«Έρευνα Αγοράς στη Ρουμανία στον κλάδο Ανοξείδωτων Καμινάδων»

Transcript

1 ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «Έρευνα Αγοράς στη Ρουμανία στον κλάδο Ανοξείδωτων Καμινάδων» Του ΙΩΑΝΝΙΔΗ ΔΗΜΗΤΡΗ Επιβλέπουσα καθηγήτρια: Κωνσταντέλου Αναστασία, Αναπληρώτρια Καθηγήτρια Διοίκησης Καινοτομίας ΧΙΟΣ ΙΟΥΝΙΟΣ 2015 Σελίδα 1

2 Έχω διαβάσει και κατανοήσει τους κανόνες για τη λογοκλοπή και τον τρόπο σωστής αναφοράς των πηγών που περιέχονται στον Οδηγό συγγραφής διπλωματικών εργασιών του ΤΜΟΔ. Δηλώνω ότι, από όσα γνωρίζω, το περιεχόμενο της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι προϊόν δικής μου δουλειάς και υπάρχουν αναφορές σε όλες τις πηγές που χρησιμοποίησα. Σελίδα 2

3 Περιεχόμενα ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ... 5 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ... 6 ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 7 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΣΤΟΧΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΕΡΕΥΝΑ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΘΕΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΒΑΣΙΚΕΣ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΡΕΥΝΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ / ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ & ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟΔΟΥ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΗΣ ATRITUBE HVAC PRODUCTS ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ & ΠΡΟΪΟΝΤΑ - ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΔΥΝΑΜΙΚΟ - ΟΡΓΑΝΟΓΡΑΜΜΑ ΥΠΟΔΟΜΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟΣ ΕΞΟΠΛΙΣΜΟΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΕΙΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΑΝΑΛΥΣΗ «ΑΛΥΣΙΔΑΣ ΑΞΙΑΣ» ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT ΑΝΑΛΥΣΗ ΜΑΚΡΟ-ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΣΤΗ ΡΟΥΜΑΝΙΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σελίδα 3

4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ 2. ΑΝΑΛΥΣΗ PEST ΠΟΛΙΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΕΙΣΑΓΩΓΕΣ - ΕΞΑΓΩΓΕΣ ΡΟΥΜΑΝΙΑΣ & ΕΛΛΑΔΑΣ ΕΙΣΑΓΩΓΕΣ ΡΟΥΜΑΝΙΑ - ΕΛΛΑΔΑ ΕΞΑΓΩΓΕΣ ΡΟΥΜΑΝΙΑ ΕΛΛΑΔΑ Η ΡΟΥΜΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΚΑΜΙΝΑΔΩΝ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Σελίδα 4

5 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ 1.1 Θέματα έρευνας βιομηχανικής αγοράς Βασικές διαφορές έρευνας καταναλωτικής & βιομηχανικής αγοράς Διερευνητική, περιγραφική ή αιτιώδης έρευνα Φορείς συνεντεύξεων Οικονομικά στοιχεία Χρηματοοικονομικοί δείκτες Αλυσίδα «Αξίας» Ανάλυση SWOT Δείκτες κατασκευαστικών έργων Πληθυσμός / οικονομική δραστηριότητα Ποσοστό πληθυσμού / οικονομική δραστηριότητα Εισόδημα νοικοκυριών Ηλεκτρονικό Εμπόριο Εισαγωγές Ρουμανία Εισαγωγές Ελλάδα Εξαγωγές Ρουμανία Εξαγωγές Ελλάδα Βασικοί παίκτες Ρουμανικής αγοράς...83 Σελίδα 5

6 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ 1.1 Βασικές λειτουργίες έρευνας αγοράς Διαδικασία έρευνας βιομηχανικής αγοράς Συλλογή δεδομένων έρευνας αγοράς Οργανόγραμμα Ρυθμός ανάπτυξης ΑΕΠ Ρυθμός πληθωρισμού Ρυθμός κατασκευαστικού κλάδου Πληθυσμός Πληθυσμός / οικονομική δραστηριότητα Εισόδημα νοικοκυριών Εξέλιξη τηλεθέρμανσης Εισαγωγές Ρουμανία Ελλάδα Εξαγωγές Ρουμανία Ελλάδα.80 Σελίδα 6

7 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα πτυχιακή εργασία με τίτλο «Έρευνα Αγορά στη Ρουμανία στον Κλάδο των Ανοξείδωτων Καμινάδων» εκπονήθηκε στα πλαίσια του Προπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών του Τμήματος Μηχανικών Οικονομίας & Διοίκησης. Ο βασικότερος σκοπός της παρούσας έρευνας αγοράς είναι να μελετηθεί η αγορά της Ρουμανίας και συγκεκριμένα ο κλάδος καμινάδων, που συμπεριλαμβάνεται στον κατασκευαστικό κλάδο, και να διαπιστωθεί η δυνατότητα διείσδυσης της ελληνικής εταιρείας ATRITUBE HVAC PRODUCTS στην συγκεκριμένη αγορά. Ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται μέσα από σχολαστική διεθνή και εγχώρια βιβλιογραφική και διαδικτυακή έρευνα, καθώς και μέσα από συνεντεύξεις με στελέχη του κλάδου στην Ελλάδα και τη Ρουμανία. Αρχικά έγινε οριοθέτηση της έρευνας αγοράς και ειδικότερα της έρευνας βιομηχανικής αγοράς, οι στόχοι και οι λειτουργίες της και τα στάδια που ακολουθούνται για την πραγματοποίηση της. Στη συνέχεια παρουσιάζεται η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε στην παρούσα έρευνα και οι πηγές οι οποίες χρησιμοποιήθηκαν. Ακόμη, αναλύεται διεξοδικά το μακρό-οικονομικό περιβάλλον στη Ρουμανία, εστιάζοντας στον κατασκευαστικό κλάδο καθώς και το εσωτερικό περιβάλλον μέσα στο οποίο λειτουργεί η ATRITUBE HVAC PRODUCTS. Τέλος, παρουσιάζονται οι απαντήσεις των ερωτηθέντων, γύρω από τον κλάδο τον καμινάδων, όπου διαφαίνονται και οι βασικοί ανταγωνιστές. Κλείνοντας, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι ενώ στην παρούσα φάση η Ρουμανία διανύει μια δύσκολη, πολιτικά και οικονομικά, κατάσταση, με μεγάλη αστάθεια, παρόλα αυτά στο μέλλον οι συνθήκες αναμένεται να βελτιωθούν και να διευκολύνουν τη διείσδυση της εταιρείας στην συγκεκριμένη αγορά. Σελίδα 7

8 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παρούσα εργασία αφορά στην έρευνα αγοράς η οποία θα πραγματοποιηθεί για λογαριασμό της εταιρείας ATRITUBE HVAC PRODUCTS, για τις εισαγωγές εξαγωγές κατασκευής προϊόντων ανοξείδωτου χάλυβα στη Ρουμανία. Η εταιρεία έχει σαν στόχο την εξαγωγή των δραστηριοτήτων της στο εξωτερικό, ξεκινώντας από τις βαλκανικές χώρες. Η στροφή της εταιρείας προς τις διεθνείς αγορές θα τη βοηθήσει να αυξήσει την παραγωγική της δραστηριότητα καθώς και την ρευστότητα της. Κάποια από τα κίνητρα / προβλήματα που ωθούν την επιχείρηση στην διεθνοποίηση της και θα αναλυθούν σε επόμενα κεφάλαια είναι ο κορεσμός της εγχώριας αγοράς, η στροφή σε αγορές με μεγαλύτερη ανάπτυξη από την εγχώρια, η μείωση επιχειρηματικού κινδύνου μέσω γεωγραφικής εξάπλωσης, εκμετάλλευση ευκαιριών που παρουσιάζονται σε άλλες χώρες, κυβερνητικές ρυθμίσεις και επενδυτικά κίνητρα για εξαγωγές προϊόντων, μείωση του χώρου αποθήκευσης και του δεσμευμένου κεφαλαίου σε έτοιμα προϊόντα καθώς και η βελτίωση της ρευστότητας της επιχείρησης. Είναι γεγονός ότι η οικονομική κρίση έχει πλήξει τις περισσότερες επιχειρήσεις της χώρας μας. Εκατοντάδες επιχειρήσεις έχουν οδηγηθεί στο κλείσιμο είτε λόγω της κατακόρυφης πτώσης της εγχώριας ζήτησης για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους και επομένως και των πωλήσεων τους, είτε λόγω της αδυναμίας εύρεσης δανείων για την αναχρηματοδότηση των δανείων που είχαν πάρει στο παρελθόν με αποτέλεσμα να οδηγηθούν στην χρεοκοπία. Αλλά ακόμη και πολλές από τις επιχειρήσεις που κατάφεραν να επιβιώσουν, βλέπουν τις πωλήσεις και τα κέρδη τους να συρρικνώνονται επικίνδυνα ή να καταγράφουν ζημίες. Δυστυχώς όλα αυτά οδηγούν σε μείωση της παραγωγής τους και της απασχόλησης στις επιχειρήσεις και φυσικά σε αύξηση της ανεργίας. Ένας από τους λόγους για τους οποίους ένας σημαντικός αριθμός επιχειρήσεων κατορθώνει να επιβιώσει και να μην παρασυρθεί από την οικονομική κατάρρευση της χώρας, είναι η έγκαιρη στροφή τους και η σοβαρή ενασχόληση τους με το εξαγωγικό εμπόριο. Σε μια εσωτερική λοιπόν αγορά που συρρικνώνεται διαρκώς, ο δρόμος προς τα έξω είναι αναπόφευκτος. Με το εξαγωγικό εμπόριο, οι επιχειρήσεις δεν περιορίζονται σε μια μόνο αγορά, με αποτέλεσμα να έχουν πολλές Σελίδα 8

9 επιλογές τόσο όσον αφορά στο πλήθος των αγοραστών, όσο και προς την οικονομική τους ευχέρεια. Στην παρούσα εργασία, επιλέχθηκε να εξεταστεί η Ρουμανία σαν αγορά στόχος καθώς αποτελεί τη μεγαλύτερη σε πληθυσμό βαλκανική χώρα και αποτελεί ανεξερεύνητο προορισμό για την εταιρεία. Αρχικά, θεωρήθηκε απαραίτητη η ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης της Ρουμανίας, ως προς τις τάσεις και τις αγοραστικές συνήθειες, τα οικονομικά μεγέθη της αγοράς, τους άμεσους και έμμεσους ανταγωνιστές κλπ. Στο πλαίσιο αυτό πραγματοποιήθηκε ανάλυση PEST (Political Economical Social Technological) της Ρουμανικής αγοράς. Στη συνέχεια, το σημαντικότερο κομμάτι που ακολούθησε, ήταν η συλλογή όλων των απαραίτητων πληροφοριών αναφορικά με το προϊόν, δηλαδή με τις εισαγωγές εξαγωγές κατασκευής ανοξείδωτου χάλυβα στη Ρουμανία. Επιπλέον, συλλέχθηκε δείγμα ευκολίας με συγκεκριμένα κριτήρια για εταιρείες της Ρουμανίας, στις οποίες τέθηκαν διάφορες ερωτήσεις, που θα παρουσιαστούν σε επόμενα κεφάλαια. Αυτές οι πληροφορίες μαζί με τα συμπεράσματα των συνεντεύξεων είναι και τα αποτελέσματα της παρούσας εργασίας, τα οποία θα βοηθήσουν την ATRITUBE HVAC PRODUCTS να λάβει αποφάσεις σχετικά με τη δραστηριοποίηση της στη Ρουμανία, στον κλάδο αυτό. Το βασικότερο συμπέρασμα της συγκεκριμένης εργασίας είναι ότι στην παρούσα φάση η Ρουμανική αγορά, λόγω της οικονομικής κρίσης βρίσκεται σε αστάθεια, γεγονός που μπορεί να σταθεί εμπόδιο στα σχέδια εισόδου της ATRITUBE HVAC PRODUCTS. Παρόλα αυτά στο μέλλον, θεωρείται ότι θα υπάρξει και αύξηση του κατασκευαστικού κλάδου στη Ρουμανία, επομένως η πιθανότητα διείσδυσης της εταιρείας στην συγκεκριμένη αγορά αυξάνεται. Οι περιορισμοί της παρούσας εργασίας συνοψίζονται σε μεθοδολογικούς και πρακτικούς. Οι μεθοδολογικοί περιορισμοί αφορούν στην μη διαθεσιμότητα κάποιων απαραίτητων δευτερογενών στοιχείων (π.χ. ζήτηση και προσφορά του προϊόντος στη Ρουμανία) και στους περιορισμούς πρόσβασης (π.χ. διάφορες κλαδικές μελέτες επί πληρωμή) σε διάφορες αναγκαίες πηγές (π.χ. εταιρείες συμβούλων), ενώ οι πρακτικοί έχουν κυρίως να κάνουν με την έλλειψη χρόνου που υπήρχε κατά τη διάρκεια των συνεντεύξεων από την πλευρά των ερωτωμένων. Σελίδα 9

10 Η παρούσα εργασία αποτελείται από τέσσερα κεφάλαια. Το πρώτο κεφάλαιο αποτελεί το εισαγωγικό και θεωρητικό κομμάτι της εργασίας, το οποίο οριοθετεί την έρευνα αγοράς και παρουσιάζει τους στόχους και τις λειτουργίες αυτής. Ύστερα εστιάζει στην έρευνα βιομηχανικής αγοράς, που είναι κυρίως εκείνη που μας ενδιαφέρει, αναλύει τα θέματα της και τις βασικές της διαφορές με την έρευνα καταναλωτικής αγοράς. Στην πορεία, παρουσιάζει την διαδικασία την έρευνας βιομηχανικής αγοράς, η οποία είναι εκείνη που ακολουθείται στο πλαίσιο της συγκεκριμένης εργασίας. Το δεύτερο κεφάλαιο, παρουσιάζει τη μεθοδολογία της έρευνας αγοράς που ακολουθήθηκε στην παρούσα εργασία και αναλύεται η μέθοδος και οι πηγές οι οποίες χρησιμοποιήθηκαν. Επιπλέον, στο κεφάλαιο αυτό συμπεριλαμβάνονται και οι ερωτήσεις που τέθηκαν στη διάρκεια των συνεντεύξεων καθώς και οι φορείς με τους οποίους πραγματοποιήθηκαν οι συνεντεύξεις. Το τρίτο κεφάλαιο, αποτελεί το κυρίως και το πιο σημαντικό κεφάλαιο της εργασίας. Αρχικά, παρουσιάζεται η ATRITUBE HVAC PRODUCTS, η εταιρεία για την οποία πραγματοποιείται η έρευνα αγοράς. Ύστερα γίνεται μια ανάλυση PEST (Political Economical Social Technological) της Ρουμανίας, έτσι ώστε να αποκτήσουμε μια ολοκληρωμένη άποψη τόσο για τις κοινωνικό-οικονομικές, πολιτικές και τεχνολογικές συνθήκες που επικρατούν στην Ρουμανία, όσο και για τις πιθανές ευκαιρίες και απειλές για την ενδεχόμενη είσοδο της ATRITUBE HVAC PRODUCTS. Τέλος, πραγματοποιείται μια ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της εταιρείας, δηλαδή, ανάλυση «Αλυσίδας Αξίας», ενώ η ανάλυση SWOT, συνοψίζει τις ευκαιρίες και απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος της Ρουμανίας και των δυνατών και αδύνατων σημείων της μελέτης περίπτωσης. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα ευρήματα της έρευνας πεδίου, δηλαδή οι απαντήσεις οι οποίες δόθηκαν από εκπροσώπους τεσσάρων εταιρειών στη Ρουμανία, κατά τη διάρκεια των συνεντεύξεων και γίνεται απεικόνιση διαφόρων στοιχείων των βασικών παικτών ανταγωνιστών της Ρουμανικής αγοράς. Το πέμπτο και τελευταίο κεφάλαιο συνοψίζει τα βασικά συμπεράσματα της έρευνας αγοράς και προτείνει μελλοντικές κατευθύνσεις για την εταιρεία. Σελίδα 10

11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η έρευνα αγοράς τείνει να συνδέεται συχνά με τα καταναλωτικά προϊόντα. Κατά καιρούς διάφορες μελέτες που έχουν γίνει για την αποτελεσματικότητα των διαφόρων τεχνικών έρευνας αναφέρονται συνήθως σε καταναλωτικές αγορές και έτσι έχει δημιουργηθεί η εντύπωση ότι η έρευνα αγοράς περιορίζεται στα προϊόντα που αφορούν στο λιανεμπόριο. Αυτό φυσικά δεν ισχύει καθώς τα θέματα μάρκετινγκ βιομηχανικών και τεχνολογικών προϊόντων δεν μπορούν να θεωρηθούν λιγότερο πολύπλοκα από αυτά που συνδέονται με το λανσάρισμα ενός απορρυπαντικού ή αναψυκτικού. Η πολυπλοκότητα και η ποικιλία στο χώρο του βιομηχανικού μάρκετινγκ απαιτούν ορθή πληροφόρηση, γνώση και όλο το οικοδόμημα του στρατηγικού σχεδιασμού θα πρέπει να στηρίζεται σε ένα σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ, αναπόσπαστο κομμάτι του οποίου είναι η έρευνα αγοράς (Αυλωνίτης, 2001). Η ανάπτυξη, ωστόσο, της έρευνας βιομηχανικής αγοράς είναι πιο πρόσφατη από την έρευνα για τα καταναλωτικά προϊόντα, διότι οι κατασκευαστές των βιομηχανικών προϊόντων δεν αντιμετώπιζαν τις ίδιες ανταγωνιστικές πιέσεις όπως στα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης. Βρισκόταν γενικά πιο κοντά στην αγορά του, η σχέση του με τους πελάτες ήταν πιο άμεση και ο αριθμός των ανταγωνιστικών βιομηχανικών επιχειρήσεων ήταν σχετικά μικρός. Αρκετοί παράγοντες, ωστόσο, στην μεταπολεμική περίοδο, ενθάρρυναν την ανάπτυξη την έρευνας βιομηχανικής αγοράς με αποτέλεσμα τη δημιουργία μιας ξεχωριστής λειτουργίας. Οι παράγοντες αυτοί είναι: 1. Η αύξηση του ποσοστού των τεχνολογικών αλλαγών. 2. Η αύξηση του μεγέθους των εταιρειών. 3. Η αύξηση της κινητικότητας και των αλλαγών στη διοίκηση. Οι παράγοντες αυτοί έχουν την τάση να κάνουν ολοένα και πιο δύσκολη τη διαχείριση των μεγάλων ή ακόμη και μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεων και τη Σελίδα 11

12 διατήρηση στενής επαφής με την αγορά, χωρίς την προσφυγή σε εξειδικευμένες υπηρεσίες, όπως η έρευνα αγοράς. Η αύξηση του ποσοστού των τεχνικών αλλαγών τείνει να δώσει στα προϊόντα πολύ μικρότερη διάρκεια ζωής και να διευρύνει τις ευκαιρίες σε μια επιχείρηση. Η αύξηση του μεγέθους των εταιρειών σημαίνει ότι οι αποφάσεις για τις πολιτικές των επιχειρήσεων λαμβάνονται συχνά από τη διοίκηση, η οποία πλέον δεν βρίσκεται σε άμεση επαφή με την αγορά. Αυτό συμβαίνει διότι παράλληλα υφίσταται και μεγάλη κινητικότητα στις αλλαγές των διοικήσεων, με αποτέλεσμα να μην γνωρίζουν καλά οι ίδιοι οι διαχειριστές τα προϊόντα της επιχείρησης τους καθώς και την αγορά. Οι προϋποθέσεις αυτές φυσικά είναι ευνοϊκές για την έρευνα αγοράς και δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι τα τελευταία δέκα χρόνια η έρευνα αγοράς έχει δείξει σημαντική αύξηση του ρυθμού ανάπτυξης της (Maclean, 1965). 2. ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ Σύμφωνα με την European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) η έρευνα αγοράς (marketing research) ορίζεται ως εξής: «Η έρευνα αγοράς είναι ένα βασικό στοιχείο στο συνολικό πεδίο των πληροφοριών μάρκετινγκ. Συνδέει τον καταναλωτή, τον πελάτη και το περιβάλλον με την επιχείρηση μέσω των πληροφοριών που απαιτούνται για να εντοπιστούν και να προσδιοριστούν ευκαιρίες και προβλήματα του μάρκετινγκ» (ESOMAR, 2015). Παρομοίως και η Αμερικάνικη Ένωση Μάρκετινγκ (American Marketing Association) ορίζει την έρευνα αγοράς ως: «Την λειτουργία που συνδέει τον καταναλωτή, τον πελάτη και το περιβάλλον με την επιχείρηση μέσω των πληροφοριών που απαιτούνται για να εντοπιστούν και να προσδιοριστούν ευκαιρίες και προβλήματα του μάρκετινγκ. Για να ελεγχθεί η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών του μάρκετινγκ και για γίνει καλύτερα κατανοητό το μάρκετινγκ ως διαδικασία λήψης αποφάσεων. Η έρευνα αγοράς προσδιορίζει τις πληροφορίες που απαιτούνται για την αντιμετώπιση αυτών των θεμάτων, σχεδιάζει τη μέθοδο για τη συλλογή των πληροφοριών, διαχειρίζεται και υλοποιεί τη διαδικασία συλλογής δεδομένων, αναλύει τα αποτελέσματα και κοινοποιεί τα πορίσματα και τις επιπτώσεις τους» Σελίδα 12

13 Γίνεται φανερό από τον παραπάνω ορισμό ότι η έρευνα αγοράς παρέχει πληροφορίες στην επιχείρηση στις ακόλουθες περιοχές : στον σχεδιασμό των ενεργειών μάρκετινγκ, στην αξιολόγηση των σχεδίων και προγραμμάτων του μάρκετινγκ, στην σύγκριση της απόδοσης µε τους προκαθορισμένους στόχους και στην κατανόηση των διαδικασιών και φαινομένων του μάρκετινγκ. Ο εκτενής αυτός ορισμός δείχνει τη σύνδεση μεταξύ της έρευνας και της λήψης αποφάσεων σε επιχειρηματικές οργανώσεις. Παρά το γεγονός ότι πολλές από τις διαδικασίες που χρησιμοποιούνται στη διεξαγωγή της έρευνας αγοράς μπορούν να χρησιμοποιηθούν και για τη διεξαγωγή άλλων τύπων έρευνας, οι αποφάσεις μάρκετινγκ απαιτούν προσεγγίσεις που ταιριάζουν με το περιβάλλον στο οποίο εφαρμόζονται. Η έρευνα αγοράς μπορεί να έχει μεγαλύτερη επιρροή στη διαχείριση, όταν ο ερευνητής έχει καλή αντίληψη του περιβάλλοντος, της επιχείρησης, των στόχων της διοίκησης και των διαδικασιών λήψης αποφάσεων (Wrenn, Stevens, & Louden, 2002). ΣΤΟΧΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ Ο κύριος στόχος της έρευνας αγοράς είναι η παροχή πληροφοριών στον Διευθυντή Μάρκετινγκ. Ο Διευθυντής χρησιμοποιεί αυτές τις πληροφορίες στη λήψη αποφάσεων και στην επίλυση των προβλημάτων που έχουν σχέση με το μάρκετινγκ. Κάποιοι από τους γενικότερους σκοπούς ή στόχους της έρευνας αγοράς αναφέρονται παρακάτω: 1. Προσδιορισμός της ανταπόκρισης των καταναλωτών στο προϊόν της εταιρείας. 2. Αναγνώριση των αναγκών και των προσδοκιών των καταναλωτών. 3. Αναζήτηση όσο το δυνατόν περισσότερων πληροφοριών για τον καταναλωτή (εισόδημα, αγοραστική συμπεριφορά κλπ.) 4. Αναγνώριση της φύσης και της έκτασης του ανταγωνισμού, αλλά και της δύναμης και αδυναμιών των ανταγωνιστών. 5. Έλεγχος της αντίδρασης των εμπόρων στις πολιτικές της εταιρείας. 6. Αξιολόγηση της φήμης της εταιρείας στην αγορά. Σελίδα 13

14 7. Εντοπισμός και επίλυση των προβλημάτων μάρκετινγκ της εταιρείας. 8. Αναζήτηση νέων ευκαιριών μάρκετινγκ. 9. Αναζήτηση των εναλλακτικών χρήσεων των υπαρχόντων προϊόντων. 10. Εκτίμηση του κόστους των προϊόντων και υπηρεσιών. 11. Να βοηθήσει την εταιρεία να εισάγει νέα προϊόντα στην αγορά και να βελτιώσει τα υφιστάμενα. 12. Επιλογή κατάλληλου καναλιού διανομής και δοκιμή της αποτελεσματικότητας αυτού. 13. Διευκόλυνση της εταιρείας ώστε να επιλέξει τα κατάλληλα μέτρα προώθησης πωλήσεων και δοκιμή της αποτελεσματικότητας αυτών των τεχνικών. 14. Επιλογή κατάλληλου μέσου διαφήμισης. 15. Παροχή πληροφοριών στη διαχείριση της εταιρείας για τους στόχους, τις πολιτικές, τα σχέδια, τις στρατηγικές κλπ. 16. Παροχή πληροφοριών σχετικά με τις τάσεις της αγοράς, της ζήτησης και προσφοράς θέσεων κλπ. 17. Πρόβλεψη των μελλοντικών πωλήσεων και επιχειρηματικών συνθηκών 2. Η έρευνα αγοράς μπορεί να είναι (Clow & James, 2014): Διερευνητική Περιγραφική Διαγνωστική Προγνωστική Αναλυτικότερα: Διερευνητική: Η διερευνητική λειτουργία της έρευνας αγοράς παρουσιάζεται όταν οι ερευνητές έχουν περιορισμένη αντίληψη ή καμία γνώση σχετικά με μια κατάσταση μάρκετινγκ ή ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα. Για παράδειγμα μια εταιρεία μπορεί να χάσει τους πελάτες της ή να μειωθούν οι πωλήσεις της, αλλά οι διευθυντές να μην είναι βέβαιοι για το λόγο. Η έρευνα αγοράς μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να εξερευνήσει μερικές από τις πιθανές αιτίες της απώλειας πωλήσεων ή πελατών. 2 Σελίδα 14

15 Περιγραφική: Η έρευνα αγοράς εξυπηρετεί συχνά περιγραφική λειτουργία, η οποία αναφέρεται στη συλλογή και παρουσίαση των πληροφοριών σχετικά με την κατάσταση μάρκετινγκ. Για παράδειγμα μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να περιγράψει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων ενός πελάτη. Διαγνωστική: Η διαγνωστική λειτουργία της έρευνας αγοράς είναι ιδιαίτερα χρήσιμη σε πολλές καταστάσεις. Σε αυτήν την περίπτωση, οι τεχνικές ανάλυσης δεδομένων χρησιμοποιούνται για να ερευνήσουν τις σχέσεις και τα φαινόμενα που έχουν συγκεντρωθεί μέσω της έρευνας αγοράς. Προγνωστική: Η προγνωστική λειτουργία της έρευνας αγοράς επιτρέπει στα δεδομένα να χρησιμοποιηθούν για να προβλέψουν τα αποτελέσματα της απόφασης μάρκετινγκ ή της δράσης των καταναλωτών. Οι έμποροι για παράδειγμα λιανικής πώλησης χρησιμοποιούν της προγνωστική έρευνα για να καθορίσουν τα επίπεδα ζήτησης που είναι πιθανό να υπάρξουν στο μέλλον. Τα παραπάνω παρουσιάζονται διαγραμματικά κάτωθι (Clow & James, 2014): Διερευνητική Προγνωστική Τέσσερις βασικές λειτουργίες της Έρευνας Αγορας Περιγραφική Διαγνωστική Διάγραμμα 1.1 ΒΑΣΙΚΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ Σελίδα 15

16 3. ΕΡΕΥΝΑ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Η Βρετανική Εταιρεία Έρευνας Βιομηχανικού Μάρκετινγκ (Industrial Marketing Research Association IMRA) - που τώρα πλέον εντάσσεται στην Εμπορική και Βιομηχανική Ομάδα του Market Research Society - ορίζει την έρευνα αγοράς που σχετίζεται με βιομηχανικά προϊόντα και βιομηχανικές αγορές ως «τη συστηματική, αντικειμενική και ολοκληρωτική εξέταση και μελέτη στοιχείων που έχουν σχέση με οποιοδήποτε πρόβλημα στο χώρο του βιομηχανικού μάρκετινγκ» 3. Όπως προκύπτει από τον παραπάνω ορισμό, η έρευνα βιομηχανικής αγοράς διεξάγεται, όταν η επιχείρηση έρχεται αντιμέτωπη με συγκεκριμένο πρόβλημα, για το οποίο πρέπει να πάρει συγκεκριμένες αποφάσεις και κατά συνέπεια χρειάζεται συγκεκριμένες πληροφορίες (Αυλωνίτης, 2001). Σύμφωνα βέβαια με τον Ian Maclean (1965) στο άρθρο του «The Information Requirements of Industrial Marketing Research», η έρευνα βιομηχανικής αγοράς μπορεί να είναι και «η διαδικασία διερεύνησης των παρόντων και μελλοντικών αναγκών της αγοράς, η συστηματική ανάλυση των αποτελεσμάτων και η παρουσίαση των πληροφοριών στη διοίκηση σε τέτοια μορφή, ώστε οι αποφάσεις που θα παρθούν σχετικά με την πολιτική μάρκετινγκ της εταιρείας να μπορεί βασίζεται σε αυτές» (σσ 309,312). Οι αποφάσεις αυτές εμπίπτουν γενικά σε δυο τομείς. Αυτές έχουν να κάνουν, πρώτον, με την βελτίωση της παρούσας επίδοσης της εταιρείας, διασφαλίζοντας ότι οι πόροι της εταιρείας χρησιμοποιούνται με τέτοιο τρόπο ώστε να ταιριάζουν με ακρίβεια στο μοτίβο της αγοράς και δεύτερον, με τον προγραμματισμό των μελλοντικών γραμμών της ανάπτυξης της εταιρείας και των επενδύσεων της (π.χ. ποια προϊόντα θα πρέπει να καταργηθούν, ποια θα πρέπει να αναπτυχθούν, που, πως και σε ποιες ποσότητες θα πρέπει να πωληθούν κλπ). ΘΕΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Σύμφωνα με μελέτες που έκαναν η Βρετανική Εταιρεία Έρευνας Βιομηχανικού Μάρκετινγκ (Industrial Marketing Research Association IMRA) και η Αμερικανική Εταιρεία Μάρκετινγκ (American Marketing Association AMA), τα δέκα βασικότερα θέματα της έρευνας βιομηχανικής αγοράς αφορούν τα ακόλουθα: 3 Σελίδα 16

17 Πίνακας 1.1 ΘΕΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ IMRA Πρόβλεψη Πωλήσεων Ανάλυση του Μεγέθους της Αγοράς Τάσεις στο Μέγεθος της Αγοράς AMA Μέτρηση της Δυνατότητας της Αγοράς Καθορισμός των Χαρακτηριστικών της Αγοράς Ανάλυση των Πωλήσεων Εκτίμηση της Ζήτησης για Νέα Προϊόντα Μελέτη των Τάσεων στο Επιχειρηματικό Ανάλυση Ανταγωνιστικών Προϊόντων Καθορισμός των Χαρακτηριστικών της Αγοράς Καθορισμός των Εφαρμογών των Υπαρχόντων Προϊόντων Μελέτη Οικονομικών Παραγόντων που επηρεάζουν τις Πωλήσεις Γενική Πρόβλεψη του Επιχειρηματικού Περιβάλλοντος Αξιολόγηση των Προτάσεων για Νέα Προϊόντα και Υπηρεσίες Περιβάλλον Ανάλυση του Μεριδίου της Αγοράς Βραχυχρόνια Πρόβλεψη των Πωλήσεων Καθορισμός Στόχων και Περιοχών Πωλήσεων Μακροχρόνια Πρόβλεψη των Πωλήσεων Ανάλυση Ανταγωνιστικών Προϊόντων Μελέτη Πολιτικών Τιμολόγησης Πηγή: Αυλωνίτης, 2001 Φαίνεται λοιπόν ότι οι επιχειρήσεις που παράγουν βιομηχανικά προϊόντα και υπηρεσίες, δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στη μέτρηση της αγοράς και στην ανταγωνιστική κατάσταση. Είναι σαφές ότι η έρευνα βιομηχανικής αγοράς συντελεί στη συγκέντρωση πληροφοριών γύρω από την αγορά, τους πελάτες, τον ανταγωνισμό και γενικά το περιβάλλον της επιχείρησης και με αυτόν τον τρόπο επιτρέπει στον υπεύθυνο της βιομηχανικής έρευνας να βασίσει τις αποφάσεις του στην πραγματική κατάσταση που επικρατεί στην αγορά και όχι στη διαίσθηση του (Αυλωνίτης, 2001). Σελίδα 17

18 4. ΒΑΣΙΚΕΣ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΡΕΥΝΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Στο σημείο αυτό αξίζει να γίνει μια συνοπτική παρουσίαση των βασικών διαφορών μεταξύ της έρευνας καταναλωτικής αγοράς και της έρευνας βιομηχανικής αγοράς. Οι διαφορές αυτές, σύμφωνα με το βιβλίο «Στρατηγικό, Βιομηχανικό Μάρκετινγκ» του Γ.Ι.Αυλωνίτη, εντοπίζονται τόσο στα θέματα και στις ερευνητικές δραστηριότητες των δυο αυτών τύπων έρευνας όσο και στις μεθόδους και τεχνικές που χρησιμοποιούνται για τη συλλογή των απαραίτητων πληροφοριών. Οι παραπάνω διαφορές πηγάζουν τόσο από την οικονομική και γεωγραφική συγκέντρωση της αγοραστικής δύναμης (η οποία επηρεάζει σημαντικά τη φύση των πηγών δεδομένων και των διαδικασιών έρευνας), τη φύση της ζήτησης και την πολυπλοκότητα της αγοραστικής διαδικασίας, όσο και από το ότι υφίστανται σημαντικές διαφορές μεταξύ του καταναλωτικού και βιομηχανικού μάρκετινγκ σχετικά με τη στρατηγική σημασία των μεταβλητών του μάρκετινγκ. ότι: Ξεκινώντας με τα θέματα και τις ερευνητικές δραστηριότητες παρατηρούμε Η έρευνα αγοράς καταναλωτών βασίζεται εν πολλοίς στην ψυχολογία και στον τρόπο ζωής του καταναλωτή και συνεπώς ασχολείται με την ψυχολογική τμηματοποίηση της αγοράς, ενώ η έρευνα βιομηχανικής αγοράς έχει να κάνει περισσότερο με τη μέτρηση του μεγέθους και της δυνατότητας της αγοράς (Cox & Dominguez, 1979). Η έρευνα βιομηχανικής αγοράς δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην έρευνα προϊόντος, διότι το προϊόν στο βιομηχανικό μάρκετινγκ δεν είναι κάτι το δεδομένο αλλά αποτελεί μια βασική μεταβλητή και δίνεται μικρότερη έμφαση στην έρευνα διαφήμισης, επειδή οι βιομηχανικές επιχειρήσεις στηρίζονται περισσότερο στις προσωπικές πωλήσεις παρά στη διαφήμιση για την προβολή των προϊόντων τους. Σε ότι έχει να κάνει με τις μεθόδους και τις τεχνικές που χρησιμοποιούνται για τη συλλογή δεδομένων: Η έρευνα βιομηχανικής αγοράς στηρίζεται περισσότερο σε διερευνητικές μελέτες, σε δευτερογενείς πηγές στοιχείων και στις κρίσεις ειδικών, σε σχέση με το ερευνητικό πρόβλημα. Επίσης δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη δειγματοληπτική έρευνα παρά στο πείραμα και την παρατήρηση για τη συγκέντρωση πρωτογενών στοιχείων. Σελίδα 18

19 Ακόμη αντιμετωπίζει διαφορετικά προβλήματα στη διεξαγωγή δειγματοληπτικής έρευνας (βλ. Πίνακα) και τέλος δίνει πιο μεγάλη έμφαση στις προσωπικές συνεντεύξεις (Αυλωνίτης, 2001). Πίνακας 1.2 ΒΑΣΙΚΕΣ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ & ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Έρευνα Καταναλωτικής Αγοράς Έρευνα Βιομηχανικής Αγοράς Πληθυσμός Μεγάλος Μικρός Επαφή με τον Ανταποκρινόμενο Συνεργασία Ανταποκρινόμενου Μέγεθος Δείγματος Ορισμός/ Αναγνώριση Ανταποκρινόμενου Σχετικά εύκολη με συνεντεύξεις από τηλεφώνου ή στο σπίτι ή & με τη χρήση ταχυδρομικών ερωτηματολογίων Με την πάροδο του χρόνου γίνεται ακόμη πιο δύσκολη παρά το γεγονός ότι πάρα πολύ καταναλωτές δεν έχουν ακόμη συμμετάσχει σε έρευνα Μπορεί να είναι τόσο μεγάλο όσο απαιτείται για στατιστικούς λόγους Συνήθως σχετικά εύκολος. Οι χρήστες είναι συνήθως οι αγοραστές Δύσκολη & μόνο τις εργάσιμες ώρες στο γραφείο ή στο εργοστάσιο. Ο ανταποκρινόμενος έχει συνήθως άλλες προτεραιότητες Ένα μεγάλο πρόβλημα λόγω του πληθυσμού. Ο ανταποκρινόμενος δέχεται πολλά αιτήματα συμμετοχής σε έρευνες Συνήθως πολύ μικρότερο από το καταναλωτικό δείγμα Μονάδα Ανάλυσης Άτομα ή Νοικοκυριά Οργανισμοί Άτομα που παίρνουν Συνεντεύξεις Κόστος Έρευνας Τα άτομα αυτά μπορούν εύκολα να εκπαιδευτούν. Επειδή είναι & αυτά καταναλωτές, συνήθως γνωρίζουν το θέμα της έρευνας Οι καθοριστικοί παράγοντες του κόστους είναι το μέγεθος του δείγματος & η συχνότητα εμφάνισης των μελών της ομάδας αγοράς στόχου στον πληθυσμό Συνήθως δύσκολος. Οι αγοραστές δεν είναι πάντοτε οι χρήστες Δύσκολη η ανεύρεση & η εκπαίδευση ατόμων ικανών να πάρουν συνέντευξη από διευθυντικά στελέχη. Χρειάζεται καλή γνώση σχετικά με το προϊόν ή το θέμα της έρευνας. Πολλές φορές χρησιμοποιούνται οι πωλητές Οι βασικοί παράγοντες που οδηγούν σε υψηλό κατά συνέντευξη κόστος είναι: Η δυσκολία εντοπισμού «κατάλληλου» ατόμου Η προσπάθεια και ο χρόνος που καταβάλλεται για να εξασφαλιστεί η Σελίδα 19

20 συνέντευξη Η χαμηλή συχνότητα εμφάνισης των μελών της ομάδας αγοράς στόχου στον πληθυσμό Πηγή: Αυλωνίτης, 2001(σσ ) Ανεξάρτητα λοιπόν από τις διαφορές που παρουσιάζουν η έρευνα καταναλωτικής αγοράς και η έρευνα βιομηχανικής αγοράς, το μόνο σίγουρο είναι πως εξυπηρετούν τον ίδιο βασικό σκοπό, δηλαδή διευκόλυνση της υιοθέτησης και υλοποίησης της φιλοσοφίας του Μάρκετινγκ. Θεωρείται ότι στο μέλλον ακόμη περισσότερες επιχειρήσεις βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών θα βασίζονται στην έρευνα για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων. Σε αυτό φαίνεται ότι θα συμβάλλει και η συνεχής ανάπτυξη των ερευνητικών μεθόδων και εργαλείων στο χώρο της έρευνας βιομηχανικής αγοράς. Σελίδα 20

21 5. ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Οι N.Malhotra και D.Birks στο βιβλίο τους Marketing Research: An applied approach αναφέρουν ότι η διαδικασία της έρευνας αγοράς αποτελείται από έξι (6) βήματα, τα οποία παρουσιάζονται στο διάγραμμα που ακολουθεί και αναλύονται παρακάτω: Βήμα 1 ο : Αναγνώριση/Προσδιορισμός του προβλήματος Βήμα 2 ο : Σχεδιασμός Ερευνας Βήμα 3 ο : Σχεδιασμός & επιλογή μεθόδου της Έρευνας Αγοράς Βήμα 4 ο : Δειγματοληψία ή συλλογή δεδομένων Βήμα 5 ο : Προετοιμασία και ανάλυση δεδομένων Βήμα 6 ο : Σύνθεση και παρουσίαση αποτελεσμάτων Διάγραμμα 1.2 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Πηγή:Malhotra N. & Birks D., 2006 Βήμα 1 ο : Αναγνώριση/Προσδιορισμός του προβλήματος Ο σαφής καθορισμός του προβλήματος είναι το πρώτο και σημαντικότερο στάδιο σε κάθε έρευνα αγοράς. Ο ακριβής προσδιορισμός του προβλήματος βοηθάει στο να καθορίσουμε τι δεδομένα ακριβώς χρειάζονται για την ανεύρεση όλων των πιθανών λύσεων και την αποφυγή συλλογής στοιχείων που δεν είναι απαραίτητα. Για να γίνει αυτό, απαιτούνται συζητήσεις με τους υπευθύνους για τη λήψη αποφάσεων, συνεντεύξεις με τους εμπειρογνώμονες του κλάδου, καθώς επίσης συλλογή και ανάλυση των άμεσα διαθέσιμων δημοσιευμένων πληροφοριών (τόσο εντός όσο και Σελίδα 21

22 εντός της επιχείρησης). Έτσι μόλις προσδιοριστεί το πρόβλημα, ο ερευνητής μπορεί να προχωρήσει στον σχεδιασμό και τη διεξαγωγή της ερευνητικής δραστηριότητας με σιγουριά. Βήμα 2 ο : Σχεδιασμός Έρευνας Η ανάπτυξη μιας προσέγγισης του προβλήματος περιλαμβάνει τον προσδιορισμό των παραγόντων που τείνουν να επηρεάσουν τον σχεδιασμό της έρευνας. Ένα βασικό στοιχείο αυτού του βήματος είναι η επιλογή, η προσαρμογή και η ανάπτυξη του κατάλληλου θεωρητικού πλαισίου. Η κατανόηση των αλληλένδετων χαρακτηριστικών της φύσης των ερωτηθέντων, τα θέματα που μπορεί να προκύψουν και το πλαίσιο στο οποίο βασίζεται η διαδικασία αυτή, θα πρέπει να υποστηρίζονται από τη θεωρία. Η θεωρία βοηθά τον ερευνητή να αποφασίσει τι πρέπει να μετρηθεί ή να κατανοηθεί και υποδεικνύει τον καλύτερο δυνατό τρόπο ώστε να κοινοποιηθούν οι μετρήσεις. Βήμα 3 ο : Σχεδιασμός και επιλογή μεθόδου Έρευνας Αγοράς Ένα σχέδιο έρευνας είναι ένα πλαίσιο ή πρότυπο για τη διεξαγωγή του έργου της έρευνας αγοράς. Επεξηγεί τις απαραίτητες διαδικασίες για την απόκτηση των απαιτούμενων πληροφοριών. Σκοπός είναι να δημιουργηθεί ένα σχέδιο μελέτης που θα δώσει πιθανές απαντήσεις σε προκαθορισμένες ερωτήσεις της έρευνας και τελικά, θα παρέχει τις πληροφορίες που χρειάζονται για τη λήψη των αποφάσεων. Η σχεδίαση της έρευνας γενικά έχει ως σκοπό τον προσδιορισμό των πηγών για την απόκτηση των επιθυμητών στοιχείων. Προσδιορίζει τις κατάλληλες διαδικασίες για το συγκεκριμένο πρόβλημα: ποια είναι τα στοιχεία που ενδιαφέρουν, πού θα βρεθούν, πώς θα συλλεχθούν και τί είδους αναλύσεις θα επακολουθήσουν. Υπάρχουν δύο βασικές πηγές πληροφοριών: οι πρωτογενείς και οι δευτερογενείς. Τα πρωτογενή στοιχεία αποτελούνται από πρωτότυπες πληροφορίες που έχουν συλλεχτεί από την συγκεκριμένη μελέτη που μας απασχολεί. Τα εργαλεία για την πρωτογενή έρευνα είναι τα εξής: o o Ποιοτική έρευνα (Qualitative Research) Ποσοτική έρευνα (Quantitative Research) Ο πρωταρχικός στόχος μιας ποιοτικής έρευνας είναι να παρέχει μια πλήρης και λεπτομερής περιγραφή του ερευνητικού θέματος, σε αντίθεση με την ποσοτική έρευνα η οποία εστιάζει περισσότερο στην καταμέτρηση και ταξινόμηση των Σελίδα 22

23 χαρακτηριστικών και την κατασκευή στατιστικών μοντέλων και στοιχείων. Παραδείγματα συλλογής δεδομένων στην ποιοτική έρευνα είναι οι ατομικές συνεντεύξεις σε βάθος, οι δομημένες και μη-δομημένες συνεντεύξεις, οι ομαδικές συνεντεύξεις, οι αφηγήσεις, η ανάλυση ντοκιμαντέρ, η μελέτη αρχείων κλπ. Από την άλλη πλευρά, η ποσοτική έρευνα κάνει χρήση των εργαλείων, όπως ερωτηματολόγια, έρευνες κλπ για τη συλλογή αριθμητικών και μετρήσιμων στοιχείων. Τα δευτερογενή στοιχεία αποτελούνται από πληροφορίες, οι οποίες είναι ήδη διαθέσιμες καθώς έχουν συλλεχτεί πρωταρχικά για κάποιο άλλο σκοπό. Οι πηγές για την δευτερογενή έρευνα είναι: o Εσωτερικές o Κρατικές o Εμπορικές o Επαγγελματικός Τα παραπάνω παρουσιάζονται διαγραμματικά κάτωθι: Πρωτογενή Στοιχεία Προσωπικές συνεντεύξεις Τηλεφωνικές συνεντεύξεις Ενός ατόμου πρόσωπο με πρόσωπο Ομάδες (Focus Groups, παρατήρηση) Συλλογή δεδομένων για την έρευνα αγοράς Ταχυδρομικές συνεντεύξεις Εσωτερικές πηγές Δευτερογενή Στοιχεία Εξωτερικές πηγές Διάγραμμα 1.3 ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ Πηγή:Malhotra N. & Birks D., 2006 Σελίδα 23

24 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ Βήμα 4 ο : Δειγματοληψία και συλλογή δεδομένων Αφού έχουν αναλυθεί οι μέθοδοι έρευνας και ένα πλάνο έρευνας έχει αναπτυχθεί, δηλαδή ο προσδιορισμός των μεθόδων που θα χρησιμοποιηθούν για την συλλογή των δεδομένων, τα επόμενα βήματα είναι η διαδικασία συλλογής των δεδομένων. Η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων αυξάνεται όταν η σχεδίαση προβλέπει αντιπροσωπευτικό δείγμα πληθυσμού και βασίζεται σε επιστημονικά τεκμηριωμένες μεθόδους. Η επιχείρηση καλείται να καταστρώσει ένα σχέδιο δειγματοληψίας, το οποίο προϋποθέτει τρεις αποφάσεις: Δείγμα: Η έρευνα αγοράς πρέπει να ορίσει τον πληθυσμό στόχο από τον οποίο θα ληφθεί το δείγμα. Μέγεθος δείγματος: δηλαδή πόσα άτομα πρέπει να περιληφθούν στο δείγμα. Τα μεγάλα δείγματα δίνουν πιο αξιόπιστα αποτελέσματα. Διαδικασία δειγματοληψίας: Για την επιλογή ενός αντιπροσωπευτικού δείγματος, πρέπει να ληφθεί ένα δείγμα πληθυσμού που τα στοιχεία θα βοηθήσουν στην επίλυση του προβλήματος. Το μέγεθος ενός δείγματος μπορεί να έχει σημασία στην αξιοπιστία του αλλά το πόσο αντιπροσωπευτικό είναι το δείγμα είναι ένα θέμα μεγαλύτερης σημασίας. Πολλές φορές είναι στην κρίση του ερευνητή να χρησιμοποιεί δείγμα που δεν είναι στατιστικά αντιπροσωπευτικό αλλά δείγμα που να του δίνει τις σχετικές πληροφορίες μάρκετινγκ. Το μέγεθος ενός προϋπολογισμού μίας επιχείρησης μπορεί ακόμη να επηρεάσει το μέγεθος του δείγματος (Urenio, 2005). Βήμα 5 ο : Προετοιμασία και ανάλυση δεδομένων Η προετοιμασία των δεδομένων περιλαμβάνει την επιμέλεια, την κωδικοποίηση, τη μεταγραφή και την επαλήθευση των στοιχείων. Η διαδικασία της προετοιμασίας των δεδομένων και η ανάλυση είναι ουσιαστικά η ίδια για τις δυο τεχνικές (ποσοτικές και ποιοτικές), για τα δεδομένα που συλλέγονται τόσο από πρωτογενείς όσο και από δευτερογενείς πηγές. Εάν τα δεδομένα που συλλέγονται είναι ποιοτικά, η διαδικασία της ανάλυσης μπορεί να πραγματοποιείται και κατά τη διάρκεια της συλλογής δεδομένων, πολύ πριν ολοκληρωθούν οι παρατηρήσεις και οι Σελίδα 24

25 συνεντεύξεις. Εάν τα δεδομένα που συλλέγονται είναι ποσοτικά, κάθε μορφή ερωτηματολογίου ή παρατήρησης μπορεί να επεξεργαστεί και αν είναι απαραίτητο, να διορθωθεί (Malhotra & Birks, 2006). Βήμα 6 ο : Σύνθεση και παρουσίαση αποτελεσμάτων Η τελική αποδοχή των αποτελεσμάτων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον τρόπο παρουσίασης της μελέτης. Τα διοικητικά στελέχη, τα οποία θα πάρουν και τις τελικές αποφάσεις ενδιαφέρονται κυρίως για τα αποτελέσματα και όχι για τη μεθοδολογία της μελέτης. Είναι απαραίτητο λοιπόν ο υπεύθυνος της έρευνας να προετοιμαστεί κατάλληλα έτσι ώστε να παρουσιάσει με ακριβή τρόπο τα τεχνικά χαρακτηριστικά της έρευνας και ταυτόχρονα να "πουλάει" το αποτέλεσμά της. Οι ερευνητές θα πρέπει να παρουσιάζουν τα αποτελέσματα με τρόπο αντικειμενικό και κατανοητό σε όλους τους παρευρισκόμενους στην παρουσίαση. Η παρουσίαση περιλαμβάνει: α) μία εισαγωγή που περιλαμβάνει τους στόχους της έρευνας και τη μεθοδολογία που ακολουθήθηκε β) την παρουσίαση των αποτελεσμάτων της γ) τα αποτελέσματα και τις συγκεκριμένες προτάσεις επιχειρησιακής δράσης. Πολλές φορές με την κύρια έκθεση ετοιμάζεται και μία περιληπτική έκθεση που αποσκοπεί στην κυκλοφορία των αποτελεσμάτων στην επιχείρηση. Οι πληροφορίες που προέρχονται από μελέτες αποτελούν ένα σημαντικό μέρος της παρακολούθησης της αποτελεσματικότητας του προγράμματος marketing της επιχείρησης σε μία συνεχή βάση. Σε αυτό το σημείο πρέπει να υπογραμμιστεί το γεγονός ότι είναι αποκλειστική ευθύνη της διοίκησης το πως θα χρησιμοποιηθούν τα αποτελέσματα της έρευνας καθώς η έρευνα από μόνη της δε μπορεί να αποτελέσει υποκατάστατο στην λήψη αποφάσεων. Η έρευνα αγοράς είναι απλώς μία τεχνική για την αναβάθμιση της ποιότητας των πληροφοριών στις οποίες βασίζεται η τελική λήψη αποφάσεων της διοίκησης. Στην παρούσα εργασία εφαρμόστηκαν τα βήματα της διαδικασίας της έρευνας αγοράς, συγκεκριμένα για την εταιρεία που μας αφορά και παρουσιάζονται στο κεφάλαιο που ακολουθεί. Σελίδα 25

26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ 1. ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ / ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ Η αναγνώριση / προσδιορισμός του προβλήματος είναι η προσπάθεια που μετατρέπει ένα πρόβλημα μάρκετινγκ σε ένα οικονομικά αναζητήσιμο πρόβλημα στο οποίο τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς μπορεί να φέρουν πληροφορίες χρήσιμες για τη λήψη αποφάσεων. Ανεξάρτητα από το πόσο καλά έχει σχεδιαστεί η έρευνα και τα επόμενα στάδια της διαδικασίας, εάν το πρόβλημα δεν έχει διαγνωστεί σωστά, τα αποτελέσματα της έρευνας θα μπορούσαν να είναι παραπλανητικά ή ακόμα και επικίνδυνα. Στην πράξη, η επικοινωνία και η διευκόλυνση της διάγνωσης των προβλημάτων της έρευνας, επιτυγχάνεται μέσω της προετοιμασίας μιας σύντομης έρευνας (research brief) και της ερευνητικής πρότασης (research proposal). Με αυτόν τον τρόπο παρέχονται κατευθυντήριες γραμμές για τον ορθό ορισμό του προβλήματος της έρευνας αγοράς και την αποφυγή κοινότυπων σφαλμάτων (Malhotra & Birks, 2006). Στη προκειμένη περίπτωση, και στο πλαίσιο της παρούσας εργασίας, η διαδικασία προσδιορισμού ξεκινά από τα προβλήματα που αντιμετωπίζει η επιχείρηση, συνεχίζει με το μέγεθος της Ρουμανικής αγοράς, καθώς και τους βασικούς παίχτες μέσα σε αυτή και καταλήγει στην αναμενόμενη αντίδραση όσον αφορά στην είσοδο νέου παίχτη στην συγκεκριμένη αγορά και στα εμπόδια εισόδου αυτού. Η συζήτηση με τον ιδιοκτήτη και Γενικό Διευθυντή, Γεώργιο Ιωαννίδη, βοήθησε στο να εντοπιστούν τα ακόλουθα προβλήματα που αντιμετωπίζει αυτή τη στιγμή η εταιρεία. 1. Κορεσμός της εγχώριας αγοράς: Νέες ευκαιρίες παρουσιάζονται σε αγορές του εξωτερικού για τα προϊόντα της επιχείρησης, τα οποία είναι λιγότερο γνωστά απ ότι στην εγχώρια αγορά. Με την οικονομική ανάπτυξη και τη βελτίωση του προσωπικού εισοδήματος στις ξένες χώρες, η εταιρία αναμένει δραματική ανάπτυξη των πωλήσεων της αργότερα. Σελίδα 26

27 2. Στροφή σε αγορές με μεγαλύτερη ανάπτυξη από την εγχώρια: Είναι δεδομένο ότι οι ρυθμοί ανάπτυξης από χώρα σε χώρα διαφέρουν. Λόγω της οικονομικής κρίσης, η ανάπτυξη στην Ελλάδα είναι μηδαμινή και επομένως είναι ένας λόγος που οδηγεί την εταιρεία στην αναζήτηση νέων αγορών. Ευκαιρίες ανάπτυξης, εμφανίζονται σε διαφορετικές χώρες-αγορές, σε διαφορετικά χρονικά διαστήματα. 3. Προσανατολισμός σε διεθνείς αγορές για ευκαιριακούς προσωρινούς λόγους και ελαχιστοποίηση επιχειρηματικού κινδύνου μέσω γεωγραφικής επέκτασης δραστηριότητας πωλήσεων: Η επιχείρηση αναγνωρίζει την ύπαρξη ευκαιριών σε διεθνείς αγορές και ευελπιστεί ότι με την εκμετάλλευσή τους θα μπορέσει να λύσει τα πιεστικά προβλήματα τα οποία εμφανίζονται περιοδικά, όπως η οικονομική κατάσταση της χώρας. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι αποτελεί μια στρατηγική αποσύνδεσης της τύχης, της επιχείρησης από την εγχώρια αγορά. 4. Εκμετάλλευση ευκαιριών που παρουσιάζονται σε άλλες χώρες: Στην συγκεκριμένη περίπτωση η εταιρεία μπορεί να στραφεί σε χώρες με ψυχρό κλίμα, καθώς το προϊόν που παράγει αποτελεί είδος θέρμανσης. Έτσι η ATRITUBE HVAC PRODUCTS, έχει σαν σκοπό να εκμεταλλευτεί οποιαδήποτε ευκαιρία τέτοιου είδους παρουσιάζεται στις άλλες χώρες. 5. Κυβερνητικές ρυθμίσεις και επενδυτικά κίνητρα για εξαγωγές προϊόντων: Οι κανονισμοί, οι ρυθμίσεις, οι νόμοι κλπ που έχει εισάγει η κυβέρνηση στην Ελλάδα, ωθούν την επιχείρηση στην αναζήτηση ευκαιριών στο εξωτερικό. Αυτά μπορούν να αποτελούν κίνητρα για την εταιρεία καθώς επίσης και αντικίνητρα. Στην πρώτη περίπτωση, διάφορα επενδυτικά προγράμματα τύπου ΕΣΠΑ ή «Εξωστρέφεια», βοηθούν την εταιρεία να βελτιώσει τις διαδικασίες και την παραγωγική της δραστηριότητα και να επεκταθεί στο εξωτερικό, σε αντίθεση με την δεύτερη περίπτωση, όπου ο τρόπος φορολόγησης για παράδειγμα, αναγκάζει την εταιρεία να στραφεί στο εξωτερικό εμπόριο, έτσι ώστε να βελτιώσει την ρευστότητα της και να Σελίδα 27

28 μπορέσει να ανταποκριθεί επαρκώς στις απαιτήσεις του κράτους και τις φορολογικές της υποχρεώσεις. 6. Μείωση του χώρου αποθήκευσης και του δεσμευμένου κεφαλαίου σε έτοιμα προϊόντα: Με την ανάπτυξη της εταιρείας στο εξωτερικό και την αναμενόμενη αύξηση της ζήτησης, τα αποθέματα θα μειωθούν σε σημαντικό βαθμό, με αποτέλεσμα και τη μείωση του κόστους αποθήκευσης. Το παραπάνω αποτελεί επίσης έναν από τους βασικούς στόχους της επιχείρησης, έτσι ώστε να καταφέρει να ελαττώσει και το δεσμευμένο κεφάλαιο της σε έτοιμα προϊόντα. 7. Βελτίωση της ρευστότητας της επιχείρησης: Τέλος, η εταιρεία επιθυμεί να βελτιώσει την ρευστότητα της και αυτό μπορεί να πραγματοποιηθεί μέσω της ανάπτυξης των δραστηριοτήτων της διεθνώς, καθώς συνηθίζεται η προπληρωμή για παραγγελίες εκτός συνόρων και όχι μακροχρόνιοι διακανονισμοί. Οι παραπάνω λόγοι, είναι εκείνοι οι οποίοι οδηγούν την ATRITUBE HVAC PRODUCTS να στραφεί στις διεθνές αγορές και συγκεκριμένα στη Ρουμανία, καθώς αποτελεί τη μεγαλύτερη σε πληθυσμό βαλκανική χώρα και θεωρείται ανεξερεύνητος προορισμός για την εταιρεία. Επιθυμία τόσο της εταιρείας όσο και του Γενικού Διευθυντή είναι να αναπτύξει τις δραστηριότητες της η επιχείρηση, να αυξήσει την παραγωγή των προϊόντων της, να μειώσει τα αποθέματα της καθώς επίσης και να βελτιώσει την ρευστότητα της. Όλα αυτά θεωρείται πως μπορεί να τα πετύχει με την διεθνοποίηση της και την ανάπτυξη της σε νέες αγορές. Φυσικά για να πετύχει όλα τα παραπάνω, είναι απαραίτητη η μελέτη του μεγέθους της Ρουμανικής αγοράς, η αναζήτηση των βασικών παιχτών στον κλάδο των καμινάδων καθώς και τα εμπόδια εισόδου στην συγκεκριμένη αγορά. 2. ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ Ο σχεδιασμός της έρευνας είναι ένα πλαίσιο ή σχέδιο για τη διεξαγωγή του έργου της έρευνας αγοράς. Αναλύει λεπτομερώς τις απαραίτητες διαδικασίες για την Σελίδα 28

29 απόκτηση των απαιτούμενων πληροφοριών και ο σκοπός του είναι να καθορίσει πιθανές απαντήσεις στις ερωτήσεις της έρευνας και να παρέχει τις πληροφορίες που απαιτούνται για τη λήψη αποφάσεων (Malhotra & Birks, 2006). Όλες οι ερευνητικές προσεγγίσεις μπορούν να ταξινομηθούν σε μία από τις τρεις γενικές κατηγορίες της έρευνας: διερευνητική, περιγραφική, και αιτιώδη. Οι κατηγορίες αυτές διαφέρουν σημαντικά όσον αφορά στον σκοπό της έρευνας, τα ερευνητικά ερωτήματα, την ακρίβεια των υποθέσεων που σχηματίζονται, και τις μεθόδους συλλογής δεδομένων που χρησιμοποιούνται (Aaker, Kumar, & Day, 2001). ακολουθεί: Οι διαφορές των παραπάνω κατηγοριών συνοψίζονται στο πίνακα που Πίνακας 2.1 ΔΙΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ, ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗ Ή ΑΙΤΙΩΔΗΣ ΕΡΕΥΝΑ Διερευνητική Έρευνα Καθορισμός αμφιλεγούμενου προβλήματος ή ευκαιρίας Καλύτερη κατανόηση της λήψης αποφάσεων για ένα θέμα Ανάπτυξη υπόθεσης που θα μπορούσαν να εξηγήσουν την εμφάνιση ορισμένων φαινομένων Δημιουργία ιδεών Παροχή ιδεών Καθορισμός προτεραιοτήτων για μελλοντική έρευνα ή καθορισμός της πρακτικότητας από τη διεξαγωγή κάποιας έρευνας Εντοπισμός των μεταβλητών για την περιγραφική ή αιτι'ωδη έρευνα Περιγραφική Έρευνα Περιγραφή των χαρακτηριστικών των σχετικών ομάδων, η οποία μπορεί να καθορίσει έναν στόχο για τις μελλοντικές προσπάθειες του μάρκετινγκ, που προορίζεται στην εξεύρεση καλύτερων προοπτικών. Καθορισμός του βαθμού στον οποίον συμμεταβάλλονται δυο ή περισσότερες μεταβλητές Υπολογισμός του ποσοστού του πληθυσμού που ενεργούν ή σκεφτόνται με έναν συγκεκριμένο τρόπο. Πραγματοποίηση συγκεκριμένων προβλέψεων Αιτιώδης Έρευνα Χειραγώγηση: Χειρισμός της αιτιώδους ή ανεξάστητης μεταβλητής, όπως διαφημιστικό μήνυμα ή τιμή Μέτρηση: Μέτρηση της επίδρασης ή της εξαρτημένης μεταβλητής, όπως η ανάκληση διαφήμισης ή το κέρδος Έλεγχος: Έλεγχος άλλων μεταβλητών που θα μπορούσαν να έχουν αντίκτυπο στην εξαρτημένη μεταβλητή Πηγή: Wrenn B. & Stevens R. & Loudon D., 2002 Σελίδα 29

30 Στην συγκεκριμένη περίπτωση επιλέχθηκε και πραγματοποιήθηκε η διερευνητική έρευνα, καθώς είναι εκείνη η οποία ταιριάζει στις ανάγκες της ATRITUBE HVAC PRODUCTS. Αυτό συμβαίνει διότι αναζητούνται στοιχεία σχετικά με τη γενική φύση του προβλήματος και τις πιθανές εναλλακτικές λύσεις. Επίσης θεωρείται η καταλληλότερη μέθοδος διότι δεν υφίστανται δομημένα ερωτηματολόγια ούτε και μεγάλα δείγματα στην συλλογή δεδομένων. Παρακάτω παρουσιάζεται αναλυτικότερα ο σχεδιασμός και ο τρόπος επιλογής της μεθόδου έρευνας. 3. ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ & ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟΔΟΥ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ Η συγκεκριμένη έρευνα αγοράς, η οποία πραγματοποιείται για λογαριασμό της εταιρείας ATRITUBE HVAC PRODUCTS, αφορά στην Ρουμανία και συγκεκριμένα στις εισαγωγές εξαγωγές της στον κλάδο των κατασκευών. Ειδικότερα, στόχος είναι να εστιάσουμε στις εισαγωγές εξαγωγές κατασκευής ανοξείδωτου χάλυβα, που αποτελεί και το αντικείμενο εργασίας της εταιρείας. Οι μέθοδοι που χρησιμοποιήθηκαν για τη συλλογή των στοιχείων και δεδομένων στην παρούσα εργασία είναι η πρωτογενής και δευτερογενής έρευνα. Πιο συγκεκριμένα, στα πλαίσια της δευτερογενούς έρευνας πραγματοποιήθηκε επισκόπηση σε ελληνική και διεθνή βιβλιογραφία, χρήση πηγών από το διαδίκτυο που προέρχονταν από εγκεκριμένες ιστοσελίδες, αλλά και από υλικό που εστάλη για τις ανάγκες της εργασίας, από εταιρείες π ου δραστηριοποιούνται στον κλάδο αυτό. Αναφορικά µε τα πρωτογενή εργαλεία που χρησιμοποιήθηκαν στο πλαίσιο της παρούσας εργασίας, χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος των συνεντεύξεων σε επιλεγμένες εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην Ρουμανία. Τα δευτερογενή στοιχεία αντλούνται τόσο από εσωτερικές όσο και από εξωτερικές πηγές. Εσωτερικές πηγές θεωρούνται τα στοιχεία που αντλούνται από το περιβάλλον της ίδιας της επιχείρησης, ενώ εξωτερικές πηγές είναι εκείνες που αντλούνται εκτός του περιβάλλοντος της επιχείρησης. Οι εξωτερικές πηγές που χρησιμοποιήθηκαν για τη συλλογή των δευτερογενών στοιχείων είναι: Στατιστικές Αρχές: Σελίδα 30

31 o Ελληνική Στατιστική Αρχή (ΕΛ.ΣΤΑΤ): o Εθνικό Ινστιτούτο Στατιστικής Ρουμανίας: o Ευρωπαϊκή Στατιστική Υπηρεσία (EUROSTAT): Εκθέσεις Δημοσίων φορέων: o Αναφορές και εκθέσεις της Κυβέρνησης της Ρουμανίας Εμπορικά σωματεία: o Alpha International Trade: o Παγκόσμιος Οργανισμός Εμπορίου: Τράπεζες Διεθνείς Οργανισμοί: o Παγκόσμια Τράπεζα: o Εθνική Τράπεζα Ρουμανίας: o Διεθνές Νομισματικό Ταμείο: Εξειδικευμένες ιστοσελίδες όπως: o World Steel Association: o EUROFER: Όλα τα παραπάνω είναι βασικές πηγές οι οποίες είναι προσβάσιμες, μέσω διαδικτύου. Επίσης, πραγματοποιήθηκε και πρωτογενής έρευνα στην παρούσα εργασία, μέσω επιλεγμένων συνεντεύξεων σε Ρουμάνικες εταιρείες οι οποίες ερωτήθηκαν σχετικά με την αγορά του συγκεκριμένου προϊόντος και την κατάσταση στη χώρα. Οι ερωτήσεις που τέθηκαν στις εταιρείες, ήταν ερωτήσεις ανοιχτού τύπου όπου οι ερωτηθέντες απάντησαν με δικά τους λόγια. Οι ερωτήσεις αυτού του τύπου επιτρέπουν στους ερωτηθέντες να εκφράσουν γενικές απόψεις και μπορούν να βοηθήσουν τον ερευνητή να ερμηνεύσει τις απαντήσεις τους με δομημένο τρόπο. Ακόμη, στις ανοικτού τύπου ερωτήσεις οι συμμετέχοντες είναι ελεύθεροι να Σελίδα 31

32 εκφράσουν οποιεσδήποτε απόψεις. Τα σχόλια και οι παρατηρήσεις των ερωτηθέντων μπορούν να παρέχουν στον ερευνητή πλούσιες ιδέες (Malhotra, 2006). οι εξής: Οι ανοικτού τύπου ερωτήσεις που χρησιμοποιήθηκαν στις συνεντεύξεις ήταν Ποιος είναι ο βασικότερος τρόπος θέρμανσης στη χώρα; Χρησιμοποιούνται οι καμινάδες στη Ρουμανία; Αν ναι, σε ποιες περιπτώσεις και από ποιους; Τι υλικά χρησιμοποιούνται συνήθως; Υπάρχουν ντόπιοι παραγωγοί; Ποιοι είναι οι βασικοί; Γίνονται εισαγωγές καμινάδων; Αν ναι από πού; Υπάρχει ειδική νομοθεσία για τις καμινάδες; Το δείγμα των επιχειρήσεων με τις οποίες πραγματοποιήθηκαν συνεντεύξεις επιλέχθηκε με συγκεκριμένα βήματα. Αναλυτικότερα, δημιουργήθηκε λίστα με τις υποψήφιες επιχειρήσεις με τη βοήθεια στοιχείων που μας παρείχε ο ΣΕΒΕ. Αξίζει να αναφερθεί ότι ο Σύνδεσμος Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος (ΣΕΒΕ) ιδρύθηκε το 1975, ως σωματείο μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα και αποτελεί σήμερα έναν από τους μεγαλύτερους συνδέσμους επιχειρήσεων με διεθνή δραστηριότητα στην Ελλάδα. Τα μέλη του ΣΕΒΕ είναι παραγωγικές, μεταποιητικές, εμπορικές και παροχής υπηρεσιών επιχειρήσεις που βρίσκονται σε όλη την Ελλάδα και συνεργάζονται με τις περισσότερες χώρες του κόσμου. Ορισμένες από τις σημαντικές υπηρεσίες που παρέχει ο ΣΕΒΕ είναι: επιχειρηματικές πληροφορίες για χώρες και κλάδους στατιστικές αναλύσεις για την πορεία των ελληνικών εξαγωγών προϊόντων ανά κλάδο και για κάθε πιθανή χώρα προορισμό εκπόνηση μελετών στρατηγικής ανάπτυξης εξαγωγών, χωρών και κλάδων υπόδειξη δυνητικών συνεργατών (εισαγωγέων, χονδρεμπόρων) με αναλυτικά προφίλ στο εξωτερικό και ζητήσεις προϊόντων παροχή πληροφοριών για τη φερεγγυότητα πελατών του εξωτερικού έγκυρη και έγκαιρη ενημέρωση μέσα από το εβδομαδιαίο ηλεκτρονικό newsletter ΣΕΒΕ ΕXPRESS, εγκυκλίους, ηλεκτρονικές και έντυπες εκδόσεις, δελτία τύπου διεξαγωγή σχετικών σεμιναρίων και ημερίδων Σελίδα 32

33 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ υλοποίηση Ευρωπαϊκών και άλλων προγραμμάτων προώθησης ελληνικών προϊόντων και ενίσχυσης της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών επιχειρήσεων διοργάνωση και υποστήριξη επιχειρήσεων για συμμετοχή σε επιχειρηματικές αποστολές, διεθνείς εκθέσεις, κλαδικές συναντήσεις στην Ελλάδα και στο εξωτερικό πρόσβαση σε μια πλήρως ενημερωμένη βιβλιοθήκη εξωτερικού εμπορίου εκπαίδευση/κατάρτιση με ημερίδες και εκπαιδευτικά σεμινάρια-προγράμματα, αλλά και μέσω συνεργασιών με εκπαιδευτικά ιδρύματα, καλλιεργώντας το πνεύμα της εξωστρέφειας και της ενθάρρυνσης ανάληψης εξωστρεφών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων έκδοση του Καταλόγου Εξαγωγέων με τα πλήρη στοιχεία των εξαγωγικών επιχειρήσεων της Ελλάδας καταχωρημένων ανά παραγόμενο προϊόν διοργάνωση θεσμοθετημένων σημαντικών εκδηλώσεων όπως το Πανελλήνιο Συνέδριο Ανάπτυξης Εξαγωγών και εκδηλώσεων τύπου partenariat. Η παροχή πολλών από τις υπηρεσίες αυτές γίνεται από το Ινστιτούτο Εξαγωγικών Ερευνών και Σπουδών του ΣΕΒΕ (ΙΕΕΣ), το οποίο λειτουργεί από το 1990 και διαθέτει εξειδικευμένο προσωπικό και πρόσβαση στις κυριότερες Βάσεις Δεδομένων σε Ελλάδα και εξωτερικό (ΣΕΒΕ, 2008). Όσον αφορά στη λίστα με τις επιχειρήσεις, πρέπει να τονιστεί ότι ζητήθηκε από τον ΣΕΒΕ μια λίστα εταιρειών με βάση το αντικείμενο δραστηριότητας στη Ρουμανία. Συγκεκριμένα, ζητήθηκαν εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο της θέρμανσης, στον κατασκευαστικό κλάδο καθώς και στον κλάδο οικοδομικών υλικών, καθώς αποτελούν και το αντικείμενο δραστηριότητας της εταιρείας που μελετάμε. Από τη λίστα των εταιρειών που μας δόθηκε, επικοινωνήσαμε με όλες και τέλος καταλήξαμε σε συνεντεύξεις από πού τις εταιρείες που μας απάντησαν και μας δέχθηκαν. Οι εταιρείες στις οποίες τέθηκαν οι παραπάνω ερωτήσεις παρουσιάζονται συνοπτικά ως εξής: Σελίδα 33

34 ΦΟΡΕΑΣ Thermostahl Romania Honest General Trading H.I.T. & COLD INSTA ARABESQUE ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Κατασκευαστής λεβήτων αερίου Πολυκατάστημα (εργαλεία & οικοδομικά υλικά) Τεχνική εταιρεία Πολυκατάστημα (οικοδ/κά υλικά) Πίνακας 2.2 ΦΟΡΕΙΣ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΩΝ ΘΕΣΗ ΑΡΙΘΜΟΣ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑ ΥΠΕΥΘΥΝΟΥ ΣΥΝ/ΞΕΩΝ Executive 1 Manager Buyer 1 General 1 Director Director 1 Στο συγκεκριμένο κεφάλαιο αναλύθηκε η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε στην παρούσα εργασία. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω πραγματοποιήθηκε τόσο πρωτογενής όσο και δευτερογενής έρευνα, έτσι ώστε να μπορέσουμε να καταλήξουμε σε όσο γίνεται πιο ακριβή συμπεράσματα. Το κεφάλαιο που ακολουθεί ξεκινά την παρουσίαση αποτελεσμάτων δευτερογενούς έρευνας, με την περιγραφή του προφίλ και των δραστηριοτήτων της υπό μελέτη εταιρείας. Σελίδα 34

35 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΗΣ ATRITUBE HVAC PRODUCTS 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στο συγκεκριμένο κεφάλαιο παρουσιάζουμε την υπό μελέτη εταιρεία, έτσι ώστε να υπάρχει μια ολοκληρωμένη εικόνα γι αυτήν. Φυσικά εκτός από την παρουσίαση της εταιρείας, θεωρείται απαραίτητη και η ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της εταιρείας, γνωστή σε όλους ανάλυση SWOT (Strength Weakness Opportunities Threats), έτσι ώστε να υπάρχει μια ολοκληρωμένη εικόνα για την εταιρεία. 2. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ 4 Η ATRITUBE HVAC PRODUCTS, με επωνυμία Γ. ΙΩΑΝΝΙΔΗΣ & ΣΙΑ ΟΕ, ιδρύθηκε στις 10/12/2003 από τον Γεώργιο Ιωαννίδη, Απόστολο Σαρχουσούδη και Κωνσταντίνο Στέκα. Εδρεύει στην Βιομηχανική Περιοχή (ΒΙ.ΠΕ) Σίνδου, στην οδό 15 του Ο.Τ. 48Α στη Θεσσαλονίκη και δραστηριοποιείται στο κλάδο κατασκευής ανοξείδωτων καμινάδων και αεραγωγών. Πρωταρχικός στόχος των ιδρυτών ήταν η δημιουργία μιας εταιρείας, που θα μπορεί να συνδυάσει την τεχνογνωσία και την επιστημονική προσέγγιση με την παραγωγή βέλτιστων προϊόντων και την ποιότητα κατασκευής με την ταχύτητα εξυπηρέτησης. Το μετοχικό της κεφάλαιο ανέρχεται σε και η μετοχική της σύνθεση έχει ως εξής: 1) Ο Γεώργιος Ιωαννίδης, Διπλ. Μηχανολόγος Μηχανικός, απόφοιτος Α.Π.Θ., με ποσοστό 50% του εταιρικού κεφαλαίου και 2) Η εταιρία "Γ. ΙΩΑΝΝΙΔΗΣ & ΣΥΝΕΡΓΑΤΕΣ Ε.Π.Ε." με διακριτικό τίτλο CLIMATEAM, με ποσοστό 50% του εταιρικού κεφαλαίου. Η CLIMATEAM είναι Τεχνική και Εμπορική εταιρία με αντικείμενο την εμπορία μηχανημάτων οικιακού, ημικεντρικού και κεντρικού Κλιματισμού, ειδών θέρμανσης, μηχανημάτων εξαερισμού, την μελέτη και κατασκευή κτιριακών και βιομηχανικών εγκαταστάσεων 4 Σελίδα 35

36 κλιματισμού, εξαερισμού, θέρμανσης, γεωθερμίας, αεροθερμίας, ηλιακών συλλεκτών και την παροχή υπηρεσιών τεχνικής υποστήριξης, συντήρησης και επισκευής. Η ATRITUBE HVAC PRODUCTS στεγάζεται σε ιδιόκτητο χώρο τετραγωνικών μέτρων, με κτιριακές εγκαταστάσεις τετραγωνικών μέτρων. Η εταιρεία παράγει, εμπορεύεται και εγκαθιστά ανοξείδωτες καμινάδες μονού και διπλού τοιχώματος, για λέβητες, τζάκια και θερμάστρες, πετρελαίου, φυσικού αερίου, ξύλου και pellet και γαλβανισμένους και ανοξείδωτους αεραγωγούς, κυκλικής και ορθογωνικής διατομής, για εγκαταστάσεις κλιματισμού, εξαερισμού και αεροθέρμανσης. Τα προϊόντα, που παράγει κατασκευάζονται σύμφωνα με τις αυστηρότερες διεθνείς προδιαγραφές. Η εταιρεία απευθύνει τα προϊόντα της σε ενδιάμεσους πελάτες όπως είναι οι έμποροι τζακιών, υδραυλικοί ψυκτικοί, εργολάβοι και κατασκευαστικές εταιρείες, τεχνικές εταιρείες ψύξης θέρμανσης, καθώς και μεγάλα πολυκαταστήματα ή αλυσίδες καταστημάτων με προϊόντα για το σπίτι. Οι δραστηριότητες της επιχείρησης επεκτείνονται πέρα από την Ελλάδα, στην Κύπρο, στη Βουλγαρία, στην Αλβανία, στη FY.RO.M., στο Κόσσοβο, στην Κροατία, στην Σλοβακία και στην Νοτιοαφρικανική Ένωση. ΚΥΚΛΟΣ ΕΡΓΑΣΙΩΝ Πίνακας 3.1 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ , , ,73 ΕΞΑΓΩΓΕΣ , ,45 Για να υπάρξει μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα της επιχείρησης, παρακάτω θα παρουσιαστούν κάποιοι βασικοί χρηματοοικονομικοί δείκτες και θα ακολουθήσει η ανάλυση τους:: Σελίδα 36

37 Πίνακας 3.2 ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ ΔΕΙΚΤΕΣ Αριθμοδείκτες Αριθμοδείκτης Γενικής Ρευστότητας Αριθμοδείκτης Ταχύτητας Κυκλοφορίας Ενεργητικού Αριθμοδείκτης Οικονομικής Μόχλευσης Αριθμοδείκτης Αποδοτικότητας Ιδίων Κεφαλαίων 1,31 1,42 1,52 0,73 0,83 1,51 2,53 2,15 1,84-0,35% 12,41% 3,53% Αριθμοδείκτης Καθαρού Κέρδους -0,19% 6,98% 2,73% Αριθμοδείκτης Ιδίων προς Δανειακά Κεφάλαια 0,65 0,87 1,19 Αριθμοδείκτης Καλύψεως Τόκων 0,92 3,4 2,5 Ξεκινώντας λοιπόν με τον Αριθμοδείκτη Γενικής Ρευστότητας, παρατηρούμε ότι έχει μια ανοδική πορεία από το 2011 μέχρι το Το γεγονός αυτό θεωρείται θετικό, διότι ο δείκτης αυτός δεν δείχνει μόνο το μέτρο της ρευστότητας μιας επιχείρησης, αλλά και το περιθώριο ασφαλείας, που διατηρεί η διοίκηση της για να είναι σε θέση να αντιμετωπίσει μια κάποια ανεπιθύμητη εξέλιξη στη ροή των κεφαλαίων κινήσεως. Επομένως, στην συγκεκριμένη περίπτωση φαίνεται, πως ενώ το 2011 οι βραχυχρόνιες υποχρεώσεις της εταιρείας καλύπτονταν 1,31 φορές από το κυκλοφορούν ενεργητικό της, το 2013 έφτασε να τις καλύπτει κατά 1,52 φορές. Ο Αριθμοδείκτης Ταχύτητας Κυκλοφορίας Ενεργητικού μιας επιχείρησης, σε γενικές γραμμές, εκφράζει το βαθμό χρησιμοποιήσεως αυτού σε σχέση με τις πωλήσεις της. Με άλλα λόγια, δείχνει αν υπάρχει ή όχι υπερεπένδυση κεφαλαίων στην επιχείρηση σε σχέση με το ύψος των πωλήσεων που πραγματοποιεί (Νιάρχος, 2004). Στην εταιρεία που μελετάμε, παρατηρούμε ότι υπάρχει άνοδος του δείκτη διαχρονικά, που σημαίνει ότι το 2013, έφτασε να χρησιμοποιεί κατά 1,51 φορές τα περιουσιακά της στοιχεία προκειμένου να πραγματοποιεί τις πωλήσεις της. Σελίδα 37

38 Με τον Αριθμοδείκτη Οικονομικής Μόχλευσης παρατηρούμε την επίδραση που ασκεί η χρησιμοποίηση των δανειακών κεφαλαίων στην αποδοτικότητα των ιδίων κεφαλαίων της εταιρείας. Ανάλογα με το επίπεδο του δείκτη μεγαλύτερος, ίσος ή μικρότερος της μονάδας η επίδραση από τη χρήση ξένων κεφαλαίων στα κέρδη της επιχείρησης είναι αντίστοιχα θετική και επωφελής, μηδενική ή αρνητική. Στην ATRITUBE HVAC PRODUCTS, ενώ βλέπουμε ότι μειώθηκε με το πέρασμα των χρόνων, παρόλα αυτά παραμένει μεγαλύτερος της μονάδας. Ο Αριθμοδείκτης Αποδοτικότητας Ιδίων Κεφαλαίων απεικονίζει την κερδοφόρα δυναμικότητα μιας επιχείρησης και παρέχει ένδειξη του κατά πόσο επιτεύχθηκε ο στόχος πραγματοποίησης ενός ικανοποιητικού αποτελέσματος από τη χρήση των κεφαλαίων του μετόχου. Με άλλα λόγια, μετρά την αποτελεσματικότητα με την οποία τα κεφάλαια των φορέων της επιχείρησης απασχολούνται σε αυτήν. Αποτελεί τον βασικό δείκτη τον οποίο η διοίκηση μιας εταιρείας σε περίπτωση θετικού αποτελέσματος τείνει να προβάλει με τον πιο επιφανή τρόπο στον ετήσιο απολογισμό χρήσης. Στην παρούσα επιχείρηση, ενώ το 2011 ο δείκτης αυτός είχε αρνητική τιμή κατά 0,35%, το 2012 εκτοξεύτηκε στο 12,41% και το 2013, παρόλη την μείωση στο 3,53%, παρέμεινε σε θετικά επίπεδα. Ο Αριθμοδείκτης Καθαρού Κέρδους δείχνει το ποσοστό του καθαρού κέρδους που επιτυγχάνει μια επιχείρηση από τις λειτουργικές της δραστηριότητες. Με άλλα λόγια δείχνει το καθαρό κέρδος, που έχει μια επιχείρηση από την πώληση προϊόντων αξίας εκατό ευρώ (Νιάρχος, 2004). Η ATRITUBE HVAC PRODUCTS το 2011 είχε αρνητικό δείκτη Καθαρού Κέρδους, το 2012 είχε θετικό δείκτης της τάξεως του 6,98%, ενώ το 2013 είχε μειωμένο στο 2,73%. Ο Αριθμοδείκτης Ιδίων προς Ξένα Κεφάλαια χρησιμοποιείται για να διαπιστωθεί αν υπάρχει ή όχι υπερδανεισμός σε μια επιχείρηση και εκφράζει τη σχέση μεταξύ των ιδίων κεφαλαίων προς το σύνολο των δανειακών κεφαλαίων. Αν είναι μεγαλύτερος της μονάδας, μας δείχνει ότι οι φορείς της επιχείρησης συμμετέχουν σ αυτή με περισσότερα κεφάλαια απ ότι οι πιστωτές της (Νιάρχος, 2004). Το 2011 οι υποχρεώσεις της επιχείρησης καλύπτονταν κατά 0,65 φορές από τα ίδια της κεφάλαια, το 2012 κατά 0,87 φορές και το 2013 κατά 1,19 φορές. Παρατηρούμε ότι υπάρχει αισθητή βελτίωση της ασφάλειας που παρέχει η επιχείρηση στους δανειστές της. Σελίδα 38

39 Τέλος, ο Αριθμοδείκτης Καλύψεως Τόκων δείχνει πόσες φορές καλύπτονται οι τόκοι της επιχείρησης από τα καθαρά της κέρδη. Εκφράζει τη σχέση μεταξύ των καθαρών κερδών της επιχείρησης και των τόκων με τους οποίους αυτή επιβαρύνεται μέσα στη χρήση για τα ξένα μακροπρόθεσμα κεφάλαια. Στην συγκεκριμένη περίπτωση, το 2011 οι τόκοι με τους οποίους επιβαρύνθηκε η επιχείρηση για τα ξένα μακροπρόθεσμα κεφάλαια καλύφθηκαν 0,92 φορές από τα κέρδη της, το 2012 καλύφθηκαν 3,4 φορές και το 2013 καλύφθηκαν 2,5 φορές. Όλα τα παραπάνω δείχνουν ότι η ATRITUBE HVAC PRODUCTS κυμαίνεται σε θετικά επίπεδα όσον αφορά στην οικονομική της θέση, σε σχέση με την δυσμενή κατάσταση που επικρατεί στη χώρα. Με λίγα λόγια, σύμφωνα με τους δείκτες η ρευστότητα και το περιθώριο ασφαλείας της επιχείρησης διατηρούνται σε θετικά επίπεδα με το πέρασμα των χρόνων, δεν υφίστανται υπερεπένδυση κεφαλαίων, η επίδραση από τη χρήση ξένων κεφαλαίων είναι θετική και παρέχεται ασφάλεια στους δανειστές της. Οι δείκτες αυτοί θα μπορούσαν να συμπεριληφθούν στις δυνάμεις της επιχείρησης μιας και δείχνουν την θετική της εικόνα, μέσα από συγκεκριμένα νούμερα και ποσά. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ & ΠΡΟΪΟΝΤΑ - ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Η φιλοσοφία της ATRITUBE HVAC PRODUCTS συνοψίζεται στο τρίπτυχο: Αξιοπιστία, Συνεχής Βελτίωση, Ικανοποίηση του Πελάτη. Οι σημαντικότερες αξίες που πρεσβεύει η ATRITUBE HVAC PRODUCTS συνοψίζονται παρακάτω: Πειθαρχία στους στόχους Πρόβλεψη για συνεχή βελτίωση και πρόοδο Πάθος με την συνέπεια και την ειλικρίνεια Πίστη στην εργατικότητα και την προσπάθεια Αφοσίωση στην εξυπηρέτηση του πελάτη Επαγγελματισμός και υπευθυνότητα Περιβαλλοντική συνείδηση Σελίδα 39

40 Ο σκοπός της εταιρείας, σύμφωνα με το καταστατικό της είναι ο εξής: Η κατασκευή προϊόντων για εφαρμογές κλιματισμού, εξαερισμού και θέρμανσης. Η μελέτη και κατασκευή μηχανικών έργων. Η εμπορία προϊόντων για εφαρμογές κλιματισμού, εξαερισμού και θέρμανσης καθώς και Κάθε συναφής προς τους παραπάνω νόμιμος σκοπός. Σε ότι αφορά στο μεγάλο φάσμα των προϊόντων που κατασκευάζει η εταιρεία, έχουν δημιουργηθεί ειδικά ξεχωριστά Τμήματα Παραγωγής, στελεχωμένα με εξειδικευμένο τεχνικό και επιστημονικό προσωπικό και εξοπλισμένα με αυτοματοποιημένα υψηλής τεχνολογίας μηχανήματα τελευταίας γενιάς. Η εταιρεία στα πλαίσια του Συστήματος Διαχείρισης Ποιότητας κατά ISO 9001:2008 και της σήμανσης CE, σύμφωνα με τα Πρότυπα ΕΝ & , που διαθέτει, δεσμεύεται στη χρήση άριστων Α' Υλών που πληρούν συγκεκριμένες και εγκεκριμένες τεχνικές προδιαγραφές. Έτσι όλες οι Α Ύλες έχουν πιστοποιητικά ποιότητας των εργοστασίων παραγωγής τους και μαζί με τους ποιοτικούς ελέγχους που πραγματοποιούνται κατά τη διαδικασία της παραγωγής και της ιχνηλασιμότητας που πάντα τηρείται, αποτελούν επιπλέον εγγύηση προϊόντων άριστης ποιότητας. Οι σειρές προϊόντων της εταιρείας αναλύονται στο παράρτημα της συγκεκριμένης πτυχιακής εργασίας. Σε ότι έχει να κάνει με τις υπηρεσίες της εταιρείας, αυτές στοχεύουν στην αποτελεσματική και ποιοτική εξυπηρέτηση των συνεργατών της. Στις υπηρεσίες περιλαμβάνονται: Η παράδοση των εμπορευμάτων. Η τεχνική υποστήριξη των συνεργατών. Ο σχεδιασμός, η διαστασιολόγηση και η σύνταξη προϋπολογισμού για δίκτυα αεραγωγών κλιματισμού και εξαερισμού ή καπναγωγών. Η μελέτη, ο σχεδιασμός και η κατασκευή μη τυποποιημένων προϊόντων για ειδικές εφαρμογές. Η παροχή συμβουλών και οδηγιών για την επιλογή των σωστών υλικών και προϊόντων. Σελίδα 40

41 Η μέχρι τώρα στρατηγική της εταιρείας, για την αύξηση του πελατολογίου της, είναι η ταχύτητα εξυπηρέτησης των πελατών και ο σύντομος χρόνος παράδοσης των προϊόντων της, καθώς επίσης και τα πιστοποιημένα προϊόντα υψηλών προδιαγραφών. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της εταιρείας όσον αφορά στην εγχώρια αγορά, βασίζεται στις παραπάνω στρατηγικές, σε αντίθεση με τις ευρωπαϊκές αγορές, όπου το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα μετατοπίζεται από την ποιότητα στην τιμή, καθώς το επίπεδο τιμών των ευρωπαϊκών αγορών είναι υψηλότερο. ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΔΥΝΑΜΙΚΟ - ΟΡΓΑΝΟΓΡΑΜΜΑ Η εταιρεία είναι στελεχωμένη με επιστημονικό και τεχνικό προσωπικό, το οποίο υποστηρίζει την παραγωγή προϊόντων και την παροχή υπηρεσιών υψηλής ποιότητας. Συγκεκριμένα στην εταιρεία απασχολούνται πάνω από 25 άνθρωποι, εκ των οποίων 2 είναι μηχανικοί, 3 πωλητές, 1 λογίστρια, 2 άτομα στην εξυπηρέτηση πελατών, 2 οδηγοί, 2 αποθηκάριοι και 15 άτομα στην παραγωγή. Το ανθρώπινο δυναμικό θεωρείται ως το πολυτιμότερο κεφάλαιο και γίνονται σημαντικές επενδύσεις σε αυτό. Παρακολουθούνται οι τεχνολογικές εξελίξεις ιδιαίτερα όσον αφορά στα μηχανήματα, σε νέες μεθόδους κατασκευής καμινάδων, σε λογισμικά προγράμματα κλπ και γίνεται η κατάλληλη εκπαίδευση προσωπικού της εταιρείας. Συγκεκριμένα, η εκπαίδευση πραγματοποιείται μέσα από σεμινάρια σε μηχανικούς, λογιστήριο και εξυπηρέτηση πελατών, ενώ μέσα στην ίδια την εταιρεία, στα πλαίσια του ISO, από παλιούς σε νέους χειριστές, όσον αφορά στα μηχανήματα της παραγωγής. Σύμφωνα με την εταιρεία, οι αρχές που διέπουν την διαχείριση και την οργάνωση του ανθρώπινου δυναμικού της εταιρείας συνοψίζονται στις έννοιες πρωτοβουλία, ομαδικό πνεύμα, συλλογική προσπάθεια και καταμερισμός εργασίας. Παράλληλα υπάρχει επένδυση σε μηχανικό εξοπλισμό και λογισμικό, στοχεύοντας στην αύξηση της παραγωγικότητας των τμημάτων, στην βελτίωση των υποδομών και σχεδιασμού, της κοστολόγησης και τέλος της διαχείρισης και ελέγχου των λειτουργικών διαδικασιών. Η ATRITUBE HVAC PRODUCTS είναι οργανωμένη στα εξής τμήματα: Γραμματεία-Εξυπηρέτηση Πελατών Τμήμα Διαχείρισης Ποιότητας Σελίδα 41

42 Τμήμα Πωλήσεων και Μάρκετινγκ Οικονομική Διεύθυνση Διεύθυνση Παραγωγής με ξεχωριστά τμήματα Προμηθειών, Μελετών και R&D. Τμήμα Αποθήκης-Παραλαβών-Παραδόσεων Διάγραμμα 3.1 ΟΡΓΑΝΟΓΡΑΜΜΑ ΥΠΟΔΟΜΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟΣ ΕΞΟΠΛΙΣΜΟΣ Το τμήμα παραγωγής του εργοστασίου είναι εξοπλισμένο με μηχανήματα και συστήματα τελευταίας τεχνολογίας, ενώ σε όλα τα στάδια της παραγωγικής διαδικασίας χρησιμοποιούνται αυτόματες γραμμές παραγωγής και μηχανές υψηλής ακριβείας για την κοπή, κόλληση και διαμόρφωση μιας ευρείας γκάμας προϊόντων. Οι αυτόματες γραμμές της έχουν δυναμικότητα παραγωγής, ανά οκτάωρο : Σελίδα 42

43 ανοξείδωτων καμινάδων μέτρων. ορθογωνικών αεραγωγών 800 τ.μ. κυκλικών αεραγωγών 600 μέτρων. Το τμήμα αποθήκης πρώτων υλών και προϊόντων είναι διαμορφωμένο σύμφωνα με τις προδιαγραφές εφαρμογών εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics), προσφέροντας ευελιξία και λειτουργικότητα για την εξυπηρέτηση των παραγγελιών. Τέλος, για την μετακίνηση των εμπορευμάτων, η εταιρεία αναλαμβάνει με ιδιόκτητα μεταφορικά της μέσα την παράδοση των προϊόντων στην έδρα του πελάτη. Ακόμα, συνεργάζεται με μεταφορικές εταιρείες, για την κάλυψη τόσο της ελληνικής όσο και της διεθνούς αγοράς. ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΕΙΣ Σε μία αγορά ολοένα και υψηλότερων απαιτήσεων, επιβάλλεται η εταιρεία να εξελίσσεται διαρκώς, να βελτιώνει την ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών της, και να διατηρεί την ανταγωνιστικότητά της με στόχο την μέγιστη ικανοποίηση του πελάτη. Στο πλαίσιο αυτό έχει λάβει Πιστοποίηση κατά ISO 9001:2008 και Σήμανση CE, από Ευρωπαϊκούς Οίκους αναγνωρισμένου κύρους που υποστηρίζουν την πορεία ανάπτυξής της. Συμπερασματικά, η ATRITUBE HVAC PRODUCTS είναι μια μικρομεσαία επιχείρηση, η οποία θεωρητικά έχει ευρωπαϊκό προσανατολισμό, καθώς προσπαθεί να ακολουθήσει βήματα μεγάλων πρωτοπόρων επιχειρήσεων του κλάδου. Έχει πιστοποιημένα προϊόντα, τηρεί αυστηρές προδιαγραφές κατά την κατασκευή τους και βασίζεται σε αυτόματες γραμμές παραγωγής. Παρόλα αυτά υστερεί στο τμήμα των πωλήσεων (π.χ. εξειδίκευση πωλητών) και στο τμήμα του μάρκετινγκ (π.χ. διαφήμιση και προώθηση μέσω διαδικτύου). Η εταιρεία έχει περιορισμένη εξαγωγική δραστηριότητα, η οποία συμπεριλαμβάνεται στα μειονεκτήματα της και αποτελεί και τον κυριότερο λόγο πραγματοποίησης της συγκεκριμένης έρευνας αγοράς. Ύστερα από την παρουσίαση της εταιρείας, το επόμενο βήμα είναι να πραγματοποιηθεί η «αυτοκριτική» της ίδιας της εταιρείας ATRITUBE HVAC PRODUCTS, μέσω της ανάλυσης SWOT και να παρουσιαστούν οι δυνάμεις και αδυναμίες της, καθώς και οι ευκαιρίες και οι απειλές του περιβάλλοντος στο οποίο Σελίδα 43

44 δραστηριοποιείται. Έτσι θα μπορέσουμε να αποκτήσουμε και μια ολοκληρωμένη εικόνα για την εταιρεία που μελετάμε. 3. ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΑΝΑΛΥΣΗ «ΑΛΥΣΙΔΑΣ ΑΞΙΑΣ» Η αναγνώριση των δυνάμεων και αδυναμιών μιας επιχείρησης ή ακόμα και των μοναδικών της ικανοτήτων, είναι συχνά ευκολότερη όταν υπάρχει μια αναλυτική άποψη της επιχείρησης. Αυτό θα μπορούσε να επιτευχθεί με τη μέθοδο του διαχωρισμού κατά λειτουργία και αναζήτησης των πόρων και ικανοτήτων κάθε λειτουργίας ξεχωριστά. Μια προσέγγιση που διαπνέεται από μια τέτοια φιλοσοφία είναι η τεχνική της «Αλυσίδας Αξίας». Σύμφωνα με αυτή, η επιχείρηση εξετάζεται υπό το πρίσμα των δραστηριοτήτων που εκτελεί για να παρέχει στους πελάτες της το προϊόν ή την υπηρεσία της. Η Αλυσίδα Αξίας δηλαδή αναλύει την επιχείρηση στις στρατηγικά κύριες δραστηριότητες της, ούτως ώστε να εξετάζει την πορεία του κόστους που αντιμετωπίζει η επιχείρηση, καθώς και τις υπάρχουσες ή δυνητικές πηγές διαφοροποίησης της (Παπαδάκης, 2007). Η «Αλυσίδα Αξίας» της ATRITUBE HVAC PRODUCTS, σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας έχει ως εξής: Σελίδα 44

45 ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ Πίνακας 3.3 ΑΛΥΣΙΔΑ ΑΞΑΣ ΠΑΡΕΜΦΕΡΗ/ ΧΕΙΡΟΤΕΡΑ ΑΠΟ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ/ ΕΥΚΟΛΑ ΝΑ ΥΙΟΘΕΤΗΘΟΥΝ ΑΝΩΤΕΡΑ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΚΑΙ ΔΥΣΚΟΛΑ ΝΑ ΥΙΟΘΕΤΗΘΟΥΝ Έρευνα & Ανάπτυξη Επαφή με τους πελάτες Άμεση επίλυση προβλημάτων Ανθρώπινοι Πόροι Έμπειρο και ικανό ανθρώπινο δυναμικό Εξειδικευμένο προσωπικό Πωλήσεις- Marketing Περιορισμένη διαφήμιση Μεγάλο εύρος προϊόντων Υποστήριξη μετά τις πωλήσεις Καλή φήμη για την ποιότητα των προϊόντων Εξυπηρέτηση μετά την Πώληση Παροχή των εγγυήσεων Γρήγορη ανταπόκριση σε προβλήματα πελατών Γραμμή παραγωγής Μηχανήματα παραγωγής αγωγών Κατασκευή μη τυποποιημένων προϊόντων ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Αναλύοντας τα δυνατά και αδύνατα σημεία της επιχείρησης που αφορούν το εσωτερικό της περιβάλλον και απορρέουν από τους εσωτερικούς πόρους που αυτή κατέχει προκύπτουν τα παρακάτω: Δυνατά Σημεία (Strength): Τα δυνατά σημεία της εταιρίας είναι αρκετά και ιδιαίτερα σημαντικά για την επιτυχημένη πορεία της και αναφέρονται λεπτομερώς στα επόμενα. Η σωστή οικονομική διαχείριση με την σταθερή παρακολούθηση του κόστους, σε συνδυασμό με την αξιοποίηση του δανεισμού, οδήγησαν την εταιρία σε μια καλή οικονομική κατάσταση και ρευστότητα, η οποία της προσφέρει μια επιπλέον δυνατότητα ανάπτυξης. Ακόμα το γεγονός ότι Σελίδα 45

46 διοικείται αποκλειστικά από τον βασικό διαχειριστή, ειδικευμένο μηχανολόγο με πολυετή εμπειρία, βοηθά στην αποτελεσματική αντιμετώπιση τόσο τεχνικών όσο και διοικητικών θεμάτων, αποτελεσματική λήψη αποφάσεων. προσφέροντας άμεση και Το προσωπικό της εταιρίας είναι εξειδικευμένο, έμπειρο και ευσυνείδητο με σπουδές ανωτάτης βαθμίδας, διαθέτει εκτεταμένη τεχνογνωσία στο γνωστικό αντικείμενο κατασκευής καμινάδων. Επιπλέον η μακρά παρουσία του βασικού διαχειριστή στην συγκεκριμένη αγορά εξασφαλίζει την βαθιά γνώση της, προσφέροντας ολοκληρωμένη και σωστή καθοδήγηση στο προσωπικό. Η παροχή υψηλής ποιότητας προϊόντων, καθώς επίσης και τα αυτοματοποιημένα υψηλής τεχνολογίας μηχανήματα τελευταίας γενιάς αποτελούν ένα από τα δυνατά σημεία της εταιρείας με γνώμονα τη διαρκή βελτίωση. Η εταιρεία στα πλαίσια του Συστήματος Διαχείρισης Ποιότητας κατά ISO 9001:2008 και της σήμανσης CE, σύμφωνα με τα Πρότυπα ΕΝ & , που διαθέτει, δεσμεύεται στη χρήση άριστων Α' Υλών που πληρούν συγκεκριμένες και εγκεκριμένες τεχνικές προδιαγραφές. Έτσι όλες οι Α Ύλες έχουν πιστοποιητικά ποιότητας των εργοστασίων παραγωγής τους και μαζί με τους ποιοτικούς ελέγχους που πραγματοποιούνται κατά τη διαδικασία της παραγωγής και της ιχνηλασιμότητας που πάντα τηρείται, αποτελούν επιπλέον εγγύηση καμινάδων άριστης ποιότητας. Αδύνατα Σημεία (Weakness): Οι αδυναμίες που προκύπτουν είναι μεν σημαντικές, όμως οι περισσότερες είναι δυνατόν να αντισταθμιστούν ή να μετατραπούν σε δυνατά σημεία. Κεντρική αδυναμία αποτελεί η έλλειψη ειδικευμένων πωλητών, για την προώθηση καμινάδων σε μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων. Σήμερα την βασική ευθύνη των πωλήσεων φέρει το τμήμα των πωλήσεων καθώς και ο διαχειριστής της εταιρίας. Πρέπει να σημειωθεί ότι και η ενημέρωση της αγοράς για τις δραστηριότητες της εταιρίας στηρίζεται και αυτή, μέχρι Σελίδα 46

47 σήμερα, στην έμμεση διαφήμιση των ήδη υπαρχόντων πελατών, καθώς και σε μικρή κλίμακας διαφημιστική προβολή σε έντυπα. Θα μπορούσε να αναφερθεί σαν μια ακόμη αδυναμία της εταιρείας η ελλιπής χρήση του διαδικτύου. Παρόλο που η εταιρεία διαθέτει δική της ξεχωριστή ιστοσελίδα, το αδύνατο στήσιμο της, έχει σαν αποτέλεσμα να την εμφανίζει «χαμηλά» στις μηχανές αναζήτησης. Το γεγονός αυτό στερεί από την εταιρεία ένα σημαντικό κομμάτι διαφήμισης. Τέλος μια ακόμη αδυναμία της εταιρίας είναι η μη αποτελεσματική εκμετάλλευση των πληροφοριακών της συστημάτων. Πράγματι, ενώ υπάρχει εγκατεστημένο σύγχρονο λογισμικό τύπου E.R.P. σε δίκτυο, δεν έχει μέχρι σήμερα λειτουργήσει αποδοτικά σε διαδικασίες άλλες πλην της τιμολόγησης και λογιστικής υποστήριξης της εταιρίας και της παρακολούθησης - πρόβλεψης της παραγωγής. Το γεγονός αυτό συμβάλλει στην αύξηση του κόστους λειτουργίας, την απώλεια πολύτιμου χρόνου και την έλλειψη άμεσης πληροφόρησης για την οργάνωση και απόδοση των επιχειρησιακών πόρων της εταιρίας. ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Οι ευκαιρίες και οι απειλές αντανακλούν μεταβλητές του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης τις οποίες η επιχείρηση πρέπει να εντοπίσει, με σκοπό να προσαρμοστεί σε αυτές ή ακόμα και να τις προσαρμόσει όπου κάτι τέτοιο είναι εφικτό: Ευκαιρίες (Opportunities): Οι ευκαιρίες που σήμερα παρουσιάζονται είναι και σημαντικές και δημιουργούν μία ιδιαίτερα εμπορική προοπτική στην επιχείρηση. Η ραγδαία άνοδος των τιμών του ρεύματος και του πετρελαίου, έχει οδηγήσει τους καταναλωτές στην χρήση του ξύλου ως πρώτη καύσιμη ύλη. Συνεπώς, η αύξηση των πωλήσεων σε σόμπες, τζάκια κλπ, αποτελεί σημαντική ευκαιρία για την εταιρεία, καθώς η καμινάδα είναι αναπόσπαστο κομμάτι ενός τέτοιου είδους συστήματος θέρμανσης. Σελίδα 47

48 Η ευρύτερη ανάπτυξη της βόρειας Ελλάδας με άμεσες αεροπορικές συνδέσεις σε νέους προορισμούς εντός και εκτός Ελλάδας, η ολοκλήρωση της Εγνατίας οδού, η προσέλευση τουριστών από τις γειτονικές χώρες, η βελτίωση των τηλεπικοινωνιακών υποδομών και τέλος η οικονομικές σχέσεις της Ελλάδας με τις χώρες της Ν.Α. Ευρώπης δημιουργεί σοβαρές προοπτικές πωλήσεων. Ήδη από το 2004 και με την διείσδυση ελληνικών τραπεζών 5, νέες υποσχόμενες αγορές δημιουργήθηκαν στην ευρύτερη περιοχή των Βαλκανίων. Λόγω της εξωστρέφειας των ελληνικών επιχειρήσεων και κυρίως της έντονης επιχειρηματικής παρουσίας τους, στην περιοχή της ΝΑ Ευρώπης, έχουν καταστήσει αγορές ορισμένων γειτονικών χωρών, όπως η Αλβανία, η Βουλγαρία και η πγδμ, «φυσική προέκταση» της ελληνικής αγοράς. Απειλές (Threats): Παρόλο που υπάρχουν απειλές από το εξωτερικό περιβάλλον, ο τρόπος με τον οποίο θα τοποθετηθεί στρατηγικά η επιχείρηση είναι δυνατόν να αντισταθμίσει μερικές αυτές. Ο ισχυρός ανταγωνισμός που προέρχεται τόσο από μεγαλύτερες εταιρίες του χώρου, οι οποίες προωθούν απευθείας λύσεις στο εν δυνάμει πελατολόγιο της εταιρίας, όσο και από πολύ μικρά καταστήματα με μειωμένα λειτουργικά έξοδα, οδηγούν στη μείωση του ποσοστού κέρδους. Ακόμη η προώθηση καμινάδων χωρίς πιστοποιήσεις, σε συνδυασμό με φθηνές συσκευές από την Άπω Ανατολή και ιδιαίτερα την Κίνα επιτείνουν σταθερά το πρόβλημα. Οι σημερινές οικονομικές συνθήκες οδηγούν σε μεγάλους χρόνους πληρωμής, με ταυτόχρονες καθυστερήσεις και αδυναμία αποπληρωμών από τους πελάτες λόγω οικονομικής στενότητας. Επίσης οι καταναλωτές οδηγούνται και στην αναζήτηση μια φθηνής προσωρινής λύσης. Η προηγούμενη ανάλυση δυνάμεων- αδυναμιών- ευκαιριών- απειλών (SWOT), παρουσιάζεται συνοπτικά στο παρακάτω διάγραμμα: 5 Σελίδα 48

49 Εσωτερικό Περιβάλλον Πίνακας 3.4 ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT Εξωτερικό Περιβάλλον Δυνατά Σημεία Αδυναμίες Ευκαιρίες Απειλές Εξαιρετικά καλή οικονομική κατάσταση και ρευστότητα της εταιρίας, άμεση και αποτελεσματική λήψη αποφάσεων. Έλλειψη ειδικευμένων πωλητών και πληροφόρησης της αγοράς για τις δραστηριότητες της εταιρίας. Ραγδαία άνοδος των τιμών του ρεύματος και του πετρελαίου, οδηγούν τους καταναλωτές στην χρήση τζακιών κλπ. Ισχυρός ανταγωνισμός, απευθείας προώθηση λύσεων από τους προμηθευτές, μείωση ποσοστού κέρδους. Ειδικευμένο, έμπειρο και ευσυνείδητο προσωπικό, εκτεταμένη τεχνογνωσία, διοίκηση με βαθιά γνώση της αγοράς. Ελλιπής χρήση του διαδικτύου. Εμφάνιση της εταιρείας «χαμηλά» στις μηχανές αναζήτησης. Η ευρύτερη ανάπτυξη της βόρειας Ελλάδας δημιουργεί σοβαρές προοπτικές πωλήσεων. Μεγάλος χρόνος, καθυστερήσεις και αδυναμία αποπληρωμών από τους πελάτες λόγω οικονομικής στενότητας. Υψηλή ποιότητα προϊόντων και αυτοματοποιημένα μηχανήματα τελευταίας γενιάς. Αδυναμία αποτελεσματικής εκμετάλλευσης των πληροφοριακών συστημάτων. Το άνοιγμα νέων υποσχόμενων αγορών στην ευρύτερη περιοχή των Βαλκανίων. Σύστημα Διαχείρισης Ποιότητας κατά ISO 9001:2008 και της σήμανσης CE Κλείνοντας το κεφάλαιο με την παρουσίαση της εταιρείας και την ανάλυση του εσωτερικού της περιβάλλοντος, καθώς και των ευκαιριών και απειλών που δέχεται από το εξωτερικό περιβάλλον, δηλαδή τη Ρουμανία, το επόμενο κεφάλαιο θα εστιάσει πιο συγκεκριμένα σε αυτό το εξωτερικό περιβάλλον, μέσα από την ανάλυση PEST. Σελίδα 49

50 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο ΑΝΑΛΥΣΗ ΜΑΚΡΟ-ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΣΤΗ ΡΟΥΜΑΝΙΑ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το παρόν κεφάλαιο παρουσιάζει μια ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης στη Ρουμανία. Συγκεκριμένα εξετάζονται οι βασικές τάσεις στο πολιτικό, οικονομικό, κοινωνικό και τεχνολογικό περιβάλλον, οι αγοραστικές συνήθειες, τα μεγέθη της αγοράς, οι άμεσοι και έμμεσοι ανταγωνιστές κλπ. Στη συνέχεια, παρουσιάζονται στοιχεία αναφορικά με το προϊόν, δηλαδή με τις εισαγωγές εξαγωγές κατασκευής ανοξείδωτου χάλυβα στη Ρουμανία. Τα στοιχεία περιλαμβάνουν τα συνολικά ποσά (σε ευρώ) των εισαγωγών και εξαγωγών της Ρουμανίας και της Ελλάδας σε παγκόσμιο επίπεδο για τον κωδικό δασμολογικής κλάσης 7306, που είναι και ο κωδικός που ενδιαφέρει την εργασία. Η ανάλυση του συγκεκριμένου κωδικού σε επιμέρους προϊόντα πραγματοποιείται στη συνέχεια. Γίνεται επίσης μια σύγκριση των εισαγωγών και εξαγωγών μεταξύ της Ρουμανίας και της Ελλάδας και ανάλυση των αποτελεσμάτων αυτών. Σε επόμενο κεφάλαιο, η συλλογή πληροφοριών μέσω κάποιων συνεντεύξεων, από διάφορες εταιρείες της Ρουμανίας, θα βοηθήσει στην αποτύπωση μιας πιο ρεαλιστικής εικόνας της συγκεκριμένης αγοράς. Αυτές οι πληροφορίες θα είναι και τα αποτελέσματα της παρούσας εργασίας, τα οποία θα βοηθήσουν την ATRITUBE HVAC PRODUCTS να λάβει αποφάσεις σχετικά με την δραστηριοποίηση της στη Ρουμανία, στον κλάδο αυτό. 2. ΑΝΑΛΥΣΗ PEST ΠΟΛΙΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Η Ρουμανία είναι μια ανεξάρτητη κοινοβουλευτική δημοκρατία με δικαστική, εκτελεστική και νομοθετική εξουσία της κυβέρνησης. Ο πρόεδρος λειτουργεί ως επικεφαλής του κράτους, ενώ ο πρωθυπουργός λειτουργεί ως επικεφαλής της κυβέρνησης και διορίζεται από τον πρόεδρο, με τη σύμφωνη γνώμη του Σελίδα 50

51 Κοινοβουλίου. Η έδρα της κυβέρνησης βρίσκεται στην πρωτεύουσα της χώρας, το οποίο είναι το Βουκουρέστι. ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ Στη Ρουμανία, η πτώση του κομμουνιστικού καθεστώτος σημαδεύτηκε από την εκτέλεση του εμβληματικού ηγέτη του κομμουνιστικού κόμματος Nicolae Ceausescu, την ημέρα των Χριστουγέννων το Ο Ion Iliescu, ένας πρώην κομουνιστής, ανέλαβε την εξουσία στη χώρα και εξελέγη ως πρόεδρος. Πριν το 1996, όταν η κομμουνιστική εποχή έκλεισε, την εξουσία ανέλαβε μια κεντροδεξιά κυβέρνηση. Ωστόσο, οι νέοι ηγέτες ο Emil Constantinescu ως πρόεδρος και ο Victor Ciorbea ως πρωθυπουργός απέτυχαν να εφαρμόσουν τις οικονομικές του μεταρρυθμίσεις, με αποτέλεσμα την επανεκλογή του Ion Iliescu το Μια άλλη αδυναμία της επιτυχούς εκτέλεσης των βασικών οικονομικών και κοινωνικών μεταρρυθμίσεων, σήμαινε ότι η χώρα δεν είχε περιληφθεί στον κατάλογο των χωρών που θα ενταχθούν στην Ευρωπαϊκή Ένωση (ΕΕ) το Τον Μάιο του 2004, στο τέλος της θητείας του Ion Iliescu, η Ρουμανία έγινε δεκτή στο ΝΑΤΟ. Παρ όλες τις δυσκολίες, το 2005 το Βουκουρέστι υπέγραψε τη Συνθήκη προσχώρησης στην ΕΕ και από τον Ιανουάριο του 2007, η χώρα ήταν επίσημο μέλος της ΕΕ. Η οικονομία της Ρουμανίας υπέστη σημαντικές φθορές στην παγκόσμια οικονομική κρίση του 2008, προτρέποντας την κυβέρνηση να ξεκινήσει ένα δρακόντειο πρόγραμμα λιτότητας το Συγκεκριμένα, η Ρουμανία κατέφυγε στο Διεθνές Νομισματικό Ταμείο (ΔΝΤ) τον Μάρτιο του Το «συμβόλαιο» υπέγραψε ο Πρόεδρος της χώρας Basescu και ο Πρωθυπουργός Emil Boc (το πολιτικό σύστημα της χώρας είναι Προεδρική και όχι Προεδρευόμενη Δημοκρατία). Ο Basescu είχε εκλογές σε 8 μήνες, όμως το τόλμησε. Και η Κυβέρνησή του πήρε τα περισσότερα από τα μέτρα που της προτάθηκαν. Αποτέλεσμα των Προεδρικών εκλογών: Και πάλι ο Basescu εξελέγη Πρόεδρος της χώρας. Εντυπωσιακό στοιχείο κατά την προεκλογική περίοδο: Κανείς από τους 3 επικρατέστερους υποψηφίους Προέδρους δεν αμφισβήτησε την επιλογή του ΔΝΤ, κανείς δεν είπε ότι θα τα κατάφερνε καλύτερα χωρίς αυτό 6. Αυτό οδήγησε σε μεγάλες διαδηλώσεις του λαού και συγκρούσεις με την αστυνομία του Ιανουάριο 6 Σελίδα 51

52 του 2012, με αποτέλεσμα την πτώση της κυβέρνησης του πρωθυπουργού Emil Boc 78. Ο Mihai-Razvan Ungureanu αναλαμβάνει ως επικεφαλής του ίδιου συνασπισμού, όμως και αυτός χάνει την ψήφο εμπιστοσύνης κατά του προγράμματος λιτότητας. Έτσι, ο πρόεδρος Basescu, τον Απρίλιο του 2012, ζητά από την αντιπολίτευση του σοσιαλδημοκρατικού κόμματος να σχηματίσει κυβέρνηση ο Victor Ponta. Σύμφωνα με τα παραπάνω, είναι σαφές το γεγονός ότι το πολιτικό κλίμα έχει επηρεάσει αρνητικά την οικονομική κατάσταση της Ρουμανίας όλα αυτά τα χρόνια, καθώς όπως φαίνεται η χώρα εξακολουθούσε να είναι επηρεασμένη από τα κατάλοιπα του κομμουνιστικού καθεστώτος. Το καθεστώς αυτό καταχράστηκε το δημόσιο χρήμα, με αποτέλεσμα να κλονισθεί σημαντικά η πίστη των πολιτών στους ηγέτες του. Εν συνεχεία, μετά την εκτέλεση του Nicolae Ceausescu, την προσπάθεια της χώρας να ορθοποδήσει, την σταμάτησε η οικονομική κρίση του ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ Η Ρουμανία κατατάσσεται, από την Παγκόσμια Τράπεζα, ως ανώτερη οικονομία μεσαίου εισοδήματος και βρίσκεται στην ομάδα των χωρών με υψηλή ανθρώπινη ανάπτυξη, σύμφωνα με τον Δείκτη Ηνωμένων Εθνών Ανθρώπινης Ανάπτυξης (United Nations Human Development Index - HDI) 9,10. Ο Δείκτης Ανθρώπινης Ανάπτυξης (ΔΑΑ) είναι στατιστικός δείκτης, ο οποίος χρησιμοποιείται για να κατατάσσει τις χώρες με βάση την «ανθρώπινη ανάπτυξη». Αποτελεί ένα σύνθετο μέτρο που κατασκευάζεται με βάση τρεις επί μέρους δείκτες, οι οποίοι σχετίζονται με το προσδόκιμο ζωής, τον βαθμό εκπαίδευσης και την ποιότητα ζωής. Με βάση τον ΔΑΑ γίνεται χαρακτηρισμός μιας χώρας σε υπανάπτυκτη, αναπτυσσόμενη ή αναπτυγμένη. Χρησιμοποιείται επίσης για να μετρήσει την επίδραση των οικονομικών πολιτικών στην ποιότητα ζωής Σελίδα 52

53 Τέσσερις δεκαετίες κεντρικού οικονομικού σχεδιασμού, μια απαρχαιωμένη βιομηχανική βάση και η εστίαση στην αυτοδυναμία, έφερε την οικονομία της Ρουμανίας στα πρόθυρα οικονομικής κατάρρευσης κατά τα τελευταία έτη του σοβιετικού καθεστώτος 12. Σύμφωνα με έκθεση της Παγκόσμιας Τράπεζας τον Απρίλιο του 2013, η Ρουμανία άρχισε μια δοκιμαστική ανάκαμψη από την παγκόσμια οικονομική κρίση, όμως η μελλοντική της ανάπτυξη παραμένει ευάλωτη σε εξωτερικούς παράγοντες. Η ρουμανική οικονομία συρρικνώθηκε σωρευτικά κατά 8% κατά τη διάρκεια του , ως αποτέλεσμα της οικονομικής κρίσης. Η εφαρμογή, το 2011, ενός τολμηρού πακέτου μακροοικονομικής σταθερότητας και διαρθρωτικών μέτρων, που υποστηρίζεται από το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο (ΔΝΤ), την Ευρωπαϊκή Επιτροπή (ΕΕ) και την Παγκόσμια Τράπεζα, άρχισε να αποδίδει καρπούς και η Ρουμανία γνώρισε μια μέτρια οικονομική ανάπτυξη της τάξης του 2,2%. Ωστόσο, η Ρουμανία παρέμεινε ευάλωτη σε εξωγενείς παράγοντες. Η ανάπτυξη της κυμαινόταν γύρω στο μηδέν το 2012, ως αποτέλεσμα τριών παραγόντων (World Bank Group Romania Partnership Program Snapshot, 2013): i. Ένας ακραίος χειμώνας στην αρχή του έτους, ο οποίος έπληξε ii. iii. καταναλωτές και βιομηχανικούς παραγωγούς. Η παρατεταμένη οικονομική αναταραχή στην Ευρωζώνη, η οποία οδήγησε σε «επίπεδες» εξαγωγές το Η ξηρασία, που έπληξε τον γεωργικό τομέα. Έτσι, το 2012 η Ρουμανία επηρεάστηκε από τη μια πλευρά από την ξηρασία, με αρνητικές συνέπειες για τις καλλιέργειες και μια χαμηλή απορρόφηση των διαρθρωτικών ταμείων, μετά τη διακοπή των διαφόρων προγραμμάτων και από την άλλη, από την ύφεση της Ευρωζώνης, με αποτέλεσμα τη μείωση της ζήτησης. Υπό αυτές τις συνθήκες το ΑΕΠ της χώρας αυξήθηκε κατά 0,7%. Συγκεκριμένα, τα τριμηνιαία στοιχεία δείχνουν σκαμπανεβάσματα για το ΑΕΠ του 2012, με αύξηση 0,4% και 1,9% για το πρώτο και το δεύτερο τρίμηνο αντίστοιχα, μια πτώση της τάξεως του 0,5% για το τρίτο τρίμηνο και μια μικρή αύξηση 1,1% για το τελευταίο τρίμηνο, σε σύγκριση με τα αντίστοιχα τρίμηνα του προηγούμενου έτους Σελίδα 53

54 Το Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν (ΑΕΠ) στη Ρουμανία αυξήθηκε κατά 0,6% το πρώτο τρίμηνο του 2013 έναντι του προηγούμενου τριμήνου. Σύμφωνα με το Εθνικό Ινστιτούτο Στατιστικής της Ρουμανίας, ο ρυθμός ανάπτυξης του ΑΕΠ αναφέρθηκε ότι θα κυμαινόταν κατά μέσο όρο στο 0,86% από το , φτάνοντας στο υψηλότερο ποσοστό της τάξεως του 3,6% το Μάρτιο του 2008, με ρεκόρ μείωσης - 4,8% το Μάρτιο του Τα τελευταία χρόνια, η εγχώρια κατανάλωση και οι άμεσες ξένες επενδύσεις έχουν τονώσει της αύξηση του ΑΕΠ της Ρουμανίας. Ωστόσο, η διαφθορά και η γραφειοκρατία εξακολουθούν να αποτελούν σημαντικό εμπόδιο για τη μελλοντική ανάπτυξη 14. Πηγή: (20/9/2014) Διάγραμμα 4.1 ΡΥΘΜΟΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΑΕΠ Σύμφωνα με το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο, προκαταρκτικές εκτιμήσεις έδειξαν ότι η αύξηση του πραγματικού ΑΕΠ το 2012 ήταν σχεδόν επίπεδη. Το 2013, ανήλθε σε περίπου 1,6%, κυρίως από την εγχώρια ζήτηση. Ο πληθωρισμός, ο οποίος θα αναλυθεί παρακάτω, αυξήθηκε στο 5% στο τέλος του 2012, εν μέρει λόγω των υψηλότερων τιμών στα τρόφιμα μετά την κακή συγκομιδή και μειώθηκε κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2013 ελαφρώς πάνω από το 3,5%. Το έλλειμμα του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών αναμένεται να παραμείνει γύρω στο 4% του ΑΕΠ το Σελίδα 54

55 ΠΛΗΘΩΡΙΣΜΟΣ Ο πληθωρισμός στη Ρουμανία αυξήθηκε ταχύτατα, πάνω από τις εκτιμήσεις και συγκεκριμένα οι αυξήσεις στις τιμές των τροφίμων και στις ενεργειακές τιμές, ώθησαν τον δείκτη πάνω από τις προβλέψεις της Κεντρικής Τράπεζας για το τρίτο τρίμηνο. Ο πληθωρισμός ανήλθε στο 5,3%, το υψηλότερο ποσοστό από τον Ιούνιο του 2011, σε σύγκριση με το 3,9% τον Αύγουστο 16. Στο τέλος του 2012, ο ετήσιος ρυθμός πληθωρισμού ανήλθε στο 4,95%, ο οποίος είναι κατά 1,81 ποσοστιαίες μονάδες πάνω από το επίπεδο που σημειώθηκε το Από την άποψη του ετήσιου μέσου όρου, ο πληθωρισμός ήταν κάτω από τον μέσο όρο του προηγούμενου έτους κατά 2,46 ποσοστιαίες μονάδες, φθάνοντας το επίπεδο του 3,3%. Η επιβράδυνση του ετήσιου πληθωρισμού οφειλόταν στη διόρθωση της αστάθειας των τιμών των τροφίμων, στην πτωτική τάση των διεθνών τιμών αργού πετρελαίου και στην εγχώρια ανατίμηση του νομίσματος έναντι του ευρώ. Αντίθετα, δυσμενείς επιπτώσεις στον πληθωρισμό είχε η άνοδος σε ορισμένες ελεγχόμενες τιμές και η σταδιακή αύξηση των γεωργικών ειδών διατροφής, στις τιμές καταναλωτή, ύστερα από τις σημαντικά χαμηλότερες γεωργικές καλλιέργειες. Κατά συνέπεια, η υψηλότερη αύξηση των τιμών σε σχέση με το τέλος του 2011 παρατηρήθηκε σε προϊόντα διατροφής, με τις τιμές να αυξάνονται κατά 6,21%, το οποίο είναι κατά 1,26 ποσοστιαίες μονάδες πάνω από το επίπεδο του πληθωρισμού (Inflation Report, 2013) Σελίδα 55

56 Πηγή: (20/9/2014) Διάγραμμα 4.2 ΡΥΘΜΟΣ ΠΛΗΘΩΡΙΣΜΟΥ Ο πληθωρισμός παρέμεινε σε χαμηλά επίπεδα το 2013 και έφτασε το 3,5% στο τέλος του έτους, με ετήσιο μέσο όρο της τάξεως του 4,3%. Η συνολική ζήτηση παρέμεινε σε μέτρια επίπεδα και είχε θετικό αντίκτυπο στον πληθωρισμό το 2013 σε συνδυασμό με ένα καλύτερο γεωργικό έτος. Εκτιμάται, επίσης, ότι ο πληθωρισμός θα έχει μια καθοδική πορεία και στο διάστημα και αυτή η πορεία για να υλοποιηθεί θα πρέπει να υποστηρίζεται από μια σταθερή νομισματική πολιτική καθώς και από άλλα συστατικά του μείγματος της οικονομικής πολιτικής όπως π.χ. φόροι. ΚΙΝΗΤΡΑ ΞΕΝΩΝ ΕΠΕΝΔΥΤΩΝ Μετά την πτώση του κομμουνιστικού καθεστώτος, η Ρουμανία απελευθέρωσε σταδιακά τους εμπορικούς κανονισμούς και τα κίνητρα της και τώρα ακολουθεί τις κατευθυντήριες γραμμές που καθορίζονται από την Ευρωπαϊκή Ένωση. Η κυβέρνηση προσπαθεί διαρκώς να βελτιώσει τους νομοθετικούς και οικονομικούς όρους για την επιχειρηματική δραστηριότητα στη Ρουμανία. Στις 27 Ιουνίου 2008, η ρουμανική κυβέρνηση ενέκρινε έναν επενδυτικό νόμο, στόχος του οποίου ήταν να παράσχει ένα πλαίσιο «ομπρέλα», στο οποίο οι διαδικασίες εφαρμογής και η κατανομή των κρατικών ενισχύσεων θα ήταν πιο συνεκτικές και διαφανείς. Σελίδα 56

57 Άλλα κίνητρα επιχειρήσεων που προσέφερε η χώρα ήταν, η μη ύπαρξη ορίων στη συμμετοχή αλλοδαπών σε εμπορικές επιχειρήσεις (ένας ξένος επενδυτής μπορεί να δημιουργήσει μια 100% θυγατρική επιχείρηση στη Ρουμανία), ο πλήρης επαναπατρισμός κεφαλαίων και κερδών, καθώς και η ίση μεταχείριση των κατοίκων και μη κατοίκων επενδυτών 17. Τέλος, να σημειωθεί ότι ο συντελεστής φόρου εισοδήματος για το 2012 βρισκόταν στα επίπεδα του 16%, ο κανονικός συντελεστής Φόρου Προστιθέμενης Αξίας (ΦΠΑ) στο 24% και οι μειωμένοι συντελεστές στο 9% και στο 5% 18. Επειδή στην παρούσα εργασία μας ενδιαφέρει ο κατασκευαστικός κλάδος, παρακάτω θα γίνει μια ανάλυση της φορολογίας στον συγκεκριμένο κλάδο. ΦΟΡΟΛΟΓΙΑ ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΙΚΟ ΚΛΑΔΟ Σύμφωνα με το άρθρο «Ρουμανία: Νέος φόρος κατασκευής στη Ρουμανία», το οποίο δημοσιεύθηκε στο International Tax Review στη 1 Δεκεμβρίου 2013, η κυβέρνηση ενέκρινε ένα έκτακτο κυβερνητικό διάταγμα για την εισαγωγή νέου φόρου στον κατασκευαστικό κλάδο από 1 η Ιανουαρίου Η λεγόμενη φορολογία κατασκευαστικού κλάδου (construction tax), που καταβάλλεται στον κρατικό προϋπολογισμό, πηγάζει από τη δέσμευση της κυβέρνησης προς το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο για την αύξηση της αποτελεσματικότητας του φορολογικού συστήματος της Ρουμανίας και τη διασφάλιση της οικονομικής σταθερότητας της εθνικής οικονομίας, που σημαίνει με λίγα λόγια την αύξηση των φορολογικών εσόδων. Επιπλέον, σύμφωνα με τους στόχους του σχετικού προγράμματος, για να επεκταθεί η «φορολογητέα βάση», η ρουμανική κυβέρνηση έχει δεσμευθεί τώρα να φορολογεί ότι δεν έχει φορολογηθεί προηγουμένως. Η Ρουμανία υποβάλλει τα κτίρια σε φορολογία (το επίπεδο του φόρου των κτιρίων των νομικών προσώπων ανέρχεται στο μέγιστο επίπεδο του 1,5% της ακαθάριστης λογιστικής αξίας του περιουσιακού στοιχείου, ή στο εύρος 10-40%, στην περίπτωση των κτιρίων που δεν έχουν επανεκτιμηθεί). Ο φόρος του κατασκευαστικού κλάδου, ωστόσο, απευθύνεται σε κατασκευές εκτός από κτίρια και τα οποία κατά συνέπεια, δεν υπόκεινται σε φόρο κτιρίου. Οι κατασκευές που Σελίδα 57

58 υπόκεινται στη νέα φορολογία περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, μονάδες παραγωγής ενέργειας, κοιτάσματα πετρελαίου και φυσικού αερίου, πλατφόρμες γεώτρησης και παραγωγής, φρεάτια ορυχείων, σιδηροδρομικές/ οδικές/ τηλεπικοινωνιακές υποδομές, κατασκευές για την μεταφορά ηλεκτρικής ενέργειας και πολλά άλλα. Στην πράξη, ο κατάλογος αυτός μπορεί να είναι ευρύς, διότι κάθε κατασκευή που δεν υπόκεινται στην κτιριακή φορολογία θα πρέπει να υπόκεινται σε φορολογία κατασκευαστικού κλάδου. Ο φόρος κατασκευής έχει καθοριστεί σε ετήσια βάση σε 1,5% της λογιστικής αξίας των κατασκευών (qualifying construction), μείον την αξία των κτιρίων / έργων που υπόκεινται σε κτιριακό φόρο 19 και περιλαμβάνεται στα περιουσιακά στοιχεία των φορολογουμένων. Οι υποκείμενοι στο φόρο είναι ρουμανικές εταιρείες, ξένες εταιρείες που ασκούν δραστηριότητες μέσω μόνιμης εγκατάστασης στη Ρουμανία και εταιρείες που έχουν την έδρα τους στη Ρουμανία, όμως έχουν συσταθεί βάσει της νομοθεσίας άλλου κράτους μέλους της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Η εφαρμογή του φόρου κατασκευής, σε συνδυασμό με την αύξηση του ειδικού φόρου κατανάλωσης των καυσίμων και την αύξηση 25% των δικαιωμάτων εκμετάλλευσης ορυκτών πόρων, εκτός του πετρελαίου και του φυσικού αερίου, είχαν σημαντικό αντίκτυπο σε ορισμένους οικονομικούς τομείς της βιομηχανίας παραγωγής. Γενικότερα, όπως αναφέρει και το Αμερικανικό Εμπορικό Επιμελητήριο στη Ρουμανία (American Chamber of Commerce), «το νέο κύμα των φόρων» οδήγησε σε μια άνευ προηγουμένου αύξηση της φορολογικής επιβάρυνσης για τους φορολογούμενους, μειώνοντας την αγοραστική τους δύναμη. Το παραπάνω θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως ένα εμπόδιο εισόδου της εταιρείας που μελετάμε στην Ρουμανική αγορά, μιας και θεωρείται μια ακόμη επιβάρυνση τόσο για τους πολίτες της χώρας όσο και για τους κατασκευαστές. Το γεγονός αυτό έχει ως αποτέλεσμα, όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως, την μείωση της αγοραστικής δύναμης των φορολογουμένων, επομένως και δυσκολία ανάπτυξης της εταιρείας στη Ρουμανία Σελίδα 58

59 Η ΠΟΡΕΙΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΙΚΟΥ ΚΛΑΔΟΥ Επειδή η εταιρεία ανήκει στον κατασκευαστικό κλάδο, παρακάτω θα γίνει μια μικρή ανασκόπηση του. Το 2012 ο κλάδος των κατασκευών κατάφερε να παραμείνει ουσιαστικά στάσιμος σε πραγματικούς όρους (μόλις 0,2% μείωση). Κατά το πρώτο εξάμηνο του 2012, ο κατασκευαστικός κλάδος της Ρουμανίας ήταν αρκετά υποσχόμενος, με την ανάκαμψη να «τροφοδοτείται» από τον ασυνήθιστα ζεστό χειμώνα, με ορισμένα ενθαρρυντικά εταιρικά αποτελέσματα από το 4 ο τρίμηνο του 2011 και το 1 ο τρίμηνο του 2012 και με την βελτίωση του κλίματος ανάμεσα στους επιχειρηματίες. Ωστόσο η αγορά κινήθηκε στο κόκκινο κατά το 2 ο εξάμηνο του έτους, προβληματισμένη σημαντικά για την κρίση στην Ευρώπη. Ένας άλλος παράγοντας, ο οποίος έσυρε την αγορά προς τα κάτω για το 2012, ήταν κάποιες πολιτικές αναταραχές της χώρας όπως το δημοψήφισμα για την αναστολή του προέδρου, η αλλαγή τριών διαφορετικών πρωθυπουργών και οι βουλευτικές εκλογές που διεξήχθηκαν στο τέλος του έτους. Στο παρακάτω διάγραμμα είναι εμφανής η μείωση της παραγωγής των κατασκευών στη Ρουμανία από το 2006 έως το 2012 και η ποσοστιαία αλλαγή χρόνο με το χρόνο: Πηγή: (20/9/2014) Διάγραμμα 4.3 ΡΥΘΜΟΣ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΙΚΟΥ ΚΛΑΔΟΥ Σελίδα 59

60 Τον Αύγουστο του 2013, σε σύγκριση με το 2012, η Ρουμανία κατείχε τη δεύτερη μεγαλύτερη αύξηση των κατασκευαστικών έργων στην Ευρωπαϊκή Ένωση, με μόλις 8,9% μετά την Ουγγαρία, όπου οι κατασκευαστικές εργασίες σημείωσαν ετήσια αύξηση 14,6%, όπως δείχνουν τα στοιχεία που παρουσιάζονται από την Ευρωπαϊκή Στατιστική Υπηρεσία (Eurostat). Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, οι κατασκευαστικές εργασίες μειώθηκαν κατά 4,7% σε ετήσιο ρυθμό το μήνα Αύγουστο και στην ευρωζώνη κατέγραψαν 2,5% αύξηση. Μόνο έξι κράτη μέλη σημείωσαν αύξηση σε κατασκευαστικά έργα σε ετήσιο ρυθμό κατά το μήνα Αύγουστο, ενώ άλλες εννέα χώρες σημείωσαν μειώσεις. Ωστόσο, σύμφωνα με την Eurostat, τον Αύγουστο του 2013 σε σύγκριση με τον προηγούμενο μήνα, οι κατασκευαστικές εργασίες στη Ρουμανία κατέγραψαν αύξηση 1,4%, τονίζοντας ότι τον Ιούλιο στη Ρουμανία είχε καταχωρηθεί η μεγαλύτερη αύξηση των κατασκευαστικών έργων στην Ευρωπαϊκή Ένωση, με ποσοστό 9,5%. Οι κατασκευαστικές εργασίες στην Ευρωπαϊκή Ένωση κατέγραψαν 0,4% αύξηση και στην Ευρωζώνη 0,5% κατά το μήνα Αύγουστο 2013 σε σύγκριση με τον προηγούμενο μήνα 20. Στο παρακάτω διάγραμμα παρουσιάζονται αναλυτικά τα ποσοστά των κατασκευαστικών έργων για τον Αύγουστο του 2013 σε σύγκριση με τον Ιούλιο 2013, καθώς επίσης και τον Αύγουστο του Αξίζει να σημειωθεί ότι γίνεται και περαιτέρω ανάλυση των δεικτών τόσο ανά δομικά στοιχεία όσο και ανά αντικείμενο κατασκευής: 20 Σελίδα 60

61 Πίνακας 4.1 % ΔΕΙΚΤΕΣ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΙΚΩΝ ΕΡΓΩΝ 2010=100 ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2013 σε σύγκριση με: ΙΟΥΛΙΟΣ 2013 ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2012 Συνολικές κατασκευές 101,4 107,7 -Ανά δομικά στοιχεία Νέες κατασκευές 101,2 97,7 Κύριες επισκευές 100,1 125,6 Συντήρηση & επιδιορθώσεις 102,7 132,5 -Ανά αντικείμενο κατασκευής Οικιστικά κτίρια 86,7 147,9 Μη οικιστικά κτίρια 81,8 91,1 Τεχνικά έργα 112,6 109,0 Πηγή: Natiotal Institute of Statistics (Romania) Σύμφωνα με τον παραπάνω πίνακα, οι συνολικές κατασκευές για τον Αύγουστο του 2013 φαίνονται αυξημένες τόσο σε σύγκριση με τον Αύγουστο του 2012, όσο και με τον Ιούλιο του Επομένως, επειδή τα προϊόντα της εταιρείας ATRITUBE HVAC PRODUCTS ανήκουν στην κατηγορία των κατασκευαστικών και δομικών υλικών, επηρεάζονται άμεσα από την πορεία του κατασκευαστικού κλάδου. Αυτό συμβαίνει διότι κατά την ανέγερση ενός κτιρίου, είθισται να τοποθετείται και το σύστημα απαγωγής καυσαερίων για τη θέρμανση του κτιρίου. Αυτό σημαίνει ότι όσα περισσότερα κτίρια κατασκευάζονται, τόσο περισσότερες καμινάδες θα τοποθετούνται. Επομένως, το παραπάνω θετικό ποσοστό μεταβολής μπορεί να αποτελέσει ευκαιρία για τα προϊόντα της εταιρείας. ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ Σύμφωνα με το Εθνικό Ινστιτούτο Στατιστικής της Ρουμανίας, κατά την περίοδο υπήρξε μείωση του πληθυσμού κατά άτομα, κάτι που οφείλεται στην μετανάστευση αυτών. Σύμφωνα με το Ινστιτούτο υφίσταται μείωση Σελίδα 61

62 της γεννητικότητας, η οποία έχει ως αποτέλεσμα την απόλυτη και σχετική μείωση του πληθυσμού των νέων (0-14 ετών) και αύξηση του ποσοστού των ηλικιωμένων (60 ετών και άνω). Σε σύγκριση με το 2008, το 2011 παρατηρήθηκε μείωση του νεαρού πληθυσμού από 15,2% σε 15,1%,καθώς και αύξηση του μεριδίου των ηλικιωμένων από 19,5% σε 20,5%. Τέλος, αξίζει να αναφερθεί ότι τα ενήλικα άτομα αντιπροσωπεύουν το 64,4% του πληθυσμού (Romania in Figures, 2012). Πηγή: (20/10/2014) Διάγραμμα 4.4 ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ ΕΠΙΠΕΔΟ ΔΙΑΒΙΩΣΗΣ 21 Η Ρουμανία απέχει πολύ από την έξοδο από την οικονομική κρίση, η οποία πλήττει το ανθρώπινο είδος σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Οι επιπτώσεις της είναι περισσότερο αισθητές από το αυξανόμενο ποσοστό φτώχειας του πληθυσμού. Αυτό με τη σειρά του επηρεάζει το βιοτικό επίπεδο, το οποίο συνδέεται με τη μείωση του επιπέδου του εισοδήματος και την αύξηση των δαπανών κατανάλωσης, με αποτέλεσμα να επηρεάζεται και η ποιότητα ζωής. Κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης, στη Ρουμανία, ο ενεργός πληθυσμός μειώθηκε από άτομα που ήταν το 2007, σε το 2008 και το 2009, ωστόσο υπήρξε μια μικρή αύξηση σε άτομα το Αυτή η μείωση του ενεργού πληθυσμού, παρόλη τη μικρή αύξηση του 2010, συνοδεύθηκε από τη μείωση του απασχολούμενου πληθυσμού και από την αύξηση 21 Σελίδα 62

63 του αριθμού των ανέργων. Σε σύγκριση με το 2007, το 2010 ο αριθμός των ανέργων έχει αυξηθεί περισσότερο από 13%. Σύμφωνα με την Στατιστική Υπηρεσία της Ρουμανίας, ο πληθυσμός της διαχωρίζεται ως εξής, ανά οικονομική δραστηριότητα: Πίνακας 4.2 ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ/ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Δείκτης Ενεργός πληθυσμός Απασχολούμενος πληθυσμός Άνεργοι Πηγή: National Institute of Statistics (Romania) Αυτές οι διαρθρωτικές αλλαγές του πληθυσμού, ξεκίνησαν από το 1989 και είναι οι συνέπειες της πολιτικής και οικονομικής μετάβασης, καθώς και το αποτέλεσμα των εξής παραγόντων: χαμηλότερο ποσοστό γεννήσεων παρά θνησιμότητας και υψηλά ποσοστά μετανάστευσης. Η εξέλιξη των παραπάνω δεικτών παρουσιάζεται και στο διάγραμμα κάτωθι: Ενεργός πληθυσμός Απασχολούμενος πληθυσμός Άνεργοι Διάγραμμα 4.5 ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ/ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Σελίδα 63

64 Όλα τα παραπάνω παρουσιάζονται και με τη μορφή ποσοστού το οποίο ταλαντεύεται μεταξύ 63% το 2007 και 62,9% το 2008, 63,1% το 2009 και 63,6% το Το ποσοστό ενεργού πληθυσμού συνοδεύτηκε από μια αύξηση του ποσοστού ανεργίας. Έτσι, σε σύγκριση με το ποσοστό ανεργίας του 5,8% το 2008, το 2010 είχε φθάσει στο 7,3%, όπως φαίνεται και παρακάτω: Πίνακας 4.3 ΠΟΣΟΣΤΟ ΠΛΗΘΥΣΜΟΥ/ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΑ Δείκτης Ποσοστό ενεργού πληθυσμού 63.0% 62.9% 63.1% 63.6% Ποσοστό απασχολούμενων 58.8% 59.0% 58.6% 58.8% Ποσοστό ανέργων 6.4% 5.8% 6.9% 7.3% Πηγή: National Institute of Statistics (Romania) Η οικονομική κρίση είχε ως αποτέλεσμα και την αύξηση των εισοδημάτων το 2010 σε σχέση με το 2009, με εξαίρεση τους ανέργους και τους συνταξιούχους, που λαμβάνονται από τον πληθυσμό. Έτσι, το συνολικό εισόδημα των νοικοκυριών κατηγοριοποιείται ως εξής και παρουσιάζεται διαγραμματικά η εξέλιξη του: Πίνακας 4.4 ΕΙΣΟΔΗΜΑ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΩΝ Lei, μηνιαίως/νοικοκυριό Δείκτης Εισόδημα νοικοκυριών από: Υπαλλήλους 2347, , , ,09 Αγρότες 1281, , , ,24 Άνεργους 1136, , , ,32 Συνταξιούχους 1274, , , ,44 Πηγή: National Institute of Statistics (Romania) Σελίδα 64

65 Υπάλληλοι Αγρότες Άνεργοι Συνταξιούχοι Διάγραμμα 4.6 ΕΙΣΟΔΗΜΑ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΩΝ Παρά το γεγονός ότι τα εισοδήματα του πληθυσμού αυξανόταν χρόνο με το χρόνο, εκτός από τα γεωργικά εισοδήματα τα οποία έχουν μειωθεί το 2010 σε σύγκριση με το 2009, τα έσοδα αυτά δεν συσχετίζονται με τον πληθωρισμό και έτσι η φτώχεια σε απόλυτες τιμές έχει αυξηθεί. Ο κοινωνικός αντίκτυπος της κρίσης είναι πιθανόν να είναι μακράς διαρκείας, καθώς η ανεργία, τα εισοδήματα και η φτώχεια θα χρειαστούν πολύ καιρό να ανακάμψουν, μετά από την οικονομική κρίση. Η υψηλή ανεργία και τα χαμηλά εισοδήματα έχουν συμβάλει στην αύξηση της μετανάστευσης. Η εξωτερική μετανάστευση προκαλεί διαφορετικά αποτελέσματα σε μακροοικονομικό επίπεδο. Οι πιο σημαντικές επιπτώσεις συνδέονται με τη σοβαρή ανισορροπία και τις δυσλειτουργίες στην αγορά εργασίας. Ο πληθυσμός σε κίνδυνο φτώχειας, αντιπροσώπευε το 41,4% το 2010, με αποτέλεσμα η Ρουμανία να είναι στην πρώτη θέση στην Ευρώπη. Συμπερασματικά: 1. Η οικονομική κρίση είχε ως αντίκτυπο τη μείωση του βιοτικού επιπέδου στον πληθυσμό. 2. Ο πληθυσμός με μέσο εισόδημα αισθάνθηκε περισσότερο τις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης. Σελίδα 65

66 3. Η οικονομική κρίση οδήγησε στην ανεργία για μεγάλο αριθμό εργαζομένων. 4. Οι ευκαιρίες απασχόλησης είναι όλο και πιο σπάνιες για άτομα με ανώτερη εκπαίδευση. 5. Εν κατακλείδι, η οικονομική κρίση είχε αρνητικές επιπτώσεις τόσο στη μείωση των εισοδημάτων του πληθυσμού όσο και μείωση του αριθμού των θέσεων εργασίας. Στον ιδιωτικό τομέα, υπήρξαν απολύσεις και περικοπές αποδοχών και στον δημόσιο τομέα περικοπές μισθών και διαθεσιμότητες εργαζομένων. Τόσο οι εταιρείες όσο και ο πληθυσμός, έχουν γίνει πλέον ευάλωτοι στις αναδυόμενες αλλαγές. Από τα παραπάνω, μπορεί κάποιος να συμπεράνει ότι τα υψηλά επίπεδα φτώχειας και ανεργίας, καθιστούν τις καμινάδες από ανοξείδωτο χάλυβα ένα είδος πολυτελείας. Ο κόσμος καταφεύγει σε πιο φθηνές και προσιτές λύσεις προκειμένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες του, όσον αφορά στα συστήματα απαγωγής καυσαερίων. Τέτοιου είδους λύσεις μπορεί να είναι η αγορά καμινάδων από γαλβανισμένο χάλυβα ή μαύρο σίδηρο, όπου οι τιμές των συγκεκριμένων υλικών κυμαίνονται προσεγγιστικά στο 1/3 της τιμής του ανοξείδωτου χάλυβα. Ακόμη, οι καμινάδες με τα συγκεκριμένα υλικά δεν τηρούν τις απαραίτητες προδιαγραφές και δεν φέρουν πιστοποιήσεις της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Αξίζει να σημειωθεί ότι η διαδικασία της πιστοποίησης αποτελεί ένα πρόσθετο κόστος για τον κατασκευαστή πάνω στο προϊόν του. ΚΛΙΜΑ & ΘΕΡΜΑΝΣΗ Η Ρουμανία διαθέτει ένα εύκρατο ηπειρωτικό κλίμα με μέτρια χαρακτηριστικά, τα οποία αποτελούν χαρακτηριστικά και για την Κεντρική Ευρώπη, με ζεστά καλοκαίρια, μακρύς ψυχρούς χειμώνες και πολύ ευδιάκριτες εποχές. Άφθονες χιονοπτώσεις εμφανίζονται σε όλη τη χώρα από τον Δεκέμβριο μέχρι τα μέσα Μαρτίου, ειδικότερα στις ορεινές περιοχές της Ρουμανίας. Η μέση ετήσια θερμοκρασία εξαρτάται από το γεωγραφικό πλάτος και κυμαίνεται από 8 ο C στα βόρεια και 11 ο C στο νότιο τμήμα της χώρας, με θερμοκρασίες από 2,6 ο C στα βουνά και 12 ο C στα πεδιάδες. Σε γενικές γραμμές, οι θερμότερες περιοχές βρίσκονται στις νότιες περιοχές της Ρουμανίας. Οι ημερήσιες θερμοκρασίες κυμαίνονται από 0-5 ο C το χειμώνα και ο C τους καλοκαιρινούς μήνες. Οι νότιες περιοχές μπορεί να είναι θερμότερες αυτούς τους μήνες, ενώ οι Σελίδα 66

67 βόρειες και ανατολικές ορεινές περιοχές μπορεί να είναι πιο δροσερές με μέτριες θερμοκρασίες ημέρας και πολύ δροσερές νύχτες το καλοκαίρι, με θερμοκρασίες πολύ κάτω από το μηδέν το χειμώνα. Οι ακραίες θερμοκρασίες, που έχουν καταγραφεί, κυμαίνονται από 45 ο C στην περιοχή Baragan έως -38 ο C στην κοιλάδα Brasov. Τέλος, αξίζει να αναφερθεί ότι η μέση ετήσια βροχόπτωση ανέρχεται περίπου στα 700mm, περισσότερο στα βουνά (έως 1000mm) και λιγότερο στις ακτές (περίπου 400mm). αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι μπορεί να βρέχει και όλο το χρόνο, με την άνοιξη να αποτελεί όμως την πιο ξηρή εποχή. Παρόλα αυτά, το καλοκαίρι μπορεί να σημειώνονται ισχυρές βροχές και καταιγίδες, ειδικότερα στα βουνά 22. Μετά την ενεργειακή κρίση του 1973, στη Ρουμανία αναπτύχθηκαν κεντρικά συστήματα θέρμανσης (τηλεθέρμανση). Ως τηλεθέρμανση ορίζεται η παροχή θέρμανσης με ειδικό δίκτυο μονωμένων αγωγών που μεταφέρουν ζεστό νερό, το οποίο θερμαίνεται σε λέβητες, συνήθως σε θερμοηλεκτρικά εργοστάσια, αρκετά μακριά από το χώρο κατανάλωσης. Είναι δηλαδή η θέρμανση των κτιρίων μιας πόλης ή ενός τμήματος της πόλης από κεντρικό καυστήρα και όχι από ατομικούς. Το καύσιμο για αυτούς τους καυστήρες είναι το φυσικό αέριο. Δεδομένης της ηλικίας τους και της ξεπερασμένης κατάστασης, προς το παρόν τα συστήματα αυτά λειτουργούν με απώλειες της τάξεως του 30-35%, χαμηλή απόδοση και πολύ υψηλό κόστος παραγωγής, μεταφοράς και διανομής. Στον οικιακό τομέα πολλοί λογαριασμοί πληρώνονταν καθυστερημένα, με το ποσοστό των μη πληρωμών να ανέρχεται στο 40% το Οι οφειλές αυτές, ανήκαν κατά κανόνα σε καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα, οι οποίοι όταν έρθουν αντιμέτωποι με νομικές διαδικασίες, θα επιλέξουν αποσύνδεση της θέρμανσης, είτε αδυναμία αποπληρωμής λογαριασμών ή επιθυμία εγκατάστασης μεμονωμένων πηγών θέρμανσης, με αποτέλεσμα η αγορά της τηλεθέρμανσης να έχει χάσει περίπου πελάτες τα τελευταία χρόνια. Για τον περιορισμό της οικονομικής επιβάρυνσης του οικιακού τομέα η κυβέρνηση επιχορήγησε τους καταναλωτές, το 45% του ποσού από τον κρατικό προϋπολογισμό και το 55% από τον τοπικό προϋπολογισμό. Η επιδότηση αφορά σε ολόκληρη την αλυσίδα παραγωγής, ανεξαρτήτως της πηγής παραγωγής ή το χρησιμοποιούμενο καύσιμο. Τέλος, το ύψος των επιχορηγήσεων διαφέρει από πόλη 22 Σελίδα 67

68 σε πόλη, σύμφωνα με το κόστος από τα τοπικά συστήματα τηλεθέρμανσης (Central & Eastern European District Heating Outlook, 2009). Παρακάτω παρουσιάζεται ένα σύντομο χρονοδιάγραμμα, με την εξέλιξη της τηλεθέρμανσης στη Ρουμανία: 1970s Η τηλεθέρμανση αναπτύχθηκε καθώς το κομμουνιστικό κόμμα αποφάσισε να χτίσει νέα βιομηχανικά εργοστάσια και πολυκατοικίες στις πόλεις για να υποστηρίξει τη στέγαση των εργαζομένων Το πολιτικό κλίμα και η ηγεσία άλλαξαν, με αποτέλεσμα η τηλεθέρμανση να μην αποτελεί πλέον πολιτική προτεραιότητα Το γεγονός αυτό οδήγησε σε μια σταθερή πτώση στην αγορά της τηλεθέρμανσης και οι περισσότεροι άνθρωποι τελικά στράφηκαν σε μεμονωμένα συστήματα θέρμανσης Καθώς τα συστήματα τηλεθέρμανσης θεωρούνται παλιά και οι καταναλωτές έχουν μεμονομένα συστήματα θέρμανσης, οι φορείς της τηλεθέρμανσης υπόκεινται σε ζημιές Μέχρι το τέλος του 2010, οι απώλειες στο δίκτυο, σε επίπεδο χώρας, ήταν περίπου 29% (υφίστανται και πόλεις με απώλειες πάνω από 50%) Διάγραμμα 4.7 ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΛΕΘΕΡΜΑΝΗΣ Πηγή: (25/3/2015) Με την μείωση της τηλεθέρμανσης και την αυξημένη χρήση μεμονωμένων συστημάτων θέρμανσης (π.χ. τζάκια, σόμπες, φυσικό αέριο, καυστήρες πετρελαίου κλπ), στην εταιρεία παρουσιάζεται ακόμη μια ευκαιρία δυνατότητα ανάπτυξης των δραστηριοτήτων της στη Ρουμανία, μιας και όλα τα προαναφερθέντα συστήματα θέρμανσης χρησιμοποιούν καπναγωγούς για την απόρριψη των καυσαερίων τους. Σελίδα 68