1ν ΚΔΦΑΛΑΙΟ Η πξνεηνηκαζία ηεο πιινγήο Πηελ πξνεηνηκαζία ηεο Ππιινγήο ηνλ πην ζεκαληηθφ ξφιν παίδεη ε δηαδηθαζία ηεο Ξξφγλσζεο. Ξξφθεηηαη γηα κηα ζπιινγή ηάζεσλ, δηαζέζεσλ, αιιά θαη πιηθνχ (Shopping) πνπ ζηελ πεξίπησζε απηή είλαη ηδηαίηεξα πξνζαλαηνιηζκέλα ζην πξντφλ θαη ζηελ Αγνξά ζηελ νπνία απεπζχλεηαη ε εηαηξεία. Γηα λα γίλνπλ θαηαλνεηά φια απηά ηα άπια ζηνηρεία ηεο ζπιινγήο πνπ θέξεη ν δεκηνπξγφο-ζρεδηαζηήο κέζα ηνπ πξέπεη λα κεηαθξαζηνχλ ζε πιηθά: θνκκάηηα χθαζκα, ραξηί ηαπεηζαξίαο, νπνηνδήπνηε αληηθείκελν δίλεη ηελ αίζζεζε, ηελ εηθφλα απηνχ πνπ ζέιεη λα πεξηγξάςεη. Απηφ νλνκάδεηαη shopping Γηα λα πξαγκαηνπνηήζνπλ ην shopping νη ζρεδηαζηέο Τάρλνπλ ζηηο πξνεγνχκελεο ζπιινγέο Αλαδεηνχλ ζηνηρεία ζε πεξηνδηθά θαη βηβιία ηέρλεο Δκπλένληαη απφ ζπιινγέο κνπζείσλ & εθζέζεηο Τάρλνπλ ζε αγνξέο Όιε απηή ε δηαδηθαζία ηνπ shopping είλαη αξθεηά κεγάιε θαη ε απνηειεζκαηηθφηεηά ηεο αλαδεηθλχεη ηελ αμία ηνπ Πρεδηαζηή. Πεκαληηθά «εξγαιεία» ζηελ πξνεηνηκαζία ηνπ Πρεδηαζηή απνηεινχλ ηα εμήο: 1. Δθζέζεηο Μόδαο 2. Βηβιία Πξόγλωζεο & πεξηνδηθά ηάζεωλ 3. πλεξγαζία κε Γξαθείν πξόγλωζεο Ζ πξνεηνηκαζία αθνξά ην ηκήκα Αλάπηπμεο ηεο εηαηξίαο ή ην Γξαθείν Ξξφγλσζεο κε ην νπνίν απηή ζπλεξγάδεηαη. Ξξαγκαηνπνηείηαη 10 κήλεο πεξίπνπ λσξίηεξα απφ ηελ εθθίλεζε ηεο δηαδηθαζίαο ηνπ Πρεδηαζκνχ. 1
Παξάδεηγκα: Γηα ην Καινθαίξη 2010 Αθεηεξία θνιεμηφλ θαηαζθεπαζηή Νθηψβξηνο 2008 Αθεηεξία Ξξφγλσζεο Γεθέκβξηνο 2007 Ηκεξνιόγην Δξγαζηώλ γηα ην ηκήκα Αλάπηπμεο ή Πξόγλωζεο Γεθέκβξηνο Shopping Θαινθαίξη Ηαλνπάξηνο Ππιινγή Σεηκψλαο Κάξηηνο Ξαξνπζίαζε Σεηκψλαο Κάηνο Shopping Σεηκψλαο Ηνχληνο Ππιινγή Θαινθαίξη Νθηψβξηνο Ξαξνπζίαζε Θαινθαίξη 1.1.Οη Δθζέζεηο (αιόληα) Μόδαο Νη Δθζέζεηο Κφδαο πξαγκαηνπνηνχληαη ζπλήζσο- 2 θνξέο ην ρξφλν, (κία γηα θάζε ζαηδφλ) θαη είηε αθνξνχλ μερσξηζηέο θαηεγνξίεο ελδπκάησλ (π.ρ. γπλαηθείν, παηδηθφ, 2
casual θ.ι.π), είηε δηαθνξεηηθέο θαηεγνξίεο θισζηνυθαληνπξγηθψλ πξντφλησλ (π.ρ. λήκα, χθαζκα, έλδπκα, αμεζνπάξ). Ρα πξντφληα ησλ Δθζέζεσλ παξνπζηάδνληαη πνιχ λσξίηεξα ζηνπο αγνξαζηέο απφ ηε ζαηδφλ ζηελ νπνία απεπζχλνληαη: π.ρ. Ρα πθάζκαηα γηα ην Θαινθαίξη 2010 παξνπζηάδνληαη ζηνπο θαηαζθεπαζηέο ηελ Άλνημε ηνπ 2009. Ρα πθάζκαηα γηα ηε ζαηδφλ Φζηλφπσξν-Σεηκψλαο 2009/2010 παξνπζηάδνληαη ζηνπο θαηαζθεπαζηέο ην Φζηλφπσξν ηνπ 2008. Απηφ ζεκαίλεη φηη πξνθεηκέλνπ νη εηαηξείεο πθαζκάησλ λα παξνπζηάζνπλ ηηο ζπιινγέο ηνπο ζε θάπνην ζαιφλη Κφδαο, μεθηλνχλ ην δεηγκαηνιφγηφ ηνπο 1-1,5 ρξφλν λσξίηεξα. Νη εθζέζεηο πνπ πξαγκαηνπνηνχληαη ζε δηάθνξεο πφιεηο ηνπ θφζκνπ είλαη πνιιέο θαη είηε εμππεξεηνχλ ηελ ηνπηθή, είηε ηε δηεζλή Αγνξά. Κπνξεί λα ηηο παξαθνινπζήζεη νπνηνζδήπνηε εκπιέθεηαη κε ηε Κφδα ελψ νη επαγγεικαηίεο έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα ελεκεξσζνχλ γηα ηηο ηάζεηο θαη ηηο ηερλνινγηθέο εμειίμεηο, λα παξαγγείινπλ ηα πξντφληα ηνπο (πθάζκαηα, ξνχρα, αμεζνπάξ), είηε λα θιείζνπλ λέεο εκπνξηθέο ζπλεξγαζίεο. Δίλαη αδχλαην γηα κηα εηαηξεία λα επηζθεθζεί φιεο ηηο εθζέζεηο πνπ πξαγκαηνπνηνχληαη πάλσ ζην αληηθείκελφ ηεο. Έηζη είλαη πξνηηκφηεξν λα επηιέγνπλ κία ή δχν θαη λα εκπηζηεχνληαη ηελ ελεκέξσζή ηνπο ζε θάπνην γξαθείν πξφγλσζεο ή λα ζπιιέγνπλ πιεξνθνξίεο απφ πεξηνδηθά θαη βηβιία πξφγλσζεο. Πεκαληηθέο Δθζέζεηο (Παιφληα) Κφδαο ζηελ Δπξψπε θαη ηνλ θφζκν: 3
Τθαζκάηωλ PREMIERE VISION Γηεζλήο Έθζεζε θαζκάησλ ΞΑΟΗΠΗ http://www.premierevision.fr TISSU PREMIER Γηεζλήο Έθζεζε θαζκάησλ LILLE ΓΑΙΙΗΑ http://www.tissu-premier.com MODA IN Γηεζλήο Έθζεζε θαζκάησλ ΚΗΙΑΛΝ http://www.modain.it PRATO EXPO Γηεζλήο Έθζεζε θαζκάησλ ΚΗΙΑΛΝ http://www.pratoexpo.com/ INTERSTOFF ASIA AUTUMN Γηεζλήο Έθζεζε θαζκάησλ ΣΝΛΓΘ ΘΝΛΓΘ Δλδπκάηωλ PRET A PORTER PARIS Γηεζλήο Έθζεζε Γπλαηθείσλ Δλδπκάησλ & Αμεζνπάξ ΞΑΟΗΠΗ http://www.pretparis.com/ INDIGO Γηεζλήο Έθζεζε Κφδαο ΞΑΟΗΠΗ http://www.indigo-salon.com/ WHO'S NEXT Γηεζλήο Έθζεζε Λεαληθήο Κφδαο ΞΑΟΗΠΗ http://www.whosnext.com/ BREAD & BUTTER BARCELONA Γηεζλήο Έθζεζε Κφδαο ΒΑΟΘΔΙΥΛΖ http://www.breadandbutter.com/ 4
CIFF Γηεζλήο Έθζεζε Κφδαο ΘΝΞΔΛΣΑΓΖ ΓΑΛΗΑ http://www.ciff.dk PURE LONDON Γηεζλήο Έθζεζε Λεαληθήο Κφδαο & Αμεζνπάξ ΙΝΛΓΗΛΝ http://www.purewomenswear.co.uk/ SIMM - INTERNATIONAL FASHION WEEK OF MADRID Γηεζλήο Έθζεζε Κφδαο ΚΑΓΟΗΡΖ http://www.simm.ifema.es/ MODA PRIMA (ESMA) Γηεζλήο Έθζεζε Κφδαο ΚΗΙΑΛΝ MILANO MODA DONNA Γηεζλήο Έθζεζε Γπλαηθείσλ Δλδπκάησλ ΚΗΙΑΛΝ http://milanomodadonna.com CPD DUSSELDORF Γηεζλήο Έθζεζε Κφδαο ΛΡΠΔΙΛΡΝΟΦ ΓΔΟΚΑΛΗΑ http://www.igedo.com IMPORT SHOP BERLIN Γηεζλήο Έθζεζε Κφδαο ΒΔΟΝΙΗΛΝ http://www.virtualmarket.importshop-berlin.de/ BUENOS AIRES MODA-WOMENS FASHION FAIR Γηεζλήο Έθζεζε Γπλαηθείσλ Δλδπκάησλ ΚΞΝΔΛΝΠ ΑΗΟΔΠ ΑΟΓΔΛΡΗΛΖ http://www.buenosairesmoda.com/ FENIT Γηεζλήο Έθζεζε Κφδαο ΠΑΝ ΞΑΝΙΝ ΒΟΑΕΗΙΗΑ http://www.fenit.com.br/ MODA SHANGHAI Γηεζλήο Έθζεζε Κφδαο ΠΑΛΓΘΑΦ ΘΗΛΑ http://www.aplf.com/ 5
IFF Γηεζλήο Έθζεζε Κφδαο ΡΝΘΗΝ http://www.senken.co.jp/iff/ PITTI IMMAGINE UOMO Γηεζλήο Έθζεζε Αλδξηθψλ Δλδπκάησλ & Αμεζνπάξ ΑΛΓΟΗΘΑ ΔΛΓΚΑΡΑ ΦΙΥΟΔΛΡΗΑ ΗΡΑΙΗΑ MILANO MODA UOMO Γηεζλήο Έθζεζε Αλδξηθψλ Δλδπκάησλ ΚΗΙΑΛΝ http://milanomodadonna.com PITTI IMMAGINE BIMBO Γηεζλήο Έθζεζε Ξαηδηθψλ Δλδπκάησλ ΦΙΥΟΔΛΡΗΑ ΗΡΑΙΗΑ KIDS FASHION Γηεζλήο Έθζεζε Ξαηδηθψλ Δλδπκάησλ ΒΟΜΔΙΙΔΠ ΒΔΙΓΗΝ CIFF - KIDS Γηεζλήο Έθζεζε Ξαηδηθψλ Δλδπκάησλ ΘΝΞΔΛΣΑΓΖ http://www.ciff.dk Δζωξνύρωλ & Μαγηώ LINGERIE & SWIMWEAR SHOW Γηεζλήο Έθζεζε Δζσξνχρσλ & Καγηψ ΙΝΛΓΗΛΝ http://www.lingerie-show.com/ LINGERIE PARIS Γηεζλήο Έθζεζε Δζσξνχρσλ ΞΑΟΗΠΗ http://www.lingerie-paris.com/ LINGERIE PARIS Γηεζλήο Έθζεζε Δζσξνχρσλ & Καγηψ ΑΘΖΛΑ http://www.lineaeva.gr/ LYON MODE CITY & LINGERIE, SWIMWEAR, FABRICS Γηεζλήο Έθζεζε Γπλαηθείσλ Δζσξνχρσλ & Καγηψ ΙΝΛ ΓΑΙΙΗΑ http://www.lyonmodecity.com 6
Κιωζηϋθαληνπξγηθώλ πξνϊόληωλ PITTI IMMAGINE FILATI Γηεζλήο Έθζεζε Θισζη/ξγηθψλ Δηδψλ ΦΙΥΟΔΛΡΗΑ ΗΡΑΙΗΑ EXPOFIL Γηεζλήο Έθζεζε Λεκάησλ ΞΑΟΗΠΗ http://www.expofil.com/ Αμεζνπάξ Μόδαο BIJORHCA Γηεζλήο Έθζεζε Θνζκεκάησλ & ιηθψλ Γηαθφζκεζεο γηα Δλδχκαηα ΞΑΟΗΠΗ http://www.bijorhca.com/ PREMIERE CLASSE versailles Γηεζλήο Έθζεζε Αμεζνπάξ Κφδαο ΞΑΟΗΠΗ http://www.premiere-classe.com MOD' AMONT Γηεζλήο Έθζεζε Αμεζνπάξ Κφδαο ΞΑΟΗΠΗ http://www.modamont.com/ INTERFILIERE Γηεζλήο Έθζεζε Ξξψησλ ιψλ & Αμεζνπάξ Γηα Δζψξνπρα ΞΑΟΗΠΗ http://www.interfiliere.com/lyon/ Νέωλ ρεδηαζηώλ PREMIERE CLASSE tuileries Γηεζλήο Έθζεζε Λέσλ Πρεδηαζηψλ Κφδαο ΞΑΟΗΠΗ http://www.premiere-classe.com Γεξκάηηλωλ Δηδώλ MIPEL SHOW Γηεζλήο Έθζεζε Γεξκαηίλσλ Δηδψλ ΚΗΙΑΛΝ http://www.mipel.com 7
LINEAPELLE Γηεζλήο Έθζεζε Γεξκαηίλσλ Δηδψλ ΚΞΝΙΝΛΗΑ ΗΡΑΙΗΑ http://www.lineapelle-fair.it/ Γνπλαξηθώλ MIFUR Γηεζλήο Έθζεζε Γνπλαξηθψλ ΚΗΙΑΛΝ http://www.mifur.com/ 8
1.2. Σα βηβιία Πξόγλωζεο Ρν εξγαιείν απηφ γελλήζεθε αθξηβψο απφ ηελ αλάγθε ησλ θαηαζθεπαζηψλ λα έρνπλ ζηα ρέξηα ηνπο κία ζχλζεζε ησλ ηάζεσλ ηεο Κφδαο, πξνθεηκέλνπ λα πξαγκαηνπνηνχλ ζπιινγέο πνπ ζπκπλένπλ κε απηφ πνπ ςάρλεη ν θαηαλαισηήο, αιιά επίζεο θαη κε ηα ξεχκαηα ηεο Κφδαο. Ρα βηβιία πξφγλσζεο παξνπζηάδνπλ ηα ρξψκαηα, ηα ζέκαηα θαη ηηο ηάζεηο κίαο, ην πνιχ δχν ζεδφλ. Νη εηθνλνγξαθήζεηο πεξηέρνπλ ηδέεο γηα ηππψκαηα, θσηνγξαθίεο Κφδαο, πθάζκαηα, ζρέδηα κνληέισλ. Ξαξέρνπλ κε ηνλ ηξφπν απηφλ ζηνπο ππεχζπλνπο παξαγσγήο θαζψο θαη ζηνπο ζηπιίζηεο ηεο επηρείξεζεο πεγέο έκπλεπζεο θαη ηνπο δείρλνπλ ηνλ ηξφπν γηα λα εληάμνπλ ηηο ζπιινγέο ηνπο ζην πλεχκα ησλ ηάζεσλ, ηηο νπνίεο βέβαηα ζα αθνινπζήζνπλ φινη νη ζπκκεηέρνληεο ζ απηήλ ηελ αιπζίδα ηεο Κφδαο. Θάζε ζεδφλ, ηα Γξαθεία Ξξφγλσζεο εθδίδνπλ ζεκαηηθά βηβιία Ξξφγλσζεο. Έλαο αξηζκφο Βηβιίσλ αξρηθά δίλεη πιεξνθνξίεο γηα ηα βαζηθά ζπζηαηηθά πνπ ηνπνζεηνχληαη ζηε βάζε ηεο αιπζίδαο : πθάζκαηα, ρξψκαηα, ηππψκαηα / δηαθφζκεζε θαη ηα «flash» (νη πξνηηκήζεηο ηεο ζεδφλ). Απηά ηα Βηβιία απνηεινχλ ην πξψην επίπεδν αλαθνξάο, φπνπ βξίζθνπκε φια ηα θαηεπζπληήξηα λήκαηα ηεο Κφδαο ηεο ζεδφλ. Δπηπιένλ, απνηεινχλ θαηά θάπνηνλ ηξφπν έλα είδνο δεδνκέλσλ πάλσ ζηα νπνία βαζίδνληαη πξνθεηκέλνπ λα εθπνλήζνπλ ηα ππφινηπα Βηβιία, πνπ ζπγθεληξψλνπλ ηα πξντφληα ή θαη ηάζεηο πνιχ πην ζπγθεθξηκέλεο. Δίλαη ελδηαθέξνλ λα παξαηεξήζνπκε φηη ζηα 4 Βηβιία Ξξφγλσζεο πνπ αλαθέξζεθαλ αξρηθά, ηα ρξψκαηα θαη ηα πθάζκαηα πνπ παξνπζηάδνληαη δε ζα είραλ λφεκα αλ δελ ήμεξε απηφο πνπ ηα αγφξαδε πψο λα ηα ρξεζηκνπνηήζεη. Έηζη ινηπφλ, δίπια ζηα ρξψκαηα θαη ζηηο αξκνλίεο ηνπο, ζηα δείγκαηα απφ πθάζκαηα, ζηα ηππψκαηα θαη ηα δαθάξ ζπλαληνχκε ζηινπέηεο, κνληέια, αληηθείκελα πνπ ππνδεηθλχνπλ αθξηβψο ηνλ «ηξφπν ρξήζεο» ησλ ρξσκάησλ, πθαζκάησλ, ηππσκάησλ, θιπ. Ξξνθεηκέλνπ λα θαιχςνπλ πνιιέο θαηεγνξίεο θαηαλαισηψλ (άλδξαο, γπλαίθα, παηδί) θαζψο θαη ελδπκάησλ (πιεθηφ, ζηαζεξφ, θιπ), ηα Βηβιία Ξξφγλσζεο ρηίδνληαη κε βάζε ηηο αλάγθεο ηεο Αγνξάο θαη κάιηζηα ηε ζπγθεθξηκέλε ζηηγκή. Κπνξεί γηα παξάδεηγκα ηα Γξαθεία Ξξφγλσζεο λα παξνπζηάδνπλ έλα Βηβιίν γηα Αλδξηθφ Ξιεθηφ, ην νπνίν ίδην Βηβιίν ζε θάπνηα άιιε ζεδφλ λα ελζσκαηψζνπλ ζε έλα άιιν κε 9
γεληθφηεξν ηίηιν «Αλδξηθφ Έλδπκα», γηαηί απιά κπνξεί ε Αγνξά ηνπ αλδξηθνχ πιεθηνχ λα παξνπζηάζεη κηα χθεζε. Δπίζεο, κπνξεί θάπνην Γξαθείν λα παξνπζηάζεη Βηβιίν κε ηίηιν «Θνπήο Οαθήο» αλ απεπζχλεηαη ζε πειάηεο θαη ρψξεο πνπ δνπιεχνπλ θαη εμνρήλ απηφ ην είδνο, φπσο είλαη γηα παξάδεηγκα νη εμαγσγηθέο επηρεηξήζεηο ηεο Διιάδαο θαη ηεο Ρνπξθίαο. Δηδάιισο, ην θνκκάηη απηφ ην ζπλαληάκε ζην «Γπλαηθείν Ξιεθηφ» θαη έλα κέξνο ηνπ ζην «Γπλαηθείν Έλδπκα». Δδψ κπνξνχκε ελδεηθηηθά λα εμεηάζνπκε κία ππνηππψδε θαηεγνξηνπνίεζε απφ ζπγθεθξηκέλν Γξαθείν, πνπ κε ειάρηζηεο εμαηξέζεηο, αθνινπζείηαη απφ φια ηα ππφινηπα : «Γπλαηθείν Πιεθηό»: αθνξά ηελ αγνξά επζχγξακκσλ πιεθηψλ γηα ηε γπλαίθα, θαη εθηφο απφ δείγκαηα πιέμεσλ θαη θνξεκέλσλ κνληέισλ, δίλεη ηδέεο ηερληθψλ πιέμεο. «Αλδξηθό Πιεθηό»: είλαη φηη θαη ην πξνεγνχκελν, κφλν πνπ αλαθέξεηαη ζηνλ άλδξα. Απηφ ην Βηβιίν, ζε κεξηθά Γξαθεία φρη ηφζν εμεηδηθεπκέλα ζην πιεθηφ, κπνξνχκε λα ην ζπλαληήζνπκε ελζσκαησκέλν ζην πξψην. «Πιεθηό actualisations»: (δελ ην ζπλαληάκε ζε φια ηα Γξαθεία) Ξξνηάζεηο ηεο ηειεπηαίαο ζηηγκήο ζε ρξψκαηα, ζπλδπαζκνχο, δαθάξ θαη ιίγν κάξθεηηλγθ γηα ηηο γξακκέο πνπ βγαίλνπλ ζην ηέινο ηεο ζεδφλ, π.ρ. γηα ηηο ειηφινπζηεο δηαθνπέο ηνπ ηέινπο ηνπ Σεηκψλα θαη ηα πξψηα Παββαηνθχξηαθα ηεο Άλνημεο. «Κνπήο Ραθήο»: (δελ ην ζπλαληάκε ζε φια ηα Γξαθεία) Ππιινγή πξεη-α-πνξηέ απνθιεηζηηθά κε κνληέια πιεθηά ζηξνγγπιήο κεραλήο. «Sportswear»: Βηβιίν αθηεξσκέλν ζηνλ αζιεηηζκφ θαη ηηο δξαζηεξηφηεηεο. Αθνξά θαη ηνλ άλδξα θαη ηε γπλαίθα θαη παξνπζηάδεη κεγάιε δήηεζε θπξίσο ζε κεγάια θαηαζηήκαηα ηχπνπ Prisunic, Carrefour, θιπ. «Γπλαηθείν Πξεη-α-Πνξηέ» ή «Γπλαηθεία Μόδα»: Ξαξνπζηάδεη ηε γπλαηθεία Κφδα, κε ρξψκαηα, πθάζκαηα, ζηινπέηεο, πξντφληα, αμεζνπάξ. «Flash Γπλαηθεία Μόδα»: Ρν ζπλαληάκε ηψξα πιένλ ζε φια ηα Γξαθεία απφ ηελ αλάγθε λα θαιπθζνχλ νη κεγάιεο ελαιιαγέο ζην γπλαηθείν ξνχρν θαη ε Κφδα Pronto, φπσο ιέγεηαη, πνπ θάλνπλ πιένλ νη πεξηζζφηεξνη επηρεηξεκαηίεο ηνπ είδνπο. Δδψ παξνπζηάδνληαη ηα ζέκαηα ηεο ζεδφλ, φπσο έρνπλ θαηαιήμεη κεηά απφ Δθζέζεηο, θαη 10
νη ηειεπηαίεο επηδείμεηο ησλ ζρεδηαζηψλ, θαη κπνξεί λα δηαθνξνπνηνχληαη απφ ηα πξνεγνχκελα Βηβιία. Δπίζεο, παξνπζηάδνληαη πην δεκνθηιή κνληέια, νη γξακκέο θαζψο θαη νη ηειεπηαίνη ζπλδπαζκνί ρξσκάησλ. Απηφ ην Βηβιίν ζπλήζσο ην πξνηηκνχλ φζνη απεπζχλνληαη ζηελ Αγνξά ηεο ρψξαο ηνπο, αθνχ έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα αγνξάδνπλ ηα πθάζκαηά ηνπο ηειεπηαία ζηηγκή θαη λα θαηαζθεπάδνπλ ηα ξνχρα ηνπο ιίγν πξηλ απηά βγνπλ ζηηο βηηξίλεο. Αληίζεηα, γηα ηνπο εμαγσγείο είλαη ζίγνπξα απαξαίηεην εξγαιείν, φκσο πάληα ε παξαγσγή ηνπο ηνπνζεηείηαη ρξνληθά κία ζεδφλ λσξίηεξα, αθνχ πξέπεη λα θαιχςνπλ ηηο αλάγθεο ησλ πειαηψλ ηνπο ησλ μέλσλ Αγνξψλ. Οδεγόο Αγνξώλ: (δε βγαίλεη απφ φια ηα Γξαθεία) Έλα Βηβιίν ηδηαίηεξα εκπνξηθφ, πνπ θαηά θάπνηνλ ηξφπν εμππεξεηεί ηνπο θαηαζθεπαζηέο πθαζκάησλ, αθνχ «αλαθεθαιαηψλεη» ηα πην εκπνξηθά πθάζκαηα ηεο ζεδφλ, ζχκθσλα κε ηηο εθηηκήζεηο πνπ γίλνληαη ζην Παιφλη ηεο PREMIERE VISION (θπξίσο) θαη απνηειεί πνιχηηκν νδεγφ ζηα ρέξηα ησλ αγνξαζηψλ αιιά θαη ησλ βηνηερλψλ. Θα πξέπεη λα ζεκεηψζνπκε φηη δίλεηαη κεγάιε έθηαζε ζε φηη αθνξά ην γπλαηθείν ληχζηκν. Ρα Βηβιία Ξξφγλσζεο πνπ αθνξνχλ απηφ ην είδνο είλαη πεξηζζφηεξα, ελψ φηαλ κηιάκε γηα ηάζεηο Κφδαο γεληθφηεξα, δελ κπνξνχκε λα απνθχγνπκε ηελ αλαθνξά ζηνλ ηξφπν δσήο ηεο γπλαίθαο. Έηζη, θαη ην ηκήκα ησλ Γξαθείσλ Ξξφγλσζεο πνπ αζρνιείηαη κε ην γπλαηθείν ληχζηκν ζπλεζίδεηαη λα είλαη κεγαιχηεξν απφ νπνηνδήπνηε άιιν. Απηφ ζα κπνξνχζακε λα πνχκε φηη ζπκβαίλεη γηαηί ε γπλαίθα πάληα ήηαλ ν θαιχηεξνο θαηαλαισηήο απφ νπνηνλδήπνηε άιιν, φζν θαη αλ απηφ βάιιεηαη ηειεπηαία απφ άλδξα θαη παηδί. Δπίζεο, νη ελαιιαγέο ζηε γπλαηθεία Κφδα είλαη πην γξήγνξεο, θαηά ζπλέπεηα θαη ε ζπγθεθξηκέλε Αγνξά πην απαηηεηηθή, άξα θαη νη θαηαζθεπαζηέο, πην κπεξδεκέλνη ζηηο επηινγέο ηνπο, έρνπλ αλάγθε απφ πξφζζεηε βνήζεηα, θαη κάιηζηα θάζε ζηηγκή, έσο θαη ηελ ηειεπηαία. «Παηδηθό»: Βηβιίν πνπ παξνπζηάδεη ην παηδηθφ ληχζηκν, γηα αγφξη θαη θνξίηζη ζπλήζσο απφ 4 εηψλ θαη έσο 14 16 εηψλ. «Bebe»: Αθνξά ην ληχζηκν παηδηψλ ειηθίαο 0 έσο 6 εηψλ. Δδψ γίλεηαη κία πην εθηελήο αλαθνξά ζην λενγέλλεην θαη ηα αμεζνπάξ ηνπ (πλεχκα κάξθεηηλγθ). Πε πνιιά Γξαθεία, ηα δχν ηειεπηαία Βηβιία απνηεινχλ έλα. 11
«Παηδηθό Δπηξξνέο» ή «Children s Comer»: Βηβιίν πνπ παξνπζηάδεη ην πεξηβάιινλ ηνπ κσξνχ θαη ηνπ παηδηνχ, ηνκείο ηεο δσήο θαη δξαζηεξηφηεηεο πνπ αθνξνχλ απηέο ηηο ειηθίεο (δσγξαθηθή, ζρνιείν, αζιήκαηα αιιά θαη ειεθηξνληθά παηρλίδηα, ηαηλίεο ζην ζηλεκά, θιπ). Ό,ηη δειαδή ζα κπνξνχζε λα δψζεη έκπλεπζε ζηε δεκηνπξγία ησλ ξνχρσλ θαη ηδέεο γηα έμππλα ξνχρα πνπ ζα θαιχπηνπλ ζπγθεθξηκέλεο αλάγθεο. Ξνιιέο θνξέο, ην Βηβιίν απηφ δίλεη ηδέεο θαη γηα ηππψκαηα πθαζκάησλ θαη ηαπεηζαξίεο γηα ην δσκάηην ηνπ παηδηνχ, ραξηί πεξηηπιίγκαηνο, θιπ. «πίηη Γηαθόζκεζε»: Ρνκέαο πνπ δε ζπλαληάηαη ζε φια ηα Γξαθεία Ξξφγλσζεο. Γίλεη ηδέεο γηα δηαθφζκεζε, γηα αληηθείκελα, πθάζκαηα επηπιψζεσλ, ρξψκαηα θαη «αηκφζθαηξα» ζπηηηνχ. Απεπζχλεηαη ζηνπο θαηαζθεπαζηέο ή θαη πσιεηέο ησλ αληίζηνηρσλ πξντφλησλ θαζψο θαη ζε πνιπθαηαζηήκαηα. Ν ηνκέαο απηφο, φπνπ ππάξρεη, είλαη αξθεηά κηθξφο θαη ιηγφηεξν αλαπηπγκέλνο ζε έλα Γξαθείν Ξξφγλσζεο. Απηφ είλαη ινγηθφ, αθνχ ε βηνκεραλία απηνχ ηνπ είδνπο δελ αιιάδεη ηφζν γξήγνξα ηάζεηο φζν ε βηνκεραλία ηνπ ξνχρνπ. Γε ζα κπνξνχζε γηα παξάδεηγκα ν θαηαλαισηήο λα αιιάδεη ην ζαιφλη ηνπ θάζε ζεδφλ! Πηνλ ηνκέα απηφλ, ζηα Γξαθεία Ξξφγλσζεο, φπσο άιισζηε θαη ζε φινπο ηνπο άιινπο, πξαγκαηνπνηνχληαη επίζεο κειέηεο γηα ινγαξηαζκφ εηαηξεηψλ, φπσο γηα παξάδεηγκα ε κειέηε κε ραξαθηήξα πεξηζζφηεξν αξρηηεθηνληθφ γηα θαηαζθεπάζηξηα εηαηξεία θχιισλ αινπκηλίνπ. Γνκή ηωλ βηβιίωλ Ξξνθεηκέλνπ ην πιηθφ ησλ Βηβιίσλ Ξξφγλσζεο λα είλαη εχθνια αληηιεπηφ απφ ηνπο ελδηαθεξφκελνπο, ε παξνπζίαζε γίλεηαη ζε ζέκαηα. Ρα ζέκαηα απηά δελ είλαη άιια απφ ηηο ηάζεηο ηεο ζεδφλ, φπσο απηέο παξνπζηάδνληαη απφ ην εθάζηνηε Γξαθείν Ξξφγλσζεο Κφδαο. Κέζα απφ ην θάζε ζέκα, πνπ απνηειεί κία κηθξή ηζηνξία κε ζπγθεθξηκέλε «αηκφζθαηξα», παξνπζηάδνληαη ηα ρξψκαηα, ηα πθάζκαηα, ηα κνληέια θαη ηα πξντφληα, σο αλαπφζπαζηα θνκκάηηα απηήο ηεο «αηκφζθαηξαο» πνπ δίλνπλ έηζη ην ζηίγκα ελφο ζπγθεθξηκέλνπ ζηπι. Απηφο ν ζεκαηηθφο δηαρσξηζκφο είλαη ρξήζηκνο φρη κφλν ζηνλ απνδέθηε ηνπ Βηβιίνπ, αιιά θαη ζηνλ ίδην ην δεκηνπξγφ (ην Γξαθείν Ξξφγλσζεο), πξνθεηκέλνπ αθελφο λα νξγαλψζεη ην πιηθφ ηνπ, αθεηέξνπ λα πνπιήζεη θαιχηεξα ην πξντφλ ηνπ κέζα ζε έλα επράξηζην πεξηηχιηγκα. 12
1.3. Σα Γξαθεία Πξόγλωζεο Ξην πέξα απφ ηελ αηζζεηηθή, ν ζρεδηαζκφο ζπλίζηαηαη ζε κία δηαδηθαζία ζνβαξήο αλάιπζεο ηνπ πξντφληνο θαη ηεο Αγνξάο ηνπ : ν ιεηηνπξγηθόο ξόινο ηνπ ελδύκαηνο, γηα παξάδεηγκα, νξίδεηαη ηφζν απφ ηνλ ηειηθφ ηνπ πξννξηζκφ φζν θαη απφ ηε ζπκπεξηθεξεηαθή ηνπ δηάζηαζε. Έηζη, γελληέηαη ην αληηθείκελν κηαο δεκηνπξγηθήο δηαδηθαζίαο, γηα ηελ νπνία εμεηάζηεθαλ πνιιά ζεκαληηθά θξηηήξηα θαη αληηζέζεηο. Απηά ηα ηειεπηαία είλαη ζπλήζσο ζπλδεδεκέλα κε ην εξγαιείν παξαγσγήο, δειαδή ηα πιηθά πνπ κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ, θαζψο θαη κε ηα δεδνκέλα ηεο αγνξάο, φπσο είλαη νη ηάζεηο ηεο Κφδαο θαη νη επηζπκίεο ηνπ θαηαλαισηή. Ρν Γξαθείν Ξξφγλσζεο έρεη ην θαζήθνλ λα ηζνξξνπήζεη φιεο απηέο ηηο παξακέηξνπο. Θαηά ζπλέπεηα, κπνξεί λα παξέκβεη ζηε ζηξαηεγηθή ηεο εδξαίωζεο ή ηεο αλαλέωζεο κηαο επηρείξεζεο. Αλ ε επηρείξεζε δελ επηζπκεί λα αιιάμεη ηε ζέζε ηεο, απηφ απαηηεί νπσζδήπνηε κία αλαδηάξζξσζε ηνπ εξγαιείνπ παξαγσγήο. Αλ πάιη ε επηρείξεζε δελ επηζπκεί λα αλαπηχμεη ην εξγαιείν παξαγσγήο, ηφηε ν ζηξαηεγηθφο ππξήλαο ηεο επηρείξεζεο πξέπεη λα ζπλεηδεηνπνηήζεη ην γεγνλφο φηη νθείιεη λα αιιάμεη απηφ πνπ έσο ηφηε ζεσξνχληαλ σο ε ζέζε «de facto» ηεο εηαηξείαο. Ρν Γξαθείν Ξξφγλσζεο, ζε ζπλεξγαζία κε ηνπο εηδηθνχο κάξθεηηλγθ ηεο εηαηξείαο, αλαιακβάλεη ηελ επζχλε ηεο εθηίκεζεο ησλ δεδνκέλσλ, κε ζηφρν λα αθνινπζήζεη κία ηαθηηθή πνπ ζπλδέεηαη κε ηελ ήδε ππάξρνπζα ζέζε ηεο εηαηξείαο, ή λα αλαπηχμεη κηα θαηλνχξγηα. Απηφ ζηεξίδεηαη ζηε γλψζε ηεο «αηκφζθαηξαο ηεο επνρήο» θαη ησλ ξεπκάησλ ηεο Κφδαο θαη ηνπ lifestyles, πνπ ζα ηεθκεξηψζνπλ ηε κία ή ηελ άιιε ηάζε. Θα εμεηάζνπκε ην παξάδεηγκα θάπνησλ «δεκηνπξγψλ θαηαζηεκάησλ», φπσο είλαη ε Kookai θαη ε Naf Naf (θαη εμνρήλ πειάηεο ησλ Γξαθείσλ Ξξφγλσζεο), πνπ δε ζπλδένληαη κε ην εξγαιείν παξαγσγήο. Νη θνιεμηφλ ηνπο θαηαζθεπάδνληαη απφ άιινπο. Πθνπφο ηνπο είλαη λα αληαπνθξηζνχλ ζε έλα θνηλφ νκνηνγελέο, φζνλ αθνξά ζε ειηθία, γνχζην θαη θξηηήξηα επηινγψλ. Θαηά ζπλέπεηα, πξέπεη θάζε ρξφλν λα δηαζθαιίδνπλ ηε δηαρξνληθφηεηα ηεο θνιεμηφλ ηνπο, κέζα απφ ηελ πξνζαξκνγή ηνπο ζηηο ηάζεηο θαη ηηο γξακκέο ηεο ζεδφλ. Απηή είλαη εμάιινπ θαη ε πην ζπρλή απνζηνιή απφ ηε κηα ζεδφλ ζηελ άιιε ελφο Γξαθείνπ Ξξφγλσζεο Κφδαο. 13
Έλα άιιν παξάδεηγκα αθνξά ηε θίξκα «Damart». Ζ «Damart» ήηαλ κία κάξθα εηδψλ έλδπζεο πνπ γηα πάξα πνιιά ρξφληα δηαηεξνχζε έλα ζηπι πνιχ θιαζηθφ, ηειεπηαία δε ζρεδφλ απαξραησκέλν. Ζ κειέηε πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε απφ Γξαθείν Ξξφγλσζεο θαηέιεμε ζην λα παξνπζηάζεη ην ίδην ην πξντφλ, αιιά κέζα απφ κία ζεψξεζε πην εκπνξηθή, πην κνληέξλα, κε κία απφρξσζε ιίγν ζνθηζηηθέ. Παλ απνηέιεζκα, ε επαλαηνπνζέηεζε ηεο θίξκαο ήηαλ ηφζν επαλαζηαηηθή, πνπ ζρεδφλ πίζηεπε θαλείο φηη είρε αιιάμεη ην πξντφλ. Πηελ πεξίπησζε απηή, κηιάκε γηα πιάλν δεκηνπξγίαο. Νη εηδήκνλεο ξίρλνληαη ζην κέιινλ δχν ή ηξία ρξφληα πην κπξνζηά θαη εθπιεξψλνπλ έηζη ηνπο ζηφρνπο κηαο ζηξαηεγηθήο κάξθεηηλγθ : πεξηερφκελν Κφδαο, εηθφλα ηεο θίξκαο, θιπ. Έηζη, ζην πξψην παξάδεηγκα ησλ Kookai θαη Naf Naf, δελ πξφθεηηαη γηα πιάλν δεκηνπξγίαο αιιά γηα πιάλν νξγάλωζεο (ζπιινγήο). Απηή αθνξά κία θαη κφλν ζεδφλ θαη κπνξεί λα πεξηιακβάλεη πξψηα απ φια έλα κέξνο κάξθεηηλγθ κε φινπο ηνπο ζηφρνπο πνπ κπνξνχλ λα αθνξνχλ ηελ ηηκή, ηνλ φγθν ησλ πξντφλησλ, ηελ αγνξά, ηελ ηνπνζέηεζε ηεο θίξκαο ζ απηήλ, ην δίδπκν πξντφλ αγνξά. Θαηά δεχηεξν ιφγν, έλα κέξνο πνπ αθνξά ην ζηπι θαη πεξηιακβάλεη φ,ηη έρεη λα θάλεη κε ηηο ηάζεηο ηεο Κφδαο θαη ηηο πξνζδνθίεο ησλ θαηαλαισηψλ ζηνπο νπνίνπο απεπζχλνληαη ηα πξντφληα. Ρέινο, κπνξεί λα παξνπζηάδεη έλα εκεξνιφγην κε ηα δηαθνξεηηθά ζηάδηα ηεο δηαδηθαζίαο πινπνίεζεο ηεο θνιεμηφλ, κέρξη ηελ παξνπζίαζή ηεο ζηελ αγνξά. Γηα λα επαλέιζνπκε ζην πιάλν δεκηνπξγίαο (πεξίπησζε «Damart»), ν ζηφρνο δελ είλαη άιινο απφ ηελ πξφβιεςε, ηε ζπγθέληξσζε ησλ απαξαίηεησλ κέζσλ γηα ηε δεκηνπξγία, θαη ζπρλά ηηο δηνξζψζεηο ζηελ νξγάλσζε ηεο δεκηνπξγίαο. Δλψ ζην πιάλν νξγάλσζεο ζπιινγήο, νη ζηφρνη είλαη πην ζπγθεθξηκέλνη, πην άκεζνη : επηηξέπεη ην ζπλδπαζκφ ησλ επηηαγψλ ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ηεο Κφδαο. Ξαξέρεη κία check-list ησλ βεκάησλ πνπ πξέπεη λα αθνινπζήζεη θαλείο κέρξη ηελ εκθάληζε ηεο ζπιινγήο θαη δηαζθαιίδεη ηε ζπλέπεηα ησλ θνιεμηφλ απφ ηε κηα ζεδφλ ζηελ άιιε, θαζψο θαη απφ ην έλα κνληέιν ζην άιιν. Έλα Γξαθείν Ξξφγλσζεο πξνζθέξεη ηηο ππεξεζίεο ηνπ ζε κία επηρείξεζε είηε «δαλείδνληάο» ηεο κία νκάδα ζρεδηαζηψλ φηαλ ε ίδηα ε επηρείξεζε δελ έρεη είηε ζε ζπλεξγαζία κε ηε ζρεηηθή δεκηνπξγηθή νκάδα ηεο επηρείξεζεο. Απηφ εμαξηάηαη πάληα απφ ηε θχζε ηνπ project. Όηαλ γηα παξάδεηγκα πξφθεηηαη γηα κία κειέηε πάλσ 14
ζηελ αηκφζθαηξα ηεο επνρήο θαη ησλ ηάζεσλ πνπ πξφθεηηαη λα επηθξαηήζνπλ, ζηελ πεξίπησζε απηή θαη κέζα ζε έλα ρξνληθφ πιαίζην πέληε ρξφλσλ, είλαη ζπλήζσο ην Γξαθείν Ξξφγλσζεο πνπ ην αλαιακβάλεη εμ νινθιήξνπ. Λα ππνγξακκίζνπκε εδψ φηη ηέηνην παξάδεηγκα απνηειεί ε απηνθηλεηνβηνκεραλία, ή αθφκε θαη ε παξαγσγή πξντφλησλ κε κεγάιε δηάξθεηα δσήο. Θαη ζε φηη αθνξά ηελ έλδπζε, κε ηνλ ίδην ηξφπν ην έξγν ηνπ Γξαθείνπ Ξξφγλσζεο ζπλίζηαηαη ζηελ εμηρλίαζε ησλ ηάζεσλ ηεο Κφδαο θαη ζηελ εθηίκεζε ηεο πηζαλήο δηάξθεηαο δσήο ηνπο. Ξξφθεηηαη γηα κία κειέηε πνπ εθπνλείηαη απφ ην Γηεπζπληή Ξαξαγσγήο κέζα ζηηο πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο. Πε αληίζεηε πεξίπησζε, ε επζχλε ηνπ Γξαθείνπ Ξξφγλσζεο ζηακαηά κεηά ηα δχν πξψηα ζηάδηα θαη ζηε ζπλέρεηα έξρεηαη ν Γηεπζπληήο Ξαξαγσγήο λα νινθιεξψζεη ηε δηαδηθαζία κε ηελ εθηίκεζε ησλ παξακέηξσλ θαη ηελ επηινγή ηεο ζηξαηεγηθήο πνπ ζα αθνινπζήζεη ε επηρείξεζε. Έηζη, θαηά ηε δηαδηθαζία ηνπ «fashion design» ην Γξαθείν Ξξφγλσζεο βξίζθεηαη ζε ζπλερή επαθή κε ηελ ελ ιφγσ επηρείξεζε. Πηελ πεξίπησζή κίαο εμσηεξηθήο δεκηνπξγίαο, ην Γξαθείν είλαη ππεχζπλν γηα ηηο θαηεπζχλζεηο, ην ζρεδηαζκφ θαη ηελ νκαδνπνίεζε ζε θνιεμηφλ ησλ κνληέισλ. Ζ επηρείξεζε εκπιέθεηαη ζηελ ηειηθή επηινγή ησλ πξντφλησλ. Απφ πιεπξάο ηνπ, ην Γξαθείν Ξξφγλσζεο νθείιεη λα έρεη ελζσκαηψζεη ζηε ζπιινγή ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο επηρείξεζεο γηα ινγαξηαζκφ ηεο νπνίαο εξγάδεηαη. Ξξέπεη λα πξνσζήζεη έλα ζπγθεθξηκέλν ζηπι κέζα ζε έλα γεληθφηεξν χθνο (ηεο επηρείξεζεο), κε άιια ιφγηα ζε έλα ζπλερφκελν θχθιν πξντφληνο Αγνξάο. Όζνλ αθνξά ηελ εζσηεξηθή δεκηνπξγία, ν ξφινο ηνπ Γξαθείνπ Ξξφγλσζεο πεξηνξίδεηαη ζε ζπκβνπιεπηηθέο ππεξεζίεο κε ηελ απεηθφληζε ησλ ηάζεσλ ηεο Κφδαο. Ξνιιέο θνξέο, ην Γξαθείν κπνξεί λα πξνρσξήζεη έσο θαη ζε κία ππνηππψδε νξγάλσζε απηψλ ησλ ηάζεσλ (π.ρ. νκαδνπνίεζε ζχκθσλα κε ηελ Αγνξά ζηφρν). Πηελ πξαγκαηηθφηεηα, ην Γξαθείν ζηελ πεξίπησζε απηή παξέρεη ζηνπο ζηπιίζηεο ηεο επηρείξεζεο πιεξνθνξίεο πνπ εθείλνη δελ κπνξνχλ λα απνθηήζνπλ. Κία παξέκβαζε κε ραξαθηήξα ζπκβνπιεπηηθφ πξαγκαηνπνηείηαη κε ηε γιψζζα ησλ «concept boards» (παλψ ηάζεσλ). Δδψ ζα ήηαλ ζεκαληηθφ λα ηνληζηεί πσο θάηη ηέηνην δελ αθνξά απνθιεηζηηθά ηνπο επαγγεικαηίεο ηεο έλδπζεο. Ρα «concept 15
boards» θεξδίδνπλ έδαθνο θαη ζηε βαξηά βηνκεραλία : απηνθίλεηα, πιηθά θαηαζθεπψλ, αμεζνπάξ γηα ην ζπίηη, θιπ. Γίλεηαη αληηιεπηφ φηη νη πειάηεο απηψλ ησλ Γξαθείσλ είλαη θαηαζθεπαζηέο λεκάησλ, πιεθηήξηα, ηππσηήξηα θαη βέβαηα θαηαζθεπαζηέο ελδπκάησλ, πειάηεο απφ φιεο ηηο βαζκίδεο ηεο θιίκαθαο ηεο Κφδαο. Αθφκε, θαηαζθεπαζηέο ή αληηπξφζσπνη αμεζνπάξ. Ξην πέξα αθφκε, ζπλαληάκε ρνλδξεκπφξνπο, πνιπθαηαζηήκαηα, πσιήζεηο δη αιιεινγξαθίαο. Ρέινο, ηα είδε ζπιινγψλ πνπ δεηνχληαη σο ππεξεζία είλαη : ελδχκαηα θάζε είδνπο (ην πιένλ δηαδεδνκέλν), αιιά θαη πθάζκαηα επίπισζεο θαη δηαθφζκεζεο, έσο θαη αμεζνπάξ (ηζάληεο, παπνχηζηα, θιπ). Ρν Γξαθείν Ξξφγλσζεο πξνζθέξεη ζηνπο πειάηεο ηνπ θαη ζηνπο ζπλδξνκεηέο ησλ Βηβιίσλ Ξξφγλσζεο παξνπζηάζεηο κε νπηηθναθνπζηηθφ πιηθφ. Ππλήζσο, απηέο θαιχπηνπλ φιν ην θάζκα ησλ ηνκέσλ ζηνπο νπνίνπο δξαζηεξηνπνηείηαη ην Γξαθείν Ξξφγλσζεο : ρξψκαηα θαη πθάζκαηα, γπλαηθεία Κφδα, παηδηθή Κφδα (ε αλδξηθή παξνπζηάδεηαη ζπλήζσο σο ηκήκα ηεο γπλαηθείαο) θαη ζπίηη / δηαθφζκεζε. Πηηο παξνπζηάζεηο απηέο ζπλήζσο αλαπηχζζνληαη νη ηδέεο πνπ εθθξάδνληαη κέζα ζηα Γξαθεία Ξξφγλσζεο θαη γίλνληαη ηελ ίδηα ζηηγκή πνπ εκθαλίδνληαη ηα πξψηα Βηβιία ηεο ζεδφλ. Κε ηε ινγηθή ηεο αλάπηπμεο ηνπ ηνκέα «Δπηθνηλσλία» ηνπ Γξαθείνπ, νη νπηηθναθνπζηηθέο παξνπζηάζεηο πξνζβιέπνπλ ζε κία ζπλάληεζε θαη δηάινγν κεηαμχ ησλ επαγγεικαηηψλ θαη ησλ ζηπιίζη ηνπ Γξαθείνπ Ξξφγλσζεο. Κία άιιε πξνζέγγηζε πνπ έρεη ζαλ ζηφρν ηελ νξγάλσζε θαη δεκηνπξγία ησλ ζπιινγψλ, γίλεηαη κέζα απφ ηε ζχιιεςε θαη νξγάλσζε Φφξνπκ ηάζεσλ ζηηο Δθζέζεηο Κφδαο, θαζψο θαη κέζα απφ ηελ νξγάλσζε Πεκηλαξίσλ Κφδαο (ζε Δθζέζεηο, γηα ινγαξηαζκφ Ππλδέζκσλ Δπηρεηξήζεσλ, θιπ). Ξέξα φκσο απφ ηελ νξγάλσζε ηεο θνιεμηφλ ή ηελ παξνπζίαζε παλψ ηάζεσλ, πξνζαξκνζκέλσλ ζηελ θάζε επηρείξεζε, είλαη ηδηαίηεξα κεγάιε ε δήηεζε γηα ηα Βηβιία Ξξφγλσζεο. Κάξθεο φπσο νη «DECATHLON» (ζπνξ), «LANVIN» (ρξψκαηα επηξξνέο), «DU PONT DE NEMOURS» (ζπίηη), «LAURA ASHLEY», «LEJABY» (εζψξνπρα) θαη πνιινί άιινη, πεξηζζφηεξν ή ιηγφηεξν γλσζηνί, είλαη ζπλδξνκεηέο θαη πιεξψλνπλ θνληά ζηα 1.500 πξνθεηκέλνπ γηα λα απνθηήζνπλ έλα κφλν βηβιίν. Ρν ελδηαθέξνλ ηνπο εληνπίδεηαη θπξίσο ζηα Βηβιία κε ηα ρξψκαηα θαη ηα πθάζκαηα. Ξνιιέο θνξέο, θαζψο ηα ρξψκαηα θαη ηα πθάζκαηα απφ κφλα ηνπο δελ κπνξνχλ λα ηθαλνπνηήζνπλ ηε ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ ηεο επηρείξεζεο, νη ίδηνη πειάηεο δεηνχλ κία 16
παξνπζίαζε «ηδησηηθή» πάλσ ζηα θνηλσληθά θαη ηα θαιιηηερληθά ξεχκαηα, φπσο έθαλε γηα παξάδεηγκα ε εηαηξεία MAZDA ζηηο αξρέο ηνπ 90 απφ ην Γξαθείν Ξξφγλσζεο PECLERS. Ππγθεθξηκέλα, ε MAZDA ελδηαθέξνληαλ γηα ην κέιινλ ηνπ νηθνινγηθνχ θηλήκαηνο θαη ηεο κηληκαιηζηηθήο ηάζεο. Νη απαηηήζεηο ηέηνησλ πειαηψλ φπσο θαη απηψλ πνπ πξνέξρνληαη απφ ην ρψξν ηεο θνζκεηνινγίαο ζίγνπξα δηαθέξνπλ απφ απηέο ηνπ ρψξνπ ηνπ ελδχκαηνο. Όπσο ζηελ πεξίπησζε ηεο εηαηξείαο LANCOME γηα ηελ θαηαζθεπή λεζεζέξ θαη βαιηηζάθηα καθηγηάδ, ε θήκε ηεο ζπγθεθξηκέλεο κάξθαο απαηηεί επηινγέο πην «πεξηνξηζηηθέο» πνπ λα εμππεξεηνχλ ηε δηαρξνληθή ηεο ππφζηαζε θαη λα εμαζθαιίδνπλ ην κειινληηθφ ηεο θχξνο. 17
2ν ΚΔΦΑΛΑΙΟ ρεδηαζκόο & Αλάπηπμε 2.1.Concept Boards Απνηεινχλ ην πην ζεκαληηθφ εξγαιείν ζηε δηαδηθαζία δεκηνπξγίαο κηαο ζπιινγήο αθνχ επηηξέπνπλ ηελ νξγάλσζε ηνπ πιηθνχ πνπ ζπιιέρηεθε απφ ην shopping. Νπζηαζηηθά γίλεηαη κηα νκαδνπνίεζε ηνπ πιηθνχ αλάινγα κε ηελ ηάζε πνπ αλαδεηθλχεη. Απηφ απνηειεί έλαλ ζεκαληηθφ νδεγφ ζηε δηάζεζε ηνπ Πρεδηαζηή πάλσ ζην νπνίν κπνξεί λα ζηεξηρζεί πξνθεηκέλνπ λα αλαπηχμεη ηε ζπιινγή ηνπ. Ζ δηαδηθαζία ηνπ Πρεδηαζκνχ είλαη ηδηαίηεξα δχζθνιε ζηηο απνθάζεηο πνπ πξέπεη λα παίξλεη θάζε ζηηγκή ν Πρεδηαζηήο γηα ηελ επηινγή ηνπ ελφο ή ηνπ άιινπ πθάζκαηνο, ηνπ ζσζηνχ ρξψκαηνο θ.ι.π. Έηζη ηα Concept Boards βνεζνχλ ζηε ζηαζεξνπνίεζε απηψλ ησλ δηαξθψλ δηιεκκάησλ ελψ ηαπηφρξνλα επηηξέπνπλ έλαλ ζπλερή εκπινπηηζκφ θαη αλάπηπμε ηεο ζπιινγήο κέζα ζε έλα πλεχκα νκνηνγέλεηαο. Ξάλσ ζηα Concept Boards ηνπνζεηνχκε ηα πθάζκαηα πνπ έρνπκε ζπιιέμεη απφ ηνπο πξνκεζεπηέο καο, ή απφ ηελ πξνζσπηθή καο έξεπλα, ηα ρξψκαηα πνπ επηιέγνπκε κέζα απφ ηηο παιέηεο ησλ Δθζέζεσλ θαη ηηο θσηνγξαθίεο ή δσληαλφ πιηθφ πνπ ζπιιέγνπκε απφ ηελ έξεπλα αγνξάο καο ζε πξντφληα, γξακκέο αμεζνπάξ θαη ιεπηνκέξεηεο. Απηή ε ηειεπηαία έξεπλα πξαγκαηνπνηείηαη κέζα απφ ηα πεξηνδηθά πξφγλσζεο θαη ηηο επηζθέςεηο καο ζε βηηξίλεο θαη καγαδηά. Παξάδεηγκα 1 ν ΟΙ ΣΑΔΙ ΣΗ ΜΟΓΑ ΜΔΑ Δ ΔΝΑΝ ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΑΓΟΡΧΝ ΓΙ ΑΛΛΗΛΟΓΡΑΦΙΑ Παλ έλα πξψην παξάδεηγκα ζα εμεηάζνπκε ηελ νξγάλσζε ζπιινγήο καγηφ γηα ην θαινθαίξη ηνπ 97 φπσο πξνηάζεθε απφ ην Γξαθείν Ξξφγλσζεο Κφδαο Peclers ζηελ εηαηξεία «La Redoute» θαη πην ζπγθεθξηκέλα γηα ηνλ θαηάινγν πσιήζεσλ δη αιιεινγξαθίαο ηεο εηαηξείαο. Ζ «La Redoute» ήηαλ ήδε γλσζηφο πειάηεο ηνπ Γξαθείνπ θη έηζη απνθιείζηεθε φιε ε εξγαζία ζχιιεςεο ηνπ χθνπο θαη ηνπ ζηπι ηεο εηαηξείαο. Ρν Γξαθείν έπξεπε απιά λα δηαζθαιίζεη ηελ εηθφλα ηνπ πειάηε ηνπ κέζσ 18
ηνπ θαηαιφγνπ, αλαλεψλνληαο βέβαηα θάπνηα ζεκεία, αιιά θπξίσο, λα δψζεη νηηδήπνηε θαηλνχξγην ζε φ,ηη αθνξνχζε ζηηο ηάζεηο, δειαδή νπζηαζηηθά ηελ ηερλνγλσζία ηνπ σο ζχκβνπινο Κφδαο. Ζ εξγαζία ρσξίζηεθε ζε δχν κέξε: κηα έξεπλα πάλσ ζε ηέζζεξα ζεκεία πνπ ζπγθεληξψλνπλ ηηο αιιαγέο ηεο ζεδφλ θαη νξηνζεηνχλ ην ζηπι ηνπ πξντφληνο θαη κηα κειέηε πάλσ ζηνλ ηξφπν παξνπζίαζεο ηνπ πξντφληνο απηνχ κέζα ζε έλα θαηάινγν πσιήζεσλ δη αιιεινγξαθίαο. Έηζη ινηπφλ δεκηνπξγήζεθαλ δχν δηαθνξεηηθά αιιά ζπκπιεξσκαηηθά ληνζηέ. Ρν πξψην πξφηεηλε ηα πθάζκαηα, ζθίηζα, γξακκέο θαη ιεπηνκέξεηεο ηεο ζεδφλ, ελψ ην δεχηεξν απνηεινχζε «νδεγφ» γηα ηε δεκηνπξγία ηνπ πξαγκαηηθνχ θαηαιφγνπ «La Redoute καγηφ Θαινθαίξη 97». Αλάκεζα ζηηο δχν θάζεηο ηνπ έξγνπ, ε επαθή κε ηνλ πειάηε γίλεηαη ππνρξεσηηθή, πξνθεηκέλνπ λα δηεπζεηεζεί, θαηά θάπνηνλ ηξφπν, νπνηαδήπνηε δηαθνξά πνπ ζα κπνξνχζε λα πξνθχςεη αλάκεζα ζηηο απαηηήζεηο θαη ηηο δπλαηφηεηεο σο εηαηξείαο ηνπ πειάηε απφ ηε κηα, θαη ηηο πξνβιέςεηο ηνπ Γξαθείνπ απφ ηελ άιιε. Απηφ ζα επέηξεπε κηα εξγαζία πην ζπγθεθξηκέλε ζχκθσλα κε ηηο ππνδείμεηο πνπ θάλεη ην Γξαθείν ζ απηήλ αθξηβψο ηε ζπλάληεζε. Δπηπιένλ, ε επαθή απηή γίλεηαη αλαγθαία απφ ηε ζηηγκή πνπ ην πξψην ληνζηέ ρξεζηκνπνηείηαη νπσζδήπνηε σο «νδεγφο επηθνηλσλίαο» ηεο εηαηξείαο κε ηνπο πξνκεζεπηέο ηεο. Πηελ πξαγκαηηθφηεηα δειαδή επηηξέπεη ζηνλ πειάηε λα επηθεληξψζεη ηελ πξνζνρή ηνπ ζην πξντφλ, λα εμεγήζεη ηελ επηινγή ηνπ απηή ζηνλ θαηαζθεπαζηή θαη λα αλαγλσξίζεη ηα ζεκεία «βεληέηεο» ηεο ζεδφλ, ψζηε λα παξαγγείιεη ηελ θνιεμηφλ ηνπ έρνληαο ηειηθά κηα απνθξπζηαιισκέλε άπνςε. Ζ εξγαζία μεθίλεζε κε κηα ζπιινγή πιεξνθνξηψλ πάλσ ζηε ζπγθεθξηκέλε αγνξά πνπ καο ελδηέθεξε, κέζα απφ ηηο βηηξίλεο ησλ θαηαζηεκάησλ θαη ηα ξεπνξηάδ κφδαο ησλ πεξηνδηθψλ. Ν ζθνπφο κηαο ηέηνηαο έξεπλαο, δελ είλαη άιινο απφ ην λα ελεκεξσζεί θαλείο πάλσ ζηηο ηάζεηο ηεο κφδαο, πάλσ ζε απηφ πνπ έρνπκε δηάζεζε λα δνχκε, πάλσ ζε απηφ πνπ ζα επηζπκνχζακε λα πξνβάιινπκε γηα ηελ επφκελε ζαηδφλ. Δπηπιένλ, απνθηά αμία έλαο ζεκαληηθφο αξηζκφο πιεξνθνξηψλ γηα λέα πξντφληα πνπ εκθαλίδνληαη ζε ηνκείο πνιχ ηδηαίηεξνπο, φπσο γηα παξάδεηγκα ηα ζπνξ. 19
Απηή ε έξεπλα καο επηηξέπεη, πξψηα απφ φια, λα έρνπκε κηα αληηθεηκεληθή άπνςε (ηεθκεξησκέλε κε δεδνκέλα) γηα ηελ αγνξά πνπ καο ελδηαθέξεη. Έηζη ηειηθά, ε έξεπλα καο θαηαηνπίδεη γηα ηηο δπλαηφηεηεο ηεο βάζεο ηεο θισζηνυθαληνπξγηθήο αιπζίδαο (πιεθηήξηα, θαηαζθεπαζηέο). Καο επηηξέπεη, επηπιένλ, λα θαηαλνήζνπκε ην πλεχκα ηνπ θαηαλαισηή θαη ηειηθά λα εηζάγνπκε ζηελ εξγαζία καο ηελ πξνζσπηθή καο δηάζεζε θαη δηαίζζεζε. Ξξφθεηηαη νπζηαζηηθά γηα κηα αλάιπζε θαη ζχλζεζε δεδνκέλσλ, έρνληαο βέβαηα σο πεξηνξηζηηθνχο παξάγνληεο ηε θχζε ηεο επηρείξεζεοπειάηε θαη θπζηθά ην θφζηνο, ην νπνίν κε ηε ζεηξά ηνπ νθείιεη λα είλαη αληαγσλίζηκν ζηηο απαηηήζεηο ηεο ζπγθεθξηκέλεο αγνξάο. Όιεο απηέο νη δηάζπαξηεο πιεξνθνξίεο πνπ ν θάζε ζηπιίζηαο ηεο νκάδαο ζπγθεληξψλεη κεηά απφ πξνζσπηθή ηνπ έξεπλα, παίξλνπλ «ζάξθα θαη νζηά» ζε θάζε ζπλάληεζε ηεο νκάδαο εξγαζίαο. Απηφ γίλεηαη αθνχ κεηακνξθψλνληαη ζηαδηαθά ζε ρξψκαηα, λήκαηα, πθάζκαηα, ζθίηζα, γξακκέο. Θαηά ηε δηάξθεηα απηψλ ησλ ζπλαληήζεσλ, ην Γξαθείν Ξξφγλσζεο, αλάινγα κε ηελ πεξίπησζε, απνκαθξχλεηαη απφ ηελ πξνθαζνξηζκέλε πηζηή ζηηο πξνβιέςεηο ηνπ Γξαθείνπ πξνζέγγηζε ηεο Κφδαο, επηδηψθνληαο κηα πξνζέγγηζε πην ειεχζεξε. Απηή ε ηειεπηαία βαζίδεηαη θπξίσο ζηε δηάζεζε ηεο ζπγθεθξηκέλεο νκάδαο, ηη ζα επηζπκνχζε λα δεη, λα θνξέζεη, λα ληψζεη. Έηζη, θαηά θάπνηνλ ηξφπν, ε θάζε εξγαζία μερσξηζηά έρεη ην δηθφ ηεο ραξαθηήξα πνπ πεγάδεη απφ ηξεηο παξάγνληεο : α) ηηο γεληθέο θαηεπζχλζεηο Κφδαο ηνπ Γξαθείνπ Ξξφγλσζεο, φπσο απηέο ππάξρνπλ ζηε βάζε ηνπ ζρεδηαζκνχ θάζε εξγαζίαο, θαζψο ηηο θέξνπλ ν θαζέλαο απφ ηα κέιε ηεο νκάδαο- ζηπιίζηεο ηνπ Γξαθείνπ. β) ην χθνο θαη ηελ πνιηηηθή ηεο εηαηξείαο γηα ηελ νπνία εθπνλείηαη ε εξγαζία. γ) ε πξνζσπηθή δηάζεζε, αίζζεζε ησλ κειψλ ηεο νκάδαο πνπ απνθηάηαη κεηά απφ ηηο έξεπλεο αγνξάο θαη ηελ επηζηακέλε ελαζρφιεζε κε ην ζέκα. Ζ δνπιεηά μεθηλάεη κε ηε ζπιινγή ησλ πθαζκάησλ. Πηε ζπλέρεηα έξρεηαη ε παξνπζίαζε ησλ πην δεκνθηιψλ ληεζέλ. Ζ επηινγή γίλεηαη, πξψηα απφ φια, κέζα απφ κηα ιεπηνκεξή έξεπλα ζηελ θνιεμηφλ ηνπ Γξαθείνπ. Κέζα ζε απηή κπνξεί θαλείο λα βξεη έλα ζεκαληηθφ αξηζκφ δεηγκάησλ, πνηνηήησλ θαη ληεζέλ πνπ επηιέγεθαλ ζηηο εθζέζεηο Κφδαο, κεηά απφ πξνηάζεηο ησλ θαηαζθεπαζηψλ-πιεθηεξίσλ. Δπηπιένλ, κέζα ζηε ζπιινγή ζπκπεξηιακβάλνληαη πθάζκαηα πνπ αγνξάζηεθαλ ζε ιατθέο ή 20
ππαίζξηεο αγνξέο ηνπ θφζκνπ ή ζηα πην ελεκεξσκέλα καγαδηά. Ζ ηειηθή επηινγή πξέπεη λα αληηπξνζσπεχεη φιεο ηηο θαηεπζπληήξηεο γξακκέο ηεο ζαηδφλ, αθνινπζψληαο πάληα ηηο ηάζεηο, φπσο απηέο απεηθνλίδνληαη κέζα ζηα βηβιία πξφγλσζεο ηνπ Γξαθείνπ. Ξαξ φια απηά βξίζθνπκε αλάκεζα ζηα πξντφληα θαη ηα ζέκαηα ηα πην κνληέξλα, κεξηθά θιαζηθά. Απηά επαλαιακβάλνληαη απφ ζαηδφλ ζε ζαηδφλ: είλαη ηα ιεγφκελα αλαπόζπαζηα ηεο δεηνχκελεο αγνξάο. Πηε ζπλέρεηα, ε ζχιιεςε ησλ γξακκψλ θαη ησλ ιεπηνκεξεηψλ (αμεζνπάξ, θνξδφληα, ηξέζεο, δψλεο θ.ι.π.) έξρεηαη λα πξνζηεζεί ζηε ζχλζεζε ηεο εηθφλαο ηνπ πξντφληνο, αθνινπζψληαο πάληα ηηο επηηαγέο ηεο εξρφκελεο ζεδφλ. Έηζη, γηα λα γίλνπλ φια απηά ηα δεδνκέλα θαηαλνεηά, ην ληνζηέ πνπ ζπληίζεηαη παξνπζηάδεη κηα ηεξάζηηα γθάκα απφ εηθφλεο πνπ είλαη πνιχ εχζηνρεο θαη θαηαηνπηζηηθέο: ε θσηνγξαθία Κφδαο, ην δίρσο άιιν, είλαη πνιχηηκν εξγαιείν ζ απηή ηε θάζε. Ρα κελχκαηα νθείινπλ λα είλαη μεθάζαξα θαη λα απνθεχγνληαη νη επαλαιήςεηο: ην θαζέλα απφ ηα θεθάιαηα ηνπ ληνζηέ α) πξνηάζεηο πθαζκάησλ, β) πξνηάζεηο ληεζέλ, γ) πξνηάζεηο γξακκψλ, δ) ιεπηνκέξεηεο ζρεδηαζκνχ & αμεζνπάξ, ιεηηνπξγεί ηαπηφρξνλα σο αλεμάξηεην θεθάιαην, αιιά θαη σο κέξνο ηνπ φινπ. Δίλαη ζεκαληηθφ λα ππνγξακκίζνπκε εδψ, ην ξφιν ηεο θσηνγξαθίαο Κφδαο: νη ζηπιίζηεο νθείινπλ λα είλαη πνιχ πξνζεθηηθνί θαη απαηηεηηθνί πάλσ ζε απηφ. Δμάιινπ, φπσο ζα δνχκε απφ ην δεχηεξν κέξνο ηεο εξγαζίαο, έλα ζπκπέξαζκα πνπ βγαίλεη είλαη πσο «κηα φκνξθε εηθφλα πνπιάεη θαιά». Έηζη, ην θσηνγξαθηθφ πιηθφ νξγαλψλεηαη ζε ζέκαηα, φπνπ ην θαζέλα απφ απηά δεκηνπξγεί κηα «αηκφζθαηξα» ζχκθσλα κε ηηο ηάζεηο ηεο Κφδαο. Κεηά ηε δεκηνπξγία ηνπ ζεκαηηθνχ ληνζηέ (αλά θαηεγνξία π.ρ. πθάζκαηα, ρξψκαηα) γίλεηαη ε νξγάλσζε ζε concept boards. ΣΑ ΥΡΟΝΙΑ ΣΟΤ 70 ΚΑΙ ΣΟ ΣΤΛ ΠΟΠ Λέεο θφξκεο θεξδίδνπλ φιν θαη πεξηζζφηεξν ηελ αγνξά ηνπ καγηφ. Ξξφθεηηαη γηα θπινηάθηα κε ρακειή κέζε, θφξκεο-ισξίδεο, πιαζηηθά δεζίκαηα πνπ ζπκίδνπλ κηα 21
κφδα ρίπε ησλ αξρψλ ηεο δεθαεηίαο ηνπ 70. Ζ ηάζε λέν-ρίπε επηβάιιεηαη φιν θαη πεξηζζφηεξν ζηηο θφξκεο ησλ ξνχρσλ φπσο θαη ζηα ληεζέλ (ςπρεδειηθά ζρέδηα ζηα κπινπδάθηα ησλ ravers, πνπθάκηζα ρίπηθα εκπξηκέ θξεκαζκέλα ζηηο βηηξίλεο). Ρα καγηφ κέζα ζε απηφ ην πλεχκα εκθαλίδνληαη ζε κηα έθδνζε πεξηζζφηεξν πνπ, κνλφρξσκα θαηά ην κεγαιχηεξν κέξνο ηνπο, αλ φρη κε ινπινχδηα, αιιά πάληα ζην ίδην πλεχκα. Ππγθεληξψλνπκε ινηπφλ γχξσ απφ ην φλνκα «πνπ» φιεο ηηο ιεπηνκέξεηεο (θξίθνπο, δσλάθηα, δεζίκαηα) κε ζθνπφ λα αλαδεηρζνχλ νη λέεο θφξκεο. Θαη ν κχζνο ηνπ ρίπε έξρεηαη γηα λα «θηηάμεη αηκφζθαηξα» γχξσ απφ ην πξντφλ. Σα ρξόληα ηνπ 50 : έλα Retro ηδηαίηεξα Chic Ήδε ζηελ αγνξά ηνπ εζσξνχρνπ, πξντφληα κε θφξκα θαιππηηθή, κε έλαλ αέξα retro, παξέιαζαλ ζηηο παζαξέιεο ησλ ζαινληψλ Κφδαο. Αλ απηέο νη θφξκεο δελ απεπζχλνληαη ζε κηα γπλαίθα ειηθησκέλε, ηφηε ζίγνπξα απεπζχλνληαη ζε κηα «ρπκψδε» λεαξή ην ζηπι ηεο «ζηάξιεη» ην δίρσο άιιν. Έηζη, ζηελ θαηεγνξία απηή ζπγθεληξψλνπκε ηα κνλφρξσκα παζηέι πνπ αλαδεηθλχνπλ ην ζηήζνο. Δπίζεο, θπινηάθηα κε κεγάιν πάρνο ζε ζρέδηα vichy θαζψο θαη θνληέο θνπζηίηζεο-καγηφ. Έλα δεχηεξν ζέκα κέζα ζην ίδην πλεχκα ραξαθηεξίδεηαη πην γξαθίζηηθν αθνχ επηθξαηνχλ νη ξίγεο. Νη θφξκεο παξακέλνπλ θαιππηηθέο. Απηή ηε θνξά, ην χθνο θηίδεηαη απφ ηα ληεζέλ. Ξξφθεηηαη γηα έλα «λαπηηθφ chic». Ρν πάρνο ηεο ξίγαο δηαθέξεη. Ρν πάλει ησλ ρξσκάησλ πεξηνξίδεηαη ζην καχξν, κπιε, θφθθηλν, ζε ιεπθφ θφλην. Πίγνπξα επηθαιείηαη ην ζέκα «κπιε-ιεπθφ-θφθθηλν» πνπ δνπιεχηεθε πνιχ ζηελ αγνξά ηνπ ηδηλ θαη ηνπ Γπλαηθείνπ γηα ηνλ επφκελν ρεηκψλα. Δμωηηζκόο ζηα εκπξηκέ Πηα εκπξηκέ ηνπ θαινθαηξηνχ ζπλαληάκε ιίγν-πνιχ θάζε ρξφλν ηα θιαζηθά: ξίγεο, θαξφ θαη ινπινχδηα. Όκσο ππάξρνπλ δηαθνξνπνηήζεηο ζε απηή ηελ επαλάιεςε, ηηο νπνίεο νθείινπκε λα επηδείμνπκε. Ξνιιέο θνξέο, ε αηκφζθαηξα πνπ απνπλέεη κία ζπγθεθξηκέλε θαηεγνξία είλαη πνιχ πξνθαλήο. Πε άιιεο πεξηπηψζεηο πξέπεη λα ηε δεκηνπξγήζνπλ νη ζηπιίζηεο, πξνθεηκέλνπ λα αλαδείμνπλ ην πξντφλ. 22
Έηζη, πξψηα-πξψηα, αλαγλσξίδνπκε εχθνια ηελ αηκφζθαηξα «Hawaii». Φνίληθεο, ηβίζθνη, ηεξάζηηα ινπινχδηα θαη φια ζε έληνλα ρξψκαηα. Αλάκεζα ζε απηά, είλαη πνιχ δηαδεδνκέλα ζηα ηππσκέλα ειαζηηθά πθάζκαηα ηα κνηίβα ζάιαζζαο θαη εμσηηθψλ πιαδ. Κηα άιιε θαηεγνξία είλαη ηα θαξφ madras, ηα animal print, έλα ζηπι Prada ην νπνίν νη ζηπιίζηεο πξέπεη λα μαλαδνπιέςνπλ. Ρα ρξψκαηα δχζθνια απνκαθξχλνληαη απφ ην θαθέ, ην κπεδ ηεο άκκνπ κε νξηαθά έλα ηπξθνπάδ πνπ δεκηνπξγεί αληίζεζε θαη θσηίδεη ην ληεζέλ. Μεθηλψληαο απφ κηα γεληθή ηάζε πνπ ζέιεη ηε Ιαηηληθή Ακεξηθή θαη ηα δεζηά ηεο ρξψκαηα πξσηαγσληζηέο, ζηηο ηάζεηο ηεο ζαηδφλ δεκηνπξγνχκε ην ζέκα «Θνχβα», πνπ θνπβαιάεη ηελ εμσηηθή δεζηαζηά ησλ θαθέ, πνξηνθαιί, θαζηαλψλ θαη ησλ animal print, πξνζθηιψλ ζηε Λφηηα Ακεξηθή. Κηα νιφθιεξε θαηεγνξία αθηεξψλεηαη ζηα νπηηθά ληεζέλ ζε καχξν θαη ιεπθφ, ζέκα πνπ πνχιεζε ηδηαίηεξα ζηελ αγνξά ηνπ γπλαηθείνπ, φπσο θαη ζην sportswear. Ρν ζεσξεηηθά θιαζηθφ καχξν/άζπξν, αλαπηχρζεθε ηελ πξνεγνχκελε ζαηδφλ πξνο έλα ζηπι techno, θπξίσο φπσο δνπιεχηεθε ζηα stretch ειαζηηθά πθάζκαηα, ζηελ αγνξά ηνπ casual θαη sport. Γη απηφ άιισζηε θαη ζε απηή ηε δηρξσκία ζπλαληάκε κηα κεγάιε πνηθηιία ζρεδίσλ: ηεξάζηηα εληππσζηαθά ινπινχδηα απφ ηε κηα (επηξξνή πεξηζζφηεξν ηεο πςειήο ξαπηηθήο), θαη απφ ηελ άιιε ζρέδηα νπηηθά εθέ (επηξξνή techno). Σα αλαπόζπαζηα Αλάκεζα ζε φιεο απηέο ηηο θαηλνηνκίεο, ε εηαηξεία La Redoute, νθείιεη νπσζδήπνηε λα ηθαλνπνηήζεη ηνπο ζπλεζηζκέλνπο ηεο πειάηεο κέζα απφ ηηο θιαζηθέο ζειίδεο: ηα καχξα καγηφ θαη ηα καγηφ ζπνξ. Έηζη, ην καχξν ρξψκα αμηνπνηείηαη ζε καγηφ νιφζσκα πνπ ζεσξνχληαη αλαπφζπαζηα θαη νη θφξκεο ηνπο είλαη θιαζηθέο. Ρα ζπνξ καγηφ απνηεινχλ κηα θαηεγνξία πνπ πξνρσξάεη φιν θαη θαιχηεξα φπσο άιισζηε πξνρσξάεη ην αζιεηηθφ πλεχκα θαη ζην pret-a-porter. Ζ Κφδα γηα ηα ζαιάζζηα ζπνξ θαη ηε ζαιαζζνζεξαπεία, έξρεηαη λα εληζρχζεη απηή ηελ ηδέα. Έηζη, ζηηο γλσζηέο θφξκεο (νιφζσκα, ζηξηλγθ ) εκθαλίδνληαη κηα-δπν ιεπηνκέξεηεο πνπ ζα πξνζδψζνπλ ην λέν χθνο ηεο ζαηδφλ. Δπηπιένλ, ζα πξέπεη λα θαηαιήμνπλ ζηα 23
ρξψκαηα πνπ ζα νδεγήζνπλ είηε ζε κηα αηκφζθαηξα πην ραξνχκελε, είηε ζε έλα ζηπι πην απζηεξφ κε ηελ πξνζζήθε γηα αθφκε κηα θνξά ηεο δηρξσκίαο καχξν/άζπξν. Ρν καγηφ-βεληέηα πνπ θηγνπξάξεη σο κηα θαηλνηνκία ζηνλ ηνκέα κηθξνθίκπξεο (πνιχ δηαδεδνκέλεο ζην ρψξν ηνπ ζπνξηίβ ειαζηηθνχ) είλαη ην ζακπφ ιεπθφ κνλφρξσκν ηεο Speedo. Απηφ θαιχπηεη κεγάιν κέξνο ηεο παξνπζίαζεο, θνληά ζηα κπιε, ζηα πξάζηλα θαη ηα θνχμηα. Ζ ηδέα ήηαλ αθξηβψο λα «δσληαλέςεη ε ζειίδα» κε θσηνγξαθίεο θαη ρξψκαηα έληνλα. ΜΙΑ ΤΛΛΗΦΗ ΣΟ ΠΝΔΤΜΑ ΣΟΤ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ Ρν κεγαιχηεξν φκσο βάξνο ηνπ θαηαιφγνπ δίλεηαη ζην θνκκάηη πνπ αλαθέξεηαη ζηα «μερσξηζηά θνκκάηηα» (θπινηάθηα ή ζνπηηέλ πνπ κπνξνχλ λα ζπλδπαζηνχλ ην θαζέλα κε πνιιά άιια). Δίραλ ήδε εκθαληζηεί απφ ηελ πξνεγνχκελε ζεδφλ θαη έθεξαλ έλαλ θαηλνχξγην αέξα ζηελ αγνξά ησλ καγηφ. Φηγνπξάξηδαλ σο έλα πνιχ έμππλν βήκα, πνιχ δηαθνξεηηθφ θαη πνιχ θαηλνχξγην, πνπ έπξεπε βέβαηα λα δηαξθέζεη θη άιιν. Ζ ζχιιεςε ησλ «μερσξηζηψλ θνκκαηηψλ» ήηαλ αξθεηή γηα λα θάλεη απηφ ην ζέκα λα πξνρσξήζεη. Ρα καγηφ απηά αλαδείθλπαλ ηε θφξκα θαη ειάρηζηα πνίθηιαλ ζε ρξψκα. Αλ ε θνιεμηφλ απηή έπαηδε κε ηα παζηέι ην ηειεπηαίν θαινθαίξη, απηή ηε ζεδφλ ηνικάκε κηα αηκφζθαηξα πην ζνθηζηηθέ κε ιεπθά, θαθεηηά θαη νξηαθά έλα ηπξθνπάδ. Αλαξσηηφκαζηε ινηπφλ, αλ ζα έπξεπε λα εηζάγνπκε ηελ ηδέα ησλ «μερσξηζηψλ θνκκαηηψλ» ζηα ζπνξ καγηψ. Έηζη γηα παξάδεηγκα, ην string ζα κπνξνχζε λα ιεηηνπξγήζεη σο βάζε γηα πεξηζζφηεξνπο ζπλδπαζκνχο. Πε έλα ηνκέα φπνπ πσινχληαη πεξηζζφηεξν θαιππηηθά καγηφ, ηνικάκε λα αλαπηχμνπκε κηα ζπνξ ζέμπ πιεπξά κε ηελ εηζαγσγή ηνπ string. Ζ απφπεηξα βαζίζηεθε ζίγνπξα ζηελ επηηπρία πνπ είρε ε ηδέα ησλ «μερσξηζηψλ θνκκαηηψλ» γεληθφηεξα. Ρέινο, παξνπζηάδνπκε κηα ιίζηα κε ηηο γθάκεο ησλ ρξσκάησλ πνπ αθνξνχλ ζην θάζε ζέκα μερσξηζηά. Δπηπιένλ, έλα θείκελν-νδεγφο ζην θσηνγξαθηθφ πιηθφ νξγαλψλεη πην ζσζηά ην πιηθφ θαη θαηά θάπνηνλ ηξφπν πξνσζεί ηελ ηδέα. Ρειηθά βέβαηα θαη πάλσ απφ φια, ε νκάδα ελδηαθέξεηαη γηα ηελ απνδνηηθφηεηα ηνπ πξντφληνο θαη ην θχξνο ηεο εηαηξείαο. Γη απηφ νη ζηπιίζηεο ηεο νκάδαο παξακέλνπλ 24
θνληά ζηηο απαηηήζεηο ηεο. Ζ εκπεηξία ησλ πξνεγνχκελσλ ζεδφλ πξέπεη λα ηζνξξνπεί κε ην πλεχκα αλαλέσζεο. Έλα παξάδεηγκα πνπ επηβεβαηψλεη απηή ηελ άπνςε απνηειεί ε ζχιιεςε ησλ «μερσξηζηψλ θνκκαηηψλ». Ζ La Redoute αξλείηαη λα εηζάγεη λέα ρξψκαηα, αθφκε θαη αλ νη ηάζεηο ηεο κφδαο επηηξέπνπλ κηα ηέηνηα απφπεηξα. Ν ιφγνο ζίγνπξα ήηαλ ε επηηπρία ηεο πξνεγνχκελεο ζεδφλ θαη πάλσ ζε απηή ήζειαλ λα βαδίζνπλ εθ ηνπ αζθαινχο, έρνληαο ηελ εκπεηξία λα γλσξίδνπλ πηα ηα γνχζηα ησλ πειαηψλ ηνπο. Παξάδεηγκα 2 ν Οη ηάζεηο πνπ αλαδεηθλύνπλ ην πξνϊόλ Ζ επφκελε εξγαζία πνπ ζα πεξηγξάςνπκε έγηλε γηα ινγαξηαζκφ ηεο εηαηξείαο SICODIT θαη ηε κάξθα «Jeepy», πνπ απνηειείηαη απφ γπλαηθεία πνπθάκηζα θαη κπινχδεο. Ζ εξγαζία απηή, φπσο ζα δνχκε, παξνπζηάδεη πνιιά θνηλά κε εθείλε ηεο LA REDOUTE : ζε επίπεδν νξγάλσζεο ηεο εξγαζίαο ζε ζρέζε κε ηηο ηάζεηο ηεο Κφδαο (concept boards) θαη ζε επίπεδν ιεηηνπξγηθφ, δειαδή πψο «μεθεχγνπλ» νη ηάζεηο απηέο πξνθεηκέλνπ λα ηαηξηάδνπλ θαιχηεξα κε ην ελ ιφγσ πξντφλ. Ζ εξγαζία μεθηλά κε ηελ πεξηγξαθή ηνπ πειάηε, ηνπ πξντφληνο ηνπ θαη ηνπ πειαηνινγίνπ ηνπ. Δπίζεο, νθείινπκε λα μεθαζαξίζνπκε απφ ηελ αξρή αλ ν πειάηεο επηζπκεί λα αιιάμεη ηελ εηθφλα ηνπ, ή αλ ζέιεη λα δηαηεξήζεη ηελ ίδηα ζηξαηεγηθή πξνο ηελ Αγνξά ηνπ. Αθνχ φια απηά μεθαζαξηζηνχλ, ζπγθεληξσλφκαζηε πιένλ ζε απηφ πνπ καο έρεη δεηεζεί : λα δεκηνπξγήζνπκε ηελ θνιεμηφλ γηα ην Θαινθαίξη 97/98, αθνχ πξψηα παξνπζηάζνπκε ηηο ηάζεηο πάλσ ζηηο νπνίεο ζα βαδίζεη απηή ε θνιεμηφλ. Απφ απηήλ ηελ παξνπζίαζε ζα είλαη νπζηαζηηθφ ην πξψην βήκα, ελψ ην «design» ηεο ζπιινγήο γίλεηαη ζην δεχηεξν ζηάδην ηεο εξγαζίαο. Μεθηλάκε ινηπφλ κε ηελ θαηαζθεπή ηξηψλ παλψ, νξγαλσκέλα θαηά θαηεγνξία πξντφλησλ. Έρνληαο παξαδερηεί φηη έρνπκε λα θάλνπκε κε έλα πειαηνιφγην πνπ απνηειείηαη απφ δηαθνξεηηθνχο ηχπνπο γπλαηθψλ, γηα κηα ζηηγκή εγθαηαιείπνπκε 25
απηήλ ηελ ηδέα θαη ζεσξνχκε πσο κπξνζηά καο ππάξρεη έλα κπεξδεκέλν πνιππνίθηιν γπλαηθείν θνηλφ. Ν ζθνπφο καο είλαη λα εμεγήζνπκε εδψ πψο ζα ρηίζνπκε ηε ζπιινγή. Έηζη, ρσξίδνπκε ην παλψ καο ζε πξντφληα, ππνγξακκίδνληαο ζε απηά ηα δπλαηά ζεκεία, ηη θφξκεο θαη ηηο ιεπηνκέξεηεο, φπσο επίζεο επηκέλνπκε ζηνπο ζπλδπαζκνχο. Γηα παξάδεηγκα, ζην 1 ν παλψ παξνπζηάδνπκε ηα πνπθάκηζα, ζην 2 ν ηα ςεπδν-ηαγηέξ (ζαθάθη + πνπθάκηζν ή κπινχδα) θαη ζην 3 ν παλψ ηα θνξέκαηα θαη ηα ζχλνια. Ρν δεχηεξν θνκκάηη ηνπ 1 νπ κέξνπο είλαη λα δείμνπκε ηηο ηάζεηο ηεο ζεδφλ, θαηαζθεπάδνληαο δηαθνξεηηθά παλψ γηα ηνλ θαζέλα απφ ηνπο πειάηεο ζηφρνπο. Ρέινο, ην ηειηθφ ζηάδην ζα ήηαλ βέβαηα λα νξγαλψζνπκε ηα πξντφληα θαηά νηθνγέλεηεο, αθνινπζψληαο ηα 3 πξψηα παλψ. Θαηά ηε δηάξθεηα ηεο ζπιινγήο ηνπ πιηθνχ (θσηνγξαθίεο, πθάζκαηα), δηαπηζηψλνπκε πσο ππάξρεη πνιχ επξχ πεδίν πιεξνθφξεζεο θαη κέζα ζ απηφ μεθαζαξίδνληαη ήδε ηα ζέκαηα απφ ηελ πξψηε καο έξεπλα. Έηζη, είλαη ηειηθά αδχλαην λα ζπγθεληξψζνπκε φιεο απηέο ηηο πιεξνθνξίεο πάλσ ζε ηξία παλψ κφλν, θξαηψληαο σο κφλν ζεκείν αλαθνξάο ην πξντφλ. Απφ ηελ άιιε, ην λα παξνπζηάζνπκε ηηο ηάζεηο θαη ηνπο πειάηεο / ζηφρν ηαπηφρξνλα ζην δεχηεξν κέξνο ζα δεκηνπξγνχζε κία αληζνξξνπία ζε ζρέζε κε ηα πξννδεπηηθά βήκαηα ηεο εξγαζίαο καο. Θαηά ζπλέπεηα, ζα έπξεπε ηειηθά κάιινλ λα ηεξαξρήζνπκε ηηο πιεξνθνξίεο καο θαη λα πξνζπαζήζνπκε έηζη λα αλαπηχμνπκε ηηο ηάζεηο καο απφ ην πξψην θηφιαο κέξνο ηεο εξγαζίαο. Φηάλνπκε ζην λα θαηαιήμνπκε ζε επηά ζέκαηα, κε ην θαζέλα απφ απηά λα εθθξάδεη κηα «αηκφζθαηξα», πεξηιακβάλνληαο ληεζέλ, ρξψκαηα, πθάζκαηα θαη δηαθνξεηηθά πξντφληα. Ν πειάηεο / ζηφρνο παξακέλεη αθφκε κπεξδεκέλνο, αλάκηθηνο. Γηα παξάδεηγκα : Πην ζέκα «Αλδξηθφ Γπλαηθείν» βξίζθνπκε ηα ρπηά θξεπ ζε ειαζηηθά ή ζηαζεξά πθάζκαηα, ην πλεχκα «αλδξηθφ πνπθάκηζν» ζε ζαθάθη / πνπθάκηζν θαη ζχλνια πνπθάκηζν κε παληειφλη ππδάκα ζε ζθνχξα ρξψκαηα (καχξν, αλζξαθί, κπιε ηεο λχρηαο θαη κσβ). Ρν ζέκα «Romantic» απφ ηελ άιιε πιεπξά, ζπγθεληξψλεη φηη είλαη δαληέια, γνχλα απφ ιαγφ, πξνζκίμεηο κε κεηάμη ζηα ίδηα πξντφληα πάλσ θάησ, ζε ξνδ, κσβ θαη πξάζηλν ηνπ ηίιηνπ. 26
Ν ζηφρνο ινηπφλ αιιάδεη : αληί λα δεκηνπξγήζνπκε έλαλ Νδεγφ κε ζεκείν αλαθνξάο ην πξντφλ, νξγαλσλφκαζηε γχξσ απφ κηα ηάζε. Απηά ηα ζέκαηα ηάζεηο αθνινπζνχλ αλακθίβνια ηηο ηάζεηο ηνπ Γξαθείνπ Ξξφγλσζεο, φπσο ηηο βιέπνπκε ζηα Βηβιία Ξξφγλσζεο γηα ηε ζεδφλ πνπ καο ελδηαθέξεη. Κεξηθέο θνξέο, απηέο κέλνπλ αλέπαθεο, πνιιέο θνξέο πξνζαξκφδνληαη ζην πξντφλ πνπ πεξηγξάθνπλ. Ζ πεξηγξαθή απηή γίλεηαη κέζσ ησλ θσηνγξαθηψλ. Δπηζπκία καο είλαη λα παξνπζηάζνπκε «look», ρσξίο αθφκε λα εζηηάζνπκε πάλσ ζην πξντφλ. Πε έλα δεχηεξν επίπεδν, απνθαζίδνπκε λα ρηίζνπκε ηα ζέκαηα ζχκθσλα κε ηε γπλαίθα / ζηφρν θάζε θνξά : φια ηα ζέκαηα δελ απεπζχλνληαη ζε φινπο ηνπο ζηφρνπο. Απφ ηε κία νξίδνπκε ηε δξαζηήξηα γπλαίθα σο έλαλ θαηαλαισηή πνπ ζα ςάμεη ηελ πξαθηηθή πιεπξά κηαο θνιεμηφλ, απφ ηελ άιιε ππάξρεη ε πιεζσξηθή γπλαίθα πνπ ζα πεξηκέλεη κία αλάινγε πξφηαζε απφ ηελ θνιεμηφλ. Όια ηα ζέκαηα δελ έρνπλ ηηο ίδηεο γπλαίθεο / ζηφρν : αλ ην ζέκα «αλδξηθφ πνπθάκηζν» απεπζχλεηαη ζηε δξαζηήξηα γπλαίθα, ηφηε ην ζέκα «ξνκαληηζκφο» απεπζχλεηαη ζίγνπξα ζε κία γπλαίθα κε πην ήπην, ζειπθφ ζηπι. Δπηκέλνληαο ινηπφλ ζ απηφλ ην δηαρσξηζκφ ησλ θαηαλαισηψλ καο, θηάλνπκε ηειηθά λα δεκηνπξγήζνπκε γχξσ απφ ηνλ θαζέλα κία «αηκφζθαηξα» ζχκθσλε πάληα κε ηηο ηάζεηο νξγαλψλνπκε δειαδή ηηο ηάζεηο καο ζχκθσλα κε ηηο αλάγθεο καο θαη έηζη ρηίδνπκε ηελ θνιεμηφλ καο θαηά ηξφπν ψζηε λα αληαπνθξίλεηαη ζηηο απαηηήζεηο ησλ πειαηψλ ηεο εηαηξείαο. Ξξέπεη ηειηθά λα πεξηγξάςνπκε ην πξνθίι ηνπο, λα ληψζνπκε ηηο αλάγθεο ηνπο, λα θαηαιάβνπκε ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν αληηδξνχλ απέλαληη ζην πξντφλ, έσο θαη λα πξνβιέςνπκε ην πξντφλ πξηλ αθφκε εθδεισζεί ε αλάγθε ή ε επηζπκία γη απηφ. Απνηέιεζκα απηνχ ηνπ ζπιινγηζκνχ είλαη ε γέλλεζε πεξηζζνηέξσλ κηθξψλ παλψ, πνπ παξνπζηάδνπλ θνκκάηηα πθαζκάησλ, ηα νπνία ζπλνδεχνληαη απφ μεθάζαξεο θσηνγξαθίεο πνπ δείρλνπλ ηνλ «ηξφπν ιεηηνπξγίαο» απηψλ ησλ πθαζκάησλ. Ρειηθά, ην θάζε παλψ θέξεη έλα πνιχ ζπγθεθξηκέλν ζέκα (π.ρ. «ξνκαληηθφ», «αλδξηθφ γπλαηθείν») αθνινπζψληαο ηελ πξψηε καο θαηεγνξηνπνίεζε, ελψ ηαπηφρξνλα απεπζχλεηαη ζε δηαθνξεηηθφ ηχπν γπλαίθαο ην θαζέλα. Έλα ζέκα κπνξεί λα απεπζχλεηαη ζε έλαλ ή πεξηζζφηεξνπο ηχπνπο γπλαίθαο. Πηελ πεξίπησζε απηή, δεκηνπξγνχκε πεξηζζφηεξα παλψ. Απηή ε θάζε ηεο εξγαζίαο γίλεηαη πνιχ πην ζπγθεθξηκέλε. Ν Πρεδηαζηήο έρεη επαθή κε ηα πξαγκαηηθά πθάζκαηα. Ρα 27
αληηκεησπίδεη ζαλ ζπλέρεηα ηεο δηαδηθαζίαο αλάιπζεο ησλ ηάζεσλ, ηα αγγίδεη, ζπγθεληξψζεη ηηο πιεξνθνξίεο θαη δέρεηαη ή απνξξίπηεη νπνηαδήπνηε ηδέα ηνπ πξνηάζεθε, έρνληαο πιένλ πην ζπγθεθξηκέλα ζηνηρεία ζηα ρέξηα ηνπ (ην πξνθίι ησλ πειαηψλ ηεο εηαηξείαο). Ρν ηειηθφ ζηάδην ηεο εξγαζίαο πεξηιακβάλεη κία δνπιεηά νξγάλσζεο, πνπ έρεη ραξαθηήξα πην ηερληθφ : νξγάλσζε θαη ζρεδηαζκφο ηεο ζπιινγήο. Ζ «νξγάλσζε» αλαθέξεηαη ζηηο θφξκεο θαη ηα θνκκάηηα πνπ ζα απνηειέζνπλ κέξνο ηεο θνιεμηφλ. Αθνινπζνχκε μαλά κία δηαδηθαζία αλάιπζεο. Δίλαη απαξαίηεην λα νξγαλσζνχλ ηα θνκκάηηα αλάινγα κε ηηο ηάζεηο αξρηθά, έπεηηα αλάινγα κε ηνπο ζηφρνπο (ηχπνο γπλαίθαο) φπσο νξίζηεθαλ. Πηνλ ηειηθφ απνινγηζκφ ησλ θνκκαηηψλ, «ζπιιέγνπκε» ηα εληειψο θαηλνχξγηα θνκκάηηα, θαζψο θαη ηα αλαπφζπαζηα. 2.2. Σν Γεκηνπξγηθό Γηα ην δεκηνπξγηθφ θνκκάηη ηεο Ππιινγήο είλαη απαξαίηεηε ε ζπλχπαξμε ηνπ ζηπιηζηηθνύ θαη ηνπ ηερληθνύ κέξνπο. πκβνπιέο ηπι Γίλνληαη είηε απφ αλεμάξηεην ζηπιίζηα-ζχκβνπιν, είηε απφ Γξαθείν Ξξφγλσζεο. Αθνξνχλ ζε ζέκαηα ρξσκαηνινγίνπ, πηάζηκν πθάζκαηνο, επηθάλεηα, θ.ι.π.). Ζ Κφδα νθείιεη λα απαληάεη θάζε ζαηδφλ ζηηο αλάγθεο, ηηο επηζπκίεο, ηηο δηαζέζεηο ησλ θαηαλαισηψλ, νη νπνίεο αληρλεχνληαη απφ αλζξψπνπο κπεκέλνπο ζ απηή ηε δηαδηθαζία. To shopping δελ αληαπνθξίλεηαη πάληα αθξηβψο ζ απηφ πνπ ςάρλεη ν ζρεδηαζηήο, γη απηφ ζπρλά παξεκβαίλεη δίλνληαο νδεγίεο ηνπ ηχπνπ πην καη, πην γπαιηζηεξφ, πην ειαθξχ, θ.ι.π. γεγνλφο πνπ ηνλ εκπιέθεη απηφκαηα ζην ηερληθφ κέξνο. 28
Σερληθέο πκβνπιέο Γίλνληαη είηε απφ ην δεκηνπξγηθφ ηκήκα είηε απφ ηνλ ηερληθφ Γηεπζπληή ή ππεχζπλν Ξαξαγσγήο. Αθνξνχλ ζε ζέκαηα πιηθψλ, εθαξκνγήο, ζχλζεζεο πθάζκαηνο, θ.ι.π. Πε πνιιέο κηθξέο επηρεηξήζεηο θαη ηα δχν κέξε απηά θαιείηαη λα ηα θαιχςεη ην ίδην άηνκν θαη απηφ είλαη αξθεηά δχζθνιν αθνχ ζπλήζσο νη δπζθνιίεο ηνπ ηερληθνχ κέξνπο θαη ε αλαδήηεζε παξαγσγηθψλ ιχζεσλ απνκαθξχλεη φιν θαη πεξηζζφηεξν ην ζηπιηζηηθφ θνκκάηη απφ ηελ πξσηνπνξία. Θαη ζ απηφ ην ζεκείν απνδεηθλχεηαη ε ηθαλφηεηα θαη εκπεηξία ηνπ Πρεδηαζηή πνπ πξέπεη ππνρξεσηηθά λα έρεη ηνλ πξψην ιφγν. Ν Πρεδηαζηήο δελ πξέπεη λα αξθεζηεί ζηνπο πεξηνξηζκνχο πνπ ηνπ πξνβάιεη ν παηξνλίζη ή ν ππεχζπλνο ξαθήο ηεο εηαηξείαο. Δίλαη πνιχ ζεκαληηθφ ν ίδηνο λα ηνπο θαζνδεγεί θαη λα ππνδεηθλχεη ηνλ ηξφπν (κεηά απφ έξεπλα θαη πξνζπάζεηα) γηα ηελ πηνζέηεζε κηαο θαηλνηνκίαο ή κηαο λέαο ηερληθήο. Ζ δπζπηζηία ησλ ηερληθψλ είλαη δεδνκέλε ζε θάζε εηαηξεία, θαζψο θαη ε απξνζπκία ηνπο λα πξνρσξήζνπλ ζε αιιαγέο. Ν Πρεδηαζηήο νθείιεη λα ζεβαζηεί ηελ ηερλνγλσζία ηνπο θαη λα ηνπο ελζσκαηψζεη ζηε δηάζεζε αλαλέσζεο ηνπ πξντφληνο ψζηε λα εδξαηψζεη κηα θαιή ζπλεξγαζία κεηαμχ ησλ δχν ηκεκάησλ. Πώο κπνξνύκε λα πεξάζνπκε από ηηο επηζπκίεο καο θαη ηηο δηαζέζεηο ηεο επνρήο καο ζηελ πξαγκαηηθόηεηα ηνπ ηερληθνύ κέξνπο? Κφιηο νινθιεξψλεηαη ην shopping, ν ζρεδηαζηήο νθείιεη λα ζπλεξγαζηεί κε ηνλ ππεχζπλν ηνπ ηερληθνχ κέξνπο πξνθεηκέλνπ λα Θάλεη ζπγθεθξηκέλεο ηηο επηζπκίεο ηνπ Λα ηηο κεηαθξάζεη ζε πιηθά Λα κεηαηξέςεη θάπνηα ζηνηρεία πξνθεηκέλνπ λα αληαπνθξίλνληαη ζηα ηερληθά δεδνκέλα Λα αθνχζεη ηηο αληηπξνηάζεηο ησλ ηερληθψλ Παξαθάηω παξνπζηάδεηαη ζπλνιηθά πίλαθαο κε ην πιάλν νξγάλωζεο ηεο πιινγήο 29
ΠΛΑΝΟ ΟΡΓΑΝΩΗ ΥΕΔΙΑΜΟΤ ΤΛΛΟΓΩΝ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΥΡΟΝΟ ΠΕΡΙΕΥΟΜΕΝΟ ΣΟΥΟΙ Πιάλν Δεκηνπξγίαο 2-3 ρξόληα λσξίηεξα ελέξγεηεο ηνπ δεκηνπξγηθνύ ηκήκαηνο πξνθεηκέλνπ λα θαιύςεη ηηο ζηξαηεγηθέο ηνπ Μάξθεηηλγθ: εηθόλα ηεο κάξθαο θ.ι.π 1. πξόγλσζε 2. ζπγθέληξσζε ησλ απαξαίηεησλ κέζσλ γηα ηε δεκηνπξγία 3. αλαζεσξήζεηο Πιάλν πξόγλσζεο 1-2 ζαηδόλ λσξίηεξα 1. ρξσκαηηθή γθάκα 2. ηάζεηο & ζέκαηα κέζα από δείγκαηα πθαζκάησλ, ηππώκαηα, ζθίηζα λα βξνύλ νη ππεύζπλνη δεκηνπξγηθνύ & ζρεδηαζηέο πεγέο έκπλεπζεο θαη λα εληάμνπλ ηηο δεκηνπξγίεο ηνπο ζηηο γεληθέο ηάζεηο Πιάλν πιινγήο 1 ζαηδόλ 1. πιάλν Μάξθεηηλγθ: ηηκέο/ πνζόηεηεο/ αγνξά/.ζεκεία πώιεζεο/.ζπλδπαζκ όο πξντόλ-αγνξά 2. πιάλν ζρεδηαζκνύ: επηβεβαηώλεη ηηο επηινγέο ηνπ Μάξθεηηλγθ ζε ό,ηη αθνξά ζηπι, θαηαλαισηή ζηνλ νπνίν απεπζύλεηαη ην πξντόλ. 3. εκεξνιόγην ησλ δηαθνξεηηθώλ ζηαδίσλ πξαγκαηνπνίεζεο ηεο ζπιινγήο, έσο ην ιαλζάξηζκα ζηελ αγνξά 1. ελαξκόληζε ησλ αλαγθώλ κάξθεηηλγθ/ζρεδηαζ κνύ 2. ιίζηα ειέγρνπ ησλ δηαθνξεηηθώλ βεκάησλ ηεο πιινγήο 3. ζπλνρή ησλ ζπιινγώλ από ηε κία ζαηδόλ ζηελ άιιε θαη ησλ κνληέισλ κεηαμύ ηνπο 30
31