Σημαντικότητα της Έρευνας Μάρκετινγκ

Transcript

1 Έρευνα Μάρκετινγκ 2 Σύνολο Τεχνικών και Αρχών που αποβλέπουν στη συστηματική Συλλογή Καταγραφή Ανάλυση Ερμηνεία Στοιχείων / Δεδομένων, με τέτοιο τρόπου που να βοηθούν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων Μάρκετινγκ για προϊόντα, υπηρεσίες και ιδέες.

2 Σημαντικότητα της Έρευνας Μάρκετινγκ 3 Προσφέρει Στοιχεία για την Αγορά. Παρέχει τεχνικές Ανάλυσης Ποσοτικών και Ποιοτικών δεδομένων. Αναλύει τις Προτιμήσεις των Καταναλωτών. Πληροφορεί για τη Μελλοντική Πορεία των Πωλήσεων, Κερδών.

3 Σχέση της Έρευνας Μάρκετινγκ με την διαδικασία λήψης αποφάσεων 4 Έρευνα Μάρκετινγκ Ανάγκη απάντησης σε συγκεκριμένο πρόβλημα μάρκετινγκ Διαδικασία λήψης απόφασης Εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον επιχείρησης Τελικές αποφάσεις

4 Ο ρόλος της Έρευνας Μάρκετινγκ στον στρατηγικό σχεδιασμό της επιχείρησης 5 Στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ: Πόροι της επιχείρησης,στόχοι, Στρατηγική Μάρκετινγκ, Υλοποίηση και Έλεγχος Έρευνα Μάρκετινγκ ενημερώνει επηρεάζει Στρατηγική Μάρκετινγκ, Μίγμα Μάρκετινγκ Mix (Product-Price-Promotion-Distribution) Πελάτης/ Κοινωνία

5 Συμβολή της Έρευνας Μάρκετινγκ στο Στρατηγικό Σχεδιασμό 6 Εντοπίζονται μεταβολές στο Περιβάλλον της Επιχείρησης Εντοπίζονται αλλαγές στις στρατηγικές και στα προϊόντα των Ανταγωνιστών Αναδύονται μεταβολές στις προτιμήσεις και στις ανάγκες των Πελατών της Επιχείρησης Καταγράφονται αντιδράσεις στο Μίγμα Μάρκετινγκ και στα Νέα Προϊόντα Ελέγχεται η αποτελεσματικότητα των ενεργειών μάρκετινγκ Βελτιώνονται οι διαδικασίες του μάρκετινγκ

6 Εντοπίζοντας ευκαιρίες στην αγορά... 7 Ποιοι είναι οι μελλοντικοί ανταγωνιστές μας και ποια η δική τους θέση στην αγορά? Πόσο ευχαριστημένοι είναι οι πελάτες με τις προϊόντικές προσφορές που υπάρχουν στην αγορά? Υπάρχουν μηικανοποιημένες ανάγκες? Πως αξιολογούν οι καταναλωτές τα δικά μας προϊόντα σε σχέση με τα ανταγωνιστικά?

7 ΣΤΗΝ ΙΔΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΣΤΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ, ΠΟΛΙΤΙΚΟ, ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 8 ΣΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ- ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΟΙ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΝΑΦΕΡΟΝΤΑΙ ΣΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ ΣΤΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ

8 9 Ρόλοι της Έρευνας Αγοράς ΗΗέρευνα αγοράς έχει τρεις ρόλους: Περιγράψει Προβλέψει Διαγνώσει

9 Τύποι έρευνας 10 Εξερευνητική έρευνα Περιγραφική Έρευνα Αιτιολογική Έρευνα Πιθανή κατάσταση Θα είχε το νέο προϊόν απήχηση στους καταναλωτές; Ποιοι καταναλωτές αγοράζουν τα προϊόντα των ανταγωνιστών μας; Ποια από τα δύο διαφημιστικά μηνύματα θα είχε απήχηση στους καταναλωτές; Οι πωλήσεις μας μειώνονται και δεν ξέρουμε το γιατί Ποιοι καταναλωτές αγοράζουν το προϊόν μας; Αν αλλάζαμε την συσκευασία του προϊόντος θα είχαμε αύξηση των πωλήσεων μας;

10 Η διαδικασία της Έρευνας Αγοράς 11 Ορισμός του προβλήματος Επιλογή Σχεδίου έρευνας Παρουσίαση ευρημάτων Προσδιορισμός Δείγματος Ανάλυση Στοιχείων Επιλογή Μεθόδου Συλλογής στοιχείων Ενημέρωση

11 Πως κατανέμονται οι ερευνητικές προσπάθειες στις 500 μεγαλύτερες επιχειρήσεις διεθνώς. % 14 A. ΣΕ ΕΠΙΠΕΔΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ/ΑΓΟΡΑΣ 1. Χαρακτηριστικά της αγοράς/ του κλάδου και τάσεις 2. Acquisition/diversification studies 3. Ανάλυση μεριδίων αγορών 4. Εσωτερικές έρευνες στους εργαζόμενους (ηθικό, επικοινωνία, κ.τ.λ..) B. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ 1. Ανάλυση κόστους 2. Τιμολογιακή πολιτική 3. Ελαστικότητα τιμής 4. ΑΝΆΛΥΣΗ ΖΗΤΗΣΗΣ: a) Δυναμικότητα της αγοράς b) Δυναμικότητα των πωλήσεων c) Προβλέψεις πωλήσεων 5. Ανταγωνιστική τιμολόγηση C. ΠΡΟΙΟΝ 1. Ιδέα προϊόντος και δοκιμή της 2. Δημιουργία επωνυμίας και δοκιμή της 3. Δοκιμή αγοράς 4. Δοκιμή ήδη υπαρχόντων προϊόντων 5. Έρευνες για την συσκευασία των προϊόντων 6. Έρευνες ανταγωνιστών 92%

12 15 % D. ΔΙΑΝΟΜΗ 1. Plant/warehouse location studies 2. Αποτελεσματικότητα δικτύων διανομής 3. Έρευνες κάλυψης καναλιών διανομής 4. Έρευνες ειδικών του χώρου E. ΠΡΟΩΘΗΣΗ 1. Έρευνες κινήτρων 2. Έρευνα μέσων 3. Copy research 4. Μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης a) Πριν από την διαφημιστική καμπάνια b) Κατά την διάρκεια της διαφημιστικής καμπάνιας 5. Ανταγωνιστικές διαφημιστικές καμπάνιες 6. Έρευνες εικόνας 7. Έρευνες πωλήσεων 8. Έρευνες για τους πωλητές 9. Έρευνες δομής πωλήσεων 10. Έρευνες αποτελεσματικότητας των εργαλείων προώθησης F. ΣΥΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΛΩΤΗ 1. Ιδιότητες επωνυμίας 2. Χαρακτηριστικά Επωνυμίας 3. Ικανοποίηση από το προϊόν 4. Αγοραστική συμπεριφορά 5. Πρόθεση αγοράς 6. Αναγνωρισιμότητα επωνυμίας 7. Έρευνες τμηματοποίησης 25%

13 16 Εταιρίες Έρευνας Αγοράς Επιχείρηση Αρ. Χωρών Μητρική Χώρα Nielsen I.M.S. International Sami Arbitron Research International Infratest A.G.B. G.F.K. Burke Mrk Services Market Facts Η.Π.Α. Η.Π.Α. Η.Π.Α. Η.Π.Α. ΒΡΕΤΑΝΙΑ ΓΕΡΜΑΝΙΑ ΒΡΕΤΑΝΙΑ ΓΕΡΜΑΝΙΑ Η.Π.Α. Η.Π.Α.

14 17 ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΜΕ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΕΣ ΕΡΕΥΝΗΤΕΣ ΚΟΣΤΟΣ ΚΥΡΟΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑ

15 18 Κύριοι Προμηθευτές Ερευνών Επαγγελματίες ερευνητές που συλλέγουν πρωτογενή στοιχεία μάρκετινγκ: Full service οι οποίοι παρέχουν το σύνολο των δραστηριοτήτων μιας έρευνας αγοράς Limited service που εξειδικεύονται σε συγκεκριμένες πλευρές μιας έρευνας αγοράς.

16 19 Ποιοτική και Ποσοτική Έρευνα Ποιοτική Έρευνα Μάρκετινγκ χρησιμοποιείται για να συλλέξει ο ερευνητής στοιχεία για ζητήματα που δεν μπορεί να παρατηρήσει και να μετρήσει άμεσα. Π.χ. συναισθήματα, σκέψεις, τάσεις, στάσεις κ.τ.λ. Ποσοτική Έρευνα Μάρκετινγκ χρησιμοποιείται στις περιπτώσεις που οι αναγκαίες πληροφορίες είναι συγκεκριμένες και μπορούν να ποσοτικοποιηθούν

17 20 Ποιοτική ή Ποσοτική Έρευνα Μάρκετινγκ;

18 Ποιοτική Έρευνα Ποσοτική Έρευνα 21 Προτείνεται για τα πρώτα στάδια των ερευνών μάρκετινγκ Οερευνητής δεν γνωρίζει εκ των προτέρων τι ακριβώς αναζητεί Το σχέδιο έρευνας αναπροσαρμόζεται κατά την διάρκεια της έρευνας Είναι μόνο περιγραφική. Τα στοιχεία που συλλέγονται είναι εικόνες, ιδέες κ.τ.λ. Χρειάζεται περισσότερος χρόνος στην συλλογή των στοιχείων-δεν μπορούν εύκολα να γενικευτούν σε μεγαλύτερους πληθυσμούς Υποκειμενική κρίση του ερευνητή Προτείνεται για τα επόμενα στάδια των ερευνών μάρκετινγκ Οερευνητής έχει μια ξεκάθαρη εικόνα για το τι ακριβώς αναζητεί Όλα τα στοιχεία του σχεδίου έρευνας έχουν σχεδιαστεί προσεκτικά πριν από τη συλλογή των στοιχείων Τα στοιχεία που συλλέγονται είναι αριθμοί. Τα στοιχεία που συλλέγονται είναι πιο αποτελεσματικά και ικανά στον έλεγχο υποθέσεων Οερευνητής είναι πιο αποστασιοποιημένος και παραμένει αντικειμενικός

19 Πηγές Δεδομένων 22

20 23 ΠΗΓΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΝΓΚ Εσωτερικές πηγές πληροφοριών Τμήμα Ερευνας Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικό Τμήμα Τμήμα Πωλήσεων Διαφημιστικός Συνεργάτης κ.λ.π. Εξωτερικές πηγές πληροφοριών Επαγγελματικές Ενώσεις Διεθνείς Οργανισμοί Κρατικοί Φορείς Βιβλιοθήκες Εμπορο-βιομηχανικές Ενώσεις Πελάτες κ.λ.π.

21 Βασικές Κατηγορίες 24 Πληροφοριών Πρωτογενή Δεδομένα Δεδομένα που συλλέγονται ειδικά για τις ανάγκες μιας συγκεκριμένης μελέτης μέσα από ερευνητική προσπάθεια στα πλαίσια της αγοράς. Δευτερογενή Δεδομένα Δεδομένα που έχουν συλλεχθεί για άλλες μελέτες, έχουν δημοσιευθεί και μπορούν να χρησιμοποιηθούν και για την συγκεκριμένη μελέτη που ενδιαφέρει την επιχείρηση.

22 Δευτερογενή Στοιχεία 25

23 26 Δευτερογενή δεδομένα Πλεονεκτήματα Χαμηλό κόστος Σύντομη συλλογή Πληθώρα πηγών Χρησιμοποίηση ανεξάρτητων πηγών Δευτερογενής έρευνα βάσει οποιασδήποτε περαιτέρω έρευνας

24 27 Δευτερογενή δεδομένα Μειονεκτήματα Στοιχεία γενικού ενδιαφέροντος Στοιχεία που δεν είναι (ίσως) σύγχρονα Άγνοια της συγκεκριμένης μεθοδολογίας συλλογής Αντιφατικά συμπεράσματα μεταξύ των διαφόρων πηγών

25 28 Κυριότερες Πηγές Δευτερογενών Δεδομένων Εθνική Στατιστική Υπηρεσία Επιμελητήρια Ετήσιοι Οδηγοί Αγοράς (π.χ. ICAP) Επαγγελματικές Ενώσεις και Φορείς Πρεσβείες και Προξενεία Διεθνή Ινστιτούτα και Οργανισμοί

26 29 Παράδειγμα δευτερογενών στοιχείων από την Ελληνική Αγορά

27 Παραδείγματα δευτερογενών πηγών 30 ΗΖΗΤΗΣΗ ΓΙΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Οι Αφίξεις και η Προέλευση των Αλλοδαπών Τουριστών στην Ελλάδα

28 Παραδείγματα δευτερογενών πηγών 31

29 Ανάγκες Πληροφόρησης και 32 Διεθνής Έρευνα αγοράς Οι Κυριότερες Πηγές Προβλημάτων: Οικονομική Ανεπάρκεια Δυσκολία στην Απόκτηση Αντιπροσωπευτικών Δειγμάτων Έλλειψη Δευτερογενών Πληροφοριών σε πολλές χώρες, και Προβλήματα Συντονισμού της Έρευνας σε πολλές χώρες

30 Ανάγκες Πληροφόρησης και Διεθνής Έρευνα Αγοράς 33 Προκειμένου μια επιχείρηση να διεισδύσει σε αγορές του εξωτερικού και να αναπτύξει δραστηριότητες Εξαγωγικού Μάρκετινγκ, θα πρέπει να διαθέτει μελέτες: Ανάλυσης του Ευρύτερου περιβάλλοντος της αγοράς που την ενδιαφέρει, Ανάλυσης του Ανταγωνισμού στην αγορά που την ενδιαφέρει, Ανάλυσης της Δυνατότητας (potentiality) της αγοράς που την ενδιαφέρει, και Ανάλυσης της αποτελεσματικότητας κάθε ενός από τα επιμέρους στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ που θα χρησιμοποιήσει

31 Ανάγκες Πληροφόρησης και Διεθνής Έρευνα Αγοράς 34 Χρήσιμοι Τύποι Πληροφοριών για την Ανάπτυξη Διεθνούς Μάρκετινγκ: Πληροφόρηση γύρω από τις Τάσεις, τις Προτιμήσεις και τη Δομή της αγοράς για την οποία ενδιαφέρεται η επιχείρηση, Πληροφόρηση γύρω από τη Διαθεσιμότητα Πρώτων Υλών και Μέσων Παραγωγής, και Πληροφορίες γύρω από το Ευρύτερο Οικονομικό Περιβάλλον της προς διείσδυση αγοράς

32 Ανάγκες Πληροφόρησης και Διεθνής Έρευνα 35 Κυριότερες Δευτερογενείς Πηγές: Διεθνείς Τράπεζες Πληροφοριών, Ελληνικές Πρεσβείες και Προξενεία στις Χώρες Ενδιαφέροντος (Έλληνες Εμπορικοί Ακόλουθοι) Αλλοδαποί Εμπορικοί Ακόλουθοι στις Πρεσβείες της Αθήνας των Χωρών Ενδιαφέροντος, Επιμελητήρια και Ενώσεις στις Χώρες Ενδιαφέροντος Διακρατικά Επιμελητήρια, αν υπάρχουν, στην Αθήνα μεταξύ Ελλάδας και Χωρών Ενδιαφέροντος Ενώσεις και Οργανώσεις στις Χώρες Ενδιαφέροντος

33 36 Παράδειγμα δευτερογενών στοιχείων από τη Διεθνή Αγορά