«ΚΕΝΤΡΟ ΣΤΗΡΙΞΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΔΗΜΟΥ ΑΘΗΝΑΙΩΝ»

Transcript

1 «ΚΕΝΤΡΟ ΣΤΗΡΙΞΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΔΗΜΟΥ ΑΘΗΝΑΙΩΝ» Οδηγός ανάπτυξης εξαγωγών Δεκέμβριος 2014 ΚΟΙΝΟΠΡΑΞΙΑ ΓΙΑ ΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΣΤΗΡΙΞΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΔΗΜΟΥ ΑΘΗΝΑΙΩΝ Ευρωπαϊκή Ένωση Ευρωπαϊκό Ταμείο Περιφερειακής Ανάπτυξης «Με τη συγχρηματοδότηση της Ελλάδας και της Ευρωπαϊκής Ένωσης»

2 Περιεχόμενα 1. Εισαγωγικό Σημείωμα Γιατί να εξάγω; Πλεονεκτήματα και ευκαιρίες Μειονεκτήματα και εμπόδια των εξαγωγών Προοπτικές Προϋποθέσεις Απαιτούμενες ενέργειες Είμαι έτοιμος να εξάγω; Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος / εσωτερική αναθεώρηση Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος Αναθεώρηση του Προϊόντος Ανάλυση SWOT Προσδιορισμός στόχων, στρατηγικών και πλάνου δράσης Γιατί να κάνω έρευνα αγοράς; Κύριες κατηγορίες έρευνας αγοράς Χαρακτηριστικά πρωτογενούς έρευνας αγοράς Χαρακτηριστικά δευτερογενούς έρευνας αγοράς Η σημασία του συστήματος πηγών πληροφόρησης Γιατί είναι απαραίτητη μία ολιστική προσέγγιση marketing; Το προϊόν Συσκευασία Ο ρόλος της συσκευασίας στις εξαγωγές Η σήμανση Γραμμικός κώδικας Νομικά θέματα Τιμολόγηση Τιμολογιακή πολιτική Στρατηγικές τιμολόγησης Τύποι τιμολόγησης Διεθνείς όροι πώλησης Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 2

3 5.3 Προώθηση Τοποθέτηση Δίκτυα διανομής Άμεσες εξαγωγές Έμμεσες εξαγωγές Στρατηγική Marketing Το προλαμβάνειν αντί του θεραπεύειν Είδη ασφαλιστικών καλύψεων Επιμέρους ρήτρες Σύνταξη Επιχειρηματικού Πλάνου Εξαγωγών (Export Business Plan) Εφαρμογή Πλάνου Marketing Εξαγωγών Τα πιο κοινά λάθη στο εξαγωγικό μάρκετινγκ Παράρτημα 1: Χρήσιμες διευθύνσεις στο Διαδίκτυο Βιβλιογραφία Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 3

4 Γράφημα 1: Διαγραμματική απεικόνιση της Ανάλυσης SWOT Γράφημα 2: Η ταυτότητα ενός προϊόντος Γράφημα 3: Οι απαιτήσεις από τη συσκευασία καθόλα τα στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας Γράφημα 4: Παράγοντες καθορισμού του ύψους της τιμής στην αγορά εξαγωγής Γράφημα 5: Διάρθρωση καναλιών εξαγωγικού marketing Γράφημα 6: Στρατηγικές επιλογές τιμολόγησης Γράφημα 7: INCOTERMS Γράφημα 8: Παράγοντες που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης Γράφημα 9: Στρατηγικέςτοποθέτησης στην αγορά της χώρας εξαγωγής Γράφημα 10: Διάρθρωση του δικτύου διανομής στην στρατηγική της άμεσης εξαγωγής Γράφημα 12: Επιλογή στρατηγικής προϊόντος Γράφημα 13: Τιμολογιακή στρατηγική Εικόνα 1: Παράδειγμα σήμανσης χαρτοκιβωτίου Εικόνα 2: Γραφικά σήμανσης συσκευασίας (Labeling) Εικόνα 3: Αποκωδικοποίηση του γραμμικού κώδικα GTIN Εικόνα 4: QR Code Πίνακας 1: Συνοπτική σύγκριση αποτελεσματικότητας μεθόδων ποσοτικής πρωτογενούς έρευνας.. 22 Πίνακας 2: Συνολικό ποσοστό ζημιών αποδιδόμενων σε ανεπάρκεια της συσκευασίας Πίνακας 3: Ενδεικτικοί κωδικοί χωρών (barcode) Πίνακας 4: Ενδεικτικοί ειδικοί κωδικοί Πίνακας 5: Ενδεικτικό παράδειγμα κριτηρίων επιλογής προμηθευτή βιομηχανικών προϊόντων Πίνακας 6: Παράδειγμα τιμολόγησης στα 3 διαφορετικά κανάλια marketing Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 4

5 1. Εισαγωγικό Σημείωμα Στην εποχή της παγκοσμιοποιημένης οικονομίας, οι εξαγωγές αποτελούν τον πρεσβευτή της κάθε χώρας στο διεθνές περιβάλλον. Για την Ελλάδα, η εξαγωγική δραστηριότητα παραμένει ένα από τα «υγιή» τμήματα της οικονομίας, καθώς εξακολουθεί να κινείται σε θετική τροχιά, ύστερα από πέντε χρόνια ύφεσης. Σε μακροοικονομικό επίπεδο λοιπόν, η σημασία και τα οφέλη των εξαγωγών για μια οικονομία είναι ευρέως γνωστά. Παράγοντες όπως η εισροή συναλλάγματος στη χώρα, η ανάπτυξη και η μεγέθυνση του Ακαθάριστου Εγχώριου Προϊόντος, η αύξηση της απασχόλησης, η ενίσχυση της εγχώριας παραγωγής, η αύξηση της αγοραστικής δύναμη του εισοδήματος (πραγματικό εισόδημα) και σαφώς η βελτίωση της ευημερίας της χώρας, οδηγούν σε οικονομική ανάπτυξη. Σε μικροοικονομικό επίπεδο, τα οφέλη για την επιχείρηση είναι ακόμα μεγαλύτερα. Η αυξανόμενη παρουσία στις διεθνείς αγορές οδηγεί τις επιχειρήσεις σε σταδιακή πρόοδο των πωλήσεών τους αποτελώντας έτσι μία σημαντική διέξοδο τους από μία κορεσμένη εγχώρια αγορά, αυξάνει τα καθαρά κέρδη τους, ενισχύει την ευελιξία της επιχειρηματικής δραστηριότητας, ελαχιστοποιεί την ανάληψη επιχειρηματικού κινδύνου και μειώνει σημαντικά το παραγωγικό και λειτουργικό κόστος. Συνεπώς, η διείσδυση στις διεθνείς αγορές και η ενίσχυση της εξωστρέφειας κρίνεται αναγκαίο να αποτελούν στόχο για κάθε επιχείρηση που είναι αποφασισμένη να επιβιώσει σε ένα άκρως ανταγωνιστικό οικονομικό περιβάλλον. Παρόλα αυτά, η ανάπτυξη επιτυχημένης εξαγωγικής δραστηριότητας δεν είναι κάτι απλό και πρόχειρο και σίγουρα δεν κατορθώνεται χωρίς οργανωμένο σχέδιο. Οι εξαγωγές δεν θα πρέπει να βασίζονται σε τυχαίες πωλήσεις στο εξωτερικό, από τις οποίες εξάγονται εσφαλμένα συμπεράσματα. Αντιθέτως, η δραστηριοποίηση εκτός συνόρων απαιτεί οργανωμένη, μεθοδευμένη, συνεπή και συνεχή στρατηγική εξαγωγικού marketing. Η ενδυνάμωση εξαγωγικής ενδοεπιχειρησιακής κουλτούρας, η επίτευξη εξαγωγικής ετοιμότητας και η κατάρτιση ενός Στρατηγικού Σχεδιασμού Διεθνούς Μarketing, είναι μερικά από τα σημεία - κλειδιά που προδιαγράφουν το δρόμο προς την επιτυχία. Με βάση την ρεαλιστική οπτική λοιπόν, ότι τίποτα δεν είναι τυχαίο στον χώρο της αγοράς, προχωρήσαμε στην έκδοση του συγκεκριμένου εγχειριδίου, το οποίο καλείται να παίξει τον ρόλο του πλοηγού στο δύσβατο οικονομικό πεδίο των εξαγωγών. Ελπίζουμε οι πληροφορίες που περιέχονται να σας βοηθήσουν να εμπλουτίσετε το γνωστικό σας επίπεδο, σε πρακτικά θέματα που αφορούν την εξαγωγική δραστηριότητα. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 5

6 2. Γιατί να εξάγω; Η διεθνοποίηση των αγορών και η εξωστρέφεια αποτελούν τα σημεία εκκίνησης για κάθε εξαγωγική επιχείρηση που θέλει να είναι ανταγωνιστική και βιώσιμη. Πότε όμως είναι έτοιμη μια επιχείρηση να εξάγει; Και αν είναι, σε ποιο βαθμό; Άραγε, διαθέτει το σωστό προϊόν, την ικανότητα και τους πόρους για να προχωρήσει σε μια επιτυχημένη εξαγωγική δραστηριότητα; Ποιος είναι ο στόχος της και με ποια κριτήρια επιλέγει τις αγορές στις οποίες απευθύνεται; Διαθέτει μακρόπνοο προσανατολισμό ή θέλει απλώς να διοχετεύσει την αδιάθετη παραγωγή της; Και τέλος διαθέτει την κατάλληλη υποδομή, τεχνογνωσία αλλά κυρίως θέληση για τη δέσμευση και την αφοσίωση που απαιτούν οι εξαγωγές; Τα παραπάνω είναι μόνο μερικά από τα ερωτήματα που θα πρέπει να απαντηθούν από μια εξαγωγική επιχείρηση πριν προχωρήσει στην ανάπτυξη εξαγωγικού εμπορίου. Είναι γνωστό ότι μια επιχείρηση για να ανοίξει τα φτερά της και να διεισδύσει σε ξένες αγορές, πρέπει να διαθέτει ευελιξία, προσαρμοστικότητα, κεφάλαιο φυσικά, καθώς και γνώση. Εφόσον όμως η αύξηση της εξαγωγικής δραστηριότητας δεν είναι κάτι ευκαιριακό και προϋποθέτει όλα τα παραπάνω, γιατί να εξάγουμε; Εξάγουμε λοιπόν για να επεκτείνουμε τις δραστηριότητές μας και τη διάθεση των προϊόντων μας. Επιπλέον, εξάγουμε για να αυξήσουμε τα κέρδη μας, όταν έχουμε πλεονάζουσα παραγωγική δυναμικότητα, όταν το προϊόν μας είναι ιδιαίτερα εξειδικευμένο, όταν ο εσωτερικός ανταγωνισμός είναι ισχυρός, όπως επίσης και όταν εντοπίζονται ευκαιρίες σε ξένες αγορές. Συνεπώς οι εξαγωγές δεν αποτελούν μια ευκαιριακή δραστηριότητα που εξυπηρετεί τις ανάγκες μιας μεμονωμένης ζήτησης, αλλά μία συνειδητοποιημένη στρατηγική επιλογή ανάπτυξης. 2.1 Πλεονεκτήματα και ευκαιρίες Είναι γεγονός ότι η υιοθέτηση μιας εξαγωγικής νοοτροπίας από την δυνάμει εξαγωγική επιχείρηση έχει πολλαπλά οφέλη, ενώ διευρύνει και το πεδίο των ευκαιριών και προοπτικών της. Καταρχήν, μειώνεται η εξάρτησή της από την εγχώρια αγορά, η οποία καθορίζει σε μεγάλο βαθμό την οικονομική της πορεία. Μάλιστα, ο ισχυρός ανταγωνισμός στην εγχώρια αγορά αποτελεί κίνητρο για την αλλαγή πλεύσης της εν δυνάμει εξαγωγικής επιχείρησης, με σκοπό την περαιτέρω αύξηση των πωλήσεων ή και την κάλυψη του κενού που θα δημιουργηθεί από τυχόν μείωση των πωλήσεων Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 6

7 Επιπλέον, ακολουθώντας μια συγκεκριμένη εξαγωγική δραστηριότητα η επιχείρηση ενισχύει τη θέση της στην τοπική αγορά, την στιγμή που τα προϊόντα της κυκλοφορούν και στο εξωτερικό. Η αύξηση των πωλήσεων δίνει τη δυνατότητα για οικονομία κλίμακας, η οποία ανοίγει το δρόμο για τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων και την περαιτέρω αύξηση των πωλήσεων που έχουν ως φυσικό επακόλουθο την ενίσχυση της κερδοφορίας. Ειδικά, σε περιπτώσεις εξειδικευμένων προϊόντων και προϊόντων υψηλής τεχνολογίας, όπως είναι για παράδειγμα τα ιατρικά μηχανήματα, η «πίτα» της εγχώριας αγοράς είναι μικρή, καθώς απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο και περιορισμένο κοινό, οπότε μία αλλαγή πορείας προς νέες αγορές αποτελεί επιτακτική ανάγκη. Παράλληλα, όταν η εξαγωγική επιχείρηση χρησιμοποιεί τις υπάρχουσες παραγωγικές εγκαταστάσεις για τη διενέργεια εξαγωγών μειώνεται σημαντικά ο επιχειρηματικός κίνδυνος. Το χειρότερο σενάριο είναι να χάσει μόνο την αξία των προϊόντων που εξήχθησαν, εφόσον για τη διενέργεια εξαγωγών δεν απαιτείται η δέσμευση μεγάλων κεφαλαίων ή η υλοποίηση μεγάλων νέων επενδύσεων, ειδικά αν οι παραγωγικές εγκαταστάσεις της επιχείρησης δεν επεκταθούν και στη χώρα εξαγωγής. Επομένως, χωρίς να απαιτούνται νέες παραγωγικές εγκαταστάσεις η δυνητική εξαγωγική επιχείρηση μπορεί να παράξει προϊόντα και να τα εξάγει αυξάνοντας έτσι τις πωλήσεις και τα κέρδη της χωρίς επιπλέον κόστη επενδύσεων. Συγχρόνως, δίνεται η δυνατότητα να γίνουν κατανοητές οι απαιτήσεις και οι ιδιαιτερότητες που έχουν οι αγορές του εξωτερικού. Η εξαγωγική επέκταση μπορεί να δώσει πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με τις νέες τεχνολογίες, τις τεχνικές marketing και τις δραστηριότητες των ξένων ανταγωνιστών. Τα οφέλη από αυτήν την πληροφόρηση, μπορούν να βοηθήσουν στις μελλοντικές ενέργειες. Στο πλαίσιο αυτής της πληροφόρησης εντάσσεται και η αξιοποίηση ευκαιριών που αφορούν δασμολογικές ελαφρύνσεις, άρση τελωνειακών μέτρων, όπως επίσης και η παροχή κινήτρων από την πλευρά του κράτους για την ενίσχυση της εξαγωγικής δραστηριότητας. 2.2 Μειονεκτήματα και εμπόδια των εξαγωγών Μερικά από τα μειονεκτήματα και τους κινδύνους που ενέχει η ανάπτυξη του εξαγωγικού εμπορίου έγκεινται στο επιπρόσθετο κόστος των προϊόντων, στον χρηματοοικονομικό κίνδυνο και στην υστερημένη πληροφόρηση. Το επιπρόσθετο κόστος για την προώθηση και την διακίνηση των εξαγόμενων προϊόντων συχνά αυξάνει την τιμή τους στις διεθνείς αγορές και συνεπώς, έχει αρνητικές επιπτώσεις ως προς την ανταγωνιστικότητά τους. Επιπλέον, οι περιορισμοί και οι δασμολογικές επιβαρύνσεις που τίθενται στα εισαγόμενα προϊόντα από πολλές εθνικές κυβερνήσεις, σε συνδυασμό με την ύπαρξη του συναλλαγματικού κινδύνου, αυξάνει ιδιαίτερα τον χρηματοοικονομικό κίνδυνο για τους εξαγωγείς. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 7

8 Αντίστοιχα, εγείρονται και διάφορα νομικά ζητήματα που αφορούν αφενός την προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας ορισμένων προϊόντων, ιδιαίτερα αυτών της υψηλής τεχνολογίας, και αφετέρου άλλες νομοθετικές και κανονιστικές ρυθμίσεις που διέπουν τις διαδικασίες εισαγωγής προϊόντων. Σε ότι αφορά το νομικό πλαίσιο της εκάστοτε χώρας εισαγωγής των ελληνικών προϊόντων, απαιτείται ιδιαίτερη προσοχή από τους δυνητικούς εξαγωγείς για την αποφυγή εμπλοκής σε νομικά ζητήματα λόγω μη συμμόρφωσης με τους εκεί ισχύοντες νόμους και κανονισμούς. Τέλος, σε πολλές περιπτώσεις δεν υπάρχει άμεση επαφή της εταιρείας με τις αγορές που εξάγει τα προϊόντα της και γι αυτό ενέχει ο κίνδυνος της καθυστερημένης πληροφόρησης ή της έλλειψης ενημέρωσης για τις ανάγκες της αγοράς και του καταναλωτικού κοινού. Επομένως, η διαχείριση των εξαγωγών δεν είναι μία απλή δραστηριότητα. Όλα τα παραπάνω συνιστούν εμπόδια τα οποία όμως με την κατάλληλη προετοιμασία, γνώση και εμπειρία μπορούν να αποφευχθούν ή να περιοριστούν. Μπορεί λοιπόν να μην απαιτείται η δέσμευση μεγάλων κεφαλαίων σε επενδύσεις για τη διενέργεια εξαγωγών, κρίνεται όμως απαραίτητη η μεγάλη δέσμευση σε χρόνο, επιμονή, υπομονή και θέληση από το ανθρώπινο δυναμικό, ώστε να αποκτήσει τις ειδικές γνώσεις που απαιτούνται και να είναι κατάλληλα προετοιμασμένο για ένα ξένο εξίσου ανταγωνιστικό περιβάλλον. 2.3 Προοπτικές Οι προοπτικές που έχει μια μονάδα να κερδίσει το στοίχημα των εξαγωγών, είναι άμεση συνάρτηση πολλών παραγόντων. Καθοριστικός παράγοντας είναι το ίδιο το προϊόν και ιδίως τα χαρακτηριστικά του γνωρίσματα που σχετίζονται με την διάρκεια ζωής του ή με την διαδικασία που απαιτείται για να εξαχθεί. Η φύση της αγοράς στην οποία απευθύνεται, όπως και το μέγεθος των προσαρμογών που πρέπει να γίνουν ώστε το προϊόν να είναι εξαγώγιμο, είναι παράγοντες που επιδρούν στην εξαγωγική τακτική. Εξίσου σημαντικό στοιχείο είναι η δυναμικότητα της επιχείρησης και ειδικότερα, η δυνατότητα που υπάρχει για κάλυψη τόσο των εγχώριων, όσο και των εξαγωγικών αναγκών. Επιπλέον, η ανθρωπογεωγραφία των πελατών προς τους οποίους απευθύνεται είναι άλλος ένας συντελεστής για την επιτυχή αξιοποίηση των προοπτικών που υπάρχουν. Αυτό πρακτικά σημαίνει πως ο επιχειρηματίας που επιθυμεί να εξάγει, θα πρέπει να επενδύσει στο ανθρώπινο δυναμικό και στην κατάρτιση του, με παράλληλη διαμόρφωση μιας άρτιας και επαρκούς οργανωτικής δομής, ώστε να μπορεί να διαχειριστεί κατάλληλα τις υπάρχουσες ανάγκες, αλλά και τις ιδιαίτερες συνθήκες και ανάγκες της εκάστοτε αγοράς στόχου. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 8

9 Επίσης, το ύψος της υψηλής ή χαμηλής φορολογικής επιβάρυνσης στη νέα αγορά, σε συνδυασμό με την ευνοϊκότερη ή όχι μεταχείριση στα εισαγόμενα προϊόντα αποτελούν σημαντικά κριτήρια για τον επιχειρηματία που θέλει να διαθέσει τα προϊόντα του εκτός συνόρων. Ανάλογης σημασίας είναι το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον της χώρας στόχου. Τα ήθη και τα έθιμα, οι συνήθειες, το μορφωτικό επίπεδο, η επιρροή της θρησκείας στην καθημερινότητα των πολιτών και η δεκτικότητα του πληθυσμού σε νέες ιδέες αποτελούν ιδιαίτερα σημαντικά πολιτισμικά στοιχεία τα οποία διαμορφώνουν την στάση των καταναλωτών απέναντι στο νέο προϊόν. Επιπλέον, το νομικό καθεστώς ποικίλλει ανάλογα με την χώρα που σκοπεύει να εξάγει η επιχείρηση, παρά το γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια προσπάθεια προσαρμογής του διεθνούς δικαίου στην κατεύθυνση της αναγνώρισης των δικαιωμάτων του καταναλωτή. Στο ίδιο πλαίσιο εντάσσονται και οι εμπορικές πρακτικές και συνήθειες μιας χώρας, δηλαδή ο τρόπος με τον οποίο λειτουργούν τα λιμάνια, οι τράπεζες, τα τελωνεία, οι διανομείς και όσοι γενικά συμμετέχουν στην εξαγωγική δραστηριότητα. 2.4 Προϋποθέσεις Ο κάθε επιχειρηματίας μπορεί να θέλει να ξεφύγει από τις περιορισμένες δυνατότητες που προσφέρει σήμερα η ελληνική οικονομία και να διεισδύσει σε ξένες αγορές. Πόσοι, όμως είναι πραγματικά έτοιμοι για αυτό το μεγάλο βήμα; Καταρχήν, ο επιχειρηματίας που επιθυμεί να ασχοληθεί με τις εξαγωγές, είναι απαραίτητο να γνωρίζει τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα αλλά και τις αδυναμίες του προϊόντος του και κατ επέκταση της επιχείρησής του, καθώς και ποιοι είναι οι στόχοι και το όραμα της επιχείρησης και πώς εναρμονίζεται η ανάπτυξη των εξαγωγών με αυτά. Όλα τα παραπάνω προϋποθέτουν την εκπόνηση ενός στρατηγικού Εξαγωγικού Πλάνου Μάρκετινγκ (Export Marketing Plan), το οποίο θα εστιάζει στα προϊόντα που θα εξάγει η επιχείρηση, στις αγορές που αυτά θα απευθύνονται όπως επίσης και στις πρακτικές τοποθέτησης και προώθησης των προϊόντων στις στοχευμένες αγορές. Καλό θα είναι να γίνει μία πλήρης καταγραφή με λεπτομέρεια των βασικών χαρακτηριστικών των προϊόντων, καθώς και της συσκευασίας τους και κατά πόσο αυτά είναι αναγκαίο να διαφοροποιηθούν εφόσον απευθύνονται σε διεθνείς αγορές. Μερικά από τα ερωτήματα που πρέπει να τεθούν είναι: Η τιμολογιακή πολιτική διαφοροποιείται ή παραμένει ίδια με αυτήν που εφαρμόζεται στην εγχώρια αγορά; Ποια είναι η καταναλωτική ομάδα στην οποία απευθύνονται τα προϊόντα; Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 9

10 Ποια είναι η προσφορά του εγχώριου και διεθνούς ανταγωνισμού σε ομοειδή αγαθά; Αυτά είναι μερικά από τα σημεία στα οποία απαιτείται να στοχεύσει η εκπόνηση του Export Marketing Plan. Και ακριβώς επειδή η εξαγωγική δραστηριότητα απαιτεί δέσμευση και υπευθυνότητα και μόνο ευκαιριακή δεν είναι, οι στόχοι του Export Marketing Plan κρίνεται απαραίτητο να είναι σαφώς ορισμένοι και ρεαλιστικοί και το χρονοδιάγραμμα συγκεκριμένο. Επίσης, είναι σημαντικό να περιέχει και στοιχεία σχετικά με το ανθρώπινο δυναμικό και την παραγωγική δυνατότητα της επιχείρησης, η οποία έχοντας επανακαθορίσει την φιλοσοφία της να στραφεί προς την καινοτομία και την εξαγωγική κουλτούρα. Στο σημείο αυτό γεννώνται και ερωτήματα για το αν το υπάρχον στελεχικό προσωπικό μπορεί να υποστηρίξει τον εξωστρεφή προσανατολισμό της επιχείρησης και για το αν προβλέπονται επιπλέον δράσεις κατάρτισής του σε θέματα διεθνούς εμπορίου. Εξίσου σημαντικός παράγοντας είναι η ρευστότητα της επιχείρησης και ειδικότερα, η χρηματοδοτική της ικανότητα, σε συνάρτηση με το ισχύον χρηματοπιστωτικό περιβάλλον. Γι αυτό μέσω του Στρατηγικού Επιχειρηματικού Πλάνου Εξαγωγών, το οποίο περιλαμβάνει το Στρατηγικό Σχέδιο Δράσης, είναι απαραίτητο να διερευνώνται τα διαθέσιμα εργαλεία χρηματοδότησης του εξαγωγικού πλάνου, να διαμορφώνεται ο προϋπολογισμός των ενεργειών της εξωστρέφειας και να αξιολογείται η βιωσιμότητα του πλάνου εξωστρεφούς προσανατολισμού της επιχείρησης. Συμπερασματικά, τα «δυνατά σημεία» είναι τα σημεία αυτά στα οποία ο εξαγωγέας μπορεί να στηριχτεί ώστε να ξεκινήσει να εξάγει ενώ τα «αδύνατα σημεία» είναι αυτά που πρέπει να διορθώσει πριν ξεκινήσει τη διαδικασία. Βέβαια, υπάρχουν και εξωτερικοί παράγοντες, οι απειλές, οι οποίες αλλάζουν ανά αγορά και δεν μπορούν να ελεγχθούν εύκολα. Ως απειλές νοούνται ο ισχυρός ανταγωνισμός, τα υποκατάστατα προϊόντα, ο πόλεμος των τιμών και η διαμάχη για την καινοτομία. 2.5 Απαιτούμενες ενέργειες Κάθε δυνάμει εξαγωγική επιχείρηση, δεν θα πρέπει να παρασυρθεί από το πάθος της και τα κίνητρά της για την ανάπτυξη του εξαγωγικού της εμπορίου, προχωρώντας σε επιπόλαιες και βιαστικές κινήσεις. Αντιθέτως, η ανάπτυξη εξαγωγικής δραστηριότητας πρέπει να είναι αποτέλεσμα ενός δρομολογημένου σχεδίου οργάνωσης, ορισμένων απαραίτητων διαδοχικών βημάτων δηλαδή που πρέπει να ακολουθήσει κάθε δυνητικός εξαγωγέας έτσι ώστε να επιτύχει στο εγχείρημά του και να διατηρήσει μία συνεπή και μακρόχρονη παρουσία στις διεθνείς αγορές. Τα βήματα αυτά λοιπόν είναι τα εξής: Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 10

11 Διάγνωση επιπέδου εξαγωγικής ετοιμότητας Ενδελεχής έρευνα αγοράς για τον εντοπισμό της αγοράς στόχου Εκπόνηση του Στρατηγικού Επιχειρηματικού Πλάνου Εξαγωγών (Export Business Plan) Κατάρτιση Πλάνου Μάρκετινγκ Εξαγωγών (Export Marketing Plan) Σύνταξη και εφαρμογή αναλυτικού Σχεδίου Δράσης και επιμέρους τακτικών εφαρμογών Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 11

12 3. Είμαι έτοιμος να εξάγω; Η επιχείρηση που επιθυμεί να επεκταθεί και σε ξένες αγορές πέραν της εγχώριας, θα πρέπει πριν απ όλα να εκτιμήσει την τρέχουσα κατάσταση στην οποία βρίσκεται. Η καταγραφή και η αξιολόγηση της υφιστάμενης κατάστασης είναι θεμέλιος λίθος για κάθε δυνάμει εξαγωγική επιχείρηση, καθώς με αυτήν εντοπίζονται οι αδυναμίες και τα συγκριτικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης, τα σημεία που χρήζουν βελτίωσης, αναδιάρθρωσης / αναδιοργάνωσης και γενικότερα καταγράφονται και αξιολογούνται όλα τα κρίσιμα δεδομένα της υφιστάμενης επιχειρηματικής κατάστασης, τα οποία μπορεί να επηρεάζουν θετικά ή αρνητικά τον σχεδιασμό και την υλοποίηση των ενεργειών για την ανάπτυξη εξαγωγικής δραστηριότητας. Συνεπώς, το πρώτο βήμα προς την εξαγωγική επιτυχία που είναι η διάγνωση του επιπέδου εξαγωγικής ετοιμότητας, περιλαμβάνει τα εξής επιμέρους στάδια: Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος / εσωτερική αναθεώρηση Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος / εξωτερική αναθεώρηση Αναθεώρηση προϊόντος Ανάλυση SWOT Προσδιορισμός στόχων, στρατηγικών και πλάνου δράσης 3.1 Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος / εσωτερική αναθεώρηση Στη φάση της εσωτερικής αναθεώρησης και αναδιάρθρωσης, κάθε δυνάμει εξαγωγική επιχείρηση καλείται να προσδιορίσει τα δυνατά και αδύνατα σημεία της επιχείρησης έτσι ώστε να μπορέσει να κεφαλαιοποιήσει τις δυνάμεις της και να βελτιώσει τις αδυναμίες της. Αυτό που είναι απαραίτητο σε αυτό το πρώτο στάδιο, είναι η ειλικρινής αυτοαξιολόγηση της εταιρείας στο σύνολο της και των επιμέρους λειτουργιών και δραστηριοτήτων. Ο δυνητικός εξαγωγέας λοιπόν, θα πρέπει να θέσει ερωτήματα και κατόπιν να αξιολογήσει: (i) (ii) Τους εταιρικούς στόχους. Ποιοι είναι οι στόχοι, το όραμα και η αποστολή της εταιρείας; Κατά πόσο οι μέχρι τώρα εμπορική δραστηριότητα τους ικανοποιεί; Οι εταιρικοί στόχοι είναι σαφώς ορισμένοι και κατανοητοί; Επικοινωνούνται σε όλο το προσωπικό ή μόνο στο στελεχικό δυναμικό; Τη διεθνή εμπειρία της Διοίκησης και του προσωπικού. Υπάρχει επαρκής εμπειρία του ανθρώπινου δυναμικού σε θέματα εξαγωγικού εμπορίου; Το Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 12

13 υφιστάμενο οργανόγραμμα εξυπηρετεί ικανοποιητικά του στόχους της εταιρείας; Μπορεί το στελεχικό δυναμικό να υποστηρίξει διοικητικά την εξωστρέφεια με τον εντοπισμό νέων ευκαιριών και την αποτελεσματική διαχείριση κρίσεων; (iii) (iv) (v) (vi) (vii) (viii) (ix) (x) Τη δυνατότητα Παραγωγής. Η παραγωγική δυναμικότητα αξιοποιείται στο μέγιστο; Υπάρχουν περιθώρια επίτευξης οικονομιών κλίμακας στην παραγωγή; Ποια προβλήματα αντιμετωπίζονται σε αυτό το στάδιο και τι μηχανισμοί επίλυσής του προβλέπονται; Την ποιότητα και τις προδιαγραφές. Οι λειτουργικές, εμπορικές και παραγωγικές δραστηριότητες της επιχείρησης είναι σύμφωνες με τα διεθνή πρότυπα; Ποιες διαδικασίες εξασφαλίζουν την υψηλή ποιότητα των παραγόμενων προϊόντων και προσφερόμενων υπηρεσιών; Την οικονομική δυνατότητα. Ποια είναι η τρέχουσα οικονομική κατάσταση της εταιρείας; Αντιμετωπίζεται πρόβλημα ρευστότητας; Πως χρηματοδοτεί η εταιρεία τις σχεδιασμένες στρατηγικές ανάπτυξης; Το σύστημα πηγών πληροφόρησης. Υπάρχει οργανωμένο σύστημα πηγών πληροφόρησης; Με ποιους μηχανισμούς συλλέγεται και αξιοποιείται η ανατροφοδότηση από το δίκτυο πελατών συνεργατών διανομέων προμηθευτών; Το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο. Ποια είναι η συνεισφορά κάθε ομάδας προϊόντων στην κερδοφορία της εταιρείας; Τι μερίδιο αγοράς κατέχει κάθε προϊόν / υπηρεσία; Ποια είναι τα πλεονεκτήματά τους έναντι του ανταγωνισμού; Την τιμολογιακή πολιτική; Με ποιο τρόπο επιλέγεται η υφιστάμενη τιμολογιακή πολιτική και ποιους στόχους αποσκοπεί να πραγματοποιήσει; Την ευελιξία. Ποιους τύπους ευελιξίας διαθέτει η επιχείρηση για την αντιμετώπιση κρίσεων, μειωμένων μεριδίων αγοράς, πλεονάζουσας παραγωγικής δυναμικότητας, κ.α.; Τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα σε επίπεδο εταιρείας και προϊόντος. 3.2 Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος Συνεχίζοντας στο στάδιο της εξωτερικής αναθεώρησης, αναλύονται όλοι εκείνοι οι εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την πορεία της εξαγωγικής εταιρίας και των προϊόντων και που δυστυχώς δεν μπορεί να επηρεάσει η ίδια. Πρώτα, καλείται να Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 13

14 εξετάσει τις χώρες όπου είναι πιο πιθανό για τα προϊόντα / υπηρεσίες της να γίνουν αποδεκτά. Μερικά από τα ερωτήματα που τίθενται σε αυτό το σημείο είναι τα εξής: Ποιες χώρες χρησιμοποιούν προϊόντα ή υπηρεσίες παρόμοια με αυτά που προσφέρονται από την εξαγωγική επιχείρηση; Ποιες από αυτές έχουν μεγάλο μέγεθος αγοράς για το προϊόν αυτό; Τα υπάρχοντα προϊόντα της επιχείρησης καλύπτουν τις βασικές ανάγκες των αγορών; Η εξαγωγική επιχείρηση μπορεί, εναλλακτικά, να παράγει νέα ή τροποποιημένα προϊόντα που να συμπίπτουν με τις ανάγκες αυτής της αγοράς; Μπορεί να υποστηρίξει εύκολα δραστηριότητα σε αυτές τις αγορές; Κατόπιν, θα πρέπει να γίνει διεξοδική μελέτη των παραγόντων που επηρεάζουν τον βαθμό αποδοχής των προσφερόμενων προϊόντων από μια αγορά του εξωτερικού: (i) (ii) (iii) (iv) (v) (vi) Προφίλ ομάδων πελατών στόχων: Ερευνήστε Τι χρειάζονται, Γιατί, Πως, Πότε και Που αγοράζουν, Πόσο είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν, Ποιος παίρνει την απόφαση αγοράς Ζήτηση πιθανών αγορών: Ποια είναι η συνολική ζήτηση για τα προϊόντα που θα μπορούσε να εμπορευτεί η επιχείρηση; Ανταγωνισμός: Ποιοι είναι οι κύριοι ανταγωνιστές και πως κερδίζουν τα μερίδια αγοράς τους; Ερευνήστε Ποιότητα, Τιμή, Παράδοση, Τρόπους πληρωμής, Εξυπηρέτηση πελατών, Προβολή των ανταγωνιστών Συστήματα Διανομής: Ποιο θα ήταν το καλύτερο κανάλι διανομής για τα προϊόντα/ υπηρεσίες της επιχείρησης για να προσεγγίσει την επιλεγμένη αγορά στόχο; Πόσο δύσκολη είναι η είσοδος σε αυτό; Υπάρχουν πραγματικά πλεονεκτήματα σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα που ήδη υπάρχουν σε αυτό; Πολιτικό/ Νομικό Περιβάλλον: Ο δυνάμει εξαγωγέας καλείται να ερευνήσει την πολιτική σταθερότητα της χώρας, διεθνή εμπορική πολιτική και νόμοι προστασίας εμπορικών σημάτων, περιορισμοί κεφαλαίου, ξένης ιδιοκτησίας και εισαγωγών, κανονισμοί τιμών και ανταγωνισμού, τοπικά πρότυπα και προδιαγραφές, απαιτήσεις ετικέτας και συσκευασίας. Οικονομικό και Επιχειρησιακό Περιβάλλον: Καλείται επίσης να ερευνήσει την οικονομική ανάπτυξη της χώρας, ΑΕΠ, ποσοστό πληθωρισμού, νόμισμα Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 14

15 και τραπεζικό συστήματα, σύστημα μεταφορών και επικοινωνιών (υποδομές), συγκέντρωση & αύξηση πληθυσμού, υπάρχοντα δίκτυα διανομής, πορεία του κλάδου, εισαγόμενο ανταγωνισμό. (vii) (viii) Πολιτιστικό/ Κοινωνικό Περιβάλλον: Καλείται ακόμα να ερευνήσει τις απαιτήσεις γλώσσας επικοινωνίας, τρόπο ζωής, αγοραστική συμπεριφορά, εμμονή στη θρησκεία, επιχειρησιακά ήθη, στάση απέναντι στα ξένα προϊόντα, τελωνειακές διαπραγματεύσεις, ψηφίσματα για διαφάνεια, κοινωνικούς κανόνες, την αξία των παραπάνω και πως αυτά θα επηρεάσουν την αποδοχή της υπηρεσίας / προϊόντος. Τεχνολογικό Περιβάλλον: Η σημασία του τεχνολογικού περιβάλλοντος στις επιλεγμένες αγορές για την εξαγωγική επιχείρηση αλλά και τους ανταγωνιστές της. 3.3 Αναθεώρηση του Προϊόντος Προχωρώντας στην Αναθεώρηση του Προϊόντος, θα πρέπει να προσδιοριστούν τα προϊόντα/ υπηρεσίες που δύνανται να έχουν απήχηση στην ξένη αγορά, σε συνάρτηση με την Εσωτερική και Εξωτερική Αναθεώρηση. Ιδανικά θα πρέπει να εξεταστούν: Συσκευασία (ετικέτα, μέγεθος, χρώμα, σχήμα, χρήση, προστασία) Επωνυμία Ποιότητα και διάρκεια Φυσικά χαρακτηριστικά (μέγεθος, styling, χρώμα) Μέθοδος λειτουργίας ή χρήσης Εξυπηρέτηση πελατών 3.4 Ανάλυση SWOT Στην ανάλυση SWOT συνοψίζονται ανάλογα τα βασικά σημεία των προηγούμενων βημάτων. Η ανάλυση SWOT είναι ένα εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού το οποίο χρησιμοποιείται για την ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος μίας επιχείρησης, όταν αυτή πρέπει να λάβει μία απόφαση σε σχέση με τους στόχους που έχει θέσει ή με σκοπό την επίτευξή τους. Η ονομασία της προκύπτει από τις Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 15

16 αγγλικές λέξεις: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (αντίστοιχα στα ελληνικά: δυνατά σημεία, αδύνατα σημεία, ευκαιρίες, απειλές). Κατά την ανάλυση SWOT μελετώνται τα δυνατά (Strengths) και αδύνατα σημεία (Weaknesses) μίας επιχείρησης, οργανισμού ή και περιοχής, καθώς και οι ευκαιρίες (Opportunities) και οι απειλές (Threats) που υπάρχουν. Τα δυνατά και αδύνατα σημεία αφορούν το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης καθώς προκύπτουν από τους εσωτερικούς πόρους που αυτή κατέχει (π.χ. ικανότητες προσωπικού και στελεχών, ιδιότητες και χαρακτηριστικά της επιχείρησης, τεχνογνωσία, χρηματοοικονομική υγεία και ικανότητα να ανταποκριθεί σε νέες επενδύσεις, κλπ.). Αντιθέτως οι ευκαιρίες και οι απειλές αντανακλούν μεταβλητές του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης που θέλει να εξάγει, τις οποίες θα πρέπει να εντοπίσει, να προσαρμοστεί σε αυτές ή ακόμα και να τις προσαρμόσει όπου κάτι τέτοιο είναι εφικτό (π.χ. είσοδος νέων ανταγωνιστών, ρυθμίσεις στο νομικό περιβάλλον, δημιουργία ή/και εμφάνιση νέων αγορών, κλπ.). Συνεπώς, κατά την διεξαγωγή της ανάλυσης SWOT, ο δυνητικός εξαγωγέας θα πρέπει να παρακολουθήσει τις δυνάμεις και τις αδυναμίες του σε σχέση και με τους ανταγωνιστές, να συνοψίσει το 2 ο βήμα (Εξωτερική αναθεώρηση) εντοπίζοντας τις βασικότερες Ευκαιρίες και Απειλές από το εξωτερικό περιβάλλον και τέλος, να καθορίσει το πολύ 3 παράγοντες που θεωρεί καίριους για την επιτυχία, σκεπτόμενος την επιχείρηση και το περιβάλλον των επιλεγμένων αγορών. Γράφημα 1: Διαγραμματική απεικόνιση της Ανάλυσης SWOT Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 16

17 3.5 Προσδιορισμός στόχων, στρατηγικών και πλάνου δράσης Εν συνεχεία η δυνάμει εξαγωγική επιχείρηση θα προχωρήσει στον προσδιορισμό των στρατηγικών και των πλάνων δράσης, όπου θα προσδιορίσει τους προκαταρκτικούς εξαγωγικούς στόχους απαντώντας στα εξής: σε τι πωλήσεις στοχεύει, από ποια προϊόντα και σε ποια περίοδο. Στην κατανομή των προϊόντων, θα πρέπει να προσδιορίσει ποια θα εξάγει και σε ποιες αγορές και ειδικότερα να καθορίσει: το προϊόν, την τιμή, τη διανομή και τη διαφημιστική και προωθητική στρατηγική Σε αυτό το στάδιο συνεπώς, προσδιορίζονται η στρατηγική του προϊόντος, η τιμολογιακή στρατηγική, η στρατηγική προώθησης και η στρατηγική διανομής. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 17

18 4. Γιατί να κάνω έρευνα αγοράς; Το δεύτερο βήμα προς την ανάπτυξη επιτυχημένου και μακροπρόθεσμου εξαγωγικού εμπορίου, είναι η εκπόνηση έρευνας αγοράς. Η έκφραση «έρευνα αγοράς» έγινε πιο δημοφιλής στους επιχειρηματικούς κύκλους αλλά και στην καθημερινότητα μας με την εμφάνιση της κρίσης. Η σταδιακή συρρίκνωση του εισοδήματος, σε συνδυασμό με την ανάγκη για την προμήθεια καταναλωτικών προϊόντων δημιούργησαν νέες συνθήκες στην αγορά. Έτσι, ο καταναλωτής άρχισε να επαναξιολογεί τις καθημερινές του συνήθειες, οι οποίες τις περισσότερες φορές ήταν συνάρτηση έρευνας και κόστους. Αυτό βέβαια, προϋποθέτει την ορθή διαχείριση των πληροφοριών, όπως συμβαίνει και στην ενασχόληση με την επιχειρηματική δραστηριότητα. Το Α και το Ω λοιπόν στην επιχειρηματική δραστηριότητα σήμερα είναι η διαχείριση των πληροφοριών, δηλαδή η συλλογή και επεξεργασία. Ο στόχος για τις εταιρίες που σκοπεύουν να εισέλθουν σε διεθνείς αγορές είναι να λαμβάνουν αποφάσεις βασισμένες σε αντικειμενικά δεδομένα έρευνας αγοράς, παρά στη διαίσθηση των στελεχών τους ή στην τύχη. Επομένως, ο εξαγωγέας μπορεί να γνωρίζει τις ευκαιρίες που υπάρχουν σε κάποιες χώρες για να αναπτυχθεί το προϊόν του, ωστόσο χρειάζεται να συλλέξει περισσότερες πληροφορίες για να ξεκινήσει μια εξαγωγική δραστηριότητα λαμβάνοντας ορθολογικές αποφάσεις, οι οποίες βασίζονται σε αντικειμενικά στοιχεία. Σε πρώτη φάση λοιπόν, απαραίτητο είναι να επιλέξει τις αγορές εκείνες όπου καταγράφονται θετικοί δείκτες στον τομέα της ανάπτυξης για παράδειγμα ή όπου υπάρχει υψηλή ζήτηση για το προϊόν που παράγει και επιθυμεί να εξάγει. Η επιλογή των αγορών στόχων γίνεται μέσω της συλλογής και ανάλυσης δεδομένων από διάφορες πηγές πληροφόρησης. Τέτοιες πηγές αποτελούν ενδεικτικά, πρότερες έρευνες αγοράς, πηγές πληροφόρησης που υπάρχουν στο διαδίκτυό και σε ανάλογες βιβλιοθήκες, δεδομένα και αποτελέσματα που προκύπτουν από εξειδικευμένα εργαλεία μάρκετινγκ ποιοτικής ανάλυσης, επιστημονικές διατριβές, επιστημονικά βιβλία, ο εγχώριος και διεθνής τύπος, και γενικότερα μία πληθώρα εγχώριων και παγκόσμιων βάσεων δεδομένων. Πολλή καλή πηγή πληροφόρησης και ανάλυσης αγορών στόχων για ομάδες προϊόντων αποτελεί και το παραδοτέο matrix του Κέντρου Στήριξης Επιχειρηματικότητας του Δήμου Αθηναίων. Κατόπιν, τα συλλεχθέντα στοιχεία και δεδομένα θα πρέπει να αναλυθούν ως προς τους ακόλουθους άξονες: Μακροοικονομικά μεγέθη και στοιχεία διεθνούς εμπορίου Δημογραφικά και κοινωνικοοικονομικά στοιχεία Καταναλωτικές ανάγκες, συνήθειες, προτιμήσεις και τάσεις Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 18

19 Πολιτικό περιβάλλον (σταθερότητα, ασφάλεια, γραφειοκρατία, διαφθορά, φορολογία) Μη δασμολογικά εμπόδια Τεχνολογική ανάπτυξη Όλα τα παραπάνω στοιχεία συνεπώς, σκιαγραφούν τη δομή, τη διάρθρωση, τον ανταγωνισμό, τα ήθη, τις προτιμήσεις και την τάση της υπό μελέτη αγοράς. Ανάλογα λοιπόν, με το βαθμό και τον τρόπο που η διάρθρωση και η τάση μιας αγοράς ανταποκρίνονται στους στόχους, το όραμα και το προϊόν της εξαγωγικής επιχείρησης, επιλέγεται και η εκάστοτε αγορά στόχος. Στη συνέχεια, αφού γίνει η επιλογή των αγορών - στόχων, ο επιχειρηματίας είναι ανάγκη να μελετήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση και τη χρήση του προϊόντος, όπως επίσης και τις συνθήκες του ανταγωνισμού ή ακόμα και τα εμπόδια που υπάρχουν στην εισαγωγή ομοειδών αγαθών, όπως είναι η γραφειοκρατία, το νομικό πλαίσιο και άλλα μη δασμολογικά εμπόδια. Αφού λοιπόν γίνει συλλογή και επεξεργασία των κατάλληλων πληροφοριών και αξιολογηθούν τα ποιοτικά και ποσοτικά χαρακτηριστικά της αγοράς, οι αποφάσεις που θα λαμβάνονται θα βασίζονται πλέον σε αντικειμενικά δεδομένα. Η τεκμηριωμένη έρευνα αγοράς είναι η «ακτινογραφία» της αγοράς και η πρόβλεψη της μελλοντικής πορείας ή της ανταπόκρισης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Επιπλέον, οι έρευνες αγοράς δεν αφορούν μόνο τον εντοπισμό και την επιλογή του καταλληλότερου συνδυασμού προϊόντος αγοράς στόχου αλλά διερευνούν και την απήχηση της επιχειρηματικής φήμης και του εμπορικού σήματος, την ικανοποίηση και τις προσδοκίες των πελατών από το εμπορικό σήμα, τις προοπτικές ανάπτυξης και σχεδιασμού νέων προϊόντων / υπηρεσιών και την καταγραφή και αξιολόγηση αγοραστικών συμπεριφορών και καταναλωτικών συνηθειών. Έτσι, οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να λαμβάνουν τις σημαντικές αποφάσεις που αφορούν την πορεία και τη δραστηριότητά τους, βασισμένες στα αντικειμενικά δεδομένα της έρευνας αγοράς και στα ορθολογικά κριτήρια που προκύπτουν από την ερμηνεία αυτών των δεδομένων. 4.1 Κύριες κατηγορίες έρευνας αγοράς Είναι γεγονός ότι υπάρχουν επιχειρήσεις που ξεκινούν την εξαγωγική τους δραστηριότητα, χωρίς να έχουν διενεργήσει έρευνα αγοράς. Ωστόσο, οι εταιρείες που στοχεύουν στις εξαγωγές και επενδύουν στην έρευνα, αυξάνουν σημαντικά τις πιθανότητες επιτυχίας της εξαγωγικής δραστηριότητας. Έτσι, όσα περισσότερα Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 19

20 στοιχεία διαθέτει ο επιχειρηματίας για κάποια αγορά, τόσο πιθανότερο είναι να μην υπάρξουν αστοχίες κατά την διείσδυση στην αγορά - στόχο. Δύο είναι λοιπόν οι βασικές κατηγορίες της έρευνας, όπως αυτές διακρίνονται με βάση την προέλευση των στοιχείων: η πρωτογενής και η δευτερογενής. Η δευτερογενής έρευνα θέτει τις βάσεις ενώ η πρωτογενής συμπληρώνει τα όποια κενά υπάρχουν σε πληροφοριακό επίπεδο. Συνήθως χρειάζονται και οι δύο τύποι ερευνών, καθώς έτσι αποκτάται μία πιο ολοκληρωμένη και εμπεριστατωμένη γνώση και αντίληψη των αγορών, του καταναλωτικού κοινού, της επιχειρηματικής φήμης και άλλων χαρακτηριστικών που μελετώνται σε κάθε περίπτωση. 4.2 Χαρακτηριστικά πρωτογενούς έρευνας αγοράς Η πρωτογενής έρευνα, γνωστή και ως έρευνα πεδίου, περιλαμβάνει τη συλλογή δεδομένων / πληροφοριών που δεν υπάρχουν ήδη. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να συλλεχθούν με τη μέθοδο της παρατήρησης, τη χρήση ερωτηματολογίου, τη διεξαγωγή συνεντεύξεων σε βάθος και τον πειραματισμό. Η πρωτογενής έρευνα ουσιαστικά, είναι μία προσπάθεια να δημιουργηθεί η νέα, γνήσια γνώση. Η διεξαγωγή της προϋποθέτει εκτενή ανάλυση της επιχείρησης, καταγραφή των στόχων της εξαγωγικής δραστηριότητας, ξεκάθαρη περιγραφή του προϊόντος που θα εξαχθεί καθώς και πλάνο ερωτήσεων σχετικά με την αγορά για την οποία προορίζεται το προϊόν. Το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό και πλεονέκτημα ταυτόχρονα της πρωτογενούς έρευνας είναι ότι είναι προσαρμοσμένη στις ανάγκες της εξαγωγικής επιχείρησης, εξετάζει ένα θέμα ειδικού ενδιαφέροντος, παρέχει ανατροφοδότηση, εκτιμά τη ζήτηση, δίνει μετρήσιμες απαντήσεις και απαντά σε ερωτήματα όπως «πόσο θα πλήρωναν οι καταναλωτές για ένα προϊόν;». Επιπλέον, η διαδικασία της πρωτογενούς έρευνας αγοράς είναι επαναλαμβανόμενη, γεγονός που της επιτρέπει να καταγράφει συνήθειες, συμπεριφορές και υφιστάμενες πρακτικές και όχι τυχαίες αντιδράσεις που μπορεί να μην είναι ενδεικτικές της κατάστασης. Αντιθέτως, ως μειονεκτήματα της μεθόδου αντιπαρατίθενται το υψηλό κόστος διεξαγωγής της και η χρονοβόρα διαδικασία. Επιπλέον, αξίζει να σημειωθούν οι διάφοροι τρόποι προσέγγισης της πρωτογενούς έρευνας. Αυτοί είναι η παρατήρηση, ο διάλογος και ο πειραματισμός. Η παρατήρηση αποτελεί θεμέλιο λίθο για κάθε μελλοντική εργασία. Αποκαλύπτει τι είναι συνειδητό και μη συνειδητό σε μια διαδικασία / μοτίβο συμπεριφοράς και επιτρέπει τον σχηματισμό μιας αρχικής υπόθεσης. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 20

21 Ο διάλογος από την άλλη, αποτελεί τη μέθοδο απόκτησης περισσότερων λεπτομερών πληροφοριών. Απαιτεί αντικειμενική ακρόαση διότι συχνά κινδυνεύει να υπονομευθεί από τις προκαταλήψεις εκάστου επιχειρηματία. Ο πειραματισμός αντίστοιχα, επιτρέπει τη συλλογή πληροφοριών όταν το υπό εξέταση δείγμα (πχ. μία καταναλωτική ομάδα) δεν είναι σε θέση να τις παρέχει άμεσα. Οι πληροφορίες σε αυτόν τον τύπο έρευνας συλλέγονται μέσω δειγματοληψίας από ομάδες εστίασης ή φορείς που γνωρίζουν πολύ καλά την αγορά, ενώ αναπτύσσονται επαφές με υποψήφιους αγοραστές και τελικούς χρήστες. Επίσης, πληροφορίες συλλέγονται μέσα από έρευνες, δοκιμές πεδίου, συνεντεύξεις, παρατήρηση, mystery shopping, προβολικές τεχνικές και δοκιμές του προϊόντος. Επιπρόσθετα, η πρωτογενής έρευνα διακρίνεται σε ποιοτική και ποσοτική. Στην ποιοτική, χρησιμοποιούνται ερευνητικές μέθοδοι με τη μορφή της συζήτησης ενώ στοχεύει στην κατανόηση των αιτιών ενός προβλήματος και στην εκμαίευση του τρόπου σκέψης των καταναλωτών και των κινήτρων που οδηγούν τις αγοραστικές τους αποφάσεις. Η ποσοτική έρευνα από την άλλη μεριά αφορά τη συλλογή ποσοτικών μετρήσιμων αποτελεσμάτων και βασίζεται σε μεθόδους συλλογής δεδομένων όπως είναι οι προσωπικές συνεντεύξεις διαφόρων μορφών, οι τηλεφωνικές συνεντεύξεις, οι ταχυδρομικές έρευνες, οι έρευνες μέσω και οι συνεντεύξεις μέσω internet. Στον Πίνακα 1 μάλιστα, παρουσιάζεται συνοπτικά μια σύγκριση αποτελεσματικότητας των παραπάνω μεθόδων. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 21

22 Πίνακας 1: Συνοπτική σύγκριση αποτελεσματικότητας μεθόδων ποσοτικής πρωτογενούς έρευνας Κριτήρια Telephone In person Mail Internet Δυνατότητα χειρισμού σύνθετων ερωτήσεων Δυνατότητα συλλογής μεγάλου αριθμού στοιχείων ανά εναγόμενο Ακρίβεια των ευαίσθητων ερωτήσεων Βαθμός ελέγχου του δείγματος Καλό Άριστα Φτωχό Φτωχό Φτωχό Καλό Άριστα Μέτριο Μέτριο Μέτριο Μέτριο Μέτριο Καλό Καλό Καλό Καλό Άριστα Φτωχό Καλό Μέτριο Ώρα που απαιτείται Άριστα Μέτριο Φτωχό Άριστα Καλό Ποσοστό ανταπόκρισης Καλό Μέτριο Μέτριο Μέτριο Μέτριο Κόστος Καλό Φτωχό Καλό Άριστα Καλό Δυνατότητα εξασφάλισης ακριβής συμπλήρωσης ερωτηματολογίου Φτωχό Άριστα Άριστα Καλό Καλό Πηγή: DK Qualitative Viewer TM, DK Interactive Survey Tool TM Γενικά λοιπόν, η καλή πρωτογενής έρευνα αγοράς περιλαμβάνει την κατανόηση των αντιλήψεων, των πεποιθήσεων και των αναγκών των πιθανών πελατών, όσο πιο αντικειμενικά γίνεται και παρά το γεγονός ότι είναι ακριβή και χρονοβόρα, δεν υπάρχει πιο διεισδυτική μέθοδος απάντησης στα ερωτήματα που θέτει κάθε επιχείρηση. Επιπλέον, τα εργαλεία που έχουν αναπτυχθεί σήμερα επιτρέπουν την παραγωγή αποτελεσμάτων μεγάλης ακρίβειας ακόμα πιο γρήγορα. 4.3 Χαρακτηριστικά δευτερογενούς έρευνας αγοράς Η δευτερογενής έρευνα, γνωστή επίσης και ως βιβλιογραφική έρευνα, περιλαμβάνει την περίληψη, την παραβολή ή / και τη σύνθεση της υπάρχουσας πληροφορίας σε αντίθεση με την πρωτογενή έρευνα όπου τα δεδομένα συλλέγονται παραδείγματος χάριν από τα υποκείμενα της έρευνας ή τα πειράματα. Η δευτερογενής έρευνα δηλαδή, διεξάγεται με τη συγκέντρωση και αξιολόγηση πληροφοριών που έχουν συλλεχθεί ήδη από προηγούμενη πρωτογενή έρευνα. Οι πηγές πληροφόρησης της μπορεί να είναι είτε εσωτερικές είτε εξωτερικές. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 22

23 Η δευτερογενής έρευνα λοιπόν, παρέχει εύκολη πρόσβαση σε δεδομένα με ελάχιστο ή και χωρίς κόστος και βασίζεται σε πληροφορίες από μελέτες, έρευνες και στατιστικές αναλύσεις που έχουν ήδη διεξαχθεί από την ίδια την επιχείρηση, από δημόσιους, οικονομικούς και επιμελητηριακούς φορείς και άλλους οργανισμούς. Σημαντικό κριτήριο ωστόσο, για την επιλογή των δεδομένων αποτελεί η γνώση και κατανόηση των περιορισμών που προκύπτουν. Η εσωτερική πηγή πληροφόρησης είναι συνήθως η πιο γρήγορη, φθηνή και βολική πηγή των πληροφοριών που διατίθενται, ενώ ενδέχεται να παρέχει και αποκλειστικότητα για την επιχείρηση που τη διαθέτει ώστε ο ανταγωνισμός να μην έχει πρόσβαση σε αυτή. Ωστόσο, μπορεί να είναι ελλιπής ή ξεπερασμένη. Μάλιστα αν πρόκειται για νέο project, αρκετές φορές υπάρχουν ελάχιστα ή ακόμη και καθόλου δεδομένα. Η εξωτερική πηγή πληροφόρησης από την άλλη, μπορεί να είναι δημόσιοι φορείς, τα ΜΜΕ, οι ανταγωνιστές, διάφορες εμπορικές εταιρείες εκπόνησης ερευνών αγοράς και δημοσιεύματα σε εμπορικά και σχετικά έντυπα. Ομοίως με την πρωτογενή έρευνα, έτσι και η δευτερογενής βασίζεται στη συλλογή και ανάλυση ποσοτικών και ποιοτικών στοιχείων. Τα ποσοτικά στοιχεία συνήθως αφορούν το εξωτερικό εμπόριο, την κατανάλωση, τα οικονομικά και δημογραφικά μεγέθη, τους δασμούς και άλλα ανάλογα στοιχεία. Τα ποιοτικά στοιχεία αντίστοιχα, αναφέρονται σε καταναλωτικές συνήθειες και εθνικές κουλτούρες και νοοτροπίες από αποτελέσματα παλαιότερων ερευνών, σε τάσεις της αγοράς και της οικονομίας, κανονισμούς εισαγωγών και άλλες νομικές ρυθμίσεις, καθώς και στο επίπεδο πολιτικής σταθερότητας της αγοράς στόχου. Συνεπώς, τα πλεονεκτήματα της δευτερογενούς έρευνας αγοράς έγκεινται στο γεγονός ότι πραγματοποιείται σε συντομότερο χρονικό διάστημα και απαιτεί πολύ μικρότερη ανάλωση οικονομικών πόρων. Στον αντίλογο όμως τίθενται ζητήματα αξιοπιστίας των πηγών πληροφόρησης και των συλλεχθέντων δεδομένων, ενώ είναι πιθανό τα συγκεντρωμένα στατιστικά στοιχεία να είναι αναχρονιστικά ή να μην καλύπτουν μεγάλη σε βάθος χρονική περίοδο. Επιπλέον, πολλές φορές είναι δυσεύρετα περισσότερο όταν πρόκειται για υπηρεσίες παρά για προϊόντα, ενώ η ποιότητα και η διαθεσιμότητα της πληροφορίας εξαρτάται από το στατιστικό σύστημα κάθε χώρας. Τέλος, συχνά προκύπτουν και προβλήματα αναντιστοιχίας δεδομένων από διαφορετικές πηγές. Η διεθνής πρακτική μέχρι σήμερα έχει δείξει ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις επιλέγουν πρώτα τη δευτερογενή και στη συνέχεια, την πρωτογενή έρευνα. Αυτό άλλωστε λέει και η λογική, καθώς η δευτερογενής έρευνα «ανοίγει τον δρόμο» και η πρωτογενής, «γεμίζει τα κενά». Όπως και αν έχει πάντως, με την χρήση και των δύο τύπων έρευνας, οι επιχειρήσεις αποκτούν μια ολοκληρωμένη εικόνα για τις αγορές. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 23

24 4.4 Η σημασία του συστήματος πηγών πληροφόρησης Όπως έγινε αντιληπτό από τις προηγούμενες Ενότητες του Κεφαλαίου, η συλλογή και επεξεργασία των δεδομένων και στα δύο είδη έρευνας αγοράς είναι μία διαδικασία που απαιτεί περισσότερο ή λιγότερο χρόνο, ενώ υπάρχει και ο κίνδυνος οι πληροφορίες που λαμβάνονται να είναι αναχρονιστικές. Γι αυτό και εξίσου σημαντικό με την εκπόνηση ερευνών αγοράς, είναι και η σύσταση ενός οργανωμένου συστήματος συλλογής και διαχείρισης των πηγών πληροφόρησης για την παρακολούθηση των ξένων αγορών, ή και των ανταγωνιστών. Ένα τέτοιο σύστημα, παρακολουθεί την δυναμική εξέλιξη των καταναλωτικών συνηθειών, των προϊόντων, των υπηρεσιών, των διαφημιστικών μηνυμάτων του ανταγωνισμού, της συμπεριφοράς του κλάδου και ό,τι άλλο εν γένει επηρεάζει την πορεία της δυνάμει εξαγωγικής εταιρείας. Στις μεγάλες εξαγωγικές εταιρείες, η τροφοδότηση και ανατροφοδότηση του συστήματος πηγών πληροφόρησης συμβαίνει μέσω ειδικών MIS συστημάτων (Management Information System) τα οποία ουσιαστικά διαχειρίζονται με ηλεκτρονικό τρόπο τις πληροφορίες που λαμβάνουν από τις διάφορες πηγές. Η τροφοδότηση ενός τέτοιου συστήματος, θα ήταν ιδανικό να γίνεται καθημερινά. Ωστόσο, λόγω της μη ύπαρξης μεγάλου μεγέθους εταιρειών και του αυξημένου κόστους λειτουργίας του, συνιστάται να γίνεται σε τακτική βάση, σε εξαμηνιαία βάση για παράδειγμα. Πιο αναλυτικά, η λειτουργία ενός τέτοιου οργανωμένου συστήματος επιτρέπει στην επιχείρηση που θέλει να δραστηριοποιηθεί στο εξαγωγικό εμπόριο τη συλλογή της πληροφορίας και την αξιοποίησή της. Επιπλέον, αποτελεί τη βάση για την τοποθέτηση της εταιρείας στον χάρτη του ανταγωνισμού, την επιλογή των προϊόντων - υπηρεσιών προς εξαγωγή, αλλά και της αγοράς-στόχου. Γενικότερα παίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο στη χάραξη της στρατηγικής εξωστρέφειας και του μάρκετινγκ που υποστηρίζει την εξαγωγική προσπάθεια. Το σύστημα αυτό περιλαμβάνει όποιες πηγές ενημέρωσης χρησιμοποιεί η εξαγωγική επιχείρηση για την ανάπτυξη της επιχειρηματικής της δραστηριότητας, την εγγραφή της σε εμπορικούς συλλόγους, συνδέσμους, cluster, διεθνείς βάσεις δεδομένων, τη συμμετοχή της σε διεθνείς εμπορικές εκθέσεις, είτε ως εκθέτης είτε ως επισκέπτης, διεθνή συνέδρια, ημερίδες και άλλες εκδηλώσεις, την τακτική επίσκεψη σε σημεία πώλησης των ανταγωνιστών, ή και την αγορά προϊόντων των ανταγωνιστών ή χρήση των υπηρεσιών τους, τη λειτουργία συστήματος ανατροφοδότησης από το δίκτυο των συνεργατών προμηθευτών καναλιών διανομής πελατών, το μηχανισμό συστήματος αξιολόγησης του βαθμού ικανοποίησης τους και το σύστημα προγραμματισμένων κινήσεων μηχανισμού καταγραφής και επεξεργασίας των απαιτήσεων των πελατών και συνεργατών, την συγκέντρωση και αξιοποίηση της πληροφορίας που λαμβάνει από την καθημερινή επαφή με τους πελάτες του εξωτερικού, τη χρήση των social media και την εκπόνηση εμπεριστατωμένων δευτερογενών και πρωτογενών ερευνών. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 24

25 Έτσι, επιτυγχάνεται η συνεχής ανατροφοδότηση κατευθείαν από την πηγή (πελάτες, προμηθευτές, συνεργάτες, κλπ.) και η ενημέρωση των δεδομένων προς όφελος της εξαγωγικής εταιρείας σε όρους εξοικονόμησης χρόνου και οικονομικών πόρων, ενώ μπορεί να προχωρήσει άμεσα στη βελτίωση των εμπορικών πρακτικών της και των υποστηρικτικών υπηρεσιών της μετά την πώληση. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 25

26 5. Γιατί είναι απαραίτητη μία ολιστική προσέγγιση marketing; Το Marketing είναι αναμφισβήτητα ένα από τα πιο αγαπημένα και ενδιαφέροντα θέματα για τους ανθρώπους της αγοράς και τους επιχειρηματίες. Ενδεικτικά της χρησιμότητας του είναι και τα αποτελέσματα επιστημονικών ερευνών ανά τον κόσμο που πραγματοποιούνται σε στελέχη εταιρειών. Σύμφωνα με τα ευρήματα των ερευνών, ένα πολύ μεγάλο ποσοστό των στελεχών επιβεβαιώνουν τη σημασία του marketing για την επιβίωση και την ανάπτυξη των επιχειρήσεων, η οποία σημασία τείνει να είναι ακόμα μεγαλύτερη σε περιόδους οικονομικής ύφεσης. Συνεπώς, το marketing είναι αναγκαίο καθώς αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα μιας εταιρείας, πολύ περισσότερο δε όταν θέλει να επεκταθεί και σε άλλες αγορές. Σε αυτήν την περίπτωση μάλιστα, ακόμα πιο αναγκαία για την εξαγωγική επιχείρηση είναι η ολιστική προσέγγιση marketing, καθώς αυτή διέπει το σύνολο των λειτουργιών και της φιλοσοφίας της επιχείρησης. Αν και αφορά το σύνολο της οργανωμένης προσπάθειας που κάνει μία επιχείρηση για να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών, η ολιστική προσέγγιση marketing δεν λειτουργεί σύμφωνα με εξεζητημένες μεθόδους, μυστικές τεχνικές και πολύπλοκες έρευνες. Τι αφορά όμως ο ολιστικός χαρακτήρας του marketing; Ο ορισμός του συχνά συγχέεται με άλλες δραστηριότητες της εξαγωγικής επιχείρησης και ίσως γι αυτό θα ήταν καλύτερα να ξεκινήσουμε σημειώνοντας τι δεν είναι. Ολιστική προσέγγιση marketing λοιπόν δεν είναι μόνο επικοινωνία! Ωστόσο, η επικοινωνία είναι μέρος του μάρκετινγκ. Δεν είναι επίσης ένα project ενός επιμέρους τμήματος, αλλά ολόκληρη φιλοσοφία που διαπερνά όλη τη λειτουργία της επιχείρησης. Τέλος, marketing δεν είναι μόνο οι πωλήσεις. Οι εξαγωγικές επιχειρήσεις που βασίζονται στην πώληση από στρατηγικής πλευράς, δεν επιβιώνουν μακροπρόθεσμα. Ωστόσο, η πώληση είναι μέρος του μάρκετινγκ. Μάλιστα αυτό που συνήθως δεν γίνεται αντιληπτό είναι ότι οι πωλήσεις αποτελούν το εφαρμοσμένο μάρκετινγκ, το οποίο αποσκοπεί στη δημιουργία μιας σταθερής πελατειακής βάσης. Μarketing λοιπόν, σύμφωνα με την American Marketing Association (AMA, 2007) «είναι το σύνολο των δραστηριοτήτων, διαδικασιών και λειτουργιών που συντελούν στη δημιουργία, επικοινωνία και την προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών με προστιθέμενη αξία, όπως αυτή αξιολογείται και εκλαμβάνεται από τους καταναλωτές, τους πελάτες, τους συνεργάτες, τους εταίρους, τους μετόχους και την κοινωνία συνολικά». Συνεπώς, η ολιστική προσέγγιση μάρκετινγκ δεν περιγράφεται ως δημόσιες σχέσεις ή ως ευφάνταστη διαφήμιση. Είναι περισσότερο αναλυτική και ορθολογική, ώστε το μήνυμα που προωθείται να γίνεται σαφές στον καταναλωτή για να μπορέσει ο ίδιος να ταυτιστεί με το κάθε brand. Επιπλέον, η ολιστική προσέγγιση απαιτεί από το μάρκετινγκ να έχει συνέχεια και συνέπεια. Πρόκειται για τη δημιουργία μίας Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 26

27 μακρόχρονης σχέσης αμοιβαίας εμπιστοσύνης μεταξύ του brand και του καταναλωτή που στηρίζεται στην κατανόηση και επικοινωνία. Ο τρόπος επικοινωνίας μεταξύ των δύο μερών, θα καθορίσει και τη διάρκεια της «σχέσης». Γι αυτό και η λήψη τακτικών και στρατηγικών αποφάσεων Μάρκετινγκ είναι πολύ πιο περίπλοκη σε διεθνές επίπεδο, παρά σε εγχώριο, διότι αυτή καθορίζεται από ελεγχόμενους και μη παράγοντες και μεταβλητές. Οι μη ελεγχόμενοι παράγοντες προέρχονται από το εξωτερικό περιβάλλον μιας αγοράς και διαφέρουν σημαντικά από τη μια χώρα στην άλλη. Οι ελεγχόμενες μεταβλητές από την άλλη, αφορούν κυρίως το προϊόν, την προβολή, την τιμολόγηση και τη διανομή και συχνά πρέπει να προσαρμόζονται στις συνθήκες των διεθνών αγορών-στόχων. Έτσι, σημεία αναφοράς της ολιστικής προσέγγισης μάρκετινγκ είναι το προϊόν (product), η τιμή (price), η προώθηση (promotion) και η τοποθέτηση (placement). Τα τέσσερα αυτά σημεία αναφοράς αποτελούν μεταβλητές για τις οποίες η δυνητική εξαγωγική επιχείρηση θα πρέπει να λάβει κάποιες αποφάσεις ως προς την συμβολή τους στον προσδιορισμό του στρατηγικού εξαγωγικού πλάνου μάρκετινγκ. Όλες οι αποφάσεις που καλείται να λάβει η εξαγωγική επιχείρηση κατά την εκπόνηση του Export Marketing Plan (Πλάνο Μάρκετινγκ Εξαγωγών) αφορούν αυτές τις τέσσερις μεταβλητές: το προϊόν, την τιμή, την προώθηση και την τοποθέτηση. Συνεπώς, ο καθορισμός και οι πιθανές αλλαγές στη σύσταση αυτών των μεταβλητών (ανάλογα με τις αλλαγές που υποδεικνύει η διείσδυση στην κάθε αγορά στόχο), αποτελεί μία από τις πιο σπουδαίες αποφάσεις που είναι απαραίτητο να λάβει κάθε δυνητική εξαγωγική εταιρεία. 5.1 Το προϊόν Το προϊόν αποτελεί το σύνολο των φυσικών και ψυχολογικών ικανοποιήσεων που προσφέρει στον αγοραστή. Συνεπώς, δεν γίνεται αναφορά μόνο στο φυσικό προϊόν, αλλά και στις σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως είναι ο σχεδιασμός, η ονομασία και το σήμα του, η συσκευασία και η τυποποίηση, οι υπηρεσίες μετά την πώληση, η πολιτική εγγυήσεων κλπ. Αυτά είναι τα πέντε βασικά στοιχεία που προσδιορίζουν την «ταυτότητα» του προϊόντος. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 27

28 Γράφημα 2: Η ταυτότητα ενός προϊόντος Σχεδιασμός - Απεικόνιση: DK Consultants Ωστόσο, οι παραπάνω μεταβλητές που απαρτίζουν το προϊόν διαμορφώνονται ανάλογα με τον Κύκλο Ζωής του Προϊόντος. Αυτός, είναι η χρονική περίοδος από την εισαγωγή του στην αγορά, ως τη στιγμή κατά την οποία αποσύρεται από αυτή. Τα στάδια του κύκλου είναι κατά σειρά η εισαγωγή, η ανάπτυξη, η ωριμότητα και η παρακμή. Ο εντοπισμός της φάσης του Κύκλου Ζωής των προϊόντων προς εξαγωγή κρίνεται απαραίτητος καθώς είναι πολύ σημαντικός για τη διαμόρφωση της εξαγωγικής πολιτικής. Άλλες τακτικές εφαρμόζονται για ένα προϊόν που μόλις συστήνεται στην αγορά και άλλες για ένα που βρίσκεται ήδη στην ωριμότητα του. επίσης, είναι σημαντικό να γνωρίζουμε και την ισχύουσα φάση στην οποία βρίσκονται τα αγαθά ή οι υπηρεσίες των ανταγωνιστών στην εγχώρια και την ξένη αγορά στόχο για την επιλογή της σύστασης του εξαγωγικού προϊοντικού χαρτοφυλακίου και την αντίστοιχη προσαρμογή των πολιτικών προώθησης και προβολής τους. Ας δούμε όμως αναλυτικά, τις παραπάνω πέντε διαστάσεις και πως αυτές διαμορφώνονται ανάλογα με το αν προκύπτει η ανάγκη αλλαγών στα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Σχετικά με τον σχεδιασμό του λοιπόν, οι παρεμβάσεις που μπορούν να γίνουν αφορούν αρχικά τις φυσικές του διαστάσεις (μήκος, πλάτος, βάρος) λόγω των φυσικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών μιας αγοράς-στόχου, του ύψους της μέσης καταναλισκόμενης ποσότητας ενός προϊόντος σε µια αγορά-στόχο και των διαστάσεων του χώρου στον οποίο τοποθετείται (διαφορές στα ράφια των σούπερ μάρκετ και άλλων καταστημάτων). Επίσης, παρεμβάσεις υφίστανται και στα λειτουργικά χαρακτηριστικά (χρώματα, γεύσεις). Οι λόγοι σε αυτήν την περίπτωση περιλαμβάνουν την Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 28

29 αγοραστική βάση της χώρας-στόχου που προτιμάει πολλά λειτουργικά χαρακτηριστικά, την αναγκαιότητα προσαρμογής στην τοπική κουλτούρα, (πχ χρώματα, αρώματα, γεύσεις, κλπ), την αναγκαιότητα τροποποίησης της απόδοσης (performance) του προϊόντος, την αναγκαιότητα τροποποίησης προϊόντων υψηλής τεχνολογίας και την αναγκαιότητα συμβιβασμού µε κανονισμούς ή συνθήκες της αγοράς. Τέλος, η διαφοροποίηση μπορεί να αφορά και ποιοτικά (ISO) χαρακτηριστικά, λόγω της ανάγκης προσαρμογής σε διεθνή πρότυπα ποιότητας. Όσον αφορά το σήμα-όνομα, θεωρείται το διαβατήριο του προϊόντος στην αγορά, με το οποίο επιτυγχάνονται οικονομίες κλίμακας στο δημιουργικό κομμάτι και στην επικοινωνιακή πολιτική της επιχείρησης. Πλεονεκτήματα για τη διατήρηση του αποτελούν μεταξύ άλλων η επίτευξη οικονομιών κλίμακας στο Δημιουργικό των σημάτων ονομάτων, στην προστασία τους και στην επικοινωνιακή πολιτική της επιχείρησης, ο ενιαίος τρόπος αναγνώρισης της μάρκας στο διεθνές περιβάλλον, η πιθανότητα σύνδεσης της μάρκας με την κατηγορία προϊόντος, η δημιουργία μιας παγκόσμιας μάρκας (global brand) πχ Coca Cola και η οικοδόμηση ενιαίας εικόνας για την επιχείρηση και το προϊόν στην αντίληψη της παγκόσμιας αγοραστικής βάσης. Οι δυσκολίες ωστόσο που συχνά επιβάλλουν την διαφοροποίηση του εμπορικού σήματος είναι νομικές και πολιτισμικές ιδιαιτερότητες. Σχετικά με την συσκευασία, πρέπει να είναι ευδιάκριτη, να παρέχει πληροφορίες σχετικά με το προϊόν, να εκπέμπει συμβολικά μηνύματα, να είναι εύχρηστη, λειτουργική και ανθεκτική για τον αγοραστή, ωστόσο ο ρόλος της μελετάται αναλυτικά στο επόμενο κεφάλαιο. Τέλος, η τακτική των εγγυήσεων και των υπηρεσιών μετά την πώληση θα πρέπει να είναι εναρμονισμένες με την εικόνα της επιχείρησης, την τιμή και τον τρόπο χρήσης του προϊόντος Συσκευασία Όπως προαναφέρθηκε, η συσκευασία είναι ένα από τα σημεία αναφοράς του προϊόντος. Αυτός είναι και ο λόγος, άλλωστε για τον οποίο οι περισσότερες χώρες έχουν ψηφίσει ειδικές νομοθετικές ρυθμίσεις, με τις οποίες καθορίζουν τα αναγκαία χαρακτηριστικά της συσκευασίας που απαιτούνται για την κυκλοφορία κάθε προϊόντος. Αυτή διακρίνεται σε τρεις κατηγορίες: την πρωτοβάθμια, τη δευτεροβάθμια και την τριτοβάθμια: Πρωτοβάθμια είναι η βασική συσκευασία που διατηρείται μέχρι την ανάλωση του προϊόντος. Δευτεροβάθμια είναι η συσκευασία που περιβάλλει την Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 29

30 πρωτοβάθμια, όπως είναι για παράδειγμα το χάρτινο κουτί που περιέχει φακελάκια του καφέ. Όσον αφορά την τριτοβάθμια, αυτή χρησιμοποιείται για την προστασία κατά τη μεταφορά, όσο και για τη μείωση του κόστους διακίνησης και αποθήκευσης των προϊόντων. Οι σκοποί που εξυπηρετεί η συσκευασία ποικίλουν. Διευκολύνει τη μεταφορά του προϊόντος, το προστατεύει από την φθορά κατά τη μεταφορά, περιορίζει τυχόν δυσμενείς επιδράσεις του σε άλλα προϊόντα που μεταφέρονται στο ίδιο μεταφορικό μέσον, εμποδίζει την παραποίησή του, περιορίζει τις δυνατότητες κλοπής του ιδίου ή εξαρτημάτων του, δίνει πληροφορίες (οδηγίες χρήσης, δοσολογία, προτεινόμενες χρήσεις κλπ.) και ικανοποιεί διάφορες νομικές απαιτήσεις της χώρας προορισμού. Ταυτόχρονα όμως, εξυπηρετεί και σκοπούς που σχετίζονται με το μάρκετινγκ του προϊόντος και της στρατηγικής προώθησής και προβολής του. Υπό αυτό το πρίσμα, η συσκευασία προωθεί το προϊόν, μεταφέρει διαφημιστικά μηνύματα, περιλαμβάνει δώρα και προσφορές, διαφοροποιεί το προϊόν και το τοποθετεί στην αγορά. Συνεπώς, συνδέεται άμεσα με την ετικέτα και την επωνυμία της επιχείρησης. Άρα, στην αντίληψη των καταναλωτών, μία καλή συσκευασία υπονοεί και μία καλή ετικέτα. Συμπερασματικά, οι σκοποί που στοχεύει να εξυπηρετήσει, αποτελούν έμμεσα και τους παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή της συσκευασίας ως προς τα διάφορα χαρακτηριστικά της (σχήμα, μέγεθος, χρώμα, υλικό, σχεδιασμός, κλπ.). Κύριοι παράγοντες που την επηρεάζουν άμεσα είναι μεταξύ άλλων το ίδιο το προϊόν, η διαδικασία παραγωγής, οι λειτουργίες που επιτελεί, τα διαθέσιμα υλικά, η αλυσίδα μεταφοράς και διανομής, το νομικό πλαίσιο της χώρας προορισμού, οι προτιμήσεις των καταναλωτών της αγοράς στόχου σαφώς, καθώς και η προστασία του περιβάλλοντος. Στο Γράφημα 3 μάλιστα, παρουσιάζονται οι απαιτήσεις που πρέπει να ικανοποιεί η συσκευασία καθόλα τα στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 30

31 Γράφημα 3: Οι απαιτήσεις από τη συσκευασία καθόλα τα στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας Απεικόνιση: DK Consultants Ο ρόλος της συσκευασίας στις εξαγωγές Πλέον η συσκευασία αποτελεί βασικό στοιχείο διαφοροποίησης των προϊόντων και συνιστά έναν από τους πιο καθοριστικούς παράγοντες του ύψους των εξαγωγών των επιχειρήσεων. Μάλιστα, σε πολλές επιστημονικές έρευνες για την εξαγωγική ετοιμότητα αυτών, η συσκευασία αποτελεί μεταβλητή ειδικού βάρους για την αξιολόγηση των προωθητικών ενεργειών των επιχειρήσεων. Για ποιο λόγο όμως η συσκευασία έχει αποκτήσει τέτοια βαρύτητα για την διενέργεια των εξαγωγών; Ως βασικό στοιχείο διαφοροποίησης των εξαγώγιμων προϊόντων, αποτελεί το μόνο μέσο που έρχεται σε άμεση επαφή με τον καταναλωτή και τον επηρεάζει συνεχώς. Διαμορφώνει την εικόνα του προϊόντος για τον υποψήφιο αγοραστή καθώς προβάλει στοιχεία υποχρεωτικά από τη νομοθεσία αλλά και άλλα στοιχεία που τοποθετούν το Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 31

32 προϊόν στην αγορά-στόχο. Συνεπώς, μπορεί να αποτελεί και η ίδια το συγκριτικό πλεονέκτημα ενός προϊόντος. Εντούτοις, παρά τη μεγάλη σημασία που της αποδίδεται τα τελευταία χρόνια κυρίως λόγω της διεθνοποίησης του εμπορίου, η ίδια έχει σταθεί πολλές φορές εμπόδιο στις ελληνικές εξαγωγές λόγω αστοχίας του δομικού και γραφιστικού σχεδιασμού. Έτσι, μία ανεπαρκής συσκευασία, αδυνατεί να προσδώσει προστιθέμενη αξία στα ελληνικά προϊόντα σε σύγκριση πάντα με τα ομοειδή προϊόντα άλλων αγορών. Επιπρόσθετα όμως, μια ανεπαρκής συσκευασία, όχι μόνο δεν ευνοεί τα ποσοστά της πρώτης πώλησης αλλά δυσχεραίνει και τις διαδικασίες μεταφοράς, στοίβαξης και αποθήκευσης. Οι σκοποί που εξυπηρετεί ο γραφικός σχεδιασμός της συσκευασίας, όπως η προώθηση του προϊόντος, η μεταφορά διαφημιστικών μηνυμάτων, η παροχή πληροφοριών για το προϊόν αλλά και η σύνδεση του με την ετικέτα, πρέπει να συμπληρώνονται και από τους σκοπούς που εξυπηρετεί ο δομικός σχεδιασμός της συσκευασίας, καθώς πολλές φόρες, εγείρονται και ζητήματα νομικής φύσεως όπως η ευθύνη υποβάθμισης του προϊόντος και η αστική ευθύνη έναντι τρίτων. Έτσι, τα τεχνικά χαρακτηριστικά και οι προδιαγραφές αντοχής (δομικός σχεδιασμός) της συσκευασίας αποσκοπούν στην διευκόλυνση της μεταφοράς και στην παράδοση του προϊόντος στον καταναλωτή σε άριστη κατάσταση. Γίνεται αντιληπτό επομένως ότι, τόσο οι τεχνικές προδιαγραφές μιας συσκευασίας όσο και ο γραφικός σχεδιασμός της συντελούν στην ανάπτυξη των εξαγωγών με την διευκόλυνση και προστασία των εμπορευμάτων κατά την μεταφορά, χειρισμό και αποθήκευση αυτών αλλά και με την ελκυστική της εμφάνιση αντίστοιχα, που διευκολύνει την εισαγωγή και εδραίωση στην αγορά-στόχο. Ο σχεδιασμός των τεχνικών προδιαγραφών μάλιστα, γίνεται ακόμα πιο επιτακτικός ακόμα, αν αναζητήσει κανείς το ποσοστό των συνολικών ζημιών των επιχειρήσεων που αποδίδονται σε ανεπαρκή συσκευασία (Πίνακας 2). Πίνακας 2: Συνολικό ποσοστό ζημιών αποδιδόμενων σε ανεπάρκεια της συσκευασίας Ποσοστό συνολικών ζημιών αποδιδόμενων στη συσκευασία Ανεπάρκεια κιβωτίων και εσωτερικών χώρων 6% Ανεπαρκές κλείσιμο κιβωτίων 4% Ελαττωματικό προϊόν, ελαττωματικό εσωτερικό κιβώτιο 2% Ζημία στο κιβώτιο από κακό χειρισμό 4% Χειρισμός και στοίβαξη 43% Πηγή: Έρευνα Αγοράς της DK Consultants (2012) Επιπλέον, ο καταλυτικός ρόλος της συσκευασίας στις εξαγωγές έγκειται στο γεγονός ότι είναι απαραίτητο να προσαρμόζεται στις εκάστοτε συνθήκες, οικονομικές, Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 32

33 κοινωνικές, πολιτισμικές και περιβαλλοντικές που διέπουν την αγορά-στόχο. Είναι γεγονός πως, πολλά προϊόντα που προορίζονται για πώληση σε ξένες αγορές, πρέπει να συσκευάζονται με προκαθορισμένο τρόπο για λόγους ασφαλείας κατά την μεταφορά, την αποθήκευση και τον χειρισμό τους. Αντίστοιχα, το υλικό της συσκευασίας πρέπει να προσαρμόζεται στις ειδικές καταναλωτικές προτιμήσεις αλλά και σε περιβαλλοντικούς εθνικούς κανονισμούς της χώρας-προορισμού. Επιπρόσθετα, οδηγίες χρήσης που περιέχονται στο εσωτερικό ή στην εξωτερική επιφάνεια της συσκευασίας πρέπει να αναγράφονται στη γλώσσα της χώραςπροορισμού και να περιλαμβάνονται ακόμα ειδικές πληροφορίες που απαιτούνται από κάθε χώρα, όπως ημερομηνία λήξης, συστατικά και καθαρό βάρος. Πολύ σημαντικό ρόλο διαδραματίζει επίσης η προσαρμογή στην κουλτούρα του αγοραστικού κοινού. Συνεπώς, τα χρώματα, τα σύμβολα και οι εικόνες που χρησιμοποιούνται πρέπει να προσαρμόζονται ανάλογα με τα ήθη και την κουλτούρα της χώρας-προορισμού. Τέλος, το μέγεθος της συσκευασίας πρέπει να τύχει προσαρμογής, να είναι δηλαδή σύμφωνο με τη μέση αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, τις καταναλωτικές συνήθειες και λοιπά αγοραστικά κριτήρια Η σήμανση Η σήμανση ή η επωνυμία, αποτελεί την «ταυτότητα» του προϊόντος. Είναι το στοιχείο εκείνο που το χαρακτηρίζει, καθώς μεταφέρει πληροφορίες σχετικά με την προέλευση, την ποιότητα και την αξιοπιστία του, γι αυτό και αναπόσπαστο κομμάτι του marketing. Ωστόσο, η προστασία του εμπορικού ονόματος (brand name) των εξαγώγιμων ειδών συνεπάγεται διαφόρων ειδών δυσκολίες, οικονομικής και γραφειοκρατικής φύσεως. Καταρχήν, η διαδικασία της σήμανσης είναι ακριβότερη στην χώρα εξαγωγής παρά στην εγχώρια αγορά, όπως επίσης μεγαλύτερο είναι και το χρονικό διάστημα που απαιτείται για την περαίωση της. Βέβαια, υπάρχουν και περιπτώσεις όπου επιχειρήσεις που είναι ευρέως γνωστές, προτιμούν να χρησιμοποιούν την επωνυμία τους για να προωθήσουν τα προϊόντα τους στις νέες αγορές. Με τον τρόπο αυτό, πετυχαίνουν να περιορίσουν σημαντικά τις δαπάνες κάθε προϊόντος, χωριστά. Από την άλλη μεριά, όμως, αυτή η πρακτική εμπεριέχει το ρίσκο, αν κάποιοι καταναλωτές τυγχάνει να μην είναι εξοικειωμένοι με το brand να απορρίψουν και το προϊόν που εξάγεται στην αγορά. Επιπρόσθετα όμως, η σήμανση μπορεί να χαρακτηρίζει ένα προϊόν αλλά καταλυτικό ρόλο διαδραματίζει και στην συσκευασία του. Πρωταρχικός σκοπός της είναι η αναγνώριση του φορτίου, ώστε ο μεταφορέας να το μεταφέρει στον σωστό τελικό Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 33

34 παραλήπτη. Όλες οι ενδείξεις θα πρέπει να είναι μεγάλες, σαφείς (ευκρινείς) και γραμμένες με αδιάβροχο μελάνι. Η διάτρηση θα πρέπει να χρησιμοποιείται, όποτε κρίνεται απαραίτητη ενώ συνιστάται οι συσκευασίες να έχουν σημάνσεις σε τουλάχιστον τρεις πλευρές τους. Ένα ενδεικτικό παράδειγμα σήμανσης τριτογενούς συσκευασίας αλλά και των γραφικών που χρησιμοποιούνται διεθνώς για την παροχή πληροφοριών σχετικά με τις οδηγίες μεταφοράς, χειρισμού και αποθήκευσης παρουσιάζονται στις Εικόνες 1 και 2 αντίστοιχα. Εικόνα 1: Παράδειγμα σήμανσης χαρτοκιβωτίου Τα στοιχεία ωστόσο που πρέπει υποχρεωτικά να αναγράφονται στη συσκευασία ποικίλουν ανάλογα με τη χώρα προορισμού και τη σχετική νομοθεσία περί συσκευασίας. Ευρέως συναντώμενα χαρακτηριστικά που πρέπει υποχρεωτικά να αναγράφονται είναι η επωνυμία του προϊόντος, οι οδηγίες χρήσης και φύλαξης, η ημερομηνία λήξης, το σήμα της ανακύκλωσης, η πιστοποίηση CE, τα συστατικά, η θρεπτική αξία, η χώρα προέλευσης και η διεύθυνση του παραγωγού ή του διανομέα. Εικόνα 2: Γραφικά σήμανσης συσκευασίας (Labeling) Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 34

35 5.1.4 Γραμμικός κώδικας Ο γραμμικός κώδικας (Εικόνα 3) αποτελείται από τις παράλληλες άσπρες και μαύρες γραμμές που αναγράφονται στην πίσω όψη του προϊόντος και διατίθεται στις επιχειρήσεις από το Ελληνικό Κέντρο Σήμανσης Προϊόντων (ΕΛΚΕΣΗΠ) για κάθε καταναλωτικό είδος που κυκλοφορεί στην αγορά. Στην Ελλάδα, όπως και στις περισσότερες χώρες, αποτελείται από 13 ψηφία που είναι εγγεγραμμένα στη βάση των γραμμών του κώδικα. Ειδικότερα, τα τρία πρώτα ψηφία φανερώνουν την χώρα προέλευσης του προϊόντος, τα επόμενα τέσσερα ψηφία την επιχείρηση, τα υπόλοιπα πέντε ψηφία χρησιμεύουν για την ταυτοποίηση των προϊόντων και το τελευταίο ψηφίο, χρησιμοποιείται για επαλήθευση της ακρίβειας των στοιχείων που γίνεται από ειδικούς σαρωτές. Κατά κάποιο τρόπο δηλαδή, ο γραμμικός κώδικας είναι ένας κοινά αποδεκτός τρόπος ταυτοποίησης και επικοινωνίας μεταξύ προμηθευτών, αντιπροσώπων και διανομέων. Όσον αφορά τα οφέλη που έχει για τις επιχειρήσεις, αυτά συνιστούν: τη μείωση σφαλμάτων και κλοπών από την εμπλοκή του ανθρώπινου παράγοντα την εξασφάλιση ποιοτικών πληροφοριών την τυποποίηση των διαδικασιών διαχείρισης μεταξύ όλων των εμπλεκομένων στην εφοδιαστική αλυσίδα την αύξηση της παραγωγικότητας την αποτελεσματικότερη διαχείριση αποθεμάτων και διαδικασιών αποθήκευσης τη μείωση του κόστους λειτουργίας και διατήρησης αποθεμάτων την παρακολούθηση πωλήσεων και αποθεμάτων σε πραγματικό χρόνο τη δυνατότητα παρακολούθησης των εμπορευμάτων σε όλα τα σημεία της εφοδιαστικής αλυσίδας τη μείωση των χρόνων παραγγελίας και παράδοσης με άμεσο επακόλουθο τη μείωση του queing Κατά συνέπεια, η χρήση των προτύπων barcode είναι το πρώτο προαπαιτούμενο για την εξαγωγή και την διακίνηση ενός προϊόντος στις διεθνείς αγορές. Οι κωδικοί barcode είναι διεθνείς, μοναδικοί και παραμένουν ανεξάρτητοι από την χώρα προέλευσης ή διακίνησης των προϊόντων, συμβάλλοντας έτσι στην αποτελεσματικότερη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας παγκοσμίως, καθώς ταυτοποιούν τα προϊόντα σε όλα τα επίπεδα συσκευασίας τους και σε όλο το εύρος διακίνησής του στην εφοδιαστική αλυσίδα (GS1 Association Greece,2014). Αυτή η ταυτοποίηση και αναγνώριση των προϊόντων σε όλα τα στάδια της εγχώριας και διεθνούς εφοδιαστικής αλυσίδας γίνεται από τη χρήση των GS1 Barcodes. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 35

36 Εικόνα 3: Αποκωδικοποίηση του γραμμικού κώδικα GTIN-13 Στους Πίνακες 3 και 4, παρουσιάζονται ενδεικτικά κωδικοί ορισμένων χωρών και άλλων κωδικών που χρησιμοποιούνται κατά την έκδοση των barcodes. Πίνακας 3: Ενδεικτικοί κωδικοί χωρών (barcode) Κωδικοί χωρών Γερμανία 4 εθνικοί κωδικοί (barcode) Ελλάδα 520 Κύπρος 529 Τουρκία Ινδία 890 Βιετνάμ 893 ΠΓΔΜ 531 Πηγή: DK Consultants Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 36

37 Πίνακας 4: Ενδεικτικοί ειδικοί κωδικοί Άλλοι ειδικοί κωδικοί Εσωτερική Κωδικοποίηση επιχείρησης Κωδικός Ειδικής Χρήσης Κωδικός Ε.Ο.Φ. 28 Κωδικοί ISSN για ημερήσιο/ περιοδικό τύπο 977 Κωδικοί ISBN για βιβλία Κωδικοί Εκπτωτικών Κουπονιών σε ΕΥΡΩ Πηγή: DK Consultants Υπάρχει επίσης ο κώδικας QR ο οποίος χρησιμοποιείται πλέον όλο και συχνότερα αντικαθιστώντας τον κλασικό γραμμωτό κώδικα (barcode). Ο QR code είναι ένας γραμμωτός κώδικας (barcode) δύο διαστάσεων που δημιουργήθηκε για πρώτη φορά το 1994 στην Ιαπωνία. Τα αρχικά QR προέρχονται από τις αγγλικές λέξεις «Quick Response» που σημαίνει «γρήγορη απόκριση», γιατί οι δημιουργοί του είχαν ως κύριο σκοπό τα δεδομένα, που περιέχονται στον κώδικα, να αποκωδικοποιούνται με μεγάλη ταχύτητα. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε που ο μεγαλύτερος αριθμός των QR κωδικών παγκοσμίως σαρώνονται στην Ιαπωνία. Ο QR code επίσης εκδίδεται από την GS1 Association Greece (GS1 QR code). Εικόνα 4: QR Code Στην ουσία, τα QR είναι ότι και τα barcodes, με τη διαφορά ότι τα πρώτα είναι αναγνωρίσιμα από οποιαδήποτε συσκευή ενσωματώνει κάμερα και internet. Από την ανάλυση του QR Code προκύπτει κείμενο που μπορεί να φτάσει μέχρι 4 χιλιάδες χαρακτήρες, συνοδευόμενο από φωτογραφίες και video. Η δημιουργία του κώδικα QR προέκυψε από την περιορισμένη πληροφορία που μπορεί να αποθηκεύεται σε ένα μονοδιάστατο barcode. Σήμερα χρησιμοποιείται σε πολύ πιο ευρύ φάσμα, στο εμπόριο, στη διαφήμιση και στη διαχείριση εμπορευμάτων μέχρι τη διασκέδαση, ωστόσο, η πλειοψηφία των QR εντοπίζονται στη συσκευασία των προϊόντων, ενώ αμέσως μετά εντοπίζονται στα περιοδικά. Οι κώδικες QR χρησιμοποιούνται και στο μάρκετινγκ με ποικίλους τρόπους. Οι πιο διαδεδομένοι από αυτούς είναι στη συσκευασία των προϊόντων, στις επαγγελματικές κάρτες των στελεχών, σε συνέδρια και άλλες εκδηλώσεις, σε έντυπες διαφημίσεις, σε καταλόγους, φυλλάδια και άλλο προωθητικό υλικό καθώς και σε φακέλους αλληλογραφίας. Συνήθως, όταν χρησιμοποιούνται στη συσκευασία, η σάρωσή τους δίνει στον καταναλωτή πληροφορίες για το προϊόν, όπως το πώς παράγεται / Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 37

38 κατασκευάζεται, ή κάποιες θετικές εμπειρίες και μαρτυρίες από άλλους καταναλωτές. Γενικότερα λοιπόν, η χρήση των κωδικών QR γίνεται όλο και πιο διαδεδομένη καθώς πέρα από τον λειτουργικό τους ρόλο (επιτρέπει την αποθήκευση μεγαλύτερου όγκου πληροφοριών), λειτουργεί και ως εργαλείο μάρκετινγκ από τις εταιρείες, καθώς η εφαρμογή τους έχει ευρεία χρήση Νομικά θέματα Μείζονος σημασίας για την εξαγωγή ενός προϊόντος θεωρείται και η τήρηση ορισμένων κανόνων, οι οποίοι είναι εναρμονισμένοι με το διεθνές εμπορικό δίκαιο. Ειδικότερα, το μέγεθος και το βάρος των συσκευασιών δεν θα πρέπει να ξεπερνούν τα όρια των μέσων της χώρας όπου εξάγονται. Επιπλέον, οι παραστάσεις στις συσκευασίες των προϊόντων δεν πρέπει να προκαλούν το κοινό αίσθημα της χώρας εξαγωγής ενώ τα μηνύματα και η σήμανση απαγορεύεται να προσβάλλουν τοπικά σύμβολα θρησκευτικής ή εθνικής σημασίας. Εξίσου σημαντικό είναι και το ζήτημα της αναγραφής οδηγιών χρήσης του προϊόντος στη χώρα όπου εξάγεται, όπως επίσης και αν η επωνυμία πρέπει να μεταφραστεί στα αγγλικά ή να χρησιμοποιηθεί ελληνικό λογότυπο. Παράλληλα, ο επιχειρηματίας που διενεργεί τις εξαγωγές είναι υπεύθυνος για την άρτια συσκευασία των προϊόντων που θέλει να εξάγει. Συγκεκριμένα, είναι υποχρεωμένος να συσκευάσει τα εμπορεύματα που παραδίδει στον μεταφορέα με τρόπο ώστε να μην είναι εκτεθειμένα στο περιβάλλον και να μην προκαλούνται φθορές. Σε περίπτωση που η συσκευασία είναι ελαττωματική, ο εξαγωγέας καλείται να την αντικαταστήσει. Αν δεν το κάνει, τότε υπόκειται σε αστική ευθύνη έναντι τρίτων, όπως είναι για παράδειγμα ο μεταφορέας, ο οποίος μπορεί να διεκδικήσει αποζημίωση για βλάβες σε εμπορεύματα και εξοπλισμό. Το ίδιο μπορεί να κάνει και ο καταναλωτής, ο οποίος μπορεί να επικαλεστεί βλάβη στην υγεία του από την χρήση ακατάλληλου προϊόντος, στο οποίο π.χ. είχε σβηστεί ή δεν αναγραφόταν στη συσκευασία η ημερομηνία λήξης. Από την άλλη, ο νόμος προστατεύει τη συνολική εικόνα που έχει σχηματίσει το κοινό για ένα προϊόν, όπως είναι η μορφή, η διακόσμηση και ο τρόπος συσκευασίας. Αναγνωρίζεται δηλαδή το αποκλειστικό δικαίωμα που έχει ο κάθε εξαγωγέας να διαμορφώσει την εικόνα του προϊόντος που έχει παράγει. Μάλιστα, νομιμοποιείται να απαιτήσει από κάθε μιμητή την καταβολή αποζημίωσης, σε περίπτωση που ο ίδιος θεωρεί ότι υπέστη ζημία από αθέμιτο ανταγωνισμό. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 38

39 5.2 Τιμολόγηση Καθοριστικής σημασίας παράγοντας για την διαμόρφωση των τιμών είναι η ζήτηση που έχει ένα προϊόν στην αγορά. Ανάλογης σημασίας είναι και ο ανταγωνισμός, ο οποίος διαμορφώνει τις τιμές πώλησης των προϊόντων. Για παράδειγμα, ένα προϊόν που κυκλοφορεί για πρώτη φορά σε μια καινούργια αγορά μπορεί να έχει υψηλή τιμή ενώ η εξαγωγή του σε μια ανταγωνιστική αγορά μπορεί να επηρεάσει προς τα κάτω την τιμή του προκειμένου να εξασφαλιστεί μερίδιο αγοράς. Εξίσου σημαντικοί παράγοντες είναι όμως το κόστος παραγωγής και μεταφοράς, η ασφάλιση και η ειδική συσκευασία του εξαγώγιμου προϊόντος, όπως επίσης και οι οικονομικές διακυμάνσεις που μπορεί να υπάρχουν μεταξύ της χώρας παραγωγής και της χώρας εξαγωγής του προϊόντος (Γράφημα 4). Συνήθως, η κάθε στρατηγική διαφοροποιείται στην κάθε αγορά στόχο εξαιτίας όλων των παραπάνω παραγόντων που επηρεάζουν τη διαμόρφωση των τιμών. Η διαδικασία ωστόσο της τιμολόγησης, είναι ενιαία ανεξαρτήτως στρατηγικής που ακολουθείται και αποτελείται από τα εξής βήματα: (i) (ii) (iii) (iv) Επιλογή του στόχου της τιμολόγησης: Ο στόχος αυτός μπορεί να κινείται από την επιβίωση της εξαγωγικής επιχείρησης μέχρι τη μεγιστοποίηση των κερδών, την αύξηση των πωλήσεων, την ηγεσία στην ποιότητα αλλά και ίσως όχι τόσο ηθικές τακτικές όπως το ξάφρισμα της αγοράς. Όσο πιο σαφείς είναι αυτοί οι στόχοι, τόσο ευκολότερα καθορίζεται η τιμή. Καθορισμός της ζήτησης: Ανάλογα με το προϊόν και τα χαρακτηριστικά του, διαφορετικές τιμές οδηγούν σε διαφορετικά επίπεδα ζήτησής του έχοντας έτσι διαφορετική επίπτωση πάνω στους στόχους του μάρκετινγκ. Εκτίμηση του κόστους: Αν θεωρηθεί ότι η ζήτηση θέτει ένα ανώτατο όριο στην τιμή, τότε το κατώτατο το θέτει το κόστος με το οποίο επιβαρύνεται η εταιρία. Το κόστος αυτό περιλαμβάνει το κόστος παραγωγής, διανομής και πώλησης του προϊόντος και μπορεί να μεταβάλλεται ανάλογα με το ύψος παραγωγής, την περίοδο και άλλους παράγοντες. Αποτελεί σημαντικό στοιχείο στα νομικά θέματα που αφορούν διαφοροποίηση της τιμής και δυναμική τιμολόγηση. Ανάλυση του κόστους, των τιμών και των προσφορών των ανταγωνιστών: Η εξαγωγική εταιρία ερευνά την υπάρχουσα κατάσταση στο ανταγωνιστικό της περιβάλλον και χρησιμοποιεί τα αποτελέσματα σαν σημείο προσανατολισμού για τη δική της τιμολόγηση. Εδώ παίζει σημαντικό ρόλο η ευκολία με την οποία μπορεί να μεταβληθεί μια τιμή, στοιχείο που την καθιστά ένα από τα πιο ευέλικτα συστατικά του μίγματος μάρκετινγκ. (v) Επιλογή της μεθόδου τιμολόγησης: Χρησιμοποιώντας τα στοιχεία από τις προβλέψεις της ζήτησης, τις κινήσεις των ανταγωνιστών και το κόστος, η εξαγωγική εταιρεία χρησιμοποιεί μεθόδους που θα οδηγήσουν σε μια Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 39

40 συγκεκριμένη τιμή. Οι διάφορες μέθοδοι λαμβάνουν σε διαφορετικό βαθμό υπόψη τους τα παραπάνω στοιχεία οδηγώντας σε διαφορετικά αποτελέσματα. Συνήθως χρησιμοποιούνται περισσότερες από μια μέθοδοι για τον καθορισμό της τιμής. (vi) Επιλογή της τελικής τιμής: Οι παραπάνω μέθοδοι περιορίζουν το εύρος των τιμών απ το οποίο μπορεί η εξαγωγική εταιρία να επιλέξει την τελική της τιμή. Κατά την επιλογή της, πρέπει να λάβει υπόψη της μερικούς ακόμα παράγοντες όπως οι πολιτικές τιμολόγησης, η ψυχολογική τιμολόγηση, η επίπτωση της τιμής πάνω σε τρίτους κλπ. Κυριότερες στρατηγικές τιμολόγησης είναι ονομαστικά το Ξάφρισμα, η Προεξόφληση, η Διείσδυση, η Ηγεσία Τιμής και ο Αφανισμός. Γράφημα 4: Παράγοντες καθορισμού του ύψους της τιμής στην αγορά εξαγωγής Απεικόνιση: DK Consultants Τιμολογιακή πολιτική Η τιμή ενός προϊόντος είναι ένα από τα βασικά στοιχεία του μίγματος marketing μιας εξαγωγικής επιχείρησης, στην προσπάθεια που κάνει να καταγράψει τις προτιμήσεις και τις συνήθειες των καταναλωτών. Η σημασία καθορισμού της κατάλληλης Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 40

41 τιμολογιακής πολιτικής επιβεβαιώνεται από διάφορες επιστημονικές έρευνες που μελετούν τον ρόλο της τιμής στην αγοραστική απόφαση (Πίνακας 5). Ωστόσο, η τιμολογιακή πολιτική που ακολουθείται δεν είναι συνάρτηση μόνο ενός παράγοντα, όπως είναι για παράδειγμα οι στόχοι που έχουν τεθεί από την ίδια την εξαγωγική επιχείρηση αλλά συνδυασμός πολλών στοιχείων. Συγκεκριμένα, όλοι οι παρακάτω παράγοντες επιδρούν στον ορισμό της τιμολόγησης ενός εξαγώγιμου είδους: η ένταση και τα χαρακτηριστικά του ανταγωνισμού, η έκταση και η ελαστικότητα της ζήτησης που έχουν τα προϊόντα τα οποία εξάγονται το κόστος παραγωγής, μεταφοράς και διακίνησης, το ύψος των δασμών, οι γραφειοκρατικές διαδικασίες και ο περιορισμός που ισχύει για τις εισαγωγές προϊόντων στη χώρα υποδοχής Υπάρχουν όμως και άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν τον καθορισμό της τιμολογιακής πολιτικής των προϊόντων. Αυτοί είναι: το ύψος των δασμών και άλλων επιβαρύνσεων στη χώρα προορισμού, η τιμή συναλλάγματος που καταβάλλει ο εισαγωγέας, οι γραφειοκρατικές διαδικασίες και άλλοι περιορισμοί στην χώρα προορισμού, το κόστος μεταφοράς και διακίνησης στην χώρα στόχο, η οργανωτική εταιρική δομή, η τιμή των προϊόντων στα διεθνή χρηματιστήρια (Commodities) και η δυνατότητα τμηματοποίησης της αγοράς στόχου. Υπάρχουν βέβαια και περιπτώσεις όπου η δυνητική εξαγωγική επιχείρηση δεν έχει τον πρώτο λόγο στον καθορισμό της τιμής. Αυτό συμβαίνει στα είδη όπου η τιμή τους καθορίζεται από την διεθνή σχέση της προσφοράς και της ζήτησης, όπως είναι το πετρέλαιο, τα σιτηρά, ο καφές και τα μεταλλεύματα. Συνεπώς, ο εξαγωγέας θα πρέπει να προσαρμόσει την τιμή του έτσι ώστε να καλύπτονται το κόστος παραγωγής και τα έξοδα διείσδυσης και διακίνησης στην ξένη αγορά και παράλληλα, να κινείται εντός του πλαισίου που επιβάλλει ο ανταγωνισμός για αντίστοιχα είδη. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 41

42 Πίνακας 5: Ενδεικτικό παράδειγμα κριτηρίων επιλογής προμηθευτή βιομηχανικών προϊόντων Κλίμακα μέτρησης: 1 - Καθόλου σημαντικό, 7 - Πάρα πολύ σημαντικό Ποιότητα Προϊόντος 6,81 Τεχνικές Προδιαγραφές 6,64 Άμεση Διόρθωση Εμφανιζόμενου Προβλήματος 6,45 Έγκαιρη Παράδοση 6,42 Δυνατότητα Συνεχούς ανεφοδιασμού 6,13 Τιμή 6,03 Πιστοποίηση 5,93 Προσφερόμενες υπηρεσίες 5,77 Καλή Φήμη προμηθευτή 5,77 Καλή σχέση με προμηθευτή 5,67 Αντιλαμβανόμενος Κίνδυνος 5,60 Όροι πληρωμής 5,47 Δυναμικότητα Παραγωγής Προμηθευτή 5,47 Προοπτική Μακροχρόνιας Στρατηγικής 5,46 Προηγούμενη Εμπειρία 5,36 Ευκολία χρήσης προϊόντος 5,35 Προστιθέμενη αξία στην επιχείρηση 5,27 Παροχή εκπαίδευσης 4,44 Πηγή: Έρευνα Βιομηχανικού Marketing Πανεπιστημίου Αθηνών Ανεξαρτήτως όμως των έμμεσων ή άμεσων παραγόντων που την επηρεάζουν, η διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής καλείται να ικανοποιήσει ορισμένους βασικούς στόχους οι οποίοι συνάδουν με την γενικότερη αποστολή της εξαγωγικής εταιρείας. Τέτοιοι στόχοι μπορεί να είναι η αύξηση της κερδοφορίας, των πωλήσεων, των επενδύσεων και του μεριδίου αγοράς. Άλλοι δευτερεύοντες στόχοι που ικανοποιούνται είναι: η επίτευξη ικανοποιητικού ρυθμού ανάπτυξης, η επέκταση σε νέες αγορές, η διεύρυνση της σειράς προϊόντων και της παραγωγικής δυναμικότητας, η εξουδετέρωση του ανταγωνισμού με συμμαχίες, συγχωνεύσεις και εξαγορές άλλων επιχειρήσεων, η διατήρηση του ελέγχου της ιδιοκτησίας της εξαγωγικής επιχείρησης και Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 42

43 η εξασφάλιση ανεξαρτησίας κατά την διοίκησή της. Σε κάθε περίπτωση ωστόσο ανεξαρτήτως προβλεπόμενου στόχου, η τιμή θα πρέπει (α) να αντανακλά την αξία του προϊόντος (που πηγάζει από την ωφέλεια που αντλεί ο καταναλωτής από την κατοχή ή χρήση του) και (β) να καλύπτει το κόστος παραγωγής. Στο Γράφημα 5 και Πίνακα 6, παρουσιάζονται η διάρθρωση των καναλιών εξαγωγικού μάρκετινγκ και ένα παράδειγμα τιμολόγησης αντίστοιχα. Γράφημα 5: Διάρθρωση καναλιών εξαγωγικού marketing Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 43

44 Πίνακας 6: Παράδειγμα τιμολόγησης στα 3 διαφορετικά κανάλια marketing Περίπτωση Α Β Γ Καθαρή Τιμή στην επιχείρηση Κόστη Μεταφοράς & Ασφάλισης Τελικό Κόστος Παράδοσης Δασμός (10% Κόστους Παράδοσης) Τιμή Εισαγωγέα Περιθώριο κέρδους Εισαγωγέα (15% Κόστους) Τιμή Χονδρεμπόρου Περιθώριο κέρδους Χονδρεμπόρου (20% Κόστους) Τιμή Λιανοπωλητή Περιθώριο κέρδους Λιανοπωλητή (40% Κόστους) Τιμή Καταναλωτή % Αύξησης τιμών από το εγχώριο κανάλι Πηγή: DK Consultants Στρατηγικές τιμολόγησης Όπως επισημαίνεται στις προηγούμενες παραγράφους της παρούσας Ενότητας, κάθε δυνάμει εξαγωγική εταιρεία διαμορφώνει την στρατηγική που θα ακολουθήσει, ανάλογα με τους στόχους που έχει θέσει στην αγορά που θέλει να εξάγει. Μία από τις πιο συνηθισμένες τακτικές είναι η απόκτηση ενός μικρού μεριδίου της αγοράς, το οποίο μελλοντικά θα λειτουργήσει ως προπομπός για περαιτέρω επέκταση της εξαγωγικής δραστηριότητας. Δηλαδή, επιχειρείται μια αναγνωριστική προσέγγιση από την πλευρά της δυνάμει εξαγωγικής επιχείρησης, η οποία επενδύει μικρά κεφάλαια στη διείσδυση και διακίνηση των προϊόντων στη νέα αγορά. Από την άλλη, υπάρχει η επιθετικού χαρακτήρα τακτική που προβλέπει την εισβολή στη νέα αγορά, με αντίστοιχη επένδυση κεφαλαίων, προκειμένου να εξασφαλίσει ένα μερίδιο αγοράς που να εγγυάται στην εξαγωγική επιχείρηση, πρωταγωνιστικό ρόλο στο μέλλον. Αυτό βέβαια, προϋποθέτει διάθεση των εξαγώγιμων προϊόντων σε τιμές προσιτές για τους καταναλωτές, έτσι ώστε να επιτύχει την ταχύτερη δυνατή διείσδυση. Επιπλέον, υπάρχει και η στρατηγική της επένδυσης σε καινοτόμα και εξειδικευμένα προϊόντα, όπου η εξαγωγική επιχείρηση επιδιώκει να κάνει γρήγορη απόσβεση και να αποκομίσει σημαντικό μερίδιο κέρδους, αδιαφορώντας αν το κόστος πώλησης Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 44

45 είναι σύμφωνο με τους κανόνες του τοπικού ανταγωνισμού. Συγκεντρωτικά, κυριότερες στρατηγικές τιμολόγησης αποτελούν το Ξάφρισμα, η Προεξόφληση, η Διείσδυση, η Ηγεσία τιμής και ο Αφανισμός. Κατά το Ξάφρισμα (Skimming), γνωστό και ως «ξάφρισμα της αγοράς», η εξαγωγική επιχείρηση εισάγει στην αγορά ένα προϊόν, συνήθως καινοτόμο, με συγκριτικά πλεονεκτήματα σε σχέση με τα υπάρχοντα υποκατάστατα. Παρ όλα αυτά, τα πλεονεκτήματα αυτά δεν παρατείνονται για πολύ. Αρχικά η εταιρία καθορίζει μια υπερβολικά υψηλή τιμή βασιζόμενη σε κάποιο μοναδικό χαρακτηριστικό του προϊόντος και η οποία ίσα ίσα που φαίνεται να αξίζει για ορισμένα τμήματα της αγοράς. Η τιμή παραμένει αμετάβλητη όσο δεν υπάρχει ανταγωνισμός και η αγορά ανταποκρίνεται. Αν όμως διατηρηθεί για μεγάλο χρονικό διάστημα, υπάρχει ο κίνδυνος εμφάνισης «Γκρίζων αγορών». Κάθε φορά που επιβραδύνονται οι πωλήσεις, η εξαγωγική εταιρεία χαμηλώνει την τιμή για να προσελκύσει το επόμενο επίπεδο πελατών που δείχνουν ευαισθησία στην τιμή. Παραδείγματα επιχειρήσεων που εφάρμοσαν αυτή την τακτική είναι η DuPont και η Polaroid. Σύντομα να αναφέρουμε ότι ο όρος «γκρίζα αγορά» αναφέρεται σε προϊόντα που εισάγονται και πωλούνται με άλλες μεθόδους και όχι μέσω των συνηθισμένων καναλιών διανομής. Πλεονεκτήματα της στρατηγικής του ξαφρίσματος είναι τα υψηλά περιθώρια κέρδους, η γρήγορη απόσβεση κεφαλαίου και η δυνατή εικόνα που δημιουργείται για το προϊόν και το brand. Από την άλλη όμως, τα υψηλά περιθώρια κέρδους προσελκύουν ανταγωνιστές ενώ με την μετέπειτα πτώση των τιμών, ελλοχεύει ο κίνδυνος απώλειας των αρχικών πελατών. Η Προεξόφληση (Pre-emptive pricing) αναφέρεται στον καθορισμό μιας πολύ χαμηλής τιμής από μονοπωλητή ώστε να αποτρέψει την είσοδο νέων διεθνών ανταγωνιστών και να μειώσει το μερίδιο αγοράς των εγχώριων επιχειρήσεων στην αγορά. Η τιμή αυτή είναι γνωστή ως limit price και είναι συχνά χαμηλότερη από το μέσο κόστος παραγωγής ή αρκετά χαμηλή για να κάνει μη κερδοφόρα την είσοδο στην αγορά. Σε πολλές χώρες ωστόσο, απαγορεύεται δια νόμου. Η στρατηγική αυτή επιλέγεται από εξαγωγικές επιχειρήσεις μεγάλους μεγέθους και παραγωγικής δυναμικότητας, από εξαγωγικές εταιρείες που αποβλέπουν σε βραχυχρόνια δραστηριοποίηση στην αγορά ή / και διαθέτουν προϊόντα με ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Κατά την Διείσδυση (Penetration), η τιμή που χρεώνεται το προϊόν καθορίζεται σε σχετικά χαμηλά επίπεδα κυρίως όταν το προϊόν αυτό εισάγεται στην αγορά για πρώτη φορά. Στόχος αυτής της στρατηγικής είναι η αποτελεσματική διείσδυση στην αγορά ώστε να αποκτήσει ένα ικανοποιητικό μερίδιο εξασθενώντας τις ήδη υπάρχουσες μάρκες. Όταν αυτό επιτυγχάνεται η τιμή ανεβαίνει. Πολλές φορές ο ρυθμός αύξησης του μεριδίου αγοράς είναι τόσο γρήγορος που οι ανταγωνιστές αδυνατούν να αντιδράσουν ενώ οι χαμηλές τιμές αποτρέπουν την είσοδο νέων. Η εξέλιξη της εξαγωγικής επιχείρησης δημιουργεί καλή φήμη ενώ στο κομμάτι της Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 45

46 παραγωγής, η προσπάθεια για μείωση του κόστους μπορεί να οδηγήσει σε υψηλή αποδοτικότητα. Το κύριο μειονέκτημά της είναι ότι καθιερώνει προσδοκίες για μακροπρόθεσμα χαμηλές τιμές και έτσι καθιστά δύσκολη την αύξησή τους. Επιπλέον, μειώνει την ευελιξία της επιχείρησης ενώ υπάρχει και ο κίνδυνος της μη αντίληψης δραστικών αλλαγών στην αγορά. Στα πλεονεκτήματά της συγκαταλέγονται η σταθερή αγορά για μεγάλο χρονικό διάστημα, το γεγονός ότι οι πελάτες εκτιμούν τη σταθερότητα των τιμών, μειώνεται ο κίνδυνος πολέμου τιμών και δημιουργούνται υψηλά εμπόδια εισόδου σε ανταγωνιστές. Η χρήση αυτής της στρατηγικής είναι καταλληλότερη όταν η ζήτηση του προϊόντος είναι πολύ ελαστική καθώς αναμένεται πως υψηλές ποσότητες παραγωγής θα οδηγήσουν σε μεγάλες μειώσεις στο κόστος (οικονομίες κλίμακας). Επίσης χρησιμοποιείται όταν αναμένεται πως το προϊόν με την είσοδό του θα αντιμετωπίσει πολύ σκληρό ανταγωνισμό και σε περιπτώσεις όπου η τυποποίηση είναι πολύ σημαντική (π.χ. Microsoft Windows). Υποκατηγορία αυτής της στρατηγικής αποτελεί η τιμολόγηση για λόγους προώθησης (promotional pricing). Στην Ηγεσία τιμής (Price leadership) ορίζεται μια υψηλή τιμή βασιζόμενη στην καινοτομία του προϊόντος, η οποία σταδιακά μειώνεται με πρωτοβουλία της εταιρίας, ακόμη και αν η αγορά ανταποκρίνεται στην υψηλότερη τιμή ή δεν υπάρχει ανταγωνισμός. Η μείωση της τιμής αποθαρρύνει τον ανταγωνισμό. Η εν λόγω στρατηγική επιλέγεται όταν η επιχείρηση που εξάγει τα προϊόντα της, επιτυγχάνει οικονομίες κλίμακας στην παραγωγή, αποβλέπει στη μακροχρόνια δραστηριοποίηση στην αγορά, διαθέτει προϊόν με ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αποβλέπει σε σύντομη κάλυψη των εξόδων ανάπτυξης του προϊόντος και στην εδραίωση της ως αποτελεσματικός παραγωγός. Τέλος, έχουμε και την περίπτωση του Αφανισμού (Extinction pricing) κατά την οποία ορίζεται μία υπερβολικά χαμηλή τιμή, με στόχο να οδηγηθούν τοπικοί και διεθνείς ανταγωνιστές σε παύση παραγωγής. Αυτή η τιμή, οδηγεί σε Υποτιμολόγηση (Dumping) με κίνδυνο την αντίδραση του νομικού και πολιτικού πλαισίου της χώρας (Anti-Dumping) και τη δημιουργία μέγιστων αποδεκτών επιπέδων τιμών στη συνείδηση των αγοραστών τα οποία δυσκολεύουν αργότερα την επαναφορά των τιμών σε κερδοφόρο επίπεδο. Συνήθως, επιλέγεται από εξαγωγείς μεγάλου μεγέθους και παραγωγικής δυναμικότητας, που αποβλέπουν σε βραχυχρόνια δραστηριοποίηση στην αγορά και διαθέτουν προϊόντα με ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 46

47 Γράφημα 6: Στρατηγικές επιλογές τιμολόγησης Σχεδιασμός - Απεικόνιση: DK Consultants Τύποι τιμολόγησης Συνοπτικά, οι πιο διαδεδομένοι τύποι τιμολόγησης είναι οι εξής: 1. Τιμολόγηση με την προσθήκη ποσοστού κέρδους στο κόστος 2. Τιμολόγηση με την προσθήκη προκαθορισμένου κέρδους βάσει επενδεδυμένων κεφαλαίων 3. Διακριτική τιμολόγηση 4. Τιμολόγηση με βάση τον κύκλο ζωής του προϊόντος Η πλέον διαδεδομένη μορφή τιμολόγησης είναι αυτή που εστιάζει στο κόστος και λαμβάνει υπόψη της και το περιθώριο κέρδους της εξαγωγικής επιχείρησης. Για να αναπαραστήσει κάποιος αυτή την μορφή, θα χρησιμοποιούσε τον μαθηματικό τύπο: Τ.Π = Χ1 + Χ2 + Χ3 + Χ4 +.+ ΧΚ, όπου Χ1 = κόστος πρώτων υλών, Χ2 = εργατικά, Χ3 = βιομηχανικά έξοδα, Χ4 = έξοδα πωλήσεων και ΧΚ = σταθερό ποσοστό κέρδους. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 47

48 Βέβαια, δεν προσδιορίζεται επακριβώς το ποσοστό που καταλαμβάνει το περιθώριο κέρδους στην τιμή πώλησης του προϊόντος και διαφέρει από κλάδο σε κλάδο. Το σίγουρο πάντως είναι ότι λαμβάνονται υπόψη διάφορες έννοιες του κόστους. Για παράδειγμα, το πραγματικό κόστος προκύπτει από τον υπολογισμό της τρέχουσας περιόδου για την αξία των εργατικών εισφορών και των πρώτων υλών συν την επιβάρυνση που προέρχεται από τα λειτουργικά έξοδα και το επίπεδο παραγωγής. Όπως και να έχει πάντως, το περιθώριο κέρδους δεν μπορεί να εκτινάξει στα ύψη την τιμή ενός προϊόντος, διότι σε αυτή την περίπτωση ζημιώνεται η ίδια η εξαγωγική επιχείρηση. Αντίθετα, το ποσοστό στο περιθώριο κέρδους καθορίζεται όταν η τιμολόγηση ενός προϊόντος γίνεται με βάση τα κεφάλαια που επενδύθηκαν. Αυτό συμβαίνει επειδή στο συνολικό κόστος προστίθεται ένα ποσοστό κέρδους. Όσον αφορά τις αγορές όπου ο ανταγωνισμός είναι έντονος, ο εξαγωγέας δεν έχει περιθώρια για την άσκηση συγκεκριμένης τιμολογιακής πολιτικής, με αποτέλεσμα να ακολουθείται η πεπατημένη της διακριτικής τιμολόγησης. Δηλαδή, εφαρμόζεται ο τύπος που προκύπτει από την ισόρροπη σχέση μεταξύ της προσφοράς και της ζήτησης. Από την άλλη πλευρά, ο εξαγωγέας οφείλει να γνωρίζει πως ένα προϊόν έχει κύκλο ζωής. Τι σημαίνει πρακτικά αυτό; Όταν ένα προϊόν εισέρχεται για πρώτη φορά σε μια νέα αγορά, οι πωλήσεις του ακολουθούν ανοδική πορεία λόγω της προτίμησης που δείχνουν οι καταναλωτές. Με την πάροδο του χρόνου, επιχειρείται η ανάσχεση της δυναμικής του με υποκατάστατα, ανταγωνιστικά προϊόντα. Έτσι, το προϊόν φτάνει στη φάση της ωρίμανσης και αρχίζει σταδιακά η περίοδος της φθοράς και του κορεσμού. Ωστόσο, αυτό εξαρτάται από την τεχνολογική εξέλιξη του προϊόντος σε συνάρτηση με τα υποκατάστατα, τα οποία επιδιώκουν να το αντικαταστήσουν Διεθνείς όροι πώλησης Οι Διεθνείς Όροι Πώλησης ή αλλιώς Διεθνείς Εμπορικοί Όροι (INCOTERMS) είναι μία έκδοση του Διεθνούς Εμπορικού Επιμελητηρίου και πρόκειται για μία σειρά από δεκατρείς όρους που ερμηνεύουν τους πιο συνηθισμένους τρόπους παράδοσης των εμπορευμάτων στα πλαίσια διεξαγωγής του διεθνούς εμπορίου. Η χρήση τους είναι βαρύνουσας σημασίας καθώς με τον τρόπο αυτό καθιερώνεται μία ομοιόμορφη αντιμετώπιση του τρόπου που διακινούνται και παραδίδονται τα εμπορεύματα και περιορίζονται ή εξαλείφονται οι αβεβαιότητες από την αυθαίρετη ερμηνεία των όρων αυτών από χώρα σε χώρα. Οι Διεθνείς Εμπορικοί Όροι λοιπόν, ορίζουν αφενός τις κατηγορίες των εξαγωγικών εξόδων που συμπεριλαμβάνονται στην τιμή και αφετέρου το ακριβές φυσικό σημείο Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 48

49 στο οποίο τελειώνει η ευθύνη της εξαγωγικής επιχείρησης παραγωγού και αρχίζει η ευθύνη του πελάτη εισαγωγέα. Ομαδοποιούνται σε 4 βασικές κατηγορίες: Κατηγορία Ε: Όροι όπου ο πωλητής θέτει τα εμπορεύματα στη διάθεση του αγοραστή στις εγκαταστάσεις του πωλητή. EXW (Ex Works): Ο πωλητής έχει το προϊόν έτοιμο συσκευασμένο προς μεταφορά έξω από τις εγκαταστάσεις (εργοστάσιο, αποθήκη) του πωλητή τη συμφωνημένη ημερομηνία. Δεν περιλαμβάνονται κόστη μεταφοράς, ασφάλισης κλπ. Κατηγορία F: Όροι όπου ο πωλητής καλείται να παραδώσει τα εμπορεύματα στον μεταφορέα που θα του υποδείξει ο αγοραστής. FCA (Free Carrier): Ο πωλητής παραδίδει το εμπόρευμα σε συγκεκριμένο μεταφορέα που υποδεικνύεται από τον αγοραστή, σε συμφωνημένο τόπο ή σημείο παράδοσης. FAS (Free Alongside Ship): Ο πωλητής παραδίδει το εμπόρευμα ελεύθερο παράπλευρα του πλοίου στο λιμάνι φόρτωσης που έχει συμφωνηθεί. FOB (Free On Board): Ο πωλητής παραδίδει το εμπόρευμα ελεύθερο επί του πλοίου σε συγκεκριμένο λιμάνι φόρτωσης. Κατηγορία C: Όροι όπου ο πωλητής υποχρεώνεται να συνάψει σύμβαση μεταφοράς, αλλά χωρίς να αναλαμβάνει τον κίνδυνο της απώλειας ή της ζημιάς των εμπορευμάτων ή πρόσθετων εξόδων που ενδέχεται να ανακύψουν μετά την φόρτωση και αποστολή των εμπορευμάτων. CFR (Cost And Freight): Ο πωλητής αναλαμβάνει την υποχρέωση να ναυλώσει πλοίο και να πληρώσει όλα τα σχετικά έξοδα για τη μεταφορά του εμπορεύματος μέχρι το λιμάνι προορισμού. CIF (Cost, Insurance and Freight): Ο πωλητής αναλαμβάνει την υποχρέωση να ναυλώσει πλοίο και να πληρώσει όλα τα έξοδα μεταφοράς συμπεριλαμβανομένης της ελάχιστης ασφαλιστικής κάλυψης μέχρι το λιμάνι προορισμού. CPT (Carriage Paid To): Ο πωλητής αναλαμβάνει την υποχρέωση να συνάψει σύμβαση μεταφοράς με μεταφορέα και να πληρώσει το ναύλο για τη μεταφορά του εμπορεύματος μέχρι τον προορισμό που υποδεικνύεται από τον αγοραστή. CIP (Carriage And Insurance Paid To): Ο πωλητής αναλαμβάνει την υποχρέωση να συνάψει σύμβαση μεταφοράς με μεταφορέα και να Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 49

50 πληρώσει τον ναύλο και όλα τα έξοδα μεταφοράς και ελάχιστης ασφαλιστικής κάλυψης για τη μεταφορά του εμπορεύματος μέχρι τον προορισμό που υποδεικνύεται από τον αγοραστή. Κατηγορία D: Όροι όπου ο πωλητής αναλαμβάνει το απαιτούμενο κόστος και κινδύνους για την μεταφορά των εμπορευμάτων στη χώρα προορισμού. DAF (Delivered At Frontier): Ο πωλητής παραδίδει το εμπόρευμα εκτελωνισμένο και ελεύθερο από κάθε άλλη επιβάρυνση σε καθορισμένο σημείο στα σύνορα της χώρας του, χωρίς να το έχει εκφορτώσει από το όχημα μεταφοράς. DES (Delivered Ex Ship): Ο πωλητής θέτει το εμπόρευμα στη διάθεση του αγοραστή στο συμφωνημένο σημείο λιμάνι προορισμού χωρίς υποχρέωση εκτελωνισμού του. DEQ (Delivered Ex Quay (Duty Paid): Ο πωλητής θέτει το εμπόρευμα στη διάθεση του αγοραστή σε αποβάθρα στο συμφωνημένο σημείο λιμάνι προορισμού με πληρωμένους δασμούς και φόρους εισαγωγής. DDU (Delivered Duty Unpaid): Ο πωλητής θέτει το εμπόρευμα στη διάθεση του αγοραστή σε καθορισμένο σημείο στη χώρα εισαγωγής χωρίς να το εκτελωνίσει ή να καταβάλει οποιοδήποτε δασμό ή φόρο. DDP (Delivered Duty Paid): Ο πωλητής θέτει το εμπόρευμα στη διάθεση του αγοραστή σε καθορισμένο σημείο στη χώρα εισαγωγής εκτελωνισμένο και με πληρωμένους δασμούς και φόρους. Σε αυτό το σημείο, να σημειωθεί ότι από 01/01/2011 οι Διεθνείς Εμπορικοί Όροι (INCOTERMS) DAF, DES, DEQ και DDU έχουν αντικατασταθεί με τους καινούριους όρους DAP και DAT. Ο όρος DAP (Deliver at Place) σημαίνει ότι το εμπόρευμα είναι παραδοτέο για εκφόρτωση στον κατονομαζόμενο τόπο προορισμού. Ο όρος DAT (Deliver at Terminal) σημαίνει ότι το εμπόρευμα είναι παραδοτέο εκφορτωμένο στο συμφωνημένο λιμάνι / σταθμό (International Chamber of Commerce, 2014, Σύνδεσμος Επιχειρήσεων Διεθνούς Διαμεταφοράς και Επιχειρήσεων Logistics Ελλάδος, 2014). Η υποβαλλόμενη τιμή σε έναν πελάτη από την εξαγωγική επιχείρηση-παραγωγό, θα πρέπει να εκφράζεται πάντα με βάση έναν από τους εναλλακτικούς διεθνείς όρους πώλησης. Η υποβολή προσφοράς εξαγωγικής τιμής χωρίς τη χρήση κάποιου διεθνούς όρου πώλησης θεωρείται άκυρη από νομικής πλευράς (σε περίπτωση που κλείσει τελικώς η συμφωνία) όσο και από πρακτικής πλευράς αφού ο πελάτης δεν θα μπορεί να τη συγκρίνει με τιμές άλλων προμηθευτών του οι οποίες είναι εκφρασμένες με κάποιον διεθνή όρο πώλησης. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 50

51 Γράφημα 7: INCOTERMS 2010 Πηγή: International Chamber of Commerce 5.3 Προώθηση Ως προώθηση (Promotion) εννοούμε τη μεταφορά του μηνύματος στους καταναλωτές ή τους εν δυνάμει καταναλωτές, που τους πληροφορεί για όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, που το marketing αποφάσισε να γνωστοποιήσει στους πελάτες. Φορείς αυτού του μηνύματος μπορούν να είναι το προϊόν, το εμπορικό σημασία και η ονομασία του προϊόντος, η συσκευασία και η τιμή του. Αρχικά, το ίδιο το προϊόν δημιουργεί εντυπώσεις και ενεργεί ως σύμβολο επικοινωνίας. Σε δεύτερο επίπεδο, το εμπορικό σήμα και η ονομασία λειτουργούν με Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 51

52 τον ίδιο τρόπο. Η συσκευασία αντίστοιχα, μεταφέρει ιδέες και συνειρμούς, οι οποίες μπορούν να αφαιρέσουν ή να προσθέσουν κάτι στην εικόνα του προϊόντος, ενώ η τιμή του, μεταφέρει γνώμες σχετικές με την ποιότητα και την εντύπωση που έχουν οι καταναλωτές για τους μεσάζοντες, οι οποίοι επιδεικνύουν και πουλούν το προϊόν. Προώθηση λοιπόν, σημαίνει με άλλα λόγια επικοινωνία διαμέσου της διαφήμισης, των πωλητών της εταιρίας, των εκθέσεων, των καταλόγων, της δημοσιότητας, της συσκευασίας, κ.α., λειτουργεί με βάση τη λογική του «πομπού και του δέκτη» και πραγματοποιείται με πολλά μέσα. Βασικές προϋποθέσεις για την ορθή επικοινωνία του μηνύματος αποτελούν το ενδιαφέρον και από τους δύο συμβαλλόμενους, η ορθολογική σχέση πομπού και δέκτη, η κατανόηση του περιεχομένου από τον δέκτη και η μη συσσώρευση πληροφοριών που διευκολύνει την κατανόηση και διατηρεί το ενδιαφέρον. Συνεπώς, η ορθή επικοινωνία θα πρέπει να αιχμαλωτίζει την προσοχή και το ενδιαφέρον, να χρησιμοποιεί μηνύματα που αναφέρονται στο ίδιο επίπεδο εμπειρίας αποστολέα και δέκτη ώστε να γίνονται αντιληπτά, να διεγείρει τις ανάγκες των καταναλωτών και συγχρόνως να προτείνει τρόπους ικανοποίησής τους. Κύρια μέσα προώθησης αποτελούν οι δημόσιες σχέσεις, η διαφήμιση, η προσωπική πώληση και τα ειδικά προγράμματα προώθησης. Η επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής ωστόσο, αποτελεί συνάρτηση της ιδιομορφίας του προϊόντος, της αγοράς στην οποία απευθύνεται στο σύνολό της και του καταναλωτικού κοινού στο οποίο στοχεύει. Οι δημόσιες σχέσεις για παράδειγμα, αποσκοπούν στη δημιουργία ενός κοινού πεδίου εμπειρίας μεταξύ πομπού και δέκτη έτσι ώστε ο αποστολέας να κερδίσει την προσοχή των αποδεκτών των μηνυμάτων του. Τα ειδικά προγράμματα προώθησης, αφορούν ενέργειες και βραχυπρόθεσμα προγράμματα που στόχο έχουν να διεγείρουν τους καταναλωτές ώστε να προβούν στην αγορά του προϊόντος. Βασικός στόχος των ενεργειών με βραχυπρόθεσμο ορίζοντα είναι η άμεση ενίσχυση της ζήτησης για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, είτε μέσω της προβολής των βελτιωμένων στοιχείων του, είτε μέσω της πρόληψης απώλειας πελατών από τον ανταγωνισμό που κατ επέκταση συμβάλλει στη διατήρηση του μεριδίου αγοράς. Τα μέσα που χρησιμοποιούνται είναι κυρίως σύγχρονες μέθοδοι, όπως μεταξύ άλλων η δημιουργία ιστοσελίδας (site) και η αποστολή ηλεκτρονικών μηνυμάτων ( ) σε πιθανούς πελάτες. Για παράδειγμα, η ιστοσελίδα της επιχείρησης που επιθυμεί να εξάγει θα πρέπει να περιέχει πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα που παράγει, όπως επίσης και στοιχεία επικοινωνίας ενώ για να είναι λειτουργική, είναι ανάγκη να ανανεώνεται συχνά. Άλλες μέθοδοι είναι η συμμετοχή σε εκθέσεις, η πραγματοποίηση προσωπικών επισκέψεων στα σημεία πώλησης και τους πελάτες διανομείς, η διανομή προωθητικού υλικού, η διακόσμηση των καταστημάτων, η δωρεάν διανομή δειγμάτων, η απονομή δώρων, κλπ. Συνήθεις μέθοδοι ωστόσο αυτού του είδους προώθησης αποτελούν οι εκπτώσεις, οι ειδικοί διαγωνισμοί, η Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 52

53 παροχή εκπτωτικών κουπονιών και κουπονιών που έχουν δώρα ως αντίκρισμα, τα δωρεάν δείγματα και η παροχή δώρων με την αγορά του προϊόντος. Η διαφήμιση είναι ένας από τους πλέον διαδεδομένους τρόπους προβολής ενός προϊόντος, η οποία γίνεται μέσω των ηλεκτρονικών και έντυπων ΜΜΕ. Εξ ορισμού σημαίνει την απρόσωπη μαζική επικοινωνία, η οποία περιέχει το στοιχείο της πληρωμής, της οποίας ο τελικός σκοπός είναι η μετάδοση πληροφοριών και η δημιουργία μιας ευνοϊκής «γνώμης» στους καταναλωτές για το προϊόν ή την εταιρεία που διαφημίζεται. Στόχοι της διαφήμισης είναι η προώθηση της πώλησης του προϊόντος μέσω των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης, η υποστήριξη της πώλησης παρέχοντας στους καταναλωτές τις απαραίτητες πληροφορίες, η υποστήριξη ή διεύρυνση του δικτύου διανομής δημιουργώντας ζήτηση άμεσα (στους καταναλωτές) ή έμμεσα (στους μεσάζοντες) με την απευθείας διαφήμιση, η ενθάρρυνση λιανοπωλητών να πουλήσουν το προϊόν υπενθυμίζοντας τα οφέλη και τις προωθητικές ενέργειες και η εξουδετέρωση των προωθητικών ενεργειών του ανταγωνισμού. Βέβαια, η επιτυχία της διαφήμισης εξαρτάται από το μέγεθος της ζήτησης που θα δημιουργηθεί για το προϊόν που προβάλλεται. Άρα, πότε μια διαφήμιση είναι αποτελεσματική; Όταν καταφέρει να διαφοροποιήσει σημαντικά το brand name, όταν υπάρχει πρωταρχική ευνοϊκή ζήτηση, όταν το προϊόν έχει «κρυφές χάρες», όταν υπάρχουν ισχυρά συναισθηματικά κίνητρα και φυσικά, όταν υπάρχουν διαθέσιμα κεφάλαια για την υλοποίηση ενός ευρέως προγράμματος προώθησης πωλήσεων. Τέλος, σε αυτά τα πλαίσια, εντάσσεται και η προσωπική πώληση, η οποία προβλέπει την άμεση επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο με τους πιθανούς αγοραστές και αντιπροσώπους της εξαγωγικής επιχείρησης. Ωστόσο, η προσωπική πώληση εφαρμόζεται σε συγκεκριμένες περιπτώσεις, όταν για παράδειγμα η δαπάνη αγοράς ενός προϊόντος είναι μεγάλη ή τα χαρακτηριστικά του απαιτούν επεξήγηση και επίδειξη. Άλλες περιπτώσεις στις οποίες εφαρμόζεται η συγκεκριμένη στρατηγική είναι όταν η πολιτική διανομής προϋποθέτει απ ευθείας διανομή στους τελικούς πελάτες, όταν απαιτείται ενεργός προώθηση και επίδειξη του προϊόντος από τους λιανέμπορους προκειμένου να συντονιστούν με την προσπάθεια προώθησης των πωλήσεων του εξαγωγέα, όταν το προϊόν αγοράζεται σε σχετικά σε μεγάλα και ακανόνιστα χρονικά διαστήματα ή όταν θέλουμε να παροτρύνουμε την αντικατάσταση ενός προϊόντος με ένα νεότερο. Στόχος της μεθόδου είναι η λήψη παραγγελίας, η εξασφάλιση της συνεργασίας του χονδρέμπορου έτσι ώστε να προωθεί τα προϊόντα του κατασκευαστή ενεργά αλλά και των λιανοπωλητών ώστε να προωθούν και να επιδεικνύουν το προϊόν κατάλληλα και τέλος, η ενημέρωση των καθοδηγητών γνώμης σχετικά με την εξαγωγική επιχείρηση και τα προϊόντα της. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 53

54 Γράφημα 8: Παράγοντες που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης Απεικόνιση: DK Consultants 5.4 Τοποθέτηση Η τοποθέτηση αφορά την μετάβαση του προϊόντος από την εγχώρια αγορά στην αγορά της χώρας εξαγωγής. Αυτό μπορεί να γίνει είτε μέσω εγχώριων μεσαζόντων που αποκτούν κυριότητα όπως εξαγωγικοί έμποροι, οίκοι, μεσίτες, κλπ και αναλαμβάνουν να μεταφέρουν το προϊόν στον διανομέα ή τον τελικό καταναλωτή (έμμεση εξαγωγή), είτε μέσω των τμημάτων της επιχείρησης του παραγωγού / εξαγωγέα όπως η λειτουργία τμήματος εξαγωγών ή θυγατρικής εταιρείας εξαγωγικών πωλήσεων (άμεση εξαγωγή) είτε μέσω μη εξαγωγικών οδών όπως είναι η παραγωγή ή συναρμολόγηση στο εξωτερικό και η σύναψη στρατηγικών συμφωνιών. Η μεταφορά της εξαγωγικής επιχείρησης εκτός συνόρων και η παραγωγή του προϊόντος στο εξωτερικό είναι μια επιλογή που εξασφαλίζει χαμηλότερο λειτουργικό κόστος για τον επιχειρηματία που θέλει να αναπτύξει εξαγωγική δραστηριότητα, αλλά για να αποτελέσει μια συνετή στρατηγική επιλογή ανάπτυξης, πρέπει να γίνει κατόπιν ενδελεχούς έρευνας των κοινωνικοοικονομικών και πολιτικών συνθηκών της χώρας στην οποία επίκειται να γίνει η επένδυση. Ενδεικτικά, θα πρέπει να ληφθούν σοβαρά υπόψη η διαθεσιμότητα και κόστος διοικητικών στελεχών καθώς και του ειδικευμένου και ανειδίκευτου εργατικού δυναμικού, η διαθεσιμότητα και το κόστος Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 54

55 πηγών ενέργειας (π.χ., νερό, ρεύμα, φυσικό αέριο, πετρέλαιο), το κόστος του μηχανολογικού εξοπλισμού, των πρώτων υλών και των οικοπέδων και ακινήτων όπως και η εγγύτητα των οικοπέδων και ακινήτων στο οδικό δίκτυο. Επιπλέον, θα πρέπει να γίνει αναλυτική κοστολόγηση του ύψους και της απόδοσης της επένδυσης σε κάθε περίπτωση. Η εξαγωγική εταιρεία θα προβεί σε νέα εγκατάσταση στη χώρα εξαγωγής ή θα προχωρήσει στην εξαγορά μίας ήδη εγκατεστημένης επιχείρησης; Κάθε εναλλακτική, θα πρέπει να αξιολογείται αναλόγως. Μία άλλη δυνατότητα που δίνεται είναι η συναρμολόγηση του προϊόντος (εξαγωγή ολόκληρου ή μέρους του προϊόντος με τη μορφή εξαρτημάτων) στις εγκαταστάσεις της επιχείρησης στο εξωτερικό, όταν συντρέχουν λόγοι κυρίως οικονομικής φύσεως, όπως για παράδειγμα η συναρμολόγηση του προϊόντος είναι εντάσεως εργασίας και στη χώρα προέλευσης το εργατικό κόστος είναι πολύ υψηλό και συγχρόνως το κόστος μεταφοράς των εξαρτημάτων είναι χαμηλό. Σημαντικός επίσης λόγος για την επιλογή αυτής της τοποθέτησης είναι η ίδια η αγορά στην οποία απευθύνεται το προϊόν. Οι ιδιαιτερότητες της αγοράς στόχου συχνά απαιτούν πολλές αλλαγές στα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Τότε, εάν οι παραπάνω συνθήκες το επιτρέπουν, προτιμάται η λύση της συναρμολόγησης στο εξωτερικό. Τέλος, ευρέως διαδεδομένη είναι και η μέθοδος της σύναψης στρατηγικών συνεργασιών μεταξύ δύο ή περισσότερων επιχειρήσεων από διαφορετικές χώρες, καθώς συμβάλλει στη ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας τους. Αυτό βέβαια, προϋποθέτει την ύπαρξη ενός μακροχρόνιου σχεδιασμού, την συμβατότητα των επιμέρους εταιρικών στόχων με το στρατηγικό στόχο (compatibility), αφοσίωση στην επίτευξη του στρατηγικού στόχου από την πλευρά των συμβαλλόμενων εταίρων, την αποτελεσματική επικοινωνία και τη δημιουργία συστήματος άμεσης επίλυσης προστριβών καθώς και την απόλυτη αλληλεξάρτηση μεταξύ των στρατηγικών εταίρων (interdependence), παρά το γεγονός ότι παραμένουν νομικά ανεξάρτητοι. Η στρατηγική συνεργασία μεταξύ επιχειρήσεων που πληρούν τις παραπάνω προϋποθέσεις, μπορεί να λάβει τις εξής μορφές: αδειοδότηση (licencing), κοινοπραξία (joint venture) και την ανάθεση εργολαβίας (contracting). Η αδειοδότηση (licencing) είναι μέθοδος που χρησιμοποιείται κυρίως για αγορές οι οποίες χαρακτηρίζονται από περιοριστική νομοθεσία και η εφαρμογή της δεν συνεπάγεται υψηλό κόστος. Από την πλευρά της εξαγωγικής επιχείρησης, η αδειοδότηση μπορεί να αφορά στην παραχώρηση διπλωμάτων, τεχνογνωσίας, προϊόντων αλλά και στην παραχώρηση άδειας παραγωγής, ενώ επικυρώνεται με τη σύναψη σχετικής σύμβασης που προβλέπει μεταξύ άλλων, την εκπροσώπηση σε μια γεωγραφική περιοχή, τη διάρκεια και τη δυνατότητα ανανέωσης της άδειας, τον έλεγχο της ποιότητας, καθώς επίσης τους όρους και τις προϋποθέσεις πληρωμών. Η μέθοδος της κοινοπραξίας (joint venture) περιλαμβάνει τη σύναψη στρατηγικής συμφωνίας από μία ή περισσότερες ξένες επιχειρήσεις για την παραγωγή και την Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 55

56 προσφορά υπηρεσιών σε συνεργασία με μία ή περισσότερες τοπικές επιχειρήσεις. Οι εταίροι της κοινοπραξίας συνεισφέρουν κεφάλαια, στελεχικό δυναμικό, τεχνολογία και τεχνογνωσία. Για την αποτελεσματικότερη λειτουργία της κοινοπραξίας, συνήθως οι εταίροι συνεισφέρουν τον παραγωγικό συντελεστή στον οποίο υπερτερούν σε σχέση με τους υπόλοιπους. Ουσιαστικά, το joint venture αποτελεί μία ξεχωριστή νομική οντότητα που λαμβάνει τη μορφή μιας βραχυπρόθεσμης συνεργασίας, στην οποία οι εταίροι αναλαμβάνουν από κοινού μία συναλλαγή για το αμοιβαίο κέρδος. Η μέθοδος αυτή είναι ιδιαίτερα δημοφιλής καθώς προσφέρουν έναν τρόπο συγκέντρωσης και συνένωσης δυνάμεων από διαφορετικές εταιρείες χωρίς να περιλαμβάνουν τα μειονεκτήματα και τις δεσμεύσεις των συγχωνεύσεων και των εξαγορών. Το contracting ή αλλιώς οι Συμφωνίες Παραγωγής (Contract Manufacturing), αποτελούν συμφωνίες που περιλαμβάνουν την κατασκευή προϊόντων, τα οποία πωλούνται υπό την επωνυμία της επιχείρησης που εκχωρεί το δικαίωμα αυτό στην κατασκευάστρια εταιρεία. Η εκχωρούσα εταιρεία μάλιστα είναι και αυτή που καθορίζει τον τρόπο τιμολόγησης, προώθησης και διανομής των προϊόντων (Χατζηδημητρίου, 2002). Οι συμφωνίες παραγωγής είναι ίσως από τις σημαντικότερες μη εξαγωγικές οδούς που μπορεί να ακολουθήσει μία εταιρεία καθώς προσφέρει τη δυνατότητα για αύξηση της παραγωγικής δυναμικότητας χωρίς δέσμευση κεφαλαίων και με ταυτόχρονη σχετικά μικρή ανάληψη επιχειρηματικού κινδύνου, ταχύτερη είσοδο στην αγορά στόχο ενώ επιτρέπει παράλληλα τη διατήρηση του ελέγχου τιμολόγησης, προβολής και διανομής από την εκχωρούσα εταιρεία. Το contracting συνεπώς αποτελεί την κατάλληλη στρατηγική για αγορές μικρού μεγέθους, υψηλού κινδύνου ή απόμακρες αγορές και επιχειρήσεις με έλλειψη κεφαλαίων ή / και κατάλληλων ικανοτήτων. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 56

57 Γράφημα 9: Στρατηγικέςτοποθέτησης στην αγορά της χώρας εξαγωγής Απεικόνιση: DK Consultants Δίκτυα διανομής Απαραίτητη προϋπόθεση για την επιτυχία του εγχειρήματος διενέργειας εξαγωγών, είναι η διαμόρφωση ενός αποτελεσματικού δικτύου διανομής του προϊόντος, και αυτό γιατί το δίκτυο διανομής συνεπάγεται για την επιχείρηση μακροχρόνια δέσμευση πόρων χωρίς εξασφαλισμένο αποτέλεσμα. Όπως σε κάθε στρατηγική απόφαση, έτσι και σε αυτήν την περίπτωση, η επιλογή του δικτύου διανομής επηρεάζεται από μία σειρά παραγόντων όπως: η φύση του προϊόντος (ευπαθές, τυποποιημένο, βιομηχανικό κλπ,), η επιδιωκόμενη ταχύτητα διείσδυσης στην αγορά, η μαζική κάλυψη της αγοράς, η εκλεκτική διανομή προϊόντων η οργανωτική ικανότητα της εν δυνάμει εξαγωγικής επιχείρησης Κλειδί για την επιτυχία του επιλεγμένου καναλιού είναι η επιλογή και εξασφάλιση ικανών τοπικών συνεργατών στη χώρα προορισμού. Βασική προϋπόθεση επιλογής συνεργατών στον χώρο των διανομών είναι να μην συνεργάζονται άμεσα ή έμμεσα με ανταγωνιστές εγχώριους ή αλλοδαπούς. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 57

58 Ωστόσο, πολλές φορές δεν είναι εύκολη η εύρεση τοπικών συνεργατών και η διάθεση των προϊόντων στην ξένη αγορά. Αυτό συμβαίνει κυρίως για λόγους φυσικών και πολιτισμικών διαφορών της επιχείρησης που εξάγει με την τοπική αγορά, λόγους ανταγωνισμού από άλλους προμηθευτές που κάνουν χρήση των τοπικών δικτύων διανομής, έλλειψης πληροφόρησης για τη διάρθρωση της αγοράς στόχου ως προς τα προϊόντα της επιχείρησης, έλλειψης πληροφόρησης για την ύπαρξη ενδιαφέροντος εκ μέρους της αγοράς και αδυναμίας πρόγνωσης των χαρακτηριστικών ζήτησης της αγοράς (τι ζητείται, πόσο, πότε, σε τι τιμή και τι πρόσθετες απαιτήσεις υπάρχουν). Έτσι, αναλόγως των διαφόρων παραγόντων, των εκάστοτε συνθηκών και των όποιων δυσκολιών αντιμετωπίζονται στην ανάπτυξη ενός δικτύου διανομής, οι κύριες στρατηγικές που μπορούν να ακολουθηθούν για τη διάθεση και την προώθηση προϊόντων σε μια αλλοδαπή αγορά είναι δύο: οι Άμεσες και Έμμεσες εξαγωγές. Στις παραγράφους που ακολουθούν, θα μελετηθούν τα διαφορετικά είδη μεσαζόντων που μεσολαβούν στα δύο διαφορετικά είδη τοποθέτησης Άμεσες εξαγωγές Η εφαρμογή της πολιτικής των άμεσων εξαγωγών απαιτεί μεγάλη αποφασιστικότητα. Για να προκύψουν θετικά αποτελέσματα είναι αναγκαία η εκπόνηση ενός σχεδίου πλάνου διαδικασιών, το οποίο θα προσδιορίζει, θα ελέγχει και θα αξιολογεί όλα τα στάδια της εξαγωγικής δραστηριότητας από την αποθήκη ετοίμων προϊόντων, τη μεταφορά μέχρι και την παράδοση του προϊόντος. Οι συνηθέστερες μέθοδοι άμεσων εξαγωγών είναι: Εξαρτώμενο τμήμα εξαγωγών Αυτόνομο τμήμα εξαγωγών Εξωτερικός συνεργάτης Αντιπρόσωπος πωλήσεων Υποκατάστημα πωλήσεων στη χώρα εξαγωγής Θυγατρική εταιρεία πωλήσεων στη χώρα εξαγωγής Εγκαταστάσεις αποθήκευσης / logistics Κοινοπραξία εξαγωγικών επιχειρήσεων Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 58

59 Γράφημα 10: Διάρθρωση του δικτύου διανομής στην στρατηγική της άμεσης εξαγωγής Σχεδιασμός - Απεικόνιση: DK Consultants Συνεπώς, υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους μία εξαγωγική εταιρεία μπορεί να ασκήσει την τακτική των άμεσων εξαγωγών. Το εξαρτώμενο τμήμα εξαγωγών, αποτελεί την πιο απλή δομή για άμεσες εξαγωγές. Ένα εξαρτώμενο τμήμα εξαγωγών στελεχώνεται από τον Διευθυντή του τμήματος και τη γραμματεία του. Αυτή η μέθοδος άσκησης άμεσων εξαγωγών είναι η πλέον κατάλληλη για επιχειρήσεις μικρού μεγέθους, με περιορισμένη πρότερη εμπειρία στις εξαγωγές και με χαμηλή συμμετοχή του εξαγωγικού εμπορίου στο συνολικό κύκλο εργασιών της επιχείρησης. Στις αρμοδιότητες του τμήματος περιλαμβάνονται η αναζήτηση πελατών στις χώρες / αγορές στόχους, οι διαπραγματεύσεις με πελάτες, το κλείσιμο παραγγελιών, η προετοιμασία και η συλλογή των απαραίτητών εξαγωγικών εγγράφων. Οι λοιπές λειτουργίες που αφορούν την προετοιμασία και την τοποθέτηση του εξαγωγικού εμπορεύματος στην αγορά - στόχο, όπως διαφήμιση, προώθηση, συσκευασία και διανομή, εκτελούνται από τα υπόλοιπα τμήματα της επιχείρησης. Άλλη πρακτική, μία εκ των πλέον διαδεδομένων, είναι η ίδρυση και λειτουργία αυτόνομου τμήματος εξαγωγών, το οποίο ή θα έχει ένα μέρος ή το σύνολο της ευθύνης για την συγκεκριμένη δραστηριότητα. Βέβαια, στη δεύτερη περίπτωση αποτελεί αναγκαία συνθήκη, η στελέχωση του τμήματος με έμπειρα και ικανά στελέχη. Το αυτόνομο τμήμα εξαγωγών αποτελεί πιο πολύπλοκη δομή από το εξαρτώμενο και στελεχώνεται από τον διευθυντή, τους υφισταμένους και τη γραμματεία. Οι υφιστάμενοι του διευθυντή, αναλαμβάνουν περιοχές ευθύνης βάσει Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 59

60 του τύπου προϊόντος ή γεωγραφικής περιοχής του πελάτη. Η σύσταση αυτόνομου εξαγωγικού τμήματος ενδείκνυται για επιχειρήσεις μεσαίου μεγέθους, με σχετικά υψηλή συμμετοχή των εξαγωγικών πωλήσεων στο συνολικό κύκλο εργασιών. Όλες οι σχετικές με τις εξαγωγές ενέργειες εκτελούνται μόνο εντός του τμήματος. Στην περίπτωση όπου μια επιχείρηση που επιθυμεί να εξάγει τα προϊόντα της, δεν διαθέτει τους απαραίτητους πόρους για να προχωρήσει στη σύσταση τμήματος εξαγωγών, η εν λόγω επιχείρηση έχει την επιλογή να αναθέσει το έργο σε εξωτερικό συνεργάτη. Ο συνεργάτης μπορεί να είναι φυσικό ή νομικό πρόσωπο και λειτουργεί με τρόπο ανάλογο με εκείνο του τμήματος εξαγωγών, δηλαδή αναλαμβάνει την ευθύνη να διερευνήσει τη νέα αγορά, όπως επίσης και να εντοπίσει τους πελάτες του προϊόντος. Επιπλέον, υπάρχει η δυνατότητα ο εξαγωγέας να προμηθεύσει τους πελάτες του στο εξωτερικό ή να δημιουργήσει δίκτυα με τοπικές εταιρίες και να προμηθεύει τους πελάτες, μέσω αντιπροσώπου πωλήσεων. Σε αυτή την περίπτωση, ο αντιπρόσωπος υποχρεούται να αποκτήσει το εμπόρευμα από την επιχείρηση που εξάγει και να το πουλήσει στη νέα αγορά. Βασικό καθήκον του δηλαδή είναι να μεσολαβεί στις διαπραγματεύσεις μεταξύ εξαγωγέα και πελατών και να βοηθά στο κλείσιμο παραγγελιών χωρίς να αποκτά την κυριότητα των εμπορευμάτων (ανεξάρτητος μεσολαβητής). Αξίζει να σημειωθεί ότι το 50% του παγκόσμιου εμπορίου διεξάγεται μέσω αντιπροσώπων πωλήσεων. Αυτό εξηγείται από το γεγονός ότι πολλές φορές είναι ο μόνος τρόπος εισόδου σε μια αγορά λόγω επιβολής περιορισμών από τοπικές ομάδες συμφερόντων. Πιθανοί ρόλοι του Αντιπροσώπου αναλόγως της συμφωνίας αντιπροσώπευσης είναι να διατηρεί αποθήκες με εμπορεύματα που ανήκουν στην κυριότητα του εξαγωγέα, να παρέχει πρόσθετες υπηρεσίες εξυπηρέτησης μετά την πώληση και να προμηθεύει τους πελάτες με ανταλλακτικά. Η εύρεση αντιπροσώπων γίνεται συνήθως μέσω Εμπορικών Ενώσεων, Εμπορικών και Βιομηχανικών Επιμελητηρίων και των γραφείων ΟΕΥ στις Πρεσβείες και τα Προξενεία Εξωτερικού. Στις χώρες μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης ο θεσμός των εμπορικών αντιπροσώπων έχει ομοιόμορφη αντιμετώπιση με βάση την Οδηγία 86/653/ΕΟΚ του Συμβουλίου της ΕΕ. Μία άλλη μέθοδος άμεσων εξαγωγών είναι η δημιουργία υποκαταστημάτων στη χώρα εξαγωγής. Το υποκατάστημα αποτελεί την προέκταση του τμήματος πωλήσεων σε άλλη χώρα με αποστολή την αποθήκευση, μεταφορά και πώληση των προϊόντων του εξαγωγέα και η παροχή υπηρεσιών υποστήριξης πωλήσεων. Αυτό όμως προϋποθέτει η επιχείρηση να κατέχει ένα μερίδιο της αγοράς και να επιδιώκει την περαιτέρω ενίσχυση του πελατολογίου του, αξιοποιώντας το πλεονέκτημα που έχει να λειτουργεί ως συνδετικός κρίκος μεταξύ της μητρικής εταιρίας και της αγοράς εξαγωγής. Το υποκατάστημα πωλήσεων υπάγεται στην Ελληνική νομοθεσία και δικαιολογείται οικονομικά όταν οι πωλήσεις έχουν φθάσει σε τέτοιο ύψος, ώστε το κόστος λειτουργίας ανά μονάδα προϊόντος του υποκαταστήματος να είναι μικρότερο από τα περιθώρια κέρδους του μεταπωλητή διανομέα. Πλεονεκτήματα της Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 60

61 μεθόδου αποτελούν μεταξύ άλλων η επικέντρωση των προσπαθειών αποκλειστικά στα προϊόντα της εξαγωγικής εταιρίας, ο μεγαλύτερος έλεγχος στις πωλήσεις, η στενότερη επαφή με τους πελάτες και η συγκέντρωση περισσότερων και ακριβέστερων πληροφοριών για την αγορά. Αντίστοιχα, ως μειονεκτήματα θα μπορούσαν να αναφερθούν η υψηλή απαιτούμενη επένδυση κεφαλαίου (συγκριτικά) και τα πάγια έξοδα λειτουργίας του. Ανάλογου περιεχομένου και φιλοσοφίας με τη λειτουργία υποκαταστήματος είναι και η απόφαση για την ίδρυση θυγατρικής εταιρίας στην χώρα εξαγωγής του προϊόντος. Πρόκειται ουσιαστικά για τη σχέση προμηθευτή και πελάτη μεταξύ της μητρικής και της θυγατρικής εταιρίας, αντίστοιχα. Βασικές διαφορές με τη στρατηγική του υποκαταστήματος είναι η επίσημη υπόστασή της θυγατρικής εταιρείας η οποία την βοηθά να πραγματοποιεί πωλήσεις σε Κρατικές Υπηρεσίες και Οργανισμούς, το γεγονός ότι έχει μεγαλύτερο ειδικό βάρος στην εγχώρια αγορά, ότι μπορεί να πραγματοποιεί ελαφρές μεταποιητικές εργασίες που προσθέτουν εγχώρια αξία και μπορεί να απομονώνει φορολογικά την μητρική εταιρεία. Ένας άλλος τρόπος διενέργειας άμεσων εξαγωγών είναι η διατήρηση εγκαταστάσεων αποθήκευσης / logistics στην χώρα εξαγωγής. Η μέθοδος αυτή περιλαμβάνει την εγκατάσταση αποθηκών στην χώρα εξαγωγής στην οποία τα προϊόντα βρίσκονται έτοιμα προς χονδρική πώληση μόνο. Η διατήρηση εγκαταστάσεων αποθήκευσης ετοίμων προϊόντων αποτελεί νευραλγικό σημείο για μια επιχείρηση, καθώς προσφέρει μεταξύ άλλων άμεση πρόσβαση στην αγορά στόχο, μείωση του κόστους και χρόνου διάθεσης των προϊόντων στην αγορά αλλά και μείωση του κινδύνου απαξίωσης του αποθέματος λόγω μεγάλου χρονικού διαστήματος που μεσολαβεί για την διάθεση των προϊόντων στην αγορά. Τέλος, μία άλλη στρατηγική για την είσοδο στην αγορά στόχο είναι η σύσταση μιας κοινοπραξίας εξαγωγικών επιχειρήσεων, αποτελεούμενη από δύο ή περισσότερα μέρη. Σκοπός της είναι συνήθως η παραγωγή ή η αναπροσαρμογή του προϊόντος στα δεδομένα της νέας χώρας-αγοράς και η οργάνωση και η χρηματοδότηση της διαφημιστικής καμπάνιας για την προώθηση του. Προτιμάται σε περιπτώσεις ανάληψης μεγάλων έργων όπως οι κατασκευές και σε περιπτώσεις διάθεσης συμπληρωματικών προϊόντων, με δημιουργία κοινοπραξίας επιμέρους τμημάτων των επιχειρήσεων (πχ marketing, πωλήσεων κλπ), η οποία ιδρύει εταιρία διαχείρισης εξαγωγών και αναλαμβάνει την εξυπηρέτηση των μελών της κοινοπραξίας. Η κοινοπραξία των εξαγωγικών επιχειρήσεων είναι η καταλληλότερη μέθοδος είτε για start-ups επιχειρήσεις είτε για μικρού και μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις, καθώς συμβάλλει στον επιμερισμό του κόστους των απαραίτητων ενεργειών για την είσοδο σε μία αγορά. Για παράδειγμα, το κόστος υλοποίησης για την εκπόνηση μία ενδελεχούς πρωτογενούς έρευνας αγοράς στην στοχευμένη αγορά, είναι συνήθως απαγορευτικό για νεοϊδρυθείσες ή μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Εάν όμως το κόστος αναληφθεί από την κοινοπραξία, επιμερίζεται και μειώνεται σημαντικά. Έτσι, οι Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 61

62 επιχειρήσεις μπορούν να αξιοποιήσουν πλήρως τα οφέλη που τους προσφέρει η συμμετοχή σε μία κοινοπραξία για την εμπεριστατωμένη μελέτη της αγοράς, του ανταγωνισμού και των δικτύων διανομής για την αποτελεσματική είσοδο στην αγορά στόχο Έμμεσες εξαγωγές Όσον αφορά την πρακτική των έμμεσων εξαγωγών, θεωρείται ιδανική για τις περιπτώσεις όπου η χώρα εξαγωγής είναι μικρή ή η επιχείρηση που επιθυμεί να εξάγει δεν διαθέτει ικανοποιητική εξαγωγική εμπειρία. Τα φυσικά ή νομικά πρόσωπα που εμπλέκονται στην έμμεση εξαγωγή προϊόντων είναι τα εξής: Εξαγωγικοί πράκτορες Μεσίτες Εξωτερικοί έμποροι Εξαγωγικοί οίκοι Εγχώριοι έμποροι διανομείς Εταιρείες διαχείρισης εξαγωγών Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 62

63 Γράφημα 11. Διάρθρωση του δικτύου διανομής στην στρατηγική της έμμεσης εξαγωγής Σχεδιασμός - Απεικόνιση: DK Consultants Ωστόσο, στη σημερινή εποχή, η ύπαρξη και ο ρόλος πολλών και διαφορετικών μεσαζόντων τείνει να περιοριστεί σε ορισμένους κομβικούς μεσάζοντες, καθώς όλα τα δεδομένα πλέον έχουν ψηφιοποιηθεί. Παλαιότερα, η ύπαρξη των μεσαζόντων ήταν μονόδρομος καθώς προμηθευτές και αγοραστές δεν είχαν άμεση πρόσβαση για επικοινωνία με αντίστοιχους αγοραστές και προμηθευτές στην ξένη αγορά στόχο. Αντιθέτως σήμερα, στοιχεία επικοινωνίας, εταιρικά οικονομικά δεδομένα, προϊοντικοί κατάλογοι, κλπ, όλα βρίσκονται αναρτημένα στο διαδίκτυο και μπορεί πλέον ο αγοραστής να επικοινωνήσει απευθείας με τον προμηθευτή στην τοπική αγορά. Το παραπάνω διάγραμμα απεικονίζει τα διάφορα νομικά και φυσικά πρόσωπα που εμπλέκονται στις έμμεσες εξαγωγές σε θεωρητική βάση. Επιπλέον, σε αυτόν τον περιορισμό συμβάλλει και το γεγονός ότι και οι διαφορετικοί ρόλοι των μεσαζόντων δεν είναι πλέον διακριτοί, καθώς οι δραστηριότητες τους τείνουν να αλληλοκαλύπτονται. Ανάδοχος: Κοινοπραξία για το 63