Επιβλέπουσα: Καθ. Μπουτσούκη Χριστίνα Φοιτήτρια: Γεωργιάδου Θεοδώρα

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ «ΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ» «Μελέτη της επίδρασης του κεντρικού καταστήµατος (Anchor Store) στην ανάπτυξη των εµπορικών κέντρων» Επιβλέπουσα: Καθ. Μπουτσούκη Χριστίνα Φοιτήτρια: Γεωργιάδου Θεοδώρα ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2010

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Σελ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 5 1. OΡΙΣΜΟΙ-ΓΕΝΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ 7 2. ΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΣΥΣΤΑ ΩΝ Συσσώρευση καταστηµάτων στα εµπορικά κέντρα ONE-STOP SHOPPING/ MULTIPURPOSE SHOPPING TRIPS ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΩΝ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΚΕΝΤΡΩΝ ΙΑΧΡΟΝΙΚΑ 14 5.ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΛΙΑΝΙΚΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ 18 ΚΕΝΤΡΩΝ 6. ΕΠΙ ΡΑΣΗ ΤΩΝ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΚΕΝΤΡΩΝ ΣΤΟ ΣΥΓΧΡΟΝΟ 23 ΤΡΟΠΟ ΖΩΗΣ 7. H ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α ΣΗΜΕΡΑ ΜΕΙΓΜΑ ΕΚΜΙΣΘΩΤΩΝ ΕΝΟΙΚΙΑΣΤΩΝ (ΤΕΝΑΝΤ-ΜΙΧ) Καθορισµός, Ιδιότητες και Στόχοι ενός επιτυχηµένου tenant-mix H επίδραση του tenant-mix στη διαµόρφωση της εικόνας και την 34 τοποθέτηση του εµπορικού κέντρου 8.3. Κατηγορίες Εκµισθωτών ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΠΕΡΙΟΧΗ (TRADE AREA) Γενικά Ορισµός και Χαρακτηριστικά της Αγοραστικής Περιοχής ΚΕΝΤΡΙΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ - (ANCHOR STORE) Ορισµός κεντρικού καταστήµατος Χώροι ψυχαγωγίας ως κεντρικά καταστήµατα 46 2

3 10.3. Επίδραση του κεντρικού καταστήµατος στα ενοίκια του 49 εµπορικού κέντρου Επίδραση του κεντρικού καταστήµατος στην κενότητα (vacancy) 50 και την πληρότητα (occupancy) του εµπορικού κέντρου. 11. ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ AΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 55 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 96 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 102 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α 106 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β 110 3

4 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η ραγδαία ανάπτυξη που παρατηρήθηκε στον κλάδο του λιανικού εµπορίου τα τελευταία χρόνια οδήγησε µεταξύ άλλων στην δηµιουργία µια νέας εµπορικής δοµής, αυτής των εµπορικών κέντρων. Ένας από τους παράγοντες που επιδρούν στην κίνηση ενός εµπορικού κέντρου είναι η ύπαρξη µεγάλων καταστηµάτων (anchor stores) µε ισχυρό όνοµα (brand name). Στόχος της παρούσας µελέτης είναι να διερευνήσει τον βαθµό επίδρασης ενός τέτοιου καταστήµατος σε ένα εµπορικό κέντρο. Ειδικότερα, µέσα από την περίπτωση του εµπορικού κέντρου City Gate µελετάται η συµβολή του κεντρικού καταστήµατος στην αντίληψη που διαµορφώνουν οι καταναλωτές για το εµπορικό κέντρο στο οποίο ανήκει. Ακόµη ερευνάται ο τρόπος µε τον οποίο η παρουσία του κεντρικού καταστήµατος επιδρά στην ελκυστικότητα του εµπορικού κέντρου συνολικά. Ενώ τέλος, γίνεται προσπάθεια να εντοπιστούν οι λόγοι που καθιστούν την επιλογή του κατάλληλου κεντρικού καταστήµατος, παράγοντα καθοριστικής σηµασίας για την επιτυχία του εκάστοτε εµπορικού. 4

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η αλµατώδης πρόοδος του λιανικού εµπορίου τα τελευταία χρόνια, έχει καταστήσει τα εµπορικά κέντρα αναπόσπαστο κοµµάτι της εµπορικής δραστηριότητας. Το γεγονός αυτό καθιστά απαραίτητη την µελέτη των παραγόντων που επιδρούν στην ανάπτυξη, τη δοµή και τη λειτουργία ενός εµπορικού κέντρου. Η παρούσα έρευνα επικεντρώνεται σε έναν µόνο από τους παραπάνω παράγοντες και συγκεκριµένα στο βαθµό µε τον οποίο το κεντρικό κατάστηµα συµβάλλει στην εξέλιξη και την επιτυχία του εµπορικού κέντρου στο οποίο ανήκει. Αρχικά ορίζονται έννοιες που είναι άµεσα συνυφασµένες µε το θέµα, όπως το λιανικό εµπόριο και το λιανικό κατάστηµα. Ακολουθεί παράθεση ορισµών που κατά καιρούς έχουν διατυπωθεί για τα εµπορικά κέντρα αλλά και µια σύντοµη αναφορά των αιτιών που οδήγησαν στην δηµιουργία τους. Αναλύονται τα στάδια της εξέλιξης των εµπορικών κέντρων διαχρονικά, τα είδη ταξινόµησης τους καθώς και η επίδραση τους στον σύγχρονο τρόπο ζωής. Ακολουθεί σύντοµη περιγραφή της κατάστασης που επικρατεί στην Ελληνική αγορά σήµερα. Στη συνέχεια γίνεται εκτενής αναφορά στο µείγµα εκµισθωτών, δοµικό µέρος του οποίου αποτελεί το κεντρικό κατάστηµα. Αναλύονται οι παράµετροι που συµβάλουν στην δηµιουργία του ιδανικού µείγµατος και ο βαθµός επίδρασής τους στο εµπορικό κέντρο. Τέλος, το θεωρητικό µέρος της µελέτης ολοκληρώνεται µε την επισκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας που αναφέρεται στο κεντρικό κατάστηµα. Στο σηµείο αυτό γίνεται λόγος για τη µορφή των κεντρικών καταστηµάτων όπως έχει διαµορφωθεί τα τελευταία χρόνια, αλλά και ανάλυση της συµβολής τους στην ελκυστικότητα και την επιτυχία του εµπορικού κέντρου γενικότερα. 5

6 Ακολουθεί σύντοµη περιγραφή της ερευνητικής µεθόδου που ακολουθήθηκε, καταγραφή και σχολιασµός των αποτελεσµάτων καθώς και διατύπωση συµπερασµάτων. Από τα συµπεράσµατα που προέκυψαν φαίνεται πως οι καταναλωτές επισκέπτονται τα εµπορικά κέντρα για να πραγµατοποιήσουν προγραµµατισµένες αγορές τις οποίες συνδυάζουν και µε άλλες δραστηριότητες όπως η ψυχαγωγία. Τα καταστήµατα που αποτελούν πόλο έλξης για τους καταναλωτές είναι κυρίως τα καταστήµατα ένδυσης, καλλυντικών και αξεσουάρ, τα super market και οι πολυκινηµατογράφοι. Οι παράγοντες για τους οποίους επιλέγονται από τους καταναλωτές τα υποκαταστήµατα γνωστών brands που στεγάζονται στα εµπορικά κέντρα είναι κυρίως η εύκολη στάθµευση και η ποικιλία. Tέλος, αποδεικνύεται η σηµαντική επίδραση του κεντρικού καταστήµατος στην επιτυχία ενός εµπορικού κέντρου. 6

7 1.OΡΙΣΜΟΙ-ΓΕΝΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ Το λιανικό εµπόριο (retailing) περιλαµβάνει όλες τις δραστηριότητες που παίρνουν µέρος στην πώληση αγαθών ή υπηρεσιών απευθείας στους τελικούς καταναλωτές για προσωπική, µη επαγγελµατική χρήση (Κotler, 1997). Λιανικό κατάστηµα (retail outlet) θεωρείται ένας χώρος στον οποίο πραγµατοποιούνται λιανικές πωλήσεις αγαθών ή υπηρεσιών (Clifford, 1998). Σύµφωνα µε έναν άλλο ορισµό τα λιανικά καταστήµατα είναι εγκαταστάσεις στις οποίες εµπορεύµατα πωλούνται σε µικρές ποσότητες απευθείας στους καταναλωτές. Συνήθως τα λιανικά καταστήµατα είναι εγκατεστηµένα σε περιοχές στις οποίες έχει πρόσβαση µεγάλος αριθµός καταναλωτών (Kyle and Baird, 2000). Το Urban Land Institute (U.L.I.) των Η.Π.Α. ορίζει ως εµπορικό κέντρο (shopping center) ένα σύνολο συγκεντρωµένων καταστηµάτων που είναι ενιαία σχεδιασµένα και διοικούνται ως µια µονάδα. Αντίστοιχα το International Council of Shopping Centers (I.C.S.C.) ορίζει ως εµπορικό κέντρο ένα σύνολο από λιανικές και άλλες εµπορικές εγκαταστάσεις που σχεδιάστηκαν, αναπτύχθηκαν και διοικούνται ως µια ενιαία ιδιοκτησία και συνοδεύονται πάντα από ιδιόκτητο χώρο στάθµευσης. Το µέγεθος και ο προσανατολισµός των εµπορικών κέντρων καθορίζονται από τα επιµέρους χαρακτηριστικά της αγοράς που εξυπηρετούν. Στην Ελλάδα, σύµφωνα µε το άρθρο 1 της ΠΟΛ.1056/ του Υπουργείου Οικονοµίας και Οικονοµικών, ως εµπορικό κέντρο νοείται το ακίνητο ή το συγκρότηµα ακινήτων τα οποία αποτελούν ενιαίο λειτουργικά σύνολο και για το οποίο συντρέχουν τουλάχιστον οι εξής προϋποθέσεις: α) ιαθέτει κατ ελάχιστο, συνολική επιφάνεια τ.µ. σε ένα ή περισσότερα επίπεδα, 7

8 β) λειτουργεί ή προορίζεται να λειτουργήσει υπό ενιαία διαχείριση και εκµετάλλευση, γ) διαθέτει χώρους κατάλληλους για άσκηση δραστηριότητας παράδοσης αγαθών και παροχής υπηρεσιών, δ) οι χώροι του εκµισθώνονται τουλάχιστον σε 15 διαφορετικές επιχειρήσεις προκειµένου να χρησιµοποιηθούν ως εµπορικό κατάστηµα. Σύµφωνα µε το δεύτερο άρθρο της εγκυκλίου, ως επιχειρήσεις εκµετάλλευσης εµπορικού κέντρου νοούνται οι επιχειρήσεις που διαθέτουν, µε οποιονδήποτε τρόπο, το δικαίωµα εκµετάλλευσης εµπορικού κέντρου. Εκµετάλλευση του εµπορικού κέντρου θεωρείται επίσης και η παραχώρηση του δικαιώµατος εκµετάλλευσης του συνόλου, ή µέρους εµπορικού κέντρου µε την προϋπόθεση ότι πληρούνται οι προϋποθέσεις του άρθρου 1. Με βάση την αντίληψη που επικρατεί στην αγορά, ως εµπορικό κέντρο χαρακτηρίζεται το κτήριο, το οποίο διαθέτει χώρους-καταστήµατα σε επιχειρήσεις κυρίως λιανικού εµπορίου και παροχής υπηρεσιών προς το κοινό (π.χ. ένδυση, υπόδηση, είδη δώρων, είδη σπιτιού, εστιατόρια κ.α.). Κατά συνέπεια δεν µπορεί να χαρακτηριστεί ως εµπορικό κέντρο ένα κτήριο στο οποίο στεγάζονται γραφεία και στο ισόγειο λειτουργούν εµπορικά καταστήµατα. Αντίστοιχη είναι και η περίπτωση ξενοδοχείου στους χώρους του οποίου λειτουργούν καταστήµατα. 8

9 2. ΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΣΥΣΤΑ ΩΝ Έχει αποδειχθεί πως η συγκέντρωση καταστηµάτων που πωλούν ανταγωνιστικά προϊόντα σε ένα µέρος οδηγεί σε µείωση των τιµών. Συνεπώς τίθεται το ερώτηµα γιατί πολλά καταστήµατα οµοειδών προϊόντων συγκεντρώνονται στην ίδια τοποθεσία (Konishi, 2005). ιάφορες ερµηνείες έχουν δοθεί κατά καιρούς για την συγκέντρωση των λιανικών καταστηµάτων. Ορισµένες από αυτές εστιάζουν στις οικονοµίες κλίµακας που δηµιουργούνται, άλλες στη δυνατότητα που παρέχεται στους εκµισθωτές των εµπορικών κέντρων να µοιραστούν τα κόστη προώθησης και εγκατάστασης, ενώ κάποιες άλλες τέλος, αναφέρονται στην αυξηµένη ελκυστικότητα που αποκτούν τα εµπορικά κέντρα λόγω της ποικιλίας και των χαµηλών τιµών που εξασφαλίζονται σε αυτά. Ειδικότερα τα εµπορικά κέντρα αποτελούν ελκυστικούς προορισµούς για το αγοραστικό κοινό καθώς µειώνουν το κόστος µετακίνησης αλλά και το κόστος σε χρόνο. Έτσι µε συντοµότερες και λιγότερες σε πλήθος επισκέψεις οι καταναλωτές καλύπτουν τις αγοραστικές τους ανάγκες. Συνοψίζοντας λοιπόν, το σηµαντικότερο πλεονέκτηµα της συγκέντρωσης είναι οι αυξηµένες πιθανότητες που έχουν οι αγοραστές να βρουν όλα τα προϊόντα που επιθυµούν σε µία µόνο έξοδο. Σύµφωνα µε τον Nelson (1985), η τάση για εµπορικές συστάδες στηρίζεται στην θεωρία της Συσσωρευτικής Έλξης και στην Αρχή της Συµβατότητας. Συγκεκριµένα ένας δεδοµένος αριθµός από καταστήµατα παρόµοιου είδους µπορούν να επιτύχουν περισσότερες πωλήσεις όταν είναι συγκεντρωµένα σε αντίθεση µε την περίπτωση που ήταν διεσπαρµένα. Αυτός είναι και ο κύριος λόγος της συσσώρευσης των λιανικών καταστηµάτων. 9

10 2.1. Συσσώρευση καταστηµάτων στα εµπορικά κέντρα Όπως διαπιστώθηκε από την επισκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας παραπάνω, η συσσώρευση των λιανικών καταστηµάτων συνοδεύεται από µια σειρά σηµαντικών πλεονεκτηµάτων. Προκειµένου να είναι αποτελεσµατική θα πρέπει να πραγµατοποιείται κατόπιν µελέτης και όχι µε τυχαίο τρόπο. Αυτός είναι και ο κύριος λόγος που η συσσώρευση αποτέλεσε αντικείµενο µελέτης για πολλούς ερευνητές. Ειδικότερα, σύµφωνα µε την σχέση πυρήνα-περιφέρειας όπως αυτή διατυπώθηκε από τον Krugman (1991), κάθε χώρα διαθέτει έναν βιοµηχανικό πυρήνα και µια αγροτική περιφέρεια. Με βάση την συγκεκριµένη θεωρία ερµηνεύεται και η συσσώρευση των καταστηµάτων σε ένα εµπορικό κέντρο. Πιο συγκεκριµένα, ο πυρήνας ενός εµπορικού κέντρου αποτελείται από τα κεντρικά καταστήµατα όπως είναι τα καταστήµατα πώλησης προϊόντων υψηλής ανάµιξης (αξεσουάρ, κοσµήµατα, ηλεκτρικά είδη, υπολογιστές, τηλεπικοινωνίες, καλλυντικά και είδη οµορφιάς), τα καταστήµατα παροχής υπηρεσιών και τέλος τα καταστήµατα µόδας (ανδρική, γυναικεία, παιδική ένδυση και αθλητικά είδη). Αντίστοιχα την περιφέρεια αποτελούν οι πάροχοι συµπληρωµατικού χαρακτήρα όπως είναι τα super markets, τα είδη πρώτης ανάγκης αλλά και οι χώροι ψυχαγωγίας και διασκέδασης. Θα πρέπει να αναφερθεί ωστόσο πως οι κατηγορίες πυρήνες µπορούν να διαφέρουν ανάλογα µε την περιοχή στην οποία βρίσκεται εγκατεστηµένο το εµπορικό κέντρο. Ο επιτυχηµένος σχεδιασµός του µείγµατος ενοικιαστών προϋποθέτει την έµφαση στα καταστήµατα πυρήνες και ταυτόχρονα την ύπαρξη ποικιλίας σε κατηγορίες προϊόντων και brands (Shum et al, 2004). 10

11 3. ONE-STOP SHOPPING/ MULTIPURPOSE SHOPPING TRIPS Μια συνήθης τακτική η οποία υιοθετείται σήµερα από πολλούς αγοραστές, είναι η επιλογή χώρων για αγορές µε βάση την δυνατότητα που τους παρέχουν να ολοκληρώσουν το σύνολο των αγορών τους µε µια µόνο έξοδο, σε µόνο µία τοποθεσία. H τακτική αυτή είναι γνωστή ως αγορά µιας στάσης (one-stop shopping) (Kaufman and Lane, 1996). Είναι γεγονός πως δεν γίνονται όλες οι αγοραστικές εξορµήσεις για έναν µόνο σκοπό. Στις αγοραστικές εξορµήσεις πολλαπλών σκοπών (multipurpose shopping trips), ο καταναλωτής µπορεί να συνδυάσει τις αγορές διαφορετικών ειδών, όπως για παράδειγµα τρόφιµα και ένδυση σε µια µόνο αγοραστική εξόρµηση προκειµένου να µειώσει το χρόνο αλλά και το κόστος µετακίνησης (Arentze and Timmermans, 2001). Ειδικότερα υπάρχουν δύο κατηγορίες αγοραστικών εξορµήσεων πολλαπλών σκοπών (multipurpose shopping trips): α) Οι εξορµήσεις που πραγµατοποιούνται σε µία µόνο τοποθεσία αλλά περιλαµβάνουν περισσότερες από µία δραστηριότητες. Ενδεικτικό παράδειγµα αυτής της κατηγορίας αποτελούν οι επισκέψεις σε εµπορικά κέντρα, οι οποίες συνδυάζουν για παράδειγµα διασκέδαση και αγορές ταυτόχρονα. β) Οι εξορµήσεις που πραγµατοποιούνται σε πολλές διαφορετικές τοποθεσίες για έναν ή περισσότερους σκοπούς (Golledge and Stimson, 1997). Σύµφωνα µε τον Hanson οι λόγοι που οδήγησαν στο multipurpose shopping συνοψίζονται παρακάτω: α) Η αγοραστική εµπειρία αποκτά ποικιλία και γίνεται ενδιαφέρουσα, β) Τάση του ατόµου να µειώσει το αγοραστικό ρίσκο, ερευνώντας όλες τις πιθανές εναλλακτικές επιλογές που έχει στη διάθεσή του, γ) ιαφοροποίηση των καταστηµάτων. 11

12 Τέλος, αξίζει να σηµειωθεί η σηµαντική επίδραση του παράγοντα χρόνου στην επίτευξη του αποτελεσµατικού one-stop shopping, καθώς οι περισσότεροι καταναλωτές σήµερα έχουν περιορισµένο χρόνο στη διάθεσή τους και για το λόγο αυτό προσπαθούν να περιορίσουν το χρόνο που δαπανούν στην πραγµατοποίηση αγορών. Σύµφωνα µε τους Hensen (1976) και Hanson (1980), τουλάχιστον το 30% των αγοραστικών µετακινήσεων περιλαµβάνουν επισκέψεις σε περισσότερα από δύο καταστήµατα και για περισσότερους από έναν σκοπούς. Αντίστοιχο είναι το συµπέρασµα στο οποίο καταλήγει και ο O Kelly (1982), ο οποίος υποστηρίζει πως το 50% των αγοραστικών εξορµήσεων έχουν πολλαπλούς προορισµούς (multidestination trips). Ακόµη έχει παρατηρηθεί πως τις στάσεις ψυχαγωγικού και κοινωνικού χαρακτήρα ακολουθούν επιπρόσθετες στάσεις για τον ίδιο σκοπό. Επίσης ανεξαρτήτως από τον χαρακτήρα της αρχικής στάσης µιας αγοραστικής εξόρµησης (κοινωνικό, ψυχαγωγικό ή µη) η επόµενη σε σειρά στάση είναι πάντα ψυχαγωγικού χαρακτήρα. Πριν από µια δεκαετία το one-stop shopping αποτελούσε µια ανερχοµένη τάση. Η τάση αυτή, που δηµιουργήθηκε από την ανάγκη των καταναλωτών να ανακαλύψουν νέους τρόπους για την ικανοποίηση των αναγκών τους (Sheth, 1983), είχε ως αποτέλεσµα τη συγκέντρωση των λιανικών εγκαταστάσεων σε µια συγκεκριµένη τοποθεσία προκειµένου να διευκολυνθούν οι αγοραστικές εξορµήσεις πολλαπλών σκοπών (White, 1979). Το γεγονός αυτό οδήγησε στη δηµιουργία των εµπορικών κέντρων, τα οποία προσφέρουν µεγάλη ποικιλία αγαθών συγκεντρωµένη σε µια και µοναδική τοποθεσία (Golledge and Stimson, 1997). Όλα τα παραπάνω οδήγησαν στην ραγδαία ανάπτυξη του λιανικού εµπορίου η οποία µε την σειρά της συνετέλεσε στην δηµιουργία πληθώρας εναλλακτικών 12

13 επιλογών για τους καταναλωτές εντείνοντας τον ανταγωνισµό στον συγκεκριµένο κλάδο. 13

14 4. ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΩΝ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΚΕΝΤΡΩΝ ΙΑΧΡΟΝΙΚΑ Τα τελευταία χρόνια έχει παρατηρηθεί µια µετατόπιση της εµπορικής δραστηριότητας στα προάστια των πόλεων. Η τάση αυτή που αρχικά έκανε την εµφάνισή της στις Η.Π.Α. τελευταία παρατηρείται ολοένα και περισσότερο και σε χώρες της Ευρώπης όπως η Γαλλία, η Γερµανία αλλά και η Βρετανία (Gorter et al, 2000). Αν και τα εµπορικά κέντρα αποτελούν Αµερικανική επινόηση και είναι κυρίως ένα χαρακτηριστικό των υτικών οικονοµιών, παράγοντες όπως η οικονοµική ευρωστία, οι πολιτισµικές διαφορές και ο διαφορετικός τρόπος ζωής σε συνδυασµό µε τις κλιµατολογικές συνθήκες ευνόησαν τα τελευταία χρόνια τη δηµιουργία εµπορικών κέντρων και την σταδιακή εξαφάνιση των υπαίθριων αγορών ακόµη και στις µουσουλµανικές χώρες (El-Adly, 2007). Ενδεικτικά αναφέρεται η συνεχώς αυξανόµενη άνοδος του λιανικού εµπορίου τα τελευταία χρόνια στα Ηνωµένα Αραβικά Εµιράτα µε το Dubai να φιλοξενεί το µεγαλύτερο εµπορικό κέντρο στον κόσµο. O εµπορικός κλάδος έχει υποστεί σηµαντικές αλλαγές στη δοµή του τις τελευταίες δεκαετίες (Gorter et al, 2000). Ενώ παραδοσιακά οι εµπορικές επιχειρήσεις ήταν εγκατεστηµένες στα κέντρα των πόλεων, στις αρχές της δεκαετίας του 50 οι ιδιοκτήτες των µεγάλων λιανικών καταστηµάτων διαπίστωσαν πως έπρεπε να µεταφερθούν στα προάστια ώστε να ακολουθήσουν την τάση των καταναλωτών να µετακινούνται σε αυτά, εγκαταλείποντας το κέντρο της πόλης (Kyle and Baird, 2000). Αντίστοιχες τάσεις έντονης αστυφιλίας παρατηρήθηκαν και σε πολλές άλλες χώρες µια δεκαετία αργότερα. Χαρακτηριστικό το παράδειγµα της Τουρκίας όπου από τις αρχές του 1960 και για τα επόµενα είκοσι χρόνια παρατηρήθηκε µια µαζική µετακίνηση πληθυσµών σε Άγκυρα και Κωνσταντινούπολη (Εrkip, 2005). Αντίστοιχη 14

15 τάση παρατηρήθηκε και στη Ελλάδα την ίδια περίοδο. Πλέον οι λιανοπωλητές καλούνταν να ικανοποιήσουν τη ζήτηση µιας ολόκληρης περιοχής και όχι µιας µικρής γειτονιάς γεγονός που οδήγησε στην δηµιουργία των πρώτων εµπορικών κέντρων (shopping centers). Τα πρώτα εµπορικά κέντρα διέθεταν οπωροπωλείο, φαρµακείο καθώς και µερικά ακόµα µικρά λιανικά καταστήµατα (Gorter et al, 2000),. Άλλοι παράγοντες που συνετέλεσαν στην ανάπτυξη των χώρων αυτών και κατέστησαν σταδιακά τις υπαίθριες αγορές και τα κέντρα των πόλεων µη ελκυστικά, ήταν το αυξηµένο κυκλοφοριακό πρόβληµα που αντιµετωπίζουν οι περισσότερες µεγαλουπόλεις και η δύσκολη πρόσβαση στο κέντρο τους, η έλλειψη καθαριότητας, η πολυκοσµία, η αύξηση της εγκληµατικότητας, οι περιορισµένοι χώροι στάθµευσης, οι αύξηση των ενοικίων του κέντρου σε σχέση µε τα περίχωρα και τέλος η έλλειψη διαθέσιµων χώρων για εµπορική δραστηριότητα (El-Adly, 2007). Εκτός από τις εσωτερικές αλλαγές που έχει υποστεί ο εµπορικός κλάδος παρατηρήθηκαν και αλλαγές από πλευράς καταναλωτών. Ειδικότερα η δυνατότητα ευκολότερης µετακίνησης των καταναλωτών που προήλθε από την ανάπτυξη των αστικών συγκοινωνιών αλλά και την µαζική παραγωγή αυτοκινήτων που ξεκίνησε κατά την δεκαετία του 1920 και συνεχίστηκε σε εντονότερους ρυθµούς µεταπολεµικά, συνετέλεσε στην δηµιουργία καταστηµάτων που διέθεταν χώρους στάθµευσης. Η βελτίωση του βιοτικού επιπέδου των αγοραστών που συνοδεύτηκε από αύξηση των εισοδηµάτων τους και πολλαπλασιασµό των αναγκών τους οδήγησε σε αύξηση της ζήτησης πολλών αγαθών. Τα εµπορικά κέντρα δεν εµφανίστηκαν στο εµπορικό περιβάλλον µε τη σηµερινή τους µορφή. Αντίθετα, η δοµή τους έχει υποστεί πολλές αλλαγές όλα αυτά τα χρόνια, προκειµένου να συµβαδίζει µε τις συνεχώς αυξανόµενες ανάγκες των καταναλωτών αλλά και τις διάφορες κοινωνικοοικονοµικές εξελίξεις που 15

16 πραγµατοποιούνται καθηµερινά. Αναλυτικότερα, τα στάδια εξέλιξης των εµπορικών κέντρων παραθέτονται στη συνέχεια: 1 ο Στάδιο Ξεκινά το 1949 στις Η.Π.Α. Τα καταστήµατα αυτής της περιόδου έχουν την παραδοσιακή µορφή των λιανικών καταστηµάτων, ελέγχονται συνολικά από έναν ιδιοκτήτη και παρουσιάζουν ενιαία εµφάνιση. Χαρακτηριστικό παράδειγµα το εµπορικό κέντρο Raleigh, η καινοτοµία του οποίου στηριζόταν στο γεγονός ότι δεν ήταν υπαίθριο. 2 ο Στάδιο Περιλαµβάνει την περίοδο από το 1958 έως και το Αποτελεί ουσιαστικά διεύρυνση του πρώτου σταδίου καθώς όλα τα εµπορικά κέντρα παύουν να είναι πλέον υπαίθρια και στην δοµή τους προστίθενται χώροι διασκέδασης και ψυχαγωγίας. Η διάσταση αυτή περιλαµβάνει εστιατόρια, κινηµατογράφους, παιδότοπους καθώς και συχνές διοργανώσεις ψυχαγωγικών εκδηλώσεων. 3 ο Στάδιο Κατά την διάρκεια της δεκαετίας του 80, οι χώροι διασκέδασης και ψυχαγωγίας αντιµετωπίζονται πλέον όχι ως συµπληρωµατικά κοµµάτια των εµπορικών κέντρων αλλά ως αναπόσπαστο τµήµα της δοµής τους. Την περίοδο αυτή κάνουν την εµφάνισή τους τα θεµατικά πάρκα, όπως πολυκινηµατογράφοι και συγκροτήµατα χώρων εστίασης. 4 ο Στάδιο Στο στάδιο αυτό που ξεκινά στις αρχές της δεκαετίας του 1990 έως και σήµερα, τα εµπορικά κέντρα γίνονται πιο εξειδικευµένα, εστιάζουν σε συγκεκριµένους τοµείς του λιανικού εµπορίου όπως έπιπλα, είδη σπιτιού και κηπουρικής, φαγητό και διασκέδαση. 16

17 Ανάλογα ήταν και τα στάδια εξέλιξης των εµπορικών κέντρων στην Αυστραλία τα οποία αν και εξελίχθηκαν µε βραδύτερους ρυθµούς ωστόσο παρουσίασαν µια ραγδαία ανάπτυξη την τελευταία δεκαετία. 17

18 5.ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΛΙΑΝΙΚΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΚΕΝΤΡΩΝ O κύριος εκµισθωτής (tenant) είναι συνήθως αυτός που καθορίζει και το είδος της ταξινόµησης (Kyle and Baird, 2000). Ωστόσο, κατά καιρούς έχουν διατυπωθεί ταξινοµήσεις που στηρίζονται και σε άλλους παράγοντες. Η πιο διαδεδοµένη ίσως µορφή ταξινόµησης είναι αυτή που γίνεται µε βάση το είδος των προϊόντων που πωλούνται. ιακρίνονται οι εξής κατηγορίες: α) Είδη ευκολίας (convenience goods) όπως τρόφιµα, τσιγάρα, εφηµερίδες. β) Είδη που αγοράζονται µετά από έρευνα (comparison goods),όπως ένδυση, υπόδηση, είδη σπιτιού, έπιπλα. γ) Ψυχαγωγικά αγαθά (recreational goods) όπως βιβλία, τηλεοράσεις, παιχνίδια, αθλητικά είδη, είδη camping. δ) ιάφορα, όπως καλλυντικά, κοσµήµατα, αρώµατα και φαρµακευτικά προϊόντα. Μια άλλη µορφή ταξινόµησης γίνεται µε βάση το σκοπό της επίσκεψης στο κατάστηµα. Με βάση αυτό το κριτήριο τα καταστήµατα διακρίνονται: α. Σε καταστήµατα που πωλούν προϊόντα χαµηλής ανάµιξης. Στα καταστήµατα αυτής της µορφής οι καταναλωτές πραγµατοποιούν συχνές επισκέψεις, µικρής διάρκειας γνωρίζοντας συνήθως από πριν τα είδη τα οποία σκοπεύουν να αγοράσουν. Τα προϊόντα που αγοράζουν από αυτά είναι κυρίως προϊόντα καθηµερινής χρήσης, µικρής αξίας που αγοράζονται από συνήθεια. Τα supermarkets, τα φαρµακεία, τα καταστήµατα ψιλικών αποτελούν ενδεικτικά παραδείγµατα. β. Σε καταστήµατα πώλησης προϊόντων υψηλής ανάµιξης. Οι επισκέψεις των καταναλωτών σε αυτά είναι περιστασιακού χαρακτήρα, συνήθως δεν γίνονται ατοµικά αλλά πιθανά συµµετέχει σε αυτές ολόκληρη η οικογένεια και έχουν µεταξύ άλλων ψυχαγωγικό χαρακτήρα και γίνονται µε στόχο την προσωπική ικανοποίηση 18

19 των αγοραστών. Ένα ακόµη χαρακτηριστικό των καταστηµάτων αυτών είναι πως εστιάζουν στην ποιότητα τόσο των προϊόντων όσο και των υπηρεσιών που παρέχουν στου πελάτες τους. Τα είδη ένδυσης, υπόδησης αλλά και τα είδη πολυτελείας συµπεριλαµβάνονται σε αυτή την κατηγορία. Σύµφωνα µε το International Council of Shopping Centers (I.C.S.C.) η ταξινόµηση των εµπορικών κέντρων περιλαµβάνει δύο κατηγορίες αυτή των malls και αυτή των υπαίθριων κέντρων οι οποίες µε τη σειρά τους χωρίζονται σε επιµέρους υποκατηγορίες. Η παραπάνω ταξινόµηση στηρίχθηκε σε κριτήρια όπως η τιµολόγηση, η γραµµή προϊόντων, η έκταση και το µέγεθος του εµπορικού καταστήµατος, τα χαρακτηριστικά, το µέγεθος αλλά και το πλήθος των κεντρικών καταστηµάτων (anchor stores) που διαθέτει το κατάστηµα, η αναλογία µεταξύ κεντρικών καταστηµάτων και απλών εκµισθωτών (non-anchor stores). Aκόµη, τα εµπορικά κέντρα µπορούν να ταξινοµηθούν µε βάση την αγοραστική περιοχή που εξυπηρετούν (market area) ή τη µορφή-διάταξη (pattern) που έχουν. Με βάση την αγοραστική περιοχή διακρίνονται σε: α) Aπλό (commercial strip center-convenience center). Βρίσκεται συνήθως στο κέντρο µιας αστικής περιοχής ή ενός προαστίου και έχει έκταση 930m m 2. Αποτελείται από καταστήµατα που είναι τοποθετηµένα σε µια ευθεία, µακριά από τον αυτοκινητόδροµο ώστε περιµετρικά από αυτά να επιτρέπεται η στάθµευση. Συνήθως οι ιδιοκτήτες των καταστηµάτων είναι και υπάλληλοι σε αυτά. β) Neighborhood. Συνήθως διαθέτει φαρµακείο, καθαριστήριο και διάφορα άλλα καταστήµατα που χρειάζονται χίλιες οικογένειες για λειτουργήσουν ικανοποιητικά. Έχει έκταση 9.300m 2 και εξυπηρετεί τις ανάγκες για τα καθηµερινά ψώνια,των 19

20 καταναλωτών που βρίσκονται σε ακτίνα 1,5 µιλίου. εν διαθέτει περισσότερα από είκοσι καταστήµατα ενώ το κεντρικό κατάστηµα είναι συνήθως super market. γ) Community. Εγκατεστηµένο συνήθως σε αραιοκατοικηµένες περιοχές, εξυπηρετεί πελάτες από µια µεγάλη γεωγραφική περιοχή, έχει έκταση m 2 αποτελείται από είκοσι έως εβδοµήντα καταστήµατα, διαθέτει ένα µε δύο super-markets, καταστήµατα µε είδη σπιτιού, καταστήµατα ρούχων και έχει ως κεντρικό κατάστηµα ένα τοπικό πολυκατάστηµα. Για να λειτουργήσει ικανοποιητικά χρειάζεται τουλάχιστον πέντε χιλιάδες οικογένειες. δ) Περιφερειακό (regional). Καλύπτει µια έκταση της τάξεως των m 2 και διαθέτει έως έξι πολυκαταστήµατα (department stores), fast food, εστιατόρια, καταστήµατα γενικού εµπορίου και τράπεζες, τα οποία όµως δεν ξεπερνούν σε αριθµό τα διακόσια. Εξυπηρετεί πελάτες σε ακτίνα δέκα έως πενήντα µιλίων, ενώ χρειάζονται οικογένειες προκειµένου να εξασφαλιστεί η ικανοποιητική λειτουργία του. Αξίζει να σηµειωθεί ότι µπορεί να είναι και υπαίθριο. ε) Superregional. Έχει έκταση m 2 και βρίσκεται συνήθως εγκατεστηµένο σε µεγάλα αστικά κέντρα. ιαθέτει τουλάχιστον τρία κεντρικά καταστήµατα τα οποία είναι εµπορικά καταστήµατα, το καθένα από τα οποία προσφέρει πολλές διαφορετικές γραµµές προϊόντων όπως ένδυση, αθλητικά είδη, έπιπλα, ηλεκτρικές συσκευές καθώς και είδη διατροφής (full-line department stores). Επίσης περιλαµβάνει χώρους για ψυχαγωγία. Οι πελάτες του µπορεί να τα ταξιδέψουν έως και µία ώρα προκειµένου να το επισκεφθούν. Η παραπάνω κατηγοριοποίηση θεωρείται απλή καθώς το µέγεθος της αγοραστικής περιοχής αντικατοπτρίζεται στο µέγεθος των εµπορικών κέντρων. Στην περίπτωση αυτή πραγµατοποιείται ανάλυση αγοράς ώστε να διαπιστωθούν τα χαρακτηριστικά του πληθυσµού και της περιοχής που εξυπηρετούνται από το 20

21 εµπορικό κέντρο. Παράγοντες στους οποίους στηρίζεται η ανάλυση αγοράς είναι µεταξύ άλλων το µέσο οικογενειακό εισόδηµα του πληθυσµού, ο ανταγωνισµός, και τα διαθέσιµα µέσα µεταφοράς. Με βάση τη µορφή της διάταξής τους διακρίνονται σε: α) Εµπορικά κέντρα µε διάταξη σε σχήµα L (L-shaped), β) Εµπορικά κέντρα µε διάταξη σε σχήµα U (U-shaped), γ)εµπορικά κέντρα τα καταστήµατα των οποίων σχηµατίζουν συστάδα (Cluster Design), ε) ιαταγµένα σε σχήµα T ή τριγωνικό και στ) ιάταξη σε σχήµα Η (dumbbell), διάταξη που χρησιµοποιείται κυρίως στα περιφερειακά εµπορικά κέντρα (regional). Τέλος, είναι δυνατόν να γίνει ταξινόµηση µε βάση την εµπορική δραστηριότητα (merchandising). Έτσι διακρίνονται οι εξής κατηγορίες: α) Εξειδικευµένα (Specialty Centers). Εξειδικεύονται σε µία κατηγορία προϊόντων, είναι εγκατεστηµένα συνήθως σε παλιά κτίρια, ωστόσο κάποιες φορές µπορεί να είναι και υπαίθρια. β) Power Centers. Ιδιαίτερα µεγάλης έκτασης καταστήµατα, ανήκουν συνήθως σε εθνικές αλυσίδες καταστηµάτων που θα θεωρούνταν κεντρικά καταστήµατα σε περίπτωση που στεγάζονταν σε ένα εµπορικό κέντρο. Το κεντρικό κατάστηµα καταλαµβάνει το 60-70% της συνολικής τους έκτασης. γ) Καταστήµατα Εκπτώσεων-Προσφορών (Discount Department Store, Factory Outlets,Close Door Discount,Οff Price). Σύµπλεγµα από λιανικά καταστήµατα που πωλούν επώνυµα εµπορεύµατα σε προσφορά, ελαφρώς µεταχειρισµένα, ή ακόµα και µε µικρά ελαττώµατα. Τα καταστήµατα αυτής της µορφής βρίσκονται συνήθως εγκατεστηµένα παραπλεύρως κεντρικών αυτοκινητοδρόµων ή κοντά σε τουριστικά 21

22 αξιοθέατα (Reynolds, 2002). Η δηµιουργία τους ήταν αποτέλεσµα της οικονοµικής κρίσης στις Η.Π.Α. και το Ηνωµένο Βασίλειο κατά την προηγούµενη εικοσαετία. Αποτελούν µια ιδιαίτερα δηµοφιλή κατηγορία τα τελευταία χρόνια καθώς η ανάπτυξή τους υπήρξε ραγδαία σε µια περίοδο που τα παραδοσιακά εµπορικά κέντρα παρουσίαζαν κάµψη. Ειδικότερα από άποψη έκτασης ήταν ο κλάδος µε τον ταχύτερο ρυθµό ανάπτυξης ως τις αρχές της δεκαετίας του 90 (Coxhead, 2002). Ουσιαστικά τα factory outlets δηµιουργήθηκαν ως αποτέλεσµα της ανάγκης των εµπορικών κέντρων για διαφοροποίηση προκειµένου να προσελκύσουν πελάτες σε µια περίοδο έντονου ανταγωνισµού. Το γεγονός αυτό οδήγησε στο µετασχηµατισµό πολλών παραδοσιακών εµπορικών σε factory outlets (Fernie and Hallsworth, 1998). Με βάση το ιδιοκτησιακό καθεστώς: Ανάλογα µε το ιδιοκτησιακό καθεστώς, τα εµπορικά κέντρα µπορούν να ανήκουν σε ένα µόνο άτοµο ή σε µια οµάδα ατόµων, ή ακόµα και σε µια εταιρία. Σχεδόν όλα χρηµατοδοτούνται από ένα ή περισσότερα µακροχρόνια ενυπόθηκα δάνεια. Επίσης, µια συνήθης τακτική των µεγάλων αλυσίδων είναι να µισθώνουν το οικόπεδο στο οποίο βρίσκονται οι εγκαταστάσεις τους διατηρώντας µόνο την ιδιοκτησία των κτιρίων. Ακόµη, συνηθίζεται µερικά πολυκαταστήµατα να χρηµατοδοτούν από κοινού την ανέγερση ενός εµπορικού κέντρου δηµιουργώντας έτσι µια κοινή επιχείρηση (joint venture). Αναµφισβήτητα πολλοί και διαφορετικοί παράγοντες έχουν χρησιµοποιηθεί κατά καιρούς από τους ερευνητές για την κατηγοριοποίηση των εµπορικών κέντρων. Αρκετές από τις κατηγοριοποιήσεις που προέκυψαν ήταν ιδιαίτερα περιεκτικές και κατατοπιστικές. Τέλος, αξίζει να σηµειωθεί πως υπάρχουν και ταξινοµήσεις στις οποίες χρησιµοποιούνται δύο διαστάσεις ταυτόχρονα όπως για παράδειγµα µορφή ιδιοκτησίας και µέγεθος (Clifford, 1998). 22

23 6. ΕΠΙ ΡΑΣΗ ΤΩΝ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΚΕΝΤΡΩΝ ΣΤΟ ΣΥΓΧΡΟΝΟ ΤΡΟΠΟ ΖΩΗΣ Αναµφισβήτητα, τα εµπορικά κέντρα έχουν επηρεάσει τον τρόπο µε τον οποίο αγοράζουν οι σύγχρονοι καταναλωτές (Merilles, 1999). Οι σηµερινοί καταναλωτές είναι πολυάσχολοι, έχουν περιορισµένο ελεύθερο χρόνο στη διάθεσή τους και συνεπώς προσπαθούν να εκµεταλλευτούν στο έπακρο την ώρα που αφιερώνουν σε αγορές (Wakefield and Baker, 1998). Οι κοινωνιολόγοι θεωρούν πως τα εµπορικά κέντρα έχουν διαδραµατίσει κυρίαρχο ρόλο στην προαστιοποίηση της Βορείου Αµερικής καθώς αποτελούν πλέον αναπόσπαστο κοµµάτι του τρόπου ζωής του αγοραστικού κοινού (Stockil, 1972). Επιδρούν σηµαντικά στον τρόπο ζωής του καταναλωτή, έχουν ξεπεράσει τον αρχικό τους ρόλο ως χώροι αποκλειστικά για πραγµατοποίηση αγορών και πλέον αποτελούν χώρους που προσφέρουν τη δυνατότητα για κοινωνικές συναναστροφές και ψυχαγωγία (Graham, 1988), (El-Adly, 2007). Έχουν επιτύχει δηλαδή, την ενοποίηση των αγορών µε την διασκέδαση και την ψυχαγωγία, έναν συνδυασµό ιδιαίτερα ελκυστικό για τους καταναλωτές σήµερα. Αρκετοί ερευνητές συµφωνούν πως πρωταρχικός στόχος της κατανάλωσης πλέον είναι η ικανοποίηση του αγοραστή, µε την απόκτηση των αγαθών να έρχεται δεύτερη (Belk, 1982), (Holbrook and Hirshman, 1982), (Hirshman, 1984). Συνεπώς ένας χώρος αγορών θα πρέπει να αποτελεί πηγή ευχάριστων εµπειριών τις οποίες θα µπορούν να καταναλώσουν οι επισκέπτες. Το γεγονός των ελεγχοµένων κλιµατικών συνθηκών, η έλλειψη ενοχλητικών θορύβων και φασαρίας αποτελούν ορισµένα πλεονεκτήµατα των εµπορικών κέντρων προς αυτή την κατεύθυνση (Bloch et al, 1994). 23

24 Η ιδέα της δηµιουργίας τους υπήρξε τόσο πετυχηµένη ώστε σήµερα έχουν πλέον ενσωµατωθεί αρµονικά στο εµπορικό περιβάλλον και αποτελούν δοµικό µέρος αυτού. Αποτελούν σηµείο συνάντησης για τη νεολαία αλλά και για τις µεγαλύτερες ηλικίες (Graham 1988), (Feinberg et al, 1989). Στο γεγονός αυτό συνετέλεσαν σηµαντικά οι διάφορες ψυχαγωγικές εκδηλώσεις όπως εκθέσεις, συναυλίες, και παρουσιάσεις που πραγµατοποιούνται κατά διαστήµατα στους χώρους τους. 24

25 7. H ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α ΣΗΜΕΡΑ Ακολουθώντας την γενικότερη τάση που επικρατεί παγκοσµίως, ο ρυθµός ανάπτυξης των εµπορικών κέντρων στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια είναι εντυπωσιακός. Τα πολυκαταστήµατα και οι µεγάλες εµπορικές αλυσίδες απορροφούν περίπου το 70% του συνολικού τζίρου των λιανικών πωλήσεων στη χώρα µας. Αν και η δηµιουργία των εµπορικών κέντρων είναι ένα φαινόµενο των τελευταίων δέκα χρόνων, ο κλάδος παρουσίασε ραγδαία ανάπτυξη από το 2005 και έπειτα, χρονιά αφετηρία για την λειτουργία πολλών νέων εµπορικών κέντρων στην Ελλάδα. Ενδεικτικά αναφέρονται το Μall στο Μαρούσι, το City-Link στο Σύνταγµα, το Mediterranean Cosmos το City Gate στη Θεσσαλονίκη, κ.α. Σύµφωνα µε τον Εµπορικό Σύλλογo Αθηνών, πέρα από τα µεγάλα εµπορικά κέντρα που βρίσκονται ήδη σε λειτουργία, έκτασης τ.µ. περίπου, έχει εξαγγελθεί η ίδρυση και λειτουργία δέκα περίπου νέων χώρων εντός Λεκανοπεδίου Αττικής, συνολικής έκτασης τ.µ. Αξίζει να σηµειωθεί ότι έντονη είναι η πραγµατοποίηση αντίστοιχων επενδύσεων και σε πόλεις της περιφέρειας όπως η Λάρισα, τα Ιωάννινα, ο Βόλος, η Ξάνθη αλλά και η Κρήτη. Το γεγονός αυτό οφείλεται στα τεράστια περιθώρια ανάπτυξης που υπάρχουν για τον συγκεκριµένο κλάδο. Αξίζει να σηµειωθεί ότι την περίοδο ο όγκος πωλήσεων των πολυκαταστηµάτων στην Ελλάδα παρουσίασε αύξηση της τάξεως του 56%. Ωστόσο δεν θα πρέπει να παραβλεφθούν οι συνέπειες της ραγδαίας ανάπτυξης των εµπορικών κέντρων στην κατανοµή της εµπορικής δραστηριότητας. The Μall (2005) Βρίσκεται εγκατεστηµένο στην περιοχή Νεραντζιώτισσα στο Μαρούσι δίπλα από την Αττική οδό. Με συνολική έκταση ενοικίασης τ.µ., θέσεις στάθµευσης, 195 καταστήµατα, 15 κινηµατογραφικές αίθουσες, 25 εστιατόρια και 25

26 café κατέχει τον τίτλο τoυ µεγαλύτερου εµπορικού και ψυχαγωγικού κέντρου της χώρας. Αποτελεί µια επένδυση της Lamda Development ύψους 300 εκατ. ευρώ, µε εµπορική αξία που αγγίζει τα 541 εκατ. ευρώ, ενώ θεωρείται και µια από τις µεγαλύτερες ιδιωτικές επενδύσεις Real Estate στην Ελλάδα. Μεγάλα ονόµατα του λιανικού εµπορίου είναι εγκατεστηµένα σε αυτό, ενώ των ύψος των πωλήσεων του είναι της τάξης των 400 εκατ. ευρώ καθώς το εµπορικό κέντρο επισκέφτηκαν µόνο το 2008 περίπου 12 εκατ. επισκέπτες. City Link (2005) Στο κέντρο της Αθήνας στη συµβολή των οδών Βουκουρεστίου, Σταδίου, Αµερικής και Πανεπιστηµίου, λίγα µόλις λεπτά από το Σύνταγµα βρίσκεται το City-Link. Εγκατεστηµένο στο Μέγαρο του Μετοχικού Ταµείου Στρατού, έχει συνολική έκταση τ.µ. και στο δυναµικό του περιλαµβάνονται 18 καταστήµατα επώνυµων οίκων καθώς και το γνωστό πολυκατάστηµα Attica. Μια επένδυση του οµίλου Real Estate της Τράπεζας Πειραιώς που υπερβαίνει τα 250 εκατ. ευρώ. Mediterranean Cosmos (2005) Το πρώτο εµπορικό κέντρο της συµπρωτεύουσας καλύπτει µία έκταση 250 στρεµµάτων στην ανατολική πλευρά της πόλης. Εγκατεστηµένο σε µια περιοχή που παρουσιάζει ιδιαίτερη ανάπτυξη από εµπορικής απόψεως την τελευταία δεκαετία (Hondos Πολιτεία, ΙΚΕΑ, Leroy-Merlin, Magic Park), σε ιδιαίτερα κοντινή απόσταση από τον ιεθνή Αερολιµένα «Μακεδονία» αλλά και από το κέντρο της πόλης, βρίσκεται στην εθνική οδό Θεσσαλονίκης Μουδανίων και αποτελεί έναν ιδιαίτερα ελκυστικό προορισµό αγορών καθώς υπάρχει πρόσβαση σε αυτό και µε αστικό λεωφορείο του ΟΑΣΘ. Ο διαθέσιµος προς χρήση χώρος που διαθέτει είναι τ.µ.. Στις εγκαταστάσεις του φιλοξενεί συνολικά 209 καταστήµατα, 37 εστιατόρια και café. Σηµαντική είναι και η παρουσία καταστηµάτων που παρέχουν υπηρεσίες όπως 26

27 κοµµωτήριο, ινστιτούτο αισθητικής, τράπεζα, ταξιδιωτικό γραφείο, φαρµακείο, καθαριστήριο, κατάστηµα οπτικών και βιβλιοπωλείο. Ακόµη φιλοξενεί γνωστή αλυσίδα κινηµατογράφων, super-market, παιδότοπο, υπαίθριο αµφιθέατρο για πραγµατοποίηση εκδηλώσεων αλλά και εκκλησία. Αποτελεί µια επένδυση της Sonae Sierra σε συνεργασία µε τη Acropole-Charagionis. Μια επένδυση της τάξεως των 120 εκατ. ευρώ που σήµερα διαχειρίζεται η εταιρεία MC Property Management. Η σηµερινή του εµπορική αξία ανέρχεται στα 172 εκατ. ευρώ. Ακόµη έχει πληρότητα 99% στη µίσθωση των καταστηµάτων ενώ έχει δηµιουργήσει περίπου 2000 νέες θέσεις εργασίας. Οι µικτές πωλήσεις του αγγίζουν τα 221 εκατ. ευρώ ενώ τα έσοδα από τα ενοίκια πλησιάζουν τα 20 εκατ. ευρώ. Τέλος παρουσιάζει σταθερή αύξηση των λειτουργικών κερδών του. Το γενικότερο κλίµα ευαισθητοποίησης που επικρατεί τα τελευταία χρόνια γύρω από τα θέµατα που αφορούν την προστασία του περιβάλλοντος δεν θα µπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστο και τον κλάδο των εµπορικών κέντρων. Συνεχώς αυξανόµενος είναι ο αριθµός των εµπορικών κέντρων παγκοσµίως που εφαρµόζουν συστήµατα περιβαλλοντικής διαχείρισης και στρέφονται προς την οικολογική δόµηση. Στη Ελλάδα ένα σηµαντικό βήµα αναφορικά µε την οικολογική δόµηση πραγµατοποιήθηκε µε την ψήφιση κοινής Υπουργικής απόφασης µε την οποία εγκρίνονται οι προδιαγραφές για εκπόνηση πολεοδοµικών µελετών εµπορικών κέντρων που θα σέβονται το περιβάλλον. Εταιρείες κολοσσοί του κλάδου ήδη έχουν αρχίσει να εφαρµόζουν συστήµατα περιβαλλοντικής διαχείρισης. Πρωτοπόρος προς αυτή την κατεύθυνση το εµπορικό κέντρο Mediterranean Cosmos που µέσα στα πλαίσια της οικολογικής πολιτικής που ακολουθεί φιλοξενεί στους χώρους του τις οικολογικές οργανώσεις «Αρκτούρος» και «Greenpeace». 27

28 City Gate Στη δυτική πλευρά της πόλης, σε µικρή απόσταση από το κέντρο της και κοντά στο εµπορικό της λιµάνι, στην συµβολή των οδών Γιαννιτσών και Κωλέττη βρίσκεται εγκατεστηµένο το εµπορικό κέντρο City Gate. Μέλος του οµίλου Carrefοur αποτελεί µια επένδυση της τάξης των 80 εκατ. ευρώ. Σε µια συνολική έκταση τ.µ. φιλοξενεί 82 καταστήµατα γνωστών εταιρειών ενώ διαθέτει και 1200 θέσεις στάθµευσης. Στο δυναµικό των καταστηµάτων του συγκαταλέγονται φαρµακείο, καθαριστήριο, κοµµωτήριο, κατάστηµα ηλεκτρονικών ειδών, ταξιδιωτικό γραφείο, super market, πολυκινηµατογράφος και αίθουσα bowling. Στους χώρους του συχνά οργανώνονται ψυχαγωγικά events. Golden Hall (2008) Τοποθετηµένο επί της Λεωφόρου Κηφισίας, το νέο εµπορικό κέντρο των Αθηνών, Golden Hall φιλοξενεί συνολικά 131 καταστήµατα, εστιατόρια και café, ενώ διαθέτει και θέσεις στάθµευσης για τη διευκόλυνση των επισκεπτών του. Τα πιο δηµοφιλή ελληνικά και διεθνή brands, ορισµένα από τα οποία κάνουν για πρώτη φορά την εµφάνισή τους στην εγχώρια αγορά φιλοξενούνται στα τρία επίπεδα του νέου αυτού εµπορικού κέντρου. Στα τ.µ. στα οποία εκτείνεται βρίσκονται εγκατεστηµένα καταστήµατα, γυναικείας, ανδρικής και παιδικής ένδυσης και υπόδησης, οικιακού εξοπλισµού, καλλυντικών και βιβλιοπωλεία. Η κατασκευή του κόστισε στην Lamda Development 75 εκατ. ευρώ ενώ η εµπορική του αξία αγγίζει τα 120 εκατ. ευρώ. H επισκεψιµότητα του εµπορικού κέντρου κατά τους πρώτους µήνες λειτουργίας του ήταν ενθαρρυντική και µέσα στα πλαίσια των προβλέψεων των ιδιοκτητών. Τη διαχείριση του κέντρου έχει αναλάβει η ECE-LAMDA Hellas, εξειδικευµένη εταιρεία στον τοµέα διαχείρισης εµπορικών κέντρων. 28

29 Τέλος, αναφέρονται ενδεικτικά ορισµένα ακόµη εµπορικά κέντρα της χώρας όπως το Kosmopolis στην Κηφισιά µε έκταση τ.µ., το Veso Mare στην Πάτρα µε εγκαταστάσεις τ.µ., το Βig στον Προµαχώνα Σερρών µε χώρους που πλησιάζουν τα τ.µ., τα Pantheon Plaza και Gaea Lifestyle Center στη Λάρισα. Αξίζει να σηµειωθεί ότι σηµαντική είναι η ανάπτυξη που παρατηρείται στον κλάδο των εµπορικών κέντρων και στη Θεσσαλονίκη. Συγκεκριµένα, µέχρι το τέλος του 2010 αναµένεται να ολοκληρωθεί η κατασκευή ενός εµπορικού κέντρου στο Ωραιόκαστρο, µε έκταση τ.µ. και δυναµικότητα 50 καταστηµάτων, αλλά και του Notos com σε κτήριο της Ισραηλιτικής Κοινότητας Θεσσαλονίκης στη Στοά Χίρς µε κύριους εκµισθωτές την Notos com και την Public του Οµίλου Γερµανός. 29

30 8. ΜΕΙΓΜΑ ΕΚΜΙΣΘΩΤΩΝ ΕΝΟΙΚΙΑΣΤΩΝ (ΤΕΝΑΝΤ ΜΙΧ) Η τοποθεσία και η προσβασιµότητα, η εσωτερική διαρρύθµιση, το περιβάλλον και το µείγµα των ενοικιαστών-εκµισθωτών ενός εµπορικού κέντρου είναι µερικοί από τους παράγοντες που επιδρούν στον βαθµό επιτυχίας µε τον οποίο θα προσελκύσει πελάτες (Kirkup & Rafiq, 1994). Κατά άλλους ερευνητές το µείγµα ενοικιαστών, το management που εφαρµόζεται από το κέντρο, η σχέση µεταξύ εσόδων και εξόδων και τέλος η ύπαρξη χώρου στάθµευσης αποτελούν τους σηµαντικότερους συντελεστές επιτυχίας ενός εµπορικού (Goble, 1991). Το σύνολο των λιανικών καταστηµάτων που καταλαµβάνουν το χώρο ενός εµπορικού κέντρου ονοµάζεται µείγµα εκµισθωτών-ενοικιαστών (tenant mix). Σύµφωνα µε τον Kaylin (1973) το µείγµα εκµισθωτών αναφέρεται στο συνδυασµό των εµπορικών δοµών που καταλαµβάνουν χώρο σε ένα εµπορικό κέντρο και αποτελούν ένα σύνολο που προσφέρει τις βέλτιστες δυνατές πωλήσεις, ενοίκια και υπηρεσίες στο εµπορικό ενώ ταυτόχρονα εξασφαλίζει και τη βιωσιµότητά του. Η πιο διαδεδοµένη µορφή µείγµατος ενοικιαστών περιλαµβάνει ένα ή περισσότερα κεντρικά καταστήµατα (anchor stores), εστιατόρια καθώς και πληθώρα άλλων καταστηµάτων. Κάθε µία από τις παραπάνω κατηγορίες διαδραµατίζει τον δικό της ρόλο στη διαµόρφωση της εικόνας και του κλίµατος στο εµπορικό κέντρο. Αναλυτικότερα, τα κεντρικά καταστήµατα αποτελούν τον ακρογωνιαίο λίθο της δοµής ενός εµπορικού κέντρου καθώς στόχος τους είναι η προσέλκυση όσο το δυνατόν µεγαλύτερου αριθµού πελατών σε αυτό. Ειδικότερα, τα καταστήµατα εστίασης προσδίδουν µια επιπλέον λειτουργία στο εµπορικό κέντρο, και το εµπλουτίζουν καθώς µε την παρουσία τους, εκτός από χώρος πραγµατοποίησης αγορών αποκτά και ψυχαγωγικό χαρακτήρα. Τέλος, το σύνολο των διάφορων άλλων καταστηµάτων καλείται να καλύψει τις υπόλοιπες αγοραστικές ανάγκες των πελατών 30

31 έτσι ώστε να ελαχιστοποιήσει το κόστος σε χρόνο που δαπανούν για τις αγορές τους (Gerbich, 1998) Σύµφωνα µε µελέτες, το µείγµα ενοικιαστών-εκµισθωτών έχει δύο διαστάσεις. Η πρώτη διάσταση περιλαµβάνει µεταβλητές όπως ο αριθµός, η µορφή, το είδος και το µέγεθος των καταστηµάτων ενός εµπορικού κέντρου. Η δεύτερη αναφέρεται στην τοποθέτηση των καταστηµάτων σε σχέση µε τα υπόλοιπα καταστήµατα και τις εισόδους του εµπορικού κέντρου (Dawson, 1983), (Downie et al, 2002) Καθορισµός, Ιδιότητες και Στόχοι ενός επιτυχηµένου tenant-mix Σε ένα νέο εµπορικό κέντρο η παρουσία δηµοφιλών ενοικιαστών δελεάζει το αγοραστικό κοινό να το επισκεφτεί και το βοηθά να αποκτήσει σηµαντικό µερίδιο αγοράς (Kirkup & Rafiq, 1994). Ο πιο σηµαντικός παράγοντας στη δηµιουργία ροής πελατών σε ένα εµπορικό κέντρο, είναι η ποιότητα του µείγµατος εκµισθωτών (Kaye, 1984). Η επιλογή του κατάλληλου µείγµατος εκµισθωτών αποτελεί µια πολύπλοκη διαδικασία για αυτό και ο ορισµός του ιδανικού µείγµατος δεν έχει διατυπωθεί ακόµα. Σηµαντική δεν είναι µόνο η επιλογή των κατάλληλων εκµισθωτών αλλά και η όσο το δυνατόν καλύτερη τοποθέτηση τους µέσα στο εµπορικό κέντρο (CALUS, 1975). Το δυσκολότερο ίσως κοµµάτι στο σχεδιασµό ενός αποτελεσµατικού µείγµατος είναι η επιλογή ενός συνόλου από εκµισθωτές που µε το κατάλληλο µέγεθος και τοποθέτηση στο εµπορικό κέντρο θα αποτελέσουν πόλο έλξης για τους καταναλωτές (Βean et al, 1987). H σπουδαιότητα του µείγµατος εκµισθωτών αποδεικνύεται από το γεγονός ότι έχουν γίνει προσπάθειες να αναπτυχθούν µοντέλα όπως αυτά των Seagle (1967) και Jensen (1980), τα οποία θα είναι σε θέση να προσδιορίζουν το ιδανικό µείγµα για κάθε περίπτωση. 31

32 Ένα επιτυχηµένο µείγµα περιλαµβάνει ποικιλία παραπλήσιων ή συµπληρωµατικών λιανικών καταστηµάτων που αναβαθµίζουν συνολικά την εικόνα του εµπορικού κέντρου, λειτουργώντας ταυτόχρονα ως ξεχωριστές και αυτόνοµες επιχειρήσεις (Greenspan, 1987). Η ποικιλία στο µείγµα εκµισθωτών επηρεάζει την απόφαση των καταναλωτών να επιλέξουν ένα συγκεκριµένο εµπορικό κέντρο (Bellenger at al, 1977), (Wakefield and Baker, 1998) αλλά και την συχνότητα µε την οποία θα το επισκεφθούν (Stoltman et al, 1991), (Wakefield and Baker, 1998). Επιπρόσθετα η ποικιλία επιδρά θετικά στην διέγερση (excitement) των καταναλωτών καθώς και στην επιθυµία τους να παρατείνουν την παραµονή τους στο συγκεκριµένο εµπορικό κέντρο (Wakefield and Baker, 1998). Ένα ακόµη χαρακτηριστικό του αποτελεσµατικού µείγµατος είναι η επαρκής κατανοµή χώρου όσον αφορά στο µέγεθος και στον αριθµό των καταστηµάτων που το απαρτίζουν αλλά και η κατάλληλη κατανοµή των εκµισθωτών ώστε να επιτυγχάνεται η ανταλλαγή πελατών µεταξύ των καταστηµάτων. Επιπλέον παράγοντες όπως η άνεση και οι βοηθητικές εγκαταστάσεις αποτελούν στοιχεία ενός ιδανικού µείγµατος και συµβάλλουν στην ολοκλήρωση του (Shum et al, 2004). Σύµφωνα µε τον Kaylin (1973) το ιδανικό µείγµα εκµισθωτών στοχεύει στην επίτευξη: α) ισορροπηµένης διαποίκιλσης µεταξύ των καταστηµάτων του εµπορικού κέντρου, β) ενός συγκεκριµένου προφίλ για το εµπορικό κέντρο, γ) ευχάριστου περιβάλλοντος για πραγµατοποίηση αγορών, δ) µέγιστης δυνατής απόσβεσης της επένδυσης για την δηµιουργία του εµπορικού κέντρου, ε) συνέργειας µεταξύ των γειτονικών καταστηµάτων, 32

33 στ) ικανοποιητικής ποικιλίας προϊόντων και υπηρεσιών η οποία θα συµβάλλει θετικά στην ελκυστικότητα του εµπορικού κέντρου, ζ) ενιαίου και οµοιόµορφου σχεδιασµού στην διακόσµηση των καταστηµάτων. Συνεπώς, πρωταρχικός στόχος σε ένα εµπορικό κέντρο είναι η δηµιουργία του ευνοϊκότερου δυνατού συνδυασµού ενοικιαστών ο οποίος θα µεγιστοποιεί τα έσοδα του κέντρου, τα κέρδη των λιανεµπόρων και κατ επέκταση το ύψος του ενοικίων σε αυτό. Επιπλέον µέσα από το µείγµα εκµισθωτών θα πρέπει να καλύπτεται κάθε ανικανοποίητη πιθανή ανάγκη των καταναλωτών για αγαθά και υπηρεσίες (CALUS, 1975). Προκειµένου να θεωρηθεί επιτυχηµένο, το µείγµα εκµισθωτών ενός εµπορικού κέντρου θα πρέπει να απευθύνεται σε όλες τις ηλικίες καθώς και σε όλες τις εισοδηµατικές τάξεις (Kaye, 1984). Στόχος του ιδανικού µείγµατος είναι η δηµιουργία όσο το δυνατόν µεγαλύτερης αγοραστικής κίνησης, η οποία θα επιτυγχάνεται µέσα από την συνέργεια και την συµπληρωµατικότητα µεταξύ των εκµισθωτών (Bruwer, 1996). Αξίζει να σηµειωθεί ότι το µείγµα ενοικιαστών δεν είναι στατικό, αντίθετα επηρεάζεται από τις εξελίξεις στην παγκόσµια οικονοµία και προσαρµόζεται στις αλλαγές που πραγµατοποιούνται τόσο στη µόδα, τις τάσεις αλλά και τις προτιµήσεις των καταναλωτών (Shum, et al., 2004), (Kaye, 1984). Προϋποθέσεις για την αποτελεσµατική διαχείριση του µείγµατος εκµισθωτών αποτελούν η επίβλεψη της λειτουργίας του, η συστηµατική παρακολούθηση των πωλήσεων, του ανταγωνισµού αλλά και των δηµογραφικών αλλαγών που πραγµατοποιούνται (Downie et al, 2002). Το µείγµα εκµισθωτών θα πρέπει να παρακολουθείται τακτικά προκειµένου να εντοπίζονται τυχόν ελλείψεις και προβλήµατα σε αυτό και να πραγµατοποιούνται 33

34 στη συνέχεια οι απαραίτητες βελτιώσεις που ως στόχο θα έχουν να εξασφαλίζουν την αποτελεσµατικότητά του µείγµατος και ταυτόχρονα την ανταγωνιστικότητα του εµπορικού κέντρου (Greenspan, 1987). Ένα ερώτηµα που τίθεται ωστόσο είναι κατά πόσο οι αλλαγές στο µείγµα εκµισθωτών ενός εµπορικού κέντρου πρέπει να είναι προσχεδιασµένες ή να δηµιουργούνται εξαιτίας της επίδρασης των δυνάµεων της αγοράς (Peters, 1990). Αν και έχει γίνει διεξοδική έρευνα γύρω από τα εµπορικά κέντρα, ελάχιστοι ερευνητές έχουν µελετήσει σε βάθος την επίδραση του µείγµατος ενοικιαστώνεκµισθωτών στην ανάπτυξη και την επιτυχία ενός εµπορικού κέντρου (Brown, 1992) H επίδραση του tenant-mix στη διαµόρφωση της εικόνας και την τοποθέτηση του εµπορικού κέντρου Tο µείγµα εκµισθωτών αποτελεί παράγοντα-κλειδί στη διαµόρφωση της εικόνας ενός εµπορικού κέντρου. Αν και µέχρι πρόσφατα το µέγεθος και η ευκολία πρόσβασης θεωρούνταν τα σηµαντικότερα κριτήρια µε τα οποία οι καταναλωτές επιλέγουν ένα εµπορικό κέντρο (Huff, 1964), ερευνητές όπως οι Howel και Roger (1980) διαπίστωσαν πως η εικόνα των εκµισθωτών ήταν πολύ πιο σηµαντικό κριτήριο σε σχέση µε τα δύο κριτήρια που προαναφέρθηκαν. Παρόλο που η εικόνα ενός εµπορικού κέντρου είναι µια πολυδιάστατη έννοια και αποτελεί συνάρτηση πολλών επιµέρους παραγόντων, η ύπαρξη κεντρικού καταστήµατος έχει ουσιαστική επίδραση στην διαµόρφωσης της άποψης των καταναλωτών για το εµπορικό κέντρο (El-Adly, 2007). Στην αντίληψη των καταναλωτών, η συνολική εικόνα ενός εµπορικού κέντρου δεν µπορεί να διαχωριστεί από την εικόνα των επιµέρους καταστηµάτων (Whyatt, 2007). Κατά τους Finn και Louviere (1996), τα κεντρικά καταστήµατα επιδρούν στην εικόνα που σχηµατίζουν οι καταναλωτές για το 34

35 εµπορικό κέντρο στο οποίο ανήκουν. Ιδιαίτερα σε περιπτώσεις όπως είναι για παράδειγµα τα εξειδικευµένα εµπορικά κέντρα (specialty centers) που στηρίζουν τη διαφοροποίηση τους από τους ανταγωνιστές στην εικόνα τους, το µείγµα ενοικιαστών είναι ιδιαίτερα σηµαντικό. Έρευνα των ίδιων ερευνητών που πραγµατοποιήθηκε µε σκοπό να µελετήσει την επίδραση των κεντρικών καταστηµάτων στη συνολική εικόνα των εµπορικών κέντρων κατέληξε σε ενδιαφέροντα συµπεράσµατα. Συγκεκριµένα παρατηρήθηκε µια ιδιαίτερη προτίµηση των καταναλωτών στα καταστήµατα προσφορών. Ωστόσο αποδείχτηκε ότι η συγκεκριµένη κατηγορία καταστηµάτων επιδρούσε αρνητικά στην εικόνα των εµπορικών κέντρων όσον αφορά την υψηλή ποιότητα, την ποικιλία, την ικανοποιητική εξυπηρέτηση και την µόδα. Η µόνη θετική επίδραση που είχαν τα εν λόγω καταστήµατα στην συνολική εικόνα του εµπορικού κέντρου αφορούσε τις ελκυστικές τιµές. Η παρουσία κεντρικών εκµισθωτών (anchor tenants) βοηθά στη διαµόρφωση µιας ελκυστικής εικόνας για το εµπορικό κέντρο και συµβάλλει στη δηµιουργία της κατάλληλης τοποθέτησης του κέντρου στην αγορά (positioning). Η ξεκάθαρη τοποθέτηση που προσφέρουν τα κεντρικά καταστήµατα είναι ιδιαίτερα σηµαντική καθώς αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα για το εµπορικό κέντρο. Η ύπαρξη ενός δυνατού, συγκεκριµένου, συνεπούς και µόνιµου µείγµατος ενοικιαστών συµβάλει στην δηµιουργία πιστών καταναλωτών (customer loyalty). Βέβαια η διατήρηση ενός σταθερού µείγµατος ενοικιαστών απαιτεί οργάνωση ώστε το σύνολο των ενοικιαστών να λειτουργεί ενιαία και συµπληρωµατικά προς µια κοινή κατεύθυνση. Το µείγµα εκµισθωτών θα πρέπει να προσδίδει ένα συγκεκριµένο προφίλ στο εµπορικό και να το διαφοροποιεί ουσιαστικά από τους ανταγωνιστές καθώς σήµερα η ανάγκη για 35

36 διαφοροποίηση έχει αυξηθεί ως αποτέλεσµα της αύξησης του αριθµού των εµπορικών κέντρων (Abratt, 1985) Κατηγορίες Εκµισθωτών Σύµφωνα µε το µοντέλο που ανέπτυξαν οι Eppli & Shilling (1993) δύο είναι τα είδη ενοικιαστών σε ένα εµπορικό κέντρο, οι κεντρικοί (anchors) και οι µηκεντρικοί εκµισθωτές (non-anchors). Οι µεν πρώτοι προσελκύουν καταναλωτές µε την παρουσία τους ενώ οι δεύτεροι επωφελούνται από την εγκατάστασή τους δίπλα στα κεντρικά καταστήµατα. Μια άλλη ταξινόµηση είναι αυτή που κατηγοριοποιεί τους κεντρικούς εκµισθωτές σε εθνικούς, µικρούς και ανεξάρτητους. Εθνικοί εκµισθωτές (national multiples) είναι αυτοί που διαθέτουν περισσότερα από πενήντα υποκαταστήµατα σε ολόκληρη τη χώρα. Μικροί εκµισθωτές (smaller multiples) θεωρούνται οι επιχειρήσεις µε δέκα έως πενήντα υποκαταστήµατα και τέλος, ανεξάρτητοι (independent multiples) αυτοί µε λιγότερα από δέκα υποκαταστήµατα συνολικά (Kirkup & Rafiq, 1994). Η αύξηση του εισοδήµατος τα τελευταία χρόνια έχει κάνει τους καταναλωτές περισσότερο απαιτητικούς όσον αφορά την ποιότητα και την ποικιλία. Προκειµένου λοιπόν να συµβαδίσουν µε τις απαιτήσεις των καταναλωτών και να αυξήσουν την ποικιλία των ειδών που προσφέρουν, όλο και µεγαλύτερος είναι ο αριθµός των εµπορικών κέντρων που αποτελούνται από νέες και µικρές σε µέγεθος επιχειρήσεις (Ramaseshan et al, 2006). Ένα ακόµη πλεονέκτηµα αυτής της τακτικής είναι ο τοπικός χαρακτήρας που προσδίδουν στο εµπορικό κέντρο αλλά και η δυνατότητα διαφοροποίησης του. Τα είδη, το µέγεθος και η τοποθέτηση των µικρότερων εκµισθωτών διαδραµατίζουν 36

37 σηµαντικό ρόλο στην οικονοµική επιτυχία του εµπορικού κέντρου στο οποίο ανήκουν. Ωστόσο έχει αποδειχτεί πως τέτοιου είδους επιχειρήσεις είναι ευάλωτες σε αποτυχία και χρειάζονται ιδιαίτερη στήριξη από την διοίκηση του εµπορικού κέντρου (Kirkup & Rafiq, 1994). Από την άλλη µεριά, οι κεντρικοί εκµισθωτές συµβάλλουν στην οικονοµική επιτυχία ενός εµπορικού κέντρου, καθώς λόγω της ισχυρής θέσης τους και της µακροβιότητας τους εξασφαλίζουν σε αυτό µακροχρόνια εισοδήµατα και ευοίωνες προοπτικές για την αύξηση του κύκλου εργασιών (Orchard-Lisle, 1985). Έτσι ερµηνεύεται η τάση των εµπορικών κέντρων να συµπεριλαµβάνουν από τα πρώτα κιόλας χρόνια λειτουργίας τους καταστήµατα αλυσίδες στο δυναµικό τους (Dawson, 1983). 37

38 9. ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΠΕΡΙΟΧΗ (TRADE AREA) 9.1. Γενικά Ο καθορισµός του ιδανικού µείγµατος προϋποθέτει την καλή γνώση των χαρακτηριστικών, των προσδοκιών και των απαιτήσεων του αγοραστικού κοινού στο οποίο θα απευθύνεται (Goble, 1991), καθώς ο συνεχώς αυξανόµενος αριθµός των εµπορικών κέντρων έχει κάνει τους καταναλωτές ιδιαίτερα επιλεκτικούς (El-Adly, 2007). Εκτός λοιπόν από την δηµιουργία ενός αποτελεσµατικού µείγµατος εκµισθωτών, στόχος κάθε manager σε ένα εµπορικό κέντρο θα πρέπει να είναι και η προσέλκυση της κατάλληλης κατηγορίας αγοραστών (Peters, 1990). Προκειµένου οι managers να είναι σε θέση να προσελκύσουν τους κατάλληλους αγοραστές θα πρέπει να γνωρίζουν την αγοραστική περιοχή στην οποία απευθύνονται Ορισµός και Χαρακτηριστικά της Αγοραστικής Περιοχής Η γεωγραφική περιοχή από την οποία προέρχεται η µόνιµη και σταθερή πελατεία ενός εµπορικού κέντρου ονοµάζεται αγοραστική περιοχή (trade area). Ο καθορισµός της είναι µείζονος σηµασίας. ιαφορετικά είδη επιχειρήσεων στοχεύουν σε διαφορετικές αγοραστικές περιοχές. Ο λόγος που συµβαίνει αυτό είναι διότι ορισµένες επιχειρήσεις είναι σε θέση να προσελκύσουν πελάτες από µεγαλύτερη απόσταση από ότι οι υπόλοιπες. Συνεπώς δύο τύποι καταστηµάτων µπορεί να έχουν διαφορετικές ελκτικές δυνάµεις ακόµη και στην περίπτωση που βρίσκονται στην ίδιο εµπορικό κέντρο (Εξαδάκτυλος, 1996). Ωστόσο, η οριοθέτηση µιας αγοραστικής περιοχής από την οποία θα εξασφαλίζεται το 100% των πωλήσεων είναι µια διαδικασία χρονοβόρα, δαπανηρή και απαιτητική σε τέτοιο βαθµό ώστε να θεωρείται ανέφικτη. Συνήθως οι αγοραστικές περιοχές που είναι σε θέση να οριοθετηθούν εξασφαλίζουν το 85-90% 38