ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΛΕΥΚΑΔΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΦΑΡΜΟΓΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Transcript

1 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΛΕΥΚΑΔΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΦΑΡΜΟΓΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Η ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΣΤΗ ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: κ. ΒΕΛΟΓΙΑΝΝΗ ΜΑΡΙΑ ΣΠΟΥΔΑΣΤΕΣ: ΤΣΑΚΩΝΑ ΔΗΜΗΤΡΑ ΑΜ: 236 ΦΛΩΡΟΣΚΟΥΦΗ ΜΑΡΙΑΛΕΝΑ ΑΜ: 274 ΛΕΥΚΑΔΑ,

2 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Με την ολοκλήρωση της εργασίας μας αυτής, θεωρούμε καθήκον μας να ευχαριστήσουμε τα άτομα που συνέβαλαν επιστημονικά, υλικά και ψυχολογικά ώστε να την ολοκληρώσουμε. Αρχικά ένα μεγάλο ευχαριστώ στην καθηγήτρια μας κ. Βελογιάννη Μαρία για την πολύτιμη βοήθεια της και την άψογη συνεργασία που είχαμε σε όλη τη διάρκεια πραγματοποίησης της εργασίας αυτής. Θα θέλαμε επίσης να ευχαριστήσουμε την φίλη μας Γεωργία Γεωργίου για την πολύτιμη συμβολή και τη συνεχή υποστήριξη της. Τέλος, θα θέλαμε να εκφράσουμε την ευγνωμοσύνη μας προς την οικογένεια μας για την υπομονή και την ηθική υποστήριξη που μου έδειξαν όλο αυτό τον καιρό και που μας έδωσαν τη δυνατότητα να φτάσουμε εδώ που φθάσαμε.. 2

3 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ...2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ...3 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ...5 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΣΧΗΜΑΤΩΝ...6 ΠΕΡΙΛΗΨΗ...7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : Η ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ MARKETING 1.1 Βασικοί όρισμοι Εισαγωγή Λειτουργία του Μάρκετινγκ Επιδρώντες Παράγοντες στη Λήψη Αποφάσεων Μάρκετινγκ Η Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Μάρκετινγκ Η διάκριση των προβλημάτων του μάρκετινγκ- κριτήρια διάκρισης Οι λαμβάνοντες αποφάσεις μάρκετινγκ Το περιβάλλον της λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ (ενεό- και έξωεπιχειρησιακό περιβάλλον) Ιδιαιτερότητες των προβλημάτων αποφάσεων μάρκετινγκ...26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο : Η ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ ΤΗΣ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ MARKETING ΜΕ ΤΗ ΒΟΗΘΕΙΑ ΤΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ 2.1 Το σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ Πήγες άντλησης πληροφοριών για τα πληροφοριακά συστήματα μάρκετινγκ Ζητούμενα κατά την εφαρμογή των πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ Τα αναμενόμενα οφέλη ενός πληροφοριακού συστήματος μάρκετινγκ Διαχρονική εξέλιξη των πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ...32 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο MARKETING : ΔΙΑΚΡΙΣΕΙΣ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ 3.1 Οριοθέτηση των πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ Βασικές λειτουργίες των πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ πρώτου επιπέδου Λειτουργικές μορφές των πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ Συστήματα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ

4 3.4.1 Εννοιολογικός προσδιορισμός και ιστορική εξέλιξη των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων Η χρήση των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων στα πλαίσια του μάρκετινγκ...61 αυτό το κεφαλαίο περιλαμβάνει και κάποια βασικά μέρη όπου αναφέρουμε παρακάτω -Προϋπόθεσης χρήσης μοντέλων μάρκετινγκ στα πλαίσια της λειτουργίας των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων -Διακρίσεις μοντέλων μάρκετινγκ -Διακρίσεις μοντέλων μάρκετινγκ βάσει του στόχου -Διακρίσεις μοντέλων μάρκετινγκ ανάλογα με τον τρόπο προσδιορισμού των παραμέτρων τους) Ανασταλτικοί παράγοντες εφαρμογής μοντέλων Διακρίσεις -Δυνατότητες εξάλειψης των ανασταλτικών παραγόντων 3.5 Έμπειρα συστήματα στο μάρκετινγκ Δομή έμπειρων συστημάτων Στόχοι και ανασταλτικοί παράγοντες των έμπειρων συστημάτων στο μάρκετινγκ Προϋπόθεσης εφαρμογής έμπειρων συστημάτων στο μάρκετινγκ Τα αναμενόμενα οφέλη της χρήσης έμπειρων συστημάτων στο μάρκετινγκ Εφαρμογές έμπειρων συστημάτων στο μάρκετινγκ...81 Συμπέρασμα-Επίλογος...85 Βιβλιογραφία

5 Ευρετήριο Πινάκων Πίνακας 2.1 Επιμέρους δραστηριότητες συστημάτων υποστήριξης κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων (κατά τον ALTER 1977) Πίνακας 3.2 Προφίλ πωλητών σαν τμήμα ενός συστήματος διαχείρισης των πωλητών με τη βοήθεια αναφορών Πίνακας 3.1 Λειτουργικές μορφές των πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ Πίνακας 3.3 Εννοιολογικός προσδιορισμός και προσέγγιση των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων (DSS) κατά συγγραφείς Πίνακας 3.4 : Διακρίσεις των εφαρμοζόμενων μοντέλων βάσει του ακολουθητέου στόχου στα Συστήματα Υποστήριξης Αποφάσεων Πίνακας 3.5 Έμπειρα συστήματα για το μάρκετινγκ 5

6 Ευρετήριο σχημάτων Σχήμα 1.5 : Βαθμός δόμησης βασικών αποφάσεων μάρκετινγκ Σχήμα 1.6 Οι βασικές διαφορές κατά την διαδικασία ανάλυσης πραγματικών και προβλεπόμενων προβλημάτων μάρκετινγκ Σχήμα 1.7 Το σύστημα του περιβάλλοντος κατά τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ Σχήμα 1.8 Αλληλεξαρτήσεις μεταξύ των παραγόντων που επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ Σχήμα 2.1 Μια τυπική μορφή (ΠΣΜΚΤ) ενός Πληροφοριακού Συστήματος Μάρκετινγκ Σχήμα 2.2 Το σύστημα πληροφορικής μάρκετινγκ Σχήμα 3.1 Τύποι Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ κατά λειτουργικά πεδία Σχήμα 3.2 Σύστημα παροχής πληροφοριών μάρκετινγκ Σχήμα 3.3 Αλληλεξαρτήσεις μεταξύ των συστημάτων βάσει Η/Υ για την υποστήριξη κατά την λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ Σχήμα 3.4 Υποστήριξη των δραστηριοτήτων της άμεσης διαφήμισης με τη βοήθεια Η/Υ Σχήμα 3.5 Βασικό διάγραμμα των συστημάτων έκτακτων αναφορών Σχήμα 3.6 Βαθμίδες ανάπτυξης της τεχνολογίας των φορητών υπολογιστών για την υποστήριξη της διεύθυνσης πωλήσεων Σχήμα 3.7 Οι συνιστώσες μιας γεννήτριας Συστημάτων Υποστήριξης. 6

7 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η ανάπτυξη της επιστήμης της πληροφορική τόσο σε επίπεδο μηχανικού εξοπλισμού, όσο και λογισμικού, οι νέες τεχνολογίες, οι προοπτικές του διαδικτύου, αλλά και οι μεταβαλλόμενες συνθήκες του επιχειρησιακού περιβάλλοντος δίνουν νέες διαστάσεις στη λειτουργία του μάρκετινγκ. Η διεύρυνση αγορών σε παγκόσμιο πλέον επίπεδο, η όξυνση των ανταγωνιστικών συνθηκών, ο μικρός σχετικά κύκλος ζωής των προϊόντων,οι αυξημένες και περισσότερο διαφοροποιημένες απαιτήσεις των πελατών, οι πολιτικοοικονομικές εξελίξεις και η συνεχής τεχνολογική ανάπτυξη αποτελούν δείγματα των επιδρώντων παραγόντων στο Μάρκετινγκ, η παρακολούθηση και στάθμιση των οποίων είναι απαραίτητη για την στρατηγική ανάπτυξη μιας επιχειρηματικής οικονομικής μονάδας. Οι λαμβάνοντες λοιπόν τις αποφάσεις Μάρκετινγκ βρίσκονται αντιμέτωποι με ένα συνεχώς αυξανόμενο πλήθος πληροφοριών, τις οποίες πρέπει πρώτα να συγκεντρώσουν, να ταξινομήσουν και να διαφυλάξουν, στη συνεχεία δε να αναλύσουν και να αξιολογήσουν, ανάλογα με το υπάρχον κάθε φορά πρόβλημα, για να καταλήξουν στην επιλογή της τελικής απόφασης και την υλοποίησή του προγράμματος μάρκετινγκ, την αποτελεσματικότητα της οποίας θα πρέπει και πάλι να ελέγξουν και να εκτιμήσουν για την εκ νέου τροφοδότηση της βάσης των πληροφοριών τους. Η υποστήριξη των σταδίων αυτών από τα πληροφοριακά συστήματα μάρκετινγκ και τις νέες τεχνολογίες πληροφορικής και επικοινωνιών μπορεί να συμβάλλει πολύ στην ταχύτητα και ποιότητα των λαμβανόμενων αποφάσεων, όπως και στην οικονομικότητα και αποτελεσματικότητα της λειτουργίας του μάρκετινγκ. Η ανάπτυξη της πληροφορικής και των νέων τεχνολογιών επικοινωνίας μετέβαλε τη λειτουργία του κλασσικού Μάρκετινγκ, παρέχοντας του νέα εργαλεία και μέσα για την άσκηση των δραστηριοτήτων. Η από τεχνική όμως μόνον άποψη βελτιστοποίηση των εργαλείων αυτών και η διάθεση νέων μέσων δεν αρκεί να επιφέρει επιτυχή αποτελέσματα. Οι βασικοί, κατά τη λειτουργία του μάρκετινγκ, επιδρόντες παράγοντες, όπως είναι οι ατομικοί παράγοντες Μάρκετινγκ μάνατζερ, το είδος του προβλήματος και η ακολουθείσα διαδικασία επίλυσης του, η θέση του Μάρκετινγκ στην οργανωσιακή δομή της επιχείρησης και οι ειδικότερες συνθήκες του μικρό-περιβάλλοντος και μακρό-περιβάλλοντος της επιχειρηματικής οικονομικής μονάδας, θα πρέπει να λαμβάνονται σοβαρά υπόψη για την χρήση της πληροφορικής και την υιοθέτηση νέων τεχνολογιών στο μάρκετινγκ. Η πληροφορία ως στρατηγικός πόρος της επιχείρησης υποστηρίζει τον προσδιορισμό και την ανάπτυξη της ανταγωνιστική της θέση. Ειδικότερα στο μάρκετινγκ η πληροφορική εφαρμόζεται για την ανάλυση της αγοράς, την τμηματοποίηση της, τον καθορισμό αγορών-στόχων, τον προσδιορισμό των στόχων μάρκετινγκ, καθώς και την παρακολούθηση και τον έλεγχο των εφαρμοζόμενων προγραμμάτων. Η πληροφορική, οι νέες τεχνολογίες επικοινωνίας και ειδικότερα το διαδίκτυο υποστηρίζουν την εκπλήρωση της υπάρχουσας πολιτικής μάρκετινγκ, παρέχουν όμως και δυνατότητες για τη διαμόρφωση νέων στρατηγικών άσκησης μάρκετινγκ.τέλος 7

8 στόχος της εργασίας μας είναι να παρουσιάσει τις δυνατότητες της πληροφορικής και των νέων τεχνολογιών στο μάρκετινγκ. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο Η ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.1 Βασικοί ορισμοί Πληροφορική: είναι η επιστήμη της επεξεργασίας πληροφοριών με τη χρήση υπολογιστικών συστημάτων και ασχολείται με τη συλλογή, αποθήκευση, επεξεργασία, παρουσίαση, αναγνώριση και μετάδοση της πληροφορίας. Μάρκετινγκ: είναι η επιχειρησιακή λειτουργία που εντοπίζει τις ανάγκες και επιθυμίες των υφιστάμενων και δυναμικών πελατών που δεν έχουν ικανοποιηθεί, προσδιορίζει και μετρά το μέγεθός τους, καθορίζει ποιες αγορές-στόχους μπορεί η επιχείρηση να εξυπηρετήσει καλύτερα, αποφασίζει ποια είναι τα κατάλληλα προϊόντα, οι υπηρεσίες και τα προγράμματα που εξυπηρετούν αυτές τις αγορές και σε συντονισμό με τις λοιπές επιχειρησιακές λειτουργίες επιδιώκει την ικανοποίηση του πελάτη ως μέσο για την ικανοποίηση των επιχειρησιακών στόχων με συντονισμένη προσπάθεια εστιασμένη προς την αγορά και προσανατολισμένη προς τον καταναλωτή. Πληροφοριακά Συστήματα και Νέες Τεχνολογίες στο Μάρκετινγκ:Η πληροφορική και οι νέες τηλεπικοινωνιακές τεχνολογίες μετέβαλαν τη λειτουργία του κλασσικού μάρκετινγκ, παρέχοντας του νέα εργαλεία για την άσκηση των δραστηριοτήτων του με στόχο την αύξηση της αποτελεσματικότητάς του και την ικανοποίηση των διαμορφούμενων αναγκών των πελατών. Η χρήση των νέων τεχνολογιών επικοινωνίας και των συστημάτων της πληροφορικής στο μάρκετινγκ παρουσιάζει μιας διπλής κατεύθυνσης αλληλεξάρτηση: από τη μια, η χρήση της πληροφορικής και των νέων τεχνολογιών υποστηρίζει την εκπλήρωση της υπάρχουσας στρατηγικής μάρκετινγκ, από την άλλη όμως, μέσα από τις νέες αυτές τεχνολογίες διαμορφώνονται και αναπτύσσονται νέες στρατηγικές μάρκετινγκ. 8

9 και οργανωμένες διαδικασίες που συγκεντρώνουν δεδομένα από πρωτογενείς και δευτερογενείς πηγές, ταξινομούν, αναλύουν και καταχωρούν αυτά, ώστε να τα διοχετεύσουν, όταν αυτά ζητηθούν, με τη μορφή πλέον έγκαιρων και χρήσιμων πληροφοριών στους λαμβάνοντες αποφάσεις μάρκετινγκ. 1.2 Εισαγωγή Ο προγραμματισμός και η άσκηση της πολιτικής του μάρκετινγκ έχει σαν στόχο να καθοδηγήσει την επιχειρηματική δραστηριότητα μια οικονομικής μονάδας σε επιλεγμένες αγορές μετά από καλή εκτίμηση του μικρό-περιβάλλοντος και μακρόπεριβάλλοντος της. Σε αυτό το κεφάλαιο γίνετε συγκέντρωση ανάλυση και αξιολόγηση δεδομένων με στόχο τη λήψη αποφάσεων σε θέματα μαρκετινγκ. Στο μάρκετινγκ δεν είναι ξεκάθαρη η λήψη αποφάσεων διότι εμπλέκονται πολλοί παράγοντες που επιδρούν στην τελική έκβαση της επιχειρηματικής πολιτικής μιας οικονομικής μονάδας. Οι βασικοί παράγοντες είναι οι εξής: η συλλογή και η επεξεργασία των κατάλληλων πληροφοριών για το εκάστοτε εξεταζόμενο πρόβλημα, η αναζήτηση δυνατών συσχετισμών στα αποκτώμενα δεδομένα, η δημιουργία χρήσιμων μοντέλων μάρκετινγκ, η εμπειρία και οι ειδικές γνώσεις των εμπειρογνωμόνων του μάρκετινγκ για την τελική διαμόρφωση της απόφασης πάνω στο πρόβλημα που επιζητεί λύση. Ο μάνατζερ-μάρκετινγκ μιας επιχειρήσης βρίσκεται συνεχώς αντιμέτωπος με μια διαχρονικά όλο και αυξανόμενη μάζα δεδομένων τα οποία πρέπει να επιληφθεί, να επιλέξει, να επεξεργαστεί και τέλος να εφαρμόσει για να καταλήξει σε αποφάσεις. Η εξέλιξη της πληροφορικής και η χρήση ιδιαίτερα των προσωπικών υπολογιστών από τις επιχειρηματικές μονάδες μπορούν να βοηθήσουν του μαρκετερς στα επιμέρους βήματα για την λήψη αποφάσεων σε προβλήματα μάρκετινγκ, ξεκινώντας από τη δομή και οργάνωση των Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ, προχωρώντας στην εφαρμογή κατάλληλων Συστημάτων Υποστήριξης Αποφάσεων και καταλήγοντας στη χρησιμοποίηση της εμπειρίας και γνώσης των ειδικών του κλάδου μέσα από τα λεγόμενα Έμπειρα Συστήματα. Η ενοποίηση μάλιστα των επί μέρους παραπάνω συστημάτων σ ένα ολοκληρωμένο σύστημα στηριζόμενο στην πληροφορική, αποτελεί τις επιδιώξεις των τελευταίων ερευνητικών προσπαθειών, που όμως δεν έχουν εφαρμοστεί μέχρι σήμερα από τις επιχειρήσεις. 9

10 1.3 Λειτουργία του μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ αποτελεί μια βασική επιχειρηματική λειτουργία που έχει ως στόχο την ανάπτυξη, την οργάνωση και τον έλεγχο ανταλλακτικών διαδικασιών μεταξύ της επιχείρησης και των λοιπών μερών της αγοράς. Οι αποφάσεις μάρκετινγκ που λαμβάνονται στις παραπάνω ανταλλακτικές διαδικασίες επιδιώκουν την κατά το δυνατόν αριστοποίηση της εναρμόνισης των αναγκών και επιθυμιών και των δυο συναλλακτικών μερών, αφού βέβαια ληφθούν οι δυναμικοί παράγοντες του περιβάλλοντος. Ο προγραμματισμός του μάρκετινγκ βασίζεται στον καθορισμό της αγοράςστόχου, στη συστηματική αναζήτηση των μελλοντικών επιχειρηματικών ευκαιριών, στην εκτίμηση των παραγόντων του περιβάλλοντος, στην ολοκληρωμένοι σύνθεση του Μίγματος Μάρκετινγκ(προϊόν, τιμή, διανομή, προβολή) καθώς και στον συνεχή έλεγχο των επιτευχθέντων αποτελεσμάτων. Αντίστοιχα οι λειτουργίες του Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ είναι:η ανάλυση της παρούσας κατάστασης, η πρόβλεψη ευκαιριών και κινδύνων, η χάραξη της στρατηγικής, η λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ, η εκτέλεση των ληφθέντων αποφάσεων και ο έλεγχος της αποτελεσματικότητας τους. Από τα παραπάνω φαίνεται ήδη η πολυπλοκότητα της διαδικασίας λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ, η πληθώρα των επιδρώντων παραγόντων, που προϋποθέτει τη συλλογή κατάλληλων πληροφοριών και τη διαχείριση όπως και την υποστήριξη των αποφάσεων αυτών με μοντέλα μάρκετινγκ και τέλος την ύπαρξη εμπειριών και ειδικών γνώσεων στους λαμβάνοντες τις αποφάσεις. 1.4 Επιδρόντες παράγοντες στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ Για να μπορέσουμε να αναζητήσουμε και να αξιολογήσουμε τις δυνατότητες της χρησιμοποίησης της πληροφορικής για την υποστήριξη των αποφάσεων μάρκετινγκ, θα πρέπει πρώτα να εξετάσουμε πως και από ποιους λαμβάνονται οι αποφάσεις αυτές, σε ποια προβλήματα αναφέρονται και ποιοι παράγοντες τις επηρεάζουν. Διακρίνουμε έτσι τα βασικά στοιχεία που σκιαγραφούν τη λειτουργία της λήψης αποφάσεων στο μάρκετινγκ σε τέσσερις βασικές κατηγόριες : τη διαδικασία λήψης αποφάσεων, το είδος των προβλημάτων που επιζητούν λύση, τους φορείς των αποφάσεων και τέλος το περιβάλλον του συστήματος Μάρκετινγκ που επηρεάζει τον τρόπο λήψης και το αποτέλεσμα των αποφάσεων Η διαδικασία λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ Μεγάλη σημασία για την υποστήριξη στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ, με συστήματα βάσει Η/Υ, έχει η χάραξη συγκεκριμένων τυποποιημένων βημάτων που ακολουθούνται κατά κανόνα από τους περισσότερους φορείς αποφάσεων για την επίλυση των σχετικών προβλημάτων. Με άλλα λόγια τίθεται εδώ το ερώτημα κατά πόσο μπορεί να βρεθεί, για τη δυναμική διαδικασία της λήψης αποφάσεων, ένα σχεδιάγραμμα πλάνο βάση του οποίου θα λαμβάνονται αποφάσεις επί διάφορων θεμάτων του μάρκετινγκ. Πολλές προσπάθειες έγιναν από πλευράς επιστημόνων που 10

11 καταλήγουν στη διάκριση της διαδικασίας αποφάσεων σε επί μέρους φάσεις, ο αριθμός των οποίων ποικίλλει κατά περίπτωση. Από τις πιο γνωστές και επιτυχημένες προσπάθειες προσέγγισης του θέματος θεωρείται η διάκριση της όλης διαδικασίας λήψης αποφάσεων από τον Simon(1960) σε τρεις φάσεις:α)την αναγνώριση του προβλήματος και τη συγκέντρωση πληροφοριών, β)την επεξεργασία και ανάλυση διάφορων εναλλακτικών δυνατοτήτων και γ)την επιλογή μιας συγκεκριμένης λύσης. Οι φάσεις της διαδικασίας λήψης αποφάσεων συνδέονται μεταξύ τους με πολλές επανατροφοδοτήσεις, που σημαίνει ότι η σειρά αυτή δεν αποτελεί απόλυτο ρυθμιστή της ακολουθητέας πρακτικής, καθόσον μπορεί, κατά τη διαμόρφωση λύσεων για το πρόβλημα, να παρουσιαστούν πρόσθετα επί μέρους προβλήματα που οδηγούν πάλι πίσω σε κάποια από τις προηγούμενες φάσεις. Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται οι βασικότερες φάσεις Αναγνώριση προβλήματος Φάση παρότρυνσης Καθορισμός στόχων Συλλογή πληροφοριών Ανάλυση δεδομένων Φάση αναζήτησης Διάγνωση Φάση αξιολόγησης Μεθοδολογία προσέγγισης Πρόβλεψη Προγραμματισμός δραστηριοτήτων-ενεργειών Φάση «λήψης αποφάσεων» υπό στενή έννοια Φάση της υλοποίησης της απόφασης Φάση έλεγχου Μέτρηση Εκτίμηση των αποτελεσμάτων Πίνακας 1.1: Διάκριση φάσεων κατά τη λήψη αποφάσεων Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Στο παρακάτω σχήμα παρουσιάζεται διαγραμματικά ο συσχετισμός της ροής των αναγκαίων πληροφοριών με τη διαδικασία της λήψης αποφάσεων, από το σημείο στο οποίο εντοπίζεται το πρόβλημα έως τον έλεγχο της αποτελεσματικότητας και την ανάλυση της απόκλισης μεταξύ του αποτελέσματος και του προγραμματισμού. Στη συνέχεια θα αναφερθούμε με συντομία στις λειτουργίες των επιμέρους φάσεων κατά τη διαδικασία της λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ χρησιμοποιώντας τη διάκριση των τεσσάρων φάσεων. 11

12 Φάσεις λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ 1.Τοποθέτηση του προβλήματος (αναγνώριση, ανάλυση και διατύπωσή του) 2.Εξεύρεση λύσεων (αναζήτηση κα ανάλυση πιθανών λύσεων). 3.Επιλογή της καλύτερης δυνατής λύσης (αξιολόγηση εκτίμηση δυνατοτήτων και τελική επιλογή). 4.Πραγματοποίηση εφαρμογή της τελικής επιλογής (υλοποίηση και έλεγχος της αποτελεσματικότητας). Σχήμα 1.2:Σχηματική παράσταση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Από τη στιγμή που θα εντοπιστεί κάποιο πρόβλημα ξεκινάει ταυτόχρονα όλη η διαδικασία και στη συνεχεία γίνεται λεπτομερή εξέτασή του προβλήματος από άποψη έκτασης, έντασης, σημασίας και αναγκαιότητας της άμεσης ή όχι επίλυσής του. Δηλαδή γίνεται η εξέταση πρώτα «τα συμπτώματα» και στη συνέχεια αναζητούνται ποια είναι τα αίτια που τα προκάλεσαν καθώς και ποιες είναι οι πιθανές συνέπειες σε περίπτωση που να μην γίνει άμεση επίλυση των προβλημάτων. Η ολοκλήρωση της πρώτης φάσης γίνεται με τη διατύπωση του υπάρχοντος προβλήματος, απ όπου επίσης προκύπτουν και οι στόχοι σε σχέση με την επίλυσή του, χωρίς όμως να υπάρχει ακόμη κάποια λύση συγκεκριμένη. 12

13 Σχήμα 1.3 :Λεπτομερής ανάλυση της πρώτης φάσης Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Η δεύτερη φάση ξεκινάει με την αναζήτηση κάποιων εναλλακτικών λύσεων χρησιμοποιώντας μεθόδους και τεχνικές μέσα από το μάρκετινγκ. Σε αυτό το σημείο μπορούν να χρησιμοποιηθούν τόσο οι αρχικές πληροφορίες όσο και να γίνει αναζήτηση σε νέες πληροφορίες, ή επίσης μπορούν να εφαρμοστούν κάποια ποσοτικά υποδείγματα υποστήριξης αποφάσεων. Σε αυτή τη φάση της «βελτιστοποίησης» πραγματοποιείται η τελική αξιολόγηση των διαφόρων σεναρίων επίλυσης του προβλήματος όπου στη συνέχεια καταλήγει στην επιλογή μιας συγκεκριμένης απόφασης. Όλη αυτή η διαδικασία δεν τελειώνει εδώ, αλλά συνεχίζει με την πραγματοποίηση της απόφασης και της παρακολούθησης του επερχόμενου αποτελέσματος. Αρκετές φορές μάλιστα, η προσπάθεια επίλυσης κάποιου τέτοιου προβλήματος διαμορφώνει ένα νέο πρόβλημα έτσι ώστε να μπορεί να ξεκινήσει πάλι από την αρχή η όλη διαδικασία. Η διαδικασία της λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ εξαρτάται και από το είδος και από τη δομή του προβλήματος όπως θα δούμε στη συνέχεια παρακάτω. 13

14 1.5 Η διάκριση των προβλημάτων του μάρκετινγκ κριτήρια διάκρισης Ανάλογα με βάση συγκεκριμένα κάθε φορά κριτήρια γίνεται η διάκριση των προβλημάτων του μάρκετινγκ τα οποία επιζητούν λύση σε διάφορες κατηγορίες. Το επίπεδο διοικητικής δραστηριότητας μάρκετινγκ Ανάλογα με το κριτήριο της ένταξής τους σε κάποιο από το επίπεδο δραστηριότητας της Διοίκησης Μάρκετινγκ, οι αποφάσεις που θα πρέπει να ληφθούν μπορεί να αναφέρονται είτε σε κάποια προβλήματα από τυποποιημένες δραστηριότητες έρευνας και συναλλαγών με την αγορά, είτε σε κάποια προβλήματα αποκλίσεων μεταξύ πραγματοποιηθέντων αποτελεσμάτων και προγραμμάτων, είτε τέλος σε επαναλαμβανόμενες δραστηριότητες μεταξύ των μερών που συναλλάσσονται. Ανάλογα έτσι με τον ιδιαίτερο χαρακτήρα του κάθε προβλήματος γίνεται και η διαφορετική διαδικασία προσέγγισης και επίλυσής του. Έτσι λοιπόν με όσα αναφέρθηκαν παραπάνω, μπορούμε να διακρίνουμε τα προβλήματα στα παρακάτω επίπεδα δραστηριότητας του μάρκετινγκ όπου αυτά είναι:1)το πολιτικό ή στρατηγικό επίπεδο του συστήματος μάρκετινγκ, 2)το επίπεδο τακτικού προγραμματισμού,3)το λειτουργικό επίπεδο και 4) το επίπεδο εκτέλεσης και ελέγχου (Kirsch, 1971). Στο παρακάτω σχήμα παρουσιάζονται τα παραπάνω επίπεδα και η διασύνδεσή τους με το σύστημα Πληροφοριών και το ατομικό σύστημα των φορέων των αποφάσεων Μάρκετινγκ. Πίνακας 1.4 : Σύστημα αλληλεξάρτησης των επιπέδων δραστηριότητας του μάρκετινγκ(meffert 1975) Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα 14

15 Το λειτουργικό επίπεδο ασχολείται με τα προβλήματα τα οποία προκύπτουν σε τυποποιημένες διαδικασίες διαχείρισης και ρύθμισης των συναλλαγών μάρκετινγκ. Αυτές οι διαδικασίες περιλαμβάνουν: Η διεξαγωγή της πώλησης Συναλλαγές της φυσικής διανομής (μεταφορά, ασφάλιση, αποθήκευση, κ.λ.π.) Η χρησιμοποίηση και οργάνωση των πωλητών Η έκδοση τιμολογίων, και Κάποια πεδία της διαφήμισης (π.χ. επιλογή συγκεκριμένων διαφημιστικών φορέων, αποστολή διαφημιστικών εντύπων). Σε αυτό το λειτουργικό επίπεδο του συστήματος Μάρκετινγκ εισρέουν αφ ενός οδηγίες ακολουθητέων στόχων και αφ ετέρου πραγματικά στοιχεία από το πληροφοριακό σύστημα που λειτουργεί. Στο επίπεδο αυτό αναφέρονται οι αποφάσεις μάρκετινγκ, οι οποίες είναι βασικά δομημένες, προγραμματισμένες αποφάσεις (Simon, 1960) Decisions are programmed to the extent that a definite procedure has been worked out for handling them so that they don t have to be treated de novo each time they occur. Για αυτές τις αποφάσεις δηλαδή, μπορούν να προδιαγραφούν κάποιοι κανόνες ή κάποιες διαδικασίες οι οποίες μπορεί να είναι οι εξής: διαγράμματα ροής, πίνακες αποφάσεων, οδηγίες, μαθηματικοί τύποι. Μάλιστα οι διαδικασίες αυτές καθορίζουν και το είδος των αναγκαίων πληροφοριών όπου είναι απαραίτητες για την εφαρμογή των κανόνων αποφάσεων. Κάποιες από τις ειδικές περιπτώσεις που ξεφεύγουν από τις συνηθισμένες προδιαγραμμένες διαδικασίες παραπέμπονται σε κάποιο άτομο το οποίο έχει εξειδικευτεί για τη λήψη απόφασης. Στο επίπεδο «τακτικού προγραμματισμού δραστηριοτήτων Μάρκετινγκ» αναπτύσσονται βασικά προγράμματα Μάρκετινγκ για την υλοποίηση των γενικών επιχειρησιακών στόχων που διασφαλίζουν την κατά το δυνατόν καλύτερη και πιο αποτελεσματική χρήση των πόρων της κάθε επιχείρησης. Οι αρμόδιοι για τις αποφάσεις του επιπέδου αυτού θα πρέπει αφού αρχικά εκτιμήσουν τους υπάρχοντες περιοριστικούς παράγοντες (επιχειρησιακοί στόχοι, στρατηγική, προϋπολογισμός), στη συνέχεια να καθορίσουν το στρατηγικό επίπεδο, να σχεδιάσουν τις επί μέρους πολιτικές του Μίγματος Μάρκετινγκ και τέλος να προσδιορίσουν την τακτική του προγράμματος μάρκετινγκ. είναι: Κάποια από τα παραδείγματα προβλημάτων αποφάσεων του επιπέδου αυτού Η διαμόρφωση προγραμμάτων τιμολόγησης και προώθησης πωλήσεων Η αξιολόγηση πωλήσεων, καθορισμός προγράμματος προϊόντων 15

16 Ο διαφημιστικός προϋπολογισμός, το timing της διαφήμισης, και γενικότερα Ο προγραμματισμός και συντονισμός του Μίγματος Μάρκετινγκ. Αυτές οι αποφάσεις οι οποίες λαμβάνονται εδώ χαρακτηρίζονται ημιδομημένες, με την έννοια ότι, αφ ενός είναι προσαρμοσμένες στα δεδομένα του στρατηγικού πολιτικού επιπέδου του μάρκετινγκ, αφ ετέρου όμως διαμορφώνονται κάτω από την επίδραση των ατομικών πεποιθήσεων, γνώσεων και εμπειριών των στελεχών του τμήματος Μάρκετινγκ, τα οποία φέρουν το βάρος των αποφάσεων αυτών, με τη βοήθεια βέβαια πάντα και των σχετικών πληροφοριών. Στη συνέχεια η χρήση της Πληροφορικής είναι προς το παρόν στο επίπεδο σε λιγότερη έκταση, αλλά υπάρχουν σε εξέλιξη κάποιες νέες δυνατότητες με τη βοήθεια των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων και των έμπειρων συστημάτων. Στο στρατηγικό πολιτικό επίπεδο καθορίζονται οι στόχοι μάρκετινγκ της κάθε επιχείρησης, αφού ληφθούν υπόψη οι συνθήκες του περιβάλλοντος και γίνεται ο στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ που αποτελεί το ποιο βασικό προσανατολισμό των άλλων λειτουργικών επιπέδων που αναλύθηκαν πιο πάνω. Οι αποφάσεις αυτές χαρακτηρίζονται μη δομημένες ή μη προγραμματισμένες αποφάσεις, διότι δεν υπάρχουν προκαθορισμένες διαδικασίες για τις συγκεκριμένες ή ακόμα η διαδικασία απόφασης τους δεν είναι εντελώς γνωστή από πριν και υπόκειται σε αλλαγές κάθε φορά που παρουσιάζεται το σχετικό πρόβλημα. Τέτοιου είδους αποφάσεις δεν λαμβάνονται συχνά και πάντα διαφοροποιούνται από παρόμοιες αποφάσεις του παρελθόντος. Για την υποστήριξη των αποφάσεων σε αυτό το επιπέδου στο μάρκετινγκ εκτός από τον βοηθητικό ρόλο ενός οργανωμένου πληροφοριακού συστήματος (ή υποσυστήματος), μπορούν ακόμη να χρησιμοποιηθούν συστήματα υποστήριξης αποφάσεων βάσει Η/Υ με δυνατότητες διαλόγου με τον χρήστη, καθώς και έμπειρα συστήματα (expert systems). Στο επίπεδο εκτέλεσης και ελέγχου, τέλος, γίνεται εισροή των αποφάσεων και λειτουργιών σε όλα τα παραπάνω επίπεδα, έτσι ώστε να εξασφαλίζεται και ελέγχεται η αποτελεσματικότητά τους. Κάποιες από τις βασικές δραστηριότητες που αναλαμβάνονται σε αυτό το σημείο είναι οι εξής : Η λεπτομερής υλοποίηση των προγραμμάτων και πολιτικών αρχών του μάρκετινγκ, και Ο έλεγχος της αποτελεσματικότητάς τους. Οι δραστηριότητες αυτές λειτουργούν και ως εισροές πληροφοριών που μπορεί να οδηγήσουν ώστε να υπάρξει επίλυση νέων προβλημάτων στο στρατηγικό, τακτικό ή λειτουργικό επίπεδο του συστήματος μάρκετινγκ. 16

17 Ο βαθμός δόμησης των αποφάσεων Εδώ τα βασικά προβλήματα που παρουσιάζονται στα επιμέρους επίπεδα δραστηριότητας μάρκετινγκ, σε συνδυασμό με τον μέχρι σήμερα βαθμό δόμησης των σχετικών αποφάσεων, παρουσιάζονται στο παρακάτω σχήμα. Σχήμα 1.5 : Βαθμός δόμησης βασικών αποφάσεων μάρκετινγκ Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Ορισμένα προβλήματα που ανήκουν στο δομημένο επίπεδο λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ μπορούν να επιλύονται αυτόματα με τη βοήθεια των Η/Υ. Η Διεύθυνση Μάρκετινγκ ελαφρύνεται έτσι από υποχρεώσεις τυποποιημένων διαδικασιών, τις οποίες αναλαμβάνει να διεκπεραιώνει κάποιο σύστημα βασισμένο στους ηλεκτρονικούς υπολογιστές. Σ αυτά τα λειτουργικά πεδία εντάσσονται κάποιες πολυάριθμες επιχειρησιακές και κάποιες διοικητικές συναλλαγές, καθώς και η διεκπεραίωση τακτικών αναφορών. Σε αντίθεση με αυτά, για την υποστήριξη των λιγότερο δομημένων προβλημάτων, επιδιώκεται η συνένωση των ατομικών 17

18 ανθρωπίνων ικανοτήτων των μελών της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ, όπως για παράδειγμα, της διαίσθησης, της δημιουργικότητας, της κρίσης, της ανάπτυξης συσχετισμών, με τις δυνατότητες των υπολογιστών από άποψη ταχύτητας και ορθότητας υπολογιστικών διαδικασιών μεγάλου αριθμού στοιχείων. Σε αυτήν την περίπτωση δεν τίθεται θέμα αντικατάστασης του ανθρώπινου παράγοντα κατά τη λήψη αποφάσεων, αλλά της υποστήριξής του με την αξιοποίηση των δυνατοτήτων, που προσφέρει η πληροφορική. Εκτός από τα κριτήρια του επιπέδου της διοικητικής δραστηριότητας μάρκετινγκ και του βαθμού δόμησης των σχετικών αποφάσεων προβλημάτων τα οποία που ασχοληθήκαμε έως τώρα, θα εξετάσουμε ακόμη και αλλά δύο κριτήρια διαφοροποίησης των προβλημάτων μάρκετινγκ, συγκεκριμένα το βαθμό αυτοτέλειας του προβλήματος και στη συνέχεια της λαμβανόμενης απόφασης και τη χρονική στιγμή εμφάνισης του προβλήματος σε σχέση με τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ. Ο βαθμός αυτοτέλειας των προβλημάτων Σε αυτό το σημείο διακρίνονται τρεις βασικές κατηγορίες προβλημάτων: 1)τα αυτοτελή ή ανεξάρτητα προβλήματα, 2)τα κοινά ή αλληλεξαρτώμενα προβλήματα, και 3) τα επακόλουθα προβλήματα (Hack thorn / Keen, 1981). Ανεξάρτητα (independent) θεωρούνται τα προβλήματα που επιλύονται μεμονωμένα από τους φορείς των αποφάσεων του μάρκετινγκ, χωρίς την αναγκαία σύμπραξη άλλων προσώπων ή τμημάτων της επιχείρησης. Σε αντίθεση με τα παραπάνω στα αλληλεξαρτώμενα (pooled)προβλήματα συναποφασίζουν για την επίλυσή τους περισσότεροι φορείς πρόσωπα, ανάλογα με τη σημασία του θέματος γι αυτά. Και τέλος στα επακόλουθα (sequential) προβλήματα υπάρχει μια σύνδεση με προηγούμενα αποτελέσματα και πρόσωπα που συμμετείχαν στις αποφάσεις, οι οποίες επέφεραν τα αποτελέσματα αυτά. Ο βαθμός αυτοτέλειας είναι διαφορετικός κάθε φορά ανάλογα και με το πεδίο δραστηριότητας μάρκετινγκ, έτσι υπάρχει μεγαλύτερη αυτοτέλεια στο λειτουργικό πεδίο και μεγαλύτερη αλληλεξάρτηση και ακολουθία σε προβλήματα αποφάσεις των ανωτέρων επιπέδων, δηλαδή του τακτικού προγραμματισμού και στρατηγικού επιπέδου. Ο χρόνος διαπίστωσης του προβλήματος Ο βασικός στόχος του στρατηγικού μάρκετινγκ είναι η μείωση της αβεβαιότητας, η καταπολέμηση πιεστικών ανταγωνιστικών καταστάσεων, και η εξασφάλιση μεγαλύτερης επιτυχίας στις δραστηριότητες που η επιχείρηση έχει αναλάβει. Η ανάλυση των στρατηγικών αποφάσεων στο μάρκετινγκ δίνει τη δυνατότητα της πρόβλεψης πιθανής επίλυσης προβλημάτων ή τον περιορισμό της οξύτητας και έκτασης αυτών καθώς επίσης και της έγκαιρης διαπίστωσης επιχειρηματικών ευκαιριών. 18

19 Η ανάλυση στρατηγικών προβλημάτων μάρκετινγκ χωρίζεται ανάλογα με τα αίτια που την προκαλούν, σε: ανάλυση ρουτίνας, ανάλυση ανακυπτόντων προβλημάτων, και σε ανάλυση ευκαιριών και έγκαιρης πρόβλεψης κινδύνων. Αρχικά η πρώτη περίπτωση αναφέρεται σε έναν τυποποιημένο έλεγχο των συνθηκών για την εύρυθμη λειτουργία και εφαρμογή του μακροχρόνιου προγράμματος μάρκετινγκ, όπου γίνεται σε ορισμένα τακτά χρονικά διαστήματα, συνήθως κάθε ένα με δύο χρόνια, για να γίνεται εξέταση αν υπάρχει κάποιο πρόβλημα που δυσχεραίνει την εφαρμογή του προγράμματος μάρκετινγκ ή να προλάβει κάποιον κίνδυνο ή να προβλέψει κάποια ευκαιρία για την επιχείρηση. Έτσι η ανάλυση ρουτίνας καταλήγει είτε σε ανάλυση ανακυπτόντων προβλημάτων, είτε σε ανάλυση ευκαιριών προβλεπόμενων κινδύνων. Η διαφορά αυτών των δύο τελευταίων έγκειται στη χρονική στιγμή πιστοποίησης του προβλήματος. Εφ όσον το πρόβλημα έχει ήδη εκδηλωθεί εξετάζουμε την οξύτητά του και έκτασή του και ακολουθούμε τη διαδικασία λήψης αποφάσεων για την επίλυσή του, εφ όσον όμως υπάρχει μόνο η πρόβλεψη επερχόμενων μεταβολών σε μια ή περισσότερες συνθήκες του συστήματος μάρκετινγκ, βάσει εκδηλώσεων που αποτελούν σήματα αναγνώρισης κινδύνων ή ευκαιριών για την επιχείρηση, τότε προχωρούμε στη λήψη νέων αποφάσεων βάσει αυτών. Στο παρακάτω σχήμα παρουσιάζονται οι βασικές διαφορές κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων ανάμεσα στα δύο είδη στρατηγικής ανάλυσης προβλημάτων μάρκετινγκ. 19

20 Σχήμα 1.6. Ο βασικές διαφορές κατά την διαδικασία ανάλυσης πραγματικών και προβλεπόμενων προβλημάτων μάρκετινγκ. Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Οι λαμβάνοντες αποφάσεις μάρκετινγκ Ένας από τους παράγοντες που επηρεάζουν την εκροή λήψη συγκεκριμένων αποφάσεων είναι το ατομικό προσωπικό σύστημα των συμμετεχόντων στη λήψη αποφάσεων(fink, 1987). Έτσι, υπάρχουν πολλές από τις θεωρίες και τις απόψεις στα πλαίσια της ψυχολογίας και κοινωνιολογίας που ερευνούν τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνονται οι πεποιθήσεις, στάσεων και συμπεριφορών ενός ατόμου. Οι αρμόδιοι από τους φορείς των αποφάσεων μάρκετινγκ βρίσκονται στο επίκεντρο των αλληλεξαρτήσεων μεταξύ εξωεπιχειρησιακού περιβάλλοντος, προβλημάτων που επιζητούν απόφαση και ενδοεπιχειρησιακών παραγόντων, για να 20

21 σταθμίσουν τις παρατηρούμενες καταστάσεις και να δώσουν την τελική λύση στο πρόβλημα(σχήματα 1.7 και 1.8) Σχήμα 1.7: Το σύστημα του περιβάλλοντος κατά την λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα 21

22 Σχήμα 1.8:Αλληλεξαρτήσεις μεταξύ των παραγόντων που επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Το περιβάλλον της λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ Ο διαχωρισμός του συστήματος μάρκετινγκ σε ενδό-επιχειρησιακό και εξωεπιχειρησιακό περιβάλλον έχει σαν σκοπό να δείξει ποιοι είναι οι γενικοί καθοριστικοί παράγοντες και ποιες οι ιδιαιτερότητες της επιχείρησης που πλαισιώνουν τη δράση των φορέων των αποφάσεων μάρκετινγκ. 22

23 Το ενδοεπιχειρησιακό περιβάλλον των αποφάσεων μάρκετινγκ Τα στοιχεία που συνθέτουν το ενδοεπιχειρησιακό περιβάλλον των αποφάσεων μάρκετινγκ αναφέρονται στο γενικό στόχο της επιχείρησης, στους προσαρμοσμένους στη στρατηγική της επιχείρησης στόχους μάρκετινγκ που μπορούν πάλι να χωριστούν σε γενικούς και επί μέρους στόχους (όπως στόχοι τιμολόγησης, προβολής, κ.λ.π.) και στις διάφορες λειτουργίες άλλων Διευθύνσεων και τμημάτων της επιχείρησης, που επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ. Πιο συγκεκριμένα είναι τα παρακάτω: Οι γενικότεροι μακροχρόνιοι στόχοι της επιχείρησης Οι στόχοι αυτοί δίνουν την κατευθυντήρια γραμμή της εταιρίας αλλά αποτελούν και ένα μέτρο κριτήριο της αποτελεσματικότητας των επί μέρους προγραμμάτων της. Αυτοί οι στόχοι εμπεριέχουν την όλη φιλοσοφία της επιχείρησης, τους τρόπους σκέψης και δράσης απέναντι στους εργαζομένους, την αγορά και τους ανταγωνιστές της. Εδώ αποφασίζονται επιδιώξεις όπως μακροχρόνια ανάπτυξη σε σχέση με τα μερίδια αγοράς, αύξηση της παραγωγικότητας, χρηματοοικονομικοί στόχοι (εξασφάλιση ρευστότητας και πιστώσεων), κοινωνικοί στόχοι (π.χ. αύξηση ή διατήρηση της θετικής στάσης των εργαζομένων, συμμετοχή των εργαζομένων στα κέρδη ή τη διοίκηση, κ.λ.π.), οικολογικοί στόχοι, στόχοι κοινωνικής αναγνώρισης κ. α. Οι στόχοι μάρκετινγκ Οι στόχοι αυτοί πρέπει να είναι σαφείς και πιο συγκεκριμένοι έτσι ώστε να κατευθύνουν τις αποφάσεις μάρκετινγκ. Ποσοτικά οι στόχοι μάρκετινγκ μπορεί να εκφράζονται με το ύψος των πωλήσεων, το ύψος των καθαρών κερδών, το μερίδιο αγοράς σε ποσοστά, την ταχύτητα κυκλοφορίας των αποθεμάτων κ.λ.π. Η διάκριση γίνεται σε μακροχρόνιους και σε βραχυχρόνιους, ανάλογα με τα χρονικά όρια που καθορίζονται για την επίτευξή τους και σε γενικούς ή επιμέρους. Οι γενικοί στόχοι αναφέρονται σε προϊόντα ή σε υπηρεσίες, νέα ή υπάρχοντα, που απευθύνονται σε νέες ή υπάρχουσες αγορές. Οι επί μέρους αναφέρονται σε πολιτικές μάρκετινγκ, όπως στόχοι τιμολόγησης, προβολής, κ.λ.π. Συνήθως αυτοί οι στρατηγικοί στόχοι της επιχείρησης καθορίζονται από τα ανώτατα στελέχη της διοίκησης, μεταξύ των οποίων συγκαταλέγονται και οι Διευθυντές Μάρκετινγκ της επιχείρησης, αναλόγως βέβαια και με τη στρατηγική σημασία που κατέχουν οι αποφάσεις μάρκετινγκ για την κάθε επιχείρηση. Τη στρατηγική σημασία της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση μπορούμε να τη διαπιστώσουμε από (Ogilvie, 1987): Την ιεραρχική θέση που προσδίδεται σε αυτή Το ποσοστό συμμετοχής του στον προϋπολογισμό Το επίπεδο και τον αριθμό των εργαζομένων στη Διεύθυνση Το είδος των κριτηρίων που χρησιμοποιούνται για την αξιολόγηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, και το ποσοστό ανάμειξης και επιρροής στη λειτουργία των πωλήσεων Τη συμμετοχή της και το μέγεθος συμβολής της στην ανάπτυξη / μεταβολή των γενικών στόχων της επιχείρησης. 23

24 Άλλες Διευθύνσεις της επιχείρησης Ανάμεσα στην Διεύθυνση Μάρκετινγκ και των λοιπών Διευθύνσεων της επιχείρησης υπάρχουν συνήθως αλληλεπιδράσεις που λειτουργούν σαν προσανατολισμός δυνατοτήτων κατά τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ. Έτσι, η Διεύθυνση παραγωγής, το τεχνολογικό επίπεδό της και η δυναμικότητά της, θα πρέπει να ληφθούν οπωσδήποτε υπόψη στον προγραμματισμό του μάρκετινγκ. Αντίστοιχα, οι αποφάσεις μάρκετινγκ μπορεί να επηρεάσουν μακροχρόνια τη λειτουργία της Διεύθυνσης αυτής (π.χ. επέκταση παραγωγικής δυναμικότητας, νέος τεχνολογικός εξοπλισμός, κ.λ.π.). Η χρηματοοικονομική θέση της επιχείρησης, που είναι το επίπεδο των διαθέσιμων ρευστών, οι όροι αύξησής του και οι δυνατότητες προοπτικές δανειοδότησής της, καθώς επίσης και η κατάσταση των παγίων και η διαθεσιμότητα υλικών εισροών, που απαιτούνται για την παραγωγή, αποτελούν βασικούς επιδρώντες παράγοντες του ενδοεπιχειρησιακού περιβάλλοντος του συστήματος μάρκετινγκ. Επίσης τόσο οι πρώτες ύλες, τα ενδιάμεσα προϊόντα, κ.λ.π., όσο και οι δυνατότητες συνθήκες απόκτησης αυτών από το τμήμα Προμηθειών, επηρεάζουν το προϊόν της κάθε επιχείρησης από την άποψη κόστους ποιότητας και χρόνου παραγωγής. Ιδιαίτερη σημασία έχει ακόμα και η υποδομή του τμήματος Έρευνας και Ανάπτυξης για την πολιτική ανάπτυξης, π.χ. των καινοτομιών, ή για τη διαφοροποίηση των προϊόντων. Εδώ θα πρέπει να διακρίνουμε μεταξύ τεχνολογικών δυνατοτήτων και της υπάρχουσας τεχνογνωσίας (know - how) και μεταξύ ανθρώπινου δυναμικού και σχετικών ικανοτήτων αυτών που απαρτίζουν το τμήμα αυτό. Το εξωεπιχειρησιακό περιβάλλον των αποφάσεων μάρκετινγκ Το εξωεπιχειρησιακό περιβάλλον των αποφάσεων μάρκετινγκ το χωρίζουμε πάλι σε δυο κατηγόριες σε μικρό-περιβάλλον και μακρό- περιβάλλον, με βάση πάντα την επίδραση των παραγόντων που απαρτίζουν την κάθε κατηγορία στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ. Το Μικροπεριβάλλον Το Μικροπεριβάλλον του συστήματος μάρκετινγκ μιας επιχείρησης αποτελείται από τους προμηθευτές, τους ανταγωνιστές, τους ενδιάμεσους (εφ όσον χρησιμοποιούνται) και τέλος τους αγοραστές (υπάρχοντες και πιθανούς δυναμικούς πελάτες). Η σημασία των παραπάνω για τη λήψη των αποφάσεων μάρκετινγκ εξαρτάται άμεσα από το χαρακτήρα της επιχείρησης και στη συνεχεία το ύψος των προμηθειών της επηρεάζει τη συμπεριφορά των προμηθευτών, ανάλογα βέβαια και με τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά προμηθευτών (μονοπώλιο, ανταγωνισμός, κ.λ.π.) όπου και αυτοί με τη σειρά τους δέχονται κάποιες επιδράσεις από τις αποφάσεις μάρκετινγκ. Ανάμεσα πάλι, π.χ. στις εμπορικές και παραγωγικές εταιρίες, υπάρχουν σημαντικές διαφορές σε σχέση με τις παραπάνω αλληλεξαρτήσεις, όπως ακόμα διαφοροποιούνται σημαντικά και οι επιχειρήσεις παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων απ αυτές των βιομηχανικών προϊόντων ως προς την όλη διαδικασία διαχείρισης προμηθειών και πωλήσεων (Αυλωνίτης, 1992). 24

25 Παρά όμως τις διαφοροποιήσεις αυτές θα αναφερθούμε στη συνέχεια στον καθένα από τους παράγοντες αυτούς ξεχωριστά για να εξετάσουμε την προβληματική τους σε σχέση με το Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ. Αγοραστές (Πελάτες) Ο καθορισμός της αγοράς στόχου είναι το πρώτο βήμα για κάθε απόφαση και ενέργεια μάρκετινγκ. Εφόσον χωριστεί σε κάποια τμήματα η αγορά, μετά από σχετικές έρευνες για τη συμπεριφορά και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των μελών συγκεκριμένων τμημάτων, επιλέγεται από τους λαμβάνοντες αποφάσεις μάρκετινγκ, η αγορά, όπου θα προωθήσουν στη συνεχεία το συγκεκριμένο προϊόν. Η γνώση των χαρακτηριστικών, τόσο των σημερινών πελατών όσο και των πιθανών αγοραστών, αποτελεί βασική προϋπόθεση για τη σωστή διαμόρφωση του Μίγματος Μάρκετινγκ, για τη λήψη αποφάσεων σε θέματα χάραξης της πολιτικής των οργάνων του μάρκετινγκ, αλλά και για στρατηγικές αποφάσεις μάρκετινγκ. Η οργάνωση της συγκέντρωσης και διαχείρισης των σχετικών πληροφοριών, καθώς και η σημασία των αλληλεπιδράσεων μεταξύ Διεύθυνσης Μάρκετινγκ και πελατών, εξαρτάται από παράγοντες, όπως το πλήθος των πελατών, το ποσοστό επί συνόλου πωλήσεων που αναφέρεται σε κάθε πελάτη, το αν ο πελάτης είναι και ο τελικός χρήστης του προϊόντος ή αποτελεί βιομηχανικό αγοραστή κ.λ.π. Ανταγωνιστές Οι ανταγωνιστικές συνθήκες θα πρέπει για το μάρκετινγκ να εξετάζονται σε δυναμική βάση, δηλαδή θα πρέπει εκτός από την αποτύπωση των τρεχουσών συνθηκών να ερευνάται η δυνατότητα εμφάνισης νέων ανταγωνιστών σε ομοειδή προϊόντα ή η παρουσίαση καινοτομιών από τις ήδη υπάρχουσες ή νέες επιχειρήσεις (Porter 1979, 1985).Συγκεκριμένα, θα πρέπει να γίνονται πιο ξεκάθαρα τα θέματα που αφορούν: Τα συγκριτικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των προϊόντων της επιχείρησης σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα ή την ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων Τη χρησιμοποιούμενη τεχνολογία παραγωγής, τις δυνατότητες εκσυγχρονισμού Τη χρηματοοικονομική θέση και το ανθρώπινο δυναμικό των ανταγωνιστών Τη συμπεριφορά και τις αντιδράσεις συγκεκριμένης κατηγορίας ανταγωνιστών, σε σχέση με συγκεκριμένες αποφάσεις μάρκετινγκ Τη δημιουργία σχετικών προβλέψεων βάσει των παραπάνω δεδομένων, προκειμένου να ληφθούν οι κατάλληλες κάθε φορά αποφάσεις μάρκετινγκ. Ενδιάμεσοι Η ύπαρξη ενδιάμεσων στην προώθηση των προϊόντων μιας παραγωγικής επιχείρησης δημιουργεί πρόσθετα κριτήρια που πρέπει να τα λαμβάνονται υπόψη από τη Διεύθυνση Μάρκετινγκ. Ο βασικός στόχος των παραγωγικών επιχειρήσεων θα πρέπει να είναι ο συντονισμός των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ με αυτές των 25

26 ενδιάμεσων, επειδή αυτοί έχουν την άμεση επικοινωνία με τον τελικό αγοραστή. Δηλαδή αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να αναπτυχθεί ένα σωστό σύστημα επικοινωνίας μεταξύ παραγωγού ενδιάμεσου, και αντίστροφα επαναπληροφόρησης, από τον ενδιάμεσο προς τον παραγωγό. Αρκετά συχνά δημιουργούνται συγκρούσεις ανάμεσα στην τακτική που ακολουθείται από τους εμπόρους και τους στόχους της παραγωγικής εταιρίας, όσον αφορά την τελική διαμόρφωση των τιμών, των παρεχόμενων εκπτώσεων, τη θέση στα ράφια, τη διαφημιστική πολιτική, κ.λ.π., πράγμα που εξαρτάται βέβαια και από τη θέση ισχύος ή μη του εμπόρου. Οι προμηθευτές Για τις αλληλεξαρτήσεις μεταξύ της αγοράς προμηθευτών και των λειτουργιών μάρκετινγκ έχει γίνει ήδη μια σύντομη αναφορά, όταν εξετάσαμε ποιες είναι οι επιδράσεις του Τμήματος Προμηθειών στις αποφάσεις μάρκετινγκ. Οι ποιοτικές προδιαγραφές, η αναγκαία ποσότητα, η τιμή και ο χρόνος παράδοσης των προϊόντων των προμηθευτών παίζουν σημαντικό ρόλο στην άσκηση της λειτουργίας του μάρκετινγκ. Σημαντικές ακόμα είναι και οι αποφάσεις που αφορούν την επιλογή ενός ή περισσότερων προμηθευτών, σε συσχετισμό με την εξάρτηση που δημιουργείται στην αγοράστρια επιχείρηση. ii) Το Μακροπεριβάλλον Οι λαμβάνοντες τις αποφάσεις μάρκετινγκ πρέπει να εκτιμήσουν και τις γενικότερες οικονομικοπολιτικές, κοινωνικοπολιτιστικές, τεχνολογικές και νομικές συνθήκες του περιβάλλοντος του συστήματος μάρκετινγκ που οριοθετούν τη λειτουργία της επιχείρησης και καλούνται και «επιχειρηματικό κλίμα» (Μαλλιάρης,1990). Οι παράγοντες του μακρό περιβάλλοντος δεν επηρεάζονται από κανένα φορέα αποφάσεων μάρκετινγκ, έχουν όμως πολύ μεγάλη σημασία για την επιχείρηση, λόγω των ευκαιριών και κινδύνων που μπορούν να επιφέρουν σε αυτήν Ιδιαιτερότητες των προβλημάτων / αποφάσεων μάρκετινγκ Όπως αναφέραμε και πιο πάνω, οι αποφάσεις μάρκετινγκ χαρακτηρίζονται από υψηλό βαθμό πολυπλοκότητας και μικρή σχετικά δυνατότητα δόμησης, ιδιαίτερα στο επίπεδο του Στρατηγικού Μάρκετινγκ. Στη συνεχεία θα εξετάσουμε παρακάτω συνοπτικά ορισμένους από τους παράγοντες που πιστοποιούν τις ιδιαιτερότητες των προβλημάτων - αποφάσεων μάρκετινγκ. 26

27 Πλήθος και Χαρακτήρας επιδρώντων παραγόντων Η γνώση και η εκτίμηση των ελεγχόμενων και μη ελεγχόμενων μεταβλητών του περιβάλλοντος μιας επιχείρησης αποτελεί την απαραίτητη προϋπόθεση για να είναι πιο αποτελεσματικές οι λειτουργίες του μάρκετινγκ. 0 μεγάλος αυτός αριθμός των επιδρώντων παραγόντων σε σχέση μάλιστα και με τον ποιοτικό, πολλές φορές, χαρακτήρα τους αλλά και με την έλλειψη ομοιογένειας στη ροή και την ένταση των επιδράσεων στο πρόβλημα που προκύπτει κάθε φορά, αποτελούν χαρακτηριστικά των δυσκολιών που συναντούν οι Διευθυντές Μάρκετινγκ κατά τη λήψη των σχετικών αποφάσεων. Στις περισσότερες αναλύσεις της αποτελεσματικότητας των αποφάσεων μάρκετινγκ, δεν υπάρχει άμεση συσχέτιση μεταξύ των λειτουργιών του μάρκετινγκ και των οικονομικών αποτελεσμάτων που επιφέρουν στα μεγέθη των κερδών και των πωλήσεων της επιχείρησης, αλλά χρησιμοποιούνται κάποιοι συγκεκριμένοι, κάθε φορά, δείκτες μέτρησης της αποτελεσματικότητας των ενεργειών του μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, σαν δείκτης αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής αγγελίας θεωρείται η προσοχή και ο βαθμός συγκράτησης στη μνήμη που πέτυχε αυτή, δεν υπάρχει όμως καμία άμεση συσχέτιση με τις οικονομικές επιδιώξεις (κέρδη, κύκλος εργασιών) της διαφημιζόμενης επιχείρησης. Η αβεβαιότητα των προσδοκιών Σε ότι αφορά την πρόβλεψη των επιδρώντων παραγόντων θεωρείται αναγκαία στο Μάρκετινγκ, λόγω της αναφοράς των αποφάσεων που θα υπάρξουν στο μέλλον. Όσο μάλιστα μακραίνει ο ορίζοντας του προγραμματισμού των αποφάσεων μάρκετινγκ, τόσο γίνεται πιο μεγάλο και το πρόβλημα της σχετικής πρόβλεψης. Ο ανθρώπινος παράγοντας Το παραπάνω πρόβλημα της πρόβλεψης οξύνεται λόγω του ότι υπεισέρχεται ο παράγοντας άνθρωπος, που δεν λειτουργεί πάντα ορθολογικά (κατάρριψη της Θεωρίας του homo economics). Δηλαδή αυτό σημαίνει ότι οι δραστηριότητες μάρκετινγκ (σαν εισροές) δεν επιφέρουν πάντα τις ίδιες αντιδράσεις αγοραστικής συμπεριφοράς (σαν εκροές) που εξαρτώνται από τα ιδιαίτερα στοιχεία του ανθρώπινου παράγοντα στον οποίο στοχεύουν. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω φαίνεται η αναγκαιότητα γνώσης των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της συγκεκριμένης κάθε φορά αγοράς - στόχου για την κατάλληλη προσέγγιση μέσω του Μίγματος - Μάρκετινγκ. Το πρόβλημα όμως είναι πιο έντονο στο καταναλωτικό Μάρκετινγκ σε σχέση με το βιομηχανικό Μάρκετινγκ, λόγω του μεγαλύτερου αριθμού των πιθανών αγοραστών και αντίστοιχα της διαφοροποίησής τους από άποψη αναγκών, επιθυμιών, κοινωνικών - εισοδηματικών τάξεων, κ.ά. Η προσπάθεια, λοιπόν, ποσοτικοποίησης - μέτρησης του ανθρώπινου παράγοντα, σε συνδυασμό με την υιοθέτηση της ιδεολογίας του μάρκετινγκ από 27

28 πολλές επιχειρήσεις, καθιστούν τη συγκέντρωση και ανάλυση των σχετικών πληροφοριών αναγκαία προϋπόθεση για τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ. Η αλληλεπίδραση των επί μέρους Οργάνων του Μίγματος - Μάρκετινγκ Η δυσχέρεια του προσδιορισμού της αντίδρασης των πιθανών πελατών στην εφαρμοζόμενη πολιτική μάρκετινγκ αυξάνεται από το γεγονός ότι συνήθως εφαρμόζονται σε συνδυασμό δραστηριότητες μάρκετινγκ από τα επί μέρους όργανα του προϊόντος όπου είναι, η τιμή, η προβολή και η διανομή, έτσι ώστε να μην είναι ξεκάθαρο σε ποιο απ αυτά θα πρέπει να αποδοθεί η αντίδραση της αγοραστικής συμπεριφοράς. Έχουμε δηλαδή την άμεση και άρρητη σύνδεση των λειτουργιών αυτών, τόσο σε επίπεδο αποφάσεων, όσο και σε επίπεδο αποτελεσμάτων. Το μεταβιβαστικό αποτέλεσμα των λειτουργιών του Μάρκετινγκ Ένα άλλο βασικό χαρακτηριστικό που θα πρέπει να ληφθεί υπόψη κατά τη λήψη αποφάσεων είναι η χρονική υστέρηση, όσον αφορά τις αντιδράσεις των αγοραστών σε συγκεκριμένα μέτρα που πρέπει να παρθούν, ιδιαίτερα μάλιστα στους τομείς της τιμολογιακής πολιτικής και της πολιτικής προβολής. Πρόκειται για το ονομαζόμενο μεταβιβαστικό αποτέλεσμα (carry - over effect) που αναφέρεται σε κάποια αποτελέσματα που επέρχονται ή συνεχίζουν και μετά την παύση κάποιων δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ, για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Οι αλληλεπιδράσεις μεταξύ των συναλλακτικών μερών και ο δυναμικός χαρακτήρας της αγοράς Η αποτελεσματικότητα της ασκούμενης πολιτικής του μάρκετινγκ εξαρτάται από παράγοντες όπως οι δραστηριότητες και αντιδράσεις όλων των μερών που συμμετέχουν στις ανταλλακτικές διαδικασίες, δηλαδή των ανταγωνιστών, των μεσαζόντων, των προμηθευτών, των αγοραστών και της ίδιας της επιχείρησης (συντονισμός με τις άλλες διευθύνσεις, αλλά και με τα υπόλοιπα προϊόντα / δραστηριότητές της). Πολλές φορές η άσκηση πολιτικής προβολής για ένα συγκεκριμένο προϊόν της εταιρίας ή γενικά για την εικόνα της εταιρίας επηρεάζει τη ζήτηση των υπόλοιπων προϊόντων της, μη άμεσα προσβληθέντων, ή ακόμα την επιτυχία της εταιρίας σε άλλες επιχειρηματικές δραστηριότητες. Η αύξηση του ανταγωνισμού, ο κορεσμός των αγορών, η επέκταση σε διεθνείς αγορές, η σμίκρυνση του κύκλου ζωής των περισσότερων προϊόντων και η ανάπτυξη καινοτομιών σε συνδυασμό πάντα με την ταχύτητα της τεχνολογικής εξέλιξης, δημιουργούν πρόσθετες δυσκολίες στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ. Στη συνέχεια θα εξεταστούν οι δυνατότητες που προσφέρει η εξέλιξη της επιστήμης της πληροφορικής για τον περιορισμό των προβλημάτων αυτών και την υποστήριξη στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ. 28

29 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο Η Υποστήριξη Της Λήψης Αποφάσεων Μάρκετινγκ Με Τη Βοήθεια Των Συστημάτων Της Πληροφορικής 2.1 Το σύστημα Πληροφοριών Μάρκετινγκ Αφού εξετάσαμε παραπάνω τους παράγοντες που επιδρούν στη λήψη αποφάσεων και των ιδιαιτεροτήτων του μάρκετινγκ, θα προσπαθήσουμε τώρα να κάνουμε μια συστηματοποιημένη παρουσίαση των δυνατοτήτων που παρέχει η πληροφορική για την υποστήριξη της λήψης των αποφάσεων του μάρκετινγκ. Πρέπει όμως πρώτα να δούμε κάποιες εννοιολογικές προσεγγίσεις του μάρκετινγκ, της πληροφορικής και των πληροφοριακών συστημάτων. Μάρκετινγκ, πολλοί είναι οι ορισμοί που αποδίδονται σε αυτό, κάποιοι από αυτούς είναι οι ακόλουθοι: «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία της διοίκησης, με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι ανάγκες του καταναλωτή με κάποιο κέρδος για την επιχείρηση». (Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ). Ένας άλλος ορισμός αναφέρει ότι «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία που συνδυάζει τα μέσα της επιχείρησης με τις ανάγκες του καταναλωτή». Το βασικότερο σύμβολο πίστης του Μάρκετινγκ όμως είναι η ιδέα της ικανοποίησης του καταναλωτή. Το Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ είναι σήμερα ένας χώρος με αυξανόμενο ενδιαφέρον και στρατηγικό προσανατολισμό, που διακρίνεται σε: έρευνα, σχεδιασμό, υλοποίηση και έλεγχο μάρκετινγκ. Η Πληροφορική ως επιστήμη μελετά τα φαινόμενα που σχετίζονται με τη δημιουργία, τη διαχείριση, τους μετασχηματισμούς και τη μετάδοση πληροφοριών. Διαθέτει αυτόνομους τρόπους σκέψης και ιδιαίτερες μεθόδους. Διαθέτει πολύπλοκα εργαλεία και μεθοδολογίες προδιαγραφής, σχεδίασης, κατασκευής, δοκιμής, επικύρωσης και αξιολόγησης των διατάξεων, των συσκευών και των συστημάτων που αναπτύσσει ώστε να εξασφαλίζεται η βέλτιστη λειτουργία τους σε σχέση με τον πρακτικό σκοπό τους. Ένα Πληροφοριακό Σύστημα (ΠΑ) περιλαμβάνει τα Παρακάτω Τμήματα: Υλικό Λογισμικό Συστημάτων Λογισμικό Εφαρμογών Οργάνωση Χρήστη Ειδικότερα ένα πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ (ΠΣΜΚΤ) αποτελεί ουσιαστικά μια διαδικασία τροφοδότησης της Διοίκησης Μάρκετινγκ με κατάλληλη πληροφόρηση για την υποστήριξη κατά τη λήψη αποφάσεων. Αποτελείται από άτομα, υλικό εξοπλισμό, λογισμικό και οργανωμένες 29

30 διαδικασίες που συγκεντρώνουν δεδομένα από πρωτογενείς και δευτερογενείς πηγές, ταξινομούν, αναλύουν και καταχωρούν αυτά, ώστε να τα διοχετεύσουν, όταν ζητηθούν, με τη μορφή έγκαιρων και χρήσιμων πληροφοριών στους λαμβάνοντες αποφάσεις μάρκετινγκ (Σχήμα 2.1.) (Marshall / LaMotte 1992, Kotler 1994, Li 1995) Σχήμα 2.1. Μια τυπική μορφή ενός Πληροφοριακού Συστήματος Μάρκετινγκ(ΠΣΜΚΤ) Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα 30

31 Σχήμα 2.2 Το σύστημα πληροφορίας μάρκετινγκ Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Σε ένα πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ με την γενική έννοια του όρου, οι λαμβάνοντες αποφάσεις μάρκετινγκ όλων των επιπέδων, προκειμένου να προβούν στην ανάλυση, τον προγραμματισμό, την οργάνωση, την υλοποίηση και τον έλεγχο του μίγματος μάρκετινγκ αναζητούν πληροφορίες από το ενδό και εξωεπιχειρησιακό περιβάλλον της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ. Το πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ εκτιμώντας τις ανάγκες πληροφόρησης του μάρκετινγκ μάνατζερ μέσα από ένα σύστημα επικοινωνίας με τον χρήστη αναζητά και διοχετεύει προς αυτόν τις ζητούμενες πληροφορίες. Οι αναγκαίες πληροφορίες αντλούνται από τα εσωτερικά αρχεία της επιχείρησης, το τμήμα πωλήσεων, τους πελάτες, τους ανταγωνιστές, το μακροπεριβάλλον και την Έρευνα Μάρκετινγκ μέσω της βάσης δεδομένων μάρκετινγκ και / ή της βάσης μοντέλων μάρκετινγκ (Σχήμα 2.2.). Οι βασικοί, κατά τη λειτουργία του μάρκετινγκ, επιδρώντες παράγοντες, όπως είναι οι ατομικοί παράγοντες των μάρκετινγκ μάνατζερ, το είδος του προβλήματος και η διαδικασία επίλυσής του η οποία ακολουθείται, η θέση του μάρκετινγκ στην οργανωτική δομή της επιχείρησης και οι ειδικότερες συνθήκες του περιβάλλοντος, θα 31

32 πρέπει να λαμβάνονται υπόψη για την εφαρμογή συστημάτων πληροφορικής στο μάρκετινγκ. 2.2 Πηγές άντλησης Πληροφοριών για τα Πληροφοριακά Συστήματα Μάρκετινγκ Οι βασικές κατηγορίες πηγών άντλησης πληροφοριών στα πλαίσια ενός πληροφοριακού συστήματος μάρκετινγκ είναι: Τα εσωτερικά αρχεία, στα οποία περιλαμβάνονται αρχεία παραγγελιών και πωλήσεων, τιμοκατάλογοι, αναφορές επιπέδων αποθεμάτων, στοιχεία εμπορικής διαχείρισης - συναλλαγών σε καθημερινή βάση (Transaction Processing Data), αναφορές πωλητών και ο στρατηγικός επιχειρησιακός σχεδιασμός η στρατηγική της επιχείρησης (Strategic Plan). Τα δεδομένα αυτά εξυπηρετούν στη μέτρηση αποτελεσματικότητας των προγραμμάτων του Μίγματος Μάρκετινγκ. Πηγές ανίχνευσης πληροφοριών για την αγορά, τους ανταγωνιστές και άλλους παράγοντες του εξωεπιχειρησιακού περιβάλλοντος (Marketing Intelligence Data). Τις πληροφορίες αυτές η επιχείρηση τις συγκεντρώνει συνήθως από γραφεία ερευνών, διαφημιστικά γραφεία, δημοσιεύσεις για το εμπόριο και την οικονομία, εξωτερικές τράπεζες πληροφοριών, εφημερίδες και περιοδικά, κ.ά. Οι έρευνες Μάρκετινγκ (Marketing Research Data) σε σχέση με τους πελάτες, το προϊόν, τη γεωγραφική περιοχή, τους ανταγωνιστές, τα μερίδια αγοράς και τα επιμέρους στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ. Η έρευνα μάρκετινγκ είναι ο συστηματικός σχεδιασμός, η συλλογή, η ανάλυση και παρουσίαση δεδομένων και ευρημάτων που αναφέρονται σε ένα συγκεκριμένο πρόβλημα μάρκετινγκ που ενδιαφέρει την επιχείρηση (Κοτλέ 1994). Παραδείγματα ερευνών μάρκετινγκ αποτελούν: μια έρευνα προτίμησης για ένα προϊόν, μια έρευνα τάσεων αγοράς και η μελέτη αποτελεσματικότητας μιας τιμολογιακής ή διαφημιστικής πολιτικής, μια πρόβλεψη πωλήσεων σε μια καθορισμένη γεωγραφική περιοχή. Είναι προφανές το γεγονός ότι οι έρευνες βοηθούν στον προγραμματισμό και τον έλεγχο μάρκετινγκ. Βάσεις δεδομένων μάρκετινγκ και μοντέλα στήριξης αποφάσεων τα οποία αποτελούν το μέσον συστηματοποίησης, ταξινόμησης και ανάλυσης των συγκεντρωθέντων στοιχείων (τα θέματα αυτά αναλύονται διεξοδικά παρακάτω). 2.3 Ζητούμενα κατά την εφαρμογή των Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ Βασικά θέματα που προκύπτουν και επιζητούν επίλυση κατά την ανάπτυξη και εφαρμογή πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ αφορούν τα παρακάτω: 32

33 Να πεισθούν οι managers ( φόβος μπροστά στον Η/Υ, αναδιοργάνωση εργασιών, νέες απαιτήσεις παρουσίασης εργασίας, μεγαλύτερη δυνατότητα ελέγχου). Να τυποποιηθούν τα ζητούμενα στο μάρκετινγκ (δομημένες, ημιδομημένες και μη δομημένες αποφάσεις) καθώς και να γίνει διάκριση αρμοδιοτήτων σε στρατηγικό, τακτικό και λειτουργικό επίπεδο. Να σχεδιαστεί το Πληροφοριακό Σύστημα Μάρκετινγκ με βάση τις ανάγκες της δεδομένης επιχείρησης (βιομηχανικό ή καταναλωτικό μάρκετινγκ, διεθνής δραστηριότητα, συγκεντρωτικό ή αποκεντρωτικό σύστημα, μέγεθος επιχείρησης, εφαρμογή νέων τεχνολογιών, ύπαρξη εντός της επιχείρησης τμήματος υποστήριξης και service επί θεμάτων πληροφορικής). 2.4 Τα αναμενόμενα οφέλη ενός Πληροφοριακού Συστήματος Μάρκετινγκ Για να χρησιμοποιηθεί και να αναπτυχθεί ένα πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ από μια επιχείρηση θα πρέπει να πείσει για τα αναμενόμενα οφέλη από την χρήση του. Συνήθως πριν την ανάπτυξη και εφαρμογή ενός τέτοιου συστήματος γίνεται μια ανάλυση κόστους - ωφέλειας. Το πρόβλημα εδώ είναι ότι τα οφέλη δεν είναι εύκολα μετρήσιμα και η επιτυχία ενός τέτοιου συστήματος εξαρτάται και από άλλους επιδρώντες παράγοντες, όπως οι χρήστες, το περιβάλλον του τμήματος μάρκετινγκ, η εμπειρία και η υποδομή σε σχέση με νέες τεχνολογίες, η οργάνωση και η σημασία του μάρκετινγκ στην επιχείρηση, παράγοντες που δύσκολα μπορούν να απομονωθούν και να μετρηθούν. Τα βασικά πάντως οφέλη που αναμένονται από την εφαρμογή ενός πληροφοριακού συστήματος στο μάρκετινγκ είναι: Ταχεία συγκέντρωση αναγκαίων πληροφοριών Ανάκληση πληροφοριών σε περιορισμένο χρόνο Ενημέρωση των διαφόρων επιπέδων Διοίκησης Μάρκετινγκ με κατάλληλη πληροφόρηση ως βάση για την εφαρμογή στατιστικών μεθόδων, καθώς και μοντέλων μάρκετινγκ Διαχωρισμός μεταξύ τακτικών και εκτάκτων πληροφοριών και γραφική παρουσίαση αριθμητικών δεδομένων Μετάθεση των λειτουργιών του προσωπικού της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ και της Διεύθυνσης Πωλήσεων από υπολογιστικές και εκτελεστικές εργασίες σε πιο υπεύθυνες Αύξηση της αποδοτικότητας και αποτελεσματικότητας στη λήψη αποφάσεων (π.χ. συγκέντρωση του ενδιαφέροντος των στελεχών σε συγκεκριμένα προβλήματα, έγκαιρη αναγνώριση των προβλημάτων, καλύτερη γνώση της αγοράς και των ανταγωνιστικών συνθηκών) Ταχύτητα προσαρμογής σε μεταβαλλόμενες συνθήκες 33

34 Μείωση της αβεβαιότητας (λόγω της έγκαιρης πιστοποίησης και αξιολόγησης των εναλλακτικών λύσεων των προγραμμάτων και του καλύτερου επιπέδου πληροφόρησης) Καλύτερος έλεγχος της αποτελεσματικότητας των επιμέρους δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ, αλλά και της συνολικής πορείας της επιχείρησης (συστήματα scanner, panel καταναλωτών με την έξυπνη κάρτα, EPOS / electronic point of sales, γνωστοποιώντας κάθε στιγμή την ποσότητα πωλήσεων, τα μεγέθη πωληθέντων και μάρκες, χρησιμεύουν στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας της τοπικά και κατά καιρούς σε ευρύτερο εθνικό επίπεδο πολιτικής προβολής) Δυνατότητα τμηματοποίησης και προσέγγισης εξειδικευμένων τμημάτων της αγοράς με την άσκηση Άμεσου Μάρκετινγκ (Direct Marketing), εφαρμόζοντας το Μάρκετινγκ βάσει Δεδομένων (Database Marketing). Δυνατότητα στατιστικής ανάλυσης και διεξαγωγής προβλέψεων. Διευκόλυνση των χρηστών που δεν είναι εξοικειωμένοι με την εφαρμογή μοντέλων στο μάρκετινγκ. Εκπαίδευση στελεχών δίχως εμπειρία με τη βοήθεια των έμπειρων συστημάτων. Δυνατότητα συστηματοποίησης της εμπειρίας και γνώσης των ειδικών του μάρκετινγκ μέσα από ένα έμπειρο σύστημα. 2.5 Διαχρονική εξέλιξη των Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ Αν εξετάσει κανείς τη σχετική βιβλιογραφία θα δει τις προσπάθειες που έγιναν, ξεκινώντας από μια ιδεατή παράσταση ενός συστήματος υποστήριξης αποφάσεων βασισμένου στην πληροφορική, που διευκολύνει τις επικοινωνίες μεταξύ του Μάρκετινγκ Μάνατζερ και του περιβάλλοντος μάρκετινγκ μιας επιχείρησης (σχήμα 2.3.). Σύμφωνα, λοιπόν, με τους Montgomery και Urban (1970) το σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ βάσει Η/Υ αποτελείται από μια τράπεζα δεδομένων, ένα σύνολο στατιστικών μεθόδων, με τη βοήθεια των οποίων γίνεται η επεξεργασία και η ανάλυση των δεδομένων, ακόμα από μια τράπεζα μοντέλων για το μάρκετινγκ με τα γνωστότερα και αποτελεσματικότερα ποσοτικά μοντέλα επίλυσης προβλημάτων του μάρκετινγκ και τέλος, από το σημείο επέμβασης - πρόσβασης του χρήστη, μέσω του οποίου επικοινωνούν οι λαμβάνοντες τις αποφάσεις μάρκετινγκ (decision makers). Μέχρι σήμερα, βέβαια, αυτή η απλοποιημένη παρουσίαση των επικοινωνιών του Μάρκετινγκ Μάνατζερ με το περιβάλλον μέσω ενός πλήρους συστήματος πληροφορικής δεν μπόρεσε να υλοποιηθεί και να λειτουργήσει απόλυτα. 34

35 Σχήμα 2.3 Απλοποίηση αρχιτεκτονικής δομή ενός ιδεατού συστήματος υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Σε επί μέρους επίπεδα όμως έγιναν συγκεκριμένες προσπάθειες, με προσεγγίσεις σε πληροφοριακά συστήματα ή υποσυστήματα, σε συστήματα υποστήριξης αποφάσεων με τη βοήθεια ποσοτικών μοντέλων και, τέλος, σε συστήματα που έχουν σαν βασικό στόχο τους την αναπαράσταση, καταχώρηση και επεξεργασία της γνώσης ειδικών εμπειρογνωμόνων του μάρκετινγκ αλλιώς ονομαζόμενα έμπειρα συστήματα, τα οποία συγκεντρώνουν σήμερα μεγάλο ερευνητικό ενδιαφέρον, εφαρμοζόμενα όμως σε πολύ μικρό βαθμό ακόμα, σε επιχειρήσεις των Η.Π.Α. και της Ευρώπης. Τα πληροφοριακά συστήματα μάρκετινγκ διακρίνονται σε τρία βασικά επίπεδα: το επίπεδο της πληροφόρησης, το επίπεδο της χρησιμοποίησης ποσοτικών μοντέλων και, τέλος, 35

36 το επίπεδο της αναπαράστασης και επεξεργασίας των γνώσεων των ειδικών του μάρκετινγκ ( Gaul, Both 1992). Τα συστήματα που εντάσσονται στο πρώτο επίπεδο αποτελούν βοηθητικά εργαλεία για τους λαμβάνοντες αποφάσεις και χρησιμοποιούνται απ αυτούς όσο, όταν, και όπως αυτοί κρίνουν ότι τους χρειάζονται. Λειτουργούν δηλαδή κυρίως σαν υπόβαθρο των επόμενων επιπέδων, παρέχοντας τις αναγκαίες πληροφορίες που θα οδηγήσουν στη λήψη αποφάσεων. Στο δεύτερο επίπεδο αναφέρονται οι δυνατές αναλύσεις των εναλλακτικών λύσεων του συγκεκριμένου προβλήματος. Τα συστήματα που χρησιμοποιούνται εδώ λειτουργούν σαν υπάλληλοι των Μάρκετινγκ Μάνατζερ, παρέχοντας τη δυνατότητα ταχείας εξέτασης μεγάλου αριθμού σεναρίων, ώστε να παρέχεται η ευκαιρία της ανάλυσης εναλλακτικών λύσεων και της επιλογής της αποτελεσματικότερης λύσης από τον λαμβάνοντα την απόφαση. Με τη χρησιμοποίηση των συστημάτων αυτών επιδιώκεται ο συντονισμός μεταξύ των χρησιμοποιούμενων ποσοτικών μεθόδων ανάλυσης και της αξιολόγησής τους από το φορέα της τελικής απόφασης. Η σχετική όμως απροθυμία από τα στελέχη του μάρκετινγκ για τη χρησιμοποίηση των μοντέλων αυτών και η γενική παραδοχή του ποιοτικού χαρακτήρα πολλών επιδρώντων παραγόντων οδήγησαν στην αναζήτηση λύσεων από την τεχνολογία της πληροφορικής, που ανάγονται στο παραπάνω σαν τρίτο αναφερόμενο επίπεδο της χρήσης και εφαρμογής των έμπειρων συστημάτων σε προβλήματα μάρκετινγκ. Ανεξάρτητα από το συγκεκριμένο είδος του προβλήματος, το επίπεδο της διοικητικής λειτουργίας και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά εκείνου ο οποίος επιλαμβάνεται του προβλήματος, διακρίνονται κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων σε επί μέρους δραστηριότητες που μπορούν να ταξινομηθούν σε δύο ομάδες, ανάλογα με τον τρόπο που επηρεάζουν την επιλογή της τελικής απόφασης. Η μία ομάδα αφορά τη συγκέντρωση και διαχείριση πληροφοριών, ενώ η δεύτερη τη χρησιμοποίηση μοντέλων μάρκετινγκ και στατιστικών μεθόδων για την ανάλυση του προβλήματος (Πίνακας 2.1.). Παρόλο που θα χρησιμοποιήσουμε το διαχωρισμό αυτόν, θα πρέπει να σημειωθεί από τώρα η ρευστότητα των ορίων, που υπάρχει στις δύο αυτές ομάδες συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ βάσει Η/Υ. Έτσι, μπορεί να εφαρμοστούν μοντέλα και μέθοδοι της στατιστικής και της επιχειρησιακής έρευνας για ad - hoc αναλύσεις δεδομένων, ή αντίθετα να χρησιμοποιηθούν τα πληροφοριακά συστήματα, για την εφαρμογή των μοντέλων μάρκετινγκ, και στατιστικών συσχετίσεων που θα οδηγήσουν σε αποφάσεις. Αλληλεξαρτήσεις υπάρχουν ακόμα και με τρίτο επίπεδο συστημάτων, λόγω της αναγκαιότητας που υπάρχει μεταξύ του συσχετισμού ποιοτικών και ποσοτικών αναλύσεων. 36

37 Πίνακας 2.1.Επιμέρους δρατηριότητες συστημάτων υποστήριξης κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων (κατά τον Alter 1977) Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Ο ακριβής καθορισμός του χρόνου του σχεδιασμού του πρώτου πληροφοριακού συστήματος είναι δύσκολο να προσδιοριστεί. Το βέβαιο, όμως, είναι ότι κατά την περίοδο τα πληροφοριακά συστήματα και οι δυνατότητες εφαρμογής τους στις επιχειρήσεις συγκέντρωσαν το ενδιαφέρον πολλών ειδικών επιστημόνων του κλάδου της διοίκησης των επιχειρήσεων και της πληροφορικής. Τα πληροφοριακά συστήματα υποστηρίζονται από κανόνες οργάνωσης που συστηματοποιούν τη συγκέντρωση και διαχείριση πληροφοριών για την εξυπηρέτηση συγκεκριμένων φορέων - αποφάσεων. Ως ορόσημο της χρησιμοποίησης της τεχνολογίας των πληροφοριακών συστημάτων στις λειτουργίες της Διοίκησης θεωρείται η συμβολή τωνleavitt / Whistler (1958), που, χαρακτηρίζοντας την τεχνολογία της πληροφορικής, τη διακρίνουν σε τρία πεδία: το πεδίο της ταχείας επεξεργασίας μαζικών στοιχείων τυποποιημένων καθημερινών συναλλαγών, το πεδίο της εφαρμογής μαθηματικών και στατιστικών μεθόδων για την υποστήριξη αποφάσεων και το πεδίο της προσομοίωσης της γνώσης των ειδικών για τη λήψη αποφάσεων. Όλα αυτά, βέβαια, παρουσιάζονται από τους παραπάνω συγγραφείς σαν οραματισμοί και χωρίς συγκεκριμένες τεχνικές υλοποίησης, μιας και η τεχνολογία της πληροφορικής δεν είχε αναπτυχθεί ακόμα στα πεδία αυτά. 37

38 Αργότερα έγιναν προσεγγιστικές θεωρήσεις, περιγραφές και πλάνα των πληροφοριακών συστημάτων Διοίκησης / Μάρκετινγκ από πολλούς επιστήμονες, διαγράφοντας έτσι μια πορεία εξέλιξής τους σε δύο διαφορετικές φάσεις: τη φάση της ανάπτυξης και της ωριμότητας. Η αρχική φάση της ανάπτυξης της ιδέας των πληροφοριακών συστημάτων Διοίκησης / Μάρκετινγκ διήρκεσε μέχρι το τέλος της δεκαετίας του 1960, και είχε σαν στόχο το σχεδιασμό ενός ολικού συστήματος ( total system approach ), που να συγκεντρώνει και διανέμει κατάλληλες πληροφορίες για όλους τους φορείς της επιχείρησης (Dyer 1965, Becker 1962). Η προσπάθεια υλοποίησης της ιδέας απέτυχε όμως λόγω των ανεπαρκών προϋποθέσεων (από άποψη τεχνολογικού υλικού, λογισμικού, προσωπικού και διαδικασιών), της πολυπλοκότητας των επιδρώντων παραγόντων και της δυναμικής εξέλιξης στις απαιτήσεις των φορέων της επιχείρησης για πληροφορίες. Στην εγκατάλειψη της ιδεατής θεώρησης ενός ολικού πληροφοριακού συστήματος για όλες τις λειτουργίες μιας επιχείρησης συνέβαλαν και οι σχετικές αντιδράσεις από ορισμένους επιστήμονες που διακήρυτταν το ανέφικτο μιας τέτοιας προσέγγισης, διαλύοντας έτσι την ευφορία που δημιουργήθηκε από πλευράς επιχειρήσεων, οι οποίες ήλπιζαν ότι ένα ολικό σύστημα πληροφόρησης θα οδηγούσε στην επίλυση όλων των προβλημάτων τους (Ackoff 1967). Η φάση, πάλι, της ωριμότητας για τα πληροφοριακά συστήματα Διοίκησης / Μάρκετινγκ διαγράφεται από σειρά προσπαθειών προσέγγισης των λειτουργιών και των επί μέρους στοιχείων που συνθέτουν τα συστήματα αυτά. Σημαντική επιρροή άσκησε την περίοδο αυτή το σχέδιο πληροφοριακού συστήματος μάρκετινγκ των Montgomery και Urban (1970) που αναφέρθηκε παραπάνω και που αποτέλεσε τη βάση για την μετέπειτα περιγραφή και ανάλυση των πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ από πολλούς συγγραφείς - επιστήμονες. Στις αρχές της δεκαετίας του 1970 το ενδιαφέρον συγκεντρώθηκε στη σχεδίαση - ανάπτυξη μιας γενικής τράπεζας βάσης δεδομένων, με την εισροή πληροφοριών από εσω- και εξωγενείς πηγές της επιχείρησης. Κατά την υλοποίηση του σχεδίου αυτού παρουσιάστηκαν τεχνικά προβλήματα και δυσκολίες σε σχέση με την αναγκαιότητα των συλλεγόντων στοιχείων, που οδήγησαν στην ανάπτυξη αποκεντρωμένων τραπεζών με δεδομένα - πληροφορίες που αφορούν συγκεκριμένους εξειδικευμένους τομείς προβλημάτων. Μερικοί από τους επικρατέστερους ορισμούς - πλαίσια λειτουργίας του Πληροφοριακού Συστήματος, που καθορίζουν γενικότερα και τη χρησιμότητά του στα πλαίσια του μάρκετινγκ, είναι οι παρακάτω: 0 Kennevan (1970) χαρακτηρίζει το Πληροφοριακό Σύστημα Διοίκησης σαν...μία οργανωμένη μέθοδο που παρέχει πληροφορίες του παρελθόντος, παρόντος και μέλλοντος σε σχέση με τις εσωτερικές λειτουργίες και το εξωτερικό περιβάλλον. Υποστηρίζει τον προγραμματισμό, έλεγχο και τις επιχειρησιακές λειτουργίες ενός οργανισμού παρέχοντας ενιαία πληροφόρηση στον κατάλληλο χρόνο για να βοηθήσει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων.μία παρόμοια προσέγγιση του όρου γίνεται από τον Davis (1974) που περιγράφει το Πληροφοριακό Σύστημα Διοίκησης σαν ολοκληρωμένο σύστημα ανθρώπου μηχανής για την παροχή πληροφοριών, που να υποστηρίζουν τις λειτουργίες λήψης αποφάσεων σ έναν οργανισμό. Το σύστημα χρησιμοποιεί μηχανικό εξοπλισμό (hardware) και λογισμικό (software), χειρογραφίες 38

39 διαδικασίες, μοντέλα διοίκησης και λήψης αποφάσεων, καθώς και μια βάση δεδομένων. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο Διακρίσεις Των Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ 3.1 Οριοθέτηση Των Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ Παράλληλα με την ανάπτυξη των εννοιών Πληροφοριακά Συστήματα Διοίκησης / Μάρκετινγκ χρησιμοποιήθηκε από τις αρχές του 1970 και ο όρος Σύστημα Υποστήριξης Αποφάσεων (Decision Support System) που οδήγησε στην αναζήτηση της οριοθέτησης των εννοιών αυτών. Το ερώτημα κατά πόσο το ονομαζόμενο σύστημα υποστήριξης αποφάσεων εμπεριέχει ένα νέο σχέδιο, μία προέκταση του σχεδίου ενός Πληροφοριακού Συστήματος Μάρκετινγκ ή τέλος διαφέρει μόνο από το τελευταίο ως προς το όνομα, οδήγησε σε σειρά συζητήσεων που δεν κατέληξαν όμως σ ένα συγκεκριμένο, γενικά παραδεκτό διαχωρισμό των παραπάνω εννοιών. Έτσι, με βάση τις προσεγγίσεις των εννοιών των Πληροφοριακών Συστημάτων που έγιναν, φαίνεται ότι καλύπτεται ένα ευρύ πεδίο λειτουργιών, το οποίο ξεκινάει από την παροχή πληροφοριών στα διάφορα διοικητικά επίπεδα και φθάνει μέχρι τη χρησιμοποίηση ποσοτικών μοντέλων για την υποστήριξη αποφάσεων. Στο σχήμα 3.1. διακρίνουμε σε δύο τύπους τα Πληροφοριακά Συστήματα Μάρκετινγκ: τον τύπο 1 με τη στενή του όρου έννοια, και τον τύπο 2 με την ευρύτερη έννοια των Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ. 39

40 Σχήμα 3.1 Τύποι Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ κατά λειτουργικά πεδία Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Τα συστήματα του τύπου Ι πληρούν βασικά λειτουργίες συγκέντρωσης και διαχείρισης πληροφοριών, συγκεκριμένα παρέχουν τη δυνατότητα πρόσβασης σε εσωγενείς και εξωγενείς πληροφορίες. Πρόκειται για πρωτογενείς και δευτερογενείς 40

41 πληροφορίες που συγκεντρώνονται κατά ομάδες, καλούνται επιλεκτικά από τον χρήστη και συναθροίζονται ή συσχετίζονται με βάση συγκεκριμένα κριτήρια που καθορίζονται από τους λαμβάνοντες τις αποφάσεις μάρκετινγκ. Οι βασικότερες μορφές των συστημάτων αυτών είναι οι γραφικές παραστάσεις, οι αναφορές (τακτικές, περιοδικές) και τα αιτήματα ανάκλησης / επανάκτησης πληροφοριών ή περιγραφικής στατιστικής αυτών. Τα συστήματα του τύπου 2 παρέχουν στους φορείς αποφάσεων επιπλέον τη δυνατότητα περαιτέρω αναλύσεων με τη βοήθεια ποσοτικών μοντέλων μάρκετινγκ. Ακόμα, εφαρμόζουν μεθόδους ανάλυσης δεδομένων και στατιστικής για τον εμπλουτισμό των πληροφοριών της βάσης. Τα συστήματα δε αυτά επηρεάζουν περισσότερο τη διαδικασία λήψης αποφάσεων απ ό,τι τα προηγούμενα, που περιορίζονται στην ταχεία παροχή των κατάλληλων πληροφοριών προς τα αρμόζοντα πρόσωπα / τμήματα, στον κατάλληλο χρόνο, εκπληρώνοντας έτσι τη βασική προϋπόθεση για τη λήψη αποφάσεων. 0 όρος Πληροφοριακά Συστήματα Διοίκησης / Μάρκετινγκ χρησιμοποιήθηκε τόσο για θεωρητικές προσεγγίσεις, όσο και για συγκεκριμένα συστήματα. Όσον αφορά τώρα την ένταξη της χρήσης των πληροφοριακών συστημάτων σε κάποια φάση της όλης διαδικασίας λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ, παρατηρούμε ότι: κατ αρχήν οι λειτουργίες της συγκέντρωσης και διαχείρισης πληροφοριών αφορούν τη φάση της αναγνώρισης, ανάλυσης και διατύπωσης του προβλήματος, το ξεκίνημα δηλαδή της διαδικασίας, είναι όμως στη συνέχεια αναγκαίες και για τον έλεγχο της αποτελεσματικότητας των ληφθέντων αποφάσεων, ο οποίος γίνεται στην τελευταία φάση της όλης διαδικασίας. Αλλά και στις ενδιάμεσες φάσεις παρουσιάζεται η ανάγκη πρόσβασης σε κάποιες πληροφορίες ή επανάκλησης αυτών. Τελειώνοντας με την εννοιολογική - λειτουργική προσέγγιση των πληροφοριακών συστημάτων του πρώτου επιπέδου, σημειώνουμε ότι, σε αντίθεση με την υποστήριξη της λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ του δευτέρου (συστήματα στήριξης αποφάσεων) και τρίτου επιπέδου (έμπειρα συστήματα), δεν είναι αναγκαία η πλήρωση ειδικών προϋποθέσεων, ανάλογα με το πρόβλημα που επιζητεί λύση κάθε φορά, καθότι στο επίπεδο αυτό απλώς παρέχονται στους λαμβάνοντες αποφάσεις οι δυνατότητες χρησιμοποίησης και άμεσης πρόσβασης σε αναγκαίες πληροφορίες για τη λήψη αποφάσεων. Ακόμα, ο ανθρώπινος παράγοντας των φορέων αποφάσεων δεν παίζει τόσο σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη των συστημάτων αυτών, όσο στα άλλα δύο επίπεδα, όπως θα δούμε και παρακάτω. 3.2 Βασικές λειτουργίες των Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ πρώτου επιπέδου Οι βασικές λειτουργίες των Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ (με τη στενή του όρου έννοια, Τύπος 1) είναι η συλλογή των πληροφοριών (πρωτογενών ή δευτερογενών) από ενδο- και εξωεπιχειρησιακές πηγές, η διαφύλαξή τους και, αρχειοθέτησής τους σε Βάσεις Δεδομένων, η επεξεργασία των πληροφοριών με την 41

42 έννοια των συναθροίσεων, της ομαδοποίησης και της γραφικής απεικόνισής τους και τέλος, η μεταβίβαση - παροχή των πληροφοριών αυτών στη ζητούμενη μορφή, τον κατάλληλο χρόνο, στον κατάλληλο αποδέκτη (σχήμα 3.2.). 42

43 Σχήμα 3.2 Σύστημα παροχής πληροφοριών marketing Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα 43

44 Στη συνέχεια εξετάζονται κάποιες λειτουργικές μορφές (εκροές) των συστημάτων αυτών, όπως η αυτοματοποίηση των καθημερινών συναλλαγών, τα συστήματα αναφορών και τα συστήματα επεξεργασίας αιτημάτων σε απευθείας σύνδεση. Αυτοματοποίηση συναλλαγών ρουτίνας Τα συστήματα αυτά στοχεύουν σε βελτίωση των καθημερινών δοσοληψιών της εταιρίας με ταχύτητα και ακρίβεια στην επεξεργασία μεγάλων όγκων δεδομένων και, τέλος, στη συγκέντρωση των πληροφοριών από τις συναλλαγές αυτές, για τη χρησιμοποίησή τους από τα Πληροφοριακά Συστήματα και τα Συστήματα Υποστήριξης Αποφάσεων Μάρκετινγκ. Τυπικές συναλλαγές της κατηγορίας αυτής είναι η διαχείριση παραγγελιών, οι συναλλαγές στην άμεση διαφήμιση και η διαχείριση αποθήκης. Οι δραστηριότητες στις οποίες αναφέρονται είναι επαναλαμβανόμενες ρουτίνας και έχουν προκαθορισμένη μορφή. Θα μπορούσαμε, μάλιστα, να χαρακτηρίσουμε τα συστήματα αυτά σαν βάση για τη συγκέντρωση και παροχή πληροφοριών μέσω αναφορών, καταστάσεων ή απαντήσεων σε αιτήματα (βλ. Σχήμα 3.3.). 44

45 Σχήμα 3.3 Αλληλεξαρτήσεις μεταξύ των συστημάτων βάσει Η/Υ για την υποστήριξη κατά τη λήψη αποφάσεων marketing Πηγή: : Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Στη συνέχεια θα περιγράψουμε τη λειτουργία των συστημάτων αυτοματοποίησης των συναλλαγών, ειδικά για τη διεξαγωγή των δραστηριοτήτων της άμεσης διαφήμισης. Ο βασικός στόχος στην άμεση διαφήμιση μέσω ταχυδρομείου, τηλεφώνου, κ.ά., είναι ν απευθυνθεί προσωπικά και εξατομικευμένα στους δέκτες των διαφημιστικών μηνυμάτων της, επιδιώκοντας, όπως πάντα, τη μεγαλύτερη δυνατή ωφέλεια με το μικρότερο δυνατό κόστος (Heinzelbecker 1985). Η βάση για τη λειτουργία ενός τέτοιου συστήματος είναι το αρχείο των διευθύνσεων των πελατών - στόχων καθώς και οι ειδικότερες πληροφορίες γι αυτούς (π.χ. δημογραφικά, κοινωνικά χαρακτηριστικά, αγοραστικές συνήθειες, κ.ά. εφ όσον πρόκειται για μεμονωμένους αγοραστές, κλάδος επιχειρηματικής δραστηριότητας, μέγεθος επιχείρησης, πρόγραμμα παραγωγής, κ.ά. εφ όσον πρόκειται για επιχειρήσεις ). Λαμβάνοντας υπόψη το παραπάνω πληροφοριακό υλικό, επιτυγχάνεται η προσέγγιση των κατάλληλων αποδεκτών, ώστε να επέρχεται καλύτερο αποτέλεσμα βάσει της αρχής κόστους - ωφέλειας. Οι πληροφορίες μάλιστα αυτές υποστηρίζουν τον διαφημιστικό προγραμματισμό (π.χ. για την επιλογή της αγοράς στόχου, όπου θ 45

46 απευθυνθούν τα διαφημιστικά μηνύματα), αλλά και τον έλεγχο της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών προγραμμάτων, που ασκείται από τη Διεύθυνση Μάρκετινγκ της επιχείρησης. Σχηματική παράσταση του συστήματος αποστολής διαφημιστικών επιστολών, στα πλαίσια της εφαρμογής της άμεσης διαφήμισης με τη βοήθεια των Η/Υ και σε συσχετισμό με τα συστήματα παροχής και επεξεργασίας πληροφοριών για την υποστήριξη αποφάσεων μάρκετινγκ, παρουσιάζεται στο σχήμα 3.4., όπου δια κρίνουμε σε συστήματα αυτοματοποίησης συναλλαγών και σε κατ εξοχήν Πληροφοριακά Συστήματα Μάρκετινγκ. Σχήμα 3.4 Υποστήριξη των δραστηριοτήτων της άμεσης διαφήμισης με τη βοήθεια Η/Υ Πηγή: Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα 46

47 3.3 Λειτουργικές μορφές των Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ Λαμβάνοντας σαν βασικό κριτήριο τον ενεργητικό ή παθητικό ρόλο του χρήστη ενός πληροφοριακού συστήματος μάρκετινγκ διακρίνουμε σε συστήματα αναφορών και σε συστήματα αιτημάτων, που θα εξετάσουμε αμέσως παρακάτω σε συνδυασμό με το κριτήριο του τύπου, του περιεχομένου και του χρόνου της παροχής των πληροφοριών (Πίνακας 3.1.). Πίνακας 3.1: Λειτουργικές μορφές των πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ Πηγή : Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Συστήματα Αναφορών Τα συστήματα αναφορών (reports) αποτελούν τον θεμέλιο λίθο παροχής πληροφοριών και συγχρόνως το σημείο εκκίνησης για την περαιτέρω υποστήριξη αποφάσεων μάρκετινγκ με τη βοήθεια της πληροφορικής. Ο όρος αυτός αναφέρεται στη διαμόρφωση καταστάσεων που παρέχουν πληροφορίες με προκαθορισμένο περιεχόμενο και μορφή. Παραδείγματα που αναφέρονται στο μάρκετινγκ είναι η 47

48 βάσει προδιαγραφών σε τακτά χρονικά διαστήματα αναφορά των προσφορών, παραγγελιών και πωλήσεων, η συγκεντρωτική παρουσίαση των δραστηριοτήτων των πωλητών - αντιπροσώπων μιας εταιρίας, η συνέχιση ενός προγράμματος προώθησης των πωλήσεων σε τακτά χρονικά διαστήματα ή ακόμη απλές στατιστικές αναλύσεις πωλήσεων και συσχετισμοί μεταξύ δύο ομάδων μεγεθών. Οι πληροφορίες λοιπόν, που παρέχονται από τα συστήματα αναφορών, προέρχονται βασικό από εσωεπιχειρησιακές πηγές και έχουν περιοδικό και τυποποιημένο χαρακτήρα. Όσον αφορά τώρα τον τρόπο λειτουργίας των συστημάτων αυτών στον Η/Υ, εφαρμόζεται η διαδικασία κατά δεσμίδες (batch processing) όπου ο χρήστης δεν έχει δυνατότητα επέμβασης κατά την επεξεργασία των στοιχείων, για τους παρακάτω λόγους: δεν χρειάζεται ν απαντηθούν απ ευθείας ερωτήματα του χρήστη, ο συνολικός όγκος των πληροφοριών, που πρέπει να επεξεργαστούν, είναι κατά κανόνα πολύ μεγάλος, και συνήθως υπάρχει ο απαραίτητος χρόνος για τη σύνταξη των σχετικών αναφορών. Ειδικότερα, τα συστήματα αναφορών διακρίνονται σε τρεις βασικές κατηγορίες: Τακτικές αναφορές Εδώ, εκτός από τη μορφή και το περιεχόμενο των παρεχόμενων πληροφοριών, είναι προκαθορισμένος και ο χρόνος παροχής των πληροφοριών. Για να αποφευχθεί μάλιστα ο κίνδυνος υπερφόρτωσης με πληροφοριακό υλικό, θα πρέπει να γίνει επιλογή και συγκέντρωση των κατάλληλων πληροφοριών, ανάλογα με τον αποδέκτη - χρήστη των πληροφοριών και τις ειδικότερες επιθυμίες του, όσον αφορά τη μορφή και το περιεχόμενο, όπως θα πρέπει ακόμα να γίνεται κατά καιρούς και έλεγχος για τυχόν μεταβολές του προκαθορισμένου αυτού συστήματος παροχής πληροφοριών. Σημαντικό ενδιαφέρον στην κατηγορία των συστημάτων αυτών παρουσιάζει ο τρόπος ταξινόμησης των συλλεγόντων πληροφοριών. Η συνηθισμένη ομαδοποίηση που γίνεται είναι κατά προϊόν, κατά πελάτη και κατά πωλητή - αντιπρόσωπο, ή κατά γεωγραφική περιοχή διάθεσης των προϊόντων της εταιρίας. Ο βαθμός της συγκέντρωσης των κατάλληλων πληροφοριών γίνεται σε συνάρτηση με την ιεραρχική βαθμίδα που κατέχει στη Διεύθυνση Μάρκετινγκ ο χρήστης - αποδέκτης αυτών και με το επίπεδο διοικητικής λειτουργίας, για το οποίο θα χρησιμοποιηθούν οι πληροφορίες αυτές, έτσι ώστε να γίνεται λόγος για ιεραρχία ή πυραμίδα αναφορών. Για παράδειγμα, αν ο διευθυντής ενός υποκαταστήματος μιας εταιρίας δεν έχει την αρμοδιότητα της επιλογής των ειδών προϊόντων που θα διατίθενται από το υποκατάστημα, αλλά απλά και μόνο την αρμοδιότητα διαχείρισης των προϊόντων αυτών (π.χ. οφείλει να φροντίζει για τη συνεχή αναπλήρωση των εμπορευμάτων, ανάλογα με την ταχύτητα κυκλοφορίας τους), χρειάζεται ένα σύστημα αναφοράς προσαρμοσμένο στις ειδικές ανάγκες πληροφόρησης, όπως κατ είδος αποθέματα, πωλήσεις, κ.ά., σε ημερήσια ή εβδομαδιαία βάση. Αντίθετα, ο κεντρικός διευθυντής που είναι υπεύθυνος για τον κατάλογο των διατιθέμενων ειδών από τα υποκαταστήματα χρειάζεται, για τη λήψη των αποφάσεων σχετικό με την κατάρτιση του καταλόγου αυτού, επιπλέον πληροφορίες, όπως συσχετίσεις και αλληλεπιδράσεις μεταξύ των επί μέρους προϊόντων, ειδικά χαρακτηριστικά των πελατών του καταστήματος, αναλύσεις περιθωρίου κέρδους, 48

49 κ.ά., σε τετράμηνη ή εξάμηνη περίπου χρονική βάση, προκειμένου να συζητήσει τις σχετικές παραγγελίες με τους προμηθευτές. Έκτακτες αναφορές (Exception Reporting) Σε περίπτωση που οι αναφορές δεν γίνονται σε συγκεκριμένα τακτά χρονικά διαστήματα, αλλά εξαρτώνται από συγκεκριμένα προκαθορισμένα γεγονότα της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ, τότε μιλάμε για συστήματα ειδοποίησης ή προειδοποίησης (αλλιώς συστήματα αναφοράς εξαιρετικών περιστάσεων). Εδώ συγκεντρώνονται οι πληροφορίες που πηγάζουν από εξαιρετικές περιπτώσεις επέλευσης προβλημάτων ή μη επέλευσης των στόχων που έχουν τεθεί. Τα συστήματα αυτά ενημερώνουν για τυχόν αποκλίσεις και την έκταση που αυτά έχουν ανάμεσα σε πραγματικά και προβλεπόμενα ή προϋπολογιζόμενα μεγέθη, έτσι ώστε η έγκαιρη διαπίστωση των αποκλίσεων αυτών να βοηθήσει στη λήψη αποφάσεων για την άμβλυνση ή και την εξουδετέρωση των σχετικών επιπτώσεων στη λειτουργία της επιχείρησης. Το κεντρικό σημείο των συστημάτων αυτών είναι η επιλογή των μεγεθών - τιμών ελέγχου και ο καθορισμός των ορίων ανοχής, η υπέρβαση των οποίων θα θέσει σε λειτουργία το σύστημα ενημέρωσης η προειδοποίησης (σχήμα 3.5.). 49

50 Σχήμα 3.5 Βασικό διάγραμμα των συστημάτων έκτακτων αναφορών Πηγή : Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα Ο προσδιορισμός των παραπάνω αποδεκτών ορίων μπορεί να γίνει με δύο τρόπους: α. με τη χρησιμοποίηση σχετικών ή απόλυτων τιμών, ανεξάρτητα από τις ειδικές συνθήκες των παρατηρούμενων θεμάτων, και 50

51 β. με την προσαρμογή στα παρατηρούμενα μεγέθη ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες που παρουσιάζουν (Mertens, Griese 1988, Ρeichling 1992). Τα συστήματα εκτάκτων αναφορών βασίζονται στην αρχή της Διοίκησης βάσει Εξαιρέσεων (Management by Exception) και παρέχουν επιπλέον τη δυνατότητα αναφοράς σε αναμενόμενες αποκλίσεις βάσει προβλέψεων που, σε συνδυασμό με τις παρατηρούμενες τάσεις των τιμών ορισμένων μεγεθών, προειδοποιούν ή οδηγούν σε άμεση κινητοποίηση τον υπεύθυνο του μάρκετινγκ. Οι έκτακτες λοιπόν αναφορές βάσει προβλέψεων αποτελούν τη βάση της λειτουργίας ενός συστήματος έγκαιρης αναγνώρισης ευκαιριών ή κινδύνων για την επιχείρηση, με την επιλογή και εφαρμογή συγκεκριμένων κριτηρίων ως σημάτων προειδοποίησης. Όπως και με τις τακτικές αναφορές έτσι και εδώ δεν απαιτούνται υψηλές τεχνικές προδιαγραφές για τις μεθόδους επεξεργασίας και διαχείρισης των δεδομένων τους, όσον αφορά την τεχνική υποστήριξη των συστημάτων αυτών. Η εφαρμογή μιας τράπεζας δεδομένων δεν είναι και εδώ αναγκαία, εφ όσον δεν υπάρχει άμεση προσπέλαση του χρήστη στο πληροφοριακό υλικό. Το πρόβλημα που παρουσιάζεται και εδώ, όπως εξάλλου και στις τακτικές αναφορές, είναι η δυσκολία προσαρμογής σε μεταβαλλόμενες συνθήκες, καθόσον η τυχόν ζητούμενη από το χρήστη αλλαγή στο περιεχόμενο της αναφοράς, λόγω διαφοροποιήσεων των σχετικών αναγκών πληροφόρησης, προϋποθέτει σχετικά υψηλό κόστος. Κατ επιλογή αναφορές Η σημαντικότερη διαφορά των συστημάτων αυτών, σε σχέση με τις τακτικές και έκτακτες αναφορές, είναι ότι εδώ ο χρήστης - αποδέκτης των πληροφοριών πρέπει να συμμετέχει για την ενεργοποίηση της λειτουργίας τους. Έτσι, η χρονική στιγμή της αναζήτησης ή ανάκλησης των σχετικών αναφορών επιλέγεται από το χρήστη του συστήματος. Με τη βοήθεια μιας γεννήτριας αναφορών ( report - generator ) μπορούν να καθοριστούν κριτήρια επιλογής εγγραφών από τα αρχεία και παράμετροι, προσαρμοσμένες στις συγκεκριμένες ανάγκες του χρήστη π.χ. - κωδικοί: από άνω όριο - κάτω όριο, - περιγραφή / επωνυμία: από άνω όριο - κάτω όριο, - ημερομηνίες: από... έως, - είδος δοσοληψιών, κ.ά.). Για την υλοποίηση των κατ επιλογή αναφορών μπορούν να χρησιμοποιηθούν γλώσσες προγραμματισμού ειδικές γλώσσες - επεκτάσεις γλωσσών, που δίνουν τη δυνατότητα για περαιτέρω αξιολογήσεις με τη βοήθεια και υπολογιστικών διαδικασιών βάσει μοντέλων. Τα συστήματα των κατ επιλογή αναφορών αποτελούν το πρώτο βήμα προς τα συστήματα διαλόγου με τον χρήστη. Συστήματα επεξεργασίας αιτημάτων σε απ ευθείας σύνδεση Στα συστήματα αυτά η παροχή των πληροφοριών διενεργείται μετά από τη διατύπωση συγκεκριμένου αιτήματος του χρήστη, σε απ ευθείας σύνδεση ή επικοινωνία (on line) αυτού με τον υπολογιστή. Για τη λειτουργία των συστημάτων διαλόγου και τη δυνατότητα άμεσης προσπέλασης του χρήστη στο πληροφοριακό υλικό, χρησιμοποιούνται τεχνικές διαχείρισης πληροφοριών μέσα από τη δημιουργία τράπεζας δεδομένων και σύγχρονες εφαρμογές με κατάλογο επιλογής εργασιών ή μενού εργασιών. Ανάλογα δε με το είδος των ερωτημάτων που τίθενται από το χρήστη, διακρίνουμε σε συστήματα επεξεργασίας τυποποιημένων ή ελεύθερων αιτημάτων του χρήστη. 51

52 Επεξεργασία τυποποιημένων αιτημάτων σε απ ευθείας σύνδεση Εδώ, όπως και στις κατ επιλογή αναφορές, είναι προκαθορισμένα και η μορφή και το περιεχόμενο των παρεχόμενων πληροφοριών ενώ ο χρόνος επιλέγεται από το χρήστη. Ο χρήστης έχει τη δυνατότητα να διατυπώσει τα ερωτήματά του σε απ ευθείας σύνδεση, υπό μορφή διαλόγου, με τον υπολογιστή μέσα σε προκαθορισμένα πλαίσια, με τη βοήθεια διαφόρων τεχνικών, όπως μενού εργασιών, μάσκες οθόνης, κ.ά. Οι παρεχόμενες πληροφορίες μέσα από τα συστήματα αυτά είναι πιο επίκαιρες από τις κατ επιλογή αναφορές, αφού ο χρήστης έχει ανά πάσα στιγμή τη δυνατότητα υποβολής συγκεκριμένων αιτημάτων, χωρίς να είναι αναγκαία η ιδιαίτερη κατάρτισή του σε θέματα πληροφορικής, όταν ο διάλογος η επικοινωνία κατευθύνεται από πλευράς υπολογιστή. Μειονέκτημα αυτής της κατηγορίας συστημάτων είναι, όπως και στα συστήματα αναφοράς, η δυσκαμψία τους, όταν μεταβάλλονται οι ανάγκες πληροφόρησης. Ελεύθερη διατύπωση ερωτημάτων σε απευθείας σύνδεση Ο χρήστης των συστημάτων της κατηγορίας αυτής διατυπώνει τα ερωτήματά του μόνος, πράγμα που προϋποθέτει βαθύτερες γνώσεις πληροφορικής, παρέχει όμως τη δυνατότητα προσαρμογής σε μεταβαλλόμενες ανάγκες. Για την εφαρμογή των ελεύθερων ερωτημάτων πρέπει να χρησιμοποιηθεί μια γλώσσα που να αναγνωρίζεται από τα συστήματα αυτά. Συνήθως επιλέγεται μια γλώσσα ερωταπαντήσεων με περιορισμένο αριθμό εντολών, που αποτελεί συνήθως μέρος της τράπεζας δεδομένων (Λαοπόδης 1991). Στις περιπτώσεις αυτές η επικοινωνία κατευθύνεται από την πλευρά του χρήστη. Παραδείγματα συστημάτων αναφορών και απευθείας επεξεργασίας αιτημάτων στο μάρκετινγκ Για τη λειτουργία ενός συστήματος παροχής πληροφοριών, οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα σήμερα να επιλέξουν μεταξύ: κάποιας τυποποιημένης εφαρμογής ενός οίκου παραγωγής λογισμικού (software houses) και της ανάπτυξης ενός εξειδικευμένου για τις ανάγκες της συγκεκριμένης επιχείρησης συστήματος, όπως ακόμη μπορούν να χρησιμοποιούνται περισσότερα πακέτα σε συνδυασμό και ανάλογα με τις συγκεκριμένες ανάγκες της επιχείρησης. Αν εξετάσει κανείς την ύπαρξη τυποποιημένων προγραμμάτων για συστήματα αναφοράς(καταστάσεων) στην ελληνική αγορά που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο μάρκετινγκ, θα βρει αρκετές δυνατότητες εφαρμογής με βασικό προσανατολισμό στην Εμπορική Διαχείριση και Διαχείριση Πωλήσεων, με διάκριση κατά πελάτη, προϊόν και γεωγραφική περιοχή. Οι βασικοί στόχοι που τίθενται στα συστήματα της Διαχείρισης των Πωλήσεων είναι τα παρακάτω: α. Το σύνολο των ιεραρχικών διοικητικών επιπέδων της επιχείρησης θα πρέπει να είναι εξοπλισμένο με το κατάλληλο πληροφοριακό υλικό, β. η ανάλυση των πωλήσεων θα πρέπει να συνοδεύεται και από την αντίστοιχη ανάλυση του περιθωρίου κέρδους, και γ. να υπάρχει η δυνατότητα έγκαιρης πιστοποίησης των κινδύνων ή ευκαιριών της αγοράς. 52

53 Έτσι, διακρίνονται δύο είδη πληροφοριών, οι βασικές πληροφορίες που καταγράφονται στα ονομαζόμενα φύλλα ενημέρωσης, και οι έκτακτες πληροφορίες που καταχωρούνται στα φύλλα καθοδήγησης. Τα διοικητικά στελέχη, λοιπόν, της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ ή ειδικότερα του Τμήματος Πωλήσεων μιας εταιρίας μπορούν να παρακολουθούν τη δραστηριότητα των πωλητών τους κατά γεωγραφικές περιοχές και ευρύτερες περιφέρειες με τη βοήθεια σχετικών καταστάσεων, μέσα από τη λειτουργία συστημάτων αναφορών με τη βοήθεια Η/Υ. Οι πωλήσεις κατά κατηγορία πελατών και οι σχετικές με τις παραγγελίες πληροφορίες που παρέχονται σχηματίζουν σε μηνιαία βάση το προφίλ των πωλητών και βοηθούν το Διευθυντή Πωλήσεων στην αξιολόγηση της δραστηριότητας των πωλητών του (Πίνακα 3.2.). Το προφίλ αυτό των πωλητών έχει ελεύθερα Πεδία, στα οποία μπορούν να συμπεριληφθούν πληροφορίες αποκλίσεων, προειδοποιήσεις, καθώς και συστήματα αναγνώρισης ευκαιριών. Για παράδειγμα, σε περίπτωση που μια ομάδα προϊόντων ξεπερνάει τα όρια ανοχής, όσον αφορά το μερίδιό της στο σύνολο των πραγματοποιούμενων πωλήσεων, δίνεται στο πεδίο ομάδα προϊόντων το αντίστοιχο προειδοποιητικό σήμα. Κάτι παρόμοιο ισχύει και για τα προϊόντα Α, Β, Γ, όπως και για τις τιμολογιακές διαβαθμίσεις (Ι - V). Τα όρια διακύμανσης, που θεωρούνται αποδεκτά μπορούν να καθοριστούν από το Τμήμα Πωλήσεων. Ακόμα με τη βοήθεια γεννητριών κειμένου (text generators) μπορεί ο Η/Υ να δώσει και κάποιες προτάσεις ενεργειών για την αντιμετώπιση των προβλημάτων, προτάσεις που παρουσιάζονται σε συνδυασμό με τις αναφορές προειδοποίησης (ή έκτακτες αναφορές) (Gey 1990). Επίσης η συγκέντρωση πληροφοριών κατά κατηγορία και είδος προϊόντων π.χ. βάσει του συστήματος scanner είναι ιδιαίτερα χρήσιμη και ωφέλιμη για τη λειτουργία του μάρκετινγκ των βιομηχανικών και εμπορικών επιχειρήσεων. Με τον τρόπο αυτό, μπορεί να καταπολεμηθεί και το πρόβλημα της υπερφόρτωσης του Μάρκετινγκ - Μάνατζερ με πληροφοριακό υλικό, όπως φαίνεται και από το σύστημα έκτακτων αναφορών, που αναπτύχθηκε από το Τμήμα Ερευνών Μάρκετινγκ της Nielsen. Σύμφωνα μ αυτό, διακρίνονται βασικότερες διακυμάνσεις στα μερίδια συμμετοχής των επί μέρους προϊόντων επί του συνόλου των πωλήσεων που προκύπτουν κατά διάρκεια μιας περιόδου για την οποία συντάσσεται αναφορά, έτσι ώστε να γίνουν έγκαιρα αντιληπτά τα αίτια αυτών των μεταβολών (Harter 1987). Εκτός από τα συστήματα αναφορών, μεγάλη σημασία για την υποστήριξη αποφάσεων μάρκετινγκ έχουν και τα συστήματα επεξεργασίας αιτημάτων του χρήστη σε απ ευθείας σύνδεση (on line). Παραδείγματα εφαρμογής τέτοιων συστημάτων αποτελούν: το απ ευθείας σύνδεσης πληροφοριακό σύστημα για τη διαχείριση και επικοινωνία των πωλητών με την επιχείρηση, το on line πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ και τέλος το σύστημα απ ευθείας σύνδεσης με εξωτερικές τράπεζες δεδομένων για αναζήτηση συγκεκριμένων πληροφοριών. Μία νέα διάσταση στην επικοινωνία της επιχείρησης με τους πωλητές της και αντίστροφα προσφέρουν οι φορητοί μικροϋπολογιστές. Έτσι, με τη βοήθεια των 53

54 φορητών υπολογιστών μπορούν αρχικά να μεταβιβάζονται από τον πωλητή απ ευθείας οι λαμβανόμενες παραγγελίες στο κεντρικό κατάστημα ή στο τοπικό γραφείο (υποκατάστημα) της επιχείρησης, κερδίζοντας μ αυτό τον τρόπο χρόνο και γραφειοκρατικές διαδικασίες. Πέρα απ αυτό, όμως, υπάρχει και η δυνατότητα ολοκλήρωσης της παροχής αναφορών από πλευράς πωλητών, μεταβιβάζοντας μέσα από ένα κανάλι μίας διόδου, με τη βοήθεια των φορητών υπολογιστών, πληροφορίες σχετικά με την επικοινωνία με τους πελάτες, τα έξοδα μετακίνησης, το κλείσιμο παραγγελιών, κ.ά. Το επόμενο βήμα είναι η συγκέντρωση και μεταβίβαση από τους πωλητές προς την επιχείρηση πληροφοριών σχετικά με τις ειδικές συνθήκες της συγκεκριμένης αγοράς, τους ανταγωνιστές και τους πελάτες (σχήμα 3.6.). Πίνακας 3.2 Προφίλ πωλητών σαν τμήμα ενός συστήματος Διαχείρισης των Πωλητών με τη βοήθεια αναφορών Πηγή : Βλαχοπούλου Μάρω (2006), «e-marketing Διαδικτυακό Μάρκετινγκ», εκδόσεις Rossili, 2 η έκδοση, Αθήνα 54

55 Σχήμα 3.6 Βαθμίδες ανάπτυξης της τεχνολογίας των φορητών υπολογιστών για την υποστήριξη της διεύθυνσης πωλήσεων Πηγή: Λαοπόδης, Β. (1991) Ανάλυση και Σχεδιασμός Συστημάτων, Εκδόσεις Νέων Τεχνολογιών,Αθήνα, 55

56 Ακόμη πιο προχωρημένα συστήματα εφαρμογών της τεχνολογίας των φορητών υπολογιστών παρέχουν τη δυνατότητα πρόσβασης των πωλητών στο υλικό της κεντρικής τράπεζας πληροφοριών της επιχείρησης, (εδώ μιλάμε για αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ πωλητή επιχείρησης). Τα συστήματα αυτά υποστηρίζουν τον πωλητή στο κλείσιμο παραγγελιών με τους πελάτες, παρέχοντας σ αυτόν πληροφορίες με τις οποίες μπορεί να μεταβάλλει τον ως τώρα κατ εξοχήν εκτελεστικό του ρόλο με την ανάληψη πρωτοβουλιών και αποφάσεων κατά την υποστήριξη των προϊόντων της επιχείρησης (Gey 1990). 3.4 Συστήματα Υποστήριξης Αποφάσεων Μάρκετινγκ (MARKETING DECISION SUPPORT SYSTEMS) Με τα ονομαζόμενα συμβατικά συστήματα ηλεκτρονικής επεξεργασίας δεδομένων που εξετάστηκαν παραπάνω, μπορούν να αυτοματοποιηθούν οι λειτουργίες του μάρκετινγκ, που είναι πλήρως προδιαγραμμένες, και η επίλυση προβλημάτων του δομημένου / προγραμματίσιμου επιπέδου. Οι λειτουργίες και τα προβλήματα αυτά έχουν, ειδικότερα, τα παρακάτω χαρακτηριστικά: Μπορούν να διατυπωθούν με αριθμητικούς όρους, Οι στόχοι τους που πρέπει να ακολουθηθούν είναι καλά καθορισμένοι, Η διενέργεια / επίλυσή τους μπορεί να πραγματοποιηθεί με τη χρήση υπολογιστικών διαδικασιών (αλγορίθμων) που είναι αποδεκτές, τόσο από οικονομικής, όσο και από τεχνικής απόψεως. Εφόσον τα προβλήματα και οι αποφάσεις του μάρκετινγκ κατά ένα μεγάλο ποσοστό δεν εντάσσονται στα παραπάνω, η συμβατική ηλεκτρονική επεξεργασία δεδομένων μπορεί, περιορισμένα μόνο, να συνεισφέρει στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ. Τα Πληροφοριακά Συστήματα Μάρκετινγκ που αναπτύχθηκαν με βάση την τεχνολογία των Η/Υ συμβάλλουν στην γρήγορη συγκέντρωση και παροχή των αναγκαίων για τη λήψη αποφάσεων πληροφοριών, μεμονωμένων ή συναθροισμένων, κατά τα ζητούμενα, παρέχουν δηλαδή την καλούμενη Πληροφοριακή Υποστήριξη (Ο μη συμμετέχοντας άμεσα στη διαδικασία λήψης αποφάσεων κατά τη χρησιμοποίηση των πληροφοριών αυτών. Σημαντική πρόοδος στην υποστήριξη της διαδικασίας αυτής για το μάρκετινγκ διαφάνηκε με την ανάπτυξη των καλούμενων Συστημάτων Υποστήριξης Αποφάσεων (Decision Support Systems). Ένα Σύστημα Υποστήριξης Αποφάσεων είναι ένα Πληροφοριακό Σύστημα (με την ευρεία έννοια του όρου) βάσει Η/Υ, που αναπτύσσεται για την υποστήριξη ενός ή περισσοτέρων μάνατζερ κατά την επίλυση ενός ημιδομημένου προβλήματος, με στόχο τη βελτίωση της ικανότητάς τους κατά τη λήψη των σχετικών αποφάσεων και την αύξηση της αποτελεσματικότητας αυτών (Keen, Scott, Morton 1978). Για την επίλυση των ημιδομημένων αυτών προβλημάτων δεν αρκούν οι πληροφορίες και τα μοντέλα, αλλά καθίσταται απαραίτητη η συμμετοχή του υπεύθυνου στελέχους 56

57 μάρκετινγκ για τη σωστή χρήση των παραπάνω και η προσωπική αξιολόγηση και επιλογή αυτών βάσει της γνώσης, της εμπειρίας και της διαίσθησής του Εννοιολογικός προσδιορισμός και ιστορική εξέλιξη των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων Οι πρώτες θεωρητικές προσεγγίσεις των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων ανάγονται στις αρχές του 1970, σε άμεση σύνδεση με την ανάπτυξη των Πληροφοριακών Συστημάτων Διοίκησης από τους Gorry και Scott Morton. Στη συνέχεια ασχολήθηκαν πολλοί με τον χαρακτηρισμό και την ανάπτυξη των συστημάτων αυτών με κατά καιρούς μετατοπίσεις του κέντρου βάρους του ενδιαφέροντος, από τον αρχικό στόχο των συστημάτων αυτών ως υποστηρικτών στη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων προς την τεχνολογική δομή και λειτουργικότητά τους (Πίνακας 3.3.). 57

58 Πίνακας 3.3 Εννοιολογικός προσδιορισμός και προσέγγιση συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων ( DSS) κατά συγγραφείς των Πηγή: Λαοπόδης, Β. (1991) Ανάλυση και Σχεδιασμός Συστημάτων, Εκδόσεις Νέων Τεχνολογιών,Αθήνα, 58

59 Στη δεκαετία του 1970 το επίκεντρο του εννοιολογικού προσδιορισμού ανάγεται στην υποστήριξη κατά τη λήψη αποφάσεων και στο βαθμό δόμησης των σχετικών προβλημάτων, ενώ το 1980 το αντίστοιχο ενδιαφέρον μετατοπίζεται στα τεχνολογικά χαρακτηριστικά και τον τρόπο ανάπτυξης και εφαρμογής του συστήματος, αργότερα όμως επανέρχεται σε εξειδικευμένα θέματα υποστήριξης αποφάσεων. Το 1980 κατά τον Sprague διακρίνονται τρία τεχνολογικά επίπεδα συστημάτων σε σχέση με το χρησιμοποιούμενο μηχανικό εξοπλισμό και λογισμικό, τα εξής: τα Εξειδικευμένα Συστήματα Υποστήριξης Αποφάσεων (Specific Decision Support System), που αναλαμβάνουν τη διεκπεραίωση εξειδικευμένων προβλημάτων, οι Γεννήτριες Συστημάτων Υποστήριξης Αποφάσεων (Decision Support System Generator), που αποτελούν πακέτα λογισμικού και υποβοηθούν, ώστε να δημιουργούνται γρήγορα και δίχως μεγάλο κόστος προσαρμογής εξειδικευμένα συστήματα υποστήριξης αποφάσεων και τα Εργαλεία Συστημάτων Υποστήριξης Αποφάσεων (Decision Support System Tools), που χρησιμοποιούνται ως βάσεις για τη διαμόρφωση των εξειδικευμένων συστημάτων ή των γεννητριών συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων. Παραδείγματα εξειδικευμένων συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων στο μάρκετινγκ αποτελούν οι διάφορες εφαρμογές μοντέλων σε προγράμματα μάρκετινγκ. Στις γεννήτριες, πάλι, συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων εντάσσονται τα ηλεκτρονικά φύλλα / φύλλα εργασίας και οι γλώσσες προγραμματισμού, ενώ σαν εργαλεία των συστημάτων αυτών αναφέρονται οι τράπεζες δεδομένων, οι βιβλιοθήκες προγραμμάτων και τα προγράμματα γραφικών παραστάσεων Για τα τεχνολογικά αυτά επίπεδα, ο Sprague περιγράφει και διάφορους ρόλους, όσον αφορά την ανάπτυξη και χρήση των συστημάτων αυτών. Έτσι έχουμε: τον λαμβάνοντα τις αποφάσεις ως τελικό χρήστη των εξειδικευμένων συστημάτων, τον διαμεσολαβητή - βοηθό, που ως ειδικός στα παραπάνω συστήματα παρέχει βοήθεια σε όσους λαμβάνουν τις αποφάσεις, τον κατασκευαστή των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων, τον τεχνικό υποστηρικτή που αναπτύσσει τα αναγκαία επιπρόσθετα στοιχεία για κάποιο εξειδικευμένο σύστημα υποστήριξης, και τέλος τον κατασκευαστή των εργαλείων ενός συστήματος υποστήριξης αποφάσεων. Η κατανομή δε των παραπάνω ρόλων στα τρία τεχνολογικά επίπεδα του Sprague εξαρτάται από το είδος του προβλήματος, την ισχύουσα τεχνολογία, το αναγκαίο επίπεδο κατάρτισης του χρήστη και από τα προσωπικά χαρακτηριστικά του χρήστη - λαμβάνοντα τις αποφάσεις, σε σχέση με την εξοικείωση, γνώση και φιλικότητα προς τα συστήματα αυτά. Σε σχέση τώρα με τις προϋποθέσεις της λειτουργίας των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων σε μηχανικό εξοπλισμό, δεν υπάρχουν ιδιαίτερες απαιτήσεις, όπως στην περίπτωση των συστημάτων τεχνητής νοημοσύνης, 59

60 διακρίνεται όμως μια τάση αποκεντρωμένης χρήσης των συστημάτων αυτών στο περιβάλλον εργασίας μιας Διεύθυνσης Μάρκετινγκ, που ενισχύεται βέβαια με την εξάπλωση των μικροϋπολογιστών. Όσον αφορά όμως τα στοιχεία του λογισμικού τους, υπάρχουν διαφορές μεταξύ των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων και των Πληροφοριακών Συστημάτων Μάρκετινγκ που εξετάστηκαν προηγουμένως. Παρακάτω θα γίνει μια προσέγγιση των στοιχείων αυτών με την περιγραφή της αρχιτεκτονικής δομής μιας γεννήτριας συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων, βάσει της οποίας δημιουργούνται τα ειδικά συστήματα υποστήριξης αποφάσεων. Στη βιβλιογραφία υποστηρίζονται διάφορα σχέδια, αλλά οι απαιτήσεις για τα βασικά τμήματα είναι οι ίδιες. Οι αλληλεξαρτήσεις μεταξύ των διαφόρων τμημάτων, που απαρτίζουν μια γεννήτρια συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων παρουσιάζονται στο σχήμα 3.7. Συγκεκριμένα, η διαχείριση διαλόγου λειτουργεί σαν σημείο συνάντησης των χρηστών και των λοιπών βασικών τμημάτων μιας γεννήτριας συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων, δηλαδή της διαχείρισης των δεδομένων και της διαχείρισης μεθόδων και μοντέλων. Σχήμα 3.7 Οι συνιστώσες μιας γεννήτριας Συστημάτων Υποστήριξης Πηγή: Λαοπόδης, Β. (1991) Ανάλυση και Σχεδιασμός Συστημάτων, Εκδόσεις Νέων Τεχνολογιών,Αθήνα 60

61 Η διαχείριση διαλόγου επιτρέπει διάφορες δυνατότητες εισροής και εκροής αιτημάτων-απαντήσεων του χρήστη. Η διαχείριση βάσης δεδομένων αναλαμβάνει την οργάνωση των πληροφοριών και την πρόσβαση των χρηστών σ αυτές, καθώς και τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με τα υπάρχοντα μοντέλα και μεθόδους. Η διαχείριση μεθόδων και μοντέλων αποτελεί το ιδιαίτερο συστατικό μιας γεννήτριας συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων. Οι βασικές λειτουργίες της οποίας είναι: η συγκέντρωση προκατασκευασμένων βάσεων προγραμμάτων για την παραγωγή μοντέλων, η συνένωση τέτοιων βάσεων, η διαχείριση μεθόδων και μοντέλων κατ αναλογία προς τη διαχείριση δεδομένων καθώς και η διεκπεραίωση υπολογιστικών διαδικασιών βάσει των μοντέλων αυτών. Τέλος, ο πίνακας του συστήματος αναλαμβάνει λειτουργίες που διευκολύνουν την επικοινωνία του χρήστη με το τμήμα διαχείρισης μεθόδων/ μοντέλων, καθώς και την προστασία του από τυχόν ακατάλληλη χρησιμοποίηση των εκάστοτε μεθόδων και μοντέλων. Εδώ είναι βέβαια απαραίτητες οι σχετικές γνώσεις για την εφαρμογή των μεθόδων /μοντέλων σε συγκεκριμένα προβλήματα, όπως βέβαια και τα αναγκαία δεδομένα για την παραμετροποίησή τους. Από τα παραπάνω γίνεται φανερή η αναγκαιότητα σύνδεσης των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων με τα πληροφοριακά συστήματα (με τη στενή του όρου έννοια), όπως και η δυνατότητα σύνδεσής τους με τα συστήματα γνώσης (τεχνητής νοημοσύνης / έμπειρα συστήματα) Η χρήση των Συστημάτων Υποστήριξης Αποφάσεων στα πλαίσια του Μάρκετινγκ Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1960 η χρήση των υπολογιστών στο μάρκετινγκ επικεντρώνεται κυρίως στη χρήση μαθηματικών μοντέλων (Frank, Kuehn, Massy 1962, Buzzell 1964). Έπειτα ακολούθησε η ανάπτυξη μοντέλων για προβλήματα μάρκετινγκ και η προσπάθεια εφαρμογής διαδικασιών βελτιστοποίησης με τη βοήθεια της επιχειρησιακής έρευνας (Management Science Operation Research) (Montgomery και Urban 1969, Kotler 1971). Η παραπάνω προσέγγιση βασικά απομακρύνεται από τον λαμβάνοντα τις αποφάσεις μάρκετινγκ και την αξιολόγησή του, αφότου καθοριστούν και επιλεγούν τα μοντέλα που θα χρησιμοποιηθούν. Το μεγάλο όμως πρόβλημα είναι ότι τα μοντέλα αυτά δεν ικανοποιούν τους μάρκετινγκ μάνατζερ, οι οποίοι ενδιαφέρονται για έγκαιρη και ρεαλιστική επίλυση των προβλημάτων που ανακύπτουν και όχι για την ανάπτυξη μοντέλων που καθορίζουν τη βέλτιστη λύση. Το αποτέλεσμα ήταν η μετατόπιση του επίκεντρου των ερευνητικών προσπαθειών από τα τεχνικά και λειτουργικά χαρακτηριστικά του συστήματος στην ικανοποίηση των αναγκών των μάνατζερ. Ο Little (1970) εισήγαγε για πρώτη φορά την εφαρμογή της μεθοδολογίας του λογισμού αποφάσεων (Decision Calculus) για την ανάπτυξη συστημάτων στήριξης αποφάσεων με επίκεντρο το πρόβλημα και όχι το μοντέλο ή τα δεδομένα, ενσωματώνοντας και την κρίση του λαμβάνοντα τις αποφάσεις στο σύστημα. Με την προσέγγιση του λογισμού αποφάσεων επιδιώκεται η συναίνεση και εξοικείωση του 61

62 μάνατζερ στη χρήση ποσοτικών μοντέλων στο μάρκετινγκ. Παραδείγματα τέτοιων συστημάτων είναι: το ADBUDG ένα μοντέλο / σύστημα εκτίμησης των πωλήσεων ως αποτέλεσμα της διαφήμισης, που παρέχει υποστήριξη κατά τον καθορισμό του διαφημιστικού προϋπολογισμού (Little 1970), το CALLPLAN, ένα σύστημα προγραμματισμού και διαχείρισης των πωλητών (Lodish 1971), το BRANDAID ένα σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μίγματος μάρκετινγκ (Little 1975). Ο στόχος των συστημάτων στήριξης αποφάσεων στο μάρκετινγκ είναι να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των λαμβανομένων αποφάσεων παρέχοντας σε αυτούς που αποφασίζουν τα κατάλληλα εργαλεία για την ανάλυση των προβλημάτων, τη μέτρηση των αντιδράσεων, τη διαμόρφωση εναλλακτικών λύσεων και την επιλογή της καταλληλότερης για τη συγκεκριμένη περίπτωση. Μέχρι σήμερα έχουν αναπτυχθεί αρκετά συστήματα στήριξης αποφάσεων στο πεδίο του μάρκετινγκ, άλλα σε απλή μορφή μέσα από τη χρήση φύλλων εργασίας και άλλα περισσότερο πολύπλοκα που αναφέρονται σε διάφορα λειτουργικά πεδία του μάρκετινγκ. Από τα πλέον γνωστά στη βιβλιογραφία είναι: το STRATPORT ένα σύστημα που υποστηρίζει τα στελέχη κατά την ανάπτυξη του στρατηγικού προγραμματισμού (Larreche και Srinivasan 1981, 1982), το σύστημα του Lodish (1982) για τον προγραμματισμό των στρατηγικών μάρκετινγκ και την κατανομή των πόρων για μια αλυσίδα καταστημάτων λιανικής, το BEII των Choffrey και Lilien (1986) για την εκτίμηση των αναμενόμενων πωλήσεων και την αξιολόγηση των στρατηγικών λανσαρίσματος ενός νέου προϊόντος και το σύστημα στήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ των Rita και Moutinho (1991) που βασίζεται στη διαδικασία της αναλυτικής ιεραρχίας (analytical hierarchy process AHP) του Saaty (1980). Παρακάτω θα εξεταστούν τα Συστήματα Υποστήριξης Αποφάσεων, σε συνδυασμό πάντα με τη λειτουργία του μάρκετινγκ, ξεκινώντας από τις βασικές προϋποθέσεις που θα πρέπει να πληρούνται για την εφαρμογή των συστημάτων αυτών, συνεχίζοντας με την ταξινόμηση των μοντέλων μάρκετινγκ και τελειώνοντας με τους αρνητικούς παράγοντες υιοθέτησής τους, από τους λαμβάνοντες αποφάσεις μάρκετινγκ, όπως και τις δυνατότητες περιορισμού των παραγόντων αυτών. Προϋποθέσεις Χρήσης μοντέλων μάρκετινγκ στα πλαίσια της λειτουργίας των Συστημάτων Υποστήριξης Αποφάσεων Για τη χρησιμοποίηση ποσοτικών μοντέλων στα πλαίσια ενός Συστήματος Υποστήριξης Αποφάσεων Μάρκετινγκ, θα πρέπει να πληρούνται ορισμένες βασικές προϋποθέσεις, που αναφέρονται εν συντομία στη συνέχεια: 62

63 Η δυνατότητα μερικής δόμησης του διαπραγματευόμενου προβλήματος, ώστε να γίνεται εφικτή η ποσοτική προσέγγιση των σχετικών παραγόντων, των μεταξύ τους συσχετίσεων, των προς εξέταση περιορισμών, καθώς και των ακολουθητέων στόχων. Θα πρέπει δηλαδή να είναι δυνατή η ποσοτικοποίηση του προβλήματος κατά τη διαδικασία λήψης απόφασης. Έτσι θέματα που δεν μπορούν να ποσοτικοποιηθούν, επιλύονται κατά κύριο λόγο με δημιουργική φαντασία και διαίσθηση (όπως π.χ. ο σχεδιασμός διαφημιστικών μηνυμάτων), και μπορούν να υποστηριχθούν καλύτερα από άλλα συστήματα. Άλλη μια βασική προϋπόθεση είναι η δυνατότητα υποστήριξης της χρήσης των μοντέλων μάρκετινγκ από προγράμματα Η/Υ, η υλοποίηση δηλαδή των βάσει αλγορίθμων εξειδικευμένων διαδικασιών σε λογισμικό, προσαρμοσμένο στις ανάγκες επίλυσης των διαφόρων προβλημάτων μάρκετινγκ με τρόπο φιλικό προς τον χρήστη - μάνατζερ. Η ύπαρξη των απαραίτητων δεδομένων και η δυνατότητα πρόσβασης (από άποψη ταχύτητας, κόστους, κ.ά.) σ αυτά αποτελεί, όπως ήδη αναφέρθηκε παραπάνω, βασική προϋπόθεση εφαρμογής των μοντέλων μάρκετινγκ. Η αναγκαιότητα λοιπόν της συγκέντρωσης και διαχείρισης των στοιχείων για την παραμετροποίηση των μοντέλων αυτών οδηγεί σε σκέψεις για ενοποίηση των συστημάτων του επιπέδου διαχείρισης πληροφοριών με την λειτουργία των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων, κατά την λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ. Η ενεργοποίηση, πάντως, των διαφόρων μοντέλων μάρκετινγκ μπορεί να βασίζεται σε υλικό τόσο αντικειμενικής, όσο και υποκειμενικής πληροφόρησης (Naert, Weverbergh 1981). Τέλος, σαν βασική προϋπόθεση θα πρέπει να αναφερθεί η θετική στάση, οι πεποιθήσεις και οι γνώσεις των χρηστών μάνατζερ σε σχέση με την ποσοτική ανάλυση σε θέματα μάρκετινγκ, καθώς και η θετική αντιμετώπιση απ αυτούς της χρήσης των τεχνολογιών της πληροφορικής (Little 1970, Keen 1980). Καθόσον για πολλούς απ αυτούς είναι προτιμητέα η λήψη αποφάσεων, βασιζόμενη αποκλειστικά σε εμπειρίες και διαίσθηση, αντί για την ανάπτυξη εναλλακτικών σεναρίων με την βοήθεια στατιστικών μεθόδων και μοντέλων ποσοτικής ανάλυσης, που θα αξιολογηθούν τελικά πάλι απ αυτούς, βάσει των πεποιθήσεων και εμπειριών τους. Από τα παραπάνω γίνεται αντιληπτό, ότι για την επιτυχή εφαρμογή των μοντέλων μάρκετινγκ στη διαδικασία λήψης αποφάσεων με την βοήθεια των συστημάτων της πληροφορικής, θα πρέπει να εξετασθεί κατά πρώτον η δυνατότητα, από τεχνολογική πάντα άποψη, ανάπτυξης και υλοποίησης ενός Συστήματος Υποστήριξης Αποφάσεων, προσαρμοσμένου στις ανάγκες και δυνατότητες του χρήστη και κατά δεύτερον η δυνατότητα μιας, κατά το δυνατόν, αξιόπιστης διαμόρφωσης ενός μοντέλου, που να απεικονίζει τις πραγματικές συνθήκες των προβλημάτων που παρατηρούνται, καθώς και τις συσχετίσεις-αντιδράσεις που υπάρχουν μεταξύ των διαφόρων μεταβλητών, που ενδιαφέρουν τις αποφάσεις μάρκετινγκ. 63

64 Διακρίσεις μοντέλων μάρκετινγκ Κατά καιρούς έχουν γίνει αρκετές προσπάθειες προσεγγίσεων διαφόρων θεμάτων μάρκετινγκ με τη βοήθεια ποσοτικών μοντέλων, όπως π.χ. για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης, για την πρόβλεψη της συμπεριφοράς του καταναλωτή σε σχέση με την άσκηση συγκεκριμένης τιμολογιακής πολιτικής, για την αξιολόγηση νέων επενδυτικών σχεδίων, κ.ά. Για τον χαρακτηρισμό δε των υποδειγμάτων αυτών χρησιμοποιούνται διάφορα κριτήρια, όπως ο στόχος του μοντέλου που ακολουθείται, ο τρόπος ενεργοποίησης της παραμετροποίησής του, η ύπαρξη ή μη συνθηκών αβεβαιότητας, το είδος των λειτουργικών σχέσεων που εφαρμόζονται, η χρονική διάσταση που λαμβάνεται υπόψη κάθε φορά, η τεχνική εφαρμογής του, κ.ά., κριτήρια που αναφέρονται βασικά στον τρόπο παρουσίασης και επίλυσης των εξεταζομένων προβλημάτων - συνθηκών μέσα από ένα υπόδειγμα. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ παρουσιάζουν τα κριτήρια του ακολουθητέου στόχου και του τρόπου ενεργοποίησής τους, στα οποία και θα γίνει αναφορά στη συνέχεια, σε συνάρτηση με τις δυνατότητες εφαρμογής των αντίστοιχων υποδειγμάτων στη λήψη αποφάσεων με την υποστήριξη της πληροφορικής. Διακρίσεις μοντέλων μάρκετινγκ βάσει / του ακολουθητέου στόχου Με βάση τον γενικότερο στόχο, που ακολουθούν, μπορούμε να τα διακρίνουμε σε τέσσερις κατηγορίες: τα περιγραφικά, τα ερμηνευτικά, τα μοντέλα πρόβλεψης και τέλος τα μοντέλα αποφάσεων. Η καταλληλότητα της κάθε κατηγορίας μοντέλων για την υποστήριξη αποφάσεων εξαρτάται από το είδος του προβλήματος, τη φάση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων, όπως επίσης και τις συνθήκες του επιχειρησιακού περιβάλλοντος του αποφασίζοντος, όπως και τα ατομικά χαρακτηριστικά του χρήστη (Hansen, Thabor 1973, Voss 1983) (Πίνακας 3.4.). 64

65 Πινακας 3.4 : Διακρισεις των εφαρμοζομενων μοντελων βασει του ακολουθητεου στοχου στα Συστηματα Υποστηριξης Αποφασεων Πηγή: Λαοπόδης, Β. (1991) Ανάλυση και Σχεδιασμός Συστημάτων, Εκδόσεις Νέων Τεχνολογιών,Αθήνα, Συγκεκριμένα, τα περιγραφικά μοντέλα χρησιμεύουν για τη διατύπωση και δόμηση του προβλήματος που επιζητεί λύση, με τη συγκέντρωση και παρουσίαση των σχετικών πληροφοριών μετά από την απαιτούμενη ανάλυση και με τη βοήθεια της στατιστικής ανάλυσης των υπαρχόντων δεδομένων. Έτσι μπορούν να προσδιοριστούν κάποιες σχέσεις μεταξύ διαφόρων μεταβλητών και να γίνουν γραφικές παραστάσεις που θα βοηθήσουν τους λαμβάνοντες αποφάσεις, κατά τη συνέχιση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Αντίθετα, τα ερμηνευτικά μοντέλα βασίζονται σε υποθέσεις που συμβάλλουν στην εξήγηση γεγονότων που άπτονται των λειτουργιών του μάρκετινγκ. Οι υποθέσεις αυτές διαμορφώνονται τόσο από επιστημονικές θεωρίες πάνω στη συμπεριφορά των αγοραστών, όσο και από αποτελέσματα εμπειρικών ερευνών. Τα μοντέλα προβλέψεων, πάλι, εφαρμόζονται για την πρόβλεψη συγκεκριμένων αποτελεσμάτων, που επηρεάζονται είτε από την άσκηση της 65

66 συγκεκριμένης πολιτικής μάρκετινγκ, είτε από εξωγενείς περιβαλλοντικούς παράγοντες. Εδώ διατυπώνονται, όπως και στα ερμηνευτικά μοντέλα, υποθέσεις που αναφέρονται σε εξαρτήσεις αναμενόμενων αποτελεσμάτων από την εφαρμογή συγκεκριμένων προγραμμάτων μάρκετινγκ ή την επέλευση γεγονότων που επιδρούν στο περιβάλλον. Βάσει λοιπόν των συσχετίσεων αυτών, διαμορφώνονται κάποιες εάν - τότε (if then) προσεγγίσεις με μελλοντικό προσανατολισμό. Η σύγκριση των πραγματοποιηθέντων αποτελεσμάτων με τα προβλεπόμενα οδηγεί σε εκτιμήσεις αξιοπιστίας των εφαρμοζόμενων μοντέλων. Τέλος, τα μοντέλα αποφάσεων χρησιμοποιούνται για την αξιολόγηση των διαφόρων σεναρίων και την επιλογή της τελικής - ιδανικής λύσης με γνώμονα τον επιδιωκόμενο σκοπό και τις περιοριστικές συνθήκες, υποστηριζόμενα από τα μοντέλα ερμηνείας και προβλέψεων. Διακρίσεις μοντέλων μάρκετινγκ ανάλογα με τον τρόπο προσδιορισμού των παραμέτρων τους Όπως ήδη αναφέρθηκε και παραπάνω, η ενεργοποίηση των μοντέλων μάρκετινγκ μπορεί να γίνει είτε με αντικειμενικό, είτε με υποκειμενικό τρόπο συλλογής των αναγκαίων πληροφοριών για την παραμετροποίησή τους. Η παραμετροποίηση των μοντέλων με αντικειμενική πληροφόρηση μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται από τον υπολογισμό των αναγκαίων παραμέτρων βάσει εμπειρικής παρατήρησης και μέτρησης και της, κατά το δυνατόν, δυναμικής διατύπωσης των εκάστοτε εξαρτημένων και ανεξάρτητων μεταβλητών με τη βοήθεια οικονομετρικών μεθόδων. Πηγή, πάλι, συλλογής πληροφοριών στην υποκειμενική παραμετροποίηση αποτελούν οι εκτιμήσεις και εμπειρίες των ειδικών του μάρκετινγκ ανάλογα με το συγκεκριμένο πρόβλημα, οι οποίες ποσοτικοποιούνται κατάλληλα για την εφαρμογή των εκάστοτε χρησιμοποιούμενων μοντέλων, οδηγώντας έτσι σε παραλλαγές αυτών κατά τη χρήση τους. Οι προσεγγίσεις αυτές στηρίζονται στην ανάπτυξη του σχεδίου Decision Calculus του Little ( ), που υποδεικνύει το συνδυασμό αντικειμενικής και υποκειμενικής πληροφόρησης για την παραμετροποίηση των ποσοτικών μοντέλων. Για τη συγκεκριμενοποίηση των παραμέτρων αυτών, υποβάλλεται ο μάρκετινγκ - μάνατζερ σε ερωτήσεις που στοχεύουν στην εξεύρεση των επιδράσεων των βασικών μεταβλητών λήψης συγκεκριμένων αποφάσεων, σε διάφορα επίπεδα, πάνω στις υπό εξέταση εξαρτημένες μεταβλητές. Το πλεονέκτημα δε της υποκειμενικής παραμετροποίησης των μοντέλων μάρκετινγκ, ανάγεται στην ενεργό συμμετοχή του λαμβάνοντος την απόφαση κατά τη συγκεκριμενοποίηση και εφαρμογή του μοντέλου στο εκάστοτε πρόβλημα, έτσι ώστε να εξασφαλίζεται η κατανόηση, εξοικείωση και σωστή αξιολόγηση των παρεχομένων αποτελεσμάτων του εφαρμοζόμενου υποδείγματος από τον μάρκετινγκ μάνατζερ Ανασταλτικοί παράγοντες εφαρμογής μοντέλων Διακρίσεις Όσον αφορά την εφαρμογή στην πράξη των διαφόρων μοντέλων μάρκετινγκ, έχει διαπιστωθεί από σχετικές μελέτες περιορισμένο μόνο ενδιαφέρον από την 66

67 πλευρά των λαμβανόντων τις αποφάσεις, έτσι ώστε δικαιολογημένα να αναζητούνται οι παράγοντες που δρουν αρνητικά στη χρήση της ποσοτικής ανάλυσης κατά τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ (Little 1970, 1979, Lavreche / Montgomery 1975, 1977, Boone / Kurtz 1971, McLeod / Rogers 1985, Higby / Farah 1991, Βλαχοπούλου 1992, Li 1995). Οι παράγοντες αυτοί μπορούν να διακριθούν, με κριτήριο τη βασική πηγή τους, σε τρεις κατηγορίες. Έτσι έχουμε τους ανασταλτικούς παράγοντες που αναφέρονται: α) στον χρήστη, β) στα μοντέλα και το ειδικότερο πεδίο προβλημάτων, για την επίλυση ων οποίων χρησιμοποιούνται, και γ) στο περιβάλλον της επιχείρησης και συγκεκριμένα της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ. Ειδικότερα, από την πλευρά του χρήστη μπορεί να παρουσιαστούν κάποιες αντιδράσεις για την αποδοχή στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ των παραπάνω μοντέλων που να αφορούν: τη δομή του υποδείγματος την πρακτική εφαρμογή του και τις επιπτώσεις που θα προκύψουν από τη χρήση του. Συγκεκριμένα, ως προς τους ανασταλτικούς παράγοντες από πλευράς χρήστη, που αναφέρονται στη δομή του υποδείγματος, μπορούμε να αναφέρουμε την έλλειψη κατανόησης διαφόρων συμβολισμών ή μαθηματικών τύπων, την πεποίθηση των μάρκετινγκ Μάνατζερς, ότι δεν συμπεριλαμβάνονται στο μοντέλο κάποιες σημαντικές μεταβλητές ή δεν τίθενται σι σωστές περιοριστικές συνθήκες, όπως ακόμη και την έλλειψη διαφάνειας των διαφόρων αλληλεπιδράσεων των μεταβλητών του υποδείγματος λόγω της πολυπλοκότητας αυτού. Στις επιφυλάξεις, πάλι, του χρήστη σχετικά με την πρακτική εφαρμογή ενός μοντέλου, εντάσσονται η πιθανή αύξηση του όγκου και χρόνου εργασίας, λόγω της έλλειψης της σχετικής εμπειρίας, τόσο στο αρχικό στάδιο για την εκμάθηση και εξοικείωση της χρήσης του, όσο και στα επόμενα στάδια λόγω της ανάγκης συγκέντρωσης και διαχείρισης επιπλέον πληροφοριών για την παραμετροποίηση του μοντέλου. Επιπλέον ο χρήστης διαβλέπει μια πιθανή πλαισίωση του τρόπου και του χρόνου της διαδικασίας που ακολουθείται κατά τη λήψη των αποφάσεών του, μέσα από το χρησιμοποιούμενο μοντέλο, ιδιαίτερα όταν έχει να κάνει και με κεντρική μονάδα ηλεκτρονικής επεξεργασίας ανάλυσης στοιχείων, γεγονός βέβαια που αποδυναμώνεται από την εκτεταμένη χρήση των προσωπικών υπολογιστών. Όσον αφορά τώρα τις συνέπειες που πιθανολογούνται από τους χρήστες να προκύψουν από την εφαρμογή των συστημάτων αυτών, είναι η αποδυνάμωση της θέσης ισχύος του μάρκετινγκ μάνατζερ στο εργασιακό περιβάλλον του, καθώς και η αυξημένη δυνατότητα ελέγχου της εφαρμοζόμενης απ αυτόν διαδικασίας κατά τη λήψη αποφάσεων. Ανασταλτικοί παράγοντες σε σχέση με τα μοντέλα και το πεδίο προβλημάτων, που αναφέρονται αυτά, θεωρούνται ειδικότερα: Δυσκολίες εκτίμησης της ωφέλειας που θα προκύψει σε σχέση με το αντίστοιχο κόστος και την προεργασία εφαρμογής του, συνυπολογισμένης της συχνότητας χρήσης των εκάστοτε μοντέλων, ανάλογα με τη συχνότητα εμφάνισης των σχετικών προβλημάτων και την ύπαρξη των αναγκαίων πληροφοριών. Ελλείψεις και προβλήματα που ανακύπτουν κατά τη λειτουργία των μοντέλων, όπως η συλλογή των αναγκαίων πληροφοριών και 67

68 αξιοπιστία των χρησιμοποιούμενων παραμέτρων, καθώς και η αμφισβητούμενη εγκυρότητα των αποτελεσμάτων με την εισροή ακραίων μεγεθών στις παραμέτρους (που θεραπεύεται ως ένα σημείο με τον ακριβή καθορισμό πεδίων εφαρμογής) και που οφείλονται στην ανύπαρκτη ή ανεπιτυχή επικοινωνία μεταξύ των θεωρητικών - σχεδιαστών από τη μια, και των χρηστών - λαμβανόντων αποφάσεις, βάσει αυτών των μοντέλων, απ την άλλη. Δυσκολίες προσομοίωσης των πραγματικών συνθηκών και συσχετισμών για την επίλυση διαφόρων προβλημάτων μάρκετινγκ, βάσει των ανάλογων μοντέλων. Έτσι υπάρχουν μοντέλα που περιορίζουν το ρόλο του μάρκετινγκ μάνατζερ στην απλή απόφαση χρησιμοποίησής τους και υπαγορεύουν σ αυτόν συγκεκριμένες προτάσεις επίλυσης των σχετικών προβλημάτων, ενώ αντίθετα σ άλλα υπάρχει η δυνατότητα αλληλεπιδράσεων μεταξύ των αξιολογήσεων και εμπειριών του και των δυνατοτήτων των υπολογιστικών διαδικασιών που παρέχουν οι Η/Υ, κατά την εφαρμογή των μοντέλων αυτών. Ο βαθμός της σαφήνειας των αλληλεπιδράσεων, που προκύπτει από το χρησιμοποιούμενο μοντέλο, και η ερμηνεία των παρεχόμενων αποτελεσμάτων με την τακτική της what if ανάλυσης, αποτελούν επίσης σημεία κριτικής θεώρησης για την αποδοχή ενός μοντέλου. Δυσκολίες προσαρμογής των μοντέλων, ανάλογα με τη σχετική βαρύτητα των διαφόρων συμπεριλαμβανομένων μεταβλητών στο συγκεκριμένο κάθε φορά πρόβλημα, καθώς και με τη δυνατότητα εντοπισμού και πρόβλεψης συγκεκριμένων αλληλεπιδράσεων. Τέλος, οι ανασταλτικοί παράγοντες που αναφέρονται στο περιβάλλον της επιχείρησης, και ειδικότερα της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ αυτής, διακρίνονται σε δύο βασικές κατηγορίες, του ενδοεπιχειρησιακού και εξωεπιχειρησιακούπεριβάλλοντος. Έτσι, παράγοντες του ενδοεπιχειρησιακού περιβάλλοντος, που δρουν ανασταλτικά στη χρήση των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων, βάσει μοντέλων μάρκετινγκ, είναι: η χρηματοοικονομική θέση της επιχείρησης, η μειωμένη σημασία του μάρκετινγκ για την επιχείρηση, η ανυπαρξία τεχνικής υποδομής και ανθρώπινου δυναμικού για τη λειτουργία συστημάτων αυτών και οι δυσκολίες προσαρμογής του εργασιακού περιβάλλοντος. Σαν ανασταλτικοί πάλι παράγοντες του εξωεπιχειρησιακού περιβάλλοντος μπορούν να κατονομαστούν το κλίμα αβεβαιότητας λόγω των τεχνολογικών εξελίξεων στην Πληροφορική, η έλλειψη πολιτικής προσέγγισης από αντιπροσώπους υποστήριξης του ανάλογου λογισμικού, η μη αναγνώριση της εφαρμογής των συστημάτων αυτών σαν μέσο ανάπτυξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος ή η μη εφαρμογή από τους ανταγωνιστές, η έλλειψη ανταγωνισμού, καθώς και οι κοινωνικές και νομοθετικές συνθήκες που επικρατούν. Δυνατότητες εξάλειψης των ανασταλτικών παραγόντων Εδώ θα αναφερθούν κάποιες προτάσεις περιορισμού ή και πλήρους εξάλειψης των παραπάνω αναφερθέντων παραγόντων, διακρίνοντας σ αυτές που αφορούν αποκλειστικά τον ανθρώπινο παράγοντα - χρήστη, αυτές που αφορούν τα μοντέλα 68

69 μάρκετινγκ, τη δομή και την υλοποίησή τους μέσα από συστήματα υποστήριξης αποφάσεων βάσει Η/Υ, και τέλος το περιβάλλον της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ και γενικά της επιχείρησης, όπου ήδη χρησιμοποιούνται ως ένα βαθμό ή πρόκειται να χρησιμοποιηθούν. Όπως γίνεται δε φανερό, δεν υπάρχει αυστηρή οριοθέτηση των παραπάνω διακρίσεων ανασταλτικών παραγόντων, ούτε είναι δυνατή η παράθεση προτάσεων που να αφορά εντελώς ξεχωριστά την κάθε παραπάνω κατηγορία, αλλά υπάρχουν επικαλύψεις και αλληλεπιδράσεις ανάμεσα σ αυτές. Ειδικότερα για την κατάρριψη των ενδοιασμών του χρήστη, σχετικά με τη χρήση μοντέλων μάρκετινγκ, προτείνονται δύο βασικές λύσεις: κατά πρώτον η παρακίνησή τους μέσω των καλούμενων change agents, που έχουν σαν στόχο τους να πείσουν τους χρήστες για την αναμενόμενη ωφέλεια και να διαλύσουν τις επιφυλάξεις τους (Hamel 1981). Αυτό μπορεί να πραγματοποιηθεί με πολλούς τρόπους, είτε με το διορισμό ενός νέου στελέχους (ανώτερης ή μεσαίας βαθμίδας), που έχει τη σχετική εξοικείωση και εισάγει την εφαρμογή μοντέλων με επιτυχή αποτελέσματα παρακινώντας μ αυτό τον τρόπο και τα υπόλοιπα, πολλές φορές ανώτερα απ αυτόν, στελέχη στη xρήση τέτοιων μοντέλων, είτε με την υιοθέτηση αυτών από τους ανταγωνιστές, είτε με καθοδηγητές γνώμης, που τα υποστηρίζουν είτε, τέλος, με την προσεγγιστική πολιτική των software houses που υποστηρίζουν τη χρήση αυτών με τη βοήθεια των Η/Υ. Κατά δεύτερον, σαν βασική λύση, προτείνεται η συμμετοχή των χρηστών στην ανάπτυξη των διαφόρων μοντέλων. Εδώ αξιοσημείωτη βοήθεια παρέχει και η πληροφορική, καθότι πολλές φορές διευκολύνει τον λαμβάνοντα αποφάσεις μάρκετινγκ στην επικοινωνία του με τα υπάρχοντα ποσοτικά μοντέλα χωρίς να απαιτεί την εξοικείωση με μαθηματικούς τύπους και στατιστικές μεθόδους. Βάσει της λογικής αυτής αναπτύσσονται και τα συστήματα υποστήριξης αποφάσεων, για την κατασκευή και υλοποίηση των οποίων κρίνεται αναγκαία και η συμμετοχή του χρήστη. Η αλληλεπίδραση ανάμεσα σε ποσοτικά μεγέθη και υποκειμενικές αξιολογήσεις του λαμβάνοντα αποφάσεις επιτυγχάνεται, όπως ήδη αναφέρθηκε παραπάνω, και με την προσέγγιση της αρχής του Decision Calculus Concept του Little, συμβάλλοντας έτσι στην κατανόηση και εξοικείωση του στελέχους μάρκετινγκ με τα εν λόγω μοντέλα και καταρρίπτοντας το φόβο του χρήστη - μάνατζερ για μια πιθανή αποδυνάμωση της θέσης ισχύος του μέσα στην επιχείρηση. Όσον αφορά πάλι τα προβλήματα που παρουσιάζονται σε σχέση με την παραμετροποίηση και εφαρμογή των διαφόρων μοντέλων στη λήψη προφάσεων μάρκετινγκ, ανάλογα με το υπάρχον πρόβλημα, προτείνονται κάποιες λύσεις που θα διευκολύνουν τη χρήση τους. Έτσι, μια πρώτη προσέγγιση του θέματος αυτού γίνεται από τον Little (1970, 1979), που θέτει τα παρακάτω σαν βασικές προϋποθέσεις για την αποδοχή και την καλή λειτουργία των μοντέλων: την απλότητα στη δομή του μοντέλου, τη σταθερότητα των αποτελεσμάτων που παρέχει, την ευκολία στην κατανόηση και το χειρισμό του, το βαθμό προσαρμοστικότητάς του σε μεταβαλλόμενες συνθήκες, την κατά το δυνατόν πληρότητά του και τέλος την ευκολία στην επικοινωνία με το χρήστη, τόσο κατά την εισροή δεδομένων, όσο και κατά την εκροή των αποτελεσμάτων. Η σε βάθος προσέγγιση του θέματος με την εισαγωγή των μοντέλων σε συστήματα υποστήριξης αποφάσεων βάσει Η/Υ, παρουσιάζει αρκετές δυνατότητες 69

70 περιορισμού των ανασταλτικών παραγόντων σε σχέση με την καταλληλότητα του χρησιμοποιούμενου μοντέλου, στο συγκεκριμένο πρόβλημα, και τη φιλικότητα προς τον χρήστη. Έτσι, με τη διάκριση της διαδικασίας επίλυσης ενός προβλήματος σε τρία μέρη, το μέρος συγκέντρωσης των πληροφοριών / δεδομένων το μέρος επεξεργασίας - ανάλυσής τους και το μέρος παρουσίασης και αξιολόγησης των αποτελεσμάτων, μπορούμε να έχουμε και την αντίστοιχη υποστήριξη από συστήματα της πληροφορικής, είτε και στα τρία μέρη, είτε με τη σταδιακή εισαγωγή των συστημάτων σε επίπεδο συγκέντρωσης και διαχείρισης πληροφοριών, ανάλυσης αυτών βάσει μοντέλων και μεθόδων και τέλος σε επίπεδο αξιολόγησης των παρεχομένων, με την προσομοίωση των γνώσεων και εμπειριών των ειδικών για λήψη αποφάσεων στο μάρκετινγκ, με τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης. Έτσι, μπορούμε να εξασφαλίσουμε την ανά πάσα στιγμή ύπαρξη των αναγκαίων παραμέτρων, καθώς και την επιλογή των κατάλληλων στατιστικών μεθόδων και ποσοτικών μοντέλων μάρκετινγκ για την ανάλυση και την ανάπτυξη διαφόρων σεναρίων - λύσεων βασικά σε ημιδομημένα προβλήματα. Για την υποστήριξη, τέλος, λειτουργιών, όπως η υπόδειξη της καταλληλότερης μεθόδου - μοντέλου που πρέπει να εφαρμοστεί σε συγκεκριμένο κάθε φορά πρόβλημα, καθώς και η αξιολόγηση των παρεχομένων αποτελεσμάτων, εφόσον βέβαια αυτό είναι επιθυμητό από τους λαμβάνοντες τις σχετικές αποφάσεις, και εφόσον δεν υπάρχουν αρκετές γνώσεις και εμπειρίες επί των συγκεκριμένων προβλημάτων, μπορεί να εφαρμοστούν και πάλι τα έμπειρα συστήματα ή συστήματα γνώσης. Σχετικά πάλι με το περιβάλλον της λειτουργίας των μοντέλων μάρκετινγκ, τίθενται ως βασικές προϋποθέσεις για την υιοθέτηση αυτών, και μάλιστα με τη βοήθεια των συστημάτων της πληροφορικής, τόσο η οικονομική ευρωστία της επιχείρησης για τη δυνατότητα κάλυψης του σχετικού κόστους για την αγορά - επέκταση το μηχανικού εξοπλισμού και του αντίστοιχου λογισμικού, όσο και οργάνωση της δομής επικοινωνιών ανάμεσα στις Διευθύνσεις της επιχείρησης, αλλά και η Οργάνωση της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ με την κατάλληλη στελέχωσή της. Η κινητήριος δύναμη των επιχειρήσεων για τη χρησιμοποίηση των συστημάτων της πληροφορικής και τη χρησιμοποίηση μοντέλων λήψης αποφάσεων στο μάρκετινγκ θα αποτελείται από την αύξηση του ανταγωνισμού, την υιοθέτηση συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων με Η/Υ από ανταγωνιστικές επιχειρήσεις και το άνοιγμα νέων αγορών σε διεθνή επίπεδα, σε συνδυασμό με την υποστήριξη του Κράτους από οικονομική και νομοθετική άποψη. 3.5 Έμπειρα Συστήματα Στο Μάρκετινγκ Τα έμπειρα συστήματα είναι συστήματα λογισμικού, που εμπεριέχουν τη γνώση και την εμπειρία ενός ή περισσοτέρων εμπειρογνωμόνων, καθώς και τη λογική διαδικασία που ακολουθούν αυτοί για την επίλυση ενός προβλήματος, σε ένα συγκεκριμένο, εκ των προτέρων καθορισμένο πεδίο εφαρμογής (Amaravadi κ.ά. 1995,Kroeber Riel / Esch 1992). Σύμφωνα μάλιστα με τους Esch και Muffler (1989) τα συστήματα αυτά Θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως κονσερβοποιημένοι ειδικοί. 70

71 Με την εφαρμογή των συστημάτων αυτών επιδιώκεται η προσομοίωση της ανθρώπινης γνώσης και της εμπειρίας ενός ή περισσοτέρων ειδικών, σ ένα συγκεκριμένο πεδίο, ειδικότερα: η κατανόηση και επίλυση προβλημάτων, η αιτιολόγηση της λύσης, καθώς και η ακολουθητέα διαδικασία επίλυσης, η συγκέντρωση και δόμηση της αναγκαίας, για την επίλυση του προβλήματος γνώσης, και τέλος η αναγνώριση των ορίων εφαρμογής των συστημάτων αυτών για την επίλυση συγκεκριμένων προβλημάτων (Puppe 1986, Δουκίδης / Αγγελίδης 1992). Δομή έμπειρων συστημάτων Τα έμπειρα συστήματα αποτελούνται από τα παρακάτω μέρη: Τη βάση γνώσης (knowledge base) που περιλαμβάνει γεγονότα και κανόνες, αποτέλεσμα της γνώσης και της εμπειρίας που συγκεντρώνονται από όσους συμμετέχουν στην κατασκευή των έμπειρων συστημάτων, καθώς και από την υπάρχουσα ειδική βιβλιογραφία. Εδώ συμπεριλαμβάνονται και οι λεγόμενοι ευρετικοί ή εμπειρικοί κανόνες που διαμορφώνονται από τους εμπειρογνώμονες βάσει των αξιολογήσεων και εμπειριών τους επί συγκεκριμένων θεμάτων. Το υποσύστημα απόσπασης γνώσης, μέσω του οποίου μπορούν να προστεθούν, να τροποποιηθούν ή να δοθούν εκ νέου γνώσεις από τους κατασκευαστές των συστημάτων. Το υποσύστημα αποτελείται από τα μέσα γνώσης του συγκεκριμένου πεδίου κα από τον μηχανικό γνώσης που φροντίζει για την συγκέντρωση, κωδικοποίηση και εγκατάσταση της γνώσης ή εμπειρίας για κάποιο πεδίο στη βάση γνώσης του έμπειρου συστήματος. Το μηχανισμό εξαγωγής συμπερασμάτων, επίλυσης των προβλημάτων (inference engine) που οδηγεί σε συμπεράσματα και την τελική επίλυση του προβλήματος, χρησιμοποιώντας στοιχεία από τη βάση γνώσης και τα δεδομένα που δίνει ο χρήστης κατά περίπτωση. Ο ίδιος μάλιστα μηχανισμός εξαγωγής συμπερασμάτων μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε περισσότερα πεδία εφαρμογής, σε αντίθεση με τη βάση γνώσεων που εξαρτάται από το συγκεκριμένο πρόβλημα για την επίλυση του οποίου θα χρησιμοποιηθεί. Το υποσύστημα επεξήγησης της διαδικασίας που ακολουθείται για την επίλυση του προβλήματος, που χρησιμεύει στον χρήστη ως μέσο επεξήγησης, αλλά και ελέγχου της ακολουθητέας διαδικασίας επίλυσης και της αξιοπιστίας της προτεινόμενης από το σύστημα λύσης, στο δε κατασκευαστή των έμπειρων συστημάτων, ως μέσο διάγνωσης - εντοπισμού λαθών. Το σύστημα διαλόγου-επικοινωνίας (user interface) με τον χρήστη, που διαμορφώνει τις δυνατότητες πρόσβασης του χρήστη στο έμπειρο σύστημα. 71

72 Ο χρήστης ενός έμπειρου συστήματος, που μπορεί να είναι ο μάρκετινγκ μάνατζερ, κάποιος εκπαιδευόμενος στο πεδίο εφαρμογής του συστήματος και ο ίδιος ο κατασκευαστής, που χρησιμοποιεί το σύστημα για να το αναβαθμίζει και να το ελέγχει. Στόχοι και ανασταλτικοί παράγοντες των έμπειρων συστημάτων στο μάρκετινγκ Σε γενικές γραμμές οι ακολουθητέοι στόχοι ενός έμπειρου συστήματος είναι οι εξής: να παρέχει τελικές αποφάσεις, όπως αυτές στις οποίες καταλήγουν οι ειδικοί του μάρκετινγκ, να μεταδίδει τη γνώση και εμπειρία ενός ή περισσοτέρων ειδικών σε περισσότερους αποδέκτες, μη άμεσα συνδεδεμένους με το πρόσωπο και τη βούληση του ειδικού, αλλά ως τυποποιημένο προϊόν, τέλος δε να συμβάλλει στη δόμηση και ταξινόμηση των εξειδικευμένων γνώσεων για τη λήψη αποφάσεων σε συγκεκριμένα προβλήματα του μάρκετινγκ. Από τα παραπάνω γίνεται σαφές ότι τα έμπειρα συστήματα παρέχουν στον χρήστη τελικές αποφάσεις - αποτελέσματα για συγκεκριμένα προβλήματα, έτσι ώστε να αναλαμβάνουν αυτά πλέον την ευθύνη της ποιότητας των αποφάσεων, αντίθετα με τα συστήματα στήριξης αποφάσεων που λειτουργούν μόνο συμβουλευτικά, ενώ την ευθύνη της τελικής απόφασης έχει ο ίδιος ο μάνατζερ (Ford 1985, Schwoerer / Frappa 1986). Στα έμπειρα συστήματα ο ρόλος του χρήστη είναι περισσότερο παθητικός, αφού περιορίζεται στο να τροφοδοτεί τη γνώση τους με στοιχεία - γεγονότα από το συγκεκριμένο πεδίο προβλημάτων, απαντώντας στα ερωτήματα, που του θέτει το σύστημα για την επίλυση του προβλήματος. Η πρωτοβουλία της ακολουθητέας διαδικασίας επίλυσης εναπόκειται αποκλειστικά στο σύστημα, το οποίο καθοδηγεί το χρήστη αντί να καθοδηγείται από αυτόν, όπως συμβαίνει στα προηγούμενα πληροφοριακά συστήματα μάρκετινγκ που εξετάστηκαν. Η διαφάνεια της ακολουθητέας διαδικασίας εξαγωγής συμπερασμάτων εξασφαλίζεται από το υποσύστημα επεξήγησης, ώστε ο χρήστης - μάνατζερ να έχει τη δυνατότητα ελέγχου ή εκμάθησης. Ο χρήστης - μάνατζερ ενός έμπειρου συστήματος δεν αποτελεί το ίδιο πρόσωπο με τον ειδικό που συμμετέχει, προσφέροντας γνώση και εμπειρία στη διαμόρφωση της βάσης γνώσης του συστήματος. Έτσι, ενώ στα συστήματα στήριξης αποφάσεων βάσει μοντέλων γίνεται πολύς λόγος για τα προβλήματα αποδοχής τους από τους χρήστες και της συμμετοχής τους στη δόμηση αυτών, με στόχο την κατάρριψη των ανασταλτικών παραγόντων αποδοχής τους, στα έμπειρα συστήματα έχουμε απόλυτο διαχωρισμό των ρόλων των μάνατζερ, αφενός ως πηγή άντλησης γνώσης και εμπειρίας κατά τη δόμηση της βάσης γνώσης του συστήματος, αφετέρου δε ως μελλοντικού χρήστη του συστήματος. Ως εκ τούτου τα προβλήματα αποδοχής των έμπειρων συστημάτων είναι σε άλλη βάση από αυτά των συστημάτων στήριξης 72

73 αποφάσεων μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα, εδώ οι πιθανοί ανασταλτικοί παράγοντες από πλευράς χρηστών ανάγονται σε δυο βασικές κατηγορίες: Η πρώτη αφορά τις αναγκαίες γνώσεις πληροφορικής και της γλώσσας επικοινωνίας των στελεχών μάρκετινγκ με τα έμπειρα συστήματα, που επιλύεται με την κατάλληλη διαμόρφωση του υποσυστήματος διαλόγου - επικοινωνίας με τον χρήστη και τη διαφάνεια του υποσυστήματος επεξήγησης. Η δεύτερη αφορά την ιδέα περί αντικατάστασης των ειδικών στελεχών μάρκετινγκ από τα συστήματα αυτά και τον κίνδυνο τεχνητού πολλαπλασιασμού των έμπειρων στελεχών, καθώς και της αποδέσμευσης της επιχείρησης από πιθανές απαιτήσεις των μάνατζερ, ώστε να πιθανολογείται από αυτούς η αποδυνάμωση της θέσης τους στην επιχείρηση (Monte Robl / Scherer 1991, Weide 1991). Τα έμπειρα συστήματα όμως δεν στοχεύουν στην αντικατάσταση των στελεχών μάρκετινγκ, αλλά στην ενδυνάμωσή τους. Κάνοντας μια προσπάθεια σύγκρισης μεταξύ των έμπειρων συστημάτων και των ειδικών στελεχών του μάρκετινγκ πιστοποιείται η παραπάνω πρόταση, διακρίνοντας σε πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της χρήση των έμπειρων συστημάτων σε αντιπαράθεση με τους μάρκετινγκ μάνατζερ. Συγκεκριμένα τα έμπειρα συστήματα παρουσιάζουν έναντι των στελεχών τα παρακάτω πλεονεκτήματα για την επιχείρηση: δυνατότητα μεταβίβασης - εκχώρησης της γνώσης δυνατότητα χρήσης της γνώσης, χωρίς την εξάρτηση από τους μάρκετινγκ μάνατζερ, από άποψη χρόνου, τόπου και κόστους, σταθερότητα των λαμβανομένων αποφάσεων και της διαδικασίας που ακολουθείται για τα ίδια προβλήματα, και τέλος δυνατότητα ενσωμάτωσης της γνώσης και εμπειρίας περισσοτέρων ειδικών, καθώς και του συνυπολογισμού αντικειμενικών συνθηκών και των πλέον σύγχρονων επιστημονικών αναλύσεων και δημοσιευμάτων. Οι ειδικοί, πάλι επί θεμάτων μάρκετινγκ πλεονεκτούν έναντι των έμπειρων συστημάτων ως προς: την άμεση δυνατότητα προσαρμογής σε μεταβαλλόμενες συνθήκες, τη δυνατότητα εφαρμογής νέας ή μεταβαλλόμενης τακτικής προσέγγισης των στόχων, προσανατολισμένης στις ιδιαιτερότητες των περιστάσεων, την ύπαρξη γενικότερων γνώσεων και εμπειριών και τη διαλογή όσων και όποιων χρειάζονται για την επίλυση του εκάστοτε προβλήματος, τη γνώση και εμπειρία για μεγαλύτερο φάσμα αποφάσεων μάρκετινγκ, σε επίπεδο εκτελεστικό, τακτικό, στρατηγικό και ελέγχου, σε αντίθεση με τα έμπειρα συστήματα που αναφέρονται σε ένα εντελώς εξειδικευμένο πρόβλημα, 73

74 και τη δημιουργικότητα και φαντασία που θεωρούνται σημαντικές για ορισμένες λειτουργίες στο μάρκετινγκ. Από τα παραπάνω προκύπτει ότι τα έμπειρα συστήματα μπορούν να πετύχουν ταυτόχρονα κάτι παραπάνω και κάτι λιγότερο από την προσομοίωση της ανθρώπινης γνώσης και εμπειρίας ενός ειδικού στο μάρκετινγκ. Αποτελούν προγράμματα βασισμένα στη γνώση που συγκεντρώνουν και συστηματοποιούν, τη γνώση που αναφέρεται σε ένα εξειδικευμένο πεδίο προβλημάτων, με σκοπό να υποστηρίξουν τους λαμβάνοντες αποφάσεις μάρκετινγκ στη διαδικασία λήψης και αξιολόγησης των αποφάσεων, όταν αναφέρονται στο πεδίο αυτό. Προϋποθέσεις εφαρμογής έμπειρων συστημάτων στο μάρκετινγκ Για την ανάπτυξη και εφαρμογή ενός έμπειρου συστήματος που θα φέρει επιτυχή αποτελέσματα, τόσο για τον λαμβάνοντα τις αποφάσεις μάρκετινγκ, όσο και για την επιχείρηση, θα πρέπει να εξετάζεται η ύπαρξη ορισμένων βασικών προϋποθέσεων που αναφέρονται στο συγκεκριμένο πεδίο του προβλήματος, το βαθμό δόμησης αυτού, το βαθμό αυτοτέλειας και τη συχνότητα εμφάνισής του, την ύπαρξη ή όχι ειδικών για την επίλυσή του και την επίδραση των λοιπών παραγόντων του περιβάλλοντος. Έτσι διαμορφώνεται στην υπάρχουσα βιβλιογραφία μια σειρά κριτηρίων καταλληλότητας, από τα οποία εδώ επιλέγονται όσα θεωρούνται βασικά για τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ ( Rangaswamy, κ.ά. 1987, Stevenson, κ.ά. 1990, Curry / Moutinho 1991). Η ύπαρξη των παρακάτω προϋποθέσεων οδηγεί σε θετική κρίση σχετικά με την εφαρμογή των έμπειρων συστημάτων, διακρίνουμε δε σε (Zelewski 1991): Προϋποθέσεις σε σχέση με το πρόβλημα Το πρόβλημα που χρειάζεται επίλυση θα πρέπει να καθορίζεται επακριβώς και να εντάσσεται σε ένα συγκεκριμένο λειτουργικό πεδίο του μάρκετινγκ, ώστε να είναι δυνατή η κατασκευή της βάσης γνώσεων για το συγκεκριμένο θέμα. Να απαιτούνται σε μικρό μόνο βαθμό ή και καθόλου γνώσεις επί γενικών θεμάτων, λόγω της μέχρι σήμερα τουλάχιστον δυσκολίας ενσωμάτωσής τους στη βάση γνώσεων. Η αναγκαιότητα γνωστικών ικανοτήτων για την επίλυση του προβλήματος, όπως ευρετική γνώση και εμπειρία, έτσι ώστε η επίλυσή του να μην είναι δυνατή με αλγοριθμικές προσεγγίσεις και αυτοματοποίηση διαδικασιών με τη βοήθεια των συμβατών συστημάτων. Από άποψη δε διοικητικού επιπέδου, τα προβλήματα αυτά εντάσσονται τόσο στο επίπεδο τακτικού προγραμματισμού, όσο και στο στρατηγικό επίπεδο (ημιδομημένα και σε μικρό μόνο βαθμό δομημένα). Ειδικά στο μάρκετινγκ υπάρχουν πολλές σχέσεις που δεν μπορούν να παρασταθούν με τη βοήθεια 74

75 αλγορίθμων, αλλά ακόμα και σε θέματα που μπορούν να δομηθούν, όπως π.χ. το μοντέλο της πρόγνωσης της αγοράς των Parfitt / Collins, η υποστήριξη με τη βοήθεια των έμπειρων συστημάτων με την επεξεργασία συμβολικών πληροφοριών συμβάλλει κατά πολύ. Πρόσφορα για την επίλυσή τους με τη βοήθεια έμπειρων συστημάτων είναι κάποια σημαντικά προβλήματα, που ανακύπτουν συχνά, έτσι ώστε η εφαρμογή τους να καθίσταται, μακροχρόνια τουλάχιστον, επωφελής για την επιχείρηση. Συγκεκριμένα στο μάρκετινγκ λαμβάνονται συχνά αποφάσεις με μεγάλο οικονομικό κίνδυνο, όπως π.χ. η εισαγωγή νέων προϊόντων, η επιλογή των καναλιών διανομής, κ.ά., τα προβλήματα δε αυτά ανακύπτουν κάθε τόσο εκ νέου για την επιχείρηση, ώστε να θεωρείται πολύ σημαντική η συστηματοποίηση και βελτιστοποίηση των σχετικών αποφάσεων σε μία, όσο γίνεται περισσότερο σταθερή βάση. Όσον αφορά την πολυπλοκότητα του προβλήματος, αυτό δεν θα πρέπει να είναι ούτε τόσο απλό, ώστε να επιλύεται από τους Μάρκετινγκ Μάνατζερς δίχως ιδιαίτερο κόπο σε σύντομο χρονικό διάστημα (π.χ. να εκφράζεται με λιγότερο από 10 κανόνες), αλλά ούτε τόσο πολύπλοκο, ώστε να μην επιδέχεται ερμηνεία και συστηματοποίηση της γνώσης. Η επιτυχής διεκπεραίωση παρόμοιων ή και ίδιων προβλημάτων από έμπειρα συστήματα που λειτουργούν ήδη, αποτελεί θετική ένδειξη για την καταλληλότητα επίλυσης των θεμάτων αυτών βάσει έμπειρων συστημάτων. Η δυνατότητα ελέγχου της αποτελεσματικότητας των έμπειρων συστημάτων, είτε σε υποκειμενική, είτε σε αντικειμενική βάση. Προϋποθέσεις σε σχέση με τους χρήστες Οι χρήστες θα πρέπει να είναι εξοικειωμένοι με την λειτουργική ικανότητα ενός έμπειρου συστήματος, έτσι ώστε να μπορούν να αξιολογήσουν σωστά τα αποτελέσματα και τη διαδικασία επίλυσης που προτείνει το σύστημα. Η λύση που δίνει ένα έμπειρο σύστημα δεν είναι δεσμευτική ή σίγουρα η άριστη, αλλά η καλύτερη δυνατή, λύση υποσχόμενη επιτυχία, που προκύπτει βάσει των γνώσεων που έχουν δοθεί στο σύστημα. Η καλή επικοινωνία μεταξύ χρήστη και συστήματος μέσω του συστήματος διαλόγου, καθώς και η διαφάνεια της διαδικασίας επίλυσης του προβλήματος, με τη σχετική αιτιολόγηση της λύσης που επιλέγεται μέσω του συστήματος επεξήγησης προς τον χρήστη. Η αποδοχή των έμπειρων συστημάτων από τον χρήστη με την κατάρριψη των παραπάνω αναφερθέντων ανασταλτικών παραγόντων. 75

76 Προϋποθέσεις σε σχέση με την οργάνωση της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ και της επιχείρησης γενικότερα Ο έλεγχος της δυνατότητας λειτουργίας ενός έμπειρου συστήματος με τη σχετική υποστήριξη από πλευράς μηχανικού εξοπλισμού και λογισμικού, αλλά και από άποψη ανθρώπινου δυναμικού. Ειδικότερα για το τελευταίο, προκύπτει θέμα αξιολόγησης του υπάρχοντος προσωπικού πληροφορικής, σχετικό με τις γνώσεις τους επί των έμπειρων συστημάτων, και η απόφαση ενδοεπιχειρησιακής ή εξωεπιχειρησιακής υποστήριξης της λειτουργίας αυτών. Η εκτίμηση κόστους - ωφέλειας για τη Διεύθυνση Μάρκετινγκ, αλλά και για την επιχείρηση γενικότερα, από την εφαρμογή του έμπειρου συστήματος. Εδώ θα πρέπει να συνεκτιμηθούν τόσο το κόστος απασχόλησης έμπειρων στελεχών μάρκετινγκ, όσο και η ύπαρξη τέτοιων στελεχών στην αγορά εργασίας, καθώς επίσης και το κόστος εκπαίδευσης μη έμπειρων επιστημόνων του μάρκετινγκ. Ακόμα, η δυνατότητα ανάπτυξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές, από τη χρήση του ή των έμπειρων συστημάτων στο πεδίο του μάρκετινγκ. Ένα ακόμη ουσιώδες κριτήριο, για την επιτυχή λειτουργία των έμπειρων συστημάτων σε μια Διεύθυνση Μάρκετινγκ, αποτελεί η δυνατότητα ενοποίησής τους με τα συστήματα συγκέντρωσης και διαχείρισης πληροφοριών, καθώς και με τα συστήματα υποστήριξης αποφάσεων βάσει μοντέλων που λειτουργούν ήδη στη Διεύθυνση Μάρκετινγκ, αλλά και στην επιχείρηση γενικότερα. Προϋποθέσεις σε σχέση με τους εμπειρογνώμονες του μάρκετινγκ Η ύπαρξη ειδικών επί θεμάτων μάρκετινγκ (τουλάχιστον ενός ειδικού) με γνώσεις και εμπειρία για την επίλυση των συγκεκριμένων προβλημάτων. Η δυνατότητα επεξήγησης και παρουσίασης απ αυτούς της διαδικασίας που πρέπει να ακολουθηθεί, της μεθοδολογίας και της τελικής επιλογής. Η χρησιμοποίηση ειδικών επί θεμάτων μάρκετινγκ, αναγνωρισμένου κύρους, καθώς και η σχετική συμφωνία των περισσοτέρων απ αυτούς, σε σχέση με την επιλογή και την ορθότητα της λύσης. Η από χρονική άποψη διαθεσιμότητας των παραπάνω ειδικών για τη συνεργασία τους με τους τεχνικούς δόμησης των εμπείρων συστημάτων (knowledge engineers). Ο προϋποθέσεις αυτές θα πρέπει να ελέγχονται για την αξιολόγηση της προσφορότητας της εφαρμογής ενός έμπειρου συστήματος σε ένα συγκεκριμένο πρόβλημα στο μάρκετινγκ, πριν από την κατασκευή ενός τέτοιου συστήματος. 76

77 3.5.1 Τα αναμενόμενα οφέλη της χρήσης έμπειρων συστημάτων στο μάρκετινγκ Τα πιθανά οφέλη από τη χρήση των έμπειρων συστημάτων στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ μπορούν δύσκολα να αξιολογηθούν ποσοτικά, και ως προς την εκροή του τελικού οικονομικού αποτελέσματος για το σύνολο της επιχείρησης. Εδώ δεν θα γίνει ανάλυση κόστους - ωφέλειας της εφαρμογής έμπειρων συστημάτων στο μάρκετινγκ, αλλά σε μία συστηματοποίηση των αναμενόμενων θετικών επιδράσεων της εφαρμογής έμπειρων συστημάτων στα πλαίσια του μάρκετινγκ. Διακρίνουμε δε σε επιδράσεις που αναφέρονται, αφ ενός στους λαμβάνοντες τις αποφάσεις Μάρκετινγκ - Μάνατζερ, αφ ετέρου δε στη Διεύθυνση Μάρκετινγκ, σαν μέρος της όλης επιχείρησης. Σε σχέση με τους λαμβάνοντες τις αποφάσεις μάρκετινγκ Η εφαρμογή των έμπειρων συστημάτων, εφ όσον τηρηθούν οι προϋποθέσεις που αναφέρθηκαν στην προηγούμενη ενότητα, μπορεί να βοηθήσει και να διευκολύνει τους Μάρκετινγκ - Μάνατζερ στη λήψη των αποφάσεών τους, συγκεκριμένα: Τα κορυφαία στελέχη μάρκετινγκ μπορούν να απαλλαχθούν από τη συνεχή ενασχόληση με συχνά επαναλαμβανόμενα προβλήματα. Λιγότερο εξειδικευμένα στελέχη ή στελέχη δίχως εμπειρία (π.χ. νέοι επιστήμονες) μπορούν να αναλάβουν ορισμένο κύκλο αρμοδιοτήτων, δίχως τη συνεχή καθοδήγηση από έμπειρα στελέχη, ο χρόνος των οποίων είναι όχι μόνο περιορισμένος αλλά και πολύτιμος. Η συστηματοποίηση της εμπειρίας και της γνώσης μέσα από ένα έμπειρο σύστημα βοηθά τους ίδιους τους ειδικούς του μάρκετινγκ να κατανοήσουν καλύτερα το συγκεκριμένο πρόβλημα και να αξιολογήσουν εκ νέου την παρεχόμενη απ αυτούς απόφαση και την ακολουθητέα διαδικασία, έτσι ώστε αυτό να έχει θετική επίδραση στην ποιότητα των τελικών αποφάσεών τους. Οι αποφάσεις και η ακολουθητέα διαδικασία επίλυσης ενός προβλήματος διασφαλίζονται πλήρως για την εκ νέου χρησιμοποίησή τους. Εδώ θα πρέπει να γίνει συνεκτίμηση και της πιθανότητας της αποδυνάμωσης της γνώσης και της αποκτηθείσας εμπειρίας των εμπειρογνωμόνων, εφ όσον το πρόβλημα δεν ανακύπτει συχνά. Ο χρήστης ενός έμπειρου συστήματος μπορεί να υποστηριχθεί σημαντικά απ αυτό και κατά την παροχή συμβουλών σε άμεση επικοινωνία με τον πελάτη, λόγω της ταχύτητας επίλυσης του ζητούμενου, αλλά και λόγω της δυνατότητας ελέγχου περισσότερων εναλλακτικών λύσεων, σε προσαρμογή με τις απαιτήσεις του πελάτη, έτσι ώστε τελικά να έχουμε αναβάθμιση της ποιότητας των λαμβανομένων αποφάσεων. 77

78 Τέλος, η χρήση των έμπειρων συστημάτων μπορεί να βοηθήσει την αποδοχή από τους μάρκετινγκ μάνατζερ των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων βάσει μοντέλων, καθιστώντας τα περισσότερο προσιτά. Ειδικότερα τα τελευταία χρόνια επιδιώκεται η συνένωση των δύο παραπάνω συστημάτων για την επίλυση προβλημάτων μάρκετινγκ, έτσι ώστε να επέρχεται ένας συνδυασμός των λειτουργικών πλεονεκτημάτων τους. Η ενοποίηση δε των συστημάτων αυτών γίνεται ανάλογα με τον επιδιωκόμενο στόχο και τη συμμετοχή του καθενός στην επίλυση του εξεταζόμενου προβλήματος (Turban / Watkins 1986, Turban 1993). Έτσι έχουμε αφ ενός μεν συστήματα βάσει μοντέλων, οι εκροές (π.χ. υπολογισμός παραμέτρων βάσει μοντέλων) των οποίων αποτελούν εισροές για τη λειτουργία των συστημάτων γνώσης, αφ ετέρου δε έμπειρα συστήματα που χρησιμοποιούνται για την επιλογή των κατάλληλων ποσοτικών μοντέλων μάρκετινγκ. Στις περιπτώσεις αυτές τα έμπειρα συστήματα υποστηρίζουν τους λαμβάνοντες αποφάσεις κατά τη χρήση των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων βάσει μοντέλων: είτε ελέγχοντας και αξιολογώντας τις υπάρχουσες προϋποθέσεις καταλληλότητας για την εφαρμογή ενός μοντέλου, είτε επιλέγοντας την καλύτερη μεταξύ διαφόρων εναλλακτικών λύσεων με την υπόδειξη της ακολουθητέας διαδικασίας, είτε τέλος παρέχοντας οδηγίες για τον χειρισμό και την ερμηνεία των βάσει μοντέλων ακολουθητέων διαδικασιών. Γίνεται μάλιστα λόγος για Έξυπνα Συστήματα Υποστήριξης Αποφάσεων (Intelligent - Support - Systems) ή Έμπειρα Συστήματα Υποστήριξης Αποφάσεων (Expert ή Executive Support - Systems). Σε σχέση με τη Διεύθυνση Μάρκετινγκ και γενικότερα την επιχείρηση Όσον αφορά τώρα, την επίδραση της εφαρμογής έμπειρων συστημάτων στο Τμήμα Μάρκετινγκ αλλά και στην επιχείρηση σαν σύνολο, παρατηρούμε τα εξής: Τα έμπειρα συστήματα αυξάνουν την αποτελεσματικότητα των λαμβανομένων αποφάσεων υπό την έννοια της σμίκρυνσης του χρόνου επίλυσης των προβλημάτων, έτσι ώστε να υπάρχει περισσότερος χρόνος για άλλα θέματα ή να αξιολογούνται στον ίδιο χρόνο περισσότερα εναλλακτικά σχέδια, πράγμα που οδηγεί σε ποιοτικά αναβαθμισμένες αποφάσεις. Η εφαρμογή των έμπειρων συστημάτων στη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ παρέχει μεγαλύτερη εξασφάλιση για την επιχείρηση, λόγω της αποδέσμευσής της (μερικής όμως, μόνο για την επίλυση των συγκεκριμένων προβλημάτων) από τους ειδικούς του μάρκετινγκ, από άποψη κόστους, χρόνου και τόπου. Συγκεκριμένα, οι εξειδικευμένες γνώσεις και η εμπειρία μέσα από ένα έμπειρο σύστημα αποτελούν πλέον περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησης, που μπορεί να διατεθεί ανεξάρτητα των υποκειμενικών παραγόντων των εκάστοτε στελεχών μάρκετινγκ. Αυτό έχει δε τα εξής αποτελέσματα: Πρώτον, η Διεύθυνση Μάρκετινγκ μιας επιχείρησης λειτουργεί σε μία αντικειμενικά σταθερή βάση οργάνωσης, ανεξάρτητα από τις κατά καιρούς 78

79 μετακινήσεις των στελεχών τους, ώστε να μη δημιουργούνται σοβαρά κενά και αποδιοργάνωση από πιθανές απομακρύνσεις παλαιών στελεχών και προσλήψεις νέων. Αυτό βέβαια αποτελεί και τον βασικότερο ανασταλτικό παράγοντα αποδοχής των συστημάτων αυτών από τους Μάρκετινγκ Μάνατζερ. Δεύτερον, επιτυγχάνεται η μετάδοση της γνώσης και εμπειρίας, εφόσον το έμπειρο σύστημα μπορεί να εφαρμοστεί από περισσότερους και λιγότερο εξειδικευμένους χρήστες. Τρίτον, παρέχεται στη Διεύθυνση Μάρκετινγκ η δυνατότητα συνένωσης περισσοτέρων πηγών γνώσης και εμπειρίας μέσω ενός έμπειρου συστήματος, όπως π.χ. σε προβλήματα, που άπτονται περισσοτέρων εξειδικευμένων πεδίων η επίλυση των οποίων χρειάζεται τη συνεργασία περισσοτέρων ειδικών επιστημόνων. Ακόμη, με τη βοήθεια των έμπειρων συστημάτων μπορεί να πραγματοποιηθεί η εκπαίδευση και πρακτική εξάσκηση ανειδίκευτων ή ακόμη άπειρων επιστημόνων, δίχως την απασχόληση των αυξημένου κύρους ειδικών του μάρκετινγκ. Στις περιπτώσεις αυτές έχει μεγάλη σημασία η δομή του συστήματος επεξήγησης των έμπειρων συστημάτων. Πάντως, παρ όλα τα αναφερθέντα οφέλη που μπορεί να προσφέρει ένα έμπειρο σύστημα στο μάρκετινγκ και την επιχείρηση, δεν θα πρέπει, τουλάχιστον για σήμερα, να το δούμε σαν πιθανό αντικαταστάτη των έμπειρων στελεχών μάρκετινγκ, αλλά μόνο ως μέσο υποστήριξής τους και φορέα μετάδοσης των γνώσεων και εμπειριών τους, σε αυστηρά όμως περιορισμένο πεδίο προβλημάτων και κάτω από τις προϋποθέσεις που αναφέρθηκαν 79

80 Πίνακας 3.5 Έμπειρα συστήματα για το marketing Πηγή: Ματσατσίνης, Ν. (1995), Ένα έμπειρο σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ, Διδακτορική Διατριβή,Τμήμα:Μηχανικών Παραγωγής και Διοίκησης,Τομέας: Συστήματα Υποστήριξης Αποφάσεων, Πολυτεχνείο Κρήτης, Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Χανιά. 80

81 Πίνακας 3.6: Αλληλεξαρτήσεις μεταξύ των παραγόντων που επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων marketing Πηγή: Ματσατσίνης, Ν. (1995), Ένα έμπειρο σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ, Διδακτορική Διατριβή,Τμήμα:Μηχανικών Παραγωγής και Διοίκησης,Τομέας: Συστήματα Υποστήριξης Αποφάσεων, Πολυτεχνείο Κρήτης, Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Χανιά. 81