Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουρισμού Διάλεξη 6η ( ) Διοίκηση Χαρτοφυλακίου Υπηρεσιών

Transcript

1 Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουρισμού Διάλεξη 6η ( ) Διοίκηση Χαρτοφυλακίου Υπηρεσιών Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Τηλ.: E-class μαθήματος:

2 Συγκρίνετε τα Δύο Ξενοδοχεία

3 Συγκρίνετε τα Δύο Ξενοδοχεία 120 / βραδύ 95 / βραδύ

4 Με τι θα συνδέατε το Χίλτον;

5 Με τι θα συνδέατε το άλλο ξενοδοχείο;

6 Πλαίσιο Σηματοποίησης Σχέσεις Εμπειρίας Συναισθηματικά Οφέλη Από το να προσφέρεις προϊόν στο να προσφέρεις νόημα Αυτό το κομμάτι του προϊόντος είναι μοναδικό (δεν μπορεί να μιμηθεί από κανένα ανταγωνιστή) Λειτουργικά Οφέλη Βασικό Προϊόν Χαρακτηριστικά Προϊόντος

7 Σπουδαιότητα της Σηματοποίησης/Επωνυμίας Μία ισχυρή επωνυμία αυξάνει τον βαθμό εμπιστοσύνης του πελάτη σε ένα άϋλο προϊόν και μειώνει την αίσθηση του κινδύνου. Επιτρέπει στον πελάτη να δημιουργήσει μία εικόνα της υπηρεσίας και να κατανοήσει καλύτερα την προτεινόμενη υπηρεσία και τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα. Συνιστά εναλλακτική δυνατότητα αξιολόγησης πριν την επιλογή για τον επικείμενο πελάτη όταν δεν υπάρχει προς αξιολόγηση υλική βάση/ χειροπιαστά στοιχεία.

8 Σηματοποίηση (Branding) Προϋπόθεση : ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ από τον ανταγωνισμό Κατηγοριοποίηση παρεχόμενων υπηρεσιών: ΜΙΝ Εμπειρίες που προκύπτουν από όχι σηματοποιημένες υπηρεσίες ΜΕ ΥΨΗΛΟ βαθμό ΔΙΑΚΥΜΑΝΣΗΣ ποιότητας, Εμπειρίες που προκύπτουν από σηματοποιημένες υπηρεσίες με όλους του ανταγωνιστές να προσφέρουν περίπου τις ίδιες υπηρεσίες και να δημιουργούν την ίδια εμπειρία για τον πελάτη με μοναδική διαφορά μεταξύ τους την επωνυμία και, Επώνυμες εμπειρίες οι οποίες προκύπτουν μέσα από συντονισμένες ενέργειες της επιχείρησης προκειμένου οι σηματοποιημένες υπηρεσίες της επιχείρησης να δημιουργήσουν και να προσφέρουν πραγματικά διαφορετική εμπειρία από αυτήν που προσφέρουν οι ανταγωνιστές της. ΜΑΧ

9 Γραμμές Προϊόντων και Σηματοποίηση Εταιρική σηματοποίηση Οικογενειακή σηματοποίηση

10 Το Παράδειγμα των Accor Hotels Επτά διαφορετικά brands υπό την ίδια ομπρέλα που στοχεύουν σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς προσφέροντας διαφορετική ωφέλεια με διαφορετικό επίπεδο εξυπηρέτησης: 1. Formula1 2. Etap 3. Ibis 4. Mercure 5. Grand Mercure 6. Novotel 7. Sofitel

11 Σηματοποίηση (Branding) ΣΤΟΧΟΣ: Μετατροπή των υπηρεσιών της επιχείρησης σε μια ολοκληρωμένη εμπειρία εξυπηρέτησης Με ένα συγκεκριμένο αναμενόμενο επίπεδο εξυπηρέτησης και Με ένα συγκεκριμένο χρηματικό κόστος.

12 Επίτευξη Επιτυχημένης Σηματοποίησης Συνειδητή προσπάθεια για διαφορετικότητα. Επίτευξη διαφοροποίησης στις παραμέτρους εκείνες που πραγματικά ενδιαφέρουν και είναι σημαντικές για το κοινό-στόχο. Επίτευξη συναισθηματικής σύνδεσης. Εσωτερίκευση της σηματοποίησης, χρήση της σηματοποίησης στις εσωτερικές αγορές.

13 Χαρακτηριστικά Επιτυχημένων Εταιρικών Ονομάτων Υψηλός βαθμός διαφορετικότητας (distinctiveness) Συνάρτηση με το είδος της υπηρεσίας (relevance) Ευκολομνημόνευτα (memorability) Ευέλικτα (flexibility)

14 Υψηλός βαθμός διαφορετικότητας Στρατηγικές Εστίασης Η έννοια της Εστίασης Η ανάπτυξη συγκριτικού πλεονεκτήματος μπορεί να γίνει είτε Με στρατηγική ηγεσίας κόστους Με στρατηγική διαφοροποίησης Με στρατηγική εστίασης (niching) Έυρος γραμμής υπηρεσιών / προιόντων Εστίαση Υπηρεσίας Χωρίς Εστίαση Πολλές Αριθμός Αγορών Πλήρης Εστίαση Εστίαση Αγοράς Λίγες Μικρό Μεγάλο

15 Η Βάση της Ισχυρής Επωνυμίας στις Υπηρεσίες «Το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα έναντι των μεγάλων εταιριών στον χώρο του καφέ είναι οι άνθρωποι μας. Οι πωλήσεις στα σούπερ μάρκετ είναι χωρίς προσωπική επαφή και επικοινωνία. Αλλά σε ένα Starbucks συναντάς ανθρώπους μας που είναι ενημερωμένοι και ενθουσιώδεις για τον καφέ και για την εταιρία μας... Η επιτυχία των Starbucks αποδεικνύει περίτρανα ότι μία διαφημιστική εκστρατεία πολλών εκατομμυρίων δολαρίων δεν είναι απαραίτητη για να χτιστεί μία ισχυρή επωνυμία. Μπορείς να το επιτύχεις σταδιακά, έναν πελάτη την φορά, ένα μαγαζί την φορά, μία αγορά την φορά» Howard Schultz (1997), Starbucks founder.

16 Σηματοποίηση (Branding) Επίπεδα Αξιοποίησης της Επωνυμίας* Φάση 1: Οπτική ταυτοποίηση Φάση 2: Ανάπτυξη νέας επιχειρησιακής στρατηγικής μονάδας Φάση 3: Αλλαγή εταιρικής κουλτούρας Φάση 4: Ακρογωνιαίος λίθος στρατηγικής * Σύμφωνα με έρευνα της Interbrand, εταιρείας συμβούλων επιχειρήσεων σε θέματα διοίκησης επωνυμιών με γραφεία σε 25 χώρες

17 Φάση 1:Οπτική Ταυτοποίηση Ξεκάθαρο brand name και εταιρική ταυτότητα. Γνωστά σε πελάτες και μη. Κάποιο στέλεχος υπεύθυνο για την «προστασία» της επωνυμίας, συνήθως οι Δημόσιες Σχέσεις. Αλλά: Καμία προσπάθεια ανάπτυξης αξιών από την επωνυμία. Καμία προσπάθεια ανάπτυξης της προσωπικότητας της επωνυμίας. Διαφορετικές αντιλήψεις μεταξύ των στελεχών του μάρκετινγκ και των στελεχών που προσφέρουν τις υπηρεσίες (εξειδικευμένου προσωπικού επαφής). Ο προσανατολισμός του εξειδικευμένου προσωπικού επαφής είναι τα συστήματα και πώς οι πελάτες θα εναρμονιστούν σ αυτά.

18 Φάση 2: Αλλαγή Εταιρικής Κουλτούρας Μεταβατικό στάδιο με στόχο το επόμενο στάδιο. Η επωνυμία αποκτά πιο στρατηγικό ρόλο. Είναι το έμβλημα ενός οράματος για αναβάθμιση των σχέσεων με τους πελάτες. Συνδέεται με τις προσπάθειες αλλαγής κουλτούρας: Ανταγωνιστικότητα μέσω ποιοτικότερης εξυπηρέτησης του πελάτη. Χρήση και για υποκίνηση των εργαζομένων. Δια-Τμηματικές Ομάδες με μακροχρόνιο ορίζοντα διοικούν την επωνυμία. Προϋπόθεση επιτυχίας: Διατήρηση της Επιθυμίας για Μεταβολή και Πίστη στην Επιτυχία της Προσπάθειας.

19 Φάση 3: Ανάπτυξη Νέας Επιχειρησιακής Στρατηγικής Μονάδας Διαφοροποίηση από την εταιρική επωνυμία. Διαφορετικές πρακτικές διοίκησης από την «μαμά» - εταιρεία. Η εταιρική επωνυμία παραμένει περιορισμένη σε κυρίως επικοινωνιακό ρόλο διαφοροποίησης. Η νέα επωνυμία χρησιμοποιείται επικοινωνιακά τόσο για τους πελάτες όσο και ενδοεπιχειρησιακά. Διευκολύνεται η διαφοροποίηση της νέας υπηρεσίας από τις υπηρεσίες που προσφέρει η «μαμά» εταιρεία. Τα στελέχη που προσφέρουν υπηρεσίες στους πελάτες, όπως και τα στελέχη του μάρκετινγκ, αρχίζουν να αντιλαμβάνονται την επωνυμία ότι επικοινωνεί μια συγκεκριμένη υπόσχεση εξυπηρέτησης προς τους πελάτες. Αλλά: Η νέα δραστηριότητα επωνυμία συνεχίζει να εξαρτάται από την μητρική εταιρεία. Λύσεις: Πλήρης αυτονόμηση σε πόρους Επαναπροσδιορισμός της μητρικής σύμφωνα με τα δεδομένα της νέας δραστηριότητας

20 Φάση 4: Ακρογωνιαίος Λίθος Στρατηγικής Η Ανώτατη Διοίκηση αναπτύσσει, συμφωνεί και δεσμεύεται σε μια στρατηγική τοποθέτησης (positioning) της επωνυμίας. Αλλαγές και βελτιώσεις εξετάζονται πάντα και αποκλειστικά υπό το πρίσμα της στρατηγικής τοποθέτησης της επωνυμίας Brand Management σε εταιρικό επίπεδο από Ομάδα Στελεχών που παίζουν τον ρόλο του «Brand Manager» Η Ανώτατη Διοίκηση αναλαμβάνει ευθύνες αναφορικά με την πορεία της επωνυμίας Οι Brand Managers μοιράζονται την ευθύνη για θέματα όπως ικανοποίηση πελατών, εσωτερική επικοινωνία και συντονισμό καθώς και παρακολούθηση και αξιολόγηση της πορείας της επωνυμίας Από το επίπεδο αυτό και μετά ανάλογες πρακτικές μπορούν να ξεκινήσουν και για μεμονωμένα προϊόντα της επιχείρησης.

21 Εξέλιξη των Επιπέδων Αξιοποίησης της Επωνυμίας. Τι Φέρνει την Επιτυχία Κατανόηση Γεφύρωση του χάσματος μεταξύ Μάρκετινγκ και Operations: Χρηματοοικονομικά οφέλη που φέρνει η επωνυμία της 4ης Φάσης στην επιχείρηση. Η ανώτατη διοίκηση πιστεύει και υποστηρίζει την προσπάθεια. Εναρμόνιση ενδο-επιχειρησιακής επικοινωνίας και των μηνυμάτων της με τις βασικές αρχές που διέπουν την στρατηγική τοποθέτησης της επωνυμίας. Τα μηνύματα να είναι ισχυρά αλλά και δημιουργικά έξυπνα. Αποκέντρωση ως προς τη διοίκηση και τις αποφάσεις Συγκέντρωση ως προς τον έλεγχο της αποτελεσματικότητας των αποφάσεων. Διάχυση της φιλοσοφίας της τοποθέτησης σε ενέργειες όπως οι προσλήψεις, η εκπαίδευση, η διοίκηση προσωπικού και οι διαδικασίες εξυπηρέτησης.

22 Σηματοποίηση (Branding) Τι Φέρνει την Επιτυχία... Διερεύνηση της αγορά και αναζήτηση τμημάτων της αγοράς. Καθορισμός προδιαγραφών εξυπηρέτησης και διαφοροποιημένου συστήματος παροχής υπηρεσίας. Ευαισθητοποίηση όλων των εργαζομένων που εμπλέκονται στην παροχή της συγκεκριμένης υπηρεσίας. Επικοινωνιακή στήριξη της επωνυμία της. Στενή παρακολούθηση των αποτελεσμάτων της διοίκησης της επωνυμίας και της αποτελεσματικότητας της υπηρεσίας να ικανοποιεί τους πελάτες προσφέροντας συνεχώς περισσότερη αξία από τους υπόλοιπους ανταγωνιστές της.

23 Βασικές Διαστάσεις του Προϊόντος

24 Βασική και Συμπληρωματικές Υπηρεσίες

25 Συμπληρωματικές Υπηρεσίες: Υπηρεσίες Διευκόλυνσης Πληροφόρηση Παραγγελιοληψία Χρέωση Πληρωμή

26 Συμπληρωματικές Υπηρεσίες: Υπηρεσίες Μεγέθυνσης Συμβουλευτική Φιλοξενία Μέριμνα ασφάλειας Εξαιρέσεις Αντιμετώπιση απρόβλεπτων περιστατικών Αιτήσεις για ειδική μεταχείριση Επίλυση Προβλημάτων Διαχείριση Παραπόνων, Υποδείξεων, Ευχαριστιών Αποκατάσταση

27 Κρίσιμα Ερωτήματα Χάραξης Προϊοντικής Πολιτικής Ποιοι τύποι είναι οι πλέον κατάλληλοι για την πλαισίωση της βασικής υπηρεσίας; Τι είδους υπηρεσίες από κάθε τύπο θα χρησιμοποιηθούν για να πλαισιώσουν τη βασική υπηρεσία; Οι υπηρεσίες που θα συμπληρώσουν τη βασική υπηρεσία της επιχείρησης θα προσφέρονται δωρεάν ή θα χρεώνονται και με τι τιμή; Οι περισσότερες επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών κινούνται περισσότερο εμπειρικά προσθέτοντας συμπληρωματικές υπηρεσίες, χωρίς να γνωρίζουν πραγματικά ποιες ακριβώς υπηρεσίες επιθυμούν οι πελάτες τους. Απάντηση σ αυτά τα κρίσιμα ερωτήματα μπορεί να δοθεί μόνον μέσα από ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ.

28 Έρευνα Αγοράς Υπηρεσιών Ανάλυση αγοράς ως προς το Μέγεθος Τάσεις Τοποθεσία Ανάλυση αγοράς ως πρός: Τους διαθέσιμους πόρους Το σύστημα άξιών που την χαρακτηρίζουν Τους περιορισμούς που αντιμετωπίζει Ανάλυση του ανταγωνισμού ως προς: Τα ισχυρά σημεία και τις αδυναμίες του Την στρατηγική τοποθέτησης του ανταγωνιστικών επιχειρήσεων