ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ... 9 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ Ορισμός της Διοίκησης του Μάρκετινγκ... 11

Transcript

1 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ 9 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ 9 1 Ορισμός της Διοίκησης του Μάρκετινγκ 9 2 Οι Αντιλήψεις του Μάρκετινγκ 9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ 11 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ 11 1 Ορισμός της Διοίκησης του Μάρκετινγκ 11 2 Οι Αντιλήψεις του Μάρκετινγκ Η αντίληψη της Παραγωγής Η αντίληψη του Προϊόντος Η αντίληψη της Πώλησης Η αντίληψη του Μάρκετινγκ H κοινωνική αντίληψη του Μάρκετινγκ 20 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ 24 Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 24 1 Το περιεχόμενο της ΔΜ 24 2 Η έννοια του στρατηγικού σχεδιασμού 24 3 Τα στάδια της διαδικασίας της ΔΜ 24 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ 26 Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 26 1 Το Περιεχόμενο της Διοίκησης του Μάρκετινγκ 26 2 Η Εννοια του Στρατηγικου Σχεδιασμού 29 3 Τα Σταδία της Διαδικασίας της ΔΜ Γενικά Παράδειγμα 34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ 61 Η ΛΗΨΗ ΤΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ 61 1 Εισαγωγικά Σχόλια 61 2 Η Κατάταξη των Προβλημάτων 61 3 Το Δέντρο των Αποφάσεων 61 4 Κριτήρια Λήψεως Αποφάσεων 61 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ 63 Η ΛΗΨΗ ΤΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ 63 1 Εισαγωγικά Σχόλια 63 1

2 2 Η Κατάταξη των Προβλημάτων 66 3 Τo Δέντρο των Αποφάσεων 69 ΑΣΚΗΣΕΙΣ 74 4 Κριτήρια Λήψεως Αποφάσεων Το συνδυασμένο κριτήριο Αποφάσεις κάτω από συνθήκες βεβαιότητας ή βεβαιότητας Αποφάσεις κάτω από συνθήκες βεβαιότητας Αποφάσεις κάτω από συνθήκες περιορισμένης αβεβαιότητας Αποφάσεις κάτω από συνθήκες πλήρους αβεβαιότητας 101 ΞΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 112 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 116 Λίστα Σχημάτων Σχήμα 11: Οι διαφορές μεταξύ της αντίληψης της Πώλησης και της αντίληψης του Μάρκετινγκ κατά τον Th Levitt 15 Σχήμα 21 Η ενιαία διαδικασία της Διοίκησης του Μάρκετινγκ 28 Σχήμα 22 Η διαδικασία της Διοίκησης του Μάρκετινγκ 33 Σχήμα 23: Μερίδια αγοράς Η/Υ (σταθεροί και φορητοί) των 5 μεγαλύτερων εταιριών 40 Σχήμα 24: Χάρτης ανταγωνιστών 45 Σχήμα 25: Το Μίγμα Μάρκετινγκ 48 Σχήμα 26: Στρατηγική Μίγματος Μάρκετινγκ 49 Σχήμα 31: Δέντρο Αποφάσεων 71 Σχήμα 32: Υπόδειγμα πλέγματος αποφάσεων 72 Σχήμα 41: Μήτρα Αποτελεσμάτων σε συνθήκες περιορισμένης αβεβαιότητας 89 Σχήμα 42: Μήτρα Αποτελεσμάτων 1 91 Σχήμα 43: Μήτρα αποτελεσμάτων σε συνθήκες βεβαιότητας 92 Σχήμα 44: Μήτρα αποτελεσμάτων 2 93 Σχήμα 45: Μήτρα αποτελεσμάτων 3 95 Σχήμα 46: Μήτρα Αποτελεσμάτων 4 96 Σχήμα 47: Ανάλυση Δέντρου 97 Σχήμα 48: Μήτρα αποτελεσμάτων 5 98 Σχήμα 49: Μήτρα Αποτελεσμάτων 6 99 Σχήμα 410: Μήτρα αποτελεσμάτων σε συνθήκες πλήρους αβεβαιότητας 102 Σχήμα 411: Μήτρα Αποτελεσμάτων Σχήμα 412: Μήτρα Αποτελεσμάτων Σχήμα 413: Μήτρα Αποτελεσμάτων Σχήμα 414: Μήτρα Κόστους Σχήμα 415: Μήτρα Αποτελεσμάτων Σχήμα 415: Μήτρα Αποτελεσμάτων Σχήμα 416: Μήτρα Αποτελεσμάτων Σχήμα 417: Μήτρα Λύπης Σχήμα 418: Μήτρα Κόστους Σχήμα 419: Μήτρα Λύπης

3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στον κόσμο της λεγόμενης ελεύθερης αγοράς η κάθε επιχείρηση έχει έναν και μοναδικό τελικό σκοπό: Το κέρδος Πολλοί και διάφοροι οι δρόμοι και τα μονοπάτια και τα μέσα και τα εργαλεία της επιδίωξής του, αλλάζουν ανάλογα με την εποχή, τον τόπο, το χρόνο, τον κλάδο και κυρίως ανάλογα με την αγορά στην οποία απευθύνεται η κάθε επιχείρηση Η προσπάθεια του μάρκετινγκ όμως παραμένει πάντοτε στην ίδια κατεύθυνση Δεκαετίες πριν ο γκουρού του μάρκετινγκ,καθηγητής Ph Kotler (1991) είχε προειδοποιήσει ότι το μυστικό της επιτυχημένης επιχειρηματικής δραστηριότητας βρίσκεται στον ανταγωνισμό και για το λόγο αυτό έγραφε: Οι επιχειρήσεις σήμερα δεν μπορούν να επιβιώσουν εάν απλώς κάνουν καλά τη δουλειά τους Είναι υποχρεωμένες να κάνουν άριστα τη δουλειά τους, εάν θέλουν να αντεπεξέλθουν στον οξύτατο διεθνή ανταγωνισμό (1) Θεωρητικά στην ελεύθερη αγορά οι αγοραστές, οι καταναλωτές και οι επιχειρήσεις έχουν μπροστά τους μία πληθώρα προμηθευτών, από τους οποίους μπορούν να διαλέξουν εκείνον που καλύτερα από όλους τους ανταγωνιστές του, εξυπηρετεί τις ανάγκες τους και τις επιθυμίες τους Έτσι, έχουν τη δυνατότητα να απαιτήσουν την άριστη ποιότητα, την άριστη εξυπηρέτηση, το άριστο κόστος, σημεία κλειδιά για το άριστο επιχειρείν Σειρά ερευνών μάρκετινγκ εδώ και δεκαετίες πιστοποιούσαν ότι το κλειδί της επιτυχημένης επιχειρηματικής δραστηριοποίησης είναι η γνώση και η ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των αγορών στόχων με προσφορές σημαντικά υπερέχουσες του ανταγωνισμού (2) Ο κόσμος μας άλλαξε ριζικά μετά τις εξελίξεις στις σοσιαλιστικές χώρες στις αρχές τις δεκαετίας του ενενήντα Οι ΗΠΑ απέκτησαν το ρόλο της μοναδικής πλέον 3

4 υπεδύναμης, η Ιαπωνία εμφάνισε ραγδαία ανάπτυξη αλλά και σοβαρότατες εμπλοκές ενώ αναδύθηκαν οι χώρες του BRIC (Βραζιλία, Ρωσία, Ινδία και Κίνα) Κύρια χαρακτηριστικά τους η καπιταλιστική παλινόρθωση της Ρωσίας και η υπερμεγέθης ανάπτυξη της Κίνας που απειλεί για πρώτη φορά την πρωτοκαθεδρία των ΗΠΑ στον χάρτη του παγκόσμιου ΑΕΠ Η Ευρώπη άλλαξε πρόσωπο, η Ευρωπαϊκή Ένωση διογκώθηκε με την είσοδο σειράς κρατών, ενώ στον σκληρό της πυρήνα απέκτησε ενιαίο νόμισμα, το ευρώ, και οι χώρες που το υιοθέτησαν αποτέλεσαν την ευρωζώνη Ακόμη και ο πρωτοετής φοιτητής οικονομικών σπουδών γνωρίζει ότι στο καπιταλιστικό σύστημα η οικονομία εξελίσσεται σε κύκλους αλληλοδιαδοχής της ανάπτυξης από την ύφεση και την οικονομική κρίση Η οικονομική κρίση έρχεται μετά από περιόδους έντονης ανάπτυξης, υπερθέρμανσης της οικονομίας, υπερβολικής συγκέντρωσης (ποσοτικής μεγέθυνσης) και συγκεντρωποίησης (σε μικρό αριθμό ολιγοπωλίων) κεφαλαίου που δημιουργεί πιέσεις στα ποσοστά κέρδους και οδηγεί σε έξαλλο αλληλοφάγο ανταγωνισμού Για να ανακάμψει η οικονομία θα πρέπει να πραγματοποιηθεί απαξίωση, καταστροφή παραγωγικών δυνάμεων, πρωτίστως της κύριας παραγωγικής δύναμης, δηλαδή της εργατικής δύναμης αλλά και τμήματος του εμπράγματου αλλά και εγχρήματου κεφαλαίου Η απαξίωση της εργατικής δύναμης επιτυγχάνεται μέσω των μεγάλων περικοπών των αμοιβών (μεροκάματου, μισθού) αλλά και άλλων παροχών (για παράδειγμα περίθαλψη, ασφάλεια, πρόνοια, σύνταξη) ενώ η απαξίωση του κεφαλαίου επιτυγχάνεται μέσω του καταστροφικού ανταγωνισμού (κλείσιμο ή εξαγορά επιχειρήσεων) ή μέσω λογιστικών πράξεων (για παράδειγμα κούρεμα χρεών ή αποταμιευμένων κεφαλαίων, αποθεματικών, ομολόγων κλπ) Η οικονομική ιστορία μας έχει διδάξει ότι οι επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης στο ανθρώπινο και φυσικό περιβάλλον είναι δραματικές Η ιστορία του κόσμου προχωράει μέσα από αντιθέσεις και συγκρούσεις που στο πεδίο της αγοράς αφορούν έναν σκληρότατο ανταγωνισμό μεταξύ των μεγάλων μονοπωλιακών ομίλων ενώ στο επίπεδο της παγκόσμιας γεωπολιτικής μπορεί να αφορούν ακόμη και πολέμους, όχι μόνον οικονομικούς Η Ελλάδα, παρά την πλήρη ενσωμάτωσή της στην ΕΕ και την ένταξή της στην ευρωζώνη δεν μπόρεσε ποτέ να ξεπεράσει τα χρόνια διαρθρωτικά προβλήματα καπιταλιστικής ολοκλήρωσης ενώ μετά τα πρώτα χρόνια της νέας χιλιετίας εισήλθε σε υφεσιακούς κύκλους που γρήγορα την οδήγησαν σε βαθιά και παρατεταμένη 4

5 οικονομική κρίση Η ιστορία της οικονομικής ανάπτυξης της Ελλάδας είναι μια ιστορία εξαιρετικά πολύπλοκη, τραυματική και προβληματική από πλευράς εθνικής ανεξαρτησίας και κοινωνικής απελευθέρωσης Η Ελλάδα από πλευράς φυσικών και ανθρώπινων πόρων δεν είναι από τη φύση της φτωχή χώρα Αντιθέτως διαθέτει νερά και ήλιο (και άλλες ανανεώσιμες πηγές ενέργειας) διαθέτει ορυκτό πλούτο, υπέροχες συνθήκες για γεωργία και κτηνοτροφία, αλιεία, ναυτιλία κά Κάποιοι βιομηχανικοί και μεταποιητικοί της κλάδοι (βυρσοδεψία και υποδηματοποιία, κλωστουφαντουργία και ένδυμα, ναυπηγεία, ορυχεία, βιομηχανία μετάλλων, φαρμακοβιομηχανία, βιομηχανία ηλεκτρονικού υλικού αλλά και βιομηχανία τροφίμων) ήταν πολλά υποσχόμενοι και μαζί με την ανάπτυξη του τουρισμού, του πολιτισμού και της εκπαίδευσης έδειχναν στον οποιοδήποτε μετά τη δικτατορία ( ) καλοπροαίρετο φιλελεύθερο μελετητή ότι υπήρχαν εξαιρετικές προοπτικές ισόρροπης μακροπρόθεσμης ανεξάρτητης οικονομικής ανάπτυξης της χώρας Η ελληνική αστική τάξη όμως δεν ανέλαβε τον επενδυτικό ρόλο που της αναλογούσε Τα ξένα κεφάλαια κατά παράδοση δεν έβρισκαν ελκυστική ιδέα τις επενδύσεις στην Ελλάδα για διάφορους λόγους, είτε λόγω υπερδιόγκωσης του Κράτους, είτε λόγω γραφειοκρατίας, είτε κυρίως λόγω μη ελκυστικότητας των Ελλήνων εργαζομένων, οι οποίοι μέσα από αγώνες είχαν κατακτήσει κάποια δικαιώματα Το Κράτος ανέλαβε μόνο του (ως μονοπώλιο) τις επενδύσεις σε υποδομές, και όχι μόνο, κατ αρχήν μέσω των επιχειρήσεων κοινής ωφέλειας και κατόπιν μέσω αναθέσεων σε εργολάβους με χρηματοδότηση όμως του ελληνικού δημοσίου, το οποίο έπρεπε να προχωράει σε εκτεταμένο δανεισμό διαχρονικά για να μπορεί να χρηματοδοτεί και την κρατική μηχανή αλλά και τις καρατικοδίαιτες ιδιωτικές επενδύσεις Οι παρεμβάσεις δε της ΕΕ μέσω ασφυκτικών οδηγιών οδήγησαν στην αποβιομηχάνιση της ελληνικής οικονομίας ενώ ο αγροτικός τομέας συρρικνώθηκε επικίνδυνα παρά το ότι στην πλήρη του ανάπτυξη θα μπορούσε να εξασφαλίσει διατροφική επάρκεια της χώρας και αξιοπρεπείς εξαγωγές Η Ελλάδα ήταν το καταλληλότερο πεδίον βολής φτηνό για να αποτελέσει ένα πείραμα οικονομικής κρίσης και μέτρων για το ξεπέρασμά της Διέθετε δυο μεγάλες αδυναμίες, μεγάλο χρέος και μεγάλο έλλειμμα ακόμη και πρωτογενές έλλειμμα Οι αγορές δηλαδή οι μεγάλοι χρηματοπιστωτικοί όμιλοι αποφάσισαν να σταματήσουν να δανείζουν την Ελλάδα, ως χώρα Αυτοί οι όμιλοι είναι ταυτόχρονα και οίκοι αξιολόγησης και επενδυτικοί οίκοι και ασφαλιστικές εταιρείες και τράπεζες Είναι τα αφεντικά του κόσμου τούτου, είναι τα αφεντικά των χωρών και των λαών είναι το 5

6 μεγάλο κεφάλαιο Η Ελλάδα αναγκάστηκε να ζητήσει βοήθεια και σταδιακά, από το τέλος του 2009 και εδώ, δημιουργήθηκε μια τρόϊκα από το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο, την Ευρωπαϊκή Ένωση και την Ευρωπαϊκή Τράπεζα που χρηματοδοτεί στη βάση Μνημονίων τη χώρα ενώ επιβάλει μέτρα ασφυκτικής λιτότητας και φτώχειας για τον ελληνικό λαό και ευρείας κλίμακας αποκρατικοποιήσεις Όμως το πρόγραμμα δεν αποδίδει διότι ούτε το χρέος της χώρας μειώνεται, αντιθέτως διογκώνεται, ούτε τα ελλείμματα περιορίζονται σοβαρά ενώ η ύφεση βαθαίνει και σημάδια ανάκαμψης δεν εμφανίζονται ούτε στον απώτερο ορίζοντα Η Ελλάδα αποτέλεσε και αποτελεί μια πιλοτική μελέτη περίπτωσης ενώ στον ίδιο δρόμο βρίσκονται και άλλες χώρες όπως η Ιρλανδία, η Πορτογαλία, η Ιταλία αλλά και η Ισπανία ακόμη και η Γαλλία ενώ η Γερμανία αποκτάει όλο και περισσότερο και πάλι τα χαρακτηριστικά που είχε στο μεσοπόλεμο Ενώ λοιπόν ο κόσμος μας εξακολουθεί να αντιμετωπίζει βαθιά και μακρόχρονη οικονομική κρίση, το μάρκετινγκ φιλοδοξεί να προσφέρει τις υπηρεσίες του τώρα όπως και πάντα, με τον ίδιο δυναμισμό τόσο σε περιόδους ανάπτυξης όσο και σε περιόδους κρίσης Όπως γνωρίζουμε, το μάρκετινγκ (ΜΚΤ) έχει τις καταβολές του στο γεγονός ότι ο κάθε άνθρωπος έχει ένα σύνολο αναγκών και επιθυμιών Οι ανάγκες και οι επιθυμίες ικανοποιούνται με τα ανάλογα αγαθά, προϊόντα και υπηρεσίες Επειδή η κάθε δεδομένη ανάγκη ή επιθυμία μπορεί να ικανοποιηθεί από μία σειρά ομοειδών αγαθών, η επιλογή του συγκεκριμένου αγαθού από τον κάθε αγοραστή βασίζεται στις αντιλήψεις της αξίας, του κόστους και της ικανοποίησης από το κάθε αγαθό Η υιοθέτηση του μάρκετινγκ ως συνόλου επιστημονικής θεωρίας και πρακτικής αποσκοπείς στο να διευκολύνει τις επιχειρήσεις κάθε τύπου στην επιτυχημένη και αποδοτική δραστηριοποίηση τους στο πεδίο του ανταγωνισμού Η Διοίκηση του Μάρκετινγκ (Marketing Management) αφορά ακριβώς στην ανάγκη των επιχειρήσεων να δραστηριοποιούνται επιτυχημένα σε περιβάλλον οξύτατου ανταγωνισμού και ταχύτατων εξελίξεων που απαιτεί επιλογή αγορών-στόχων και προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών με ευελιξία και προσαρμοστικότητα και με αποτελέσματα που θα ικανοποιούν δημιουργικά και ολοκληρωμένα τις ανάγκες και επιθυμίες αυτών των αγορών, έτσι ώστε το αγοραστικό κοινό να ανταποκρίνεται διαχρονικά στις επιχειρηματικές του ενέργειες 6

7 Η ελληνική επιχείρηση, μικρομεσαία, ως επί το πλείστον για τα εγχώρια δεδομένα και μικρή βεβαίως για τα ευρωπαϊκά και διεθνή δεδομένα, θα έπρεπε προ καιρού πολύ να προβληματιστεί από τη ρήση του καθηγητή Philip Kotler (1991) που αναφέρθηκε στην αρχή Εάν η άποψη αυτή απευθύνεται και ισχύει στην αμερικάνικη επιχείρηση, πολύ περισσότερο ισχύει για την ελληνική, η οποία πάντοτε αντιμετώπιζε σοβαρά προβλήματα ανταγωνιστικότητας σε ευρωπαϊκό και διεθνές επίπεδο ενώ σήμερα αντιμετωπίζει κρίσιμα ζητήματα βιωσιμότητας Στο συνοπτικό αυτό εγχειρίδιο της Διοίκησης του Μάρκετινγκ γίνεται μια σύντομη ανασκόπηση των βασικών αρχών του μάρκετινγκ, των αντιλήψεων της επιστήμης του μάρκετινγκ, αναπτύσσεται η έννοια και το περιεχόμενο της Διοίκησης του Μάρκετινγκ, του στρατηγικού σχεδιασμού και της διαδικασίας της Διοίκησης του Μάρκετινγκ, ενώ δίδεται έμφαση στην διαδικασία λήψεως αποφάσεων Θεωρώντας ότι ο φοιτητής των τελευταίων εξαμήνων του Τμήματος Μάρκετινγκ έχει ήδη εξοπλισθεί με το σημαντικότερο όγκο του γνωστικού πεδίου του μάρκετινγκ, το μάθημα της Διοίκησης του Μάρκετινγκ αφορά βασικά την ολοκλήρωση των σπουδών του και του εξοπλισμού του με τις γνώσεις εκείνες που είναι απαραίτητες στην μελλοντική του καριέρα ως στέλεχους του μάρκετινγκ Τα στελέχη του μάρκετινγκ είναι υποχρεωμένα να αντιμετωπίζουν σωρεία προβλημάτων που απαιτούν ορθολογικές αποφάσεις για τη λύση τους Το μάθημα της Διοίκησης του Μάρκετινγκ έχει ως κύριο στόχο την κατάλληλη εκπαιδευτική προετοιμασία στελεχών ικανών για την αντιμετώπιση των προβλημάτων του μάρκετινγκ στο χώρο της αγοράς σήμερα και αύριο Δε θα παραλείψουμε να σημειώσουμε ότι εάν η επαγγελματική προοπτική σε οποιαοδήποτε επάγγελμα σήμερα παρουσιάζει δυσκολίες στο χώρο της αγοράς αυτές οι δυσκολίες πολλαπλασιάζονται Η δημόσια και δωρεάν ανώτατη εκπαίδευση δεν έχει να προσφέρει τίποτε άλλο παρά όσο το δυνατό βαθύτερη και ουσιαστικότερη θεωρητική υποδομή σε συνδυασμό με σύγχρονες επικαιροποιημένες τεχνολογικές και εφαρμοσμένες γνώσεις και δεξιότητες 7

8 ΑΝΑΦΟΡΕΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗΣ (1) Kotler, P (1991) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, seventh edition, Prentice Hall, σ 29 (2) Kotler, P (1991) όπ, σ 16 8

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ 1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 2 ΟΙ ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 9

10 10

11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ 1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ H American Marketing Association το 1985 έδωσε τον παρακάτω ορισμό του Marketing Management, δηλαδή της Διοίκησης του Μάρκετινγκ (ΔΜ) Η ΔΜ είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της εκτέλεσης, της έμπνευσης, της τιμολόγησης, της προώθησης και διανομής ιδεών, προϊόντων και υπηρεσιών με σκοπό την πραγματοποίηση συναλλαγών που ικανοποιούν ατομικούς και επιχειρηματικούς σκοπούς (1) Ο ορισμός αυτός εισάγει την έννοια του ότι η ΔΜ είναι μία διαδικασία που εμπεριέχει την ανάλυση, το σχεδιασμό, την υλοποίηση και τον έλεγχο Ακόμη το ότι καλύπτει ιδέες, αγαθά και υπηρεσίες Επίσης, το ότι αφορά τον κόσμο των συναλλαγών Και τέλος, το ότι ο σκοπός είναι η ταυτόχρονη ικανοποίηση όλων των εμπλεκόμενων σε μία συναλλαγή μερών Από θεωρητική άποψη (2) και (3) η ΔΜ αγκαλιάζει και κατευθύνει το σύνολο των λειτουργιών του ΜΚΤ, την τοποθέτηση, την τιμολόγηση, την προώθηση, τη διανομή Αποφασίζει, υλοποιεί και ελέγχει το καταλληλότερο κάθε φορά Μίγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix), ενώ υποστηρίζεται βοηθητικά κυρίως από την Έρευνα του Μάρκετινγκ (Marketing Research) Δεν πρόκειται δηλαδή, για ξεχωριστή λειτουργία του ΜΚΤ, αλλά κυρίως για μία επιτελική, ενιαία διαδικασία στο υποσύστημα του ΜΚΤ 11

12 Από οργανωτική άποψη ασκείται από το ανώτατο, κατά περίπτωση, ανάλογα δηλαδή με την επιχείρηση, οργανωτικό επίπεδο στελεχών, τους λεγόμενους Μάρκετινγκ μάνατζερς, ή καλύτερα τους υπεύθυνους του μάρκετινγκ Από εκπαιδευτική άποψη, καλό είναι να διδάσκεται στα τελευταία εξάμηνα σπουδών των τμημάτων του Μάρκετινγκ, διότι προϋποθέτει τη βαθιά γνώση των λειτουργιών του μάρκετινγκ καθώς επίσης και ένα πλατύ φάσμα γνώσεων υποδομής, όπως οικονομική θεωρία, μαθηματικά, χρήση Η/Υ κλπ Απαραίτητο επίσης εκπαιδευτικά είναι η διδασκαλία της ΔΜ να πραγματοποιείται σε δύο αλληλοσυμπληρούμενα επίπεδα το θεωρητικό και το εφαρμοσμένο 12

13 2 ΟΙ ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η ΔΜ αποκτάει διαφορετικό περιεχόμενο, ανάλογο του προσανατολισμού της κάθε επιχείρησης στην αγορά Είδαμε ότι η ΔΜ περιλαμβάνει μία συνειδητή προσπάθεια επιτυχημένων συναλλαγών στο χώρο της αγοράς Προκύπτουν τα ερωτήματα : Ποιά φιλοσοφία πρέπει να διέπει αυτές τις συναλλαγές; Πoιό ειδικό βάρος δίδεται στα συμφέροντα των επιχειρήσεων, των πελατών, της κοινωνίας; Μέχρι σήμερα στη βιβλιογραφία, υπάρχουν πέντε διαφορετικές και αρχικά ίσως ανταγωνιστικές μεταξύ τους αντιλήψεις προσέγγισης των παραπάνω ερωτημάτων : (4) Οι αντιλήψεις αυτές είναι : Η αντίληψη της παραγωγής Η αντίληψη του προϊόντος Η αντίληψη της πώλησης Η αντίληψη του μάρκετινγκ Η κοινωνική αντίληψη του μάρκετινγκ Το εάν είναι ή όχι ανταγωνιστικές και ριζικά διαφορετικές μεταξύ τους οι παραπάνω πέντε αντιλήψεις είναι ενδεχομένως ζήτημα υποκειμενικής κρίσης Θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι η κάθε μία αντίληψη είναι κατά κάποιον τρόπο και προϊόν εξέλιξης με την έννοια της κριτικής αναθεώρησης, της προηγούμενης της, ή των προηγουμένων της Εξάλλου από πολλούς οι δύο πρώτες αντιλήψεις, της παραγωγής και του προϊόντος θεωρούνται ως μία, ενιαία αντίληψη 21 Η αντίληψη της Παραγωγής Είναι ίσως η παλαιότερη αντίληψη Συμπυκνώνεται στον ισχυρισμό ότι : 13

14 Οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που είναι ευρέως διαθέσιμα και χαμηλού κόστους Οι μάνατζερς των προσανατολισμένων - στην παραγωγή - επιχειρήσεων προσπαθούν να επιτύχουν υψηλή παραγωγική ικανότητα και ευρεία κάλυψη διανομής, με το χαμηλότερο δυνατό κόστος (5) 22 Η αντίληψη του Προϊόντος Συμπυκνώνεται στον ισχυρισμό ότι : Οι καταναλωτές θα προτιμήσουν τα προϊόντα εκείνα που παρέχουν την καλύτερη ποιότητα ή χρησιμότητα Οι μάνατζερς των προσανατολισμένων στο προϊόν - επιχειρήσεων προσπαθούν να επιτύχουν υψηλή ποιότητα προϊόντος και ασχολούνται διαρκώς με τη βελτίωσή της 23 Η αντίληψη της Πώλησης Συμπυκνώνεται στον ισχυρισμό ότι : Εάν αφεθούν μόνοι τους οι καταναλωτές μπορεί να μην αγοράσουν τα προϊόντα της επιχείρησης Οι μάνατζερς των προσανατολισμένων στην πώληση - επιχειρήσεων πρέπει κατά συνέπεια να ασχοληθούν πολύ με την προώθηση των πωλήσεων 24 Η αντίληψη του Μάρκετινγκ Συμπυκνώνεται στον ισχυρισμό ότι : Το κλειδί για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης συνίσταται στον καθορισμό των αναγκών και επιθυμιών των αγορών - στόχων και στην εξασφάλιση της απαραίτητης 14

15 ικανοποίησης τους, περισσότερο επιτυχημένα και αποδοτικά απ' ότι οι ανταγωνιστές μπορούν να το κάνουν Από την παραπάνω βασική αντίληψη προκύπτουν οι επί μέρους αντιλήψεις του μάρκετινγκ Εντοπίζουμε τις ανάγκες και τις καλύπτουμε Κατασκευάζουμε ό,τι θα πουλήσει, αντί να προσπαθούμε να πουλήσουμε ό,τι κατασκευάζουμε Αγαπάμε τον πελάτη και όχι το προϊόν Οι παραπάνω αντιλήψεις έχουν βρει την εφαρμογή τους και σε διάφορα διαφημιστικά σλόγκαν Have it your way (Burger King) You 're the boss (United Airlines) To do all in our power to pack the customer's dollar full of value, quality and satisfaction (JC Penney) Ο καθηγητής Theodore Levitt έδωσε σχηματικά τη διαφορά μεταξύ των αντιλήψεων πώλησης και Μάρκετινγκ (Σχήμα 11) ΑΝΤΙΛΗΨΗ Σημείο Εκκίνησης ΠΩΛΗΣΗΣ Επιχείρηση Προϊόντα ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Αγορά Επίκεντρο Μέσα Αποτελέσματα Ανάγκες Καταναλωτών Πωλήσεις & Προώθηση Συνολική Προσπάθεια Μάρκετινγκ Κέρδη από την αύξηση των πωλήσεων Κέρδη από την ικανοποίηση του καταναλωτή Σχήμα 11: Οι διαφορές μεταξύ της αντίληψης της Πώλησης και της αντίληψης του Μάρκετινγκ κατά τον Th Levitt Πηγή : Kotler, P (1991) Marketing Management, Prentice Hall, σ17 Η αντίληψη της πώλησης επικεντρώνεται στις ανάγκες του πωλητή, ενώ η αντίληψη του ΜΚΤ στις ανάγκες του καταναλωτή Η αντίληψη της πώλησης ασχολείται κυρίως με την ανάγκη του πωλητή να μετατρέψει σε χρήμα τα προϊόντα του, ενώ η 15

16 αντίληψη του ΜΚΤ ασχολείται κυρίως με την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή μέσω των προϊόντων Η αντίληψη της πώλησης έχει εσω-εξωτερική κατεύθυνση, ενώ η αντίληψη του ΜΚΤ έχει εξω-εσωτερική κατεύθυνση Δηλαδή, η αντίληψη της πώλησης ξεκινάει από το εσωτερικό της επιχείρησης, επικεντρώνεται στα προϊόντα της επιχείρησης, απαιτεί ένταση της προσπάθειας της πώλησης και της προώθησης και εξασφαλίζει κέρδη μέσω των πωλήσεων ενώ η αντίληψη του ΜΚΤ ξεκινάει από εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, δηλαδή από τη διερεύνηση της αγοράς, επικεντρώνεται στις ανάγκες του πελάτη, απαιτεί ένταση της συνολικής προσπάθειας του ΜΚΤ και εξασφαλίζει κέρδη μέσα από την ικανοποίηση των καταναλωτών (6) Η αντίληψη του ΜΚΤ βασίζεται σε τέσσερα κύρια σημεία, τα οποία είναι : Αγορά Προσανατολισμός στον καταναλωτή Συνολική προσπάθεια του ΜΚΤ Αποδοτικότητα (κέρδη) 241 Αγορά Ιδιαίτερη σημασία έχει για την αντίληψη του ΜΚΤ η μελέτη, η διερεύνηση και η επιλογή της αγοράς - στόχου (target market) Καμία επιχείρηση δεν μπορεί να λειτουργήσει επιτυχημένα σε όλες ανεξαιρέτως τις αγορές και να ικανοποιήσει ταυτόχρονα τις ανάγκες όλων των διαφορετικών ομάδων καταναλωτών Η κάθε επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει την αγορά - στόχο ή τις αγορές - στόχους που είναι οι καταλληλότερες για τα προϊόντα της Κλασικό παράδειγμα είναι η περίπτωση του ΙΧ αυτοκινήτου Συνηθίζουμε να λέμε ότι δεν υπάρχει ιδανικό αυτοκίνητο για όλους Άλλα χαρακτηριστικά έχει το αυτοκίνητο που απευθύνεται στη γυναίκα - καριέρας, άλλα εκείνο που απευθύνεται στον άνδρα επιχειρηματία, άλλα εκείνο για το δημόσιο υπάλληλο, άλλα το οικογενειακό αυτοκίνητο Οι γιαπωνέζικες εταιρείες κατασκευής αυτοκινήτων, μεταξύ των άλλων θεωρούνται ιδιαίτερα επιτυχημένες παγκοσμίως, διότι έχουν το κατάλληλο 16

17 αυτοκίνητο για κάθε μία από τις παραπάνω και για πολλές άλλες ακόμη ομάδες καταναλωτών 242 Προσανατολισμός στον καταναλωτή Ο ακριβής καθορισμός της αγοράς - στόχου δεν φτάνει Το προϊόν πρέπει να είναι προσανατολισμένο στις ανάγκες, τις επιθυμίες, τις σκέψεις του καταναλωτή Ο βαθμός ικανοποίησης του καταναλωτή από ένα προϊόν, είναι το αποτέλεσμα της σύγκρισης που κάνει μεταξύ των ωφελειών που αντιλαμβάνεται ότι έλαβε μετά την χρήση/ κατανάλωση του προϊόντος και του επιπέδου των ωφελειών που προδοκούσε να λάβει πριν την αγορά του Αν μετά από μία αγορά ή χρήση ενός προϊόντος/ υπηρεσίας ο πελάτης πιστεύει ότι το αποτέλεσμα ήταν ανάλογο αυτού που προσδοκούσε, τότε επιτυγχάνεται η ικανοποίηση, αν όχι η μη ικανοποίηση Η επανάληψη της αίσθησης ικανοποίησης ενός πελάτη από ένα προϊόν έχει σαν αποτέλεσμα δύο σημαντικά οφέλη για την επιχείρηση Αφενός αυξάνει την πίστη του καταναλωτή, γεγονός που σημαίνει επανάληψη των αγορών και αφετέρου «οι ευχαριστημένοι πελάτες» είναι και θετικοί να πουν για την εμπειρία τους και σ άλλους (word of mouth), συνπεπώς αυξάνουν οι νέοι πελάτες Προκειμένου να στοχεύσει στην ικανοποίηση των καταναλωτών της μια επιχείρηση, πρέπει να προσφέρει ποιότητα στα προϊόντα και τις υπηρεσίες της Όμως η «ποιότητα» (πέρα από ολές τις άλλες της διαστάσεις) πολλές φορές σχετίζεται και με την «αξία», γι αυτό στην ποιότητα που θα αποδίδεται σ ένα προϊόν θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη και η τιμή του προϊόντος (7) Ας σκεφθούμε το επόμενο παράδειγμα : Το τμήμα ερευνών μίας χημικής βιομηχανίας ανακάλυψε ένα νέο υλικό, το οποίο με κατάλληλη επεξεργασία έμοιαζε πολύ με το μάρμαρο Το Τμήμα Μάρκετινγκ ανάλαβε να εξετάσει εάν έπρεπε να παραχθεί και να εισαχθεί στην αγορά ένα νέο προϊόν, φτιαγμένο από το παραπάνω υλικό και προοριζόμενο για χρήση υποκατάστατου του μαρμάρου Το Τμήμα Μάρκετινγκ διερεύνησε εάν υπάρχει αγορά - στόχος και βρήκε ότι το νέο προϊόν θα μπορούσε να αντικαταστήσει άνετα από πλευράς ποιότητας, αντοχής κλπ το μάρμαρο στους νεροχύτες και στους νιπτήρες Το νέο προϊόν όμως 17

18 υπήρξε μεγάλη αποτυχία στην αγορά Η αιτία; Η τιμή του ήταν ελαφρώς χαμηλότερη από την αντίστοιχη του αληθινού μαρμάρου, τόσο ώστε η διαφορά να μην αποτελεί επαρκές αντίβαρο στην προτίμηση των καταναλωτών για γνήσιο μάρμαρο αντί του υποκατάστατου Προσανατολισμός στον καταναλωτή, σημαίνει να εξετάζουμε το προϊόν από τη σκοπιά του καταναλωτή και όχι από τη σκοπιά του παραγωγού Γιατί έχει τόσο ο μεγάλη σημασία ο προσανατολισμός στον καταναλωτή; Γνωρίζουμε ότι οι πωλήσεις μίας επιχείρησης σε μία συγκεκριμένη χρονική περίοδο προέρχονται είτε από επανάληψη παραγγελιών υπαρχόντων παλιών πελατών, είτε από κατάκτηση νέων πελατών παλαιών ή νέων αγορών Γνωρίζουμε επίσης ότι το κόστος προσέλκυσης νέων πελατών είναι πάντοτε μεγαλύτερο από το κόστος διατήρησης παλιών πελατών Η διατήρηση παλιών πελατών προϋποθέτει την ικανοποίησή τους Η ικανοποίηση του πελάτη προϋποθέτει γνώση και προσαρμογή προς τις ανάγκες, τις επιθυμίες τους κλπ Ο ικανοποιημένος πελάτης συμπεριφέρεται ως εξής: 1 Αγοράζει και πάλι το ίδιο προϊόν από την ίδια επιχείρηση 2 Αγοράζει και άλλο προϊόν από την ίδια επιχείρηση 3 Συστήνει την επιχείρηση και σε άλλους υποψήφιους πελάτες 4 Δεν ψάχνει μόνος του για άλλη ανταγωνίστρια επιχείρηση 5 Δίνει μικρότερη προσοχή στις προσπάθειες των ανταγωνιστών να τον προσελκύσουν Η αντίληψη του ΜΚΤ στη σύγχρονη πραγματικότητα στοχεύει ακόμη πιο πέρα και από την ικανοποίηση του πελάτη Στοχεύει στον ενθουσιασμό του πελάτη Ο ενθουσιασμένος πελάτης είναι καλύτερη διαφήμιση και από την πιο πετυχημένη διαφημιστική εκστρατεία Η δημιουργία και διατήρηση ενθουσιασμένων πελατών είναι το μυστικό των πετυχημένων μάρκετινγκ μάνατζερς των μεγάλων, πολυεθνικών Αμερικάνικων, Γιαπωνέζικων αλλά και Κινέζικων εταιρειών, ιδιαίτερα στους κλάδους εκείνους όπου ο ανταγωνισμός είναι έντονος και υψηλού επιπέδου, πχ στη λεγόμενη νέα οικονομία, δηλαδή σε επιχειρήσεις νέας τεχνολογίας κλπ Σε 18

19 τέτοιους κλάδους σχεδόν όλοι οι ανταγωνιστές μπορούν να ικανοποιήσουν τους πελάτες Ξεχωρίζει μόνον η επιχείρηση που μπορεί να ενθουσιάσει τους πελάτες 243 Συνολική προσπάθεια Μάρκετινγκ Το σύνολο των υποσυστημάτων και του δυναμικού της επιχείρησης οφείλει να βρίσκεται σε αρμονικό συντονισμό με την προσπάθεια του ΜΚΤ Συνολική προσπάθεια ΜΚΤ σημαίνει : Πρώτον, συντονισμός εντός του υποσυστήματος του ΜΚΤ Όλες οι λειτουργίες του ΜΚΤ - η πολιτική του προϊόντος, η τιμολόγηση, η διανομή, η προώθηση κλπ - πρέπει να λειτουργούν στην ίδια κατεύθυνση Για παράδειγμα, δεν έχει νόημα να δώσεις βαρύτητα στην επιτυχία της διαφημιστικής εκστρατείας μόνον, εάν υπάρχουν σοβαρές αδυναμίες στη προώθηση των πωλήσεων, ή εάν ο σχεδιασμός του προϊόντος δεν έχει βασιστεί σε έρευνα Δεύτερον, συντονισμός με τα υπόλοιπα υποσυστήματα της επιχείρησης Είναι πολύ συνηθισμένο το φαινόμενο τα άλλα τμήματα της επιχείρησης να μην κατανοούν τους στόχους του τμήματος ΜΚΤ Το ΜΚΤ κατηγορείται συχνά ότι απαιτεί πολλά, ότι ενδιαφέρεται κυρίως για το συμφέρον του πελάτη και όχι της επιχείρησης κλπ Η ΔΜ οφείλει να κατανοεί και να συντονίζεται με το γενικό στόχο της επιχείρησης και τους επί μέρους στόχους των τμημάτων της από τη μία πλευρά και από την άλλη πλευρά να πείθει τους υπευθύνους των άλλων τμημάτων και τους επικεφαλής της επιχείρησης για την αναγκαιότητα των στόχων του ΜΚΤ 244 Αποδοτικότητα Ο σκοπός του ΜΚΤ είναι να βοηθήσει την επιχείρηση να επιτύχει το σκοπό της Και ο σκοπός κάθε επιχείρησης, παραμένει πάντοτε η εξασφάλιση του κέρδους Οι άνθρωποι του ΜΚΤ κατηγορούνται συχνά ότι δεν ενδιαφέρονται για το κέρδος της επιχείρησης, ότι ενδιαφέρονται αποκλειστικά για την ικανοποίηση του πελάτη Αυτό δεν είναι αλήθεια Η αλήθεια είναι ότι το ΜΚΤ προσπαθεί να βοηθήσει 19

20 την επιχείρηση να αποκτάει όλο και μεγαλύτερα κέρδη μέσω, όμως, της ικανοποίησης του πελάτη Και ακόμη, ότι η αντίληψη του ΜΚΤ ισχυρίζεται ότι αυτός είναι ο καλύτερος δρόμος για τη μακροπρόθεσμη εξασφάλιση κερδών Στο σημείο αυτό σημειώνεται ότι η παραπάνω αναπτυχθείσα αντίληψη έχει επικρατήσει να αναφέρεται ως αντίληψη του μάρκετινγκ στη διεθνή βιβλιογραφία Αν και η πεπατημένη ακολουθήθηκε και σε αυτές τις σημειώσεις, οφείλαμε να διευκρινίσουμε ότι κατά την άποψή μας η σχετική ορολογία χωρίς να είναι λανθασμένη, δεν είναι ακριβής Και αυτό διότι όλες οι προηγούμενες αλλά και η επόμενη είναι κατ ουσίαν αντιλήψεις της επιστήμης του μάρκετινγκ, όπως αυτή εξελίχθηκε και εξακολουθεί να εξελίσσεται διαχρονικά Η συγκεκριμένη αντίληψη θα μπορούσε να ονομάζεται αντίληψη του καταναλωτή, ή και καλύτερα αντίληψη του αγοραστή ή του πελάτη Ο δεύτερος όρος είναι ευρύτερος διότι μπορεί να συμπεριλάβει όχι μόνο τον πελάτη καταναλωτή (τελικό χρήστη) αλλά και τον πελάτη επιχείρηση (ενδιάμεσο) στην περίπτωση του μάρκετινγκ από επιχείρηση σε επιχείρηση (business to business marketing) 25 H κοινωνική αντίληψη του Μάρκετινγκ Τα τελευταία χρόνια εξαιτίας των αλλαγών στο περιβάλλον αμφισβητήθηκε η αντίληψη του ΜΚΤ, ως επαρκής φιλοσοφική βάση της επιχειρηματικής δραστηριότητας Το ερώτημα είναι εάν επιχειρήσεις, οι οποίες κάνουν εξαιρετικά τη δουλειά τους ως προς την κατανόηση, εξυπηρέτηση και ικανοποίηση των ατομικών αναγκών του καταναλωτή, καταφέρνουν ταυτόχρονα να ικανοποιούν και μακροπρόθεσμα τα συμφέροντα του καταναλωτή και γενικότερα του κοινωνικού συνόλου Ας δούμε τη σχετική κριτική μέσα από κάποια συγκεκριμένα παραδείγματα : * Υποστηρίζεται ότι οι βιομηχανίες γρήγορου-φαγητού προσφέρουν γευστικές αλλά ίσως όχι πάντα θρεπτικές τροφές Με την ικανοποίηση της ανάγκης και επιθυμίας του πελάτη για γρήγορα και γευστικό φαγητό, ίσως θίγουν την υγεία του 20

21 * Οι Αμερικάνικες βιομηχανίες αυτοκινήτων παραδοσιακά παρήγαν μεγάλα αυτοκίνητα τα οποία κάλυπταν τις ανάγκες των αγοραστών για ταχύτητα, άνεση, κύρος Τα μεγάλα αυτοκίνητα όμως βλάπτουν το κοινωνικό σύνολο με την εκπομπή περισσότερων καυσαερίων, βαριάς ρύπανσης, με κίνδυνο περισσότερων θανατηφόρων ατυχημάτων και βεβαίως με υψηλότερο κόστος αγοράς, συντήρησης και επισκευών * Οι βιομηχανίες αναψυκτικών αντικατέστησαν τα γυάλινα μπουκάλια με πλαστικά μιας χρήσεως Αυτό σημαίνει από τη μια πλευρά ευκολία και ασφάλεια, από την άλλη σπατάλη πόρων και ρύπανση του περιβάλλοντος, ιδιαίτερα αν πάρει κανείς υπόψη του τα χαμηλά ποσοστά ανακύκλωσης πλαστικών φιαλών (8) * Οι βιομηχανίες συσκευασιών χρησιμοποιούν κυρίως το πλαστικό, ως πρώτη ύλη, σε διάφορες μορφές, ενώ είναι γνωστό ότι το πλαστικό δύσκολα ανακυκλώνεται συγκριτικά με τα άλλα υλικά συσκευασίας όπως χαρτί, γυαλί, αλουμίνιο Τα προβλήματα αυτά δημιούργησαν την ανάγκη βελτίωσης, εξέλιξης ή και αντικατάστασης της αντίληψης του μάρκετινγκ Αναπτύχθηκαν κατά καιρούς διάφορες αντιλήψεις όπως η ανθρώπινη αντίληψη, η ευφυής καταναλωτική αντίληψη, η οικολογική αντίληψη Κατά τον P Kotler (9) όλες μαζί μπορούν να ενοποιηθούν στην κοινωνική αντίληψη του Μάρκετινγκ, η οποία συμπυκνώνεται στα εξής : Το έργο της επιχείρησης είναι να καθορίζει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα συμφέροντα των αγορών - στόχων και να τους παρέχει την επιθυμητή ικανοποίηση περισσότερο επιτυχημένα και αποδοτικά απ' ότι οι ανταγωνιστές, με τρόπο τέτοιο, που να προφυλάσσει και να διασφαλίζει την ευημερία του καταναλωτή και του κοινωνικού συνόλου ταυτόχρονα 21

22 ΑΝΑΦΟΡΕΣ ΠΡΩΤΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ (1) Bennett, P D (ed), (1995) Dictionary of Marketing Terms, Second Ed, Chicago, American Marketing Association (2) Kotler, P (1994) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, eigth edition, Prentice Hall, p 13 (3) Peter, P and Donelly, J (1998) Marketing Management knowledge skills, fifth edition, McGraw-Hill, p 20 (4) Kotler, P (2000) Marketing Management: The Millenium Edition, Tenth Ed, Prentice Hall, pp (5) Buell, V (1984) Marketing Management: A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill, p 6 (6) Buell, V (1984) όπ p 7 (7) Guiltinan, J, Paul, G and Madden, T (1996) Marketing Management Strategies and Programs, sixth edition, McGraw-Hill, p 6 (8) Tilikidou, I (2001) Ecologically Conscious Consumer Behaviour: A Research Project Conducted in Greece, Αδημοσίευτη διδακτορική διατριβή p 162 (9) Kotler, P (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, seventh edition, Prentice Hall, pp

23 23

24 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1 ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΔΜ 2 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ 3 ΤΑ ΣΤΑΔΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ ΤΗΣ ΔΜ 24

25 25

26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1 ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Για να κατανοήσουμε ορθά το περιεχόμενο της ΔΜ θα πρέπει να τονίσουμε εξαρχής ότι η ΔΜ είναι μία διαδικασία (process) μέσα στο χρόνο Είναι μάλιστα μία διαδικασία ενιαία, συνεχής και δυναμική Διέπεται βεβαίως από όλες τις αρχές των κλασικών λειτουργιών της Διοίκησης των Επιχειρήσεων (Management) προγραμματισμός, οργάνωση, στελέχωση, διεύθυνση και έλεγχος αφορά όμως συγκεκριμένα στο υποσύστημα του μάρκετινγκ, όπως τονίστηκε και στο Πρώτο Κεφάλαιο Στο σημείο αυτό θα προσπαθήσουμε να προσεγγίσουμε τη ΔΜ υπό το πρίσμα του χρόνου και των λειτουργιών που πραγματοποιούνται στο υποσύστημα του ΜΚΤ Αντιμετωπίζοντας τη ΔΜ ως ενιαία διαδικασία μέσα στο χρόνο διακρίνουμε τρεις χρονικές διαστάσεις (1) Το παρελθόν Με την ανάλυση της διάστασης του παρελθόντος διαπιστώνουμε τη διαχρονική μέχρι σήμερα πορεία, περιγράφουμε την υφιστάμενη κατάσταση, μαθαίνουμε το που βρισκόμαστε Το παρόν Με την ανάλυση της διάστασης του παρόντος διευκρινίζουμε την κατεύθυνση της πορείας, προδιαγράφουμε το που θέλουμε να πάμε και το πως θα πάμε 26

27 Το μέλλον Με την ανάλυση της διάστασης του μέλλοντος προδιαγράφουμε την υλοποίηση των αποφάσεων για την πραγματοποίηση της πορείας, μέσω των απαραίτητων διαδικασιών ελέγχου Κατά συνέπεια η διάκριση των παραπάνω χρονικών διαστάσεων παράγει ορισμένα βασικά ερωτήματα Αυτά είναι κυρίως τα εξής : (2) Πού βρισκόμαστε τώρα; Πού θέλουμε να πάμε; Πώς θα πάμε; Ποιά πορεία είναι η καλύτερη; Με ποια δομή και με ποια μέσα θα πoρευθούμ ε; Πώς ελέγχουμε και διασφαλίζουμε την πορεία μας; Η ΔΜ προσπαθεί να δώσει απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήματα μέσα από ορισμένες λειτουργίες, γνωστές από τη Διοίκηση των Επιχειρήσεων (Management), τις εξής κυρίως : Την ανάλυση (analysis) Το σχεδιασμό (planning) Τη λήψη των αποφάσεων(decision making) Την οργάνωση (organizing) Τον έλεγχο (control) Μπορούμε να πούμε, ότι η ανάλυση κυρίως προσεγγίζει το ερώτημα πού βρισκόμαστε τώρα; ο σχεδιασμός το ερώτημα που θέλουμε να πάμε; και πως θα πάμε;, η λήψη αποφάσεων το ερώτημα ποια πορεία είναι η καλύτερη; η οργάνωση το ερώτημα με ποια δομή και με ποια μέσα θα πορευθούμε; και ο έλεγχος το ερώτημα πως ελέγχουμε και διασφαλίζουμε την πορεία μας; Βεβαίως, έχουμε ήδη πει και τονίζουμε και πάλι ότι η όλη διαδικασία είναι ενιαία Η παραπάνω προσέγγιση των βασικών ερωτημάτων δεν πραγματοποιείται σε αυστηρά καθορισμένα, στεγανά και ξεκομμένα μεταξύ τους στάδια Αντίθετα η κάθε λειτουργία εμπλέκεται με τις άλλες, τις επηρεάζει και επηρεάζεται απ' αυτές μέσα σε μια συνεχή ροή 27

28 Για παράδειγμα, οι λειτουργίες της ανάλυσης και του σχεδιασμού αντιμετωπίζονται πολλές φορές στη βιβλιογραφία ως μία ενότητα και όχι ξεχωριστά Πράγματι η αναλυτική λειτουργία επεμβαίνει στο σχεδιασμό και στην προσέγγιση του ερωτήματος που θέλουμε να πάμε; Επίσης η λειτουργία της λήψης των αποφάσεων είναι χρήσιμη σε όλα τα στάδια, δεδομένου ότι στη ΔΜ βρίσκεται κανείς σε κάθε βήμα μπροστά σε προβλήματα και διλήμματα που απαιτούν αποφάσεις για να λυθούν Τέλος, η λειτουργία του ελέγχου διαπιστώνει τις αποκλίσεις μεταξύ του σχεδιασμού και της υλοποίησης της όλης διαδικασίας και μέσω της ανάδρασης (feed back) επιβάλλει τις αναγκαίες διορθωτικές παρεμβάσεις σε όλες τις προηγούμενες λειτουργίες (βλ Σχήμα 21) ΠΑΡΕΛΘΟΝ ΠΑΡΟΝ ΜΕΛΛΟΝ Που βρισκόμαστε τώρα; Που θέλουμε να πάμε; Πώς θα πάμε; Ποια πορεία είναι η καλύτερη; Με ποια δομή και με ποια μέσα θα πορευθούμε; Πως ελέγχουμε και διασφαλίζουμε την πορεία μας; Ανάλυση Σχεδιασμός Λήψη αποφάσεων Οργάνωση Έλεγχος ΑΝΑΔΡΑΣΗ (Feed Back) Σχήμα 21 Η ενιαία διαδικασία της Διοίκησης του Μάρκετινγκ 28

29 2 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ Το σύνολο της διαδικασίας της ΔΜ διαμορφώνεται ανάλογα με μία σειρά χαρακτηριστικών της επιχείρησης ή του Οργανισμού όπως ο προσανατολισμός, ο κλάδος, το μέγεθος, η οργανωτική δομή κλπ Είναι φανερό ότι διαφορετικό περιεχόμενο θα έχει η ΔΜ σε μία μικρή ή μεσαία ελληνική επιχείρηση η οποία δραστηριοποιείται σε ένα συγκεκριμένο κλάδο πχ τρόφιμα ή ενδύματα και απευθύνεται στην τοπική αγορά και διαφορετικό περιεχόμενο θα έχει η ΔΜ σε μία πολυεθνική αμερικάνικη επιχείρηση, η οποία δραστηριοποιείται σε διάφορους κλάδους πχ από καρφίτσες μέχρι αεροπλάνα και απευθύνεται στην παγκόσμια αγορά Γενικότερα οι προϋποθέσεις επιτυχίας της ΔΜ θεωρούνται ότι αφορούν δύο κυρίως ζητήματα (3) : Την ικανοποίηση της αγοράς Τη δυνατότητα προσαρμογής στις διαρκείς αλλαγές του περιβάλλοντος του ΜΚΤ Η προσπάθεια ανταπόκρισης στις παραπάνω προϋποθέσεις ωθεί τις επιχειρήσεις στην υιοθέτηση και ανάπτυξη του λεγόμενου στρατηγικού σχεδιασμού Ως στρατηγικός σχεδιασμός κατά τον P Kotler (4) είναι : Η διοικητική διαδικασία ανάπτυξης και επίτευξης μίας βιώσιμης προσαρμογής μεταξύ των σκοπών και των πόρων της επιχείρησης από τη μία, και των ευκαιριών που παρουσιάζονται από την άλλη, στο χώρο της διαρκώς εξελισσόμενης αγοράς Ο σκοπός του στρατηγικού σχεδιασμού είναι να μορφοποιήσει και να επαναμορφοποιήσει τις δραστηριότητες και τα προϊόντα της επιχείρησης, έτσι ώστε να αποφέρουν ικανοποιητικά κέρδη και ανάπτυξη Η παραπάνω έννοια του στρατηγικού σχεδιασμού αναφέρεται κυρίως στο διοικητικό μοντέλο της αμερικάνικης επιχείρησης, στο οποίο θα αναφερθούμε εδώ συνοπτικά με σκοπό την καλύτερη κατανόηση της έννοιας του στρατηγικού σχεδιασμού Όπως αναφέραμε και παραπάνω, η έννοια του στρατηγικού σχεδιασμού εδώ μας παραπέμπει στο διοικητικό μοντέλο, με παραλλαγές, της αμερικάνικης επιχείρησης Τονίζουμε για ακόμη μία φορά ότι ο στρατηγικός σχεδιασμός διατηρεί βέβαια την 29

30 ουσία της έννοιας του πάντοτε, αλλάζει όμως περιεχόμενο στην ευρωπαϊκή και πολύ περισσότερο στην ελληνική επιχείρηση Κατά συνέπεια η παραπάνω αναφορά θα πρέπει να κατανοείται ως θεωρητική βάση, η οποία χρειάζεται συγκεκριμένες προσαρμογές στην εκάστοτε εφαρμογή της Οι περισσότεροι μεγάλοι οργανισμοί αποτελούνται από τέσσερα διοικητικά επίπεδα: Το επίπεδο του Οργανισμού (Corporate level) Το επίπεδο του κλάδου ή τμήματος (Division level) Το επίπεδο της επιχειρηματικής μονάδας (Business level) Το επίπεδο του προϊόντος (Product level) Ο παραπάνω διαχωρισμός είναι ενδεικτικός και εμφανίζεται σε πλήθος παραλλαγών Για παράδειγμα, ένας οργανισμός μπορεί να περιλαμβάνει δύο τμήματακλάδους, το Α το οποίο ασχολείται με την παραγωγή οχημάτων και το Β το οποίο ασχολείται με την παραγωγή σωληνώσεων Το Α τμήμα μπορεί να περιλαμβάνει δύο επιχειρηματικές μονάδες την α η οποία παράγει φορτηγά και τη β η οποία παράγει ΙΧ αυτοκίνητα Το Β τμήμα μπορεί να περιλαμβάνει τρεις επιχειρηματικές μονάδες, η α παράγει μολυβδοσωλήνες, η β σωλήνες χαλκού και η γ πλαστικούς σωλήνες Η κάθε επιχειρηματική μονάδα παράγει μία σειρά από προϊόντα Σε μια άλλη περίπτωση ένας οργανισμός έστω ότι αποτελείται από ένα δημοσιογραφικό οργανισμό και έναν εκδοτικό οίκο Ο δημοσιογραφικός οργανισμός εκδίδει μία ημερήσια εφημερίδα και δύο μηνιαία περιοδικά, ενώ ο εκδοτικός οίκος εκδίδει λογοτεχνικά βιβλία και διαφημιστικό υλικό Στην περίπτωση αυτή υπάρχουν τρία επίπεδα Το επίπεδο του Οργανισμού κεντρικά, το επίπεδο των δύο ξεχωριστών επιχειρήσεων και το επίπεδο των μεμονωμένων προϊόντων κάθε επιχείρησης Συνήθως η Κεντρική Διοίκηση ή Αρχηγείο (Headquarters) έχει την ευθύνη του στρατηγικού σχεδιασμού Παίρνει αποφάσεις για την κατανομή των πόρων μεταξύ των τμημάτων-κλάδων, για την ίδρυση ή το κλείσιμο κάποιων τμημάτων-κλάδων, για τη γενική αποστολή του οργανισμού και τις κατευθύνεις των τμημάτων 30

31 Κάθε τμήμα-κλάδος έχει την ευθύνη του τμηματικού-κλαδικού σχεδιασμού Παίρνει αποφάσεις για την κατανομή των πόρων του τμήματος στις δικές του επιχειρηματικές μονάδες, και τις κατευθύνσεις των επιχειρηματικών μονάδων Κάθε επιχειρηματική μονάδα έχει την ευθύνη του επιχειρησιακού σχεδιασμού, παίρνει αποφάσεις για την κατανομή των πόρων μεταξύ των προϊόντων της, δίνει την κατευθυντήριο γραμμή σ' αυτά Τέλος, στο επίπεδο του προϊόντος καταστρώνονται τα Πλάνα του Μάρκετινγκ (Marketing Plans) για κάθε μία αγορά προϊόντος Τα σχετικά με τα Πλάνα του Μάρκετινγκ θέματα παρουσιάζονται στις σημειώσεις της Στρατηγικής του Μάρκετινγκ (Τηλικίδου, 2011) 31

32 3 ΤΑ ΣΤΑΔΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ ΤΗΣ ΔΜ 31 Γενικά Για μεθοδολογικούς λόγους μπορούμε να διακρίνουμε ορισμένα στάδια της διαδικασίας της ΔΜ η οποία βεβαίως παραμένει ενιαία και συνεχής, όπως προαναφέρθηκε Κατά τον PhKotler (5) τα στάδια αυτά είναι : Η ανάλυση των ευκαιριών του ΜΚΤ Η έρευνα και η επιλογή της αγοράς - στόχου Ο σχεδιασμός της στρατηγικής του ΜΚΤ, Η κατάστρωση των σχεδίων του ΜΚΤ και Η οργάνωση, η υλοποίηση και ο έλεγχος της προσπάθειας του ΜΚΤ Σχηματικά η διαδικασία της ΔΜ δίνεται στο Σχήμα 22 32

33 Opportunity Analysis Ανάλυση ευκαιριών του ΜΡΚ Research and Target - Market Έρευνα και επιλογή Αγοράς - Στόχου Strategy Στρατηγική Marketing Plans Πλάνα του Μάρκετινγκ Organising - Implementing - Controlling Οργάνωση - Υλοποίηση - Έλεγχος Σχήμα 22 Η διαδικασία της Διοίκησης του Μάρκετινγκ Πηγή: Kotler, P (1991) Marketing Management, Prentice Hall, σ 63 33

34 32 Παράδειγμα Η ΔΙΑΣ ΑΕΒΕ είναι ένα μεγάλο βιομηχανικό συγκρότημα το οποίο δραστηριοποιείται σε διάφορες κατευθύνεις όπως χημικά, ηλεκτρολογικά, διάφορα καταναλωτικά προϊόντα και Η/Υ Κάθε κατεύθυνση αποτελεί ξεχωριστή επιχειρηματική μονάδα Η Κεντρική Διοίκηση ανησυχεί για την πορεία της επιχειρηματικής μονάδας των Η/Υ Τα P/C της ΔΙΑΣ ΑΕΒΕ κυκλοφορούν στην αγορά με την επωνυμία ATLAS PC Το Τμήμα Μάρκετινγκ καλείται να προτείνει ένα πειστικό, δυναμικό Σχέδιο Μάρκετινγκ στην Κεντρική Διοίκηση, η οποία απαιτεί δυναμική ανάπτυξη της επιχειρηματικής μονάδας με την παραγωγή νέου προϊόντος και την είσοδο στην αγορά των tablets Ας ακολουθήσουμε τα στάδια της διαδικασίας της Διοίκησης του Μάρκετινγκ: α Ανάλυση των ευκαιριών του μάρκετινγκ Μικροοικονομικό περιβάλλον Με σκοπό την ανάπτυξη του ATLAS Tablet, ο μάρκετινγκ μάνατζερ ξεκινά από την ανάλυση των μακράς πνοής ευκαιριών της συγκεκριμένης αγοράς Στην ανάλυση των ευκαιριών της αγοράς, οι μάρκετινγκ-μάνατζερς, κυρίως ενδιαφέρονται για τις ενδεχόμενες πωλήσεις μίας ενδεχόμενης αγοράς-στόχου Συγκεκριμένα προσπαθούν να δώσουν απαντήσεις στα ακόλουθα ερωτήματα: (6) Ποιο είναι το μέγεθος της αγοράς; Ποιες είναι οι προοπτικές ανάπτυξης αυτής της αγοράς; Ποια είναι η κατάσταση του ανταγωνισμού σ αυτήν την αγορά; Έχουν καλυφθεί οι ανάγκες των ξεχωριστών τμημάτων της αγοράς; Υπάρχει μεγάλος αριθμός από εν δυνάμει πελάτες που δεν έχουν την θέληση ή την δυνατότητα να αγοράσουν; 34

35 Είναι απόλυτα ξεκαθαρισμένες οι προτιμήσεις προϊόντος και μάρκας ή εναλλάσσονται πολλές φορές; Η πρώτη διαπίστωση που κάνει είναι ότι η αγορά στην οποία θα ενταχθούν τα ATLAS Tablets είναι κατ' αρχήν το σύνολο του κλάδου των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνίας (ΤΠΕ) και πιο συγκεκριμένα η αγορά των tablets Διεθνής Κατάσταση Παρατηρείται μειωμένο αγοραστικό ενδιαφέρον για τους προσωπικούς υπολογιστές (PC), επιτραπέζιους και φορητούς κυρίως λόγω της έλλειψης καινοτομίας, της παγκόσμιας οικονομικής ύφεσης, αλλά και της ανόδου των tablets Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι πωλήσεις των PCs μειώθηκαν στο δεύτερο τετράμηνο του 2012, ενώ οι εκτιμήσεις είναι απαισιόδοξες και για το υπόλοιπο τρέχον έτος (7) Το πρόβλημα εστιάζεται κυρίως στα μοντέλα με λειτουργικό Windows, καθώς οι Mac της Apple σημείωσαν άνοδο, έστω και οριακή Παρ' όλα αυτά, τα PC με το λειτουργικό της Microsoft αντιστοιχούν στο 93% των προσωπικών υπολογιστών, με συνέπεια η αύξηση ή η μείωση στην κυκλοφορία τους να αποτελεί βαρόμετρο στην κατηγορία Η κυκλοφορία τους δεν είναι σίγουρο ότι θα βελτιωθεί με το λανσάρισμα των Windows 8 (7) Η εταιρεία ερευνών IDC ανακοίνωσε πρόσφατα ότι οι πωλήσεις PC το τελευταίο τετράμηνο δεν ξεπέρασαν τα 86,7 εκατομμύρια τεμάχια, σημειώνοντας πτώση κατά 0,1% συγκριτικά με το αντίστοιχο χρονικό διάστημα του 2011 Αν και το ποσοστό αυτό μοιάζει μάλλον αμελητέο, η αλήθεια είναι ότι η IDC προέβλεπε αύξηση κατά 2,1% για το ίδιο διάστημα (7) Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών αγοράς isuppli, η περαιτέρω επιδείνωση των οικονομιών σε πολλές χώρες του κόσμου είχε ως συνέπεια να μειωθεί η αγοραστική δύναμη εκατομμυρίων καταναλωτών Φυσικά, μία ακόμη αιτία είναι η στροφή των χρηστών στα PC Τablets Είναι χαρακτηριστικό ότι η βρετανική εταιρεία αναλυτών Canalys συνυπολογίζει στους προσωπικούς υπολογιστές και τα tablets με διαστάσεις μεγαλύτερες από 7 ίντσες (7) Σε αυτήν την περίπτωση, σημειώνει η Canalys, η Apple εκθρονίζει τη Hewlett- Packard από την πρώτη θέση του κατασκευαστή με τις περισσότερες πωλήσεις Κι αυτό 35

36 όχι λόγω των Mac, οι οποίοι στο δεύτερο τετράμηνο δεν ξεπέρασαν τα 4 εκατομμύρια πωλήσεις, αλλά χάρις στα ipad, καθώς η Apple διέθεσε 17 εκατομμύρια καινούρια tablets (7) Η πορεία των PC θα συνεχίσει να είναι καθοδική για όλο το 2012 Βέβαια, στις αναδυόμενες οικονομίες της Κίνας, της Ινδίας και της Βραζιλίας, το δεύτερο τετράμηνο υπήρξε αύξηση των πωλήσεων των PC Το γεγονός αυτό όμως δεν μπόρεσε να αντισταθμίσει τη μεγάλη μείωση που παρατηρήθηκε στις ΗΠΑ, τη Δυτική Ευρώπη και τον υπόλοιπο αναπτυγμένο κόσμο Σε αυτές τις χώρες, σχεδόν όλοι οι καταναλωτές διαθέτουν ήδη υπολογιστή Επομένως, με δεδομένη την οικονομική κρίση, οι καταναλωτές δεν τον αντικατέστησαν με ένα πιο πρόσφατο μοντέλο (7) Από πλευράς τεχνικών προδιαγραφών, τα νέα μοντέλα μόλις πρόσφατα άρχισαν να προσφέρουν κάτι πραγματικά καινούριο, τα ultrabook, τα λεπτά και ελαφριά notebook με την αρκετά μεγάλη αυτονομία Ωστόσο, το αυξημένο ενδιαφέρον των χρηστών μειώθηκε από την τιμή των ultrabook, τα οποία κοστίζουν πάνω από 1000 δολάρια (7) Στελέχη της Apple υποστηρίζουν ότι αργά αλλά σταθερά, μπαίνουμε στη «μετά PC» εποχή Πολλά θα κριθούν από τα Windows 8, την επόμενη έκδοση του λειτουργικού της Microsoft η οποία, λόγω των χαρακτηριστικών της, θα δώσει την ευκαιρία στους κατασκευαστές να παρουσιάσουν καινοτόμες συσκευές - από βελτιωμένα ultrabook με οθόνες αφής, μέχρι συσκευές με μόνιτορ που θα «διπλώνουν» - ώστε αυτά τα μοντέλα να μπορούν να χρησιμοποιηθούν και σαν PC Tablets (7) Παραμένει βέβαια το ερώτημα, αν τέτοιες καινοτομίες θα πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν έναν καινούριο υπολογιστή Ορισμένοι ειδικοί αμφιβάλλουν, εκτιμώντας ότι οι νέες συσκευές θα έχουν, τουλάχιστον αρχικά, ακόμη μεγαλύτερη τιμή από τα «συμβατικά» ultrabook (7) Η Κατάσταση στην Ελλάδα Η Κατάσταση της Αγοράς πριν από την Κρίση Την τελευταία πενταετία ( ) προ κρίσης η συνολική εγχώρια αγορά ηλεκτρονικών υπολογιστών και servers ακολουθούσε ανοδική πορεία, με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 17,9% Το συνολικό μέγεθος της εξεταζόμενης αγοράς καλυπτόταν κατά κύριο λόγο από τις κατηγορίες σταθερών ηλεκτρονικών υπολογιστών και φορητών ηλεκτρονικών υπολογιστών Οι σταθεροί ηλεκτρονικοί υπολογιστές κάλυψαν 36

37 περίπου το 40% της συνολικής αγοράς, οι φορητοί ηλεκτρονικοί υπολογιστές το 58%, ενώ οι servers κάλυψαν μόλις το 2,6% της συνολικής αγοράς ηλεκτρονικών υπολογιστών κατά το 2009 (8) Η χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών & servers αυξανόταν με γοργούς ρυθμούς μέσα στο γενικότερο πλαίσιο των εξελίξεων της πληροφορικής, τόσο στην Ελλάδα όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο Η πληθώρα των εφαρμογών τους, τους κατέστησε αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας Το γεγονός αυτό επέφερε εντονότερο ανταγωνισμό, καθώς οι εταιρείες πάντα προσπαθούν να διατηρήσουν ή και να αυξήσουν τα μερίδιά τους με κάθε τρόπο (πχ ανανεώνοντας συχνά την γκάμα των προϊόντων και των υπηρεσιών τους, ενισχύοντας το εμπορικό τους σήμα και τη φήμη που το συνοδεύει, εστιάζοντας στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών, διευρύνοντας το δίκτυο καταστημάτων τους, κα) (8) Στον τομέα εξοπλισμού ηλεκτρονικών υπολογιστών δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων που ασχολούνται με τις εισαγωγές και τη συναρμολόγηση ηλεκτρονικών υπολογιστών Οι περισσότερες απ αυτές είχαν αναπτύξει δραστηριότητα και σε άλλους τομείς του ευρύτερου κλάδου των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών (ΤΠΕ) όπως τις τηλεπικοινωνίες, το λογισμικό, τις υπηρεσίες πληροφορικής, τον εξοπλισμό γραφείου κλπ (8) Ο κλάδος των ηλεκτρονικών υπολογιστών συνδέεται άμεσα με την εξέλιξη της τεχνολογίας ο δε ρυθμός ανάπτυξής του καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από την πρόοδο που συντελείται σε διεθνές επίπεδο Όπως εκτιμούν παράγοντες του κλάδου, η διάθεση νέων ηλεκτρονικών υπολογιστών με αυξημένη λειτουργικότητα, πολλαπλές εφαρμογές και μικρότερες διαστάσεις, σε συνδυασμό με αντίστοιχη συρρίκνωση κόστους, δημιουργούσαν πριν από την κρίση προσδοκίες για αυξημένη ζήτηση στο μέλλον (8) Από τους ομαδοποιημένους ισολογισμούς 30 επιχειρήσεων του κλάδου, για τις οποίες υπήρχαν διαθέσιμα στοιχεία ισολογισμών των χρήσεων 2007 και 2008, προκύπτει ότι οι συνολικές πωλήσεις είχαν αυξηθεί κατά 8,3% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, ενώ το περιθώριο μικτού κέρδους περιορίστηκε σε 13,97% από 14,78% το 2007 Τόσο το περιθώριο λειτουργικού κέρδους όσο και το περιθώριο καθαρού κέρδους παρουσίασαν επιδείνωση Η ελληνική αγορά ηλεκτρονικών υπολογιστών χαρακτηρίζεται από σχετικά χαμηλά μεγέθη σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες Ο βαθμός συγκέντρωσης ήταν υψηλός καθώς το 72% της αγοράς των φορητών ηλεκτρονικών υπολογιστών συγκέντρωναν πέντε εταιρείες, ενώ εννέα 37

38 εταιρείες καλύπτουν το 63% της αγοράς των σταθερών ηλεκτρονικών υπολογιστών (8) Επιδράσεις της Οικονομικής Κρίσης Η αγορά των ηλεκτρονικών υπολογιστών (σταθεροί και φορητοί) υποχώρησε κατά 12,9% το δεύτερο τρίμηνο του έτους σε σχέση με έναν χρόνο νωρίτερα ενώ το πρώτο τρίμηνο του 2012 η πτώση ήταν της τάξης του 26% (9) Σύμφωνα με την εταιρία ερευνών IDC, η αγορά των ηλεκτρονικών υπολογιστών, αν και δεν παρουσίασε αύξηση και συνεχίζει να απέχει από το στάδιο της ανάκαμψης, εντούτοις δείχνει να σταθεροποιείται, περιορίζοντας τις απώλειες Συνολικά το δεύτερο τρίμηνο του 2012, σύμφωνα με τα στοιχεία της IDC, που δημοσιοποίησε ο Σύνδεσμος Επιχειρήσεων Πληροφορικής και Επικοινωνιών Ελλάδας (ΣΕΠΕ), στην ελληνική αγορά διατέθηκαν ηλεκτρονικοί υπολογιστές σε σύγκριση με το αντίστοιχο διάστημα πέρυσι (9) Πωλήσεις Παρά την ανάσχεση των απωλειών ο κλάδος συνεχίζει να υφίσταται την πίεση της οικονομικής κρίσης που πλήττει τα εισοδήματα των πολιτών, με αποτέλεσμα τον περιορισμό των καταναλωτικών δαπανών, ακόμη και στην κατηγορία της ψηφιακής τεχνολογίας (9) Ενδεικτική προς αυτή την κατεύθυνση είναι η μεγάλη πτώση στις πωλήσεις σταθερών ηλεκτρονικών υπολογιστών, όπου η μείωση των πωλήσεων διαμορφώθηκε στο 24,2%, ενώ στους φορητούς ηλεκτρονικούς υπολογιστές διαμορφώθηκε στο 6,8% Οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές για επαγγελματική χρήση (σταθεροί και φορητοί) σημείωσαν μείωση πωλήσεων κατά 5,9%, ενώ οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές για οικιακή χρήση (σταθεροί και φορητοί) σημείωσαν πτώση κατά 17,7% (9) Από τα ίδια στοιχεία προκύπτει ότι οι σταθεροί ηλεκτρονικοί υπολογιστές για επαγγελματική χρήση σημείωσαν πτώση κατά 19,2%, ενώ για οικιακή χρήση 31,5% Οι φορητοί ηλεκτρονικοί υπολογιστές για επαγγελματική χρήση ήταν οι κερδισμένοι στο 2ο τρίμηνο του 2012 σημειώνοντας αύξηση πωλήσεων κατά 8,8%, ενώ οι φορητοί ηλεκτρονικοί υπολογιστές για οικιακή χρήση σημείωσαν μείωση κατά 13,3% (9) 38