Α.Τ.Ε.Ι. ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ ΗΡΑΚΛΕΙΟ: 06/06/2007 ΤΜΗΜΑ:ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ:<<ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΚΑΙ Η ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΟΥΣ

Transcript

1 Α.Τ.Ε.Ι. ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ ΗΡΑΚΛΕΙΟ: 06/06/2007 ΤΜΗΜΑ:ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΧΟΛΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ:<<ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΚΑΙ Η ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΟΥΣ ΣΤΙΣ ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ>> ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ:Κος,ΜΑΚΡΥΓΙΩΡΓΑΚΗΣ ΜΑΡΙΟΣ B.sc,M.A ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ:ΚΑΤΣΙΑΔΑ ΑΓΛΑΪΑ

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ. σελ.3 SUMMARY..σελ.4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ..σελ.5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ σελ Ιστορική Αναδρομή... σελ Γενεσιουργά Αίτια...σελ Ορισμός,Περιεχόμενο, Αποστολή, Ρόλος, Τι δεν είναι Δ.Σ,Τι είναι Δ.Σ, Οι Βασικές Λειτουργίες των Δ.Σ..σελ.7-9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2...σελ Κατηγορίες Κοινού....σελ Οι Δραστηριότητες των Δημοσίων Σχέσεων.σελ Οι Δραστηριότητες ενός τμήματος των Δημοσίων Σχέσεων για την Προώθηση των πωλήσεων.σελ Φορείς των Δημοσίων Σχέσεων...σελ Προσόντα.σελ Κυριότερα Εργαλεία στις Δημόσιες Σχέσεις.σελ Αρμοδιότητες των Φορέων των Δημοσίων Σχέσεων...σελ Μειονεκτήματα- Πλεονεκτήματα Δημοσίων Σχέσεων..σελ Πομποί και Δέκτες των Δημοσίων Σχέσεων.σελ Η Εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων...σελ Προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων..σελ Στάδια Εφαρμογής.... σελ Η σημασία των Δ. Σ. στη Σύγχρονη Κοινωνία...σελ Η Εφαρμογή των Δ.Σ. στις Σύγχρονες Επιχείρησεις.. σελ ΚΕΦΑΛΑΙΟ Συνέντευξη στον κύριο Κωστουλάκη Γεώργιο.σελ Συμπεράσματα...σελ. 42 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..σελ

3 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Στον 20 αιώνα ανήκει η τιμή του <<γεννήτορα>> των Δημοσίων Σχέσεων στη σημερινή τους μορφή. Στον αιώνα μας δημιουργήθηκαν τα αίτια οι προϋποθέσεις και οι συνθήκες, και σημειώθηκαν οι τεχνολογικές εξελίξεις, που οδήγησαν στην ανάπτυξη του θεσμού. Οι προϋποθέσεις είχαν δημιουργηθεί και οι συνθήκες είχαν ωριμάσει για την γέννηση των Δημοσίων Σχέσεων. Δεν έμενε παρά, να εμφανιστούν αυτοί που θα εκφράζανε αυτές τις τάσεις, και που δεν άργησαν να φανούν στα πρόσωπα του *Ivy Lee ο οποίος θεωρείτε πατέρας των Δημοσίων Σχέσεων και του Edward Bernays. Δημόσιες Σχέσεις είναι η δραστηριότητα μιας επιχείρησης, ιδρύματος, κυβέρνησης ή άλλου οργανισμού για να δημιουργήσει και να διατηρήσει σταθερές και παραγωγικές σχέσεις με ειδικά τμήματα του κοινού και με το κοινό γενικότερα, με σωστό τρόπο ώστε να προσαρμόζονται στο περιβάλλον και να διερμηνεύσουν τις απόψεις του κοινού στην κοινωνία. Αποστόλη τους είναι να φέρουν κοντά τις διάφορες ομάδες ανθρώπων, που μπορεί να έχουν διαφορετικά ή συγκρουόμενα συμφέροντα και απόψεις και να τις βοηθήσουν να συνεννοηθούν με στόχο την αποτροπή των προβλημάτων, που κατά κανόνα οφείλονται στην έλλειψη επικοινωνίας, κατανόησης και καλής θέλησης. Το τμήμα Δημοσίων Σχέσεων έχει πέντε βασικές λειτουργίες: - Σχέσεις με τον Τύπο - Δημοσιότητα προϊόντος - Εταιρική επικοινωνία - Παρασκηνιακές ενέργειες - Συμβουλευτικές υπηρεσίες Επίσης οι Δημόσιες Σχέσεις είναι αναγκαίες στις σύγχρονες επιχειρήσεις και αυτό αποδεικνύεται με το ότι όλο και περισσότεροι οργανισμοί κάθε είδους, εμπιστεύονται τις υπηρεσίες του θεσμού. *Στοιχεία όσον αφορά τους ξένους συγγραφείς παρατίθενται στη βιβλιογραφία. 3

4 SUMMARY The 20 century has the honour of being the generator of Public Relations in their today form. During our century were created the causes and premises and conditions and was noted a technological evolution, which led to the growth and the strengthening of the institution. The premises were created and the conditions were mature in order Public Relations to be born. There was nothing left, but those who would express those tensions to show up and they did. They were Ivy Lee, who is considered to be he father of Public Relations and Edward Bernays. Public Relations is the activity of a corporation, institutions, government or other organization to create and preserve steady and productive relations with special compartments of the public or the public in general, in a way that they adjust to the environment and to interpret the opinions of the public in society. Their mission is to bring close the different groups of people, that can have different or crossing interest and opinions and help them come to agreement with goal the prevention of problems, which as rule result from lack of communication, understanding and good will. The Public Relations department has 5 basic functions: 1. Relations with the press 2. Product publicity 3. Communication of the company 4. Backstage movements 5. Consulting services In addition Public Relations are necessary for modern enterprises and that can be proved by the fact that more and more organizations, of any kind, trust the services of the institution. 4

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ο θεσμός των Δημοσίων Σχέσεων δημιουργήθηκε με την επιστημονική του μορφή, τη στιγμή που οι διευθύνοντες μεγάλων οργανισμών, κατάλαβαν ότι δεν είναι δυνατό να αγνοούν και να περιφρονούν την κοινή γνώμη. Η δυναμική εμφάνιση της κοινής γνώμης υπήρξε η προϋπόθεση για τη δημιουργία και ανάπτυξη των Δημοσίων Σχέσεων. Η δημιουργία της κοινής γνώμης προϋποθέτει την ύπαρξη επικοινωνίας ανάμεσα στα άτομα ενός συνόλου. Μια μορφή επικοινωνίας είναι και οι Δημόσιες Σχέσεις. Σήμερα η αλματώδης εξέλιξη της τεχνολογίας και του αυτοματισμού, η παραγωγική διαδικασία και η διανομή αγαθών έγινε πολύπλοκη. Τα άτομα που εμπλέκονται στις διαδικασίες αυτές, κατάλαβαν την ανάγκη της επικοινωνίας, για να αποφευχθούν λοιπόν τυχόν συγκρούσεις μεταξύ τους, κατέστη απαραίτητη η συνεργασία και η επικοινωνία μεταξύ επιχειρήσεων και οργανισμών καθώς και των εργαζομένων τους με τις κοινωνικές ομάδες. Οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν σαν αποστολή, αφ ενός μεν την εξάλειψη ή τουλάχιστον τον περιορισμό των αντιανθρωπινών σχέσεων και συμφεροντολογικών τάσεων, αφ ετέρου δε τη δημιουργία συνεργασίας κατανόησης και εμπιστοσύνης στους ανθρώπους, έχουν σκοπό δηλαδή να κάνουν τον άνθρωπο από αντικείμενο πάλι υποκείμενο. Τέλος όσον αφορά τη σημερινή επιχείρηση, εκτός από τον ανθρώπινο χαρακτήρα που θα πρέπει καθημερινά να αποδεικνύει, πρέπει να συνειδητοποιήσει ότι κέρδη αποφέρουν οι μεγάλες επενδύσεις κάτι που είναι αποτέλεσμα δουλειάς από ανθρώπους ικανούς και εκπαιδευμένους, οι οποίοι δεν είναι άλλοι από τους γνώστες και των Δημοσίων Σχέσεων. 5

6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ Με τη σημερινή τους μορφή οι Δημόσιες Σχέσεις είναι δημιούργημα του 20 ου αιώνα. Παρόλα αυτά αν ανατρέξουμε στα βάθη τη ιστορίας της ανθρωπότητας, θα δούμε ότι στα πλαίσια της ανθρώπινης κοινωνίας σαν πνεύμα και σαν ψυχολογική ανάγκη υπάρχει από την εποχή που οι άνθρωποι ζούσαν εν κοινωνία. Στον αιώνα μας λοιπόν δημιουργήθηκαν τα αιτία, οι προϋποθέσεις, οι συνθήκες και οι τεχνολογικές εξελίξεις, που οδήγησαν στην ανάπτυξη και την άνδρωση του θεσμού. Ivy Lee: Θεωρείτε << πατέρας>> των Δημοσίων Σχέσεων, αφού συνέβαλε πρώτος και περιέγραψε την πολιτική που θα έπρεπε να ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις για να βγουν από το αδιέξοδο που βρισκόταν, ενώ ίδρυσε επίσης το πρώτο γραφείο Δημοσίων Σχέσεων. Θεμέλιο αυτής της πολιτικής ήταν, η Επικοινωνία, η σωστή πληροφόρηση του κοινού και η δημιουργία κλίματος καλής θέλησης. 1.2 ΓΕΝΕΣΙΟΥΡΓΑ ΑΙΤΙΑ Οι Δημόσιες Σχέσεις, είναι ένας αναγκαίος θεσμός του αιώνα μας, μια επικοινωνιακή λειτουργία με επιστημονική δομή που εκφράζεται με τεχνικές εφαρμογές. Οι αιτίες δημιουργίας των Δημοσίων Σχέσεων είναι: - Η στροφή των επιχειρήσεων προς την δημιουργία μιας κοινωνικά αποδεκτής ταυτότητας. - Η συνεχώς αυξανόμενη σε βάθος και πλάτος πιστή στο θεσμό τόσο από την πλευρά της διοίκησης όσο και της Κοινής γνώμης. - Η εκρηκτική εξέλιξη του τεχνολογικού εξοπλισμού. - Ο εμπλουτισμός του θεσμού με νέα στοιχεία τεχνικές και μέσα και κατά συνεπεία ενδυνάμωσή του στην προσφορά πληρέστερων και αποτελεσματικότερων υπηρεσιών. Αυτά λοιπόν είναι τα αίτια που ώθησαν στην δημιουργία και ανάπτυξη του κλάδου, που σκοπός του είναι ο ευμενής επηρεασμός της κοινής γνώμης, ώστε να την κατακτήσουν για λογαριασμό μιας επιχείρησης. 6

7 1.3 ΟΡΙΣΜΟΣ, ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ, ΑΠΟΣΤΟΛΗ, ΡΟΛΟΣ, ΤΙ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ, ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ, ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΗΚΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ. ΟΡΙΣΜΟΙ Έχουν διατυπωθεί πάρα πολλοί ορισμοί σχετικά για τη φύση και τη λειτουργία των Δημοσίων Σχέσεων. Σχεδόν όλοι συμφωνούν μεταξύ τους, με κάποιες διαφορές σε ότι αφορά τη λειτουργία τους. << Δημόσιες Σχέσεις είναι η δραστηριότητα μιας επιχείρησης, ιδρύματος, κυβέρνησης ή άλλου οργανισμού για να δημιουργήσει και να διατηρήσει σταθερές και παραγωγικές σχέσεις με ειδικά τμήματα του κοινού(καταναλωτές, μέτοχοι, υπάλληλοι)στο περιβάλλον και να διερμηνεύσουν τις απόψεις του κοινού στην κοινωνία>>. Αμερικανική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων << Δημόσιες Σχέσεις είναι η προμελετημένη, προδιαγραμμένη και συστηματικά καταβαλλόμενη προσπάθεια για τη δημιουργία και διατήρηση μιας αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ ενός οργανισμού και του κοινού>>. Βρετανικό Ινστιτούτο Δημοσίων Σχέσεων <<Δημόσιες Σχέσεις είναι ένα λειτούργημα κατεύθυνσης με χαρακτήρα μόνιμο και οργανωμένο, με το οποίο μια επιχείρηση, ένας δημόσιος ή ιδιωτικός οργανισμός προσπαθεί να πετύχει και να διατηρήσει την κατανόηση, τη συμπάθεια και τη συνδρομή εκείνων με τους οποίους έχει σχέση ή επιθυμεί να σχετίσει>>. Διεθνής Ένωση Δημοσίων Σχέσεων 7

8 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ Συνοπτικά, το περιεχόμενο των Δημοσίων Σχέσεων περιλαμβάνει, κατά τον Αμερικανό θεωρητικό B. Canfield, τις παρακάτω τέσσερις βασικές αρχές: - Είναι μια νέα φιλοσοφία της Διοικητικής. - Είναι μια έμπρακτη μετουσίωση της φιλοσοφίας της Διοικητικής σε μια πολιτική, ένα πρόγραμμα ενεργειών. - Είναι μια διοικητική λειτουργία που αποτελεί επιτελικό όργανο μελέτης και συντονισμού. - Είναι μια, προς την κοινή γνώμη, ερμηνεία αυτού που τις εφαρμόζει, ώστε να επιτευχθεί η αμοιβαία κατανόηση και η συμπαράσταση προς αυτόν. Η ερμηνεία αυτή βασίζεται σε έρευνες και μελέτες του κοινού που ενδιαφέρει το υποκείμενο των Δημοσίων Σχέσεων κι επιτυγχάνοντας με τη χρησιμοποίηση των διαφόρων γενικών μέσων επικοινωνίας, καθώς και των ειδικών μέσων των Δημοσίων Σχέσεων. ΑΠΟΣΤΟΛΗ - ΡΟΛΟΣ Βασική αποστολή των Δημοσίων Σχέσεων είναι: - Να φέρουν κοντά δυο ομάδες (ή άτομα και ομάδες) με διαφορετικά συγκρουόμενα συμφέροντα και απόψεις για την ανατροπή ή άμβλυνση προβλημάτων που οφείλονται στην έλλειψη επικοινωνίας και καλής θέλησης. - Ο ρόλος των Δημοσίων Σχέσεων στον επιχειρηματικό χώρο είναι να κτίσουν και να διατηρήσουν την καλύτερη δυνατή εικόνα για τον οργανισμό, προλαβαίνοντας προβλήματα και δημιουργώντας ευκαιρίες. ΤΙ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ - Προπαγάνδα, ώστε να επιβληθεί μια άποψη, χωρίς να ληφθεί υπόψη η αλήθεια, η ηθική και το γενικό καλό. - Δημοσιότητα, ώστε να αποσκοπεί άμεσα στην προώθηση των πωλήσεων, αν και οι Δημόσιες Σχέσεις είναι δυνατό να είναι χρήσιμο στην προσπάθεια για την κατάκτηση της αγοράς. - Οι δεξιώσεις και οι βραδινές έξοδοι. - Η καλή αγωγή και οι ευγενικοί τρόποι - Δεν είναι το Μέσο αλλά το Περιεχόμενο που καθορίζει τη φύση ενός έργου. 8

9 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Είναι μια συστηματική σχεδιασμένη Στρατηγική μιας οργάνωσης, που: - Ασχολείται με την Δημιουργία και Διατήρηση των σχέσεων μεταξύ της οργάνωσης και τις κατηγορίες κοινού της. - Προωθεί και διατηρεί αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ της οργάνωσης και τις κατηγορίες κοινού της, - Ελέγχει την γνώση, τις απόψεις, στάσεις και συμπεριφορά μέσα και έξω από από την επιχείρηση. - Είναι φορέας αλλαγών ως προς τις γνώσεις, απόψεις, στάσεις και συμπεριφορά μέσα και έξω από την επιχείρηση. - Συμβουλεύει τη διοίκηση για νέες πολιτικές και ενέργειες που είναι για το κοινό καλό της επιχείρησης και τις κατηγορίες κοινού της. - Προσαρμόζει τις πολιτικές, διαδικασίες και ενέργειες που είναι σε αντίθεση με το δημόσιο συμφέρον. ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗ: Σύμβουλος της Διοίκησης μιας επιχείρησης σε θέμα πολιτικής, σχέσεων και επικοινωνίας. ΕΡΕΥΝΑ: Προσδιορισμός των θέσεων και της συμπεριφοράς, των ομάδων κοινού μιας επιχείρησης με στόχο τη χάραξη στρατηγικής Δημοσίων Σχέσεων. ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΑ ΜΜΕ: Συνεργασία με τα ΜΜΕ με το στόχο τη δημοσιότητα ή την ανταπόκριση στο ενδιαφέρον τους για την επιχείρηση ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ: Η διάδοση προγραμματισμένων μηνυμάτων μέσα από επιλεγμένα Μέσα με στόχο την προώθηση των μηνυμάτων μιας επιχείρησης. ΕΣΩΤΕΡΙΚΕΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ: Ανταπόκριση στα ζητήματα που απασχολούν τους εργαζομένους σε μια επιχείρηση, ενημέρωση τους και δημιουργία κινήτρων. ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΗΝ ΤΟΠΙΚΗ Ή ΕΥΡΥΤΕΡΗ ΚΟΙΝΩΝΙΑ: Προγραμματισμένες ενέργειες που έχουν στόχο τη διατήρηση ευνοϊκού κλίματος προς όφελος και της κοινωνίας και της επιχείρησης. 9

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 2.1ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΚΟΙΝΟΥ Οι δραστηριότητες των Δημοσίων Σχέσεων, ΔΕΝ ΑΠΕΥΘΥΝΟΝΤΑΙ ΣΤΟ ΕΥΡΥ ΚΟΙΝΟ. Οι Δημόσιες Σχέσεις στοχεύουν σε προσεκτικά επιλεγμένες ομάδες ανθρώπωνυποσύνολα του ευρύτερου κοινού. ΚΑΘΕ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΕΧΕΙ ΤΙΣ ΔΙΚΕΣ ΤΟΥ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΚΟΙΝΟΥ ΜΕ ΤΙΣ ΟΠΟΙΕΣ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΗΣΕΙ. ΚΟΙΝΟ: Μια κοινωνική ομάδα που συνδέει τα μέλη της ένα κοινό χαρακτηριστικό ή ενδιαφέρον, το οποίο δημιουργεί μια συνείδηση συμμετοχής ή αποδοχής μιας κοινωνίας και το οποίο την κάνει τελικά να διαφοροποιείται από άλλες ομάδες. ΠΛΗΘΟΣ: Τμήμα πληθυσμού τα μέλη του οποίου, τίποτα δεν τα συνδέει μεταξύ τους, εκτός από τη φυσική τους συνύπαρξη σ ένα συγκεκριμένο χώρο. ΟΧΛΟΣ: Προσωρινή δυναμική κοινωνική ομάδα που την αποτελούν τυχαία άτομα τα οποία έρχονται μεταξύ τους σε άμεση επαφή, φυσική και ψυχική, και που τα συνδέει κοινό ενδιαφέρον και κοινή δράση. ΜΑΖΑ: Μεγάλο αριθμητικό σύνολο ανθρώπων που παρουσιάζουν ένα μεγάλο ποσοστό συλλογικής ομοιομορφίας στη σκέψη, τη συμπεριφορά και τον κοινωνικό χαρακτήρα. Είναι μορφή κοινωνικότητας, όχι συγκεκριμένος τύπος συγκρότησης ομάδων. ΟΙ ΟΚΤΩ ΒΑΣΙΚΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΚΟΙΝΟΥ Κάθε οργανισμός έχει τις δικές του κατηγορίες κοινού, ωστόσο μπορούμε να ορίσουμε κάποιες βασικές, από τις οποίες απορρέουν άλλες κατηγορίες: 1.Η ΚΟΙΝΟΤΗΤΑ 2.ΠΕΛΑΤΕΣ 3.ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ 4.ΚΑΝΑΛΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ 5.ΚΑΘΟΔΗΓΗΤΗΣ ΓΝΩΜΗΣ 6.ΠΙΘΑΝΟΙ ΥΠΑΛΛΗΛΟΙ 7.ΕΠΕΝΔΥΤΕΣ 8.ΥΠΑΛΛΗΛΟΙ 10

11 ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΚΟΙΝΟ: Αποτελείται από τα άτομα που στα πλαίσια της οργανωτικής δομής συνδέονται μ ένα οργανισμό και εργάζονται για την πραγματοποίηση του σκοπού του. ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΚΟΙΝΟ: Αποτελείται από άτομα που δεν συνδέονται κατ ανάγκη και στενά μ ένα οργανισμό. ΛΟΓΟΙ ΠΟΥ ΕΠΙΒΑΛΛΟΥΝ ΤΟΝ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ ΚΟΙΝΟΥ: 1.Για να προσδιοριστούν όλες οι ομάδες ανθρώπων που σχετίζονται με συγκεκριμένο πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων. 2.Για να τεθούν προτεραιότητες μέσα στα όρια του προϋπολογισμού. 3.Για να επιλέγουν τα κατάλληλα μέσα επικοινωνίας. 4.Για να επιλεγούν οι κατάλληλες τεχνικές. 5.Για να προετοιμαστεί το μήνυμα των Δημοσίων Σχέσεων προκειμένου να έχει αποτελεσματική και αποδεκτή μορφή. ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ΑΠΟ ΤΟ ΜΗ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ ΚΟΙΝΟΥ: 1.Σπατάλη δυνατοτήτων και πόρων, στην προσπάθεια προσέγγισης πάρα πολλών χωρίς διάκριση, κατηγοριών κοινού. 2.Το ίδιο μήνυμα θα απευθυνθεί ανεξάρτητα από το αν είναι κατάλληλο ή όχι, σε διαφορετικές ομάδες. 3.Μη σωστός προγραμματισμός και αδυναμία χάραξης συγκεκριμένων προγραμμάτων. 4.Αδυναμία ελέγχου της αποτελεσματικότητας. Αποτυχία στην υλοποίηση στόχων. 2.2 ΟΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ: - Καλλιέργεια Σχέσεων με Τύπο Σημαντικά πρόσωπα και Πολιτικούς - Σύνταξη και έκδοση περιοδικού - Σύνταξη και έκδοση εντύπων - Παραγγελία οπτιακουστικού υλικού - Ανάθεση και οργάνωση εκθέσεων - Σύνταξη και διανομή ανακοινώσεων - Οργάνωση συνεντεύξεων Τύπου - Ενημέρωση φωτογράφων - Διατήρηση υπηρεσίας πληροφοριών - Έρευνα κοινού 11

12 - Εκπαίδευση προσωπικού - Δημιουργία και διατήρηση μορφών εταιρικής ταυτότητας - Αντιπροσώπευση εταιρίας - Χειρισμός χορηγιών των Δημοσίων Σχέσεων - Επίσημα εγκαίνια νέων κτιρίων - Οργάνωση επισκέψεων προσωπικοτήτων - Εορτασμός επετείων - Οργάνωση επισκέψεων στο εργοστάσιο - Συμμετοχή σε συνέδρια 2.3 ΟΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΕΝΟΣ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ σύμφωνα με τον Ph.Kolter ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΟΝ ΤΥΠΟ: Ανάπτυξη και εδραίωση των σχέσεων με τον τύπο και τα άλλα μέσα ενημέρωσης ώστε να υπάρχει καλύτερη διάχυση πληροφοριών για πρόσωπα, προϊόντα και υπηρεσίες. ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ : Ευρεία δημοσιότητα για το προϊόν ή τις υπηρεσίες. Βοήθεια στην προώθηση νέων προϊόντων, επαναξιολόγηση παλιών, αύξηση ενδιαφέροντος κοινού κλπ. ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ: Δημιουργία κατάλληλης επικοινωνίας στο εσωτερικό και εξωτερικό κοινό μέσα σ ένα κλίμα κατανόησης και εμπιστοσύνης. ΔΙΑΜΕΣΟΛΑΒΗΣΗ Επαφή και διαπραγματεύσεις με κυβερνητικούς και άλλους παράγοντες για θέματα νομοθετικής ρύθμισης, κανονισμών κλπ. ΓΝΩΜΑΤΕΥΣΗ Παροχή γνωματεύσεων και συμβούλων στη διοίκηση για θέματα κοινού, θέσης της εταιρείας, εικόνας κλπ. 12

13 2.4 ΦΟΡΕΙΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Φορείς των Δημοσίων Σχέσεων είναι τα εσωτερικά στελέχη των οργανισμών, οι ελεύθεροι επαγγελματίες αλλά και οι Σύμβουλοι Δημοσίων Σχέσεων. Αυτοί που ασχολούνται με τις Δημόσιες Σχέσεις θα πρέπει να συγκεντρώσουν κάποια χαρακτηριστικά, έτσι ώστε να είναι σε θέση να υπηρετούν σωστά και επαγγελματικά το θεσμό και τους διάφορους οργανισμούς ΠΡΟΣΟΝΤΑ Σε ιδανικό επίπεδο, κάποια προσόντα κρίνονται απαραίτητα, για να μπορέσει ένα στέλεχος των Δημοσίων Σχέσεων να αντιμετωπίσει με επιτυχία τα πολυποίκιλα και πολυσύνθετα προβλήματα που συναντά σε καθημερινό επίπεδο. Κάποια από αυτά τα προσόντα είναι έμφυτα, κάποια άλλα εξελίξιμα με την παιδεία και την άσκηση και κάποια αλλά είναι επίκτητα. Έμφυτα - Ευχέρεια επικοινωνίας - Αντικειμενικότητα - Ευθυκρισία - Θάρρος γνώμης - Οργανωμένη σκέψη Επίκτητα - Μόρφωση Α) Ακαδημαϊκή Β) Γλώσσες Γ) Εγκυκλοπαιδική Δ) Δημογραφική Ε) Επικοινωνία - Εμφάνιση - Συμπεριφορά - Ενημέρωση Ο Phillip Lesley, μεταξύ άλλων, ζητάει από τους συμβούλους Δημοσίων Σχέσεων - Ικανότητα προγραμματισμού και οξυδέρκεια - Ευρύτητα πνεύματος - Ενδιαφέρον για τους ανθρώπους, τις πράξεις τους και τις ιδέες τους - Ισχυρή φαντασία, καθοδηγούμενη από κάθε κρίση 13

14 2.4.2 ΚΥΡΙΟΤΕΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΣΤΙΣ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ - Έντυπο υλικό Οι εταιρείες χρησιμοποιούν υλικά έτσι ώστε να καταφέρουν να προσεγγίσουν, αλλά και να επηρεάσουν τις αγορές- στόχους τους. Στα υλικά αυτά περιλαμβάνονται οι ετήσιοι απολογισμοί, μπροσούρες, άρθρα, ενημερωτικά φυλλάδια, περιοδικά της εταιρίας και οπτικό- ακουστικό υλικό. Οι μπροσούρες μπορούν να παίξουν έναν ιδιαίτερο ρόλο σε ότι αφορά την πληροφόρηση των πελατών-στόχων για το τι είναι ένα προϊόν, πως λειτουργεί και πως κατασκευάζεται. Τα άρθρα που γράφουν συνήθως στελέχη της εταιρίας, έχουν τη δυνατότητα να προσελκύσουν το ενδιαφέρον και την προσοχή των πελατών στόχων προς την εταιρία και τα προσόντα της. Τα ενημερωτικά φυλλάδια και τα περιοδικά έχουν τη δυνατότητα να συμβάλουν στο χτίσιμο της εικόνας της εταιρίας, όπως επίσης και να μεταδώσουν σημαντικές ειδήσεις σε αγορές- στόχους. - Εκδηλώσεις Οι εταιρείες με την διοργάνωση ειδικών εκδηλώσεων έχουν τη δυνατότητα να προσελκύσουν την προσοχή και το ενδιαφέρον των αγορών- στόχων σε νέα προϊόντα ή άλλου είδους δραστηριότητες της εταιρείας. Η δημιουργία εκδηλώσεων είναι μια ιδιαιτέρα σημαντική τέχνη η οποία αποσκοπεί στη δημοσιοποίηση αποφάσεων για συγκέντρωση χρηματικών ποσών για μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Στις εκδηλώσεις περιλαμβάνονται οι συνεντεύξεις Τύπου, τα σεμινάρια, οι εκθέσεις, οι διαγωνισμοί, οι επέτειοι, εκθέσεις έργων τέχνης, φιλολογικές βραδιές, δημοπρασίες, πωλήσεις βιβλίων, διαγωνισμοί, χοροί, πάρτι που γίνονται σε ασυνήθιστα μέρη, όπως επίσης και η οικονομική υποστήριξη-χορηγία αθλητικών εκδηλώσεων, προσεγγίζοντας έτσι τις στοχευόμενες αγοραστικές ομάδες κοινού. - Οι ειδήσεις Ένα από τα βασικά και τα πλέον σημαντικά καθήκοντα των στελεχών των δημοσίων σχέσεων, είναι να βρίσκουν και να δημιουργούν ευνοϊκές ειδήσεις για την εταιρεία, τους ανθρώπους της και τα προϊόντα της. Η δημιουργία ειδήσεων απαιτεί δεξιοτεχνία στη δημιουργία της ιδέας της ιστορίας, στη διεξαγωγή σχετικής έρευνας, ακόμα και 14

15 στη συγγραφή ενός δελτίου Τύπου. Ένα στέλεχος δημοσίων σχέσεων, δεν πρέπει όμως να περιορίζεται μονάχα στη δημιουργία ειδήσεων. Για να πεισθούν τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και να αποδεχθούν τα δελτία Τύπου, να παρακολουθήσουν τις συνεντεύξεις Τύπου και να τα παρουσιάσουν, ένα στέλεχος δημοσίων σχέσεων, θα πρέπει να διαθέτει επίσης δεξιοτεχνία στο μάρκετινγκ και στις διαπροσωπικές σχέσεις. Θα πρέπει να κατανοεί την ανάγκη του Τύπου για ενδιαφέρουσες και επίκαιρες ιστορίες, όπως επίσης να συνειδητοποιεί ποσό σημαντικό είναι να παρουσιάζει καλογραμμένα κείμενα που έχουν τη δύναμη να τραβήξουν τη προσοχή. Είναι σημαντικό να κερδίσει την εύνοια των συντακτών και των δημοσιογράφων, έτσι ώστε να δώσουν περισσότερη και όσο το δυνατό καλύτερη κάλυψη στην εταιρεία. - Ομιλίες Ένα άλλο εργαλείο για τη δημιουργία δημοσιότητας για την εταιρεία και το προϊόν, είναι οι ομιλίες. Τα στελέχη των εταιρειών θα πρέπει να απαντούν σε ερωτήματα των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, των εμπορικών συλλόγων ή σε μάρκετινγκ πωλήσεων. Αυτές οι εμφανίσεις έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν μια θετική εικόνα για την εταιρεία. Είναι ιδιαίτερης σημασίας οι ομιλητές να επιλέγονται προσεκτικά και να χρησιμοποιούν συντάκτες και εκπαιδευτές ομιλιών, οι οποίοι θα τους βοηθήσουν να βελτιώσουν την ομιλία τους μπροστά στο κοινό. - Κοινωφελής δραστηριότητες Οι εταιρείες μπορούν να βελτιώσουν τη φήμη τους απέναντι στο κοινό με το να συνεισφέρουν χρήματα και χρόνο σε διάφορα κοινωνικά ζητήματα. Μια μεγάλη εταιρεία συνήθως ζητάει από τα στελέχη της να υποστηρίξουν κοινωφελείς δραστηριότητες στις περιοχές που βρίσκονται τα εργοστάσια ή τα γραφεία τους. Υπάρχουν βεβαία και οι περιπτώσεις που οι εταιρείες αποφασίζουν να δωρίσουν ένα χρηματικό ποσό, για κάποιο συγκεκριμένο σκοπό. Αυτό το μάρκετινγκ κοινωφελών σκοπών χρησιμοποιείτε όλο και περισσότερο από εταιρείες, οι οποίες θέλουν να αποκτήσουν φήμη. - Μέσα δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας Στην σημερινή κοινωνία υπάρχει ένας κατακλυσμός διαφόρων μορφών επικοινωνίας. Είναι ιδιαίτερα έντονος ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών για να καταφέρουν να προσελκύσουν το ενδιαφέρον και την προσοχή του κόσμου πάνω τους. Είναι σημαντικό να δημιουργήσουν μια οπτική ταυτότητα την οποία το κοινό θα αναγνωρίζει αμέσως. Η οπτική ταυτότητα δίνεται με το λογότυπο της εταιρείας, με τα είδη 15

16 γραφείου, τα ταμπελάκια, τις μπροσούρες, τα έντυπα και τις κάρτες της, τις στολές, τα κτίρια κ.λ.π. - Τηλεφωνικές υπηρεσίες Χρησιμοποίηση του τηλεφώνου με όσο γίνεται πιο δημιουργικό τρόπο για την παροχή ενημέρωσης άμεσου ή μη χαρακτήρα στο κοινό ΑΡΜΟΔΙΟΤΗΤΕΣ ΤΩΝ ΦΟΡΕΩΝ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΑΡΜΟΔΙΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ ΕΠΙΚΕΦΑΛΗΣ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΣ Ο επικεφαλής του εσωτερικού τμήματος Δημοσίων Σχέσεων έχει τις εξής αρμοδιότητες. - Άμεση επαφή με τη διοίκηση, συμμετέχει στις συνεδριάσεις του διοικητικού συμβούλιου ή της ομάδας ανώτατων στελεχών που διοικούν τον οργανισμό και - Εκφέρει τη γνώμη του πάνω σε οποιοδήποτε θέμα έχει να κάνει με τις Δημόσιες Σχέσεις. Έτσι, από τη μια έχει μια πλήρη εικόνα των δραστηριοτήτων του οργανισμού και από την άλλη είναι σε θέση να αποτρέψει τη λήψη αποφάσεων, που θα βοηθήσουν στον σχηματισμό ευνοϊκής εικόνας. - Συμμετέχει ενεργά και ουσιαστικά στις συζητήσεις και αποφάσεις πάνω στη γενική πολιτική που θα ακολουθήσει ο οργανισμός στον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων και είναι ο κατεξοχήν υπεύθυνος για την πιστή εφαρμογή της. - Πληροφορεί τη διοίκηση πάνω σε όλα τα εντός και εκτός του οργανισμού γεγονότα, Στοιχεία, κρίσεις και απόψεις, που ενδιαφέρουν τον οργανισμό. - Προγραμματίζει, συντονίζει και κατευθύνει την εργασία του εσωτερικού τμήματος Δημοσίων Σχέσεων. - Αποτελεί τον σύνδεσμο Διοίκησης- Γραφείου Δημοσίων Σχέσεων, με το οποίο συνεργάζεται στην υλοποίηση των αποφάσεων του οργανισμού. Παράλληλα παρακολουθεί και ελέγχει την εργασία του Γραφείου Δημοσίων Σχέσεων. - Διαπιστώνει καταστάσεις, εισηγείται θέματα, προτείνει βελτιώσεις. - Συνεργάζεται με το τμήμα μελετών και θέτει θέματα προς έρευνα. 16

17 ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ - Διεκπεραιώνει όλες τις εσωτερικές εργασίες Δημοσίων Σχέσεων, υπό την καθοδήγηση του επικεφαλής υπευθύνου. - Τηρεί και ενημερώνει το αρχείο των Δημοσίων Σχέσεων του οργανισμού. - Προετοιμάζει την << πρώτη ύλη>> των διαφόρων εντύπων, περιοδικών και ειδικών εκδόσεων και δίνει στο εξωτερικό γραφείο όλα τα απαραίτητα κάθε φορά στοιχειά. - Συνεργάζεται με το εξωτερικό γραφείο Δημοσίων Σχέσεων στην εκτέλεση του προγράμματος. - Διεκπεραιώνει απλές εργασίες Δημοσίων Σχέσεων, όπως για παράδειγμα την αποστολή ευχετήριων καρτών, δώρων, ευχαριστηρίων κ.λ.π. ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΓΡΑΦΕΙΟ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Το εξωτερικό γραφείο Δημοσίων Σχέσεων, του οποίο επικεφαλής είναι ο Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων, αποτελεί τον κύριο εκφραστή και σηκώνει το μεγάλο βάρος του προγράμματος των Δημοσίων Σχέσεων ενός οργανισμού. Ο επικεφαλής του εξωτερικού Γραφείου Δημοσίων Σχέσεων πρέπει να ενημερώνεται τακτικότατα, έγκαιρα και πλήρως πάνω σ ολόκληρο το φάσμα της δραστηριότητας του οργανισμού και συμμετέχοντας αν είναι δυνατόν στις συνεδριάσεις του Διοικητικού Συμβουλίου, ιδιαίτερα όταν δεν υπάρχει εσωτερικός Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων. ΕΙΔΙΚΟΤΕΡΑ ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΓΡΑΦΕΙΟ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ: Συγκεντρώνει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τον εντοπισμό των προβλημάτων και ευκαιριών του οργανισμού, με τη βοήθεια των στελεχών του οργανισμού και από σχετική έρευνα ή όποιες άλλες πρόσφορες πηγές. Καταστρώνει τη στρατηγική. Καταρτίζει τη συνεργασία με τον Σύμβουλο Δημοσίων Σχέσεων το πρόγραμμα. Συντονίζει και εκτελεί ή επιβλέπει την εκτέλεση του προγράμματος και επί μέρους εκδηλώσεων, όπως σεμινάρια, εκθέσεις, συγκεντρώσεις τους, εγκαίνια εγκαταστάσεων, διαγωνισμοί, διαλέξεις κ.λ.π. Εκδίδει τα Δελτία Τύπου και ασχολείται γενικά με τη δημοσιότητα του οργανισμού. Επιμελείται την έκδοση όλων των περιοδικών ή των εντύπων. Πληροφορεί τον οργανισμό για κάθε ενδιαφέρον στοιχείο ή των ειδικών εντύπων. Πληροφορεί τον οργανισμό για κάθε ενδιαφέρον στοιχείο ή γεγονός, που μπορεί να τον αφορά άμεσα ή έμμεσα. 17

18 2.4.4 ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ- ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ - Τα στελέχη των Δημοσίων Σχέσεων συχνά στερούνται της κατάλληλης εκπαίδευσης έτσι ώστε να μην είναι αποτελεσματικοί και συχνά να εναλλάσσονται υπάλληλοι από τμήμα σε τμήμα μέχρι να βρεθεί ο κατάλληλος. - Δημιουργία τμήματος Δημοσίων Σχέσεων για λάθος λόγω όπως:. Δικαιολόγησει συχνά αδικαιολόγητων καταστάσεων κ.λ.π.. Εξυπηρέτηση πολλών πελατών συγχρόνως.. Η άμεση και αποκλειστική επαγγελματική, οικονομική και κοινωνική εξάρτηση του στελέχους από τη διοίκηση του οργανισμού, στον οποίο εργάζεται δεν επιτρέπει συχνά, την ορθή άσκηση των καθηκόντων του.. Προβλήματα επικοινωνίας ή συνεργασίας με άτομα που θα διεκπεραιώσουν το πρόγραμμα.. Σύγκρουση με στελέχη γραμμής.. Έλλειψη χρονικής συνέχειας και συνέπειας συν εκπλήρωση υποχρεώσεων ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ - Αντικαθιστά τις υποθέσεις με γεγονότα και συγκεκριμένα στοιχεία. Έτσι η διοίκηση προγραμματίζει την εφαρμογή των δημοσίων σχέσεων με περισσότερη ακρίβεια και με λιγότερους κινδύνους λανθασμένων ενεργειών. - Είναι δυνατή η χρησιμοποίηση των υποδείξεων των μελών και των κοινωνικών ομάδων. Έτσι βελτιώνεται το περιεχόμενο και η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών της επιχείρησης προς τις κοινωνικές ομάδες και παρέχει μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στις ενέργειες των Δημοσίων Σχέσεων. - Επισημαίνει τα αίτια της αδιαφορίας που ίσως υπάρχει στις κοινωνικές ομάδες και υποδεικνύει τρόπους για την επιτυχή αντιμετώπισή της. - Προσδιορίζει τις αντιδράσεις των κοινωνικών ομάδων. - Καθοδηγεί τα προγράμματα και τις εκδηλώσεις δημοσίων σχέσεων και προσδιορίζει επακριβώς τους αντικειμενικούς σκοπούς αυτών. 18

19 2.4.5 ΠΟΜΠΟΙ ΚΑΙ ΔΕΚΤΕΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Πομποί των Δημοσίων Σχέσεων είναι τα ατομα, τα οποία χωρίζονται σε δυο ομάδες, Ιδιωτικού χαρακτήρα και Δημόσιου. Δέκτες των Δημοσίων Σχέσεων είναι το σύνολο της Κοινής Γνώμης. Στη συνέχεια θα αναφερθούμε αναλυτικά τόσο στους πομπούς όσο και στους δέκτες των Δημοσίων Σχέσεων. ΟΙ ΠΟΜΠΟΙ Όλοι ανεξαιρέτως ζούμε, δρούμε και εξελισσόμαστε αρνητικά ή θετικά, σε εξάρτηση με τον έμψυχο και άψυχο κόσμο που μας περιβάλλει. Αναπόφευκτη συνέπεια αυτής της πραγματικότητας είναι ότι όλοι έχουμε και κάνουμε δημόσιες σχέσεις, από την πιο απλή και πρωτόγονη μορφή τους, μέχρι τη πιο επιστημονική και πολυσύνθετη.όταν μιλάμε για Δημόσιες Σχέσεις, μιλάμε για ένα επάγγελμα που λειτουργεί και δικαιώνεται μέσα στους χώρους της οικονομικής και κοινωνικής οργανωμένης δραστηριότητας. Η μεγάλη πλειοψηφία των υποκειμένων των Δημοσίων Σχέσεων αποτελείται από επιχειρηματικές μονάδες μεσαίου και μεγάλου μεγέθους, κυρίως παραγωγής και εμπορίας αγαθών και υπηρεσιών. Γι αυτόν ακριβώς το λόγο ο θεσμός των Δημοσίων Σχέσεων γνωρίζει ιδιαίτερη άνθηση σε χώρες με μεγαλύτερη βιομηχανική παράδοση και ανάπτυξη όπως οι ΗΠΑ, η Μ. Βρετανία, η Γερμανία, η Γαλλία, η Ιαπωνία κ.λ.π Εκτός από τις κάθε είδους επιχειρήσεις, μεγάλο ποσοστό των υποκειμένων των Δημοσίων Σχέσεων αποτελείται από: - δημόσιες υπηρεσίες και οργανισμούς κοινής ωφέλειας - οικονομικούς οργανισμούς - επαγγελματικές, συνδικαλιστικές και κλαδικές ενώσεις -μη κερδοσκοπικούς σκοπούς - εκπαιδευτικά ιδρύματα - πολιτικά κόμματα - ιδεολογικές κινήσεις κ.λ.π. Τα υποκείμενα των Δημοσίων Σχέσεων χωρίζονται σε δυο μεγάλες κατηγορίες: - τις ομάδες -τα άτομα 19

20 Είναι λογικό ότι κάθε μια από αυτές τις δυο κατηγορίες, αλλά και για κάθε μια ξεχωριστή ομάδα ή άτομο χρειάζεται διαφορετικός προγραμματισμός και εφαρμογή των προσφερόμενων υπηρεσιών Δημοσίων Σχέσεων. Υποκείμενα, πομποί των Δημοσίων Σχέσεων είναι τα παρακάτω: ΑΤΟΜΑ - Καλλιτέχνες (θέατρο, μουσική, κινηματογράφου, χορού, ζωγραφικής) - Πολιτικοί - Ελεύθεροι επαγγελματίες(γιατροί, δικηγόροι, αρχιτέκτονες) - Άνθρωποι των γραμμάτων(συγγραφείς, ποιητές) ΙΔΙΩΤΙΚΟΥ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑ - Επιχειρήσεις(παραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών, εμπορίου, ναυτιλιακές) - Σωματεία - Σύλλογοι - Συνεταιρισμοί ΔΗΜΟΣΙΟΥ ΧΑΡΑΚΤΗΡΑ - Κράτος( κυβέρνηση, δημόσιες υπηρεσίες, δημόσιοι οργανισμοί) - Πολιτικά κόμματα (πολιτικές ομάδες) - Εκκλησία(θρησκευτικές οργανώσεις) - Ιδεολογικά κινήματα ΟΙ ΔΕΚΤΕΣ Οι διάφοροι δέκτες των δραστηριοτήτων και των μηνυμάτων των Δημοσίων Σχέσεων, οι διάφορες δηλαδή ομάδες κοινού, αποτελούν τα «αντικείμενα»των Δημοσίων Σχέσεων. Ανάλογα με τον πομπό διαφοροποιούνται και οι δέκτες, οι ομάδες κοινού δηλαδή, στις οποίες οι Δημόσιες Σχέσεις ενδιαφέρονται να φθάσει το μήνυμα τους. Οι ομάδες κοινού που παρουσιάζονται αφορούν τις επιχειρήσεις παραγωγής ή και εμπορίας αγαθών και υπηρεσιών και αποτελούν έναν οδηγό για τον προσδιορισμό των ομάδων κοινού που μπορούν να ενδιαφέρουν άλλου είδους οργανισμού. 20

21 ΣΥΝΟΛΟ ΚΟΙΝΗΣ ΓΝΩΜΗΣ - Προσωπικό - Αντιπρόσωποι, χονδρέμποροι, λιανέμποροι - Μέτοχοι - Προμηθευτές - Πελάτες, καταναλωτές - Ανταγωνισμός - Κοινότητα - Αρχές, κυβέρνηση - Διαμορφωτές κοινής γνώμης - Τύπος Αυτές οι ομάδες κοινού παρουσιάζουν τρία κοινά χαρακτηριστικά: 1.δεν υπάρχουν όλες σε όλους τους οργανισμούς 2.τα κοινά αυτά επικαλύπτονται μερικώς με την έννοια ότι ένα ή περισσότερα άτομα μπορούν να ανήκουν σε περισσότερες από μια ομάδες. 3. οι ομάδες αυτές έχουν από ένα κοινό χαρακτηριστικό που συνδέει τα επί μέρους μέλη τους Η ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ Η ορθή και αποτελεσματική εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων απαιτεί την ύπαρξη ορισμένων βασικών προϋποθέσεων, χωρίς τις οποίες τα αποτελέσματα δεν θα είναι ικανοποιητικά, ίσως και ανύπαρκτα. Η ουσία των Δημοσίων Σχέσεων είναι να δημιουργήσουν όλες τις απαραίτητες συνθήκες και προϋποθέσεις, έτσι ώστε ο θεσμός να λειτουργήσει παραγωγικά για τον οργανισμό. Έτσι ώστε όταν εμφανιστεί στα έξοδα του οργανισμού το κονδύλι των Δημοσίων Σχέσεων, να μπορούμε να δικαιολογήσουμε τις δαπάνες. Α) Πολιτική του οργανισμού σύμφωνη με τις αρχές των Δημοσίων Σχέσεων: Είναι αυτονόητο ότι αν η γενική πολιτική ενός οργανισμού δεν συμφωνεί με τις αρχές των Δημοσίων Σχέσεων, τότε η εφαρμογή τους είναι αδύνατη και πολύ περισσότερο η 21

22 επίτευξη αποτελεσμάτων. Ο Theodore H.Mecke Jr. εκτελεστικός αντιπρόεδρος επί των Δημοσίων Σχέσεων της «FORD MOTOR CO» είχε πει: Δεν είναι δυνατόν η εικόνα της επιχείρησης να είναι διάφορη από την πραγματικότητα. Η κοινή γνώμη έχει μεγάλη διορατικότητα και στην εικόνα της εταιρίας αντανακλώνται η πολιτική της, οι πράξεις της τα προϊόντα της όταν ένας οργανισμός παραπλανεί συστηματικά το κοινό, εξαγοράζει συνειδήσεις, παράγει κακό προϊόν, μολύνει το περιβάλλον και δεν δείχνει διάθεση να ευθυγραμμίσει με τη δεοντολογία των Δημοσίων Σχέσεων, το να προσπαθήσει να καλλωπίσει την εξωτερική του εικόνα αποτελεί χαμένο κόπο. Οι Δημόσιες Σχέσεις δεν πρέπει και δεν μπορούν να παρουσιάσουν το άσχημο σαν ωραίο, το κακό σαν καλό, το λανθασμένο σαν σωστό. Πρέπει πρώτα να τα διορθώσουν κι έπειτα να τα προβάλλουν διορθωμένα. Β) Πλατιά βάση Η εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων δεν μπορεί να αποτελεί έργο ενός μόνου ανθρώπου. Έναν οργανισμό όλοι απαραίτητα θα πρέπει να είναι συνειδητοί φορείς των βασικών τουλάχιστον αρχών των Δημοσίων Σχέσεων, από το κατώτερο υπάλληλο μέχρι και τον γενικό διευθυντή. Κι αυτό γιατί είναι πραγματικά αδύνατο να κτισθεί η εικόνα ενός οργανισμού, όταν δυο ή τρεις μονό άνθρωποι κτίζουν και οι υπόλοιποι γκρεμίζουν. Όσο πλατιά λοιπόν είναι η βάση πάνω στην οποία στηρίζεται η εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων ενός οργανισμού, τόσο πιο σίγουρη, πιο εύκολη και πιο γρήγορη θα είναι η επίτευξη των στόχων. Γι αυτό ακριβώς το λόγω, η επιμόρφωση του συνόλου των εργαζομένων έναν οργανισμό πάνω στις βασικές αρχές των Δημοσίων Σχέσεων, θεωρείται αναγκαία. Γ) ΕΙΔΙΚΗ ΜΕΤΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΑΘΕ «ΚΟΙΝΟΥ» Το σύνολο της Κοινής Γνώμης που ενδιαφέρει κάθε οργανισμό, αποτελείται από μικρότερες ομάδες κοινού, που χαρακτηρίζονται από κάποια κοινή ιδιότητα και που ενδιαφέρουν ειδικά κάθε οργανισμό, ανάλογα με τη φύση του και τους στόχους του. Κάθε τέτοια ομάδα, κάθε τέτοιο κοινό απαιτεί και μια διαφορετική προσέγγιση, μια διαφορετική μεταχείριση. Στις Δημόσιες Σχέσεις κανένα πρόβλημα δεν είναι ίδιο με κάποιο άλλο, γι αυτό και οι λύσεις καρμπόν αποκλείονται. 22

23 Δ)ΜΑΚΡΟΠΡΟΘΕΣΜΗ ΑΣΚΗΣΗ Οι Δημόσιες Σχέσεις δεν προσφέρονται για την ελληνική φιλοσοφία του «άρπα κόλλα». Όταν γκρεμισθεί ένα κτίριο από τον σεισμό, οι Δημόσιες Σχέσεις δεν μπορούν να κάνουν σχεδόν τίποτα μπορούν όμως να κτίσουν από θεμέλια ένα γερό κτίριο που να αντέχει τους σεισμούς και να το διατηρήσουν λειτουργικό και καθαρό. Και αυτό δεν γίνεται παρά μόνο με συνεπεία και συνέχεια. Βασική λοιπόν προϋπόθεση είναι η συνεπής, συνεχής και μακροπρόθεσμη εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων. Ε)ΥΓΕΙΑ ΤΟΥ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥ Σύμφωνα με τις αρχές των Δημοσίων Σχέσεων, αλλά και πιο καθαρά πρακτική πλευρά, δεν είναι δυνατόν να προβληθεί μια συγκεκριμένη εικόνα ενός οργανισμού, αν δεν ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα. Ο Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων πριν ξεκινήσει την εφαρμογή των «καθαρόαιμων»ενεργειών των Δημοσίων Σχέσεων, θα πρέπει να εισηγηθεί όλες εκείνες τις απαραίτητες διορθωτικές ενέργειες, με στόχο την εξάλειψη των ουσιαστικών προβλημάτων που αντιμετωπίζει ο οργανισμός. Είναι αυτονόητο ότι κανείς δεν μπορεί να πείσει κανέναν για την υγειά ενός οργανισμού, όταν αυτός πάσχει. Προηγείται λοιπόν η θεραπεία του οργανισμού και έπειτα προβάλλεται η εικόνα της υγειάς του. Οι πόλοι γύρω από τους οποίους θα πρέπει να κινείτε κάθε τεκμηριωμένη μελέτη είναι: -εντοπισμός προβλημάτων και ευκαιριών - εισήγηση προβλημάτων και ενεργειών ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Τα προγράμματα των Δημοσίων Σχέσεων μπορούμε να τα προσδιορίσουμε ανάλογα με το κριτήριο της διακρίσεις τους. Έτσι λοιπόν αν λάβουμε ως κριτήριο τα, 1.Περιεχομενα 2. Χρόνος 3.Αναφορα Τα προγράμματα διακρίνονται με βάση το περιεχόμενο σε γενικά και ειδικά προγράμματα. 23

24 Τα γενικά προγράμματα προσδιορίζουν τις δραστηριότητες που θα πραγματοποιηθούν, εξασφαλίζουν ενότητα κατευθύνσεων καθώς επίσης και συνοχή και αλληλουχία ενεργειών. Τα ειδικά προγράμματα έχουν σκοπό να εξατομικεύσουν τις προδιαγραφές του γενικού προγραμματισμού και να αναλύσουν τις επιμέρους δραστηριότητες για κάθε τομέα δράσης. Τα προγράμματα με κριτήριο το χρόνο διακρίνονται σε βραχυχρόνια και μακροχρόνια προγράμματα. Τα βραχυχρόνια προγράμματα έχουν διάρκεια ένα χρόνο σε αντίθεση με τα μακροχρόνια τα οποία έχουν διάρκεια δυο χρόνια και αποτελούν ευρύτερο πλαίσιο των βραχυχρόνιων προγραμμάτων. Στα μακροχρόνια προγράμματα γίνεται εκτίμηση των αντικειμενικών σκοπών και κυριότερων προβλημάτων που αντιμετωπίζει ένα υποκείμενο Δημοσίων Σχέσεων για το προσεχές μέλλοντα μακροχρόνια προγράμματα επίσης στο τέλος του χρόνου προσαρμόζονται στα νέα δεδομένα έτσι ώστε να μπορούν να αντιμετωπίσουν κάθε φορά ότι προκύπτει. Με κριτήριο την αναφορά τα προγράμματα διακρίνονται σε εσωτερικού κοινού και σε εξωτερικού κοινού. Τα προγράμματα εσωτερικού κοινού αναφέρονται στον προγραμματισμό δραστηριοτήτων που αφορά το εσωτερικό κοινό ενός υποκειμένου Δημοσίων Σχέσεων. Τα προγράμματα εξωτερικού κοινού αναφέρονται στον προγραμματισμό δραστηριοτήτων που αφορούν το εξωτερικό κοινό ενός υποκειμένου Δημοσίων Σχέσεων. Στο εσωτερικό κοινό δίνεται μεγάλη έμφαση κατά σειρά στις σχέσεις,ανθρώπινες, εργασιακές, βιομηχανικές, δημόσιες και κοινωνικές, αντίθετα το εξωτερικό κοινό δίνει έμφαση στις σχέσεις με άλλη σειρά, δημόσιες, κοινωνικές, ανθρώπινες, εργασιακές και βιομηχανικές. Επίσης σε ένα είδος που πρέπει να δοθεί σημασία είναι τα λειτουργικά προγράμματα,τα προγράμματα αυτά είναι καθημερινά προγράμματα που περιλαμβάνουν συγκεκριμένες προθεσμίες, εργασίες και μετρήσιμους στόχους στα οποία συμμετέχουν τα στελέχη της Υπηρεσίας Δημοσίων Σχέσεων που είναι υπεύθυνα για την επίτευξη του προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων. 24

25 Η σημασία της σύνδεσης του Προγραμματισμού με τις Δημόσιες Σχέσεις, έγκειται στο ότι αυτός διαφοροποιεί τη λειτουργία των δημοσίων σχέσεων σε διάφορα σημεία και της αλλάζει μορφή. Έτσι, οι Δημόσιες Σχέσεις, παύουν να θεωρούνται ότι εξυπηρετούν γενικά και αόριστα την <<καλή θέληση>> και τη <<σωστή πληροφόρηση>>, και να δημιουργούν << έναν τρόπο ζωής>>και γίνονται μια μελετημένη, προδιαγραμμένη και συστηματικά καταβαλλόμενη προσπάθεια για την επίτευξη ενός συγκεκριμένου σκοπού, που είναι η δημιουργία αμοιβαίας εμπιστοσύνης και κατανόησης μεταξύ ενός υποκειμένου Δημοσίων Σχέσεων και του Κοινού. Ο προγραμματισμός συμβάλει στην ανάπτυξη της λειτουργίας των δημοσίων σχέσεων γιατί: α. προσδιορίζει σαφώς τους αντικειμενικούς σκοπούς της, β. οριοθετεί την πολιτική στα πλαίσια της οποίας θα κινηθούν, γ. εφαρμόζει συγκεκριμένη διαδικασία που απαιτεί αρχές Ο προγραμματισμός φέρνει τις Δημόσιες Σχέσεις σε μια συνεχή και συστηματική επαφή με την πραγματικότητα και δεν τις αφήνει πολλές φορές στην αυθαίρετη βούληση ενός ατόμου ή μιας ομάδας. Άρα λοιπόν η οργάνωση προγραμμάτων των Δημοσίων Σχέσεων είναι αναγκαία γιατί βοηθά στο να οριστούν οι στόχοι και τα κριτήρια ελέγχου, να υπολογιστεί το κόστος,(προϋπολογισμός,ανθρώπινες ώρες εργασίας και άλλες δαπάνες),τέλος βοηθά έτσι ώστε να τεθούν κάποιες δραστηριότητες σε σχέση με το πλήθος αλλά και με τον συγχρονισμό των δραστηριοτήτων ΣΤΑΔΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ Τα στοιχεία της εφαρμογής ενός προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων περνάει από εννέα βασικά, διαδοχικά στάδια, τα οποία θεωρούνται απαραίτητα για την παραγωγικότητα και αποτελεσματικότητα του. Η τυχών παράλειψη οποιουδήποτε από αυτά, μπορεί να οδηγήσει στη μείωση της παραγωγικότητας των προσπαθειών, ακόμα και στην ολοκληρωτική ακύρωση τους. Α)ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ Τα στοιχεία θεμέλια κάθε προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων, τα αληθινά, ακριβή στοιχεία που απεικονίζουν την πραγματικότητα, αποτελούν τη βασικότερη 25

26 προϋπόθεση για την επιτυχία του προγράμματος των Δημοσίων Σχέσεων. Αν το πρόγραμμα στηριχθεί σε λανθασμένα στοιχεία είναι βέβαιο ότι δεν θα βρει το στόχο του. Η συγκέντρωση αυτών των στοιχείων δεν είναι καθόλου εύκολο έργο. Εκτός από την έρευνα της κοινής γνώμης, θα πρέπει παράλληλα να αντιληφθούν στοιχεία από όσες πηγές προσφέρονται, έτσι ώστε να σχηματιστεί η πληρέστερη και όσο το δυνατόν σαφέστερη εικόνα του οργανισμού, των προβλημάτων που επιζητούν λύση, αλλά και των ευκαιριών που προσφέρονται για αξιοποίηση. Ο William W. Cook, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Κολούμπια χαρακτηριστικά λέει: Ανεξάρτητα από το πόσο ικανός μπορεί να είναι ένας Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων, η επιτυχία των προσπαθειών του εξαρτάται από το υλικό που έχει στη διάθεση του. Β)ΕΡΕΥΝΑ Η μεγάλη πλειοψηφία αυτών που επιζητούν τις υπηρεσίες των Δημοσίων Σχέσεων, τουλάχιστον στη χώρα μας, δεν έχει συνειδητοποιήσει ακόμα τη θεμελιώδη αξία της έρευνας και θεωρεί το συγκεκριμένο κονδύλι «πεταμένα λεφτά». Χωρίς την διαγωγή όμως της κατάλληλης ερευνάς, ο Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων είναι υποχρεωμένος να στοχεύει στα σκοτεινά, με αποτέλεσμα να υπάρχει σπατάλη χρόνου, κόπου και χρημάτων και το κυριότερο, να υπάρχει αστοχία και αναποτελεσματικότητα με την έρευνα ανιχνεύονται τα τυχών προβλήματα που υπάρχουν στις σχέσεις με τις διάφορες ομάδες κοινού και εντοπίζονται τα ελαττώματα της «εικόνας» του οργανισμού, όπως είναι σχηματισμένη στο μυαλό και στη συνείδηση του κοινού. Γ)ΔΙΑΓΝΩΣΗ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ Η αποτύπωση των ευρημάτων της έρευνας και η ορθή διάγνωση του προβλήματος αποτελεί ένα εξίσου λεπτό και δύσκολο στάδιο της εφαρμογής των Δημοσίων Σχέσεων. Χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή για να μην ερμηνευθούν λάθος τα αποτελέσματα της έρευνας. Το πιο σπουδαίο στάδιο σε αυτήν την περίπτωση είναι να εντοπισθεί η αιτία του προβλήματος. Έπειτα θα πρέπει να αναλυθεί το πρόβλημα και να εξετασθούν όλες οι πλευρές του. 26

27 Δ)ΧΑΡΑΞΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ Μετά από τον εντοπισμό του προβλήματος και την ανάλυση του, έρχεται η σειρά της μελέτης για την χάραξη της γενικής πολιτικής, της στρατηγικής εξαρτάται από πολλούς παράγοντες και περιστάσεις, που ποικίλουν ανάλογα με το είδος του οργανισμού, του προβλήματος, των τοπικών συνθηκών, του διαθέσιμου κονδυλίου. Ε)ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟΔΩΝ ΚΑΙ ΜΕΣΩΝ Το ίδιο ακριβώς ισχύει και για την επιλογή των μεθόδων και των μέσων. Εξαρτάται από πολλούς παράγοντες η απόφαση για το ποια από τα πολυάριθμα μέσα με ποια σύνθεση και σε ποια έκταση το καθένα θα χρησιμοποιηθούν. Στ) ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ Ο προγραμματισμός αποτελεί το πιο σημαντικό στοιχείο κάθε δραστηριότητας Δημοσίων Σχέσεων, μικρού ή μεγάλου μεγέθους βεληνεκούς, βραχυπρόθεσμης ή μακροπρόθεσμης, σύνθετης ή απλής. Χρειάζεται λοιπόν ιδιαίτερη προσοχή για να καταρτιστεί το πρόγραμμα. Ο διάσημος Αμερικανός Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων Phillip Lesley, γράφει σχετικά στο βιβλίο του «Public Relations Handbook». Η ανάλυση κάθε προγράμματος είναι διαφορετική. Το ίδιο διαφορετικό είναι και το κάθε πρόγραμμα. Η πρωταρχική αξία των καλών Δημοσίων Σχέσεων, είναι η ικανότητα τους να επεξεργάζονται πρωτότυπες λύσεις. Ζ) ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ Αναπόσπαστο κομμάτι του προγραμματισμού, αποτελεί ο προϋπολογισμός. Το ύψος του εξαρτάται από το μέγεθος του οργανισμού, του προγράμματος και τις γενικές και ειδικές συνθήκες και ανάγκες. Ο καταρτισμός του προϋπολογισμού διέπεται από μερικές βασικές αρχές: 1. το ύψος της συνολικής δαπάνης δεν πρέπει να είναι δέσμιο του προγράμματος, αλλά ούτε και το πρόγραμμα δέσμιο του διατιθέμενου κονδυλίου 2. ο προϋπολογισμός πρέπει να είναι όσο το δυνατό πλήρης και ακριβής. 3. ο προϋπολογισμός πρέπει να καταρτίζεται με κάποιο σχετικό «αέρα». Άλλοι στρογγυλοποιούν προς τα πάνω και άλλοι προσθέτουν σε όλα τα κεφαλαία ένα σταθερό ποσοστό της τάξης του 5-10%. 4. επειδή όμως όσο ακριβής και πλήρης κι αν είναι ο προϋπολογισμός, 27

28 θα παρουσιάσει πάντα εκπλήξεις, με μορφή διάφορων απρόβλεπτων και έκτακτων δαπανών, λαθών, αυξήσεις τιμών. Γι αυτό θα πρέπει πάντοτε να προβλέπεται ένα κονδύλι, για την κάλυψη απρόοπτων εξόδων και αναγκών. 5. ιδιαίτερη προσοχή απαιτείται στον επιμερισμό του συνολικού ποσού στα διάφορα κεφάλαια, ανάλογα με τη σημασία του καθενός και την αναμενόμενη απόδοση του. 6. ο προϋπολογισμός πρέπει να είναι δυναμικός και όχι στατικός, όπως άλλωστε και το πρόγραμμα, οι συνθήκες και οι προϋποθέσεις αλλάζουν συνεχώς. Η)ΕΚΤΕΛΕΣΗ Η υλοποίηση του προγράμματος απαιτεί επαγρύπνηση και παρακολούθηση, ταχύτητα στη λήψη των εκτελεστικών, αλλά και των διορθωτικών αποφάσεων, ικανότητα σωστής μεταφοράς των σχεδίων και του πνεύματος του προγράμματος στη πράξη. Από την άλλη η εκτέλεση του προγράμματος εξαρτάται η αξιοποίηση όλων των προηγούμενων εργασιών, των χρημάτων και του χρόνου που αναλώθηκαν σε έρευνες, μελέτες, προγραμματισμούς κ.λ.π. Θ)ΣΤΑΘΜΙΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Στο τέλος φτάνει η ώρα του απολογισμού. Χρειάζεται ειλικρίνεια, αμεροληψία, ικανότητα αξιολόγησης και σωστή κρίση, για την ορθή στάθμιση των αποτελεσμάτων ενός προγράμματος. Ο απολογισμός δεν είναι μόνο μέτρο της επιτυχίας, αλλά αποτελεί και πολύτιμη πείρα για το μέλλον Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΤΗ ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΚΟΙΝΩΝΙΑ Η διάρθρωση, η δραστηριότητα και γενικά η ζωή της κοινωνίας μας υφίσταται καθημερινά επαναστατικές επιπτώσεις από την τεράστια ανάπτυξη της τεχνικής προόδου. Αποτέλεσμα της κατάστασης αυτής είναι η δημιουργία ενός << νέου κόσμου>>, όπως θα έλεγε ο Aldous Huxley, που έχει την ικανότητα, τα μέσα και την ισχύ για μια μεταβολή προς το καλύτερο. Αυτό διαβεβαιώνεται και από τον R. Oppenheimer, που αναφέρει χαρακτηριστικά ότι <<. η ενότητα της γνώσης, η φύση των ανθρώπινων κοινωνιών και η ίδια έννοια της κοινωνίας και της παιδείας έχουν τόσο βαθιά μεταβληθεί κατά τα τελευταία χρόνια, ώστε ο κόσμος μας είναι από πολλές απόψεις ένας καινούργιος κόσμος. 28

29 Η μεταμόρφωση αυτή δεν οφείλεται μόνο στην εισαγωγή καινούργιων στοιχείων στη ζωή μας, αλλά είναι αποτέλεσμα μιας αλλαγής της ποιότητας των όσων υπάρχουν ήδη.>>. Η μεταμόρφωση αυτή δημιουργεί όλο και πιο συμπλεγμένα προβλήματα, όπως λέει ο Louis Armand, αλλά παράλληλα δημιουργεί και νέα και όλο πιο ισχυρά εργαλεία για την αντιμετώπιση τους. Ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία στον τομέα της επικοινωνίας και των σχέσεων των ατόμων, ομάδων, οργανισμών κλπ, για την ανάπτυξη της κατανόησης, της εμπιστοσύνης και της αλληλοεκτίμησης είναι οι δημόσιες σχέσεις στη σύγχρονη τους μορφή και έκταση. Ειδικότερα, η σημασία των δημοσίων σχέσεων έγκειται στο ότι επιχειρούν, κατά τον H.Stephenson, να προσελκύσουν την προσοχή του κοινού, να κερδίσουν την εμπιστοσύνη και να προσφέρουν κατανόηση. Η κατανόηση εκ μέρους του κοινού και η υποστήριξη του θεωρείται από τις βασικές προϋποθέσεις επιτυχίας στο σημερινό ανταγωνιστικό σύστημα της κοινωνίας μας. Ακριβώς για το λόγο, αυτό το να γνωρίζει κανείς πως θα έρθει σε επικοινωνία με το κοινό είναι πολύ σημαντικο για την εποχή μας. Οι δημόσιες σχέσεις, έχοντας σκοπό να αποτελέσουν τη διαδικασία επικοινωνίας με το κοινό και να εξασφαλίσουν την κατανόησή του, αλλά και να διαμορφώσουν μια ευνοϊκή κοινή γνώμη για ορισμένες ιδέες ή προσπάθειες, έχουν γίνει σημαντικός παράγοντας στη σημερινή ζωή της κοινωνίας μας. Έτσι, η σημασία των δημοσίων σχέσεων στους διάφορους τομείς της κοινωνικής δραστηριότητας είναι μεγάλη, αν όχι αποφασιστική. Για να γίνει πιο κατανοητό θα αναφέρω παραδείγματα απ τον πολιτικό και οικονομικό τομέα για να γίνει αυτό περισσότερο κατανοητό. Ένα παράδειγμα στον πολιτικό τομέα είναι ότι οι δημόσιες σχέσεις αποβλέπουν και εξασφαλίζουν τη γνώση και την τεχνική εκείνη που είναι απαραίτητη στους πολιτικούς ηγέτες για να αυξήσουν την επιρροή τους. Αυτό έχει μεγάλη σημασία, αν σκεφτούμε ότι στις διάφορες δημοκρατικές χώρες οι πολιτικοί ηγέτες εξαρτιώνται από την κατανόηση του κοινού και η επιτυχία τους εξαρτιέται από το πώς το κοινό θα κατανοήσει τα μηνύματα που στέλνουν προς αυτό. Ένα άλλο παράδειγμα στον πολιτικό τομέα είναι η περίπτωση εκείνη που οι δημόσιες σχέσεις γίνονται για τους πολίτες και προσπαθούν να τους βοηθήσουν να κατανοήσουν τις ιδέες, τάσεις και εξελίξεις της κοινωνίας μέσα στην οποία ζουν και αποτελούν μέρος της. Τους βοηθούν να γνωρίσουν και να εκτιμήσουν τις απόψεις των άλλων, να κατανοήσουν την ηγεσία και τις συνθήκες με τις οποίες αυτή δρα, να 29

30 εκτιμήσουν τις προσπάθειες που καταβάλλονται από άλλους και τέλος να πιστέψουν και να εξοικειωθούν με τις διάφορες κοινωνικές δραστηριότητες. Στον οικονομικό τομέα υπάρχουν πολλά παραδείγματα απ όπου μπορεί να διαπιστωθεί η σημασία των δημοσίων σχέσεων. Ένα απ αυτά είναι η επιχειρηματική δραστηριότητα. Στη περίπτωση αυτή οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν ένα μέσο επικοινωνίας με το κοινό ή το Ειδικό κοινό, για το οποίο ενδιαφέρονται οι επιχειρήσεις, όπως λ.χ, πωλητών, εργατών, καταναλωτών, κοινότητας, πηγών χρηματοδότησης κ.λπ. Σχετική με το θέμα της σπουδαιότητας των δημοσίων σχέσεων στη σύγχρονη κοινωνία είναι η άποψη του L. Matrat, που βλέπει τις δημόσιες σχέσεις με ένα τρισδιάστατο πρίσμα: α) θεωρίας, β) λειτουργίας και γ) πρακτικής. Στην πρώτη περίπτωση, οι δημόσιες σχέσεις πρέπει να είναι η πρακτική, δηλαδή η μεταφραζόμενη σε πράξεις έκφραση μιας ανθρώπινης σκέψης, προσαρμοσμένη στις απαιτήσεις της νεότερης κοινωνίας μας, στις ανάγκες του ανθρώπου του εικοστού αιώνα. Στη δεύτερη περίπτωση, οι δημόσιες σχέσεις είναι κοινωνική λειτουργία σταθερή και οργανωμένη, η οποία ασκείται σε επίπεδο διεύθυνσης της ομάδας, για να τις επιτρέψει, αφού προσανατολίσει την πολιτική της κατά τον πιο ενδεδειγμένο τρόπο για τα υπάρχοντα συμφέροντα, να συγκεντρώσει γύρω από τις δραστηριότητες της ένα ρεύμα γνώμης και εσωτερικών και εξωτερικών τοποθετήσεων που να ευνοούν τις ειδικές επιδιώξεις της. Η λειτουργία αυτή, η οποία επιτρέπει να εγκαινιαστεί ο διάλογος και να δημιουργηθούν σχέσεις εμπιστοσύνης θεμελιούμενες πάνω στην αλληλογνωριμία, δεν πρέπει να συγχέεται με τη Διαφήμιση, την Προώθηση των πωλήσεων, ούτε και με τις Βιομηχανικές Σχέσεις. Η ηθική και οι επιδιώξεις της βασικά διαφέρουν. Στην τρίτη περίπτωση, οι δημόσιες σχέσεις δεν είναι σκέψεις, ευσεβείς πόθοι, ηθική καταφυγή, αλλά μεταφράζονται υποχρεωτικά σε στάσεις, σε πράξεις, σε πραγματοποιήσεις που εκφράζονται στους κόλπους της ομάδας, μέσα στα πλαίσια των οικονομικών και κοινωνικών πραγματικοτήτων της. 30

31 2.4.9 Η ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΤΙΣ ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Οι ιδιωτικές επιχειρήσεις υπήρχαν η αφετηρία για την αλματώδη ανάπτυξη του θεσμού των Δημοσίων Σχέσεων, ο οποίος έγινε αναγκαία λειτουργία της διοίκησης. Οι επιχειρήσεις αυτές ανέπτυξαν τις Δημόσιες Σχέσεις γιατί αντιλήφθηκαν έγκαιρα τις τεράστιες δυνατότητες τους και τα πολλαπλά οφέλη που θα μπορούσαν να προκύψουν από τη συστηματική εφαρμογή τους. Η διάκριση των μικρομεσαίων και μεγάλων επιχειρήσεων πρέπει να δίνει, δεδομένου ότι η διόρθωση και οι δυνατότητες των με και των δε είναι διαφορετικές άρα διαφέρει και η χρησιμοποίηση των Δημοσίων Σχέσεων. Στις μικρές επιχειρήσεις, οι Δημόσιες Σχέσεις εφαρμόζονται από τους ίδιους τους επιχειρηματίες. Οι ενέργειες Δημοσίων Σχέσεων γίνονται χωρίς συστηματικές διαδικασίες και με βάση τον άγραφο κώδικα συμπεριφοράς των επιχειρήσεων. Με βάση το γεγονός της προσωπικής παρουσίας του επιχειρηματία και των δυνατοτήτων που παρέχουν οι προσωπικές επαφές, είναι δυνατό να εφαρμοστεί ένας ορθολογικός προγραμματισμός της πολιτικής των Δημοσίων Σχέσεων, φορέας της οποίας είναι ο επιχειρηματίας. Στις επιχειρήσεις μεσαίου μεγέθους οι Δημόσιες Σχέσεις εφαρμόζονται και σ αυτές από τους επιχειρηματίες. Αλλά εδώ οι δυνατότητες τους μπορεί να επιτρέπουν και τη χρησιμοποίηση ενός εξωτερικού συμβούλου, ή και ενός στελέχους της επιχείρησης. Αντίθετα στις μεγάλες επιχειρήσεις μεγάλου μεγέθους δεν υπάρχει δυνατότητα προσωπικής επαφής του ιδιοκτήτη, ή των κύριων στελεχών τους, με τα μέλη των κοινωνικών ομάδων ή με τους πελάτες, γιατί συναλλάσσεται με πλήθος ατόμων, σε μεγάλη γεωγραφική έκταση. Έτσι καθίσταται αναγκαία ή ύπαρξη ιδιαίτερης υπηρεσίας δημοσίων σχέσεων, ή συνεχής συνεργασία με εξωτερικά γραφεία Δημοσίων Σχέσεων. Οι δημόσιες επιχειρήσεις εφαρμόζουν ανάλογα προγράμματα με αυτά των ιδιωτικών επιχειρήσεων. Υπάρχει όμως μια διαφοροποίηση με τους σκοπούς που επιδιώκουν. Ακόμα υπάρχει μεγάλη ανάγκη άσκησης αυτών στις δημόσιες επιχειρήσεις, λόγω των μεγάλων υποχρεώσεων τους στο κοινωνικό σύνολο σαν οργανισμοί κοινής ωφέλειας. Οι σύγχρονες Δημόσιες Σχέσεις, κυρίως εξυπηρετούν σκοπούς που επιδιώκει η στρατηγική του marketing της επιχείρησης. Πρέπει να αντιληφθούν οι επιχειρήσεις ότι, μακροχρόνια το συμφέρον τους πρέπει να συνεξετάζεται και να συνταυτίζεται με το συμφέρον των συνεργαζομένων και συναλλαζομένων με αυτές. Ακόμη πρέπει να αποδείξουν έμπρακτα τον κοινωνικό τους ρόλο. Οι Δημόσιες Σχέσεις στον χώρο των 31