Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Προσανατολισμός στην Αγορά και Επίδραση του Περιβάλλοντος στην Ανάπτυξή του Ψουρόγιαννη Παναγιώτα Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Γούναρης Σπύρος Διευθυντής Σπουδών: Καθηγητής Αθανάσιος Σκούρας Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΜΠΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΕ ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ Θέµα ιπλωµατικής Εργασίας : «Προσανατολισµός στην αγορά και επίδραση του περιβάλλοντος στην ανάπτυξη του» Όνοµα Μεταπτυχιακής Φοιτήτριας : Επιβλέπων καθηγητής : Γούναρης Σπυρίδων Επίκουρος Καθηγητής ιευθυντής Σπουδών : Σκούρας Αθανάσιος Καθηγητής Οικονοµικών Μάρκετινγκ Αθήνα 31 Μαρτίου

3 ΣΥΝΟΨΗ Τα τελευταία χρόνια, οι επιχειρήσεις προκειµένου να µπορέσουν να αντιµετωπίσουν την οικονοµική κρίση, τον έντονο ανταγωνισµό και ένα πλήθος άλλων απειλών που χαρακτηρίζουν τις αγορές στις οποίες δραστηριοποιούνται, αναζητούν διεξόδους και λύσεις προκειµένου να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα τους και να µπορέσουν να επιβιώσουν. Μια τέτοια λύση αποτελεί η υιοθέτηση και η εφαρµογή των αρχών του µάρκετινγκ και η ανάπτυξη ενός προσανατολισµού προς την αγορά. Η µελέτη του προσανατολισµού στην αγορά καθώς και η επίδραση του περιβάλλοντος στην ανάπτυξη του αποτελεί το βασικό αντικείµενο διερεύνησης της παρούσας διπλωµατικής εργασίας. Ειδικότερα, σε ένα πλήθος 172 επιχειρήσεων παραγωγής καταναλωτικών και βιοµηχανικών προϊόντων επιδιώκεται να διερευνηθεί : 1. Η στάση των ελληνικών επιχειρήσεων απέναντι στο µάρκετινγκ 2. Η οργάνωση του µάρκετινγκ µέσα στην επιχείρηση 3. Η επίδραση του περιβάλλοντος στην ανάπτυξη του Αρχικά επιδιώκεται µια ανασκόπηση της υφιστάµενης βιβλιογραφίας όπου παρουσιάζονται δύο διαφορετικές διαστάσεις της έννοιας του προσανατολισµού στην αγορά, αυτή της φιλοσοφίας και εκείνη της συµπεριφοράς. Στην συνέχεια παρουσιάζονται στοιχεία του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος που ενδεχόµενα επηρεάζουν τον βαθµό προσανατολισµού στην αγορά και διατυπώνονται οι αντίστοιχες υποθέσεις. Μετά το θεωρητικό πλαίσιο, περιγράφεται η µεθοδολογία της έρευνας, ακολουθούν οι στατιστικές αναλύσεις και στο τέλος παρουσιάζονται τα συµπεράσµατα. Στην συνέχεια αναφέρονται εν συντοµία τα βασικότερα αποτελέσµατα της έρευνας : 2

4 1. Είναι δυνατή η ταξινόµηση των επιχειρήσεων σε µεγάλες οµάδες, κάθε µία εκ των οποίων εµφανίζει µια διαφορετική στάση απέναντι στο µάρκετινγκ. Ειδικότερα εντοπίστηκαν οι ακόλουθες οµάδες επιχειρήσεων : Επιχειρήσεις που δεν γνωρίζουν την έννοια του µάρκετινγκ (agnostics) Επιχειρήσεις προσανατολισµένες στην παραγωγή (production oriented) Επιχειρήσεις προσανατολισµένες στις πωλήσεις (sales oriented) Επιχειρήσεις που θεωρούν το µάρκετινγκ σαν αποκλειστική λειτουργία του αντίστοιχου τµήµατος και όχι σαν φιλοσοφία που διέπει ολόκληρο τον οργανισµό (departmental marketers) Επιχειρήσεις προσανατολισµένες στην αγορά (market oriented) 2. Οι επιχειρήσεις παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων έχουν αναπτύξει πιο θετική στάση απέναντι στο µάρκετινγκ συγκριτικά µε τις βιοµηχανικές επιχειρήσεις. 3. Στις επιχειρήσεις µε υψηλό βαθµό προσανατολισµού στην αγορά, οι περισσότερες δραστηριότητες µάρκετινγκ βρίσκονται υπό την ευθύνη του αντίστοιχου τµήµατος. 4. Σε αντίθεση µε παλαιότερες έρευνες (Hooley et al 1990), το τµήµα µάρκετινγκ των επιχειρήσεων δεν ασχολείται µόνο µε θέµατα προβολής αλλά και µε τα υπόλοιπα στοιχεία του µίγµατος µάρκετινγκ. 5. εν παρουσιάστηκαν σηµαντικές διαφορές µεταξύ των οµάδων αναφορικά µε το ρίσκο και την συγκέντρωση. Όσον αφορά την τυποποίηση, υψηλή τυποποίηση χαρακτηρίζει τις επιχειρήσεις µε προσανατολισµό στις πωλήσεις (sales oriented) και χαµηλή τυποποίηση τις επιχειρήσεις που δεν έχουν κατανοήσει την έννοια του µάρκετινγκ (agnostics) 3

5 6. Όσον αφορά τους παράγοντες που οδηγούν στην επίτευξη οικονοµικής ευηµερίας στην αγορά, δεν παρουσιάζονται σηµαντικές διαφορές µεταξύ των οµάδων σε εκείνους που σχετίζονται µε τις πωλήσεις, τα δίκτυα διανοµής και την εστίαση αγοράς. Παράγοντες σχετικά µε την τιµή δεν είναι σηµαντικοί για τις επιχειρήσεις µε προσανατολισµό στην αγορά (market oriented), καθώς και για εκείνες που δεν έχουν κατανοήσει την έννοια του µάρκετινγκ (agnostics) σε αντίθεση µε τις επιχειρήσεις προσανατολισµένες στην παραγωγή, ενώ παράγοντες σχετικοί µε την µοναδικότητα των χαρακτηριστικών του προϊόντος είναι ιδιαίτερα σηµαντικοί για όλες τις επιχειρήσεις πλην εκείνων που εµφανίζουν ένα προσανατολισµό στις πωλήσεις. 7. Τέλος, όσον αφορά τα στοιχεία του εξωτερικού περιβάλλοντος, ο ανταγωνισµός, η διαπραγµατευτική δύναµη των πελατών, τα εµπόδια εισόδου εξόδου και ο ρυθµός ανάπτυξης αγοράς για την επόµενη πενταετία δεν παρουσιάζει διαφορές µεταξύ των διαφόρων επιχειρήσεων. Ισχυρή δύναµη των προµηθευτών παρουσιάζουν όλες οι επιχειρήσεις µε εξαίρεση εκείνες µε προσανατολισµό στις πωλήσεις (sales oriented), ενώ όλες οι επιχειρήσεις πλην εκείνων που θεωρούν το µάρκετινγκ σαν µια αποκλειστική λειτουργία του τµήµατος µάρκετινγκ (departmental marketers) λειτουργούσαν (την προηγούµενη πενταετία) σε αγορές µε χαµηλούς ρυθµούς ανάπτυξης. 4

6 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Κεφάλαιο 1 : «Εισαγωγή».. Κεφάλαιο 2 : «Προσανατολισµός στην αγορά» Προσανατολισµός στην αγορά σαν συµπεριφορά Προσανατολισµός στην αγορά σαν φιλοσοφία της επιχείρησης Επιχειρήσεις βιοµηχανικών καταναλωτικών προϊόντων, στάση απέναντι στο µάρκετινγκ και υιοθέτηση του προσανατολισµού στην αγορά Κεφάλαιο 3 : «Προϋποθέσεις ανάπτυξης του προσανατολισµού στην αγορά» 3.1 Παράγοντες της επιχείρησης Εσωτερικό περιβάλλον Ηγεσία Στάση απέναντι στο ρίσκο Τυποποίηση Συγκέντρωση Βασικοί παράγοντες επιτυχίας. 3.2 Παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος Ένταση του ανταγωνισµού Εµπόδια εισόδου Εξόδου ιαπραγµατευτική δύναµη αγοραστών Ρυθµοί ανάπτυξης αγοράς ιαπραγµατευτική δύναµη προµηθευτών.. Κεφάλαιο 4 : «Μεθοδολογία». 4.1 Καθορισµός του πληθυσµού και του δείγµατος. 4.2 Σχεδιασµός ερευνητικού εργαλείου 4.3 Μέθοδος συλλογής στοιχείων. 4.4 Μέτρηση Μεταβλητών... Κεφάλαιο 5 : «Αποτελέσµατα της έρευνας» Μονοµετάβλητη ανάλυση Περιγραφή του δείγµατος

7 5.1.2 Στάση απέναντι στο µάρκετινγκ Οργάνωση Μάρκετινγκ Εσωτερικό περιβάλλον Εξωτερικό περιβάλλον Πολυµετάβλητη ανάλυση Στάση απέναντι στο µάρκετινγκ (έλεγχος υπόθεσης Η1) Προσανατολισµός στην αγορά και δραστηριότητες µάρκετινγκ (έλεγχος υπόθεσης Η2) Στάση απέναντι στο µάρκετινγκ και υιοθέτηση του προσανατολισµού στην αγορά στις επιχειρήσεις βιοµηχανικών και καταναλωτικών προϊόντων (έλεγχος υπόθεσης Η3) Προσανατολισµός στην αγορά και επίδραση του εσωτερικού περιβάλλοντος (έλεγχος υποθέσεων Η4, Η5, Η6) Προσανατολισµός στην αγορά και επίδραση του εξωτερικού περιβάλλοντος (έλεγχος υποθέσεων Η7, Η8, Η9, Η10, Η11) Κεφάλαιο 6 : «Συµπεράσµατα Προτάσεις».. Παράρτηµα. Ερωτηµατολόγιο. Βιβλιογραφία

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : «ΕΙΣΑΓΩΓΗ» Τα τελευταία χρόνια, ο αυξανόµενος ανταγωνισµός σε διεθνές επίπεδο, η απελευθέρωση των αγορών, η παγκοσµιοποίηση, η νοµισµατική ενοποίηση, η οικονοµική κρίση, οι αυξανόµενες απαιτήσεις των καταναλωτών και οι γενικότερες πιέσεις που αντιµετωπίζει η οικονοµία, έχει ωθήσει την πλειοψηφία των επιχειρήσεων να αναζητούν διεξόδους και λύσεις προκειµένου να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα τους στην αγορά. Η υιοθέτηση και η εφαρµογή του µάρκετινγκ έχει παρουσιαστεί σαν µια τέτοια λύση. Στο σηµερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον, οι επιχειρήσεις οφείλουν να εστιάζουν στις ανάγκες των πελατών τους, να προσφέρουν ποιοτικά προϊόντα και υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις αυξανόµενες προσδοκίες τους και παράλληλα να επιδιώκουν συνεχή βελτίωση των υφιστάµενων προϊόντων και υπηρεσιών. Για την άµεση ανταπόκριση στις µεταβαλλόµενες συνθήκες της αγοράς ένα µεγάλο πλήθος επιχειρήσεων άλλαξαν τον προσανατολισµό τους από την παραγωγή (production oriented) στην αγορά (market oriented) (Lai, 2002). Στην Ελλάδα, ένας µεγάλος αριθµός επιχειρήσεων δεν εφαρµόζει ή δεν γνωρίζει την έννοια του µάρκετινγκ. Σε έρευνα που πραγµατοποιήθηκε από τους Avlonitis and Gounaris (1999), διαπιστώθηκε ότι το 29,6% των ελληνικών επιχειρήσεων δεν φαίνεται να έχει µια ξεκάθαρη εικόνα για το µάρκετινγκ ενώ µόνο το 24,2% έχει αναπτύξει έναν τέτοιο προσανατολισµό. Κρίνεται λοιπό ιδιαίτερα ενδιαφέρον να εξεταστεί η στάση των ελληνικών επιχειρήσεων απέναντι στο µάρκετινγκ σε µια εποχή όπου οι ιδιαίτερα ανταγωνιστικές συνθήκες που επικρατούν στην αγορά απαιτούν από αυτές να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα τους, καθώς και να αλλάξουν την φιλοσοφία τους και τις πρακτικές τους προκειµένου να µπορέσουν να επιβιώσουν. Ένα πλήθος ερευνών έχει πραγµατοποιηθεί σε µια προσπάθεια να διερευνηθεί η σχέση µεταξύ του µάρκετινγκ και της απόδοσης της επιχείρησης (Avlonitis and Gounaris, 7

9 1999, Narver and Slater, 1990, Kohli and Jaworski Hooley, Lynch, Shepherd, Pitt, Caruana, Berthon Gray, Matear, Boshoff and Matheson 1998), οι περισσότερες εκ των οποίων παρουσιάζουν µια στενή σχέση µεταξύ των δύο εννοιών. Μέσα στο ίδιο πλαίσιο θα κινηθεί και η παρούσα µελέτη. Ειδικότερα, σε ένα δείγµα 172 ελληνικών επιχειρήσεων καταναλωτικών και βιοµηχανικών προϊόντων επιδιώκεται να διερευνηθεί : Η στάση απέναντι στο µάρκετινγκ Η οργάνωση του µάρκετινγκ µέσα στην επιχείρηση Η επίδραση του περιβάλλοντος στην ανάπτυξη του. Στο σηµείο αυτό αξίζει να σηµειωθεί ότι το ερωτηµατολόγιο και οι αναλύσεις που θα ακολουθήσουν στηρίζονται σε µια παλαιότερη έρευνα (Avlonitis and Gounaris 1999) που πραγµατοποιήθηκε σε ένα πλήθος ελληνικών επιχειρήσεων, προσφέροντας µας µε αυτό τον τρόπο την δυνατότητα να εξετάζουµε την εξέλιξη της έννοιας του µάρκετινγκ στην ελληνική αγορά τα τελευταία χρόνια. 8

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : «ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ (MARKET ORIENTATION)» Οι Kohli and Jaworski (1990) ορίζουν ως προσανατολισµό στην αγορά (market orientation) την εφαρµογή της έννοιας αρχών του µάρκετινγκ (marketing concept). Συνεπώς επιχείρηση προσανατολισµένη στην αγορά είναι εκείνη που ενεργεί σύµφωνα µε τις παραπάνω αρχές. Πάρα πολλοί συγγραφείς έχουν ασχοληθεί µε την έννοια του marketing concept (Felton 1959, Hooley, Lynch, Shepherd 1990, Houston 1986, Gronroos 1989). Στην συνέχεια παραθέτουµε ορισµένους από αυτούς. Σύµφωνα µε την Ένωση Μάρκετινγκ της Αµερικής (Hooley, Lynch, Shepherd, 1990, Gronroos 1989), µάρκετινγκ είναι η διαδικασία προγραµµατισµού και εκτέλεσης της κατανόησης, τιµολόγησης, προβολής και διανοµής, αγαθών και υπηρεσιών προκειµένου να δηµιουργηθούν συναλλαγές που ικανοποιούν τους ατοµικούς και επιχειρησιακούς στόχους. Ο Gronroos (1989), υποστηρίζει ότι ο παραπάνω ορισµός είναι ελλιπής µια και δεν λαµβάνει υπόψη του το τι θα ήθελε ο πελάτης να είναι το µάρκετινγκ. Θεωρεί ότι ο τρόπος µετατροπής της έννοιας του µάρκετινγκ (marketing concept) σε πράξη είναι εσφαλµένος µια και ξεκινά από την επιχείρηση και όχι από τον πελάτη. Ο Gronroos λοιπόν, κατανοώντας την έννοια της ικανοποίησης του πελάτη αντιπαραθέτει έναν εναλλακτικό ορισµό. Σύµφωνα µε έρευνες που πραγµατοποιήθηκαν στην Βόρεια Ευρώπη, η λειτουργία του µάρκετινγκ δεν είναι ταυτόσηµη µόνο µε τις δραστηριότητες του αντίστοιχου τµήµατος, αντίθετα διαχέεται σε ένα µεγάλο µέρος του οργανισµού και κατά συνέπεια όλες οι ενέργειες που έχουν επίδραση στην υφιστάµενη και µελλοντική αγοραστική συµπεριφορά δεν µπορεί να είναι αποκλειστικό µέληµα του τµήµατος µάρκετινγκ. Σύµφωνα µε αυτούς τους ερευνητές (nordic approach), µάρκετινγκ είναι η εγκαθίδρυση, ανάπτυξη και εµπορευµατοποίηση µακροχρόνιων σχέσεων µε τους πελάτες έτσι ώστε να ικανοποιηθούν οι ανάγκες και των 2 πλευρών. Αυτό επιτυγχάνεται µε αµοιβαία ανταλλαγή και τήρηση συµφωνιών. Στο σηµείο αυτό αξίζει να 9

11 σηµειωθεί ότι ο παραπάνω ορισµός δεν αµφισβητεί την σπουδαιότητα των παραδοσιακών στοιχείων του µάρκετινγκ (προβολή, τιµή, προϊόν, διανοµή) αλλά απλά υποστηρίζει ότι υπάρχουν και άλλα στοιχεία τα οποία είναι εξίσου σηµαντικά. Ο Felton (1959), εστιάζοντας στον συντονισµό και στην συνεργασία µεταξύ τµηµάτων, έδωσε ένα εναλλακτικό ορισµό. Ειδικότερα, ορίζει ως µάρκετινγκ την ενοποίηση και τον συντονισµό όλων των λειτουργιών του µάρκετινγκ, οι οποίες µε την σειρά τους συγχωνεύονται µε όλες τις άλλες επιχειρησιακές λειτουργίες, µε απώτερο στόχο την πραγµατοποίηση πολύ υψηλών, µακροχρόνιων επιχειρησιακών στόχων. Ο Kotler (2003, σελ. 19), προσπάθησε να διατυπώσει έναν πιο σαφή ορισµό κάνοντας διάκριση µε τον προσανατολισµό στις πωλήσεις. Σύµφωνα µε την έννοια του µάρκετινγκ (marketing concept), το κλειδί για την επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων είναι η αποτελεσµατικότητα της επιχείρησης στην δηµιουργία, παράδοση και επικοινωνία ανώτερης αξίας στις επιλεγµένες αγορές στόχους συγκριτικά µε τους ανταγωνιστές. Υποστηρίζει ότι η έννοια του µάρκετινγκ (marketing concept) στηρίζεται σε τέσσερις βασικούς άξονες : την αγορά στόχο, τις ανάγκες των πελατών, το ολοκληρωτικό µάρκετινγκ (integrated marketing) και την κερδοφορία. Παράλληλα κάνει µια διάκριση µε την έννοια της πώλησης (selling concept). Υποστηρίζει ότι ενώ η έννοια της πώλησης (selling concept) ξεκινά από το εργοστάσιο, εστιάζει στα υφιστάµενα προϊόντα τα οποία και επικοινωνεί για την δηµιουργία πωλήσεων, η έννοια του µάρκετινγκ (marketing concept) ξεκινά από µια σαφώς καθορισµένη αγορά, εστιάζει στις ανάγκες των πελατών, συντονίζει όλες τις δραστηριότητες που επιδρούν στους πελάτες και πραγµατοποιεί κέρδη µέσω της ικανοποίησης τους. Στην υφιστάµενη βιβλιογραφία παρουσιάζεται µια διαµάχη αναφορικά µε την έννοια του προσανατολισµού στην αγορά (Avlonitis and Gounaris 1999, 1997), µε κυρίαρχες δύο βασικές απόψεις, µία που αντιµετωπίζει τον προσανατολισµό στην αγορά σαν φιλοσοφία της επιχείρησης και µία σαν συµπεριφορά. Πριν προχωρήσουµε στην ανάλυση των δύο παραπάνω απόψεων κρίνεται σκόπιµο να αναφέρουµε την άποψη των Gray, Matear, 10

12 Boshoff and Matheson (1998), αλλά και των Avlonitis and Gounaris (1999) οι οποίοι ορίζουν ως προσανατολισµό στο µάρκετινγκ (marketing orientation) την έννοια του µάρκετινγκ ως φιλοσοφία, και προσανατολισµό στην αγορά (market orientation) την υλοποίηση της. Στην συνέχεια θα προσπαθήσουµε να αναλύσουµε κάθε µία από τις παραπάνω προσεγγίσεις ξεχωριστά : 2.1 Προσανατολισµός στην αγορά σαν συµπεριφορά Όπως αναφέρθηκε και προηγουµένως, δύο διαφορετικές απόψεις φαίνεται να κυριαρχούν αναφορικά µε την έννοια του προσανατολισµού στην αγορά (market orientation). Μία που θεωρεί τον προσανατολισµό στην αγορά σαν φιλοσοφία στάση της επιχείρησης, και µια που εξετάζει τον προσανατολισµό στην αγορά από την πλευρά της συµπεριφοράς. Στην παρούσα ενότητα γίνεται προσπάθεια προσέγγισης της έννοιας του προσανατολισµού στην αγορά υπό την σκοπιά της συµπεριφοράς. Ο Piercy (1992), τόνισε τρία βασικά στοιχεία τα οποία συνιστούν την έννοια του προσανατολισµού στο µάρκετινγκ / αγορά : 1. Στρατηγικές που αφορούν προσδιορισµό, τµηµατοποίηση της αγοράς καθώς και πιθανές βάσεις διαφοροποίησης συγκριτικά µε τους ανταγωνιστές. 2. Πλάνα / προγράµµατα που αφορούν την ανάπτυξη πολιτικών για το µίγµα µάρκετινγκ 3. Πληροφόρηση από ολόκληρη την αγορά, που είναι απαραίτητη για σχεδιασµό, προγραµµατισµό και έλεγχο. Ο Trustrum (1989), παράλληλα µε την υιοθέτηση της έννοιας του µάρκετινγκ (marketing concept), θεωρεί ιδιαίτερα σηµαντική και την υλοποίηση των λειτουργιών του. Συγκεκριµένα ορίζει ως µάρκετινγκ τον συνδυασµό της έννοιας του µάρκετινγκ (marketing concept), των λειτουργιών µάρκετινγκ (marketing function) και την υλοποίηση του µέσα σε 11

13 αυτό το πλαίσιο. Με άλλα λόγια ορίζει ως marketing oriented την επιχείρηση που υιοθετεί την έννοια του µάρκετινγκ (marketing concept) αλλά παράλληλα προγραµµατίζει και υλοποιεί τις λειτουργίες του µάρκετινγκ. Παράλληλα κάνει ένα βήµα πιο πέρα, αναφέροντας τις ενέργειες τις οποίες θα πρέπει να πραγµατοποιήσει µια επιχείρηση προσανατολισµένη στο µάρκετινγκ / αγορά. Οι Kohli and Jaworski (1990, 1993), διατύπωσαν έναν εναλλακτικό ορισµό της έννοιας του προσανατολισµού στην αγορά εστιάζοντας περισσότερο σε συγκεκριµένες δραστηριότητες και όχι σε φιλοσοφικές αντιλήψεις, διευκολύνοντας µε αυτό τον τρόπο την λειτουργικότητα της έννοιας του µάρκετινγκ (marketing concept). Συγκεκριµένα ο ορισµός που διατύπωσαν οι δύο συγγραφείς και έχει γίνει ευρέως αποδεκτός είναι ο ακόλουθος : «Προσανατολισµός στο µάρκετινγκ / αγορά είναι η συλλογή πληροφόρησης από την αγορά (intelligence generation), η διάχυση της µέσα στον οργανισµό (intelligence dissemination) και η ανταπόκριση της επιχείρησης σε αυτή την πληροφόρηση». Στο σηµείο αυτό αξίζει να σηµειωθεί ότι χρησιµοποιούν την έννοια προσανατολισµός στην αγορά (market orientation) και όχι προσανατολισµός στο µάρκετινγκ (marketing orientation) µια και όλες οι παραπάνω δραστηριότητες δεν είναι αποκλειστική ευθύνη του τµήµατος µάρκετινγκ αλλά εκτελούνται από ένα πλήθος τµηµάτων της επιχείρησης. Η πληροφόρηση δεν αναφέρεται µόνο στις ανάγκες και προτιµήσεις των πελατών (υφιστάµενες και µελλοντικές), αλλά και στην ανάλυση των εξωγενών παραγόντων που τις επηρεάζουν και τις διαµορφώνουν (νοµοθετικό, τεχνολογικό περιβάλλον, ανταγωνιστές κ.λ.π.). Ως πελάτες ορίζουν όχι µόνο τους τελικούς χρήστες αλλά και τα µέλη του δικτύου διανοµής ενώ παράλληλα υποστηρίζουν ότι η συλλογή πληροφόρησης δεν αποτελεί αποκλειστική ευθύνη του τµήµατος µάρκετινγκ αλλά όλων των τµηµάτων της επιχείρησης. Θεωρούν ότι η διάχυση της πληροφόρησης είναι υψίστης σηµασίας για την ανταπόκριση στην αγορά ενώ παράλληλα τονίζουν ότι η πληροφόρηση είναι πιθανόν να µην διαχέεται από το τµήµα µάρκετινγκ αλλά να έχει αντίστροφη πορεία. Η σπουδαιότητα 12

14 διάχυσης της πληροφόρησης σε ολόκληρο των οργανισµό και όχι µόνο στο τµήµα µάρκετινγκ τονίστηκε και από τον Shapiro (1988). Τέλος ορίζουν ως ανταπόκριση, την δράση που αναλαµβάνει ο οργανισµός ως αποτέλεσµα της συλλογής πληροφόρησης και της διάχυσης της στους κόλπους του. Η ανταπόκριση περιλαµβάνει δύο οµάδες δραστηριοτήτων : α) τον σχεδιασµό της ανταπόκρισης και β) τον υλοποίηση εκτέλεση. Ο Elliott (1987), υποστηρίζει ότι η υιοθέτηση της έννοιας του µάρκετινγκ (marketing concept) αν και σηµαντική δεν είναι αρκετή έτσι ώστε να διασφαλίσει την βιωσιµότητα µιας επιχείρησης στην αγορά. Τονίζει ότι, σε µια ανταγωνιστική αγορά, η αποκλειστική εστίαση στην ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη µπορεί να αποσπάσει την προσοχή της επιχείρησης από άλλες άµεσες απειλές προερχόµενες από τον ανταγωνισµό ή από το µάκρο - περιβάλλον. Συνεπώς ο σχεδιασµός στρατηγικών µε στόχο την ικανοποίηση του πελάτη (λαµβάνοντας υπόψη και µεταβλητές του περιβάλλοντος), θα πρέπει να θεωρούνται ως µέρος της έννοιας του µάρκετινγκ (marketing concept). Οι Narver & Slater (1990, 2000), υποστηρίζουν ότι ο προσανατολισµός στην αγορά (market orientation) είναι η κουλτούρα της επιχείρησης που αποτελεσµατικά και αποδοτικά επιφέρει τις κατάλληλες συµπεριφορές για την δηµιουργία ανώτερης αξίας για τους πελάτες και κατά συνέπεια συνεχή υψηλή απόδοση για την επιχείρηση. Ο προσανατολισµός στην αγορά αποτελείται από τρία στοιχεία συµπεριφοράς (προσανατολισµός στον πελάτη, προσανατολισµός στον ανταγωνισµό και διατµηµατικός συντονισµός) και δύο κριτήρια λήψης αποφάσεων (µακροχρόνια εστίαση και κερδοφορία). Ο προσανατολισµός στον πελάτη και τον ανταγωνισµό αναφέρεται σε όλες τις ενέργειες που αποσκοπούν στην απόκτηση πληροφόρησης από την αγορά και την διάχυση της στον οργανισµό, ενώ ο διατµηµατικός συντονισµός, βασίζεται στα δύο παραπάνω στοιχεία & περιλαµβάνει όλες τις συντονισµένες προσπάθειες της επιχείρησης για την δηµιουργία ανώτερης αξίας στους πελάτες. Οι ενέργειες αυτές δεν αφορούν µόνο το τµήµα µάρκετινγκ µεµονωµένα, αλλά αναφέρονται σε ολόκληρο τον οργανισµό. Τέλος 13

15 υποστηρίζουν ότι τα τρία παραπάνω στοιχεία, έχουν την ίδια ακριβώς σηµασία γι αυτό παρουσιάζουν τον προσανατολισµό στην αγορά σαν ένα ισοσκελές τρίγωνο (σχήµα 1). Προσανατολισµός στον πελάτη Προσανατολισµός στον ανταγωνισµό ιατµηµατικός συντονισµός Σχήµα 1 : προσανατολισµός στην αγορά Πηγή : Narver and Slater (1990) Στα ίδια πλαίσια µε τους Kohli and Jaworski και Narver and Slater κινήθηκαν και οι Deng and Dart (1994). Θεωρούν ότι προσανατολισµός στην αγορά (market orientation) είναι η συλλογή της κατάλληλης πληροφόρησης από την αγορά σχετικά µε τις υφιστάµενες και µελλοντικές ανάγκες των πελατών, καθώς και τις ικανότητες των ανταγωνιστών να τις ικανοποιήσουν, η ενοποίηση και η διάχυση της µεταξύ τµηµάτων και ο συντονισµένος σχεδιασµός και εκτέλεση της στρατηγικής αντίδρασης της επιχείρησης στις ευκαιρίες της αγοράς. Πέρα από τις απόψεις που αντιµετωπίζουν τον προσανατολισµό στο µάρκετινγκ σαν συµπεριφορά και σαν φιλοσοφία (παρουσιάζεται στην επόµενη ενότητα), ενδιαφέρον παρουσιάζει η άποψη των Mc Gee and Spiro (1988). Υποστηρίζουν ότι η έννοια του µάρκετινγκ (marketing concept), µπορεί να οριστεί µε τρεις τρόπους : σαν φιλοσοφία, έννοια (concept) και σαν υλοποίηση εφαρµογή. Μάλιστα θεωρούν ότι µεγάλο µέρος της σύγχυσης 14

16 αναφορικά µε τον ορισµό και την κατανόηση της έννοιας του µάρκετινγκ οφείλεται στην αδυναµία κατανόησης των τριών του διαστάσεων (σαν κουλτούρα, στρατηγική, τακτική). Ειδικότερα όσον αφορά την έννοια του προσανατολισµού στο µάρκετινγκ (marketing orientation) σαν φιλοσοφία, διακρίνει τρία επιµέρους στοιχεία : 1. Προσανατολισµό προς τον πελάτη. Απαιτεί την κατανόηση ψυχολογικών και κοινωνικών παραγόντων που προσδιορίζουν επηρεάζουν την ανθρώπινη συµπεριφορά. 2. Ενοποίηση Ολοκλήρωση της προσπάθειας. Επιτρέπει την επιχείρηση να προσφέρει την αξία που απαιτεί ο πελάτης. Περιλαµβάνει την ανάγκη συντονισµού των προσπαθειών σε όρους των στοιχείων του µίγµατος µάρκετινγκ κάθε προϊόντος. Παράλληλα επειδή ο προσανατολισµός στο µάρκετινγκ αφορά ολόκληρη την επιχείρηση, είναι σηµαντική η οργάνωση και ο συντονισµός της επιχείρησης µε τέτοιο τρόπο που να εξυπηρετεί τον πελάτη. 3. Οργανωτικοί στόχοι Οι Varela and Del Rio (2003), βλέπουν τον προσανατολισµό στο µάρκετινγκ µέσα από τέσσερις διαφορετικές προσεγγίσεις: 1. Σαν επιχειρησιακή κουλτούρα. Σύµφωνα µε αυτή την άποψη, η έννοια του µάρκετινγκ προσδιορίζει µια διαφορετική κουλτούρα η οποία κινητοποιεί τον οργανισµό να : Συλλέγει συνεχώς πληροφορίες για τις ανάγκες της αγοράς στόχου και τις ικανότητες των ανταγωνιστών. Χρησιµοποιεί αυτή την πληροφόρηση για να δηµιουργεί συνεχώς ανώτερη αξία στον πελάτη 2. Σαν γνωστικό νοητικό µοντέλο. 15

17 3. Επιχειρησιακή ικανότητα. Θεωρούν ότι οι επιχειρήσεις προσανατολισµένες στην αγορά έχουν ανώτερες ικανότητες σχετικά µε την ευαισθητοποίηση τους απέναντι στην αγορά και στην ανάπτυξη σχέσεων µε τους πελάτες και τα µέλη του δικτύου διανοµής. 4. Οµάδα συµπεριφορών. Όσον αφορά αυτή την διάσταση υιοθετούν την άποψη των Kohli and Jaworski (1990), που αναφέρθηκε παραπάνω. Η υιοθέτηση όµως µιας εκ των δύο απόψεων (προσανατολισµός στην αγορά σαν φιλοσοφία ή σαν συµπεριφορά), δεν φαίνεται ότι µπορεί να οδηγήσει µια επιχείρηση στην επιτυχία. Οι Avlonitis and Gounaris (1999, 1997), υποστηρίζουν ότι οι δύο απόψεις είναι συµπληρωµατικές µια και ο σχεδιασµός στρατηγικών που οδηγούν στην προσαρµογή στην αγορά απαιτεί την ύπαρξη της κατάλληλης στάσης κουλτούρας από την επιχείρηση. Παράλληλα η υλοποίηση εφαρµογή των παραπάνω στρατηγικών προϋποθέτει ότι ολόκληρος ο οργανισµός έχει κατανοήσει την αναγκαιότητα τους. Την παραπάνω άποψη φαίνεται να υποστηρίζουν ο Trustrum (1989) και οι Gray, Matear, Boshoff, Matheson (1998). Ο Trustrum (1989), υποστηρίζει ότι το µάρκετινγκ είναι ο συνδυασµός της έννοιας του µάρκετινγκ (marketing concept), των λειτουργιών µάρκετινγκ και της υλοποίησης τους. Συνεπώς προκειµένου ένας οργανισµός να είναι προσανατολισµένος στο µάρκετινγκ - αγορά θα πρέπει να υιοθετεί την έννοια του µάρκετινγκ (marketing concept) και να προγραµµατίζει και να υλοποιεί τις λειτουργίες του µάρκετινγκ. Θεωρεί ότι η υλοποίηση ενός ή όλων των λειτουργιών µάρκετινγκ χωρίς την παράλληλη υιοθέτηση του marketing concept δεν είναι µάρκετινγκ (σχήµα 2). Αντίθετα έχοντας υιοθετήσει το marketing concept µια επιχείρηση δεν είναι απαραίτητο να εκτελεί όλες τις λειτουργίες αλλά εκείνες που αρµόζουν τις συνθήκες που επικρατούν. 16

18 Μάρκετινγκ σαν έννοια : ισορροπία µεταξύ Επιχειρησιακών στόχων Επιχειρησιακών πόρων Ζήτησης τµηµάτων της αγοράς µάρκετινγκ Λειτουργίες µάρκετινγκ : προγραµµατισµός προϊόντος και / ή προγραµµατισµός τιµής και / ή προγραµµατισµός διανοµής και / ή προγραµµατισµός προβολής και έρευνα µάρκετινγκ Όχι µάρκετινγκ Υλοποίηση των λειτουργιών µάρκετινγκ Σχήµα 2 : Έννοια και λειτουργίες του µάρκετινγκ Πηγή : Trustrum 1989 Οι Gray et al (1998) θεωρούν ότι η υιοθέτηση της έννοιας του µάρκετινγκ µόνο σαν φιλοσοφία, δεν είναι επαρκής µια και δεν λαµβάνει υπόψη του τις οργανωσιακές δυσκολίες στην εφαρµογή του καθώς και το περιβάλλον. Πρότειναν µάλιστα, και ένα µοντέλο (που συνδέει την έννοια του µάρκετινγκ σαν φιλοσοφία και συµπεριφορά) το οποίο θεωρούν ιδιαίτερα χρήσιµο στην κατανόηση της σχέσης µεταξύ προσανατολισµού στο µάρκετινγκ και απόδοσης (σχήµα 3). 17

19 Περιβάλλον Marketing Concept Φιλοσοφία της επιχ/σης / κουλτούρα Market Orientation Συµπεριφορά προσανατολισµένη στην αγορά Απόδοση Επιχείρησης Financial and marketing success Σχήµα 3 Πηγή : Gray et al (1998) Στο ίδιο πλαίσιο κινείται και ο ορισµός του προσανατολισµού στο µάρκετινγκ που διατυπώθηκε από τον Day (1994), ο οποίος αναφέρεται τόσο στην διάσταση της συµπεριφοράς όσο και σε αυτή της φιλοσοφίας. Ειδικότερα θεωρεί ότι ο προσανατολισµός στο µάρκετινγκ είναι η ανώτερη ικανότητα κατανόησης και ικανοποίησης των πελατών από πλευράς της επιχείρησης και απαρτίζεται από τρία βασικά στοιχεία : 1. Την οργανωτική κουλτούρα που έχει ως πρωταρχικό µέληµα την ικανοποίηση του πελάτη 2. Την ικανότητα του οργανισµού στη συλλογή, διάχυση και ανταπόκριση σε πληροφόρηση που αναφέρεται στους πελάτες και τους ανταγωνιστές. 3. Την συντονισµένη προσαρµογή των πόρων για δηµιουργία ανώτερης αξίας στον πελάτη Παράλληλα ο Trustrum (1989) υποστηρίζει ότι αν και οι λειτουργίες του µάρκετινγκ είναι σηµαντικές, η υιοθέτηση του marketing concept αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση για 18

20 την επιτυχή υλοποίηση. Τονίζει παράλληλα ότι η υιοθέτηση του θα πρέπει να γίνει από ολόκληρο τον οργανισµό και όχι µόνο από το τµήµα µάρκετινγκ της εκάστοτε επιχείρησης. Η αναγκαία συνύπαρξη στάσης και συµπεριφοράς τονίστηκε και από τον Masiello (1988), ο οποίος υποστήριξε ότι ο προσανατολισµός στο µάρκετινγκ αγορά δεν είναι δυνατόν να επιτευχθεί χωρίς την δηµιουργία των κατάλληλων στάσεων µέσα στον οργανισµό, αλλά και την εκτέλεση των κατάλληλων πράξεων πρακτικών. Στο σηµείο αυτό, και αφού έχουµε αναλύσει την έννοια του προσανατολισµού στην αγορά σαν συµπεριφορά, κρίνουµε ιδιαίτερα ενδιαφέρον να παρουσιάσουµε τις ενέργειες που πραγµατοποιεί µια επιχείρηση µε αυτόν τον προσανατολισµό. Ο Trustrum (1989) αναγνώρισε τις ακόλουθες : 1. Περιγραφή της κατάστασης : περιλαµβάνει διεξαγωγή ελέγχου µάρκετινγκ (marketing audit), που αποτελείται από έλεγχο πόρων, αγοράς και θέσης. O έλεγχος πόρων (resource audit), ασχολείται µε την αναγνώριση των διαθέσιµων πόρων ποσοτικά και ποιοτικά. Εξετάζεται το έµψυχο δυναµικό, οι ικανότητες διοίκησης, η εταιρική εικόνα, τα κόστη, η παραγωγική δυναµικότητα, πιθανές συνέργιες κ.λ.π. Ο έλεγχος αγοράς (market audit) εξετάζει την απόδοση της αγοράς και τα χαρακτηριστικά των πελατών. Ειδικότερα εξετάζεται η ιστορική εξέλιξη της ζήτησης, η µελλοντική ζήτηση, µεταβλητές που επιδρούν στην ζήτηση, προφίλ των πελατών, δραστηριότητες των ανταγωνιστών, χαρακτηριστικά του δικτύου διανοµής κ.α. Στην συνέχεια πραγµατοποιείται ο έλεγχος θέσης (position audit), όπου εξετάζεται η θέση της επιχείρησης στο περιβάλλον συγκριτικά µε τους ανταγωνιστές. 2. ιάγνωση προβληµάτων και ανάλυση : η διεξαγωγή των παραπάνω ελέγχων οδηγεί στον εντοπισµό περιοχών επιχειρηµατικής δραστηριότητας και τοµέων της αγοράς που απαιτούν λεπτοµερή ανάλυση. Η ανάλυση περιλαµβάνει ποσοτική ανάλυση (όπου αυτό είναι δυνατόν) και προσπάθεια για εξακρίβωση της δοµής του προβλήµατος. 19

21 3. Πρόγνωση : αναφέρεται στην πρόγνωση των µελλοντικών εξελίξεων τόσο για την επιχείρηση όσο και για το περιβάλλον : πρέπει να περιλαµβάνει πρόβλεψη πωλήσεων και ζήτησης που θα οδηγήσει στον σχεδιασµό των κατάλληλων στρατηγικών. 4. Χάραξη στρατηγικών : στο σηµείο αυτό καθορίζονται οι κατάλληλες στρατηγικές οι οποίες θα περιλαµβάνουν όχι µόνο λεπτοµερείς τακτικές αλλά επίσης θα καθορίζουν τους πόρους, τον χρονικό ορίζοντα, το ρίσκο και το κόστος. 5. Υλοποίηση : αναφέρεται στην υλοποίηση των λειτουργιών µάρκετινγκ που σχετίζονται µε το προϊόν, την τιµή, την διανοµή και την προβολή. Απαραίτητη φυσικά είναι η έρευνα µάρκετινγκ προκειµένου να γίνουν διορθωτικές ενέργειες όπου αυτό κρίνεται απαραίτητο. Όπως έχει ήδη αναφερθεί στόχος κάθε επιχείρησης είναι η ικανοποίηση του πελάτη αλλά και η επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων. Σε αυτό ιδιαίτερα σηµαντική είναι η αναγνώριση των ωφελειών που αναζητούν η πελάτες. Αυτό όµως διαφέρει από τµήµα σε τµήµα της αγοράς. Εποµένως δύο επίσης σηµαντικές ενέργειες που πρέπει να πραγµατοποιήσει η επιχείρηση είναι η τµηµατοποίηση της αγοράς και η τοποθέτηση. εν είναι όµως όλες οι επιχειρήσεις προσανατολισµένες στην αγορά. Ο CEO µιας επιχείρησης µπορεί να πραγµατοποιήσει συγκεκριµένα βήµατα τα οποία θα επιφέρουν έναν προσανατολισµό προς τον πελάτη (Kotler 2003, σελ 679), και αναφέρονται στη συνέχεια : 1. Να πείσει την ανώτερη διοίκηση για την αναγκαιότητα εστίασης στον πελάτη 2. Να ορίσει έναν υπεύθυνο µάρκετινγκ και µια οµάδα η οποία θα αποτελείται από τους υπεύθυνους παραγωγής, πωλήσεων, R&D, ανθρώπινων πόρων κ.λ.π. 3. Να ζητήσει βοήθεια από εξωτερική εταιρεία συµβούλων οι οποίοι διαθέτουν την κατάλληλη εµπειρία και µπορούν να βοηθήσουν την επιχείρηση στην δηµιουργία προσανατολισµού στην αγορά. 20

22 4. Να προσλάβει ένα διευθυντή µάρκετινγκ ο οποίος όχι µόνο θα διοικεί τις δραστηριότητες µάρκετινγκ αλλά παράλληλα θα κερδίσει τον σεβασµό των άλλων τµηµάτων και θα µπορεί να τα επηρεάσει. 5. Να αλλάξει το σύστηµα αξιολόγησης και αµοιβών 6. Να δηµιουργήσει εσωτερικά προγράµµατα εκπαίδευσης µάρκετινγκ. Η σηµασία της εκπαίδευσης µέσα στην επιχείρηση τονίστηκε και από τον Hooley et al (1990). 7. Να δηµιουργήσει ένα σύγχρονο σύστηµα προγραµµατισµού µάρκετινγκ, το οποίο θα απαιτεί από τους µάνατζερ να σκέφτονται το περιβάλλον, τις ευκαιρίες, τις τάσεις και στην συνέχεια να ετοιµάζουν στρατηγικές και προβλέψεις πωλήσεων για συγκεκριµένα προϊόντα και τµήµατα για τα οποία θα είναι υπεύθυνοι. 8. Να δηµιουργήσει ένα πρόγραµµα ετήσιας αναγνώρισης της υπεροχής αξίας του µάρκετινγκ. 9. Να αλλάξει την εστίαση από τµήµα (department focus), σε εστίαση σε διαδικασία - αποτέλεσµα (process outcome focus). 10. Να ενθαρρύνει τους εργαζόµενους να προτείνουν νέες ιδέες. 2.2 Προσανατολισµός στην αγορά σαν φιλοσοφία της επιχείρησης Στην προηγούµενη ενότητα εξετάστηκε η έννοια του προσανατολισµού στην αγορά από την πλευρά της συµπεριφοράς. Στην παρούσα ενότητα θα παρουσιάσουµε την άλλη προσέγγιση αναφορικά µε τον προσανατολισµό στην αγορά, αυτήν της φιλοσοφίας. Ο προσανατολισµός στην αγορά σαν φιλοσοφία είναι ένα σύστηµα εταιρικών αξιών και πιστεύω που περιστρέφεται γύρω από τα εξής : Την δηµιουργία ανώτερης αξίας στον πελάτη χωρίς ταυτόχρονα να αγνοούνται τα συµφέροντα των άλλων βασικών µετόχων 21

23 Την δηµιουργία / σχηµατισµό του κατάλληλου εσωτερικού περιβάλλοντος και κλίµατος έτσι ώστε η επιχείρηση να µπορεί να ανταποκρίνεται στην πληροφόρηση που συλλέγει από την αγορά. Ένα πλήθος συγγραφέων έχουν ασχοληθεί µε την έννοια του προσανατολισµού στην αγορά υπό την σκοπιά της φιλοσοφίας, οι απόψεις των οποίων παρατίθενται στην συνέχεια. Σύµφωνα µε αυτή την προσέγγιση (της φιλοσοφίας), ο προσανατολισµός στην αγορά αναφέρεται σε ολόκληρη την επιχείρηση και όχι στις λειτουργίες του τµήµατος µάρκετινγκ, πρόκειται δηλ. για µια φιλοσοφία η οποία καθοδηγεί την επιχείρηση στο σύνολο της. Είναι η πλευρά της επιχείρησης µέσα από τα µάτια των πελατών της (Drucker 1954). Ο Felton (1959), σε µια προσπάθεια να εξετάσει τα λάθη που πραγµατοποιούν οι επιχειρήσεις που εφαρµόζουν ολοκληρωτικό µάρκετινγκ (όλα τα τµήµατα της επιχείρησης συνεργάζονται στενά προκειµένου να ικανοποιήσουν τα συµφέροντα του πελάτη) έδωσε ένα εναλλακτικό ορισµό. Ορίζει ως µάρκετινγκ την ενοποίηση και τον συντονισµό όλων των λειτουργιών του µάρκετινγκ, οι οποίες µε την σειρά τους συγχωνεύονται µε όλες τις άλλες επιχειρησιακές λειτουργίες, µε απώτερο στόχο την πραγµατοποίηση πολύ υψηλών, µακροχρόνιων επιχειρησιακών στόχων. Ο Baker (1989), πρόσθεσε ένα επιπλέον στοιχείο, την ανάπτυξη της κατάλληλης κουλτούρας στην επιχείρηση. Παρόλο που δεν έχει διατυπώσει ένα σαφή ορισµό για το µάρκετινγκ ή τον προσανατολισµό στην αγορά, υποστηρίζει ότι σηµαντικές µαζικές αλλαγές θα πρέπει να πραγµατοποιηθούν σε µια επιχείρηση προκειµένου να αναπτύξει έναν τέτοιο προσανατολισµό. Παράλληλα, προσδιορίζει ποιες είναι οι απαιτούµενες αλλαγές δίνοντας έµφαση στην ευκολία κατανόησης της έννοιας του µάρκετινγκ (marketing concept). Υποστηρίζει ότι οι παραγωγοί θα πρέπει να κάνουν προσπάθειες προκειµένου να αναγνωρίσουν και να προσδιορίσουν τις ανάγκες των πελατών τους και στην συνέχεια να προσπαθήσουν να τις ικανοποιήσουν σε ένα πλαίσιο αµοιβαίων συναλλαγών. 22

24 Ο Houston (1986), ορίζει την έννοια του µάρκετινγκ (marketing concept) σαν µια διοικητική συνταγή που σχετίζεται µε την επίτευξη των στόχων µιας οντότητας. Για συγκεκριµένες και σαφώς καθορισµένες αλλά περιοριστικές συνθήκες αγοράς καθώς και για καθορισµένους στόχους συναλλαγών που δεν σχετίζονται µε το προϊόν, η έννοια του µάρκετινγκ (marketing concept) είναι η συνταγή που οδηγεί στην επίτευξη των στόχων µιας οντότητας πιο αποτελεσµατικά. ηλώνει ότι, µια οντότητα επιτυγχάνει τους δικούς της καθορισµένους στόχους συναλλαγών πιο αποτελεσµατικά µέσω της κατανόησης των αναγκών και επιθυµιών των συνεργατών της (exchange partners), του κόστους που συνεπάγεται η ικανοποίηση τους και του σχεδιασµού, παραγωγής και προσφοράς προϊόντων. Παράλληλα αξίζει να σηµειωθεί ότι θεωρεί ότι σε συγκεκριµένες συνθήκες η έννοια του προϊόντος (product concept) ή η έννοια της πώλησης (selling concept) µπορεί να αποδειχθούν πιο κατάλληλες διοικητικές φιλοσοφίες από αυτή του µάρκετινγκ (marketing concept). Μια πρώτη ερευνητική προσπάθεια µελέτης του προσανατολισµού στην αγορά από την πλευρά της φιλοσοφίας πραγµατοποιήθηκε από τους Hooley, Lynch and Shepherd (1990). Συγκεκριµένα, υποστηρίζουν ότι το µάρκετινγκ δεν θα πρέπει να αντιµετωπίζεται σαν η λειτουργία ενός τµήµατος αλλά αντίθετα σαν µια φιλοσοφία που διέπει ολόκληρη την επιχείρηση. Σε έρευνα που πραγµατοποίησαν σε ένα πλήθος βρετανικών επιχειρήσεων χρησιµοποίησαν 15 προτάσεις κάθε µία εκ των οποίων αντανακλούσε µια διαφορετική αντίληψη αναφορικά µε τον ρόλο του µάρκετινγκ. Στην ανάλυση που ακολούθησε διαπίστωσαν ότι είναι δυνατή η ταξινόµηση των επιχειρήσεων σε οµάδες ανάλογα µε την στάση που έχουν αναπτύξει απέναντι στο µάρκετινγκ. Στην έρευνα τους εντόπισαν τέσσερις διαφορετικές οµάδες επιχειρήσεων. Ειδικότερα, το 41% των επιχειρήσεων αντιµετωπίζουν το µάρκετινγκ και σαν λειτουργία αλλά και σαν φιλοσοφία που καθοδηγεί ολόκληρη την επιχείρηση, και τους ονοµάζει marketing philosophers. Ακολουθούν οι departmental marketers (26%), που θεωρούν ότι µάρκετινγκ είναι αυτό που απλά κάνει το τµήµα µάρκετινγκ µιας επιχείρησης, οι unsures, (24%), οι οποίοι δεν φαίνεται να έχουν µια 23

25 ξεκάθαρη άποψη αναφορικά µε το τι είναι το µάρκετινγκ και τέλος οι sales supporters (9%), οι οποίοι αντιµετωπίζουν το µάρκετινγκ σαν απλά ένα εργαλείο υποστήριξης των πωλήσεων. Σύµφωνα µε την άποψη που αντιµετωπίζει τον προσανατολισµό στο µάρκετινγκ σαν φιλοσοφία της επιχείρησης, η επιχείρηση που είναι προσανατολισµένη στο µάρκετινγκ θα πρέπει (Avlonitis and Gounaris, 1999) : Να δίνει προτεραιότητα στους πελάτες όταν αξιολογούν τα προϊόντα και την επιχείρηση και στην έκταση στην οποία η επιχείρηση και τα προϊόντα της ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών Να επιδιώκει να αναδείξει το µάρκετινγκ σαν την κυρίαρχη κουλτούρα της, έτσι ώστε ολόκληρος ο οργανισµός να κινητοποιηθεί προκειµένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες των πελατών. Να προσπαθεί διαρκώς να προσαρµόζει τα προϊόντα της σύµφωνα µε τις ανάγκες και τις επιθυµίες της αγοράς και όχι σύµφωνα µε τις δικές της αντιλήψεις και πιστεύω. Μια ακόµα προσπάθεια προσδιορισµού των στάσεων απέναντι στο µάρκετινγκ πραγµατοποιήθηκε και από τους Avlonitis and Gounaris (1999). Από έρευνα που πραγµατοποίησαν στην Ελλάδα, εντόπισαν επίσης πέντε διαφορετικές οµάδες επιχειρήσεων µε βάση την στάση τους απέναντι στο µάρκετινγκ : 1) προσανατολισµένες στο µάρκετινγκ : που θεωρούν το µάρκετινγκ σαν την κυρίαρχη κουλτούρα της επιχείρησης µε προτεραιότητα την ικανοποίηση του πελάτη 2) προσανατολισµένες στο προϊόν : συγκεντρώνουν πληροφορίες για την λήψη αποφάσεων σχετικά µε την ποιότητα και την ποσότητα της παραγωγής αλλά δεν χρησιµοποιούν αυτή την πληροφόρηση προκειµένου να οδηγηθούν στην ικανοποίηση του πελάτη 3) προσανατολισµένες στις πωλήσεις : βλέπουν το µάρκετινγκ σαν µια λειτουργία υποστήριξης των πωλήσεων 4) προσανατολισµένες στην παραγωγή : θεωρούν ότι το µάρκετινγκ θα πρέπει να εστιάζει σε αποφάσεις αναφορικά µε την διοίκηση 24

26 της παραγωγικής διαδικασίας και την ποιότητα και ποσότητα αυτής 5) επιχειρήσεις που δεν γνωρίζουν µε ακρίβεια την έννοια του µάρκετινγκ και δεν το εφαρµόζουν. Ένα επίσης βασικό στοιχείο που πιστοποιεί τον βαθµό στον οποίο η επιχείρηση έχει κατανοήσει τις αρχές και τις αξίες του προσανατολισµού στην αγορά, είναι ο λειτουργικός ρόλος του τµήµατος µάρκετινγκ µέσα στον οργανισµό, καθώς και η οργάνωση του (Avlonitis and Gounaris 2001, Hooley et al 1990). Κατά την διάρκεια των χρόνων, το τµήµα µάρκετινγκ έχει περάσει από διαφορετικές φάσεις οι οποίες φυσικά χαρακτηρίζονται και από διαφορετικές δραστηριότητες. Ειδικότερα την δεκαετία του 50 το marketing management έγινε µια ευρέως αποδεκτή λειτουργία, µε έµφαση στον προγραµµατισµό και ανάπτυξη προϊόντων, την τιµολόγηση, την προώθηση και την διανοµή. Η έρευνα µάρκετινγκ κέρδισε έδαφος στην διοικητική πρακτική σαν ένα όχηµα ευθυγράµµισης των παραγωγικών ικανοτήτων της επιχείρησης µε τις ανάγκες της αγοράς. Η έννοια του marketing concept στα µέσα µε τέλη της δεκαετίας του 50 καθιέρωσε το µάρκετινγκ σαν βασική λειτουργία της επιχείρησης µια και ο βασικός στόχος της επιχείρησης ήταν η ικανοποίηση του πελάτη (Drucker 1954). Τα κέρδη δεν ήταν ο στόχος, ήταν η αµοιβή της δηµιουργίας ικανοποιηµένων πελατών. Τα τµήµατα µάρκετινγκ περιελάµβαναν ειδικούς στις πωλήσεις, την διαφήµιση, την προώθηση, διανοµή και έρευνα αγοράς και ίσως µάνατζερ εξυπηρέτησης του πελάτη και τιµολόγησης. Στις µεγάλες ιεραρχικές δοµές αρχικά δηµιουργήθηκαν τµήµατα µάρκετινγκ σαν επέκταση των παλιών τµηµάτων πωλήσεων. Ο ρόλος της λειτουργίας του µάρκετινγκ ήταν η ανάπτυξη κατανόησης της αγοράς και η ανάπτυξη προϊόντων ή υπηρεσιών που ικανοποιούν τις απαιτήσεις και τις επιθυµίες των πελατών. Με το κατάλληλο µίγµα προϊόντων, το τµήµα µάρκετινγκ ήταν υπεύθυνο για δηµιουργία ζήτησης για τυποποιηµένα προϊόντα, για δηµιουργία επιθυµίας από πλευράς πελατών µέσω προσωπικής και µαζικής επικοινωνίας και διοίκησης των δικτύων διανοµής µέσω των οποίων τα προϊόντα διοχετεύονταν στην 25

27 αγορά. Η έρευνα µάρκετινγκ συνέβαλε στην εκτέλεση των παραπάνω δραστηριοτήτων περισσότερο αποτελεσµατικά (Webster 1992). Στις δεκαετίες που ακολούθησαν, η λειτουργία του µάρκετινγκ υπέστη σηµαντικές αλλαγές και σε ορισµένες περιπτώσεις εξαφανίστηκε ως ξεκάθαρη διοικητική λειτουργία από το εταιρικό επίπεδο. Ο Kotler (2003, σελ. 666), υποστήριξε ότι η εξέλιξη του τµήµατος µάρκετινγκ πέρασε από έξι στάδια τα οποία αναλύονται στην συνέχεια. Στάδιο 1 : Απλό τµήµα πωλήσεων (simple sales department). Πρόεδρος ιευθυντής Πωλήσεων Αυτή η µορφή οργάνωσης αναφέρεται σε µικρές επιχειρήσεις. Σε αυτή την περίπτωση υπάρχει ένας διευθυντής πωλήσεων, ο οποίος διοικεί την δύναµη των ύναµη πωλητών Άλλες λειτουργίες µάρκετινγκ (εξωτερικά) πωλητών. Στην περίπτωση που υπάρξει ανάγκη για έρευνα αγοράς και διαφήµιση ζητείται βοήθεια από άλλες εξειδικευµένες σε αυτούς τους τοµείς επιχειρήσεις. Στάδιο 2 : Τµήµα πωλήσεων µε βοηθητικές συµπληρωµατικές λειτουργίες µάρκετινγκ (sales department with ancillary marketing functions). Πρόεδρος ιευθυντής Πωλήσεων Καθώς η επιχείρηση επεκτείνεται θα πρέπει να προσθέσει ή να µεγεθύνει κάποιες λειτουργίες. Αν για παράδειγµα αποφασίσει να εισέλθει σε µια νέα αγορά θα πρέπει να κάνει ύναµη Πωλητών - ιευθυντής mkt - Άλλες λειτουργίες mkt (εσωτερικό προσωπικό και εξωτερική υποστήριξη) έρευνα αγοράς καθώς και διαφήµιση για τα προϊόντα της. Στην περίπτωση αυτή θα προσλάβει έναν υπεύθυνο έρευνας αγοράς και διαφήµισης προκειµένου να εκτελέσουν τις συγκεκριµένες λειτουργίες. Παράλληλα µπορεί να προσλάβει και έναν διευθυντή µάρκετινγκ προκειµένου να διευθύνει 26

28 αυτές και άλλες δραστηριότητες. Στάδιο 3 : Ξεχωριστό τµήµα µάρκετινγκ (separate marketing department). Πρόεδρος Στην περίπτωση αυτή οι πωλήσεις και το µάρκετινγκ είναι δύο ιεθυντής Πωλήσεων ύναµη Πωλήσεων ιευθυντής Μάρκετινγκ Άλλες Λειτουργίες Μάρκετινγκ ξεχωριστές λειτουργίες οι οποίες συνεργάζονται στενά. Καθώς η επιχείρηση µεγαλώνει απαιτείται µεγαλύτερη επένδυση σε έρευνα αγοράς, ανάπτυξη νέων προϊόντων, διαφήµιση, προώθηση. Παράλληλα ο διευθυντής πωλήσεων δαπανά πολύ από τον χρόνο του στην διοίκηση της δύναµης των πωλητών. Γι αυτούς τους λόγους δηµιουργούνται δύο ανεξάρτητα τµήµατα τα οποία αναφέρονται στον CEO της επιχείρησης. Στάδιο 4 : Σύγχρονο τµήµα µάρκετινγκ (modern marketing department). Πρόεδρος ιευθυντής µάρκετινγκ και πωλήσεων (executive VP of mkt and sales) Πολύ συχνά εµφανίζονται κάποιες συγκρούσεις µεταξύ των τµηµάτων µάρκετινγκ και πωλήσεων. Το µάρκετινγκ αναγνωρίζει τις ευκαιρίες στην αγορά, ετοιµάζει στρατηγικές και προγράµµατα (τα οποία υλοποιούνται από τους πωλητές), ιευθυντής Πωλήσεων ύναµη Πωλητών ιευθυντής Μάρκετινγκ Άλλες λειτουργίες Μάρκετινγκ αναγνωρίζει νέα τµήµατα στην αγορά, προγραµµατίζει, έχει µακροπρόθεσµο προσανατολισµό και προσπαθεί να δηµιουργήσει κέρδη και να αυξήσει το µερίδιο της αγοράς. Αντίθετα οι πωλητές βασίζονται στην δική τους εµπειρία, σκέφτονται βραχυπρόθεσµα, δαπανούν χρόνο στην προσωπική πώληση και προσπαθούν να επιτύχουν τους στόχους πωλήσεων. Αυτή η διαφορετική θεώρηση συχνά οδηγεί στην σύγκρουση. Στην περίπτωση που οι συγκρούσεις είναι ιδιαίτερα έντονες, υπάρχουν 2 εναλλακτικές : είτε τοποθετούνται όλες οι δραστηριότητες του µάρκετινγκ κάτω από τον έλεγχο του διευθυντή πωλήσεων, είτε ο διευθυντής µάρκετινγκ έχει την ευθύνη όλων, συµπεριλαµβανοµένης και της δύναµης των πωλητών. 27

29 Στάδιο 5 : Αποτελεσµατική επιχείρηση µάρκετινγκ (effective marketing company). Έχει την ίδια οργάνωση µε αυτή του προηγούµενου σταδίου. Σηµαντικό στην περίπτωση αυτή είναι ο προσανατολισµός ολόκληρης της επιχείρησης (και όχι µόνο του τµήµατος µάρκετινγκ) στον πελάτη. Στάδιο 6 : Επιχείρηση βασισµένη στην διαδικασία και το αποτέλεσµα (process and outcome based company). Οµάδα µε ηγέτη διαδικασίας (cross disciplinary team with process leader) Προσωπικό mkt Τµήµα µάρκετινγκ Η τµηµατική οργάνωση, σε πολλές περιπτώσεις εµποδίζει την απόδοση ορισµένων διαδικασιών όπως η ανάπτυξη νέων προϊόντων, η προσέλκυση, διατήρηση και εξυπηρέτηση του πελάτη. Για το σκοπό αυτό δηµιουργούνται οµάδες (cross disciplinary teams), στις οποίες τα µέλη των τµηµάτων µάρκετινγκ και πωλήσεων δαπανούν ένα µεγάλο µέρος του χρόνου τους. Κάθε οµάδα στέλνει στο τµήµα µάρκετινγκ περιοδικές αξιολογήσεις της απόδοσης των µελών του, ενώ το τµήµα µάρκετινγκ είναι υπεύθυνο για την εκπαίδευση του προσωπικού του, τον διορισµό του σε νέες οµάδες και την αξιολόγηση ολόκληρης της απόδοσης του. Ο Tay (2001), υποστηρίζει ότι για να µπορέσουµε να κατανοήσουµε την οργάνωση µάρκετινγκ ενός οργανισµού, είναι σηµαντικό να αντιληφθούµε τους ρόλους και τις δραστηριότητες του. Βασικός ρόλος του µάρκετινγκ σαν λειτουργία της επιχείρησης είναι το «ταίριασµα» όλων των εσωτερικών στοιχείων της επιχείρησης µε τις ανάγκες και λύσεις που απαιτούν οι πελάτες της αγοράς (Morgan 1991). Προκειµένου όµως το µάρκετινγκ να οδηγήσει µια επιχείρηση στην ικανοποίηση του πελάτη πρέπει να εκτελέσει συγκεκριµένες δραστηριότητες. Ο Webster (1992) κατάταξε τις ενέργειες καθήκοντα του τµήµατος µάρκετινγκ σε τρεις µεγάλες κατηγορίες : 28

30 1. Υποστήριξη της κουλτούρα µάρκετινγκ : αναφέρεται σε ενέργειες που αποσκοπούν στην ανάπτυξη προσανατολισµού προς τον πελάτη, ανάλυση της δοµής της αγοράς και τοποθέτησης της επιχείρησης στην αγορά. Σε αυτό το επίπεδο οι υπεύθυνοι µάρκετινγκ έχουν ένα ιδιαίτερα σηµαντικό ρόλο. Λειτουργούν σαν «δικηγόροι» του πελάτη και διαχέουν την έννοια και σηµασία της ικανοποίησης του σε ολόκληρο τον οργανισµό 2. Υποστήριξη των στρατηγικών µάρκετινγκ : αφορά ενέργειες όπως η τµηµατοποίηση της αγοράς, επιλογή της αγοράς στόχου και τοποθέτηση του προϊόντος 3. Υποστήριξη των τακτικών µάρκετινγκ : περιλαµβάνει ενέργειες αναφορικά µε το µίγµα µάρκετινγκ των προϊόντων. Αναφέρονται σε δραστηριότητες όπως η διαφήµιση, η προώθηση των πωλήσεων, ο σχεδιασµός των καναλιών διανοµής, η χάραξη της τιµολογιακής πολιτικής κ.λ.π. Σε µια επιχείρηση προσανατολισµένη στην αγορά θα πρέπει όλοι οι εργαζόµενοι να έχουν αναπτύξει προσανατολισµό προς την αγορά και να θεωρούν ότι η εργασία τους περιλαµβάνει κάποιο στοιχείο µάρκετινγκ. Σύµφωνα µε τον Canning (1988), υπό τέτοιες συνθήκες όλη η επιχείρηση σκέφτεται σε όρους µάρκετινγκ και απόδοσης στην αγορά. Επιπρόσθετα όλα τα άτοµα συνεισφέρουν στο µάρκετινγκ µέσω της παρουσίασης ιδεών που θα βελτιώσουν την απόδοση στην αγορά και θα προωθήσουν την ανάπτυξη της επιχείρησης. Στο πλαίσιο αυτό, ο διευθυντής µάρκετινγκ έχει δύο βασικά έργα να εκτελέσει : α) τον συντονισµό των εσωτερικών δραστηριοτήτων µάρκετινγκ β) τον συντονισµό του µάρκετινγκ µε τις άλλες λειτουργίες της επιχείρησης µε απώτερο στόχο την ικανοποίηση του πελάτη Kotler (2003, σελ. 690). Το τµήµα µάρκετινγκ µιας επιχείρησης µε προσανατολισµό προς την αγορά απαρτίζεται από άτοµα που βλέπουν την αγορά µε µια ευρεία και µακροπρόθεσµη οπτική. Βλέπουν την αγορά σαν µια σύνθεση οµάδων και ασχολούνται µε τις ανάγκες των τµηµάτων: πως αγοράζουν, πως µεταβάλλονται οι ανάγκες τους (Canning 1988). Στην συνέχεια 29

31 εκτελούν συγκεκριµένες δραστηριότητες προκειµένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες του πελάτη µέσω της ανάπτυξης του κατάλληλου µίγµατος προϊόντος. Πέρα από την εκτέλεση δραστηριοτήτων αναφορικά µε το µίγµα προϊόντων απαιτείται και η συµµετοχή του µάρκετινγκ στην ανάπτυξη των στρατηγικών πλάνων της επιχείρησης, µια και µόνο η σχεδίαση των στρατηγικών δεν εξασφαλίζει την ικανοποίηση του πελάτη. Απαιτείται και η επιτυχής υλοποίηση τους (Avlonitis, Gounaris and Papavasiliou 1999 ). Προκειµένου να διασφαλιστεί η ανάπτυξη στρατηγικών πλάνων προσανατολισµένων στην αγορά και στις επιθυµίες ανάγκες των πελατών, απαιτείται η συµµετοχή του υπεύθυνου µάρκετινγκ (Lear 1963). Η υλοποίηση όµως των στρατηγικών πλάνων της επιχείρησης απαιτεί την εκτέλεση συγκεκριµένων δραστηριοτήτων µάρκετινγκ που σχετίζονται µε το προϊόν, την τιµή, την διοίκηση των σχέσεων µε τα µέλη του δικτύου διανοµής κ.λ.π. Οι Hooley et al (1990) και οι Avlonitis, Gounaris and Papavasiliou (1999) σε έρευνα που πραγµατοποίησαν διαπίστωσαν ότι στις επιχειρήσεις προσανατολισµένες στην αγορά, ένα µεγάλο πλήθος δραστηριοτήτων µάρκετινγκ βρίσκονται κάτω από τον έλεγχο και την λειτουργία του τµήµατος µάρκετινγκ. υποθέσεις : Στο πλαίσιο της ανάλυσης που προηγήθηκε θα διερευνηθούν οι ακόλουθες δύο Η1 : «Σε µια επιχείρηση είναι δυνατόν να εντοπίσει κανείς διαφορετικές στάσεις αναφορικά µε το ρόλο του µάρκετινγκ σηµατοδοτώντας διαφορετικές επιχειρησιακές φιλοσοφίες» Η2 : «Σε επιχειρήσεις µε υψηλό βαθµό προσανατολισµού στην αγορά το µεγαλύτερο µέρος δραστηριοτήτων µάρκετινγκ εκτελούνται από το αντίστοιχο τµήµα» 30

32 2.3 Επιχειρήσεις βιοµηχανικών - καταναλωτικών προϊόντων, στάση απέναντι στο µάρκετινγκ και υιοθέτηση του προσανατολισµού στην αγορά Παρόλο που οι αρχές του µάρκετινγκ εφαρµόζονται τόσο από επιχειρήσεις καταναλωτικών όσο και βιοµηχανικών προϊόντων, υπάρχουν σηµαντικές διαφορές µεταξύ των δύο αγορών. Ειδικότερα στην βιοµηχανική αγορά, υπάρχει το φαινόµενο της παράγωγου ζήτησης, ολιγοπωλιακές ή µονοπωλιακές καταστάσεις, άµεσα κανάλια διανοµής, περιορισµένος αριθµός πελατών, σηµαντικοί και µεµονωµένοι πελάτες, στοιχεία που οδηγούν στην υιοθέτηση διαφορετικών πρακτικών µάρκετινγκ συγκριτικά µε τις καταναλωτικές αγορές (Hutt and Speh 1992). Παράλληλα οι αγοραστές υιοθετούν ορθολογικά κριτήρια επιλογής, είναι λιγότερο δεκτικοί απέναντι στην διαφήµιση, η αγορά είναι σταθερή συνεπώς η επιχείρηση θα πρέπει να προσπαθεί συνεχώς να κατανοήσει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες των πελατών της (Αυλωνίτης 1992 σελ. 32). Σύµφωνα µε τα παραπάνω κάποιος θα περίµενε ότι λόγω των άµεσων και πολύπλοκων σχέσεων µεταξύ αγοραστή και πωλητή στην βιοµηχανική αγορά, ο προσανατολισµός στο µάρκετινγκ τυγχάνει µεγαλύτερης αποδοχής στις βιοµηχανικές επιχειρήσεις (Avlonitis and Gounaris 1996) ή της ίδιας µε αυτή που παρουσιάζει στις επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων. Έρευνες όµως που πραγµατοποιήθηκαν (Avlonitis and Gounaris 1997, 2001), έδειξαν ακριβώς το αντίθετο δηλ. ότι οι επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων παρουσιάζουν έναν υψηλότερο βαθµό προσανατολισµού στην αγορά. Ειδικότερα σε έρευνα που πραγµατοποίησαν οι Avlonitis and Gounaris (1997, 2001), στην ελληνική αγορά διαπιστώθηκε ότι το µεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων βιοµηχανικών προϊόντων είναι προσανατολισµένο στις πωλήσεις. Οι επιχειρήσεις αυτές 31

33 επιδιώκουν να βελτιώσουν την απόδοση τους µέσω της προσθήκης νέων χαρακτηριστικών στα προϊόντα τους ή µε την χρήση νέας τεχνολογίας. εν προσπαθούν να συγκεντρώσουν πληροφόρηση για τους πελάτες τους µέσω επίσηµων ερευνών αγοράς, αγνοούν τις ανάγκες των πελατών τους αντιµετωπίζοντας τους σαν σύνολο για το οποίο παράγουν ένα πλήθος προϊόντων το οποίο όµως δεν προσαρµόζουν στις ανάγκες της αγοράς, τιµολογούν σύµφωνα µε το κόστος παραγωγής και τέλος περιορίζουν τον ρόλο του τµήµατος µάρκετινγκ µειώνοντας όχι µόνο την συµµετοχή του στο µακροπρόθεσµο προγραµµατισµό, αλλά και των αριθµό των δραστηριοτήτων για τις οποίες εκείνο είναι υπεύθυνο. Ένα πολύ µικρό ποσοστό αυτών προσπαθεί να κατανοήσει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες των πελατών τους. Ως βασικοί λόγοι της µη υιοθέτησης του µάρκετινγκ αναφέρονται οι ακόλουθοι : Θεωρούν την τιµή ως το πλέον σηµαντικό χαρακτηριστικό συνεπώς οι προσπάθειες τους επικεντρώνονται στην µείωση του κόστους (Avlonitis and Gounaris 1996). Ιστορικά αυτές οι επιχειρήσεις έχουν αναπτυχθεί µέσω ικανοτήτων µηχανολογίας (engineering) και βελτίωσης της τεχνολογίας (McTarish & Mailland 1980). Τα ανώτερα στελέχη έχουν υπόβαθρο µηχανολογίας (engineering) και όχι µάρκετινγκ, γεγονός που τους οδηγεί να δίνουν έµφαση σε στοιχεία που σχετίζονται µε το προϊόν, µε αποτέλεσµα να αναπτύσσουν προσανατολισµό στις πωλήσεις ή στο προϊόν (Avlonitis and Gounaris 1996). Ένα αξιοσηµείωτο γεγονός που ενδυναµώνει την παραπάνω άποψη είναι ότι παρόλο που οι µισοί από τους απόφοιτους οικονοµικών σχολών στις ΗΠΑ εργάζονται σε βιοµηχανικές επιχειρήσεις, λιγότεροι από το 2% αυτών έχουν παρακολουθήσει κάποιο µάθηµα βιοµηχανικού µάρκετινγκ (Hlavacek 1980). Στο πλαίσιο αυτό διερευνάται η ακόλουθη ερευνητική υπόθεση : Η3 : «Οι επιχειρήσεις παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων θα έχουν θετικότερη στάση απέναντι στο µάρκετινγκ συγκριτικά µε τις βιοµηχανικές επιχειρήσεις» 32

34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 : «ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ» Όπως φαίνεται από την ανασκόπηση της υφιστάµενης βιβλιογραφίας, ο προσανατολισµός στην αγορά απαρτίζεται από ένα πλήθος στάσεων και συµπεριφορών. Οι συγκεκριµένες όµως στάσεις και συµπεριφορές επηρεάζονται από µία πληθώρα παραγόντων οι οποίες αναφέρονται είτε στην ίδια την επιχείρηση, είτε στο περιβάλλον µέσα στο οποίο δραστηριοποιείται (Avlonitis and Gounaris 1999). Στην συνέχεια της παρούσας µελέτης παρατίθενται οι εν λόγο παράγοντες Παράγοντες της επιχείρησης Εσωτερικό περιβάλλον Αρκετές έρευνες έχουν πραγµατοποιηθεί (Avlonitis and Gounaris 1999, Kohli and Jaworski 1990, 1993) που εξετάζουν την επίδραση του εσωτερικού περιβάλλοντος στην ανάπτυξη ενός προσανατολισµού στην αγορά. Ως σηµαντικότεροι από αυτούς αναφέρονται οι ακόλουθοι : 1. Ηγεσία / Στάση απέναντι στο ρίσκο 2. Τυποποίηση Συγκέντρωση 3. Αντίληψη περί των βασικών παραγόντων επιτυχίας (key success factors) Στην συνέχεια γίνεται µια προσπάθεια ανάλυσης τους και διατυπώνονται οι κατάλληλες υποθέσεις. 33

35 3.1.1 Ηγεσία Στάση απέναντι στο ρίσκο Οι Harris and Ogbonna (2001), εξέτασαν έναν παράγοντα τον οποίο θεωρούν ιδιαίτερα σηµαντικό στην ανάπτυξη του προσανατολισµού στην αγορά, αυτόν της ηγεσίας. Σε έρευνα που πραγµατοποίησαν σε ένα πλήθος 1000 βρετανικών επιχειρήσεων κατέληξαν στο συµπέρασµα ότι τα διάφορα στυλ ηγεσίας συσχετίζονται άµεσα µε την ανάπτυξη του προσανατολισµού στην αγορά. Ειδικότερα εντόπισαν µια θετική συσχέτιση µεταξύ προσανατολισµού στην αγορά και συµµετοχικού και υποστηρικτικού στυλ ηγεσίας. Ο Felton (1959), όρισε ως βασικό εµπόδιο στην ανάπτυξη προσανατολισµού στην αγορά την έλλειψη εµπειρίας και ικανοτήτων διοίκησης ενώ οι Chaganti and Sambharya (1987) υποστήριξαν ότι ο προσανατολισµός ενός οργανισµού εξαρτάται από την ικανότητα και δέσµευση των στελεχών του. Στο ίδιο πλαίσιο, ο Wong et al (1989 ) θεώρησαν ως βασικό εµπόδιο την στάση και την συµπεριφορά των µάνατζερ ενώ οι Whittington and Whipp (1992) αναφέρθηκαν στο ρόλο των ατόµων του µάρκετινγκ. Θεωρούν αναγκαίο οι marketers να γίνουν περισσότερο επαγγελµατίες προκειµένου να αυξήσουν την δύναµη τους και έτσι να εφαρµόσουν ένα προσανατολισµό στην αγορά. Ιδιαίτερη έµφαση στον ρόλο του CEO δόθηκε και από άλλους συγγραφείς (Canning 1988, Shapiro 1988, Hooley et al 1990, Brooksbank 1990). O Canning, τόνισε την σηµασία της συµµετοχής του στο σχεδιασµό της στρατηγικής µια και αποτελεί τον σύνδεσµο µεταξύ του µάρκετινγκ και των άλλων λειτουργιών της επιχείρησης ενώ ο Shapiro, θεωρεί ως απαραίτητη προϋπόθεση, για την ανάπτυξη προσανατολισµού στην αγορά, την δέσµευση εκείνων που βρίσκονται στην κορυφή του οργανισµού. Τέλος ο Kotler (2003), αναφέρθηκε σε συγκεκριµένα βήµατα στα οποία µπορεί να προβεί ο CEO προκειµένου να αναπτύξει έναν προσανατολισµό στην αγορά µέσα στην επιχείρηση (βλ. Κεφ. 2). Μέσα στο ίδιο πλαίσιο, ένα ιδιαίτερα σηµαντικό στοιχείο που φαίνεται να επηρεάζει τον προσανατολισµό στην αγορά είναι η δέσµευση των ανώτερων στελεχών απέναντι στο 34

36 ρίσκο (Kohli and Jaworski 1993, Avlonitis and Gounaris 1999) µια και αλλαγή στον προσανατολισµό της επιχείρησης απαιτεί επανασχεδιασµό της δοµής της, αναθεώρηση και ανακατανοµή των πόρων καθώς και αλλαγές στα δίκτυα πληροφοριών και επικοινωνίας (Piercy 1992). Η ανταπόκριση µιας επιχείρησης στην αγορά και στις µεταβαλλόµενες ανάγκες των πελατών της απαιτεί την παρουσίαση νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτά τα νέα προϊόντα και υπηρεσίες όµως συνεπάγονται πολύ υψηλό ρίσκο και έχουν µεγάλη πιθανότητα αποτυχίας. Εάν όµως τα ανώτερα στελέχη επιδείξουν µια ανοχή απέναντι στο ρίσκο, και λαµβάνουν κάποιες περιστασιακές αποτυχίες ως φυσικές τότε και τα νέα στελέχη είναι πιο πιθανό να προτείνουν νέες ιδέες για προϊόντα και υπηρεσίες που θα ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών. Σύµφωνα µε την προηγούµενη ανάλυση θα διερευνηθεί η ακόλουθη υπόθεση : Η4 : «Όσο µεγαλύτερη η ανοχή της ανώτατης διοίκησης απέναντι στο ρίσκο τόσο µεγαλύτερος ο βαθµός προσανατολισµού στην αγορά» Τυποποίηση - Συγκέντρωση Ο Harris (2000), κατέταξε τα εµπόδια στην ανάπτυξη του προσανατολισµού στην αγορά σε τρεις µεγάλες κατηγορίες : δοµικά (structural), στρατηγικά και εµπόδια συστήµατος (systemic). Στην πρώτη κατηγορία ενέταξε, µεταξύ άλλων, την τυποποίηση και την συγκέντρωση, δύο έννοιες οι οποίες έχουν αναφερθεί και από άλλους συγγραφείς (Kohli and Jaworski 1993, Avlonitis and Gounaris 1999). Ως έννοια η τυποποίηση θα µπορούσε να οριστεί ως ο γραπτός ή σχηµατικός προσδιορισµός των τµηµάτων, των θέσεων εργασίας και, συνεπώς, των ρόλων, των σχέσεων εξουσίας, των διαδικασιών και των κανονισµών λειτουργίας µιας οργάνωσης (Μπουραντάς 1992, σελ. 115). 35

37 Η συγκέντρωση αναφέρεται στον βαθµό στον οποίο τα µέλη ενός οργανισµού συµµετέχουν στην διαδικασία λήψης αποφάσεων (Aiken and Hage 1968). Συνεπώς ένας οργανισµός χαρακτηρίζεται από υψηλή συγκέντρωση όταν η εξουσία για την λήψη αποφάσεων συγκεντρώνεται στα ανώτερα στελέχη. Ο Stampfl (1978) θεωρεί ότι όσο µεγαλύτερη είναι η συγκέντρωση και η τυποποίηση ενός οργανισµού τόσο µικρότερη είναι η ικανότητα του να προσαρµοστεί στην αγορά και τις συνθήκες του περιβάλλοντος. Παράλληλα έρευνα έχει καταδείξει ότι η ικανότητα του οργανισµού να αποκτά πληροφόρηση, να την διαχέει και να την χρησιµοποιεί αποτελεσµατικά συσχετίζεται αντίστροφα µε την συγκέντρωση. Οι Avlonitis and Gounaris (1999), υποστήριξαν ότι αποκεντρωµένες και άτυπες οργανωτικές δοµές διευκολύνουν την διάχυση της πληροφόρησης. Επιχειρήσεις που επιτρέπουν µεγάλη αυτονοµία είναι καλύτερες στην συλλογή και διάχυση της πληροφόρησης, ενώ παράλληλα βελτιώνουν την υπευθυνότητα και τα προσόντα των µεσαίων στελεχών µια και η αποκέντρωση απαιτεί ένα µεγάλο αριθµό στελεχών ικανών να λαµβάνουν αποφάσεις (Megginson et al 1989). Παράλληλα ο µικρός βαθµός τυποποίησης επιτρέπει την επικοινωνία και την διάχυση της πληροφόρησης συνεπώς η επικοινωνία µεταξύ στελεχών βελτιώνεται σηµαντικά. Σύµφωνα µε την παραπάνω ανάλυση, επειδή ο προσανατολισµός στην αγορά απαιτεί την διάχυση της πληροφόρησης σε ολόκληρο τον οργανισµό, άτυπες οργανωτικές δοµές και αποκέντρωση επιτρέπουν / συµβάλλουν στην ανάπτυξη του. υπόθεση : Στο πλαίσιο της συζήτησης που προηγήθηκε εξετάζουµε την ακόλουθη ερευνητική Η5 : «Όσο µικρότερος ο βαθµός τυποποίησης και συγκέντρωσης του οργανισµού τόσο µεγαλύτερος ο βαθµός προσανατολισµού στην αγορά». 36

38 3.1.3 Βασικοί παράγοντες επιτυχίας Οι βασικοί παράγοντες που οδηγούν µια επιχείρηση στην επιτυχία διαφέρουν από κλάδο σε κλάδο, και σχετίζονται µε ένα ή περισσότερα στοιχεία του µίγµατος µάρκετινγκ. Η αξιολόγηση ανάλυση αυτών των παραγόντων σε ένα κλάδο και η εξέταση της ύπαρξης τους σε µια επιχείρηση είναι ένας τρόπος που προσδιορίζει την ελκυστικότητα του συγκεκριµένου κλάδου για την επιχείρηση (Walker et al 2003, σελ. 112) Υπάρχει µια πληθώρα παραγόντων που µπορεί να φέρει επιτυχία στην αγορά. Οι Avlonitis and Gounaris (1999), ύστερα από έρευνα που πραγµατοποίησαν οµαδοποίησαν τους παράγοντες αυτούς σε 5 βασικές κατηγορίες : Εστίασης αγοράς : αναφέρονται σε παράγοντες που έχουν να κάνουν µε την αγορά όπως η εµπιστοσύνη των πελατών στην επιχείρηση, η εικόνα της επιχείρησης, η άµεση ανταπόκριση της στις ανάγκες των πελατών, οι σχέσεις µε τους πελάτες κ.λ.π. ικτύων διανοµής : αφορά παράγοντες όπως το εύρος της διανοµής, τις σχέσεις µε τους ενδιάµεσους κ.λ.π. Μοναδικότητας προϊόντος : όπως ο σχεδιασµός και η ποιότητα του προϊόντος Πλεονέκτηµα τιµής : αναφέρεται σε παράγοντες όπως οι οικονοµικές δυνατότητες της επιχείρησης, οι ανταγωνιστικές τιµές και το χαµηλό κόστος παραγωγής Ικανότητες πώλησης : αναφέρονται σε παράγοντες που δίνουν έµφαση στην προσωπική πώληση και στη εξυπηρέτηση µετά την πώληση Η αξιολόγηση των παραπάνω παραγόντων πραγµατοποιείται από τα ανώτερα στελέχη οι οποίοι και θα προσδιορίσουν ποιοι από αυτούς οδηγούν στην επιτυχία, στον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιούνται. Μια βασική µέθοδος που χρησιµοποιούν είναι η σύγκριση µε τους ανταγωνιστές. Πραγµατοποιούν δηλ. µια ανάλυση των σηµαντικότερων 37

39 ανταγωνιστών και προσπαθούν να ανακαλύψουν τα βασικά στοιχεία τα οποία τους οδηγούν σε υψηλές αποδόσεις (Day and Wensley 1998). Σύµφωνα µε τους παράγοντες που θα προσδιορίσουν, στην συνέχεια θα αποφασίσουν εάν θα επιλέξουν τον προσανατολισµό στην αγορά σαν βάση για την δηµιουργία και διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος, µια και οι δύο έννοιες διαφαίνεται ότι συσχετίζονται άµεσα (Avlonitis and Gounaris 1999). Σύµφωνα µε τον Aaker (1989), η απόφαση για το χτίσιµο ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος στηριζόµενου στην ανάπτυξη προσανατολισµού στην αγορά είναι το αποτέλεσµα µια διαδικασίας αξιολόγησης που λαµβάνει υπόψη της τα εξής : 1. Εάν έχει νόηµα η επένδυση για το χτίσιµο ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος στις παρούσες συνθήκες 2. Εάν η ανάπτυξη του συγκεκριµένου πλεονεκτήµατος είναι αποτελεσµατική και αποδοτική 3. Εάν µπορεί να διατηρηθεί µακροχρόνια Για να απαντηθούν τα παραπάνω ερωτήµατα θα πρέπει οι υπεύθυνοι της επιχείρησης να έχουν αξιολογήσει όλους τους εναλλακτικούς παράγοντες επιτυχίας και να έχουν προσδιορίσει αυτούς που θα τους οδηγήσουν σε υψηλές αποδόσεις στην αγορά τους (Ohmae 1983). Σε έρευνα που πραγµατοποίησαν οι Avlonitis and Gounaris (1999) διαπίστωσαν ότι η σπουδαιότητα που αποδίδουν τα ανώτερα στελέχη στους διάφορους παράγοντες επιτυχίας συνδέεται µε τον βαθµό προσανατολισµού στην αγορά. Με άλλα λόγια επιχειρήσεις µε διαφορετικό βαθµό προσανατολισµού στην αγορά απέδιδαν και διαφορετική σπουδαιότητα στους διάφορους παράγοντες. Πέρα από την ανάλυση των ανταγωνιστών στην αξιολόγηση των παραγόντων, τα στελέχη χρησιµοποιούν συνήθως την προηγούµενη εµπειρία µια και παράγοντες που οδήγησαν µια επιχείρηση στην επιτυχία στο παρελθόν µπορεί να την οδηγήσουν και στο 38

40 µέλλον (Lorsch 1986). Αν για παράδειγµα µια επιχείρηση κυριαρχούσε στον κλάδο της λόγω χαµηλού κόστους, πιθανότητα θα επικεντρώσει τις προσπάθειες της στην µείωση του κόστους παραγωγής προκειµένου να διασφαλίσει την θέση της. Η αξιολόγηση όµως των στοιχείων που οδηγούν µια επιχείρηση στην επιτυχία θα πρέπει να είναι συνεχής µια και οι συνθήκες του περιβάλλοντος µεταβάλλονται συνεχώς. Αυτό που οδηγούσε µια επιχείρηση στην επιτυχία στο παρελθόν δεν διασφαλίζει και την µελλοντική της επιτυχία. Αν στο παράδειγµα της επιχείρησης που αναφέραµε πριν, τα στελέχη αποφασίσουν ότι η επιτυχία εξαρτάται από την άµεση ανταπόκριση στις ανάγκες του πελάτη τότε πιθανότητα θα επιδιώξουν την ανάπτυξη ενός προσανατολισµού στην αγορά. υπόθεση : Στο πλαίσιο της συζήτησης που προηγήθηκε θα εξετάσουµε την ακόλουθη ερευνητική Η6 : «Επιχειρήσεις µε διαφορετικό βαθµό υιοθέτησης του προσανατολισµού στην αγορά θα αποδίδουν διαφορετική βαρύτητα σε εναλλακτικούς καθοριστικούς παράγοντες επιτυχίας». 3.2 Παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος Ο Duncan (1972), όρισε το περιβάλλον σαν µια σύνθεση από φυσικούς και κοινωνικούς παράγοντες έξω από τα όρια του οργανισµού που λειτουργούν σαν εισροές στην διαδικασία λήψης αποφάσεων. Συνεπώς η επιχείρηση προκειµένου να επιβιώσει θα πρέπει συνεχώς να παρακολουθεί τις δυνάµεις του περιβάλλοντος και να ανταποκρίνεται σε αυτές. Οι Narver and Slater (1990), σε έρευνα που πραγµατοποίησαν σε 140 SBU εντόπισαν οκτώ παράγοντες που επηρεάζουν την κερδοφορία της επιχείρησης και κατά συνέπεια θα πρέπει να ληφθούν υπόψη στην ανάλυση της σχέσης µεταξύ προσανατολισµού στην αγορά και κερδοφορίας. 39

41 Ειδικότερα εξέτασαν : την δύναµη των αγοραστών, την δύναµη των προµηθευτών, την συγκέντρωση των πωλητών, την ευκολία εισόδου στον κλάδο, το ρυθµό ανάπτυξης αγοράς και τεχνολογικής αλλαγής, το µέγεθος της επιχείρησης και το µέσο λειτουργικό της κόστος συγκριτικά µε αυτά του µεγαλύτερου ανταγωνιστή της. Η ανάλυση που ακολούθησε έδειξε ότι η δύναµη των αγοραστών, των προµηθευτών, τα εµπόδια εισόδου και εξόδου, η ένταση του ανταγωνισµού και ο ρυθµός τεχνολογικής αλλαγής επηρεάζουν την σχέση µεταξύ προσανατολισµού στην αγορά και απόδοσης. Σε νεότερη έρευνα (1994) που πραγµατοποίησαν διαπίστωσαν ότι οι επιχειρήσεις σε αδύναµες οικονοµίες µε σταθερούς ή φθίνοντες ρυθµούς ανάπτυξης, είναι πιο πιθανό να υιοθετήσουν έναν προσανατολισµό στην αγορά. Η επίδραση όλων των άλλων στοιχείων του εξωτερικού περιβάλλοντος δεν ήταν σηµαντική γεγονός που προκαλεί προβληµατισµούς για την επίδραση του περιβάλλοντος στην σχέση µεταξύ προσανατολισµού στην αγορά και απόδοσης. Οι ίδιοι συγγραφείς υποστηρίζουν ότι επιχειρήσεις προσανατολισµένες στην αγορά, λόγω της εξωτερικής εστίασης και δέσµευσης στην καινοτοµία, θα πρέπει να είναι σε θέση να διατηρούν ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα σε οποιαδήποτε αγορά και να εντοπίζουν ευκαιρίες σε οποιοδήποτε περιβάλλον σε αντίθεση µε τους λιγότερο προσανατολισµένους στην αγορά αντιπάλους τους. Στο ίδιο πλαίσιο οι Kohli and Jaworski (1993), εξέτασαν την επίδραση τριών παραγόντων στην σχέση µεταξύ προσανατολισµού στην αγορά και απόδοσης : τον ρυθµό αλλαγής στην σύνθεση των πελατών και στις προτιµήσεις τους, την ένταση του ανταγωνισµού και τον ρυθµό τεχνολογικής αλλαγής. Ύστερα από στατιστική ανάλυση, κατέληξαν στο συµπέρασµα ότι ο προσανατολισµός στην αγορά επηρεάζει την απόδοση της επιχείρησης ανεξάρτητα µε το περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί. Παρόλα αυτά τόνισαν ότι η αδυναµία εντοπισµού της επίδρασης του περιβάλλοντος, µπορεί να οφείλεται είτε στο µικρό µέγεθος του δείγµατος, είτε στον όχι αρκετά υψηλό βαθµό αξιοπιστίας των µετρήσεων. Η ένταση του ανταγωνισµού ως ένας ιδιαίτερα σηµαντικός παράγοντας που επιδρά στην σχέση προσανατολισµού στην αγορά και απόδοσης εξετάστηκε και από τους 40

42 Diamantopoulos and Hart (1993). Σε έρευνα που πραγµατοποίησαν διαπίστωσαν ότι η σχέση µεταξύ προσανατολισµού στην αγορά και απόδοσης είναι πιο ισχυρή σε έντονα ανταγωνιστικά περιβάλλοντα. Η επίδραση των δυνάµεων του εξωτερικού περιβάλλοντος στην ανάπτυξη προσανατολισµού στην αγορά διαπιστώθηκε ότι ισχύει και στην Ελλάδα (Avlonitis and Gounaris 1999). Ειδικότερα, οι επιχειρήσεις µε υψηλό βαθµό προσανατολισµού στην αγορά λειτουργούν σε περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από ισχυρό ανταγωνισµό, ευκολία εισόδου, υψηλούς ρυθµούς ανάπτυξης και τεχνολογικής αλλαγής και πολύ ισχυρούς αγοραστές. Συνοψίζοντας, από την ανασκόπηση της υφιστάµενης βιβλιογραφίας φαίνεται ότι η ανάπτυξη του προσανατολισµού στην αγορά συνδέεται µε το περιβάλλον της αγοράς και ειδικότερα µε συγκεκριµένους παραµέτρους του. Οι παράµετροι αυτοί αφορούν : 1. ύναµη του ανταγωνισµού 2. Εµπόδια εισόδου - εξόδου 3. ιαπραγµατευτική δύναµη των αγοραστών 4. Ρυθµοί ανάπτυξης αγοράς 5. ιαπραγµατευτική δύναµη των προµηθευτών Κάθε ένας από τους παράγοντες αυτούς καθώς και η επίπτωση που έχει στην ανάπτυξη του προσανατολισµού στην αγορά περιγράφεται στις σελίδες που ακολουθούν Ένταση ανταγωνισµού Ένα πολύ βασικό στοιχείο του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι ο ανταγωνισµός. Οι επιχειρήσεις «µάχονται» µεταξύ τους, εισάγουν νέα προϊόντα, προσφέρουν πρόσθετες υπηρεσίες, πραγµατοποιούν έρευνες αγοράς προκειµένου να ανακαλύψουν τις ανάγκες των πελατών, να τους προσφέρουν ανώτερη αξία και να τους αποσπάσουν από τον ανταγωνισµό. 41

43 Η προσφορά όµως απλά ενός καλύτερου µίγµατος προϊόντος στους πελάτες αποτελεί µόνο ένα στοιχείο διαφοροποίησης. Σχέσεις µε τους προµηθευτές, δίκτυα διανοµής, ευνοϊκοί όροι πληρωµής, χαµηλά κόστη είναι στοιχεία τα οποία έχουν εξίσου µεγάλη σηµασία (Oxenfeldt and Moore 1978). H ύπαρξη ισχυρού ανταγωνισµού σε ένα κλάδο έχει ως συνέπεια ένα πλήθος προϊόντων και υπηρεσιών για τους πελάτες. Συνεπώς µια επιχείρηση προκειµένου να επιβιώσει πρέπει να παρακολουθεί συνεχώς τις µεταβολές στις προτιµήσεις των πελατών και να προσφέρει προϊόντα που αφενός ικανοποιούν τις ανάγκες τους και αφετέρου είναι ανώτερα από τα ανταγωνιστικά (Kohli and Jaworski 1993). Οι Lusch and Lacziak (1987), υποστήριξαν ότι σε έντονα ανταγωνιστικά περιβάλλοντα η επιτυχία µιας επιχείρησης εξαρτάται από την ικανότητα της να προσαρµοστεί στις µεταβαλλόµενες ανάγκες των πελατών. Συνεπώς θα πρέπει να δώσει έµφαση σε δραστηριότητες προσανατολισµένες στην κατανόηση του πελάτη αλλά και στην ταχύτατη αντίδραση στις ανάγκες των πελατών. Αντίθετα όταν µια επιχείρηση λειτουργεί σε ένα µονοπωλιακό καθεστώς, µπορεί να εµφανίζει υψηλή απόδοση ακόµα και αν δεν είναι προσανατολισµένη στην αγορά µια και οι πελάτες δεν έχουν στην διάθεση τους εναλλακτικές επιλογές (Kohli and Jaworski 1993). υπόθεση : Σύµφωνα µε την ανάλυση που προηγήθηκε θα διερευνήσουµε την ακόλουθη Η7 : «Όσο υψηλότερη η ένταση του ανταγωνισµού σε έναν κλάδο τόσο µεγαλύτερος ο βαθµός προσανατολισµού στην αγορά» Εµπόδια εισόδου Εξόδου Τα εµπόδια εισόδου εξόδου αναφέρονται στις δυσκολίες που έχει να αντιµετωπίσει η επιχείρηση προκειµένου να εισέλθει ή να εξέλθει από µία αγορά. 42

44 Ως σηµαντικότερα εµπόδια εισόδου αναφέρονται οι οικονοµίες κλίµακας, τα πλεονεκτήµατα κόστους, η διαφοροποίηση των προϊόντων, η πρόσβαση στα κανάλια διανοµής, οι νοµικοί περιορισµοί και οι φόβοι αντιδράσεων από τις υπάρχουσες επιχειρήσεις (Παπαδάκης 1999, σελ 73 73). Ως σηµαντικότερα εµπόδια εξόδου αναφέρονται νοµικοί ή κυβερνητικοί περιορισµοί, νοµικές ή ηθικές υποχρεώσεις απέναντι σε πελάτες, το προσωπικό, τους πιστωτές, κυβερνητικοί περιορισµοί, έλλειψη εναλλακτικών ευκαιριών, ισχυρή κάθετη ολοκλήρωση και συναισθηµατικά εµπόδια (Kotler 2003, σελ 246). Όταν τα εµπόδια εισόδου σε µια αγορά είναι χαµηλά, αυξάνεται η ένταση ανταγωνισµού από του υφιστάµενους αλλά και τους δυνητικούς ανταγωνιστές (Narver and Slater 1990). Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση θα πρέπει να παρακολουθεί στενά τις κινήσεις στρατηγικές των ανταγωνιστών αλλά και τις µεταβολές στις προτιµήσεις των πελατών. Λόγω της αύξησης του ανταγωνισµού, οι πελάτες έχουν στην διάθεση τους µια πλειάδα προϊόντων από τα οποία µπορούν να επιλέξουν, συνεπώς η επιχείρηση θα πρέπει να παρακολουθεί στενά τις µεταβολές στις προτιµήσεις τους έτσι ώστε να προσαρµόσει το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της ανάλογα. Στο πλαίσιο της ανάλυσης που προηγήθηκε, θα διερευνηθεί η ακόλουθη υπόθεση : Η8 : «Τα εµπόδια εισόδου εξόδου ενός κλάδου επηρεάζουν τον βαθµό προσανατολισµού στην αγορά» ιαπραγµατευτική δύναµη αγοραστών Αναφέρεται στον βαθµό στον οποίο ένας αγοραστής µπορεί να διαπραγµατευτεί χαµηλότερες τιµές ή υψηλότερη αξία από τον πωλητή (Porter 1980). Η δύναµη των αγοραστών σε ένα κλάδο καθορίζεται από ένα πλήθος παραγόντων όπως : το µέγεθος του αγοραστή, τον αριθµό των προµηθευτών, την ευαισθησία των 43

45 αγοραστών απέναντι στην τιµή, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, την κάθετη ολοκλήρωση τους προς τα πίσω κ.λ.π. (Παπαδάκης 1999, σελ. 75) Οι δυνατοί αγοραστές ασκούν πιέσεις για µείωση τιµής, βελτίωση ποιότητας ή υπηρεσιών. Είναι ξεκάθαροι αναφορικά µε το τι αναµένουν από τους προµηθευτές συνεπώς οι προµηθευτές έχουν πλήρη πληροφόρηση αναφορικά µε τις ανάγκες τους (Slater and Narver 1994). Συνεπώς αν αυξηθεί η δύναµη των αγοραστών σε µια αγορά, η επιχείρηση θα πρέπει να αναπτύξει έναν προσανατολισµό στην αγορά, µια και οι πελάτες έχουν την δύναµη να ζητήσουν και να αποκτήσουν προϊόντα απόλυτα προσαρµοσµένα στις ανάγκες τους. Σύµφωνα µε την προηγούµενη ανάλυση θα διερευνηθεί η ακόλουθη υπόθεση: Η9 : «Όσο µεγαλύτερη η δύναµη των αγοραστών σε ένα κλάδο, τόσο υψηλότερος ο βαθµός προσανατολισµού στην αγορά από τις επιχειρήσεις» Ρυθµοί ανάπτυξης αγοράς Ένας επίσης σηµαντικός παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι ο ρυθµός ανάπτυξης της αγοράς. Σε αγορές µε υψηλούς ρυθµούς ανάπτυξης η ζήτηση µπορεί να υπερβεί την προσφορά, συνεπώς ο πελάτης θα δεχθεί πιο εύκολα τα προϊόντα που του προσφέρονται. Αντίθετα σε αγορές που εµφανίζουν χαµηλό ρυθµό ανάπτυξης οι επιχειρήσεις θα πρέπει να έχουν κατανοήσει πλήρως πως θα προσφέρουν ανώτερη αξία στους πελάτες προκειµένου να τους προτιµήσουν έναντι των ανταγωνιστών. Σε αυτές τις συνθήκες οι επιχειρήσεις θα προσπαθήσουν όχι µόνο να διατηρήσουν τους πελάτες τους αλλά και να προσελκύσουν νέους πελάτες (Denison and Mc Donald 1995). Επιπρόσθετα, σε αγορές µε χαµηλούς ρυθµούς ανάπτυξης, οι πελάτες είναι περισσότερο ευαίσθητοι απέναντι στην τιµή, άρα οι επιχειρήσεις θα πρέπει να παρακολουθούν στενά τις προτιµήσεις τους και να τους προσφέρουν value for money (Kohli and Jaworski 1990). 44

46 Οι Avlonitis and Gounaris (1999) σε έρευνα που πραγµατοποίησαν στην ελληνική αγορά οδηγήθηκαν σε διαφορετικό συµπέρασµα. Ειδικότερα διαπίστωσαν ότι υψηλός ρυθµός ανάπτυξης στην αγορά οδηγεί σε υψηλό βαθµό προσανατολισµού στην αγορά. Στο πλαίσιο της ανάλυσης που προηγήθηκε θα διερευνηθεί η ακόλουθη υπόθεση : αγορά». Η10 : «Ο ρυθµός ανάπτυξης αγοράς επηρεάζει τον βαθµό προσανατολισµού στην ιαπραγµατευτική δύναµη των προµηθευτών Σε πολλούς κλάδους τα έξοδα για πρώτες ύλες και προµήθειες είναι ένα σηµαντικό ποσοστό του συνολικού κόστους παραγωγής ενός προϊόντος. Συνεπώς, σε αυτές τις περιπτώσεις οι προµηθευτές µπορούν να επηρεάσουν σηµαντικά το κόστος παραγωγής του προϊόντος. Οι διαπραγµατευτική δύναµη των προµηθευτών εξαρτάται από τους ακόλουθους παράγοντες (Παπαδάκης 1999, σελ. 74) : τον αριθµό των προµηθευτών, το µέγεθος και τη σηµασία του αγοραστή, τον βαθµό διαφοροποίησης των προϊόντων του προµηθευτή, την δυνατότητα υποκατάστασης των προϊόντων του προµηθευτή και την δυνατότητα κάθετης ολοκλήρωσης τους προς τα εµπρός. Από τα παραπάνω διαφαίνεται ότι η ύπαρξη ισχυρών προµηθευτών µπορεί να επηρεάσει σηµαντικά την απόδοση της επιχείρησης. Μπορεί να ολοκληρωθούν προς τα εµπρός µε συνέπεια να αποτελέσουν έναν ακόµα σηµαντικό ανταγωνιστή για την επιχείρηση, ή να ορίζουν εκείνοι τους όρους της σχέσης όσον αφορά την τιµή, την ποιότητα και τους όρους παράδοσης. Σε αυτές τις περιπτώσεις, λόγω της δύναµης των προµηθευτών, είναι δυνατόν η επιχείρηση να µην είναι σε θέση να ανταποκριθεί στη πληροφόρηση που λαµβάνει από την αγορά αναφορικά µε τους πελάτες της (Subramanian and Gopalakrishna 2001). Στο πλαίσιο της ανάλυσης που προηγήθηκε διερευνάται η ακόλουθη υπόθεση : Η11 : «Όσο µεγαλύτερη η δύναµη των προµηθευτών, τόσο µικρότερος ο βαθµός προσανατολισµού στην αγορά από τις επιχειρήσεις» 45

47 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 : «ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ» Στα προηγούµενα κεφάλαιο εξετάσαµε την έννοια του προσανατολισµού στην αγορά (σαν φιλοσοφία και συµπεριφορά), την επίδραση του περιβάλλοντος στην ανάπτυξη του καθώς και την οργάνωση του τµήµατος µάρκετινγκ µέσα στην επιχείρηση. τα εξής : Στο παρόν κεφάλαιο, όπου παρουσιάζεται η µεθοδολογία της έρευνας, θα εξεταστούν 1) Καθορισµός του πληθυσµού και του δείγµατος 2) Σχεδιασµός ερευνητικού εργαλείου 3) Μέθοδος συλλογής στοιχείων 4) Μέτρηση µεταβλητών Στην συνέχεια παρουσιάζεται το κάθε ένα από τα παραπάνω θέµατα ξεχωριστά : 4.1 Καθορισµός του πληθυσµού και του δείγµατος Ο πληθυσµός αποτελείται από όλους τους δυνητικούς ερωτώµενους οι οποίοι θεωρούνται κατάλληλοι να συµµετάσχουν στην έρευνα και ορίζεται από τέσσερις βασικές παραµέτρους : το στοιχείο, την µονάδα δειγµατοληψίας, την έκταση και τον χρόνο (Kinnear & Taylor 1996, σελ. 407). Στην έρευνα που πραγµατοποιήσαµε ο πληθυσµός θα µπορούσε να οριστεί ως εξής : Στοιχείο & µονάδα δειγµατοληψίας : όλες οι επιχειρήσεις παραγωγής καταναλωτικών και βιοµηχανικών προϊόντων µε κύκλο εργασιών µεγαλύτερο των 500 εκ. δρχ. ( euro). 46

48 Έκταση : νοµός Αττικής Χρόνος : το χρονικό διάστηµα Ιουλίου έως µέσα Ιανουαρίου Εύκολα γίνεται αντιληπτό ότι για τον καθορισµό του πληθυσµού τέθηκε ένα οικονοµικό κριτήριο : στον πληθυσµό εντάσσονταν µόνο οι επιχειρήσεις παραγωγής καταναλωτικών και βιοµηχανικών προϊόντων που παρουσίαζαν κύκλο εργασιών υψηλότερο των 500 εκ. δρχ. Ο κυριότερος λόγος που µας οδήγησε στην παραπάνω ενέργεια είναι ότι επιχειρήσεις µε χαµηλότερο κύκλο εργασιών είναι µάλλον αδύνατο να διατηρούν τµήµα µάρκετινγκ ή να εφαρµόζουν τις αρχές του µάρκετινγκ, στοιχείο που ήταν άκρως απαραίτητο για την συµµετοχή τους στην έρευνα. Παράλληλα, ως έκταση επιλέχθηκε µόνο η Αττική, καθότι η προσωπική προσέγγιση άλλων περιοχών δεν ήταν εφικτή. Προκειµένου να επιλεγεί το δείγµα έπρεπε να καθοριστεί ένα πλαίσιο δείγµατος. Το πλαίσιο δείγµατος αναφέρεται στους καταλόγους που περιλαµβάνουν όλους τους δυνητικούς ερωτώµενους από όπου θα επιλεγεί το δείγµα (Σταθακόπουλος 1997, σελ. 206). Στην παρούσα µελέτη χρησιµοποιήθηκε ο ελληνικός οικονοµικός οδηγός της ICAP (2003). Όσον αφορά την µέθοδο δειγµατοληψίας, ως γνωστόν έχουµε δύο µεγάλες κατηγορίες (Σταθακόπουλος 1997, σελ ) : το δείγµα πιθανότητας όπου κάθε στοιχείο έχει γνωστή, µη µηδενική πιθανότητα να περιληφθεί στο δείγµα και το δείγµα µη πιθανότητας όπου δεν υπάρχει τρόπος να υπολογιστεί η πιθανότητα που έχει κάθε στοιχείο του πληθυσµού να συµπεριληφθεί στο δείγµα. Στα δείγµατα πιθανότητας δεν µπορούµε να γνωρίζουµε εάν το δείγµα είναι αντιπροσωπευτικό του πληθυσµού γι αυτό στην παρούσα µελέτη επιλέχθηκε δείγµα πιθανότητας. Η µέθοδος δειγµατοληψίας που χρησιµοποιήθηκε ήταν το τυχαίο στρωµατοποιηµένο δείγµα. Κύριος στόχος ήταν από τον συνολικό πληθυσµό (1093 επιχειρήσεις), να αντλήσουµε 902 επιχειρήσεις, στο οποίο το µεγαλύτερο ποσοστό θα είναι µεγάλες επιχειρήσεις. 47

49 Ειδικότερα επιδιώχθηκε το 50% του δείγµατος να είναι µεγάλες επιχειρήσεις και το υπόλοιπο 50% µικρές και µεσαίες (µε την ίδια αναλογία). Κύριος σκοπός της παραπάνω ενέργειας ήταν η αναγκαιότητα παρουσίας συγκεκριµένων ικανοτήτων µάρκετινγκ στις επιχειρήσεις που θα συµµετείχαν στην έρευνα. Υποθέσαµε ότι όσο µεγαλύτερη η επιχείρηση τόσο µεγαλύτερη η πιθανότητα να διαθέτει τις αντίστοιχες ικανότητες, γεγονός που µας οδήγησε να συµπεριλάβουµε στο δείγµα µας ένα µεγάλο αριθµό επιχειρήσεων µε υψηλό κύκλο εργασιών. Παράλληλα έγινε µια προσπάθεια ίσης κατανοµής ανά κλάδο προκειµένου να υπάρχει η δυνατότητα γενίκευσης των αποτελεσµάτων, κάτι το οποίο όµως δεν ήταν πάντα εφικτό. Ένας βασικός λόγος ήταν ότι αρκετοί κλάδοι περιελάµβαναν µικρότερο αριθµό επιχειρήσεων συγκριτικά µε κάποιους άλλους. Αρχικά καθορίσαµε (λαµβάνοντας υπόψη το πλήθος των κλάδων), τον αριθµό των επιχειρήσεων που έπρεπε να αντλήσουµε ανά κλάδο προκειµένου να εξάγουµε ένα δείγµα 902 επιχειρήσεων. Στην περίπτωση που κάποιος κλάδος είχε µικρότερο αριθµό επιχειρήσεων από τον απαιτούµενο, η διαφορά συµπληρώνονταν από τους υπόλοιπους. Στο σηµείο αυτό αξίζει να σηµειωθεί ότι η δηµιουργία ενός δείγµατος µε τόσο µεγάλο αριθµό επιχειρήσεων από διαφορετικούς κλάδους αυξάνει την ετερογένεια. Αν και η ετερογενεία αυξάνει τις αρνητικές επιδράσεις στην ποιότητα των ευρηµάτων (Dubinsky & Ingram 1982, Bilkey 1978), τέτοια δείγµατα (δηλ. µε υψηλό βαθµό ετερογένειας) χρησιµοποιούνται σε ερευνητικές προσπάθειες µια και αυξάνει την ικανότητα του ερευνητή να γενικεύσει τα αποτελέσµατα (Hooley et al 1990, Avlonitis and Gounaris 1999). Τέλος σηµειώνεται ότι στο δείγµα υπήρξε ίση κατανοµή των επιχειρήσεων ανά αγορά (βιοµηχανική καταναλωτική) σε µια προσπάθεια να αυξηθεί η αξιοπιστία, η δυνατότητα γενίκευσης των συµπερασµάτων και σύγκρισης µεταξύ των δύο αγορών. 48

50 4.2 Σχεδιασµός ερευνητικού εργαλείου Για την διεξαγωγή της συγκεκριµένης έρευνας χρησιµοποιήθηκε δοµηµένο ερωτηµατολόγιο. Κατά τον σχεδιασµό του έγινε προσπάθεια : Να αποφευχθούν ερωτήσεις που καθοδηγούν τους ερωτώµενους Οι ερωτήσεις να έχουν µια λογική σειρά Ερωτήσεις που είναι εύκολο να απαντηθούν να τοποθετηθούν στην αρχή του ερωτηµατολογίου Να αποφευχθούν δύσκολες ή «ευαίσθητες» ερωτήσεις στην αρχή του ερωτηµατολογίου. Παράλληλα χρησιµοποιήθηκαν και ερωτήσεις ελέγχου προκειµένου να εξεταστεί η ορθότητα αξιοπιστία των απαντήσεων. Το ερωτηµατολόγιο (βλ. παράρτηµα σελ. 116) συνοδεύονταν από cover letter στο οποίο αναφέρονταν ευκρινώς το όνοµα του Πανεπιστηµίου και του µεταπτυχιακού προγράµµατος καθώς και ο τίτλος της έρευνας. Παράλληλα πληροφορούσε τους αποδέκτες για τους σκοπούς και τους στόχους της έρευνας, τόνιζε την σπουδαιότητα της συµµετοχής τους και τους διαβεβαίωνε για την ανωνυµία των απαντήσεων. Στο τέλος της συνοδευτικής επιστολής (cover letter) υπήρχαν στοιχεία επικοινωνίας και υπογραφή του φοιτητή και του επιβλέποντα καθηγητή. Το ερωτηµατολόγιο αποτελείτο από πέντε ενότητες. Σε όλες τις ερωτήσεις χρησιµοποιήθηκαν κλίµακες µονές και ισορροπηµένες µε εξαίρεση µία ανοικτή ερώτηση (λόγω της φύσης των πληροφοριών) και µία διχοτοµική. Η χρήση κλιµάκων επέτρεπε στους ερωτώµενους να συµπληρώσουν το ερωτηµατολόγιο σε σχετικά σύντοµο χρονικό διάστηµα. Περισσότερες πληροφορίες για τον τύπο και το περιεχόµενο των ερωτήσεων δίδονται στην ενότητα που εξετάζει την µέτρηση των µεταβλητών. 49

51 4.3 Μέθοδος συλλογής στοιχείων Η µέθοδος συλλογής που χρησιµοποιήθηκε ήταν η drop & collect. Η συγκεκριµένη µέθοδος φέρει αρκετά από τα χαρακτηριστικά της ταχυδροµικής µεθόδου αλλά θεωρείται πιο αποτελεσµατική καθότι υπάρχει δέσµευση συµµετοχής από τους ερωτώµενους. Ως βασικά πλεονεκτήµατα της συγκεκριµένης µεθόδου θα µπορούσαν να αναφερθούν τα εξής : 1. Ο ερευνητής δεν επηρεάζει τις απαντήσεις καθότι δεν παρίσταται 2. Οι ερωτώµενοι δεν πιέζονται χρονικά 3. Είναι κατάλληλη για «ευαίσθητες» ερωτήσεις Παράλληλα παρουσιάζει, όπως όλες ο µέθοδοι, και ορισµένα µειονεκτήµατα : 1. Αργός ρυθµός επιστροφής των ερωτηµατολογίων 2. Έλλειψη δυνατότητας επεξήγησης ασαφών ερωτήσεων Παρόλα αυτά, ειδικότερα το δεύτερο µειονέκτηµα αντιµετωπίστηκε αποτελεσµατικά µια και λόγω της δέσµευσης του ερωτώµενου να συµµετάσχει στην έρευνα, επικοινωνούσε µε τον ερευνητή και του ζητούσε διευκρινήσεις ή κάποια συνάντηση για αποσαφήνιση συγκεκριµένων ερωτήσεων. Ειδικότερα, η διαδικασία που ακολουθήθηκε ήταν η εξής : αρχικά πραγµατοποιήθηκε τηλεφωνική επικοινωνία του ερευνητή µε τους διευθυντές µάρκετινγκ των επιχειρήσεων, στην οποία τους ενηµέρωνε για το περιεχόµενο και τους σκοπούς της έρευνας και τους διαβεβαίωνε για την ανωνυµία των απαντήσεων. Στην περίπτωση που η επιχείρηση δεν διέθετε τµήµα µάρκετινγκ προσεγγίζονταν ο εµπορικός διευθυντής ή ο διευθυντής πωλήσεων. Εφόσον ο υπεύθυνος µάρκετινγκ (ή πωλήσεων) συµφωνούσε να συµµετάσχει στην έρευνα καθορίζονταν ο χρόνος παράδοσης του ερωτηµατολογίου καθώς και η ηµεροµηνία παραλαβής. 50

52 Η χρονική διάρκεια συλλογής των στοιχείων ήταν περίπου 6,5 µήνες, από τις αρχές Ιουλίου έως τα µέσα Ιανουαρίου. Στις 1/12 είχαν συγκεντρωθεί 133 ερωτηµατολόγια µε ποσοστό ανταπόκρισης 14,74%. Στην συνέχεια, προκειµένου να αυξηθεί το ποσοστό ανταπόκρισης, στάλθηκε εκ µέρους του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών µια επιστολή που ενηµέρωνε τους αποδέκτες για την σπουδαιότητα της συµµετοχής τους στην έρευνα και τους διαβεβαίωνε για την ανωνυµία των απαντήσεων. Ύστερα από την συγκεκριµένη ενέργεια συγκεντρώθηκαν 41 ερωτηµατολόγια αυξάνοντας το ποσοστό ανταπόκρισης στο 19,29%. Ένα υψηλότερο ποσοστό ανταπόκρισης ήταν δύσκολο να επιτευχθεί λόγω της µεγάλης έκτασης του ερωτηµατολογίου αλλά και τις φύσης των πληροφοριών που έπρεπε να δώσουν οι ερωτώµενοι. Κατά την διαδικασία συλλογής των ερωτηµατολογίων εµφανίστηκαν και αρκετά προβλήµατα. Ειδικότερα : 1. Σε αρκετές περιπτώσεις ήταν αδύνατη η προσέγγιση του διευθυντή µάρκετινγκ 2. Υπήρξαν επιχειρήσεις που είχαν διακόψει την λειτουργία τους, συγχωνευθεί, ή αλλάξει τηλέφωνα. 3. Αρκετοί ερωτώµενοι, αν και αρχικά είχαν συµφωνήσει να πάρουν µέρος στην έρευνα, στην συνέχεια αρνήθηκαν να συµµετάσχουν είτε λόγω της µεγάλης έκτασης του ερωτηµατολογίου είτε λόγω της φύσης των πληροφοριών που έπρεπε να διαθέσουν. 4. Ορισµένοι διευθυντές πωλήσεων, δεν µπορούσαν να κατανοήσουν ορισµένες ερωτήσεις του ερωτηµατολογίου. Το συγκεκριµένο πρόβληµα επιλύθηκε µέσω προσωπικής ή τηλεφωνικής επικοινωνίας του ερευνητή µε τον υπεύθυνο της επιχείρησης. 5. Υπήρξαν ορισµένοι ερωτώµενοι που ανησυχούσαν για την ανωνυµία των απαντήσεων. Το παραπάνω πρόβληµα αντιµετωπίστηκε (σε ορισµένες 51

53 περιπτώσεις), µε την αποστολή επιστολής εκ µέρους του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών η οποία τους διαβεβαίωνε για την ανωνυµία των απαντήσεων. Η διαδικασία συλλογής στοιχείων απέφερε 174 ερωτηµατολόγια, από τα οποία αποκλείσθηκαν δύο λόγω του µεγάλου αριθµού αναπάντητων ερωτήσεων. Συνεπώς οι αναλύσεις πραγµατοποιήθηκαν σε 172 ερωτηµατολόγια. Από τα 172 ερωτηµατολόγια που είχαµε στην διάθεση µας 91 προέρχονταν από επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων και τα υπόλοιπα 81 από βιοµηχανικές επιχειρήσεις. Παράλληλα συµµετείχαν επιχειρήσεις από όλους τους κλάδους (πίνακας 1) µε κυρίαρχο τον κλάδο των ποτών µε ανταπόκριση 53,3%. Πίνακας 1 : Βαθµός ανταπόκρισης ανά κλάδο Κλάδος είγµα Απαντήσεις Ανταπόκριση (response rate) Είδη ιατροφής ,8% Ποτά ,3% Προϊόντα Καπνού % Φάρµακα Καλλυντικά Απορρυπαντικά ,1% Αγροτικά Προϊόντα % Κλωστοϋφαντουργικά Προϊόντα ,6% Ξύλο Φελλός & Έπιπλα ,4% Χαρτί & Προϊόντα % Ελαστικά Πλαστικά - Χηµικά ,3% 52

54 Υγραέρια & Προϊόντα Πετρελαίου ,3% Ορυχεία Μεταλλεία ,9% Προϊόντα µη Μεταλλικών Ορυκτών ,4% Μεταλλουργικά και Μεταλλικά Προϊόντα ,7% Μηχανήµατα & Ηλεκτρολογικός Εξοπλισµός ,6% Ηλεκτρικές συσκευές, µεταφορικά µέσα και ,7% άλλα βιοµηχανικά προϊόντα Ενδύµατα Εσώρουχα - Αξεσουάρ ,9% Υποδήµατα ερµάτινα Είδη ,3% Λευκά είδη % ιάφορα Προϊόντα ,8% ΣΥΝΟΛΟ ,1% 4.4 Μέτρηση Μεταβλητών Στην παρούσα ενότητα γίνεται µια προσπάθεια περιγραφής των κλιµάκων που χρησιµοποιήθηκαν για την µέτρηση των διαφόρων µεταβλητών που αποτελούν αντικείµενο της µελέτης µας. Ειδικότερα : Προσανατολισµός στο µάρκετινγκ σαν στάση : Προκειµένου να εξετάσουµε την στάση των ερωτώµενων απέναντι στο µάρκετινγκ χρησιµοποιήσαµε ένα πλήθος ερωτήσεων (15 σε αριθµό) που περιγράφουν το τι είναι ή τι κάνει το µάρκετινγκ στην επιχείρηση. Οι συγκεκριµένες προτάσεις χρησιµοποιήθηκαν σε παλαιότερη έρευνα από τους Hooley et al 53

55 (1990) και απέδειξαν ότι είναι ιδιαίτερα αποτελεσµατικές στην µέτρηση των διαφόρων στάσεων απέναντι στο µάρκετινγκ. Η κλίµακα που χρησιµοποιήθηκε ήταν η κλίµακα Likert (5 = συµφωνώ απόλυτα 1 = διαφωνώ απόλυτα), µονή και ισορροπηµένη και ζητήθηκε από τους ερωτώµενους να δείξουν τον βαθµό συµφωνίας ή διαφωνίας τους στις διάφορες προτάσεις. Ο λόγος που χρησιµοποιήθηκε το µεσαίο σηµείο ήταν για να µην πιέσουµε τους ερωτώµενους να εκφέρουν κάποια γνώµη στην περίπτωση που δεν έχουν. Σε αρκετές περιπτώσεις οι ερωτώµενοι έχουν την τάση να επιλέγουν τα άκρα της κλίµακας, συνεπώς για να µπορέσουµε να αντιµετωπίσουµε την συγκεκριµένη κατάσταση, οι ερωτήσεις διατυπώθηκαν µε τέτοιο τρόπο έτσι ώστε υψηλά επίπεδα συµφωνίας, να µην αντιπροσωπεύουν πάντα µια θετική στάση απέναντι στο µάρκετινγκ. Στην συνέχεια, και κατά την διάρκεια των αναλύσεων, αντιστράφηκαν οι συγκεκριµένες ερωτήσεις προκειµένου υψηλά επίπεδα συµφωνίας να δηλώνουν µια θετική στάση απέναντι στο µάρκετινγκ. Οργάνωση Μάρκετινγκ : Για την οργάνωση του τµήµατος µάρκετινγκ µέσα στην επιχείρηση χρησιµοποιήθηκαν τρεις ερωτήσεις. Η πρώτη ερώτηση ήταν διχοτοµική και ζητούσε από τους ερωτώµενους να δηλώσουν την ύπαρξη αυτόνοµου τµήµατος µάρκετινγκ στην επιχείρηση που εργάζονταν. Η δεύτερη ερώτηση είχε ως στόχο να διερευνήσει το πλήθος των ατόµων που απασχολεί το αντίστοιχο τµήµα. Για το σκοπό αυτό χρησιµοποιήθηκε ανοικτή ερώτηση όπου οι ερωτώµενοι έπρεπε απλά να καταγράψουν τον αριθµό των στελεχών. Στο σηµείο αυτό αξίζει να σηµειωθεί ότι στην περίπτωση που η επιχείρηση δεν διέθετε αυτόνοµο τµήµα µάρκετινγκ (είχαν απαντήσει αρνητικά στην προηγούµενη ερώτηση) παρέλειπαν αυτή την ερώτηση. Στην συνέχεια, κατά την διεξαγωγή των αναλύσεων, οι απαντήσεις στην παρούσα ερώτηση οµαδοποιήθηκαν. Η τρίτη ερώτηση ζητούσε από τους ερωτώµενους να αναφέρουν το τµήµα το οποίο φέρει την αποκλειστική ευθύνη για την εκτέλεση συγκεκριµένων δραστηριοτήτων. Κύριος στόχος ήταν να εξεταστούν οι δραστηριότητες που εκτελούνται από το τµήµα µάρκετινγκ και 54

56 πωλήσεων της επιχείρησης. Συνολικά αναφέρονταν 18 δραστηριότητες (Hooley et al 1990) οι οποίες ήταν οι ακόλουθες : διαφήµιση, προώθηση πωλήσεων, σχεδιασµός προϊόντων, πωλήσεις, διοίκηση σχέσεων µε τα µέλη του δικτύου διανοµής, σχεδιασµός καναλιών διανοµής, φυσική διανοµή των προϊόντων, ανάπτυξη νέων προϊόντων, έρευνα αγοράς, ανάλυση ανταγωνισµού, πρόβλεψη πωλήσεων, παροχή υπηρεσιών στους πελάτες, αντιµετώπιση παραπόνων, διοίκηση σχέσεων µε τους αγοραστές, στρατηγικός σχεδιασµός, ποιοτικός έλεγχος, χάραξη τιµολογιακής πολιτικής και εξαγωγές. Παράλληλα µε τις δραστηριότητες, αναφέρονταν στους ερωτώµενους και ορισµένα τµήµατα (µάρκετινγκ, πωλήσεις, οικονοµικό, παραγωγή, έρευνας και ανάπτυξης, διοικητικό κ.λ.π.) εκ των οποίων θα έπρεπε να δηλώσουν ποιο είναι εκείνο που έχει την ευθύνη για την εκτέλεση κάθε δραστηριότητας. Λαµβάνοντας υπόψη ότι ορισµένες δραστηριότητες µπορεί να µην εκτελούνται από κάποιες επιχειρήσεις, πέρα από τα διάφορα τµήµατα υπήρχε και η επιλογή «κανένα». Σπουδαιότητα των διαφόρων παραγόντων επιτυχίας : Για την εξέταση της σπουδαιότητας που αποδίδουν οι υπεύθυνοι των επιχειρήσεων στους διάφορους παράγοντες επιτυχίας, τους παρουσιάσαµε 16 εναλλακτικούς παράγοντες και τους ζητήσαµε να αξιολογήσουν την σπουδαιότητα του καθένα από αυτούς στην εξασφάλιση υψηλής οικονοµικής απόδοσης στην αγορά τους. Οι παράγοντες αυτοί αναφέρονταν στα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τον σχεδιασµό, την εικόνα της επιχείρησης, την σχέση µε τα µέλη του δικτύου διανοµής και τους πελάτες, την τιµή, την προβολή, τις χρηµατοοικονοµικές δυνατότητες της επιχείρησης κ.λ.π. Χρησιµοποιήθηκε κλίµακα σπουδαιότητας 5 σηµείων όπου 5 = πολύ σηµαντικός και 1 = καθόλου σηµαντικός. Στάση απέναντι στο ρίσκο : Προκειµένου να εξετάσουµε την στάση της ανώτατης διοίκησης απέναντι στο ρίσκο, χρησιµοποιήθηκε η κλίµακα που αναπτύχθηκε από του Jaworski and Kohli (1993). Για την µέτρηση της συγκεκριµένης µεταβλητής χρησιµοποιήθηκε 55

57 κλίµακα 5 σηµείων ( 1 = δεν µας αντιπροσωπεύει καθόλου.. 5 = µας αντιπροσωπεύει πλήρως) και ζητήθηκε από τους ερωτώµενους να δείξουν τον βαθµό στον οποίο οι διάφορες προτάσεις αντιπροσωπεύουν την επιχείρηση τους. Η συγκεκριµένη κλίµακα αποτελείται από 4 ερωτήσεις, ενώ παράλληλα οι ερωτήσεις διατυπώθηκαν µε τέτοιο τρόπο έτσι ώστε υψηλά επίπεδα συµφωνίας να µην δηλώνουν απαραίτητα µεγάλη ανοχή απέναντι στο ρίσκο. Στην συνέχεια κατά την διάρκεια των αναλύσεων µία ερώτηση αντιστράφηκε προκειµένου υψηλά επίπεδα συµφωνίας να δηλώνουν και υψηλή ανοχή απέναντι στο ρίσκο. Βαθµός συγκέντρωσης : Ένα επίσης σηµαντικό στοιχείο του εσωτερικού περιβάλλοντος που φαίνεται να επηρεάζει την ανάπτυξη προσανατολισµού στο µάρκετινγκ είναι η συγκέντρωση. Για την µέτρηση της συγκέντρωσης χρησιµοποιήθηκαν τέσσερις προτάσεις που αναπτύχθηκαν από τους Jaworski and Kohli (1993). Χρησιµοποιήθηκε και σε αυτή την περίπτωση κλίµακα 5 σηµείων, µονή και ισορροπηµένη (1 = δεν µας αντιπροσωπεύει καθόλου 5 = µας αντιπροσωπεύει πλήρως) και ζητήθηκε από τους ερωτώµενους να δείξουν τον βαθµό στον οποίο κάθε µία πρόταση αντιπροσωπεύει την επιχείρηση τους. Βαθµός τυποποίησης : Για την µέτρηση του βαθµού τυποποίησης χρησιµοποιήθηκαν 7 προτάσεις που αναπτύχθηκαν από τους Heige and Aiken (1970). Και σε αυτή την περίπτωση χρησιµοποιήθηκε κλίµακα 5 σηµείων, µονή και ισορροπηµένη (1 = δεν µας αντιπροσωπεύει καθόλου... 5 = µας αντιπροσωπεύει πλήρως) και ζητήθηκε από τους ερωτώµενους να δηλώσουν τον βαθµό στον οποίο κάθε πρόταση αντιπροσωπεύει την επιχείρηση τους. Οι προτάσεις είχαν διατυπωθεί µε τέτοιο τρόπο έτσι ώστε υψηλά επίπεδα συµφωνίας να µην αναφέρονται πάντα σε υψηλή τυποποίηση. Στην συνέχεια, κατά την διάρκεια των αναλύσεων, τρεις προτάσεις αντιστράφηκαν έτσι ώστε υψηλά επίπεδα συµφωνίας να δηλώνουν υψηλή τυποποίηση του οργανισµού. 56

58 Ένταση του ανταγωνισµού : Για την µέτρηση της έντασης του ανταγωνισµού σε έναν κλάδο χρησιµοποιήθηκαν τέσσερις προτάσεις που αναπτύχθηκαν από τους Jaworski and Kohli (1993). Χρησιµοποιήθηκε κλίµακα Likert, µονή και ισορροπηµένη (5 = συµφωνώ απόλυτα 1= διαφωνώ απόλυτα) και ζητήθηκε από τους ερωτώµενους να δηλώσουν τον βαθµό συµφωνίας ή διαφωνίας τους µε την κάθε πρόταση. Όπως στην περίπτωση της ανοχής απέναντι στο ρίσκο και της τυποποίησης, οι ερωτήσεις είχαν διατυπωθεί µε τέτοιο τρόπο έτσι ώστε υψηλά επίπεδα συµφωνίας να µην δηλώνουν πάντα έντονο ανταγωνισµό. Στην συνέχεια µία πρόταση αντιστράφηκε προκειµένου υψηλά επίπεδα συµφωνίας να καταδεικνύουν µεγάλη ένταση ανταγωνισµού. ιαπραγµατευτική δύναµη προµηθευτών : Για την µέτρηση της δύναµης των προµηθευτών χρησιµοποιήθηκε µια πρόταση που αναπτύχθηκε από τους Narver and Slater (1990). Και σε αυτή την περίπτωση χρησιµοποιήθηκε κλίµακα Likert (5 = συµφωνώ απόλυτα... 1 = διαφωνώ απόλυτα), µονή και ισορροπηµένη και ζητήθηκε από τους ερωτώµενους να δηλώσουν τον βαθµό συµφωνίας ή διαφωνίας τους. Η πρόταση που χρησιµοποιήθηκε για την µέτρηση της διαπραγµατευτικής δύναµης των προµηθευτών είναι η ακόλουθη : «Η επιχείρηση µας έχει σε µεγάλο βαθµό τη δύναµη να διαπραγµατευτεί µε τους προµηθευτές µας και να πετύχει χαµηλότερες τιµές». Υψηλός βαθµός συµφωνίας στην παραπάνω πρόταση δηλώνει µικρή διαπραγµατευτική δύναµη των προµηθευτών. ιαπραγµατευτική δύναµη πελατών : Ένα επίσης βασικό στοιχείο του εξωτερικού περιβάλλοντος που ενδεχόµενα επηρεάζει την ανάπτυξη προσανατολισµού στο µάρκετινγκ είναι η διαπραγµατευτική δύναµη των πελατών. Για την µέτρηση της συγκεκριµένης 57

59 µεταβλητής χρησιµοποιήθηκε µια πρόταση που αναπτύχθηκε από τους Narver and Slater (1990), και είναι η ακόλουθη : «Πολλοί από τους πελάτες µας έχουν σε µεγάλο βαθµό την δύναµη να διαπραγµατεύονται και να πετυχαίνουν χαµηλότερες τιµές». Η κλίµακα που χρησιµοποιήθηκε είναι κλίµακα Likert (5 = συµφωνώ απόλυτα 1 = διαφωνώ απόλυτα), µονή και ισορροπηµένη και ζητήθηκε από τους ερωτώµενους να δηλώσουν τον βαθµό διαφωνίας ή συµφωνίας τους. Εύκολα γίνεται αντιληπτό ότι υψηλά επίπεδα συµφωνίας δηλώνουν µεγάλη δύναµη πελατών. Εµπόδια εισόδου εξόδου : Για την µέτρηση των εµποδίων εισόδου εξόδου σε µια αγορά, ως στοιχεία του εξωτερικού περιβάλλοντος, χρησιµοποιήθηκαν δύο προτάσεις που αναπτύχθηκαν από τους Narver and Slater (1990) και ζητούσαν από τους ερωτώµενους να δηλώσουν τον βαθµό δυσκολίας ευκολίας της εισόδου και εξόδου των ανταγωνιστών από την αγορά τους. Η κλίµακα που χρησιµοποιήθηκε ήταν µονή και ισορροπηµένη ( 1 = δύσκολη 5 = εύκολη) Ρυθµός ανάπτυξης αγοράς : Ένα επίσης στοιχείο του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι ο ρυθµός ανάπτυξης αγοράς. Για την µέτρηση του χρησιµοποιήθηκαν δύο προτάσεις στις οποίες ζητήθηκε από τους ερωτώµενους να δηλώσουν τον ρυθµό ανάπτυξης της αγοράς τους κατά την προηγούµενη αλλά και την επόµενη πενταετία. Και σε αυτή την περίπτωση, όπως και σε όλες σχεδόν τις προηγούµενες χρησιµοποιήθηκε κλίµακα 5 σηµείων ( 5 = θα αυξηθεί 1 = θα µειωθεί), µονή και ισορροπηµένη. 58

60 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 : «ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ» Μετά τη παρουσίαση της µεθοδολογίας, το επόµενο βήµα είναι η πραγµατοποίηση των στατιστικών αναλύσεων, και αυτό είναι που παρουσιάζεται στο παρόν κεφάλαιο. Αρχικά παρουσιάζεται η περιγραφική στατιστική και ειδικότερα ο µέσος, οι συχνότητες και η επικρατούσα τιµή προκειµένου να λάβει ο αναγνώστης µια πρώτη εικόνα αναφορικά µε την κατεύθυνση των απαντήσεων. Στην συνέχεια παρουσιάζονται πιο σύνθετες αναλύσεις (factor, cluster analysis, one-way anova) για κάθε µία από τις µεταβλητές του ερωτηµατολογίου προκειµένου να πραγµατοποιήσουµε έλεγχο των υποθέσεων που αναπτύξαµε στα προηγούµενα κεφάλαια Μονοµετάβλητη Ανάλυση Περιγραφή του δείγµατος Όπως αναφέρθηκε και στο κεφάλαιο της µεθοδολογίας συνολικά συγκεντρώθηκαν 172 ερωτηµατολόγια. Από αυτά το 47,1% προέρχονταν από βιοµηχανικές επιχειρήσεις και το υπόλοιπο 52,9% από επιχειρήσεις παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων ( ιάγραµµα 1). ιάγραµµα 1 : Σύνθεση του δείγµατος 52,90% 47,10% b2b b2c 59

61 Όσον αφορά τον αριθµό των εργαζοµένων που απασχολούν οι επιχειρήσεις που πήραν µέρος στην έρευνα το µεγαλύτερο ποσοστό 24,8% απασχολεί από 41 έως 80 εργαζόµενους. Ακολουθούν επιχειρήσεις που διαθέτουν 81 έως 200 εργαζόµενους (23,5%), στην συνέχεια µε ποσοστό 22,2% επιχειρήσεις µε 21 έως 40 εργαζόµενους (διάγραµµα 2). ιάγραµµα 2 : Αριθµός εργαζοµένων 1001 έως ,30% 501 έως ,90% 201 έως % 81 έως έως έως 40 23,50% 24,80% 22,20% 4 έως 20 5,20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Τέλος ζητήθηκε από τους ερωτώµενους να µας αναφέρουν το συνολικό ύψος πωλήσεων τους για το Όπως διαφαίνεται και από το διάγραµµα 3, το µεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων (34,5%) πραγµατοποίησε πωλήσεις από έως 5εκ. Euro, ενώ ακολουθούν επιχειρήσεις µε συνολικό ύψος πωλήσεων από 10 εκ. έως 30εκ. Euro µε ποσοστό 21,8%. 60

62 ιάγραµµα 3 : Συνολικό ύψος πωλήσεων 35% 34,50% 30% 25% 21,80% 20% 15% 14,10% 12% 10,60% 10% 7% 5% 0% εκ. 5εκ-10εκ. 10εκ.- 30εκ. 30εκ.- 50εκ. 50εκ.- 100εκ. 100εκ. και άνω Στάση απέναντι στο µάρκετινγκ Όπως αναφέρθηκε και στο κεφάλαιο της µεθοδολογίας, για την µέτρηση της στάσης απέναντι στο µάρκετινγκ χρησιµοποιήθηκαν 15 ερωτήσεις. Πριν προβούµε στην ανάλυση αξιοπιστίας 2 εκ των 15 ερωτήσεων αντιστράφηκαν έτσι ώστε η υψηλά επίπεδα συµφωνίας (συµφωνώ απόλυτα, συµφωνώ) στις συγκεκριµένες ερωτήσεις να συνεπάγονται θετική στάση απέναντι στο µάρκετινγκ. Ειδικότερα οι ερωτήσεις που αντιστράφηκαν είναι οι ακόλουθες : 1. «είναι ουσιαστικά ανύπαρκτο στην επιχείρηση µας» 2. «είναι συγκεχυµένη έννοια στην επιχείρηση µας» Η ανάλυση αξιοπιστίας που ακολούθησε µας έδωσε έναν ιδιαίτερα ικανοποιητικό συντελεστή alpha της τάξεως του 0,7591, στοιχείο που πιστοποίησε την καταλληλότητα της συγκεκριµένης κλίµακας για την µέτρηση της αντίστοιχης µεταβλητής. Στον πίνακα 2 παρατίθενται οι µέσοι και οι τυπικές αποκλίσεις των απαντήσεων στις 15 ερωτήσεις αυτής της µεταβλητής. 61

63 Πίνακας 2 : Στάση απέναντι στο µάρκετινγκ Στάση απέναντι στο µάρκετινγκ Μέσος Τυπική απόκλιση Είναι πρωταρχικά µια λειτουργία υποστήριξης των πωλήσεων 3,87 1,046 Ασχολείται βασικά µε την προβολή των προϊόντων µας 3,74 0,939 Ασχολείται βασικά µε τον εντοπισµό των αναγκών των χρηστών των 4,24 0,799 προϊόντων µας και την ικανοποίηση τους Είναι αυτό που κάνουν τα τµήµατα πωλήσεων και µάρκετινγκ 3,35 0,994 Είναι η ανάλυση των συνθηκών της αγοράς 4,08 0,809 εν είναι ανύπαρκτο στην επιχείρηση µας 4,05 1,002 Είναι η φιλοσοφία / κουλτούρα που καθοδηγεί ολόκληρη την 3,56 0,998 επιχείρηση Ασχολείται µε την δηµιουργία µιας συγκεκριµένης εικόνας για τα 3,95 0,843 προϊόντα µας Είναι ένας τρόπος σχεδιασµού και διοίκησης της παραγωγής 2,87 1,020 Είναι ένας τρόπος για λήψη αποφάσεων σε θέµατα ποιότητας και 3,25 1,032 ποσότητας παραγωγής Είναι η προσπάθεια δηµιουργίας επαφών µε πελάτες και το κλείσιµο 3,03 1,116 παραγγελιών Είναι η προσπάθεια συλλογής πληροφοριών σχετικά µε τον 3,87 0,769 ανταγωνισµό Είναι η προσαρµογή στις συνθήκες της αγοράς 4,03 0,756 Ασχολείται µε το κτίσιµο των σχέσεων µε τους πελάτες 3,67 0,942 εν είναι συγκεχυµένη έννοια στην επιχείρηση µας 3,81 1,045 62

64 Όπως διαφαίνεται από τον παραπάνω πίνακα οι ερωτώµενοι θεωρούν ότι το µάρκετινγκ ασχολείται µε τον εντοπισµό των αναγκών των χρηστών (εµφανίζει τον µεγαλύτερο µέσο και από τις µικρότερες τυπικές αποκλίσεις), µε την δηµιουργία εικόνας για τα προϊόντα ενώ αποδέχονται ότι είναι η ανάλυση των συνθηκών της αγοράς και η προσαρµογή σε αυτές. Παράλληλα δεν αποδέχονται το µάρκετινγκ σαν ένα τρόπο σχεδιασµού και διοίκησης της παραγωγής (εµφανίζει τον µικρότερο µέσο και µια από τις µικρότερες τυπικές αποκλίσεις) ενώ αρνούνται την άποψη ότι είναι ανύπαρκτο στην επιχείρηση τους Οργάνωση µάρκετινγκ Στο σηµείο αυτό γίνεται µια προσπάθεια να εξετάσουµε την οργάνωση του τµήµατος µάρκετινγκ µέσα στην επιχείρηση. Ένα πρώτο θέµα το οποίο εξετάσαµε ήταν η ύπαρξη ανεξάρτητου τµήµατος µάρκετινγκ. Από τις 172 επιχειρήσεις που πήραν µέρος στην έρευνα, το 50% από αυτές δήλωσε την ύπαρξη αυτόνοµου τµήµατος µάρκετινγκ. Η εικόνα αυτή, παρόλα αυτά διαφέρει σηµαντικά εάν προσπαθήσουµε να κάνουµε µια διάκριση µεταξύ των επιχειρήσεων καταναλωτικών και βιοµηχανικών προϊόντων (Sig. 0,000). Ειδικότερα, η πλειοψηφία των επιχειρήσεων παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων, φαίνεται ότι έχει συνειδητοποιήσει την αξία του µάρκετινγκ και διατηρεί ανεξάρτητο τµήµα (69%). Αντίθετα στις επιχειρήσεις βιοµηχανικών προϊόντων µόνο το 28% ανέφερε την ύπαρξη αυτόνοµου τµήµατος µάρκετινγκ ( ιάγραµµα 4). 63

65 ιάγραµµα 4 : ύπαρξη αυτόνοµου τµήµατος µάρκετινγκ ανά αγορά 69% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 28% επιχ/σεις βιοµηχανικών προϊόντων επιχ/σεις καταναλωτικών προϊόντων Όσον αφορά τον αριθµό των στελεχών που απασχολεί το κάθε τµήµα, αυτό φαίνεται να διαφέρει σηµαντικά. Το µεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων (61%) που διαθέτουν αυτόνοµο τµήµα µάρκετινγκ απασχολούν 1 5 στελέχη. Από 6 10 στελέχη διαθέτει το 22% των επιχειρήσεων, το 13,4% από και το 3,7% από 21 και άνω (Πίνακας 3). Πίνακας 3 : Πλήθος στελεχών που απασχολεί το τµήµα µάρκετινγκ Στελέχη Πλήθος επιχειρήσεων Ποσοστό % % ,4% 21 και άνω 3 3,7% 64

66 Ένα επίσης ενδιαφέρον ζήτηµα που εξετάσαµε ήταν τα τµήµατα τα οποία είναι υπεύθυνα για τις διάφορες δραστηριότητες που εκτελούνται σε µια επιχείρηση. Καθότι πρωταρχικά µας ενδιαφέρει η οργάνωση του τµήµατος µάρκετινγκ, κάναµε µια διάκριση µεταξύ των επιχειρήσεων που διαθέτουν αυτόνοµο τµήµα µάρκετινγκ και αυτών που δεν διαθέτουν. Ειδικότερα στις επιχειρήσεις που διαθέτουν αυτόνοµο τµήµα το µάρκετινγκ φαίνεται να ασχολείται κυρίως µε την διαφήµιση (97,7% των περιπτώσεων), την προώθηση πωλήσεων (60,5%), την ανάπτυξη νέων προϊόντων (46,5%), την έρευνα αγοράς (88,4%), την ανάλυση του ανταγωνισµού (84,9%), την επίλυση παραπόνων (39,5%), πρόβλεψη πωλήσεων (48,8%), τον στρατηγικό σχεδιασµό (61,6%) και την χάραξη τιµολογιακής πολιτικής (36%). του δείγµατος. Στην συνέχεια θα εξετάσουµε την κάθε µία δραστηριότητα ξεχωριστά για το σύνολο ιαφήµιση : όσον αφορά την διαφήµιση το 48,8% των επιχειρήσεων του δείγµατος δήλωσαν ως υπεύθυνο το τµήµα µάρκετινγκ, ενώ ακολουθεί το διοικητικό τµήµα και το τµήµα πωλήσεων µε ποσοστά 15,1% και 12,8%. Προώθηση πωλήσεων : Κύρια ευθύνη για την προώθηση των πωλήσεων φέρει το τµήµα πωλήσεων µε ποσοστό 57,6% και ακολουθεί το τµήµα µάρκετινγκ µε 30,2%. Σχεδιασµός προϊόντος : Και σε αυτή την περίπτωση κυριαρχεί το τµήµα µάρκετινγκ µε ποσοστό 35,5% και ακολουθεί το τµήµα έρευνας και ανάπτυξης (28,5%). Πωλήσεις : Όπως ήταν αναµενόµενο κύρια ευθύνη φέρει το τµήµα πωλήσεων µε ποσοστό 91,3%. ιοίκηση της σχέσης µε τα κανάλια διανοµής : Η συγκεκριµένη δραστηριότητα είναι στην αρµοδιότητα του τµήµατος πωλήσεων (57%) και της διοίκησης (20,9%). 65

67 Σχεδιασµός καναλιών διανοµής : Ο σχεδιασµός των καναλιών διανοµής πραγµατοποιείται στο 47,1% των περιπτώσεων από το τµήµα πωλήσεων και ακολουθεί το τµήµα µάρκετινγκ 14,5% και το διοικητικό τµήµα 14%. Φυσική διανοµή των προϊόντων : Το µεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων (42,4%) δήλωσαν την επιλογή «άλλο τµήµα» ως υπεύθυνο για την φυσική διανοµή των προϊόντων και ακολουθεί το µάρκετινγκ µε 29,1%. Ανάπτυξη νέων προϊόντων : Το τµήµα έρευνας και ανάπτυξης φέρει την ευθύνη για την ανάπτυξη νέων προϊόντων στο 39,5% των περιπτώσεων και ακολουθεί το µάρκετινγκ σε ποσοστό 23,8%. Έρευνα αγοράς : Η έρευνα αγοράς όπως ήταν αναµενόµενο είναι αποκλειστική ευθύνη του τµήµατος µάρκετινγκ στο 44,2% των περιπτώσεων και του τµήµατος πωλήσεων στο 22,1%. Ανάλυση ανταγωνισµού : Το τµήµα µάρκετινγκ και πωλήσεων φαίνεται να έχει την κύρια ευθύνη και σε αυτή την δραστηριότητα. Τα τµήµατα µάρκετινγκ και πωλήσεων εµφανίζουν ποσοστά 43% και 26,2% αντίστοιχα. Πρόβλεψη πωλήσεων : Και σε αυτή την περίπτωση κυριαρχεί το τµήµα µάρκετινγκ µε ποσοστό 24,4% και το τµήµα πωλήσεων µε ποσοστό 52,9%. Παροχή υπηρεσιών στους πελάτες : Ως κύριος υπεύθυνος για την συγκεκριµένη δραστηριότητα φέρεται το τµήµα πωλήσεων (63,4%) και ακολουθεί το τµήµα µάρκετινγκ µε 14%. Επίλυση παραπόνων : Το τµήµα πωλήσεων έχει την κύρια ευθύνη µε ποσοστό 43,6% και ακολουθεί το τµήµα µάρκετινγκ µε 20,3%. ιοίκηση των σχέσεων µε τους πελάτες : Το τµήµα πωλήσεων κυριαρχεί και πάλι µε ποσοστό 54,7% και ακολουθεί το διοικητικό τµήµα µε ποσοστό 23,8%. Στρατηγικός Σχεδιασµός : Ο στρατηγικός σχεδιασµός φέρεται να είναι κύρια ευθύνη του διοικητικού τµήµατος (51,2%) και του τµήµατος µάρκετινγκ (30,8%). 66

68 Ποιοτικός έλεγχος : Την κύρια ευθύνη για τον ποιοτικό έλεγχο των προϊόντων φέρει το τµήµα παραγωγής µε ποσοστό 62,2%. Χάραξη τιµολογιακής πολιτικής : Η ευθύνη για την χάραξη τιµολογιακής πολιτικής φαίνεται ότι διαφέρει µεταξύ των επιχειρήσεων. Ειδικότερα, το 30,8% ανέφερε ως υπεύθυνο το διοικητικό τµήµα, το 23,3% τις πωλήσεις, και από 18% το µάρκετινγκ και το οικονοµικό. Εξαγωγές : Σε αυτή την περίπτωση την κύρια ευθύνη φέρει το τµήµα πωλήσεων µε ποσοστό 34,9% Εσωτερικό Περιβάλλον 1. Βασικοί παράγοντες επιτυχίας (Key Success Factors) Όπως αναφέραµε και σε προηγούµενο κεφάλαιο η αντίληψη των ανώτερων στελεχών σχετικά µε τους διάφορους παράγοντες που οδηγούν στην επιτυχία σε µια αγορά ενδεχόµενα επηρεάζει τον βαθµό προσανατολισµού στην αγορά. Οι ερωτώµενοι ως πλέον σηµαντικούς παράγοντες για την εξασφάλιση υψηλής οικονοµικής απόδοσης στη αγορά θεώρησαν ένα πλήθος παραγόντων µε κυρίαρχο την εµπιστοσύνη των πελατών απέναντι στην επιχείρηση (Πίνακας 4, ιάγραµµα 5). 67

69 Πίνακας 4 : Βασικοί παράγοντες επιτυχίας στο σύνολο του δείγµατος Βασικοί παράγοντες επιτυχίας Μέσος Τυπική απόκλιση Εµπιστοσύνη των πελατών στην επιχείρηση 4,67 0,726 Ποιότητα προϊόντος 4,64 0,788 Φήµη επιχείρησης 4, Μοναδικότητα χαρακτηριστικών προϊόντος 4,47 0,903 Ανάπτυξη στενών σχέσεων µε τους πιο σηµαντικούς πελάτες 4,38 0,884 Ταχύτητα αντίδρασης σε αιτήµατα πελατών 4,33 0,818 Προσωπικές πωλήσεις πωλητές 4,31 0,896 Σχεδιασµός προϊόντος 4,27 0,914 Πλεονεκτήµατα κόστους παραγωγής 4,21 0,916 Ανταγωνιστικές τιµές 4,18 1,065 Χρηµατοοικονοµικές δυνατότητες 4,04 0,951 Εύρος άνοιγµα διανοµής 4,02 1,146 Ολοκληρωµένο πληροφοριακό σύστηµα διοίκησης 3,99 0,976 Παροχή υπηρεσιών στον πελάτη µετά την πώληση 3,91 1,154 Ανάπτυξη στενών σχέσεων µε τους προµηθευτές 3,80 1,084 ιοίκηση σχέσεων µε τους ενδιάµεσους 3,75 1,102 Έµφαση στη διαφήµιση 3,50 1,251 68

70 ιάγραµµα 5: Βασικοί παράγοντες επιτυχίας στο σύνολο του δείγµατος Έµφαση στη διαφήµιση Ανάπτυξη στενών σχέσεων µε τους προµηθευτές Ολοκληρωµένο πληροφοριακό σύστηµα διοίκησης Χρηµατοοικονοµικές δυνατότητες Πλεονεκτήµατα κόστους παραγωγής Προσωπικές πωλήσεις πωλητές Ανάπτυξη στενών σχέσεων µε τους πιο σηµαντικούς πελάτες Φήµη επιχείρησης Εµπιστοσύνη των πελατών στην επιχείρηση 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Όπως διαφαίνεται από το παραπάνω διάγραµµα, ο σπουδαιότερος παράγοντας θεωρείται η εµπιστοσύνη των πελατών απέναντι στην επιχείρηση (παρουσιάζει µέσο 4,67 και την µικρότερη απόκλιση 0,726), ακολουθεί η ποιότητα του προϊόντος και η φήµη της επιχείρησης. Ως λιγότερο σηµαντικός παράγοντας θεωρείται η έµφαση στην διαφήµιση µε µέσο 3,5 και τυπική απόκλιση 1,251 η οποία όµως είναι και η µεγαλύτερη από όλες τις υπόλοιπες. Ένα ιδιαίτερα παράδοξο που εµφανίζεται στην περίπτωση αυτή είναι ότι οι ερωτώµενοι θεωρούν όλους τους παράγοντες σηµαντικούς στην απόκτηση οικονοµικής ευηµερίας στην αγοράς τους. Είναι χαρακτηριστικό ότι ο µέσος κυµαίνεται 3,5 (αρκετά σηµαντικός) έως 4,67 (πολύ σηµαντικός). 69

71 2. Στάση απέναντι στο ρίσκο Προκειµένου να ελεγχθεί η στάση των ανώτερων στελεχών απέναντι στο ρίσκο χρησιµοποιήθηκε µια κλίµακα µε τέσσερις ερωτήσεις. Πριν, λοιπόν από οποιαδήποτε άλλη ανάλυση αποφασίσαµε να πραγµατοποιήσουµε µια ανάλυση αξιοπιστίας προκειµένου να ελέγξουµε την αξιοπιστία των µετρήσεων. Η συγκεκριµένη ανάλυση έδωσε έναν ικανοποιητικό βαθµό αξιοπιστίας (alpha = 0,6620), στοιχείο το οποία µας οδήγησε στην αποδοχή όλων των ερωτήσεων για τις περαιτέρω αναλύσεις. Στο σηµείο αυτό αξίζει να σηµειωθεί ότι πριν από την ανάλυση αξιοπιστίας αντιστρέψαµε µια από τις τέσσερις ερωτήσεις έτσι ώστε υψηλά επίπεδα συµφωνίας να δηλώνουν µεγάλη ανοχή της ανώτατης διοίκησης απέναντι στο ρίσκο. Ειδικότερα, η ερώτηση που αντιστράφηκε είναι η ακόλουθη : «Η ανώτατη διοίκηση προτιµά να εφαρµόζει προγράµµατα για τα οποία αισθάνεται µεγάλη βεβαιότητα για την επιτυχία τους» Οι µέσοι για τις τέσσερις ερωτήσεις κυµαίνονται από 2,14 έως 2,95 (Πίνακας 5) στοιχείο που φανερώνει ότι το σύνολο των επιχειρήσεων του δείγµατος παρουσιάζει µια αρνητική στάση απέναντι στο ρίσκο. Πίνακας 5 : Στάση απέναντι στο ρίσκο Στάση απέναντι στο ρίσκο (σύνολο δείγµατος) Μέσος Τυπική απόκλιση Η ανώτατη διοίκηση πιστεύει ότι αξίζει να παίρνονται υψηλά οικονοµικά ρίσκα που 2,68 1,153 µπορούν να αποφέρουν υψηλές οικονοµικές αποδόσεις Η ανώτατη διοίκηση αρέσκεται γενικώς να αναλαµβάνει υψηλά οικονοµικά ρίσκο 2,14 1,095 Η ανώτατη διοίκηση δεν προτιµά να εφαρµόζει προγράµµατα για τα οποία αισθάνεται 2,20 1,018 µεγάλη βεβαιότητα για την επιτυχία τους Η ανώτατη διοίκηση ενθαρρύνει την ανάπτυξη και υλοποίηση καινοτοµικών 2,95 1,168 προγραµµάτων αν και γνωρίζει ότι κάποια από αυτά µπορεί να αποτύχουν 70

72 3. Συγκέντρωση Για την µέτρηση συγκέντρωσης χρησιµοποιήθηκαν τέσσερις ερωτήσεις. H ανάλυση αξιοπιστίας που ακολούθησε µας έδωσε έναν συντελεστή alpha 0,6144 > 0,6 στοιχείο που πιστοποίησε την αξιοπιστία των µετρήσεων. Το σύνολο των επιχειρήσεων του δείγµατος φαίνεται να παρουσιάζει µια ουδέτερη στάση απέναντι στην συγκέντρωση. Ο µέσος στις τέσσερις ερωτήσεις κυµαίνεται µεταξύ 3,02 έως 3,37 δηλ. στο ουδέτερο σηµείο (Πίνακας 6) γεγονός που δεν βοηθάει σηµαντικά στην εξαγωγή συµπερασµάτων αναφορικά µε τον βαθµό συγκέντρωσης των επιχειρήσεων. Πίνακας 6: Συγκέντρωση (σύνολο του δείγµατος) Συγκέντρωση (σύνολο δείγµατος) Μέσος Τυπική απόκλιση Λίγες ενέργειες µπορεί να γίνουν στην επιχείρηση πριν 3,02 1,176 την τελική έγκριση µιας απόφασης Ένα άτοµο που θα ήθελε να παίρνει µόνο του 3,04 1,312 αποφάσεις γρήγορα θα απογοητευόταν Ακόµα και µικρής σηµασίας θέµατα µεταφέρονται στα 3,03 1,298 ανώτερα στελέχη για επίλυση Κάθε απόφαση που παίρνει ένα άτοµο πρέπει να έχει 3,37 1,215 την έγκριση του ανωτέρου του 4. Τυποποίηση Ένας επίσης σηµαντικός παράγοντας του εσωτερικού περιβάλλοντος που είναι πιθανόν να επηρεάζει τον βαθµό προσανατολισµού στην αγορά είναι η τυποποίηση. Για την µέτρηση της τυποποίησης χρησιµοποιήθηκαν επτά ερωτήσεις. Πριν από τον έλεγχο της 71

73 αξιοπιστίας αντιστράφηκαν τρεις ερωτήσεις έτσι ώστε υψηλά επίπεδα συµφωνίας στις ερωτήσεις να συνεπάγονται υψηλό βαθµό τυποποίησης. Ειδικότερα οι ερωτήσεις που αντιστράφηκαν είναι οι ακόλουθες : «Στην επιχείρηση οι εργαζόµενοι υποκινούνται όταν νοιώθουν ότι οι ίδιοι επιβλέπουν τους εαυτούς τους στα περισσότερα θέµατα» «Τα περισσότερα πράγµατα στην επιχείρηση είναι στην δικαιοδοσία των ανθρώπων που ασχολούνται µε αυτά να τα καθορίσουν» στην δουλειά» «Τα περισσότερα άτοµα στην επιχείρηση δηµιουργούν τους δικούς τους κανόνες Η ανάλυση αξιοπιστίας που ακολούθησε µας έδωσε έναν συντελεστή alpha 0,5874 ο οποίος είναι χαµηλότερος από το αποδεκτό όριο (0,6). Το παραπάνω στοιχείο µας οδήγησε στην απόρριψη της δεύτερης από τις επτά ερωτήσεις. Ο νέος συντελεστής alpha που προέκυψε για τις έξι ερωτήσεις ήταν 0,6702 ο οποίος και µας εξασφάλισε την αξιοπιστία των µετρήσεων µια και ήταν υψηλότερος από το ελάχιστα αποδεκτό επίπεδο. Για το σύνολο των επιχειρήσεων του δείγµατος εµφανίζεται ένας µέτριος προς υψηλός βαθµός τυποποίησης. Ο µέσος κυµαίνεται µεταξύ 2,71 (σχετικά µέτρια τυποποίηση) έως 3,71 (µέτριος προς υψηλός βαθµός τυποποίησης) ενώ η τυπική απόκλιση για τις έξι ερωτήσεις από 1,075 έως 1,209 (Πίνακας 7). 72

74 Πίνακας 7 : Τυποποίηση (σύνολο δείγµατος) Τυποποίηση (σύνολο δείγµατος) Μέσος Τυπική απόκλιση Στην επιχείρηση η εργαζόµενοι υποκινούνται όταν νοιώθουν 2,71 1,075 ότι οι ίδιοι δεν επιβλέπουν τους εαυτούς στους στα περισσότερα θέµατα Τα περισσότερα άτοµα στην επιχείρηση δεν δηµιουργούν τους 3,71 1,113 δικούς τους κανόνες στην δουλειά Για οποιοδήποτε πρόβληµα προκύψει υπάρχουν πάντα 3,12 1,094 συγκεκριµένοι κανόνες που εφαρµόζονται Κάθε άτοµο έχει συγκεκριµένους κανόνες που πρέπει να 3,19 1,100 ακολουθεί Οι εργαζόµενοι ελέγχονται συνεχώς για πιθανή παράβαση των 2,89 1,209 κανονισµών της επιχείρησης Το να ακολουθεί κανείς τις σωστές διαδικασίες είναι ένα θέµα 3,68 1,080 που τονίζεται από την ανώτατη διοίκηση Εξωτερικό Περιβάλλον 1. Ένταση του ανταγωνισµού Ένα βασικό στοιχείο του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι η ένταση του ανταγωνισµού. Για την µέτρηση του χρησιµοποιήθηκε κλίµακα scale µε 4 ερωτήσεις. Πριν από την ανάλυση αξιοπιστίας αντιστράφηκε µια ερώτηση (η τελευταία ερώτηση της µέτρησης του ανταγωνισµού) έτσι ώστε υψηλά επίπεδα συµφωνίας να δηλώνουν έντονο ανταγωνισµό. Από την ανάλυση αξιοπιστίας που ακολούθησε προέκυψε ένας συντελεστής alpha 0,

75 Στο διάγραµµα 6 παρουσιάζονται οι µέσοι των τεσσάρων ερωτήσεων για το σύνολο των ερωτώµενων. Σύµφωνα µε αυτό εύκολα γίνεται αντιληπτό ότι ο ανταγωνισµός είναι ιδιαίτερα έντονος (µέσος 4,60, τυπική απόκλιση 0,626) στις αγορές που δραστηριοποιούνται οι επιχειρήσεις του δείγµατος και ξεσπούν συχνά πόλεµοι τιµών (µέσος 3,88, τυπική απόκλιση 1,115). Όσον αφορά τις άλλες δύο ερωτήσεις οι ερωτώµενοι παρουσίασαν µια ουδέτερη στάση (ούτε συµφωνώ ούτε διαφωνώ) µε µέσους 3,49 και 3,27 και τυπικές αποκλίσεις 0,914 και 1,038. ιάγραµµα 6 : Ένταση του ανταγωνισµού στο σύνολο των επιχειρήσεων ανταγωνιστές δυνατοί σε σχέση µε εµάς κάθε µέρα µαθαίνουµε νέα κίνηση των ανταγωνιστών ξεσπούν πόλεµοι τιµών 3,27 3,49 3,88 έντονος ανταγωνισµός 4, ύναµη έναντι των προµηθευτών Ένας ακόµα σηµαντικός παράγοντας του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι η διαπραγµατευτική δύναµη της επιχείρησης έναντι των προµηθευτών της. Στην αντίστοιχη ερώτηση του ερωτηµατολογίου ο µέσος είναι 3,72 (ουδέτερο σηµείο) και η τυπική απόκλιση 0,945 (Πίνακας 8). 74