ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ Λ Ο Π ΣΠ ΚΗ Σ - ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ - ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟΥ - ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ MARKETING

Transcript

1 ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ Λ Ο Π ΣΠ ΚΗ Σ - ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ - ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟΥ - ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ MARKETING Εισηγητής Κ ^ ΦΑΩΡΟΣ ΜΙΧΑΛΗΣ Σπουδάστοια ΚΑΚΑΛΗ ΕΥΓΕΝΙΑ ΚΑΒΑΛΑ, ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2000

2 <5- (/ ^ I?* TEI ΚΑΒΑΛΑΣ ΤΑίΡ'ί Λην/*4Η ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜ ΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΠΣΉ ΚΗΣ - ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ - ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΚΑΤΑΝΑΑΩΤΙΚΟΥ - ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ MARKETING Εισηγητής Κ ^ ΦΑΩΡΟΣ ΜΙΧΑΑΗΣ Σπουδάστρια ΚΑΚΑΑΗ ΕΥΓΕΝΙΑ ΚΑΒΑΑΑ, ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2000

3 Εισαγωγή Πολλοί επιχειρηματίες εκφράζουν την άποψη ότι στον σύγχρονο κόσμο που ζούμε για να διευθύνεις σωστά μια επιχείρηση είναι ζήτημα διαχείρισης πληροφοριών. Στην πραγματικότητα, όμως, ο Έλληνας επιχειρηματίας έχει αρχίσει να απομακρύνεται από τις λύσεις που βασίζονται σε υποθετικά στοιχεία και αρχίζει να αναζητεί νέα συστήματα πληροφοριών και νέες επιστημονικές μεθόδους πάνω στον τομέα Μάρκετινγκ. Το Μάρκετινγκ αναφέρεται στους στόχους που θέτει η επιχείρηση και τα μέλη αυτής, προκειμένου να καταλάβει μια θέση μέσα στο στίβο της αγοράς. Η ελληνική επιχείρηση έχει ανάγκη από εξειδικευμένα στελέχη, η προσφορά των οποίων όμως δεν είναι και τόσο ικανοποιητική στην ελληνική αγορά. Η ζήτηση εξειδικευμένων στελεχών κρίνεται αναγκαία γιατί βοηθάει την επιχείρηση να μπορεί να αντιμετωπίσει το διεθνή ανταγωνισμό που συνεχώς αυξάνει. Οι επιχειρήσεις με το Μάρκετινγκ προσανατολίζονται και οδηγούνται μέσα σ' ένα περιβάλλον που μεταβάλλεται ραγδαία. Μέσα σ' αυτό το περιβάλλον οι επιχειρήσεις πρέπει συνέχεια να αναπτύσσονται, διαφορετικά μένουν εκτός παραγωγικής διαδικασίας. Η ανάπτυξη της επιχείρησης έχει να κάνει με την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Όσο περισσότερες ανάγκες του καταναλωτή ικανοποιεί το Μάρκετινγκ τόσο περισσότερο αυξάνει η δύναμη της ίδιας της επιχείρησης. Κάνοντας μια μικρή ιστορική αναδρομή θα δούμε ότι το Μάρκετινγκ γεννήθηκε στην Αμερική και από εκεί έγινε γνωστό σ' όλο τον κόσμο. Για πρώτη φορά κάποιος Αμερικάνος διαφημιστής που δεν ήταν ικανοποιημένος από τον τρόπο πώλησης των προϊόντων της εταιρίας του, δημοσίευσε μια μελέτη στην οποία έγινε για πρώτη φορά λόγος για τις ανάγκες των καταναλωτών, τις συνήθειές τους και τους τρόπους ικανοποίησης των αναγκών αυτών. Η μελέτη αυτή έθιγε για πρώτη φορά νέα προβλήματα και άνοιγε νέους ορίζοντες για όλους αυτούς που ασχολούνται με την παραγωγή και πώληση προϊόντων. Έτσι σιγά - σιγά αναπτύχθηκε η θεωρία του Μάρκετινγκ και βρήκε πρόσφορο έδαφος να αναπτυχθεί σε κάθε είδους επιχείρηση.

4 Στην εργασία αυτή η οττοία τιτλοφορείται "Διαφορές Καταναλωτικού - Βιομηχανικού Μάρκετινγκ" θα προσπαθήσουμε να φέρουμε σε επαφή τον αναγνώστη με το αντικείμενο του όρου "Μάρκετινγκ". Θα τον ενημερώσουμε για τα οφέλη που δέχεται η Ελληνική Επιχείρηση από το Μάρκετινγκ, αλλά και ο ίδιος ο καταναλωτής. Θα κάνουμε γνωστό στον αναγνώστη δύο μορφές του όρου "Μάρκετινγκ" το καταναλωτικό μάρκετινγκ και το βιομηχανικό και μέσα από εδώ θα αναλύσουμε τα προβλήματα, αλλά και τις διαφορές που έχουν μεταξύ τους. Στο πρώτο κεφάλαιο της πτυχιακής εργασίας αναφέρουμε το τι είναι μάρκετινγκ και τι προσφέρει το καταναλωτικό μάρκετινγκ στη σύγχρονη πραγματικότητα. Το δεύτερο μέρος της εργασίας αποτελείται από έξι κες>άλαια στα οποία αναφερόμαστε με τη σειρά στη σημασία του Βιομηχανικού Μάρκετινγκ, στην έρευνα αγοράς, στη στρατηγική και τμηματοποίηση της αγοράς των προϊόντων, στο δίκτυο διανομής στην τιμολόγηση των προϊόντων και τέλος στην Επιχειρησιακή Επικοινωνία του βιομηχανικού μάρκετινγκ. Ακόμη αναφέρουμε και τις διαφορές που υπάρχουν μεταξύ του καταναλωτικού και του βιομηχανικού μάρκετινγκ, προκειμένου οι αναγνώστες μας να κατανοήσουν πλήρως τα δύο είδη. Στο τέλος της εργασίας μας παραθέτουμε ένα παράρτημα (ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ) όπου γίνεται λόγος για την πρακτική φύση της όλης εργασίας. Στην έρευνα αγοράς παίρνουν μέρος; διάφορες υπηρεσίες και οργανισμοί, τυπογραφεία, φωτογραφεία, δήμοι, σχολεία και καταναλωτές. Κατόπιν με τη βοήθεια του ερωτηματολογίου που χρησιμοποιείται γίνεται μια μικρή ανάλυση πάνω στην έρευνα αγοράς. Σ' αυτό το σημείο θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον καθηγητή κ. Φλώρο Μιχάλη για τη βοήθεια που μου έδωσε πάνω στο θέμα και τη μετάδοση των γνώσεών του πάνω στο ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. Καθώς επίσης τα τυπογραφεία "ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΣ Σ.", "ΔΙΑΜΑΝΤΟΠΟΥΛΟΥ Κ.", τις δημόσιες υπηρεσίες (Εμπορική, Εθνική Τράπεζα), τα φωτογραφεία, τα σχολεία και τους καταναλωτές που πήραν μέρος στην έρευνα αγοράς.

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ MARKETING 1.1 Τι είναι Marketing Στη σύγχρονη εποχή όλο και περισσότερο γίνεται λόγος για τη χρήση του όρου Marketing. Σε πολλές επιχειρήσεις το Marketing έχει γίνει πλέον το "εργαλείο" για την καλή λειτουργία και ανάπτυξη των επιχειρήσεων, ενώ σε διάφορα οικονομικά έντυπα Έλληνες και ξένοι εμπειρογνώμονες προσπαθούν να αναλύσουν σε βάθος αυτό τον όρο. Τι είναι λοιπόν Marketing και τι ακριβώς εννοούμε με τον όρο αυτό; Σε κάθε επιχείρηση υπάρχουν τρεις μεγάλες λειτουργίες: Η λειτουργία παραγωγής η λειτουργία χρηματοδότησης η λειτουργία διάθεσης Η κάθε μία από τις παραπάνω κύριες λειτουργίες ασχολείται με την εσωτερική εικόνα της επιχείρησης. Για παράδειγμα η λειτουργία της παραγωγής ασχολείται κυρίως με θέματα τεχνικά, η λειτουργία χρηματοδότησης με οικονομικά θέματα και η λειτουργία της διάθεσης με την οικονομική μεταφορά των εμπορευμάτων της επιχείρησης προς τους ενδιάμεσους ή τελικούς αγοραστές. Όμως οι λειτουργίες αυτές παρουσιάζουν προβλήματα τα οποία γίνονται πολύ πιεστικά όταν η επιχείρηση λειτουργεί μέσα σε καθεστώς πλήρους ανταγωνισμού και μάλιστα σε αγσρές πολύ κορεσμένες. Για να λυθούν αυτά τα προβλήματα η επιχείρηση ζητάει την επίλυσή τους από εξειδικευμένα στελέχη. Τα στελέχη αυτά διεξάγουν έρευνες για λογαριασμό της επιχείρησης σ' ένα δειγματολόγιο πελατών και εξετάζουν όλους τους παράγοντες που συμβάλλουν στην μεταβολή των επιθυμιών των αγοραστών. Τώρα η επιχείρηση θα πρέπει να είναι περισσότερο έτοιμη σε σύγκριση, με τους ανταγωνιστές της, για να ικανσποιεί την πιθανή ζήτηση, αλλά να είναι και σε θέση να δημιουργεί νέες ανάγκες στους πιθανούς καταναλωτές.

6 To Μάρκετινγκ σήμερα είναι μια δημοφιλής λέξης. Για πολλούς είναι η διαδικασία της πώλησης και για άλλους η διαφήμιση και η προώθηση. Άλλοι ορίζουν το Μάρκετινγκ ως έρευνα της αγοράς για τον εντοπισμό των αναγκών του καταναλωτή. Ποιοι όμως από τους παραπάνω ορισμούς είναι η πιο σωστή; Marketing είναι η διαδικασία της διοίκησης, με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι ανάγκες του καταναλωτή με κάποιο κέρδος για την επιχείρηση^ Επιχείρηση που οδηγείται από το Μάρκετινγκ είναι εκείνη, η οποία τοποθετεί τον καταναλωτή στο επίκεντρο της όλης επιχειρηματικής δραστηριότητας και θέτει ως αποστολή της να έχει πάντα ικανοποιημένους πελάτες Εισαγωγικές έννοιες Το Marketing χωρίζεται σε διάφορες κατηγορίες, μερικές από τις οποίες είναι οι εξής; α. Γενικό Μάρκετινγκ: Το οποίο εξετάζει τις γενικές αρχές του μάρκετινγκ που ισχύουν για όλα τα προϊόντα και τους κλάδους. β. Ειδικό Μάρκετινγκ; Το οποίο εξετάζει ένα μόνο κλάδο ή προϊόν σε όλες τις λειτουργίες του π.χ. το αγροτικό, το ξενοδοχειακό Μάρκετινγκ. Ανάλογα με την έκτασή του το Μάρκετινγκ χωρίζεται σε μάκρο και μικρό Μάρκετινγκ. Το Μάκρο-Μάρκετινγκ εξετάζει το Μάρκετινγκ όλης της οικονομίας. Το Μικρο-μάρκετινγκ εξετάζει το Μάρκετινγκ μιας συγκεκριμένης επιχείρησης. Ανάλογα με τον αριθμό των μεσαζόντων που παρεμβάλλονται στους παραγωγούς και στους καταναλωτές είναι το άμεσο και το έμμεσο. Το άμεσο Μάρκετινγκ δεν περιλαμβάνει μεσάζοντες ανάμεσα σε παραγωγούς και καταναλωτές. Το έμμεσο μάρκετινγκ παρεμβάλλει πολλούς φορείς όπως μεσάζοντες, χονδρέμποροι, λιανέμποροι. ' Βλ. Αρχές Marketing, η ελληνική προσέγγιση, Κώστας - Αλεξία Τζωρτζάκη, σελ. 34

7 Ακόμη υπάρχει το εμπορικό, κοινωνικό, καταναλωτικό, βιομηχανικό Μάρκετινγκ. Στα δύο τελευταία είδη του Μάρκετινγκ θα εστιάσουμε περισσότερο την προσοχή μας προκειμένου να γνωρίσουμε πως λειτουργούν τα δύο αυτά είδη μεταξύ τους, να δούμε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους γνωρίσματα, αλλά και τις τυχόν διαφορές που υπάρχουν μεταξύ τους Το Marketing και η ελληνική επιχείρηση Ποιοι είναι οι λόγοι που οδηγούν στην επιτυχία ή αποτυχία μιας επιχείρησης; Γιατί ορισμένες επιχειρήσεις που ανήκουν σε έναν κλάδο επιχειρηματικής δραστηριότητας επιτυγχάνουν, ενώ άλλες αποτυγχάνουν; Η διαφορά αυτή όμως εστιάζεται σε αυτό που ονομάζεται ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πράγματι, η ιδέα του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος αποτελεί το επίκεντρο της στρατηγικής του Μάρκετινγκ. Το ανταγωνιστικό αυτό πλεονέκτημα το επιτυγχάνει η επιχείρηση εφόσον προσφέρει στην αγορά διαφοροποιημένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Κάθε φορά όμως που συμβαίνει αυτό η επιχείρηση προσπαθεί να γνωρίσει τα ενδιαφέροντα του πιθανού καταναλωτή και τα οφέλη που θα έχει ο ίδιος. Με τον όρο όφελος εννοούμε το ευνοϊκό αποτέλεσμα που δέχεται ο καταναλωτής από το προϊόν ή την υπηρεσία, επειδή το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία θα ικανοποιεί μια ειδική ανάγκη του καταναλωτή. Η επιχείρηση θα πρέπει να δείχνει ποια θα είναι τα οφέλη του αγοραστή και ποια λύση θα δίνει στο πρόβλημά του σε σχέση με μια ανταγωνιστική πιθανή πρόταση. Στη σημερινή εποχή πολλοί Έλληνες επιχειρηματίες αμφισβητούν τη σπουδαιότητα του Μάρκετινγκ. Υποστηρίζουν ότι υπάρχουν επιχειρήσεις οι οποίες, ενώ έχουν σε πλήρη ανάπτυξη τη Διεύθυνση Μάρκετινγκ αποτυγχάνουν. Και άλλες, ενώ έχουν μια σκιώδη οργάνωση Μάρκετινγκ, επιτυγχάνουν. Αυτό οφείλεται κατά κύριο λόγο από την κορυφή της διοικητικής πυραμίδας και πως αυτή αποδέχεται τη φιλοσοφία του όρου Μάρκετινγκ και συνεχίζεται σε όλα τα υπόλοιπα επίπεδα της διοικητικής ιεραρχίας, μέχρι και τον εργαζόμενο της τελευταίας βαθμίδας.

8 Η τεχνική και οι διαδικασίες του μάρκετινγκ μόλις ττρόσφατα άρχισαν να εμφανίζονται στην Ελλάδα. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι τόσο οι συνθήκες που θα απαιτούσαν την εφαρμογή του, όσο και οι προϋποθέσεις που το επέτρεπαν ήταν περιορισμένες. Η παραγωγή και η διανομή των προϊόντων γινόταν σε μικρή κλίμακα. Με την πάροδο όμως του χρόνου όλοι οι παραπάνω παράγοντες αντιστράφηκαν και η ανάγκη για την υιοθέτηση των αρχών του Marketing άρχισε να γίνεται όλο και εντονότερη στον κόσμο των ελληνικών επιχειρήσεων. Με δεδομένη την ένταση του ανταγωνισμού που υπήρξε στην ελληνική επικράτεια η τεχνική του Μάρκετινγκ, πρέπει να γίνει γνωστό ότι δεν μπορεί να στηρίζεται μόνο στην ελληνική επικράτεια. Έχει σχέση και με τους κανόνες που εφαρμόζονται στις διεθνείς αγορές. Πολλές διεθνείς και ξένες εταιρίες που κυκλοφορούν προϊόντα τους στην Ελλάδα ανταγωνίζονται την εγχώρια παραγωγή. Ζούμε σ' ένα διεθνές περιβάλλον, που επιβάλλει τον οικονομικό προσανατολισμό με βάση τις αρχές του μάρκετινγκ. Η ουσία του Marketing είναι να ψάχνει για νέες ευκαιρίες σε μη ικανοποιημένες ανάγκες, που δεν είναι συχνά αντιληπτές και να ενεργεί κατάλληλα για να πραγματοποιεί τις πιθανές αυτές ευκαιρίες. Ευκαιρίες υπάρχουν μόνο διότι υπάρχουν προβλήματα που πρέπει να επιλυθούν και δίνονται σε άτομα και επιχειρήσεις που θα τα ικανοποιήσουν το γρηγορότερο. Ας αντιπαραθέσουμε όμως εδώ τις ευκαιρίες που έχει να αναπτυχθεί το καταναλωτικό και βιομηχανικό Marketing στην Ελλάδα. Στον ελληνικό χώρο τουλάχιστον, ο τομέας του βιομηχανικού Marketing δεν έχει αναπτυχθεί τόσο, όσο στην Ευρώπη. Κι αυτό γιατί η Ελλάδα δεν είναι βιομηχανική χώρα και κατά συνέπεια δεν έχει δημιουργηθεί ακόμα μεγάλη ζήτηση για εξειδικευμένα στελέχη. Η ζήτηση στελεχών στο χώρο του βιομηχανικού Marketing έχει αυξητική τάση, ενώ έχουν αρχίσει προσπάθειες από ιδιωτικούς και δημόσιους εκπαιδευτικούς φορείς για την πιο ολοκληρωμένη παρουσίαση και διάδοση του Marketing στα μελλοντικά στελέχη των επιχειρήσεων. Η αρχή για τη διάδοση του βιομηχανικού Marketing στην Ελλάδα έχει μόλις τώρα αρχίσει. Σύμφωνα όμως με τον κ. Τάσο Κυριακίδη (Αναπληρωτή

9 Γενική Δ/ντή της Βάλκαν Εξπορτ Α.Ε., υπεύθυνο για την Οικονομική Διεύθυνση και τη Διεύθυνση Εξαγωγών του Marketing) σ' αυτό το χώρο σε αντίθεση με το καταναλωτικό χρειάζεται να γίνει πολύ δουλειά μέσα στα τμήματα μιας βιομηχανικής επιχείρησης, όπως και η πρόκληση για ένα στέλεχος που σκέπτεται να μπει σ' αυτό το χώρο είναι μεγάλη^. Το Καταναλωτικό Marketing ελκύει περισσότερα στελέχη λόγω του βαθμού δραστηριότητας και της δυνατότητας διαμόρφωσης της συμπεριφοράς μεγάλων τμημάτων του πληθυσμού. Το μέλλον του βιομηχανικού Marketing στην Ελλάδα τώρα είναι πολύ μεγάλο, γιατί μόλις πρόσφατα οι επιχειρήσεις ανακάλυψαν ότι οι στρατηγικές αποφάσεις στη βιομηχανική αγορά πρέπει να λαμβάνονται από επαγγελματίες του Marketing Πληροφορίες γύρω από τον ανταγωνισμό Το να γνωρίζει κάποιος τους ανταγωνιστές του είναι σημαντικό για το σχεδιασμό του Marketing. Μια εταιρία πρέπει να συγκρίνει συνεχώς τα προϊόντα της, τις τιμές, τα κανάλια διάθεσης και τον τρόπο προώθησης με εκείνα των παραπλήσιων ανταγωνιστών της. Η εταιρία μπορεί να θέσει σε εφαρμογή πιο συγκεκριμένες επιθέσεις, εναντίον των ανταγωνιστών της, αλλά και να προετοιμάσει την άμυνά της για να αποκρούσει τις επιθέσεις τους. Πρέπει η εταιρία να ξέρει ποιες στρατηγικές ακολουθούν οι ανταγωνιστές της, ποιοι είναι οι στόχοι τους, σε ποιους τομείς υπερτερούν, ποιες είναι οι αδυναμίες και με ποιο τρόπο αντιδρούν. Μια εταιρία συγκεντρώνει στοιχεία που αφορούν την επιχείρηση του ανταγωνιστή όπως για τις πωλήσεις, το μερίδιο της αγοράς, τα περιθώρια κέρδους, την απόδοση της επένδυσης, τη ροή του χρήματος, τις νέες επενδύσεις. Ακόμη η εταιρία θα πρέπει να γνωρίζει τις στρατηγικές του κάθε ανταγωνιστή, προκειμένου να περιμένει περαιτέρω αντιδράσεις και κινήσεις και να εντοπίσει τους πιο άμεσους ανταγωνιστές της κά'/οντας τις σύνθετες κινήσεις. Σε αντίθεση με το καταναλωτικό μάρκετινγκ οι εταιρίες των ^ Περιοδικό Marketing Report, τεύχος β', έτος 1993, Βιβλιοθήκη ΤΕΙ Καβάλας

10 βιομηχανικών αγαθών - που θα μιλήσουμε γι αυτές στο επόμενο κεςράλαιο - δυσκολεύονται να εκτιμήσουν το μερίδιο αγοράς των ανταγωνιστών τους. Και αυτό γιατί δεν υπάρχουν οργανωμένες υπηρεσίες στοιχείων στη διάθεση των εταιριών που παράγουν συσκευασμένα καταναλωτικά αγαθά. Παρ' όλα αυτά κάθε πληροφορία θα τους βοηθήσει να διαμορφώσουν μια καλύτερη εκτίμηση για τις δυνατότητες και τις αδυναμίες του κάθε ανταγωνιστή. Πολλά τμήματα πωλήσεων Marketing ετοιμάζουν εκθέσεις χαμένων πωλήσεων, που βασίζονται στις εξηγήσεις των πωλήσεων για την απώλεια παραγγελιών. Παρόλο που οι εκθέσεις αυτές δεν είναι απόλυτα αξιόπιστες, παρέχουν σημαντικές πληροφορίες για την επιχείρηση. Εάν π.χ. η επιχείρηση μειονεκτεί σε δεδομένη σειρά προϊόντων, ίσως είναι αποτέλεσμα των υψηλών τιμών. Οι εκθέσεις των πωλητών περιέχουν καμιά φορά εκτιμήσεις των πωλήσεων των ανταγωνιστών. Το Marketing δραστηριοποιείται έντονα, όταν οι πωλήσεις ενός ανταγωνιστικού προϊόντος αυξάνουν. Η επιχείρηση όμως που είναι ενημερωμένη για τις όποιες ενέργειες των ανταγωνιστών της μπορεί να προλάβει έγκαιρα δυσάρεστες συνέπειες γι αυτήν. Οι επιχειρήσεις που επιτυγχάνουν να εξισορροπήσουν την ενασχόληση τους ανάμεσα στους πελάτες και τους ανταγωνιστές εφαρμόζουν ένα αληθινό προσανατολισμό προς την αγορά^. ^ Βλ. Περιοδικό, Marketing Report, Βιβλιοθήκη της Καβάλας, έτος 1992

11 2. Έννοια του Καταναλωτικού Μάρκετινγκ Καταναλωτικό Marketing είναι το Marketing του οττοίου τα προϊόντα και οι υπιηρεσίες αγοράζονται και καταναλώνονται για προσωπική ικανοποίηση ή χρήση. Στο καταναλωτικό Marketing ο καταναλωτής είναι ο "βασιλιάς" γιατί έχει περισσότερα χρήματα και χρόνο να ξοδέψει από ποτέ άλλοτε. Εξαιτίας της αύξησης του χρόνου και του χρήματος ο μεγαλύτερος αριθμός των προϊόντων βρίσκεται στην καταναλωτική αγορά. Αφού τα περισσότερα απ' αυτά τα προϊόντα δεν είναι μοναδικά, όσα επιλέγονται για χρήση εξαρτώνται από την αξιολόγηση που κάνει ο καταναλωτής για το προϊόν και τα πλεονεκτήματά του όσον αφορά την ικανότητά του να ικανοποιεί τις ανάγκες του. Όμως, η τελική επιτυχία ή αποτυχία ενός προϊόντος εξαρτάται και από τις αγοραστικές αποφάσεις όλων των καταναλωτών στη συγκεκριμένη αγορά. Η καταναλωτική αγορά διακρίνεται για τους τρεις διαφορετικούς αγοραστικούς ρόλους. Αυτοί οι ρόλοι (καταναλωτές - αγοραστές, αυτοί που αποφασίζουν την αγορά και οι τελικοί χρήστες) μπορούν να εκτελεστούν από το ίδιο άτομο ή από δύο ή τρία διαφορετικά πρόσωπα που κάνουν την αγορά. Οι καταναλωτές - αγοραστές είναι μέλη της οικογένειας που κάνουν την αγορά. Τέλος οι τελικοί χρήστες είναι τα μέλη της οικογένειας ή κάποιος άλλος που καταναλώνει ή χρησιμοποιεί το προϊόν Οι επιδράσεις του περιβάλλοντος στη συμπεριφορά του καταναλωτή Ο καταναλωτής εκτός από την ικανοποίηση της ανάγκης που θέτει ως στόχο, για να αγοράσει ένα προϊόν επηρεάζεται και από το περιβάλλον στο οποίο ζει. Μέσα σ' αυτό το περιβάλλον μπορούμε να συμπεριλάβουμε τις κοινωνικές ομάδες και τον καθοδηγητή γνώμης. Οι κοινωνικές ομάδες μπορεί να είναι η οικογένεια, οι διάφορες εργατικές ενώσεις, οι αθλητικοί όμιλοι, οι φίλοι, οι γείτονες. Όλοι μας ανήκουμε σε δύο ή

12 περισσότερες ομάδες. Οι κοινωνικές ομάδες χωρίζονται σε πρωτεύουσες και δευτερεύουσες ομάδες. Οι πρωτεύουσες ομάδες χαρακτηρίζονται από άτομα του στενού οικογενειακού ή φιλικού κύκλου. Η επιρροή των πρωτευουσών ομάδων στην αγοραστική συμπεριφορά έχει επισημανθεί ως σημαντική σε πολλές μελέτες. Εδώ ανήκουν και οι προσωπικές συμβουλές από φίλους, συγγενείς. Στις δευτερεύουσες ομάδες ανήκουν τα άτομα που χαρακτηρίζονται από απρόσωπες σχέσεις όπως οι συνάδελφοι. Οι καταναλωτές επηρεάζονται κατά ένα μεγάλο βαθμό και από τους καθοδηγητές γνώμης. Οι καθοδηγητές γνώμης σαν σκοπό έχουν να προσεγγίσουν εύκολα τον καταναλωτή και να ενημερώσουν με μια σειρά επιχειρημάτων που μπορεί να προέρχονται από εκπομπές, διάφορα έντυπα, μέσα ενημέρωσης. Το πώς οι καθοδηγητές γνώμης επηρεάζουν τη γνώμη και τη διάθεση των καταναλωτών αυτό εξαρτάται από το ποια στοιχεία χρησιμοποιούν για να πείσουν τους καταναλωτές και πώς ο αποστολέας (επιχείρηση) τα διοχετεύει στον αποδέκτη (καταναλωτή) Η διαδικασία για τη λήψη της αγοραστικής απόφασης του καταναλωτή Κάθε αγορά του καταναλωτή είναι στην ουσία η αναγνώριση και η επίλυση ενός προβλήματος. Τα προβλήματα, όμως, αγοράς δεν παρουσιάζουν πάντα τον ίδιο βαθμό δυσκολίας στην επίλυσή τους. Η αγορά, π.χ. ενός αυτοκινήτου απαιτεί περισσότερο χρόνο και προσπάθεια απ' ό,τι απαιτεί η αγορά ενός λίτρου γάλακτος. Ανεξάρτητα, πάντως, εάν πρόκειται για ακριβό προϊόν που αγοράζεται σπάνια ή για ένα φθηνό προϊόν που αγοράζει συχνά, ο καταναλωτής θα πρέπει να δώσει μία λύση στο πρόβλημά που, λέγεται αγορά. Ένα μοντέλο της αγοραστικής διαδικασίας του καταναλωτή περιλαμβάνει τρία στάδια: την εισροή, τη διαδικασία αγοράς και τέλος την εκροή.

13 Η εισροή Η επίλυση ενός προβλήματος του καταναλωτή επηρεάζεται από ένα μεγάλο αριθμό εξωτερικών παραγόντων, οι οποίοι πιθανό να επηρεάσουν την τελική του απόφαση για αγορά. Κάθε στοιχείο του μείγματος Marketing (όπως μία ειδική εγγύηση για ένα προϊόν, μια διαφήμιση στην εφημερίδα, μία έκπτωση ή το άνοιγμα ενός νέου καταστήματος στη γειτονιά, κ.ά.), επηρεάζει επίσης σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Το μεγαλύτερο, όμως, επηρεασμό ο καταναλωτής τον δέχεται από την εισροή που ονομάζεται "κοινωνικές ομάδες". Η εισήγηση ενός φίλου για ένα προϊόν (και μπορεί αυτός να θεωρηθεί ότι υπάγεται έτσι στην κατηγορία των καθοδηγητών γνώμης), είναι καθοριστική για την τελική απόφαση αγοράς. Μεγάλο επίσης επηρεασμό δέχεται ο καταναλωτής από το στενό οικογενειακό του περιβάλλον. Η διαδικασία αγοράς Το επόμενο στάδιο είναι η αναγνώριση ενός προβλήματος, μιας ανικανοποίητης ανάγκης. Το στάδιο αυτό θα γίνει πιο κατανοητό με το παρακάτω παράδειγμα: Ας θυμηθούμε την κοινωνική ανάγκη (σύμφωνα με την ιεράρχηση των αναγκών του Α. Maslow). Κάποιος αποφασίζει να καλέσει τους φίλους του σε ένα πάρτι, αλλά αντιλαμβάνεται ότι δεν μπορεί να το κάνει χωρίς να διαθέτει ένα στερεοφωνικό συγκρότημα. Όλοι οι φίλοι του έχουν στο σπίτι τους πολύ καλά στερεοφωνικά συγκροτήματα. Έτσι, αρχίζει και αυτός να ψάχνει για ένα στερεοφωνικό συγκρότημα της ίδιας ποιότητας. Σε αυτό το στάδιο πιθανόν να αρχίσει την έρευνά του για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τα στερεοφωνικά. Τώρα είναι ανοικτός σε πληροφορίες, τις οποίες πριν από τη δημιουργία αυτής της ανάγκης δεν πρόσεχε καθόλου. Διαφημίσεις για προϊόντα Sony, Panasonic και Technics τώρα παρουσιάζονται μπροστά του παντού. Για να μπορέσει να αξιολογήσει τις παραπάνω μάρκες, πιθανό να ανατρέξει σε πιο αντικειμενικές πηγές πληροφόρησης (όπως π.χ. ειδικά περιοδικά, που κάνουν αναλύσεις για τα

14 παραπάνω προϊόντα), ή πιθανόν να ζητήσει τη βοήθεια από κάποιο φίλο του ή από ένα μέλος της οικογένειάς του. Στο επόμενο στάδιο γίνεται η αξιολόγηση των διαφόρων εναλλακτικών λύσεων. Τα κριτήρια αξιολόγησης εξαρτώνται από το είδος του προϊόντος που πρόκειται να αγοραστεί. Για ένα στερεοφωνικό συγκρότημα πιθανόν να ληφθούν υπόψη η ποιότητα, ο ήχος, το στυλ, η φήμη που έχει η μάρκα αυτή και φυσικά το κόστος. Ένας καταναλωτής ίσως π.χ. να προτιμήσει να αγοράσει ένα ακριβό προϊόν, επειδή του δίνει εγγύηση ότι θα το έχει πολλά χρόνια. Η προσωπικότητα του καταναλωτή, επίσης, επηρεάζει τον τρόπο αξιολόγησης. Ένας συνεσταλμένος αγοραστής πιθανόν να προτιμήσει να αγοράσει μια γνωστή μάρκα προϊόντος από ένα υπερκατάστημα. Μόλις ολοκληρωθεί η αξιολόγηση, είναι πλέον έτοιμος να αγοράσει το προϊόν. Καμιά φορά η αγοραστική απόφαση μπορεί να μετατεθεί. Εάν, π.χ., το επιθυμητό προϊόν κοστίζει πολλά χρήματα, ίσως να αποφασίσει να περιμένει να το αγοράσει με την έναρξη των εαρινών ή των χειμερινών εκπτώσεων. Η εκροή Μετά την πραγματοποίηση της αγοράς, οι καταναλωτές διακατέχονται από διάφορα συναισθήματα. Εάν πρόκειται για ένα φθηνό προϊόν που αγοράζεται συχνά και ο καταναλωτής το βρει σε τιμή ευκαιρίας, αυτός θα αισθανθεί ένα στιγμιαίο αίσθημα ικανοποίησης. Εάν, όμως, ο ίδιος καταναλωτής αγοράσει μια έγχρωμη τηλεόραση γνωστής μάρκας επειδή τη βρήκε σε χαμηλή τιμή, θέλει να βεβαιωθεί ότι κάτω από τη γνωστή μάρκα βρίσκεται το γνήσιο προϊόν και όχι απομίμηση. Αυτός είναι άλλωστε και ο λόγος που τρέχουμε σε φίλους και γνωστούς, μετά την αγορά, για να μας επιβεβαιώσουν ότι η αγορά που κάναμε ήταν η σωστή.

15 2.3. Κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς Η τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών γίνεται, συνήθως, με βάση το εισόδημα, την ηλικία, το φύλο, το μέγεθος της οικογένειας, τη μόρφωση, τη γεωγραφική θέση, τον τρόπο ζωής, την προσωπικότητα, τη συμπεριφορά των αγοραστών κ.λπ. Έτσι τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται συνήθως για την τμηματοποίηση της καταναλωτικής αγοράς ταξινομούνται σε; α) Γεωγραφικά, β) Δημογραφικά, γ) Ψυχογραφικά. Γεωγραφικά κριτήρια Η βάση της τμηματοποίησης γι αυτά τα κριτήρια είναι η γεωγραφική περιοχή. Με άλλα λόγια χωρίζουμε την αγορά σε διάφορες περιοχές. Έτσι η επιχείρηση μπορεί να διαφοροποιήσει τους πελάτες της σε πελάτες μεγάλων αστικών κέντρων (Αθήνα, Θεσσαλονίκη), μεγάλων πόλεων (Πάτρα, Ηράκλειο, Λάρισα, Βόλος, Καβάλα κ.λπ.) και σε πελάτες μικρών πόλεων, κωμοπόλεων και χωριών. Η γεωγραφική τμηματοποίηση της αγοράς έχει μία λογική βάση, γιατί οι καταναλωτές των διαφόρων γεωγραφικών περιοχών έχουν διαφορετικό τρόπο ζωής και διαφορετικές ανάγκες, που πρέπει να αντιμετωπιστούν ανάλογα με την κάθε περίπτωση. Δημογραφικά κριτήρια Τα δημογραφικά κριτήρια αποτελούν τα πιο συνηθισμένα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς με βάση χαρακτηριστικά, όπως ηλικία, φύλο, εισόδημα, επάγγελμα, κοινωνική τάξη, θρησκεία κ.λπ. Ως παράδειγμα μπορεί να αναφερθεί μία βιομηχανία επίπλων, που ενδιαφέρεται να τμηματοποιήσει την αγορά της με βάση τα τρία δημογραφικά χαρακτηριστικά, τα οποία η έρευνα της αγοράς αποκάλυψε πως παίζουν σπουδαίο ρόλο στην αγορά επίπλων: ηλικία, εισόδημα, επάγγελμα.

16 Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά Η ττροσωπικότητα ή ο τρόπος αποδείχθηκαν ότι επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή. Έτσι υπάρχουν άνθρωποι που απολαμβάνουν τη ζωή τους και αναζητούν τα τελευταία προϊόντα της σύγχρονης τεχνολογίας και άλλοι πάλι αναζητούν κοινωνική προβολή, προσπαθούν να αγοράσουν προϊόντα υψηλής τιμής Η τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή Την τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή την επιτυγχάνει η επιχείρηση με την κατάλληλη χρήση των στοιχείων του μείγματος Marketing. Για να επιτύχει η επιχείρηση την καλύτερη τοποθέτηση του προϊόντος της στην αγορά - στόχο, θα πρέπει να προσδιορίσει τους παράγοντες εκείνους οι οποίοι θεωρούνται σπουδαίοι για ένα προϊόν από τους καταναλωτές. Αυτό επιτυγχάνεται με τη σωστή διαφήμιση, προώθηση των πλεονεκτημάτων των διαφόρων προϊόντων στον καταναλωτή έτσι ώστε να γίνουν γνωστά σ' αυτόν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος, να πεισθεί γι αυτά και να καταλήξει στην αγορά του προϊόντος. Με τη σωστή διαφήμιση οδηγείται ο καταναλωτής στην αγορά του προϊόντος. Όμως δεν φθάνει μόνον αυτό. Θα πρέπει να γίνεται και σωστή διανομή του προϊόντος έτσι ώστε ο καταναλωτής να μην δυσκολεύεται να βρει στην αγορά το προϊόν και να το προμηθευτεί ή στα ράφια των διαφόρων καταστημάτων. Το επόμενο βήμα είναι ο σχεδιασμός ενός χάρτη αντιλήψεων. Με το χάρτη αντιλήψεων η επιχείρηση προσπαθεί να καταλάβει πως αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές το προϊόν της, σε σχέση και με τα άλλα ανταγωνιστικά προς αυτήν προϊόντα. Ο χάρτης αντιλήψεων δείχνει το ακριβές σημείο στο οποίο οι καταναλωτές επιθυμούν να τοποθετηθεί το προϊόν. Η χρήση του χάρτη βοηθά στο να εντοπιστούν τα τυχόν κενά που αφήνουν τα υπάρχοντα προϊόντα στην αγορά - στόχο. Τα κενά αυτά της αγοράς μπορούν να καλυφθούν με την τοποθέτηση νέων προϊόντων ή με τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα.

17 3. Η σημασία του Marketing και η έρευνα αγοράς Το μεταβαλλόμενο επιχειρησιακό πλαίσιο αποτελεί μια συνεχή απειλή, αλλά και μια μόνιμη πρόκληση για τον επιχειρηματία. Ο επιχειρηματίας για να διοικήσει σωστά μια επιχείρηση χρειάζεται μια σειρά από τεκμηριωμένες πληροφορίες και σωστά διοικητικά μέσα. Αν και σπάνια ο διευθυντής Marketing έχει στη διάθεσή του όλες τις απαιτούμενες πληροφορίες ωστόσο θα πρέπει αυτές να τις συλλέξει κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να πάρει τις σωστές αποφάσεις για το μέλλον της επιχείρησής του. Οι βασικότερες πηγές πληροφοριών προέρχονται από α) το σύστημα πληροφοριών του Marketing και β) από την έρευνα Marketing. Το σύστημα των πληροφοριών συλλέγει στοιχεία τόσο μέσα, όσο και έξω από την επιχείρηση. Αποστολή του συστήματος είναι να συγκεντρώσει στοιχεία και να τα παρουσιάσει στα στελέχη Marketing κατά τέτοιο τρόπο, ώστε αυτά να είναι σε θέση να πάρουν σωστές αποφάσεις. Τα στοιχεία αυτά θα πρέπει να είναι σύμφωνα με τις ραγδαίες αλλαγές του περιβάλλοντος. Κατά τις τελευταίες δεκαετίες το σύστημα πληροφοριών Marketing αναβαθμίστηκε με τη χρήση Η/Υ. Για παράδειγμα με τους ΗΑ' μπορούμε να έχουμε στη διάθεσή μας όλα τα τελευταία στοιχεία σχετικά με τα τελευταία αποτελέσματα των πωλήσεων και μάλιστα αναλυτικά κατά τύπο, χρώμα, μέγεθος. Ακόμα τα στοιχεία αυτά πρέπει να συγκεντρώνονται τόσο μέσα, όσα και έξω από την επιχείρηση και να μετατρέπονται σε χρήσιμες πληροφορίες. Για παράδειγμα ένας προϊστάμενος πωλήσεων μπορεί να θέλει να δει πως πήγαν αυτή την περίοδο οι πωλήσεις σε γυναικείες μπλούζες, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους. Έτσι από αυτή την πληροφορία μπορεί ο προϊστάμενος να καταλάβει αν το τμήμα του πηγαίνει καλά ή όχι. Η έρευνα Marketing συνδυάζεται με το σύστημα πληροφοριών του Marketing. Και τα δύο αυτά βοηθούν τους υπεύθυνους να παίρνουν σωστές αποφάσεις για την πορεία του Marketing μέσα στην επιχείρηση. Η έρευνα Marketing σήμερα ή όπως αλλιώς ονομάζεται η "έρευνα αγοράς" του Marketing είναι η πυξίδα που προσανατολίζει την επιχείρηση, από τις επενδύσεις και τη δημιουργία των προϊόντων μέχρι τις υπηρεσίες μετά την πώληση.

18 3.1. Η έρευνα αγοράς στο καταναλωτικό Marketing Πριν σχεδιάσει κανείς την έρευνα Marketing κάνει μια "προέρευνα" η οποία είναι μια συστηματική συγκέντρωση και ανάλυση όλων των στοιχείων που είναι διαθέσιμα για το συγκεκριμένο πρόβλημα. Τέτοια στοιχεία είναι: Τα εσωτερικά στοιχεία ο αριθμός και το είδος των ανταγωνιστών η συμμετοχή τους στην αγορά και τα σχέδια της επιχείρησης για το μέλλον. Από τη στιγμή που τα στοιχεία συγκεντρώνονται ο ερευνητής γνωρίζει ποια από αυτά είναι χρήσιμα και ποια όχι. Μετά τον προσδιορισμό των στοιχείων, πρέπει να καθοριστούν οι πηγές συλλογής τους. Οι πηγές αυτές χωρίζονται σε πρωτογενείς και δευτερογενείς. Οι πρωτογενείς πηγές σχετίζονται με τις εξωεπιχειρησιακές πηγές. Υπάρχουν πολλοί μέθοδοι συλλογής πρωτογενών στοιχείων όπως η μέθοδος της παρατήρησης, η μέθοδος του πειραματισμού και η μέθοδος του ερωτηματολογίου. Σκοπός και των τριών μεθόδων είναι να συ,\λέγουν με ακρίβεια τα στοιχεία εκείνα που είναι απαραίτητα για την έρευνα αγοράς του Marketing της επιχείρησης. Οι δευτερογενείς πηγές σχετίζονται με τα στοιχεία που έχουν βρεθεί από παλαιότερες έρευνες Marketing και έχουν χρησιμοποιηθεί. Ο Marketer μπορεί να χρησιμοποιήσει και μόνο δευτερογενή στοιχεία όταν θέλει να δώσει μια ανέξοδη λύση σε ένα πρόβλημα. Η χρήση των δευτερογενών στοιχείων είναι λιγότερο δαπανηρή από τη χρήση των πρωτογενών. Τα δευτερογενή στοιχεία μπορεί να προέρχονται από α) εσωτερικές πηγές, δηλαδή μέσα από την επιχείρηση και β) εξωτερικές πηγές που βρίσκονται έξω από την επιχείρηση. Αυτά μπορεί να έχουν σχέση με προϋπολογισμούς της επιχείρησης, προβλέψεις πωλήσεων, ισολογισμοί, κέρδη ή ζημίες που παρατηρήθηκαν μέσα στην επιχείρηση, οι αγοραστικές συνήθειες των πελατών κ.ά.

19 Τα δευτερογενή στοιχεία για να βρεθούν απαιτούν πείρα από τους Marketers. Οι Marketes βρίσκουν δευτερογενή στοιχεία και από δημοσιεύσεις που έχουν σχέση με τους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις. Όπως αναφέραμε και παραπάνω η έρευνα αγοράς καταναλωτικών αγαθών χρησιμοποιεί τρεις μεθόδους συλλογής στοιχείων. Με τη μέθοδο της παρατήρησης συλλέγονται στοιχεία από την παρατήρηση των πράξεων του καταναλωτή με μεγάλη ακρίβεια. Η μέθοδος του πειραματισμού συλλέγει χρήσιμες πληροφορίες για τον διευθυντή marketing μιας επιχείρησης. Οι πληροφορίες αυτές θα τον βοηθήσουν να εκτιμήσει τις πιθανότητες επιτυχίας ενός προγράμματος marketing. Η μέθοδος του ερωτηματολογίου συγκεντρώνει στοιχεία με βάση τις απαντήσεις που δίνουν οι ερωτώμενοι σ ένα συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο Πώς κινείται η αγορά μέσα από το καταναλωτικό Marketing Στο καταναλωτικό Marketing υπάρχουν πολλοί που λαμβάνουν μέρος στο δίκτυο διανομής και οι ρόλοι τους είναι ιδιαίτερα σημαντικοί. Παρακάτω θα αναλύσουμε τους ρόλους των ατόμων που βοηθούν να διεξαχθεί σωστά ένα δίκτυο διανομής καταναλωτικών αγαθών. Μέσα στην καταναλωτική αγορά σημαντικό ρόλο παίζει ο μεσάζοντας, ο οποίος διευκολύνει τη ροή των προϊόντων από το παραγωγό προς τον τελικό καταναλωτή. Οι παραγωγοί θεωρούν τους μεσάζοντες ως προέκταση των δικών τους δραστηριοτήτων, διότι αν δεν υπήρχαν αυτοί τότε οι παραγωγοί θα ήταν υποχρεωμένοι να έρχονται οι ίδιοι σε επαφή με τους πελάτες. Καθένας από τους μεσάζοντες όμως μπορεί να ενταχθεί σε μία από τις δυο κατηγορίες: στην κατηγορία των εμπόρων ή σε αυτή των αντιπροσώπων. Η διαφορά των δύο αυτών κατηγοριών έγκειται στο ότι ο μεσάζοντας - έμπορος αγοράζει απευθείας προϊόντα και γίνεται κύριος αυτών, ενώ ο μεσάζοντας - αντιπρόσωπος μεσολαβεί για να αγοραστούν τα προϊόντα χωρίς

20 να είναι κύριος αυτών. Μεσάζων μττορεί να χαρακτηριστεί και ένας χονδρέμπορος ο οποίος αγοράζει και πουλάει τα εμπορεύματα στους λιανέμπορους, βιομηχάνους, ιδρύματα. Εκτός από τους μεσάζοντες υπάρχουν και οι προμηθευτές. Σε ορισμένες επιχειρήσεις λειτουργεί τμήμα προμηθειών. Σε μεγάλες κυρίως επιχειρήσεις συναντάμε το τμήμα MARKETINGK και ΠΡΟΜΗΘΕΙΩΝ. Το τμήμα αυτό ασκεί μια πολιτική αγορών τέτοια που να μπορεί αποτελέσει μια καλή πηγή κέρδους για την ίδια την επιχείρηση και τις πωλήσεις της. Οι υπεύθυνοι του τμήματος MARKETING και ΠΡΟΜΗΘΕΙΩΝ θα πρέπει να καθορίζουν πρότυπα ποιότητας και αξιοπιστίας για τις πρώτες ύλες και τα εξαρτήματα που προμηθεύονται για την εταιρία τους. Όμως σε πολλές επιχειρήσεις λιανικής πώλησης η προμήθεια των εμπορευμάτων γίνεται με άτομα που αγοράζουν τα λεγάμενα εμπορεύματα ευκαιρίας, χωρίς να γνωρίζουν αν αυτά είναι τελικά τα εμπορεύματα που επιθυμούν οι πελάτες - καταναλωτές. Τα στελέχη ενός τμήματος Μάρκετινγκ προκειμένου να αγοράσουν εμπορεύματα πρώτα καθορίζουν τις ανάγκες των τμημάτων της αγοράς που απευθύνονται, διαλέγουν τις πηγές προμήθειας και διαπραγματεύονται τους όρους αγοράς των εμπορευμάτων. Ακόμη το τμήμα Μάρκετινγκ προμηθειών οφείλει να διαπραγματευτεί την τιμή αγοράς των εμπορευμάτων, τον τρόπο πληρωμής και μεταφοράς τους στους τόπους διανομής. Επίσης κατά την παραλαβή των εμπορευμάτων το τμήμα αυτό θα πρέπει να αντιπαραβάλει τις παραλαμβανόμενες ποσότητες με τα πρότυπα των δειγμάτων. Όμως οι χονδρέμποροι και οι λιανέμποροι με τη σειρά τους προσφέρουν πολλά στους προμηθευτές. Ένας χονδρέμπορος και ένας λιανέμπορος μπορεί να παρέχει πληροφορίες στους προμηθευτές σχετικά με τη χρησιμοποίηση του προϊόντος από τους προμηθευτές, τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα που ζητούν να έχουν οι καταναλωτές από τα προϊόντα που αγοράζουν, τις προτιμήσεις τους και τη συμπεριφορά των ανταγωνιστών. Οι πελάτες είναι ένας άλλος βασικός παράγοντας του καταναλωτικού μάρκετινγκ. Ο στόχος κάθε Marketer είναι να προσφέρει στην αγορά προϊόντα και υπηρεσίες χωρίς υποκατάστατα, έτσι ώστε ο καταναλωτής να επιμένει στην αγορά συγκεκριμένων προϊόντων. Πράγμα το οποίο δεν γίνεται αφού

21 βλέπουμε επιχειρήσεις να διαθέτουν στην αγορά πληθώρα συγγενικών με πολλά είδη προϊόντων. Οι Marketers πρέπει να παρακολουθούν τον ανταγωνισμό και να προσδιορίζουν τις αλλαγές που συμβαίνουν στο ανταγωνιστικό περιβάλλον της επιχείρησης. 4. Κατάταξη των προϊόντων Τα προϊόντα, ανάλογα με τη χρήση για την οποία προορίζονται μπορεί να ονομάζονται βιομηχανικά ή καταναλωτικά αγαθά. Βιομηχανικά είναι εκείνα τα προϊόντα που αγοράζονται από επιχειρήσεις ή οργανισμούς για να τα χρησιμοποιήσουν στην παραγωγή άλλων προϊόντων ή γιατί είναι απαραίτητα για τη λειτουργία τους. Καταναλωτικά προϊόντα ονομάζονται αυτά που αγοράζονται για να προσφέρουν ευχαρίστηση ή ικανοποίηση στον καταναλωτή ή στα μέλη της οικογένειάς του. Ένα προϊόν μπορεί να ανήκει ταυτόχρονα και στις δύο κατηγορίες. Η ΕΛΑΙΣ π.χ. συσκευάζει τη μαργαρίνη σε μικρές συσκευασίες που απευθύνονται στην καταναλωτική αγορά και σε μεγάλες συσκευασίες που απευθύνονται στη βιομηχανική αγορά όπως φούρνοι, ζαχαροπλαστεία. Ο αριθμός των καταναλωτικών προϊόντων είναι αρκετά μεγάλος. Τα καταναλωτικά προϊόντα χαρακτηρίζονται από το εμπορικό τους σήμα το οποίο μπορεί να είναι λέξη ή λέξεις, γράμματα ή ένα σύμβολο. Με το εμπορικό σήμα εδραιώνεται η προτίμηση και η αφοσίωση των καταναλωτών. Το εμπορικό σήμα εφόσον κατατεθεί στις αρμόδιες υπηρεσίες του υπουργείου Εμπορίου κατοχυρώνεται και προστατεύεται νομικά. Το εμπορικό σήμα και η ονομασία του προϊόντος αποτελούν σύμβολα που μεταφέρουν μηνύματα στους πιθανούς αγοραστές. Η συσκευασία μεταφέρει ιδέες, οι οποίες μπορούν να επηρεάσουν την εικόνα του προϊόντος. Η τιμή μεταφέρει γνώμες σχετικά με την ποιότητα και την εντύπωση που έχουν οι καταναλωτές για τους μεσάζοντες οι οποίοι πωλούν το προϊόν. Τα καταναλωτικά προϊόντα, με βάση τα αγοραστικά πρότυπα των καταναλωτών έχουν ταξινομηθεί σε 1. Προϊόντα και υπηρεσίες ευρείας κατανάλωσης

22 2. Επιλεγόμενα προϊόντα και υπηρεσίες 3. Ειδικά προϊόντα και υπηρεσίες Στη μικρή ανάλυσή τους θα μπορούμε να ορίσουμε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες ευρείας κατανάλωσης ως εκείνα τα προϊόντα που αγοράζει ο καταναλωτής με την ελάχιστη δυνατή ζήτηση. Τα επιλεγόμενα προϊόντα και υπηρεσίες είναι εκείνα για τα οποία η αναμενόμενη ωφέλεια από τον καταναλωτή, που θα προκύψει από τη σύγκριση ομοειδών προϊόντων ως προς την ποιότητα και την τιμή τους, είναι σχετικά μεγάλη. Τέλος, ως ειδικά προϊόντα καλούνται τα προϊόντα εκείνα για τα οποία ο καταναλωτής διαθέτει προσπάθεια, χρήμα και χρόνο για να τα αποκτήσει. Τα ειδικά προϊόντα είναι αυτά που φέρουν σήμα και για τα οποία ορισμένοι αγοραστές δεν δέχονται υποκατάστατα Η συσκευασία και το εμπορικό σήμα του προϊόντος Πολλά καταναλωτικά προϊόντα για να διατεθούν στην αγορά συσκευάζονται κατά ένα συγκεκριμένο τρόπο και με την αναγραφή του εμπορικού σήματος ή της ετικέτας γίνονται γνωστά στους καταναλωτές. Η συσκευασία έχει πολλές χρησιμότητες στο Μάρκετινγκ. Βοηθάει στην αναγνώριση του προϊόντος, αποτρέποντας παράλληλα την αντικατάστασή του από κάποιο άλλο. Πολλοί κατασκευαστές, στον τομέα των καταναλωτικών προϊόντων χρησιμοποιούν τη συσκευασία ως μέσο προβολής των προϊόντων τους. Και αυτό γιατί η συσκευασία προστατεύει το προϊόν, βοηθάει στην ευρύτερη πώλησή του, διευκολύνοντας τον καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν σε μεγάλες ποσότητες όπως απορρυπαντικό ή αναψυκτικό και να το χρησιμοποιεί σε μικρές δόσεις. Ακόμη η συσκευασία προστατεύει τα προϊόντα από το καταναλωτικό κοινό. Για παράδειγμα η συσκευασία προστατεύει τα παιδιά από τη χρήση επικίνδυνων γι αυτά προϊόντων όπως (ράρμακα. Εκτός, όμως, από τη συσκευασία και η ετικέτα του προϊόντος χρησιμοποιείται για λόγους αναγνώρισης του προϊόντος από τους καταναλωτές. Η ετικέτα περιλαμβάνει α) Το εμπορικό σήμα, β) το πληροφοριακό ή

23 περιγραφικό μέρος του προϊόντος, γ) το βάρος του, δ) τα υλικά συσκευασίας και ε) τον αριθμό έγκρισης κυκλοφορίας του. Σε πολλά προϊόντα αντί για ετικέτα αναγράφεται επάνω το εμπορικό σήμα του προϊόντος. Με το εμπορικό σήμα, πολλοί χονδρέμποροι και λιανέμποροι προσπαθούν να εδραιώσουν την προτίμηση και αφοσίωση των καταναλωτών στο συγκεκριμένο προϊόν. Το εμπορικό σήμα μπορεί να είναι μια λέξη ή λέξεις, ένα σύμβολο ή ένα γράμμα. Όταν ένας κατασκευαστής επιλέξει ένα εμπορικό σήμα προσέχει να συγκρατείται αυτό ιδιαίτερα στη μνήμη του καταναλωτή, να υπονοεί τη λειτουργία ή τη χρήση του προϊόντος. Οι κατασκευαστές χρησιμοποιούν τα εμπορικά σήματα για αναγνώριση και διαχωρισμό των προϊόντων τους από τα ανταγωνιστικά. Μέσω του εμπορικού σήματος οι κατασκευαστές συνδέονται με τους τελικούς καταναλωτές και ανεξαρτητοποιούνται από τους μεσάζοντες. Δημιουργείται ένα πρόβλημα όταν για καθένα από τα προϊόντα μιας σειράς με το ίδιο εμπορικό σήμα ο κατασκευαστής ακολουθεί διαφορετική πολιτική τιμών. Αν αυτή η πολιτική είναι σωστή εξαρτάται από το αν οι πωλήσεις του προϊόντος με χαμηλή τιμή θα επιδράσουν επί των πωλήσεων του προϊόντος με την πιο υψηλή τιμή. Αυτό θα εξαρτηθεί από την ικανότητα των αγοραστών να διακρίνουν τη μεταξύ τους ποιοτική διαφορά. Στην περίπτωση ενός βιομηχανικού εξοπλισμού, η επίδραση είναι ασήμαντη. Όμως στους καταναλωτές η επίδραση των τιμών είναι πολύ σημαντική. Γιατί μπορεί ένα νέο προϊόν με χαμηλή τιμή εισερχόμενο στην αγορά να γίνει πιο ευρέως διαδεδομένο και να αυξηθούν οι πωλήσεις του σε σχέση με άλλα προϊόντα με αρκετά υψηλότερες τιμές από αυτό Το Χαρτοφυλάκιο προϊόντων Το κλειδί της επιβίωσης και ανάπτυξης μιας επιχείρησης βρίσκεται στον προγραμματισμό των προϊόντων, μέσω του οποίου αναπτύσσονται νέα και επικερδή προϊόντα και διεισδύουν στην αγορά, ενώ τα παλιά και λιγότερο επικερδή ανανεώνονται ή εξα(ρανίζονται πριν καλά - καλά παραχθούν. Σήμερα οι περισσότερες επιχειρήσεις διαχειρίζονται πολλά προϊόντα, ανεξάρτητα από

24 TO αν πρόκειται για μικρές ή μεγάλες επιχειρήσεις ή για βιομηχανικές ή καταναλωτικές. Οι περισσότερες επιχειρήσεις παράγουν πολλά προϊόντα, αλλά και πολλές σειρές προϊόντων. Κάθε ένα από αυτά τα προϊόντα που παράγονται διάγει τον κύκλο ζωής του. Με τη χρήση του κύκλου ζωής της μια επιχείρηση μπορεί να αποφασίσει πότε είναι η καλύτερη χρονική στιγμή για την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος. Η συλλογή των προϊόντων, τα οποία παράγει μια επιχείρηση ονομάζεται χαρτοφυλάκιο προϊόντων. Σε κάθε χρονική στιγμή κάθε προϊόν αποτελεί μέρος του χαρτοφυλακίου της επιχείρησης, η οποία μπορεί να βρίσκεται σε διαφορετικό στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος. Πολλά προϊόντα αν και ζημιογόνα για την ίδια την επιχείρηση, συνεχίζουν να διατίθενται στην αγορά με αποτέλεσμα τη μείωση της αποδοτικότητας της επιχείρησης και της ικανότητας να επωφεληθεί από τις νέες παρουσιαζόμενες ευκαιρίες.^ * βλ. Αρχές Μάρκετινγκ. Η ελληνική προσέγγιση. Κώστας - Αλεξία Τζωρτζάκη, σελ. 233

25 5. Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση του προϊόντος Κάθε προϊόν που διατίθεται στην αγορά κοστίζει. Το κόστος αυτό στην ελληνική οικονομία ονομάζεται τιμή. Η τιμή όμως επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, όπως οι διακυμάνσεις της οικονομίας. Όταν ο οικονομικός κύκλος βρίσκεται στη φάση της ευημερίας η ζήτηση για ένα αγαθό αυξάνει. Σε αυτή εδώ την περίοδο η επιχείρηση μπορεί να αυξήσει εύκολα τις τιμές της. Η πραγματοποίηση υψηλών κερδών βοηθάει άλλες επιχειρήσεις να εισέλθουν στον κλάδο της αγοράς και άλλες να αυξήσουν την ήδη μεγάλη παραγωγική τους δυναμικότητα. Σε περίπτωση που η επιχείρηση είναι μικρή τότε έχει ανάγκη τους μεσάζοντες για να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της παίρνοντας υπόψη της την ενδεχόμενη αντίδραση των μεσαζόντων για την τιμολόγηση των προϊόντων τους. Βέβαια σε περίπτωση που ο πελάτης δεν επιμένει σε μια ορισμένη μάρκα προϊόντος, οι μεσάζοντες προωθούν στην αγορά προϊόντα με υψηλά χρηματικά κέρδη. Για να προσφέρει ο κατασκευαστής στους μεσάζοντες ένα ικανοποιητικό χρηματικό περιθώριο θα πρέπει να καθορίσει μόνος του τη λιανική τιμή πώλησης και μετά να προσπαθήσει να εξακριβώσει αν αυτή η τιμή προσφέρει τόσο στον ίδιο όσο και στους πελάτες ικανοποίηση. Έρευνες που έγιναν κατά καιρούς αποκάλυψαν ότι οι καταναλωτές τείνουν να συνδυάσουν τις υψηλές τιμές με την ποιότητα των αγαθών. Υπάρχουν περιπτώσεις που οι καταναλωτές αρνήθηκαν ένα προϊόν επειδή η τιμή του ήταν χαμηλή και διάλεξαν ένα άλλο με υψηλή τιμή για λόγους ασφάλειας και επειδή πιστεύουν ότι τα προϊόντα που διατίθενται στην αγορά με υψηλή τιμή είναι καλύτερα αυτών με χαμηλή τιμή. Πράγμα το οποίο δεν ισχύει. Απλά οι καταναλωτές αγοράζουν τα υψηλής τιμής προϊόντα, γιατί δεν ξέρουν να κρίνουν με βάση την τεχνική τους ποιότητα. Κρίνουν με βάση τη φήμη του καταστήματος, τη φήμη της "μάρκας" του προϊόντος και της τιμής του.

26 6. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - MEDIA SHOPS To καταναλωτικό marketing σε αντίθεστι με το βιομηχανικό χρησιμοποιεί ως μέσον προβολής των προϊόντων ή των υπηρεσιών τη διαφήμιση. Σκοπός της διαφήμισης είναι να διατηρήσει, να προσελκύσει και να αυξήσει την πελατεία της επιχείρησης, γιατί έτσι θα βελτιώσει την απόδοση των κεφαλαίων επένδυσης. Η διαφήμιση πετυχαίνει το στόχο της μόνο εάν επιτύχει αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος που διαφημίζει. Μόνο η διαφήμιση όμως δεν αρκεί σ αυτή την κατεύθυνση, θα πρέπει να στοχεύουν και τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος marketing δηλαδή το προϊόν το οποίο να συνοδεύεται με την κατάλληλη τιμή και τα κατάλληλα δίκτυα διανομής. Τα κυριότερα διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούνται είναι η τηλεόραση, τα περιοδικά, οι εφημερίδες και το ραδιόφωνο. Οι περισσότερες διαφημίσεις διοχετεύονται στα διαφημιστικά μέσα των Media Shops. Τα Media Shops είναι ενώσεις διαφημιστικών επιχειρήσεων, που έχουν ως σκοπό τη συγκέντρωση της διαφήμισης πολλών πελατών και τη διοχέτευσή της στα Μ.Μ.Ε. από τα οποία αγοράζουν χωρόχρονο. Τα Media Shops έγιναν στόχος έντονης κριτικής ιδιαίτερα από τις επιχειρήσεις των Μ.Μ.Ε. επειδή διαπίστωσαν ότι οι ενώσεις αυτές πιέζουν συνεχώς για καλύτερους όρους Η χρήση της διαφήμισης στο καταναλωτικό μάρκετινγκ Η διαφήμιση χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις για να προβάλει το προϊόν, να ενεργοποιήσει μια πρωταρχική επιλεκτική ζήτηση για ένα προϊόν ή υπηρεσία, να βοηθήσει τους πωλητές, να ενισχύσει το προϊόν. Η διαφήμιση έχει ιδιαίτερη σημασία όταν ένα πρωτοποριακό προϊόν μπαίνει για πρώτη φορά στην αγορά. Τότε η διαφήμιση παίζει ρόλο πληροφοριακό αφού κάνει γνωστό στους καταναλωτές: τι είναι, τι κάνει, πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί και να αγορασθεί το εν λόγω προϊόν. Όταν δεν υπάρχει στην αγορά άλλο όμοιο με αυτό ανταγωνιστικό προϊόν δεν υπάρχει λόγος να δίνεται έμφαση στη μάρκα

27 του ττροϊόντος αλλά ούτε και να συγκρίνεται με άλλες μάρκες ττροϊόντος αφού αυτό (το προϊόν) γίνεται τώρα γνωστό στους καταναλωτές για πρώτη φορά. Όταν η ζήτηση για ένα προϊόν είναι περιορισμένη, τα στελέχη της διεύθυνσης Μάρκετινγκ, έχοντας ως δεδομένα τον περιορισμό αυτό και τις συνθήκες ανταγωνισμού, αυξάνουν τις πωλήσεις τους είτε με επέκταση σε άλλες γεωγραφικές περιοχές, είτε προβάλλοντας τα οφέλη του προϊόντος προς τον καταναλωτή. Ο προγραμματισμός της διαφημιστικής καμπάνιας ενός προϊόντος πρέπει να βασίζεται σε αποφάσεις που συμβαδίζουν με το γενικό προγραμματισμό και τους στόχους της επιχείρησης. Κάθε διαφημιστική καμπάνια ασχολείται με την ανάπτυξη μιας σειράς από διαφημίσεις, οι οποίες διοχετεύονται στα διαφημιστικά μέσα, προκειμένου η επιχείρηση να επικοινωνήσει με την αγορά - στόχο. Πώς όμως γίνεται αυτό; Τα στελέχη Μάρκετινγκ αναλύουν την αγορά - στόχο της επιχείρησης, προκειμένου να δημιουργήσουν μια πληροφορία για τη διαφημιστική καμπάνια. Πληροφορίες που απαιτούνται είναι η γεωγραφική θέση της αγοράς - στόχου, της ηλικίας, του φύλου, του εισοδήματος και των αγοραστικών συνηθειών του καταναλωτή. Όταν όμως η αγορά - στόχος δεν έχει προσδιοριστεί επακριβώς, η διαφημιστική καμπάνια έχει μεγάλες πιθανότητες αποτυχίας. Βασικός στόχος κάθε προσπάθειας προβολής προϊόντων είναι η σωστή τοποθέτηση της επιχείρησης και των προϊόντων της στο μυαλό του καταναλωτή. Κάθε φορά που μια επιχείρηση βγαίνει στον αέρα μ' ένα διαφημιστικό σποτ, το σποτ επαναπροσδιορίζει τη θέση της επιχείρησης και των προϊόντων της στο μυαλό του καταναλωτή. Έτσι η επιχείρηση παρακινεί τους πελάτες της να αγοράζουν μεγαλύτερες ποσότητες από το προϊόν της. Πολλές φορές η διαφήμιση βοηθάει στην επιχείρηση να εισάγει το προϊόν της και στις διεθνείς αγορές, αφού πρώτα έχει γίνει ήδη γνωστό στην ελληνική αγορά.

28 Τέλος, θα πρέπει να τονίσουμε ότι η διαφήμιση έχει μεγάλη σημασία για τις επιχειρήσεις που παράγουν καταναλωτικά προϊόντα, γι αυτό και το ύψος του προϋπολογισμού μιας διαφήμισης είναι αρκετά μεγάλο. Για να είναι επιτυχημένη μια διαφήμιση δεν αρκεί μόνο η ύπαρξη σωστού διαφημιστικού μηνύματος, αλλά και η μεταβίβασή του στο κοινό. Έτσι τα στελέχη Μάρκετινγκ θα πρέπει να γνωρίζουν καλά ποιο είναι το κοινό προς το οποίο απευθύνονται και ποιο είναι το καλύτερο μέσο προκειμένου να επικοινωνήσουν μαζί του Ποιος αναλαμβάνει τη διαφημιστική καμπάνια; Η διαφήμιση είναι μια πολύ σημαντική δραστηριότητα στο καταναλωτικό μάρκετινγκ. Σε μια διαφημιστική εταιρία απασχολούνται άτομα από όλους τους χώρους όπως: Μάρκετερς, οικονομολόγοι, μαθηματικοί, στατιστικολόγοι, νομικοί, λογοτέχνες κ.ά. Μια διαφημιστική εταιρία αποτελείται 1) Από το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών που αποτελείται από τους υπεύθυνους συγκεκριμένων πελατών ή συγκεκριμένων προϊόντων 2) Το δημιουργικό τμήμα το οποίο μετατρέπει τους στόχους σε δημιουργικές λύσεις 3) Το τμήμα παραγωγής και 4) Το τμήμα διαφημιστικών μέσων. Το τμήμα αυτό ερευνά και προγραμματίζει τη χρήση των ΜΜΕ όπως τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά.

29 7. Η πρόβλεψη των πωλήσεων Ανεξάρτητα από το αν μία επιχείρηση προχωρήσει σε τμηματοποίηση της αγοράς ή όχι, οι Μάρκετερς θα πρέπει να είναι σε θέση να προσδιορίσουν το ύψος των μελλοντικών πωλήσεων της επιχείρησης. Η επιτυχία μιας επιχείρησης θα εξαρτηθεί από την ικανότητα των στελεχών Μάρκετινγκ να κάνουν μία καλή πρόβλεψη πωλήσεων. Το πρόγραμμα πωλήσεων αποτελεί τη βάση του προγραμματισμού της επιχείρησης. Οι σπουδαιότερες μεθόδους της πρόβλεψης των πωλήσεων είναι η γνώμη των πωλητών, η κρίση του συμβουλίου των διευθυντών, η έρευνα της αγοράς, η δοκιμή του προϊόντος στην αγορά και, τέλος, οι διάφορες στατιστικές μέθοδοι Η γνώμη των πωλητών Η μέθοδος αυτή βασίζεται στη γνώμη του συνόλου των πωλητών για τον καθορισμό του αναμενόμενου ύψους των πωλήσεων. Η επιχείρηση συνήθως καταρτίζει μια σειρά εντύπων, τα οποία μοιράζει στους πωλητές ή μεσάζοντες, από τους οποίους ζητάει διάφορες πληροφορίες για τις πωλήσεις του παρελθόντος και για τις προβλέψεις τους. Οι προβλέψεις συζητιούνται και κρίνονται από τα στελέχη της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ, πριν γίνουν αποδεκτές. Ξεκινούν, δηλαδή, από επίπεδο πωλητή χωριού, πόλης, επαρχίας, νομού και φθάνουν στο επίπεδο του προϊστάμενου του τμήματος πωλήσεων της επιχείρησης, ο οποίος είναι και ο εισηγητής των προβλέψεων αυτών στο συμβούλιο της διεύθυνσης Μάρκετινγκ. Η μέθοδος αυτή είναι δυνατόν να εφαρμοστεί με επιτυχία, όταν οι πωλητές διαθέτουν οξυδέρκεια, σύνεση, καλή κατάρτιση και υψηλό αίσθημα ευθύνης. Επίσης, η μέθοδος αυτή έχει το πλεονέκτημα ότι δίνει στον πωλητή το αίσθημα πως και η προσωπική του γνώμη βαρύνει (λαμβάνεται υπόψη στον προγραμματισμό των πωλήσεων). Μια άλλη μέθοδος που χρησιμοποιείται στην πρόβλεψη των πωλήσεων είναι η κρίση του συμβουλίου των διευθυντών.

30 Οι επιχειρήσεις οι οποίες εφαρμόζουν τη μέθοδο αυτή συμπεριλαμβάνουν συνήθως στο συμβούλιο κρίσης, εκτός από τους Διευθυντές, και τα βασικά στελέχη των διευθύνσεων Μάρκετινγκ, Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών και Παραγωγής. Η μέθοδος αυτή έχει το πλεονέκτημα της αξιοποίησης της κρίσης και της πείρας των στελεχών και της καθιέρωσης της υποχρέωσης να προβαίνουν σε υπεύθυνη εισήγηση επί των προβλέψεων των πωλήσεων. Η έρευνα της αγοράς μπορεί να διεξαχθεί με διάφορες μεθόδους. Κατά τη μέθοδο αυτή ένα δείγμα πιθανών καταναλωτών ρωτιέται σχετικά με τις αγοραστικές τους προθέσεις. Έχοντας ως βάση τις απαντήσεις τους, μπορούν να καθοριστούν τα ύψη των προσδοκόμενων πωλήσεων. Όμως, οι πιθανοί καταναλωτές ίσως απαντήσουν σε μία έρευνα της αγοράς καταφατικά, ότι δηλαδή προτίθεται (προσφέρονται) να αγοράσουν το προϊόν X, αλλά όταν το προϊόν X προσφέρεται για πώληση ίσως να συμπερίφερθούν με διαφορετικό τρόπο, δηλαδή, να μην το αγοράσουν. Η δοκιμή ενός νέου προϊόντος αποτελεί μια νέα μέθοδο πρόβλεψης των πωλήσεων και χρησιμοποιείται κυρίως σε νέα προϊόντα. Εδώ χρησιμοποιούνται δείγματα προϊόντων στην αγορά. Με τα δείγματα αυτά προσδιορίζεται η συνολική ζήτηση του προϊόντος την οποία θα έχει σε όλη τη διάρκεια της ζωής του. Με τη μέθοδο αυτή ο διευθυντής πωλήσεων θα έχει τη δυνατότητα να προσδιορίσει όσοι καταναλωτές αγοράζουν το προϊόν Η διαδικασία της προσωπικής πώλησης Η προσωπική πώληση είναι ένα εξίσου βασικό στοιχείο του μείγματος προβολής (επικοινωνίας). Αυτή συνεπάγεται την άμεση επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο μεταξύ πωλητή ή αντιπροσώπου και πιθανού αγοραστή. Ο σκοπός μιας τέτοιου είδους προσωπικής επικοινωνίας είναι δυνατόν να αποβλέπει στη λήψη μιας παραγγελίας, στο να πείσει τους λιανοπωλητές να προωθούν και να επιδεικνύουν το προϊόν κατάλληλα, στο να εξασφαλίσει τη συνεργασία του χονδρέμποροι, έτσι ώστε να προωθεί τα προϊόντα του

31 κατασκευαστή ενεργά, στο να ενημερώσει τους καθοδηγητές γνώμης (Opinion Leaders) σχετικά με την επιχείρηση και τα προϊόντα της. Υπάρχουν επτά στάδια προκειμένου η προσωπική πώληση να γίνει σωστή. Τα στάδια αυτά αναλύονται παρακάτω: 1. Ο εντοπισμός και η αξιολόγηση των πελατών: Ο πωλητής δημιουργεί έναν κατάλογο από πιθανούς πελάτες χρησιμοποιώντας διάφορες πηγές όπως εμπορικούς οδηγούς, αγγελίες σε εφημερίδες, δημόσιους οδηγούς. Με τη δημιουργία καταλόγου ο πωλητής εκτιμά και αξιολογεί έτσι τους πελάτες του. 2. Η προετοιμασία: Ο πωλητής φροντίζει πριν έλθει σε επικοινωνία με τον πιθανό πελάτη να συγκεντρώσει περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τις ανάγκες που έχει ο πελάτης, ποιες μάρκες προϊόντος χρησιμοποιεί τώρα, τι γνώμη έχει για τις διάφορες μάρκες. 3. Η προσέγγιση του πιθανού πελάτη. Η δημιουργία μιας καλής εντύπωσης από την αρχή της συνάντησης βοηθά τη συγκεκριμένη πώληση, αλλά και τις επόμενες. Το πρώτο μέλημα του πωλητή είναι να κερδίσει την εμπιστοσύνη του αγοραστή. 4. Η παρουσίαση: Κατά το διάστημα της παρουσίασης, ο πωλητής πρέπει να προκαλεί το ενδιαφέρον του πελάτη και να παροτρύνει τον πελάτη να πιάσει το προϊόν που πρόκειται να αγοράσει. Ακόμη ο πωλητής θα πρέπει να ακούει τις παρατηρήσεις του πελάτη του για να μάθει ποιες είναι οι πραγματικές του ανάγκες. 5. Η αντιμετώπιση των αντιρρήσεων. Ο πωλητής περιμένει τις αντιρρήσεις του πιθανού πελάτη για να απαντήσει. Για να είναι όμως εύστοχος ο πωλητής στις απαντήσεις που θα δώσει, θα πρέπει να έχει προετοιμαστεί και να γνωρίζει ποιες θα είναι οι πιθανές αντιρρήσεις των πελατών ως προς το προϊόν ή την υπηρεσία της εταιρίας του. 6. Το κλείσιμο της πώλησης: Αυτό επιτυγχάνεται με τις απαντήσεις σε ερωτήσεις του τύπου: Θέλετε να αγοράσετε τοις μετρητοίς; σε τι χρώμα, σε τι μέγεθος; κ.ά. Ο πωλητής πρέπει να είναι έτοιμος να κλείσει την πώληση μετά την παρουσίαση σε περίπτωση που ο πιθανός αγοραστής είναι έτοιμος να αγοράσει το προϊόν.

32 7. Ενέργειες μετά την ττώληση; Σ' αυτό το στάδιο, ο ττωλητής τταίρνει τηλέφωνο τον πελάτη του για να μάθει αν έφθασε η παραγγελία σωστά, εάν ο πελάτης είχε κάποιο πρόβλημα με το προϊόν του. Επίσης σ' αυτό το στάδιο μαθαίνει και για τις μελλοντικές ανάγκες του πελάτη του. 8. Άμεσο Μάρκετινγκ (Direct Marketing) To άμεσο Μάρκετινγκ είναι ένα είδος επικοινωνίας μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτή. Με το άμεσο Μάρκετινγκ η επιχείρηση απλά "συνομιλεγ' με τον καταναλωτή ατομικά, αντί να επικοινωνεί μαζί του με τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Χρησιμοποιούνται πολλές τεχνικές άμεσου μάρκετινγκ όπως: το άμεσο Ταχυδρομείο, το Τηλεμάρκετινγκ, την άμεση πώληση, το Μάρκετινγκ μέσω Η/Υ. Ακόμη οι επιχειρήσεις ταχυδρομικών παραγγελιών ήταν οι πρώτες που αναγνώρισαν την αξία που έχει η άμεση επικοινωνία με τους καταναλωτές. Αυτές στέλνουν επιστολές και καταλόγους στους καταναλωτές και κάνουν απευθείας με αλληλογραφία τις παραγγελίες τους. Σήμερα το άμεσο Μάρκετινγκ έχει βρει πρόσφορο έδαφος για να αναπτυχθεί σε πολλές επιχειρήσεις.

33 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η αγορά βιομηχανικών προϊόντων αποτελεί τη μεγαλύτερη από όλες τις αγορές καταναλωτικών ή άλλων αγαθών. Το ύψος των χρηματικών συναλλαγών στη βιομηχανική αγορά είναι υψηλότερο από αυτό στην καταναλωτική αγορά. Όλοι οι οργανισμοί μέσα στην οικονομία, δημόσιοι ή ιδιωτικοί, κερδοσκοπικοί ή μη κερδοσκοπικοί συμμετέχουν στην ανταλλαγή βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών. Βιομηχανικό Marketing είναι η διαδικασία κατά την οποία: 1. Καθορίζονται οι ανάγκες και οι απαιτήσεις που έχουν οι εμπορικές επιχειρήσεις, τα κράτη και οι οργανισμοί και 2. αναπτύσσονται τα κατάλληλα προϊόντα, υπηρεσίες, τιμές, κανάλια διανομής και επικοινωνίες για την κάλυψη αυτών των αναγκών. Κατά προσέγγιση μπορούμε να ορίσουμε ως βιομηχανικά τα προϊόντα τα οποία χρησιμοποιούνται για την παραγωγή άλλων τελικών προϊόντων (microchips για την κατασκευή τηλεοράσεων), για τη διευκόλυνση της παραγωγικής διαδικασίας (ηλεκτρικοί λαμπτήρες για τη λειτουργία του εργοστασίου) και για τη λειτουργία της επιχείρησης (κεφαλαιουχικός εξοπλισμός). Μπορούμε να εξετάσουμε πολλά καταναλωτικά προϊόντα και στη συνέχεια να τα μετατρέψουμε σε βιομηχανικά, όπως π.χ. κέτσαπ που χρησιμοποιούνται στα εστιατόρια. Στην πράξη όλα τα αγαθά και οι υπηρεσίες που διατίθενται στην αγορά, είναι είτε βιομηχανικά είτε καταναλωτικά αγαθά, τα οποία έχουν παραχθεί, τελειοποιηθεί με τη διαμεσολάβηση βιομηχανικών προϊόντων. Πρακτικός οδηγός βιομηχανικού Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Μπαρμπερόπουλος, Αθήνα 1994, σελ.

34 Η τελική αξιολόγηση μιας εταιρείας βιομηχανικών προϊόντων με τον πελάτη ως τον ρυθμιστικό παράγοντα. Η τελική αξιολόγηση μιας εταιρείας καταναλωτικών προϊόντων με τον πελάτη ως τον ρυθμιστικό παράγονται και το marketing ως εΐ'σωματωμένη λειτουργία. Σχήμα 1 ΠΡΟΣ.\ΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Είδαμε μέχρι τώρα ότι ο Marketers καταναλωτικών αγαθών ασχολείται με τη μελέτη και ικανοποίηση των αγοραστικών αναγκών των τελικών καταναλωτών που αγοράζουν αγαθά για προσωπική τους χρήση. Αντίθετα ο Marketer βιομηχανικών αγαθών ασχολείται με τη μελέτη και ικανοποίηση των αγοραστικών αναγκών και των απαιτήσεων οργανισμών που αγοράζουν αγαθά είτε για μεταπώληση, είτε για την παραγωγή άλλων προϊόντων ή υπηρεσία. Το κίνητρο και ο σκοπός της αγοράς αγαθών είναι ο βασικότερος λόγος διαφοροποίησης του βιομηχανικού από το καταναλωτικό Μάρκετινγκ. Στη βιομηχανική αγορά τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες αγοράζονται σαν μέσα για την επίτευξη οικονομικών στόχων που μπορεί να είναι η μείωση του κόστους ή η μεγιστοποίηση του κέρδους. Στο βιομηχανικό Μάρκετινγκ συμπεριλαμβάνονται και όλες αυτές οι συναλλαγές που αφορούν την καταναλωτική αγορά και τα καταναλωτικά προϊόντα όπου δεν συμμετέχει ο τελικός καταναλωτής. Στο βιομηχανικό Μάρκετινγκ το να καθοριστούν οι ανάγκες και οι επιθυμίες του αγοραστή δεν αποτελούν και το μόνο εχέγγυο για την επιτυχία της επιχείρησης, επειδή οι πωλητές και οι αγοραστές θα πρέπει να εργάζονται στενότερα μαζί, να αναπτύσσουν σωστές σχέσεις και να συνεταιρίζονται.

35 Σε μια εταιρία το Marketing βιομηχανικών ττροϊόντων δεν είναι αποκλειστική αρμοδιότητα μόνο του τμήματος Marketing. Ο προσανατολισμός του πελάτη, όπως δείχνει και το παραπάνω σχήμα, είναι ύψιστης σημασίας σε όλα τα επίπεδα λήψης αποφάσεων μέσα στην εταιρία. Η διαδικασία ικανοποίησης του πελάτη μπορεί και πρέπει να περικλείει όλα τα στελέχη που λαμβάνουν αποφάσεις και επηρεάζουν το σχεδίασμά του προϊόντος, την ανάλυση της ζήτησης, τη χρήση των πόρων, τα κέρδη της επιχείρησης Χαρακτηριστικά γνωρίσματα Βιομηχανικής Αγοράς Παρακάτω παραθέτουμε τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα που κάνουν μια βιομηχανική αγορά να ξεχωρίζει από την καταναλωτική. Το μάρκετινγκ στο βιομηχανικό χώρο είναι σ' ένα μεγάλο βαθμό άμεσα συνδεδεμένο με τη διοίκηση και τη στρατηγική της επιχείρησης, κάτι που δεν συναντάται στο χώρο των καταναλωτικών προϊόντων. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι ενώ σε μια επιχείρηση καταναλωτικών προϊόντων μεγάλες αλλαγές στη στρατηγική του μάρκετινγκ μπορούν να αποφασισθούν και να υλοποιηθούν μέσα στα πλαίσια του τμήματος μάρκετινγκ της επιχείρησης, σε μια επιχείρηση βιομηχανικών προϊόντων, οι μεγάλες αλλαγές στη στρατηγική του μάρκετινγκ θα έχουν επιπτώσεις στη διοίκηση της επιχείρησης και θα επηρεάσουν και τις άλλες λειτουργίες. Αυτό γιατί είναι πολύ πιθανό να απαιτούν επένδυση κεφαλαίων για νέο μηχανολογικό εξοπλισμό, αλλαγές στις δραστηριότητες σχετικά με την έρευνα και ανάπτυξη της επιχείρησης και βελτιώσεις των μεθόδων που χρησιμοποιούνται στην οργάνωση της τεχνικοπαραγωγικής λειτουργίας. Ένα άλλο χαρακτηριστικό γνώρισμα στη βιομηχανική αγορά είναι η παραγωγός ζήτηση. Η ζήτηση για τις διάφορες κατηγορίες βιομηχανικών προϊόντων παράγεται (derived) από τη ζήτηση για τα προϊόντα εκείνα στα οποία ενσωματώνονται, ή που συμβάλλουν στην παραγωγή τους. Τα προϊόντα εκείνα που η ζήτησή τους επηρεάζει τη ζήτηση βιομηχανικών προϊόντων μπορεί

36 να είναι είτε τελικά καταναλωτικά ττ.χ. πλυντήρια, είτε βιομηχανικά όπως π.χ. εξαρτήματα αυτοκινήτου που στη συνέχεια θα χρησιμοποιηθούν για την παραγωγή τελικών καταναλωτικών προϊόντων, όπως είναι τα αυτοκίνητα. Η ζήτηση βιομηχανικών προϊόντων εξαρτάται από την τελική καταναλωτική ζήτηση για προϊόντα ή υπηρεσίες (υιίίπιβιβ consumer demand). Βέβαια, μπορεί να μεσολαβούν πολλά στάδια μεταξύ μιας αρχικής ζήτησης για ένα συγκεκριμένο βιομηχανικό προϊόν και της ζήτησης για ένα καταναλωτικό προϊόν. Ας πάρουμε σαν παράδειγμα μια επιχείρηση που κατασκευάζει εξαρτήματα για ηλεκτρονικά συστήματα. Τα προϊόντα της επιχείρησης αυτής ενσωματώνονται σε ηλεκτρονικά συστήματα που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή εργαλειομηχανών που στη συνέχεια χρησιμοποιούνται για την παραγωγή αυτοκινήτων. Η ζήτηση λοιπόν για αυτοκίνητα θα επηρεάσει τη ζήτηση για εργαλειομηχανές που στη συνέχεια θα επηρεάσει τη ζήτηση για ηλεκτρονικά συστήματα που τέλος θα επηρεάσει τη ζήτηση για τα εξαρτήματα αυτών των συστημάτων. Έτσι λοιπόν, ενώ η αρχική αγορά για τα εξαρτήματα ηλεκτρονικών συστημάτων αποτελείται από τους κατασκευαστές αυτών των συστημάτων, η ζήτηση για τα εξαρτήματα αυτά εξαρτάται κατά πολύ από την τελική καταναλωτική αγορά αυτοκινήτων που ευρίσκεται δύο στάδια πέρα από την αρχική αγορά. Ο υπεύθυνος του βιομηχανικού μάρκετινγκ θα πρέπει να μελετά και να αναλύει όχι μόνο την αρχική του (άμεση) αγορά αλλά όλες τις αγορές μέχρι την τελική καταναλωτική αγορά. Τέλος, θα πρέπει να τονιστεί ότι οι βιομηχανικοί αγοραστές πολλές φορές επιλέγουν προμηθευτές και προϊόντα λαμβάνοντας υπόψη παράγοντες άλλους εκτός από την τιμή. Η φήμη του προμηθευτή, η ποιότητα των προϊόντων που προσφέρει και η αξιοπιστία του όσον αφορά το χρόνο παράδοσης των προϊόντων, είναι καθοριστικοί παράγοντες επιλογής προμηθευτών στη βιομηχανική αγορά. Η ανελαστικότητα ζήτησης χαρακτηρίζει τα βιομηχανικά αγαθά επειδή οι βιομηχανικοί αγοραστές δεν μπορούν να αλλάζουν γρήγορα και εύκολα την παραγωγική τους διαδικασία και τις μεθόδους που χρησιμοποιούν στη διαδικασία αυτή. Για παράδειγμα, όταν μειώνεται η τιμή ορισμένων υλικών ή

37 εξαρτημάτων και οι βιομηχανικοί αγοραστές αναμένουν να μειωθεί ακόμη περισσότερο, τότε καθυστερούν τις αγορές τους (εάν φυσικά έχουν αρκετά αποθέματα) και έτσι η μείωση της τιμής συνοδεύεται από μία μείωση της ζήτησης. Από την άλλη πλευρά, μια αύξηση της τιμής μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση της ζήτησης, όταν οι βιομηχανικοί αγοραστές προβλέπουν ότι η τιμή θα αυξηθεί ακόμη περισσότερο και σπεύδουν να αγοράσουν και να αποθηκεύσουν τα υλικά που χρειάζονται. Μεμονωμένοι Πελάτες ή Παραγγελίες είναι καθοριστικής σημασίας Η συγκέντρωση της αγοραστικής δύναμης σε λίγες και μεγάλες βιομηχανικές μονάδες δημιουργεί εύκολα μονοψωνιακές ή ολιγοψωνιακές συνθήκες στη βιομηχανική αγορά. Επίσης και στο δημόσιο τομέα, οι δημόσιες υπηρεσίες και οι δημόσιες επιχειρήσεις και οργανισμοί (ΔΕΚΟ) με τη συγκεντρωτική μορφή προμηθειών που έχουν υιοθετήσει, αντιπροσωπεύουν κάποια "μονοψωνιακή απειλή" για τον προμηθευτή βιομηχανικών προϊόντων. Οι επιπτώσεις αυτών των τάσεων, στη βιομηχανική αγορά για τον προμηθευτή βιομηχανικών προϊόντων είναι ότι ο τελευταίος θα πρέπει να προσαρμόζει την όλη στρατηγική του μάρκετινγκ στις ανάγκες μεμονωμένων και σημαντικών πελατών. Έχουμε λοιπόν εδώ μία πληρέστερη εφαρμογή της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ (που θέλει τον πελάτη σαν το κέντρο γύρω από το οποίο κινείται η επιχείρηση) από αυτήν που συναντάμε στο χώρο της καταναλωτικής αγοράς. Σ' αυτές τις συνθήκες, οι βιομηχανικοί αγοραστές γνωρίζουν πολύ καλά τη διαπραγματευτική τους δύναμη και τη χρησιμοποιούν συχνά για την εξασφάλιση καλύτερων τιμών. Δεν είναι ασυνήθιστο το φαινόμενο να γνωρίζουν ακόμα και το ποσοστό της παραγωγικής δυναμικότητας του προμηθευτή που αντιπροσωπεύει η παραγγελία τους. Πολλές φορές ο κίνδυνος απώλειας ενός ή περισσοτέρων πελατών, που είναι σημαντικοί για τη βιωσιμότητα της επιχείρησης, οδηγεί τους προμηθευτές βιομηχανικών προϊόντων στη λήψη παραγγελιών σε τιμή χαμηλότερη του συνολικού κόστους (που καλύπτει όμως το άμεσο ή μεταβλητό κόστος).

38 Οι βιομηχανικοί αγοραστές υιοθετούν ορθολογικά κριτήρια εττιλογής ττροϊόντων/προμηθευτών. Ο βιομηχανικός αγοραστής είναι επαγγελματίας και η βασική του ευθύνη είναι η αγορά της κατάλληλης ποιότητας, στην κατάλληλη ποσότητα, την κατάλληλη στιγμή, στην κατάλληλη τιμή, από την κατάλληλη πηγή. Αυτό δείχνει καθαρά το οικονομικό κίνητρο κάθε αγοράς που δεν είναι τίποτα άλλο από την ανάγκη της διατήρησης και της βελτίωσης της αποδοτικότητας του οργανισμού. Οι πηγές του οικονομικού κινήτρου του βιομηχανικού αγοραστή ευρίσκονται και στο προϊόν και στην επιχείρηση που το προμηθεύει. Όσον αφορά το προϊόν, τα κίνητρα μπορεί να είναι η ποιότητά του, η αξιοπιστία του, η παραγωγικότητά του κ.λπ. Σχετικά με τον προμηθευτή, τα κίνητρα μπορεί να είναι η αξιοπιστία του, η δυνατότητα τεχνικής συνεργασίας, η πολιτική τιμών που ακολουθεί, η παροχή από μέρους του εξυπηρέτησης μετά την πώληση, η αξιοπιστία του όσον αφορά το χρόνο παράδοσης, η ικανότητα του να ικανοποιεί απρόβλεπτες ανάγκες του αγοράζοντος οργανισμού κ.λπ. Οι βιομηχανικοί αγοραστές είναι λιγότερο δεκτικοί στη διαφήμιση και στις μεθόδους προώθησης των πωλήσεων Όπως αναφέραμε παραπάνω, ο βιομηχανικός αγοραστής γνωρίζει επακριβώς τι θέλει και τι ζητά και μέσα σε στενά όρια ανοχής σχετικά με τις τεχνικές προδιαγραφές του προϊόντος, την τιμή, την εξυπηρέτηση μετά την πώληση και άλλες λεπτομέρειες οικονομικής σημασίας που μπορεί να επηρεάσουν την αποδοτικότητα του οργανισμού του. Η ικανότητα λοιπόν μιας επιχείρησης να ικανοποιεί τις ανάγκες και απαιτήσεις των βιομηχανικών αγοραστών, στηρίζεται περισσότερο στο σχεδιασμό και έλεγχο της παραγωγικής της διαδικασίας στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, στη σταθερότητα της ποιότητας των προϊόντων της και στα πρότυπα εξυπηρέτησης των πελατών της. Δεν μπορεί κανείς να φανταστεί έναν επαγγελματία βιομηχανικό αγοραστή ν' αγοράζει για συναισθηματικούς λόγους περισσότερα από ό,τι χρειάζεται, γιατί αυτό έρχεται σε αντίθεση με το κίνητρο κόστους/ωφέλειας που αποτελεί τη βάση των συναλλαγών στη βιομηχανική αγορά. Αυτό φυσικά δεν σημαίνει ότι η διαφήμιση και γενικά η προβολή δεν

39 αποτελεί ένα σημαντικό μέρος της στρατηγικής του μάρκετινγκ στη βιομηχανική αγορά. Η διαφήμιση και οι άλλοι μέθοδοι προβολής παίζουν σημαντικό ρόλο στο να πληροφορήσουν την αγορά για την άφιξη ενός νέου προμηθευτή ή ενός νέου προϊόντος και για να ενημερώσουν τους υποψήφιους αγοραστές για τις παραγωγικές δυνατότητες ενός προμηθευτή. Τέλος, όταν ένας οργανισμός αρχίζει να αντιμετωπίζει προβλήματα με τον προμηθευτή του και αναζητά μια νέα πηγή προμήθειας υλικών, εξαρτημάτων, εφοδίων κ.λπ. η τελική επιλογή του νέου προμηθευτή μπορεί να βασιστεί στην πολιτική προβολής. Γενικά η πολιτική προβολής που θα πρέπει να ακολουθούν οι προμηθευτές βιομηχανικών προϊόντων ή υπηρεσιών θα πρέπει να ανταποκρίνεται στην ορθολογική συμπεριφορά του βιομηχανικού αγοραστή. Η διαφήμιση θα πρέπει να είναι πληροφοριακή και να δίνει έμφαση στις τεχνικοοικονομικές προδιαγραφές του προϊόντος. Αλληλεξάρτηση Αγοραστή - Προμηθευτή στη Βιομηχανική Αγορά Η αλληλεξάρτηση αγοραστή - προμηθευτή αποτελεί ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά του βιομηχανικού μάρκετινγκ. Ο αγοραστής εξαρτάται σημαντικά από τον προμηθευτή για το συνεχή εφοδιασμό του με πρώτες ύλες, εξαρτήματα και εφόδια όπως και για την επιδιόρθωση και λειτουργία των εγκαταστάσεών του. Το αποτέλεσμα αυτής της εξάρτησης είναι ότι η "πώληση" ή το "κλείσιμο" μιας παραγγελίας στο βιομηχανικό μάρκετινγκ αποτελεί μια χρονική στιγμή στην όλη διάρκεια των σχέσεων αγοραστή - προμηθευτή. Γενικά, οι σχέσεις αγοραστή - προμηθευτή στη βιομηχανική αγορά αναπτύσσονται στη διάρκεια της αγοραστικής διαδικασίας (pnjchasing decision process) και συνεχίζονται, μετά από το κλείσιμο της παραγγελίας, με την παροχή επιπρόσθετων υπηρεσιών μετά την πώληση και την υπογραφή συμβολαίων για επαναλαμβανόμενες παραγγελίες. Η δημιουργία καλών και μακροχρόνιων σχέσεων με τους βιομηχανικούς πελάτες αποτελεί ένα σημαντικό ενεργητικό για τους προμηθευτές βιομηχανικών προϊόντων ή υπηρεσιών. Οι βιομηχανικοί πελάτες συνήθως αγοράζουν απευθείας από τους παραγωγούς - προμηθευτές χωρίς τη

40 μεσολάβηση μεσαζόντων, κυρίως τα προϊόντα εκείνα που είναι πολύπλοκα και αντιπροσωπεύουν ψηλό κόστος γι αυτούς. Ένα άλλο στοιχείο των σχέσεων βιομηχανικού αγοραστή - προμηθευτή είναι ότι οι στρατηγικές μάρκετινγκ και πωλήσεων στο βιομηχανικό χώρο απευθύνονται συνήθως σε μεμονωμένους πελάτες - οργανισμούς ή σε μικρές σχετικά ομάδες πελατών - οργανισμών και όχι σε "τυπικούς πελάτες" ή μαζικές αγορές, όπως συμβαίνει στο καταναλωτικό μάρκετινγκ. Αμοιβαίες Διεπιχειρησιακές Συμφωνίες στη Βιομηχανική Αγορά (Reciprocity) Οι βιομηχανικοί αγοραστές (οργανισμοο συχνά επιλέγουν σαν προμηθευτές τις επιχειρήσεις εκείνες που είναι πελάτες τους. Το φαινόμενο αυτό που παρατηρείται στις βιομηχανικά ανεπτυγμένες χώρες προκύπτει όταν ένας οργανισμός α) χρησιμοποιεί την αγοραστική του δύναμη για την εξασφάλιση πωλήσεων (θα αγοράσω εγώ από εσένα εάν αγοράσεις εσύ από εμένα) και β) ακολουθεί την πολιτική προτίμησης των πελατών του, όταν επιλέγει προμηθευτές. Π αυτού του είδους τις συμφωνίες δημιουργούνται πολλές φορές συστήματα ανταλλαγής πληροφοριών μέσα στον οργανισμό μεταξύ των τμημάτων/διευθύνσεων προμηθειών και πωλήσεων. Οι υπεύθυνοι των πωλήσεων μπορεί να ζητήσουν από τους υπεύθυνους των προμηθειών να δείξουν προτίμηση σε μία συγκεκριμένη επιχείρηση που τους έδωσε μία μεγάλη παραγγελία. Από την άλλη πλευρά, οι υπεύθυνοι των προμηθειών μπορεί να πληροφορήσουν τους υπεύθυνους των πωλήσεων σχετικά με τις αγορές τους και τους προμηθευτές τους, έτσι ώστε οι υπεύθυνοι των πωλήσεων να εξερευνήσουν τη δυνατότητα πώλησης στους προμηθευτές της επιχείρησης. Αδράνεια (Inertia) Μεταξύ Αγοραστή - Προμιιθευτή Στις βιομηχανικές αγορές δημιουργούνται συχνά καλές και μακροχρόνιες σχέσεις μεταξύ αγοραστών και προμηθευτών. Η δημιουργία αυτών των

41 σχέσεων προϋποθέτει την ικανότητα του προμηθευτή να ικανοποιεί συνεχώς και σε μακροχρόνια βάση τις τεχνικές και εμπορικές ανάγκες του αγοραστή και οδηγεί στην "αδράνεια" από μέρους του αγοραστή σχετικά με την ανεύρεση νέων πηγών προμήθειας. Με άλλα λόγια, η δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων στη βιομηχανική αγορά οδηγεί στην αφοσίωση των βιομηχανικών αγοραστών σε συγκεκριμένους προμηθευτές που τους ικανοποιούν τις αγοραστικές τους ανάγκες και απαιτήσεις. Βέβαια οι βιομηχανικοί αγοραστές αναγκάζονται πολλές φορές ν' αλλάξουν προμηθευτές. Αυτό συμβαίνει για δύο βασικούς λόγους: α) Όταν αρχίζει να κλονίζεται η εμπιστοσύνη του βιομηχανικού αγοραστή προς τους υπάρχοντες προμηθευτές, επειδή υπάρχει έλλειψη ικανοποίησης (Dissatisfaction) σε σοβαρά θέματα, όπως είναι η τιμή και η ποιότητα του προϊόντος, η αξιοπιστία σχετικά με τη χρονική παράδοση του προϊόντος, η εξυπηρέτηση μετά την πώληση. β) Όταν ο βιομηχανικός αγοραστής προσελκύεται από μια ελκυστική προσέγγιση και προσφορά ενός νέου προμηθευτή. Η Βιομηχανική Αγορά Αναγνωρίζεται/Προσδιορίζεται Εύκολα Η εύκολη αναγνώριση της βιομηχανικής αγοράς, προσφέρει ορισμένα πλεονεκτήματα στον παραγωγό - προμηθευτή βιομηχανικών προϊόντων. Κατ' αρχήν απλοποιείται η όλη διαδικασία έρευνας μάρκετινγκ ενώ οι μέθοδοι προώθησης των πωλήσεων μπορούν να συγκεντρωθούν εύκολα στην αγορά - στόχο (target market) Η διαφήμιση μπορεί να γίνει πιο αποτελεσματική και οι προσωπικές πωλήσεις μπορούν να οργανωθούν σωστά. Επίσης, η έρευνα, ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη νέων προϊόντων μπορεί να ανταποκριθεί επακριβώς στις τωρινές και μελλοντικές ανάγκες των αγοραστών και γενικά η επιχείρηση του παραγωγού - προμηθευτή μπορεί να αποκτήσει λεπτομερή γνώση και εμπειρία σχετικά με τις αγορές της.

42 Η Βιομηχανική Αγορά είναι Σχετικά Σταθερή Η ζήτηση των βιομηχανικών ττροϊόντων είναι σχετικά σταθερή και δημιουργείται, από την τελική καταναλωτική ζήτηση που δεν επηρεάζεται εύκολα από τον παραγωγό βιομηχανικών προϊόντων. Ενώ στην καταναλωτική αγορά διάφοροι μέθοδοι προώθησης - μάρκετινγκ μπορούν να δημιουργήσουν μία αύξηση της συνολικής ζήτησης του προϊόντος, αυτό είναι πολύ δύσκολο να επιτευχθεί στη βιομηχανική αγορά. Για παράδειγμα, μία αύξηση στη ζήτηση εργαλειομηχανών από μέρους της αυτοκινητοβιομηχανίας προκύπτει από μία αύξηση στη ζήτηση αυτοκινήτων και όχι από την αύξηση του προϋπολογισμού προβολής των επιχειρήσεων που παράγουν εργαλειομηχανές. Βέβαια, μια διαφήμιση μπορεί να πείσει μια αυτοκινητοβιομηχανία ν' αγοράσει την εργαλειομηχανή που προσφέρει ο A παραγωγός αντί αυτής που προσφέρει ο Β παραγωγός, δεν θα την πείσει όμως ν' αγοράσει και τις δύο. Με άλλα λόγια, οι αγοραστικές ανάγκες και απαιτήσεις των βιομηχανικών οργανισμών για μεγάλους και πρόσθετους εξοπλισμούς, εξαρτήματα και κάθε φύσης εφόδια καθορίζονται από τις παραγωγικές τους ανάγκες που προκύπτουν (derived) από τις πωλήσεις των τελικών καταναλωτικών αγαθών. Είναι φανερό, λοιπόν, ότι ο παραγωγός - προμηθευτής βιομηχανικών προϊόντων που θέλει να βελτιώσει την απόδοσή του στην αγορά και να αυξήσει τις πωλήσεις του, μπορεί να το πετύχει αυτό μόνο σε βάρος των ανταγωνιστών 2.2. Το περιβάλλον του βιομηχανικού Markeϋng Οι διευθυντές marketing είναι προφανώς κάποιοι πολυάσχολοι άνθρωποι, οι οποίοι υποτίθεται ότι θα πρέπει να γνωρίζουν το τι συμβαίνει στον τομέα της βιομηχανίας, στις διάφορες αγορές με τις οποίες συναλλάσσεται η εταιρία τους, καθώς επίσης και στο περιβάλλον.

43 Διανομείς Οι διανομείς βασικά έρχονται σε επαφή με τους υποψήφιους πελάτες και διαπραγματεύονται τις παραγγελίες. Εκτός από αυτό, διατηρούν απόθεμα προϊόντων της εταιρίας και παρέχουν πιστωτικές διευκολύνσεις και τεχνικές υπηρεσίες στους πελάτες τους. Η σπουδαιότητα των διανομέων καταγράφεται και στο γεγονός ότι πρέπει πάντα να διατηρούν απόθεμα εμπορευμάτων, εφόσον ο κύριος στόχος τους είναι να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών, προσφέροντάς τους την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση. Προωθητές Η ροή της επικοινωνίας μεταξύ πωλητών και αγοραστών γίνεται πολύ σημαντική κατά τη διαμόρφωση των στόχων και των στρατηγικών της επιχείρησης. Η ροή αυτή μπορεί να επιτευχθεί μέσω των διαφημιστικών γραφείων και των εταιριών δημοσίων σχέσεων. Η χρήση της διαφήμισης για την προσέγγιση των υποψηφίων αγοραστών και το πλήθος των αγοραστικών επιρροών είναι ζωτικής σημασίας για το συνολικό σχεδιασμό επικοινωνίας των βιομηχανικών αγορών. Σπάνια υπάρχει η δυνατότητα προσωπικής επικοινωνίας των πωλητών της εταιρίας με όλους όσους δυνητικά επηρεάζουν την αγορά των βιομηχανικών προϊόντων. Οι εταιρίες δημοσίων σχέσεων είναι επίσης ιδιαίτερα ικανές στην ανάπτυξη και τη διάδοση εμπορικά σημαντικών ειδήσεων που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για τη βελτίωση της δημόσιας εικόνας τους. Ανταγωνιστές Άλλος ένας σημαντικός εταίρος στο επίπεδο συνεπαφής είναι οι ανταγωνιστές, επειδή οι ενέργειές τους τελικά επηρεάζουν τη συνολική στρατηγική marketing της εταιρίας. Είναι προφανές ότι οι επιλογές στις οποίες προβαίνει η επιχείρηση ως προς τις αγορές που στοχεύει, το μίγμα προϊόντος, τη διανομή, την τιμολόγηση, ακόμα και οι δραστηριότητες προώθησης του

44 προϊόντος, μπορούν να θεωρηθούν ως αντενέργειες κατά των ενεργειών στις οποίες προβαίνει ο ανταγωνιστής στην αγορά. Γενικά οι βιομηχανίες αποτελούν μέρος μιας αλυσίδας επιχειρήσεων όπου κάθε εταιρία είναι ταυτόχρονα και αγοραστής και προμηθευτής. Ως αγοραστές, παίρνουν αποφάσεις πιο τεχνικές, λογικές και έμπειρες. Κι αυτό επειδή αναγνωρίζουν ότι, το τι και το πώς θα αγοράσουν επηρεάζει το κόστος και την απόδοση της παραγωγικής διαδικασίας τους, καθώς επίσης και την ποιότητα και τη λειτουργία του τελικού προϊόντος. Λόγω αυτών των αλληλεξαρτήσεων, οι βιομηχανίες διαμορφώνουν ισχυρές και μακροπρόθεσμες σχέσεις μεταξύ αγοραστή και πωλητή. Ο Τύπος Ο ανεξάρτητος τύπος μπορεί να επηρεάσει την εικόνα και τους στόχους μιας εταιρίας. Τα νέα που δημοσιεύει μπορεί είτε να ανυψώσουν είτε να καταστρέψουν την υπόληψη μιας εταιρίας, καθώς επίσης και τη δυνατότητα να πωληθεί ένα προϊόν. Η δυσμενής δημοσιότητα μπορεί να σταθεί σοβαρό εμπόδιο στη δυνατότητα μιας επιχείρησης να πουλήσει μετοχές ή να εκδώσει ομολογίες. Οι εταιρίες ωστόσο προσπαθούν να γνωστοποιούν με δελτία τύπου τα επιτεύγματά τους, και να βελτιώνουν τη θετική δημοσιότητα και την εικόνα τους. Από την άλλη μεριά, το απόφθεγμα "no media) news, is good news" είναι πιο ελκυστικό από κάθε άλλου είδους ριψοκίνδυνη δημοσιότητα Βιομηχανικοί πελάτες Την αγορά βιομηχανικών προϊόντων χαρακτηρίζει η ποικιλία προϊόντων και παρεχόμενων υπηρεσιών καθώς επίσης και πελατών. Οι πελάτες αυτοί μπορούν να ταξινομηθούν σε: 1) Εμπορικοί πελάτες, 2) κρατικοί φορείς και

45 3) ιδρύματα Εμπορικοί πελάτες είναι οι εταιρίες οι οποίες αγοράζουν βιομηχανικά προϊόντα ή υπηρεσίες, τα οποία δεν τα πουλάνε απευθείας στον τελικό καταναλωτή. Υπάρχουν διάφοροι τύποι εμπορικών πελατών: (1) εταιρία - τελικός χρήστης η οποία χρησιμοποιεί το προϊόν είτε για να παράγει ένα τελικό προϊόν, είτε για να βοηθήσει την κατασκευαστική διαδικασία στον εργασιακό χώρο ή για να διευκολύνει την λειτουργία της επιχείρησης. 2) Οι πελάτες πρωτογενών προϊόντων είναι αυτοί που ενσωματώνουν το αγορασθέν προϊόν στο τελικό προς πώληση προϊόν. Οι βιομηχανικοί διανομείς αγοράζουν βιομηχανικά προϊόντα και τα ξεπουλάνε σε άλλους διανομείς στην ίδια βασική κατάσταση, σε κρατικούς φορείς, σε ιδρύματα, στην εταιρία τελικούς χρήστες. Οι βιομηχανικοί διανομείς ενεργούν κατά ανάλογο τρόπο με τους εμπόρους λιανικής και τους χονδρέμπορους των καταναλωτικών προϊόντων. Ένας από τους πιο μεγαλύτερους αγοραστές βιομηχανικών αγαθών είναι το κράτος. Όταν χρειαστούν κάποιο προϊόν οι κρατικοί φορείς διαπραγματεύονται με τις εταιρίες που χρειάζονται και καλούν από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης τους κατάλληλους προμηθευτές να υποβάλουν εγγράφως τιμή μειοδοσίας. Τα ιδρύματα μπορεί να είναι δημόσια ή ιδιωτικά και αυτά με τη σειρά τους αποτελούν μια άλλη μορφή βιομηχανικού πελάτη Ο ρόλος των Κ.Α.Α. Ο αριθμός των ατόμων σε μια επιχείρηση που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση συνήθως είναι αρκετά μεγάλος. Οι άνθρωποι που εμπλέκονται στα διάφορα στάδια επηρεασμού της αγοραστικής διαδικασίας είναι γνωστοί ως "μονάδα λήψης αποφάσεων" ή "αγοραστικό κέντρο". Αυτή η ομάδα ανθρώπων μοιράζονται ένα κοινό στόχο, ελπίζουν ότι οι αποφάσεις που παίρνουν θα τους βοηθήσουν να πετύχουν στο στόχο τους, παίρνοντας παράλληλα και το ρίσκο της αποτυχίας. Τα Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων, αποτελείται από διάφορες μονάδες. Η μονάδα - κλειδί μέσα σ' αυτό είναι η μονάδα λήψης της αγοραστικής

46 απόφασης. Η μονάδα αυτή αποτελείται από άτομα τα οποία συμμετέχουν ενεργά στην αγοραστική απόφαση διαδραματίζοντας το ρόλο, είτε αυτών που αποφασίζουν και προτείνουν, είτε αυτών που έχουν την εξουσία για την τελική έγκριση της αγοραστικής απόφασης. Η μονάδα ελέγχου αποτελείται από τα ανώτατα στελέχη που καθορίζουν την πολιτική της επιχείρησης. Η πολιτική αυτή μπορεί να επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις και να βάζει περιορισμούς στις ενέργειες της μονάδας λήψης αποφάσεων, ιδιαίτερα όταν αυτό αναφέρεται σε θέματα επιλογής προμηθευτών. Μια άλλη σπουδαία μονάδα μέσα στο ΚΑΑ είναι η μονάδα πληροφόρησης η οποία αποτελείται από τα άτομα εκείνα που μεταφέρουν πληροφορίες στη μονάδα λήψης της αγοραστικής απόφασης. Δεν είναι σπάνιο να συναντήσει κανείς ομάδες που αποτελούνται από δεκαπέντε έως είκοσι άτομα. Τα μέλη συζητούν τις αλλαγές, σχεδιάζουν τις προδιαγραφές και παραγγέλλουν τις ποσότητες. Μέσα στην μονάδα λήψης αποφάσεων τα διάφορα μέλη, έχουν διαφορετικούς ρόλους. Διακρίνουμε πέντε βασικούς ρόλους; α) Οι χρήστες; Είναι εκείνα τα άτομα που θα χρησιμοποιήσουν το προϊόν ή την υπηρεσία που αγοράζει ο οργανισμός. Σε πολλές περιπτώσεις οι χρήστες είναι αυτοί που ξεκινούν την αγοραστική διαδικασία και παίζουν σημαντικό ρόλο στον καθορισμό των προδιαγραφών των προϊόντων. Για παράδειγμα οι γιατροί που χρησιμοποιούν ιατρικά υλικά στα νοσοκομεία. β) Το Βοηθητικό Προσωπικό; Ελέγχουν την πληροφόρηση που δέχονται τα' άλλα μέλη του Κ.Α.Α. Ο έλεγχος αυτός μπορεί να πάρει τη μορφή είτε της διανομής πληροφοριακού υλικού και διαφημιστικών μηνυμάτων, είτε της ρύθμισης του ποιος πωλητής θα πλησιάσει ποιόν στο ΚΑΑ. Ο υποψήφιος προμηθευτής θα πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά ποια είναι αυτά τα άτομα και πώς μπορεί να τα επηρεάσει ευνοϊκά, έτσι ώστε να του επιτρέψουν να έλθει σ επαφή με τα "κατάλληλα" άτομα μέσα στο ΚΑΑ και να προωθήσει την προσφορά του. γ) Οι επηρεάζοντες. Τα άτομα αυτά επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση προσφέροντας πληροφορίες για την αξιολόγηση εναλλακτικών προϊόντων και

47 προμηθευτών ή θέτοντας τις αγοραστικές προδιαγραφές. Συνήθως το τεχνικό προσωπικό δηλαδή οι μηχανικοί, το προσωπικό ελέγχου της παραγωγής, το προσωπικό έρευνας και ανάπτυξης επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση, δ) Οι αποφασίζοντες. Τα άτομα αυτά παίρνουν την αγοραστική απόφαση ανεξάρτητα του κατά πόσο έχουν ή όχι την τυπική εξουσία για την πράξη αυτή, ε) Οι Αγοραστές: Αυτά τα άτομα έχουν επίσημα την δικαιοδοσία και την ευθύνη για την επιλογή του προμηθευτή και για όλους τους διακανονισμούς που εξασφαλίζουν την προμήθεια ενός προϊόντος. Πολλές φορές ο ρόλος του αγοραστή που διαδραματίζεται συνήθως από τους υπεύθυνους των προμηθειών, περιορίζεται στις γραφειοκρατικές διαδικασίες που συνδέονται με την εκτέλεση μιας συγκεκριμένης παραγγελίας. Σε πολύ σημαντικές ή σύνθετες συμφωνίες, στο στάδιο της διαπραγμάτευσης μπορεί να αναμιχθεί και η ανώτερη διοίκηση. Η διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος είναι σύνθετη. Οι ατομικές επιρροές στη μονάδα λήψης αποφάσεων αλλά και άλλοι παράγοντες όπως η καλή φήμη του προμηθευτή, η εξυπηρέτηση, η αξία του χρήματος είναι εξαιρετικά ζητήματα. Οι παράγοντες που επηρεάζουν το ΚΑΑ και χαρακτηρίζονται ως αντικειμενικοί είναι: κέρδη, πωλήσεις, απόδοση επένδυσης, αποτελεσματικότητα των επενδύσεων, ταχύτητα λήψης αποφάσεων, αγοραστική πολιτική. Οι προσωπικοί ή υποκειμενικοί παράγοντες επηρεάζουν την απόφαση για αγορά. Κάθε άτομο επηρεάζεται από τις προσωπικές ανάγκες, τις προτιμήσεις του, τις επιθυμίες και τα κίνητρά του. Αυτό επιβεβαιώνεται από τις πολυάριθμες περιπτώσεις που οι πωλητές των προμηθευτών είναι σε θέση να κλείσουν παραγγελίες. Όταν κάποιο κέντρο αγορών περιλαμβάνει πολλούς συμμετέχοντες, ο προμηθευτής δεν θα έχει το χρόνο ή τα μέσα να τους πλησιάσει όλους. Οι μικροί προμηθευτές επικεντρώνουν το ενδιαφέρον τους σε άτομα που έχουν μεγάλη επιρροή. Οι μεγαλύτεροι προμηθευτές επιδιώκουν πολυεπίπεδη και σε βάθος πώληση για να προσεγγίσουν περισσότερα άτομα.

48 Βιομηχανικά προϊόντα Βιομηχανικά είναι αυτά τα ττροϊόντα που αγοράζονται από επιχειρήσεις και οργανισμούς, για παραπέρα επεξεργασία ή γιατί είναι απαραίτητα για τη λειτουργία τους. Ένα προϊόν μπορεί να ανήκει ταυτόχρονα και στις δύο κατηγορίες. Η ΕΛΑΙΣ π.χ. συσκευάζει τη μαργαρίνη σε μικρές συσκευασίες που απευθύνονται στην καταναλωτική αγορά και σε μεγάλες συσκευασίες που απευθύνονται στη βιομηχανική αγορά όπως τυροπιτάκια, φούρνοι. Η ζήτηση των βιομηχανικών προϊόντων προκαλείται από την ζήτηση των καταναλωτικών, είναι πιο ανελαστική και έχει μεγαλύτερη διακύμανση ιδιαίτερα για αγορές που απαιτούν σημαντικές δαπάνες. Η ζήτηση για τα βιομηχανικά αγαθά, παρουσιάζεται συγκεντρωμένη γεωγραφικά. Οι αγορές των βιομηχανικών αγαθών είναι μεγαλύτερες και τα άτομα που κάνουν τις αγορές είναι καλύτερα πληροφορημένα. Οι αγοραστές έχουνε επαγγελματική μόρφωση, ώστε να παίρνουν για την εταιρία τα καλύτερα προϊόντα με το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Τα βιομηχανικά προϊόντα χωρίζονται σε; α) κεφαλαιουχικά: των οποίων η κατανάλωση δεν εξαντλείται σε μια διαχειριστική περίοδο. Τα περισσότερα από αυτά αποσβένονται σε μια περίοδο χρόνων, β) υλικά και στοιχεία: τα οποία τοποθετούνται άμεσα στο προϊόν και τέτοια είναι: α' ύλες, εξαρτήματα, γ) προμήθειες και υπηρεσίες. Η ζήτηση για τα βιομηχανικά αγαθά προέρχεται από τη ζήτηση για καταναλωτικά αγαθά. Αν η ζήτηση για τα καταναλωτικά αγαθά μειωθεί, το ίδιο συμβαίνει και στη ζήτηση για όλα τα βιομηχανικά αγαθά που συμμετέχουν στην παραγωγή τους. Γι αυτό το λόγο οι μάρκετερ βιομηχανικών αγαθών πρέπει να παρακολουθεί στενά τις αγοραστικές συνήθειες των τελικών καταναλωτών και των περιβαλλοντικών παραγόντων που τις επηρεάζουν Συμπεριφορά βιομηχανικού αγοραστή Ένα από τα σημαντικότερα άτομα που παίρνουν μέρος στη διαδικασία του βιομηχανικού Μάρκετινγκ είναι ο βιομηχανικός αγοραστής. Η κρισιμότητα του εφοδιασμού, η ανάγκη αυστηρού χρονικού προγραμματισμού, έχει σαν

49 αποτέλεσμα οι αγοραστές να θέλουν να παραμερίσουν τον ενδιάμεσο και να επιδιώκουν άμεση συνεννόηση με τον παραγωγό. Ο βιομηχανικός αγοραστής αγοράζει σε μεγάλες ποσότητες υλικά και εξαρτήματα. Διαθέτει πολλά χρήματα για τις αγορές του πετυχαίνοντας παράλληλα με την αγορά μεγάλων ποσοτήτων, σημαντικές εκπτώσεις. Ακόμη έχει πολλαπλή αρμοδιότητα για την αγορά. Οι αγορές μιας επιχείρησης γίνονται από έναν υπάλληλο, ο οποίος αποτελεί ένα απλό εκτελεστικό όργανο. Στην βιομηχανική αγορά η απόφαση παίρνεται από άλλα αρμόδια στελέχη που είναι υψηλότερα στην ιεραρχία και πολλές φορές από κάποιο συλλογικό όργανο της επιχείρησης. Ο βιομηχανικός αγοραστής προμηθεύεται πολλά προϊόντα μέσω καταλόγων και έτσι με ένα απλό τηλεφώνημα αγοράζει ακριβώς τα είδη των προϊόντων που επιθυμεί. Εδώ μιλάμε για την αυτόματη επανάληψη της αγοράς. Ο κίνδυνος όμως ενός βιομηχανικού αγοραστή κατά τη διαδικασία της προμήθειας είναι να αγνοήσει την συμβολή των τμημάτων και στελεχών μιας επιχείρησης. Η Γενική Διεύθυνση μιας βιομηχανικής επιχείρησης θα πρέπει να συνειδητοποιήσει ότι σε κάθε αγορά α' υλών, εξαρτημάτων ή μηχανολογικού εξοπλισμού συμμετέχουν πολλά άτομα με διαφορετική πείρα και γνώση. Αξιοποιώντας σωστά αυτά τα άτομα και εκχωρώντας εξουσία, πληροφορίες και καθήκοντα θα επιτύχει μεγαλύτερη ικανοποίηση των εργαζομένων μέσα στην επιχείρηση. Όσον αφορά την άντληση πληροφοριών για προμηθευτές, οι αγοραστές θα πρέπει να ξέρουν που και πώς να τις βρουν και να τις αξιοποιήσουν. Ο βιομηχανικός αγοραστής καλείται να πάρει αποφάσεις όταν κάνει μια αγορά. Μια απόφαση όμως βιομηχανικού αγοραστή είναι διπλή: απόφαση για το προϊόν και απόφαση για τον προμηθευτή. Όταν η μία από τις δύο αυτές αποφάσεις πρέπει να αλλάξει αναφερόμαστε στη διαδικασία της τροποποιημένης επαναφοράς. Κατά τη διαδικασία αυτή, ο αγοραστής τροποποιεί χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως τιμή, όροι παράδοσης. Εδώ οι προμηθευτές αρχίζουν να ανησυχούν και κάνουν προσπάθειες να κρατήσουν κοντά τους τον πελάτη. Όι βιομηχανικοί αγοραστές συχνά επιλέγουν προμηθευτές με βάση την αμοιβαιότητα που υπάρχει μεταξύ τους, για

50 παράδειγμα, ένας κατασκευαστής χαρτιού ο οποίος αγοράζει χημικά από μια εταιρία που με τη σειρά της αγοράζει μια σημαντική ποσότητα απ' αυτό το χαρτί. Άλλοτε πάλι οι βιομηχανικοί αγοραστές εξασφαλίζουν με χρηματοδοτική μίσθωση την αγορά μηχανολογικού εξοπλισμού. Αυτό συμβαίνει στην περίπτωση των Η/Υ, των μηχανημάτων, των φορτηγών αυτοκινήτων, των αυτοκινήτων μιας εταιρίας. Οι βιομηχανικοί αγοραστές κατά τη λήψη των αποφάσεών τους δέχονται πολλές επιρροές είτε οικονομικού, είτε τεχνολογικού, είτε ανταγωνιστικού χαρακτήρα. Μερικοί επιχειρηματίες πιστεύουν ότι οι αγοραστές ευνοούν τον προμηθευτή, ο οποίος προσφέρει τη χαμηλότερη τιμή ή το καλύτερο προϊόν. Οι βιομηχανικοί αγοραστές επηρεάζονται από το ύψος της πρωτογενούς ζήτησης, το κόστος του χρήματος. Σε περίοδο οικονομικής ύφεσης μειώνουν τις επενδύσεις σε εγκαταστάσεις, μηχανολογικό εξοπλισμό και αποθέματα. Η συμπεριφορά του βιομηχανικού αγοραστή παρουσιάζει ομοιότητες με τη συμπεριφορά του αγοραστή - ατόμου. Και αυτό σε ό,τι αφορά την προσήλωση του βιομηχανικού αγοραστή στον προμηθευτή που αναπτύσσεται και η οποία είναι ίδια όπως μεταξύ αγοραστή - προμηθευτή για κάποια χρονική περίοδο και της ικανοποίησης που έχει ο καταναλωτικός ή βιομηχανικός αγοραστής με την ποιότητα του προϊόντος, την τιμή, την παράδοση, την εξυπηρέτηση. Οι βιομηχανικοί αγοραστές αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για να κερδίσουν χρήματα ή να ικανοποιήσουν μια υποχρέωσή τους. Για να αγοράσουν κάποια προϊόντα οι βιομηχανικοί αγοραστές ακολουθούν μια διαδικασία αγορών ή προμηθειών. Η αγοραστική διαδικασία ξεκινάει με την αναγνώριση του προβλήματος από την ίδια την εταιρία. Κατόπιν ο αγοραστής προσπαθεί να καθορίσει τα χαρακτηριστικά και την ποσότητα του προϊόντος. Πολλές φορές ο αγοραστής συνεργάζεται και με άλλους μηχανικούς, χρήστες για να προσδιορίσει τα γενικά χαρακτηριστικά. Ο επιχειρηματίας μπορεί να βοηθήσει τον αγοραστή να προσδιορίσει τις ανάγκες της εταιρίας του. Στη συνέχεια ο αγοραστής καθορίζει τα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Μια ομάδα μηχανικών αναλαμβάνει την ανάλυση της αξίας του προϊόντος. Μετά επιλέγονται οι κατάλληλοι προμηθευτές. Εκείνες που δεν

51 διαθέτουν το τταραγωγικό δυναμικό ή δεν έχουν καλή φήμη θα αττοκλειστούν. Ο αγοραστής θα κάνει μια λίστα με τα ονόματα των προμηθευτών. Με τη σειρά τους οι προμηθευτές θα υποβάλουν τις προτάσεις τους. Μερικοί προμηθευτές θα στείλουν απλώς έναν κατάλογο ή κάποιο αντιπρόσωπο πωλήσεων. αποκλείοντας ο αγοραστής κάποιους, θα καλέσει τους πιο ικανούς προμηθευτές για να κάνουν την παρουσίαση. Τέλος θα επιλέγουν οι προμηθευτές με την καλύτερη παρουσίαση και με βάση τη δυνατότητα παράδοσης, ποιότητας, τιμής, σέρβις επισκευών, τεχνικές δυνατότητες, απόδοση, παροχή συμβουλών. Αργότερα, θα προσδιοριστεί η σωστή παραγγελία και θα αξιολογηθεί η απόδοση του προμηθευτή Διάφορες συμπεριφορές βιομηχανικών - καταναλωτικών αγοραστών Στη βιομηχανική αγορά κατά τη λήψη αποφάσεων για τις αγορές βιομηχανικών προϊόντων όλα τα τμήματα έχουν γνώμη; Μηχανολογικό τμήμα - έχει άποψη για την τεχνική απόδοση του προϊόντος Παραγωγή - έχει βαρύνουσα σημασία όσον αφορά την ποιότητα Τμήμα Προμηθειών - ενδιαφέρεται για τις ανταγωνιστικές τιμές Τμήμα Πωλήσεων - ενδιαφέρεται για τη σχέση μεταξύ τιμής και αξίας του προϊόντος. Ενώ αντίθετα στην καταναλωτική αγορά, οι αποφάσεις παίρνονται από την οικογένεια με την ενεργό συμμετοχή των μελών της. Ακόμη μια έντονη διαφορά που παρατηρείται μεταξύ βιομηχανικών και καταναλωτικών αγοραστών είναι ως προς τη σταθερότητα των σχέσεων. Οι περισσότεροι καταναλωτές αλλάζουν συχνά την αγοραστική τους συμπεριφορά και τις συνήθειές τους, δεν συμβαίνει όμως το ίδιο και στη βιομηχανική αγορά. Εμπειρικές μελέτες των βιομηχανικών αγορών επισημαίνουν ότι οι σχέσεις μεταξύ αγοραστών και πωλητών αναπτύσσονται μακροχρόνια και είναι πολύ σταθερές. Ακόμη τα βιομηχανικά αγαθά απαιτούν συντήρηση, εξυπηρέτηση μετά την αγορά τους. Συχνά ένα μόνο βιομηχανικό αγαθό παράγεται από ένα μόνο

52 πελάτη - βιομηχανικό αγοραστή. Κατά συνέπεια δίνεται ιδιαίτερα έμ(ραση στις ικανότητες του προμηθευτή σε σχέση με τα καταναλωτικά αγαθά Συμπεριφορά του βιομηχανικού προμηθευτή Για να εντοπίσει μια εταιρία τους προμηθευτές της διεξάγει έναν έλεγχο από το τμήμα προμηθειών του κλάδου. Το τμήμα προμηθειών μαζί με τη Γενική Διεύθυνση Παραγωγής αξιολογεί τις προσφορές, ενώ η επιλογή προμηθευτή λαμβάνεται υπόψη από τη Γενική Διεύθυνση. Συνήθως σε μικρές μονάδες όπου κυρίως όλες οι αποφάσεις ελέγχονται από την κορυφή. Ο έλεγχος των προϊόντων μετά την αγορά ανατίθεται στα τεχνικά τμήματα Με αυτά τα τμήματα θα βρίσκεται σε επαφή ο πωλητής για να μπορέσει να αντιμετωπίσει έγκαιρα τα προβλήματα. Τα κριτήρια αξιολόγησης και επιλογής που χρησιμοποιούνται από τους βιομηχανικούς αγοραστές είναι η τιμή, η ποιότητα του προϊόντος, οι τεχνικές προδιαγραφές που έχουν τεθεί από την επιχείρηση. Για τον προμηθευτή έχει μεγάλη σημασία να είναι γνωστός στην επιχείρηση, έστω και από μια δευτερεύουσας σημασίας προμήθεια. Όταν ο βιομηχανικός προμηθευτής θέλει να προσεγγίσει μικρές επιχειρήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιήσει περισσότερο τους πωλητές του, ενώ όταν απευθύνεται σε μεγάλες επιχειρήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιεί κυρίως καταλόγους και μπροσούρες. Τέλος, ο βιομηχανικός προμηθευτής θα πρέπει αν γνωρίζει τα προβλήματα του πελάτη του, ώστε να κάνει πιο ελκυστική την προσφορά του. Τα μεγαλύτερα προβλήματα που αντιμετωπίζει ένας προμηθευτής είναι οι καθυστερήσεις στην παράδοση των προϊόντων. Ο προμηθευτής λοιπόν θα πρέπει να φροντίζει τα προϊόντα του να εξασφαλίζουν την απαιτούμενη ποιότητα που χρειάζεται ο αγοραστής, να παραδίδονται έγκαιρα στον τόπο διανομής. Μια καλά σχεδιασμένη και εκτελούμενη πώληση δημιουργεί μια ευνοϊκή εικόνα για τον προμηθευτή και τα προϊόντα του, γεγονός που αυξάνει τις πιθανότητες για μελλοντικές πωλήσεις.

53 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 "ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ" 3.1. Έρευνα Αγοράς Η έρευνα της αγοράς είναι ένα από τα σημαντικότερα εργαλεία της όλης σύλληψης του βιομηχανικού Μάρκετινγκ. Ο επιχειρηματίας συναθροίζει τα γεγονότα της αγοράς με σκοπό να βοηθήσει τους υπεύθυνους του Marketing, να αξιοποιήσουν τα ήδη υπάρχοντα στοιχεία που έχουν στη διάθεσή τους και να θεμελιώσουν την βασική εργασία. Η εργασία αυτή περιλαμβάνει στοιχεία πρωτογενή και δευτερογενή, τόσο από ποσοτικής όσο και από ποιοτικής άποψης. Έτσι έχοντας τα στοιχεία αυτά υπόψη του ο επιχειρηματίας, μειώνει σημαντικά το ρίσκο στη λήψη αποφάσεων και καθίσταται ο ίδιος όχι μάντης, αλλά ο άνθρωπος που παίρνει αποφάσεις βασιζόμενος σε πραγματικά στοιχεία. Ο επιχειρηματίας κατά τη διαδικασία της έρευνας αγοράς προσπαθεί να βρει πώς θα πουλήσει περισσότερα προϊόντα, πώς θα αναπτύξει νέες αγορές και νέα προϊόντα, μελετά προσεκτικά τους παρόντες καταναλωτές και τους υποψήφιους. Προσπαθεί να βρει τι σκέπτονται οι καταναλωτές για τα προϊόντα της εταιρίας του και πώς θα παρακινηθούν για να τα αγοράσουν. Μια αντιπροσωπευτική λίστα των πληροφοριών εκείνων που μπορεί να προμηθεύσει μια έρευνα αγοράς είναι: 1. προϋπολογισμός του όγκου των πωλήσεων 2. Περιγραφή των αγορών. Αυτή σχετίζεται άμεσα με τη στατιστική γύρω από τους υποψήφιους καταναλωτές, τη γεωγραφική κατανομή, τα είδη των βιομηχανιών 3. Τις αντιδράσεις των καταναλωτών 4. Τις χρήσεις του προϊόντος

54 3.2. Έρευνα Αγοράς για νέα βιομηχανικά-αγαθά Για ένα νέο βιομηχανικό αγαθό που προωθεί μια εταιρία στην αγορά, η έρευνα είναι σημαντική. Και αυτό γιατί βοηθάει τον ίδιο τον καταναλωτή και την εταιρία, να γνωρίσει το προϊόν, να παρέχει στον καταναλωτή τη δυνατότητα να το χρησιμοποιήσει και να του ικανοποιήσει όλες του τις ανάγκες. Κατά την έρευνα αγοράς νέων αγαθών διενεργούνται προσωπικές συνεντεύξεις από έναν έμπειρο σύμβουλο σε θέματα μάρκετινγκ μαζί με τους υπεύθυνους προμηθειών. Το δείγμα που υπάρχει χωρίζεται σε στρώματα ανάλογα με το είδος, την επιχείρηση του πελάτη. Για τα πολύπλοκα βιομηχανικά αγαθά, όπου ένας αριθμός ατόμων μέσα στην εταιρία την οποία επιθυμούμε να κάνουμε πελάτη, συμμετέχει στην αγοραστική απόφαση, είναι απαραίτητο να γίνουν συνεντεύξεις με πολλά διαφορετικά άτομα. Συνήθως όλα τα άτομα που ενδιαφέρονται για τα νέα προϊόντα ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους. Οι πελάτες στο βιομηχανικό χώρο μπορούν να παρέχουν συνήθως τις απαραίτητες πληροφορίες καθώς επεξεργάζονται το νέο προϊόν. Το άτομο που παίρνει τη συνέντευξη πρέπει να γνωρίζει τα προϊόντα και τις σχετικές αγορές. Συνήθως οι ερωτηθέντες σε βιομηχανική έρευνα εξαρτούν τις αντιδράσεις τους σχετικά με το προϊόν και την επιθυμία τους ν' αγοράσουν το προϊόν αυτό. Πολλές εταιρίες βιομηχανικών προϊόντων προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν τους πωλητές ή τους εμπορικούς αντιπροσώπους για την διενέργεια αυτού του είδους έρευνας προϊόντος. Οι ικανότητες που απαιτούνται για τη διενέργεια μιας συνέντευξης σε βάθος στο χώρο της έρευνας αγοράς και αυτές που απαιτούνται για την πώληση είναι διαφορετικές. Διαφορετικές, όμως, που συγκλίνουν σε ένα κοινό σκοπό να βοηθήσουν τον ερευνητή - επιχειρηματία στην έρευνα αγοράς προώθησης νέων προϊόντων.

55 3.3. Βασικές διαφορές μεταξύ της έρευνας αγοράς καταναλωτικού και της έρευνας βιομηχανικού Μάρκετινγκ Οι διαφορές αυτές μεταξύ της έρευνας αγοράς του καταναλωτικού από το βιομηχανικό Μάρκετινγκ εντοπίζονται τόσο σε θέματα και σε ερευνητικές δραστηριότητες και των δύο τύπων έρευνας, όσο και στις μεθόδους και τεχνικές που χρησιμοποιούνται για τη συλλογή των απαραίτητων πληροφοριών. Οι διαφορές αυτές πηγάζουν τόσο από τις ιδιαιτερότητες των βιομηχανικών αγορών και κυρίως από την οικονομική και γεωγραφική συγκέντρωση της δύναμης των αγοραστών, τη ζήτηση των προϊόντων όσο και από τις μεταξύ τους διαφορές σαν είδη του μάρκετινγκ. Έτσι παρατηρείται ότι: α) Ενώ η έρευνα βιομηχανικού Μάρκετινγκ ασχολείται κυρίως με την αγορά βιομηχανικών, η έρευνα καταναλωτικού μάρκετινγκ ενδιαφέρεται για την ψυχολογία και τον τρόπο ζωής του καταναλωτή και για την ψυχολογική τμηματοποίηση της αγοράς β) Σε σχέση με την έρευνα καταναλωτικού μάρκετινγκ, το βιομηχανικό μάρκετινγκ δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην έρευνα προϊόντος και μικρότερη έμφαση στη διαφήμιση, επειδή οι βιομηχανικές επιχειρήσεις στηρίζονται περισσότερο στις προσωπικές πωλήσεις, παρά στην προβολή των προϊόντων μέσω της διαφήμισης. Όσον αφορά τις μεθόδους και τις τεχνικές που χρησιμοποιούνται για τη συλλογή στοιχείων, η έρευνα βιομηχανικού μάρκετινγκ στηρίζεται περισσότερο σε δευτερογενείς πηγές στοιχείων, στις κρίσεις ειδικών, ενημερωμένων ατόμων. Ακόμη η γεωγραφική συγκέντρωση των βιομηχανικών επιχειρήσεων δημιουργεί μία συνθήκη που δεν επικρατεί στην καταναλωτική αγορά. Οι βιομηχανικές επιχειρήσεις είναι συγκεντρωμένες γεωγραφικά σε ορισμένες περιοχές, άλλοτε γιατί αυτό υπαγορεύεται από την ύπαρξη πηγών πρώτων υλών και άλλοτε από την ανάγκη να βρίσκονται κοντά στις καταναλωτικές αγορές.

56 Ακόμη η έρευνα βιομηχανικού marketing αντιμετωπίζει διάφορα προβλήματα στη διεξαγωγή δειγματοληπτικής έρευνας όπως φαίνεται και στον παρακάτω πίνακα: Βασικές Διαφορές στη Διεξαγα/γή Δειγματοληιττικής Έρευνας ή Επισκόπησης Έρευνα Καταναλωτικού Μάρκετινγκ Έρευνα Βιομηχανικού Μάρκετινγκ Πληθυσμός Επαφή με Σχετικά εύκολη με συνεντεύξεις από τηλεφώνου ή Δύσκολη και μόνο τις εργάσιμες ώρες στο γραφείο ή στο τον Ανταποκρινόμενο στο σπίτι ή και με τη χρήση εργοστάσιο. Ο ταχυδρομικών ανταποκρινόμενος έχει συνήθως 8ροηηματολχ3γιιον άλλες προτεραιότητες. Συνεργασία Με την πάροδο του χρόνου γίνεται πιο δύσκολη παρά το Ένα μεγάλο πρόβλημα λόγω του μικρού πληθυσμού. Ο Ανταποκρινό μενού γεγονός ότι πάρα πολλοί ανταποκρινόμενος δέχεται καταναλωτές δεν έχουν ακόμη πολλά αιτήματα συμμετοχής σι συμμετάσχει στην έρευνα έρευνες. Μέγεθος Δείγματος to μεγάλο Συνήθως πολύ μικρότερο από το καταναλωπκό δείγμα. Ορισμός/ Αναγνώριση Ανταποκρινόμενου Συνήθως σχεηκά εύκολος. Οι χρήστες είναι συνήθως οι αγοραστές. Σχεηκά δύσκολος. Οι αγοραστές δεν είναι πάντοτε οι λρήστε<; Όλες αυτές οι ιδιομορφίες που αναφέρθηκαν παραπάνω έχουν σαν αποτέλεσμα τη διαφορά που εμφανίζει η λειτουργία της βιομηχανικής από την καταναλωτική αγορά. Η κάθε επιχείρηση που πρόκειται να αναπτύξει τη δράση της στη βιομηχανική αγορά πρέπει να είναι προετοιμασμένη να αντιμετωπίσει τις δυσκολίες, οι οποίες είναι πολλές σε σχέση με την αγορά των καταναλωτών. Είναι αυτονόητο ότι ακόμη κι η ίδια η επιχείρηση όταν τα προϊόντα της προορίζονται και για τις δύο αγορές, πρέπει να σχεδιάσει με άλλο τρόπο τις δραστηριότητες που θα αναπτύξει και στους δύο τύπους αυτών των αγορών.

57 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΙ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ MARKETING 4.1 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Οι περισσότερες επιτυχημένες στρατηγικές Marketing επικεντρώνονται στο προϊόν και στην αγορά. Χωρίς αυτό να σημαίνει ότι και τα άλλα στοιχεία στο μίγμα Marketing δηλαδή η διανομή, η προώθηση, η τιμολόγηση δεν θα πρέπει να εξετάζονται προσεκτικά. Το προϊόν όμως είναι αυτό που τελικά θα ικανοποιήσει τις ανάγκες και τα επιθυμίες του πελάτη. Η δέσμευση και το ρίσκο της εταιρίας να αναπτύξει ένα νέο προϊόν και να το τοποθετήσει στην αγορά, είναι ένα πολύ δαπανηρό εγχείρημα. Η κατασκευή ενός νέου προϊόντος πολλές φορές περιλαμβάνει τη δέσμευση μεγάλων κεφαλαίων, την ανάλωση χρόνου και εργασίας, προτού έρθει στην εταιρία οποιοδήποτε έσοδο. Επομένως, οι αποφάσεις που αφορούν τα προϊόντα είναι οι σημαντικότερες και οι πλέον σύνθετες που μπορεί να αντιμετωπίζει το Management, γιατί επηρεάζουν διάφορους παράγοντες εντός και εκτός εταιρίας. Η επιλογή του κατάλληλου προϊόντος είναι αυτή που θα υπαγορεύσει όλα τα άλλα στοιχεία που συνθέτουν το Marketing όπως τις απαιτήσεις της διανομής, τα όρια της τιμολογιακής πολιτικής, τους τρόπους προώθησης των προϊόντων Η στρατηγική του προϊόντος συνήθως περιλαμβάνει την τροποποίηση, την αλλαγή των ήδη υπαρχόντων προϊόντων και την ανάπτυξη νέων. Η οποιαδήποτε τροποποίηση ενός υπάρχοντος προϊόντος ή ανάπτυξη κάποιου νέου θα έχει θετικές επιπτώσεις στις πωλήσεις της εταιρίας καθώς και στην παραγωγή.

58 4.2. To Management των βιομηχανικών προϊόντων Οι ανάγκες των ττελατών αλλάζουν καθώς μεταβάλλεται το περιβάλλον μέσα στο οποίο ζουν. Οι τεχνολογικές μεταβολές απαιτούν την τροποποίηση ή ακόμα και την αχρήστευση των υπαρχόντων προϊόντων καθώς, οι πελάτες αλλάζουν τις επιχειρησιακές τους διαδικασίες για να καλύψουν τις ανάγκες τους. Η κερδοφορία και ο όγκος πωλήσεων των προϊόντων έχουν την τάση να μεταβάλλονται με το χρόνο, καθώς το προϊόν διάγει τον κύκλο ζωής του. Όταν το προϊόν φτάνει στο σημείο κορεσμού θα πρέπει να αποφασιστεί εάν θα τροποποιηθεί για να διατηρήσει τη θέση του στην αγορά ή θα αποσυρθεί απ' αυτήν. Στην περίπτωση που τα προϊόντα φτάσουν στο στάδιο της παρακμής η εταιρία θα αναπτύξει νέα προϊόντα. Μια διαφορά που παρατηρείται στο πΐ3η39θπιβηί βιομηχανικών - καταναλωτικών αγαθών είναι ότι ενώ τα περισσότερα καταναλωτικά προϊόντα απευθύνονται σε μια αγορά, τα βιομηχανικά απευθύνονται σε πολλές αγορές και σε διαφορετικά τμήματα. Υπάρχουν πολλές διαφορές στο πιβηβςοπιβηί των βιομηχανικών - καταναλωτικών αγορών. Οι managers βιομηχανικών προϊόντων έχουν μεγάλη ευθύνη ως προς τις πωλήσεις, το σχεδίασμά του προϊόντος, την τιμολόγηση. Αποφασίζουν σε ποια αγορά θα μπει το προϊόν, ελέγχουν τη σύλληψη ιδέας του προϊόντος, εγκαινιάζουν τις αλλαγές στα προϊόντα, επεξεργάζονται τις αποφάσεις και καθορίζουν πότε αυτά θα πρέπει να αποσυρθούν από την αγορά. Ακόμη όταν μια εταιρία διαθέτει στην αγορά μια σειρά διαφορετικών προϊόντων είναι σύνηθες να απασχολεί κάποιους υπεύθυνους προϊόντων. Αυτό ισχύει για τα καταναλωτικά αγαθά. Στα βιομηχανικά προϊόντα ακόμα κι αν η εταιρία διαθέτει ένα μόνο προϊόν ή διαφορετικές σειρές προϊόντων τότε έχουμε τους υπεύθυνους αγορών οι οποίοι ενδιαφέρονται για τη λήψη αποφάσεων, που στόχο έχουν να καλύψουν τις ανάγκες των διαφορετικών αγορών. Η θεωρία του κύκλου ζωής ενός προϊόντος είναι ευρέως αποδεκτή για τον καθορισμό της κατάλληλης στρατηγικής για κάθε προϊόν. Σύμφωνα με αυτήν τα προϊόντα έχουν την τάση να περνούν από διαφορετικούς κύκλους, οι

59 οποίοι ξεκινούν από την εισαγωγή τους στην αγορά μέχρι την απομάκρυνσή τους απ' αυτήν. Όλα τα προϊόντα δέχονται σε κάθε στάδιο την επίδραση διαφορετικών ανταγωνιστικών παραγόντων και κάθε στάδιο απαιτεί διαφορετικές στρατηγικές Marketing εάν θέλουμε να μεγιστοποιήσουμε τις πωλήσεις. Ας δούμε τώρα τα κυριότερα στάδια - κατά τα οποία - περνά ένα προϊόν; Στάδιο Εισαγωγής Το βιομηχανικό προϊόν, κατά το στάδιο εισαγωγής του στην αγορά τυγχάνει εντελώς διαφορετική υποδοχή από ότι το καταναλωτικό προίον. Ενώ κάποια προϊόντα γίνονται πολύ γρήγορα αποδεκτά, υπάρχουν κι άλλα τα οποία η αγορά τα αποδέχεται με πολύ βραδύ ρυθμό. Για παράδειγμα, οι ηλεκτρονικές υπολογιστικές μηχανές έγιναν αμέσως αποδεκτές στις αρχές του '70. Από την άλλη μεριά άργησαν να γίνουν αποδεκτές οι ηλεκτρικές γραφομηχανές. Στάδιο ανάπτυξης Στο στάδιο της ανάπτυξης, οι πωλήσεις αυξάνονται ραγδαία και συνεχώς, ενώ βελτιώνονται αισθητά και τα κέρδη του προϊόντος και η εμπειρία έχει δείξει ότι όταν μια εταιρία μειώνει τις τιμές ενός προϊόντος ή μιας σειράς προϊόντων, καθώς μειώνεται το κόστος παραγωγής και διάθεσης, οι ανταγωνιστές που εισέρχονται εκείνη τη στιγμή στην αγορά δεν είναι τόσο ισχυροί. Στάδιο ωριμότητας Στο στάδιο ωριμότητας παρατηρείται φθίνουσα αύξηση των πωλήσεων, καθώς ο αριθμός των πελατών μειώνεται, ο ανταγωνισμός γίνεται έντονος, τα κέρδη εμφανίζουν μείωση. Εδώ, το marketing έχει σαν στόχο να παραμείνουν οι χρήστες ικανοποιημένοι, να ερευνήσει ευκαιρίες για εξεύρεση νέων αγοραστών, να εισέλθει σε νέες αγορές, να τροποποιήσει το προϊόν αν υπάρχει

60 ανάγκη. Η προώθηση των προϊόντων στο στάδιο αυτό, σπάνια είναι αποτελεσματική. Οι βιομηχανικοί αγοραστές έχουν βρει τους προμηθευτές των οποίων η συνολική προσφορά ικανοποιεί τις ανάγκες τους και έτσι δεν ψάχνουν για νέους προμηθευτές, ούτε δίνουν μεγάλη προσοχή στις μεθόδους προώθησης των πωλήσεων άλλων προμηθευτών. Επειδή οι ευκαιρίες αύξησης των πωλήσεων εδώ είναι περιορισμένες, η διοίκηση της επιχείρησης στρέφεται προς την πλευρά του κόστους, προσπαθώντας να βελτιώσει την παραγωγή και τη διανομή. Στάδιο παρακμής Σ' αυτό το στάδιο οι πωλήσεις πέφτουν ραγδαία, τα κέρδη μειώνονται μέχρι την εξαφάνισή τους. Έτσι πολλοί ανταγωνιστές αποσύρονται από τη συγκεκριμένη αγορά του προϊόντος. Οι πελάτες τώρα πια εγκαταλείπουν το προϊόν. Οταν ένα προϊόν εισέρχεται στο στάδιο της παρακμής, ο πιατκβϊβγ βρίσκεται μπροστά στο δίλημμα του να αποσύρει το προϊόν από την αγορά ή να ακολουθήσει μια στρατηγική εκμετάλλευσης όπου θα μειωθούν δραστικά τα έξοδα πΐ3γΐ<6ϊίη9 για να αυξηθούν τα περιθώρια κέρδους.

61 4.3. Η τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του αγοραστή Η τοποθέτηση του προϊόντος αναφέρεται στη θέση που κατέχει το προϊόν σε κάποια δεδομένη αγορά. Ο υπεύθυνος του Μάρκετινγκ θα πρέπει να εντοπίσει πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες όχι μόνο την επιχείρησή του για κάποιο συγκεκριμένο προϊόν, αλλά και τους ανταγωνιστές του και αυτό βέβαια προϋποθέτει τη διεξαγωγή ερευνών αγοράς και μάρκετινγκ. Γενικά η επιχείρηση που επιθυμεί να διαφοροποιήσει το προϊόν της από αυτά των ανταγωνιστών, κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να μπορεί να εκμεταλλευθεί τις δυνατότητες και να αποκτήσει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα θα πρέπει να αποκτήσει μια μοναδική θέση μέσα στην αγορά ή στο μυαλό του αγοραστή. Η ανάπτυξη στρατηγικής τοποθέτησης του προϊόντος είναι πιο δύσκολη στη βιομηχανική αγορά από ότι στην καταναλωτική. Συγκεκριμένα στην καταναλωτική αγορά η στρατηγική τοποθέτησης του προϊόντος βασίζεται κυρίως στα λειτουργικά χαρακτηριστικά του προϊόντος και ως μέσο χρησιμοποιείται κυρίως η διαφήμιση. Η διαφήμιση είναι ένα ισχυρό μέσο για την καθιέρωση, ενίσχυση και αλλαγή της θέσης ενός προϊόντος στην καταναλωτική αγορά. Στη βιομηχανική αγορά, αντίθετα, η επιχείρηση βασίζεται περισσότερο στο χρήστη του προϊόντος, στην ικανότητα της επιχείρησης να λύνει προβλήματα των πελατών της, στη δυνατότητα της επιχείρησης να προσφέρει υπηρεσίες πριν και μετά την πώληση. Αυτό οφείλεται και στο γεγονός ότι στη βιομηχανική αγορά η αξιολόγηση προϊόντων είναι πιο λεπτομερής και οι σχέσεις αγοραστών - προμηθευτών μακροχρόνιες. Ανεξάρτητα από το αν η επιχείρηση απευθύνεται στην καταναλωτική ή στη βιομηχανική αγορά, η χάραξη μιας στρατηγικής τοποθέτησης του προϊόντος επιβάλλει την επιλογή της θέσης εκείνης που όχι μόνο δεν κατέχεται από τον ανταγωνιστή, αλλά είναι και μέσα στις δυνατότητες της επιχείρησης. Επιτυχημένη στρατηγική τοποθέτηση του προϊόντος είναι η στρατηγική που εκμεταλλεύεται τις μακροχρόνιες προσπάθειες της επιχείρησης σε διαφήμιση και προσωπικές πωλήσεις.

62 4.4. Οργάνωση βιομηχανικών προϊόντων έναντι καταναλωτικών προϊόντων Υπάρχουν μερικές διαφορές ανάμεσα στις βιομηχανικές και στις καταναλωτικές οργανωτικές δομές. Στις περισσότερες εταιρίες καταναλωτικών προϊόντων πολύ λίγα - αν όχι κανένα - μέλη της εταιρίας έρχονται σε επαφή με τον τελικό καταναλωτή. Από την άλλη πλευρά, οι εταιρίες βιομηχανικών προϊόντων συνήθως έχουν περισσότερους ανθρώπους που έρχονται σε επαφή με τους αγοραστές των προϊόντων τους. Παρ' όλο που οι βασικές αρχές στην πώληση είναι ίδιες για τα βιομηχανικά και τα καταναλωτικά αγαθά, το βιομηχανικό προσωπικό πώλησης συχνά χρειάζεται περισσότερη τεχνική εκπαίδευση. Το προσωπικό πώλησης των καταναλωτικών προϊόντων, από την άλλη μεριά, πρέπει να γνωρίζει περισσότερο τις λειτουργίες των δικτύων χοντρικής και λιανικής πώλησης, τις συμφωνίες προώθησης των πωλήσεων και τις παροχές για τη διαφήμιση, παρά τη σχετική τεχνολογία. Γενικά, αυτή η εκπαίδευση μπορεί να είναι πολύ συντομότερη από την τεχνική εκπαίδευση. Επίσης, υπάρχει διαφορά στο χρόνο που χρειάζεται για να γίνει μία πώληση. Ενώ ένας βιομηχανικός πωλητής συχνά χρειάζεται από ένα μήνα μέχρι δύο χρόνια για να κάνει μία πώληση, ο πωλητής ενός καταναλωτικού προϊόντος συνήθως κάνει μία πώληση μέσα σε 45 λεπτά. Επιπλέον, ο πωλητής ενός βιομηχανικού προϊόντος συχνά έρχεται σε επαφή με επιτροπές που αποτελούνται από αντιπροσώπους της επίβλεψης του προϊόντος, του ποιοτικού ελέγχου, της μηχανολογίας και των προμηθειών αντί με ένα άτομο που αγοράζει ένα καταναλωτικό προϊόν. Στη διαφήμιση και την προώθηση, η εταιρία του βιομηχανικού προϊόντος χρειάζεται έναν συντάκτη διαφημιστικών κειμένων με τεχνική εκπαίδευση, που θα είναι σε θέση να εκφράσει καθαρά τα τεχνικά πλεονεκτήματα του προϊόντος. Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης που χρησιμοποιούνται για τα βιομηχανικά προϊόντα συνήθως είναι οι εφημερίδες του χρηματιστηρίου, όχι το ραδιόφωνο ή η τηλεόραση, αφού οι περισσότεροι αγοραστές ενδιαφέροντσι για τη γραπτή περιγραφή των τεχνικών χαρακτηριστικών ή ιδιοτήτων του προϊόντος.

63 Από την άλλη μεριά, η εταιρία του καταναλωτικού προϊόντος χρειάζεται συντάκτες διαφημιστικών κειμένων που μπορούν να αναπτύξουν τα πλεονεκτήματα του προϊόντος για τον καταναλωτή, γνωρίζοντας ότι ο καταναλωτής δεν ενδιαφέρεται για τα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Τα προσόντα του ερευνητή της βιομηχανικής αγοράς είναι διαφορετικά από εκείνα του ερευνητή του καταναλωτικού προϊόντος. Εξαιτίας του μικρού αριθμού πελατών, η έρευνα του βιομηχανικού μάρκετινγκ συχνά έχει να κάνει με τη μελέτη όλων των μελών στον τομέα. Σπάνια απαιτείται δειγματισμός. Παρ' όλο που οι πελάτες είναι λίγοι, ο όγκος των πωλήσεων σε κάθε πελάτη συνήθως είναι μεγάλος και οι πωλήσεις προκύτπουν από ενιαία ζήτηση. Οι αγοραστές στη βιομηχανική αγορά έχουν πιο τεχνική εκπαίδευση και είναι πιο ορθολογιστές από τους αγοραστές καταναλωτικών αγαθών, που μπορεί να επηρεάζονται περισσότερο από το συναίσθημα. Συχνά είναι καθιερωμένη διαδικασία για έναν βιομηχανικό αγοραστή να παίρνει τουλάχιστον δύο προσφορές. Οι αγορές βάσει προδιαγραφών που συχνά απαιτούν μια συγκεκριμένη ποιότητα αγαθών ή υπηρεσιών είναι επίσης συνηθισμένες και το προϊόν με τη χαμηλότερη τιμή δεν είναι πάντα εκείνο που αγοράζεται. Ο πωλητής συνήθως διαπραγματεύεται με μία επιτροπή της οποίας τα μέλη μπορούν να αλλάξουν καθώς προχωρά η αξιολόγηση. Για παράδειγμα, στην αρχή της απόφασης μπορεί να υπάρχουν αντιπρόσωποι από το τμήμα παραγωγής. Αργότερα, μπορεί να συμμετάσχουν το τεχνικό τμήμα και το τμήμα προμηθειών. Αν η δέσμευση είναι πολύ μεγάλη, η τελική απόφαση θα ληφθεί από τον αντιπρόεδρο της κατασκευής ή από τον πρόεδρο. Το προσωπικό για την έρευνα του μάρκετινγκ χρειάζεται γνώση των χαρακτηριστικών του προϊόντος και την ικανότητα να αναφέρουν τα ευρήματα της έρευνάς τους στους τεχνικούς διευθυντές της εταιρίας.

64 4.5. Η τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς Η τμηματοποίηση της αγοράς μπορεί να θεωρηθεί σαν μια διαδικασία διαίρεσης μιας μεγάλης αγοράς σε υποαγορές (τμήματα) κάθε μία από τις οποίες έχει διαφορετικές αγοραστικές ανάγκες και συνήθειες και ανταποκρίνεται διαφορετικά στις δραστηριότητες μάρκετινγκ των διαφόρων προμηθευτών. Ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ είναι η αξιολόγηση και επιλογή αγορών ή υποαγορών (τμήματα) τις οποίες η επιχείρηση έχει τις δυνατότητες να εξυπηρετήσει καλύτερα από τους ανταγωνιστές της. Μέσα στα πλαίσια τμηματοποίησης της βιομηχανικής αγοράς, σημαντικές αποφάσεις θα πρέπει να ληφθούν σχετικά με το προϊόν, την τιμολόγησή του, την προβολή και τα κανάλια διανομής του. Οι αποφάσεις αυτές θα πρέπει να αποβλέπουν στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, στις επιλεγμένες αγορές- στόχους και σε συνεργασία με τις άλλες λειτουργίες της επιχείρησης κυρίως την τεχνικοπαραγωγική και τη λειτουργία της έρευνας και ανάπτυξης. Επειδή η αγοραστική συμπεριφορά οργανισμών είναι διαφορετική από αυτήν των καταναλωτών, η τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς και οι μεταβλητές που χρησιμοποιούνται θα πρέπει να διαφέρουν από αυτές που συναντάμε στην καταναλωτική αγορά. Η τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς θα πρέπει ν' αναγνωρίζει ότι οι πελάτες είναι οργανισμοί, η μονάδα λήψης της αγοραστικής απόφασης είναι μια ομάδα ατόμων και ότι τα άτομα αυτά έχουν μοναδική προσωπικότητα, συγκεκριμένες εμπειρίες και υπευθυνότητες μέσα στον οργανισμό που επηρεάζουν τη συμπεριφορά τους. Εδώ θα πρέπει να τονίσουμε ότι η τμηματοποίηση της αγοράς είναι απαραίτητη για ένα μικρό μερίδιο αγοράς. Συχνά αναγνωρίζονται τμήματα αγοράς, τα οποία έχουν αγνοηθεί ή δεν έχουν ικανοποιηθεί από τους ανταγωνιστές. Για να πετύχει μια επιχείρηση που έχει μικρό μερίδιο αγοράς θα πρέπει να συγκεντρώνεται στα τμήματα εκείνα όπου οι δυνατότητες της μπορούν να αναγνωρισθούν και όπου οι μεγάλοι ανταγωνιστές απουσιάζουν. Η γνώση των αναγκών και απαιτήσεων συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς βοηθάει τον υπεύθυνο του βιομηχανικού μάρκετινγκ I) ν' αναπτύξει νέα

65 προϊόντα για συγκεκριμένες ανάγκες, ϋ) να σχεδιάσει στρατηγικές τιμολόγησης που οδηγούν σε κέρδη, iii) να επιλέξει κατάλληλα τα κανάλια διανομής, ίν) ν' αναπτύξει τα καταλληλότερα διαφημιστικά μηνύματα και να εκπαιδεύσει και να κατανείμει τη δύναμη των πωλητών αποτελεσματικά. Επειδή οι βιομηχανικές επιχειρήσεις εξυπηρετούν πολλαπλά τμήματα της αγοράς, θα πρέπει να ελέγχει την απόδοση αυτών των τμημάτων. Σε τελευταία ανάλυση, τα κόστη, τα έσοδα και τα κέρδη της επιχείρησης θα πρέπει να εκτιμούνται κατά τμήμα της αγοράς. Στη βιομηχανική αγορά τα στοιχεία που διαφοροποιούν τις ομάδες πελατών είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών, που περιλαμβάνουν τον κλάδο και το μέγεθος της επιχείρησης, τα λειτουργικά χαρακτηριστικά η τεχνολογία παραγωγής, η οργάνωση των αγορών και τα προσωπικά χαρακτηριστικά των πελατών. Σε αντίθεση με την καταναλωτική αγορά όπου εκεί οι πελάτες τμηματοποιούνται με βάση οικονομικούς - ψυχολογικούς - κοινωνικούς παράγοντες. Για παράδειγμα ένας κατασκευαστής προϊόντων υγείας και ομορφιάς ενδιαφέρεται για τον τρόπο ζωής, το στιλ των μαλλιών, την ηλικία.

66 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ MARKETING 5.1 ΚΑΝΑΛΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ Στις αγορές βιομηχανικών προϊόντων διαπιστώνεται όλο και περισσότερο ότι η διανομή αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους τρόπους με τους οποίους η επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει μια πλεονεκτική θέση μέσα στην αγορά. Πολλές πρόσφατες έρευνες αποκαλύπτουν ότι η έγκαιρη παράδοση είναι συχνά μια σημαντική μεταβλητή, βάση της οποίας κρίνονται και επιλέγονται οι προμηθευτές. Για να λειτουργήσει σωστά το σύστημα χρειάζεται κάτι παραπάνω από το να βρίσκονται τα προϊόντα στον κατάλληλο τόπο και χρόνο. Οι επιχειρήσεις που δεν κατορθώνουν να έχουν έτοιμα παραδοτέα τα προϊόντα τους στον τόπο και στο χρόνο που απαιτούν οι πελάτες δεν χάνουν μόνο το κέρδος από τις πωλήσεις, αλλά χάνουν και την αξιοπιστία τους στην αγορά και σταματούν να θεωρούνται υποψήφιοι προμηθευτές του προϊόντος. Για να λειτουργήσει ικανοποιητικά η διανομή εξαρτάται από τα τμήματα του Μάρκετινγκ και πωλήσεων, τα οποία θα δώσουν τις κατάλληλες πληροφορίες που θα αφορούν την πρόβλεψη των πωλήσεων. Οι πληροφορίες αυτές θα πρέπει να συνδυαστούν και με άλλες, έτσι ώστε να διασφαλιστεί η αγορά πρώτων υλών και η διάθεσή τους στον κατάλληλο τόπο και χρόνο. Οι τυπικότερες μορφές με τις οποίες εμφανίζονται τα κανάλια διανομής στην αγορά βιομηχανικών προϊόντων είναι; α) Κατασκευαστής - Αγοραστής (Απευθείας σύνδεση) β) Κατασκευαστής - Διανομέας- Αγοραστής (Έμμεσο κανάλι) γ) Κατασκευαστής- Διανομέας 1 - Διανομέας 2 - Αγοραστής Σε αντίθεση τα κανάλια διανομής του καταναλωτικού μάρκετινγκ αναφέρονται στους μεσάζοντες, οι οποίοι γεφυρώνουν το χάσμα μεταξύ παραγωγού και τελικού καταναλωτή. Οι παραγωγοί θεωρούν τους μεσάζοντες

67 ως προέκταση της διεύθυνσης του Μάρκετινγκ, γιατί αν δεν υπήρχαν οι μεσάζοντες θα ήταν υποχρεωμένοι να εκτελούν όλες τις λειτουργίες για την πραγματοποίηση των εμπορικών συναλλαγών με τους πελάτες. Άλλη μορφή καταναλωτικού μάρκετινγκ είναι ο έμπορος ο οποίος αγοράζει απευθείας προϊόντα και γίνεται κύριος αυτών, ενώ ο αντιπρόσωπος μεσολαβεί για τη διενέργεια εμπορικών συναλλαγών χωρίς ο ίδιος να γίνεται κύριος αυτών. Ο χονδρέμπορος είναι ο μεσάζων ο οποίος αγοράζει και μεταπωλεί τα εμπορεύματα στους λιανέμπορους, στους βιομηχάνους, τα ιδρύματα. Εκτός από τον χονδρέμπορο υπάρχει και ο λιανέμπορος Πώς κινείται ένα δίκτυο διανομής; Ένα κανάλι διανομής επηρεάζεται κατά ένα σημαντικό βαθμό από τα σημεία πώλησης που χρησιμοποιούνται οι υποψήφιοι πελάτες. Οι μεγάλες αγορές συνήθως χρησιμοποιούν μεγάλα κανάλια διανομής, ενώ οι μικρότερες αγορές με λίγους αγοραστές συνδέονται με μικρά κανάλια. Το πρώτο βήμα που θα κάνει κάποιος είναι να αποφασίσει εάν το προϊόν θα πουληθεί μέσων διανομέων ή απευθείας από την επιχείρηση που το παράγει. Για πώληση μέσω των διανομέων ο κατασκευαστής θα πρέπει να αποφασίσει ποια από τα προϊόντα του θα διακινηθούν μέσω κάποιου καναλιού. Το σημαντικότερο γι αυτόν είναι η ταχεία εξυπηρέτηση, κάτι που μεταφράζεται σε λίγες ώρες και όχι μήνες ή εβδομάδες. Εάν το προϊόν είναι απαραίτητο λόγω μηχανικής βλάβης ή έλλειψης εφοδίων αναγκαίων για τη συνέχιση της εργασίας, ο πελάτης θα πρέπει να εξυπηρετηθεί το συντομότερο δυνατό. Εάν ο διανομέας βασίζεται σε προϊόντα ενός μόνο κατασκευαστή είναι φυσικό να ζητήσει προστασία από τους άλλους διανομείς που εμπορεύονται προϊόντα στην ίδια περιοχή. Αυτό μπορεί να σημαίνει ότι πολλοί διανομείς δε δέχονται το προϊόν του κατασκευαστή, εάν δεν τους διασφαλιστεί η αποκλειστική διακίνηση σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή. Η επένδυση που κάνουν σε χρόνο και αποθέματα είναι πολύ μεγάλη και ο κατασκευαστής

68 θα πρέπει να τους διασφαλίσει τις πωλήσεις στην περιοχή τους. Οι βιομηχανίες θα πρέπει να είναι προσεκτικές στο να μην παραχωρούν "αποκλειστικές" ή "προστατευμένες" περιοχές, στα πλαίσια των οποίων ο διανομέας αποζημιώνεται για όλες τις πωλήσεις. Γενικά ορισμένες περιοχές μπορούν να ανατεθούν σε συγκεκριμένους διανομείς. Είναι σημαντικό να δηλωθούν καθαρά ποια από τα προϊόντα θα πουληθούν από το διανομέα, σε ποια τμήματα της αγοράς ή ομάδες πελατών και σε ποια γεωγραφική περιοχή. Κάποιοι κατασκευαστές βιομηχανικών προϊόντων πληρώνουν bonus στους πωλητές που επισκέπτονται τους διανομείς, με βάση αυτό που ο διανομέας πουλάει και όχι αυτό που αγοράζει. Η επιχείρηση θα πρέπει να θεσπίσει συγκεκριμένες πολιτικές που να αναφέρονται στα ζητήματα τιμολόγησης αποθεμάτων, κερδών, πωλήσεων, κάλυψης της αγοράς. Ο διανομέας που πουλάει διάφορα βιομηχανικά αγαθά είναι η "λεωφόρος" μέσω της οποίας οι κατασκευαστές εξυπηρετούν τις αγορές τους. Το κόστος των επαφών με τον πελάτη είναι απαγορευτικό, συγκρινόμενο με την τιμή του προϊόντος που αγοράζει. Εάν όμως οι πελάτες παραγγείλουν ξανά ή επισκευάσουν το αγορασθέν προϊόν ο διανομέας αγοράζει και κρατάει κάποιο στοκ προϊόντων για να τα πουλήσει στους πελάτες του. Εάν ο διανομέας βασίζεται σε προϊόντα ενός μόνο κατασκευαστή, ζητάει προϊόντα στην ίδια περιοχή. Οι διανομείς που πουλούν τεχνικής φύσεως προϊόντα, ζητούν προστασία που εμποδίζει έναν άλλο διανομέα να πάρει τη δουλειά στην ίδια γεωγραφική περιοχή. Όλες οι βιομηχανίες για να αποφύγουν την εμφάνιση προβλημάτων στις σχέσεις τους με τους διανομείς, συνεργάζονται στενά με αυτούς. Δηλώνουν καθαρά ποια είναι τα προϊόντα που ο κατασκευαστής θέλει να πουληθούν από το διανομέα, σε ποια τμήματα της αγοράς και σε ποια γεωγραφική περιοχή. Οι βιομηχανίες θα πρέπει να θεωρούν τον διανομέα ως συνέταιρο με το οποίο έχουν κοινούς πελάτες. Ο διανομέας, με τη σειρά του, εξυπηρετεί τον πελάτη με το προϊόν του κατασκευαστή. Ο κατασκευαστής βοηθάει να προωθηθούν τα προϊόντα.

69 Σχέσεις μεταξύ κατασκευαστή - διανομέα Ο διανομέας που πουλάει διάφορα βιομηχανικά προϊόντα, είτε μηχανήματα είναι, είτε φαρμακευτικά ή χημικά είδη χρησιμοποιείται από τους κατασκευαστές για να εξυπηρετήσει τις κύριες αγορές τους. Ο πελάτης πολλές φορές καλεί τον διανομέα για να βοηθήσει στην επίλυση των προβλημάτων του ή στην εγκατάσταση κάποιου προϊόντος. Η προσέγγιση της αγοράς μέσω ενός διανομέα, μπορεί να συμβάλλει στην εξοικονόμηση χρόνου και χρημάτων από τον κατασκευαστή. Πάρα πολλές βιομηχανίες αντιμετωπίζουν τον διανομέα ως ένα απλό ενδιάμεσο που "σπρώχνει" τα προϊόντα στην αγορά. Παρ' όλο που οι κατασκευαστές και οι διανομείς έχουν τον ίδιο σκοπό ως προς τις πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς, ωστόσο οι προτεραιότητές τους είναι συχνά διαφορετικές. Ο διανομέας διαχειρίζεται τα δικά του χρήματα και υφίσταται εξ ολοκλήρου όλο το ρίσκο, ενώ ο κατασκευαστής έχει τους μετόχους της επιχείρησης και έτσι το ρίσκο μοιράζεται. Ο κατασκευαστής ενδιαφέρεται για την απόκτηση μεριδίου της αγοράς ακόμα και με μικρά περιθώρια κέρδους, ώστε να δώσει ώθηση σε όλες τις σειρές προϊόντων. Διαθέτει υψηλό κεφάλαιο και μεγάλα πάγια έξοδα Η εξυπηρέτηση πελατών Ο καταναλωτής δεν ενδιαφέρεται για τις διαφορετικές μάρκες ορισμένων προϊόντων που υπάρχουν στην αγορά κι έτσι ο αγοραστής μπορεί να πάρει την εναλλακτική μάρκα εάν δεν υπάρχει σε απόθεμα αυτή που έχει ζητήσει. Τα προβλήματα του διανομέα αρχίζουν όταν δεν υπάρχει απόθεμα σε προϊόντα που έχουν πελατεία. Σ' αυτή την περίπτωση ο διανομέας χάνει το κέρδος των πωλήσεων του συγκεκριμένου προϊόντος και την εύνοια του πελάτη του. Αν ο κατασκευαστής κερδίσει την πίστη του πελάτη στο προϊόν, τότε ο διανομέας θα είναι υποχρεωμένος να διατηρεί απόθεμα του προϊόντος αυτού.

70 Η παραγγελία Η φυσική διανομή αρχίζει με τη λήψη της παραγγελίας του πελάτη και τελειώνει με την παραλαβή από αυτόν. Η λειτουργία διεκπεραίωσης των παραγγελιών περιλαμβάνει την έγκριση πίστωσης από το τμήμα παράδοσης, την καταχώρηση της συναλλαγής στο λογιστήριο, την επικοινωνία με την πλησιέστερη αποθήκη για προετοιμασία της παραγγελίας, την ενημέρωση των αποθεμάτων και την εκπλήρωση της παραγγελίας. Ακόμη θα πρέπει να περιλαμβάνει την ενημέρωση των πελατών για την αποστολή των αγαθών, για τις τυχόν καθυστερήσεις, για τις αλλαγές στις τιμές των προϊόντων Διαφορές στη διανομή βιομηχανικών - καταναλωτικών αγαθών Η διάκριση μεταξύ καταναλωτικής και βιομηχανικής αγοράς περιλαμβάνει και τις μεθόδους με τις οποίες τα αγαθά φθάνουν στον χρήστη. Στα καταναλωτικά αγαθά, όπως ήδη έχουμε αναφέρει, υπάρχει μεγάλος αριθμός μεσαζόντων. Αντίθετα, στα βιομηχανικά, οι ανάγκες των αγορών τους καλύπτονται συχνά με την απευθείας επαφή μεταξύ του προμηθευτή και του αγοραστή. Σε περιπτώσεις όμως που υπάρχουν ενδιάμεσοι αυτοί είναι πολύ εξειδικευμένοι. Πιο στενή σχέση μεταξύ προμηθευτή - πελάτη Λόγω της μικρής καταναλωτικής βάσης και της σπουδαιότητας που έχουν οι μεγάλοι πελάτες σε σχέση με τους προμηθευτές υπάρχει μια πιο στενή σχέση μεταξύ τους. Οι προμηθευτές αναμένεται να κάνουν ειδικές προσφορές προς ορισμένους πελάτες. Οι πωλήσεις πηγαίνουν σ' εκείνους τους προμηθευτές που συνεργάζονται με τον αγοραστή σε θέματα τεχνικών χαρακτηριστικών και όρων παράδοσης. Οι προμηθευτές ακολουθούν σεμινάρια ειδικά που διοργανώνουν οι αγοραστές βιομηχανικών προϊόντων για να εξοικειωθούν με την ποιότητα του αγοραστή και τις προϋποθέσεις για την εξασφάλιση των προμηθειών.

71 Επαφή με τον πελάτη Σε μια εταιρία καταναλωτικών αγαθών, οι υπεύθυνοι προϊόντων δαπανούν το 75% του χρόνου τους στη συσκευασία και τη διαφήμιση. Στις εταιρείες βιομηχανικών αγαθών οι υπεύθυνοι προϊόντων περνούν το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου τους συνεργαζόμενοι με τους αντίστοιχους διευθυντές παραγωγής, προσπαθώντας να αξιολογήσουν ή να ρυθμίσουν την ανάπτυξη του προϊόντος. Στις συζητήσεις που γίνονται παίρνουν μέρος ομάδες πελατών ή κατηγορίες χρηστών του προϊόντος, γιατί αυτές κάνουν το προϊόν επιτυχημένο. Πολυεθνικές αγορές Τα βιομηχανικά αγαθά, λόγω της τεχνολογίας τους, τείνουν να βασίζονται στις εξαγωγές. Διαφορετικές προτιμήσεις και ονόματα δεν επηρεάζουν την αγορά και τη χρήση βιομηχανικών αγαθών. Οι μεγαλύτεροι εξαγωγείς είναι εταιρίες βιομηχανικών αγαθών και όχι καταναλωτικών. Στον κατάλογο του περιοδικού Fortune, για τις 100 μεγαλύτερες αμερικάνικες εξαγωγικές επιχειρήσεις, κυριαρχούν οι εταιρίες βιομηχανικών αγαθών. Οι μεγαλύτερες εταιρίες ασχολούνται με κατασκευή αεροσκαφών, χημικών και ηλεκτρονικών υπολογιστών Η τιμολογιακή πολιτική των βιομηχανικών αγαθών Σύμφωνα με τη θεωρία του Marketing, η τιμή αντιπροσωπεύει την αξία που δίνουν οι πελάτες σε κάποιο προϊόν, μια δεδομένη στιγμή. Φυσικά οι διάφορες ομάδες πελατών μπορεί να αντιλαμβάνονται διαφορετικά την αξία του προϊόντος και να δίνουν διαφορετική αξία στα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Έτσι η τιμή θα πρέπει να θεωρηθεί ως μέρος των όσων προσφέρει το προϊόν, αλλά και ως ξεχωριστό στοιχείο του μίγματος Marketing. Κατά τον αγοραστή, το Βλ. Πρακτικός οδηγός βιομηχανικού Μάρκετινγκ, σελ. 23

72 κόστος θα πρέπει να σταθμιστεί με την ποιότητα του προϊόντος και το συνολικό service που προσφέρει ο προμηθευτής στη διάρκεια ζωής του προϊόντος. Παρακάτω θα αναφερθούμε στις διάφορες πολιτικές τιμολόγησης που υπάρχουν στα πλαίσια του βιομηχανικού marketing και πως η τιμή επηρεάζει ή αντίστοιχα επηρεάζεται από τον κύκλο ζωής του προϊόντος Πολιτικές τιμολόγησης Τα βιομηχανικά αγαθά διατίθενται σε διαφορετικές κατηγορίες πελατών, οι οποίοι αγοράζουν σε διαφορετικές ποιότητες και βρίσκονται σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές. Οι πολιτικές τιμολόγησης περιλαμβάνουν ρυθμίσεις στη βασική τιμή του προϊόντος. Η τελική τιμή του προϊόντος σχηματίζεται με την τιμή που αναφέρεται στον τιμοκατάλογο της εταιρίας του προϊόντος, μείον τυχόν εκπτώσεις για διάφορες παραχωρήσεις που κάνει ο αγοραστής, όπως για αγορά μεγάλης ποσότητας του προϊόντος. Οι διάφορες πολιτικές τιμολόγησης είναι: - η έκπτωση στην αξία των εμπορευμάτων η οποία θα πρέπει να καλύπτει τα λειτουργικά κόστη των διανομέων που προκύπτουν από τα έξοδα των πωλήσεων και τις ανάλογες προσφερόμενες υπηρεσίες. - Οι ποσοτικές εκπτώσεις λόγω μεγάλων ποσοτήτων που αγοράζονται από τον πελάτη, είτε με μεμονωμένες παραγγελίες, είτε μέσω μιας σειράς παραγγελιών με μια αρκετά μεγάλη χρονική περίοδο υπολογιζόμενη σε 1 χρόνο ή 6 μήνες. - Εκπτώσεις του κύκλου εργασιών. Μερικές εταιρίες επιστρέφουν χρήμα στους πελάτες και στους διανομείς για αγορές που ξεπερνούν κάποιον καθορισμένο στόχο. Συνήθως πρόκειται για χρήματα "τοις μετρητοίς". - Δεσμεύσεις και εγγυήσεις Εάν το προϊόν δεν πληρεί κάποιο από τα χαρακτηριστικά που ορίστηκαν ο πωλητής θα πρέπει να το αντικαταστήσει ή να επιστρέφει τα χρήματα στον πελάτη.

73 5.5. Σκέψεις πάνω στον κύκλο ζωής του προϊόντος Κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής ενός βιομηχανικού προϊόντος, η κατάσταση του ανταγωνισμού και τα επίπεδα ζήτησης στην αγορά, ποικίλλουν σε μεγάλο βαθμό. Το ίδιο το προϊόν, καθώς επίσης η προώθηση και η διανομή του, θα πρέπει να αλλάζουν αντίστοιχα. Κατ' αντιστοιχία για να παραμείνει η τιμή ένα αποτελεσματικό εργαλείο του marketing, θα πρέπει να υπάρχει συνεχής παρακολούθηση και προσαρμογή της, όταν αυτό κριθεί απαραίτητο. Ανάπτυξη Κατά το στάδιο ανάπτυξης του προϊόντος, και οι ανταγωνιστές είναι σε θέση να προσφέρουν υποκατάστατα του προϊόντος αυτού, η τιμή παίζει σημαντικό ρόλο στην αγοραστική απόφαση. Ωστόσο, σε μια αναπτυσσόμενη αγορά, οι προμηθευτές δίνουν έμφαση σε παράγοντες που δεν σχετίζονται με την τιμή και τους χρησιμοποιούν ως τα κύρια επιχειρήματά τους για την πώληση. Ωρίμανση Από τη στιγμή που ένα προϊόν εισέρχεται στο στάδιο της ωρίμανσης, ο ανταγωνισμός έχει φτάσει σε κορυφαία επίπεδα. Εδώ, το ζήτημα της τιμής θα επηρεάζει κατά πολύ την αγοραστική τους απόφαση. Κάπσιος προμηθευτής μπορεί να αυξήσει τον όγκο των πωλήσεών του σε μια επίπεδη αγορά, μόνο αποσπώντας μερίδιο αγοράς από τους ανταγωνιστές του. Παρακμή Το στάδιο της παρακμής μπορεί να είναι αρκετά κερδοφόρο για τους εναπομείναντες προμηθευτές. Εάν υποθέσουμε ότι η εταιρία έχει διαμορφώσει μια πολύ θετική εικόνα με την ποιότητα των προϊόντων της, τις ανταγωνιστικές τιμές, την αξιόπιστη αποστολή τους και τη συνέπεια του Service, δεν υπάρχει λόγος να διαβρωθούν εντελώς τα κέρδη της εταιρίας αυτής κατά το στάδιο της παρακμής.

74 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Ο όρος "επιχειρησιακή επικοινωνία" περιλαμβάνει την προώθηση των πωλήσεων, τη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις. Με τον όρο αυτό εξετάζουμε πιο επισταμένα όλα τα επικοινωνιακά πεδία που δεν χρησιμοποιείται ο πωλητής με τις προσωπικές του επαφές. Γιατί παρ' όλο που ο πωλητής είναι το βασικό όργανο εκτέλεσης των πωλήσεων μις βιομηχανίας είναι βέβαιο ότι δεν επαρκεί. Είναι λοιπόν απαραίτητη η υποστήριξη που παρέχει ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα επιχειρησιακής επικοινωνίας. Έτσι παρακάτω θα αναφερθούμε πώς επιτυγχάνεται η προώθηση των πωλήσεων των βιομηχανικών αγαθών και πώς γίνεται η διαφήμιση ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Όπως και στην καταναλωτική αγορά, έτσι και στη βιομηχανική ο κατασκευαστής πρέπει να γνωρίζει πώς, πού, πότε αγοράζονται τα προϊόντα του, ποιος παίρνει τις αποφάσεις γα αγορά, αλλά και τι συνθήκες επικρατούν κατά τη διακίνηση βιομηχανικών προϊόντων. Οι παραγγελίες των βιομηχανικών προϊόντων γίνονται συνήθως σε αραιά διαστήματα και ποσότητες. Στο λιανεμπόριο, ο πελάτης ενός καταστήματος αν δεν έρθει την μια μέρα, θα έρθει την άλλη ή την επόμενη βδομάδα. Αντίθετα στο βιομηχανικό μάρκετινγκ ο παραγωγός - κατασκευαστής μπορεί να περιμένει μήνες για να ξαναδεί τον πελάτη του. Στις βιομηχανικές αγορές, οι αγοραστές θέλουν να έχουν χαμηλές τιμές και ποιότητα. Η στρατηγική των τιμών που ακολουθεί ο παραγωγός θα πρέπει να περιέχει και το στοιχείο του ανταγωνισμού, τις συνθήκες της αγοράς για να καθορίσουν τις τιμές στα προϊόντα τους. Μια αύξηση ή μείωση των τιμών θα έχει αντίκτυπο στη ζήτηση και στην αγορά του προϊόντος. Η προώθηση των πωλήσεων επιτυγχάνεται με τη συμμετοχή σε εμπορικές εκθέσεις, δωρεάν διανομές δειγμάτων, φθηνών διαφημιστικών

75 δώρων. Οι εμπορικές εκθέσεις, σαν μια από τις πιο σύνηθες μορφές προώθησης των προϊόντων, επιτρέπουν στους κατασκευαστές και στους διανομείς να επιδείξουν τα πραγματικά προϊόντα τους στους μελλοντικούς πελάτες, στους προμηθευτές και στον ευρύτερο κλάδο. Η έκθεση επιτρέπει στον κατασκευαστή να επιδείξει το προϊόν του σε ένα ευνοϊκό περιβάλλον προσδιορίζοντας μεγαλύτερη ελκυστικότητα και διεγείροντας τη φαντασία του. Θα αντλήσουμε ένα παράδειγμα από την Heal Standard. Οι συμμετοχές, δύο φορές το χρόνο στην έκθεση "Ιδανικό Σπίτι" στην Αθήνα και οι ετήσιες εμφανίσεις της στην Δ.Ε.Θ. δίνουν την ευκαιρία στην εταιρία να παρουσιάζει τακτικά τα είδη της σε επισκέπτες και ειδικούς. Το εύρος και ο αριθμός των επισκεπτών αυτών των εμπορικών εκθέσεων κάνει γνωστή την εταιρία και φέρνει περισσότερους πελάτες έτσι οι πωλητές καταβάλουν μικρότερη προσπάθεια για να κλείσουν μια συμφωνία. Εδώ θα πρέπει να αναφερθεί ότι και η ενοικίαση αποτελεί μια από τις πιο σύνηθες μορφές προώθησης των βιομηχανικών προϊόντων. Σε περιπτώσεις που οι επιχειρήσεις παράγουν ακριβά προϊόντα, τα νοικιάζουν στις επιχειρήσεις που τα χρειάζονται. Όπως π.χ. η XEROX που παράγει ειδοποιητικά ή άλλα μηχανήματα κατασκευών. Η ενοικίαση εξασφαλίζει σημαντικά πλεονεκτήματα και σ' αυτόν που τα δανείζει και στον πελάτη. Ο πρώτος εισπράττει τα χρήματα που θα εισέπραττε με την πώλησή τους και ο άλλος εξοικονομεί μεγάλο μέρος από τα χρήματα που θα έδινε για την αγορά τους. Όλες αυτές οι ιδιόμορφες συνήθειες που χαρακτηρίζουν τις βιομηχανικές αγορές έχουν σαν αποτέλεσμα τη διαφοροποίηση της πολιτικής που απαιτείται για την προώθηση των βιομηχανικών προϊόντων. Η προώθηση των βιομηχανικών προϊόντων βασίζεται περισσότερο στις προσωπικές πωλήσεις παρά στη διαφήμιση. Αυτό συμβαίνει γιατί ο βιομηχανικός αγοραστής επηρεάζεται σημαντικά από μια πειστική παρουσίαση, ενώ τον αφήνουν αδιάφορο οι φραστικές διατυπώσεις των διαφημιστικών μηνυμάτων. Έτσι η διαφήμιση των βιομηχανικών προϊόντων, όταν γίνεται, δεν φιλοδοξεί να πεισθεί ο πελάτης για να αγοράσει, αλλά περιορίζεται μόνο στο να τον πληροφορήσει σχετικά για να διευκολυνθεί στη συνέχεια το έργο των πωλητών. Η παροχή τεχνικών γνώσεων και συμβουλών δημιουργεί για το βιομηχανικό πωλητή μια

76 σίγουρη πρόσβαση για την προσέγγιση των πελατών και διευκολύνει σημαντικά την πώληση Η προσωπική πώληση Το πρώτο πράγμα που πρέπει να γνωρίζει κάποιος είναι ότι όσο οι τιμές των προϊόντων στην αγορά κατεβαίνουν, αυξάνεται ο όγκος των πωλήσεων. Το δεύτερο είναι ότι σε μια ανταγωνιστική αγορά, ο προμηθευτής που προσφέρει την χαμηλότερη τιμή, θα πάρει "τη μερίδα του λέοντος". Η διοχέτευση στην αγορά προϊόντος με βάση απλά την προσφορά της όσο το δυνατό χαμηλότερης τιμής, είναι εγγυημένα ο συντομότερος δρόμος προς τη χρεοκοπία. Γι αυτό ο σχεδιασμός ενός καλού βιομηχανικού Μάρκετινγκ πρέπει να γίνεται με ακρίβεια, μέθοδο, συνέπεια και συγκεκριμένους πραγματοποιήσιμους στόχους. Βασικοί συντελεστές του βιομηχανικού Μάρκετινγκ είναι η εκπόνηση και ανάπτυξη ενός βασικού σχεδίου που θα βοηθήσει αποφασιστικά στην πώληση του προϊόντος σε ικανοποιητικές ποσότητες για την πραγμάτωση του επιχειρηματικού κέρδους. Η επίτευξη αυτή του βασικού σχεδίου περιλαμβάνει τη γνωστοποίηση στον καταναλωτή ότι το προϊόν είναι διαθέσιμο και ότι αξίζει την τιμή στην οποία προσφέρεται. Το βάρος της προώθησης για βιομηχανικά προϊόντα πέφτει στις προσωπικές πωλήσεις. Ο πωλητής, ως ο κύριος εκπρόσωπος της εταιρίας και ως κρίκος μεταξύ πελάτη και εταιρίας, που είναι χρησιμοποιεί με βάση τις προσωπικές του ικανότητες για να κάνει γνωστό το όνομα της εταιρίας στην αγορά και να αυξήσει τις πωλήσεις της, Οι πωλητές βιομηχανικών προϊόντων θα πρέπει να είναι υψηλού επιπέδου, εκλεγμένοι με μεγάλη προσοχή, εκπαιδευμένοι και ειδικευμένοι στα μυστικά της αγοράς, να αμείβονται και να διοικούνται καλά. Πρέπει να παρέχουν εξυπηρέτηση σωστή, να πουλάνε σωστά τα προϊόντα τους και να έρχονται σε επαφή με τον πελάτη και μετά την πώληση. Να μπορούν να του παρέχουν κάθε πληροφορία που θα ζητήσει σχετικά με τη λειτουργία του προϊόντος. Ακόμη θα πρέπει να κάνουν και μικρές παραγγελίες, για να μην χάνουν την επαφή με τον πελάτη τους, θα πρέπει να συγκεντρώνουν τα

77 χαρακτηριστικά της πειθούς, της εμπιστοσύνης και να δίνουν την εντύπωση στον αγοραστή ότι είναι μαζί τους, ότι έχουν τον ίδιο με αυτόν ενδιαφέροντα και ότι είναι πρόθυμοι να του λύσουν κάθε πρόβλημα στην εταιρία του. Οι προσωπικές πωλήσεις μπορούν να επιτευχθούν με έναν πωλητή, ο οποίος θα επισκέπτεται προσωπικά κάθε αγοραστή και θα εγγυάται άμεση προμήθεια, ανά 24ωρη βάση. Ακόμα μπορεί η προμήθεια του προϊόντος να γίνεται σ' όποιον έρχεται και το ζητά. Οι επαγγελματίες πωλητές βιομηχανικών προϊόντων είναι σπάνιοι και καθόλου εύκολα να βρεθούν. Η ομάδα των βιομηχανικών πωλήσεων έχει ζωτική σημασία για την ίδια την επιχείρηση, εφόσον ανατπύσσει και διατηρεί την μακροχρόνια σχέση μεταξύ αγοραστή και πωλητή. Ο διευθυντής πωλήσεων για να μπορέσει να αξιοποιήσει πλήρως τις δυνατότητες της ομάδας του θα πρέπει να δημιουργήσει ειδικά εκπαιδευτικά προγράμματα, αλλά και να καλλιεργήσει τις ανθρώπινες σχέσεις μέσα στην ομάδα. Τα στάδια που ακολουθεί η διαδικασία της προσωπικής πώλησης είναι; - ο εντοπισμός των υποψήφιων πελατών - η πρώτη επαφή με τον πελάτη - η προσέγγιση μαζί του για να δει τι ακριβώς ζητάει, η παρουσίαση των πλεονεκτημάτων του προϊόντος που διατίθεται στην αγορά - το δοκιμαστικό κλείσιμο της συμφωνίας για να δει ο πωλητής εάν ο αγοραστής είναι αποφασισμένος να προβεί στην αγορά - το κλείσιμο της συμφωνίας και τέλος - η μετέπειτα παρακολούθηση.^ Η αξιοποίηση της ομάδας βιομηχανικών πωλήσεων. Για να μπορέσουν να αξιοποιηθούν πλήρως οι δυνατότητες ενός πωλητή, είναι απαραίτητη η εκπαίδευση. Είναι γνωστό ότι η εκπαίδευση πάνω στα βιομηχανικά προϊόντα διαρκεί πολύ περισσότερο και είναι πιο δαπανηρή από την αντίστοιχη των καταναλωτικών αγαθών. Ένας από τους Βλ Πρακτικός Οηδγός Βιομχηανικού Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Γ,Σ. ΜΠΑΡΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΣ, ΝΙΚΟΣ ΜΙΣ1 ΡΛΑΚΗΣ- ΣΩΤΗΡΗΣ ΚΥΡΙΑΚΟΣ, σελ. 323

78 σπουδαιότερους στόχους είναι και η αύξηση της παραγωγικότητας των πωλητών. Η εκπαίδευση είναι απαραίτητη σε όλους τους νεοπροσληφθέντες πωλητές σε μια εταιρία, αλλά επίσης και στους περισσότερους από τους ήδη υπάρχοντες. Η διάρκεια της εκπαίδευσης εξαρτάται από την εμπειρία και τις ικανότητες του κάθε ατόμου. Οι περισσότεροι πωλητές, παρ' όλο που έχουν ήδη κάποια εμπειρία στο χώρο, δεν έχουνε επαρκείς γνώσεις των τεχνικών πώλησης. Οι τομείς στους οποίους πρέπει να εστιάζεται η εκπαίδευση είναι οι εξής: - Η εταιρία. Το πρώτο πράγμα που θα πρέπει να μάθει ο νεοπροσληφθείς πωλητής, είναι το περιβάλλον μέσα στο οποίο θα εργασθεί. Κατ' αυτόν τον τρόπο αποκτά επίγνωση της πολιτικής της επιχείρησης που σχετίζεται με ζητήματα όπως η ποιότητα του προϊόντος και η εξυπηρέτηση των πελατών. Μαθαίνει επίσης με ποιόν θα πρέπει να έρχεται σε επαφή μέσα στην εταιρία για την τακτοποίηση διάφορων ζητημάτων που αφορούν τους πελάτες. - Το προϊόν. Οι επιχειρήσεις βιομηχανικών προϊόντων πρέπει να παρέχουν διαρκή εκπαίδευση πάνω στο προϊόν, γιατί όσο μεγαλύτερη γνώση του προϊόντος έχει ο πωλητής τόσο αποτελεσματικότερα μπορεί να συμμετάσχει στη συναλλαγή. Η εκπαίδευση πάνω στο προϊόν θα πρέπει να συσχετίζεται και με τις προσφορές των ανταγωνιστών σε προϊόντα, τιμές και ενέργειες προώθησης. - Η αγορά. Οι πωλητές θα πρέπει να γνωρίσουν τις τρέχουσες επιχειρησιακές πρακτικές σε σχέση με συγκεκριμένες βιομηχανίες και τμήματα αγοράς. Η εκπαίδευση αυτή θα πρέπει να περιλαμβάνει όχι μόνο τις υπάρχουσες αλλά και τις υποψήφιες αγορές, καθώς επίσης και τις τάσεις της αγοράς. Όταν οι πωλητές εκπαιδεύονται πάνω σε ζητήματα της αγοράς, αυξάνεται η αυτοπεποίθηση τους και οι δυνατότητές τους για περισσότερες πωλήσεις. - Ο Ανταγωνισμός. Οι πωλητές θα πρέπει να γνωρίζουν τις ιδιάζουσες δυνατότητες των ανταγωνιστών, δηλαδή τα ισχυρά και τα αδύναμα σημεία τους, το πρόγραμμα marketing και την οικονομική τους κατάσταση. Μόνο τότε θα έχουν την υποδομή που θα τους επιτρέψει να κάνουν εκτιμήσεις για το πώς Πρακτικός Οδηγός Βιομηχανικού Μάρκετινγκ, σελ. 229

79 αντιλαμβάνονται οι πελάτες τους ανταγωνιστές, και το πώς η δική τους εταιρία στέκεται απέναντι στον ανταγωνισμό. Οι πωλητές οφείλουν να γνωρίζουν τα θεμιτά και επιτρεπτά όρια άσκησης κριτικής στους ανταγωνιστές. Οι πελάτες συχνά φαίνεται να έχουν μια έμφυτη αντιπάθεια για τον πωλητή που ασκεί υπερβολική κριτική στον ανταγωνισμό Διαφήμιση βιομηχανικών προϊόντων Η διαφήμιση δεν έχει την ίδια βαρύτητα σαν στοιχείο στο βιομηχανικό μάρκετινγκ, όσο στο καταναλωτικό. Στο βιομηχανικό μάρκετινγκ είναι απαραίτητο στοιχείο να υπάρχουν καλές σχέσεις με τους πελάτες "κλειδιά" της εταιρίας. Και αυτό για να μπορεί το βιομηχανικό μάρκετινγκ να συλλέγει, να αναλύει και να αξιολογεί πληροφορίες προς όφελος της εταιρίας του στα διάφορα στάδια της. Η γνώση της αγοραστικής συμπεριφοράς είναι απαραίτητη για τη διαμόρφωση στόχων και για τον προγραμματισμό μέσων για μια διαφημιστική εκστρατεία. Σήμερα που ο ανταγωνισμός γίνεται ολοένα και περισσότερο έντονος με πολλά εναλλακτικά προϊόντα στη διάθεσή του αγοραστή, η ανάγκη για διαφήμιση είναι εντονότερη. Έτσι ο βιομηχανικός marketer προσφεύγει σε συμμετοχή σε εμπορικές εκθέσεις, δείγματα προϊόντων, stands σε σημεία πώλησης προκειμένου να κάνει την παρουσία της εταιρίας του εντονότερη, να ενισχύσει το image της και να αυξήσει την αποδοτικότητα των προσωπικών πωλήσεων. Για τα βιομηχανικά αγαθά η εμφάνιση διαφημιστικών καταχωρήσεων βιομηχανικών εταιριών πέρα από τα κλαδικά, σε οικονομικά έντυπα ευρείας κυκλοφορίας, σε εφημερίδες ή ακόμη και στην τηλεόραση θα γίνεται όλο και περισσότερο έντονη προκειμένου να ενισχυθεί η θέση και το image της εταιρίας. Πρέπει να τονίσουμε ότι η διαφήμιση σύμφωνα με τα παραπάνω είναι λιγότερο σημαντική στο βιομηχανικό μάρκετινγκ. Και αυτό γιατί οι αγοραστές είναι λίγοι και η απόφαση αγοράς ορθολογική περισσότερο, παρά συναισθηματική. Αλλωστε στο βιομηχανικό χώρο γίνεται περισσότερο λόγος για το προϊόν και τις πωλήσεις.

80 Ένα άλλο σημείο διαφοροποίησης από το καταναλωτικό μάρκετινγκ, ως προς τη διαφήμιση, είναι το στοιχείο της αδράνειας. Αυτό σημαίνει ότι στο βιομηχανικό επίπεδο αν έχεις ικανοποιημένο του πελάτη, αυτός δεν σ' αφήνει. Συνήθως η ικανοποίηση του πελάτη προέρχεται και από την απευθείας πώληση μέσω ταχυδρομικών παραγγελιών. Αυτή η πώληση είναι επιλεκτική και το μήνυμα μπορεί να εστιάσει στην παρουσίαση ενός νέου προϊόντος, στην βελτίωση της εικόνας της εταιρίας στην υποστήριξη της ομάδας πωλητών. Στα πλαίσια της πώλησης από τηλεφώνου εκπαιδευμένοι πωλητές δίνουν πληροφορίες και προωθούν τις πωλήσεις. Οι κατάλογοι με τα διάφορα χαρακτηριστικά του προϊόντος, κομψά σχεδιασμένοι και τυποποιημένοι, έτσι ώστε εύκολα να βρίσκει κάποιος αυτό που θέλει. Για παράδειγμα, η Ideal Standard συχνά ταχυδρομεί τους καταλόγους σε υδραυλικούς και διανομείς σαν έναν τρόπο τακτικής ενημέρωσης για τα προϊόντα της. Η διαφήμιση είναι συχνά ο μόνος τρόπος να επικοινωνήσει κανείς με μεγάλες ομάδες αγοραστών με χαμηλό κόστος. Όταν συμμετέχουν ενδιάμεσοι στα κανάλια διανομής του κατασκευαστή προς την τελική αγορά, η διαφήμιση θα πρέπει να υποστηρίξει τις δραστηριότητες εκείνες που θα την βοηθήσουν να έρθει σε επαφή με τον τελικό καταναλωτή, υιοθετώντας κάποια σχέδια προώθησης, τα οποία θα κινήσουν τα προϊόντα αποτελεσματικά. Αντίθετα το καταναλωτικό μάρκετινγκ, σε σχέση με το βιομηχανικό, δίνει ιδιαίτερη έμφαση στη διαφήμιση. Το καταναλωτικό μάρκετινγκ έχει ως βασικό του στόχο να διατηρήσει, να προσελκύσει και να αυξήσει την πελατεία μιας επιχείρησης, ώστε να αυξηθούν οι πωλήσεις της. Και για να το πετύχει αυτό η διαφήμιση θα πρέπει να είναι αληθινή και να προβάλλει τα πραγματικά στοιχεία του προϊόντος, ώστε να ικανοποιηθεί ο καταναλωτής. Το καταναλωτικό μάρκετινγκ χρησιμοποιεί τα διαφημιστικά μέσα μέσω των Media Shops. Τα Media Shops είναι ενώσεις διαφημιστικών επιχειρήσεων, που έχουν ως στόχο τη συγκέντρωση της διαφήμισης πολλών πελατών και την διοχέτευση της στα ΜΜΕ.

81 6.4. Δημόσιες σχέσεις Οι πληροφορίες που προβάλλουν τον κατασκευαστή και στέλνονται από τον ίδιο στον τύπο (γενικό ή κλαδικό) ως υλικό για τη σύνταξη του άρθρου, είναι ένα πολύ αποτελεσματικό εργαλείο επικοινωνίας. Κι αυτό γιατί, το κείμενο αφομοιώνει ένα μέρος της εξουσίας που ασκεί το μέσο στο μυαλό του αναγνώστη - έτσι αποκτά μια αξιοπιστία που συνήθως δεν μπορεί να δώσει η "άμεση" διαφήμιση. Επιπλέον, εάν η ευνοϊκή δημοσίευση βρίσκεται σε κάποιο κλαδικό περιοδικό, μπορεί να φέρει πελάτες στην επιχείρηση. Αυτό συμβαίνει επειδή οι πελάτες βιομηχανικών προϊόντων θεωρούν το τεχνικής φύσης δημοσιευμένο υλικό ως αξιόπιστη πηγή πληροφοριών, στην οποία μπορούν να βασιστούν για να πάρουν κάποιες αγοραστικές αποφάσεις. Οι αγοραστές συχνά εξονυχίζουν τα τεχνικά έντυπα για να πάρουν διάφορες πληροφορίες και για να δουν τα συγκριτικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα κάποιας κατηγορίας προϊόντων (όπως π.χ. συμβαίνει στην Ελλάδα με τις εκδόσεις πάνω στην τεχνολογία της πληροφορικής). Επομένως, οι υποψήφιοι πελάτες μπορούν να εντοπίσουν τις πιθανές πηγές προμηθειών τους μέσω της έντυπης δημοσίευσης και να τις περιβάλλουν με την αίγλη που αποττνέει το ειδικό βάρος και η φήμη του ίδιου του εντύπου. Οι δημοσιεύσεις αυτού του είδους είναι τυπικά ελεύθερες στην Ελλάδα, στην πράξη όμως συνοδεύονται από κάποιο κόστος είτε με τη μορφή άμεσης συνεισφοράς είτε ως "ενισχυτική" διαφήμιση της εταιρίας σε άλλα τεύχη του εντύπου. Επιπλέον, το κείμενο, εάν θέλει να τύχει τη δέουσας προσοχής, θα πρέπει να προετοιμαστεί με επαγγελματικό ενδιαφέρον. Θα πρέπει να συλλεχθούν οι πληροφορίες, να είναι τεχνικά σωστές, διατυπωμένες και γραμμένες κατά τρόπο ελκυστικό και να συνοδεύονται, εάν είναι δυνατόν, από φωτογραφίες, διαγράμματα και πίνακες. Η δυσκολία, επομένως, να "τρέξει" ένα τακτικό πρόγραμμα δημοσιότητας στον τεχνικό τρόπο συνήθως δεν είναι ο προϋπολογισμός, αλλά η οργάνωση. Πολλές φορές συντάσσονται κάποια πρόχειρα άρθρα από τον εκάστοτε εθελοντή μέσα στην εταιρία. Όμως οι τακτικές, ισορροπημένες δημοσιεύσεις χρειάζονται επίβλεψη και τεχνικές ικανότητες, κάτι που δεν είναι και πολύ εύκολο ή συχνό να βρεθεί. Όμως είναι

82 καλύτερο να γίνει η δουλειά σωστά, διαφορετικά ας μη γίνει καθόλου, αφού ο έμπειρος αναγνώστης εύκολα εντοπίζει το κακής ποιότητας υλικό.

83 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Έρευνα αγοράς (ΠΑΓΩΤΟ) Σε μια έρευνα αγοράς καταναλωτικού προϊόντος που διεξήχθη σχετικά με το πόσο και από τι επηρεάζονται οι καταναλωτές για να αγοράσουν ένα παγωτό προέκυψαν τα παρακάτω συμπεράσματα. Εδώ θα πρέπει να αναφέρουμε ότι στις ερωτήσεις απάντησαν άτομα από ηλικίες 6 ετών έως και μεγαλύτερες ηλικίες. Το δείγμα των καταναλωτών ανήλθε σε 50 άτομα. 1) Τι ηλικίες αγοράζουν συνήθως τα παγωτά και τι είδους παγωτά προτιμούν; Σύμφωνα με την έρευνα που διεξήχθη στην παραπάνω ερώτηση προέκυψε το συμπέρασμα ότι το παγωτό αγοράζεται από όλες τις ηλικίες. Η προτίμηση του παγωτού σαν μέρος της διατροφής ενός ανθρώπου ξεκινάει από 6 ετών περίπου και συνεχίζει μέχρι και τις μεγαλύτερες ηλικίες, χωρίς περιορισμό. Τα είδη των παγωτών που προτιμούνται ποικίλουν ανάλογα με τις ηλικίες και τις προτιμήσεις του καθενός. Οι μικρές ηλικίες επηρεάζονται πολύ από τα δώρα που προσφέρουν τα διάφορα παγωτά. Τα δώρα αυτά διαφοροποιούνται και ποικίλουν ανάλογα με το φύλο του παιδιού. Δηλαδή υπάρχουν παγωτά με δώρα για αγόρια και παγωτά για κορίτσια με διαφορετική συσκευασία και χρώμα. Όσον αφορά τις μεγάλες ηλικίες οι προτιμήσεις τους ποικίλουν όσο και τα είδη των παγωτών που υπάρχουν με κυρίαρχες τις γεύσεις φρούτων, αληθινά φρούτα, την σοκολάτα ή συνδυασμό με ξηρσύς καρπούς. 2) Πόσο σας επηρεάζει η τιμή του παγωτού που αγοράζετε; Βέβαια η χαμηλή τιμή ενός παγωτού για την αγορά του είναι ένα κίνητρο. Όμως ο καταναλωτής συνήθως αγοράζει το παγωτό της προτίμησής του ανεξάρτητα από την τιμή του, είτε αυτό είναι φθηνό, είναι ακριβό. Όι οικογένειες

84 προτιμούν την αγορά οικογενειακών παγωτών γιατί αυτά είναι πιο οικονομικά στην τιμή διαθέτουν μεγαλύτερη ποσότητα και ποικιλία στις γεύσεις. Επομένως η τιμή επηρεάζει τους καταναλωτές σε ποσοστό 10% που θέτουν σαν κριτήριο για την αγορά του παγωτού την χαμηλή τιμή. Ένα άλλο ποσοστό 30% των καταναλωτών το οποίο αντιστοιχεί σε 15 άτομα επηρεάζεται από το συνδυασμό της τιμής του παγωτού με την ποσότητα και το 60% αγοράζει το παγωτό της προτίμησής του ανεξάρτητα από την τιμή, ποσοστό που αντιστοιχεί σε 30 άτομα. 3) Πόσο σας επηρεάζει η ποιότητα ή η γεύση του παγωτού που αγοράζετε; Σ' αυτή την ερώτηση από τα 50 άτομα που ρωτήθηκαν τα 40 απάντησαν ότι επηρεάζονται κατά ένα ποσοστό 90% από την ποιότητα και τη γεύση του παγωτού που αγοράζουν. Πολλοί απ' αυτούς συνδέουν τη γεύση του παγωτού που κατανάλωσαν με το όνομά του και με τη μάρκα της εταιρίας που το κατασκευάζει προκειμένου να το αγοράσουν ξανά. Οι καταναλωτές σ' αυτή την ερώτηση επεσήμαναν την απαίτησή τους για καλές συνθήκες συντήρησης και ψύξης από τη στιγμή που το προϊόν φεύγει από την εταιρία μέχρι να φθάσει στον τόπο πώλησης. Δηλαδή αν είναι καλά διατηρημένο στο ψυγείο ή όχι. Κι αν το συγκεκριμένο μαγαζί που αγοράζουν το παγωτό έχει μεγάλη κατανάλωση σ' αυτού του είδους το αγαθό ή όχι. Στην επιλογή αγοράς ενός παγωτού οι καταναλωτές δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην ποιότητα των υλικών που χρησιμοποιούνται από τις εταιρίες και τα οποία υλικά αναγράφονται πάνω στη συσκευασία του παγωτού. Όσον αφορά τις γεύσεις των παγωτών που καταναλώνονται ποικίλουν ανάλογα με το άτομο και τις προτιμήσεις τους. Ένα ποσοστό 40% το οποίο αντιστοιχεί σε 20 άτομα προτιμά παγωτά μιας γεύσης, ενώ το υπόλοιπο 60% που αντιστοιχεί σε 30 άτομα προτιμάει συνδυασμό γεύσεων.

85 4) Πόσο σας επηρεάζει η συσκευασία του παγωτού που αγοράζετε; Η συσκευασία επηρεάζει και αυτή με τη σειρά της τον καταναλωτή προκειμένου να αγοράσει ένα παγωτό. Από τη συσκευασία επηρεάζονται κυρίως τα μικρά παιδιά σε ποσοστό 60% και λιγότερο οι μεγάλοι σε ποσοστό 30%. Και αυτό γιατί τα μικρά παιδιά προτιμούν τα παγωτά εκείνα που το περίβλημά τους έχει ζωγραφισμένα πάνω κινούμενα σχέδια, προσφέρει δώρα όπως είναι το παγωτό Laky Kab. Οι μεγάλοι συνήθως αγοράζοντας ένα παγωτό προσέχουν την ποιότητα του χαρτονιού που είναι συσκευασμένο το παγωτό, από τι υλικό είναι συσκευασμένο το κυπελλάκι που περιέχει το παγωτό, τα έντονα χρώματα, το μέγεθος και την πρωτοτυπία της συσκευασίας του παγωτού. Υπάρχει όμως και μια κατηγορία καταναλωτών η οποία αγγίζει το 10% του συνολικού ποσού των ερωτηθέντων, ποσοστό που αντιστοιχεί σε 5 άτομα για τα οποία δεν αποτελεί κριτήριο επιλογής της αγοράς του προϊόντος η συσκευασία του παγωτού. 5) Κατά πόσο επηρεάζεστε από τις διαφημίσεις της τηλεόρασης, προκειμένου να αγοράσετε ένα παγωτό; Η διαφήμιση επηρεάζει την αγορά ενός παγωτού σε μεγάλο βαθμό και τα μικρά παιδιά και τους μεγάλους. Ένα ποσοστό 50% τα μικρά παιδιά βλέποντας τις διαφημίσεις στην τηλεόραση επηρεάζονται από τα δώρα που προσφέρουν τα παγωτά. Από τον τρόπο που παρουσιάζεται η διαφήμιση των παγωτών στην τηλεόραση, τα παιδιά αποστηθίζουν τα λόγια και τις κινήσεις καθώς και την ονομασία του παγωτού από τη διαφήμιση. Όλα αυτά λειτουργούν μιμητικά στην ψυχολογία του παιδιού με αποτέλεσμα να θέλει και εκείνο το συγκεκριμένο παγωτό που είδε στην τηλεόραση. Με το ίδιο ποσοστό 50% επηρεάζονται και οι μεγάλοι από τις διαφημίσεις των παγωτών που παρουσιάζονται στην τηλεόραση. Οι μεγάλοι επηρεάζονται και από τις προσφορές που γίνονται από την εταιρία που παράγει το παγωτό είτε η προσφορά αυτή αφορά κάποιο χρήσιμο αντικείμενο ή διπλή ποσότητα παγωτού.

86 Πόσο σας επηρεάζει η απόσταση του μαγαζιού που πουλάει τα παγωτά; Όλοι οι καταναλωτές που απάντησαν σ' αυτή την ερώτηση - 50 άτομα - δήλωσαν ότι δεν δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην απόσταση του μαγαζιού που διαθέτει τα παγωτά προκειμένου να τα απολαύσουν. Ιδιαίτερα τα παιδιά διατίθενται να διανύσουν και την πιο μακρινή απόσταση ώστε να αγοράσουν το παγωτό που θέλουν. 7) Ποιες μάρκες παγωτών καταναλώσατε τις τελευταίες 3 ημέρες; Από την έρευνα προέκυψε ότι ένα ποσοστό 50% κατανάλωσε παγωτά της algida το οποίο αντιστοιχεί σε 25 άτομα, ένα ποσοστό 40% της Δέλτα, το οποίο αντιστοιχεί σε 20 άτομα και 10% της ΕΒΓΑ που αντιστοιχεί σε 5 άτομα.

87 Έρευνα αγοράς βιομηχανικού προϊόντος (Φωτοτυπικό χαρτί) Σε μια έρευνα αγοράς βιομηχανικού προϊόντος που διεξήχθη στην περίπτωσή μας φωτοτυπικό χαρτί πήραν μέρος αναλυτικά 5 βιβλιοπωλεία, 2 τυπογραφεία, 3 τράπεζες, 2 δήμοι, 2 σχολεία, 5 φωτογραφεία που διαθέτουν φωτοτυπικό μηχάνημα και ένας δημόσιος οργανισμός ο ΟΤΕ. Οι απαντήσεις που δόθηκαν με βάση αυτή την έρευνα κάνουν αισθητές τις διαφορές που υπάρχουν μεταξύ καταναλωτικού και βιομηχανικού Μάρκετινγκ. Ας δούμε τώρα από τι επηρεάζεται ένας αγοραστής βιομηχανικών προϊόντων κατά την αγορά ενός φωτοτυπικού χαρτιού. 1) Πόσο σας επηρεάζει η τιμή του φωτοτυπικού χαρτιού που αγοράζετε; Η τιμή του φωτοτυπικού χαρτιού σύμφωνα με την έρευνα που διεξήχθη επηρεάζεται διαφορετικά στους δημόσιους οργανισμούς από ότι στον ιδιωτικό τομέα. Στην περίπτωση που το φωτοτυπικό χαρτί αγοράζεται από τυπογραφεία ή βιβλιοπωλεία, από δήμους, σχολεία η τιμή τα επηρεάζει κατά 40% και αυτό γιατί οι άνθρωποι που ασχολούνται με την αποτύπωση εικόνων ή κειμένων σε φωτοτυπικό χαρτί δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην ποιότητα του φωτοτυπικού χαρτιού. Συνήθως τα τυπογραφεία ή τα βιβλιοπωλεία που έχουν μεγάλη κατανάλωση σε φωτοτυπικό χαρτί λόγω της δουλειάς τους, το αγοράζουν χονδρικώς σε μεγάλες ποσότητες και το μόνο που προσέχουν είναι να είναι καλό έτσι ώστε να μην παρατηρηθεί καμιά βλάβη στο φωτοτυπικό τους μηχάνημα. Μάλιστα σε ένα από τα τυπογραφεία της έρευνάς μας, ο υπεύθυνος του τυπογραφείου μας ανέφερε ότι; «Δεν είναι τόσο σημαντικό για μένα να αγοράσω φθηνότερα το φωτοτυπικό χαρτί γιατί εφόσον το χρησιμοποιώ για δική μου κατανάλωση, το κόστος εξοικονομείται πάνω στις φωτοτυπίες που ζητάει ο πελάτης κάθε φορά». Στην ερώτηση αυτή άνθρωποι που δουλεύουν σε τυπογραφεία και σε φωτογραφεία που διαθέτουν μέσα φωτοτυπικό μηχάνημα μας αποκάλυψαν ότι εταιρίες με τις οποίες συνεργάζονται και αγόρασαν από αυτές τα μηχανήματα

88 τους, τους προμηθεύουν φωτοτυπικό χαρτί και έτσι δεν αλλάζουν συχνά μάρκες φωτοτυπικού χαρτιού. Όμως, δημόσιες υπηρεσίες όπως ο ΟΤΕ ή οι τράπεζες αγοράζουν το φωτοτυπικό χαρτί σε ποσότητες λιγότερες από αυτές των τυπογραφείων ή βιβλιοπωλείων και γι αυτό δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην τιμή του χαρτιού ποσοστό που κυμαίνεται γύρω στο 60%. Οι υπηρεσίες αυτές προσπαθούν να συνδυάσουν την οικονομική τιμή αγοράς του χαρτιού με την καλή ποιότητά του για να είναι και τα αποτελέσματα της εκτύπωσης ακόμη πιο αποτελεσματικά. 2) Πόσο εύκολα βρίσκετε το χαρτί κοντά στη δουλειά σας ή προτιμάτε την αγορά του μέσω μιας μεταφορικής εταιρίας; Όλες οι δημόσιες υπηρεσίες και οργανισμοί, οι δήμοι, προμηθεύονται το φωτοτυπικό χαρτί κατά ένα ποσοστό 80% από μεταφορικές εταιρίες. Και αυτό γιατί είναι πιο αντοχής, αποτυπώνει εύκολα και σωστά κείμενα και σχήματα και δεν σκίζεται εύκολα. Με εξαίρεση τα βιβλιοπωλεία ή τις τράπεζες που προμηθεύονται σε ελάχιστες περιπτώσεις το φωτοτυπικό χαρτί από το τυπογραφείο της περιοχής τους το οποίο λειτουργεί και ως σημείο πώλησης φωτοτυπικού χαρτιού. Στην έρευνά μας δημόσιοι οργανισμοί όπως τράπεζες, ΌΤΕ, τα τυπογραφεία προμηθεύονται ποσότητες φωτοτυπικού χαρτιού πάντα πιο μπροστά, ανάλογα με το απόθεμα που έχουν. Απευθύνονται λοιπόν με ένα τηλεφώνημά τους στην μεταφορική εταιρία που τους προμηθεύει πάντα φωτοτυπικό χαρτί και παραλαμβάνουν τις ποσότητες της παραγγελίας που χρειάζονται. 3) Πόσο σας επηρεάζει η συσκευασία του φωτοτυπικού χαρτιού που αγοράζετε; Σύμφωνα με την έρευνα που έγινε και με τις απαντήσεις που δόθηκαν σ αυτή, τα τυπογραφεία, τα φωτογραφεία, τα σχολεία, οι δημόσιες υπηρεσίες και ο ιδιωτικός τομέας προσέχουν πάρα πολύ τη συσκευασία του φωτοτυπικού χαρτιού που χρησιμοποιούν κατά ποσοστό 100%. Πάνω απ όλα προσέχουν από τι αποτελείται το φωτοτυπικό χαρτί, αν είναι ιδιαίτερα χοντρό και αντοχής

89 έτσι ώστε σε περίπτωση που μεταφέρεται να μην σκιστεί ή λερωθεί από βροχή και αχρηστευθεί. Ο αγοραστής επηρεάζεται από τη συσκευασία του φωτοτυπικού χαρτιού του πωλητή, γιατί έτσι δείχνει ο πωλητής αν είναι σωστός στη δουλεία του. Συνήθως η συσκευασία που χρησιμοποιείται για το φωτοτυπικό χαρτί είναι τα χαρτόκουτα σε πεντάδες των 500 φύλλων. Επίσης μεγάλη σημασία στη συσκευασία δίνεται και στη σωστή φύλαξη του πακέτου που περιέχει μέσα φωτοτυπικό χαρτί. Όταν ανοίγουμε ένα πακέτο φωτοτυπικού χαρτιού καλό θα ήταν να το κλείνουμε προσεκτικά πάντοτε γιατί αν το αφήσουμε ανοιχτό, το χαρτί ξεραίνεται με αποτέλεσμα να χρειάζεται περισσότερος γραφίτης από το φωτοτυπικό μηχάνημα για την καλύτερη αποτύπωση των κειμένων ή των εικόνων που βγάζουμε. 4) Σας επηρεάζει η ποιότητα - απόδοση του φωτοτυπικού χαρτιού όταν βγάζετε φωτοτυπίες; Η ποιότητα - απόδοση του φωτοτυπικού χαρτιού ίσως είναι το μεγαλύτερο κριτήριο που θέτουν οι δημόσιες υπηρεσίες, οργανισμοί, τυπογραφεία, φωτογραφεία, δήμοι, σχολεία προκειμένου να αγοράσουν φωτοτυπικό χαρτί. Όλες ανεξαιρέτως οι δημόσιες υπηρεσίες και οργανισμοί, τα σχολεία, τα τυπογραφεία, τα φωτογραφεία προσέχουν πάντα την ποιότητα του χαρτιού, αν το χαρτί είναι ψιλό ή χοντρό, αν αποτυπώνονται σωστά σ αυτό εικόνες, σχήματα, κείμενα, αν περνά εύκολα από τα φαξ ή αν δημιουργεί πρόβλημα στο φωτοτυπικό μηχάνημα που χρησιμοποιείται. Ακόμα δίνεται ιδιαίτερη προσοχή και στο βάρος του χαρτιού, δηλαδή πόσα γραμμάρια είναι το χαρτί. Στο εμπόριο κυκλοφορούν τρία είδη φωτοτυπικού χαρτιού: το ψιλό, το χοντρό και το γυαλιστερό. Το πιο καλό από αυτά κι εκείνο που χρησιμοποιείται κυρίως από όλες τις υπηρεσίες είναι το χοντρό χαρτί κι αυτό γιατί έχει μεγαλύτερη αντοχή, αποτυπώνει εύκολα και σωστά κείμενα και σχήματα και δεν σκίζεται εύκολα. Η ποιότητα όμως του χαρτιού συνδυάζεται και με την καλή του χρήση από το φωτοτυπικό του μηχάνημα. Δηλαδή πολλοί δημόσιοι οργανισμοί και υπηρεσίες διαλέγουν το συγκεκριμένο φωτοτυπικό χαρτί όχι μόνο γιατί είναι

90 καλό ποιοτικώς, αλλά και επειδή δεν δημιουργεί ιδιαίτερο πρόβλημα στο φωτοτυπικό μηχάνημα και δεν υπάρχει κίνδυνος να το χαλάσει. 5) Πόσο σας επηρεάζει η διαφήμιση που γίνεται από ορισμένες μάρκες φωτοτυπικού χαρτιού (XEROX, multoclock), σχετικά με την ποιότητα του προϊόντος; Σε απάντηση αυτής της ερώτησης προέκυψε το παρακάτω συμπέρασμα. Η διαφήμιση επηρεάζεται όσο το δυνατό λιγότερο τα τυπογραφεία, τα βιβλιοπωλεία, τα φωτογραφεία, κατά ποσοστό 60%. Και αυτό γιατί χρησιμοποιώντας μια συγκεκριμένη μάρκα φωτοτυπικού χαρτιού και αφού μένουν ικανοποιημένοι από αυτό λόγω της καλής απόδοσης και της ποιότητάς τους δεν αλλάζουν εύκολα μάρκα φωτοτυπικού χαρτιού. Μόνο στην έσχατη περίπτωση που η εταιρία αυτή έχει ελάχιστο απόθεμα και δεν μπορεί να στείλει μεγάλες ποσότητες φωτοτυπικού χαρτιού, τότε μόνο στρέφονται σε άλλη εξίσου καλή μάρκα φωτοτυπικού χαρτιού. Όταν μια εταιρία διαφημίζει τη μάρκα του φωτοτυπικού χαρτιού της θα επηρεάσει ένα βιβλιοπωλείο ή τυπογραφείο μόνο όταν αυτό δεν θα είναι ευχαριστημένο από την απόδοση του φωτοτυπικού χαρτιού που ήδη χρησιμοποιεί. Ενώ οι ΟΤΕ, Δήμοι, Σχολεία, τράπεζες, επηρεάζονται σε ποσοστό 40% από τη διαφήμιση προσπαθώντας βέβαια να συνδυάσουν όσο το δυνατό περισσότερο χαμηλή τιμή με υψηλή ποιότητα και ποσότητα χαρτιού.

91 ΕΠΙΛΟΓΟΣ Οι διαφορές που υπάρχουν μεταξύ του βιομηχανικού και του καταναλωτικού Μάρκετινγκ είναι πολλές. Οι διαφορές αυτές έγιναν ιδιαίτερα αντιληπτές και από την έρευνα αγοράς που διεξήχθη. Το καταναλωτικό Μάρκετινγκ εστιάζεται περισσότερο στις απαιτήσεις του καταναλωτή και στη ζήτηση, διανομή, προώθηση του αγαθού, τα οποία είναι στοιχεία αλληλένδετα και επηρεάζονται άμεσα από την ανάγκη του καταναλωτή. Η διαφορά του καταναλωτικού ως προς το βιομηχανικό Μάρκετινγκ δεν είναι και τόσο μεγάλη αν βάλουμε στη θέση του καταναλωτή την επιχείρηση. Η βασική αρχή που θέτει τον πελάτη ως επίκεντρο της επιχείρησης ισχύει και στο βιομηχανικό Μάρκετινγκ. Οι διαφοροποιήσεις εστιάζονται ως προς τις ανάγκες της επιχείρησης/πελάτη. Μια σχέση που διαρκώς μεταβάλλεται ανάλογα με τις υπάρχουσες συνθήκες. Για την ομαλή λειτουργία όμως μιας επιχείρησης θα ήταν ωφέλιμο να παραμεριστούν οι διαφορές αυτών των δύο ειδών του όρου Μάρκετινγκ, έτσι ώστε μια επιχείρηση να μην αντιμετωπίζει προβλήματα τεχνικοπαραγωγικής λειτουργίας, ούτε προβλήματα που αφορούν την ικανοποίηση της ανάγκης του καταναλωτή. Ας μην ξεχνάμε ότι η ζήτηση βιομηχανικών προϊόντων εξαρτάται από την τελική ζήτηση καταναλωτικών προϊόντων ή υπηρεσιών. Μπορεί να μεσολαβήσουν πολλά στάδια μεταξύ της αρχικής ζήτησης ενός βιομηχανικού προϊόντος και της ζήτησης για ένα καταναλωτικό αγαθό, όμως ένα είναι σίγουρο ότι και τα καταναλωτικά και τα βιομηχανικά αγαθά είναι απαραίτητα να αναπτυχθούν για τον άνθρωπο.

92 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Εισαγοϊγή ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1" 1. Κ Α Τ Α Ν Α Λ Ω Τ Ι Κ Ο M A R K E T I N G _ 1.1. Τι είνα> M arketing_ 1.2. Εισαγωγικές έννοιες 1.3. Το Marketing και η ελ/λγιακή επιχείρηση_ 1.4. Πληροφορίες γύρω από τον ανταγωνισμό_ 2. Ένχ'οια τοό Κ α τα ντύ ^α τικ ο ύ Μ ά ρ κ ε τ ιΐ γ κ _ 2.1. Οι επιόράσας του περφοόλωντος στη συμπεριφορά του καταναλχυτή 2.2. Η διαδικασία για τη λ.ήψη τη ς αγοραστικής α πόφασης του καταναλω τή_ 2.3. Κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς Η τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή 5. Η σ η μ α σ ία τ ο υ M a rk e tin g κ α ι η έ ρ ευ ν α α γ ο ρ ά ς 3.1. Η έρ ευ ν α α γ ο ρ ά ς σ τ ο κ α τ α ν α λ ω τικ ό M a r k e tin g Π ώ ς κ ινείτα ι η α γο ρ ά μ έ σ α α π ό τ ο κ α τ α ν α λ ω τικ ό M a rke tin g _ 4. Κ α τ ά τ α ξ η τ ω ν π ρ ο ϊό ν τω ν 4.1. Η συσκευασία και το εμπορικό σ ή μα το υ προϊόντος 4.2. Το Χ α ρ τ ο φ υ λ Λ κ ιο π ρ ο ϊό ν τ ω ν 5. Π α ρ ά γ ο ν τ ες π ο υ ε π η ρ εά ζ ο υ ν τ η ν τιμ ο λ ό γη σ η τ< ) π ρ ο ϊό ν τ ο ς_ 6. Δ ια φ ή μ ισ η - M ed ia S h o p s 6.1. Η χ ρ ή σ η τ η ς δ ια φ ή μ ισ η ς σ τ ο κ α τα ν α λ.ω τικ ό μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ _ 6.2. Π οιος αναλαμβάνει τη διαφ ημιστική καμπάνια ; 7. Π π ρ ό β λ εψ η τ ω ν π ω λή σ ε ω ν 7 1. Η γ ν ώ μ η τω ν π ω λα ιτώ ν 7.2. Η δ ια δ ικ α σ ία τ η ς π ρ ο σ ω π ικ ή ς π ώ λ η σ η ς _ 1.8. Ά μ ε σ ο Μ ά ρ κ ε τιν γ κ (D irect M a rketin g ) ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ _ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 2.1. Χ α ρ α κ τ η ρ ισ τ ικ ά γν ω ρ ίσ μ α τα Β ιο μ η χ α ν ικ ή ς Α γ ο ρ ά ς _ 2.2. Τ ο π ε ρ ιβ ά λ λο ν τ ο υ β ιο μ η χ α ν ικ ο ύ M a rke tin g Β ιο μ η χ α ν ικ ο ί π ε λ ά τ ε ς Ο ρ ό λ ο ς τ ω ν Κ.Α.Α Β ιο μ η χ α ν ικ ά π ρ ο ϊ ό \τ α _ 2.3. Συμπεριφορά βιομηχανικού αγοραστη_ Δ ιά φ ο ρ ε ς σ υ μ π ε ρ ιφ ο ρ έ ς β ιο μ η χ α ν ικ ώ ν - κ α τ α ν α λ ω τικ ώ ν α γ ο ρ α σ τ ώ ν _ 2.4. Σ υ μ π ε ρ ιφ ο ρ ά τ ο υ β ιο μ η χ α ν ικ ο ύ π ρ ο μ η θ ε υ τή

93 "ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ" 3.1. Έ ρ ευ ν α Α γ ο ρ ά ς 3.2. Έ ρ ευ ν α Α γ ο ρ ά ς για νέα β ιο μ η χ α ν ικ ά α γ α θ ά _ 3.3. Β α σ ικ έ ς δ ια φ ο ρ έ ς μ ε τ α ξ ύ τ η ς έ ρ ε υ ν α ς α γ ο ρ ά ς κ α τ α ν α λ ω τ ικ ο ύ κ α ι τ η ς έ ρ ε υ ν α ς β ιο μ η χ α ν ικ ο ύ Μ ά ρ κ ε τ ιν γ κ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΙ Τ.ΜΗΜΑΤΟΠΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ MARKETING 4.1. Σ τ ρ α τ η γ ικ ή τ ο υ η ρ ο ϊό ιτο ς 4.2. Το m a n a g em e n t τ ω ν β ιο μ η χ α ν ικ ώ ν π ρ ο ϊό ν τω ν_ 4.3. Η το π ο θέτη ση το υ π ρ ο ϊό ντο ς σ το μ υ α λ ό το υ κ α τ α ν α λ ω τή _ 4.4 Ο ρ γ ά νω σ η β ιο μ η χ α ν ικ ώ ν π ρ ο ϊό ιτ ω ν έ ν α ν τι κ α τ α ν α λ ω τικ ώ ν π ρ ο ϊ ό ν τ ω ν _ 4.5 Η τ μ η μ α το π ο ίη σ η τ η ς β ιο μ η χ α ν ικ ή ς α γ ο ρ ά ς ΚΕΦΑ.\ΑΙΟ 5 ALANOMH Κ \Ι ΤΙΜΟΛΟΓΓΑΚΗ ΠΟ.\ΓΓΪΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ MARKETING 5.1. Κ α ν ά λ ια δ ια ν ο μ ή ς 5.2. Π ώ ς κ ιν ε ίτα ι έ ν α δ ίκ τυ ο δ ια ν ο μ ή ς Σ χ έσ εις μ ε τα ξ ύ κ α τα σ κ ευ α σ τή - διάνο Ε ξ υ π η ρ έ τ η σ η π ε ίλ τ ώ ν Η π α ρ α γγελ ία 5.3 Δ ια φ ο ρ έ ς σ τ η δ ια ν ο μ ή β ιο μ η χ α ν ικ ώ ν - κ α τ α ν α λ ω τικ ώ ν α γ α θ ώ ν _ 5.4. Η τ ιμ ο λ ο για κ ή π ο λ τ ι κ ή t Π ο λ τ ικ έ ς τιμολόγησης_ 'JV β ιο μ η χα ν ικώ ν α γ α θ ώ ν _ 5.5 Σ κ έ ψ ε ις π ά ν ω σ τ ο ν κ ύ κ λο ζ ω ή ς τ ο υ π ρ ο ϊ ό ν τ ο ς _ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6" ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Π ρ ο ώ θ η σ η β ιο μ η χα ν ικ ώ ν π ρ ο ϊό ν τ ω ν _ 6.2. Η π ρ ο σ ω π ικ ή π ώ )J ]σ η _ Η ο ξ ο π ο ίη σ η τ η ς ο μ ά δ α ς β ιο μ η χα ν ικ ώ ν π ω λ ή σ ε ω ν _ 6.3. Δ ια φ ή μ ισ η β ιο μ η χ α ν ικ ώ ν π ρ ο ϊό ν τω ν Δ η μ ό σ ιε ς σ χ έσ εις ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ _ 8 1 Έρευνα αγοράς (ΠΑΓΩΤΟ ),

94 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΥΝΤΜΗΣΕΩΝ_ Κ Α ΤΑ Α Ο Γ Ο Σ Δ ΙΑ Γ Ρ Α Μ Μ Α Τ Ω Ν & Π Ι Ν Α Κ Ω Ν _ ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ

95 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΥΝΤΜΗΣΕΩΝ Α.Ε Δ.Ε.Θ. Δ/ντης Η/Υ Κ.Α.Α Μ.Μ.Ε Ο.Τ.Ε Ανώνυμη Εταιρία Διεθνής Έκθεση Θεσσαλονίκης Διευθυντής Ηλεκτρονικοί Υπολογιστές Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης Οργανισμός Τηλεπικοινωνιών Ελλάδος

96 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΠΙΝΑΚΩΝ Διαγράμματα 1. Προσανατολισμός στον ττελάτη _ 2, Κύκλος ζωής του προϊόντος 32 _58 Πίνακες 1. Βασικές διαφορές στη διεξαγωγή δειγματοληπτικής έρευνας ή επισκόπησης

97 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ΑΥΛΩΝΙΤΗΣ, Γ.: Στρατηγική του Βιομηχανικού Μάρκετινγκ ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ; Μάρκετινγκ και Διεθνές Μάρκετινγκ ΔΙΑΚΟΠΟΥΛΟΥ, X. (1986): Μάρκετινγκ (έρευνα αγοράς και ανάτττυξη πωλήσεων) ΚΑΡΑΓΙΑΝΝΗΣ, Σ.: Βασικές αρχές Μάρκετινγκ, Β' τόμος, Δρ. Οικονομολόγος ΚΑΤΣΟΥΛΑΣ, Γ.Δ. (1986): Ερευνα αγοράς και ανάπτυξη πωλήσεων I (Μάρκετινγκ) ROTLEP PHLP: MARKETING - MANAGMENT. Ανάλυση, σχεδιασμός, υλοποίηση και έλεγχος, A τόμος, 7 έκθεση ΜΠΑΡΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΣ ΕΚΔΟΣΕΙΣ (1994); Πρακτικός οδηγός Βιομηχανικού Μάρκετινγκ MARKETING REPORT (1992, 1994, 1995, 1996, 1999) ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΣ ΤΑΧΥΔΡΟΜΟΣ (2000) ΤΖΩΡΤΖΑΚΗΣ, Κ.Α. (1997); Αρχές Μάρκετινγκ - Η Ελληνική Προσέγγιση