Στρατηγικό Μάρκετινγκ Ενότητα 4: Ανάλυση χαρτοφυλακίου προϊόντων και άλλα εργαλεία μάρκετινγκ Θεοδωρίδης Προκόπης Σχολή Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων (Δ.Ε.Α.Π.Τ.)
Σκοποί 4 ης ενότητας Στην παρούσα ενότητα θα παρουσιαστεί η ανάλυση χαρτοφυλακίου προϊόντων μιας επιχείρησης καθώς και οι στρατηγικές που μπορεί να ακολουθήσει η επιχείρηση με βάση το χαρτοφυλάκιο της. 2
Περιεχόμενα 4 ης ενότητας Η μήτρα BCG Ισορροπημένο χαρτοφυλάκιο Μη ισορροπημένο χαρτοφυλάκιο Κύκλος ζωής προϊόντος και BCG Στρατηγικές Μάρκετινγκ Οθόνη Επιχειρήσεων McKinsey & GE Παράγοντες βιομηχανίας και επιχείρησης Συνδυασμός κύκλου ζωής προϊόντος και χαρτοφυλακίου προϊόντος 3
Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς Χαμηλός Υψηλός Η μήτρα BCG (1/2) Αστέρια Ερωτηματικά Αγελάδες Σκυλιά Υψηλό Χαμηλό (Σχετικό) μερίδιο αγοράς Γ. Σιώμκος (2004), σελ. 422 4
Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς Χαμηλός Υψηλός Η μήτρα BCG (2/2) Υψηλό Χαμηλό (Σχετικό) μερίδιο αγοράς Γ. Σιώμκος (2004), σελ. 424 5
Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς Χαμηλός Υψηλός Ισορροπημένο χαρτοφυλάκιο Β Δ Α Γ Η Θ Ε Ι Ζ Κ Υψηλό Χαμηλό (Σχετικό) μερίδιο αγοράς Γ. Σιώμκος (2004), σελ. 426, Προσαρμογή από Rao και Steckel (1998), σελ. 335 6
Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς Χαμηλός Υψηλός Μη ισορροπημένο χαρτοφυλάκιο 1 2 7 8 3 5 4 6 9 10 Υψηλό Χαμηλό (Σχετικό) μερίδιο αγοράς Γ. Σιώμκος (2004), σελ. 426, Προσαρμογή από Rao και Steckel (1998), σελ. 335 7
Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς Χαμηλός Υψηλός Κύκλος ζωής προϊόντος και BCG Ανάπτυξη Εισαγωγή Ωριμότητα Παρακμή Υψηλό Χαμηλό (Σχετικό) μερίδιο αγοράς Γ. Σιώμκος (2004), σελ. 426 8
Στρατηγικές Μάρκετινγκ (1/2) Αστέρια: Επανεπένδυση των κερδών τους Επιδίωξη απόκτησης μεγάλου μεριδίου νέων χρηστών του προϊόντος Αγελάδες: Διατήρηση θέσης μέσω ηγεσίας τιμής ή επικράτησης στην αγορά Χρήση πλεονάζοντος μετρητού τους για την υποστήριξη της έρευνας και ανάπτυξης άλλων προϊόντων της επιχείρησης (Ερωτηματικά) 9
Στρατηγικές Μάρκετινγκ (2/2) Ερωτηματικά: Απόκτηση εξαγορά ανταγωνιστών Επικέντρωση σε ένα niche της αγοράς με σκοπό τον πλήρη έλεγχό του Σημαντικές επενδύσεις Απόφαση για εγκατάλειψη, απόσυρση υποστήριξης ή πώληση του προϊόντος Σκυλιά: Συγκομιδή με απόσυρση υποστήριξης του προϊόντος Αποεπένδυση με απόσυρση του προϊόντος Εγκατάλειψη του προϊόντος στην τύχη του Niche μάρκετινγκ 10
Ελκυστικότητα Βιομηχανίας Χαμηλή Μέτρια Υψηλή Οθόνη Επιχειρήσεων McKinsey & GE (1/2) Υψηλή Μέτρια Θέση Επιχείρησης Χαμηλή Επένδυση Ο.Κ. / ανάπτυξη Προσοχή στην λήψη απόφασης/επιλεκτική επένδυση με κριτήριο το κέρδος Όχι επένδυση/ συγκομιδή/ αποεπένδυση Γ. Σιώμκος (2004), σελ. 429 11
Ελκυστικότητα Βιομηχανίας Χαμηλή Μέτρια Υψηλή Οθόνη Επιχειρήσεων McKinsey & GE (2/2) Μέγεθος αγοράς Μερίδιο αγοράς Υψηλή Μέτρια Θέση Επιχείρησης Χαμηλή Γ. Σιώμκος (2004), σελ. 429 12
Παράγοντες βιομηχανίας και Θέση της επιχείρησης επιχείρησης (1/2) Σχετικό μερίδιο αγοράς Ανάπτυξη μεριδίου αγοράς Εγχώριο μερίδιο αγοράς Διεθνές μερίδιο αγοράς Τεχνολογία Μάρκετινγκ Κόστος- τιμή Ποιότητα Όνομα Σχετική κερδοφορία Αποτελεσματικότητα πωλήσεων Ικανότητα παραγωγής και βαθμός χρήσης δυναμικότητας 13
Παράγοντες βιομηχανίας και επιχείρησης (2/2) Ελκυστικότητα βιομηχανίας Μέγεθος αγοράς Πληθωρισμός Κερδοφορία Ανάπτυξη Κυκλικότητα ζήτησης Εποχικότητα ζήτησης Ένταση ανταγωνισμού Οικονομίες κλίμακας Εμπόδια εισόδου νέων ανταγωνιστών Σχετική νομοθεσία 14
Πωλήσεις Συνδυασμός κύκλου ζωής προϊόντος και χαρτοφυλακίου προϊόντος Πρωτοπορία Ανάπτυξη Ωρίμανση Παρακμή Βρέφη Αστέρια (Υψηλό μερίδιο Υψηλή ανάπτυξη) Αγελάδες (Υψηλό μερίδιο χαμηλή ανάπτυξη) Πολεμικά Άλογα (Υψηλό μερίδιο Αρνητική ανάπτυξη) 0 Ερωτηματικά (Χαμηλό μερίδιο Υψηλή ανάπτυξη) Σκυλιά (χαμηλό μερίδιο χαμηλή ανάπτυξη) Μυθολογικά Πτηνά (Χαμηλό μερίδιο Αρνητική ανάπτυξη) Είσοδος Χρόνος Έξοδος Γ. Σιώμκος (2004), σελ. 436, Προσαρμογή από Baksdale και Harris (1982), σελ. 42 15
Τέλος ενότητας 4
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στo πλαίσιo του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Πανεπιστήμιο Πατρών» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 17
Σημειώματα
Σημείωμα Ιστορικού Εκδόσεων Έργου Το παρόν έργο αποτελεί την έκδοση 1.0. Έχουν προηγηθεί οι κάτωθι εκδόσεις: 19
Σημείωμα Αναφοράς Copyright Πανεπιστήμιο Πατρών, Προκόπιος Θεοδωρίδης. «Στρατηγική Μάρκετινγκ. Ανάλυση χαρτοφυλακίου προϊόντων και άλλα εργαλεία μάρκετινγκ». Έκδοση: 1.0. Πάτρα 2015. Διαθέσιμο από τη δικτυακή διεύθυνση: https://eclass.upatras.gr/modules/document/document.php?course=deapt1 22. 20
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 21