ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΓΕΩΠΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΤΟΜΕΑΣ ΑΓΡΟΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΓΕΩΠΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΤΟΜΕΑΣ ΑΓΡΟΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΓΕΩΡΓΙΟΥ Ε. ΤΣΕΚΟΥΡΟΠΟΥΛΟΥ Πτυχιούχου Οικονομολόγου, Msc ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΕ ΜΕΘΟΔΟΥΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΗ ΔΙΑΤΡΙΒΗ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ

2 ΓΕΩΡΓΙΟΥ Ε. ΤΣΕΚΟΥΡΟΠΟΥΛΟΥ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΕ ΜΕΘΟΔΟΥΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΗ ΔΙΑΤΡΙΒΗ Υποβλήθηκε στη Γεωπονική Σχολή, Τομέας Αγροτικής Οικονομίας Ημερομηνία Προφορικής Εξέτασης: 24 Ιουνίου, 2009 Εξεταστική Επιτροπή Αναπλ. Καθηγήτρια Ε. Τζίμητρα Καλογιάννη, Επιβλέπουσα Καθηγητής Κ. Μάττας, Μέλος Τριμελούς Συμβουλευτικής Επιτροπής Καθηγητής Α. Σέμος, Μέλος Τριμελούς Συμβουλευτικής Επιτροπής Καθηγητής Β. Μάνος, Εξεταστής Λέκτορας Ε. Τσακιρίδου, Εξετάστρια Επίκ. Καθηγήτρια Ζαχ. Ανδρεοπούλου, Εξετάστρια Αναπλ. Καθηγητής Κ. Γαλανόπουλος, Εξεταστής 2

3 Γεώργιος Ε. Τσεκουρόπουλος Α.Π.Θ. Συμπεριφορά των καταναλωτών σε μεθόδους προώθησης τροφίμων ISBN «Η έγκριση της παρούσης Διδακτορικής Διατριβής από τη Γεωπονική Σχολή, Τομέας Αγροτικής Οικονομίας του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης δεν υποδηλώνει αποδοχή των γνωμών του συγγραφέως» (Ν. 5343/1932, άρθρο 202, παρ.2) 3

4 4 Στους γονείς μου Βαγγέλη και Μαρία

5 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Ευχαριστώ θερμά την αναπληρώτρια καθηγήτρια κ. Ειρήνη Τζίμητρα- Καλογιάννη για τις πολύτιμες συμβουλές, τη συνεχή παρακολούθηση και συμπαράσταση που μου προσέφερε σε όλη τη διάρκεια εκπόνησης της παρούσας διατριβής. Η εμπειρία και η γνώση της αποτέλεσαν καθοριστικούς παράγοντες για την ολοκλήρωση της διατριβής. Επίσης, ευχαριστώ τα άλλα δύο μέλη της Τριμελούς Συμβουλευτικής Επιτροπής, τον καθηγητή κ. Αναστάσιο Σέμο για το ενδιαφέρον και τις ουσιαστικές υποδείξεις του καθώς και τον καθηγητή κ. Κωνσταντίνο Μάττα για τις εύστοχες παρατηρήσεις του. Στο σημείο αυτό θα ήθελα να ευχαριστήσω ιδιαίτερα τον καθηγητή κ. Βασίλειο Μάνο για το ενδιαφέρον και την υποστήριξή του σε όλο αυτό το διάστημα. Ακόμη θα ήθελα να εκφράσω τις ευχαριστίες μου στην επίκουρο καθηγήτρια κ. Ζαχαρούλα Ανδρεοπούλου, στην Λέκτορα κ. Ευθυμία Τσακιρίδου και στον αναπληρωτή καθηγητή κ. Κωνσταντίνο Γαλανόπουλο, οι οποίοι συμμετείχαν στην Επταμελή Εξεταστική Επιτροπή και με τις παρατηρήσεις και τις υποδείξεις τους συνέβαλαν στη βελτίωση και ολοκλήρωση της παρούσας διατριβής. Τέλος, ένα μεγάλο ευχαριστώ στους γονείς μου, στην οικογένεια μου και στην αδερφή μου που είναι πάντα δίπλα μου και στηρίζουν τις επιλογές μου. Γεώργιος Ε. Τσεκουρόπουλος Ιούνιος

6 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΙΝΑΚΕΣ ΣΧΗΜΑΤΑ - ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ Ι XI XIV ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 20 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΤΡΙΒΗΣ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΤΡΙΒΗΣ 22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 25 Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Η βασική στρατηγική προώθησης των πωλήσεων Η λειτουργία της επικοινωνίας Οι μέθοδοι προώθησης των πωλήσεων και ο τρόπος επιλογής τους ΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Κύρια στάδια Δευτερεύοντα στάδια Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΠΕΡΙΛΗΨΗ 33 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 34 ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Ο ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εισαγωγή Εργαλεία- Μέσα του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ Μέσα - Eργαλεία του διαδικτύου 35 6

7 3.2.3 Η ηλεκτρονική επιχείρηση (e-business) Το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η εφαρμογή της στρατηγικής του διαδικτυακού μάρκετινγκ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΩ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ (ON-LINE) ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Ορισμός της διαφήμισης μέσω διαδικτύου Περίληψη 38 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 39 ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ Εισαγωγή ΕΡΕΥΝΕΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ- ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ Η επιλογή προϊόντων από τους καταναλωτές Η επιλογή καταστημάτων Οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΚΑΙ E-ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΗ ΝΕΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Η θέση του λιανικού εμπορίου στην Ευρωπαϊκή Ένωση Η επίδραση των μεγάλων αλυσίδων Ο ρόλος της δικτύωσης στον τομέα του λιανεμπορίου Υποδομή σε νέες τεχνολογίες Ο Παγκόσμιος Ιστός ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ ΚΑΙ Η-ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ Επιχειρηματικές ευκαιρίες Η σημερινή κατάσταση Τα πρώτα βήματα και η ταχύτερη εξέλιξη Ηλεκτρονικές προμήθειες 48 7

8 4.4.5 Πωλήσεις Ηλεκτρονικές αγορές (E-Marketplaces) Επιμέρους στατιστικά στοιχεία Γενική αξιολόγηση Περίληψη 53 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 54 Η ΧΡΗΣΗ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΤΟΥ Ε-ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Εισαγωγή Υποδομή πληροφορικής και δικτύων στον τομέα Πρόσβαση στο διαδίκτυο και βασικές εφαρμογές Επιμόρφωση και εκπαίδευση των εργαζομένων στην πληροφορική Χρήση τεχνολογιών μέσω διαδικτύου για την υποστήριξη εταιρικών διαδικασιών Διαδικτυακές αγορές ΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΩΝ ΠΡΟΜΗΘΕΙΩΝ ΜΕΣΩ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Εισαγωγή Μάρκετινγκ και πωλήσεις Πωλήσεις μέσω διαδικτύου Είδη και σημασία των διαδικτυακών πωλήσεων Η επίδραση του η-επιχειρείν Το Διαδίκτυο αλλάζει τις καταναλωτικές συνήθειες Βελτιωμένη εξυπηρέτηση πελατών μέσα από το διαδίκτυο Το Διαδίκτυο ως κανάλι πωλήσεων Ολοκλήρωση της εφοδιαστικής αλυσίδας Οι μελλοντικές εξελίξεις Περίληψη 61 8

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 62 Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΚΑΙ ΠΟΤΩΝ Εισαγωγή Η χρήση των συστημάτων πληροφορικής στον κλάδο των Τροφίμων και Ποτών Εφαρμογές ΣΧΕΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ: SVENSKA FODER Συστήματα διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας (Supply Chain Management SCM) Ηλεκτρονικές Προμήθειες ΣΧΕΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ: UNILEVER Ηλεκτρονικές πωλήσεις και μάρκετινγκ Τεχνολογία Ηλεκτρονικής Ταυτοποίησης (RFID) Ασύρματες Εφαρμογές ΚΙΝΗΤΡΑ ΓΙΑ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ Διασφάλιση ποιότητας και ασφάλειας Κοινές πρωτοβουλίες (Πλατφόρμες ηλεκτρονικών αγορών) Καινοτομία Εμπόδια για τη χρήση του διαδικτύου Αποτελέσματα από τη χρήση της πληροφορικής Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΠΟΛΙΤΕΙΑΣ ΣΤΗΝ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΤΟΥ Η-ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΚΑΙ ΠΟΤΩΝ Εισαγωγή Ο κλάδος των τροφίμων και ποτών στην Ελλάδα Τεχνολογίες & Εφαρμογές ηλεκτρονικού επιχειρείν Η βιομηχανία των τροφίμων και ποτών στην Ελλάδα 72 9

10 6.6.5 Η Ευρωπαϊκή βιομηχανία τροφίμων Ποτών Ηλεκτρονικό μάρκετινγκ και πωλήσεις Κοινές Δράσεις μικρομεσαίων επιχειρήσεων (ηλεκτρονικές αγορές, βιομηχανικά portals) Περίληψη 74 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 75 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΙ ΣΤΑΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Εισαγωγή Συμπεριφορά και στάση του καταναλωτή Μελέτη συμπεριφοράς του κ αταναλωτή Ο αποφασίζων καταναλωτής Το υπόδειγμα του οικονομικού ανθρώπου Το υπόδειγμα του παθητικού ανθρώπου Το υπόδειγμα του γνωστικού ανθρώπου Το υπόδειγμα του συναισθηματικού ανθρώπου Υπόδειγμα λήψης αποφάσεων καταναλωτή Η επεξεργασία πληροφοριών για λήψη αποφάσεων Διαδικασία λήψης απόφασης ΤΥΠΟΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά (complex buying behavior) Σταδιακά πτωτική αγοραστική συμπεριφορά (dissonance - reducing buying behavior) Αγορά βασισμένη στη συνήθεια (habitual buying behavior) Αγοραστική συμπεριφορά που βασίζεται στην αναζήτηση και ποικιλία (variety - seeking buying behavior) ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Οικονομικοί παράγοντες 81 10

11 7.5.2 Κοινωνιολογικοί παράγοντες Ψυχολογικοί παράγοντες Πολιτιστικοί παράγοντες Προσωπικοί παράγοντες ΕΡΕΥΝΕΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΣΤΗ ΣΗΜΕΡΙΝΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ Προτιμήσεις κατανάλωσης Έρευνα της Γενικής Γραμματείας Καταναλωτή για την καταναλωτική συμπεριφορά & καταναλωτική συνείδηση Περίληψη 94 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 95 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΟΙΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 95 Α. Μεθοδολογία και αποτελέσματα ποιοτικής έρευνας Η Αναγκαιότητα εκπόνησης ποιοτικής έρευνας Μέθοδοι ποιοτικής έρευνας Διεξαγωγή και επιλογή μεθόδου ποιοτικής έρευνας Το ερωτηματολόγιο της ποιοτικής έρευνας ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Αποτελέσματα ποιοτικής έρευνας Ενημέρωση καταναλωτών και τρόπος αγοράς τροφίμων Εμπιστοσύνη καταναλωτών για ηλεκτρονικές αγορές και πληροφόρηση μέσου διαδικτύου Συχνότητα αγορών τροφίμων από συγκεκριμένες πηγές Τρόποι αγοράς των τροφίμων και πηγές πληροφόρησης Λειτουργικότητα αγορών τροφίμων από συγκεκριμένες πηγές 102 Β. Υποθέσεις Ερωτηματολογίου Υποθέσεις

12 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΩΝ ΣΤΑΣΕΩΝ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΜΕΣΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ Εισαγωγή Η έννοια της στάσης (attitude) του καταναλωτή Στάσεις καταναλωτών και διαδίκτυο Το μοντέλο της δομής των στάσεων των Eagley και Chaiken Η θεωρία προβλεπόμενης συμπεριφοράς του Ajzen Η θεωρία των αξιών του Bilsky Το σύστημα αξιών του Schwartz 109 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας Δειγματοληπτική μέθοδος Το ερωτηματολόγιο της ποσοτικής έρευνας Εγκυρότητα και αξιοπιστία Εγκυρότητα Αξιοπιστία Έλεγχος αξιοπιστίας του ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας Έλεγχος εγκυρότητας του ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας Κλίμακα μέτρησης της ερώτησης Q.Α.3 «Λόγοι αποφυγής για αγορά τροφίμων μέσου διαδικτύου» Κλίμακα μέτρησης της ερώτησης Q.Α.4. «Λόγοι αγοράς τροφίμων από το διαδίκτυο» Κλίμακα μέτρησης της ερώτησης Q.Β.5 «Συχνότητα αγοράς τροφίμων με συγκεκριμένους τρόπους» Κλίμακα μέτρησης της ερώτησης Q.Β.6. «Κριτήρια επαναλαμβανόμενων αγορών από το κατάστημα»

13 Κλίμακα μέτρησης της ερώτησης Q.Γ.7. «Παράγοντες που λαμβάνονται υπόψην από τους καταναλωτές όταν αγοράζουν τρόφιμα» Κλίμακα μέτρησης της ερώτησης Q.Γ.8. «Στάση καταναλωτών τη στιγμή αγοράς τροφίμων» Κλίμακα μέτρησης της ερώτησης Q.Δ.9. «Προωθητικές ενέργειες προϊόντων που προτιμούν οι καταναλωτές για να αγοράσουν τρόφιμα» Κλίμακα μέτρησης της ερώτησης Q.Ε.10. «Κριτήρια επιλογής του τρόπου αγοράς τροφίμων» Κλίμακα μέτρησης της ερώτησης Q.Ζ.11. «Πηγές ενημέρωσης καταναλωτών για θέματα τροφίμων» Κλίμακα μέτρησης της ερώτησης Q.Η.12. «Επηρεασμός καταναλωτών από τη διαφήμιση στα τρόφιμα» Αποτελέσματα αξιοπιστίας και εγκυρότητας 125 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗΣ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗΣ Εισαγωγή Δημογραφικά και κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά Επίπεδο εκπαίδευσης των μελών του δείγματος Κατανομή του δείγματος με βάση το επάγγελμα Κατανομή του δείγματος με βάση το εισόδημα Κατανομή με βάση το επάγγελμα του αρχηγού της οικογένειας Κατανομή των καταναλωτών με βάση την καταγωγή Σύγκριση δημογραφικών χαρακτηριστικών αγοραστικής συμπεριφοράς καταναλωτών σε μεθόδους προώθησης τροφίμων από το κατάστημα και το διαδίκτυο Επίπεδο μόρφωσης των καταναλωτών του δείγματος Κατανομή του δείγματος των καταναλωτών με βάση το επάγγελμα Κατανομή των καταναλωτών με βάση το εισόδημα Κατανομή του δείγματος με βάση την καταγωγή Λόγοι αποφυγής για αγορά τροφίμων μέσου διαδικτύου

14 11.5 Λόγοι αγοράς τροφίμων μέσου διαδικτύου Πραγματοποίηση αγορών από το κατάστημα Περίληψη και συμπεράσματα κεφαλαίου 141 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΣΤΑΣΕΩΝ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΜΕΣΩ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ Εισαγωγή Περιορισμοί της έρευνας Δεδομένα και μεθοδολογία Η εξαρτημένη μεταβλητή Οι ανεξάρτητες μεταβλητές Αποτελέσματα 148 ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΤΑΣΕΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΜΟΡΦΩΤΙΚΟΥ ΕΠΙΠΕΔΟΥ ΛΥΚΕΙΟΥ / ΑΕΙ-ΤΕΙ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ ΤΡΟΦΙΜΩΝ Εισαγωγή Δεδομένα και Μεθοδολογία Αποτελέσματα Συμπεράσματα 154 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Συμπεράσματα Προτάσεις για περαιτέρω έρευνα Εισαγωγή Σύνοψη Συμπεράσματα Προτάσεις

15 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 161 Α. Ξενόγλωσση 161 Β. Ελληνική 167 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ

16 ΠΙΝΑΚΕΣ Πίνακας 4.1 : Τομέας Λιανεμπορίου Δικτυακή υποδομή 45 Πίνακας 4.2 : Επιχειρήσεις λιανεμπορίου στην Ε.Ε. 50 Πίνακας 4.3 : Επιχειρήσεις λιανεμπορίου στην Ε.Ε που διαθέτουν ειδικευμένο προσωπικό 50 Πίνακας 4.4 : Τομέας λιανεμπορίου εκτίμηση σημασίας η-επιχειρείν στη λειτουργία των επιχειρήσεων 52 Πίνακας 4.5 : Τομέας λιανεμπορίου επίδραση η-επιχειρείν στις επιχειρηματικές διαδικασίες 52 Πίνακας 5.1 Υποδομής πληροφορικής σε επιχειρήσεις λιανεμπορίου 55 Πίνακας 5.2 : Πρόσβαση στο διαδίκτυο και εφαρμογές διαδικτύου σε επιχειρήσεις λιανεμπορίου 56 Πίνακας 5.3 : Ποιότητα σύνδεσης στο διαδίκτυο των επιχειρήσεων λιανεμπορίου 56 Πίνακας 5.4 : Διαδικτυακές αγορές προϊόντων από τις επιχειρήσεις του τομέα του λιανεμπορίου 57 Πίνακας 6.1 : Δομή του κλάδου τροφίμων και ποτών κατά το Πίνακας 6.2 Εφαρμογές ηλεκτρονικού επιχειρείν στον κλάδο των τροφίμων & ποτών 72 Πίνακας 8.1 : Σύγκριση ποιοτικής-ποσοτικής έρευνας 95 Πίνακας 8.2 : Διαφορές ανάμεσα στις σε-βάθος συνεντεύξεις και τις ομάδες εστίασης 99 Πίνακας 10.1 : Αποτελέσματα ελέγχου αξιοπιστίας των ερωτήσεων του ερωτηματολογίου 116 Πίνακας 10.2 : Δομές-γνωρίσματα της ερώτησης Q.Α.3. «Λόγοι αποφυγής για αγορά τροφίμων μέσω διαδικτύου» 118 Πίνακας 10.3 : Δομές-γνωρίσματα της ερώτησης Q.Α.4. «Λόγοι αγοράς τροφίμων από το διαδίκτυο» 119 Πίνακας : Δομές-γνωρίσματα της ερώτησης Q.Β.5. «Συχνότητα αγοράς τροφίμων με συγκεκριμένους τρόπους» 120 Πίνακας 10.5 : Δομές-γνωρίσματα της ερώτησης Q.Β.6. «Κριτήρια επαναλαμβανόμενων αγορών από το κατάστημα» 120 Πίνακας 10.6 : Δομές-γνωρίσματα της ερώτησης Q.Γ.7. «Παράγοντες που λαμβάνονται υπόψη από τους καταναλωτές όταν αγοράζουν τρόφιμα»

17 Πίνακας 10.7 : Δομές-γνωρίσματα της ερώτησης Q.Γ.8. «Στάση καταναλωτών τι στιγμή αγοράς τροφίμων» 122 Πίνακας 10.8 Δομές-γνωρίσματα της ερώτησης Q.Δ.9. «Προωθητικές ενέργειες προϊόντων που προτιμούν οι καταναλωτές για να αγοράσουν τρόφιμα» 122 Πίνακας 10.9 : Δομές-γνωρίσματα της ερώτησης Q.Ε.10. «Κριτήρια επιλογής του τρόπου αγοράς τροφίμων» 123 Πίνακας : Δομές-γνωρίσματα της ερώτησης Q.Ζ.11. «Πηγές ενημέρωσης καταναλωτών για θέματα τροφίμων» 124 Πίνακας : Δομές-γνωρίσματα της ερώτησης Q.Η.12. «Επηρεασμός καταναλωτών από τη διαφήμιση στα τρόφιμα» 125 Πίνακας 11.1 : Κατανομή του δείγματος με βάση την οικογενειακή κατάσταση 127 Πίνακας : Επίπεδο εκπαίδευσης των μελών του δείγματος 128 Πίνακας 11.3 : Επάγγελμα καταναλωτή 128 Πίνακας 11.4 : Επάγγελμα του αρχηγού της οικογένειας 129 Πίνακας 11.5 : Τόπος γέννησης των μελών του δείγματος 130 Πίνακας 11.6 : Αγορά τροφίμων από το κατάστημα και το διαδίκτυο 131 Πίνακας 11.7 : Σύγκριση καταναλωτών που πραγματοποιούν αγορές τροφίμων από το κατάστημα και το διαδίκτυο με βάση την ηλικία 131 Πίνακας 11.8 : Σύγκριση καταναλωτών με βάση την οικογενειακή κατάσταση 132 Πίνακας 11.9 : Μορφωτικό επίπεδο των καταναλωτών του δείγματος 132 Πίνακας : Σύγκριση καταναλωτών με βάση το επάγγελμα 133 Πίνακας : Τόπος γέννησης καταναλωτών 134 Πίνακας : Λόγοι αποφυγής για αγορά τροφίμων μέσω διαδικτύου 135 Πίνακας : Λόγοι αγοράς τροφίμων μέσω διαδικτύου 136 Πίνακας : Συχνότητα αγοράς τροφίμων με συγκεκριμένους τρόπους 136 Πίνακας : Κριτήρια καταναλωτών για επαναλαμβανόμενες αγορές τροφίμων από το κατάστημα 137 Πίνακας : Κριτήρια που λαμβάνουν υπόψην τους οι καταναλωτές όταν αγοράζουν τρόφιμα 138 Πίνακας : Η στάση των καταναλωτών τι στιγμή αγοράς των τροφίμων 138 Πίνακας : Μέθοδοι προώθησης που επιλέγουν οι καταναλωτές για αγορά τροφίμων

18 Πίνακας : Στάση καταναλωτών σε συγκεκριμένους τρόπους αγοράς 140 Πίνακας : Πληροφορίες για τρόπους ενημέρωσης των καταναλωτών σε θέματα τροφίμων 140 Πίνακας : Επηρεασμός των καταναλωτών από τη διαφήμιση για αγορά τροφίμων 141 Πίνακας 12.1 : Κοινωνικοοικονομικές ανεξάρτητες μεταβλητές 146 Πίνακας 12.2: Γνωστικές ανεξάρτητες μεταβλητές 146 Πίνακας 12.3 : Μέτρηση της μεταβλητής «πεποιθήσεις» 147 Πίνακας 12.4 : Μέτρηση της μεταβλητής «γνώση» 148 Πίνακας 12.5 : Γνώση σχετικά με τη χρήση του διαδικτύου για αγορές τροφίμων καταναλωτών μορφωτικού επιπέδου Λυκείου (%) 149 Πίνακας 12.6 : Γνώση σχετικά με τη χρήση του διαδικτύου για αγορές τροφίμων καταναλωτών μορφωτικού επιπέδου ΑΕΙ/ΤΕΙ (%) 149 Πίνακας 12.7 : Αποτελέσματα παλινδρόμησης 150 Πίνακας 12.8 : Ανάλυση παλινδρόμησης σε Λύκειο/ΑΕΙ-ΤΕΙ 151 Πίνακας 12.9 : Η επίδραση των πεποιθήσεων και της γνώσης στην αποδοχή/ απόρριψη χρήσης του διαδικτύου για αγορές τροφίμων σε καταναλωτές επιπέδου εκπαίδευσης Λυκείου και αποφοίτων ΑΕΙ - ΤΕΙ

19 ΣΧΗΜΑΤΑ Σχήμα 3.1 : On line διαφήμιση Διαφημιστικός «Διάλογος» 38 Σχήμα 4.1 : Επίδραση του η-επιχειρείν και εξέλιξη της αλυσίδας αξίας στον κλάδο του λιανεμπορίου 42 Σχήμα 9.1 : Το βασικό μοντέλο στάσεων των Eagley και Chaiken 107 Σχήμα 12.1 : Κωδικοποίηση δεδομένων σε δυαδική μορφή 145 Σχήμα 12.2 : Μοντέλο απόρριψης του διαδικτύου για αγορά τροφίμων 152 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ Διάγραμμα 4.1 : Εταιρίες λιανεμπορίου που διαθέτουν ηλεκτρονική πώληση 47 Διάγραμμα 4.2 : Επιχειρήσεις λιανεμπορίου που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές πωλήσεις σε σχέση με τον συνολικό όγκο πωλήσεων 48 Διάγραμμα 4.3 : Επιχειρήσεις λιανεμπορίου που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές σε σχέση με τον συνολικό όγκο αγορών 49 Διάγραμμα 4.4 : Επιχειρήσεις λιανεμπορίου στην Ε.Ε. με προηγμένη σύνδεση στο ίντερνετ 51 Διάγραμμα 7.1: Αγορές καταναλωτών μόνο των αναγκαίων προϊόντων, λιγότερων ή περισσότερων από εκείνα που χρειάζονται 89 Διάγραμμα 7.2 : Δηλώσεις καταναλωτών σχετικά με την συμπεριφορά κατανάλωσης 89 Διάγραμμα 7.3 : Βασικά κριτήρια επιλογής καταστήματος για αγορά προϊόντων 92 Διάγραμμα 7.4 :Επηρεασμός της τιμής και της ποιότητας των προϊόντων από τους καταναλωτές 92 Διάγραμμα 7.5 : Καταναλωτικές προτιμήσεις αγοράς προϊόντων 93 Διάγραμμα 11.1: Κατανομή του δείγματος με βάση την περιοχή διαμονής των καταναλωτών 126 Διάγραμμα : Κατανομή του δείγματος με βάση την ηλικία 127 Διάγραμμα 11.3 : Κατανομή καταναλωτών με βάση το εισόδημα 129 Διάγραμμα 11.4 Κατανομή καταναλωτών με βάση το εισόδημα (Αγορές τροφίμων : Καταστημα - Διαδίκτυο)

20 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η προώθηση των πωλήσεων αποτελεί μία από τις βασικές δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Σχετίζεται με τον τρόπο τοποθέτησης του προϊόντος στους χώρους πώλησής του και αποβλέπει στην αποκατάσταση της επικοινωνίας μεταξύ της επιχείρησης και του κοινού, στην παροχή πληροφοριών, στην εισαγωγή ενός νέου προϊόντος, στην αύξηση των πωλήσεων και στην προσέλκυση συνεργατών. Η αποτελεσματικότητά της αναδεικνύει όλο και περισσότερο τη σημασία της στην αύξηση των πωλήσεων και των κερδών της επιχείρησης τα τελευταία χρόνια σε παγκόσμιο επίπεδο. Οι μέθοδοι προώθησης των πωλήσεων που χρησιμοποιούνται, εξαρτώνται από την ιδιομορφία του προϊόντος και των καταναλωτών αυτού. Από την άλλη ο κλάδος των τροφίμων κατέχει κυρίαρχη θέση στην ελληνική μεταποίηση. Αποτελεί τον κλάδο με την υψηλότερη συμβολή σε όλα τα βασικά μεγέθη της μεταποίησης, όπως οι πωλήσεις, η προστιθέμενη αξία, ο αριθμός επιχειρήσεων και η απασχόληση. Σύμφωνα με έρευνα του ΙΟΒΕ στον κλάδο, δραστηριοποιούνται περίπου επιχειρήσεις (24% περίπου του συνόλου της μεταποίησης) και κατά μέσο όρο εργάζονται 61 άτομα ανά επιχείρηση το Η συντριπτική πλειοψηφία των επιχειρήσεων αυτών είναι μικρές με προσωπικό μέχρι 50 άτομα, ωστόσο η συμμετοχή αυτών στις συνολικές πωλήσεις και στα καθαρά αποτελέσματα είναι μικρή. Το μέγεθος των επιχειρήσεων αποτελεί καθοριστικό στοιχείο των εξελίξεων: όσο αυξάνει το μέγεθος παρατηρείται άνοδος του ποσοστού των κερδοφόρων επιχειρήσεων (ΙΟΒΕ, 2006). Κάποιες από τις κύριες προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο κλάδος στις οποίες θα πρέπει να απαντήσει με επάρκεια στο μέλλον για να εξασφαλίσει ταχύτερη ανάπτυξη είναι η συνεργασία με το λιανικό εμπόριο. Το νέο παγκοσμιοποιημένο οικονομικό περιβάλλον επιβάλλει την εντονότερη συνεργασία παραγωγών και λιανοπωλητών και τη σύναψη ισχυρότερων επιχειρηματικών δεσμών. Επίσης η επένδυση σε καινοτομία, έρευνα και ανάπτυξη κρίνεται αναγκαία μιας και οι επιχειρήσεις του κλάδου, παρά τις σημαντικές επενδύσεις που πραγματοποιούν, υστερούν στην εφαρμογή καινοτομιών. Η καινοτομία προβάλλει σήμερα ως μία από τις πλέον σημαντικές παραμέτρους για την ανάπτυξη τόσο σε επίπεδο εθνικής οικονομίας, όσο και σε επίπεδο επιχείρησης, γι αυτό εξάλλου κατέχει εξέχουσα θέση στις προτεραιότητες πολιτικής όλων σχεδόν των αναπτυγμένων και αναπτυσσόμενων χωρών. Η αξιοποίηση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι άλλο ένα σημείο στο οποίο υστερεί η ελληνική οικονομία και κατά συνέπεια και ο κλάδος των τροφίμων και ποτών. Το Ηλεκτρονικό Επιχειρείν είναι πλέον πραγματικότητα και οι επιχειρήσεις, εάν δεν το έχουν ήδη κάνει, πρέπει όσο το δυνατόν συντομότερα να προβούν σε αναδιαρθρώσεις, προκειμένου να ανταπεξέλθουν στις νέες προκλήσεις(μπαλτάς,2003). Τέλος, ζητούμενα όπως ποιότητα, ασφάλεια των προϊόντων και ενημέρωση του καταναλωτή αποτελούν βασικά σημεία στρατηγικής επένδυσης των επιχειρήσεων. Ένα από τα πιο σημαντικά θέματα που αντιμετωπίζει σε πανευρωπαϊκό επίπεδο ο κλάδος των τροφίμων-ποτών είναι η ασφάλεια των τροφίμων. Η βιομηχανία κρίνεται καθημερινά από τους καταναλωτές που αγοράζουν τα προϊόντα της και δείχνουν έτσι την εμπιστοσύνη τους σ αυτήν. Η ασφάλεια και η ποιότητα των προϊόντων του κλάδου είναι προαπαιτούμενο της ανάπτυξης, αφού η προστασία του καταναλωτή συνδέεται άμεσα και έμμεσα με τη λειτουργία του υγιούς ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων στο πλαίσιο της εσωτερικής αγοράς. Σε πολλές περιπτώσεις η ασφάλεια και η ποιότητα των προϊόντων συνδέεται άμεσα και με την βιολογική γεωργία. Η ζήτηση βιολογικών προϊόντων ενδέχεται στο κοντινό μέλλον να διπλασιαστεί (Σέμος, 20

21 2002). Ωστόσο στο γενικότερο πλαίσιο της ποιότητας και της ασφάλειας των προϊόντων οι βιομηχανίες τροφίμων οφείλουν να ενημερώνουν έγκαιρα τον καταναλωτή, με πληρότητα και ειλικρίνεια και να συνεργάζονται με τα αρμόδια όργανα και τα ΜΜΕ για τη δημιουργία συνθηκών που θα εγγυώνται την ασφάλεια της καθημερινής διατροφής. 1.2 ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΤΡΙΒΗΣ Ο κύριος στόχος της παρούσας έρευνας είναι η διερεύνηση της στάσης των καταναλωτών σε μεθόδους προώθησης τροφίμων. Με άλλα λόγια ποιοι είναι οι τρόποι αγοράς και τα κριτήρια που επιλέγουν οι καταναλωτές προκειμένου να αγοράσουν τρόφιμα. Η έννοια της συμπεριφοράς του καταναλωτή σε μεθόδους προώθησης τροφίμων καλύπτει την απόφαση του καταναλωτή να αγοράσει τρόφιμα με συγκεκριμένους τρόπους και από συγκεκριμένες προωθητικές ενέργειες καθώς και τη συχνότητα αγορών τροφίμων με τους τρόπους αυτούς. Για το λόγο αυτό διερευνώνται οι προσδιοριστικοί παράγοντες που λαμβάνουν υπόψη τους οι καταναλωτές όταν αγοράζουν τρόφιμα. Επομένως, εξετάζεται η επίδραση στον τρόπο και λόγο αγοράς τροφίμων: -των δημογραφικών και κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών, -η συχνότητα αγοράς με συγκεκριμένους τρόπους, -τα κριτήρια που λαμβάνουν υπόψη τους οι καταναλωτές όταν αγοράζουν τρόφιμα από το κατάστημα, -η μέτρηση της στάσης των καταναλωτών τη στιγμή αγοράς των τροφίμων, -οι μέθοδοι προώθησης που επιλέγουν οι καταναλωτές, -οι τρόποι ενημέρωσης που λαμβάνουν υπόψη τους οι καταναλωτές σε θέματα τροφίμων, -ο επηρεασμός των καταναλωτών από τη διαφήμιση. Παράλληλα γίνεται μια προσπάθεια διερεύνησης των λόγων αγοράς ή αποφυγής αγοράς τροφίμων από το διαδίκτυο καθώς και των χαρακτηριστικών εκείνων που έχουν οι καταναλωτές που επιλέγουν τον συγκεκριμένο τρόπο προώθησης μέσω διαδικτύου. Επιπλέον χρησιμοποιείται η κλίμακα αξιών του Schwartz και το μοντέλο στάσεων- συμπεριφορών των Eagly και Chaiken,ως βασικό μοντέλο της δομής των στάσεων, για την ανάλυση των στάσεων των καταναλωτών για αγορά τροφίμων μέσου διαδικτύου. Για καλύτερη κατανόηση και ερμηνεία των αποτελεσμάτων του μοντέλου στάσεων- συμπεριφορών των Eagly και Chaiken χρησιμοποιούνται μία σειρά ερμηνευτικών εργαλείων τα οποία είναι η ανάλυση της προβλεπόμενης συμπεριφοράς του Ajzen και η θεωρία των αξιών του Bilsky. Σε ότι αφορά την ανάλυση των στάσεων των καταναλωτών για αγορά τροφίμων μέσου διαδικτύου εξετάζεται η σχέση μεταξύ κοινωνικοοικονομικών παραγόντων και γνωστικών παραγόντων που σχετίζονται με τα πιστεύω, την περί κινδύνου αντίληψη και τη γνώση σχετικά με τη χρήση του διαδικτύου για αγορά τροφίμων (Handbook of Network and System Administration, 2008). Ως εξαρτημένη μεταβλητή χρησιμοποιείται η τοποθέτηση του ερωτώμενου απέναντι στη θέση : «το διαδίκτυο δεν παρέχει την απαιτούμενη ασφάλεια των συναλλαγών». Η τοποθέτηση αυτή θεωρείται η πιο κατάλληλη παράμετρος για να χρησιμοποιηθεί ως δείκτης των στάσεων των καταναλωτών απέναντι στη χρήση του διαδικτύου για αγορά τροφίμων. Ως ανεξάρτητες (ερμηνευτικές) μεταβλητές ορίζονται κάτω από προϋποθέσεις μεταβλητές που αντιπροσωπεύουν τα δημογραφικά και κοινωνικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών (φύλο, ηλικία, επαγγελματική κατάσταση, εκπαίδευση, οικογενειακή κατάσταση) καθώς και μεταβλητές που σχετίζονται με τις στάσεις των 21

22 καταναλωτών απέναντι στη χρήση του διαδικτύου για αγορές τροφίμων (πεποιθήσεις, κίνδυνοι, γνώση). Η χρησιμοποίηση των παραπάνω μεταβλητών έχει σαν στόχο την διερεύνηση του βαθμού επίδρασης μεταβλητών κοινωνικοοικονομικών και δημογραφικών στη χρήση του διαδικτύου για αγορές τροφίμων (Eagly et al, 1998, p.270). 1.3 Η ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΤΡΙΒΗΣ Με βάση τα παραπάνω η παρούσα διατριβή αποτελείται από δεκατέσσερα κεφάλαια. Πιο συγκεκριμένα: Το πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζει τους κύριους και επιμέρους στόχους της διατριβής και περιγράφει συνοπτικά τη διάρθρωσή της. Στο δεύτερο κεφάλαιο περιγράφεται θεωρητικά η προώθηση των πωλήσεων και αναφέρονται τα στάδια και οι λειτουργίες του μάρκετινγκ. Ειδικότερα το κεφάλαιο μιλά για τους τρόπους προώθησης των πωλήσεων και για τον καθορισμό της βασικής στρατηγικής προώθησης. Επίσης αναφέρεται ο τρόπος λειτουργίας της επικοινωνίας, και ο τρόπος επιλογής των μεθόδων προώθησης των πωλήσεων. Στο τέλος γίνεται αναφορά στον ρόλο του μάρκετινγκ των τροφίμων και στη σημαντικότητά του για τον επιχειρηματία, για τους καταναλωτές και για το ίδιο το κράτος. Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στο διαδικτυακό μάρκετινγκ και στο στρατηγικό προγραμματισμό του διαδικτυακού μάρκετινγκ. Παρουσιάζονται τα μέσα και τα εργαλεία του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ, του διαδικτύου και γίνεται αναφορά στην ηλεκτρονική επιχείρηση και στη σημαντικότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Επιπρόσθετα αναφέρονται δεδομένα για την εφαρμογή της στρατηγικής του διαδικτυακού μάρκετινγκ καθώς και για τη διαδικτυακή διαφήμιση. Για τη διαφήμιση μέσω διαδικτύου γίνεται παρουσίαση στοιχείων για τα οφέλη που προκύπτουν από αυτή. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζεται το λιανεμπόριο και η εφαρμογή του ηλεκτρονικού λιανεμπορίου. Γίνεται αναφορά σε αποτελέσματα ερευνών για το λιανεμπόριο καθώς για το ηλεκτρονικό λιανεμπόριο. Υπάρχουν επίσης ειδικότερα στοιχεία ερευνών για το λιανεμπόριο στην Ευρωπαϊκή Ένωση και του ηλεκτρονικού επιχειρείν από τις επιχειρήσεις. Στην τελευταία ενότητα του κεφαλαίου παρουσιάζονται μέσα από στοιχεία ερευνών τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του λιανεμπορίου και του ηλεκτρονικού επιχειρείν στις επιχειρήσεις. Στο πέμπτο κεφάλαιο αναλύεται ο ρόλος της πληροφορικής σε σχέση με το ηλεκτρονικό επιχειρείν και τις μεθόδους πωλήσεων των επιχειρήσεων. Αναφέρονται χρήσιμα στοιχεία για όλες τις απαραίτητες υποδομές που πρέπει να έχουν οι επιχειρήσεις προκειμένου να μπορέσουν να λειτουργήσουν και να πραγματοποιήσουν πωλήσεις μέσω διαδικτύου. Επίσης μέσα από στοιχεία ερευνών τονίζεται και η σημασία των εφαρμογών του διαδικτύου όχι μόνο για πραγματοποίηση πωλήσεων από τις επιχειρήσεις αλλά και προμηθειών καθώς και διαχείρισης παραγγελιών. Το έκτο κεφάλαιο εστιάζεται στον κλάδο των τροφίμων και των ποτών. Πιο συγκεκριμένα αναφέρεται σε έρευνες επιχειρήσεων που πραγματοποιούν πωλήσεις και ιδιαίτερα ηλεκτρονικές πωλήσεις. Αναφέρεται στα αποτελέσματα από τη χρήση της πληροφορικής και του διαδικτύου από εκείνες. Επίσης παρουσιάζεται ανάλυση 22

23 περιπτώσεων χρήσης ηλεκτρονικού επιχειρείν από επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο κλάδο των τροφίμων και των ποτών. Το τελευταίο μέρος του κεφαλαίου ασχολείται με το ρόλο της πολιτείας και τις πρωτοβουλίες που θα πρέπει να αναλάβει η ίδια στην πληροφορική και στο ηλεκτρονικό επιχειρείν στον κλάδο των τροφίμων και ποτών για υποστήριξη των επιχειρήσεων. Στο έβδομο κεφάλαιο αναλύεται σε θεωρητικό επίπεδο η συμπεριφορά και η στάση του καταναλωτή. Αναφέρονται όλα τα επιμέρους στοιχεία σχετικά με τη μελέτη συμπεριφοράς καταναλωτή και παρατίθενται τα υποδείγματα ανθρώπου σχετικά με την αγοραστική του συμπεριφορά. Επίσης το κεφάλαιο αναφέρεται στους παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή καθώς και στη διαδικασία λήψης απόφασης για πραγματοποίηση αγορών. Στο τέλος του κεφαλαίου παρουσιάζονται δευτερογενή στοιχεία ερευνών συμπεριφοράς καταναλωτή. Στο όγδοο κεφάλαιο διεξάγεται η ποιοτική έρευνα και παρουσιάζεται η μεθοδολογία και τα κυριότερα αποτελέσματά της. Αρχικά αναφέρονται οι κυριότερες μέθοδοι ποιοτικής έρευνας, ενώ στη συνέχεια επιλέγεται η καταλληλότερη μέθοδος για την εξυπηρέτηση των στόχων της παρούσας έρευνας. Η ποιοτική έρευνα δίνει μία πρώτη εικόνα της συμπεριφοράς καταναλωτή σε μεθόδους προώθησης τροφίμων. Τα αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας χρησιμοποιούνται για την κατασκευή του ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας. Επίσης παρουσιάζονται μια σειρά από υποθέσεις που προέκυψαν τόσο από τα δεδομένα της ποιοτικής έρευνας όσο και από την ειδική βιβλιογραφία. Στο ένατο κεφάλαιο γίνεται θεωρητική προσέγγιση των στάσεων των καταναλωτών για αγορά τροφίμων μέσου διαδικτύου. Παρουσιάζεται η έννοια της στάσης του καταναλωτή και πιο ειδικά η στάση των καταναλωτών στο διαδίκτυο. Ειδικότερα προσεγγίζεται σε θεωρητικό επίπεδο το μοντέλο της δομής των στάσεων των Eagley και Chaiken, η θεωρία προβλεπόμενης συμπεριφοράς του Ajzen, η θεωρία των αξιών του Bilsky καθώς και το σύστημα αξιών του Schwartz. Όλα τα παραπάνω μοντέλα χρησιμοποιούνται για την εμπειρική εφαρμογή και την ανάλυση των στάσεων των καταναλωτών για αγορά τροφίμων μέσου διαδικτύου στο δωδέκατο κεφάλαιο. Επίσης χρησιμοποιούνται στο δέκατο τρίτο κεφάλαιο ειδικότερα για την εμπειρική εφαρμογή και την ανάλυση στάσεων καταναλωτών μορφωτικού επιπέδου Λυκείου / ΑΕΙ-ΤΕΙ σχετικά με τη χρήση διαδικτύου για αγορά τροφίμων. Στο δέκατο κεφάλαιο παρουσιάζεται η μεθοδολογία της ποσοτικής έρευνας, και συγκεκριμένα, η μέθοδος επιλογής δείγματος της ποσοτικής έρευνας, η τεχνική της δειγματοληψίας, το ερωτηματολόγιο της ποσοτικής έρευνας, καθώς και οι έλεγχοι εγκυρότητας και αξιοπιστίας του ερωτηματολογίου. Στο ενδέκατο κεφάλαιο δίνονται τα κυριότερα αποτελέσματα της περιγραφικής στατιστικής των ενοτήτων του ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας. Αρχικά γίνεται η περιγραφή του δείγματος βάσει των δημογραφικών και κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών του, ενώ ακολουθούν οι υπόλοιπες ενότητες του κεφαλαίου που περιγράφουν τη συμπεριφορά και στάση των καταναλωτών σε μεθόδους προώθησης τροφίμων. Στη συνέχεια, γίνεται μια ομαδοποίηση των καταναλωτών σε εκείνους που αγοράζουν από το κατάστημα και εκείνους που αγοράζουν από το διαδίκτυο με βάση τα δημογραφικά και κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά. Ακολουθεί η ανάλυση των λόγων αποφυγής και αγοράς τροφίμων μέσου διαδικτύου, η συχνότητα αγοράς, τα κριτήρια που λαμβάνουν υπόψη τους οι καταναλωτές όταν αγοράζουν τρόφιμα γενικά και ειδικότερα από το κατάστημα κ.ά. 23

24 Στο δωδέκατο τρίτο κεφάλαιο γίνεται εμπειρική εφαρμογή και ανάλυση των στάσεων των καταναλωτών για αγορά τροφίμων μέσου διαδικτύου. Επιλέγεται το μοντέλο που θεωρείται καταλληλότερο για την ανάλυση των στάσεων των καταναλωτών για αγορές τροφίμων μέσω διαδικτύου. Στη συνέχεια, ακολουθεί η επιλογή και περιγραφή των ανεξάρτητων και εξαρτημένων μεταβλητών και ο τρόπος κατασκευής των ποιοτικών κυρίως μεταβλητών. Παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της παλινδρομικής ανάλυσης καθώς και της λογιστικής παλινδρόμησης των στάσεων των καταναλωτών για αγορές τροφίμων μέσω διαδικτύου. Επίσης πιο ειδικά γίνεται εμπειρική εφαρμογή και ανάλυση στάσεων καταναλωτών μορφωτικού επιπέδου Λυκείου / ΑΕΙ-ΤΕΙ σχετικά με τη χρήση διαδικτύου για αγορά τροφίμων. Επιλέγεται το μοντέλου που θα χρησιμοποιηθεί και παρουσιάζονται τα αποτελέσματα που απαντούν στις δύο ερευνητικές υποθέσεις που έχουν τεθεί στο μοντέλο. Τελευταία στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της ανάλυσης των στάσεων των καταναλωτών μορφωτικού επιπέδου Λυκείου / ΑΕΙ-ΤΕΙ σχετικά με τη χρήση διαδικτύου για αγορά τροφίμων. Στο δέκατο τρίτο κεφάλαιο γίνεται μια παρουσίαση της διαδικασίας που ακολουθήθηκε για τη διεξαγωγή της παρούσας έρευνας, του μοντέλου που χρησιμοποιήθηκε για την ανάλυση κάποιων επιμέρους στοιχείων καθώς και των συμπερασμάτων που διατυπώθηκαν. Επιπρόσθετα παρουσιάζονται τα κύρια συμπεράσματα της έρευνας για τις στάσεις των καταναλωτών σχετικά με τη συχνότητα αγοράς τροφίμων με συγκεκριμένους τρόπους, τα κριτήρια των καταναλωτών για επαναλαμβανόμενες αγορές τροφίμων από το κατάστημα, τα κριτήρια που λαμβάνουν υπόψη τους οι καταναλωτές όταν αγοράζουν τρόφιμα κ.ά. Το κεφάλαιο κλείνει με προτάσεις για περαιτέρω έρευνα. 24

25 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ 2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Είναι αποδεκτό ότι μάρκετινγκ είναι το «σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από τον παραγωγό προς τον καταναλωτή ή αυτόν που κάνει χρήση». Το μάρκετινγκ αποτελείται από εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που κατευθύνονται προς την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών ορισμένων ομάδων καταναλωτών με κάποιο κέρδος. Επίσης περιλαμβάνει όλες τις λειτουργίες και δραστηριότητες που είναι απαραίτητες για την παροχή χρήσιμων οικονομικών αγαθών για τον καταναλωτή (Harland et al, 2005, σελ 43 ). Ακόμη περιέχει και το σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στη διαπίστωση των τωρινών και μελλοντικών αναγκών των πελατών, στη μελέτη και σχεδιασμό των προϊόντων που προορίζονται για την ικανοποίηση των αναγκών αυτών και κατόπιν στην παραγωγή, τυποποίηση, συσκευασία, αποθήκευση, μεταφορά, προώθηση, προβολή και πώληση των προϊόντων αυτών στον κατάλληλο τόπο και χρόνο. Επιπλέον είναι εκείνο που συμμετέχει στην παρακολούθηση των καταναλωτών και των αναγκών τους και μετά την πώληση καθώς και στην προσαρμογή των προϊόντων προς τις εξελισσόμενες ανάγκες των καταναλωτών για την επίτευξη των αντικειμενικών σκοπών της επιχείρησης. Επιπλέον το Μάρκετινγκ είναι κάτι περισσότερο από την πώληση του προϊόντος. Περιλαμβάνει όλες τις υφιστάμενες μετατροπές των αγροτικών προϊόντων από τη στιγμή της εξόδου τους από την εκμετάλλευση μέχρι και τη στιγμή που θα είναι έτοιμα ν' αγορασθούν από τον καταναλωτή(καμενίδης, 1993, σελ 43). Κάποιοι ορισμοί λένε ότι :"Μάρκετινγκ είναι μια σειρά από οργανωμένες και προγραμματισμένες ενέργειες που έχουν για σκοπό να κατευθύνουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες από τα χέρια του παραγωγού στα χέρια του καταναλωτή (πελάτη)"(ζευγαρίδης, 1970 σελ 67). "Μάρκετινγκ είναι το σύνολο των ανθρωπίνων δραστηριοτήτων που έχουν σαν στόχο τη διευκόλυνση και πραγματοποίηση των ανταλλαγών και την ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών"(κότλερ,1976, σελ 28). Σύμφωνα με το Chartered Institute of Marketing ( U. K ), μάρκετινγκ είναι η διοικητική διαδικασία υπεύθυνη για την αναγνώριση, πρόβλεψη και ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, με σκοπό το κέρδος. Ένας εξίσου εύστοχος ορισμός αναφέρει ότι: μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και εκτέλεσης μιας ιδέας, με τη βοήθεια της τιμολόγησης, προώθησης και διανομής των ιδεών, των προϊόντων και των υπηρεσιών, με σκοπό τη δημιουργία συναλλαγής και ικανοποιώντας, τόσο τις ατομικές όσο και τις επιχειρησιακές επιδιώξεις (American Marketing Association, 2000). Υπάρχουν κι άλλοι ορισμοί του Μάρκετινγκ και δεν είναι δυνατόν όλοι να αναγραφούν. Ένα είναι γεγονός, πως η σειρά των δραστηριοτήτων που όλοι μνημονεύουν, λαμβάνει χώρα με μια τάξη που για να είναι αποτελεσματική και αποδοτική πρέπει να είναι καλά συντονισμένη. Αυτός ο συντονισμός είναι και ο στόχος του Μάρκετινγκ. Από τον παραπάνω ορισμό γίνεται φανερό ότι λέγοντας μάρκετινγκ δε σημαίνει απλώς πώληση ή αγορά προϊόντων αλλά και όλα τα ενδιάμεσα στάδια, που παρεμβάλλονται από την παραγωγή του προϊόντος μέχρι την κατανάλωσή του 25

26 (τυποποίηση, συσκευασία, μεταφορά, αποθήκευση, μεταποίηση, διαφήμιση κλπ.). Εδώ αξίζει να σημειωθεί ότι το μάρκετινγκ είναι επίσης η μελέτη των αγορών και η τέχνη του να κινείσαι μέσα σ' αυτές. Δεν υπάρχει Μάρκετινγκ, αν ο παραγωγός παράγει εκείνα που θέλει να καταναλώσει ο ίδιος (ιδιοκατανάλωση). Κι' αυτό γιατί σ' αυτή την περίπτωση το προϊόν δεν έχει ποτέ εμφανισθεί στην αγορά. Το μάρκετινγκ λοιπόν αρχίζει από τη στιγμή που θα προσφερθεί ένα προϊόν για να ικανοποιήσει τη ζήτηση ενός άλλου ατόμου. Ενδιαφέρεται ακόμα και για το γεγονός, αν αυτός που χρησιμοποίησε το συγκεκριμένο αγαθό που αγόρασε ένοιωσε κάποια ικανοποίηση ή δυσαρέσκεια. Αν μάλιστα λάβουμε υπόψη μας τη σύγχρονη περί μάρκετινγκ αντίληψη, ότι δηλαδή τίποτε δεν πρέπει να παραχθεί αν δεν ικανοποιεί μια συγκεκριμένη ανάγκη του καταναλωτή, γίνεται φανερό ότι το μάρκετινγκ δεν αναφέρεται μόνο στη διάθεση ενός προϊόντος, αλλά προηγείται και αυτής της παραγωγής του. Ο έξυπνος επιχειρηματίας σε καμία περίπτωση δεν θα οδηγηθεί στην παραγωγή κάποιου προϊόντος, αν νωρίτερα δεν έχει εξακριβώσει ότι θα υπάρχει ζήτηση στην αγορά για το εν λόγω προϊόν. 2.2 ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Προώθηση πωλήσεων είναι η ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ του πωλητή και του αγοραστή για να επηρεασθεί η νοοτροπία και η συμπεριφορά του αγοραστή (Τσακλάγκανος, 2000). Επιπρόσθετα προώθηση πωλήσεων είναι «η παροχή στον καταναλωτή βραχυπρόθεσμων κινήτρων προκειμένου να αγοράσει ένα προϊόν».με άλλα λόγια είναι ένα σημαντικό εργαλείο του μάρκετινγκ γιατί επιτυγχάνει άμεσα, ελεγχόμενα και μετρήσιμα αποτελέσματα στην προσπάθεια για αύξηση των πωλήσεων των επιχειρήσεων. Η ιστορία της σύγχρονης προώθησης πωλήσεων ξεκινάει από τις ΗΠΑ τη δεκαετία του '50. Η εξέλιξή της ήταν ραγδαία παγκοσμίως. Χαρακτηριστικό της ανοδικής πορείας είναι ότι στα τέλη της δεκαετίας του '90 η προώθηση πωλήσεων αποτελούσε το ένα τρίτο του συνόλου των δαπανών για επικοινωνιακούς σκοπούς στις ΗΠΑ. Στην Ελλάδα οι προωθητικές ενέργειες εμφανίσθηκαν στη δεκαετία του '60 μαζί με τις πολυεθνικές εταιρίες καταναλωτικών προϊόντων και τα σούπερ μάρκετ. Επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών προώθησης πωλήσεων άρχισαν να εμφανίζονται στην Ελλάδα στα τέλη '70 με αρχές '80. Σήμερα, με δεδομένα τα σημάδια ύφεσης στην αγορά, η προώθηση πωλήσεων είναι σε καθαρά ανοδική πορεία αφού με αυτό το εργαλείο, τα τμήματα μάρκετινγκ των πελατών επιτυγχάνουν άμεσες πωλήσεις. Αυτό το γεγονός αποτελεί το πλέον ελπιδοφόρο μήνυμα για τον κλάδο. Ταυτόχρονα, η συνεχής αναζήτηση νέων εξελιγμένων τρόπων προώθησης πωλήσεων επέβαλε την χρησιμοποίηση και νέων τεχνολογιών (SMS, MMS κ.λπ). Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η χρήση κινητών τηλεφώνων για αποστολή SMS για συμμετοχή σε διαγωνισμούς. Επίσης το διαδίκτυο θεωρείται ως μία από τις πιο εξελιγμένες μεθόδους προώθησης πωλήσεων (ΕΔΕΕ, 2007). 26

27 Οι δραστηριότητες της προώθησης πωλήσεων μπορούν να χωριστούν σε τεχνικές υποκίνησης καταναλωτών και τεχνικές υποκίνησης ενδιαμέσων. Για την υποκίνηση των καταναλωτών χρησιμοποιούνται διάφορα κίνητρα τα οποία προσελκύουν την προσοχή, δημιουργούν ενδιαφέρον, διεγείρουν την επιθυμία και προκαλούν την απόφαση του καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν. Οι κυριότεροι τρόποι υποκίνησης είναι : 1) Τα δείγματα 2) Οι διαγωνισμοί 3) Τα κουπόνια λιανοπωλητών 4) Επιδείξεις 5) Δωροεπιταγές 6) Προσφορές δώρου προϊόντων 7) Δωρεάν προϊόντα 8) Επίδειξη στο σημείο αγοράς 9) Σεμινάρια 10) Ετικέτες έκπτωσης πάνω στο προϊόν 11) Συνδεδεμένη προσφορά (Τσακλάγκανος, 2000, σελ 605) Η υποκίνηση των ενδιαμέσων ή αλλιώς τα κίνητρα των ενδιαμέσων είναι τρόποι προώθησης πωλήσεων που απευθύνονται στις επιχειρήσεις που βρίσκονται στα κανάλια διανομής. Στην ουσία τα κίνητρα των ενδιαμέσων ή μεσαζόντων έχουν σαν σκοπό να αυξήσουν τις πωλήσεις. Οι παραγωγοί και βιομήχανοι των προϊόντων χρησιμοποιούν αρκετούς τρόπους για την προώθηση των προϊόντων τους. Μερικοί από αυτούς είναι (Τσακλάγκανος, 2000, σελ 606) : 1) Ειδικές εκπτώσεις και μειώσεις της τιμής αγοράς 2) Χρηματική και εμπορευματική πίστωση 3) Εκπαίδευση και επιμόρφωση 4) Διαγωνισμοί μεταξύ ενδιάμεσων καταστηματαρχών 5) Βοηθητικό υλικό πωλήσεων 6) Συμμετοχή στη διαφήμιση και σε άλλες δαπάνες προβολής του προϊόντος 7) Βοήθεια του μάνατζμεντ 8) Χρηματικά ποσά στους πωλητές 9) Εκθέσεις συνέδρια Για να πουληθεί ένα προϊόν, και για να ικανοποιήσει μία συγκεκριμένη ανάγκη του καταναλωτή, πρέπει να επιλεγεί το κατάλληλο δίκτυο διανομής και η κατάλληλη τιμή πώλησής του. Εκείνοι οι παράγοντες που λαμβάνονται υπόψη προκειμένου να έρθει ένα ικανοποιητικό αποτέλεσμα προώθησης πωλήσεων είναι το μίγμα προώθησης πωλήσεων, το ειδικό βάρος της διαφήμισης και της προσωπικής πώλησης καθώς και το ιστορικό της κάθε επιχείρησης (Ζώτος, 1986, σελ 111). 27

28 Επιπλέον καταλυτικό στοιχείο στη λήψη αποφάσεων για μια επιχείρηση είναι οι πληροφορίες. Η επιχείρηση πρέπει να επικοινωνήσει με το τμήμα της αγοράς προς το οποίο απευθύνει το προϊόν της, για να πληροφορήσει τους καταναλωτές για την ύπαρξη του προϊόντος, τονίζοντας συγχρόνως τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματά του. Το διαδίκτυο αναλαμβάνει να καλύψει το ρόλο της επικοινωνίας και της πληροφόρησης. Σε μεγάλο βαθμό χρησιμοποιείται και ως μία σύγχρονη μέθοδο προώθησης (Manon, 2009, p.509) Η διαφήμιση προωθεί τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης, αξιοποιώντας τους δίαυλους επικοινωνίας για να έρθει σε επαφή με τους αγοραστές ή τους καταναλωτές (Ζώτος, 1986, σελ 112). Έτσι, η επιχείρηση μέσω των στοιχείων του συστήματος επικοινωνίας προσπαθεί να πληροφορήσει και να πείσει τον καταναλωτή ότι το προϊόν που του προσφέρει, θα ικανοποιήσει τη συγκεκριμένη ανάγκη του Η βασική στρατηγική προώθησης των πωλήσεων Η αιχμή του μάρκετινγκ είναι το μήνυμα, το οποίο μεταβιβάζεται στους πιθανούς πελάτες δια μέσου των διάφορων στοιχείων του συστήματος επικοινωνίας της επιχείρησης. Μήνυμα είναι το περιεχόμενο της συγκεκριμένης αναγγελίας ή υπόσχεσης, που θέλει να δώσει η επιχείρηση στους καταναλωτές του τμήματος της αγοράς, που έχει επιλέξει. Το προϊόν της επιχείρησης δημιουργεί ορισμένες εντυπώσεις και ενεργεί σαν σύμβολο επικοινωνίας. Χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή κατά τη διάρκεια τοποθέτησής του στην αγορά. Κατά τον ίδιο τρόπο το εμπορικό σήμα και η ονομασία του προϊόντος αποτελούν σύμβολα που μεταφέρουν μηνύματα στους πιθανούς αγοραστές. Η συσκευασία επίσης, μεταφέρει ιδέες, οι οποίες μπορούν να αφαιρέσουν ή να προσθέσουν κάτι στην εικόνα του προϊόντος. Η τιμή μεταφέρει γνώμες σχετικές με την ποιότητα και την εντύπωση, που έχουν οι καταναλωτές για τους μεσάζοντες, οι οποίοι επιδεικνύουν και πουλούν το προϊόν (Σιώμκος, 1994, σελ 35) Η λειτουργία της επικοινωνίας Γενικότερα επικοινωνία είναι η τέχνη της αποτελεσματικής ανταλλαγής πληροφοριών που ολοκληρώνεται με την εδραίωση αμοιβαίας κατανόησης (Πιπερόπουλος, 1994, σελ 41). Η επικοινωνία περιλαμβάνει όλες εκείνες τις διαδικασίες, με τις οποίες ένας εγκέφαλος ερεθίζει έναν άλλον. Βασικά το μίγμα επικοινωνίας μάρκετινγκ αποτελείται από πέντε μεθόδους επικοινωνίας : α) Τη διαφήμιση (οποιαδήποτε μορφή μή προσωπικής παρουσίασης). β) Την προώθηση πωλήσεων (κίνητρα που ενθαρρύνουν την αγορά ή την πώληση ενός προϊόντος). γ) Τις δημόσιες σχέσεις και τη δημοσιότητα (προγράμματα που προστατεύουν και προωθούν την εικόνα μιας εταιρίας). δ) Την προσωπική πώληση (προφορική παρουσίαση που αποσκοπεί στην παρουσίαση του προϊόντος και στην εξασφάλιση παραγγελιών). ε) Το άμεσο μάρκετινγκ (χρησιμοποίηση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τηλεφώνου, φαξ κ.λ.π για να επιτευχθεί απευθείας επικοινωνία και να εξασφαλισθεί μια άμεση απάντηση) (Κότλερ, 2000, σελ 1038). 28

29 Βασική προϋπόθεση επικοινωνίας είναι η ύπαρξη μιας «ταυτότητας αντίληψης» μεταξύ δέκτη και πομπού. Για την ορθή επικοινωνία πρέπει να εξασφαλιστούν: α) Η κοινότητα ενδιαφέροντος. β) Η ορθή σχέση μεταξύ πομπού και δέκτη. γ) Η κατανόηση του περιεχομένου. δ) Όχι συσσώρευση πληροφοριών κλπ. Τα βασικά στοιχεία ενός συστήματος επικοινωνίας είναι η πηγή (πομπός), το μήνυμα, το μέσο και ο προορισμός(δέκτης). Το μήνυμα μπορεί να δοθεί με τη μορφή γραπτών λέξεων (έγγραφη επικοινωνία) ή με τη μορφή συμβόλου ή οποιουδήποτε άλλου συνθήματος, το οποίο είναι δυνατόν να γίνει κατανοητό από τους καταναλωτές. Περιληπτικά, για να είναι αποτελεσματική μία επικοινωνία πρέπει: 1. Να κερδίζει την προσοχή. 2. Να χρησιμοποιεί μηνύματα, που αναφέρονται στο ίδιο πεδίο εμπειρίας αποστολέα και αποδέκτη. 3. Να διεγείρει τις ανάγκες των καταναλωτών και να προτείνει συγχρόνως τρόπους ικανοποίησης των αναγκών αυτών (Πιπερόπουλος, 1994) Οι μέθοδοι προώθησης των πωλήσεων και ο τρόπος επιλογής τους Στην διαδικασία της προώθησης μια επιχείρηση θα πρέπει να λάβει ορισμένες αποφάσεις προκειμένου να προωθηθούν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες με τον κατάλληλο τρόπο. Οι μέθοδοι προώθησης των πωλήσεων που θα χρησιμοποιηθούν, θα εξαρτηθούν από την ιδιομορφία του προϊόντος και των καταναλωτών αυτού. Βασικά και πιο αναλυτικά η προώθηση πραγματοποιείται με τις παρακάτω μεθόδους: Των δημοσίων σχέσεων: με τις δημόσιες σχέσεις η επιχείρηση προσπαθεί να δημιουργήσει ένα κοινό πεδίο εμπειρίας ανάμεσα στην επιχείρηση και τους πιθανούς αγοραστές των προϊόντων της. Το κοινό αυτό πεδίο εμπειρίας αποτελεί βασική προϋπόθεση προκειμένου η επιχείρηση να κερδίσει την προσοχή εκείνων, προς τους οποίους απευθύνει τα μηνύματά της. Έτσι, οι δημόσιες σχέσεις θεωρούνται ότι αποτελούν τη βάση της προωθητικής προσπάθειας της επιχείρησης. Της διαφήμισης : Με τη διαφήμιση η επιχείρηση προσπαθεί μέσω των μαζικών μέσων ενημέρωσης να επικοινωνήσει με τους καταναλωτές του τμήματος εκείνου της αγοράς, προς το οποίο απευθύνει τα προϊόντα της. Της προσωπικής πώλησης : Με τη μέθοδο αυτή η επιχείρηση έρχεται με τις πωλήσεις της σε απευθείας επικοινωνία με τους πιθανούς αγοραστές των προϊόντων της. 29

30 Των ειδικών προγραμμάτων προώθησης των πωλήσεων: Η μέθοδος αυτή ενισχύει τις δύο προηγούμενες και περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες, που διεγείρουν τους καταναλωτές να προβούν στην αγορά ενός προϊόντος. Τα χρησιμοποιούμενα μέσα αυτής της μεθόδου είναι: οι εκθέσεις, η διακόσμηση των καταστημάτων, η διανομή δωρεάν δειγμάτων, η απονομή βραβείων ή δώρων κλπ (Κότλερ, 2000, σελ 1039). 2.3 ΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το μάρκετινγκ αποτελεί μια παραγωγική και δυναμική διαδικασία που έχει σαν σκοπό να συντονίσει τη μεταφορά των προϊόντων από την παραγωγή και εμπορία στην κατανάλωση. Όλα τα στάδια του μάρκετινγκ βρίσκονται σε άμεση εξάρτηση το ένα με το άλλο. Βασικά δεν υπάρχουν σπουδαία και λιγότερα σπουδαία στάδια. Ενδεχομένως ορισμένα από αυτά να είναι περισσότερο ουσιώδη, να σημειωθεί όμως πως για να δουλέψει ένα ρολόι - κι έτσι πρέπει να δουλεύει και το μάρκετινγκ - χρειάζονται τόσο τα μεγάλα γρανάζια όσο και τα μικρά. Η παρακάτω ταξινόμηση περιλαμβάνει τρία κύρια και δώδεκα δευτερεύοντα στάδια ή λειτουργίες του μάρκετινγκ(κότλερ, 2000, σελ 33) Κύρια στάδια α. Συγκέντρωση β. Επεξεργασία γ. Διανομή Δευτερεύοντα στάδια α. Πώληση β. Μεταφορά γ. Τυποποίηση δ. Συσκευασία ε. Μεταποίηση στ. Αποθήκευση ζ. Χρηματοδότηση η. Πληροφόρηση - έρευνα αγοράς θ. Ανάληψη κινδύνων εμπορίας ι. Διαμόρφωση τιμών 30

31 κ. Προβολή και προώθηση λ. Αγορά του προϊόντος Τα δευτερεύοντα αυτά στάδια συμβάλλουν και συμμετέχουν στη λειτουργία των κύριων σταδίων κατά τρόπο ώστε να καταστήσουν δυνατή την ομαλή ανταλλαγή και διακίνηση των προϊόντων στον κατάλληλο χρόνο, τόπο και υπό την κατάλληλη μορφή. Είναι τα μικρά γρανάζια του ρολογιού που είναι απαραίτητα για να λειτουργήσει ομαλά όλος ο μηχανισμός του μάρκετινγκ. Κατά μία άλλη επίσης ταξινόμηση, οι λειτουργίες του μάρκετινγκ διακρίνονται: Σε λειτουργίες ανταλλαγής: Είναι εκείνες οι δραστηριότητες που πραγματοποιούνται για τη μεταβίβαση του τίτλου κυριότητας των προϊόντων και περιλαμβάνουν: α.. Αγορά β. Πώληση Σε λειτουργίες εφοδιασμού: Ονομάζονται και λειτουργίες φυσικής διακίνησης γιατί έχουν σαν σκοπό τη διάθεση των προϊόντων στον κατάλληλο τόπο και χρόνο και υπό την κατάλληλη μορφή. Περιλαμβάνουν: α. Μεταφορές β. Αποθήκευση γ. Μεταποίηση Σε λειτουργίες βοηθητικές: Ονομάζονται και διευκολυντικές λειτουργίες γιατί διευκολύνουν τις προαναφερθείσες. Περιλαμβάνουν: α. Τυποποίηση β. Συσκευασία γ. Πληροφόρηση αγοράς δ. Ανάληψη κινδύνων εμπορίας ε. Χρηματοδότηση Τις παραπάνω ταξινομήσεις μπορεί να θεωρηθούν και αυθαίρετες, αφού πολλές φορές διαφέρουν από σύγγραμμα σε σύγγραμμα. Αυτό βέβαια δεν έχει καμιά σημασία. Εκείνο που ενδιαφέρει τον αναγνώστη είναι να κατανοήσει το έργο που προσφέρει η κάθε μία από τις παραπάνω λειτουργίες(κότλερ, 2000, σελ 34-38). 31

32 2.4 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ Ο ρόλος που καλείται να διαδραματίσει το μάρκετινγκ είναι πολύ σπουδαίος. Αυτός ο ρόλος έγκειται στον προσανατολισμό της παραγωγής-εμπορίας προς την κατανάλωση. Έτσι στη σύγχρονη περί μάρκετινγκ αντίληψη η βασικότερη αρχή είναι ο προσανατολισμός των προϊόντων προς τις ανάγκες και τις επιθυμίες του καταναλωτή. Εκείνο λοιπόν που οφείλει να κατανοεί ο κάθε επιχειρηματίας είναι πολύ απλό: Η ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή και όχι απλώς η παραγωγή-εμπορία προϊόντων (Pottier, σελ 63). Ένα καλό πρόγραμμα μάρκετινγκ έχει τους παρακάτω αντικειμενικούς σκοπούς για τον επιχειρηματία, τους καταναλωτές και το κράτος: Για τον επιχειρηματία - Να εξασφαλίσει τη σίγουρη πώληση των προϊόντων του είτε στην εθνική είτε στην διεθνή αγορά, - Να υπακούει στις επιθυμίες των καταναλωτών. Για τους καταναλωτές - Να εξασφαλίσει σταθερό εφοδιασμό της αγοράς με προϊόντα, έτσι ώστε η παρουσία τους να είναι εκεί συνεχής, συνεπής και επαρκής. Θα πρέπει με κάθε τρόπο να αποφεύγεται η τεχνητή ή φυσική έλλειψη τροφίμων που οδηγεί σε ακραίες και ανεπιθύμητες καταστάσεις όπως "μαύρη αγορά" (black market), υψηλές τιμές και κακή διατροφή των καταναλωτών. - Να παρουσιάσει την παραγωγή υπό μορφή ελκυστική κι έτοιμη προς πώληση. - Να διαθέτει τα προϊόντα στους καταναλωτές σε λογικές τιμές. Δε φθάνει η αγορά να έχει αφθονία αγαθών, αλλά πρέπει και οι τιμές να είναι προσιτές ανταποκρινόμενες στην αγοραστική δύναμη του εισοδήματος των καταναλωτών. Σαν αγοραστική δύναμη, θεωρείται η ικανότητα ενός προσώπου ν' αγοράσει το προϊόν που επιθυμεί και θέλει ν' αποκτήσει. - Να προσφέρει γνήσια προϊόντα στην κατανάλωση για να προστατεύσει την υγεία τους αφενός και αφετέρου να μην πληρώσουν οι καταναλωτές τιμές πρώτης ποιότητας για ένα προϊόν που στην πραγματικότητα είναι δεύτερης ή τρίτης. Με την τυποποίηση π.χ. που είναι μια από τις λειτουργίες του μάρκετινγκ διαχωρίζεται ο όγκος παραγωγής του προϊόντος σε διάφορες ποιοτικές κατηγορίες, έτσι ώστε στην κάθε κατηγορία καταναλωτών να προσφερθεί η αντίστοιχη ποιότητα που προσαρμόζεται καλύτερα στα εισοδήματα και στις προτιμήσεις του. Για το κράτος - Να διατηρεί το κόστος κατά τα διάφορα στάδια εμπορίας σ' ένα ελάχιστο επίπεδο - Να φέρνει την παραγωγή από τον επιχειρηματία στον καταναλωτή σε ποιότητα αναλλοίωτη, δηλαδή χωρίς να έχει επέλθει μείωση της αρχικής ποιότητας του προϊόντος από τη στιγμή της συγκομιδής του μέχρι τη στιγμή της κατανάλωσής του. Όπως επίσης και η διακίνηση του προϊόντος να πραγματοποιείται με την πιο μικρή δυνατή φθορά. 32

33 - Να συμβάλει στην ορθολογικότερη χρησιμοποίηση των συντελεστών παραγωγής ούτως ώστε με αυτούς τους συντελεστές, με το αυτό κόστος παραγωγής δηλαδή, να πετυχαίνει το μεγαλύτερο δυνατό οικονομικό αποτέλεσμα (αγροτικό ή εθνικό εισόδημα). - Να αυξάνει τις εξαγόμενες ποσότητες των τροφίμων στη διεθνή αγορά, ώστε περισσότερο συνάλλαγμα να εισρέει στη χώρα, συνάλλαγμα απαραίτητο για την οικονομική της ανάπτυξη(καμενίδης, 1993, σελ 71). 2.5 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Στη σύγχρονη περί μάρκετινγκ αντίληψη η βασικότερη αρχή είναι ο προσανατολισμός των προϊόντων προς τις ανάγκες και τις επιθυμίες του καταναλωτή. Η προώθηση πωλήσεων είναι η παροχή στον καταναλωτή βραχυπρόθεσμων κινήτρων προκειμένου να αγοράσει ένα προϊόν. Με άλλα λόγια είναι ένα σημαντικό εργαλείο του μάρκετινγκ γιατί επιτυγχάνει άμεσα, ελεγχόμενα και μετρήσιμα αποτελέσματα στην προσπάθεια για αύξηση των πωλήσεων των επιχειρήσεων. Οι δραστηριότητες της προώθησης πωλήσεων μπορούν να χωριστούν σε τεχνικές υποκίνησης καταναλωτών και τεχνικές υποκίνησης ενδιαμέσων. Στην διαδικασία της προώθησης μια επιχείρηση θα πρέπει να λάβει ορισμένες αποφάσεις προκειμένου να προωθηθούν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες με τον κατάλληλο τρόπο. Οι μέθοδοι προώθησης των πωλήσεων που θα χρησιμοποιηθούν, θα εξαρτηθούν από την ιδιομορφία του προϊόντος και των καταναλωτών αυτού. 33

34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Ο ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ως διαδικτυακό μάρκετινγκ μπορεί να οριστεί η χρήση του διαδικτύου και των νέων ηλεκτρονικών μέσων και τεχνολογιών για την υλοποίηση των στόχων του μάρκετινγκ, καθώς και για την υποστήριξη των ιδεών του σύγχρονου μάρκετινγκ. Επίσης ηλεκτρονικό μάρκετινγκ (e-marketing) είναι το μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί την τεχνολογία πληροφορικής με σκοπό να αυξήσει την αποδοτικότητα (efficiency) και να μεταμορφώσει τις στρατηγικές μάρκετινγκ για να δημιουργήσει επιχειρηματικά μοντέλα που αυξάνουν την αξία (value creation) για τον πελάτη και / ή την κερδοφορία (profitability) για την επιχείρηση. Ειδικότερα περιλαμβάνει τη χρήση ηλεκτρονικών δεδομένων και εφαρμογών για το σχεδιασμό και την υλοποίηση της σύλληψης της επιχειρηματικής ιδέας για νέα αγαθά, υπηρεσίες, ή ιδέες και της διανομής, προβολής και τιμολόγησης των νέων αυτών αγαθών, υπηρεσιών, ή ιδεών, με σκοπό να δημιουργηθούν ανταλλαγές (exchanges) οι οποίες θα ικανοποιούν αμοιβαία τους σκοπούς τόσο των αγοραστών όσο και της επιχείρησης. Το διαδίκτυο παρέχει τεράστια οφέλη στις επιχειρήσεις. Το κόστος της επικοινωνίας μέσω του διαδικτύου είναι σχεδόν μηδαμινό (Τζωρτζάκης κά, 2002, σελ 106) Εργαλεία- Μέσα του Ηλεκτρονικού Μάρκετινγκ Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει όλες τις εφαρμογές της τεχνολογίας πληροφοριών (Information Technology) στις στρατηγικές μάρκετινγκ. Ειδικότερα περιλαμβάνει: Η/Υ και φορητούς Η/Υ: Χρήση φορητών Η/Υ από πωλητές εταιρίας για την παρουσίαση των προϊόντων και των εφαρμογών τους προς τους πελάτες. Ηλεκτρονική μεταφορά δεδομένων μεταξύ επιχειρήσεων με σκοπό την αποφυγή των εγγράφων. Διαχείριση Βάσεων Δεδομένων (Database management). Εξόρυξη γνώσης (Data mining). Ηλεκτρονικά μέσα παρακολούθησης και καταγραφής της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών (bar codes, κάμερες, κλπ.). Καλωδιακή, διαδραστική τηλεόραση (Cable TV, interactive TV) Αγορές και πωλήσεις μέσω της τηλεόρασης (τηλεμάρκετινγκ). Πολυμέσα (Multimedia). Αυτόματες ταμειολογιστικές μηχανές (μηχανές αυτόματων συναλλαγών) των τραπεζών (automated teller machines ). Πλαστικό χρήμα (πιστωτικές και χρεωστικές κάρτες συναλλαγών). Διαδίκτυο - Μάρκετινγκ στο διαδίκτυο (πωλήσεις μέσω του διαδικτύου). Κινητή τηλεφωνία -Εμπόριο μέσω κινητής τηλεφωνίας (mobile commerce). 34

35 3.2.2 Μέσα - Eργαλεία του Διαδικτύου Παγκόσμιος Ιστός (World Wide Web). Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ή Electronic Mail). Ομάδες συζήτησης κοινού ενδιαφέροντος ανοικτές στο κοινό (Newsgroups, Mailing Lists, Bulletin Boards, Forums). Μεταφορά μεγάλων αρχείων δηλαδή καταλόγων, διαφημιστικών, κλπ. (FTP δηλαδή File Transfer Protocol). Μηχανές αυτόματης αναζήτησης (Search Engines όπως είναι :Google, Yahoo, Hotbot, Altavista, etc.) Η ηλεκτρονική επιχείρηση (e-business) Η ηλεκτρονική επιχείρηση εκφράζει τη συνεχή βελτιστοποίηση των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης μέσω της ψηφιακής τεχνολογίας. Περιλαμβάνει όλες τις ηλεκτρονικές δραστηριότητες που διενεργούνται από μια επιχείρηση, όπως είναι : Η επιχειρηματική γνώση (business intelligence). Η διοίκηση σχέσεων πελατών (Customer Relationship Management). Η διοίκηση αλυσίδας προσφοράς (Supply chain management). Τo ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce). Ο σχεδιασμός των πόρων της επιχείρησης (enterprise resource planning) Το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce) Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι το υποσύνολο της ηλεκτρονικής επιχείρησης που εστιάζεται στις συναλλαγές και περιλαμβάνει: Συναλλαγές και πωλήσεις με ηλεκτρονικό τρόπο (on-line). Τη δημιουργία αξίας απ τις ηλεκτρονικές συναλλαγές. Τις εικονικές αγορές (virtual markets and storefronts). Νέους διαμέσους στο δίκτυο διανομής. Εδώ αξίζει να σημειωθεί ότι σήμερα έχουν εμφανιστεί νέες μορφές ηλεκτρονικών επιχειρήσεων καθώς και νέες ηλεκτρονικές υπηρεσίες οι οποίες συνοψίζονται παρακάτω : -Εταιρίες δημοπρασιών στο Ίντερνετ (auction enterprises). -Πωλήσεις από καταναλωτή σε καταναλωτή (consumer-to-consumer). -Πωλήσεις μέσω ιστοσελίδων επωνύμων γνωστών εταιριών (infomediaries) εκμετάλλευση του corporate image της εταιρίας με το να παρέχει προϊόντα άλλων εταιριών από την ιστοσελίδα της, π.χ ). -Εμφάνιση νέων προϊόντων (π.χ. σεμινάρια επαγγελματικά μέσω Ίντερνετ, ενοικίαση χώρου για τηλεδιάσκεψη σε συγκεκριμένες ιστοσελίδες κλπ). -Ηλεκτρονικές τράπεζες συναλλαγών (ηλεκτρονικό χρήμα μέσω του Ίντερνετ) (Andreopoulou et al, 2008, p 235). Συμπερασματικά το διαδίκτυο αντιπροσωπεύει σίγουρα μια ευκαιρία για όλους εκείνους που συμμετέχουν στην τεχνική, εμπορική και κοινωνική ανάπτυξή του, γιατί είναι το όχημα που μεταφέρει τη γνώση(manos et al, 2004, p 85). Συνοπτικά το διαδίκτυο προσφέρει τα εξής πλεονεκτήματα στο μάρκετινγκ: 35

36 1. Μείωση του κόστους: Η μείωση αυτή επιτυγχάνεται από την ελάττωση της δύναμης των πωλητών της επιχείρησης, από τον περιορισμό των ηλεκτρονικών συνδιαλέξεων, από τη μείωση έκδοσης διαφημιστικού υλικού κ.ά. Όλες αυτές οι υπηρεσίες καλύπτονται τώρα από το διαδίκτυο μέσω της ιστοσελίδας της επιχείρησης και μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ( ). 2. Παρέχει μεγαλύτερες δυνατότητες στα στελέχη του μάρκετινγκ: Ο υπεύθυνος μάρκετινγκ έχει τώρα άμεση και γρήγορη πρόσβαση στην πληροφόρηση και έτσι είναι δυνατό να εντοπίζει γρήγορα τις υπάρχουσες ανάγκες για νέα προϊόντα και υπηρεσίες. 3. Προσφέρει καλύτερες επικοινωνίες: Αυτές περιλαμβάνουν επικοινωνίες με τους μεσάζοντες, τους πελάτες και το προσωπικό της επιχείρησης. 4. Παρέχει καλύτερες υπηρεσίες προς τους πελάτες και την επιχείρηση: Το διαδίκτυο προσφέρει για άμεσες αμφίδρομες ερωτήσεις απαντήσεις μεταξύ επιχείρησης και πελατών της, όπως, π.χ., για τις τιμές, τους όρους πληρωμής, για τα αποθέματα κ.ά Τελικά η αξία του διαδικτύου έγκειται στη δυνατότητά του να συνδέει εύκολα και φθηνά τόσους πολλούς ανθρώπους από τόσο πολλά μέρη (Τζωρτζάκης κά, 2002, σελ 620). 3.3 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ο στρατηγικός προγραμματισμός μάρκετινγκ προσδιορίζει τους μακρόπνοους στόχους της διεύθυνσης μάρκετινγκ. Βοηθά στη βελτίωση των στοιχείων της διαδικασίας του στρατηγικού προγραμματισμού μάρκετινγκ που είναι: ο καθορισμός των στόχων και ο εντοπισμός των αναγκών της αγοράς. Τα οφέλη του Ίντερνετ μάρκετινγκ πηγάζουν κυρίως από τρεις τύπους ιστοσελίδων (website), που είναι: 1. Η ιστοσελίδα που αναφέρεται στην επιχείρηση και στο εμπορικό της σήμα. 2. Η ιστοσελίδα που είναι σχεδιασμένη για να δίνει πληροφορίες. 3. Η ιστοσελίδα που αναφέρεται στην πώληση και στις υπηρεσίες που προσφέρει η επιχείρηση Η εφαρμογή της στρατηγικής του διαδικτυακού μάρκετινγκ Ο προγραμματισμός του διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι βραχυπρόθεσμη λειτουργική μέθοδος που ορίζει λεπτομερειακά τόσο τον προγραμματισμό μιας ιστοσελίδας (website) όσο και τις απαραίτητες επικοινωνίες, έτσι ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι της στρατηγικής μάρκετινγκ. Υπάρχουν έξι βασικά στάδια για τον προγραμματισμό του Ίντερνετ μάρκετινγκ (Τζωρτζάκης κ.ά, 2002, σελ 623) : Πρώτο: Ποιο είναι το πιθανό ακροατήριο; 36

37 Δεύτερο: Καθορισμός του πεδίου των επικοινωνιών του διαδικτυακού μάρκετινγκ. Τρίτο: Πώς θα «μεταφραστούν» τα εμπορικά σήματα μιας επιχείρησης στο διαδίκτυο Τέταρτο: Οργανωτική δομή Πέμπτο: Καθορισμός του προϋπολογισμού. Έκτο: Το χρονοδιάγραμμα Το χρονοδιάγραμμα μπορεί να διαρθρωθεί ως εξής: α) Καθήκοντα πριν από την ανάπτυξη της ιστοσελίδας (website). β) Σχεδιασμός του περιεχομένου. γ) Ανάπτυξη και έλεγχος του περιεχομένου δ) Προετοιμασία προβολής και διαφήμισης της ιστοσελίδας ε) Δημοσίευση της ιστοσελίδας 3.4 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΩ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ (ON-LINE) ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Η διαφήμιση είναι μια απρόσωπη μαζική επικοινωνία. Πιο συγκεκριμένα, πρόκειται για την προσπάθεια κάθε επιχείρησης να επικοινωνήσει με πολλούς καταναλωτές μέσω ενός μηνύματος που προβάλλεται από τα Mαζικά Mέσα Eνημέρωσης και να δημιουργήσει μια θετική εικόνα γύρω από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της με τελικό στόχο φυσικά την προώθηση και πώλησή τους. Το διαδίκτυο είναι σίγουρα ένα μέσο επικοινωνίας που έχει τη δυνατότητα μετάδοσης μηνυμάτων στο ευρύ κοινό, αλλά η ιδιαιτερότητά του ως διαφημιστικό μέσο έγκειται στη δυνατότητά του να λειτουργεί και ως μέσο αλληλεπίδρασης. Στις παραγράφους που ακολουθούν περιγράφεται σύντομα η έννοια και η λειτουργία της διαφήμισης μέσω του διαδικτύου (Βλαχοπούλου, 2007) Ορισμός της διαφήμισης μέσω διαδικτύου Διαφήμιση μέσω του διαδικτύου ή διαφορετικά on-line διαφήμιση (όρος που υιοθετήθηκε τα τελευταία χρόνια από τον ακαδημαϊκό και διαφημιστικό χώρο) είναι το είδος της διαφήμισης που χρησιμοποιεί αποκλειστικά ως μέσο επικοινωνίας και προβολής το διαδίκτυο και πιο συγκεκριμένα το βασικό εργαλείο του διαδικτύου, τον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών (Barker, 1996, p28). Σήμερα, για τις περισσότερες μορφές της on-line διαφήμισης χρησιμοποιείται η υπηρεσία του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών λόγω του χαμηλού κόστους διάθεσης και διάδοσης πληροφοριών σε ένα πολύ μεγάλο κοινό, αλλά κυρίως λόγω της αλληλεπίδρασης του συγκεκριμένου μέσου που παρέχει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα αλληλεπιδραστικής και διαπροσωπικής επικοινωνίας με τους καταναλωτές. Με τον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών και τις υπόλοιπες υπηρεσίες 37

38 του διαδικτύου όπως είναι το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και οι ομάδες ειδήσεων, οι υπεύθυνοι της διαφήμισης έχουν τη δυνατότητα να διατηρήσουν στοιχεία της παραδοσιακής επικοινωνίας και διαφήμισης, όπως η μαζικότητα ως προς την προσέγγιση του κοινού, αλλά και να καινοτομήσουν δίνοντας πολλές εναλλακτικές λύσεις σε πολύπλοκες αποφάσεις που αφορούν την επιλεκτικότητα του κοινού κ.ά. (Σχήμα 3.1) (Βλαχοπούλου, 2007). Σχήμα 3.1 : On line διαφήμιση Διαφημιστικός «Διάλογος» Πηγή : Βλαχοπούλου, ΠΕΡΙΛΗΨΗ Διαδικτυακό μάρκετινγκ είναι η χρήση του διαδικτύου και των νέων ηλεκτρονικών μέσων και τεχνολογιών για την υλοποίηση των στόχων του μάρκετινγκ, καθώς και για την υποστήριξη των ιδεών του σύγχρονου μάρκετινγκ. Ο στρατηγικός προγραμματισμός μάρκετινγκ προσδιορίζει τους μακρόπνοους στόχους της διεύθυνσης μάρκετινγκ. Βοηθά στη βελτίωση των στοιχείων της διαδικασίας του στρατηγικού προγραμματισμού μάρκετινγκ που είναι: ο καθορισμός των στόχων και ο εντοπισμός των αναγκών της αγοράς. Ο προγραμματισμός του Ίντερνετ μάρκετινγκ είναι βραχυπρόθεσμη λειτουργική μέθοδος που ορίζει λεπτομερειακά τόσο τον προγραμματισμό μιας ιστοσελίδας (website) όσο και τις απαραίτητες επικοινωνίες, έτσι ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι της στρατηγικής μάρκετινγκ. 38

39 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ 4.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Λιανεμπόριο θεωρούνται όλες οι δραστηριότητες που λαμβάνουν χώρα για την πώληση αγαθών ή υπηρεσιών απευθείας στους τελικούς καταναλωτές για προσωπική μη επαγγελματική χρήση. Λιανοπωλητής ή κατάστημα λιανικών πωλήσεων είναι κάθε επιχείρηση της οποίας ο όγκος των πωλήσεων προέρχεται κυρίως από λιανικές πωλήσεις (Kότλερ, 2000, σελ 1109) Η κίνηση αγαθών και υπηρεσιών από τους λιανοπωλητές στον καταναλωτή είναι μια σημαντική δραστηριότητα στην ελεύθερη επιχειρηματική οικονομία (Harland et al, 2005, σελ 9) Σήμερα η συμπεριφορά των καταναλωτών είναι εκείνη που ορίζει τη στρατηγική των επιχειρήσεων στο λιανεμπόριο. Οι καταναλωτές γίνονται ολοένα και πιο απαιτητικοί, ανεβάζοντας τον πήχη του ανταγωνισμού για τη διάθεση καλύτερων, αποδοτικότερων προϊόντων και υπηρεσιών για να καλύψουν τις ανάγκες τους(μπαλτάς, 2003, σελ175). Η αυξανόμενη διείσδυση των νέων τεχνολογιών σε συνδυασμό με το υψηλό κόστος λειτουργίας των καταστημάτων οδηγεί τις επιχειρήσεις να αναζητήσουν νέες μορφές πώλησης των προϊόντων τους (Kότλερ, 2000, σελ 1110). Επίσης είναι γενικότερα αποδεκτό ότι σήμερα εμφανίζονται νέες μορφές καταστημάτων στο λιανεμπόριο. Το Internet έκτος από κανάλι πληροφόρησης χρησιμοποιείται και σαν μέσο αυτοπροβολής αλλά και σαν πολύ χρήσιμο επιχειρηματικό εργαλείο. Όλες πλέον οι εταιρίες καταφεύγουν στον κυβερνοχώρο καθώς αυτός παρέχει πολλαπλά οφέλη με ελάχιστο κόστος. Στο ηλεκτρονικό λιανεμπόριο, η πραγματοποίηση ασφαλών συναλλαγών απαιτεί την διαμόρφωση ενός περιβάλλοντος που διασφαλίζει τα δεδομένα τόσο των εμπόρων όσο και των πελατών. Για το λόγο αυτό κάθε επιχείρηση που προσφέρει συναλλαγές στο διαδίκτυο συλλέγει στοιχεία ταυτότητας των πελατών (συνήθως ονοματεπώνυμο, διεύθυνση και άλλα δεδομένα) προκειμένου να αποδώσει κωδικό χρήστη και συνθηματικό τα οποία επιτρέπουν την πρόσβαση στις διαδικασίες πληρωμής. Δεδομένου ότι η πρακτική αυτή ακολουθείται από κάθε έμπορο ξεχωριστά, οι πελάτες πρέπει να επαναλαμβάνουν την ίδια διαδικασία όσες φορές θέλουν να πραγματοποιήσουν συναλλαγές (Hill et al, 2009, p 292). Πέραν της περιορισμένης χρηστικότητας αυτής της λύσης, που ήταν βέβαια η ενδεδειγμένη στα πρώτα στάδια του ηλεκτρονικού επειχειρείν, όταν η δυνατότητα ηλεκτρονικών συναλλαγών ήταν περιορισμένη, μια σειρά σημαντικών προβλημάτων ανακύπτει. Ο πελάτης είναι υποχρεωμένος να διαχειρίζεται ένα διαρκώς αυξανόμενο αριθμό κωδικών χρήστη και συνθηματικών. Καθώς η απομνημόνευσή του είναι δύσκολη ιδιαίτερα αν ο χρήστης δεν κάνει συχνή χρήση αυτών των πληροφοριών, η πιο συνηθισμένη λύση ήταν η χρήση εύκολων συνθηματικών ή του ίδιου συνθηματικού για όλους τους εμπόρους με τους οποίου πραγματοποιούσε συναλλαγές. Με αυτό τον τρόπο βέβαια αναιρείται το ασφαλές περιβάλλον που προσπαθούν να δημιουργήσουν οι έμποροι καθώς τα συστήματα γίνονται εκ των πραγμάτων ευάλωτα και απειλείται η ασφάλεια των συναλλαγών(επιστημονικό Μαρκετινγκ, 2006). 39

40 4.2 ΕΡΕΥΝΕΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ- ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ Σε ότι αφορά το λιανεμπόριο τα κύρια ευρήματα μιας έρευνας που πραγματοποιήθηκε το 2007 από το εργαστήριο μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστήμιου Αθηνών(ΟΠΑ) είναι τα εξής: Η επιλογή προϊόντων από τους καταναλωτές Οι ερωτηθέντες δήλωσαν τη σημασία που αποδίδουν όταν ψωνίζουν σε έξι βασικά κριτήρια επιλογής προϊόντος. Από την άποψη της σπουδαιότητάς τους, διαπιστώνεται ότι σημαντικότερα θεωρούνται η ποιότητα, η τιμή και η προέλευση των προϊόντων. Η τελευταία συνδέεται, ενδεχομένως, με την αβεβαιότητα του σύγχρονου καταναλωτή στο θέμα της ασφάλειας. Τη μικρότερη σημασία συγκεντρώνει ο παράγοντας "συσκευασία", ακολουθούμενος από τις προσφορές. Συμπερασματικά, οι καταναλωτές αναζητούν καλό συνδυασμό κόστους-αξίας (value for money) και προϊόντα ασφαλούς προέλευσης(ο.π.α, 2007) Η επιλογή καταστημάτων Όσον αφορά στη σημασία που δίνουν οι καταναλωτές σε συγκεκριμένα κριτήρια επιλογής σούπερ μάρκετ, διαπιστώνεται ότι η πρόσβαση, η ποιότητα και η ποικιλία εμπορευμάτων, καθώς και το επίπεδο τιμών, έχουν πολύ μεγάλη σπουδαιότητα στην επιλογή καταστήματος. Ο πρωταρχικός ρόλος που διαδραματίζει η ευκολία πρόσβασης στην επιλογή σούπερ μάρκετ εξηγείται αφενός από τη μεγάλη συχνότητα επισκέψεων και αφετέρου από την αυξανόμενη δυσκολία των μετακινήσεών τους, λόγω έλλειψης χρόνου και κυκλοφοριακού προβλήματος Οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών Όσον αφορά στον αριθμό των σούπερ μάρκετ που χρησιμοποιούν, το 50% των ερωτηθέντων απάντησε ότι ψωνίζει σταθερά από συγκεκριμένη αλυσίδα, το 23% δήλωσε ότι ψωνίζει σε δύο αλυσίδες, το 20% σε τρεις, και το 7% των καταναλωτών σε τέσσερις ή περισσότερες αλυσίδες. Η συχνότητα αγορών στις αλυσίδες λιανικού εμπορίου έχει μέση τιμή περίπου 6 φορές το μήνα, ενώ το 51% των ερωτηθέντων ψωνίζουν μέχρι 4 φορές το μήνα, δηλαδή κάνουν μόνο μία εβδομαδιαία επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ. Η εβδομαδιαία επίσκεψη ήταν η δημοφιλέστερη συχνότητα στα νοικοκυριά της έρευνας. Μόνο το 20% των καταναλωτών ψωνίζει συχνότερα από 2 φορές την εβδομάδα. Τα στοιχεία αυτά καταδεικνύουν τις βαθιές αλλαγές στον τρόπο ζωής, αλλά και στη δομή της οικογένειας, πιστοποιώντας τη συρρίκνωση του χρόνου που διατίθεται για αγορές. Σημαντικές διαφορές διαπιστώνονται στο ύψος της δαπάνης ανά επίσκεψη. Το 51% των ερωτηθέντων αφήνει έως 50 ευρώ κάθε φορά που ψωνίζει, το 33% δαπανά από 51 ως 100 ευρώ, και μόνο το 16% ξεπερνά τα 100 ευρώ σε μία τυπική επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ. Το 92,5% των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι έχουν αποφασίσει από πριν τι είδη θα αγοράσουν πριν πάνε στο σούπερ μάρκετ, όμως το ποσοστό αυτό μειώνεται δραματικά, όταν η ερώτηση αφορά όχι ποια είδη θα αγοράσουν, αλλά ποιες μάρκες. Στο θέμα της μάρκας έχει αποφασίσει από πριν μόνο το 49% των ερωτηθέντων. 40

41 Διαπιστώνεται λοιπόν, ότι υπάρχει ισχυρότατη ένδειξη περιορισμού των παρορμητικών αγορών και αύξησης του προγραμματισμού των αγορών, προφανώς στο πλαίσιο των προσπαθειών αντιμετώπισης των οικονομικών περιορισμών. Επίσης, διαπιστώνεται ότι περίπου ο 1 στους 2 καταναλωτές έχει προκαθορισμένες προτιμήσεις σχετικά με τις μάρκες και ότι γνωρίζει εκ των προτέρων ποιες μάρκες θα αγοράσει, ενώ το 51% των ερωτηθέντων επιλέγει μάρκες μέσα στο κατάστημα - επομένως, είναι ιδιαίτερα επιρρεπής σε επιτόπου ενέργειες προβολής και προώθησης. Οι ερωτηθέντες δήλωσαν σε ποιο σούπερ μάρκετ ψωνίζουν συχνότερα. Τα δεδομένα δείχνουν πολύ μεγάλη συγκέντρωση των προτιμήσεων σε 7 μεγάλες αλυσίδες (83%) υποδεικνύοντας τον ολιγοπωλιακό χαρακτήρα της αγοράς, ο οποίος πηγάζει από τη σημασία του μεγέθους για την επίτευξη της οικονομικής αποτελεσματικότητας στον κλάδο. Οι σχετικά νέες εκπτωτικές αλυσίδες (discounters) έχουν κερδίσει το 6% της πελατείας, ενώ τα μικρά σούπερ μάρκετ, που συχνά δεν έχουν εκτενές δίκτυο καταστημάτων, μοιράζονται το υπόλοιπο 11% του αγοραστικού κοινού. Σε σχέση με την περυσινή ίδια έρευνα, οι μεγάλες αλυσίδες αύξησαν σημαντικά το μερίδιό τους από 77% σε 83% των νοικοκυριών! Επομένως, ο κλάδος εμφανίζει ισχυρότατες τάσεις συγκέντρωσης και σε επίπεδο καταναλωτικών προτιμήσεων, οι οποίες είναι περισσότερο έντονες, αν ληφθεί υπόψη η κοινή ιδιοκτησία ορισμένων ξεχωριστών εμπορικών επωνυμιών. Η μέση μηνιαία δαπάνη εκτιμήθηκε μεγαλύτερη στην πελατεία των 7 μεγάλων αλυσίδων, ενώ οι πελάτες των εκπτωτικών αλυσίδων και των μικρών σούπερ μάρκετ έχουν χαμηλότερη μέση μηνιαία δαπάνη. Στην περίπτωση των εκπτωτικών αλυσίδων, η διαφορά αυτή αντανακλά εν μέρει το χαμηλότερο επίπεδο τιμών που οδηγεί σε καλάθι χαμηλότερου κόστους. Φυσικά, τα χρήματα αυτά δεν συγκεντρώνονται όλα σε μία επιχείρηση, καθώς, όπως διαπιστώθηκε, οι πελάτες επισκέπτονται και άλλα σούπερ μάρκετ, είτε συστηματικά είτε σποραδικά (ΟΠΑ, 2007). 4.3 ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΚΑΙ E-ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ - ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΗ ΝΕΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ To λιανικό εμπόριο αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της οικονομικής δραστηριότητας σε όλη την Ευρωπαϊκή Ένωση. Υπάρχουν αυτή τη στιγμή 3 εκατομμύρια επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου στην ΕΕ, με περισσότερους από 11 εκατομμύρια εργαζόμενους, αντιπροσωπεύοντας έναν όγκο συναλλαγών που υπερβαίνει τα δισεκατομμύρια ευρώ. Ο τομέας περιλαμβάνει συναλλαγές λιανεμπορίου και χονδρεμπορίου, εξειδικευμένα και μη εξειδικευμένα καταστήματα. Στις κατηγορίες αυτές εντάσσεται ένας σημαντικός αριθμός μικρομεσαίων επιχειρήσεων, πολύ λίγες μεγάλες πολυεθνικές και αρκετοί μικροί ανεξάρτητοι έμποροι, ενώ τα χαρακτηριστικά αυτά διαφέρουν από χώρα σε χώρα (e Business w@tch, 2002) Η θέση του Λιανικού Εμπορίου στην Ευρωπαϊκή Ένωση Το λιανικό εμπόριο αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους κλάδους στην οικονομία της Ευρωπαϊκής Ένωσης, με τζίρο που ξεπερνά τα δισ. ευρώ. Το μεγαλύτερο μερίδιο καταλαμβάνουν τα μη εξειδικευμένα σημεία πώλησης, που δραστηριοποιούνται στην παροχή ειδών τροφίμων ή άλλων προϊόντων (με αξία μεγαλύτερη των 800 εκατ. ευρώ). Από πλευράς εργατικού δυναμικού, τα εξειδικευμένα καταστήματα κατέχουν τη μερίδα του λέοντος, μετρώντας 41

42 περισσότερους από 5,4 εκατ. υπαλλήλους (με σύνολο προσωπικού 12,5 εκατ. σε όλες τις κατηγορίες λιανεμπορίου). Τα τελευταία χρόνια, ο τομέας του λιανεμπορίου υπέστη εκτεταμένη αναδιοργάνωση, τόσο ως προς την εδραίωσή του στην παγκόσμια οικονομία όσο και ως προς την εξυγίανση του ίδιου του κλάδου, αποτέλεσμα της επιβράδυνσης της κατανάλωσης αλλά και της ταχείας ανάπτυξης μεγάλων ευρωπαϊκών αλυσίδων. Η προοπτική διεύρυνσης της Ευρωπαϊκής Ένωσης, με την ένταξη χωρών της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης, αποδεικνύεται καθοριστική στη βραχυπρόθεσμη εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Επιπλέον, το σχετικό νομοθετικό πλαίσιο της ΕΕ καταργεί τα περισσότερα εμπόδια που υπήρχαν μέχρι σήμερα ως προς την προοπτική επενδύσεων στις προς ένταξη χώρες. Σχήμα 4.1 : Επίδραση του η-επιχειρείν και εξέλιξη της αλυσίδας αξίας στον κλάδο του λιανεμπορίου Πηγή : e Business w@tch, Η επίδραση των μεγάλων αλυσίδων Το ανταγωνιστικό σενάριο της περασμένης δεκαετίας έχει σε μεγάλο βαθμό επηρεαστεί από τις στρατηγικές των "μεγάλων παικτών". Οι περισσότερες μεγάλες ευρωπαϊκές εταιρίες πώλησης τροφίμων (αλυσίδες σούπερ μάρκετ) συγκαταλέγονται στους 50 μεγαλύτερους επιχειρηματικούς ομίλους της ΕΕ, όπως οι Carrefour, Metro, Ahold, Tesco και Rewe. Σε διεθνή βάση, η θέση της Ευρώπης εξακολουθεί να είναι σημαντική, διαθέτοντας περισσότερες από το ένα τρίτο (36%) των 200 μεγαλύτερων (σε τζίρο) εταιριών λιανικού εμπορίου στον κόσμο. Οι μεγάλοι αυτοί οργανισμοί ασκούν σοβαρή επίδραση στις αλυσίδες αξίας του κλάδου. 42

43 Συγκεκριμένα, επιδρούν: Στην αύξηση του συγκεντρωτισμού του κλάδου. Στη Γεωγραφική εξάπλωση (των εταιριών). Στη διαφοροποίηση ως προς τις μορφές εμπορίου. Στην κάθετη και οριζόντια επεκτασιμότητα σε νέες τεχνολογίες. Η κάθετη και οριζόντια αλλαγή συνιστά σημαντικό φαινόμενο στον τομέα του λιανεμπορίου: η οριζόντια είναι αποτέλεσμα των εξαγορών, με επίκεντρο την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου στην αγορά, ενώ η κάθετη εστιάζει στην κερδοφορία, μέσω: Μεταφοράς επενδύσεων στη διαφήμιση και στη διεύρυνση του όγκου των προσφερόμενων προϊόντων. Προσφοράς γκάμας προϊόντων, που έχουν γενικά μικρότερο κόστος από τα αντίστοιχα επώνυμα βιομηχανικά. Διαφοροποίησης της προσφοράς (ειδικά για κάποιες αλυσίδες) με σειρά αγαθών που εντάσσονται κάτω από μια ονομασία-"ομπρέλα", η οποία αποτελεί εγγύηση αξιοπιστίας για τους καταναλωτές. Η επέκταση, που επιτεύχθηκε μέσα από εσωτερικές διαδικασίες (το άνοιγμα νέων καταστημάτων) ή εξωτερικές (την εξαγορά ξένων αλυσίδων), επέτρεψε σε αρκετές εταιρίες να βρεθούν στην πρώτη γραμμή του ανταγωνισμού σε διεθνές επίπεδο. Ενώ στην πραγματικότητα οι περισσότερες επιχειρήσεις λιανεμπορίου δεν είναι πολυεθνικές, το λιανεμπόριο χαρακτηρίζεται από μεγάλες εταιρίες, κορυφαίες στις χώρες τους, οι οποίες δραστηριοποιούνται σε κάποιο ποσοστό και σε διεθνές επίπεδο. Η εξέλιξη του ανταγωνισμού οδηγεί στην εξάπλωση των νέων τεχνολογιών καθώς και στην αλλαγή των διαδικασιών για αυξημένη αποδοτικότητα στις σημαντικότερες απ' αυτές, όπως οι προμήθειες και η λογιστική διαχείριση, με στόχο την αύξηση των κερδών και την εν γένει αποτελεσματικότητα. Η επένδυση σε εφαρμογές ηλεκτρονικού επιχειρείν οδηγεί επίσης στον επαναπροσδιορισμό της αλυσίδας αξίας του λιανικού τομέα, που συνεπάγεται καλύτερο έλεγχο, από τις δραστηριότητες πωλήσεων (και διαχείρισης των καταστημάτων) έως την αύξηση της εμπιστοσύνης των πελατών. Αυτού του είδους οι δραστηριότητες απαιτούν συμπληρωματικά και την εφαρμογή των διαδικτυακών πωλήσεων. Το γεγονός αυτό της εξάπλωσης των μεγάλων ευρωπαϊκών αλυσίδων επηρεάζει άμεσα τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο λιανικό εμπόριο, καθώς θα χρειαστεί να προσαρμοστούν ανάλογα στα νέα δεδομένα και να προβούν κατά το δυνατόν σε επενδύσεις που θα τους επιτρέψουν να εισέλθουν στις νέες αγορές, στο πλαίσιο της διευρυμένης πλέον Ευρωπαϊκής Ένωσης (e Business 2002).. 43

44 4.3.3 Ο ρόλος της δικτύωσης στον τομέα του λιανεμπορίου Τα δίκτυα επικοινωνίας έχουν αλλάξει πολλές πτυχές της ζωής, όπως την εργασία και την απασχόληση, τις αγορές, την υγειονομική περίθαλψη, τη μεταφορά και την ψυχαγωγία (Handbook of Network and System Administration, 2008). Ειδικότερα η διάδοση της εφαρμογής δικτυακών λύσεων παίζει θεμελιώδη ρόλο στην εξέλιξη και βιωσιμότητα του λιανεμπορίου, καθώς: Υπάρχει πλέον σήμερα υψηλό ποσοστό πολυπλοκότητας λόγω του μεγάλου αριθμού προϊόντων, αυξημένη ζήτηση που μεταβάλλεται ποιοτικά και ποσοτικά ανά χρονική περίοδο και απαιτεί σωστό προγραμματισμό και παρακολούθηση των αποθεμάτων. Η διαδικασία λήψης αποφάσεων τελεί υπό συνεχώς αυξανόμενη πίεση εξαιτίας της ανάγκης εξισορρόπησης μεταξύ αδιάκοπης παροχής υπηρεσιών (συνεχούς διαθεσιμότητας αγαθών) και αποδοτικού περιορισμού αποθήκευσης για μεγάλο χρονικό διάστημα. Η σωστή τεχνολογική υποδομή επιδρά θετικά ως προς τα παραπάνω, καθώς συστηματοποιεί και βελτιστοποιεί την παραγωγικότητα και την ευελιξία των διαδικασιών. Παράλληλα, η χρήση των νέων τεχνολογιών στον κλάδο του λιανεμπορίου καλύπτει την ανάγκη αποτελεσματικής επικοινωνίας τόσο με τους προμηθευτές και τα σημεία πώλησης (εφοδιαστική αλυσίδα) όσο και με τους πελάτες της επιχείρησης. Παράλληλα, το διαδίκτυο έχει πλέον μετατραπεί για τις εταιρίες του κλάδου σε Μέσο Μαζικής Ενημέρωσης και Επικοινωνίας, ως πηγή σημαντικών επιχειρηματικών/εμπορικών πληροφοριών, έχοντας αλλάξει σε μεγάλο ποσοστό τη διαδικασία ενημέρωσης και έγκαιρης λήψης αποφάσεων(manos et al, 2004, p 1056). Είναι δε χαρακτηριστικό ότι το 70% των μικρομεσαίων επιχειρήσεων λιανεμπορίου διαθέτει σύνδεση στο διαδίκτυο Υποδομή σε νέες τεχνολογίες Οι υποδομές σε νέες τεχνολογίες εμφανίζονται μάλλον ετερογενείς στο λιανικό εμπόριο. Αυτό εντοπίζεται στις δομικές διαφορές εντός του κλάδου. Οι μεγαλύτερες εταιρίες εστιάζουν στις πωλήσεις, τους οικονομικούς πόρους, την ολοκλήρωση λύσεων πληροφορικής σε κάθετο επίπεδο (με τους προμηθευτές) και οριζόντιo (με το δίκτυο πωλήσεων). Αντίστοιχα οι μικρότερες επιχειρήσεις εστιάζουν στις οριζόντιες σχέσεις, γεγονός που δεν αποτελεί κίνητρο για σοβαρές τεχνολογικές επενδύσεις, καθώς οι παραδοσιακοί τρόποι επικοινωνίας και συναλλαγής φαίνεται πως είναι αρκετοί. Γενικότερα πάντως, η χρήση τεχνολογιών μέσου διαδικτύου παρουσιάζει μικρό αντίκτυπο στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, και περιορίζεται στην ανταλλαγή εγγράφων ή τη διενέργεια συνεργασιών. Όπου εμφανίζεται συναλλακτική δραστηριότητα, τείνει να είναι κάθετη, αφορώντας στους προμηθευτές και τους πελάτες (με το 60% της όλης δικτυακής τεχνολογίας να χρησιμοποιείται γι' αυτό το σκοπό). 44

45 4.3.5 Ο Παγκόσμιος Ιστός Η εξάπλωση των νέων τεχνολογιών στον κλάδο του λιανεμπορίου λειτουργεί συμπληρωματικά στην ολοκλήρωση της αλυσίδας αξίας και της επικοινωνίας των προϊόντων και υπηρεσιών με τους πελάτες της επιχείρησης (McDonald, 2009, σελ142). Οι δύο αυτές ανάγκες εμφανίζονται βέβαια στους περισσότερους κλάδους της οικονομίας. Ωστόσο, το αξιοσημείωτο στο λιανεμπορίου, ειδικά όσον αφορά στις μεγάλες επιχειρήσεις, είναι η ενδοεταιρική σύνδεση και ανταλλαγή πληροφοριών, ως συνέπεια της διασύνδεσης όλων των σημείων πωλήσεων και του δικτύου διανομής. Με μια πρώτη ματιά ίσως φαίνεται πως οι εταιρίες λιανεμπορίου, συγκριτικά με άλλες, δεν συμμετέχουν ενεργά στη βελτίωση της διασύνδεσης. Εντούτοις, η διείσδυση των μικρομεσαίων επιχειρήσεων είναι ιδιαίτερα υψηλή - μία από τις υψηλότερες μεταξύ των 15 οικονομικών κλάδων. Η ανάλυση του ποσοστού συνδέσεων με το Internet (μέσω modem) σε απόλυτους αριθμούς αποκαλύπτει ικανοποιητική πρόοδο σε αυτό τον τομέα (e Business w@tch, 2002). Το σύστημα ανταλλαγής ηλεκτρονικών δεδομένων (Electronic Data Interchange - EDI) παίζει σημαντικό ρόλο στον κλάδο του λιανεμπορίου. Χρησιμοποιείται για την ανταλλαγή παραγγελιών και διαχειριστικών εγγράφων με τους προμηθευτές. Το 19,9% των επιχειρήσεων (στο δείγμα της Ευρωπαϊκής Έρευνας του e-business Watch) έχει ενσωματώσει εφαρμογές συστήματος ανταλλαγής ηλεκτρονικών δεδομένων (EDI). Από αυτές τις επιχειρήσεις, περίπου τα τρία τέταρτα χρησιμοποιούν ιδιωτικά δίκτυα, ενώ το ένα τέταρτο χρησιμοποιεί σύστημα ανταλλαγής ηλεκτρονικών δεδομένων (EDI) μέσω διαδικτύου. Πίνακας 4.1 : Τομέας Λιανεμπορίου Δικτυακή υποδομή Επίσης οι μικρές επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν μεγαλύτερες δυσκολίες στην απορρόφηση εξειδικευμένου προσωπικού, απ' ότι οι αντίστοιχοι μεγάλοι οργανισμοί. Ως αποτέλεσμα, συγκεκριμένες ικανότητες που αφορούν στη χρήση των νέων τεχνολογιών αναπτύσσονται εσωτερικά. Έτσι, η εξάπλωση των νέων τεχνολογιών καθυστερεί στις περισσότερες μικρομεσαίες επιχειρήσεις, καθώς προαπαιτείται ενδοεταιρική εκπαίδευση ( η-επιχειρείν, 2007). 45

46 4.4 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ ΚΑΙ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ Επιχειρηματικές ευκαιρίες Το ηλεκτρονικό επιχειρείν δρα ως καταλύτης από την άποψη του μάρκετινγκ καθώς η ευελιξία που προσφέρεται από τη χρήση των νέων τεχνολογιών επιτρέπει την ενίσχυση των βασικών επιχειρηματικών στρατηγικών. Το μάρκετινγκ μέσου διαδικτύου, το μάρκετινγκ μέσου κινητού τηλεφώνου και η προώθηση προϊόντων από υπαλλήλους σε καταστήματα μπορούν να γίνονται πλέον πιο επιλεκτικά, και παράλληλα καθίσταται δυνατή η στοχευμένη σχέση μεταξύ επιχείρησης και πελάτη, αυξάνοντας σε μεγάλο βαθμό τον αντίκτυπο των πρακτικών διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό. Ταυτόχρονα, το διαδίκτυο, το οποίο ευνοεί τη συγκριτική έρευνα, μπορεί να προσφέρει στις εταιρίες που σκοπεύουν να "χτυπήσουν" τον ανταγωνισμό μέσω προσφορών, ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό εργαλείο. Ο κλάδος του λιανεμπορίου χαρακτηρίζεται από σχετικά χαμηλό όγκο συναλλαγών, κατά συνέπεια ο ανταγωνισμός βασίζεται στη μείωση του κόστους αγοράς και τη βελτιστοποίηση του απαιτούμενου στοκ, με στόχο μεγαλύτερη κερδοφορία. Το ηλεκτρονικό εμπόριο υπογραμμίζει αυτές τις δυναμικές, ενώ οι κρίσιμες διαδικασίες στις εταιρίες του κλάδου αφορούν στις προμήθειες και τη λογιστική διαχείριση, καθώς και στη μείωση των εξόδων, κυρίως για τις μεγάλες επιχειρήσεις. Η εισροή περισσότερων ανταγωνιστών στην αγορά μπορεί να αποτελέσει σοβαρό μειονέκτημα του η- επιχειρείν, καθώς τη διευκολύνει. Το "άνοιγμα" ενός σημείου πώλησης στο Internet δεν συναντά τις ίδιες τυπικές δυσκολίες που συναντά ένα "φυσικό" σημείο πώλησης, και γενικά το γεγονός ότι δημιουργούνται έτσι νέες επιχειρήσεις λιανεμπορίου αυξάνει αρκετά τον ανταγωνισμό στον ίδιο τον κλάδο. Έτσι, με πεπερασμένο αριθμό πελατών και συνεχώς αυξανόμενο ανταγωνισμό, είναι πιθανό ότι θα χρειάζονται με την πάροδο του χρόνου πολύ περισσότεροι πόροι για μια δυναμική παρουσία στην αγορά (Μπαλτάς, 2003, σελ 402) Η σημερινή κατάσταση Οι δημογραφικές δυναμικές, η σχετική νομοθεσία και η επιλεκτικότητα των καταναλωτών εμφανίζονται ως θετικά προμηνύματα για την προώθηση του η- επιχειρείν. Η δυνατότητα προσφοράς υπηρεσιών στο κοινό, το οποίο δεν συνδέεται απαραίτητα με κάποιο τοπικό κατάστημα, οποιαδήποτε στιγμή του 24ώρου, με αξιοπιστία, συνέπεια, και με ακριβείς χρόνους παράδοσης, αποτελούν αναμφισβήτητα κεντρικούς παράγοντες σε ένα ανταγωνιστικό σενάριο. Από την άλλη, τα κανάλια διανομής εμφανίζουν μια πόλωση ανάμεσα στις διεθνείς επώνυμες αγορές, οι οποίες ισχυροποιούνται όλο και περισσότερο και αποκτούν ολοένα μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά, και τις νέες εναλλακτικές αγορές (οργανικά και οικολογικά προϊόντα, κ.λπ.). Οι εναλλακτικές αυτές αγορές απαιτούν ανάπτυξη σχέσεων εφοδιαστικής αλυσίδας με αντίστοιχους νέους συνεργάτες, γεωγραφική εξάπλωση κ.λπ. Αυτή η εξέλιξη μπορεί να έχει θετικό αντίκτυπο στη χρήση εργαλείων η-επιχειρείν (ηλεκτρονικές αγορές, EDI) για τον εντοπισμό και τη διατήρηση νέων καναλιών προμήθειας και διανομής. 46

47 Η πλειονότητα των λιανέμπορων (90%) σκοπεύει να επεκτείνει την προσφορά τέτοιων ανεξάρτητων προϊόντων (που δεν ανήκουν σε διεθνώς γνωστές φίρμες). Οι ανεξάρτητες μάρκες ανταγωνίζονται σε οριζόντιο επίπεδο (τις αντίστοιχες ανεξάρτητες μάρκες άλλων καταστημάτων), όχι μόνο ως προς τις τιμές αλλά και ως προς την προστιθέμενη αξία που προσφέρουν. Ο χώρος αυτός αποτελεί γενικότερα γόνιμο έδαφος για τη βελτίωση των εμπορικών σχέσεων και την ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ λιανέμπορων, προμηθευτών και καταναλωτών, επιδρώντας θετικά όχι μόνο στη λογιστική διαχείριση αλλά και στην αλληλεπίδραση μεταξύ αγοραστών και προμηθευτών, μέσω της δοκιμής των προϊόντων από τους καταναλωτές, με στόχο την ανταλλαγή προτάσεων για τελειοποίηση χαρακτηριστικών, κ.λπ.( e Business w@tch, 2002) Τα πρώτα βήματα και η ταχύτερη η εξέλιξη Περίπου το 56% των επιχειρήσεων λιανεμπορίου διαθέτει δικτυακό τόπο, ενώ το 21% διενεργεί ηλεκτρονικές πωλήσεις (κυρίως μέσω της εταιρικής ιστοσελίδας). Οι ίδιες οι εταιρίες εκτιμούν ότι οι πελάτες διστάζουν να κάνουν τις αγορές τους ηλεκτρονικά (56%). Ως συνέπεια, τα έσοδα από τις πωλήσεις στο διαδίκτυο είναι ακόμη χαμηλά. Διάγραμμα 4.1 : Εταιρίες λιανεμπορίου που διαθέτουν ηλεκτρονική πώληση Πηγή : e Business w@tch, 2002 Το 50% όσων ήδη πωλούν ηλεκτρονικά αναφέρει μάλιστα ότι το ποσοστό των ηλεκτρονικών τους πωλήσεων είναι χαμηλότερο από το 5% του συνολικού όγκου συναλλαγών, ενώ μόλις το 11% των εταιριών που δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο διενεργεί ηλεκτρονικές πωλήσεις που ξεπερνούν το 50% του συνολικού τους τζίρου (Διάγραμμα 4.2). Μολονότι η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού λιανεμπορίου δεν ήταν η αναμενόμενη, υπάρχουν παράγοντες που θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε καθολικότερη υιοθέτηση αυτού του μοντέλου στο μέλλον. 47

48 Διάγραμμα 4.2 : Επιχειρήσεις λιανεμπορίου που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές πωλήσεις σε σχέση με τον συνολικό όγκο πωλήσεων Πηγή : e Business w@tch, Ηλεκτρονικές προμήθειες Όπως και στους υπόλοιπους οικονομικούς κλάδους, έτσι και στο λιανεμπόριο οι ηλεκτρονικές προμήθειες έχουν ισχυρότερο αντίκτυπο από τις διαδικτυακές πωλήσεις. Το 35% των εταιριών λιανεμπορίου, και το 45% των μεγάλων, διαχειρίζονται ένα μέρος τουλάχιστον από τις προμήθειές τους ηλεκτρονικά. Οι τεχνολογίες με τη συχνότερη χρήση ανήκουν στην "πρώτη γενιά" (όπως το EDI), αλλά μεγάλη διάδοση εμφανίζουν επίσης τα εξωτερικά δίκτυα συνεργατών (Extranet) και οι πλατφόρμες ηλεκτρονικών αγορών B2B (Business-to-Business). Ένα 6% των εταιριών ήδη συναλλάσσεται σε ηλεκτρονικές αγορές, ενώ το 7% δηλώνει πρόθεση. Η πλειονότητα αυτών των επιχειρήσεων δηλώνει μερίδιο διαδικτυακών προμηθειών μεγαλύτερο του 5%, αλλά λίγες μόνο εταιρίες (8%) ξεπερνούν το 50% (Διάγραμμα 4.3). Οι εταιρίες λιανεμπορίου χρησιμοποιούν λύσεις ηλεκτρονικών προμηθειών λιγότερο από το μέσο όρο των λοιπών κλάδων, παρόλο που ο δείκτης αυτός σχετίζεται άμεσα με το μέγεθός τους. Στο λιανικό εμπόριο, οι μεγάλες επιχειρήσεις δείχνουν σημαντική υπεροχή στις δικτυακές αγορές, αποτελώντας χαρακτηριστικό παράδειγμα για τη σημασία αυτών των λύσεων στη στρατηγική των μεγάλων οργανισμών, σήμερα αλλά και στο μέλλον. Γενικότερα πάντως, η επίδραση των ηλεκτρονικών προμηθειών εμφανίζεται θετική (με το 60% των εταιριών που συμμετέχουν να δηλώνουν ικανοποίηση από τη μείωση στα σχετικά κόστη), ενώ λιγότερο θετική φαίνεται πως είναι η επίδραση στη δυναμική των εμπορικών σχέσεων. 48

49 Διάγραμμα 4.3 : Επιχειρήσεις λιανεμπορίου που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές σε σχέση με τον συνολικό όγκο αγορών Πηγή : e Business w@tch, Πωλήσεις Στον τομέα των πωλήσεων, η σημαντικότερη καινοτομία αφορά στην ηλεκτρονική διάθεση προϊόντων και υπηρεσιών, ολοκληρώνοντας έτσι τα παραδοσιακά "φυσικά" κανάλια πωλήσεων με τα ψηφιακά. Ο όγκος συναλλαγών που διεκπεραιώνονται ηλεκτρονικά εξακολουθεί να παραμένει ιδιαίτερα περιορισμένος, παρά τις αισιόδοξες προβλέψεις. Σε κάποιες περιπτώσεις, ωστόσο, ο συμπληρωματικός ρόλος των ηλεκτρονικών πωλήσεων έχει αποδειχθεί εξαιρετικά αποδοτικός, χάρη στην αξιοποίηση αυτού ακριβώς του ρόλου: μια αλυσίδα καταστημάτων μπορεί να χρησιμοποιήσει το ηλεκτρονικό κανάλι για να αξιολογήσει ή να διεισδύσει σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή όπου δε διαθέτει τοπική κάλυψη, συγκεντρώνοντας έτσι τις απαιτούμενες πληροφορίες για την επιτυχέστερη δυνατή επιλογή νέου σημείου πώλησης Ηλεκτρονικές αγορές (E-Marketplaces) Η συμμετοχή σε ηλεκτρονικές αγορές ακόμη δεν παρουσιάζει την αναμενόμενη διείσδυση, και αφορά σε μικρό μόνο ποσοστό των εταιριών λιανεμπορίου. Σε εθνικό/τοπικό επίπεδο, η χρήση των ηλεκτρονικών αγορών εμφανίζει μεγαλύτερη συχνότητα, ενώ η προοπτική νέων συνεργασιών σχετίζεται με την ανάγκη αύξησης της κερδοφορίας, τη μείωση της αγοραστικής δύναμης των καθιερωμένων τοπικών εταιριών και τη δυναμικότερη προμήθεια προϊόντων. Οι ευκαιρίες που παρουσιάζονται περιλαμβάνουν την επέκταση της προμηθευτικής βάσης μέσω του μηχανισμού δημοπρασιών (e-auctions), με τη δυνατότητα πρόσβασης σε καλύτερες προσφορές, την εξασφάλιση πολύτιμου χρόνου χάρη στη δυνατότητα άμεσης σύγκρισης τιμών, συνθηκών και όρων παράδοσης εμπορεύματος, καθώς και την 49

50 εξυγίανση της εφοδιαστικής αλυσίδας μέσω αποτελεσματικότερης παρακολούθησης των αποθεμάτων Επιμέρους στατιστικά στοιχεία Τα παρακάτω διαγράμματα και πίνακες δείχνουν τη σημερινή θέση των εταιριών Retail της ΕΕ στο η-επιχειρείν, όπως αποτυπώθηκε από την Ευρωπαϊκή Έρευνα του ebusiness Watch τη χρονιά που πέρασε. Πίνακας 4.2 : Επιχειρήσεις λιανεμπορίου στην Ε.Ε. Πίνακας 4.3 : Επιχειρήσεις λιανεμπορίου στην Ε.Ε που διαθέτουν ειδικευμένο προσωπικό 50

51 Διάγραμμα 4.4 : Επιχειρήσεις λιανεμπορίου στην Ε.Ε. με προηγμένη σύνδεση στο ίντερνετ Πηγή : e Business w@tch, Γενική αξιολόγηση Η γενική αξιολόγηση της επίδρασης του η-επιχειρείν, ανεξαρτήτως του διαχωρισμού μεταξύ επιχειρήσεων που το υιοθετούν και εκείνων που απέχουν, αποδεικνύει μια ισορροπία ανάμεσα στις εταιρίες που οφείλουν μεγάλο μέρος των επιχειρηματικών τους μεθόδων στις νέες τεχνολογίες και εκείνες που λειτουργούν χρησιμοποιώντας παραδοσιακούς τρόπους επιχειρείν. Είναι ενδιαφέρον πάντως το γεγονός ότι το ποσοστό σκεπτικισμού έναντι του η-επιχειρείν αναμένεται να μειωθεί δραματικά μέσα στα επόμενα δύο χρόνια (Πίνακας 4.4 ). 51

52 Πίνακας 4.4 : Τομέας λιανεμπορίου εκτίμηση σημασίας η-επιχειρείν στη λειτουργία των επιχειρήσεων Ως σημαντικότερη επίδραση του η-επιχειρείν πάντως εμφανίζεται η οργανωτική δομή, και ιδιαίτερα οι εσωτερικές επιχειρηματικές διαδικασίες (Πίνακας 4.5). Πίνακας 4.5 : Τομέας λιανεμπορίου επίδραση η-επιχειρείν στις επιχειρηματικές διαδικασίες Αξιολογώντας ποιες κατηγορίες επιχειρήσεων ευνοούνται περισσότερο από το η- επιχειρείν, μπορεί εν μέρει να κατανοηθεί οι διαφορές στην εκτίμηση των πλεονεκτημάτων από την εφαρμογή του. Στην πραγματικότητα, ελάχιστοι είναι αυτοί (το 2% των ευρωπαϊκών και το 0,3% των ελληνικών εταιριών) που θεωρούν ότι δεν θα ευνοηθεί καμία κατηγορία. Το 11,3% των ευρωπαϊκών επιχειρήσεων (και το 8,6% των ελληνικών) εκτιμά ότι η υιοθέτηση λύσεων η-επιχειρείν θα ευνοήσει μόνο τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, ένα 41,9% πιστεύει ότι οι μεγαλύτερες εταιρίες θα είναι αυτές που θα κερδίσουν περισσότερα από τις νέες τεχνολογίες, ενώ σε ποσοστό 40,8% στην ΕΕ (48,9% στην Ελλάδα) θεωρείται ότι οι ΜΜΕ και οι μεγάλοι οργανισμοί θα ωφεληθούν εξίσου. 52

53 Σύμφωνα με τον Enrico Colla, καθηγητή Διεθνούς Εμπορίου στο Παρίσι (Business School of Paris, Chamber of Commerce), "μεγαλύτεροι κερδισμένοι θα είναι αυτοί που θα ακολουθήσουν μια στρατηγική 'πολυκάναλης' επικοινωνίας, συνδυάζοντας το ηλεκτρονικό εμπόριο με τις παραδοσιακές πωλήσεις στα φυσικά καταστήματα" (η- Επιχειρείν, 2007). 4.5 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Λιανεμπόριο θεωρούνται όλες οι δραστηριότητες που λαμβάνουν χώρα για την πώληση αγαθών ή υπηρεσιών απευθείας στους τελικούς καταναλωτές για προσωπική μη επαγγελματική χρήση. Το λιανικό εμπόριο αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους κλάδους στην οικονομία της Ευρωπαϊκής Ένωσης, με τζίρο που ξεπερνά τα δισ. ευρώ. Η αυξανόμενη διείσδυση των νέων τεχνολογιών σε συνδυασμό με το υψηλό κόστος λειτουργίας των καταστημάτων οδηγεί τις επιχειρήσεις να αναζητήσουν νέες μορφές πώλησης των προϊόντων τους. Το Internet έκτος από κανάλι πληροφόρησης χρησιμοποιείται και σαν μέσο αυτοπροβολής αλλά και σαν πολύ χρήσιμο επιχειρηματικό εργαλείο. Όλες πλέον οι εταιρίες καταφεύγουν στον κυβερνοχώρο καθώς αυτός παρέχει πολλαπλά οφέλη με ελάχιστο κόστος. 53

54 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Η ΧΡΗΣΗ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΤΟΥ Η-ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ 5.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η δομή αλλά και οι εξελίξεις στο χώρο του λιανεμπορίου δίνουν στο η-επιχειρείν ολοένα σημαντικότερο ρόλο. Σήμερα όλο και περισσότερες αγροτικές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για πληροφόρηση και για να επικοινωνήσουν με τους συνεργάτες τους και τους πελάτες τους (Tsekouropoulos et al, 2005, p 606). Πέραν της ανάγκης για καλύτερη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας αλλά και καλύτερης επικοινωνίας με τους πελάτες, αυτό που είναι χαρακτηριστικό σχετικά με το συγκεκριμένο κλάδο είναι ότι η πληροφορική στις εμπορικές επιχειρήσεις επηρεάζει άμεσα τόσο την παραγωγικότητα όσο και την ευελιξία τους. Επίσης υπάρχουν και αρκετές γεωργικές επιχειρήσεις οι οποίες κάνουν εκτεταμένη πλέον χρήση του διαδικτύου και χρησιμοποιούν ηλεκτρονικές διαδικασίες διαχείρισης των πληροφοριών τους( Τσεκουρόπουλος κ.α., 2008, σελ 47). Επιπρόσθετα το γεγονός ότι τα περιθώρια κέρδους είναι μάλλον περιορισμένα σημαίνει ότι τα εργαλεία του η-επιχειρείν παίζουν σημαντικό ρόλο στην ορθή διαχείριση των αποθεμάτων, η οποία οδηγεί σε καλύτερη οικονομική θέση της επιχείρησης και καλύτερες τιμές για τα προϊόντα. Η δυναμική του τομέα υπογραμμίζει το γεγονός ότι οι κρίσιμες διαδικασίες στις επιχειρήσεις λιανεμπορίου είναι η διαχείριση των παραγγελιών και των προμηθειών αλλά και των λογιστικών εκροών/εισροών: αυτές ακριβώς είναι οι διαδικασίες που εμπλέκονται περισσότερο στη διάδοση του η-επιχειρείν. Οι εφαρμογές και λύσεις του η-επιχειρείν έχουν κυρίως δύο σκοπούς, αλληλένδετους μεταξύ τους: ο πρώτος είναι η γενικότερη βελτίωση της αποτελεσματικότητας των διαδικασιών και συστημάτων της επιχείρησης, και ο δεύτερος η βελτίωση αυτή να αυξήσει τα περιθώρια κέρδους. Έτσι, οι λύσεις η-επιχειρείν επικεντρώνονται σε τρεις κυρίως τομείς: Διαχείριση και διαμόρφωση της εφοδιαστικής αλυσίδας Διαχείριση των λειτουργιών του καταστήματος Επικοινωνία με τους πελάτες Η τελευταία παράμετρος μπορεί να οδηγήσει στη δημιουργία εναλλακτικού καναλιού πωλήσεων (ηλεκτρονικό κατάστημα) πέρα από το φυσικό(e Business w@tch, 2004). 5.2 Υποδομή πληροφορικής και δικτύων στον τομέα Η χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών είναι πολύ διαδεδομένη στις επιχειρήσεις του τομέα. Στις μεγάλες επιχειρήσεις η χρήση Η/Υ φθάνει το 98%. Ωστόσο, στο συγκεκριμένο δείκτη οι μικρές επιχειρήσεις (με λιγότερους από 10 υπαλλήλους) μένουν πίσω, καθώς σε αυτές η χρήση υπολογιστή κυμαίνεται στο 80% του συνόλου. 54

55 Τα στοιχεία που έχουν να κάνουν με τη χρήση τοπικών δικτύων (Πίνακας 5.1 ) δείχνουν ότι διαθέτουν τοπικά δίκτυα το 26% του συνόλου των επιχειρήσεων - στη συντριπτική τους πλειονότητα μεγάλες και μεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες άλλωστε χρειάζονται περισσότερο τα δίκτυα, για την καλύτερη οργάνωση των εσωτερικών τους διαδικασιών. Ασύρματη πρόσβαση στο διαδίκτυο διαθέτει το 13% των επιχειρήσεων, όπου και εδώ οι διαφορές τόσο ανάμεσα σε επιμέρους χώρες όσο και μεταξύ επιχειρήσεων είναι σημαντικές. Πίνακας 5.1 Υποδομής πληροφορικής σε επιχειρήσεις λιανεμπορίου Πηγή :ebusiness Watch Πρόσβαση στο Διαδίκτυο και βασικές εφαρμογές Και εδώ οι διαφορές (Πίνακας 5.2) ανάμεσα στις μεγάλες επιχειρήσεις και τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις είναι αρκετά σημαντικές. Ενώ το 94% των μεγάλων επιχειρήσεων έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο, το αντίστοιχο ποσοστό για τις μικρές και μεσαίες εταιρίες είναι 63%. Ιδιαίτερα χαμηλά είναι τα ποσοστά που αφορούν στη χρήση του Διαδικτύου (43%) αλλά και του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (51%). Τα ποσοστά αυτά δείχνουν ότι το Διαδίκτυο και οι βασικές εφαρμογές του δεν είναι διαδεδομένα στις μικρές επιχειρήσεις ούτε ως εργαλεία επικοινωνίας, καθώς φαίνεται ότι ακόμα προτιμούν τα παραδοσιακά μέσα. Επίσης, οι επιχειρήσεις του τομέα, και ιδίως οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις, έχουν μείνει πίσω σε ότι αφορά την ποιότητα της σύνδεσης Πίνακας 5.3 Το γεγονός αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό, καθώς συχνά οι επιχειρήσεις, και ιδιαίτερα οι μικρομεσαίες, προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν διαδικτυακές εφαρμογές η- επιχειρείν διαθέτοντας συνδέσεις χαμηλής ταχύτητας, με αποτέλεσμα να σχηματίζουν αρνητική εικόνα για το η-επιχειρείν γενικότερα. Περίπου το 30% των επιχειρήσεων χρησιμοποιεί ακόμα αναλογικά modem, ενώ μόλις το 13% των ΜΜΕ διαθέτει ευρυζωνική σύνδεση με ταχύτητα πάνω από 2Mbps. 55

56 Πίνακας 5.2 : Πρόσβαση στο διαδίκτυο και εφαρμογές διαδικτύου σε επιχειρήσεις λιανεμπορίου Πηγή :ebusiness Watch 2004 Πίνακας 5.3 : Ποιότητα σύνδεσης στο διαδίκτυο των επιχειρήσεων λιανεμπορίου Πηγή :ebusiness Watch Επιμόρφωση και εκπαίδευση των εργαζομένων στην πληροφορική Το 44% των επιχειρήσεων που συμμετείχαν στην έρευνα δηλώνουν ότι υποστηρίζουν την κατάρτιση των υπαλλήλων τους στην πληροφορική. Το ποσοστό αυτό είναι αρκετά μικρότερο από το μέσο όρο των υπόλοιπων τομέων της οικονομίας, που βρίσκεται στο 56%. Πολύ λίγες εταιρίες του χώρου, και συγκεκριμένα το 7%, δηλώνουν ότι τα τελευταία δύο χρόνια έχουν προσπαθήσει να προσλάβουν ειδικούς στην πληροφορική. Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις που συμμετείχαν στην έρευνα δηλώνουν ότι δεν θεωρούν πως οι δεξιότητες στην πληροφορική αποτελούν πλεονέκτημα στρατηγικής σημασίας για το προσωπικό τους, και αναφέρουν πως, αν απαιτήσουν τέτοιες δεξιότητες, μάλλον θα καταφύγουν σε εσωτερική κατάρτιση παρά σε πρόσληψη ειδικού. Ιδιαίτερα συμφέρουσα λύση για τις ΜΜΕ αποτελεί η διαχείριση των λειτουργιών πληροφορικής που διαθέτουν, αλλά συχνά και του εξοπλισμού, από τρίτες εταιρίες πληροφορικής ή παρόχους υπηρεσιών τηλεπικοινωνιών και διαδικτύου (ISP). Έτσι μειώνουν σημαντικά τα κόστη που απαιτούνται για την απόκτηση, διατήρηση και αναβάθμιση του εξοπλισμού τους. 56

57 5.2.3 Χρήση τεχνολογιών μέσω διαδικτύου για την υποστήριξη εταιρικών διαδικασιών Στις επιχειρήσεις του τομέα, οι περισσότερο εξελιγμένες εφαρμογές για την υποστήριξη εσωτερικών διαδικασιών έχουν μικρή διάδοση. Τεχνολογίες για ηλεκτρονική ανταλλαγή εγγράφων υπάρχουν μόνο στο 13% των επιχειρήσεων λιανεμπορίου της ΕΕ. Η διαφορά μεταξύ μεγάλων και μικρών επιχειρήσεων είναι σαφής, καθώς στις μεγάλες επιχειρήσεις το αντίστοιχο ποσοστό φθάνει το 50%. Άλλες εφαρμογές, όπως συγκεκριμένες λύσεις για την αυτοματοποιημένη απόδοση εξόδων κίνησης, την παρακολούθηση των ωρών εργασίας κ.λπ., είναι εξαιρετικά περιορισμένες, και έχουν υιοθετηθεί σε ποσοστό 2 έως 4% ανά κράτος-μέλος της ΕΕ. Η χρήση τεχνολογιών μέσω διαδικτύου γενικότερα έχει ακόμα πολύ μικρή επίδραση και διάδοση στις μικρές επιχειρήσεις, όπου προς το παρόν η μόνη εφαρμογή που χρησιμοποιούν αφορά στην εσωτερική ανταλλαγή εγγράφων. Ωστόσο, η αυξανόμενη συγχώνευση τμημάτων της καθαρά διοικητικής δουλειάς με εκείνη των πωλήσεων, καθώς και η προοπτική μεγαλύτερης συγκέντρωσης στη δομή της διανομής, προοιωνίζουν άνοδο της διάδοσης ηλεκτρονικών εφαρμογών για την υποστήριξη εσωτερικών διαδικασιών τα επόμενα χρόνια Διαδικτυακές αγορές Μόλις 1 στις 5 επιχειρήσεις λιανεμπορίου αγοράζει προϊόντα με ηλεκτρονικά μέσα. Και εδώ οι μικρές επιχειρήσεις χάνουν έδαφος, καθώς το αντίστοιχο ποσοστό στις μεγάλες επιχειρήσεις φθάνει το 50% ενώ στις ΜΜΕ κινείται αρκετά χαμηλότερα (Πίνακας 5.4). Πίνακας 5.4 : Διαδικτυακές αγορές προϊόντων από τις επιχειρήσεις του τομέα του λιανεμπορίου Πηγή :ebusiness Watch 2004 Η συνηθέστερη μέθοδος διαδικτυακής αγοράς προϊόντων είναι μέσω του δικτυακού τόπου του προμηθευτή. Περίπου 80% των επιχειρήσεων που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές επιλέγει αυτό τον τρόπο. Άλλες μέθοδοι, όπως πλατφόρμες B2B, εμπόριο μέσω κινητού τηλεφώνου (WAP), είναι λιγότερο διαδεδομένες (τις επιλέγει περίπου το 30 με 40% των επιχειρήσεων). Σημαντικό είναι να σημειωθεί πως όσες επιχειρήσεις προχωρούν σε ηλεκτρονικές αγορές προϊόντων, το πράττουν όχι ευκαιριακά αλλά κρίνοντας πως τις συμφέρει στρατηγικά. Είναι χαρακτηριστικό ότι για περίπου το 47% των επιχειρήσεων που πραγματοποιούν διαδικτυακές αγορές, αυτές αντιπροσωπεύουν περίπου το 40% των συνολικών τους αγορών. Στον ελληνικό χώρο, πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις έχουν ήδη δημιουργήσει την ιστοσελίδα τους και αξιοποιούν τη διαδικτυακή υπηρεσία του ηλεκτρονικού εμπορίου. Σε 57

58 πρόσφατες έρευνες βρέθηκε ότι οι αντίστοιχοι διαδικτυακοί τόποι που αναπτύχθηκαν με σκοπό την προώθηση διαδικτυακών πωλήσεων βρίσκονται σε αρχικά στάδια και έχουν περισσότερο πληροφοριακό χαρακτήρα, όπως για παράδειγμα στις επιχειρήσεις που εμπορεύονται δασικά προϊόντα, (Andreopoulou et.al., 2005), σε επιχειρήσεις εμπορίας ιχθυοκαλλιεργειών, (Andreopoulou et.al., 2009) και σε επιχειρήσεις εμπορίας ξυλείας και προϊόντων ξύλου (Andreopoulou et.al., 2009a). 5.3 ΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΩΝ ΠΡΟΜΗΘΕΙΩΝ ΜΕΣΩ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Εισαγωγή Οι προμήθειες μέσω διαδικτύου ξεκίνησαν στα τέλη της δεκαετίας του '90 ως μέθοδος απάντησης στην αυξανόμενη αβεβαιότητα που επηρέαζε τη συμπεριφορά των καταναλωτών καθώς και στο μέγεθος και τη φύση της ζήτησης. Πρώτος στόχος ήταν η μείωση του κόστους αλλά και η ευκολότερη πρόσβαση μικρών επιχειρήσεωνπρομηθευτών σε μεγαλύτερες επιχειρήσεις-αγοραστές. Τα αποτελέσματα της έρευνας του ebusiness Watch καταδεικνύουν τα σημαντικά οφέλη στις επιχειρήσεις Λιανεμπορίου: Κόστος προμηθειών: Η προτυποποίηση αλλά και οι οικονομίες κλίμακας προφέρουν μεγάλη αποτελεσματικότητα στις προμήθειες μέσω διαδικτύου. Σχέση με τους προμηθευτές: Καθώς ο τομέας του λιανεμπορίου αποτελείται από πάρα πολλές επιχειρήσεις, οι συνεργατικές αγορές (από πολλές επιχειρήσεις μαζί) βοηθούν στη διαπραγμάτευση αλλά και την ανεύρεση νέων προμηθευτών. Αποτελεσματικότητα διαδικασιών: Κοινός σχεδιασμός, βελτιστοποίηση της διαχείρισης των αποθεμάτων, κοινή εκτίμηση της προώθησης των προϊόντων, κατά συνέπεια αποτελεσματικότερος σχεδιασμός και διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας. Όλα τα παραπάνω πλεονεκτήματα δικαιολογούν την προτίμηση όσων εταιριών προμηθεύονται προϊόντα μέσω διαδικτύου. Καθώς οι αγορές με ηλεκτρονικά μέσα προσφέρουν σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα στις επιχειρήσεις Λιανεμπορίου, οι τελευταίες πραγματοποιούν προμήθειες μέσω διαδικτύου ως τμήμα της ευρύτερης στρατηγικής τους.( ebusiness Watch, 2004) Μάρκετινγκ και πωλήσεις Μόνο το 26% των επιχειρήσεων που απάντησαν στην έρευνα διαθέτουν δικτυακό τόπο. Όπως και στις υπόλοιπες κατηγορίες υποδομής που εξέτασε η έρευνα, και εδώ οι μικρές επιχειρήσεις υπολείπονται σημαντικά από τις μεγαλύτερες. Μόνο το 24% των μικρομεσαίων επιχειρήσεων διαθέτει τοποθεσία στο διαδίκτυο, όταν το ποσοστό στις μεγάλες επιχειρήσεις προσεγγίζει το 100%. Ακόμα και αν δεχθεί κανείς πως ένας δικτυακός τόπος δεν είναι πάντοτε απαραίτητος σε μια μικρή επιχείρηση, η διαφορά είναι σημαντική. Άλλωστε, φαίνεται πως οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις του Βορρά θεωρούν σε πολύ μεγαλύτερο ποσοστό από τις αντίστοιχες επιχειρήσεις του Νότου, ότι η εταιρική παρουσία στο διαδίκτυο είναι σημαντική. Το ποσοστό επιχειρήσεων που διαθέτουν ιστοσελίδα φθάνει το 84% στη Δανία, και το 75% στη Γερμανία. Στις 58

59 μεσογειακές χώρες, δικτυακό τόπο διαθέτουν σχεδόν αποκλειστικά οι μεγάλες και κάποιες μεσαίες επιχειρήσεις Πωλήσεις μέσω διαδικτύου Μόλις το 8% των επιχειρήσεων που ερωτήθηκαν στην έρευνα πωλούν προϊόντα τους μέσω διαδικτύου. Ακόμα και οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις υστερούν, καθώς μόλις μία στις τέσσερις πραγματοποιεί ηλεκτρονικές πωλήσεις. Επίσης αρνητικό είναι το γεγονός ότι από τις εταιρίες που πωλούν ηλεκτρονικά, μόνο το 20% παρέχει τη δυνατότητα πληρωμής διαδικτυακά. Εντούτοις, αυτό που είναι σημαντικό για τις επιχειρήσεις λιανεμπορίου είναι ότι όλο και περισσότερο το διαδίκτυο αποτελεί τμήμα της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών, καθώς ολοένα περισσότεροι, προτού επισκεφθούν κάποιο φυσικό κατάστημα έχουν κάνει έρευνα τιμών και προϊόντων στο διαδίκτυο. Ωστόσο, όπως είναι κατανοητό, είναι δύσκολο να μετρηθεί αυτή η έμμεση συνεισφορά του διαδικτύου στις πωλήσεις. Μολονότι δεν είναι ακόμα ευρέως γνωστά, τα πλεονεκτήματα της διαδικτυακής παρουσίας για μια επιχείρηση λιανεμπορίου είναι σημαντικά. Ο δικτυακός τόπος είναι το πρώτο βήμα προκειμένου να διαμορφωθεί απευθείας στρατηγική μάρκετινγκ, καθώς ούτως ή άλλως στον τομέα του λιανεμπορίου το άμεσο μάρκετινγκ χρησιμοποιείται παραδοσιακά περισσότερο. Έτσι, μια ιστοσελίδα αυξάνει την πελατειακή βάση και ενισχύει τις σχέσεις της επιχείρησης με τους πελάτες της Είδη και σημασία των διαδικτυακών πωλήσεων Η εκτίμηση των επιχειρήσεων που πραγματοποιούν διαδικτυακές πωλήσεις είναι θετική. Τα αποτελέσματα είναι εμφανή ιδιαίτερα στην ποιότητα της εξυπηρέτησης των πελατών όσο και στη διεύρυνση της πελατειακής βάσης. Οι διαδικτυακές πωλήσεις βοηθούν ουσιαστικά στη διαμόρφωση στρατηγικής ηλεκτρονικού μάρκετινγκ, και τα πρώτα αποτελέσματα είναι η καινοτομία των προϊόντων καθώς και η ενίσχυση της ικανοποίησης των πελατών. Σε ότι αφορά τη διεύρυνση της πελατειακής βάσης, όλες οι έρευνες δείχνουν πως, ακόμα κι αν μια επιχείρηση που χρησιμοποιεί το διαδίκτυο δεν δει αμέσως άνοδο των πωλήσεων, είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα αυξηθεί ο αριθμός των πελατών της στο φυσικό της κατάστημα. Όπως θα αναφερθεί και παρακάτω, ολοένα περισσότεροι καταναλωτές χρησιμοποιούν το διαδίκτυο ως εργαλείο εύρεσης προϊόντων και τιμών (Μπαλτάς, 2003, σελ 404) Η επίδραση του η-επιχειρείν Τα στοιχεία της έρευνας καταδεικνύουν ότι ο τομέας του λιανεμπορίου καθυστερεί ακόμα στην υιοθέτηση του η-επιχειρείν και των νέων τεχνολογιών. Το μικρό μέγεθος των επιχειρήσεων, η αδυναμία τους να προβούν σε επενδύσεις στην πληροφορική, η έλλειψη κατανόησης των πλεονεκτημάτων του η-επιχειρείν αλλά και συχνά οι υπερβολικές προσδοκίες για άμεση απόδοση της επένδυσης σε μικρό χρονικό διάστημα, οδηγούν σε περιορισμένη διείσδυση του η-επιχειρείν. Ωστόσο, το διαδίκτυο μεταβάλλει το επιχειρηματικό σκηνικό και τον τρόπο που λειτουργούν οι επιχειρήσεις, και ιδιαίτερα αυτές που απευθύνονται στη μεγάλη μάζα των καταναλωτών, όπως οι επιχειρήσεις του λιανεμπορίου. Συγκεκριμένα, οι αλλαγές που λαμβάνουν χώρα και επηρεάζουν άμεσα τις επιχειρήσεις, είναι οι ακόλουθες: 59

60 5.3.6 Το Διαδίκτυο αλλάζει τις καταναλωτικές συνήθειες Πλέον, σύμφωνα με όλες τις τελευταίες έρευνες, όλο και περισσότεροι καταναλωτές αναζητούν τιμές και προϊόντα στο διαδίκτυο. Αυτό σημαίνει ότι το διαδίκτυο, μολονότι συχνά δεν είναι ορατή ή εύκολα μετρήσιμη η επίδρασή του, παίζει σταδιακά σημαντικότερο ρόλο στη διαδικασία πωλήσεων. Επιπλέον, η παρουσία στο Διαδίκτυο περιορίζει το κόστος πληροφόρησης των πελατών μιας μικρομεσαίας επιχείρησης, γεγονός σημαντικό ιδιαίτερα για μια μικρή επιχείρηση, η οποία δεν διαθέτει τους πόρους για να απευθυνθεί στους πελάτες της με τα παραδοσιακά μέσα μαζικής ενημέρωσης και πληροφόρησης Βελτιωμένη εξυπηρέτηση πελατών μέσα από το διαδίκτυο Ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα που παρέχει στις επιχειρήσεις λιανεμπορίου το διαδίκτυο είναι η βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών τους. Επίσης, το διαδίκτυο και οι δυνατότητες που παρέχει προσφέρουν στις επιχειρήσεις καλύτερη κάλυψη για τις ανάγκες των πελατών, με ειδικά σχεδιασμένες λύσεις. Ο αριθμός των προσωποποιημένων υπηρεσιών και προϊόντων (personalization) μεγαλώνει διαρκώς, και πλέον η δόμηση και η παροχή τους, ειδικά σε εξειδικευμένες αγορές, υλοποιείται όλο και περισσότερο με εργαλεία η-επιχειρείν Το Διαδίκτυο ως κανάλι πωλήσεων Πολλές επιχειρήσεις του συγκεκριμένου τομέα, κατανοώντας τα πλεονεκτήματα που παρέχει το Internet και σχετίζονται με τη μείωση κόστους αλλά και την καλύτερη ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών, έχουν ήδη επιλέξει το Διαδίκτυο ως αποκλειστικό κανάλι πώλησης προϊόντων και υπηρεσιών. Σταδιακά, η διαφαινόμενη τάση στο λιανικό εμπόριο είναι η ύπαρξη από τη μία σημαντικού αριθμού επιχειρήσεων που έχουν εντάξει το διαδίκτυο στα κανάλια πωλήσεων που διαθέτουν και από την άλλη επιχειρήσεων που δεν χρησιμοποιούν καθόλου το διαδίκτυο. Δεν υπάρχει συγκεκριμένη "συνταγή" για τον κατάλληλο ταυτόχρονο χειρισμό πολλών καναλιών πωλήσεων από τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Το βέβαιο είναι ότι απαιτούνται νέες διαδικασίες τιμολόγησης των προϊόντων, διάθεση για καινοτομία εκ μέρους των επιχειρήσεων, αναδιάρθρωση των εσωτερικών διεργασιών και φυσικά πλήρης ενσωμάτωση των νέων τεχνολογιών στην εταιρική λειτουργία. Συχνά, οι επιχειρήσεις παραβλέπουν την ανάγκη αναδιοργάνωσης και προσπαθούν, χωρίς να αλλάξουν δομές, να εντάξουν το Διαδίκτυο στα ήδη υπάρχοντα κανάλια πωλήσεων που διαθέτουν Ολοκλήρωση της εφοδιαστικής αλυσίδας Η διάδοση του η-επιχειρείν ευνοεί την κάθετη ολοκλήρωση των επιχειρήσεων που εμπλέκονται στην εφοδιαστική αλυσίδα του τομέα λιανεμπορίου. Το η-επιχειρείν αποτελεί εξαιρετικά χρήσιμο εργαλείο για αυτές τις επιχειρήσεις, καθώς μειώνει τον όγκο του στοκ, ενώ επιταχύνει την ροή των προμηθειών επιτυγχάνοντας καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών. Τα εργαλεία του η-επιχειρείν επιτρέπουν την ανταλλαγή δεδομένων και πληροφορίας ανάμεσα στους συνεργάτες που συμμετέχουν στην εφοδιαστική αλυσίδα (καταστήματα, προμηθευτές κ.λπ.). Ήδη πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις έχουν προβεί στη διασύνδεση των ηλεκτρονικών τους συστημάτων με εκείνα των μεγαλύτερων επιχειρήσεων που προμηθεύουν (ebusiness Watch, 2004). 60

61 Οι μελλοντικές εξελίξεις Περίπου το 30% των επιχειρήσεων -ισόρροπα κατανεμημένο ανά μέγεθος επιχείρησης- αναγνωρίζει τη σημασία που διαδραματίζει ήδη ή θα διαδραματίσει στο μέλλον το η-επιχειρείν στον τομέα δραστηριοποίησής τους. Το ποσοστό αυτό είναι μάλλον χαμηλό, και θα πρέπει να αποδοθεί στη γενικότερη επιφυλακτικότητα απέναντι στη Νέα Οικονομία αλλά και το ευρύτερο κλίμα οικονομικής ύφεσης που επικρατεί. Πάντως, παρά τις επιφυλάξεις των επιχειρήσεων λιανεμπορίου, ένα ποσοστό της τάξης του 30%, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, σκοπεύει να αυξήσει τις δαπάνες για το η-επιχειρείν και την πληροφορική, ενώ το 62% σκοπεύει να τις διατηρήσει στα ίδια επίπεδα. Έτσι, φαίνεται πως η οικονομική κατάσταση δεν οδηγεί σε μείωση των επενδύσεων για ενσωμάτωση νέων τεχνολογιών. Στοιχεία σχετικά με τη σημασία που αποδίδουν οι επιχειρήσεις σε τεχνολογίες που θεωρούν πως θα παίξουν σημαντικό ρόλο στο μέλλον, είναι διαθέσιμα μόνο για ορισμένες χώρες. Σύμφωνα με αυτά, οι ίδιες οι επιχειρήσεις θεωρούν ότι μελλοντικά, τεχνολογίες που θα συνδέουν τους αντιπροσώπους της εταιρίας με το κεντρικό γραφείο/κατάστημα, η ενσωμάτωση στοιχείων πληροφορικής μέσα από υπηρεσίες που βασίζονται στο Διαδίκτυο, καθώς και η βελτίωση της ασφάλειας της σύνδεσης στο Internet, θεωρούνται ως οι σημαντικότερες εξελίξεις. Τα επόμενα χρόνια, ιδίως οι πολύ μικρές επιχειρήσεις του τομέα (οι οποίες είναι αρκετά εκατομμύρια σε όλη την Ευρώπη) θα κληθούν να αγωνιστούν για την επιβίωσή τους στο σύγχρονο έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον. Σε αρκετές βιομηχανίες στον τομέα της μεταποίησης, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις επιβίωσαν χρησιμοποιώντας το η-επιχειρείν αξιοποιώντας δίκτυα συνεργατών. Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις του λιανεμπορίου θα πρέπει να δημιουργήσουν συνεργατικά δίκτυα προκειμένου να αντιμετωπίσουν τις μεγαλύτερες αλυσίδες, οι οποίες ήδη επεκτείνονται και σε αγορές όπου παραδοσιακά κυριαρχούσαν μικρομεσαίοι (Επιστημονικό Μάρκετινγκ,2007). 5.4 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η πληροφορική στις εμπορικές επιχειρήσεις επηρεάζει άμεσα τόσο την παραγωγικότητα όσο και την ευελιξία τους. Το γεγονός ότι τα περιθώρια κέρδους είναι μάλλον περιορισμένα σημαίνει ότι τα εργαλεία του η-επιχειρείν παίζουν σημαντικό ρόλο στην ορθή διαχείριση των αποθεμάτων, η οποία οδηγεί σε καλύτερη οικονομική θέση της επιχείρησης και καλύτερες τιμές για τα προϊόντα. Οι εφαρμογές και λύσεις του η-επιχειρείν έχουν κυρίως δύο σκοπούς, αλληλένδετους μεταξύ τους: ο πρώτος είναι η γενικότερη βελτίωση της αποτελεσματικότητας των διαδικασιών και συστημάτων της επιχείρησης, και ο δεύτερος η βελτίωση αυτή να αυξήσει τα περιθώρια κέρδους. Η εφαρμογή του ηλεκτρονικού επιχειρείν δεν περιορίζεται μόνο στη διαδικασία των πωλήσεων των επιχειρήσεων αλλά και στην διαδικασία των αγορών καθώς επίσης και στην ολοκλήρωση της εφοδιαστικής αλυσίδας. 61

62 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΚΑΙ ΠΟΤΩΝ 6.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ O κλάδος Τροφίμων και Ποτών διακρίνεται σε εννέα επιμέρους κατηγορίες, που περιλαμβάνουν το κρέας, τα ψάρια, τα φρούτα και λαχανικά, τα λίπη, τα γαλακτοκομικά προϊόντα, τα άλευρα, τα ποτά και τέλος την κατηγορία των τροφών για τα ζώα. Η έρευνα του ebusiness Watch στον κλάδο των Τροφίμων και Ποτών διεξήχθη το 2005 για να μελετήσει τη διείσδυση της πληροφορικής και την υιοθέτηση των νέων τεχνολογιών στις επιχειρήσεις του τομέα. Από την έρευνα διαπιστώθηκε πόλωση ανάμεσα στις μεγάλες και τις μικρομεσαίες και μικρές επιχειρήσεις κυρίως σε ότι αφορά τη χρήση εργαλείων ηλεκτρονικού επιχειρείν. Ωστόσο, ο ολοένα αυξανόμενος ανταγωνισμός, σε συνδυασμό με τη δύναμη των αλυσίδων λιανικής και το νομοθετικό πλαίσιο αποτελούν θεμελιώδεις παράγοντες για την οργανωτική και τεχνολογική ανάπτυξη των εταιριών του κλάδου μέσα στα επόμενα χρόνια. Η άριστη λειτουργία των επιχειρήσεων του κλάδου συνδέεται ολοένα και περισσότερο με τη χρήση του η-επιχειρείν, πάντα με στόχο την επίτευξη ενοποιημένων διαδικασιών και την ψηφιοποίηση των σχέσεών τους τόσο με τους πελάτες τους όσο και με τους προμηθευτές τους. Τα παραπάνω δεν απαιτούν κατ ανάγκη μεγάλες επενδύσεις. Είναι όμως απαραίτητο οι επιχειρήσεις να βελτιώσουν τη σχέση τους με την πληροφορική. Αφενός, οι επιχειρήσεις έχουν συνειδητοποιήσει ότι είναι απαραίτητο να συντονίσουν την οργανωτική τους δομή και φιλοσοφία με την εξέλιξη της τεχνολογίας. Αφετέρου, οι πάροχοι υπηρεσιών πληροφορικής γνωρίζουν πλέον ποιες είναι οι ανάγκες των εταιριών του κλάδου και έχουν δημιουργήσει προγράμματα κατάλληλα για να ανταποκριθούν σε αυτές τις ανάγκες. Παρόλα αυτά, δεν αρκεί οι επιχειρήσεις να ασχοληθούν μόνο με τις εσωτερικές τους διαδικασίες (δηλαδή την παραγωγή, τα λογιστικά και τα χρηματοοικονομικά της), αλλά πρέπει να γίνουν πιο εξωστρεφείς και να εκσυγχρονίσουν και τις σχέσεις τους με τους πελάτες και τους προμηθευτές τους μέσα από συστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM), διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας (SCM) κ.λπ., πάντοτε με γνώμονα την εξέλιξη και όχι τις παραδοσιακές δομές. 6.2 Η χρήση των συστημάτων πληροφορικής στον κλάδο των Τροφίμων και Ποτών Τόσο η υποδομή όσο και η πρόσβαση στην πληροφορική και στα ηλεκτρονικά μέσα στον κλάδο των Τροφίμων και Ποτών φαίνεται να είναι λίγο χαμηλότερες σε σχέση με άλλους επιχειρηματικούς κλάδους. Ωστόσο, οι επενδύσεις σε συστήματα πληροφορικής βρίσκονται στα ίδια επίπεδα με άλλους κλάδους. Σε ότι αφορά τη χρήση δικτυακών εφαρμογών όπως τοπικά δίκτυα (LAN) και ασύρματα τοπικά δίκτυα (WAN), Intranet και Ιδεατά Ιδιωτικά Δίκτυα (VPN) φαίνεται ότι υπάρχει αρκετά μεγάλη διαφορά ανάμεσα στις μεγάλες και τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, ενώ οι συνδέσεις ADSL φαίνεται να είναι ο πιο διαδεδομένος τύπος σύνδεσης στο διαδίκτυο. 62

63 6.2.1 Εφαρμογές Η υπεροχή των επιχειρήσεων του κλάδου των Τροφίμων και Ποτών συνδέεται ολοένα και περισσότερο με τη χρήση του η-επιχειρείν, με απώτερους στόχους αφενός την επίτευξη ενοποίησης των εσωτερικών τους διαδικασιών και αφετέρου την ψηφιοποίηση των σχέσεών τους τόσο με τους προμηθευτές όσο και με τους πελάτες τους. Τα παραπάνω δεν απαιτούν κατ ανάγκη μεγάλες επενδύσεις. Υπάρχουν αρκετά παραδείγματα επιχειρήσεων που τα κατάφεραν με περιορισμένους πόρους. Σίγουρα όμως απαιτούνται ικανότητες και γνώσεις πληροφορικής, τις οποίες οι περισσότερες από αυτές τις επιχειρήσεις εμπιστεύτηκαν σε εξωτερικούς συνεργάτες (outsourcing). Γενικότερα, όπως προκύπτει, οι επιχειρήσεις χρειάζονται εσωτερικό προσωπικό για τους πιο στρατηγικούς ρόλους όπως συμβούλους και διευθυντές, ενώ για λειτουργικά και προγραμματιστικά θέματα μπορούν να επιλέξουν εξωτερικούς συνεργάτες. Όπως έχει αποδειχθεί, η πληροφορική πλέον δεν εξυπηρετεί μόνο θέματα αυτοματισμού και μείωσης κόστους και λειτουργικών δαπανών, αλλά επιτρέπει την καλύτερη παραμετροποίηση των προϊόντων και υπηρεσιών με στόχο την καλύτερη ποιότητα, τη βελτίωση του χρόνου απόκρισης στις ανάγκες των πελατών και την πρόσβαση σε μεγαλύτερες αγορές. Παράλληλα, επιτρέπει τη μεγιστοποίηση του κέρδους και την ταυτόχρονη αύξηση της αποτελεσματικότητας, υπό την προϋπόθεση ότι η ψηφιακή καινοτομία είναι αποτέλεσμα μιας δημιουργικής και λογικής προσπάθειας και δεν περιορίζεται μόνο στην αγορά των πιο καινούργιων και πιο διαφημισμένων συστημάτων και εφαρμογών πληροφορικής. Ο κλάδος Τροφίμων και Ποτών είναι αρκετά προηγμένος σε θέματα διαχείρισης, ελέγχου και αυτοματοποίησης των εσωτερικών διαδικασιών, ιδιαίτερα αυτών που συνδέονται με την παραγωγή. Αυτό εξηγεί και τους λόγους για τους οποίους, παρόλο που υπάρχει μικρή διείσδυση της πληροφορικής και της πρόσβασης στις νέες τεχνολογίες, η διείσδυση των Συστημάτων Ενδοεπιχειρησιακού Σχεδιασμού είναι σαφώς μεγαλύτερη στις επιχειρήσεις του κλάδου. Οι σχετικές έρευνες δείχνουν ότι υπάρχει σαφώς μια τάση προς την ενοποίηση των εσωτερικών διαδικασιών. Συγκεκριμένα, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν Συστήματα Ανταλλαγής Εγγράφων για την επικοινωνία και συνεργασία με τους εξωτερικούς τους συνεργάτες (Document Sharing Systems), ως ένα πρώτο βήμα προς αυτή την κατεύθυνση μέσω του η-επιχειρείν (ebusiness Watch, 2005). 6.3 ΣΧΕΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ: SVENSKA FODER Η Svenska Foder είναι εταιρία εμπορίας ζωικών τροφών που απευθύνονται σε Σουηδούς αγρότες, ενώ παράλληλα εμπορεύεται δημητριακά σε καταστήματα τροφίμων. Προκειμένου να διευκολύνει τις συναλλαγές της με τους συνεργάτες της (αλυσίδες λιανικής), τους πελάτες και τους υπεργολάβους της, εγκατέστησε το σύστημα επικοινωνίας μέσω Internet BizTalk, το οποίο επιτρέπει την ενοποίηση συστημάτων με αποτελεσματικό τρόπο. Βασικός στόχος ήταν η μείωση του κόστους που προκύπτει από τη διαχείριση τιμολογίων και παραγγελιών, η ενοποίηση με τα συστήματα των υπεργολάβων και η δημιουργία ενός καλύτερου καναλιού πωλήσεων. Η νέα τεχνολογία που χρησιμοποιήθηκε ήταν μια ολοκληρωμένη λύση στο πρότυπο ηλεκτρονικού συστήματος ανταλλαγής δεδομένων (EDI - Electronic Data Interchange) μέσω διαδικτύου. Χρησιμοποιήθηκε για τη σύνδεση της εταιρίας με τους συνεργάτες (B2B Business to Business) και με τους πελάτες της (Business to Consumer). H Svenska Foder ήθελε να έχει τη δυνατότητα να μπορεί να μεταβάλει το σύστημα ενδοεπιχειρησιακού σχεδιασμού (ERP), ώστε να αποφύγει το ρίσκο να εξαρτάται από ένα μόνο παροχέα συστημάτων. Για το λόγο αυτό χρησιμοποιήθηκε o 63

64 διακομιστής BizTalk, προκειμένου όλες οι παραγγελίες να διέρχονται μέσα από το ίδιο λειτουργικό περιβάλλον εργασίας (interface). Έτσι μειώθηκε στο ελάχιστο η άμεση επαφή με το σύστημα ΕRP, και η διεκπεραίωση των τιμολογίων ήταν γρήγορη, αφού η διαχείριση γίνεται πλέον πιο αποτελεσματικά. Ωστόσο, ούτε η γρήγορη διεκπεραίωση ούτε η περικοπή εξόδων ήταν οι κύριοι λόγοι για τη χρήση λύσεων η-επιχειρείν. Ο βασικός λόγος για τη Svenska Foder ήταν να ανταπεξέλθει στις τάσεις του ανταγωνισμού στο χώρο των τροφίμων και της γεωργίας Συστήματα Διαχείρισης Εφοδιαστικής αλυσίδας (Supply Chain Management SCM) Ακριβώς όπως τα Συστήματα Ενδοεπιχειρησιακού Σχεδιασμού, έτσι και η διείσδυση σε θέματα Διαχείρισης της Εφοδιαστικής Αλυσίδας (SCM Supply Chain Management) είναι αρκετά χαμηλή. Τα συστήματα Διαχείρισης της Εφοδιαστικής Αλυσίδας δεν αφορούν τόσο πολύ σε θέματα προμηθειών όσο θέματα οργάνωσης και διοίκησης της ροής προϊόντων (logistics) και ακόμα περισσότερο στις διαδικασίες μέσα από τις οποίες γίνεται η διαχείριση των προμηθειών, των αποθηκών και τα αποθέματα πρώτων υλών, ημιεπεξεργασμένων και επεξεργασμένων προϊόντων, ιδιαίτερα λαμβάνοντας υπόψη τις ανάγκες κάθε επιχείρησης και του δικτύου διανομής της. Σημαντικός παράγοντας για την επίτευξη μέγιστης αποτελεσματικότητας από τα Συστήματα Διαχείρισης Εφοδιαστικής Αλυσίδας είναι η ομοιόμορφη διανομή πληροφοριών ανάμεσα στην επιχείρηση και τους στρατηγικούς της συνεργάτες. Λόγω της ευπαθούς φύσης αρκετών τροφών και του νομοθετικού πλαισίου σε θέματα ιχνηλασιμότητας, η διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά ζητήματα που απασχολούν τον κλάδο των Τροφίμων και Ποτών Ηλεκτρονικές Προμήθειες Οι ηλεκτρονικές προμήθειες και αγορές είναι πολύ σημαντικές, καθώς επιτρέπουν την αυτοματοποίηση και την επιτάχυνση των διαδικασιών που άπτονται των προμηθειών, αλλά δεν αξιοποιούν τις δυνατότητες που προσφέρει το η-επιχειρείν. Ωστόσο, η ανάπτυξη των ηλεκτρονικών προμηθειών δεν είναι πολύ δυναμική στον κλάδο των Τροφίμων και Ποτών. Επίσης, ακόμα και στις περιπτώσεις στις οποίες μπορεί να εφαρμοστεί, η διαδικασία ηλεκτρονικών προμηθειών δεν έχει καταφέρει να ξεπεράσει το φράγμα των διεθνών προμηθειών, και αυτό λόγω του υψηλού κόστους μεταφοράς και των χρόνων παράδοσης. Αρκετά προηγμένες σε θέματα ηλεκτρονικών προμηθειών είναι κάποιες επιχειρήσεις σε συγκεκριμένες χώρες, όπως η Ισπανία. Ίσως αυτό να οφείλεται τόσο στην παρουσία κάποιων δυνατών πρωτοπόρων επιχειρήσεων όσο και σε μια γενικότερη τάση για αυτοματοποίηση των εσωτερικών διαδικασιών, ιδιαίτερα σε θέματα παραγγελιοληψίας, χρεώσεων και τιμολογήσεων (ebusiness Watch, 2005). 64

65 6.4 ΣΧΕΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ: UNILEVER Η Unilever είναι μια Άγγλο-Ολλανδική πολυεθνική εταιρία που δραστηριοποιείται στο χώρο των τροφίμων και των ειδών οικιακής/προσωπικής φροντίδας. Η εταιρία δραστηριοποιείται παγκοσμίως, με πολλά παραρτήματα σε όλο τον κόσμο, τα οποία όμως λειτουργούν με αυξημένη αυτονομία. Η αποκεντρωτική πολιτική της εταιρίας βοηθά στη γρήγορη αντίδραση στις τοπικές αγορές. Ωστόσο δεν ήταν ιδιαίτερα αποτελεσματική σε ότι αφορά την αγοραστική δύναμη και την εναρμόνιση των προμηθειών. Το 2000 η Unilever εγκαινίασε ένα έργο για την εγκατάσταση μιας πλατφόρμας ηλεκτρονικών αγορών, της Ariba. Στόχος της νέας πλατφόρμας ήταν η απλοποίηση των διαδικασιών και η καθιέρωση μιας παγκόσμιας εφοδιαστικής αλυσίδας για τις προμήθειες ειδών όπως γραφική ύλη, προωθητικό υλικό, ψυγεία παγωτών, αλλά και προμήθειες ειδών ασφαλείας και εργαστηριακές προμήθειες. Το έργο δεν ήταν ιδιαίτερα εύκολο. Τα τοπικά παραρτήματα σε κάθε χώρα είχαν το καθένα το δικό του στέλεχος προμηθειών, που έκλεινε συμφωνίες με τοπικούς προμηθευτές. Φυσικό επακόλουθο ήταν οι τιμές των συμφωνιών σε τοπικό επίπεδο να είναι υψηλότερες από ότι θα μπορούσαν να είναι, δεδομένης της μεγάλης διαπραγματευτικής δύναμης της Unilever σε παγκόσμιο επίπεδο. Στόχος λοιπόν ήταν η υλοποίηση μιας ενοποιημένης διαδικασίας προμηθειών με κεντρικές συμφωνίες που εξυπηρετούν όλα τα παραρτήματα της εταιρίας σε όλες τις χώρες. Για την υλοποίηση του έργου συστάθηκε μια ομάδα που, μεταξύ άλλων, στόχο είχε να πείσει κάθε υποκατάστημα σε κάθε χώρα για τα πλεονεκτήματα του εγχειρήματος. Στο έργο ενεπλάκησαν και διάφοροι προμηθευτές, καθώς τα συστήματά τους έπρεπε να «επικοινωνήσουν» με το σύστημα ηλεκτρονικών προμηθειών Ariba. Η συνεργασία όλων των εμπλεκομένων και όλων των παραρτημάτων ήταν καθοριστική για την επίτευξη του εγχειρήματος, τη δημιουργία δηλ. ενός μεγάλου πανευρωπαϊκού συστήματος ηλεκτρονικών προμηθειών. Πρακτικά, στο σύστημα αυτό προσφέρονται δύο τρόποι παραγγελιών, μέσα από κατάλογο και εκτός καταλόγου. Η διαδικασία μέσω καταλόγου προϋποθέτει οι χρήστες να αναζητήσουν ότι χρειάζονται μέσα από τους καταλόγους που διατηρούν οι προμηθευτές. Μόνο το 1/3 των ηλεκτρονικών παραγγελιών γίνεται μέσω καταλόγων. Συνήθως οι χρήστες επιλέγουν τον πιθανό προμηθευτή τους και ζητούν ότι χρειάζονται. Μέσω του συστήματος Ariba, το αίτημα προωθείται στον αντίστοιχο τοπικό πράκτορα σε κάθε χώρα, ο οποίος αναλαμβάνει την παραγγελία σε συνεργασία με το χρήστη που πραγματοποίησε το αίτημα. Στα τέλη του 2004, χρήστες της Unilever σε 20 χώρες πραγματοποίησαν συναλλαγές αξίας ευρώ με 750 προμηθευτές. Ακόμα και μέχρι σήμερα υπάρχουν τεράστια περιθώρια για περαιτέρω ανάπτυξη. Το εγχείρημα της Unilever οδήγησε σε σημαντική εξοικονόμηση της τάξεως του 2,5%-4% ετησίως, μόνο από τις συναλλαγές που διενεργούνταν μέσω της πλατφόρμας, ενώ παράλληλα βοήθησε στην απλοποίηση των διαδικασιών προμηθειών. 65

66 6.4.1 Ηλεκτρονικές πωλήσεις και μάρκετινγκ Αρκετά ενδιαφέρουσα για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις είναι η συμμετοχή τους σε ηλεκτρονικές αγορές B2B και για πωλήσεις προς τους καταναλωτές τους (B2C). Η συμμετοχή τους στις μεγάλες ηλεκτρονικές αγορές τις βοηθά να επιμερίσουν τις δαπάνες που σχετίζονται με υποδομές η-επιχειρείν και τις ακόμα μεγαλύτερες δαπάνες προσέλκυσης ικανοποιητικού αριθμού δυνητικών πελατών. Σύμφωνα με σχετικές έρευνες, μόνο το 8% των επιχειρήσεων φαίνεται να πραγματοποιεί ηλεκτρονικές πωλήσεις, ενώ μόνο το 12% των εργαζομένων στον κλάδο των Τροφίμων και Ποτών απασχολείται σε αυτές. Όπως και στις παραπάνω περιπτώσεις, δεν φαίνεται να υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στις μικρές και τις μεγάλες επιχειρήσεις σε ό,τι αφορά τη χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς η διείσδυση για τις πρώτες είναι 7% και για τις δεύτερες μόλις 12%. Οι λόγοι για την τόσο χαμηλή χρήση των πωλήσεων μέσω διαδικτύου είναι πολλοί και σίγουρα έχουν να κάνουν με τη φύση του κλάδου. Αυτό οφείλεται κυρίως στο ότι η πλειονότητα των τροφίμων μπορεί να αγοραστεί από οργανωμένα δίκτυα διανομής και παραδοσιακές αλυσίδες λιανικής. Για παράδειγμα, δεν είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για τους καταναλωτές που αγοράζουν σε τακτά διαστήματα συγκεκριμένα τρόφιμα να ψάχνουν στο Internet για να βρουν πληροφορίες για αυτά. Επίσης, ακόμα και για κοινωνιολογικούς λόγους, οι καταναλωτές προτιμούν τις επισκέψεις στα σούπερ μάρκετ με στόχο να δουν και να διαλέξουν μόνοι τους τα πιο φρέσκα τρόφιμα. Ίσως η ιδέα της πώλησης τροφίμων μέσω διαδικτύου να είναι πιο εφικτή για πολύ εξειδικευμένα προϊόντα Τροφίμων και Ποτών και ιδιαίτερα μέσα από ειδικές πύλες. Για να καταλάβει κανείς τη δυσκολία των ηλεκτρονικών πωλήσεων στο συγκεκριμένο κλάδο, αρκεί να αναλογιστεί πόσοι καταναλωτές θα ήταν διατεθειμένοι να γεμίσουν το ψηφιακό τους καλάθι με τρόφιμα από διαφορετικές ιστοσελίδες. Ωστόσο, εξαίρεση φαίνεται να αποτελούν οι συναλλαγές των επιχειρήσεων μεταξύ τους. Έτσι, αρκετές είναι οι επιχειρήσεις του κλάδου που επιλέγουν και αξιοποιούν το διαδίκτυο για συναλλαγές B2B Τεχνολογία Ηλεκτρονικής Ταυτοποίησης (RFID) Ωστόσο, πραγματική επανάσταση αποτελεί η Τεχνολογία Ηλεκτρονικής Ταυτοποίησης (RFID), η οποία λόγω ζήτησης από τις μεγαλύτερες και πιο γνωστές επιχειρήσεις του κλάδου αναμένεται μέσα στα επόμενα χρόνια να χρησιμοποιηθεί σε πολλές μικρότερες επιχειρήσεις, κυρίως αυτές που συναλλάσσονται με μεγαλύτερες επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν τέτοια συστήματα. To RFID (ακρωνύμιο του Radio Frequency IDentification) συνιστά εξαιρετικά σημαντική τεχνολογία και η χρήση της αυξάνεται ολοένα και περισσότερο στον κλάδο των Τροφίμων. Ιδιαίτερα σημαντική θεωρείται η χρήση της από το 17% των επιχειρήσεων, ποσοστό αρκετά υψηλότερο από άλλους επιχειρηματικούς κλάδους στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Για τις επιχειρήσεις αγροτικών προϊόντων, η τεχνολογία αυτή επιτρέπει τη ροή πληροφοριών σε όλη την εφοδιαστική αλυσίδα, από τη λήψη των πρώτων υλών έως τη διανομή των επεξεργασμένων προϊόντων. Έτσι, υπάρχει συνεχώς -σε όλα τα στάδια- άμεσος έλεγχος της πληροφορίας για το προϊόν και την επεξεργασία του, ενώ παράλληλα παρακολουθείται η θέση των προϊόντων ανά πάσα στιγμή. Κατά τη φάση της παράδοσης, τα συστήματα ηλεκτρονικής ταυτοποίησης (RFID) μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να επιβεβαιώσουν τα στοιχεία του αποστολέα καθώς και για την ανίχνευση των πρώτων υλών, ενώ στη φάση της μεταποίησης μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη διαφύλαξη της ασφάλειας των τροφίμων. Τέλος, στη φάση 66

67 της διανομής μπορούν να χρησιμεύσουν στην ιχνηλασιμότητα ολόκληρης της εφοδιαστικής αλυσίδας Ασύρματες Εφαρμογές Άλλη μια σημαντική τάση είναι οι εφαρμογές της κινητής τηλεφωνίας. Η εποχή της ικανοποίησης του πελάτη απαιτεί επικοινωνία και ανταπόκριση στα αιτήματά του παντού και πάντοτε. Ταυτόχρονα, η διαδεδομένη χρήση της κινητής τηλεφωνίας έχει ευνοήσει την αποκέντρωση των πωλήσεων και τη δημιουργία κινούμενων ομάδων πωλητών στην περιφέρεια. Για παράδειγμα, τα Ασύρματα Πρωτόκολλα επικοινωνίας δίνουν νέες προοπτικές στους φορητούς Η/Υ και τα κινητά τηλέφωνα. Μελέτες αποδεικνύουν ότι οι πωλητές που είναι εξοπλισμένοι με φορητούς υπολογιστές επιτυγχάνουν παραγωγικότητα μεγαλύτερη κατά 4 ώρες από τους συναδέλφους τους που εργάζονται με επιτραπέζιους υπολογιστές, και κατά 11 ώρες μεγαλύτερη αν ο φορητός τους Η/Υ διαθέτει ασύρματη πρόσβαση. Στο εγγύς μέλλον, οι νέες ασύρματες τεχνολογίες, όπως οι υπηρεσίες γραπτών μηνυμάτων, το Ενιαίο Σύστημα Κινητών Τηλεπικοινωνιών (UMTS) και το Σύστημα Παγκόσμιου Εντοπισμού Θέσης (GPS), θα ανοίξουν νέους ορίζοντες σε εφαρμογές όπως μικροπληρωμές μέσω κινητού τηλεφώνου, άμεση πρόσβαση σε πληροφορίες, αυτοματοποίηση πωλήσεων, εφοδιαστική αλυσίδα και διαχείριση πελατειακών σχέσεων(ebusiness Watch, 2005). 6.5 ΚΙΝΗΤΡΑ ΓΙΑ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ Αρκετές μελέτες και παραδείγματα από το χώρο των Τροφίμων και Ποτών αποδεικνύουν ότι ο ανταγωνισμός αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για το ύψος των δαπανών των επιχειρήσεων για επενδύσεις σε συστήματα πληροφορικής, με στόχο τη βελτίωση των εσωτερικών τους διαδικασιών. Το πιο σημαντικό κίνητρο όμως για την υιοθέτηση του η-επιχειρείν είναι οι προσδοκίες των πελατών, σύμφωνα με το 29% των επιχειρήσεων που ερωτήθηκαν σε σχετική έρευνα του Λιγότερο σημαντικό κίνητρο αποτελούν οι προσδοκίες των προμηθευτών τους. Παρακάτω αναλύονται οι παράγοντες που αποτελούν κίνητρα για την εισαγωγή και χρήση της πληροφορικής και των νέων τεχνολογιών στον κλάδο των Τροφίμων και Ποτών Διασφάλιση ποιότητας και ασφάλειας Όπως αποδεικνύουν οι σχετικές έρευνες, το διαδίκτυο βρίσκεται στο επίκεντρο των επιχειρήσεων που ενδιαφέρονται για το καλό των πελατών τους. Πώς όμως γίνεται αυτό; Οι ηλεκτρονικές υπηρεσίες και το διαδίκτυο δημιουργούν διαφάνεια στην αγορά, επιτρέποντας στους καταναλωτές να βρίσκουν τις πληροφορίες που θέλουν για τις τροφές που καταναλώνουν. Έτσι οι καταναλωτές γίνονται συνειδητοποιημένοι και αποκτούν εμπιστοσύνη στην παραγωγική αλυσίδα. 67

68 6.5.2 Κοινές πρωτοβουλίες (Πλατφόρμες ηλεκτρονικών αγορών) Αρκετές έρευνες ασχολήθηκαν με το ερώτημα αν οι κοινές πρωτοβουλίες η- επιχειρείν βοηθούν τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις να γίνουν πιο ανταγωνιστικές. Πράγματι, τέτοιου είδους πρωτοβουλίες βοηθούν, καθώς ενισχύουν την ανεξαρτησία των μικρότερων επιχειρήσεων απέναντι σε μεγαλύτερους παραγωγούς και αλυσίδες λιανικής, καθιστώντας εκείνες πιο γνωστές στους Ευρωπαίους καταναλωτές και αυξάνοντας την αποτελεσματικότητα των εσωτερικών τους επιχειρησιακών διαδικασιών (μείωση κόστους, μείωση χρόνου εμφάνισής τους στην αγορά) Καινοτομία Οι προσπάθειες για καινοτομικά προϊόντα είναι αρκετά δαπανηρές και, προκειμένου να είναι επιτυχημένες, απαιτούν σε βάθος κατανόηση του ανταγωνισμού, των απαιτήσεων των καταναλωτών αλλά και των εσωτερικών δυνατοτήτων κάθε επιχείρησης. Σημαντικό ρόλο στο ζήτημα της καινοτομίας παίζει η πληροφορική, καθώς απλοποιεί αρκετά τα θέματα έρευνας. Η ολοένα αυξανόμενη πολυπλοκότητα του κλάδου έχει οδηγήσει τις επιχειρήσεις να υιοθετήσουν πιο αποτελεσματικές λύσεις προκειμένου να ανταποκριθούν στις προκλήσεις. Σύμφωνα με τις πιο πρόσφατες έρευνες, στο μέλλον τα θέματα που θα επηρεάζουν ακόμα και τις αποφάσεις των επιχειρήσεων ως προς την κατεύθυνση επενδύσεων σε συστήματα πληροφορικής, είναι τα θέματα ασφάλειας των τροφίμων και της πλήρους ψηφιοποίησης της εφοδιαστικής αλυσίδας. Οι πιο βασικές ευκαιρίες τις οποίες οι επιχειρήσεις φιλοδοξούν να εκμεταλλευτούν μέσω του η-επιχειρείν είναι η βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών τους, η αύξηση της αποτελεσματικότητας των εσωτερικών τους διαδικασιών και ο επιμερισμός τόσο των επενδύσεων όσο και των κινδύνων Εμπόδια για τη χρήση του διαδικτύου Το μεγαλύτερο εμπόδιο για τη δραστηριοποίηση στο η-επιχειρείν είναι ότι οι περισσότερες εταιρίες του κλάδου είναι ως επί το πλείστον μικρές. Έτσι, το κόστος της τεχνολογίας για τις επιχειρήσεις αυτές είναι αρκετά μεγάλο προκειμένου να προχωρήσουν. Όπως είναι φυσικό, όσο μικρότερη είναι μια επιχείρηση, τόσο μικρότερα είναι και τα διαθέσιμα κεφάλαιά της για επενδύσεις στην πληροφορική. Άλλα εμπόδια είναι η πολυπλοκότητα της πληροφορικής, ζητήματα ασφάλειας, και η δυσκολία εξεύρεσης των κατάλληλων παρόχων υπηρεσιών πληροφορικής. Από την άλλη, ζητήματα νομικής φύσεως δεν φαίνεται να αποτελούν εμπόδιο για το η- επιχειρείν Αποτελέσματα από τη χρήση της πληροφορικής Τα αποτελέσματα από την αξιοποίηση της πληροφορικής στον κλάδο των Τροφίμων και Ποτών είναι αρκετά αντιφατικά σε ό,τι αφορά τον ανταγωνισμό ανάμεσα στις επιχειρήσεις: 68

69 Ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας: Η χρήση τεχνολογιών που βοηθούν σε εξοικονόμηση χρόνου και κόπου, τόσο στα διοικητικά όσο και στα τμήματα παραγωγής των επιχειρήσεων, οδήγησε σε αύξηση της ανταγωνιστικότητας των τιμών, οδηγώντας κάποιες εταιρίες σε κλείσιμο. Με τη χρήση της πληροφορικής που συντέλεσε στην μείωση των δαπανών και την αυτοματοποίηση κάποιων διαδικασιών, αυξήθηκε ο ανταγωνισμός σε επίπεδο τιμών. Όμως, οι επιχειρήσεις που δεν μπόρεσαν να υιοθετήσουν την πληροφορική δεν κατάφεραν να «ρίξουν» τις τιμές τους. Βελτίωση των πελατειακών σχέσεων: Παράλληλα, οι νέες τεχνολογίες βελτίωσαν τα επίπεδα εξυπηρέτησης των πελατών (με χρήση συστημάτων CRM) με αποτέλεσμα τον ακόμα μεγαλύτερο ανταγωνισμό ανάμεσα στις επιχειρήσεις. Έτσι, δημιουργήθηκε πόλωση στον κλάδο, με την ενίσχυση των μεγαλύτερων εταιριών, καθώς αυτές έθεσαν υψηλότερα κριτήρια στην εξυπηρέτηση των πελατών, δημιουργώντας ένα χάσμα με τις επιχειρήσεις που δεν έκαναν χρήση τέτοιων πρακτικών. Ενίσχυση κοινών πρωτοβουλιών: Ταυτόχρονα, η πληροφορική συντέλεσε στην επίτευξη συνεργασίας ανάμεσα σε επιχειρήσεις, μέσα από κοινές πρωτοβουλίες μέσω διαδικτύου. Έτσι, δημιουργήθηκαν νέες ισχυρές και στρατηγικές συμμαχίες (συνεργατικά δίκτυα), ακόμα και συγχωνεύσεις και εξαγορές που οδήγησαν σε υψηλά επίπεδα συγκέντρωσης μέσα στον κλάδο. Γρήγορη απόκριση στις προκλήσεις του ανταγωνισμού: Από την άλλη πλευρά, η χρήση των νέων τεχνολογιών βοήθησε τις μικρές επιχειρήσεις να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις του ανταγωνισμού, καθώς επιτρέπει την γρήγορη ροή της πληροφορίας. Έτσι, μειώνεται σημαντικά ο χρόνος ενημέρωσης και αντίδρασης στις κινήσεις των ανταγωνιστών και παρέχονται δυνατότητες σχεδιασμού και διάθεσης παρόμοιων προϊόντων ( me too products), με αποτέλεσμα να μειώνεται το χάσμα των εταιριών με τους ανταγωνιστές τους. Νέα κανάλια διανομής: Ταυτόχρονα, το η-επιχειρείν άνοιξε νέους δρόμους στη διανομή και την πώληση των προϊόντων και ενίσχυσε την ανάπτυξη εξειδικευμένων αγορών. Έτσι, κάποιες επιχειρήσεις διαφοροποιούνται σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους, οι οποίοι συνεχίζουν να χρησιμοποιούν τα παραδοσιακά κανάλια διανομής και πωλήσεων. Ενίσχυση νέων επιχειρήσεων: Παράλληλα, οι νέες τεχνολογίες διευκόλυναν την είσοδο νέων «παικτών» στον κλάδο που ειδικεύονται τόσο στο διαδίκτυο ως κανάλι διανομής όσο και σε συγκεκριμένες ομάδες προϊόντων (καφές, παραδοσιακά προϊόντα, ελαιόλαδο κ.λπ.) Ενίσχυση της «απειλής» από υποκατάστατα προϊόντα: Λόγω και της αυξημένης ζήτησης των πελατών για διαφοροποιημένα προϊόντα, η πληροφορική ενίσχυσε τη διάθεση υποκατάστατων προϊόντων που έχουν καλύτερες τιμές και κόστος παραγωγής σε σχέση με υπάρχοντα αγαθά. Έτσι παρέχονται μεγαλύτερες δυνατότητες (και περιθώρια) για καλύτερες συσκευασίες και βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών. 69

70 Ενίσχυση της διαπραγματευτικής δύναμης των καταναλωτών: Οι νέες τεχνολογίες οδήγησαν τις επιχειρήσεις σε βελτίωση της εξυπηρέτησης πελατών, της διαχείρισης και ροής παραγγελιών (logistics) και της αντικατάστασης προϊόντων. Φυσικά και σε αυτή την περίπτωση υπερτερούν οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις έναντι των μικρομεσαίων και μικρότερων επιχειρήσεων. Η πόλωση που παρατηρείται μείωσε τη δύναμη των μικρομεσαίων επιχειρήσεων και των επιχειρήσεων που υστερούν σε θέματα τεχνολογίας. Συνοψίζοντας, από τη μια φαίνεται ότι η πληροφορική εμποδίζει τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν και να διατηρήσουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα. Από την άλλη τους επιτρέπει να καλύψουν το χάσμα τους έναντι των ανταγωνιστών τους (ebusiness Watch, 2005). 6.6 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΠΟΛΙΤΕΙΑΣ ΣΤΗΝ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΤΟΥ Η-ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΚΑΙ ΠΟΤΩΝ Εισαγωγή Αρκετά σημαντική για την υιοθέτηση της πληροφορικής και των νέων τεχνολογιών στις εταιρίες του κλάδου των Τροφίμων και Ποτών -ιδιαίτερα στις μικρομεσαίες και τις μικρές- είναι ο ρόλος της Πολιτείας. Αρκετές είναι οι πρωτοβουλίες που θα πρέπει να αναληφθούν για τη βελτίωση τόσο της υποδομής όσο και του νομοθετικού και ρυθμιστικού πλαισίου, για τη δημιουργία ευνοϊκού κλίματος και για την ενημέρωση σχετικά με τα πλεονεκτήματα και τις δυνατότητες του η-επιχειρείν και της ανάπτυξης των σχετικών δεξιοτήτων. Οι πρωτοβουλίες αυτές θα πρέπει να στοχεύσουν στην υποστήριξη των μικρότερων επιχειρήσεων και επαγγελματιών, όπως οι γεωργοί και οι επιχειρήσεις πρωτογενούς επεξεργασίας, ώστε να τις βοηθήσουν να συμμετάσχουν σε πιο ολοκληρωμένες εφοδιαστικές αλυσίδες. Σημαντική είναι η ροή πληροφοριών, η εκπαίδευση και η μεταφορά γνώσεων στις μικρές επιχειρήσεις, καθώς και η ανταλλαγή εμπειριών μέσα από τη συνεργασία των μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Μεταξύ άλλων, οι σημαντικότεροι στόχοι προς επίτευξη είναι οι εξής: Παροχή πληροφοριών, ώστε οι επιχειρήσεις να μπορούν αν αξιολογήσουν τα κόστη και τα πλεονεκτήματα του η-επιχειρείν. Μέσα από τη σωστή ενημέρωση, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αποκτήσουν τη δυνατότητα να αξιολογήσουν τα οφέλη και τις δυνατότητες των νέων τεχνολογιών αλλά και τα εμπλεκόμενα κόστη. Εκπαίδευση για τις νέες τεχνολογίες και την πληροφορική. Οι έρευνες δείχνουν ότι οι επενδύσεις σε εκπαίδευση είναι αρκετά χαμηλές στο συγκεκριμένο κλάδο. Ενθάρρυνση εφαρμογής εργαλείων της πληροφορικής όπως εφαρμογές Διαχείρισης Εφοδιαστικής Αλυσίδας σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Τέτοιου είδους πρωτοβουλίες οδηγούν σε αύξηση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων και μείωση του κόστους (Δικτυωθείτε, 2007). 70

71 6.6.2 Ο κλάδος των τροφίμων και ποτών στην Ελλάδα O κλάδος των τροφίμων και ποτών είναι ένας από τους σημαντικότερους κλάδους της ελληνικής οικονομίας. Η Ελλάδα είναι μια παραδοσιακά αγροτική χώρα, έχει ένα σημαντικό πρωτογενή τομέα, στον οποίο δραστηριοποιούνται περισσότερες από επιχειρήσεις του αγροτικού τομέα υπό τη μορφή της γεωργικής εκμετάλλευσης. Είναι αξιοσημείωτο ότι ο αριθμός των γεωργικών εκμεταλλεύσεων έχει μεταβληθεί ελάχιστα τα τελευταία 30 χρόνια, ενώ οι απασχολούμενοι στη γεωργία μειώνονται σημαντικά κάθε χρόνο. Η ελληνική ύπαιθρος αποτελείται από πολυάριθμες μικρομεσαίες επιχειρήσεις τροφίμων και ποτών, από τις οποίες εξαρτάται άμεσα το εισόδημα και η απασχόλησή χιλιάδων εργαζομένων. Με δεδομένο ότι περίπου το 8% του ΑΕΠ οφείλεται στη γεωργία, η οποία συμβάλει περίπου το 20% στη συνολική απασχόληση και κατέχει περίπου το 30% των εξαγωγών, διαγράφεται με σαφήνεια μέσα από αυτά τα θεμελιώδη μεγέθη η μεγάλη σημασία που έχει ο αγροτικός τομέας για την ελληνική οικονομία. Την πρωτογενή παραγωγή πλαισιώνει ένας σημαντικός αριθμός επιχειρήσεων του δευτερογενή και τριτογενή τομέα. Σύμφωνα με στοιχεία της ICAP και του Γεωπονικού Πανεπιστημίου Αθηνών (Γ.Π.Α), περίπου το 96% των επιχειρήσεων τροφίμων είναι ΜΜΕ (Πίνακας 1). Οι επιχειρήσεις τροφίμων απασχολούνται σε ένα ευρύ φάσμα προϊόντων που έχουν μεταξύ τους μεγάλη εταιρογένεια. Πίνακας 6.1 : Δομή του κλάδου τροφίμων και ποτών κατά το 2004 Αριθμός Εργαζομένων Πλήρους Απασχόλησης Ποσοστό % % % % >1000 1% Πωλήσεις % % % % % > % Πηγή : ICAP,

72 6.6.3 Τεχνολογίες & Εφαρμογές Ηλεκτρονικού Επιχειρείν Το ηλεκτρονικό επιχειρείν (e-business) έχει γενικές και ειδικές εφαρμογές στον κλάδο τροφίμων και ποτών. Ο Πίνακας παρουσιάζει τις κυριότερες εφαρμογές ηλεκτρονικού επιχειρείν όπως αυτές έχουν υιοθετεί διεθνώς από τις επιχειρήσεις τροφίμων & ποτών. Πίνακας 6.2 : Εφαρμογές ηλεκτρονικού επιχειρείν στον κλάδο των τροφίμων & ποτών Επιχειρησιακές Λειτουργίες Μάρκετινγκ Προμήθειες Παραγωγή Πωλήσεις & Διανομή Αποθήκευση Πηγή : ICAP, 2005 Τεχνολογίες Ηλ. Επιχειρείν Ηλεκτρονικό εμπόριο, διαδίκτυο, ιστοσελίδες Ηλεκτρονικό εμπόριο, διαδίκτυο, ιστοσελίδες Συστήματα ενδοεπιχειρησιακής επικοινωνίας Ηλεκτρονικές διευθύνσεις, ηλεκτρονικό εμπόριο, διαδίκτυο, ιστοσελίδες Εφοδιαστική αλυσίδα Οι επιχειρήσεις τροφίμων-ποτών στην Ευρωπαϊκή Ένωση χρησιμοποιούν το ηλεκτρονικό εμπόριο σε μεγάλο βαθμό για τη διεκπεραίωση εσωτερικών διαδικασιών και πρακτικών όπως για παράδειγμα τη διαχείριση αποθεμάτων, την ανίχνευση ωρών εργασίας και παραγωγικού χρόνου, τις προμήθειες και αγορές μέσω ηλεκτρονικής τιμολόγησης και χρέωσης κ.α. Σύμφωνα με μελέτες της ΕΕ, οι λόγοι για τους οποίους παρατηρείται η τάση αυτή των μικρομεσαίων επιχειρήσεων προς το ηλεκτρονικό εμπόριο, αφορούν κυρίως τις προσδοκίες των προμηθευτών και πελατών και τη θέλησή τους, προκειμένου να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αντίθετα, σύμφωνα με τα αποτελέσματα ημερίδας που πραγματοποιήθηκε στην Αθήνα με θέμα για το 'ηλεκτρονικό εμπόριο τροφίμων - ποτών' (ΕΒΕΑ 25/5/2005), παρατηρήθηκε σημαντική υστέρηση των ελληνικών ΜΜΕ του κλάδου τροφίμων και ποτών στη χρήση νέων τεχνολογιών διαδικτύου. Έτσι η απόδοση των εταιριών του χώρου καθώς επίσης και η ανταγωνιστικότητα τους ολοένα και μικραίνει μιας και δεν υπάρχει: α) δυνατότητα συνεργασίας με άλλες εταιρίες (e-collaboration) του χώρου και δημιουργίας ηλεκτρονικών αγορών (e-marketplaces), β) διαδικτυακή παρουσία των εταιριών, και γ) ανταγωνιστικές τιμές των προϊόντων που εμπορεύονται. Αποτέλεσμα όλων αυτών των αδυναμιών είναι η μη σωστή λειτουργία των εταιριών που οδηγεί πολλές φορές και στην πτώχευση Η βιομηχανία των τροφίμων και ποτών στην Ελλάδα Τα τρόφιμα είναι ο κλάδος με την υψηλότερη συμβολή σε όλα τα βασικά μεγέθη της μεταποίησης, όπως πωλήσεις, προστιθέμενη αξία, αριθμό επιχειρήσεων και απασχόληση: Καλύπτει το 25% του κύκλου εργασιών, κατέχει το 25% των συνολικών κεφαλαίων, παράγει το 24% της συνολικής προστιθέμενης αξίας και απασχολεί πάνω από το 22% των απασχολουμένων στο σύνολο του μεταποιητικού τομέα. Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται υπερβαίνουν σε αριθμό το 20% του συνόλου των βιομηχανικών επιχειρήσεων(ιοβε, 2006). Αυτό επισημαίνεται στην τρίτη έκδοση της έκθεσης - μελέτης για τον κλάδο των τροφίμων και ποτών που εκπονεί κάθε χρόνο το Ίδρυμα Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ) τονίζοντας μεταξύ άλλων ότι τέσσερις είναι, σε 72

73 αδρές γραμμές, οι βασικές επιτακτικές ανάγκες και παράλληλα οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο κλάδος των τροφίμων και ποτών: Πρώτον, η διαφοροποίηση των προϊόντων με την ανάπτυξη καινοτομικής δραστηριότητας για την ικανοποίηση των αυξανόμενων απαιτήσεων των καταναλωτών. Δεύτερον, η αναδιάρθρωση και ο εκσυγχρονισμός των παραγωγικών μονάδων. Τρίτον, η παραγωγή προϊόντων υψηλού επιπέδου ασφάλειας και ποιότητας και η ενημέρωση του καταναλωτή και τέταρτον, η ενίσχυση της εξωστρέφειας που θα «απαγκιστρώσει» τον κλάδο από την εγχώρια αγορά και θα τροφοδοτήσει ταχύτερους ρυθμούς μεγέθυνσης. Όπως προκύπτει από την έκθεση, τα τελευταία χρόνια οι επιχειρήσεις συνειδητοποιούν τις προκλήσεις αυτές και κινητοποιούνται για την πραγματοποίηση επενδύσεων κυρίως εκσυγχρονισμού, με αποτέλεσμα από το 2000 μέχρι το 2006 να αυξάνεται διαρκώς το ποσοστό των επενδυτικών δαπανών των επιχειρήσεων που κατευθύνονται προς τον εξορθολογισμό της παραγωγικής τους δραστηριότητας. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας επενδύσεων Οκτωβρίου - Νοεμβρίου 2006 του ΙΟΒΕ, οι επιχειρήσεις του κλάδου τροφίμων-ποτών εκτιμούν ότι η επενδυτική τους δαπάνη το 2006 αυξήθηκε κατά 3,4% έναντι του προηγούμενου έτους, ενώ η αντίστοιχη εκτίμηση για το 2005 αναφερόταν σε μείωση επενδύσεων. Ωστόσο, οι ελληνικές επιχειρήσεις παρουσιάζουν ακόμη υστερήσεις όσον αφορά την καινοτομική συμπεριφορά, γεγονός που οφείλεται κατά κύριο λόγο στο μικρό μέγεθος των επιχειρήσεων και της αγοράς, σε διοικητικές και οργανωτικές ανεπάρκειες που δεν επιτρέπουν τις αναγκαίες αναδιαρθρώσεις, στο χαμηλό επίπεδο δικτύωσης και τέλος, σε μια γενικότερη νοοτροπία αποφυγής κινδύνου που περιορίζει την επιχειρηματικότητα. Στην έκθεση του ΙΟΒΕ προβλέπεται ότι οι μελλοντικές εξελίξεις στον κλάδο των τροφίμων και ποτών θα είναι θετικές, στο βαθμό που οι επιχειρήσεις θα διευρύνουν την εξωστρέφειά τους, βελτιώνοντας την ανταγωνιστική τους θέση στις αγορές του εξωτερικού και κατευθύνοντας προς αυτές ένα μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής τους. Παρότι τους τελευταίους μήνες παρατηρείται σημαντική βελτίωση του οικονομικού κλίματος, τα διαρθρωτικά προβλήματα του κλάδου παραμένουν, με κορυφαίο εκείνο της ανταγωνιστικότητας. Η ανταγωνιστικότητα επηρεάζεται αρνητικά, εκτός των άλλων και από τα προβλήματα που συνδέονται με τη λειτουργία του κράτους και τις σχέσεις του με τις επιχειρήσεις Η Ευρωπαϊκή Βιομηχανία Τροφίμων Ποτών Με μερίδιο 14% στο συνολικό κύκλο εργασιών, η βιομηχανία τροφίμων-ποτών αποτελεί το μεγαλύτερο κλάδο της ευρωπαϊκής μεταποίησης, πραγματοποιώντας το 2005, πωλήσεις ύψους 815 δισεκ. ευρώ και απασχολώντας πάνω από 4 εκατ. εργαζομένους. Από πλευράς διάρθρωσης, σχεδόν στο σύνολό τους οι επιχειρήσεις του κλάδου είναι μικρομεσαίες ( επιχειρήσεις από σύνολο ). Παράλληλα, στον κλάδο δραστηριοποιούνται και μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις με καθετοποιημένη οργάνωση παραγωγής και ευρεία γκάμα προϊόντων, οι οποίες παίζουν σημαντικό ρόλο στην επίδοση του κλάδου διεθνώς. Τα προβλήματα και οι προκλήσεις που έχει να αντιμετωπίσει τα επόμενα χρόνια ο κλάδος στην Ευρώπη, άρα και στην Ελλάδα είναι: Η βιομηχανία τροφίμων-ποτών είναι σε υψηλό βαθμό κατακερματισμένη, σε ό,τι αφορά τη διάρθρωσή της, η ανταγωνιστική πίεση από τον υπερσυγκεντρωμένο και έντονα δραστήριο διεθνώς κλάδο του λιανικού εμπορίου αυξάνεται συνεχώς, η κερδοφορία του κλάδου τα τελευταία χρόνια δεν είναι επαρκής για τη διεύρυνση της επενδυτικής δραστηριότητας και τη στροφή προς την αναζήτηση τεχνολογικών λύσεων και την 73

74 εφαρμογή καινοτομικών διαδικασιών στην παραγωγή των προϊόντων κ.α. (ΙΟΒΕ, 2006) Ηλεκτρονικό μάρκετινγκ και πωλήσεις Σε ότι αφορά τις ηλεκτρονικές παραγγελίες και προμήθειες αυτές δεν έχουν ακόμα φθάσει ένα σημαντικό ποσοστό επί του συνόλου του όγκου των πωλήσεων/προμηθειών. Επιπλέον, οι ηλεκτρονικές προμήθειες βρίσκουν σημαντικά εμπόδια στις διακρατικές συναλλαγές οι οποίες επιβαρύνονται από το κόστος μεταφοράς και δυσκολίες στην τήρηση των χρόνων αποστολής και παράδοσης. Για τους λόγους αυτούς αναμένονται εφαρμογές που θα διευκολύνουν ακόμα περισσότερο τις ηλεκτρονικές παραγγελίες μεταξύ χωρών-μελών της ΕΕ αλλά και τρίτων χωρών. Περίπου το 8% των επιχειρήσεων τροφίμων και ποτών στην Ευρωπαϊκή Ένωση πραγματοποιούν πωλήσεις ηλεκτρονικά. Το ποσοστό αυτό αναλύεται σε 7% για μικρομεσαίες επιχειρήσεις και 13% σε μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεων. Το ποσοστό αυτό κρίνεται αρκετά ικανοποιητικό καθώς μια σειρά παραγόντων δυσκολεύει τις πωλήσεις τροφίμων ηλεκτρονικά. Ένας σημαντικός παράγοντας είναι ότι οι καταναλωτές θέλουν να βλέπουν τι αγοράζουν, έχουν συνηθίσει να αγοράζουν από τα καταστήματα και να συγκρίνουν τιμές και άλλες πληροφορίες με αυτόν τον τρόπο. Η διείσδυση στην Ελλάδα του λιανεμπορίου είναι πολύ μικρή σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Αντίθετα, οι πωλήσεις μεταξύ επιχειρήσεων (Business-to- Business) είναι αρκετά σημαντικές και προβλέπεται να αυξηθούν στο άμεσο μέλλον Κοινές δράσεις μικρομεσαίων επιχειρήσεων (ηλεκτρονικές αγορές, βιομηχανικά portals) Τα εργαλεία του ηλεκτρονικού επιχειρείν επιτρέπουν στις ΜΜΕ να αναλαμβάνουν κοινές δράσεις οι οποίες οδηγούν σε αυξημένη διαπραγματευτική δύναμη έναντι των ισχυρών βιομηχανιών και των αλυσίδων λιανεμπορίου, τους δίνουν ευκολότερη πρόσβαση σε μεγαλύτερες αγορές, βελτιστοποιούν τις επιχειρηματικές διαδικασίες και συναλλαγές, με αποτέλεσμα την αυξημένη ανταγωνιστικότητα τους(ebusinessforum, 2005). 6.6 ΠΕΡΙΛΗΨΗ O κλάδος Τροφίμων και Ποτών διακρίνεται σε εννέα επιμέρους κατηγορίες, που περιλαμβάνουν το κρέας, τα ψάρια, τα φρούτα και λαχανικά, τα λίπη, τα γαλακτοκομικά προϊόντα, τα άλευρα, τα ποτά και τέλος την κατηγορία των ζωικών τροφών. Από την έρευνα που πραγματοποιήθηκε από συγκεκριμένο φορέα διαπιστώθηκε πόλωση ανάμεσα στις μεγάλες και τις μικρομεσαίες και μικρές επιχειρήσεις κυρίως σε ότι αφορά τη χρήση εργαλείων ηλεκτρονικού επιχειρείν. Τόσο η υποδομή όσο και η πρόσβαση στην πληροφορική και στα ηλεκτρονικά μέσα στον κλάδο των Τροφίμων και Ποτών φαίνεται να είναι λίγο χαμηλότερες σε σχέση με άλλους επιχειρηματικούς κλάδους. Ωστόσο, ο ολοένα αυξανόμενος ανταγωνισμός, σε συνδυασμό με τη δύναμη των αλυσίδων λιανικής και το νομοθετικό πλαίσιο αποτελούν θεμελιώδεις παράγοντες για την οργανωτική και τεχνολογική ανάπτυξη των εταιριών του κλάδου μέσα στα επόμενα χρόνια. 74

75 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΙ ΣΤΑΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 7.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η εμπορική επιτυχία ενός προϊόντος δεν εξαρτάται μόνο από το ίδιο το προϊόν αλλά κατά βάση και από τις διαθέσεις των ίδιων των καταναλωτών. Γι αυτό λοιπόν το μάρκετινγκ ενδιαφέρεται περισσότερο τώρα για τον ίδιο τον καταναλωτή και ειδικότερα για την αγοραστική συμπεριφορά του(μπαλτάς, 2003, σελ 19).Στο κεφάλαιο αυτό, γίνεται μια συνοπτική παρουσίαση των σπουδαιότερων σημείων της θεωρίας συμπεριφοράς του καταναλωτή. Στην συνέχεια, γίνεται αναφορά στους παράγοντες που επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων όσον αφορά τον τρόπο αγοράς των προϊόντων και επιχειρείται μια παρουσίαση του προφίλ του Έλληνα καταναλωτή απέναντι στη διαδικασία αγοράς τροφίμων. 7.2 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΙ ΣΤΑΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Σήμερα η συμπεριφορά καταναλωτή σε επιστημονικό επίπεδο έχει λάβει έναν παγκόσμιο χαρακτήρα και αποτελεί τη βάση για τη διαδικασία προώθησης των πωλήσεων. Συμπεράσματα ερευνών έδειξαν πως για να πραγματοποιηθεί η κατανάλωση χρειάζονται αρκετές προωθητικές ενέργειες έχοντας ως κατευθυντήρια δύναμη τα χαρακτηριστικά του προϊόντος(handbook 1986, σελ 969). Ένα προϊόν πλέον αγοράζεται και καταναλώνεται με διαφορετικούς τρόπους από διαφορετικές ομάδες καταναλωτών. Με γνώμονα αυτή τη συνθήκη η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή στρέφεται προς την κατεύθυνση: στο να γίνουν κατανοητοί οι διαφορετικοί τρόποι αγοράς και κατανάλωσης μεταξύ διάφορων ομάδων καταναλωτών, να ερμηνευθούν οι λόγοι που οδηγούν σ` αυτήν, καθώς και να εκτιμηθούν οι συνέπειές της(σιώμκος, 2002, σελ186). Οι καταναλωτικές προτιμήσεις δεν αποτελούν πλέον μια πάγια κατάσταση αλλά αλλάζουν και μάλιστα πολύ γρήγορα. Η συμπεριφορά λοιπόν του καταναλωτή αποτελεί ουσιαστικό κομμάτι μελέτης της γενικότερης ανθρώπινης συμπεριφοράς. Η ανθρώπινη συμπεριφορά αποτελεί μια διαδικασία με την οποία κάθε άνθρωπος ξεχωριστά αλληλεπιδρά με το περιβάλλον του. Έτσι λοιπόν η συμπεριφορά καταναλωτή είναι και αυτή μια διαδικασία αλληλεπίδρασης ανάμεσα στον καταναλωτή και τους μηχανισμούς αγοράς αγαθών και υπηρεσιών(σιώμκος, 1994, σελ 31). Ο διαχωρισμός ανθρώπινης συμπεριφοράς και συμπεριφοράς καταναλωτή είναι δύσκολος εφόσον έχουν κοινή αφετηρία, τον άνθρωπο. Ο όρος «Συμπεριφορά καταναλωτή», συνήθως χρησιμοποιείται για να αναφερθεί σε οποιαδήποτε ανθρώπινη συμπεριφορά αγοράς και χρήσεως προϊόντων και υπηρεσιών(anderson et al, 1994, σελ 54). Η αγοραστική συμπεριφορά αποτελεί μια πολυεπίπεδη επιστήμη που ερευνά τη διαδικασία λήψεως καταναλωτικών αποφάσεων. Ας επισημανθεί εδώ, ότι οι πιο πρόσφατοι ορισμοί δεν επικεντρώνονται μόνο στην απόκτηση του προϊόντος, αλλά επεκτείνονται και σε δραστηριότητες του καταναλωτή μετά την αγορά του προϊόντος, όπως χρήση, αξιολόγηση και απόρριψη του προϊόντος ή της υπηρεσίας.(σιώμκος, 1994, σελ 37). Σε αυτή τη θεώρηση συμβάλλει φυσικά ο γνωστός προσανατολισμός του κοινωνικού μάρκετινγκ (ΜΚΤ) που υποστηρίζει ότι ο ρόλος του μάρκετινγκ δεν θα πρέπει να εξαντλείται με την αγορά και τη χρήση του προϊόντος από τον 75

76 καταναλωτή, αλλά να συνεχίζεται και μετά από αυτές, καλύπτοντας όλες τις μετά την αγορά καταναλωτικές δραστηριότητες (Fornell, 1992, σελ 55). 7.3 ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η γνώση των επιδράσεων της συμπεριφοράς απαιτεί έρευνα, που θα έχει σαν σκοπό τη γνώση και την κατανόηση όλων των απόψεων της συμπεριφοράς του αγοραστή, όσον αφορά τις ανάγκες του σε αγαθά, υπηρεσίες και οργάνωση (Μαγνήσαλης,1981, σελ 39). Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή, είναι η μελέτη του πώς τα άτομα παίρνουν αποφάσεις για να ξοδέψουν τους διαθέσιμους πόρους τους (χρήμα, χρόνο, προσπάθεια) σε αντικείμενα προς κατανάλωση. Συμπεριλαμβάνει δηλαδή τη μελέτη των ερωτημάτων: a. ΤΙ αγοράζουν οι καταναλωτές, b. ΓΙΑΤΙ το αγοράζουν, c. ΠΟΤΕ το αγοράζουν, d. ΑΠΟ ΠΟΥ το αγοράζουν και e. ΠΟΣΟ ΣΥΧΝΑ το αγοράζουν (Σιώμκος, 1994, σελ 36). Τα οφέλη της έρευνας συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι σημαντικά για τον τομέα του μάρκετινγκ. H έννοια του μάρκετινγκ εμπεριέχει την αλληλεπίδραση μεταξύ αγοραστή και πωλητή με στόχο την ανταλλαγή αγαθών με χρήματα, έτσι ώστε να ωφεληθούν και οι δυο ενδιαφερόμενες πλευρές. Έτσι προκείμενου να εκτιμηθεί η διαδικασία αυτή, απαραίτητη είναι η μελέτη της πλευράς και του αγοραστή εκτός από του πωλητή, και η κατανόηση της αλληλεπίδρασης ανάμεσα στην προσφορά και τη ζήτηση, για τη λήψη καλύτερων αποφάσεων που απαιτεί το μάρκετινγκ (Kotler, 1997, σελ 1038). Με βάση τα παραπάνω, μια επιχείρηση αυξάνει την ανταγωνιστικότητα και τα κέρδη της προσαρμόζοντας τα προϊόντα της στις ανάγκες και τις απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού(celsi and Olson, 1988, σελ 210) Ο αποφασίζων καταναλωτής Η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών που εφαρμόζει το μάρκετινγκ κρίνεται τη «στιγμή της αλήθειας», τη στιγμή δηλαδή που ο καταναλωτής αποφασίζει εάν θα αγοράσει ή θα απορρίψει ένα προϊόν. Κατά συνέπεια, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για τη διαδικασία που ακολουθούν οι καταναλωτές προκειμένου να πάρουν κάποια αγοραστική απόφαση. Όμως, για να πάρει ο καταναλωτής κάποια απόφαση, θα πρέπει να έχει επιλέξει μεταξύ εναλλακτικών λύσεων. Θεωρητικά βέβαια, η απόφαση για την μη αγορά κάποιου προϊόντος αποτελεί και αυτή μία εναλλακτική λύση. Υπάρχουν πολλές θεωρίες λήψεως αποφάσεων από τους καταναλωτές. Η ποικιλία των υποδειγμάτων που προκύπτει οφείλεται στις υποθέσεις που κάνουν οι ερευνητές σχετικά με τη φύση των ανθρώπων. Τα διάφορα «υποδείγματα του ανθρώπου» (όπως το οικονομικό υπόδειγμα, αλλά και το παθητικό, το γνωστικό και το συναισθηματικό) περιγράφουν καταναλωτές καθώς και τις διαδικασίες λήψεως αποφάσεων που ακολουθούν με διαφορετικούς τρόπους(σιώμκος, 1994, σελ 35). 76

77 7.3.2 Το υπόδειγμα του οικονομικού ανθρώπου Είναι ένα υπόδειγμα που περιγράφει τον καταναλωτή σαν ένα τελείως λογικό ον (ορθολογικός καταναλωτής) που αντικειμενικά κρίνει και κατατάσσει κάθε εναλλακτικό προϊόν και επιλέγει εκείνο που του δίνει τη μεγαλύτερη αξία. Το υπόδειγμα υποθέτει ότι ο καταναλωτής γνωρίζει όλες τις μάρκες του προϊόντος καθώς και τις οριακές χρησιμότητές τους. Το επίκεντρο έτσι του υποδείγματος είναι, το προϊόν με κυριότερο χαρακτηριστικό την τιμή του, και ο ρόλος του καταναλωτή περιορίζεται στο ρόλο ενός Η/Υ. Τα μειονεκτήματα του υποδείγματος αυτού για τη θεώρηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι ότι ο άνθρωπος περιορίζεται από τις υπάρχουσες αξίες και στόχους, αλλά και από το εύρος των γνώσεων που διαθέτει. Επίσης, περιορίζεται και από τα υφιστάμενα προσόντα που διαθέτει, τις συνήθειες και τα αντανακλαστικά. Είναι επιπλέον γνωστό ότι άλλες μεταβλητές, πέρα από την τιμή του προϊόντος, παίζουν καθοριστικό ρόλο στην τελική επιλογή του καταναλωτή (όπως η συμβολική αξία, εξωγενείς επιρροές) οι οποίες δε λαμβάνονται καθόλου υπόψη από το υπόδειγμα Το υπόδειγμα του παθητικού ανθρώπου Το υπόδειγμα αυτό αποτελεί μία θεωρία που βλέπει τον άνθρωπο σαν ένα καταναλωτή που είναι πειθήνιος δέκτης των προσπαθειών προβολής των προϊόντων από πλευράς μάρκετινγκ. Το υπόδειγμα αυτό όμως αγνοεί εντελώς το ρόλο που και ο ίδιος ο άνθρωπος σαν καταναλωτής διαδραματίζει κατά τη λήψη αποφάσεων που τον αφορούν Το υπόδειγμα του γνωστικού ανθρώπου Εδώ περιγράφεται ο καταναλωτής σαν ένας ενεργός συλλέκτης πληροφοριών σχετικών με προϊόντα που τον ενδιαφέρουν, έτσι ώστε ο καταναλωτής να είναι σε θέση να πάρει ικανοποιητικές αγοραστικές αποφάσεις Το υπόδειγμα του συναισθηματικού ανθρώπου Το υπόδειγμα αυτό βλέπει τον καταναλωτή να παίρνει αγοραστικές αποφάσεις βασιζόμενος σε υποκειμενικά κριτήρια, όπως αγάπη, φόβος, υπερηφάνεια, στοργή κλπ., παρά βασιζόμενος σε αντικειμενικά κριτήρια που προκύπτουν μετά από αντικειμενική κρίση Υπόδειγμα λήψης αποφάσεων καταναλωτή Ο καταναλωτής αποφασίζει για την αγορά κάποιου προϊόντος ανταποκρινόμενος σε διάφορα ερεθίσματα που λαμβάνει. Τα ερεθίσματα αυτά επεξεργάζονται από το μυαλό του καταναλωτή το οποίο χαρακτηρίζεται ως «μαύρο κουτί» ακριβώς διότι οι διεργασίες που γίνονται μέσα του δεν είναι ξεκάθαρες. Ο ερευνητής της συμπεριφοράς του καταναλωτή μπορεί μόνο κατά προσέγγιση να προσδιορίσει τη διαδικασία που ακολούθησε ο συγκεκριμένος καταναλωτής προκειμένου να καταλήξει στην απόφαση (ανταπόκριση) για την αγορά προϊόντος. Η ανταπόκριση είναι εμφανής, όχι όμως και το τι ακριβώς μεσολάβησε πριν από αυτήν. Είναι σημαντικό να κατανοηθεί η σημασία της μετά-την-αγορά συμπεριφοράς του καταναλωτή, αφού ο ρόλος του μάρκετινγκ δεν πρέπει να σταματά με την αγορά του προϊόντος. Οι προσπάθειες του μάρκετινγκ πρέπει να αποσκοπούν στις υψηλές 77

78 επαναλαμβανόμενες αγορές. Οι καταναλωτές αξιολογούν το προϊόν μετά απο κάθε αγορά και χρήση του και τα αποτελέσματα αυτών των αξιολογήσεων συνεχώς τροφοδοτούν την εμπειρία των καταναλωτών γύρω απο το προϊόν. Η εμπειρία αυτή αποτελεί μέρος της όλης διαδικασίας λήψης αποφάσεων(σιώμκος, 1994,σελ 34) Η επεξεργασία πληροφοριών για λήψη αποφάσεων Τόσο η ποιότητα όσο και η ποσότητα των πληροφοριών στις οποίες στηρίζονται οι καταναλωτές για να επιλέξουν το προϊόν, τη μάρκα κλπ., ανάμεσα στις εναλλακτικές λύσεις που υπάρχουν, επηρεάζουν την τελική τους απόφαση. Αν και κανείς δεν μπορεί να αρνηθεί το δικαίωμα του καταναλωτή να γνωρίζει όσο το δυνατό περισσότερα για τα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά, πειράματα έχουν αποδείξει ότι αυξημένη πληροφόρηση ενδεχομένως να οδηγήσει τον καταναλωτή σε λανθασμένες αποφάσεις-επιλογές, αποφάσεις δηλαδή που δεν μεγιστοποιούν το όφελός του απο την κατανάλωση του προϊόντος που ο ίδιος επέλεξε. Οι Keller και Staelin υποστήριξαν ότι η ποιότητα των πληροφοριών βελτιώνει την αποτελεσματικότητα της απόφασης, ενώ η ποσότητα των πληροφοριών την μειώνει. Επίσης, το περιβάλλον πληροφόρησης (informational environment), στο οποίο λειτουργούν οι καταναλωτές επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο αυτοί επεξεργάζονται τις διαθέσιμες πληροφορίες, και τέλος, ο τρόπος αυτός με τη σειρά του επηρεάζει την αποτελεσματικότητα των αποφάσεών τους. Ακόμη και ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζονται στον καταναλωτή οι πληροφορίες που αφορούν χαρακτηριστικά του προϊόντος, επηρεάζει τη συμπεριφορά του (αξιολογήσεις, επιλογές μάρκας, αγοραστική διαδικασία και συμπεριφορά κλπ.). Ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που επιδρούν στη διαδικασία αναζήτησης πληροφοριών από τον καταναλωτή είναι ο διαθέσιμος χρόνος που αυτός έχει για τη συλλογή πληροφοριών. Όπως έδειξε σχετική μελέτη των Hauser, Urban και Weinberg (1993) όταν οι καταναλωτές πιέζονται από το χρόνο που διαθέτουν για τη λήψη αποφάσεων, δε συγκεντρώνουν την ποιότητα και την ποσότητα των πληροφοριών που θα μπορούσαν ενδεχομένως, αν διέθεταν πολύ χρόνο για κάτι τέτοιο. Η σειρά προτίμησης των πηγών πληροφόρησης για τους χρονικά πιεσμένους καταναλωτές ήταν: (1)κατάστημα, (2) σχετικά άρθρα, (3) προσωπικές συνεντεύξειςσυζητήσεις με άλλους καταναλωτές, (4) διαφημίσεις και 5) διαδίκτυο. Εκτός από το διαθέσιμο χρόνο όμως, και η ηλικία του καταναλωτή αποδείχτηκε ότι επηρεάζει την αναζήτηση πληροφοριών. Ειδικότερα, οι μεγαλύτεροι ηλικιακά καταναλωτές αντιμετωπίζουν δυσκολίες όταν τους ζητηθεί να συνθέσουν αρκετά πληροφοριακά στοιχεία τα οποία τους παρουσιάζονται σε λεκτική μορφή (κείμενοετικέτα), προκειμένου να επιλέξουν μία μάρκα. Το φύλο του καταναλωτή αποτελεί έναν ακόμα παράγοντα που επηρεάζει την επεξεργασία πληροφοριών και κατ επέκταση την τελική απόφαση αγοράς. Γενικά, θα μπορούσε να πει κανείς ότι στη διάρκεια επεξεργασίας πληροφοριών, οι γυναίκες-καταναλωτές δίνουν μεγάλη σημασία στις λεπτομέρειες που εμπεριέχονται σε κάποιο σχετικό διαφημιστικό μήνυμα, ενώ οι άνδρες-καταναλωτές περισσότερο στηρίζονται για την απόφασή τους στο συνολικό μήνυμα, το οποίο αντιλαμβάνονται «σφαιρικότερα» χωρίς να αναλύουν λεπτομέρειές του. 78

79 7.3.8 Διαδικασία λήψης απόφασης Η διαδικασία λήψης απόφασης περιλαμβάνει τα ακόλουθα πέντε στάδια: 1. Αναγνώριση προβλήματος (problem recognition). Εδώ, ένας συνδυασμός εσωτερικών και εξωτερικών ερεθισμάτων θέτει σε λειτουργία τη διαδικασία λήψης απόφασης που στοχεύει να ικανοποιήσει κάποια ανάγκη, κάποιο αίσθημα έλλειψης. 2. Αναζήτηση πληροφοριών (information search). Αυτό το στάδιο μπορεί να έχει τη μορφή της ενεργής ή της παθητικής αναζήτησης πληροφοριών, οι οποίες θα βοηθήσουν τον καταναλωτή στην απόφαση για αγορά. 3. Αξιολόγηση εναλλακτικών αγορών (alternative evaluation) στο οποίο ο καταναλωτής μετρά τα αρνητικά και τα θετικά των εναλλακτικών αποφάσεων αγοράς. 4. Επιλογή (choice). Ο καταναλωτής επιλέγει την πιο συμφέρουσα από τις εναλλακτικές λύσεις. 5. Μετά-αγοραστική αξιολόγηση (post-purchase evaluation). Σε αυτό το στάδιο ο καταναλωτής προσπαθεί να εξαλείψει τις πιθανές αμφιβολίες του για την επιλογή που έκανε. Έχει ιδιαίτερη σημασία για τα στελέχη του μάρκετινγκ, γιατί επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την πιθανότητα ο καταναλωτής να ξαναγοράσει το προϊόν της ίδιας εταιρίας. Για τα στελέχη του μάρκετινγκ, τα πέντε αυτά στάδια της διαδικασίας λήψης απόφασης, χρησιμεύουν στο να τους υπενθυμίζουν ότι η απόφαση ενός υποψήφιου καταναλωτή να αγοράσει κάποιο προϊόν, αποτελεί ένα μόνο βήμα μιας διεργασίας η οποία μπορεί να έχει αρχίσει αρκετά πριν από την απόφασή του, και η οποία θα έχει επιπτώσεις και στη μελλοντική του καταναλωτική συμπεριφορά. Επίσης, θα βοηθηθούν στο να αναπτύξουν και να εφαρμόσουν την κατάλληλη στρατηγική μάρκετινγκ για να επηρεάσουν και να καθοδηγήσουν τον υποψήφιο αγοραστή σε μια τελική και θετική απόφαση, δηλαδή στην αγορά του προϊόντος της εταιρίας τους(kότλερ, 1997, σελ 1039). 7.4 ΤΥΠΟΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά (complex buying behavior): Όταν ο καταναλωτής απαιτείται να αναμιχθεί ενεργά στην αγορά του προϊόντος του οποίου συνήθως δεν ξέρει τα χαρακτηριστικά, συλλέγει πληροφορίες για αυτό και επιθυμεί να κάνει έρευνα αγοράς. Τέτοια είδους συμπεριφορά συνδέεται συνήθως με ακριβά ή περίπλοκα προϊόντα ή προϊόντα που δεν αγοράζονται συχνά. Ο υπεύθυνος marketing πρέπει να κατανοήσει τη διαδρομή αναζήτησης πληροφορίας που θα ακολουθήσει ο καταναλωτής και να αναπτύξει στρατηγικές παροχής πληροφόρησης και διαφοροποίησης του προϊόντος του. Αυτή η κατηγορία προϊόντων χρειάζεται ενισχυμένη παρουσία και στο διαδίκτυο και διάχυση πλούσιας πληροφόρησης. 79

80 7.4.2 Σταδιακά πτωτική αγοραστική συμπεριφορά (dissonance - reducing buying behavior): Όταν ο αγοραστής επιθυμεί να αγοράσει ένα ακριβό ή σημαντικό για αυτόν προϊόν αλλά κατανοεί ότι οι διαφορές μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων δεν είναι μεγάλες. Τότε, ενώ αρχικά ενδιαφέρεται για την αγορά και αναζητεί πληροφόρηση, σταδιακά ασχολείται μόνο με την αναζήτηση του πιο φθηνού προϊόντος. Ο υπεύθυνος μάρκετινγκ πρέπει να ενισχύσει την εικόνα του δικού του προϊόντος και να επιβεβαιώσει τον αγοραστή για την επιτυχή αγορά του και μετά την πώληση του αγαθού. Σε αυτό μπορούν να βοηθήσουν και οι e-crm στρατηγικές, οι οποίες μπορούν να αναπτυχθούν και από τις δικτυακές σελίδες της εταιρίας ή του προϊόντος Αγορά βασισμένη στη συνήθεια (habitual buying behavior): Σε αυτή την κατηγορία περιλαμβάνονται προϊόντα τα οποία δεν απαιτούν ιδιαίτερη ανάμειξη του καταναλωτή. Είναι χαμηλού κόστους ή καθημερινής χρήσης. Οι αγοραστές διαλέγουν αγαθά που είναι είτε πιο φθηνά, είτε πιο προσιτά στην αγορά τους (λ.χ. στο πιο κοντινό κατάστημα) αλλά κυρίως που έχουν διαμορφώσει μια ισχυρή ονομασία στην αγορά. Επίσης, οι εταιρίες προσπαθούν να προτείνουν εναλλακτικές χρήσεις του προϊόντος τους που να το διαφοροποιούν (λ.χ. κατανάλωση χυμού το απόγευμα) ή να το συνδέουν με συναισθήματα ή τρόπο ζωής. Προτάσεις για εναλλακτικές χρήσεις ή αναφορές στα ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος μπορούν να υπάρχουν στο διαδίκτυο Αγοραστική συμπεριφορά που βασίζεται στην αναζήτηση και ποικιλία (variety - seeking buying behavior): Πρόκειται για προϊόντα που ενώ είναι χαμηλού κόστους, οι καταναλωτές συνήθως τα εναλλάσσουν και δεν αγοράζουν σταθερά μια μάρκα (λ.χ. μπισκότα, αναψυκτικά κ.λπ.). Στην περίπτωση αυτή, ο ηγέτης της αγοράς διαμορφώνει μια πολιτική μάρκετινγκ που προσπαθεί να πείσει τους καταναλωτές να αγοράζουν από συνήθεια το προϊόν, ενώ οι υπόλοιποι συμμετέχοντες της αγοράς προσπαθούν να "σπάσουν" αυτόν το δεσμό με προσφορές, διαφήμιση και καινοτομία. Διαγωνισμοί, δικτυακές συζητήσεις αλλά και πληροφοριακό υλικό μπορεί να βοηθήσουν προς την κατεύθυνση αυτή (e-επιχειρείν, 2007). 7.5 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η συμπεριφορά του καταναλωτή, λόγω της μεγάλης σημασίας της, έχει εξελιχθεί επιστημονικά πολύ τα τελευταία χρόνια. Σήμερα, αποτελεί σπουδαίο γνωστικό αντικείμενο της εμπορίας και της έρευνας. Επομένως, οι κυριότεροι παράγοντες που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή μπορούν να ταξινομηθούν στις εξής κατηγορίες: 1. Οικονομικοί 2. Κοινωνιολογικοί 3. Ψυχολογικοί 4. Πολιτιστικοί 5. Προσωπικοί 6. Φυσικοί 7. Επικοινωνιακοί και 8. Με βάση τη διατροφική αξία, την υγεία και την ασφάλεια. 80

81 7.5.1 Οικονομικοί παράγοντες Σύμφωνα με την οικονομική θεωρία, ο καταναλωτής συμπεριφέρεται με τέτοιο τρόπο στην αγορά των αγροτικών προϊόντων και των τροφίμων, ώστε με ορισμένο εισόδημα προσπαθεί να μεγιστοποιήσει την ικανοποίησή του. Δηλαδή, με το εισόδημα που έχει ο καταναλωτής αγοράζει εκείνα τα αγαθά και σε εκείνες τις ποσότητες που θα του δώσουν την πιο μεγάλη ικανοποίηση ή ωφέλεια (Καμενίδης, 2004, σελ 49). Η οικονομική ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή βασίζεται σε δύο προϋποθέσεις: Ότι ο καταναλωτής έχει πληροφόρηση για το περιβάλλον, τις συνθήκες και τις μεταβολές της αγοράς και Ότι ο καταναλωτής ενεργεί ορθολογικά, δηλαδή αποβλέπει στη μεγιστοποίηση της ικανοποίησης των αναγκών του από τη διάθεση χρόνου, ενέργειας και χρημάτων του (Τσακλάγκανος, 1980, σελ 79). Οι κυριότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την οικονομική συμπεριφορά του καταναλωτή είναι οι εξής: 1. Το εισόδημα των καταναλωτών Σαν εισόδημα καταναλωτών θεωρείται το διαθέσιμο εισόδημα, δηλαδή το ακαθάριστο εισόδημα από το οποίο έχουν αφαιρεθεί οι φόροι. Όσο υψηλότερο είναι το εισόδημα του καταναλωτή, τόσο μεγαλύτερες ποσότητες ενός προϊόντος ζητά σε σύγκριση με ένα μικροεισοδηματία καταναλωτή. 2. Το μελλοντικό εισόδημα των καταναλωτών Όταν μια οικογένεια προσδοκά ότι το εισόδημά της θα αυξηθεί στο άμεσο ή μακρινό μέλλον, τότε αναμένεται να δαπανά πιο πολλά τρόφιμα που είναι αγαθά άμεσης ανάγκης. Έτσι εξηγείται γιατί νεαρές οικογένειες κατά κανόνα δαπανούν πιο πολλά χρήματα για αγορά τροφίμων και άλλων αγαθών από ότι οικογένειες μεσήλικων ή ηλικιωμένων. 3. Η αποταμίευση και η επένδυση Όσο λιγότερη αποταμίευση ή επένδυση κάνει κάποιος, τόσο μεγαλύτερο μέρος του εισοδήματος απομένει για κατανάλωση. Σε τέτοιες περιπτώσεις ζητούνται περισσότερα αγαθά και υπηρεσίες. Έτσι εξηγείται το γεγονός γιατί καταναλωτές, που δεν έχουν μόνιμη εργασία ή εργάζονται εποχιακά και συνεπώς δεν έχουν βέβαια εισοδήματα, δαπανούν λιγότερο για κατανάλωση αγαθών, αφού επιδιώκουν να αποταμιεύουν πιο πολλά χρήματα για να τα χρησιμοποιήσουν αργότερα, όταν τυχόν μείνουν χωρίς εργασία και εισόδημα. 4. Πίστωση Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών είναι η ύπαρξη διαθέσιμης πίστωσης. Υπάρχουν δύο είδη πίστωσης: αυτή που παρέχεται για αγορά αγαθών υψηλής χρηματικής αξίας, η αποπληρωμή της οποίας διαρκεί μεγάλο χρονικό διάστημα και η πίστωση για την αγορά αγαθών χαμηλής χρηματικής αξίας. Η πίστωση είναι συνάρτηση του εισοδήματος, ωστόσο η ευκολία εύρεσης και άλλων πηγών πίστωσης καθιστά τη σχέση της με το εισόδημα πολύ χαλαρή. 81

82 5. Πληθωρισμός Η γενική αύξηση των τιμών των διαφόρων αγαθών και υπηρεσιών σε μία χώρα, δύναται να έχει και ευμενή και δυσμενή επίπτωση στην κατανάλωση προϊόντων. Έτσι, αν δεν υπάρχουν διάφορες διατάξεις ή άλλα εμπόδια που να απαγορεύουν ή να δυσχεραίνουν την πώληση διαφόρων μόνιμων αγαθών και ιδιαίτερα ακινήτων (σπίτια, οικόπεδα), τότε ο κόσμος θα επιδοθεί στην αγορά τέτοιων αγαθών από το φόβο μήπως το νόμισμα χάσει την αξία του και εξανεμιστούν οι οικονομίες του. Σε τέτοιες περιπτώσεις το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών θα μειωθεί, οπότε λιγότερα τρόφιμα θα καταναλώνουν και η διατροφή τους θα χειροτερέψει. Αν όμως τα χρήματά τους δεν επαρκούν να αγοράσουν τέτοια υψηλής αξίας διαρκή αγαθά, τότε αναγκαστικά ο κόσμος θα επιδοθεί στην αγορά περισσότερων και καλύτερης ποιότητας τροφίμων για να βελτιώσει τουλάχιστον το διαιτολόγιό του (Καμενίδης, 2004, σελ 80). 6. Τιμή Η τιμή ενός προϊόντος, καθώς και οι τιμές των συμπληρωματικών και ανταγωνιστικών προϊόντων, επηρεάζουν σημαντικά τις επιλογές και αποφάσεις των καταναλωτών. Στις ελεύθερες αγορές οι καταναλωτές αγοράζουν ή όχι ένα προϊόν αφού αξιολογήσουν την τιμή του και αφού συγκρίνουν τις τιμές του ίδιου προϊόντος στους διάφορους πωλητές. Συνήθως, υψηλότερες τιμές δείχνουν καλύτερη ποιότητα και το κέρδος από την αγορά προϊόντων υψηλότερης ποιότητας, αντισταθμίζει την επιπλέον δαπάνη χρημάτων. Γενικά, η τιμή ενός προϊόντος, επηρεάζει αντιστρόφως ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Πράγματι, όταν η τιμή ενός προϊόντος αυξάνεται, τότε η ζητούμενη ποσότητά του μειώνεται, ακολουθώντας το νόμο της ζήτησης. Το αντίθετο συμβαίνει όταν παρατηρηθεί πτώση στις τιμές των προϊόντων. Όσον αφορά τα ανταγωνιστικά προϊόντα, η τιμή ενός προϊόντος επηρεάζει ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή για αυτά. Αντίθετα, η τιμή ενός προϊόντος επηρεάζει αντιστρόφως ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή προς τα συμπληρωματικά προϊόντα Κοινωνιολογικοί παράγοντες Οι κοινωνικοί παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των ανθρώπων είναι οι παρακάτω: α) οι ομάδες αναφοράς, β) ρόλοι και υποκατάσταση, γ) το μέγεθος της οικογένειας, δ) η ηλικία, ε) το επάγγελμα, ζ) οι κοινωνικές τάξεις και η) το μορφωτικό επίπεδο. Α) Ομάδες αναφοράς: Οι ομάδες αναφοράς επηρεάζουν άμεσα ή έμμεσα τη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Βασικές κατηγορίες ομάδων αναφοράς σύμφωνα με τους Foxal και Goldsmith(1994) είναι οι εξής: i) οι ομάδες μελών στις οποίες ανήκει κάποιο άτομο, ii) οι ομάδες φιλοδοξιών στις οποίες θα ήθελε να ανήκει ένα άτομο, iii) οι ομάδες απόρριψης τις οποίες το άτομο απορρίπτει. Οι ομάδες μελών μπορεί να είναι κύριες ή δευτερεύουσες. Στις πρώτες συγκαταλέγονται η οικογένεια (ο σημαντικότερος επιδραστικός παράγοντας αγοράς της κοινωνίας), οι φίλοι και οι συνάδελφοι ενός ατόμου, ενώ στις δεύτερες 82

83 συγκαταλέγονται οι κοινωνικές, θρησκευτικές και επαγγελματικές ομάδες. Αναφορικά με το μέγεθος της επίδρασης των ομάδων μελών και φιλοδοξιών στη συμπεριφορά του καταναλωτή, αυτό εξαρτάται από: τη συνεκτικότητα της ομάδας. το χαρακτήρα των ατόμων που ανήκουν στην ομάδα. το προϊόν για το οποίο ασκείται η πίεση για την ομάδα. Η οικογένεια, είναι η ομάδα μελών που επηρεάζει περισσότερο την αγοραστική συμπεριφορά των ατόμων. Η θεωρία του οικογενειακού κύκλου ζωής, ορίζει ότι στη ζωή μιας οικογένειας υπάρχουν διάφορα στάδια καθένα από τα οποία έχει διαφορετικά δημογραφικά χαρακτηριστικά, αξίες, και ανάγκες σε προϊόντα, και για καθένα από τα οποία χρειάζεται και διαφορετική στρατηγική μάρκετινγκ (Τσακλάγκανος, 1980, σελ81). Ο οικογενειακός κύκλος ζωής αποτελεί βασικό καθοριστικό παράγοντα για τη συμπεριφορά του καταναλωτή ο οποίος χρησιμοποιείται συχνά σαν βάση τμηματοποίησης της αγοράς. Β) Ρόλοι και υπόσταση: Οι άνθρωποι αγοράζουν εκείνα τα προϊόντα τα οποία αντανακλούν την αντίληψη που έχουν για τον πραγματικό τους ή τον επιθυμητό τους ρόλο. Επιπλέον, κάθε ρόλος εμπεριέχει και την υπόσταση, η οποία αντικατοπτρίζεται στο κύρος που του προσδίδει η κοινωνία. Γ) Μέγεθος οικογένειας: Η οικογένεια είναι η μικρότερη ομάδα αναφοράς από την οποία δέχεται επίδραση ο καταναλωτής, Όπως οι καταναλωτές-άτομα, έτσι και οι οικογένειες παίρνουν αποφάσεις που αφορούν την αγορά προϊόντων, τα οποία προορίζονται είτε για χρήση από κάποιο μέλος της οικογένειας, είτε από ολόκληρη την οικογένεια σαν ομάδα καταναλωτών (Σιώμκος, 1994, σελ35). Το μέγεθος της οικογένειας επηρεάζει σημαντικά τόσο την ποσότητα όσο και την ποιότητα των ζητούμενων καθώς και των αγαθών που καταναλώνονται. Επομένως, όσο μεγαλύτερη είναι μια οικογένεια τόσο υψηλότερες είναι οι δαπάνες διατροφής. Δ) Ηλικία: Κάθε ηλικιακό στάδιο στη ζωή ενός ανθρώπου, έχει διαφορετικές ανάγκες και χαρακτηριστικά. Άρα και η συμπεριφορά του ανθρώπου εξαρτάται από το στάδιο ηλικίας στο οποίο αυτός βρίσκεται. Η ηλικία των καταναλωτών παίζει σπουδαίο ρόλο και στο είδος, την ποσότητα αλλά και την ποιότητα των προϊόντων που θα καταναλωθούν. Αυτό συμβαίνει, γιατί οι νέοι από άποψη διαιτολογίου ανάπτυξης έχουν διαφορετικές ανάγκες τροφίμων από ότι οι ηλικιωμένοι. Ε) Επάγγελμα: Το επάγγελμα και κυρίως η φύση της εργασίας αφ ενός αποτελούν προσδιοριστικό παράγοντα της κοινωνικής τάξης στην οποία ανήκει το άτομο, αφ ετέρου καθορίζει σε σημαντικό βαθμό το εισόδημά του. Έτσι, άνθρωποι που κάνουν χειρωνακτική εργασία εμφανίζουν μεγαλύτερη ανάγκη για κατανάλωση τροφών που παρέχουν μεγάλη ενέργεια σε αντίθεση με αυτούς που ασχολούνται με πνευματικές εργασίες. Ζ) Κοινωνικές τάξεις: Οι κοινωνικές τάξεις, δηλαδή οι ομοιογενείς υποδιαιρέσεις μιας κοινωνίας, των οποίων τα μέλη μοιράζονται τις ίδιες αξίες και τα ίδια ενδιαφέροντα, παίζουν αποφασιστικό ρόλο στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς. Οι κοινωνικές ομάδες περιλαμβάνουν άτομα που έχουν την ίδια κοινωνική θέση, όπως τουλάχιστον τα βλέπουν οι άλλοι, αλλά και με βάση ορισμένα αντικειμενικά κριτήρια, όπως είναι το επάγγελμα, το μορφωτικό επίπεδο, ο τόπος διαμονής και καταγωγής. Το να ανήκει κάποιος σε μία κοινωνική τάξη δεν αποδεικνύεται από κάθε 83

84 μία απλή μεταβλητή, αλλά βασίζεται στις συνολικές μεταβλητές του κάθε μέλους (Εξαδάκτυλος, 2001 σελ 36). Η παραδοσιακή δομή των κοινωνικών τάξεων περιλαμβάνει: Την ανώτερη τάξη. Την κατώτερη ανώτερη τάξη. Την ανώτερη μέση τάξη. Την κατώτερη μέση τάξη. Την ανώτερη κατώτερη τάξη. Την κατώτερη τάξη (Τομάρας, 1997). Η) Μορφωτικό επίπεδο: Η μόρφωση του καταναλωτή βρίσκεται σε στενή συσχέτιση με το εισόδημά του, αφού συνήθως η υψηλή μόρφωση συνεπάγεται μια εργασία με καλύτερο εισόδημα. Όσο πιο μορφωμένος είναι ένας καταναλωτής, τόσο πιο πολύ ζητά τρόφιμα που έχουν μεγαλύτερη διατροφική αξία. Επιπλέον, η μόρφωση συντελεί στη ζήτηση ανώτερης ποιότητας και καλύτερης συσκευασίας προϊόντων Ψυχολογικοί παράγοντες Σε αυτούς εντάσσονται η υποκίνηση ή κίνητρο (motivation), η αντίληψη (perception), η μάθηση (learning), οι στάσεις (attitudes) και η προσωπικότητα (personality). Α) Υποκίνηση ή κίνητρο είναι μια ανάγκη που αποτελεί ερέθισμα, και την οποία προσπαθεί να ικανοποιήσει ένα άτομο. Το ερέθισμα αυτό αποτελεί αποφασιστικής σημασίας παράγοντα επηρεασμού της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Οι θεωρίες περί αναγκών (Foxal και Goldsmith, 1994, σελ 123) υποθέτουν ότι στην περίπτωση που επικρατήσει μια συγκεκριμένη ανάγκη, εμφανίζεται μια ορισμένη συμπεριφορά προκειμένου να ικανοποιηθεί αυτή η ανάγκη. Κατά το Maslow οι ανάγκες κατατάσσονται στα ακόλουθα 5 επίπεδα: Ανάγκες για αυτοπραγμάτωση. Ανάγκες για αναγνώριση και επιδοκιμασία. Ανάγκες για στοργή και αγάπη. Ανάγκες για ασφάλεια και προστασία. Βιολογικές ανάγκες. Η ικανοποίηση των παραπάνω αναγκών πρέπει να γίνεται ιεραρχικά από τη βάση προς την κορυφή. Β) Αντίληψη: Τα άτομα, ανάλογα με την προσωπικότητά τους, έχουν έναν ιδιαίτερο τρόπο με τον οποίο συλλέγουν και ερμηνεύουν τις διάφορες πληροφορίες από τον κόσμο που τα περιβάλλει. Τρεις έννοιες που σχετίζονται με την αντίληψη και έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τα στελέχη του μάρκετινγκ είναι οι εξής: i) Επιλεκτική έκθεση (selective exposure) κατά την οποία οι άνθρωποι επιλέγουν κάποια ερεθίσματα (συνειδητά ή ασυνείδητα) και αγνοούν τα περισσότερα από τα υπόλοιπα. ii) Επιλεκτική παραμόρφωση (selective distortion), στην οποία οι άνθρωποι αλλάζουν το νόημα των ερεθισμάτων με τα οποία διαφωνούν έτσι ώστε αυτά να είναι σύμφωνα με τα συναισθήματά τους, τα πιστεύω τους, και τις αξίες τους. iii) Επιλεκτική διατήρηση (selective retention), κατά την οποία, πιο πιθανό είναι οι άνθρωποι να θυμούνται τα ερεθίσματα που είναι σύμφωνα με κάποια προηγούμενα 84

85 συναισθήματα ή πιστεύω τους, και να ξεχνούν τα ερεθίσματα που είναι αντίθετα με αυτά. Γ) Μάθηση: Η μάθηση θα μπορούσε να οριστεί σαν τις αλλαγές που επέρχονται στη συμπεριφορά ως αποτέλεσμα της εμπειρίας. Έτσι π.χ., όσο πιο πολύ έχουν συνηθίσει οι καταναλωτές ένα προϊόν, τόσο πιο δύσκολο είναι για ένα άλλο προϊόν να το αντικαταστήσει. Δ) Στάσεις : Η σπουδαιότητα των στάσεων, των διαθέσεων των καταναλωτών, ως στοιχείο επηρεασμού της συμπεριφοράς τους είναι σημαντική. Ε) Προσωπικότητα: Η προσωπικότητα είναι το στοιχείο εκείνο που κάνει το άτομο να είναι μοναδικό και να ελέγχει τις ανταποκρίσεις του σε συνδυασμό με το εξωτερικό του περιβάλλον (Blythe, 1997, σελ 47). Κάθε άνθρωπος έχει έναν μοναδικό συνδυασμό χαρακτηριστικών τα οποία προσδιορίζουν την προσωπικότητά του, την ανθρώπινη συμπεριφορά του και κατά επέκταση την αγοραστική συμπεριφορά του η οποία είναι μέρος της πρώτης. Με βάση την ταξινόμηση Riesman, τα άτομα κατατάσσονται σε τρεις τύπους, ανάλογα με τα γνωρίσματα της προσωπικότητάς τους. Στα άτομα που κατευθύνονται από την παράδοση και παρουσιάζουν μικρό βαθμό κοινωνικής κινητικότητας, στα άτομα που κατευθύνονται από τις δικές τους αξίες και κριτήρια και εμφανίζουν τη μεγαλύτερη προσαρμοστικότητα στη σύγχρονη κοινωνία και τέλος, στα άτομα που η συμπεριφορά τους κατευθύνεται από τις αξίες άλλων ανθρώπων, με τους οποίους συνδέονται ή έχουν σαν καθοδηγητές (Μαγνήσαλης, 1981, σελ23). Όλοι οι παραπάνω παράγοντες, και επιπλέον, η διαδικασία λήψης απόφασης από την πλευρά του καταναλωτή, συμβάλλουν στην εκδήλωση μιας συγκεκριμένης αγοραστικής συμπεριφοράς ως προς κάποιο προϊόν ή υπηρεσία Πολιτιστικοί παράγοντες Ξεκινώντας από τους πολιτιστικούς παράγοντες επηρεασμού της συμπεριφοράς του καταναλωτή, και σύμφωνα με τους Foxal και Goldsmith (1994) υπάρχουν οι παρακάτω υποδιαιρέσεις αυτών: i) Κουλτούρα (culture): Η κουλτούρα είναι από τους βασικότερους παράγοντες που επιδρούν στο σχηματισμό των αναγκών και της συμπεριφοράς των ατόμων. Η έννοια της κουλτούρας περιλαμβάνει το σύνολο των κεντρικών αξιών και πεποιθήσεων που γεννιούνται από την κοινωνία, κληροδοτούνται από τη μία γενιά στην άλλη, και ενισχύονται μέσω του σχολείου και της εκκλησίας. Συνειδητά ή όχι αυτές οι αξίες ασκούν πιέσεις στους ανθρώπους για να συμπεριφέρονται με ορισμένους αποδεκτούς τρόπους (Sandhusen, 1993,σελ 78 ). Το εύρος και η δύναμη ενός πολιτισμού στην κοινωνική οργάνωση, επηρεάζει βαθύτατα τη συμπεριφορά καταναλωτή, είτε σαν ατόμου είτε σαν ομάδας. Τα άτομα μπορούν να αντιδρούν πολύ διαφορετικά στις ίδιες καταστάσεις, σύμφωνα με το πολιτιστικό τους υπόβαθρο και τις γενικές ή ειδικές εμπειρίες τους. Οι επιδράσεις της κουλτούρας στον καταναλωτή μπορούν να διακριθούν σε άμεσες, δηλαδή επιδράσεις στο ίδιο το άτομο και έμμεσες, δηλαδή επιδράσεις μέσω της οικογένειας, των ομάδων αναφοράς και των διάφορων κοινωνικών ομάδων (Walters, 1974, σελ 23). Γενικά, η κουλτούρα επηρεάζει την κουζίνα και τις συνήθειες φαγητού, τη χρήση της τροφής 85

86 σε εθνικές και θρησκευτικές γιορτές, σε γάμους κλπ., όπως τα ήθη και τα έθιμα των λαών (Καμενίδης και Τζίμητρα, 2000, σελ. 27). ii) Υποκουλτούρες (subculture): Κάθε κουλτούρα περιέχει μικρότερα τμήματα μιας διαφορετικής κουλτούρας τα οποία σχετίζονται με ορισμένους παράγοντες όπως είναι η εθνικότητα, η φυλή, η θρησκεία, και η γεωγραφική θέση. Για παράδειγμα, ομάδες ατόμων της ίδιας εθνικότητας έχουν συχνά παρόμοιες συμπεριφορές και προτιμήσεις σε ότι αφορά το φαγητό, τον τρόπο ψυχαγωγίας κ.λ.π. Οι άνθρωποι που ανήκουν σε διαφορετικές υποκουλτούρες, όχι μόνο κάνουν πράγματα διαφορετικά αλλά και λειτουργούν με διαφορετικές αντιλήψεις της ίδιας πραγματικότητας. Κάθε τέτοια κοινωνική ομάδα τείνει να πιστεύει ότι ο ορισμός της πραγματικότητας και των αξιών που αυτή δίνει είναι ο σωστός, και κάθε άλλος λανθασμένος (Εξαδάκτυλος, 2001, σελ 37) Προσωπικοί παράγοντες Στους προσωπικούς παράγοντες συμπεριλαμβάνονται ο τρόπος ζωής. Ο τρόπος ζωής προσδιορίζεται από τις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα και τις απόψεις που έχουν οι καταναλωτές ως προς την εργασία, τον ελεύθερο χρόνο και την κατανάλωση. Τα βασικά χαρακτηριστικά που προσδιορίζουν τον τρόπο ζωής είναι: - Οι διάφορες δραστηριότητες των ατόμων, - τα διάφορα ενδιαφέροντά τους, - οι απόψεις τους σε διάφορα θέματα και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους. Φυσικοί παράγοντες Οι φυσικοί παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι η γεωγραφική θέση και το κλίμα της περιοχής. Ο τρόπος κατανάλωσης και ειδικά στην περίπτωση των τροφίμων, ποικίλει ανάλογα με τη γεωγραφική περιοχή. Υπάρχουν διαφορές στην καταναλωτική συμπεριφορά ανθρώπων που ζούνε στην ηπειρωτική χώρα ή στα νησιά, σε πεδινές ή ορεινές και σε αστικές ή αγροτικές περιοχές. Όσον αφορά το κλίμα, σε περιοχές με ψυχρά κλίματα, οι καταναλωτές προτιμούν τροφές που παρέχουν περισσότερη ενέργεια. Τέλος, το κλίμα επηρεάζει την παραγωγή τροφίμων καθώς και τον τρόπο μαγειρέματος (Tzimitra-Kalogianni, σελ36). Επικοινωνιακοί παράγοντες Η διαφήμιση μέσω τηλεόρασης, εφημερίδων, ραδιόφωνου, περιοδικών, διαφημιστικών πινακίδων, φυλλαδίων και άλλων μέσων μαζικής ενημέρωσης, ασκεί μεγάλη επιρροή στη συμπεριφορά του καταναλωτή (Darrah, 1981, σελ102). Η δεκτικότητα που παρουσιάζει ο καταναλωτής απέναντι στα διάφορα μηνύματα εξαρτάται από την αξιοπιστία των πηγών από όπου προέρχεται το μήνυμα, από το βαθμό ανάμιξης του καταναλωτή με το προϊόν, από την τυχόν προσήλωσή του σε μια συγκεκριμένη μάρκα και από το μέσο που χρησιμοποιείται για τη διαφήμιση (Σιώμκος, 1994, σελ137). Σημαντική είναι η επίδραση που ασκούν οι διαφημίσεις των προϊόντων διατροφής στις γυναίκες, που συνήθως είναι εκείνες που κάνουν τις αγορές (Tzimitra-Kalogianni, 1991, σελ45). 86

87 7.6 ΕΡΕΥΝΕΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΣΤΗ ΣΗΜΕΡΙΝΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ Η κατανάλωση ορίζεται ως η οικονομική δραστηριότητα, η οποία επηρεάζεται από τις κοινωνικές και ψυχολογικές διεργασίες του ατόμου, που προβαίνει στην πραγματοποίηση αυτής της δραστηριότητας. Το άτομο καταναλώνει, επειδή μέσα από την κατανάλωση ικανοποιεί τις ανάγκες του. Η ικανοποίηση των αναγκών ισοδυναμεί με τη χρησιμότητα, που λαμβάνει το άτομο από την κατανάλωση των αγαθών και των υπηρεσιών. Το άτομο-καταναλωτής μεγιστοποιεί τη χρησιμότητά του από την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών μέχρι το σημείο που του επιτρέπουν το εισόδημά του αλλά και οι τιμές των αγαθών (Σιώμκος, 2002, σελ 186). Με άλλα λόγια, η συμπεριφορά του καταναλωτή βασίζεται στην «αρχή της μεγιστοποίησης της χρησιμότητας», που απορρέει από την ικανοποίηση των αναγκών του. Οι ανάγκες αυτές, πραγματικές ή πλασματικές, είναι ζωτικής σημασίας για τα άτομα και τα νοικοκυριά, διότι καλύπτουν όλες τις διαστάσεις της ανθρώπινης ύπαρξης (δηλαδή τις βιολογικές/ φυσιολογικές, κοινωνικές, συναισθηματικές και ψυχολογικές ανάγκες). Ένα μετρήσιμο στοιχείο της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι ότι οι καταναλωτές έχουν δυνατότητες εναλλακτικών επιλογών σε αγαθά και υπηρεσίες σε ότι αφορά την ποικιλία και την ποιότητα των αγαθών και υπηρεσιών ή τους τρόπους αγοράς και πληρωμής για την απόκτησή τους κ.ά.. Συγχρόνως από την άλλη επιλογές αυτές των ατόμων μπορούν να χαρακτηριστούν επισφαλείς τόσο και για τα ίδια τα άτομα όσο και για τις κοινωνίες και το φυσικό περιβάλλον. Ειδικότερα, σήμερα, οι καταναλωτές στις αναπτυγμένες χώρες έχουν στη διάθεσή τους μία τεράστια ποικιλία προϊόντων και εναλλακτικούς τρόπους αγοράς και απόκτησης. Τα προϊόντα αυτά μπορεί να ικανοποιούν την ίδια ανάγκη, ωστόσο για να προσελκύσουν τον καταναλωτή παρουσιάζουν διαφοροποιήσεις, είτε ουσιαστικές είτε επιφανειακές. Υπάρχουν, επίσης, προϊόντα τα οποία δημιουργούν πλασματικά την ανάγκη απόκτησης από τον καταναλωτή. Τέλος, οι ποσότητες στις οποίες προσφέρονται τα αγαθά είναι μεγάλες και γενικά, μέσω της διαφήμισης, γίνεται μία προσπάθεια δημιουργίας αναγκών και συνεχούς κατανάλωσης, με αποτέλεσμα να αυξάνονται οι πωλήσεις και συνεπώς και τα κέρδη των επιχειρήσεων (Walters, 1974, σελ 238) Προτιμήσεις κατανάλωσης Το έτος 2005, ο Έλληνας καταναλωτής δαπάνησε 16,82% των χρημάτων του για αγορά ειδών διατροφής, εκ των οποίων το 2% για την αγορά λαχανικών. Συγκεκριμένα, στο πολεοδομικό συγκρότημα του νομού Θεσσαλονίκης, ξοδεύει για τρόφιμα κατά μέσο όρο γύρω στα 288 ευρώ, που αντιστοιχεί στο 14,6% των συνολικών μηνιαίων δαπανών του. Στη δεύτερη θέση έρχονται οι δαπάνες για τις μεταφορές (που περιλαμβάνουν τις αγορές αυτοκινήτων και μοτοσικλετών, ανταλλακτικά και εξαρτήματα, συντήρηση και επισκευές, μεταφορές με τα διάφορα είδη μαζικής συγκοινωνίας ), και ακολουθούν οι δαπάνες για στέγαση, ύδρευση, καύσιμα και φωτισμό. Αναλυτικά τα στοιχεία φαίνονται στον Πίνακα 7.1 που ακολουθεί: 87

88 Αγαθά και υπηρεσίες Πίνακας 7.1 : Μέσος όρος μηνιαίων αγορών και σε είδος απολαβών των νοικοκυριών κατά αστικές, ημιαστικές και αγροτικές περιοχές (αξία σε Ευρώ). Σύνολο Ελλάδας Ποσοστό % Σύνολο αστικών περιοχών Πολεοδομικό συγκρότημα Θεσ/νίκης Ημιαστικές περιοχές Αστικές περιοχές Είδη διατροφής 288,96 16,82 297,02 287,55 307,40 251,61 Λαχανικά 35,38 1,99 36,65 35,42 38,77 29,22 Οινοπνευματώδη- 71,52 4,0 73,53 70,42 71,22 65,06 Καπνός Είδη ένδυσηςυπόδυσης 150,15 8, ,62 136, Στέγαση 191,60 10,79 212,98 197,18 176,77 130,24 Διαρκή αγαθά 134,49 7,57 147,94 160,08 119,05 99,53 Υγεία 128,17 7,22 134,71 132,77 119,18 112,03 Μεταφορές 225,83 12,72 242,98 256,36 225,60 169,72 Επικοινωνίες 80,95 4,56 88,09 85,70 79,02 58,71 Αναψυχή 90,11 5,07 104,66 114,69 77,83 49,67 Εκπαίδευση 51,34 2,89 60,20 61,87 49,66 23,28 Ξενοδοχεία 172,24 9,70 189,75 219,30 150,91 127,44 Άλλα αγαθά και 189,42 10,67 204, ,54 144,81 υπηρεσίες Σύνολο 1774, , , , ,04 Πηγή: ΕΣΥΕ, Έρευνα της Γενικής Γραμματείας Καταναλωτή για την καταναλωτική συμπεριφορά & καταναλωτική συνείδηση Η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή διεξήγαγε έρευνα με θέμα την καταναλωτική συμπεριφορά και καταναλωτική συνείδηση των Ελλήνων. Την έρευνα διενήργησε η εταιρεία Stratego και η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε ήταν: α) ποσοτική έρευνα με τηλεφωνικές συνεντεύξεις σε 800 νοικοκυριά β) ποιοτική έρευνα με τη μέθοδο των focus groups, κατά ηλικιακή ομάδα. Για τα αποτελέσματα της έρευνας συνεκτιμήθηκαν τα ευρήματα από την εφαρμογή και των δύο ερευνητικών μεθόδων, τα οποία μας οδηγούν σε μία πρώτη σκιαγράφηση του «προφίλ» του Έλληνα καταναλωτή. Από το μεγάλο όγκο των αποτελεσμάτων, ορισμένα βασικά ευρήματα τα οποία έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον είναι τα εξής: Η κατανάλωση καλύπτει 3 επίπεδα των ανθρώπινων αναγκών: το ζωτικό, το ψυχολογικό και το κοινωνικό. Οι Έλληνες καταναλωτές επιχειρούν να ικανοποιήσουν και τα 3 επίπεδα, αλλά η κάλυψη ψυχολογικών αναγκών μέσω της κατανάλωσης γίνεται όλο και πιο έντονη. Πάντως, το 50,8% θεωρεί ότι αγοράζει όλα όσα χρειάζεται, το 25,2% περισσότερα και το 23,4% λιγότερα. 88

89 Διάγραμμα 7.1: Αγορές καταναλωτών μόνο των αναγκαίων προϊόντων, λιγότερων ή περισσότερων από εκείνα που χρειάζονται Λιγότερα 23,4 Περισσότερα 25,2 Όσα χρειάζομαι 50,8 ΔΓ/ΔΑ 0, Πηγή : Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, 2006 Διάγραμμα 7.2 : Δηλώσεις καταναλωτών σχετικά με την συμπεριφορά κατανάλωσης Aνάγκη 44,3 Eυχαρίστηση 26,6 Άγχος 4,7 Καταξίω ση - πρεστίζ 1,0 Ψάξιμο Υπευθυνότητα 9,7 12,5 Άλλη ΔΓ/ΔΑ 0,4 0, Πηγή : Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, 2006 Επίσης, το 44,3% συνδέει την κατανάλωση με την ανάγκη και το 26,6% με την ευχαρίστηση. 89

90 Τυπολογίες καταναλωτικής συμπεριφοράς Στο σύνολο σχεδόν των καταναλωτών, διακρίνονται δύο βασικοί τύποι καταναλωτικής συμπεριφοράς: Οι «αυθόρμητες αγορές» που αφορούν κυρίως σε ρούχα, τρόφιμα και διασκέδαση, γίνονται κατά κανόνα χωρίς εκτενή έρευνα αγοράς και εξυπηρετούν σε μεγάλο βαθμό ψυχολογικές ανάγκες (π.χ. εκτόνωση). Και οι «ορθολογικές αγορές» που αφορούν κυρίως σε ηλεκτρικές συσκευές, ηλεκτρονικά, μεγάλες αγορές (π.χ. αυτοκίνητα) και ταξίδια, οι οποίες κατά κανόνα γίνονται μετά από μεγαλύτερη έρευνα αγοράς. Τυπολογίες καταναλωτών Όπως προκύπτει ιδίως από την ποιοτική έρευνα (αλλά επιβεβαιώνεται σε μεγάλο βαθμό και από ευρήματα της ποσοτικής) οι Έλληνες καταναλωτές μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε 5 ομάδες. (Χωρίς φυσικά να υπάρχουν στεγανά μεταξύ αυτών των ομάδων, αφού ο καταναλωτής ενεργεί κάθε φορά ανάλογα και με το είδος του προϊόντος και τις συνθήκες που επικρατούν.) Οι ομάδες αυτές είναι: Οι «ρομαντικοί / αντικομφορμιστές». Οι περισσότεροι σε αυτή την ομάδα είναι ετών και έχουν περιορισμένες οικονομικές δυνατότητες. Διαμορφώνουν προσωπικό στυλ και είναι σκεπτικιστές / κριτικοί απέναντι στην κατανάλωση. Οι «επιφανειακοί». Οι περισσότεροι σε αυτή την ομάδα είναι ετών και έχουν σχετική οικονομική άνεση. Ακολουθούν τις κυρίαρχες τάσεις /μόδα. Η κατανάλωση συνιστά για αυτούς ψυχική εκτόνωση και «επίδειξη», είναι έντονη συνήθεια και έχουν μειωμένες αντιστάσεις ως προς αυτή. Οι «επιπόλαιοι». Οι περισσότεροι σε αυτή την ομάδα είναι ετών και οι γυναίκες είναι περισσότερες από τους άνδρες. Ακολουθούν το δόγμα «όσα περισσότερα χρήματα έχω, τόσο περισσότερο καταναλώνω». Έχουν συγκεχυμένες προτιμήσεις και δεν ενδιαφέρονται για τα δικαιώματά τους. Αγοράζουν από προσφορές κλπ, με έμφαση στην ποσότητα. Οι «απαιτητικοί / ρεαλιστές». Οι περισσότεροι σε αυτή την ομάδα είναι ετών και οι άνδρες είναι περισσότεροι από τις γυναίκες. Είναι ενημερωμένοι, κάνουν έρευνα αγοράς, ενδιαφέρονται ιδίως για τη σχέση ποιότητας τιμής. Δεν παρασύρονται. Οι «πιεσμένοι». Οι περισσότεροι σε αυτή την ομάδα είναι άνω των 35 ετών, με περιορισμένες οικονομικές δυνατότητες. Κάνουν έρευνα αγοράς, προσπαθούν να κάνουν ορθολογικές αγορές και να διεκδικούν τα δικαιώματά τους. 90

91 Κριτήρια επιλογής / αγοράς προϊόντων Οι καταναλωτές θεωρούν ότι το σημαντικότερο όπλο που διαθέτουν είναι το δικαίωμά τους στην επιλογή. Θεωρούν ως βασικότερα κριτήρια για την επιλογή τους, κατά σειρά την ποιότητα, την τιμή, την ασφάλεια, την καλή εξυπηρέτηση και την εύκολη πρόσβαση στο σημείο πώλησης. Η σειρά, όμως, διαφοροποιείται ανάλογα με το προϊόν ή την υπηρεσία. Η ποιότητα είναι το πρώτο κριτήριο επιλογής σε 10 κατηγορίες (διατροφή, ένδυση, οικιακές συσκευές, εκπαίδευση, υγεία, καύσιμα, αναψυχή και διασκέδαση, ηλεκτρονικά είδη, ξενοδοχεία, ινστιτούτα αισθητικής και αδυνατίσματος). Η ασφάλεια είναι το πρώτο κριτήριο επιλογής σε 5 κατηγορίες (τραπεζικές συναλλαγές, πωλήσεις μέσω Ίντερνετ, ασφαλιστικές εταιρείες, αυτοκίνητα μοτοσικλέτες, μεταφορές μετακινήσεις). Η τιμή είναι σε όλες τις κατηγορίες σε πολύ υψηλή θέση (2 η ή 3 η ), αλλά μόνο σε μία κατηγορία (κινητή και σταθερή τηλεφωνία) είναι το πρώτο κριτήριο. Επίσης, υπάρχει και μία κατηγορία (υπηρεσίες υγείας) που είναι χαμηλά, στην πέμπτη θέση. Οι διάφορες «κοινωνικές παράμετροι» (πχ. τρόπος παραγωγής του προϊόντος) και τα οικολογικά χαρακτηριστικά, βρίσκονται σταθερά σε πολύ χαμηλή θέση. Όπως προκύπτει από την ποιοτική έρευνα, μόνο συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών («ρομαντικοί» και λιγότερο «απαιτητικοί») επιδεικνύουν ενδιαφέρον σε ορισμένες περιπτώσεις. Γενικότερα για τα θέματα περιβάλλοντος (και υγείας), η κρατούσα στάση είναι «εάν έχει εξωτερικό κόστος για το περιβάλλον δεν με νοιάζει, αν επηρεάζει εμένα το κοιτάζω». Από την ποιοτική έρευνα προκύπτει ότι η ευκολία πρόσβασης στο κατάστημα, την υπηρεσία ή το προϊόν, μπορεί να μην είναι πολύ ψηλά στην ιεράρχηση των καταναλωτών, αλλά στην πράξη αποδεικνύεται συχνά κρίσιμος παράγοντας. 91

92 Ακολουθούν ενδεικτικοί διαγράμματα, με ορισμένες από τις 16 κατηγορίες προϊόντων / υπηρεσιών που μετρήθηκαν. Διάγραμμα 7.3 : Βασικά κριτήρια επιλογής καταστήματος για αγορά προϊόντων Ποιότητα 77,2 Η τιμή Ασφάλεια Ποιότητα εξυπηρέτησης Προσβασιμότητα σε σημείο πώ λησης 11,9 11,3 16,5 66,9 Κύρος προϊόντος - καταστήματος 7,6 Ποιότητα εξυπηρέτησης μετά την αγορά Η διαφήμιση Οικολογικά χαρακτηριστικά προϊόντος Κοινωνικές παράμετροι Άλλο ΔΓ/ΔΑ 3,0 2,8 0,5 0,2 0,2 1, Πηγή : Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, 2006 Διάγραμμα 7.4 :Επηρεασμός της τιμής και της ποιότητας των προϊόντων από τους καταναλωτές Καθόλου 27,4% ΔΓ/ΔΑ 2,7% Πολύ 11,0% Αρκετά 24,6% Όχι και τόσο 34,4% Πηγή : Γενική Γραμματεία Καταναλωτή,

93 Καταναλωτική συμπεριφορά των Ελλήνων χρηστών του διαδικτύου 1. Αγοράζουν μέσω διαδικτύου: 5,8% 2. Εκτιμούν ότι θα αγοράζουν μέσω διαδικτύου σε 12 μήνες: 8,4% 3. Εκτιμούν ότι θα αγοράζουν μέσω διαδικτύου σε 2 χρόνια: 3,8% 4. Εκτιμούν ότι θα αγοράζουν μέσω διαδικτύου σε περισσότερο από 2 χρόνια: 22,8% 5. Δεν ενδιαφέρονται για αγορές μέσω διαδικτύου : 48,4% 6. Δεν απάντησαν: 10,8% Πηγή: Γ. Αυλωνίτης - Δ. Καραγιάννης Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Κέντρο Έρευνας Συμπεριφορά καταναλωτή σε τρόπους αγοράς Η εταιρεία TREK Consulting πραγματοποίησε μια έρευνα σχετικά με τον τρόπο αγοράς που επιλέγουν οι καταναλωτές για να αγοράσουν προϊόντα.. Στο διάγραμμα 7.5 εμφανίζονται οι καταναλωτικές προτιμήσεις αγοράς προϊόντων.. Διάγραμμα 7.5 : Καταναλωτικές προτιμήσεις αγοράς προϊόντων Πηγή : TREK Consulting,