικότητας και επηρεάζονται από αυτή (Giaccardi 1995). Παράδειγμα τέτοιας προσέγγισης αποτελεί η διατριβή της Έλιας Πετρίδου (2001), στην οποία -μεταξύ άλλων- μελετά τις διαφημίσεις γάλακτος της δεκαετίας , από μια κοινωνικοοικονομική πλευρά. Περιγράφει λοιπόν πως οι διαφημίσεις γάλακτος της περιόδου εκείνης είναι άμεσα συσχετισμένες με το κοινωνικό πλαίσιο της Ελλάδας, καθώς η ανάπτυξη της τεχνολογίας, ο εκσυγχρονισμός της ελληνικής κοινωνίας και η σύνδεση του γάλακτος με την εθνική ταυτότητα, αντικατοπτρίζονται στις διαφημίσεις γαλακτοκομικών προϊόντων (Πετρίδου, 2001). Με το ίδιο σκεπτικό λειτουργούν και οι Shanks και Tilley, στην έρευνά τους για τη διαφήμιση μπύρας σε Αγγλία και Σουηδία. Βέβαια η συγκεκριμένη έρευνα θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ένα κράμα σημειωτικής και κοινωνικοπολιτικής ανάλυσης, καθώς μαζί με το κοινωνικό και πολιτισμικό πλαίσιο, αναλύουν και σημειωτικά τις διαφημίσεις και τις συσκευασίες μπύρας. Μιλούν επί παραδείγματι για τις διαφορές μεταξύ των δυο χωρών, Αγγλίας και Σουηδίας, σχετικά με το πώς αντιμετωπίζουν τις διαφημίσεις αλκοόλ. Στην Αγγλία, δεν υπάρχει κανένας περιορισμός που να αφορά τις διαφημίσεις αλκοόλ και εναποτίθεται στη θέληση του εκάστοτε εκδότη ή καναλάρχη το αν επιθυμεί να διαφημίσει αλκοόλ ή όχι, ενώ στη Σουηδία λόγω έξαρσης αλκοολισμού απαγορεύτηκαν το 1955 και μόνο μετά από διεξοδικές συζητήσεις της κυβέρνησης και των εταιριών παραγωγής μπύρας εν τέλει επετράπη η διαφήμιση, όχι όμως αυτών που εμπεριέχουν υψηλά ποσοστά αλκοόλ αλλά αυτών χαμηλότερης βαθμίδας. Σημειωτικά, αναλύουν τις συσκευασίες μπύρας και παρατηρούν πως στα σουηδικά κουτιά μπύρας έχει δοθεί περισσότερη έμφαση στο σχεδιασμό, από άποψη 28

29 χρώματος, λεξιλογίου, στιλ, γραμματοσειράς, απ ότι στα βρετανικά κουτιά όμως και πάλι τη σημειολογική αυτή διαφορά, την ανάγουν σε κοινωνικές αιτίες. Πιστεύουν λοιπόν πως ο πιο πλούσιος σχεδιασμός των σουηδικών κουτιών, οφείλεται στο ότι θέλουν να αναλογίζονται περισσότερο οι καταναλωτές το τι αγοράζουν, προσπαθούν κατά κάποιο τρόπο να τους πειθαρχήσουν, κι αυτό λόγω της σύνδεσης της μπύρας με τον αλκοολισμό και την έλλειψη προσωπικής πειθαρχίας (Shanks Tilley, 1992). H διαφήμιση, είναι ένα ζήτημα το οποίο θα προσπαθήσω να προσεγγίσω και εγώ στο κομμάτι της έρευνας, παραθέτοντας διαφημιστικές στρατηγικές και ταινίες που έχουν προβληθεί κατά καιρούς για τη διαφήμιση διάφορων ουίσκι. Παραθέτω επίσης στοιχεία που μοιράστηκαν μαζί μου Έλληνες διαφημιστές που ανήκαν σε διαφορετικές διαφημιστικές εταιρίες και εργάστηκαν σε διαφορετικές διαφημιστικές καμπάνιες. 29

30 ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ: ΕΘΝΟΓΡΑΦΙΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το 2002 εισχώρησα για βιοποριστικούς λόγους στην αγορά εργασίας. Το επάγγελμα που διάλεξα να ακολουθήσω ήταν αυτό της σερβιτόρας σε καφέ μπαρ της Μυτιλήνης, καθώς πίστευα πως ήταν το μόνο επάγγελμα το οποίο μπορούσε να συνδυάσει ικανοποιητικές αμοιβές και τις σπουδές μου στο τμήμα Κοινωνικής Ανθρωπολογίας και Ιστορίας. Σε βάθος χρόνου αντιλήφθηκα πως ο χώρος εργασίας μου μπορούσε να αποτελέσει και πεδίο έρευνας καθώς παρατηρούσα πως οι καταναλωτικές πρακτικές των ντόπιων κατοίκων αλλά και των φοιτητών σε ότι αφορά το ποτό παρουσίαζαν εξαιρετικό ενδιαφέρον. Την παράσταση βέβαια έκλεβε η κατανάλωση ουίσκι. Οι πελάτες λοιπόν του μαγαζιού έδειχναν ιδιαίτερη επιμονή σε συγκεκριμένες μάρκες ουίσκι και ο καθένας τους το έπινε με το δικό του ιδιαίτερο τρόπο. Σκέτο, με ένα ή δύο πάγους, σε ψηλό ποτήρι, διαλύοντας το με αναψυκτικό ή νερό, ή ακόμη και καταναλώνοντας παράλληλα σοκολάτα bitter. Αυτό συνάμα με την έντονη δυσαρέσκειά τους αν κάτι δεν πήγαινε καλά στο επιθυμητό γι αυτούς αποτέλεσμα, μ έκανε να πιστέψω πως σε αντίθεση με άλλα ποτά, το ουίσκι έχει πιστούς οι οποίοι ακολουθούν ένα υποκειμενικό καταναλωτικό τελετουργικό. Για να μάθω περισσότερες λεπτομέρειες λοιπόν ξεκίνησα την έρευνά μου η οποία στηρίχθηκε περισσότερο σε συνεντεύξεις ντόπιων και φοιτητών καταναλωτών ουίσκι, ιδιοκτητών καφέ-μπαρ της Μυτιλήνης, σερβιτόρων και μπάρμεν. Επίσης επισκέφθηκα δύο διαφημιστικές εταιρίες στην Αθήνα και πήρα συνέντευξη από τρεις διαφημιστές. Όλες οι συνεντεύξεις μαγνητοφωνήθηκαν, εκτός από κάποιες καταναλωτών είτε επειδή η συζήτηση προέκυπτε σε ανύποπτη στιγμή, είτε επειδή οι ίδιοι δεν το επιθυμούσαν. Γενικότερα όλοι αυτοί που προσέγγισα έδειξαν προθυμία στο να με βοηθήσουν και τους ευχαριστώ ιδιαίτερα γι αυτό. Όπως θα αναπτύξω περισσότερο παρακάτω, οι συνεντεύξεις κατέστησαν φανερά στοιχεία τα οποία παρουσίαζαν το ουίσκι όχι ως ένα απλό ποτό αλλά ως «το βραδινό καφέ» όπως τον χαρακτήρισαν, μέσο που υποδηλώνει στοιχεία για την κοινωνική τάξη του καταναλωτή, για το οικονομικό του υπόβαθρο, την παιδεία του, ακόμη και την πείρα 30

31 του στη ζωή. Πολύ περισσότερο, το ουίσκι φάνηκε να είναι μέσο κοινωνικότητας, δηλαδή να έχει διαμεσολαβητικό ρόλο για τη δημιουργία και διαπραγμάτευση κοινωνικών σχέσεων, έμφυλων, διαγενεακών ή άλλων. 31

32 Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΤΟΥ ΟΥΙΣΚΙ Ας δούμε όμως γιατί συμβαίνει αυτό και πώς ένα ποτό μπορεί να επικοινωνήσει τόσα στοιχεία για έναν άνθρωπο, στοιχεία που μέχρι τώρα έχουμε δει στην ανθρωπολογία της κατανάλωσης ότι μπορούν να λειτουργήσουν σημειωτικά ως προς την κοινωνική θέση, την οικονομική κατάσταση, το φύλο, την ηλικία. Για παράδειγμα στο πεδίο της ένδυσης, η εμφάνιση καθιστά φανερή την οικονομική κατάσταση αφού κάποιος μπορεί να ντυθεί με ακριβά ή φθηνά ρούχα, ανάλογα με το πόσα μπορεί να διαθέσει, την ιδεολογία του-με χαρακτηριστικό παράδειγμα τα ρούχα που απεικονίζουν πρόσωπα μεγάλων ηγετών όπως του Τσε, την κοινωνική του τάξη, ή ακόμη και τη θρησκεία ή την καταγωγή των ανθρώπων με παραδείγματα αυτή τη φορά τις καθολικές ή ορθόδοξες μοναχές και τις ινδικές παραδοσιακές κελεμπίες(βλ. Veblen (1982), Bourdieu (1999), Βanerjee και Miller (2004), Τσενόγλου ( ), Sahlins (2003), Lurie (1992) ). Όπως λοιπόν υπάρχουν πολλά είδη ρούχων που δηλώνουν και κάτι κοινωνικά διαφορετικό, έτσι και το ουίσκι απαρτίζεται από πολλές κατηγορίες. Οι κατηγορίες αυτές είναι συγκεκριμένα τρεις. Πρόκειται για διάφορες μάρκες «απλών», «special» και «extra special». Η τελευταία κατηγορία αποτελεί και την πιο εξεζητημένη. Η ειδοποιός διαφορά μεταξύ τους είναι τα χρόνια ωρίμανσης του ποτού. Τα απλά ωριμάζουν για λίγα χρόνια. Τα αμέσως επόμενα δηλαδή τα special ωριμάζουν για δώδεκα με δεκαπέντε χρόνια και τα extra special φθάνουν ακόμη και τα ογδόντα χρόνια ωρίμανσης, όσα περίπου είναι και τα χρόνια που αποτελούν το μέσο όρο ζωής. Τα χρόνια αυτά διαφοροποιούν και τις τιμές πώλησής τους. Τα απλά είναι και τα πιο προσιτά οικονομικά αφού-τουλάχιστον για τα δεδομένα της Μυτιλήνης δεν ξεπερνούν τα πέντε ευρώ το ποτό. Αμέσως μετά έρχονται τα special, η τιμή των οποίων διαφοροποιείται από κατάστημα σε κατάστημα. Σε άλλα χρεώνεται έξι ευρώ ενώ σε άλλα επτά ευρώ. Αποκορύφωμα της πυραμίδας αποτελούν τα extra special με τιμή που αγγίζει τα τριάντα ευρώ το ποτήρι. Η τιμή της φιάλης μπορεί να φτάσει ακόμη και τα τριακόσια ευρώ ενώ κάποιες μάρκες εκτοξεύονται και σε ακόμη υψηλότερες τιμές. Σύμφωνα όμως με την έρευνά μου και τις συνεντεύξεις που έχω συλλέξει, οι διαφορές ανάμεσα στις κατηγορίες των ουίσκι δε στέκονται μόνο στα χρόνια ωρίμανσης και τις τιμές τους. Διαφέρουν ακόμη και στον τρόπο που καταναλώνονται. 32

33 Οι τρόποι που μπορεί κανείς να καταναλώσει το ποτό αυτό είναι σκέτο, με πάγο ή διαλυμένο με αναψυκτικά και συνοδεύεται με σνακ όπως πατατάκια, ξηρούς καρπούς, ακόμη και με σοκολάτα bitter. Το ενδιαφέρον είναι πως οι τρόποι αυτοί κατανάλωσης αφορούν και διαφορετικές κατηγορίες ουίσκι. Ιδιοκτήτες, για τους περισσότερους από τους οποίους είχα εργαστεί κατά καιρούς ή διατηρούσα φιλικές σχέσεις και πρόθυμα μου αποκάλυπταν στοιχεία από την πολυετή πείρα τους, όπως και εργαζόμενοι σε καφέ-μπαρ με τους οποίους μας συνέδεαν σχέσεις «αλληλεγγύης» λόγω του ότι ανήκαμε αμφότεροι στο σκληρό περιβάλλον της νύχτας, μου αποκάλυψαν πως τα απλά ουίσκι είναι αυτά που είθισται να καταναλώνονται αναμεμειγμένα με αναψυκτικά και συνοδευόμενα με σνακ, ενώ τα αμέσως επόμενα δηλαδή τα special, παρατηρείται πως καταναλώνονται με πάγο ή διαλυμένα με νερό. Μάλιστα η διάλυσή τους με νερό θεωρείται η πιο σωστή και προτιμητέα, αφού κατά κάποιο ιδιοκτήτη καφέ-μπαρ «αν το αραιώσεις μόνο με νερό, η αλλοίωση του ποτού είναι συγκεκριμένη και το ποτό μένει ίδιο από την πρώτη ως την τελευταία γουλιά, ενώ ο πάγος το αραιώνει σταδιακά». Ήρθε η ώρα όμως να περάσουμε στα extra special. H αλλοίωση των συγκεκριμένων ουίσκι, παρατηρείται πολύ σπάνια. Αν θα αναμιχθούν με κάτι, αυτό θα είναι νερό ή Perrier (ανθρακούχο νερό). Επίσης παρατηρείται και σπάνια η παράλληλη κατανάλωση σνακ και ξηρών καρπών. Η εξήγηση που δίνει κάποιος μπάρμαν γι αυτό είναι πως «δε θέλουν να χαλάσει η γεύση του ποτού. Το μόνο που μου έρχεται στο μυαλό για τα συνοδευτικά 1 είναι μια περίπτωση που ήρθε κάποιος, μου ζήτησε ένα μπουκάλι Johnny μπλε-ουίσκι αξίας τριακοσίων ευρώ- και το είχε συνοδεύσει με Perrier και σοκολάτα bitter. Έπινε μια γουλιά από το ποτό του, μια Perrier, και παράλληλα έτρωγε και τη σοκολάτα. Θέλω να πω μ αυτό πως το θεωρούν ολόκληρη ιεροτελεστία το να πίνουν ουίσκι». Βλέπουμε λοιπόν ότι τα χρόνια ωρίμανσης του ουίσκι αποτελούν ένα πρώτο στοιχείο υλικής διαφοροποίησης που αντιστοιχεί και σε διαφορετική οικονομική και πολιτισμική αξία. Τώρα θα δούμε πώς το στοιχείο αυτό οδηγεί σε κοινωνική διάκριση. Τα special κατά τους καταστηματάρχες και εργαζομένους τα καταναλώνουν μεγαλύτερης ηλικίας άντρες, από τριάντα ετών και πάνω τους οποίους χαρακτηρίζουν ως «κόσμος που ξέρει να πίνει». Οι νέοι θεωρείται πως απωθούνται από την τιμή και όπως υποστηρίζει κάποιος μπάρμαν «όσοι πίνουν, πίνουν ποιότητα, τα ακριβά, 1 Εννοεί στις extra special κατηγορίες. 33

34 κάτι που δε μπορεί να κάνει ένας νεότερος». Ιδιοσυγκρασιακά ιδωμένα τα special σύμφωνα με εικοσιτριάχρονη σερβιτόρα, προτιμώνται από «μεγάλης ηλικίας άντρες, κουστουμάτους, οι οποίοι έχουν μεγάλη ιδέα για τον εαυτό τους». Οι άνθρωποι αυτοί κοινωνικοοικονομικά φαίνεται να είναι μεσοαστοί και όσον αφορά τη «μεγάλη ιδέα για τον εαυτό τους» είναι θέμα που θα αναλυθεί σε επόμενο κεφάλαιο. 34

35 Ίδια εικόνα παρουσιάζουν και τα extra special ουίσκι, τουλάχιστον από πλευράς ηλικίας. Τείνουν να τα προτιμούν «ιδιαίτεροι, κλασσικοί άντρες, δηλαδή πιο μεγάλης ηλικίας». Όπως υποστηρίζουν οι συνεντευξιαζόμενοι, αυτό συμβαίνει γιατί το ουίσκι είναι και θέμα πείρας ζωής «πρέπει να έχεις φτάσει σε μια ηλικία για να αναγνωρίσεις την αξίας και να το πιεις όπως πρέπει». Εκτός από την πείρα όμως, και η οικονομική επιφάνεια έχει μεγάλη σημασία αφού όπως έχω προαναφέρει αυτή η κατηγορία αποτελεί την «ελίτ» των ουίσκι. Πρόκειται λοιπόν για ανθρώπους οι οποίοι: «ξέρουν να πίνουν και έχουν την οικονομική δυνατότητα». Η πυραμίδα λοιπόν των κατηγοριών ουίσκι, καθιστά φανερές τις κοινωνικές διακρίσεις που χαράσσει το ουίσκι. 35

36 ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗ ΜΕΘΗ Σε χώρες όπως στην Αγγλία, το να φτάσει κανείς σε κατάσταση μέθης είναι όχι μόνο επιτρεπτό, αλλά το ζητούμενο. Το ίδιο ακριβώς πράγμα όμως στην Ελλάδα, αποτελεί αφορμή για τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, να προβάλλουν ολόκληρα ρεπορτάζ για την «ανάρμοστη συμπεριφορά τουριστών υπό την επήρεια αλκοόλ». Γιατί οι Έλληνες είναι τόσο αυστηροί σε ότι αφορά την υπερκατανάλωση αλκοόλ και σε ποιο απ τα δύο φύλα η μέθη είναι περισσότερο μεμπτή; Πως αντιμετωπίζει αυτά τα ζητήματα μια μικρή κοινωνία της Ελλάδας; Από την έρευνά μου στη Μυτιλήνη, προέκυψε πως το να μεθάει κανείς και ιδιαίτερα σε συχνή βάση είναι μεμπτό. Επιτρεπτό κρίνεται όταν συμβαίνει σπάνια και ειδικά αν οι λόγοι που ώθησαν τον καταναλωτή να το κάνει είναι πάσης φύσεως προσωπικά προβλήματα. Και πάλι όμως όσοι δε γνωρίζουν τους λόγους που μέθυσε κάποιος, σχολιάζεται αρνητικά από τον κοινωνικό περίγυρο. Πιο συγκεκριμένα, στην Ελλάδα λοιπόν, όπως μου αφηγήθηκε κάποια σερβιτόρα: «μάγκας είναι αυτός που πίνει όσο αντέχει». Το παν δηλαδή είναι τα όρια. Ο καθένας πρέπει να γνωρίζει τα όριά του, ώστε να καταφέρει να διατηρήσει έναν άλλο πολύ σημαντικό παράγοντα, που δεν είναι άλλος από τον έλεγχο. Σύμφωνα με ιδιοκτήτη καφέ μπαρ, η μέθη, χωρίζεται σε τρία στάδια και ο έλεγχος χάνεται στο τελευταίο «στο αρχικό στάδιο αισθάνεσαι μια ευφορία και ζαλίζεσαι λίγο, στο δεύτερο καταλαβαίνεις και στο τρίτο, δεν καταλαβαίνεις τίποτα. Το τελευταίο στάδιο δε μου αρέσει καθόλου γιατί είναι άσχημο, δεν είναι μόνο επικίνδυνο, αλλά υποβαθμίζει και κοινωνικά τον άνθρωπο». Όπως αναφέρει ο ίδιος κύριος «για άλλους το να μην αντέξεις μεγάλες ποσότητες είναι ντροπή, πληγώνεται το ανδρικό εγώ, ενώ για άλλους αποτελεί αυτό που τους θυμίζει ότι πέρασαν καλά». Επίσης μια άλλη παράμετρος που αναφέρουν για το μεθύσι, είναι πως το πώς θα μεθύσει κανείς, είναι θέμα ανθρώπου: «εξαρτάται από το ποιος μεθάει. Άλλοι γίνονται αστείοι, άλλοι γελάνε, άλλοι γίνονται επιθετικοί και αυτοί οι τελευταίοι κρίνονται άσχημα αφού προκαλούν φασαρίες» δηλώνει ιδιοκτήτης καφέ-μπαρ. Τέτοια παραδείγματα επιθετικότητας μου έδωσαν κυρίως εργαζόμενοι «γενικά όταν πίνεις, κάνεις άσχημες πράξεις. Μου έχει τύχει να μου πετάει πελάτης σφηνάκια με δύναμη πάνω μου, ή να μη θέλει να με πληρώσει γιατί είχε χάσει τον έλεγχο και ο λογαριασμός του φαινόταν εξωπραγματικός». Η μέθη λοιπόν σε γενικές γραμμές 36

37 κρίνεται άσχημα από τους Έλληνες εκτός όπως ανέφερα προλογίζοντας το κεφάλαιο, αν η πράξη του αυτή είναι απόρροια προσωπικών προβλημάτων: «κοίτα κάποιος μπορεί να έχει προβλήματα με τη γυναίκα του και να θέλει να ξεδώσει με αυτόν τον τρόπο. Αυτό είναι επιτρεπτό, το να είναι όμως συνέχεια μεθυσμένος, δεν είναι ότι καλύτερο!»(ιδιοκτήτης καφέ-μπαρ). Ο λόγος αυτός, δηλαδή τα προσωπικά προβλήματα, ακούστηκε πολύ όσον αφορά τη γυναίκα: «οι γυναίκες μεθάνε πιο σπάνια και όταν δω γυναίκα μεθυσμένη, θεωρώ ότι κάποιο πρόβλημα υπάρχει, κάποια στεναχώρια, κάτι άσχημο. Θεωρώ δηλαδή ότι τον άντρα, δε θα τον ωθήσει κάποιος λόγος στο να μεθύσει, θα το κάνει επειδή του αρέσει η παρέα, αλλά τις γυναίκες, κάποιο πρόβλημα θα τις ωθήσει οικογενειακό, συναισθηματικό» (ιδιοκτήτης καφέ-μπαρ). Αυτή είναι η πρώτη έμφυλη διαφορά που συνάντησα όσον αφορά τη μέθη. Η δεύτερη είναι πως όπως δηλώνει και πάλι ιδιοκτήτης καφέ-μπαρ «οι γυναίκες δεν αντιδρούν επιθετικά όταν μεθάνε, πολύ σπάνια και στα πλαίσια της παρέας ίσως» σε αντίθεση με τους άνδρες οι οποίοι προς απόδειξη του ανδρισμού τους γίνονται επιθετικοί και πολλές φορές και βίαιοι όπως ανέφερε παραπάνω μπάρμαν, που έχει δεχτεί τέτοιου είδους βίαιη επίθεση. Η Τρίτη διαφορά που συνάντησα συγκρίνοντας ανδρική και γυναικεία μέθη, ήταν πως για κάποιους, η γυναίκα πρέπει οπωσδήποτε να πιει μεγάλη ποσότητα, γιατί αλλιώς δε θα περάσει καλά, δε θα «ξεδώσει» όπως χαρακτηριστικά λένε: «υπάρχουν άνθρωποι, που αν δεν πιουν δεν ανοίγονται, δεν περνάνε καλά, δεν ξεδίνουν. Οι γυναίκες παραδείγματος χάρη, όταν θα πιουν θα γίνουν πιο κοινωνικές, θα χαλαρώσουν, δε θα είναι σφιγμένες». Αυτή η διαφορά μεταξύ ανδρών και γυναικών όσον αφορά τη μέθη μου θύμισε η έρευνα του Campbell στους Σαρακατσάνους, (Campbell 1964), καθώς φαίνεται πως το να μεθύσει ένας άνδρας προσβάλλει την «τιμή» του, δηλαδή «την αξία ενός προσώπου τόσο απέναντι στη συνείδησή του όσο και ενώπιον της κοινωνίας του» (Παπαταξιάρχης,1998:45). Το να χάνει λοιπόν τον έλεγχο είναι κοινωνικά μη αποδεκτό και τον οδηγεί στην περιθωριοποίηση, ενώ η γυναίκα από την άλλη, πρέπει να πιει για να αποβάλλει την «ντροπή», δηλαδή «τον έλεγχο της θηλυκότητάς της με μια επιβεβλημένη τροπή του εαυτού προς τα μέσα» (1998:46). Το αλκοόλ δηλαδή για τον ιδιοκτήτη καφέ-μπαρ, θα την κάνει να καταστείλει τις ηθικές της αναστολές τις οποίες της έχει επιβάλλει η κοινωνία κι έτσι θα «είναι άνετες με τον κόσμο». 37

38 Ας δούμε όμως τι γνώμη σχηματίζουν για τις γυναίκες οι άντρες που θεωρούν πως η γυναικεία «ντροπή» δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να καταστέλλεται. «Σε γυναίκα το κρίνω πιο άσχημα, γιατί δεν είναι συνηθισμένο φαινόμενο και αν τη δεις να παραπατάει και να κάνει άσεμνες πράξεις, σου κάνει μεγαλύτερη εντύπωση. Δικαιολογείται μόνο αν έχει τη γιορτή ή τα γενέθλιά της» λέει ο μπάρμαν και νομίζω πως για να γίνει κατανοητός ο συσχετισμός που έκανα στις προηγούμενες παραγράφους για τη γυναίκα και τη «ντροπή» του Campbell, θα πρέπει να σταθούμε στη λέξη «άσεμνες»: «η ντροπή δηλαδή η αγνότητα, η συστολή, η σεμνότητα, ως στάση και συμπεριφορά αρμόζει στις ηθικές γυναίκες, σ αυτές που υιοθετούν τον αυτοπεριορισμό» (Παπαταξιάρχης, 1998:46). 38

39 ΚΕΡΑΣΜΑ ΣΤΑ ΚΑΦΕ-ΜΠΑΡ ΤΗΣ ΜΥΤΙΛΗΝΗΣ Έχοντας στο μυαλό μου την έρευνα του Παπαταξιάρχη που αναλύεται στο «Ταυτότητες και Φύλο στη σύγχρονη Ελλάδα», και θέμα της είναι η ταυτότητα και ανταλλαγή στο χώρο του καφενείου, αναρωτήθηκα αν θα μπορούσα να τη συνδέσω με τη δική μου έρευνα. Έχοντας λοιπόν μελετήσει την έρευνα αυτή παρατηρούσα ως εργαζόμενη, διαφορές αλλά και ομοιότητες ανάμεσα στις πρακτικές των Μουριανών του Παπαταξιάρχη και των κατοίκων της Μυτιλήνης είτε ντόπιων, είτε φοιτητών. Πρώτη παρατήρησή μου και διαφορά σε σχέση με την έρευνα του κου Παπαταξιάρχη, ήταν πως στη Μυτιλήνη αυτοί που κερνούν περισσότερο, δεν είναι οι πελάτες αλλά οι καταστηματάρχες. Μάλιστα, πολλές φορές και ειδικά τις καθημερινές, το κέρασμα των καταστηματαρχών ξεπερνά σε κόστος την κατανάλωση των πελατών. Μια ενδιαφέρουσα εξήγηση που μου δόθηκε από κάποιο ιδιοκτήτη γι αυτήν την ενέργεια, ήταν πως ο λόγος που κερνάνε «εξυπηρετεί την εικόνα του μαγαζιού προς τα έξω». Το ζητούμενο λοιπόν σ αυτή τη μορφή κεράσματος είναι να καταφέρουν να χαλαρώσουν τους πελάτες, να τους κάνουν να χορέψουν, να γελάσουν, γενικότερα να περάσουν καλά κι αυτό για να ανέβει το μαγαζί και να θεωρήσουν οι πελάτες πως μόνο εκεί διασκεδάζουν ώστε να γίνουν αφενός τακτικοί, και αφετέρου η στρατηγική αυτή θα λειτουργήσει και διαφημιστικά αφού θα κυκλοφορήσει από στόμα σε στόμα, ο ένας θα φέρει τον άλλο και έτσι θα δημιουργηθεί μια κατάσταση η οποία θα αποβεί συμφέρουσα οικονομικά σ αυτούς που κερνούν. Φαίνεται λοιπόν πως το κέρασμα λειτουργεί και στρατηγικά ώστε να δημιουργήσει δεσμούς με τους πελάτες. Ποιοι οι λόγοι όμως αυτής της στρατηγικής; Ιδιοκτήτης σε συνέντευξη παραδέχθηκε πως «κάποια ποτά τα κάνουμε εμείς μόδα για να φέρουμε στο κέφι τους πελάτες, χωρίς να χρειαστεί να κεράσουμε δύο και τρεις γύρες σφηνάκια» και εννοεί ποτά με υψηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ, τα οποία μετά οι πελάτες οικειοποιούνται και παραγγέλνουν. Οι ιδιοκτήτες κερνούν σκεπτόμενοι αποκλειστικά το κέρδος, το οποίο είτε θα είναι άμεσο, δηλαδή ο κόσμος θα έρθει στο κέφι και θα παραγγείλει ακόμη περισσότερα από αυτά που θα παράγγελνε πριν να φτιάξει το κέφι του, είτε εν ευθέτω χρόνο, με την επιλογή του πελάτη να πιει στο συγκεκριμένο μαγαζί αποκλείοντας τα υπόλοιπα ή με το να φέρει μαζί του πολλά άτομα επιβάλλοντάς τους την προτίμησή του όσον αφορά το που θα 39

40 βγουν. Η φράση λοιπόν κάποιων ιδιοκτητών: «όταν κερνάω δεν το σκέφτομαι οικονομικά»,φαίνεται πως εν τέλει τους προσφέρει οικονομικά οφέλη. Ο ίδιος λόγος ωθεί τους ιδιοκτήτες να κεράσουν γυναίκες. Οι γυναίκες πελάτισσες στη Μυτιλήνη, χαίρουν ιδιαίτερης προσοχής καθώς σε πολλές περιπτώσεις οι ιδιοκτήτες θα κεράσουν και δύο και τρία ποτά ώστε όπως οι ίδιοι λένε: «να τις κρατήσουν στο μαγαζί» κι αυτό γιατί «ένα μαγαζί με πολλές γυναίκες θα φέρει ακόμη περισσότερους άνδρες». Οι άνδρες αυτοί θα προσπαθήσουν να προσεγγίσουν τις γυναίκες αυτές και ο πιο προσφιλής τρόπος είναι το να στείλουν σφηνάκια ή ποτά για να τις κεράσουν. Έτσι, το μαγαζί κάνει απόσβεση αυτών που κέρασε και έχει μεσολαβήσει και στη δημιουργία κοινωνικών σχέσεων ανάμεσα στα δύο φύλα. Την προθυμία των ανδρών να κερνούν γυναίκες και την «αδυναμία» τους προς το γυναικείο φύλο, οι ιδιοκτήτες προσπαθούν να την εκμεταλλευτούν και με έναν άλλο τρόπο. Τα τελευταία δύο χρόνια προσλαμβάνουν γυναίκες για να δουλέψουν στο μπαρ, πράγμα που παλιότερα-δηλαδή τα πρώτα χρόνια που ήρθα στο νησί-ήταν σπάνιο φαινόμενο. Η ίδια έχω ακούσει ιδιοκτήτη να λέει σε συνεργάτη του πως «αν την πάρουμε στη δουλειά ξέρεις πόσους μαλάκες θα μαζεύει μπροστά της; Σκέψου μόνο τι θα την κερνάνε». Εδώ διαφαίνεται και ένας άλλος παράγοντας που θα ήθελα να αναπτύξω, αυτός του διαμεσολαβητή του κεράσματος. Συνήθως αυτός που κερνάει είναι κι αυτός που πληρώνει. Στα καφέ-μπαρ όμως της Μυτιλήνης, ενώ αυτός που κερνάει είναι ο ιδιοκτήτης, το εκτελεστικό όργανο είναι ο μπάρμαν ή ο σερβιτόρος. Όταν λοιπόν ο καταστηματάρχης δε γνωρίζει ποιοι είναι οι πελάτες που κερνάει, η εντολή που δίνεται στους εργαζομένους είναι να πουν πως «αυτά είναι από το μαγαζί». Όταν γνωρίζονται καλά μεταξύ τους και έχουν οποιουδήποτε είδους υποχρέωση στον πελάτη, η εντολή που δίνεται είναι να πουν «από τον τάδε», δηλαδή όντως αυτόν που κερνάει. Στην πρώτη περίπτωση, το κέρασμα οι πελάτες θεωρούν πως προέρχεται απ το εκτελεστικό όργανο και ως ένδειξη ευγένειας, σε ανύποπτη στιγμή που θα παραγγείλουν σφηνάκια, θα πουν στον εργαζόμενο: «βάλε πέντε τεκίλες και ένα για εσένα». Αυτή είναι η ευγενέστερη εκδοχή καθώς άλλη εκδοχή αυτής της ενέργειας είναι: «φέρε μας έξι τεκίλες», ενώ η παρέα απαρτίζεται από πέντε άτομα. Η πρώτη εκδοχή χαρακτηρίζεται ευγενέστερη, γιατί υπολογίζει ο πελάτης ότι μπορεί αυτό που θα παραγγείλει για τον μπάρμαν ή τη σερβιτόρα, μπορεί να μην του είναι αρεστό. Αυτοί που συνήθως δεν ενδιαφέρονται για το αν ο εργαζόμενος πίνει κάτι συγκεκριμένο και επιμένουν να τον κάνουν να πιει αυτό που πίνουν οι ίδιοι, είναι οι 40

41 καταναλωτές ουίσκι. Τέτοιο παράδειγμα αναφέρει σερβιτόρα που μυήθηκε από άντρες εργαζομένους στην κατανάλωση ουίσκι. Λέει λοιπόν πως οι μπάρμεν με τους οποίους συνεργαζόταν, ενώ ήξεραν πως έπινε άλλο ποτό, οι συνεργάτες της την κερνούσαν την ώρα της δουλειάς σφηνάκια Jack, ώστε να καταφέρουν να τη μυήσουν στο ουίσκι. Μια άλλη μορφή κεράσματος που συναντάται συχνά στα καφέ-μπαρ, είναι αυτή που οι εργαζόμενοι κερνούν ο ένας τον άλλο την ώρα της δουλειάς. Και πάλι αυτός που πληρώνει δεν είναι οι ίδιοι οι εργαζόμενοι αλλά οι ιδιοκτήτες, οι οποίοι σύμφωνα με σερβιτόρα το εγκρίνουν και παροτρύνουν ειδικά τους άντρες εργαζόμενους να κερνούν τις κοπέλες σερβιτόρες «στην αρχή ήμουν πολύ σοβαρή όταν δούλευα, δε χαμογελούσα σε κανέναν και αυτό οι πελάτες το εκλάμβαναν ως αγένεια. Μάλιστα τα αφεντικά έλεγαν στους μπάρμαν να με ποτίζουν μπας και χαμογελάσω!». Αυτή η πρακτική θυμίζει στοιχεία απ το προηγούμενο κεφάλαιο, αυτό της μέθης όπου εκεί αναφέρθηκε το ζήτημα της «ντροπής» που πρέπει να αποβάλλουν οι γυναίκες για να περάσουν καλά. Η ομοιότητα που συνάντησα στην έρευνά μου και του κυρίου Παπαταξιάρχη, είναι πως και για τους Μουριανούς αλλά και για τους Μυτιληνιούς, η επιστροφή του κεράσματος αποτελεί προσβολή. Το παράδειγμα που θα παραθέσω προέρχεται από δική μου εμπειρία και έλαβε χώρα σε καφέ-μπαρ την ώρα που δούλευα. Μια παρέα λοιπόν Μυτιληνιών ηλικίας τριανταπέντε με σαράντα ετών, με φώναξαν για να με πληρώσουν τα ποτά τους και παράλληλα τα ποτά δύο νεαρών γυναικών, γύρω στα εικοσιπέντε, που κάθονταν σε άλλο τραπέζι. Πήρα λοιπόν τα χρήματα και πήγα να ενημερώσω τις κοπέλες ότι τα ποτά, είναι κερασμένα από τους κυρίους. Εκείνες γύρισαν, κοίταξαν για ποιους πρόκειται και επειδή δεν τους γνώριζαν μου είπαν πως δεν επιθυμούν το κέρασμά τους. Χαρακτηριστικά μου είπαν «ευχαρίστησέ τους, όμως δώσε τα χρήματά τους πίσω και έλα να σε πληρώσω εγώ». Εγώ τις ενημέρωσα πως αυτό αποτελεί προσβολή και μου είπαν πως το γνωρίζουν και δεν τις ενδιαφέρει να προσβάλλουν κάποιον που δε γνωρίζουν. Επέστρεψα τα χρήματα πίσω και όταν έφυγαν οι κύριοι οι οποίοι πρώτα μου εκδήλωσαν τη δυσαρέσκειά τους, επέστρεψα στις κοπέλες αυτές με τις ανθρωπολογικές μου αντένες ανοιχτές, να μάθω για ποιο λόγο προέβησαν σ αυτήν την ενέργεια. Μου είπαν πως το έκαναν γιατί δεν τους γνώριζαν και πως όταν τις κερνάει κάποιος που δε γνωρίζουν είναι σίγουρες πως το ενδιαφέρον τους είναι ερωτικό και για να μη δώσουν δικαίωμα ούτε σ αυτούς αλλά 41

42 ούτε και στον περίγυρό τους, ήταν αναγκασμένες να επιστρέψουν το κέρασμα με αυτό τον αγενή τρόπο. Στις περιπτώσεις σαν αυτή που το κέρασμα γίνεται για να φλερτάρουν οι πελάτες, στέλνουν με το μπάρμαν ή τη σερβιτόρα σφηνάκια σε μια παρέα κοριτσιών. Εκείνες αποδεχόμενες το κέρασμα σηκώνουν το σφηνάκι στο ύψος του κεφαλιού τους και ίσως λίγο παραπάνω, χαμογελούν και λόγω της δυνατής μουσικής, ευχαριστούν κάνοντας νεύμα. Αν οι κοπέλες ενδιαφέρονται να γνωρίσουν τους άντρες που κερνούν λένε στη σερβιτόρα να τους πει να πάνε να τα πιουν μαζί και οι πολύ προκλητικές τα πίνουν και στέλνουν οι ίδιες άλλη γύρα για να εκδηλώσουν πιο ζεστά την αποδοχή, όμως αυτό είναι φαινόμενο που δεν παρατηρείται συχνά. Οι γυναίκες κερνούν στα πλαίσια της παρέας κυρίως και σπάνια βγαίνουν έξω απ αυτά. Μια πιο προκλητική εκδοχή τέτοιου κεράσματος, είναι να παραγγείλει ένας άντρας δύο σφηνάκια, να τα πάρει, να τα πάει ο ίδιος στην παρέα των κοριτσιών και να τα πιει με την κοπέλα που τον ενδιαφέρει. Σ αυτή την περίπτωση, ακολουθεί γνωριμία και οι προθέσεις της κοπέλας αποκαλύπτονται στον ίδιο τον ενδιαφερόμενο. Στην περίπτωση που οι κοπέλες δεν ενδιαφέρονται, ένας ευγενικός τρόπος αποφύγουν το κέρασμα, είναι να κάνουν τη διαδικασία αποδοχής που ανέφερα παραπάνω και να αφήσουν τα σφηνάκια στο τραπέζι χωρίς να τα πιουν. Ο κατά κόσμο αγενής τρόπος, είναι να επιστρέψει η σερβιτόρα με γεμάτο δίσκο. Όταν συμβαίνει αυτό, οι άντρες φανερά ενοχλημένοι λένε φράσεις όπως «δεν πειράζει, θα τα πιούμε μόνοι μας» και τα καταναλώνουν οι ίδιοι. Γενικότερα λοιπόν το κέρασμα στη σημερινή Μυτιλήνη, έχει έναν σαφή οικονομικό χαρακτήρα, ειδικά όταν πρόκειται να απευθυνθεί σε άτομα εκτός παρέας ή σε περιπτώσεις που κερνούν ιδιοκτήτες καφέ-μπαρ. Στα πλαίσια της παρέας ή του ζευγαριού έχει περιοριστεί σε γιορτές και γενέθλια και φαίνεται πως είναι μια πρακτική που -οι άνδρες κυρίως- έχουν μετατρέψει σε σπάνια. Συνομιλώντας με κοπέλες σερβιτόρες, παρατηρούσαν πως σε μεγάλες παρέες δε ζητούν συνολικό λογαριασμό αλλά μεμονωμένα τι οφείλει ο καθένας και το ίδιο ακριβώς συμβαίνει και με τα ζευγάρια. Αυτό αποτελεί και το λόγο που όπως λένε οι ίδιες «εφοδιαζόμαστε με πολλά κέρματα». Έχει επικρατήσει κοινώς η άποψη πως η γυναίκα έχει πια τα δικά της χρήματα και «δε χρειάζεται να πληρώνουν για να έχουν γυναίκες ή για να έχουν φίλους», όπως χαρακτηριστικά μου δήλωσε ένας πληροφορητής. 42

43 ΟΙ ΤΕΛΕΤΟΥΡΓΙΚΕΣ ΟΨΕΙΣ ΤΟΥ ΟΥΙΣΚΙ Η κατανάλωση του ουίσκι συνοδεύεται από πληθώρα κανόνων σε βαθμό που θα μπορούσε να μιλήσει κανείς για τελετουργία «το θεωρούν ολόκληρη ιεροτελεστία το να πίνουν ουίσκι». Ας περάσουμε λοιπόν στην εξαιρετικού ανθρωπολογικού ενδιαφέροντος λέξη που ανέφερε ο μπάρμαν, που δεν είναι άλλη από τη λέξη «ιεροτελεστία» ή όπως το ονομάζει ο McCracken, «τελετουργία». Μελετώντας το συμβολικό χαρακτήρα των καταναλωτικών αγαθών, ο McCracken χρησιμοποιεί τον όρο «τελετουργία» για να περιγράψει τις συμβολικές πρακτικές που ένας καταναλωτής χρησιμοποιεί για να αντλήσει νόημα από το καταναλωτικό αγαθό. Όπως συγκεκριμένα αναφέρει, «η συμβολική δράση ή αλλιώς τελετουργία, είναι ένα είδος κοινωνικής δράσης με σκοπό τη συλλογική και ατομική επικοινωνία πολιτισμικού νοήματος» (1988:84). Μέσα από συμβολικές ενέργειες το αγαθό αποκτά νόημα τόσο για τον καταναλωτή ως άτομο όσο και ως μέρος μιας συλλογικότητας. Όπως έχω προαναφέρει λοιπόν, ο κάθε καταναλωτής οποιουδήποτε ουίσκι, ακολουθεί ένα τελετουργικό που όμως χαρακτηρίζεται έντονα και από την προσωπικότητα του καταναλωτή. Άλλος θα το αραιώσει με λίγο αναψυκτικό, άλλος με ένα πάγο, άλλως ίσως καπνίζοντας ένα τσιγάρο «ξέρω πελάτη ο οποίος γενικά δεν καπνίζει όμως στο ποτό του αφιέρωνε πάντα δύο τσιγάρα (μπάρμαν είκοσι ενός έτους)». Η πεποίθηση όμως που επικρατεί είναι πως το τελετουργικό αφορά κυρίως τα extra special ουίσκι «όσο ανεβαίνουμε βαθμίδα, υπάρχει σαφώς το τελετουργικό. Υπάρχει ουίσκι το οποίο πρέπει να το έχεις καταψύξει πριν να το σερβίρεις και το συνοδεύεις με σοκολάτα bitter-αυτό είναι το Johnny το χρυσό- αλλιώς δε μπορείς να το πιεις. Γενικά κάθε ουίσκι έχει το δικό του τρόπο να σερβίρεται, το συνοδευτικό του» (ιδιοκτήτης καφέ-μπαρ). Το τελετουργικό λοιπόν κομμάτι, δεν έγκειται μόνο στον τρόπο που θα καταναλωθεί το ουίσκι, αλλά στο πώς και που θα καταναλωθεί. Στο αν δηλαδή θα επιλέξει να το καταναλώσει κανείς ατομικά ή συλλογικά, στο σπίτι του ή έξω. Η περίπτωση στην οποία διαφαίνεται περισσότερο η τελετουργική διάσταση του ουίσκι, είναι η ατομική κατανάλωση. Σύμφωνα με ιδιοκτήτη καφέ μπαρ, «κοίτα να δεις όταν κάποιος το πιει μόνος του, απολαμβάνει όλο το τελετουργικό. Θα βάλει τον πάγο, το ουίσκι, θα το μυρίσει, θα το δοκιμάσει, είναι ιδιαίτερο, γενικά είναι κάτι 43

44 το ξεχωριστό. Είναι μόνος του και η παρέα του είναι αυτή. Αυτό κάνει και σπίτι του». Σ αυτή τη συνέντευξη, όπως και σε κάποιες άλλες ένιωσα ότι το ουίσκι, δεν αντιμετωπίζεται ως ποτό αλλά ως άνθρωπος κι αυτό γιατί άκουσα από πολλούς ότι δεν προσφέρει μόνο απόλαυση αλλά και συντροφικότητα, «παρέα», ή όπως το έθεσε κάποιος μπάρμαν, «οι άνθρωποι βρίσκουν συντροφιά στο ποτό γι αυτό έρχονται να το πιουν και μόνοι». Αντίθετα, όταν η κατανάλωση είναι συλλογική- και δη σε κάποιο μπαρεπικρατεί η πεποίθηση πως το τελετουργικό κομμάτι ατονεί. «Όταν είναι μεγάλη παρέα μπορεί να πίνουν από αμηχανία, για να βάζουν κάτι στο στόμα τους, ενώ όταν είναι μόνοι το απολαμβάνουν περισσότερο και ο λόγος που πίνουν είναι αποκλειστικά να το ευχαριστηθούν» λέει ο μόλις είκοσι ενός έτους μπάρμαν. Από την άλλη αυτό που μου δήλωσαν ότι αυτό που τους ενδιαφέρει περισσότερο, δεν είναι τόσο το αν θα πιούν μόνοι ή με παρέα όσο το ποιος θα τους σερβίρει «είναι καλύτερα όταν είμαστε μεγάλη παρέα και παραγγέλνουμε μπουκάλι, γιατί ο καθένας το φτιάχνει όπως θέλει. Δεν παρεμβαίνει ο μπάρμαν στο τελετουργικό και δεν τον κουράζουμε κιόλας με το να βάζει ουσιαστικά το ίδιο ποτό με δέκα διαφορετικούς τρόπους», μου δήλωσε ένας καταναλωτής ουίσκι. Σε αντίθεση λοιπόν με τη γνώμη των ιδιοκτητών και των μπάρμαν που παρέθεσα λίγο νωρίτερα, ότι δηλαδή η ατομική κατανάλωση έχει και τον πιο τελετουργικό χαρακτήρα, κάποιοι καταναλωτές φαίνεται να αντλούν περισσότερο νόημα μέσα από τη συλλογική κατανάλωση, γιατί το «τρίτο πρόσωπο», δηλαδή ο μπάρμαν, τους χαλάει το τελετουργικό. Μπαίνει ανάμεσα στη σχέση που αναπτύσσουν με το ουίσκι, μια σχέση που παίρνει προσωπικό χαρακτήρα όταν σερβίρονται μόνοι τους, ή στα πλαίσια της οικίας τους. 44

45 ΟΥΙΣΚΙ, ΔΗΜΟΣΙΟΣ ΚΑΙ ΙΔΙΩΤΙΚΟΣ ΧΩΡΟΣ Όπως προέκυψε από την έρευνα, το ουίσκι είναι στις συνειδήσεις των καταναλωτών στενά συνδεδεμένο με το χώρο του σπιτιού. Ένας απ τους λόγους αυτής της σύνδεσης του ουίσκι με το σπίτι είναι για κάποιους η διασφάλιση της ποιότητας του ποτού. Στο θέμα αυτό έχει αναφερθεί ο Claude Fischler (1988), υποστηρίζοντας πως το φαγητό σήμερα έχει μετατραπεί σε μη αναγνωρίσιμη τροφή, χωρίς προέλευση και ιστορία, χωρίς σεβαστό παρελθόν-με μια λέξη, χωρίς ταυτότητα. Η μη δυνατότητα πλέον αναγνώρισης των τροφών δημιουργούν προβλήματα στην ταυτότητα των ατόμων, διότι μη ξέροντας τι τρώνε, δεν ξέρουν ποιοι είναι. Ο Fischler, αναλύει λοιπόν πως ο άνθρωπος όπως και το εκκρεμές ταλαντεύεται ανάμεσα σε δύο άκρα: τη νεοφοβία (φόβος για το άγνωστο, αντίσταση στην αλλαγή) και τη νεοφιλία (τάση για εξερεύνηση, αλλαγή, νεωτερισμό). Από την ταλάντευση μεταξύ ποικιλίας και ασφάλειας, πηγάζει η ανησυχία και η αγωνία του ανθρώπου σε σχέση με την τροφή του. Μια τέτοιου είδους ανησυχία παρουσιάζει μεγάλο μέρος του καταναλωτικού κοινού, το οποίο θεωρεί πως το να πιει κανείς εκτός οικίας είναι ακόμη και επικίνδυνο αφού στην αγορά κυκλοφορούν οι λεγόμενες «μπόμπες», ποτά δηλαδή τα οποία είναι νοθευμένα και ανάλογα με τα ποσοστά της νοθείας έχουν και το αντίστοιχο αρνητικό αντίκτυπο στον οργανισμό. Ένας καταναλωτής μάλιστα μέσης ηλικίας μου εκμυστηρεύτηκε πως ενώ στο σπίτι του καταναλώνει απλό ουίσκι, στις νυχτερινές εξορμήσεις του προτιμά την κατανάλωση special, καθώς θεωρεί πως έτσι διασφαλίζει την ποιότητα του ουίσκι που πίνει. Μια άλλη ασφαλιστική δικλείδα για τους καταναλωτές αποτελεί και η συχνή παρουσία τους σε συγκεκριμένο μαγαζί. Με το να γίνονται θαμώνες θεωρούν πως κερδίζουν το σεβασμό του μπάρμαν και του ιδιοκτήτη και χαίρουν ιδιαίτερης προσοχής. Το συμπέρασμα αυτό με βοήθησε να το βγάλω καταναλωτής μέσης ηλικίας ο οποίος μοιράστηκε μαζί μου μια εμπειρία του. Μου είπε λοιπόν πως την πρώτη φορά που επισκέφθηκε ένα μπαρ ως πελάτης, ο μπάρμαν τον σέρβιρε «μπόμπα». Αμέσως έγινε αντιληπτό από τον ίδιο και την παρέα του και παραπονέθηκε για την ποιότητα του ποτού. Από τότε ο μπάρμαν σέρβιρε τη συγκεκριμένη παρέα από μια φιάλη ουίσκι καλής ποιότητας, την οποία έκρυβε επιμελώς (αυτή η πρακτική δεν έχει επιβεβαιωθεί από μπάρμαν). Ο μπάρμαν 45

46 λοιπόν είναι το τρίτο πρόσωπο το οποίο παρεμβαίνει αρνητικά είτε στην ποιότητα του ποτού, είτε στο τελετουργικό. Θα ήθελα όμως να κάνω εδώ και μια μικρή αναγωγή στο δημόσιο και το ιδιωτικό και να σημειώσω πως βάσει της προηγούμενης συνέντευξης φαίνεται ότι οι καταναλωτές συνδέουν την κατανάλωση στο δημόσιο χώρο με το μιαρό, το επικίνδυνο και την κατανάλωση στον ιδιωτικό χώρο με την αναμφισβήτητη ποιότητα και αγνότητα αυτού που καταναλώνουν. Ο λόγος που κάνουν αυτή τη σύνδεση θεωρώ πως είναι ο έλεγχος. Στο δημόσιο ο έλεγχος χάνεται καθώς έχει ανατεθεί σε τρίτα πρόσωπα, ενώ αντιθέτως στον ιδιωτικό, ο έλεγχος βρίσκεται στα χέρια του καταναλωτή, πράγμα που του προσδίδει σιγουριά και ασφάλεια. 46

47 ΟΥΙΣΚΙ ΤΟ ΕΘΝΙΚΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΠΟΤΟ; Οι άνθρωποι που πλησίασα αρχικά ώστε να με διαφωτίσουν σχετικά με το ουίσκι ήταν καταστηματάρχες και εργαζόμενοι. Ο λόγος που ξεκίνησα απ αυτούς ήταν αφενός ότι επρόκειτο για προσφιλή σ εμένα πρόσωπα λόγω της επαγγελματικής μου ιδιότητας και αφετέρου γιατί θεώρησα πως εκείνοι είναι αυτοί που δύνανται λόγω της εμπειρίας τους και της καθημερινής τριβής τους με καταναλωτές να κάνουν τις πιο έγκυρες παρατηρήσεις. Η πρώτη ερώτηση λοιπόν που έθετα, ήταν ποιοι είναι αυτοί που πίνουν ουίσκι. Η απάντηση που έπαιρνα στις περισσότερες-αν όχι σε όλεςτις συνεντεύξεις, ήταν άντρες, ή κυρίως άντρες, «αντροπαρέα». Ηλικιακά τους κατέτασσαν από εικοσιπέντε και άνω και σύμφωνα με την ηλικία του καταναλωτή συνέδεαν και συγκεκριμένη κατηγορία ουίσκι, συγκεκριμένο τρόπο κατανάλωσης, ανάλογη κοινωνική τάξη, ακόμη και παιδεία. Οι πολύ νέας ηλικίας περίπου δεκαοχτώ ως εικοσιοκτώ, πίνουν απλά ουίσκι, τα οποία προτιμούν να διαλύουν με αναψυκτικά. Στους νέους όμως κυρίως όπως με ενημέρωσε ιδιοκτήτης καφέ-μπαρ, επιδρά πολύ και η μόδα. Όπως υποστηρίζει, «κάποια στιγμή είχε γίνει μόδα το Haig και έπιναν όλοι Haig». Η γενικότερη πάντως πεποίθηση σε ότι αφορά την κατανάλωση απλών ουίσκι, είναι πως τα προτιμά «απλός κόσμος». Όπως μου είπε και μια σερβιτόρα (23), «απλά πίνουν οι άντρες με μεγάλο νύχι στο μικρό τους δάχτυλο, χρυσή καδένα στο λαιμό που ακούνε ελληνικά στον Κάβουρα (μπουζούκια της Μυτιλήνης) βλέπουμε πολλούς τέτοιους». Σε αυτό το σημείο θα ήθελα να αναφέρω πως σύμφωνα με μια μικρή έρευνα που έκανα στα συγκεκριμένα μπουζούκια και συνομιλώντας σε φιλικό επίπεδο με κάποιο μπάρμαν που εργαζόταν εκεί και έτυχε να γνωρίζω, συμπέρανα πως τα μπουζούκια είναι χώρος στον οποίο γίνεται η μεγαλύτερη κατανάλωση ουίσκι. Οι φιάλες του ουίσκι-σύμφωνα πάντα με το μπάρμαν-που καταναλώνονται, είναι πολύ περισσότερες σε σύγκριση με τις υπόλοιπες φιάλες άλλων ποτών και θεωρεί πως αυτό συμβαίνει γιατί το ουίσκι είναι ίσως το μοναδικό ποτό που είναι τόσο στενά συνδεδεμένο με την ελληνική μουσική. Το ίδιο συμπέρασμα έβγαλα και από κάποιες συνεντεύξεις καταναλωτών. Ιδιοκτήτης καφέ μπαρ στην ερώτηση ποιοι πίνουν ουίσκι, απαντά πως: «πίνουν έτσι πιο γραφικοί, κλασσικοί άντρες που συνήθως ακούνε ελληνικά», και δεν είναι και λίγοι αυτοί που το ανακηρύσσουν σε «εθνικό μας ποτό». Σύμφωνα με τον ιδιοκτήτη καφέ μπαρ, οι Έλληνες καταναλώνουν αρκετά 47

48 μεγάλες ποσότητες ουίσκι «καταναλώνουμε πολύ περισσότερο από τους ξένους εξαιρώντας ίσως τους Άγγλους και τους Σκωτσέζους (ιδιοκτήτης καφέ μπαρ)» και το έχουν εντάξει απόλυτα στον ελληνικό τρόπο ζωής και διασκέδασης. Μάλιστα αν μπορεί να θεωρηθεί αντικειμενική πηγή ο παλιός ελληνικός κινηματογράφος, η πρακτική αυτή λαμβάνει χώρα εδώ και πολλά χρόνια δεδομένου ότι σε πολλές από τις ελληνικές ταινίες πρωταγωνιστεί και το ουίσκι. Μεγάλοι ηθοποιοί όπως ο Λάμπρος Κωνσταντάρας όταν δέχονται επισκέψεις προσφέρουν ουίσκι, αλλά και στις νυχτερινές τους αποδράσεις σε μπουζούκια παραγγέλνουν το ίδιο. Πως λοιπόν μπορεί κανείς να θέσει όρια για το τι καθίσταται ελληνικό και τι ξένο αφού, «τα όρια και οι οριοθετήσεις δε συνιστούν αδρανή περιγράμματα κατατάξεων που προϋπάρχουν. Πρόκειται για πολιτισμικές διαδικασίες ικανές ανά πάσα στιγμή να πλάσουν και να αναπλάσουν νοήματα, να προσδιορίσουν και να αναμορφώσουν πραγματικότητες (Βλαχούτσικου 2000:171)». Το ποτό λοιπόν κατά τη χρήση γίνεται αντικείμενο συμβολικής οικειοποίησης (Miller 1978) και του προσδίδονται νέα νοήματα. Όπως στην περίπτωση της Coca Cola (Miller 1997), το ποτό χάνει τον «ξένο», «δυτικό» συμβολισμό του και σημασιοδοτείται μέσα στο τοπικό κοινωνικό και πολιτισμικό πλαίσιο 2. 2 Παράδειγμα ελληνικής σημασιοδότησης της Coca Cola φαίνεται στη φωτογραφία. 48

49 Γίνεται μέσο κοινωνικής διάκρισης. Συγκεκριμένα το ουίσκι βλέπουμε να ταυτίζεται κοινωνικά με αυτούς που προτιμούν έναν «ελληνικό» τρόπο διασκέδασης, στο βαθμό τουλάχιστον που αυτός συμπίπτει με την κατανάλωση ελληνικής μουσικής. 49

50 Η ΗΛΙΚΙΑ ΚΑΙ Η ΣΥΜΒΟΛΙΚΗ ΑΞΙΑ ΤΟΥ ΟΥΙΣΚΙ Στο κεφάλαιο αυτό θα ασχοληθώ με τη συμβολική σημασία που έχει το ουίσκι ως μέσο κοινωνικής διάκρισης ανάμεσα σε διαφορετικές γενιές. Είδαμε πρωτύτερα ότι το ουίσκι είναι σημαντικό να ξέρει κανείς πώς να το καταναλώνει τόσο σε επίπεδο αναγνώρισης της καλής του ποιότητας όσο και σε επίπεδο γνώσης των τελετουργικών κανόνων. Όπως θα δούμε, η γνώση αυτή εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ηλικία. Μέσα από το ουίσκι διακρίνονται τα όρια ανάμεσα στους νέους και τους «παλιούς». Οι τελετουργικές πρακτικές συχνά λειτουργούν και ως γνώση που θα μεταβιβαστεί από γενιά σε γενιά κατά το πέρασμα στην ενηλικίωση. και πάλι με τους νέους. Σύμφωνα με τις συνεντεύξεις, οι λόγοι που οι νέοι κατανάλωναν αλκοόλ είναι η μόδα, το γεγονός ότι μέχρι το σημείο της ενηλικίωσής τους επρόκειτο για μια απαγορευμένη δραστηριότητα και μ αυτό τον τρόπο αρέσκονται να δείχνουν ότι «μεγάλωσαν πια», επειδή είναι πρακτική που έβλεπαν από τους πατεράδες τους (πράγμα που αφορά κυρίως τα αγόρια και που θα αναλύσω παρακάτω εκτενέστερα),και η μίμηση των προτύπων του πατέρα και της μητέρας για την ψυχολογία είναι συνηθισμένη πρακτική των παιδιών και τελευταίοι λόγοι που επικαλούνται πολύ οι ίδιοι οι νέοι καταναλωτές είναι να διασκεδάσουν, να χαλαρώσουν αλλά και να κατευνάσουν το θυμό τους. Ας δούμε όμως αρχικά γιατί η μόδα φαίνεται να επηρεάζει τόσο τους νέους και ποιοι είναι αυτοί που την επιτάσσουν. Την παράμετρο αυτή της μόδας μου την ανέφερε ιδιοκτήτης καφέ μπαρ: «τα πιτσιρίκια πίνουν επειδή πιθανώς τους αρέσει ή επειδή είναι μόδα. Μερικά ποτά τα κάνουμε μόδα». Ο προαναφερθείς, δεν εννοεί ότι είναι μόδα το να πίνει κανείς γενικά, αλλά ότι οι ίδιοι οι καταστηματάρχες, βάζουν συγκεκριμένα ποτά στη σφαίρα του αποδεκτού και τα κάνουν της μόδας κυρίως κερνώντας τα «τα κάνουμε εμείς μόδα κατά διαστήματα θέλουμε απλά να φέρουμε τον κόσμο στο κέφι χωρίς να χρειαστεί να κεράσουμε δύο και τρεις γύρες σφηνάκια». Αυτή η στρατηγική όπως παραδέχεται παρακάτω συμφέρει οικονομικά τους ιδιοκτήτες, κυρίως ως προς την εικόνα που δείχνει το μαγαζί προς τα έξω. Οι ίδιοι λοιπόν οι καταστηματάρχες ωθούν τους νέους στην κατανάλωση, ώστε να χαλαρώσουν, να διασκεδάσουν, να χορέψουν και να καταφέρουν να μετατρέψουν το μαγαζί τους σε χώρο απόλυτης διασκέδασης και να το καταστήσουν 50

51 περισσότερο προτιμητέο συγκριτικά με άλλα μαγαζιά. Τη δουλειά αυτή την αναθέτουν στις σερβιτόρες και τους μπάρμαν. Το γεγονός αυτό επιβεβαιώνει ιδιοκτήτης καφέ μπαρ όταν ρωτήθηκε για τον τρόπο με τον οποίο προωθεί κάποια ποτά στο μαγαζί του. Χαρακτηριστικά είπε ότι τα προωθεί: «με τα παιδιά που δουλεύουν εδώ, με την προβολή προϊόντων, με πολλούς τρόπους επηρεάζει σαφώς και η διαφήμιση». Οι ιδιοκτήτες όπως παρατήρησα, δείχνουν στη σερβιτόρα που θα στείλουν τα κερασμένα σφηνάκια, σε ποιους πελάτες δηλαδή και της υποδεικνύουν και το ποτό ή πιο συγκεκριμένα τη μάρκα. Στους μπάρμαν από την άλλη, υποδεικνύουν ποια είναι τα ποτά που πρέπει να κερνούν ή να προωθήσουν, ώστε να μη ζημιώνεται το κατάστημα. Από προσωπική δε πείρα καθώς έτυχε πολλές φορές να σερβίρω εγώ τέτοιες παρέες που απαρτίζονταν από νέους, έχω να καταθέσω πως τα ποτά που επιλέγουν να κεράσουν, έχουν υψηλές καταβολές αλκοόλ, ακόμη και ογδόντα τοις εκατό, με ισχυρό παράδειγμα το ποτό «Αbsinthe (Αψέντι)». Ένας άλλος λόγος για τον οποίο πίνουν οι νέοι, είναι για να γιατί θεωρούν πως εξισώνονται με μεγαλύτερους άντρες. Συζητώντας με έναν νεαρό εικοσιτριών χρόνων, ο οποίος μάλιστα καταναλώνει ουίσκι μόνο κατά τις επισκέψεις του σε συγγενείς, τον ρώτησα πώς νιώθει στη διάρκεια αυτών των συναντήσεων. Μου απάντησε πως αισθάνεται «πολύ αποδεκτός και ασυνείδητα ίσος μαζί τους, γιατί έφτασα σε μια ηλικία για να γίνω μέρος αυτής της ομάδας». Το παιδί αυτό λοιπόν, δέχεται να γίνει περιστασιακός καταναλωτής ουίσκι, επειδή το να ομαδοποιηθεί με μεγαλύτερους άντρες ήταν κάτι που το αποζητούσε από μικρός ίσως και γι αυτόν το ουίσκι αποτελεί την επιβράβευση για το ότι μεγάλωσε. Τη ίδια εντύπωση μου έδωσε και ένας άλλος νέος της ίδιας ηλικίας ο οποίος παραδέχεται πως επέλεξε το ουίσκι επειδή «θέλω να δείχνω μεγαλύτερος». Πώς όμως αυτό το παιδί σχημάτισε στο τη γνώμη ότι οι μεγάλοι άντρες πίνουν ουίσκι; «Έβλεπα τον πατέρα μου να πίνει βλέποντας τηλεόραση ε, και μου κόλλησε στο μυαλό ότι οι άντρες πίνουν ουίσκι. βρισκόμουν και σε μια φάση που δοκίμαζα τα πάντα» (νέος εικοσιτριών ετών). Ο νέος λοιπόν αυτός όντας σε μικρή ηλικία αποτελούσε ένα μικρό «σφουγγάρι» και μέσα σ αυτά που θέλησε να αντιγράψει από το ισχυρότερο αντρικό πρότυπο, αυτό του πατέρα, ήταν και οι καταναλωτικές πρακτικές του. 51

52 Η ΣΗΜΑΣΙΟΔΟΤΗΣΗ ΤΟΥ ΟΥΙΣΚΙ ΩΣ ΑΓΧΟΛΥΤΙΚΟ Οι αμέσως επόμενοι λόγοι κατανάλωσης αλκοόλ είναι οι ηρεμιστικές ιδιότητές του σε στιγμές έντασης και φυσικά η διασκέδαση ο οποίος όμως δεν αποτελεί λόγο μόνο για τους νέους αλλά για κάθε ηλικίας και φύλου άνθρωπο. Ένας απ τους νέους άνδρες καταναλωτές που πήρα συνέντευξη μου είπε πως πίνει σίγουρα σε περιστάσεις που «είμαι τσαντισμένος, έχω προβλήματα ή για το κέφι». Τα προβλήματα που αναφέρει ο νέος αυτός, είναι λόγος που αναφέρθηκε πολύ σε συνεντεύξεις μεγαλύτερων σε ηλικία ανθρώπων και αν έπρεπε να φτιάξω ένα σχεδιάγραμμα με τους λόγους για τους οποίους πίνουν ξεκινώντας από τους ήσσονος σημασίας και λιγότερο συχνούς, σίγουρα στην κορυφή θα έβαζα τα κάθε είδους προσωπικά προβλήματα: «για τις μεγαλύτερες ηλικίες σαφώς τα προβλήματα είναι αυτά που τους ωθούν στο ποτό», μου είπε ιδιοκτήτης καφέ-μπαρ. Οι καταναλωτές λοιπόν στις περιπτώσεις αυτές που τυχαίνει να είναι προβληματισμένοι, πίνουν ουίσκι και μάλιστα εκθειάζουν τις αγχολυτικές του ιδιότητες. Ένας άνδρας πενήντα ετών ο οποίος είχε επιλέξει το ουίσκι κυρίως λόγω της δυσπιστίας του για την ποιότητα των άλλων ποτών, αναφέρει και την αγχολυτική του δράση ως σημαντικό λόγο γι αυτή του την προτίμηση: «αφού νοθεύεται ακόμη και το ουίσκι, σκέψου τα υπόλοιπα αλλά και οι αγχολυτικές του ιδιότητες είναι σημαντικό κριτήριο για να το επιλέξει κανείς». Το λόγο αυτό επικαλούνται και οι γυναίκες καταναλώτριες ουίσκι και σύμφωνα με την έρευνά μου είναι και ο μοναδικός κοινός λόγος που μοιράζονται τα δύο φύλα όσον αφορά πάντα το γιατί πίνουν. Γυναίκες με τις οποίες συνομίλησα θεωρούν και αυτές πως το ουίσκι αποτελεί ένα όπλο απέναντι στα προβλήματα και το άγχος, δύο στοιχεία που μαστίζουν την ελληνική κοινωνία τα τελευταία χρόνια: «εκείνη την περίοδο ήμουν πολύ φορτισμένη και πήγα να πιω ένα ποτό με μια φίλη θέλησα να πιω κάτι δυνατό και επειδή είχα ακούσει πως το ουίσκι είναι δυνατό ποτό, διάλεξα ένα τυχαία και το ήπια. Από τότε έγινε το ποτό μου (γυναίκα σαρανταπέντε ετών)». Διαφαίνεται λοιπόν πως και οι γυναίκες όπως και οι άντρες, βλέπουν το ουίσκι ως ένα ανοιχτό παράθυρο που δίνει μια ανάσα στους καταναλωτές από τα ασφυκτικά κάθε τύπου προβλήματα που τους απασχολούν. Η ίδια κυρία στη πορεία της συζήτησής μας, υποστηρίζει πως τοιουτοτρόπως καταπολεμά και την ένταση που της προκαλεί το άγχος, αφού «με χαλαρώνει πολύ πιο γρήγορα από άλλα ποτά κι έτσι πίνω λιγότερο». 52

53 Εδώ θα ήθελα να σημειώσω πως η σύγκριση που κάνει η κυρία με «άλλα ποτά», είναι κάτι σύνηθες για τις γυναίκες όμως το συμπέρασμα που έχουν βγάλει προέρχεται από προσωπική τους εμπειρία με άλλα ποτά, πράγμα που δε συνάντησα τόσο συχνά σε άντρες. Οι περισσότεροι άντρες ξεκίνησαν την πορεία τους με ουίσκι και συνεχίζουν να πορεύονται μ αυτό. Αντιθέτως οι γυναίκες έχουν όντως έρθει σε επαφή με άλλα ποτά πριν καταλήξουν στο ουίσκι. Αυτό αποδεικνύεται και μέσω μιας άλλης συνέντευξης νεαρής αυτή τη φορά κοπέλας, η οποία μου εκμυστηρεύτηκε πως η πρώτη της επαφή με το ουίσκι έγινε στα πλαίσια του σπιτιού «δοκίμασα όλη την κάβα αλλά το ουίσκι με κέρδισε». Συνοψίζοντας λοιπόν ένας απ τους λόγους που οι γυναίκες καταναλώνουν αλκοόλ γενικά αλλά και ειδικότερα ουίσκι, είναι η περιέργειά τους και η κατόπιν συνειδητοποιημένη κατάληξή τους στο συγκεκριμένο ποτό. Εν αντιθέσει με τους άντρες οι οποίοι ενώ συγκρίνουν το ουίσκι με άλλα ποτά, σπάνια τα δοκιμάζουν. Τελευταίος λόγος όσον αφορά τις γυναίκες, όπως αποκαλύπτει γυναίκα μέσης ηλικίας, είναι η καταπίεση από το ανδρικό φύλο. Η κυρία αυτή πίνει ουίσκι μόνο τις ώρες που απουσία του συζύγου και των παιδιών της και το συνοδεύει με πολύ δυνατή ελληνική χορευτική μουσική. Στην πρακτική αυτή καταφεύγει επειδή ο σύζυγός της, της έχει στερήσει τις νυχτερινές αποδράσεις στα μπουζούκια, χώρος στον οποίο 53

54 διασκέδαζε όπως εκείνη ήθελε και ένιωθε ότι «ξεδίνει». Έτσι ως αντίδραση στην καταπίεση του συζύγου, φτιάχνει μόνη της τα μπουζούκια στο σπίτι. Σ αυτό το σημείο θα ήθελα να παραθέσω κι έναν τελευταίο αλλά όχι ήσσονος σημασίας ανδρικό λόγο για την κατανάλωση αποκλειστικά ουίσκι αυτή τη φορά. Σ αυτό το λόγο με οδήγησαν σχεδόν όλοι οι συνεντευξιαζόμενοι με τα λεγόμενά τους και δεν είναι άλλο από την επίδειξη. Ο λόγος αυτός θεωρώ πως αξίζει να του δοθεί ξεχωριστό κεφάλαιο. 54

55 TO ΟΥΙΣΚΙ ΩΣ ΜΕΣΟ ΕΠΙΔΕΙΚΤΙΚΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ Έχω αναλύσει σε προηγούμενα κεφάλαια, πως το οικονομικό υπόβαθρο και η κοινωνική τάξη είναι στοιχεία που καθορίζουν την κατανάλωση και ιδιαίτερα την κατανάλωση ουίσκι. Επίσης έχω αναφέρει πως λόγω των πολλών κατηγοριών του, πρόκειται για ποτό το οποίο μπορεί να καταναλωθεί από όλους. Τι γίνεται όμως όταν τα πράγματα μπερδεύονται και στα πλαίσια μιας μικρής κοινωνίας όπως αυτή της Μυτιλήνης που το οικονομικό υπόβαθρο και η κοινωνική τάξη του καθενός είναι λίγο-πολύ γνωστή, παραγγείλει κάποιος ένα «Johnny χρυσό» για παράδειγμα; Ποια η εντύπωση που προκαλεί στους άλλους και ποιο το κύρος που καρπώνεται ο πελάτης όταν «ξέρει να πίνει»; Ξεκινώντας και πάλι με τους ιδιοκτήτες και εργαζομένους στα καφέ-μπαρ ως τους πιο αρμόδιους, θα παραθέσω τις απόψεις τους για πελάτες τους, τους οποίους βλέπουν να κάνουν μια καλή επιλογή ουίσκι και δείχνουν να το καταναλώνουν βάσει κάποιου «τελετουργικού». «Είναι λίγοι αυτοί που ξέρουν να πίνουν και κατά μικρό ποσοστό νομίζω πως αυτό θέλουν και να δηλώσουν. Πρέπει να έχεις φτάσει σε μια ηλικία για να αναγνωρίσεις την αξία και να το πιεις όπως πρέπει. Πρέπει να ψάχνεις μέσα στα χρόνια να δεις πώς σου αρέσει εσένα να το πίνεις και δείχνεις την τάξη και την παιδεία σου με το να το πίνεις με ιδιαίτερο τρόπο. Γι αυτό το ζητάνε με ένα πάγο, σε ψηλό ποτήρι όπως είπαμε νωρίτερα» λέει ο μπάρμαν και ουσιαστικά εννοεί πως το ουίσκι αποτελεί τον καθρέφτη του καταναλωτή. Τον ρώτησα επίσης αν αυτή η τελετουργική κατανάλωση του εκπέμπει κάποιο κύρος και η απάντησή του ήταν καταφατική. Αποκαλύπτεται η κοινωνική μόρφωση κάποιου όταν πίνει κάτι ξεχωριστό με ξεχωριστό τρόπο. Το ίδιο αποκαλύπτει και ιδιοκτήτης καφέ-μπαρ: «μια καλή επιλογή ουίσκι προσδίδει κύρος στον πελάτη». Κύρος όμως αποπνέει για τους καταναλωτές και η γνώση του τι πίνουν. Η εμπειρία που αποκτούν με τα χρόνια που καταναλώνουν ουίσκι, τους καθιστά γευσιγνώστες κι έτσι αντιλαμβάνονται οποιαδήποτε παρατυπία στο επιθυμητό γι αυτούς αποτέλεσμα. Είτε πρόκειται για νοθευμένο προϊόν, είτε για διαφορετικής μάρκας ουίσκι απ αυτό που ζήτησαν, είτε ακόμη και για έναν παραπάνω πάγο στο ποτό τους, οι καταναλωτές ουίσκι αντιδρούν και πολλές φορές επιστρέφουν το ποτό τους αγανακτισμένοι. Μια τέτοια ενέργεια καταναλωτή παρέθεσα λίγο παραπάνω. Πρόκειται για τον καταναλωτή που θεώρησε το ποτό του «μπόμπα» και με τη συχνή 55

56 παρουσία του στο μαγαζί κατάφερε να πίνει ποιοτικό ουίσκι, το οποίο ο μπάρμαν έκρυβε επιμελώς και μ αυτό σέρβιρε μόνο το μεσήλικα καταναλωτή και την παρέα του. Ο λόγος που επαναφέρω αυτή τη συνέντευξη στο προσκήνιο, είναι γιατί θα ήθελα να διευκρινίσω πως δε μπορεί να υπολογιστεί το ποσοστό αλήθειας που κρύβεται σ αυτή τη συζήτηση. Αυτό που με καθιστά δύσπιστη είναι το γεγονός ότι σερβιτόροι και άνθρωποι που δουλεύουν πίσω απ το μπαρ με ενημέρωσαν πως η έκφραση τέτοιου είδους δυσαρέσκειας, για την ποιότητα ή τη μάρκα του ουίσκι είναι συνηθισμένη πρακτική των καταναλωτών και δεν πρόκειται πάντα για λάθος δικό τους, αλλά για πρακτική επίδειξης από μέρους των πελατών. Σύμφωνα με μια σερβιτόρα, «οι πελάτες μ έχουν βρίσει κιόλας γιατί λέει δεν τους πήγα αυτό που ζήτησαν χωρίς να το έχω κάνει». Επίσης οι ίδιοι άνθρωποι με ενημέρωσαν πως δε συμβαίνει το ίδιο με άλλα ποτά. Όταν κάποιος ζητήσει μια vodka Absolute και μπει Stolichnaya για παράδειγμα, ο πελάτης σπάνια το καταλαβαίνει ή δεν αντιδρά άσχημα. Πίνει αγόγγυστα αυτό που του σερβίρουν. Στο ουίσκι όμως τα πράγματα αλλάζουν. Οι καταναλωτές επιδεικνύουν ιδιαίτερη αυστηρότητα και όταν πρόκειται πραγματικά για λάθος του μαγαζιού, ο πελάτης αποπνέει κύρος και σεβασμό στο περιβάλλον, όταν όμως το λάθος είναι του πελάτη, προκαλείται η αγανάκτηση και η ειρωνεία των εργαζομένων αφού θεωρούν πως η επιδίωξη του πελάτη είναι να γίνει το επίκεντρο της προσοχής και να κερδίσει τον τίτλο του έμπειρου «πότη». Έχω ακούσει μάλιστα η ίδια σε ανάλογη περίπτωση μπάρμαν να λέει ειρωνικά, «γίναμε όλοι πότες!!!». Όσοι καταναλωτές λοιπόν αποζητούν επιδεικτικά την κατοχύρωση του τίτλου αυτού εισπράττουν την ειρωνεία του περίγυρού τους. Το ίδιο συμβαίνει και όταν καταναλωτές χαμηλής κοινωνικοοικονομικά τάξης, επιλέγουν να πιουν κατηγορίες ουίσκι που αντιπροσωπεύουν υψηλότερα στρώματα. Οι άνθρωποι αυτοί σύμφωνα πάντα με ιδιοκτήτες καφέ-μπαρ, κερδίζουν τον τίτλο του «φιγουρατζή». Ο χαρακτηρισμός αυτός αφορά κυρίως καταναλωτές των extra special και ιδιοκτήτης καφέ-μπαρ όταν μου μίλησε γι αυτήν την κατηγορία μου είπε πως τα καταναλώνουν «ως επί των πλείστων υψηλές κοινωνικές τάξεις και ορισμένοι που θέλουν να κάνουν φιγούρα». Και συνεχίζει γελώντας «δηλαδή να το παίξουν και καλά ότι έχουν λεφτά, ότι είναι κάποιοι». Το ουίσκι συνοψίζοντας είναι ένα ποτό το οποίο απευθύνεται σε όλες τις κοινωνικές τάξεις όμως πυροδοτεί και τις κοινωνικές διαφορές αφού κάποιες κατηγορίες του δεν είναι προσιτές σε 56

57 όλους «δε μπορούν να πίνουν όλοι Johnny Blue για παράδειγμα» (ιδιοκτήτης καφέμπαρ). Θα κλείσω αυτό το κεφάλαιο δίνοντας για μια ακόμη φορά «τόπο στα νιάτα», και αναλύοντας μια άλλη παράμετρο της επίδειξης. Μέχρι τώρα το κομμάτι της επίδειξης κύρους είχε να κάνει με τη φιλοσοφία που αποπνέει το ουίσκι και την οποία καρπώνονται όσοι το καταναλώνουν και το οικονομικό και κοινωνικό υπόβαθρο που υποδηλώνεται ή θεωρούν οι καταναλωτές ότι θα υποδηλώσουν μέσω της κατανάλωσης. Όμως τα στοιχεία αυτά δεν είναι τα μόνα που αποπνέει το ουίσκι. Το ουίσκι έχει να κάνει και με την πείρα ζωής, τις εμπειρίες που κουβαλά ο καθένας. Αυτό το στοιχείο κυνηγούν κυρίως τα νεαρότερα στρώματα ανδρών. Αποζητούν λοιπόν να καρπωθούν παρά την ηλικία τους το κομμάτι της γνώσης, της εμπειρίας και της ηλικίας που απαιτεί το ποτό αυτό «επέλεξα το Jack απ την οσμή, το χρώμα, το μπουκάλι σου δίνει άλλο κύρος», ομολογεί νεαρός φοιτητής, ο οποίος μάλιστα ένιωσε αμήχανα όταν τον ρώτησα το γιατί θεωρεί πως ένα ποτό είναι αυτό που του προσδίδει κύρος και προσπάθησε να αποφύγει την ερώτηση «απλά μου έκατσε καλύτερα στο μάτι το μπουκάλι» μου είπε: «γι αυτό το επέλεξα». Επιμένοντας εγώ στην ερώτησή μου παραδέχτηκε πως: «εντάξει μου δίνει κάποιο κύρος, με κάνει περισσότερο άντρα μπορεί να θέλω να δείχνω μεγαλύτερος» Γιατί όμως τα νεαρά αγόρια θεωρούν πως επικυρώνουν τον ανδρισμό τους και την ενηλικίωσή τους μέσ απ το ουίσκι, από ποιόν επηρεάζονται και γιατί στρέφονται από νεαρή ηλικία στο συγκεκριμένο ποτό, είναι θέματα που θα εξετάσω στο αμέσως επόμενο κεφάλαιο. 57

58 ΟΙ «ΠΡΩΤΑΡΗΔΕΣ» ΚΑΙ ΟΙ «ΠΡΟΧΩΡΗΜΕΝΟΙ» Από την προαναφερθείσα έρευνά μου φαντάζομαι πως έχει γίνει κατανοητό το γεγονός ότι το ουίσκι έχει φανατικούς πιστούς. Παίρνοντας την παραδοχή αυτή ως δεδομένη, η απορία που γεννάται είναι το αν ομαδοποιούνται κάπως αυτοί οι πιστοί. Ερευνώντας λοιπόν και αυτή την παράμετρο, προέκυψε ότι όντως κατηγοριοποιούνται και χωρίζονται σε «πρωτάρηδες» και «προχωρημένους». Στους πρωτάρηδες κατατάσσονται οι νέοι και γενικότερα όσοι και όσες πίνουν ουίσκι για λίγο χρονικό διάστημα και στους προχωρημένους αυτοί που έχουν κάνει την κατανάλωση ουίσκι χρόνια καταναλωτική πρακτική τους. Η κατηγοριοποίηση αυτή θα ήθελα να διευκρινίσω πως, στην παρούσα εργασία τουλάχιστον, αφορά κυρίως άντρες καθώς δεν είχα αναφορές που να προδίδουν παρόμοια κατηγοριοποίηση μεταξύ γυναικών. Βάσει των συζητήσεών μου λοιπόν με νεαρούς άντρες, παρατηρούσα πως στη συνείδησή τους το ουίσκι ήταν συνδεδεμένο με το πρότυπο του ώριμου άντρα, του πατέρα «έβλεπα τον πατέρα μου να πίνει στο σπίτι βλέποντας τηλεόραση, ε και μου κόλλησε στο μυαλό ότι οι άντρες πίνουν ουίσκι». Αν έχω καταφέρει να ψυχολογήσω σωστά τους νέους αυτούς, θεωρώ πως επιλέγουν να καταναλώνουν ουίσκι γιατί πιστεύουν πως με την επιλογή αυτή, εισχωρούν για τα καλά στον κόσμο των ενηλίκων ώριμων ανδρών. Κληρονομούν κατά κάποιο τρόπο από τους πατεράδες τους αλλά και γενικά τους μεγαλύτερούς τους, τη γνώση, την πείρα, το κύρος. Το ζητούμενο λοιπόν στις νεαρές ηλικίες δεν είναι μόνο να ηρεμήσουν, να διασκεδάσουν πίνοντας. Το ζητούμενο είναι να πλάσουν το δικό τους «φαίνεσθαι» μέσα απ αυτό, κατ εικόνα και ομοίωση των προχωρημένων ενηλίκων ανδρών. Μεγάλη εντύπωση μου προξένησε ένας νεαρός εικοσιτριών ετών ο οποίος σε γενικές γραμμές δεν αρέσκεται να καταναλώνει ουίσκι, αλλά προτιμά πιο γλυκά ποτά όπως Vodka με χυμό πορτοκάλι. Ο νέος αυτός όμως, σε οικογενειακές συνάξεις πίνει ουίσκι και μάλιστα όταν οι άνδρες μόνο συγγενείς του απομονώνονται απ τις γυναίκες τους σε ξεχωριστό δωμάτιο. Όταν τον ρώτησα γιατί δε ζητάει κάτι άλλο να πιει αφού το συγκεκριμένο δεν το προτιμά, μου είπε πως «όταν σε κερνάνε, δε μπορείς να πεις όχι, άλλωστε είναι το τραβάει η περίσταση. Όλα είναι στη θέση τους. Το ποτό, ο πάγος, οι ξηροί καρποί, τα πούρα, παίζουμε και χαρτάκι και δένει το γλυκό». 58

59 Φαντάστηκα λοιπόν πως το τελετουργικό, το «στήσιμο», το οποίο μάλιστα εμπεριέχει και ένα -κατά την άποψή μου πάντα- φαλλικό σύμβολο, το πούρο, είναι αυτό που τον τραβάει να προβεί σε μια μη συνηθισμένη γι αυτόν καταναλωτική πρακτική και αυτή ήταν και η επόμενη ερώτησή μου. Η απάντηση που πήρα όταν τον ρώτησα αν το «τελετουργικό» είναι αυτό που τον τραβάει κ όχι η ίδια η κατανάλωση ουίσκι, ήταν: «κάπως έτσι άσε που αν ζητήσεις κάτι άλλο οι θείοι θα αντιδράσουν». Και απ αυτό το σημείο η κουβέντα μας απέκτησε έναν άλλο αέρα. Γιατί άραγε η προτίμηση κάποιου άλλου ποτού προκαλεί την αντίδραση των αρρένων συγγενών; «Γιατί τόσο καιρό εκθειάζουν το ουίσκι τι να τους πεις;» Φαίνεται λοιπόν εδώ πως μεγαλύτεροι άνδρες, οι προχωρημένοι, όχι μόνο προτείνουν το ουίσκι στους πρωτάρηδες, αλλά επιμένουν ιδιαίτερα στο να ακολουθήσουν τα χνάρια τους. Στη συνέχεια της κουβέντας μου με το νεαρό, εξέφρασα την απορία που μου προξένησε αυτή η επιμονή: «γιατί το πίνουν αυτοί και το θεωρούν το καλύτερο και επειδή ξέρουν ότι σίγουρα κάτι θα δοκιμάσω, προτιμούν αυτό ως το πιο καθαρό και αντρικό ίσως ποτό». Οι προχωρημένοι λοιπόν έχουν αναλάβει το ρόλο της μύησης των νεαρότερων σε ηλικία ανδρών και οι λέξεις κλειδιά γι αυτή τους την πράξη είναι «καθαρό» και «αντρικό», λέξεις οι οποίες χρησιμοποιούνται συχνά για να χαρακτηρίσουν το ουίσκι. Με τη λέξη «καθαρό», συνήθως εννοούν «ανόθευτο», «αγνό» ή καλύτερα «αγνότερο» συγκριτικά με άλλου είδους ποτά, «αυθεντικό». Ένα άλλο παράδειγμα μύησης μου προσέφερε και μια αναδρομή που έκανα στο παρελθόν, εκεί στα χρόνια της εφηβείας μου, κατά την περίοδο των πανελλαδικών εξετάσεων. Το πολύ νεαρό τότε αγόρι των δεκαοκτώ μόλις χρόνων, στις συζητήσεις μας περί διαβάσματος και άγχους, μου εκμυστηρεύτηκε πως τα βράδια που διαβάζει, ο πατέρας του για να του συμπαρασταθεί στην προσπάθειά του, κάνοντάς τον να ξεφύγει από το άγχος που τον κυρίευε, του πήγαινε ένα ποτήρι ουίσκι. Το ίδιο όμως φαίνεται από πρόσφατες συνεντεύξεις μου να κάνουν και άλλοι γονείς «μου έλεγε πάντα πως είναι το καλύτερο ποτό για να ηρεμείς, το πιο καθαρό και όταν μεγαλώσω να το προτιμήσω», λέει ο εικοσιτριάχρονος φοιτητής όσον αφορά τις συμβουλές του πατέρα του όταν βρισκόταν σε πολύ μικρή ηλικία. Δεν είναι λοιπόν μόνο επιθυμία των πρωτάρηδων να μιμηθούν τους προχωρημένους, αλλά και οι ίδιοι οι προχωρημένοι ανοίγουν τους δρόμους του ουίσκι στους πρωτάρηδες. Αυτή τους η επαφή και η έκφραση της επιθυμίας αποτελεί και τον κώδικα επικοινωνίας τους «κώδικας επικοινωνίας υπάρχει εφόσον είπαμε 59

60 πως ότι οι προχωρημένοι αποτελούν παράδειγμα προς μίμηση στους πρωτάρηδες (μπάρμαν)». Οι πρωτάρηδες όμως επηρεάζονται από τους προχωρημένους κυρίως μέσα από τη μη λεκτική επικοινωνία, δηλαδή με τις εικόνες που έβλεπαν μικροί και συνδύαζαν το ουίσκι με τον άντρα, ενώ οι προχωρημένοι με τους πρωτάρηδες επικοινωνούν με τη μορφή συμβουλής και παρότρυνσης και εκθειάζουν τις αρετές του ουίσκι χρησιμοποιώντας τις λέξεις κλειδιά όπως ανέφερα και νωρίτερα «καθαρό» και «αντρικό». Η λέξη «καθαρό», χρησιμοποιείται από τους προχωρημένους και στην προσπάθειά τους να μυήσουν και γυναίκες στην κατανάλωση ουίσκι. Βέβαια, δε θα κρύψω πως με εξέπληξε το γεγονός ότι οι προχωρημένοι που προσπαθούν να ενισχύσουν τον ανδρισμό κυρίως των παιδιών τους με το ουίσκι, βάζουν και τις γυναίκες στο παιχνίδι αυτό και έτσι άρχισα να πιστεύω πως δημιουργείται ένας κόσμος που μοιράζεται μια κοινή ουσία. Ένας κόσμος που δε διαχωρίζεται με βάση το φύλο και που συνεκτικό στοιχείο, παράγοντας που χτίζει κοινωνικές σχέσεις, είναι το ουίσκι. Ας διεισδύσουμε λοιπόν σε αυτόν τον κόσμο, αυτή τη φορά όμως από μια πιο «θηλυκή» σκοπιά. 60

61 Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΟΥΙΣΚΙ ΑΠΟ ΓΥΝΑΙΚΕΣ Ας περάσουμε όμως στο πως κατασκευάζεται η θηλυκότητα μέσα από το ουίσκι. Οι γυναίκες, παρατήρησα πως έχουν οικειοποιηθεί το ουίσκι μ ένα πιο «θηλυκό» θα έλεγα τρόπο, ακολουθούν ένα περισσότερο θηλυκό τελετουργικό. Παρατηρώντας λοιπόν γυναίκες καταναλώτριες, κατέληξα στο ότι οι περισσότερες κρατούν το ποτήρι με τα ακροδάχτυλά τους, συνηθίζουν να πίνουν μικρές γουλιές και κάποιες γλείφουν τα χείλη τους μετά την κατάποση, σα να θέλουν να μην αφήσουν ίχνος του ποτού ανεκμετάλλευτο. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα που θα ήθελα και να αναφέρω είναι αυτό μιας εικοσιεπτάχρονης κοπέλας, την οποία επισκέφθηκα στο σπίτι της. Εκεί είδα τη «θηλυκή» σχέση της με το ουίσκι σε όλο της το μεγαλείο. Αρχικά, τοποθετούσε στο ποτήρι τον πάγο, μετά σέρβιρε το ουίσκι και το ανακάτευε με το δάχτυλό της το οποίο και έγλειφε. Κατόπιν, ζύγωνε το ποτήρι στο πρόσωπό της, οσμιζόταν το άρωμά του και μετά το γευόταν. Η αμέσως επόμενη κίνησή της ήταν να ανάψει ένα τσιγάρο το οποίο νωρίτερα είχε στρίψει μόνη της. Επίσης βάσει των λεγομένων των ιδιοκτητών καφέ-μπαρ, οι γυναίκες διαλύουν ως επί των πλείστων το ουίσκι τους κυρίως με αναψυκτικά, άσχετα όμως απ το γεγονός αυτό, φαίνεται πως οι γυναίκες παρά τον «αντρικό» χαρακτήρα που υποτίθεται ότι έχει το ουίσκι, το έχουν κάνει δικό τους χωρίς να μιμούνται κάποια αρρενωπή πρακτική. Οι άντρες από την άλλη μεριά, καταναλώνουν το ποτό τους πολύ πιο γρήγορα με μεγάλες γουλιές και προσέχουν να μην κάνουν εκφράσεις δυσαρέσκειας που προκαλούνται από το κάψιμο του οινοπνεύματος. Σερβιτόρα και παράλληλα φοιτήτρια μου αποκάλυψε πως στο ουίσκι μυήθηκε από άντρες με τους οποίους εργαζόταν μαζί σε καφέ-μπαρ. Την πράξη τους αυτή την αποδίδει «στη βαρεμάρα τους να γεμίζουν δύο σφηνάκια με δύο διαφορετικά ποτά, αλλά μου έλεγαν πως είναι καλύτερο από τη vodka που έπινα παλιά γιατί σε φέρνει στο κέφι αλλά δε σε μεθάει γρήγορα». Οπότε οι προχωρημένοι δεν ενδιαφέρονται να περάσουν το ουίσκι από γενιά σε γενιά ανδρών αλλά το εκθειάζουν και το ανάγουν σε πανανθρώπινο αγαθό, γιατί όχι και γυναικείο. 61

62 Αυτό όμως που συνάντησα αρκετά στις γυναίκες είναι πως οι περισσότερες έχουν εισχωρήσει μόνες τους στον κόσμο του ουίσκι. Αυτό τουλάχιστον υποστηρίζει νεαρή κοπέλα που οι πρώτες επαφές της με το ουίσκι ήταν στα πλαίσια του σπιτιού «δοκίμασα όλη την κάβα αλλά τελικά με κέρδισε το ουίσκι». Δεν πρόκειται βέβαια για τη μόνη αναφορά αλλά ενδεικτικά θα παραθέσω και ένα αντίστοιχο παράδειγμα γυναίκας μέσης ηλικίας. Αυτή η κυρία υποστηρίζει πως η πρώτη της επαφή με το ουίσκι έγινε επειδή είχε ακούσει πως πρόκειται για δυνατό ποτό: «ε από τότε έγινε το ποτό μου» και αυτό που την κράτησε σ αυτό δεν ήταν το προφίλ του αλλά «η δυνατή γεύση του.. ξέρεις αυτές οι γεύσεις μου αρέσουν γενικά, οι πικάντικες». Τέλος έχω να παρατηρήσω πως μεταξύ τους δεν ομαδοποιούνται με κάποιο τρόπο, ούτε και προσπαθεί να μυήσει η μια την άλλη, όπως κάνουν αντίστοιχα οι άντρες μεταξύ τους. 62