ΘΕΜΑ : «Η επίδραση του προσανατολισμού της αγοράς στην ικανοποίηση της σχέσης του αγοραστή-πωλητή».

Transcript

1 ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ «.ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΘΕΜΑ : «Η επίδραση του προσανατολισμού της αγοράς στην ικανοποίηση της σχέσης του αγοραστή-πωλητή». ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ : ΝΙΚΟΛΑΪΔΟΥ ΑΝΝΑ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ κ Σ ΣΤΕΦΑΝΙΔΗΣ ΕΚΠΟΝΗΘΕΙΣΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΤΗΣΗ ΤΟΥ ΒΑΣΙΚΟΥ ΠΤΥΧΙΟΥ

2 ΠΡΟΛΟΓΟ Σ ΐφ ι^ ο ί Τα τελευταία χρόνια, ένα μεγάλο μέρος του ενδιαφέροντος της εττιστημονικής Κοινότητας μάρκετινγκ έχει αφιερωθεί στη μελέτη της έννοιας ττροσανατολισμού αγοράς και την επίδρασης που μπορεί να έχει στη σχέση αγοραστή με προμηθευτή. Η παρούσα πτυχιακή διερεύνησε τους παράγοντες που επιδρούν στη σχέση του αγοραστή με πωλητή. Οι μεταβλητές που θεωρήθηκαν, ύστερα από βιβλιογραφική ανασκόπηση, ότι επηρεάζουν τη σχέση αυτή, ήταν η χρήση του προμηθευτή για τις καταναγκαστικές στρατηγικές επιρροής, ο πολιτιστικός προσανατολισμός αγοράς του αγοραστή, η χρήση του προμηθευτή για τις μη καταναγκαστικές στρατηγικές επιρροής, η επικοινωνία, η σύγκρουση, η εμπιστοσύνη, η αξία, η ικανοποίηση αγοραστών με τον προμηθευτή. Ύστερα από τη διανομή ενός δομημένου ερωτηματολογίου σε 84 εταιρίες, η παρούσα πτυχιακή εργασία κατέληξε στο γεγονός ότι η σχέση του αγοραστή με τον προμηθευτή επηρεάζονται από όλους τους παραπάνω παράγοντες, είτε θετικά είτε αρνητικά. ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ τ^λ. ^ν. Λ ' ;. HMEPOmaA EI0T6PIKM! ΛΙΑΒΙβΑΣΗ ΕΓΓΡΑ Ον I t

3 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα να ευχαριστήσω κατά κύριο λόγω τους γονείς μου, που με στήριξαν ηθικά και υλικά, όλα αυτά τα χρόνια στην προσπάθεια που κατέβαλα για την ολοκλήρωση των σπουδών μου. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω τους καθηγητές που με βοήθησαν να εκπληρώσω τον στόχο που έθεσα πριν από μερικά χρόνια. Ένα μεγάλο ευχαριστώ στον κ. Σωκράτη Στεφανίδη που με καθοδήγησε με επιτυχία και αφοσίωση στην ολοκλήρωση της πτυχιακής μου εργασίας.

4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 06 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΗ ΚΑΙ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥΣ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ Η ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΠΟΙΕΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΠΕΡΝΟΥΝ ΟΙ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΙ 09 ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ 1.3 ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΕΜΠΟΡΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ 13 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ 1.5 ΠΟΙΟΙ ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΥΝ ΣΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΜΕ ΠΟΙΟ ΤΡΟΠΟ ΠΑΙΡΝΟΥΝ ΟΙ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΙ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ ΤΙΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ Αναγνώριση προβλήματος/ : Αγοραστική ανάγκή Γενική περιγραφή ανάγκης Χαρακτηριστικά του προϊόντος Έρευνα για τους προμηθευτές Εξασφάλιση προτάσεων Επιλογή προμηθευτή Προσδιορισμός τής διαδικασίας των παραγγελιών Αξιολόγηση της απόδοσης ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ Ορθολογικά κριτήρια Συναισθηματικά κριτήρια 25 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΗ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΟΝ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΗ 28 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 (3.1) ΑΛΛΗΛΕΞΑΡΤΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣΤΗ-ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΗ ΣΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ 3.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ 3.3 ΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ 3.4 ΜΕΘΟΔΟΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 4 1 Η ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΟ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ 4 2 Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 4 3 ΔΕΙΓΜΑ ΚΑΙ ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ 5.1 ΠΡΟΦΙΛ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ 5.2 ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ 5.3 ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ 5.4 ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ/ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Παράρτημα I Παράρτημα II

6 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Οι βιομηχανικοί επιχειρηματίες έχουν δώσει ιδιαίτερη προσοχή στη σχέση που έχουν με τους προμηθευτές τους. Την ίδια προσοχή έχουν δώσει και στην ανάλυση της έννοιας του προσανατολισμού της αγοράς. Η οποία είναι αρκετά σημαντική και επηρεάζει άμεσα τη σχέση των εταιριών με τους προμηθευτές. Γενικά, τα εμπειρικά στοιχεία προτείνουν την ύπαρξη μιας θετικής σχέσης μεταξύ προσανατολισμού αγοράς και σχέσης αγοραστών με προμηθευτές. Ο αγοραστής εξαρτάται σημαντικά από τον προμηθευτή του. Η αγορά των πρώτων υλών από αυτόν είναι η αρχή της επιχείρησης του. Και γενικά η σχέση μεταξύ τους αναπτύσσεται στη διάρκεια τις αγοραστικής διαδικασίας. Υπάρχουν όμως κάποιοι παράγοντες που την επηρεάζουν, γι αυτό ο αγοραστής θα πρέπει να εμπιστεύεται τον προμηθευτή του. Όπως και ο προμηθευτής θα πρέπει να ικανοποιεί τις ανάγκες του αγοραστή. Με μια σωστή συνεργασία δεν υπάρχουν συγκρούσεις. Οι επιχειρήσεις ποντάρουν πολλά σε μια ικανοποιητική σχέση με τον προμηθευτή τους και προσπαθούν να την κρατήσουν μακροχρόνια. Έτσι με μια καλή σχέση και καλή συνεργασία επιτυγχάνεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Από αυτή την άποψη, η πίστη των βιομηχανικών αγοραστών σημαίνει μια πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για τους προμηθευτές. Η πίστη του αγοραστή εξαρτάται σε μια μεγάλη έκταση από το βαθμό ικανοποίησης της σχέσης. Ακριβώς γγ αυτό το λόγο, προτείναμε ένα αιτιώδες πρότυπο που στοχεύει να ελέγξει την επιρροή που ασκεί ο προσανατολισμό αγοράς στο επίπεδο ικανοποίησής του αγοραστή με τον κύριο προμηθευτή Έτσι η παρούσα πτυχιακή εργασία, λαμβάνοντας υπόψη τη σχέση του αγοραστή με τον προμηθευτή, έχει ως βασικό σκοπό τον καθορισμό των παραγόντων εκείνων που επιδρούν σε αυτή τη σχέση. Επίσης η παρούσα πτυχιακή θα εξετάσει και τη επιρροή που έχει ο προσανατολισμός της αγοράς στη σχέση πωλητή-αγοραστή. Για να γίνει αυτό θα υπάρξει διερεύνηση κάποιον υποθέσεων που θα μας βοηθήσουν να καταλήξουμε σε ένα συμπέρασμα.

7 Η παρούσα πτυχιακή εργασία, με στόχο τη διερεύνηση των υποθέσεων, συνίσταται σε μία βιβλιογραφική και εμπειρική έρευνα. Όσο αφορά στην βιβλιογραφική έρευνα οι κύριες πληροφορίες συλλέχθηκαν από βιβλία και το διαδίκτυο και αφορούν συμπεράσματα παλαιότερων ερευνών. Αναφορικά με την εμπειρική έρευνα, αυτή βασίστηκε σε ένα δομημένο ερωτηματολόγιο το οποίο διανεμήθηκε σε 84 επιχειρήσεις στην Ελλάδα, και ειδικότερα στην περιοχή της βορείου Ελλάδος. Τα στοιχεία που συλλέχθηκαν, κωδικοποιήθηκαν και αναλύθηκαν στατιστικά, ώστε να διερευνηθεί η ισχύ ή όχι των ερευνητικών υποθέσεων, να απαντηθούν οι ερευνητικές ερωτήσεις και να ικανοποιηθεί ο ερευνητικός σκοπός. Η δομή της πτυχιακής εργασίας είναι η εξής: Το πρώτο κεφάλαιο περιλαμβάνει την συμπεριφορά του βιομηχανικού αγοραστή και τη διαδικασία λήψης αποφάσεων του. Με βάση αυτό το πλαίσιο, θα είμαστε σε θέση να πλησιάσουμε την ανάλυση των σχέσεων πωλητώναγοραστών και, συγκεκριμένα, την ανάλυση ικανοποίησης. Έτσι στο δεύτερο κεφάλαιο υπάρχει μια ολοκληρωμένη επισκόπηση στους παράγοντες ικανοποίησης ανάμεσα στον αγοραστή και τον προμηθευτή. Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται το ταίριασμα των εννοιών των δύο προηγούμενων κεφαλαίων. Το τέταρτο κεφάλαιο περιλαμβάνει μία ανάλυση της μεθοδολογίας έρευνας που ακολουθήθηκε και του μοντέλου διερεύνησης της παρούσας πτυχιακής εργασίας. Το πέμπτο κεφάλαιο συνίσταται στην παρουσίαση των ευρημάτων της εμπειρικής έρευνας, όπου μέσα από τη χρήση της ανάλυσης συσχέτισης, παλινδρόμησης και σύγκρισης μέσων παρουσιάζονται οι παράγοντες που επιδρούν στην ποιότητα ζωής. Το έκτο και τελευταίο κεφάλαιο της παρούσας εργασίας αποτελείται από τα κύρια συμπεράσματα της έρευνας καθώς επίσης και προτάσεις για μελλοντική διερεύνηση του θέματος.

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΗ ΚΑΙ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΥΣ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ 1.1 Η ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Εκτός από τους αγοραστές καταναλωτικών αγαθών υπάρχει μια άλλη κατηγορία αγοραστών βιομηχανικών αγαθών που παρά τη μεγάλη οικονομική σημασία της, δεν είναι ευρύτερα γνωστή. Οι βιομηχανικοί αγοραστές, δηλαδή οι εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις, οι οργανισμοί του δημοσίου, τα ιδρύματα και γενικά οι κάθε φύσης οργανισμοί/ επιχειρήσεις, που αγοράζουν αγαθά είτε για μεταπωλήσει είτε για την παραγωγή άλλων προϊόντων ή υπηρεσιών είτε για τη διεξαγωγή των διαφόρων εργασιών τους, αποτελούν μια τεράστια και πολύπλοκη αγορά.( Γ. Ι. Αυλωνίτης, 2001) Η βιομηχανική αγορά-που ονομάζεται και αγορά παραγωγού αποτελείται από όλα τα άτομα και τους οργανισμούς που αποκτούν αγαθά και υπηρεσίες που θα χρησιμοποιήσουν στην παραγωγή άλλων προϊόντων ή υπηρεσιών που πωλούνται ή νοικιάζονται ή παρέχονται σε άλλους. (Ρ Kotler, 1991). Το αποτελεσματικό βιομηχανικό μάρκετινγκ έχει ειπωθεί για να είναι κατά ένα μεγάλο μέρος η διαχείριση των μακροπρόθεσμων εμπορικών σχέσεων μεταξύ των αγοραστών και των πωλητών, δηλαδή οι εκβάσεις των προσπαθειών για πωλήσεις είναι πρώτιστα το αποτέλεσμα των αλληλεπιδράσεων μεταξύ αγοραστών και πωλητών. Το ύψος των χρηματικών συναλλαγών στην βιομηχανική αγορά είναι υψηλότερο από αυτό στην καταναλωτική αγορά. Όλοι οι οργανισμοί μέσα στην οικονομία, δημόσιοι ή ιδιωτικοί, κερδοσκοπικοί ή μη κερδοσκοπικοί συμμετέχουν στη ανταλλαγή βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών.(γ. Ι. Αυλωνίτης, 2001) Τα τελευταία χρόνια, ένα μεγάλο μέρος του συμφέροντος της επιστημονικής Κοινότητας μάρκετινγκ έχει αφιερωθεί στη μελέτη της έννοιας προσανατολισμού αγοράς. Οι επιχειρήσεις που ανταγωνίζονται στις βιομηχανικές αγορές βρίσκονται αντιμέτωπες αυτήν την περίοδο με τον

9 αυξανόμενο ανταγωνισμό ως αποτέλεσμα της παγκοσμιοποίησης, των τεχνολογικών αλλαγών και των πιο απαιτητικών πελατών. Όλες αυτές οι αλλαγές έχουν παραγάγει έναν μεγάλο αντίκτυπο στη βιομηχανική συμπεριφορά αγοράς και τη στρατηγική προμήθειας των βιομηχανικών επιχειρήσεων. 1.2 ΠΟΙΕΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΠΕΡΝΟΥΝ ΟΙ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΙ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ Ο βιομηχανικός αγοραστής καλείται να πάρει πολλές αποφάσεις όταν κάνει μια αγορά. Το πλήθος των αποφάσεων εξαρτάται από τον τύπο του αγοραστικού κλίματος, Τρεις τύποι οργανωτικού κλίματος διακρίνουμε;/] αυτόματη επανάληψη αγοράς, τροποποιημένη επανάληψη αγοράς και η νέα είδους αγορά. Στην αυτόματη επανάληψη αγοράς περιγράφεται μια κατάσταση αγοράς κατά την οποία το τμήμα προμηθευτών κάνει παραγγελίες κατά τακτά διαστήματα. Ο αγοραστής επιλέγει προμηθευτές από τον συγκεκριμένο κατάλογο που έχει με βάση την εξυπηρέτηση που παρείχε στην εταιρία του ο καθένας. Οι συνεργαζόμενοι προμηθευτές καταβάλουν προσπάθειες να διατηρήσουν την ποιότητα του προϊόντος και της εξυπηρέτησης. Συχνά προτείνουν την καθιέρωση αυτόματων συστημάτων επανάληψης της παραγγελίας, έτσι ώστε ο υπεύθυνος αγορών να εξοικονομεί χρόνο. Οι μη συνεργαζόμενοι προμηθευτές επιχειρούν να προσφέρουν κάτι καινούριο ή να εκμεταλλευτούν τη δυσαρέσκεια έτσι ώστε ο βιομηχανικός αγοραστής να εξετάσει το ενδεχόμενο να αγοράσει κάποια ποσότητα από αυτούς. Οι μη συνεργαζόμενοι προμηθευτές προσπαθούν να αποκτήσουν σχέσεις εξασφαλίζοντας μια μικρή παραγγελία και στη συνέχεια επιχειρούν λίγο-λίγο να αποσπούν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Στην τροποποιημένη επανάληψη αγοράς περιγράφετε μια κατάσταση στην οποία ο αγοραστής θέλει να τροποποιήσει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, την τιμή, τους όρους παράδοσης ή κάποιους άλλους όρους. Οι συνεργαζόμενοι αγοραστές αρχίζουν να ανησυχούν και προσπαθούν να κάνουν ότι μπορούν για να προστατέψουν τη συνεργασία τους. Στην τροποποιημένη επανάληψη συνήθως εμπλέκονται περισσότερα άτομα από

10 αυτούς ττου παίρνουν μέρος στην απόφαση από την πλευρά του αγοραστή και από την πλευρά του προμηθευτή. Οι μη συνεργαζόμενοι προμηθευτές θεωρούν ότι τους δίνεται μια ευκαιρία για να προτείνουν μια καλύτερη προσφορά και να εξασφαλίσουν κάποια παραγγελία. Στη νέα είδους αγορά εννοείται η περίπτωση κατά την οποία κάποιος αγοραστής προμηθεύεται κάποιο προϊόν ή υπηρεσία για πρώτη φσρά. Όσο μεγαλύτερο το κόστος και ο κίνδυνος, τόσο μεγαλύτερο το πλήθος των συμμετεχόντων στην απόφαση και όσο μεγαλύτερη η αναζήτηση πληροφσριών, τόσο μεγαλύτερο το χρονικό διάστημα που απαιτείται για να ολοκληρωθεί η απόφαση. Ο επιχειρηματίας προσπαθεί να προσεγγίσει όσο το δυνατόν πιο πολλές βασικές επιρροές αγορών και να παράσχει χρήσιμες πληροφορίες και βοήθεια. Λόγω της πολυπλοκότητας που χαρακτηρίζει την περίπτωση μιας νέας αγοράς, πολλές εταιρίες χρησιμοποιούν ένα ειδικό επιτελείο πωλητών που ονομάζεται επιτελείο πωλητών ειδικής αποστολής και το οποίο αποτελείται από τους καλύτερους πωλητές. (Ρ. Kotler, 1991) 1.3 ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ Οι βιομηχανικοί πελάτες μπορούν να ταξινομηθούν σε τρεις κατηγορίες ανάλογα με τον τύπο του οργανισμού που αντιπροσωπεύουν. 1) Κάθε μορφής εττιχειρήσεις (Business). Εδώ μπορούν ν αναφερθούν οι βιομηχανικές και βιοτεχνικές επιχειρήσεις, οι επιχειρήσεις κατασκευών, οι εμπορικές επιχειρήσεις(χονδρέμποροι, λιανέμποροι), οι επιχειρήσεις μεταφορών, όπως και οι επιχειρήσεις υπηρεσιών(ξενοδοχεία, τράπεζες κλπ.). Στην κατηγορία αυτή ο σημαντικότερος βιομηχανικός πελάτης από την άποψη του όγκου προμηθειών και αγορών είναι οι εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις. Για παράδειγμα, μπορεί να αναφερθεί ότι το ύψος των προμηθειών των μεταποιητικών επιχειρήσεων σε αναλώσιμα υλικά(πρώτες και βοηθητικές ύλες, υλικά συσκευασίας, καύσιμα κλπ.) εκτιμάται ότι ξεπέρασε το 1996 τα 4τρις δρχ. 2) Δημόσιες Υπηρεσίες και Δημόσιοι Οργανισμοί (Governmental Units). Στην κατηγopiα αυτή περιλαμβάνονται οι Κυβερνητικές Yπηpεσiες, οι OpYOviopoi Τοπικής Αυτοδιοικήσεις, οι διάφορες Δημόσιες επιχειρήσεις και OpYaviapoi (ΔΕΚΟ), όπως ΔΕΗ, ΟΤΕ κτλ. Οι Δημόσιες uπηpεσiες και 10

11 οργανισμοί αγοράζουν μια τεράστια γκάμα προϊόντων, όπως π,χ. γραφεία, υπολογιστές, καύσιμα, λέβητες αμυντικό εξοπλισμό κλπ. Και αντιπροσωπεύουν μία πραγματικά μεγάλη αγορά. Οι τρέχουσες καταναλωτικές δαπάνες του δημοσίου το 1992 ανήλθαν σε δις. Δρχ. οι δαπάνες αυτές περιλαμβάνουν κρατικές δαπάνες (3.194 δις. δρχ. ), δαπάνες τοπικής αυτοδιοικήσεις και λοιπών ΝΠΔΔ (664 δις. Δρχ.) και δαπάνες οργανισμών κοινωνικής ασφάλισης (2.401 δις. Δρχ.).Από τις δαπάνες αυτές, το 48% (τρισεκατομμύρια περίπου) αφορά αγορές αγαθών και υπηρεσιών, ενώ το υπόλοιπο αφορά κυρίως μισθούς και ημερομίσθια Από τα 3 τρις δρχ. που δαπανήθηκαν για την αγορά αγαθών και υπηρεσιών, τα 752 δις δρχ. (δηλ. ένα ποσοστό 25%) αφορούν την άμυνα της χώρας(στρατιωτικός εξοπλισμός και κατασκευές). Είναι επίσης αξιοσημείωτο ότι οι Δημόσιες Επιχειρήσεις και οργανισμοί (ΔΕΚΟ) συμμετέχουν με αξιόλογο ποσοστό στο σχηματισμό των ακαθαρίστων παγίων επενδύσεων της οικονομίες. Το 1995 οι ΔΕΚΟ αντιπροσώπευαν το 35% περίπου των ακαθαρίστων παγίων κεφαλαίων της χώρας. Το μέγεθος της αγοράς που αντιπροσωπεύουν οι δημόσιες υπηρεσίες οργανισμοί και η τεράστια αγοραστική τους δύναμη αποτελούν μία συνεχή πρόσκληση για όλους εκείνους(κράτος, επιχειρήσεις, άτομα) που ενδιαφέρονται για την Ελληνοποίηση των κρατικών προμηθειών. Βέβαια η Ελληνοποίηση των κρατικών προμηθειών, όπως και των προμηθειών του ιδιωτικού τομέα που μπορεί να αποτελέσει μοχλό για την οικονομική ανάπτυξη της χώρας, απαιτεί μία σωστή υποδομή βιομηχανικού μάρκετινγκ στις Ελληνικές Επιχειρήσεις. Οι διαδικασίες προμήθειας (procurement procedures) που ακολουθούν οι δημόσιες υπηρεσίες και οργανισμοί είναι αρκετά εξειδικευμένες (καθόσον διαφέρουν από υπηρεσία σε υπηρεσία) και μερικές φορές πολύπλοκες. Συνήθως οι υπηρεσίες αυτές αναπτύσσουν λεπτομερείς προδιαγραφές για τα προϊόντα που θέλουν να προμηθευτούν και στη συνέχεια διακηρύσσουν δημόσιους μειοδοτικούς διαγωνισμούς. Οι διακηρύξεις μειοδοτικών διαγωνισμών από μέρος των δημοσίων υπηρεσιών και διαγωνισμών διέπονται από ορισμένους κανόνες και γενικούς όρους. Οι όροι αυτοί περιλαμβάνουν μία σειρά άρθρων και δημοσιεύονται στην εφημερίδα της Κυβερνήσεως. Στους δημόσιους 11

12 μειοδοτικούς διαγωνισμούς οι προμηθευτές, που έχουν τα απαραίτητα προσόντα και είναι σε θέση να ανταποκριθούν στις οικονομικές, τεχνικές και νομικές απαιτήσεις της διακηρύξεις, υποβάλλουν εγγραφές σφραγισμένες προσφορές. Παρά το γεγονός ότι ο μειοδότης (low bidder) έχει πολλές πιθανότητες να κερδίσει την παραγγελία και να συνάψει τη σχετική σύμβαση, η προσφερόμενη τιμή είναι πάντα το μόνο στοιχείο αξιολόγησης των προσφορών. Η ποιότητά του προσφερόμενου προϊόντος, η τυχόν ομοιογένειά του με τα ήδη χρησιμοποιούμενα, ο χρόνος παράδοσης και η συμμόρφωση του προμηθευτή με τους όρους της διακήρυξης είναι ουσιώδη στοιχεία και λαμβάνονται επίσης υπόψη στην αξιολόγηση των προσφορών. 3) Ιδρύματα (Institutions). Τα ιδρύματα αποτελούν άλλη μία κατηγορία βιομηχανικών πελατών και το μέγεθος της αγοράς που αντιπροσωπεύουν είναι αρκετά υπολογισμό. Τα σχολεία και τα διάφορα ιδρύματα υγείας και πρόνοιας είναι σημαντικοί πελάτες στην αγορά των ιδρυμάτων των (institutional market) που περιλαμβάνει επίσης κολλέγια, πανεπιστήμια, βιβλιοθήκες, πινακοθήκες, κοινωφελείς οργανισμούς, φυλακές κλπ. Όλα τα ιδρύματα αυτά αγοράζουν μία σειρά προϊόντων και υπηρεσιών που είναι απαραίτητα για την προσφορά των δικών τους υπηρεσιών. Για παράδειγμα, οι αγοραστικές ανάγκες των Νοσοκομείων και των φυλακών κυμαίνονται από γραφική ύλη μέχρι μεγάλες εγκαταστάσεις βιομηχανικών πλυντηρίων και σιδερωτήριων. Όσον αφορά τα δημόσια ιδρύματα σε αντίθεση με τα ιδιωτικά ιδρύματα, οι αγοραστικές διαδικασίες είναι προκαθορισμένες και τυποποιημένες και συνήθως ακολουθούνται διαδικασίες προμηθειών όμοιες μ εκείνες που ακολουθούν οι δημόσιες υπηρεσίες και οι δημόσιοι οργανισμοί (Γ. Ι. Αυλωνίτης, 2001)

13 1.4 ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΕΜΠΟΡΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Μια ακόμη ταξινόμηση των βιομηχανικών πελατών είναι αυτή που αναφέρεται στις εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις που αντιπροσωπεύουν μια μεγάλη βιομηχανική αγορά. Γενικά διακρίνουμε τρεις κατηγορίες εμποροβιομηχανικών επιχειρήσεων: 1) Χρήστες (Users) 2) Κατασκευαστές τελικών βιομηχανικών ή καταναλωτικών προϊόντων (Original Manufacturers-O.E.Ms.) και 3) διανομείς και χονδρέμποροι βιομηχανικών προϊόντων (Dealers-Industrial Distributors). 1) Χοήστεο Οι χρήστες αγοράζουν βιομηχανικά προϊόντα ή υπηρεσίες, για να παράγουν άλλα προϊόντα ή υπηρεσίες που θα πουληθούν σε βιομηχανικές ή καταναλωτικές αγορές. Γενικά, οι χρήστες πελάτες προμηθεύονται προϊόντα που είναι απαραίτητα για την παραγωγική διαδικασία, όπως εργαλειομηχανές, λέβητες, γεννήτριες, γερανούς. 2) Κατασκευαστές τελικών βιουηγανικών ή καταναλωτικών πσο/'όντων. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει της επιχειρήσεις εκείνες που προμηθεύονται βιομηχανικά προϊόντα, για να τα ενσωματώσουν στα δικά τους προϊόντα που στη συνέχεια θα πουληθούν σε βιομηχανικές ή καταναλωτικές αγορές. 3) Διανουείς και γονδρέυποοοι βιουπγανικών προϊόντων. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει τις εμπορικές εκείνες επιχειρήσεις που αγοράζουν βιομηχανικά προϊόντα για να τα μεταπουλήσουν στις δυο προηγούμενες κατηγορίες. Ο χονδρέμπορος βιομηχανικών προϊόντων συγκεντρώνει, αποθηκεύει και διαθέτει μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων, μπορεί να περιορισθεί μόνο σε είδη συντήρησης, επιδιορθώσεις κλπ. Ή σε βιομηχανικά εργαλεία και είδη βιομηχανικού εξοπλισμού που προσφέρει και διανέμει στους βιομηχανικούς πελάτες. Η κατάλληλη ταξινόμηση των εμποροβιομηχανικών επιχειρήσεων είναι τελείως απαραίτητη για τον υπεύθυνο του βιομηχανικού μάρκετινγκ, γιατί μόνο έτσι θα μπορεί να είναι σε θέση να κατανοήσει τα αγοραστικά κριτήρια που ένας συγκεκριμένος βιομηχανικός πελάτης χρησιμοποιεί για την αξιολόγηση ενός βιομηχανικού προϊόντος. (Γ. Ι. Αυλωνίτης, 2001)

14 1.5 ΠΟΙΟΙ ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΥΝ ΣΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ Οι υπεύθυνοι προμηθειών διαθέτουν δύναμη επιρροής σε περιπτώσεις απευθείας ανανέωσης της αγοράς και περιπτώσεις τροποποιημένης ανανέωσης της αγοράς, ενώ άλλα μέλη του οργανισμού διαθέτουν πιο μεγάλη δύναμη σε περιπτώσεις νέων αγορών. Το προσωπικό μηχανολογίας διαθέτη μεγαλύτερη επιρροή όσον αφορά την επιλογή του προϊόντος, ενώ οι υπεύθυνοι προμηθειών υπερισχύουν στη απόφαση πσυ αφορά την επιλογή προμηθευτή. Συνεπώς, σε καταστάσεις νέων αγορών, ο επιχειρηματίας πρέπει κατ αρχήν να διοχετεύσει τις πληροφορίες σχετικά με το προϊόν στο τεχνικό τμήμα. Σε περιπτώσεις επανάληψης της αγοράς και σε θέματα επιλογής του χρόνου νέων αγορών, οι πληροφορίες πρέπει να διοχετεύονται αρχικά στον υπεύθυνο προμηθειών. Οι Webster και ο Wind ονομάζουν το τμήμα λήψης αποφάσεων ενός οργανισμού αγορών, κέντρο αγορών, μια διαδικασία που πραγματοποιείται από άτομα, που έχουν κοινούς στόχους και αντιμετωπίζουν τους ίδιους κινδύνους που ανακύπτουν από τις αποφάσεις. Το κέντρο αγορών περιλαμβάνει όλα τα μέλη του οργανισμού που παίζουν ένα από τους παρακάτω έξι ρόλους στη διαδικασία της λήψης απόφασης για αγορά. > Χρήστες: είναι εκείνοι που χρησιμοποιούν το προϊόν ή την υπηρεσία. Σε πολλές περιπτώσεις οι χρήστες κάνουν την πρόταση για την αγορά και βοηθούν στον προσδιορισμό των χαρακτηριστικών του προϊόντος. > Επηρεάζοντες: είναι τα άτομα ου επηρεάζουν την απόφαση για αγορά. > Αποφασίζοντες:ε\να\ τα άτομα που αποφασίζουν για τις προϋποθέσεις που πρέπει να πληροί το προϊόν. > Εγκρίνοντες: είναι τα άτομα που εγκρίνουν τις προτεινόμενες ενέργειες των αποφασιζόντων. > Αγοραστές: είναι τα άτομα που έχουν την επίσημη αρμοδιότητα της επιλογής του προμηθευτή και του καθορισμού των όρων της αγοράς. Οι αγοραστές μπορεί να βοηθήσουν στη διαμόρφωση των χαρακτηριστικών των προϊόντων, αλλά το βασικότερο ρόλο τους τον παίζουν στην επιλογή των προμηθευτών και στις διαπραγματεύσεις ( Ρ. Kotler, 1991) 14

15 1.6 ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Οι διάφοροι οργανισμοί που αποτελούν τη βιομηχανικοί αγορά, αγοράζουν μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών. Ανάλογα με τον τρόπο που υπεισέρχονται στην παραγωγική διαδικασία και στη δομή του κόστους του αγοράζοντος οργανισμού, τα βιομηχανικά προϊόντα μπορούν να ταξινομηθούν σε διάφορες κατηγορίες. Η ταξινόμηση αυτή έχει μεγάλη σημασία, γιατί ανάλογα με την κατηγορία που ανήκει ένα προϊόν, επιλέγεται και το πιο κατάλληλο μίγμα, μάρκετινγκ, δηλαδή η στρατηγική μάρκετινγκ. Τα βιομηχανικά προϊόντα μπορούν να ταξινομηθούν σε τρεις μεγάλες κατηγορίες. Εισερχόμενα προϊόντα (Entering Goods). Η κατηγορία αυτή αποτελείται από τα ακατέργαστα και τα κατεργασμένα υλικά και τα εξαρτήματα που ενσωματώνονται στο τελικό προϊόν. Τα ακατέργαστα υλικά είναι οι πρώτες ύλες που θα αποτελέσουν τη βάση του προϊόντος και περιλαμβάνουν τα αγροτικά προϊόντα (π.χ. βαμβάκι, φρούτα, σιτάρι) και τα φυσικά προϊόντα (π.χ. πετρέλαιο, βωξίτης). Τα αγροτικά προϊόντα προσφέρονται από πολλούς μικρούς παραγωγούς που αντιμετωπίζουν ιδιαίτερα προβλήματα στη διαβάθμιση, αποθήκευση, μεταφορά και πώληση των προϊόντων τους. Τα φυσικά προϊόντα προσφέρονται από σχετικά λίγους και μεγάλους παραγωγούς που αντιμετωπίζουν προβλήματα μεταφοράς, επειδή τα προϊόντα αυτά είναι ογκώδης και μικρής σχετικά κατά μονάδας αξίας. Η προσφορά των φυσικών προϊόντων είναι περιορισμένη και γι αυτό πολλές επιχειρήσεις εξαρτώνται άμεσα από τα υλικά αυτά υπογράφουν μακροχρόνιες συμβάσεις με τους παραγωγούς. Γενικά, η τιμή και ο χρόνος παράδοσης επηρεάζουν την παραγωγή των παραγωγών-προμηθευτών των προϊόντων αυτών. Σε αντίθεση με τις πρώτες ύλες και τα ακατέργαστα υλικά περνούν από μια σειρά επεξεργασιών πριν ενσωματωθούν στο τελικό προϊόν. Τα εξαρτήματα είναι προϊόντα που ενσωματώνονται στο έτοιμο προϊόν είτε όπως είναι είτε με πολύ λίγη επεξεργασία.

16 Προϊόντα υποδομής( Foundation Goods). Τα προϊόντα υποδομής αντιπροσωπεύουν στοιχεία πάγιου κεφαλαίου. Στη διάρκεια της χρήσης τους ένα μέρος της αρχικής αξίας καταλογίζεται στο κόστος παραγωγικής διαδικασίας σαν έξοδο απόσβεσης. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν οι εγκαταστάσεις και ο πρόσθετος εξοπλισμός. Βοηθητικά προϊόντα και υπηρεσίες (Facilitating Goods). Στην κατηγορία αυτή υπάγονται τα εφόδια και οι επιχειρησιακές υπηρεσίες που απαιτούνται για την ομαλή λειτουργία των οργανισμών (Γ. I. Αυλωνίτης, 2001) 1.7 ΜΕ ΠΟΙΟ ΤΡΟΠΟ ΠΑΙΡΝΟΥΝ ΟΙ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΙ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ ΤΙΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ Οι βιομηχανικοί αγοραστές δεν αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση ή χρησιμότητα. Αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για να κερδίσουν χρήματα ή για να μειώσουν το λειτουργικό κόστος ή για να ικανοποιήσουν μια κοινωνική ή νομική υποχρέωση. Για να αγοράσει τα απαραίτητα προϊόντα οι βιομηχανικοί αγοραστές ακολουθούν μια διαδικασία αγορών ή προμηθευτών. Το μοντέλο αυτό ονομάζεται αγοραστικό πλέγμα. Παρακάτω είναι τα 8 βήματα για την αντιπροσωπευτική κατάσταση νέας αγοράς: Αναγνώριση προβλήματος / Αγοραστική ανάγκη: Η αγοραστική διαδικασία αρχίζει όταν κάποιος από την εταιρία αναγνωρίζει κάποιο πρόβλημα ή μια ανάγκη που μπορεί να ικανοποιηθεί με την προμήθεια ενός προϊόντος. Η αναγνώριση του προβλήματος μπορεί να συμβεί σαν αποτέλεσμα εσωτερικών ή εξωτερικών ερεθισμάτων. Εσωτερικά, τα πιο συνηθισμένα γεγονότα που οδηγούν στην αναγνώριση του προβλήματος είναι τα εξής: Η εταιρία αποφασίζει να κατασκευάσει ένα καινούριο προϊόν και χρειάζεται καινούρια μηχανήματα και υλικά για την παραγωγή του. Κάποιο μηχάνημα παθαίνει βλάβη και χρειάζεται αντικατάσταση.

17 Μερικά από τα αγορασθέντα υλικά αποδεικνύονται μη ικανοποιητικά και η εταιρία αναζητεί κάποιον άλλον προμηθευτή. Κάποιος μάνατζερ προμηθειών διακρίνει μια ευκαιρία να εξασφαλίσει χαμηλότερες τιμές ή καλύτερη ποιότητα. Εξωτερικά, ο αγοραστής μπορεί να αποκτήσει μερικές καινούριες ιδέες σε κάποια εμπορική έκθεση ή να δει κάποια διαφήμιση ή να δεχτεί κάποιο τηλεφώνημα από έναν πωλητή ο οποίος προσφέρει ένα καλύτερο προϊόν ή σε χαμηλότερη τιμή. Από την άλλη πλευρά ένας προμηθευτής είναι σε θέση να δημιουργήσει αγοραστική ανάγκη για το προϊόν του, επιδεικνύοντας τις ευκαιρίες που προσφέρει το προϊόν του για τη βελτίωση της αποδοτικότητας του οργανισμού. Θα πρέπει να τονίσουμε εδώ ότι η συμμετοχή ενός προμηθευτή στα αρχικά σταδία της αγοραστικής διαδικασίας, του επιτρέπει να καυανοήσει τις ανάγκες του οργανισμού και συνεπώς του δίνει μεγάλες πιθανότητες επιτυχίας και στην εξασφαλίσει της παραγγελίας Γενική περιγραφή ανάγκης Ο αγοραστής, αφού αναγνωρίσει την ανάγκη, προσπαθεί να καθορίσει τα γενικά χαρακτηριστικά και την ποσότητα του απαιτούμενου προϊόντος. Για τα προϊόντα με δεδομένα τα χαρακτηριστικά, το πρόβλημα δεν είναι ιδιαίτερα δύσκολο. Για τα πολύπλοκα προϊόντα, ο αγοραστής θα συνεργαστεί με άλλους-μηχανικούς, χρήστες για να προσδιορίσει τα γενικά χαρακτηριστικά. Ο επιχειρηματίας μπορεί να βοηθήσει τον αγοραστή. Συχνά ο αγοραστής δε γνωρίζει τα πλεονεκτήματα που έχουν τα διάφορα χαρακτηριστικά των προϊόντων. Ένας ενημερωμένος επιχειρηματίας μπορεί να βοηθήσει τους αγοραστές να προσδιορίσουν τις ανάγκες των εταιριών τους.

18 1.7.3 Χαρακτηριστικά του προϊόντος Στη συνέχεια αυτός που αγοράζει καθορίζει τα τεχνητά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Μια ομάδα μηχανικών αναλαμβάνει την ανάλυση της αξίας του προϊόντος. Η ανάλυση της αξίας του προϊόντος είναι μια μέθοδος με την οποία επιδιώκεται η μείωση του κόστους και κατά την οποία τα εξαρτήματα εξετάζονται προσεκτικά για να αποφασιστεί αν μπορούν να ξανασχεδιαστούν ή να καθιερωθούν σαν πρότυπο ή να κατασκευαστούν με φθηνότερες μεθόδους παραγωγής. Η ομάδα θα αποφασίσει ποια θα είναι τα άριστα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Οι αυστηρά καθορισμένες προδιαγραφές θα δώσουν την ευκαιρία στον αγοραστή να μην δεχθεί το ποίον που δεν ικανοποιεί τα πρότυπα για τα οποία προορίζεται. Αλλά και οι προμηθευτές μπορούν να χρησιμοποιήσουν την ανάλυση του προϊόντος σαν εργαλείο που θα τους βοηθήσει να πάρουν τη σωστή φάση και να κερδίσουν κάποιον πελάτη. Με την έγκαιρη συμμετοχή του και επηρεάζοντας τα χαρακτηριστικά που καθορίζει ο αγοραστής, ο προμηθευτής έχει μια καλή ευκαιρία να προκριθεί στη φάση της επιλογής του προμηθευτή Έρευνα για τους προμηθευτές Ο ακριβής καθορισμός και η ακριβής περιγραφή του προϊόντος που θα ικανοποιήσει της ανάγκες και τις απαιτήσεις του οργανισμού, ακολουθείται από μια σειρά ενεργειών που σκοπό έχουν την ανεύρεση και αξιολόγηση πιθανών προμηθευτών. Συνήθως, οι καθιερωμένοι προμηθευτές εξετάζονται πρώτα και είναι πολύ πιθανόν η ανίχνευση να τερματιστεί σ αυτούς, επειδή είναι πιο εύκολο να εντοπιστούν και επειδή έχουν ήδη αξιολογηθεί με κάποιο τρόπο στο παρελθόν. Μπορεί να εξετάσει τους εμπορικούς καταλόγους, να κάνει μια ερευνά μέσω Η/Υ ή να τηλεφωνήσει σε άλλες εταιρίες για να του προτείνουν κάποιους. Οι προμηθευτές που δεν διαθέτουν το παραγωγικό δυναμικό ή δεν έχουν καλή φήμη θα αποκλειστούν. Εκείνους που θα αξιολογήσει ο αγοραστής θα τους επισκεφθεί για να εξετάσει τις εγκαταστάσεις τους και να γνωρίσει τους υπαλλήλους τους. Ο αγοραστής, τέλος, θα καταρτίσει μια τελική λίστα επιλογών με τα ονόματα των αξιόλογων προμηθευτών. Όσο μεγάλη είναι η απειρία στις αγορές και όσο πιο

19 πολύπλοκο και ακριβό είναι το προϊόν, τόσο περισσότερος ο χρόνος που θα δαπανήσουν οι αγοραστές για την έρευνα και την αξιολόγηση των προμηθευτών. Είναι καθήκον του προμηθευτή να εγγράφει στους κυριότερους καταλόγους, να καταστρώσει ένα ισχυρό πρόγραμμα διαφήμισης και προώθησης, να αποκτήσει καλή φήμη στην αγορά και να εντοπίσει αγοραστές που αναζητούν καινούριους προμηθευτές. Η αξιολόγηση λοιπόν της εταιρίας για τους προμηθευτές θα αναφέρεται: Στην αξιολόγηση του προϊόντος που προμηθεύονται, μέσω δειγμάτων. Στην αξιολόγηση της ικανότητας της διαδικασίας παραγωγής του προϊόντος, για να διαπιστωθεί αν οι παραγόμενες ποσότητες ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις ποιότητας του αγοραστή. Για την έρευνα του προμηθευτή υπάρχουν κάποια σημαντικά και συνήθη σημεία που συνδέονται με: 1) Τις διοικητικές δραστηριότητες Τέτοιες είναι: α) οι στόχοι «φιλοσοφίας» και πολιτικής για τη σχεδίαση και βελτίωση της ποιότητας, με συνέπεια τη μείωση του κόστους παραγωγής-διανομής, β) η επιθυμία για αμοιβαία συνεργασία και βοήθεια, γ) η οργανωτική δομή, με σαφή καθορισμό των αρμοδιοτήτων και ανάθεση ευθύνης και τον προσδιορισμό των σχέσεων για καλή ποιότητα και δ) το προσωπικό από στελέχη, ειδικούς και υπόλοιπο προσωπικό, με την απαιτούμενη αφοσίωση, εκπαίδευση και υποκίνηση για ποιότητα. 2) Τις τεχνολογικές δραστηριότητες Αυτές είναι: α) οι εγκαταστάσεις και ο μηχανολογικός εξοπλισμός, β) η παραγωγική ικανότητα και η διαδικασία παραγωγής να ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις των προδιαγραφών του προϊόντος, γ) η κατανόηση της σχέσεις μεταξύ των μεταβλητών της διαδικασίας παραγωγής προς τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και δ) το σύστημα συντήρησης και πληροφόρησης. 3) Τις οικονομικές δραστηριότητες Αυτές είναι: α) η ανάλυση του κόστους ποιότητας, β) το σύστημα ελέγχου ποιότητας του προϊόντος και της διαδικασίας και γ) το σύστημα μέτρησης και επιθεώρησης της παραγωγής.

20 1.7.5 Εξασφάλιση προτάσεων Τώρα ο αγοραστής θα καλέσει τους προμηθευτές που έχουν αξιολογηθεί για να υποβάλουν προτάσεις. Μερικοί προμηθευτές θα στείλουν απλώς ένα κατάλογο ή κάποιο αντιπρόσωπο πωλήσεων. Όταν το προϊόν είναι πολύπλοκο ή ακριβό, ο αγοραστής θα ζητήσει μια γραπτή πρόταση από κάθε πιθανό αγοραστή. Ο αγοραστής θα αποκλείσει μερικούς και θα καλέσει τους υπόλοιπους προμηθευτές για να κάνουν επίσημη παρουσίαση. Συνεπώς οι επιχειρήσεις βιομηχανικών προϊόντων θα πρέπει να είναι έμπειρες στην έρευνα, στη σύνταξη και στην παρουσίαση προτάσεων. Οι προτάσεις τους θα πρέπει να είναι έγγραφα μάρκετινγκ και όχι απλώς τεχνικά έγγραφα. Πρέπει να δείχνουν τις δυνατότητες και τους πόρους της εταιρίας τους, έτσι ώστε να ξεχωρίζουν από τους ανταγωνιστές Επιλογή προμηθευτή Σε αυτή τη φάση τα μέλη του κέντρου αγορών θα μελετήσουν τις προτάσεις και θα κινηθούν προς την επιλογή του προμηθευτή. Θα πραγματοποιήσουν ανάλυση προμηθευτή για να επιλέξουν προμηθευτή(ες). Θα λάβουν υπόψη τους όχι μόνο τις τεχνικές δυνατότητες των προμηθευτών, αλλά και τη δυνατότητα τους για έγκαιρη παράδοση και για την παροχή του απαραίτητου σέρβις. Το κέντρο αγορών συχνά θα καθορίζει τα επιθυμητά γνωρίσματα του προμηθευτή και θα δείχνει τη σχετική του σπουδαιότητα. Κάποια χαρακτηριστικά των προμηθευτών από άποψη σπουδαιότητας είναι: δυνατότητα παράδόσης, ποιότητα, τιμή, σέρβις επισκευών, τεχνικές δυνατότητες, παρελθούσα απόδοση, εγκαταστάσεις παραγωγής και βοήθεια και παροχή συμβουλών. Το κέντρο αγορών θα αξιολόγηση τους προμηθευτές με βάση αυτά τα χαρακτηριστικά και θα εντοπίσει τους πιο συμφέροντες προμηθευτές. Επίσης συχνά χρησιμοποιούν κάποιο μοντέλο αξιολόγησης προμηθευτών. Ακόμα υπάρχουν πέντε τρόποι με τους οποίους διαπραγματεύεται ο βιομηχανικός αγοραστής: α) Συνεργάσιμος: Ο αγοραστής φροντίζει να ικανοποιήσει όσο γίνεται περισσότερο τόσο τα δικά του συμφέροντα όσο αυτά του προμηθευτή.

21 β) Ανταγωνιστικός: Ο αγοραστής ενδιαφέρεται μόνο για την ικανοττοίηση των προσωπικών του συμφερόντων. γ) Συμβατικός: Ο αγοραστής προσπαθεί μέσα από μια σειρά συμβιβασμών να καταλήξει σε μερική ικανοποίηση και των δυο μερών. δ) Υποχωρητικός. Ο αγοραστής ενδιαφέρεται κυρίως στο να ικανοποιήσει τον προμηθευτή, έστω κι αν αυτό γίνεται εις βάρος των δικών του συμφερόντων. ε) Απόμακρος: Ο αγοραστής αδιαφορεί για την ικανοποίηση του ενός ή του άλλου μέρους (μάλλον σπάνιο). Οι Lehnan και O Shaughnessy διαπίστωσαν ότι η αξιοπιστία κατά την παράδοση, οι τιμές και η φήμη του προμηθευτή είναι πάρα πολύ σημαντικά χαρακτηριστικά. Για προϊόντα με διαδικαστικό πρόβλημα, όπως ένα φωτοαντιγραφικό μηχάνημα, τα τρία πιο σημαντικά χαρακτηριστικά είναι το τεχνικό σέρβις, η ευελιξία του προμηθευτή και η αξιοπιστία του προϊόντος. Τέλος, για προϊόντα με πολιτικό πρόβλημα τα οποία αναμοχλεύουν ανταγωνισμούς μέσα στον οργανισμό, όπως ένα σύστημα Η/Υ, τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά είναι η τιμή, η φήμη του προμηθευτή, η αξιοπιστία του προϊόντος, η αξιοπιστία του σέρβις και η ευελιξία του προμηθευτή. Το κέντρο αγορών μπορεί να επιχειρήσει να διαπραγματευτεί με τους προμηθευτές που προτιμάει για καλύτερες τιμές και όρους πριν κάνει την τελική επιλογή. Ο επιχειρηματίας μπορεί να παρουσιάσει το αίτημα για μια χαμηλότερη τιμή με πολλούς τρόπους. Μπορεί να αναφέρει την αξία των υπηρεσιών που λαμβάνει τώρα ο αγοραστής και ειδικότερα όπου οι υπηρεσίες αυτές είναι ανώτερες σε σχέση με εκείνες που προσφέρουν οι ανταγωνιστές. Μπορεί να είναι σε θέση να δείξει ότι το κόστος του κύκλου ζωής της χρησιμοποίησης του προϊόντος είναι χαμηλότερο από εκείνο των ανταγωνιστών, ακόμα κι αν η τιμή αγοράς του είναι υψηλότερη. Για την αντιμετώπιση του έντονου ανταγωνισμού στις τιμές μπορούν να χρησιμοποιηθούν και άλλες πιο καινοτομικές μέθοδοι. Τα κέντρα αγοράς πρέπει, επίσης, να αποφασίσουν πόσους προμηθευτές θα χρησιμοποιήσουν. Πολλοί αγοραστές προτιμούν πολλούς προμηθευτές, ώστε να μην είναι τελείως εξαρτημένοι από ένα προμηθευτή σε περίπτωση που κάτι δεν πάει καλά, αλλά και για να είναι σε θέση να συγκρίνουν τις τιμές και την απόδοση των διαφόρων προμηθευτών. Ο 21

22 αγοραστής συνήθως θα κάνει το μεγαλύτερο ποσοστό των παραγγελιών του σε ένα προμηθευτή και το υπόλοιπο στους άλλους. (Γ. I. Αυλωνίτης, 2001, & Ρ. Kotler, 1991) Προσδιορισμός της διαδικασίας των παραγγελιών Τώρα ο αγοραστής τοποθετεί την τελική παραγγελία στον επιλεγέντα ή του επιλεγμένους προμηθευτές, αναφέρει τα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, την απαραίτητη ποσότητα, τον αναμενόμενο χρόνο παράδοσης, την πολιτική επιστροφών, τις εγγυήσεις και ούτω καθεξής. Η σύνταξη μιας νέας παραγγελίας κάθε φορά που υπάρχει ανάγκη για εξασφάλιση αποθεμάτων όχι μόνο είναι δαπανηρή, αλλά και ο αγοραστής δε θέλει να συντάσσει λιγότερες και μεγαλύτερες παραγγελίες, γιατί αυτό σημαίνει ότι θα υπάρχουν μεγαλύτερα αποθέματα. Μια σφαιρική συμφωνία καθιερώνει μια μακροχρόνια σχέση όπου ο προμηθευτή υπόσχεται να επαναπρομηθεύσει στον αγοραστή ό,τι χρειάζεται με τους συμφωνημένους όρους όσον αφορά την τιμή για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Επειδή τα αποθέματα τα διατηρεί ο προμηθευτής, γγαυτό και στην περίπτωση αυτή μιλάμε για σχέδιο αγοράς χωρίς απόθεμα. Ο Η/Υ του αγοραστή στέλνει αυτόματα παραγγελία στον προμηθευτή, όταν κριθεί ότι υπάρχει ανάγκη για κάποιο απόθεμα. Η σφαιρική συμφωνία οδηγεί όλο και πιο πολύ σε αγορές από μια πηγή προμήθειας καθώς και σε παραγγελία περισσότερων προϊόντων από αυτή τη μοναδική πηγή. Αυτό δένει τον προμηθευτή περισσότερο με τον αγοραστή και κάνει πιο δύσκολη την προσπάθεια των εκτός λίστας προμηθευτών να μπουν στη λίστα των προμηθευτών, παρά μόνο σε περίπτωση που ο αγοραστής δυσαρεστηθεί από τις τιμές, την ποιότητα ή το σέρβις του τακτικού προμηθευτή Αξιολόγηση της απόδοσης > Σε αυτή τη φάση, ο αγοραστής επιθεωρεί την απόδοση του συγκεκριμένου προμηθευτή. Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται είναι τρεις. Ο αγοραστής μπορεί να έρθει σε επαφή με τους τελικούς χρήστες και να ζητήσει τις αξιολογήσεις τους. Ή ο αγοραστής μπορεί να 22

23 βαθμολογήσει τον προμηθευτή με βάση πολλά κριτήρια χρησιμοποιώντας μια μέθοδο με συντελεστές στάθμισης. Ο αγοραστής επίσης μπορεί να αθροίσει το κόστος της κακής απόδοσης και να πάρει το προσαρμοσμένο κόστος της αγοράς στο οποίο περιλαμβάνεται και η τιμή. Η επιθεώρηση της απόδοσης μπορεί να κάνει τον αγοραστή να συνεχίσει τη συνεργασία, να την τροποποιήσει ή να σταματήσει τη συνεργασία με το προμηθευτή. Ο προμηθευτής πρέπει να παρακολουθεί τις ίδιες μεταβλητές που χρησιμοποιούν οι αγοραστές και σι τελικοί χρήστες. (Ρ Kotler, 1991) 1.8 ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ Ένα από τα βασικά θέματα που πρέπει να απασχολεί συνεχώς τους υπεύθυνους του βιομηχανικού μάρκετινγκ είναι τα κριτήρια που χρησιμοποιούν τα μέλη του Κέντρου Αγοραστικών Αποφάσεων (Κ.Α.Α.) για την επιλογή του καταλληλότερου προμηθευτή. Γενικά, τα μέλη του αγοράζοντος οργανισμού επηρεάζονται και από ορθολογικούς και από συναισθηματικούς παράγοντες, όταν επιλέγουν μεταξύ ανταγωνιστικών προσφορών Ορθολογικά Κριτήρια Επειδή οι εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις έχουν κερδοσκοπικούς στόχους, τα ορθολογικά ή οικονομικά κίνητρα είναι πολύ σημαντικά στη βιομηχανική αγορά και περιλαμβάνουν την τιμή, την ποιότητα, το σέρβις και το συνεχή εφοδιασμό. > Τιυή. Ο αγοραστής αξιολογεί μια προσφερόμενη τιμή από πολλές πλευρές. Οι προσφορές διαφόρων προμηθευτών θα αξιολογηθούν με βάση την απόδοση της επένδυσης. Όταν ο βιομηχανικός αγοραστής αγοράζει ένα εξάρτημα, θα εξετάσει την τιμή του σε σχέση με την ευκολία ενσωμάτωσης του στο δικό του προϊόν. Μπορεί ένα σχετικά ακριβό εξάρτημα να προτιμηθεί από ένα λιγότερο ακριβό, εάν το πρώτο 23

24 μπορεί να ενσωματωθεί στο προϊόν του αγοραστή πιο εύκολα και με μικρότερο κόστος. Οι υπεύθυνοι του βιομηχανικού μάρκετινγκ τείνουν να υπερεκτιμούν τη σημασία που έχει για τη λήψη μια παραγγελίας η προσφορά της χαμηλότερης τιμής. Αυτό όμως δεν είναι σωστό και από μια έρευνα διαπιστώθηκε ότι υπάρχουν κι άλλα κριτήρια εκτός από την τιμή, αυτά είναι: α) Ποιότητα β) Παράδοση γ) Σέρβις δ) Προηγούμενη εμπειρία με τον προμηθευτή ε) Φήμη προμηθευτή στ) Τεχνικές δυνατότητες και υπηρεσίες προμηθευτή ζ) Οικονομική υπευθυνότητα του προμηθευτή. Βέβαια, η σημασία του κριτηρίου της τιμής στην όλη διαδικασία αξιολόγησης και επιλογής των προμηθευτών εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Η τιμή δεν έχει και τόση μεγάλη σημασία για μια απευθείας επαναγορά, ενώ για μια τροποποιημένη επαναγορά και για ένα νέο έργο είναι από τα πρώτα στοιχεία που έρχονται στο τραπέζι των διαπραγματεύσεων. > Ποιότητα. Γενικά οι βιομηχανικοί αγοραστές δεν προτίθενται να πληρώσουν για ποιότητα που δε χρειάζονται ούτε να θυσιάσουν την ποιότητα και τις τεχνικές προδιαγραφές των προϊόντων τους για μια μειωμένη τιμή. Οι βιομηχανικοί αγοραστές αναζητούν συνέπεια στην ποιότητα, ιδιαίτερα για τα υλικά και εξαρτήματα που αγοράζουν, γιατί έτσι εξασφαλίζεται ομοιομορφία στο δικό τους προϊόν και μειώνεται η ανάγκη για συνεχείς ελέγχους στη διάρκεια της παραλαβής τους. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα των ερευνών των Crow και Lindquist, Matthyssens και Faes, η ποιότητα μαζί με την ικανότητα για έγκαιρη παράδοση κατέχουν τις πρώτες θέσεις στην κλίμακα αξιολόγησης και επιλογής προμηθευτών. Μάλιστα, μια δημοφιλής τακτική που ακολουθείται από τους υποψήφιους βιομηχανικούς αγοραστές είναι να εξασφαλίζουν από τους υποψήφιους προμηθευτές την ελάχιστή απαιτούμενη ποιότητα ή και κάτι παραπάνω και μετά να διαπραγματεύονται την τιμή και τους όρους παράδοσης και πληρωμής. > Σέρβκ. Η βιομηχανική αγορά απαιτεί ένα μεγάλο πακέτο σέρβις που περιλαμβάνει τεχνική βοήθεια, πληροφορίες, έγκαιρη παραλαβή, προσφορά εξαρτημάτων για επιδιορθώσεις και συντήρηση και ακόμα χρηματοοικονομική βοήθεια. Ένα σωστό πακέτο σέρβις επιτρέπει στον

25 υπεύθυνο μάρκετινγκ να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές του και του δίνει αναμφισβήτητα συγκριτικό πλεονέκτημα. Ένα από τα σημαντικότερα συγκριτικά πλεονεκτήματα των Γιαπωνέζων στην παγκόσμια αγορά των εργαλειομηχανών, που τους βοήθησε να εκτοπίσουν τους Βρετανούς και Αμερικάνους ανταγωνιστές, ήταν η παροχή άφθονων πρόσθετων υπηρεσιών. > Αδιάκοπτος εφοδ/σσί/όο. Αυτό έχει μεγάλη σημασία για τον βιομηχανικό αγοραστή, γιατί οποιαδήποτε διακοπή στην ροή των βασικών υλικών ή εξαρτημάτων θα οδηγήσει στη απότομη διακοπή της παραγωγικής του διαδικασίας. Για να είναι σε θέση ν αντιμετωπίσουν απρόοπτα γεγονότα, όπως είναι, για παράδειγμα, μια απρόβλετπη απεργία στο εργοστάσιο του προμηθευτή, οι επαγγελματίες βιομηχανικοί αγοραστές αποφεύγουν να εξαρτώνται από μια πηγή προμήθειας και συνήθως κατανέμουν της αγοραστικές τους ανάγκες μεταξύ ή και περισσοτέρων προμηθευτών, εάν φυσικά αυτό είναι δυνατών Συναισθηματικά Κριτήρια Εκτός από τα ορθολογικά κριτήρια υπάρχουν και τα συναισθηματικά κριτήρια που αναφέρονται σε ανθρώπινες επιθυμίες, όπως είναι για παράδειγμα, η εξασφάλιση θέσης εργασίας. Υποστηρίζεται ότι ο υπεύθυνος του βιομηχανικού μάρκετινγκ που συγκεντρώνει την προσοχή του αποκλειστικά στα ορθολογικά κριτήρια έχει μια ελλιπή εικόνα του προμηθευτή, γιατί άτομα και 'όχι οργανισμοί παίρνουν τις αγοραστικές αποφάσεις. > Κύρος/γόητρο και ανταμοιβές Τα συναισθηματικά κίνητρα περιλαμβάνουν επιθυμίες για κύρος και γόητρο μέσα στον οργανισμό, προαγωγή, αύξηση μισθού και εξασφάλιση της θέσης εργασίας. Ο βιομηχανικός πωλητής θα πρέπει να γνωρίζει το σύστημα ανταμοιβών του οργανισμού και να βοηθάει τον αγοραστή να παίρνει τις σωστές αποφάσεις που θα εξασφαλίσουν τις ανταμοιβές που επιθυμεί. > Αντιλαμβανόμενος κίνδυνος. Ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος έχει μεγάλη σημασία για την κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφορά. Ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος είναι το επίπεδο της αβεβαιότητας του αγοραστή σχετικά με το αποτέλεσμα της αγοραστικής απόφασης, όπως 25

26 και η σοβαρότητα των συνεπειών που συνδέονται με τη λήψη λανθασμένης αγοραστικής απόφασης. Όσο μεγαλύτερη είναι η αβεβαιότητα και όσο πιο σημαντικές είναι οι συνέπειες της αγοραστικής απόφασης, τόσο πιο μεγάλος είναι ο βαθμός του αντιλαμβανόμενου κινδύνου. Ο φόβος είναι ένας από τους βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις. Συγκεκριμένα, ο «φόβος» δυσαρέσκειας του προϊστάμενου, ο «φόβος» λήψης λανθασμένης απόφασης, ο «φόβος» απώλειας του κύρους και του γοήτρου μέσα στον οργανισμό, ο «φόβσς» απώλειας και αυτής ακόμα της θέσης εργασίας. Γενικά υπάρχουν δύο τύποι αντιλαμβανόμενου κινδύνου, ο λειτουργικός και ο ψυχολογικός. Ο λειτουργικός κίνδυνος έχει σχέση με την απόδοση του προϊόντος, ενώ ο ψυχολογικός κίνδυνος έχει σχέση με τον τρόπο που άλλα άτομα μέσα στον οργανισμό αντιδρούν στην αγοραστική απόφαση, όπως και με το πώς ο ίδιος αγοραστής αισθάνεται για το αποτέλεσμα της αγοραστικής απόφασης. Έρευνες έχουν δείξει ότι οι βιομηχανικοί αγοραστές τείνουν να χρησιμοποιούν τέσσερις στρατηγικές μείωσης του αντιλαμβανόμενου κινδύνου: Εξωτερική μείωση της αβεβαιότητας (π.χ. Επίσκεψη στο εργοστάσιο του προμηθευτή). Εσωτερική μείωση της αβεβαιότητας (π.χ. Λήψη συμβουλών από άλλους αγοραστές). Εξωτερική μείωση των συνεπειών (π.χ. Χρησιμοποίηση πολλών πηγών προμήθειας). Εσωτερική μείωση των συνεπειών (π.χ. Λήψη συμβούλων από την ανώτατη διοίκηση). Οι βιομηχανικοί αγοραστές μπορούν επίσης να μειώσουν το βαθμό του αντιλαμβανόμενου κινδύνου βασιζόμενοι σε γνωστούς και αξιόπιστους προμηθευτές. Η φήμη του προμηθευτή επηρεάζει το βαθμό του αντιλαμβανόμενου κινδύνου. Υποστηρίζεται ότι γνωστές επιχειρήσεις που αναγνωρίζονται σαν πηγές τείνουν να προτιμούνται από βιομηχανικούς αγοραστές που αντιμετωπίζουν αγοραστικές αποφάσεις «υψηλού κινδύνου». Η σημασία της αξιοπιστίας της πηγής στην βιομηχανική αγορά τείνει να 26

27 αυξάνει, όσο αυξάνει ο βαθμός του αντιλαμβανόμενου κινδύνου. Για παράδειγμα όταν ένας οργανισμός αγοράζει για πρώτη φορά ένα ηλεκτρικό υπολογιστή, μπορεί να προτιμήσει να διαπραγματευθεί με μια μεγάλη και γνωστή επιχείρηση. > Αισθήματα φιλίας Τα συναισθηματικά κίνητρα μπορεί να επηρεάσουν αγοραστικές αποφάσεις και με έντεχνους τρόπους. Για παράδειγμα, ένας βιομηχανικός αγοραστής μπορεί να φαίνεται ότι επιλέγει προμηθευτές με το σύστημα των μειοδοτικών διαγωνισμών, αλλά μπορεί ενεργώντας με επιμέλεια να παρουσιάσει ανταγωνιστικό ένα φιλικό του προμηθευτή και όσον αφορά την τιμή και όσον αφορά τις τεχνικές προδιαγραφές. (Ρ. Kotler, 1991 & Γ. I. Αυλωνίτης, 2001).

28 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΗ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΟΝ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΗ Οι βιομηχανικοί πελάτες απαιτούν μια πληρέστερη απάντηση στις ανάγκες τους. Σε πολλές περιπτώσεις, σχετικά με την ποιότητα των προϊόντων, τα συστήματα παράδοσης και τις ανταγωνιστικές τιμές, εμπιστεύονται σε μεγάλη έκταση μερικούς πωλητές. Στην πραγματικότητα, οι σχέσεις πολιτών αγοραστών έχουν γίνει ένα θέμα στρατηγικής ανάλυσης για τους βιομηχανικούς αγοραστές. Το αποτέλεσμα είναι ότι οι βιομηχανικοί προμηθευτές πρέπει να έχουν μια βαθιά γνώση της συμπεριφοράς, των αναγκών, των προβλημάτων και της ικανοποίησης του αγοραστή προκειμένου να διαφοροποιηθούν οι προσφορές τους και να ληφθεί ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Γενικά, οι βιομηχανικοί προμηθευτές πρέπει να λάβουν υπόψη ότι η βιομηχανική διαδικασία απόφασης αγοράς είναι πιο σύνθετη, λογική και μεγαλύτερη από τον καταναλωτή αγοράζοντας ένας.(πρόταση) αγορών ή προμηθειών. Σε αυτήν την διαδικασία, διάφορες φάσεις ή βήματα μπορούν να διακριθούν. Οι βιομηχανικοί αγοραστές κατά τη λήψη των αποφάσεων δέχονται πολλές επιρροές. Μερικοί επιχειρηματίες υποθέτουν ότι οι πιο σημαντικές επιρροές είναι οικονομικής φύσεως. Πιστεύουν ότι οι αγοραστές ευνοούν τον προμηθευτή, ο οποίος προσφέρει τη χαμηλότερη τιμή ή το καλύτερο προϊόν ή την καλύτερη υπηρεσία. Η άποψη αυτή δείχνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να επικεντρώνουν την προσοχή τους στην προσφορά ισχυρών οικονομικών πλεονεκτημάτων στους αγοραστές. Άλλες επιχειρήσεις βλέπουν τους αγοραστές να ανταποκρίνονται σε προσωπικούς παράγοντες όπως είναι η εύνοια, η προσοχή ή η αποφυγή κινδύνου. Οι βιομηχανικοί αγοραστές στην πραγματικότητα ανταποκρίνονται και προς οικονομικούς και προς προσωπικούς παράγοντες. Όπου υπάρχει ουσιαστική ομοιότητα στις προσφορές των προμηθευτών, οι βιομηχανικοί αγοραστές έχουν ελάχιστες δυνατότητες να κάνουν μια λογική επιλογή. Επειδή μπορούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες προμήθειας με οποιανδήποτε

29 προμηθευτή, οι αγοραστές αυτοί θα δώσουν περισσότερη βαρύτητα στην προσωπική αντιμετώπιση που έχουν. Όπου τα ανταγωνιστικά προϊόντα διαφέρουν ουσιαστικά, οι βιομηχανικοί αγοραστές μπορούν να κάνουν μια πιο λογική επιλογή και δίνουν περισσότερη προσοχή σε οικονομικούς παράγοντες. Η εμπιστοσύνη όμως μεταξύ των αγοραστών και των πωλητών είναι ένας παράγοντας σχέσης που έχει θεωρηθεί ακέραιο συστατικό στην ανάπτυξη των μακροπρόθεσμων εμπορικών σχέσεων. (Slater S.F., Narver J.C., 1994). Οι παράγοντες ικανοποίησης λοιπόν είναι: Περιβαλλοντικοί παράγοντες Οι βιομηχανικοί αγοραστές επηρεάζονται σημαντικά από παράγοντες που υπάρχουν στο υπάρχον και στο αναμενόμενο οικονομικό περιβάλλον, όπως είναι το ύψος της πρωτογενούς ζήτησης, οι οικονομική προοπτική και το κόστος του χρήματος. Σε περίοδο οικονομικής ύφεσης, οι βιομηχανικοί αγοραστές μειώνουν τις επενδύσεις τους σε εγκαταστάσεις, μηχανολογικό εξοπλισμό και αποθέματα. Οι επιχειρήσεις ελάχιστα μπορούν να κάνουν για να τονώσουν τη συνολική ζήτηση μέσα σε αυτό το περιβάλλον. Απλώς μπορούν να ανταγωνιστούν πιο σκληρά για να αυξήσουν ή να διατηρήσουν το μερίδιο της ζήτησής τους. Οι εταιρίες που φοβούνται κάποια έλλειψη βασικών υλικών είναι πρόθυμες να αγοράσουν και να διατηρήσουν μεγάλα αποθέματα. Θα υπογράψουν μακροχρόνιες συμφωνίες με προμηθευτές για να εξασφαλίσουν μια σταθερή ροή υλικών. Οι βιομηχανικοί αγοραστές επηρεάζονται επίσης από τις τεχνολογικές, τις πολιτικές και τις ανταγωνιστικές εξελίξεις στο περιβάλλον. Οι επιχειρηματίες πρέπει να παρακολουθούν όλες αυτές τις περιβαλλοντικές δυνάμεις, να αποφασίζουν με ποιο τρόπο θα επηρεάσουν τους αγοραστές και να προσπαθεί να μετατρέψει τα προβλήματα σε ευκαιρίες. Οργανωτικοί παράγοντες Κάθε οργανισμός αγορών έχει συγκεκριμένους στόχους, πολιτικές, διαδικασίες, οργανωτικές δομές και συστήματα. Ο επιχειρηματίας πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο πολύ εξοικειωμένος με αυτά. Οι επιχειρηματίες λοιπόν πρέπει να γνωρίζουν τις εξής οργανωτικές τάσεις που υφίστανται μέσα στο χώρο των προμηθευτών;

30 Αναβάθμιση του τμήματος -προμηθευτών Τα τμήματα προμηθευτών συχνά καταβάλουν μια χαμηλή θέση στην ιεραρχία του μάνατζμεντ, παρά το γεγονός ότι συχνά επηρεάζουν τις μισές τουλάχιστον κατηγορίες δαπανών μιας εταιρίας. Ωστόσο, οι πρόσφατες περιπέτειες με τον πληθωρισμό και τα ελλείμματα έχουν οδηγήσει πολλές εταιρίες σε αναβάθμιση του τμήματος προμηθειών σε επίπεδο υποδιεύθυνσης. Τα τμήματα αυτά έχουν μετατραπεί από παλαιών αρχών τμήματα αγορών που έδιναν έμφαση στις αγορές με το χαμηλότερο κόστος σε τμήματα προμηθειών που έχουν ως αποστολή την εξεύρεση τις καλύτερης αξίας από λιγότερους και καλύτερους προμηθευτές. Οι επιχειρήσεις πρέπει να αναβαθμίσουν αντίστοιχα το προσωπικό του τμήματος των πωλήσεων ώστε να ταιριάζει στις προδιαγραφές των καινούριων αγοραστών. ' Κεντρικοττοιημένες προμήθειες: Στις εταιρίες που διαθέτουν πολλά τμήματα, ο μεγαλύτερος όγκος των προμηθευτών γίνεται από χωριστά τμήματα λόγω των διαφορετικών αναγκών του καθενός. Μερικές επιχειρήσεις κεντρικοποιούν μερικές από τις προμήθειές τους. Η διοίκηση βλέπει ποια υλικά έχουν αγοράσει πολλά από τα τμήματα και εξετάζει το ενδεχόμενο να τα αγοράσει μαζικά, πράγμα που δίνει στην εταιρία μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη. Τα μεμονωμένα τμήματα μπορούν να αγοράσουν από κάποια άλλη πηγή σε περίτπωση που βρουν πιο συμφέροντες όρους, αλλά κατά κανόνα οι ομαδικές αγορές εξοικονομούν σημαντικά χρηματικά ποσά για την εταιρία. Για την επιχείρηση η εξέλιξη αυτή σημαίνει επαφές με λιγότερους και ανώτερης κατηγορίας αγοραστές. Ο προμηθευτή ότι να χρησιμοποιήσει τη δύναμη των πωλήσεων της περιφέρειας, μπορεί να χρησιμοποιήσει τη δύναμη της περιφέρεια, μπορεί να χρησιμοποιήσει μια εθνική δύναμη πωλήσεων για να έρθει σε διαπραγματεύσεις με τον υπεύθυνο προμηθειών της εταιρίας. Μακροχρόνιες συμφωνίες: Οι βιομηχανικοί αγοραστές όλο και πιο συχνά επιδιώκουν ή αποδέχονται μακροχρόνιες συμφωνίες με αξιόπιστους προμηθευτές. Υπάρχει και η λύση των συστημάτων ηλεκτρονικών παραγγελιών-ανταλλαγών. Αξιολόγηση της απόδοσης του τμήματος προμηθειών: καθημερινά όλο και πιο πολλές εταιρίες καθιερώνουν συστήματα παροχής κινήτρων

31 για να ανταμείβουν τους μάνατζερ προμηθειών για την καλή τους απόδοση, με περίπου τον ίδιο τρόπο με τον οποίο το προσωπικό του τμήματος πωλήσεων παίρνει bonus για την καλή απόδοση του στις αγορές. Τα συστήματα αυτά θα κάνουν τους μάνατζερς προμηθειών να ασκήσουν μεγαλύτερη πίεση στους προμηθευτές. Διαπροσωπικοί παράγοντες Το κέντρο αγορών συνήθως περιλαμβάνει πολλούς συμμετέχοντες με διαφορετικά ενδιαφέροντα, εξουσία και πειστικότητα. Ο επιχειρηματίας είναι μάλλον απίθανο να ξέρει τίνος είδους δυναμική ομάδας θα πάρει μέρος κατά τη διαδικασία λήψης της απόφασης για αγορά, παρ όλο που θα του είναι χρήσιμη κάθε μορφής πληροφορία που θα ανακαλύψει σχετικά με τις προσωπικότητες και τους διαπροσωπικούς παράγοντες. (Ρ Kotler, 1991) Προσωπικοί παράγοντες Κάθε άτομο που συμμετέχει στη διαδικασία λήψης απόφασης έχει προσωπικά κίνητρα, αντιλήψεις και προτιμήσεις. Αυτές επηρεάζονται από την ηλικία του συμμετέχοντος, το εισόδημα, τη μόρφωση, την επαγγελματικοί κατάρτιση, την προσωπικότητα και τη στάση του απέναντι στον κίνδυνο. Κάθε αγοραστής έχει το δικό του τρόπο αγοράς. Όσο αφορά την προσωπικότητα του αγοραστή έχει μια σημαντική βαρύτητα στην διαδικασία πωλήσεων. Η προσωπικότητα ενός πωλητή επηρεάζει μονομερώς τις εκβάσεις πωλήσεων. (Kassarjian, Harold Η., 1971) Τέτοια υπομένοντας χαρακτηριστικά περιλαμβάνουν, παραδείγματος χάριν, εάν ένα πρόσωπο είναι ή όχι εξωστρεφές ή ένα εσωστρεφές και εάν αυτή ή αυτός χρησιμοποιεί τη σκέψη ή τις συγκινήσεις στην επίλυση προβλήματος (Lament, L. Μ, & Lundstrom, w. J., 1977). Οι μελέτες των προσωπικοτήτων των πωλητών που χρησιμοποιούν τη θεωρία γνωρίσματος έχουν προτείνει ότι η απόδοση ενός πωλητή μπορεί να είναι μια λειτουργία των γνωρισμάτων προσωπικότητάς του. Οι εκβάσεις πωλήσεων θα ενισχυθούν όταν εκθέσουν οι αγοραστές και οι πωλητές τους παρόμοιους τύπους προσωπικότητας. Η προσέγγιση του γνωρίσματος εμφανίζεται να προϋποθέτει ότι τα γνωρίσματα προσωπικότητας των πωλητών είναι μια αρκετά ισχυρή επιρροή στην ανάλυση της απόδοσης πωλήσεων. Υπάρχουν αυτοί που προτιμούν την απλότητα, εκείνοι που μπορούν να αποφασίσουν μόνοι στηριζόμενοι στις δικές του γνώσεις, αυτοί που ζητούν το