HOSPITALITY & TOURISM Tourism and Destination Management & Marketing since 2000 Προτεινόμενες ενέργειες για την Τουριστική Ανάπτυξη και Προβολή της Ύδρας Mέλος: Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων Aγ. Κωνσταντίνου 52, 151 24 Μαρούσι Τηλ.: 210 7472690, Κιν.6944663793, Fax: 210 7472691, e-mail: info@h-tservices.com 1
Στην παρούσα πρόταση αναλύονται δύο προτεινόμενες ενέργειες για την τουριστική ανάπτυξη και προβολή της Ύδρας: 1. Δημιουργία Ταυτότητας Brand Ύδρας 2. Εκπόνηση Πρακτικού Επιχειρησιακού Σχεδίου Δράσης 1. ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ BRAND ΗΥΔΡΑΣ Σήμερα ο δυνητικός επισκέπτης έχει να επιλέξει μια πληθώρα ταξιδιωτικών προορισμών παγκοσμίως, ενώ οι περισσότεροι προορισμοί φαντάζουν σχεδόν ίδιοι αφού όλοι ισχυρίζονται ότι διαθέτουν μοναδικά αξιοθέατα, υψηλού επιπέδου υπηρεσίες κτλ.. Στη Ελλάδα δε, όλοι διεκδικούν ότι διαθέτουν όλα σχεδόν τα τουριστικά προϊόντα και συνεχίζουν να επικεντρώνονται στο 2πτυχο ήλιος-θάλασσα και ενίοτε στο πολιτισμό. Ποτέ πριν δεν υπήρχε τόσο μεγάλη ανάγκη για έναν προορισμό να τοποθετηθεί, να διαφοροποιηθεί και να προσδιορίσει την ταυτότητά του. Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού αλλά και ως κύριο θέμα στην World Travel market το 2015, η δημιουργία ταυτότητας - brand είναι καθοριστικής σημασίας και θα κρίνει σημαντικά τους μελλοντικά ανερχόμενους προορισμούς. Η ταυτότητα και το brand ενός προορισμού ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ όμως απλά η εικαστική αποτύπωση ενός λογοτύπου και ενός σλόγκαν. Είναι κάτι πολύ πιο σημαντικό και καθοριστικό για την τουριστική ανάπτυξη ενός προορισμού, διότι μεταξύ άλλων συνδέεται άμεσα με την αναγνωρισιμότητα του προορισμού που ανταγωνίζεται κυριολεκτικά χιλιάδες προορισμούς σχετίζεται με την αξία γης, το τουριστικό real estate και εν γένει τις τουριστικές επενδύσεις διαμορφώνει τη ζήτηση του προορισμού και συνεπώς και την τιμολογιακή πολιτική σχετίζεται με το πολιτισμό και την κουλτούρα του τόπου Ο προσδιορισμός ταυτότητας και εν συνεχεία η δημιουργία λογοτύπου αποτελεί την πρώτη σημαντική ενέργεια που πρέπει να υλοποιήσει ένας τουριστικός προορισμός, διότι: δεν θα υπάρχει αποτελεσματικότητα στις ενέργειες προβολής αν δεν επιλεχτεί η ταυτότητα και η διαφοροποίηση του προορισμού χωρίς την ύπαρξη εικαστικού λογοτύπου δεν μπορεί να δημιουργηθεί κανένα επικοινωνιακό μέσο - διότι διαμορφώνει το εικαστικό σχεδιασμό κάθε έντυπου και ηλεκτρονικού μέσου και κυρίως διότι πάνω στην επιλεγόμενη ταυτότητα θα στηριχτεί και η στρατηγική για τη στόχευση υπαρχόντων και νέων αγορών 2
To destination brand στην Ελλάδα Στην Ελλάδα παρόλο που οι τουριστικοί προορισμοί έχουν αντιληφθεί την αναγκαιότητα του Destination Brand, και έχουν υλοποιηθεί ή υλοποιούνται πολλά brand τουριστικών προορισμών, εντούτοις στην πλειονότητά τους δεν ανταποκρίθηκαν στις αναμενόμενες προσδοκίες για πάρα πολλούς λόγους - μερικοί εξ αυτών : οι επιλεγόμενοι γραφίστες ή ακόμα και μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες στερούνται εξειδικευμένης γνώσης και εμπειρίας, εφαρμόζοντας συχνά κοινότυπα slogan/ διαφημιστικά μηνύματα, εικαστικά λογότυπα που δεν στηρίζονται πουθενά, αλλά ακόμα και απομιμήσεις άλλων διεθνών προορισμών σε μερικές περιπτώσεις υπάρχουν σημαντικά θέματα επαναπροσδιορισμού της ονομασίας του προορισμού, ενώ σε άλλες περιπτώσεις η σύνδεση μόνο με την τοπική αυτοδιοίκηση αποτελεί μια παγκόσμια «πρωτοτυπία» η συνήθης πρακτική διεξαγωγής ενός πρόχειρου διαγωνισμού (που περιγράφει γενικότητες και τα αυτονόητα) ή η διαδικασία ανοιχτής πρόσκλησης που απευθύνεται σε γραφίστες με έπαθλο ένα συμβολικό ποσό, αποτελούν μια λανθασμένη πρακτική οι περισσότεροι προορισμοί δεν ασχολήθηκαν με την ανάπτυξη ενός σχεδίου δράσης για την προώθηση και το λανσάρισμα του νέου brand δεν έχει απαντηθεί το σημαντικό ερώτημα που αφορά ποιο brand τελικά είναι πιο σημαντικό αλλά και «βιώσιμο» ; το Εθνικό, το Περιφερειακό ή του επιμέρους προορισμού (Περιφερειακής ενότητας, πόλης, νησιού κοκ) ; Πως αντιμετωπίζεται αυτό στη πράξη ; Πως αντιμετωπίζεται η στρατηγική των sub-brands με την εικαστική διαφοροποίηση του λογοτύπου ανάλογα τα τουριστικά προϊόντα του προορισμού ; αλλά και πολλά άλλα 3
Οι περισσότεροι προορισμοί στην Ελλάδα έχουν υλοποιήσει άστοχα λογότυπα 4
Brand Ύδρας Θα ήτανε άκαιρο να τοποθετηθεί κανείς στην αξιολόγηση του υφιστάμενου brand της Ύδρας χωρίς να προβεί σε μια εκτενή έρευνα και ανάλυση για το ποια είναι η εικόνα που έχει διαμορφωθεί και τι μεταφέρεται διεθνώς για το νησί. Εντούτοις αναφέρονται μερικές πολύ σημαντικές διαπιστώσεις Η Ύδρα θα πρέπει να διερευνήσει και να επιλέξει μια διακριτή ταυτότητα που εν συνεχεία, μεθοδικά και τεχνοκρατικά θα την επικοινωνήσει παγκοσμίως. Η ταυτότητα διαμορφώνεται στρατηγικά από τον ίδιο τον προορισμό και όχι από τις απόψεις των επισκεπτών και των ΜΜΕ όπως ισχύει λανθασμένα σε πολλούς ελληνικούς τουριστικούς προορισμούς. Η Ύδρα διαφαίνεται ότι έχει χάσει μέρος της επικοινωνιακής αίγλης και του image που δικαίως απόλαυσε τις δεκαετίες του 60 90. Κύρια αιτία αποτελεί ενδεχομένως ο εφησυχασμός ότι η αξία αυτή είναι διαχρονική παρόμοια στοιχεία είδαμε και σε μια πρόσφατη μελέτη για την Ηλεία όπου διαπιστώθηκε ότι η παγκόσμια αναγνωρισιμότητα της Αρχαίας Ολυμπίας φθίνει σημαντικά και «απαξιώνεται» από όλα τα διεθνή μέσα ενημέρωσης. Το νησί διαθέτει αναμφίβολα όλες τις προϋποθέσεις να ανακτήσει τη αίγλη που του αναλογεί παγκοσμίως. Χαρακτηριστική είναι η φράση ενός διεθνούς εδραιωμένου ταξιδιωτικού οδηγού όπου ξεκινάει την περιγραφή με την έκφραση Hydra is the gem of the Saronic islands. Η Ύδρα όμως, πρέπει και μπορεί να διεκδικήσει ότι είναι: one of the gems of the Greek islands and the Mediterranean. Η όποια παγκόσμια αναγνωρισιμότητα και υπάρχουσα εικόνα της Ύδρας, δεν θα πρέπει να σημαίνει εφησυχασμό, αλλά ακριβώς το αντίθετο: εγρήγορση και συνεχή υπενθύμιση, όπως άλλωστε ισχύει για κάθε υπηρεσία και προϊόν παγκοσμίως - ακόμα δε περισσότερο για την παγκόσμια ταξιδιωτική βιομηχανία των κυριολεκτικά χιλιάδων τουριστικών προορισμών αλλά και του έντονου ανταγωνισμού. Η δε εξέλιξη και η δύναμη του destination brand έχει καταφέρει σήμερα να μπορεί να αναδείξει ακόμα και υποδεέστερους προορισμούς (γεγονός που το βιώνουμε ως καταναλωτές και στις καθημερινές αγορές προϊόντων και υπηρεσιών). Επίσης, μια άλλη αξιοσημείωτη παράμετρο αποτελεί το γεγονός, ότι πολλοί τουριστικοί προορισμοί διεκδικούν το μερίδιό τους μετά την επιλογή των επισκεπτών να επιλέξουν την Ελλάδα ως χώρα διακοπών. Λίγοι προορισμοί παγκοσμίως, όπως η Ύδρα, έχουν τις προϋποθέσεις, και υπό συνθήκες, να σταθούν αυτόνομα στην παγκόσμια ταξιδιωτική αγορά, να αποτελέσουν πόλο έλξης και συνεπώς να δημιουργήσουν ζήτηση λόγω του τουριστικού τους προϊόντος, ανεξαρτήτως σε ποια χώρα υπάγονται. 5
Εκπόνηση μελέτης ταυτότητας & brand Ύδρας Η Η&Τ έχει αναπτύξει μια καινοτόμα τεχνοκρατική μεθοδολογία, για το brand τουριστικών προορισμών που στηρίζεται πάνω σε διεθνή πρότυπα. Μια μεθοδολογία και τεχνογνωσία που δεν αφορά μόνο τον προσδιορισμό της νέας ταυτότητας αλλά και πολύ συγκεκριμένες κατευθυντήριες γραμμές για την απεικόνιση του εικαστικού λογοτύπου και κυρίως, τις απαιτούμενες ενέργειες για τη διάχυση και το λανσάρισμα του νέου brand. Παρακάτω αναφέρονται συνοπτικά τα στάδια υλοποίησης. Στάδιο 1. Εκπόνηση Μελέτης ταυτότητας brand Κεντρικές ενότητες μελέτης 1. Destination brand & positioning Ιδιαιτερότητες και Προκλήσεις Διεθνώς και στην Ελλάδα 2. Τα δεδομένα και η υπάρχουσα κατάσταση του προορισμού Tαξιδιωτικές έρευνες, συγκριτικά πλεονεκτήματα, απόψεις επαγγελματιών Η εικόνα του προορισμού στα έντυπα και ηλεκτρονικά ΜΜΕ εξωτερικού Ανταγωνιστικοί προορισμοί 3. Προσδιορισμός Ταυτότητας & διαφοροποίησης προορισμού 4. Απευθυνόμενο κοινό 5. Διερεύνηση ονομασίας προορισμού 6. Το slogan Διερεύνηση χρήσης slogan σε ανταγωνιστικούς προορισμούς Η χρήση slogan σε ελληνικούς και παγκόσμιους τουριστικούς προορισμούς Τελική/ες προτεινόμενες επιλογές σλόγκαν 7. Kατευθυντήριες Γραμμές για το σχεδιασμό λογοτύπου Τάσεις δημιουργικής κατεύθυνσης (Ελλάδα και εξωτερικό) Χρωματικές Επιλογές & Τάσεις Εφαρμογές και παραδοτέα λογοτύπου/brand manual 8. Kανάλια Διάδοσης του νέου brand 9. Aνάλυση σημαντικών παραμέτρων 10. Παράρτημα καλών και κακών πρακτικών στο σχεδιασμό λογοτύπων σε Ελλάδα και διεθνώς Με την παράδοση της μελέτης γίνεται κλειστή παρουσίαση σε όλους τους τοπικούς τουριστικούς φορείς. 6
Στάδιο 2. Σχεδιασμός λογοτύπου και λοιπές ενέργειες Περιλαμβάνει ενδεικτικά τις ακόλουθες ενέργειες Σχεδιασμός λογοτύπου Τελική επιλογή λογοτύπου Εφαρμογές Λογοτύπου Εγχειρίδιο brand manual Νομική κατοχύρωση Trade mark Με την ολοκλήρωση της φάσης 2 διοργανώνεται ειδική εκδήλωση για τη δημόσια παρουσίαση του νέου brand. Στάδιο 3. Eνέργειες διάχυσης νέου brand Διοργάνωση ειδικής ημερίδας για τον τρόπο εφαρμογής Σύνταξη πλάνου για το λανσάρισμα του νέου brand H επόμενη μέρα και το branding 7
2. ΕΚΠΟΝΗΣΗ ΠΡΑΚΤΙΚΟΥ EΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ ΔΡΑΣΗΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ YΔΡΑΣ Σήμερα όλοι σχεδόν οι τοπικοί δημόσιοι και ιδιωτικοί τουριστικοί φορείς ενός τουριστικού προορισμού ζητάνε από τους επαγγελματίες του χώρου προτάσεις για την τουριστική προβολή. Η πρόχειρη απαρίθμηση και υλοποίηση ενεργειών τουριστικής προβολής, που δεν στηρίζεται σε ένα πρακτικό σχεδιασμό, που δεν εμπίπτει σε συνολικούς στόχους, δεν καταγράφει τις απόψεις και τις εμπειρίες των τοπικών επιχειρήσεων, και που δεν απαντά σε άλλα εξίσου σημαντικά θέματα όπως η συνολική διαχείριση/management του προορισμού, οι απαιτούμενες συνέργειες, η αξιοποίηση ενεργειών από τρίτους φορείς κτλ., δεν θα αποφέρει τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Η εκπόνηση ενός ολοκληρωμένου marketing plan για την τουριστική ανάπτυξη ενός προορισμού εμπλέκει αφενός υψηλό κόστος και χρόνο, και αφετέρου δικαίως αντιμετωπίζει αντιστάσεις που αφορούν είτε προκαταλήψεις («άλλη μια μελέτη αμφιβόλου ποιότητας») είτε καθυστερήσεις στην σταδιακή υλοποίησή του που το θέτει και τελικά άκαιρο. H H&T αναπτύσσει τα τελευταία χρόνια την εκπόνηση ενός πρακτικού επιχειρησιακού σχεδίου δράσης για την τουριστική ανάπτυξη και προβολή τουριστικών προορισμών που στηρίζεται στην απαρίθμηση συγκεκριμένων ενεργειών τουριστικής προβολής και όχι σε θεωρητικές προσεγγίσεις στο σύγχρονο τουριστικό marketing αλλά και στις απόψεις των τοπικών τουριστικών φορέων και επιχειρηματιών 8
Σκοπός Η αποτύπωση της παρούσας τουριστικής κατάστασης και η ανάπτυξη ενός πρακτικού σχεδίου δράσης για να καταστήσει την Ύδρα ως έναν εδραιωμένο παγκοσμίως τουριστικό προορισμό. Περιεχόμενα Επιχειρησιακού Σχεδίου Δράσης Αναφέρονται παρακάτω και επιγραμματικά η δομή ενότητες των περιεχομένων. Η τελική ανάπτυξη της δομής των περιεχομένων ενδεχομένως να περιλαμβάνει και άλλα θέματα που προκύπτουν κατά τη διάρκεια υλοποίησης και σχετίζονται με το τουριστικό προϊόν της Ύδρας. 1.Αποτύπωση παρούσας κατάστασης Τουριστικό προϊόν Συγκριτικά Πλεονεκτήματα Προορισμού Μορφές τουρισμού Χώρες προέλευσης αλλοδαπών Αξιολόγηση θεμάτων πρόσβασης Αξιολόγηση υφιστάμενων επικοινωνιακών μέσων Αξιολόγηση συνεργειών Καταγραφή επιλεγμένων ενεργειών (παρόντων και μελλοντικών) από τρίτους φορείς (π.χ Περιφέρεια Αττικής) 2. Στρατηγική Στρατηγική στόχευσης υπαρχόντων και νέων αγορών Στρατηγική επικοινωνιακών μέσων Στρατηγική ενεργειών προβολής Απευθυνόμενο κοινό 3. Εκπόνηση Σχεδίου Δράσης Αξιοποίηση-βελτίωση υφιστάμενων επικοινωνιακών μέσων και δημιουργία νέων- (Έντυπο υλικό, Video, Ταξιδιωτική ιστοσελίδα, κοινωνικά μέσα κτλ.) Προτεινόμενες ενέργειες Τουριστικής προβολής (Διαδικτυακή παρουσία, Ταξίδια εξοικείωσης, Αναδιοργάνωση συμμετοχής και παρουσίας σε διεθνείς τουριστικές εκθέσεις, παρακολούθηση τουριστικής εικόνας, Εκδηλώσεις, ενέργειες ειδικού ενδιαφέροντος, συμμετοχή σε διαγωνισμούς-βραβεία και πολλά άλλα.) 9
4. Ειδικά Θέματα Ειδική μνεία σε ειδικές αγορές ή προϊόντα (πχ. προβολή γαστρονομίας και τοπικών προϊόντων, οικοτουρισμός κτλ.) Αξιολόγηση και προτάσεις για τη δημιουργία βιωματικών αυθεντικών εμπειριών 5. Διαχείριση Προορισμού Διοικητική δομή λειτουργίας Διερεύνηση και ανάπτυξη συνεργειών με όμορους προορισμούς Χρηματοδότηση Μεθοδολογία Αναφέρονται παρακάτω τα βασικά σημεία της μεθοδολογίας που θα ακολουθηθεί για την εκπόνηση του επιχειρησιακού σχεδίου δράσης. 1. Διαβούλευση με εκπρόσωπους τοπικών δημόσιων και ιδιωτικών φορέων Συνάντηση με εκπρόσωπους φορέων και ανάλογα το αντικείμενο συζήτησης (ένωση ξενοδόχων, εμπορικός σύλλογος, τοπική αυτοδιοίκηση κτλ.) για την καταγραφή απόψεων και προβλημάτων τη συλλογή τυχόν υφιστάμενων επικοινωνιακών μέσων τυχόν υπάρχουσες ή μελλοντικές ενέργειες που έχουν προγραμματιστεί κτλ. 2. Διεξαγωγή ημερίδας για τη δημόσια παρουσίαση του σχεδίου δράσης Με την ολοκλήρωση του τελικού παραδοτέου πραγματοποιείται σε ειδική εκδήλωση δημόσια παρουσίαση του Επιχειρησιακού Σχεδίου δράσης. Μετά το πέρας της παρουσίασης γίνεται διανομή ερωτηματολογίου (1 σελίδα) για την αξιολόγηση του μελετητή, την αξιολόγηση του επιχειρησιακού σχεδίου δράσης και αξιολόγηση/ιεράρχηση των επιμέρους προτεινόμενων ενεργειών. Η συλλογή των ερωτηματολογίων γίνεται επιτόπου από το φορέα ανάθεσης ο οποίος επεξεργάζεται και τα συνολικά αποτελέσματα. 3. Η επόμενη μέρα του Επιχειρησιακού Σχεδίου δράσης Βασισμένοι στην ιεράρχηση των προτεινόμενων ενεργειών, θα συζητηθούν σε ειδική συνάντηση με την τουριστική επιτροπή και τους εκπρόσωπους όλων των φορέων: οι επιλεγόμενες δράσεις, στηριζόμενοι στη διαθέσιμη χρηματοδότηση και τη δομή λειτουργίας (στελέχωση) καθώς και ο τρόπος συνέχισης της συνεργασίας μας που στηρίζεται σε ένα νέο και αποτελεσματικό τρόπο που ήδη εφαρμόζουμε, και περιλαμβάνει τη σύναψη μόνιμης συνεργασίας και την ανάθεση έργων ανάλογα το αντικείμενο και τις ανάγκες. 10