ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΠΡΟΒΛΕΠΟΥΊν ΤΙΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕΤΑΞΥ ΠΕΛΑΤΩΝ Κ.ΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ. ΜΙΑ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΓΙΑ ΤΑ ΠΟΛΥΤΕΛΗ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΑ.

ΑΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΠΡΟΒΛΕΠΟΥΊν ΤΙΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕΤΑΞΥ ΠΕΛΑΤΩΝ Κ.ΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ. ΜΙΑ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΓΙΑ ΤΑ ΠΟΛΥΤΕΛΗ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΑ. ΓΚΟΛΕΜΑΣ ΓΕΩΡΠΟΣ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Ταχτατζή Λαμπρινή Εκπονηθείσα πτυχιακή εργασία απαραίτητη για την κτήση του βασικού πτυχίου. J i, 1 ο Λαμχρινή Σπ. Τβχτατζή Οικονομολόγος M.Sc Quality Management

Περίληψη Στην παρούσα εργασία γίνεται μία προσπάθεια να προσδιοριστούν οι παράγοντες, οι οποίοι επηρεάζουν την συνολική εικόνα που θα αποκτήσει ένας πελάτης από το δεύινο του, σε ένα πολυτελές εστιατόριο. Υπάρχουν πάρα πολλοί λόγοι για να ικανοποιηθεί ένας πελάτης αλλά και να απογοητευτεί. Μερικοί από τους παράγοντες που θα πρέπει να προσδιορίσει ο ερωτώμενος είναι η συνολική εικόνα του εστιατορίου, η ποιότητα του φαγητού, η επικοινωνία που αποκτά με το εστιατόριο κ.ά. Το δείγμα της έρευνας αποτελείται από 404 άτομα-έλληνες και αλλοδαπούς-τα οποία συμπλήρωσαν το ερωτηματολόγιο της έρευνας με βάση την τελευταία τους εμπειρία σε ένα πολυτελές εστιατόριο. Ένα μέρος των ερωτηματολογίων εστάλη ταχυδρομικά ή απλά δόθηκε στους ερωτώμενους για να το συμπληρώσουν, ενώ ένα άλλο μέρος συμπληρώθηκε με την μέθοδο της προσωπικής συνέντευξης. Τα αποτελέσματα της έρευνας, μας επέτρεψαν να πραγματοποιήσουμε την παραγοντική ανάλυση μέχρι ένα σημείο ενώ τα συμπεράσματα για το συγκεκριμένο πρόβλημα θα προκόψουν από αναλύσεις πινάκων συχνοτήτων και διπλής εισόδου.

Περιεγόαενα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 - ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ... 2.1 Ισΐορική Αναδρομή... 2.1.1 Χώροι εστίασης πριν τα εστιατόρια... 2.1.2 Η δημιουργία των εστιατορίων... 2.1.3 Ορισμός και περιγραφή των εστιατορίων... 2.2 διοίκηση και Μάρκετινγκ επισιτιστικών επιχειρήσεων... 2.2.1. Αρχές διοίκησης και οργάνωσης... 2.22. Τμημοτοποίηση της αγοράς... 2.2.2.1.01 οικογένειες... 2.22.2. Οι έ( 2.2.2.3. Οι ηλικιωμένοι.. 2.2.3. Η προβολή του εστιαι 2.2.3.1. Διαφήμιση... 2.2.3.2. Δημόσιες σχέσεις... 2.2.3.3. Προώθηση πωλήσεων... 2.2.3.4. Πωλητές και άμεσο μι 2.2.4 Η επαφή του πελάτη με το εστιατόριο.. 2.2.4.1 Η τηλεφωηκή κράτηση... 2.2.42 Η άφιξη στο εστιατόριο... 2.2.43 Η είσοδος στο εσπατόριο...... 2.2.4.4. Η αναμονή... 2.2.4.S Στο τροαιέζι... 2.2.4.6. Το περιβάλλον στην σάλα... 2.2.4.7. Το μενού.... 2.2.4.9. Το φαγητό... 2.2.4.10. Η καθαριότητα τι 2.3 διοίκηση ολικής ποιότητας στις επισιτιστικές επιχειρήσεις.. 2.3.1. Τα παράπονα των πελατών... ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 - ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ... 3.1 Οι υποθέσεις και το ερευνητικό μοντέλο... 3.2 Περιγραφή του δείγματος... 3.3 Μέθοδος συλλογή στοιχείων... 3.4 Η μέτρηση των μεταβλητών... ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 - ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ... 4.1 Έλεγχος της εγκυρότητας του ερωτηματολογίου... 4.1.1 Έλεγχος της εγκυρότητας του περιεχομένου... 4.1.2 Έλεγχος της εγκ-υρότητας της δομής... ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 - ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 5.1 Θεωρητικά συμπεράσματα... 5.2 Εμπειρικά συμπεράσματα... 5.3 Επιπτώσεις της έρευνας στις επιχειρήσεις...

5.4 Αδοναμίες μεθοδολογίας και προτάσεις για μελλοντικές έρευνες... ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 - ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... Βιβλία... Περιοδικά... Επιστημονικά άρθρα... Πηγές από το internet... Παράρτημα Γ... Το ερωτηματολόγιο... Παράρτημα 2 '... Παρουσίαση αποτελεσμάτων μέσω του S.P.S.S... 2.1 Αιερεονητική Παραγοντική Ανάλυση (Exploratory factor analysis)... 2.2 Πίνακες συχνοτήτων (Frequencies)... 2.3 Πίνακες διπλής εισόδου (Crosstabs)... Παράρτημα... Γραφήματα και σχήματα... Αιανοάααατα Διάγραμμα 1 Παράγοντες που λαμβάνονται υποψη κ( 3V σχεδιασμο ε\ Διάγραμμα 2 Σημεία προσοχής του αναγνώστη... Διάγραμμα 3 Το ερευνητικό μοντέλο... Εικόνα 1 Gordon Ramsay, the restaurant. Λονδίνο... Εικόνα 2 Verre by Gordon Ramsay. Dubai. Εικόνα 3 Εμφάνιση επιδόρπιου...

Πίνακες Πίνακας I ΚΜΟ and Bartlett's T est... - 71 - Πίνακας 2 Rotated Component Matnx... -71 - Π ίνακας 3 Γένος ερωτωμενου...- 74 - Πίνακας 4 Η>.ιιάα...-7 4 - Πίνακας 5 Επάγγελμα... - 74 - Πίνακας 6 Μορρωτχκο επίπεδο... - 74 - Πίνακας 7 Υπηκοότητα -7 5 - Π ίνακας 8 Σε ποιο είδος κουζίνας άνηκε το φαγητό στο εστιατόριό που επιλεξατε;... - 75 - Π ίνακας 9 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο;(ανά μήνα)... - 75 - Πίνακας 10 Πόσο στοίχησε ανά άτομο το συγκεκριμένο γεύμα;...- 75 - Πίνακας 11 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο;(ανά μήνα) * Σε ποιο είδος κουζίνας άνηκε το φαγητό, στο εστιατόριο που επιλέξατε;... - 76 - Πίνακας 12 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Πόσο στοίχησε ανά άτομο το συγκεκριμένο γεύμα;... - 76 - Πίνακας 13 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Το εστιατόριο εξωτερικά είχε ελκυστυαί όψη;...- 76 - Πίνακας 14 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Το εστιατόριο είχε δικό του πάρκινγκ;... - 77 - Πίνακας 15 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εσηατόριο; (Ανά μήνα)* Η σάλα (τραπεζαρία) είχε ελκυσηκή όψη, η οποία ήταν άνετη και εύκολο να κινηθείτε μέσα σ αυτήν;... - 77 - Πίνακας 16 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα)* Το εσπατόριο είχε κατάλληλη μουσική και φωπσμό, που ταίριαζε στο στυλ του;...- 77 - Πίνακας 17 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα)* Το εσπατόριο είχε καθαρό και κομψό εξοπλισμό για το δείπνο (π.χ. πιάτα, ποτήρια, ασημucά σκεύη κ.ά.);...- ^8 - Πίνακας 18 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα)* Η ποιότητα των φαγητών και των ποτών ήταν συνεπέστατα υψηλή κατά την διάρκεια της επίσκεψης;... - 78 - Πίνακας 19 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα) * Η γεύση των φαγητών του εστιατορίου ήταν άριστη;...- 78 - Πίνακας 20 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα)* Η εμφάνιση των φαγητών του εστιατορίου ήταν άριστη;...- 79 - Πίνακας 21 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Το προσωπικό ήταν φιλικό;...- 79 - Πίνακας 22 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα)* Το προσωπικό ήταν πάντοτε πρόθυμο να σας βοηθήσει;...- 79 - Πίνακας 23 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα)* Το προσωπικό του εστιατορίου, σας ενέπνεε εμπιστοσύνη ως προς την γνώση του menu;... - 80 -

Πίνακας 24 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Το προσιοπικό του εστιατορίου, καταλάβαινε τις συγκεκριμένες επιθυμίες σας;...- Πίνακας 25 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα) * Το εστιατόριο έρχεται σε διαρκή επικοινωνία μαζί σας, μέσω διάφορων ενημερωτικών εντύπων (newsletters) ή και μέσω άμεσης αλληλογραφίας;...- Πίνακας 26 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Το προσωπικό προσέφερε πληροφορίες σχετικά με νέες εκδηλώσεις ή προσιρορές για ειδικές περιστάσεις; (Γενέθλια, γιορτές, επετείους κ.ά.)... - Πίνακας 27 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Το εστιατόριο δραστηριοποιείτε στην προώθηση των υπηρεσιών του, μέσω διαφόριον διαφημίσεων στα Μ.Μ.Ε;...- Πίνακας 28 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Λαμβάνετε τακτικά αλληλογραφία από την συγκεκριμένη επιχείρηση στις προσωπικές σας γιορτές και επετείους;... - Πίνακας 29 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Λαμβάνετε εκπτώσεις ή ειδικές προσφορές, που οι περισσότεροι πελάτες δεν λαμβάνουν;...- Πίνακας 30 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα) * Σας συμπεριφέρθηκαν ως ένας αξιόλογος και ξεχωριστός πελάτης;... - Πίνακας 31 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Λαμβάνεται τακπκά πληροφορίες σχετικά με κάποιο νέο προϊόν, ειδικές βραδιές και διαφημίσεις;... - Πίνακας 32 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα) * Σας αναγνωρίζει προσωπικά το προσωπικό του εσπατορίου;...- Πίνακας 33 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Εκπμάτε την στενή οικεία σχέση που πιθανώς να έχετε με το προσωπικό; CTOsstabulation...- Πίνακας 34 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα)* Οι πμές των φαγητών στο εσπατόριο αυτό ήταν:...- Πίνακας 35 Πόσο συχνά προτιμάτε π συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Οι πμές π ποτών στο εσπατόριο αυπ ήταν:... Πίνακας 36 Πόσο συχνά προπμάτε π συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Οι πμές π χρεώθηκαν σε εσάς από Γο εσπατόριο αυτό, σε σχέση με την συνολική τ εικόνα, ήταν:... Πίνακας 37 Πόσο συχνά προπμάτε τι συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Οι πμές πι χρεώθηκαν εστιατόριο αυτό είναι:... Πίνακας 38 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα) * Η ποιότητα των υπηρεσιών..." - Πίνακας 39 Πόσο συχνά προπμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα)* Η εκτέλεση των υπηρεσιών στο εσπατόριο αυτό πάντοτε συναντούσε πς προσδοκτες σας... - 85 - Πίνακας 40 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εσπατόριο; (Ανά μήνα)* Η εκτέλεση των υπηρεσιών άξιζε, για το ποσό που ξοδέψατε;... - 85 -

Πίνακας 41 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Υπάρχει αξιοπιστία για το εστιατόριο αυτό ιος προς τα συστατικά και την ποιότητα του φαγητού;...- 86 - Πίνακας 42 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Πιος θα αξιολογούσατε την ικανοποίησή σας από την ποιότητα της εξυπηρέτησης που σας προσφέρθηκε;... - 86 - Πίνακας 43 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Πίος θα αξιολογούσατε την συνολική σας υτανοποίηση γι αυτό το εστιατόριο;... - 86 - Πίνακας 44 Πόσο συχνά προτιμάτε το συγκεκριμένο εστιατόριο; (Ανά μήνα)* Πώς θα αξιολογούσατε την συνολική ικανοποίηση γι οηιτό το εστιατόριο, σε σχέση με άλλα;... -8 7 - Γραφήαατα Γράφημα 1 Η ποιότητα των υπηρεσιών ήταν υψηλή και συνεπής σε σχέση με τον αριθμό των επισκέψεων...- 89 - Γράφημα 2 Η εκτέλεση των υπηρεσιών πάντοτε συναντούσε τις προσδοκίες των πελατών σε σχέση με τον αριθμό επισκέψεων... - 89 - Γράφημα 3 Η εκτέλεση των υπηρεσιών άξιζε για το ποσό που ξόδεψαν οι πελάτες σε σχέση με τον αριθμό των επισκέψεων...- 90 - Γ ράφημα 4 Η αξιοπιστία που δείχνουν οι πελάτες προς τα συστατικά και την ποιότητα του φαγητού σε σχέση με τον αριθμό των επισκέψεων...- 90 - Γράφημα 6 Η ικανοποίηση από την ποιότητα της εξυπηρέτησης σε σχέση με τον αριθμό των επισκέψεων... 91 - Γράφημα 7 Η συνολική ικανοποίηση σε σχέση με τον αριθμό των επισκέψεων...- 91 - Γράφημα 8 Η συνολική ικανοποίηση συγκρινόμενη με άλλα εστιατόρια σε σχέση με τον αριθμό των επισκέψεων... - 92 -

Ευχαριστήρια Πρώτα από όλους θα ήθελα να ευχαριστήσω τους γονείς μου, για την ατελείωτη συμπαράστασή που μου έδειξαν κατά την διάρκεια των φοιτητικών μου χρόνων έως και την συγγραφή αυτής της εργασίας. Επίσης, θέλω να μεταφέρω τις ευχαριστίες μου προς την κα Ταχτατζή, αφού ήταν από τους ελάχιστους καθηγητές που ανταποκρίθηκε αμέσως στην βοήθεια που ζήτησα, κατά την ανάληψη της παρούσας εργασίας καθώς επίσης και για την συνολική βοήθειά της μέχρι σήμερα. Θέλω να εκφράσω την βαθιά μου ευγνωμοσύνη σε όλους τους καθηγητές, που με την σειρά τους με βοήθησαν σε διάφορα προβλήματα που παρουσιάστηκαν. Τέλος, θέλω να ευχαριστήσω όλους τους φαους και γνωστούς, η βοήθεια των οποίων ανεξάρτητα από το μέγεθος της, αποδείχθηκε πολύτιμη. Καλή ανάγνωση.

ΡΕΣΤΟΡΑΝ: Έδεσμα ή φαρμακευτικό παρασκεύασμα που έχει την ιδιότητα να δυναμώνει τα ασθενικά ή καταπονημένα άτομα. FURET1ERE, D/CTIONNAIRE UNIVERSEL (1708)

ΚΕΦΑΛΑΙΟ Γ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στην σύγχρονη ετιοχή ένα ατώ τα μέρη που ο καταναλωτής μπορεί να αγοράσει τροφή και ποτό είναι το εστιατόριο. Τα άτομα όμως που επισκέπτονται ένα εστιατόριο δεν αισθάνονται μόνο την ανάγκη της πείνας. Το εστιατόριο μπορεί να ικανοποιήσει και άλλες βασικές ή δευτερεύουσες ανάγκες όπως κοινωνικές (επαφή και επικοινωνία με άλλους), αναγνώρισης, εκτίμησης και πολλές άλλες. Άρα οι παράγοντες που μπορούν να οδηγήσουν ένα καταναλωτή στην επιλογή ενός εστιατορίου και πόσο μάλλον στην ικανοποίησή του από αυτό είναι πάρα πολλχιί. Πέρα από την ποιότητα του φαγητού ο πελάτης ενός εστιατορίου θα αξιολογήσει διάφορα στοιχεία που χαρακτηρίζουν μια επισιτιστική επιχείρηση, όπως για παράδειγμα την εξωτερική του εμφάνιση, την εσωτερική εικόνα, την εξυπηρέτηση του προσωτηκού, την καθαριότητα του χώρου και πολλά άλλα κριτήρια που διαφέρουν από άτομο σε άτομο.' Οι βασικός λόγος που με οδήγησε στην επιλογή του συγκεκριμένου θέματος είναι το προσωπικό μου ενδιαφέρον για τον κλάδο των επισιτιστικών επιχειρήσεων και κυρίως για τα πολυτελή εστιατόρια. Ύστερα από αρκετά χρόνια προσωτηκής απασχόλησης σε επισιτιστικές επιχειρήσεις και μετά από πολλές επισκέψεις ως πελάτης σε πολλά εστιατόρια σε πολλά μέρη της χώρας, έχω σχηματίσα μια γενική εικόνα για την υπάρχουσα κατάσταση όσον αφορά την εξυπηρέτηση του τιελάτη στα μέρη αυτά. Στην Ελλάδα πλέον υπάρχουν αρκετά εστιατόρια τα οποία εφαρμόζουν στρατηγικές ώστε να διατηρούν πιστούς και ικανοποιημένους τους πελάτες τους. Οι περισσότερες όμιος επιχειρήσεις του κλάδου εστιάζουν την προσοχή τους στο γρήγορο κέρδος χωρίς την ύπαρξη συγκεκριμένης στρατηγικής για την παροχή των υπηρεσιών τους. Χαρακτηρίζονται κυρίως από έλλειψη στόχων και σχεδίου ώστε να μπορέσουν να καταλάβουν ακριβώς ποιες είναι οι ανάγκες των πελατών. Επίσης χαρακτηρίζονται από έλλειψη οργάνωσης στα διάφορα τμήματά τους, καθώς επίσης και έλλειψη ομαδικότητας ανάμεσα στο προσωπικό με αποτέλεσμα ο πελάτης να δέχεται μία υπηρεσία που είναι ποιοτικά χαμηλή. Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, ο πελάτης ενός πολυτελούς εστιατορίου δεν ετηθυμεί να καλύψει μόνο την ανάγκη της πείνας αλλά και άλλες δευτερεύουσες ανάγκες. Αρα από την μεριά της η επιχείρηση για να διατηρήσει ικανοποιημένο τον πελάτη της, δεν πρέπει μόνο να προσφέρει καλά μαγειρεμένο φαγητό αλλά και μια σειρά από άλλες υπηρεσίες όπως: εντυπωσιακή παρουσίαση των φαγητών, καθαρό και κομψό περιβάλλον, ευγενικό και πρόθυμο προσωπικό, επικοινωνία με τον πελάτη μετά την αποχώρηση του από το κατάστημα και πολλές άλλες. Η παρούσα εργασία αναλύει και προσδιορίζει τους παράγοντες που μπορούν να προβλέψουν τις σχέσεις μεταξύ των πελατών και των πολυτελών εστιατορίων. Με τον όρο σχέσεις χαρακτηρίζεται το αποτέλεσμα όλων εκείνων των στρατηγικών που εφαρμόζει μια επιχείρηση ώστε να διατηρήσει πιστούς και ικανοποιημένους πελάτες. Οι παράγοντες που επιλέχθηκαν και επηρεάζουν τις σχέσεις αυτές είναι η εξωτερική και εσωτερική όψη του εστιατορίου, η ποιότητα του φαγητού, η ποιότητα της εξυπηρέτησης του προσωπικού, ο βαθμός επικοινωνίας της επιχείρησης με τον πελάτη, τα οφέλη που δέχεται ο πελάτης κατά την διάρκεια της παραμονής του στη επιχείρηση και το κατά πόσο θεωρούνται σωστές οι τιμές που χρεώθηκαν. Η ποιότητα των σχέσεων προσδιορίζεται με βάση την εμπιστοσύνη και την ικανοποίηση που αισθάνονται οι πελάτες για κάποιο εστιατόριο. ' Πρωτοπαπαδάκης 1. (2005), «.Marketing Εστιατορίοο», Αθήνα: εκδόσεις Σταμούλης. - 10-

Οι τιεριορισμοί που παρουσιάζει η παρούσα εργασία είναι η μέτρηση του παράγοντα, ποιότητα των σχέσειον (relationship quality) μονάχα με δύο μεταβλητές, την εμπιστοσύνη και την ικανοποίηση του πελάτη. Ένας άλλος περιορισμός μπορεί να θεωρηθεί και η ευκολία με την οποία πραγματοποιήθηκε η δειγματοληψία, δη>,αδή το δείγμα θα μπορούσε να συγκεντρωθεί και με άλλα κριτήρια ττιο συγκεκριμένα. Επίσης θα μπορούσε να εξεταστεί, κάτι που μπορεί να πραγματοτιοιηθεί σε μελλοντικές έρευνες, η επίδραση των σχέσεων και από άλλους παράγοντες όπως η φύση της αγοράς που στοχεύει ένα εστιατόριο, τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών, καθώς και η σύγκριση των αποτελεσμάτων μεταξύ έμπειρων πελατών και πελατών που έχουν επτσκεφθεί ένα εστιατόριο μόνο μία φορά.^ Πέρα από την απόκτηση του πτυχίου μου, με αυτήν την εργασία σκοπεύω να εμτιλουτίσω τις γνώσεις μου όσον αφορά τον χώρο των πολυτελών εστιατορίων και να βοηθήσω με την παρούσα έρευνα στον εμπλουτισμό της φτωχής σχετικής βιβλιογραφίας στην Ελλάδα. Στο πρώτο κεφάλαιο βρίσκεται η εισαγωγή, όπου επιχειρείται να περιγραφεί το συγκεκριμένο πρόβλημα και να αναλυθούν οι λόγοι που οδήγησαν τον ερευνητή στην επιλογή του συγκεκριμένου θέματος. Στο δεύτερο κεφάλαιο πραγματοποιείται η βιβλιογραφική ανασκόττηση του συγκεκριμένου θέματος. Αναλυτικότερα, πραγματοποιείται μία ιστορική αναδρομή για την διαχρονική εξέλιξη των επισιτιστικών επιχειρήσεων, για να φθάσουμε στην σημερινή εικόνα των πολυτελών εστιατορίων. Αναλύεται το θεωρητικό μέρος της εργασίας και κυρίως οι μεταβλητές της έρευνας, παρουσιάζονται διάφορες προηγούμενες σχετικές έρευνες και τέλος αναλύονται όλες οι ερευνητικές υποθέσεις καθώς και το μετρικό μοντέλο της παρούσας έρευνας. Το τρίτο κεφάλαιο περιέχει την ερευνητική μεθοδολογία της εργασίας. Παρουσιάζονται οι υποθέσεις καθώς και το ερευνητικό μοντέλο το οποίο θα εξεταστεί η περιγραφή του δείγματος, η μέθοδος συλλογής των στοιχείων και τέλος η περιγραφή του τρόπου με τον οποίο μετρήθηκαν οι μεταβλητές (πχ. ερωτηματολόγιο, οδηγός συνεντεύξεων). Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται και περιγράφονται τα ευρήματα που προκύπτουν από την ανάλυση των δεδομένων. Με την βοήθεια στατιστικών αναλύσεων, διαφόρων πινάκων και γραφημάτων ερμηνεύονται τα αποτελέσματα, ενώ στο πέμπτο κεφάλαιο εξάγονται τα συμπεράσματα από την έρευνα αυτή και επιχειρείται η σύνδεσή τους με το θεωρητικό πλαίσιο. Στο έκτο κεφάλαιο παρατίθεται η σχετική βιβλιογραφία που χρησιμοποιήθηκε. Το τελευταίο κομμάτι της εργασίας είναι το παράρτημα. Εδώ βρίσκεται το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε καθώς και διάφοροι πίνακες και διαγράμματα που ήταν αποτέλεσμα της στατιστικής ανάλυσης. Meng J., Kevin Μ. Elliott. (2008). Predictors o f relationship quality for luxury restaurants, Journal o f Retailing and Consumer Services. 509-515.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ Τ - ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 Ιστορική Αναδρομή 2.1.1 Χώροι εστίασης πριν τα εστιατόρια ^ Ήδη ο 21 ^ αιώνας έχει πραγματοποιήσει την είσοδό του σηματοδοτώντας πολλές αλλαγές που θα διαφοροποιήσουν το μελλοντικό τρόπο ζωής. Όμως και ο αιώνας που έφυγε - συγκρινόμενος με τον αιώνα που αντικατέστησε - δημιούργησε με την σειρά του ένα πλήθος αλλαγών. Ενδεικτική υπήρξε η διαφοροποίηση της κοινωνικής συμπεριφοράς των ανθρώπων και η δημιουργία νέων προτύπων, που καλούνται να ανταποκριθούν στις νέες απαιτήσεις της ζωής. Η εντονότερη συμμετοχή, για παράδαγμα, της γυναίκας στην εργασία, που στο μέλλον θα αυξηθεί ακόμα περισσότερο, η εφαρμογή του συνεχούς ωραρίου διδασκαλίας, με αποτέλεσμα την μεγαλύτερη παραμονή στο σχολείο και αντίστοιχα την μεγαλύτερη παραμονή των παιδιών μακριά από το σπίτι, η επαγγελματική απασχόληση ολοένα και περισσότερων μελών μέσα στην οικογένεια κ.ά. διαμορφώνουν νέες συνθήκες, που είναι προσαρμοσμένες στις νέες συνθήκες ζωής. Μία από αυτές είναι και η σίτιση μακριά από το σπίτι, σε επιχειρήσεις και καταστήματα που παρασκευάζουν και διαθέτουν (πουλούν) φαγητό και ποτά. Η ανάγκη όμως για την λήψη τροφής μακριά από το στιίτι δεν είναι φαινόμενο της εποχής μας. Παρατηρείται από τους προϊστορικούς χρόνους η ύπαρξη χώρων παροχής τροφής. Η εστίαση με την πάροδο των αιώνων διαφοροποιήθηκε, επεκτάθηκε και εξελίχθηκε, για να καταλήξει στη σημερινή μορφή της, με τάσεις και πάλι διαφοροποίησης. Η εστίαση έχει άμεση σχέση με την φιλοξενία, που είναι ένα από τα πρώτα στοιχεία του πολιτισμού στη ζωή των ανθρώπων. Η δημιουργία των πόλεων, η διακίνηση του εμπορίου κτλ. Δημιούργησαν τον «ξένο», που είχε ανάγκη στέγης και τροφής. Από πολλούς κατά την αρχαιότητα ο ξένος θεωρείτο ύποπτος. Κατόπιν η φαντασία του ανθρώπου τον τοποθέτησε δίπλα στους θεούς και τον θεώρησε απεσταλμένο τους. Ο μέγιστος των θεών, ο Δίας, ήταν ο προστάτης των ξένων και ονομαζόταν Ξένιος Ζευς. Κατά συνέπεια ο σεβασμός και ο φόβος προς τους θεούς δημιούργησε ευνοϊκό κλίμα για την ανάπτυξη του θεσμού της φιλοξενίας, η οποία την εποχή εκείνη ήταν ιδιωτική και δημόσια. Κάθε πολίτης ήταν υποχρεωμένος να παρέχει φλοξενία στους ξένους. Οι επίσημοι ξένοι (αντιπροσωπείες, ειδικοί απεσταλμένοι, προσωπικότητες κτλ.) φλοξενούνταν από τους άρχοντες των πόλεων που επισκέπτονταν. Τα παλάτια και τα σπίπα της ομηρικής εποχής είχαν ιδιαίτερα διαμερίσματα που προορίζονταν για τους ξένους. Η φιλοξενία ήταν θεσμός οικογενειακός και μεταφερόταν από τους πατεράδες στα παιδιά, που θεωρούσαν τους ξένους ευπρόσδεκτους. Ο Πολύφημος, που δεν σεβάστηκε τους ναύτες του Οδυσσέα, τιμωρήθηκε σκληρά με την τύφλωσή του. Η καταστροφή της Τροίας και η τιμωρία του λαού του Πριάμου ήταν συνέπεια της παράβασης της φιλοξενίας από τον Πάρη με την αρπαγή της ωραίας Ελένης. Ο αποχαιρεησμός και το ξεπροβόδισμα των ξένων ήταν μία ιεροτελεστία και έδειχνε ανώτερο επίπεδο πολιτισμού. Οι πολίτες προσέφεραν στους ξένους πλούσια δώρα, την αξία των οποίων εισέπρατταν από τον δήμο. Γενικά το αίσθημα της φιλοξενία ήταν ανεπτυγμένο, γιατί οι φιλοξενούντες φοβούνταν μήπως ο ξένος τους ^ Αρβανίτης Κ. (2006), «Εστιατόριο», Αθήνα 4 έκδοση: Εκδόσεις Προπομπός.

ήταν θεός, αφού οι θεοί κατέβαιναν τακτικά από τον Όλυμπο και ζούσαν μεταξύ των ανθρώπων. Επίσης το αίσθημα της φιλοξενίας βασιζόταν εν μέρει στον φόβο αλλά και στην ευσπλαχνία για τον άνθρωπο που βρίσκεται μακριά από την πατρίδα του. Κατά τον 6-4 π.χ. αιώνα οι αντιλήψεις γύρω από την ιδέα της φιλοξενίας στην αρχαία Ελλάδα δεν άλλαξαν και ήταν προέκταση των ιδεών της Ομηρικής εποχής. Η ανάπτυξη των συγκοινωνιών και του εμπορίου, η τελετή των διαφόρων εορτών και αγώνων δημιούργησαν επιτακτικότερες ανάγκες σε μεγάλη κλίμακα για στέγαση και σίτιση των ξένων, αφού άρχισε να διαμορφώνεται και ο περιηγητισμός. Ακόμη και οι ιερείς γύρω από τους ναούς και τα μαντεία άρχισαν να διοργανώνουν στέγαση και σίτιση για τους πολυπληθείς ξένους. Η εγκατάστασή τους γινόταν σε σκηνές και σε προσωρινά καταλύματα. Για τους επίσημους ξένους υπήρχαν τα καταγώγια. Με την συγκρότηση των κρατών και λόγω της επιτακτικότερης ανάγκης διακίνησης των εμπορευμάτων, η φιλοξενία πήρε πιο συγκροτημένη μορφή. Παράλληλα ο ανταγωνισμός δημιούργησε τις προϋποθέσεις ανάπτυξης πολιτισμών (με κυριότερο τον αθηναϊκό), οι οποίοι αποτέλεσαν πόλο έλξης για πολλές ομάδες ταξιδιωτών. Δημιουργήθηκε δηλαδή ένας «συστηματικός τουρισμός» - όπως θα μπορούσε να χαρακτηρισθεί σήμερα - με διάφορα εττίκεντρα. Προσέρχονταν δηλαδή οι ξένοι σε διάφορες πόλεις για να γνωρίσουν τους θησαυρούς τους, να παρακολουθήσουν μαθήματα σε σοφούς και σχολές, να διασκεδάσουν στα κοσμοπολίτικα για την εποχή κέντρα της Αθήνας και της Κορίνθου, να μετάσχουν στις θρησκευτικές μυσταγωγίες και στις μεγάλες θρησκευτικές εορτές κτλ. Στην Επίδαυρο χτίστηκε θέατρο που χωρούσε άνετα δεκατέσσερις χιλιάδες θεατές. Τέτοια κίνηση προϋπέθετε και οργανωμένη αντιμετώπιση των αναγκών σίησης και στέγασης, και κυρίως για την μόνιμη πλούσια πελατεία, που πήγαινε με σκοπό να παραμείνει εκεί και να ξεκουραστεί. Κατά τον 4 αιώνα, με την αύξηση της κίνησης στην Επίδαυρο, δημιουργήθηκε ένας μεγάλος ξενώνας, το καταγώγιο. Ήταν ένα τετράγωνο διώροφο οίκημα που υπολογίζεται ότι διέθετε εκατό περίπου δωμάτια. Πάντως αυτή η πρώιμη μορφή καταγωγίων εμφανίζεται κυρίως γύρω από τα ιερά των μαντείων, που ήταν τα μεγάλα τουριστικά κέντρα της εποχής. Η συνεχιζόμενη ανάπτυξη του εμπορίου και των συναλλαγών, η ποικιλία των διοργανωμένων εορτών, η εξασθένηση της ιδιωτικής φιλοξενίας και η ύπαρξη κερδοσκοπικού πνεύματος δημιούργησαν αυξημένες ανάγκες στέγασης και σίτισης, που δεν μπορούσε να αντιμετωπίσει πλέον η δημόσια φιλοξενία. Έτσι την εστίαση ανέλαβε η ιδιωτική πρωτοβουλία. Αρχικά οργανώθηκαν τα πρώτα επαγγελμαηκά καταγώγια, τα πανδοχεία. Σε αυτά σύχναζαν αμαξάδες, ναύτες και μικροέμποροι, οι οποίοι δεν γίνονταν δεκτοί στα δημόσια καταγώγια. Τα οικήματα αυτά που εξυπηρετούσαν την κίνηση των ξένων ήταν χτισμένα στους συγκοινωνιακούς κόμβους της εποχής, δηλαδή στα λιμάνια και στα σταυροδρόμια, και ήταν αθλίων προδιαγραφών. Τα καπηλειά ήταν οι ταβέρνες της αρχαίας εποχής, που χορηγούσαν τροφή και ποτά στους εμπόρους σε εξαιρετικά υψηλές τιμές. Επειδή δεν υπήρχε κανένας φραγμός σε κάθε είδους εκμετάλλευση του ξένου, η λέξη «κάπηλος» και «καπηλεία» έγιναν συνώνυμες με τις έννοιες της ανηθικότητας και της φαυλότητας. Το επάγγελμα του καπήλου το ασκούσαν μονάχα οι μέτοικοι, καθώς απαγορευόταν για τους πολίτες. Βέβαια η συνεχιζόμενη αύξηση της κίνησης των ατόμων (εμπόρων και ταξιδιωτών) δημιούργησε αντικειμενικές προϋποθέσεις καλυτέρευσης των συνθηκών διαμονής.

Η ιδιο)πκή πρωτοβουλία εμφανίστηκε βέβαια και στην Ρώμη κατά την ρωμαϊκή εποχή. Στην πόλη αυτή η αντίληψη περί φιλοξενίας μεταδόθηκε από τους Έλληνες, με σύμβολο κι εδώ τον Jupiter Hospitalis. Έτσι, εκτός από την ιδιωτική φιλοξενία και τα δημόσια καταγώγια, που ονομάζονταν hosti publici, δημιουργήθηκαν επίσης καπη>χιά και πανδοχεία, που ονομάζονταν campona. Οι ιστορικοί αναφέρουν ότι τα διαφόρων τύπων ξενοδοχεία της Ρώμης κατά τα χρόνια των τελευταίων αυτοκρατόρων υπέρβαιναν σε αριθμό τις κατοικίες των Ρωμαίων λόγω τους μεγάλου αριθμού των ξένων που υπήρχαν στην πόλη. Κατά τους μεταχριστιανικούς χρόνους η αντίληψη της φιλοξενίας ήταν αναπτυγμένη στα πλαίσια της χριστιανικής θρησκείας, δίνοντας συνέχεια στην αρχαία ελληνική παράδοση. Τότε εμφανίζονται οι ξενώνες, που εξυπηρετούσαν αρχικά την φιλοξενία των ξένων και την νοσηλεία των απόρων. Αργότερα μετεξελίχθηκαν κυρίως σε νοσοκομεία, που είχαν ουσιαστικά εξάρτηση από την Εκκλησία και τα μοναστήρια. Στις πύλες δε των μοναστηριών πάντα υπήρχε προμήθεια άρτου για τους διαβάτες. Παράλληλα υπήρχαν και τα χάνια στα διάφορα σταυροδρόμια για την εξυπηρέτηση των ταξιδιωτών. Επ:ειδή όμως τα χάνια είχαν γίνει κέντρα ακολασίας, η Εκκλησία απαγόρευε τη διαμονή πιστών σε αυτά, όπως καθόριζε ο 24 Κανών της Συνόδου της Λαοδικείας το 369 μ.χ. Το καραβάν σεράι (caravansaries) παρουσιάζεται κατά τους βυζαντινούς χρόνους, όταν το εμπόριο και οι συναλλαγές μεταξύ των χωρών έχουν αναπτυχθεί σε υψηλό βαθμό και η τακτική επικοινωνία των ανθρώπων δημιουργεί νέες ανάγκες. Η Παλαιστίνη ήταν ο σταθμός όλων των εμπορικών καραβανιών των τριών ηπείρων - Ασίας, Ευρώπης και Αφρικής - και σπουδαίος κόμβος θαλάσσιων μεταφορών. Τα καραβάνια μετέφεραν προϊόντα της ανατολής αλλά και δούλους. Υττήρχαν όμως και τα θρησκευτικά καραβάνια, αφού ο Μωσάϊκός νόμος υποχρέωνε τους Εβραίους να πηγαίνουν τρεις φορές τον χρόνο στην Ιερουσαλήμ. Το καραβάν σεράι χτιζόταν σε μεγάλους δρόμους και σε αστικά κέντρα στις τουρκικές, αραβικές, ασιατικές και βορειοαφρικανικές χώρες. Ήταν τετράγωνο κτίσμα που διέθετε μεγάλη αυλή για τα ζώα και καταλύματα στον επάνω όροφο για τους ξένους. Κατά τον Μεσαίωνα εμφανίζονται τα πρώτα πανδοχεία, διώροφα κτίσματα με προαύλιο. Στο ισόγειο βρισκόταν ο στάβλος για τα ζώα και στο ανώγειο οι κοιτώνες. Η ανάπτυξη των πανδοχείων οφειλόταν κατά μεγάλο μέρος στην εξέλιξη της άμαξας και κατά συνέπεια στην βελτίωση των συγκοινωνιών. Τότε εμφανίστηκαν και οι πρώτες μεταφορικές εταιρείες. Ήδη τον 18 αιώνα οι ευρωπαϊκές πόλεις συνδέονται με ταχυδρομικές άμαξες, και τα πανδοχεία ήταν απαραίτητα σημεία ανεφοδιασμού και διανυκτέρευσης έως το 1830, όταν δηλαδή άρχισαν να λειτουργούν οι σιδηρόδρομοι. Η εφεύρεση του σιδηρόδρομου προκάλεσε επανάσταση στην εξέλιξη των καταλυμάτων. Τα πανδοχεία άρχισαν να καταργούνται και να αντικαθίστανται από ξενοδοχεία κοντά στις πόλεις και τους σιδηροδρομικούς κόμβους. Η επικοινωνία έγινε πυκνότερη και οι απαιτήσεις των πελατών αύξαναν συνεχώς, με αποτέλεσμα να εξελιχθούν και οι επιχειρήσεις που κάλυπταν τις ανάγκες σίτισης εκτός της οικίας.

2.1.2 Η δημιουργία των εστιατορίων Αιώνες προτού το εστιατόριο γίνει χώρος συνεστίασης, το ρεστοράν (restaurant) ήταν κάτι που πινόταν, ένα δυναμωτικό ρόφημα. Τον 15 αιώνα, κάποια συνταγή για ρεστοράν ξεκινούσε με την οδηγία να μαγειρευτεί στη γυάλινη χύτρα του α>,χημιστή ένα φρεσκοσφαγμένο σφάγιο μαζί με διαμάντια, ρουμπίνια, ζαφείρια ή οποιονδήποτε άλλο ευεργετικό και αγνό πολύτιμο λίθο διατάξει ο γιατρός. Τα λεξικά των Furetiere και Trevoux του 17 και 18 αιώνα παραλείπουν τα πετράδια από την συνταγή αλλά ορίζουν το ρεστοράν ως ένα ημι-φαρμακευηκό παρασκεύασμα, ενώ στην ογκώδη Εγκυκλοπαίδεια (1751-1772) των Ντιντερό και Ντ Αλαμπέρ το restaurant καταχωρείται ως «όρος της φαρμακολογίας». Πολλά γαλλικά βιβλία μαγειρικής του 18 αιώνα περιείχαν μακροσκελείς συνταγές για παρασκευάσματα με βάση το ζωμό, που ονομάζονταν ρεστοράν και που υπόσχονταν αποκατάσταση της υγείας των ασθενών. Τα ρεστοράν εκείνης της εποχής διέφεραν από τους υπόλοιπους ζωμούς στο ότι ήταν εξαιρετικά συμτηικνωμένα, αφού, αντίθετα με τα κονσομέ, παρασκευάζονταν πολύ συχνά χωρίς την προσθήκη υγρού. Το αποτέλεσμα, ύστερα από μαγείρεμα αλχημιστικής φροντίδας και ακρίβειας, ήταν ένας ζωμός από καθαρό εκχύλισμα κρέατος. Οι συνταγές απαιτούσαν διάφορους τύπους κρεάτων - συνήθως χοιρομέρι, μοσχάρι και ορισμένα πουλερικά (κοτόπουλο, πέρδικα ή φασιανό) - μαγειρεμένα επί ώρες σε ερμητικά κλειστή κατσαρόλα ή bain marie (κατσαρόλα βυθισμένη σε ταψί με ζεστό νερό). Οι ειδικοί πίστευαν ότι με το παρατεταμένο βράσιμο ξεκινούσε η διαδικασία της διάσπασης ινών του κρέατος ώστε να φτάνει στο στομάχι σχεδόν χωνεμένο. Σύμφωνα με την περιγραφή μιας συνταγής, το ρεστοράν είχε τα προτερήματα της στερεάς τροφής που έχει μετατραπεί σε κάποιου είδους εξελιγμένο χυλό. Τα ρεστοράν, πίστευαν, διατηρούσαν με αυτόν τον τρόπο τις απαραίτητες θρεπτικές ουσίες του κρέατος οι οποίες δυνάμωναν τον οργανισμό χωρίς να ετηβαρύνουν το ευαίσθητο πεπτικό σύστημα του ασθενή. Είκοσι περίπου χρόνια πριν από την επανάσταση, εποχή γνωστή στην Γαλλία και ως Παλαιό Καθεστώς, ο κόσμος πήγαινε στο εστιατόριο ή στην «αίθουσα του ρεστοραντέρ», όπως την έλεγαν, για να καταναλώσει τονωτικά ροφήματα - ήταν δηλαδή κάτι σαν το σημερινό καφενείο. Οι πρώτοι εστιάτορες προσέφεραν ελάχιστη στερεά τροφή και διαφήμιζαν τα μαγαζιά τους ως κατάλληλα για όσους παραήταν φιλάσθενοι, για να τρώνε το βράδυ. Στην αρχική του μορφή λοιπόν το εστιατόριο ήταν το ειδικό μέρος όπου κάποιος πήγαινε όχι για να φάει αλλά για να περάσει την ώρα του ρουφώντας γουλιά γουλιά το ρεστοράν, δηλαδή το αποκατασταηκό της υγείας του. Αυτές οι πρώτες επιχειρήσεις σίτισης διέφεραν σημαντικά από τα πανδοχεία, τις ταβέρνες, και τα μαγειρεία (διέθεταν ατομικά τραπέζια, νόστιμους ζωμούς και ελεύθερο ωράριο) και βέβαια ελάχιστα κοινά είχαν με το σημερινό εστιατόριο. Μέχρι όμως το 1820 τα εστιατόρια της γαλλικής πρωτεύουσας - με τους μακροσκελείς καταλόγους, τους αμήχανους πελάτες και τους συχνά αγενείς σερβιτόρους - είχαν ήδη αρχίσει να μοιάζουν με τα σημερινά. Το εστιατόριο είχε μεταμορφωθεί σε αληθινό πολιτισμικό κέντρο και συγκαταλεγόταν μεταξύ των αξιοθέατων του Παρισιού. Ακόμα και μετά τα μέσα του 19 αιώνα, τα εστιατόρια παρέμεναν σχεδόν αποκλειστικά παριζιάνικο φαινόμενο που σπάνια κανείς τα συναντούσε έξω από την γαλλική πρωτεύουσα. Οι Αμερικανοί και Βρετανοί ταξιδιώτες τα περιλάμβαναν μεταξύ των «πιο παράξενων» και «αξιοσημείωτων» χαρακτηριστικών της πόλης. ' Spang L. Rebecca, (2005), «Η εφεύρεση tod εστιατορίου», Αθήνα: εκδόσεις Ποταμός. - 15-

Η τταρουσία χώρων με την μορφή επιχειρήσεων σίτισης εμφανίζεται για πρώτη φορά στην κεντρική Ευρώπη στα τέλη του 18 αιώνα. Στην Γαλλία η αρχή έγινε με την ταβέρνα του Μ. Boulanger Rue Bailleul, ο οποίος πουλούσε μονάχα θεραπευτικές σούτιες για την τόνωση των καταπονημένων περαστικών, τα ρεστοράν. Το πρώτο εστιατόριο το οποίο εξυπηρετούσε πελάτες, οι οποίοι καθόντουσαν σε τραπέζια και παράγγελναν διάφορα φαγητά αλλά και τονωτικά ροφήματα τα οποία τα επέλεγαν μέσα από μενού, εμφανίζεται τιερίπου το 1782 από τον Antoine Beauvilliers και ονομάζεται «Le Grande Taveme de Londres». Μετά την Γαλλική επανάσταση, το 1794, η γαστρονομική κουλτούρα της χώρας βρίσκει υποστηρικτές και εκτός των συνόρων της χώρας, αφού πολλοί μάγειρες δεν βρίσκουν δουλειά και αναγκάζονται να μεταναστεύσουν είτε σε άλλη χώρα της Ευρώττης είτε στις Η.Π.Α.. Ο όρος εστιατόριο φτάνει στις Ηνωμένες Πολιτείες το 1794 μέσω ενός Γάλλου μετανάστη, του Jean-Baptiste Gilbert Paypalt, ο οποίος οργάνωσε το πρώτο γαλλικό εστιατόριο της χώρας, το Julien s Restaurator, στη Βοστόνη. Εκεί σέρβιρε κυρίως τυριά και σούπες. Με τα χρόνια οι χώροι αυτοί εξελίχθηκαν και μετατράπηκαν σε χώρους διασκέδασης και αναψυχής όπου τα διάφορα εδέσματα γαστρονομικής φαντασίας αντικατέστησαν τις θεραπευτικές σούπες. Η νέα αυτή οικονομική δραστηριότητα παρουσιάζει μια δυναμική εξέλιξη από τα μέσα του 19 αιώνα τόσο στην κεντρική και βόρεια Ευρώπη όσο και στις Η.Π.Α., λόγω της ανάπτυξης της βιομηχανίας, του εμπορίου και των μεταφορών.^ Στην προεπαναστατική Ελλάδα, δηλαδή πριν από το 1821, δεν υπήρχαν ουσιασηκά μέρη που να προσφέρουν τροφή και στέγη επ αμοιβή, καθώς το πνεύμα της φιλοξενίας κάτω από την τουρκική κατοχή ήταν πολύ έντονο, η συγκοινωνία ιδιαίτερα προβληματική και, βεβαίως, το επίπεδο διαβίωσης εξαιρετικά χαμηλό. Η φιλοξενία των ξένων πραγματοποιούνταν κυρίως στα σπίτια, τους «σοφάδες» των προκρίτων. Μερικοί που ήταν αναγκασμένοι να διανυκτερεύσουν στα χάνια (τα πανδοχεία της εποχής) αποκόμιζαν τις τηο δυσάρεστες εντυπώσεις, γιατί οι άνθρωποι κατέλυαν στον ίδιο χώρο ουσιαστικά με τα ζώα. Με την δημιουργία του ανεξάρτητου ελληνικού κράτους και την κάθοδο των Βαυαρών στην πρώτη ελληνική πρωτεύουσα, το Ναύπλιο, δημιουργήθηκαν ανάγκες σίτισης και στέγασης. Έτσι παρουσιάστηκαν και τα πρώτα ξενοδοχεία. Αναφέρεται ότι υπήρχε το ξενοδοχείο «Αοκάντα του Κολοκοτρώνη», που το διεύθυνε κάποιος Ιταλός. Στο ξενοδοχείο αυτό, όπως σημειώνουν Αγγλοι περιηγητές, δεν υπήρχαν ούτε κλίνες ούτε τραπέζια, παρά μόνο οι τέσσερις τοίχοι. Την εποχή εκείνη εισήχθησαν για πρώτη φορά ψάθινα καθίσματα από την Τεργέστη. Μέχρι τότε όλοι έτρωγαν σταυροπόδι. Αυτά τα στοιχεία παρουσιάζουν ανάγλυφα το πολιτισηκό αλλά και την φτώχεια που επικρατούσε. Στο Ναύττλιο αναφέρεται εττίσης ότι υττήρχε και το ξενοδοχείο «Αοκάντα του Μισέ Μπαστιά» του ξενοδόχου I. Ραβδά από την Χίο, το οποίο διέθετε πλήρες εστιατόριο. Αυτή είναι η πρώτη αναφορά για εστιατόριο στον ελληνικό χώρο. Η εστίαση με την πάροδο των αιώνων διαφοροποιήθηκε, επεκτάθηκε και εξελίχθηκε, για να καταλήξει στην σημερινή μορφή της, με τάσεις πάλι διαφοροποίησης. Walker R. John, (2008), <.<The Restaurant», United States of America 5* edition: John Wiley & Sons, Inc. * Αρβανίτης K. (2006), ^Εστιατόριο», Αθήνα 4'' έκδοση; Εκδόσεις Προπομπός.

2.1.3 Ορισμός και περιγραφή των εστιατορίων ^ Με τον όρο «εστιατόριο» προσδιορίζεται ένας χώρος με κατάλ^^ηλη διαμόρφωση από τον οποίο διατίθενται έναντι αμοιβής διάφορα φαγητά καθώς και ποτά, τα οποία μπορεί να καταναλωθούν στον ίδιο ή σε διαφορετικό χώρο. Αναλύοντας τον παραπάνω σύντομο ορισμό, παρατηρούμε ότι με αυτόν προσδιορίζονται ουσιαστικά δύο έννοιες: Η πρώτη αναφέρεται σε ένα χώρο κατάλληλα διαμορφωμένο και εξοπλισμένο στον οποίο σιτίζεται ο άνθρωπος. Η δεύτερη αναφέρεται στην επιχείρηση η οποία διαθέτει έναντι αμοιβής διάφορα φαγητά που παρασκευάζονται για να καταναλωθούν είτε στον δικό της είτε σε άλλο χώρο. Είναι δηλαδή μια οικονομική μονάδα, που μπορεί να λειτουργεί αυτόνομα ή ως τμήμα μίας άλλης μεγαλύτερης μονάδας (ξενοδοχείου, πλοίου κτλ.). με την έννοια της επιχείρησης, το εστιατόριο πραγματοποιεί μια σειρά σύνθετων εργασιών, όπως: Τον εφοδιασμό της με τις αναγκαίες πρώτες ύλες. Την παραγωγή προϊόντων για διάθεση και πώληση. Η παραγωγή είναι η μετατροπή των πρώτων υλών σε προϊόντα έτοιμα προς κατανάλωση, που γίνεται με την βοήθεια της μαγειρικής τέχνης μέσα σε κατάλληλα διαμορφωμένο χώρο και με την χρήση ειδικών μηχανημάτων και εξειδικευμένου προσωπικού (πολλές φορές βέβαια οι πρώτες ύλες διατίθενται αυτοτελώς, χωρίς να έχουν υποστεί μεταποίηση). Την διάθεση και πώληση των προϊόντων που είτε παρήγαγε είτε προμηθεύτηκε. Στην φάση αυτή η επιχείρηση μπορεί να έχει ως σκοπό την πραγματοποίηση κέρδους. Αυτό καθορίζεται από την μορφή της (εμπορική, μη εμπορική), δηλαδή από το εάν έχει οικονομικό/ εμπορικό ή κοινωνικό προσανατολισμό. Στο εστιατόριο ουσιαστικά διακρίνονται δύο διαφορετικοί χώροι με αμοιβαία αλληλεξάρτηση. Ο ένας είναι ο χώρος παραγωγής των προϊόντων, δηλαδή η κουζίνα ή το μαγειρείο, και ο άλλος είναι ο χώρος διάθεσης και πώλησης των προϊόντων που παράγονται στην κουζίνα, που χαρακτηρίζεται τραπεζαρία. Οι εργαζόμενοι στα δύο αυτά τμήματα της επιχείρησης πρέπει να γνωρίζουν τις ιδιαίτερες ανάγκες και απαιτήσεις του κάθε χώρου και να είναι σε θέση να υποστηρίζουν τις εργασίες και των δύο. Με άλλα λόγια ο εργαζόμενος στον κυρίως χώρο του εστιατορίου διαθέτει στους πελάτες τα προϊόντα που παράγει η κουζίνα. Απαραίτητο λοιπόν προσόν είναι να γνωρίζει βασικά στοιχεία της μαγειρικής τέχνης αλλά και λεπτομέρειες για κάθε παρασκευή, ώστε να μπορεί να δίνει σωστές απαντήσεις και πληροφορίες, αφού ο πελάτης - καταναλωτής δεν έρχεται ποτέ σε άμεση επαφή με τους εργαζόμενους στην κουζίνα. Αντίστροφα, ο εργαζόμενος στην κουζίνα πρέπει να γνωρίζει τον τρόπο εργασίας και την τεχνική στο χώρο του εστιατορίου, ώστε και αυτός με τη σειρά του να υποστηρίζει και να διευκολύνει με τις διάφορες ενέργειές του την εργασία του συναδέλφου του. Για να υπάρχει σωστή απόδοση και επιτυγχάνεται σωστή λειτουργία στην επαγγελματική κουζίνα, πρέπει να προσδιορίζονται στο χώρο που αυτή καταλαμβάνει τα διάφορα σημεία εργασίας και να καθορίζεται η σχέση μεταξύ τους, για να πραγματοποιείται μία ανεμπόδιστη διακίνηση προσώπων αλλά και υλικών, ώστε το οργανωμένο αυτό συγκρότημα να προσφέρει σωστή λειτουργικότητα και παραγωγικότητα. Με άλλα λόγια, η επαγγελματική κουζίνα δεν περιλαμβάνει μόνο το χώρο που παρασκευάζονται οι τροφές αλλά και το χώρο από τον οποίο αρχίζει η Αρβανίτης Κ. (2006), «Εστιατόριο», Αθήνα 4'' έκδοση: Εκδόσεις Προπομπός. - 17-

διανομή των τροφών ως έτοιμων τιλέον παρασκευασμάτων που προορίζονται για το κυρίως εστιατόριο. Οι χώροι εργασίας πρέπει να διαχωρίζονται σε ζώνες λειτουργίας, για να αποφεύγονται άχρηστες μετακινήσεις, για να διευκολύνεται η διακίνηση των υλικών και ετητυγχάνεται η καλύτερη διαρρύθμιση των υπόλοιπων εγκαταστάσεων. Αποθήκευση, παραγωγή και διάθεση είναι οι βασικές ζώνες, οι οποίες διαχωρίζονται σε επιμέρους χώρους. Η σωστή επιλογή του εξοπλισμού και η τοποθέτησή του σε κατάλληλα σημεία αυξάνει την λειτουργικότητά της επαγγελματικής κουζίνας και κατ επέκταση την παραγωγικότητα των εργαζομένων σε αυτή. Στο κυρίως εστιατόριο διαμορφώνεται κατάλληλα ο χώρος (τραπεζαρία, βεστιάριο, τουαλέτες κτλ.) και τοποθετείται κατάλληλος εξοπλισμός (τραπέζια, καρέκλες κτλ.) καθώς και ανάλογα σκεύη (πιάτα, πιατέλες, ποτήρια, μαχαιροπίρουνα κτλ.). Οι διάφορες εργασίες πραγματοποιούνται αλλά και υποστηρίζονται από άτομα με εξειδικευμένες επαγγελματικές γνώσεις και τεχνογνωσία. 2.2 Διοίκηση και Μάρκετινγκ επισιτιστικών επιχειρήσεων 2.2.1. Αρχές διοίκησης και οργάνωσης.* Η σωστή λειτουργία και διοίκηση ενός εστιατορίου οφείλεται κατά κύριο λόγο στον προγραμματισμό και τον ζήλο του ετηχειρηματία, ο οποίος, στα πρώτα βήματα της λειτουργίας της επιχείρησης, είναι το κέντρο των κάθε είδους δραστηριοτήτων και αποφάσεων για την ανάπτυξη και την προώθηση των εργασιών της. Ο ετγίχειρηματίας έχει άμεση επαφή τόσο με τους προμηθευτές όσο και με τους πελάτες του και αναγκάζεται, λόγω των πολλών και διαφορετικών υπηρεσιών που έχει αναλάβει, να έχει πλήρη ενημέρωση για κάθε θέμα. Ειδικότερα με τους πελάτες του θα πρέπει να έχει προσωπική επαφή, πράγμα που ικανοποιεί τους περισσότερους από αυτούς. Όμως εάν η εmχείpηση έχει αναπτυσσομένη πορεία, ο ετηχειρηματίας θα αναγκαστεί να κατανείμει τον προσωπικό του χρόνο σε πολλές δραστηριότητες, με αποτέλεσμα αυτό που ήταν πριν δυναμική να μεταβάλλεται σε αδυναμία και, πολλές φορές, η ετηχείρηση να μην κατορθώνει να επιβιώνει, επειδή δεν μπορεί να ανταποκριθεί στις ανάγκες της πελατείας της. Για την αντιμετώτηση μιας τέτοιας πιθανής εξέλιξης απαιτείται μια επιπλέον κίνηση από την πλευρά του επιχειρηματία, που είναι ουσιασπκή. Δηλαδή να κατανοήσει ότι πρέπει να αναθέσει καθήκοντα και υπευθυνότητες σε άλλα άτομα και να δημιουργήσει μια συλλογική ανθρώπινη δραστηριότητα που να στηρίζεται στις αρχές και τις μεθόδους της σωστής διοίκησης και οργάνωσης. Δηλαδή ο εταχειρηματίας πρέπει να οργανωθεί. Η οργάνωση θα τον αναγκάσει να εγκαταλείψει πολλά καθήκοντα, κυρίως λειτουργικά, τα οποία τον ευχαριστούσαν και δημιουργούσαν ιδιαίτερες σχέσεις με τους πελάτες του. Συγχρόνως όμως θα αναπτυχθούν άλλες δραστηριότητες που θα απαιτήσουν την δημιουργία ανάλογων τμημάτων, οπότε εκ των πραγμάτων θα απαιτείται μια πιο αποτελεσματική και ολοκληρωμένη διαχείριση, καθώς θα πρέπει να υπάρχει απόλυτη επικοινωνία και συνεργασία μεταξύ των τμημάτων, ώστε να επιτυγχάνεται η ικανοποίηση της πελατείας. Δηλαδή άλλη ομάδα ατόμων θα ασχολείται με τις διαδικασίες προμήθειας και παραλαβής των πρώτων υλών για την * Τζωρακολευθεράκης Ζ. (1999), «Διοίκηση επισιτιστικών επιχειρήσεων», Αθήνα: εκδόσεις Interbooks. Αρβανίτης Κ. (2006), «Εστιατόριο», Αθήνα 4'' έκδοση: Εκδόσεις Προπομπός.

τιαραγωγή, άλλη ομάδα θα ασχολείται με την παρασκευή των πρώτοιν υλών (μαγείρεμα), και άλλη ομάδα θα ασχολείται με την διάθεση των φαγητών (πωλήσεις). Αυτή η δομή είναι ένα τυπικό στοιχείο που διαφοροποιείται από εστιατόριο σε εστιατόριο και εξαρτάται κυρίως από τους στόχους της επιχείρησης, που διαμορφώνονται σύμφωνα με το σχέδιο μάρκετινγκ που έχουν εκπονήσει αυτοί που ασκούν την διοίκηση της επιχείρησης. Η διοίκηση του εστιατορίου δεν είναι τίποτε άλλο παρά ένας συνδυασμός ανθρωττίνων δραστηριοτήτων και μέσων, για την επίτευξη των στόχων που έχουν τεθεί. Οι βασικές παράμετροι της διοίκησης είναι πάντα ο προγραμματισμός, η οργάνωση, η στελέχωση, η διεύθυνση και ο έλεγχος. Μία τέτοιου είδους ανάλυση όμως ξεφεύγει από το θέμα της παρούσας εργασίας. 2.2.2. Τμηματοποίηση της αγοράς Μία επισιτιστική μονάδα δεν μπορεί να απευθύνεται σε όλους τους πελάτες. Συνήθως, επιλέγει ορισμένες κατηγορίες πελατών τις οποίες προσπαθεί να ικανοποιήσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Όλοι οι επισκέπτες δεν είναι ίδιοτ Αλλοι πάνε σε ένα εστιατόριο για να ικανοποιήσουν την ανάγκη της πείνας και της συναναστροφής, άλλοι για να γιορτάσουν κάτι ή για κάποιο ραντεβού κλπ. Είναι φανερό ότι ένα εστιατόριο δεν μπορεί να ικανοποιήσει όλες τις ανάγκες, παρά μόνο ένα μέρος από αυτές. Οι κατηγορίες πιθανών πελατών είναι λοιπόν αναρίθμητες και θα μπορούσαν να δημιουργηθούν ίωιμβάνοντας υπόψη παράγοντες, όπως η ηλικία, το εισόδημα, το επάγγελμα (π.χ. εστιατόρια που ατιευθύνονται σε επιχειρηματίες ή σε φοιτητές), την κοινωνική τάξη, τον τρόπο ζωής (π.χ. Casual εστιατόρια ή εστιατόρια έτοιμου φαγητού), τον τύπο της οικογένειας (π.χ. εστιατόρια για εργένηδες ή για οικογένειες με παιδιά), τις προτιμήσεις (π.χ. εστιατόρια που προσφέρουν συγκεκριμένη κουζίνα ή εξωτικές γεύσεις) κλπ. Το σωστό είναι πριν ακόμη φτιαχτεί το εστιατόριο να έχει διαμορφωθεί στο μυαλό του επιχειρηματία η αγορά - στόχος στην οποία απευθύνεται, αφού πολύ απλά κάθε αγορά έχει διαφορετικές ανάγκες και απαιτήσεις. Επίσης, θα πρέπει να μελετηθεί η κάθε αγορά όσον αφορά το μέγεθος, ης δυνατότητες ανάπτυξης και το διαθέσιμο εισόδημά της. Αν για παράδειγμα, βασική αγορά στόχος είναι οι οικογένειες με μικρά παιδιά, τότε θα πρέπει να υπολογισθεί ο αριθμός των οικογενειών που υπάρχουν στην περιοχή, η οικονομική τους κατάσταση και οι τάσεις (ποιος ο ρυθμός αύξησης ή μείωσης των γάμων, διαζυγίων, γεννήσεων κλπ.). Δυστυχώς στην χώρα μας, η παράμετρος αυτή παραβλέτιεται με αποτέλεσμα πρώτα να φτιάχνεται το εσuατόpιo και μετά να αναζητείται η αγορά - στόχος. Συχνά δεν είναι ξεκάθαρο σε ποιους απευθύνεται το εστιατόριο, που σημαίνει πολύ απλά ότι ο επιχειρηματίας άνοιξε μία επιχείρηση, πιστεύοντας όπ απλά το καλό φαγητό θα φέρει πελατεία. Ένα ιταλικό εστιατόριο που βρισκόταν 20 χιλιόμετρα μακριά από το κέντρο άρχισε κάποια στιγμή να αντιμετωπίζει προβλήματα ετηβίωσης. Αν και το περιβάλλον ήταν άψογο, το φαγητό και το σέρβις πολύ καλό, εντούτοις οι πωλήσεις έπεφταν. Το πρόβλημα ήταν ότι υπήρχαν αρκετά ιταλικά εστιατόρια και ο κόσμος δεν χρειαζόταν να ταξιδέψει 20 χιλιόμετρα για να πάει στο συγκεκριμένο. Ο εστιάτορας λοιπόν άλλαξε το όνομα, ονομάζοντας το: «Το στέκι των ερωτευμένων», δημιούργησε το ανάλογο περιβάλλον, προσέφερε ποικιλία μισογεμάτων κρασιών και καθιέρωσε συγκεκριμένες τιμές για δύο άτομα. Η κίνηση αυτή έκανε το εστιατόριο το αγαπημένο στέκι των ερωτευμένων, απομακρύνοντάς το έτσι από την εικόνα του ' Πρωτοπαπαδάκης 1. (2005), umarkeling Εστιατορίου», Αθήνα: εκδόσεις Σταμούλης.

ατυλού ιταλικού εστιατορίου. Το τταριάδειγμα αυτό μας διδάσκει ότι είναι συνήθως πιο κερδοφόρο να αναζητηθεί μια αγορά-στόχος που δεν εξυπηρετείται από κανένα άλλο εστιατόριο. Αν πάλι απευθυνθείτε σε μία αγορά-στόχο στην οποία απευθύνονται σχεδόν όλοι (π.χ. ψαροταβέρνα, κινέζικη κουζίνα), τότε ο ανταγωνισμός θα είναι πολ,ύ τηο έντονος. Στην συνέχεια θα αναλυθούν τρεις μεγάλες κατηγορίες επισκεπτών; οι οικογένειες, οι έφηβοι και οι ηλικιωμένοι.' 2.2.2.1. Οι οικογένειες Οι οικογένειες με παιδιά μπορεί να αποφέρουν σημαντικά κέρδη σ ένα εστιατόριο, αρκεί να κατανοηθεί το τι επιθυμεί αυτή η αγορά. Οι ανάγκες της αγοράς αυτής έχουν να κάνουν από την μία με την ανάγκη των γονέων να διασκεδάσουν και να συνομιλήσουν και από την άλλη με τα παιδιά που επιθυμούν να παίξουν και να φάνε. Το μερίδιο της αγοράς που αφορά τα παιδιά αναμένεται να αποτελέσει το μέλλον της μαζικής εστίασης, αφού όλο και περισσότερες γυναίκες εργάζονται με αποτέλεσμα να μην προλαβαίνουν να μαγειρεύουν κάθε μέρα. Η σωστή εξυττηρέτηση των οικογενειών ξεκινάει από την στιγμή που θα περάσουν την είσοδο του εστιατορίου. Αν χρειάζεται να περιμένουν, τότε τα παιδιά θα πρέπει να έχουν να ασχολούνται με και, αλλιώς μπορεί να δημιουργήσουν προβλήματα. Καλό είναι λοιπόν να φροντίζετε να κάθονται οι οικογένειες όσο πιο γρήγορα γίνεται. Ένα εστιατόριο που θέλει να προσελκύσει οικογένειες με παιδιά θα πρέπει να διαθέτει ψηλές καρέκλες (τα παιδιά νιώθουν ίσοι με τους μεγάλους αν κάθονται ανάμεσά τους, κοντά στο τραπέζι και στο ίδιο ύψος με αυτούς) ή ειδικά καρεκλάκια για μωρά, να έχει τα ανάλογα μαχαιροπίρουνα και να διαθέτει παιδικά μενού. Τα μενού αυτά θα πρέπει να είναι σε απλή γλώσσα, έγχρωμα, με παιδικά σχέδια, να περιλαμβάνουν φαγητά σε μικρές μερίδες, χυμούς και ελαφρά αναψυκτικά και φυσικά οι τιμές των πιάτων να είναι πιο χαμηλές από αυτές των μεγάλων. Καλό θα ήταν να έχετε και σαλιάρες, διάφορα παιχνίδια, μπαλόνια, παιδικά βιβλία ή να τους προσφέρετε μικρά παζλ ή μπλοκ ζωγραφικής και χρώματα ώστε να απασχοληθούν δημιουργικά και αθόρυβα. Αν τα παιδιά ασχολούνται με κάτι και περνούν καλά, τότε και οι γονείς τους είναι ικανοποιημένοι και πολύ πιθανόν να σας προτιμήσουν ξανά στο μέλλον. Τέλος, ο λογαριασμός δεν θα πρέπει να καθυστερεί σε καμία περίπτωση. Εκπαιδεύστε το προσωπικό σας ώστε να είναι υπομονετικό και ευγενικό απέναντι στα παιδιά, ενώ πάντα να τα σερβίρετε πρώτα. Παρακινείστε τους ώστε να ρωτούν τα ονόματά τους και να τα χρησιμοποιούν όσο τηο συχνά γίνεται. Τη στιγμή της παραγγελίας θα πρέπει να ρωτούν τα παιδιά (αν είναι αρκετά μεγάλα) τι θέλουν και ύστερα να κοιτούν τους γονείς για ετηβεβαίωση. Δεν θα πρέπει να ξεχνιέται όη τα παιδιά εττηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τους γονείς τους, ως προς το μέρος που θα ξαναφάει η οικογένεια, γι αυτό λοιπόν θα πρέπει να προσεχθούν όλες οι λεπτομέρειες, όπως να έχετε υγρές πετσέτες για σκουπίσουν τα χέρια τους, να διατηρείτε ένα απόθεμα από πάνες ή να τους δίνεται μικρά δωράκια. Μεγάλα εστιατόρια του εξωτερικού διαθέτουν ειδικά διαμορφωμένους χώρους για παιδιά, όπου εκτός από παιχνίδια υπάρχουν και ειδικευμένες μπέιμπι σίτερ που τα απασχολούν δημιουργικά. 2.2.22. Οι έφηβοι Αν και πολλοί δεν επιθυμούν να έχουν σαν πελατεία τους αρκετά νέους (ηλικίας 17-25), εντούτοις δεν μπορούμε να αρνηθούμε ότι αυτοί θα είναι οι αυριανοί πελάτες '' Σιώμκος Γ, 1. (2002), «Συμττεριφορά καταναλωτή», Αθήνα: εκδόσεις Σταμούλης. - 2 0 -

των εστιατορίων. Αν μπορέσετε να κατανοήσετε τις ανάγκες και επιθυμίες τους τότε θα τους κάνετε να σας ετησκέτπονται για χρόνια. Μτ ν ξεχνάτε ότι οι νέοι αυτοί ασκούν σημαντική επιρροή στις οικογένειές τους ως προς την επιλογή του εστιατορίου. Τα πιο συχνά παράτιονα των νέων έχουν να κάνουν με το ότι συχνά δεν αντιμετωπίζονται ισότιμα με τους άλλους πε>νάτες. Συχνά αντιλαμβάνονται μια έντονη δυσαρέσκεια του προσωτηκού όταν φθάνουν στο εστιατόριο, κάτι το οποίο είναι αρκετά ενοχλητικό. Επίσης, δυσανασχετούν όταν βλέπουν παρέες ενηλίκων που έχουν έρθει μετά από αυτούς να κάθονται πρώτοι. Κα>>ό θα είναι να αντιληφθούμε πως τα νεαρά άτομα δεν είναι πια παιδιά. Αν λοιπόν έρθουν στο εστιατόριο με τους γονείς τους, θα πρέπει να τους δείξετε ότι τους σέβεστε. Ποτέ μην ζητάτε από τον γονέα να σας δώσει την παραγγελία του παιδιού του, αφού κάτι τέτοιο είναι υποτιμητικό για τον ίδιο. Οι νέοι μπορεί να μην έχουν σημαντική γαστρονομική εμπειρία με αποτέλεσμα πολλά τηάτα του μενού να τους φαίνονται άγνωστα. Η δουλειά του σερβιτόρου είναι να τους εξηγήσει και να προτείνει διάφορα φαγητά. Ετησης, είναι δραστήριοι και τρώνε πολύ, γι αυτό φροντίστε ώστε τα πιάτα (κυρίως τα πρώτα) να καταφθάσουν γρήγορα. Ένα πράγμα που θα μπορούσε να τους ενοχλήσει είναι η υπερβολική σοβαρότητα εκ μέρους του προσωπικού. Οι περισσότεροι έφηβοι προτιμούν τις πιο χαλαρές καταστάσεις και εκτιμούν το χιούμορ και την πλάκα του εκάστοτε σερβιτόρου. Η δημιουργία ευχάριστου και εύθυμου κλίματος θα δώσει μεγαλύτερη ικανοποίηση σε όλους. Πολλά εστιατόρια του εξωτερικού έχουν διαπιστώσει έχουν διαπιστώσει ότι μπορούν να προσελκύσουν αρκετούς νεαρούς πελάτες όταν δεν χρεώνουν το δεύτερο αναψυκτικό, όταν έχουν μια ευρεία ποικιλία επιδορπίων ή τέλος όταν τους δίνουν κάποιο σουβενίρ με το λογότυπο του εστιατορίου. 2.22.3. Οι ηλικιωμένοι Οι ηλικιωμένοι συναστούν ένα αρκετά μεγάλο κομμάπ της αγοράς, το οποίο εξακολουθεί να διευρύνεται, αφού στις αναπτυγμένες χώρες ο μέσος όρος ζωής έχει αυξηθεί σημαντικά. Πρόκειται για απαιτητικούς πελάτες που ξέρουν τι θέλουν και είναι διατεθειμένοι να παραπονεθούν αν δεν ικανοποιηθούν. Θεωρούνται «δύσκολοι πελάτες» αφού απαιτούν φιλική και αποτελεσματική εξυπηρέτηση. Αν τους δείξετε ότι τους θεωρείτε «πελάτες β διαλογής» τότε δεν θα σας προτιμήσουν ξανά στο μέλλον. Αντιθέτως, αν μείνουν ικανοποιημένοι, τότε θα απολαμβάνετε την σταθερή πελατεία τους, αφού συνήθως δεν έχουν την ενέργεια ή την διάθεση να ψάξουν για κάτι καλύτερο. Αυτό το κομμάτι της αγοράς έχει αρκετές ιδιαιτερότητες τις οποίες πρέπει να προσέξετε. Οι ηλικιωμένοι δεν είναι διατεθειμένοι να περιμένουν αρκετά για να καθίσουν (φροντίστε ώστε να υπάρχουν καρέκλες στο χώρο αναμονής) και συχνά χρειάζονται καθοδήγηση. Αν λοιπόν εισέλθουν σ ένα εστιατόριο και δεν υπάρχει κάποιο για να τους πει τι να κάνουν, τότε σαστίζουν με αποτέλεσμα η όλη εμπειρία να ξεκινάει αρνητικά. Επιπρόσθετα, μην τους βάζετε να καθίσουν κοντά σε ομάδες ατόμων (οικογένειες με παιδιά, εφήβους) που κάνουν σχεηκό θόρυβο. Αν τους δείξετε ότι είστε ανυπόμονοι, τότε θα τους δυσαρεστήσετε αφού προτιμούν πιο χαλαρούς ρυθμούς. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα μιας έρευνας, οι ηλικιωμένοι αντιλαμβάνονται το γρήγορο σέρβις ως μια ένδειξη ότι πρέπει να φύγουν σύντομα. Αυτό που μπορεί να τους ενοχλήσει είναι ο χαμηλός φωτισμός ή τα μικρά γράμματα στο μενού, αφού θα τους δυσκολέψει στην παραγγελία. Αναζητούν ποικιλία στο μενού (κυρίως μικρότερες μερίδες αφού δεν τρώνε πολύ), φαγητά που δεν είναι καυτερά ( οτιδήποτε άλλο θα τους δυσκολέψει στην πέψη-το προσωτηκό οφείλει να τους προειδοποιεί