Η ΜΗ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΚΑΙ Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΠΑΡΑΠΟΝΩΝ ΤΟΥ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΑ ΤΡΟΦΙΜΑ

Transcript

1 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 77 Η ΜΗ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΚΑΙ Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΠΑΡΑΠΟΝΩΝ ΤΟΥ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΑ ΤΡΟΦΙΜΑ Tων Χρ. Σαρµανιώτη, Αθ. Μπελίδη, Σάβ. Μαυρίδη, Θεόδ. Καργίδη 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η µελέτη της συµπεριφοράς του καταναλωτή των προϊόντων ευρύτερα και των τροφίµων ειδικότερα περιλαµβάνει διάφορα επιµέρους σηµαντικά θέµατα. ύο δηµοφιλή αντικεί- µενα έρευνας για τους επιστήµονες του µάρκετινγκ, διεθνώς, κατά τις τρεις προηγούµενες δεκαετίες ήταν η ικανοποίηση/µη ικανοποίηση του καταναλωτή (consumer satisfaction/dissatisfaction) και η υιοθετούµενη απ αυτόν συµπεριφορά παραπόνων (complaining behavior). Ο κυριότερος λόγος για το ενδιαφέρον των επιστηµόνων, αλλά και των επαγγελµατιών του µάρκετινγκ για τα δύο παραπάνω αντικείµενα έρευνας ήταν ότι η ικανοποίηση του καταναλωτή και του πελάτη ευρύτερα έχει αποτελέσει την ουσία της γνωστής φιλοσοφίας ή ιδεολογίας ή προσανατολισµού του µάρκετινγκ (marketing concept), που ήταν ο κατευθυντήριος ιδεολογικός προσανατολισµός των µεγάλων και σύγχρονων επιχειρήσεων κατά τις προηγούµενες δεκαετίες (Webster, 1988 Kotler, 1991 και 2000). Επιπλέον, την τελευταία δεκαετία παρουσιάζεται ένα αυξηµένο ενδιαφέρον των επιστηµόνων και επαγγελµατιών του µάρκετινγκ για την ικανοποίηση του καταναλωτή εξαιτίας της ανάπτυξης του πεδίου του µάρκετινγκ των σχέσεων (relationship marketing) και της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας ή προσανατολισµού (customer-centric orientation), που βαθµιαία υιοθετούνται και εφαρµόζονται α- πό τις σύγχρονες επιχειρήσεις. Παράλληλα, υφίσταται ένα αυξηµένο ερευνητικό και επιχειρησιακό ενδιαφέρον και για τη συµπεριφορά παραπόνων του καταναλωτή. Αυτό οφείλεται αφε- Ο Χρήστος Σαρµανιώτης, Μ.Β.Α., ρ., είναι καθηγητής του τµήµατος Εµπορίας και ιαφήµισης (Μάρκετινγκ) του ΤΕΙ Θεσσαλονίκης (ΤΕΙΘ). Ο Αθανάσιος Μπελίδης, ρ., είναι αναπληρωτής καθηγητής του τµήµατος Εµπορίας και ιαφήµισης του ΤΕΙΘ. Ο Σάββας Μαυρίδης, ρ., είναι επίκουρος καθηγητής του τµήµατος Εµπορίας και ιαφήµισης του ΤΕΙΘ. Ο Θεόδωρος Καργίδης ρ., είναι αναπληρωτής καθηγητής του τµήµατος Εµπορίας και ιαφήµισης του ΤΕΙΘ.

2 78 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH νός µεν στην άµεση σύνδεσή της µε την ικανοποίηση του καταναλωτή και αφετέρου στην αυξανόµενη ανάγκη των επιχειρήσεων για γνώση και πληροφόρηση αναφορικά µ αυτόν. Η γνώση αυτή µπορεί να αναφέρεται γενικότερα στην αγοραστική του συµπεριφορά και ειδικότερα στις προτιµήσεις του, στις στάσεις του, στο βαθµό ικανοποίησής του από τα προϊόντα της επιχείρησης, αλλά και στη συµπεριφορά παραπόνων του, όταν δεν είναι ικανοποιηµένος από τα προϊόντα της επιχείρησης. Εκτός όµως από τη σπουδαιότητα της καταναλωτικής ικανοποίησης που υπογραµµίζεται από τη φιλοσοφία του µάρκετινγκ, υπάρχουν έρευνες οι οποίες επιβεβαιώνουν εµπειρικά τη σηµασία της. Έτσι, έχει δειχθεί ότι αυτή σχετίζεται µε την αφοσίωση στη µάρκα (brand loyalty), την πρόθεση επαναγοράς (repurchase intention) και τις επαναλαµβανόµενες πωλήσεις (Day, 1984 Oliver, 1999), δηλαδή µε τη διατήρηση / παραµονή (retention) των καταναλωτών ως πελατών της επιχείρησης. Επιπρόσθετα, έχει διαπιστωθεί από αρκετές έρευνες ότι κοστίζει πολύ λιγότερο στην επιχείρηση η διατήρηση των υπαρχόντων πελατών απ ότι η προσέλκυση νέων (Bitran και Mondschein, 1997 Massey κ.ά., 2001). Παράλληλα και ως προς τη συµπεριφορά παραπόνων, δηλαδή τις υιοθετούµενες συµπεριφορές από τον καταναλωτή, όταν δεν είναι ικανοποιηµένος από ένα προϊόν, υπάρχουν εµπειρικές έρευνες που υπογραµµίζουν τη σηµασία της. Έτσι, έχει δειχθεί ότι το είδος και η ένταση της συµπεριφοράς παραπόνων σχετίζονται µε φαινόµενα όπως είναι η αφοσίωση στη µάρκα και η πρόθεση επαναγοράς του προϊόντος (Day, 1984 Blodgett κ.ά., 1993 Davidow και Leigh, 1998). Το παρόν άρθρο ασχολείται µε την καταναλωτική µη ικανοποίηση (consumer dissatisfaction) και τη συµπεριφορά παραπόνων του καταναλωτή, µε έµφαση στο δεύτερο θε- µατικό άξονα, που είναι ο λιγότερο διερευνηµένος. Η µελέτη εξετάζει την καταναλωτική µη ι- κανοποίηση και τη συµπεριφορά παραπόνων, σε σχέση µε τα τρόφιµα, δείγµατος 480 καταναλωτών. Η συγκεκριµένη κατηγορία προϊόντος δεν έχει διερευνηθεί ιδιαίτερα στο παρελθόν και ειδικότερα σε σχέση µε τη συµπεριφορά παραπόνων. Ειδικότεροι ερευνητικοί στόχοι είναι οι ε- πόµενοι: 1. Ο προσδιορισµός των κατηγοριών τροφίµων που εµφανίζουν τα υψηλότερα επίπεδα µη ι- κανοποίησης µεταξύ των καταναλωτών. 2. Ο εντοπισµός των διάφορων λόγων (αιτιών) µη ικανοποίησης των καταναλωτών από τα τρόφιµα και ο κυριότερος από τους λόγους. 3. Ο προσδιορισµός του βαθµού κατανάλωσης των τροφίµων για τα οποία έχει εκφρασθεί µη ικανοποίηση. 4. Η περιγραφή των ενεργειών συµπεριφοράς παραπόνων που υιοθετούν οι µη ικανοποιηµένοι καταναλωτές τροφίµων. 5. Η διερεύνηση των λόγων για τους οποίους οι µη ικανοποιηµένοι καταναλωτές τροφίµων δεν υιοθετούν δηµόσιες ενέργειες συµπεριφοράς παραπόνων. 6. Η επισήµανση τυχόν σχέσεων µεταξύ µεταβλητών της έρευνας. 2. ΜΗ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΠΑΡΑΠΟΝΩΝ Ηκαταναλωτική µη ικανοποίηση φαίνεται να είναι ένα συχνό φαινόµενο, αν και µπορεί να διαφοροποιείται από κατηγορία σε κατηγορία προϊόντων (Andreasen και Best, 1977 Hernandez κ.ά., 1991 Σαρµανιώτης, 1991 ). Όµως οι περισσότεροι µη ικανοποιηµένοι καταναλωτές δεν εκδηλώνουν τη µη ικανοποίησή τους, αφού ούτε παραπονούνται, ούτε ζη-

3 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 79 τούν επανόρθωση της ζηµίας (Andreasen και Best, 1977 Hernandez κ.ά., 1991 Plymire, 1991 Stephens και Gwinner, 1998). Πιο συγκεκριµένα, διάφορες έρευνες έχουν δείξει ότι περίπου τα δύο τρίτα των µη ικανοποιηµένων καταναλωτών δεν αναλαµβάνουν κάποια δράση για να εκδηλώσουν τη δυσφορία τους (Richins, 1983 Andreasen, 1985 Volkov κ.ά., 2002). Έτσι όµως οι επιχειρήσεις ( παραγωγοί ή και πωλητές ) δεν γνωρίζουν τους λόγους της µη ικανοποίησης των καταναλωτών και ως εκ τούτου δεν µπορούν να αναλάβουν διορθωτική δράση. Η ύπαρξη µη ικανοποίησης θεωρείται ότι είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την υιοθέτηση ενεργειών συµπεριφοράς παραπόνων. Παρ όλα αυτά σε πολλές έρευνες η σχέση µεταξύ µη ικανοποίησης και συµπεριφοράς παραπόνων βρέθηκε να είναι ασθενής, σε βαθµό που συχνά µόνο γύρω στο 15% της συνολικής διακύµανσης (variance) στη συµπεριφορά παραπόνων να εξηγείται από τη µη ικανοποίηση (Day, 1984). Αυτό σηµαίνει ότι η ένταση της µη ικανοποίησης είναι ένας σχετικά επουσιώδης παράγοντας προσδιορισµού του είδους των ενεργειών συµπεριφοράς παραπόνων. Υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που συνήθως είναι πιο σηµαντικοί. Ο όρος συµπεριφορά παραπόνων (complaining behavior) είναι ο συνηθέστερα χρησιµοποιούµενος για να υποδηλώσει τις συνέπειες της µη ικανοποίησης του καταναλωτή από ένα προϊόν. Ο όρος συνήθως αναφέρεται σε όλες τις υιοθετούµενες συµπεριφορές από τον καταναλωτή, όταν διακατέχεται από µη ικανοποίηση για το προϊόν. Τέτοιες είναι η διατύπωση παραπόνων (complaining) προς την επιχείρηση, η διασπορά αρνητικών πληροφοριών, δηλαδή η δυσφήµιση του προϊόντος (negative word-of-mouth), η αλλαγή της µάρκας του προϊόντος που α- γοράζεται (brand switching), η απαίτηση, από τον πελάτη, για επανόρθωση της ζηµίας ή για α- ποζηµίωση κ.λ.π. Η αλλαγή της µάρκας ή της επιχείρησης και η διασπορά αρνητικών πληροφοριών χαρακτηρίζονται ως ιδιωτικού χαρακτήρα ενέργειες. Η διατύπωση παραπόνων προς την επιχείρηση ή προς κάποιον άλλον, τρίτο φορέα (π.χ. οργανισµό προστασίας του καταναλωτή), η απαίτηση για επανόρθωση της ζηµίας ή ακόµα η χρησιµοποίηση νοµικών µέσων εναντίον της επιχείρησης ( παραγωγού ή πωλητή ) ονοµάζονται δηµόσιου χαρακτήρα ε- νέργειες συµπεριφοράς παραπόνων (Day και Bodur, 1978 Day κ.ά., 1981). Η πλέον επιθυµητή, για την επιχείρηση, µορφή είναι η διατύπωση παραπόνων από τον καταναλωτή. Σ αυτήν την περίπτωση η επιχείρηση γίνεται αποδέκτης των παραπόνων των πελατών, αφού ενεργοποιείται ένας µηχανισµός αναπληροφόρησης (feedback) από την αγορά. Το αποτέλεσµα είναι να εντοπίζονται τα προβλήµατα της επιχείρησης αναφορικά µε την ποιότητα των προϊόντων, τις τιµές, την επικοινωνία µε τους καταναλωτές και γενικότερα όλο το µίγ- µα µάρκετινγκ (Blodgett κ.ά., 1995 East, 1996) και τελικά να αυξάνεται η ικανοποίηση του καταναλωτή, εφόσον βέβαια υιοθετούνται διορθωτικές ενέργειες από πλευράς επιχείρησης. Στις άλλες µορφές συµπεριφοράς παραπόνων υπάρχει ελάχιστη, καθόλου ή αρνητική αναπληροφόρηση της επιχείρησης µε αποτέλεσµα να αποκρύπτονται τα προβλήµατα ή να µην αποκαλύπτονται µε το σωστό τρόπο. Το αποτέλεσµα είναι να µειώνεται, από πλευράς επιχείρησης, η δυνατότητα ανάληψης διορθωτικών ενεργειών, στο βαθµό βέβαια που αυτή το επιθυµεί. Φαίνεται έτσι ότι η διατύπωση παραπόνων των καταναλωτών προς την επιχείρηση είναι η αντίδρασή τους που είναι η περισσότερο συµβατή µε το µακροπρόθεσµο συµφέρον της επιχείρησης (Hansen κ.ά., 1996). Υπό αυτήν την έννοια έχει διατυπωθεί η άποψη ότι ο σκοπός του µάνατζµεντ θα πρέπει να είναι η µεγιστοποίηση των παραπόνων των πελατών προς την επιχείρηση (Fornell, 1978). Είναι προφανές πως µε αυτό υπονοείται ότι θα υπάρχει ένας κατάλληλος χειρισµός παραπόνων από πλευράς επιχείρησης, που φαίνεται να επηρεάζει θετικά την ικανοποίηση του πελάτη από την επιχείρηση συνολικά (Maxham και Netemeyer, 2003).

4 80 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 3. ΕΙ ΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ, ΤΡΟΦΙΜΑ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ιάφορες εµπειρικές έρευνες έχουν εντοπίσει έναν αρκετά µεγάλο αριθµό προσδιοριστικών παραγόντων της συµπεριφοράς παραπόνων του καταναλωτή (Σαρµανιώτης, 1991). Ένας προσδιοριστικός παράγοντας που παρουσιάζει ενδιαφέρον είναι το είδος του προϊόντος. Ο Oster (1980) βρήκε ότι για είδη προϊόντων µε διαφορετικά χαρακτηριστικά υπάρχει διακύ- µανση στη συµπεριφορά παραπόνων του καταναλωτή. Έτσι, διαπιστώθηκε ότι η συχνότητα διατύπωσης παραπόνων προς την επιχείρηση είναι υψηλότερη για προϊόντα που δεν αγοράζονται συχνά, για προϊόντα µε χαµηλή ελαστικότητα εισοδήµατος και µε ασταθή επίπεδα τιµών. Επιπλέον, βρέθηκε ότι για προϊόντα που πωλούνται από µεγάλες εταιρίες, µε σχετικά υψηλά ε- πίπεδα διαφήµισης, υπάρχουν συγκριτικά λίγα παράπονα. Οι Didow και Barksdale (1982) ε- ξάλλου βρήκαν ότι όσο µεγαλύτερη είναι η τιµή του προϊόντος, τόσο µεγαλύτερη είναι η τάση του καταναλωτή για διατύπωση παραπόνων. Σχέσεις, οµοίως, µεταξύ συµπεριφοράς παραπόνων και χαρακτηριστικών του προϊόντος διαπίστωσαν και οι Bearden και Oliver (1985). Αν και οι περισσότερες έρευνες που ασχολήθηκαν µε το θέµα εντόπισαν κάποιο είδος σχέσης µεταξύ συµπεριφοράς παραπόνων και είδους προϊόντος, ορισµένες µελέτες κατέληξαν στο συµπέρασµα ότι η συµπεριφορά παραπόνων είναι λίγο-πολύ η ίδια σε όλες τις κατηγορίες των προϊόντων. Κατά συνέπεια, σε κάποιο βαθµό, ακόµα και οι επιχειρήσεις και οι πωλητές βασικών και λιγότερο ακριβών προϊόντων θα πρέπει να ανησυχούν και να ενδιαφέρονται για την ικανοποίηση των πελατών τους, όπως συµβαίνει περισσότερο µε τις επιχειρήσεις και τους πωλητές των περισσότερο ακριβών και διαρκών προϊόντων (Blodgett κ.ά., 1995). Η κατηγορία προϊόντων που µας ενδιαφέρει στην παρούσα εργασία είναι τα τρόφιµα. Για τα οικονοµικά των τροφίµων γενικότερα ή για το µάρκετινγκ των τροφίµων ειδικότερα υπάρχουν πολλές µελέτες και έρευνες στην Ελλάδα και διεθνώς. Άλλες υιοθετούν κυρίως µια µακροοικονοµική προσέγγιση και άλλες µια µικροοικονοµική ή ειδικότερα επιχειρησιακή οπτική (βλ. π.χ. : Φωτόπουλος, 1992 Γαλανόπουλος και Μάττας, 1994). Αν και υπάρχει ένας αριθµός µελετών διεθνώς για την καταναλωτική ικανοποίηση/µη ικανοποίηση σε σχέση µε τα τρόφιµα, ο αριθµός των ερευνών για τη συµπεριφορά παραπόνων του καταναλωτή στα τρόφιµα είναι πολύ µικρός συγκριτικά µε τον αριθµό των ερευνών για άλλα µη διαρκή και διαρκή καταναλωτικά προϊόντα. Ενδεικτικά για την καταναλωτική ικανοποίηση/µη ικανοποίηση αναφέρεται η µελέτη του Adebanjo (2001), η οποία έγινε σε µια οµάδα διευθυντικών στελεχών Βρετανικών βιοµηχανιών τροφίµων και προσδιόρισε και περιέγραψε έξι σηµαντικούς οδηγούς δηµιουργίας καταναλωτικής ικανοποίησης (κατανόηση του πελάτη, επικοινωνία κ.λ.π.). Οι οδηγοί αυτοί, βέβαια, µπορούν να χρησιµοποιηθούν και από άλλες επιχειρήσεις, εκτός τροφίµων. Σε µια άλλη, εµπειρική έρευνα οι Mai και Ness (1999) ανέλυσαν την ικανοποίηση του πελάτη από ε- ξειδικευµένα τρόφιµα που παραγγέλνονται ταχυδροµικά. Μεταξύ άλλων, βρέθηκε ότι η ικανοποίηση του πελάτη σχετίζεται µε διάφορες πλευρές της παρεχόµενης υπηρεσίας, όπως είναι η διαδικασία παραγγελίας, η παράδοση του προϊόντος, αλλά και φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος όπως η ποιότητα. Επίσης σχετικές µε τις απόψεις /στάσεις των καταναλωτών και την ικανοποίησή τους σε σχέση µε τα τρόφιµα είναι οι µελέτες των Hansen και Solgaard (2001), των Juhl κ.ά. (2002), των Millar κ.ά. (2002) και των Sanzo κ.ά (2003). Αναφορικά µε τη συµπεριφορά παραπόνων µια µελέτη είναι του Miller (1972), η οποία έγινε σε οπωροκηπευτικά, όπου δεν βρέθηκαν σηµαντικές σχέσεις µεταξύ βαθµού µη ικανοποίησης και τύπου συµπεριφοράς παραπόνων. Χαρακτηριστική έρευνα είναι εκείνη της Nielsen (A.C. Nielsen Company, 1976), στην οποία βρέθηκε, µεταξύ άλλων, ότι από τους 540 καταναλωτές που αισθάνθηκαν µη ικανοποίηση από την αγορά µη διαρκών προϊόντων (κυρίως τροφίµων), το 45% δεν υιοθέτησε καµία δηµόσιου χαρακτήρα ενέργεια συµπεριφοράς παραπό-

5 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 81 νων. Σε έρευνα των Mason και Bearden (1979) εξάλλου το 53% των ερευνηθέντων καταναλωτών τροφίµων (δείγµα ηλικιωµένων ατόµων) διατύπωσε κάποιο παράπονο. Όσον αφορά τις ειδικότερες κατηγορίες προϊόντων το 24% των παραπόνων ήταν για τρόφιµα που διατηρούνται στο ψυγείο και το 9,1% για κονσερβοποιηµένα τρόφιµα. Στην προαναφερθείσα έρευνα της Nielsen, απ αυτούς που παραπονέθηκαν, το µεγαλύτερο ποσοστό (18%) ήταν για προϊόντα ψυγείου για τα κονσερβοποιηµένα τρόφιµα ήταν 13% και για ανθρακούχα ποτά 11%. Βέβαια υπάρχουν και άλλες έρευνες οι οποίες εξετάζουν το φαινόµενο της συµπεριφοράς παραπόνων σε διάφορες κατηγορίες προϊόντων και µεταξύ αυτών και σε τρόφιµα ή κάποια είδη τροφίµων (π.χ. Singh, 1988). Στις περισσότερες όµως από αυτές τις µελέτες η έµφαση είναι κυρίως στη διερεύνηση σχέσεων ή στην εξέταση άλλων θεµάτων, παρά στην κατηγορία του προϊόντος. 4. ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ Oπληθυσµός που µας ενδιέφερε στη συγκεκριµένη έρευνα ήταν τα νοικοκυριά που είχαν πρόσφατη εµπειρία µη ικανοποίησης από κάποιο είδος τροφίµου. Επειδή δεν υπάρχουν πλαίσια δειγµατοληψίας για τέτοιους πληθυσµούς, αποφασίσθηκε να επιλεγεί τυχαίο δείγµα νοικοκυριών και στη συνέχεια τα νοικοκυριά να προεπιλέξουν τους εαυτούς τους, δηλαδή να προσπαθήσουν να θυµηθούν µια πρόσφατη εµπειρία µη ικανοποίησης από κάποιο είδος τροφίµου. Η διαδικασία αυτή προτείνεται από τον Robinson (1979) και έχει υιοθετηθεί, µεταξύ άλλων και από τον Singh (1990). Ο συγκεκριµένος πληθυσµός στον οποίο διεξήχθηκε η εµπειρική έρευνα ήταν τα νοικοκυριά του πολεοδοµικού συγκροτήµατος της Θεσσαλονίκης. Η µέθοδος δειγµατοληψίας που εφαρ- µόσθηκε ήταν η δειγµατοληψία επιφανείας δύο σταδίων (two-stage area sampling). Το αρχικά επιλεγµένο µέγεθος δείγµατος ήταν 486 νοικοκυριά, αλλά αυτό µετά την προεπιλογή, µειώθηκε σε 480, αφού 6 νοικοκυριά δήλωσαν ότι δεν είχαν κάποια πρόσφατη εµπειρία µη ικανοποίησης από κάποιο είδος τροφίµου. Το µέγεθος του δείγµατος ήταν ανάλογο µε αυτό που συνήθως επιλέγεται και χρησιµοποιείται σε ανάλογες έρευνες στη συγκεκριµένη περιοχή. Η συλλογή των στοιχείων έ- γινε µε προσωπικές συνεντεύξεις µε τη χρήση δοµηµένου (structured) ερωτηµατολογίου. Ως α- πογραφείς της έρευνας χρησιµοποιήθηκαν τελειόφοιτοι φοιτητές του τµήµατος Εµπορίας και ιαφήµισης του ΤΕΙ Θεσσαλονίκης. Μονάδα έρευνας (research unit) ήταν κάποιο ενήλικο άτοµο α- πό το νοικοκυριό, που είχε εµπειρία αγοράς τροφίµων. Στο ερωτηµατολόγιο υπήρχε κατ αρχήν η ερώτηση προεπιλογής των ερωτώµενων, δηλαδή για το αν είχαν πρόσφατη εµπειρία µη ικανοποίησης από κάποιο είδος τροφίµου. Εφόσον η α- πάντηση ήταν καταφατική, ρωτιόταν ο καταναλωτής για το προϊόν µε το οποίο είχε την εµπειρία αυτή ή αν υπήρχαν παραπάνω από µια δυσάρεστες εµπειρίες, σε σχέση µε ποιο προϊόν είχε την περισσότερο έντονη. Στη συνέχεια ζητιόταν από τον ερωτώµενο να αναφέρει τους λόγους µη ικανοποίησης. Μια οµάδα ερωτήσεων αφορούσε τις αντιδράσεις του καταναλωτή µετά τη µη ικανοποίησή του από το προϊόν, δηλαδή τις ενέργειες συµπεριφοράς παραπόνων. Αν δεν είχε υιοθετήσει καµιά δηµόσια ενέργεια συµπεριφοράς παραπόνων, του ζητιόταν να αναφέρει τους λόγους γι αυτό. Μια άλλη ερώτηση επίσης αναφερόταν στο βαθµό κατανάλωσης του είδους τροφίµου µε το οποίο είχε δυσάρεστη εµπειρία ο καταναλωτής. Τέλος, στο ερωτηµατολόγιο υπήρχαν ερωτήσεις για δηµογραφικά χαρακτηριστικά των ερωτώµενων. 5. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΣΥΖΗΤΗΣΗ A ναφορικά µε τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά του δείγµατος, παρατηρείται σαφής υπεροχή των γυναικών έναντι των ανδρών και µάλιστα σε αναλογία 3:1 (Πίνακας Χ). Η ηλικία των ερωτηθέντων παρουσίασε µια σχετικά οµοιογενή σύνθεση µεταξύ των τεσσάρων πρώ-

6 82 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH των κατηγοριών (15-64 ετών) µε ποσοστά συµµετοχής κυµαινόµενα από 18,75% µέχρι 28,75%. Εισοδήµατα από και από χιλ. ευρώ κυριαρχούν στο δείγµα σε συνολικό ποσοστό 47,29% και έπονται εκείνα µεταξύ 5-10 χιλ. ευρώ, σε ποσοστό 18.96%. Στο δείγµα η δευτεροβάθµια εκπαίδευση συµµετέχει κατά 37,71% και µε κοντινό ποσοστό (33,96%) οι φοιτούντες και αποφοιτήσαντες της τριτοβάθµιας εκπαίδευσης. Με χαµηλά ποσοστά συνεισφοράς εµφανίζονται οι ακραίες βαθµίδες της εκπαίδευσης (µεταπτυχιακά 3,54% και µη δηµοτική εκπαίδευση 3,12%), όπως αναµενόταν. Με σηµαντικό όµως ποσοστό συµµετέχουν και οι απόφοιτοι δηµοτικού. Ο κύριος όγκος των ερωτηθέντων ασχολείται µε τα οικιακά (32,29%), ενώ τα επαγγέλµατα ιδιωτικός υπάλληλος (14,79%), φοιτητές (16,67%) και συνταξιούχοι (12,08%) καταλαµβάνουν σηµαντικό κοµµάτι του συνολικού δείγµατος (43,54%). Πίνακας Χ: ηµογραφικά χαρακτηριστικά του δείγµατος των ερωτηθέντων ΦΥΛΟ Ν % Άντρες ,21 Γυναίκες ,79 ΗΛΙΚΙΑ N % (έτη) , , , , ,88 75 και άνω 7 1,46 ΜΟΡΦΩΤΙΚΟ N % ΕΠΙΠE O Μεταπτυχιακό δίπλωµα 17 3,54 Παν.-ΤΕΙ 86 17,92 Φοιτητής/τρια 77 16,04 Μέση εκπαίδευση ,71 ηµοτικό ,67 Όχι δηµοτικό 15 3,12 ΕΤΗΣΙΟ N % ΕΙΣΟ ΗΜΑ (σε χιλ. Ευρώ) < 1,5 10 2,08 1, , , , , , , ,54 35 και άνω 18 3,75 ΕΠΑΓΓΕΛΜΑ Ν % Ελεύθερος επαγγελµατίας 52 10,83 Ιδιωτικός υπάλληλος 71 14,79 ηµόσιος υπάλληλος 26 5,42 Οικιακά ,29 Φοιτητής-τρια 80 16,67 Συνταξιούχος 58 12,08 Άνεργος 25 5,21 Άλλο 13 2,71 Ν=480

7 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 83 Το γάλα και τα προϊόντα του υπήρξε η κατηγορία των τροφίµων που συνάντησε τη µεγαλύτερη δυσαρέσκεια (µη ικανοποίηση) των καταναλωτών (36,95%, Πίνακας 1), µε αµέσως ε- πόµενα στη λίστα τα δηµητριακά (13,78%) και τα προϊόντα του κρέατος (9,81%). Πίνακας 1: Συχνότητα εκδήλωσης (απόλυτη και ποσοστιαία) της µη ικανοποιητικής εµπειρίας των καταναλωτών κατά το παρελθόν, ανά κατηγορία τροφίµων Κατηγορία τροφίµων N % Αρωµατικές ύλες 10 2,09 Καφές Τσάι Κακάο 32 6,68 Γλυκαντικές ύλες και προϊόντα 25 5,22 Λίπη και Λάδια 8 1,67 Γάλα και προϊόντα ,95 Κρέατα και προϊόντα 47 9,81 Ιχθυηρά και προϊόντα 32 6,68 ηµητριακά και προϊόντα 66 13,78 Λαχανικά 29 6,05 Φρούτα 31 6,47 Ποτά 22 4,59 Οι τρεις αυτές κατηγορίες τροφίµων συγκέντρωσαν το 60,54% του συνόλου της εκδηλωθείσας µη ικανοποίησης των καταναλωτών. Το µεγάλο ποσοστό µη ικανοποίησης για τα γαλακτοκοµικά προϊόντα εξηγείται και από το γεγονός ότι η κατηγορία αυτή τροφίµων απαιτεί τη συντήρησή τους στην ψύξη, µια διαδικασία η οποία πολλές φορές δεν υλοποιείται υπό άριστες συνθήκες στους χώρους των supermarkets και των άλλων καταστηµάτων, µε αποτέλεσµα την πρόκληση αλλοιώσεων. Στην ταχεία τάση εµφάνισης αλλοιώσεων κατά την πληµ- µελή συντήρησή τους συγκαταλέγονται και τα ιχθυηρά τα οποία συνέβαλαν στην πρόκληση µη ικανοποιητικών εµπειριών κατά 6,68%. Πράγµατι από τον Πίνακα 2 εύκολα εξάγεται ό- τι για τις αναφερθείσες, αλλά και για όλες τις κατηγορίες τροφίµων, οι σηµαντικότεροι λόγοι µη ικανοποίησης των καταναλωτών είναι η µη αναµενόµενη ποιότητα του προϊόντος, η αλλοίωσή του πριν ή και µετά την αγορά του και η αλλοιωµένη γεύση του. Επιπρόσθετα, η παρέλευση της ηµεροµηνίας λήξης του προϊόντος αποτέλεσε την τέταρτη σηµαντική αιτία για τις τρεις κατηγορίες τροφίµων που συναντούν την µεγαλύτερη δυσαρέσκεια (µη ικανοποίηση). Ειδικά για το γάλα και τα προϊόντα του ανέρχεται στο 7,93% των περιπτώσεων που αντιστοιχεί στο 42.68% (7,93 * 100/18.58) του συνόλου του συγκεκριµένου λόγου δυσαρέσκειας. Οι τέσσερις αυτοί λόγοι πρόκλησης µη ικανοποίησης στον καταναλωτή είναι και οι πλέον σηµαντικοί για όλα τα προϊόντα µε ποσοστά εµφάνισης κατ αντιστοιχία 54,91%, 56,58%, 52,19% και 18,58% στο σύνολο των ερωτηθέντων (Πίνακας 2). Επιπλέον, από αυτές τις αιτίες (λόγους) η πλέον κυρίαρχη ανά ερωτώµενο προέκυψε η αλλοίωση του προϊόντος πριν ή µετά την αγορά του σε ποσοστό 40,83%, η µη αναµενόµενη ποιότητα σε ποσοστό 27,70%, η αλλοιωµένη γεύση σε ποσοστό 15,42% και η περασµένη ηµεροµηνία λήξης κατά 12,92%. Τα διάφορα προϊόντα καταναλώνονται όπως είναι φυσικό µε διαφορετικό χρονικά ρυθµό κατανάλωσης και για λόγους οµοιογένειας οι ρυθµοί κατανάλωσης ο-

8 84 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH Πίνακας 2: Σχέση (ποσοστιαία) µεταξύ των κατηγοριών τροφίµων (για τα οποία έχει εκφρασθεί µη ικανοποίηση) και των λόγων πρόκλησης µη ικανοποίησης στους καταναλωτές* ΛΟΓΟΙ ΠΡΟΚΛΗΣΗΣ ΜΗ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΤΙΚΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΤΡΟΦ Αρωµατικές ύλες 1,04 0,84 1,88 0,00 0,00 0,63 0,00 0,00 0,42 0,00 Καφές Τσάι - Κακάο 2,92 3,55 3,55 0,21 0,42 0,84 0,21 0,42 1,88 0,00 Γλυκ. ύλες και προϊόντα 3,76 2,09 2,09 0,21 0,42 0,21 0,00 0,21 0,84 0,00 Λίπη και Λάδια 1,04 0,63 0,63 0,00 0,21 0,21 0,00 0,21 0,63 0,00 Γάλα και προϊόντα 16,91 23,38 20,25 1,25 2,71 3,34 0,21 1,04 7,93 0,21 Κρέατα και προϊόντα 6,26 4,38 6,89 0,21 0,84 1,25 0,00 0,42 1,67 0,00 Ιχθυηρά και προϊόντα 3,97 4,59 3,55 0,00 1,67 0,42 0,00 0,21 0,63 0,00 ηµητρ. και προϊόντα 8,77 7,93 2,51 0,21 0,84 0,42 0,21 0,84 2,3 0,42 Λαχανικά 4,18 3,34 3,97 0,21 0,42 0,00 0,00 0,00 0,84 0,00 Φρούτα 3,55 3,55 3,55 0,84 0,42 0,21 0,21 0,00 1,04 0,00 Ποτά 2,51 2,3 3,34 0,00 0,63 0,63 0,00 0,21 0,42 0,21 ΣΥΝΟΛΟ 54,91 56,58 52,19 3,13 8,56 8,14 0,84 3,55 18,58 0,84 ΛΟΓΟΙ ΠΡΟΚΛΗΣΗΣ ΜΗ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ 1. Μη αναµενόµενη ποιότητα 2. Αλλοιωµένο προϊόν πριν / µετά την αγορά 3. Αλλοιωµένη γεύση 4. Παραπλανητική συσκευασία 5. Υψηλή τιµή 6. Μη ανταπόκριση του προϊόντος στα υποσχόµενα από τη διαφήµιση 7. Ασαφείς οδηγίες στη συσκευασία 8. Πρόβληµα µε τη συσκευασία 9. Περασµένη ηµεροµηνία λήξης 10. Άλλοι λόγοι * Ο πίνακας είναι πολλαπλών απαντήσεων, ως προς τους λόγους µη ικανοποίησης µαδοποιήθηκαν σε 4 κατηγορίες µε βασική µονάδα µέτρησης την εβδοµαδιαία κατανάλωση :<1 φορά, 1 φορά, 2-5 φορές και 7 φορές (ηµερήσια κατανάλωση). Με βάση τα αποτελέσµατα του Πίνακα 3 προκύπτουν διαφοροποιηµένες σχέσεις µεταξύ των κατηγοριών τροφίµων και του εβδοµαδιαίου ρυθµού κατανάλωσής τους. Έτσι, τα γαλακτοκοµικά προϊόντα και τα φρούτα κορυφώνουν στην ηµερήσια κατανάλωση, ενώ οι λοιπές τρεις ύποπτες κατηγορίες (κρέατα, δηµητριακά και ιχθυηρά) καταναλώνονται σπανιότερα (από λιγότερη από 1 φορά την εβδοµάδα, µέχρι 1 φορά). Σε συχνή εβδοµαδιαία κατανάλωση (2-5 φορές) συγκαταλέγονται οι κατηγορίες ποτών και αρτυµατικών υλών παρά το µικρό ποσοστό εµφάνισης µη ικανοποίησης ως προς αυτές.

9 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 85 Πίνακας 3: Σχέση (ποσοστιαία) µεταξύ των κατηγοριών των τροφίµων (για τα οποία έχει εκφρασθεί µη ικανοποίηση) και της συχνότητας κατανάλωσης αυτών ΕΒ ΟΜΑ ΙΑΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ (φορές την εβδοµάδα) ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΤΡΟΦΙΜΩΝ < ΣΥΝ. Αρωµατικές ύλες 0,63 0,21 1,04 0,21 2,09 Καφές-Τσάι-Κακάο 2,30 0,84 1,46 2,09 6,68 Γλυκαντικές ύλες και προϊόντα 2,09 1,25 0,42 1,47 5,22 Λίπη και Λάδια 0,21 0,42 0,00 1,04 1,67 Γάλα και προϊόντα 0,38 5,22 9,39 17,95 36,95 Κρέατα και προϊόντα 3,55 3,13 2,92 0,21 9,81 Ιχθυηρά και προϊόντα 3,76 2,09 0,84 0,00 6,68 ηµητριακά και προϊόντα 5,43 4,38 2,51 1,46 13,78 Λαχανικά 2,09 1,67 1,46 0,84 6,05 Φρούτα 0,84 2,09 1,04 2,51 6,47 Ποτά 0,84 1,04 1,46 1,25 4,59 ΣΥΝΟΛΟ 26,10 22,34 22,55 29,02 Οι τέσσερις σηµαντικότεροι λόγοι (αιτίες) πρόκλησης µη ικανοποίησης έδωσαν υψηλή συχνότητα εµφάνισης και στις τέσσερις κατηγορίες κατανάλωσης των προϊόντων και έδειξαν έτσι ανεξαρτησία από τη συχνότητα κατανάλωσης, µε µεγαλύτερη κορύφωση στην καθηµερινή χρήση, εκτός από την περασµένη ηµεροµηνία λήξης (Πίνακας 4). Τα ποσοστά κυµάνθηκαν από 39,8% σε µια φορά την εβδοµάδα µέχρι 53,34% σε καθηµερινή κατανάλωση. Πίνακας 4: Σχέση (ποσοστιαία) µεταξύ των λόγων πρόκλησης µη ικανοποίησης µε τη συχνότητα κατανάλωσης των προϊόντων* ΕΒ ΟΜΑ ΙΑΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ (φορές την εβδοµάδα) ΛΟΓΟΙ ΜΗ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ < Μη αναµενόµενη ποιότητα 12,71 12,71 13,54 16,04 Αλλοιωµένο προϊόν πριν/µετά την αγορά 14,38 13,75 12,92 15,42 Αλλοιωµένη γεύση 12,29 9,38 13,75 16,88 Παραπλανητική συσκευασία 0,42 1,04 1,04 0,83 Υψηλή τιµή 2,08 2,50 1,46 2,50 Μη ανταπόκριση στη διαφήµιση 1,88 2,29 1,88 2,29 Ασαφείς οδηγίες στη συσκευασία 0,00 0,42 0,00 0,42 Πρόβληµα µε τη συσκευασία 0,42 1,46 0,63 1,04 Περασµένη ηµεροµηνία λήξης 5,42 3,96 4,17 5,00 Άλλοι λόγοι 0,21 0,42 0,00 0,21 ΣΥΝΟΛΟ 26,04 22,29 22,71 28,96 * Ο πίνακας είναι πολλαπλών απαντήσεων, ως προς τους λόγους µη ικανοποίησης

10 86 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH Η µη ικανοποιητική εµπειρία των καταναλωτών µε τα προϊόντα εκφράστηκε ποικιλοτρόπως: Το 59,37% των ερωτηθέντων συζήτησε το πρόβληµά του µε άτοµα του εγγύς περιβάλλοντος, δηλαδή γνωστοποίησε το αρνητικό γεγονός σε τρίτα πρόσωπα, το 50,42% τιµώρησε το συγκεκριµένο προϊόν είτε αλλάζοντας µάρκα (33,75%), είτε αλλάζοντας προϊόν (10,62%), είτε τέλος αλλάζοντας κατάστηµα (18,96%). Ένα σηµαντικό ποσοστό του δείγµατος (39,17%) παραπονέθηκε γραπτώς ή προφορικώς στο κατάστηµα πώλησης του προϊόντος, ενώ ένα ελάχιστο ποσοστό (1,87%) δηµοσιοποίησε ευρύτερα το ζήτηµα προσφεύγοντας στα ΜΜΕ ή στο ΙΝ.ΚΑ. Αντικατάσταση του προϊόντος ή και αποζηµίωση απαιτήθηκε από το 19,17% των καταναλωτών, ενώ µόνο το 12,50% των ερωτηθέντων αδράνησε ολοσχερώς µε αποσιώπηση της δυσάρεστης εµπειρίας του. Οι κύριοι λόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές δεν υιοθέτησαν δηµόσιου χαρακτήρα ε- νέργειες συµπεριφοράς παραπόνων (όπως διατύπωση παραπόνων στην επιχείρηση, απαίτηση για αντικατάσταση του προϊόντος κ.λ.π.) καταµερίζονται ποσοστιαία ως εξής: Το 72,14% των καταναλωτών δεν πίστεψε ότι άξιζε τον κόπο να παραπονεθεί, ένα 10,75% σκόπευε να παραπονεθεί χωρίς όµως τελικά να το πράξει, ένα 22,94% δεν πίστεψε στην αποτελεσµατικότητα µιας οποιασδήποτε έµπρακτης ενέργειας, ενώ ένα 6,09% δεν γνώριζε πού θα µπορούσε να α- πευθυνθεί για να διατυπώσει τα παράπονά του. 6. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ-ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Oπως επισηµάνθηκε στην αρχή του άρθρου, η καταναλωτική ικανοποίηση / µη ικανοποίηση και η συµπεριφορά παραπόνων αποτελούν θέµατα αιχµής για τις επιχειρήσεις γενικά και τις επιχειρήσεις τροφίµων ειδικότερα. Η ευρύτερη δε κατηγορία του προϊόντος αποτελεί προσδιοριστικό παράγοντα για την ένταση της καταναλωτικής µη ικανοποίησης, αλλά και για τη µορφή της συµπεριφοράς παραπόνων που υιοθετεί ο καταναλωτής. Μια ευρεία κατηγορία προϊόντων που δεν έχει διερευνηθεί επαρκώς, ιδιαίτερα σε σχέση µε τη συµπεριφορά παραπόνων, είναι τα τρόφιµα. Η εµπειρική έρευνα στην οποία αναφέρεται το άρθρο αυτό έδειξε ότι το γάλα και τα προϊόντα του αποτελούν µια οµάδα προϊόντων που προκαλούν τη µεγαλύτερη δυσαρέσκεια (µη ικανοποίηση) στους καταναλωτές. Και άλλες όµως κατηγορίες τροφίµων προκαλούν µη ικανοποίηση στους καταναλωτές. Αυτό θα πρέπει να ευαισθητοποιήσει τις επιχειρήσεις τροφίµων, οι οποίες χρειάζεται να προσδιορίσουν το βαθµό ικανοποίησης των καταναλωτών από τα προϊόντα τους και τους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές αισθάνονται µη ικανοποίηση. Η έρευνα έδειξε τους κυριότερους λόγους. Ωστόσο, οι κυριότεροι αναφερθέντες λόγοι µη ικανοποίησης έδειξαν ανεξαρτησία από τη συχνότητα κατανάλωσης. Η διατύπωση παραπόνων προς το κατάστηµα πώλησης του προϊόντος δεν ήταν η συνηθέστερη επιλογή από τους µη ικανοποιηµένους καταναλωτές, αν και το ποσοστό του δείγµατος των καταναλωτών που παραπονέθηκε στο κατάστηµα ήταν αρκετά σηµαντικό. Όπως όµως υ- πογραµµίσαµε στην αρχή του άρθρου, η περισσότερο επιθυµητή αντίδραση του µη ικανοποιη- µένου καταναλωτή ήταν η διατύπωση παραπόνων προς την επιχείρηση (παραγωγό ή λιανέ- µπορο). Οι επιχειρήσεις τροφίµων θα πρέπει να ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να διατυπώνουν τα παράπονά τους (µέσα από τις διαφηµίσεις των προϊόντων τους, αλλά και µε κατάλληλες παραινέσεις επάνω στις συσκευασίες των προϊόντων) για να ενεργοποιείται ο µηχανισµός αναπληροφόρησης από την αγορά. Για να γίνεται όµως αυτό απαιτείται να πείθονται οι καταναλωτές για τη χρησιµότητα της ενέργειάς τους, όπως υποδεικνύουν τα αποτελέσµατα της έ- ρευνας για το συνηθέστερο λόγο µη υιοθέτησης δηµόσιου χαρακτήρα ενεργειών συµπεριφοράς παραπόνων από τους καταναλωτές. Επειδή δε οι επιχειρήσεις θερίζουν ότι σπέρνουν, φαίνεται ότι µια θετική γνώµη του καταναλωτή για τον τρόπο που µια επιχείρηση χειρίζεται τα

11 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 87 παράπονά του επηρεάζει θετικά την εικόνα του γι αυτήν, τη συνολική του ικανοποίηση από τη συγκεκριµένη εταιρία και την πρόθεση επαναγοράς των προϊόντων της (Maxham και Netemeyer, 2003). Σε σχέση µε άλλες, µελλοντικές ερευνητικές προσπάθειες χρειάζεται να γίνουν και άλλες έ- ρευνες στα τρόφιµα για τον προσδιορισµό των κατηγοριών τροφίµων που προκαλούν υψηλό βαθµό µη ικανοποίησης στους καταναλωτές και για την περαιτέρω διερεύνηση των λόγων µη ι- κανοποίησης. Επιπλέον, είναι αναγκαία η βαθύτερη εξέταση των λόγων µη υιοθέτησης δηµόσιων ενεργειών συµπεριφοράς παραπόνων από τους καταναλωτές. Τέλος, πρέπει να ερευνηθούν οι παράγοντες- οι σχετιζόµενοι µε την επιχείρηση και τον καταναλωτή- οι οποίοι οδηγούν στη µια ή στην άλλη ενέργεια συµπεριφοράς παραπόνων. Είναι πιθανό οι παράγοντες αυτοί να είναι διαφορετικοί ή διαφορετικού βαθµού σπουδαιότητας απ αυτούς που ισχύουν για άλλες κατηγορίες προϊόντων ή ακόµα οι προσδιοριστικοί παράγοντες της συµπεριφοράς παραπόνων µπορεί να µην είναι οι ίδιοι σε διαφορετικές κουλτούρες, δεδοµένου ότι υπάρχουν ενδείξεις ότι οι καταναλωτές έχουν διαφορετική συµπεριφορά παραπόνων σε διαφορετικές κουλτούρες (Liu και McClure, 2001). Οι παραπάνω ερευνητικές προτάσεις ισχύουν για έρευνα σε διεθνές ε- πίπεδο και πολύ περισσότερο για ερευνητικές προσπάθειες στην Ελλάδα, όπου η έρευνα για το θέµα που εξετάσθηκε είναι ελάχιστη µέχρι τώρα. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Α. Ελληνόγλωσση Γαλανόπουλος, K. και Μάττας, K. (1994) Τάσεις και Εξελίξεις στο ιεθνές Εµπόριο Φρούτων και των Λαχανικών στο 3 ο Πανελλήνιο Συνέδριο Αγροτικής Οικονοµίας, Κράτος και Αγροτικός Χώρος, Γεωπονικό Πανεπιστήµιο Αθηνών, Τµήµα Γεωργικής Οικονοµίας, Αθήνα, σελ Σαρµανιώτης, Χ. (1991) Η Iκανοποίηση του Καταναλωτή από τα ηµόσια Αγαθά και Προσδιοριστικοί Παράγοντες των Συνεπειών της µη Ικανοποίησής του από Αυτά, Αδηµοσίευτη ιδακτορική ιατριβή, Πανεπιστήµιο Θεσσαλονίκης. Φωτόπουλος, Χ. (1992) Τάσεις στην Κατανάλωση και Marketing Τροφίµων στο 2 ο Πανελλήνιο Συνέδριο Αγροτικής Οικονοµίας, Η Ελληνική Γεωργία στα Πλαίσια της Ενιαίας Ευρωπαϊκής Αγοράς, Αριστοτέλειο Πανεπιστήµιο Θεσσαλονίκης, Τοµέας Αγροτικής Οικονοµίας, Θεσσαλονίκη, σελ Β. Ξενόγλωσση Adebanjo, D. (2001) Understanding Customer Satisfaction- Α UK Food Industry Study, British Food Journal, Vol. 103, No. 1, Andreasen, A.R. and Best, A. (1977) Consumers Complain Does Business Respond?, Harvard Business Review, Vol. 55(4), Andreasen, A.R. (1985) Consumer Responses in Loose Monopolies, Journal of Consumer Research, Vol. 12, Bearden, W.O. and Oliver, R.L. (1985) The Role of Public and Private Complaining in Satisfaction with Problem Resolution, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 19 (2), Bitran, G.R. and Mondschein, S.V. (1997) A Comparative Analysis of Decision Making Procedures in the Catalog Sales Industry, European Management Journal, Vol. 15, No. 2. Blodgett, J.G., Granbois, D.H. and Walters, R.G. (1993) The Effects of Perceived Justice on Complainants Negative Word-of-mouth Behavior and Repatronage Intentions, Journal of Retailing, Vol. 69, No. 4, Blodgett, J.G., Wakefield, K.L. and Barnes, J.H. (1995) The Effects of Customer Complaining Behavior, Journal of Services Marketing, Vol. 9(4),

12 88 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH Day, R.L. (1984) Modelling Choices Among Alternative Responses to Dissatisfaction in Kinnear, T.C. (Ed.), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Ann Arbor, Michigan, Vol. 11, Day, R.L. and Bodur, M. (1978) Consumer Response to Dissatisfaction with Services and Intangibles in Hunt, H.K. (Ed.), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Ann Arbor, Michigan, Vol. 5, Day, R.L., Grabicke, K., Schaetzle, T. and Staubach, F. (1981) The Hidden Agenda of Consumer Complaining, Journal of Retailing, Vol. 57(3), Davidow, M. and Leigh, J.H. (1998) The Effects of Organizational Complaint Responses on Consumer Satisfaction, Word-of-mouth Activity and Repurchase Intentions, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 11, Didow, N.M.Jr and Barksdale, H.C.Jr (1982) Conjoint Measurement Experiment of Consumer Complaining Behavior, Journal of Business Research, Vol. 10, East, R. (1996) Redress Seeking as Planned Behavior, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 9, Fornell, C. (1978) Corporate Consumer Affairs Department: A Communications Perspective, Journal of Consumer Policy, Vol. 2, Hansen, T. and Solgaard, H.S. (2001) Food and Consumer Satisfaction: LISREL Results from Two Danish Experiments, Journal of Food Products Marketing, Vol. 7, No. 3, Hansen, S.W., Swan, J.E. and Bowers, T.L. (1996) Encouraging Friendly Complaint Behavior in Industrial Markets, Industrial Marketing, Vol. 25, Hernandez, S.A., Strahle, W., Coarcia, H.L. and Sorensen, R.C. (1991) A Cross Cultural Study of Consumer Complaining Behavior: VCR Owners in the U.S.A. and Puerto Rico, Journal of Consumer Policy, Vol. 14, Juhl, J.H., Kristensen, K. and Ostergaard, P. (2002) Customer Satisfaction in European Food Retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 9, Kotler, P. (1991) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ. Kotler, P. (2000) Marketing Management: The Millennium Edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ. Liu, R.R. and McClure, P. (2001) Recognizing Cross-cultural Differences in Consumer Complaint Behavior and Intentions: An Empirical Examination, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 1, Mai, L.-W. and Ness, M.R. (1999) Canonical Correlation Analysis of Customer Satisfaction and Future Purchase of Mail-order Specialty Food, British Food Journal, Vol. 101, No. 11, Mason, J.B. and Bearden, W.O. (1979) Satisfaction/Dissatisfaction with Food Shopping Among Elderly Consumers, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 13(2), Massey, A. P., Montoya-Weiss, M. and Holcom, K. (2001) Re-engineering the Customer Relationship: Leveraging Knowledge Assets at IBM, Decision Support Systems, Vol. 32, Issue 2, Maxham III, J.G. and Netemeyer, R.G. (2003) Firms Reap what they Sow: The Effects of Shared Values and Perceived Organizational Justice on Customers Evaluations of Complaint Handling, Journal of Marketing, Vol. 67 (January), Millar, K.M., Tomkins, S.M., White, R.P. and Mepham, T.B., (2002) Consumer Attitudes to the Use of Two Dairy Technologies, British Food Journal, Vol. 104, Miller, J. A. (1972) Satisfaction and Modes of Response to Dissatisfaction for Supermarket Customer Segments, Unpublished DBA Dissertation, Indiana University. Nielsen, A.C., Company (1976) Caveat Venditor, The Nielsen Researcher, Vol. 6, 2-3. Oliver, R.L. (1999) Whence Customer Loyalty?, Journal of Marketing, Vol. 63, Oster, S. (1980), The Determinants of Consumer Complaints, The Review of Economics and Statistics, Vol. 62(4), Plymire, J. (1991) Complaints as Opportunities, Business Horizons, March / April. Robinson, L.M. (1979) Consumer Complaint Behavior: A Review with Implications for Further Research, in Day, R.L. and Hunt, H.K. (Eds.), New Dimensions of Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, Indiana University, Bloomington, Indiana,

13 IOIKHTIKH ENHMEPΩΣH 89 Richins, M. (1983) Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Customers: A Pilot Study, Journal of Marketing, Vol. 47, Sanzo, M.J., del Rio, A.B., Iglesias, V.and Vazquez, R.(2003) Attitude and Satisfaction in a Traditional Food Product, British Food Iournal, Vol. 105, Singh, J. (1988) Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues, Journal of Marketing, Vol. 52 (January), Singh, J. (1990) A Typology of Consumer Dissatisfaction Response Styles, Journal of Retailing, Vol. 66, No. 1 (Spring), Stephens, N and Gwinner, K. P. (1998) Why don t Some People Complain? A Cognitive-emotive Process Model of Consumer Complaint Behaviour, The Academy of Marketing Science Journal, Vol. 26. No. 3, Volkov, M., Harker, D. and Harker, M. (2002) Complaint Behaviour: A Study of the Differences Between Complainants about Advertising in Australia and the Population at Large, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19, No. 4, Webster, F.E. Jr (1988) Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer, Business Horizons, Vol. 31(May-June),