Διάλεξη 6η: Κατανόηση της συμπεριφοράς των Οργανισμών Πως λαμβάνουν αποφάσεις οι επιχειρήσεις;

Transcript

1 Διάλεξη 6η: Κατανόηση της συμπεριφοράς των Οργανισμών Πως λαμβάνουν αποφάσεις οι επιχειρήσεις; Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Τηλ.: E-class μαθήματος: 1

2 Στόχοι Μαθήματος Κατανόηση του μοντέλου λήψεως αποφάσεων των επιχειρήσεων (όταν παίρνουν την απόφαση να αγοράσουν κάτι) Κατανόηση των παραγόντων που επιδρούν στην διαδικασία λήψεως αποφάσεων Αναγνωρίζετε γιατί οι αγοραστικές αποφάσεις επιχειρήσεων και οργανισμών συχνά περιέχουν πολλαπλές επιρροές. Κατανοείτε τη συμπεριφορά επίλυσης προβλήματος των βιομηχανικών αγοραστών και τον τρόπο με τον οποίο αποκτούν πληροφορίες για την αγορά. Γνωρίζετε με ποιούς τρόπους οι αγορές που γίνονται από εταιρίες παροχής υπηρεσιών, λιανεμπόρους, χονδρεμπόρους και κυβερνήσεις μοιάζουν με και διαφέρουν από τις αγορές που γίνονται από βιομηχανίες.

3 Πώς κάνουν τις αγορές; Η διαδικασία λήψης απόφασης από τον καταναλωτή Αναγνώριση της ανάγκης/ επίγνωση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αποτίμηση των εναλλακτικών Ο κύκλος λήψης απόφασης των καταναλωτών Αγορά Μετά-αγοραστική αξιολόγηση της απόφασης

4 Πρακτική Αξιολόγηση Αγοράς Θέλω Ξεκούραση Συνειδητοποίηση Ανάγκης Τι επιλογές έχω? Αναζήτηση Πληροφοριών Εξωτερικό ή εσωτερικό Αξιολόγηση Εναλλακτικών Αίγυπτος Απόφαση / Επιλογή Έπρεπε να είχα πάει στο Μαρόκο Αξιολόγηση Απόφασης

5 Επιχειρήσεις και Οργανισμοί Πελάτες: Μια Μεγάλη Ευκαιρία Παραγωγοί Βιομήχανοι Αγρότες Οικονομικοί οργανισμοί Άλλοι παραγωγοί Όλοι οι Βιομηχανικοί Πελάτες Ενδιάμεσοι Κρατικές Υπηρεσίες Χονδρέμποροι Λιανέμποροι Ομοσπονδιακές Πολιτειακές & Τοπικές Μη-Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί Εθνικοί Τοπικοί

6 Πώς κάνουν τις αγορές; Η διαδικασία λήψης απόφασης από τον οργανισμό Αναγνώριση του προβλήματος (ανάγκη) Προσδιορισμός των προδιαγραφών και της ποσότητας του αναγκαίου είδους Προκαταρτική αναζήτηση και αξιολόγηση των προσόντων των δυνητικών πηγών Απόκτηση και ανάλυση προσφορών Αξιολόγηση των προσφορών και επιλογή προμηθευτή Επιλογή μιας ρουτίνας παραγγελιών Ανατροφοδότηση για την απόδοση και αξιολόγηση

7 Κατανοώντας τους Βιομηχανικούς Πελάτες για Στρατηγικό Σχεδιασμό Μάρκετινγκ Οργανισμοί Πελάτες Διαφορές μεταξύ βιομηχανικών πελατών & τελικών καταναλωτών Αγοραστικά κριτήρια και προδιαγραφές Πολλαπλές αγοραστικές επιρροές Διαδικασία επίλυσης προβλήματος Ηλεκτρονικό εμπόριο Β2Β Σχέσεις αγοραστή-πελάτη Βασικά χαρακτηριστικά συγκεκριμένων τύπων βιομηχανικών πελατών Βιομηχανίες Εταιρίες παροχής υπηρεσιών Λιανέμποροι και χονδρέμποροι Κρατικές υπηρεσίες

8 Χαρακτηριστικά Οργανωσιακών Αποφάσεων Ακόμα και οι μικρές διαφορές είναι πολύ σημαντικές για τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς Κάθε επιχείρηση έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες και περιορισμούς Ανάγκη προσαρμογής του μείγματος μάρκετινγκ σε αυτές τις συνθήκες Εξυπηρέτηση πελατών σε διαφορετικές (διεθνείς) αγορές Διαφορετικές προδιαγραφές για κάθε οργανισμό/επιχείρηση Οι επιχειρήσεις πρέπει να προσαρμόσουν τις προσφορές τους στις προδιαγραφές των πελατών (επιχειρήσεις) Οι πελάτες μπορεί να ζητήσουν αποδεικτικά ποιότητας (πιστοποιητικά) Ειδικά για νέες αγορές παραγγελίες

9 Ρόλοι στη Διαδικασία Λήψης Απόφασης Αγοραστές Χρήστες Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων Επηρεάζοντες Ελεγκτές της ροής πληροφοριών Λαμβάνοντες την απόφαση

10 Σύντομο Τέστ Γνώσεων Η Ιωάννα είναι ρεσεψιονίστ για μια ομάδα επτά γιατρών. Καθώς ελέγχει τα προγράμματά τους, κάθε πωλητής φαρμακευτικής εταιρίας που θέλει να απευθυνθεί σε αυτούς πρέπει να το κάνει μέσω της Ιωάννας. Ως αποτέλεσμα, είναι πολύ σημαντικό για τους πωλητές να έχουν μια καλή σχέση μαζί της. Σε ένα κέντρο αγοραστικών αποφάσεων η θέση της Ιωάννας περιγράφεται καλύτερα ως: A. αγοραστής B. χρήστης C. επηρρεάζων D. ελεγκτής της ροής πληροφοριών E. λαμβάνων την απόφαση

11 Σύντομο Τέστ Γνώσεων Ο Ιωάννης είναι ειδικός αγορών σε μια μεγάλη εταιρία. Έχει την εξουσία να εκτελεί παραγγελίες αγορών αξίας έως 100,000. Για παραγγελίες μεγαλύτερης αξίας, ο Ιωάννης διευθετεί τους όρους της πώλησης, αλλά η συναλλαγή πρέπει να εγκριθεί από τον πρόεδρο της εταιρίας. Στο αγοραστικό κέντρο αγορών που υπερβαίνουν την αξία των 100,000, ο Ιωάννης είναι και ο πρόεδρος είναι : A. αγοραστής - επηρρεάζων B. επηρρεάζων - αγοραστής C. αγοραστής λαμβάνων την απόφαση D. ελεγκτής της ροής πληροφοριών λαμβάνων την απόφαση E. χρήστης επηρρεάζων

12 Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των οργανισμών

13 Το είδος του προϊόντος στις εταιρικές αγορές Συστατικά στοιχεία/εξαρτήματα Βιομηχανικών εγκαταστάσεων και εξοπλισμού Προϊόντα και υπηρεσίες Πρώτες ύλες

14 Διαδικασίες Βιομηχανικών Αγορών Είδος Αγοραστικής Διαδικασίας Χαρακτηριστικά Νέα Αγορά Τροποποιημένη Επαναγορά Απευθείας Επαναγορά Απαιτούμενος χρόνος Πολύς Μέτριος Λίγος Πολλαπλές επιρροές Πολλές Αρκετές Λίγες Αναθεώρηση προμηθευτών Μεγάλη Μερική Καμία Απαιτούμενες πληροφορίες Πολλές Αρκετές Λίγες

15 Κύριες Πηγές Πληροφόρησης Προσωπικές πηγές Πηγές μάρκετινγκ Πωλητές Άλλα άτομα από εταιρίεςπρομηθευτές Εμπορικές εκθέσεις Πηγές εκτός μάρκετινγκ Μέλη του κέντρου αγοραστικών αποφάσεων Εξωτερικοί επαγγελματικοί συνεργάτες Σύμβουλοι και εξωτερικοί ειδικοί Απρόσωπες πηγές Διαδικτυακές εκδηλώσεις και εικονικές εμπορικές εκθέσεις Έντυπα και κατάλογοι πωλήσεων s και ενημερωτικά δελτία (newsletters) Ιστοσελίδες που περιέχουν blogs, βίντεο, case studies και white papers Αναζητήσεις online Υπηρεσίες αξιολόγησης Εμπορικοί σύνδεσμοι Δημοσιεύσεις Προϊόντικοί οδηγοί/κατάλογοι Διαδικτυακές κοινότητες

16 Σύντομο Τέστ Γνώσεων Η Χρύσα, πωλήτρια σε μια εταιρία βιομηχανικού εξοπλισμού, απευθύνεται σε έναν πιθανό βιομηχανικό πελάτη. Ο πελάτης έχει μια εδραιωμένη σχέση με έναν άλλο προμηθευτή, λέει όμως ότι υπάρχουν κάποια προβλήματα αξιοπιστίας αναφορικά με τις παραδόσεις. Η Χρύσα αρπάζει την ευκαιρία και περιγράφει το προηγμένο σύστημα διανομών και μεταφορών της εταιρίας της, το οποίο παρέχει εξαιρετική αξιοπιστία παράδοσης σε χαμηλό μεταφορικό κόστος. Η Χρύσα ενθαρρύνεται καθώς ο πελάτης φαίνεται να βρίσκεται σε κατάσταση. A. απευθείας επαναγοράς B. τροποποιημένης επαναγοράς C. νέας αγοράς D. εκτεταμένης επίλυσης προβλημάτων E. περιορισμένης επίλυσης προβλημάτων

17 Σύντομο Τέστ Γνώσεων Η εταιρία Fixem, Inc., χονδρέμπορος εξαρτημάτων αυτοκίνητων αποφασίζει να επενδύσει σε ένα νέο σύστημα διαχείρισης δεδομένων, προκειμένου να αυξήσει την αποτελεσματικότητα των αποθηκευτικών λειτουργιών της. Προηγουμένως, όλη η αρχειοθέτηση γινόταν μέσω εγγράφων, στο εξής όμως όλες οι συναλλαγές θα γίνονται ηλεκτρονικά. Αυτή η αλλαγή απαιτεί από την Fixem μια σημαντική χρηματική δαπάνη για μηχανήματα, λογισμικά, κι εκπαίδευση. Όμως, μακροπρόθεσμα η εξοικονόμηση κόστους θα υπερβεί την αρχική επένδυση. Η Fixem έχει κανονίσει να δει τις παρουσιάσεις τριών διαφορετικών προμηθευτών. Η Fixem φαίνεται να βρίσκεται σε αγοραστική κατάσταση A. απευθείας επαναγοράς B. τροποποιημένης επαναγοράς C. νέας αγοράς D. εκτεταμένης επίλυσης προβλημάτων E. περιορισμένης επίλυσης προβλημάτων

18 Σχέσεις Αγοραστών-Πωλητών Οι Στενές Σχέσεις Μπορεί Να Παράγουν Αμοιβαία Οφέλη Οι Σχέσεις Μπορεί Να Μην Έχουν Λογική - Αμοιβαία εμπιστοσύνη - Μακροπρόθεσμη προοπτική - Κατανομή εργασιών με χαμηλότερο συνολικό κόστος ΑΛΛΑ - Μειωμένη ευελιξία - Κάποιες αγορές είναι πολύ μικρές ή σπάνιες - Κάποιες αγορές απαιτούν ειδική προσοχή

19 Χαρακτηριστικά των εταιρικών αγοραστικών πρακτικών Αγορές «τη στιγμή που χρειάζονται» Διαδικτυακές αγορές Κεντρικοποιημένες αγορές Μάρκετινγκ σχέσεων Αντίστροφο μάρκετινγκ Εκμίσθωση 19

20 Λιανέμποροί - Χονδρέμποροι Οι επιτροπές αγορών είναι απρόσωπες Οι αγοραστές παρακολουθούν τα στοιχεία των υπολογιστών Οι επαναληπτικές παραγγελίες είναι απευθείας επαναγορές Οι επιτόπιοι αγοραστές μπορεί να βοηθήσουν Κάποιοι δεν είναι «ανοιχτοί στο να αγοράσουν»

21 Το Δημόσιο ως Αγοραστής Μέγεθος και ποικιλομορφία Ανταγωνιστικές προσφορές «Μαγειρεμένες» προδιαγραφές Ξένες κυβερνήσεις Εγκεκριμένη λίστα προμηθευτών Τί επιθυμεί η κυβέρνηση Συμβόλαια απευθείας ανάθεσης