ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΣΧΟΛΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Transcript

1 ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΣΧΟΛΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΔΤΕ 61 «ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ MARKETING ΦΟΡΕΩΝ, ΟΡΓΑΝΩΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΣΕΙΡΗΣΕΩΝ» Ακαδημαϊκό Έτος: Πρώτη Γραπτή Εργασία Επιβλέπων ΣΕΠ: Φοιτητής/τρια: Α.Μ. Αθήνα, 20 Νοεμβρίου 2017

2 ΓΕΝΙΚΕΣ ΟΔΗΓΙΕΣ: Κατά τα 3 τελευταία χρόνια οι εργασίες αυτής της θεματικής, ακλουθούν το ίδιο πρότυπο καθώς πραγματεύονται τα ίδια σχεδόν θέματα (θεωρία), με διαφορετικό κάθε φορά case study. Αυτό που θα πρέπει να προσέξετε είναι ότι οι εργασίες «συνδέονται» μεταξύ τους, δηλαδή, πάνω σε αυτά που θα γράψετε σε αυτήν την εργασία, θα πρέπει να βασιστείτε για την δεύτερη εργασία κλπ. Στο πρώτο θέμα και στην ανάλυση του τουριστικού προϊόντος, αναφέρονται πληροφορίες με πορτοκαλί χρώμα γραμματοσειράς. Για επιπλέον πληροφορίες μπορείτε να κάνετε αναζήτηση στο διαδίκτυο. Καλή Επιτυχία!

3 Ερώτημα 1 ο : Ο τουρισμός είναι μια ενιαία βιομηχανία, αλλά αποτελείται από διάφορες βιομηχανίες/κλάδοι, όπως ο ξενοδοχειακός, ο αεροπορικός, ο ταξιδιωτικός, κ.λπ. Κάθε ένας από αυτούς παρέχει ένα μεμονωμένο προϊόν ή συνδυάζει διάφορα προϊόντα μαζί για να παρέχει την ταξιδιωτική εμπειρία. Κάθε επίσκεψη σε ένα τουριστικό προορισμό αποτελείται από ένα μείγμα από διάφορα συστατικά διαφόρων οργανισμών. Ένας ταξιδιώτης μπορεί να αγοράσει όλα τα συστατικά για το ταξίδι από ένα προμηθευτή, για παράδειγμα ένα ταξιδιωτικό γραφείο, ως ένα ενιαίο προϊόν ή μπορεί να αγοράσει τα ταξιδιωτικά συστατικά ξεχωριστά από διαφορετικούς προμηθευτές. Το τουριστικό προϊόν είναι μια ομάδα στοιχείων που έχουν συνενωθεί σε μια «δέσμη» για να ικανοποιήσει την ανάγκη του καταναλωτή. Το τουριστικό προϊόν είναι κάτι που μπορεί να προσφερθεί για την προσέλκυση, την απόκτηση ή την κατανάλωση. Περιλαμβάνει φυσικά αντικείμενα, υπηρεσίες, προσωπικότητες, τις θέσεις, τις οργανώσεις και τις ιδέες. Σε γενικές γραμμές, το τουριστικό προϊόν έχει σχεδιαστεί ως ένα επαυξημένο προϊόν, το οποίο είναι το σύνολο των παροχών ή το σύνολο των εμπειριών που ένας ταξιδιώτης λαμβάνει. Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν τα προϊόντα, αγοράζουν προσδοκίες. Ως εκ τούτου, το τουριστικό προϊόν είναι ένα αμάλγαμα του τι κάνει ένας ταξιδιώτης και τις εμπειρίας του κατά τη διάρκεια ενός ταξιδιού. Η υπηρεσίες που χρησιμοποιούνται και τα προϊόντα που αγοράζονται κατά τη διάρκεια του ταξιδιού είναι προϊόντα. Το τουριστικό προϊόν αφορά την συνολική εμπειρία των επισκεπτών. Περιλαμβάνει τα πάντα ακόμα και κάθε πρόσωπο που κάποιος έρχεται σε επαφή τη διάρκεια της διαμονής του. Το τουριστικό προϊόν είναι κάτι περισσότερο από ένα αξιοθέατο ή τη διαμονή. Το τουριστικό προϊόν είναι πρωτίστως μια εμπειρία όχι ένα αγαθό. Είναι η συνολική ταξιδιωτική εμπειρία. Από την άποψη του καταναλωτή, το τουριστικό προϊόν είναι μια δέσμη παροχών από τις οποίες επιλέγει εκείνες που του δίνουν το καλύτερο πακέτο. Το τουριστικό προϊόν περιλαμβάνει όλα τα απαραίτητα στοιχεία του προϊόντος συν την πολυτέλεια και το status. Έτσι, το τουριστικό προϊόν είναι και η εμπειρία του τόπου (θέση και άτομα) σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Το τουριστικό προϊόν είναι μια πολύ σύνθετη έννοια, για την εξήγηση των οποίων, δύο κύριες προσεγγίσεις έχουν διαμορφωθεί μέσα από τα χρόνια. Όπως περιγράφεται από του Middleton & Clarke, (2001 σελ. 122), υπάρχουν «δύο διαφορετικές διαστάσεις για την κατανόηση του τουριστικού προϊόντος, η μια εκ των οποίων είναι το αντιληπτό από τους πελάτες προϊόν και η άλλη είναι η στενότερη προβολή των προϊόντων που λαμβάνονται από το μάρκετινγκ των επιμέρους τουριστικών επιχειρήσεων.» Η πρώτη διάσταση παρουσιάζει

4 το τουριστικό προϊόν, ως ένα σύνολο στοιχείων, τα οποία συνθέτουν την ολοκληρωμένη εμπειρία του επισκέπτη. Το δεύτερο ορίζει τα τουριστικά προϊόντα ως ξεχωριστές υπηρεσίες, οι οποίες παρέχονται από μια ποικιλία των επιχειρήσεων. Πρώτα απ 'όλα, προκειμένου να καθορίσουμε με σαφήνεια το τουριστικό προϊόν, ως μια εμπειρία, θα πρέπει να έχουμε υπόψη ότι «κάθε μεμονωμένο προϊόν αποτελείται από μια σειρά στοιχείων ή διαδικασιών που συνδυάζονται για να ικανοποιούν τις ανάγκες των αγοραστών» (Middleton & Clarke, 2001). «Σε ό, τι αφορά τον τουρίστα, το προϊόν καλύπτει την πλήρη εμπειρία που αποτελείται από το χρόνο που φεύγει από το σπίτι του μέχρι τη στιγμή που επιστρέφει σε αυτό.... Το τουριστικό προϊόν πρέπει να θεωρείται ως ένα αμάλγαμα από τρία κύρια συστατικά τα αξιοθέατα,... τις εγκαταστάσεις του προορισμού και την προσβασιμότητα του προορισμού». (Medlik & Middleton, 1973) Τα βασικά στοιχεία που αναφέρονται παραπάνω αναλύονται ως: Σύμφωνα με τους Middleton & Clarke, (2001, σελ. 125), η πρώτη συνιστώσα - τα αξιοθέατα και το περιβάλλον οδηγούν το κίνητρο που επηρεάζει περισσότερο την επιλογή του προορισμού από τον πελάτη. Αυτά τα αξιοθέατα ομαδοποιούνται σε τέσσερις ομάδες: Φυσικά αξιοθέατα: το τοπίο, η θαλασσογραφία, οι παραλίες, το κλίμα, η χλωρίδα και πανίδα και άλλα γεωγραφικά χαρακτηριστικά του προορισμού και των φυσικών πόρων του. Χτισμένα αξιοθέατα: κτίρια και τουριστικές υποδομές, συμπεριλαμβανομένων ιστορικής και σύγχρονης αρχιτεκτονικής μνημεία, χώρους περιπάτου, πάρκα και κήπους, συνεδριακά κέντρα, μαρίνες, χιονοδρομικές πίστες, και διοικούμενους πόλους έλξης επισκεπτών σε γενικές γραμμές. Πολιτιστικά αξιοθέατα: η ιστορία και η λαογραφία, η θρησκεία και η τέχνη, το θέατρο, η μουσική, ο χορός και άλλα κέντρα διασκέδασης, και μουσεία. Κάποια από αυτά μπορεί να φιλοξενούν ειδικές εκδηλώσεις, φεστιβάλ και θεάματα. Κοινωνικά αξιοθέατα: ο τρόπος ζωής και τα έθιμα των κατοίκων ή τους πληθυσμού τηε χώρας, η γλώσσα και οι ευκαιρίες για κοινωνικές επαφές. Για την τοποθεσία «Καλαμάτα» έχουμε: Εύκρατο μεσογειακό κλίμα, με ζεστό χειμώνα και ήπια καλοκαίρια.

5 Η Καλαμάτα, καθώς βρίσκεται στη καρδιά του Μεσσηνιακού κόλπου, με 2 μαρίνες. Βουνό Ταΰγετος. Αγροκτήμματα και δίασημα αργοτικά προιόντα (ελιές λάδι κλπ). Ιστορικά κάστρα: Το Κάστρο της Κορώνης, Το Κάστρο της Καλαµάτας, κλπ Βυζαντινά µνηµεία: Ο Ναός των Αγίων Αποστόλων της Καλαµάτας, η Ιερά Μονή Δημιόβης, Τα µοναστήρια της Αλαγονίας κλπ Το δεύτερο στοιχείο κλειδί του τουριστικού προϊόντος είναι οι εγκαταστάσεις και οι υπηρεσίες σε οποιοδήποτε προορισμό καταστούν δυνατή την παραμονή. Μαζί συνθέτουν το υποστηρικτικό στοιχείο. Χωρίς αυτούς, είναι πολύ πιθανό ότι ο πελάτης δεν θα είναι ικανοποιημένος με το τουριστικό προϊόν. Τέτοιες είναι: Μονάδες Διαμονής: ξενοδοχεία, χωριά διακοπών, διαμερίσματα, βίλες, κάμπινγκ, τροχόσπιτα, ξενώνες, πολυκατοικίες, αγροκτήματα. Εστιατόρια, μπαρ και καφετέριες: που κυμαίνονται από fast-food ως πολυτελή εστιατόρια Μεταφορές στον προορισμό: ταξί, πούλμαν, ενοικιάσεις αυτοκινήτων, ενοικίαση κύκλο (και τα λιφτ του σκι σε προορισμούς με χιόνι). Ενδιαφέροντα δραστηριότητας: σχολεία σκι, ιστιοπλοΐας, γκολφ, γήπεδα, και κέντρα για την άσκηση των τεχνών και της χειροτεχνίας. Σημεία λιανικής πώλησης: καταστήματα, ταξιδιωτικά γραφεία, αναμνηστικά, είδη κάμπινγκ. Άλλες υπηρεσίες: υπηρεσίες πληροφοριών, ενοικίασης εξοπλισμού, τουριστική αστυνομία. (Middleton & Clarke, 2001) Για την τοποθεσία «Καλαμάτα» έχουμε: Υπάρχει σχετική αρμονία στον αριθμό των καταλυμάτων, όσον αφορά την κατηγορία τους, αν και υπάρχει μόνο ένα ξενοδοχείο 5 αστέρων στην πόλη της Καλαμάτας (στην ευρύτερη περιοχή συγκαταλέγονται και τα δύο resort του Costa Navarino). τα ξενοδοχεία της περιοχής είναι κατάλληλα οργανωμένα ώστε να συμβάλλουν σε οποιαδήποτε αθλητική διοργάνωση

6 δύο εξειδικευμένες μονάδες για αντιμετώπιση συγκεκριμένων προβλημάτων υγείας. το Μεσογειακό Κέντρο Διακοπών Αιμοκάθαρσης ΑΕˮ στις Φυτιές Μεσσηνίας και το κέντρο ˮΔιάπλαση, κέντρο Αποκατάστασης και Αποθεραπείαςˮ στην Καλαμάτα Γενικά υπάρχουν: 3 ξενοδοχεία 5 αστέρων, 9 4άρων, 38 3ων, 71 2 ατέρων και 15 ενός (ΕΛ.ΣΤΑΤ. 2011) Το τελευταίο στοιχείο κλειδί του τουριστικού προϊόντος είναι η προσβασιμότητα του προορισμού. Αφορά την μεταφορά στην επιθυμητή θέση και έχει τόσο δημόσια όσο και ιδιωτική πτυχή: Υποδομές: δρόμων, στάθμευσης αυτοκινήτων, αεροδρόμια, σιδηρόδρομοι, λιμάνια, και μαρίνες. Εξοπλισμός: το μέγεθος, η ταχύτητα και το εύρος των οχημάτων μαζικής μεταφοράς. Επιχειρησιακοί παράγοντες: δρομολόγια, συχνότητα των υπηρεσιών, τιμές που χρεώνονται και τα διόδια που εισπράττονται. Κανονισμοί: το φάσμα των ρυθμιστικών ελέγχων επί των μεταφορών. (Middleton & Clarke, 2001) Για την τοποθεσία «Καλαμάτα» έχουμε: Η πρόσβαση στην Καλαμάτα γίνεται : Α) Οδικός Β) Μέσω του αεροδρομίου, το οποίο εποχιακά δέχεται και διεθνείς πτήσης. Γ) Μέσω πλοίου.

7 Ερώτημα 2 ο : Κάθε τουρίστας είναι διαφορετικός. Κάθε τουρίστας αισθάνεται να προσελκύεται από διάφορους τουριστικούς προορισμούς, του αρέσει να συμμετέχει σε διάφορες δραστηριότητες ενώ στις διακοπές, κάνει χρήση των διαφόρων εγκαταστάσεων ψυχαγωγίας και διαμαρτύρεται για διάφορες πτυχές των διακοπών τους. Ενώ όλοι οι τουρίστες είναι διαφορετικοί, μερικοί είναι πιο όμοια μεταξύ τους από ό, τι άλλοι: πολλοί άνθρωποι απολαμβάνουν τον πολιτισμό του τουρισμού, πολλοί τουρίστες θέλουν να κάνουν σκι το χειμώνα στις διακοπές τους και πολλοί τουρίστες εγκαταστάσεις ψυχαγωγίας για τα παιδιά τους στον τόπο του προορισμού. Αναγνωρίζοντας ότι κάθε τουρίστας είναι διαφορετικός και ότι η βιομηχανία του τουρισμού δεν μπορεί ενδεχομένως να μεριμνήσει για κάθε άτομο αποτελεί ξεχωριστά, διαμορφώνει τη βάση της τμηματοποίησης της αγοράς. Ο Smith (1956) εισάγει την έννοια της τμηματοποίησης της αγοράς ως στρατηγική. Δηλώνει ότι «η τμηματοποίηση της αγοράς αποτελείται από την προβολή μιας ετερογενούς αγοράς (μιας που χαρακτηρίζεται από αποκλίνουσες ζητήσεις) και μια σειρά μικρότερων ομοιογενών αγορών». Όταν γίνεται η τμηματοποίησης μιας αγοράς, ομάδες των ατόμων αναπτύσσονται οι οποίες είναι παρόμοιες με βάση κάποια προσωπικά χαρακτηριστικά. Τα ιδιαίτερα προσωπικά χαρακτηριστικά σε σχέση με τα οποία διερευνάται η ομοιότητα είναι το κριτήριο τμηματοποίησης ή η βάση τμηματοποίησης. Τα κριτήρια/ βάσεις τμηματοποίησης μπορεί να είναι τα κοινωνικο-δημογραφικά στοιχεία (για παράδειγμα, ηλικιωμένοι σε σύγκριση με νεαρούς τουρίστες), οι μεταβλητές συμπεριφοράς (σκιέρ έναντι περιηγητών) ή ψυχογραφικές μεταβλητές (τουρίστες με κίνητρο την ανάπαυση σε σχέση με εκείνους που υποκινούνται από τη δράση και τις προκλήσεις). Στην περίπτωση μας, ένας τουριστικός προορισμός είναι ο φορέας για τον οποίο διεξάγεται η τμηματοποίηση της αγοράς. Το όφελος της τμηματοποίησης της αγοράς για ένα τουριστικό προορισμό είναι ότι μπορεί να ειδικευτεί στις ανάγκες μιας συγκεκριμένης ομάδας και να γίνει ο καλύτερος στον χώρο, εστιάζοντας σε αυτή την ομάδα. Με τον τρόπο αυτό ο προορισμός κερδίζει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, επειδή: (1) ο ανταγωνισμός μπορεί να μειωθεί από την παγκόσμια αγορά για τουριστικούς προορισμούς που ειδικεύονται στο ίδιο τμήμα (π.χ., σε όλους τους προορισμούς αθλητικού τουρισμού),

8 (2) οι προσπάθειες μπορούν να επικεντρωθούν στην βελτίωση του προϊόντος με έναν συγκεκριμένο τρόπο αντί να προσπαθούν να παρέχουν όλα τα πράγματα σε όλους τους ανθρώπους με υψηλό κόστος (π.χ., ένας οικογενειακός προορισμός είναι απίθανο να χρειαστεί εκτεταμένες επιλογές για νυχτερινή διασκέδαση), (3) οι προσπάθειες μάρκετινγκ μπορεί να επικεντρωθούν με την ανάπτυξη πιο αποτελεσματικών και στοχευμένων μηνυμάτων για το τμήμα (π.χ., ένας ήλιος και διασκεδαστικό μήνυμα για τους νέους τουρίστες που ταξιδεύουν με φίλους) και να επικοινωνήσουν αυτό το μήνυμα μέσα από το πιο αποτελεσματικό κανάλι επικοινωνίας για το τμήμα (π.χ., αθλητικής φύσεως περιοδικά για άτομα που ενδιαφέρονται για τον αθλητικό τουρισμό), και τέλος, (4) ο τουρίστας που βιώνει τις διακοπές του σε έναν προορισμό που ταιριάζει στις ιδιαίτερες ανάγκες του είναι πιθανό να είναι πιο ικανοποιημένος από τη διαμονή τους και, κατά συνέπεια, να διαφημίζει τον προορισμό ανάμεσα σε ομοϊδεάτες φίλους. Ή, όπως δήλωσε ο Smith (1956): «η τμηματοποίηση της αγοράς τείνει να παράγει το βάθος της θέσης στην αγορά στα τμήματα που ορίζονται αποτελεσματικά. Η εφαρμογή της τμηματοποίησης της αγοράς προσπαθεί να εξασφαλίσει ένα μεγαλύτερο κομμάτι μεριδίου αγοράς». Τα παραπάνω παραδείγματα αποδεικνύουν ότι το αναμενόμενο αποτέλεσμα από την τμηματοποίηση της αγοράς είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Κατά συνέπεια, ο στόχος της πραγματικής αποστολής της τμηματοποίησης είναι να ομαδοποιήσει τους τουρίστες έτσι ώστε να μπορεί να αντλήσει την μέγιστη αξία. Για να είναι ένα τμήμα χρήσιμο θα πρέπει να πληρεί μια σειρά από προϋποθέσεις: 1. Το τμήμα θα πρέπει να είναι διακριτό, με την έννοια ότι όλα τα μέλη του ενός τμήματος πρέπει να είναι όσο το δυνατόν παρόμοια μεταξύ τους και τόσο διαφορετικά όσο το δυνατόν περισσότερο από τα άλλα τμήματα. 2. Το τμήμα θα πρέπει να ταιριάζει με τις δυνάμεις του τουριστικού προορισμού. 3. Το τμήμα θα πρέπει να είναι αναγνωρίσιμο. Ενώ οι άντρες τουρίστες μπορούν να εντοπιστούν εύκολα, η ταυτοποίηση αυτών που υποκινούνται από ξεκούραση και χαλάρωση μπορεί να μην είναι τόσο απλή.

9 4. Το τμήμα θα πρέπει να είναι προσβάσιμο, ώστε να καταστεί δυνατή η αποτελεσματική επικοινωνία από την πλευρά του προορισμού. Για παράδειγμα, οι τουρίστες που επιζητούν να παίξουν γκολφ είναι πιθανό να διαβάζουν σχετικά με το γκολφ περιοδικά, που θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για να διαφημίσουν τον προορισμό. 5. Ένα τμήμα θα πρέπει να είναι κατάλληλο σε μέγεθος. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι ένα μεγάλο τμήμα είναι το καλύτερο. Ένας τουριστικός προορισμός μπορεί να επιλέξει να στοχεύσει ένα μικρό τμήμα «φωλιά» που αντιπροσωπεύει μια αρκετά μεγάλη αγορά για το συγκεκριμένο προορισμό και έχει το πλεονέκτημα ότι διαθέτει πολύ ξεχωριστές απαιτήσεις. Τα ανωτέρω κριτήρια για την χρησιμότητα των τμημάτων πρέπει να λαμβάνονται υπόψη όταν ένα ή περισσότερα από τα πολλά πιθανά τμήματα επιλέγονται για στόχευση (Mazanec, 1992). Τα τμήματα της αγοράς μπορεί να προκύψουν με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Όλες οι προσεγγίσεις τμηματοποίησης μπορεί να χαρακτηριστούν είτε ως «κοινής λογικής» τμηματοποίηση ή εκ των υστέρων (που βασίζεται σε δεδομένα) προσεγγίσεις τμηματοποίησης. Τα ονόματα είναι ενδεικτικά της φύσης αυτών των δύο προσεγγίσεων. Στην πρώτη περίπτωση ο προορισμός χρησιμοποιεί ένα κριτήριο τμηματοποίησης που θα παράγει μια δυνητικά χρήσιμη ομαδοποίηση (κοινή λογική) εκ των προτέρων, προτού γίνει η ανάλυση. Στη δεύτερη περίπτωση ο προορισμός βασίζεται στην ανάλυση των στοιχείων για να αποκτήσει εικόνα για τη διάρθρωση της αγοράς και αποφασίζει μετά από την ανάλυση την βάση της τμηματοποίησης που θεωρεί ότι είναι η πλέον κατάλληλη (Mazanec, 1992). Στην περίπτωση μας για την «Καλαμάτα», θα χρησιμοποιήσουμε μια τμηματοποίηση «κοινής λογικής», καθώς δεν υπάρχουν επαρκή στοιχεία για την μελέτη του προφίλ των τουριστών. Η βάση της τμηματοποίησης που προτείνουμε, αφορά την συμπεριφορά του πελάτη, και πιο συγκεκριμένα το λόγο για τον οποίο θέλει να κάνει διακοπές, αναφερόμενοι στο είδος του τουρισμού που θέλει να βιώσει, δηλαδή τα κίνητρα του ταξιδιού. Όπως αναφέρει η μελέτη περίπτωσης, έχει γίνει μια μελέτη η οποία περιλαμβάνει προτάσεις σχετικά με την τουριστική ανάπτυξη της περιοχής, οι οποίες βασίζονται πάνω στην λογική της ανάπτυξης εναλλακτικών μορφών τουρισμού. Το πρώτο διαφοροποιητικό χαρακτηριστικό του εναλλακτικού τουρισμού αποδίδεται στον τουρίστα ως άτομο και το κυρίαρχο κίνητρο ή ομάδα κινήτρων που τον οδηγεί στην επιλογή κάποιου ταξιδιού. Το κίνητρο για διακοπές γεννιέται από την ύπαρξη κάποιας ανάγκης.

10 Συνεπώς, το κίνητρο αποτελεί την κινητήρια δύναμη που ωθεί κάποιο άτομο στην εκπλήρωση αυτής της ανάγκης. Η ομάδα των κινήτρων που οδηγούν σε εναλλακτικό τουρισμό συνδέεται άμεσα με πρότυπα τουριστικής ανάπτυξης τα οποία διαφέρουν ριζικά από αυτά που έχει επιβάλλει ο οργανωμένος μαζικός τουρισμός. Συγκεκριμένα τα κίνητρα που ωθούν κάποιο άτομο σε «εναλλακτικό τύπο» ταξιδιού είναι διαφορετικά από τα κίνητρα του συνηθισμένου μαζικού τουρίστα που θεωρείται «απαθής», «λιγόψυχος», «νεοαποικιστής» και «άξεστος» (Cazes 1989). Ο εναλλακτικός τουρίστας έχει διαφορετικής μορφής κίνητρα που μπορούν να νοηθούν ως αυτά του λεγόμενου ενεργητικού τύπου τουρισμού (περιπλάνηση, περίπατος, αναρρίχηση, τουρισμός «περιπέτειας»), εξερευνητικού χαρακτήρα και συνάντησης (ιστορικοί και αρχαιολογικοί χώροι, συναναστροφή με τους ντόπιους κατοίκους, τον αυτόχθων πολιτισμό και τα ήθη και έθιμα) και δεσμευτικό χαρακτήρα (εθελοντικές υπηρεσίες σε κράτη του εξωτερικού, προσφορά βοήθειας και ενίσχυσης, συμμετοχή σε αρχαιολογικές ανασκαφές, εργασιακές κατασκηνώσεις, κλπ) (Cazes 1989). Συνεπώς, στις εναλλακτικές μορφές τουρισμού οι διακοπές δεν πραγματοποιούνται σαν μια μεμονωμένη προσπάθεια φυγής από την καθημερινότητα αλλά το ταξίδι αποκτάει κάποιο νόημα με κοινωνικές, πολιτιστικές, περιβαλλοντολογικές και εκπαιδευτικές προεκτάσεις. Συνοπτικά, οι εναλλακτικές μορφές τουρισμού «καταγράφουν την έμφαση που δίνεται στα κίνητρα που σχετίζονται με το περιβάλλον και την αυτονομία στο ταξίδι» (Τσάρτας 1996: 352). Σύμφωνα με τους Laarman & Durst (1987) ο εναλλακτικός τουρίστας έχει τα παρακάτω χαρακτηριστικά: ---Προσπαθεί να επισκέπτεται μέρη που δεν έχει πατήσει ανθρώπινο πόδι. ---Διεγείρεται από το αίσθημα της περιήγησης. ---Προσπαθεί να αποφύγει τον πολιτισμό για κάποιο χρονικό διάστημα. ---Προσπαθεί να δημιουργήσει κανάλια επικοινωνίας με τον ντόπιο πληθυσμό. ---Δεν επιζητάει την ύπαρξη τουριστικής υποδομής. ---Συλλέγει περισσότερες πληροφορίες πριν και κατά τη διάρκεια του ταξιδιού του.

11 ---Ταξιδεύει μόνος του ή σε μικρές ομάδες. ---Είναι καλά εκπαιδευμένος. ---Έχει περισσότερα έσοδα από το μέσο όρο. ---Τείνει να παραμένει σε μια χώρα για περισσότερες μέρες από τον παραδοσιακό τουρίστα. Από τα παραπάνω είναι εμφανές ότι το μέτρο τμηματοποίησης που θα μπορούσαμε να χρησιμοποιήσουμε είναι αυτό του «σκοπού του ταξιδιού», για παράδειγμα τουρίστες με ενδιαφέρον τον θρησκευτικό τουρισμό, αγροτουρισμό, θεματικό τουρισμό, κλπ. Αυτό το μέτρο συνάδει και με τα τουριστικά προϊόντα που διαθέτει και προβάλλει ο συγκεκριμένος τουριστικός προορισμός. Ερώτημα 3 ο : Η έννοια της υπηρεσίας δεν είναι εύκολο να προσδιοριστεί διότι κατά την παροχή των υπηρεσιών δεν μεταβιβάζονται κάποια υλικά αγαθά προς τον πελάτη, αλλά ούτε και ο πελάτης αποκτά κάποια ιδιοκτησία, όπως γίνεται στα υλικά αγαθά. Σύμφωνα με τον Kotler (2003) οι υπηρεσίες είναι «οι δραστηριότητες ή τα πλεονεκτήματα που ο ένας αντισυμβαλλόμενος μπορεί να προσφέρει στον άλλο, και τα οποία είναι κατά βάση μη χειροπιαστά και δεν καταλήγουν στην ιδιοκτησία κάποιου αντικειμένου. Η δε παραγωγή τους μπορεί να είναι ή να μην είναι δεμένη με κάποιο φυσικό προϊόν». Ο Philip Kotler το 1997 ορίζει επίσης τις υπηρεσίες ως «την οποιαδήποτε πράξη ή παράσταση όπου το ένα μέρος μπορεί να προσφέρει στο άλλο αυτό που είναι δεν είναι απτό και δεν καταλήγει στην ιδιοκτησία». «Γενικά οι υπηρεσίες είναι μη απτά προϊόντα που συνίστανται σε μια δραστηριότητα ή προσπάθεια που δεν μπορεί κάποιος να έχει στην κατοχή του» (Sasser et al. 1982). Σύμφωνα µε τους Zeithaml, Parasuraman και Berry (1985) τρεις βασικές υποθέσεις εμπλουτίζουν την αυξανόμενη βιβλιογραφία του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών. Η πρώτη υπόθεση υποστηρίζει ότι ένας αριθμός μεμονωμένων χαρακτηριστικών

12 διαφοροποιούν τις υπηρεσίες από τα απτά αγαθά. Συγκεκριμένα η αϋλότητα, η αδιαιρετότητα παραγωγής και κατανάλωσης, η ετερογένεια και η φθαρτότητα (αδυναμία αποθήκευσης). Αδιαιρετότητα: Με τον όρο αδιαιρετότητα εννοούμε την αδυναμία διαχωρισμού α) της παραγωγής μιας υπηρεσίας από τον τόπο κατανάλωσής της, β) της παραγωγής της υπηρεσίας από τη συμμετοχή του καταναλωτή στην παραγωγή και γ) των εμπειριών των υπολοίπων καταναλωτών που παρευρίσκονται στη διαδικασία της παραγωγής από το τελικό αποτέλεσμα της παραγωγής. Με άλλα λόγια, οι υπηρεσίες κατά κανόνα παράγονται και καταναλώνονται ταυτόχρονα, ενώ τα προϊόντα είναι δυνατόν να αποθηκευτούν και να καταναλωθούν σε μεταγενέστερο χρόνο. Επειδή ο πελάτης είναι παρών καθώς παράγεται η υπηρεσία, η αλληλεπίδραση (interaction) προμηθευτή - πελάτη είναι ένα ειδικό χαρακτηριστικό των υπηρεσιών. Η αλληλεπίδραση αυτή δημιουργεί ειδικές σχέσεις μεταξύ του καταναλωτή και του εργαζομένου οι οποίες με τη σειρά τους επηρεάζουν καθοριστικά το βαθμό ικανοποίησης του πελάτη. Δηλαδή, το ποιοτικό αποτέλεσμα της υπηρεσίας εξαρτάται από την επιχείρηση και τους εργαζομένους της που προσφέρουν την υπηρεσία, από τον πελάτη τον οποίο αφορά η υπηρεσία, αλλά και από τους άλλους πελάτες που βρίσκονται στον ίδιο χώρο κατά την παραγωγή της υπηρεσίας. Επομένως, η επιχείρηση είναι ουσιαστικό, προκειμένου να αυξήσει την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών και την ικανοποίηση του πελάτη, να ελέγχει τη συμπεριφορά των εργαζομένων αλλά και όλων των πελατών που εξυπηρετούνται παράλληλα στους χώρους της (Γούναρης, 2003). Από τα παραπάνω γίνεται αντιληπτό ότι ο άνθρωπος έχει βασικό ρόλο στην αντιμετώπιση αυτού του φαινομένου στο προσφερόμενο τουριστικό προϊόν. Οι τουριστικές επιχειρήσεις και οργανισμοί ωστόσο μπορούν και οφείλουν να συμβάλλουν ενεργά στην ενίσχυση των δεξιοτήτων των εργαζομένων τους και την περαιτέρω επιμόρφωσή τους. Ειδικότερα, κάθε εργαζόμενος θα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως ξεχωριστή προσωπικότητα και η επιχείρηση οφείλει να αναπτύξει τις εσωτερικές διαδικασίες

13 εκπαίδευσης, οι οποίες θα συμβάλλουν στην ανάδειξη και ανάπτυξη των δεξιοτήτων του. Συγκεκριμένα, η υιοθέτηση από μέρους της επιχείρησης μιας στρατηγικής με επίκεντρο τον εργαζόμενο και την περαιτέρω επιμόρφωσή του ξεκινάει με την επιλογή εκείνου του εργατικού δυναμικού, το οποίο πληρεί όχι μόνο την απαιτούμενη τεχνική κατάρτιση αλλά συγκεντρώνει και τις κατάλληλες προσωπικές δεξιότητες που απαιτούνται για την παροχή υπηρεσιών σε έναν κλάδο όπως αυτός του τουρισμού, που συχνά χαρακτηρίζεται ως «εντάσεως εργασίας». Ακολουθεί η δημιουργία ενός συστήματος συνεχούς εκπαίδευσης και αξιολόγησης, το οποίο αποτελεί συνδυασμό μέγιστης απόδοσης και μέγιστης ικανοποίησης των εργαζομένων. Στρατηγικές όπως η Ενδυνάμωση (Εmpowerment), η δυνατότητα δηλαδή του ανθρώπινου δυναμικού να έχει εξουσία και υπευθυνότητα για την εργασία του, στο πλαίσιο των κατευθυντήριων οδηγιών για την επίτευξη των στόχων, που τίθενται από τη διοίκηση του οργανισμού (Holden, 1998) και η Διοίκηση Ολικής Ποιότητας, Δ.Ο.Π (Total Quality Management, TQM), δηλαδή ο τρόπος οργάνωσης και εμπλοκής του συνόλου της επιχείρησης, κάθε τμήματος, κάθε δραστηριότητας ή λειτουργίας, κάθε μεμονωμένου ατόμου σε κάθε επίπεδο (Oakland, 1989), μπορούν να συμβάλλουν καθοριστικά στην καλλιέργεια της εταιρικής κουλτούρας και την παροχή υψηλού επιπέδου υπηρεσιών.

14 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Γούναρης Σπ., Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, Εκδ. Rosili, 2003, σελ. 52 Middleton, V. & Clarke, J. (2001). Marketing in travel and tourism (Third ed.). Jordan Hill (Oxford): Butterworth-Heinemann Publication (Elsevier). Medlik, S., and V. T. C. Middleton 1973 Product Formulation in Tourism. In Tourism and Marketing (vol. 13). Berne: AIEST Smith, W. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 21, 3-8., διαθέσιμο από pdf [πρόσβαση την 20/11/2016] Mazanec, J.A. (1992). Classifying Tourists into Market Segments: A Neural Network Approach. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1, Howie, F. (2003). Managing the tourist destination. Continuum, London. Pike, S., & Page, S. (2014). Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism Management. 41:1-26., διαθέσιμο από %20DMO%20and%20destination%20marketing-1.pdf [πρόσβαση την 25/11/2016] %CE%9A%CE%B9%CE%BB%CE%BA%CE%AF%CF%82 [πρόσβαση την 1/12/2016] Cazes, G.H. (1989). Alternative tourism: Reflections on anambiguous concept. In: Singh, T.V., Theuns, H.L. & Go, F.M.(eds). Towards Appropriate Tourism: The Case of Developing Countries. Frankfurt, Peter Lang, pp Kotler P. (2003, 1997), Marketing Management, ed. 11th, Prentice Hall Pearson Education International Τσάρτας, Π. (1996). Τουρίστες, Ταξίδια, Τόποι: Κοινωνιολογικές Προσεγγίσεις στον Τουρισμό. Εξάντας: Αθήνα

15 Laarman, J.G. & Durst, P.B. (1987) Nature travel and tropical forests FPEI Working Paper 23. Research Triangle Park, NC: Southeastern Center of Forest Economics Research. Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L. (1985), Problems and Strategies in Service Marketing, Journal of Marketing, vol. 49, pg Holden, P. (1998) Employee Commitment: The Excellent Manager s Companion Aldershot: Gower Publishing Limited J. S. Oakland (1989) Total quality management, Heinemann