Πώς να αναπτύξετε με επιτυχία την επιχείρηση σας στο εξωτερικό

Transcript

1 ΔΙΕΘΝΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Πώς να αναπτύξετε με επιτυχία την επιχείρηση σας στο εξωτερικό Άρθρο του Γρηγόρη Μπαντρά, Business Consultant της εταιρείας συμβούλων THE FRANCHISE CO. Η μέθοδος διεθνούς ανάπτυξης με master franchise συγκεντρώνει σημαντικό ενδιαφέρον τα τελευταία χρόνια για τις Ελληνικές αλυσίδες λιανικής πώλησης. Πράγματι, επιχειρήσεις με ηγετική θέση στην Ελληνική αγορά επιθυμώντας την ακόμα μεγαλύτερη διεύρυνση των μεγεθών τους, αναπτύσσουν διεθνή δίκτυα πωλήσεων μέσα από την επιχειρηματική δυναμική & σταθερότητα που διακρίνει την μορφή συνεργασίας master franchise. Ήδη κατά την τελευταία δεκαετία σημαντικές αλυσίδες όπως η Lapin, 5aSec, «Γρηγόρης Μικρογεύματα Coffee right», Everest, Alexi Andriotti, Pita Pan κ.α. πέρασαν τα Ελληνικά σύνορα αναπτυσσόμενες με επιτυχία στις διεθνείς αγορές. H διεθνής ανάπτυξη (με έμφαση στα Βαλκάνια) αποκτά διαρκώς αυξανόμενο ρόλο στην εταιρική δράση ολοένα και περισσότερων ελληνικών αλυσίδων. Πράγματι το σύγχρονο επιχειρηματικό πεδίο γνωρίζει τα τελευταία χρόνια μια συνεχή τάση διεύρυνσης πέρα από τις υφιστάμενες παραδοσιακές αγορές ανά χώρα. Η άρση των εμπορικών περιορισμών μεταξύ των χωρών της Ευρωπαϊκής Ένωσης επιδρά καταλυτικά στη διαμόρφωση νέων ευκαιριών αλλά και προκλήσεων. Σε αυτό το πλαίσιο κρίνεται απαραίτητη η σε βάθος ανάλυση των παραγόντων που καθορίζουν την επιτυχία ενός συστήματος master franchise. Το σύστημα συνεργασίας master franchise προσφέρει μια σειρά από ισχυρά οφέλη τόσο για τον δικαιοπάροχο (master franchisor) όσο και για τον δικαιοδόχο (master franchisee). Η ανάπτυξη μιας επιτυχημένης συνεργασίας master franchise μειώνει το επιχειρηματικό ρίσκο για τον franchisor καθώς συμβάλλεται με ένα συνεργάτη με ισχυρές διασυνδέσεις και δυνατότητα διείσδυσης στην τοπική αγορά, αποτελεσματική γνώση των ιδιαιτεροτήτων του τοπικού επιχειρηματικού περιβάλλοντος, ενώ ταυτόχρονα προϋποθέτει μειωμένες επενδύσεις για τον franchisor σε σχέση με αυτές που θα χρειαζόταν εάν διείσδυε αυτοτελώς στην συγκεκριμένη αγορά. Παράλληλα, μια επιτυχημένη συνεργασία master franchise προσδίδει ισχυρά ανταγωνιστικά οφέλη και στον master franchisee, καθώς ο master franchisor τον εφοδιάζει με ένα ολοκληρωμένο concept, μια συγκροτημένη επιχειρηματική πρόταση, ισχυρή τεχνογνωσία & ένα αποτελεσματικό σύστημα λειτουργίας και διοικητικής υποστήριξης. Η συσσωρευμένη εμπειρία μας στην The Franchise Co. μέσα από τον σχεδιασμό & ανάπτυξη πλειάδας ισχυρών συστημάτων master franchise υπογραμμίζει την αναγκαιότητα συστηματικής τυποποίησης και ενδυνάμωσης του επιχειρηματικού μοντέλου ανάπτυξης master franchise κάθε δικτύου. Έχοντας αυτή

2 την εμπειρία ως αφετηρία, στην παρούσα ανάλυση θα αποτυπώσουμε τα κύρια χαρακτηριστικά για την αποδοτικότερη ανάπτυξη μιας αλυσίδας με τη μέθοδο του master franchise. Ειδικότερα θα εξετάσουμε παράγοντες όπως οι βασικές στρατηγικές ανάπτυξης των δικτύων, o προσδιορισμός της αγοράς στόχου για τον master franchisor, το προφίλ του υποψηφίου franchisee & η σημασία της ενδελεχούς αξιολόγησης του, η ανάγκη λεπτομερούς αποτύπωσης των προσδοκιών για κάθε πλευρά από την σύναψη της σχέσης master franchise, καθώς και η διαδικασία διαπραγμάτευσης ένταξης του υποψηφίου στο δίκτυο. > Προσδιορισμός της αγοράς στόχου Η εκκίνηση για την διαμόρφωση αποτελεσματικών συνεργασιών είναι ο ακριβής προσδιορισμός και ανάλυση της δυναμικής και του ανταγωνιστικού τοπίου της αγοράς στόχου. Η καταγραφή αυτή θα συμβάλλει στην μεγιστοποίηση της απόδοσης του πλάνου προώθησης της επενδυτικής σας πρότασης αλλά και την αποφυγή σημαντικών κινδύνων ενώ ταυτόχρονα αποτελεί το κοινό τόπο των συζητήσεων με τους υποψηφίους master franchisees. Κριτήρια απόφασης ως προς τον προσδιορισμό της αγοράς στόχου είναι: α) υφιστάμενη διαμόρφωση του τοπικού ανταγωνισμού & στοιχεία διαφοροποίησης του δικτύου σας που μπορούν να εδραιώσουν ισχυρή ανταγωνιστική θέση, β) διαμόρφωση κόστους logistics & δυνατότητα ελέγχου υποστήριξης master franchisee, γ) τοπικό νομοθετικό σύστημα & ρυθμιστικό πλαίσιο ως προς την προσέλκυση ξένων επενδύσεων. > Στρατηγική ανάπτυξης δικτύου: Στοχευμένο μοντέλο ανάπτυξης Σε αυτό το σημείο τίθεται ένα καίριο σημείο απόφασης για τον master franchisor όσον αφορά την βαθμό τήρησης των προδιαγραφών και των κριτηρίων που έχει θέσει ως προς την προσέλκυση, επιλογή & ένταξη των καταλληλότερων master franchisees. Οι συνήθεις εναλλακτικές σύμφωνα με τα έως σήμερα πεπραγμένα των αλυσίδων είναι συνήθως δύο: α) προσανατολισμός στην ταχεία ανάπτυξη του δικτύου με περιορισμένη έμφαση στη καταλληλότητα του προφίλ του franchisee, β) προσανατολισμός στην στοχευμένη ανάπτυξη του δικτύου μέσα από τη συστηματική προσέγγιση, αξιολόγηση & ένταξη των υποψηφίων που διαθέτουν τα χαρακτηριστικά που διασφαλίζουν την εμπορική βιωσιμότητα και μακροβιότητα του όλου εγχειρήματος. Η διαφορά μεταξύ της «άναρχης ανάπτυξης» του δικτύου από την «συστηματική στοχευμένη ανάπτυξη» είναι πολύ σημαντική καθορίζοντας, πέρα από την βιωσιμότητα της επένδυσης σε τοπικό επίπεδο (του master franchisee), την ελκυστικότητα του συστήματος master franchise ως μια ολοκληρωμένη επιχειρηματική πρόταση συνεργασίας που διακρίνεται από επαγγελματισμό & αμοιβαία προοπτική ανάπτυξης και για τις δύο πλευρές. Η άναρχη προσέγγιση πέρα από την επίτευξη παροδικών αποτελεσμάτων, μαθηματικά οδηγεί σε λάθη που κοστίζουν και μπορεί να έχουν ως αποτέλεσμα μια αποτυχημένη επιχείρηση για τον master franchisee, ανταγωνιστική αδυναμία στην αγορά ή ολοκληρωτική απώλεια και αποχώρηση του franchisor από τη δεδομένη αγορά. Επίσης, πρέπει να συνειδητοποιήσουμε ότι οι ζημιές και οι απώλειες επηρεάζουν και τις δύο πλευρές και μπορούν να επηρεάσουν αρνητικά το brand name σας και την ικανότητα να κάνετε μια επανέναρξη στην ίδια αγορά (και σε

3 άλλες ενδεχομένως, μια και η αποτυχία επιδρά στην φήμη σας στη διεθνή αγορά), ίσως για αρκετά χρόνια. Αυτή η διαφοροποίηση δεν υπονοεί με κανένα τρόπο ότι η πώληση και γενικά η επιθετική προώθηση του concept για την προσέλκυση master franchisees δεν αποτελεί το κύριο εργαλείο εξασφάλισης του αναγκαίου αριθμού υποψήφιων franchisees. Απεναντίας, είναι απαραίτητη και η απουσία υλοποίησης ενός οργανωμένου πλάνου προσέλκυσης υποψηφίων επιβαρύνει και καθυστερεί την διαδικασία αξιολόγησης & επιλογής, μέσα από την έλλειψη ικανού αριθμού ενδιαφερομένων. Κατά συνέπεια η χαμηλή προσέλκυση υποψηφίων θα περιορίσει σημαντικά και την δυνατότητα επιλογής των καταλληλότερων υποψηφίων σύμφωνα με τις αναγκαίες προδιαγραφές που θέτει εξ αρχής το δίκτυο. > Προσέλκυση των κατάλληλων franchisees Όπως και στην περίπτωση της σχέσης single franchise, η προσέλκυση & επιλογή των κατάλληλων master franchisees αποτελεί το κρισιμότερο παράγοντα επιτυχίας για την ανάπτυξη ενός διεθνούς δικτύου. Ουσιαστικά θέτει τα θεμέλια τόσο για την επιτυχή προώθηση του brand σε μια νέα διεθνή αγορά, όσο και για την ανάπτυξη επιχειρήσεων με υψηλή επιχειρηματική δυναμική. Το προφίλ του franchisee (σε όρους υφιστάμενων δραστηριοτήτων, φερεγγυότητας, ουσιαστικής ενασχόλησης, αλλά και προσωπικών χαρακτηριστικών), αποτελεί ένα ιδιαίτερα αποφασιστικό παράγοντα διαμόρφωσης της απόδοσης της συνεργασίας και για τις δύο πλευρές. > Ρυθμός ανάπτυξης του δικτύου Ένα χρήσιμο σημείο όσον αφορά το θέμα της στοχευμένης πώλησης έναντι της αθρόας προσέλκυσης master franchisees, που αξίζει να παρατηρήσουμε είναι η ιδέα ότι «ο υπεύθυνος ανάπτυξης του δικτύου είναι τόσο καλός όσο καλή, αποτελεσματική και αμοιβαία αποδοτική είναι και η τελευταία συμφωνία που υπογράφτηκε». Αυτό ισχύει όσο οι προσδοκίες είναι θεμιτά σχεδιασμένες και λογικές. Το να είναι κανείς υπερβολικά φιλόδοξος στο διεθνές μέτωπο μπορεί να οδηγήσει μόνο σε προβλήματα και πολλές φορές μπορεί να καταλήξει και σε αντίθετα από τα επιθυμητά αποτελέσματα. Απεναντίας, αρκετά συχνά μπορείτε να περηφανεύεστε για τη συμφωνία που αποφασίσατε να μην κάνετε! Το επακόλουθο αυτού είναι ότι πρέπει να επικεντρωθείτε στην είσοδο σε μια νέα διεθνή αγορά προσβλέποντας στη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη και τη δημιουργία μιας συνεχούς ροής εσόδων και όχι στη βραχυπρόθεσμη εισροή προκαταβολών. Οι καλύτερες συνεργασίες θα προκύψουν σίγουρα, αφού αναγνωρίσετε και επιβάλετε αυτό το στόχο σε όλους τους συνεργάτες σας. > Ευδιάκριτη αποτύπωση προσδοκιών για την κάθε πλευρά Πέρα από την προσέλκυση των καταλληλότερων για το δίκτυο υποψηφίων (με βάση το προφίλ τους και τις ανάγκες του δικτύου) είναι κρίσιμη η σαφής και αναλυτική αποτύπωση των προσδοκιών ως προς την προοπτική της συνεργασίας για κάθε πλευρά. Όταν οι υποψήφιοι franchisees ξεκινούν τις αρχικές συζητήσεις, οι συνομιλίες πραγματοποιούνται και για να καθοριστούν οι προσδοκίες των δύο πλευρών και για να γίνουν ξεκάθαρες και για τα δύο μέρη. Αυτό πρέπει να

4 βασίζεται σε μια αρκετά αντικειμενική επισκόπηση των χαρακτηριστικών του brand και του επιχειρηματικού μοντέλου σας, της εταιρικής σας κουλτούρας και της στρατηγικής ανάπτυξης που επιλέγεται για την συγκεκριμένη αγορά. Διαδικασία αναγκαία για να εξασφαλιστεί ότι υπάρχει ευθυγράμμιση με τους στόχους των υποψηφίων του franchise. Πάντα υπάρχει ένα αδιαπραγμάτευτο στοιχείο, φυσικά, που είναι η αξία του brand σας. Πρακτικά το brand σας είναι το όνομα σας, το concept, τα συστήματα και η τεχνογνωσία, στοιχεία που συγκροτούν τη σημαντικότερη υπεραξία που έχετε χτίσει από την υφιστάμενη δραστηριότητα σας. Θα πρέπει να το προστατεύσετε με κάθε κόστος, θέτοντας ως κύριο προαπαιτούμενο το σεβασμό του ως ενιαίο όλον. > Ελάχιστη διάρκεια ανάπτυξης master franchise Ποια είναι η ελάχιστη διάρκεια για την επιτυχή ανάπτυξη ενός δικτύου master franchise ; Σίγουρα κάθε δίκτυο διαθέτει τα δικά του χαρακτηριστικά όπως αυτά απορρέουν από την υφιστάμενη εταιρική διάρθρωση, την ανταγωνιστική θέση και τον κλάδο τον οποίο δραστηριοποιείται. Εντούτοις δεν θα ήταν υπερβολικό να τοποθετήσουμε τον ελάχιστο χρόνο μέχρι την ανάπτυξη του πρώτου / πρώτων master franchisees σε μια άνω του ενός έτους περίοδο. Χαρακτηριστικά, μόνο για την αποτύπωση του πακέτου master franchise θα χρειαστείτε 3 6 μήνες ούτως ώστε να διασφαλίσετε την πληρότητα & λειτουργικότητα των εργαλείων του συστήματος master franchise (ενημερωτικός φάκελος, εγχειρίδια λειτουργίας δικτύου, διάρθρωση διοικητικών υπηρεσιών υποστήριξης, εργαλεία ανάπτυξης αγοράς κοκ). Επίσης η διαδικασία αξιολόγησης, διαπραγμάτευσης & πλήρης ένθεσης ενός master franchisee αποδεικνύεται αρκετά χρονοβόρα. Η περίοδος επίτευξης της συμφωνίας ακόμη και για τους πιο ενθουσιασμένους υποψηφίους franchisees μπορεί να διαρκέσει τρεις μήνες, στην καλύτερη περίπτωση, από τις πρώτες συζητήσεις μέχρι την υπογραφή. Δεδομένα θα υπάρχουν περιπτώσεις που θα απαιτήσουν λιγότερο χρόνο συνολικά, αλλά και πάλι, η εμπειρία μας αναδεικνύει ότι οι άμεσες συμφωνίες προκύπτουν σε σπάνιες περιπτώσεις όπως όταν υπάρχει μεγάλη αναγνωρισιμότητα του brand του franchisor στην αγορά στόχο, την ύπαρξη διαθέσιμων υποδομών και εγκαταστάσεων από τον master franchisee και ίσως ένα ευδιάκριτο κενό στην αγορά που αναδεικνύει μια προφανή επιχειρηματική ευκαιρία. > Κρίσιμα στοιχεία αξιολόγησης υποψηφίου master franchisee Έχοντας προσδιορίσει την αγορά στόχο είστε πλέον σε θέση να ξεκινήσετε την διαδικασία αξιολόγησης των υποψηφίων. Κατά τη διαδικασία αξιολόγησης του υποψηφίου δεν θα πρέπει να περιορίζετε το εύρος της έρευνας σας σε ζητήματα χρηματοοικονομικής διάρθρωσης, ισχύος καθώς και πιστοληπτικής ικανότητας (όσο και αν αυτά παραμένουν βεβαίως σημαίνοντα χαρακτηριστικά του προφίλ του υποψηφίου). Απεναντίας θα πρέπει να είστε σε θέση να σχηματίσετε πλήρη εικόνα σχετικά με ένα φάσμα από πολλαπλούς παράγοντες που συν διαμορφώνουν την επιχειρηματική προοπτική της συνεργασίας για αμοιβαία επωφελές επίπεδο: Προηγούμενη εμπειρία: Προσδιορίστε αν ο υποψήφιος διαθέτει συναφή εμπειρία με το αντικείμενο του δικτύου σας και κατά πόσο ταιριάζει με το επιχειρηματικό σας μοντέλο.

5 Επενδυτικό κίνητρο: Εξετάστε το σκεπτικό του υποψηφίου όσον αφορά την επιλογή του franchise σας. Όσο πιο εμπεριστατωμένα μπορεί να σας εκθέσει το όραμα της επιχειρηματικής του ανάπτυξης θα μπορέσετε να αντιληφθείτε με σαφήνεια τις προσδοκίες του από την απόκτηση των δικαιωμάτων master franchise για την τοπική του αγορά. Επιχειρηματική κουλτούρα: Ελέγξτε αντίληψη του υποψηφίου για το θεσμό του franchising και την αξία που αντιλαμβάνεται από την πιθανή ένταξη στο σύστημα επιχειρηματικής λειτουργίας, υποστήριξης & ελέγχου του δικτύου σας. Εμπλοκή του υποψηφίου: Καθορίστε το βαθμό εμπλοκής του υποψηφίου και κατά πόσο είναι διατεθειμένος να αφοσιωθεί εξ ολοκλήρου στην ανάπτυξη του master franchise. Σε αντίθετη περίπτωση θα πρέπει ο υποψήφιος επενδυτής να εμφανίσει operating partner (στέλεχος με μειοψηφικό ποσοστό στην όλη επένδυση που θα υλοποιήσει το πλάνο ανάπτυξης του master franchise) Προϋποθέσεις χρηματοδότησης: Διαθέτει ο υποψήφιος την οικονομική επιφάνεια για να ανταποκριθεί στις προϋποθέσεις χρηματοδότησης που έχετε; Διείσδυση στην τοπική αγορά: Δοκιμάστε τις γνώσεις του υποψηφίου για την τοπική αγορά, εξακριβώστε αν είναι γνωστός στην τοπική επιχειρηματική κοινωνία. Στελέχωση διοικητικών υπηρεσιών: O master franchisee θα χρειαστεί την διάρθρωση κεντρικών διοικητικών υπηρεσιών επιφορτισμένων με την ανάπτυξη, έλεγχο & υποστήριξη του δικτύου του. Προσδιορίστε αν έχει την ικανότητα να στελεχώσει την επιχείρηση του για την εξασφάλιση μιας ομαλής μεταβίβασης των συστημάτων λειτουργίας σας καθώς ο ρόλος του master franchisor & της διοικητικής του ομάδας είναι καθαρά επιτελικός και περιορίζεται στον έλεγχο & καθοδήγηση του master franchisee. Διασύνδεση με την τοπική κοινωνία: Αναζητήστε επιβεβαίωση στην τοπική αγορά για την ακεραιότητα και τη φήμη του υποψηφίου (ένας τέτοιος έλεγχος θα πρέπει να εκτελείται με απολύτως διακριτικό επαγγελματικό τρόπο την κατάλληλη στιγμή). > Συγκροτημένη διαδικασία διαπραγμάτευσης ένταξης υποψηφίου master franchisee Με την ολοκλήρωση της φάσης προσέλκυσης θα είστε σε θέση να προχωρήσετε στην διαδικασία διαπραγμάτευσης ένταξης του master franchisee. Σε αυτή τη φάση είναι ιδιαίτερα κρίσιμη η συστηματική διερεύνηση όλων εκείνων των στοιχείων που θα καθορίσουν την αποδοτικότητα του εγχειρήματος (έρευνα αγοράς, υπογραφή σύμβασης, εκπαίδευση master franchisee κοκ). Μια ολοκληρωμένη λίστα αναγκαίων ενεργειών παρατίθεται ακολούθως: Αποστολή ενημερωτικού υλικού: ο master franchisor παραδίδει στον υποψήφιο ενδιαφερόμενο εκτενές ενημερωτικό υλικό γύρω από το ιστορικό της εταιρείας, την ανταγωνιστική τοποθέτηση της στην αγορά, τους αναπτυξιακούς στόχους του δικτύου κοκ

6 Ανάπτυξη business plan: O master franchisee θα πρέπει να συντάξει το επιχειρηματικό του σχέδιο στο οποίο θα αναλύονται εκτενώς η στρατηγική, οι προβλέψεις του σε επίπεδο διαμόρφωσης μεριδίου αγοράς, εσόδων, λειτουργικών δαπανών κοκ. Κατά αυτόν τον τρόπο θα διασφαλιστεί ο αναλυτικός σχεδιασμός της επένδυσης και ο master franchisor θα μπορέσει να παρέχει ουσιαστική καθοδήγηση μέσα από την λήψη των αναγκαίων διορθωτικών μέτρων. Υπογραφή σύμβασης εμπιστευτικότητας: Κατά την έναρξη των κύριων διαπραγματεύσεων θα πρέπει να υπογραφεί και από τις δύο πλευρές η Συμφωνία Εμπιστευτικότητας. Παρουσίαση του concept από τον franchisor: Αναλυτική παρουσίαση της επιχειρηματικής δυναμικής του δικτύου, παρουσίαση του brand, ανάδειξη στοιχείων μοναδικότητας και USP (Unique Selling Proposition) Επίσκεψη του master franchisor στις εγκαταστάσεις του master franchisee: Πρέπει να σας επιτραπεί η επίσκεψη στα γραφεία και τις εγκαταστάσεις της επιχείρησής του για να δούμε από κοντά και να γνωρίσουμε τις τρέχουσες δραστηριότητες και την υποδομή του. Παρουσίαση σύμβασης master franchise: Παρουσίαση σύμβασης master franchise, συζήτηση & αξιολόγηση πλαισίου υποχρεώσεων για κάθε πλευρά Υπογραφή σύμβαση: Οριστικοποίηση σύμβασης και υπογραφή και από τις δύο πλευρές. Ίδρυση επιχειρηματικής μονάδας: Ίδρυση του επιχειρηματικού σχήματος που θα αναλάβει την ανάπτυξη του master franchise στην τοπική αγορά, σχεδιασμός & υλοποίηση προγράμματος στελέχωσης Εκπαίδευση διοικητική ομάδας master franchisee: Σχεδιασμός & υλοποίηση του εκπαιδευτικού προγράμματος της διοικητικής ομάδας του master franchisee.