Α.Τ.Ε.Ι. ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΑΡΓΟΣΤΟΛΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «Η διαμόρφωση επικοινωνιακής στρατηγικής (και των τακτικών ενεργειών) για την ενδυνάμωση της εταιρικής ταυτότητας μιας επιχείρησης (στο εσωτερικό και εξωτερικό της περιβάλλον) σε περίοδο οικονομικής κρίσης στην Ελλάδα - Μελέτη περίπτωσης Κωτσόβολος» ΒΑΛΕΝΤΙΝΑ ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΥ Α.Μ.: 09/061 Υπεύθυνος Καθηγητής: Σάββας Μακρίδης Αργοστόλι, Ιανουάριος, 2014
«Η διαμόρφωση επικοινωνιακής στρατηγικής για την ενδυνάμωση της εταιρικής ταυτότητας μιας επιχείρησης (στο εσωτερικό και εξωτερικό της περιβάλλον) σε περίοδο οικονομικής κρίσης στην Ελλάδα - Μελέτη περίπτωσης Κωτσόβολος.» Η πτυχιακή εργασία εγκρίθηκε από: κ. ΣΑΒΒΑ ΜΑΚΡΙΔΗ Το όνομα του μέλους της επιτροπής εδώ Το όνομα του μέλους της επιτροπής εδώ 1
ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τις εξής τέσσερις παραμέτρους/παράγοντες: Την επικοινωνιακή στρατηγική, την εταιρική ταυτότητα, το περιβάλλον μιας επιχείρησης αλλά και την οικονομική κρίση στην Ελλάδα. Η επικοινωνιακή στρατηγική ως έννοια δεν είναι κατανοητή σε όλους, ανεξάρτητα των γνώσεων τους. Ωστόσο, η επικοινωνία και η στρατηγική είναι έννοιες που οι περισσότεροι μπορούν να ορίσουν και σχεδόν όλοι κατανοούν, ενώ όλοι ανεξαιρέτως τις χρησιμοποιούν στην καθημερινότητά τους. Με απλά λόγια ως επικοινωνιακή στρατηγική μπορούμε να ορίσουμε τη μεθοδευμένη επικοινωνία που γίνεται για συγκεκριμένο σκοπό. Στην προκειμένη περίπτωση θα αναλύσουμε την επικοινωνιακή στρατηγική με σκοπό την ενδυνάμωση της εταιρικής ταυτότητας, δηλαδή το σύνολο των χαρακτηριστικών, που συνθέτουν το προφίλ μιας εταιρείας. Αυτό σημαίνει πως οι ενέργειες που θα περιέχει η επικοινωνιακή στρατηγική θα στοχεύουν στην ενίσχυση της ήδη υπάρχουσας εταιρικής ταυτότητας, με αποτέλεσμα την ενίσχυση της εικόνας που έχει το κοινό για αυτή την εταιρεία και άρα αύξηση των πωλήσεων. Πριν όμως φτάσουμε στην ανάλυση της παραπάνω διαδικασίας θα ορίσουμε την έννοια του Υποκειμένου μας δηλαδή, την Επιχείρηση. Έπειτα θα προσδιορίσουμε από τι αυτή αποτελείται αλλά και από τι περιβάλλεται, τα περιβάλλοντα που στην ουσία διαμορφώνουν αυτό που στην πραγματικότητα είναι η επιχείρηση. Επίσης, θα προχωρήσουμε με την ανάλυση της οικονομικής κρίσης, διότι η παρούσα μελέτη εστιάζει στη σημερινή πραγματικότητα, αυτή της κρίσης. Τέλος, θα μελετήσουμε την περίπτωση της εταιρείας Κωτσόβολος και πιο συγκεκριμένα, την επικοινωνιακή στρατηγική με σκοπό την ενδυνάμωση της εταιρικής της ταυτότητας που αυτή εφάρμοσε το έτος 2012-2013, ενώ παράλληλα θα διαβάσουμε και τη συνέντευξη της υπεύθυνης Δημοσίων Σχέσεων της, για να δούμε κατά πόσο η θεωρία διαφέρει από την πράξη. Λέξεις Κλειδιά: Δημόσιες σχέσεις, επικοινωνιακή στρατηγική, εταιρική ταυτότητα, οικονομική κρίση 2
ABSTRACT This diploma thesis examines the following four parameters / factors: communication strategy, corporate identity, the environment of an enterprise and the economic crisis in Greece. The definition of the communication strategy is not understood by everyone regardless of their knowledge. However, most people can define the meaning of communication and strategy, almost everyone understands them but everyone, without exception, use them in their daily lives. Put simply, we define communication strategy as carefully planned communication made for a particular purpose. Moreover, we will analyze the communication strategy aimed at strengthening corporate identity, namely the set of characteristics that make up a company's profile. This means that the actions that will contain the communication strategy will aim at the strengthening of the already existing corporate identity, thereby reinforcing the image that the public has about this company and thus increase sales. However, before the above analysis of the above procedure, we will define the meaning of our Subject namely, Company. Then we will analyse the factors that determine the company and the factors which surround it, the environments that actually modulate what the company is really is. Also, we will proceed with the analysis of the economic crisis, because the present study focuses on the current reality, the crisis. Finally, we will examine the case of the company Kotsovolos and more specifically, its communication strategy in order to strengthen its corporate identity that was implemented in the year 2012-2013, while also, we will read an interview of Kotsovolos Public Relations Director, to understand at how the theory differs from practice. Key words: Public Relations, communication strategy, corporate identity, financial crisis 3
ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Σελ. ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 2 8 9 ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ (ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ) ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ 1.1. Εισαγωγή 11 1.2. Η διαδικασία της Επικοινωνίας 11 1.2.1. Επικοινωνία - Δημόσιες Σχέσεις 12 1.3. Η σπουδαιότητα της επικοινωνίας στην επιχείρηση 13 1.4. Δημόσιες Σχέσεις 14 1.4.1. Ορισμός Δημοσίων Σχέσεων 14 1.4.2. Οι δημόσιες σχέσεις ως μέσο επιρροής της κοινής γνώμης 17 1.4.3. Δημόσιες σχέσεις Κοινή γνώμη 17 1.5. Ο προγραμματισμός/ Επικοινωνιακή Στρατηγική 20 1.5.1. Στρατηγική 22 1.5.2. Επικοινωνία Τακτικές ενέργειες 23 1.5.3. Αξιολόγηση 24 1.5.4. Τελική εκτίμηση 25 1.6. Σύνοψη Κεφαλαίου 25 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο : ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ & ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 2.1. Η έννοια της επιχείρησης 26 2.2 Περιβάλλον Επιχείρησης; 27 2.2.1. Ορισμός Περιβάλλοντος 27 2.2.2. Εξωτερικό Περιβάλλον 27 2.2.3. Εσωτερικό Περιβάλλον 32 2.3. Επιχειρησιακή Επικοινωνία 34 2.3.1. Επικοινωνία με το εσωτερικό περιβάλλον 34 2.3.2. Περιεχόμενο εσωτερικής επικοινωνίας 34 2.3.3. Επικοινωνία με το εξωτερικό περιβάλλον 37 2.3.4. Τρόποι επικοινωνίας με το εξωτερικό περιβάλλον 37 2.4. Σύνοψη Κεφαλαίου 39 4
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο : ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ 3.1. Ορισμός εταιρικής ταυτότητας 40 3.2. Διαχωρισμός εταιρικής μάρκας και εταιρικής ταυτότητας 41 3.3. Εξωτερίκευση εταιρικής ταυτότητας 42 3.4. Συνιστώσες εταιρικής ταυτότητας 43 3.5. Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη 44 3.5.1. Ορισμός Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης 45 3.5.2. Τάσεις της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης 45 3.5.3. Η μετάβαση από την υποχρέωση στη στρατηγική 46 3.5.4. Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: Οι λόγοι της προσφοράς 47 3.6. Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Εταιρική ταυτότητα 47 3.7. Διοίκηση εταιρικής ταυτότητας 48 3.7.1. Ίδρυση καινούργιας ταυτότητας 48 3.7.2. Ενδυνάμωση υπάρχουσας εταιρική ταυτότητας 50 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο : ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΣΗ 4.1. Εισαγωγή 52 4.2. Ορισμός της οικονομικής κρίσης 52 4.3. Στάδια της οικονομικής κρίσης 53 4.4. Από την παγκόσμια στην Ελληνική αγορά 54 4.5. Επικοινωνιακή στρατηγική εταιρικής ταυτότητας σε περίοδο οικονομικής κρίσης 57 4.6. ΣΥΝΟΨΗ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟΥ ΜΕΡΟΥΣ 58 5
ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ (ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ) ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο : ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 5.1. Σχετικά με την εταιρεία Κωτσόβολος 59 5.2. Σχετικά με τον όμιλο Dixons 59 5.3. Ιστορία Πορεία της Κωτσόβολος 60 5.4. Εταιρική Ταυτότητα της Κωτσόβολος 63 5.4.1. Εταιρική Επικοινωνία 63 5.4.2. Εταιρικός Σχεδιασμός 63 5.4.3. Εταιρική Κουλτούρα / Εταιρική Συμπεριφορά 63 5.4.4. Εταιρική Δομή 65 5.4.5. Εταιρική Στρατηγική 65 5.5. Οι Δημόσιες Σχέσεις της Κωτσόβολος 65 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 O : Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΚΩΤΣΟΒΟΛΟΣ 2012-2013, ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ADVOCATE/BURSON MARSTELLER 6.1. Επικοινωνιακή Στρατηγική της Κωτσόβολος στα χρόνια της κρίσης 67 6.2. Καθορισμός υπάρχουσας κατάστασης 68 6.3. Καθορισμός στρατηγικών 69 6.4. Καθορισμός δράσεων και τακτικών ενεργειών 70 6.4.1. Δράσεις και τακτικές ενέργειες για την ενδυνάμωση της εταιρικής 70 ταυτότητας 6.4.2. Δράσεις και τακτικές ενέργειες της στρατηγικής Εταιρικής Κοινωνικής 72 Ευθύνης 6.4.3. Δράσεις και τακτικές ενέργειες της στρατηγικής εσωτερικής 73 επικοινωνίας 6.5. Καθορισμός εμπορικών πρωτοβουλιών 74 6.6. Από τη δράση στα αποτελέσματα 74 6.7. Αποτελέσματα επικοινωνιακής στρατηγικής 2012 2013 74 6.8. Εκτίμηση αποτελεσμάτων 75 6
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ο : ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΜΕ ΥΠΕΥΘΥΝΟ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΤΗΣ ΑΛΥΣΙΔΑΣ ΚΩΤΣΟΒΟΛΟΣ 7.1. Συνέντευξη με την υπεύθυνη Δημοσίων Σχέσεων της Κωτσόβολος 76 7.2. Σύνοψη ερευνητικού μέρους 81 8.1. ΓΕΝΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ/ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 82 8.2. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 84 7
ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Η παρούσα διπλωματική εργασία εκπονήθηκε σε μια δύσκολη περίοδο της ζωής μου, με αποτέλεσμα να προσπαθήσω σκληρά, ώστε να επιτύχω ένα αξιόλογο αποτέλεσμα. Ωστόσο η δύσκολη αυτή περίοδος ήταν και καταλυτική στο να καταφέρω να τη γράψω. Η εργασία μου στην εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων και Επικοινωνίας, Advocate/Burson-Marsteller, αν και δεν μου άφηνε αρκετό χρόνο, μου προσέφερε πολλές γνώσεις και εμπειρίες για τη συγγραφή της παρούσας εργασίας. Οι συνάδελφοί μου εκεί, με υποστήριξαν ψυχολογικά και γνωστικά, προσφέροντας την όποια βοήθεια χρειάστηκα από αυτούς. Τους ευχαριστώ πολύ. Παράλληλα, ευχαριστώ πολύ την οικογένεια μου, που με στήριξε και μου έδωσε κουράγιο. Επιπλέον, θα ήθελα να ευχαριστήσω τον κύριο Μακρίδη, υπεύθυνο καθηγητή μου, που μου έλυσε τις απορίες που παρουσιάστηκαν κατά τη συγγραφή αλλά και για τον χρόνο που μου αφιέρωσε όλο αυτό το διάστημα. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω τον κύριο Κουμπαρέλη, υπεύθυνο του μαθήματος σεμινάριο, στο οποίο για πρώτη φορά εργάστηκα σε μία προσομοίωση διπλωματικής εργασίας, και από το οποίο αποκόμισα την όποια εμπειρία είχα για να αρχίσω και να τελειώσω την παρούσα εργασία. 8
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στη παρούσα διπλωματική εργασία θα εξετάσουμε τον τρόπο με τον οποίο οι Δημόσιες Σχέσεις διαμορφώνουν και υλοποιούν την επικοινωνιακή στρατηγική μιας επιχείρησης. Θα ανατρέξουμε σε πραγματική μελέτη περίπτωσης και θα δούμε με ποιον τρόπο μια ελληνική εταιρεία διαμόρφωσε την επικοινωνιακή στρατηγική της, καταφέρνοντας την ενίσχυση της εταιρικής της ταυτότητας σε περίοδο οικονομικής κρίσης. Η παρούσα εργασία αποτελείται από δύο μέρη, το θεωρητικό και το εμπειρικό. Προχωρά από το γενικότερο στο μερικότερο, με σκοπό να αποσαφηνίζει και να μην μπερδεύει τον αναγνώστη. Το θεωρητικό μέρος αποτελείται από τέσσερα κεφάλαια, την Επικοινωνιακή Στρατηγική, την Εταιρική Ταυτότητα, το Περιβάλλον μιας Επιχείρησης και την περίοδο Οικονομικής Κρίσης. Σε κάθε ένα κεφάλαιο αποκωδικοποιούνται οι βασικές έννοιες, τις οποίες χρειάζεται να γνωρίζουμε, ώστε να οδηγηθούμε σε ασφαλή συμπεράσματα. Στο πρώτο κεφάλαιο του θεωρητικού μέρους ορίζουμε κατ αρχάς τις έννοιες της επικοινωνίας, των δημοσίων σχέσεων, της στρατηγικής και φτάνουμε μετά από πολλές επιμέρους διακρίσεις και επισημάνσεις στον ορισμό της Επικοινωνιακής Στρατηγικής. Το δεύτερο κεφάλαιο αναφέρεται στην έννοια της εταιρικής ταυτότητας και εικόνας μιας επιχείρησης, αναλύοντας τους τρόπους με τους οποίους οι δύο αυτές έννοιες διαμορφώνονται και προβάλλονται στα κοινά-στόχους αλλά και στους εργαζομένους της επιχείρησης. Το τρίτο κεφάλαιο αναφέρεται τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης τα οποία διαμορφώνουν αυτό που στην ουσία είναι, ενώ παράλληλα επηρεάζουν τη δράση της, τις αποφάσεις της και εν τέλει τη ζωή της. Τέλος, στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζεται και αναλύεται η οικονομική κρίση γενικά και η ελληνική οικονομική κρίση ειδικότερα. Από τα στάδια της μέχρι και την επιρροή που αυτή ασκεί στον προγραμματισμό των επιχειρήσεων. Το εμπειρικό μέρος αποτελείται από 3 κεφάλαια. Το πρώτο κεφάλαιο αναφέρεται στην ταυτότητα/προφίλ της εταιρείας Κωτσόβολος. Το δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζει την επικοινωνιακή στρατηγική της Κωτσόβολος για το 2012-2013. Ενώ το τρίτο, και τελευταίο κεφάλαιο, είναι η συνέντευξη της Υπεύθυνης Δημοσίων Σχέσεων της Κωτσόβολος, κας Ντέμης Καζάση. Ως επίλογος της διπλωματικής αυτής είναι τα συμπεράσματα πάνω στην θεματική που τέθηκε. Στην ουσία μια σύνοψη τόσο του θεωρητικού μέρους όσο και του εμπειρικού. 9
ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Η παρούσα εργασία γίνεται με σκοπό να ερευνήσουμε πως ένα τμήμα/εταιρεία δημοσίων σχέσεων διαμορφώνει μία επικοινωνιακή στρατηγική με στόχο την ενδυνάμωση της εταιρικής ταυτότητας μιας επιχείρησης σε περίοδο οικονομικής κρίσης. Στο ερευνητικό μέρος της εργασίας αναλύεται ως μελέτη περίπτωσης η εταιρεία Κωτσόβολος. Για να επιτευχθεί η μελέτη περίπτωσης ακολουθήθηκε η εξής διαδικασία: Συλλογή όλων των απαραίτητων στοιχείων/αρχείων, από την εταιρεία Advocate/Burson-Marsteller (εταιρεία Δημοσιών Σχέσεων και Επικοινωνίας της Κωτσόβολος), για την ανάλυση της επικοινωνιακής στρατηγικής 2012-2013 της Κωτσόβολος. Αναλύθηκαν πολλοί πίνακες και διαγράμματα, τα οποία δεν ήταν δυνατόν να τοποθετηθούν στην εργασία, λόγω απορρήτου τους. Στη συνέχεια πραγματοποιήθηκε συνάντηση με το τμήμα δημοσίων σχέσεων της Κωτσόβολος, κατά την οποία έγινε ενημέρωση και ανάλυση της επικοινωνιακής στρατηγικής, ενώ παράλληλα λύθηκαν όποιες απορίες υπήρχαν σχετικά με τα διαγράμματα και τους πίνακες. Τέλος, πραγματοποιήθηκε συνέντευξη με τη Director του τμήματος δημοσίων σχέσεων της Κωτσόβολος κ. Ντέμη Καζάση. Η συνέντευξη ηχογραφήκε αυτοπροσώπως στα γραφεία της Advocate/B-M, στην Αθήνα, στις 13 Ιανουαρίου 2014, και έπειτα καταγράφηκε στην παρούσα εργασία. Η εργασία εκπονήθηκε στην Αθήνα, η συλλογή και μελέτη των δεδομένων πραγματοποιήθηκαν από τον Σεπτέμβριο 2013 έως τον Ιανουάριο του 2014. Για να φέρω εις πέρας την έρευνα από την σύνταξη μέχρι την παρουσίαση των αποτελεσμάτων και την ανάλυση τους, μελέτησα τα βιβλία: Δημόσιες Σχέσεις, Θεωρητικές και Πρακτικές Εφαρμογές (Μαντώ Ι. Ξύγγη, 2012), Προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων (Γιώργος Παπατριανταφύλλου, 2008), Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (Philip Kotler, Nancy Lee, 2005) και Οδηγός για την εκπόνηση και τη σύνταξη γραπτής ερευνητικής εργασίας (Νικόλαος Σ. Ανδρεαδάκης και Μιχαήλ Ι. Βαμβουκάς, 2011) 10
ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ (ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ) ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο: Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ 1.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στην ενότητα αυτή θα δούμε τους ορισμούς της επικοινωνίας, των δημοσίων σχέσεων, της στρατηγικής, καταλήγοντας στον ορισμό της έννοιας επικοινωνιακή στρατηγική. Θα ανατρέξουμε στην ιστορία των δημοσίων σχέσεων και στην εφαρμογή τους στην Ελλάδα. Θα εστιάσουμε στον τρόπο με τον οποίο οι δημόσιες σχέσεις χρησιμοποιούν την επικοινωνιακή στρατηγική ως εργαλείο για την επίτευξη των επιθυμητών αποτελεσμάτων, επισημαίνοντας όλα τα στάδια της δημιουργίας ενός στρατηγικού πλάνου επικοινωνίας. 1.2. Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Το πλήθος των ορισμών γύρω από την έννοια της επικοινωνίας ειδικά σε περίπτωση εξειδίκευσης της επικοινωνίας στο χρόνο και στο σκοπό για τον οποίο αυτή διεξάγεταιείναι μεγάλο. Από πολλούς συγγραφείς, ως επικοινωνία ορίζεται η μεταβίβαση πληροφοριών από ένα άτομο σε ένα ή περισσότερα άλλα άτομα, ή και η ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ δύο ή πλειόνων ατόμων. Σύμφωνα με τον ορισμό που δίνει η «Αμερικανική Ένωση για την Κατάρτιση (training) και την Ανάπτυξη» επικοινωνία είναι «η ανταλλαγή σκέψης και πληροφοριών για τη δημιουργία αμοιβαίας κατανόησης και εμπιστοσύνης, ή καλών ανθρωπίνων σχέσεων». 1 Ωστόσο, για να υπάρξει επικοινωνία, απαιτείται κάτι περισσότερο από μία απλή μεταβίβαση ή ανταλλαγή κάποιων πληροφοριών. Απαιτείται μεταβίβαση ιδέας ή αντίληψης, δηλαδή νοήματος, από ένα άτομο σε άλλο. Με άλλα λόγια, για να υπάρξει επικοινωνία με την ουσιαστική σημασία του όρου, θα πρέπει ο πομπός να καταστήσει τον δέκτη «κοινωνό» του νοήματος το οποίο αυτός κατέχει και το οποίο επιδιώκει να του μεταβιβάσει δια της ομιλίας. 2 Τα βασικά στοιχεία της επικοινωνίας είναι τέσσερα: 1. Η πηγή (ο πομπός ή ο αποστολέας) 2. Το μήνυμα 3. Το μέσο 4. Ο αποδέκτης (ή παραλήπτης) 1 Χρήστου Γ. Φλώρου, 1993, Σύγχρονη διοικητική των επιχειρήσεων, Εκδ. Σύγχρονη Εκδοτική, σ.331 2 Χρήστου Γ. Φλώρου, 1993, ο.π. 11
Οι παράγοντες αυτοί είναι δυνατό να συνοψιστούν με την ακόλουθη πρόταση, σχηματίζοντας ένα πρωταρχικό μοντέλο προσέγγισης του φαινομένου της επικοινωνίας: «Ποιος λέει, Τι, σε Ποιον, με ποιο Μέσο, Γιατί και με ποιο Αποτέλεσμα» 3 Σχήμα 3: To communication model όπως το ονόμασε ο Philip Kotler 1.2.1. ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Όπως σε όλες της τις εκφάνσεις έτσι και στις δημόσιες σχέσεις η διαδικασία της επικοινωνίας αρχίζει από την πηγή, δηλαδή τον φορέα/επιχείρηση, στην περίπτωση που έχει και θέλει να μεταδώσει μια πληροφορία. Ειδικότερα, η πληροφορία αυτή μπορεί να αφορά ένα νέο προϊόν, ή βελτίωση του παλιού, ή την ίδια την επιχείρηση κ.λ.π. Στη συνέχεια αυτό μεταφράζεται και παίρνει την τελική του μορφή. Το επόμενο βήμα είναι η μετάδοσή του από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης που έχουν επιλεγεί. Τέλος το μήνυμα φθάνει στον αποδέκτη ο οποίος αφού το ερμηνεύσει θα αντιδράσει με κάποιο συγκεκριμένο τρόπο. Το μοντέλο της επικοινωνίας (βλ. σχήμα 3) μας δείχνει τη ροή πληροφοριών των βασικών στοιχείων επικοινωνίας. Οι υπεύθυνοι των δημοσίων σχέσεων επιδιώκουν την αποκατάσταση αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ κοινού και οργανισμού. Η κατανόηση αυτή επιτυγχάνεται αφού προηγουμένως αποκατασταθεί η επικοινωνία μεταξύ τους και για να δημιουργηθεί αυτό χρειάζεται μια κατάλληλη προετοιμασία, η οποία εξηγείται στο παραπάνω σχήμα, όπου πρέπει να δοθούν απαντήσεις στα εξής: -Ποιος είναι ο φορέας του μηνύματος, ο φορέας δηλαδή ο οποίος επιθυμεί να στείλει το μήνυμα. 3 McQuail, 1987, Mass Communication Theory, p. 7 12
-Τι θα πούμε. Εδώ πρέπει να προσεχθεί ιδιαίτερα πώς θα το πούμε και πότε θα το πούμε, δηλαδή να βρεθεί ο κατάλληλος χρόνος για να έχει ανάλογο αντίκτυπο το μήνυμα και φυσικά με ποιο τρόπο θα πούμε το μήνυμα. -Με ποιο μέσο. Η επιλογή του μέσου είναι από τα βασικότερα προβλήματα και εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Κυρίως συγκρίνονται τα media(μέσα μαζικής ενημέρωσης). -Σε ποιον απευθύνεται. Πρέπει να τονίσουμε ότι, για να έχει επιτυχία η επικοινωνία, θα πρέπει ο αποστολέας να γνωρίζει τον αποδέκτη και το περιβάλλον μέσα στο οποίο ζει και αναπτύσσει τις δραστηριότητες του και ικανοποιεί τις ανάγκες του. -Τέλος, σημαντικό στοιχείο είναι οι πληροφορίες που συγκεντρώνει ο φορέας σχετικά με το «αποτέλεσμα» και την εντύπωση που προκάλεσε το μήνυμα στον αποδέκτη, για να ολοκληρωθεί έτσι το επικοινωνιακό κύκλωμα. 4 Επισημαίνεται επιπλέον ότι ένα από τα πρώτα αποτελέσματα κάθε επικοινωνιακής δράσης μπορεί να είναι η «Επικοινωνιακή Ανατροφοδότηση», το φαινόμενο του feedback, κατά το οποίο ο δέκτης γίνεται με τη σειρά του πομπός και στέλνει πληροφορία πίσω στην αρχική πηγή, ως αντίδραση στο μήνυμα που δέχτηκε. Με αυτόν τον τρόπο γίνονται στη συνέχεια προσαρμογές στην επικοινωνία, με αποτέλεσμα μια δυναμική και αμφίδρομη επικοινωνιακή κατάσταση όπου τα δύο μέρη δύναται να ανταλλάσουν, αν όχι πάντα ισόρροπα, ποσότητες πληροφορίας, όπως σε έναν διάλογο. Οι δυνατότητες της επικοινωνίας να είναι αμφίδρομη αυξάνονται, όσο μειώνεται η μαζικότητά της. Έτσι, ενώ η διαπροσωπική πολύ περισσότερο αλλά και η ομαδική επικοινωνία ουσιαστικά στηρίζονται στον αμφίδρομο χαρακτήρα τους. 5 Η διάκριση της επικοινωνίας σε τύπους όπως λεκτική μη λεκτική και βεβαίως σε επιμέρους διακρίσεις οδηγεί στο συμπέρασμα πως η επικοινωνία είναι κομμάτι της ύπαρξης του ανθρώπου, και συνεπώς οτιδήποτε πράττεται από έναν άνθρωπο ή μία ομάδα ανθρώπων γίνεται δια μέσου της επικοινωνίας. 1.3. Η ΣΠΟΥΔΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Η σημασία της επικοινωνίας είναι αυτονόητη για την πρόοδο και την ανάπτυξη, αλλά κυρίως, για την ίδια την ύπαρξη ανθρώπινης κοινωνίας. Από την ποιότητα και την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας, εξαρτάται και η ποιότητα κάθε μορφής κοινωνικής συμβίωσης και η επιτυχία κάθε ομαδικού στόχου. 4 Ν. Εξαδάκτυλος, (1995), Δημόσιες Σχέσεις, Εκδ. Ελλήν σ. 69 5 Γιώργος Μαυρογένους, 2008, Πολιτική επικοινωνία και Μ.Μ.Ε., σ.19, σ.σ. 22-23 13
Ο ρόλος της επικοινωνίας είναι ιδιαίτερα σημαντικός στα πλαίσια της διοίκησης των επιχειρήσεων, όπως και των κάθε άλλης κατηγορίας οργανισμών. Δύσκολα θα μπορούσε να εντοπίσει κανείς δραστηριότητα που να μη συνεπάγεται κάποια μορφή επικοινωνίας. Για την κατανόηση της σπουδαιότητας της επικοινωνίας, αρκεί να προσπαθήσει κανείς να δει από κοντά και να αντιληφθεί καλύτερα όλους τους ρόλους που καλείται να διαδραματίσει ένας manager, κατά την άσκηση των καθηκόντων του. 6 Η επικοινωνία είναι απαραίτητη για τη διεξαγωγή των βασικών λειτουργιών, δηλαδή, του προγραμματισμού, της οργάνωσης, της στελέχωσης, της διεύθυνσης, και του ελέγχου. Η διερεύνηση π.χ. του επιχειρηματικού περιβάλλοντος και η συγκέντρωση των απαραίτητων πληροφοριών για τη θεμελίωση των προγραμμάτων και των αποφάσεων καθιστά απαραίτητη την επικοινωνία. Η επικοινωνία, έχει για τη διοίκηση, την ίδια σπουδαιότητα που έχει η διοίκηση για την επιχείρηση σαν σύνολο. Χωρίς διοίκηση δεν είναι δυνατή η ενεργοποίηση των υπολοίπων λειτουργιών της επιχείρησης και χωρίς επικοινωνία η διοίκηση δεν είναι δυνατόν να εκπληρώσει την αποστολή της. Η επικοινωνία είναι το μέσο με το οποίο εξασφαλίζεται ενότητα, αρμονία και συνοχή, μεταξύ των διαφόρων δραστηριοτήτων της επιχείρησης. 7 Κατ' αυτόν τον τρόπο ένα από τα πιο "επικοινωνιακά" θα λέγαμε επαγγέλματα είναι αυτό των δημοσίων σχέσεων. Στο επόμενο υποκεφάλαιο, θα διερευνήσουμε την έννοια των δημοσίων σχέσεων, στοχεύοντας να διαπιστώσουμε με ποιον τρόπο αυτές χρησιμοποιούν την επικοινωνία. 1.4. ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ 1.4.1. ΟΡΙΣΜΟΣ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Έχουν γίνει πολλές προσπάθειες καθορισμού της φύσης των δημοσίων σχέσεων, προσπάθειες που έχουν καταλήξει σε αντικρουόμενες απόψεις για το τι τελικά είναι οι δημόσιες σχέσεις. Μερικές αναφέρονται στα μέσα που χρησιμοποιούν για επικοινωνία, άλλες επικεντρώνονται στις ομάδες κοινού με τις οποίες οι δημόσιες σχέσεις επικοινωνούν. Μερικές αυθεντίες δίνουν εξαντλητικές λίστες με το τι δεν είναι οι δημόσιες 6 Χρήστου Γ. Φλώρου, 1993, Σύγχρονη διοικητική των επιχειρήσεων, σ.σ. 331 332 7 Χρήστου Γ. Φλώρου, ο.π 14
σχέσεις, ενώ κάποιες άλλες υποστηρίζουν ότι ο όρος «δημόσιες σχέσεις» δεν υφίσταται πλέον και ότι έχει αντικατασταθεί από τον όρο «εταιρική επικοινωνία». 8 Είναι πολύ δύσκολο να συνοψιστεί το περιεχόμενο των δημοσίων σχέσεων σε έναν σύντομο ορισμό. Η ίδια η φύση του επαγγέλματος και η σταθερή προσαρμογή του στις ανάγκες της κοινωνίας το καθιστούν έναν κινούμενο στόχο ο οποίος είναι πολύ δύσκολο να καθοριστεί επακριβώς. 9 Αυτός είναι και ο λόγος ύπαρξης πλήθους ορισμών, μερικούς από τους οποίους θα εξετάσουμε παρακάτω. Ωστόσο, προτού ξεκινήσουμε με την παράθεση των ορισμών, αξίζει να αναφερθούμε στην καθιερωμένη στα Ελληνικά ονομασία «Δημόσιες Σχέσεις». Ο όρος αποτελεί μεν γραμματική μετάφραση του αγγλικού «Public Relations», αλλά όχι και την ακριβή εννοιολογική μεταφορά. Το ορθότερο θα ήταν να χρησιμοποιείται ο όρος «Ανάπτυξη Σχέσεων» ή «Σχέσεις με το κοινό». Η Ελληνική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων υιοθέτησε τον ακόλουθο ορισμό: «Δημόσιες Σχέσεις είναι ένα κοινωνικό λειτούργημα αμφίδρομης επικοινωνίας, που μετά από έρευνα και μελέτη των αντικειμενικών στοιχείων του δεδομένου περιβάλλοντος και σωστή πληροφόρηση των διαλεγομένων- προσπαθεί μέσω ελεύθερου διαλόγου να συντελέσει στην παρουσίαση της αληθινής εικόνας του ενός προς τον άλλον, για να πετύχει, σε κλίμα αλληλοκατανόησης, την ανάπτυξη των σχέσεών τους σε βάση αμοιβαίου συμφέροντος. 10 Από την άλλη πλευρά, ο Rex Harlow, ιδρυτής της Εταιρείας Δημοσίων Σχέσεων της Αμερικής, το 1977, αφού συγκέντρωσε και επεξεργάστηκε 500 ορισμούς δημοσίων σχέσεων από διάφορες πηγές, κατέληξε στον εξής ορισμό: «Οι δημόσιες σχέσεις είναι μία ιδιαίτερη διοικητική λειτουργία η οποία βοηθά στην εγκαθίδρυση και διατήρηση καναλιών επικοινωνίας, κατανόησης, αποδοχής και συνεργασίας ανάμεσα σε μια επιχείρηση/οργανισμό και τις ομάδες κοινού της/του. Συμπεριλαμβάνει τη διοίκηση των ζητημάτων, βοηθά τη διοίκηση στην κατανόηση της κοινής γνώμης και στη σωστή ανταπόκριση σε αυτήν, ορίζει την ευθύνη της διοίκησης για την εξυπηρέτηση του δημοσίου συμφέροντος, βοηθά τη διοίκηση να χειριστεί αποτελεσματικά την αλλαγή, λειτουργεί σαν ένα σύστημα έγκαιρου συναγερμού ώστε να προλάβει τις τάσεις που 8 Wilcox et al.,, 2003, σ.σ. 102-103 9 Μαντώ Ι. Ξύγγη, 2012, Δημόσιες Σχέσεις, Θεωρητικές και Πρακτικές Εφαρμογές, Εκδ. ΠΡΟΠΟΜΠΟΣ, σ.21 10 Διονύσης Κ. Μαγκλιβέρας, 2000, Δημόσιες Σχέσεις 10 η Έκδοση, Εκδ. Παπαζήση, σ.99 15
διαμορφώνονται, και χρησιμοποιεί την έρευνα και ηθικές τεχνικές επικοινωνίας ως κύρια εργαλεία δουλειάς». 11 Ενδιαφέρον επίσης παρουσιάζει να εστιάσουμε σε πιο καινούργιες τοποθετήσεις σχετικά με τον ορισμό των δημοσίων σχέσεων όπως αυτές διαμορφώθηκαν τον 21 ο αιώνα. Οι Health & Coombs to 2006, ορίζουν τις δημόσιες σχέσεις δίνοντας έμφαση στις προγραμματικές δραστηριότητες της έρευνας, του σχεδιασμού και της επικοινωνίας που αποσκοπούν στην οικοδόμηση αμοιβαία επωφελών σχέσεων: «η διοικητική λειτουργία που συνεπάγεται σχεδιασμό, έρευνα, δημοσιότητα, προώθηση και συμμετοχική διαδικασία λήψης αποφάσεων ώστε να ενισχύσει την ικανότητα της επιχείρησης να ακούει, να εκτιμά και να ανταποκρίνεται κατάλληλα σε εκείνους τους ανθρώπους ή ομάδες των οποίων τις αμοιβαία επωφελείς σχέσεις χρειάζεται η επιχείρηση να ενστερνιστεί καθώς αγωνίζεται να πετύχει την αποστολή και το όραμά της». 12 Ο Glen Cameron to 2009, ορίζει τις δημόσιες σχέσεις ως «στρατηγική διοίκηση του ανταγωνισμού και της σύγκρουσης προς όφελος της ίδιας της επιχείρησης [στην οποία εργάζεται ο επαγγελματίας δημοσίων σχέσεων] και, όταν είναι δυνατόν, προς το αμοιβαίο όφελος επιχείρησης και ομάδων κοινού της». 13 Τέλος ένας αρκετά πρόσφατος ορισμός που κέρδισε ευρεία αποδοχή, ήταν αυτός που διαμορφώθηκε από το PR News 14 : «Οι δημόσιες σχέσεις είναι μια διοικητική λειτουργία η οποία αξιολογεί τη στάση του κοινού, αναγνωρίζει τις πολιτικές και τις διαδικασίες ενός ατόμου ή μιας επιχείρησης, οι οποίες θα πρέπει να συνάδουν με το δημόσιο συμφέρον, και σχεδιάζει και εκτελεί προγράμματα που στόχο έχουν να κερδίσουν τη δημόσια κατανόηση και υπομονή». Οι παραπάνω αναφερθέντες ορισμοί είναι μόνο ένα δείγμα των ορισμών που έχουν καταγραφτεί από πολλούς ερευνητές ανά περιόδους. Ο καθένας ξεχωριστά παρουσιάζει μια διαφορετική διάσταση των δημοσίων σχέσεων ή δίνει έμφαση σε κάποια ιδιαίτερη λειτουργία τους, και αυτό γιατί οι μεταβλητές που έχει ο επιστήμονας κάθε φορά στα χέρια 11 Harlow, F. Rex, 1977, Public Relations Definitions through the Years, Public Relations Review, p. 56 12 Health, R. C. & Coombs, W.T., 2006, Today s public relations: An introduction, Sage, p.7 13 Wilcox, L., Dennis & Glen Cameron, 2009, Public Relations Strategies & Tactics, Pearson Education, p.p. 5-7 14 http://www.prnewsonline.com/ 16
του αλλάζουν. Μία από τις πιο σημαντικές μεταβλητές, η οποία στην εποχή μας τροποποιείται συνεχώς, είναι η επικοινωνία. Κατ αυτόν τον τρόπο δεν μπορούμε να κρίνουμε έναν ορισμό ως σωστό ή λανθασμένο, παρά να χρησιμοποιήσουμε αυτόν που πιστεύουμε πως ταιριάζει περισσότερο στις μεταβλητές που εμείς κάθε φορά μελετάμε. Στην παρούσα πτυχιακή, όπου θα μελετήσουμε το πώς οι δημόσιες σχέσεις χρησιμοποιούν μία συγκεκριμένη στρατηγική στην επικοινωνία με σκοπό να ενδυναμώσουν την εταιρική ταυτότητα μιας επιχείρησης, σε μία πολύ δύσκολη και απαιτητική περίοδο- αυτή της οικονομικής κρίσης- θα κρατήσουμε τον ορισμό του Rex Harlow. Ο συγκεκριμένος ορισμός, σε αντίθεση με τους υπόλοιπους, καλύπτει και τη μεταβλητή του χρόνου στη δική μας περίπτωση, διότι αναφέρεται στην βοήθεια που προσφέρουν οι δημόσιες σχέσεις στη διοίκηση, ώστε να χειριστεί αποτελεσματικά την αλλαγή (εν μέσω οικονομικής κρίσης οι αλλαγές που πραγματοποιούνται σε οικονομικό, πολιτικό και κοινωνιολογικό επίπεδο είναι πολλές και επηρεάζουν άμεσα τόσο το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, όσο και το εξωτερικό). Μια ακόμη σημαντική μεταβλητή την οποία παρουσιάζει, είναι η κοινή γνώμη, στην κατανόηση και στη σωστή ανταπόκριση της οποίας για τη διοίκηση βοηθούν οι δημόσιες σχέσεις. Παρακάτω θα δούμε τι είναι η κοινή γνώμη και γιατί η άσκηση επιρροής σ αυτήν ήταν ανέκαθεν αποστολή των δημοσίων σχέσεων. 1.4.2. ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΩΣ ΜΕΣΟ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΤΗΣ ΚΟΙΝΗΣ ΓΝΩΜΗΣ Η κοινή γνώμη υπήρξε πάντοτε μια δύναμη η οποία καθόριζε τα γεγονότα. Οι ηγέτες πάντα φρόντιζαν να καλλιεργούν ευνοϊκά συναισθήματα στον λαό τους, αφενός μεν για να ενισχύσουν την προσωπική τους δύναμη, αφετέρου δε για να κερδίσουν υποστήριξη στις πολιτικές τους. 15 Οι έννοιες δημόσιες σχέσεις και κοινή γνώμη είναι αλληλένδετες, καθώς σχέσεις με το δήμο (κοινότητα ή αλλιώς ομάδα ανθρώπων) μπορείς να αποκτήσεις μόνο εφόσον γνωρίζεις τη γνώμη του (κοινή γνώμη). 1.4.3. ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΚΟΙΝΗ ΓΝΩΜΗ Για να μπορέσουμε να κατανοήσουμε τον ορισμό της κοινής γνώμης παρουσιάζεται επιτακτική η ανάγκη να ορίσουμε αρχικά το υποκείμενο της κοινής γνώμης που δεν είναι άλλο από το κοινό. 15 Μαντώ Ι. Ξύγγη, 2012, Δημόσιες Σχέσεις, Θεωρητικές και Πρακτικές Εφαρμογές, Εκδ. ΠΡΟΠΟΜΠΟΣ, σ.51 17
Το σημείωμα του Χρήστου Η. Χαλαζιά στο βιβλίο του Χρήστου Α. Φραγκονικολόπουλου με τίτλο «Μ.Μ.Ε. Κοινωνία και Πολιτική, Ρόλος και Λειτουργία στη σύγχρονη Ελλάδα», αναφέρεται στην κοινή γνώμη. Όπως σημειώνει: «Πολλοί κοινωνιολόγοι που έχουν ασχοληθεί λεπτομερειακά με την κοινή γνώμη, όπως ο Ιταλός Γκάμπριελ Τάρντε, διακρίνουν το κοινό από το πλήθος, γιατί το πρώτο είναι περισσότερο εξελιγμένο και ανώτερου πνευματικού επιπέδου. Ο Σ. Σιγκελέ παρατηρεί στο πλήθος την ομαδική αναστολή των διανοητικών λειτουργιών και την αύξηση της συναισθηματικότητας, ενώ αντίθετα στο κοινό διαπιστώνει ομαδική ενίσχυση διανοητικών λειτουργιών και μείωση της συναισθηματικότητας, λόγω της εξ αποστάσεως υποβολής.» 16 Συνεχίζει παρουσιάζοντας τη διαφορά ανάμεσα σε κοινό μάζα πλήθος όχλο, ενώ καταλήγει λέγοντας: «Υποκείμενο και φορέας της κοινής γνώμης είναι το σύνολο των ανθρώπων που ονομάσαμε κοινό, με την έννοια ότι το σύνολο αυτό έχει ανεπτυγμένη την ικανότητα για σκέψη, σύγκριση, εξέταση δεδομένων, στοιχεία απαραίτητα για μια γνώμη που είναι και αυτή μία, έστω και ατελής, λογική κατασκευή.» 17 Συνεπώς το υποκείμενο της κοινής γνώμης, το κοινό, είναι ένα σύνολο ανθρώπων το οποίο είναι ικανό να σκεφτεί λογικά, να συγκρίνει και να εξετάσει δεδομένα με σκοπό να εξάγει μια γνώμη πάνω σε ένα θέμα. Ωστόσο, η όλη διαδικασία της διαμόρφωσης της γνώμης του κοινού, όπως την εξηγεί ο Χαλαζιάς, δεν είναι μια απλή υπόθεση. Πρέπει να ληφθεί υπόψη εάν υπάρχει κάποιος φορέας επηρεασμού του κοινού (π.χ. ραδιόφωνο, τηλεόραση, Τύπος κτλ), ο τρόπος με τον οποίο προσπαθεί να το επηρεάσει, καθώς και το πολιτικό σύστημα που επικρατεί στη χώρα στην οποία ανήκει το κοινό (αυταρχικό καθεστώς, προσωποπαγή καθεστώς, ολοκληρωτικό καθεστώς ή δημοκρατικό καθεστώς). Όλες οι παραπάνω μεταβλητές καθορίζουν το αποτέλεσμα, δηλαδή την κοινή γνώμη που το κοινό εν τέλει θα διαμορφώσει. Το θέμα της κοινής γνώμης έχει μελετηθεί από πολλούς επιστήμονες (Λε Μπον, Φρόιντ, Γιούνγκ κ.ά.), με αποτέλεσμα οι ορισμοί και οι θεωρίες να είναι πολλές. Στην προκειμένη περίπτωση θα κρατήσουμε την πλουραλιστική θεωρία περί κοινής γνώμης: «η κοινή γνώμη, είναι το σύνολο ή μάλλον η συνισταμένη πολλών αμφισβητούμενων και αλληλοσυγκρουόμενων ιδεών λόγω της ύπαρξης πολλών επιμέρους «κοινών». 18 16 Χρήστος Α. Φραγκονικολόπουλος, 2005, Μ.Μ.Ε. Κοινωνία και Πολιτική, Ρόλος και Λειτουργία στη σύγχρονη Ελλάδα, Εκδ. Σιδέρης, σ.183 17 Χρήστος Α. Φραγκονικολόπουλος, σ.184, ο.π. 18 Χρήστος Α. Φραγκονικολόπουλος, σ.184, ο.π. 18
Συνοψίζοντας, κοινή γνώμη ορίζεται ως η συνισταμένη πολλών αμφισβητούμενων και αλληλοσυγκρουόμενων ιδεών, τις οποίες διαμορφώνουν τα επιμέρους κοινά, έπειτα από τον επηρεασμό που δέχονται από τα Μ.Μ.Ε. και από την κοινωνική ελίτ που τα ελέγχει. Vox populi vox dei. (Φωνή λαού, φωνή Θεού.) Αρχαίο Ρωμαϊκό ρητό Το παραπάνω αρχαίο Ρωμαϊκό ρητό δηλώνει με πολύ απλό και κατανοητό τρόπο πως η φωνή του λαού (είτε πρόκειται για τον πληθυσμό μίας χώρας, είτε για ένα σύνολο ανθρώπων που ανήκουν σε μία κοινωνική ομάδα) έχει τη δύναμη της φωνής του Θεού (μπορεί να επιφέρει αλλαγές, είναι υπολογίσιμη). Όπως αναφέρουν πολλοί ερευνητές, η σχέση μεταξύ κοινής γνώμης και δημοσιών σχέσεων έγκειται στην άσκηση επιρροής των δεύτερων στην πρώτη. Όμως ο τρόπος με τον οποίο οι δημόσιες σχέσεις θα όφειλαν να επιδρούν στην κοινή γνώμη αποτελεί θέμα μεγάλης και σοβαρής αντιπαράθεσης. Οι γνώμες των ερευνητών του τομέα εκτείνονται από απλά σχέδια έως σύνθετες συνταγές για τη διόγκωση του εταιρικού κύρους και την εγκαθίδρυση αμοιβαίας κατανόησης ανάμεσα στο managment και στις ομάδες κοινού. Οι επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων, κατά την ανάπτυξη των στρατηγικών τους, έχουν συνήθως στο μυαλό τους τρεις κύριους στόχους πειθούς (Baskin, Aronoff & Lattimore 1997: 9): 1. Να διατηρήσουν την ευνοϊκή κοινή γνώμη 2. Να δημιουργήσουν γνώμη όπου δεν υπάρχει ή είναι λανθάνουσα. 3. Να ουδετεροποιήσουν την αρνητική κοινή γνώμη. 19 Έως τώρα, οι προσπάθειες με σκοπό να καθοριστεί ο τρόπος με τον οποίο οι δημόσιες σχέσεις επηρεάζουν την κοινή γνώμη είχαν να κάνουν με πληροφόρηση, προώθηση, κατανόηση και ερμηνεία, αλλά το να επηρεάσεις την κοινή γνώμη απαιτεί επίσης συνειδητές προσπάθειες άσκησης επιρροής. Η αποτελεσματική επιρροή ή πειθώ αναπόφευκτα προϋποθέτει την κατανόηση αυτών προς τους οποίους κατευθύνεται η προσπάθεια. Έτσι εξηγείται λοιπόν γιατί ορισμένοι συγγραφείς προτείνουν την επικοινωνία διπλής κατεύθυνσης. Ο Edward Stan την όρισε ως «προγραμματισμένη προσπάθεια να επηρεαστεί η [κοινή] γνώμη μέσω αποδεκτής απόδοσης και επικοινωνίας 19 Μαντώ Ι. Ξύγγη, 2012, Δημόσιες Σχέσεις, Θεωρητικές και Πρακτικές Εφαρμογές, Εκδ. ΠΡΟΠΟΜΠΟΣ, σ.32 19
διπλής κατεύθυνσης». Από τη στιγμή που η αναγνώριση της επικοινωνίας διπλής κατεύθυνσης έχει παγιωθεί, οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να οριστούν κυριολεκτικά σαν σχέσεις με ομάδες κοινού. 20 Η εγκαθίδρυση σχέσεων με τις επιθυμητές κάθε φορά ομάδες κοινού είναι λοιπόν ένα από τα πιο σημαντικά ζητήματα που καλούνται να λύσουν οι δημόσιες σχέσεις. Ωστόσο, όπως σημειώνουν επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων, η γνώμη του κοινού είναι ένα «πεισματάρικο τέρας» το οποίο είναι σχεδόν αδύνατο να το κατευθύνεις ή να το παρακινήσεις. Παρ όλα αυτά θα κινηθεί εάν καταλάβεις τις ανάγκες του και τις τροφοδοτήσεις κατάλληλα. 21 Ενώ κάποιες επιθετικές επιχειρήσεις ακόμα αναζητούν να δημιουργήσουν το δικό τους κλίμα κοινής γνώμης, οι περισσότερες αντιλαμβάνονται πλέον την κοινή γνώμη ως ένα σημαντικό περιβάλλον το οποίο χρειάζεται σταθερή και προσεκτική αντιμετώπιση και ενεργή ανταπόκριση. Ο πρωταρχικός σκοπός των δημοσίων σχέσεων είναι, αντί να προσπαθούν να χειραγωγούν τις διάφορες ομάδες κοινού, να ευαισθητοποιούν το managment προς τη κατεύθυνση της ανταπόκρισης της δημόσιας εικόνας της επιχείρησης στις προσδοκίες των ομάδων κοινού της. 22 1.5. ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Ο ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ / ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Ένα από τα πλέον σημαντικά εργαλεία που έχουν στα χέρια τους οι επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων είναι ο προγραμματισμός ή αλλιώς τα προγράμματα δημοσίων σχέσεων. Προγράμματα δημοσίων σχέσεων είναι το σύνολο των ενεργειών δημοσίων σχέσεων που εντάσσονται σε στρατηγικό πλάνο και τοποθετούνται σε χρονικό ορίζοντα, ώστε να πετύχουν ένα συγκεκριμένο στόχο. 23 Σχεδιάζοντας ένα πρόγραμμα επικοινωνίας το προσωπικό των δημοσίων σχέσεων αποφασίζει τους στόχους, καθορίζει τις ομάδες κοινού και επιλέγει ποιες στρατηγικές θα χρησιμοποιηθούν καθώς και το χρονοδιάγραμμα του. 20 Μαντώ Ι. Ξύγγη, σ.33, ο.π. 21 Μαντώ Ι. Ξύγγη, ο.π. 22 Baskin, Otis, Craig Aronoff, Dan Lattimore, 1997, Public Relations - The Profession and the Practice, Εκδ. Brow & Benchmark, p.11 23 Γιώργος Παπατριανταφύλλου, Προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων, Εκδ. Σταμούλη, σ. 69 20
Οι Hendrix &Hanes (2010), Wilco & Cameron (2009) και Cutlip, Center & Broom (1994) περιγράφουν τη διαδικασία δημοσίων σχέσεων ως μία διαδικασία τεσσάρων βημάτων όπου: 24 Το πρώτο βήμα είναι ο καθορισμός των προβλημάτων δημοσίων σχέσεων της επιχείρησης/ οργανισμού ή όπως το αποκαλούν οι επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων- SWOT analysis, κατά την οποία καθορίζονται οι δυνάμεις, αδυναμίες, ευκαιρίες και απειλές. Με άλλα λόγια, αυτό το βήμα της διαδικασίας απαντά στην ερώτηση «Τι συμβαίνει τώρα;». Το επόμενο βήμα της διαδικασίας είναι ο σχεδιασμός και προγραμματισμός, όπου το επίκεντρο είναι η στρατηγική που θα ακολουθηθεί. Αυτό το βήμα απαντά στην ερώτηση «Τι θα έπρεπε να κάνουμε και να πούμε, και γιατί;». Κατά το τρίτο βήμα αναλαμβάνουμε δράση και επικοινωνούμε, ή αλλιώς υλοποιούμε το πρόγραμμα. Αυτό το βήμα απαντά στην ερώτηση «Πώς και πότε το κάνουμε και το λέμε;». Το τελικό βήμα της διαδικασίας είναι η αξιολόγηση του προγράμματος, δηλαδή η τελική εκτίμηση των αποτελεσμάτων, «Τι κάναμε τελικά». Σε αυτό το βήμα, οι επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων κάνουν την τελική ανάλυση της επιτυχίας της καμπανιάς επικοινωνίας τους. 25 Σχήμα 5: Τα τέσσερα βασικά βήματα των Δημοσίων Σχέσεων 24 Μαντώ Ι. Ξύγγη, σ.24, ο.π 25 Μαντώ Ι. Ξύγγη, σ.24, ο.π 21
1.5.1. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Με την ευρεία έννοια η στρατηγική αναφέρεται στο σχεδιασμό και τη διεύθυνση θεμελιώδους σημασίας στρατιωτικών ενεργειών, ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια πολεμικής περιόδου, που έχουν σαν προοπτική την εξασφάλιση και τη κατοχύρωση θέσης υπεροχής, έναντι του αντιπάλου. Όταν χρησιμοποιείται στα πλαίσια των επιχειρηματικών οργανισμών αναφέρεται στους τρόπους με τους οποίους ένας ή πολλοί στόχοι πρόκειται να επιτευχθούν. 26 Εξειδικεύοντας ακόμη περισσότερο τον όρο στρατηγική αναφορικά με την επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων, η στρατηγική είναι επιμέρους κομμάτι ενός προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων, το οποίο παρέχει κατευθυντήριες οδηγίες και το μήνυμα κλειδί για το συνολικό πρόγραμμα, προσφέροντας το σκεπτικό για τις δράσεις και τα στοιχεία του προγράμματος που έχουν σχεδιαστεί. Οι Wilcox et al. περιγράφουν τις στρατηγικές ως ένα μέρος της διαδικασίας των δημοσίων σχέσεων. Σημειώνουν ότι η στρατηγική παρέχει τις κατευθυντήριες οδηγίες και το μήνυμα κλειδί στους επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων. Δηλώνουν δε ότι μπορεί να υπάρχει μια γενική στρατηγική σε ένα πρόγραμμα ή πολλές στρατηγικές ανάλογα με τους στόχους και τις ομάδες κοινού. Η στρατηγική θα όφειλε επίσης να ισχυροποιεί τα μηνύματα-κλειδιά καθ όλη τη διάρκεια του προγράμματος σε όλο το υλικό δημοσιότητας που χρησιμοποιεί. Οι συγγραφείς αναφέρονται σε αρκετές στρατηγικές δημοσίων σχέσεων όπως η πειθώ, οι σχέσεις με τα ΜΜΕ, οι σχέσεις με την (τοπική) κοινότητα, οι σχέσεις με τους υπαλλήλους, οι κυβερνητικές και οι διεθνείς σχέσεις. Εκτός από την πειθώ, αυτές οι στρατηγικές αποσκοπούν στην εγκαθίδρυση και διατήρηση αμοιβαία επωφελών σχέσεων με τις διάφορες ομάδες κοινού. 27 Η στρατηγική «πειθώ» από την άλλη, προσπαθεί να αλλάξει ή να ουδετεροποιήσει αρνητικές γνώμες, να αποκρυσταλλώσει λανθάνουσες γνώμες γνωρίζοντας τις ομάδες κοινού, έχοντας αξιοπιστία, καθαρό μήνυμα, κατάλληλο χρόνο και περιεχόμενο, συμμετοχή του κοινού, προτάσεις δράσης, κατάλληλο περιεχόμενο και δομή μηνυμάτων και πειστικά επιχειρήματα. 28 26 Χρήστος Γ. Φλώρος, Σύγχρονη διοικητική των επιχειρήσεων, 1993, Εκδ. Σύγχρονη Εκδοτική, σ.140 27 Μαντώ Ι. Ξύγγη, 2012, Δημόσιες Σχέσεις, Θεωρητικές και Πρακτικές Εφαρμογές, Εκδ. ΠΡΟΠΟΜΠΟΣ, σ.σ. 24-25 28 Μαντώ Ι. Ξύγγη, σ.26, ο.π 22
1.5.2. ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΑΚΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ Η επικοινωνία ως κομμάτι του προγράμματος δημοσίων σχέσεων εκφράζει όλους εκείνους τους τρόπους με τους οποίους θα μεταδοθεί το εκάστοτε μήνυμα/πληροφορία, οι επονομαζόμενες τακτικές ενέργειες ενός προγράμματος. Οι Wilcox et al. (2009:151) ορίζουν τις τακτικές ως μέρος του σχεδίου που περιγράφουν τις συγκεκριμένες δραστηριότητες οι οποίες υλοποιούν τις στρατηγικές και βοηθούν στην επίτευξη μηνυμάτων. Οι τακτικές χρησιμοποιούν εργαλεία επικοινωνίας για να προσεγγίσουν πρωτογενείς και δευτερογενείς ομάδες κοινού με μηνύματα-κλειδιά. Ο Smith (2005:157) περιγράφει τις τακτικές επικοινωνίας σαν ορατά στοιχεία. Συγκεκριμένα λέει ότι «οι τακτικές είναι ό,τι οι άνθρωποι βλέπουν και κάνουν». Επίσης, αναφέρει ότι οι τακτικές μπορεί να είναι ακριβείς, οπότε ο σχεδιασμός και ο συντονισμός αποκτούν μεγαλύτερη σημασία και βαρύτητα. 29 Οι τακτικές ενέργειες μπορούν σύμφωνα με τη φύση τους να διαχωριστούν σε τέσσερις κατηγορίες: Ηλεκτρονικές τακτικές, γραπτές τακτικές, τακτικές ομιλίας και οπτικές τακτικές. Πηγή: Πίνακας βασισμένος σε πληροφόρηση των Grunig et al. (1992) και Wilcox et al. (2000). 29 Μαντώ Ι. Ξύγγη, σ.27, ο.π 23
Οι παραπάνω τακτικές ενέργειες μπορούν να χρησιμοποιηθούν μεμονωμένα ή ως σύνολο. Συνήθως, ωστόσο, ο υπεύθυνος δημοσίων σχέσεων επιλέγει ποιες τακτικές θα χρησιμοποιήσει, ανάλογα των οικονομικών πόρων (budget) που διαθέτει ο πελάτης για το πρόγραμμα, το ποιες τακτικές ταιριάζουν περισσότερο στο είδος του μηνύματος που πρόκειται να μεταδοθεί αλλά και το εύρος του κοινού που αναμένεται να στοχεύσει το μήνυμα. 1.5.3. ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ Έπειτα από τον σχεδιασμό της επιθυμητής επικοινωνιακής στρατηγικής και τη χρήση των επιθυμητών τακτικών ενεργειών, έρχεται η σειρά της αξιολόγησης των αποτελεσμάτων. Αυτό στην ουσία σημαίνει να αποδείξει κανείς, πως αυτό που έκανε είχε το επιθυμητό αποτέλεσμα. Ανέφεραν τα ΜΜΕ τα μηνύματα-κλειδιά; Άλλαξαν οι άνθρωποι τις στάσεις τους ή τις γνώμες τους (συμπέρασμα από έρευνα); Διατήρησε ή αύξησε η επιχείρηση την φήμη της; κ.τ.λ. Ένας πολύ διαδεδομένος, στις εταιρείες δημοσίων σχέσεων, τρόπος αξιολόγησης της έντυπης δημοσιότητας είναι το media value (MV). Το media value είναι το πόσο θα κόστιζε στον πελάτη η δημοσίευση της εκάστοτε πληροφορίας-μηνύματος σε ένα έντυπο μέσο, εάν προερχόταν από ενέργεια της διαφήμισης και όχι των δημοσίων σχέσεων. Οι τρόποι υπολογισμού του Media Value διαφέρουν από εταιρεία σε εταιρεία. Η Advocate/Burson-Marsteller 30, εταιρεία επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων που δραστηριοποιείται στην Ελλάδα, έχει την εξής εξίσωση Media Value: Εφημερίδες: Αξία ( ) εκατοστού σελίδας x Σύνολο εκατοστών δημοσιεύματος x Αριθμός στηλών x 2.1 (ποιοτικός παράγοντας: υπολογίζεται από την ύπαρξη ή μη παραμέτρων όπως η επισήμανση του επιθυμητού τίτλου, της φωτογραφίας του προϊόντος, τη σωστή μεταφορά ολόκληρης της πληροφορίας, και του επιθυμητού ή μη κοινού στόχου) Περιοδικά: Αξία ολοσέλιδης δημοσίευσης 1/x της σελίδας x 2.1 Newsletters: Στα newsletters (Retail Today, Adbusiness, Business News κ.ο.κ.) υπάρχουν ενδεικτικές τιμές (από 105-1080 ) ανάλογα της θέσης της δημοσίευσης στη σελίδα, συνεπώς: 30 http://www.advocate-bm.gr 24
Ενδεικτική τιμή (newsletter) x 2.1 Online δημοσιεύσεις Εδώ οι τιμές ποικίλουν από 300 (για τα aggregators) μέχρι και τα 600 (sites υψηλής επισκεψιμότητας) Βεβαίως πέρα από την αξιολόγηση με Media Value, υπάρχει και η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων μέσω έρευνας, η οποία αποτελεί ίσως το καλύτερο μέσο αξιολόγησης των αποτελεσμάτων. 1.5.4. ΤΕΛΙΚΗ ΕΚΤΙΜΗΣΗ Όπως σε κάθε ολοκληρωμένη διαδικασία επικοινωνίας, έτσι και σε ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων υπάρχει η τελική εκτίμηση. Αποτελεί το τελευταίο στάδιο της διαδικασίας κατά το οποίο ο υπεύθυνος δημοσίων σχέσεων αξιολογεί εάν η συγκεκριμένη καμπάνια ήταν πετυχημένη, ή εάν πρέπει να γίνει επανάληψη κάποιων ενεργειών που μπορεί να απέτυχαν. 1.6. ΣΥΝΟΨΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Σε αυτό το κεφάλαιο ανατρέξαμε σε βασικούς ορισμούς, των εννοιών επικοινωνία, δημόσιες σχέσεις, κοινή γνώμη και προγραμματισμός. Εστιάσαμε στη σχέση δημόσιες σχέσεις κοινή γνώμη, καθώς η τελευταία είναι ο λόγος ύπαρξης του επαγγέλματος των δημοσίων σχέσεων. Έπειτα αναφερθήκαμε στη μέθοδο που χρησιμοποιούν οι επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων για να επικοινωνήσουν με το κοινό τους το επιθυμητό μήνυμα, τον προγραμματισμό ή αλλιώς την επικοινωνιακή στρατηγική (communication strategic). Στο επόμενο κεφάλαιο θα διερευνήσουμε το περιβάλλον της επιχείρησης, το οποίο διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην επιτυχία μιας επικοινωνιακής στρατηγικής. 25
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο: ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ & ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 2.1. Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Επιχείρηση ορίζεται ως μια οικονομική μονάδα, η οποία αποτελεί το κέντρο συνδυασμού των συντελεστών (φύσης εργασίας κεφαλαίου) για την παραγωγή υλικών αγαθών ή υπηρεσιών και τη διάθεση τους στο καταναλωτικό κοινό, με απώτερο αντικειμενικό σκοπό την πραγματοποίηση του μεγαλύτερου δυνατού κέρδους. 31 Ως βασικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης ορίζουμε τα εξής: Η εφαρμογή της οικονομικής αρχής Όπως κάθε οργανισμός αλλά και κάθε άτομο το οποίο αναπτύσσει οποιαδήποτε δραστηριότητα, έτσι και η επιχείρηση επιδιώκει το μεγαλύτερο δυνατό αποτέλεσμα με την πραγματοποίηση της μικρότερης δυνατής θυσίας. Η μεγιστοποίηση του κέρδους Η μεγιστοποίηση του κέρδους ως χαρακτηριστικό διέπει όλες τις επιχειρήσεις, ακόμη και αυτές που χαρακτηρίζονται ως Μη Κερδοσκοπικές. Ο επιχειρηματικός κίνδυνος Επιχειρηματικός κίνδυνος είναι η αβεβαιότητα για το αποτέλεσμα της επιχειρηματικής δράσης. Η λέξη «επιχείρηση» αυτή καθ αυτή, εμπεριέχει στη σημασία της το στοιχείο της αβεβαιότητας. Η περιουσιακή αυτοτέλεια Η επιχείρηση έχει στη διάθεσή της και θέτει σε κίνηση για την πραγματοποίηση των στόχων της, ορισμένες ποσότητες περιουσιακών στοιχείων όπως χρημάτων, εξοπλισμού, διαφόρων υλικών κ.ο.κ.. Οι ποσότητες αυτές συγκροτούν ξεχωριστή και αυτοτελή περιουσιακή ομάδα ανεξάρτητη από την τυχόν υπάρχουσα άλλη περιουσία του φορέα. Η οργανωτική δομή Η σημασία της οργάνωσης για την επιβίωση και την επιτυχία της επιχείρησης είναι τόσο μεγάλη ώστε μερικοί υποστηρίζουν ότι αυτή αποτελεί ένα τέταρτο συντελεστή της παραγωγής. 32 Έχουν γίνει κατά καιρούς πολλές αναφορές αλλά και διατριβές στις διακρίσεις των επιχειρήσεων και σε περαιτέρω κατηγοριοποιήσεις των διακρίσεων αυτών. Ωστόσο, για τη 31 Χρήστος Γ. Φλώρος, Σύγχρονη διοικητική των επιχειρήσεων, 1993, Εκδ. Σύγχρονη Εκδοτική, σ.26 32 Χρήστος Γ. Φλώρος, ο.π. 26
παρούσα θεματική κάτι τέτοιο δεν θεωρείται αναγκαίο. Θα αρκεστούμε στον ορισμό και στα χαρακτηριστικά της επιχείρησης, και θα προχωρήσουμε με την ανάλυση του περιβάλλοντος στο οποίο αυτή υπάρχει και δραστηριοποιείται. 2.2 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ 2.2.1. ΟΡΙΣΜΟΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Ως περιβάλλον μπορούμε να ορίσουμε όλους τους παράγοντες που επηρεάζουν ή δύναται να επηρεάσουν τη λειτουργία μιας επιχείρησης. Το περιβάλλον χωρίζεται σε πρώτη διάκριση στο εξωτερικό και στο εσωτερικό. Οι διοικήσεις των οργανισμών προσπαθούν να προβλέψουν τις όποιες μεταβολές εμφανίζονται στα περιβάλλοντα αυτά και να πάρουν κατάλληλα μέτρα ώστε να επιτύχουν τους στόχους που έχουν τεθεί κατά τον προγραμματισμό. Επίσης, δημιουργούν κανάλια επικοινωνίας με το περιβάλλον τους, με σκοπό την επίτευξη στόχων. 2.2.2. ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Ως εξωτερικό περιβάλλον μπορούμε να ορίσουμε τους παράγοντες που βρίσκονται έξω από τα όρια της επιχείρησης αλλά μπορούν να επηρεάσουν την υλοποίηση ή μη του στόχου της είτε κατά έμμεσο τρόπο ή άμεσο. Το εξωτερικό περιβάλλον διακρίνεται σε γενικό ή ειδικό (πολλοί συγγραφείς αναφέρονται σε αυτά και ως άμεσο και έμμεσο περιβάλλον). 33 Το γενικό (έμμεσο) περιβάλλον περιλαμβάνει όλες εκείνες τις δυνάμεις που δεν είναι δυνατόν να προσδιορισθούν ειδικά και να σταθμιστεί με βεβαιότητα και ακρίβεια ο, κατά περίπτωση, βαθμός επίδρασής τους σε συγκεκριμένη επιχείρηση, ή οργανισμό γενικότερα, που επηρεάζουν όμως κατά τον ένα ή τον άλλο τρόπο τη ζωή και τη δράση των οργανισμών αυτών. 34 Ένα ακόμη χαρακτηριστικό του γενικού εξωτερικού περιβάλλοντος είναι η αδυναμία της επιχείρησης να πραγματοποιήσει αλλαγές σε αυτό και να τροποποιήσει την πορεία του. Οι βασικοί παράγοντες που συγκροτούν το γενικό επιχειρηματικό περιβάλλον είναι οι ακόλουθοι: 33 Χρήστος Γ. Φλώρος, Σύγχρονη διοικητική των επιχειρήσεων, 1993, Εκδ. Σύγχρονη Εκδοτική, σ.76 34 Χρήστος Γ. Φλώρος, ο.π. 27
1. Η γενική οικονομική κατάσταση Η οικονομική κατάσταση του τόπου μέσα στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση, αντικατοπτρίζεται από το μέγεθος του πλούτου και της γενικής ευημερίας που επικρατεί στον τόπο αυτό. Τα βασικά οικονομικά μεγέθη τα οποία προσδιορίζουν την ποιότητα της επικρατούσας οικονομικής κατάστασης και τα οποία επηρεάζουν την επιχείρηση, είναι ο πληθωρισμός, η αμοιβή του κεφαλαίου (επιτόκια), το ποσοστό ανεργίας και η ζήτηση. 35 Στις μέρες μας, η αυξημένη ανεργία φαίνεται από τη μία να ευνοεί τις επιχειρήσεις, οι οποίες έχουν την ευκαιρία να προμηθεύονται φθηνά και αξιόλογα εργατικά χέρια, από την άλλη όμως συντελεί στη μείωση της αγοραστικής δύναμης του καταναλωτικού κοινού, με αποτέλεσμα τις μειωμένες πωλήσεις. 2. Η τεχνολογία Τεχνολογία είναι ένα ευρύτατο σύνολο γνώσεων, μεθόδων και τεχνικών, οι οποίες χρησιμοποιούνται στην παραγωγή και τη διακίνηση των αγαθών και των υπηρεσιών. Η ταχύτατη πρόοδος της τεχνολογίας στην εποχή μας πρέπει να αποτελεί αντικείμενο συνεχούς προσοχής και επαγρύπνησης των στελεχών μιας επιχείρησης. 36 Η τεχνολογική εξέλιξη συνεπάγεται και αντίστοιχες αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών, αλλαγές στον τρόπο ενημέρωσης και ψυχαγωγίας του κοινού και το πιο σημαντικό συνεπάγεται αλλαγή της επικοινωνίας. 3. Τα ήθη, τα έθιμα και οι κοινωνικές αξίες Τα ήθη, τα έθιμα και οι κοινωνικές αξίες προσδιορίζουν σε σημαντικό βαθμό την ευαισθησία του λαού και τον επηρεάζουν στην επιλογή των αγαθών και των υπηρεσιών καθώς και των προτύπων συμπεριφοράς. Οι κοινωνικές αξίες και τα πιστεύω, επηρεάζουν επίσης και τη στάση των εργαζομένων απέναντι στην επιχείρηση. 37 4. Το πολιτικό κλίμα Ο βαθμός της πολιτικής σταθερότητας που επικρατεί σε ένα τόπο, επηρεάζει ανάλογα και τη δραστηριότητα της επιχείρησης. Οι συχνές κυβερνητικές αλλαγές και ιδιαίτερα όταν αυτές συντελούνται κάτω από ασταθείς πολιτικές συνθήκες, δημιουργούν αντίστοιχες κοινωνικές και οικονομικές αναταραχές. Η πολιτική αστάθεια και αβεβαιότητα, παρεμβάλλει σοβαρά εμπόδια στη διαδικασία του επιχειρηματικού προγραμματισμού. Ο 35 Χρήστος Γ. Φλώρος, ο.π., σ.76 36 Χρήστος Γ. Φλώρος, ο.π., σ.77 37 Χρήστος Γ. Φλώρος, ο.π. 28
προγραμματισμός, όπως είδαμε και νωρίτερα, βασίζεται στην πρόβλεψη του μέλλοντος. Κάτω από συνθήκες πολιτικής αβεβαιότητας όμως, κάθε πρόβλεψη γίνεται εξαιρετικά δύσκολη, αν όχι αδύνατη. 5. Το σύνταγμα και οι νόμοι Το, βασιζόμενο στο σύνταγμα, σύστημα των κανόνων δικαίου που διέπει την κοινωνική συμβίωση και προσδιορίζει σε σημαντικό βαθμό τι επιτρέπεται, τι δεν επιτρέπεται και τι επιβάλλεται να κάνει μία επιχείρηση. Ο προσδιορισμός των ανωτάτων διοικητικών οργάνων της επιχείρησης, οι φορολογικές της υποχρεώσεις, οι σχέσεις της με το προσωπικό, στην πλειοψηφία των περιπτώσεων η ποιότητα των προσφερόμενων αγαθών και υπηρεσιών καθώς και οι τιμές αυτών, αποτελούν αντικείμενο νομοθετικής ρύθμισης. 6. Ο πληθυσμός Ο πληθυσμός του τόπου στον οποίο εγκαθίσταται και λειτουργεί μία επιχείρηση, επηρεάζει άμεσα την επιβίωσή της και την ανάπτυξή της. Το μέγεθος της επιχείρησης επηρεάζεται αποφασιστικά από το μέγεθος του πληθυσμού. Εκτός από το συνολικό μέγεθος του πληθυσμού, άλλα στοιχεία τα οποία καλείται να λάβει υπόψη της η επιχείρηση είναι η διάρθρωση κατά φύλο, κατά ηλικία και κατά κοινωνικές τάξεις. 38 Όλοι οι παραπάνω παράγοντες επιδρούν όπως προείπαμε στις δραστηριότητες της επιχείρησης. Ωστόσο, η επίδραση αυτή μπορεί να παρατηρηθεί σε μία μακροχρόνια βάση. Για να μελετήσει κανείς τους παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που επιδρούν άμεσα (σε βραχυχρόνια βάση) στην επιχείρηση, χρειάζεται να εστιάσει στο ειδικό εξωτερικό περιβάλλον. Οι βασικοί παράγοντες που συγκροτούν το ειδικό περιβάλλον είναι οι ακόλουθοι: 1. Οι ανταγωνιστές και οι προμηθευτές Ένα από τα σημαντικότερα καθήκοντα της διοίκησης ενός οργανισμού είναι η προμήθεια των πρώτων υλών, οι οποίες είναι απαραίτητες για την παραγωγική διαδικασία. Οι πρώτες ύλες που χρησιμοποιούνται μπορεί να είναι απλές και συνηθισμένες και να βρίσκονται εύκολα, αλλά μπορεί να είναι σπάνιες και να βρίσκονται δύσκολα. Η διοίκηση του οργανισμού χρειάζεται να λειτουργεί με τέτοιο τρόπο ώστε να εξασφαλίζει μια σταθερή και σίγουρη ποσότητα πρώτων υλών. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσα από την δημιουργία εμπιστοσύνης με τους προμηθευτές της και με μια σωστή πολιτική διαχείριση στην 38 Χρήστος Γ. Φλώρος, ο.π., σ.78 29