Έρευνα συμπεριφοράς και προτιμήσεων καταναλωτών και μερίδιο αγοράς που έχουν συγκεκριμένες πιάτσες των Χανίων.

Πολυτεχνείο Κρήτης Πρόγραμμα Επιλύων Έρευνα συμπεριφοράς και προτιμήσεων καταναλωτών και μερίδιο αγοράς που έχουν συγκεκριμένες πιάτσες των Χανίων. Αναφορά αποτελεσμάτων Χανιά, Μάρτιος 2013

Ομάδα εργασίας Επίκουρος Καθηγητής Ευάγγελος Γρηγορούδης (Υπεύθυνος Έρευνας) Αναπληρωτής Καθηγητής Βασίλειος Κελεσίδης (Υπεύθυνος Έργου) Βασίλης Δεληκωνσταντίνου (Μηχανικός Παραγωγής και Διοίκησης) Αθανάσιος Παράσχος (Μηχανικός Ορυκτών Πόρων)

Περιεχόμενα Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή... 4 1.1 Γενικά... 4 1.2 Ερωτηματολόγιο έρευνας... 4 1.3 Στοιχεία έρευνας... 5 Κεφάλαιο 2: Αποτελέσματα έρευνας... 6 2.1 Καταναλωτικές συνήθειες... 6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 18 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... 20 Ερωτηματολόγιο έρευνας συμπεριφοράς καταναλωτών... 20

Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή 1.1 Γενικά Η έρευνα που παρουσιάζεται στην παρούσα αναφορά αφορά στην ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών σε συγκεκριμένες πιάτσες των Χανίων. Βασικοί στόχοι της έρευνας είναι: Η ανάλυση των προτιμήσεων των καταναλωτών στις πιάτσες του Κάτωλα, των Νέων Καταστημάτων, της Κυδωνίας και της Τζανακάκη. Ο προσδιορισμός των καταναλωτικών συνηθειών στις συγκεκριμένες πιάτσες. Η γενικότερη αξιολόγηση της αγοράς των Χανίων και του μεριδίου αγοράς σε αυτές τις πιάτσες. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε από το Πολυτεχνείο Κρήτης, σε συνεργασία με τον Εμπορικό Σύλλογο Χανίων, στα πλαίσια του προγράμματος ΕΠΙΛΥΩΝ (ΕΠΙστημονική επίλυση προβλημάτων). Το πρόγραμμα ΕΠΙΛΥΩΝ υλοποιείται πιλοτικά στο Πολυτεχνείο Κρήτης, μέσα από το ευρωπαϊκό ερευνητικό πρόγραμμα PERARES (Public Engagement with Research and Research Engagement with Society) και αφορά την εμπλοκή των πολιτών στην έρευνα και την εμπλοκή της Έρευνας με την κοινωνία. Σκοπός του προγράμματος είναι να δοθεί η δυνατότητα σε οποιαδήποτε κοινωνική ομάδα ή οργάνωση, αλλά και ιδιώτη επιθυμεί, να απευθυνθεί στους υπεύθυνους του προγράμματος για διάφορα θέματα που αντιμετωπίζει (π.χ. περιβαλλοντικά, ενεργειακά, marketing κ.λπ.) και επιθυμεί να μελετηθούν. Μετά από σχετική αξιολόγηση, λαμβάνει χώρα η διαδικασία εξεύρεσης επιστημονικής λύσης σε συνεργασία με εργαστήρια του Ιδρύματος. Η όλη διαδικασία γίνεται από την ομάδα εργασίας του ΕΠΙΛΥΩΝ υπό την καθοδήγηση της συμβουλευτικής επιτροπής που θα αποτελείται από καθηγητές και ερευνητές του Πολυτεχνείου Κρήτης εκπροσωπώντας όλα τα τμήματά του. 1.2 Ερωτηματολόγιο έρευνας Για τις ανάγκες της έρευνας συμπεριφοράς των καταναλωτών, αναπτύχθηκε ένα ερωτηματολόγιο σε συνεργασία με τον Εμπορικό Σύλλογο Χανίων, το οποίο λαμβάνει υπόψη τους στόχους της έρευνας. Το ερωτηματολόγιο παρουσιάζεται αναλυτικά στο Παράρτημα της παρούσας αναφοράς και αποτελείται από τέσσερα βασικά μέρη.

Το πρώτο μέρος του ερωτηματολογίου αφορά στα γενικά στοιχεία των καταναλωτών και περιέχει ερωτήσεις σχετικά με το φύλο, την ηλικία και το εισόδημα του ερωτώμενου. Το δεύτερο μέρος του ερωτηματολογίου αφορά στην καταναλωτική συμπεριφορά του ερωτώμενου. Η πρώτη ερώτηση σχετίζεται με τον προσδιορισμό της συχνότητας επισκέψεων στα εμπορικά καταστήματα των Χανίων και συγκεκριμένα στα καταστήματα του Κάτωλα, των Νέων Καταστημάτων, της Κυδωνίας και της Τζανακάκη, ενώ η δεύτερη ερώτηση αφορά στο ποσό που κατά μέσο όρο ξοδεύει σε αυτά τα εμπορικά καταστήματα ο ερωτώμενος σε μηνιαία βάση. Η τρίτη ερώτηση αφορά την τοποθέτηση κάποιων κριτηρίων σε σειρά σημαντικότητας από τους καταναλωτές όταν πραγματοποιούν αγορές. Το τρίτο μέρος του ερωτηματολογίου αφορά στις προτιμήσεις των αγορών του ερωτώμενου. Η πρώτη ερώτηση σχετίζεται με τις πιάτσες που προτιμάει ο ερωτώμενος να πραγματοποιεί τις αγορές του. Οι επόμενες ερωτήσεις αφορούν τα μέσα με τα οποία μεταβαίνουν οι καταναλωτές σε αυτές τις πιάτσες και το αν έχουν αλλάξει οι προτιμήσεις τους τον τελευταίο χρόνο για τις περιοχές που κάνουν τις αγορές τους. Επίσης, στο συγκεκριμένο τμήμα του ερωτηματολογίου περιλαμβάνεται και μια ερώτηση σχετικά με την αξιολόγηση των εμπορικών καταστημάτων των Χανίων βάσει των ακόλουθων κριτηρίων: 1. Εύκολη πρόσβαση/parking 2. Ποικιλία προϊόντων 3. Εμφάνιση και διακόσμηση καταστημάτων 4. Χώροι για καφέ/φαγητό 5. Καλές τιμές Οι καταναλωτές καλούνται να βαθμολογήσουν κάθε πιάτσα από το 0 έως το 10 με βάση αυτά τα κριτήρια. 1.3 Στοιχεία έρευνας Η έρευνα διεξήχθη από το Σάββατο 10 Οκτωβρίου 2011 έως τη Δευτέρα 20 Οκτωβρίου 2011 στις προαναφερθείσες πιάτσες των Χανίων. Το μέγεθος του βασικού δείγματος της έρευνας ήταν 500 καταναλωτές, στους οποίους δόθηκε το ερωτηματολόγιο προς συμπλήρωση και ακολουθήθηκε η μέθοδος της στρωματοποιημένης δειγματοληψίας. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με προσωπικές συνεντεύξεις στο χώρο των καταστημάτων αυτών των πιατσών.

Κεφάλαιο 2: Αποτελέσματα έρευνας 2.1 Καταναλωτικές συνήθειες Το 17,7% του δείγματος επισκέπτονται τα καταστήματα στις προαναφερθείσες πιάτσες περισσότερες από 4 φορές το μήνα, ενώ το 46,5% και το 35,8% του δείγματος επισκέπτονται τα καταστήματα αυτά 2 έως 4 φορές το μήνα και λιγότερο από 1 φορά το μήνα αντίστοιχα (Σχήμα 2.1). Περισσότερες από 4 φορές το μήνα 17,7% 2 έως 4 φορές το μήνα Λιγότερο από 1 φορά το μήνα 46,5% 35,8% Σχήμα 2.1: Επισκεψιμότητα καταστημάτων σε συγκεκριμένες πιάτσες των Χανίων Αναφορικά με το φύλο, το 19,40% των αντρών επισκέπτονται τα καταστήματα στις προαναφερθείσες πιάτσες λιγότερο από 1 φορά το μήνα, το 42,40% 2 έως 4 φορές το μήνα και το 38,20% περισσότερες από 4 φορές το μήνα. Αντίστοιχα, το 4,80% των γυναικών επισκέπτονται τα καταστήματα στις προαναφερθείσες πιάτσες λιγότερο από 1 φορά το μήνα, το 44,10% 2 έως 4 φορές το μήνα και το 51,10% περισσότερες από 4 φορές το μήνα (Σχήμα 2.2).

19,40 42,40 44,10 38,20 4,80 51,10 Λιγότερο από 1 φορά το μήνα 2 έως 4 φορές το μήνα Περισσότερες από 4 φορές το μήνα ΑΝΔΡΕΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ Σχήμα 2.2: Επισκεψιμότητα καταστημάτων με βάση το φύλο Όσον αφορά την ηλικία, το 36,70% του δείγματος ηλικίας 15 έως 30 ετών επισκέπτονται αυτά τα καταστήματα λιγότερο από 1 φορά το μήνα, το 42,90% 2 έως 4 φορές το μήνα και το 20,40% περισσότερες από 4 φορές το μήνα. Αντίστοιχα, το 32,70% του δείγματος ηλικίας 31 έως 45 ετών επισκέπτονται αυτά τα καταστήματα λιγότερο από 1 φορά το μήνα, το 51% 2 έως 4 φορές το μήνα και το 16,30% περισσότερες από 4 φορές το μήνα. Το 27,80% του δείγματος ηλικίας 46 έως 60 ετών επισκέπτονται αυτά τα καταστήματα λιγότερο από 1 φορά το μήνα, το 48,10% 2 έως 4 φορές το μήνα και το 24,10% περισσότερες από 4 φορές το μήνα. Τέλος, το 56,50% του δείγματος ηλικίας 61 και άνω ετών επισκέπτονται αυτά τα καταστήματα λιγότερο από 1 φορά το μήνα, το 43% 2 έως 4 φορές το μήνα και το 0,50% περισσότερες από 4 φορές το μήνα (Σχήμα 2.3).

51,00 42,90 36,70 32,70 20,40 16,30 27,80 48,10 24,10 56,50 43,00 0,50 15 έως 30 31 έως 45 46 έως 60 61+ Λιγότερο από 1 φορά το μήνα Σχήμα 2.3: Επισκεψιμότητα καταστημάτων με βάση την ηλικία Βάσει του εισοδήματος, το 36,10% του δείγματος εισοδήματος 0 έως 500 ευρώ επισκέπτονται αυτά τα καταστήματα λιγότερο από 1 φορά το μήνα, το 48,10% 2 έως 4 φορές το μήνα και το 15,80% περισσότερες από 4 φορές το μήνα. Αντίστοιχα, το 27,20% του δείγματος εισοδήματος 501 έως 1000 ευρώ επισκέπτονται αυτά τα καταστήματα λιγότερο από 1 φορά το μήνα, το 50% 2 έως 4 φορές το μήνα και το 22,80% περισσότερες από 4 φορές το μήνα. Το 50,80% του δείγματος εισοδήματος 1001 έως 2000 ευρώ επισκέπτονται αυτά τα καταστήματα λιγότερο από 1 φορά το μήνα, το 42,40% 2 έως 4 φορές το μήνα και το 6,80% περισσότερες από 4 φορές το μήνα. Τέλος, το 37,90% του δείγματος εισοδήματος 2000 και άνω ευρώ επισκέπτονται αυτά τα καταστήματα λιγότερο από 1 φορά το μήνα, το 34,50% 2 έως 4 φορές το μήνα και το 27,60% περισσότερες από 4 φορές το μήνα (Σχήμα 2.4).

36,10 48,10 50,00 27,20 22,80 15,80 50,80 42,40 37,90 34,50 27,60 6,80 0 έως 500 501 έως 1000 1001 έως 2000 2000+ Λιγότερο από 1 φορά το μήνα Σχήμα 2.4: Επισκεψιμότητα καταστημάτων με βάση το εισόδημα Σχετικά με τα χρήματα που κατά μέσο όρο ξοδεύουν τα άτομα σε αυτά τα εμπορικά καταστήματα το μήνα, το 13% των ερωτηθέντων απάντησε μέχρι 20 ευρώ, το 43% απάντησε από 20 έως 60 ευρώ και το 44% απάντησε από 60 ευρώ και άνω (Σχήμα 2.5). 43% 44% Μέχρι 20 ευρώ Από 20 έως 60 ευρώ 13% Σχήμα 2.5: Χρήματα που ξοδεύονται κατά μέσο όρο το μήνα στα καταστήματα

Με βάση το φύλο, το 19,40% των αντρών και το 4,80% των γυναικών αντίστοιχα ξοδεύουν μέχρι 20 ευρώ κατά μέσο όρο το μήνα σε αυτά τα εμπορικά καταστήματα, το 42,40% των αντρών και το 44,10% των γυναικών ξοδεύουν από 20 έως 60 ευρώ και το 38,20% των αντρών και το 51,10% των γυναικών ξοδεύουν από 60 ευρώ και άνω (Σχήμα 2.6). 42,40 44,10 38,20 51,10 19,40 4,80 Μέχρι 20 ευρώ Από 20 έως 60 ευρώ Από 60 και άνω ΑΝΔΡΕΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ Σχήμα 2.6: Χρήματα που ξοδεύονται κατά μέσο όρο το μήνα στα καταστήματα με βάση το φύλο Αναφορικά με την ηλικία, το 14% του δείγματος ηλικίας 15 έως 30 ετών ξοδεύει μέχρι 20 ευρώ, το 64% του δείγματος ξοδεύει από 20 έως 60 ευρώ και το 22% του δείγματος ξοδεύει από 60 ευρώ και άνω κατά μέσο όρο το μήνα σε αυτά τα εμπορικά καταστήματα. Το 14,30% του δείγματος ηλικίας 31 έως 45 ετών ξοδεύει μέχρι 20 ευρώ, το 20,10% του δείγματος ξοδεύει από 20 έως 60 ευρώ και το 65,60% του δείγματος ξοδεύει από 60 ευρώ και άνω. Το 3,70% του δείγματος ηλικίας 46 έως 60 ετών ξοδεύει μέχρι 20 ευρώ, το 22,20% του δείγματος ξοδεύει από 20 έως 60 ευρώ και το 74,10% του δείγματος ξοδεύει από 60 ευρώ και άνω. Το 16,60% του δείγματος ηλικίας 60 και άνω ετών ξοδεύει μέχρι 20 ευρώ, το 66,80% του δείγματος ξοδεύει από 20 έως 60 ευρώ και το 16,60% του δείγματος ξοδεύει από 60 ευρώ και άνω (Σχήμα 2.7).

64,00 65,60 74,10 66,80 22,00 20,10 14,00 14,30 22,20 16,60 16,60 3,70 15 έως 30 31 έως 45 46 έως 60 60+ Μέχρι 20 ευρώ Από 20 έως 60 ευρώ Από 60 και άνω Σχήμα 2.7: Χρήματα που ξοδεύονται κατά μέσο όρο το μήνα στα καταστήματα με βάση την ηλικία Όσον αφορά το εισόδημα, το 19,40% του δείγματος εισοδήματος 0 έως 500 ευρώ ξοδεύει μέχρι 20 ευρώ, το 52,80% του δείγματος ξοδεύει από 20 έως 60 ευρώ και το 27,80% του δείγματος ξοδεύει από 60 ευρώ και άνω κατά μέσο όρο το μήνα σε αυτά τα εμπορικά καταστήματα. Το 14% του δείγματος εισοδήματος 501 έως 1000 ευρώ ξοδεύει μέχρι 20 ευρώ, το 42,10% του δείγματος ξοδεύει από 20 έως 60 ευρώ και το 43,90% του δείγματος ξοδεύει από 60 ευρώ και άνω. Το 3,40% του δείγματος εισοδήματος 1001 έως 2000 ευρώ ξοδεύει μέχρι 20 ευρώ, το 47,40% του δείγματος ξοδεύει από 20 έως 60 ευρώ και το 49,20% του δείγματος ξοδεύει από 60 ευρώ και άνω. Το 6,90% του δείγματος εισοδήματος 2000 και άνω ευρώ ξοδεύει μέχρι 20 ευρώ, το 10,30% του δείγματος ξοδεύει από 20 έως 60 ευρώ και το 82,80% του δείγματος ξοδεύει από 60 ευρώ και άνω (Σχήμα 2.8).

82,80 49,20 52,80 43,90 42,10 47,40 27,80 10,30 19,40 14,00 3,40 6,90 Μέχρι 20 ευρώ Από 20 έως 60 ευρώ Από 60 και άνω Σχήμα 2.8: Χρήματα που ξοδεύονται κατά μέσο όρο το μήνα στα καταστήματα με βάση το εισόδημα Έπειτα, πραγματοποιείται έρευνα σε σχέση με την ικανοποίηση των καταναλωτών από συγκεκριμένα χαρακτηριστικά αυτών των πιατσών. Ειδικότερα, το 28% του δείγματος επισκέπτεται περισσότερο την περιοχή του Κάτωλα για ψώνια, το 19% του δείγματος την περιοχή της Τζανακάκη και της Δημοκρατίας, το 30% του δείγματος την περιοχή των Νέων Καταστημάτων, το 12% του δείγματος την περιοχή της Κυδωνίας και Αποκορώνου και το 11% του δείγματος άλλες περιοχές (Σχήμα 2.9).

11% 12% 30% 28% 19% Κάτωλας Τζανακάκη/Δημοκρατίας Νέα καταστήματα Κυδωνίας /Αποκορώνου Άλλη Σχήμα 2.9: Επισκεψιμότητα καταστημάτων σε κάθε πιάτσα Όσον αφορά τη σημασία που έχει η εύκολη πρόσβαση/parking για την επιλογή μιας πιάτσας, το 23% του δείγματος τη θεωρεί πολύ σημαντική, το 22% του δείγματος αρκετά σημαντική, το 20% του δείγματος μέτρια σημαντική, το 21% του δείγματος λίγο σημαντική και το 14% του δείγματος καθόλου σημαντική (Σχήμα 2.10). ΕΥΚΟΛΗ ΠΡΟΣΒΑΣΗ/PARKING ΚΑΘΟΛΟΥ 14% ΠΟΛΎ 23% ΛΙΓΟ 21% ΜΕΤΡΙΑ 20% ΑΡΚΕΤΑ 22% Σχήμα 2.10: Σημαντικότητα του κριτηρίου της εύκολης πρόσβασης/parking για μια πιάτσα

Σχετικά με τη σημασία που έχει η ποικιλία προϊόντων για την επιλογή μιας πιάτσας, το 34% του δείγματος τη θεωρεί πολύ σημαντική, το 40% του δείγματος αρκετά σημαντική, το 17% του δείγματος μέτρια σημαντική, το 5% του δείγματος λίγο σημαντική και το 4% του δείγματος καθόλου σημαντική (Σχήμα 2.11). ΠΟΙΚΙΛΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΛΙΓΟ 5% ΚΑΘΟΛΟΥ 4% ΜΕΤΡΙΑ 17% ΠΟΛΎ 34% ΑΡΚΕΤΑ 40% Σχήμα 2.11: Σημαντικότητα του κριτηρίου της ποικιλίας προϊόντων για μια πιάτσα Αναφορικά με τη σημασία που έχει η εμφάνιση και διακόσμηση των καταστημάτων για την επιλογή μιας πιάτσας, το 14% του δείγματος τη θεωρεί πολύ σημαντική, το 26% του δείγματος αρκετά σημαντική, το 40% του δείγματος μέτρια σημαντική, το 8% του δείγματος λίγο σημαντική και το 12% του δείγματος καθόλου σημαντική (Σχήμα 2.12). ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΚΑΙ ΔΙΑΚΟΣΜΗΣΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΛΙΓΟ 8% ΚΑΘΟΛΟΥ 12% ΠΟΛΎ 14% ΜΕΤΡΙΑ 40% ΑΡΚΕΤΑ 26% Σχήμα 2.12: Σημαντικότητα του κριτηρίου της εμφάνισης και διακόσμησης καταστημάτων για μια πιάτσα

Σε σχέση με τη σημασία που έχουν οι χώροι για καφέ/φαγητό για την επιλογή μιας πιάτσας, το 11% του δείγματος τους θεωρεί πολύ σημαντικούς, το 28% του δείγματος μέτρια σημαντικούς, το 9% του δείγματος αρκετά σημαντικούς, το 30% του δείγματος λίγο σημαντικούς και το 22% του δείγματος καθόλου σημαντικούς (Σχήμα 2.13). ΧΩΡΟΙ ΓΙΑ ΚΑΦΕ/ΦΑΓΗΤΟ ΚΑΘΟΛΟΥ 22% ΠΟΛΎ 11% ΑΡΚΕΤΑ 9% ΛΙΓΟ 30% ΜΕΤΡΙΑ 28% Σχήμα 2.13: Σημαντικότητα του κριτηρίου των χώρων για καφέ/φαγητό για μια πιάτσα Τέλος, όσον αφορά τη σημασία που έχουν οι καλές τιμές για την επιλογή μιας πιάτσας, το 60% του δείγματος τις θεωρεί πολύ σημαντικές, το 30% του δείγματος αρκετά σημαντικές, το 3% του δείγματος μέτρια σημαντικές, το 6% του δείγματος λίγο σημαντικές και το 1% του δείγματος καθόλου σημαντικές (Σχήμα 2.14). ΚΑΘΟΛΟΥ 1% ΚΑΛΕΣ ΤΙΜΕΣ ΛΙΓΟ 6% ΜΕΤΡΙΑ 3% ΑΡΚΕΤΑ 30% ΠΟΛΎ 60% Σχήμα 2.14: Σημαντικότητα του κριτηρίου των καλών τιμών για μια πιάτσα

Στη συνέχεια, οι καταναλωτές βαθμολογούν κάθε πιάτσα με βάση τα κριτήρια που αναφέρθηκαν παραπάνω από το 0 έως το 10 και η βαθμολόγηση αυτή απεικονίζεται στο σχήμα 2.15. Συγκεκριμένα, όσον αφορά την πιάτσα της Κυδωνίας, το 5,42% του δείγματος βαθμολόγησε με 5,5 περίπου τη σημασία των χώρων καφέ/φαγητού, το 5,65% του δείγματος βαθμολόγησε με 5,5 περίπου την εμφάνιση και διακόσμηση, το 4,88% του δείγματος βαθμολόγησε με 5 περίπου την πρόσβαση/parking, το 5,87% του δείγματος βαθμολόγησε με 6 περίπου τις καλές τιμές και το 5,69% του δείγματος βαθμολόγησε με 5,5 περίπου την ποικιλία προϊόντων. Σχετικά με την πιάτσα των Νέων Καταστημάτων, το 6,14% του δείγματος βαθμολόγησε με 6 περίπου τη σημασία των χώρων καφέ/φαγητού, το 5,98% του δείγματος βαθμολόγησε με 5,5 περίπου την εμφάνιση και διακόσμηση, το 4,81% του δείγματος βαθμολόγησε με 4,5 περίπου την πρόσβαση/parking, το 6,33% του δείγματος βαθμολόγησε με 6 περίπου τις καλές τιμές και το 6,51% του δείγματος βαθμολόγησε με 6 περίπου την ποικιλία προϊόντων. Αναφορικά με την πιάτσα της Δημοκρατίας/Τζανακάκη, το 5,87% του δείγματος βαθμολόγησε με 6 περίπου τη σημασία των χώρων καφέ/φαγητού, το 6,42% του δείγματος βαθμολόγησε με 6 περίπου την εμφάνιση και διακόσμηση, το 4,33% του δείγματος βαθμολόγησε με 4 περίπου την πρόσβαση/parking, το 6,11% του δείγματος βαθμολόγησε με 6 περίπου τις καλές τιμές και το 6,53% του δείγματος βαθμολόγησε με 6 περίπου την ποικιλία προϊόντων. Τέλος, σε σχέση με την πιάτσα του Κάτωλα, το 5,31% του δείγματος βαθμολόγησε με 5 περίπου τη σημασία των χώρων καφέ/φαγητού, το 6,38% του δείγματος βαθμολόγησε με 6 περίπου την εμφάνιση και διακόσμηση, το 3,62% του δείγματος βαθμολόγησε με 3,5 περίπου την πρόσβαση/parking, το 5,95% του δείγματος βαθμολόγησε με 6 περίπου τις καλές τιμές και το 6,36% του δείγματος βαθμολόγησε με 6 περίπου την ποικιλία προϊόντων. Χώροι καφέ/φαγητό Εμφάνιση/design Πρόσβαση/PARKING Καλές τιμές Ποικιλία προϊόντων 5,42 6,14 5,87 5,31 5,65 5,98 6,42 6,38 4,88 4,81 4,33 3,62 5,87 6,33 6,11 5,95 5,69 6,51 6,53 6,36 0 1 2 3 4 5 6 7 Κυδωνίας Νέα καταστήματα Δημοκρατίας/Τζανακάκη Κάτωλας Σχήμα 2.15: Βαθμολογία κάθε πιάτσας με βάση συγκεκριμένα κριτήρια Επιπλέον, οι καταναλωτές ερωτώνται σχετικά με το μεταφορικό μέσο με το οποίο μεταβαίνουν στην αγορά των Χανίων και στις συγκεκριμένες πιάτσες. Ειδικότερα,

το 38% του δείγματος μεταβαίνει με τα πόδια, το 27% του δείγματος με τη μηχανή, το 20% του δείγματος με το αυτοκίνητο, το 10% του δείγματος με το ποδήλατο και το 5% του δείγματος με τα μέσα μαζικής μεταφοράς (Σχήμα 2.16). ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟ ΜΗΧΑΝΗ ΠΟΔΗΛΑΤΟ ΠΕΡΠΑΤΩΝΤΑΣ ΜΜΜ 5% 20% 38% 27% 10% Σχήμα 2.16: Μεταφορικά μέσα με τα οποία γίνεται η μετάβαση στις πιάτσες των Χανίων Το ποσοστό των καταναλωτών που αποδίδουν μέση συνολική βαθμολογία σε κάθε πιάτσα των Χανίων απεικονίζεται στο σχήμα 2.17. Συγκεκριμένα, το 5,502% του δείγματος αποδίδει βαθμολογία στην Κυδωνίας, το 5,954% του δείγματος στα Νέα Καταστήματα, το 5,852% του δείγματος στη Δημοκρατίας/Τζανακάκη και το 5,524% του δείγματος στον Κάτωλα. Κυδωνίας 5,502 Νέα καταστήματα 5,954 Δημοκρατίας/Τζανακάκη 5,852 Κάτωλας 5,524 Σχήμα 2.17: Ποσοστό καταναλωτών που αποδίδουν μέση συνολική βαθμολογία στις πιάτσες των Χανίων

Εν κατακλείδι, οι καταναλωτές ερωτώνται αν έχουν αλλάξει οι προτιμήσεις τους όσον αφορά την πιάτσα στην οποία πραγματοποιούν τις αγορές τους τον τελευταίο χρόνο. Το 32% του δείγματος απάντησε θετικά, ενώ το 68% του δείγματος απάντησε αρνητικά (Σχήμα 2.18). ΝΑΙ 32% ΌΧΙ 68% Σχήμα 2.18: Αλλαγή προτιμήσεων καταναλωτών όσον αφορά τις πιάτσες Επίσης, αναλύονται και καταγράφονται τα κριτήρια αγοραστικής συμπεριφοράς σε σειρά σημαντικότητας για όλο το δείγμα. Πρώτο κριτήριο αποτελεί το ίδιο το προϊόν, δηλαδή η μάρκα ή/και η ποιότητά του και το 55,8% των ερωτηθέντων αγοράζουν με βάση το προϊόν. Ακολουθεί το κριτήριο της τιμής του προϊόντος, όπου το 43,9% των ερωτηθέντων αγοράζουν με βάση την τιμή, ενώ έπεται το κριτήριο του καταστήματος στο οποίο πωλείται ή διατίθεται ένα προϊόν, με το 48,4% των ερωτηθέντων να αγοράζουν με βάση το κατάστημα. Τελευταίο κριτήριο αποτελεί η προσωπική σχέση του καταναλωτή με τον καταστηματάρχη ή το προσωπικό του καταστήματος όπου πωλείται ή διατίθεται ένα προϊόν, με το 56,4% των ερωτηθέντων να αγοράζουν με βάση αυτή τη διαπροσωπική σχέση. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Η έρευνα που παρουσιάζεται στην παρούσα αναφορά έχει στόχο την ανάλυση της συμπεριφοράς και των προτιμήσεων των καταναλωτών σε συγκεκριμένες πιάτσες του κέντρου των Χανίων, οι οποίες είναι η Κυδωνίας, η Τζανακάκη, ο Κάτωλας, η Χάληδων και τα Νέα Καταστήματα. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε τον Οκτώβριο του 2011 σε τυχαίο δείγμα 500 καταναλωτών. Για τις ανάγκες της έρευνας αναπτύχθηκε ένα εξειδικευμένο ερωτηματολόγιο, το οποίο συμπληρώθηκε μέσω προσωπικών συνεντεύξεων. Το

τελικό δείγμα παρουσιάζεται αρκετά αντιπροσωπευτικό όσον αφορά τα χαρακτηριστικά του φύλου, της ηλικίας και του εισοδήματος. Αναφορικά με τις καταναλωτικές συνήθειες, φαίνεται ότι οι κάτοικοι των Χανίων επισκέπτονται συχνότερα την πιάτσα των Νέων Καταστημάτων, ενώ ακολουθεί η πιάτσα του Κάτωλα και έπειτα η πιάτσα της Τζανακάκη. Λιγότερο δημοφιλής και πολυσύχναστη φαίνεται να είναι η πιάτσα της Κυδωνίας. Επίσης, το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών πραγματοποιεί αγορές σε αυτές τις πιάτσες αρκετά συχνά, τουτέστιν 2 έως 4 φορές το μήνα και το αμέσως μεγαλύτερο ποσοστό ψωνίζει από αυτές τις πιάτσες λιγότερο από 1 φορά το μήνα. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι το μικρότερο, αλλά αξιοσημείωτο ποσοστό καταναλωτών αγοράζει από αυτές τις πιάτσες περισσότερες από 4 φορές το μήνα. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι περισσότεροι καταναλωτές ξοδεύουν στις αγορές τους σε αυτές τις πιάτσες από 60 ευρώ και άνω και ακολουθούν αυτοί που ξοδεύουν από 20 έως 60 ευρώ, ενώ τελευταίοι είναι αυτοί που ξοδεύουν μέχρι 20 ευρώ. Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών φαίνεται να επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό τις καταναλωτικές συνήθειές τους. Όμως, πρόσθετες αναλύσεις δείχνουν ότι οι γυναίκες επισκέπτονται συχνότερα τα εμπορικά καταστήματα και ξοδεύουν περισσότερα, ενώ οι καταναλωτές μέσης ηλικίας και οι καταναλωτές με μεγαλύτερο εισόδημα επισκέπτονται συχνότερα την αγορά των Χανίων και ξοδεύουν περισσότερα. Τέλος, οι καταναλωτές δίνουν μεγάλη σημασία στην εύκολη πρόσβαση/parking και στις καλές τιμές των καταστημάτων μιας πιάτσας, αρκετή σημασία στην ποικιλία των προϊόντων και μέτρια σημασία στην εμφάνιση και διακόσμηση των καταστημάτων και στους χώρους για καφέ/φαγητό. Επιπλέον, οι περισσότεροι καταναλωτές μεταβαίνουν με τα πόδια στις προαναφερθείσες πιάτσες και ακολουθούν εκείνοι οι οποίοι χρησιμοποιούν μηχανή, αυτοκίνητο, ποδήλατο και μέσα μαζικής μεταφοράς αντίστοιχα.

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ερωτηματολόγιο έρευνας συμπεριφοράς καταναλωτών